MEZINÁRODNÍ MARKETING

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

MEZINÁRODNÍ MARKETING International Marketing Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Bc. Lenka Příkazská

Brno, 2010

J m é n o a p ř íj m e ní a uto ra :

Bc. Lenka Příkazská

Název diplomové práce:

Mezinárodní marketing

Název práce v angličtině:

International Marketing

Ka t e d r a :

Podnikového hospodářství

Ve d o u cí d i p l o m o v é pr á ce: Ing. Alena Klapalová, Ph.D. R o k o b h a jo b y :

2010

Anotace Předmětem

diplomové

práce

„Mezinárodní

marketing“

je

problematika

umisťování

kvalitativně nového zahraničního produktu na český a slovenský trh s vínem a vinařskými potřebami. První část je tvořena kapitolami zachycujícími teoretická východiska práce v oblasti mezinárodního marketingu a mezinárodního marketingového výzkumu. Praktická část práce je již zaměřena na výzkum tržní situace cílových trhů a jejich následnou analýzu na základě uskutečněného dotazníkového šetření. V závěru práce jsou v návaznosti na výsledky formulovány návrhy a doporučení pro obchodní zástupce podniku Smurfit Kappa týkající se volby nejvhodnějších distribučních cest, respektive dalších nástrojů marketingu s důrazem na individuální přístup k oběma výše zmíněným trhům. Annotation The issue of thesis “International marketing” is the problematic of placement of a qualitatively new foreign product in the Czech and Slovak market with wine and wine needs. The first part consists of chapters presenting the theoretical basis of the work in the field of international marketing and international marketing research. The practical part of the work focuses on research of the market situation of target markets and their subsequent analysis based on carried out survey. The conclusion following the results formulates proposals and recommendations for sales representatives of the company Smurfit Kappa to choose the most appropriate distribution channels, or other marketing tools, and emphasis on individual approach to the two above-mentioned markets. Klíčová slova Mezinárodní marketing, marketingový výzkum, dotazníkové šetření, výzkum tržní situace, produkt, obchodní zastoupení. Keywords International marketing, marketing research, questionnaire survey, research of market situation, product, commercial representation.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Mezinárodní marketing vypracovala samostatně pod vedením Ing. Aleny Klapalové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 29. dubna 2010 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala všem, kteří mi pomohli k napsání této práce. Především děkuji Ing. Aleně Klapalové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, které mi pomohly vést práci správným směrem. Tímto také děkuji celé své rodině za konzultace mé práce a psychickou podporu.

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................................................. 8 1 ÚVOD DO MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU ................................................................................. 11 1.1 DŮVODY MEZINÁRODNÍ EXPANZE ...................................................................................................................... 11 1.2 MEZINÁRODNÍ MARKETING, ODPOVĚĎ NA OTÁZKY ........................................................................................ 12 1.3 RIZIKA MEZINÁRODNÍCH OPERACÍ ..................................................................................................................... 14 1.4 INTERNACIONALIZACE .......................................................................................................................................... 14 1.5 CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ A VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU ............................................................................ 16 1.5.1 Segmentace trhu ............................................................................................................................................ 16 1.5.2 Specifika trhu průmyslových výrobků .................................................................................................... 17 1.5.3 Typy segmentace trhu průmyslových výrobků ................................................................................... 18 1.5.4 Targeting ........................................................................................................................................................... 18 1.5.5 Některé překážky mezinárodní expanze .............................................................................................. 19 1.6 VSTUP NA ZAHRANIČNÍ TRHY .............................................................................................................................. 19 1.6.1 Export .................................................................................................................................................................. 20 1.6.2 Obchodní zastoupení .................................................................................................................................... 20 1.7 CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA NA TRHU PRŮMYSLOVÝCH VÝROBKŮ .......................................................................... 22 1.7.1 Nákupní situace .............................................................................................................................................. 23 1.7.2 Vlivy působící na odběratele ...................................................................................................................... 23 2 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM ................................................................................... 25 2.1 ÚKOL MEZINÁRODNÍHO MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU .................................................................................. 25 2.2 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU .............................................................................................................. 25 2.2.1 Přípravná etapa .............................................................................................................................................. 26 2.2.2 Realizační etapa ............................................................................................................................................. 27 2.3 ZÁKLADNÍ METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ......................................................................................... 29 2.3.1 Primární výzkum ............................................................................................................................................ 29 2.3.2 Sekundární výzkum ....................................................................................................................................... 30 2.4 DOTAZOVÁNÍ .......................................................................................................................................................... 31 2.5 TVORBA DOTAZNÍKU ............................................................................................................................................. 31 3 VÝZKUM TRŽNÍ SITUACE .................................................................................................................... 34 3.1 PEST ANALÝZA ...................................................................................................................................................... 34 3.2 ANALÝZY TRHU ...................................................................................................................................................... 37 3.3 ANALÝZA ODVĚTVÍ ................................................................................................................................................ 38 3.3.1 Porterova analýza ......................................................................................................................................... 38 3.4 ANALÝZA KONKURENTŮ ....................................................................................................................................... 41 3.5 SWOT ANALÝZA .................................................................................................................................................... 42 4 PRODUKT V KONTEXTU MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU .................................................... 44 4.1 ÚROVNĚ EXISTENCE PRODUKTU ......................................................................................................................... 44 4.2 MEZINÁRODNÍ VÝROBKOVÁ POLITIKA ............................................................................................................... 46 4.3 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU .................................................................................................................................. 47 5 METODIKA PRÁCE ................................................................................................................................ 50 5.1 HLAVNÍ CÍLE A HYPOTÉZY .................................................................................................................................... 50 5.2 METODY A TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ..................................................................................... 51 5.2.1 Dotazování ........................................................................................................................................................ 51 5.2.2 Pilotní výzkum, „pilotáž“ ............................................................................................................................. 53 5.2.3 Osobní dotazování ......................................................................................................................................... 53 5.2.4 Statistická analýza dat ................................................................................................................................ 53 5.3 DALŠÍ POUŽITÉ METODY ...................................................................................................................................... 54 6 PŘEDSTAVENÍ PODNIKU .................................................................................................................... 55 6.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE ......................................................................................................................................... 55

6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

HISTORIE ................................................................................................................................................................. 55 VIZE, POSLÁNÍ A PRINCIPY ................................................................................................................................... 56 SMURFIT KAPPA GROUP V ČÍSLECH .................................................................................................................... 57 „SPECIÁLNÍ“ DIVIZE ............................................................................................................................................... 57 SORTIMENT ............................................................................................................................................................. 58

7 PŘEDSTAVENÍ PRODUKTU ................................................................................................................ 59 7.1 HISTORIE ................................................................................................................................................................. 59 7.2 POPIS PRODUKTU ................................................................................................................................................... 60 7.2.1 Vnější obal ......................................................................................................................................................... 60 7.2.2 Vnitřní obal ....................................................................................................................................................... 60 7.2.3 Uplatnění ........................................................................................................................................................... 61 7.2.4 Nákladové srovnání skleněných lahví a BIB ...................................................................................... 61 7.3 ÚROVNĚ PRODUKTU BIB A SEGMENTACE TRHU .............................................................................................. 62 7.3.1 Konečný spotřebitel ...................................................................................................................................... 62 7.3.2 Vinaři ................................................................................................................................................................... 62 7.3.3 Segmentace trhu ............................................................................................................................................ 63 7.4 SWOT ANALÝZA BIB ........................................................................................................................................... 64 7.5 ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU ................................................................................................................................ 65 7.6 REAKCE VYBRANÝCH ZAHRANIČNÍCH TRHŮ NA BIB ....................................................................................... 65 8 OBCHODNÍ ZASTOUPENÍ .................................................................................................................... 67 8.1 VÍNO A VINAŘSKÁ TECHNIKA, S.R.O. ................................................................................................................... 67 8.2 OBCHODNÍ ZASTUPOVÁNÍ SMURFIT KAPPA GROUP ........................................................................................ 67 8.2.1 Obsah smlouvy o obchodním zastoupení ............................................................................................. 68 8.3 PRŮBĚH JEDNÁNÍ ................................................................................................................................................... 68 9 HISTORIE A TRENDY VE SPOTŘEBĚ VÍNA ..................................................................................... 70 9.1 ČESKÁ REPUBLIKA ................................................................................................................................................. 70 9.2 SLOVENSKO ............................................................................................................................................................. 72 10 VÝZKUM TRŽNÍ SITUACE ................................................................................................................. 74 10.1 ANALÝZA TRHU ................................................................................................................................................... 74 10.2 PORTEROVA ANALÝZA ........................................................................................................................................ 75 10.2.1 Noví konkurenti ........................................................................................................................................... 75 10.2.2 Kupující ............................................................................................................................................................ 76 10.2.3 Dodavatelé ..................................................................................................................................................... 76 10.2.4 Substituty ........................................................................................................................................................ 76 10.2.5 Konkurence .................................................................................................................................................... 76 10.3 ANALÝZA KONKURENCE ..................................................................................................................................... 77 10.3.1 Přímá konkurence ....................................................................................................................................... 77 10.3.2 Nepřímá konkurence ................................................................................................................................. 78 10.3.3 Potenciální konkurence ............................................................................................................................ 80 10.4 PEST ANALÝZA ................................................................................................................................................... 80 10.4.1 Politické vlivy prostředí ............................................................................................................................ 80 10.4.2 Ekonomické vlivy prostředí ..................................................................................................................... 81 10.4.3 Sociální vlivy prostředí .............................................................................................................................. 82 10.4.4 Technické vlivy prostředí ......................................................................................................................... 83 11 ANALÝZA NA ZÁKLADĚ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ .............................................................. 84 11.1 ANALÝZA, INTERPRETACE VÝSLEDKŮ ............................................................................................................. 84 11.1.1 Test normality ............................................................................................................................................... 84 11.1.2 Předpoklady testování rozptylů ............................................................................................................ 85 11.1.3 Analýza rozptylů .......................................................................................................................................... 87 11.1.4 Korelační analýza ....................................................................................................................................... 89 11.1.5 Další výsledky plynoucí z dotazníkového šetření, doplněné hloubkovými rozhovory a některými zajímavostmi z pilotáže ....................................................................................................................... 90 11.2 ZÁVĚRY PROVEDENÝCH ANALÝZ, VÝSLEDKY HYPOTÉZ ................................................................................ 93

11.2.1 11.2.2 11.2.3 11.2.4 11.2.5 11.2.6 11.2.7

Hypotéza 1 ...................................................................................................................................................... 93 Hypotéza 2 ...................................................................................................................................................... 94 Hypotéza 3 ...................................................................................................................................................... 94 Hypotéza 4 ...................................................................................................................................................... 95 Hypotéza 5 ...................................................................................................................................................... 95 Hypotéza 6 ...................................................................................................................................................... 96 Další závěry .................................................................................................................................................... 96

12 NÁVRHY A DOPORUČENÍ ................................................................................................................. 98 12.1 VOLBA DISTRIBUČNÍCH CEST ............................................................................................................................ 98 12.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................................................................ 99 12.2.1 Příprava trhu ................................................................................................................................................ 99 12.2.2 Vlastní prodej ............................................................................................................................................. 102 12.2.3 Poprodejní komunikace ......................................................................................................................... 103 ZÁVĚR ........................................................................................................................................................... 104 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ............................................................................................................... 106 SEZNAM GRAFŮ ......................................................................................................................................... 114 SEZNAM TABULEK .................................................................................................................................... 114 SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................................................................... 114 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................................................................ 115

ÚVOD V současné době můžeme na některých národních trzích s vínem v rámci celé Evropy pozorovat trendy, které jsou, co do spotřebitelského chování, používání obalové techniky, ekologie i konzumace velmi zajímavé, protože některé jsou zcela nové, jiné jsou zase navzájem nečekaně podobné, nebo naopak i protichůdné. Pokud jde o nové trendy, například v konzervativní Francii, vyspělém tradičním výrobci a největším konzumentovi vína na světě, nedochází k větším změnám. Naproti tomu se zvyšující oblibou a spotřebou bílého i červeného vína přichází do zemí střední a východní Evropy z vinařsky vyspělých zemí nové technologie a dávno projevené trendy, které ovlivňují jak výrobce vína, tak chování spotřebitelů, které by se daly charakterizovat jako návrat k původní tradici a kvalitě. U značné části spotřebitelů lze pozorovat zvýšený zájem o vinařství a tradiční výrobu vína, který se zase projevuje hlubšími znalostmi o víně, což následně klade na výrobce vyšší požadavky na kvalitu produkce. I když se tedy jedná o odvětví, které je silně svázáno s tradičními postupy, materiály a určitým konzervativním přístupem, který je charakteristický všem milovníkům vína, tak ani zde se však nelze vyhnout zavádění nových výrobních technologií či postupů jak při pěstování vinné révy, tak při balení, skladování a konzumaci vína, které toto odvětví neustále posouvají kupředu. Díky rozšiřující se Evropské Unii a legislativním úpravám, je podnikům přístupný stále větší počet trhů tak, jak tomu nebylo nikdy předtím. Fenomén volného obchodu proto umožňuje evropským výrobcům nových technologií, přitahovaných nárůstem objemu produkce, rostoucí stabilitou, návratností investic či zvětšujícím se tržním podílem, pronikat na nové zahraniční trhy a pokračovat tak v naplňování svého hlavního podnikatelského cíle: maximalizaci zisku. Je ale konkrétní trh, na který hodlají vstoupit, skutečně tím pravým vzhledem k aktuálním trendům? A jaký způsob oslovení zákazníků by byl vzhledem k rozdílným charakteristikám jednotlivých trhů tím nejvhodnějším? Nejen na tyto otázky dává odpověď mezinárodní marketing, který tvoří důležitou součást podnikového managementu, a který díky svým nástrojům, jejichž součástí je i marketingový výzkum, tak dokáže navrhnout určitou adaptovanou strategii. 8

V rámci své diplomové práce jsem se proto rozhodla zabývat se problematikou vstupu kvalitativně nového produktu na český a slovenský trh s vínem a vinařskými potřebami, který se díky historickému vývoji vyznačuje na jedné straně mnoha společnými znaky, ale v poslední době již také odlišnostmi, způsobenými samostatným vývojem a novými vlivy. Klíčovým produktem je výrobek francouzského podniku Smurfit Kappa, zvaný „Bag-in-Box“ (dále jen BIB). Jedná se o revoluční novinku v obalových technologiích, která nemá na českém a ani slovenském trhu žádnou tradici ani vybudovaný pevný základ, zatímco ve většině zemí Evropy i celého světa si již technologie BIB získala velkou oblibu u konečných distributorů a spotřebitelů vína, u kterých je vnímána velmi pozitivně díky zabránění oxidaci při distribuci vína, snadné manipulaci, možnostem dlouhodobého skladování a nízké ceně, přičemž se jedná o energeticky velmi úsporné a ekologické řešení. Vzhledem k současnému trendu prodeje a konzumace rozlévaných vín, která je společnou charakteristickou vlastností obou výše zmíněných trhů, by technologie BIB měla být pro výrobce vína, sledujícího potřeby a přání svých zákazníků, zajímavou alternativou ke klasickým skleněným lahvím, o kterou by mohli rozšířit svůj nabízený sortiment. Cílem diplomové práce bude, v rámci poznatků o problematice umisťování zahraničního produktu na zahraniční trhy, zjistit potenciál produktu BIB v závislosti na charakteristikách prostředí a interkulturálních rozdílech v České republice a na Slovensku a identifikovat právě ty specifika, které ho budou prosazovat, ale i ty, která ho mohou naopak brzdit, popřípadě odhalit některé nově pozorované tendence jak v chování vinařů, tak samotných spotřebitelů, potenciálně působících jako hybné síly anebo bariéry zájmu o produkt BIB. V závislosti na výsledcích bych v závěru práce ráda formulovala návrhy a doporučení pro obchodní zástupce podniku Smurfit Kappa pro český a slovenský trh, týkající se volby nejvhodnějších distribučních cest resp. dalších nástrojů marketingu, s důrazem na individuální přístup k oběma výše zmíněným trhům. Hypotézy: H 1.

Objem produkce vinařského podniku pozitivně koreluje s mírou

zájmu o využití produkt BIB.

9

H 2.

I přesto, že je krok k používání BIB hodnocen vzhledem k jeho

vnímání a celkovému úspěchu u konečného spotřebitele pozitivně, vinaři by ho nepoužívali na více než 5% své produkce. H 3.

Míra komplexní znalosti produktu BIB pozitivně koreluje se

zájmem podniku o jeho využití. H 4.

Znalost produktu bude jak mezi českými, tak mezi slovenskými

vinaři na vysoké úrovni. H 5.

Vinařské podniky vidí v zařazení BIB do svého sortimentu

příležitost k oslovení nového okruhu zákazníků. H 6.

Finanční náročnost zavedení technologie BIB bude významnou

překážkou. Pro zpracování této diplomové práce byly nejvíce užívanými metodami analýza, zejména kvůli výzkumu tržní situace, dotazování, pro zjištění dat od vinařů z primárního výzkumu, deskripce při popisu trendů a tendencí, ale i komparace, která se odvíjí od zaměření práce na dva trhy. Přičemž za stěžejní lze považovat vybrané kvalitativní a kvantitativní metody výzkumu s následnou analýzou dat. Diplomová práce je rozdělena do dvou základních částí. Úvodní část zachycuje teoretická východiska práce v oblasti mezinárodního marketingu a mezinárodního marketingového výzkumu. V rámci teoretické části je představena i metodika zpracování diplomové práce. Následující praktická část představuje výrobní podnik, klíčový produkt a dává je do kontextu s obchodním zastoupením. Výzkum tržní situace navazuje na historii a současné trendy ve spotřebě vína na českém a slovenském trhu. Na základě provedených analýz uskutečněného dotazníkového šetření, pilotáže i hloubkového pohovoru jsou v závěru práce formulovány návrhy a doporučení pro obchodní zastoupení podniku Smurfit Kappa na výše uvedených trzích, společnost Víno a vinařská technika, s.r.o.

10

TEORETICKÁ ČÁST 1 ÚVOD DO MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU 1.1 Důvody mezinárodní expanze Snaha o dosažení maximálního možného ekonomického profitu z provádění svých podnikatelských aktivit je považována za hlavní a společný smysl podnikání a obchodu obecně a můžeme ji tedy pokládat za jakýsi motor, ženoucí

jednotlivé

ekonomiky směrem kupředu. I když je otázka ziskovosti pro podniky klíčovou, čím dál tím více dbají i o neziskově orientované cíle, kterými je nejčastěji ekologie či nejrůznější humanitární akce.1 Díky současným vývojovým trendům v mezinárodním obchodě, spojených se snižováním či úplným odstraňováním bariér všeho druhu, stojí před podniky výzva, spojená s otázkou pronikání na zahraniční trhy. Internacionalizace podnikových aktivit však nemůže být realizována „přes noc“, naopak. Měla by být dopředu pečlivě připravena a odůvodněna na základě informací, plynoucích z uskutečněných výzkumů trhu či z dalších relevantních zdrojů, aby byla

minimalizována rizika,

plynoucí z uspěchaných a nedostatečně podložených rozhodnutí. Jak uvádí Czinkota, začátky nebývají mnohdy jednoduché a podnik musí být schopen překonat stagnace či případné počáteční nezdary, dostát svým závazkům a jít si tak za svým cílem.2 Existuje velká řada faktorů, ovlivňujících podnikové aktivity. Hlavní motivace, vedoucí podniky k exportním aktivitám, dělí Czinkota na proaktivní a reaktivní. Proaktivní motivace usilují o strategickou změnu, zatímco ty reaktivní, citlivé na změny okolí, nutí podniky na ně v průběhu času reagovat. Jinými slovy, proaktivní podniky internacionalizují své aktivity, protože samy chtějí, reaktivní podniky protože musejí. Nejzásadnějšími proaktivními motivacemi jsou dle Czinkoty potenciální zisk, plynoucí 1

ALBAUM, Gepard – DUERR, Erwin – STRANDSKOV, Jesper. International Marketing and Export Management. 5.vydání, Harlow, Prentice Hall, 2005, 666 s., ISBN: 0273686348, str.: 62.

2

CZINKOTA, Michael R. – RONKAINEN, Ilkka A. International marketing. 7. vydání (international student edition), USA: Thomson South-Western, 2004, 666 s., ISBN: 0-324-28289-3, str.: 226-227. 11

z mezinárodního obchodu, výjimečnost výrobku, ovšem ta může být na poli mezinárodní konkurence snadno zastřena, technologická výhoda, exkluzivní informace, daňové výhody či úspory z rozsahu. V rámci reaktivních motivací je uváděn konkurenční tlak, nadprodukce, využívající zahraničí jen dočasně, snižující se domácí prodeje či nasycená domácí poptávka.3 Štrach při uvádění hlavních důvodů mezinárodní expanze užívá, na rozdíl od Czinkoty, nejen odlišné terminologie: motivace ofenzivní a defenzivní, ale také jeho motivace doplňuje. Reaktivní, neboli defenzivní motivací mohou být také obchodní bariéry, regulace nebo restrikce a v neposlední řadě také různé požadavky a poptávka zákazníků či sekundární přímé investice. Motivacemi proaktivními, neboli ofenzivními může být úsilím o prezentaci a kapitalizaci nehmotných aktiv (značek, know-how), získáním přístupu k omezeným zdrojům či vytěžováním investičních pobídek. Ofenzivní přístup tak může být ze strategického pohledu charakterizován: „vysokým stupněm proaktivního rozhodování a schopností oceňovat vývoj ex-ante“. Co se týče defenzivních důvodů k mezinárodní expanzi, je tomu dle autora právě naopak: „jde o snahu ex-post řešit situaci vyvolanou vnějšími činiteli nebo rozhodnutími třetích subjektů“. 4 Podniky uvažující o mezinárodní expanzi by si dle Albauma5 měli důsledně před samotným rozšiřování svých aktivit položit tři fundamentální otázky: jestli opravdu chtějí expandovat, dále o jaký trh by se mělo jednat a do třetice jakým způsobem to hodlají provést.

1.2 Mezinárodní marketing, odpověď na otázky Na tyto a jiné otázky pomáhá nalézat odpovědi mezinárodní marketing. Komplexní definici uvádí Album6, dle kterého se jedná o marketing zboží, služeb a informací přesahující státní hranice, zahrnující stejné prvky jako marketing národní: plánování, 3


ŠTRACH, Pavel. Mezinárodní management. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2009, 168 s., ISBN: 978-80-247-2987-9, str.: 34. 5 ALBAUM, Gepard – DUERR, Erwin – STRANDSKOV, Jesper. International Marketing and Export Management. 5.vydání, Harlow, Prentice Hall, 2005, 666 s., ISBN: 0273686348, str.: 9. 6

ALBAUM, Gepard – DUERR, Erwin – STRANDSKOV, Jesper. International Marketing and Export Management. 5.vydání, Harlow, Prentice Hall, 2005, 666 s., ISBN: 0273686348, str.: 5 (volný překlad). 12

podporu prodeje, distribuci, cenovou politiku, informace poskytované konečnému spotřebiteli a mnoho dalších. Další z dostupných definic říká, že: „Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je vytvářet maximální hodnotu pro firemní partnery díky optimalizaci firemních zdrojů a vyhledávání podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích“.7 Dle této definice lze tedy mezinárodní marketing chápat nejen jako: „filozofii podnikání, kdy se podnik orientuje na zahraniční zákazníky a snaží se uspokojovat jejich přání a potřeby lépe, než konkurence“, ale také jako: „konkrétní strategii firmy na mezinárodních trzích, kdy podnik realizuje výzkum mezinárodních trhů, vypracovává strategický marketingový plán a volí formy vstupu na zahraniční trhy, provádí segmentaci, výběr cílového zahraničního trhu, volí vhodný positioning a realizuje mezinárodní marketingový mix.“8 Základy národního i mezinárodního marketingu jsou totožné, nicméně mezinárodní marketing jde ještě dál a je tedy komplexnějším. Musí totiž brát v úvahu klíčové faktory ovlivňující celkovou situaci na zahraničních trzích a v závislosti na nich naplánovat postup internacionalizace. Mezi nejčastěji zmiňované faktory patří: spotřebitelské zvyklosti, jazykové rozdíly, cenové, platební i měnové podmínky, legislativu

upravující

obchodování

zahraničních

subjektů,

obchodněpolitické

podmínky, sociálně-kulturní odlišnosti, časté upřednostňování tuzemských výrobců, distributorů a výrobků, nutnost adaptace marketingového mixu, různý stupeň organizovanosti zahraničního trhu, problémy vstupu do distribučních sítí a v neposlední řadě také riziky.9, 10

7

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 16-17. 8 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 16-17. 9 ALBAUM, Gepard – DUERR, Erwin – STRANDSKOV, Jesper. International Marketing and Export Management. 5.vydání, Harlow, Prentice Hall, 2005, 666 s., ISBN: 0273686348, 5 (volný překlad). 10

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 16-17. 13

1.3 Rizika mezinárodních operací Jsou to právě rizika, kterým je nutné v rámci mezinárodních operací věnovat zvýšenou pozornost. Některá jsou stejná nebo podobná rizikům domácím, ačkoli bývají obvykle intenzivnější, přičemž jiné plynou pouze z mezinárodních operací.11 Bradley12 uvádí tři skupiny, shrnující rizika, která mají vliv na průběh zahraničních podnikových aktivit. První skupina obsahuje obecná rizika prostředí (general environmental risk), jako například politická, ekonomická, sociální, nejistou vládní politiku či fyzické požadavky prostředí. Do odvětvových rizik (industry risk), druhé skupiny, spadá problematika kvality a dostupnosti materiálu a pracovních sil, rizika na trhu výrobků, jako například změny spotřebitelských preferencí či dostupnost substitutů, ale i rizika konkurence. Skupina třetí, specifická podniková rizika (firmspecific risk), se dotýká otázky odpovědnosti za výrobek, nejistot na poli výzkumu a vývoje či nejistoty plynoucí ze vztahu k zaměstnancům a zákazníkům. Mezinárodní obchod výše zmíněná rizika prohlubuje z toho důvodu, že dochází k aktivitám v rámci různých kultur a také proto, že mezinárodní aktivity jsou přirozeně obtížnější na řízení i kontrolu. Rozhodnutí v jedné rizikové oblasti ovlivňuje rozsah rizika a samotné rozhodnutí v oblasti jiné, management tedy musí brát při svých rozhodnutí ohled na riziko celkové.

1.4 Internacionalizace Internacionalizace podnikových aktivit bývá často spojena se zabezpečováním podnikových cílů a to zejména těch dlouhodobých. V takovém případě dochází díky mezinárodnímu prostředí k realizace konkurenční výhody. Strategie vstupu podniku do mezinárodního prostředí by měla vycházet z té konkurenční výhody, kterou podnik může díky internacionalizaci získat.13 Výběr formy vstupu na zahraniční trh je ovlivňován velkou řadou faktorů odvíjejících se nejen od možností daného výrobce, 11

CATEORA, Philip - GHAURI, Pervez. International marketing. 2. vydání, Berkshire: McGraw-Hill Education, 2006, 659 s., ISBN: 0-07-7108302, ISBN 13: 9780077108304, str.: 488. 12

BRADLEY, Frank. International Marketing Strategy. 5. vydání, Harlow: Pearson Education Limiter, FT Prentice Limited Europe, 2005, 408 s., ISBN 13: 978-0-273-68688-0, str.: 125-127. 13

DVOŘÁČEK, Jiří. Společné a nadnárodní podniky. 1. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2006 , 200s., ISBN: 80-245-1029-4, str.: 7. 14

ale také od samotné cílové země. Hollensen14 uvádí čtyři skupiny faktorů, ovlivňujících finální výběr formy vstupu podniku na zahraniční trh. 1. interní faktory: velikost podniku, zkušenosti na mezinárodním poli, produkt; 2. externí faktory: sociokulturní odlišnosti mezi zeměmi, rizika dané cílové země, nejistá poptávka, velikost trhu, přímé a nepřímé obchodní bariéry, míra intenzity konkurence, množství relevantních zprostředkovatelů exportu; 3. vlastnosti požadované formy vstupu: odmítání rizik, kontrola, flexibilita; 4. transakčně-specifické chování: povaha know-how, nákladnost jednotlivých forem; Na základě intenzity výše zmíněných faktorů vznikají tři skupiny forem vstupu na zahraniční trhy. První z nich je export, vynikající nízkým stupněm rizika či vysokou úrovní

flexibility

na

úkor

nízké

možnosti

kontroly.

Druhá

skupina,

formy

zprostředkované neboli také smluvní, je charakteristická sdílením rizik i kontroly a rozděleným vlastnictvím. Poslední, hierarchické formy neboli investiční, nesou vysoký stupeň rizika i kontroly, ale flexibilita je u těchto forem velice nízká.15 Pro výběr vhodné a potenciálně úspěšné formy vstupu na zahraniční trh, je dle Doolové16 nezbytné zvážit následující kritéria, jimiž částečně doplňuje Hollensena: •

podnikové cíle a očekávání ve vztahu k očekávané úrovni podnikání;

•

finanční zdroje podniku;

•

existence zapojení ze strany cizí země;

•

schopnosti,

dovednosti

a

postoje

podnikového

managementu

k mezinárodnímu marketingu; •

povaha a síla konkurence v rámci trhu;

•

existence tarifních a netarifních bariér;

•

povaha samotného produktu;

•

načasování samotného kroku.

14

HOLLENSEN, Svend. Global marketing: a decision-oriented approach. 4. vydání, Edinburg: Prentice Hall Europe, 2007, 714 s., ISBN: 978-0-273-70678-6, str.: 297-298.

15

HOLLENSEN, Svend. Global marketing: a decision-oriented approach. 4. vydání, Edinburg: Prentice Hall Europe, 2007, 714 s., ISBN: 978-0-273-70678-6, str.: 304.

16

DOOLE, Isobel – LOWE, Robin. International Marketing Strategy: Analysis, development and implementation. 4.vydání, Londýn: Thomson Learning, 2005, 445 s., ISBN-13: 978-1-84480-205-4, str.: 218. 15

Obecně jsou hlavními cíli a motivy internacionalizace zaujetí pozice na trhu, jakožto dlouhodobá strategie růstu, rentabilita, finanční cíle spojené se stupněm zadlužení či splatností, bezpečnost, kdy dochází k diverzifikaci rizika díky rozšiřování aktivit či cíle moci a prestiže, při kterých je upevňována pozice vzhledem k dodavatelům, konkurenci, odběratelům či veřejnosti.17

1.5 Charakteristika prostředí a výběr cílového trhu Každý trh se vyznačuje specifickými charakteristikami, kterými je definováno celkové tržní prostředí. Jednotlivé zahraniční trhy jsou složeny z různých zákazníků, kteří mají odlišné potřeby a přání, jiný hodnotový systém, kupní sílu, nákupní zvyklosti i preference. Všechny tyto poznatky jen umocňují potřebu objevit přání jednotlivých skupin zákazníků, vybrat ty nejperspektivnější a přizpůsobit jim nabídku a do třetice vypracovat a implementovat komunikační umisťovací koncepci.18 Celým výše zmíněným procesem se zabývá cílený marketing zahrnující tři následující kroky: segmentace trhu (rozdělení), targeting (zacílení) a positioning (umisťování).

1.5.1 Segmentace trhu Segmentace je prvním z kroků úspěšné marketingové strategie. Jak uvádí Machková: „Segmentovat trh znamená rozčlenit trh na homogenní podmnožiny spotřebitelů, na které je možno působit vybranými marketingovými nástroji“. Při volbě cílových segmentů je zapotřebí dodržovat následující pravidla: segment by měl být dostatečně významný, přiměřeně homogenní, aby koncipovaná nabídka vyhovovala všem zákazníkům daného segmentu, dostupný pro případné vypracování nabídky a následné oslovení a v neposlední řadě i měřitelnost hraje důležitou roli, jelikož je zapotřebí získat dostatek informací o velikosti segmentu, jeho kupní síle a chování, což významně napomáhá efektivnosti podnikání na daném segmentu.19

17

BERNDT, Ralph – ALTOBELLI, Fantapié – SANDER, Matthias. Mezinárodní marketingový management. 1. vydání, BRNO, Computer Press, 2007, 368 s., ISBN: 978-80-251-1641-8, str.: 96-97. 18

KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 226. 19 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 95. 16

Obrázek č. 1: Kritéria efektivní segmentace dle Machkové Dostupnost

Homogennos t

Významnost

EFEKTIVNÍ SEGMENTACE

Měřitelnost

Pramen: vlastní zpracování na základě zdroje

20

1.5.2 Specifika trhu průmyslových výrobků Při segmentaci trhu průmyslových výrobků, neboli trhu orientovaného na nákup výrobků pro další výrobu a distribuci, je nutné zohledňovat řadu skutečností a specifických tržních vlastností, se kterými se na trhu spotřebního zboží nesetkáváme. Nabídka na trhu průmyslových výrobků musí čelit omezenému počtu zákazníků, a tak roste význam hodnotných a objemově zajímavých kontraktů. Kontrakty jsou výsledkem racionálního nákupního chování, vycházejícího z rozhodnutí týmů odborníků zohledňujících veškerá podstatná kritéria, kterými mohou být technické parametry

výrobku,

kvalita,

cena,

platební

podmínky,

dodavatelské

lhůty,

poskytované služby, image dodavatele, image země původu a mnoho dalších. Pro komunikaci se zákazníkem je volen osobní kontakt přes odborné obchodní zástupce, což vysvětluje následné úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy. Poslední z hlavních specifických vlastností/specifik trhu průmyslových výrobků se týká samotné poptávky, která se odvíjí od poptávky po konečném produktu a je tedy poptávkou odvozenou. Vyznačuje se nejen nízkou cenovou elasticitou, ale také značnou kolísavostí.21 Tato kolísavost je často označována jako „akcelerační princip“, kdy zvýšení poptávky na spotřebitelském trhu o pouhých 10% může vyvolat následný momentální prudký poptávkový růst na trhu průmyslového zboží až o 200%, či může v opačném případě způsobit i naprostý kolaps.22

20

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 95. 21 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 99-100. 22 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 189. 17

1.5.3 Typy segmentace trhu průmyslových výrobků Trh průmyslových výrobků lze členit dle řady nejrůznějších kritérií a tyto kritéria bývají nadále seřazena dle typů segmentace. Tabulka č. 1: Typy segmentace Demografická

Geografická

Časová

Věcná (význam produktu)

Spotřebitelská (nákupní zvyklosti)

Vlastnosti výrobku

odvětvi

územní rozmístění

pravidelný odběr častý

základní surovina

organizace nákupu

kvalita vnitřní (tech. parametry, normy)

velikost (obrat, zákazníci)

vzdálenosti

pravidelný odběr s delší periodou

vstupní technika

nákupní politika

platební a dodací podmínky

výrobní proces

oblasti koncentrace

nepravidelný odběr

vstupní doplněk

dod.-odb. vztahy

jištění rizik

zcela náhodný odběr

příslušenství

pružnost při rozhodování

platební morálka

Pramen: KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 28.

1.5.4 Targeting V průběhu druhé fáze cíleného marketingu, neboli targetingu, dochází k hodnocení přitažlivosti jednotlivých předvybraných segmentů na základě tří esenciálních výběrových kritérií. Cílový trh je v prvé řadě vybírán na základě velikosti, která musí být dostatečná k zajištění rentability působnosti. Skutečnost, že je daný trh malý však ještě nemusí znamenat jeho zavržení za předpokladu, že má dostatečný růstový potenciál. Podniky totiž, v rámci své strategie, mohou preferovat návratnost investice v dlouhém období nežli zisk v období krátkém. Atraktivita potenciálních cílových trhů už jen zastřešuje výše uvedené. V rámci třetího kritéria je posuzována míra současné i budoucí konkurence, substituční výrobky či síla postavení kupujícího a dodavatelů. V konečné fázi musí podnik ještě dostatečně zvážit, zda vybraný cílový trh skutečně odpovídá podnikovým možnostem, kompetencím a image a zda mu koncepce, používaná mezinárodním marketingem, bude vyhovovat.23

23


1.5.5 Některé překážky mezinárodní expanze Mezinárodní marketingové prostředí není statické a vyznačuje se tedy svou proměnlivostí v čase, která s sebou přináší vyšší míru nejistoty při výběru správných rozhodnutí.24 Jednou z dalších komplikacích, která s tímto faktem do značné míry souvisí a je charakteristická pro trh s průmyslovými výrobky, je nedostatek zdrojů sekundárních informací, na základě kterých se pak podnik může lépe rozhodnout o nutnosti provedení výzkumu primárního. Na rozdíl od trhu se spotřebním zbožím, kde existuje velké množství průběžně aktualizovaných výzkumných studií, zabývajících se nejen nákupními zvyklostmi či spotřebou, se trh s průmyslovými výrobky potýká s nedostatkem informací týkajících se kupříkladu marketingových praktik jednotlivých podniků v odvětví. Podnikům jsou samozřejmě o každé zemi k dispozici nejrůznější údaje, jejich vypovídací schopnost je ovšem pro účely volby mezinárodní marketingové komunikace a strategie obecně velmi slabá a podniky jsou tak nuceny v rámci snížení rizika vstupu na minimum provádět vlastní primární marketingový výzkum.25

1.6 Vstup na zahraniční trhy V případě, že se podnik rozhodne expandovat a má již i zvolen cílový zahraniční trh, mezinárodní marketing si klade poslední a navíc zcela klíčovou ze základních otázek a to, jaká forma vstupu by byla tou nejvhodnější vzhledem k podnikatelskému záměru a plánovaným aktivitám. Volba strategie je dle Machkové ovlivněna zejména: investiční náročností vstupu, zdroji, které má podnik k dispozici, potenciálem cílového trhu, možností kontroly mezinárodních podnikatelských aktivit, rizikovostí podnikání a celkovou konkurenceschopností firmy v mezinárodním prostředí.26 Formy vstupu podniku na zahraniční trhy je dle Štracha možno členit na bezkapitálové a kapitálové, ke kterým patří zejména joint-ventures či plně vlastněné

24

KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 15. 25 PŘIKRYLOVÁ, Jana – JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2010, 320 s., ISBN: 978-80-247-3622-8, str.: 78. 26 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 79. 19

podniky. Do bezkapitálových způsobů vstupu jsou zahrnovány přímé i nepřímé exporty a smlouvy typu licencí, aliancí či franchising.27

1.6.1 Export Nejjednodušší formou, jak začít spolupracovat se zahraničními trhy bez nutnosti vázání kapitálu a tedy s nejnižší rizikovostí, je export a je typický pro podniky, nacházející se v rané fázi internacionalizace. Důvody, které k takovému kroku podnik vedou, jsou dle Dvořáčka především vyhnutí se domácí konkurenci, růst prodejů a zisků, zmenšení závislosti na současných trzích, lepší využití podnikové technologie a

know-how,

rozšíření

prodejního

potenciálu

současných

výrobků,

využití

přebytečných výrobních kapacit, a další.28 Jak uvádí Machková, export bývá často milně chápán, jakožto forma vstupu na zahraniční trhy, nevyžadující žádné investice. Skutečnost ale často bývá zcela opačná a chce-li tedy podnik na zahraničním trhu skutečně uspět, investice vynaložené zejména na kvalitní mezinárodní marketing bývají nemalé. Počínaje financováním výzkumu zahraničního trhu, následné adaptací marketingové strategie podmínkám trhu, budováním distribučních cest, volbě cenové či komunikační strategie, bývají vložené prostředky značné. Avšak ve srovnání s finanční náročností jiných forem, je export pro podniky elegantním řešením. Ne každý podnik, si totiž může dovolit v každé zemi, do které by chtěl expandovat, zřizovat vlastní pobočky či dceřiné společnosti. Hledání

místních

kompetentních a prostředí znalých obchodních partnerů, od kterých se odvíjí kvalita realizace zahraničněobchodních operací, je tak nejlepším řešením. 29

1.6.2 Obchodní zastoupení Obchodní metody jsou realizovány na základě smluvních vztahů s nejrůznějšími obchodními partnery, kterými mohou být prostředníci, výhradní prodejci, komisionáři, obchodní

zástupci

a

další.

Právě

obchodní

zastoupení/výhradní

obchodní

zastoupení, kterým jsou dle Rozehnalové v zásadě všechny případy, kdy se do 27

ŠTRACH, Pavel. Mezinárodní management. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2009, 168 s., ISBN: 978-80-247-2987-9, str.: 36. 28 DVOŘÁČEK, Jiří. Společné a nadnárodní podniky. 1. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2006 , 200s., ISBN: 80-245-1029-4, str.: 10-11. 29 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 79. 20

obchodní transakce mezi dvěma účastníky zapojí strana třetí, fyzická či právnická osoba – zástupce, je v současné době hojně využívaným způsobem vstupu domácí firmy na zahraniční trhy. Největším úskalím je ovšem volba vhodného obchodního zástupce, od které se odvíjí veškerý úspěch či naopak neúspěch a právě samotné vybudování kvalitní sítě obchodních zástupců bývá jedním z největších úskalí. Je to totiž právě zvolený obchodní zástupce, kdo na daném území zastoupeného reprezentuje a kdo je v kontaktu s klientelou, proto by jeho volbě měla být věnována vskutku mimořádná pozornost. V případě nevhodné volby by mohlo dojít i k poškození jména zastoupeného na daném trhu a získaná špatná image by ho do budoucna mohla značně poškodit a důvěra zklamaných klientů se, při současné vysoké konkurenci, získává zpět jen velice obtížně.30 Volba vhodného obchodního zástupce by měla probíhat na základě několika esenciálních kritérií: kandidátovy finanční situace, objemu současných prodejů v případě, že se již této činnosti pro někoho věnuje, či sortimentu reprezentovaného kandidátem a jeho srovnání z hlediska konkurenceschopnosti, kompatibility, dalších charakteristik a kvality s potenciálně reprezentovaným produktem. Jak uvádí Czinkota, velice často totiž dochází k situacím, kdy z hlediska podniku nejvhodnější kandidát na post obchodního zástupce v té dané zemi již zastupuje konkurenční výrobek a není tudíž k dispozici. Jako další výběrové kritérium může sloužit počet podniků nebo výrobků reprezentovaných kandidátem ve srovnání s jeho fyzickými možnostmi, aby nenastala situace, kdy se zástupce věnuje aktivitám, přinášejícím mu největší profit a ostatní nerozvíjí. Důležitou roli hraje také zástupcovo pokrytí trhu.31 Spolupráce mezi podnikem a obchodním zástupcem probíhá na základě smlouvy o obchodním zastoupení

a jejím specifikem je zejména krátkodobost a teritoriální

vymezení. Mezi hlavní komponenty této smlouvy patří smluvní strany, území, délka trvání a specifický produkt. V dalších bodech smlouvy je ošetřeno případné vedení sporů, práva a povinnosti zastoupeného i zástupce, provize…32 30

ROZEHNALOVÁ, Naděžda. Právo mezinárodního obchodu. 2. vydání, Praha: ASPI, a.s., 2006, IBSN 80-7357-196-X, str.: 532-533. 31 CZINKOTA, Michael R. – RONKAINEN, Ilkka A. International marketing. 7. vydání (international student edition), USA: Thomson South-Western, 2004, 666 s., ISBN: 0-324-28289-3, str.: 351-352. 32


1.7 Chování zákazníka na trhu průmyslových výrobků „Nakupování organizací jsou rozhodovací procesy, v nichž organizace vytvářejí potřebu určitých produktů a služeb, identifikují a hodnotí nabídku alternativních značek a dodavatelů a vybírají si z ní“.33 Obrázek č. 2: Proces kupního rozhodování podniku Identifikace problému

Základ. údaje o potřebě

Specifikace výrobku

Výběr dodavatele

Posuzování nabídek

Hledání dodavatele

Objednávka

Odběr výrobku

Zhodnocení

Pramen: vlastní zpracování na základě zdroje

34

Průmyslový trh zahrnuje všechny, kteří kupují za cílem využití nákupu k tvorbě dále zpeněžitelné hodnoty.35 Jedním z hlavních specifik, kterým se tento trh odlišuje od trhu spotřebitelského, je samotný zákazník a jeho chování. Zákazník na trhu průmyslových výrobků je, vzhledem k náročnosti a závažnosti rozhodovacích procesů, charakteristický zejména svou profesionalitou a odborným přístupem. Nákupčí vychází z obchodní taktiky podniku, jejich omezení a požadavků, které musí respektovat. Mezi nástroje používané k podpoře svých rozhodnutí patří kupříkladu nejrůznější

nákupní

kvóty,

vyžadování

nabídek

či

uzavírání

dodavatelsko-

odběratelských kontraktů. Tyto nástroje se na spotřebitelském trhu nevyskytují.36

33

KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 188. 34 KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. 1. vydání, Praha : Marketing Publishing, 2007, 176 s., ISBN: 80-86851-02-8, str.: 102. 35 KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. 1. vydání, Praha : Marketing Publishing, 2007, 176 s., ISBN: 80-86851-02-8, str.: 97. 36 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 188. 22

1.7.1 Nákupní situace Nakupující se na trhu ocitá v různých nákupních situacích, které se od sebe liší počtem nutných rozhodnutí. Nejjednodušší z nich je přímý opakovaný prodej, kde zákazník prodejci pouze specifikuje výrobek, provede jeho odběr a zhodnocení. V případě modifikovaného opakovaného nákupu musí zákazník navíc projít dalšími situacemi, které jsou specifické pro každý případ. Nejsložitější situací je, když si kupující pořizuje zboží poprvé. V případě prvního nákupu musí totiž nakupující projít postupně všemi devíti fázemi kupního procesu (viz obr.2). Čím je koupě nákladnější a riskantnější, tím více účastníků se podílí na kupním rozhodovacím procesu.37, 38 Tabulka č. 2: Rozdílné nákupní situace

NÁKUPNÍ SITUACE

CHARAKTERISTIKA PROBLÉMU Novost

Potřeba informací

Zřetel na nové alternativy

První nákup

Vysoká

Maximální

Velký

Modifikovaný opakovaný

Střední

Mírná

Ohraničený

Nízká

Malá

Žádný

nákup Přímý opakovaný prodej

Pramen: TOMEK, Gustav – VÁVROVÁ, Věra. Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publishing, 2001, 352 s., ISBN: 80-247-0053-0, str.: 72.

1.7.2 Vlivy působící na odběratele I na trhu průmyslových výrobků jsou zákazníci vystaveni nejrůznějším vlivům působících a tedy ovlivňujících jejich nákupní chování. Mohlo by se zdát, že dominantní postavení budou v tomto prostředí zaujímat pouze vlivy ekonomické, ale opak je skutečností a důležitou roli hrají i takové osobní vlivy jako je obliba určité značky, preference dodavatele či vyhýbání se riziku. Hlavní vlivy působící na odběratele dělí Kotler do čtyř skupin a jsou jimi vlivy organizace, prostředí, interpersonální a vlivy individuální (viz obrázek č. 3).

37

KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 189-190. 38 KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. 1. vydání, Praha : Marketing Publishing, 2007, 176 s., ISBN: 80-86851-02-8, str.: 101-102. 23

Obrázek č. 3: Hlavní vlivy působící na odběratele

Odběratel Organizace

Interpersonální

Cíle Politika Procesy Organizační struktura Systémy

Zájem Autorita Postavení Sympatie přesvědčivost

Prostředí

Individuální

Úroveň poptávky Ekonomická situace Úrokové míry Tempo technických změn Politické/legislativní vlivy Konkurence Sociální zodpovědnost

Věk Příjem Vzdělání Pracovní zařazení Osobnost Postoj k riziku kultura

Pramen: Vlastní zpracování na základě zdroje

39

Na trhu průmyslových výrobků dochází k poměrně častým změnám a dodavatelé musí všechny tyto změny reflektovat a snažit se na ně co nejpružněji reagovat. Kupříkladu současný trend rostoucí sociální odpovědnosti odběratelských podniků tlačí na dodavatele aby jejich produkty byly co nejšetrnější k životnímu prostředí. Dalším z vlivů, které podstatným způsobem ovlivňují dodavatele je snaha odběratelů o co nejnižší až nulové zásoby, vedoucí k nezanedbatelným úsporám. Je tedy potřeba, aby jednotlivé subdodávky potřebné v jednotlivých fázích výrobního cyklu, byly dodávány přesně v okamžiku, kdy jsou vyžadovány, neboli „just-in-time“ a aby jejich jakost byla stoprocentní. 40

39

KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 192. 40 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 192-195. 24

2 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM 2.1 Úkol mezinárodního marketingového výzkumu Marketingový výzkum obecně slouží jako podpora rozhodování, protože by jeho výsledky měly vytvářet znalosti o trhu, skládající se z informací a faktů, popisu tržních vztahů a vysvětlení souvislostí.41 Úkolem mezinárodního marketingového výzkumu je především včasné rozpoznání příležitostí a rizik na mezinárodních trzích, poskytování informací k podpoře mezinárodních marketingových rozhodnutí na strategické, technické i operativní úrovni či informací sloužících k marketingové kontrole. V podstatě má tedy mezinárodní marketingový výzkum za úkol redukovat obchodní rizika spojená s existencí mezinárodního prvku tím, že popisuje, vysvětluje, předpovídá a hodnotí a napomáhá tak plánování, kontrole a zhodnocení dosažených výsledků.42 43 Machková považuje mezinárodní marketingový výzkum za jeden ze základních nástrojů mezinárodního managementu a ve své publikaci uvádí následující definici: „Výzkum trhu je organizovaný, hierarchicky uspořádaný soubor informací získaných na základě určité metodiky. Cílem mezinárodního výzkumu trhu je připravit podklady pro strategické i operativní rozhodování, která budou napomáhat mezinárodnímu rozvoji podniku a omezovat rizika chybných rozhodnutí. Úkolem výzkumu je sběr a třídění informací, jejich analýza a správná interpretace.“44

2.2 Proces marketingového výzkumu Marketingové výzkumy slouží k vyplnění informačních mezer. Přestože je každý z nich jedinečný kvůli ovlivňování různými faktory, všechny jsou vzájemně spojovány tím, že je možné v jejich průběhu definovat dvě logicky na sebe navazujících etapy, 41

MOZGA, Jaroslav – VÍTEK, Miloš. Marketingový výzkum. 1. vydání, Hradec králové : Gaudeamus, 2001, 215 s., ISBN: 80-7041-417-5, str: 10. 42 BERNDT, Ralph – ALTOBELLI, Fantapié – SANDER, Matthias. Mezinárodní marketingový management. 1. vydání, BRNO, Computer Press, 2007, 368 s., ISBN: 978-80-251-1641-8, str.: 47. 43


44

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 49. 25

přípravnou a realizační. V rámci každé z nich můžeme dále rozpoznat úzce spolu související a vzájemně se podmiňující kroky.45 Obrázek č.4: Proces marketingového výzkumu dle Kozla

PŘÍPRAVNÁ ETAPA

REALIZAČNÍ ETAPA 4) sběr údajů 5) zpracování shromážděných údajů 6) analýza údajů 7) interpretace výsledků výzkumu 8) závěrečná zpráva a její prezentace

1) definování problému, cíle 2) orientační analýza situace 3) plán výzkumného projektu


46

2.2.1 Přípravná etapa Definování problému, určení cíle Hlavním předpokladem úspěšné realizace výzkumu a získání relevantních informací je správná formulace problému, která vysvětluje jeho účel, tedy proč se má výzkum provádět, což je nejdůležitějším a často také nejobtížnějším krokem celého marketingového výzkumu; dále cíle výzkumu, čeho by mělo být dosaženo, ovšem příliš úzce vymezeným cílem může snadno dojít k přehlédnutí důležitých alternativ, naproti tomu příliš široký cíl s sebou přináší vysoké náklady; hypotéz, neboli předpokladů o povaze zjišťovaných jevů vycházejících z teoretických znalostí, dřívějších praktických zkušeností či explorativních výzkumů. Dobře definovaný cíl dle Kozla47 znamená: •

Určit řešení problému;

•

navrhnout, kde hledat informace a neopomenout, kde je nehledat;

•

najít alternativní řešení;

•

specifikovat, které údaje shromažďovat.

45

KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 70. 46 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 71. 47 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 72-73. 26

Album48 uvádí, že se jedná o převedení manažerského problému na problém výzkumný. Finálním krokem je vytvoření samotných hypotéz, formulaci alternativ odpovědí na otázky výzkumu. Zdroji pro formulaci hypotéz bývají nejčastěji dřívější praktické zkušenosti, teoretické znalosti či explorativní výzkum. Díky nim je snazší vytvořit nástroje šetření, protože jejich smyslem je jejich potvrzení či vyvrácení.49 Orientační analýza situace Orientační analýzy se zabývá neformálním ověřováním pracovních hypotéz na základě shromažďování všech dostupných informací a názorů týkajících se zkoumané problematiky. Analýza situace pomáhá lépe definovat problém a určit, jaké dodatečné informace budou pro výzkum ještě potřebné. Je opodstatněná zejména tam, kde nemá výzkumník dostatečné zkušenosti s řešenou problematikou. Pokud jsou v této fázi pracovní hypotézy potvrzeny, stávají se z nich hypotézy konečné.50 Plán výzkumného projektu Fází plánování výzkumného projektu přechází celý proces z etapy přípravné do etapy realizační. V podstatě se jedná o plán realizace a kontroly celého výzkumu, který vypovídá o všech významných činnostech, k nimž má v jeho průběhu dojít. Plán výzkumu především specifikuje typy shromažďovaných údajů a způsob jejich sběru, metody analýzy, rozpočet, časový harmonogram a kontrolu.51

2.2.2 Realizační etapa Sběr údajů Sběr údajů je první fází realizace výzkumu, která se odvíjí od pro naše účely nejvhodněji předem zvolené metody – pozorování, dotazování nebo experiment. Volba závisí na účelu a cílech výzkumu, charakteru zkoumané problematiky i časových, finančních či lidských možnostech.52 48


49

KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 74-75. 50 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 76-77. 51 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 79-80. 52 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 75-77. 27

Zpracování shromážděných údajů Aby bylo možné shromážděné údaje zpracovat, musí být dostatečně validní a reliabilní, neboli přesné a spolehlivé, pak teprve může být provedena jejich kontrola, klasifikace a úprava.53 Analýza údajů Samotná analýza je prováděna za pomoci statistických metod a postupů a její výsledky jsou následně interpretovány a převáděny do závěrů a doporučení nejvhodnějších řešení zkoumaného problému. Hlavním významem analýzy není pouhé zjišťování výsledků, ale především vzájemné porovnávání a nacházení závislostí mezi kvalitativními a kvantitativními proměnnými.54 Interpretace výsledků výzkumu Na základě interpretace výsledků výzkumu dochází ke tvorbě závěrů a následného doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému. Důležité je zjistit, zda jsou závěry výzkumu v kontextu s

problémem i cílem výzkumu, aby bylo možné

55

navrhnout konkrétní opatření.

Závěrečná zpráva a její prezentace Závěrečná

zpráva

je

již

jen

zhmotněním

dosažených

výsledků

a

jejím

prostřednictvím dochází k informování o výzkumu a jeho výsledcích.56

Ghauri a Cateora57 proces marketingového výzkumu sice zdánlivě zkracují jen do pěti kroků, ale zato ho zobrazují v závislosti na existenci mezinárodního prvku. Kupředu se tudíž dostávají kritéria vlivu kultury a eliminace jejich rozdílností, odstranění výsledků zaviněných zkreslením daným místem výzkumu, jazyk a

53

KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 88-90. 54 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 95, 99. 55 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 103-104. 56 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 105. 57 CATEORA, Philip - GHAURI, Pervez. International marketing. 2. vydání, Berkshire: McGraw-Hill Education, 2006, 659 s., ISBN: 0-07-7108302, ISBN 13: 9780077108304, str.: 154. 28

terminologie, vyhýbání se urážlivým závěrům či následné srovnání výsledků různých zemí. Marketingový výzkum je, při své snaze o co nejpřesnější a nejvěrohodnější výsledky, omezován

nákladově,

časově,

ale

také

technicky.

Klíčem

k úspěšnému

marketingovému výzkumu je systematický a řádný přístup ke sběru a analýze dat. Přestože jsou jednotlivé kroky výzkumu stejné pro všechny země, v důsledku kulturních či ekonomických vlivů, se mohou v průběhu vyskytnout nečekané změny i komplikace.58

2.3 Základní metody marketingového výzkumu Jedním ze základních dělení marketingového výzkumu, v závislosti na dostupnosti relevantních dat, je výzkum primární a sekundární.

2.3.1 Primární výzkum Výzkum v terénu (field research), neboli primární výzkum, je nutné provést v tom případě, že žádné relevantní informace nejsou k dispozici nebo když jsou sekundární informace

nedostačující.59

Tazatelé

se

nejčastěji

adresují

na

distributory,

zprostředkovatele či zákazníky, za účelem zjištění jejich názorů na nejrůznější témata či identifikaci reakcí na dané podmínky a situace. Úspěšnost celého primárního výzkumu se odvíjí od tazatelovy schopnosti dostat správná a přesná data, dávající celému výzkumu objektivnost. Jako nejčastější problémy při sběru primárních dat jsou uváděny: schopnost respondenta vyjádřit své názory o produktu, odvíjející se od znalostí ohledně jeho užití a hodnot; zajištění dostatečně reprezentativního vzorku; jazyková bariéra a následná interpretace respondentových odpovědí; 60… Terénní výzkum je členěn na výzkumy kvalitativní a kvantitativní, které se vzájemně liší charakterem jevů, které analyzují. Kvantitativní výzkum se zabývá získáváním údajů o četnosti něčeho, co již proběhlo nebo se děje právě nyní. Účelem výzkumu je 58

CATEORA, Philip - GHAURI, Pervez. International marketing. 2. vydání, Berkshire: McGraw-Hill Education, 2006, 659 s., ISBN: 0-07-7108302, ISBN 13: 9780077108304, str.: 150-152.

59

KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. 1. vydání, Praha : Marketing Publishing, 2007, 176 s., ISBN: 80-86851-02-8, str.: 51. 60 CATEORA, Philip - GHAURI, Pervez. International marketing. 2. vydání, Berkshire: McGraw-Hill Education, 2006, 659 s., ISBN: 0-07-7108302, ISBN 13: 9780077108304, str.: 159-162. 29

shromáždit měřitelné číselné údaje v dostatečně velkém množství, aby nám umožnily získat statisticky spolehlivé výsledky. Mezi užívané metody patří pozorování, šetření či dotazování. Kvalitativní výzkum naproti tomu pátrá po příčinách, proč něco proběhlo nebo se děje. Účelem je zjistit motivy, mínění a postoje vedoucí k určitému chování.61 Často sice slouží jako doplněk kvantitativního výzkumu, ale bývá také využívám při vstupu do nové problematiky. Užívanými metodami jsou individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory, projekční techniky (slovní asociace, dokončování vět, hraní rolí,…) a další. Výběr metody sběru informací závisí na tom, k jakému účelu mají informace sloužit, kolik jich má být, jaká má být jejich kvalita a jaký stupeň přesnosti je vyžadován.62

2.3.2 Sekundární výzkum Průzkumem od stolu (desk research) je nazýván sekundární výzkum, z toho důvodu, že dochází k využívání již existujících informací, které byly zjištěny a zpracovány již pro jiné účely. Důležitou výhodou při využívání tohoto typu výzkumu je dozajista časová úspora, snadná dostupnost a nižší náklady.63 V rámci pramenů používanými pro mezinárodní marketingový výzkum rozlišujeme mezi interními, do kterých jsou zahrnována například obratová a odbytová čísla, statistiky objednávek, zprávy nákupčích, zprávy z veletrhů a informace získané z ministerstev, obchodních komor, hospodářských svazů, statistických úřadů či národních bank jsou prameny externí.64 Provádění sekundárního výzkumu v zahraničí bývá často komplikováno zejména nedostupností

relevantních

informací,

nespolehlivostí

dat,

jejich

přílišnou

všeobecností či jejich vzájemnou nesrovnatelností, zaviněnou užíváním odlišných kritérií.65

61

KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 120. 62 KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. 1. vydání, Praha : Marketing Publishing, 2007, 176 s., ISBN: 80-86851-02-8, str.: 51- 58. 63 KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. 1. vydání, Praha : Marketing Publishing, 2007, 176 s., ISBN: 80-86851-02-8, str.: 51. 64 BERNDT, Ralph – ALTOBELLI, Fantapié – SANDER, Matthias. Mezinárodní marketingový management. 1. vydání, BRNO, Computer Press, 2007, 368 s., ISBN: 978-80-251-1641-8, str.: 59. 65

HOLLENSEN, Svend. Global marketing: a decision-oriented approach. 4. vydání, Edinburg: Prentice Hall Europe, 2007, 714 s., ISBN: 978-0-273-70678-6, str.: 157-158. 30

2.4 Dotazování U mezinárodního výzkumu je základním problémem vybrání vhodné výzkumné metody z kulturních vázaností jednotlivých nástrojů. Je nutné zohledňovat kulturní specifika jednotlivých zemí z toho důvodu, aby nedocházelo ke zkreslování výsledků rozdílnými reakcemi zkoumaných osob. Dotazování je považováno za vůbec nejdůležitější

a

nejvíce

mezinárodního výzkumu.

66

rozšířenou

formu

primárního

výzkumu

je

v rámci

Tato metoda sběru dat je součástí realizační fáze celého

procesu. Samotné dotazování může probíhat osobně, písemně, telefonicky či elektronicky. Typ dotazování je však nutno volit v závislosti na vlivu nejrůznějších faktorů, jakými mohou být téma a doba dotazování či cílová skupina respondentů. Využití jednotlivých typů také určuje, jak bude samotný nástroj dotazování, dotazník případně záznamový arch, vypadat.67

2.5 Tvorba dotazníku Dotazník je nejpoužívanějším nástrojem při sběru primárních údajů. Představuje formulář s otázkami, na které respondenti odpovídají, případně může obsahovat i varianty možných odpovědí. Dotazník je třeba sestavit důkladně, vyzkoušet a zbavit chyb před vlastním použitím, neboli pilotáží. Smyslem dotazníku je získávání informací od respondentů, usměrňování procesu rozhovoru, zajištění jednotné matice pro zapisování údajů či ulehčování zpracování údajů.68 Sestavování dotazníku je rozhodovací proces skládající se z několika ovlivňujících a doplňujících se fází.

66

BERNDT, Ralph – ALTOBELLI, Fantapié – SANDER, Matthias. Mezinárodní marketingový management. 1. vydání, BRNO, Computer Press, 2007, 368 s., ISBN: 978-80-251-1641-8, str.: 72.

67

KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 150- 151. 68 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X, str.: 161. 31

Obrázek č.5: Průběh sestavování dotazníku Rozhodování o získávání dat.

Rozhodování o obsahu otázek.

Rozhodování o formulaci otázek.

Rozhodování o rozvržení dotazníku.

Rozhodování o pořadí otázek.

Rozhodování o formátu odpovědi.

Předběžný test a revize. Pramen: Vlastní zpracování na základě zdroje

69

Na začátku tvorby dotazníku je nutné zapřemýšlet o typu požadovaných informací a respondentech, kteří by nám je mohly poskytnout. Na základě typu informací probíhají úvahy o obsahu otázek, co je jimi míněno, a až následně probíhá překlad věcného obsahu otázek

do použitelné podoby. Výsledkem by tedy měly být

srozumitelné otázky, na které se dobře odpovídá, a které jsou výkladem jednoznačné. Co se týče odpovědí, je možné dle typu otázek volit mezi odpověďmi otevřenými nebo uzavřenými. Každá z těchto variant má svá pro i proti. Dále je zapotřebí věnovat zvýšenou pozornost pořadí, ve kterém jsou otázky kladeny. Obecně by ty úvodní měly vyvolat zájem respondenta a také pocit, že dotazník nebude nijak složitý. Plynule by mělo být přejito k otázkám ukazujícím cíl výzkumu a samotné jádro dotazníku by již mělo být tvořeno otázkami nejsložitějšími. Poslední část dotazníku by měla obsahovat otázky identifikační a demografické. Slet otázek bývá od obecného ke zvláštnímu a jednotlivá témata uspořádána do skupin. Logické rozvržení usnadňuje orientaci respondenta a zjednodušuje mu práci. Konečně i grafická úprava by neměla být opomenuta z toho důvodu, že celkový dojem z dotazníku musí respondenta lákat k jeho vyplnění.70 Dříve, než je dotazník předán skutečným respondentům, měl by být podroben předběžnému testu na kontrolním

69

MOZGA, Jaroslav – VÍTEK, Miloš. Marketingový výzkum. 1. vydání, Hradec králové : Gaudeamus, 2001, 215 s., ISBN: 80-7041-417-5, str.: 137. 70 FORET, Miroslav – STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. Vydání, Praha: Grada Publishing, 2003, 159 s., ISBN: 80-247-0385-8, str.: 33. 32

vzorku. Účelem je zjistit, zda vyplňování dotazníku nepůsobí potíže, jestli je srozumitelný, logický a mohou tak být ještě napraveny případné nedostatky.71

71

MOZGA, Jaroslav – VÍTEK, Miloš. Marketingový výzkum. 1. vydání, Hradec králové : Gaudeamus, 2001, 215 s., ISBN: 80-7041-417-5, str.: 137- 147. 33

3 VÝZKUM TRŽNÍ SITUACE Před vstupem do mezinárodního prostředí musí podniky provést řadu analýz, které budou základem pro rozhodování o strategii mezinárodního marketingu, a dále musí vyhodnotit rizika, která s mezinárodním podnikáním bezprostředně souvisí.72 Analýza prostředí je důležitá nejen pro poznání externího okolí, do kterého se podnik chystá pronikat, ale dále také pro identifikaci změn trendů, ke kterým na daném zahraničním trhu dochází, a které by mohly následně podstatným způsobem ovlivnit celý záměr. Vzhledem k dynamičnosti prostředí, pomáhá dobrá znalost současné tržní situace v předvídání změn, které by na trhu mohly s největší pravděpodobností nastat, a které jsou posléze zohledňovány při

podnikovém rozhodování. Dobré

porozumění současného vývoje prostředí je tedy příležitostí pro minimalizaci rizik v budoucnosti.73 K popisu vlivů externího prostředí jsou nejčastěji využívány následující analýzy: •

PEST analýza,

•

analýza trhu,

•

analýza odvětví,

•

analýza konkurentů.

3.1 PEST analýza PEST analýza poskytuje komplexní pohled na prostředí státu v závislosti na Ppolitických, E-ekonomických, S-sociálních a T-technologických faktorech. Bývá využívána jako analytický prostředek současných a předpokládaných změn globálního prostředí, majících vliv také na mezinárodní marketing. PEST analýza bývá často rozšiřována o oblast L-legislativní či E-ekologickou.

72

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 31. 73 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 53. 34

Obrázek č.6: Schéma vlivů prostředí na mezinárodní marketing

Vlivy prostředí na mezinárodní marketing

Politické/Právní

Ekonomické

Sociální

Technologické

Legislativa regulující podnikání

HDP, ekonomický růst, výdaje spotřebitelů

Rozdělení příjmů

Vládní výdaje na výzkum

Legislativa určující zdanění

Monetární politika (úrokové sazby)

Demografické faktory

Zaměření průmyslu na zlepšení technologií

Předpisy pro mezinárodní obchod

Vládní výdaje

Pracovní mobilita

Nové objevy, patenty, technologie

Ochrana spotřebitelů

Politika proti nezaměstnanosti (minimální mzda, výhody v nezaměst.)

Změny životního stylu (práce z domu, více volného času)

Míra technologického opotřebení

Pracovní právo

Zdanění (vliv na příjem spotřebitelů, na spoření)

Postoje k práci a volnému času

Spotřeba energie a náklady na energie

Předpisy a regulace upravující konkurenční prostředí, monopoly

Měnové kurzy (vliv na importované zboží)

Vzdělání

Vliv změn v informačních technologiích

Vládní rozhodnutí, ustanovení, nařízení

Inflace (náklady a prodejní ceny)

Móda a záliby, koníčky,módní výstřelky

Internet, satelitní komunikace

Předpisy Evropské unie, mezinárodní právo či nařízení

Kulturní faktory mající vliv na způsob užití výrobku

Předpisy na ochranu ochranných známek, patentů

Regionální rozdíly

Předpisy na ochranu prostředí, recyklační nařízení Pramen: Vlastní zpracování na základě zdroje

74

V závislosti na výše zmíněných segmentech vnějšího prostředí, dává dle Hrona75 PEST analýza odpovědi na následující otázky: 1. Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik? 2. Jaké jsou možné účinky těchto faktorů? 3. Které z nich jsou v blízké budoucnosti nejdůležitější?

74

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 53-54.

75

HRON, Jan – TICHÁ, Ivana. Strategické řízení. 2. vydání, Praha: Česká zemědělská univerzita, 1995, 221 s., ISBN: 80-213-0255-0, str.: 35. 35

Sedláčková76 je při formulaci příkladných otázek iniciovaných PEST analýzou více konkrétní: 1. Jaké jsou pravděpodobné vývojové trendy významných faktorů čtyř základních oblastí prostředí v budoucnosti? 2. Co jsou základní impulzy změny, tzn. jaké faktory vyvolávají změnu? Jaký vliv budou mít v budoucnu? Budou intenzivnější či naopak? 3. Jaký lze očekávat pravděpodobný dopad těchto změn na podnik? Jak ovlivní konkurenční pozici? 4. Jaký bude dopad očekávaných změn na strategii podniku, tj. jak je co nejlépe zohlednit při formulování strategie? PEST analýza vychází z popisu skutečností důležitých pro vývoj externího prostředí v minulosti a zvažuje, jakým způsobem se tyto dimenze formují v čase. Snaží se analyzovat každý z faktorů z hlediska možného vlivu na podnikatelské strategie jak v současnosti, tak v budoucnosti. Nakonec je zapotřebí stanovit strategické kroky, které bude třeba podniknout, aby došlo k nejlepšímu možnému vypořádání se s vlivem těchto faktorů.77, 78 U PEST analýzy je nejdůležitější skutečnost, že vychází z minulého a současného stavu a je zaměřena do budoucna. Tam, kde je to možné, by odhady trendů měly být doloženy konkrétními fakty, jakými jsou nejrůznější statistické údaje dokumentující dosavadní vývoj. Pro větší systematičnost a zejména neopomenutí perspektivnosti při provádění PEST analýzy je často aplikován přístup MAP, který rozkládá PEST analýzu do tří na sebe navazujících etap: 1) Monitorování – identifikace faktorů –fáze „M“, 2) analýzy jejich dosavadního působení (retrospektivní analýzy) – fáze „A“, 3) predikce vývoje (perspektivní analýza) – fáze „P“.79 76

SEDLÁČKOVÁ, Helena – BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání, Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s., ISBN: 80-7179-367-1, str.: 20. 77 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 51-52. 78 KOVÁŘ, František. Strategický management. 1. vydání, Praha: Vvysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2003, 96 s., ISBN: 8024505045, str.: 68-70. 79

KOVÁŘ, František. Strategický management. 1. vydání, Praha: Vvysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2003, 96 s., ISBN: 8024505045, str.: 71. 36

3.2 Analýzy trhu Pro potřeby analýzy trhu budeme vycházet z Kotlerovy definice, který trhem rozumí: „…soubor skutečných a potenciálních kupujících daného produktu“.80 Analýza trhu zkoumá poptávku na trhu v daném oboru a jeho celkovou strukturu. Pro provedení relevantní celkové analýzy trhu je nutné projít několika na sebe navazujícími fázemi. Náplní výchozí etapy je

správným způsobem trh definovat,

neboli vymezit ho s co největší přesností. Východiskem sloužícím k tomuto účelu jsou potřeby zákazníků a až následně samotný výrobek či služba, který by tyto potřeby uspokojil. Důvodem tohoto postupu je předcházení příliš úzkému či naopak širokému tržnímu vymezení. Oba tyto extrémy, ovlivňující podnikové strategie, by mohly způsobit podniku nemalé problémy. Podniky ale nesmějí uvažovat pouze o současných trzích, na kterých jsou požadavky zákazníků uspokojovány existujícími dodavateli a konkurence je zde často vysoká. Měly by brát v úvahu i trhy skryté, kde nejsou známé potřeby potenciálních zákazníků ještě uspokojovány a tudíž je vstup vzhledem k neexistující konkurenci mnohem jednodušší. Třetí alternativou je vyčkávání na trhy vznikající, které jsou pro podniky sice nejvhodnější příležitostí, ale toto čekání může být mnohdy vzhledem k pomalému vývoji trendů dosti zdlouhavé. Následující etapa je zaměřena na samotné odhadování poptávky na již definovaném trhu, jejímiž zdroji jsou v prvé řadě snadno přístupná sekundární data a následně data primární, k jejichž získání vede marketingový výzkum. V rámci navazujících etap dochází k dalším účelně voleným analýzám, jako je například analýza konkurence. Příklady faktorů, které je potřeba dle Blažkové v rámci analýzy trhu sledovat a zkoumat jsou velikost a vymezení trhu, dále míra růstu, atraktivita či ziskovost trhu, vývoj a predikce poptávky, predikce potřeb nebo tržní trendy. Cílem všech těchto analýz je co nejvíce napomoci stanovit efektivní a úspěšnou marketingovou strategii.81

80

KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 128. 81 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 55-56. 37

3.3 Analýza odvětví Odvětvím v tomto případě rozumíme skupinu podniků, jejichž produkty mají tolik společných charakteristik, že spolu soutěží o stejného zákazníka. Nezbytným východiskem pro provádění analýzy odvětví je pochopení jeho struktury. Chceme-li totiž podrobněji prozkoumávat tlaky, síly a mechanismy formující odvětví, musíme nejdříve určit prvky tvořící tento systém, jejich vazby a souvislosti, které tento systém vymezují. Významnou charakteristikou odvětví jsou konkurenční síly působící v daném odvětví, které bezprostředně ovlivňují konkurenční pozici a úspěšnost podniku. Dle Sedláčkové mezi ně patří konkurenční pozice podniku, struktura zákazníků, pověst mezi věřiteli i dodavateli a schopnost přilákat kvalifikované pracovníky. Analýza konkurenčních sil je orientována na rozbor konkurenční situace, na zdroje konkurenčních tlaků, jejich intenzitu, na akce a reakce konkurenčních rivalů a na současnou a budoucí konkurenční situaci. Tato analýza je důležitá také z toho důvodu, že při jejím zkoumání lze dospět i za hranice odvětví a to v tom případě, že podniky z jiných odvětví nabízejí substituty. Analýza konkurenčních sil představuje první krok analýzy, směřující k analýze konkurence působící v daném odvětví. Druhým krokem je analýza orientovaná již na jednotlivé konkurenty. Cílem obou částí je získat pomyslný obraz konkurenčního prostředí, který by bylo možné využít při tvorbě podnikové strategie. 82

3.3.1 Porterova analýza Pro pochopení situace odvětví v širším kontextu je využíváno Porterovy analýzy pěti konkurenčních sil.83 Cílem tohoto modelu je identifikace právě těch konkurenčních sil z daného prostředí, které mají pro podnik z hlediska jeho budoucího vývoje největší význam a které mohou být strategickými rozhodnutími podnikového managementu ovlivněny.84

82

SEDLÁČKOVÁ, Helena – BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání, Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s., ISBN: 80-7179-367-1, str.: 47. 83 KOVÁŘ, František. Strategický management. 1. vydání, Praha: Vvysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2003, 96 s., ISBN: 8024505045, str.: 88-89. 84

SEDLÁČKOVÁ, Helena – BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání, Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s., ISBN: 80-7179-367-1, str.: 47. 38

Obrázek č.7: Model pěti sil podle Michaela Portera

Noví konkurenti

Riziko vstupu potenciálních konkurentů

Smluvní síla kupujících

Konkurující

Dodavatelé

Kupující

podniky v odvětví

Smluvní síla dodavatelů

Substituty


Hrozba substitučních výrobků/služeb 85

Noví konkurenti Porterův model konkurenčního prostředí podniku prezentuje základní faktory působící na podniky a ovlivňující ziskovost odvětví. Kupříkladu růst počtu subjektů působících na trhu působí na intenzitu konkurence mezi jednotlivými rivaly. Velikost hrozby vstupu do odvětví závisí na reakci současných konkurentů vůči nově přistupujícímu podniku a je nepřímo úměrná existujícím bariérám vstupu do odvětví, kterými mohou být úspory z rozsahu, kapitálová náročnost, přístup k distribučním kanálům, loajalita zákazníků, schopnost existujících konkurentů snižovat po vstupu nových konkurentů náklady a zlepšovat ceny, vládní politika a další. Rizikem, pojícím se s nově vstupujícími konkurenty, je zvyšování výrobních kapacit a následná převaha nabídky nad poptávkou vedoucí k poklesu ceny. Podnik tedy hledá možné způsoby odlišení se od konkurence, kterými mohou být sledování a efektivní řízení nákladů výroby, zvyšování kvality výrobků či jejich přidané hodnoty, zvýšení úrovně řízení distribučních kanálů, detailní segmentace trhu či lepší porozumění přáním a požadavkům zákazníků.86, 87

85

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 57. 86 KOVÁŘ, František. Strategický management. 1. vydání, Praha: Vvysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2003, 96 s., ISBN: 8024505045, str.: 108-109. 87

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 57. 39

Kupující a dodavatelé Dalšími skupinami, které mohou podstatným způsobem ovlivnit ziskovost odvětví jsou kupující a dodavatelé. Vyjednávací síla kupujících či dodavatelů představuje dle Blažkové hrozbu v případě, že na jedné ze stran existuje monopol, panuje nedostatek zdrojů pro naši výrobu či naopak je převaha nabídky výrobků na trhu nad poptávkou. Vyjednávací síla kupujících je vysoká, pokud existuje pouze několik významných kupujících, když nakupují ve velkém objemu, výrobek je standardní, náklady spojené s přechodem jinam jsou nízké, mají všechny informace či jim jde především o kvalitu výrobku. Dodavatelé jsou více „mocní“, pokud jich je omezený počet, jejich výrobky jsou pro kupující důležité, dodávané výrobky jsou jedinečné a kupující by museli vynaložit nemalé náklady k nalezení vhodného substitutu nebo když nejsou dodavatelé závislí na kupujícím z hlediska minimální výše prodeje. Obranou proti této hrozbě může být dobře fungující marketingový informační systém především pro oblast řnákupů a prodejů, dobrý přehled o dodavatelích a kupujících, jejich cenách, zvyklostech, dodacích podmínkách či provádění kalkulace nákladů spojených se změnou dodavatele či kupujícího.88 Substituty Hrozba substituce nemusí nabývat vždy jen klasického případu substituce produktu produktem, ale může dojít kupříkladu k substituci potřeby, generické substituci či úplné změně návyků, tak zvané absolutní substituci. Ohrožení substitučními výrobky nutí podniky ke snižování cen, a tedy platí nepřímá úměra mezi výší hrozby substituce a ziskovostí odvětví. Aby podniky mohly efektivním způsobem čelit tomuto nebezpečí, často se uchylují ke snižování ceny výrobku lepší kontrolou jeho nákladů, zvyšují nabídku doplňkových služeb, snaží se předvídat přání a požadavky zákazníků či vyvíjejí nové výrobky lišící se výrazným způsobem od stávající konkurence.89, 90

88

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 59. 89 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 58-59. 90 KOVÁŘ, František. Strategický management. 1. vydání, Praha: Vvysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2003, 96 s., ISBN: 8024505045, str.: 114-115. 40

Konkurující podniky v odvětví Jedna z nejsilnějších konkurenčních sil bývá odrazem rivality mezi konkurenčními podniky. Její intenzita závisí na množství energie vkládaného do snahy o získání lepší tržní pozice, používaných nástrojích (cena, kvalita, služby, záruky, distribuční kanály,…) a konkurenční strategii. Konkurenční strategie obsahuje jak ofenzivní akce podniku směřující k získání lepší tržní pozice, tak tahy defenzivní, jejichž cílem je udržet stávající pozici. Velikost rivality mezi konkurenty se odvíjí od mnoha faktorů, kterými mohou být počet a velikost konkurentů, míra růstu trhu, vysoké fixní náklady, diferenciace produktů, výstupní bariéry z odvětví, akvizice slabých podniků či globální zákazníci.91 Výrobci jsou opět nuceni ke snižování cen a zlepšování služeb. Případným řešením situace může být správný výrobek na správném místě za správnou cenu, odlišení či nalezení tržní mezery, strategie nízkých nákladů či informační systém poskytující dostupné informace nejen o konkurenci, ale i o zákaznících, dodavatelích a dalších relevantních faktorech.92

3.4 Analýza konkurentů Každý podnik zaujímá určitou konkurenční pozici, která vyplývá z jeho vztahu ke konkurentům, zákazníkům a z reálné strategie podniku. Analýza konkurence navazuje na analýzu konkurenčních sil a je zaměřena na identifikaci přímých, nepřímých i potenciálních konkurentů a na určení jejich konkurenčního profilu. To předpokládá odhalit jejich strategické cíle, strategie, specifické předpoklady, vyhodnotit výhody a nevýhody konkurenčních výrobků a příčiny tohoto stavu či se zabývat jejich nákladovým postavením. Tyto poznatky by měly předpovědět možné reakce konkurentů jako významný aspekt ovlivňující formulaci vlastní strategie.93 Postup analýzy konkurence je rozdělen do několika navazujících etap. Základním krokem potřebným k dobrému strategickému rozhodování je dobré porozumění tomu, kdo vlastně pro daný podnik konkurenci představuje. Po identifikaci klíčových konkurentů následuje zhodnocení jejich schopností, cílů, strategií, očekávání, zdrojů, silných a slabých stránek. Tyto informace jsou vzájemně porovnány a slouží 91

SEDLÁČKOVÁ, Helena – BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání, Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s., ISBN: 80-7179-367-1, str.: 49-50. 92 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 59-60. 93 SEDLÁČKOVÁ, Helena – BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání, Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s., ISBN: 80-7179-367-1, str.: 54. 41

k následnému odvození možných budoucích strategií konkurentů a také jejich reakcí na naše aktivity. Tržní pozice našeho podniku je ovlivňována jednotlivými faktory, jejichž vliv je pro stanovení celkového vlivu nutno posuzovat jako celek. Závěrečná etapa pak spočívá v návrhu strategie umožňující získání konkurenční výhody oproti ostatním a která by pomohla reagovat na budoucí konkurenční strategie.94

3.5 SWOT analýza Název SWOT analýzy je odvozen od prvních písmen anglického originálu Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threaths (hrozby), přičemž silné a slabé stránky jsou vnitřní faktory a příležitosti a hrozby faktory vnější. Veškeré zjištěné vstupy v rámci jednotlivých kategorií jsou zaznamenávány do SWOT matice. Následně jsou faktory posuzovány z hlediska významnosti a závažnosti a na základě vyhodnocení jsou vyvozeny důsledky či strategie.95 Oblast využití SWOT analýzy je poměrně široká a mimo management, marketing, procesní či projektové řízení, systém kvality je hojně využívána všude tam, kde je kladen důraz na jednoduchost, přehlednost, srozumitelnost či názornost. Mezi její nedostatky patří zejména statičnost, tedy hodnocení současného stavu a ne budoucího, subjektivní pohled toho, kdo ji vypracovává či určitý konzervatizmus, v rámci kterého dochází ke snaze o zlepšení stávající situace ne však hledání nových řešení.96

94

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 61-63. 95 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80-247-1535-3, str.: 158. 96 KOVÁŘ, František. Strategický management. 1. vydání, Praha: Vvysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2003, 96 s., ISBN: 8024505045, str.: 164 -165. 42

Obrázek č.8: Základní rámec SWOT analýzy Vnitřní analýza

Silné stránky

Analýza výchozího stavu

Slabé stránky

Vnější analýza

Příležitosti

Hrozby

SWOT matice Pramen: Vlastní zpracování na základě zdroje

97

97

GRASSEOVÁ, Monika. Využití SWOT analýzy pro dlouhodobé plánování. Článek byl zpracován v rámci řešení výzkumného projektu „PROCESY“ - OBZLD20060001. [on line]. [10.11.2010]. Dostupný na: WWW: . 43

4 PRODUKT

V KONTEXTU

MEZINÁRODNÍHO

MARKETINGU „Produkt je cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb a přání.“ Philip Kotler Úspěch každého podniku se odvíjí od kvality nabízeného výrobku a od toho, jak je podnik schopen odlišit jím nabízený produkt od těch konkurenčních.98

4.1 Úrovně existence produktu V marketingovém pojetí není produkt chápán pouze jako obyčejný hmotný statek, ale jsou do něj zahrnuty také služby a myšlenky a právě v této souvislosti Kotler definuje pět hierarchicky uspořádaných rovin, tvořících jakési slupky kolem samotného hypotetického jádra. První a zároveň nejdůležitější rovinou existence produktu je obecná prospěšnost nebo užitečnost, kvůli které je daný produkt spotřebitelem kupován. V druhé rovině již dochází k transformaci prospěšnosti nebo užitečnosti v samotný výrobek nebo službu. Soubor očekávaných vlastností a předností, považovaných zákazníkem při koupi produktu za samozřejmé, je zahrnut do úrovně třetí. Čtvrtou rovinou prodávající nabízí kupujícímu něco navíc, něco, co je nad jeho původní očekávání a není vždy samozřejmostí. Právě zde, na čtvrté úrovni,

se ve vyspělých zemích

odehrává nejsilnější konkurenční boj. Zatímco v méně vyspělých zemích se s nejvyostřenějšími boji setkáváme spíše na nižších rovinách zahrnujících esenciální vlastnosti výrobků, vyšší úrovně si již žádají ucelenější pohled prodejců na souvislosti s užíváním jimi nabízeného zboží a následně vhodnou volbu nabízených přídavků vedoucí k získání zákazníka. Poslední, pátá úroveň, představuje potenciální produkt, neboli všechna rozšíření a přídavky, ke kterým má u produktu v budoucnosti dojít. Tato úroveň je tedy spojena s intenzivními průzkumy požadavků a přání zákazníků.

98

CZINKOTA, Michael R. – RONKAINEN, Ilkka A. International marketing. 7. vydání (international student edition), USA: Thomson South-Western, 2004, 666 s., ISBN: 0-324-28289-3, str.: 248. 44

Přechodem k hierarchicky vyšší úrovni dochází ke zvyšování užité hodnoty produktu pro zákazníka.99 Obrázek č.9: Pět úrovní produktu dle Kotlera Idealizovaný očekávaný produkt

Přídavek k produktu

Základní produkt

Obecná prospěšnos t nebo užitečnost

Potenciální produkt


100

Machková na rozdíl od Kotlera rozlišuje pouze tři základní dimenze produktu, které mají vliv na jeho vnímání cílovými skupinami, a které mohou být přizpůsobovány dle potřeb a přání jednotlivých zahraničních trhů: jádro, služby, symbolické hodnoty a image. Jádro produktu reprezentuje jeho fyzické a technické rysy, může ale také být interpretováno jakožto souhrn přání a potřeb skupiny zákazníků, kterým je daný produkt nabízen (kvalita, chuť, váha, rychlost, odolnost,…). Druhá dimenze produktu, služby, tradičně zahrnuje záruční servis, dodání, dodací podmínky, poradenství, odborná školení týkající se užití konkrétního výrobku, ale také design produktu či další služby zákazníkům. Dimenze třetí je úzce spjata se značkou a tak zahrnuje název produktu, image výrobce či země původu.101

99

KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 380-381. 100 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-6005, str.: 380. 101 MACHKOVÁ, Hana – KRÁL, Petr – LHOTÁKOVÁ, Markéta. International marketing. 1. vydání, VŠE v Praze, nakladatelství Oeconomia, 2010, 192 s., ISBN: 978-80-245-1643-1, str.: 121-122. 45

Všechny rozšiřující vlastnosti vytváří komplexní produkt, který tak v konečné fázi slouží k uspokojování potřeb zákazníků. Co se týče komunikace podniku se zákazníky, je zdůrazňování rozšiřujících vlastností produktu důležitější, než jeho vlastností fyzických. Zákazníci kupují dle Světlíka uspokojení, vyplývající z vlastností komplexního produktu a jeho schopnosti a možnosti uspokojit potřeby zákazníků jako celek.102

4.2 Mezinárodní výrobková politika V rámci mezinárodního marketingu je nezbytné přemýšlet o vhodnosti výrobkové politiky. Základní otázkou je, zda bude možné realizovat výrobek na zahraničním trhu bez úprav, či zda bude nutno jej upravit dle místních požadavků. Při rozhodování o míře adaptace jsou dle Machkové nejčastěji brány v úvahu následující faktory:103

•

výrobek a jeho základní charakteristiky;

•

potřeby, které výrobek uspokojuje;

•

zákonodárství v zemi vývozu (předpisy a normy);

•

zahraniční trh, jeho velikost a kupní síla obyvatel;

•

sociálně-kulturní odlišnosti;

•

nákupní a spotřební zvyklosti, spotřebitelské preference;

•

velikost podniku a jeho ekonomické možnosti;

•

náklady na adaptaci.

Častou adaptací výrobkové politiky je rozsah nabízených služeb, kdy komplexní služby tvoří nedílnou součást nabídky ve vyspělých zemích s vysokou kupní silou. V některých zemích je dokonce obvyklé, že řada služeb není zajišťována přímo výrobci, ale distribučními mezičlánky. Naproti tomu v zemích s nižší kupní silou jsou tradiční služby jako například doprava, montáž či drobné opravy, zajišťovány převážně svépomocí.

102

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing pro evropský trh. 1. vydání, Grada Publishing a.s., Praha 2003, 272 s., ISBN:80-247-0422-6, str.: 129. 103


K nejčastějším marketingovým adaptacím pro mezinárodní trhy dochází na poli balení výrobků. V některých případech může inovativní obal podstatným způsobem podpořit úspěch výrobku na mezinárodním trhu a také může do určité míry zastínit samotný obsah výrobku a být jedním z faktorů ovlivňujících rozhodovací proces některých

spotřebitelů.

Ve

vyspělých

zemích

podléhají

obaly

přísnému

zákonodárství, musí být zdravotně nezávadné a obsahovat celou řadu informací pro spotřebitele (datum výroby a spotřeby, složení výrobku, zemi původu, případnou škodlivost

výrobku,

možnosti

recyklace,…).

Balení

by

mělo

být

výrazné,

spotřebitelsky pohodlné či odrážet celkovou image produktu. Marketingové úpravy se nejčastěji týkají velikosti balení, použitého materiálu, barevnosti či slovního a obrazového ztvárnění. Vyspělé země preferují velká spotřebitelská balení a naopak menší či dokonce kusová balení bývají uplatňována v zemích s nižší kupní silou. Obal v dnešní době neplní pouze funkci ochrannou, ale i funkci komunikační. Další oblastí častých adaptací jsou technické požadavky kladené na výrobek ze strany zemí vývozu, kterým jsou podniky při vstupu na zahraniční trh povinny se přizpůsobit a respektovat je. Nejčastějšími technickými překážkami bývají povinné certifikáty, administrativní povolovací řízení či změny výrobních postupů. Pro systém uplatňovaný v EU je charakteristická odpovědnost výrobce, který nese zodpovědnost za provedení postupů vedoucích k prohlášení o shodě výrobku s požadavky všech směrnic, vztahujících se na výrobek. Takto posouzený výrobek je následně označen značkou CE a zavazuje výrobce k zodpovědnosti za škody způsobené vadou výrobku. Výrobci pak mohou při vstupu na zahraniční trh zvyšovat důvěryhodnost firmy a její image používáním norem ISO, které často přispívají také k vyšší konkurenceschopnosti na mezinárodních trzích, používání těchto norem však není povinné.104

4.3 Životní cyklus výrobku Každý výrobek má svůj životní cyklus skládající se ze čtyř hlavních fází, přičemž každá je charakterizována určitou výší a formou výdajů, výší ceny, prodeje, zisku, distribucí, reklamou, podporou prodeje, typem zákazníků, čemuž je nutné vhodným 104


způsobem přizpůsobovat marketingovou strategii. Obecně je možné předpokládat, že výrobek projde uvedenými fázemi životního cyklu, ovšem už se dá těžko určit čas jejich trvání, ale ve vyspělých zemích vesměs dochází ke zkracování celkového životního cyklu produktů.105

106

Obrázek č.10: Životní cyklus výrobku

PRODEJ

Zaváděcí fáze

Růstová fáze

Fáze zralosti

Fáze úpadku

ČAS Pramen: Vlastní zpracování na základě zdroje.

107

Zaváděcí fáze začíná okamžikem, kdy se výrobek objevuje na trhu poprvé. Je spojena s velmi nízkou poptávkou, zapříčiněnou neznámostí produktu potenciálními zákazníky a jsou tedy nutné rozsáhlé reklamní a stimulační aktivity, mající za úkol vnést produkt do podvědomí a přesvědčit k prvotní koupi.

Výrobek v této fázi

obvykle vykazuje ztrátu nejen z důvodu vysokých cen zviditelnění produktu, ale také z důvodu pronikání do zahraničních distribučních cest, což bývá opět značně nákladné. Výhodou bývá málo četná či neexistující konkurence, avšak spotřebitelé obvykle přistupují k novým výrobkům s určitou nedůvěrou. Rozvojová fáze je charakteristická vyšší známostí produktu, prvními opakovanými nákupy, růstem objemu prodejů, stabilizací distribučních cest, poklesem výrobních nákladů na jednotku produkce a tudíž i počínající ziskovostí produktu. Ruku v ruce se ziskovostí se začíná objevovat první konkurence, nutící podnik ke zvyšování kvality, modifikacím a vylepšování výrobku. Jelikož je produkt na trhu již znám, reklama se 105

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. Zlín: vydavatelství EKKA, 256 s., ISBN: 80-9000158-0, str.: 129-130. 106


Agriculture and consumer protection. FAO Corporate Document repository. Global agricultural marketing management (Chapter 1: Introduction to global marketing). [on line]. [15.4.2011]. Dostupný na: WWW: . 48

začíná orientovat na zviditelňování faktorů přímo ovlivňujících rozhodování spotřebitele. Fáze zralosti znamená, že je již výrobek na zahraničním trhu dobře zaveden. Objemy prodejů jsou dosud nejvyšší zejména díky opakovaným nákupům, ovšem po dosažení vrcholu začínají mírně klesat zvláště kvůli intenzivnímu konkurenčnímu boji. Podnik je nucen snižovat ceny či přijímat speciální podmínky pro udržení významných distributorů. V oblasti komunikační politiky dochází k využívání připomínkové reklamy. V závěrečná fázi úpadku nastává silný pokles objemu prodejů, snížení cen, opouštění určitých distribučních cest a reklama je soustředěna spíše na slevy spojené s doprodejem zásob. Umělé udržování výrobku na trhu může zapříčinit i ztrátovost.108 Životní

cyklus

výrobku

109

zdůrazňuje

potřebu

přezkoumávání

a

adaptaci

marketingových cílů a strategií během různých fází. Sledování životního cyklu je dozajista přínosné při marketingových rozhodnutích, avšak všechna manažerská rozhodnutí by si měla být vědoma i určité limitovanosti ze strany tohoto nástroje. Příkladem selhávání mohou být módní výstřelky, kdy je produkt přijat zákazníky velice rychle a stejnou rychlostí také zapomenut, průběh křivky je značně strmý. Dalším příkladem může být doba trvání jednotlivých fází, která je předem neodhadnutelná či samotná úroveň křivky.110

108

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. Zlín: vydavatelství EKKA, 256 s., ISBN: 80-9000158-0, str.: 130-132.

109

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X, str.: 119-121.

110

HOLLENSEN, Svend. Global marketing: a decision-oriented approach. 4. vydání, Edinburg: Prentice Hall Europe, 2007, 714 s., ISBN: 978-0-273-70678-6, str.: 427-428. 49

5 METODIKA PRÁCE Předchozí kapitoly sloužily jako teoretická východiska práce, jejichž prostřednictvím bude nahlíženo na danou problematiku. Úkolem této kapitoly je připomenutí a zdůraznění cíle a hypotéz této práce, včetně uvedení výzkumných metod a technik sběru a následovného zpracování získaných dat. To vše za účelem dosažení předem stanoveného cíle práce a potvrzení či vyvrácení hypotéz na základě dosažených výsledků.

5.1 Hlavní cíle a hypotézy Cílem práce stanoveným v úvodu je: V rámci poznatků o problematice umisťování zahraničního produktu na zahraniční trhy, zjistit potenciál produktu BIB v závislosti na charakteristikách prostředí a interkulturálních rozdílech v České republice a na Slovensku a identifikovat právě ty specifika, které ho budou prosazovat, ale i ty, která ho mohou naopak brzdit, popřípadě odhalit některé nově pozorované tendence jak v chování vinařů, tak samotných spotřebitelů, potenciálně působících jako hybné síly anebo bariéry zájmu o produkt BIB. V závislosti na výsledcích bych v závěru práce ráda formulovala návrhy a doporučení pro obchodní zástupce podniku Smurfit Kappa pro český a slovenský trh, týkající se volby nejvhodnějších distribučních cest resp. dalších nástrojů marketingu, s důrazem na individuální přístup k oběma výše zmíněným trhům. V návaznosti na naplnění výše zmíněného cíle byly stanoveny následující hypotézy včetně předpokladů jejich vývoje: H 1.

Objem produkce vinařského podniku pozitivně koreluje s mírou

zájmu o využití produkt BIB. Předpoklad: podniky s vyšší produkcí v hl budou mít o využití produktu větší zájem než ty menší. H 2.

I přesto, že je krok k používání BIB hodnocen vzhledem k jeho

vnímání a celkovému úspěchu u konečného spotřebitele pozitivně, vinaři by ho nepoužívali na více než 5% své produkce. Předpoklad: Jak slovenští, tak čeští vinaři budou k BIB přistupovat pouze jako k alternativně skleněných lahví, která neotřese jejich dominantní pozicí. 50

H 3.

Míra komplexní znalosti produktu BIB pozitivně koreluje se

zájmem podniku o jeho využití. Předpoklad: čeští vinaři jsou více informovaní co se týče produktu BIB (ceny, kvality, využití,...). H 4.

Znalost produktu bude jak mezi českými, tak mezi slovenskými

vinaři na vysoké úrovni. H 5.

Vinařské podniky vidí v zařazení BIB do svého sortimentu

příležitost k oslovení nového okruhu zákazníků. H 6.

Finanční náročnost zavedení technologie BIB bude významnou

překážkou.

5.2 Metody a techniky marketingového výzkumu V rámci zpracování této diplomové práce byly nejvíce využívanými metodami analýza, zejména kvůli výzkumu tržní situace, dotazování, pro zjištění dat od vinařů z primárního výzkumu, deskripce při popisu trendů a tendencí, ale i komparace, která se odvíjí od zaměření práce na dva trhy. Přičemž nejvíce sledovanými ukazateli byl druh a objem roční produkce vína v hl, počet a velikost vinařů, spotřeba vína na jednoho obyvatele, počet zaměstnanců, sídlo firmy... Samotný proces marketingového výzkumu vycházel ze znalostí nabytých při studiu literatury k teoretické části práce. Přípravná fáze vedla k identifikaci problému a návrhu cíle, k němuž by měla práce postupně směřovat prostřednictvím potvrzování či vyvracení původně pracovních hypotéz. Obecné uvažování nad danou problematikou vedlo ke stanovení hlavních sekundárních i primárních zdrojů informací (odborné články, oficiální statistiky a zprávy, dotazování, internetové stránky institucí, zkušenosti odborníků, zahraniční zdroje...), ale i těch, na které nebude brán zřetel (nedostatečně podložené, nerelevantní a nevěrohodné informace z jakýkoliv zdrojů). Charakter shromažďovaných informací vykazuje silnou spojitost s tématem a opodstatněnost jejich užití.

5.2.1 Dotazování Jakožto techniky sběru informací, metody dotazování, byl zvolen dotazník i osobní dotazování pro obsáhnutí jak kvantitativní, tak kvalitativní stránky primárního 51

výzkumu, a tedy limitování případných nedostatků při použití pouze metod kvantitativních. Samotný nástroj v podobě dotazníku byl navržen tak, aby vyhovoval obecným kritériím na dotazníky kladených: přehlednost, stručnost, věcnost, struktura, stavba... Plná verze použitého dotazníku je obsažena v příloze A. Účelem první části, oslovení respondenta, je nastínění tématu a účelu samotného dotazníkového šetření. Následně kladené otázky byly členěny do čtyřech tematických okruhů: 1) Obecná znalost produktu; 2) Výhodnost nové technologie; 3) Znalost podniku; 4) Identifikační otázky. První část je složena z jednodušších, spíše seznamovacích otázek. Následující druhá část je však již stěžejní, a tedy pro respondenta nejnáročnější a vyžaduje vyšší míru soustředění. Třetí a čtvrtá sada otázek již jen doplňují a uzavírají celý výzkum získáním dat o znalosti podniku mezi respondenty a identifikací respondentů, při současném zachování anonymity. V nejvyšší míře byly kladeny otázky uzavřené, které jsou pro kvantitativní výzkum nejvhodnější z hlediska následného zpracovávání a vyhodnocování. Aby ale nedocházelo ke zkreslování a limitaci respondentova názoru vnucováním odpovědí, byla v rámci spornějších otázek zařazeny otázky polouzavřené nabízející odpověď „jiná“, dávající možnost vlastního vyjádření k dané problematice. K užití otevřených otázek docházelo pouze tam, kde to bylo nezbytně nutné a kde je z hlediska postihnutí všech možných odpovědí nevhodné užití otázek uzavřených. Výzkumným souborem dotazníkového šetření byli pouze „lidé z oboru“, zejména top management

velkých

o

menších

vinařských

podniků,

majitelé

či

střední

management. Přičemž osloveno bylo celkově 20 potenciálních respondentů z České republiky a Slovenska. Dotazník byl kompletně vyplněn 16 z nich, návratnost tedy činila 80%. Dotazníkové šetření probíhalo v časovém úseku čtrnácti dní, od 7.3. do 20.3. 2011.

52

5.2.2 Pilotní výzkum, „pilotáž“ Před samotným spuštěním dotazníkového šetření byla provedena tak zvaná pilotáž, v rámci které došlo k odstranění nedostatků navrhovaného dotazníku. Pro tyto účely byli osloveni návštěvníci veletrhu Vinex 2010, dva představitelé společnosti Víno a vinařská technika, s.r.o. a externí spolupracovník, znalý oboru. Na jejich podněty došlo k přijetí zejména následujících změn: •

Rozšíření variant odpovědí;

•

Lepší strukturovanosti;

•

Zjednodušení některých otázek a jejich úprava;

•

Zařazení rozšiřujících otázek.

5.2.3 Osobní dotazování Pro účely dotazování byl zvolen osobní rozhovor s obchodním zástupcem společnosti VVT a specializovaný potravinářský veletrh Vinex v Brně (2.3. - 5.3. 2010). Rozhovory měly formu spíše nestandardizovaného sondážního rozhovoru, kdy prostřednictvím podněcování respondenta k volné diskuzi bez zábran, byly získávány důležité odpovědi, ale i reakce. Za respondenty byly voleni opět lidé z oboru, jejichž názory vedly k lepší orientaci v rámci problematiky. Osobní dotazování proběhlo před uskutečněním samotného dotazníkového šetření a jeho výsledky sloužily také k doplnění a celkové úpravě navrhovaného dotazníku.

5.2.4 Statistická analýza dat Na základě zpracování a následné interpretace dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření budou verifikovány předem stanovené hypotézy. Užitou metodou byla zvolena statistická analýza prostřednictvím programu Microsoft Excel a STATISTICA 9. Výzkumný soubor je tvořen 16 respondenty, z čehož je 5 národnosti slovenské a zbytek české. V rámci analýzy byly využity následující typy proměnných: •

Nominální: Čech/Slovák;

•

Ordinální: Vhodnost BIB, Znalost cen BIB, Znalost cen speciálního plnícího zařízení;

•

Kardinální: Produkce v mil l.

Samotný průběh statistické analýzy bude zahájen testem normality dat proměnné Produkce v mil l, která je nezbytná pro následnou analýzu rozptylů. Prvotně dojde i 53

k ověřování předpokladů nutných pro analýzu rozptylů, náhodnosti, nezávislosti, homoskedasticity a již zmiňované normality. Samotná analýzy rozptylů nám identifikuje možnou závislost zkoumaných proměnných na nezávislé proměnné, tak zvaném faktoru. Intenzita případně zjištěné závislosti bude stanovena na základě korelačního koeficientu z korelační analýzy. Data, která nebude možné zpracovat prostřednictvím programu STATISTICA 9 budou podrobena analýze v Microsoft Excel a interpretována následně. Na základě provedených analýz a všech zjištěných výsledků budou potvrzovány či vyvraceny předem stanovené hypotézy diplomové práce.

5.3 Další použité metody • Studium odborné literatury; • Analýza trhu; • Porterova analýza; • Analýza konkurence; • PEST analýza; • SWOT analýza; • Dotazování; • Pilotáž; • Hloubkový rozhovor; • Statistická analýza dat.

54

PRAKTICKÁ ČÁST 6 PŘEDSTAVENÍ PODNIKU Cílem této kapitoly je stručné představení podniku Smurfit Kappa, od poskytnutí základních informací, historie založení společnosti, přes vize a poslání, až po stručný výčet nabízeného sortimentu.

6.1 Základní informace S více než stoletou tradicí a zkušenostmi je skupina Smurfit Kappa evropským i světovým lídrem v oblasti výroby kartonových obalů i lepenek a tak zvaných „specialit“, mezi které patří i bag-in-boxy. Skupina působí ve více než 30 zemích celého světa a je tedy podnikem s nejširší podnikatelskou základnou v tomto odvětví. Prodejní filozofie skupiny vychází z myšlenky nabídnout zákazníkovi obal, jaký potřebuje. Jinými slovy „ušít“ ho přímo na míru konkrétnímu výrobku a splnit tak zákazníkovy představy nejen o funkčnosti, designu, ekologičnosti, ale i ceně. Stimuly, vedoucí skupinu k neustálým investicím do strojního vybavení, jsou naplňování podnikových cílů: zvýšení produktivity, snížení nákladů a udržování technologického standardu.111 112 Smurfit Kappa Group (dále jen „SKG“) je akciovou společností s daňovým rezidenstvím a hlavním sídlem v Irsku. Smurfit Kappa Group plc Irské registrační číslo: No. 433527 Hlavní sídlo: Beech Hill, Clonskeagh, Dublin 4, Irsko.

6.2 Historie Společnost Smurfit Kappa byla založena koncem roku 2005. Historie celé skupiny však sahá více než 70 let zpátky, kdy v roce 1934 Jafferson Smurfit v Irsku zakládá 111

Smurfit Kappa ČR, lepenkové obaly ze závodu Žimrovice. PR prezentace, [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW: http://www.smurfitkappa.cz/NR/rdonlyres/8095C0B4-F8D0-4FCB-B3BE0B8C94C45A5C/0/SmurfitKappaZimrovice_SVETBALENI_06_2010.pdf 112 Annual report 2007. Smurfit Kappa Group plc. [on line]. [2.3.2011]. http://www.smurfitkappa-bag-inbox-tm.com/NR/rdonlyres/3B7AA176-F8CF-400C-8D216F5EFDDE6278/0/SmurfitKappaAnnualReport2007.pdf 55

malou krabicovou dílnu (Jefferson Smurfit Group, dále jen „JSG“). Až do devadesátých let JSG rostla díky akvizicím a postupně tak rozšiřovala pole své působnosti po celé Evropě, zejména v Německu, Nizozemí, Francii a UK. Roku 1994 se společnost stává díky akvizicím papírové divize společnosti Saint-Gobain evropským lídrem. Mezitím v roce 1998 dochází v Nizozemí k založení Kappa Packaging (KArton Produktie & Papier), která je již v roce 2001 silným konkurentem JSG díky akvizicím ve Švédsku. Fúze mezi JSG a Kappa Packaging vyvrcholila koncem roku 2005. Společnost vstoupila na akciový trh roku 2007 a od té doby 45% jejich akcií vlastní Madison Dearborn Partners, Cinven Limited and CVC Capital Partners.113

6.3 Vize, poslání a principy Hlavní vizí společnosti Smurfit Kappa Group je stát se nejúspěšnějším podnikem operujícím ve zvoleném tržním sektoru a k naplnění tohoto cíle dbá o dobro zemí, ve kterých má tu čest působit, o přírodní prostředí, o své zaměstnance a generuje výrobky zaručující zákazníkům vysokou úroveň spokojenosti či optimalizuje zisky svých akcionářů. Posláním společnosti je být zákaznicky orientovaným podnikem, který pečuje jak o spokojenost zákazníků, tak o osobní rozvoj zaměstnanců a kvalitu životního prostředí, která je neoddělitelnou součástí podnikových cílů, vytvářejících hodnoty pro akcionáře. SKG postupuje dle předem stanovených principů, mezi které patří zejména decentralizovaný styl podnikového řízení, velký důraz na inovativnost, rozvíjení a motivaci svých pracovníků, kterým je zajišťována nejvyšší možná úroveň bezpečnosti práce. Neopomenutelnou součástí podnikových priorit je péče o životní prostředí, spojená s postupným snižováním emisí. Podnik se snaží prostřednictvím svých výrobků odlišit produkty svých zákazníků od konkurence a tím jim zajistit růst objemu prodejů.114

113

Internetové stránky Smurfit Kappa Group. [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW:< http://www.smurfitkappa.com/ >. 114 Annual report 2007. Smurfit Kappa Group plc. [on line]. [2.3.2011]. http://www.smurfitkappa-bag-inbox-tm.com/NR/rdonlyres/3B7AA176-F8CF-400C-8D216F5EFDDE6278/0/SmurfitKappaAnnualReport2007.pdf 56

6.4 Smurfit Kappa Group v číslech •

Společnost Smurfit Kappa po celém světě zaměstnává na 38 000 pracovníků ve zhruba 400 provozních zařízeních.

•

Objem tržeb za rok 2009 činil přibližně 6 miliard Eur a za rok 2010 asi 6,5 miliard Eur.

•

Mezi pět největších trhů po řadě patří: Německo, Francie, Benelux, Španělsko a Itálie.

•

20% veškeré evropské produkce za rok 2009 patřilo SKG.

•

Společnost operuje ve 21 evropských zemích, 9 latinskoamerických (Mexiko, Venezuela,

Argentina,

Dominikánská

republika,...),

ale

také

v Kanadě,

Singapuru, Jižní Africe či USA.115 •

Vyprodukovala 4,9 milionů tun lepenky a 4,8 milionů tun kartonových obalů.116

•

V rámci své působnosti rozeznává tři významné tržní segmenty: obalová technika v Evropě, „speciality“ v Evropě a Latinská Amerika.

•

Hodnota aktiv v roce 2009 činila 8 058 milionů Eur.

6.5 „Speciální“ divize Speciální divize je součástí SKG, předního evropského dodavatele obalů, se sídlem v Nizozemí. Výnosy tohoto segmentu činily za rok 2009 821 milionů Eur, což představuje téměř 14% celkových příjmů skupiny, oproti 940 milionům Eur během 2008. Propad byl způsoben poklesem ziskovosti zejména pytlů, naproti tomu silný růst byl zaznamenán u bag-in-boxů, které do jisté míry „zachránily“ situaci.117 Předmětem obchodu Speciální divize SKG jsou speciální produkty, často plnící mezeru na trhu. Patří mezi ně například pevné lepenkové desky, papírové pytle, bagin-boxy, grafické desky a další položky, vyráběné v továrnách v šesti zemích. Za

115

Internetové stránky Smurfit Kappa Group. [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW:< http://www.smurfitkappa.com/ >.

116

Smurfit Kappa Group Presentation. Srpen 2010. 16 str. [on line]. [2.3.2011]. http://www.smurfitkappa.com/NR/rdonlyres/16550929-C585-4133-8F64C02E79E30387/0/SmurfitKappaGroupPresentationAugust2010.pdf 117 Annual report 2009. Smurfit Kappa Group plc. [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 57

vlajkovou loď této divize jsou považovány bag-in-boxy. SKG je lídrem v této oblasti zejména díky vysoké kvalitě a spolehlivosti patentovaných výčepních kohoutků.118 Výraznějších úspěchů začala společnost s bag-in-boxy dosahovat od roku 2007, a to i přes sníženou spotřebu vína během letních měsíců či mírný útlum prodejů během třetího čtvrtletí. Pro ještě větší podporu růstu svého produktu SKG dokončila dva projekty zaměřené na rozšiřování: akvizici španělského podniku Plasticos, který má sloužit jako platforma budoucího rozvoje BIB v jižní Evropě a dokončení nového výrobního závodu v Petrohradě při již existující továrně na obalový materiál.

6.6 Sortiment Celková nabídka společnosti SKG je vskutku široká, od nejrůznějších potištěných i nepotištěných druhů lepenek, skládaných papírů, přes nesčetné množství druhů obalů zejména pro potravinářský průmysl, až po bag-in-boxy.

118

Internetové stránky Smurfit Kappa Group. [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW:. 58

7 PŘEDSTAVENÍ PRODUKTU Tato kapitola se věnuje již samotnému produktu bag-in-box a snaží

se jej

prostřednictvím jeho popisu či míst uplatnění čtenáři přiblížit. Výrobek je dále zkoumán z hlediska jeho úrovní jak pro vinaře, tak pro konečné konzumenty, zhodnocen prostřednictvím SWOT analýzy a zařazen do fáze životního cyklu. Na závěr jsou uvedeny reakce vybraných evropských trhů na jeho využívání. Obalová technologie bag-in-box není zdaleka novinkou světového trhu a rostoucí popularitě se těší již řadu let díky svým nesporným výhodám zahrnujících nejen snadnou manipulaci, zamezení oxidace či ekologičnost a jedná se tedy o příjemnou alternativu klasických skleněných lahví, plastových demižonů či PET-lahví. Anglický název by do češtiny šel přeložit jako „sáček v krabici“, ale žádný český překlad se, možná naštěstí, neujal, a tak nezbývá než používat původní či mírně zdomácnělé označení „begina“.

7.1 Historie Systém BIB byl vynalezen v roce 1955 americkým chemikem Williamem R. Schollem v rámci své společnosti, specializující se mimo jiné i na výrobu flexibilních obalů. Výrobek byl původně určen k využití mimo potravinářský průmysl, ale postupem času se do něj v Americe začalo plnit mléko. K jeho prvnímu využití na víno dochází v 60. letech v Austrálii. V průběhu 70. a 80. let došlo k jeho degradaci nejen kvůli nízké kvalitě vín do něj plněných, ale také prakticky nulové komunikaci se zákazníkem, upozorňující na jeho existenci, nemluvě o zdůrazňování jeho kvalit a předností. Pozitivní zlom nastává až během let 90., kdy díky 10l balení získává systém na popularitě v rámci hotelů, gastronomických zařízení, kaváren a vináren. Následná rostoucí popularita na sebe nenechává dlouho čekat a počátkem nového tisíciletí si získává také zákazníky supermarketů ve Francii, ale zejména ve skandinávských zemích a jeho popularita nadále stoupá.119 120 119

Balení nápojů a tekutin: flexibilní bag-in-box. Svět balení, 3/2009. 29.6.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

120

Scholle corporation companies. Oficiální internetové stránky Scholle Packaging. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 59

7.2 Popis produktu Bag-in-box je jakožto celek složen ze dvou druhů obalů, vnitřního sáčku ze speciálních materiálů opatřeného ventilem a vnější potištěné lepenkové krabice s plastovou rukojetí pro usnadnění manipulace.

7.2.1 Vnější obal Vnější obal slouží jako ochrana pružného vnitřního vaku. Použitým materiálem je nejčastěji vlnitá třívrstvová lepenka, která dodává konečnému produktu stabilitu, tolik potřebnou ochranu a usnadňuje manipulaci. Velikost, tvar a kvalita materiálů se odvíjí od zvolené velikosti vnitřního vaku a způsobu použití. Vnější obal je po povrchu opatřen potisky, lákajícími potenciální zákazníky ke koupi, a plní tedy mimo ochranné funkce i funkci propagační, jinými slovy výrobek prodává. Situace je zde analogická jako s etiketou na lahvi vína, vhodně zvolený potisk značnou měrou přispívá k úspěšnosti výrobku na trhu.121

7.2.2 Vnitřní obal Vnitřní flexibilní vak je zhotovován ze zvláštních materiálů zabraňujících oxidaci plněných výrobků, zabraňuje kontaminaci, nepředává žádnou pachuť ani pach a celkově tedy zachovává sterilitu. Je vyráběn v různých velikostech, vhodných pro rozdílné užití, od 1,5l, 3l, 5l, 10l, až po 1000l. Neopomenutelnou součástí každého vaku je uzávěr v podobě ventilu (kohoutku), kterým dochází k vypouštění obsahu. Ventil je důmyslně navržen takovým způsobem, aby v průběhu každého vypouštění docházelo ke smršťování samotného vaku a zároveň, aby do něj nepronikal vzduch (ventil společnosti Smurfit Kappa, tak zvaný Vitop, byl i patentován). Díky tomu nedochází ke zbytečným oxidacím, a tedy kvašení obsahu a je tak prodloužena trvanlivost a kvalita. V takto sestavěném obalu

121

Balení nápojů a tekutin: flexibilní bag-in-box. Svět balení, 3/2009. 29.6.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 60

se minimální trvanlivost vína pohybuje od šesti až osmi týdnů, až po tři měsíce, pokud je obal uchováván v chladu.122

7.2.3 Uplatnění Tento druh obalové technologie je charakteristický širokým spektrem použití. Nejefektnější je při konzervaci vína, kdy je nejvíce ceněn samotný fakt zabránění oxidace. Mimo víno lze však do BIB plnit veškeré tekutiny jak potravinářského charakteru: mléko, oleje, omáčky, vajíčka, ovocné šťávy, tak i nejrůznější detergenty, mýdla, šampóny, aviváže, mycí přípravky...

7.2.4 Nákladové srovnání skleněných lahví a BIB Jelikož jsou to právě tradiční skleněné lahve, které jsou považovány za největšího konkurenta obalové technologie BIB, bude nyní přistoupeno k modelovému nákladovému srovnání. Ceny jednotlivých položek byly nejdříve kalkulovány v Kč na tisíc kusů. U BIB byl vybrán jako modelový příklad obal velikosti 3l s kartonovým potištěným obalem. U lahví byla zvolena standardní velikost 0,75l doplněná nutnými komponenty. Závěrečné náklady byly pro srovnání kalkulovány na prodej v objemu 3 000l. Z níže uvedených tabulek vyplývá, že při průměrných cenách obalové technologie, je BIB schopen zabalit srovnatelné množství tekutiny o 10 850,výhodněji. Tabulka č.3: Náklady na skleněné lahve (1 000 ks) Skleněná láhev 5 000,-

Etiketa

Záklopka

1 000,-

275,-

Korková zátka 4 000,-

Náklady (Kč) 10 275,-

Náklady 4 x 0,75 41 100,-

Tabulka č.4: Náklady na BIB (1 000 ks) Vak 13 250,-

Kartonový obal 17 000,-


122

Balení nápojů a tekutin: flexibilní bag-in-box. Svět balení, 3/2009. 29.6.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 61

7.3 Úrovně produktu BIB a segmentace trhu 7.3.1 Konečný spotřebitel Konečný zákazník si v prvé řadě kupuje víno, tedy obsah balení. Co se týče základní prospěšnosti a užitečnosti, tak motivací bývá v tomto případě hned několik. Od samotného požitku z konzumace, degustace, příjemně strávených chvil, může být víno použito také jako doplněk pokrmů, při vaření nebo konzumováno jen ze zvyku. Výše zmíněná užitečnost koupě vína, transformovaná ve výrobek BIB, znamená tedy koupi následujících komponentů: potištěného kartonového obalu, vnitřního vaku s vínem, funkčního ventilu a úchytky. Mezi očekávané vlastnosti či přednosti, považované znalým zákazníkem kupujícím víno v BIB za samozřejmost, jsou rozhodně snadnější transport a manipulace, trvanlivost, zabránění oxidace, nižší cena vzhledem k zakoupenému objemu a také logická absence pachuti po korku. Překvapením pro konečného spotřebitele může být kupříkladu nečekaně vysoká kvalita a příjemná chuť zakoupeného vína, která může rozhodovat o opakovaném nákupu. Potenciál produktu do budoucna je široký. Ze strany výrobců může dojít jak k rozšíření nabídky prodávaných objemů (1,5l, 3l, 5l), změně designu nebo tvaru vnějších obalů, ale také k rozšíření řady co do druhu a kvality nabízených vín.

7.3.2 Vinaři Co se týče vinařů, tak ti naopak nakupují obal. Hlavní užitečnost v tomto případě je tedy fakt, že mají svůj produkt, víno, v čem skladovat a prodávat. K uspokojení těchto potřeb je na trhu nabízeno mnoho alternativních možností, ale systém BIB sdružuje hned několik zajímavých a přitažlivých předností, díky kterým je schopen uspokojit ještě širší okruh potenciálních zákazníků. Základními vlastnostmi, které jsou díky stoupajícím znalostem a zkušenostem s BIB samozřejmostí, jsou zabránění oxidace a to jak při použití BIB jakožto skladovací 62

jednotky, tak i v případě následných prodejů. Nový druh obalové technologie rozšiřuje či doplňuje výrobkovou řadu a může tak sloužit jako levná alternativa ke skleněným lahvím. Cena je dalším trumfem. Jedno třílitrové balení BIB se objemem vyrovná čtyřem skleněným lahvím, ale nejsou to jen lahve, jejichž cena je třeba kalkulovat, etiketa, korková zátka či záklapka náklady potřebného obalového materiálu dále navyšují. Navíc, jak vyplývá z výše uvedeného, prodejem jednoho BIB se rychle navyšuje objem prodaného vína, což je pro výrobce další výhodou. Použitím BIB výrobcům klesají také přepravní náklady a to nejenom díky váze samotných BIB v porovnáním se skleněnými lahvemi, ale také díky lepší skladnosti a manipulaci. Podstatným „něčím navíc“ je u BIB ekologičnost. Na výrobu jednoho 3l balení BIB je potřeba zhruba 150g plastu a při výrobě je vyprodukováno přibližně 100g CO2. Při balení stejného objemu do lahví je zapotřebí dvou až tří kilogramů skla a produkce CO2 stoupá až na 1,8kg.123 Výhodou následné recyklace je fakt, že je obal snadno rozložitelný na dvě části a recyklace tak může probíhat odděleně, díky čemuž je efektnější. Není tedy divu, že BIB získal i cenu za jedno z nejekologičtějších balení.124 Mimo ekologičnost může být pro výrobce vína považován za něco navíc, co jde ruku v ruce s používáním BIB, také fakt, že by se na trhu, kde se prozatím nejedná o běžný způsob balení, výrazně odlišili od konkurence, což by mohlo vést i k získání určité konkurenční výhody. Příjemným překvapením vinařů a motivací k věrnosti může být potenciální získání objemových či věrnostních výhod a slev.

7.3.3 Segmentace trhu Uplatnění produktu BIB je velice široké. Lze ho využít na prakticky všechny druhy tekutin od alkoholických i nealkoholických nápojů, přes omáčky, těsta, vajíčka, až po detergenty v podobě nejrůznějších mýdel, jarů, šampónů a dalších druhů čistidel. Použití výrobku je vskutku natolik široké, že jsem se v rámci této práce rozhodla 123

Le réfractaires du BIB. A bon entendeur. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

124

LEBOULENGER, Sylvie. Le bag-in-box au box-office. 5.3.2009. . [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 63

zaměřit a blíže prozkoumat situaci pouze v rámci homogenního segmentu reprezentovaného českými a slovenskými vinaři. Charakteristickou vlastností segmentu je omezený počet zákazníků. Tato omezenost vychází pro alternaci skleněných lahví či jiných druhů obalů finálního výrobku kupříkladu z velikosti vinařství či druhu produkce. Naopak při využití BIB pro skladování či transport omezení prakticky neexistují. Tento druh obalové technologie není prvořadě vhodný pro každého a musí si tudíž najít své zákazníky. I když je zkoumaný segment dostatečně významný, tak právě z těchto důvodů roste důležitost uzavírání kontraktů a opakované odběry. Jedná se o nový výrobek, který je prozatím využíván jen malým počtem zákazníků (Vinium Velké Pavlovice, Templářské sklepy, Vinné sklepy Lechovice), ovšem růstový potenciál je vysoký.

7.4 SWOT analýza BIB Na základě dostupných informací lze shrnout základní charakteristiky do přehledné podoby výsledné SWOT analýzy, kterou ovšem nelze považovat za výsledek detailních analýz dat a sesbíraných informací. • • • • • • • • • • •

Cena Snadná manipulace a transport Zabránění oxidace Nulová pachuť po korku Ekologičnost Trvanlivost Neobvyklý design Rozšíření výrobkové řady Odlišení se od konkurence Růst objemu prodejů Snadná likvidace

•

•

Netradičnost BIB ve spojitosti s vínem Nevzhlednost Nutnost skladování v chladném prostředí (lednice – zabírá místo)

•

• •

• • •

•

• •

64

Růst obliby červeného vína (do BIB je vhodnější než bílé) Kladné reakce v zahraničí Orientace Čechů a Slováků na cenu Růst obliby a konzumace vína

Prostorová a finanční náročnost zavedení technologie BIB do výroby Hrozba nepřijetí produktu jak ze strany výrobců vína, tak konzumentů Špatná pověst „krabičáků“ Malá úroveň známosti (výrobci i spotřebitelé)

7.5 Životní cyklus produktu Výrobek BIB se v rámci českého a slovenského trhu nachází v zaváděcí fázi a setkává se tedy s většinou kladů i záporů této pozice. Nízká úroveň spotřebitelské poptávky svědčí o tom, že si potenciální koneční zákazníci teprve na novinku zvykají. Poptávka organizací, odvozená ze spotřebitelské poptávky, je také nízká a úkolem obchodního zástupce tedy bude přesvědčit organizace k prvotní koupi. V této fázi je výhodná nízká úroveň přítomné konkurence.

7.6 Reakce vybraných zahraničních trhů na BIB Francie Vstup BIB na trh se, v konzervativní Francii plné tradic, nesetkal s příliš vřelým přijetím, naopak, byla mu ze strany odborníků vyčítána lidovost a jeho existence považována jen za dočasný módní výstřelek.

Díky své praktičnosti a cenové

dostupnosti však u spotřebitelů získal oblibu a jeho zjevení je přirovnáváno k tsunami, v pozitivním slova smyslu. Důkazem toho je i fakt, že přestože za loňský rok francouzský trh s vínem oslabil o 1%, trh s BIB stále roste. V roce 2007 reprezentovalo víno v BIB 16% veškerých uskutečněných prodejů, o rok později už 18% a v roce 2009 dokonce 20% a nadále je předpovídán vzestup.125 Tento segment za rok 2008 uskutečnil obrat 405,8 milionů Eur, což reprezentuje na 2,19 milionů hl vína.126 Nejoblíbenějším balením je objem 3l, ale vzhledem k ekonomické krizi, kdy se zákazník orientuje na cenu, získává na popularitě i 2l balení.127 Švýcarsko Situace ve Švýcarsku je obdobná jako ve Francii, ovšem přece jen se liší, a to důvody, proč právě BIB. První důvod je stejný. Cena je důležitým aspektem pro spotřebitele a když je rozdíl mezi lahví a vínem z BIB 15 až 20%, rozhodně se nejedná o zanedbatelnou částku.128 Jedním z hlavních důvodů proč právě BIB, je 125

Progression des ventes de Bag-in-box en France. 15.4.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 126 Le Bib toujours en progression. 15.12.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 127

LEBOULENGER, Sylvie. Le bag-in-box au box-office. 5.3.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

128

Le bag-in-box, a boire...sans trop tarder. A bon entendeur. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 65

ekologie, na kterou švýcarští spotřebitelé slyší víc, než většina Evropanů.129 Výhodné jsou pro BIB také přírodní podmínky, kdy kvůli časté nedostupnosti terénu pro objemné kamiony je volena doprava helikoptérami a doprava lehkých kartonových obalů, namísto těžkých lahví, je rozumnější i ekonomičtější. Ve Švýcarsku také není nic neobvyklého, že vinaři umisťují svou produkci do obou typů obalů, láhev pro slavnostní příležitosti a BIB na běžnou konzumaci „po skleničce“.130 Německo Co se týče německého trhu s vínem v BIB, tak zde je situace mírně odlišná v tom, že Německo je jednou ze zemí, kde je BIB ještě považován za horkou novinku. Na rozdíl od zbytku Evropy, se tu ale staly největším hitem mini-BIB o objemu 1,5l.131 Skandinávie Nejvyšší obliby však obaly BIB dosahují právě zde. Statistiky jsou jasné, polovina vypitých vín pochází právě z balení BIB.132

129

Le réfractaires du BIB. A bon entendeur. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 130 Le bag-in-box: un écrin digne du vin. A bon entendeur. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 131 VEČERKOVÁ, Hana. Vín v krabici s kohoutem se zákazník nemusí obávat. MF Dnes. 11.8.2008. . [on line]. [7.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 132

VEČERKOVÁ, Hana. Vín v krabici s kohoutem se zákazník nemusí obávat. MF Dnes. 11.8.2008. . [on line]. [7.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 66

8 OBCHODNÍ ZASTOUPENÍ Předmětem této kapitoly je představení společnosti Víno a vinařská technika, jakožto v té době potenciálního adepta na obchodní zastupování společnosti SKG pro český a slovenský trh, navázání počátečního kontaktu včetně nejpodstatnějších skutečností a faktů, vedoucích obě dvě výše zmíněné strany k zahájení vzájemných jednání ohledně případné kooperace a následnému uzavření smluvního vztah, a tedy počátku vzájemné spolupráce.

8.1 Víno a vinařská technika, s.r.o. Víno a vinařská technika (dále jen „VVT“) je společností s ručením omezeným, zapsanou do obchodního rejstříku ke dni 14. července 1998 u Krajského soudu v Brně. Jakožto předmět podnikání je uvedena koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje, prodej a zprostředkovatelská činnost. Donedávna měla společnost dva společníky a jednoho jednatele, ale v současné době probíhají změny a po jejich dokončení bude mít společnost již pouze jednoho společníka a dva jednatele. Hlavní podnikatelskou činností VVT je tedy obchodní zastupování zahraničních podnikatelských subjektů z vinařské oblasti v České republice a na Slovensku. Mezi nejdůležitější světové podniky, pronikající prostřednictvím VVT na tyto dva trhy, patří: •

Saint-Gobain Emballage;

•

Smurfit Kappa Bag-in-box;

•

Bouchon Liss – Groupe Bourrasse;

•

Oeno Concept;

•

Vicard;

•

Institut Oenologique de Champagne.

8.2 Obchodní zastupování Smurfit Kappa Group První kontakt se společností Smurfit Kappa byl navázán ze strany jednatele společnosti VVT na mezinárodním vinařském veletrhu Vinexpo v Bordeaux v roce 2005. Další společná jednání probíhala na základě telefonických rozhovorů a internetové pošty, až byl v roce 2006, při osobním setkání ve francouzském hlavním

67

sídle společnosti v Epernay, podepsán kontrakt mezi oběma výše zmíněnými stranami.

8.2.1 Obsah smlouvy o obchodním zastoupení Předmětem smlouvy se stalo zprostředkovávání obchodních příležitostí pro společnost SKG v rámci Českého a Slovenského trhu, na kterých získala společnost VVT od SKG exkluzivitu. Klíčový produkt BIB, myšleno jako celek vak + kartonový obal, nemusí být prodáván jen komplexně, nýbrž obě části mohou být prodávány zvlášť. Zástupce však v žádném případě nesmí prodávat produkt mimo smluvně dohodnuté území či zastupovat konkurenčního výrobce po celou dobu trvání kontraktu a další dva roky po jeho ukončení. Společnost VVT se současně zavazuje k předávání všech nabídek a poptávek

společnosti SKG, dodržování jejich

obchodních podmínek, dbání zájmů zastoupeného, pravidelnému navštěvování klientů a poskytování veškerých relevantních informací a doporučení a o své činnosti SKG náležitě a pravidelně informovat. SKG, jakožto zastoupená strana, se zavázala k poskytování informací a

pomůcek zástupci, potřebných pro správný výkon

povinností mu ze smlouvy plynoucích či řádně platit provizi, jako plat obchodního zástupce.

8.3 Průběh jednání Samotnému podpisu smlouvy o obchodním zastoupení však předcházely nejen pohovory s tehdejším potenciálním zástupcem pro dané trhy, společnost SKG také zvažovala to, zda ji vůbec daný trh do budoucna zajímá a je pro ni tedy atraktivním a lukrativním. Co se týče potenciálního obchodního zástupce, pro SKG bylo zejména klíčovým, zda se v oboru vyzná, jak dlouho v něm působí, nabyté zkušenosti, ale také jiné společnosti, které zastupuje a objem jím uskutečněných prodejů. Zásadní vliv na získání exkluzivity měl fakt, že VVT již několikátým rokem úspěšně zastupovala francouzské podniky zvučných jmen. Samozřejmostí pak již byla vysoká znalost francouzského jazyka, jakožto prostředku komunikace se společností.

68

Proaktivní jednání ze strany světového lídra SKG bylo motivováno nejen vidinou potenciálních zisků, ale také možností vstoupit jako první na nové, dosud neznámé trhy, a rozšířit tak pole své působnosti směrem na východ. Důležitým aspektem pro rozhodování bylo také vstoupení obou zemí do Evropské unie. Absence bariér volného obchodu, stávající ekonomická situace či politická stabilita hrály důležitou roli. Otázkou a tedy i možným rizikem této podnikatelské příležitosti však nadále zůstává vývoj poptávky a její růstový potenciál, možné substituty či konkurence, která je ve světovém měřítku silná.

69

9 HISTORIE A TRENDY VE SPOTŘEBĚ VÍNA Úkolem následující kapitoly je stručné shrnutí historického vývoje pěstování a konzumace vína v České republice a na Slovensku, nastínění místních trendů z pohledu Francie a vzájemné porovnání, tradiční vinařské kultury.

9.1 Česká republika Kultura vinařství a pití vína se za posledních 15 let změnily k nepoznání. Velkým přínosem, vedoucím k nebývalému rozvoji celého oboru, byl vinařský zákon z roku 1995 a rozsáhlé privatizace nejen vinohradnictví, ale také samotné produkce vín. Zlepšení agrotechnických zásahů při ošetřování vinic a hlavně rozsáhlé investice do moderních technologických zařízení v rámci malých i velkých zpracovatelských kapacit, přinesly celkové zvýšení kvality produkce, při současném snížení výrobních nákladů a tudíž zvýšení rentability tohoto zemědělského oboru.133

134

Nejen podle

zahraničních vinařských odborníků, kvalita tuzemských vín stoupá a některá česká a moravská vína dosahují díky péči zkušených vinařů světové kvality.135 Víno má v České republice dlouholetou tradici. Během první poloviny 20. století se jeho roční spotřeba pohybovala pouze mezi 3,5 až pěti litry na osobu za rok. K nárůstu obliby dochází až počátkem 50. let. Od té doby vzrostla konzumace vín několikanásobně.

Z původních

5,8

litrů

v roce

1950

se

vyšplhala

až

na

neuvěřitelných 18,7 litrů na osobu za rok 2009 a stále stoupá.136 Jak tedy vyplývá ze statistik Českého Statistického Úřadu, víno je alkoholickým nápojem s nejvyšší dynamikou růstu.137 Přesto Češi v konzumaci vína zaostávají za evropským 133

KRAUS, V. A kolektiv. Historický vývoj vinařství v datech. Zdroj: Réva a víno v Čechách a na Moravě. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 134

Letní růžový trend. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 135

Spotřeba vín v ČR roste. Publikováno 22.9.2008. [on line]. [3.3.2011]. Dostupný na: WWW:< http://m.ihned.cz/c4-10000005-28001670-700000_mamdetail-spotreba-vina-v-cr-roste>. 136

Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret (na obyvatele za rok). Český Statistický Úřad. [on line]. [3.3.2011]. Dostupný na: WWW:< http://www.czso.cz/csu/2010edicniplan.nsf/t/EA0049D17F/$File/30041002.pdf 137

Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret v letech 1920 až 2006. Český Statistický Úřad. [on line]. [3.3.2011]. Dostupný na: WWW:< http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/t/96003600AB/$File/301408_02.pdf>. 70

průměrem, který ročně převyšuje 30 litrů na osobu, a zůstávají především národem pivařů.138 Rostoucí prodej vín hlásí obchodníci i gastronomická zařízení. V roce 2005 činil podíl tržeb z kategorie víno v gastronomických provozovnách 7,8% a do roku 2007 stoupl o 2%, tedy přesněji na 9,9%. Jeho konzumace se tedy v průměru vyšplhala na 57 litrů na provozovnu za rok.139 I když mezi nejoblíbenější vína nadále patří po řadě bílé a červené, tak nejvyšší nárůst prodeje vykazují vína růžová, tak zvaná Rosé. V návaznosti na gastronomická zařízení nelze opomenout trend, úzce související s nedávnou hospodářskou krizí, v rámci kterého došlo ke znatelnému odlivu zákazníků „drahých“ restauračních provozoven, ve prospěch domácí konzumace. Zákazníci se vína nevzdali, ale jen přesunuli místo jeho konzumace do domácího prostředí.140 Jak uvádí autor článku, Češi podle obchodníků přestávají být při výběru vín konzervativní a rádi vyzkoušejí něco nového. „Nebývalým způsobem se zvýšil zájem o víno vydáváním zajímavé a pro širokou veřejnost přístupné literatury, spolu s televizními pořady o víně, jeho vlastnostech i původu.“ K oblibě vína nejen v Evropě, ale i u nás přispívá stále oblíbenější vinařská turistika, speciální degustační příležitosti a zážitková gastronomie. Našim vínům věnuje lépe poučený spotřebitel postupně vyšší a zaslouženou pozornost, a tedy jedinou kvalitativní kategorií, ve které dochází k poklesu, jsou vína levná, tak zvané „patoky“. Stále větší podíl českých zákazníků si za kvalitu rád připlatí.141

142

Další podstatnou změnou je vnímání vína samotnými spotřebiteli. Dávno pryč jsou doby, kdy se víno konzumovalo pouze při významných příležitostech, rodinných 138

Spotřeba vín v ČR roste. Publikováno 22.9.2008. [on line]. [3.3.2011]. Dostupný na: WWW:< http://m.ihned.cz/c4-10000005-28001670-700000_mamdetail-spotreba-vina-v-cr-roste>.

139

ŠIMKOVÁ, Marcela. Víno v české gastronomii. Praha: 1.11.2007. Dataservis-informace s.r.o., [on line]. [3.3.2011]. Dostupný na: WWW:.

140

Vína se kupuje stále stejně, ale levnějšího. Zdroj: ihned.cz, [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: http://www.gastrotrend.cz/7-rubriky-clanky/3-vino/68-vse-o-alkoholickych-napojich/1232-vinase-kupuje-stale-vice-ale-levnejsiho.html>.

141

KRAUS, V. A kolektiv. Historický vývoj vinařství v datech. Zdroj: Réva a víno v Čechách a na Moravě. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

142

Spotřeba vín v ČR roste. Publikováno 22.9.2008. [on line]. [3.3.2011]. Dostupný na: WWW:< http://m.ihned.cz/c4-10000005-28001670-700000_mamdetail-spotreba-vina-v-cr-roste>. 71

oslavách či vzácných návštěvách. Víno se postupně stává součástí běžného života a do jisté míry jeho konzumace zevšedněla, a tudíž není ničím zvláštním dát si sklenku vína „jen tak na chuť“. Lidé víno přestávají chápat jako „alkohol“ a přistupují k němu jakožto ke stylu života, určitému druhu kultury a s nadsázkou řečeno i „vědy“. Na důležitosti tudíž získává správné kombinování vína s potravinami. Víno se již nepije jen dle preferencí konzumenta, jestli raději bílé či červené, suché nebo naopak sladší. Důležitým kritériem výběru se stala volba pokrmu, a tedy výsledná chuť, vyváženost a celkový lad. Jedná se o módní záležitost, tlačící na restauratérská zařízení k rozšiřování nabídky jak lahvových, tak rozlévaných vín. Zajímavé je srovnání českých a francouzských zvyků, týkající se samotné konzumace. Prvním rozdílem je už fakt, že ve Francii víno tvoří neopomenutelnou součást pokrmu. V České republice zůstává konzumace vína během dne, například v době oběda, nadále netypickou. Čech si dá skleničku rád, ale v drtivé většině k večeři nebo v průběhu večera. Důvodem nenásledování tohoto, zajisté příjemného obyčeje, vyjma tradice a dlouholetých zvyků, může být i fakt, že již pouhá sklenička vína činí člověka nemobilním pro případné přesuny v roli řidiče. Ve Francii je totiž povolená výše alkoholu za volantem odpovídající zhruba jedné skleničce vína, na rozdíl od české „absolutní nuly“. Další zajímavost, a tedy rozdíl, je typický zase pro Čechy a týká se stále rostoucí obliby rozlévaných vín, neboli vín prodávaných „po skleničce“. Češi si rádi chodí sednout na pivo, ale i přes fakt, že to zůstává neotřesitelně nápojem číslo jedna, objevují se mezi nimi i ti, kteří si dají raději víno. Jelikož jich je ale stále menšina a vypít celou láhev je fyzicky, ale i finančně náročné, varianta rozlévání je tudíž příjemným řešením po obou výše zmíněných stránkách.

9.2 Slovensko Vývoj konzumace vína v rámci České republiky a Slovenska vykazuje, vzhledem k národním podobnostem, v drtivé většině srovnatelné charakteristiky, ale i přesto je důležité určitá fakta vyzdvihnout. První ze zajímavostí tohoto trhu, dotýkající se struktury v konzumaci, je růst obliby červených vín, současný znatelný pokles konzumace vín bílých a módní boom posledních let, jímž je konzumace sladkých i polosladkých vín Rosé. Současný slovenský zákazník je daleko sofistikovanější a vína znalejší, tudíž klade větší důraz 72

na kvalitu a celkovou chuť. S použitím gastronomické terminologie by se další z trendů dal charakterizovat změnou z gurmána na gurmeta, kdy se víno přestává pít na objem, ale naopak, kdy díky stále silnějšímu povědomí a znalostem o vínu roste důležitost kvality. S kvalitou ovšem roste i cena a právě z tohoto důvodu roste v posledních pár letech obliba tuzemského vína, jelikož nejlépe naplňuje poměr kvality za rozumnou cenu.143 Průměrná spotřeba vína na obyvatele za rok již několikátým rokem spíše stagnuje a to na 14,2l.144

143

PÚCHLO, Juraj. Kultúra pitia vína. 23.11.2009. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

144

PILNIK, Martin. Spotreba alkoholu na Slovensku od revolučného roku 1989 klesla. 12.10.2009. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 73

10 VÝZKUM TRŽNÍ SITUACE 10.1 Analýza trhu Trh obalové techniky vhodné k použití na víno je velice rozsáhlý a vskutku různorodý. Do této kategorie produktů můžeme zahrnout klasické skleněné lahve, plastové kanystry, PET láhve, tetrapakové obaly, plechovky, sudy, v České a Slovenské republice nově i BIB a další. Je tedy pouze na potenciálním nakupujícím, jaký typ obalu si zvolí, vzhledem ke svým představám, nárokům, potřebám a také v závislosti na poptávce konečných spotřebitelů. Typ použité obalové technologie se však odvíjí nejen od preferencí konečných konzumentů, které byly včetně současných trendů popsány již výše, ale také od objemu a typu produkce vín. Do BIB jsou nejčastěji umisťovány stolní a odrůdová vína, naopak přívlastková jsou spíše nevhodná. Co se týče celkového objemu produkce, tak ten je, vzhledem k více či méně neměnné rozloze vinic po vstupu obou zemí do Evropské unie, závislý na přírodních podmínkách a kvalitě ošetření vinic. Produkce českých vinařů se v roce 2009 vyšplhala na rekordních 840 tisíc hektolitrů, tedy o 20 tisíc hl více než za sezónu předešlou, z čehož 530 tisíc hl připadlo na víno bílé a 310 tisíc na červené145. Na Slovensku byla situace následující: objem vyrobeného vína z domácích zdrojů činil 433 tisíc hl, což je také znatelný růst, oproti předcházejícímu roku. Rok 2010 byl vzhledem ke krutým hrátkám přírody zlomovým. Čeští i slovenští vinaři si ho budou pamatovat také, avšak bohužel jako ten nejhorší za posledních padesát let. To, co nezničil místy až 20 stupňový mráz, lijáky a povodně, poničily plísně. Propad úrody se vyšplhal až na neuvěřitelných 50%. Někteří vinaři ztratili jen část své produkce, jiní však téměř vše.146

147

Kvalita ročníku 2010 bude sice

145

ČTK. Produkce vína loni vzrostla na rekordních 840 000 hl. 14.4.2010. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 146 Tohtoročná úroda hrozna je katastrofálna:Vína bude málo. Nový čas -šiš. 9.9.2010. [on line]. [11.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 147

Letošní víno? Bídnou úrodu by mohla vynahradit mimořádná kvalita. Hospodářské Noviny. HN.IHNED.CZ. 21.7.2010. [on line]. [11.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 74

nadprůměrná, propad kvantity však bude muset být doplněn dovozy jak lahvových, tak cisternových vín ze zahraničí.148 Jelikož produkce českých a tak slovenských vinařů je vzhledem k poptávce na obou trzích nedostačující, je nutné brát při analýze trhu v potaz také objem vín dovezených. Dovozy lze členit v závislosti na objemu obalu na vína pod 2l a nad 2l. V drtivé většině je dováženo levnější cisternové víno z Itálie, Španělska a Maďarska, které je následně stáčeno. V České republice dovozy stouply a činily tudíž 1 525 tisíc hl, dvakrát tolik, co produkce českých vinařů, na Slovensku naopak poklesly na 373,8 tisíc hl. Vývoz byl v rámci obou zemí spíše nižší: Česká republika 180 tisíc hl a Slovensko 93,6 tisíc hl, přičemž zeměmi určení byly především navzájem.149

150

10.2 Porterova analýza Porterův model konkurenčních sil slouží k vysvětlení, jak chování a aktivity tržních subjektů ovlivňují jejich ziskovost. Výnosnost odvětví je dle Portera funkcí struktury odvětví. 151

10.2.1 Noví konkurenti Odvětví výroby obalových technologií je značně náročné nejen co do výše a množství

potřebného

kapitálu,

ale

zejména

co

do

znalosti

výrobních

a

technologických postupů, popřípadě know-how či patentů. Vstup zcela nového výrobce je tudíž méně pravděpodobný, než kupříkladu vstup do odvětví podniku, majícího již stabilní kapitálovou základnu i produkci, který rozšířil nabídku výrobků. Ke vzniku nového konkurenta může dojít také kupříkladu na základě fúzí více tržních subjektů. V každém případě by však každý nově vstupující měl počítat s obtížemi při 148

Vinaři: Úroda je letos hodně mizerná, ale zato víno bude skvělé. Ekonomika.IHNED.CZ. 13.10.2010. [on line]. [11.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

149

MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Situační a výhledová zpráva, réva vinná a víno. Praha: ministerstvo zemědělství České republiky, 2009, str.: 89, ISBN: 978-80-7084-793-0, [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: < http://www.svcr.cz/file/120/>, str.: 4, 44, 52.

150

ŠAJBIDOROVA, Viera. Vinič hroznorodý, hroznové vino. Situačná a výhľadová správa k 31.7.2009. 1. vydání, Bratislava: Výskumný ústav ekonomiky poľnohospodárstva a potravinárstva v Bratislave a Ministerstvo pôdohospodárstva SR, 2009, str.: 45, ISBN: 978-80-8058-489-4, [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: , str.: 7, 23. 151 BĚLOHLÁVEK, František – KOŠŤÁN, Pavol – ŠULEŘ, Oldřich. Management. 1. vydání, Olomouc, Rubico, 2001, 642 s., ISBN: 80-85839-45-8, str.: 202-203. 75

volbě distribučních cest. Je to právě jejich výběr, který spadá do kategorie nejobtížnějších manažerských rozhodnutí při vstupu na nový trh, zejména zahraniční.

10.2.2 Kupující Kategorie kupujících je poměrně problematická v tom smyslu, že jich, vzhledem nejen k vyšší kapitálové náročnosti zařazení BIB do výroby, existuje omezený počet, jejich vyjednávací síla je tudíž vysoká, konkurence výrobců není nezanedbatelná a odběratelé si jsou těchto faktů dobře vědomi. Vysoký důraz je primárně kladen na cenu a to i přesto, že samotné balení BIB nehraje podstatnou část nákladů, jako je tomu kupříkladu u skleněných lahví, kdy je nutné koupit nejen samotnou láhev, uzávěr, ale také etikety a kapsli.

10.2.3 Dodavatelé Co se týče dodavatelů, nejvyšší důležitost je kladena na kvalitu dodávané produkce, spolehlivost a striktní dodržování dodacích podmínek. Základna potenciálních dodavatelů je poměrně široká a náklady na případnou změnu nejsou nijak zásadní.

10.2.4 Substituty BIB je natolik unikátní díky integraci všech svých vlastností, že substituce ze strany existujících nepřímých konkurenčních výrobků, za předpokladu požadování stejných kvalit obalu, není pravděpodobná. Naopak v rámci přímých substitutů je situace zcela odlišná vzhledem ke skutečnosti, že funkční nahraditelnost je vysoká a finanční náročnost při přechodu k substitutu je v zásadě zanedbatelná.

10.2.5 Konkurence Struktura a intenzita konkurence se odvíjí od vysokých fixních nákladů odvětví, nutným znalostem a specializací, ale i značným nákladům při opouštění odvětví. S ohledem k výše uvedeným faktům, odvětví obalových technologií vykazuje kvůli menšímu množství konkurentů spíše vyšší stupeň koncentrace, konkurence je tudíž vysoká.

76

10.3 Analýza konkurence Odvětví obalových technologií, zahrnující současně přímou, nepřímou i potenciální konkurenci, vykazuje vysoké množství podnikatelských subjektů jak domácích, tak zahraničních. Z tohoto důvodu se dále budu zabývat pouze těmi, kterým je na straně nabídky přisuzována nejvyšší důležitost.

10.3.1 Přímá konkurence Přímá konkurence hraje v celosvětově vyhroceném konkurenčním boji největší roli a spadají do ní podniky, vyrábějící a nabízející stejné skupině zákazníků výrobky podobné jak fyzickými vlastnostmi, tak cenou. Rapak Rapak je severoamerickou společností, nabízející svým klientům po celém světě kompletní řešení balení tekutin. Tvoří součást DS Smith Plastics, jedné z divizí Smith Group, a stal se postupně díky akvizicím a fúzím jedním z předních výrobců v oboru. Roční obrat Smith Plastics tvoří 200 milionů Liber a působí vskutku po celém světě: UK, Francie, Belgie, Německo, Španělsko, Portugalsko, Polsko, USA, Dominikánská republika, Izrael či Austrálie.152 Scholle Packaging Scholle Packaging je jedním z hlavních představitelů trhu s obalovými technologiemi, vyrábějící na pěti kontinentech a dodávající svou produkci do 60 zemí světa. Scholl Corporation byla založena v roce 1945 americkým chemikem Robertem Schollem a dnes vyrábí svou produkci na více než 30 místech po celém světě, kde zaměstnává přes 2000 zaměstnanců.153 Model Group Historie této skupiny sahá až do roku 1882. Četnými fúzemi a akvizicemi se z dříve malé továrny na kartony stala holdingová skupina v čele s Model Management AG s obratem 585,2 milionů švýcarských franků. Společnost má jednu ze svých

152

Oficiální webové stránky společnosti RAPAK. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 153 Scholle corporation companies. Oficiální internetové stránky Scholle Packaging. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 77

poboček, zabývající se prodejem standardního sortimentu z lepenky, také v České republice a na Slovensku.154 Raja Group Francouzská společnost Raja Group byla založena v roce 1954 a dnes je předním evropským výrobcem obalového a spotřebního materiálu všech průmyslových odvětví. Raja Group je přítomna ve většině velkých evropských zemích: VB, Francie, Belgie, Nizozemí, Německo, Španělsko, Rakousko, Itálie, Švýcarsko, ale i Česká republika, kde má společnost továrnu...Roční obrat se pohybuje ve výši 220 milionů Eur a počet zaměstnanců činí přibližně 750.155

10.3.2 Nepřímá konkurence Konkurence v rámci odvětví nabízí výrobky fyzicky jiných charakteristik a vlastností, ale umožňující uspokojit stejnou potřebu zákazníka. Nepřímou konkurencí obalové techniky BIB jsou všechny druhy obalů, umožňující jak skladování vína, tak jeho prodej konečnému spotřebiteli. Skleněná láhev Nejtradičnější a zároveň nejvíce rozšířeným typem obalu, využívaným ve vinařství k prodeji finálního výrobku, je klasická skleněná láhev. Vinařství je odvětvím, ve kterém hrají roli tradice, zvyky, určitý druh kultury a skleněná láhev je s ním neodmyslitelně spjata a vždy k němu bude patřit. Její největší výhoda je v tom, že je elegantní, dává vínu určitý image a je tím nejvhodnějším obalem pro dlouhodobé skladování a archivaci. Je ideální pro umisťování kvalitních odrůdových a zejména přívlastkových vín. Nejvýznamnějšími celosvětovými výrobci, dodávajícími svou produkci českým i slovenským vinařům, jsou Saint-Gobain, Vetropack,

či

Saverglass. Nedílnou součást každé láhve tvoří její uzávěr a právě zde se také setkáváme s určitým druhem boje mezi tradičním korkovým uzávěrem a módními výstřelky ve formě barevných plastových, šroubovacích či dokonce skleněných uzávěrů. Záleží jen na výrobci, kterou cestou půjde a jaká bude tedy výsledná image jeho produktu. 154

Oficiální webové stránky společnosti Model Holding AG. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 155 Oficiální webové stránky společnosti Raja Group. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 78

Tetrapak neboli „krabičák“ Jedná se o druh obalu, který na víno zřejmě nejnevhodnějším. Nejen, že dává výrobku přímo odstrašující a degradující image, ale navíc je naprosto nevhodný ke skladování, nedej bože archivaci. Bohužel, je to právě tetrapak, který se každému evokuje při pohledu na obal BIB a dává mu tak neprávem špatnou pověst. Krabicové víno je doufejme na sklonku života a patoky, které do něj byly umisťovány již, vzhledem ke stoupající sofistikovanosti konzumentů, nebudou mít sebemenší šanci. PET láhve PET láhve nejsou zcela typickým obalem na víno. K jejich využití dochází nejčastěji v rámci maloprodeje, neboli vinoték, kdy je do nich stáčeno sudové víno. Jedná se o obal, se kterým se v obchodech skoro nesetkáte. Slouží tedy zejména jako transportní obal a v případě stáčeného vína z vinoték je jakékoli dlouhodobé uchovávání zcela nemožné, z důvodu rychlé oxidace. Nerezové nádrže a tanky K použití nerezových nádrží dochází při samotné výrobě vína či jeho následném skladování a postupem času se staly standardním vybavením sklepů a závodů. Mezi jejich přednosti patří snadné čištění, malý výpar, dlouhá životnost a vhodnost pro všechny typy vín. Vyrábí se v objemu od 12 do 40 000 l.156 Dřevěné a barikové sudy Dřevěné sudy jsou v České republice a na Slovensku tradičně využívány pro účely skladování. Díky schopnosti předat vínu typické aroma a zjemnit chuť vín s vysokým obsahem taninu si ale stále větší oblibu vinařů získávají i sudy barikové. Dominantní surovinou na výrobu barikových sudů je zejména francouzský a méně pak americký dub. Klasická velikost sudů se pohybuje kolem 225 l. Konkurence na poli barikových sudů je velice vysoká a dominují v ní hlavně tradiční francouzští výrobci, dále italští či rakouští. V rámci obou trhů mají dominantní postavení následující společnosti: Vicard, Nadalié, Radoux, Mercier či Seguin Moreau.

156

Velkoprodejna vinařských potřeb a vína. Vinum Znojmo, vinařské potřeby. Nerezové nádrže. [on line]. [11.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 79

Dalšími druhy obalů, které by mohly být považovány za potenciálním nepřímé konkurenty jsou plastové kanystry různých objemů, využívané zejména malovinaři či vinotékami ke krátkodobému skladování a přesunům, skleněné demižony či plechovky, velice módní a populární v Austrálii.157

10.3.3 Potenciální konkurence Nejít potenciální konkurenty je velice obtížné, jelikož jimi může být naprosto kdokoli. Podnik z oboru nebo mimo něj, který rozšíří svou nabídku o BIB, ale také podnik vstupující na trh obalových technologii s produktem, spadajícím do nepřímo konkurenčních výrobků. Vzhledem k stále stoupající úrovni technologií není možné vyloučit ani situaci, že bude objeven a uveden na trh obal zcela nový, revoluční. V rámci analyzování potenciální konkurence by se podnik měl mít na pozoru před možnými fúzemi a akvizicemi nejen ze strany svých současných konkurentů.

10.4 PEST analýza Prostřednictvím PEST analýzy dochází k identifikaci oblastí, majících na podnik zásadní vliv. Nejen, že analýza hodnotí minulý vývoj důležitých faktorů, ale v rámci možností se snaží i o předvídání a analýzu vývoje budoucího.

10.4.1 Politické vlivy prostředí Stěžejní oblastí v rámci politických vlivů prostředí je legislativa, upravující pohyb zboží, cla a další překážky obchodu. Evropská unie, jejíž je Česká republika i Slovensko členem, je celní unií, v rámci které jsou bezvýhradně zakázána veškerá cla dopadající na obchod zboží mezi členskými státy a tento zákaz má přednost před případným neslučitelným právem členského státu. V rámci sjednocování celní politiky došlo k zákazu i jakýkoliv dávek s obdobným účinkem, tudíž všechny daně a poplatky dodatečně zatěžující zboží dovážené z jiného členského státu. Členské státy naopak mohou zatěžovat

157

MRÁZ, Martin. Novinky v adjustáži vín. 26.5.2008. [on line]. [11.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 80

dovážené zboží vnitrostátními nepřímými daněmi, jako daní z přidané hodnoty, spotřebními daněmi, provozními poplatky í ekologickými daněmi.158 Při komerčním vývozu se vybraná daň vrací a je nakonec vybrána v místě prodeje zboží konečnému spotřebiteli, tedy v České republice a na Slovensku. V současné době je v České republice DPH na úrovni 20% a 10%, nicméně v souvislosti s plánovanou penzijní reformou dojde od 1.1.2013 se předpokládá sjednocení obou sazeb DPH na 17,5%. Co se týče Slovenska, situace je obdobná, 20% a snížená sazba činí 10%. Dalším podstatným legislativním okruhem je ochrana spotřebitele. V rámci harmonizace práva všech členských států došlo převážně k doplnění vnitrostátních úprav o nové ochranné prvky a instituty, na základě směrnic, které však nepředstavují ucelený soubor soukromoprávní úpravy spotřebitelských vztahů. Z hlediska podniku je tedy nezbytné plné respektování zejména následujících směrnic, implementovaných do vnitrostátních právních předpisů: o všeobecné bezpečnosti výrobků (směrnice Rady 92/59/EHS), o odpovědnosti za vady výrobků (směrnice Rady 85/374/EHS, směrnice Evropského parlamentu a Rady 1999/34/ES), o nepřiměřených smluvních podmínkách (směrnice Rady 93/13/EHS) či o odpovědnosti a zárukách u spotřebního zboží (směrnice Evropského parlamentu a Rady 1999/44/ES). Základem ochrany spotřebitele je v České republice a na Slovensku občanský zákoník a novela zákona o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb/Zb, novelizované na základě výše zmíněných směrnic. Produkt BIB není předmětem spotřební daně, provozních poplatků a ani nepodléhá ekologickým daním.159

10.4.2 Ekonomické vlivy prostředí V rámci ekonomických vlivů prostředí stojí za pozorování a odhad budoucí vývoj cen tuzemských dopravců, jelikož je to právě místní obchodní zástupce, kdo bude zajišťovat přepravu výrobků.

158

KŘEPELKA, Filip. Právo Evropské unie. Multimediální učební text. 1. vydání, Brno: Masarykova univerzita, 2006, 74 s., ISBN: 80-210-3703-2, str.: 33-34.

159

LIBÁNSKÝ, Václav. Ochrana spotřebitele v EU a v ČR. 12.12.2009. Informační centrum EU, Evropská komise. [on line]. [17.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 81

V návaznosti na celosvětový růst cen motorové nafty, postupně trhající veškeré rekordy a loňské zvýšení spotřební daně z nafty, budou dopravci zřejmě nuceni zahrnout tento nepříznivý vývoj i do cen svých služeb. Tento fakt by však mohl být vzhledem k vysoké konkurenci likvidační pro nemalou část převážně drobných dopravců. Tuzemští dopravci chtějí tedy znovu iniciovat jednání o zavedení takzvané profesionální nafty, kdy by se jim vracela část z již zaplacené spotřební daně z pohonných hmot. O stejném opatření přemýšlí i Slovensko. Dopravci totiž začínají ve velkém tankovat levnější naftu v cizině a stát tedy přichází o velké peníze. Profesionální nafta již funguje ve Slovinsku, Itálii či Belgii.160

10.4.3 Sociální vlivy prostředí Etika podnikání je jednou z nejzávažnějších problematik postihujících nahlížení potenciálních

obchodních

partnerů

ze

zahraničí

na

české

podniky.

Dle

uskutečněných výzkumů je úroveň etiky původních zemí EU lepší než u nás. Tomu nasvědčuje i fakt, že pro valnou většinu českých podniků je neetické chování vnímáno jako konkurenční výhoda a případ, kdy podnik z takového jednání profituje, je v pořádku. Na korupční atmosféře se podílí celkové kultura společnosti a vše je navíc umocněno nedokonalou, netransparentní legislativou, nízkou vymahatelností práva a administrativními průtahy. I když se v zásadě eticky podnikat dá, je to vždy ta obtížnější varianta. Obchodní styk je u nás často založen také na osobních vazbách, které jsou významným předpokladem obchodního úspěchu.161 Další nepříjemností, které je zapotřebí věnovat zvýšenou pozornost, jsou pozdní či pouze dílčí úhrady pohledávek ze strany českých a slovenských podniků, které se společně s prodlužováním doby splatnosti již stávají běžnou praktikou. Přestože je finanční krize, která ještě prohloubila už tak špatnou situaci, již na ústupu, platební morálka zdejších podniků se stále nelepší. Pomoci by měla směrnice Evropského parlamentu o sankcích za opožděné platby, která čeká na implementaci do české i slovenské legislativy. Vstoupit v platnost by měla již od roku 2012 a měla by se vztahovat na obchodní transakce jak soukromých, tak veřejných subjektů. 160

Benzin v Česku opět přepsal rekord, dopravci chtějí dostat korunu zpět. Lidovky.cz, ČTK, 7.3.2011. [on line]. [17.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 161

MANDÍK, Jiří. Etické přístupy v podnikání. Praha: Transparency International Česká republika, 2006, 24s., [on line]. [17.3.2011]. Dostupný na: WWW: , str.: 6-11. 82

Pohledávky by na jejím základě měly být spláceny do třiceti dnů. V případě, že tak subjekt neučiní, bude věřitel oprávněn požadovat

nejen úrok ve výši 8%

z nesplacené částky, ale i administrativní náklady v paušální hodnotě minimálně 40 Eur.162 163 Problematickou oblastí, za kterou bývá Česká republika i Slovensko často středem kritiky, je špatná vymahatelnost práva, projevující se neúměrně vleklými spory a tudíž dlouhým čekáním na verdikt soudu. Soudní průtahy jsou zejména v obchodním styku kontraproduktivní a zcela nežádoucí. Jednou z možných cest vyvarování se případným průtahům, které by mohly přinést podnikům jen další obtíže, je využívání rozhodčích doložek zakotvených ve smlouvách, ustanovujících řešení vzniklých majetkových sporů prostřednictvím rozhodčího řízení v souladu se zákonem č.216/1994 Sb. o rozhodčím řízení a výkonu rozhodčích nálezů.

10.4.4 Technické vlivy prostředí Úroveň technologické vybavenosti vinařů se od počátku 90. let neustále zlepšuje. Vinaři čerpají zkušenosti a inspiraci od svých zahraničních kolegů zejména díky výměně informací na studijních cestách při návštěvě výrobních závodů či navštěvování místních vinných sklepů. Nové technologie a výrobních postupy pak úspěšně zavádějí do svých tuzemských výrob. Příkladem může být rozvoj řízeného kvašení. Není tomu tak dlouho, kdy tuto metodu nikdo v České republice ani na Slovensku nepoužíval. Dnes se však stala naprostou samozřejmostí i přes svou finanční pořizovací náročnost. Vinaři se totiž nebojí nových technologií a naopak rádi experimentují a investují do kvalitního speciálního zboží ze zahraniční produkce.

162

Rada schválila kompromis týkající se směrnice o opožděných platbách. BusinessInfo.cz, 4.2.2011, zdroj: Euroskop.cz. [on line]. [17.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

163

Platební morálka firem. Před polednem – zpravodajský blok, 24.2.2011, ČT24, [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . 83

11 ANALÝZA NA ZÁKLADĚ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ V rámci této kapitoly bude provedena analýza dat získaných prostřednictvím uskutečněného dotazníkového šetření a jejich následná interpretace. Jak již bylo uvedeno dříve, ke kvantitativnímu primárnímu výzkumu bylo přistoupeno na základě neexistence, nedostatečnosti či nedostupnosti dat sekundárních. Tato kapitola si klade za cíl co možná nejlépe popsat charakteristiky zkoumaného vzorku vinařůrespondentů a na jejich základě odhadnou potenciál produktu BIB na českém a slovenském trhu, včetně případných pozorovaných trendů. Celý marketingový výzkum byl zaměřen na identifikaci potenciálu nové technologie BIB na výše zmíněných trzích, který je poměrně problematické odhadovat hlavně kvůli interkulturálním odlišnostem od zbytku zemí, ve kterých se produktu daří.

11.1 Analýza, interpretace výsledků Výsledky prezentované v této kapitole se odvíjejí z vlastního dotazníkového šetření, jehož výzkumný soubor představuje 16 respondentů. Výsledky jsou doplňovány o relevantní informace získané v průběhu osobního dotazování a pilotáže. Pro analýzu a následné vyhodnocování získaných dat bylo využito statistických softwarů Microsoft Excel a STATISTICA 9.

11.1.1 Test normality Dříve,

než

byla

provedena

samostatná

statistická

analýza

dat

získaných

z dotazníkového šetření, byl proveden test normality proměnné Produkce v mil l (dále jen Produkce). Testování nulové hypotézy proběhlo na hladině významnosti 5%. H0: Data proměnné Produkce pochází z normálního rozložení. H1: Data proměnné Produkce nemají normální rozložení. Ověřování normality dat bylo provedeno pomocí dvou vzájemně se doplňujících postupů. Graficky, na základě 2D normálního pravděpodobnostního grafu a početně se statistikou Shapiro-Wilkesova testu, který je určen převážně pro testování malých

84

datových souborů. Z grafu je zřejmé, že se výsledné hodnoty liší jen minimálně od jimi proložené přímky, a proto z grafu předpokládáme normalitu zkoumaných dat. Graf č.1: Normální p-graf se statistikou Shapiro-Wilkesova testu Normální p-graf z Produkce v mil l BIB.sta 6v*16c 2,0 1,5

Oček. normál. hodnoty

1,0 0,5 0,0 -0,5 -1,0 -1,5 -2,0

-1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Produkce v mil l: SW-W = 0,9108; p = 0,1201 Pozorovaný kvantil

Na základě Shapiro-Wilkesova testu normality nulovou hypotézu o normalitě dat pro p-hodnotu rovnu 0,1201, která je vyšší než předem stanovená hladina významnosti alfa 0,05, tedy nezamítáme. Jinými slovy realizace testové statistiky, pro kterou byla p-hodnota spočítána nenáleží do kritického oboru odpovídajícího hladině alfa 0,05. Celkově tedy platí nulová hypotéza o normalitě dat proměnné Produkce.

11.1.2 Předpoklady testování rozptylů Před vlastním provedením analýzy rozptylů, pomocí které bude zjišťován vliv jednotlivých faktorů na závislou proměnnou, bude přistoupeno k ověřování nutných předpokladů tohoto testu. Náhodnost

a

nezávislost

prvků

souboru

považujeme

za

splněné.

Dalším

z předpokladů nutných k ověření je normalita. Jako v předchozím případě normalitu předpokládáme. Prostřednictvím Shapiro-Wilkesova testu byla pro obě dvě zkoumané kategorie Čechů a Slováků zjištěna p-hodnota vyšší než stanovená 85

hladina významnosti alfa 0,05 a tedy prokázáno tvrzení o normalitě dat (i z grafického vyjádření lze soudit, že data pochází z normálního rozložení). Graf č.2: Normální p-graf Produkce, kategorizovaný dle Čech (2), Slovák (1) Normální p-graf z Produkce v mil l; kategorizovaný Cech/Slovak BIB.sta 6v*16c 2,0 1,5

Oček. normál. hodnoty

1,0 0,5 0,0 -0,5 -1,0 -1,5 -2,0

-1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9 -1

0

Cech/Slovak: 1 Cech/Slovak: 1 Produkce v mil l: SW-W = 0,8893; p = 0,3535 Pozorovaný kvantil Cech/Slovak: 2 Produkce v mil l: SW-W = 0,86; p = 0,0576

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Cech/Slovak: 2

Nyní je tedy možné přistoupit k testování již posledního předpokladu analýzy rozptylů, homoskedasticitě, která bude ověřována dle Leveneova testu homogenity rozptylů. Tabulka č.5: Leveneův test homogenity rozptylů

Produkce v mil l

Leveneův test homogenity rozptylů (BIB.sta) Efekt: "Čech/Slovák" Stupně volnosti pro všechna F: 2, 13 PČ PČ F p Efekt Chyba 3,864190 1,088517 3,549959 0,058867

Statistika je realizována hodnotou 3,549 se dvěma a třinácti stupni volnosti. Odpovídající p-hodnota vyšla 0,058867, což je více, nežli hodnota 0,05 udávající hladinu významnosti. Homogenita rozptylů pro efekt „Čech/Slovák“ je tedy splněna.

86

Pro ověřování homogenity pro efekt „Vhodnost BIB“ byl alternativně zvolen Cochan, Hartley, Bartlett test, podle kterého byla homogenita rozptylů opět prokázána vyšší phodnotou než tou kritickou. Tabulka č.6: Cochan, Hartley, Bartlett test homogenity rozptylů

Produkce v mil l

Testy homogenity rozptylu (BIB.sta) Efekt: "Vhodnost_BIB" Hartleyů Cochranů Bartlett ův p F-max C Chí-kv. SV 124,5000 0,688818 7,723356 3 0,052089

Ověřování nutných předpokladů je tímto u konce a může být tedy již přistoupeno k samotné analýze rozptylů.

11.1.3 Analýza rozptylů Analýzy rozptylů je využíváno v případě, že zkoumáme, zda vysvětlovaná číselná proměnná závisí na jiné vysvětlující proměnné (faktoru), která však může být i slovní, ne nutně rovněž číselná.164 Vliv jednotlivých faktorů je odvozován z ovlivňování středních hodnot vysvětlovaných proměnných. Nulová hypotéza předpokládá jejich shodu, tedy že faktor závisle proměnnou neovlivňuje. Za pomoci této analýzy budou v následujících krocích zjišťovány ty faktory, které budou mít vliv na proměnné Produkce a Vhodnost BIB. Produkce versus národnost Prvním testovaným faktorem bude původ vinařů, tedy zda se jedná o Čecha či Slováka a jejich potenciální vliv na výši produkce (zda je národnost a priori schopna ovlivnit objem produkce, zda existují nějaké produkční charakteristiky v rámci národností). H0: Střední hodnota proměnné Produkce se neliší pro české a slovenské vinaře.

164

BÍLKOVÁ, Diana – BUDINSKÝ, Petr – VOHÁNKA, Václav. Pravděpodobnost a statisika. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009, 639 s., ISBN: 978-80-7380-224-0, str: 516-517. 87

Tabulka č.7: Vliv národnosti na výši produkce

Proměnná Produkce v mil l

Analýza rozptylu (BIB.sta) Označ. efekty jsou význ. na hlad. p < ,05000 SČ SV PČ SČ SV PČ F p efekt efekt efekt chyba chyba chyba 1,230011 1 1,230011 73,12436 14 5,223169 0,235491 0,634987

Jelikož je p-hodnota vyšší než 5% hladina významnosti, nedochází k zamítnutí nulové hypotézy o shodě středních hodnot, a státní příslušnost vinařů neovlivňuje výši produkce. Navíc, jak je vidět z následujícího grafu, přestože je vzorek Čechů co do různorodosti objemu produkce pestřejší, průměrný objem produkce se u českých a slovenských vinařů z výběrového souboru liší jen minimálně. Graf č.3: Krabicový graf Produkce dle českých (2) a slovenských (1) vinařů Krabicový graf z Produkce v mil l seskupený Cech/Slovak BIB.sta 6v*16c 10

8

Produkce v mil l

6

4

2

0

-2

-4

2

1 Cech/Slovak

Průměr Průměr±SmCh Průměr±2*SmOdch Odlehlé Extrémy

Produkce versus vhodnost BIB Následně byla testována potenciální závislost mezi výší produkce a vhodností použití technologie BIB. Jak je vidět z následující tabulky, na základě p-hodnoty nebyla potvrzena shoda středních hodnot, nulová hypotéza je tudíž zamítnuta na hladině významnosti 0,05 a produkce je tudíž ovlivňována úrovní vhodnosti použití BIB.

88

Tabulka č.8: Vliv vhodnosti BIB na výši produkce

Proměnná Produkce v mil l

Analýza rozptylu (BIB.sta) Označ. efekty jsou význ. na hlad. p < ,05000 SČ SV PČ SČ SV PČ F p efekt efekt efekt chyba chyba chyba 47,55788 3 15,85263 26,79650 12 2,233042 7,099117 0,005339

Vhodnost BIB versus národnost Testováním s využitím analýzy rozptylů prošla také závislost mezi vhodností BIB, jakožto závislou proměnnou, a národností vinařů. Výsledkem bylo nezamítnutí nulové hypotézy o shodě středních hodnot, a tedy výsledné vzájemné nezávislosti. Efekt národnosti není významným. Tabulka č.9: Vliv národnosti na vhodnost BIB Analýza rozptylu (BIB.sta) Označ. efekty jsou význ. na hlad. p < ,05000 SČ SV PČ SČ SV PČ F p Proměnná efekt efekt efekt chyba chyba chyba Vhodnost_BIB 0,055682 1 0,055682 15,38182 14 1,098701 0,050680 0,825138

Vhodnost BIB versus znalost ceny BIB a speciálního plnícího zařízení Poslední testovaná potenciální závislost byla zjišťována mezi závislou proměnnou Vhodnost BIB na faktorech znalosti ceny BIB dle velikostí a ceny speciálního plnícího zařízení mezi respondenty. Opět nebyla potvrzena nulová hypotéza a tudíž existuje závislost mezi analyzovanými proměnnými. Tabulka č.10: Vliv znalostí cen BIB a plnícího zařízení na vhodnost BIB Analýza rozptylu (BIB.sta) Označ. efekty jsou význ. na hlad. p < ,05000 SČ SV PČ SČ SV PČ F p Proměnná efekt efekt efekt chyba chyba chyba Vhodnost_BIB 8,601136 1 8,601136 6,836364 14 0,488312 17,61403 0,000896

11.1.4 Korelační analýza V předchozí podkapitole byly identifikovány závislosti mezi proměnnými objemem produkce, vhodností použití technologie BIB a znalostí cen BIB i plnícího zařízení. Nyní dojde pomocí korelační analýzy k zjištění intenzity závislosti mezi výše zmíněnými proměnnými, neboli síle vzájemného vztahu rovnocenných proměnných. 89

Pomocí korelačního koeficientu tedy testujeme nulovou hypotézu, že proměnné jsou nezávislé náhodné veličiny. Tabulka č.11: Korelace mezi proměnnými, koeficienty korelace, p-hodnoty

Proměnná Produkce v mil l Vhodnost_BIB Znalost ceny BIB Znalost ceny zarizeni Cech/Slovak

Korelace (BIB.sta) Označ. korelace jsou významné na hlad. p < ,05000 N=16 (Celé případy vynechány u ChD) Produkce v mil l Vhodnost_BIB Znalost ceny Znalost ceny Cech/Slovak BIB zarizeni 1,0000 ,7868 ,6353 ,6353 ,1286 p= --p=,000 p=,008 p=,008 p=,635 ,7868 1,0000 ,7464 ,7464 ,0601 p=,000 p= --p=,001 p=,001 p=,825 ,6353 ,7464 1,0000 1,0000 -,1636 p=,008 p=,001 p= --p= --p=,545 ,6353 ,7464 1,0000 1,0000 -,1636 p=,008 p=,001 p= --p= --p=,545 ,1286 ,0601 -,1636 -,1636 1,0000 p=,635 p=,825 p=,545 p=,545 p= ---

Realizovaná p-hodnota je menší než předem stanovená hladina významnosti 0,05 (červené hodnoty). Nulovou hypotézu o nezávislosti mezi testovanými proměnnými v těchto případech tedy zamítáme. Na základě korelačního koeficientu pak určujeme typ a sílu vzájemné závislosti: Objem produkce vykazuje přímou lineární závislost jak s vhodností BIB,

•

tak se znalostmi cen. Koeficient korelace je vyšší u vhodnosti produkce, vztah je u této dvojice tudíž těsnější. Vzájemný vztah vhodnosti BIB a orientací se v cenách je taktéž řízen

•

přímou lineární závislostí a koeficient korelace je pro oba dva případy vcelku vysoký. Pro jistotu byly korelační analýze podrobeny i ostatní testované vztahy, jejichž vzájemný vztah byl v předchozí podkapitole zamítnut. Výsledky byly shodné. Na základě p-hodnoty nedošlo k zamítnutí nulové hypotéze o nezávislosti testovaných proměnných.

Faktor

národnosti

tudíž

žádnou

z analyzovaných

proměnných

neovlivňuje.

11.1.5 Další výsledky plynoucí z dotazníkového šetření, doplněné hloubkovými rozhovory a některými zajímavostmi z pilotáže V rámci

následující

podkapitoly

dojde

k vyhodnocování

odpovědí

získaných

prostřednictvím dotazníkového šetření, jejichž zpracování bylo nevhodné nebo těžko 90

proveditelné softwarem STATISTICA 9 a na jejichž zpracování bylo tedy využito převážně softwaru Microsoft Excel. Některé výsledky jsou doplněny relevantními informacemi získanými prostřednictvím uskutečněných hloubkových rozhovorů s občasným využitím zajímavostí získaných pilotáží. Co se týče prvního oddílu dotazníku, obecné znalosti produktu, tak zde byla stěžejní otázka kladena na znalost daného výrobku. Jak dotazníkové šetření, tak pilotáž prokázali 100% znalost tohoto druhu obalové technologie, přičemž nejčastější odpovědí na místo setkání byly nabídky ze strany obchodních zástupců, obchody a veletrhy. Tato otázka byla účelně, kvůli nejčastější odpovědi týkající se obchodních zástupců, propojena se znalostí podniku Smurfit Kappa. Výsledných 31% dotázaných odpovědělo na otázku pozitivně, přičemž poměr Čechů a Slováků podniku znalých činil 80% ku 20%. Se společností se seznámili nejčastěji během veletrhů, na internetu a někteří mají již zkušenosti získané spoluprací. Češi tedy znají podnik výrazněji více než Slováci, což pro produkt samotný není až tak důležité, nicméně pro možný prodej konkurenčních výrobků ano. Prodejní zástupce na Slovensku by tedy měl více akcentovat i jméno firmy. Stěžejním oddílem byl oddíl druhý, výhodnost nové technologie. Dle předpokladů se na prvních místech kvalit BIB umístilo zabránění oxidace, následované skladovací kapacitou či snadností manipulace, naproti tomu zcela opomenuto bylo snížení přepravních nákladu nezmíněné ani jednou. Kvalitou, na kterou by 100% dotazovaných vinařů lákalo své zákazníky je ekologičnost tohoto druhu balení, a to i v případě, kdy ona sama hraje důležitou roli

pro středně silnou většinu z nich.

Naproti tomu na 68% dotazovaných si nemyslí, že by se jim díky zavedení BIB do výroby podařilo dosáhnout zvýšení celkového objemu prodeje. Na otázku, k jakým účelům by respondenti BIB využívali, padala nejčastější odpověď „výroba“ a to pro 75%, z čehož 67% bylo Čechů a 33% Slováků (což je 80% jejich celkového počtu). Tento výsledek byl podpořen i tím, že 94% dotázaných by za nejvhodnější velikost volila 1,5 – 5l, tedy spotřebitelská balení. Celých 81% dotazovaných vnímá BIB jakožto příležitost k oslovení nového okruhu zákazníků, zejména chatařů a dovolenkářů, kteří si dle pilotáže dnes raději 91

odtransportují malou bečku piva, než by se vozili s těžkými a neskladnými skleněnými lahvemi s vínem. Naproti tomu názory na sledování současného trendu konzumace rozlévaných vín byly spíše smíšené (viz Graf č.5). Z pilotáže vyplynulo, že vinaři si sice jsou trendu vědomi, ovšem jeho sledování prostřednictvím zavádění BIB do výroby nepřisuzovali příliš velkou důležitost. Tyto názory se posléze projevily i v dotazníkovém šetření. Obdobně dopadla krabicová vína. Na 63% dotazovaných je názoru, že se BIB nepodaří vytlačit tetrapaky z trhu, přestože jim dle pilotáže již dlouhou dobu klesá popularita. Vinaři se však shodují na tom, že by byl produkt vnímán konečnými spotřebiteli pozitivně, o čemž je přesvědčena nadpoloviční většina, tedy 100% Slováků a 55% Čechů. Pomoc v konkurenčním boji je v BIB spatřována 81% respondentů. Graf č.4: Názory na sledování trendu konzumace rozlévaných vín pomocí BIB

Stěžejním bylo sledování reakcí dotazovaných na finanční a prostorovou náročnost, provázející zavádění nové technologie do výroby. Výsledky byly překvapivé. Pouhých 56% dotazovaných uvedlo, že by pro ně byl tento krok finančně náročný (je nutné brát v úvahu zastoupení i malovinařů či nedávnou finanční krizi). Prostorovou náročnost spatřovalo na 38% z nich. Vše bylo utvrzeno tím, že celých 75% vidí investici do BIB příznivě, ale 44% všech respondentů nebere tento krok jako pozitivní v dlouhodobém horizontu.

92

Další z otázek s jednoznačnou odpovědí bylo, kolik procent produkce by vinaři do BIB umisťovali. Celých 81% z nich vybralo možnost nejnižší, tedy do 5% výroby. Tato otázka se prolíná také s faktem, že ne všichni vinaři vyrábí sto procent vín vhodných pro umisťování do BIB. Přestože největšího podílu dosáhla vína odrůdová následovaná stolními, archivní vína tvořila neopomenutelnou součást produkce a tento vzájemný podíl se vinařství od vinařství liší. Zcela jednomyslný padl názor na vhodnost technologie BIB pro větší výrobce vína. Vhodnost technologie pro daný podnik

byla

spatřována

u

56%

respondentů,

přičemž

zastoupení

kladně

odpovídajících Čechů a Slováků bylo 67% ku 33%. Nevhodnost byla vzhledem k výsledkům pilotáže nejčastěji zdůvodňována konzervativností spotřebitelů a v zaměřování se vinařství na produkci s vyšší přidanou hodnotou. Co se týče způsobu nákupu BIB, tak největší ohlas zaznamenal u respondentů nákup prostřednictvím obchodního zástupce, který považovalo za nejvhodnější 88% dotazovaných, z čehož bylo 100% vinařů ze Slovenska. V pořadí druhým nejčastějším způsobem nákupu byla vybrána koupě ve vinařských potřebách.

11.2 Závěry provedených analýz, výsledky hypotéz Náplní následující podkapitoly je, v návaznosti na výše uvedené výsledky provedené analýzy a interpretaci dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření a pilotáže, potvrdit či vyvrátit předem stanovené hypotézy diplomové práce a jejich prostřednictvím tak přiblížit současnou situaci, potenciál či trendy na českém a slovenském trhu s obalovou technologií BIB.

11.2.1 Hypotéza 1 H1: Objem produkce vinařského podniku pozitivně koreluje s mírou zájmu o využití produkt BIB. Předpoklad: podniky s vyšší produkcí v hl budou mít o využití produktu větší zájem než ty menší. Zkoumání této hypotézy proběhlo na základě dvou testů. Analýzou rozptylu byla prokázána existence určitého vztahu mezi objemem produkce a vhodností BIB pro podnik. Korelační analýzou nejen, že byl tento fakt potvrzen, ale navíc byla 93

identifikována nejsilnější přímá lineární závislost ze všech dále zkoumaných vztahů. Na základě provedených analýz lze tedy potvrdit platnost H1, včetně předpokladu.

11.2.2 Hypotéza 2 H2: I přesto, že je krok k používání BIB hodnocen vzhledem k jeho vnímání a celkovému úspěchu u konečného spotřebitele pozitivně, vinaři by ho nepoužívali na více než 5% své produkce. Předpoklad: Jak slovenští, tak čeští vinaři budou k BIB přistupovat pouze jako k alternativně skleněných lahví, která neotřese jejich dominantní pozicí. Z dotazníkového šetření doplněného pilotáží vyplynulo, že čeští i slovenští vinaři se k BIB celkově staví pozitivně, nijak se mu kategoricky nebrání a naopak si dokonce myslí, že by jeho prostřednictvím mohli přilákat nové zákazníky. 75% respondentů spatřuje největší uplatnění technologie v rámci výroby, přičemž celých 81% by do nich neumisťovalo více než 5% své produkce. Tento výsledek tedy potvrzuje dominantní postavení tradičních skleněných lahví na trhu. Celkově lze tedy H2 včetně jejího předpokladu na základě výsledků taktéž potvrdit. Ovšem co do odvozování potenciálu BIB, je třeba vzít v úvahu zmiňovaná fakta dominantního postavení lahví na trhu, vhodnosti BIB pouze na určitý druh produkce či od určitých objemů produkce, a tedy výsledek 5% umisťovaného objemu je, při současném pozitivním přístupu českých i slovenských vinařů, dobrým výsledkem.

11.2.3 Hypotéza 3 H3: Míra komplexní znalosti produktu BIB pozitivně koreluje se zájmem podniku o jeho využití. Předpoklad: čeští vinaři jsou více informovaní co se týče produktu BIB (ceny, kvality, využití,...). Pro potvrzování či vyvracení této hypotézy bylo opět užito statistických metod. Prostřednictvím analýzy rozptylu došlo k identifikaci závislosti mezi komplexní znalostí produktu a jeho potenciální vhodností pro daný podnik. Korelační analýza předešlý výsledek nejen potvrdila, ale navíc prokázala silnou přímou lineární závislost mezi testovanými proměnnými. Možný vzájemný vztah byl zkoumán také co 94

do vlivu národnosti na komplexní znalost produktu, ovšem v tomto případě nedošlo k vyvrácení nulové hypotézy o nezávislosti proměnných, a tedy faktor národnosti komplexní znalost produktu neovlivňuje. Ovšem pokud je na výsledky nahlíženo procenty, u 36% českých vinařů se projevila neznalost cen BIB v porovnání se slovenskými, kde se jednalo o 20%. H3 lze tedy potvrdit. K naplnění předpokladu prostřednictvím korelační analýzy sice nedošlo, ovšem cenová znalost produktu vyšla lépe pro vinaře ze Slovenska, a na tomto základě je tedy předpoklad o vyšší informovanosti českých vinařů vyvrácen.

11.2.4 Hypotéza 4 H4: Znalost produktu bude jak mezi českými, tak mezi slovenskými vinaři na vysoké úrovni. Tato hypotéza byla pojata komplexně, a spadají do ní tedy všechny kladené otázky, vyžadující určitou orientaci v problematice. Jak dotazníkové šetření, tak pilotáž potvrdili 100% znalost samotného produktu, jeho funkce, užití i základních kvalitativních vlastností. Poněkud náročnější již byly otázky kladené na znalost cen BIB a speciálního plnícího zařízení, kdy byla pozorována závislost nejen dle H3, ale také s objemem produkce. Identifikovaná slabší přímá lineární závislost poukazuje na lepší orientaci větších vinařů, ovšem opět nebyl prokázán žádný vzájemný vztah s národností. Celkově lze H4 potvrdit.

11.2.5 Hypotéza 5 H5: Vinařské podniky vidí v zařazení BIB do svého sortimentu příležitost k oslovení nového okruhu zákazníků. Z výsledků zpracovaného dotazníku plyne, že celých 81% respondentů odpovědělo pozitivně, a tudíž v BIB spatřují příležitost k oslovení nových zákazníků, zejména chatařů a dovolenkářů. Stejné reakce byly pozorovány i během pilotáže, kdy nejen, že došlo k identifikaci totožných potenciálně oslovitelných skupin, ale bylo i zdůvodňováno, proč právě jich. H5 lze tedy na základě vyhodnocených výsledků taktéž potvrdit.

95

11.2.6 Hypotéza 6 H6: Finanční náročnost zavedení technologie BIB bude významnou překážkou. K překvapivým výsledkům dospěla analýza za účelem potvrzení či vyvrácení hypotézy spojené s vlivem finanční náročnosti celého projektu zavedení BIB do výroby. Vzhledem k nedávné finanční krizi, která hluboce zasáhla všechna odvětví včetně vinařství, ale i dalším vlivům v čele s neúrodou, celých 44% dotazovaných finanční náročnost nepotvrdilo. Navíc 75% respondentů uvedlo, že tuto případnou investici vidí příznivě. H6 byla tedy k výše uvedeným faktům vyvrácena a finanční náročnost tedy není považována za významnou překážku.

11.2.7 Další závěry Mimo výše uvedených závěrů je třeba zmínit také fakt, že vliv národního faktoru neměl v rámci analýz natolik prokazatelnou roli na to, aby mohl být považován za významný.

V žádné

z provedených

analýz

nedošlo

k identifikaci

jakékoli

opodstatněné závislosti. Analýza rozptylů závislost neodkryla a stejného výsledku bylo dosaženo i při korelační analýze. Jedním z mála závěrů, který může být v návaznosti na zjištěné statistické výsledky odvozen je skutečnost, že Slováci byli ve srovnání s Čechy více odvážnějšími zejména co do zavádění BIB do výroby. Češi svými odpověďmi působili více konzervativním dojmem. Slováci také prokázali vyšší znalost BIB v komplexním měřítku. Co se týče současného trendu růstu konzumace rozlévaných vín, respondenti i účastníci pilotáže se shodli na tom, že i když jsou si jeho existence vědomi, tak by se zavedením BIB do výroby spíše nespatřovali příležitost v jeho sledování. BIB byl drtivou většinou dotazovaných vnímán převážně jako způsob odlišení se od konkurence prostřednictvím rozšíření sortimentu o funkční novinku, vhodný zejména pro větší výrobce. U většiny respondentů hrál důležitou roli fakt, že se jedná o velmi ekologické řešení. Na tuto skutečnost by upozorňovali zákazníky a propagovali by ji jako jednu z hlavních kvalit této obalové technologie. Navíc v ní spatřovali možnost k oslovení nového okruhu zákazníků.

96

Spolu s trendem dynamického růstu konzumace a celkové obliby vína v České republice a s ohledem k výsledkům provedeného výzkumu lze konstatovat, že produkt BIB by mohl mít v rámci tohoto trhu určitý potenciál. Z pilotáže vyplynul i poznatek, že by se příznivým faktorem přispívajícím opět ke zvyšování konzumace, mohla stát nejen stále stoupající orientace běžných spotřebitelů na víno a povědomí o něm, ale i seznamování se díky informacím z běžného tisku zaměřeným na příznivé a vědecky prokázané vlivy konzumace vína na lidský organismus, přičemž nejčastěji uváděným případem je tak zvaný „francouzský paradox“. Naopak opačný účinek by mohla mít vážná neúroda roku 2010, kdy zejména kvůli rozmarům počasí došlo ke ztrátě velké části úrody a ta část, kterou se podařilo zachránit, není díky své nadprůměrné kvalitě vhodná k umisťování do tohoto druhu obalu. Na Slovensku by mohl mít příznivý vliv zejména růst obliby tuzemských červených vín, která jsou pro umisťování do BIB díky vysokému obsahu taninů nejvhodnějšími. V rámci obou trhů však stále největší obavou zůstává vývoj konzervativnosti potenciálních spotřebitelů. Celkově si však autorka uvědomuje výrazné omezení celého uskutečněného výzkumu, které by mohlo zkreslit výsledky, které nelze generalizovat a tím je počet respondentů. V návaznosti na tuto skutečnost by tedy doporučovala obchodnímu zastoupení pokračovat v kladení stěžejních otázek z dotazníku svým zákazníkům, vyhodnocovat odpovědi a průběžně tak upravovat svoje marketingové aktivity.

97

12 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Předchozí kapitola prezentovala výsledky analýzy dat získaných prostřednictvím dotazníkového výzkumu, pilotáže a hloubkového rozhovoru. Na jejich základě pak došlo

k potvrzení

či

vyvrácení

předem

stanovených

hypotéz

a

obecných

předpokladů. Úkolem této kapitoly bude v návaznosti na výše uvedené výsledky formulovat návrhy a doporučení pro obchodní zástupce společnosti Smurfit Kappa, ohledně volby nejvhodnějších distribučních cest respektive dalších nástrojů marketingu a poskytnout tak vlastní a komplexní pohled na řešení dané situace.

12.1 Volba distribučních cest Pomocí vhodné volby distribučních cest by mělo dojít k efektnímu řešení přiblížení nabídky poptávce a zajistit tak plynulost pohybu zboží od zahraničního výrobce ke konečnému spotřebiteli.165 Vzhledem k tomu, že se produkt BIB nachází teprve v rané fázi zavádění na trh a reakce či vývoj poptávky na obou trzích jsou tedy zatím těžko odhadnutelné, nejvhodnější formou vstupu s ohledem na plánované aktivity společnosti SK byl zvolen export zajišťovaný prostřednictvím obchodního zástupce. Tato forma bezkapitálové účasti by měla limitovat možná rizika spojená s neúspěchem produktu na trhu a zároveň by se jednalo o nákladově nejpříznivější řešení. V případě využívání služeb obchodního zástupce se tedy jedná o nepřímou distribuční cestu s jedním mezičlánkem. Je to však právě tento mezičlánek, který je zcela klíčový a to nejen podle výsledků plynoucích z dotazníkového šetření, kdy by se v případě zájmu o BIB na služby obchodního zástupce obrátilo na 88% dotazovaných. Vzhledem ke skutečnosti, že je společnost VVT již zavedeným distributorem vinařských potřeb, majícím dlouholeté zkušenosti v oboru, může distribuci produktu BIB zahrnout do svých již zavedených a fungujících distribučních kanálů.

165


Dosavadní distribuční praxe se opírá o pravidelné a spolehlivé dodávky zajišťované tuzemskými dopravci, kdy je zboží doručováno od výrobců přímo do výrobních závodů. Právě díky pravidelnosti a spolehlivosti jednotlivých dodávek tak mohou odběratelé snižovat nutnou výši zásob a šetřit tak náklady. V případě potřeby není zajištění speciální dodávky mimo uvedený harmonogram nijak problematické, přičemž velikost objednávky nehraje roli.

12.2 Marketingová komunikace Navrhovaná marketingová komunikace vychází z poznatku, že pro úspěšnou komunikaci se zákazníkem je nejdůležitější náležitá informace o nabídce a o jejích přednostech. Český i slovenský trh se v současnosti nachází v situaci, kdy potenciální zákazníci nejsou nejen rozhodnuti o samotném zavedení BIB, ale navíc se jen pozvolna začínají orientovat v konkurenci, o čemž svědčí dotazníkově prokázané nízké povědomí nejen o společnosti SK, ale i o jejích konkurentech. Celkově lze tedy vycházet z předpokladu, že většina potenciálních odběratelů je příznivě nakloněna dalším informacím a že v konkurenčním boji má vyšší šanci na úspěch

dodavatel

poskytující

zákazníkovi

srozumitelnější

a

komplexnější

166

informace.

Provedené dotazníkové šetření prokázalo, že někteří vinaři již postupně začínají do problematiky BIB pronikat, ovšem obecná znalost produktu je kvůli jeho fázi životního cyklu na stále nízké úrovni. Právě tento fakt se stal stěžejním podkladem pro přípravu vstupu produktu BIB společnosti SK na český a slovenský trh.

12.2.1 Příprava trhu Jak již bylo řečeno výše, trhy se v současné době potýkají s nedostatkem relevantních informací. Příprava trhů by tedy měla být spojena hlavně s jeho odstraňováním, a tedy zvyšováním obecného povědomí nejen o výhodách produktu BIB, ale i o společnosti SK, jejíž znalost nebyla zejména mezi slovenskými vinaři příliš příznivá.

166

FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vydání, Praha: Computer Press, 2000, 200 s., ISBN: 80-7226-292-9, str.: 125, 128. 99

Odborné časopisy První možností, jak pomalu začít zvyšovat povědomí o BIB a SK, je publikování populárně odborných článků či inzerce v příslušných periodikách. Pro tyto účely se jeví jako nejvhodnější Vinařský obzor a Svět balení, který má dokonce svou elektronickou podobu. •

•

Vinařský obzor –

Svět balení

měsíčník (10 vydání ročně – dvě dvojčísla);

-

vycházející jak v České republice, tak na Slovensku;

-

náklad: 4 000 výtisků, rozsah 52 – 80 stran.

-

dvouměsíčník (6 čísel ročně);

-

12 let na trhu;

-

náklad: 7 000 výtisků;

-

1 600 čtenářů zejména z řad manažerů;

-

pokrývá jak Českou republiku, tak Slovensko.

Pro účely inzerce byla v rámci obou periodik zvolena

inzerce plošná, barevná,

velikosti A5 (půl strany), uvnitř čísla. Reklamy by se v periodikách objevovaly střídavě každé dva měsíce po dobu jednoho roku. Během základního časového období by mělo dojít k publikaci minimálně 4 odborných článků na téma BIB (čtyřdílný seriál), sepsaných s pomocí problematiky znalých vinařů. Vše by bylo ještě doplněno internetovou reklamou na domovských stránkách časopisu Svět balení po dobu 3 měsíců v době, kdy by se reklama nevyskytovala v tištěném časopise. Zvolený by byl formát „Square“. Tabulka č.12: Náklady inzerce v daných periodikách za rok Vinařský obzor 3 x 9 900,-

Svět balení

Svět balení on-line 18 240,-

3 x 35 400,-

Publikace článků 4 x 1 000,-


Tabulka č.13: Harmonogram inzerce Měsíce Vinařský obzor Svět balení Svět balení on-line

IX

X

XI

✔

XII

I

II

III

✔ ✔

IV

V

VI

VII

✔ ✔

✔

✔ ✔

100

✔

VIII

Veletrhy Veletrhy mají víceznačný komunikační charakter a může na ně tedy být nahlíženo jak na formu podpory prodeje, tak na public relations. Z dotazníkového šetření podpořeného pilotáží vyplynuly dvě významné skutečnosti: 1. Celých 100% respondentů uvedlo, že se veletrhů účastní a to nejen v roli vystavovatelů, ale i návštěvníků. 2. Jednou z nejčastějších odpovědí na otázku, kde se dotazovaní s BIB setkali, byly právě veletrhy. Na základě výše uvedených faktů je účast společnosti SK na veletrzích považována za nezbytnou. Za nejvhodnější veletrh byla přitom vybrána brněnská SALIMA a v rámci ní pak Vinex. Jedná se sice o každoročně pořádaný veletrh s vínem, ovšem technologie jsou zařazeny pouze sudé roky, nejbližším možným termínem je tedy Vinex na jaře roku 2012 (28.2. – 2.3.). Tabulka č.14: Náklady vystavování na veletrhu Vinex Stánek

Pronájem stánku 75 000,-

18m2

Energie a služby 10 000,-

Propagační materiály 5 000,-


Osobní nabídky Tato podoba typu komunikace byla zvolena opět na základě již dříve uvedených výsledků šetření, kdy 88% respondentů by při případném zájmu projevilo důvěru právě obchodnímu zástupci a to nejlépe zástupci z vinařského prostředí, se kterým již ve vinařství obchodně spolupracují. Jeho úkolem by tedy bylo sjednávání osobních schůzek popřípadě pracovních obědů u předem vytipovaných potenciálních zájemců jak v rámci České republiky, tak Slovenska a jejich následné seznamování s produktem,

výhodami,

použitím,

atd.

prostřednictvím

předem

připravené

dokumentace. Výhodou je opět skutečnost, že společnost VVT má již vybudovanou širokou základnu klientů, kteří se o odborných znalostech společnosti VVT již měli možnost přesvědčit.

101

Schůzky by byly sjednávány s více potenciálními klienty v rámci České republiky i Slovenska pokud možno v jednom týdnu. Kalkulace nákladů takového modelového týdne je uvedena níže v tabulce č.11. Tabulka č.15: Náklady na osobní nabídky Cestovné

Stravné

Ubytování

3 500,-

5 000,-

4 x 1 250,-

Propagační materiály 1 000,-

Ostatní 1 000,-


Odborné prezentace Odborné prezentace by se konaly v rámci tematicky spojených organizovaných akcí, jako například nejrůznějších degustací, prodejních akcí,... Prezentace by vizuálně byly podpořeny prezentačními panely a distribuovanými informačními materiály. Jednalo by se o jednorázové výjezdy. Náklady uvedené v tabulce č. 14 jsou pouze orientační. Tabulka č.16: Náklady odborných prezentací Cestovné

Stravné

Ubytování

600,-

900,-

-

Propagační materiály 500,-

Ostatní náklady 500,-

Cena (Kč) 2 500,-

12.2.2 Vlastní prodej V rámci vlastního prodeje, který pracuje s předpokladem klientových základních znalostí, by s případnými zájemci probíhaly jednání o produktu, jeho ceně, způsobu distribuce, podmínkách,... Obchodní zástupce by se vzhledem k jedinečnosti každého zákazníka snažil vypracovat nabídku co nejvíce přizpůsobenou jeho potřebám, přáním a možnostem. Individuální přístup by byl zajištěn opět prostřednictvím osobního a písemného kontaktu s daným klientem. Jednorázový výjezd v případě potřeby by byly spojen s pracovním obědem. Tabulka č.17: Náklady vlastního prodeje Cestovné 600,-

Stravné/ Prac. oběd 3 000,-

Ubytování 102

Tisk dokumentů 50,-

Právní služby 1 000,-

Cena (Kč) 4 650,-

12.2.3 Poprodejní komunikace Samotným prodejem komunikace se zákazníkem nekončí. Udržování stálého písemného či osobního kontaktu jak s těmi, co produkt zakoupili, ale i s těmi, kteří ne, by mělo být nadále jednou z priorit obchodního zástupce. V obou případech by mělo docházet k informování o novinkách, nových postupech, vylepšeních,... Poradenské služby jsou samozřejmostí. Tabulka č.18: Náklady poprodejní komunikace na jednoho klienta Cestovné

Stravné

Ubytování

1 000,-

3 000,-

-

Tisk dokumentů 100,-

Ostatní náklady 1 000,-

Cena (Kč) 5 100,-

Internet a internetové stránky Používání internetu, zejména pak elektronické pošty, významným způsobem snižuje náklady komunikace a celkově ji urychluje. Flexibilita získané jejím využíváním je dnes považována za samozřejmost, a proto by měla být jedním z hlavních způsobů komunikace. Jelikož společnost VVT ještě nemá zřízené internetové stránky a je to právě internet, prostřednictvím kterého jsou případnými zájemci hledány nové kontakty a informace vůbec, jejich založení v rámci zavádění produktu BIB by mělo být stěžejním a mělo by proběhnout v co nejkratší době. Na vytvoření internetových stránek a jejich následnou správu by byla najata specializovaná společnost. Náklady zahrnují jednorázovou tvorbu stránek, s ní spojené náklady kontaktu a komunikace a správu po dobu jednoho roku. Tabulka č.19: Náklady na založení internetových stránek Tvorba stránek 8 000,-

Provozní náklady 200,-

Komunikace

Správa

Ostatní

200,-

2 000,-

500,-

103


ZÁVĚR Cílem práce bylo zjistit potenciál produktu BIB na českém a slovenském trhu. Díky historickému vývoji se trhy na jedné straně vyznačují mnoha společnými znaky, ale v poslední době také drobnými odlišnostmi, způsobenými samostatným vývojem a novými vlivy. Jelikož obchodní zastoupení francouzské společnosti dostatečně neznalo jejich rozměr a případný dopad na úspěšnost zavedení produktu, byly prostřednictvím marketingových nástrojů zjišťovány, analyzovány a na jejich základě došlo k formulaci návrhů a doporučení možných postupů. Mezi společné tendence na obou trzích pozorované v posledních letech patří zejména růst konzumace vína, o něj zvýšený zájem konečných spotřebitelů, doprovázený stále hlubšími znalostmi. Spotřebitelé se díky pořádaným degustacím, „putováním“, populárně-odborným článkům či speciálním someliérským kurzům s vínem a kulturou s ním spojenou stále více sbližují a inklinují k ní. Drobnou odlišnost lze pak pozorovat v chutích. Čeští spotřebitelé preferují spíše vína bílá, zejména jihomoravská, ovšem ti slovenští dávají přednost červeným, ovšem také domácího původu. Přestože je víno a vše kolem něj v prvé řadě spjato s tradicemi, na trh pronikají nové produkty, jejichž přínosem je funkčnost, praktičnost či ekologičnost. Mezi tyto výrobky lze zařadit i BIB, kvalitativně nový produkt vstupující na český a slovenský trh s vínem a vinařskými potřebami. Otázkou tedy bylo, zda by v něm mohl být v našem prostředí

spatřován

očima

vinařů

určitý

potenciál

především

v návaznosti

s pozorovanými tendencemi na obou trzích. Názory na tuto problematiku byly zjišťovány prostřednictvím předběžné pilotáže, dotazníkového šetření i hloubkových pohovorů. Celkový pohled na problematiku poukázal na pozitivní přístup vinařů k BIB doprovázený jeho základními znalostmi. Investici do BIB a tudíž jejich zavedení do výroby vidí příznivě zejména kvůli oslovení nových zákazníků a odlišení se od konkurence, ovšem jeho vhodnost dle názoru respondentů stoupá s růstem objemu produkce.

104

Podle dosažených výsledků však faktor národnosti nakonec při statistických analýzách nehrál tak důležitou roli, jak bylo původně předpokládáno. Drobné rozdíly vyplynuly spíše až z hloubkových pohovorů, kde slovenští vinaři projevili nejen vyšší znalosti, ale hlavně jsou považováni za modernější a nakloněnější pokroku než jejich čeští kolegové. Otázkou pak zůstává, proč se první vinařské závody používající BIB objevují v České republice. Návrhy

a

doporučení

pro

společnost

VVT

vychází

z výsledků

a

závěrů

uskutečněných výzkumů. Při jejich formulaci bylo vycházeno z faktu, že většina potenciálních

zákazníků

je

kladně

nakloněna

dalším

informacím

a

že

v konkurenčním boji má vyšší šanci uspět ten obchodní zástupce, který je klientovi schopen poskytnout relevantnější informace. Marketingová komunikace je tedy zaměřena na zvyšování znalostí o problematice BIB a potažmo společnosti SK prostřednictvím článků a inzerce v odborných časopisech, účasti na veletrzích, osobních nabídek či odborných prezentacích doprovázejících tematicky spojené akce. Za stěžejní lze také považovat založení českých internetových stránek společnosti SK pod správu společnosti VVT. Přispění této diplomové práce pro obchodního zástupce, společnost VVT, lze spatřovat

v provedení

výzkumu

trhů

stávajících

se

z jednotlivých

analýz,

marketingového výzkumu, rozboru samotného produktu a na tom založené volbě nejvhodnějších marketingových nástrojů k podpoře potenciálu BIB na českém a slovenském trhu.

105

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Monografie [1] ALBAUM, Gepard – DUERR, Erwin – STRANDSKOV, Jesper. International Marketing and Export Management. 5.vydání, Harlow, Prentice Hall, 2005, 666 s., ISBN: 0273686348. [2] BÁRTA, Vladimír – BÁRTOVÁ, Hilda. Výzkum trhu a chování spotřebitele. 1. vydání, Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze, 1993, 70 s., ISBN: 80-7079148-9. [3] BERNDT, Ralph – ALTOBELLI, Fantapié – SANDER, Matthias. Mezinárodní marketingový management. 1. vydání, Brno, Computer Press, 2007, 368 s., ISBN: 978-80-251-1641-8. [4] BĚLOHLÁVEK, František – KOŠŤÁN, Pavol – ŠULEŘ, Oldřich. Management. 1. vydání, Olomouc, Rubico, 2001, 642 s., ISBN: 80-85839-45-8. [5] BÍLKOVÁ, Diana – BUDINSKÝ, Petr – VOHÁNKA, Václav. Pravděpodobnost a statisika. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009, 639 s., ISBN: 978-80-7380-224-0. [6] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 4. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 280 s., ISBN: 978-80247-1535-3. [7] BRADLEY, Frank. International Marketing Strategy. 5. vydání, Harlow: Pearson Education Limiter, FT Prentice Limited Europe, 2005, 408 s., ISBN 13: 978-0273-68688-0. [8] CATEORA, Philip - GHAURI, Pervez. International marketing. 2. vydání, Berkshire: McGraw-Hill Education, 2006, 659 s., ISBN: 0-07-7108302, ISBN 13: 9780077108304. [9] CZINKOTA, Michael R. – RONKAINEN, Ilkka A. International marketing. 7. vydání (international student edition), USA: Thomson South-Western, 666 s., 2004, ISBN: 0-324-28289-3. [10] DOOLE, Isobel – LOWE, Robin. International Marketing Strategy: Analysis, development and implementation. 4.vydání, Londýn: Thomson Learning, 2005, 445 s., ISBN-13: 978-1-84480-205-4. 106

[11] DVOŘÁČEK, Jiří. Společné a nadnárodní podniky. 1. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2006 , 200s., ISBN: 80245-1029-4. [12] FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vydání, Praha: Computer Press, 2000, 200 s., ISBN: 80-7226-292-9. [13] FORET, Miroslav – STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2003, 159 s., ISBN: 80-2470385-8. [14] GOODERHAM, Paul N.- NORDHAUG, Odd. International Management: CrossBoundary Challenges. 1. vydání, Oxford: Blackwell Publishing Ltd., 2003, 473 s., ISBN: 0-631-23341-5. [15] HOLLENSEN, Svend. Global marketing: a decision-oriented approach. 4. vydání, Edinburg: Prentice Hall Europe, 2007, 714 s., ISBN: 978-0-273-70678-6. [16] HAGUE, Paul. Průzkum trhu. Přeložil: V. Jungmann, 1. vydání, Brno: Computer Press, 2003, 234 s., ISBN: 80-7226-917-8. [17] HRON, Jan – TICHÁ, Ivana. Strategické řízení. 2. vydání, Praha: Česká zemědělská univerzita, 1995, 221 s., ISBN: 80-213-0255-0. [18] KINCL, Jan a kolektiv. Marketing podle trhů. 1. vydání, Praha : Marketing Publishing, 2007, 176 s., ISBN: 80-86851-02-8. [19] KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, Plánování, Využití, Kontrola. Přeložil: V. Dolanský, S. Jurnečka, 9. přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN: 80-7169-600-5. [20] KOVÁŘ, František. Strategický management. 1. vydání, Praha: Vvysoká škola ekonomická

v

Praze, nakladatelství Oeconomica, 2003, 96

s., ISBN:

8024505045. [21] KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN: 80-247-0966-X. [22] KŘEPELKA, Filip. Právo Evropské unie. Multimediální učební text. 1. vydání, Brno: Masarykova univerzita, 2006, 74 s., ISBN: 80-210-3703-2. [23] MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing, 2006, 208 s., ISBN: 80-247-1678-X. 107

[24] MACHKOVÁ, Hana – KRÁL, Petr – LHOTÁKOVÁ, Markéta. International marketing. 1. vydání, VŠE v Praze, nakladatelství Oeconomia, 2010, 192 s., ISBN: 978-80-245-1643-1. [25] MOZGA, Jaroslav – VÍTEK, Miloš. Marketingový výzkum. 1 vydání, Hradec králové : Gaudeamus, 2001, 215 s., ISBN: 80-7041-417-5. [26] PŘIKRYLOVÁ, Jana – JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2010, 320 s., ISBN: 978-80-247-3622-8. [27] ROZEHNALOVÁ, Naděžda. Právo mezinárodního obchodu. 2. vydání, Praha: ASPI, a.s., 2006, IBSN 80-7357-196-X. [28] TOMEK, Gustav – VÁVROVÁ, Věra. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2001, 352 s., ISBN: 80-247-0053-0. [29] SEDLÁČKOVÁ, Helena – BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání, Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s., ISBN: 80-7179-367-1. [30] SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. Zlín: vydavatelství EKKA, 256 s., ISBN: 80-900015-8-0. [31] SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing pro evropský trh. 1. vydání, Grada Publishing a.s., Praha 2003, 272 s., ISBN:80-247-0422-6. [32] ŠTRACH, Pavel. Mezinárodní management. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2009, 168 s., ISBN: 978-80-247-2987-9.

Elektronické zdroje a časopisy [33] GRASSEOVÁ, Monika. Využití SWOT analýzy pro dlouhodobé plánování. Článek byl zpracován v rámci řešení výzkumného projektu „PROCESY“ OBZLD20060001.

[on

line].

[10.11.2010].

Dostupný

na:

-

WWW:

. [34] Smurfit Kappa ČR, lepenkové obaly ze závodu Žimrovice. PR prezentace, [on line].

[2.3.2011].

Dostupný

na:

.

108

WWW:

[35] Annual report 2007. Smurfit Kappa Group plc. [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW:. [36] Smurfit Kappa Group Presentation. Srpen 2010. 16 str. [on line]. [2.3.2011]. . [37] Internetové stránky Smurfit Kappa Group. [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW:. [38] Internetové stránky Smurfit Kappa Group. [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW:< http://www.smurfitkappa.com/ >. [39] Annual report 2009. Smurfit Kappa Group plc. [on line]. [2.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [40] Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret v letech 1920 až 2006. Český Statistický Úřad.

[on

line].

[3.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:<

http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/t/96003600AB/$File/301408_02.pdf>. [41] Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret (na obyvatele za rok). Český Statistický Úřad.

[on

line].

[3.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:<

http://www.czso.cz/csu/2010edicniplan.nsf/t/EA0049D17F/$File/30041002.pdf>. [42] Spotřeba vín v ČR roste. Publikováno 22.9.2008. [on line]. [3.3.2011]. Dostupný na:

WWW:<

http://m.ihned.cz/c4-10000005-28001670-700000_mamdetail-

spotreba-vina-v-cr-roste>. [43] ŠIMKOVÁ, Marcela. Víno v české gastronomii. Praha: 1.11.2007. Dataservisinformace

s.r.o.,

[on

line].

[3.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:. [44] KRAUS, V. A kolektiv. Historický vývoj vinařství v datech. Zdroj: Réva a víno v Čechách

a

na

Moravě.

[on

line].

[5.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:

. [45] Letní

růžový

trend.

[on

line].

[5.3.2011].

.

109

Dostupný

na:

WWW:

[46] Vína se kupuje stále stejně, ale levnějšího. Zdroj: ihned.cz, [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [47] PÚCHLO, Juraj. Kultúra pitia vína. 23.11.2009. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [48] Scholle corporation companies. Oficiální internetové stránky Scholle Packaging. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [49] Balení nápojů a tekutin: flexibilní bag-in-box. Svět balení, 3/2009. 29.6.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [50] LEBOULENGER, Sylvie. Le bag-in-box au box-office. 5.3.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [51] Progression des ventes de Bag-in-box en France. 15.4.2009. [on line]. [6.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:

markets.com/2009/04/progression-des-ventes-de-baginbox-en-france.html>. [52] Le Bib toujours en progression. 15.12.2009. [on line]. [6.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [53] VEČERKOVÁ, Hana. Vín v krabici s kohoutem se zákazník nemusí obávat. MF Dnes.

11.8.2008.

[on

line].

[7.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:

. [54] PILNIK, Martin. Spotreba alkoholu na Slovensku od revolučného roku 1989 klesla.

12.10.2009.

[on

line].

[9.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:

. [55] ČTK. Produkce vína loni vzrostla na rekordních 840 000 hl. 14.4.2010. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

110

[56] MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Situační a výhledová zpráva, réva vinná a víno. Praha: ministerstvo zemědělství České republiky, 2009, str.: 89, ISBN: 97880-7084-793-0,

[on

line].

[9.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:

<

http://www.svcr.cz/file/120/>. [57] ŠAJBIDOROVA, Viera. Vinič hroznorodý, hroznové vino. Situačná a výhľadová správa k 31.7.2009. 1. vydání, Bratislava: Výskumný ústav ekonomiky poľnohospodárstva

a

potravinárstva

v

Bratislave

a

Ministerstvo

pôdohospodárstva SR, 2009, str.: 45, ISBN: 978-80-8058-489-4, [on line]. [9.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:

. [58] Oficiální webové stránky společnosti RAPAK. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [59] Oficiální webové stránky společnosti Model Holding AG. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [60] Oficiální webové stránky společnosti Raja Group. [on line]. [9.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [61] Tohtoročná úroda hrozna je katastrofálna:Vína bude málo. Nový čas -šiš. 9.9.2010.

[on

line].

[11.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:

. [62] Letošní

víno?

Bídnou

úrodu

by

mohla

vynahradit

mimořádná

kvalita.

Hospodářské Noviny. HN.IHNED.CZ. 21.7.2010. [on line]. [11.3.2011]. Dostupný na:

WWW:

mohla-vynahradit-mimoradna-kvalita>. [63] Vinaři:

Úroda

je

letos

hodně

mizerná,

ale

zato

víno

bude

skvělé.

Ekonomika.IHNED.CZ. 13.10.2010. [on line]. [11.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [64] Velkoprodejna vinařských potřeb a vína. Vinum Znojmo, vinařské potřeby. Nerezové

nádrže.

[on

line].

[11.3.2011].

Dostupný

.

111

na:

WWW:

[65] MRÁZ, Martin. Novinky v adjustáži vín. 26.5.2008. [on line]. [11.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [66] LIBÁNSKÝ, Václav. Ochrana spotřebitele v EU a v ČR. 12.12.2009. Informační centrum EU, Evropská komise. [on line]. [17.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [67] Benzin v Česku opět přepsal rekord, dopravci chtějí dostat korunu zpět. Lidovky.cz, ČTK, 7.3.2011. [on line]. [17.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [68] MANDÍK, Jiří. Etické přístupy v podnikání. Praha: Transparency International Česká republika, 2006, 24s., [on line]. [17.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [69] Rada schválila kompromis týkající se směrnice o opožděných platbách. BusinessInfo.cz, 4.2.2011, zdroj: Euroskop.cz. [on line]. [17.3.2011]. Dostupný na:

WWW:

unie/kompromis-smernice-o-opozdenych-platbach/1000661/59656/>. [70] Agriculture and consumer protection. FAO Corporate Document repository. Global agricultural marketing management (Chapter 1: Introduction to global marketing).

[on

line].

[15.4.2011].

Dostupný

na:

WWW:

e%20cycle>.

Filmy [71] Le bag-in-box: un écrin digne du vin. A bon entendeur. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [72] Le réfractaires du BIB. A bon entendeur. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: .

112

[73] Le bag-in-box, a boire...sans trop tarder. A bon entendeur. [on line]. [5.3.2011]. Dostupný na: WWW: . [74] Platební morálka firem. Před polednem – zpravodajský blok, 24.2.2011, ČT24, [on

line].

[5.3.2011].

Dostupný

na:

WWW:

.

113

SEZNAM GRAFŮ GRAF Č.1: NORMÁLNÍ P-GRAF SE STATISTIKOU SHAPIRO-WILKESOVA TESTU ..................... 85 GRAF Č.2: NORMÁLNÍ P-GRAF PRODUKCE, KATEGORIZOVANÝ DLE ČECH (2), SLOVÁK (1) .. 86 GRAF Č.3: KRABICOVÝ GRAF PRODUKCE DLE ČESKÝCH (2) A SLOVENSKÝCH (1) VINAŘŮ .... 88 GRAF Č.5: NÁZORY NA SLEDOVÁNÍ TRENDU KONZUMACE ROZLÉVANÝCH VÍN POMOCÍ BIB .. 92

SEZNAM TABULEK TABULKA Č.1: TYPY SEGMENTACE .............................................................................. 18 TABULKA Č.2:ROZDÍLNÉ NÁKUPNÍ SITUACE .................................................................. 23 TABULKA Č.3: NÁKLADY NA SKLENĚNÉ LAHVE (1 000 KS) .............................................. 61 TABULKA Č.4: NÁKLADY NA BIB (1 000 KS) ................................................................. 61 TABULKA Č.5: LEVENEŮV TEST HOMOGENITY ROZPTYLŮ ............................................... 86 TABULKA Č.6: COCHAN, HARTLEY, BARTLETT TEST HOMOGENITY ROZPTYLŮ.................. 87 TABULKA Č.7: VLIV NÁRODNOSTI NA VÝŠI PRODUKCE .................................................... 88 TABULKA Č.8: VLIV VHODNOSTI BIB NA VÝŠI PRODUKCE ............................................... 89 TABULKA Č.9: VLIV NÁRODNOSTI NA VHODNOST BIB .................................................... 89 TABULKA Č.10: VLIV ZNALOSTÍ CEN BIB A PLNÍCÍHO ZAŘÍZENÍ NA VHODNOST BIB ........... 89 TABULKA Č.11: KORELACE MEZI PROMĚNNÝMI, KOEFICIENTY KORELACE, P-HODNOTY ..... 90 TABULKA Č.12: NÁKLADY INZERCE V DANÝCH PERIODIKÁCH ZA ROK ............................ 100 TABULKA Č.13: HARMONOGRAM INZERCE .................................................................. 100 TABULKA Č.14: NÁKLADY VYSTAVOVÁNÍ NA VELETRHU VINEX ...................................... 101 TABULKA Č.15: NÁKLADY NA OSOBNÍ NABÍDKY ........................................................... 102 TABULKA Č.16: NÁKLADY ODBORNÝCH PREZENTACÍ ................................................... 102 TABULKA Č.17: NÁKLADY VLASTNÍHO PRODEJE .......................................................... 102 TABULKA Č.18: NÁKLADY POPRODEJNÍ KOMUNIKACE NA JEDNOHO KLIENTA .................. 103 TABULKA Č.19: NÁKLADY NA ZALOŽENÍ INTERNETOVÝCH STRÁNEK .............................. 103

SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK Č. 1: KRITÉRIA EFEKTIVNÍ SEGMENTACE DLE MACHKOVÉ................................... 17 OBRÁZEK Č. 2: PROCES KUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ PODNIKU .............................................. 22 OBRÁZEK Č. 3: HLAVNÍ VLIVY PŮSOBÍCÍ NA ODBĚRATELE .................................................. 24 OBRÁZEK Č.4: PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU DLE KOZLA ..................................... 26 OBRÁZEK Č.5: PRŮBĚH SESTAVOVÁNÍ DOTAZNÍKU ........................................................... 32 114

OBRÁZEK Č.6: SCHÉMA VLIVŮ PROSTŘEDÍ NA MEZINÁRODNÍ MARKETING ........................... 35 OBRÁZEK Č.7: MODEL PĚTI SIL PODLE MICHAELA PORTERA ............................................. 39 OBRÁZEK Č.8: ZÁKLADNÍ RÁMEC SWOT ANALÝZY .......................................................... 43 OBRÁZEK Č.9: PĚT ÚROVNÍ PRODUKTU DLE KOTLERA ...................................................... 45 OBRÁZEK Č.10: ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ..................................................................... 48

SEZNAM PŘÍLOH Příloha A – Vzor dotazníku

115

Příloha A – Vzor dotazníku

BAG-IN-BOX dotazník Vážená paní, vážený pane, ráda bych Vás požádala o vyplnění následujícího dotazníku, který slouží k výzkumu vedeného v rámci mé diplomové práce. Cílem tohoto dotazníkového šetření je zjistit, jaký potenciál spatřují čeští a slovenští výrobci vína v nové obalové technice s názvem BAG-INBOX a jak se staví k jejímu zavádění do výroby. Dotazník je anonymní a data z něj získaná budou využita pouze pro potřeby práce. Čas nutný k vyplnění dotazníku nepřesáhne 20 minut. Děkuji Vám za Váš čas a ochotu. S pozdravem, Lenka Příkazská

1) Obecná znalost produktu Setkali jste se již s produktem bag in box? ano ne …Jestliže ANO, kde jste se s ním setkali (možné více odpovědí)? využívám ho ve výrobě byl mi již nabízen (kým): obchodním zástupcem společnosti prodejcem vinařských potřeb jinak: ………………… byl mi již nabízen (jak): telefonicky dopisem e-mailem osobně jinak: ………………… v restauraci/hotelu v obchodě 116

v tisku odborný článek reklamní sdělení na internetu odborný článek reklamní sdělení diskuze vinařů internetové obchody na veletrhu/salónu/výstavě u konkurence v zahraničí (kde): ………………… jinde:………………… …Jestliže NE, víte, k čemu se produkt používá? …………………

2) Výhodnost nové technologie V čem spatřujete největší výhody bag-in-boxů (možné více odpovědí)? zabránění oxidace snížení přepravních nákladů nový produkt podniku skladovací kapacita snadná manipulace ekologičnost jiná:………………… Pro jaký druh vaší produkce byste technologii bag-in-boxů používali/používáte? stolní (jakostní) odrůdová Pro jaké účely byste bag-in-box využívali/využíváte? skladování 500l 750l 1000l výroba (alternativa ke skleněným lahvím, rozšíření výrobkové řady) přeprava (manipulace) jiné:………………… Zdá se Vám používání produktu jednoduché (manipulace)? ano 117

spíše ano spíše ne ne Myslíte si, že by měl/má u konečných spotřebitelů/konzumentů úspěch? ano spíše ano spíše ne ne Myslíte si, že by vám tato nová obalová technologie pomohla v konkurenčním boji? ano spíše ano spíše ne ne Myslíte si, že by byl tento krok vnímán zákazníky pozitivně? ano spíše ano spíše ne ne Byla by pro vás obava z nedostatečného oslovení zákazníků novým produktem důvodem k nezavedení technologie BIB? ano spíše ano spíše ne ne Vnímáte technologii BIB jako příležitost k oslovení nového okruhu zákazníků? ano restaurace příležitostné konzumenty cenově orientované zákazníky ekologicky orientované zákazníky chataře/dovolenkáře jiné: ………………… spíše ano restaurace příležitostné konzumenty cenově orientované zákazníky ekologicky orientované zákazníky

118

chataře/dovolenkáře jiné: ………………… spíše ne ne Myslíte si, že by pro vás bylo zavedení technologie BIB příležitostí ke sledování současného trendu konzumace rozlévaných vín? ano spíše ano spíše ne ne Hraje u vás fakt, že se jedná o velice ekologické řešení, důležitou roli? ano spíše ano spíše ne ne Lákali byste na to zákazníky (ekologičnost balení)? ano spíše ano spíše ne ne Myslíte si, že by Vám tento produkt mohl pomoci ke zvýšení celkového objemu prodeje? ano spíše ano spíše ne ne Bylo by pro Vás zavedení nové obalové techniky do výroby prostorově náročné? ano spíše ano spíše ne ne Znáte přibližné cenové relace BIB dle objemu? ano ne Znáte přibližnou cenu speciálního plnícího zařízení, které se pro systém BIB používá? ano

119

ne Byla by pro vás finanční náročnost zavedení technologie BIB překážkou? ano spíše ano spíše ne ne Vidíte pozitivně návratnost investice do BIB? ano spíše ano spíše ne ne Jaké vidíte překážky pro Vaše používání BIB (možné více odpovědí)? cena nedostatečné prostory neoslovení zákazníků nevhodnost v závislosti na druhu produkce jiné: ………………… V případě, že byste se pro bag-in-box rozhodli, kolik procent vaší produkce byste do nich plnili? do 5% 5 – 20% 30% a více Jaká velikost bag-in-boxů by byla pro Vaše záměry nejvhodnější? 1,5l, 3l nebo 5l 10l 500l-750l 1000l Jaké místo nákupu BIB by jste využívali/anebo v současnosti využíváte? přes obchodního zástupce internet vinařské potřeby jiné: ………………… Mohly by dle Vás BIB postupně vytlačit z českého trhu krabicová vína (tetrapak)? ano spíše ano spíše ne ne

120

V zahraničí se jedná o velmi rozšířenou technologii, myslíte si, že tento trend dorazí i k nám? ano spíše ano spíše ne ne Souhlasíte s tvrzením, že je technologie BIB pro podniky perspektivním krokem v dlouhodobém horizontu? ano spíše ano spíše ne ne

Čím Vás produkt zaujal? ………………… Měl byste zájem dozvědět se o produktu více? ano ne

3) Znalost podniku Znáte podnik Smurfit Kappa? ano ne Kde jste o něm slyšel? veletrh/výstava internet kolega/známý tisk jinde:………………… Znáte nějaké konkurenční výrobce bag-in-boxů? ………………… Pokud ANO a pokud již používáte jejich výrobky, v čem jsou jejich silné a slabé stránky? …………………

4) Identifikační otázky 121

Počet zaměstnanců vašeho podniku: do 50 51 – 200 nad 200 Jaký je objem Vaší roční produkce (litry)? ………………… Druh současné produkce? archivní odrůdová stolní (jakostní) jiná: ………………… Na jaký druh produkce se hodláte zaměřit v budoucnosti? ………………… Myslíte si, že je tato nová technologie vhodná spíše pro větší výrobce vína? ano ne Myslíte si, že by tato nová technologie byla pro Vás/Váš podnik vhodná a proč? ano ne Proč:………………… Má váš podnik vlastní webové stránky? ano ne Účastní se váš podnik jakožto vystavovatel... veletrhů výstav salónů vín jiná: ………………… neúčastní Účastní se váš podnik jakožto návštěvník... veletrhů výstav salónů vín jiná: ………………… neúčastní Představení respondenta: TOP manager

122

majitel střední manažer jiné: ………………… Sídlo Vašeho podniku se nachází: Česká republika Slovenská republika

123

MEZINÁRODNÍ MARKETING

Recommend Documents