MENNYIRE ÉRDEMES SZTENDERDIZÁLNI EGY GLOBÁLIS MÁRKA KOMMUNIKÁCIÓJÁT?

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY

MENNYIRE ÉRDEMES SZTENDERDIZÁLNI EGY GLOBÁLIS MÁRKA KOMMUNIKÁCIÓJÁT?

Készítette: Lovas Katalin

Budapest, 2009.

Tartalomjegyzék Bevezetés _____________________________________________________________ 5 1.1 Témaválasztásom oka, és dolgozatom célja ________________________________________ 5 1.2 Dolgozatom struktúrájának bemutatása ___________________________________________ 6

2. A globalizációról általában_____________________________________________ 7 2.1 A globalizáció hétköznapi definíciói _______________________________________ 7 2.1.1 A globalizáció, mint nemzetköziesedés __________________________________________ 8 2.1.2 A globalizáció, mint a piac liberalizációja ________________________________________ 9 2.1.3 A globalizáció, mint homogenizálódás _________________________________________ 10 2.1.4 A globalizáció, mint amerikanizálódás _________________________________________ 10

2.2 A globalizáció tudományos definíciói _____________________________________ 11 2.3 A globalizáció fejlődése_________________________________________________ 13 2.3.1 Globalizációs hullámok _____________________________________________________ 13 2.3.2 A globalizáció hajtóerői _____________________________________________________ 13 2.3.2.1 Az internet szerepe _____________________________________________________ 14

2.4 A globalizáció kritikája ________________________________________________ 16 2.5 Elkerülhetetlen vagy tudatos választás? ___________________________________ 17

3. Globális marketing __________________________________________________ 18 3.1 A globális marketing fejlődési szakaszai___________________________________ 18 3.2 Miért lépnek a vállalatok globális piacra? _________________________________ 19 3.3 Nemzetközi marketing környezete _______________________________________ 20 3.4 Márkadöntések _______________________________________________________ 21 3.4.1 A sztenderdizálás előnyei és hátrányai__________________________________________ 22

3.5 A globális reklám _____________________________________________________ 24 3.5.1 A nemzetközi reklám definíciói _______________________________________________ 3.5.2 A globális reklám fejlődése __________________________________________________ 3.5.3 A globális reklámot segítő tényezők ___________________________________________ 3.5.4 A globális reklám korlátai ___________________________________________________

24 25 26 27

4. A fogyasztó viszonya a globális reklámhoz _______________________________ 30 4.1 Szelektív percepció ____________________________________________________ 30 4.2 A globális márkák dimenziói ____________________________________________ 31 4.2.1 A globális márkák kutatása __________________________________________________ 31 4.2.1.1 A minőség jele ________________________________________________________ 32 4.2.1.2 A globális mítosz ______________________________________________________ 33 4.2.1.3 Társadalmi felelősség ___________________________________________________ 33 4.2.1.4 Amerikai értékek_______________________________________________________ 34

3

4.3 Globális fogyasztói szegmensek __________________________________________ 35

5. A teljes sztenderdizáltságtól a legmagasabb szintű adaptálásig _______________ 37 5.1 General Motors _______________________________________________________ 38 5.1.1 A vállalat irányítása és felépítése ______________________________________________ 5.1.2 Kreatív stratégia ___________________________________________________________ 5.1.3 Médiastratégia ____________________________________________________________ 5.1.4 Egy régió – sok kis piac _____________________________________________________

39 40 41 43

5.2 Nokia _______________________________________________________________ 43 5.2.1 Kreatív stratégia ___________________________________________________________ 44 5.2.1.1 Példák _______________________________________________________________ 45 5.2.2 Médiastratégia ____________________________________________________________ 46 5.2.3 „Belülről kifelé”___________________________________________________________ 47

5.3 Coca-Cola____________________________________________________________ 48 5.3.1 A régi és az új_____________________________________________________________ 50 5.3.2 Széles skála ______________________________________________________________ 52

5.4 T-Home és a „T” márkák _______________________________________________ 54 5.4.1 A vállalat története és struktúrája______________________________________________ 5.4.2 Médiastratégia ____________________________________________________________ 5.4.3 Kreatív stratégia ___________________________________________________________ 5.4.3.1 Márkaértékek és üzenet__________________________________________________

54 56 56 57

5.4.3.2 A T-márkák kommunikációja _____________________________________________ 58 5.4.4 „Közös tudás” ____________________________________________________________ 59

5.5 Apró példák __________________________________________________________ 60 5.5.1 Garnier __________________________________________________________________ 60 5.5.2 BMW ___________________________________________________________________ 61 5.5.3 Nissan___________________________________________________________________ 62

6. A 2008-2009-es gazdasági világválság hatása _____________________________ 63 7. Következtetéseim ____________________________________________________ 66 Irodalomjegyzék ______________________________________________________ 72 Ábrák jegyzéke _______________________________________________________ 75 Mellékletek __________________________________________________________ 76

4

Bevezetés „Mint ahogy a zöld éppen úgy zöld Buenos Airesben, mint Bataviaban, a kétszer kettő Fokvárosban és Koppenhágában is négy, a reklám fő célja is ugyanaz Szingapúrban és Sidney-ben, csakúgy, mint Santiagóban. El kell adni a terméket.”1 Így fogalmazta meg az egységes reklámról alkotott véleményét 1923-ban David L. Brown a Goodyear cég reklámvezetője. A globalizáció fogalma azonban csak 1983-ban született meg, Theodore Lewitt A piacok globalizációja című értekezésében, mely komoly vitákat indítottak el a nemzetközi marketinggel kapcsolatban, és amelyek máig sem csendesedtek el. Ez valószínűleg azért is van, mert nem ismerjük igazán a globalizáció mibenlétét, fogalmát.

1.1 Témaválasztásom oka, és dolgozatom célja Sok marketing szakember, újságíró és fogyasztó rendkívül pozitív folyamatnak tartja a globalizációt, sőt természetes fejlődési folyamatnak tekintik. Ám mint minden elkerülhetetlennek tűnő folyamatnak, a globalizációnak is vannak ellenzői, kritikusai mind a szakemberek, mind a fogyasztók körében. Ez a vita főleg a marketingben érhető tetten, hiszen a globális nagyvállalatok a globalizáció legkézzelfoghatóbb szimbólumai. Tanulmányaim során több kreatív- illetve médiatervezővel is találkoztam, akik arról panaszkodtak, hogy globális vállalatuk nem ad elég mozgásteret a tervezés során, ezzel fojtva vissza a hazai kreativitást. Sokan, még a fogyasztók körében is, a globális nagyvállalatok

merevségét

okolják

a

magyarországi

reklámmegjelenésekben

magyar

reklámszakma

tapasztalható

helyzetéért,

ötlettelenségért.

a

Egyrészt

szerintem nem olyan rossz a magyar reklám, mint azt sokan gondolják. Ugyanúgy lehet fantáziátlan egy globálisan elkészült kreatív anyag is. Másrészt számomra ez mindig inkább a felelősség elhárításának tűnt, mintsem az igazi okok keresésének. A valóság ennél azonban sokkal árnyaltabb lehet. Könnyebb a globális vállalatokat vádolni, nap, mint nap a legkülönbözőbb vádakkal illetik őket, anélkül, hogy egyáltalán a globalizáció fogalmával tisztában lennénk. Dolgozatomban azoknak az álláspontoknak szeretnék utánajárni, melyek a kommunikáció sztenderdizálása mellett illetve ellen szólnak, szeretném felkutatni a kommunikáció egységesítésének

1

ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán – Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) 416. old.

5

okait, végül megpróbálok az évtizedek óta tartó vita végére járni: mennyire érdemes egységesíteni egy globális márka kommunikációját?

1.2 Dolgozatom struktúrájának bemutatása Dolgozatom első részében a globalizáció fogalmát járom körbe. Számos definícióját fogalmazták már meg, így fontosnak láttam tisztázni, hogy mit is értek globalizáció alatt. Ezen belül részletesebben járom körül a globális marketing és reklámozás fogalmát, fejlődését, korlátait is mozgatóit. Fontosnak tartottam röviden a fogyasztók globális márkákhoz való viszonyával is foglalkozni, hiszen a cél végső soron az, hogy az adott vállalat megkedveltesse az emberekkel márkáját. Dolgozatom második felében konkrét példákon, egy-egy globális márka stratégiáján keresztül mutatom be a kommunikáció egységesítésének okait, annak folyamatát, és megvalósulását. Végül röviden foglalkozom a 2008-2009-es gazdasági világválság hatásával is, melyet a kommunikáció egységesítésére gyakorolt. A rendelkezésre álló szakirodalom mellett a reklámszakma képviselőinek véleményére is kíváncsi voltam, illetve úgy gondoltam, hogy konkrét példák elemzésével lehet a legszemléletesebben bemutatni a különböző stratégiákat, így felkerestem egy-egy globális márka képviselőjét és mélyinterjú formájában kérdeztem őket az adott márka kommunikációjáról és saját véleményükről. Kutatásom formájául azért választottam a mélyinterjút, mert a téma tulajdonságai miatt a kvantitatív formákat nem találtam alkalmasaknak, mivel elsősorban vélemények érdekeltek. Egy mélyinterjú során elég idő áll rendelkezésre, hogy minden kérdésemre választ kapjak, és behatóan megismerjem a márkák kommunikációs stratégiáját és annak tervezését, természetesen üzleti titkok megsértése nélkül. Mivel minden márka más állásponton van a témával kapcsolatban, rugalmassága miatt szintén a mélyinterjú tűnt a legjobb választásnak. A beszélgetés alatt az adott márkához igazíthatom kérdéseimet, miközben ugyanazokat a témákat járom körül az összes interjú során. Interjúalanyaim között vannak ügynökségi oldalról kreatív- és médiatervezők, illetve ügyfél oldalról a kreatív- és a médiastratégiáért felelős személyek is. Dolgozatomban a kommunikáció sztenderdizálása alatt a teljes egységesítését, míg adaptáláson a helyi körülményekhez, igényekhez és viszonyokhoz való igazítást értem. 6

2. A globalizációról általában A globalizáció manapság igen divatos kifejezés, lépten-nyomon hallhatjuk a legkülönbözőbb forrásokból. Kíváncsi voltam, és beütöttem a Google-be a ’globalization’ szót. A keresőprogram 15 400 000 említést talál az interneten, de a magyar oldalakon is 188 000-szer fordul elő. Ez a szám 2004-ben világszinten csupán 3 millió volt, míg a magyar találatok száma a 25 ezret sem érte el.2 Ahhoz, hogy a globalizáció mibenlétéről érdemben lehessen vitatkozni, először definiálni kell, hogy mit is értünk a fogalom alatt. Viszont egy olyan jelenséget, amely még mindig ennyire új, ennyire gyorsan változik, és amely a mindennapi élet ennyi területére hatással van, nagyon nehéz definiálni. Ezen kívül problémát okoz az is, hogy a róla folyó gondolkodás, vita is folyamatosan változik, mint arról szó esik majd A globális reklám fejlődésének tárgyalásánál. Bizonyos időszakonként megváltozik az általános vélemény a globalizáció jelenségéről, mely valószínűleg nagymértékben függ az aktuális gazdasági és társadalmi helyzettől. A globalizáció folyamatának alakulását pedig a róla szóló vita is befolyásolhatja. Cséfalvay Zoltán a globalizáció definícióit két nagy csoportra osztja Jan Aart Scholte nyomán: hétköznapi és tudományos definíciókra.3

2.1 A globalizáció hétköznapi definíciói4 A globalizációt leíró, széles körben elterjedt és használt hétköznapi definíciók nem egzakt fogalmak, nem tudományos meghatározások, csupán a mindennapi élet tapasztalataiból leszűrt magyarázatok. Azért nevezhetjük őket hétköznapi definícióknak, mert általában egyetlen szemszögből próbálják megmagyarázni a globalizáció fogalmát, így új kereteket már nem adnak neki. A hétköznapi leírások szerint a globalizáció a már korábban is létező folyamatok folytatása, azzal a különbséggel, hogy ezek mára felgyorsultak, mélyebben és nagyobb léptékben zajlanak, mint régebben. A globalizáció hétköznapi definíciói a következők: •

Nemzetköziesedés

•

Piaci liberalizáció

2

CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 – Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó 13. old.

3


4


7

•

Piaci univerzializálódás és kulturális homogenizálódás

•

Amerikanizálódás

A felsorolt folyamatokról és jelenségekről is fontos vitatkozni, de mindegyik sokkal szűkebben értelmezi a globalizációt, mint amit az valójában jelenthet. A hétköznapi definíciók és a globalizáció viszonyát próbáltam szemléltetni az 1. ábrán. A hétköznapi definíciók veszélye, hogy ha azonosítjuk a globalizációt a fent említett fogalmakkal és jelenségekkel, akkor a globalizáció válik a különböző jelenségek ellenzőinek céltáblájává. Ezenkívül azok is használhatják fedőnévként, akik egy adott jelenség, például az amerikanizáció mellett vannak, de ezt nem szeretnék feltétlenül nyíltan vállalni. Másrészt úgy látom, hogy a globalizáció egyre inkább csak egy divatos figyelemfelkeltő szóvá válik.

1. ábra: A globalizáció fogalmának és a hétköznapi definíciók viszonya5

2.1.1 A globalizáció, mint nemzetköziesedés6 E definíció szerint a globalizáció a gazdaság, a társadalom, a kultúra és a politika nemzetköziesedésének felgyorsulása. A tőke, az áruk és az emberek már a nagy földrajzi felfedezések óta átlépik az országhatárokat, csakúgy, mint az utóbbi évszázadban az információk és a vállalatok is. A nemzetköziesedés tehát egy évszázadok óta ismert folyamat, csak az erőforrások áramlása mára tömegessé és egyre nagyobb súlyúvá vált a közlekedés és a kommunikációs technológiák nagyléptékű fejlődésének köszönhetően.

5

Forrás: saját készítés

6

CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 – Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó 20-22. old.

8

Ehhez a definícióhoz hozzátartozik, hogy a regionális egyenlőtlenségek alakulása a globalizáció elkerülhetetlen kísérőjelensége. A globalizáció dinamikájából eredően bizonyos területeket bevon a világgazdaságba, bizonyos régiókat azonban teljesen kizár belőle. „A globalizációt a bevonás és a kizárás ellentmondásos tendenciája jellemzi. (…) Miközben egyes nemzetek és régiók sikeresen integrálódnak a világpiacba, addig a globalizáció ezzel egyidejűen egész régiókat és nemzeteket kizár, kitaszít a világpiacból. Ez a kizárás tehát (…) nem azt jelenti, hogy ezek a nemzetek és régiók a globalizáció dinamikáján kívül rekednének, hanem azt, hogy ezeket a régiókat és nemzeteket a globalizáció kimondottan negatívan és hátrányosan érinti.”7 Ez a felfogás tehát újabb támpontokat ad a globalizáció kritikusai számára.

2.1.2 A globalizáció, mint a piac liberalizációja8 A

fenti

meghatározás

szerint

a

globalizáció

a

neoliberalizmus

eszmerendszerének világméretű terjedését, vagyis a szabad külkereskedelem és szabad piacgazdaság terjedését jelenti. E felfogás alapján a nemzetek közti gazdasági kapcsolatok azért mélyülnek el, mert egyre több országban szüntetik meg a vámokat és az árubehozatalra vonatkozó korlátozásokat és csökkentik az állam szabályozó szerepét. Ennek következtében csökken az országhatárok szerepe és a világgazdaság egyre nyitottabbá válik. A globalizáció „a piacok, nemzetállamok és technológiák eddig soha nem látott mértékű integrációja, amely lehetővé teszi, hogy az emberek, a vállalatok és a nemzetállamok nagyobb távolságban, gyorsabban, hatékonyabban és olcsóbban érjék el egymást a Földön, mint korábban.” 9 Ez a meghatározás két szempontból tér el az előzőtől. Ezen felfogás szerint a globalizáció hajtóereje nem a közlekedés vagy a kommunikáció fejlődése, hanem az állam ellenőrző és szabályozó szerepének csökkenése. Másrészt ez a definíció sokkal radikálisabb, egy globális, egységes piac és társadalom kialakulását vetíti előre.

7

ALTVATER, Elmar-Mahnkopf, Brigit (2002) Grenzen der Globalisierung. Ökonomie, Ökologie und Politik in der Weltgesellschaft. Westfälisches Dampfboot, Münster, 208., 47-48. old.

8

CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 – Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó 36-39. old. 9

FRIEDMAN, Thomas L. (1999), The Lexus and the Olive Tree. Farrar, Straus and Giroux, Inc., 7-8. old. http://www.lexusandtheolivetree.com/globalization.htm

9

A legnagyobb baj ezzel a definícióval is, hogy a szabad piacgazdaság terjedése már az első ipari forradalom óta megfigyelhető, és így nem új jelenség.

2.1.3 A globalizáció, mint homogenizálódás10 Egy másik széles körben elterjedt meghatározás szerint a globalizáció egyenlő a gazdaság, a társadalom és a kultúra homogenizálódásával, a termékek és áruk globálissá, univerzálissá válásával, vagyis azt a folyamatot jelenti, ahogy az áruk az egész világon elterjednek, mindenhol kaphatóvá válnak. Az áruk, kultúrák, technológiák és eszmék világméretű terjedése azonban szintén nem új keletű jelenség, hiszen a világtörténelem során számos példát találhatunk rá. Gondoljunk csak a világvallásokra, vagy a távol-keleti kereskedelmi útvonalakra, melyeken keresztül selyem, fűszerek és gyapot áramlott be Európába. A globalizáció korának kétségtelenül újdonsága, hogy az áruk piaca egyre inkább globális mértékűvé válik, mivel a globális nagyvállalatok már a világ több pontjából álló termelési rendszert építenek ki, és ennek keretein belül a világ sok pontján értékesítik termékeiket. Sokak szemében éppen ezért tűnik veszélyesnek a globalizáció folyamata, mivel a kulturális homogenizálódás miatt a helyi kultúrák elsorvadásához vezethet. A globalizáció azonban korántsem ezt jelenti, hanem a helyi és a globális kultúra összefonódását, ötvözését.

2.1.4 A globalizáció, mint amerikanizálódás11 Scholte csoportosítása szerint a negyedik hétköznapi definíció a globalizációt az amerikai életmód, és értékrend terjedésével azonosítja. Ez gyakorlatilag az előző felfogás, a homogenizálódás egy változata, csak amerikai mintára. Ez a magyarázat valószínűleg azért terjedt el, mert az amerikai márkák terjedtek el legdinamikusabban, szinte már agresszívan, illetve az amerikai életmódot szemléltető hollywoodi filmeket ontja a televízió nap, mint nap. Jó példa Amerika dominanciájára, még ha csökkenőben van is, hogy 2009-ben a legértékesebb 10 márka közül 8 amerikai volt. Az első tíz márkát, azok anyaországát és márkaértékét a 2. ábra mutatja. 10


11


10

2. ábra: 2009 TOP 10 márkája márkaérték szerint12

Az átlagember a globalizációt Amerikával azonosítja, mivel lépten-nyomon ezzel találkozik, és nem véletlen, hogy a mindenhol előforduló termékekről először amerikai márkák jutnak az emberek eszébe. Ez azonban csak az egyik irány kiemelése, és semmiképp sem azonosítható vele a globalizáció. Ma a keleti eredetű ezotéria, az olasz pizza, az ír zene és a francia divat ugyanúgy globálisan terjednek, mint az amerikai márkák. Természetesen ezek a definíciókat nem fogadom el, hiszen sokkal szűkebben értelmezik a globalizációt és csak egy-egy részfolyamatát emelik ki. Ezek a meghatározások félrevezetőek lehetnek, és lehetőséget adnak az adott folyamat ellenzőinek, hogy a globalizációt illessék kritikával.

2.2 A globalizáció tudományos definíciói13 A tudományos definíció három nagy elemből épül fel. Először is integrációt jelent, vagyis a világ gazdaságainak, társadalmainak és kultúráinak egyre szorosabb és földrajzilag is egyre kiterjedtebb összekapcsolódása. Másrészt a gazdaságok, társadalmak

és

kultúrák

közötti

kölcsönös

függésrendszer

(interdependencia)

megerősödése és kiszélesedése. Harmadszor pedig a globalizáció a különböző földrajzi helyek és az ott található gazdasági, társadalmi és politikai szereplők világot átfogó

12

Forrás: Interbrand – Best global brands 2009

13


11

hálózatokba való szerveződésének folyamata. A tudományos definíció felépítését mutatja be a 3. ábra.

3. ábra: A globalizáció tudományos definíciói14

A tudományos definíciók legfőképpen abban különböznek a hétköznapi definícióktól, hogy figyelembe veszi a földrajzi helyek szerepének átértékelődését, illetve fontos szempont, hogy a globális és lokális folyamatok kölcsönösen hatnak egymásra. Vagyis a tudományos definíciók szerint – a hétköznapiakkal ellentétben – a lokális folyamatok ugyanúgy részei a globalizációnak, mint a globális szintű változások. A tudományos definíciót leginkább azért tartom elfogadhatónak, mert új szempontokat emel be a meghatározásba. Az általa adott új szempontot, vagyis a helyi változások hatását a globális folyamatokra, fontosnak tartom figyelembe venni a marketingben is. Mint azt a későbbiekben is látjuk, a lokális viszonyok áttekintése nélkül nem lehet hatékony kommunikációs stratégiát felépíteni. Úgy látom, hogy nem szükséges

minden

esetben

helyi

kommunikációs

stratégiát

kialakítani,

de

felelősségteljesen csak akkor lehet sztenderdizálni a kommunikációt, ha a helyi igényekkel, körülményekkel is tisztában vagyunk.

14

Forrás: CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 – Érvek és ellenérvek Nemzeti Tankönyvkiadó (2004) 66. old.

12

2.3 A globalizáció fejlődése 2.3.1 Globalizációs hullámok15 A Világbank elemzőinek véleménye alapján a globalizáció, integrációként értelmezve ma már a harmadik hullámnál jár. •

Az első hullám a XIX. század végére tehető, 1870 és 1914 közé. A szállítási és közlekedési technika fejlődése, illetve a kereskedelmi korlátok csökkentése révén a világexport világtermeléshez viszonyított aránya, illetve a külföldi befektetések mennyisége a fejlődő országokban jelentősen megnőtt.

•

1914 és 1945 között a nacionalizmus és a protekcionista gazdaságpolitika térhódítása miatt a globalizáció folyamata megállt, sőt világexport aránya visszaesett az első hullám elején tapasztalt szintre.

•

A második globalizációs hullámot a szakértők 1950 és 1980 közé teszik. Ekkor az integráció folyamata ismét felgyorsult és a hullám végére a világexport a világtermeléshez viszonyítva újra elérte az első hullám végén mért arányt.

•

A ma is tartó harmadik hullám alatt tovább mélyült a világgazdaság integrációja. A világexport aránya nagymértékben emelkedett és az ezredfordulóra meghaladta az első globalizációs hullámot. Ezzel párhuzamosan a fejlődő országokban a külföldi működő tőke állomány GDP-hez viszonyított aránya elérte a 31 százalékot, annak ellenére, hogy a világháborúk alatt ez az arány jóval nagyobb mértékben csökkent, mint a világexport. Ezek az arányok pedig ma is folyamatosan nőnek.

2.3.2 A globalizáció hajtóerői16 Beck György, a Vodafone Magyarország Zrt. vezérigazgatója szerint négy tényező játszik jelentős szerepet a globalizáció felgyorsulásában: a politika, a gazdaság, a technológia és a kultúra. A négy tényező közül a szakértők általában kettőt emelnek ki, a technológia felgyorsulását és a piac liberalizációját, és azokat a tényezőket, amiket 15

CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 – Érvek és ellenérvek Nemzeti Tankönyvkiadó (2004) 150152. old.

16

LÁSZLÓ József: Beck György a globalizációról – Harvard Business Manager – A globalizáció 2009. március 3. szám

13

Beck György a politikai változásként említ, a piaci liberalizáció elemei közé sorolják. Szerintem azonban sokkal átláthatóbb Beck György felsorolása, mert a több kategória miatt több lehetséges hajtóerő kerülhet a látóterünkbe. A globalizáció harmadik hullámának óriási lökést adott a Szovjetunió húsz évvel ezelőtti felbomlása, illetve a nemzetközi szerveztek létrejötte, mint az ENSZ17 vagy az OECD18. Ezek a szervezetek keretet adtak és elősegítették a változásokat. Az Európai Unió fejlődése és bővülése szintén ilyen hatással volt a globalizáció folyamatára, hiszen az Unió alapelve a szabad személy-, tőke-, áru-, és szolgáltatásáramlás. Ezek a szervezetek nagyban hozzájárultak az áru behozatali korlátozások és a vámok csökkentéséhez,

egyes

területeken

a

teljes

megszüntetésükhöz,

így

a

piac

liberalizációjához. Ezekkel az intézkedésekkel is elősegítették a globális verseny elindulását és a globális nagyvállalatok terjeszkedését, megjelenését a fejlődő országokban is, amely magával hozta a marketing globális szemléletmódjának kialakulását. Amint azt a globalizációs hullámok tárgyalásánál is láthattuk, a gazdaságpolitika vissza is vetheti a folyamat fejlődését, ha egyes régiókban protekcionista politikát folytatnak. Ezzel szemben a kommunikációs és közlekedési technológia fejlődése folyamatosan a globalizáció, vagyis a világpiaci integráció irányába mutat. A technológia fejlődésével egyre olcsóbbá és gyorsabbá válik az áruk szállítása és az információk továbbítása. Mindkét tényező nagyon fontos a vállalatok számára, hiszen a szállítási költségek csökkenésével javul a költséghatékonyság, az információátadás gyorsulása miatt a döntési folyamat ideje is lerövidül, így a globális vállalatok gyorsabban reagálhatnak a váratlan eseményekre, bármelyik régiójukban is történjen az. A kultúra szempontjából szükségesnek tartom kiemelni a nyelvismeret bővülését, a nemzetközi tanulmányok folytatásának lehetőségét, mely alkalmat ad arra, hogy a világ bármely pontjáról fejlesszék magukat a tehetséges emberek. 2.3.2.1 Az internet szerepe Kétségkívül az internet adta a legnagyobb lökést a globalizáció harmadik hullámának, mert mint világháló, eltünteti a fizikai és politikai országhatárokat, lehetővé teszi a közvetlen kilépést a globális piacra még a legkisebb vállalkozások 17

Egyesült Nemzetek Szervezete

18

Organisation for Economic Co-operation and Development

14

számára is. Az internet lehet a beszerzés forrása mind fogyasztóknak, mind vállalkozásoknak, lehet kommunikációs csatorna a mindennapi kapcsolatokban és a hirdetések számára, útja lehet az információcserének és átadásnak a mindennapi ember számára csakúgy, mint a vállalatoknak. Az internetnek köszönhetően lerövidültek a döntési folyamatok, lehetővé teszi a gyorsabb reakciót, ezzel biztosítja a globális vállalatok számára a centralizálás és a sztenderdizált marketing kereteit. Minden kérdésre azonnali válasz kapható és a legtöbb fogyasztó közvetlenül elérhetővé vált. Az internet a hirdetések rengeteg új formáját hívta életre, és igényli is azt, hogy az ügynökségek egyre több és mindig más megjelenéseket találjanak ki. A hatalmas információmennyiség miatt ugyanis az emberek gyorsabban hozzászoknak a hirdetésekhez, és öntudatlanul kerülni kezdik őket, amit szemkamerás tesztek segítségével mutattak ki.

4. ábra: Eye-tracking vizsgálat

A 4. ábrán látható eye-tracking vizsgálat is jól mutatja, hogy a honlapokat olvasó alany tekintete szinte csak az oldalak szöveges tartalmára koncentrál, a szöveget körülvevő reklámokra szinte alig téved. Ma az internetet tartják a leghatékonyabb médiumnak, mivel nagyon jól célozható, így kicsi a szórása, ezáltal költséghatékony is. De nem szabad elfelejteni, hogy megfelelő üzenet és ötlet nélkül ez sem lehet hatékony. Ezen túl az internet az egyetlen igazán globális médium abban a tekintetben, hogy a világ bármely pontjáról elérhető ugyanaz a honlap, így egy világhálóra feltett üzenetet vagy hirdetést a világon bárki elolvashat, ha kíváncsi rá.

15

Ha

végigfutunk

a

felsorolt

tényezőkön,

számomra

általában

pozitív

jelenségeknek tűnnek. Ám mindazon fejlődés ellenére, amit a globalizáció jelenségének köszönhetünk, a folyamatnak sok kritikusa és ellenzője is akad.

2.4 A globalizáció kritikája A globalizációval kapcsolatos félelmek általában három témában merülnek fel. Sokan a globalizációt túl gyorsnak, túl nagy léptékűnek és az emberi befolyástól függetlennek tartják. Másrészt a globalizáció hatására a világ kinyílik előttünk. de ezzel párhuzamosan sokan kötelezőnek érzik, hogy ők is nyissanak a világ felé, és ezzel a világ problémáiról is tudomást szereznek. Amikor pedig az emberek megismerik ezeket a problémákat, úgy érzik, hogy felelőssé tehetik őket értük. Harmadrészt egyre több új emberrel, ideával és tárggyal találkozunk, és sokan félnek, hogy a létrejövő kölcsönhatások miatt elveszítik kulturális identitásukat, elsorvadnak a nemzeti kultúrák. Szerintem a legtöbb ember leginkább ezért tart a globalizációtól, ezért is születhettek meg a hétköznapi definíciók, és ennek a részfolyamatnak akad a legtöbb kritikusa is. A globalizáció megtestesítői egyértelműen a globális márkák és vállalatok, ezekkel nap, mint nap találkozhatunk az utcán és az üzletekben. Nem véletlen hogy ezek a márkák a globalizáció-ellenes tüntetések célpontjai, legfőképpen az Amerika jelképévé vált Coca-Cola és a McDonald’s. A globális vállalatokat folyamatosan az a vád éri, hogy olcsó munkaerő és nyersanyag után kutatva terjeszkednek, piacaikon pedig kizsákmányoló bérezést alkalmaznak, szennyezik a környezetet és elsorvasztják a helyi kultúrát, mindezt pedig egyetlen célért, a nyereségért. A rengeteg vád és globalizációellenes hangvételű írás ellenére a számok és a statisztikák mást mondanak a márkák népszerűségéről. Annak ellenére, hogy sokan szidják a globális vállalatokat, mégis az ő forgalmuk a legmagasabb évről évre. Amikor az Amerikai Egyesült Államok háborúba lépett Irakban és Afganisztánban, sokan bojkottálni próbálták az amerikai márkák értékesítését. Ez óriási veszéllyel fenyegette az amerikai vállalatokat, tekintve, hogy 2002-ben – az Interbrand tanácsadó cég szerint – a világ 100 legértékesebb márkájából 62 amerikai volt. 19 Ám az Amerika-ellenes hangulat nem gátolta meg az embereket abban, hogy globális márkák termékeit vásárolják, és kis idő után helyre állt a vállalatok forgalma. De erről bővebben is szó esik majd A fogyasztó viszonya a globális reklámhoz című fejezetben. 19

HOLT, Douglas B., QUELCH, John A., TAYLOR, Earl L. – Globális márkák versengése Harvard Business Manager 2005. január-február 1-2. szám

16

A különböző hétköznapi definíciók veszélye is az, hogy a globalizáció leple alá betuszkolt folyamatok ellenzői is mind a globalizációt kritizálják, így az átlagember is ezt a jelenséget fogja mindenért okolni. A globalizáció folyamata elkerülhetetlennek tűnik az átlagember számára, és véleményem szerint, mint minden ilyen jelenség, mindig lesznek ellenzői és kritikusai, ahogy hívői is.

2.5 Elkerülhetetlen vagy tudatos választás? „A globalizáció az a trend, amelyet megállítani valószínűleg nem lehet, olyan vonat, amire inkább felülni érdemes, mint odaállni elé.”20 A globalizációt sokan elkerülhetetlen, ránk erőltetett jövőnek, természetes folyamatnak tartják, akár az ellenzőiről vagy a híveiről van szó. Ám szerintem korántsem erről van szó, ezek csak mítoszok, hiszen a globalizációt a gazdaság alakítja, és mint ilyen, emberek akaratától, döntéseitől és terveitől függ. Ezért a globalizáció elől nem azért nem szabad elzárkózni, mert amúgy is reménytelen, hanem azért, mert aki elzárkózik, az lemond a jövő alakításáról. Véleményem szerint a globális vállalatoknak azért sem szabad teljes mértékben egységesíteniük a kommunikációjukat, mert ezzel erősíthetik azt az érzést a fogyasztókban, hogy rájuk akarják erőltetni a globalizációt, illetve a globális vállalatok válnak mindinkább a globalizáció jelképeivé. A helyi igények figyelembe vételével közelebb vihetik magukat a fogyasztókhoz, mert nem lesznek idegenek számukra.

20

LÁSZLÓ József: Beck György a globalizációról – Harvard Business Manager – A globalizáció 2009. március 3. szám

17

3. Globális marketing Theodore Levitt számára a globalizáció még egyet jelentett a globális marketinggel, mikor a globális nagyvállalatok a világot egyetlen egységes piacnak tekintik, és figyelmen kívül hagyhatják a helyi viszonyokat és körülményeket. A globalizáció fogalma is először marketing témájú cikkekben és nem gazdasági, vagy tudományos írásokban jelent meg, így nem csoda, ha sokan a globalizációt a globális marketinggel azonosítják. Valószínűnek tartom, hogy ez is egy oka annak, hogy a globális marketingről való gondolkodás hasonlóképpen a globalizációhoz folyamatosan változik.

3.1 A globális marketing fejlődési szakaszai21 A globális marketing fejlődése négy szakaszra bontható a globális szemlélet terjedésének szempontjából. Az I. szakaszban a globális szemlélet a beszerzést és az eladást jellemezte. A vállalatok akkor lesznek sikeresek, ha a legolcsóbb helyen szerzik be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban termeltetnek és a legjobb piacokon adják el termékeiket.22 Ennek az lett a következménye, hogy a fejlett országok nagyvállalatai kihelyezték termelésüket a dél-kelet ázsiai államokba, amellyel óriási lökést adtak a régió fejlődésének. A II. szakasz a hetvenes évekre tehető, amikor a globális szemlélet megjelent a szolgáltatások területén is, és megkezdődött a globális szolgáltató vállalatok terjeszkedése (gyorsétterem-, és szállodaláncok, nemzetközi tanácsadó cégek és reklámügynökségek). A nyolcvanas évek technológiai fejlődése hozta a III. szakaszt, mivel a nagymértékű gépesítés miatt nőtt a termelés költséghatékonysága, megjelentek a globális stratégiát folytató japán cégek, akik folyamatos innovációs stratégiát alkalmaznak. Ezen okoknak köszönhetően felerősödött a világpiaci verseny. A kilencvenes években megjelentek a világpiacon a hatvanas –hetvenes években fejlődésnek indult ázsiai államok, amellyel elkezdtek átrendeződni a globális piac súlypontjai, ez a folyamat azonban még most sem zárult le. 21

ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán – Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) 198-199. old.

22

CLEE globális vállalati modellje

18

Egy másik szempontból vizsgálva, a globális marketing fejlődése a globális piacra lépő cég vállalati formája szerint is szétbontható. A cég formája lehet multinacionális, transznacionális vagy globális vállalat.23 A multinacionális vállalat globálisan orientált, de tudni lehet, hogy kik a fő nemzeti vállalatok. Az erőforrásokat is nemzetközileg osztják el, ám minden telephely minden műveletet elvégez. A vállalat kiterjedése földrajzilag még meglehetősen korlátolt. A transznacionális vállalatok esetében a tevékenységeket már funkcionálisan osztják szét a telephelyek között, elmosódnak az anyaország és a külföld közötti határok. Ezzel párhuzamosan pedig egyre szélesedik a nemzetközi munkamegosztás földrajzi hatósugara. A globális vállalatok a transznacionális vállalatokhoz hasonlóan működnek, de tevékenységük minden tekintetben globálissá válik. Számukra a Föld egésze, mint lehetséges telephely és lehetséges piac jelenik meg. Ennek következtében a globális vállalat belső nemzetközi munkamegosztásának földrajzi hatósugara is globálissá válik. Ezek a nagyvállalatok globális bázison termelnek, a vállalati funkciókat globális keretben szervezik és telepítik és termékeiket is globális piacon értékesítik.

3.2 Miért lépnek a vállalatok globális piacra? A legtöbb vállalkozás számára egyszerűbb lenne, ha elkerülnék a nemzetközi versenyt. Jól ismerik a hazai piac viszonyait és az ország jogi rendszerét, nem kell nyelvi, kulturális vagy szokásbeli eltérésekből fakadó problémákkal megküzdeniük. Mi az, ami mégis ráveszi vagy rákényszeríti őket arra, hogy nemzetközi piacra lépjenek? Először is, ha telítődnek a hazai piacok, a meglévő kereteken belül a vállalkozás már nem tudja növelni forgalmát és nyereségét. Másrészt egy jól fejlődő vállalat számára a hazai felvevőpiac túl kicsinek bizonyulhat, ami hátráltathatja a gazdaságos termelést, és a műszaki fejlesztést. Ezen vállalkozások számára az új piacok keresése nem lehetőség, hanem létkérdés is lehet. Ehhez kapcsolódik a költséghatékonyság szempontja is. A magas munkaerőköltségek, az emelkedő energiaköltségek és a képzett munkaerő hiányának problémáját, melyek mind csökkentik a termelés gazdaságosságát, ugyancsak olcsóbb piacokra való belépéssel lehet megoldani. Ha a hazai piac gazdasága

23

CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 2.0 – Esélyek és veszélyek Nemzeti Tankönyvkiadó (2004) 205206. old.

19

csökkenni látszik, vagy recesszió alakul ki, az rákényszerítheti a vállalatokat a hazai piacról való kilépésre. Bizonyos iparágakban a szereplők úgy választanak üzleti partnereket, hogy azok jelen legyenek azokban az országokban is, ahová ők akarnak terjeszkedni. Ha egy vállalkozás megfelelő stratégiai partnereket akar szerezni magának, akkor külső piacokon is terjeszkednie kell. Több kutatás bizonyította, hogy ha egy iparág szereplői külföldi piacokra lépnek, akkor versenytársaiknak követniük kell őket, hogy relatív nagyságukat megtartsák. Stratégiai lépésnek számít az is, hogy egy piacra belépő külföldi versenytársat a saját piacára való belépéssel gyengítenek. Főleg a nagyvállalatok védekeznek úgy a gazdasági visszaesés ellen, hogy tevékenységüket több országba osztják szét.24

3.3 Nemzetközi marketing környezete25 Amikor egy vállalkozás külföldi piacra lép, olyan tényezőkkel kell szembesülnie, melyek a marketingstratégia tervezésénél a bizonytalanság jelentős forrásai lehetnek. Ezek a tényezők a vállalkozás által nem szabályozhatók, befolyásolhatók. Ahhoz, hogy a marketingstratégiát a külföldi piachoz igazíthassuk, ismerni kell a szabályozhatatlan tényezők hatását és befolyását a stratégia elemeire. A szabályozhatatlan elemek gyakorlatilag az adott ország kultúráját jelentik. Ezek az elemek beágyazódtak a társadalomba, ebből kifolyólag ezen elemek szerint reagálnak az ország fogyasztói, intézményei és piaci szereplői is a különböző hatásokra, így a külföldi vállalkozás marketingstratégiájára is. Ezek a nem szabályozható elemek az ország gazdasági, politikai és versenyhatásai, a technológia fejlettségi szintje, a szűkebb értelemben vett kultúra, az ország földrajza és infrastruktúrája, illetve a disztribúció szerkezete. A külföldről érkező marketingszakembernek többlet energiát szükséges fordítania ezen elemek vizsgálatára, mert ha nem fordít figyelmet a helyi kultúra megértésére, akkor át fog siklani olyan jelentéseken, amelyek szükségesek lehetnek a hatékony marketingstratégia kialakításához.

24


25

ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán – Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) 29-35.

20

3.4 Márkadöntések A külföldi piacra lépésről való döntés után a vállalkozásnak meg kell fogalmaznia marketingstratégiáját, mely során rengeteg kérdés merülhet fel a sztenderdizálás illetve adaptálás kapcsán. Ezen kérdések és megválaszolásuk sorrendjét mutatja be az 5. ábra.

5. ábra: A külpiaci márkapolitika döntési folyamata26

Az ábrán saját márkás termékként a termelői, vagy más néven gyártói márkákat tüntetik fel. A szakirodalom saját márkás termékként ugyanis a kereskedői márkákat szokta érteni. Csak pár példa a számos kérdés közül: Milyen terméket kínáljanak az egyes piacokon? Változatlan formában ugyanazt a terméket, mint a hazai piacon, ha pedig nem sztenderdizálnak, akkor milyen mértékű legyen az adaptáció? Régiónkénti vagy országonkénti adaptáció a célszerű? Mire terjedjen ki az adaptáció? Az adaptáció kiterjedhet az egész termékre, a fizikai és szimbolikus terméktulajdonságokra. Ennél a kérdésnél fent említettek mellett a márka két komponensét is érdemes számításba venni:27 •

az alapkoncepciót, amely a márka lényegét fejezi ki, azt, amit a márka képvisel a hozzáadott értékeket megtestesítő márkapozicionálással, és

26

Forrás: VIG Dóra – A minőség reneszánsza (2007), http://elib.kkf.hu/edip/D_13947.pdf

27


21

•

a kivitelezést, amely a márkapolitika megvalósításának részletes menete: a csomagolás, a termékösszetevők, taktikai promóciók, illetve a kreatív és médiastratégia.

Attól függően, hogy milyen mértékben és mekkora területen adaptálunk, sokféle stratégia alakítható ki. Többféle felosztás is létezik az adaptációs stratégiákra, de én Révész Balázs felosztását fogadom el, mivel úgy gondolom, ő sorakoztatja fel a legtöbb stratégiát, és bontja szét legjobban a különböző típusokat a stratégia, a kreatív koncepció és a megvalósítás egységessége alapján:28 •

Egységes stratégia, egységes kreatív koncepció, egységes megvalósítás

•

Egységes stratégia, egységes kreatív koncepció, országonként más kivitelezés

•

Egységes stratégia, helyi kreatív koncepció, országonként más kivitelezés

•

Helyi stratégia, helyi kreatív koncepció, országonként más kivitelezés

•

Regionális

stratégia,

regionális

kreatív

koncepció,

regionális

megvalósítás •

Regionális együttműködés

•

Helyi megvalósítás, globális közzététel

3.4.1 A sztenderdizálás előnyei és hátrányai A sztenderdizálás lehetőségeinek elemzése során többféle körülményt szükséges figyelembe venni a piacokkal, a fogyasztói szükséglet sajátosságaival, a termék jellegével és a vállalati stratégiával kapcsolatosan. Fel kell tárni mind a sztenderdizálás, mind az adaptálás előnyeit. A sztenderdizálásának előnyei a teljes marketingstratégia esetében: •

Elsősorban a költséghatékonyság javulását szokták említeni. A sztenderdizálásnak köszönhetően csökkenthetők a csomagolás, a termékfejlesztés, a kommunikáció és a készletezés költségei.

•

Javítható a méretgazdaságosság: sztenderdizált termék esetében, ha egy országban marad egy alkatrészből, az felhasználható egy másik országban is.

•

Segíti a nemzetközi ismertség és az egységes márkaimázs kialakítását.

28

Révész Balázs: Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben – Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézetének előadása (2008)

22

•

Lehetőséget ad az innováció gyorsabb nemzetközi terjedésére.

•

A nemzetközi márkanevek presztízse gyakran nemzeti imázson alapul, és a márkaimázs és a nemzeti imázs kölcsönösen kihasználják a másikból származó előnyöket.

•

Könnyebb ellenőrzésre ad lehetőséget a különböző országokban.

•

Könnyebb belépés új piacokra a már létező, kedvező márkaimázs és a tapasztalat miatt.

A sztenderdizálás ellen szóló érvek: •

A különböző országokban, régiókban eltérőek lehetnek a vevők igényei a termékkel szemben, illetve eltérően reagálhatnak a marketingmix különböző elemeire.

•

Eltérések lehetnek a külső környezetben (gazdasági, jogi, társadalmi és versenykörnyezet). Különbség lehet az adminisztrációs eljárások rendjében és feltételeiben.

•

Származási ország effektus: ahogy a jól felépített márkaimázst ki lehet használni egy új piacon, úgy, ha a márka imázsa gyengül az egyik piacon, az negatívan hathat a többi piacra is.

Az adaptálás mellett mindenekelőtt a helyi feltételeknek, körülményeknek való megfelelés szól. Mivel a különböző piacokon eltérőek lehetnek a hagyományok, a vásárlási szokások, a vásárlási mennyiség, a vásárlóerő, vagy a külföldi termékek megítélése, szükséges lehet a marketingstratégia átgondolása, és átalakítása. Gondot jelenthet az éghajlat, vagy a termékekre vonatkozó eltérő műszaki szabványok. Bizonyos esetekben a termék fogyasztói köre is eltér. Például, ahogy majd konkrét példáimban is fogjuk látni, egy bizonyos autómodellt egy piacon családi autóként használnak, egy másik piacon viszont városi autóként funkcionálhat. Ha egy vállalat az adaptált stratégia mellett dönt, akkor lemond a globális kommunikáció és imázs kialakításának lehetőségéről, a más országban felépített és pozitív imázst az új piacon nem tudja hasznosítani. Emellett magasak lehetnek az adaptációs költségek mind a kommunikációra, mind a termékpolitikára, mind a disztribúcióra vonatkozóan. A piaconként eltérő termékek miatt pedig bonyolultabbá válhat a termelés és a készletezés. A marketingstratégia és a marketingkommunikáció egységesítéséről való döntések előtt sorra kell vennie az adott vállalatnak az egyes döntésekkel járó előnyöket és hátrányokat. Elsőre úgy tűnhet, hogy a sztenderdizálásnak több előnye van, de ezek 23

általában a költséghatékonyságra vezethetők vissza, hiszen a méretgazdaságossággal, könnyebb ellenőrzés lehetőségével, az új piacra való gyorsabb belépéssel mind költségeket spórolnak meg a vállalatok. Szükséges eldönteni tehát, hogy az adott helyzetben mi lehet a fontosabb, a költséghatékonyság, vagy inkább a márka imázsának építése, a márka megkedveltetése, közelebb hozása a fogyasztóhoz. A marketingkommunikáció sztenderdizálásnak előnyeiről illetve hátrányairól bővebben a későbbiekben lesz szó, A globális reklámot segítő tényezők és A globális reklám korlátai című fejezetekben.

3.5 A globális reklám 3.5.1 A nemzetközi reklám definíciói29 A globalizációhoz hasonlóan a globális reklámozásról is számos definíció terjedt el, így először ezeket szükséges tisztázni. •

Internacionális reklámozás: fő jellemzője, hogy egy adott piacra készített reklámstratégiát, annak sikeressége miatt, kiterjesztenek más piacokra is.

•

Interkulturális reklám: akkor alkalmazzák, mikor egy ország területén különböző kultúrájú közösségek élnek, és különböző reklámstratégiát alkalmaznak elérésükre.

•

Multinacionális reklám: a különböző országokban azonos stratégiát alkalmaznak, de a megvalósítást a helyi körülményekhez igazítják.

•

Globális reklám: az egyes országok közös vonásait keresi, a reklámstratégiát a közös pontokra, gondolatokra építik.

•

Transznacionális reklám: elve az, hogy az egységes reklámstratégiát a különböző országok reklámszakemberei közösen dolgozzák ki.

Látható, hogy a definíciók a kommunikáció egységesítéséről szóló különböző nézőpontokat takarják.

29


24

3.5.2 A globális reklám fejlődése30 Ahogy a globalizáció megítélése, úgy a reklám globalizálhatóságáról való gondolkodás is folyamatosan változott az évtizedek során. Az ötvenes években az elméleti és a gyakorlati szakemberek még egyetértettek, mindkét oldal a lokális adaptációt tartotta sikertényezőnek. Azonban a két fél a kommunikáció más-más elemét tartotta fontosnak adaptálni. A reklámszakma a nyelvi kommunikáció adaptálását hangsúlyozta, míg az elméleti szakemberek a képi szimbolika, a színvilág és a hagyományok, szokások szerepét vizsgálták. A hatvanas években a két oldal ellentétei elmélyültek. A reklámszakma, főleg költséghatékonysági szempontok miatt, a kommunikáció sztenderdizálása mellé állt, illetve hasznosnak találták a reklám ismétlésének szinergikus hatását. Ezzel szemben az elmélet szakemberei úgy gondolták, hogy a sztenderdizálás csak ritkán vezet sikerre, mivel erősen termék-, piac-, és környezetfüggő, így a szituációfüggő megközelítést javasolták. A hetvenes években ismét erősödött mindkét oldalon az adaptációs felfogás. a gyakorlati oldal véleménye megváltozott, és úgy gondolták, hogy a sztenderdizálás sok előnye mellett is csak kivételes esetekben működik. Ezen kívül hangsúlyozták, hogy célszerű szabadjára engedni és kihasználni a helyi reklámügynökségek kreativitását. Az elmélet még erősebben kiállt az adaptálás mellett, és legalább régiónkénti adaptációt javasoltak. A multinacionális vállalatok terjeszkedésével a gyakorlati oldal visszatért a sztenderdizálás támogatásához a nyolcvanas évek során. Az elméleti oldal azonban kutatásaival az adaptálás előnyeit próbálta vizsgálni és bizonyítani. Az ellentét a kilencvenes években sem csillapodott. A 2008-as gazdasági világválság ismét a sztenderdizálás erősödését hozta, elsősorban azért, mert a globális vállalatok is költségcsökkentésre szorultak. A globális vállalatok általában a sztenderdizálást és a globálisan kialakított kommunikációt szorgalmazzák. Ennek okai a globális márka és az egységes márkamenedzsment kialakítása, valamint a mindig is fontos szempontnak számító költségcsökkentés. Az ideális megoldás tehát valahol a két szélsőség között lehet, azt persze az adott márka igényei és a stratégia dönti el, hogy a két véglet között hol is van. 30


25

3.5.3 A globális reklámot segítő tényezők31 A nemzetközi marketingkörnyezetben számos olyan jelenség, tényező van, ami a globális marketingkommunikációt teszi ésszerű választássá. A globális reklám életre hívója egyértelműen a globális vállalatok terjedése volt. Ezeknél a vállalatoknál a marketingstratégia és a kommunikáció egységesítése természetes törekvés a költségek csökkentése és az ellenőrzés megkönnyítésének szempontjából. A globális márkák lényege, hogy azonos név, design és kreatív stratégia alapján jelennek meg a különböző országok piacain. A globális márkákat központilag pozícionálják, minden piacon ugyanazt kell jelentenie, ugyanazt kell üzennie a fogyasztónak. A márkanév kapcsán azonban vigyázni kell a nyelvi elvárásokra. Figyelni kell arra, hogy a név egyik országban se legyen negatív, vagy vulgáris jelentésű és minden nyelven gördülékenyen lehessen kiejteni. Olyan márkanevet kell választani, ami nem összetéveszthető más márkákkal egyik piacon sem. A globális reklám hívői szerint léteznek olyan általános emberi értékek, melyek a világon mindenhol fontosak, mint például az anyaság, a szerelem vagy a siker. Ezekre az értékekre épített reklámüzenetek általános érvényűek, így biztos alapot jelentenek a globális stratégia kialakításához. A globális reklámozást segíti a nagy sztárok nemzetközivé válása is, így egy-egy márka könnyen választhat magának olyan reklámarcot, akit a világon mindenhol ismernek, és a márkát összeköthetik a sztár által képviselt értékekkel. Ha megvizsgáljuk az országok közötti kulturális különbségeket, rá kell jöjjünk, hogy az országokon belül sokkal nagyobb eltérések vannak a fogyasztók között, mint az országok között. Kezdenek kialakulni bizonyos globális fogyasztói szegmensek, mely a kommunikáció globalizálódásának és az általános emberi értékeknek köszönhető. Ugyanazok a célcsoportok megtalálhatóak a különböző országokban, és kisebb eltérések mutatnak, mint országon belül. Egy globális vállalat tehát kialakíthat olyan célcsoportot, amely minden érintett országban releváns. A globális vállalatok terjeszkedését a reklámügynökségek terjeszkedése is követte. A globális nagyvállalatok előnyben részesítik azokat az ügynökségeket, amelyek azokban az országokban is jelen vannak, ahol a globális vállalat is meg akar 31


26

jelenni. Sokszor előfordul, hogy a reklámügynökséget is központilag, hosszú távra választják meg. A globális stratégia egységes megvalósításakor a jelentős költségcsökkentés mellett is nagyléptékű reklámok születhetnek, hiszen a több országban leforgatandó reklámfilmekre fordított összegeket egy film elkészítésére lehet költeni. Ugyan az országok, régiók médiafogyasztási szokásai és a médiumok elérhetősége eltérő lehet, rengeteg kommunikációs csatorna vált globálissá, melynek következtében a különböző kultúrák elkezdték megismerni egymást, és kölcsönösen átvettek bizonyos elemeket egymástól. A huszadik század előtt a kommunikáció csak az országok határain belül zajlott, ezzel is erősítve a nemzeti öntudatot. A huszadik század folyamán a technológiai fejlődéssel párhuzamosan megnyíltak a kommunikációs csatornák a különböző országok között is, és a század végére a népszerű kultúra jelentős része globalizálódott. A tévécsatornák, a mozifilmek és a zene univerzálisan elérhetővé váltak a fogyasztók számára, és az internet is robbanásszerűen fejlődött. Rengeteg példát lehet találni a globálissá vált médiumokra. A Cosmopolitan magazin 34 nyelven jelenik meg, a Metropolt 18 nyelven adják ki, az MTV adását (Music Television) pedig egész Amerikában, Európában, Ázsiában, sőt Afrikában is sugározzák. Erre a tényezőre is alapoznak a globalizáció hívei, amikor a globális kultúra kialakulásáról beszélnek. Látható, hogy ezek a tényezők mind nagy hatással vannak arra, hogy egy márka a

kommunikáció

globalizálása

mellett

dönt,

mivel

ezeken

keresztül

is

egyszerűsödhetnek a tervezés, a megvalósítás és az ellenőrzés folyamatai, ami egy sok országban jelen lévő vállalat számára nagyon is fontos szempont.

3.5.4 A globális reklám korlátai32 A reklámozás célja minden piacon az eladás. Ahhoz viszont, hogy a vállalat képes legyen eladni a termékeit, olyan üzenetet kell közvetítenie, amit a fogyasztó magáénak érez, ehhez pedig figyelembe kell venni a lokális tényezőket, mint a kultúra, a nyelv, a médiapiac, vagy a jogi szabályozás. A kultúra mindig helyi szokásokon alapszik, a szűkebb csoportok, közösségek viselkedési formáit határozza meg. A fogyasztói magatartás előre jósolható, mivel a kultúra behatárolja a társadalmilag elfogadott termékek körét, illetve az azonos közösséghez tartozók általában azonos módon gondolkoznak. A különböző csoportok 32


27

közötti kommunikációnak ugyanakkor gátja lehet a közös kulturális értékek hiánya. Ennek következménye, hogy a globális reklámok sok esetben nem képesek ugyanazt az üzenetet közvetíteni a különböző országokban. A vállalati élet területei nem egyformán érzékenyek a kultúrára: a pénzügy munkáját kevéssé befolyásolja, de a marketing kifejezetten a kulturális környezetre kell, hogy épüljön, ha a vállalat hosszú távon sikeres szeretne lenni. A marketingen belül is a termékpolitika és a marketingkommunikáció a legérzékenyebbek a kultúrára. A kultúra egyik jelentős eleme a nyelv, így ez az egyik elsődleges csapda. A reklámozás alapja a jól megfogalmazott üzenet, amely jelentése egy másik nyelvre való lefordításkor módosulhat vagy csorbulhat. Ezt néhány globális vállalat azzal próbálja elkerülni, hogy nem fordítja át a szlogent a helyi nyelvre, és eredeti nyelven szerepeltetik. Erre példa a Philips („Let’s make things better” és a jelenlegi szlogen „sense and simplicity”), vagy a Nike (Just do it) szlogenjei. Ezeket a szlogenek Magyarországon is angolul használták. Nehézséget okozhat, ha a szlogen kétértelmű szót vagy szójátékot tartalmaz, hiszen ezeket egy másik nyelvre nagyon nehéz átfordítani. Valószínűleg ezért ragaszkodik a KitKat márka is a szlogenjéhez: „Have a break, have a KitKat”. A „break” szó törést és szünetet is jelent egyszerre, ezt szinte lehetetlen más nyelvre lefordítani. Az eredeti szlogen megtartása esetén számolni kell azzal, hogy az adott nyelvet nem beszélőket eleve kizárjuk a célcsoportból, hiszen ki érezne magáénak egy olyan márkát, aki olyan nyelven szól a fogyasztóhoz, amit nem is ért. Ez az egyes országokban eltérő mértékben ugyan, de problémát okozhat, még akkor is, ha a szlogen angol nyelven íródott. A kultúra egyéb elemei is jelentős különbségeket mutathatnak a világ bizonyos pontjain. Más a családmodell Spanyolországban, ahol a többgenerációs háztartások számítanak általánosnak, de más Kínában, ahol a születésszabályozás miatt el kell hagyni a reklámokban megszokott kétgyerekes modellt. Más az elfogadott a szex, az erotika és a nők reklámban való szerepeltetésében. Minden esetben kerülni kell az öncélú meztelenséget, de például egyes iszlám államban a nők szerepeltetése is tilos. A globális kommunikáció számára az eltérő szokások és néphagyományok is akadályt jelenthetnek. A húsvét és a karácsony, hiába keresztény ünnep, máshogy ünneplik Nagy-Britanniában, Spanyolországban és Magyarországon. Az angol gyerekeknek a Mikulás hozza az ajándékokat december 24-én, Spanyolországban a 28

három királyok csempészik be az ajándékokat, míg Magyarországon a Jézuska teszi a karácsonyfa alá a csomagokat, és a Télapó december 6-án érkezik az édességekkel. A fentiek mellett arra is kell figyelni, hogy a reklámban használt képi szimbolika mindenhol érthető legyen, mindenhol ugyanazt értsék rajta az emberek. Így például a mennyasszonyok Európában fehérbe öltöznek, de például egyes ázsiai országokban fekete a viselet. A Marlboro magányos cowboy figurája Amerikában az önállóságot, magabiztosságot és a férfiasságot jelképezte, de Kínában úgy értelmezték az emberek, hogy ez az ember nem tud beilleszkedni a közösségbe. Véleményem szerint a reklámot mindenképpen tesztelni kell ilyen szempontok alapján is, mielőtt közzéteszik egy adott országban. Ügyelni kell az országonként eltérő vásárlóerőre és a vásárlási szokásokra, ezen keresztül pedig a márka pozicionálására is. Egyes országokban ugyanis más helyzetekben használhatják az adott terméket, így más lehet a célcsoport, nekik pedig eltérően kell kommunikálni a márka értékeit. Az egyes országok eltérő médiapiacai is problémát okozhatnak a globális kampányokat készítők számára. Ez egyaránt vonatkozik a fogyasztók médiafogyasztási szokásaira és az egyes médiumok elérhetőségére. Magyarországon még mindig a televízióval lehet elérni a legnagyobb tömegeket, a skandináv országokban azonban a sajtó kap nagyobb részesedést a médiapiacból. Nálunk a sajtó és a rádió terén elég erőteljesek a helyi médiumok, ám egy sokkal nagyobb területű országban a helyi csatornák sokkalta nagyobb jelentőséggel bírnak. Végül, de nem utolsó sorban szót kell ejteni a jogi és önszabályozásról. Ugyan az Európai Unióban meghatároztak irányelveket erre vonatkozólag, és a tagállamok folyamatosan megpróbálják harmonizálni a saját szabályozásukat ezekkel az irányelvekkel, ám nincs egy egységes, egész világra kiterjedő reklámszabályozás, és valószínűleg soha nem is lesz. Magyarországon párhuzamosan működik a reklámtörvény és az önszabályozás. Nagy-Britanniában nincs reklámtörvény, viszont sokkal erősebb az önszabályozás, így nincs is szükség rá. Az egyes országokban eltérőek lehetnek az alkoholra vagy a dohánytermékekre vonatkozó korlátozások, vagy a gyermekek védelmének érdekében hozott törvények. Láthatjuk, hogy a reklámszakembernek nem elég csupán a jogi környezethez igazítani a globális márka kommunikációját. Meg kell találnia az egyensúlyt a reklám figyelemfelhívó jellege, a szórakoztatás, a meghökkentés és a sokkolás között, tekintetbe véve az adott országra jellemző kultúrát és közízlést. 29

4. A fogyasztó viszonya a globális reklámhoz 4.1 Szelektív percepció33 Ahogy arról már szó esett az imént, a fogyasztók globális márkákhoz való viszonyát alapvetően meghatározza a nemzet kultúrája, amelybe születtek. Ám a kultúra hatása nem csak a fogyasztók által elfogadott dolgokban, a szokásokban, a nyelvi eltérésekben és az egyén számára fontos értékekben érhető tetten. A befogadással, percepcióval kapcsolatos vizsgálatok bebizonyították, hogy észlelésünk

szelektív.

Kiszűrjük

a

számunkra

elhanyagolható

információkat.

Észlelésünket szűrők befolyásolják, például tapasztalataink, a mindennapi rutin, a tanult, bevésődött dolgok. A kultúra is egy ilyen szűrő. Az, hogy az emberek mit látnak, vagy hogyan értelmezik a világot, meghatározott a saját kultúrájuk által. A kultúra megerősíti ezt a szelektív

folyamatot.

Mivel

a

percepciós

minták

tanultak,

és

kulturálisan

meghatározottak, ezért állandóak. A fogyasztók azt látják, amit látni akarnak, és nem látják, ami nem illik bele addigi tapasztalataikba. A látottakat és a hallottakat mindig a saját kulturális szótárukon keresztül értelmezik. Nincs két olyan kultúra, amely hasonlóképpen látná a világot, így a fogyasztók ezen a szűrőn keresztül szemlélik és érzékelik a globális márkákat is. A kulturális programozottságuknak megfelelően értékelik a dolgokat. Frusztráltakká válnak, ha az észlelt dolgok eltérnek az elvárásaiktól és tapasztalataiktól, és rossz következtetéseket szűrhetnek le. Ilyen okok miatt bukott meg egy amerikai bank reklámja Brazíliában. A reklámban egy az Amerikai Egyesült Államokban őshonos és népszerű mókusszerű állat szerepelt. Brazíliában azonban nem ismerték ezt az állatot, és patkánynak nézték, a patkányt azonban mindenhol ismerik a világon és sehol sincsenek túl jó véleménnyel róla. Mindenki a saját kulturális nézőpontjából szemléli a világot, végső soron pedig mindenki a saját kultúrájának foglya.34

33

TÓTH Tamás – Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó (2008) 109-113. old.

34

TÓTH Tamás – Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó (2008) 113. old.

30

4.2 A globális márkák dimenziói Az internet fejlődésével és a web 2.0 megjelenésével a fogyasztók és a vállalatok közötti kommunikáció kölcsönössé vált. A fogyasztók elkezdtek „visszabeszélni”, véleményüket megosztják egymással, és egyre kritikusabbá válnak a globális márkákkal szemben. A világ „összement”, az internet segítségével sokkal könnyebbé vált az információk beszerzése a különböző cégekről és márkákról. A botrányok azonnal napvilágra kerülnek és mindenki értesül róluk. Marshall McLuhan nevezte az elektronikus kommunikációs technológiákkal ezer szállal összefont világunkat „világfalunak”. Ahogy ugyanis a kommunikáció hatósugara globálissá vált, úgy válnak a távoli információk is könnyen elérhetővé, úgy terjednek a hírek, akár egy pletyka a faluban. Manapság csak az nem értesül a különböző hírekről, aki nem akar, vagy nincs lehetősége az internet hozzáférésre. Az internet, a globális médiumok és a nyelvismeret fejlődése által életre hívott globális kultúrát azonban nem lehet a kultúra és a fogyasztók homogenizálódásával azonosítani. A globális kultúra nem azt jelenti, hogy a fogyasztóknak ugyanolyan az ízlésük, és ugyanaz jelenti számukra az értéket. Inkább azt jelenti, hogy a különböző nemzetekhez tartozó egyének egy közös szimbólumokon alapuló beszélgetésben vesznek részt, és a globális márkák is ezek közé a szimbólumok közé tartoznak. Az emberek akár kedvelik, akár nem a globális vállalatokat, egy dolgot nem tehetnek: nem hagyhatják figyelmen kívül őket. Mivel mindenütt jelen vannak, a fogyasztók óriási, hatalommal rendelkező intézménynek tekinti a vállalatokat, amelyeknek hatalmukban áll jó tetteket végrehajtani, de komoly károkat is okozhatnak. Nem csoda, ha bizonyos jellemzőkkel ruházzák fel a márkákat és ezek hatással vannak a vásárlási döntéseikre is.

4.2.1 A globális márkák kutatása35 A Research International (a továbbiakban RI) 2002 végén és 2003 elején kétlépcsős kutatást végzett arról, hogy a fogyasztók hogyan látják a globális márkákat. Az első lépésben fókuszcsoportos beszélgetéseket tartottak 1500 20-35 éves városi fogyasztó

35

részvételével

41

országban

annak

meghatározására,

hogy

milyen


31

kulcsfontosságú jellemzőket társítanak a fogyasztók a globális márkákhoz. A beszélgetések alapján négy dimenziót határoztak meg: •

a minőség jele,

•

a globális mítosz,

•

a társadalmi felelősség,

•

és az amerikai érték.

A kutatás második felében kvantitatív kutatást végeztek, hogy kiderítsék, ezek a dimenziók

milyen

mértékben

befolyásolják

a

fogyasztók

preferenciáit.

A

megkérdezéses vizsgálatban 12 ország 1800 18 és 75 év közötti fogyasztóját kérdezték meg. A 12 országot úgy válogatták össze, hogy eltérjenek gazdasági fejlettségük, régió, vallás és politika tekintetében. A kutatás eredményeként kiderült, hogy a minőség jele, a globális mítosz és a társadalmi felelősség rendkívül lényegesek, ám az amerikai érték kevésbé, ahogyan azt a vállalatok korábban feltételezték. A három szignifikáns dimenzió a márkapreferenciák közötti különbségek 64 százalékára adott magyarázatot (6. ábra), így levonható a következtetés, hogy a fogyasztók által észlelt értéket jelentősen befolyásolják a globális márka dimenziói.

6. ábra: Miért választanak a fogyasztók globális márkákat?36

4.2.1.1 A minőség jele A legtöbb fogyasztó a globális márkákat a jó minőséggel kapcsolja össze. Egy orosz válaszadó a következőket mondta: „Minél többen vásárolnak egy márkát, az annál jobb minőségű.” Ez a felfogás gyakran igazolja, hogy a globális márkák többe kerülnek, ám megérik az árukat a fogyasztók számára, mivel a pénzükért garantált a jó minőség. 36

Forrás: HOLT, Douglas B., QUELCH, John A., TAYLOR, Earl L. – Globális márkák versengése Harvard Business Manager 2005. január-február 1-2. szám

32

A minőség egy vetülete az újabb és újabb termékek piacra hozatala. A fogyasztók úgy vélik, hogy a vállalatok az erős piaci verseny során igyekeznek minél gyorsabban fejleszteni termékeiket, hogy a folyamatos innovációval is versenyelőnyre tegyenek szert. A fogyasztók számára az is fontos, hogy a globális márkák folyamatosan frissítik magukat, ettől „izgalmassá” válnak. Ez a felfogás lényeges változást jelent, hiszen eddig a minőséget, a technológiai tudást ahhoz az országhoz kötötték, ahonnan az adott termék származott. A globális vállalatok kialakulásával, és az anyaország elmosódásával ez a hatás úgy tűnik, elkezdett gyengülni. Manapság a vállalat globális jellege jelzi inkább a minőséget a fogyasztó számára, az ország-eredet csak harmadannyira fontos az eredmények szerint. 4.2.1.2 A globális mítosz Egy Costa Rica-i válaszadó fogalmazta meg legtalálóbban, hogy milyen vágyakat társítanak a fogyasztók a globális márkákhoz: „A helyi márkák azt mutatják meg, milyenek vagyunk, a globális márkák pedig azt, hogy milyenek szeretnénk lenni.”37 A fogyasztók a kulturális ideálok szimbólumainak tekintik a globális márkákat. Vásárlásukkal olyan identitást építhetnek ki maguknak, amelyben a hozzájuk hasonlókkal osztozhatnak, attól függetlenül, hogy hol élnek a világon. A globális márkákkal világpolgárnak érzik magukat. Így a globális márkák nemcsak azért versengenek, hogy a legértékesebb termékeket kínálják a fogyasztók számára, hanem azért is, hogy globális vonzerőt jelentő kulturális mítoszokat teremtsenek. 4.2.1.3 Társadalmi felelősség Az emberek felismerik, hogy a globális vállalatok rendkívüli mértékű befolyással lehetnek a társadalmi jólétre, legyen ez akár negatív, akár pozitív. Jelentős hatalmat tulajdonítanak nekik, és elvárják a vállalatoktól, hogy megoldják az általuk értékesített termékekhez és az üzletvitelükhöz kapcsolódó szociális problémákat. Éppen ezért, ha egy vállalat botrányba keveredik az üzletvitele miatt, a fogyasztók véleményüket a pénztárcájukkal fejezik ki. Több példa is adódik arra, hogy a fogyasztók bojkottálták a vállalat eladásait véleményük kinyilvánításaként. 2000-ben az interneten terjedt egy felhívás, melyet én is többször megkaptam, miszerint senki ne 37


33

vegyen Danone terméket, ezzel is tüntetve az ellen, hogy a vállalat felvásárolja a magyar Győri Keksz Kft-t. Az a hír terjedt el ugyanis, hogy a Danone a felvásárlás után meg akarja szüntetni a Győri Keksz termékeit. A vásárlás ugyan megtörtént, de a Győri Keksz fennmaradt, és azóta már más tulajdonoshoz tartozik. A fogyasztók azonban a problémák megoldását a helyi vállalatoktól nem várják el, mivel nem tulajdonítanak nekik akkora hatalmat, mint a nagyvállalatoknak. Sőt, akár a botrányok felett is szemet hunynak, míg ha ugyanazt egy nagyvállalat csinálta volna, már mélyen elítélnék. 4.2.1.4 Amerikai értékek A vállalatok sokszor feltételezik, hogy a globális márkák nagy részében az amerikai értékek a leginkább vonzóak, ám az RI kutatásából az derült ki, hogy ez egyáltalán nem fontos a fogyasztók számára, annak ellenére, hogy 2002-ben a legértékesebb száz márkából 62 amerikai volt.38 Ez az arány 2009-re jócskán csökken, ma már 5139 amerikai márka tudott csak bekerülni a legértékesebb márkák közé. Ugyan a legértékesebb márkáknak még mindig több mint a fele amerikai eredetű, az Egyesült Államok dominanciája, úgy látszik csökkenőben van. Ebből is az következik, hogy a mindenhatónak tűnő „amerikai mítosz” már nem érdekli az embereket. Az

amerikai

vállalatokat

sokszor

vádolják

azzal,

hogy

kihasználják

alkalmazottaikat, ráerőltetik termékeiket és kultúrájukat a világra. Ebből a felfogásból származik a már tárgyalt amerikanizálódás jelensége, melyet azonosítanak a globalizációval. Ehhez kapcsolódik még az iraki háború miatti Amerika-ellenes hangulat. Ám a kutatásból egyértelműen kiderült, hogy annak ellenére, hogy valaki nem szereti magát az országot, attól még szereti az onnan származó márkákat és termékeket. Sőt, voltak olyan válaszadók, akik azt állították, hogy egyáltalán nem érdekli, hogy honnan származik a márka, mivel a minőséget keresik a termékeiben. A három dimenzió a vizsgált 12 ország mindegyikében fontosnak bizonyult, így elmondható, hogy világviszonylatban kevés eltérés tapasztalható a globális márkák fogyasztói értékelésében. Abban azonban eltéréseket mutatnak a különböző országok, hogy ezek a dimenziók milyen mértékben befolyásolják a fogyasztók választásait. Az 38


39

Interbrand – Best global brands 2009

34

amerikaiakat például teljesen hidegen hagyja, hogy az adott márka jelen van-e a globális piacon vagy sem. Törökországban, vagy Egyiptomban viszont sokkal jobban hatnak ezek a dimenziók, mivel az emberek nagyra értékelik a globális márkákat, mivel a számukra vonzó életstílust képviselik – amelyre a vallási fundamentalizmus fenyegetést jelent. Következtetésül levonható, hogy a globális márkáknak tudomásul kell venniük, hogy nem kerülhetnek ki a fogyasztók figyelméből. A kutatás is bizonyította, hogy az emberek azért döntenek egyik vagy másik márka mellett, mert különbséget látnak a márkák globális tulajdonságai között. A globális vállalatoknak nem szabad figyelmen kívül hagyniuk márkáik globális jellemzőit, hanem meg kell tanulniuk kezelni őket. nem bújhatnak ki a felelősség alól, amivel a fogyasztók ruházták fel őket.

4.3 Globális fogyasztói szegmensek Látható, hogy az országok között nincs lényeges különbség abban, hogy hogyan látják a globális márkákat, az országokon belül vizsgálódva azonban jelentős eltéréseket lehet felfedezni. A fogyasztók mindenhol többféle nézetet vallanak a globális márkákról, és ez alapján négy csoportra lehet őket osztani. A 7. ábra mutatja, hogy a különböző országokban milyen arányban találhatók meg az egyes szegmensek. Az ábrán is jól látszik, hogy nincs szignifikáns eltérés az országok között, pedig azok jelentősen eltérnek mind gazdasági, mint társadalmi, mind politikai téren.

7. ábra: Az egyes fogyasztói szegmensekhez tartozó válaszadók aránya40 40

Forrás: HOLT, Douglas B., QUELCH, John A., TAYLOR, Earl L. – Globális márkák versengése Harvard Business Manager 2005. január-február 1-2. szám

35

•

Világpolgárok: Globálisan a válaszadók 55 százaléka tartozik ebbe a csoportba. A világpolgárok a minőség és az innováció jelének tartják a vállalatok globalitását, de az is fontos számukra, hogy a cég ügyeljen a környezetvédelemre,

a

munkavállalók

jogaira

és

a

fogyasztók

egészségére. •

Globális álmodozók: Ebbe a kategóriába a fogyasztók 24 százaléka sorolható. Szenvedélyesen és megfontolás nélkül hisznek a márkák által keltett globális mítoszokban. Őket azonban korántsem érdekli annyira a vállalatok társadalmi felelősségvállalása, mint a világpolgárokat.

•

Antiglobálisok: A fogyasztók 13 százaléka szkeptikusan áll a globális márkákhoz. Nem hisznek feltétlenül termékeik minőségében, kifejezetten kerülik azokat a márkákat, amelyek az amerikai értékeket hirdetik, és nem bíznak abban, hogy a vállalatok felelősségteljesen járnak el. Próbálnak hazai termékeket vásárolni.

•

Globális agnosztikusok: Átlagosan a fogyasztók 8 százaléka tartozik ebbe a csoportba. Általában ugyanolyan szempontok alapján ítélik meg a globális márkák termékeit, mint a hazai vállalatokét. Nem az adott márka globális tulajdonságaira alapozzák vásárlási döntéseiket és a márkák globális jellegét nem tartják különösebben figyelemre méltónak.

Ezek a szegmensek minden országban felsorakoztathatóak. A globális vállalatoknak ezt figyelembe kell venniük, ám nem szabad csak ez alapján szegmentálniuk, illetve automatikusan kizárniuk azokat, akik az antiglobálisok közé tartoznak, hiszen átlagosan minden tíz emberből egy nem választana globális márkát, ha lenne rá lehetősége. Ez óriási nagy szám, és egyik márka sem engedheti meg magának, hogy egy ekkora fogyasztói tömeget figyelmen kívül hagyjon. Látható az is, hogy milyen nagy jelentőséggel bírnak az egyes szegmensekben a jól és hitelesen kialakított globális mítoszok, illetve a társadalmi felelősséggel végzett üzletpolitika.

Ezen

okok

miatt

egy

globális

márka

nem

korlátozhatja

marketingkommunikációját egy televízió reklámra. Más csatornákon keresztül is hitelesen kell cselekednie, hiszen a vállalatok társadalmi befolyása egyre fontosabbá válik a fogyasztók szemében, és a kommunikáció globalizálódása révén a fogyasztók rögtön értesülnek a márkákat érintő hírekről, bárhol is történjen a világban.

36

5. A teljes sztenderdizáltságtól a legmagasabb szintű adaptálásig A következő fejezetekben több globális márka példáján keresztül mutatom be, hogy a kommunikációs stratégia teljes sztenderdizálásától a teljes adaptálásáig milyen sok árnyalata és szintje van annak, hogy milyen mértékben sztenderdizáljuk a stratégia egyes elemeit. Például választott márkáim: •

General Motors

•

Nokia

•

Coca-Cola

•

„T” márkák

A vizsgált márkákat úgy próbáltam összeválogatni, hogy azok különböző módon gondolkodjanak a sztenderdizálás kérdéséről, hogy minél átfogóbb képet kapjak a globális márkák kommunikációjáról. A márkák kommunikációs stratégiájáról a CocaCola kivételével minden esetben az adott márka egy olyan képviselőjét kérdeztem, aki nagy valószínűséggel az egész folyamatra rálát, így teljes képet kaphattam márka adaptációval kapcsolatos álláspontjáról. Választott példáimat az alapján állítottam sorrendbe, hogy azok milyen mértékben adaptálják a stratégiájukat a magyarországi körülményekhez, és a kommunikáció mely elemeit igazítják a helyi viszonyokhoz, a legegységesebbtől a legnagyobb mértékben adaptáltig. A 8. ábra Magyarország legnagyobb hirdetőit mutatja. A táblázat az egyes hirdetők listaáras költéseit tartalmazza. A költés mértéke megtévesztő lehet, mivel a különböző kedvezmények miatt a listaáras költés töredékét fizetik ki ténylegesen a hirdetők. Ezen kívül folyamatosan nő a médiumok és a hirdetők közötti barteregyüttműködések mennyisége, amelyek mögött nincs tényleges reklám árbevétel. A legnagyobb eltérést a televízió mutatja a mért és a becsült adatok között. Így ha egy hirdető elsősorban televízión kommunikál, az sokkal előrébb kerül a listaáras rangsorban, hiszen tarifaáron a televízió a legdrágább. Az MRSZ41 évente meghatároz egy korrekciós becslést médiatípusonként, mely azt jelzi, hogy a listaár hány százalékát fizethetik ki ténylegesen a hirdetők. 41

Magyar Reklám Szövetség

37

A táblázatban a reklámra legtöbbet költők mellett kiemeltem azokat a márkákat és márkacsoportokat, amelyekkel az elemzés során is foglalkozom.

8. ábra: Magyarország TOP hirdetői listaáras reklámköltésük alapján 2009. január-október42

5.1 General Motors A General Motors Corporation (GM) nemzetközi autógyárat 1908-ban alapították, főhadiszállása Michigan államban, Detroit városában található. A világ második legnagyobb autógyára a Toyota után, eladott mennyiség alapján (2008). A GM 77 egymást követő évben büszkélkedhetett a legjobb eladásokkal, 1931-től 2007-ig. 34 országban gyárt autókat és teherautókat. 244 500 embert foglalkoztat a világon, autóit 140 országban árulja és szervizeli. 2008-ban 8,25 millió autót és teherautót adtak el a világon GM márkanevei alatt. A GM tulajdonában olyan márkák vannak, mint a Cadillac, a Corvette, a Saab, a Hummer, az Opel és a Chevrolet. Magyarországon és a régióban a Saab, az Opel és a Chevrolet értékesítése a jelentős, a General Motors magyar autópiaci részesedése 2008-ban 15,3 százalék volt.43 Emellett reklámköltés szempontjából az Opel és a Chevrolet az igazán releváns, így a továbbiakban ezzel a két márkával foglalkozom.

42

Forrás: TNS Media Intelligence

43

General Motors Hungary – www.gm.com/europe

38

A két márka kreatív és médiastratégiájáról Gerendi Zsoltot, az Aegis Media Hungary ACT Europe csapatának vezetőjét kérdeztem.

5.1.1 A vállalat irányítása és felépítése Az európai értékesítési, marketing és adminisztrációs feladatokat közvetlenül Európából irányítják, és nem az amerikai központból. Az európai régióba 34 ország tartozik. Az Opel márka irányítása az Opel anyavárosából, Rüsselsheim-ből történik, míg a Chevrolet európai központja Zürich-ben van. A két fő európai központ mellett három koordinációs központ is működik. Egy a skandináv országokért felelős, és Milánóból irányítják a mediterrán országokat. A harmadik központ Budapesten van. A GM 1991 óta van jelen Magyarországon. 1997-ben a budapesti értékesítési szervezet az új Opel Southeast Europe (OSE) főhadiszállása lett, amely az Opel autók magyarországi, szlovéniai, horvát, macedón, boszniai, romániai, albániai és bulgáriai értékesítéséért felelt. 2002-ben hozta létre a General Motors a már említett Kelet- és Közép-Európai Regionális Központot Budaörsön, amely az értékesítés mellett a marketingkommunikációért és a médiakommunikációért is felelős a régióban. Ez a koordinációs központ 18 országot irányít. Ezek északról délre a következők: •

Balti államok: Észtország, Lettország, Litvánia

•

Lengyelország, Csehország, Szlovákia, Magyarország

•

Szlovénia, Horvátország, Szerbia, Macedónia, Albánia, Montenegró, Bosznia Hercegovina

•

Bulgária, Románia, Ukrajna, Törökország

A budapesti koordinációs központnak nem kell tevékenységét az európai központnak jelentenie. A médiastratégiát és a központi kreatívok módosítását a regionális GM központnak kell elfogadnia, és döntenie az üzletvitelről, az európai központtól teljes szabadságot kap, csupán kölcsönösen kommunikálnak, hogy a márkák globális egységét biztosítsák. A Southeast Europe budapesti központja alá tartozó országokat két csoportra lehet osztani az alapján, hogy az ország GM telephelye milyen jogkörrel rendelkezik: •

national sales company: önálló döntési jogkörrel rendelkeznek a marketing, az értékesítés és az adminisztráció területén.

39

•

sales representative office: jogilag bejegyzett kft, de folyamatosan egyeztetniük kell a regionális központtal, jelen esetben Budapesttel és a központ iránymutatásai alapján kell eljárniuk.

5.1.2 Kreatív stratégia Alapvetően elmondható, hogy mint általában a globális márkák esetében, a General Motors is meghatároz központi direktívákat a márkáik kommunikációjával kapcsolatban. Kreatívügynökséget márkánként választanak. Az Opel esetében ez a kreatívügynökség a világon mindenhol a McCann Erickson. A Chevrolet esetében azonban csupán irányvonalakat határoztak meg a választandó ügynökségekkel kapcsolatban, és a régióra bízták a választást. Gerendi Zsolt elmondása szerint egyre inkább elfogadottá válik a globális márkák kreatív stratégiájának egységesítése, és ez a jellemző a General Motors márkáinak kreatív stratégiájára is. Mindkét vizsgált márka kreatívjai egész Európában egységesek. Az Opel megjelenéseit, amint arról már szó esett, a McCann Erickson készíti, míg a Chevrolet kreatívjait Amszterdamban tervezi az Ignition (máshol Leo Burnett) ügynökség.

9. ábra: Példa az Opel Insignia sajtómegjelenésére (2009. május)

A megtervezett megjelenéseket úgynevezett kreatív és kommunikációs „tool box”-okba rendezik, amelyekből a régiók szabadon választhatnak, ám ezektől nem térhetnek el. Központilag készítenek kreatívokat minden médiumra a sajtótól kezdve a televíziós reklámokig. Az országokban csak a kreatívok fordítása és méret-mutációja 40

történik, illetve a taktikai kampányok esetében az aktuális akcióról szóló pár másodperc reklámhoz csatolása. Az online és rádiós kampányoknál sokkal rugalmasabbak, mivel általában ezek a kampányok a taktikai kommunikációhoz kapcsolódnak, így a saját fejlesztés a célravezető. Saját kreatívok fejlesztésére nem igazán van lehetőség, de volt már rá példa. Ha olyan termék bevezetésére kerül sor, amelyet kifejezetten a régióra fejlesztettek, mint a négyajtós Opel Astra 2007-es bevezetése, a helyi kreatívügynökségek fejleszthetik a megjelenéseket és a stratégiát, illetve a reklámot is itt forgatták. Az ATL kommunikáció tehát minden márka esetében egységes. A BTL területeken azonban nagyobb a helyi egységek szabadsága, főleg a Customer Relationship Management44 és a direktmarketing területén. Az eseménymarketing esetében kevésbé mozoghatnak szabadon, mivel ügyelni kell rá, hogy a megjelenés és a design egységes legyen. Nem mehetnek egy bizonyos minőségi sztenderd alá, így ha nem tudnak egy eseményen olyan formában megjelenni, mint azt a központ meghatározta, akkor nem is jelennek meg az adott eseményen. A BTL feladatokat külön ügynökség látja el, illetve legnagyobb részüket a kereskedők szervezik meg, mint a kereskedői napokat is. A márka központilag igen csekély mértékben végez BTL kommunikációt, ami költés tekintetében is igen kevés, így a közvetlen BTL kommunikációt csak költség szinten kell egyeztetni a regionális központtal, illetve be kell tartani a megjelenésre vonatkozó előírásokat. A különböző régiókon belüli országok folyamatosan kommunikálnak egymással, és ha egy-egy BTL akció sikeresnek bizonyul, akkor azt más országokban is megvalósítják. Így történt az Chevrolet Kids for kids akció esetében is, melynek keretében hétvégenként uszodákban, játszóházakban és egyéb olyan helyeken jelent meg a Chevrolet, ahol a családok a hétvégét tölthetik. A kreatív stratégia és a márkák megjelenése tehát mindenhol teljesen sztenderdizált, hogy ugyanazt az üzenetet közvetíthessék Európában mindenhol.

5.1.3 Médiastratégia A médiaügynökséget egy európai beszerzési tender keretein belül választják három évre. Jelenleg is beszerzési eljárás folyik, aktuális médiaügynökségük az Aegis Media. 44

Ügyfélkapcsolat-kezelés

41

A

médiastratégiára

vonatkozóan

is

vannak

központilag

meghatározott

irányvonalak, ám ebben jóval nagyobb az országok szabadságfoka, mint a sztenderdizált kreatív stratégia esetében. A régiók, országok médiafogyasztása, médiakommunikációja és piaci helyzete akár jelentős mértékben is eltérő lehet. A mediterrán országokban a televízió a legjelentősebb médium, ugyanez a helyzet Magyarországon is, míg a skandináv államokban, ahol sokkal mobilisabbak az emberek, több időt töltenek házon kívül, a sajtó sokkal nagyobb jelentőséggel bír. Az internet szerepe is folyamatosan nő, de ez is eltér még régiókon belül is. Így a médiastratégia sztenderdizálása nem igazán célravezető. Ezt a General Motors is felismerte, így kevesebb irányvonalat határoznak meg a médiastratégiát illetően, és nagyobb szabadságot biztosít a régióknak. Jelenleg csupán egy direktívát kell szem előtt tartani. Mivel az Opel fiatalítani szeretné imázsát, ennek a médiastratégiában is tükröződnie kell, így a médiabüdzsé 1012 százalékát online megjelenésre kell költeni. A stratégia központi eleme a célcsoport kialakítása. Az egyes termékek esetében a régiók egy központilag meghatározott célcsoportot kapnak, ám az egyes országok piaci fejlettségének, a fogyasztók státuszának és az anyagi kultúrának az eltérései miatt ezt minden termék esetében a regionális központ felülvizsgálja. Nincsenek óriási különbségek, de a célcsoport médiafogyasztásának szempontjából fontos eltéréseket is mutathatnak. Mivel elsősorban az üzleti siker és az eladás a cél, így az európai központok a célcsoport kialakítását elég rugalmasan kezelik, és a helyiek elég nagy szabadságot élveznek ezen a területen. Az Opel például Nyugat-Európában „népautónak” számít. Fiatalok első autójaként, vagy nyugdíjasok könnyen fenntartható kocsijaként funkcionálhat, esetleg egy család második autónak veszi meg. Egy szóval csak pár évre szól. Ezzel szemben Magyarországon az Opel egy jó minőségű, középkategóriás autó, ami a család egész életét végigkísérheti. A kommunikáció fiatalítása ellenére ugyanis a családos, 25-55 év közötti, az átlagosnál kicsit magasabb jövedelemmel rendelkező fogyasztók jelentenek fizetőképes keresletet. Az üzenet és a kreatív stratégia egész Európában ugyanaz, így a célcsoport különbségei miatt a médiastratégia lokalizálása révén lehet hatékonyan eljuttatni a fogyasztókhoz az üzenetet.

42

5.1.4 Egy régió – sok kis piac Gerendi Zsolt szerint ez a működés hatékony abban a tekintetben, hogy a sok kicsi európai piacot egyenként koordinálni óriási erőforrásokat igényelne a vállalat részéről. Egy globális márka márkaüzenete legyen egységes, sugározza magáról mindenhol ugyanazt. Az országok gazdasági helyzetében, a társadalom, a média- és a reklámpiac fejlettségében, illetve a fogyasztók életstílusában tapasztalható különbségek miatt a sztenderdizálás a médiastratégiában már nem működik, nem célravezető. Sőt, már a régión belül is olyan eltérések tapasztalhatók, hogy a kommunikáció szempontjából még itt is kisebb egységekre lehetne osztani a koordinálást. Bosznia életstílusa nem összehasonlítható a tipikusan északi balti államokkal, Románia pedig sokkal kevésbé fejlett gazdaságilag, mint például Lengyelország, az autók esetében pedig a vásárlóerő meglehetősen fontos tényező. A General Motors felismeri, hogy a sztenderdizálás csak bizonyos szinteken célravezető, de a tulajdonában lévő globális márkák üzenetének és imázsának egyenként, egységesen kell felépülnie.

5.2 Nokia A Nokia Corporation a világ egyik legnagyobb telekommunikációs vállalata. Nyilvánosan jegyezhető részvénytársaság, a New York-i tőzsdén NOK néven fut. 1865ben alapították Finnországban. 2004-ben 55 505 főt foglalkoztatott. Fő területe a telekommunikáció. Termékei között megtalálhatóak még az otthoni kommunikációs-, a mobil játékeszközök, a kiegészítő felszerelések, a Wi-Fi eszközök, és a rádiós hangátviteli felszerelések. 2004-es árbevétele 29,3 milliárd euró volt.45 Az 1970-es években a Nokia volt a világ vezető telekommunikációs cége. A Nokia fejlesztett kommunikációs eszközöket a világ összes hálózatára, sajnálatos módon azonban az 1990-es években a cég pénzügyi gondokkal szembesült, így az erőforrásait a mobiltelefon eszközök, hálózatok és egyéb telekommunikációs területekre csoportosította, ezzel egyidejűleg kivonulva a televíziózás és a személyi számítógépek piacáról. Bár a Nokia több száz mobiltelefon modellt mutatott be a 1980-as évek óta, a tömeggyártás az 1990-es években indult be igazán, amikor bemutatták az első digitális hálózatokat. 1998-ban a Nokia bejelentette, hogy legyártotta a 100 milliomodik 45

Nokia - http://hu.wikipedia.org/wiki/Nokia

43

mobilkészüléket, és a világ legnagyobb mobiltelefon-gyártójává lépett elő. 2005 nyarán a cég túladott az 1 milliárdodik mobilkészüléken. A Nokia kreatív stratégiájáról Faragó Tamással JWT kreatív-igazgatójával, médiastratégiájáról pedig Sulyok Annával, a Carat Media Hungary médiatervezőjével beszélgettem.

5.2.1 Kreatív stratégia A Nokia első számú kreatív ügynöksége a Wieden+Kennedy. A vállalat ATL kreatívjait minden termék esetében ez az ügynökség készíti központilag, Londonban. Az elkészült kreatívokat globálisan a WPP csoporthoz tartozó JWT reklámügynökség hálózat adaptálja és igazítja a helyi igényekhez, a londoni központból kapott anyagokat ez az ügynökség szórja szét a világon. A mobilkészülék gyártó vállalat kommunikációját két csoportra szükséges bontani aszerint, hogy hogyan értékesítik a készülékeket. Ugyanis a készülékek nagy részét nem közvetlen úton, hanem a mobilszolgáltatókon keresztül értékesíti. Mivel az értékesítés jelentős része ezen a csatornán keresztül történik, és a mobilszolgáltatók a saját üzleti céljaikat tartják szem előtt, maguk dönthetik el, hogy az adott év készülékválasztékából melyik termékeket értékesítik. A szolgáltató kreatívjait természetesen az őt kezelő helyi kreatívügynökség állítja össze. Az adott kreatív Nokia készülékről szóló részét azonban a JWT szolgáltatja a központilag megtervezett megjelenésekből, és ő is koordinálja a közös tervezést, hogy a Nokia imázsa, központi gondolata semmi esetre sem csorbuljon. Ma a mobilkészülékek már nem csak telefonok, hanem apró számítógépek. Rengeteg különböző szolgáltatást nyújtanak, ahhoz is sok idő kell, hogy minden funkcióját kiismerje a használó. A helyi igényekhez való igazítás alapvető kérdése, hogy milyen a mobilkultúra az egyes országokban, régiókban. Vajon ugyanazok a szolgáltatások érdeklik a fogyasztókat Magyarországon, mint Németországban? Olyan országokban, ahol mobilisek az emberek, ahol sokat utaznak nap, mint nap, mint például Svédországban, vagy Németországban, ott egy GPS szolgáltatás sokkal hasznosabb és keresettebb a fogyasztók felől, mint például Magyarországon, ahol összességében sokkal kevésbé mobilisek az emberek, legfeljebb városon belül mozognak mindennapjaik során. A helyi ügyfél éppen ezért a mobilkultúrát megvizsgálva választja ki az értékesíteni kívánt készülékeket és a hozzájuk tartozó szolgáltatásokat. Ehhez kapják a londoni 44

koordinációtól a megfelelő kreatív anyagokat, és a helyi JWT adaptálja, fordítja le és igazítja a lokális igényekhez. A központilag megtervezett és a lokális viszonyokra igazított ATL kommunikációt a helyi ügynökség egészíti ki BTL ötletekkel. Más globális márkákhoz hasonlóan a Nokia is úgy véli, hogy már nem szabad ATL-re és BTL-re bontani a kommunikációt, hanem azokat a csatornákat kell megkeresni, ahol a fogyasztók vannak, vagyis csatornákat szükséges választani, nem médiatípust. Azokat a csatornákat, ahol a fogyasztó közvetlenül találkozik a márkával, már a helyi ügynökség tervezi meg. Ebben a központi koordináció sokkal rugalmasabb, hiszen a közvetlen kommunikációban egy helyi ügynökség sokkal hatékonyabban tudja elérni a fogyasztókat. 5.2.1.1 Példák A következőkben két konkrét példán mutatom be, milyen hatékonyan lehet a központi kommunikációt a helyi körülményekhez adaptálni, vagy azt kiegészíteni anélkül, hogy sérülne a márka központi gondolata, magja. A

Nokia

zenetelefonjának,

a

Nokia

5800

XpressMusic-nak

a

kommunikációjában a 10. ábrán látható módon ismert zeneszámok címeivel mutatták be az új készülék funkcióit, és ezzel az üzenetet: „Touch, Play, Share”.

10. ábra: Nokia 5800 XpressMusic „Touch, Play, Share"

A központi kreatív angol nyelven íródott, és angol számcímeket tartalmazott. Ahhoz, hogy a kreatív stratégia Magyarországon is használható lehessen, a helyi ügynökség releváns, az angol számokhoz hasonló és sokak által ismert magyar számcímeket keresett. A külföldi számokat bizonyosan sokan ismerik, de véleményem szerint csak a magyar számokkal vált igazán hatékonnyá, a fogyasztók által élvezhetővé 45

a kommunikáció, mivel bizonyosan jó érzés a fogyasztók számára, ha egy globális, világszerte

ismert

márka

lokális,

nemzethez

kötődő

elemeket

használ

a

kommunikációjában.

11. ábra: Nokia 5800 XpressMusic „Touch, Play, Share" – adaptált változat

A Nokia 5830 XpressMusic globális kommunikációját a központi koordináció valamilyen szokatlan aktivációval szerette volna kiegészíteni helyi szinten. A magyar JWT a telefonra jellemző piros-fekete színkombinációval játszva, egy „élő reklámfilmet” szervezett meg mozikba a filmek előtt. A sötét teremben táncosok adták elő produkciójukat piros, foszforeszkáló csíkokkal ellátott ruhában.

5.2.2 Médiastratégia A

Nokia

nemzetközi

tenderen

választotta

központilag

a

Carat

médiaügynökséget, a világon mindenhol vele dolgoznak jelenleg. A

médiastratégia

esetében

szintén

a

londoni

központ

határoz

meg

46

irányvonalakat, úgynevezett guideline-okat , melyek kampányonként változnak, attól függően, hogy egy telefon milyen igényeket elégít ki, és milyen célcsoportnak szánják. Sokszor ezeket az irányvonalakat egész Európára egységesen határozzák meg. A Nokia készített egy nemzetközi célcsoport elemzést, amely a demográfiai adatok mellett életstílus szerint is szegmentál, illetve figyelembe veszi a célcsoportonként igencsak eltérő mobilhasználati szokásokat. A magyarországi kommunikáció esetében is ezt a meghatározást próbálják követni, és csak akkor változtatnak a célcsoporton, ha az feltétlenül szükséges. 46

Nem publikus adatok

46

Az egyes kampányok tervezésénél a helyi ügyfél és a londoni központ egyaránt küld brief-et47 az ügynökségnek, illetve büdzsét is meghatároz mind a kettő. Általában határozott elképzeléseik vannak a használandó médiatípusokról, de a hozzájuk tartozó költségarányt már az ügynökségre bízzák. A kész terveket csak a helyi ügyféllel kell elfogadtatni, de egy online rendszeren keresztül a londoni központnak is folyamatosan jelentik a kampányok megvalósulását. A Nokia az ügynökségeitől azt kéri, hogy együtt dolgozzanak, és együtt tervezzék meg a márka kommunikációját. Már nem csak médiaeszközökben gondolkodnak, nem csak abban, hogy mit használjanak, hanem abban is, hogy ezeket az eszközöket hogyan a legcélszerűbb használni. Próbálnak a fogyasztó fejével gondolkodni, és interaktívvá tenni a velük való kommunikációt, kilépni az egyirányú kommunikációból, hiszen a cél a fogyasztó márka iránti érzelmeinek megváltoztatása.

5.2.3 „Belülről kifelé” Faragó Tamás szerint egy globális márkánál fontos, hogy legyen egy 3-4 szóban megfogalmazható márkakoncepció, amihez semmilyen esetben nem szabad nyúlni. Legyenek olyan elemek, amelyekre vigyáznak, hogy ne csorbuljanak. Erre a magra épülhet aztán a központi kommunikáció, amely az időnek és a helynek megfelelően változhat, a központi gondolat sértetlensége mellett. A Nokia központi értéke, gondolata a jól ismert szlogenben sűrűsödik: „Connecting People”, minden más kommunikációs elem erre épül. Egy Nokia üzlet, akármekkora is legyen, ugyanúgy néz ki, ugyanazokat a designelemeket vonultatja fel a világ minden pontján. Így a fogyasztók mindenhol ugyanazzal az arculattal találkoznak, és bárhol botlanak bele egy Nokia üzletbe, hirdetésbe, vagy másfajta kommunikációba, tudni fogják, hogy melyik márkáé, mert már ismerik. A

londoni

koordináció

feladata,

hogy

a

globálisan

meghatározott

márkakoncepció, a központi gondolat ne sérüljön, a márka értékeit egy kézben tartsa, és azok ne csorbuljanak. A kreatívok központi tervezése és elkészítése természetes költséghatékonysági szempontokat is tükröz, nem csak a márka szilárdságának biztosítását. Óriási erőforrásokat igényelne, ha minden piacon külön fejlesztenének kreatívokat. Így a 47

A brief az a dokumentum, amelyben a megbízó tájékoztatja az ügynökséget az általa megrendelendő kampány vagy önálló hirdetés paramétereiről, a munkához szükséges információkról. – www.mediapedia.hu

47

Nokia részéről teljesen releváns, hogy az ATL kommunikációt sztenderdizálja, és amikor a fogyasztó közvetlenül találkozik a márkával, az inkább helyi jellegű. Ezért a londoni koordináció a közvetlen kommunikáció tekintetében igen rugalmas és igényes, és nagy teret biztosít a helyi ügynökségek kreativitásának. Emellett a JWT hálózatán belül folyamatos kommunikáció folyik, és tájékoztatják egymást a megvalósult ötletekről, hogy egymás tudásából tanuljanak, és inspirációt nyerjenek egymás ötleteiből. Természetesen a Nokia vezetősége tudni szeretné, hogy mi történik a márkájával, így folyamatos a visszacsatolás is a megvalósult kommunikációról, ezzel is biztosítva, hogy ne sérüljön a márka magja. Úgy látom, hogy a Nokia márkastratégiája és kommunikációja rétegesen épül fel. A márka magja mindig sértetlen, ezt központi ellenőrzéssel mindig biztosítják. Minél kijjebb jövünk, a rétegek annál inkább a helyi igényekhez vannak igazítva. A magra épül a még mindig központosított ATL kommunikáció, aminek a képanyaga egységesített, de mint már láttuk, nem csupán fordítással lokalizálják, hanem próbálják releváns tartalommal feltölteni. Az ATL-re épülő BTL pedig általában helyi fejlesztésű, saját ötletekből vagy máshol megvalósult kampányokból táplálkozik.

5.3 Coca-Cola A The Coca-Cola Company több mint 200 országban összesen közel 400 márkanév tulajdonosa. A Coca-Cola kilencedik éve őrzi a helyét a márkák világranglistáján, 2009-ben a márka értéke 68,734 millió dollár.48 A Coca-Cola az Ok után a második legismertebb szó a Földön. A The Coca-Cola Company Magyarországon forgalmazott legfontosabb italmárkái: •

szénsavas üdítők: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Lift, Kinley tonic és gyömbér,

•

ásványvizek: Naturaqua, Bonaqua

•

energia- és sportitalok: Powerade, Burn,

•

gyümölcslevek, jeges teák: Cappy, Cappy Ice Fruit, Nestea, Nestea Vitao, Enviga.

A The Coca-Cola Company-t 1892-ben alapították az amerikai Georgia államban. 1899-ben Tennessee állambeli vállalkozók vásárolták meg az alapítótól a 48

Interbrand – Best global brands 2009

48

palackozási és forgalmazási jogokat, és ekkor kezdődött el a Coca-Cola amerikai terjeszkedése. A vállalat Robert Woodruff több mint hat évtizedes elnöksége alatt vált visszavonhatatlanul nemzetközivé. A 12. ábra mutatja, hogy a The Coca-Cola Company mely márkái kommunikáltak 2009 januárja és szeptembere között Magyarországon, és hogy a vállalat milyen arányban osztotta szét médiabüdzséjét közöttük. A vállalat fő márkája természetesen a Coca-Cola, ez azon is látszik, hogy reklámköltésének 41,08 százalékát erre a márkára fordította. A többi márkája között viszonylag egyenletesen oszlanak meg a költségek. Bár, mint már említettem, a listaáras költés megtévesztő lehet. A Burn energiaital költése azonban jelentősen visszaesett a 2007-es és 2008-as szinthez képest, amely még a bevezetés időszaka volt. Az Enviga 2009-es termékbevezetésének kommunikációja viszont sokkal nagyobb volumenű volt, kétszer akkora reklámköltéssel járt, mint a Burn 2007-es bevezetése. (Lásd: 3. számú Melléklet)

12. ábra: A Coca-Cola Company listaáras reklámköltésének megoszlása márkái között (2009 jan.-szept.)49

A továbbiakban a vállalat fő termékének kommunikációjával foglalkozom, de előtte fontos tisztázni, hogy a globális fogyasztói trendek nagyban befolyásolják a vállalat helyzetét. Az egyik fő globális trend az egészséges életmód felé fordulás, amitől elég távol áll a Coca-Cola fogyasztása. Ezt a vállalat is megérezte, és a változó fogyasztói

igények

kielégítése

érdekében

új

márkákat

gyümölcsleveket, és legutóbb az Envigát – dobott piacra. 49


49

–

ásványvizeket,

5.3.1 A régi és az új A Coca-Cola a tankönyvi példa arra, amit Faragó Tamás a „márka magjának” nevezett. A márka központi gondolata megfogalmazható csupán egy szóban: „Optimizmus”. Mindig más szlogenek mögé bújtatva, de a kezdetektől fogva ez volt a márka lényege, és ezen nem is változtatnak, csak az időnek és helynek megfelelően fogalmazzák meg, hogy mit is jelent a boldogság. A

Coca-Cola

Magyarország

reklámügynökségei

2008-ban

a

Publicis

Magyarország, az Ogilvy & Mather és a Leo Burnett, médiaügynöksége a Starcom. 2009-től a cég offline kreatívügynökségei a Leo Burnett és a McCann Erickson, az online ügynökségei pedig a Neo Interactive és a Carnation. A kreatív stratégiát és a reklámokat az esetek legnagyobb részében központilag készítik, ezeket a nemzetközi kampányokat adaptálják Magyarországra is, és csak nagyon különleges esetekben használnak helyi reklámot. A

legutóbbi

Magyarországon

is

futó

globális

kampányban

is

egy

Spanyolországból adaptált filmet vetítettek. Hazánkban ez volt az első, „az élet Coke oldalán”-t váltó új, „Nyiss a boldogságra” szlogennel futó kampány. A kampány felütésében ugyan erősen kapcsolódik a Happiness Factory világával elindított kommunikációhoz, üzenetében azonban eltolódást hordoz a márka stratégiájában. A cég ugyanis a gazdasági válságra válaszul azt a képet igyekszik kialakítani a fogyasztókban, hogy a Coca-Cola egy kis fellélegzést, felfrissülést képvisel a problémás mindennapokban. A „Nyiss a boldogságra” nevet viselő kampány üzenete ennek megfelelően, hogy a Coca-Cola megnyitja az utat a boldogság, az élet egyszerű örömeinek élvezete előtt. „Mit mondanál valakinek, aki ezekben a nehéz időkben születik?” – erre a kérdésre válaszol a 102 éves, szülővárosában, Villafranca de Mallorcában csak „Nagypapaként”

emlegetett

Josep

Mascaró

a

Coca-Cola

reklámfilmjében.

Spanyolország legidősebb embere a legfiatalabbnak, egy éppen világra jött kislánynak üzeni a szpotban: azért vagyunk a világon, hogy boldogak legyünk.

50

A Coca-Cola mindig egyfajta üdítően pozitív világszemléletet igyekezett közvetíteni. Ez a kampány is erre a hagyományra épít, felismerve, hogy a nehézségek és a mindennapos stressz ellenére minden nap találhatunk alkalmat az élet egyszerű örömeinek élvezetére. Az új kampány a felfrissülés és kiszakadás ígéretével az élvezeti cikkek irányába tolja el a márkát. „A világmárkákat hiba lokális márkaként beállítani” – Halász Katalin, a cég regionális marketingmenedzsere fogalmazta meg a cég magyarországi stratégiájának lényegét. „Öt-hat évvel ezelőtt még a »think global, act local« szemlélet jellemezte a marketingünket, de időközben rájöttünk, hogy szerencsésebb, ha nemzetközileg egységes módon népszerűsítjük a termékeinket – miközben kreatívmódszerekkel a magyar

piac

márkaüzenetet.

sajátosságaihoz Így

megmarad

igazítjuk a

a

brand

nemzetközi hitele, és egy kis helyi ízt is csempészhetünk

a

kommunikációnkba”

–

13. ábra: A Coca-Cola „Nyiss a boldogságra” reklámfilmjének jelenetei

magyarázta a stratégia lényegét Halász Katalin. Hozzátette: vannak olyan brandek is, amelyeket csak hazai reklámokkal tudnak igazán sikeressé tenni, ilyen például a Coca Cola Light, amelynek esetében a cukormentes üdítők hazai piacának fejletlensége miatt el kell magyarázniuk a fogyasztóknak a termék előnyeit.50 A márka stratégiája tehát a „freedom within the framework”51 elvet követi. A Coca-Cola globálisan a boldogság üzenetét közvetíti, amely azonban országonként más tartalmat kap. Halász Katalin szerint a magyarok esetében például nem volt könnyű meghatározni a boldogság tartalmát. Ad hoc, lelki és kulturális tényezők vizsgálata után fogalmazták meg az üzenetet, hogy „légy nyitott, felejtsd el azt, ami volt”. Lényeges a bezárkózott látásmód feladása, a toleránsabb szemlélet és világra való rácsodálkozás képessége. Épp ezért, a Coca-Cola mint ikonikus márka feladata a trendek képviselete 50

A magyarok többsége kedveli a hazai reklámszpotokat – www.kreativ.hu (2006. szeptember)

51

„kereteken belüli szabadság”

51

helyett a játékos provokáció, annak érdekében, hogy elgondolkodjon a társadalom és képes legyen más aspektusból nézni a dolgokat. Coca-Cola számára fontos, hogy globális márkaként fogadják el az emberek, ugyanakkor kiemelt szerepe van a márka életében a márkaszeretet-építésnek, amelyet mindig a helyi fogyasztóknál kell elérni. A nemzeti jelleg kialakításának első lépése a már említett üzenet átfogalmazása, mivel a boldogság a történelmi múltban gyökerező és a kulturális különbségek miatt mást jelent a magyarok számára. A globális üzenetre és arculatra ezek után ráépülhet a globális kommunikáció, amelyet szintén központilag készítenek. A tömegmédiumokon futó kampányokat azonban számos helyi kezdeményezésű elemmel egészítik ki, mely igazán nemzeti jelleggel ruházza fel a márkát. Első példaként a Coca-Cola Beach House-t szükséges megemlíteni, melynek célja a fiatalok összehozása volt, kereteket nyújtani a szórakozásukhoz. Ezt természetesen egy tipikusan magyar helyszínhez, a Balatonhoz kötötték. A Beach House-t a Coke Club váltotta fel. Mindkét esetben a koncepció lényege egy olyan hely kialakítása volt, amely nem csak szórakoztatási forma, hanem kultúrateremtő és viselkedésformáló is, így a Beach House-t és a Coke Clubot a véleményvezérek magukénak érzik és általuk is formálódik. Az ilyen típusú lokális márka-aktivációban a saját tartalom kialakítása fontos szerepet kap. A cél az, hogy az egyedi programok révén a látogató új, különleges élményekkel távozzon. A Coke Club és az MTV közös aktivációja, az MTV Icon rendezvények kapcsán pedig olyan régi magyar zenei ikonokat vonultatnak fel a fiataloknak, mint az Edda, a Hungária vagy Demjén Ferenc.

5.3.2 Széles skála A The Coca-Cola Company kommunikációját szinte minden márkája esetében a televízió határozza meg. Termékbevezetésekre mindig a nagy volumenű kommunikáció a jellemző, erre jó példa a Burn és az Enviga. Mindkettő bevezetésénél a televízióra fektették a hangsúlyt. A 14. ábra a Coca-Cola médiamixét mutatja 2009 januárja és szeptembere között.

52

14. ábra: A Coca-Cola listaarás reklámköltésének médiumok közötti megoszlása (2009. január-szeptember)52

A globális kampányokat általában televízióra fejlesztik, annak ellenére, hogy a fiatalokat már nagyon nehéz televízión elérni. Amikor át kell venni egy kampányt, a magyarok általában csak tévéreklámot kapnak, és ebből szükséges dolgozniuk, bár a digitális média relevánsabb lenne a célcsoport szempontjából. De mivel csak televíziós szpotot kapnak, a többi megjelenést ehhez kell fejleszteniük. Így a digitális megoldásokban, az outdoorban és a BTL-ben van nagyobb lehetőség a lokalizálásra. Ezt a magyar Coca-Cola ki is használja, és ebből született például a Coke Club vagy a Coke Zero-parti a Deák Ferenc téri metróban. A Coca-Cola magyarországi kommunikációját csupán költségszinten ellenőrzik. Jelenteniük kell például, hogy a rendelkezésre álló keret hány százalékát fordítják nem közvetlenül a kommunikációra, hanem fejlesztésre, és egy bizonyos százalék alatt kell maradnia a kreatív-fejlesztési költségeknek. A kontroll már kevésbé fontos. A Coke Club kommunikációját például teljesen a kezdetektől önállóan fejlesztették, természetesen szem előtt tartva az integrált kommunikáció szempontjait, hogy az eredmény világszínvonalú legyen. De a kreatívokat sem az európai, sem az atlantai központtal nem szükséges elfogadtatniuk. Összefoglalva, a Coca-Cola egy globális márka, globális pozicionálással és értékekkel, ezért az adaptálás során a központi üzenetet, a márka magját sosem változtatják meg. A célcsoportja elsősorban a fiatalok, akik világszinten hasonlóan

52


53

viselkednek,

a

márka

által

sugallt

értékek

számukra

univerzálisak,

ezért

megváltoztatásuk értelmetlen. A hatékonyabb kommunikáció érdekében és a kulturális különbségek miatt azonban lokalizálásuk elkerülhetetlen. Hasonlóan a Nokiához a Coca-Cola nagyon jó példa az integrált kommunikációra, az egymásra épülő rétegekből álló márkastruktúrára. Arra, hogy a jól megfogalmazott márkaértékre hogyan épülhet globális kommunikáció, lokális kreatívokkal kiegészítve.

5.4 T-Home és a „T” márkák A „T” márkákat Magyarországon a Magyar Telekom foglalja magába. Magyarországon ez volt az első olyan cég, amely egyaránt nyújtott vezetékes és mobil telefonszolgáltatást. A cég magyar tulajdonhányada 6,3%, a külföldi 93,7% (2007-es adatok alapján). A többségi tulajdonrészt a Deutsche Telekom birtokolja.

5.4.1 A vállalat története és struktúrája A Matáv Magyar Távközlési Rt. 1991. december 31-én alakult meg, a Magyar Posta három részre válásával. A társaság 1993 végéig százszázalékos állami tulajdonban maradt. 1993 decemberében a Deutsche Telekom és az Ameritech International távközlési vállalatokból álló MagyarCom konzorcium a Matáv 30,1 százalékának tulajdonosává vált. 2000-ben egy a tulajdonosi szerkezetben történt változást követően a Deutsche Telekom Matávbeli tulajdona 59,52 százalékra növekedett, és azóta is többségi tulajdonos. 2004-ben a Westel nevet váltott és csatlakozott a világ egyik vezető mobil márkájához, a T-Mobile-hoz, de változatlanul a Matáv Csoport százszázalékos tulajdonú tagvállalata maradt. A Magyar Telekom megszerezte a többségi tulajdonrészt Macedónia nemzeti távközlési cégében, a Makedonski Telekomunikacii-ben (MakTel) 2001-ben, majd 2005-ben a Telekom Montenegro-ban is. A Matáv Csoportot – a hazánkban zajló eddigi legnagyobb márkaváltás keretében – 2005 májusában a Magyar Telekom Csoport váltotta fel, amely a névváltoztatás mellett a „T” márka teljes körű hazai bevezetését jelentette. Még ebben az évben egyesült a Magyar Telekom Rt. és a T-Mobile Magyarország Rt, így a TMobile önálló márkaként és önálló üzletágként működött tovább a Magyar Telekomon belül és változatlan formában. Ekkor a Magyar Telekom Csoport tagjai a következők voltak: 54

•

T-Com (korábban a Matáv Vezetékes Szolgáltatások Üzletága),

•

T-Online (az Axelero utódja),

•

T-Mobile,

•

T-Systems (a korábbi Matáv Üzleti Szolgáltatások Üzletág) és

•

T-Kábel (korábban MatávkábelTV)

A Magyar Telekom 2007-ben átalakította irányítási és szervezeti struktúráját, és alapvetően ügyfélszegmensek alapján határozták meg a csoport működési modelljét. 2008-ban bevezetésre került a T-Com, T-Online és T-Kábel márkákat felváltó THome márka, amely otthonokhoz kapcsolódó vezetékes kommunikációs és szórakoztató szolgáltatásokat nyújt. Ezzel párhuzamosan megújult a vállalati „T” márka, amely a T-Home, T-Mobile és T-Systems ajánlati márkákat összefogó márkaként működik. Megjelent a Magyar Telekom új „Együtt. Veled” szlogenje, amit a T-Home és a T-Mobile is használ. A Magyar Telekom Csoport tevékenysége két üzleti területet fed le: •

vezetékes és mobilkommunikációs lakossági szolgáltatások (T-Home és T-Mobile)

•

üzleti ügyfeleknek nyújtott vállalati szolgáltatások (T-Systems)

A Csoport Központ látja el a cégcsoport egészét érintő funkcionális (gazdasági, emberi erőforrás, stratégia, üzletfejlesztés, szabályozás, kommunikáció, belső ellenőrzés, biztonsági, jogi) területek feladatait. A márkák elnevezése a német tulajdonostól és központból ered, ám tartalmukban nagymértékben eltérnek egymástól. Németországban maga a „T” márka nagyon erős, és ezen belül a T-Mobile, vagy a T-Online, mint ajánlati márkák, sokkal gyengébbek. Ezzel szemben Magyarországon ezek nagyon erősen bevezetett ajánlati márkák, mivel elődmárkáik (Matáv, Axelero) is erősek voltak. Ezeket a Magyar Telekom fogja össze, a vállalatot ismerik úgy, mint aminek a részvényei megvásárolhatók, ami hálózatot épít és tarifacsomagokat állít ki, és nem a márkákat azonosítják ezzel. Éppen ezért Magyarországon a márkák állnak a középpontban és nem az őket magába foglaló Telekom, őket állítják a középpontba és ezen keresztül, együttesen építik a T-márkákat. A T-Mobile és a T-Home is a saját piacán versenyzik – a T-Home a vezetékes kommunikáció piacán, mint televízió, telefon és internet, a T-Mobile pedig a mobil piacon – és ott erős pozíciót tudhatnak magukénak.

55

A fent bemutatott márkastruktúrát elfogadta a német központ, tudomásul vette, hogy máshogy épülnek egymásra, mint náluk, így máshogy is kell kezelni őket ezen a piacon. A T-Home kommunikációjáról Dömötörné Kocsis Juditot és Szabó D. Tamást kérdeztem.

5.4.2 Médiastratégia Fontos megjegyezni, hogy szolgáltatásokat nyújtó márkákról van szó. Ez a tény nagymértékben befolyásolja azt, hogy mennyire lehet sztenderdizálni a globális márka kommunikációját. A szolgáltatások esetében sokkal nagyobb hatása lehet az országok, nemzetek közötti kulturális eltéréseknek. Az internet penetrációbeli eltérésekről már többször esett szó, de a telekommunikáció területén más eltérésekkel is számolni kell. A mobil-kultúra, a mobilokhoz való hozzáállás egész más Magyarországon, mint Németországban. A mobiltelefonok elterjedése Magyarországon azzal járt, hogy sokan visszamondták a vezetékes telefon előfizetésüket. Németországban sokkal jobban ragaszkodnak a vezetékes telefonjukhoz az emberek, és minden háztartás rendelkezik vezetékes telefonnal. Szabó D. Tamás szerint a médiastratégia sztenderdizáltsága függ a vállalat tulajdonosi szerkezetétől és a szervezettség fokától. A Deutsche Telekom tulajdonrésze 59,52 százalék, így más tulajdonosok is beleszólhatnak a vállalat működésébe. A médiastratégiát illetően nincsenek meghatározott irányvonalak, de a globális európai trendeket követik. A médiastratégia területén nagyon sok az ország-specifikus vonás, amelyeket figyelembe kell venni, mint a médiafogyasztási szokások, a médiapiac fejlettsége és a kultúra. Ezeket a trendeket mindenképpen szükséges követni, hiszen az emberek elérése a cél, és nem lehet egyfajta stratégiát ráhúzni a különböző országokra. A piaci múltban gyökerező különbségeken kívül tehát figyelembe kell venni az ország médiapiaci tulajdonságait. Sokkal inkább csatornamixben kell már gondolkodni, nem pedig médiamixben, ahogy azt már a Nokia esetében is láttuk.

5.4.3 Kreatív stratégia Dömötörné Kocsis Judit arra a kérdésre, hogy mennyire kell/szabad/érdemes sztenderdizálni a kreatív stratégiát, azt válaszolta, hogy mindhárom kérdést külön meg kell vizsgálni. A német központ a Magyar Telekom rendelkezésére bocsátja az általuk fejlesztett kreatívokat, de nincs semmilyen szigorú, központi előírás, amit racionális 56

érvekkel és piaci indokok alapján ne lehetne megkérdőjelezni. A tulajdonos célja is elsősorban az, hogy egy sikeres, nyereséges vállalata legyen. Amit interjúalanyom fontosnak, sőt kötelezőnek tart átvenni a központtól egy globális márka esetében, az az egységes, jól azonosítható arculat, amely a világ bármely táján otthonos érzést kelt a fogyasztóban. Ha valaki T-Mobile ügyfél például Ausztriában, akkor érezze magát ügyfélnek Magyarországon, Németországban vagy akár Montenegróban, érezze úgy, hogy egy ismerőssel találkozik. 5.4.3.1 Márkaértékek és üzenet A másik fontos dolog, amit szükséges átvenni, azok a márka értékei. A Tmárkák esetében ezek: •

az innováció,

•

a szakértelem és

•

az egyszerűség.

A szakértelem és az innováció ebben kontextusban azt jelenti, hogy minden alkalmazott folyamatosan képezi magát, odafigyelnek arra, hogy mindig a legújabb technológiákat alkalmazzák működésük minden területén, vagyis nem csak az ügyfeleknek kifejlesztett szolgáltatások során, hanem a háttérmunkák alatt is. A telekommunikációs szolgáltatások nagyon bonyolult technológiákra épülnek. Így az egyszerűség azt jelenti, hogy a cég feladata, hogy az ügyfélnek ezzel ne kelljen foglalkoznia, egy gombnyomással elérhetőek legyenek a szolgáltatások, élményszerű legyen az igénybevételük, és ne kelljen szakértőnek lennie egy átlagos fogyasztónak ahhoz, hogy élvezze ezeket a szolgáltatáscsomagokat. A vállalatnak kell biztosítania, hogy eltűnjenek ezek a bonyolult folyamatok az ügyfél elől, és ne kelljen foglalkoznia velük. Ezeket a márkaértékeket a Magyar Telekom szívesen magáévá tette, de az átvételt komoly átgondolás előzte meg, hiszen nagyon könnyű félreértelmezni és félvállról venni ezeket a központi gondolatokat. Az egyszerűség például magyarul pejoratív értelemmel is bírhat. Csak alapos átgondolás után lehet azonosulni ezekkel az értékekkel. A márkaértékek mellett a T-márkáknak elég erős alapüzenete is van, melyet szintén központilag határoztak meg, és amelyből szlogen is lett. Németül így hangzik: „Erleben, was verbindet”, amely azt jelenti, hogy „átélni, megélni mindazt, ami összeköt bennünket”. Angolul pedig: „Life’s for sharing” – „oszd meg az élet örömteli pillanatait”. A magyar szlogen nem tükörfordítással készült, a meglévő üzenetet 57

„magyarrá értelmezték”, így született az „Együtt. Veled”, amely annyit jelent, hogy éld át, vegyél részt az élet izgalmas, örömteli és érdekes pillanataiban, oszd meg őket, illetve alakítsd át a világot, amiben élsz, rövidítsd le a távolságokat a virtuális világ segítségével. 5.4.3.2 A T-márkák kommunikációja Az adott kreatív stratégiát mindig az határozza meg, hogy milyen termék vagy szolgáltatás kapcsán készül, illetve melyek a termékajánlat aktuális céljai. A szolgáltatások globálisan hasonlóak, de sohasem ugyanolyanok teljes mértékben, mint a többi országban. Ha egy adott szolgáltatás nem tér el nagymértékben a globálistól, akkor használható globálisan fejlesztett kreatív anyag is. A Magyar Telekom kialakult ügynökségi körrel dolgozik. Minden márkájának megvannak a saját kreatívügynökségei, de például a McCann Erickson-nal és az Akció NXS ügynökséggel a T-Home és a T-Mobile is dolgozik. Médiaügynökségük szintén közös. A T-System kommunikációjára nem térek ki bővebben, hiszen az üzleti ügyfelek részére nyújt szolgáltatásokat és leginkább direkt marketinget alkalmaznak.

15. ábra: A T-Mobile sajtóhirdetése (2009. október)

A T-Mobile kreatívjai esetében többször van lehetőség külföldön fejlesztett anyagok átvételére. Sokkal érettebb piacról, kommunikációs ágról van szó, már nincs szükség a fogyasztók tanítására. Így e márka esetében az adott szolgáltatás dönti el, hogy saját fejlesztésű kreatívokkal jelennek-e meg, vagy átvett anyagokkal dolgoznak majd. 58

16. ábra: A T-Home sajtómegjelenése (2009. január)

A T-Home teljesen más kommunikációt igényel, mivel új márkáról, teljesen újfajta szolgáltatáscsomagról van szó. Még nem annyira ismert a fogyasztók által, viszonylag bonyolult szolgáltatás-együttest takar, amely legnagyobb részben digitális. Ebben az esetben még szükség van a fogyasztók tanítására, konkrétan be kell mutatni a szolgáltatásokat, hogy hol érhetőek el, illetve folyamatosan tájékoztatni kell az embereket a funkciók bővüléséről és az újabb városok hálózatba kötéséről. Mivel ez a piac Magyarországon még nem érett be, másfajta kommunikációra van szükség, és a más országokban készült kreatívokat nem célszerű használni.

5.4.4 „Közös tudás” A Deutsche Telekom a kommunikáció tervezése során tanácsadói szerepet vállal. Emellett a Magyar Telekom folyamatosan tájékoztatja a központot utólag a megvalósult kampányokról, így folyamatos a kommunikáció közöttük, de előre nem kell elfogadtatni a kampányterveket. A Deutsche Telekom személyes érdeke is, hogy kontrollálja, hogy a márka értéke, arculata, a márka maga ne csak egy üres szó maradjon. A Deutsche Telekom leányvállalatai Európában (Angliában, Ausztriában, Csehországban, Hollandiában, Horvátországban, Lengyelországban, Magyarországon, Németországban, Macedóniában, Montenegróban és Szlovákiában) és az Egyesült Államokban is megtalálhatóak. A kiterjedt hálózat tagjai folyamatosan tartják a kapcsolatot, és tájékoztatják egymást a kampányaikról, mivel minden országban vannak saját kreatív fejlesztések. Ezáltal igen gazdag, közös tudástár halmozódott fel, amely 59

ugyanazokból az alapokból indul ki, hiszen közösek a célok, a márkaértékek, és hasonló a témakör. A Magyar Telekom is él a lehetőséggel, hogy felhasználhatják a közös nemzetközi tudást. A bevételi felelősség, a piaci és termékfejlesztési felelősség azonban Magyarországon van, így minden termék, illetve szolgáltatás esetében a magyaroké a döntés, hogy saját kreatívot használnak-e vagy a meglévő anyagokból vesznek-e át. Vettek már át anyagokat a szlovákoktól, és az osztrákoktól, de arra is volt már példa, hogy magyar fejlesztést adaptáltak, például Montenegróban. A már említett okokból a T-Home esetében kevésbé van lehetőség a külföldi fejlesztések használatára, a T-Mobile kampányaiban többször fordulnak elő átvett anyagok. A Magyar Telekom működése a fejezetben leírtak alapján szinte teljesen önálló, és hasonlóképpen működik a „T” márka valamennyi országban. Az arculat és a márkaértékek globalizáltak, a német központ tanácsokkal látja el leányvállalatait, és csak utólagos jelentéseket kér. Ez a fajta vállalati és márkastruktúra hatékonyan működik, hiszen a központi gondolat, a márka magja sértetlen marad, de a különböző leányvállalatok jobban ismerik a piac sajátosságait, és jobban tudják képviselni a márka érdekeit, a folyamatos kommunikációnak köszönhetően pedig építhetnek egymásra és tanulhatnak egymás tapasztalataiból. Ez a rendszer tehát minden fél számára előnyös és hatékony működést biztosít.

5.5 Apró példák Azért, hogy még szélesebb képet kapjak a globális márkák sztenderdizálással kapcsolatos

álláspontjáról,

további

interjúkat

készítettem

globális

márkák

kommunikációjával foglalkozó kreatívtervezőkkel, egy-egy adott márkáról.

5.5.1 Garnier A Garnier reklámügynöksége itthon a Publicis Dialoge. Elsődlegesen azt az irányvonalat kell figyelembe venniük a tervezés során, hogy a Garnier a szépségápolás olyan márkája, amely nem professzionális, hanem elsősorban átlagembereknek szól, így a kommunikációval is hozzájuk kell közelebb vinni a márkát. A kreatívtervezés során a tervezőknek egy központilag meghatározott arculati kézikönyvet kell követniük. Általában központi kreatív anyagokat kapnak mind TV, mind nyomtatott sajtó esetében. A vizuális anyagok mellé alap szöveget is kapnak, backtranslation-nel (háttérfordítással) együtt. Ez alapján készítik el a saját fordításukat, melyet még 60

finomítanak és magyarítanak, majd ezután elküldik az Önszabályozó Reklám Testületnek. Ha a testület mindent rendben talált, akkor kerülhet a végleges verzió a képi anyagra. Alapvetően sztenderdizált a kommunikáció, általában új termék bevezetésekor, promóciós és instore kampány esetén van lehetőség helyi fejlesztésre. Azonban a központi kreatív anyag minőségétől függően a helyi ügyfél is eldöntheti, hogy azzal szeretne-e dolgozni. Így van lehetőség akár reklámfilmet is forgatni. Erre példa a Garnier Color Naturals hajfesték termékcsalád, melynek magyarországi arcának Oroszlán Szonját választották. Interjúalanyom szerint néha megfelelőbb lenne helyileg fejlesztett kreatívot használni, mivel a központi kreatív nem mindig elégíti ki a lokális igényeket. Szerintem a szépségápolás egy olyan terület, melynél nagyon fontos, hogy a kreatívok megfeleljenek az emberek ízlésének, a szépségideál és az ízlés viszont nagymértékben eltérhet a különböző kultúrákban.

5.5.2 BMW A BMW kreatívtervezését az Orlando Studio végzi. A tervezés során minden esetben meg kell felelni a központi arculati előírásoknak. Feladat a márka imageértékeinek közvetítése, különösen a kitűzött elérendő image irányába mutató lépések. Prémium márkához illő formát és szöveget szükséges használni. A kreatívok arculati elemei 100 százalékig elő vannak írva: az elrendezés, a kép és szöveg aránya, a logó elhelyezése és mérete, a használandó szakkifejezések, a betűtípus és a kiemelések. Ezeknek a legtöbbször „extrém” részletességű előírásoknak a betartása kötelező, csak méret-mutáció lehetséges. A kreatív anyagokat központilag készítik el, de kiterjedt forrásanyag áll a tervezők rendelkezésére, akár több száz alternatíva közül is választhatnak. Ezeket a gyári képeket nem kötelező használni, csak abban az esetben, ha modellbevezetésről van szó. Taktikai (helyi, például kereskedői) kommunikáció esetében a fenti arculati és egyéb előírások mellett a központi kommunikációs hangvételbe/imázsba illeszkedő, de saját kreatívok alkalmazása a megszokott. Ebben az esetben javaslatok állnak a tervezők rendelkezésére. Emellett elfogadnak helyi fejlesztésű kreatív anyagokat is, helyi témájú kampányoknál ez rendszeresen előfordul. A szövegek akár tartalmi szinten is

61

megváltoztathatóak, németországi ellenőrzés nincsen, a fordítást a BMW Magyarország felügyeli. Interjúalanyom szerint a nemzetközi arculati előírások, képek, headline-ok nem minden esetben felelnek meg a hazai igényeknek. Egy BMW-t más vásárol Magyarországon, és teljesen más a célközönsége Németországban. Az arculati előírások nagy része 2/1 hirdetésekre terjed ki, a magyar kereskedők azonban nem kizárólag ebben a méretben gondolkodnak, hanem sokkal kisebb méretekben, amire viszont az arculati előírás nem minden esetben alkalmazható. Emiatt sok, egyébként rendelkezésre álló anyag Magyarországon nem használható eredményesen. A rengeteg rendelkezésre álló forrásanyag, kép miatt azonban ez nem szokott gondot okozni, mivel több száz alternatíva áll rendelkezésre.

5.5.3 Nissan A Nissan kreatívjainak tervezésével a TBWA kreatívügynökség foglalkozik. Tervezéskor a márka központilag meghatározott stratégiai alapértékeit, meghatározott kommunikációs hangvételét és stílusát szükséges szem előtt tartani. Ezen kívül a helyi piac sajátosságait és az adott kampányra vonatkozó helyi üzleti és marketing célokat veszik figyelembe. A Nissan példája annyiban különbözik az előzőektől, hogy a magyar ügynökség Csehország, Szlovákia és Lengyelország anyagain is dolgozik a magyar kampányok mellett. A munka során megpróbálják figyelembe venni az adott ország sajátosságait. A kreatív stratégia teljesen sztenderdizált, kész anyagokat kapnak televízióra és sajtóra egyaránt a részletes koncepció-leírással egyetemben. A megvalósítás, kivitelezés során azonban lehetnek helyileg indokolt eltérések. Az egyes hirdetéseket tekintve a szlogen, a márkaüzenet és a képi világ teljesen kötött, a helyi piaci igényekhez szabni csak a szöveg fordításával lehet, esetleg nagyon indokolt esetben „hozzátoldással” hozzáadott elemekkel. Ez a taktikai kampányoknál jellemző leginkább, az alap kreatív anyagokat egészítik ki a promóciókra vonatkozó információkkal. Amennyiben az adott feladat nagyon helyi specifikus, azaz például egy a magyar piacon történt árváltozásra kell gyorsan reagálni, és nem létezik ilyen (taktikai) központi kreatív, akkor a helyi ügynökség tervezi az anyagot 100 százalékban, természetesen a már

említett

központilag

meghatározott

kommunikációs hangvétel és stílus alapján.

62

stratégiai

alapértékek,

meghatározott

6. A 2008-2009-es gazdasági világválság hatása A gazdasági világválság következményeit a globális hatásokon túl az elemzett márkákra tett hatásain keresztül is elemzem. Tapasztalataim szerint a legtöbb vállalat válságra adott első reakciója a marketingköltségek csökkentése volt. Előtérbe került a költséghatékonyság minden erőforrás tekintetében, legyen az pénz, ember vagy idő. A legnagyobb globális márkák viszont azért küzdenek, hogy fenntarthassák kommunikációjuk volumenét. Azzal ugyanis, hogy ugyanúgy kommunikálnak a fogyasztók felé, jobban előtérben maradnak, azt sugározzák, hogy a válság hatására nem változott náluk semmi, és ezzel előnyre tehetnek szert azokkal a versenytársakkal szemben, akik kénytelenek csökkenteni reklámköltésüket. A reklámköltés csökkentésekor azonban nem lehet minden médiumból egyformán elvenni, mert az felaprózott kommunikációt eredményezne. Éppen ezért a médiastratégia tekintetében a válság szerkezetváltást is hozhat és a hagyományos megoldásoktól az online és a PR felé terelheti a cégek marketingköltéseit. Változások már most látszanak, hiszen előtérbe kerültek a taktikai megoldások, illetve a digitális megjelenések, melyek jobban célozhatóak, és fejlesztési költségeik sem olyan magasak. A hirdetők előnynek értékelik a rugalmasságot, a mérhetőséget és a jó célzást. Kreatívok tekintetében elmondható, hogy sokkal kevesebb a helyi fejlesztés, előtérbe kerültek a központilag készített és azokról adaptált reklámok, illetve sok márka újra elővette régebbi reklámfilmjeit és újravágva ismét adásba kerültek. Egri Tamás, a Redworks ügyvezetője szerint nagyságrendileg hatvan-hetven százalékkal csökkent a helyi forgatások száma, ellenben a digitális felületekre készülő, alacsony költségvetésű filmek aránya megnőtt a tavalyi év hasonló időszakához képest. Az egyre kedveltebb ambient eszközök helyzete is megváltozott. Mivel ezeknek az eszközöknek nincs mérhetősége, a hirdetők nagyon óvatosan kezelik őket. Azonban sokkal jobb lehet a figyelemfelhívó képessége, és az általa generált buzz53 is jelentős lehet. A márka partnerré válhat, közelebb léphet a fogyasztóhoz, aki ezáltal involváltabbá válik. Ezeket az előnyöket és hátrányokat kell mérlegelni az ambient eszközök használata előtt. 53

Fokozott és önmagát gerjesztő kommunikációs interakció a fogyasztók között egy termékről, üzenetről vagy eseményről. SAS István, KAIZER Gábor – Gerilla szótár, Magyar Reklámszövetség (2006)

63

Négy példám közül talán a leginkább a General Motors-t érintette a válság, mivel a pénzügyi szektor után az autóiparra volt a legrosszabb hatással. A kreatívok fejlesztése a GM márkái esetében alaphelyzetben is központilag történik, így nem sztenderdizálták még jobban a kreatívfejlesztést. A válság hatásainak ellensúlyozására a kommunikáció célja most nem az imázsépítés. A vállalat elsődleges célja most az eladás, így a kommunikáció is a taktikai üzenetek felé tolódott.

17. ábra: Személygépkocsi szegmens listaáras reklámköltésének alakulása a válság hatására 2004 és 2009 között54

Faragó Tamás szerint a médiabüdzsék csökkenését két részre kell bontani. A rendszerváltás után tolongtak a határon a globális márkák, hogy meghódítsák a külföldi márkákra éhes új piacot. Az egyszerre érkező tömérdek márkát kiszolgálandó számos ügynökség jött létre, és a márkákkal érkeztek a nemzetközi ügynökségek is. Akkor intenzív kommunikációra volt szükség, mivel az összes márkát be kellett vezeti, meg kellett tanítani a fogyasztókat a globális márkák értékeire. Azóta viszont felnőtt egy generáció és a fiatalabbakat már nem szükséges tanítani, mindenki tudja mi az az OB tampon, vagy a Domestos. A hirdetők visszahúzódtak, a reklámozás pedig átalakult, előtérbe került az imázsépítés és a taktikai üzenetek. Ezt a visszahúzódást sokszorozta meg a válság. A mérhetőség, a pontos célzás és a költséghatékonyság lett a fontos. A Nokia közvetlen kommunikációja is az online megjelenések felé tolódott. Ám Faragó Tamás azt is fontosnak tartja, hogy egy globális márka nem mehet egy bizonyos szint

54


64

alá sem minőségben, sem volumenben. Nem szabad spórolni, ha az a minőség rovására megy. A T-Home és a T-Mobile esetében interjúalanyaim úgy vélik, ha egy kreatív anyag minden igénynek és minden kitűzött célnak megfelel, legyen az saját fejlesztés, vagy akár átvett megjelenés, használni kell, válságtól függetlenül. De ha vannak ugyan átvehető

kész

kreatívok,

ám

azok

nem

felelnek

meg

a

célnak,

csupán

költséghatékonyság miatt nem szabad őket átvenni. Ha nem éri el a kitűzött célokat, akkor az felesleges kiadás. Mindig a céloknak megfelelő kreatív anyagot kell alkalmazni, legyen az saját vagy átvett, mert csak akkor éri meg a ráfordítást. Halász Katalin szerint a válságban még fontosabbá válik a fogyasztói bizalom, amiért a Coca-cola minden nap próbál tenni valamit. Ennek köszönhetően a fogyasztók nem váltak multi-ellenessé. Sőt, úgy érzik, hogy még inkább ragaszkodnak a márkáikhoz. Keresik a stabil pontokat, amelyek biztonságot, folytonosságot adhatnak, illetve azokat, amelyek kevésbé éreztetik a változásokat. Amire azonban fokozottabban figyelnek, az az, hogy még relevánsabban legyenek jelen a fogyasztók életében helyi szinten. „Hisszük, hogy az embereknek jelen körülmények között még inkább szükségük van arra, hogy egy-egy pillanatra teljességgel átadhassák magukat az élet boldog pillanatainak.”55 Ezt a célt szolgálja a már említett, Magyarországon is bemutatott „Nyiss a boldogságra” globális marketing kampány is. Fontosnak tartják azonban, hogy ez a kampány nem a válság hozta stratégia. Ezekben az időkben csökkenő piacokon kell a Coca-Cola-nak piaci részesedést növelnie. Ehhez kiemelt fontosságú a márkaszeretet megtartása és további építése. Vonzó ajánlatokat kell nyújtani a fogyasztónak, tehát olyan marketing eszközökkel kell megjeleníteniük a piacon, amelyek újra és újra vásárlásra ösztönöznek. A stratégiai eszköztárukról a válság hatására sem mondanak le, de több taktikai elemet használnak fel, úgymint az árkialakítás vagy a bolti kihelyezés. A négy példán is látszanak azok az általános reakciók, amelyek a legtöbb márkát jellemzik a válság idején: taktikai üzenetek előtérbe helyezése, költséghatékonyság pénz, ember és idő tekintetében. Abban azonban vannak különbségek, hogy hogyan próbálják csökkenteni a költségeket, a kreatívfejlesztésben vagy a médiavásárlásban, illetve mit próbálnak feltétlenül fenntartani.

55

Halász Katalin – A globális márkának is fontosak a helyi értékek – BrandNews 2009. szeptember

65

7. Következtetéseim Elsősorban arra a következtetésre jutottam, hogy rengeteg tényezőtől függ, hogy a globális márkák milyen mértékben adaptálják kommunikációjukat a helyi körülményekhez. Összességében elmondható, hogy csak elvétve akad olyan globális márka, amelyik hely-specifikus reklámot készít. Ez óriási erőforrásokat igényelne a vállalatoktól, főleg, ha figyelembe vesszük, hogy csak Európában hány különböző ország van. Ha helyi fejlesztéssel készítenek is egy reklámot, nagy valószínűséggel azt más országokban is használni fogják, főleg ha sikeresnek bizonyul. Azt viszont le kell szögeznem, ha egy bizonyos országban sikeres volt egy reklám bemutatása, az még nem garancia arra, hogy egy másik országban is ugyanolyan hatékony lesz.

Kutatásaim és példáim alapján azt a következtetést vontam le, hogy összefüggés van a kommunikáció egységesítése és márka szolgáltatás- illetve termékjellege között. Minél inkább megfogható az adott termék, annál könnyebben lehet sztenderdizálni a kommunikációt, mivel annál kevésbé térnek el a terméket érintő használati szokások. Az élelmiszerek esetében talán a legkönnyebb az egységesítés, mint például az üdítőitaloknál, vagy az alkoholos italoknál, hiszen azoknak nem térnek el nagymértékben a használati szokásai, az alkohol esetében sokkal nagyobb problémát jelentenek a törvényi előírások. Ezzel ellentétben a szolgáltatások már sokkal átgondoltabb kommunikációt igényelnek, a szolgáltatások jellege miatt. Egyrészt másfajta szolgáltatások lehetnek érdekesek a különböző országokban, ahogy azt két telekommunikációs példámon is láttuk. Az eltérő életstílusból fakadóan másfajta mobilszolgáltatásokat igényelnek a fogyasztók. Másrészt itt sokkal nagyobb mértékben befolyásolja a vásárlást a fogyasztói bizalom, vagy frontszemélyzet viselkedése, megjelenése, így a kommunikáció során is nagyobb hangsúlyt kapnak ezek az elemek. Elsősorban a bizalmat kell kiépíteni, viszont országonként eltérhet, hogy mi ébreszt bizalmat az emberekben. A bankszektorban például sokkal elterjedtebb, hogy helyi fejlesztésű reklámokat készítenek, mivel talán itt a legfontosabb a bizalom építése, hiszen az emberek a pénzüket bízzák az egyes cégekre. Fontos hangsúlyozni, hogy az adott márka ismeri a fogyasztóját, és tudja, hogy mik az igényei. Ezt a kommunikációban csak úgy lehet megjeleníteni, ha az adott

66

kultúrára, országra jellemző családot mutatnak például be, azokkal a mindennapi problémákkal, amik általában jellemzőek az ottani fogyasztókra. Az FMCG szektorban is lehetnek eltérések az egységesítést tekintve. Mint már említettem, szerintem az élelmiszerek területén a legelterjedtebb a sztenderdizálás, de például a szépségápolásban már szükség lehet adaptálásra, hiszen a szépségről és az öregedésről alkotott vélemény kultúránként különböző. Ezt talán úgy lehet ideálisan megoldani, hogy a központi koncepciót veszik át, de helyi szereplőkkel fejlesztik a kreatívokat, mint ahogy a Garnier is tette Oroszlán Szonja esetében. Persze kevesen alkalmazzák ezt a módszert, mivel a legtöbb esetben a világszerte ismert színészek és szupermodellek szerepeltetésével is ki lehet küszöbölni a szépségideál kérdését. Pár évvel ezelőtt az Adidas David Beckhamet választotta reklámarcául. Kínában azonban akkor még alig ismerték a sikeres focistát, és a helyi felelősök úgy döntöttek, nem fogadják el a koncepciót, mert Beckham egy lett volna a sok reklámarc közül, így az általa képviselt értékeket sem tudta volna közvetíteni. A reklámba egy Kínában nagyon híres és népszerű tollaslabdázó hölgy került. Kínában sokkal relevánsabb volt egy nagyon is sikeres tollaslabdázót szerepeltetni a reklámban, hiszen ott mindenki ismerte és szerette, mint egy kevesek által ismert focistát, ami nem volt igazán ismert és népszerű játék az országban. Az Adidas elfogadta a kreatívok módosítását, hiszen Kína túl nagy piac ahhoz, hogy egy ilyen tényezőt figyelmen kívül hagyjanak.

Úgy

látom,

hogy

a

kommunikáció

sztenderdizálását

nagymértékben

befolyásolja, hogy a termék milyen piaci életciklusban van. Ha az adott országban a bevezetés szakaszában van a termék, de a legtöbb országban már érettebb a piac, és számukra készülnek a kreatívok, akkor az adott országban, ahol éppen bevezetés alatt van a termék, ott inkább helyi fejlesztésű a kommunikáció. Egyrészt, mert csak ott van szükség bevezető jellegű kommunikációra, vagyis a fogyasztók tanítására, a termék megismertetésére, így valószínűleg nincsen kész anyag erre a célra. Másrészt a bevezetésnél még érzékenyebbek lehetnek a fogyasztók, mint egy már ismert termék esetében, hatékonyabb egy kifejezetten a helyi fogyasztókat célzó kommunikáció. Ez a helyzet áll fent akkor is, ha egy adott országnak vagy régiónak szánt termék forgalomba hozásáról van szó, amit máshol nem fognak terjeszteni, így szintén nincs rendelkezésre álló kész kreatív anyag. Ezt láthattuk a General Motors egyik példáján is. Vagyis azt is

67

figyelembe kell venni a kommunikációs stratégia kialakításánál, hogy mennyire helyspecifikus az adott termék. A globális márkák esetében elterjedt, hogy az ügynökségeiket is központilag választják, és világszinten dolgoznak együtt velük. Ez azért előnyös, mert az adott ügynökség világszinten ugyanazokat az értékeket képviseli, próbálják ugyanazt nyújtani az ügyfélnek az összes helyi piacon is. Az összes példámon láthattuk, hogy egyre jobban elterjed az ügynökségek egymással való napi szintű kapcsolattartása. Így folyamatos tájékoztatást kapnak egymás tevékenységéről, ötleteiről, ami elősegíti a márka magjának sértetlenségét, egy közös tudástár kiépítését és az egymás ötleteiből fakadó inspirációt.

Mindenképpen fontosnak tartom az egységesítés szempontjából kettébontani a kreatív- és a médiastratégiát. Az összes példámból kitűnt, hogy márkán belül is eltérő mértékben sztenderdizálják a két stratégiát. A kreatív stratégia esetében elmondható, hogy sokkal nagyobb mértékben egységesítik, mint a médiastratégiát, és több is rá a lehetőség. Először is a kreatívfejlesztés költségei miatt túl nagy erőforrást igényelne minden piacon különböző kreatívokat elkészíteni. Úgy látszik, a globális márkáknál, ha az összes kreatív anyag nem is, de a koncepció mindenképpen központi, hogy ne sérüljenek a márka értékei. Van, ahol csak fordítással igazítják ki a kreatívokat, van, ahol tartalmilag is módosítják a szöveget, de van ahol a szereplőket és a szimbólumokat is változtatják, hogy azok érthetőek legyenek a fogyasztók számára. Viszont ha az ország-specifikus kreatívfejlesztés ritka is, a régiónkénti kreatívtervezés már gyakrabban előfordul. Összességében arra a következtetésre jutottam, hogy a kreatív stratégia nagymértékben sztenderdizált a különböző globális márkák esetében, ennek pedig két okát látom. Az egyik a költséghatékonyság, a másik a márkakoncepció sértetlenségének biztosítása. De általában mindkét indok szerepet játszik az egyes márkastratégiák kialakításánál, csak különböző mértékben. Ezzel szemben a médiastratégia egységesítésére már sokkal kevésbé van lehetőség az országok gazdasági fejlettsége, a médiapiac fejlettsége és a médiafogyasztás eltérései miatt. A kreatív anyagot lehet egységesíteni, de hatékonyan csak úgy lehet eljuttatni a fogyasztókhoz a központilag meghatározott üzenetet, ha a csatornákat teljesen az adott ország célcsoportjára szabják. A helyi sajátosságoknak 68

megfelelően kell kiválasztani azokat a csatornákat, amelyeken keresztül a leghatékonyabban elérhetőek az emberek. Az adott ország médiafogyasztását pedig csak helyileg tudják használhatóan felmérni, a helyi tervezők ismerik igazán a piacot, így nem tartom célszerűnek azt a felfogást, miszerint még a médiára fordítható büdzsé szétosztását is meghatározzák. Különböző irányvonalakat természetesen célszerű központilag meghatározni, ha az hozzá tartozik a márka koncepciójához, mint például, hogy egy fiatalos márka elsősorban az internetet használja. A médiatervezés szabadságfokát azonban, legalábbis úgy látom, nagyban korlátozza, hogy a központi kreatívok általában televízióra és sajtómegjelenésekre készülnek, így a többi médiatípusra saját fejlesztésű, a központi kreatívból kiinduló anyagokat kell fejleszteni, ez viszont költségekkel jár. Összefoglalva tehát azt tartom célszerűnek, ha néhány központi irányvonal meghatározása mellett – amelyek a márkakoncepciót erősítik – a helyi médiatervezők nagymértékű szabadságot élveznek a tervezés során, ám a központtal folytatott folyamatos és kölcsönös kommunikáció mellett. Egy másik szempont, amelyet meg kell említenem, az a BTL és az ATL kommunikáció egységesítésének különbözősége. Központi kreatív anyagokat szinte minden esetben csak ATL-re fejlesztenek, és azt is csak sajtóra és televízióra. Médiatípusok tekintetében tehát elmondható, hogy ezek a leginkább sztenderdizáltak, hiszen itt csak a szinkront és a fordítást kell elvégezni. A köztéri és rádiós megjelenések tekintetében sokkal nagyobb a szabadság. Sokszor a köztéri megjelenéseket azonban a sajtóanyagokból fejlesztik, vagy kis módosítással ugyanazt az anyagot rakják ki, ami azért nem célszerű, mert a köztéri plakátoknak elsősorban a figyelemfelkeltés a célja, és nem fér rá hosszadalmas magyarázat a termékről vagy az adott akcióról, és úgy látom, ezt sokszor elfelejtik. A BTL ötletek területén sokkal nagyobb szabadságot élveznek a helyi tervezők. A különböző promóciókon vagy eseményeken az arculati előírásoknak kell csak általában megfelelni, de ezt néhány márka nagyon szigorúan előírja, mint ahogy azt a General Motorsnál is láttuk. A legnagyobb szabadságot kétségkívül az ambient megjelenések jelentik, hiszen pont az a lényegük, hogy az adott helyhez igazodik, az adott hellyel együtt lesz teljes az ötlet.

69

Véleményem szerint a kultúrák különbségeit mindenképpen figyelembe kell venni a stratégia kialakítása során. Folyamatosan változik ugyan, de nagyon lassan, és vannak olyan történelmi múltból fakadó sajátosságok, amik elképzelhető, hogy soha nem fognak megszűnni. Az úgynevezett „magyar mentalitást” például mindenképpen figyelembe kell venni, ha a márka a boldogság, vagy a problémamegoldás, vagy a cselekvés koncepcióját próbálja sugározni magáról. Máshogy kell megfogalmaznia az üzenetet, mint például az optimizmusukról híres mediterrán országokban. Törekedni kell arra, hogy a reklámban alkalmazott szimbólumok érthetőek legyenek az összes kultúrában, és ugyanazt is értsék alatta mindenhol. A kultúra homogenizálódása nem azt jelenti, hogy megszűnnek a kulturális különbségek, hanem, ahogy én látom, egyre jobban ismerjük a többi kultúrát, és ezáltal egyre jobban meg is értjük egymást, és sokkal több olyan szimbólum van, amit már egyetemesen lehet használni, mert ugyanazt értik rajta a világ bármely pontján. A siker érdekében szerintem mindenképpen alkalmazkodni kell ezekhez a különbségekhez, vagy törekedni kell az univerzális szimbólumok használatára.

Végül fontosnak tartom elmondani, hogy a fogyasztók nem várják el a globális márkáktól, hogy mindig országra szabottan kommunikáljanak. Azért eszünk a McDonald’s-ban ha külföldre megyünk, mert tudjuk, hogy ott mit lehet kapni, tudjuk, hogy mindig ugyanazt kapjuk, mint otthon. Ha Londonban szembejön velünk a TMobile hirdetése, vagy egy Nokia üzlet, megint csak úgy érezheti a fogyasztó, hogy ismerőssel találkozik, hiszen otthon ugyanilyen boltok sorakoznak egymás mellett. És ezt is várják el a fogyasztók egy globális márkától. Ha a világ bármely pontjára utaznak, akkor is vannak biztos, ismert pontok, amik biztonságot adnak, hogy nem is utazott olyan messzire, nem is olyan idegen az új környezet. Éppen ezért a leghatékonyabbnak a rétegenként felépített kommunikációs stratégiát tartom, amikor a globális márka központi gondolata, az arculat sosem változik, mindig törekednek rá, hogy a márkaértékek ne csorbuljanak. Erre épülhet a központilag fejlesztett kreatív stratégia, melyet legalább régió-specifikusan át kell gondolni, a kulturális különbségek miatt. Ezt pedig ki lehet egészíteni lokálisan fejlesztett ötletekkel, vagy a kreatív-koncepció kisebb-nagyobb módosításával. Így születhetnek olyan ötletek, mint a Coke Club vagy a Naturella természetbe öltöztetett 7es busza. (Lásd: 4. számú melléklet)

70

Úgy gondolom, hogy a tervezés akkor igényel igazi kreativitást, mikor szűk kereteket biztosítanak. Akkor születhetnek a legnagyobb ötletek, mikor kevés alapból kell nagyot alkotni. Nyilván a globális és lokális stratégiák alkalmazása ellen és mellett is számos érv szól. Ellentmondásosnak tűnhet, de a tapasztalatok azt igazolják, hogy csak az lehet sikeres globálisan, aki lokálisan is sikeres. Amint arra már kitértem, figyelembe kell venni a termék szolgáltatásjellegét, hogy melyik szektorba tartozik a márka, a termék piaci életciklusát, a médiafogyasztási szokásokat, a használni kívánt médiatípusokat, a fogyasztók vásárlóerejét és mindenekelőtt a kultúrát, mielőtt a kommunikáció egységesítéséről döntenek. Valószínűnek tartom, hogy a globális reklámról szóló vita azért nem ért még véget, mert egyik végletnek sincs igaza. Valahol a teljes egységesítés és a teljesen önálló fejlesztés között kell keresni a megoldást, de az adott márkától függ, hogy melyik véglethez van közelebb, vagyis eltérő mértékben, de szükséges, és érdemes lokalizálni a márka kommunikációját.

71

Irodalomjegyzék 1. CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 – Érvek és ellenérvek Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest, 2004. 254 oldal 2. CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 2.0 – Esélyek és veszélyek Nemzeti Tankönyvkiadó Budapest, 2004. 311 oldal 3. ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán: Globális marketing Műszaki Kiadó Budapest, 1999. 492 oldal 4. TÓTH Tamás: Nemzetközi marketing Akadémiai Kiadó Budapest, 2008. 305 oldal 5. WATSON, Richard: Jövő-dosszié – Mit jósol a jelen a következő öt évtizedre? HVG Kiadó Budapest, 2008 Fordította: Garai Attila 335 oldal 6. Szántó Szilvia: Uniformizált egyediesítés? – avagy a globális és lokális marketing megközelítések összehangolásáról az elméletben és a gyakorlatban Marketingkaleidoszkóp:

Tanulmányok

a

Marketing

Intézet

kutatási

eredményeiből Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet Miskolc, 2008 332 oldal 7. HOLT, Douglas B., QUELCH, John A., TAYLOR, Earl L.: Globális márkák versengése Harvard Business Manager MARKETING/REKLÁM különszám 7. évfolyam 2005. január-február 1-2. szám 8. LÁSZLÓ József: Beck György a globalizációról Harvard Business Review – A globalizáció 11. évfolyam 72

2009. március 3. szám 9. KEEGAN Warren J., GREEN Mark C.: Global marketing (Globális marketing) Prentice-Hall New Jersey, 2000. második kiadás 602 oldal 10. Marieke de Mooij: Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes Sage Publications USA, 2005 második kiadás 326 oldal 11. BABOCSAY Ádám, SZALAI-BURSZÁN Ádám: Központosítanak Kreatív – A kommunikációs szakma lapja 18. évfolyam 2009. április 4. szám 12. A globális márkának is fontosak a helyi értékek – interjú Halász Katalinnal Brandnews – Marketingstratégia és marketingkommunikáció 2009. szeptemberi szám 8 oldal 13. VIG Dóra: A minőség reneszánsza – Új márkával új célok felé Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Budapest, 2007 75 oldal http://elib.kkf.hu/edip/D_13947.pdf Letöltés időpontja: 2009. szeptember 14. 14. TÖRÖK Diána: Elfeledtük, hogy a reklám a tömörítés és a játékosság művészete Interjú Fazekas Ildikóval (Önszabályozó Reklámtestület, főtitkár) 2009.09.30. - Médiainfo http://mediainfo.hu/interjuk/interview.php?id=59&lstparts=2 Letöltés időpontja: 2009. október 5. 15. HORVÁTH Márton: Jóval több az adaptáció, mint a helyi reklám 2009.08.11. – Kreatív Online http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24486 Letöltés időpontja: 2009. szeptember 23. 73

16. GABORJÁK Éva: A márkák evolúcióját hozza a válság Interjú Paul Garrison-nal 2009.09.10 – Médiainfo http://mediainfo.hu/hirek/article.php?id=14993&lstparts=0 Letöltés időpontja: 2009. szeptember 14. 17. Mit mondanál valakinek, aki ezekben a nehéz időkben születik? 2009.04.16 – BTL.hu http://www.btl.hu/cgibin/oregano/hirek.cgi?siteidx=1&hiridx=9987&checkstring=1259822090 Letöltés időpontja: 2009. szeptember 14. 18. General Motors hivatalos honlapja http://www.gm.com/europe/gm-europe/hungary/local/ Letöltés időpontja: 2009. november 2. 19. LAUSEK Esther: Lefékezett költések – Autós ügynökségek és a válság 2009.01.23. – Kreatív Online http://kreativ.hu/cikk.php?id=23217 Letöltés időpontja: 2009. szeptember 15. 20. Magyar Telekom – Cégtörténet http://www.telekom.hu/rolunk/cegtortenet Letöltés időpontja: 2009. október 12. 21. Magyar Telekom http://hu.wikipedia.org/wiki/Magyar_Telekom Letöltés időpontja: 2009. október 12. 22. Coca-Cola http://hu.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola Letöltés időpontja: 2009. október 20. 23. Nokia http://hu.wikipedia.org/wiki/Nokia Letöltés időpontja: 2009. október 20.

74

Ábrák jegyzéke 1. ábra: A globalizáció fogalmának és a hétköznapi definíciók viszonya _________________________ 8 2. ábra: 2009 TOP 10 márkája márkaérték szerint _________________________________________ 11 3. ábra: A globalizáció tudományos definíciói ____________________________________________ 12 4. ábra: Eye-tracking vizsgálat ________________________________________________________ 15 5. ábra: A külpiaci márkapolitika döntési folyamata________________________________________ 21 6. ábra: Miért választanak a fogyasztók globális márkákat? _________________________________ 32 7. ábra: Az egyes fogyasztói szegmensekhez tartozó válaszadók aránya_________________________ 35 8. ábra: Magyarország TOP hirdetői listaáras reklámköltésük alapján 2009. január-október _______ 38 9. ábra: Példa az Opel Insignia sajtómegjelenésére (2009. május) ____________________________ 40 10. ábra: Nokia 5800 XpressMusic „Touch, Play, Share" ___________________________________ 45 11. ábra: Nokia 5800 XpressMusic „Touch, Play, Share" – adaptált változat ____________________ 46 12. ábra: A Coca-Cola Company listaáras reklámköltésének megoszlása márkái között 2009 jan.-szept.49 13. ábra: A Coca-Cola „Nyiss a boldogságra” reklámfilmjének jelenetei ________________________ 2 14. ábra: A Coca-Cola listaarás reklámköltésének médiumok közötti megoszlása (2009. januárszeptember) _______________________________________________________________________ 53 15. ábra: A T-Mobile sajtóhirdetése (2009. október) _______________________________________ 58 16. ábra: A T-Home sajtómegjelenése (2009. január)_______________________________________ 59 17. ábra: Személygépkocsi szegmens listaáras reklámköltésének alakulása a válság hatására 2004 és 2009 között________________________________________________________________________ 64

75

Mellékletek 1. számú melléklet Interjúalanyaim NÉV

VÁLLALAT/ ÜGYNÖKSÉG

MÁRKA

POZÍCIÓ

1.

Faragó Tamás

JWT

Nokia

Kreatívigazgató

2.

Sulyok Anna

Carat Media Hungary

Nokia

Senior médiatervező Magyar Telekom Nyrt. / Lakossági Szolgáltatások Üzletág / Lakossági marketing ig. T-Home kommunikáció és márkamenedzsment osztály Osztályvezető

3.

Szabó D. Tamás

Magyar Telekom

T-Home, T-Mobile

4.

Dömötörné Kocsis Judit

Magyar Telekom

T-Home, T-Mobile

5.

Gerendi Zsolt

Aegis Media

General Motors

ACT Europe csoportvezető

6.

(neve elhallgatását kérte)

Publicis Dialoge

Garnier

kreatívtervező

7.

Áprili András

Orlando Stúdió

BMW

kreatívtervező

8.

Vida Gábor

TBWA

Nissan

Account Director

76

2. számú melléklet Interjúvázlat 1. A vállalat irányítása a. Milyen országok tartoznak még a cégnek ebbe a régiójába, és itt melyik ország a központ? b. Milyen ügynökségekkel dolgoznak együtt? i. Az ügynökségeket globálisan, regionálisan vagy országonként választják ki? c. Hogyan zajlanak a tervezési, döntési és ellenőrzési folyamatok? i. Milyen szinteken kell végigmennie egy tervnek, hogy elfogadják? 2. A márka kommunikációjáról általában a. Mi globálisan a márka üzenete, lényege? Mit kommunikál magáról a márka? b. Vannak olyan általános szempontok a kommunikációra vonatkozóan, amiket mindenképp figyelembe kell venni, amihez ragaszkodnak? 3. Kreatívtervezés a. Mit határoznak meg központilag? b. Kapnak valamilyen anyagot előre, amiből ki kell indulni? Ezeket az anyagokat központilag, vagy regionálisan készítik el? c. Mennyire lehet eltérni a megadott kreatív koncepciótól? d. Saját kreatív ötleteket lehet a központnak javasolni? Mennyire fogadják el ezeket? e. Milyen mértékben lehet adaptálni a kreatív koncepciót? (fordítás, szlogen, helyszínek, zenék, szereplők) f. Ha csak egy-két médiumra kapnak layout-ot, akkor mi alapján készítik el a többi médiumra? g. Kivel kell elfogadtatni az itt kitalált kreatívokat? 4. Médiatervezés a. Célcsoport i. A célcsoportot központilag vagy helyileg határozzák meg? ii. Mennyire és milyen esetben lehet ettől eltérni? iii. Mennyire szokták ezt elfogadni? b. Mit határoznak meg központilag? 77

i. Használt médiumok ii. Share (budget felosztása a médiumok között) 5. A válság a. A válság hatására lát-e változást a helyi vállalat és az ügynökségek szabadságfokában? b. Változott-e valami a kapott anyagokban, vagy a meghatározott szempontokban? c. Változott-e a döntési folyamat? 6. Összességében mi a véleménye, elég nagy szabadságot kapnak Önök és az Önökkel dolgozó ügynökségek? a. Miért ez a véleménye? b. Mi lenne a jobb? Miben változtatna? 7. Mi lenne a célravezető Magyarországon a tapasztalatai alapján? 8. Mi a véleménye a sztenderdizálás/adaptálás/helyi készítés kérdésköréről? a. Mikor célravezető a sztenderdizálás illetve az adaptálás? b. Mikor elkerülhetetlen a sztenderdizálás illetve az adaptálás?

78

3. számú melléklet

A Coca-Cola néhány márkájának listaáras reklámköltése 2006.-2009. szeptember Forrás: TNS Media Intelligence A konkrét számszerű adatok nem publikusak, így az listaáras reklámköltés mértékét ábrázoló y tengely nincs feltüntetve.

4. számú melléklet Naturella busz – 2008 szeptembere

79

MENNYIRE ÉRDEMES SZTENDERDIZÁLNI EGY GLOBÁLIS MÁRKA KOMMUNIKÁCIÓJÁT?

Recommend Documents