Jurnal komunikasi, ISSN 1907-898X Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
Media Relations di Era Konglomerasi Media Sumantri Raharjo Dosen Tetap Akademi Komunikasi Indonesia (AKINDO), Yogyakarta
Abstract Every organization needs mass media to publish positive news for their image. It will be a serious problem when media is in a ring with the others commercial corporate ownership. Public Relations practitioners have to map all media around them to prevent a blunder strategics to reach organization objective on media relations. It is very risky when organization misselects the groups of media to reach their goal. A good analysis of media groups mapping can avoid a blunder strategy. Keywords: public relations, media relations, media conglomeration, media ownership. Abstrak Setiap organisasi memerlukan media massa untuk mempublikasikan berita positif untuk membentuk citra organisasi tersebut. Maka, akan menjadi permasalahan serius ketika media berada dalam arena yang sama dengan korporasi komersil – dalam hal kepemilikan. Praktisi Humas harus melakukan pemetaan terhadap media di sekitarnya untuk menghindari strategi yang keliru dalam mencapai tujuan organisasi terkait dengan relasi media. Sangatlah berisiko ketika sebuah organisasi salah memilih grup media dalam rangka mencapai tujuan. Maka, analisis yang baik dalam pemetaan grup media akan membantu organisasi menghindari “blunder” ini. Kata Kunci: hubungan masyarakat, hubungan media, konglomerasi media, kepemilikan media. Pendahuluan Kegiatan
media baik cetak maupun elektronik demi
menjalin
hubungan
dengan
mencapai efektivitas publisitas. Strategi
media merupakan hal yang sangat penting
hubungan
bagi perusahaan atau organisasi untuk
dengan
menciptakan
maupun
pemilihan
media
produk. Hubungan media yang baik akan
hubungan
yang
sangat
memiliki media sendiri. Pemilihan media
citra
korporasi
membantu
meningkatkan
kesadaran
perusahaan terhadap
akan
media
menjalin
sangat
dilakukan yang
mulai tepat,
dibangun,
menentukan
level hingga
ketepatan
eksistensi korporasi dan/atau produknya.
sasaran
Selama ini perusahaan melakukan banyak
dilakukan melalui media mapping pada
strategi untuk menjalin relasi dengan
semua media yang ada dan dianggap potensial
publikasi.
dari
Pemilihan
berdasarkan
profil
media
yang 1
Jurnal komunikasi, Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
dimilikinya, yang ditindaklanjuti dengan
kegiatan media relations. Proses verifikasi
menentukan
antara
media-media
yang
akan
dijadikan partner publikasi. Secara
umum,
target
perspektif
dan
akan sangat menentukan seberapa layak sebuah
2012)
membangun
lain
organisasi
(perusahaan) dan audiens dari media
faktor pemilihan media (H.S.Bok dkk, antara
khalayak
meliputi:
(1)
Karakteristik media; (2) Faktor sosial; (3)
media
dijadikan
sarana
kesadaran
terhadap
eksistensi produk dan korporasi.
Fitur individu; dan (4) Faktor kontekstual.
Bagaimanapun,
pertimbangan
Sementara, karakter media mencakup:
kesesuaian
faktor sosial media, tingkat kesempurnaan
audiens media bukanlah satu-satunya
isi, tingkat kewajaran, simbol media, dan
faktor yang menentukan keberhasilan
tingkat kesingkronan media. Faktor sosial
publikasi dalam konteks media relations.
mencakup tingkat pengaruh media dan
Jenis media, jangkauan media, dan level
tingkat reaksi atau kekritisan audiens
hubungan organisasi-media juga akan
media. Fitur individu mencakup karakter
menentukan keberhasilan publikasi. Jenis
audiens
pengalamannya
media dikategorikan dalam media cetak
terhadap media dan pesan. Sedangkan
(surat kabar, tabloid, dan majalah), media
faktor kontekstual mencakup aksesibilitas
elektronik (radio dan televisi), dan media
terhadap media, ketersediaan ruang di
online (internet). Jangkauan media selain
media, dan faktor-faktor yang bersifat
berkaitan
organisasional.
dengan jumlah audiens. Jangkauan media
dan
tingkat
khalayak
dengan
organisasi
jenis
media,
dan
juga
secara
cetak ditentukan oleh jumlah eksemplar
keseluruhan sangat penting dalam proses
dan cakupan wilayah sebaran (lokal,
seleksi,
dapat
regional, nasional, atau internasional).
indikator
Media radio dan televisi tentu selain
Artinya,
memperhatikan jangkauan wilayah siaran
memenuhi
sebagai media lokal atau nasional, rating
Faktor-faktor ketika
dianalisis
setiap
atas media
berdasarkan
kebutuhan semakin kriteria,
di
setiap banyak
maka
organisasi. media
semakin
layak
media
acara juga menjadi faktor penting dalam
tersebut untuk dipilih. Faktor karakter
melakukan pilihan media.
individu yang menjadi sasaran publikasi
jangkauan media online secara geografis
merupakan media.
awal
penentu
pemilihan
tidak
ada
Semakin
banyak
kesamaan
pengunjung
batasan, situs
Sedangkan
namun akan
kuantitas
menentukan
karakter audiens media dengan publik
tingkat popularitas maupun tingkat akses
perusahaan, maka efektivitas publikasi
terhadap
juga semakin tinggi. Pemilihan media
demikian, saat ini sudah banyak media
yang sesuai dengan publik menurut Bland
konvensional yang juga merambah media
(2005) merupakan langkah awal dalam
online dengan streaming maupun portal
2
media
tersebut.
Namun
Sumantri Raharjo, Media Relations di Era Konglomerasi Media berita, sehingga wilayah geografis tidak lagi menjadi kendala yang berarti.
Dalam
kondisi
objektif,
ketika
media merupakan stakeholder eksternal,
Pilihan media yang tepat tidak
maka
masing-masing
organisasi
akan menjamin efektivitas publikasi tanpa
mempunyai kesempatan yang sama dalam
strategi dan teknik media relations yang
mempublikasikan
baik. Salah satu teknik yang menentukan
peristiwa
kegiatan
keberhasilan
dalam
media
yang
agenda
ataupun
berkaitan
dengan
perusahaan mereka. Mereka akan berebut
relations adalah dengan meningkatkan
ruang
level hubungan yang tidak hanya bersifat
kegiatan dan nilai kemanfaatannya bagi
teknis tapi juga emosional. Selain itu,
masyarakat untuk menjadi sebuah berita.
perbedaan hubungan dengan struktur
Selektivitas redaktur media yang akan
jabatan antara organisasi dan media akan
menentukan berita layak dimuat atau
memengaruhi
tidak, atau langsung dimuat atau ditunda.
efektivitas
publikasi.
Semakin tinggi struktur jabatan seseorang
dengan
menampilkan
Persoalannya,
saat
kualitas
ini
banyak
di media yang diajak berelasi, maka akan
media yang berada dalam satu jaringan
semakin besar peluang untuk melakukan
usaha. Hal ini tidak hanya dalam satu
publikasi. Sebagai ilustrasi, hubungan
jenis media tapi juga berbagai jenis dari
yang dilakukan melalui redaktur akan
cetak, radio, televisi,dan bahkan media
lebih kuat dibandingkan hanya dengan
portal
wartawan. Selain itu seorang redaktur
beberapa jaringan media juga berjaringan
berhak menentukan sebuah berita diliput
dengan usaha-usaha komersil nonmedia.
ataupun dimuat oleh media.
Fenomena ini tentu sangat memengaruhi
Kedekatan emosional akan sangat
peta
(internet
persaingan
online).
dalam
Selain
itu,
pemanfaatan
membantu untuk menutup kekurangan
media sebagai ruang publikasi. Dari
dalam teknik penulisan rilis,
karena
perspektif usaha, hal ini merupakan
redaktur atau wartawan yang sudah dekat
sesuatu yang sengaja diciptakan untuk
secara psikologis tidak akan sungkan
memangkas tingkat persaingan organisasi
membantu
di redaksi dan sekaligus menghidupkan
kesalahan
perusahaan maupun
mengoreksi
mengedit
materi
perusahaan media di sisi yang lain.
berita. Selain itu, kedekatan secara emosi
Jaringan
usaha
media
dan
juga akan memangkas birokrasi hubungan
nonmedia
seperti surat-menyurat secara resmi untuk
kegiatan media relations sangat debatable
mengundang media dalam liputan event
ketika
dan digantikan dengan pesan singkat
menggunakan media yang masih dalam
(SMS), Blackberry Message (BBM), e-
satu kelompok usaha. Hal ini terkait
mail, ataupun telepon secara informal.
dengan tingkat kepercayaan masyarakat terhadap
akan
membuat
perusahaan
perusahaan
lebih
dan
efektivitas banyak
tingkat 3
Jurnal komunikasi, Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
kepercayaan masyarakat terhadap media
dibangun
yang digunakan. Publisitas melalui media
membandingkannya
dalam satu kelompok usaha jelas akan
media yang lain.
lebih mudah dalam hal akses, namun akan
oleh
sebuah
Persoalan
media
dengan
yang
tanpa
perspektif
sering
terjadi,
sangat kontroversial dalam hal objektifitas
banyak orang hanya mengkonsumsi berita
dan
dari satu sumber dan menganggap hal
kepercayaan.
Nilai
publikasi
organisasi yang dimuat dalam media satu
tersebut
jaringan
bedanya
Kebenaran versi media tersebut kemudian
dengan iklan atau promosi yang sangat
dianggap sebagai kebenaran yang harus
dikendalikan oleh klien, serta lemah
diikuti
dalam
kemudian menyangkut persoalan hukum
hampir
tidak
pengawasan
ada
akibat
dari
kepentingan yang lebih besar.
sebagai
sehingga
yang
suatu
ini
masih
kebenaran.
akan
harus
bias
jika
dibuktikan
Namun demikian, ini masih sangat
kebenarannya berdasarkan hukum positif.
tergantung pada kekuatan media dalam
Perspektif hubungan masyarakat akan
memengaruhi audiensnya. Jika media
melihat
sangat kuat, maka pengaruhnya juga besar
partner
sehingga
menjangkau
model
konglomerasi
media
kelayakan dan
media
dijadikan
efektivitasnya dan
dalam
memengaruhi
dengan usaha akan membuahkan hasil.
pandangan masyarakat (publik) terhadap
Konteks keberhasilan itu terjadi apabila
organisasinya.
masyarakat juga kurang cerdas dalam melakukan
pemilihan
media
untuk
kebutuhan informasinya, termasuk dalam
Pembahasan
mencari media pembanding. Audiens yang
1. Konglomerasi Media di Indonesia
cerdas akan membandingkan isi informasi
Konglomerasi media di Indonesia
satu media dengan media yang lain
mulai tumbuh pesat sejak kejatuhan
dengan tingkat kekritisannya masing-
pemerintahan Orde Baru yang dipimpin
masing.
dan
mantan Presiden Suharto pada tahun
pemirsa
Pembaca, yang
membedakan objektif terhadap
4
dan
pendengar,
kritis
akan
bisa
1997. Sejak saat itu, perkembangan media
informasi
secara
lebih
bagaikan jamur di musim hujan. Banyak
tidak
bingkai
mudah
percaya
pemberitaan
yang
kelompok
kepemilikan
terdata sebagai berikut:
media
seperti
Sumantri Raharjo, Media Relations di Era Konglomerasi Media Tabel Kelompok Konglomerasi Media di Indonesia No
Kelompok Media
Surat Kabar
Majalah
Radio
Televisi
Media Online
Bisnis lain
1
KompasGramedia Group
Kompas, Jakarta Post, Warta Kota, dan 11 surat kabar lokal
37 majalah dan tabloid, 5 penerbit buku
Sonora dan Otomotion
Kompas TV
Kompas.com, kompasiana.com
Hotel Santika Group, Printing House, Promotion Agencies, Universitas
2.
MNC (Media Nusantara Citra)
Seputar Indonesia
Genie, Mom & Kiddy, Realita, Majalah Trust
Trijaya FM, Radio Dangdut TPI, ARH Global, Women Radio
RCTI, Global TV, MNC TV, Indovision
Okezone.com
IT Businnes
3
Jawa Pos
Jawa Pos, Fajar, Riau Pos, Rakyat Merdeka, dan 90 Surat Kabar Lokal
23 Majalah Mingguan
Fajar FM
JTV dan 3 TV lokal
Biro Travel, Power House
4
Mugi Reka Aditama (MBA)
Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Esquire, FHM, Good House Keeping, dan 10 majalah lain
Hard Rock FM, MTV Sky
O Channel
Pemilik sejumlah International Boutique
5
Bali Post
Bali Post, Suluh Indonesia, dan 2 koran lain
Tabloid Tokoh
6
Mahaka Media
Harian Republika
Golf Digest, Arena, Parents Indonesia, A+
Jak FM
7
Femina Group
Femina, Gadis, Ayahbunda, Dewi, dan 10 majalah lain
Radio U FM
8
Bakrie Group
9
Lippo Group
10
Trans Corp
11
Media Group
Bali Tv dan 8 TV lokal lain
Media Indonesia, Lampung Post, Borneo News
Entertainment, Outdoor Advertisement
Jak TV, TV One (bersama Bakrie Group)
Production House
Viva-news.com
Property, Mining, Palm Oil, dan Telekomunikasi
Beritasatu.com
Property, Hospital, Education, Insurance, ISP
Trans TV, Trans 7
Detik.com
Bank Mega, Trans Studio, Para Multifinance, dan beberapa usaha hiburan serta gaya hidup
Metro TV
Media Indonesia.com
ANTV, TV One Jakarta Globe, Investor daily, Suara Pembaruan
Bali Post, Bisnis Bali
Majalah Investor, Globe Asia, Campus Asia
Sumber: dikembangkan dari Firdaus Cahyadi, www.satudunia.com
5
Jurnal komunikasi, Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
Data konglomerasi media di atas menunjukkan dua hal penting. Pertama,
efisiensi energi dalam pemetaan dan pendekatan terhadap media.
adanya kelompok kepemilikan media yang
Sementara itu, organisasi di luar
usahanya hanya fokus pada industri media
jaringan usaha harus ekstra hati-hati
saja seperti Media Group dan Bali Post
untuk memanfaatkan media kelompok
Group. Kedua, industri media yang tidak
kedua untuk kepentingan publikasi. Ada
berdiri sendiri, tapi juga merupakan
tiga pertimbangan utama untuk melihat
bagian dari kepentingan bisnis yang lebih
kelayakan kerja sama dengan kelompok
besar
kehadiran
ini. Pertama, Kesamaan jenis usaha
media sebagai alat untuk membangun
organisasi dengan kelompok usaha yang
bisnis
dimiliki jaringan usaha tersebut. Motif
yang
membutuhkan
mereka dan sebagai bisnis itu
sendiri.
persaingan menjadi alasan utama ketika
Jenis kelompok yang pertama,
media akan mengutamakan kepentingan
yaitu media menjadi dari bagian dari
organisasi dalam satu kelompok usaha
kelompok
daripada
media
saja,
maka
usaha
di
luar
lingkaran
independensinya secara umum akan lebih
kelompok.
baik
kelompok
melakukan analisis dengan sangat cermat
dalam
jika ingin bekerja sama dalam konteks
dibandingkan
kedua.
dengan
Objektivitas
media
memberitakan kepentingan dunia usaha juga
relatif
mempunyai
Organisasi
luar
harus
publikasi.
jarak
untuk
Kedua, tingkat integrasi antara
fakta
secara
usaha media dan usaha nonmedia yang
transparan.
berada dalam satu lingkaran kepemilikan.
Keberagaman media, dalam jenis ini
Sebagian besar pengusaha memiliki usaha
semakin beragamnya isi, audiens, dan
media dan nonmedia sebagai bagian dari
kebijakan
strategi
menampilkan
data
proporsional
mendukung
dan
dan
redaksi,
akan
semakin
iklim
demokrasi
pencapaian
bisnis
secara
dalam
terintegrasi. Itu berarti antara bisnis satu
masyarakat dan negara. Secara umum
dengan yang lain tidak berdiri sendiri-
kelompok
sendiri, melainkan saling mengisi dan
ini
cenderung
mempunyai
pengaruh positif terhadap masyarakat.
membantu
Kelompok ini juga memiliki potensi besar
usaha. Setiap jenis usaha dalam kelompok
untuk dijadikan sebagai media partner
semacam ini sudah diberikan peran dalam
dalam memperluas jangkauan publikasi
mendukung
secara
kepentingan
kelompok usaha. Kondisi semacam ini
organisasi, dengan mempertimbangkan
akan sulit dimanfaatkan oleh organisasi di
masif
untuk
pengembangan
tercapainya
antarunit
tujuan
besar
luar lingkaran usaha, kecuali organisasi 6
Sumantri Raharjo, Media Relations di Era Konglomerasi Media tersebut mempunyai kelebihan yang tidak
Kredibilitas kelompok secara keseluruhan
dimiliki oleh kelompok usaha sehingga
harus dilihat, baik bisnis media maupun
berpotensi untuk menutup kekurangan
nonmedia.
yang
organisasi sebagai bagian dari kelompok
dimiliki
oleh
kelompok
usaha
tersebut.
akan
Dalam kondisi tersebut, secara
Pencitraan
membawa
penilaian
akhir.
masing-masing
konsekuensi
pada
Pertimbangan
dalam
umum media cenderung berpotensi untuk
menetapkannya
berdampak
bagi
model analisis multiple image dan sangat
perkembangan organisasi di luar jaringan
tergantung pada konteks tujuan kerja
usaha secara khusus dan demokrasi dalam
sama.
negatif,
khususnya
masyarakat dan negara secara umum.
harus
Dalam
menggunakan
perkembangannya,
Semakin besar jaringan usaha, akan
konglomerasi media tidak hanya bersifat
semakin berbahaya, sebab mereka akan
harisontal (mono-media-concentrations –
mematikan
luar
hanya satu jenis saja, misalnya media
menguasai
cetak) tapi sudah bersifat diagonal (cross
industri hulu hingga hilir. Media dalam
media concentration – lebih dari satu
kelompok usaha secara umum digunakan
jenis media, misalnya: cetak, elektronik
untuk mendukung tujuan kelompok yang
[radio,
cenderung akan meminimalisir diversitas
menandai era konvergensi media yang
opini dalam masyarakat. Jika jumlahnya
lebih dulu ditangkap oleh para pengusaha
banyak dan menyebar secara geografis,
untuk mencapai banyak kepentingan.
jaringan
tersebut
Jenis konglomerasi media diagonal secara
wacana
dan
jaringan
potensi-potensi dan
di
cenderung
akan
mendominasi
mempersempit
realitas
tv]
dan
media
online).
Ini
objektif akan menguntungkan organisasi
pandangan masyarakat terhadap sebuah
di
objek.
kepentingan media relations. Organisasi
luar
lingkaran
kelompok
untuk
kelompok
tidak perlu mengejar jumlah media yang
usaha. Kelompok usaha yang kredibel
menjadi partner kerja sama, tapi cukup
terutama
mudah
dengan menjalin hubungan dengan satu
dari
atau dua kelompok usaha media berjenis
masyarakat luas, maka jika organisasi di
diagonal untuk menjangkau publik yang
luar
memanfaatkan
berbeda baik secara geografis, demografis,
hubungan yang baik, kredibitasnya juga
maupun psikografis. Sebaran publikasi
akan terangkat. Sebaliknya, jika kelompok
dengan variasi media yang lebih beragam
usaha
akan
Ketiga,
kredibilitas
medianya
mendapatkan
kepercayaan
kelompok
atau
kredibilitas
akan
bisa
medianya yang
cukup,
tidak lebih
punya baik
memperluas
jangkauan
publik
dengan usaha yang minimal.
dihindari agar tidak berdampak negatif
Ekspansi dan konglomerasi media
terhadap citra yang sudah dimilikinya.
yang dilakukan oleh media, secara umum 7
Jurnal komunikasi, Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
memiliki
dua
tendensi
berkaitan
dengan
kepentingan (Doyle,
secara diagonal ketika antarmedia bisa
2002). Pertama, potensi implikasi sosial
saling memanfaatkan SDM dalam mencari
politik dan budaya yang diinginkan dari
ataupun bertukar materi informasi.
perusahaan
kebijakan
manusia terutama untuk konglomerasi
Kedua,
media.
berkaitan
Secara bisnis, strategi ini sangat
dengan potensi ekonomi yang ingin diraih
menguntungkan
dari
media.
dalam
budaya
pencerdasan
pengembangan
Implikasi
sosial
usaha
politik
dan
pengusaha.
Namun,
demokrasi
maupun
perspektif
kehidupan,
ini
akan
berkaitan dengan pluralisme media, ketika
membelenggu masyarakat (audiens) pada
keanekaragaman
media
keterbatasan
perbedaan
yang
suara
mengacu
pada
dengan independen
opini
politik
yang
dimonopoli
pilihan atau
informasi
oligopoli
yang
oleh
para
pengusaha. Selain itu pandangan sosial
merepresentasikan budaya-budaya dalam
politik
media. Lepas dari tendensi ekonomi,
pengusaha
masyarakat luas tentu berharap adanya
memengaruhi
keberagaman dan pluralisme baik dalam
secara keseluruhan dan redaksi secara
isi maupun sumber media. Secara ideal,
khusus.
masyarakat
ekonomi
juga
berharap
adanya
dan
budaya sedikit
dari banyak
kebijakan
Dalam
hal
maupun
seorang
perusahaan
ini,
sosial
akan
konsentrasi politik
dan
keberagaman dalam kepemilikan yang
budaya
kemungkinan besar akan berimplikasi
berkorelasi negatif dengan konsentrasi
pada
keberagaman
perbedaan
kebijakan
dalam
mengelola organisasi media.
pada
dominasi
dominasi
keuntungan.
konglomerasi dan
cenderung
pluralisme
yang
diharapkan oleh masyarakat.
Sedangkan orientasi ekonomi lebih mengacu
dari
pasar
dan
Penelitian tentang konglomerasi media
dan
berita
di
Amerika
yang
Konglomerasi
dilakukan oleh Smith dan Carachiolo
media dalam hal ini cenderung untuk
(2007) menunjukkan bahwa masyarakat
membentuk
cenderung
kelompok
usaha
dengan
tidak
percaya
terhadap
konsentrasi sumber daya manusia secara
pemberitaan perusahaan raksasa yang
efisien dalam media yang beragam. Media
menguasai banyak media. Perusahaan
dalam satu jaringan kelompok usaha
raksasa
menunjuk pada kepentingan akses media
kepentingan ekonomi sehingga publik
yang lebih mudah dan lebih efisien, ketika
diliputi keragu-raguan dan sikap skeptis
para pengusaha akan melakukan publikasi
terhadap pers.
bisnis dengan media yang dimiliki sendiri dibanding dengan penggunaan media di luar
jaringan
mencakup 8
bisnis.
penggunaan
Efisiensi
juga
sumber
daya
itu
Beberapa
cenderung
mengejar
penelitian
terhadap
sejumlah program di media televisi di Indonesia
juga
menunjukkan
bahwa
Sumantri Raharjo, Media Relations di Era Konglomerasi Media media
telah
melakukan
komodifikasi
nonmedia seringkali terjadi. Hal seperti
nilai-nilai berita, budaya, dan religi untuk
ini akan menunjukkan relevansi dengan
meraih keuntungan secara ekonomi. Hal
kebijakan media sebagai organisasi usaha
ini
maupun kebijakan redaksional. Masing-
menunjukkan
bahwa
kepentingan
masyarakat terhadap media secara ideal
masing
cenderung terpinggirkan oleh kepentingan
membawa konsekuensi pada pemetaan
komersial.
masyarakat
yang dilakukan berkaitan dengan tingkat
terhadap pemberitaan dan informasi juga
kelayakan penggunaan media sebagai
terganggu oleh motif media yang lebih
partner.
Kebutuhan
mengutamakan daripada
kepentingan
sebagai
sumber
ekonomi informasi,
perubahan
Pemetaan membuat
kebijakan
secara
organisasi
akan
rutin
lebih
akan
waspada
sehingga berita bisa berubah menjadi
terhadap potensi-potensi negatif. Hal ini
komoditas yang bisa diatur dan dibeli oleh
dalam jangka panjang juga memberikan
kelompok
stabilitas keberhasilan kegiatan media
tertentu.
Ini
seharusnya
menjadi bahan pertimbangan penting bagi
relations
para
berkelanjutan.
praktisi
hubungan
relations)
(public
masyarakat
dalam
yang
dilakukan
secara
melakukan
pemetaan media sebagai sarana publikasi berdasarkan fenomena kepemilikan media yang terjadi pada saat ini. Sedapat
2. Media Relations dengan Media dalam Satu Kelompok Usaha
mungkin, organisasi menghindari media-
Secara umum, organisasi akan
media yang berada dalam satu jaringan
sangat
dengan usaha-usaha nonmedia, terutama
mempunyai relasi yang baik dengan
yang memiliki kesamaan jenis usaha.
kelompok media berjaringan. Hal ini akan
Tujuannya
menciptakan efisiensi kerja dan efektivitas
adalah
agar
tidak
terjadi
konflik kepentingan.
diuntungkan
ketika
mereka
publikasi yang tinggi dalam menjangkau hanya
khalayak. Jaringan media akan sangat
dilakukan terhadap media-media baru
membantu memperluas jangkauan dan
tetapi
variasi
Pemetaan juga
media
dilakukan
tidak secara
rutin
segmentasi
khalayak.
Sebuah
terhadap media-media lama yang telah
pesan akan menjangkau khalayak yang
melakukan kerja sama. Pada hakikatnya,
berbeda-beda
seperti usaha-usaha lain, media juga
psikografis,
memiliki
mengalami
kepentingan organisasi yang lebih mudah
perubahan baik kepemilikan, kebijakan
dipublikasikan, prioritas yang jauh lebih
organisasi
kebijakan
penting adalah media-media yang ada
redaksional. Fenomena akuisisi media
juga bisa digunakan sebagai sarana untuk
baik oleh pengusaha media maupun
memperbaiki citra yang sedang buruk
kemungkinan usaha,
maupun
secara bahkan
demografis,
geografis.
Selain
9
Jurnal komunikasi, Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
maupun menangkal berita atau isu negatif
memperkukuh
yang berkembang di masyarakat.
mendominasi realitas masyarakat. Dalam
Penyebaran
publikasi
yang
realitas
media
perspektif
media
dalam
relations
yang
serentak dan bersifat homogen melalui
cenderung negatif, berita akan menjadi
jaringan media yang heterogen akan
alat promosi kepentingan sebagaimana
memberikan
halnya iklan. Jika ini terjadi, maka
pengaruh
positif
untuk
mengklarifikasi hal-hal yang berpotensi
kepercayaan
merugikan organisasi. Hal ini akan lebih
menurun dan citra yang diharapkan tidak
efektif jika media-media tersebut memiliki
akan tercapai.
karakter
kuat
dan
dipercaya
masyarakat
justru
akan
oleh
Independensi media yang menjadi
masyarakat sebagai sumber informasi
bagian dari kelompok industri nonmedia
yang kredibel.
akan
sangat
bias
ketika
Berlawanan dengan kepentingan di
memberitakan
perspektif
media
tersebut. Kontrol terhadap materi berita
berjaringan harus dipertimbangkan secara
dari perusahaan yang masih dalam satu
hati-hati untuk dijadikan sarana publikasi
kelompok usaha tentu tidak akan seketat
bagi
jika
atas,
pemanfaatan
organisasi.
pemberitaan mengganggu
Homogenitas
justru
memberitakan
kelompoknya
industri dan
di
bahkan
luar
sangat
kelompok
usaha,
khalayak
cenderung
oposisi jika memberitakan
akan
kesadaran
industri
mereka
akan
terutama berkaitan dengan isu-isu sensitif
industri pesaing. Ini tentu akan membuat
dan
menimbulkan
media justru menjadi pemicu persoalan
persepsi yang cenderung memperlemah
dan menciptakan persaingan yang tidak
citra media maupun organisasi di mata
sehat.
ada
kemungkinan
audiens (publik). Kolaborasi industri dan
Secara lebih luas, jika media di
media dalam satu jaringan bisnis akan
suatu negara hanya dimiliki oleh beberapa
mengganggu
gelintir orang atau kelompok-kelompok
objektivitas
penilaian
masyarakat
terhadap
isu-isu
yang
berkembang,
kecuali keduanya sama-
tertentu saja, maka sebenarnya negara tersebut
sedang
mengalami
masalah
sama mempunyai kredibilitas yang baik di
serius
mata masyarakat. Materi berita yang
demokrasi. Konglomerasi media dalam
didominasi
dan
konteks ini cenderung akan melemahkan
akan
demokrasi dan keberagaman ide dalam
mempersempit pilihan masyarakat dalam
masyarakat. Mereka menguasai agenda-
memberikan
menyikapi
agenda besar yang harus diangkat dalam
persoalan-persoalan yang ada sehingga
masyarakat dan mengarahkan agenda
realitas media akan mendominasi wacana
masyarakat untuk mendukung ide-ide
publik. Kondisi seperti ini cenderung akan
mereka
perspektif
10
oleh
kepentingan
kelompok persepsi
bisnis dan
dalam
atau
kebebasan
kelompok
pers
dan
mereka.
Sumantri Raharjo, Media Relations di Era Konglomerasi Media Kemampuan sensor media akan sangat
Akhirnya pemilik dan media yang berada
lemah dan mengutamakan kepentingan
dalam satu kelompok usaha cenderung
kelompok
menentang arus pemberitaan media lain.
serta
bisnis
yang
melatarbelakanginya.
Hal semacam ini juga menjadi
Hal ini tidak hanya terjadi di
catatan serius Vice Presiden Corporate
Indonesia. Negara-negara yang menganut
Communication
paham liberal juga memiliki kondisi yang
Mochamad
sama,
lebih
“Strategi PR di Perusahaan Tambang”.
ekstrem. Menurut Laporan Mother Jones
Menurutnya, kepemilikan media oleh para
Magazine, sampai akhir 2006 media di
pengusaha
Amerika didominasi oleh 8 kelompok
memunculkan masalah tersendiri ketika
raksasa yaitu Disney, AOL-Time Warner,
terjadi
Viacom,
News
antarpengusaha sangat mungkin terjadi,
Coporation, Yahoo!, Microsoft, dan Google
dan ketika para pengusaha tersebut juga
(www.globalissues.org).
memiliki media maka akan terjadi perang
dengan
kemungkinan
General
Electic,
PT.
Harun1
Pertamina,
dalam
seminar
(nonmedia)
konflik
akan
antarindustri.
Konflik
media
opini dan tentu saja meluas menjadi
memang menjadi titik krusial jika tidak
perang media. Media yang satu akan
diatur dengan cermat. Persaingan usaha
menjatuhkan media lain. Keadaan ini
dan pembentukan opini publik menjadi
akan
kepentingan
bingung dan cenderung skeptis.
Masalah
kepemilikan
yang
tidak
terelakkan,
sehingga akan lebih sehat kondisinya jika pemilik
media
masyarakat
menjadi
Kondisi ini akan diperparah oleh
pengusaha
fenomena bahwa media tidak hanya satu
nonmedia. Namun demikian, di Indonesia
kelompok dengan perusahaan nonmedia,
hal
tidak
tapi mereka juga berafiliasi secara politik
terhindarkan. Persaingan antar industri
karena pemiliknya aktif sebagai politikus
juga
di negeri ini. Ketika perspektif politik dan
ini
bukanlah
membuat
sudah
telah
terjadi
dan
berkembang
menjadi
persaingan opini antarmedia, terutama
persoalan
untuk
yang
kebenaran akan semakin kabur karena
dianggap
kebenaran politik dan kebenaran hukum
media
merupakan dua hal yang sangat berbeda
kelompok usaha Bakrie menggunakan
dan susah dipersatukan dalam satu titik
istilah
temu.
para
perusahaannya bermasalah.
pengusaha sedang
Sebagai
“Lumpur
atau contoh,
Sidoarjo”
dalam
hukum
bercampur,
nilai
pemberitaan tentang kasus semburan lumpur di Sidoarjo yang populer di masyarakat dengan “Lumpur Lapindo”. Hal ini tentu tidak terlepas dari pengaruh kepemilikan
media
oleh
pengusaha.
1
Mochammad Harun, materi diskusi dalam seminar “Strategic Role of PR in Crisis Management” pada Seminar Nasional di UPN Veteran Yogyakarta, 21 Juni 2012.
11
Jurnal komunikasi, Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
3. Media
Relations
Kelompok
dengan
Media
Berafiliasi
Politik
Masalah
menjadi
semakin
kompleks ketika dunia usaha dan politik memengaruhi
kebijakan
redaksional.
Bagaimanapun eksistensi
media akan
media, dan dunia politik, bukan hal yang
memengaruhi
politik
asing di Indonesia. Jalannya dunia usaha
kebijakan
dan
salah
dikuasai oleh pengusaha yang terjun di
satunya oleh kondisi politik dan segala
dunia politik akan membuat demokrasi
kebijakan
Hidup
semakin terpinggirkan. Orientasi media
dari
menjadi tidak netral dan jauh dari nilai-
kondisi politik yang sedang berlangsung.
nilai ideal. Mereka akan memanfaatkan
Usaha akan lebih kondusif jika situasi
media untuk kepentingan politik dan
politik juga mendukung. Hal inilah yang
sekaligus kebijakan pemerintah berkaitan
kemudian
memunculkan
dengan kepentingan kekuasaan sekaligus
pemanfaatan
hubungan
Kait-mengait antara perusahaan,
perusahaan yang
perusahaan
dipengaruhi berhubungan.
tidak
pernah
lepas
ide-ide
antara
usaha
pemerintah,
yang
Di Indonesia, banyak media –
Relasi ketiga faktor tersebut sangat
terutama
untuk
kepemilikan
mendukung
media
dan
usahanya.
media, usaha nonmedia, dan politik.
kuat
pandangan
kesuksesan
televisi berada
–
yang
dalam
secara lingkaran
seseorang ataupun kelompok. Kronologi
politik. Stasiun televisi tersebut menjadi
kesuksesan bisa dimulai dari faktor mana
bagian dari strategi media kampanye
saja dari ketiga faktor tersebut. Banyak
politik para pemiliknya. Ini tentu sangat
pengusaha yang memasuki dunia politik
bertentangan dengan idealisme media
untuk
yang
yang seharusnya objektif dan independen.
dibangunnya, di sisi lain para politisi juga
Banyak peneliti menemukan media yang
memanfaatkan
untuk
tidak dimiliki oleh politisi, namun dalam
dua
pemberitaannya cenderung berpihak pada
dengan
partai atau calon-calon tertentu. Jika hal
memperlancar
membangun
bisnis
posisinya bisnis.
kepentingan
Keterkaitan
tersebut
pemanfaatan
media.
Ini
membuka
peluang
pemilik
media
ini
terus
berlangsung,
maka
realitas
untuk
kebenaran akan semakin sulit dicari.
mendapatkan posisi politik di partai
Realitas politik dan realitas media akan
dengan
menjadi satu bingkai.
para media
yang
dimilikinya.
Keterkaitan antara ketiganya membuat seseorang
kemudian
berusaha
untuk
media
Dalam
konteks
konglomerasi
yang
cenderung
mendominasi
mendapatkan ketiganya sebagai sarana
opini, masyarakat dengan akses media
dalam
menjadi
yang tinggi tanpa kecerdasan yang cukup
sekaligus
akan cenderung larut dalam arus realitas
meraih
pengusaha, politikus. 12
kesuksesan:
pemilik
media,
kebenaran media yang sudah berbalut
Sumantri Raharjo, Media Relations di Era Konglomerasi Media politis. Kebenaran media yang bersifat
berbasis
politis
keberhasilan kegiatan media relations.
dengan
mendominasi
demikian
wacana
publik
akan dalam
melihat sebuah persoalan.
data
akurat
Pemetaan
menjadi
media
kunci
merupakan
langkah yang penting untuk memotret
Dalam konteks media relations,
gambaran media yang berpotensi untuk
situasi ini semakin mempersulit praktisi
dijadikan
partner
hubungan masyarakat dalam menyusun
publikasi.
Pemetaan media dilakukan
strategi
untuk mengetahui keseuaian media untuk
media
organisasi.
untuk
Politik
kepentingan sangat
sulit
menjangkau
dalam
publik
melakukan
dan
kredibilitas
dikendalikan dan tidak linier dengan
media,
aturan hukum positif, sehingga politisasi
independensinya
kebijakan akan sangat mungkin terjadi.
redaksinya. Independensi dan objektivitas
Hal ini akan cenderung menguntungkan
media merupakan syarat mutlak agar
pihak-pihak tertentu dan merugikan pihak
organisasi-organisasi
yang lain.
secara sehat dalam melakukan upaya
Tanpa
adanya
aturan
yang
terkait
objektivitas dalam
dan
mengelola
dapat
bersaing
publikasi melalui media di luar jaringan.
memagari, persaingan antarmedia akan
Pewujudan
independensi
dan
menjadi semakin tidak sehat. Politisi yang
objektivitas harus selalu diperjuangkan
posisinya
dan
kuat
memengaruhi
akan
dengan
kebijakan
mudah untuk
dijaga melalui regulasi, lembaga
pengawas,
maupun
masyarakat
luas.
menjatuhkan posisi lawan politik dan
Dalam konteks media relations, para
sekaligus para pesaing usahanya. Regulasi
praktisi
tentang media dan siaran secara ideal
selalu
harus
fenomena
diatur
sedemikian
untuk
hubungan mengikuti
masyarakat dan
kecenderungan
harus
mencermati kepemilikan
melindungi kepentingan semua pihak
media yang dimiliki oleh para pengusaha
yang terlibat dari eksistensi media di
nonmedia
masyarakat.
politikus. Pemetaan media yang baik dan
dan
pengusaha
sekaligus
dilakukan secara rutin akan memberikan solusi bagi organisasi untuk terhindar dari
Penutup
strategi
Media merupakan elemen penting dalam organisasi informasi korporasi
menjembatani dalam guna
yang
justru
akan
merugikan. Efek-efek kepemilikan yang
kepentingan
menciptakan kolaborasi media, usaha
menyampaikan
nonmedia, dan politik, atau kaitan-kaitan
pembangunan
maupun
blunder
produk
citra
antara
pada
diantisipasi
unsur-unsur
tersebut,
sedemikian
rupa
harus oleh
masyarakat untuk memenuhi kebutuhan
organisasi untuk menghasilkan keputusan
informasi. Penyusunan strategi yang tepat
terbaik dalam kegiatan media relations. 13
Jurnal komunikasi, Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
Kesalahan-kesalahan dalam mencermati
media, media (pers), dan penyiaran harus
dan melakukan analisis harus benar-benar
dikawal sedemikian rupa agar tidak hanya
diminimalkan
menguntungkan
agar
kedalaman
relasi
kelompok-kelompok
antara variabel bisa lebih detil sehingga
tertentu
rekomendasi yang diberikan juga lebih
kelompok lain, terutama masyarakat luas.
akurat.
Bagaimanapun, jika masyarakat sudah
akan
dan
cenderung
Hubungan media yang kondusif
tidak
terjadi
terhadap media, maka praktisi hubungan
apabila
terpenuhi
tiga
memiliki
merugikan
cukup
persyaratan: (1) Kepemilikan media tidak
masyarakat
satu
usaha
mempertimbangkan ulang penggunaan
nonmedia; (2) Media tidak dimiliki oleh
media massa sebagai sarana publikasi dan
kaum politisi; dan (3) Media seimbang
mulai memilih media alternatif untuk
dalam orientasi ekonomi dan orientasi
menjangkau publiknya.
konglomerasi
dengan
sudah
kepercayaan
selayaknya
untuk
informasi masyarakat. Selain itu, menghadapi fenomena kepemilikan media maka para praktisi hubungan masyarakat seharusnya: (1) Melakukan
pemetaan
ulang
Daftar Pustaka
terhadap
media secara rutin baik terhadap media lama maupun media baru; (2) Selalu
Bland, Michael, David Wragg, Alison
mengkaji perubahan-perubahan kebijakan
Theaker.
media baik di manajemen organisasi
Relations: How To Get Results.
(faktor
London: Kogan Page.
organisasional)
maupun
manajemen redaksi. Sebab, faktor-faktor organisasional memiliki hubungan erat dengan
faktor-faktor
redaksional
termasuk hubungan antara media dengan organisasi eksternal.
organisasi apapun yang membutuhkan kehadiran media sebagai sarana publikasi seharusnya
ikut
berpartisipasi
dalam mendorong perubahan regulasi tentang media dan penyiaran, termasuk pengaturan tentang kepemilikan media. Proses deregulasi tentang kepemilikan 14
Effective
Media
Bok, H.S, Kankanhalli, A., et.al. 2012. “Revisiting Behavioral Perspctive”,
Media
Choice:
A
Decision-Making dalam
International
Journal of e-Collaboration. Volume
Untuk mewujudkan kondisi ideal,
sudah
2005.
8 Issue 3, July 2012., pp. 19-35. Cahyadi, Firdaus. 2011. Konglomerasi Media
di
Telematika.
Era
Konvergensi
www.satudunia.com,
diakses 21 Oktober 2012.
Sumantri Raharjo, Media Relations di Era Konglomerasi Media Doyle, Gillian. 2002. Media Ownership:
Smith, Craig & Sarah Crachiolo. 2007.
The Economics and Politics of
“Media Conglomeration and The
Convergence and Concentration in
News”. Wall Street Journal, edisi 6.
UK and European Media. London: Sage. Iriant ara,
Yosal.
2005.
Relations : Pendekatan,
Media Konsep,
dan
Praktik.
Bandung: Simbiosa Rekat ama Media.
15
Jurnal komunikasi, Volume 7, Nomor 1, Oktober 2012
16
