Mezinárodní marketing

Evropský polytechnický institut, s.r.o. 1. soukromá vysoká škola na Moravě Kunovice

Mezinárodní marketing

Jaroslav Kavka Miroslav Mečár Jozef Strišš

2011

Evropský polytechnický institut, s.r.o. 1. soukromá vysoká škola na Moravě Osvobození 699, 686 04 Kunovice e-mail: [email protected] http://www.edukomplex.cz/epi

Mezinárodní marketing

Jaroslav Kavka, Miroslav Mečár, Jozef Strišš

2011

Název: © Mezinárodní marketing Autoři: © Ing. Jaroslav Kavka © Doc. Ing. Miroslav Mečár, CSc. © Doc. Ing. Jozef Strišš, CSc. Vydavatel: © Evropský polytechnický institut, s.r.o. Kunovice, 2011 Neprošlo jazykovou úpravou ISBN: 978-80-7314-277-3

Obsah 1

ÚVOD DO MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU......................................................................... 7 1.1 1.2 1.3 1.4

2

MEZINÁRODNÍ PROSTŘEDÍ A JEHO VLIV NA MEZINÁRODNÍ PODNIKÁNÍ ......................... 13 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

3

Strategické plánování ................................................................................................ 29 Realizace .................................................................................................................... 29 Kontrola ..................................................................................................................... 31

FORMY VSTUPU FIREM NA MEZINÁRODNÍ TRHY .............................................................. 33 5.1 5.2 5.3

6

Marketingový výzkum ............................................................................................... 19 Metody mezinárodního marketingového výzkumu ................................................... 20 Průběh a řízeni mezinárodního marketingového výzkumu ....................................... 21 Informační zdroje pro české vývozce ........................................................................ 25 Otázky ........................................................................................................................ 27

STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ A RŮST STRATEGIE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU.......... 29 4.1 4.2 4.3

5

Analýza prostředí ....................................................................................................... 13 Politické a právní prostředí ........................................................................................ 13 Ekonomické prostředí ................................................................................................ 14 Sociální a kulturní prostředí ...................................................................................... 14 Technologické prostředí ............................................................................................ 17 Rizika mezinárodního podnikání a možnosti jejich omezení .................................... 17 Otázky ........................................................................................................................ 18

MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................... 19 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

4

Co znamená mezinárodní marketing ........................................................................... 7 Marketing a mezinárodní podnikání ............................................................................ 8 Základní koncepce mezinárodního marketingu ......................................................... 10 Otázky ........................................................................................................................ 11

Strategie mezinárodního rozvoje ............................................................................... 33 Formy vstupu na mezinárodní trhy ............................................................................ 34 Formy vlastnictví ....................................................................................................... 37

SEGMENTACE MEZINÁRODNÍCH TRHŮ, VÝBĚR CÍLOVÝCH TRHŮ.................................... 41 6.1 6.2 6.3

Segmentační strategie ................................................................................................ 41 Základní principy segmentace mezinárodních trhů ................................................... 42 Kritéria segmentace trhu spotřebních výrobků .......................................................... 43

7

MEZINÁRODNÍ VÝROBKOVÁ POLITIKA ............................................................................ 47

8

MEZINÁRODNÍ CENOVÁ POLITIKA ................................................................................... 51

9

MEZINÁRODNÍ DISTRIBUČNÍ POLITIKA ............................................................................ 55

10 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE............................................................... 57 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................... 65

Úvod do mezinárodního marketingu

1

Co bude student po skončení studia kapitoly znát     

Co znamená mezinárodní marketing Problematiku mezinárodního marketingu Faktory, které ovlivňují internacionalizaci firmy Rozsah mezinárodního marketingu. Důležitost globálního povědomí

Co znamená mezinárodní marketing

1.1

Lidé se postupně stávají světoobčany. Fenoménem dneška je totiž globalizace. Ta znamená zahájení celosvětové dělby práce, využívání komparativních výhod pro firmy, svět, ekonomika a život bez hranic, novou politiku, rozvoj logistických a komunikačních systémů. Poprvé použil pojem globalizace Theodore Levitt v roce 1985 k popisu světového hospodářství, ale vlastní proces globalizace začal se vznikem mezinárodního obchodu. Možná, že prvním globalizátorem byl Krištof Kolumbus. Britský historik Ian Clark dokonce dělí dějiny lidstva na období:  fragmentarizace  globalizace Pro globalizaci je charakteristické:          

globální pohled na světové problémy masový rozvoj ICT a jejich aplikací zvyšování vzájemné závislosti ekonomik globalizace trhu práce globalizace obchodu globalizace zbožových trhů globalizace informačních toků globalizace energetických zdrojů globalizace finančních toků globalizace chápání kvality

Za hnací síly globalizace lze považovat:  deregulace  liberalizace a otevírání trhů  neustálý technický a technologický pokrok Globalizační vývoj vyvolává globální sociologické změny. Sjednocuje se vkus zákazníka a tím se otevírá prostor pro masovou výrobu nadnárodních gigantů. Globalizace uvolňuje ohromnou mobilitu pracovní síly. Podniky přesouvají byť jen dočasně svá působiště do teritorií, kde vidí příležitost levnější a kvalitnější pracovní

-7-

Úvod do mezinárodního marketingu.

Další informace

http://marketingt eacher.com/lesso n-store/lessoninternationalmarketing.html

síly. Podniky, pokud tomu tak ještě neučinily, musí přejít od národní dimense ke globální dimensi. Mají dvě možnosti:  pasivní přizpůsobování se globalizačním tendencím, například prostřednictvím clusterů (shluků) firem.  aktivním zapojením do globalizačních procesů přechodem firmy na nadnárodní společnost (MNC). Globalizaci zahájil mezinárodní obchod. Není to zdaleka jev pouze ekonomický, ale zasahuje také oblast politickou, kulturní, ekologickou a mnohé další . Nezapomeňte, že náš pohled na globalizaci je pohled příslušníka naší civilizace. Nová situace vyžaduje od managementu nové přístupy. Jde o organizační uspořádání, globální strategie, globální plánování, motivaci, kontrolu, komunikaci atd. Pracovní síla se přesunuje v globálním podnikatelském prostoru. ICT zcela ovlivnila organizaci a správu společenského života. Pracovní síla se s ohledem na nepříznivý demografický vývoj stává velice drahá a brzy po ní začne hlad. Do Evropy proudí lidé z méně ekonomicky úspěšných oblastí a také lidé z jiných civilizací. Evropa je nemůže odmítat, chce-li si udržet konkurence-schopnost s jinými částmi světa, a poznává nové problémy, které s sebou soužití nehomogenních skupin obyvatelstva přinese. Tyto potíže naberou v blízké budoucnosti na síle.

1.2

Marketing a mezinárodní podnikání

Teorie současné ekonomické organizace světa je , že každý stát je samostatný a nezávislý na ostatních zemích. Ve skutečnosti však, žádná země se nemůže izolovat od vlivu vnějšího prostředí. Dokonce i nejvíce sebesoustředné režimy si uvědomily omezenost svých zdrojů a výhody, které přináší otevření hranic pro zahraniční dodavatele. Tato hlavní změna v orientaci vlád vedla k enormní aktivitě na mezinárodním trhu. Globální ekonomický růst v závěru 20. století vedl ke zvýšení efektivnosti a produktivity a k otevřenému neregulovanému trhu. Nikdy před tím nebylo podnikání tak provázáno a ovlivněno globálním rozvojem. Ať se podnik chce nebo nechce podílet přímo na mezinárodním podnikání, v žádném případě nemůže uniknout vlivu stále rostoucího počtu domácích firem, které exportují nebo importují nebo vyrábí v zahraničí; počtu zahraničních firem, které jsou na trhu; rychlému růstu světového trhu a vzrůstající konkurenci v globálním marketingu. Následující trendy, které ovlivňují mezinárodní podnikání, považujeme za nejdůležitější: 1. Vzájemná závislost ekonomik jednotlivých zemí světa 2. Rychlý růst volného obchodu v seskupeních jako je EU, NAFTA, ASEAN a APEC. 3. Rostoucí bohatství ve většině zemí světa a tímrosoucí kupní síla 4. Rozvoj nových trhů jako je Brazilie, Čína, Indie,Ruská Federace a země bývalého Východního bloku 5. Dostupnost vyspělých komunikačních a dopravních metod díky rozvoji informační technologie. Uvedené vlivy na mezinárodní podnikání vedly k rychlému růstu mezinárodního

-8-

obchodu a přispěly k tomu, že svět se stává menší a vzájemně závislý prostor, čehož svědkem může být švýcarská firma Nestlé která uvádí, že prodává své výrobky ve všech zemích světa, má výrobní závody ve více než 80 zemích a jejich výrobní značka je vidět na celém světě. Pokud se firma nezabývá jen exportem zboží nebo služeb, a svoje aktivity zapojuje do marketingovéh prostředí více zemí mluvíme o mezinárodním marketingu. Můžeme tedy definovat mezinárodní marketing jako marketing přesahující hranice jednoho státu. Širším pojmem než mezinárodní marketing je mezinárodní podnikání. Mezinárodní podnikání můžeme definovat jako vykonávání všech podnikatelských funkcí v zahraničí (např. mezinárodní výroba, mezinárodní marketing) Vztah těchto pojmů je uveden na obr. 1.1

Mezinárodní podnikání

Mezinárodní marketing

Mezinárodní obchod

Obr. 1.1: Začlenění mezinárodního marketingu.

Mezinárodní marketing využívají firmy zejména ze dvou důvodů. Prvním je možnost vstupu na nové trhy díky rostoucí liberalizaci světového obchodu, druhým je nutnost lepšího řízení mezinárodních aktivit. Mezinárodní marketing vychází z marketingové filosofie. Je to proces, jehož cílem je optimalizace zdrojů a vyhledávání příležitostí na světovém trhu. Zlepšuje možnosti uplatnění těch výrobků na zahraničních trzích, u kterých má podnik konkurenční výhodu, Vede k uspokojení potřeb a přání zahraničních zákazníků a jeho výsledkem je dosažení cílů firmy. Mezinárodní marketing tedy můžeme chápat jako filosofii podnikání a jako konkrétní strategii firmy na zahraničním trhu. Filosofie tuzemského a mezinárodního marketingu vychází ze stejného základu. Mezinárodní marketing má však vlastní specifika a musí dát vedení firmy konkrétní podklady pro rozhodování o vhodné strategii pro uplatnění podniku v mezinárodním prostředí. Internacionalizace je provázena řadou faktorů, které musí brát firmy při volbě své marketingové strategie v úvahu. Definice pojmů, které budeme používat v tomto učebním textu:  Marketing je soubor činností jednotlivce nebo organizace, které usnadňují a urychlují žádoucí směnné vztahy v dynamickém prostředí a zahrnují tvorbu, distribuci, cenu, podporu prodeje zboží, služeb, myšlenek.(1, str. 7)  Mezinárodní marketing lze stručně definovat jako marketing přesahující hranice jednoho státu. (2, str. 2)  Mezinárodní marketing může být definován jako plánování a realizace -9-

Definice mezinárodního marketingu.

opatření, jejichž prostřednictvím mají být realizovány žádané výměnné procesy mezi podnikem a jeho zahraničními trhy. V této spojitosti zřejmě platí, že systematický a k cíli směřující mezinárodní marketing je tím významnější, čím více se zahraniční trhy a produkty, které nabízejí podniky v zahraničí, liší od vnitrostátních produktů, případně částí trhu. (3, str. 12) Pro potřeby tohoto studijního textu budeme používat následující definici jejíž rozpracování plně objasní principy, metody a realizaci mezinárodní marketingové činnosti:  Mezinárodní marketing jemanagerská činnost zaměřená na zjištění potřeb zahraničního zákazníka a vytvoření výrobku nebo služby, které potřebu zákazníka uspokojí. Výsledkem mezinárodního marketingu je dosažení cílů organizace.

1.3

Základní koncepce mezinárodního marketingu

V literatuře mezinárodního marketingu jsou zjevné tři koncepce mezinárodního marketingu. [4] Exportní (vývozní) marketing.

Základní koncepce mezinárodního marketingu.

O exportním marketingu mluvíme tehdy, jestliže se výrobky podniku fyzicky umístňují mimo domácí trh na trzích jiných zemí. Podstatou je snaha přizpůsobit obchodní politiku firmy jednotlivým trhům. Náročnost a podstata exportního marketingu spočívá ve výběru vhodných exportních teritorií, určení vhodné úpravy výrobku nebo služeb podle požadavků zahraničního trhu, ve výběru vhodných distribučních kanálů pro prodej na zahraničním trhu, zabezpečení ziskovosti výrobku a zabezpečení přechodu výrobku přes hranice státu. Export představuje tradiční, méně komplikovanou formu mezinárodního marketingu. Tento přístup je vlastní především malým a středním podnikům, které nemají dostatečné zdroje a zkušenosti s mezinárodním podnikáním. Při realizaci vývozního marketingu se nejčastěji setkáváme s následujícím postupem:  vytipování zahraničních trhů a jejich výzkum,  rozhodnutí a výběr jedné země pro vývoz,  výběr obchodní politiky a marketingového mixu,  zpracování nabídky pro zvolený trh. Globální marketing Pojem globální marketing představuje koncepci, při které se stejný typ výrobku nabízí stejnému segmentu zákazníků na globálním trhu. Globální koncepce je založena na využívání jednotného marketingového postupu na všech trzích a opírá se o následující předpoklady:  Na světových trzích dochází k postupné homogenizaci potřeb a chování zákazníka.  Spotřebitelé upřednostňují průměrnou kvalitu za přijatelnou cenu.  Hromadná výroba a uplatnění výrobku na globálních trzích snižuje náklady a podnik dosahuje „úspory z rozsahu“.

- 10 -

Podmínkou uplatnění této strategie je existence dostatečně velkých homogenních segmentů. Zpravidla je tato koncepce uplatňována nadnárodními společnostmi. Slabou stránkou této koncepce je, že ignoruje kulturní odlišnosti spotřebitelů. Interkulturální marketing Moderní trendy směřují ke koncepci interkulturálního marketingu, protože si hodně podniků uvědomuje nejen globalizaci světovéh trhu, ale i globálních výrobků, i když není možné pracovat s globálními spotřebiteli. Je to dané tím, že chování spotřebitele je ovlivněno sociálně kulturními faktory. Interkulturální marketing znamená skutečné využití mezinárodního přístupu, protože podnik již ve fázi vývoje výrobku počítá s jeho úpravou podle potřeb cílového zákazníka. Jde tedy o snahu na jedné straně využít standardizaci a na druhé straně přizpůsobit se podmínkám cílovéh trhu. V tomto kontextu se používá slogan „Mysli globálně a jednej lokálně.“ Firma, která využívá interkulturální marketing, zohledňuje sociálně kulturní odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na relativně nenákladné adaptace marketingových nástrojů.(výrobek, cena, místo prodeje, propagace).

1.4

Otázky  Jak může být vysvětlen rostoucí zájem evropských firem o mezinárodní marketing?  Jaké faktory vedly k rozvoji globálních trhů  Uveďte rozdíly mezi globální a mezinárodní firmou.  Uveďte tři hlavní mezinárodní marketingové orientace.  Co je míněno pojmem globální trh? Co ovlivňuje adaptaci produktu nebo marketingových strategií.

- 11 -

- 12 -

2

Mezinárodní

prostředí

a

jeho

vliv

na

mezinárodní podnikání Co bude student po skončení studia kapitoly znát  Metody pro analýzu prostředí v mezinárodním marketingu  Kulturu a důležitost kultury v mezinárodním marketingu  Rizika mezinárodního podnikání

2.1

Analýza prostředí

Jedním ze základních kroků, které je nutné vykonat před zahájením mezinárodního marketingu je analýza prostředí. Pro realizaci této činnosti existuje řada metod jako např. analýza PEST, SWOT analýza, Porterova teorie pěti sil. Specifické a jedinečné podmínky každého mezinárodního prostředí vyžadují individuální přístup k řešení analýzy prostředí jednotlivých zemí. Analýza PEST je velmi známá a široce používaná metoda pro analýzu mezinárodního marketingového prostředí. Tato analýza hodnotí následující faktory: Analýza PEST

Obr. 2.1: Faktory PEST analýzy

2.2

Politické a právní prostředí

Nepopiratelnou a rozhodující realitou pro podnikání v cizí zemi je vztah mezi zeměmi. Každá země má právo povolit nebo odmítnout podnikání v rámci svých politických hranic. Vláda řídí a omezuje činnosti firem tím , že je podporuje nebo omezuje prostřednictvím své hospodářské politiky (= souhrn ekonomických cílů, nástrojů a opatření státu, uskutečňována prostřednictvím čtyř nástrojů: měnové, fiskální – rozpočtové, důchodové a vnější obchodní a měnové politiky). Obecné cíle země tvoří základ politického prostředí. Z toho vyplývá, že politické klima země je rozhodujícím faktorem při rozhodování o mezinárodní marketingové činnosti.

- 13 -

Další informace

http://www.cliffs notes.com/study _guide/TheExternalEnvironment.top icArticleId8944,articleId8859.html

Základní prvky při analýze politického a právního prostředí země jsou:  právo doma a v zahraničí  mezinárodní právo  politická stabilita  tarifní a netarifní obchodní překážky Analýza politického prostředí by měla odpovědět např. na následující otázky:  Existuje nějaký historický vztah mezi zeměmi, které budou profitovat nebo bránit mezinárodnímu marketingu?  Jaký vliv na obchodní aktivity mají ekonomická seskupení? Např. Evropská unije a její autorita nad evropskýcm právem a předpisy.  Jaké mezinárodní a domcí zákony bude muset naše organizace dodržovat?  Jaká je podstata politiky v zemi, do které chceme vstoupit, a jaký má tato země pohled na zahraniční konkurenci?

Ekonomické prostředí

2.3

Ekonomické prostředítvoří faktory, ovlivňující možnost podniku nabízet výrobky a služby a možnost zákazníků výrobky a služby kupovat. I malé podniky jsou součástí celosvětového ekonomického prostředí (i nejmenší podniky poskytující své služby pouze v lokálním měřítku jsou ovlivňovány změnami jak v národním, tak i v mezinárodním ekonomickém prostředí). Světové ekonomické prostředí je souhrnem všech národních regionálních a místních ekonomik. Každá z dílčích ekonomik odráží chování, jednání a přání společnosti, které je tvoří. Každá společnost má svůj způsob rozhodování, co a jak bude vyrábět a jak výsledek výroby bude rozdělovat mezi své členy. Národní ekonomické prostředíse rozvíjí v každém státě, je ovlivňováno řadou faktorů (přírodními a lidskými zdroji, mírou inflace, úrokovou mírou, reálným příjmem domácností, produktivitou práce, rovnováhou platební bilance). V tržní ekonomice není role trhu bezvýhradná, stát hraje nezastupitelnou roli prostřednictvím své hospodářské politiky (= souhrn ekonomických cílů, nástrojů a opatření státu, uskutečňována prostřednictvím čtyř nástrojů: měnové, fiskální – rozpočtové, důchodové a vnější obchodní a měnové politiky).

Sociální a kulturní prostředí

2.4

Dříve, než si ukážeme, jak kulturní prostředí ovlivňuje spotřební chování, vyjasníme si, co pod pojmem kultura chápeme. Z řady různých definic je možno vyvodit následující charakteristiky. Kultura  představuje určitou identitu lidí.  vytváří vzor vztahů, chování a způsobů, jak udržet jejich soudržnost,  poskytuje řešení problémů a tím usnadňuje žití.

- 14 -

Jednotlivci jsou silně nakloněni přijímat a věřit tomu, co jim jejich kultura říká, bez ohledu na objektivní platnost, blokují nebo ignorují vše, co je v rozporu s kulturní „pravdou" nebo v konfliktu s jejich vírou. Z toho vyplývá i určitá předpojatost vůči změnám a vysvětlení, proč proces globalizace a unifikace kulturní specifika neodstraňuje, ale někdy spíše zvýrazňuje. Kultura má některé rysy, které nacházejí svůj odraz i v chování spotřebitele  kultuře se učíme: zdrojem je rodina, přátelé, vzdělávací a církevní instituce, média, sociální třída a skupiny spojené se zaměstnáním, národnost a etnická skupina,  kultura se přenáší z generace na generací: význam dědictví a tradic společnosti, udrženi kontinuity - může znamenat návrat ke starým výrobkům, značkám, módě i zvyklostem.  kultům je sdílená: určité normy, hodnoty, poznatky a chování jsou společné celé skupině lidí,  kultura je diferencovaná: jednotlivé kultury se od sebe více či méně liší, kulturní rozdíly nebo naopak kulturní spřízněnost nemusí být vymezeny geograficky (různé kultury ve vymezeném prostoru), ani státně (rozdílné kultury a subkultury v rámci jednoho státu),  kultura je adaptabilní: kultura podléhá změnám v čase působením vnitřních i vnějších vlivů, ke změnám dochází spíše postupně a nemusí vždy zasáhnout celou společnost. Spotřební chování v různých kulturách tak v sobě obsahuje některé univerzální prvky, zároveň vsak lze uvést následující kategorie vlivu kultury:  vliv na hierarchii potřeb,  vliv na hodnotovou orientaci (systém hodnot), individualismus nebo skupinové zaměření,  vliv na instituce, které tvoří rámec spotřebního chování,  vliv na společenské konvence, životni návyky a zvyklosti,  vliv na některé osobní faktory chování spotřebitele: věrnost, zaujetí a angažovanost, vnímání rizika, způsob poznáváni. Sociální faktory - chování spotřebitele je ovlivněno řadou faktorů, které souvisejí s jeho životem ve společnosti. Jedince ovlivňují přímo nebo nepřímo různé sociální skupiny. Můžeme je rozdělit na skupiny primární a sekundární, přičemž oba tyto druhy mohou plnit funkci tzv. referenčních skupin. Míra jejich vlivu se liší podle druhu výrobku i fáze jeho životního cyklu a poznatky o tomto vlivu jsou využívány pro zefektivnění propagační činnosti. Primární skupiny tvoří členové rodiny, přátelé, sousedi. Sekundární skupiny tvoří různé profesní, odborové, politické, náboženské organizace a sociální třídy. Rodina - vzhledem k úzkým osobním kontaktům má rodina silný vliv na postoje a chování spotřebitele. Důležité pro marketing je rozdělení úloh jednotlivých členů při rozhodováni a realizaci nákupu různých druhů zboží a služeb. O některých rozhoduje převážně muž, jiných žena nebo oba společně, rovněž je třeba sledovat, jak do tohoto rozhodování zasahují děti. V tomto směru existují významné rozdíly mezi jednotlivými kulturami. Kromě způsobu rozhodování v rodině se marketing musí zabývat i tzv. životním cyklem rodiny. Každá rodina prochází různými etapami vývoje, mění se počet a věk dětí, dochází ke stárnutí rodičů, mění se ekonomická aktivita členů, a to vše vede k - 15 -

odlišným spotřebním projevům. Člověk také během svého života zastává řadu rolí. Muž zastává roli otce a manžela, ale i člena sportovního klubu, politické strany, žena je matkou a manželkou, ale může být i manažerkou velkého podniku. Tyto role mají samozřejmě vliv na jejich spotřební chování. Mezí další role, které členové rodiny plni při kupním rozhodováni, je role toho, kdo informuje, kdo ovlivňuje, kdo rozhoduje, kdo nakupuje a kdo užívá daný výrobek nebo službu. Při rozhodování pochopitelné múže docházet ke konfliktům, které vyplývají z různých zájmů a preferencí Přátelé a pracovní skupiny Přátelé vytvářejí pocit zázemí, předávají své zkušenosti, poradí, účastní se našeho rozhodovaní a někdy i nakupovaní. Dodávají sebedůvěru a snižují tak riziko, že naše okolí nákup neschválí. Obdobně mohou působit i neformální pracovní skupiny. Sociální třídy V každé společnosti lidé zaujímají určité sociální postaveni v rámci hierarchického uspořádání neboli existující sociální stratifikace. Sociální rozvrstvení do jisté míry předurčuje odlišné spotřební chování, chovám příslušníků stejné třídy navzájem i vůči ostatním třídám. V různých kulturách se počet a složení jednotlivých vrstev nebo tříd může lišit, stejně jako důraz kladený na zvýraznění nebo naopak odstranění těchto rozdílů. Podle uskutečněných výzkumů (Hofstede) jsou mezi zeměmi s velmi hierarchickým uspořádáním uvedeny např. Malajsie, Filipíny, některé lartinoamerické země jako Guatemala, Panama, Mexiko a Venezuela, arabské a západoafrické země a Indie, mnohem menší význam hierarchické vzdálenosti najdeme v USA, Kanadě a Austrálii, nejmenší hierarchii a největší snahu o minimalizaci rozdílů představují především skandinávské země a Rakousko. Sociální status bývá často založen na povolání (různá povolání mají různou prestiž ve společnosti) a příslušnost ke třídě se odráží v nákupu určitého zboží a služeb, které tento status symbolicky vyjadřují. Třída tvoří rámec referenci a očekávaného způsobu chovám, může odrazovat od kontaktu se členy jiných tříd, i vyvolat snahu o napodobení chovaní třídy vyšší. Těmto otázkám je v marketingu potřeba věnovat pozornost, protože třída má vliv na preference výrobků a služeb, značek, na životní styl a využiti volného času, na nakupované množství a užití výrobku, na komunikaci, vnímání ceny a kvality a na estetické cítění. Referenční skupiny Zmíněné primární a sekundární skupiny mohou být i skupinami referenčními. Tyto skupiny mají přímý vliv na chování, především svých členů. Lidé ale mohou být ovlivněni i skupinami, ke kterým nepatři, ale patřit by chtěli (aspirační skupiny), nebo určité postoje a názory jiných odmítají (nežádoucí skupiny). Referenční skupiny vyvíjejí tlak na přizpůsobení, jejich vliv se mění v jednotlivých fázích životního cyklu výrobku a závisí na vztazích ve skupině. Velký význam mají tzv.názoroví vůdci (opinionleaders), jejichž úspěšné oslovení zlepšuje komunikaci. Rozpoznat, kdo je názorovým vůdcem, není vždy snadné, stejně jako poznat jejich charakteristiky-. Tuto roli mohou plnit i známé a slavné osobnosti, které také často bývají využívány např. v reklamě.

- 16 -

2.5

Technologické prostředí

Technologické prostředí je dáno vědeckovýzkumným potenciálem a dokazuje technickou vyspělost země. Analýza technologického prostředí se zabývá třemi ukazateli:  ukazatel výše výdajů na výzkum a vývoj, která je dána procentem z HDP,  počet vědeckovýzkumných pracovníků dané země,  výše výdajů na vědeckovýzkumnou činnost v odvětví. Technologická připravenost ukazuje schopnost a aktivitu, se kterou ekonomika přijímá existující moderní technologie, aby zvýšila produktivitu svého průmyslu, respektive charakterizuje, jakou přidanou hodnotu moderní technologie hospodářství země přinášejí. V současném globalizovaném světě se pro firmy staly moderní technologie významným prvkem, který ovlivňuje jejich konkurenceschopnost a prosperitu. Právě široce uznávaný rys kosmických technologií spočívá v jejich „přelévání“ do dalších průmyslových odvětví a obzvláště malé a střední podniky dokážou poměrně rychle adaptovat technologie využívané pro dobývání vesmíru pro standardní použití. Významné jsou zejména informační a telekomunikační technologie (ICT), a to kvůli svému přesahu do ostatních hospodářských odvětví a své roli jako účinné infrastruktury pro obchodní operace a technologické postupy. Technologický pokrok v oblasti ICT vedl nejen ke snížení nákladů na komunikaci, ale také rozšířil množství zboží a služeb, které mohou být obchodovány v mezinárodním měřítku, a umožnil fragmentaci produkce mezi zeměmi. Proto jsou přístup k ICT a jejich využívání chápány jako základní složky úrovně technologického prostředí dané ekonomiky. Technologické prostředí je velice úzce svázané se schopností vytvářet inovační technologie a uvádět je do praktického použití. Spolu se schopností inovací je to právě schopnost jejich adaptace do výrobního procesu, která bude základem úspěchu hospodářské soutěže v 21. století.

2.6

Rizika mezinárodního podnikání a možnosti jejich omezení

Riziko ekonomického a tržního prostředí Z makroekonomických rizik si musíme být vědomi měnového a inflačního rizika.  Měnové riziko. Měny – např. kurzy koruny, eura, dolaru, libry, jenu – se pohybují volně jedna ke druhé. Pokud investujete v zahraničí nebo do instrumentů v zahraničních měnách, bude výsledek ovlivněn i tím, jak se změní kurz dané měny ke koruně během života investice.  Inflační riziko - Riziko inflace je jedním z nejzávažnějších rizik. Inflace vede ke snížení kupní síly peněz, tj. k tomu, že v budoucnosti budeme potřebovat více peněz, abychom mohli koupit tu samou věc. Dosáhnout výnosu vyššího (po odpočtu daně) než jeočekávaná inflace je tedy důležitým investičním cílem. Makroekonomický vývoj (a rizika s ním spojená) ovlivňuje dění na finančních trzích jednak přímo tím, že ekonomická situace ovlivňuje potřeby a pozici jednotlivých účastníků - emitentů i investorů a současně i nepřímo, tím, že ovlivňuje jejich

- 17 -

představy (očekávání) o tom, jak se ekonomika bude v budoucnu vyvíjet. Výsledkem jsou změny ve vyhlídkách na prosperitu jednotlivých firem a odvětví, změny cen finančních aktiv, které se na těchto trzích obchodují, změny v úrokových sazbách, které jsou zde investory požadovány a změny v dostupnosti resp. prodejnosti jednotlivých investičních instrumentů – jejich likvidity. Na dění na trhu má samozřejmě vliv i politický vývoj v dané oblasti, hospodářské politiky uplatňované jednotlivými vládami a měnová politika centrálních bank. I kvalita infrastruktury v jednotlivých zemích a oblastech zvyšuje či snižuje vyhlídky na hospodářský růst a ovlivňuje ekonomickou situaci firem, technická infrastruktura pak i přímo fungování místních finančních trhů. Vývoj v těchto oblastech má vliv na důvěru investorů a ztráta důvěry se může projevit prudkými změnami objemu i směru toku kapitálu mezi jednotlivými trhy, oblastmi či regiony a výrazně a velmi rychle změnit vývoj cen investičních aktiv na těchto trzích.

2.7

Otázky  Jaké metody pro analýzu prostředí v mezinárodním marketingu znáte?  Co to je kutura a jakou roli hraje v mezinárodním marketingu?  Uveďte rizika mezinárodního podnikání.

- 18 -

3

Mezinárodní marketingový výzkum

Co bude student po skončení studia kapitoly znát  Faktory mezinárodního marketingového výzkumu  Důležitost marketingového výzkumu při rozhodování o mezinárodním marketingu.  Dostupnost sekundárních dat a jejich zpracování  Řízení mezinárodního marketingového výzkumu  Kvalitativní a kvantitativní výzkum  Stanovení poptávky na trhu  Použití informací z výzkumu k vypracování závěrů  Funkce mezinárodního marketingového informačního systému  Použití zdrojů pro sekundární data

3.1

Marketingový výzkum

Výzkum trhu je organizovaný, hierarchicky uspořádaný soubor informací získaných na základě určité metodiky s cílem připravit podklady pro rozhodování, která budou napomáhat rozvoji podniku. Mezinárodní marketingový výzkum můžeme chápat jednak v pojetí podniků, které využívají postupný přístup na zahraniční trhy a jednak v pojetí podniku, kteří využívají globální marketingovou strategii. Pro první skupinu je výzkum zahraničních trhů takový výzkum, který umožňuje získat poznatky o možnostech podnikání v zahraničí. Pro druhou skupinu je účelem mezinárodního marketingového výzkumu poskytovat data a potřebné analýzy pro efektivní rozhodování na globální úrovni. Globální úroveň znamená takové chování nadnárodních společností, při kterém jsou všechny trhy světa považovány za jeden globální obchodní prostor, v němž jednotlivé země a jejích národní odlišnosti představují existující avšak ne nepřekonatelná omezení v chování jednotlivých tržních segmentů. Vzhledem ke své komplexností (velké množství trhů) provází výzkum v mezinárodním prostředí řada problémů. Týkají se definice problému, sběru informací, jejich správné interpretace i vyhodnocení. Ve srovnání s průzkumem na domácím trhu je tento proces složitější, nákladnější a možnost nesprávného rozhodnuti je zde větší. Způsob definice problému v jednotlivých zemích může ovlivnit konečné výsledky studie kulturního a sociálního prostředí. Hlavní úvahy se týkají struktury trhu a pojetí výrobku. Struktura trhu zahrnuje velikost trhu, stupeň jeho rozvoje, počet konkurentů a jejich tržní podíl a přístupové cesty na trh. Po definici problému musí být určeny druh a rozsah požadovaných informací a způsoby jejich získáváni. Rozsah výzkumu, přístupnost, aktuálnost, věrohodnost a srovnatelnost sekundárních údajů závisí opět na daném prostředí. V mnoha zemích se setkáme s tím, že požadované údaje nejsou k dispozici vůbec, mohou být zastaralé, sebrané pro jiné účely, i zkreslené a neumožňují srovnání s údaji z ostatních trhů. Problémy nastávají rovněž se získáním primárních informací. Zvláště v rozvojových zemích je sběr primárních dat velmi komplikovaný, nákladný a vyžaduje zohlednění kulturních specifik. Musíme se zabývat otázkou, koho zahrnout do výběrového

- 19 -

Mezinárodní marketingový výzkum

vzorku respondentů, jakými způsoby je oslovit, jak otázky formulovat a odpovědi interpretovat Při přípravě dotazníku je nutno zvažovat, zda a kde je vhodné formulovat otázky přímo nebo v rámci určitého kontextu, kde je třeba vyhnout se kritickým komentářům, jak obsah dotazníku správně přeložit do příslušného jazyka. Výběr vzorku respondentů musí přihlížet k tomu, kdo o nákupu rozhoduje, co jeho rozhodování ovlivňuje, jaká je role muže a ženy v dané kultuře, jaké techniky a metody jsou vhodné s přípustné.

3.2

Metody mezinárodního marketingového výzkumu

Na rozdíl od výzkumu trhu v rámci jedné země či jednoho domácího segmentu spotřebitelů mezinárodní firma provádí své marketingové výzkumy v různých společenskoekonomických prostředích, na mnoha trzích najednou, shromažduje vetší množství údajů a mnohdy pracuje s relativním nedostatkem vstupních dat. Mezinárodní marketingové výzkumy jsou složitější, komplexnější, musí řešit problémy se srovnatelností a ekvivalentnost dat pocházejících z různých zemí a regionů. Každé rozhodnutí má dalekosáhlé důsledky a investice do mezinárodních výzkumů daleko přesahuji běžné marketingové výdaje. Výsledkem mezinárodních marketingových výzkumů jsou studie zaměřené zpravidla do čtyř základních oblastí:  Rozměř cílových trhů. Jedním z nečastějších výzkumných úkolů je stanovení rozměrů cílových trhů a následné odvození velikosti potenciálních prodejů. Potenciál trhu se obvykle určuje podle odhadů objemu prodeje pro daný rok, které vycházejí z posledního realizovaného výzkumu trhu a z odhadů objemu trhu pro střednědobé období (obvykle tři roky). Odhady hrají významnou roli v mezinárodním marketingovém plánování a umožňují podniku zejména odhadnout jeho očekávaný podíl na trhu.  Působení konkurence. Tento typ informací lze získat obvykle pouze přímo na zahraničním trhu. Jedná se o získání informací o postavení rozhodující tuzemské i zahraniční konkurence na trhu, o postavení jednotlivých značek, o cenové politice, distribuční politice, o komunikačním mixu, který konkurence používá, atd.  Vliv marketingového prostředí. Obchodní transakce na mezinárodních trzích jsou ovlivněny působením ekonomických, politických, legislativních, sociálně- kulturních demografických a geografických faktorů, které ovlivňují rozhodování o volbě strategie vstupu na mezinárodní trhy. Jedná se např. o výzkum obchodněpolitických nástrojů, o znalost legislativy týkající se podnikání zahraničních subjektů na daném trhu i o faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů.  Účinnost marketingové strategie. Výzkumné studie se zaměřují také na prověřování vhodnosti zvoleného marketingového mixu a efektivnosti vynakládaných prostředků obsažených v marketingovém rozpočtu. Obsahují srovnávací cenové analýzy, rozbory distribučních cest, vyhodnoceni reklamních kampaní a akcí na podporu prodejů, dávají signály pro další rozvoj výrobkové politiky, atp. Mezinárodní marketingové studie slouží k rozhodování jak na strategické úrovni (např. při volbě strategie vstupu na mezinárodní trhy), tak na taktické úrovni

- 20 -

Další informac

http://www.quickmba marketing/researc

(přizpůsobovaní marketingového mixu). Výsledky mezinárodního výzkumu vstupuji do firemního marketingového informačního systému (MIS), jehož hlavní funkcí je propojovat a zpracovávat data pořízená výzkumem s dalšími informačními zdroji nutnými pro řízení firmy. Marketingový informační systém (MIS) Marketingový informační systém je definován jako soubor činnosti, při kterých zaměstnanci provádějí za pomoci informační technologie sběr, třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuci potřebných, včasných a přesných informací o marketingovém okolí firmy. Tyto informace slouží k podpoře činností marketingových manažerů, provádějících analýzu, plánování, realizaci a kontrolu marketingových aktivit firmy. MIS má tři hlavní součásti:  systém vnitropodnikových dat (obsahuje účetní a obchodní záznamy o průběhu minulých obchodních operací):  marketingový zpravodajský systém (jeho úkolem je průběžně sledovat a vyhodnocovat informace o očekávaném vývoji v okolí firmy),  marketingový výzkumný systém (shromažduje výsledky konkrétných výzkumných zadání spojených s přípravou a průběhem firemních marketingových aktivit). Všechny tři systémy jsou pro rozvoj mezinárodní marketingové strategie firmy stejně důležité, všechny tři systémy by měly být neustále optimalizovány z hlediska potřeby, dostupnosti a nákladů. Firmy operující pouze v domácím prostředí využívají pro rozhodování o volbě svých marketingových strategii zejména vnitropodnikové informace a problémově orientované tržní průzkumy. Otázky marketingového okolí řeší jen v případech jeho podstatných změn. Naproti tomu mezinárodní firmy se věnují mnohem více zpracováváni informaci o vnějším marketingovém okolí, které představuje souhrn mnoha různorodých vlivů na mnoha národních trzích se všemi jejich protiklady a odlišnostmi. Velké multinacionální korporace musí nejprve definovat své globální informační potřeby. Je velmi častým jevem, že centrály mají jiné požadavky na informační výstupy, než jednotlivé pobočky a tyto požadavky se v čase neustále mění. Marketingový informační systém musí obsahovat dostatek informaci pro obě úrovně tak, aby se rozhodnutí na vrcholové úrovni nedostávala do protikladu se zájmy lokálních managementu.

3.3

Průběh a řízeni mezinárodního marketingového výzkumu

Při vstupu firmy do mezinárodního prostředí není možná automatická aplikace marketingových postupů z domácího trhu. Obecně platí, že marketingové okolí (MOk) má kauzální (příčinný) vztah k tvorbě marketingového mixu (MMix). Vztah lze vyjádřit funkcí: MMix=f (MOk), jejíž podstatou je tvrzení, že úspěch na mezinárodním trhu spočívá v míře přizpůsobení marketingové strategie existujícím podmínkám marketingového okolí,

- 21 -

a to v každé zemi či na každém cílovém trhu zvlášť. Firma je tím úspěšnější, čím je lépe schopna využít daných příležitostí. V praxi se pro výše uvedenou metodu požívá název komparativně analyticky přístup. Metodu poprvé použil v 50. letech americký ekonom T. A. HaglorPrůběh mezinárodního marketingového výzkumu lze charakterizovat obdobnými pěti fázemi jako výzkum tuzemský. Jedná se o:  definování problému a výzkumných cílů,  sestavení plánu výzkumu a výběr informačních zdrojů,  shromážděni a zpracování údajů,  analýzu získaných údajů  interpretaci a presentaci výsledků výzkumu. Definování problému a výzkumných cílů Spotřební chování a hodnotový systém se mohou u domácích a zahraničních spotřebitelů značně odlisovat. Definováni problému a zaměřeni výzkumu se proto soustřeďuje na vyhledání tzv. kritických prvků marketingového okolí, které podstatně ovlivňují skladbu marketingového mixu. Za kritické prvky se považují ty, které jsou na domácím a zahraničním trhu rozdílné. Sestavení plánu výzkumu a výběr informačních zdrojů Plánem výzkumu se rozumí určení zdrojů informací a stanoveni výzkumných metod, které budou použity pro sběr a vyhodnocení informací. Dále následuje vypracování přesného časového plánu provádění jednotlivých činností. Nedílnou součástí plánu výzkumu je také stanovení finančního rozpočtu. Zdroje informací bývají obecně členěny na:  primární a sekundární (primární zdroje byly získány vlastním výzkumem a nebyly v příslušné formě dříve nikde publikovány, sekundární zdroje byly shromážděny zpravidla jiným subjektem, původně k nějakému jinému účelu, avšak jsou pokládány při zkoumáni daného problému za relevantní),  interní a externí (interní jsou získávány od pracovníků nebo ze záznamů a další dokumentace podniku, externí zahrnují všechny informace čerpané ze zdrojů mimo podnik),  kvantitativní a kvalitativní (kvantitativní vyjadřují určité množství, velikost, objem, úroveň nebo intenzitou zkoumaných jevů, kvalitativní charakterizuji zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií, nejsou přímo kvantitativně měřitelné). Etapy marketingového výzkumu

Mezinárodní marketingový výzkum probíhá zpravidla ve dvou etapách. První etapa, tzv. výzkum od stolu (DeskResearch) spočívá ve sběru základních informací, které slouží k ověření skutečnosti, že vytypované zahraniční trhy mají reálný potenciál a že je možné na ně vstoupit. Druhá etapa, terénní průzkum, spočívá v průzkumné práci přímo v zahraničí. Výzkum od stolu je zaměřen na získávání všech dostupných informaci o zahraničním trhu. Jeho výhodou jsou nízké náklady a zpravidla snadná dostupnost informací. Zdroje tohoto výzkumu lze získat z oficiálních pramenů statistických úřadů jednotlivých zemi (např. CSU, U.S. DeptofCommerce) nebo integračních seskupení (např. statistický úřad Evropské unie EUROSTAT), ze statistických publikací mezinárodních organizací (např. OSN, OECD, WTO) a institucí (např. Světová banka, MMF). V mnoha zemích lze dále využívat publikace centrálních a - 22 -

komerčních bank, obchodních a průmyslových komor, profesních svazů, specializovaných výzkumných i reklamních agentur a v neposlední řadě nám může pokynout informace monitoring místních médií, především rozhlasu, televize a tisku. Sekundární údaje mohou mít charakter tzv. strukturálních dat, která vypovídají především o dlouhodobých tendencích vývoje národního hospodářství (např. hrubý domácí produkt, hrubá tvorba fixního kapitálu, konečná spotřeba, vývoz a dovoz, měnové rezervy, disponibilní důchody domácnosti, produktivita práce, nezaměstnanost, inflace, apod.), a tzv. konjunkturních dat, jež informují o krátkodobých výkyvech ekonomiky (např. vývoj průmyslové či stavební výroby, vývoj tržeb v obchodě, množství investic v potravinářském průmyslu, apod.). Je třeba si uvědomit, že se při sběru mezinárodních sekundárních dat mohou vyskytnout určité problémy. Hledaná data nejsou často vůbec dostupná, nebo dostupná jsou, ale jsou nepřesná. Velkým problémem může být i rozdílná metodika zpracováni dat. Platí, že v rozvinutých ekonomikách je více dat, dostupných a pečlivěji zpracovaných, než v ekonomikách rozvojových, popř. tranzitních. Je to dáno úrovní výkaznictví v těchto zemích. Ve vyspělých zemích jsou účetní a statistické metody více standardizovány, lépe počítačově zpracovávány a existuje zde silná legislativní podpora. Naproti tomu v zaostalých zemích, kde je mnohdy vzdělanost a gramotnost na nízké úrovni, je řada údajů pouze odhadována, a to ještě pomocí jen velice základních statistických metod. Proto je nezbytné ověřit kvalitu dat, a to ještě před vyhodnocením výsledků sekundárních výzkumů. Především je třeba ověřit míru přesnosti dat a jejich aktuálnost (např. kdy, jak, kým a k jakému účelu byla původní data shromážděna). Pokud sekundární zdroje neposkytují dostatečné informační podklady pro marketingová rozhodování, využívají podniky terénní průzkum. Terénní průzkum je metoda zkoumání trhu, která umožňuje ověřovat a aktualizovat údaje získané prostřednictvím výzkumu od stolu. Mezi nástroje terénního průzkumu patří např. testování výrobků na zahraničním trhu, testováni cen, analýza marketingové strategie konkurence, získávání informací od obchodních mezičlánků, bankovního sektoru, zastupitelských úřadů a dalších institucí, účast na výstavách veletrzích, atd. Techniky sběru primárních informací jsou na mezinárodním trhu stejné jako na trhu domácím. Jedná se zejména o pozorování, dotazování a projektové techniky. Zásadním rozdílem je však rozsah používaných technik, prostředků a kontaktních metod, a následně i cena celého projektu. Významnou úlohu hrají i šetření, která jsou zaměřena na širší analýzy. Při realizaci těchto šetření se využívají exaktní techniky sběru a zpracování dat Jedná se např. o výzkum chování určitého spotřebitelského segmentu na zahraničním trhu. Vzhledem k náročnosti těchto výzkumů na odbornost šetření i zpracování informací je vhodné využít služeb specializovaných výzkumných agentur. Stejně jako při zpracování sekundárních informací je třeba i u terénního průzkumu zajistit mezinárodní srovnatelnost dat překonat možnou neochotu respondentů spolupracovat na výzkumu (kulturní a jazykové bariéry) a eliminovat rizika chyb při výběru statistického vzorku a využít vhodné výzkumné techniky. Pro odhadování celkové chyby při primárním výzkumu se doporučuje použít metodu tzv. rozložení míry chyb (Error Ratio Decomposition), která definuje tři možná pochybení: definiční chybu, chybu způsobenou použitím nevhodné techniky, chybu způsobenou výběrem nevhodného vzorku. Přiklad definiční chyby: Jízdní kola a motocykly mohou být v jedné zemi vykazovány jako dopravní prostředky, v jiné zemi vsak může jednat o předměty určené k trávení volného času.

- 23 -

Příklad chyby způsobené použitím nevhodné techniky: Telefonní dotazování v oblastech rovníkoví Afriky nebo zasílaní dotazníků poštou v tibetských Himalájích. Shromáždění a zpracování údajů Po shromáždění všech potřebných primárních a sekundárních informací je potřeba tyto informace opravit, určitým způsobem utřídit, zakódovat a technicky zpracovat, a to formou vhodnou pro následnou analýzu. Úprava údaje spočívá v jejich prověrce z hlediska úplnosti a přesnosti, v doplnění chybějících informací a ve vyloučení údajů zjevně nesprávných. Případné nedostatky lze odstranit bud zopakováním některé částí výzkumu (např. respondent je znovu kontaktován a požádán o upřesnění), neboť je správná odpověď odvozena z ostatních odpovědí anebo je údaj, odpověď či celý dotazník vyřazen z datového souboru. S údaji, které byly získány v procesu sběru informací, lze pracovat zpravidla jedině tehdy, jsou-li rozděleny do tříd a kategorií, Největším úskalím pro mezinárodní firmu je definování pojmů, které musí být vzájemně srozumitelné. Návazným problémem je i správné stanovení intervalů tříd. Z hlediska dalšího statistického zpracování je žádoucí, aby délka intervalů byla pokud možno stejná. V mezinárodních měřítcích je to však velmi problematické (např. údaje o poctu osobních počítačů na hlavu obyvatele v USA ve srovnání se státy Latinské Ameriky bude zřejmě obtížné zařadit do jedné škály). Kódováním údajů se rozumí převedení slovních výrazů nebo klasifikovaných skupin informací do symbolů (numerických nebo písmenných znaků) tak, aby mohla být při zpracování dat použita vyšší výpočetní technika. Kódy umožňuji převést veškeré informace na formu přijatelnou pro počítač. Technické zpracování na počítači má mnoho výhod. Je rychlejší, přesnější a opakovatelné. Poskytuje přehledné výstupy ve formě tabulek a grafů, jimiž lze podat názorný a srozumitelný, logicky uspořádaný obraz o zkoumaných jevech, o jejich vývoji, struktuře a závislostech. Je třeba podotknout, že zejména na mezinárodní úrovni hraje profesionální presentace výsledků výzkumu významnou roli. Analýza informací Při analýze údajů převedených do počítačové formy se používají různé statistickomatematické metody. V rámci analýzy výsledků mezinárodních marketingových výzkumů se nejvíce uplatňují:  tabulky, grafy, výpočet charakteristik středních hodnot, popř. výpočet některých charakteristik variability (např. diferenciace mezd, diferenciace výdajů domácností),  stanovení úrovně sledované veličiny pomocí střední hodnoty (např. průměrné výdaje za služby jednotlivých sociálních skupin),  kvantitativní a kvalitativní analýzy závislosti mezi jevy (regresní a korelační analýzy, faktorové analýzy, shlukové analýzy, multidimensionálníškálování, analýza kategoriálních dat),  úsudky na základě výběrových dat (např. odhad podílu potenciálních zákazníků, kteří by si chtěli zakoupit myčku na nádobí). Interpretace a prezentace výsledků Při interpretaci výsledků mezinárodního výzkumu hrozí nebezpečí účelového zkresleni závěrů. Chápání výsledků výzkumu z „domácích hledisek" a používání

- 24 -

výrazů „tradiční" a „zavedené" může vést k mylným interpretacím a tím i nesprávným závěrům. Závěry, podepřené výsledky výzkumů, bývají často podávány ve formě doporučení, a to proto, že zjištěné příležitosti a hrozby na zahraničních trzích musí být v souladu s možnostmi a omezeními zadavatele výzkumu. Závěrečná presentace by měla mít profesionální podobu, protože kvalita presentace, kromě jiného, odráží i kvalitu provedeného výzkumu. Presentace může mít podobu písemnou (předkládá se písemná zpráva), nebo ústní (za použití audiovizuálních prostředků, popř. vzorků výrobků, mechanických modelů, apod.). Nedílnou součástí presentace je rozprava, která umožní zadavatelům lépe objasnit a vysvětlit obtížnější partie zkoumané problematiky a přispívá k účinnější vzájemné komunikaci mezi výzkumným týmem a manažery.

3.4

Informační zdroje pro české vývozce

Nezbytným předpokladem výzkumu trhu je orientace ve spolehlivých informačních zdrojích. Řadu základních informací pro ekonomicky náročný vlastní výzkum je možno získat s poměrně nízkými náklady, eventuálně zdarma, a to v různých odborných, podnikových i denních publikacích včetně Internetu, v institucích specializujících se na shromažďování, zpracovávání, rozšiřování a prodej informaci, v bankách nebo v institucích s rozsáhlými zahraničními styky. Informačních míst v České republice je relativně velké množství Státní orgány Základní zahraničně- politické informace lze získat na Ministerstvu zahraničních věcí. Ministerstvo průmyslu a obchodu (teritoriální odbory divize zahraničního obchodu) poskytují ekonomické informace především velkým a významným vývozcům. Zastupitelské úřady ČR v zahraničí Obchodně-ekonomické úseky zastupitelských úřadů se zabývají shromaždováním informací o zahraničních teritoriích a o ekonomických, legislativních i politických podmínkách uplatnění Českého vývozu na příslušných trzích. Shromaždují také konkrétní poptávky po českém vývozu a evidují možnosti navázáni spolupráce mezi českými a zahraničními subjekty. Informace jsou poskytovány bud přímo, nebo prostřednictvím institucí na podporu exportu. Informace lze získat také na samostatných a honoráních Česká centra v zahraničí Česká centra pomáhají českým podnikům v orientaci na zahraničních trzích i v získávání kontaktů V síti českých center (v roce 1998 jich bylo 15) je možno získat informace zejména obecné kulturního a ekonomického charakteru. Informační zdroje

Czechtrade Česká agentura na podporu obchodu poskytuje informační, poradenské, konzultační, vzdělávací, knihovnické a další služby zaměřené na podporu vývozních aktivit

- 25 -

českých podniků. V jejich rámci Czechtrade nabízí komplexní informace o světové ekonomice, o ekonomických i právních aspektech obchodí na jednotlivých teritoriích, o produktech na zahraničních trzích (sektorové studie), konjunkturální zpravodajství, cenové analýzy, dále informace o obchodních příležitostech, o zahraničních tendrech, projektech a veřejných zakázkách. Jejím prostřednictvím je možno také čerpat selektivně vybrané informace ze světových databází a statistik a z adresářů zahraničních dovozců, výrobců a distributorů. K zakázkovým činnostem agentury patři exportní poradenství pro začínající vývozce (průběh vývozního obchodního případu), marketingový a výrobkový průzkum zahraničního trhu včetně vytipování potenciálních odběratelů a specificky zaměřené teritoriální studie. Hospodářská komora ČR Hospodářská komora poskytuje v rámci informační podpory vývozcům informace o celních sazbách, exportní poradenství a propagaci ve vybraných teritoriích. Ověřuje bonitu firem, vede databázi poptávek a nabídek zahraničních partnerů, nabízí využiti kontaktního systému Evropské unie a kontaktního systému Mezinárodní obchodní komory. Organizuje také obchodní a podnikatelské mise do zahraničí. Své služby distribuuje prostřednictvím sítě cca 90 okresních, obvodních a regionálních hospodářských komor. Euro Info Centrum

Další informace

http://www.mzv. cz/shanghai/cz/o bchod_a_ekono mika/informacni _zdroje/index.ht ml

Korespondenční středisko je součástí evropské sítě Euro Info Center. Disponuje základní dokumentací Evropských společenství. Poskytuje informace o legislativě, programech a projektech Evropské unie, o evropských akcích na podporu malého a středního podnikání a o evropských firmách. Zprostředkovává také obchodní kontakty. Trade Point Agentura Trade Point Ostrava je zapojena do globální světové sítě, která vznikla v rámci Konference OSN pro obchod a rozvoj (UNCTAD). Její informační služby jsou zaměřeny na obchodní příležitosti, kontakty a na techniku mezinárodního obchodu. Průmyslové a obchodní svazy Svaz průmyslu a dopravy ČR kromě informační služby a odborné technické pomoci vývozcům zprostředkovává navázání kontaktů mezi dodavateli a subdodavateli prostřednictvím napojení na významné zahraniční kontraktační firmy. Informace mohou poskytnout dále Svaz obchodu ČR, Agrární komora ČR a další profesní a odborné asociace, sdružení, živnostenská společenství, které mají zahraniční aktivity a jsou členy evropských nebo celosvětových svazů. Finanční instituce Banky nabízejí zahraniční nabídkovou a poptávkovou službu, v jejímž rámci na základě svých styků se zahraničními partnery a s využitím kontaktních databázi vyhledávají a zprostředkovávají obchodní kontakty pro klienty. Nejvýznamnějšími informacemi jsou aktuální údaje o vybraném odběrateli a zejména o jeho platební schopnosti (bankovní kancelářské a hospodářské informace).

- 26 -

S dotazy je možno obrátit se také na instituce zřízené státem na podporu exportu a síce Českou exportní banku (ČEB) a Exportní garanční a pojišťovací společnost (EGAP) Informačním zdrojem mohou být dále mezinárodní ekonomické organizace (WTO, EHK, UNCTAD, OECD), zahraniční reprezentace Czechinvestu, zahraniční zastupitelské úřady v ČR, zahraniční centrály na podporu vzájemného obchodu se sídlem v ČR, smíšené obchodní komory, poradenské, zprostředkovatelské a obchodní firmy, výstavy a veletrhy v ČR i v zahraničí, reklamní agentury, vzdělávací agentury, české krajanské spolky v zahraničí, spolky přátel s jednotlivými zeměmi a organizace kulturní povahy.

3.5

Otázky  Proč je marketingový výzkum důležitý při rozhodování o mezinárodním marketingu?  Uveďte zdroje a dostupnost sekundárních dat a jejich zpracování.  Jaké jsou etapy řízení mezinárodního marketingového výzkumu ?  Uveďte funkce mezinárodního marketingového informačního systému

- 27 -

- 28 -

4

Strategické

plánování

a

růst

strategie

v

mezinárodním marketingu 4.1

Strategické plánování

Každé plánování, ať už je strategické nebo taktické, je zaměřeno do budoucnosti. Určuje, co má být dosaženo a jakým způsobem. Redukuje možnosti omylů. Nutí podnikatele a manažery firem zkoumat vnější podnikatelské prostředí, konkurenci, partnery, současné i potenciálních zákazníky a silné a slabé stránky firmy. Funkce plánování začíná stanovením poslání a budoucích cílů, tj. budoucí stavy, kterých má být dosaženo v určitém čase. Cíle firmy by měly být určované alespoň v těchto oblastech:  Postavení na trhu, inovace, produktivita,  Materiálové a finanční zdroje, rentabilita  Manažerské výkonnosti a zodpovědnosti,  Výkonnosti pracovníků a jejich postoje  Sociální zodpovědnost Určování cílů je kritickým prvkem plánování. Po stanovení cílů následují akce, které zahrnují prostředky a specifické činnosti plánování pro dosáhnutí určitých cílů. Důležitá je předpověď budoucnosti, která se odvíjí od stálého monitorování vývoje prostředí, a to nejen v odvětví, ve kterém firma působí, ale i v prostředí celkem. Plánování se neobejde bez posouzení zdrojů a schopností firmy, představující omezení, které musí podnikatelé a manažeři při plánování respektovat. Jeden moudrý člověk a byl to Mallya v roce 2007 řekl: Srdcem procesu strategického plánování jsou strategické analýzy. Proto by neměly být ignorované. Strategické plánování se zabývá příležitostmi, které poskytuje stále se měnící prostředí. Podstatou je stanovení jasného poslání a hlavních firemních cílů, určení nosných podnikatelských aktivit (firemního portfolia) a koordinace dílčích strategií na operativní úrovni řízení (Kotler, Arnstrong, 2004, str.61). Strategické plánování je proces, kterého výstupem je písemný dokument – strategický plán, obsahující specifikaci akcí, které musí firma uskutečňovat v zájmu dosažení stanovených cílů. Strategický plán (strategic plan) je podkladem pro sjednávání s ostatními skupinami jak uvnitř podniku, tak i navenek. Mohou to být vlády, odbory, svazy a zainteresované podniky.

4.2

Realizace

Proces realizace plánů je založený na tom, jak management firmy dokáže vytvořit ve firmě odpovídající prostředí podporující jejich realizaci. Manažeři firem musí motivovat pracovníky, kteří se na realizaci plánu podílí tak, aby bylo v jejich zájmu dosáhnout stanovené cíle. K tomu manažeři využívají delegování pravomocí a zodpovědnosti, přesvědčování a tvorbu zásad. Zásadní logiku tohoto procesu je možné vyjádřit pomocí systému OSCAR následovně:

- 29 -

    

cíle – objectives, specializace – specialization, koordinace – coordination, pravomoc – authority, zodpovědnost – ressponsibility

Důležitá je práce s firemní kulturou a úvahy o tom, jestli ponechat nebo změnit organizační struktur. Z hlediska investičních cílů a záměrů se strategie dělí na:  růstové (growth)  stabilizační / obranné (hold/defend)  zvratové (turnabount/turnaround)  útlumové / sběr úrody (harvest)  strategie na ukončení podnikání (divest/liquidate) Růstové strategie většinou používají firmy, které mají produkty a trhy na začátku životního cyklu nebo ve fázi před stádiem zralosti. Tato strategie vyžaduje vyšší investice, je spojená s vyšší rizikovostí a krátkodobě může vést i k nižší efektivnosti. Jedním z postupů jak rozhodovat o strategii růstu je Ansoffova matice. Strategie růstu se uskutečňuje několika formami, a to:  vlastními silami (internaldevelopment)  spoluprácí a nebo vytvářením strategických aliancí. U podniků se prosazuje tendence spojovat se s jinými podniky a vytvářet strategické sítě (strategic network). Podle Mallya (2007, str. 12) představují strategické sítě nejúčinnější způsob jak obstát v stále větší konkurenční soutěži. Existuje několik možných způsobů spojování podniků a vytváření strategických sítí.  Jointventure, při kterém podniky zůstávají nezávislé, ale vzniká podnik třetí, ve kterém se dělí majetkový podíl a rozhodovací pravomoci,  Převzetím (akvizice), kdy se více podniků dohodne odkoupit majetkový podíl v jedné anebo ve více společnostech, aby získali přístup k novým trhům, výrobkům, know-how, zdrojům výzkumům, zvýšení hodnoty akcií apod.,  Frenčizingem anebo určitým druhem licenční smlouvy,  Licerncingem anebo propůjčováním práva k využívání nehmotného vlastnictví, které zůstává v majetku původního vlastníka,  Sloučením (fůzí), kdy víc podniků spojuje účelově zdroje, aktiva, know-how apod. Vzniká tak třetí podnik, ve kterém se dělí majetkovým podílem a pravomocemi rozhodovat podle dohody. Staré podniky potom zaniknou. Stabilizační strategie používají firmy, které jsou spokojené se svým výkonem a soustředí se na plnění svých stanovených cílů. Mají dvě alternativy a to udržení zákazníků a reagování na činnost konkurentů. Cílem strategie udržení (defending strategy) je udržovat současný podíl na trhu. Současná úroveň vstupních zdrojů a manažerské snahy nebudou zvýšené, co znamená, že funkční strategie bude realizovaná tak, jak i před tím a při stejných nákladech.

- 30 -

Cílem obranné strategie (defending strategy) je snížení pravděpodobnosti napadení firmy konkurencí. Firmy mohou použít vícero způsobů obrany, například zvýšení strukturálních překážek, posílení hrozby odvetných opatření, snížení motivace k napadení. Strategie zvratové (turnabout/turnaround/ mají firmě pomoci zastavit pokles míry zisku, podílu na trhu, tržní ceny akcií apod., teda určitého úpadku. Nejčastějšími příčinami úpadku je nevyhovující manažment firmy, špatné finanční řízení, nesprávný odhad poptávky, pokažená expanze, vstup nových konkurentů na trh apod. Firma na tento stav může reagovat použitím několika zvratových strategií, změnou manažmentu, snižováním nákladů a zvyšováním efektivnosti, zeštíhlením firmy, vstupem na nové trhy anebo vytvářením nových tržních segmentů, popřípadě transformací podniku na základě tvorby nového poslání. Strategie sběru úrody (harvesting strategy) je vhodná pro firmy na zralých a stagnujících trzích. Je zaměřená na maximalizaci obchodních výsledků, zahrnuje kontrolování snížení míry investic tak, aby bylo dosáhnuto zlepšení krátkodobých finančních toků, snižování tržního podílu, snižování zásob apod. Tuto strategii používají firmy, které budou muset s největší pravděpodobností zrušit svoje aktivity na některých trzích. Strategie na ukončení podnikání (divest/liquidate strategy) se používá v souvislosti s prodejem anebo likvidací firmy. Strategie zaměřená na prodej (divest strategy) musí být realizovaná dříve, než dojde k úpadku firmy. Prodej firmy může být uskutečněný tak, že se firma prodává celá anebo po částech. Likvidace firmy může být dobrovolná, anebo nucená – rozhodnutí soudu. Strategie zaměřené na likvidace (liquidate strategy) může mít dvě formy, skutečnou likvidaci firmy anebo formální zánik firmy fůzí, změnou právní formy apod.

4.3

Kontrola

Kontrola je důležitou funkcí managementu. Zahrnuje v sobě všechny aktivity, pomocí kterých manažeři zjišťují, jestli dosahované výsledky odpovídají výsledkům plánovaným. Manžerská kontrola může být efektivní, když je možné stanovit měřitelné standardy pro sledované proměnné, když jsou pro měření standardů k dispozici potřebné informace a když mohou manažeři použít korekční akce, pokud se sledované proměnné odchylují od požadovaného stavu anebo standardu. Od manažerů se očekává, že na základě svých znalostí a disponibilních informací budou racionálně rozhodovat. Z hlediska působnosti je možné rozlišit tři typy kontroly a to kontrolu preventivní, průběžnou a zpětnou vazbu.

- 31 -

- 32 -

5

Formy vstupu firem na mezinárodní trhy

Cílem této kapitoly není analyzovat podrobně jednotlivé formy vstupu na zahraniční trhy. Podrobná analýza technik vstupu už byla uskutečněná v učebnici Zahraniční obchod I a II. V této kapitole bude věnovaný prostor jen marketingovým aspektům mezinárodního rozvoje podniku.

5.1

Strategie mezinárodního rozvoje

Firmy, které se rozhodnou rozvíjet své aktivity na mezinárodních trzích, si mohou vybrat jednu ze čtyř základních strategií. Východiskem je rozhodnutí o tom, na jaký segment mezinárodního trhu se hodlají zaměřit a jestli se rozhodnou soustředit své úsilí jen na jednu krajinu či geografickou zónu, anebo jestli chtějí působit na vícero zahraničních trzích. Možné strategie mezinárodního rozvoje znázorňuje následující tabulka. Krajina Koncentrace Diverzifikace

Koncentrace 1 3

Diverzifikace 2 4 Segment

Tab. 5.1. Strategie mezinárodního rozvoje Zdroj: Keegan, DeLeersnyder: Marketing sansfrontiers, InterEditions, Paris, 1994, str. 133

Strategie č. 1 je založená na koncentraci mezinárodních aktivit podniku. Tato strategie je typická pro podniky, které začínají rozvíjet svoje mezinárodní aktivity a nemají s mezinárodním marketingem zkušenosti. Na mezinárodní trh vstupují postupně a na začátku koncentrují svoje marketingové úsilí na omezený počet států a na omezený počet segmentů. Tyto strategie umožňují podnikat na zahraničním trhu i těm podnikům, které nemají velké zdroje. Je typickou strategií pro malé a střední české podniky, které vyváží jen několik výrobků, nejčastěji do sousedních států (Slovenská republika, Rakousko, Německá spolková republika, Polsko). Strategie č. 2 spočívá v zaměření se podniku na určitou geografickou zónu s tím, že se podnik snaží uplatnit výrobky na vícero segmentech. Tyto strategie využívají např. některé západoevropské firmy, které se záměrně soustředí jen na trhy vyspělých států Evropské unie a ESVO. Mezinárodní rozvoj realizují díky diverzifikované segmentační strategii. Například španělská cestovní kancelář rozšíří svoji tradiční nabídku letních pobytů o zimní pobyty za výhodné ceny pro důchodce ze skandinávských krajin. Strategie č. 3 je typická pro firmy, které využívají globální marketingovou strategii. Tyto firmy se zaměřují na velké homogenní segmenty v mnoha státech. Např. Pepsi Cola se zaměřuje na mladé lidi prakticky na celém světě a přizpůsobuje proto svou marketingovou strategii cílovému segmentu, což je zřejmé zejména v oblasti komunikační politiky. Strategie č. 4 je strategií, kterou často využívají velké nadnárodní korporace, jejichž systém řízení je založen na značné samostatnosti dceřiných společností. Tato strategie spočívá v diverzifikovaném přístupu jak na úrovni jednotlivých segmentů, tak na úrovni jednotlivých států nebo geografických zón.

- 33 -

5.2

Formy vstupu na mezinárodní trhy

Rozhodnutí o tom, jakým způsobem vstoupí podnik na zahraniční trh, je klíčovým rozhodnutím mezinárodního marketingu. Při výběru zahraničních trhů je třeba zvážit především následující faktory: potenciál zahraničního trhu a obchodně-politické podmínky na trhu, množství konkurence a její postavení na trhu, silné a slabé stránky podniku, tj. jeho předpoklady pro úspěch na zahraničním trhu. Pro lepší názornost uvádíme koncepci J. M. DeLeersnydera, která člení jednotlivé formy vstupu podle stupně kontroly a stupně zapojení do mezinárodních aktivit. Stupeň zapojení

Investice a delegování Minoritní kapitálová účast  Joint Venture  Kapitálová účast investičním

Delegování bez investicí  Licence  Franchising  Piggiback  Obchodní zastoupení  Koncesionář  Zprostředkovatel  Výhradní prodejce

na

Investice a kontrola  Přímé zahraniční investice (majoritní vlastnictví)  Výrobní i obchodní činnost  Výrobní afilace  Obchodní afilace  Pobočka celku    

Kontrola bez investicí Přímý vývoz Technická pomoc Smlouva o řízení

Stupeň kontroly Tab. č. 5.2: Formy vstupů podniků na mezinárodní trhy

Jinou možností je členění forem vstupů podniku na zahraniční trhy do tří velkých skupin (Machková, Černohlávková a kol.: Mezinárodní obchodní operace, HZ Praha 1998, kap. 3): 6. Obchodní metody (vývozní a dovozní operace) 7. Formy nenáročné na kapitálové investice (licence, franchising, smlouva o řízení, zušlechťovací operace, mezinárodní výrobní kooperace) 8. Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy Obchodní metody jsou tradiční formou vstupu firem na zahraniční trhy. Často je vývoz chápán jako forma vstupu na zahraniční trh, která nevyžaduje žádné investice. Toto chápání je však velmi zjednodušené. Pokud podnik chce na zahraničním trhu uspět a získat na něm významnější podíl, musí investovat značné prostředky do mezinárodního marketingu. Podnik musí přizpůsobit podmínkám na zahraničním trhu celý marketingový mix. Podle podmínek zahraničních trhů je třeba adaptovat výrobky a zajistit nezbytné doprovázející služby, je potřeba vybudovat distribuční cesty a v neposlední řadě je třeba vložit značné prostředky do komunikační politiky. Proto mají začínající vývozci těžký úkol a např. snaha o prosazení dosud neznámých českých výrobků na trzích vyspělých států je prakticky nereálná. Dalším omezujícím faktorem je rostoucí koncentrace na straně distribuce. Přímé zahraniční investice do českých podniků (PZI) mají řadu pozitivních dopadů. V této souvislosti je třeba zdůraznit i jejich vliv na český export.

- 34 -

Poznámka: Tuzemské výrobní podniky se zahraniční účastí se v loňském roce podíleli na českém exportu zhruba 50% a podle dosavadních předpokladů i v letošním roce tento podíl bude se výrazně zvyšovat. Nejvíce se exportuje do Německa a do České republiky, Pak do Rakouska, Polska a Francie. Podle CzechInvestu se počet trhů, kam exportují české podniky, neustále zvyšuje. [Pramen: CzechInvest, www.]

Jedním z hlavních přínosů velkých zahraničních investorů je, že umožňují českým partnerům vstup do svých celosvětových distribučních cest a že mají dostatečné zdroje na komunikační podporu výrobků vyráběných v České republice. Nejlepším příkladem je rozvoj Škody Auto a její expanze na trhy Ruské federace a Čínské lidové republiky. K významnějším formám nenáročných na kapitálové investice patří licence. Licence poskytují do zahraničí i některé české firmy. Jedná se o podniky s výzkumným a vývojovým potenciálem nebo o podniky, které mají specifické know.how v určité oblasti. Mezi faktory, které vedou podniky k poskytování licencí do zahraničí, patří např. snaha o překonání obchodně-politických překážek. Může se jednat o vysoká cla na dovážené výrobky, dovozní kvóty a jiné bariéry. Poznámka: Záměr Slovenské republiky v minulosti omezit dovoz českého piva řešili domácí producenti obejít licenční výrobou. Podle výrobců byla licenční výroba ideálním řešením, protože šetřila hodně nákladů, vedla k využití výrobních kapacit pivovarů na Slovensku a zároveň dávala lidem práci. V současnosti se licenční výroby piva rozběhly i v Ruské federaci a v dalších zemích SNS. Některé firmy poskytují licence na výrobky, které jsou již ve fázi dospělosti tržního cyklu a snaží se tak prodloužit jeho životnost. Licence mohou být i součástí nehmotného vkladu do společného podnikání, mohou tvořit součást dodávky investičního celku, nebo mohou být formou technické pomoci rozvojovým zemím a mohou být financované z některého z fondů OSN, nebo jiných mezinárodních institucí. Nákup licence může znamenat i perspektivu mezinárodního rozvoje. Příklad z nákupu licence: Dilatační spára na silniční konstrukce, různé systémy bednění a podobně. Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy jsou typické pro velké firmy a nadnárodní korporace. Mohou mít formu přímých nebo portfoliových investic. Přímou zahraniční investici (PZI) můžeme charakterizovat jako investici, jejímž cílem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jednoho státu a podnikem se sídlem v jiném státě. Portfoliové investice spočívají v nákupu akcií nebo jiných cenných papírů. Přímé zahraniční investice ovlivňují rozvoj světové ekonomiky Zahraniční investoři přináší do země kapitál, nutný k modernizaci a restrukturalizaci podniků, progresivní technologie, technické i manažerské know-how, mohou také umožnit vytváření nových pracovních příležitostí a podobně. Většina států se proto snaží podporovat příliv zahraničních investic a nabízí zahraničním investorům různé výhody. Jedná se např. o daňové výhody, celní výhody, finanční podporu formou dotací či grantů a podpory na místní úrovni, které mohou spočívat ve výhodném prodeji nebo bezplatném poskytnutí pozemků a zajištění vybudování infrastruktury na vlastní náklady. Většina přímých zahraničních investic směřuje z vyspělých států do vyspělých států. Typickým příkladem může být Německo, do kterého v roce 1997 směřovaly

- 35 -

významné investice, které pocházely pouze z vyspělých států. Německo naopak investovalo do vyspělých států a až na 8. místě se objevuje Polsko a na 9. místě Čína. Situace se však v současnosti, zejména v období hospodářské krize, prudce mění, hlavně ve prospěch Číny. Přímé investice NSR v zahraničí Stát Výška investicí 1. USA 2. Velká Británie 3. Francie 4. ??? 5. ??? 6. Luxembursko 7. Belgie 8. Itálie 9. Polsko 10. Čína 11. Rakousko

Přímé zahraniční investice do NSR Stát Výška investicí

Tab. č. 5.3: Přímé investice NSR v zahraničí a do NSR v roce 2010 (v mld.Euro)

Rozhodování o kapitálovém vstupu na zahraniční trh ovlivňuje řada faktorů, které můžeme rozdělit do čtyř základních skupin. Jedná se o faktory marketingové, obchodně-politické, nákladové a faktory, které souvisejí s investičním klimatem. Faktory, které ovlivňují rozhodování o PZI: Marketingové faktory: 1. Velikost zahraničního trhu 2. Růstový potenciál zahraničního trhu 3. Snaha o udržení podílu na trhu 4. Snaha o podporu exportu mateřské firmy 5. Nutnost užšího kontaktu se zákazníky 6. Nespokojenost s dosavadní strategií mezinárodního marketingu 7. Základna pro vývozní aktivity 8. Větší ziskovost Obchodně-politické faktory: 1. Obchodní bariéry 2. Spotřebitelské preference tuzemských výrobků Nákladové faktory: 3. Snaha o přiblížení se k surovinovým zdrojům 4. Kvalifikovaná pracovní síla 5. Dostupnost kapitálu / technologií 6. Levné suroviny 7. Levná pracovní síla 8. Nízké výrobní náklady 9. Nízké doúpravné náklady 10. Finanční a jiné nabídky pro investory 11. Celkové nižší náklady

- 36 -

Investiční klima: 1. Pozitivní vztah k zahraničním investorům 2. Politická stabilita 3. Omezení výšky kapitálového vkladu, nemožnost 100% vlastnictví 4. Omezení v devizové oblasti 5. Stabilita zahraniční měny 6. Daňový systém 7. Znalost místního trhu [Zdroj: Czinkota, Ronkainen: International Marketing, The Press 1990, str.. 480]

Podle hlavní motivace, která rozhoduje o formě kapitálového vstupu na zahraniční trh, je možné vytipovat tři základní důvody. Prvním důvodem je snaha o využití zdrojů, které nabízí zahraniční trh. V tomto případě se může jednat např. o surovinové zdroje, které jsou častým důvodem pro investice v ropných rozvojových státech nebo v zemích SNS, nebo lidské zdroje, tj. kvalifikovaná pracovní síla, která je motivem pro malé a střední německé firmy, které investují v České republice. Druhým motivem jsou bariéry, které znemožňují jiné formy vstupu na cílový trh. Třetím motivem jsou čistě ekonomické důvody, tj. snaha o maximalizaci zisku firmy.

5.3

Formy vlastnictví

Kapitálová účast zahraničních firem může být minoritní, paritní, majoritní nebo může být podnik ve 100% vlastnictví zahraniční firmy. Podniky z více států mohou podnikat i společně. Podstatou společného podnikání je spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví. Jedná se o formu podnikání, jehož cílem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na vytvořeném zisku, podstupování podnikatelských rizik a pokrytí případných ztrát. V mezinárodním prostředí se obvykle setkáváme s dvěma formami společného podnikání. Jedná se o tzv. smluvní společné podniky (Contractual JointVentures) a společné podniky založené na kapitálových investicích (Equity JointVentures). Smluvní společné podniky nemají de facto charakter společného podnikání. Podstatou je dohoda mezi ekonomicky a právně nezávislými partnery o spolupráci v určité oblasti bez kapitálových vkladů. Může se jednat o spolupráci při společném výzkumu a vývoji, o výrobní kooperaci, o zajišťování společných služeb a podobně. Společné podniky v pravém slova smyslu jsou podniky, založené na principu kapitálových vkladů (Equity JointVentures). K charakteristickým rysům společného podniku patří: 1. Založení společného podniku v souladu s právním řádem státu, v němž je usazen nebo státu, ve kterém má podnik sídlo. Společné podniky jsou právnickými osobami, vystupují vlastním jménem a nesou za své jednání odpovědnost. 2. Dlouhodobost vzájemných vztahů. 3. Společné vlastnictví vložených prostředků, podílení se na nákladech na chod podniku, podílení se na vytvořeném zisku, popřípadě ztrátě. 4. Společné řízení podniku a možnost kontroly podle výše vkladu.

- 37 -

V některých státech platí omezení výše vkladu zahraničního investora. Např. v Mexiku nebo v Indii nesmí mít zahraniční investor ve společném podniku majoritní podíl. Výhody společného podnikání mohou spočívat ve využití kontaktů a znalost trhu místního partnera a v omezení rizika. Nevýhodou je naopak společné řízení, které přináší často velké problémy. Po zavedení úspěšné výroby mohou nastat i problémy při vývozu, protože si firmy, které jsou partnery v jednom státě, mohou vzájemně konkurovat v jiném státě. Dobrým příkladem společného podnikání v ČR jsou například Čokoládovny, a.s. nebo na Slovensku Dirrix a.s. Brezová pod Bradlom. České podniky využívají možnost investovat v zahraničí poměrně málo a to i přesto, že česká legislativa neklade investicím v zahraničí prakticky žádné závažné překážky. Po vstupu České republiky do Evropské unie se odstranili všechny zákonné překážky pro vstup i výstup kapitálu z České republiky a do ČR. Současná situace je taková, že dokud české podniky investují v zahraničí, jedná se převážně o malé investice k podpoře obchodních aktivit (tzv. obchodní Afilace). Afilace zakládali před zrušením monopolu zahraničního obchodu pouze podniky zahraničního obchodu (PZO). Tyto sloužily jako nástroj podpory československých vývozů. Některé bývalé PZO, které prošly transformací a kterým se podařilo udržet si určitý podíl na trhu zahraničních služeb, využívají služeb svých afilací (dceřiných společností) i dnes. Celá řada afilací však zanikla a nové vznikají jako dceřiné společnosti výrobních podniků. Příklad: Výrobní podnikání je spíše vyjímečné a má obvykle formu společného podniku. Příklad: Velmi často je cílem zahraničních investorů získání úplné kontroly nad firmou a pak i 100% vlastnictví dané firmy. Zahraniční investoři, zejména asijští, volí často formu investic na zelené louce nebo se snaží odkoupit podíl tuzemského partnera a získat tak kontrolu nad celým podnikem. K porovnání hlavních charakteristik společného podnikání a 100% vlastnictví může posloužit následující tabulka. 100% vlastnictví Nezávislé podnikání Vlastní financování Statut zahraniční firmy Těžší kontakty s domácím trhem Samostatné rozhodování Jednoznačné rozhodování Úplná kontrola Vlastní cenová politika Problémy s místními zaměstnanci Plná odpovědnost za hosp.. výsledky V některých státech zákaz 100% vlastnictví

Společné podnikání Synergický efekt Společné financování Statut tuzemské firmy Lehčí kontakty na domácím trhu Možné konflikty v cílech firmy Nutnost konsensu Nepřímý přístup k informacím Možné problémy v cen. politice Snadnější výběr zaměstnanců Částečný podíl na zisku / ztrátě Povinná spoluúčast domácího partnera

Tabulka č. 5.4: Porovnání společného podnikání a 100% vlastnictví Zdroj: Langefekd K.: Les JointVentureInternationales, GLV Editions 1992 in Franc PE

- 38 -

Strategické aliance začaly působit v mezinárodním prostředí počátkem 80.let. Jejich podstata je podobná společnému podnikání, ale motivace jejich vzniku jsou odlišné. U strategických aliancí jsou partnery velké, kapitálově silné firmy z vyspělých států. Obvykle jsou strategické aliance vytvářeny v odvětvích spojených s vědeckým pokrokem a se znalostní ekonomikou, např. v telekomunikacích (strategická aliance DeutscheTelekom a FranceTelekom), v informatice, leteckém průmyslu a automobilovém průmyslu. Podle cílů, které si aliance klade, je možné podle Garetta a Blanca vytipovat tři druhy strategických aliancí: komplementární aliance, integrační aliance a aditivní aliance. Komplementární aliance začali jako první vytvářet japonské automobilky na začátku 80.let. Důvodem jejich vzniku byly obchodně-politické překážky ze strany USA. Japonské automobilky narážely při vývozu do USA na problém dovozních kvót. Proto hledali strategické spojení s americkými firmami, což by jim umožnilo prodávat některé modely pod americkými značkami, na které se v USA žádná omezení nevztahovala. Aliance tohoto typu vytvořili Mitsubishi s Chryslerem, Mazda s Fordem a Toyota a Suzuki s firmou General Motors. Strategické aliance mohou mít různou formu. Může se jednat např. o určitý kapitálový podíl v partnerské firmě nebo o založení společného podniku. Cílem integrační strategické aliance je společný vývoj nebo výroba určitých komponentů, které jsou následně používány při kompletaci finálních výrobků obou partnerů. Nejedná se tedy o výrobu finálních produktů, ale o úsporu nákladů. Příkladem této formy strategické aliance je spolupráce firem IBM a Siemens v oblasti elektronických komponentů. Cílem aditivní strategické aliance je společný vývoj, výroba a prodej v rámci mezinárodního konsorcia. Často je tato forma spolupráce využívána západoevropskými firmami v leteckém, kosmickém a zbrojním průmyslu. Firmy si vzájemně nekonkurují, protože vyráběly společný výrobek, např. letadla Airbus a Concorde nebo rakety Ariane. Nejedná se o fúze firem, protože jednotlivé státy Evropské unie mají zájem na zachování vlastní výrobní základny ve strategických odvětvích. Pro jednotlivé státy by však byl vývoj a výroba příliš nákladné a spojení prostředků jim umožňuje lépe konkurovat na světovém trhu především americkým firmám.

- 39 -

- 40 -

6

Segmentace

mezinárodních

trhů,

výběr

cílových trhů Mezinárodní segmentace vychází z poznání, že trh se skládá z různých spotřebitelů, kteří mají různé potřeby a přání a různé nákupní zvyklosti. Podnik se tedy nemůže obracet k světovému trhu, ale musí se zaměřit na ty mezinárodní segmenty, na kterých má největší naději na úspěch. Segmentovat trh znamená rozdělit trh na homogenní podmnožiny, na která je možné působit zvolenými marketingovými nástroji. Většina mezinárodní prodávaných produktů, zda na spotřebních nebo průmyslových trzích, vychází ze strategických marketingových plánů. Důležitou výhodou segmentační strategie je její konzistence s Paretovým pravidlem, které říká, že relativně malý počet zákazníků kupuje nepoměrně větší část produktů, tj. že se na rozhodujícím obratu firmy obvykle podíl relativně malý počet odběratelů. Pravidlo se obecně označuje jako 80/20. Jako příklad si ukážeme tento vztah na konzumentech piva v České republice, v Německu a v USA: Neuživatelé 68% 0%

občasní 16% 12%

Uživatelé pravidelní 16% 88%

Tab. č. 6.1: Spotřeba piva

Všimněme si, že 32% celé populace konzumuje 100% produktu a 16% zvládne téměř 90% celkové spotřeby. Tento tvar spotřeby lze najít téměř u všech produktů a služeb. Z pohledu vývozce nabízí Paretovo pravidlo mnoho výhod. Za prvé, efektivnost lze zajistit tím, že najdeme kupní potenciál cílového trhu přesným zacílením malého procenta správných potenciálních zákazníků. Dále tím, že pokud přesně určíme jejich potřeby a přání, pomůže nám segmentační strategie lépe umístit produkt na trhu a vytvořit marketingové mixy, které budou co nejpřesněji odpovídat zjištěným potřebám a přáním a vytvoří, popřípadě posílí loajalitu zákazníků a konkurenční pozici firmy. Účinná segmentační strategie také pomáhá měřit celkovou velikost trhu, zjistit a reagovat na konkurenční hrozby, dále lepší rozpočtovat a řídit výkon. Účinná segmentační strategie tedy vede k výběru nejatraktivnějších trhů a produktů při optimálních nákladech.

6.1

Segmentační strategie

Základem každé segmentační strategie je rozhodnutí o počtu tržních segmentů, na které se firma zaměří a také určení způsobu vymezení hranic těchto segmentů. Jedním extrémem je, když si řekneme, že všichni zákazníci vytvářejí jednotný trh a budeme uspokojovat potřeby tohoto trhu. Opačným extrémem pak je, když

- 41 -

marketingový manažer bude každého zákazníka považovat za unikátního a celý trh tak bude nespojitý. V praxi najdeme příklady obou. Původní strategie Coca - Coly spočívala v tom, že prodávala jen jeden druh výrobku všem. Na druhé straně například firma Boeing obsluhuje relativně malý počet leteckých společností s naprosto individuálními požadavky (Lufthansa, Delta, ČSA a pod.). Firmy mohou používat tři základní strategie, tři různé marketingové přístupy: 1. Nerozlišený marketing (tzv. masová strategie). Tuto strategii používaly hlavně velké firmy v šedesátých letech, které předpokládali, že svět je pro určitý produkt jeden velký trh a zákazníci jsou si velmi podobní (viz výše uvedený příklad Coca - Coly). Cílem strategie bylo vybudování silné značky a získání maximálního podílu na trhu. Tím, že se firma zaměří pouze na jednu značku, může realizovat úspory ve velkém rozsahu a to jak v oblasti marketingu, tak v oblasti výroby. Tato strategie vedla často k tzv. cenovým válkám. Velkým nebezpečím jsou konkurenti, kteří úspěšně osloví nevýhodné subsegmenty. V současné době se nerozlišených marketing používá pouze u neznačkových výrobků. 2. Diferenciace (tzv. Product Variety Marketing). Diferenciace znamená poskytnout různé nabídky témuž dobře definovanému tržnímu segmentu. Tato strategie se uplatňovala v sedmdesátých a osmdesátých letech. Jejím hlavním cílem je snaha odlišit se od konkurence. Různým segmentem jsou nabízeny různé výrobky, které se odlišují cenou, kvalitou, vybavením a které se prodávají na různých distribučních místech. Například nápoj balený ve skleněných a plastových lahvích různého objemu a tentýž nápoj v plechovkách, velkých kontejnerech anebo v podobě koncentrátu. Výhodou je, že tento přístup umožňuje zvyšovat obrat a také posilovat loajalitu ke značce. Nebezpečím je, že koncentrace pouze na jeden diferencovaný produkt je velmi zranitelná a nevýhodná vůči konkurentům, kteří pečlivě segmentují. 3. Strategie zacílení (targeting) znamená výběr a vývoj nabídek namířených na specifické potřeby cílového trhu. Například dnešní Coca - Cola nabízí nealkoholické nápoje různým segmentům jako dietní (DietCoce, Tab), sladkému (Coca - ColaClassic, CherryCoke) a bezkofeinovému (CaffeineFreeCoke). Strategie zacílení pomáhá lépe identifikovat příležitosti než masový marketing a zároveň omezuje riziko vytvoření závislosti na jednom trhu, jako je tomu v případě diferenciace. Přesto s růstem počtu obsluhovaných segmentů se snižuje účinnost, protože rostou náklady na realizaci individuálních marketingových mixů.

6.2

Základní principy segmentace mezinárodních trhů

V praxi se pohybujeme na světovém trhu a příležitosti pro podniky jsou teoreticky na celém světě. Cílem segmentace je definovat optimální počet ještě efektivních segmentů. Při volbě vhodného segmentu je proto třeba dodržet následující principy: 1. Dostatečná velikost je podmínkou, aby se vyplatilo vytvořit zvláštní marketingový mix pro každý segment. 2. Homogenita znamená, že naše jednotná nabídka bude vyhovovat všem

- 42 -

zákazníkům v tomto segmentu. 3. Různorodost, tj. odlišnost od konkurenčních segmentů, dává možnost nebojovat s konkurencí, resp. nestřetávat se a nebojovat přímo. 4. Přístupnost / dostupnost znamená možnost segment v mezinárodním prostředí oslovit komunikací a zaslat naši nabídku všem firmám, které ji mohou využít. 5. Měřitelnost znamená, že je možné získat dostatek údajů, které ukážou velikost, kupní sílu a další základní charakteristiky potřebné k přepočtu efektivnosti. Výše uvedené principy, které platí pro všechny segmenty, není možné zaměňovat s následujícími základy segmentace, tj. segmentačních kritérií.

6.3

Kritéria segmentace trhu spotřebních výrobků

Segmentační kritéria na trhu spotřebních výrobků můžeme dělit podle charakteristik spotřebitelů (geografické, demografické, psychografické) a podle chování spotřebitelů. Klíčovým problémem je stanovit správně kritéria a správně je používat. Geografické kritéria lokalizují zkoumané cílové trhy. Mezi geografické kritéria patří členění podle geografických oblastí, podle velikosti měst, podle klimatu, hustoty osídlení a podobně. Z toho se pak odvozuje velikost segmentu a náklady na jeho obsluhu. Pokud se obsluhuje více než jedna oblast, lze obvykle nabídku přizpůsobit rozdílům v daných oblastech. Například ve Švýcarsku se mluví třemi jazyky, které se musí používat při účinné komunikaci a podobně je tomu i s nabídkou softwaru v různých státech. Demografická kritéria hovoří o věku, pohlaví, velikosti rodiny a stádiu jejich životního cyklu, příjmu, zaměstnání a národnosti. Všechna kritéria můžeme použít a skutečně vytvořit nabídku, jak ukazuje následující příklad: Proměnná Věk Pohlaví potřeby, oděvy Velikost rodiny Velikost balení Povolání Národnost

Možné segmenty Děti, dospělí, senioři Muži, ženy

Produkty Hračky, pojištění Kosmetika, sportovní

1, 2, 3, 4,…

auta, potravin, zájezdy

Technik, úředník, student Čech, Ital, Francouz, …

Pracovní obuv, vzdělávací programy, software Knihy, filmy, lahůdky

Mezinárodní trhy jsou více různorodější než domácí trhy, protože se liší v hospodářských, sociálně-kulturních, politických a technologických parametrech. Psychologické kritéria jsou proměnné, definující "stav mysli" a mají přímý vliv na chování kupujících. Patří sem osobnost, příslušnost k určité společenské třídě, životní styl, který se měří mnoha způsoby (VALS 2 v USA a ČR, nebo AIO - Aktivity, Interests, Oppinions) a další. Následuje příklad psychogarfické segmentace pro nealkoholické nápoje v Austrálii.

- 43 -

Značka nápoje Solo

Swing

Tab

Profil podle AIO pozitivní Spojen se značkou dobrodruh, extrovert, Australský Šovinista cynik, extrovert, společenský rodinný typ, zákazník, šetrný

Profil podle AIO negativní Spojený se značkou Konzervativní

ekonomický, autoritářský rodinný typ, kritický zákazník, Australský konzervat. Konzervativní kritický cynický, extrovert, Český konzervativní

Většina uvedených charakteristik, které popisují předpoklady pro pozitivní reakci, také současně určuje negativní pozici pro ostatní produkty. Jde o určitou formu "diskriminace" produktu či značky, resp. upřednostňování jiných. Tento fakt je důležitý pro positioning či repositioning, protože je důležitým faktorem, který ovlivňuje tvorbu odpovídajících marketingových mixů. Behaviorální kritéria definují cílovou skupinu na základě chování vůči naší nabídce: jak často ji zákazníci využívají, jsou loajální, jaký užitek očekávají a podobně. Tato kritéria jsou významné tak při identifikaci rozměrů tržního segmentu, jakož i při vytváření marketingových mixů, které jsou relevantní právě k vytypovaným cílovým skupinám a produktům. Jako příklad v dalším uvádíme: 1. Příležitosti. Tržní segmenty se dají určovat podle příležitostí, kdy příslušníci těchto segmentů přijdou na nápad skutečně koupit nebo použít produkt. Například kdy se rozhodují firmy v rámci jejich plánovacích aktivit nakupovat výpočetní techniku. Při jakých příležitostech se pije koňak. 2. Užitek. Užitné vlastnosti jsou velmi účinnou formou segmentace. Díky tomuto kritériu mohou firmy znát motivaci spotřebitelů a zaměřit se právě na ty výrobky, které přinesou pozitivní odezvu u zákazníků. Například kosmetika Oxi na problémovou pleť teenagery zdůrazňuje přesně ten účinek, kteří očekávají zákazníci - mít méně nebo žádné vyrážky. Výkonná barevná tiskárna určitých technických parametrů umožní rychle a kvalitně připravit individuálně propagační materiály pro zákazníky. 3. Způsob spotřeby (uživatelský status). Poměrně často se definují segmenty podle toho, jak často se výrobek spotřebovává. Podle tohoto faktoru můžeme členit spotřebitele na pravidelné uživatele, občasné uživatele, na bývalé uživatele a na spotřebitele, kteří nebudou daný výrobek nikdy užívat. Při analýze těchto skupin je nutné identifikovat a popsat příčiny uživatelského chování. Na základě této znalosti pak lze připravit určitou argumentaci a způsob komunikace s vybranými segmenty. 4. Postoje. Pokud jsme uvedli v předcházejícím textu, většinou malá skupinka uživatelů konzumuje většinu produktů. Analýza příčin této koncentrace pomůže při tvorbě strategie pro zachování loajality a také při vyhledávání nových klientů na tuzemském i na mezinárodním trhu. Z hlediska mezinárodního marketingu je velmi důležitá znalost postoje spotřebitelů k zahraničním výrobkům. Například spotřebitelé v SSSR preferovali na počátku devadesátých let do značné míry zahraniční výrobky západní provincie, které pro ně předtím nebyly dostupné a které pokládali za kvalitnější než tuzemské výrobky.

- 44 -

5. Loajalita. Toto behaviorální kritérium měří stupeň, sílu věrnosti zákazníků určitému produktu. Silný návyk znamená, že zákazník koupí vždy stejný produkt víceméně automaticky. Je to návyk, kdy zákazník koupí tento produkt vedle dalších konkurenčních. Střídání je v zásadě loajální chování, kdy zákazník pouze citlivě reaguje na cenu a jiné nabídky. Pokud konkurent nabídne stejný užitek za výhodnější cenu, zákazník vystřídá dodavatele, pokud je naše nabídka výhodnější, zůstává s námi. Tento model chování je podobný i na průmyslovém trhu. Liší se pouze v případech, kdy se hovoří o tzv. technologické závislosti mezi firmami, tj. kdy z provozních důvodů není možné příliš rychlé nebo často střídat dodavatele. 6. Připravenost k nákupu. V určitém okamžiku bývají současní a potenciální zákazníci v různých stádiích připravenosti k nákupu. K hodnocení tohoto stupně se používá následující stupnice: a) neví, b) má povědomí, c) zná, d) zajímá se, e) dává přednost (vybere si) a f) koupí. Znalost těchto stádií znamená šanci vytvořit správnou strategii. Pokud totiž zákazník neví, tj. nachází se v prvním stadiu, těžko lze očekávat nákupní chování. Toto pravidlo platí jak v národním jako i v mezinárodním prostředí. Shrneme-li naše poznatky, dá se říci, že demografické i geografické kritéria segmentace jsou více statické, zatímco psychografické a behaviorální kritéria ukazují motivaci spotřebitelů k nákupu a umožňují tak firmám porozumět svým zákazníkům a připravit takovou marketingovou strategii, která přinese očekávané prodeje. Například znalost motivů a očekávaných přínosů, které vedou ženy k nákupu parfémů, bude jistě užitečnější, než znalost faktu, že jde o ženu, že bydlí ve velkém městě a má určitý příjem. Význam demografických a geografických informací o zákaznících spočívá v tom, že ukazují kupní sílu a dostupnost zahraničních segmentů. Segregační kritéria je třeba kombinovat tak, aby bylo možné vytvořit takové skupiny potenciálních zákazníků, které budou na naši nabídku reagovat stejně nebo velmi podobně.

- 45 -

- 46 -

7

Mezinárodní výrobková politika

Prvním prvkem marketingového mixu je výrobková politika, z níž se pak odvíjejí všechny ostatní nástroje, které podniky používají na mezinárodním trhu. Úspěšnost produktu na mezinárodním trhu je podmíněna jeho užitnými vlastnostmi, nabízenými doprovodnými službami a vnímáním spotřebitelů, je třeba aby se produkt jasně odlišil od těch, které nabízí konkurence [6]. Při rozhodování o mezinárodní výrobkové politice je potřebné zvážit, zda je možné produkt realizovat bez úprav nebo do jaké míry je třeba jej upravit podle požadavků zákazníků na zahraničních trzích [10]. Při rozhodování o přizpůsobování produktu je třeba vzít v úvahu především tyto faktory:  produkt a jeho základní charakteristiky,  potřeby, které produkt uspokojuje,  předpisy a normy v dané zemi,  charakteristiky trhu, zejména jeho velikost a kupní síla,  sociálně-kulturní odlišnosti,  nákupní a spotřební zvyklosti a preference spotřebitelů,  velikost podniku a jeho možnosti,  náklady na adaptaci. Při úvahách o produktu je dobré rozlišovat tři dimenze:  základní charakteristika produktu, jeho užitné vlastnosti a danosti,  související služby,  symbolické hodnoty. Základní charakteristiky (fyzikální vlastnosti, chemické složení, výkon, velikost, trvanlivost, chuť) nemusí vždy odpovídat předpisům a normám. Rovněž je třeba vzít v úvahu klimatické podmínky, metrický systém, vzrůst obyvatelstva, velikost bytu, vybavenost domácností a spotřebitelské zvyklosti. Často se na adaptaci podílí rozsah nabízených doprovodných služeb. Některé služby zajišťuje výrobce, jiné zajišťují distributoři a to podle národních zvyklostí. Při nízké kupní síle vystupuje do popředí podpora prodeje pomocí leasingu, spotřebitelského úvěru či hypotéky. Symbolické hodnoty (image značky, země vývozce, módnost) jsou spojeny s vnímáním země a značky v myslích spotřebitelů. V rámci mezinárodní konkurence se přesouvá důraz ze základních charakteristik na služby a budování pozitivního vnímání uvedených symbolických hodnot. Asi nejčastější adaptací pro zahraniční trhy je změna balení. Obal plní jednak funkci ochrany a jednak má významnou komunikační funkci a podporuje tedy prodej produktů. Ve vyspělých zemích je kladen velký důraz na parametry obalů, zda se týkají informačního poselství, ekologických nebo zdravotních aspektů. Při rozhodování o obalu je třeba vzít v úvahu, zda jde spíše o produkt, který nakupuje impulzivně, nebo zda převládá racionální nákupní chování. U spotřebního zboží se obaly často testují na vhodnost výrazových prostředků, barevnost, materiál a tvar tak, aby měly šanci co nejvíce zaujmout spotřebitele a odlišit dané zboží od konkurence. Při adaptaci produktů na zahraniční trhy je třeba zajistit produkty předpisům a směrnicím platným v zemi vývozu. Proto se musí podnik, který chce vyvážet své produkty do země jednoznačně přizpůsobit těmito produkty požadovaným normám.

- 47 -

Velmi důležité je i správné členění produktů pro mezinárodní trhy, protože správně členění pak umožňuje vhodně nastavit odpovídající marketingové strategie. Při členění produktů z pohledu marketingu jde o skupinu spotřebního zboží a skupinu průmyslových produktů. U první skupiny jde velmi často o impulzivní nákupy ovlivňovány emocemi a u průmyslových produktů převažuje racionální nákupní chování. Spotřební zboží se zvyknou členit na rychle obrátkové zboží, zboží dlouhodobé spotřeby a speciální produkty. Při působení na mezinárodních trzích se rozlišují produkty podle toho, pro jaký trh jsou určeny a to na výrobky pro:  tuzemsko (obvykle úzký cílový segment, někdy i regionální značky),  vývoz (adaptované podle požadavků cílového trhu, často kvalitnější),  nadnárodní (charakteristická pro firmy, které využívají koncepci interkulturálního marketingu),  globální (standardizované produkty pro nejširší segmenty spotřebitelů).

Zavádění

Růst

Úpadek

Zralost

Objem prodeje Náklady na zákazníka Ziskovost

nízký

rostoucí

maximální

klesající

vysoké

průměrné

nízké

nízké

ztráta

vysoká

klesající

Typ zákazníků

novátoři

rostoucí zákazníci s inovačním nábojem

běžní zákazníci

opozdilci

Konkurence

malá

rostoucí

stabilní s tendencí poklesu

klesající

Marketingové cíle

vývoj a testování produktu

maximalizace podílu na trhu

Maximalizace zisku, udržení trhového podílu

Snižování výdajů, snaha vytěžit maximum ze značky

Výrobková politika

nabídka základního produktu

Nabídka Produktové řady a služeb

Cenová politika

nákladové ceny

uvádění ceny

Distribuční politika

selektivní distribuce

intenzívní distribuce

Reklama

Budování povědomí u inovátorských spotřebitelů a distributorů

Budování povědomí a zájmu o produkt

Podpora prodeje

silná podpora a snahy přijímat spotřebitele vyzkoušet produkt

snižování podpory, nakolik je vysoká poptávka u zákazníků

diverzifikace značek a modelů Stejné anebo lepší ceny jako konkurence maximalizace úsilí v oblasti distribuce Odlišení značky od konkurence, zdůrazňování hlavních přínosů zvýšená podpora, snaha o získání zákazníků konkurence

Redukování nabídky snižování cen Vyřazení neefektivních prodejních míst snaha o udržení nejvěrnějších zákazníků

Minimální

Tab. 13.1: Cíle a strategie v jednotlivých fázích cyklu produktu Zdroj: upravené podle: Kotler, 2007

Dalším aspektem, který je potřebné vzít do úvahy při stanovování výrobkové politiky je fáze životního cyklu produktu. Jde o to, že v každé fázi trhové životnosti se

- 48 -

objevují jiné těžkosti, kterým je potřebné přizpůsobit marketingovou strategii. Platí, že:  Každý produkt má omezenou dobu životnosti  Objem prodeje se mění v závislosti na tom, v jaké fázi se produkt nachází  Marketingovou strategii je potřebné přizpůsobit fázi, ve které se produkt nachází Cenová politika je jediný nástroj marketingového mixu, který bezprostředně ovlivňuje ziskovost podnikání a představuje zároveň strategický a operativní nástroj při realizaci marketingových strategií.

- 49 -

- 50 -

8

Mezinárodní cenová politika

Mezinárodní cenovou politiku ovlivňuje celá řada vnitřních i vnějších faktorů. Jde zejména o ekonomické a právní prostředí, obchodně politické faktory, devizové kurzy, konkurenci, změny poptávky a vývoj chování spotřebitelů. Základní rámec vytváří fiskální politika státu. Daňová zátěž je faktorem, který nejen že ovlivňuje výši ceny, ale i v širším kontextu rozhodování firmy o vstupu na zahraniční trhy. Pro investory je daňové zatížení a daňové úlevy velmi důležité z pohledu hodnocení vhodnosti té které země. Ceny jsou bezprostředně ovlivňovány i obchodně politickými nástroji jako jsou cla, dovozní přirážky, minimální ceny dovážených produktů, antidumpingová opatření apod. tyto nástroje se používají jako opatření na ochranu domácích podniků. Na výšku dosahovaných cen mají přímý vliv i devizové kurzy. Změny kurzů mohou výrazným způsobem ovlivnit ekonomiku vývozu podniku. Posilování domácí měny zlevňuje dovoz a její oslabování podporuje vývoz a zvyšuje konkurenční schopnost v cenách. Největším problémem je kurzové riziko u dlouhodobých kontraktů. Zavedení společné evropské měny znamenalo proto pro většinu firem nutnost přizpůsobit své cenové strategie nové situaci. Hlavními důvody pro zavedení společné měny bylo posílení měnové stability, snížení nákladů spojených s převodem měn a posílení konkurenceschopnosti vůči ostatním mezinárodním měnám jakož i zvýšit transparentnost cenových úrovní. Cenová strategie je ovlivňována do značné míry konkurencí. Lídři na trhu využívají toto postavení i v oblasti cenové a často uplatňují vyšší ceny než firmy, které jim konkurují. Některé finančně silné společnosti využívají cenovou strategii jako nástroj na omezení či vyřazení konkurence při vstupu na trh a záměrně využívají nízké ceny, dokud nezískají dostatečný podíl. K vyostření cenové konkurence přispěl svým dílem i Internet, který umožnil relativně rychlé celosvětové porovnávání cen. Jde zejména o oblasti nepříliš sofistikovaných produktů a obchodování pomocí internetových trhů. Výše ceny představuje faktor, který je do značné míry propojen i s výškou poptávky. Cenová elasticita spotřebních produktů je závislá od nabídky substitučních produktů a od toho do jaké míry jsou dané produkty vnímány jako důležité pro spotřebitele a jak je vnímána jejich kvalita a výjimečnost v očích spotřebitele. Cena je jednou ze základních složek při komunikaci mezi dodavatelem a spotřebitelem a je součástí vnímané hodnoty produktu. Chování spotřebitelů, jejich návyky, postoje, motivace, sociální postavení a kupní síla, zejména vnímání ceny a hodnoty produktu ovlivňuje rozhodování podniku, zda a do jaké míry přizpůsobit cenu na vybraných zahraničních trzích pro různé skupiny zákazníků [8]. Mezi vnitřní faktory, které ovlivňují mezinárodní cenovou politiku, patří celková strategie mezinárodního podnikání, podnikové a marketingové cíle, pozicí, zvolená forma vstupu na zahraniční trh, výrobní náklady a náklady na mezinárodní logistiku. Při výběru mezinárodní cenové strategie musí podnik vycházet ze své mezinárodní podnikatelské strategie. Může zvolit vyšší cenu a dodat jim tak image kvality nebo zvolit nízké ceny s cílem získat rychle větší podíl na trhu. Důležité je i rozhodnutí, zda podnik bude na různých trzích používat jednotnou cenovou strategii, zda bude na různých trzích používat různé strategie a různé ceny. Cenová standardizace (používání jednotných cen) se uplatňuje v případě jednotného globálního pozicioningu, ceny jsou na úrovni mateřské firmy a udržovány na stejné cenové hladině ve všech zemích.

- 51 -

Při využívání cenové diferenciace mateřská firma ponechá rozhodování o ceně obvykle v pravomoci dceřiných společností a ceny jsou upravovány podle podmínek jednotlivých trhů a sociální kulturních podmínek. Nevýhodou tohoto přístupu je nejednotnost image a možnost nákupu na trzích s nižšími cenami. Z tohoto důvodu se tento přístup aplikuje spíše na zeměpisné oblasti jako na země. Strategie sbírání smetany je uplatňována zejména při zcela nových produktech (značkové či módní produkty), kde se aplikuje záměrně vysoká cena v krátkém období zavádění produktu. S nástupem konkurence se cena upravuje směrem dolů. Pokud si podnik zvolí strategii prestižní ceny, je zde obvykle zájem dlouhodobého udržování vysoké cenové hladiny po dobu celého životního cyklu produktu. Cílem je podpořit prestiž a hodnocení vysoké kvality ze strany spotřebitelů a jedinečnou pozici na trhu. Snížení cen by pak odradilo zákazníky, protože by znamenalo ztrátu prestiže. Tato strategie je preferována u luxusních výrobků a cena pomáhá vytvářet dojem výlučnosti v používání luxusních výrobků. Penetrační strategie je založena na využívání nízkých cen, nakolik jejím cílem je rychlé proniknutí na zahraniční trh a získání velkého tržního podílu. Podnik musí mít k dispozici potřebné výrobní a distribuční kapacity pro uspokojení vysoké poptávky. Efektivnost této strategie je závislá na elasticitě poptávky. Problémem se stávají odvetná opatření konkurence a poškození image, protože spotřebitelé spojují nízkou cenu s nízkou kvalitou. Agresivnější formou této strategie je strategie expanzivních cen, kdy jsou ceny mimořádně nízké. Často se vyskytuje u asijských podniků a negativně ovlivňuje podnikatelské aktivity ale i obchodní vztahy mezi zeměmi. Strategie transferových cen se využívá u velkých mezinárodních firem, které mají výrobu v různých zemích a využívají výhody rozdílných cen výrobních vstupů (suroviny, prac.síla, energie, finanční zdroje, podpora podnikání) a daňové zátěže. Velká část obchodních operací se realizuje jako vnitřek - firemní obchod mezi mateřskou společností a dceřinými společnostmi a mezi dceřinými společnostmi navzájem. Náklady dceřiných společností jsou závislé na subjektivně dohodnutých cenách v rámci této skupiny firem. Cílem je maximalizace zisku v rámci celé firmy v zemích s nízkým daňovým zatížením a umělé vytváření nízkých zisků v zemích s vysokým daňovým zatížením. Při stanovování vhodné cenové politiky podniky využívají cíleně i poznatky o jednotlivých fázích životního cyklu produktu a přizpůsobují tak svou politiku i tímto směrem. Podporují tak přirozený životní cyklus nebo ho i cíleně urychlují ve prospěch nových inovativních produktů, které nastupují do boje s konkurencí. Proces tvorby ceny v mezinárodním obchodě je citlivější a náročnější než v případě tvorby ceny na tuzemském trhu, protože chyby se obvykle mnohem těžší napravují. Proces tvorby ceny ovlivňují zejména náklady, poptávka a konkurence. Principiálně existují tři základní přístupy k tvorbě ceny a to nákladově orientovaný, poptávkově orientovaný a konkurenčně orientovaný. Základní metoda představuje připočtení standardní ziskové přirážky k ceně. Tento přístup často využívají obchodní mezičlánky. Hlavním problémem je to, že neberou v úvahu výše uvedené další faktory a proto představuje nepružný přístup na změnu situace na trhu. Jinou nákladovou metodou je stanovení ceny pomocí cílové rentability. Podnik stanoví cenu tak, aby dosáhl požadovanou návratnost investovaných finančních prostředků v daném časovém horizontu. Nebere v úvahu elasticitu poptávky ani konkurenci a úspěch je závislý na kvalifikovanosti odhadu nákladů a obratu.

- 52 -

Stanovení ceny na základě hodnoty, kterou vnímá spotřebitel. Podnik nabízí produkt v požadované kvalitě a dle požadavků zákazníků a cena je stanovena podle toho jak zákazníci vnímají nabízený produkt a jeho hodnotu. Přičemž vnímání hodnoty podnik ovlivňuje svým image, značkou, komunikací, balením, podpůrnými službami na základě svého poznání zákazníka a jeho potřeb. Cena jako přidaná hodnota pro zákazníka spočívá ve stanovení relativně nízké ceny za kvalitní nabídku. Vychází přitom z předpokladu, že cena by měla představovat pro spotřebitele nabídku vysoké hodnoty, která je výsledkem neustálého snižování nákladů při zachování kvality. Nižší cena se pak stává stimulem pro získání nových zákazníků, kteří jsou přesvědčeni o získávané hodnotě (například v oblasti počítačů). Firma dosahuje nižší zisk na jednotku produkce, ale vyšší objem prodeje zajišťuje zajímavý zisk, navíc neustále inovace znamenají lepší parametry nových produktů, které se pak nabízejí za vyšší ceny, takže cenové hladiny se velmi nemění, mění se jen míra hodnoty, která se v rámci těchto hladin nabízí. Jinou strategií je následování ceny konkurence, kdy se podnik nedívá na poptávku nebo náklady, ale vychází z cen konkurence. Určení ceny podle cenových nabídek. Podnik se dívá na ceny konkurence a méně na své náklady, pokud chce získat kontrakt, nabízí nižší cenu (neměla by to však být dumpingová cena). Tento přístup se využívá v odvětvích, kde se obvykle získávají zakázky formou veřejných soutěží (stavebnictví), přičemž z dlouhodobého pohledu může vést k dosažení dobrých hospodářských výsledků. Protože podniky obvykle vyrábějí několik produktových řad, využívá se metoda stanovování cen produktové řady. Tato metoda vychází z předpokladu, že zákazníci spojují různé produktové řady s různou cenovou úrovní. Spotřebitelé spojují výši ceny s úrovní kvality, a proto je třeba vytvořit produktové linie tak, aby rozdíly v kvalitě vnímané zákazníkem odpovídaly rozdílem v cenových úrovních. Při tvorbě cen sortimentu produktů chce podnik maximalizovat zisk za celý produktový mix. V tomto případě kromě cen hlavního řadu produktů musí rozhodnout o cenách doplňků, příslušenství, komplementárních produktů a doprovodných služeb. Základní produkty a doplňkové výrobky jsou obvykle považovány za jeden celek a dochází potom k podpoře jejich prodeje (automobil a rádio, CD přehrávač apod.). V zemích s nižší kupní silou se obvykle nabízí pouze základní vybavení za nižší cenu s tím, že doplňky je možné doobjednat. V zemích s vyšší kupní silou je mnoho z doplňků a služeb nabízených v základní výbavě, jelikož spotřebitelé upřednostňují kvalitu, servis a nákup na jednom místě. Některé zboží jsou potřebné pro chod hlavních produktů (tonery do kopírky, náhradní díly) a jde o takzvané vázané výrobky. Stanovením vysokých cen vázaných výrobků umožní podniku snížit cenu hlavního produktu a lépe konkurovat na trhu. Při stanovování cenové politiky podniku je třeba přihlížet i na dodací podmínky v mezinárodním obchodě (vztah na INCOTERMS), protože jde o specifikaci dělení nákladů spojených s dodávkou zboží mezi prodávajícího a kupujícího. Významnou roli hrají i platební podmínky a vhodné metody financování mezinárodního podnikání firmy, protože významně ovlivňují rizikovost mezinárodních obchodních aktivit.

- 53 -

- 54 -

9

Mezinárodní distribuční politika

Úkolem distribuční politiky je zajistit plynulý přesun produktů od výrobce k zahraničnímu spotřebiteli, tedy propojení nabídky a poptávky. Vytvoření mezinárodních distribučních cest představuje nákladnou a dlouhodobou záležitost a navíc je to nejméně pružný prvek marketingového mixu. Kvalita distribuční politiky je však důležitá, protože významně ovlivňuje kvalitu dodávaných produktů, způsob balení a náklady na distribuci tvoří významnou část ceny, taktéž ovlivňuje úspěšnost komunikační strategie. V oblasti distribuce se dostávají do popředí procesy koncentrace, diverzifikace, tvorba nových forem spolupráce a využívání moderních komunikačních a informačních technologií při řízení distribuce. Internacionalizace v oblasti distribuce byla brzděna obchodně politickými a právními překážkami při vstupu na středoevropské trhy a u méně vyspělých zemí zejména na východě to byly vysoké logistické a investiční náklady. Pro americké firmy bylo dlouho prioritou podnikání na velkém tuzemském trhu. Odstranění výše uvedených překážek v 90. letech spolu s rostoucími globalizační trendy vedlo k dynamizování procesu internacionalizace, který je patrný zejména na západoevropských distribučních řetězcích. Koncentrace je patrná zejména v maloobchodě a vede ke vzniku globálních obchodních firem a vytváření strategických obchodních aliancí. Koncentrace probíhá na úrovni organizační, prostorové i na úrovni provozní. Nejvyšší stupeň koncentrace v distribuci je ve Skandinávii, Švýcarsku a Francii, naopak nejvíce roztříštěná je distribuce v Itálii a Řecku. Ve střední Evropě jsou nejvíce koncentrovány trhy ve Slovinsku, Maďarsku, pobaltských státech a České republice. V USA má mimořádné postavení obchodní řetězec Wal-Mart, který realizuje více než 80% obratu na tuzemském trhu. O jeho velikosti svědčí i to, že v. r. 2003 měl obrat větší než společnosti Carrefour, Ahold, Metro a Tesco dohromady. Existují i specializované (nepotravinářské) obchodní řetězce zaměřené na prodej zboží pro kutily, zahrádkáře, prodej elektrospotřebičů či sportovního oblečení. Procesy koncentrace zahrnují procesy integrace a obchodní kooperace. Integrované obchodní společnosti lze charakterizovat jako velké obchodní společnosti maloobchodního typu s velkým množstvím provozních jednotek a centrálním řízením. Tyto firmy vznikaly z menších firem postupným rozšiřováním činnosti a slučováním více firem. Jde například o řetězce Carrefour, Tesco či obchodní domy Ikea a Globus. Jinou významnou formou koncentrace tvoří obchodní kooperace. Základním důvodem vzniku kooperací je možnost získání výhod oproti konkurenci. Taková forma sdružování umožňuje racionalizovat nákup, prodej, ovlivňuje šíři sortimentu, zda pomáhá zatraktivnit nákupní místo. Vertikální kooperaci představují například dobrovolné či franšízové řetězce. Horizontální kooperace spočívá ve spolupráci firem na stejné úrovni logistického pohybu zboží v jistém místě, přičemž je snaha o zvýšení atraktivity prodejního místa. Za nejvyšší stupeň spolupráce obchodních firem se považuje strategická nákupní aliance. Úkolem aliance je společný nákup (minimalizace nákupních cen), ale i koordinace marketingových aktivit a spolupráce při vstupu na jiné trhy (jde například o European Marketing Distribution a Associated Marketing Services). Významným trendem v oblasti mezinárodní distribuce je snaha o získání dominantního postavení na cílových trzích. Vývojem došlo k tomu, že koncentrace

- 55 -

na straně distribučních řetězců a internacionalizace způsobily, že došlo k přesunu vlivu od výrobců k distributorům a tito stále více určují, co se bude vyrábět a prodávat. Silná pozice při vyjednávání vůči dodavatelům umožňuje vyvíjet tlak na snižování cen, kvalitu dodávky, platební podmínky, systém dodávek, spolufinancování provozu a komunikačních aktivit. Tržní dominance se projevuje i jako koncepce, kdy se distribuční společnosti orientují na ty trhy, kde dosahují dominantní postavení. Je to proto, že na těchto trzích mají vysoký podíl a z toho vyplývá možnost realizace úspor z rozsahu a také vyjednávací pozice vůči domácím dodavatelům je velmi silná. Informační technologie umožňují firmám zvyšovat efektivitu svých operací. Je totiž možné při využití informačních technologií získat spoustu interních i externích informací, které je možné využít při tvorbě marketingové strategie, analýzy efektivnost, řízení zásob a komunikaci se spotřebitelem. Jde například o pokladny vybavené skenery, které pomáhají rychlejšímu a přesnějšímu řízení nákupu tím, že rychle poskytují informace pro analýzy výnosnosti, obrátky a podobně. Mezi aktuální patří i systém rádio frekvenční identifikace (RFID) který je představován inteligentním mikročipem, který obsahuje množství informací o zboží. Velmi užitečným nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky jsou i věrnostní a platební karty, protože poskytují obchodním řetězcům celou řadu informací, pomocí kterých je možné segmentovat zákazníky podle různých kritérií. Držitelé věrnostních karet představují obvykle velmi bonitní zákazníky. Internet, nové technologie a globalizace ve svém komplexu vytvářejí novou ekonomiku, která je postavena na logice řízení informací a informačních odvětví. Dnešní trhy se rychle mění, zákazníci citlivě reagují na ceny, noví konkurenti, nové distribuční a komunikační kanály, globalizace, deregulace, privatizace a do toho nové a výkonné informační technologie. Je nutné, aby podniky o všech těchto příležitostech a hrozbách přemýšleli a rychle digitalizovali své podnikání, aby dosáhli úspory nákladů, získali lepší kontakty s trhy a dokázali na ně proniknout. Internet nabízí spotřebitelům i producentům nové možnosti, je jen otázka, jak s nimi dokáží naložit [5]. Je mnoho faktorů, které ovlivňují volbu distribuční politiky, mezi nejvýznamnější patří:  nákupní a spotřební chování,  povaha zboží,  distribuční strategie,  konkurence,  ekonomická síla,  struktura odvětví,  legislativa. Všechny tyto faktory musí podnik, který zvažuje jakou distribuční politiku zvolit zvážit při své analýze. Jedny z nejdůležitějších představuje nákupní a spotřební chování zákazníků, povaha zboží, konkurence a ekonomické možnosti podniku, na které je třeba se zvlášť zaměřit.

- 56 -

10

Mezinárodní marketingová komunikace

Marketingová komunikace představuje nejvíce viditelný prvek marketingového mixu, který se snaží o vytvoření požadovaného obrazu o podniku, jeho značkách a produktech. Komunikační strategie se liší především podle vyspělosti trhu, na kterém působí podnik a podle charakteru sociálně kulturního prostředí. Míra hospodářské vyspělosti ovlivňuje kvalitu a disponibilitu médií, možnosti využívání mediálních agentur a výšku možných reklamních výdajů. Sociálně kulturní prostředí ovlivňuje přípravu a realizaci mezinárodní komunikační politiky, protože je třeba brát v úvahu preference, předsudky a přístupy spotřebitelů, včetně jejich hodnot, norem, zvyklostí, motivace, způsobů myšlení, morálky, etiky, způsoby použití produktu a vztahu k zahraničním firmám. Cílem mezinárodní marketingové komunikace je informovat, stimulovat poptávku, odlišit produkt od konkurence, zvýraznit jeho hodnotu, ovlivnit stávajících i potenciálních zákazníky a přesvědčit je o vhodnosti nákupu. Připravit takovou zprávu pro mezinárodní komunikaci je velmi obtížný úkol. Při přípravě komunikační zprávy je třeba velmi dobře zvažovat výrazy a jejich význam, nuance a možné více smyslové vyjádření. Významným faktorem, který ovlivňuje formu i obsah zprávy je úroveň vzdělání, hodnoty uznávané ve společnosti a náboženství v některých zemích významně určuje morálku a způsoby chování lidí. Výhodou osobní komunikace je, že se podnik obrací přímo na zákazníka a může probíhat například formou osobního rozhovoru, telefonického rozhovoru, osobního dopisu, e-mailu, diskuse na internetu. Výhodou je možnost ihned reagovat na reakce zákazníka a na základě této zpětné vazby přizpůsobit prezentaci či odpovídat na otázky, vysvětlit nepochopení či problémy a tak získat jeho důvěru. Mluvíme o komunikaci podpůrné (obchodníci), odborné (lékaři) a sociální (přátelé, známí a rodina, kteří informují o produktu). Na oslovení velké skupiny cílových zákazníků se využívá masová komunikace. Při tomto druhu komunikace se používají různé média, nákupní prostředí a významné události. Mezi média patří noviny, časopisy, poštovní zásilky, rozhlas, televize, elektronická média, videokazety, CD, DVD, webové stránky a podobně. Mezi obrazová média patří billboardy, plakáty a světelné reklamy, nákup může být stimulován prostředím prodejny či místa poskytujícího služby. Událostmi mohou být různé společenské akce, firemní setkání, slavnostní otevírání nových prodejních míst či sponzoring kulturních a společenských akcí. Výhodou takové neosobní masové komunikace je oslovení velkého množství lidí, kteří mohou být i značně geograficky rozptýleni, relativně nízké náklady na oslovení jednoho spotřebitele a možnost přizpůsobení komunikace dle situace na trhu a kulturní sociálního kontextu. Mezi nevýhody patří zejména chybějící zpětná vazba a tím i nejistota jak je tato zpráva vnímána. Volba formy komunikace je závislá na zvoleném cílovém segmentu, jeho vlastnostech a celkové komunikační strategii. Komunikační strategie v mezinárodním prostředí musí vycházet z celkové firemní strategie mezinárodního marketingu. Globální komunikační strategii používají globálně působící podniky a představuje přenos úspěšných komunikačních konceptů do zahraničí. Taková globální komunikace používá stejné témata a slogany po celém světě. Tato strategie je vhodná tehdy, když podnik chce zvýraznit zahraniční image a u produktů, které jsou zcela standardizované a nejsou vázány na sociálně-kulturní odlišnosti. Adaptační komunikační strategie se plně přizpůsobuje podmínkám zahraničního

- 57 -

trhu. Tvorba komunikační strategie je na odpovědnosti dceřiných společností, které určují koncepci i realizaci kampaní. Tato strategie je charakteristická pro podniky, kde převládá decentralizované řízení. V praxi mezinárodního podnikání se nejčastěji používá smíšená forma komunikace, kdy centrála navrhuje základní koncepci, motiv a styl a dceřiné společnosti koncept upraví na podmínky a kulturní odlišnosti daných trhů. Je třeba si uvědomit, že komunikační strategie je do značné míry ovlivňována distribuční politikou. Z tohoto pohledu ovlivňování distribucí může být komunikace založena na koncepci tlaku (push) nebo tahu (pull). Při použití koncepce tlaku je komunikace zajišťována pomocí distribučních mezičlánků a výrobce se zaměřuje ve svých marketingových aktivitách na obchodní mezičlánky s cílem, aby tyto vhodně komunikovali s koncovými zákazníky. Dodavatelé často využívají komunikační nástroje jako osobní prodej a nástroje podpory prodeje. Při využití strategie tahu se komunikace zaměřuje na koncové zákazníky, kteří následně požadují dané zboží v obchodech. Jako komunikační nástroje se využívá reklama a podpora prodeje. Při vytváření koncepce komunikační strategie je důležité, aby stanovené cíle vycházely z cílů marketingových. Obvyklým cílem je poskytnutí informací, stimulace poptávky, zvýraznění odlišnosti, zvýraznění hodnoty produktu či stabilizace podílu na trhu či eliminace sezónních vlivů. Reklama

Podpora prodeje

Public relations

Osobní prodej

Televizní reklama Tisková reklama Rozhlasová reklama Outdoor reklama Indoor reklama Reklama v kině Direct mail Reklama na internetu

Podpora na prodejním místě Dárkové předměty Výstavy a veletrhy Vzorky, kupóny, prémie Soutěže Body Slevy Ochutnávky Speciální prodejní stánky

Vnitrofiremní komunikace Prezentace v médiích Publicita Tiskové konference Informační služby pro veřejnost Sponzoring Speciální akce Školení Konference

Osobní prodej Pultový prodej Předvádění produktů v domácnosti Prodejní výstavy a veletrhy Zásilkový prodej Telemarketing Teleshopping Direct mail Online marketing

Tabulka 10.1: Nástroje komunikačního mixu Zdroj: Machková, 2006, s. 181

Obvyklým problémem je stanovení rozpočtu na komunikační aktivity. Komunikační rozpočet by měl být výsledkem podrobných analýz, na základě kterých jsou stanoveny hlavní podnikové cíle. Podle cílů jsou pak stanoveny potřebné zdroje. Často se používá metoda stanovení rozpočtu jako procento z obratu za období nebo jako procento z prodejní ceny. V tomto případě se komunikace nechápe jako prostředek zvýšení budoucích výsledků, ale je omezena částkou z minulého období. Problém nastává v období recese, kdy by měla být komunikace ofenzivní a tento přístup pak nevyhovuje. Podobně není tento přístup vhodný při zavádění nových produktů na trh. Jinou metodou je zajištění komunikace na srovnatelné úrovni s konkurencí, tedy i vynaložené prostředky odpovídají prostředkům, které vynaloží hlavní konkurent. Výše prostředků je závislá i na druhu prodávaného zboží. Nižší je u průmyslových produktů a vyšší je u rychle obrátkové zboží či kosmetiky kde je to až 30 - 50% z obratu. Komunikační mix se skládá z reklamy, podpory prodeje, Public relations a osobního prodeje (přímý marketing). Optimální kombinací podnik dosahuje maximálních efektů při své komunikaci s trhem. Na průmyslovém trhu převažuje osobní prodej a podpora prodeje zejména účastí na mezinárodních veletrzích a výstavách. Při

- 58 -

komunikaci s koncovými zákazníky na spotřebním trhu se nejvíce využívá reklama, různé formy podpory prodeje a osobní prodej. Mezinárodní reklama Podobně jako v jiných činnostech i v reklamě dochází k významným procesům internacionalizace a koncentrace a největší celosvětově působící skupiny kontrolují více než polovinu světového reklamního trhu. Významnými subjekty trhu jsou i mediální agentury, které jsou často dceřinými společnostmi velkých reklamních skupin a jejich hlavním úkolem je zajistit optimální plánování a nákup médií. Největšími zadavateli reklamy jsou celosvětově působící podniky, které investují zejména do televizní a tiskové reklamy, přičemž mezi nejvýznamnější trhy patří trh americký, japonský a trhy EU. Reklama je formou placené neosobní komunikace pomocí níž podnik prostřednictvím různých médií komunikuje se zákazníky. Reklama pomáhá tvorbě jména podniku a jeho značek, ale může být i podnětem pro rychlý nákup. Přístupy k reklamě a chápání jejího smyslu se v čase vyvíjí. Například v 60. letech se orientovala na zvýrazňování výjimečných vlastností produktu (Unique Selling Proposition), později se začaly prosazovat koncepce emocionálních prvků (Emotional Selling Proposition) a koncepce zaměřená na skryté touhy zákazníků (zejména u kosmetiky, obuvi, oděvů a potravin). V současnosti se projevuje trend sociálního marketingu a důrazu na společenskou odpovědnost. Lidem více jde o ochranu životního prostředí, smysluplné nakládání s volným časem a péče o tělo. Ke komunikaci se spotřebiteli se často využívají sociální či charitativní reklamní kampaně. Z hlediska objektu se rozlišuje komunikace produktová a institucionální. Cílem produktové reklamy je zvýraznit přednosti produktu v myslích zákazníků a odlišit značku od konkurence. Při této komerční produktové reklamě hraje velkou roli značka. Institucionální reklama vychází z celkové strategie firmy a cílem je vytvořit pozitivní přijetí podniku veřejností a vlastními zaměstnanci přičemž důraz je kladen na podnikovou kulturu. Ve své komunikaci podnik využívá objektivní fakta (pozitivní výsledky), ale i symbolické fakta (tradice, péče o zaměstnance). Jako důležité nástroje se využívají vztahy s veřejností nebo sponzoring. Podle cíle a úlohy reklamy v životním cyklu produktu se rozlišuje reklama informativní (zavádění produktu), přesvědčovací, připomínkové a srovnávací.  Informativní reklama se nejčastěji využívá v počáteční fázi životního cyklu, kdy je třeba upozornit zákazníka na to, že přichází nový produkt na trh. V dalších fázích se informativní reklama využívá v případě zavádění inovací či doplňkových služeb nebo změn ceny.  U přesvědčovací reklamy jde o zvýšení poptávky a posílení produktu a podniku na trhu. Využívá se ve fázi růstu a na počátku fáze zralosti životního cyklu produktu. Formou přesvědčovací reklamy je i reklama obranná kdy je třeba přinést stanoviska, která mohou být v rozporu s veřejným míněním nebo ke kterým veřejnost nezaujala dosud stanovisko a mohla by být vyvolána negativní reakce, která by poškodila jméno firmy.  Forma připomínkové reklamy se využívá obvykle ve fázi zralosti a navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá při udržování značky na trhu. Připomíná existenci produktu na trhu, udržuje ho v povědomí spotřebitelů, posiluje jejich přesvědčení o správnosti rozhodnutí o nákupu. Hlavním cílem je podpora věrnosti zákazníků, kteří realizují opakované nákupy. Jako srovnávací reklama se označuje taková reklama, která nepřímo jmenuje - 59 -

konkurenta či jeho produkty. Tento typ reklamy využívají většinou podniky, které nemají vedoucí pozici na trhu a porovnávají svůj produkt s konkurenčním a ukazují své silné stránky a přednosti. V některých zemích je tento typ reklamy zakázán. Podle zákonů Evropského společenství je možné tuto reklamu použít pokud je pravdivá, porovnává produkty, které uspokojují stejné potřeby a nevyvolává pochybnosti o tom kdo je zadavatelem a srovnávaným konkurentem a jasně definuje o jaký produkt jde. Druh reklamy

Informativní

přesvědčovací

připomínková

porovnávací

Reklamní cíle Informování o nových či inovovaných produktech a jeho novém využití informovat o změnách v ceně informovat o otevření nových prodejních míst vysvětlit funkčnost produktu poskytnout informace o nabízených službách eliminovat obavy spotřebitele z nákupu nového produktu zvýšit preference značky podpora rozhodnutí spotřebitele o změně značky změna vnímaní některých užitků produktu přesvědčit k okamžitému nákupu řešení krizových situací formou obranné reklamy Připomenout spotřebitelovi, že by mohl v krátké době produkt potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné tovar nakoupit udržovat povědomí o produktu i mimo sezóny udržování produktu v mysli zákazníků udržování loajality spotřebitelů poukázat na přednosti vlastního produktu v porovnaní s konkurenčním produktem Tabulka 10.2: Reklamní cíle Zdroj: Machková, 2006, s. 183

Mezinárodní reklamní kampaň Při rozhodování o tom jak bude vypadat mezinárodní reklamní kampaně třeba zvážit řadu faktorů, mezi nejdůležitější patří:  poslání reklamní kampaně (Mission),  finanční možnosti (Money),  koncepce komunikační zprávy (Mesage),  volba médií (Media),  volba hodnotících kritérií (Measurement). V mezinárodním marketingu se využívají tři druhy reklamních kampaní. V případě globální reklamní kampaně jsou všude ve světě používané stejné komunikační nástroje a začátek bývá u nových produktů naplánovaný na stejný den. Za přípravu a realizaci odpovídá celosvětově jedna globálně působící reklamní agentura. Častěji se používá forma globální reklamní kampaně, která je upravena podle místních sociálně kulturních podmínek. Je připraveno více spotů a tiskových materiálů a vybírají ve spolupráci s mateřskou ty aktivity, které nejlépe odpovídají danému cílovému trhu. Proto, aby bylo zajištěno jednotné strategické řízení značky, obvykle se využívá

- 60 -

globální reklamní agentura, dále se určí celosvětově zodpovědný manažer, který se stará o jednotné poziciování a respektování hlavních hodnot značky. Místní pobočky jsou odpovědné za přípravu lokálních kampaní v rámci jednotné komunikační koncepce. Reklamní kampaně, které jsou připraveny pouze pro vybraný cílový trh, používají ty firmy, které chtějí posílit pozici své značky na daném trhu. Hlavní výhodou televizní reklamy je možnost oslovit široké spektrum diváků, nízké náklady na oslovení jednoho diváka, kombinace vizuálních a auditivní vjemů, možnost opakování zprávy, možnost načasování podle cílové skupiny a vysoká kvalita prezentace zprávy. Využívání televizní reklamy je dobré zejména ve vyspělých zemích avšak vždy při respektování sociálně-kulturních odlišností jednotlivých zemí. K hlavním nevýhodám televizní reklamy patří vysoké náklady, nesoustředěnost diváků, kteří přijímají hodně vjemů, krátká trvanlivost zprávy a omezené možnosti zaměření na cílovou skupinu. Spotřebitelé ve vyspělých zemích mají často výhrady k televizní reklamě a snaží se jí vyhnout. Z hlediska počtu reklamních spotů jsou velké rozdíly mezi jednotlivými zeměmi (nejvyšší počet uvádějí italské televize / 700 týdně / a nejnižší švédské / 160 týdně /). I přes uvedený negativní postoj má televizní reklama na spotřebitele velký vliv a je významným médiem, které inspiruje spotřebitele k nákupu. Co se týče rozhlasové reklamy hlavní výhodou je především její cenová dostupnost a možnosti regionálního oslovení cílových skupin. Nevýhodou je působení jen na sluchový kanál, krátká trvanlivost zprávy, nízká pozornost posluchačů, kteří používají rozhlas jako zvukovou kulisu, nepravidelné poslech a široké spektrum vysílacích stanic které přicházejí v úvahu. Tisková reklama je z evropských zemí pozitivně vnímána zejména v Německu, Švédsku a Nizozemsku nakolik je zde vnímána jako významný zdroj informací. Naopak je tomu v USA. Tisková reklama se dělí na reklamu v denním tisku a v časopisech. Výhodou reklamy v denním tisku je vysoká flexibilita, možnost pravidelného opakování inzerce a tím i pravidelný kontakt s cílovou skupinou. Možnost využívání regionálního tisku pro regionální cílené kampaně, inzerce ve specializovaných přílohách, možnost oslovení poměrně širokého spektra čtenářů a vysoká důvěryhodnost média. Výhodou inzerce v časopisech je možnost oslovit přesně vybrané cílové skupiny (zejména v odborných časopisech a v časopisech s cíleným pozicí), důvěryhodnost a prestiž, vysoká kvalita tisku, dlouhá životnost a obvykle pozornost čtenému textu. Nevýhodou je dlouhá doba mezi zadáním inzerce a jejím uveřejněním a obvykle vysoké náklady na inzerci u prestižních časopisů. Outdoor reklama se rychle vyvíjí a globalizuje. Její výhodou je trvanlivost působení, pružnost a relativně příznivé cenové relace a neustále se zvyšující kvalita prezentace díky novým technologiím, které umožňují, aby se objevila na množství různých míst. Mezi hlavní nástroje outdoor reklamy patří billboardy, bigboardy, megaboardy, back-lighty, hranoly (otáčivé lamely), city-lighty (samostatně umístěny osvětlené vitríny), reklamní sloupy, a podobně. Účinnost takové reklamy se hodnotí podle toho, jak často má příjemce možnost reklamu zachytit a kolik příjemců reklamy oslovuje. Relativně novou formou je interiérová reklama, kdy jde o reklamní využívání ploch v obchodech, supermarketech, specializovaných obchodech či školách, zdravotnických zařízeních, stadionech či specializovaných provozech. Hlavní výhodou je možnost oslovit přesně zvolenou cílovou skupinu v uzavřeném prostoru kde příjemce tváři více času a má tak příležitost reklamu skutečně vnímat. Mezi nejmladší způsoby reklamy patří internetová reklama, v níž dochází s nárůstem uživatelů internetu (v současnosti je to už kolem 300 milionů) k významnému

- 61 -

rozvoji. Od všech tradičních druhů reklamy se internetová odlišuje zejména svou interaktivitou a je možné ji zařadit k nástrojům přímého marketingu. K dalším výhodám patří možnost přesného zacílení, měření reakce uživatelů, nepřetržitá možnost zobrazení reklamní zprávy, vysoká flexibilita a interaktivita. Nevýhodou je v současnosti omezení na uživatele internetu a jistá přetrvávající míra nedůvěry zadavatelů reklamy i příjemců k takovým reklamním zprávám. Zkratka

Vysvětlení

Click

udává počet kliknutí na proužek za období

Click Rate (CR)

vyjadřuje podíl počtu uživatelů, kteří klikli na proužek a počtu jeho zobrazení, jde o účinnost proužku

Cost per Thousand (CPT)

cena za tisíc zhlédnutí proužku

Click-Through Rate (CTR)

poměr mezi množstvím uživatelů, kteří se po kliknutí na danou reklamu skutečně dostali na stránky zadavatele reklamy a počtem zobrazení dané reklamy

Požadavek na server (Hit)

počet požadavků na zaslání prvků stránky ze serveru

Zhlédnutí (Impression)

počet zobrazení konkrétní reklamy za určité období

Počet zhlédnutí (PageViews)

stránek

počet zobrazených stránek serveru za určité období (měsíc)

Různé IP (UniqueHosts)

adresy

počet rozdílných IP adres, ze kterých se vstupovalo na server

Doba návštěvy (ViewTime)

Doba, po kterou návštěvník navštěvoval webovské adresy serveru

za návštěvu se považuje vstup uživatele na webový server pomocí prohlížeče webových stránek, za vstup je považované první načítání webové stránky serveru Tabuľka 10.3: Terminologie webové reklamy Zdroj: upravené podľa: Stuchlík, Dvořáček, 2000, s. 184

Návštěva (Visit)

Reklama na internetu většinou využívá k zobrazení webové stránky, které umožňují zobrazení textu, obrázků, ale i přehrávání hudby a videa a kde jsou umisťovány reklamní proužky, tlačítka, textové odkazy, či loga zadavatelů. Jiná možnost spočívá v zasílání reklamy pomocí e-mailové pošty. Pro zadavatele je důležitá možnost získání seriózních údajů o efektivnosti jejich internetové reklamy. Pro zlepšení porozumění při hodnocení reklamy na internetu jsou v tabulce 13.4 uvedeny některé terminologické prvky, přičemž základním kvantitativním údajem je návštěvnost. Návštěvnost webové stránky udává, kolik lidí prezentaci navštívilo, jaký byl poměr návštěvnosti mezi jednotlivými sekcemi webu, jaké údaje byly nejčastěji sledovány a stahované. Podniky si mohou připravovat reklamní kampaně vlastními silami, obvykle však využívají služeb specializovaných agentur. Základem dobré spolupráce a úspěšné komunikační kampaně je správné a přesné zadání pro reklamní agenturu. Obzvlášť to platí pro mezinárodní působení na zahraničních trzích. Východiskem je tzv. Mediabrief, který poskytuje agentuře informace z oblasti trhu, značky a podpůrné informace pro realizaci kampaně.

- 62 -

Marketingové informace o trhu orientují na prvky jako je:  analýza situace na cílovém trhu,  definování potřeb a očekávání zákazníků,  základní marketingové a reklamní cíle,  popis cílového segmentu,  vnímání firmy spotřebiteli,  požadovaná zpráva,  argumenty na podporu nabídky,  informace o předchozích komunikačních aktivitách,  informace o konkurenci. Informace o značce by měly uvádět hlavní charakteristiky produktu, značky a jejich výhody a informace o image:  hlavní charakteristiky značky,  výhody pro spotřebitele,  image značky. Kromě uvedených informací se poskytují agentuře i další podpůrné informace mezi které řadíme:  velikost rozpočtu,  časový harmonogram,  možnosti přetestovat kreativních návrhů. Reklamní agentury znají problémy s přesyceností spotřebitelů reklamami, a proto se snaží vymyslet a zaujmout novými formami komunikace. Využívá se například "teasting", kdy cílem první fáze reklamní kampaně je vyvolat zvědavost a očekávání cílové skupiny, protože z první informace není zřejmé, o jaký produkt jde. Pak v druhé fázi se dostává příjemce reklamy k informaci o jaký produkt či službu vlastně jde. Reklamní kampaně jsou drahé a obzvlášť to platí na mezinárodních trzích, kde očekávání podniků jsou velké a znalosti prostředí kde podnik vstupuje, jsou obvykle malé. O to zodpovědněji je třeba přistupovat ke spolupráci s reklamní agenturou v rámci mezinárodní komunikační politiky.

- 63 -

- 64 -

Seznam použité literatury [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11]

[12]

[13]

[14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22]

LAIN, O. - ARMAND, D.: Mezinárodní marketing. Praha, QEditio, 1996. BERNDT, R., ALTOBELLI, F. C., SANDER, M.: Mezinárodní marketingový management. Praha, Computer Press, 2002. ĎĎAĎO, J.: Medzinárodný marketing. Banská Bystrica, ESOX Consulting, 1996. GQUINN, A.; KRATOCHVÍL, O.; MATUŠÍKOVÁ, I. Management I. Kunovice: EPI, 2000. KKOTRBOVA, H.: Mezinárodní marketing. Praha, 1995. KKOTLER, P.: Marketing podle Kotlera. Praha, Management Press, 2000. KKOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha, GRADA Publishing, 2004. KKOTLER, P.: Marketing v pohybu. Praha, Management Press, 2007. MMACHKOVÁ, H.:Mezinárodní marketing. Praha, GRADA Publishing, 2006. SSTUCHLÍK, P. - DVOŘÁČEK, M.:Marketing na Internetu. Praha, GRADA Publishing, 2000. VVODÁK, J.: Meaningof Marketing Conception for Strategic Management System on Global Markets. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing ofthecompanies in V4 Countrriesone step beforetheentry to Europeanunion., UMB Banská Bystrica, 2003 VVODÁK, J.: Marketing vo svetle tvorby stratégie malých a stredných podnikov. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Príležitosti a riziká jednotného európskeho trhu, DF TU Zvolen, 2003 VVODÁK, J., STRIŠŠ,J., ĎAĎO, J., LAŠŠÁK,V.:Exportný marketingový plán – učebný text vytvorený s podporou PHARE - Slovakia Export Development Programme pre potreby realizácie tréningového programu zameraného na tvorbu marketingového plánu pre exportujúce podniky. 2000 KKOTLER, P., KELLER, K, Marketing management, 12. vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. KKOTLER, P., TRIAS DE BES, F.. Inovativní marketing. Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing, 2005. KKOTLER P., WONG V., SAUNDERS J., ARMRSTONG G., Moderní marketing, Praha: Grada Publishing, 2007. KKOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. I KUMAR N., Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu, Praha: Grada Publishing, 2007. ZZYMAN, S. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali, Praha: Management Press, 2005. KASHANI, K. a kol.: Proč už neplatí tradiční marketing, Praha, Computer press, 2005. SOMAN, D., N-MARANDI, S. Managing Customer Value, World Scientific Press, 2010. SSTRIŠŠ, J. a kol.: Marketingové riadenie, Žilina: EDIS, 2010.

- 65 -

- 66 -

Název: © Mezinárodní marketing Autoři: © Ing. Jaroslav Kavka © Doc. Ing. Miroslav Mečár, CSc. © Doc. Ing. Jozef Strišš, CSc. Vydavatel, vyrobil: © Evropský polytechnický institut, s.r.o. Osvobození 699, 686 04 Kunovice Náklad: Počet stran: Rok vydání:

100 ks 66 2011

ISBN 978-80-7314-277-3