MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN. (Studi Laboratorium Eksperimen pada Konsumen Potensial Laptop di UNS) SKRIPSI

MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN (Studi Laboratorium Eksperimen pada Konsumen Potensial Laptop di UNS)

SKRIPSI

Diajukan Guna Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi Syarat – Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh:

ARIEF TRI PRASETYO NIM : F. 0206031

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

ABSTRAK MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN (Studi Laboratorium Eksperimen pada Konsumen Potensial Laptop di UNS) Arief Tri Prasetyo F. 0206031 Beberapa hal yang menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum membeli sebuah produk adalah country of origin dan harga. Country of origin yang terkenal serta harga yang kompetitif akan membuat konsumen lebih yakin dan nyaman ketika membeli produk tersebut. Dalam penelitian ini terdapat rumusan masalah sebagai berikut: apakah country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek, apakah harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga, apakah persepsi kualitas merek dan persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsian nilai, dan apakah persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Dari perumusan masalah tersebut kemudian dibagi menjadi lima hipotesis, yaitu: country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek, harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga, persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai, persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai, persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh country of origin dan harga pada persepsi konsumen mengenai value suatu produk, yang kemudian hal tersebut berpengaruh pada niat membeli konsumen. Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan jenis eksperimen yang menggunakan objek produk laptop jenis entry level (konsumen tingkat awal). Populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen / calon konsumen laptop yang berstatus sebagai mahasiswa UNS. Partisipan yang diambil yaitu sejumlah 198 responden dengan metode convenience sampling. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), dengan menggunakan teknik estimasi maximum likehood. Dari hasil olah data dapat disimpulkan: 1. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara country of origin pada persepsi kualitas merek, didapatkan hasil bahwa country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek. 2. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara harga pada persepsi penerimaan harga, didapatkan hasil bahwa harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga. 3. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara persepsi kualitas merek pada persepsi nilai, didapatkan hasil bahwa persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai. 4. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara persepsi penerimaan harga pada persepsi nilai, didapatkan hasil bahwa persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai.

5. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara persepsi nilai pada niat membeli, didapatkan hasil bahwa persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa niat membeli konsumen laptop dipengaruhi oleh persepsi nilai dan persepsi nilai dipengaruhi dari country of origin dan harga. Hal tersebut disebabkan karena dalam memilih produk laptop yang akan dibeli, konsumen memilih produk yang berasal dari negara maju. Tetapi produk yang berasal dari negara maju dari sisi harga tidak kompetitif, konsekuensinya konsumen mencari produk dari negara berkembang dengan harga yang pantas. Dari kesimpulan diatas hendaknya produsen laptop memperhatikan negara mana yang dijadikan basis produksi, karena mayoritas masyarakat Indonesia mempunyai persepsi yang buruk pada beberapa negara, yang mengakibatkan tidak maksimalnya penjualan atau akan terjadi pemboikotan. Harga yang ditawarkan kepada konsumen juga hendaknya harga yang kompetitif, agar bisa terjual secara maksimal. Selain itu dari segi penelitian, peneliti hanya menggunakan satu produk. Akan didapat hasil yang lebih akurat apabila menggunakan lebih dari satu produk. Kata kunci: country of origin, harga

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul : ” MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN ”

Surakarta, Juni 2010 Disetujui dan diterima oleh Dosen Pembimbing

Lilik Wahyudi, S.E., M.Si. NIP. 19800603.200501.1.001

HALAMAN PENGESAHAN Telah disetujui dan diterima oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Surakarta,

Tim Penguji Skripsi

Juli 2010

1. Dr, Budhi Haryanto, MM.

Sebagai Ketua

(…

Sebagai Pembimbing

(

Sebagai Anggota

(

)

NIP. 19600904.198601.1.001

2. Lilik Wahyudi, S.E, M.Si

)

NIP. 19800603.200501.1.001

3. Aminah Sukma Dewi, S.E, M.Sc

)

NIP. 19771207.200812.2.002

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Apapun yang dapat kau lakukan, atau yang kau harap dapat kau lakukan, mulailah. Keberanian memiliki kejeniusan, kekuatan, dan keajaiban di dalamnya. “Mulailah Sekarang” (Goethe)

..laisal fata man qola kaana abi, w a lakinnal fata man qola Ha Ana Dzaa…

=> Bukanlah seorang pemuda yang selalu mengandalkan ayahnya, namun seoranglah pemuda yang berani dengan lantang mengatakan “ inilah saya!”

Karya sederhana ini kupersembahkan untuk: ·

Ayah dan Ibu, Kakak-kakak ku.

·

Teman-teman yang sudah membantu dalam kelancaran penyusunan skripsi ini.

·

Civitas Akademika FE UNS.

·

Dan semua orang yang sedang mengerjakan tugas akhir / skripsi agar selalu bersemangat... Skripsi itu perjuangan dan jangan pernah menyerah teman!

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum warrohmatullohi wabarokatuh Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, karunia, segala nikmat, dan kekuatan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN (Studi Laboratorium Eksperimen Pada Konsumen Potensial Laptop di UNS)”, sebagai tugas akhir guna

memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen Universitas Sebelas Maret.

Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini tidak terlepas dari dorongan dan bantuan banyak pihak. Oleh karenanya, penulis dengan ini mengucapkan terima kasih kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 2. Dra Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 3. Lilik Wahyudi, S.E., M.Si selaku pembimbing skripsi atas semua kritik, saran, dan perhatianya yang sangat membantu penulis untuk mencapai hasil yang terbaik. 4. Bapak-bapak dan ibu-ibu dosen, serta karyawan FE UNS, terimakasih-ku ucapkan atas semua ilmu yang telah dibagi. 5. Ibu dan Bapak, terima kasih atas segala doa, kasih saying, cinta, dan pengorbanan yang tak bias ananda balas. 6. Teman-teman yang sudah membantu demi kelancaran penyusunan skripsi ini. 7. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu. Penulis menyadari bahwa karya ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak, penulis harapkan demi perbaikan yang berkelanjutan. Akhir kata, penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan di kemudian hari. Terima kasih. Wassalamu’alaikum warrohmatullohi wabarokatuh

Surakarta,

Juni 2010

Arief Tri Prasetyo

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL…………………………………………………......

i

ABSTRAK……………………………………………………………..

ii

HALAMAN PERSETUJUAN ……………………………...................

iv

HALAMAN PENGESAHAN …………………………………............

v

HALAMAN MOTTO PERSEMBAHAN ………………………….....

vi

KATA PENGANTAR ……………………………………………........

vii

DAFTAR ISI ………………………………………………………......

ix

DAFTAR TABEL ……………………………………………………..

xi

DAFTAR GAMBAR ……………………………………………..........

xii

BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang …………..………………….………….......

1

1.2. Rumusan Masalah ..............…………...……………………

7

1.3. Tujuan Penelitian ...........……………………..…………….

7

1.4. Manfaat Penelitian……………………..…………...............

8

BAB II. LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1. Country of Origin………........................................................

9

2.2. Harga………………………………………………………...

10

2.3. Persepsi Penerimaan Harga……………………………...…..

12

2.4. Persepsi Kualitas Merek..........................................................

12

2.5. Persepsi Nilai..........................................................................

15

2.6. Niat Membeli..........................................................................

16

2.7. Penelitian Terdahulu...............................................................

18

2.8. Model Penelitian.....................................................................

20

2.9. Pengembangan Hipotesis........................................................

20

BAB III. METODE PENELITIAN 3.1. Ruang Lingkup Penelitian.......................................................

24

3.2. Studi Eksploratori ….……………………………………….

25

3.3. Studi Eksperimen Laboratorium …………………………....

31

3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas………………………………..

43

3.5. Metode Analisis……………………………………………..

44

3.6. Estimasi dan Pengujian Model Struktural…………………...

44

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Partisipan……………………………….

48

4.2. Analisis Instrumen Penelitian……………………………….

52

4.3. Analisis Data………………………………………………...

55

4.4. Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian…...

66

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan.............................................................................

72

5.2. Implikasi Pemasaran...............................................................

74

5.3. Keterbatasan………………………………………………....

75

5.4. Saran…………………………………………………………

75

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel III.1

Kelompok Desain Faktorial...............................................................

36

III.2

Hasil Cek Manipulasi.........................................................................

39

IV.1

Deskripsi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin..........

49

IV.2

Deskripsi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia............................

50

IV.3

Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Saat Ini....................

51

IV.4

Deskripsi Responden Berdasarkan Treatment Country of Origin…..

51

IV.5

Deskripsi Responden Berdasarkan Treatment Harga……………….

52

IV.6

Uji Validitas………………………………………...........................

53

IV.7

Uji Normalitas………………………………………………………

57

IV.8

Uji Outlier…………………………………………………………..

59

IV.9

Hasil Pengujian Goodness of Fit Model……………………………

61

IV.10

Hasil Goodness of Fit Setelah Modifikasi Model…………………..

63

IV.11

Regression Weights…………………………………………………

66

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1

Halaman Model Penelitian……………………………………….

20

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Globalisasi menuntut perusahaan untuk bekerja keras agar tetap bisa bertahan di dalam pasar yang semakin banyak pesaing. Setiap perusahaan melakukan berbagai cara untuk merebut hati konsumen. Perbaikan kualitas, pengembangan produk, penambahan fasilitas, pengurangan biaya produksi yang tidak efisien, layanan after sales yang baik adalah beberapa cara perusahaan agar konsumennya tidak berpindah ke produk yang lain. Efisien merupakan salah satu kunci utama untuk memenangkan persaingan. Demi mencapai tingkat efisiensi maksimal, perusahaan besar membangun pabrik di negara berkembang karena biaya produksinya yang lebih murah, dengan begitu produk yang dihasilkan mempunyai harga jual kompetitif, sehingga dapat lebih mudah memenangkan market share. Sebagai konsekuensi, negara asal produk (country of origin) menjadi bahan evaluasi penting bagi konsumen sebelum melakukan pembelian (Ahmed et al., 2002). Selain country of origin, harga juga menjadi bahan evaluasi konsumen dalam melakukan pembelian.

Penelitian oleh Hastak dan Hong dalam Teas dan Agarwal

(2000) menunjukkan bahwa dampak dari country of origin pada persepsi kualitas dapat

dibandingkan dengan harga. Sesuai dengan penelitian oleh Peterson dan Jolibert dalam Speece dan Nguyen (2005), tentang pengaruh country of origin terhadap niat pembelian menarik untuk dilakukan karena mayoritas penelitian tentang country of origin lebih banyak dilakukan di Amerika Utara atau Eropa, yang mana negara tersebut adalah negara maju, sedangkan Indonesia merupakan negara berkembang. Konsekuensinya adalah terdapat banyak perbedaan (penghasilan, pendidikan, gaya hidup, dan lain-lain) apabila penelitian tersebut dilakukan di Indonesia. Sesuai dengan penelitian oleh Shapiro dalam Zeithaml (1988), bahwa harga merupakan sinyal tingkat kualitas produk, maka semakin tinggi harga konsumen percaya bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik. Tetapi menurut Scitovszky dalam Dodds et al. (1991), harga ditentukan oleh kekuatan supply dan demand, dimana barang berharga murah dan berkualitas paling baik akan tetap dicari konsumen sehingga membuat harga jualnya semakin tinggi. Peneliti ingin meniliti kesenjangan diatas terhadap konsumen Indonesia. Country of origin adalah negara dimana produk tersebut diproduksi atau kantor pusat perusahaan berlokasi (Ozsomer dan Cavusgil dalam Thanasuta et al., 2008). Kita dapat mengetahui negara produk tersebut berasal dari tanda atau tulisan yang tertera pada produk tersebut. Tanda “made in” menunjukkan negara dimana produk tersbut dirakit (Papadopoulus dalam Thanasuta et al. 2008). Penggunaan country of origin sebagai bahan evaluasi telah dilakukan pertama kali oleh Schooler dalam Thanasuta et al. (2008), hasilnya menunjukkan bahwa konsumen menggunakan country of origin untuk mempertimbangkan kinerja dan kualitas produk, dimana produk yang berasal dari negara industri maju dipersepsikan lebih baik kualitasnya daripada negara berkembang. Penelitian ini juga didukung oleh peneliti selanjutnya oleh Ahmed et al. dalam Thanasuta

et al. (2008). Lalu hal ini diperkuat kembali oleh penelitian yang dilakukan oleh Darling dan Arnold dalam Teas dan Agarwal (2000) yang menyarankan bahwa country of origin dapat menjadi menjadi lebih penting dibandingkan dengan nama merek sebagai sebuah pengaruh dari persepsi kualitas. Country of origin termasuk dalam informasi ekstrinsik, begitu pula dengan harga, sedangkan yang termasuk dalam informasi intrinsik adalah rasa dan desain. Apabila seorang konsumen tidak memiliki banyak waktu untuk mencari informasi tambahan pada sebuah produk, maka konsumen cenderung menggunakan country of origin sebagai sebuah pertimbangan untuk mengevaluasi sebuah produk. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Speece dan Nguyen (2005), bahwa efek dari country of origin menjadi lebih kuat pada konsumen yang tidak mencari informasi lebih banyak. Supanvanij dan Amine dalam Ahmed et al. (2002), menjelaskan bahwa konsumen di seluruh dunia menggunakan country of origin sebagai sebuah atribut dalam evaluasi produk. Hal ini diperkuat dengan penelitian Thorelli dalam Teas dan Agarwal (2000) bahwa persepsi konsumen pada country of origin mempengaruhi persepsi dari kualitas, perilaku dan niat pembelian. Maka tidak salah bila setiap konsumen telah mempunyai gambaran tersendiri tentang produk yang dihasilkan dari sebuah negara tertentu, apakah itu baik atau tidak.

Karena country of origin adalah bagian dari citra merek,

merek dari negara dengan citra yang baik akan mempunyai kesempatan yang lebih baik untuk membuat citra produk lebih positif daripada produk dari negara dengan citra yang kurang baik (Lee dan Ganesh dalam Speece dan Nguyen, 2005). Konstruk country of origin dapat dijabarkan menjadi empat komponen: country of design, country of parts, country of assembly (Insch dan McBride dalam Chuch dan Kao, 2004) , dan country of

manufacture (Chuch dan Kao, 2004). Menurut konstruk yang ditetapkan oleh Mohamad et al. (2000) dan Li et al. (2000) dalam Chuch dan Kao, (2004), country of design dapat dijabarkan ke dalam 5 bagian: penampilan, mode, warna, keanekaragaman, dan estetika. Harga

adalah

yang

diberikan

atau

dikorbankan untuk mendapatkan produk (Zeithaml, 1988). Hal ini sesuai dengan Lamb, Hair, McDaniel dan Athola dalam Zeithaml (1988), bahwa harga sebagai sebuah atribut tingkat bawah dalam model multiatribut karena harga adalah sebuah komponen “pemberian”, daripada “menerima”. Definisi lain dari harga sesuai dengan Chapman dalam Zeithaml (1988), adalah yang sebagai sebuah pengorbanan. Pernyataan ini sesuai dengan Becker dalam Zeithaml (1988), bahwa harga tidak hanya pengorbanan konsumen untuk mendapatkan produk, tetapi biaya waktu, mencari, dan tenaga juga termasuk dalam faktor implisit atau eksplisit dari sebuah pengorbanan. Selain itu, harga dipercaya oleh konsumen sebagai informasi tentang kualitas produk (Ehrenberg et al. dalam Speece dan Nguyen, 2005). Tetapi sesuai dengan Scitovszky dalam Dodds et al., (1991) bahwa penggunaan harga sebagai sebuah indikator dari kualitas produk adalah tidak rasional, tetapi menunjukkan sebuah kepercayan bahwa harga pada sebuah pasar ditentukan oleh kekuatan saling mempengaruhi dari suplai kompetitif dan permintaan. Sebagai konsekuensi, barang dengan harga termurah dengan kualitas yang paling baik akan dipilih konsumen, yang mengakibatkan harga barang tersebut akan naik sesuai dengan hukum permintaan.

Setiap konsumen mempunyai

reference price, yang dapat membantu untuk menilai apakah harga tersebut pantas untuk sebuah produk atau tidak. Reference price terdiri dari 2 jenis, yaitu internal reference price dan external reference price (Campo dan Yague, 2006). Internal reference price

yaitu standar harga yang konsumen gunakan untuk sebuah harga penawaran produk. Sedangkan external reference price adalah proses referensi oleh konsumen yang bersumber dari sebuah komparasi dari harga jual produk, dengan standar harga yang sudah diingat konsumen. Sesuai dengan kegunaan reference price, maka konsumen dapat menilai apakah harga sebuah produk mahal, biasa, atau murah. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chao (1993) dalam Teas dan Agarwal (2000) bahwa harga, country of design, dan country of assembly secara statistik signifikan terhadap persepsi kualitas oleh responden. Produk yang sangat dipengaruhi oleh country of origin dan harga yaitu produk elektronik, laptop merupakan salah satunya. Penelitian terhadap laptop menarik untuk dilakukan karena menurut data dari IDC (www.idcindonesia.com) diperkirakan ada sekitar 1,5 juta unit permintaan laptop di Indonesia, bahkan untuk tahun depan akan bertumbuh sekitar 30%. Faktor-faktor yang menyebabkan meningkatnya permintaan laptop bisa dilihat dari pertumbuhan ekonomi makro yang sudah mulai stabil dimana krisis global sudah mulai recovery. Toshiba sendiri merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan berbagai peralatan listrik dan produk elertronik yang canggih. Toshiba Corporation adalah salah satu perusahaan diversifikasi produsen dan pemasar produk digital, perangkat elektronik dan komponen, sistem infrastruktur sosial dan Home appliances (www.bloganugrahpratama.com) . Inovasi Toshiba yang terbaru dalam hal laptop adalah membuat laptop yang memiliki layar monitor 12 inch LED backlit dengan berat hanya 979 gram dan sudah dilengkapi Super-Multi DVD Drive tertipis di dunia, yaitu hanya

7mm. Laptop dengan teknlogi mutakhir yang tersebut dipasarkan dengan nama model berseri PORTÉGÉ R600. (www.toshibaasia.com). Saat ini market share penjualan laptop di Indonesia dikuasai oleh Acer. Acer telah menguasai sekitar 38%, sementara sisa 62% market share tersebut harus berbagi dengan beberapa merek, yaitu HP, Lenovo, Asus, Dell, NEC, MSI, Sony, IBM, dan Toshiba. Berdasarkan data dari GFK (www.gfk.com), Toshiba meraih 18% market share penguasaan pasar laptop di Indonesia, yang berarti bahwa Toshiba ada di urutan kedua pasar laptop Indonesia setelah Acer. Berbagai langkah telah dilakukan oleh Toshiba untuk meningkatkan market share, diantaranya dengan lebih serius lagi melakukan penetrasi pada segmen pasar low end / entry level (laptop dengan harga dibawah 5 juta) dan mainstream (laptop dengan harga dibawah 10 juta). Selain itu Toshiba juga telah menunjuk brand ambassador Luna Maya untuk lebih mendekatkan produk ini ke pasar sehingga image brand lebih dekat lagi dengan konsumen Indonesia. Dengan strategi pemasaran yang tepat, maka akan diperoleh konsumen yang loyal. Tingkat loyalitas yang tinggi adalah salah satu asset paling besar yang dapat dimiliki oleh seorang pemasar. Pengamatan terhadap pandangan konsumen terhadap country of origin dan tingkat harga yang bermacam-macam harus dijadikan dasar untuk perencanaan pemasaran yang efektif. Sesuai dengan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan pengaruh country of origin dan harga terhadap pemilihan produk oleh konsumen. Dengan mengambil judul “MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN”

1.2. Rumusan Masalah

Dari latar belakang tentang pengaruh country of origin dan harga yang telah diuraikan dimuka, maka dapat disimpulkan rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek? 2. Apakah harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga? 3. Apakah persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai? 4. Apakah persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai? 5. Apakah persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli?

1.3. Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh country of origin pada persepsi kualitas merek. 2. Untuk menganalisis pengaruh harga pada persepsi penerimaan harga. 3. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas merek pada persepsi nilai. 4. Untuk menganalisis pengaruh persepsi penerimaan harga pada persepsi nilai. 5. Untuk menganalisis pengaruh persepsi nilai pada niat membeli.

1.4. Manfaat Penelitian Apabila tujuan penelitian tercapai diharapkan memiliki manfaat: 1. Bagi akademisi Penelitian ini memberi bukti empiris mengenai pengaruh country of origin, serta harga terhadap persepsi nilai dan niat membeli oleh konsumen. Sehingga bisa menjadi pertimbangan dalam penerapan ilmu pemasaran dalam dunia nyata. 2. Bagi praktisi

Penelitian ini bisa dimanfaatkan sebagai salah satu pedoman dalam penentuan harga produk, membangun citra merek serta segmentasi produk. Sehingga dengan acuan tersebut perusahaan mampu membuat kebijakan yang tepat untuk bisa bertahan dalam persaingan usaha yang semakin ketat.

BAB II LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

Kajian literatur-literatur terdahulu menjelaskan fenomena faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan niat pembelian. Pembahasan pada bab ini dimaksudkan untuk memberi penjelasan mengenai posisi studi ini dibandingkan penelitian-penelitian terdahulu berdasarkan variabel-variabel yang menjadi obyek amatan serta hubungan antar variabel yang terbentuk. Penjelasan tersebut dimaksudkan untuk memberi rerangka dasar dalam merumuskan hipotesis dan pengembangan model yang diusulkan.

2.1. Country of Origin

Country of origin didefinisikan sebagai negara asal dari perakit atau pembuat produk (Hans dan Terpstra dalam Ahmed et al. 2002), diidentifikasikan dengan label “made in” atau “manufactured in” (Chasin dan Jaffe dalam Ahmed et al. 2002). Akan tetapi dengan pesatnya pertumbuhan perusahaan multinasional dan munculnya produk hybrid dengan komponen yang bersumber dari beberapa Negara telah mengaburkan keakuratan atau validitas dari label “made in” atau “manufactured in” (Baker dan Michie, Baughn dan Yaprak dalam Ahmed et al., 2002) sehingga untuk membuat identifikasi dari country of origin seringkali sangat sulit. Misal: konsumen mengenal produk Sony, Toshiba, Honda sebagai produk dibuat oleh negara Jepang, walaupun sebenarnya produk itu sendiri tidak diproduksi di Negara tempat perusahaan itu berdomisili. Maheswaran dalam Ahmed et al. (2002), mengusulkan bahwa country of origin digunakan dalam suatu evaluasi produk sebagi sebuah proses stereotyping dimana konsumen dapat memprediksikan atau mengevaluasi bahwa suatu produk lebih berkualitas jika mempunyai country of origin yang juga berkualitas. Menurut Han dalam Schaefer (1995), konsumen menggunakan country of origin sebagai efek ‘halo’ yang akan menyimpulkan atribusi dari produk jika konsumen tidak familiar dengan produk atau menambah pengetahuan konsumen terkait dengan produk jika konsumen familiar dengan produk tertentu. Jadi dapat dikatakan country name bisa digunakan sebagai suatu sinyal, dimana konsumen akan memiliki persepsi kualitas yang berbeda-beda dari berbagai macam country name. Hal ini akan sangat bermanfaat ketika pengetahuan tentang extrinsic product cues lainnya (misal merek, harga) minimal.

Konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor. Mereka menganggap produk impor sebagai produk yang lebih berkualitas dibandingkan produk local. Produk yang berasal dari Negara-negara maju seperti Amerika Serikat dan Jepang lebih digemari oleh konsumen Indonesia.

2.2. Harga Harga merupakan sesuatu yang diserahkankan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa (Lamb, Hair, McDaniel, 2001). Harga adalah apa yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk (Zeithaml, 1988). Hal ini sesuai Athola dalam Zithaml (1988), bahwa harga sebagai sebuah atribut tingkat bawah dalam model multiatribut karena harga adalah sebuah komponen “pemberian”, daripada “menerima”. Definisi lain dari harga sesuai dengan Chapman dalam Zeithaml (1988), adalah yang sebagai sebuah pengorbanan. Pernyataan ini sesuai dengan Becker dalam Zeithaml (1988), bahwa harga tidak hanya pengorbanan konsumen untuk mendapatkan produk, tetapi biaya waktu, mencari, dan tenaga juga termasuk dalam faktor implisit atau eksplisit dari sebuah pengorbanan. Selain itu, harga dipercaya oleh konsumen sebagai informasi tentang kualitas produk (Shapiro dalam Zeithaml , 1988). Setiap konsumen mempunyai reference price, yang dapat membantu untuk menilai apakah harga tersebut pantas untuk sebuah produk. Reference price terdiri dari 2 jenis, yaitu internal reference price dan external reference price (Campo dan Yague, 2006). Internal reference price yaitu standar harga yang konsumen gunakan untuk sebuah harga penawaran produk. Sedangkan external reference price adalah proses referensi oleh konsumen yang bersumber dari sebuah komparasi dari harga jual produk, dengan

standar harga yang sudah diingat konsumen. Sesuai dengan kegunaan reference price, maka konsumen dapat menilai apakah harga sebuah produk terlalu mahal, biasa, atau terlalu murah.

2.3. Persepsi Penerimaan Harga Pandangan atau persepsi konsumen tentang kepantasan suatu harga produk yang memengaruhi konsumen dalam mengevaluasi produk yang akan dibeli disebut dengan persepsi penerimaan harga (Maxwell, 2001). Pengaruh harga bagi konsumen memiliki pengaruh langsung terhadap persepsi mereka pada kualitas merek atau frekuensi pembelian dalam keseharian. Untuk itu perusahaan harus mampun menciptakan strategi harga secara bijaksana untuk mendapatkan persepsi konsumen yang tepat berkaitan dengan harga suatu produk. Para konsumen cenderung tergantung pada harga yang tinggi sebagi suatu alat prediksi dari kualitas produk pada saat tidak ada kepastian yang terlibat dalam keputusan pembelian (Lamb, 2001). Produk dengan harga yang tinggi akan dipersepsikan konsumen, bahwa produk tersebut berkualitas tinggi. Namun apabila harga produk terlalu tinggi, maka hal tersebut akan berpengaruh negatif terhadap persepsi nilai konsumen pada suatu produk (Stauble, 2000: 292). Karena apabila terlalu tinggi, konsumen akan membandingkan dengan produk lain yang memiliki harga lebih terjangkau berdasarkan referensi (referencwe price) yang mereka miliki.

2.4. Persepsi Kualitas Merek

Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999) adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Sedangkan persepsi kualitas merek (brand perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk (Durianto, Sugiarto, Tony, 2001: 96). Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Karena perceived quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality positif, produk akan disukai. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, maka tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh (dalam Durianto, Sugiarto, Tony, 2001), yaitu: 1. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sifat yang berbeda dalam menilai atribut-atribt kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan. 2. Pelayanan

Mencerminkan kemampunann memberikan pelayanan kepada produk tersebut., misalnya mobil merek tertentu meyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam diseluruh dunia. 3. Ketahanan Mencerminkan umur ekonomis dari produk mobil tersebut. Misalnya mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagi mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun, tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik Produk Bagian-bagian tambhana dari produk (features), seperti remote control sebuah video, tape deck, system WAP untuk ponsel. Penambah ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek terlihat hampir sama. Bagianbagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa perusahaan memahamai kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai perkembangan. 6. Kesesuaian dengan spesfifikasi Merupakan pandangan mengenasi kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesfifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, system pengapian dan lainnya. 7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemiungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

2.5. Persepsi Nilai Suatu produk akan sukses penjualannya apabila mampu memberikan suatu nilai dan kepuasan kepada konsumennya. Biasanya konsumen akan memilih suatu produk yang dipersepsikan mempunyai suatu nilai lebih dalam benak konsumen. Gambar dibawah ini menunjukkan aspek apa saja yang dipersepsikan konsumen sebagai keuntungan yang diperoleh (Total Consumer Value) dan biaya yang dikeluarkan (Total Consumer Cost). Nilai suatu produk menurut Kotler (2000) yaitu rasio antara yang konsumen dapatkan, meliputi keuntungan fungsional dan keuntungan emosional dengan apa yang konsumen berikan untuk mendapatkan produk tersebut atau sering disebut biaya pembelian produk. Persepsi konsumen tentang nilai suatu produk yang mereka dapatkan disebut dengan perceived value. Perceived value adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut (Chapman dan Wahlers, 1999). Perceived value suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk

menghasilkan perceived value yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.

2.6. Niat Membeli Menurut Chapman dan Wahlers (1999) niat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka niat membeli terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001). Hal ini karena pada saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan mampu memberikan kepuasan. Menutut Kotler (2000) konsumen dalam melakukan keputusan pembelian ada lima tahapan yaitu: 1) pengenalan masalah, 2) pencarian informasi, 3) evaluasi alternatif, 4) keputusan pembelian, 5) perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga meningkat hingga suatu tingkat

tertentu dan berubah menjadi dorongan. atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal. 2. Pencarian informasi Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok: ü Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan ü Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran ü Sumber umum : media massa, organisasi konsumen ü Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk 3. Evaluasi alternatif Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek. 4. Keputusan membeli Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan kepuasan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang alan tergantung pada dua hal: a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen b. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut

Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-fakor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku sesudah pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang menarik minat pemasar..

2.7. Penelitian Terdahulu Ahmed et al. (2002), meneliti tentang pengaruh country of origin, harga dan merek terhadap evaluasi dan minat membeli produk low involvement. Dalam penelitian ini Ahmed dan Johnson mengemukakan bahwa dimensi yang melingkupi country of origin terdiri dari ras/aroma, prestis, dan kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa country of origin berpengaruh ketika konsumen mengevaluasi produk low-inolvement, tetapi bila terdapat extrinsic cues (harga dan merek), pengaruh dari country of origin menjadi lemah dan merek menjadi faktor evaluasi yang menentukan. Chapman dan Wahlers (1999), meneliti tentang pengaruh harga sebagai indikator kualitas produk serta persepsi pengorbanan terhadap minat membeli dengan menggunakan persepsi nilai sebagai variabel mediator. Penelitian tersebut mereplikasi dari model yang telah diuji oleh Dodds dan Monroe (1991). Hasil dari penelitian tersebut yaitu: harga berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas serta pengorbanan. Sedangkan

persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap persepsi nilai, namun persepsi pengorbanan berpengaruh negatif terhadap persepsi nilai. Kemudian persepsi nilai berpengaruh positif terhadap minat membeli. Maxwell (2001), menerapkan pengujian price/brand effect model yang berisi tentang pengaruh harga dan kualitas merek terhadap minat membeli, dengan perceived value sebagai variabel mediator. Selain itu Maxwell juga menambahkan sikap ekonomis yang mempengaruhi persepsi konsumen terkait dengan penerimaan mereka terhadap harga suatu produk. Penelitian tersebut dilakukan pada konsumen kelas menengah dari dua negara, yaitu: India dan Amerika Serikat, untuk membandingkan perilaku konsumen dua negara yang berbeda. Hasil dari penelitian tersebut menyimpulkan bahwa konsumen India memiliki persepsi yang rendah tentang merek daripada konsumen Amerika Serikat. Tetapi konsumen India memiliki sikap ekonomis yang lebih tinggi, karena hal tersebut dipengaruhi pemdapatan rata-rata konsumen India yang tergolog rendah.

2.8. Model Penelitian Penelitian ini berdasarkan dari model yang dikembangkan oleh Sarah Maxwell, yaitu price/brand effect model. Dalam melakukan pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan persepsi nilai (perceived value) suatu produk. Persepsi nilai dipengaruhi oleh dua komponen, yaitu persepsi kualitas merek dan persepsi penerimaan harga.

Gambar II.1. Model Penelitian Harga

H2

Persepsi penerimaan harga

H4 Niat membeli

Persepi Nilai

H5 Country of origin

H1

Persepsi kualitas Merek

H3

Sumber: diadopsi dari Maxwell (2001)

2.9. Pengembangan Hipotesis Country of Origin dan Persepsi Kualitas Merek Penelitian oleh Yaprak dalam Thanasuta et al. (2008) membuktikan bahwa negara asal memberikan dampak positif terhadap kualitas merek. Yaprak (1978) menguji eksekutif bisnis dari Amerika dan Turki memiliki niat membeli merek mobil, kamera dan kalkulator tertentu yang terbuat dari negara Jerman, Jepang dan Italia. Sehingga bisa disimpulkan bahwa konsumen akan memilih produk dengan negara asal yang berkompeten, dengan begitu nama mereknya juga akan terangkat. Sesuai dengan produk laptop, konsumen akan memiliki persepsi positif terhadap merek yang dibuat di negara maju dibandingan dengan negara berkembang. Dengan mayoritas responden adalah mahasiswa, mereka lebih mengerti kualitas merek yang berasal dari negara maju dan yang tidak. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H1: Country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek.

Harga dan Persepsi Penerimaan Harga Dodds et al. dalam Maxwell (2001), membuktikan hubungan logis antara harga dan persepsi penerimaan harga. Hubungannya yaitu terbalik, bahwa semakin tinggi harga sebenarnya, semakin rendah persepsi penerimaan harga. Hal ini didukung oleh menurut Scitovszky dalam Dodds et al. (1991), yaitu harga ditentukan oleh kekuatan supply dan demand, dimana barang berharga murah dan berkualitas paling baik akan tetap dicari konsumen, sehingga membuat harga jualnya semakin tinggi. Konsumen akan cenderung ke produk yang berharga lebih murah daripada yang mahal. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H2: Harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga.

Persepsi Kualitas Merek dan Persepsi Nilai Berdasarkan Chapman dan Wahlers (1999), Agarwal dan Teas (2001) dan Sarah Maxwell (2001), bahwa suatu produk yang dipersepsikan memiliki kualitas baik dalam benak konsumen maka akan dianggap bahwa produk tersebut mampu memberi kepuasan kepada konsumen. Karena terkadang konsumen kurang memahami secara rinci karakteristik suatu produk yang akan dibelinya, sehingga seringkali konsumen menggunakan merek sebagi indikator kualitas produk yang kemudian dijadikan acuan dalam mengukur value suatu produk. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H3: Persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai.

Persepsi Penerimaan Harga dan Persepsi nilai Berdasarkan Chapman dan Wahlers (1999) dan Sarah Maxwell (2001), bahwa selain menggunakan persepsi kualitas merek sebagai indikator dalam mengukur persepsi nilai, harga juga sering dijadikan sebagai indikator dalam mengukur persepsi nilai oleh konsumen. Biasanya konsumen beranggapan bahwa produk yang mahal memiliki kualitas yang bagus juga, dengan catatan apabila harga tersebut masih dalam batas kewajaran. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H4: Persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai.

Persepsi nilai dan Niat Membeli Penelitian yang dilakukan Chapman dan Wahlers (1999). Menurut mereka persepsi nilai adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut. Persepsi nilai suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika persepsi nilai suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan persepsi nilai yang tepat bagi konsumen laptop, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas laptop yang ditawarkan. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut : H5: Persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli.

BAB III METODE PENELITIAN

Tujuan bab ini adalah untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara lain: ruang lingkup penelitian, pembahasan hasil studi ekploratori, prosedur eksperimen laboratorium, definisi operasional, dan desain pengujian statistik. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.

3.1 Ruang Lingkup Penelitian Jenis penelitian ini menggunakan metode diskusi kelompok fokus (focus group discussion) untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan tingkat harga yang sesuai pada obyek yang diteliti. Selanjutnya, studi dilanjutkan dengan

laboratorium eksperimen untuk menguji hubungan kausalitas antar-variabel yang teridentifikasi tersebut, sehingga diharapkan hasilnya dapat digunakan untuk menjelaskan permasalahan yang diajukan.. Penelitian ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada suatu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karenanya, untuk menggeneralisasi penelitian ini pada waktu yang berbeda diperuan ketelitian dan kehati-hatian untuk mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat menginflasi model. Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah eksperimen laboratorium (laboratorium experiment), sebab teknik ini memberikan keleluasaan kepada peneliti untuk melakukan menipulasi untuk memberikan penjelasan yang rasional terhadap konsep dasar yang diuji.

3.2 Studi Eksploratori Focus group discussion yang dilakukan pada studi ini merupakan bagian dari studi eksploratori. Studi ekploratori merupakan bentuk dari studi pendahuluan (pilot study) yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara jelas ide-ide penelitian. Studi ini dilakukan untuk memahami perkembangan fenomena yang terjadi pada setting, sehingga permasalahan yang muncul dapat dirumuskan secara akurat, tindakan alternatif

dapat diidentifikasi dengan jelas, pertanyaan dan hipotesis dapat dirumuskan dengan baik, dan variabel-variabel amatan dapat diidentifikasi dengan benar. Diskusi kelompok fokus (focus group discussion) terdiri dari satu kelompok yang terdiri dari 5 partisipan yang bertujuan untuk mendiskusikan topik permasalahan tertentu. Dalam studi ini, yang menjadi partisipan adalah mahasiswa dari fakultas ekonomi jurusan manajemen yang dipilih berdasarkan kriteria sebagai berikut: (1) dari jumlah yang ditentukan harus bervariasi berdasarkan usia, (2) bervariasi berdasarkan gender, (3) bervariasi berdasarkan sekolah menengah asal yaitu umum dan kejuruan, (4) bervariasi berdasarkan uang saku perbulan. Hal ini dimaksudkan agar aspek keperilakuan konsumen riil dapat terwakili oleh partisipan yang dipilih dalam focus group discussion. Dalam pelaksanaan diskusi, peneliti berperan sebagai moderator yang bertindak sebagai berikut: memberikan pertanyaan-pertanyaan diskusi, mengarahkan jawaban, serta memberikan kesimpulan terhadap hasil-hasil diskusi. Ruang tempat diskusi dikondisikan seperti ruang rapat formal yang akan mengambil keputusan-keputusan penting, sehingga melalui cara ini, keseriusan diskusi dapat terbangun untuk mencapai hasil yang maksimal. Selama diskusi, dinamika, ekspresi, dan gesture dari masing-masing partisipan terekspresi melalui jawaban yang diberikan dalam menjawab setiap pertanyaan diskusi. Studi ekploratori yang dilakukan terdiri dari dua tahapan yang didasarkan pada topik permasalahan yang didiskusikan. Pertama, topik permasalahan yang bertujuan untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan tingkat harga yang sesuai yang menjadi obyek amatan studi. Pada tahapan ini, kelompok mendiskusikan nama negara dan harga yang pantas, sehingga dalam pelaksanaan eksperimen tidak terjadi bias persepsi yang dikarenakan ketidaktahuan partisipan

terhadap produk laptop yang menjadi obyek studi. Kedua, topik permasalahan yang bertujuan untuk mengkonfirmasi konsep-konsep yang teridentifikasi melalui proses deduktif, sehingga melalui cara ini diharapkan konsep-konsep yang teridentifikasi mempunyai relevansi yang tinggi dengan setting risetnya. Berikut ini adalah penjelasan terhadap hasil-hasil diskusi yang diawali dengan diskusi tahapan pertama.

3.2.1. Diskusi Tahapan Pertama Diskusi tahapan pertama terdiri tiga alur. Alur pertama, mendiskusikan kebutuhan partisipan yang paling penting. Alur kedua, mendiskusikan tingkat harga yang termasuk dalam sebuah produk. Berikut ini adalah hasil-hasil yang diperoleh pada tiap-tiap alur diskusinya. Alur pertama, diskusi tentang kebutuhan yang paling penting bagi partisipan, yang dilanjutkan dengan diskusi tentang county of origin yang diperkirakan sesuai dengan kebutuhan tersebut. Berikut ini adalah beberapa pertanyaan yang harus didiskusikan. Apa kebutuhan yang paling penting bagi anda saat ini? Apa negara asal yang sangat anda kenal (familiar) yang sesuai dengan kebutuhan tersebut? Alur pertama mengindikasikan koherensi hasil diskusi sebagai berikut: (1) laptop merupakan kebutuhan yang dirasakan paling penting di antara kebutuhan-kebutuhan yang lainnya, antara lain: layanan internet, televisi, dan radio, (2) atribut-atribut yang digunakan untuk menilai kesuperioran country of origin adalah kualitas, dan (3) hasil

pengevaluasian atribut mengindikasi bahwa Jepang merupakan country of origin yang dipersepsikan sebagai country of origin tinggi, Cina dipersepsi sebagai country of origin menengah, sedangkan Malaysia dipersepsi sebagai country of origin rendah. Dari

hasil

diskusi

alur

pertama

yang

selanjutnya

digunakan

untuk

mengidentifikasi country of origin yang termasuk dalam tiga kategori kualitas, yaitu kualitas tinggi, kualitas menengah, dan kualitas rendah. Alur kedua, diskusi tentang tingkat harga yang sesuai dengan produk laptop. Peneliti memberikan informasi spesifikasi laptop yang akan diujikan kepada partisipan, kemudian partisipan diminta untuk mendiskusikan harga yang pantas untuk laptop tersebut. Setelah itu dilanjutkan dengan diskusi untuk harga tinggi dan harga rendah dari laptop tersebut. Berikut adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan untuk mengeksplorasi tingkat harga tersebut. Berapa tingkat harga yang sesuai untuk produk laptop dengan spesifikasi seperti ini? Alur kedua menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: harga yang sesuai dengan spesifikasi tersebut yaitu Rp 7.160.000 untuk harga tinggi, Rp 6.100.000 untuk harga menengah, dan Rp 5.180.000 untuk harga rendah.

3.2.2. Diskusi Tahapan Kedua Diskusi jenjang kedua terdiri dari dua alur yang merupakan alur lanjutan dari diskusi jenjang pertama. Alur ketiga, mendiskusikan hubungan antara country of origin dengan persepsi kualitas merek. Alur keempat, mendiskusikan hubungan antara harga dengan persepsi penerimaan harga. Alur kelima, mendiskusikan hubungan antara persepsi

kualitas merek dengan persepsi nilai. Alur keenam, mendiskusikan hubungan antara persepsi penerimaan harga dengan persepsi nilai. Alur ketujuh, mendiskusikan hubungan antara persepsi nilai dengan niat membeli. Berikut ini adalah penjelasam secara rinci tentang masing-masing alurnya. Alur ketiga, diskusi tentang hubungan kausalitas antara country of origin dengan persepsi kualitas merek. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah country of origin berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima? Alur ketiga mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi kualitas dari country of origin semakin tinggi persepsi kualitas yang diterima. Fenomena ini didukung oleh Yaprak dalam Thanasuta et al. (2008). Alur keempat, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara harga dengan persepsi penerimaan harga. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah harga berpengaruh pada persepsi penerimaan harga yang anda terima? Alur keempat mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi harga semakin rendah persepsi penerimaan harga yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Dodds et al. dalam Maxwell (2001). Alur kelima, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi kualitas merek dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima?

Alur kelima mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi kualitas merek semakin semakin tinggi persepsi nilai yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) dan Maxwell (2001). Alur keenam, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi penerimaan harga dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah persepsi penerimaan harga berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima? Alur keenam mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi penerimaan harga semakin semakin tinggi persepsi nilai yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Maxwell (2001). Alur ketujuh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi nilai dengan niat membeli. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah persepsi nilai berpengaruh pada niat membeli anda? Alur ketujuh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi nilai semakin semakin tinggi minat membeli. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999).

3.2.3. Simpulan Hasil Studi Eksploratori Hasil diskusi jenjang pertama mengindikasi dua hal. Pertama, Jepang, Cina, dan Malaysia merupakan tiga negara yang dapat digunakan sebagai stimulus untuk

memanipulasi persepsi kualitas tinggi, menengah dan rendah terhadap sebuah produk. Kedua, harga Rp 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 merupakan tingkat harga yang digunakan sebagai stimulus untuk memanipulasi persepsi harga tinggi, menengah, dan rendah. Hasil studi jenjang kedua mengindikasikan 1 jenis hubungan kausalitas yaitu hubungan kausalitas sederhana (simple effect) yang menjelaskan efek utama antara country of origin dan harga mempengaruhi persepsi nilai, yang selanjutnya akan mempengaruhi pada niat pembelian. Setelah hasil-hasil studi eksploratori, pembahasan berikutnya adalah prosedur eksperimen laboratorium.

3.3. Studi Eksperimen Laboratorium Persiapan awal yang dilakukan dalam eksperimen adalah pendefinisian variabel amatan, yang selanjutnya diikuti dengan penentuan partisipan, pendesainan kelompok eksperimen, materi stimulus, pengujian manipulasi, prosedur eksperimen, dan pengujian statistik. Pendefinisian variabel bertujuan untuk memberikan kerangka konseptual tentang pengertian dan operasionalisasi variabel-variabel penelitian beserta cara pengukurannya. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan penentuan variabel-variabel yang memerlukan manipulasi dan yang tidak. Penentuan partisipan bertujuan untuk memilih partisipan berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Hal ini bertujuan untuk menghasilkan kualitas data yang digunakan untuk mendukung hasil pengujian hipotesisnya. Pembentukkan kelompok eksperimen bertujuan untuk mempermudah pelaksanaan eksperimen khususnya dalam upaya untuk mendesain instrumen-instrumen stimulusnya.

Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk menghasilkan instrumen-instrumen yang digunakan untuk memanipulasi partisipan sesuai dengan kelompok eksperimen yang didesain. Pengujian manipulasi bertujuan untuk menjelaskan keefektifan materi stimulus eksperimen. Prosedur eksperimen bertujuan untuk menjelaskan pelaksanaan eksperimen laboratorium yang dilakukan. Berikut ini adalah pembahasannya.

3.3.1. Definisi Operasional Variabel Dalam suatu penelitian dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan reliabel. Instrumen tersebut dapat dikembangkan sendiri oleh peneliti atau diadopsi dari peneliti sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi instrumen penelitian yang telah dikembangkan oleh peneliti sebelumnya. Adapun instrumen pengukuran terdiri empat konstruk yang dioperasionalisasikan, yaitu: persepsi kualitas, persepsi penerimaan harga, persepsi nilai dan niat membeli. Persepsi kualitas Merek Persepsi kualitas merek adalah estimasi tentang keunggulan suatu produk. Konstruk ini mengukur bagaimana persepsi konsumen terkait dengan kualitas produk yang dijadikan objek penelitian. Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: kualitas dari laptop ini akan baik sekali.

Persepsi penerimaan harga

Persepsi penerimaan harga adalah rentang harga yang masih bisa diterima oleh konsumen. Konstruk ini mengukur apakah harga suatu produk masih bisa diterima oleh konsumen, atau masih dalam batas yang wajar. Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: ini adalah harga yang sangat bagus untuk laptop ini.

Persepsi Nilai Persepsi nilai adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk/jasa yang merupakan trade off antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam kualitas persepsian. Konstruk ini mengukur bagaimana tentang value produk objek penelitian. Apakah produk yang ditawarkan cukup memberi kepuasan atau keuntungan bagi konsumen. Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: produk ini mempunyai nilai yang baik.

Niat membeli Niat membeli adalah peluang seseorang untuk membeli suatu produk. Konstruk ini mengukur bagaimana minat membeli konsumen terhadap produk objek penelitian dengan pertimbangan harga maupun kualitas produk tersebut. Konstruk ini diukur dengan

menggunakan dua butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: kesediaan saya untuk membeli laptop ini adalah sangat tinggi

3.3.2. Penentuan Partisipan Partisipan diambil dari mahasiswa ekonomi jurusan manajemen. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa mahasiswa yang terpilih sebagai partisipan riset dapat mewakili perilaku konsumen riil dalam memutuskan pembelian terhadap produk laptop. Dengan demikian, hasil-hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan untuk menjelaskan fenomena yang sesungguhnya (Assael, 1998). Obyektivitas studi diupayakan melalui kebebasan mahasiswa untuk menerima atau menolak eksperimen sehingga dalam pelaksanaannya tidak ada unsur intimidasi, pemanfaatan ikatan informal antara teman, atau hal-hal lain yang bersifat pemaksaan yang berpotensi menurunkan derajad keyakinan terhadap kualitas data penelitian. Oleh karena itu, partisipan yang terpilih harus memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan secara rigid. Pertama, mahasiswa yang tidak mengerti tentang tiga country of origin produk laptop yaitu Jepang, Cina, dan Malaysia, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi oleh pengetahuan partisipan dalam pengisian kuesioner tentang persepsi kualitas dari country of origin. Kedua, mahasiswa yang tidak mengerti tentang harga produk laptop, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi dalam pengisian kuesioner tentang tingkat harga.

Pembahasan berikutnya adalah pembentukan kelompok eksperimen yang bertujuan untuk memudahkan penentuan stimulus sesuai dengan kelompok pasrtisipan.

3.3.3. Pembentukan Kelompok Eksperimen Kelompok eksperimen laboratorium yang dikembangkan dalam studi ini terdiri dari kombinasi: 3 (persepsi kualitas country of origin: tinggi, menengah, rendah) x 3 (persepsi harga: tinggi, menengah, rendah). Dengan demikian, dalam eksperimen terdapat 9 kelompok desain faktorial yang mendeskripsikan kelompok berdasarkan kombinasi stimulus yang didesain. Tabel III.1. Kelompok Desain Faktorial Kelompok

Kombinasi

Kode

Persepsi country of origin – persepsi harga 1.

tinggi (Jepang) – tinggi (Rp 7.160.000)

A

2.

tinggi (Jepang) – menengah (Rp 6.100.000)

B

3.

tinggi (Jepang) – rendah (Rp 5.180.000)

C

4.

menengah (Cina) – tinggi (Rp 7.160.000)

D

5.

menengah (Cina) – menengah (Rp 6.100.000)

E

6.

menengah (Cina) – rendah (Rp 5.180.000)

F

7.

rendah (Malaysia) – tinggi (Rp 7.160.000)

G

8.

rendah (Malaysia) – menengah (Rp 6.100.000)

H

9.

rendah (Malaysia) – rendah (Rp 5.180.000)

I

Sumber: Hasil desainan Peneliti Kelompok yang terbentuk didesain dengan menggunakan teknik random assignment. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa informasi yang diinginkan

tidak memerlukan karakteristik kelompok yang harus disesuaikan antara profil partisipannya dengan treatment seperti yang terjadi pada teknik matching assignment. Dari kelompok terbentuk, data diambil melalui teknik between-subject experimental design yaitu setiap individu hanya diberi kesempatan sekali untuk mengikuti program eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk meminimalkan bias respon yang dikarenakan oleh faktor pengalaman yaitu pengalaman pengisian kuesioner yang dilakukan pada eksperimen pertama diperkirakan membiaskan pengisian kuesioner pada eksperimen berikutnya. Partisipan yang direncanakan sebanyak 198 mahasiswa dari fakultas ekonomi jurusan manajemen. Penentuan jumlah ini lebih ditekankan pada pertimbangan kualitas daripada kuantitas partisipan dan selebihnya adalah untuk memenuhi aspek kecukupan dalam penganalisisan data berdasarkan metode statistik yang dipilih. Dengan demikian, data yang diperoleh diharapkan dapat memberikan dukungan terhadap hasil pengujian yang robust. Jumlah partisipan seluruhnya terdistribusi di Universitas Sebelas Maret (UNS) Surakarta. Pembahasan berikutnya adalah materi stimulus yang bertujuan untuk mendukung pencapaian kualitas data penelitian yang baik.

3.3.4. Materi Stimulus Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk mengembangkan suatu kondisi atau suasana agar dalam bereksperimen menjadi blind (blind experiment) yaitu menciptakan suatu rasa yang membuat partisipan merasakannya seperti dalam suasana riil, sehinga

mereka bereaksi seperti dalam keadaan yang sesungguhnya. Untuk mencapai upaya tersebut, berikut ini adalah materi stimulus yang disesain. Iklan. Iklan merupakan materi stimulus yang digunakan untuk menstimuli persepsi country of origin. Ada satu gambar yang dikemas dalam bentuk iklan, yaitu produk laptop yang mempunyai country of origin dari Jepang, Cina, dan Malaysia yang didesain untuk menstimuli persepsi kualitas country of origin., (2) Harga produk laptop yang terdiri dari Rp 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 yang digunakan untuk menstimuli persepi harga. Untuk menguji keefektifan materi stimulus, berikut ini adalah pembahasan terhadap hasil-hasil yang diperoleh dalam cek manipulasi (manipulation check).

3.3.5. Cek Manipulasi Cek manipulasi bertujuan untuk mengetahui apakah stimulus yang dipersepsi oleh partisipan sama seperti yang dipersepsi oleh peneliti, sebab perbedaan persepsi mengindikasikan kegagalan dalam pendesainan instrumen-instrumen stimulus (Purdue dan Summers, 1986). Dengan demikian, kelemahan-kelemahan yang terdapat dalam stimulus dapat terdeteksi secara dini, sehingga tindakan perbaikan dapat segara dilakukan sebelum digunakan dalam eksperimen laboratorium. Dalam studi ini, ada dua variabel atau treatment yag diuji variasinya: (1) persepsi country of origin, (2) persepsi harga. Partisipannya adalah mahasiswa ekonomi jurusan manajemen yang berjumlah 27 orang yang didasarkan pada aspek pengujian ANOVA. Partisipan dipilih berdasarkan kriteria yang sama seperti dalam eksperimennya, antara lain: (1) partisipan yang tidak mengerti produk laptop yang berasal dari Jepang, Cina, dan

Malaysia, (2) partisipan yang tidak mengerti tentang harga laptop. Melalui prosedur ini diharapkan dapat memperoleh partisipan yang mempunyai jawaban yang bervariasi terhadap instrumen-instrumen stimulus yang didesain. Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan: (1) Apakah country of origin produk dari Jepang, Cina, dan Malaysia menghasilkan persepsi kualitas tinggi, menengah, dan rendah? (2) Apakah harga Rp 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 menghasilkan persepsi harga tinggi, menengah, dan rendah? Tabel 3.3 menyajikan hasil cek manipulasi untuk menjawab permasalahan yang dirumuskan.

Tabel III.2. Hasil Cek Manipulasi Variabel

Jumlah item

Uji F

pertanyaan country of origin

1

8,241*

harga

1

21,490*

Keterangan: * signifikan < 0.05; N = 27 Sumber: Hasil desainan Peneliti

Permasalahan pertama diuji dengan menggunakan 5 item pertanyaan riset yang mendeskripsikan 3 tingkat persepsi kualitas country of origin: kualitas tinggi, kualitas menengah, dan kualitas rendah. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan 5 poin skala Likert dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Hasil pengujian

statistik mengindikasikan bahwa Jepang, Cina, dan Malaysia merupakan country of origin yang mampu menghasilkan persepsi kualitas tinggi, menengah, dan rendah (F test = 8,241, p < 0,05). Permasalahan kedua diuji dengan menggunakan 5 item pertanyaan riset yang mendeskripsikan 3 tingkat persepsi harga: harga tinggi, harga menengah, dan harga rendah. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan 5 poin skala Likert dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Hasil pengujian statistik mengindikasikan bahwa 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 merupakan harga yang mampu menghasilkan persepsi harga tinggi, menengah, dan rendah (F test = 21,490, p < 0,05). Dengan demikian, cek manipulasi mengindikasi bahwa instrumen-instrumen stimulus yang didesain mampu menghasilkan keragaman pada variabel yang di treatment sehingga dapat digunakan dalam eksperimen laboratorium. Berikutnya adalah pembahasan prosedur eksperimen yang bertujuan untuk memberikan pemahaman terhadap prosedur yang dilakukan untuk memperoleh data penelitian.

3.3.6. Prosedur Eksperimen Eksperimen diawali dengan menciptakan suatu rasa atau suasana seperti kondisi riil (blind experiment), sehingga partisipan bereaksi seperti dalam kondisi yang sesungguhnya. Hal ini bertujuan untuk mengeliminasi reaksi negatif yang muncul pada saat pelaksanaan eksperimen yang dikarenakan partisipan mempersepsi eksperimen yang dilakukan sebagai bentuk pengeksploitasian yang bertujuan untuk kepentingan komersial peneliti (Barbara dan Summers, 1986). Untuk mengeliminasi munculnya fenomena demikian ini, diciptakan kata pengantar untuk produk laptop. Pendesainan kata pengantar

ini diharapkan dapat memunculkan interest partisipan terhadap poduk yang menjadi obyek studi, sehingga suasana riil dapat terbangun. Berikut ini adalah kata pengantar yang didesain untuk memunculkan interest partisipan terhadap produk laptop.

Kata pengantar Partisipan yang terhormat, Toshiba telah menguasai teknologi elektronik digital yang dikembangkan untuk membuat produk-produk elektronik, salah satu diantaranya adalah laptop. Kami telah melakukan survey kepada para pembeli laptop. Hasilnya mengindikasi bahwa niat untuk membeli laptop muncul pertama kali, setelah mereka menginginkan komputer yang bisa digunakan di luar ruangan, yang dapat memaksimalkan produktivitas mereka. Apabila Anda memiliki uang dan harga laptop tidak jauh berbeda dengan komputer dekstop, sesuai dengan tugas kuliah yang semakin banyak, untuk menunjang produktivitas maka Anda membutuhkan laptop yang dapat digunakan dimana saja. Selain Anda bisa mengerjakan tugas kuliah dimana saja, Anda juga dapat menggunakan fasilitas hot-spot di kampus kita untuk mendownload data, artikel, dan jurnal pendukung kuliah. Apabila Anda merasa bosan, Anda pun dapat terhibur dengan mendengarkan musik, menonton film, dan bermain game di laptop tersebut. Anda pun bisa melakukan komunikasi dengan saling mengirimkan email kepada teman Anda dan menggunakan fasilitas chatting yang terdapat di situs jejaring sosial. Oleh karena itu, kami memilih anda sebagai persiapan riset. Kami mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner

secara bertahap sesuai dengan petunjuk yang terdapat pada masing-masing kelompoknya.

Kata pengantar dibacakan di awal pelaksanaan eksperimen laboratorium berdasarkan kelompoknya. Setelah pembacaan selesai, hanya mahasiswa yang mempunyai interest terhadap produk yang menjadi obyek penelitian yang diperkenankan untuk mengikuti eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk menghindari bias respon dalam memberikan informasi. Prosedur yang pertama adalah pengisian data pribadi. Data pribadi meliputi data demografis dan sosioekonomis partisipan, sehingga hasilnya diharapkan dapat memberikan gambaran tentang profil background factor studi. Berikutnya adalah prosedur pengisian kuesioner. Sebelum pengisian, partisipan diharuskan untuk memperhatikan eksposisi iklan selama 3-5 menit. Eksposisi iklan memperlihatkan produk yang sesuai dengan kelompoknya (country of origin dan harga) Prosedur terakhir yaitu semua instrumen eksperimen dikumpulkan dan sebelum meninggalkan ruangan, partisipan diberi penjelasan bahwa eksperimen yang dilakukan hanya untuk kepentingan studi Setelah semua kuesioner terkumpul, tahapan berikutnya adalah pentabulasian data berdasarkan kode-kode kelomoknya. Hal ini bertujuan untuk memudahkan kontrol jika terjadi kesalahan selama proses tabulasi. Setelah tabulasi data selesai, tahapan selanjutnya adalah pengujian statistik. Prosedur ini berkaitan dengan pemilihan metode yang dianggap relevan untuk pemecahan permasalahan dan pengujian hipotesis yang dirumuskan. Berikut ini adalah penjelasan terhadap prosedur pengujian tersebut.

3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan (Sekaran, 2000: 206). Untuk memperoleh validitas kuesioner, usaha dititikberatkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis.

2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep (Sekaran, 2000: 204). Reliabilitas merupakan syarat tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Hasil dari pengujian reliabilitas ditunjukkan oleh sebuah indeks yang menunjukkan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat diandalkan. Untuk menguji reliabilitas digunakan composite reliability (konstruk reliabilitas).

3.5. Metode Analisis Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Ferdinand, 2002: 7). SEM dikenal dengan nama berbeda

seperti Covariance Structure Analysis, Latent Variabel Analysis, Confirmatory Analysis dan Causal Modelling. Untuk

menguji

pengaruh

variabel

mediator

dilakukan

dengan

cara

membandingkan hasil goodnes of fit index dari pengujian model. Pengujian dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 16 untuk menganalisa hubungan model struktural yang diusulkan.

3.6. Estimasi dan Pengujian Model Struktural Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan Structural Equation Modelling, yaitu: a. Asumsi Kecukupan Sampel. Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah minimal 5 kali jumlah parameter yang akan diestimasi (Hair et. Al dalam Ferdinand, 2002: 51). b. Asumsi Normalitas. Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum likehood mengsyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data dipenuhi. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value (Critical ratio atau CR pada output AMOS 16). c. Asumsi Outliers. Outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-ebservasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk konstruk tunggal maupun konstruk kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square terhadap nilai mahalanobis

distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah konstruk yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002: 103). d. Evaluasi atau kriteria Goodnes of Fit. Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Ghozali, 2008). Tetapi berbagai indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan. Fit indeks yang digunakan meliputi: 1. Chi Square. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Data pengujian dengan nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi. 2) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA). RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sample yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. 3) Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI). Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.

4) Trucker Lewis Index (TLI). TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sample. 5) Normed Fit Index (NFI). Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90. 6) Comparative Fit Index (CFI). CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90. 7) Normed Chi Square (CMIN/DF). CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0. 8) Parsimonius Normal Fit Index (PNFI) merupakan modifikasi model dari NFI. PNFI memasukkan jumlah degree of freedom yang digunakan untuk mencapai nilai fit. Semakin tinggi nilai fit akan semakin baik.

9) Parsimonius Goodness of ftt Index (PGFI) memodifikasi GFI atas dasar parsimony estimated model. Nilai PGFI antara 0 sampai 1.0 dengan nilai semakin tinggi menunjukkan model lebih parsimony.

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan pembahasannya. Pertama, hasil analisis data dimulai dengan gambaran umum partisipan yang bertujuan untuk memahami profil partisipan dalam penelitian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas data, yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness of fit model

penelitian beserta pembahasannya. Yang terakhir dalam bab ini adalah pembahasan mengenai hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan. Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis statistik deskriptif.

4.1. Gambaran Umum Partisipan Partisipan adalah konsumen yang mempunyai niat beli terhadap laptop yang berstastus mahasiswa UNS. Untuk pengambilan partisipan, peneliti menggunakan teknik convenience sampling, yaitu tipe pemilihan partisipan yang dilakukan berdasarkan kriteria atau pertimbangan tertentu. Kriteria atau pertimbangan yang digunakan antara lain dengan cara memilih partisipan yang tidak mempunyai pengetahuan tentang kualitas negara asal dan harga laptop serta mau meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner, mengingat penelitian ini menggunakan teknik eksperimen. Sehingga hal tersebut bisa mempermudah peneliti dalam memberikan treatment. Teknik eksperimen merupakan teknik penelitian yang menggunakan treatment atau perlakuan terhadap partisipan, yang kemudian efeknya diamati. Kuesioner yang diberikan kepada partisipan sebanyak 198 kuesioner untuk menanggulangi kuesioner yang tidak layak olah. Peneliti membagikan kuesioner lebih dari lima kali parameter untuk menghindari kurangnya kuesioner yang bisa digunakan dalam analisis. Gambaran umum tentang partisipan diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas partisipan yang meliputi jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan saat ini, dan treatment country of origin dan harga. Gambaran umum partisipan dilihat dalam tabel berikut ini:

a. Deskripsi Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel IV.1. Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin

Frekuensi

Presentase

Pria

147

74,24%

Wanita

51

25,76%

Jumlah

198

100%

Sumber: Data primer yang diolah

Berdasarkan table 4.2 dapat diketahui bahwa dari 198 mahasiswa yang menjadi partisipan, 147 partisipan atau sebesar 74,24% merupakan pria. Sedangkan sisanya yaitu 51 partisipan atau sebesar 25,76% merupakan wanita.

b. Deskrispi Partisipan Berdasarkan Usia Tabel IV.2. Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Usia Usia

Frekuensi

Presentase

18 tahun

5

2,52%

19 tahun

29

14,64%

20 tahun

47

23,73%

21 tahun

56

28,29%

22 tahun

39

19,7%

23 tahun

15

7,58%

24 tahun

6

3,03%

25 tahun

1

0,51%

Jumlah

198

100%

Sumber: Data primer yang diolah

Berdasarkan table 4.3 dapat diketahui bahwa sejumlah 198 partisipan, partisipan yang paling banyak adalah partisipan dengan usia 21 tahun, yaitu sebanyak 56 partisipan atau sebesar 28,29%. Diikuti dengan partisipan dengan usia 20 dan 22 tahun, yaitu sebanyak 47 dan 39 partisipan atau sebesar 23,73% dan 19,7%. Partisipan yang paling sedikit adalah partisipan dengan usia 25 tahun, yaitu sebanyak 1 partisipan atau sebesar 0,51%. c. Deskripsi Partisipan Berdasarkan Pendidikan Saat Ini Tabel IV.3. Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Pendidikan Saat Ini Pendidikan

Frekuensi

Presentase

D3

26

13,13%

S1

172

86,87%

Jumlah

198

100%

Sumber Data primer yang diolah Berdasarkan table diatas 4.4 dapat diketahui bahwa dari 198 mahasiswa yang menjadi partisipan, 26 partisipan atau sebesar 13,13% merupakan mahasiwa program D3, sedangkan sebanyak 172 partisipan atau 86,87% merupakan mahasiswa S1.

d. Deskripsi Partisipan Berdasarkan Treatment Country of Origin Tabel IV.4. Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Treatment Country of Origin Country of Origin

Frekuensi

Presentase

Jepang (tinggi)

66

33,33%

China (menengah)

66

33,33%

Malaysia (rendah)

66

33,33%

Jumlah

198

100%

Sumber Data primer yang diolah

Berdasarkan table 4.5 dapat diketahui bahwa dari 198 partisipan, 3 negara yang dijadikan acuan mendapatkan bagian yang sama untuk setiap partisipan, yaitu sebesar 66 partisipan atau 33,33%.

e. Deskripsi Partisipan Berdasarkan Treatment Harga Tabel IV.5. Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Treatment Harga Harga

Frekuensi

Presentase

7.160.000 (tinggi)

66

33,33%

6.100.000 (menengah)

66

33,33%

5.180.000 (rendah)

66

33,33%

Jumlah

198

100%

Sumber Data primer yang diolah Berdasarkan table 4.6 dapat diketahui bahwa dari 198 partisipan, 3 harga yang dijadikan acuan mendapatkan bagian yang sama untuk setiap partisipan, yaitu sebesar 66 partisipan atau 33,33%.

4.2. Analisis Instrumen Penelitan

4.2.1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak validnya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,2008). Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang

memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004). Pengujian validitas dilakukan menggunakan Confirmatory factor analysis (CFA), dengan bantuan program Amos for windows versi 16.0. Confirmatory factor analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Menurut Hair et al. (1998), factor loading lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal, factor loading ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading ³ 0.50 dianggap signifikan. Jadi semakin besar nilai absolut factor loading, semakin penting factor loading tersebut menginterpretasikan konstruknya. Pada penelitian ini menggunakan pedoman factor loading ³ 0,50. Hasil dari uji validitas dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel IV.6. Uji Validitas Standardized Regression Weights PK1 <

perceived quality of brand

.719

PK2

perceived quality of brand

.834

PK3

perceived quality of brand

-.719

PH3

perceived acceptability of price

.746

PH2

Perceived acceptability of price

.849

PH1

Perceived acceptability of price

.850

PN1

Perceived value

.766

PN2

Perceived value

-.621

KB1

intention to buy

.946

KB2 <--- intention to buy

.907

Tabel ouput AMOS

Pada tabel diatas terlihat semua item pertanyaan mempunyai factor loading ³ 0.50, berarti semua item pertanyaan dianggap signifikan. Nilai negatif pada variabel perceived of price ke perceived acceptability of price, perceived quality of brand ke PK3, dan perceived value ke PN2 menunjukkan bahwa pertanyaannya parameter tersebut memang terbalik, guna menguatkan pertanyaan parameter sebelumnya.

4.2.2. Uji Reliabilitas Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas. Reliabilitas adalah pengukuran yang menunjukkan lebih jauh bahwa pengukuran tersebut tidak bias (error free) dan konsisten diterapkan pada waktu dan item yang berbeda pada instrumen pengujian (Sekaran, 2000:203) Berdasarkan tabel diatas, dengan menggunakan bantuan software AMOS dan dengan menggunakan rumus composite reliability (konstruk reliabilitas) sebagai berikut

Keterangan: é ù ê å li ú ë i =1 û n

CR =

CR PK

2

2

én ù én ù l i + êå ú êå di ú ë i =1 û ë i =1 û

CR = realibilitas

l = loading factor d = koefisien parameter

[lpk1 + lpk 2 + lpk 3 ]2 = 0.723 = [lpk1 + lpk 2 + lpk 3 ]2 + [de1 + de2 + de3 ]

CR PH =

[lph1 + lph2 + lph3 ]2 = 0.748 [lph1 + lph2 + lph3 ]2 + [de4 + de5 + de6 ]

CR PN =

[lpn1 + lpn2 ]2 = 0.613 [lpn1 + lpn 2 ]2 + [de7 + de8 ]

2 [ lkb1 + lkb2 ] CR KB = = 0.670 [lkb1 + lkb2 ]2 + [de1 + de2 ]

Karena dari hasil penjumlahan di atas semua variabel mempunyai angka > 0.6, maka dinyatakan bahwa semua variabel mempunyai reliabilitas yang dapat diterima.

4.3. Analisis Data Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik multivariate Structural Equation Modelling (SEM). Ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan structural equation modeling yaitu sebagai berikut: 4.3.1

Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali parameter variabel laten yang digunakan (Hair et al, 1998). Maximum Likehood Estimation (MLE) akan menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien dan reliable apabila data yang digunakan adalah multivariate normaly dan akan robust (tidak terpengaruh) terhadap penyimpangan multivariate normaly yang sedang / moderate (Ghozali, 2008:35).

4.3.2

Normalitas Data Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 16.00. Hasilnya adalah seperti yang disajikan dalam tabel IV.14 berikut ini: Asumsi yang paling fundamental dalam analisis multivariate adalah normalitas, yang merupakan bentuk suatu distribusi data pada suatu variabel matrik tunggal dalam menghasilkan distribusi normal (Hair et.al. dalam Ghozali

2008:36).

Apabila

asumsi

normalitas

tidak

dipenuhi

dan

penyimpangan normalitas tersebut besar, maka akan mengakibatkan hasil uji statistik yang bias. Normalitas dibagi menjadi dua yaitu : univariate normality dan multivariate normality.

Untuk menguji asumsi normalitas dengan

membandingkan nilai critical ratio skewness dan kurtosis dengan nilai kritis pada tingkat signifikansi tertentu. Nilai statistik untuk menguji normalitas dari z value (Critical Ratio atau C.R. pada output AMOS 16) dari ukuran skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R. lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasakan tingkat signifikansi 1% yaitu sebesar 2.58. hasil uji normalitas data disajikan pada tabel dibawah ini: Tabel IV.7. Uji Normalitas Variable

min

max

skew

c.r.

kurtosis

c.r.

Variable

min

max

skew

c.r.

kurtosis

c.r.

Coo

1.000

3.000

-.009

-.053

-1.511

-4.340

Harga

1.000

3.000

.000

.000

-1.500

-4.308

KB2

1.000

5.000

.459

2.637

-.578

-1.660

KB1

1.000

5.000

.373

2.143

-.664

-1.907

PN2

1.000

5.000

.638

3.664

-.472

-1.356

PN1

1.000

5.000

-.732

-4.206

-.020

-.058

PH1

1.000

5.000

.454

2.606

-.541

-1.553

PH2

1.000

5.000

.365

2.100

-.855

-2.455

PH3

1.000

5.000

.226

1.296

-1.020

-2.929

PK3

1.000

5.000

.609

3.500

.005

.013

PK2

1.000

5.000

-.208

-1.192

-.968

-2.781

PK1

1.000

5.000

-.469

-2.696

-.399

-1.146

18.418

7.069

Multivariate

Dari table diatas dapat dilihat evaluasi normalitas pada partisipan yang diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariate. Terlihat secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.r. skewness, terdapat 6 instrumen pertanyaan yang memliki nilai C.r skewness lebih dari 2.58 yakni KB2, PN2, PN1, PH1, PK3 dan PK1, sehingga bahwa data secara univariate tidak terdistribusi secara normal. Secara multivariate nilai C.R. kurtosis juga bernilai 7.069, dimana diatas 2.58. sehingga dapat disimpulkan bahwa data tidak normal secara multivariate. Data yang tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan intrepretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun demikian, teknik Maximum

Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) oleh penyimpangan multivariate normality (Ghozali, 2008). Selain itu, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data mentah dan merupakan data primer berdasarkan jawaban partisipan yang sangat beragam, sehingga sulit untuk memperoleh data yang mengikuti distribusi normal secara sempurna.

4.3.3.

Evaluasi Outliers Outliers adalah data atau observasi yang memiliki karakteristik unik yang

terlihat sangat jauh dari obserasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim. Uji outliers dalam penelitian ini menggunakan multivariate outliers. Dimana dapat ditunjukkan dengan jarak mahalanobis untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Identifikasi adanya

multivariate outliers pada

penelitian ini

dilakukan

dengan

memperhatikan nilai mahalanobis distance (Ghozali, 2008 : 228). Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai chi-square pada derajat bebas (degree of freedom) 10 yaitu jumlah variabel indikator pada tingkat signifikansi p < 0.001. Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai Chi Squares pada derajat kebebasan (degree of freedom) 10. Oleh karena itu, nilai mahalanobis distance (10, 0.001) = 29.5883. Hal ini berarti semua kasus yang mempunyai mahalanobis distance yang lebih besar dari 29.5883 akan dikategorikan sebagai multivariate outliers.

Tabel IV.8. Uji Outlier Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) Observation number

Mahalanobis d-squared

p1

p2

33

42.891

.000

.005

159

33.518

.001

.011

140

30.672

.002

.010

187

30.427

.002

.001

59

30.251

.003

.000

65

29.723

.003

.000

195

28.739

.004

.000

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

166

10.828

.544

.944

186

10.756

.550

.948

181

10.726

.553

.940

158

10.631

.561

.950

Outlier total yang dikeluarkan dari uji ini ada 11 partisipan, yaitu partisipan no 33, 159, 140, 187, 59, 65, 189, 188, 145, 144, 186. Sehingga hasilnya sudah tidak ada lagi outlier yang melebihi 29.5883, yang bisa dilihat dari table dibawah ini.

Observation number

Mahalanobis d-squared

p1

p2

143

29.580

.003

.454

184

29.445

.003

.132

Observation number

Mahalanobis d-squared

p1

p2

47

27.022

.008

.174

48

26.581

.009

.086

164

25.350

.013

.104

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

8

10.998

.529

.827

14

10.954

.533

.816

116

10.867

.540

.832

139

10.866

.540

.793

78

10.800

.546

.796

152

10.795

.547

.755

6

10.770

.549

.728

88

10.707

.554

.729

4.3.4. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit) Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan diatas dapat dilihat pada Tabel IV.14 berikut ini:

Tabel IV.9. Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model Goodness-of-fit Indices X2 Chi Square X2 Significance Probability df

Control of Value Diharapkan kecil

Hasil 144.168

Evaluasi ---

≥ 0,05

0.000

Moderat

Positif

Positif

Baik

GFI

≥ 0,90

0.888

Moderat

RMSEA

≤ 0,08

0.101

Moderat

AGFI

≥ 0,90

0.825

Moderat

TLI

≥ 0,95

0.891

Moderat

CFI

≥ 0,90

0.917

Baik

NFI

≥ 0,95

0.881

Moderat

RMR

≤ 0,03

0.080

Moderat

CMIN/DF

< 2,00 – 5,00

2.883

Baik

PNFI

Besar

0.667

Baik

PGFI

0 – 1,0

0.569

Baik

4.3.5. Modifikasi Model Menurut Ferdinand (2002), salah satu tujuan modifikasi model adalah untuk mendapatkan kriteria goodness-of-fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification indices yang dapat diketahui dari output SPSS AMOS 16 akan menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai Chi-square untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik. Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, peneliti mengestimasi hubungan korelasi antar error term yang tidak memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification indices lebih besar atau sama dengan 4,0. Cara ini dilakukan untuk mendapatkan nilai goodness-of-fit yang memenuhi syarat. Tabel IV.11 merupakan hasil goodness-of-fit model yang telah dimodifikasi.

Tabel IV.10. Hasil Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model Goodness-of-fit Indices

X2 Chi Square

Control of Value

Diharapkan kecil

Sebelum

Sesudah

Modifikasi

Modifikasi

Evaluasi

144.168

53.214

≥ 0,05

0.000

0.137

Baik

df

Positif

Positif

Positif

Baik

GFI

≥ 0,90

0.888

0.958

Baik

RMSEA

≤ 0,08

0.101

0.036

Baik

AGFI

≥ 0,90

0.825

0.923

Baik

TLI

≥ 0,95

0.891

0.986

Baik

CFI

≥ 0,90

0.917

0.991

Baik

NFI

≥ 0,90

0.881

0.956

Baik

RMR

≤ 0,03

0.080

0.037

Moderat

2.883

1.238

Baik

X2 Significance Probability

CMIN/DF

< 2,00 – 5,00

---

PNFI

Besar

0.667

0.623

Baik

PGFI

0 – 1,0

0.569

0.528

Baik

Tujuan analisis Chi-Square (c2) adalah mengembangkan dan menguji model yang sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai c2 yang rendah dan

menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarian data dan matriks kovarian yang diestimasi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran sampel. Nilai c2 pada penelitian ini sebesar 53,214 dengan probabilitas 0,137 menunjukkan bahwa model penelitian yang diajukan fit. Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1.238 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit. Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai GFI sebesar 0.958. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0.923 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks

kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0.986. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, maka nilai CFI sebesar 0.991 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. Normed Fit Index merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai NFI yang direkomendasikan yaitu ³ 0.9. Dengan memepehatikan nilai yang direkomendasikan ³ 0.90, maka nilai NFI sebesar 0.965 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. Sedangkan nilai RMR yang disyaratkan adalah sebesar £ 0.03, nilai 0,037 menunjukkan nilai kesesuaian moderat The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £ 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0.036 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Parsimonius Normal Fit Index (PNFI) merupakan modifikasi model dari NFI. PNFI memasukkan jumlah degree of freedom yang digunakan untuk

mencapai nilai fit. Nilai yang direkomendasikan adalah semakin besar semakin baik. Nilai yang didapat adalah 0.623 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Parsimonius Goodness of ftt Index (PGFI) memodifikasi GFI atas dasar parsimony estimated model. Nilai PGFI antara 0 sampai 1.0 dengan nilai semakin tinggi menunjukkan model lebih parsimony. Nilai yang didapat adalah 0.528 menunjukkan kesesuaian yang baik. Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit tersebut di atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian dapat diterima.

4.4.

Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran regression weight model yang dapat dilihat pada Tabel IV.11 berikut ini: Tabel IV.11. Regression Weights Estimate

Regression Weights

Persepsi kualitas merek

<--- Country of origin

Persepsi penerimaan harga

<--- Harga

Persepsi nilai

S.E.

C.R.

P

1.910

.372 5.128

***

-1.928

.330 -5.838

***

<--- Persepsi kualitas merek

.980

.108 9.114

***

Persepsi nilai

<--- Persepsi penerimaan harga

.171

.063 2.715 .007

Niat membeli

<--- Persepsi nilai

.725

.113 6.435

Sumber: Data primer 2010 yang diolah

Dari tabel dapat dilihat bahwa pengaruh country of origin terhadap persepsi kualitas, tingkat harga terhadap persepsi penerimaan harga, persepsi kualitas terhadap persepsi nilai, persepsi penerimaan harga terhadap persepsi nilai, dan persepsi nilai terhadap minat pembelian adalah signifikan pada

***

probabilitas p < 0,05 karena mempunyai nilai C.R lebih besar dari t tabel, yaitu 1,96. Hasil pengujian ini menunjukkan bahwa seluruh jalur yang dianalisis memiliki hubungan yang signifikan, terlihat dari besarnya tingkat signifikansi uji hipotesis yang lebih besar dari 5% = 1,96.

4.4.1.

Pembahasan Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis dalam penelitian ini:

Hipotesis 1 H1: country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.11 dimana nilai C.r country of origin pada persepsi kualitas sebesar 5.128 signifikan pada p< 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian oleh Yaprak dalam Thanasuta et al. (2008) yang membuktikan dari pengujiannya bahwa negara asal memberikan dampak positif terhadap kualitas merek. Yaprak menguji eksekutif bisnis dari Amerika dan Turki memiliki niat membeli merek mobil, kamera dan kalkulator tertentu yang terbuat dari negara Jerman, Jepang dan Italia. Sehingga bisa disimpulkan bahwa konsumen akan memilih produk dengan negara asal yang berkompeten, dengan begitu nama mereknya juga

akan terangkat. Sesuai dengan produk laptop, konsumen akan memiliki persepsi positif terhadap merek yang dibuat di negara maju dibandingan dengan negara berkembang. Apalagi dengan mayoritas partisipan adalah mahasiswa, mereka lebih mengerti merek produk yang berasal dari negara maju dan yang tidak.

Hipotesis 2 H2: Harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.17 dimana nilai C.r harga pada persepsi penerimaan harga sebesar -5.838 signifikan pada p< 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Dodds et al. (1991) dalam Maxwell (2001), yang membuktikan hubungan logis antara harga dan persepsi penerimaan harga. Hubungannya yaitu terbalik, bahwa semakin tinggi harga, semakin rendah persepsi penerimaan harga. Dengan konsumen mahasiswa UNS, yang mayoritas mengerti akan teknologi yang terdapat dalam sebuah laptop, maka mereka akan mengevaluasi harganya dengan apa yang didapatkannya. Dengan teknologi yang biasa-biasa saja tetapi memiliki harga yang mahal, maka konsumen akan semakin rendah terhadap penerimaan harga

tersebut, dan pada akhirnya akan memilih membeli produk pesaing dengan teknologi yang sama dan harga jual yang lebih murah.

Hipotesis 3 H3: Persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.17 dimana nilai C.r persepsi kualitas pada persepsi nilai sebesar 9.114 dan signifikan pada p< 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 didukung. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merek berpengaruh positif terhadap persepsi nilai. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) dan Sarah Maxwell (2001). Suatu produk yang dipersepsikan memiliki kualitas baik dalam benak konsumen maka akan dianggap bahwa produk tersebut mampu memberi kepuasan kepada konsumen. Karena terkadang konsumen kurang memahami secara rinci karakteristik suatu produk yang akan dibelinya, sehingga seringkali konsumen menggunakan merek sebagi indikator kualitas produk yang kemudian dijadikan acuan dalam mengukur value suatu produk.

Hipotesis 4 H4: Persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai. Berdasarkan hasil perhitungan

pada Tabel IV.17 dimana nilai C.r persepsi penerimaan harga terhadap persepsi nilai sebesar 2.715 signifikan pada p< 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa persepsi penerimaan harga berpengaruh positif terhadap persepsi nilai. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Sarah Maxwell (2001). Selain menggunakan persepsi kualitas merek sebagai indilator dalam mengukur persepsi nilai, harga juga sering dijadikan sebagai indikator dalam mengukur persepsi nilai oleh konsumen. Biasanya konsumen beranggapan bahwa produk yang mahal memiliki kualitas yang bagus juga, dengan catatan apabila harga tersebut masih dalam batas kewajaran.

Hipotesis 5 H5: persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.17 dimana nilai C.r persepsi nilai pada niat membeli sebesar 6.435 signifikan pada p< 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 5 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Chapman dan Wahlers (1999). Menurut mereka persepsi nilai adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau

jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut. Persepsi nilai suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika persepsi nilai suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan persepsi nilai yang tepat bagi konsumen laptop, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas laptop yang ditawarkan.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan Dari analisis yang telah dilakukan oleh peneliti, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek. Hal ini disebabkan karena pada konsumen barang elektronik (khususnya laptop) memperhatikan dari negara mana asal laptop tersebut dibuat, karena hal ini akan menyangkut dengan kualitas. Semakin tinggi/baik persepsi negara pembuat, maka persepsi kualitas merek juga akan berbanding lurus. Karena negara maju seperti Jepang akan memerhatikan kualitas produk yang akan diproduksinya. Jepang

tidak mau mengambi risiko mempertaruhkan merek mereka dengan kualitas yang buruk. 2. Harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga. Semakin mahal harga sebuah produk, maka konsumen akan semakin kecil persentasenya untuk menerima harga tersebut. Konsumen akan beralih ke produk sejenis yang memiliki keunggulan yang sama. Semakin lama konsumen pun semakin pintar. Mereka tidak hanya melihat harga sebagai sebuah patokan untuk menetapkan produk tersebut layak atau tidak, tetapi juga manfaat yang terdapat. Konsumen akan memilih produk dengan harga yang layak, dan manfaat yang tercukupi. 3. Persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai. Suatu produk yang dipersepsikan memiliki kualitas baik dalam benak konsumen maka akan dianggap bahwa produk tersebut mampu memberi kepuasan pada konsumen. Karena terkadang konsumen kurang memahami secara rinci karakteristik suatu produk yang akan dibelinya, sehingga seringkali konsumen menggunakan merek yang kemudian dijadikan acuan dalam mengukur value suatu produk. 4. Persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai. Selain menggunakan persepsi kualitas merek sebagai indikator dalam mengukur persepsi nilai, harga juga sering dijadikan sebagai indikator dalam mengukur persepsi nilai oleh konsumen. 5. Persepsi nilai berpengaruh positif terhadap niat membeli. Sebuah produk pasti memiliki persepsi nilai pada setiap konsumen sasarannya. Tidak terkecuali laptop. Laptop mempunyai sasaran konsumen yang berbeda, tergantung segmen mana yang dituju. Untuk membuat konsumen sasaran mempunyai niat membeli laptop

mereka, maka perusahaan perlu membuat kesan yang baik agar persepsi nilainya juga akan baik.

5.2. Implikasi Pemasaran Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh country of origin terhadap persepsi kualitas merek, dan harga terhadap persepsi penerimaan harga. Dari hasil tersebut masing-masing berpengaruh terhadap persepsi nilai di masing-masing konsumen, yang pada akhirnya berpengaruh terhadap niat membeli. Country of origin memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi kualitas merek. Konsumen menggunakan citra country of origin sebagai indikator kualitas merek. Pada produk laptop, citra negara asal yang sesungguhnya biasanya dapat diketahui dari bawah laptop tersebut. Biasanya terdapat label yang menunjukkan dari mana produk tersebut berasal. Merek yang berasal dari negara yang memiliki product country image yang bagus biasanya memiliki kualitas yang lebih bagus dibanding dengan produk lainnya. Implikasinya, pemasar bisa menjual produk ini dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk lainnya karena memiliki kualitas yang lebih bagus. Konsumen akan bersedia membeli produk ini dengan harga yang lebih tinggi karena melihat kualitas produk yang lebih tinggi. Strategi harga yang lebih tinggi pada produk khusus ini bisa diterapkan pemasar. Harga juga memiliki pengaruh kuat terhadap persepsi penerrimaan harga. Semakin tinggi harga sebuah produk, maka konsumen akan semakin kecil dalam

menerimanya. Dengan responden adalah kalangan mahasiswa, mereka mempunyai pengetahuan yang cukup dalam menilai kelayakan harga terhadap teknologi yang terdapat pada laptop. Dengan teknologi yang biasa-biasa saja, seharusnya harganya pun biasa-biasa saja. Namun apabila teknologi yang terdapat dalam laptop itu merupakan teknologi terbaru, maka akan wajar apabila harga jualnya juga ikut meningkat. Implikasinya agar pemasar lebih menyesuaikan harga dengan teknologi yang terdapat di dalam laptop. Karena konsumen sekarang semakin pintar, jadi mereka bisa menilai harga yang layak untuk sebuah laptop.

5.3. Keterbatasan Dalam penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan. Pertama peneliti tidak meneliti mengenai citra merek secara utuh, hanya keterkaitan dengan country of origin saja. Padahal merek juga merupakan indikator penting dalam mengevaluasi sebuah produk. Kedua, peneliti tidak meneliti tentang risiko yang menyertai akibat membeli sebuah barang. Peneliti hanya meneliti pengaruh harga pada persepsi nilai. Ketiga, responden yang diteliti masih terbatas. Perlu dikembangkan dengan partisipan yang lebih besar dan beragam.

5.4. Saran Berikut ini beberapa saran yang diberikan 1. Saran untuk studi ke depan. Ruang lingkup studi ini difokuskan pada pengaruh country of origin dan harga sehingga berdampak pada generalisasi studi yang terbatas. Keterbatasan ini

mengisyaratkan perlunya studi-studi

lanjutan untuk menggeneralisasi hasil-hasil

yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas, sehingga konsep-konsep yang diuji dalam model dapat ditingkatkan validitas eksternalnya. 2. Saran teoritis Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan sebagai acuan di bidang studi country of origin dan harga, sebab konsep-konsep yang dikonstruksi mendukung model yang telah dikemukakan oleh studi-studi terdahulu (Lihat Ahmed dan Johnson (2002), Chapman dan Wahlers (1999) dan Maxwell (2001)).

DAFTAR PUSTAKA

Agarwal, Sanjeev dan Teas, R. Kenneth (2000), The Effect of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice and Value, Journal of Academy Marketing Science, 28(2), 278-290. Ahmed, Zafar U., Johnson, James P., dan Yang, Xia (2002), Does country of origin matter for low involvement products?, International Marketing Review, Vol. 21 No. 1, pp. 102-120 Campo, Sara dan Yague, Maria J. (2006), Effects of price promotions on the perceived price, International Journal of Service Industry Management, Vol. 18 No. 3, pp. 269–286 Chapman, J. dan R. Wahlers (1999), A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model, Journal of Marketing Theory & Practice, 7(3), 5364. Chuch, Ting-Yu dan Kao, Danny T., (2004), The Moderating Effects of Customer Perception to the Impacts of Country-of-Design on Perceived Quality, The Journal of American Academy of Business, Cambridge. Dodds, W.B, Monroe, K.B. dan D. Grewal (1991), Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 28(2), 307-319. Durianto, Darmadi. Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar; Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. Semarang: BP Universitas Diponegoro. Ghozali, Imam. 2008. Structural Equatin Modellling. Teori, Konsep, dan Aplikasi. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair, J.F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. 1998. Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall. Jogiyanto. 2004. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalamanpengalaman. Yogyakarta: BPFE

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. Millenium Edition. Prentice Hall International Inc. Lamb, Hair, McDaniel. 2001. Pemasaran Buku 1. Jakarta: Salemba Empat. Maxwell, Sarah. 2001. An Expanded Price/Brand Effect Model: A Demonstration of Heterogenity In Global Consumption. International Marketing Review. 18 (3): 325 – 343. Thanasuta, K., Patoomsuwan, T., Chaimahawong, V dan Chiaravutthi, Y. (2008), Brand and country of origin valuations of automobiles, Asia Pasific Journal of Marketing and Logistic, Vol. 21 No. 3, pp. 355–375 Schaefer, Anja (1995), Consumer Knowledge and Country of Origin Effects, European Journal Of Marketing 31 (January): 56-72. Sekaran, Uma. 2000. Research Methods for Business. New York: John Wiley & Sons, Inc. Speece, Mark dan Nguyen, Duc Phung (2005), Countering negative country of origin with low prices: a conjoint study in vietnam, Journal of Product and Brand Management, Vol 14 No. 1, pp. 39–48 Stauble. 2000. Marketing: A Global Perspective. USA: Hatcourt Inc. Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Peilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Zeithaml, Valarie.A (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: Meansend Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (3), 2-21.