Mennyit ér a brand? Hogyan próbált a márkaértékelési módszerek fejlődése válaszolni a vezetői kihívásokra? László Géza
A márkaérték forrásai A brand értékének kognitív forrásai: Mennyire ismerik a fogyasztók • a piac kategóriáit, az adott márka relatív értékét, minőségét • Milyenek az egyéb asszociációik, mennyire lojálisak, hűségesek. • Hűség a gyakorlatban Mit jelent a vállalatnak a márka? → Exkluzivitást, a verseny csökkentését. Hogyan értékelik a vállalatvezetők, tulajdonosok a márkát? • Közepes méretű vállalatok: alig foglalkozik a márkaértékkel • Multik: túlértékeli, sokat vár tőle → A kiadási döntéseknél kisebb a különbség S&P 500: goodwill értéke 10 év alatt megduplázódott (leírásokkal)
Nyilvános márkaértékelések 2011 Brand Coca-Cola IBM
Microsoft Google General Electric McDonald’s Intel Apple Walt Disney HP
Brandfinance value (US$ bn) September 2011
Interbrand value (US$ bn) October 2011
Millward Brown Value (US$ bn) April 2011
27.0 36.0
71.9 69.9
73.8 100.8
39.0 48.3 29.1 24.2 23.5 39.3 15.2 25.0
59.1 55.3 42.8 35.6 35.2 33.5 29.0 28.5
78.2 111.5 50.3 81.0 13.9 153.3 17.3 35.4
Forrás: Brandfinance, 2011 október
A márkaértékelés nem egzakt tudomány A márkaértékelés különösen fontos lehet cég adásvételnél, fúzióknál, jogok megvásárlásánál, K+F+I döntéseknél. A márkaértékelésnél a jó becslés a cél • gyakran nehéz a márkához kapcsolódó adatokat kinyerni, mert védjegyek, cégidentitás, logó, arculat sem tárgyi eszköz • sok a szubjektív elem (pl. ismertség, kedveltség, lojalitás…) • nincs a márkáknak mély piaca, • a márkaértékelés irreleváns, ha a termék monopolhelyzetű, • a márka élettartama nehezen felbecsülhető, • az értékelők módszereinek egy fontos része mindig homályban.
A márkaértékelés szempontjai, módszerei Az értékelés aspektusai: • Egy generikus termék felett mekkora árprémium érhető el • Mekkora piaci részesedés növekedés várható • A hatékonyságjavítás költségcsökkentő hatása • A márkakiterjesztés bevétel növelő hatása
• A márka erősítésének marketingköltsége Módszerei: • Költségalapú módszerek • Piaci adatok alapján • Egyszerű mutatók alapján • Cash-flow alapú módszerek • Opciók, speciális helyzetek értékelése
M&A és a márkaértékelés születése Egy felvásárlásnál a vállalat eszközei, saját tőkéje gyakran keveset mondanak a valós cégértékről. • Az első márkaértékelés: a nyolcvanas években a RHM-et (Ranks Hovis McDougall) akarta egy ausztrál cég felvásárolni • az értékelési vitában egy tanácsadó céget (Interbrand) kértek fel a márka értékének meghatározására. John Murphy • Kiderült, hogy a márkaérték jóval magasabb és a cég többet ér → meghiúsult az ügylet • Az M&A célvállalatok esetén járványszerűen terjedt a márkaértékelés • Az első számítások elsősorban költségalapon és újraelőállítási értéken próbáltak kalkulálni.
Költségalapú értékelések 1. Historikus akkumulált költségekre építő módszer • A márkához kapcsolódó kutatás, tesztelés, termékfejlesztés, promók, reklámok múltbéli költségeinek összegzése • Előnye: a márkamenedzser és főnöke látja, mit költött • Nehéz a márkához tartozó pontos költségeket meghatározni • Lehet-e tőkésíteni és amortizálni ezeket? 2. Újraelőállítási költség alapú márkaérték • Egy új brand felépítésének költsége/a siker valószínűsége • Ha ismerős piac, az adtok begyűjtése megoldható • Stratégia kérdéseket, piaci pozíciót nem kezel 3. Konverziós módszer • A megismertetés költségeit és és az ismertség szükséges szintjét számolja • Gyengesége: a márkázott és generikus közt nem tesz különbséget
Piaci adatokra alapuló értékelés 1. • • •
Benchmark alapú értékelés Hasonló tranzakció márkaérték-prémium adatait használja fel Ezt alakítja a vizsgált cég adottságaihoz Nagyon ritka az ilyen információ
2. Reziduális v. cégértékből kiinduló megközelítés • Tőzsdei vagy jól dokumentált cégek esetén tipikus • A piaci cégértékből (kapitalizáció) a tárgyi eszközöket és a nem kapcsolódó nem-tárgyi eszközöket levonják, • Figyelembe veszik a márka életkorát és a piacra lépés sorrendjét, • Majd a keresletre ható eszközök + a hirdetési költségek segítségével a piaci részesedés növekedését is becslik • A hatékony piacok elvére épít • Bizonyos stratégiai opciókat nem tud figyelembe venni
Gazdasági vagy CF alapú megközelítések A brand jövőbeli eredménytermelő képességét méri A brandhez köthető várható cash eredményt diszkontálja 1. • • • •
Royalty Relief módszer Mekkora licencdíjat fizetnénk ki érte? Bázis: márkához kapcsolódó árbevétel A royalty díj% meghatározása hüvelykujj szabály: 5% vagy az adózott profit 25%-a, • de iparági tapasztalatok alapján eltérítik • Növekedési ütem, várható élettartam, diszkontráta meghatározása Diszkontált CF= márkaérték Előnye:egyszerű Hátrányai: összemérhetőség, időtartam, royalty meghatározása.
Eredménytermelő képesség mérése 2. Árprémium módszer
•
• •
Egy ugyanolyan generikus (nem márkázott) termékhez hasonlítjuk az egységárat, Az árkülönbség a brand eredménye Hátránya: a márkázott termék gyártásának lehetnek költség és piaci részesedés előnyei, amit nem vesz figyelembe
3. Conjoint módszer • Fogyasztók reprezentatív körét termékválasztási kérdésekkel a márka vásárlási hajlandóságukról kérdezik • Ebből piaci részesedés meghatározásával a márka bevételi és eredménytermelő potenciálját kalkulálják Az így kapott értéket tovább tisztítjuk (a nem márkaépítő eszközök eredményességének beépült értékét levonjuk), majd diszkontáljuk a jövőbeli cashflow-t.
Az Interbrand módszere röviden 1. Szegmentálás, a termék piacának pontos meghatározása 2. A márkázott termékek eredménytermelő képességének meghatározása (a márka gazdasági profitját 5 éves terv segítségével, az adózás utáni eredményből a finanszírozási költségeket is levonják) 4. Kereslet elemzéssel és egyéb A márkaerősség belső (1-4) és kvalitatív kutatással meghatározni külső tényezői: a márka szerepét a fogyasztói 1. Világos márkastratégia döntésben. Ez a RBI (role of brand 2. Elkötelezettség index). Ezzel szorozzák meg a 3. Védettség (jogi, piaci) brand gazdasági profitját. 4. Reakcióképesség, vezetés 5. A márka erejének meghatározása 5. Autentikusság, tradíció 10 tényező alapján. Miután ez a 6. Relevancia márka kockázatával fordítottan 7. Megkülönböztethetőség arányos, ebből számolnak 8. Konzisztencia diszkontrátát. 9. Jelenlét (média, szóbeszéd) → DCF alapú márkaérték 10. Fogyasztók márkaismerete
Listák, márkadíjazás 1. Adatbázis • Széleskörű, egy erős alap, több forrásból megerősítve • Folyamatos frissítés 2. Zsűri • A díjazás kvalitatív szempontjai miatt a legfontosabb bázisa az értékelésnek • Szakmai hitelesség, függetlenség, aktivitás 3. Szempontok • Szokásos kvalitatív szempontok • Kiegészülhetnek nemzeti vagy egyéb szempontokkal (pl. innovativitás, ágazat) 4. Az eredmény • Lista • Relatív pozíció számít • Elit klub, kimaradni veszélyes • Kapcsolódó előnyök
Opciók, stratégiai lehetőségek 1. Opciós megközelítés • A márkaértékben rejlő opciók értékelése a márka kiterjesztésének lehetőségeit is beárazza és így az eredményalapú értékelésnél is pontosabb képet adhat. • A brandequity befektetéis reálopciókat, pl. a kiterjesztés lehetőségét is figyelembe veszi • Nagy és dinamikus márkák esetén van értelme egy ilyen értékelésnek. 2. Stratégiai szempontok • Ellenséges kivásárlás • Szinergia lehetőségek • Minden egyes kimenetet külön kell számszerűsíteni
Összegzés helyett A válság után • új márkák építése még kockázatosabb • a márkaérték védelme felértékelődik • az értékelés fontos lehet a cégeknek finanszírozási és tranzakciós okokból • a hagyományos értékelési szempontoknál a benchmarkok, márkaerősség szorzók használatánál kellő óvatosságra van szükség, mert megváltozott a helyzet
