Mediální komunikace Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D. 18. 3. 2015
Mediální komunikace – okruhy přednášek: 1. Jazyk, znak, komunikace. Teorie komunikace, teorie informace, informační proces a modely komunikace. 2. Znak a znakové systémy. Sémiotika. Sémiotická lateralita. Sémantický trojuhelník a typologie znaků. Mystifikace v znakových systémech, dekódování mýtu. Metatvorba. 3. Typy mediálních teorií a přístupy k médiím. 4. Předpoklady vzniku masová komunikace. Stručná historie vybraných médií. 5. Média a kodifikace (skutečnosti). Zpravodajské hodnoty. Medializace a mediální realita. 6. Teoretici a teorie médií. 7. Hyperrealita, virtuální realita, fikce. 8. Sociologie masové komunikace - školy a představitelé 9. Sociologie mediální komunikace - sociální konstrukce, realita, síť 10. Výzkum v oblasti mediální komunikace - základy vědeckého výzkumu
Mediální komunikace – okruhy přednášek: 11. Psychologie masové komunikace - školy a představitelé 12. Psychologie masové komunikace - neuro přístupy 13. Účinky mediální komunikace 14. Publikum masové a mediální komunikace 15. Systém (struktura) médií a mediální systém (aparát). 16. Nová média a digitalizace 17. Mediální antropologie, archeologie, studia. 18. Mediální etika a vzdělávání.
http://mediaanthropology.webnode.cz/kurzy/medialni-komunikace/
Zadání seminární práce pro studenty kombinovaného studia letní semestr 2014 Téma: Pilotní šetření a prezentace seminární práce 1. Projekt pilotního šetření 2. Definování výzkumného problému, metod, technik, vzorku a základního souboru 3. Zadání šetření 4. Vyhodnocení šetření 5. Prezentace výsledků (zpráva o šetření) • Prezentace seminární práce ze ZS (snímky, nahrání, el. podklady) http://mediaanthropology.webnode.cz/kurzy/medialni-komunikace/
Účinky masové a mediální komunikace
Především lze účinky médií rozdělit na procesy krátkodobé a dlouhodobé změny. Z těch krátkodobých uvádí Dennis McQuail následující: „účinky kognitivní (týkající se poznávání a tvorby názorů), afektivní (vztahují se k postojům a pocitům), a dopady na jednání.“
Mnohé z teorií zkoumali účinky masové komunikace na publikum a Joseph Klapper v práci z roku 1960 (The Effects of Mass Comunication) představil svou teorii, která měla zjemnit, „zchladit“ obavy lidí z vlivu masových médií (calm their fears).
Svou teorii pojmenoval fenomenistickou teorií (phenomenistic theory) a tvrdil, že ve srovnání s jinými sociálními fenomény (sociální status, vzdělávání, příslušnost ke skupině, atd.) je masová komunikace relativně bezmocná.
Tvrdil, že: • masová komunikace zpravidla není nevyhnutelnou a dostatečnou příčinou účinků na publikum, ale funguje skrz spojitost s jinými intervenujícími faktory a vlivy, • masová komunikace tak není jedinou příčinou, ale spíš podílejícím se agensem.
• Nejpravděpodobnější je tedy vliv masových médií při posílení, oslabení nebo zachování původních postojů. V případě, že masové komunikaci se podaří vyvolat změnu postojů, pak jsou pravděpodobně intervenující faktory slabé nebo neúčinné (příjemce je vystaven přímému působení), nebo je změna poselstvím, obsahem masové komunikace BARAN, Stanley J. – DAVIS, Dennis K. (2008), s. 155 KLAPPER, Joseph. The Effects of Mass Communication. New York : Free Press, 1960, s. 8. cit. podle Baran – Davis, s. 155
Podle Josepha Klappera se typy mediálních účinků rozlišují jako konverze, menší změna a posílení. „Prvně jmenované znamená změnu názoru nebo víry podle záměru komunikátora. Druhý termín označuje změnu ve formě či intenzitě poznávání, přesvědčení nebo chování. Třetí pojem pak znamená utvrzení příjemce v dosavadní víře, názoru či způsobu chování.“
MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, 447 s. ISBN 978-807367-338-3. s. 366.
Všeobecně působení médií McQuail shrnuje tak, že média můžou: • způsobit záměrnou změnu (konverzi) • způsobit nezáměrnou změnu • způsobit méně významnou změnu (formy nebo intenzity) • usnadnit změnu (záměrnou či nikoli) • posílit existující stav (nulová změna) • zabránit změně
MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, 447 s. ISBN 978-807367-338-3. s. 366.
Systematický výzkum médií dokázal multikauzální podmíněnost účinků masové komunikace, i když později příchod televize a s ní související zábavy znovu nalomil a pak i prolomil komunikační teorie a modely šedesátých let. Selektivní expozice se pak z novějších teorií uplatnila v teoriích řízení zábavy, resp. teorii řízení nálady (mood management theory).
Podstatou zábavy je, že lidé minimalizují vystavení se negativním stimulům, naopak maximalizují vystavení se pozitivním, příjemným podnětům. Lidé skrátka řídí svou náladu volbou příslušných forem zábavy, jakým se vystavují – tak to alespoň formulovala teorie afektivní rezonance.
Zillmann, D. – Bryant, J. Selective exposure to communication. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1985.
McQuail rozděluje účinky na krátkodobé a dlouhodobé a na záměrné či neplánované. Mezi krátkodobé plánované účinky podle něj patří individuální odezva, mediální kampaň, dozvídání se zpráv. Mezi dlouhodobé plánované účinky patří šíření pokroku, šíření zpráv, šíření inovací, distribuce vědmostí. Mezi krátkodobé neplánované účinky McQuail zařazuje individuální reakce, kolektivní reakce a mezi dlouhodobé neplánované účinky zařazuje sociální kontrolu, socializaci, vyznění události, definování reality, institucionální změnu, kulturní změnu.
Veškeré účinky je možné podle McQuaila typologizovat podle dvou os: časového rozpětí a záměrnosti.
MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, 447 s. ISBN 978-807367-338-3. s. 368.
Hlavní procesy dlouhodobé změny „se týkají socializace, formování názorového klimatu, strukturace vnímání reality, kultivace a akulturace, společenské kontroly a formování vědomí.“
MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, 447 s. ISBN 978-80-7367-338-3. s. 392.
Publikum masové a mediální komunikace Publikum – skupina, nebo systém příjemců komunikace, je
základní jednotkou jakéhokoli teoretického modelu, nebo praktické autorské aktivity (autorova představa o čtenáři se projektuje do virtuálního čtenáře). Masové publikum vznikalo s masovou produkcí, lze jej hypoteticky ohraničit vznikem rétoriky: v historii kultury i ve stavbě výpovědi.
Publikum masové a mediální komunikace Z lingvistického hlediska se publikum začíná rétorikou jako
uměním vyjadřovat se, mnohem obšírněji jej zkoumá stylistika (třeba výrazová stylistika a výrazová analýza mýtu, stylisticko-sémiotická analýza ideologie, antropologicko-stylistická analýza recepčního návodu, analýza persuazivních prostředků, atd.). Publikum masové nebo mediální komunikace je mnohem širší pojem než publikum masovokomunikačních
prostředků nebo divácké publikum, čtenářská veřenost...
Publikum masové a mediální komunikace I v sémiotických tezích o znaku se zdůrazňuje
nevyhnutelnost existence interpreta – někoho, kdo umí znaky číst. Jiří Černý definuje znak jako „něco, za čím se skrývá něco jiného (signatum, referent, věc) a 2. existuje někdo, kdo si takový vztah uvědomuje.“, http://cs.wikipedia.org/wiki/Znak_(lingvistika)
podobně interpret nechybí ani v teorii Ch. S. Peirceho nebo U. Eca, který mu věnuje pozornost v pojetí znaku
jako tvůrčícho procesu a také třeba v díle Meze interpretace, v dichotomii kritického a naivního čtenáře:
„Mnohé fikce (například detektivky) vykazují narativní strategii, aby vyprodukovali naivního modelového čtenáře, který rád bude padat do nástrah vypravěče (aby pociťoval strach nebo podezíral nevinného), ale zároveň předvídají kritického modelového čtenáře, který bude schopen si při druhém čtení vychutnat brilantní narativní strategii, jež utvářela naivního čtenáře na první úrovni.“
Čtenář, příjemce, publikum – to jsou základní kategorie metatvorby jako reakce na tvorbu, jsou součástí celého recepčního procesu (teorie recepce=teorie příjmu). ČERNÝ, Jiří – HOLEŠ, Jan. sémiotika, s. 16. ECO, Umberto. Meze interpretace, s. 87.
Publikum masové a mediální komunikace Původ masového publika lze najít ve veřejných
představeních (politických, divadelních, sportových) v antice. Stavbou specifických prostorů – divadel, arén, sportovišť, atd. – došlo k institucionalizaci publika (to je základní rozdíl mezi publikem a davem). Tehdy byl ještě vztah publika – obecenstva a aktérů interaktivní, publikum žilo „kolektivním životem“ (scházelo se třeba ve stejném složení a pod.). Tento model vzniku publika jako veřejnosti,
obecenstva, můžeme aplikovat při zkoumání komunikace jako přenosu nebo propagace.
Publikum masové a mediální komunikace Když si uvědomíme, že rituální komunikace je součástí
lidstva již od počátku (nejspíš se rituálem dá nejlíp charakterizovat i fenomén diplastií), dojdeme k závěru, že lidé se shromážďovali kolem ohně, oltáře, obětovaného zvířetě nebo člověka, zabitého mamuta, nebo svých božství již od začátku společnosti a kultury. Masové publikum se začalo vyvíjet s masovou produkcí a ta se v podstatě počítá od vynalezení kníhtisku.
http://cs.wikipedia.org/wiki/Knihtisk
Publikum masové a mediální komunikace Období zrodu publika, které bylo schopné a ochotné kupovat knihy (a později i tisk) a tím vytvářet poptávku, čtenářský vkus a postupně prolomit fyzický prostor (být čtenářem kdekoli), nazývá McQuail „obdobím příchodu čtenářské veřejnosti“ McQuail, Denis (2007), s. 317.
Ze začátku šlo spíš o jednotlivce (16. století, omezení společenskou třídou, jazykem, ekonomickým zázemím), ale po rozšíření gramotnosti se v 19. století formuje nová třída – buržoazie – a publikum se stává masovým. Publikum se stalo nejen množinou lidí charakteristickou jistou preferencí a sociálně-ekonomickým postavením, ale také „platící veřejností“ – novým spotřebitelským trhem.
Publikum masové a mediální komunikace Objevení se masových médií na přelomu 19. a 20. století,
především masového tisku, časopisů a magazínů, rozhlasu a filmu, znamenalo nástup nové formy organizace společnosti: masy se všemi rysy (heterogennost, rozptýlenost, anonymita, asymetrická komunikace, ztráta zpětná vazby, neschopnost jednat a další charakteristiky, které ji přiřadili teoretici rodící se vědy o masové komunikaci).
Publikum masové a mediální komunikace Masové publikum se začalo rozkládat na jednotlivé spotřebitele až marketingovou koncepcí mediálního trhu. Akt komunikace je ovlivněn její tržní hodnotou, marketingovou komunikací (vypočítavostí a plánováním), vztahy mezi spotřebiteli nejsou pro komerční trh zajímavé a pohled na publikum je vytyčen od mediální instituce, je to pohled na potenciální konzumenty, spotřebitele mediálních služeb, obsahů a produktů; na cílovou skupinu mediálních inzerentů. Jako dualita publika se označuje dvojí podstata publika – jednak vychází z jeho jednotlivých členů, jejich uspořádání, preferencí, zájmů, atd. nebo vychází z médií a specifického mediálního obsahu.
Publikum masové a mediální komunikace Původ publika v lidech
Lidé se sdružují z různých důvodů a s různým cílem. Tak se třeba sejdou občané malého města a vytvoří veřejnou sféru, nebo věřící v kostele za účelem slavení rituálu, nebo etnická menšina s podobným záměrem. Podobně se sejdou příznivci nebo odpůrci politické strany nebo jiné instituce a jsou schopni a připraveni jednat. Mezi jednotlivými členy publika existují vztahy a vazby, stejně
tak mezi publikem a médiem.
Tento typ publika se vyznačuje nějakým druhem členství a má sklon aktivně reagovat na mediální komunikaci (čím se spíš přibližuje charakteristikám skupiny – viz H. Blumer). Jiným typem publika je seskupení lidí se stejným vkusem (rybáři, záhradkáři, atd.). Není to již publikum jako sociální skupina, ale soustava jednotlivců se společnou preferencí, „spotřebitelským chováním“.
Původ publika v médiích Kultura vkusu – seskupení lidí se stejnou preferencí, kterou ale vytváří médium, mediální komunikace (fanklub seriálu, hudebního stylu, mediální celebrity, atd.). Toto publikum má charakteristiky mediálního – masového publika: rozptýlenost, (relativní) anonymitu, nestálost (proměňuje se v čase – podle aktuálních preferencí: Esmeralda verzus Manuela). Podle Fiskeho to ukazuje plodnou sílu publika, publikum si zvýznamňuje mediální materiály, lidé je nechávají prožívat i mimo média – v realitě (třeba módním napodobováním). Publikum kanálu, média, značky je cílem marketingových aktivit (budování důvery, loajality, předvídatelnosti).
Děkuji za pozornost!
PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD. V případě nejasností mě kontaktujte na:
[email protected]
