Mezinárodní marketing L 10
Ing. Jiří Šnajdar
2015
Hlavní chyby Inovační strategie Formální principy marketingu– metodické postupy, techniky – jsou v případě tuzemského i mezinárodního marketingu identické formální struktura marketingového plánování, metodický postup tvorby marketingové strategie, techniky průzkumu trhu, nástroje marketingového mixu jsou totožné jak v národním, tak v mezinárodním marketingu).
Do hry ovšem vstupují takové faktory, jakými jsou: veřejná moc v dané zemi, která zpravidla nehraje pasivní, ani neutrální roli politická rizika, která se váží k zemím, kde chce podnik nově operovat. Úkolem mezinárodního marketingu je tedy mj. identifikovat možná ohrožení podmínky a integrovat je do
i
mezinárodní strategie rozvoje podniku.
příznivé
Inovační chování podniku je nedílnou součástí celkové strategie a politiky podniku. Nové výrobky a technologie mohou být základem pro budoucí růst podniku a pro udržení vyrovnaného výrobkového portfolia. Tvorba nových výrobků je však velice náročná na finanční prostředky i čas a velice riziková. Náklady za nezdar nových výrobků se neustále zvyšují. Inovační úsilí musí být cíleně orientováno, to znamená přizpůsobeno cílům, které byly firmou vytýčeny jako cíle celkové či marketingové strategie.
Firmám, které se v neangažují ve vývozu, může prodej v mezinárodním měřítku připadat jako velmi komplexní činnost vyžadující četné zdroje a rozsáhlý a nákladný marketingový tým se značným objemem výrobků, který je prodáván. Tak tomu ve skutečnosti není. Ovšem to, zda je firma schopna vyvážet, velmi závisí na ceně výrobku, kvalitě a poskytovaných službách. Firemní strategie, s ohledem na způsob obchodování a poskytované služby, stejně tak jako trpělivost rozvíjet vývozní trhy spíše než velikost a umístění firmy, jsou v této otázce skutečně klíčové.
Technické detaily obchodování se zahraničím se liší od těch, které se pojí s obchodováním v tuzemsku. Jsou nicméně standardizovány a k dispozici všem, kteří o ně mají zájem. Získáte-li jednou tyto znalosti, vývoz není komplikovanější než prodej "na domácí půdě"! Průzkumy však ukazují, že mnoho podniků se v počátku podnikání na zahraničním trhu dopouští mnoha chyb, které jim brání v úspěchu.
Hlavní chyby v mezinárodním marketingu 1. Opomenutí či úmyslné zavrhnutí kvalifikovaného exportního poradenství a zpracování hlavního mezinárodního marketingového plánu před začátkem vývozu. 2. Vedení většiny neexportujících firem má velké znalosti o "svém" průmyslovém odvětví a výrobním procesu. Když se tito manažeři zamýšlejí nad možným vývozem, spoléhají na svoji znalost charakteristik průmyslu a své firmy, aniž by plně chápali nebo rozuměli cílovým vývozním trhům. 3. Nedostatek znalostí nevyhnutelně povede k neúspěchu nebo k méně než optimálnímu proniknutí na trh.
Z tohoto důvodu je nezbytné, aby firma vyhledala kvalifikované poradenství a vypracovala hlavní marketingový plán před začátkem vývozu. Kvalifikovaný konzultant může být drahý, ale náklady jsou menší než potenciální ztráta v případě neúspěchu. Navíc by firma měla mít před začátkem obchodování na zahraničních trzích dobře propracovaný mezinárodní marketingový plán. Tento plán poskytne zaměření a směr a zajistí, že vývozní snahy budou směřovat na trh nebo na segmenty trhu, které skýtají pro společnost největší potenciál.
Nedostatečná snaha vrcholového vedení překonat počáteční potíže a finanční požadavky vývozu. Manažeři téměř každé firmy budou tvrdit, že jsou odhodláni rozvíjet vývozní trhy, aby z toho firma měla užitek. Avšak v praxi jsou mnozí manažeři rozčarováni, protože si uvědomí, že vývozní operace vyžadují více času a peněz, než původně očekávali. Než se dostaví úspěch, vrcholový management musí vynaložit nezbytný čas a fondy k dlouhodobé aktivitě.
Nevyhovující zprostředkovatel či distributor
Mnoho firem začínajících s exportem si myslí, že vše, co je potřebné k úspěšnému vývozu, je zástupce či distributor na daném trhu. Zde se manažeři dopouštějí kritického omylu, když naváží spolupráci s prvním zástupcem, který jim "přijde pod ruku".
Výběr odpovědného zástupce nebo distributora je ta nejdůležitější část vašich vývozních snah. Zástupce nebo distributor by měl být vybírán firmou na základě toho, jak je schopen uspokojovat potřeby společnosti a nikoliv jen na základě prvního kontaktu.
Hon za zakázkami po celém světě místo budování základů pro výnosné operace a řádný růst. Mnoho firem začíná vyvážet tak, že jednoduše provádí požadavky zákazníkům, kteří firmu kontaktují. Po nějakém čase se tento koloběh poptávek a reakcí na ně stane na straně výrobce jedinou činností, kterou bude v rámci exportu vykonávat. Poptávka či objednávky "z venku" jsou obvykle tvrdě cenově konkurenční a znevýhodňují vývozce. Lepším přístupem je analýza trhu a rozpracování marketingového plánu vývozu.
Umožní to vybudovat si místo na trhu a zpravidla to vede k dosažení většího ziskového rozpětí. Tento proces seznamování a plánovaného růstu by měl být cílem firmy začínající s exportem. Zanedbání vývozu, když se trh zvětšuje. Někteří manažeři mají zájem vyvážet jedině tehdy, když domácí trhy stagnují nebo jsou postiženy recesí. Potom rychle hledají zahraniční trhy, na kterých by mohli umístit výrobu a zvýšit využití kapacity. Když domácí trh roste, tito pracovníci okamžitě zapomenou na vývoz, dokud se nedostaví další pokles v domácí ekonomice.
Abyste byli úspěšní, musíte nahlížet stejně na vývozní trhy jako na domácí. Nic nezničí vývozní trhy tak rychle jako pověst, že na ně vstupujete a stahujete se z nich bez zjevného důvodu.
Nestejný přístup k zástupcům a distributorům v zahraniční a k domácím obchodním partnerům. Je nezbytné jednat se všemi distributory stejně. Mnoho začínajících firem si myslí, že může stanovit rozdílné ceny svých výrobků na různých trzích. To však povede k malé důvěře obchodních partnerů a v mnoha případech i k přímé konkurenci mezi jednotlivými distributory na vývozních trzích. Jestliže zástupce má pocit, že se s ním nejedná zcela spravedlivě, začne zastupovat někoho jiného.
Neochota změnit výrobek tak, aby vyhovoval předpisům a preferencím jiné země. Mnozí manažeři se zabývají výrobním procesem a cenami na úkor porozumění trhu, kam dodávají zboží. Před započetím vývozu musíte pečlivě analyzovat trh a seznámit se s předpisy a kulturními odlišnostmi země. Potřebné modifikace jsou často malé, ale mohou znamenat rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem ve vývozu.
Opomenutí vytisknout návod na použití, prodej a záruční podmínky v místním jazyce Mnohé firmy nechápou, že je důležité, aby všechny písemné materiály byly srozumitelné v jazyce vývozního trhu. Mají-li zákazníci možnost, vyberou si jednoznačně ten výrobek, který vypadá, že je vyroben právě pro ně.
Opomenutí možnosti spolupráce s podniky zahraničního obchodu nebo jiným marketingovým prostředníkem. Když zvažujete možnosti vývozu, můžete dojít k závěru, že nemáte dostatečné zdroje, jak personální, tak finanční, abyste začali vyvážet. Taková firma by pak měla zvážit využití některé z obchodních společností, která by pro ni pracovala jako vývozní oddělení. Tito prostředníci, ačkoliv obvykle nejsou úplně efektivní, vám poskytnou příležitost zahájit vývoz a uchytit se na trhu.
Opomenutí možnosti poskytnutí licence a založení podniku typu joint-venture. Jestliže se firma rozhodne, že vývoz na daný trh není žádoucí, vedení by mělo zjistit, zda by společnost nemohla postoupit licenci nebo výrobní postup danému trhu. Také je možné založit joint-venture s jinou firmou na daném trhu.
Inovační strategie
Inovační chování podniku je nedílnou součástí celkové strategie a politiky podniku. Nové výrobky a technologie mohou být základem pro budoucí růst podniku a pro udržení vyrovnaného výrobkového portfolia. Na druhé straně je však tvorba nových výrobků velice náročná na finanční prostředky i čas a velice riziková. Náklady za nezdar nových výrobků se neustále zvyšují.
Inovační chování podniků by mělo být orientováno tak, aby jeho prostřednictvím bylo dosahováno uspokojování potřeb zákazníků odpovídajícími výrobky: - v požadované kvalitě - v přesně určeném cíleném čase, - s adekvátními náklady cenami.
Na druhé straně musí být cíleně orientováno, to znamená přizpůsobeno cílům, které byly firmou vytyčeny jako cíle celkové či marketingové strategie. Přijmeme-li jako základní východisko tvorby inovačních strategií i programů marketingový koncept podniku, pak je třeba nové výrobky z tohoto pohledu i definovat. Definovat nové výrobky v souladu s marketingovým konceptem podniku pak znamená považovat za nové takové výrobky, které jsou nové nejen z hlediska firmy, ale především z hlediska trhu. Z pohledu firmy a trhu pak mohou být spotřební i průmyslové výrobky považovány za nové, patří-li do některé z následujících kategorií.
Nové technologie – absolutní inovace
Nové technologie mohou být považovány za nejvyšší stupeň invenčních a inovačních změn vzhledem k tomu, že vyžadují největší změnu v chování spotřebitele či uživatele a často ústí v nahrazení stávajících výrobků, a to i výrobků podniku, který technologie uvádí na trh. Díky technologii Bluetooth vznikly zcela nové trhy využívající bezdrátové propojení mezi dvěma zařízeními.
Následné inovace
Mnoho zcela nových myšlenek, invencí, které byly v podobě nových inovací uvedeny na trh, vyžaduje následné inovace, které umožňují, aby se výrobky či technologie lépe přizpůsobily trhu a jeho požadavkům. Tyto následné inovace pak probíhají i během životního cyklu výrobku s cílem jeho zlepšení či modifikace tak, aby znovu mohl zaujmout výhodnější pozici na trhu či jeho segmentu. Díky dnes již známé technologii Bluetooth vymysleli indičtívýzkumníci Bluetooth přístroj pro monitoring srdce. Při infarktu je odeslána SMS do nejbližší nemocnice.
Nové pro trh Výrobky v některých případech nemusí být nové pro spotřebitele, ale mohou být nové z hlediska marketingového, to znamená nové pro určitý trh či distribuční kanály. Například prodej pokrmů, které až doposud byly určeny pouze pro maloobchod a konečného spotřebitele, do stravovacích zařízení nemocnic atd. Nové pro určitou zemi
Výrobky či myšlenky mohou být převáděny i z hlediska geografického, to znamená ze země vzniku do jiného státu, teritoria atd.
Nová kategorie výrobků pro podnik Z hlediska marketingového je nutno brát jako nové i výrobky, které podnik přidává ke svému dosavadnímu výrobnímu programu. I tady musí výrobky uvádět na trh s jiným marketingovým mixem než výrobky dosavadní. Známý výrobce automobilů značky Ferrari se spolu se společností Acer podílel na vývoji nových monitorů a LCD televizorů.
Nová značka Za nové lze považovat i výrobky, které přicházejí na trh s novou značkou i v tom případě, že se jedná o rozšíření či prohloubení výrobkové řady. I takové výrobky musí mít svůj nový marketingový plán, který by je situoval v souladu s cíli společnosti.
Nové situování, modifikace výrobku Během životního cyklu jsou výrobky často nově situovány vzhledem ke konkurenci a určitému segmentu trhu: jejich vlastnosti, tvar, barva, velikost, materiál jsou modifikovány tak, aby znova uspěly na stejném trhu, eventuálně jiném segmentu trhu, což s sebou přináší i nutnou modifikaci marketingového mixu. Výrobce vysavačů značky Dyson modifikoval bez sáčkový vysavač DC20 Animalpro, který ocení hlavně osoby trpící alergiemi nebo vlastníci domácích zvířat. Nově pojatý filtr stačí každé 3 měsíce umýt teplou vodou.
Nové balení I pouhá změna obalu může způsobit, že výrobek je chápán spotřebitelem jako nový i bez toho, že by se změnila jakákoliv vlastnost výrobku. Spolu s vhodnou reklamou či jinou distribucí a umístěním výrobku v prodejně může obal přinést nový vzestup prodeje.
Výrobky rozšiřující či prohlubující výrobkovou řadu Rozšíření či prohloubení výrobkových řad, například přidání nového tvaru, velikosti či barvy, znamená z hlediska marketingového a z hlediska trhu také uvádění nového výrobku na trh, i když marketingové úsilí je nesrovnatelně menší než u zavádění nových technologií, ale i nových inovací stávajících výrobků.
V podmínkách konkurence je základním předpokladem pro udržení pozice firmy na trhu soustavná péče o zavádění nových výrobků na trh.
V marketingové strategii chápeme výrobkové inovace jako procesy změn v podniku, které jsou spojeny s vývojem výrobku. Přitom rozlišujeme: - subjektivní dimenze - dimenze intenzity - časové dimenze
(nové, pro koho?) (jak hodně nové?) (jak dlouho nové?)
Výrobkové variace jsou považovány za jednodušší a často nejdostupnější prvky výrobkové marketingové strategie. Zahrnují např. změny fyzikálních, funkčních, estetických a rovněž symbolických vlastností výrobků, případně změny doplňkových funkcí. Cílem je co nejatraktivněji přiblížit realitu výrobku představě kupujícího, případně co nejvhodněji výrobek přizpůsobit potřebám příslušného tržního segmentu.
Zavádění nových výrobků na trh V soudobé praxi úspěšných světových firem se využívá při řízení výrobkového inovačního procesu řady "na míru“ šitých postupů. Pokus o jejich zobecnění vede k rozčlenění těchto postupů na následující stádia: Vypracování inovační strategie Cílem inovační strategie je vymezit nejpravděpodobnější směry technického rozvoje v oblasti činnosti firmy a kroky, které firmu přivedou k technickému a ekonomickému ovládnutí potenciálních inovačních námětů.
Průzkum a tvorba námětů Každý výrobek se rodí ve formě myšlenky. V tomto stadiu se tedy jedná o iniciaci vzniku nových námětů na budoucí zaměření výrobního programu firmy, jejich třídění a hodnocení, vedoucí k rozhodnutí o perspektivních rozvojových směrech výrobkových inovací. Účinný systém hledání námětů spočívá ve využití dostupných informačních zdrojů, ve sledování vývoje v oblasti techniky a technologie, sledování zaměření konkurence, požadavků našich odběratelů, trendů na světových trzích apod.
Analýza uplatnění vybraných námětů na trhu "Business Analysis„ představuje nejdůležitější krok při posuzování vhodnosti vybíraných inovačních námětů. Součástí posuzování je: předběžné posouzení výrobních a odbytových možností, (identifikace trhu, pro který je zamýšlený výrobek určen, tržních tendencí, posouzení předpokládané reakce konkurence, podrobná tržní analýza určení očekávaného podílu na trhu, odbytových cest apod.) posouzení odhadu očekávaných výnosů
Cílem je neustále mít aktualizovaný přehled o očekávaných přínosech (zisku, rentabilitě, dosažitelném podílu na trhu atd.).
Tento přehled je nezbytný zejména při rozhodováni o uvolnění či neuvolnění dodatečných prostředků na vývoj výrobku, na jeho tržní testování či reklamu před zavedením na trh. Aktuální údaje mohou vést i k rozhodnutí o zastavení dalšího financování projektu při výrazně nepříznivém vývoji.
Vývoj Návrhy na výrobky, které byly posouzeny jako technicky proveditelné a obchodně zajímavé, jsou předány do oddělení výzkumu a vývoje. To je důležitý krok nejméně ze tří důvodů: Je to první pokus vyvinout výrobek v konkrétní formě. Dosud existoval jen nápad, myšlenka, případně výkres či jednoduchý model. Vývojové stadium znamená pro firmu vynaložení velkých nákladů, které pravděpodobně vysoce překročí náklady spojené s posuzováním návrhu v předešlých stadiích.
Vývoj… V tomto stadiu se teprve prokáže, zda lze v rámci daných omezení přeměnit zvolený návrh v reálný výrobek. Jestliže se to nepodaří, pak jsou všechny dosud vynaložené náklady pro firmu ztraceny (s výjimkou informací získaných v předchozím průběhu inovačního procesu).
Tržní testování Výsledkem předchozího stadia (Vývoje) je vypracovaná výrobní dokumentace, příp. techniky ověřený prototyp. Výrobce tedy již zná výsledné technické parametry výrobku, zná spotřebu materiálu i času na jeho zhotovení, má poměrně jasnou představu o nákladech na jeho výrobu. Úspěšný výrobek musí spojovat technologická a konstrukční řešení s přáními a požadavky spotřebitelů.
Komercionalizace V tomto stadiu jde o plné zavedení výrobku na trh – jedná se o okamžik, kdy vstupuje výrobek do konkurenčních podmínek, v nichž se plně prokáže, nakolik se výrobci podařilo vyjít vstříc zákazníkům, a to nejen pokud jde o samotné technické parametry výrobku, ale i jeho designem, cenou, balením apod. Před samotným zavedením výrobku na trh je třeba uskutečnit případné modifikace výrobku, na které upozornily výsledky tržního testování, a zejména promyslet, které prvky marketingového mixu a v jaké kombinaci budou použity. (V úvahu přicházejí různé kombinace výše ceny, nákladů na propagaci, způsobů distribuce, podpory odbytu apod.)
Komercionalizace… Stadium komercionalizace patří k finančně nejnáročnějším etapám komplexně pojaté výrobkové inovace. Výrobce musí zajistit finanční prostředky na provedení reklamní kampaně, vybavení potřebnou technikou, materiálem vyškolit pracovníky a prodejní personál.
