MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DALAM MENJELASKAN RESERVASI AKTUAL ONLINE PADA INDUSTRI HOTEL BERBINTANG DI BALI
NI LUH PUTU INDIANI
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015
MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DALAM MENJELASKAN RESERVASI AKTUAL ONLINE PADA INDUSTRI HOTEL BERBINTANG DI BALI
NI LUH PUTU INDIANI NIM 1290871017
PROGRAM DOKTOR PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015
MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DALAM MENJELASKAN RESERVASI AKTUAL ONLINE PADA INDUSTRI HOTEL BERBINTANG DI BALI
Disertasi untuk Memperoleh Gelar Doktor pada Program Doktor, Program Studi Ilmu Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana
NI LUH PUTU INDIANI NIM 1290871017
PROGRAM DOKTOR PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015
Lembar Pengesahan
DISERTASI INI TELAH DISETUJUI TANGGAL: 11 / 8 / 2015 .
Promotor,
Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, S.E., M.S.I.E. NIP. 19500130 198303 1 001
Kopromotor I,
Kopromotor II,
Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, S.E., M.S. NIP. 19620717 198601 2 001
Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, S.E., M.P. NIP. 19600707 198703 1 020
Mengetahui
Ketua Program Doktor Ilmu Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana,
Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, S.E., M.S.I.E. NIP. 19500130 198303 1 001
Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana,
Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp. S (K) NIP. 19590215 198510 2 001
Disertasi ini telah diuji pada Ujian Tertutup Tanggal: 13 / 7 / 2015
Panitia Penguji Disertasi Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No : 1949/UU 14.4/HK/2015 Tanggal: 3 / 7 / 2015
Ketua : Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, S.E., M.S.I.E.
Anggota : 1. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, S.E., M.S. 2. Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, S.E., M.P. 3. Prof. I Made Wardana, S.E., M.P. 4. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E., M.Si. 5. Prof. Dr. Made Sukarsa, S.E., M.S. 6. Dr. I G.A.K. Giantari, S.E., M.Si. 7. Prof. Dr. Djumilah Zain, S.E.
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT
Yang bertanda tangan di bawah ini saya, penulis disertasi : Nama
: Ni Luh Putu Indiani
NIM
: 1290871017
Program Studi
: Ilmu Manajemen, Program Universitas Udayana
Doktor,
Program
Pascasarjana,
dengan ini, untuk dan atas nama saya, menyatakan bahwa karya ilmiah disertasi saya bebas plagiat. Apabila di kemudian hari terbukti adanya plagiasi dalam karya ilmiah disertasi ini, maka saya siap menerima sanksi sesuai dengan peraturan Mendiknas RI No. 17 tahun 2010 dan peraturan perundang-undangan lainnya yang berlaku di Republik Indonesia.
Denpasar, 13 Juli 2015
Ni Luh Putu Indiani
UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama perkenankanlah penulis memanjatkan puji syukur ke hadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa, karena atas asung wara nugraha-Nya, disertasi ini dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada Prof. Dr. I Ketut Rahyuda, S.E., M.S.I.E., promotor yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama penulis mengikuti program doctor, khususnya dalam penyelesaian disertasi ini. Terima kasih yang sebesar-besarnya pula penulis sampaikan kepada Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, S.E., M.S., dan Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, S.E., M.P., kopromotor yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis. Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana, Prof. Dr. dr. I Ketut Suastika, Sp. PD-KEMD, atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan program doktor di Universitas Udayana. Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp. S (K), Asisten Direktur I Program Pascasarjana Universitas Udayana Prof. Dr. Made Budiarsa, M.A., Asisten Direktur II Program Pascasarjana Universitas Udayana Prof. Ir. Made Sudiana Mahendra, M.App.Sc., Ph.D., atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk menjadi mahasiswa Program Doktor pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih kepada Prof. Dr. I Gusti Bagus Wiksuana, S.E., M.S., Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti Program Doktor. Pada kesempatan ini, penulis juga menyampaikan rasa terima kasih kepada Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E., M.Si., ketua jurusan manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan pula kepada para penguji
disertasi, yaitu Prof. I Made Wardana, S.E., M.P., Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E., M.Si., Prof. Dr. Ir. Dewa Ngurah Suprapta, M.Sc., Dr. I G.A.K. Giantari, S.E., M.Si., Prof. Dr. Christantius Dwiatmadja, S.E., M.E., Ph.D., Prof. Dr. Djumilah Zain, S.E., dan Prof. Dr. Made Sukarsa, S.E., M.S., yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga disertasi ini dapat terwujud seperti ini. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada Bapak dan Ibu beserta keluarga besar yang telah mendukung penulis selama menempuh studi strata tiga pada Program Doktor Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada suami tercinta, Bagus Surya Dharma, yang telah memberikan dukungan moral kepada penulis untuk menyelesaikan disertasi ini. Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian disertasi ini, serta kepada penulis sekeluarga Denpasar, 13 Juli 2015 Penulis
ABSTRAK
Terdapat dua isu yang menjadi latar belakang penelitian ini. Pertama, fenomena bisnis dan empiris menggambarkan bahwa niat pembelian online tidak serta merta mendorong pembelian aktual. Fenomena bisnis menunjukkan bahwa di tengah meningkatnya penjualan produk perjalanan secara online, tingkat pengabaian transaksi online justru sangat tinggi mencapai 70 persen. Fenomena empiris menemukan hal serupa, bahwa niat pembelian online berpengaruh secara tidak signifikan terhadap pembelian aktual. Temuan tersebut kontradiktif dengan Theory of Planned Behavior (TPB). Mengisi celah tersebut, penelitian ini mengembangkan model integrasi TPB, perceived risk theory, dan trust, untuk memperkaya TPB dalam menjelaskan keputusan pembelian online. Isu yang kedua, belum terdapat penelitian yang menganalisis keputusan pembelian online mempergunakan pendekatan integratif yang merujuk pada Consumer Decision Model (CDM). Penelitian ini mengembangkan model integratif menyertakan variabel kualitas website, online consumer review (OCR), dan online visibility, untuk memperoleh gambaran yang lebih komprehensif atas pengambilan keputusan pembelian online. Sampel sejumlah 266 wisatawan adalah wisatawan yang terlibat dalam kegiatan reservasi hotel secara online melalui website hotel pada periode satu bulan terakhir. Teknik pengambilan sampel mempergunakan metode purposive judgment sampling. Data dianalisis dengan statistik deskriptif dan inferensial mempergunakan SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa reservasi aktual dominan dipengaruhi oleh persepsi risiko, trust, dan diikuti oleh niat reservasi online. Hal ini menunjukkan bahwa perceived risk theory lebih relevan menjelaskan perilaku pembelian di lingkungan yang sarat risiko. Persepsi risiko dan trust berpengaruh signifikan terhadap niat reservasi online. Online visibility berpengaruh signifikan terhadap niat reservasi online. Kualitas website dan OCR berpengaruh signifikan terhadap persepsi risiko. Hasil penelitian memberikan kontribusi secara teoritis melalui pengembangan model integratif berbasis CDM untuk memperkaya TPB dalam menjelaskan perilaku pembelian di lingkungan online. Secara praktis, praktisi perhotelan dapat meningkatkan reservasi aktual melalui mekanisme penurunan persepsi risiko terutama finansial, dengan meningkatkan kualitas website terutama pada keamanan dan kenyamanan bertransaksi, dan mendorong penyebaran OCR positif mengenai hotel. Kata kunci: perilaku pembelian online, persepsi risiko, trust, niat pembelian online, kualitas website, OCR
ABSTRACT There are two issues underlying this research. First, business and empirical phenomena indicate that online purchase intention does not necessarily encourage actual purchase. Business phenomenon shows that amidst the growth of travel product online sales, online transaction abandonment rate is high reaching 70%. Empirical phenomenon captures similar indication, finding that online purchase intention does not significantly influence actual purchase. This finding contradicts Theory of Planned Behavior (TPB). Addressing this gap, this study develops a model integrating TPB, perceived risk theory, and trust, aimed to enrich TPB in explaining online purchase behavior. The second issue, there was no study analyzing online purchase behavior using integrative approach referring to Consumer Decision Model (CDM). This study develops an integrative model incorporating website quality, online consumer review (OCR), and online visibility to obtain a more comprehensive picture on purchase decision process in online environment. Samples which are 266 travelers are those who engaged in online hotel reservation through hotel website during the last month period. Samples are drawn using purposive judgment sampling. Data was analyzed with descriptive and inferential statistic using SEM. The results show that actual reservation predominantly influenced by perceived risk, trust, and followed by online reservation intention. It suggests that perceived risk theory is more relevant in explaining purchase behavior in risky environment. Perceived risk and trust significantly influence intention to reserve online. Online visibility influences intention to reserve online. Website quality and OCR significantly influence perceived risk. Research results contribute theoretically through the development of integrative model based on CDM to enrich TPB in explaining purchase behavior in online environment. Practically, hospitality practitioners could enhance actual reservation through the mechanism of perceived risk reduction, especially financially, by improving website quality, especially in transaction security and convenience, and encouraging the spread of positive OCR on hotel. Keywords: online purchase behavior, perceived risk, trust, online purchase intention, website quality, OCR
RINGKASAN DISERTASI MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DALAM MENJELASKAN RESERVASI AKTUAL ONLINE PADA INDUSTRI HOTEL BERBINTANG DI BALI
I. PENDAHULUAN Penggunaan internet dalam bisnis pariwisata mengalami perkembangan pesat pada satu dekade terakhir. Adopsi internet yang cukup cepat dalam industri perhotelan selain karena keunggulan yang dimiliki internet sebagai media pemasaran juga dilatarbelakangi oleh semakin diterimanya keberadaan internet khususnya oleh wisatawan untuk merencanakan perjalanan. Dibalik popularitas internet yang semakin meningkat dalam bisnis perjalanan, terdapat isu bisnis yang kontradiktif terkait perilaku pembelian online. Saat penggunaan internet semakin meningkat dalam merencanakan dan membeli produk perjalanan, sejumlah besar pengunjung justru memutuskan untuk membatalkan pembelian pada tahap akhir penyelesaian transaksi online yaitu tahap pembayaran. Data menunjukkan bahwa penjualan global produk perjalanan secara online meningkat setiap tahun dari tahun 2011 hingga tahun 2014 sebesar 10% tiap tahun (eMarketer, 2014). Peningkatan penjualan produk perjalanan secara online ternyata tidak diikuti oleh peningkatan rasio perampungan transaksi online. Selama empat tahun terakhir tujuh dari sepuluh pengunjung yang berada dalam tahap transaksi tidak merampungkan proses transaksi hingga selesai (Baymard Institute, 2014). Kedua data tersebut menunjukkan bahwa niat pembelian online tidak serta merta mendorong pembelian aktual. Temuan oleh Thongpapanl dan Ashraf (2011), Negra dan Mzoughi (2012), dan Wilson (2010) mengkonfirmasi data ini. Diungkapkan bahwa niat pembelian online tidak serta merta mendorong pembelian aktual. Diduga terdapat faktor lain yang mempengaruhi pembelian aktual secara lebih signifikan di lingkungan online. Isu bisnis dan kajian empiris di atas tampaknya kontradiktif dengan Theory of Planned Behavior (TPB) dan temuan sejumlah studi sejenis. TPB menyatakan bahwa niat merupakan prediktor kuat perilaku. Studi oleh Fogel dan Schneider, 2009; Guo dan Barnes, 2011; Hsieh dan Liao, 2011; Lim, 2013; Lin, 2008 menemukan bahwa niat pembelian online berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian aktual. Kontradiksi ini kemudian menjadi celah penelitian yang ingin diisi melalui penelitian ini. Dari isu tersebut, penelitian ini menduga bahwa TPB belum mampu secara sepenuhnya menjelaskan perilaku pembelian konsumen yang terjadi di lingkungan online. Bermula dari dugaan atas lemahnya kekuatan prediktif TPB di lingkungan pembelian online, penelitian ini menyertakan variabel persepsi risiko dan trust di samping variabel niat di dalam model. Ketiga variabel ini kemudian diuji pengaruhnya terhadap perilaku reservasi aktual. Penyertaan variabel persepsi risiko dan trust dalam model ditujukan untuk memperoleh wawasan mengenai kekuatan prediktif niat terhadap perilaku reservasi aktual jika dibandingkan dengan kekuatan prediktif persepsi risiko dan trust. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui perbandingan kekuatan prediktif TPB, perceived risk theory, dan trust dalam menjelaskan reservasi aktual online. Model ini merupakan integrasi dari TPB, perceived risk theory, dan trust, di mana penelitian serupa belum pernah dilakukan sebelumnya. Model integrasi ini menjadi penting dalam tujuannya untuk memperkaya atau memberikan sudut pandang baru terhadap TPB dalam menjelaskan perilaku pembelian online. Penyertaan variabel persepsi risiko dalam model didasari oleh dugaan bahwa persepsi risiko merupakan faktor yang kuat mempengaruhi perilaku pembelian online. Dugaan ini dilandasi oleh kajian empiris sebelumnya yang menemukan bahwa persepsi risiko merupakan
faktor yang mencegah konsumen melakukan pembelian online (D' Alessandro et al., 2012; Liu dan Forsythe, 2010; Xu et al., 2010). Cunningham et al. (2005) menemukan bahwa pada tahap pengambilan keputusan pembelian yaitu di antara niat pembelian dan perilaku pembelian, persepsi risiko berada pada tingkat tertinggi dengan persepsi risiko finansial dominan menurunkan reservasi online. Penyertaan variabel trust dalam model dilatarbelakangi oleh temuan kajian empiris sebelumnya. Temuan kajian empiris tersebut mendasari dugaan bahwa trust merupakan faktor penting yang mempengaruhi perilaku pembelian online. Elliot dan Yannopolou (2007) menemukan bahwa pada situasi di mana persepsi risiko rendah, familiaritas saja cukup untuk mendorong konsumen mengambil keputusan pembelian. Namun demikian, dalam kondisi pembelian di mana persepsi risiko tinggi seperti halnya di lingkungan online, trust adalah faktor yang sangat penting untuk mendorong konsumen melakukan pembelian. Isu kedua yang melatarbelakangi penelitian ini adalah belum terdapatnya studi yang mempergunakan pendekatan integratif dalam menganalisis keputusan pembelian online. Pendekatan integratif merujuk pada model keputusan pembelian dalam consumer decision model. Dalam consumer decision model, disebutkan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu faktor stimuli pemasaran, pengaruh lingkungan, dan pertimbangan konsumen. Isu ini diupayakan untuk diisi dengan membangun model keputusan pembelian mempergunakan pendekatan integratif yang menyertakan faktor stimuli pemasaran, pengaruh lingkungan, dan pertimbangan konsumen secara bersama-sama. Model integratif ini menjadi penting untuk dianalisis demi mendapatkan gambaran yang lebih komprehensif terhadap perilaku pembelian online. Dalam penelitian ini, faktor stimuli pemasaran direpresentasikan oleh variabel kualitas website dan online visibility, faktor pengaruh lingkungan dijelaskan oleh variabel online consumer review (OCR), dan faktor pertimbangan konsumen diwakili oleh variabel persepsi risiko dan trust. Model penelitian ini diuji pada industri perhotelan, untuk menganalisis pengaruh variabelvariabel dalam model terhadap reservasi aktual pada hotel. Penelitian mengenai perilaku reservasi online pada industri perhotelan menjadi perlu untuk dilakukan dilatarbelakangi oleh pertumbuhan sektor jasa secara global khususnya di bidang pariwisata. Tren ini diiringi pula oleh tingginya penggunaan media online oleh wisatawan dalam merencanakan perjalanan, sehingga hasil penelitian dapat dimanfaatkan secara praktis untuk mengeksploitasi peluang tersebut. Yang menjadi isu adalah, di tengah pesatnya pertumbuhan pariwisata dan penggunaan internet dalam merencanakan perjalanan, riset mengenai perilaku reservasi online pada hotel masih sangat terbatas. Riset terkait lebih banyak membidik produk ritel sebagai objek penelitian. Hal ini menjadi motivasi penelitian ini untuk menjadikan industri perhotelan sebagai objek penelitian. Untuk menjelaskan perilaku reservasi aktual pada industri hotel berbintang di Bali, penjelasan atas model ini dituangkan pada tujuan sebagai berikut: 1. Untuk menjelaskan pengaruh online visibility, kualitas website, dan OCR terhadap niat reservasi online dan persepsi risiko. 2. Untuk memprediksi pengaruh persepsi risiko, trust, dan niat reservasi online terhadap reservasi aktual. Definisi dan indikator masing-masing variabel dijelaskan sebagai berikut. Pembelian aktual adalah suatu kondisi di mana konsumen telah melakukan pembelian secara online, dalam penelitian ini pembelian aktual dijelaskan oleh indikator reservasi kamar hotel secara online, cukup sering memesan kamar hotel secara online, dan telah melakukan sejumlah pemesanan kamar online. Niat pembelian online merupakan keinginan dan kesediaan konsumen melakukan pembelian secara online. Dalam penelitian ini, niat pembelian online direpresentasikan oleh
indikator keinginan untuk melakukan reservasi, keinginan untuk melakukan reservasi dalam waktu dekat, dan kesediaan untuk bergantung pada hotel terkait keamanan data personal. Persepsi risiko adalah kekhawatiran konsumen atas konsekuensi negatif yang dapat muncul sebagai akibat dari melakukan reservasi secara online. Persepsi risiko dijelaskan oleh indikator transaksi mengkhawatirkan, ketidakamanan sistem pembayaran, ketidakamanan data finansial, penyalahgunaan data personal, dan transaksi berisiko finansial. Trust adalah keyakinan konsumen akan reliabilitas dan integritas hotel sebagai mitra pertukaran berlandaskan atas harapan positif pada niat dan perilaku hotel. Trust dalam penelitian ini dijelaskan oleh indikator keterpercayaan vendor online, kemampuan vendor online memproteksi kerahasiaan data personal, reliabilitas hotel, dan keamanan website untuk bertransaksi. Kualitas website adalah kemampuan website hotel untuk memuaskan kebutuhan pengguna saat digunakan dalam suatu kondisi. Kualitas website dijelaskan oleh indikator segel keamanan transaksi, penjaminan kerahasiaan data personal, kebijakan pemesanan yang nyaman, konsistensi harga, kekayaan informasi, kemudahan navigasi, dan desain menarik. Online Consumer Review (OCR) adalah informasi dan rekomendasi mengenai hotel dari perspektif konsumen terdahulu yang tersedia di lingkungan online. OCR diukur mempergunakan indikator kebermanfaatan informasi, rating OCR, penyertaan bukti visual, sumber OCR yang kredibel, dan keterpercayaan informasi. Online visibility adalah tingkatan sejauh mana suatu tawaran produk hotel hadir dalam lingkungan target konsumen, secara spesifik lingkungan online. Online visibility dijelaskan oleh indikator kemudahan pencarian informasi hotel pada search engine, online travel agent, dan media sosial. Penelitian ini mempergunakan metode survai tipe kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan yang memiliki pengalaman melakukan pemesanan kamar hotel berbintang secara online. Untuk mendapatkan ukuran sampel yang representatif dari populasi yang bersifat mobile atau tidak terbatas adalah dengan menggunakan konsep Statistical Tables for the Design of Clinical Trials yang dilakukan secara iteratif. Diperoleh ukuran sampel (n) minimal sebesar 266 wisatawan. Data dari sejumlah online travel agent menyatakan bahwa komposisi wisatawan asing dan domestik yang melakukan reservasi hotel secara online yakni 80 berbanding 20 (BeritaSatu, 2012), sehingga penelitian ini mempergunakan komposisi sampel wisatawan asing dan domestik dalam persentase yang sama, yaitu 213 wisatawan asing dan 53 wisatawan domestik. Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel eksogen, tiga variabel mediasi, dan satu variabel endogen. Variabel eksogen diantaranya online visibility, kualitas website, dan OCR. Variabel mediasi yaitu niat reservasi online, persepsi risiko, dan trust. Variabel endogen dalam penelitian ini adalah reservasi aktual. Penelitian ini mempergunakan statistik deskriptif dan inferensial dengan mempergunakan structural equation modeling (SEM) untuk menganalisis data. Hasil penelitian menjadi dasar dalam menjawab permasalahan dan tujuan penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi risiko berpengaruh secara negatif dan signifikan terhadap reservasi aktual, sehingga semakin tinggi persepsi risiko di benak wisatawan, reservasi tidak akan dilakukan. Besaran pengaruh persepsi risiko terhadap reservasi aktual cukup tinggi yaitu sebesar 60 persen. Besaran ini menunjukkan bahwa persepsi risiko memiliki pengaruh yang cukup substansial terhadap reservasi aktual. Pengaruh signifikan persepsi risiko terhadap reservasi aktual dapat dijelaskan oleh perceived risk theory yang menyatakan bahwa kekhawatiran konsumen akan munculnya konsekuensi negatif akibat suatu kegiatan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk melakukan kegiatan tersebut.
Selanjutnya ditemukan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan niat reservasi online terhadap reservasi aktual. Namun, temuan berbeda dalam penelitian ini adalah walaupun niat reservasi online berpengaruh signifikan terhadap reservasi aktual, pengaruh tersebut tidak lebih kuat jika dibandingkan dengan pengaruh persepsi risiko dan trust terhadap reservasi aktual. Temuan penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman yang lebih komprehensif dalam memandang perilaku pembelian online. Bahwa perilaku dalam hal ini reservasi aktual tidak hanya didorong oleh niat, namun juga faktor lain yang lebih berpengaruh yaitu persepsi risiko dan trust. Penelitian ini mengintegrasikan TPB, perceived risk theory, dan trust dalam menjelaskan dan memprediksi perilaku pembelian online. Kemudian ditemukan bahwa terdapat pengaruh signifikan trust terhadap reservasi aktual, bahwa trust merupakan prasyarat di dalam melakukan reservasi aktual. Elliot dan Yannopolou (2007) menemukan bahwa pada situasi di mana persepsi risiko rendah, familiaritas saja cukup untuk mendorong konsumen mengambil keputusan pembelian. Namun demikian, dalam kondisi pembelian di mana persepsi risiko tinggi, trust adalah faktor yang sangat penting untuk mendorong konsumen melakukan pembelian. Sesuai dengan pemaparan di atas, karena persepsi risiko di lingkungan online cukup tinggi, trust memainkan peranan penting dan berpengaruh signifikan terhadap reservasi aktual. Pengaruh persepsi risiko terhadap reservasi aktual dapat dijelaskan oleh niat reservasi online. Saat wisatawan mempersepsikan risiko yang cukup tinggi untuk melakukan reservasi online, maka niat untuk melakukan reservasi online tidak akan terbentuk. Dengan demikian, tanpa adanya niat maka reservasi aktual tidak akan dilakukan. Penelitian ini menemukan bahwa pengaruh persepsi risiko terhadap reservasi aktual dimediasi oleh trust. Saat persepsi risiko turun hingga batas yang dapat diterima, wisatawan merasa yakin atas integritas hotel dan keamanan website untuk bertransaksi. Kepercayaan ini kemudian mendorong wisatawan melakukan reservasi hotel secara online. Penelitian ini menemukan adanya peran mediasi niat reservasi online pada pengaruh trust terhadap reservasi aktual yang mengindikasikan bahwa untuk mendorong dilakukannya reservasi aktual, trust terlebih dahulu meningkatkan niat pembelian online. Temuan penelitian mengkonfirmasi adanya pengaruh positif dan signifikan online visibility terhadap niat reservasi online, dengan besaran pengaruh sebesar 17 persen. Hubungan ini menunjukkan bahwa semakin tinggi visibilitas website hotel di media internet, potensi munculnya niat reservasi oleh wisatawan semakin besar. Kualitas website ditemukan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko, dengan besaran pengaruh sebesar 22 persen. Hubungan ini menunjukkan bahwa website yang berkualitas mampu menurunkan persepsi risiko di benak konsumen. Pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko dapat dijelaskan oleh uncertainty reduction theory. Kualitas website berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat pembelian online, dengan besaran pengaruh sebesar 21 persen. Hal ini menunjukkan bahwa penting bagi hotel untuk memiliki website dengan kualitas yang baik untuk dapat meningkatkan potensi wisatawan melakukan reservasi secara online. Pengaruh kualitas website terhadap niat reservasi online, dimediasi secara sempurna oleh persepsi risiko. OCR ditemukan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap persepsi risiko, besarnya pengaruh OCR adalah sebesar 45 persen. Dengan menyimak OCR, persepsi risiko di benak wisatawan menurun. Social cognitive theory melandasi hubungan signifikan antara OCR dan persepsi risiko. OCR berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat pembelian online, dengan besaran pengaruh sebesar 23 persen. OCR positif mengenai hotel yang tersedia di media internet mampu meningkatkan potensi wisatawan melakukan reservasi secara online. Pengaruh OCR terhadap niat reservasi online, dimediasi secara sempurna oleh persepsi risiko.
Penelitian ini memiliki kebaharuan yang belum pernah dianalisis dalam penelitian terdahulu yang menjadi referensi. Adapun kebaharuan dan temuan tersebut yaitu: 1. Penelitian ini mengembangkan model keputusan pembelian online yang merupakan integrasi dari TPB, perceived risk theory, dan trust, dengan tujuan untuk memperkaya sudut pandang TPB dalam menjelaskan keputusan pembelian online. Model penelitian menguji pengaruh niat reservasi online, persepsi risiko, dan trust terhadap reservasi aktual, sekaligus memeriksa faktor yang memiliki pengaruh terkuat terhadap reservasi aktual. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui perbandingan kekuatan prediktif TPB, perceived risk theory, dan trust dalam menjelaskan perilaku pembelian online. Temuan penelitian menunjukkan bahwa reservasi aktual paling kuat dipengaruhi oleh persepsi risiko, diikuti oleh trust, dan niat reservasi online. Temuan ini menunjukkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian online sedikit berbeda dengan di lingkungan offline, di mana persepsi risiko menjadi prediktor utama perilaku pembelian online. Dengan demikian kombinasi antara TPB, perceived risk theory, dan trust mampu menjelaskan perilaku pembelian online secara lebih komprehensif. 2. Penelitian ini mengembangkan model integratif untuk menjelaskan keputusan pembelian online. Pendekatan integratif merujuk pada model keputusan pembelian dalam consumer decision model. Dalam consumer decision model, disebutkan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu faktor stimuli pemasaran, pengaruh lingkungan, dan pertimbangan konsumen. Dalam penelitian ini, faktor stimuli pemasaran direpresentasikan oleh variabel kualitas website dan online visibility, faktor pengaruh lingkungan dijelaskan oleh variabel OCR, dan faktor pertimbangan konsumen diwakili oleh variabel persepsi risiko dan trust. Temuan penelitian mengkonfirmasi bahwa ketiga faktor ini merupakan faktor yang secara signifikan mempengaruhi niat pembelian online dan reservasi aktual. Model integratif ini memiliki kontribusi teoritis dengan memberikan gambaran yang lebih komprehensif terhadap perilaku pembelian online. 3. Penelitian ini mengembangkan indikator baru untuk menjelaskan kualitas website. Variabel kualitas website umumnya dijelaskan oleh indikator efektivitas komunikasi dan keamanan transaksi. Penelitian ini menambahkan kriteria baru bagi kualitas website dalam bentuk kenyamanan transaksi. Kenyamanan transaksi dijelaskan oleh indikator ketentuan pemesanan dan konsistensi harga. Berdasarkan hasil penelitian, kedua indikator tersebut menjelaskan laten kualitas website dengan baik, dimana nilai loading factor di atas 0,8. 4. Penelitian ini menganalisis pengaruh online visibility terhadap niat reservasi online. Penelitian terdahulu yang menjadi referensi, belum ada yang menganalisis hubungan ini. Penelitian terdahulu menganalisis pengaruh online visibility terhadap tingkat kunjungan ke website dan penjualan. Kunjungan ke website merupakan tahapan ketiga dari keputusan pembelian yaitu evaluasi alternatif, sedangkan penjualan merupakan tahapan kelima yaitu pembelian. Penelitian ini menemukan pengaruh online visibility terhadap tahap keempat yaitu niat pembelian yang belum dianalisis oleh penelitian sebelumnya. Dengan demikian, temuan penelitian ini dapat menambah referensi terkait online visibility dan pengaruhnya terhadap tahapan keputusan pembelian online. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dirumuskan sejumlah rekomendasi bagi kalangan praktisi perhotelan, akademisi, dan pemerintah. Bagi kalangan praktisi, terdapat beberapa faktor penting yang perlu dikelola untuk mendorong wisatawan melakukan reservasi online, diurutkan dari faktor yang paling penting yaitu, persepsi risiko, trust, dan niat reservasi online. Upaya meningkatkan niat reservasi online dilakukan dengan memastikan visibilitas tawaran hotel di media internet. Di samping itu, niat reservasi online dan trust dapat
ditingkatkan jika persepsi risiko di benak konsumen telah mereda. Mekanisme yang dapat diupayakan dalam menurunkan persepsi risiko adalah dengan meningkatkan kualitas website dan meningkatkan penyebaran OCR positif yang berkualitas. Variabel online visibility, kualitas website, dan OCR dijelaskan secara lebih spesifik sebagai berikut: 1. Untuk meningkatkan visibilitas tawaran hotel di lingkungan online, praktisi perhotelan perlu melakukan kerjasama dengan online travel agent sebab online travel agent telah menjadi jaringan distribusi yang reliable, dan diakses oleh mayoritas pasar potensial. Dengan demikian, informasi mengenai hotel ditawarkan sekaligus dipasarkan pada website online travel agent yang disimak oleh pasar potensial. Di samping itu, praktisi perhotelan diharapkan untuk memanfaatkan media sosial dalam upaya mengkomunikasikan tawaran hotel sekaligus memperluas jejaring untuk mencapai lebih banyak konsumen potensial. Untuk meningkatkan awareness, praktisi perhotelan juga perlu memastikan bahwa website hotel ditampilkan pada halamanhalaman awal search engine. Tren di lingkungan online menunjukkan bahwa 50% dari keputusan pembelian dimulai dari search engine (ComScore Networks dan DoubleClick, 2005). 2. Kualitas website dijelaskan paling baik oleh indikator tampilan yang menarik, diikuti oleh indikator keamanan dan kenyamanan transaksi yaitu segel keamanan website, ketentuan pemesanan, penjaminan privasi, dan konsistensi harga. Dengan demikian, praktisi perhotelan dapat memprioritaskan pembentukan impresi positif dengan merancang website dengan tampilan menarik, dibentuk oleh penyajian foto dan warna yang atraktif. Diikuti dengan mengkomunikasikan keamanan dan kenyaman bertransaksi melalui fitur sertifikasi keamanan website, penjaminan privasi, dan memastikan bahwa ketentuan pemesanan yang ditetapkan tidak terlalu memberatkan konsumen, dan informasi harga tetap konsisten di seluruh halaman website. Elemen kelengkapan informasi dan kemudahan navigasi juga merupakan faktor yang penting dalam menciptakan kepuasan konsumen atas informasi dan memberikan pengalaman positif. Kedua hal ini mampu meredakan kekhawatiran di benak konsumen. 3. Pihak hotel dapat meningkatkan penyebaran OCR positif yang berkualitas untuk menurunkan kekhawatiran konsumen dalam melakukan reservasi online. Pihak hotel dapat mendorong konsumen yang puas untuk menulis pengalaman positif mereka selama proses komunikasi dan konsumsi, untuk dapat disimak oleh pengguna internet baik di situs online review maupun di website hotel. Partisipasi dapat dilakukan dengan sukarela, atau dengan pemberian berbagai bentuk insentif oleh pihak hotel. Di samping itu, pihak hotel dapat memilih OCR positif yang berkualitas pada berbagai situs online review dengan ciri ditulis oleh sumber kredibel, menyertakan bukti visual, atau memiliki rating tinggi. OCR pilihan tersebut dapat disertakan dalam website hotel sebagai testimoni, dengan menyertakan link menuju situs yang memuat OCR tersebut untuk membuktikan orisinalitas OCR. Bagi kalangan akademisi, terdapat sejumlah rekomendasi untuk pengembangan studi selanjutnya. Pertama, penelitian selanjutnya dalam menganalisis perilaku pembelian online hendaknya lebih memprioritaskan penggunaan model integratif dibandingkan model parsial. Hal ini bertujuan untuk memperoleh gambaran yang lebih komprehensif atas perilaku pembelian di lingkungan online. Dengan demikian, hasil penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkonfirmasi dan memberikan justifikasi terhadap temuan penelitian ini. Kedua, penelitian selanjutnya dapat mempergunakan desain penelitian eksperimen dalam menganalisis perilaku pembelian online. Penelitian ini bersifat deskriptif, sehingga tidak terdapat manipulasi atau kontrol terhadap anteseden dari perilaku pembelian online, seperti yang dilakukan dalam sebuah penelitian dengan desain eksperimental. Dengan demikian,
hasil penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkonfirmasi kesimpulan atas hubungan antar konstruk dalam penelitian ini Bagi pemerintah, temuan penelitian diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan untuk merancang peraturan terkait keamanan transaksi online. Peraturan terkait diharapkan mampu menurunkan tingkat penipuan atau penyalahgunaan data finansial yang berpotensi merugikan konsumen. Peningkatan keamanan transaksi online dapat menciptakan iklim yang kondusif bagi perdagangan online, sehingga meningkatkan jumlah transaksi di lingkungan online. Dengan demikian, pertumbuhan perdagangan online diharapkan dapat meningkatkan aktivitas ekonomi demi mendorong laju perekonomian.
DAFTAR ISI Halaman LEMBAR PENGESAHAN .......................................................................... PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................................ PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ............................................................ UCAPAN TERIMA KASIH ......................................................................... ABSTRAK .................................................................................................... ABSTRACT .................................................................................................. RINGKASAN ............................................................................................... DAFTAR ISI ................................................................................................ DAFTAR TABEL ........................................................................................ DAFTAR GAMBAR ................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ DAFTAR ISTILAH ..................................................................................... DAFTAR SINGKATAN ..............................................................................
i ii iii iv vi vii viii xvi xix xx xxi xxii xxiv
BAB I 1.1 1.2 1.3 1.4
PENDAHULUAN ........................................................................ Latar Belakang ............................................................................ . Rumusan Masalah........................................................................ . Tujuan Penelitian .......................................................................... Manfaat Penelitian .......................................................................
1 1 19 20 21
BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................... 2.1 Grand Theory Consumer Decision Model..................................... 2.2 Middle Theory ............................................................................ 2.2.1 Theory of Planned Behavior................................................ 2.2.2 Perceived Risk Theory ........................................................ 2.3 Online Visibility............................................................ ................ 2.4 Kualitas Website.................................................... ....................... 2.5 OCR............................................................................ .................. 2.6 Persepsi Risiko ............................................................................. 2.7 Trust.......................................................................................... .... 2.8 Niat Pembelian Online ................................................................. 2.9 Pembelian Aktual..........................................................................
23 23 25 25 27 28 33 38 41 44 47 50
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KERANGKA KONSEP, DAN HIPOTESIS PENELITIAN .................................................... 3.1 Kerangka Berpikir....................................................................... .. 3.2 Kerangka Konsep.......................................................................... 3.3 Formulasi Hipotesis.... ........................................................... 3.3.1 Pengaruh online visibility terhadap niat reservasi online … 3.3.2 Pengaruh kualitas website terhadap persepsi risiko dan niat reservasi online........................... .............................. 3.3.3 Pengaruh OCR terhadap persepsi risiko dan niat reservasi online .................................................................. 3.3.4 Pengaruh persepsi risiko terhadap niat reservasi online, trust, dan reservasi aktual ................................................. 3.3.5 Pengaruh niat reservasi online terhadap reservasi aktual ...
53 53 59 63 63 65 67 68 70
BAB IV 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
4.6 4.7 4.8
3.3.6 Pengaruh trust terhadap niat reservasi online dan reservasi aktual............................. ......................................................
71
METODE PENELITIAN ....................................................... Rancangan Penelitian.................................................................... Lokasi dan Waktu Penelitian......................................................... Ruang Lingkup Penelitian........... ............................................. Populasi dan Sampel................................................................ ..... Variabel Penelitian ................................................................ 4.5.1 Identifikasi variabel ...................................................... 4.5.2 Definisi operasional variabel .......................................... Instrumen Penelitian...................................................................... Prosedur Pengumpulan Data...................................... .................. Analisis Data ....................................................................... .........
74 74 74 75 75 78 78 78 82 85 86
BAB V HASIL PENELITIAN ........................................................... 5.1 Uji Instrumen................................................................................. 5.1.1 Uji reliabilitas............................................................. ........ 5.1.2 Uji validitas................................................................ ........ 5.2 Karakteristik Responden............................................................... 5.3 Deskripsi Variabel Penelitian................................................. ....... 5.3.1 Deskripsi variabel online visibility................................ ..... 5.3.2 Deskripsi variabel kualitas website............................... ..... 5.3.3 Deskripsi variabel OCR............................................... ....... 5.3.4 Deskripsi variabel niat reservasi online......................... ..... 5.3.5 Deskripsi variabel persepsi risiko................................. ...... 5.3.6 Deskripsi variabel trust................................... .................. 5.3.7 Deskripsi variabel reservasi aktual............................. ........ 5.4 Uji Model Pengukuran......................................................... ......... 5.4.1 Uji normalitas dan outlier........................................... ........ 5.4.2 Penilaian kelayakan model.......................................... ....... 5.4.3 Uji validitas konstruk........................................ ................ a. Signifikansi parameter........................................... ....... b. Loading factor........................................................ ...... c. Average variance extracted (AVE).......................... .... d. Construct reliability (CR)........................................ ..... e. Validitas diskriminan............................................. ....... 5.5 Uji Model Struktural............................................................ ......... 5.5.1 Penilaian kelayakan model........... ................................... 5.5.2 Pengujian hipotesis............................................................. 5.5.3 Peran mediasi .............................................................. BAB VI PEMBAHASAN .................................................................. 6.1 Pengaruh Online Visibility terhadap Niat Reservasi Online ……. 6.2 Pengaruh Kualitas Website terhadap Niat Reservasi Online ……. 6.3 Pengaruh Kualitas Website terhadap Persepsi Risiko…………… 6.4 Pengaruh OCR terhadap Niat Reservasi Online………………… 6.5 Pengaruh OCR terhadap Persepsi Risiko ………………………. 6.6 Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Niat Reservasi Online. .......... 6.7 Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Trust...................................... 6.8 Pengaruh Persepsi Risiko terhadap Reservasi Aktual ..................
87 87 87 87 89 91 92 94 96 97 98 100 102 104 104 105 107 107 107 110 110 110 111 111 112 115 117 117 123 129 135 140 146 153 156
6.9 6.10 6.11 6.12 6.13
Pengaruh Niat Reservasi Online terhadap Reservasi Aktual ....... Pengaruh Trust terhadap Niat Reservasi Online………………. .. Pengaruh Trust terhadap Reservasi Aktual.. .............................. Kebaharuan ……………………………………………………. Implikasi Penelitian ……………………………………………. 6.13.1 Implikasi teoritis……………………………………….. 6.13.2 Implikasi praktis……………………………………… .. 6.14 Keterbatasan Penelitian …………………………………………
167 173 176 182 185 185 186 194
BAB VII SIMPULAN DAN SARAN.......................................................... 7.1 Simpulan ....................................................................................... 7.2 Saran ................. ...................................................................
195 195 200
DAFTAR PUSTAKA................................................................... ............... LAMPIRAN – LAMPIRAN.........................................................................
210 227
DAFTAR TABEL Halaman 1.1 1.2 4.1 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11 5.12 5.13 5.14
Penjualan Global Produk Perjalanan secara Online................. ......... Abandonment Rate Global............................................................ ..... Variabel Penelitian ............................................................................ Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................ Karakteristik Responden ................................................................... Distribusi Jawaban Responden dan Rata-rata Skor Indikator serta Rata-rata Skor Variabel Online Visibility .......................................... Distribusi Jawaban Responden dan Rata-rata Skor Indikator serta Rata-rata Skor Variabel Kualitas Website .......................................... Distribusi Jawaban Responden dan Rata-rata Skor Indikator serta Rata-rata Skor Variabel OCR ............................................................ Distribusi Jawaban Responden dan Rata-rata Skor Indikator serta Rata-rata Skor Variabel Niat Reservasi Online................................. Distribusi Jawaban Responden dan Rata-rata Skor Indikator serta Rata-rata Skor Variabel Persepsi Risiko .......................................... Distribusi Jawaban Responden dan Rata-rata Skor Indikator serta Rata-rata Skor Variabel Trust.......................................... .................. Distribusi Jawaban Responden dan Rata-rata Skor Indikator serta Rata-rata Skor Variabel Reservasi Aktual ........................................ Penilaian Kelayakan Model Pengukuran .......................................... Validitas Konstruk ............................................................................ Validitas Diskriminan ....................................................................... Penilaian Kelayakan Model Struktural .............................................. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung, dan Total ..............................
4 5 83 88 90 93 95 96 98 99 102 103 106 108 111 112 114
DAFTAR GAMBAR Halaman 2.1 2.2 3.1 5.1
Consumer Decision Model ............................................................... Theory of Planned Behavior.......................................................... .... Kerangka Konsep .............................................................................. Hasil Analisis SEM ...................................................................
24 26 63 113
DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1 2 3 4 5 6 7
Kuesioner............................................................ .................................... Uji Instrumen ......................................................................................... Data Primer ............................................................................................ Tabel Profil Responden .......................................................................... Distribusi Jawaban Responden .............................................................. Uji Model Pengukuran ........................................................................... Uji Model Struktural ..............................................................................
227 231 243 257 258 261 285
DAFTAR ISTILAH
Abandonment rate Rasio transaksi online yang tidak dirampungkan terhadap total transaksi online yang dirampungkan. Blog Website yang berisikan refleksi personal, komentar, dan pengalaman penulis. Blogger Seseorang yang menulis mengenai refleksi personal, komentar, dan dalam website.
pengalamannya di
E-commerce Perdagangan barang atau jasa mempergunakan jaringan komputer yaitu
internet.
OCR Informasi dan rekomendasi mengenai suatu produk dari perspektif konsumen yang tersedia di lingkungan online. Findability Kemudahan suatu informasi untuk ditemukan dalam lingkungan internet. dalam penelitian ini adalah informasi mengenai tawaran produk hotel.
Informasi
Link Kata atau gambar dalam website yang dapat di-klik untuk menuju ke halaman website yang sama atau berbeda. Online visibility Kemunculan alamat website suatu organisasi dalam media internet sehingga pada pengguna internet.
terekspos
OTA billboard effect Efek berupa reservasi langsung melalui website hotel yang disebabkan oleh ditampilkannya informasi mengenai hotel pada website online travel agent. Privasi Kerahasiaan data identitas pribadi, kontak, dan data finansial milik konsumen. Rasio konversi Persentase pengunjung website yang melakukan tindakan yang diinginkan oleh pemilik website. Salah satu contoh rasio konversi adalah persentase pengunjung website yang melakukan pembelian online. Search engine Program yang mencari dokumen atau file dengan kata kunci tertentu, untuk kemudian menampilkan daftar dokumen dan file di mana kata kunci tersebut ditemukan. Search engine advertising
Metode penggunaan iklan yang akan muncul saat pengguna internet mengetikkan kata kunci tertentu pada search engine. Search engine optimization Strategi dan teknik untuk mempengaruhi visibilitas website sehingga dapat muncul pada halaman-halaman awal search engine. Search engine ranking Posisi suatu website pada hasil pencarian search engine. Segel keamanan website Sertifikasi mengenai keamanan transaksi online dalam website hotel yang oleh pihak ketiga yang berwenang.
diberikan
User interface Sekumpulan menu atau perintah yang dipergunakan pengunjung website untuk berinteraksi dengan program dalam website. Website traffic Jumlah kunjungan yang diterima oleh suatu website.
DAFTAR SINGKATAN
AVE CDM CFA CR eWOM OCR OTA PBC SEM SEO TAM TPB TRA UNWTO
: Average Variance Extracted : Consumer Decision Model : Confirmatory Factor Analysis : Construct Reliability : Electronic Word of Mouth : Online Consumer Review : Online Travel Agent : Perceived Behavioral Control : Structural Equation Modeling : Search Engine Optimization : Technology Acceptance Model : Theory of Planned Behavior : Theory of Reasoned Action : United Nation of World Tourism Organization
