Maximalizace efektu telemarketingu Strategie maximalizace response v telemarketingu ComGate, a.s.
tel: 840 111 242
[email protected] www.comgate.cz
Úvod •
Telemarketingová kampaň má celou řadu na sebe navazujících kroků. V každém kroku lze zákazníky získávat, anebo ztrácet.
•
Je třeba si uvědomit, že výsledný efekt, vyjádřený počtem zákazníků nebo obratem, není součtem úspěchů v jednotlivých krocích, ale jejich součinem. Ztrátu zákazníka v kterémkoli kroku nelze nahradit v následujícím.
•
Všem je proto třeba věnovat náležitou péči.
CÍLE SPOLUURČUJÍ ÚSPĚCH •
V současné době zadavatelé komunikace stále častěji volí cíle a metriky kampaní bližší skutečnému zisku. Zatímco před několika lety byl úspěch měřitelný počtem sebraných kontaktů, tak dnes mnohem častěji směřujeme k uskutečněným smlouvám, či prodejům.
Leady, response, nebo konverze? •
Avšak trend jde a ještě dál. V souvislosti s CRM systémy a loajalitními programy se hovoří o zákaznické hodnotě. Tedy o tom, co zákazník firmě přinese za dlouhé období, nebo dokonce po celý svůj život. Od toho se pak odvíjí náklady, které lze na získání a udržení zákazníka rozumně vynakládat. Zákaznická hodnota jako měřítko kampaně • Zákazníci s ohledem na jejich zákaznickou hodnotu, loajalitu a síťovou (referenční) hodnotu
Konverze • Optimálně nové smlouvy, nebo počet prodaných produktů
Počet leadů • počet kontaktů, souhlasů s komunikací, potenciálních zájemců
Expozice kampaně – počet rozhovorů, rozbalených obálek, čtených www • vliv na znalost značky a produktu
Metriky telemarketngu •
Počet dovolaných čísel – tj. počet spojení zákazníka s operátorem. Operátor se představí a značka je zmíněna, rozhovor mohl, ale nemusel pokračovat, nebo (v případě pevných linek) daná osoba nebyla přítomna.
•
Počet odmítajících zákazníků – tedy těch, kteří se vyjádří, že produkt nechtějí a nepotřebují – představuje „zásah vedle“. Měl by být co nejnižší. V nabídkách je nešikovné postupovat tak, že všem potenciálním zákazníkům nabídnete jeden produkt po druhém, dokud se na nějaký nechytí. Ne vždy, ale často se s každým odmítnutím posiluje povědomí o značce jako o někom, kdo mi nerozumí, kdo neví, co potřebuji. Důležité je – a rádi vám v tom pomůžeme – jak v rámci komunikace zacházet s těmito zákazníky. Vhodnou komunikací lze skutečně i tyto odmítající zákazníky zvolna přibližovat ke značce. Je tomu však třeba věnovat alespoň minimální časový prostor. Především je však důležité nabízet produkty těm zákazníkům, kteří si je s vyšší pravděpodobností pořídí. Pomůžeme vám prostřednictvím matematických nástrojů takové zákazníky najít a zmenšit skupinu těch, které nabídkou nepotěšíte.
Metriky telemarketngu •
Počet uskutečněných rozhovorů – tj. počet rozhovorů, v nichž telefonický operátor předal informace o nabídce, nebo získal alespoň částečné údaje nebo reakci. Zákazník mohl, ale nemusel souhlasit s nabídkou. Přesto si ji část zákazníků zapamatovala a určité procento zpravidla v blízké nebo i vzdálenější době uskuteční vlastní kontakt či nákup. Důležité je, aby nesměřoval ke konkurenci. Množství takových zákazníků lze odhadnout na základě pozvolného poklesu po skončení kampaně a podle počtu kontaktování call centra z vlastní vůle.
•
Leady. Leady většinou tvoří zákazníci, kteří předali na sebe kontakt, nebo vyslovili souhlas s nabídkou nebo dalším kontaktováním. Nabídka však dosud nebyla uskutečněna či akceptována. Ne všichni zákazníci, kteří předají kontakt, si produkt skutečně pořídí. Leady vám pomůžeme získat i jiným způsobem, například prostřednictvím spotřebitelských her, internetové reklamy, či anket a telemarketing využijete již pro uskutečnění prodeje. Různé přístupy můžete doplňovat.
Metriky telemarketngu •
Response je procentuální podíl dohodnuté metriky. Mohou to být leady, odpovědi na otázku a podobně. Zpravidla responsí nerozumíme uskutečněné prodeje.
•
Konverze naopak již představuje zákazníky, kteří změnili svůj postoj a nějakým způsobem vyjádřili, že produkt koupí a dále ti, kteří to uskuteční v praxi.
•
Prodeje vlivem kampaně lze obtížně identifikovat, pokud použijete telemarketing a současně nějaký jiný marketingový nástroj. Bývá vhodné hledat způsoby, jak od sebe výkonnost nástrojů odlišit. Například časovým posunem, nebo pilotním projektem, případně regionálně. V podstatě ale platí (a stále více), že použití více marketingových nástrojů může mít podstatně větší efekt, než jejich samostatně. Existuje-li vedle aktivního prodeje i internetové řešení, část zákazníků oslovených telefonicky je pravděpodobně využije poté, co si vše v klidu rozmyslí. Ba je důležité, aby si váhající zákazníci byli této možnosti vědomi.
Metriky telemarketngu •
Hodnota zákazníka, nebo „zákaznická hodnota“. Tento výraz (nepříliš pěkný, ale nemáme v češtině vhodnější) slouží k uchopení skutečnosti, že zákazník, který si koupí zboží, nepřichází naposled. Část zákazníků se vrátí. Někteří se budou vracet pár měsíců, jiní léta. Někteří utratí málo, jiní hodně. Je pochopitelně efektivní směrovat komunikaci na zákazníky (a vybírat z databáze) takové, kteří celkově utratí hodně.
•
První kontakt s produkty a se značkou je zpravidla největší příležitostí, jak zákazníka učinit aktivním a věrným. Později to bude obtížnější a nákladnější. Je to tedy i vhodná doba, kdy lze zákazníkovi nabídnout účast v nějakém schématu loajality, ať již založeném na komunikaci, anebo na dárcích. Rádi spol s vámi najdeme přiměřené řešení.
Příklad kampaně •
I v každém kroku vlastního telemarketingu lze zákazníky ztratit či získat. Efektivní udržení zákazníků nelze realizovat bez vyhodnocování hovorů a zpětných vazeb operátorovi. K tomu je nutný kvalitní informační systém. Ten náš umožňuje v on-line provozu do procesu optimalizace kampaně zapojit i zadavatele. dovolaní zákazníci
uskutečněné hovory (neodmítnutí)
dokončené rozhovory
projevený zájem o produkt
objednávky
samostatně objednávající
Volba databáze Volba databáze a cílové skupiny, může ovlivnit výsledek kampaně zcela zásadním způsobem. Zdroje databází •
Prodej produktů, nebo získání zákazníků může probíhat na vlastní, zakoupené, či jinak pořízené databázi. Podle zdroje se následně liší jak obsah komunikace, tak vhodná doba k volání. Jde-li o externí databázi, je důležité vyloučit z ní současné zákazníky a klienty. Trapná je situace, kdy zákazník po chvíli poslouchání odvětí, že nic nepotřebuje, protože už leta klientem je.
Očištění databáze •
Z databáze musí být dále vyloučena ta telefonní čísla, jejichž majitelé nedali souhlas k marketingové komunikaci, respektive ho zakázali či odvolali.
Volba databáze Aktuálnost •
Základní kvalita databáze vychází z toho, jaká je dovolatelnost v ní uvedených osob a aktuálnost údajů. Někteří lidé nežijí, jiní změnili telefonní číslo, nebo trvale žijí v jiné zemi. Databáze živnostníků může obsahovat značné procento těch, kteří sice mají živnostenský list, ale praxi nevykonávají.
•
Některé údaje se mění tak rychle, že prakticky nemůžete zakoupit 100% kontaktů. Někteří vlastníci databází proto nabízejí, že nedovolané kontakty nahradí novými, nebo poskytnou slevu. V tom je však již nemálo hodin operátorů.
Volba databáze Výběr nejvhodnější skupiny •
Čím více údajů o zákaznících má Call centrum k dispozici, tím lépe a efektivněji lze kampaň řídit. A to i informací, které k pořízení produktu přímo nesměřují. Často je databáze dostatečně široká na to, aby z ní byli předem vyloučeni ti zákazníci, u nichž lze úspěch prodeje odhadnout jako nízký. Pomocí důmyslného analytického systému dokážeme různé typy údajů reinterpretovat a efektivně je zapojit do matematického výběru efektivní cílové skupiny. Na základě pilotního volání, anebo na základě vzorku současných zákazníků (či majitelů produktu) pomocí matematických metod vyloučíme ty zákazníky, u nichž je akceptace nabídky nízká. Tím lze někdy ušetřit až 30 procent nákladů na oslovování.
Volba databáze Datamining orientovaný na různé cíle •
A nejen to. Pomocí projektivních metod dokážeme kupříkladu cílit na zákazníky, kteří nejen vysloví souhlas s uzavřením smlouvy, ale produkty budou skutečně používat a nakupovat. Anebo na zákazníky, kteří budou vnímaví k pobídkám, anebo se stanou zákazníky věrnými.
Komunikační skript •
Příprava účinného komunikačního skriptu je v optimálním případě výsledkem spolupráce se zadavatelem. Čím lepší spolupráce, tím bude náběh kampaně na maximální výkon rychlejší a celková response vyšší.
Znalost cílové skupiny
•
Přípravu skriptu má v ComGate na starosti příznačně tým kvality. Pro přípravu je důležité znát nejen relevantní informace o produktu, ale též o zákaznících a trhu. To znamená představit či popsat cílovou skupinu. Jaký používá jazyk, na co je vnímavá, na co citlivá. Co v komunikaci s ní funguje a co ne. Jaké má ve vztahu k produktu nebo značce bariéry a jaké motivátory. Co posiluje důvěryhodnost sdělení.
Komunikační skript Výzkum motivátorů a bariér •
Pokud uvedené informace nemáte, můžeme je pro vás získat. Mohou být pochopitelně výsledkem pilotního provozu i kompletní telemarketingové kampaně. Kromě toho se na ně však může zaměřit samostatný výzkumný úkol. Tyto informace pak mohou sloužit nejen k optimalizaci telemarketingu, ale i další komunikace.
Znalost insightu •
V případě náročné cílové skupiny, vysoké konkurence, anebo komplikované tržní situace, je zvláště důležité poznat komunikační insight. To je podstatně hlubší vhled do potřeb, tužeb a situace zákazníků, než poskytují statistická data. Insight někdy znají obchodníci, můžete jej nalézt mezi řádky výzkumných zpráv a můžeme se ho dobrat i v autentických rozhovorech se zákazníky. Znalost insightu a jeho inteligentní použití v marketingové komunikaci může překonat všechna plánovaná očekávání.
Komunikační skript Optimalizace skriptu •
Komunikační skript je třeba optimalizovat. To je spíše než kognitivním procesem uměním. Konečný tvar komunikaci dává - i s ohledem na důraz, tonalitu, emocionalitu – telefonní obchodník. Mezi ním a zadavatelem musí být ujasněno, co jsou mandatorní povinnosti a pravidla ve sdělení a co může obchodník v rozhovoru přizpůsobit.
•
Naše call centrum disponuje nástrojem, který prostřednictvím analýzy mluveného slova identifikuje tonalitu a emocionalitu sdělení. Tedy to, jak rozhovor objektivně působí. To je vedle posouzení obsahu rozhovoru mocná zpětná vazba. Je to důležité nejen pro prodej, ale též zanechání dobrého dojmu z rozhovoru i u zákazníků, kteří produkt nebo služby z nějakého důvodu nemohou přijmout anebo to nemohou učinit v dané chvíli. Vstupy této analýzy mohou sloužit i k úpravě obsahu komunikačního skriptu.
•
Výběr a školení operátorů •
Největší bariérou ve využívání telemarketingu zadavateli je negativní osobní zkušenost. To je důsledek pokleslé formy tohoto marketingového nástroje: maximální tak na výkon a použití nejlevnější pracovní síly – brigádníků bez jakéhokoli vzdělání.
•
V telemarketingu využíváme stálé zaměstnance. Práce telefonního obchodníka je různě náročná podle produktů, cíle komunikace a cílové skupiny. Na kampaň doporučíme takové zaměstnance, kteří nejlépe vyhoví jejímu zadání.
Základní výběr operátorů: • Podle jazykové vybavenosti (český jazyk, slovenština, polština, angličtina, němčina, maďarština) • Operátoři informační linky
• Operátoři aktivní linky (prodejci po telefonu) • Telefonní obchodníci pro B2B a komunikaci s VIP klienty
Péče o operátory •
Vědomi si toho, že práce operátora je náročná, velký důraz klademe nejen na komunikační školení, ale i osobní rozvoj a podporu koučů a supervizorů. Operátoři nemohou pracovat tehdy, pokud by jejich způsob vedení rozhovorů byl zákazníkům nepříjemný a odrazoval je. Operátoři proto mají k dispozici i relaxační místnost. Pokud vyhodnotíme, že se obsah či tonalita rozhovoru operátora odchýlila, nebo pokud operátor cítí, že se k takové hranici blíží, přesuneme ho krátkodobě na méně vysilující práci a poskytneme mu lidskou podporu.
Školení komunikačních dovedností •
Součástí péče o operátory je vzdělávání v komunikačních dovednostech. Podobně jako i v jiných profesích práce s lidmi profesionální příprava chrání operátora před frustrací a vyhořením a značku zadavatele a jeho zákazníky před neblahým působením nepřijatelné komunikace. Pro školení operátorů využíváme vlastního odborníka a z externích školitelů pouze takové, u nichž jsme si jisti jejich lidsky-autentickým přístupem k obchodní komunikaci.
Školení komunikačních dovedností •
Vzdělávání telefonních obchodníků nabízíme též jako samostatné produkty. Máte-li podobný přístup k telemarketingu jako my, můžeme vyškolit i vaše obchodníky. V současné době nabízíme tyto okruhy:
•
Speficika telefonické komunikace
•
Dovednost přesvědčit v telefonním rozhovoru
•
Vyjednávání v telefonním rozhovoru
•
Informační systém, který využíváme v Call centru (CRM systém), dovoluje společnou práci jak pracovníků našeho call centra, tak i zaměstnanců zadavatele. Také díky tomu můžete porovnat výsledky a efektivně řídit náklady. Součástí našich služeb pak je též školení zaměstnanců zadavatele.
Pilotní projekt •
Pilotní projekt je důležitý zejména u rozsáhlejších projektů a kampaní. Umožní prostřednictvím jednoho zkušeného operátora nastavit optimální komunikaci co do obsahu, tonality, skriptu a cílové skupiny. Pilotní projekt také ukáže náklady na získání zákazníka. Následně je možno se rozhodnout o jiné variantě komunikace, či obchodní pobídce.
Cíle pilotního projektu: •
Vyladění obsahu komunikace, komunikačního skriptu a tonality
•
Získání doplňujících informací o bariérách a motivátorech zákazníků
•
Poznatky o databázi a úspěšnosti rozhovorů pro následná rozhodnutí
Čím je pilotní projekt atypický? •
Vyžaduje zpravidla velmi intenzivní spolupráci zadavatele, který je expertem na prodej produktů. Dále supervizora, kouče, telefonního obchodníka, analytiků a technického týmu. Obchodník je v podobné situaci, jako zkušební pilot nového letadla. Je ostře sledován a vyhodnocován každý jeho pohyb a je mu bezprostředně poskytována zpětná vazba. Po ukončení je provedeno vyhodnocení a doporučení k nastavení v ostrém provozu.
Kampaně bez pilotní části. •
V některých případech není vhodné či možné pilotní projekt realizovat. Ale i tehdy je počátku kampaně věnována podobná pozornost a intenzivní práce.
Průběžné hodnocení a optimalizace •
Sledujeme a hodnotíme všechny fáze telemarketingové kampaně. Důležitá je zde objektivita hodnocení. Základem je pro nás zkušenost. V prvé řadě vedeme telefonní obchodníky a operátory k důkladné reflexi vlastní práce. Další reflexe se ujímá tým. Přesto někdy hodnocení a nápady na zlepšení komunikace mohou být poměrně subjektivní. Vedle nich proto využíváme objektivní statistická hlediska, jako jsou výkony, response, konverze a měření kvality včetně emocionální kvality.
•
Zadavatel může během kampaně sledovat všechny výkonové ukazatele a má on-line přístup k jednotlivým hovorům. V případě potřeby umíme v množství hovorů vyhledat ty, které byly z hlediska komunikace zákazníka atypické, nebo nějakým způsobem náročné.
Průběžné hodnocení a optimalizace Optimalizace se může týkat změn v následujících oblastech •
Obsahu (například nabídky produktů)¨
•
Znění skriptu
•
Tonality
•
Přidělení jednotlivých operátorů (i pro dílčí úlohy, produkty a cílové skupiny)
•
Času kampaně (den v týdnu, hodinové rozmezí)
•
Výběru vhodnějších kontaktů v databázi
•
Nastavení pravidelné podpory a supervize
•
Pobídkových incentivů
•
Doprovodné komunikace (například zasílání informací zákazníkovi e-mailem)
Závěr kampaně Samozřejmou součástí kampaně jsou závěrečné práce. Jedná se zejména o: •
Předání (nebo dokončení předávání) výstupu, jako jsou objednávky
•
Předání nadstandardních dat a analýz (tj. těch, které nebyly k dispozici online)
•
Uzavření a předání datových struktur a jejich archivace nebo naopak odstranění ze serverů a databáze CRM systému. Případně omezení přístupu pouze pro zadavatele.
•
Dokončení finančního vypořádání.
Telemarketingová kampaň může často napovědět více o zákaznících. Její důsledné vyhodnocení může mít podobnou hodnotu, jako marketingový výzkum. Je využitelné nejen v další vlně či příštím telemarketingu, ale rovněž v jiné komunikaci a produktovém marketingu. Je vhodné na to pamatovat již při přípravě kampaně.
Další kroky •
Telemarketingem vše nekončí. Se zákazníky je často třeba podepsat smlouvu, nebo jim doručit zboží, případně jim doma nainstalovat produkty. Anebo zajistit jejich školení.
Služby výkonově posilující slabá místa zadavatele
•
Z našich zkušeností vyplynulo, že slabá místa v realizaci kampaní někdy představují vlastní firemní procesy. Jestliže kupříkladu telemarketing přesvědčí mnoho zákazníků a obchodní oddělení je nedokáže dostatečně rychle obsloužit. Proto nabízíme komplexní následné služby:
•
Podepsání smluv u zákazníka a jejich předání zadavateli
•
Kompletní logistiku zasílání zboží zákazníkům včetně skladování, kompletace, zasílání a plateb
•
Dodávky a instalace zařízení u zákazníka
Další kroky Zákazníky nestačí pouze získat, ale bývá důležité je přivítat. •
Nabízíme přípravu, kompletaci a zasílání uvítacích balíčků zákazníkům. První moment přístupu ke značce nebo produktu je nejlepším momentem získání zákazníkovi loajality. A to bez ohledu na to, zda se jedná o finanční služby, prodej automobilu, či mixéru. Rychlost reakce poskytuje zákazníkovi jasnou zprávu o flexibilitě a proklientském přístupu.
Další kroky Klienty nestačí pouze získat, ale je třeba je aktivovat •
Podobně i pro aktivitu klientů, například z hlediska využívání produktu, je nejpříhodnější doba krátce po uskutečnění akvizice či prodeje. Aktivace může proběhnout u všech, nebo jen pasivních zákazníků, dokážete-li je identifikovat. Může proběhnout telefonicky, kdy jim připomeneme jejich nákup a zeptáme se na spokojenost s produktem. Anebo i formou překvapivého dárku, či výkonové spotřebitelské soutěže, kterou můžeme velmi snadno zrealizovat.
Klienty nestačí pouze získat a aktivovat, ale je často třeba posilovat jejich vztah a budovat loajalitu •
Investice do získání zákazníků se ztrácí tehdy, pokud zákazníci odcházejí. Nabízíme koncepci efektivních věrnostních programů sestavených z ověřených komponent a mechanik.
