Materi Kuliah CUSTOMER RELATIONS PRODI KOMUNIKASI UII TAHUN AJARAN 2006-2007 Kuliah 5 Customer Relationship Management (CRM) Kekuatan pelanggan yang semakin meningkat dan tajamnya persaingan menjadikan banyak perusahaan merasa pasar mereka semakin terbatas dan margin keuntungannya pun mengecil. Tantangan bisnis saat ini adalah beralih dari orientasi pada produk ke fokus pada pelanggan. Proses untuk membuat infrastruktur pelayanan pelanggan yang menggunakan contact center dan teknologi Web merupakan awal yang baik untuk membangun perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan. Pada saat ini, 75 persen investasi teknologi disalurkan ke dalam aplikasi contact center dasar. Meskipun demikian, hanya perusahaan yang mau belajar dari apa yang telah dilakukannya yang akan mampu mengembangkan konsep CRM. Hasil survei yang dilakukan oleh KPMG Consulting menunjukkan 89 persen dari perusahaan menganggap informasi tentang pelanggan merupakan sesuatu yang sangat penting untuk keberhasilan bisnis mereka. Namun hanya 16 persen responden yang beranggapan bahwa pada pelanggan mereka terekploitasi oleh informasi pelanggan yang diberikan dan 12 persen tidak dapat mengatakan berapa banyak pelanggan yang mereka miliki. Pada akhir tahun 1990-an budaya bisnis ‘jalan ketiga’ membutuhkan lebih banyak pendekatan holistik dalam rangka menggabungkan sejumlah disiplin bisnis secara bersama-sama: pemasaran mereka secara langsung, database pemasaran, skema loyalitas dan sumber data. Investasi yang besar dalam teknologi database sebelumnya memberikan pijakan yang kuat dalam proses ini. Data statistik dari perusahaan konsutlasi Amerika Serikat AMR Research menunjukkan bahwa perkiraan penjualan dari sistem CRM akan meningkat menjadi $10.5 miliar pada tahun 2003. Prinisip CRM adalah semakin banyak perusahaan memiliki informasi tentang pelanggannya, berarti semakin baik. Menurut Prof. Adrian Payne dari Universitas Cranfield, CRM merupakan “proses strategis dalam mengidentifkasi segmen pelanggan yang diinginkan, baik segmen mikro atau pelanggan individu, berdasarkan orang per orang dengan mengembangkan berbagai program terintegrasi. Selanjutnya
memaksimalkan nilai pelanggan maupun nilai jangka waktu hidup sebagai pelanggan pada perusahaan melalui: penambahan pelanggan yang ditargetkan, aktifitas peningkatan keuntungan, dan mempertahankan pelanggan”. Sebuah laporan dari KPMG menunjukkan bahwa 43 persen perusahaan tidak dapat mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan pelanggan tidak puas. Dan hampir setengahnya tidak dapat mengidentifikasi alasan pelanggan meninggalkan mereka. Saat ini ada kecenderungan strategi perusahaan lebih difokuskan untuk mempertahankan pelanggan ketimbang mendapatkan pelanggan baru atau memenangkan bisnis baru. Penelitian yang dilakukan oleh Bain & Co menunjukkan bahwa keberhasilan menaikkan 5 persen dalam mempertahankan pelanggan akan memberikan keuntungan pada nilai bersih sebesar 20 persen sampai 125 persen, CRM meliputi pengelolaan hubungan pelanggan oleh seluruh bagian dari perusahaan sebagai satu proses yang utuh. Dengan demikian, tidak seperti dalam pola lama, berbagai hal yang terkait dengan pelanggan tidak lagi dilihat dalam kaitannya dengan kontak pemasaran atau atas permintaan untuk pelayanan pelanggan, tetapi merupakan suatu informasi yang dibagikan kepada berbagai pihak. Salah satu masalah yang umum terjadi adalah data tentang pelanggan tersebar di seluruh bagian perusahaan. Hal ini menyebabkan, misalnya, salah satu departemen di sebuah bank mengetahui bahwa seorang pelanggan telah memiliki nomor account, namun mungkin tidak mengetahui apakah pelanggan tersebut memiliki utang. Sistem CRM dapat membantu perusahaan dalam berbagai hal berikut ini. Pertama, mengidentifikasi berbagai penjualan dari database pelanggan lama atau pelanggan potensial. Kedua, membantu seluruh aspek penjualan, seperti memberikan akses online pada status pesanan dan penelaahan status pelanggan ketika proses penjualan telah lengkap. Ketiga, mengumpulkan informasi mengenai pelanggan dan pengajuan yang mereka buat. Keempat, dapat diintegrasikan dengan database yang relevan dan aplikasi supplychain management untuk membantu mengalokasikan berbagai sumber daya, misalnya, memastikan diberikannya pelayanan prima kepada pelanggan yang memberikan keuntungan paling banyak.
Kelima, memantau pola penggunaan pelanggan sehingga dapat mengidentifikasi pola-pola tidak normal atau bila pelanggan mengurangi menggunakan produk yang ditawarkan. Capital One, perusahaan jasa keuangan, telah mempraktekkan ‘pelayanan dan penjualan yang dapat diprediksi’. Dengan teknologi yang canggih memungkinkan agen dapat menghubungi pelanggan pada momen-momen penting mereka. Perusahaan IT Ernst and Young Cap Gemini mengidentifikasikan empat elemen dalam kerangka kerja CRM, yaitu: •
Memahami berbagai pasar dan pelanggan. Pemahaman atas pelanggan dapat diperoleh melalui sistem IT yang menggunakan customer-value management, data warehousing dan sumber data. Pada titik ini peruahaan dapat memperoleh informasi mengenai pelanggan dari berbagai kegiatan mereka, melakukan segmentasi pelanggan, dan memprediksi perilaku pelangngan individu. INformasi ini dapat dibagikan ke seluruh perusahaan dan diperbaharui secara otomatis setiap saat pelanggan menghubungi bagian manapun dari perusahaan; melalui pusat penjualan, dengan menggunakan kartu loyalitas, memanfaatkan contact center atau mengunjungi situs Web.
•
Menetapkan segmentasi dan individu yang menjadi target. Menerapkan aliran informasi antara fungsi ‘bagian depan’ dan ‘bagian belakang’ dari perusahaan akan membantu menetapkan berbagai kebutuhan dan permintaan pelanggan secara spesifik. Termasuk di dalamnya menetapkan target pelanggan yang paling memberikan keuntungan. Informasi dari sumber pihak ketiga, seperti data ‘gaya hidup’ dapat digunakan untuk membantu memperbaiki segmentasi pelanggan dan pegnetahaun perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan. Melakukan segementasi berarti menempatkan pelanggan pada kelompok yang dapat merespons dan berinteaksi bisnis dengan cara-cara yang sama. Volvo misalnya, secara aktif menargetkan produknya pada keluarga yang sedang tumbuh dengan memahami berbagai isu gaya hidup yang relevan. Mereka mengembangkan database pelanggan yang dapat menelusuri dan menetapkan target pelanggan.
•
Menjual. Aktifitas ini meliputi perlihan peranserta pelanggan dari reaktif menjadi proaktif. Di Amerika Serikat, jaringan supermarket WalMart menemukan bahwa penjualan bir meningkat pada hari Jumat bila bir tersebut
ditempatkan di dekat popok. Hal ini disebabkan para ayah cenderung untuk berbelanja lebih banyak pada hari Jumat ketimbang hari-hari lainnya dalam seminggu. •
Pelayanan. Memberikan pelayanan purnajual yang disesuaikan dengan kebutuhan
individual.
RS
Components,
distributor
elektronik
telah
mengembangkan sebuah situs yang memungkinkan tiap pelanggan memiliki halaman pembuka sendiri yang menampilkan isi editorial sesuai kebutuhan pelanggan, iklan dan produk-produk baru yang relevan untuk setiap pelanggan.
Pengetahuan dan pemahaman terhadap pelanggan merupakan kunci keberhasilan CRM. Meskipun demikian, apabila pengetahuan ini tidak disebarkan dan digunakan di seluruh perusahaan maka upaya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang setiap saat selalu mengalami perubahan tidak akan tercapai. Implementasi strategi CRM melibatkan bagian penjualan, pemasaran, IT, pelayanan pelanggan, dan keuangan melalui sistem yang terintegrasi di seluruh departemen yang berbeda sehingga diperoleh informasi yang utuh. Tingkat kegagalan CRM biasanya terkait dengan alasan-alasan ‘budaya’, seperti departemen intenal yang tidak bersedia untuk berbagai informasi. Penelitian Accenture Consulting CRM menyatakan perusahaan senilai $1 miliar yang dapat meningkatkan kemampuan CRM sebsar 10 persen akan dapat meningkatkan keuntungannya sebesar $40 juta. Perkemabgnan mutakhir adalah 2CRM. Melalui teknologi Web diharapkan adanya kemampuan yang lebih besar untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Meskipun begitu sangat keliru apabila bisnis hanya mengandalkan nasibnya pada CRM. Dalam bukunya The Information Masters, John Mckean mengemukakan bahwa idelanya perusahaan menempatkan investasi pada teknologi sebesar 10 persen, bukan 80 persen seperti yang umum terjadi. (Lihat tabel berikut)
Investasi umum versus investasi ideal
No.
Elemen
Investasi umum
Investasi ideal
1.
Orang
2%
20%
2
Proses
2%
15%
3
Organisasi
2%
10%
4
Budaya
1%
20%
5
Kepemimpinan
1%
10%
6
Informasi
10%
15%
7
Teknologi
82%
10%
Juru bicara Shell Eropa yang telah memperkenalkan CRM pada sejumlah contact center
di
Eropa
melaporkan
perbedaan
antara
contact
center
yang
mempergunakan konsep CRM dan yang tidak. Penelitian menunjukkan bahwa 6080 persen proyek CRM telah gagal. Proyek CRM yang berhasil mempunyai ciriciri sebagai berikut: •
Ada komitmen yang kuat dari manajemen puncak;
•
Ada definisi yang jelas dan tujuan yang trukur;
•
Ada keterlibatan pelanggan;
•
Lebih fokus pada bisnis ketimbang pendekatan teknologi;
•
Memiliki tim yang tepat untuk merancang dan mengimplementasikan proyek;
•
Melakukan pendekatan yang semakin menignkat ketimbang perubahan bertahap.
Perusahaan dan Pelanggan Pelanggan merasakan mutu peleyanan melalui seluruh interaksinya dengan perusahaan. Dalam memperbaiki mutu pelayanan yang diberikan, sebuah perusahaan perlu mengembangkan seuluruh aspek hubungannya dengan para pelanggan. Para apelanggan seringkali tidak menerima pelayanan dari sebuah perusahaan sebagai satu kesatuan yang lengkap. Hubungan peruahaan dengan pelanggan yang sering kali tejadi, seperti surat yang beralamat salah, menunda
membalas e-mail dalam waktu yang cukup lama, pelayanan yang diberikan berbeda dengan yang diiklankan, tidak sesuai dengan yang dibayangkan pelanggan.
Mata Rantai Pelayanan/Profit. Heskett dan kawan-kawan di Harvard Business School telah memperlihatkan hubungan yang jelas antara perlakukan terhadap karyawan dalam sebuah perusahaan, upaya mempertahankan karyawan dan pelanggan, dan keuntungan yang diperoleh.
Mutu pelayanan internal – Kepuasan karyawan – Upaya mempertahankan karyawan – Mutu pelayanan eksternal – Kepuasan pelanggan – Upaya mempertahankan pelanggan - profit.
Stew Leonard adalah pimpinan Stew Leonard’s Diaries dan pemegang rekor Guinness Book of Rekords untuk toko dengan tingkat penjualan tertinggi di dunia. Sebagai juara dalam pemberian pelayanan yang terkenal, Stew megnatakan bahwa “jika anda menjaga karyawan anda, mereka akan menjaga pelanggan anda, yang pada gilirannya akan menjaga profit anda”.
Proses Menyeluruh dan Berkelanjutan Pengalaman dalam membantu perusahaan miliki peroangan maupun publik menunjukkan bahwa tidak ada perbaikan yang ‘langsusng jadi’ dalam menciptakan fokus kepada pelanggan. Riset menunjukkan adanya sejumlah elemen yang perlu diperhatikan dalam rangka menciptakan iklim dan budaya yang berorientasi kepada pelanggan.
--- ooo ---
