48
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian
deskriptif kualitatif, karena peneliti ingin mendapatkan informasi dan gambaran tentang variabel atau tema penelitian secara murni. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bersifat interpretif (menggunakan penafsiran) yang melibatkan banyak metode dalam menelaah masalah penelitiannya. Penelitian deskriptif kualitatif laporan penelitian berisi kutipan data-data untuk memberikan gambaran penyajian laporan. Pada penulisan laporan, peneliti manganalisis data yang sangat kaya tersebut dan sejauh mungkin dalam bentuk aslinya. Penelitian kualitatif, penelitian yang menggunakan latar alamiah, dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada. Penelitian kualitatif metode yang biasa dimanfaatkan, metode wawancara, pengamatan, dan pemanfaatkan dokumen untuk metode pengumpulan data. Penelitian kualitatif adalah upaya untuk menyajikan dunia social, dan perspektif, dari segi konsep, perilaku, persepsi, dan persoalan tentang manusia yang diteliti “menurut Jane Richie”. Definisi-definisi tersebut dapatlah disintesiskan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, dari segi perilaku, persepsi, motivasi, dan tindakan, secara holistik (utuh), dan dengan cara
49
deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah 28 . Penelitian kualitatif memiliki fungsi yang biasa dimanfaatkan oleh peneliti kualitatif, diantara fungsi dan pemanfaatan tersebut adalah 29 : 1. Digunakan peneliti bermaksud meneliti sesuatu secara mendalam. 2. Digunakan untuk meneliti tentang hal-hal yang berkaitan dengan latar belakang subjek penelitian. 3. Untuk keperluan evaluasi. 4. Memahami isu-isu rumit suatu proses. 5. Untuk meneliti latar belakang fenomena yang tidak dapat diteliti melalui penelitian kuantitatif. 6. Digunakan oleh peneliti yang ingin meneliti sesuatu dari segi prosesnya. Penelitian kualitatif ini digunakan karena beberapa pertimbangan. Pertama, menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah apabila berhadapan dengan kenyataan jamak. Kedua, kualitatif menyajikan secara langsung hakikat hubungan antara peneliti dan responden. Ketiga, metode kualitatif lebih peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak penajaman pengaruh bersama terhadap pola-pola nilai yang dihadapi 30 . Penelitian kualitatif adalah data yang pasti, data yang sebenarnya terjadi sebagaimana adanya, bukan data yang sekedar yang terlihat, tetapi data yang mengandung makna dan arti. Penelitian kualitatif digunakan untuk mendapatkan data yang mendalam. 28
Lexi J. Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2006, hlm 6 29 Ibid, hlm 7 30 Ibid, hlm 9
50
Definisi lainnya tentang penelitian kualitatif adalah penelitian yang memanfaatkan wawancara terbuka untuk menelaah dan memahami sikap, pandangan, perasaan, dan perilaku individu atau sekelompok orang. Penelitian deskriptif ditujukan untuk 31 : a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi atau praktek-praktek yang berlaku. c. Membuat perbandingan atau evaluasi. d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Dalam penelitian ini, penulis melakukan wawancara secara mendalam kepada biro iklan yang menangani iklan Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More yaitu GoAd Communication untuk memperoleh data yang diperlukan untuk penulisan dan kemudian menganalisa secara mendalam mengenai strategi kreatif iklan televisi Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More sehingga dapat memberikan penjelasan terperinci mengenai strategi kreatif dalam pembuatan iklan tersebut.
3.2
Metode Penelitian Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode penelitian studi kasus.
Studi kasus merupakan salah satu cara atau alat untuk melakukan penelitian sosial. Pada umumnya studi kasus lebih banyak menggunakan kata “bagaimana” 31
Jalaludin Rakhmat. M.SC, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1997, hal 25
51
atau “kenapa” dalam mengajukan pertanyaannya, ketika penelitian mempunyai sedikit kontrol atas sebuah peristiwa atau kejadian, dan ketika fokus penelitian berada di atas fenomena saat ini, dengan beberapa kontek keadaan (kehidupan) nyata. Studi kasus adalah uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi, atau suatu situasi sosial. Sebagai strategi penelitian, studi kasus banyak digunakan dalam berbagai keadaan termasuk penelitian dalam ilmu politik, penelitian pemerintahan, psikologi, studi organisasi, penelitian perencanaan dan sebagainya 32 . Studi kasus suatu proses penelitian yang menggambarkan secara mendalam situasi tertentu, program, event, atau aktivitas. Studi kasus sebagai suatu metode kualitatif mempunyai keuntungan. Lincoln dan Cuba, mengemukakan bahwa keistimewaan studi kasus meliputi halhal berikut 33 : a) Studi kasus merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni menyajikan pandangan subjek yang diteliti. b) Studi kasus menyajikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang dialami pembaca sehari-hari. c) Studi kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukan hubungan antara peneliti dan responden. d) Studi kasus memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga keterpercayaan (trust worthiness).
32
Robert K. Yin. Studi Kasus Desain dan Metode. Jakarta, PT. RajaGrafindo Persada, 2006, hlm.2 33 Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2006, hlm.201
52
e) Studi kasus memberikan “uraian tebal” yang diperlukan bagi penilaian atas transferabilitas. f) Studi kasus terbuka bagi penelitian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan atas fenomena dalam konteks tersebut. Studi kasus memberikan informasi penting mengenai hubungan antarvariabel serta proses-proses yang memerlukan penjelasan dan pemahaman yang lebih luas. Studi kasus menyajikan data-data dan temuan yang sangat berguna sebagai dasar untuk membangun latar permasalahan bagi perencanaan penelitian yang lebih besar dan mendalam. Dalam penelitian studi kasus ada dua macam tipe desain, yaitu kasus tunggal dan desain multi kasus, yang kemudian dari dua tipe tersebut di bagi menjadi empat tipe desain yaitu, kasus tunggal (holistik), kasus tunggal (embed), multiple case (holistik), dan multiple case (embed). Tipe penelitian kasus tunggal mempunyai alasan tertentu untuk digunakan. Pada penelitian ini penulis menggunakan metode studi kasus tunggal, yaitu metode yang mempelajari satu permasalahaan suatu objek, dalam hal ini GoAd Communication sebagai biro iklan yang membuat iklan televisi Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More. Dalam penelitian studi kasus ini peneliti ingin meneliti tentang suatu proses atau tahapan dalam proses strategi kreatif, kemudian dianalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh objek berlandaskan kerangka teori yang ada tanpa ada perbandingan dengan kasus lainnya. Alasan pertama kita dapat menggunakan penelitian kasus tunggal adalah penelitian kasus tunggal dapat disamakan dengan penelitian tunggal. Alasan penggunaan penelitian kasus tunggal yang kedua adalah dimana sebuah kasus
53
mewakilkan kasus yang ektrim atau unik. Alasan ketiga kita dapat menggunakan penelitian kasus tunggal adalah di mana peneliti mempunyai kesempatan untuk mengobservasi dan menganalisa sebuah fenomena menjadi penelitian ilmiah 34 . Penelitian studi kasus dengan desain kasus tunggal di bagi menjadi kasus tunggal holistik dan kasus tunggal embed. Kasus tunggal holistik digunakan untuk menguji kasus secara garis besar atau keseluruhan dari sebuah program. Studi kasus dengan desain kasus tunggal embed yaitu ketika studi kasus memfokuskan pada bagian kecil dari unit level tertentu dan gagal kembali ke unit yang lebih besar dari analisis. Desain studi kasus yang dipakai pada penelitian ini adalah desain kasus tunggal holistik (unit analisis tunggal). Kasus yang diteliti pada penelitian ini adalah strategi kreatif iklan televisi Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More. Batasan penelitian, penulis meneliti sampai pada tahap penayangan dari iklan televisi Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More tahun 2009. Alasan penulis meneliti iklan televisi Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More, Model kendaraan sport utility vehicle (SUV) saat ini semakin banyak digemari. Banyaknya merek dan varian produk yang meramaikan segmen tipe SUV. Kendaraan tipe SUV (sport utility vehicle) bersaing menawarkan kelebihan dan keunggulan yang sejenis dan dimana target pasar sasaran secara global relative sama. Image kendaraan mobil suzuki dibenak konsumen Indonesia sudah terbentuk sebagai kendaraan yang status social untuk kalangan menengah dan menengah bawah, bagaimana program dari marketing PT. Suzuki Indomobil Motor membuat strategi kreatif dari Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More dengan target pasar sasaran yang secara global relative sama. 34
Robert K. Yin, op cit, hlm. 47-49
54
Prosedur pengerjaan laporan studi kasus terdapat tiga prosedur : yang pertama berkenaan dengan taktik umum untuk memulai suatu laporan. Yang, kedua
mencakup
persoalan
apakah
membiarkan
kasus
tersebut
untuk
mengidentifikasi persoalan yang tak berurutan, dan yang ketiga, mendeskripsikan suatu prosedur tinjauan ulang guna meningkatkan validitas konstruk suatu studi kasus. Prosedur pertama, adalah memulai tulisan diawal proses analisis. Semenjak pemulaan suatu penelitian, bagian-bagian tertentu laporannya akan selalu bisa dituliskan walaupun masih dalam bentuk naskah, dan penulisan draft ini hendaknya dilakukan bahkan sebelum pengumpulan dan analisis data diselesaikan. Setelah pengumpulan data tetapi sebelum memulai analisis, bagian lain yang bisa ditulis mencakup data deskriptif tentang kasus yang akan diteliti. Bagian metodologi seharusnya mencakup isu-isu yang berkenaan dengan pemelihan kasus yang bersangkutan, data deskriptif mencakup informasi kualitatif. Prosedur kedua, adalah indentifikasi kasus. Dalam hal ini informan nyata atau tersamar. Salah satunya pembaca mampu mengingat kembali informasi lain sebelum yang mungkin telah dipelajari tentang kasus yang sama dari penelitian terdahulu atau sumber-sumber lain dalam membaca dan menginterpretasikan laporan kasus. Alasan utama yang paling umum ialah bahwa, ketika studi kasus tersebut berada pada suatu topik yang kontraversial, tanpa nama bisa melindungi kasus yang sesungguhnya dan partisipan yang sebenarnya. Prosedur yang ketiga ialah tinjauan ulang naskah studi kasus. Prosedur ketiga pengerjaan laporan studi kasus berkaitan dengan keseluruhan kualitas penelitian. Prosedurnya, peninjauan kembali naskah laporan tidak hanya kolega
55
tetapi juga oleh partisipan dan informan kasus yang bersangkutan. Tinjauan ulang lebih dari masalah kesopanan profesional. Prosedur tersebut diidentifikasikan secara tepat, sebagai cara untuk mendukung kenyataan dan bukti esensial yang disajikan dalam laporan kasus 35 . Jenis data yang dikumpulkan adalah kualitatif. Penelitian kualitatif (abstrak) atau disebut juga naturalistik, berlaku hukum dua kutub, yaitu diterangkan dan menerangkan untuk penelitian ini tidak menggunakan rumusrumus atau simbol-simbol statistik. Dengan demikian penelitian ini akan dijabarkan dengan mengacu kepada teori yang ada serta berlandaskan wawancara mendalam. Data tersebut nanti akan diolah dan diinterprestasikan secara sistematik serta terarah.
3.3
Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data, penulis melakukan dua macam pendekatan,
antara lain: 1. Data Primer (wawancara) Pada penelitian ini peneliti akan melakukan teknik pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak Goad Communications sebagai perusahaan periklanan yang menangani kampanye periklanan dari produk Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More, terutama mewawancarai tim kreatif yang menangani perencanaan kreatif dari iklan Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More. Metode wawancara adalah
dengan
narasumber. 35
Ibid.,hlm. 189-193
mengajukan
pertanyaan
secara
langsung
kepada
56
Wawancara
digunakan
sebagai
teknik
pengunpulan
data.
Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan
pertanyaan-pertanyaan,
berdasarkan
tujuan
tertentu.
Wawancara bertujuan memperoleh bentuk-bentuk tertentu informasi dari semua responden, tetapi susunan kata dan urutannya disesuaikan dengan cirri-ciri setiap responden. Wawancara mendalam (indepth interview) yaitu proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai, dengan ataupun menggunakan pedoman (guide) wawancara. Dalam proses wawancara ada beberapa unsur
yang berperan
dalam melakukan proses wawancara, yaitu pewawancara sebagai orang yang menggunakan metode wawancara sekaligus dia yang bertindak sebagai “pemimpin” dalam proses wawancara tersebut. Unsur yang kedua adalah informan, yaitu orang yang diwawancarai, dimintai informasi oleh pewawancara. Informan adalah orang yang diperkirakan menguasai dan memahami data, informasi, ataupun fakta dari suatu objek penelitian. Unsur yang ketiga adalah materi wawancara, yaitu tema yang ditanyakan kepada informan, berkisar antara masalah atau tujuan penelitian. Materi wawancara yang baik terdiri dari: pembukaan, isi dan penutup. Kerangka wawancara menurut Miller (1977: 74-77). Pertanyaan dalam wawancara harus disusun dengan cermat. Menghindarkan pertanyaan yang panjang, pertanyaan panjang sering kali membingunkan,
57
bentuk kerangka pemikiran yang ada dalam benak pewawancara untuk melakukan wawancara, bentuk alternatif informan 2. Data Sekunder (studi kepustakaan) Pengumpulan data ini dilakukan mulai dari studi pustaka untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan judul yang diteliti antara lain buku-buku referensi, kamus dan sumber lainnya sebagai bahan tambahan data. Studi kepustakaan dimaksudkan untuk mendapatkan informasi secara lengkap serta untuk menentukan tindakan yang akan diambil sebagai langkah penting dalam kegiatan ilmiah.
3.4
Key Informan Penulis menggunakan sumber yang berkompeten untuk dimintai informasi
sehubungan dengan penelitian, yakni Albert Djalim (Creative Director goad communication), Arry Satria (Account Director goad communication), Danu (Copywriter goad communication), dan Haris Nurfadilah (Art Director GoAd Communication) yang terlibat langsung dalam pembuatan iklan televisi Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More.
3.5
Fokus Penelitian Untuk memperjelas kasus dalam penelitian ini yaitu proses strategi kreatif
iklan televisi Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More, maka fokus penelitian didasarkan pada strategi kreatif pembuatan iklan tersebut yang dititikberatkan pada strategi penyampaian pesan yang konsepnya didapat dari biro iklan selaku pembuat iklan tersebut.
58
Strategi kreatif merupakan suatu tahapan dalam proses kampanye periklanan. Proses suatu strategi kreatif terdiri atas empat tahapan. Tahap pertama persiapan dan pemahaman masalah, diawali dengan pengumpulan data-data mengenai produk, segmentasi pasar sasaran yang akan iklankan, diterima oleh Account Executive agency periklanan. Tahap kedua pematangan masalah tahap ini semua persoalan atau pemikiran dilepaskan. Lalu segala informasi tentang SWOT produk, diolah dan dikembangkan oleh orang-orang kreatif ke dalam bentuk strategi kreatif yang efektif. Tahap ketiga penemuan ide munculnya ide besar, biasanya tidak datang pada saat serius dalam menghadapi permasalahan. Strategi kreatif kemudian dituangkan dalam bentuk materi iklan. Tahap keempat evaluasi ide setelah menjadi materi iklan tim kreatif mengevaluasi strategi kreatif apakah sudah sesuai dengan tujuan komunikasi.
3.6
Definisi Konsep Konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah : Strategi kreatif merupakan fakta-fakta yang ada dilapangan (dari kondisi
segmentasi yang ditujunya maupun dari sisi lingkungannya), atau suatu yang didalamnya terdapat suatu konsep-konsep kreatif yang memiliki tujuan dalam menarik minat suatu produk, fakta inilah yang akan diterjemahkan oleh orangorang
kreatif
sehingga
akan
menentukan
keinginan
apa
yang
harus
dikomunikasikan dalam mencapai tujuan yang menjadi sasaran utamanya.
3.7
Metode Analisis Data Dalam mencapai tujuan periklanan, maka teknik yang digunakan adalah
mendeskripsikan dan menganalisa data yang diperoleh secara kualitatif. Analisis
59
deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus logika penjodohan pola. Logika seperti ini membandingkan pola yang didasarkan atas empiri dengan pola yang diprediksikan (atau dengan beberapa prediksi alternatif). Jika kedua pola ini ada persamaan, hasilnya dapat menguatkan validitas internal studi kasus yang bersangkutan. Studi kasus deskriptif, penjodohan pola akan relevan dengan pola-pola variable-variabel spesifik yang diperdiksi dan ditentukan sebelum pengumpulan datanya 36 . Dengan kata lain, penulis hanya memaparkan kondisi apa adanya melalui wawancara mendalam dengan beberapa narasumber yang dipilih. Pemaparan tersebut mulai dari tahapan-tahapan dalam proses strategi kreatif yaitu tahapan informasi yang berupa keterangan dari klien mengenai produk Suzuki mobil new Grand Vitara 2.4 Discover More yang terangkum dalam Communication Brief, lalu Brief dari klien akan dirumuskan dengan menetapkan pendekatan kreatif, yang meliputi strategi pesan, pendekatan dalam mensosialisasikan slogan baru, dan strategi visual sampai pada bagaimana cara mengatakan pesan iklan tersebut yang dikerjakan oleh biro iklan GoAd Communication. Satu pendekatan yang memberi harapan kepada studi kasus adalah gagasan tentang “penjodohan pola” yang dideskripsikan oleh Donald Campbell (1975), yang mengkaitkan beberapa informasi kasus yang sama dengan beberapa proposisi teoretis. Janice McDrury mengatakan tahapan analisis data kualitatf adalah sebagai berikut; pertama, membaca atau mempelajari data, menandai katakata kunci dan gagasan yang ada dalam data, kedua, mempelajari kata-kata kunci dan berupaya menemukan tema-tema yang berasal dari data, menuliskan model yang ditemukan. Data dari penelitian yang di lakukan berupa informasi, uraian 36
Robert K. Yin, op cit, hal 140
60
dalam bentuk prosa bahasa yang kemudian dikaitkan dengan data lainnya untuk mendapatkan kejelasan terhadap suatu kebenaran atau sebaliknya, sehingga kita dapat memperoleh gambaran baru atau berfungsi untuk menguatkan gambaran yang sudah ada atau sebaliknya 37 .
37
Lexi J. Moleong, op cit, hal 246.
