Meerwaarde van sociale marketing Annick Vanhove Wetenschappelijk medewerker Memori – Lessius Mechelen Tel. 015 369 301 – mail:
[email protected]
1
Why can’t we Wh e sell behavior as soap?
2
Sociale marketing is… is ‘de de toepassing van commerciële marketing marketingtechnologieën om y , de p planning, g, de uitvoering g en de de analyse, evaluatie van programma’s uit te tekenen j g gedrag g g van doelgroepen g p willen die het vrijwillige beïnvloeden om de persoonlijke welvaart en die van de gehele samenleving te verbeteren’ (A d (Andreasen, 1995) 3
Commerciële marketing ≠ Sociale marketing Producten en diensten Winst Geldelijke j inspanningen p g
Gedrag Welzijn Geldelijke j + nietgeldelijke inspanningen
Resultaat op korte termijn Resultaat voor mezelf
R Resultaat lt t op llange ttermijn ij Resultaten voor mezelf en/of e o voor voo de samenleving sa e lev g Actievere medespelers
Bron: Lagasse, p.14
De kracht van sociale marketing in 7 topics 1) De mindset 2)) Zorgvuldig, g g, helder g geformuleerd p proces 3) Denken in doelgroepen 4) 4 P’s 5) Partnerships 6) Branding als onderdeel van promotie 7)) Permanente feedback en bijsturing j g 30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
6
1. Mindset: F Focus op d de d doelgroep lg Organisatie centraal weinig oog voor referentiekader f ti k d doelgroep
Doelgroep centraal doelgroep bepaalt succes
nadruk op informatie (overtuigen) homogene doelgroep negeren van concurrentie 30/11/2010
analyse van huidig en gewenst gedrag per doelgroep analyse y van de omgeving g g strategie aangepast aan doelgroep(en)
Stad Antwerpen - Sociale marketing
7
30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
8
2. Proces
Plannen ( (strategie) g )
Analyse
Bijsturen en aanpassen p
Pretesten
Input van de doelgroep Implementeren
Evalueren 30/11/2010
9
3. Denken in doelgroepen Wie willen we bereiken met de campagne?
De Antwerpenaar 30/11/2010
Diverse burgers
Stad Antwerpen - Sociale marketing
10
11
Handboek voor de openbare bibliotheken in Nederland
Klantsegmentatie volwassen leden openbare bibliotheken 2 juli 2008
Omvang segmenten
Bron grafiek: Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken, 2008
C
Cultuurgenieters
• Het merendeel is ouder dan 50 jaar • Met M t 27% relatief l ti f veell mannen • 51% woont samen met partner, 33% gezinnen • Hogere sociale klasse, goed inkomen • Deel hoog opgeleid en deel minder hoog opgeleid, altijd ondernemend en ruime financiën • Koopt regelmatig boeken
D Demografische fi h info i f
‘De De kracht van je leven’ leven Zo zijn Cultuurgenieters Cultuurgenieters zitten lekker in hun vel. Een deel van deze groep staat hoog op de maatschappelijke ladder en heeft het financieel goed voor elkaar. De meesten van hen hebben geld genoeg om zich te laven aan de goede dingen van het leven. Daar horen kunst en cultuur bij, maar ook zaken als lekker eten en drinken, een luxe auto en een comfortabele woonomgeving.
B Beschrijving h ij i doelgroep d l
C
Cultuurgenieters
Cultuurgenieters in de bibliotheek Cultuurgenieters komen deels heel doelgericht naar de bibliotheek, deels om inspiratie op te doen om iets nieuws te lezen. Zij hebben een behoorlijke interesse in exposities, lezingen en debatten.
Waarom komt zij? • Lezen ter ontspanning • Informatie verzamelen voor persoonlijke interesses • Lenen is goedkoper dan aanschaffen • Geïnspireerd p worden om iets anders te lezen • Algemene ontwikkeling • Informatiebalie bezoeken • Kranten lezen
Wat wil zij?
Wat leent zij?
• Actuele Nederlandse literatuur • Spannende boeken • Boeken over reizen en vakantie • Romantische boeken • Streekromans en familieromans • Tijdschriften en kranten • Informatie online zoeken • Inspiratie opdoen • Algemene ontwikkeling • Meer inhoud geven aan; zingevingsonderwerpen • Andere cultuurgerelateerde producten: kunstuitleen, theater, lezingen g
• Leesgedrag X: % Rijke Elite Y: % Ontwikkelde Medioren • Actuele Nederlandse literatuur 65%/52% %/ % • Boeken over reizen/vakantie 53%/52% • Spannende boeken 51%/63% • Buitenlandse literatuur 42%/30% • Nederlandse literatuur klassiek 35%/26% • Nieuw uitgekomen boeken (sprinters) 28%/29% • Streek- en familieromans 14%/24%
Info over relevante aspecten van het bibliotheekgebruik
Wat wenst zij? • Toegankelijkheid • Bereikbaarheid per auto, fiets, bus • Parkeergelegenheid • Advies/service • Voldoende op voorraad, actueel • Boeken in goede staat
C Wat weten we over Cultuurgenieters? Wat houdt haar bezig? • Interesse in kunst, cultuur, politiek en economie • Interesse in kleding, architectuur en esthetiek (Rijke Elite) • Reizen, de wereld verkennen • Geld/beleggen
Wat gebeurt er in haar leven? • Volgt ontwikkelingen in de wereld • Geestelijke j verdieping/spiritualiteit p g p
Cultuurgenieters
C Top p bijj Cultuurgenieters g Fictie • De vliegeraar Khaled Hosseini • Duizend schitterende zonnen Khaled Hosseini • De wandelaar Adriaan van Dis • De schaduw van de wind Carlos Ruiz Zagfon • De overgave Arthur Japin • Nachttrein naar Lissabon Pascal Mercier • Lucifer Connie Palmen • Het huis van de moskee Kader Abdolah • Rendez-vous Esther Verhoef • Tirza Arnon Grunberg • Joe Speedboot Tommy Wieringa • Knielen op een bed violen Jan Siebelink • De ontsnapping Heleen van Royen • Het schervengericht A.F.T.H A FTH • Boven is het stil Gerbrand Bakker
Non-fictie • The Secret Rhonda Byrne • Het H t zijn ij nett mensen Joris J i L Luyendijk dijk • Thuis bij Jamie Jamie Oliver • Topkoks voor thuiskoks • 40 uitstapjes in Nederland/Vlaanderen Capitool • Rouw op je dak Jos Brink • In alle staten Max Westerman • Wijnalmanak 2008 Harold Hamersma & Hubrecht Duijker • In Europa Geert Mak • Een kwestie van lef Joyce Roodnat
Cultuurgenieters
Segmentatie obv Fase van gedragsverandering ((Stages g of change g - Prochaska & Diclemente))
Campagne: 24 uur niet roken
Campagne: In iedere roker zit een stopper 18
Kijk bij de buren voor inspiratie rond leefstijlcampagnes http://www.zonmw.nl/nl/onderwerpen/alleprogramma-s/landelijke-leefstijlcampagnes/ 30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
19
Durf kiezen … omdat je met een gerichte campagne g p g meer succes hebt doordat jje voor ieder segment een
marketingmix op maat kan maken.
… omdat overdaad schaadt. Ongerichte
campagnes dragen bij tot overdaad. Op lange termijn zijn dergelijke ongerichte campagnes zelfs
contraproductief. 20
4 Invulling van de 5 P 4. P’ss
Prijs Gedrag d
Plaats Sociale marketing
Partners Promotiei
Productstrategie g • Welk concreet gedrag vraag je van de doelgroep? • Welke voordelen van het g gewenst g gedrag g benadruk jje? • Hoe ga je het gewenste gedrag ondersteunen?
Gedrag G d =b bundel d l voordelen d l Persoonlijke en/of maatschappelijke voordelen Fysieke en/of emotionele voordelen Bestaand gedrag Objectief j Subjectief 30/11/2010
Gewenst gedrag Objectief Subjectief j Stad Antwerpen - Sociale marketing
22
30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
23
Breng ook de concurrentie voor het gewenste gedrag in kaart ! Waarden Verlangens Gedragingen die eenzelfde verlangen bevredigen Vorm Organisatie g
30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
24
Prijsstrategie j g Hoe zet je het gedrag in de markt? Kan de doelgroep de prijs betalen? Wil de doelgroep de prijs betalen? K Kosten-batenbalans b b l b beïnvloeden ï l d door:
Gewenst gedrag
Huidig gedrag
o Prijs gewenste gedrag te verlagen
(meer baten, minder kosten) o Prijs probleemgedrag te verhogen
(meer kosten, minder baten) 30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
25
Prijs j is meer dan geld g ! Prijs = kosten (offers) Geldelijke kosten Directe kosten Opportuniteitskosten
Indirecte kosten Externe kosten
Niet-geldelijke kosten Inzet en moeite
Tijd
Negatieve gevoelens
Negatieve fysieke gewaarwording
Plaatsstrategie Waar en wanneer moet de doelgroep het gewenste gedrag stellen? Kies een betekenisvolle plaats voor het gewenste gedrag door oog te hebben voor: o bereikbaarheid o openingsuren o sfeer o aanwezigheid g beïnvloeders ((+ of -))
Kies het juiste moment voor het gewenste gedrag Maak probleemgedrag moeilijker bereikbaar
5. Sterke campagnes door partnerschappen V Vergroott h hett succes van een campagne d door samen te werken met organisaties die: o hetzelfde doel voor ogen hebben o een bijdrage kunnen leveren aan de campagne o potentieel hebben om aandacht te trekken en
geloofwaardigheid te behouden
Ga voor een synergetisch effect (Benader partners met een eigen mediamix) 30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
28
6. Branding als onderdeel van de promotie Communiceer over de 4 P’s - geef info over: o de voordelen van de gedragsverandering, o de inspanningen nodig om het gedrag uit te voeren, o de plaats waar en het tijdstip waarop ze het
gewenste gedrag moeten vertonen. vertonen
Maak van je campagne een merk: een merknaam, logo, slogan, beeld,… 30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
29
7. Permanente feedback van de doelgroep Pretesten Permanente feedback Evalueren o Strategische g evaluatie o Procesevaluatie –
operationele evaluatie o Effectevaluatie Eff t l ti
30/11/2010
Stad Antwerpen - Sociale marketing
31
Samengevat: M Meerwaarde d van sociale i l marketing k ti 1))
De doelgroep g p staat centraal + duidelijke j keuze voor doelgroepsegmentatie
2))
Zorgvuldig, g g, helder g geformuleerd p proces met aandacht voor strategiebepaling en permanente feedback van de doelgroep
3)
Doordachte en concrete invulling van de 4 P’s: • • • • •
Product: gewenst gedrag vs concurrentie Prijs: geldelijk en niet-geldelijk Plaats: ideale plaats in ruimte en tijd Promotie: communicatie op maat + branding Partnerships 32
Inspiratiebronnen •
Lagasse, L. (2004). Sociale marketing. Instrument voor gedragsveranderingen bij grote groepen. groepen De Boeck, Boeck 288p. 288p
•
Weinricht, N. (1999). Hands-on Social Marketing. A Step-by-Step Guide. Sage Publications, 272p.
•
Andreasen, A d A (2005) A. (2005). Social S i l Marketing M k i in i the h 21 21st Century. C Sage Publications, 280p.
•
Bouman, M.P.A e.a. (2009). Gebundelde inspiratie. Leefstijlcampagnes in de schijnwerpers. schijnwerpers ZonMw, ZonMw 192p. 192p
•
Aertsen, C. (ed.) (2009). Designing Change. Social marketing voor duurzaamheidstransities. Uitgeverij Change Designers, 116p. p
•
Diverse websites – googlen levert gigantisch veel informatie op
