MODEL HOWARD & SHETH SEBAGAI ALTERNATIF MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN DALAM MANAJEMEN PEMASARAN (SB. Handayani, SE MM) ABSTRAK

Dharma Ekonomi – STIE Dharmaputra

No. 37 / Th XX / April 2013

MODEL HOWARD & SHETH SEBAGAI ALTERNATIF MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN DALAM MANAJEMEN PEMASARAN (SB. Handayani, SE MM) ABSTRAK Tulisan ini bertujuan memberikan pemahaman yang mendalam mengenai pendekatan perilaku konsumen dalam sebuah model proses pengambilan keputusan pembelian ,dimana pendekatan ini akan memungkinkan pemasar dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, hingga mereka akan mau membeli apa yang ditawarkan dan tercapai kepuasan konsumen . Model Howard & Sheth menjadi salah satu alat untuk memahami perilaku konsumen sejak memberikan stimulus ,proses ,persepsi ,proses belajar sampai pengambilan

keputusan pembelian bahkan terjadinya pengulangan pembelian. Model ini akan memberi masukan bagi pemasar dalam mengambil kebijakan pemasaran dalam jangka panjang . Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Model Howard - Sheth , Kebijakan Pemasaran

A. PENDAHULUAN Di era globalisasi dan pasar bebas,berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antar merek setiap produk akan semakin tajam dalam merebut konsumen , pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak,dimana mereka bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen, dimana mereka akan menggunakan berbagai criteria dalam membeli produk tertentu. Diantaranya adalah ia akan membeli produk yang sesuai kebutuhannya, seleranya dan daya belinya. Konsumen tentu akan memilih produk yang bermutu lebih baik dengan harga yang lebih murah . Para pemasar berkewajiban untuk memahami perilaku konsumen , mengetahui apa yang dibutuhkan , apa seleranya,dan bagaimana ia mengambil keputusannya. Sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen . Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar untuk dapat mempengaruhi keputusan konsumen.Persaingan yang ketat antar merek menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar menawar . Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk dipahami ,karena mereka sebenarnya meliputi seluruh individu dengan berbagai karakter usia, latar belakang budaya,pendidikan,sosial ekonomi yang berbeda-beda . Dan pada dasarnya masih banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.( Ujang Sumarwan,hal 24) Sementara itu yang dimaksud perilaku konsumen sebagaimana dikemukakan oleh Winardi , 1991 ,adalah perilaku yang ditunjukkan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa . Perilaku konsumen pada hakekatnya untuk memahami” why do consumers do what they 1



do, yang dapat diartikan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan , tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakn tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli ,menggunakannya,menghabiskan sampai bagaimana konsumen mengevaluasi kegiatannya.Dengan memahami perilaku konsumen pemasar akan lebih tahu apa (what they buy it ?), mengapa(Why they buy it ?),kapan (when they buy it?) ,di mana (Where they buy it?), berapa sering mereka membelinya (How often they buy it?) dan berapa sering mereka menggunakan barang –barang yang ditawarkan kepada mereka (How often they use it? ) Pemahaman terhadap faktor faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dan perilaku konsumen itu sendiri akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik. Pemasar juga memerlukan bekal pengetahuan secara teori maupun empris tentang perilaku konsumen dan pengambilan keputusan pembeliannya agar senantiasa mereka mampu merencanakan strategi pemasaran yang lebih detail terhadap pasar sasarannya. Persoalan sering muncul tatkala pemasar menghadapi berbagai macam perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembeliannya yang kadang-kadang tidak masuk akal atau irasional . Pembelian suatu barang yang didorong oleh adanya kebutuhan adalah wajar wajar saja namun dalam kenyataannya ada pula kasus-kasus dimana keputusan pembelian konsumen justru dipicu oleh suatu kejadian yang tiba-tiba karena saran atau bujukan (suggestion buying) Banyak studi model pengambilan keputusan pembelian yang menggambarkan tentang perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan suatu barang maupun jasa ,salah satunya model Howard & Sheth. Model Howard dan Sheth adalah sebuah model yang didalamnya mengandung empat elemen pokok (Swasta dan Irawan, 2003:123), yaitu: (1) bahan / input, (2) proses intern, (3)hasil/output dan (4) pengaruh eksogen.Permasalahannya seberapa besar model Howard & Sheth memberi kontribusi terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen serta bagaimana peran model Howard & Sheth ini dalam kaitannya dengan strategi dan upaya upaya pemasaran yang akan diambil oleh pemasar. B. PEMBAHASAN 1. PERILAKU KONSUMEN Mowen (1998), mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Definisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Definisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor2



faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut. - Engel et al. (1994 ) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini. Sementara itu pendapata Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Loudon dan Della-Bitta (1993) perilaku konsumen dirumuskan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Disisi lain Solmoon (1999) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi terhadap proses yang dilalui individu atau kelompok ketika memilih , membeli, menggunakan atau membuang suatu produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Menurut Basu Swastha perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomi, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.Sementara Asosiasi Manajemen Amerika (AMA) mendefinisikan perilaku konsumen tersebut sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dari kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan pendapat para ahli diatas pda prinsipnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk di dalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya sehingga Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Dari definisi yang telah disebutkan diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku kosumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pelaku yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam memperoleh, menggunakan, dan membuang produk-produk yang dikonsumsi. Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami fakor-fakor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Studi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2000)berkembang menjadi suatu 3



disiplin ilmu yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa konsumen tidak selalu melakukan tindakan-tindakan atau memberikan reaksi sesuai dengan yang disarankan dalam teori-teori pemasaran yang ada. Selanjutnya untuk memahami studi perilaku konsumen berikut ini adalah gambar tentang proses pengambilan keputusan , yang menjadi dasar bagaimana konsumen secara nyata mengambil keputusan pembelian .Gambar berikut ini menjadi sebuah model yang melibatkan adanya rangsangan (stimuli) dari luar sampai pada keputusan pembelian (Model Perilaku Pembeli)

Sumber :

Kotler ,Philip, 2000

Dengan mengacu model pengambilan keputusan pembelian tersebut pemasar menyadari bahwa proses pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sebenarnya ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks.Sebagaiman dijelaskan oleh Hawkins et al (1992) dan Engel et al (1994) dimana ada tiga tipe pengambilan keputusan pembelian : 1. Extended decision making , pengambilan keputusan yang luas merupakan pengambilan keputusan pembelian yang bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini konsumen mencari informasi tentang produk atau merektertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternative dapat memecahkan masalahnya.Evaluasi merek dan produk akan mengarahkan pada keputusan pembelian. Dan selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya.Proses pengambilan keputusan ini memerlukan keterlibatan tinggi , misalnya pembelian barang-barang prestise. Bila kita gambarkan tahapan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen sampai perilaku setelah membeli dimana pada fase ini terjadinya evaluasi atas kesesuaian produk dengan kebutuhan yang dirasakan , hal ini dapat dilihat pada gambar berikut ini. 4



Tipe Pengambilan Keputusan Yang Luas Pengenalan Masalah Umum

Pencarian Informasi (external) , internal Evaluasi Alternatif PembelIan

P u r n a b e l I (evaluasi ketdakcocokan

1.

Limited decision making, pertama konsumen mengenali permasalahnnya,kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha mencari informasi baru tentang produk tersebut. Keputusan pembelian ini biasanya dilakukan untuk barang-barang yang rutin dibutuhkan . Dimungkinkan juga untuk pengambilan keputusan kebutuhan yang sifatnya emosional missal karena bosan dengan merek lama dan ingin mencoba merek baru. Tipe Pengambilan Keputusan Yang Terbatas Pengenalan Masalah Umum

Pencarian Informasi :external , internal (terbatas) Evaluasi Alternatif PembelIan

P u r n a 5b e l I ( tidak ada ketdakcocokan, evaluasi terbatas


2.


Habitual decesion making, proses pengambilan keputusan pembeliah terbatas adalah proses yang sangat sederhana, dimana setelah konsumen mengenali masalahnya langsung keputusan pembelian dilakukan, tanpa melalui evaluasi alternatif Tipe Pengambilan Keputusan Kebiasaan Pengenalan Masalah Umum

Pencarian Informasi Internal Terbatas

PembelIan

Purnabeli Tak ada ketdakcocokan Evaluasi sangat terbatas

Sumber : Hawkins DI RJ Best and KA Coney (1992) Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian , akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli terutama dalam pengambilan keputusan yang luas (Fandy Tjiptono,1997) 2. STUDI PERILAKU KONSUMEN & STRATEGI PEMASARAN Perilaku konsumen merupakan kunci penting dalam penyusunan strategi pemasaran yang tepat, dengan kata lain prilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasarn yang tepat. Oleh karena itu, kerangka berpikir dari pembahasan perilaku konsumen harus didasarkan pada tujuan tersebut. Assaeal (1992) secara jelas menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen bisa dipelajari serta dapat menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan 6



bagaimana alternative merek produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada ahirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli. Terdapat tiga factor yang harus diperhatikan : pertama adalah konsumen sebagai individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal – hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternative merek yang tersedia. Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan – pilhan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang megitarinya. Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, dapat didasri oleh banyak pertimbangan. Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau disebut juga strategi pemasan. Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu – satunya variable dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasaran berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli – stimuli pemasarn seperti iklan, kemasan dan lain lainya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Adapun strategi yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen. Selanjutnya, pemasar harus mngevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respons konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan Dari uraian diatas dapat digambarkan suatu bagan model perilaku konsumen seperti di bawah ini :

Sumber : Henry Assael (1992) “Consumer Bahaviour and Marketing Action”

7



3.MODEL HOWARD DAN SHETH Model Howard –Sheth akan digambarkan dalam sebuah rangkaian perilaku konsumen yang menjelaskan tentang bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian terjadi sejak munculnya stimulus ,persepsi ,proses belajar sampai pengambilan keputusan pembelian bahkan terjadinya pengulangan pembelian .Untuk memahami model Howard – Sheth dapat digambarkan sbb:

Sumber: John A Howard & Jagdish Sheth, Ket:. Arah panah menunjukkan arus informasi dan garis putus-putus menunjukkan umpan balik dalam proses pembelian suatu produk tertentu

Model Howard dan Sheth tentang perilaku membeli berisi empat elemen pokok yaitu: (1) bahan / input, (2) proses intern, (3)hasil/output dan (4) pengaruh eksogen. 1). Bahan/Input .Sebagai bahan dari model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber pemasaran (termasukperiklanan) dan lingkungan sosial (yaitu kelas-kelassosial). 2). Proses Intern Dalam model Howard dan Sheth, proses intern dari pembeli digolongkan dalam dua bagian, yaitu: (1)pengamatan, dan (2) belajar. Kedua variabel tersebutmempunyai susunan berurutan. Seseorang dapat belajar dari suatu pengamatan lebih dahulu 3). Hasil/OutputSebagai hasil dari model Howard dan Sheth adalahkeputusan untuk membeli. 4). Pengaruh Eksogen Terdapat variabel-variabel eksogen yang ikutmempengaruhi perilaku pembeli meskipun pengaruhnya tidak terlalu besar. Variabel-variabel tersebut adalah:. Pentingnya pembelian, Sifat kepribadian, Status keuangan,Batasan waktu. Faktor sosial dan organisasi,kelas sosial dan Kebudayaan . Dalam model ini input (ransangan/stimuli) merupakan dorongan (stimuli) yg ada dalam lingkungan konsumen terdiri dari dorongan komersial dari pemasar dan dorongan sosial. Dorongan komersial adalah dororngan signifikaatif yang berupa merek dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatan periklanan 8



perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang sangat efektif untuk sebuah keputusan pembelian.Sementara itu Perceptual Construcs terdiri dari proses intern konsumen menggambarkan proses hubungan antara input dan output pembelian. a. susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh yang mendorong (stimulus ambiquity) , sikap pengamatan dan penyelidikan konsumen.b. Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motif,pemahaman merek, criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan . Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuan adalah kecenderungan konsumen untuk membeli merek yg paling disukai. Sikap merupakan penilai konsumen tentang kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adalah sejumlah informasi yg dimiliki konsumen tentang suatu produk tertentu. Perhatian adalah tanggapan terhadap informasi yg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan model AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam iklanan. Dalam model ini variable-variabel exsogen (exogenous variables) turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Terdapat 3 (tiga) macam dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan pembelian , yaitu:a. Pemecahan masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria pemilihan.b. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan, tapi ia belum memutuskan merek apa yg terbaik c. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria pemilihan dan telah pula menetapkan produknya. Model Howard-Sheth ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan menjadi lebih sederhana . 4. IMPLIKASI MODEL HOWARD & SHETH PADA STRATEGI PEMASARAN Dengan memahami model Howard & Sheth para produsen mempunyai keyakinan bahwa konsumen senantiasa harus dimotivasi dan selalu mengingatkan mereka bahwa produknya adalah produk yang lebih baik dan terbaik diatas produk para pesaingnya. Harapannya bahwa konsumen selalu memiliki sikap positif yang permanen dan konsisten terhadap produk tersebut. Dalam hal ini produsen harus berupaya untuk mendapatkan kepercayaan konsumen dalam jangka panjang. Produsen harus mampu mempertahankan citra positif atas produknya atau meningkatkannya misalnya menambah atribut baru pada produk yang bisa berfungsi sebagai manfaat “utilitarian” baru bagi konsumen.Hal ini berfungsi sebagai differensiasi dengan merek yang lain. Kehadiran differensiasai akan memberi informasi dan perbedaan nyata antara merek 9



sendiri dengan para pesaingnya Upaya lain yang dapat dilakukan oleh produsen terhadap kebijakan-kebijakan pemasarannya dalam upaya mempertahankan konsumen maupun pelanggannya adalah pemasar harus mampu membaca apa sebenarnya yang menjadi harapan-harapan mereka baik jangka pendek maupun jangka panjangnya, hal ini dikarenakan harapan-harapan merekayang dari waktu ke waktu selalu berkembang dan semakin bertambah pengalaman pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Berikut ini hal-hal yang bisa diupayakan agar konsumen & pelanggan setia terhadap produk kita sehingga mereka mau melakukan pengulangan pembelian (rebuying) :1. Perusahaan senantiasa focus ke pelanggan maupun kebutuhan konsumen 2.Senantiasa berorientasi pada kualitas & inovasi 3. Tak henti hentinya membangun komunikasi pasar dalam bentuk verbal maupun non verbal,langsung maupun tak langsung 4.Relationship marketing senantiasa diciptakan dalam bentuk apapun agar terjadi hubungan yang harmonis dan partner bisnis antar perusahaan dengan pelanggannya. 5.Membangun rintangan pengalihan (switching barriers) tanpa mengesampingkan kepuasan pelanggan 6. Strategi memberi pelayanan yang lebih baik daripada pesaingnya (superior customer service) meskipun harus memerlukan tambahan dana yang cukup besar , sumber daya manusia dan usaha gigih agar dapat tercipta pelayanan yang superior.8. Berani memberikan garansi atau jaminan tentu saja ini untuk meringankan resiko kerugian pelanggan oleh karena itu diperlukan perhatian terhadap kualitas produknya.9.Membangun proses keluhan pelanggan yang efektif dalam penanganan dan tindak lanjutnya hingga diperoleh kepuasan tersendiri. C.KESIMPULAN Memahami perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang tidak boleh ditawartawar. Proses pengambilan keputusan pembelian mereka menjadi pengetahuan penting bagi para pemasar,karena dengan mempelajari perilaku pembelian konsumen maka akan diperoleh banyak informasi penting yang dapat dipakai sebagai bahan untuk mempertimbangkan pengambilan keputusan para pemasar dan perusahaan untuk merebut hati mereka dan menjadikan mereka pelanggan yang setia.Salah satu model pengambilan keputusan pembelian adalah Model Howard –Sheth dimana model ini menitik beratkan pada empat unsur dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu : (1) unsure bahan / input, (2) unsur proses intern, (3)unsure hasil/output dan (4)unsure pengaruh eksogen. Dan sasaran akhir dari model ini adalah mengarahkan perilaku konsumen untuk melakukan pengulangan dalam kegiatan pembelian tersebut . Pada bagian output/hasil dari model Howard dan Sheth terdapat lima langkah, yaitu: (1) perhatian, (2) pemahaman merek, (3) sikap, (4) tujuan, dan (5) membeli. Sementara itu model Howard – Sheth ini mampu memberi inspirasi positif bagi pemasar ketika mereka menyadari betapa bearartinya nilai pelanggan bagi kelangsungan hidup sebuah usaha. Banyak keuntungan yang dapat diperoleh dengan mengimplementasikan model ini dalam keputusan-keputusan pemasaran yang 10



berorientasi pada pembelian ulang (rebuying) yang pada akhirnya akan menciptakan kesetiaan pelanggan. Untuk mencapai itu semua beberapa upaya dapat dilakukan oleh para pemasar yaitu : Senantiasa sadar akan pentingnya kualitas,berorientasi pada kepuasan konsumen,focus pada pelanggan, membangun relasionship marketing,memberikan pelayanan yang super, memiliki kekuatan menghadang pesaing yang masuk yang pada akhirnya menerapkan model Howard & Sheth ini tidak lain adalah bagaimana pemasar membangun atau menciptakan kepuasan pelanggan dengan studi memahami perilaku dan proses pengambilan keputusan pembelian mereka. D. PUSTAKA: Engel ,JF,Blackwell,RD,Miniard,PW,1994. Consumer Behaviour , 8th Ed Forth Worth,Texas The Dryden Press. Fandy Tjiptono,1997. Strategui Pemasaran ,Edisi II ,Yogyakarta,Penerbit ANDI Howard, John A. and Seth, Jagdisth N., 1969. The Theory of Buyer Behavior. New York: JohnWilley & Sonds, Inc. Henry Assael (1992) “Consumer Bahaviour and Marketing Action” New Jersey : Prentice Hall Hawkins,DI,RJ,Best and KA Coney 1992, Consumer Behaviour: Implications For Marketing Strategy,5th ed,Homewood II:Richard D Irwin Inc. Kotler Philip & AB Susanto , 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian , Edisi 8 , Jakarta, Penerbit Salemba Empat Loudon,DL Della Bitta,AJ .1993. . Consumer Behaviour : Concept & Applications 4 th Edition New York: Mc Graw Hill. Mowen , JC & Minor, 1998. Consumer Behavior ,5th Edition.New Jersey : Prentice Hall Solomon,MR,1999. Consumer Behavior: Buying, Having & Being, 4th Edition.New Jersey 07548 :Prentice Hall Schiffman ,LG, & Kanuk , LL 2000,Consumer Behaviour 7 th New Jersey: Prentice Hall Swastha Basu dan Irawan, 2003. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Offset. Sumarwan, Ujang, 2003. Perilaku Konsumen. Bogor: PT. Ghalia Indonesia

11



.

12



13

MODEL HOWARD & SHETH SEBAGAI ALTERNATIF MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN DALAM MANAJEMEN PEMASARAN (SB. Handayani, SE MM) ABSTRAK

Recommend Documents