Merkwaardigheden. Een praktisch literaire zoektocht langs de grenzen van merkmogelijkheden. Een explorerend literatuuronderzoek (scriptie)

Datum: 21 mei 2005 Versie: 1.0

Merkwaardigheden Een praktisch literaire zoektocht langs de grenzen van merkmogelijkheden Een explorerend literatuuronderzoek (scriptie) Rotterdam d.d. 21 mei 2005

Naam student

Barbara Brokken

Studentennummer

214580

Opleiding

Hogeschool Inholland Rotterdam

Modaliteit

Communicatie Deeltijd

Werkgever

Thomas & Betts Netherlands B.V.

Scriptiebegeleider

Dr. Marika Zijp

1


Samenvatting Deze scriptie stelt de onderzoeksvraag centraal: “Hoe kan de praktische toepasbaarheid van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden?” Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Voor afnemers wordt het steeds moeilijker een keuze op grond van producteigenschappen te maken. De afnemer verlegt de keuze naar een hoger niveau: de waarde die het merk aan de producten toevoegt. Het merk wordt niet langer alleen in de fabriek gemaakt, maar ook in het hoofd van de afnemer. De psychologische behoeften zijn nog onvervuld en bieden een commercieel aantrekkelijke groeimarkt. Stelt marketing van oudsher de behoefte centraal, een analyse van het begrip behoefte leert ons dat deze heterogeen is en daarmee meerdere mogelijkheden tot invulling biedt. De fabrikant mist dus kansen door zich slechts op één uitwerking van het begrip behoefte te focussen. Juist vanuit haar expertise en know-how kan een fabrikant meerwaarde toevoegen aan haar producten en consumenten nieuwe mogelijkheden bieden. De behoeften van de consument zijn in dit opzicht niet de voorruit maar de achteruitkijkspiegel. Claimt marketing met een Unique Selling Point nog één betekenis, merkstrategie hanteert een verzameling aan betekenissen: het gedachtegoed. Daarbij staat niet de afnemer centraal, maar de fabrikant. Aansluiting op de psychologische afnemersbehoeften geeft het merk een lange termijn karakter. Eindwaarden zijn immers redelijk stabiel en minder aan verandering onderhevig dan behoeftes. Een merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij aan de waarde van de afnemer beantwoordt of hier zelfs, compenserend iets aan toevoegt. Elk associatienetwerk is uniek. Van belang voor het merk is de onderlinge positie van de associatie. Hoe dichter bij de betekenis, des te sterker het merk. Het merk wordt dus sterker naarmate het in het afnemersgeheugen een prominente plaats inneemt, alsmede daar met rijkere en gewaardeerde associaties verbonden is. Het merkproduct als separate delen, vanuit de conventionele marketingvisie benaderen, doet haar meerwaarde tekort. Het merk als onlosmakelijk geheel definiëren in tastbare en niet waarneembare elementen biedt wél een oplossing om het merk te ontleden. Cruciaal is de vraag waar het omslagpunt tussen fysieke en abstracte eigenschappen ligt. Dit blijkt een samenspel te zijn van: branche, waardehiërarchie, merkgevoeligheid, merkfunctie en merkrelatie. De fabrikant laadt het merk op een verantwoorde wijze met waarden door instrumentele eigenschappen eerst goed in de onderbouw van de waardehiërarchie te verankeren, voordat hij desgewenst de abstracte vertaalslag naar expressieve en centrale waarden maakt. Het merk mag dus geen stappen in de waardehiërarchie overslaan. De onderbouw biedt echter weinig of zeer beperkte mogelijkheden om merkmeerwaarde op te bouwen. Een hogere waardepositie maakt het merk saillant (opvallend) ten aanzien van andere merken, waarbij de belofte op instrumenteel niveau draagkracht krijgt. Rangschikken we de onder- en bovenbouw

2


naar intensiteit dan spreken we van core values. Inner core values bevatten de diepst verbonden afnemersassociaties en bepalen de rekbaarheid van het merk. Met de toename van het merkdenken verdween het merk als onderscheidingsteken (1e generatie). Kwaliteit werd een voorwaarde. Het besef van de financiële waarde van het merk (brand equity) heeft het merk feitelijk geëmancipeerd (2e generatie), maar had ook een explosie aan merkextensies tot gevolg welke zich te ver van het hoofdmerk en haar betekenis (inner core values) verwijderden. Stellen de 1e en 2e generatie de afnemer centraal, de 3e en 4e generatie verleggen het perspectief naar de fabrikant en zijn gedachtegoed teneinde lange termijn consistentie te bewerkstelligen. Het 3e generatiemerk plaatst de fabrikant echter voor een praktisch probleem: het is intern niet direct meetbaar waardoor het minder beheersbaar wordt. Het 3e generatiemerk neigt hiermee een marketingaangelegenheid te worden. Internal branding, intern onderzoek en afdelingsdoelstellingen bieden oplossing binnen de bestaande organisatiestructuur. Het 4e generatiemerkprincipe, stelt het merk daartoe als logisch en kwantificeerbaar startpunt centraal om de grote diversiteit aan producten en afzetmarkten te omarmen. Een gezond portie wantrouwen en de behoefte tot ontwikkeling maken de afnemer echter minder monogaam dan superbrands ons willen laten geloven. De veelheid aan indirecte contacten noodzaakt fabrikanten tot een sterke merkidentiteit. In de praktijk verhandelt de tussenhandel het merkproduct en is daarmee opinieleider voor de kopende klant. Inzicht in de merkfunctie maakt de relatie tussen fabrikant en afnemer op een heel praktische manier verhandelbaar. Iedere merkfunctie genereert een ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen. Om tot een consistent merk te komen, kan de fabrikant het merk het beste vanuit Kapferers Merkenprisma definiëren. Het Merkenprisma maakt het merk in zowel de interne als externe waarneming zichtbaar en combineert daarbij het perspectief van de merkbouwer met die van de focusgroepen. Het Merkenprisma omvat het merk in termen van: fysiek, persoon, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. De fabrikant kan het Merkenprisma gebruiken om zijn merkidentiteit: te bepalen, te ontleden en te managen. In de praktijk dient de fabrikant vaardig te zijn het merkgedachtegoed in stand te houden. Merkregistratie biedt bescherming op juridisch vlak. De fabrikant kan op nationaal, Europees en internationaal niveau registreren. Het Europese merk biedt de mogelijkheid tot één registratie binnen de volledige EU. De fabrikant dient zich voor inschrijving goed te bezinnen op (potentiële) afzetgebieden en kan pro-actief reageren op plagiaat. Met een bewakingsabonnement, plagiaatwaakzaamheid en afstemming op nationale usances vermijdt de fabrikant de belangrijkste valkuilen in de praktijk. Ook op creatief gebied dient de fabrikant zijn gedachtegoed te beschermen. Een goede briefing stuurt externe specialisten in de gewenste merkrichting. Naast een organisatieprofiel en uitgesplitste opdrachtomschrijving dient de fabrikant zijn externe adviseurs ook van afgestemde informatie te voorzien, zoals: voorgeschiedenis, toepasbaarheid, verwachtingen en boodschap. Zo verwordt het eindpunt van de fabrikant, het startpunt van de externe specialist en kunnen zij samen tot het meest optimale resultaat komen.

3


Voorwoord Sinds ik een avondstudie doe, begrijp ik wat men bedoelt met de uitdrukking “tropenjaren”. Ja, dit waren met recht vier tropenjaren. Toch overvleugelt het leerplezier alle inspanning. In plaats van mij af te vragen: “Wat leert school mij?”, heb ik mijzelf evengoed de vraag gesteld: “Wat wil ik op school leren?”. Om in termen van Pine en Gillmore te blijven, was het dus geen kwestie van “passief absorberen”, maar lag de uitdaging vooral in het “actief onderdompelen” in het studiemateriaal. De wisselwerking tussen praktijk en theorie was dan ook enorm, niet in de laatste plaats door het enthousiasme en de toewijding van de Inholland Rotterdam docenten, die volledig openstonden voor deze competentiegerichte leermethodiek. Aangemoedigd door mijn docenten, ruilde ik in het vierde studiejaar mijn functie van communicatiemedewerker senior in, voor die van communicatieadviseur bij een internationale organisatie. Dit behelsde tegelijkertijd een bijzonder realistische afstudeersituatie. Ik kon mijn opgedane kennis en vaardigheden nu direct in een volledig nieuwe werkomgeving praktiseren. Mijn afstudeeropdracht en scriptie geven dan ook een directe indicatie van mijn vaardigheden en potenties als communicatieadviseur. Mijn interesse voor merkmanagement ontstond tijdens de gelijknamige lesmodule in ons laatste semester en verdiepte zich tijdens de praktijkopdracht. De praktijkopdracht omvat één van mijn werkzaamheden: een strategisch communicatieplan voor een marktintroductie, waarbij 40% procent van het reguliere assortiment vernieuwd wordt terwijl er sprake is van een hoge mate van gebruikerstrouw. Een situatieanalyse, voorafgaand aan het communicatieplan, deed mij inzien dat dit het omslagpunt voor de organisatie Thomas & Betts Netherlands was, om zich te bezinnen op een merkstructuur. Door twee extensies tegenover elkaar te zetten, kon het reguliere assortiment onzichtbaar leeglopen en het nieuwe assortiment afgevuld worden. De twee merkextensies beschikken over een eigen identiteit en kunnen verschillend geordend en gepositioneerd worden. Dat was het moment waarop ik besefte dat ik, als communicatieadviseur, voor een fabrikant een belangrijke merkmeerwaarde kan toevoegen aan de producten. De toon voor de scriptie was gezet. Persoonlijke doelstelling binnen de samenstelling van dit verslag was een theoretisch verantwoord, maar derhalve hapklaar geheel te formuleren. Een scriptie welke zich als een tijdschriftartikel laat lezen. Refererend aan mijn achternaam noem ik dit schrijfprincipe ook wel “Hapklare Brokken”. Geen rapport waar de lezer zich door heen moet worstelen, maar een toegankelijk geheel dat uitnodigt tot lezen. Een groot verhaal kun je namelijk ook klein vertellen. Zo blijft het begrijpelijk en groeit de lezer haast als vanzelfsprekend met de auteur mee.

4


Via deze weg wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor hun onbaatzuchtige geduld en vertrouwen. De keren dat we elkaar de afgelopen vier jaar niet zagen door mijn huiswerk of schoolavonden krijgen we niet meer terug, maar het besef van de enorme kracht van onze band is des te eerder gekomen. In het bijzonder bedank ik mijn moeder en opa, van wie ik heb geleerd hoe ik mijn dromen met lef en doorzetten, werkelijkheid laat worden en mijn vader die van jongs af aan mijn dromen (h)erkende. Studiebegeleidster dr. Marika Zijp bedank ik voor de laatste leermomenten in mijn studie. Vooral de opmerking dat ik mijn grenzen opzoek, heeft voor mij veel duidelijk gemaakt. Aansluitend vond ik in een uitspraak van Joost Zwagerman, waarin men hem om uitleg vroeg naar zijn literaire passie: “De meeste mensen zijn bang voor een gevoel dat hen overweldigt, dus gaan ze liever voor een zes of een zeven in plaats van die negen. Ze zijn allang blij dat het geen vier is. Zo zou ik niet kunnen leven (…). Passie is iets positiefs, het moet niet met je op de loop gaan maar je verder brengen.” Een vermelding waard vind ik ook zijn benoeming van de keerzijde: “Het is ook erg vermoeiend hoor, vooral voor de omgeving. Die staat plaatsvervangend ademhalingsoefeningen te doen (…)” Mijn bedrijfsbegeleider Henk Elenbaas en collega’s Sjaak Dane en Sjoerd Vos verdienen ook een bijzondere vermelding. Ik wil hen via deze weg bedanken voor hun open benadering ten aanzien van de nieuwe methodieken en natuurlijk voor het meelezen in hun privé-tijd. Door onze kennis te delen hebben we een prima wisselwerking waardoor ik na mijn avondstudie nog lang niet ben uitgegroeid. Mijn studiegenoot Simone Landesbergen wil ik bedanken voor het samen “huilen en lachen” van de afgelopen vier jaar en in het bijzonder voor haar verhelderende kijk op het leven. Door deze avondstudie ben ik niet alleen professioneel maar ook als persoon emotioneel een heel stuk gegroeid. Tevreden kijk ik terug op een intensieve maar uitermate leerzame periode, met als afsluiting een heerlijk werkstuk. Ik hoop dat u dit verslag met evenveel plezier leest als ik het geschreven heb. Beter nog: dat u, net als ik, weer heel veel nieuwe leermomenten opdoet. Juist door grenzen te verkennen komen we verder. Barbara Brokken Rotterdam, 22 april 2005

5


Inhoudsopgave

SAMENVATTING .................................................................................................................... 2 VOORWOORD ........................................................................................................................ 4 INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................. 6 INLEIDING............................................................................................................................ 8 1

VAN MARKETING NAAR MERKETING ........................................................................... 10 1.1

BEHOEFTEN ZIJN ACHTERHAALD........................................................................................ 10

1.2

HET GEVAAR VAN “GEEN RISICO WILLEN LOPEN” .................................................................... 12

1.3

MERKETING ALS BEWEZEN RELIGIE .................................................................................... 13

1.4

STADIA IN MERKDENKEN ................................................................................................ 13

1.5

DEFINITIE DERDE GENERATIE MERK ................................................................................... 14

1.6

AANBEVELINGEN VOOR DE TOEKOMST................................................................................. 16

1.7

FABRIKANT ALS STARTPUNT, RELATIE ALS FOCUS (CONCLUSIE)................................................... 17

2

WAARDETRANSPORT: HET MERK LADEN MET MEERWAARDE ...................................... 18 VAN EENLINGEN NAAR SIAMESE TWEELING ........................................................................... 18

2.1 2.1.1

Merkproduct volgens Riezenbos............................................................................ 18

2.1.2

Merkproduct volgens Van Kralingen ...................................................................... 19

2.1.3

Merkproduct volgens Franzen............................................................................... 19 VIER VERSCHILLENDE WEEGSCHALEN VOOR MEERWAARDE ......................................................... 20

2.2 2.2.1

Waardebalans vanuit productcategorie .................................................................. 20

2.2.2

Waardebalans vanuit branche .............................................................................. 21

2.2.3

Waardebalans vanuit merkgevoeligheid ................................................................. 21

2.2.4

3

Waardebalans vanuit merkfuncties en merkrelaties (motivatie) ................................ 22 VAN PRODUCTFABRIEK NAAR MERKFABRIEK (CONCLUSIE) ......................................................... 23

2.3

WAT IS DE BRANDSTOF VOOR BRAND POWER? .......................................................... 25 KAPITALISEREN OPGEBOUWD VERTROUWEN .......................................................................... 25

3.1 3.2

EEN MERK DAT GLANST VAN VITALITEIT… ............................................................................ 25

3.3

HET MERK OP DE BRUG VOOR INSPECTIE ............................................................................. 26

3.4

INTERN MERKONDERHOUD .............................................................................................. 26

3.5

SUPER PLUS VOOR BRAND ENERGY (CONCLUSIE).................................................................... 28

4

TUSSEN DROOM EN WERKELIJKHEID ......................................................................... 30 4.1

VERSTERK CONSISTENT JE KERNWAARDEN ........................................................................... 30

4.2

MYTHISCHE MERKEN GEVEN MERK-RUIS .............................................................................. 31

4.2.1 4.2.2

Onderscheid in sterke merken .............................................................................. 31 Focus niet op marktaandeel ................................................................................. 32

4.3

HET MERK ALS HOEKSTEEN VAN DE SAMENLEVING? ................................................................. 32

4.4

EEN MERK MOET VOORAL ZICHZELF BLIJVEN (CONCLUSIE)......................................................... 32

6


5

HOE JURIDISCH STERK IS EEN MERK?........................................................................ 34 5.1

WAT KUNNEN WE VASTLEGGEN? ....................................................................................... 34

5.2

WELKE BESCHERMING BIEDT MERKREGISTRATIE? ................................................................... 35

5.3

STRENGER DEURBELEID VOOR MERKENREGISTER .................................................................... 36

5.4

MOGELIJKHEDEN MERKDEPOT OVER LANDSGRENZEN................................................................ 37

5.4.1

Invloed Europese richtlijnen................................................................................. 37

5.4.2

Mogelijkheden buitenlandse registratie .................................................................. 37

5.4.3

Afwegingen bij Europese registratie ...................................................................... 37

5.4.4

Merkonderzoek................................................................................................... 39

5.4.5

Afwegingen bij internationale registratie................................................................ 40 AANBEVELINGEN VOOR REGISTRATIE .................................................................................. 41

5.5 5.5.1

Pro-actief reageren op “open grenzen” .................................................................. 41

5.5.2

Collectieve waakhondfunctie ................................................................................ 41

5.5.3

Afstemmen op nationale usances.......................................................................... 41

6

ECHTE CREATIVITEIT BEGINT MET RANDVOORWAARDEN .......................................... 43 6.1

WERKEN MET RANDVOORWAARDEN .................................................................................... 43

6.2

EINDPUNT WORDT STARTPUNT ......................................................................................... 44

6.3

ADVIES 1: UPGRADE HET STARTPUNT ................................................................................. 45

6.4

ADVIES 2: TOON JE HORIZON .......................................................................................... 46

6.5

ADVIES 3: BEPAAL ZELF WAT JE BELOOFT EN BEWIJST ............................................................. 47

6.6

INFORMEREN IS MOTIVEREN (CONCLUSIE) ........................................................................... 47

CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN ........................................................................................ 48 LITERATUUROPGAVE .......................................................................................................... 50

7


Inleiding Het jaar 2005. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in adembenemend tempo op. Producten worden steeds homogener. Productlevenscycli verkorten meer en meer. Voor afnemers wordt het steeds moeilijker een keuze op grond van producteigenschappen te maken. De afnemer verlegt daartoe de keuze naar een hoger niveau: de waarde die het merk aan de producten toevoegt. Voor fabrikanten betekent dit een nieuwe manier van werken. Het product wordt niet langer sec in de fabriek gemaakt, maar in het hoofd van de afnemer. Productontwikkeling behoort daarmee niet alleen meer de afdelingen R&D en Inkoop toe, maar verschuift richting de modaliteiten marketing en communicatie. Een nieuwe realiteit aan fabrikantzijde ontstaat. Verschillende afdelingen met tegenstrijdige belangen werken samen teneinde een merkproduct te bereiken met een gewicht dat de balans bij de afnemer doet doorslaan. In de praktijk blijft het echter touwtrekken. Harde verkoopcijfers versus ontwikkelingstijd. Technische mogelijkheden en afnemersvraag versus merkwaarden. De communicatieadviseur, geschoold in conventioneel strategische marketing, dient zijn collega’s te overtuigen van de noodzaak van een merkgerichte aanpak, terwijl hij zojuist zelf zijn eerste schreden op dit nieuwe vakgebied heeft gezet. Deze scriptie is geschreven vanuit het standpunt een bijdrage te leveren aan de praktische integratie van merkdenken. In de praktijk lijken merkproducten voorbehouden aan concerns en internationals, zoals KPN en Philips. Met grote regelmaat worden ze beurtelings geprezen of geschoffeerd in kranten, vakbladen en schoolboeken. Organisaties van deze omvang werken vaak met merkexperts (en niet minder zijn deze experts dan ook weer de auteurs). In dit rapport richten we ons op fabrikantmerken in het midden- en kleinbedrijf van de lichtindustriële branche. Juist hier geeft de praktische toepasbaarheid van merkgericht denken én merkgericht werken nog veel stof voor discussie, als gevolg van onwetendheid en het ontbreken van een gerichte toepassing. Enerzijds zijn deze bedrijven te klein voor een merkgerichte organisatiewijze en blijft het merk tot de producten beperkt. Anderzijds noodzaakt de nietsontziende concurrentieslag hen juist tot merkmeerwaarde in deze producten, waarbij de balans tussen fysieke en abstracte eigenschappen vaak nog niet in evenwicht is. Dit rapport geeft de marketeer aan fabrikantzijde directe afwegingen, met concrete voorbeelden. Het biedt echter ook, op toegankelijke wijze, de samenwerkende “merkafdelingen” zicht op de uitgangspunten van merkcommunicatie, zodat men deze kennis kan delen. Geïnformeerde mensen zijn immers gemotiveerde mensen. Het eerste deel van deze afstudeeropdracht (praktijkopdracht) omvat de opzet van een merkbasis en uitwerking van de merkextensies, inclusief marktintroductie. In het totaal behelst de marktintroductie een tijdsbestek van tien jaar, waarbij de praktijkopdracht het communicatieplan voor de eerste twee jaar omvat. Deze scriptie stelt de continuïteit van het fabrikantmerk in de praktijk zeker, waarbij ook de Europese toepassing wordt belicht. Praktijkopdracht en scriptie liggen dus direct in elkanders verlengde, als afstudeeropdracht voor het hoogste niveau van praktisch onderwijs. Juist als HBO deeltijdstudent zit je meerwaarde in de toepasbaarheid van de theorie.

8


De hoofdvraag voor het literatuuronderzoek luidt: “Hoe kan de praktische toepasbaarheid van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden?”. Het antwoord op deze hoofdvraag benaderen we in dit literatuuronderzoek zowel vanuit communicatief, organisatorisch, juridisch als creatief perspectief. De meerwaarde van de opleiding Communicatie ten aanzien van een cursus ligt juist in het feit dat je als student breed geschoold wordt. Zo kun je in de praktijk je communicatieoplossing als antwoord op interne en externe ontwikkelingen formuleren, met onderzocht respect voor het verleden en potentie voor de toekomst. In het totaal maakt de lezer kennis met zes deelvragen. De eerste vier hoofdstukken van dit rapport concentreren zich direct op de merkenleer. Een nieuw vakgebied binnen de communicatieleer, waarover de experts het vaak nog niet eens zijn. Toch moet je als communicatieadviseur in de praktijk weten wat werkt en wat niet werkt. Uitgaande van onze doelgroep, plaatsen we in hoofdstuk 1 allereerst de merkenleer en marketing in elkanders perspectief, als ijkpunt. Nu we weten hoe deze twee zich tot elkaar verhouden, focussen we in hoofdstuk 2 op het merkproduct. Waar ligt nu precies het omslagpunt tussen de fysieke en abstracte eigenschappen van een merkproduct? In hoofdstuk 3 onderzoeken we aansluitend hoe we de continuïteit van het merk zeker stellen en de waarde van het merk in de toekomst doen toenemen. Hoofdstuk 4 analyseert op internationaal niveau de praktische toepasbaarheid van succesvolle conceptmerken. Wat kunnen fabrikanten van lichtindustriële producten nu precies van succesvolle merken leren? Hoofdstuk 5 en 6 behandelen deelvragen op juridisch en creatief gebied. Deze hoofdstukken benaderen meer indirect de merkenleer maar zijn daarentegen van direct belang voor het merk. Als communicatieadviseur dien je in de praktijk namelijk vaardig te zijn het merkgedachtegoed in stand te houden. Hoofdstuk 5 belicht daartoe de mogelijkheden op juridisch vlak. In dit hoofdstuk bekijken we welke registraties er zijn en wat het de fabrikant concreet oplevert. In hoofdstuk 6 analyseren we de kunst van het “briefen” ten behoeve van een eenduidige maar levendige doorvertaling van het merk. Deze scriptie heeft grotendeels een explorerend karakter, met beschrijvende (H6) en toetsende (H3, H4, H5) accenten. Simpel gezegd kijken we niet alleen naar wat er te koop is, maar vormen we ook onze mening daarover en kijken we, heel praktisch, of het voor de doelgroep werkt. Een communicatieadviseur dient, naar mijn mening, vaardig te zijn in het afstemmen van de theorie op de praktijk, en het concretiseren van zijn strategische keuze naar tastbaar resultaat. Deze invalshoek gecombineerd met mijn nieuwe werkomgeving zijn bepalend geweest voor de onderzoeksopzet. Communicatie is een vak waarvan de kunst zit in de vertaalslag naar de praktijk.

9


1

Van marketing naar merketing

MKB-fabrikanten varen al snel een eigen koers in merkaanpak. Situationele factoren als tijd, kennis en bedrijfssituatie noodzaken deze ondernemers “pur sang” tot een praktische merkbenadering. Marketing is inmiddels in alle gelederen van het bedrijf aanvaard. In het verlengde daarvan lijkt productontwikkeling een synoniem voor het waarborgen van een gezonde financiële positie op grond van bewezen afzetmarkten en ogenschijnlijk duidelijke behoeften. Toch bemerkt de fabrikant een verlies in onderscheidend vermogen, welke hij niet met meer afstemming op behoeftes of een verhoging van het promotiebudget ondervangt. Een goede merkstrategie kan de fabrikantpositie verduidelijken én versterken. Hoe verhouden marketing en die nieuwe merkenleer: “merketing” zich precies tot elkaar? - Een marketinggerichte benadering van het vakgebied Communicatie -

1.1

Behoeften zijn achterhaald

Begin jaren ’70 riep je de toorn van collega’s over je af als je marketing bedreef. Ruim dertig jaar later zou de kritiek op dit vakgebied opnieuw moeten aanzwellen. Alhoewel de invulling nog steeds wisselt, is het principe van analyseren en invullen van de afnemersbehoeften onveranderd gebleven. Maar bestaat er zoiets als een gemeenschappelijke afnemersbehoefte? Missen we juist geen kansen door ons op één homogene behoefte1 te concentreren en hoe relevant zijn onze onderzochte afnemersgroepen in dit geval? Op mijn sportschool besefte ik dat mensen daar niet alleen kwamen om te sporten, spieren te kweken of af te vallen, maar ook om te ontspannen, gezien te worden, te flirten, wat te drinken of te eten, elkaar te ontmoeten of juist, in alle drukte, alleen te zijn. De behoefte “sporten” is dus niet één mogelijkheid maar biedt “merketingtechnisch” meerdere (heterogene) aanknopingspunten, met commercieel draagvlak. Vertalen we dit door naar de makers van het merk dan doen we er dus verstandig aan de merkbasis niet te nauw te verankeren. Het merk dient niet één gedachte, maar een verzameling betekenissen: een gedachtegoed te omvatten2. Generaliserend gesteld, heeft de toegenomen welvaart de materiële behoeften van de consument op macroniveau bevredigd3. (We spreken in dit geval vanuit commerciële relevantie over koopkrachtige doelgroepen, als innovators en early majority.) De

1

Diane Nijs & Frank Peters (2003), pag. 30

2

Giep Franzen (2003), pag. 188

3

Diane Nijs & Frank Peters (2003), pag. 28

10


psychologische behoeften zijn echter nog onvervuld en bieden een commercieel aantrekkelijke groeimarkt. Een goed voorbeeld hiervan is de Apple Ipod. Leek de MP3speler bij introductie in 1997 vooralsnog een echte wannahave, het grote publiek zag de gebruikersfuncties als kwaliteit, mobiliteit en omvang, slechts als een vervanging voor de walkman en CD-speler. In 2004 introduceerde fabrikant Apple de Ipod MP3-speler. Voorzien van een eigen belevingswereld, met Itunes music store, vond Apple feitelijk de muziekindustrie weer opnieuw uit, maar creëerde ook een psychische totaalbeleving met gemak en plezier buiten het winkelschap, vanuit Apple’s kernwaarde innovatie4. Apple liet technisch hoogwaardige partners als Creative daarmee mijlenver achter zich. Het opkomende fenomeen “Ipodparties”5 vormt naar mijn mening een duidelijk bewijs dat Apple haar plaats heeft verworven in de gebruikers waardeset. Op eigen initiatief organiseren de MP3-liefhebbers grote feesten, waarbij een ieder als “IDJ” het publiek tien minuten met een eigen MP3-muziekselectie mag opzwepen. “Kwestie van aanmelden en de MP3-speler inpluggen”, volgens de organisatoren. Vanuit de merkstrategie bekeken, zien we echter een opmerkelijk hoge merkscore. De afnemer is nu zelf de maker van het merk. Hij draagt de waarden uit en beantwoordt het innovatieve karakter met eigenzinnige toepassingen, welke passen binnen de democratische, ambitieuze en individuele tijdsgeest. De kleine MP3-speler bestemd voor het creëren van een zelf gekozen wereld (individualisme) gaat mee de dansvloer op. In de sociale omgeving wordt de MP3-speler een middel om een eigen muzikale mening te geven (democratie) en een gewaardeerde sociale rol te bereiken (ambitie). Het merk is geïntegreerd en wordt gemixt als logisch onderdeel van de waardeset. We zien hierin een directe link naar Pine & Gillmore (1997). In plaats van de producten passief te absorberen, dompelen de Ipod gebruikers zich er actief in onder zodat zij het merk niet meer alleen ervaren, maar daadwerkelijk beleven6 (zie figuur 1-1). Het gedachtegoed is realiteit verworden.

ABSORPTIE

ENTERTAINMENT Individueel MP3-muziek beluisteren

EDUCATIE Downloaden in Itunes Music Store

PASSIEF

ACTIEF ESTHETIEK Vormgeving Ipod

ESCAPISME IDJ op Apple Ipod Party

ONDERDOMPELEN

Figuur 1-1 De mate van betrokkenheid laat zich meten in vier belevingsdomeinen (naar: Pine & Gillmore)

4

Theo van Vugt (2003), pag. 20

5

Sigrid Stamkot (2005), pag. 13

6

Diane Nijs en Frank Peters (2003), pag. 57

11


We ontdekken nog een derde onbenutte groeipotentie in het begrip “behoefte” als we stellen dat de consument zijn eigen behoefte nog niet kent. Een passende metafoor vond ik in het citaat van Tom Peters welke stelt dat de behoefte van de consument “niet de voorruit maar de achteruitkijkspiegel is7” voor het ontwikkelen en vermarkten van producten. De verbeeldingskracht van de fabrikant en marketeer zal het werk moeten doen. Professor Kapferer (1992) geeft aansluitend als verklaring8: “Consumenten zijn geen managers. Ze zijn niet in staat lange termijn belangen in te schatten. De doelgroep van Saab wil dat het merk speciaal en exclusief blijft, maar dat kan natuurlijk nooit de doelstelling van Saab zijn!”. Kapfer benadrukt hiermee zowel de voortrekkersrol van de fabrikant, als het belang van een goed doordacht merkconcept. Anno 2005 bevat de visie statement van menig organisatie, woorden als “innovatief, professioneel en exclusief”. We moeten ons echter goed bezinnen op de wijze waarop we dit willen doen. Kapferer toont ons aan de hand van het Merkenprisma (figuur 1-2) dat een organisatie met een duidelijke merkidentiteit en gedachtegoed, de merkbelofte consistent kan bevestigen en uitbouwen. Zo wordt “speciaal en exclusief” beheersbaar.

1.2

Het gevaar van “geen risico willen lopen”

Lange tijd heb ik Porter als startpunt van mijn marketingactiviteiten beschouwd. Porter stelt dat een organisatie haar continuïteit zeker stelt door haar “core compentence” uit te bouwen. “Core competence” is een verdedigbaar concurrentievoordeel9. Verdedigbaar wil zeggen dat je als organisatie goed bent in iets waar de concurrent pas op heel lange termijn goed in kan worden. Die tussenliggende tijdszone biedt de organisatie het voordeel ondertussen nog meer voordeel in ontwikkeling en marktaandeel te behalen. Deze stelling erkent echter niet het gevaar dat een organisatie kennis ook in de vorm van B.V.’s kan kopen, zoals vandaag de dag veel grote ondernemingen en concerns op internationaal niveau doen. Het Amerikaanse concern Thomas & Betts kocht bijvoorbeeld in Nederland, Frankrijk, Engeland en Duitsland de grootste noodverlichtingsfabrikanten op en werd daarmee in één slag een sterke speler op de Europese markt voor veiligheidsproducten. Het vaststellen van organisatiesterktes en omgevingskansen aan de hand van de zwaktes van de concurrent, biedt wellicht een onderscheidende breinpositie bij de afnemer, maar ook een onevenwichtige en subjectieve balans voor de aanbieder. De economische laagconjunctuur van de afgelopen vier jaar toonde een shake out van uiterlijk sterke partijen en een intrede van sterke buitenlandse armen, waarmee een nieuwe marktsituatie ontstond. Hoe verdedigbaar is je waardestrategie gericht op kwaliteit als een prijskraker met ogenschijnlijk lage prijzen de markt naar zijn hand zet? Ik omschrijf hier een situatie uit de technologische consumentenmarkt, waarbij Megapool ten onderging nadat prijskraker Mediamarkt ongebreideld haar intrede deed. Porters verdedigbare concurrentievoordeel had hier wel het verschil kunnen maken, mits het duidelijk was verwoord naar de afnemer toe. Potentiële afnemers zagen echter

7

Diane Nijs en Frank Peters (2003), pag. 114

8

Andy P. Mosmans en Roland van der Vorst (1997), pag. 15

9

K.J. Alsem (2001), pag. 70

12


geen reden om bij Megapool binnen te stappen. Het was de afnemer eenvoudigweg niet duidelijk welk voordeel Megapool hem bood en eerlijk gezegd zou ik dat ook nu nog niet kunnen beschrijven. Bij Mediamarkt associeer je echter direct lage prijzen, terwijl het in de praktijk oudere apparatuur betreft met logischerwijze een lagere prijsklasse dan de allernieuwste technologieën. Toch tonen de volle roltrappen in het weekend hoeveel mensen ervan overtuigd zijn dat Mediamarkt keer op keer de laagste prijs biedt.

1.3

Merketing als bewezen religie

Kenmerkend voor marketing in ons huidige informatietijdperk is dus te tonen waar de fabrikant voor staat. Daarbij gaan we verder dan geloof: de fabrikant dient de belofte ook daadwerkelijk te bewijzen. Voldoet de fabrikant, volgens de afnemers, herhaaldelijk aan zijn belofte, dan wordt hij voorspelbaar oftewel betrouwbaar, waardoor de afnemer zich wil binden. Feitelijk is dit het werken aan klantentrouw10 waarmee we de conventionele marketingdriehoek van reputatie, ruil en relatie bevestigen. Merkontwikkeling beoogt, net als marketing, de relatie tussen aanbieder en afnemer te bevorderen, maar verschilt in de wijze waarop zij dat doet. In de marketing claimen we een U.S.P. (oftewel één betekenis), in de “merketing” hanteren we een verzameling aan betekenissen: het zogeheten gedachtegoed. Zoals we in twee voorgaande paragrafen analyseerden is het merkconcept in de puurste vorm niet direct gebaseerd op de concurrentie, maar op het gedachtegoed van de fabrikant en de mate waarop dit aansluit op de psychologische afnemersbehoeften. Dit geeft het merk een lange termijn karakter. Eindwaarden zijn immers redelijk stabiel en minder aan verandering onderhevig dan behoeftes11. Vooralsnog is de breinpositie van een onderneming vaak aan de hand van de concurrenten bepaalt. In Nederland hebben hoogwaardige kennisorganisaties als Philips en KPN inmiddels de voortrekkersrol genomen in het strategisch merkdenken en zien we dat zij strategische beslissingen en de dagelijkse uitvoering naar het merkconcept inrichten. Zo wil Philips “sense and simplicity” bieden en KPN “altijd dichtbij zijn”. We spreken hier dan over een vierde generatie merkdenken, waarbij het merkconcept in alle strategische en operationele facetten een logisch startpunt biedt voor organisaties met grote diversiteit aan producten en afzetmarkten. Met één merkconcept bereiken zij hun publieksgroepen: van aandeelhouder tot en met huisvrouw12.

1.4

Stadia in merkdenken

Met de toename van het aantal kwaliteitsmerken verdween het merk als onderscheidingsmogelijkheid (1e generatie merken). Kwaliteit werd een voorwaarde. In de veiligheidsmarkt zien we dit versterkt in het feit dat betrouwbaarheid een randvoorwaarde is. Het goeddoordachte Ikea betrad in de jaren ’70 de Nederlandse

10

K.J. Alsem (2001), pag. 286

11

Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 240

12

Connie Wiering (2004), pag. 14

13


markt, maar werd hier door haar lage prijzen nog geen merk bevonden. We vonden het gewoon een heel goedkope winkel, waar velen zelfs liever niet gezien werden. In de jaren ’80 ontstond het besef van brand equity (tweede generatie merken). Deze financiële waardering heeft het merk bouwen feitelijk geëmancipeerd. Ondernemers beseften dat zij met een merk financieel voordeel konden behalen. Geleidelijk aan ontdekten zij het merk als een goedkope mogelijkheid om tal van nieuwe producten op de markt te introduceren. Het nieuwe denken had in de jaren ‘90 dan ook een explosie aan merkextensies tot gevolg, waarvan we momenteel de scherven bij elkaar vegen13. Submerken bezaten onderling namelijk niet altijd voldoende onderscheidend vermogen en raakten steeds verder bij het hoofdmerk vandaan waardoor ze meer promotie behoefden. De laagconjunctuur noodzaakten de fabrikanten echter reclamebudgetten terug te draaien. De nu zichtbaar homogene submerken, legden het tegen elkaar af en ruimden het veld. De extensie-euforie had echter als leerproces een positief gevolg: als derde generatie ontstond de merkidentiteit. Waren de eerste en tweede generatie nog een middel om het merkartikel onderscheidend te maken, de derde generatie zet het merkartikel in dienst van het merkconcept, met als doel een lange termijn consistentie te bereiken14. Consistentie betekent herkenbaarheid, welke de in paragraaf 1.3 besproken klantentrouw ten goede komt.

1.5

Definitie derde generatie merk

Belichten de eerste en tweede generatie het merk nog vanuit de producten, bij de derde generatie zien we een ommekeer richting fabrikant. Jean-Noel Kapferer stelt daartoe in eerste plaats de merkbouwer zelf centraal en pas als tweede de afnemer: “Toch is de vraag wat een consument van een merk vindt, niet zo relevant als wel de vraag wat de onderneming exclusief aan die consument of klant wil bieden. Om te weten wat men wil ontvangen, moet men eerst weten wie men is” 15. Wat Kapferer feitelijk betoogt, is het vroegtijdig formuleren van een samenhangende geïntegreerde visie. De derde generatie merken zijn gebaseerd op een brand identity. Deze omvat volgens Kapferer minimaal de individualiteit, doelstellingen, ambities, persoonlijke waarden en fundamentele waarden van de merkaanbieder16. Kapferers Merkenprisma (zie figuur 1-2) maakt het merkproduct in zowel de interne als externe waarneming zichtbaar. Wat mij aanspreekt is dat het model, het perspectief van de merkbouwer met die van de focusgroepen combineert. Daarmee biedt het Merkenprisma een praktisch totaalbeeld. Het model is bruikbaar voor het bepalen, managen en ontleden van de merkidentiteit. Figuur 1-2 toont u een uitgewerkt Merkenprisma voor de nieuwe merkextensie van opdrachtgever Thomas & Betts.

13

Piet Pauvels & Bjorn Bertrand (2004), pag. 42

14

Andy P. Mosman & Roland van der Vorst (1997), pag. 18

15


16


14


Evenals het Means & Chain model van Reynolds & Gutman (praktijkopdracht §5.4) vormen de fysieke producteigenschappen het startpunt en maakt het model abstracte eigenschappen bespreekbaar. De abstractie gaat nu echter verder dan de productidentiteit en omvat ook de organisatie als geheel: de omgeving waarin het merk wortelt en het tweezijdige verkeer (de relatie die de fabrikant met zijn afnemers onderhoudt). Juist de merkrelatie is, tezamen met de merkpersoonlijkheid, van groot belang voor de communicatieadviseur. Deze twee aspecten beïnvloeden namelijk direct de inzet en de aard (het karakter) van zijn communicatiemiddelen. Zo eist een intensieve relatie bijvoorbeeld veel contactmomenten en persoonlijke afstemming. Voor deze één op één marketing is een goede database een vereiste. Heeft de fabrikant deze niet dan kan hij beter een iets gematigder relatie met zijn afnemers aan gaan. Het succes moet bij voorbaat wel haalbaar zijn. Figuur 1-2 omschrijft de klantrelatie in termen als “vooruitstrevend, affectief, deskundig en praktisch”. In de praktijk betekent dit dat de fabrikant zijn afnemers bij wijze van spreken twee stappen vooruit moet zijn. Voor een productontwikkelingbedrijf is dit zeer zeker haalbaar.

Beeld van de zender

Relatie

Reflectie

Ovale productvorm

Sympathiek

Verpakkingsopbouw

Kordaat

Showroompresentatie

Bevlogen

Logo & huisstijlkleur

Verstandig

Vooruitstrevend

Effectief

Affectief

Dienstverlenend

Deskundig

Internationaal

Praktisch

Vernieuwend

Toonaangevend

Winnaar

Deskundig

Verstandig

Betrouwbaar

Gemakkelijk

Persoon

Cultuur

internalisatie

externalisatie

Fysiek

Zelfbeeld

Toegankelijk

Beeld van de ontvanger Figuur 1-2 Het Merkenprisma biedt opdrachtgever T&B consistentie in haar nieuwe merkextensie

Kapferers merkenprisma heeft een hoge relevantie voor dienstverlenende bedrijven, aangezien hier de interne cultuur van groot belang is. Medewerkers zijn immers de belangrijkste waargenomen dragers van de corporate identity17. Het zijn de mensen die de dienstverlening vorm geven, waarbij de symboliek en communicatiedragers een ondersteunende rol spelen. Een duidelijke interne cultuur vergroot, in dit perspectief, de kans op consistent gedrag.

17

Van Riel (2001), pag. 44

15


In het verlengde hiervan leent het Merkenprisma zich bij uitstek voor een fabrikant. De fabrikant is weliswaar het startpunt van het merk, maar heeft vaak indirect contact met zijn afnemers door de grote diversiteit aan tussenpartijen (zie figuur 1-3). Een sterke merkidentiteit vergroot de kans dat zijn wederverkopers, welke als opinieleiders optreden, op hun beurt de merkpersoonlijkheid met eenzelfde intensiteit en consistentie weer overbrengen op hun relaties. We respecteren hierbij het gegeven dat menselijk gedrag als belangrijkste identiteitsdrager wordt ervaren. De fabrikant doet er verstandig aan de tussenpartijen ondersteunend van afgestemde communicatiemiddelen te voorzien. Een tweede reden om het merkprisma voor een fabrikant te hanteren, is dat het werken vanuit een vastomlijnd merkgedachtegoed relatief nieuw is binnen de lichtindustriële veiligheidsbranche. De dimensies van het Merkenprisma hebben onderling geen weging waardoor we het merkenprisma ook kunnen opvatten als “merk-DNA” voor een derde generatie merk: een vertrekpunt voor zowel verkoop- als marketingactiviteiten18.

OVERHEID Regelgeving op nationaal en Europees niveau

TOELEVERANCIERS Grondstoffen, halffabrikaten

FABRIKANT Licht industriële veiligheidsproducten voor utiliteitsbouw

OVERHEID Als afnemer bij aanbestedingen

GROOTHANDEL Elektrotechnische groothandel

TUSSENHANDEL Installatiebedrijven, bestektekenaars, aannemers, projectontwikkelaars, architecten, technische adviesbureaus

PRAKTIJKVERANTWOORDELIJKEN Facilitaire managers, gebouwbeheerders, bedrijfshulpverleners, veiligheidsfunctionarissen

GEBRUIKERS IN NOODSITUATIE Bezoekers openbare ruimten, bewoners wooncomplexen, werknemers van organisatie

Figuur 1-3 Indirect afnemerscontact noodzaakt industriële fabrikanten tot een sterke merkidentiteit

1.6

Aanbevelingen voor de toekomst

Opdrachtgever Thomas & Betts (T&B) is met haar nieuwe merkconcept duidelijk het pad van het derde generatie merkdenken ingeslagen. Naar mijn mening neigt men intern zelfs naar een vierde generatie waarbij het merk, als strategisch scharnier, als referentiepunt, ook bepalend is voor nieuwe producten marktcombinaties. Met de nieuwe derde-generatie-merkenportfolio zijn T&B’s grenzen in merkdenken dus nog niet bereikt. Als onze raison d’être, kan het merk de bron zijn van al het strategisch

18

Roland van Kralingen (2003), pag. 249

16


handelen en geeft Thomas & Betts Netherlands gelijktijdig gehoor aan een van de belangrijkste public relations regels: consistentie. Door het gedrag van de organisatie in alle facetten overeen te doen stemmen met het merk ontstaat een consistent en daarmee betrouwbaar en meer overtuigend beeld.

1.7

Fabrikant als startpunt, relatie als focus (conclusie)

In dit eerste hoofdstuk bepaalden we hoe strategische marketing en merkmanagement zich tot elkaar verhouden. Stelt marketing van oudsher de behoefte centraal, een analyse van het begrip “behoefte” leerde ons dat deze heterogeen is en daarmee meerdere mogelijkheden tot invulling biedt. We missen dus kansen als we ons als fabrikanten slechts op één uitwerking van het begrip “behoefte” focussen. Aansluitend stelden we dat fabrikanten tekort schieten in hun voortrekkersrol door met hun producten dienstenassortiment sec de afnemersbehoeften in te vullen. We refereerden hierbij aan de uitspraak van Tom Peters dat “de behoefte van de consument niet de voorruit maar achteruitkijkspiegel is”. Juist vanuit zijn expertise kan een fabrikant meerwaarde toevoegen aan zijn producten en de consument hiermee nieuwe mogelijkheden bieden, waarbij kennis van de doelgroepen de fabrikant behoedt voor misstappen. De hedendaagse derde en vierde generatie merkstrategie stelt niet de afnemer, maar de fabrikant centraal. Door een gedachtegoed op te stellen, bezint de fabrikant zich op zijn kernwaarden en kan hij, nu en in de toekomst, de merkbelofte consistent uitdragen en bevestigen. Voldoet de fabrikant herhaaldelijk aan zijn merkbelofte dan wordt hij betrouwbaar, waardoor afnemers zich specifiek aan deze fabrikant willen binden. We komen nu tot het doel van het merk, namelijk het opbouwen van een klantrelatie. Marketing en “merketing” hebben dus beiden als doel een klantrelatie op te bouwen, maar verschillen in de wijze waarop zij dit doen. Met de focus op de fabrikantbelangen neigt merkstrategie op het eerste gezicht naar een pushstrategie. Dit lijkt een contradictie in een tijdperk van snelle technologische producten en homogenere producten. Merkmanagement concurreert echter op een hoger niveau, namelijk op emotioneel niveau. De psychologische behoeften zijn nog onvervuld en bieden een commercieel aantrekkelijke groeimarkt. Het merk maakt in dit opzicht dus eigenlijk gebruik van een psychologische pullstrategie. Het merk wil een duidelijke plaats in het hoofd van de afnemer veroveren door te integreren in de waardeset. Hoe dit precies werkt leest u in hoofdstuk twee.

17


2

Waardetransport: het merk laden met meerwaarde

Theoretisch beschouwd zijn merken een abstractie. Fabrikanten concurreren niet langer alleen op het product, maar ook op percepties: op een plaats in het hoofd van de afnemer. Ze laden het merk met waarden en betekenissen om die plaats zo duidelijk en uniek mogelijk te maken 19 . Maar hoever kun je als fabrikant van lichtindustriële veiligheidsproducten hierin gaan? Waar ligt het kritische omslagpunt tussen fysiek product en abstractie? In dit tweede hoofdstuk verken ik met u de grenzen van “veilig waardetransport”. - Een productgerichte benadering van het vakgebied Communicatie -

2.1

Van eenlingen naar siamese tweeling

Allereerst proberen we het merkproduct als combinatie van instrumentele en expressieve eigenschappen te ontleden om zo een kritisch omslagpunt te vinden.

2.1.1

Merkproduct volgens Riezenbos

Rik Riezenbos omschrijft in Merkenmanagement (2002) het product als een verzameling van intrinsieke attributen. Verander je een intrinsieke eigenschap dan verander je het product. Niet onderscheidende intrinsieke attributen kenmerken de productklasse (bijv. een auto heeft vier wielen). Onderscheidende intrinsieke attributen maken het productverschil (bijv. ABS in een auto). Extrinsieke attributen omvatten alles wat niet intrinsiek is, zoals verpakking en prijs. Riezenbos stelt dat onderscheid van de concurrent plaats vindt op grond van differentiatie (intrinsieke en extrinsieke eigenschappen). Marketingcommunicatie exploiteert dit differentiële voordeel, waarbij reclame de gepercipieerde differentiatie kan vergroten. Toegevoegde waarde van het merkartikel stelt Riezenbos sec als merknaam en icoon aangezien deze de herkenningsmogelijkheid van het differentiële voordeel dienen te verkondigen. Deze betekenis kan verwijzen naar de functionele of niet-functionele eigenschappen20.

Niet onderscheidend Kenmerkend voor productklasse Groene vluchtwegaanduiding

Intrinsieke attributen Het product

Wel-onderscheidend Verschillen tussen merken Staalgebruik = Van Lien

Extrinsieke attributen Alles wat niet intrinsiek is (Prijs, verpakking e.d.)

Merk Merknaam + logo

PRODUCT

MERK

Figuur 2-1 Schematische weergave producten merkdefinitie Riezenbos

19


20

Rik Riezenbos (2002), pag. 32-33

18


In mijn optiek hebben we hier te maken met de conventionele benadering waarbij het merk geen symbiose is met het product, maar een opgeplakt label. Deze benadering stemt overeen met het in paragraaf 1.4 vastgestelde eerste generatie denken en vind ik derhalve anno 2005 niet meer in een studieboek thuis horen. De kracht van het merk zit niet in de herkenningsfunctie van de naam, maar in de herkenning van de overeenkomstige of aanvullende waarden, oftewel de oplossing die het merk biedt. De merkmeerwaarde dient, naar mijn inzicht, reeds door het afstemmen van intrinsieke en extrinsieke waarden plaats te vinden, zodat deze tezamen en onlosmakelijk het merk vormen. Extrinsieke attributen als naam (Apple) en kleur (KPN Groen) zijn dan zo logisch aan het product verbonden, dat zelfs de wijziging hiervan de productperceptie al verandert. In paragraaf 2.2 toon ik u hoe we nog een vervolgvertaalslag naar expressieve en centrale waarden maken. In hoofdstuk 6 toon ik u hoe wij, als merkmakers, tot een eenduidige vertaling van de propositie bij de executie komen.

2.1.2

Merkproduct volgens Van Kralingen

Roland van Kralingen toont ons dat we producten en diensten vaak te smal definiëren. Het onderstaande model toont een benadering van het product als samenstel van fysieke en psychologische eigenschappen, welke ik in drie oplopende categorieën naar mate van tastbaarheid heb geordend.

Fysiek Ontwerp, vorm

Functionaliteit Verrichting, werking

Support Training, instructie

Psychologisch Identiteit, prestige

Service Garantie, aftersales

Symbolisch Psychologisch gevolg

Verpakking Aanbiedingswijze

PRODUCT

Figuur 2-2 Merkproductbasis (naar Van Kralingen)

2.1.3

Merkproduct volgens Franzen

Het merk definiëren als een systeem met fysieke, psychische en sociale componenten maakt het merkproduct wél inzichtelijk (zie figuur 2-3). De merkbelevenis strekt immers verder dan het product alleen (zie figuur 1-2). Om de juiste balans in instrumentele en abstracte eigenschappen vast te kunnen stellen, moeten we ons echter niet op de attributen concentreren, maar juist op de interpretatie en randvoorwaarden (§2.2). MERK ZINTUIGELIJK WAARNEEMBARE COMPONENTEN

Materiele componenten “Merkfysiek” Producten, diensten, merktekenen, merkcommunicatie, merkactiviteiten, interieur, exterieur, distributie etc.

Menselijke componenten Mangement, werknemers, (prototype) merkgebruikers

NIET DIRECT WAARNEEMBARE COMPONENTEN

Sociale merkrepresentatie Intern: Binnen cultuur gedeelde percepties, gewoontes en attitudes t.a.v. het merk. Extern: gedeelde merkperceptie, populariteit.

Individuele merkrepresentatie Bekendheid, betekenissen, emoties, positionering, attitude, gedrag in relatie tot merk

Figuur 2-3 Schematische weergave merkensysteem (conform Giep Franzen)

19


2.2 2.2.1

Vier verschillende weegschalen voor meerwaarde Waardebalans vanuit productcategorie

Een merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij aan de waarden van de afnemer beantwoordt of hier zelfs, compenserend, nog iets aan toevoegt21. Iedere afnemer beschikt daartoe over een eigen associatienetwerk. Hierin liggen de waarden op onderlinge afstand van de gewenste afnemersbetekenis. Zo zijn er categorietyperende eigenschappen die heel dicht bij het product liggen. Deze lagere instrumentele waarden vormen de basis voor de hogere expressieve waarden en nog hoger gelegen centrale waarden (eindwaarden). Het merk mag dus geen stappen in de waardehiërarchie overslaan22. Dit zou fabrikant Thomas & Betts doen als hij het nieuwe merk alleen in eindwaarden als “slim en simpel” neerzet, zonder de aan het product gerelateerde eigenschappen te communiceren. Juist de mate waarin het nieuwe product de typerende (onderbouw) eigenschappen bezit, bepaalt of de afnemer het ziet als een betere of

Symbolische waarden

Bovenbouw

minder goede representant van de (sub)categorie23.

Instrumentele waarden

Onderbouw

Expressieve waarden

Figuur 2-4 Waardehiërarchie verdeelt in onder- en bovenbouw (naar Giep Franzen)

Het keuzeproces kunnen we in twee fases opdelen: een evocatiefase en een evaluatiefase. In de evocatiefase bepalen we uit welke merken we onze keuze maken (consideration set). In de evaluatiefase bepalen we welk merk we uiteindelijk kiezen. De verbindingssterkte met de onderbouw bepaalt welke merken deel uit maken van deze consideration set en welke rangpositie het merk daarbinnen inneemt. Toon je als merk onvoldoende (sub)categorie typerende eigenschappen, dan val je dus al bij voorbaat af of bekleed je een zwakke positie in de consideration set24. In de noodverlichtingbranche positioneren alle armatuurfabrikanten hun merken op een laag niveau waardoor er geen hogere associaties tot stand komen. Merken zijn voor de afnemer te weinig onderscheidend van elkaar waardoor ze onderling inwisselbaar worden. Het merk Van Lien van fabrikant Thomas & Betts heeft ten aanzien van de gehele productcategorie noodverlichting, in de onderbouw de sterkste associatieve verbinding en is daarmee een “prototypemerk” (Mark en Pearson) in de combinatie

21


22

Andy P. Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 64

23


24


20


specialisme, vertrouwdheid en authenciteit waarmee zij de diepere essentie van de productcategorie vertegenwoordigt. De onderbouw alleen biedt echter weinig of zeer beperkte mogelijkheden om een merkmeerwaarde te bouwen25, vooral als andere fabrikanten zich ook laag positioneren. In de praktijk zijn merkbouwers al snel geneigd om een merk boven in de waardehiërarchie te positioneren. Voor productcategorieën welke moeilijk herkenbare of onderscheidende attributen bezitten, zoals koffie, frisdrank, thee, bier en sigaretten is het ook moeilijk een merk te laden op grond van functionele eigenschappen. Bijzondere productattributen blijven echter nog altijd een uitstekende basis om een merk op te positioneren. Werken met U.S.P.’s of een product benefit is dan wel relevant26. Giep Franzen stelt: “Merken worden sterker naarmate ze hoger in de waardehiërarchie weten te komen en lager afdalen in de producthiërarchie27”. Refererend aan de praktijkopdracht kunnen we stellen dat het Van Lien submerk vernieuwend is door zijn instrumentele functies en onderscheidend van het bestaande assortiment door zijn expressieve functies. De hogere waardepositie maakt het merk saillant (opvallend) ten aanzien van andere merken, terwijl de belofte op instrumenteel niveau draagkracht heeft. Om met Roland van Kralingen te spreken: “Het succes valt of staat bij het vermogen de eindwaarden zo te communiceren dat ze beklijven en relevantie hebben, zonder dat de aandacht wordt afgeleid van productontwikkeling28”.

2.2.2

Waardebalans vanuit branche

De oligopolische noodverlichtingsbranche kent drie fabrikanten welke hoofdzakelijk noodverlichting en aanduiding maken en vier fabrikanten waarvoor dit “slechts” een onderdeel van de business portfolio is. Opdrachtgever Thomas & Betts behoort tot de eerste categorie, wat betekent zij een hoge afhankelijkheidsrelatie met haar producten heeft. Agressieve concurrentie noodzaakt Thomas & Betts, haar marktpositie pro-actief te verstevigen. Daarbij beschikt deze fabrikant, als grootste speler, letterlijk en figuurlijk over het vermogen een volwaardige merkoperatie uit te voeren29. Het feit dat concurrenten niet aan merkbouw doen (aanname), zegt dus niets over de merkpotentie van een product.

2.2.3

Waardebalans vanuit merkgevoeligheid

Bekijken we het merk vanuit de productcategorie dan kunnen we de merkgevoeligheid van de afnemers omschrijven30. Afgeleid van de consumentenmarkt gaat het ver de identiteit als criterium voor lichtindustriële veiligheidsproducten te gebruiken. Willen we de heimelijke aankoopreden zichtbaar maken dan speelt zekerheid en zelfs A-merkstatus zeer zeker een rol. Verplaats je hierbij in de rol van de installateur of project-

25


26


27


28


29

Rik Riezenbos (2002), pag. 36

30


21


ontwikkelaar (zie figuur 1-3) voor wie zijn gereedschap en materialen, als extrinsiek attribuut, een identificatie van zijn vakmanschap zijn. Een duidelijk handvat voor merkgevoeligheid biedt de waarneembaarheid van het product31, welke van directe invloed op de risicoperceptie is. Thomas & Betts’ groothandelspartners hebben geen uitgebreide showroomfunctie, waardoor het product vaak van te voren niet zichtbaar is. Dit verhoogt het economische risico van tijd en geld. De nieuwe productformule heeft echter wel een vernieuwende modulaire productopbouw waardoor vertrouwen in het merk noodzakelijk is. Afnemers dienen dit te zien als voordeel, niet als obstakel (zie §2.2.4).

2.2.4

Waardebalans vanuit merkfuncties en merkrelaties (motivatie)

In paragraaf 2.2.1 stelden we vast hoe we vanuit het merk aansluiting vinden op de waardeset van onze afnemers, ten einde een relatie op te bouwen. Het merk krijgt hiermee, als “waardebevrediger”, een functie. Deze functie kan puur instrumenteel zijn zoals we in de onderbouw zagen, maar opklimmend in de waardehiërarchie, ook sociaalpsychologisch (zie figuur 2-4). In de relatie tussen merk en afnemer is de merkfunctie dus de bindende factor. Inzicht in de kernfunctie van zijn merk kan de relatie die de fabrikant met zijn afnemers beoogt beter hanteerbaar maken, doordat de fabrikant zo gericht kan inspelen op de motivatie van zijn afnemers32. Iedere merkfunctie genereert namelijk een ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen33.

RELATIEFUNCTIE

MERKFUNCTIE

Instrumentele ondersteuning Praktische hulp

Zekerheidsfunctie Merk als keuzebegeleider

Informationele ondersteuning Praktische informatie, ervaring

Identificatie / signaalfunctie Merk als adviseur

Waarderingsondersteuning Waardering, erkenning

Sociaal-adaptieve symbolische functie Merk als intermediair naar referentiegroepen

Emotionele ondersteuning Affectie, warmte, vertrouwen

Impressieve symbolische functie Merk als verwenner

Status Reflected glory

Expressieve symbolische functie Het merk als expressiemiddel Figuur 2-5 Functies van merkrelaties (naar Giep Franzen)

We analyseren de toepasbaarheid in de praktijk aan de hand van het volgende voorbeeld. Voor de nieuwe merkextensie van opdrachtgever Thomas & Betts stelde ik het Merkenprisma op (figuur 1-2), waarvan we de consequenties ten aanzien van de relatie en daarbij behorende communicatie in paragraaf 1.5 kort bespraken. In dit Merkenprisma benaderden we de merkrelatie vanuit de merkpersoonlijkheid en merkcultuur. Ditzelfde deden we in de praktijkopdracht door eerst de merkpersoonlijkheid vast te stellen en vervolgens de vertaalslag van instrumentele eigenschappen naar expressieve waarden te maken. Zien we de merkrelatie als gevolg

31


32

Roland Van Kralingen (2003), pag. 115

33

Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag. 296-297

22


van de merkfunctie, dan kunnen we stellen dat de merkpersoonlijkheid de perceptie en beleving van de merkfunctie versterkt en daardoor een bijdrage levert aan de relatieontwikkeling. Aan de hand van figuur 2-5 (Functies van Merkrelaties) kunnen we de merkrelatie nu benoemen en verdiepen. De relatie is “praktisch en vooruitstrevend” (kwadrant: relatie) en de reflectie - hetgeen men in de relatie zoekt - is “toonaangevend, deskundig en betrouwbaar” (kwadrant: reflectie). De merkrelatie, welke het opgestelde Merkenprisma toont, is de “Signaalfunctie” (zie figuur 1-2 Merkenprisma). Veiligheidsproducten kennen een strenge regelgeving en normering ten aanzien van de toepassing. Gebruikerstrouw is dan ook - afgezien van kwaliteit en bewezen betrouwbaarheid - gebaseerd op bekendheid met het product en de daarvoor vereiste normering en richtlijnen. Ten tijde van de introductie, welke we in de praktijkopdracht voor dit lichtindustriële product op een tijdsbestek van 2 jaar baseerden, onderscheiden we dus de “Zekerheidsfunctie” als merkrelatie totdat de afnemer zelf de veiligheidsnormen bij de producten weer weet toe te passen. De fabrikant dient zijn afnemers dus als het ware bij de introductie weer opnieuw op te voeden en hiermee het gebrek aan ervaring ten aanzien van de nieuwe toepassing te compenseren. Het communicatieplan in de praktijkopdracht kent daartoe praktische hulpmiddelen als een product-CD (waarbij de producten gekoppeld aan de richtlijnen zijn in te passen), producttrainingen en demonstratiedagen.

2.3

Van productfabriek naar merkfabriek (conclusie)

In de praktijkopdracht rekenden we af met de conventionele visie een product en merk als eenheid te zien. Conform Giep Franzen stelden we dat “Een product in de fabriek wordt gemaakt en een merk in het hoofd van de afnemers”. Nu werk ik voor een fabrikant en wil een merk aansturen dat in het hoofd van de afnemers gemaakt wordt. Daarom vond ik het noodzakelijk vanuit het complexe samenstel van functionele en emotionele eigenschappen de mogelijkheden voor waardetoevoeging te bepalen. Het merkproduct vanuit de conventionele omschrijving benaderen, bleek geen nieuwe inzichten op te leveren, aangezien de meerwaarde van het merk hierin te smal werd gedefinieerd (§2.1) Het merk (en daarmee als onderdeel het product) opsplitsen in waarneembare en niet zichtbare componenten bleek de oplossing om de opbouw te ontleden. Toch bood een sluitende definitie van fysieke en abstracte componenten, nog geen antwoord op mijn vraag waar het omslagpunt nu precies ligt. Daarvoor verlegden we het perspectief naar de afnemer en omgeving. De plaats in de waardehiërarchie, merkgevoeligheid van de afnemer, branche, merkfuncties en merkrelaties, geven ons een meer precieze indicatie van het omslagpunt. Meest concreet antwoord biedt de waardehiërarchie welke stelt dat we de instrumentele eigenschappen eerst goed in de onderbouw dienen te verankeren (product, uiterlijk en eigenschappen), voordat we de vertaalslag naar de abstracte bovenbouw maken (expressieve en centrale waarden).

23


Chargerend kunnen we stellen dat “satisfiers” en “motivators” het scharnierpunt in de meerwaarde zijn. Satisfiers zijn de randvoorwaarden waar een product binnen een productcategorie aan moet voldoen. Deze randvoorwaarden bevinden zich in de onderbouw van de waardehiërarchie. Denk voor noodverlichting aan randvoorwaarden als betrouwbaarheid en bedrijfszekerheid. Motivators zijn de echte redenen van het kopen: functionele, productgerichte eigenschappen waarmee we zelfs een eigen productcategorie kunnen creëren. Net zoals fosfaatvrij, megapearls en tabletten eigenlijk nieuwe productcategorieën van wasmiddel zijn. Afhankelijk van de productcategorie, het vernieuwende karakter van je product en het noodzakelijke onderscheidende vermogen bepaal je of je de focus op de onder- of bovenbouw legt. Het nieuwe submerk van fabrikant Thomas & Betts beschikt over voldoende onderscheidende extrinsieke eigenschappen om zich vanuit de onderbouw te onderscheiden. Om het huidige assortiment te beschermen, alsmede de fabrikant van haar concurrenten in de onderbouw te onderscheiden, biedt de abstracte vertaling het nieuwe merk zekerheid, voor nu en in de toekomst. Daarbij dient Thomas & Betts in de communicatie wel duidelijk het verloop in de merkfunctie van “Zekerheidsfunctie” naar “Identificatiefunctie” voor ogen te houden.

24


3

Wat is de brandstof voor brand power?

De fabrikant heeft de basis gelegd voor een merkstructuur. De merken zijn goed beschermd –ieder flexibel ingekapseld in hun eigen waarde – uitgezet. Nu rijst de vraag hoe de fabrikant in de toekomst de waarde van zijn merken doet vermeerderen. De merkbasis is namelijk geen doel, maar een middel om nieuwe mogelijkheden uit te bouwen. Een organisatie en haar omgeving veranderen immers continu. Vanuit dit perspectief is balans ook slechts een situationeel

bepaald

evenwicht.

Wat

zijn

nu

precies

de

periodieke

onderhoudsmomenten van merksucces? - Een intern communicatieve benadering van het vakgebied Communicatie-

3.1

Kapitaliseren opgebouwd vertrouwen

Laten we er vooral eerlijk over zijn. Je hebt medewerkers die iedere dag opnieuw strijd moeten voeren om hun klanten betrouwbaarheid te bieden. Als medewerkers van het merk Van Lien zitten we in dat opzicht op een gespreid en uitermate donzig bedje. We vertegenwoordigen, binnen een efficiënte en gezonde organisatie, een merk dat in de markt een state of the art imago heeft. Een merk dat de afnemer direct associeert met A-klasse en daaruit voortvloeiende voordelen als keuze, betrouwbaarheid en know-how. Als fabrikant begrijpen wij onze afnemers meer dan “de anderen” en tonen we dat in onze producten. Laten we dat dus vooral blijven doen! Continu nieuwe manieren ontdekken om de behoeften en wensen van onze focusgroepen te blijven overtreffen. Onze afnemers, op een intelligente manier, herhaaldelijk aanleiding geven om de relatie met Van Lien te vernieuwen en te verdiepen. Daarbij duidelijk (h)erkenbaar zijn door een eenduidige en onderscheidende communicatieve stijl. En consistent focussen op onze merkvisie en additionele kernwaarden welke de volggroepen van ons merk mogen verwachten34.

3.2

Een merk dat glanst van vitaliteit…

De betekenis is van levensbelang voor een merk. Als interne vaders en moeders van het merk willen we het merk vooral vitaal houden. Dit betekent niet dat we het merk veranderen, dat zou immers de consistentie ondermijnen. We kunnen het merk wel vernieuwen. Door het uit te bouwen en sterker te maken, groeit het merk verder. Een merk lijkt in dat opzicht op een boekkarakter. Zoals schrijfster Renate Dorrestein zei35: “Mijn hoofdpersonen schrijven hun eigen verhaal. Ik verzin wie ze zijn en vervolgens is het heel logisch dat ze bepaalde dingen wel of niet doen”. Zo is het ook met Van Liens nieuwe merk dat staat voor een slimme aanpak en zich dus oplossingsgericht gedraagt. Dit zien we overal in terug: van handige bijsluiter tot efficiënte antwoorden.

34


35

Renate Dorrestein, 14 oktober 2004

25


3.3

Het merk op de brug voor inspectie

Fabrikanten van een derde generatiemerk komen bij merkonderhoud voor een praktisch probleem te staan: het merk is in de interne omgeving niet direct beheersbaar. De vierde generatie merkorganisaties hebben dit gegeven (als opvolger van de derde generatie) vroegtijdig ondervangen. Als strategische spil is hun merk het uitgangspunt voor organisatie-, afdelings- en personeelsdoelstellingen waarmee het merk direct meetbaar, controleerbaar en dus beheersbaar is. Zetten we het derde generatiemerk af tegen het vierde generatiemerk, dan kunnen we chargerend stellen dat het derde generatiemerk zich vooral op productontwikkeling en klantrelatie concentreert (zie §1.4 en §1.5). Afdelingen hebben echter de natuurlijke neiging meer naar deelbelangen te kijken dan naar het strategische belang van de organisatie in haar totaliteit36. In de praktijk dreigt het derde generatiemerk dan een aangelegenheid van conceptuele ontwikkelaars als productmanagement, R&D en marketing te worden. Daarbij geldt dat de grote variëteit aan interne zenders in de praktijk tot gefragmenteerde en soms zelfs tegenstrijdige communicatie omtrent het merk kan leiden37. Spreken we over merkonderhoud voor het derde generatiemerk dan staat dus eigenlijk de vraag centraal op welke wijze we het merk implementeren in een bestaande organisatiewerkwijze, met respect voor het systeem, de structuur en de managementstijl. Dit vraagstuk werken we in paragraaf 3.4 en 3.5 uit, waarbij we conform de deelvraag respectievelijk de continuering en implementatie aan de orde stellen. Belangrijk voor het welslagen is dat de merkmakers het belang van omgaan met weerstand erkennen. Weerstand ontstaat doordat onze hersenen werken in patronen. Een nieuwe denk- of werkwijze betekent dat je vertrouwde gewoontes moet loslaten38. Dat is moeilijk want deze methodieken hebben zich inmiddels bewezen in de praktijk. De implementatie: het werken met een merk vraagt dus om herhaling en oefening. Belangrijk daarbij is, als merkmaker, te beseffen dat mensen niet veranderd willen worden, maar zelf willen veranderen.

3.4

Intern merkonderhoud

De praktijk leert dat MKB fabrikanten doorgaans geen tijd of geld vrij maken voor gefundeerd merkonderzoek (aanname). Merkonderhoud kun je echter heel praktisch benaderen door medewerkers, op realistische basis, te vragen welke waarden, zowel instrumenteel als emotioneel, de doelgroepen echt zouden missen als het merk niet meer zou bestaan39. Wordt de vraag naar merkbetekenis intern niet eenduidig beantwoord, dan is de merkbasis intern aan verversing toe. Medewerkers dienen het merk eerst intern te dragen alvorens ze het extern kunnen overdragen. Controleer daartoe of alle neuzen

36

Van Riel (2001) pag. 4

37

Van Riel (2001), pag. 4

38

Kayzel (2002), pag. 53

39

Andy Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag. 32

26


dezelfde kant op staan, vooral bij afdelingen als R&D, inkoop en verkoop die dagelijks beslissen hoe het merk zichtbaar, voelbaar en hoorbaar wordt. Zijn de medewerkers daadwerkelijk overtuigd van het merkconcept en leveren zij een actieve bijdrage aan de merkprestaties? De merkgedachte krijgt intern gewicht door het onderdeel van de beoordelingscriteria binnen een samenwerkingsverband te maken. Een specifieke merkdoelstelling per afdeling maakt het merkstreven praktisch verhandelbaar binnen het bestaande beoordelingsysteem en is redelijk eenduidig te beoordelen40. Bekijken we het merk vanuit de marketingopzet dan staat de vraag centraal of de merkbasis nog volstaat. De externe omgeving is immers continu aan verandering onderhevig. Kunnen de merkbouwers voldoende betekenis ontlenen aan de merkbasis om passend op externe ontwikkelingen in te spelen? Concreet gesteld: is de merkbasis niet te breed of te smal verankerd? Beide uitersten doen het merk aan betekenis inboeten. Een te smalle merkbasis heeft fysiek te weinig flexibiliteit of abstract te weinig betekenis om door te vertalen naar nieuwe submerken. In een te brede merkbasis is de onderlinge context zoek. Het hoofdmerk, endorser en submerk versterken elkaar niet meer, zoals van tevoren marketing technisch was bedacht. Een goed voorbeeld biedt paragraaf 1.4 waarin we stelden dat het tweede generatie merk ten onder ging door de veelheid aan submerken, welke te weinig onderscheidend vermogen hadden en zich steeds verder van het hoofdmerk en haar betekenis verwijderden. In paragraaf 4.1 leest u hier meer voorbeelden van en bepalen we aansluitend de grenzen voor het uitbouwen van de merkbasis. Samenvattend stellen we dat zowel een te smalle als een te brede basis het merk aan betekenis doet inboeten. In het verlengde van de merkbasis controleren we of de merkdragers over het gewenste communicatieve vermogen beschikken. Ook hier hebben we te maken met twee uitersten. Gaat het bedrijf te gemakkelijk om met de doorvertaling van haar merkboodschap dan zien we wildgroei en versnippering ontstaan. Moeilijkheidsgraad is bijvoorbeeld een eenduidige vertaling in reclame van de merkboodschap. Verzekeraar Centraal Beheer doet dit bijvoorbeeld heel goed. Op steeds een andere wijze krijg je bevestigd dat je zelfs in de meest netelige en extreme situaties op Centraal Beheer kunt rekenen. Opvallend genoeg kan ook een te strenge controle een goede merkbasis aan betekenis doen inboeten. In de visuele vertaling zie je te streng bewaakte huisstijlen reduceren tot slechts een logo, font en korps, waarmee zij haar doel tot zegkracht voorbij streeft. Een huisstijlhandboek en doorvertaling naar een housestyle quicksheet beschermt de visuele merkvertaling, waar lay-out, witmarges, beeldgebruik, kleurpallet en vormentaal ook in worden beschreven. Grote fabrikanten als Intel en Hewlett Packard briefen en controleren hun tussenhandel uitdrukkelijk op het gebruik van hun kostbare logo’s. Zo eist Intel een vaste witmarge om het logo heen om deze altijd duidelijk naar voren te brengen en mag de tussenhandel het Hewlett Packard logo alleen zwart-wit toepassen “above the line” (massamedia). Ook de strategische communicatiemix onderwerpen we aan een onderzoek. In de praktijk staat de vraag centraal of de gekozen communicatiemix de boodschap nog steeds uitdraagt.41

40


41


27


3.5

Super plus voor brand energy (conclusie)

Een benzinemotor gaat er niet op vooruit als je steeds andere soorten benzine gebruikt. Ditzelfde geldt voor het merk met bijsturen. Je kunt dus beter maar gelijk goed beginnen. In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan de implementatie van het merk. Een nieuw en nog onderkend communicatieaspect voor MKB-fabrikanten, waarvan de middelen vaak budgettair het veld moeten ruimen. Wil je een merk extern uitdragen dan dien je het eerst intern te dragen. Sinds internal branding volop in de belangstelling staat, zijn er verschillende visies ontwikkeld welke, afhankelijk van de wetenschap waaruit zij voortkomen, uiteenlopen in praktische toepasbaarheid en impact op de ondernemersstrategie. Internal branding als diepgewortelde overtuiging van wat nastrevenswaardig is (corporate belief) of het merkconcept als ondernemingsstrategie behoren tot het vierde generatie merk42 (zie §1.3). Internal branding vanuit marketingperspectief bekeken, is toepasbaar op het derde generatiemerk. De brandingtechnieken past de organisatie dan toe op de eigen medewerkers om hen zowel gevoelsmatig aan de organisatie te binden als hun klantgerichtheid te vergroten in een specifieke richting. In mijn praktijkopdracht doelde ik nog op internal branding vanuit organisatieperspectief welke zich richt op het creëren van interne voorwaarden waardoor contactmedewerkers hun rol als merkbouwer zo effectief en efficiënt mogelijk kunnen vervullen43. Het volgende citaat van Rik Riezenbos (2002) onderstreept het belang van internal branding voor de fabrikant44: “Bij elke onderneming die een actief merkenbeleid voert en als doel heeft een sterk in- en extern merkbeeld op te bouwen, is internal branding een proces dat ruime aandacht behoeft. Dat geldt vooral voor dienstverlenende organisaties. Maar ook bij productiebedrijven kan het corporate merk door middel van een internal branding programma de identificatie van de medewerkers met de organisatie vergroten en kan het de bindende factor tussen brand managers van verschillende merken zijn. Internal branding vergt vooral bijzondere aandacht wanneer het interne merkbeeld zwak of onderontwikkeld is (…) bij een fusie waarbij twee of meer bedrijfsculturen samensmelten”. Alhoewel het nieuwe merk van fabrikant Thomas & Betts geen corporate merk betreft maar een belangrijke merkextensie, is het omgaan met merkwaarden wél een nieuw aspect voor de medewerkers, waaronder ook het management. In dit opzicht waren de voorgestelde communicatiemiddelen uit de praktijkopdracht nog niet toereikend. Ze enthousiasmeerden en attendeerden weliswaar, maar boden nog geen duidelijke opvolging in de praktijk. Dit verklaart waarom deze middelen als eerste op de budgettaire weegschaal werden gezet. Dit hoofdstuk bood aansluitend praktische tips voor de continuering zodat een aaneensluitend geheel ontstond.

42

Bram den Engelen (2002), pag. 72

43

Bram den Engelen (2002), pag. 72

44

Rik Riezenbos (2002 /2), pag. 24

28


Mijn herziene advies aan de opdrachtgever is een keuze te maken in merkbenadering naar het personeel toe. De fabrikant werkt weliswaar niet met een vierde generatiemerk, maar dient het merk toch intern te dragen alvorens de medewerkers het kunnen uitdragen. Door medewerkers zelfregulerend te maken ten aanzien van het nieuwe merk, voorkom je als marketingafdeling terug te moeten grijpen op pressie- en controlemiddelen. Een merk gedragen door de marketingafdeling blijft een marketingtrucje, terwijl een merk uitgedragen door de medewerkers de merkbelofte bevestigt. Medewerkers raken zelfstandig in het kunnen onderscheiden van wat past en wat niet past. Wat ons, als marketeers, dan nog rest is coaching van onze teamleden.

29


4

Tussen droom en werkelijkheid

Anno 2005 zijn Richard “Virgin” Brandson, Oliviero “Benetton” Toscani en Anita “Bodyshop” Roddick, de prinsen en prinses van het modern klassieke sprookje “Conceptmerken” geheten. Tezamen met Nike, Apple en Marlboro worden zij in ieder boek als inspiratiebron aangehaald om ons te overtuigen welk commercieel succes een gedachtegoed met volggroep oplevert 45 . In hoeverre zijn de succesfactoren van merken met een gedachtegoed praktisch toepasbaar voor lichtindustriële fabrikanten van veiligheidsproducten in de utiliteitsbouw? - Een mediagerichte benadering van het vakgebied Communicatie -

4.1

Versterk consistent je kernwaarden

Superbrands worden ze ook wel genoemd: conceptmerken welke een dusdanige volggroep weten te creëren dat de fabrikant onder het merk allerlei verschillende producten en diensten kan aanbieden46. De rekbaarheid van het merk lijkt voor de buitenwacht oneindig. Merkvorsten overvleugelen de onderbouw van de waardehiërarchie en stappen schijnbaar direct in op hoog niveau: de gelanceerde merkextensies roepen louter dezelfde associaties op. Het merk kan de product- én marktextensies overstijgen zonder dat bestaande associaties geweld wordt aangedaan. Het gedachtegoed lijkt zich met het merkstretchen juist onderling te versterken. No go area Extension areas

Outer core value

Inner core value

Figuur 4-1 Waardehiërarchie naar intensiteit (naar Giep Franzen)

In hoofdstuk 2 onderscheidden we de waardehiërarchie aan de hand van instrumentele en abstracte eigenschappen (§2.2 / figuur 2-4). Het principe van waardehiërarchie kunnen we echter ook rangschikken met “intensiteit” als criterium (zie figuur 4-1). De sterke merken welke op verschillende markten opereren, worden dan ineens logisch. Hoe dichter bij de kern, des te intenser de associatie is. Hieruit volgt: hoe dichter je bij de inner core values blijft des te groter de kans op een levensvatbare innovatie. Inner

45

Jan Rijkenberg (2003), pag. 58

46


30


core values van opdrachtgever Thomas & Betts zijn “innovatie” en “elektro-techniek”. Haar merk Van Lien kenmerkt zich door vernieuwende productontwikkeling in een designachtig jasje. Het merk Van Lien draagt dus bij aan de merkwaarde van T&B Corporate. (Op haar beurt biedt Thomas & Betts als endorser het merk Van Lien internationale allure en financiële draagkracht, wat de vertrouwensfunctie van de endorser vergroot.) Sterke merken hebben als overeenkomst dat het merkstretchen altijd binnen de corevalues gebeurt. Allereerst dient de waardeassociatie intens te zijn, waarna de fabrikant er producten aan verbindt die waardecongruent zijn oftewel: eenzelfde soort associatie oproepen. Het merk Bic heeft als inner core value: goedkoop. De stap van goedkope pennen, naar goedkope scheermesjes en aanstekers bleek daarom logisch. Natuurlijk worden er ook wel eens misstappen begaan. Zo overschreed Johnson & Johnson met babyaspirine haar inner core value van “zachte en eerlijke babyzorg” en zitten afnemers niet te wachten op Levis avondjurken (casual versus sjiek), noch op Harley Davidsons witte wijn koelers (ruig versus beschaafd)47.

4.2

Mythische merken geven merk-ruis

4.2.1

Onderscheid in sterke merken

De glamouruitstraling van merkconcept vindt zijn oorsprong in de mythische merken. Productcategorieën met een dubbelrisico van hoge betrokkenheid én hoge expressieve waarden, verkleinen het risico door een goeroe of saint als merkicoon te promoten. Centrale vraag is of het merkbeeld oorzaak of gevolg is. Hebben we hier te maken met het oorspronkelijke gedachtegoed met merkbeeld als gevolg, of met een handig commercieel smeermiddel tussen verschillende productcategorieën? Nike heeft de mystificatie van het merk goed begrepen en actualiseerde de goddelijke Griekse personificatie van overwinning, Nikè, met eigentijdse helden als Sampras, Agassi en onze eigen Richard Krajicek. Eén ding is zeker bij alle mythische merken hebben we te maken met uitstekende public relations. Hoog aankooprisico

INFORMATIEMERK Achmea, Rabobank, Xerox

Must (Product/Functioneel)

MYTHISCHMERK Bodyshop, Virgin, Benetton, Nike

DISTRIBUTIEMERK

CLUSTERMERK Pampers, Head & Shoulders

Lust (Relatie / Expressie)

PRODUCTMERK MC Donalds, Coca-Cola, Marlboro, Heineken, DE

Laag aankooprisico

Figuur 4-2 Betrokkenheid-motivatie-model (naar: Roland Van Kralingen)

47


31


Naar mijn mening hebben de mythische merken, als persoonlijk gewin, een eenzijdig beeld in merkbeleid bij het grote publiek doen ontstaan, wat afbreuk doet aan het praktische karakter en de toepasbaarheid van het strategisch merkmanagement in al haar facetten.

4.2.2

Focus niet op marktaandeel

De media raken er niet over uit gepraat: het fenomeen Virgin is actief als platenmaatschappij, vliegtuigmaatschappij, cola- en wodkamerk. Met marktaandelen van drie tot vier procent kun je jezelf afvragen of er wel sprake is van een succesvolle merkoperatie. In mijn optiek is juist de lange termijn gedachte van merkentrouw relevant. Als superbrands concurreren met sterke, specialistische merken krijgen ze het moeilijk. Het feit dat deze merken de markt betreden, betekent namelijk opvallend genoeg vaak niet dat ze daadwerkelijk marktaandeel willen veroveren. Bedrijven doen dit om hun imago te versterken: het zijn defensieve operaties48.

4.3

Het merk als hoeksteen van de samenleving?

Met de ontzuiling ontstond het nieuwe geloof dat we ons succes en geluksmomenten naar eigen believen kunnen samenstellen en oproepen49. Merken bieden ons in dit perspectief waarden en normen van de nieuwe ethiek. Opvallend genoeg prediken superbrands het nieuwe geloof, maar bieden ze ons gelijk ook een alibi als het beoogde ideaal niet gehaald kan worden. De afnemer kan met het merk immers eenvoudigweg een identiteit kopen en hoort ergens bij. Dat maakt het “geloven” gemakkelijk. Vraag is natuurlijk of merken het diepgewortelde normenpatroon vervangen welke een godsdienst, school, ouders en maatschappelijke stromingen uitdragen. Een commercieel gekochte identiteit is oppervlakkig en daarmee snel inwisselbaar. Een meer nauwkeurig antwoord vond ik in de context waarbinnen het product wordt gebruikt. Gewoonten worden overgedragen in een sociale omgeving. Onbewust krijg je in je sociale omgeving bevestigd dat bepaalde producten de juiste keuze zijn. De aanwezigheid van “belangrijke anderen” (role models) geven de gebruikerservaring dus een extra lading50.

4.4

Een merk moet vooral zichzelf blijven (conclusie)

Mensen hebben niet alleen behoefte aan stabiliteit, maar ook aan variatie om te groeien of zich te entertainen. Dit maakt de afnemer doorgaans minder monogaam, dan sterke merken beogen. Tevens is er nog steeds sprake van een “trust gap”: een gezonde dosis wantrouwen tegenover grote merken hetgeen de monogamie ondermijnt51. Afnemers worden onbewust beïnvloed door hun sociale omgeving. Merkcommunicatie dient het gevoel van de juiste keuze te bevestigen om de merkenvoorkeur in stand te houden. Fragmentatie van afnemersbehoeften is echter een feit. Fabrikanten staan voor

48


49

Pascal Bruckner (2002), pag. 14

50


51


32


de keuze of zij met meer productvarianten op specifieke behoeften moeten inspelen. Enerzijds ondermijnt dit juist hún basisbehoeften om volume te creëren en dienen zij hun betekenis en transparantie angstvallig te bewaken. Anderzijds worden er in korte tijd hoge marges behaald52. Sterke merken reiken op grond van hun waarden over hun oorspronkelijke productcategorieën heen. De vraag is of dit hen minder kwetsbaar maakt. In dit hoofdstuk wezen wij daartoe op het gevaar van kleine marktaandelen ten aanzien van gespecialiseerde spelers in de niches. Tevens kan een propositie te algemeen worden waardoor een extra merk noodzakelijk is om segmenten terug te winnen. Van de sterke merken leerden we voor potentiële extensies dicht bij de core values van ons merk te blijven. Ten aanzien van de merkrelatie geldt, ook voor het opdrachtgeversmerk Van Lien, dat maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk is voor het imago op langer termijn en credit oplevert voor onverhoopte misstappen in de toekomst.

52


33


5

Hoe juridisch sterk is een merk?

“Wanneer wereldwijd al onze productlocaties afbranden is dat minder erg dan het verlies van ons merk”, aldus de directeur van Mars53. Deze uitspraak geeft ons een goede indicatie van de waarde van een sterk merk. Ondernemen is economisch waarde creëren, maar betekent in de praktijk ook juridisch waarde beschermen. Dit hoofdstuk biedt u een praktische kosten-baten-overdenking. Wat zijn mogelijkheden van merkregistratie en wat levert het ons concreet op? - Een juridische en economische benadering van het vakgebied Communicatie -

5.1

Wat kunnen we vastleggen?

Merken, handelsnamen en octrooien: het schijnbaar ondoordringbare woud van merkregistratie start met een definitie van de begrippen. In het economische verkeer kennen we twee soorten onderscheidingstekens: de handelsnaam en het merk. Beiden hebben ze een eigen functie en eigen regelgeving. De handelsnaam is de naam waaronder de onderneming wordt gedreven. Deze hoeft niet onderscheidend te zijn en kent slechts regionale bescherming54. In het geval van de opdrachtgever is dit de naam Thomas & Betts Netherlands B.V. Wordt de handelsnaam ook als merknaam gevoerd dan verdient het de voorkeur als merknaam te registeren, aangezien deze een groter gebied en sterkere juridische aanvechtbaarheid biedt. Onder een merk vallen alle grafisch af te beelden tekens die in staat zijn de diensten of producten van een onderneming te onderscheiden55. Als merk kunnen we dus letters, afkortingen of cijfers (Levis 501, O2) deponeren. Maar ook de productvorm (zoutje Wokkels), de verpakking (Grolsch beugelflesje, WC-Eend-fles), een enkele kleur (KPNgroen) of kleurcombinatie en zelfs slogans, tunes en geuren kunnen in principe de functie van een merk vervullen. Een octrooi is het uitsluitend recht op een uitvinding. We noemen het ook wel: patent. Het octrooi omvat de vervaardiging, toepassing, verkoop, verhuur, verhandeling, invoer en op voorraad houden van de desbetreffende uitvinding. Een octrooi kan betrekking hebben op een product, inrichting, nieuwe toepassing van een bekend product, werkwijze of een combinatie hiervan. Een octrooi kan een defensieve functie hebben, om concurrenten toegang tot de markt te ontzeggen56. Anderzijds is het ook mogelijk op basis van octrooien licenties aan derden te verlenen. Gezien de focus van deze scriptie en mijn vakgebied marketingcommunicatie (“schoenmaker blijf bij je leest”) concentreren we ons in dit hoofdstuk op merkregistratie.

53

Novagraaf Intellectual Property (2005 /1), pag 2

54

Novagraaf Intellectual Property (2005 /2), pag. 1

55

Benelux Merkenbureau (2005), www.bmm.nl

56


34


5.2

Welke bescherming biedt merkregistratie?

Merkregistratie biedt bescherming tegen gelijke of “gelijkende” merken. Navraag bij de merkjuristen van Novagraaf bevestigde dat deze bescherming alleen binnen de geregistreerde productklassen telt57. In het totaal kan de deposant kiezen uit 45 productklassen. Een merkregistratie geldt standaard voor drie productklassen, welke de deposant tegen meerprijs kan uitbreiden. Ten aanzien van merkregistratie geldt eenvoudigweg: “wie het eerst komt, wie het eerst maalt”. Degene die zich het eerst registreert, is beschermd en kan dus bezwaar maken tegen het gebruik of deponeren van gelijkende of gelijke merken. Dit bezwaar heet in juridische termen “oppositie”. De oppositieprocedure is in 2004 geïntroduceerd om conflicten tussen merken vroegtijdig op een snelle en goedkope manier op te lossen58. Uiteindelijk heeft immers niemand baat bij een verlate weigering. De ongewenste merkhouder dient o.a. zijn producten, verpakkingen en drukwerk uit de handel te halen en opnieuw te produceren. De oudste merkhouder wordt met de oppositieprocedure een lange rechtsgang bespaard. Wil een merkhouder vermijden dat een gelijkende of gelijke naam in zijn productklassen wordt opgenomen, dan dient hij binnen drie maanden oppositie aan te tekenen. Na deze drie maanden is zijn oppositierecht verlopen en maakt het prijskaartje het doorgaans niet rendabel een juridische rechtsgang in werking te zetten. Voor een depot zijn de eerste drie maanden dus in wezen het spannends. Merkhouders met een bewakingsabonnement ontvangen van alle inschrijving bericht, dus ook buiten de gedeponeerde productklassen (zie §5.5 Aanbevelingen). Gezien de omvang van het aantal te registreren merken hebben merkhouders tot en met vijf jaar het recht op te treden tegen merkendepots59.

Figuur 5-1 AH en Unilever bewezen in maart 2005 de moeilijkheidsgraad van onderscheidend vermogen (Foto links: Telegraaf d.d.29-04-05, foto rechts: Financiële Telegraaf d.d 29-04-05)

57

Erik van Straten, merkjurist Novagraaf, 12 april 2005

58


59

Erik van Straten, merkenjurist Novagraaf, 12 april 2005

35


5.3

Strenger deurbeleid voor merkenregister

We stelden in §5.2 dat een merk over voldoende onderscheidende waarde dient te beschikken. Anders gezegd: de consument dient het product of de dienst aan een bepaald teken te herkennen. Een zuiver beschrijvende aanduiding of soortnaam zoals “noodverlichting” kan dus geen merk zijn. De naam Van Lien wel, evenals het beeldmerk (zie figuur 5-2). Het strekt altijd tot aanbeveling beeldmerk en naam separaat te deponeren, aangezien je anders alleen misbruik van de combinatie kunt aanvechten60. Rechten is een creatief gebied dus gaan we een stapje verder. Wat gebeurt er als de fabrikant “veiligheidsverlichting” in plaats van “noodverlichting” wil registreren? Dit blijkt niet mogelijk. Een actueel voorbeeld is de casus Mona Sneldrinkyoghurt, waarbij de rechter oordeelde dat “sneldrinkyoghurt”

61

toch echt een generieke naam is. Dit

betekent in de praktijk dat concurrenten Campina en Coberco eventuele me-too producten ook onder de noemer “sneldrinkyoghurt” mogen vermarkten. Uitgaande van de PLC kan Mona deze concurrentie verwachten na de kapitaalbehoeftige introductieperiode, als het product een succes blijkt en de groeifase aanvangt.

Figuur 5-2 Het Van Lien logo in twee delen registreren verdient de voorkeur

De nieuwste weigeringsrichtlijnen van het Benelux Merkenbureau scherpen de opvatting verder aan, over wat “onderscheidend vermogen” nu precies is. Daarbij liggen de beschrijvende namen, alsmede de vorm en kleurregistraties het heftigst onder vuur. Uitgangspunt is dat het publiek deze niet snel als merk beschouwt, aangezien het niet gewend is dergelijke tekens als merk op te vatten. Dit legt een zwaardere bewijslast op de schouders van de deposant die het onderscheidend vermogen daadwerkelijk moet toetsen. Voormalige richtlijn in de beoordeling was dat door langdurig gebruik (circa 15 jaar) een vorm, kleur of beschrijvende naam binnen de branche ingeburgerd kon raken, waardoor de deposant het als merk mocht registreren. Voor beschrijvende merken geldt dat indien de combinatie een verrassende wending, extra lading of dubbele bodem heeft, er wel sprake is van een merkbaar verschil62. Dit kan voor fabrikant Thomas & Betts een handvat zijn bij het verdedigen van Syrenga (sering) als productnaam voor luxe noodverlichting en Belocéro (beneden nul) voor vriescelnoodverlichting. Het aantonen van deze extra’s is echter moeilijker dan voorheen.

60

Eric Verstraten, Novagraaf Intellectual Property, 11 maart 2005

61

Novagraaf Opmerkelijk (2004/3)

62

Novagraaf Opmerkelijk (2004/3)

36


5.4 5.4.1

Mogelijkheden merkdepot over landsgrenzen Invloed Europese richtlijnen

De Europese Unie doet landsgrenzen meer en meer vervagen. Europese richtlijnen beïnvloeden ook de veiligheidsproducten en regeren mee naast de landelijke normen. De fabrikant beseft dat zijn veiligheidsproduct met beperkte aanpassingen aan de nationale normen van landen als België, Duitsland, Zweden, Engeland, Portugal en Griekenland kan voldoen. Deze landen beschikken op veiligheidsgebied over een gelijkende cultuur. Met de toenemende exportmogelijkheden wordt een ruimere bescherming van het merk noodzakelijk. De verhoogde kans op plagiaat maakt het merk kwetsbaar.

5.4.2

Mogelijkheden buitenlandse registratie

Voordat een aanbieder op buitenlandse registratie overgaat, dient hij het nieuwe merk allereerst binnen de Benelux te deponeren, bij het Merkenbureau Benelux. De buitenlandse registratiemogelijkheden zijn drieledig. Als deposant heb je de keuze uit: nationale registraties (separate aanvraag per land), het Gemeenschapsmerk (collectieve registratie bij alle lidstaten van de EU) en internationale registratie (wereldwijd). De bescherming omvat voor alle drie de registratievormen een tijdsbestek van 10 jaar.

5.4.3

Afwegingen bij Europese registratie

Wil een fabrikant zich in vier of meer EU-landen registreren, dan strekt het Gemeenschapsmerk ter aanbeveling. De fabrikant koopt met het Gemeenschapsmerk in één keer een registratie in alle EU-landen, zonder hoge meerkosten. Nationale registratie kost circa 400 euro per inschrijvingsaanvraag. Een Gemeenschapsmerk kost 1700 euro per inschrijvingsaanvraag. Het prijsverschil is gebaseerd op de eenmalige administratieve handeling die het merk doorloopt63. Simpel gezegd biedt het Gemeenschapsmerk de fabrikant dus aanzienlijk meer registraties voor minder geld.

Figuur 5-3 Registratie in alle EU-lidstaten tegen een relatief laag bedrag met het Gemeenschapsmerk64

63


64

Illustratie: Mario Ramos (2004), pag. 34

37


In de praktijk onderscheiden we echter meer voordelen dan alleen de prijs-kwaliteit verhouding. Deze voordelen gelden specifiek voor een fabrikant welke onderdeel is van een Europees samenwerkings- of organisatieverband, zoals opdrachtgever Thomas & Betts. Zoals gesteld kan de fabrikant bij akkoord op het Gemeenschapsmerk de merken, zonder extra kosten of extra handeling, binnen alle EU-landen gebruiken. Dit betreft dan niet alleen de afzetgebieden van de Nederlandse fabrikant, maar ook de afzetgebieden van haar Europese zusterorganisaties. De controletermijn van 1,5 jaar wordt slechts éénmalig doorlopen, waardoor de organisatie tijdsverlies voor toekomstige introducties reduceert. Anderzijds weet de organisatie dat de merkregistratie voor alle Europese zusterorganisaties juridisch niets te wensen over laat en eenduidig geregeld is, met als praktisch voordeel, gelijklopende verlengingstermijnen. Belangrijkste juridisch argument is echter dat de organisatie de merknaamstelling in potentiële afzetgebieden zekerstelt. De fabrikant hoeft hiervoor het merk vooralsnog nog niet direct in het economische verkeer van het desbetreffende afzetgebied te gebruiken. De fabrikant dient het geregistreerde merk echter wel binnen vijf jaar in het economische verkeer toe te passen conform “normaal gebruik”. Dit betekent dat een vliegtuigbouwer het merk pas na vier jaar hoeft te gebruiken in het economische verkeer, terwijl een bakker daarentegen direct na merkregistratie zijn brood met merknaam op de markt dient te brengen.

Figuur 5-4 Het Gemeenschapsmerk combineert alle nationale licenties tot één EU-registratie65

Afgezien van de voordelen kent het Gemeenschapsmerk ook twee belangrijke bezwaren. De onderzoekstermijn telt 1,5 jaar voordat de fabrikant het Gemeenschapsmerk definitief kan vastleggen (deponeren). Landen met een chaotische bureaucratie zoals Italië werken vertragend, terwijl deze niet altijd relevant zijn voor de fabrikant. Het belangrijkste nadeel is echter dat een weigering binnen één EU-lidstaat de volledige aanvraag tot Gemeenschapsmerk onmogelijk maakt. Tellen we deze twee factoren bij elkaar op dan komen we bij het eigenlijke risico. Als de fabrikant in 2006 de nieuwe merken op de buitenlandse markten introduceert, weet hij pas in september 2007 zeker of het Gemeenschapsmerk gedeponeerd kan worden. Dit risico heeft de fabrikant met nationale licenties echter ook gedurende maximaal een jaar en is onlosmakelijk verbonden aan registreren.

65

Illustratie Mario Ramos (2004), pag. 15

38


5.4.4

Merkonderzoek

De fabrikant kan het risico verkleinen door voorafgaand aan de merkregistratieaanvraag een vergelijkend merkonderzoek te doen. Zo weet de fabrikant of er al gelijke namen in omloop zijn en kan hij, samen met zijn jurist, een inschatting maken van de te verwachten gevolgen. Voor de kleine en middelgrote fabrikanten is een driedaagse quickscan van identieke of gelijkende merken, op basis van de merkregisterdatabases, het meest relevant. In de praktijkopdracht bedacht ik de naam Profix voor montagevriendelijke producten. In de database van OHIM66 ontving ik een match met Patex Pro-fix. De lijmfabrikant is echter niet in dezelfde categorieën geregistreerd als de opdrachtgever, een noodverlichtingsfabrikant, waardoor de naam in beide gevallen over voldoende onderscheidend vermogen beschikt. Het databaseonderzoek betreft zowel gedeponeerde als aangevraagde merken, uitgaande van het feit dat de deposant ten aanzien van niet geregistreerde merken de oudste officiële merkhouder is. Op Europees niveau geldt echter, net als in Nederland, het recht van inburgering door langdurig gebruik, waartoe een niet geregistreerde merkgebruiker de nieuwe deposant kan tegenhouden. De kans dat een niet geregistreerde merkgebruiker op de hoogte raakt van een merkregistratie is echter vrij klein. Het moet dan een grote speler in het veld betreffen, wat zou betekenen dat de merknaam in dat geval sowieso ongelukkig gekozen is. Maakt een gelijkende merkhouder bezwaar via een oppositie of wordt het nieuwe merk geweigerd dan verliest de fabrikant de inschrijfkosten van 1700 euro voor het merk. Anderzijds bespaart hij naar schatting 10.000 tot 15.000 euro per merk aan diepgravende onderzoekskosten bij goedkeuren! Bij weigering van het Gemeenschapsmerk kan de fabrikant de aanvraag direct omzetten naar nationale licenties in de geaccordeerde landen. De fabrikant betaalt nu relatief meer geld voor een beperkter gebied en omzetkosten, maar heeft tenminste zijn kansen verkend.

Figuur 5-5 De EU-richtlijnen voor veiligheidsproducten vergroten de exportmogelijkheden67

66

OHIM = Office for Harmonisation in the International Market (Alicante) t.b.v. Europese merkbescherming

67

Illustratie: Mario Ramos (2004), pag. 11

39


5.4.5

Afwegingen bij internationale registratie

Het internationale merk, ook wel kortweg aangeduid met WIPO-registratie (World Intellectual Property Organisation) is interessant bij het overschrijden van de EUgrenzen. Momenteel biedt internationale registratie bescherming in meer dan 60 landen. Bij het Gemeenschapsmerk doorloopt het merk één procedure ten behoeve van één merkregistratie. De aanvraag voor een WIPO-registratie daarentegen wordt in elk land afzonderlijk getoetst aan de eisen van de locale merkenwet. De WIPO-registratie splitst zich dus op in nationale registraties. Afgezien van het omvangrijke aantal procedures dat het merk doorloopt, is het grote voordeel dat bij weigering in één WIPO-land de WIPO-aanvraag niet vervalt voor de andere landen68. Anderzijds dien je een WIPO-registratie in de geregistreerde landen te gebruiken, om de rechten in het desbetreffende land in stand te houden. Figuur 5-6 vat de belangrijkste verschillen van het Europese en Internationale merk samen.

MERKREGISTRATIE BUITEN BENELUX NIVEAU

EUROPA

INTERNATIONAAL

Naam

Gemeenschapsmerk

Internationaal merk

Gebaseerd op

Overeenkomst van Madrid

Overeenkomst van Madrid

Instantie

OHIM (= Office for Harmonisation in the International Market)

WIPO (= World Intellectual Property Organisation)

Omvang

25 lidstaten EU

Meer dan 60 landen

Opbouw registratie

1 procedure, 1 registratie

Nationale procedures, nationale registraties

Gebruik

Gebruik in 1 lidstaat toereikend om

Merk dient daadwerkelijk in de lidstaten gebruikt te worden

het merk in alle lidstaten te behouden

Figuur 5-6 Een vergelijking van de Europese en Internationale merkregistratie

Recapitulerend kunnen we stellen dat de fabrikant zich, vooraf aan de inschrijving, er goed op dient te bezinnen met welke landen en aansluitend met welke registratievorm hij het meeste juridische en financiële voordeel behaalt. Dit vraagstuk start niet alleen bij de huidige afzetgebieden. De fabrikant dient ook potentiële afzetgebieden en hoge risicogebieden ten aanzien van plagiaat (§5.5.1), in overweging te nemen. Blijft de fabrikant binnen de grenzen van de EU dan biedt het Gemeenschapsmerk bij goedkeuren veel registraties tegen een laag bedrag en summier gebruik in het economische verkeer. Treedt de fabrikant buiten de EU-grenzen of wordt het Gemeenschapsmerk onverhoopt in één van de EU-lidstaten afgekeurd dan prevaleert de internationale merkregistratie.

68


40


5.5

Aanbevelingen voor registratie

5.5.1

Pro-actief reageren op “open grenzen”

Open grenzen betekent op merkgebied simpelweg: een verhoogde kans op plagiaat. Uitbreiding van de merkregistratie met Oost-Europa, de Russische Federatie, Turkije en China kunnen we beschouwen als pure noodzaak. Turkije is inmiddels kandidaat lidstaat van de EU en treedt bij een positieve afronding van de toetredingsonderhandelingen in 2007 toe69.

5.5.2

Collectieve waakhondfunctie

Een bewakingsabonnement van 240 euro per merk biedt een controlemogelijkheid ten aanzien van alle 45 klassen. De aandacht van de merkhouder dient zich hierbij specifiek op de drie gekozen klassen te richten, welke merkjuridisch zijn branche definiëren. In deze drie klassen kan de merkhouder gelijke of gelijkende merken immers bestrijden op grond van het onderscheidend vermogen. Het bewakingsabonnement is afkomstig van het merkenregister waarbij de merkhouders uiteindelijk ingeschreven staan. Vooruitkijkend kunnen we vaststellen dat er in de praktijk dus een hiaat ontstaat in de controle van gelijk(ende) nietgeregistreerde merken. De oplossing hiervoor is simpel: de merkhouder dient ook zelf verantwoording ten aanzien van de controle te nemen. Dit kan de merkhouder van een Europees merk bijvoorbeeld bewerkstelligen door Europese zusterorganisaties en Europese groothandelspartners bewust te maken van hun waakhondfunctie. Door partners in het veld gericht mee te laten kijken naar gelijke(nde) merken, kan de fabrikant snel actie ondernemen bij (ogenschijnlijke) overtredingen, waarmee de organisatie de grenzen van haar afzetmarkten actief, als een ware “pittbull” verdedigt. Wil men voorkomen dat de antennefunctie wegzakt, dan kan de fabrikant een koppeling maken naar “vindersloon”. Het werken met een beloning is ethisch gezien discutabel en het plan kan u anderzijds ook idealistisch in de oren klinken, maar de uiteindelijke belangen in de praktijk vragen om een creatieve en originele aanpak. De Amerikaanse wenskaartenfabrikant “Hallmark” is bijvoorbeeld een organisatie die, met het groeien van haar merkextensies, zeer actief was op het gebied van plagiaat. Door medewerkers en relaties bewust naar gelijk(ende) merken te laten speuren, rolde de organisatie in drie jaar tijd alleen al in België en Nederland met succes twee merkextensies op. Dat scheelt toch weer heel wat concurrentie in het schap!

5.5.3

Afstemmen op nationale usances

Het betreden van buitenlandse markten vraagt om afstemming op de nationale gewoontes. Ten aanzien van de merknaam geldt dat de fabrikant onwenselijke of onaantrekkelijke betekenissen dient te voorkomen. Ook is de uitspreekbaarheid een belangrijk gegeven (zie praktijkopdracht §6.1).

69

www.eu.nl, rubriek: Overzicht lidstaten

41


In gebieden met een afwijkend schrift, zoals bijvoorbeeld China, geldt dat een registratie in het Latijnse schrift geen houvast biedt omdat wederzijdse tekens niet op elkaar lijken. Het is mogelijk om bescherming te krijgen voor een buitenlands merk tezamen met de Chinese variant door middel van één registratie. Maar de beschermingsomvang is aanzienlijk groter indien de fabrikant voor beide een aparte aanvraag indient70.

Figuur 5-7 Registratie van het merk in Latijns schrift is in China niet toereikend (illustratie: Opmerkelijk)

70

Novagraaf Opmerkelijk (2005/4), pag. 2

42


6

Echte creativiteit begint met randvoorwaarden

“In een goede vraag schuilt het antwoord”, de Griekse wijsgeer Socrates 71 formuleerde al in de eerste eeuw na Christus de basis voor operationele communicatie. Als merkfabrikant dien je eerst goed bij jezelf te rade te gaan, om te weten wat je nu precies met je merkdragers wilt bereiken, alvorens je anderen uitnodigt mee te denken over de uitvoering. Over het samenspel tussen klant en bureau, maar ook over de eisen aan de uitkomst gaat dit hoofdstuk. Met als grondgedachte dat niet zozeer in het resultaat, maar juist in de weg ernaar toe de mogelijkheden tot verbetering schuilen. - Een creatieve benadering van het vakgebied Communicatie-

6.1

Werken met randvoorwaarden

Bij het uitbouwen van het merk werkt de fabrikant regelmatig met externe specialisten samen. Die samenwerking kan fysiek direct zichtbaar zijn maar kan zich evengoed op abstract niveau bevinden: van industrieel ontwerp, grafische vormgeving, standbouw voor showroom of beurs tot mediaplanning, evenementenorganisatie en commercial. In hoofdstuk 2 concludeerden we dat fysieke en abstracte merkeigenschappen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn (§2.1.3 en §2.2.1). De bijdragen van gespecialiseerde bureaus zijn dan ook van directe invloed op het merk. Hoe groot of hoe klein ze ook zijn, zij bouwen mee aan het merk waar de fabrikant voor staat. De communicatieadviseur aan fabrikantzijde dient dan ook in staat te zijn de externe, adviserende bureau’s effectief aan te sturen, om de kans op een succesvol resultaat te verhogen. In de praktijk verwachten fabrikanten, in de rol van opdrachtgever, maar al te vaak dat het bureau met de oplossing komt. Niets is minder waar. Als opdrachtgever is het aan jou tot de essentie te komen. De vergelijking met Socrates in het intro is dan ook niet zomaar gekozen. Socrates stelde voortdurend vragen om de kern van definities en daarmee de eigenlijke probleemstellingen duidelijk te krijgen. Daarvoor sprak hij zijn passanten aan, in plaats van met andere filosofen om de tafel te gaan zitten. Hij zag communicatie dus als een middel en niet als een doel. Met marktcommunicatie is het net zo: ook de fabrikant dient om zich heen te kijken en vanuit de merkgedachte de dialoog met zijn doelgroepen te onderhouden72. Daarbij is het aan de communicatieadviseur van opdrachtgeverzijde het eigenlijke probleem te doorgronden en te verwoorden naar een oplossing. Zoals docent Jan-Willem Leentvaart73 zijn studenten in het tweede leerjaar meegaf: “Voorkom dat je bezig bent met brandjes blussen, achterhaal de oorzaak van de daadwerkelijke brandhaard”.

71

Hans Joachim Störig (2002), pag. 161

72

Rik Riezenbos (2002/2)

73

Module 6, Communicatie in organisaties

43


Een goede briefing start dus met een goede interne en externe analyse van het probleem. In feite kan de opdrachtgever het probleem zover uitkristalliseren dat er nog maar één passende oplossing mogelijk is74. Dat is dan ook wat de fabrikant, als beheerder van het merkgedachtegoed, naar mijn mening, met een strategie en briefing moet doen.

6.2

Eindpunt wordt startpunt

Als doorvertaling van het strategische communicatieplan dient de briefing vooral specifiek te zijn. Het geeft een realistische indicatie van het startpunt van het bureau. Dit is gelijk aan het punt waar de opdrachtgever eindigt. Betekent dit dan, dat de fabrikant de grote lijnen moet achterhouden? Jos van der Zwaal beantwoordt dit in Design voor Opdrachtgevers met: “Als je een ontwerper niet verder laat kijken dan het tuinhek, dan kan hij de horizon niet zien” 75. Wat ik beoog te zeggen, is dat juist veel opdrachtgevers de horizon tonen en vergeten wat ze nu eigenlijk willen bouwen! Een voorbeeld ter illustratie. Met de omschrijving “iets waarmee we ons eten van ons bord kunnen bewerken” heb je grote kans een mes, vork of lepel terug te krijgen. Definieer je randvoorwaarden als “mogelijkheid tot voedsel ordenen en gemakkelijk voedsel oppakken zonder gebruik van de handen” dan valt het mes in principe al af. Ga je nog een stap verder met de randvoorwaarde “mogelijkheid tot aanrijgen zodat het voedsel er niet afvalt” dan definieer je de randvoorwaarden voor een vork. Met een Programma van Eisen definieert de fabrikant de opdracht zo specifiek mogelijk, maar behoudt hij ruimte voor “de creatieven” om tot een originele invulling te komen. Waar is een goede briefing dan wel precies uit samengesteld? De benodigde elementen definiëren we aan de hand van drie niveaus, aangezien dit gelijk een indicatie geeft van de briefingskwaliteit. Figuur 6-1 toont u een schematische weergave.

1 Organisatiesituatie -

Organisatieprofiel Historie / achtergrond Branchebeeld Marktpositie Concurrentieveld

Opdrachtomschrijving -

BRIEFINGSELEMENTEN

Afstemming Upgraden startpunt

Zeker stellen toepasbaarheid

-

Beweegreden Eerder ondernomen acties Gevoeligheden doelgroep Bedrijfscultuur

-

Situatieschets Probleemstelling Opdrachtomschrijving Doelstelling Doelgroepen Positionering Strategie Budget Tijdspad

2

3

Randvoorwaarden (Visuele) Merkidentiteit Toepassingsgebieden Verwachtingen eindresultaat

Eerste - Specifieke productinformatie vertaling - Boodschap - Belofte & USP-onderbouwing - Inspiratie

Figuur 6-1 Het eindpunt van de opdrachtgever is in de briefing het startpunt van het bureau

74

Edward DeBono

75

Jos van der Zwaal

44


Opdrachtgevers bouwen hun briefings doorgaans op uit twee niveaus (zie figuur 6-1). De eerste laag betreft de organisatiesituatie. Het is een algemeen niveau welke organisatieprofiel, historie, branchebeeld, marktgegevens en concurrentieveld aangeeft. Meer onervaren opdrachtgevers vinden een tweede niveau al specifiek, met onderwerpen als vooronderzoek, doelstelling, doelgroep, opdracht, tijdspad en budget. Naar mijn mening hebben we hier slechts met de opdrachtomschrijving van doen. Het verdient de voorkeur in deze tweede laag: situatieschets, probleemstelling en opdrachtomschrijving uit te splitsen. Net als in een wetenschappelijk onderzoek kunnen we zo oorzaak en gevolg van elkaar onderscheiden. De situatieschets verduidelijken we desgewenst met een SWOT-matrix ten aanzien van het onderwerp. Even goed als we in de conventionele SWOT de organisatie centraal stellen, kunnen we het speelveld van een merk, logo, brochure of beursstand met een SWOT verduidelijken76. Kunst is zo dicht mogelijk bij het onderwerp te blijven (zie praktijkopdracht §5.3). De derde laag is het eindpunt van de opdrachtgever en het startpunt van het bureau. Globaal vinden we hierin alle do’s and don’ts van de opdracht, zowel op psychologisch als op functioneel vlak. De derde laag bevat dus alle handvatten voor afstemming (zie figuur 6-1). In de praktijk is het afstemmen vaak een mondeling en onoverzichtelijk gevecht tussen opdrachtgever en bureau. Paragraaf 6.3, 6.4 en 6.5 omvatten ieder een advies waarmee de fabrikant de afstemming kan bevorderen.

6.3

Advies 1: upgrade het startpunt

Allereerst upgraden we de basis tot een hoogwaardig startpunt. Ik doel hiermee allereerst op een omschrijving van de voorgeschiedenis. Welke acties heeft u als fabrikant reeds ondernomen en wat waren de valkuilen? Het betreft hier geen heldenverhalen of andersoortige succes stories, maar eerlijke en nauwkeurige informatie waarmee we de valkuilen dichtstorten. Zo voorkomen we dat bureaus enthousiast het wiel uitvinden voor hun opdrachtgevers. Als kanttekening wil ik beide partijen bewust maken van het feit dat we ons op ethisch terrein bevinden. De opdrachtgever dient het bureau op een open en objectieve wijze deelgenoot te maken van het leerproces. Het resultaat staat immers centraal. Het bureau doet er verstandig aan deze vertrouwelijke (lees: gevoelige) informatie met respect te behandelen. Iedere oplossing is situationeel bepaald. Ook ten aanzien van de doelgroep dienen we valkuilen en springplanken te omschrijven. Wat zijn nu precies de do’s en don’ts? Anders gezegd: wat waardeert onze doelgroep en waar zijn onze doelmensen nu juist absoluut niet gevoelig, of zelfs allergisch voor? Fingerspitzen Gefühl met een nieuwe doelgroep heb je niet direct, maar met een juiste briefing kom je al een heel eind in de richting.

76

Marika Zijp, Account Management, module 14

45


Welk een springplank het verleden kan zijn en hoe je daarmee op je doelgroep kunt inspelen, bewijst Hillary Rodham Clinton. Samen met echtgenoot Bill Clinton, en nog wat adviseurs, analyseerde zij de campagne 2004, waaruit bleek dat Amerika religieuzer en conservatiever is dan de meeste Democraten. Hillary spreekt daarom tegenwoordig vaak over God en gebruikt Zijn naam in toespraken minimaal 10 keer, om haar eigen presidentiële troon in 2008 te bereiken. Alhoewel de Republikeinen haar verwijten zich naar de opiniepeilingen te richten, moet zelfs de conservatieve Washington Times toegeven dat Hillary “een helder licht is in een partij van schemerlampen”77. Bij de briefingsbasis hoort echter ook: het uitspreken van de beweegreden en afstemmen op de bedrijfscultuur. Voor het bureau is het goed te weten waarom een project nu start of doorgang vindt. De beweegreden maakt onderliggende belangen en basiseisen zichtbaar, zodat het bureau hier gericht op kan inspelen met bijvoorbeeld snelheid, advies of budgettaire haalbaarheid. Afstemmen op de bedrijfscultuur is een eis die zich in hetzelfde vaarwater bevindt. Dit betreft de afstemming op beïnvloeders en beslissers. Wat is de managementstijl? Wordt een praktische en effectieve aanpak gewaardeerd of prevaleren de eindbeslissers juist een prestigieuze en vormgerichte benadering? Docent Vincent van Tongeren benadrukte in de module Projectmanagement dat de afstemming op de opdrachtgever van cruciaal belang is ten behoeve van de continuïteit en waardering van een project. De opdrachtgever dient dit zich ook in negatieve zin te realiseren. Enerzijds beoogt de opdrachtgever een effectieve samenwerking, anderzijds zijn commerciële vertegenwoordigers zeer geroutineerd in het afstemmen. Vooral bij een pitch wil de fabrikant hun werkelijke kwaliteiten zien. Een beschrijving van de bedrijfscultuur en inzicht in onze projectaanpak met tijdspad volstaat dan voor het briefingsformulier. De debriefing biedt het bureau vervolgens de mogelijkheid mondeling af te stemmen, waarbij het digitaal vooruitsturen van de briefing de terugkoppeling versnelt en verbetert. Als opdrachtgever kunnen we de kwaliteit van de potentiële samenwerking tussentijds controleren aan de hand van hoe actief, efficiënt en effectief het bureau reageert.

6.4

Advies 2: Toon je horizon

Op basis van het strategische communicatieplan weet je als communicatieadviseur welke middelen je wilt inzetten. Dit wil niet zeggen dat daarmee ook alles is gezegd voor het bureau. Aan de keuze van deze middelen ging immers ook een nauwkeurige afweging vooraf. Zowel functionele als esthetische randvoorwaarden dienen we als opdrachtgever te definiëren. Zo werken opdrachtgever en bureau met dezelfde horizon (zie §6.2). Uitgangspunt is het gewenste eindresultaat nog meer naar de opdrachtgever te richten wat de kans op een realistisch en succesvol eindresultaat vergroot.

77

Marc Guillet, AD, pag. 7

46


De randvoorwaarden stelt de opdrachtgever het beste vanuit de toepassingsgebieden vast. Met respect voor elkanders vakgebied laat hij een overzicht van de dragers in de briefing niet achterwege. Twee weten immers meer dan één. De opdrachtgever kan hierin nog een stap verder gaan en zijn eerste gedachten aan papier toe vertrouwen. Het is reëel verwachtingen uit te spreken, zodat het bureau hier desgewenst op kan anticiperen.

6.5

Advies 3: Bepaal zelf wat je belooft en bewijst

Marketingcommunicatie krijgt kracht door afstemming, onderscheid en consistentie. In de briefing doorloopt de opdrachtgever alvast de experience voor zijn klanten, zodat hij weet wat hij kan beloven en dient te bewijzen. We nemen het lichtindustriële veiligheidsproduct noodverlichting als voorbeeld. Noodverlichting is enerzijds een zogeheten “search product”78 waarvan intrinsieke kenmerken voor de aankoop waarneembaar zijn. De vorm, het gewicht, ontwerp en materiaal zijn voelbaar. Toch omvat ieder product een “experience factor”, welke de afnemer pas bij gebruik kan vaststellen. Bij noodverlichting is dit bijvoorbeeld de lichtsterkte en de lichtopbrengst, maar ook de levensduur van de onderdelen. Om het aankooprisico te reduceren, kan de opdrachtgever zich afvragen wat nu de daadwerkelijke benefits79 voor de afnemer zijn zodat het bureau hier visueel en tekstueel op kan inspelen. We onderscheiden vijf benefits. Allereerst benoemen we de “product benefit”. Waarin onderscheidt het product zich van substituten? Vervolgens definiëren we de “consumer benefit”. Dit betreft het voordeel dat de afnemer ervaart als hij het product aanschaft of gebruikt. Ook benoemen we heimelijke verlangens in de “emotional benefit”. Als laatste kunnen we het “brand benefit” of het “corporate benefit” toevoegen om de aanbiederswaarde duidelijk te stellen. Met deze vijf vragen hebben we de positionering van het product op een duidelijk te vertalen wijze ingekapseld.

6.6

Informeren is motiveren (conclusie)

Met het invullen van een briefingsformulier verplicht de fabrikant zichzelf goed na te denken over hetgeen hij met het bureau wil bereiken. Het briefingsformulier heeft ten aanzien van mondelinge overdracht het voordeel dat het eenduidig is. Betrokkenen aan opdrachtgever- en bureauzijde kunnen het in hun eigen tempo nalezen en/of verifiëren. Bij nieuwe of periodieke samenwerking dient de briefing de organisatiesituatie te omschrijven. De opdrachtomschrijving kan worden afgeleid uit het strategische plan waarbij de opdrachtgever dient te controleren of zijn informatie voor deze opdracht specifiek genoeg is. De derde fase zet aan tot een eerste vertaling en richt zich specifiek op merk, product en boodschap. Het verduidelijkt de merkpropositie tijdens de exercitie. Door het formulier vooruit te sturen op het persoonlijke gesprek kunnen bureau en opdrachtgever direct overschakelen op een debriefing. Een goede briefing inspireert en doet de vonk van betrokkenheid en uitdaging overslaan, zo kunnen bureau en opdrachtgever op een effectieve en prettige manier tot synergie komen.

78

Rik Riezenbos (2002) pag. 63

79

Briefingformulier KPN (2003)

47


Conclusie en aanbevelingen Deze scriptie stelt de onderzoeksvraag centraal: “Hoe kan de praktische toepasbaarheid van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden?” Het merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij afnemerswaarden beantwoordt of hier zelfs, compenserend, iets aan toevoegt. Een evenwichtige en op de categorie afgestemde waardeverdeling doet het merk aansluiten op de afnemers waardeset en is daarmee van levensbelang voor het merk. De grote diversiteit aan indirecte afnemerscontacten noodzaakt de fabrikant tot het vroegtijdig formuleren van een geïntegreerde visie en uitvoering. Inzicht in de merkfunctie maakt de relatie tussen fabrikant en afnemer daarbij beter beheersbaar. De interne beheersbaarheid van het derde generatiemerk laat echter te wensen over en vraagt om praktische oplossingen. Europese richtlijnen bevorderen de schaalvoordelen bij export, maar noodzaken de fabrikant meer dan ooit tot merkregistratie. Het Gemeenschapsmerk biedt binnen Europa aantrekkelijke voordelen. Merkbouwen doet de fabrikant echter niet alleen. Een complete en eenduidige briefing bevordert een eenduidige maar saillante doorvertaling van het merkgedachtegoed. In de branche van lichtindustriële veiligheidsproducten voor de utiliteitsmarkt concurreren fabrikanten momenteel alleen in de onderbouw van de waardehiërarchie. Een merk dient haar instrumentele eigenschappen altijd eerst goed in deze onderbouw te verankeren, voordat zij de vertaalslag naar de abstracte bovenbouw maakt. De mate waarin het merkproduct over typerende onderbouweigenschappen beschikt, bepaalt namelijk of de afnemer het ziet als een betere representant van de (sub)categorie. Doordat in de noodverlichtingbranche echter alle fabrikanten op een laag niveau positioneren, komen er bij de afnemer niet direct hogere associaties tot stand. De producten zijn voor de afnemer weinig onderscheidend waardoor ze onderling inwisselbaar worden. Dit maakt opname van het product in de afnemers consideration set voor de fabrikant onvoorspelbaar. Een abstracte vertaling naar de bovenbouw is noodzakelijk om het product in het hoofd van de afnemer te onderscheiden. De bovenbouw brengt het merk dichter bij de afnemersbetekenis. De abstracte waarden verbeteren de associatieve binding, waarmee het merk een betere positie in de rangorde van de consideration set kan innemen en in het beste geval direct de gewenste afnemersbetekenis beantwoordt. De grote diversiteit aan indirecte afnemerscontacten noodzaakt de fabrikant tot het vroegtijdig formuleren van een geïntegreerde visie en uitvoering. Consistentie bevestigt immers de betrouwbaarheid ofwel geloofwaardigheid van het merk en versterkt de merkassociaties. Conventionele marketingdefinities delen het merk echter op in separate elementen en volstaan daarom niet. Het merk kunnen we beter in termen van een “merksysteem” omschrijven waarmee we de wisselwerking van interne en externe invloeden erkennen. Een merksysteem als het Merkenprisma van Kapferer definieert: fysieke eigenschappen, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld tot één onlosmakelijk geheel.

48


Een merk zoekt aansluiting op de waardeset van de afnemer teneinde een relatie op te bouwen. Deze relatie stelt immers de continuering van het merk veilig. Inzicht in de merkfunctie maakt de relatie tussen fabrikant en afnemer op een heel praktische manier verhandelbaar. Merken zijn behoeftebevredigers. Iedere merkfunctie genereert dus een ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen (figuur 2-5). Merkfunctie en merkrelatie verhouden zich tot elkaar als doel en uitvoering. Zo kan de fabrikant doelgericht en op consistente wijze de afnemersrelatie versterken om de conventionele driehoek van reputatie, relatie en ruil te continueren. De interne beheersbaarheid van het derde generatiemerk laat in de praktijk te wensen over en vraagt om praktische oplossingen. Is het vierde generatie merk nog als strategische spil het startpunt van al het strategisch handelen en meetbaar in kwantificeerbare doelstellingen: het derde generatiemerk concentreert zich hoofdzakelijk op productontwikkeling en klantrelatie. Afdelingen hebben echter de natuurlijke neiging meer naar eigen belangen te kijken dan het grotere geheel. Een eenduidige interne waarneming van de merkbetekenis is dan ook essentieel, waarbij de fabrikant niet voorbij mag gaan aan de vraag of de medewerkers, inclusief management, daadwerkelijk overtuigd zijn van het merkconcept en een actieve bijdrage aan de merkprestaties leveren. Een specifieke merkdoelstelling per afdeling maakt het merkstreven binnen het bestaande beoordelingssysteem beoordeelbaar. Een goede interne merkimplementatie geeft medewerkers de kans zelfregulerend op te treden. De fabrikant dient het merk eerst intern te dragen alvorens zij het extern kan uitdragen. Europese richtlijnen bevorderen de schaalvoordelen bij export, maar noodzaken de fabrikant meer dan ooit tot merkregistratie. Het Gemeenschapsmerk biedt binnen Europa aantrekkelijke voordelen. Met één registratie kan de fabrikant tegen relatief lage kosten (totaal: 3400 euro) merkbescherming in alle EU-lidstaten verwerven, waarbij het merk de eerste vijf jaar slechts in één lidstaat in het economische verkeer gebruikt hoeft te worden. Vooraf aan een merkregistratie dient de fabrikant zich niet alleen op zijn huidige afzetmarkten te bezinnen, maar ook potentiële afzetgebieden, hoge risicogebieden ten aanzien van plagiaat en nationale usances zeker te stellen. Van hieruit kan hij zijn keuze maken voor nationale, Europese of internationale registratie. Deze scriptie had als doel de praktische toepasbaarheid van merkcommunicatie voor lichtindustriële fabrikanten van veiligheidsproducten te onderzoeken. In de praktijk was verzamelde theorie voor een gerichte toepassing ten aanzien van derde generatie merken nog niet voorhanden. Uit dit verslag blijkt dat het merk geen opgelegd cosmetisch label is, maar een integrale benaderingswijze van ontwerpen, fabriceren en vermarkten. Een methodiek welke zich juist bij uitstek leent voor een fabrikant. De mate waarin het merk ten grondslag aan zijn denken en handelen ligt, verschilt per organisatie. Situationele factoren als kennis, omvang en marktsituatie liggen hieraan ten grondslag. Met dit rapport hoop ik u een richtlijn te bieden voor het organiseren van alle fysieke, psychische en sociale componenten waar u als kleine of middelgrote fabrikant mee te maken heeft. Op zichzelf staand hebben deze fysiek, psychische en sociale componenten niet direct een meerwaarde, maar samengeperst tot één merksysteem zijn zij als diamant. Waardevol en extreem sterk. 49


Literatuuropgave K.J. Alsem, 3e druk Strategische Marketingplanning, Theorie, Technieken en toepassingen, Wolters Noordhoff, Groningen, 2001 Pascal Bruckner, 2e druk, Gij zult gelukkig zijn, Uitgeverij Boom, Amsterdam, 2002 Renate Dorrestein, Boekbespreking “Het duister dat ons scheidt”, 14 oktober 2004, Kasteel van Rhoon Bram den Engelen, De medewerker als merkbouwer, Tijdschrift voor de Marketing, Archief: www.marketing-online, okt. 2002, p. 72 - 76 Giep Franzen en Marieke van den Berg, 1e druk, Strategisch Management van Merken, Kluwer, Alphen aan den Rijn, 2003 Marc Guillet, “Hillary loopt zich warm voor presidentschap”, Algemeen Dagblad, jrg. 59, nr. 277, 19 maart 2005, rubriek: Buitenland, pag. 7 Rob Kayzel, 2e druk Veranderen met verstand en gevoel, Een inleiding in de kunst van organisatieverandering, Uitgeverij Coutinho, Bussum, 2002 Roland van Kralingen, 1e druk, Superbrands, Merken en Markten van morgen, Samsom BV, Deventer, 2003 Andy P. Mosmans & Roland van de Vorst, 1e druk, Merkenbeleid, Kluwer Bedrijfsinformatie, Deventer, 1997 Diane Nijs & Frank Peters, 1e druk, Imagineering, Het creëren van belevingswerelden, Uitgever Boom, Amsterdam, 2002/2003 Novagraaf Intellectual Property (1), corporate brochure, 2005, pag. 2 Novagraaf Intellectual Property (2), brochure Merk- en handelsnaam, 2005, pag. 1 Novagraaf Intellectual Property (3), huisorgaan Opmerkelijk, nr. 54, okt. 2004, pag. 2 Novagraaf Intellectual Property (4), huisorgaan Opmerkelijk, nr. 56, apr. 2005, pag. 2 Piet Pauwels & Björn Betrand, Merkarchitectuur en merkwaarde in b-t-b, Tijdschrift voor de Marketing, jrg. 38, nr. 3, mrt. 2004, p. 42. Volledige weergave op internet: www.marketing-online.nl, rubriek: TvM Focus. Mario Ramos (illustraties), Paul Fontaine (tekst), Europa in 12 lessen, Publicatiebureau Europese Unie, Den Haag, 2005

50


Cees B.M. Van Riel, 1e druk, Identiteit en Imago, Grondslagen van corporate communication, Academic Service, Schoonhoven, 2001 Rik Riezenbos, 2e druk, Merkenmanagement, Theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s, WoltersNoordhoff Groningen, 2002 Rik Riezenbos (2), Internal Branding: Medewerkers zijn het merk, Tijdschrift voor de Marketing, archief: www.marketing-online.nl, jun. 2002, p. 24 Jan Rijkenberg, 1e druk, Concepting, Het managen van conceptmerken in het communicatie-georiënteerde tijdperk, Uitgeverij Bzztöh, ’s-Gravenhage, 2003 Sigrid Stamkot, De iPod als platentas, Spits, 15 april 2005, p. 13 Hans Joachim Störig, 26e druk, Geschiedenis van de filosofie, Spectrum, Utrecht, 26e druk, 2002 Connie Wierings, Nieuwe logo’s voor KLM en Philips, Future Brand en Eden ontwerpen voor iconen, Tijdschrift voor de Marketing, jrg. 38, nr. 2, feb. 2004, p. 10 – 15 Jos van der Zwaal, Design voor Opdrachtgevers, Uitgeverij BIS, Amsterdam, 2e druk, 2000

51

Merkwaardigheden. Een praktisch literaire zoektocht langs de grenzen van merkmogelijkheden. Een explorerend literatuuronderzoek (scriptie)

Recommend Documents