MAYO CLINIC Creëren, versterken en bewaken van het merk
Vragen bij deze case: - Wat wordt bedoeld als men spreekt van een ‘authentiek merk’? - Op welke wijze geeft Mayo Clinic inhoud aan haar merkmanegement? - Welke overwegingen hebben volgens jou meegespeeld bij het doorvoeren van de vier merkextensies? - In hoeverre kun je jouw eigen organisatie als een merk bestempelen? - In hoeverre wordt het merk van jouw organisatie ingezet om de markt te bewerken? - Wat zijn de stimulerende en belemmerende factoren (geweest) om een merk binnen jouw organisatie te ontwikkelen?
1. Achtergrond De wortels van Mayo Clinic voeren ons meer dan 140 jaar terug in de geschiedenis. In het kleine en betrekkelijk geïsoleerd gelegen stadje Rochester (Minnesota) hield Dr. William Worrall Mayo praktijk. Zijn kennis en vaardigheden, evenals zijn ongekende werklust, zorgden ervoor dat zijn naam en faam zich snel verspreidden. Kolonisten kwamen dan ook van heinde en verre aangereisd om zich voor hun kwalen te laten genezen. Door een samenwerkingsverband met de eveneens in Rochester gevestigde nonnen van St. Franciscus van Assisi, kreeg Mayo de leiding over het Sint Mary Hosiptal. Rond 1900 kreeg de inmiddels sterk gegroeide kliniek haar huidige naam: Mayo Clinic. Het ziekenhuis kwam onder leiding van zijn twee zonen, Dr. William J. Mayo en Dr. Charles H. Mayo. te staan. Hoewel beide elkaars tegenpolen - William was eerder introvert, analytisch en strategisch sterk, terwijl Charles eerder een warme, begripsvolle man met een sterk inlevend vermogen was – vulden ze elkaar uitstekend aan waar het hun visie op de zorgverlening betrof. De patiënt moest te allen tijde centraal staan en medici en andere zorgverleners moesten door middel van teamwerk alles in het werk stellen om deze patiënt zo optimaal te helpen. Beide uitgangspunten zijn ook tegenwoordig nog volop van kracht. Ze hebben Mayo Clinic tot de leidend en best presenterende zorgaanbieder op de Amerikaanse markt gemaakt. Het wordt algemeen beschouwd als een ‘medisch Mecca’, waar zich tal van ‘medische mirakels’ voltrekken.
Bronzen beelden van de twee oprichters
Mayo Clinic werkt op non-profit basis en biedt een totaalpakket aan medische zorg aan. De instelling brengt alle mogelijk denkbare specialismen onder één dak tezamen. De organisatie wordt bijeen gehouden door een systeem van gemeenschappelijke waarden en de collectieve ambitie om de patiënten zo goed mogelijk te verzorgen. De groei van de organisatie is enorm
geweest In 1912 werden 15.000 patiënten behandeld. Twaalf jaar later waren er dat al 60.000. Na de Tweede Wereldoorlog steeg dit aantal tot 276.000 in 1983 en 520.000 in 2007. De totale omzet bedroeg in datzelfde jaar 7,3 miljard dollar. Dat was bijna 17 maal zoveel als twee decennia daarvoor. Mayo Clinic telt momenteel ruim 42.000 medewerkers, studenten en vrijwilligers. Deze werken op drie locaties in Minnesota, Arizona en Florida. Op een gangbare werkdag worden binnen de gehele organisatie ongeveer 300 chirurgische ingrepen verricht. Meer dan 13.000 patiënten – die elk doorgaans worden begeleid door familieleden en vrienden – worden dagelijks onderzocht en verzorgd. In getallen uitgedrukt, gaat het om 4.600 radiologische onderzoekingen (röntgenfoto, MRI) en om ruim 9.000 consultaties. Ongeveer 1.300 patiënten liggen in één van de ziekenhuisbedden. Op het logo prijken drie schilden. Elk schild vertegenwoordigt een pijler waarop de organisatie rust. Het middelste schild staat voor de patiëntenzorg, de andere twee schilden voor onderzoek en onderwijs. Deze driedelige missie is ooit aan het begin van de twintigste eeuw geformuleerd door de twee oprichters, de artsen William en Charles Mayo.
Hoofdgebouw in Rochester
2. Het belang van een authentiek merk Gezien worden. Niet onopgemerkt blijven. In een wereld waar producten en diensten steeds meer op elkaar gaan lijken, zoeken organisaties naar manieren om zich van elkaar te onderscheiden. Het hebben van een sterk merk, en meer specifiek van een sterk bedrijfsmerk, wordt veelal als de oplossing gezien. Om de felbegeerde status van een sterk merk te bereiken, zetten organisaties vooral marketingcommunicatie in. Jaarlijks worden miljoenen besteed om het merk aan de man te brengen. Echter, met steeds minder resultaat. De gemiddelde consument is zo langzamerhand murw geslagen door alle merkcommunicatie. De boodschap komt gewoonweg niet meer aan. In de mêlee van marketingboodschappen vallen merken niet meer op. Daarnaast wil de consument méér. Hij wil niet langer om de oren geslagen worden met mooie verhalen, maar hij wil dat de beloften die organisaties doen echt worden waargemaakt. De authenticiteit en geloofwaardigheid van merken wordt daarmee een onderscheidende factor. Het hebben van een sterk en authentiek merk is met name in de dienst- en zorgverlening van belang. Zeker wanneer een dienst complex, variabel en persoonlijk is, hebben klanten behoefte aan merkbevestiging. Zij willen de bevestiging krijgen dat zij de goede keuze hebben gemaakt. Een merk is in principe niets meer dan een belofte tot het leveren van een toekomstige prestatie. Het is een mengsel van de organisatie zegt dat het merk is, van wat anderen daarover zeggen en hoe de organisatie feitelijk presteert. En dat is alles in de perceptie van de klant. Want een merk is uitsluitend dat wat de klant – of andere relevante stakeholders – in zijn hoofd heeft. Een merk is de resultante van de volgende factoren: - Het merk zoals dat via marketing- en corporate communicatie door de organisatie wordt gepresenteerd: het gaat hier om de gecontroleerde communicatie van de identiteit en de projectie van het gewenste merkimago door middel van middelen als naam, logo, reclame, website, kleding, gebouwontwerp. Het gepresenteerde merk is de merkboodschap die de organisatie verspreidt. Deze beïnvloedt het merkbewustzijn op directe wijze. Dat staat voor het vermogen van klanten om een bepaald merk te herkennen en zich te herinneren. Merkbewustzijn beïnvloedt de merkbetekenis, dat wil zeggen het idee dat mensen over een merk hebben. - Spontane communicatie bevat alle informatie die onafhankelijke bronnen over een merk verspreiden. Het gaat dan hoofdzakelijk om mond-op-mond reclame (tegenwoordig meestal via internet) of om free publicity in de media. Dit is een uiterst belangrijke informatiebron omdat klanten geneigd zijn eerder onafhankelijke bronnen te geloven. - Klantervaringen zijn bepalend voor de betekenis die klanten aan een merk toekennen. Mayo Clinic heeft goed door dat medewerkers de belangrijkste merkdragers zijn. De marketingfilosofie is dat de dienstverlening zo goed moet zijn, dat mensen daar anderen over vertellen. In 91% van de gevallen gebeurt dit ook en vertellen patiënten aan familieleden, kennissen of vrienden over de goede zorgverlening. Gemiddeld blijken dat 40 anderen te zijn. In 85% hebben ze anderen aangeraden ook naar Mayo Clinic te gaan.
3. Mayo Clinic als authentiek merk Mayo Clinic is zo’n authentiek merk. Gedurende meer dan 100 jaar zijn miljoenen patiënten al dan niet bewust getuige geweest van de dagelijkse inspanningen van het personeel om de merkbelofte waar te maken. Stukje bij beetje hebben die verhalen het uiteindelijke merk vorm gegeven. In de organisatie doen talloze verhalen de ronde van medewerkers die extra inspanningen leverden om de gewenste resultaten te behalen. Eén van die verhalen betreft een laborante die tot verbazing van de dienstdoende nachtarts om twee ’s nachts in het laboratorium wordt aangetroffen. Op de verwonderde vraag van de arts wat zij daar op dat late tijdstip nog doet, begint zij hevig te blozen. De arts voelt dat er duidelijk iets mis is en vraagt door. Het blijkt dat die middag een flink aantal tests door toedoen van de laborante zijn mislukt. Ze is daarom na haar avondeten naar het laboratorium teruggekeerd om ze over te doen. ‘Maar waarom doe je dat niet gewoon morgenochtend?’, zo vroeg de arts haar. De laborante was duidelijk in haar antwoord: ‘ik kan de patiënten toch niet laten wachten op de uitslagen, omdat ik een test heb verprutst?’. Niet alleen medewerkers kunnen talloze verhalen over het uitmuntende en unieke karakter van Mayo Clinic vertellen, datzelfde gebeurt ook door patiënten. Op de site staan verschillende van die patiëntverhalen: ‘Ik was diep geschokt toen mij door mijn huisarts werd verteld dat ik kanker had. Ik was eigenlijk totaal verdoofd. Het enige wat ik nog hoorde, was dat ik geopereerd zou moeten worden en dat mijn arts mij aanraadde naar Mayo Clinic te gaan. Ik reed naar huis en sprak toen de volgende woorden tot mijn vrouw: ‘lieverd, je zult het niet geloven, maar ik heb kanker. We gaan naar Mayo Clinic’. Ik heb er geen moment aan getwijfeld, ook niet toen mij werd verteld dat mijn verzekering de kosten wellicht niet zou dekken. Voor mij zijn er overal ziekenhuizen te vinden. Maar er is er maar één die meer is dan een ziekenhuis en dat is Mayo Clinic. Het is een bedrijf met knappe koppen, een uiterst geavanceerde medisch onderzoek en een toegewijde staf van medici die er alles aan doen om jou te helpen. De verschillende ‘medische mirakels’ tonen dat aan’.
Het beeld dat patiënten van Mayo Clini hebben, is in de loop der jaren opgebouwd. In een soort mentaal archief is alle informatie die men in de loop der jaren over ziekenhuizen in het algemeen en over Mayo Clinic in het bijzonder heeft opgebouwd, opgeslagen. Men heeft ze voorzien van labels als ‘gebruik Mayo voor extreme gevallen’ of ‘ga naar Mayo als je een medisch mirakel nodig hebt’. Volgens een in 2007 gehouden nationaal onderzoek onder Amerikaanse huishoudens waarin werd gevraagd naar de voorkeur van gezondheidsinstellingen voor zichzelf en hun gezinsleden indien men vrij zou kunnen kiezen werd Mayo Clinic werd in 16,2% van de gevallen spontaan als nummer één genoemd. Een academisch ziekenhuis dat als tweede op de lijst staat, kreeg maar 6,7% van de voorkeursstemmen. De volgende ziekenhuizen kregen respectievelijk 4,2% en rond de 2%. Het opmerkelijke hierbij is dat daar geen marketers aan te pas zijn gekomen. Het merk is opgebouwd door artsen en bestuurders. Pas vanaf 1996 is Mayo Clinci formeel aan merkmanagement gaan doen. Gedurende het grootste deel van de twintigste was men eigenlijk uitsluitend bezig geweest met het beschermen van het merk. Men beschouwde het merk als een eigendom dat streng bewaakt moest worden. Pas in de loop van de jaren negentig van de vorige eeuw ontstond een mentaliteitsverandering doordat men aan de hand van onderzoek inzag dat het merk niet aan de organisatie toebehoord, maar juist in de hoofden van miljoenen (potentiële) patiënten opgeslagen was. Uit dat onderzoek bleek onder meer het volgende:
-
-
-
Patiënten hebben het gevoel dat de medische staf niet voor zichzelf gaat, maar voor iets groters, iets dat aangeduid kan worden met de begrippen ‘geschiedenis’ en ‘traditie’. Men heeft het gevoel dat het bedrijfselement is weggehaald uit Mayo… De ethische standaarden zijn hoger… Dit geeft patiënten meer vertrouwen in de diagnose die artsen stellen. Deze artsen zijn er voor hun liefde voor het vak, niet uit liefde voor geld Mayo wordt gezien als een goed geleid orkest… het werkt harmonieus… een persoon kan het niet in zijn eentje, maar men werkt met elkaar samen Wat Mayo uniek maakt, is dat je altijd te maken hebt met een team van artsen die efficiënt en betrokken zijn.
4. Merkextenies Merken worden alleen een hulpbron wanneer ze doelbewust worden ingezet in relevante markten. Hoewel er in die periode nog geen sprake was van formeel merkmanagement – en binnen de organisatie eigenlijk ook niet in termen van een ‘merk’ werd gesproken – werden er vanaf de jaren tachtig in feite wel degelijke een merkstrategie ontwikkeld. Deze strategie was gericht op een fundamentele uitbreiding – in de vakliteratuur spreekt men in dit verband van een ‘merkextensie’ – van de organisatie. Deze uitbreiding vond plaats op vier fronten: - Geografische expansie naar locaties in Jacksonville (Florida) en in Scottsdale (Arizona) die respectievelijk in 1986 en 1987 zouden openen. Omdat uitbreidingen altijd het gevaar van verwatering met zich meebrengen, werd de uitbreiding als een aanmerkelijk merkrisico gezien. Om dit risico zoveel mogelijk te beperken, werden van te voren twee randvoorwaarden bepaald. In de eerste plaats werd neergelegd dat de patiëntbeleving dezelfde zou moeten zijn als in Rochester. In de tweede plaats zouden ervaren artsen en managers ervoor zorg dragen dat de cultuur intact bleef. Meer dan de helft van het personeel dat bij de opening aanwezig was, kwam uit Rochester. Reputatie leidde tot zelfselectie bij kandidaten. ‘Wanneer je een Mayo Clinic in de grond plant, komen automatisch de drie pijlers – zorg, onderzoek en onderwijs – uit de grond tevoorschijn’. Om de eenheid met de bestaande organisatie te accentueren, werden bovendien de gebouwen op de nieuwe locaties exact gekopieerd van die in Rochester. Ondanks deze inspanningen bleven lange tijd onduidelijkheden bestaan over de relatie die de nieuwe klinieken met Rochetser hadden. In sommige disciplines kwam de samenwerking spontaan tot stand. In andere gevallen wilden de leidinggevende artsen liever enige distantie tot Rochester bewaren. Sterker nog, soms zagen zij Rochester eerder als een concurrent dan als een partner’. In 2004 werd het besluit genomen om de drie klinieken ook bestuurlijk samen te voegen (‘One Mayo Clinic’). Vanaf dat moment zouden de drie locaties niet alleen strategisch, maar ook bestuurlijk en klinisch zoveel mogelijk samenwerken. Het besturing is nu verenigd in een overkoepelend bestuur, terwijl er voorheen drie besturen waren. - Transformatie van Mayo Medical Laboratories van een regionaal tot een (inter)nationaal dienstverlenend instituut. Telt meer dan 800 medewerkers en richt zich op gespecialiseerde tests. Aanvankelijk bedoeld om ongebruikte capaciteit te vullen. Nu 30 000 testbuizen arriveren dagelijks uit alle delen van het land. Is een winstgevend poot. Versterkt bovendien de medische kennis. ‘Hoewel wij winst maken, is het maken van winst niet onze primaire motivatie’. - Uitgeven van informatie op het gebied van gezonheid naar het brede het publiek. In het begin van 1980 is Mayo begonnen met het uitgeven van inforamtie op het gebied
-
van gezondheid. De Mayo Clinic Health Letter (1983) werd in 1990 gevolgd door de Mayo Clinic Family Health Book. Door de naam Mayo Clinci te gebruiken, vreesden sommigen dat het onafhankelijke karakter van het merk zou worden beschadigd. Nu is Mayo een sterke speler in het verschaffen van informatie, zowel in print als elektronisch. De twee bladen Mayo Clinic Health Letter en Mayo Clinic Women´s HealthSource tellen 800 000 abonnees. De bladen verschaffen bruikbare, betrouwbare en actuele informatie om klanten te informeren en te leren. Het bijna 1500 dikke Mayo Clinic Family Health Book is meer dan 1 miljoen keer over de toonbank gegaan. Andere uitgaven variëren van kookboeken tot een serie over belangrijke ziektes. Vanaf het begin van de jaren ´90 verschijnen er ook CD-Roms. Bovendien werd in 2000 de website MayoClinic.com gelanceerd. De site telt 13 miljoen bezoekers per maand. Is een algemeen portal dat klanten over gezondheidsthema´s informeert. Daarnaast Mayoclinic.org wat zich richt op patiënten en waar men allerlei soorten diensten kan krijgen. Ook zijn de laatste jaren telefonisch hulplijnen gericht op werkgevers en verzekeraars met tips hoe men gezonde levensstijl kan ontwikkelen: Mayo Clinic Lifestyle Coaching en Ask the Mayo Clinic. Een speciale Mayo Clinic Tobacco Quitline is gericht op mensen die met roken willen stoppen. Ontwikkeling van een netwerk van lokale ziekenhuizen en klinieken: het Mayo Health System. Ontwikkeling dat Bill Clinton regionale netwerken wilde vormen waarin HMO´s en andere zorgverzekeraars samen met ziekenhuizen en huisartsen een gesloten systeem zouden vormen dat verantwoordelijk zou zijn voor alle zorg aan een vaste populatie. Patiënten die daarbuiten zorg zouden willen ontvangen, zouden hiervoor diep in de buidel dienen te tasten. Belangrijke ziekenhuizen begonnen hun netwerk uit te breiden door fusies en overnames. Omdat 50% van de patiënten uit een straal van 200 kilometer rond Rochester kwam, moest Mayo zijn markt beschermen. Het was een attractieve partner voor veel andere ziekenhuizen en men voerde talloze gesprekken. Vanaf 1992 werden verdragen gesloten met twee multidisciplinaire ziekenhuizen en een streekziekenhuis. Mayo wilde voorzichtig opereren om niet de irritatie op te roepen om als een olifant door de lokale porseleinkast te gaan. Het bestuur van Mayo Clini wilde per sé niet de indruk wekken dat het om een overname ging: ´Wij zeiden dat wij ons niet zouden inmengen in de wijze waarop zij hun patiënten verzorgden. Wij vertelden hen ook dat we er geen moeite mee hadden als zij patiënten naar andere klinieken stuurden. Wij wilden de patiënten verdienen. Wel gaven wij aan dat wij tezamen een visie wilden bouwen om hen beter hun patiënten te laten verzorgen´.
Er werd besloten tot co-branding, waarbij streekzioekenhuizen hun eigen naam hielden en tevens werd vermeld dat zij onderdeel zijn van Mayo Health System. Mayo wordt bewust gebruikt om verschil met mayo Clinic aan te geven
5. Uitdagingen voor het merk Het bestuur van Mayo Clinic onderkent momenteel drie gevaren voor het merk. In de eerste plaats erosie van de reputatie als gevolg van de commercialisatie. Volgens sommigen richt de organisatie zich teveel op oneigenlijke vormen van marketing, zoals direct marketing en advertenties op de website. In de tweede plaats ziet men het gevaar van een ongewilde herpositionering van Mayo Clinci als informatieverschaffer, in plaats van als een medische zorginstelling. En in de derde plaats is men beducht voor de frequentie en diversiteit aan communicatie van afzonderlijke eenheden die een eigen missie nastreven.
Men probeert deze gevaren te bezweren door het hanteren van een aantal basisprincipes, zoals neergelegd in ‘The Mayo Clinic Brand Management Guidelines’: - Een product, dienst of relatie die de naam ´Mayo´ of ´Mayo Clinic´draagt, moet eigendom zijn van Mayo Clinic of onder de bevoegdheid van Mayo Clinic vallen. Naam mag niet worden gebruikt voor commerciële redenen. Ook geen samenwerking met partijen die de naam willen dragen. - Het gebruik van de naam Mayo Clinci uitsluitend om een product, dienst of relatie bekendheid te geven, is niet toegestaan. Producten moeten ook zelfstandig tot succes leiden. - Het merk mag niet worden gebruikt op een manier die de naam of de institutie trivialiseert. Retailer wilde de naam op producten voeren, samen campagne voeren, Tshirt designs, ballonnen en andere promoties. - In samenwerking met andere organisatie gelden de richtlijnen van Mayo Clinci Brand management Daarnaast hanteert Mayo Clinic de volgende ‘lakmoestest’ bij het nemen van belangrijke merkbesluiten: 1. Is het consistent met de visie en de kernwaarden van Mayo Clinic? 2. Versterkt het merkattributen, de essentie en de waarden die patiënten en klanten met Mayo Clinic associëren? 3. Worst het als beste in haar categorie aangemerkt? 4. Is de service of het product duidelijk gerelateerd aan gezondheid en zorg? 5. Versterkt het product of de dienst het beeld van de consument dat Mayo Clinci in de eerste plaats bestaat om de mensheid te dienen in plaats van om welvaart te vergaren of om winst te maken? 6. Verschaft de dienst, het product of de relatie de voordelen die patiënten en klanten van Mayo Clinic verwachten? Bij de uitvoering van het merkmanagement, ligt het accent op medewerkers. Men is zich terdege bewust van het feit dat een arbeidsintensief merk alleen zo goed kan zijn als de mensen die de diensten leveren. De persoonlijke waarden van de dienstverleners beïnvloeden de kwaliteit en waarde van de dienst die zij bieden. Daarnaast let men er goed op dat men het merk niet uitmelkt. Het merk geniet een groot vertrouwen en dat is een goed dat gekoesterd moet worden. Want uiteindelijk zijn het de patiënten die het merk maken. Zij vertellen niet alleen door wat zij aan goeds hebben meegemaakt, maar ze zijn ook kwistig met hun donaties. In 2007 waren er dat bijna 100 000 die tezamen $ 373 miljoen aan het ziekenhuis schonken.
