Master Scriptie Het Ik Kies Bewust-logo; Welke factoren voorspellen de aankoop ervan?

Master Scriptie

Het Ik Kies Bewust-logo; Welke factoren voorspellen de aankoop ervan?

Naam:

Yudith Guttman

Studentnummer:

0514187

Datum:

2 februari 2011

Scriptiebegeleider:

dr. J.D.K.I.A Oppenhuisen

Opleiding:

Communicatiewetenschap

Faculteit:

Faculteit der Maatschappij en Gedragswetenschappen

Universiteit:

Universiteit van Amsterdam

Dankwoord Met het afronden van mijn Master scriptie sluit ik mijn studietijd aan de Universiteit van Amsterdam officieel af. De afgelopen periode waarin ik mijn scriptie heb geschreven is een erg leerzame en uitdagende periode geweest. Zo heb ik de kennis en vaardigheden die ik gedurende mijn studietijd heb opgedaan kunnen toepassen op mijn eigen onderzoek. Ik hoop verder dat ik naast het ontvangen van mijn diploma ook een bijdrage heb geleverd aan de bestaande kennis die er momenteel is over het Ik Kies Bewust logo. Ik wil mijn familie en vrienden bedanken die mij tijdens mijn scriptieperiode onvoorwaardelijk hebben gesteund en gemotiveerd. In het bijzonder wil ik mijn scriptiebegeleider dr. Joke Oppenhuisen bedanken voor al haar waardevolle inzichten, adviezen, tijd en geduld, waardoor ik mijn scriptieproces vlot ben doorlopen. Yudith Guttman Amsterdam, 1 februari 2011

2

Abstract Het Ik Kies Bewust logo (IKB-logo) staat in dit onderzoek centraat. Het IKB-logo heeft tot doel om consumenten te helpen bij het maken van een gezondere voedingskeuze. Dit moet ervoor zorgen dat het grote aantal mensen met overgewicht wordt teruggedrongen (Vyth et al., 2009; Steenhuis et al., 2010; Dotsch-Klerk & Jansen, 2008). Het logo maakt het consumenten makkelijker om gezonde voeding te kiezen, zodat zij in één oogopslag zien of een product al dan niet gezond is, waardoor het niet nodig is om verstand te hebben van de voedingswaarden van producten (Vyth et al, 2008; Vyth et al., 2006). Ondank dat het IKBlogo een gezonder consumptiepatroon voor iedereen mogelijk maakt, wil dit nog niet zeggen dat consumenten ook daadwerkelijk deze producten kopen. Zo moeten consumenten namelijk wel in staat zijn om gezondere voeding te kopen en ook is het van belang dat ze producten met het IKB-logo willen kopen. Twee concepten uit de gezondheidsliteratuur kunnen voorspellen of mensen gezondere producten willen en kunnen kopen, namelijk health ability en health motivation. Waar health ability aangeeft of consumenten de vaardigheden hebben om bepaald gedrag uit te voeren geeft health motivation echter aan of consumenten gemotiveerd zijn om preventief gezondheidsgedrag uit te voeren (Moorman & Matulich, 2003). Dit is gedrag dat tot doel heeft om de gezondheid van iemand te verbeteren of te behouden , ongeacht of die persoon wel of niet gezond is (Weiss & Larsen, 1999). Health ability bestaat uit de zeven variabelen, namelijk: opleidingsniveau, inkomen, leeftijd, kennis over gezondheid, gezondheidsstatus, controle over gezondheid en controle over gezondheidsgedrag. In deze scriptie is onderzocht of deze concepten de aankoop van producten met het IKB-logo kunnen voorspellen. Uit het onderzoek blijkt dat health ability en health motivation slechte voorspellers zijn voor de aankoop van producten met het IKB-logo. Wel komt uit het onderzoek naar voren dat juist meer consumenten die oud zijn, een laag opleidingsniveau hebben en veel kennis over gezondheid bezitten, producten met het IKB-logo kopen. Daarnaast blijkt ook dat wanneer consumenten gemotiveerd zijn om gezond te leven, meer mensen met lage inkomens en personen die het moeilijk vinden om gezond gedrag uit te voeren producten met het IKB-logo kopen.

3

Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Theoretisch kader 2.1 De begrijpelijkheid van voedingsinformatie 2.2 Gezondheidslogo`s 2.2.1. Positieve effecten van gezondheidslogo`s 2.2.2. Negatieve effecten van gezondheidslogo`s 2.3 Health ability en health motivation 2.4 Andere factoren die de aankoop van producten met het IKB-logo bepalen 3. Methode 3.1 Design 3.1.1 Antwoordschalen 3.1.2 Onderzoeksprocedure 3.2 Respondenten 3.3 Het meten van variabelen 3.3.1 Afhankelijke variabelen 3.3.2 Onafhankelijke variabelen 3.3.3 Samenstelling van health ability en health motivation 3.3.4 Overige variabelen 3.4 Regressieanalyse 4. Resultaten 4.1 Respondenten 4.2 Schaalconstructie 4.3 Beschrijving uitgevoerde analyses 4.3.1 Health Motivation 4.3.2 Opleidingsniveau 4.3.3 Inkomen 4.3.4 Leeftijd 4.3.5 Kennis over gezondheid 4.3.6 Gezondheidsstatus 4.3.7 Controle over gezondheid 4.3.8 Controle over gezondheidsgedrag 4.3.9 Regressie-analyse 4.4 Extra uitgevoerde analyses 5. Conclusie 5.1 Significante uitkomsten 5.2 Opvallende uitkomsten 5.3 Extra verkregen informatie 5.4 Antwoord op hoofdvraag 6. Discussie 6.1 Tekortkomingen 6.2 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek 6.3 Maatschappelijke- en wetenschappelijke bijdrage 7. Literatuurlijst Bijlage Bijlage 1 – Verstuurde e-mail naar respondenten Bijlage 2 - Vragenlijst

4

5 9 9 9 11 12 13 21 23 23 24 24 24 25 25 26 26 28 28 29 29 31 33 36 36 37 38 38 39 40 40 41 42 43 43 45 46 47 48 48 50 52 53 60 60 61

1. Inleiding Veel Nederlanders zijn te zwaar, ze hebben overgewicht. Zo had 47,2% van de totale Nederlandse bevolking in 2009 te maken met overgewicht (CBS, 2010). Er kan worden gesproken van overgewicht wanneer het energieverbruik minder is dan de energie-inname waardoor er een positieve energiebalans ontstaat (Wendel-Vos, Blokstra, Zwakhals, Wijga & Tijhuis, 2005). Er is een stijgende lijn waarneembaar in het aantal gevallen van (ernstig) overgewicht en het beperkt zich niet tot volwassenen. Ook jongeren worden door de jaren heen steeds zwaarder. Was in 2000 nog 17,2% van de Nederlandse jongeren van 15 t/m 25 jaar te zwaar, in 2009 was dit percentage opgelopen naar 19,3% (CBS, 2010). Overgewicht wordt gemeten aan de hand van de Body Mass Index (BMI). Door middel van het berekenen van de BMI wordt inzicht verkregen in de verhouding tussen lichaamslengte en gewicht. De BMI geeft een indicatie voor het risico dat het aantal kilo`s kan opleveren voor de gezondheid en wordt berekend door het gewicht van een persoon door het kwadraat van zijn lengte te delen (Voedingscentrum, 2010). Er kan bij volwassenen van overgewicht worden gesproken wanneer de BMI 25 of hoger is. Een BMI tussen de 25 en 29.9 wordt beschouwd als matig overgewicht, terwijl een BMI ≥ 30 wijst op obesitas (Wendel-Vos et al., 2005). Obesitas kan worden beschouwd als een gevolg van complexe factoren die in relatie staan met elkaar, zoals een toename in consumptie en een afname in lichamelijke beweging. Daarnaast spelen factoren zoals slaapgebrek, stress en genen ook een rol. De BMI op zich zegt niet zoveel omdat het geen onderscheid maakt tussen spier- en vetmassa. Zo heeft de gemiddelde bodybuilder een BMI tussen de 23 en 30, terwijl het lichaam van een bodybuilder weinig tot geen vet bevat. Daarnaast is de verdeling van de vetmassa over het lichaam belangrijk, aangezien een grote hoeveelheid vet rondom de buik in verband wordt gebracht met een toegenomen risico om ziekten te krijgen die kunnen ontstaan door overgewicht (De Vries, 2009). Er lijkt een relatie te zijn tussen overgewicht en ziekten zoals diabetes type II, verschillende soorten kanker, hart- en vaatziekten en artrose. Deze ziekten kunnen optreden wanneer suiker, zout, verzadigde vetten en transvetten in grote mate worden geconsumeerd (Wendel-Vos et al., 2005; Maes, 1999; Dibsdall, Lambert, Bobbin & Frewer, 2002; Vyth et al., 2009; Parmenter & Wardle, 1999, Vyth et al., 2006; Steenhuis, Kroeze, Valk, Verbauwen & Seidell,

5

2010; Dotsch-Klerk & Jansen, 2008; Vyth, Steenhuis, Roodenburg, Brug & Seidell, 2010; Roodenburg, Temme, Howell Davies & Seidell, 2009). Suiker, zout en vet zijn op zich geen ongezonde voedingsstoffen, maar als er teveel van wordt geconsumeerd zijn ze niet meer gezond. Maar wat is gezonde voeding precies? Zo is een patatje op zich niet ongezond, maar wel wanneer dit iedere dag wordt gegeten. Daarnaast zijn kiwi`s erg gezond, maar niet als er dagelijks een grote hoeveelheid van wordt gegeten. Alleen wanneer suiker, zout en vet in grote mate worden geconsumeerd kunnen er gezondheidsrisico`s optreden, zowel op individueel niveau als voor de gehele maatschappij (Vyth et al., 2010; De Vries, 2009; Zilverschoon, 2010). Volgens het Nederlandse Ministerie van Gezondheid, Welzijn en Sport lopen de kosten in de gezondheidszorg voor ziekten gerelateerd aan overgewicht op tot 500 miljard euro per jaar. Het is dus noodzaak om het aantal gevallen van overgewicht terug te dringen om gezondheidsverzekeringen en medische kosten stabiel te houden (Janssens et al., 2001). In de afgelopen jaren hebben veel overheden wereldwijd geprobeerd het probleem van overgewicht aan te pakken. De World Health Organization (WHO) wil bevorderen dat consumenten de consumptie van verzadigde vetten, transvetten, suiker en zout verminderen (Vyth et al, 2006; Roodenburg et al., 2009; Vyth et al., 2010; Steenhuis et al., 2010; DotschKlerk & Jansen, 2008). Het promoten van gezonde voeding, zoals vis, magere melkproducten, volkoren granen, mager vlees, groenten en fruit, waar weinig tot geen verzadigde vetten, transvetten, suiker en zout in voorkomen, kan helpen om het aantal gevallen van obesitas en andere voedingsgerelateerde ziekten, zoals hart- en vaatziekten, te verminderen (Hulshof, Brusaard, Kruizinga, Telman & Lowik, 2003; Vyth et al, 2010; Dotsch-Klerk & Jansen, 2008; Zilverschoon, 2010). Het feit dat in Nederland hart- en vaatziekten bij vrouwen doodsoorzaak nummer één zijn, bevestigt de noodzaak dat veel mensen gezonder moeten leven (Nederlandse Hartstichting, 2010). Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want mensen weten vaak niet dat ze ongezond eten en wat ze daaraan kunnen doen. Een van de problemen is dat mensen het moeilijk vinden om de teksten over de samenstelling van hun voeding die op verpakkingen staan afgedrukt, de zogenaamde voedingswaardetabel, te begrijpen (Vyth et al., 2009; De Vries, 2010). Consumenten moeten dus in staat worden gesteld om voedingsinformatie te begrijpen om zo gezonder te eten. De voedingsindustrie heeft hierop ingespeeld door de introductie van een gezondheidslogo dat tot doel heeft om consumenten te helpen bij het maken van een gezondere voedingskeuze 6

(Vyth et al., 2009; Steenhuis et al., 2010; Dotsch-Klerk & Jansen, 2008). Veel producten zijn inmiddels voorzien van zo`n logo. Het maakt het consumenten makkelijker om gezonde alternatieven te kiezen, zonder verstand te hebben van de voedingswaarden van producten (Vyth et al, 2009; Vyth et al., 2006). In Nederland hebben twee gezondheidslogo`s hun entree gemaakt, namelijk het Keuze Klavertje en het Ik Kies Bewust logo (IKB-logo). Het Keuze Klavertje staat vermeld op producten van het huismerk van de Nederlandse supermarktketen Albert Heijn. Producten voorzien van het IKB-logo staan daarentegen vermeld op producten die in alle Nederlandse supermarkten verkrijgbaar zijn (Vyth et al., 2009). Dit onderzoek beperkt zicht tot het IKBlogo, omdat de perceptie van consumenten over het Keuze Klavertje mogelijk beïnvloed wordt door de attitude tegenover de Albert Heijn als supermarkt (Zilverschoon, 2010). Hierdoor kan mogelijk de betrouwbaarheid van dit onderzoek in het geding komen. Ondank dat het IKB-logo een gezonder consumptiepatroon voor iedereen mogelijk maakt, wil dit nog niet zeggen dat consumenten ook daadwerkelijk deze producten kopen. Zo moeten consumenten namelijk wel in staat zijn om gezondere voeding te kopen en ook is het van belang dat ze producten met het IKB-logo willen kopen. Om te kunnen voorspellen of consumenten producten met het IKB-logo kopen, worden twee concepten uit de gezondheidsliteratuur onderscheiden, namelijk health ability en health motivation. Waar health

ability

refereert

naar

de

vaardigheden

van

consumenten

om

preventief

gezondheidsgedrag uit te voeren, staat health motivation voor het doelbewust uitvoeren van gedrag dat de gezondheid bevordert (Moorman & Matulich, 1993). Het is van belang om deze concepten, waar nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek naar is gedaan, te onderzoeken om zo te kunnen voorspellen in hoeverre deze concepten bepalend zijn voor de aankoop van producten met het IKB-logo. Dit leidt uiteindelijk tot de volgende vraagstelling: In hoeverre voorspellen health ability en health motivation de aankoop van producten met het Ik Kies Bewust logo? De uitkomsten van dit onderzoek kunnen inzicht geven of de motivatie en ability van een consument de aankoop van producten met het IKB-logo kunnen voorspellen. Wanneer blijkt dat beide concepten inderdaad bepalend zijn voor de aankoop van producten met het IKBlogo, kunnen beleid- en communicatiemedewerkers op deze variabelen inspelen zodat 7

consumenten meer producten met het IKB-logo gaan kopen. Hierdoor stijgt mogelijk het aantal consumenten met een gezond voedingspatroon, wat ervoor kan zorgen dat zowel op individueel als op maatschappelijk niveau veel voordelen kunnen worden behaald. Communicatieboodschappen en massamediale campagnes kunnen worden ingezet om consumenten bewust te maken van de gevaren van een ongezond consumptiepatroon door ze in te laten zien dat zij zelf hun gezondheid kunnen verbeteren door meer producten met het IKB-logo te kopen In dit onderzoek komt eerst het theoretisch kader aan bod wat zal leiden tot de formulering van verschillende hypothesen. Vervolgens wordt de methode van het onderzoek beschreven, gevolgd door de analyse. In de resultatensectie worden de hypothesen getoetst. In de conclusie komen de belangrijkste bevindingen van dit onderzoek aan bod en wordt vervolgens een antwoord op de onderzoeksvraag gegeven. Deze scriptie wordt afgesloten met een discussie waarin de implicaties van dit onderzoek worden bediscussieerd en er aanbevelingen voor toekomstig onderzoek worden gedaan.

8

2. Theoretisch kader Overgewicht is een groot probleem in de maatschappij. Het wordt veroorzaakt doordat veel mensen ongezond en/of teveel eten. Ondanks dat het aantal personen met overgewicht toeneemt, blijkt een meerderheid van de consumenten hun gezondheid toch als belangrijk te beschouwen en geeft bijna driekwart aan zijn eetgewoonten te willen veranderen. Toch vinden veel consumenten het moeilijk om daadwerkelijk gezonder te eten (Sutherland, Kaley & Fischer, 2010). Een mogelijke reden hiervoor kan liggen aan de begrijpelijkheid van voedingsinformatie, een consument zijn vaardigheden om gezonder te leven en zijn daadwerkelijke motivatie om gezondere voeding te kopen (Vyth et al., 2009).

2.1 De begrijpelijkheid van voedingsinformatie Om consumenten te helpen bij het maken van een gezondere voedingskeuze, moeten voedingsproducenten van de overheid op hun producten vermelden waaruit het product is samengesteld. Zij doen dit door op de achterkant van verpakkingen een lijst op te nemen van soorten en hoeveelheden ingrediënten, de zogenoemde back-of-pack information. Een meerderheid van de consumenten heeft echter moeite met het interpreteren van deze informatie. Dit zijn met name ouderen, laagopgeleiden en consumenten met lage inkomens. Vooral de numerieke informatie, zoals de hoeveelheid calorieën per portie, en de gebruikte terminologie, zoals de energiewaarden, worden door consumenten als ingewikkeld ervaren. Dit zou veroorzaakt kunnen worden door de geringe mate van voedingskennis van consumenten, maar ook door gebrek aan vaardigheden zoals het lezen of begrijpen van getallen (Vyth et al., 2009; De Vries, 2010). Een onjuiste interpretatie kan tot gevolg hebben dat consumenten een foutieve inschatting maken over het al dan niet gezond zijn van een product. Consumenten kunnen hierdoor een ongezond product gezonder inschatten dan het in werkelijkheid is en er vervolgens meer van consumeren dan ze zouden doen wanneer ze het product als ongezond zouden inschatten.

2.2 Gezondheidslogo`s De landbouworganisatie van de Verenigde Naties (FAO) en de World Health Organisation (WHO) zien het belang van een gezond voedingspatroon in en hebben een beroep gedaan op de voedingsmiddelenindustrie om ervoor te zorgen dat het voor consumenten makkelijker wordt om gezondere producten te kiezen (Kornelis & Meeusen, 2010). Deze gezondere 9

producten moeten minder toegevoegde suikers, zout, verzadigde vetten, transvetten en een verhoogde hoeveelheid voedingsvezels bevatten (Vyth et al, 2006; Roodenburg et al., 2009; Vyth et al., 2010; Steenhuis et al., 2010; Dotsch-Klerk & Jansen, 2008). Een middel om consumenten te helpen om gezonder te eten is om de gezondere producten in een bepaalde productgroep te voorzien van een gezondheidslogo (Vyth et al., 2006). Voorbeelden hiervan zijn het uit Engeland afkomstige Food Standards Agency`s Salt model (FSA 2009) en het Pick the Tick logo uit Nieuw Zeeland (Roodenburg et al., 2009; Vyth et al., 2010, Vyth et al., 2009). Ook in Nederland is er een gezondheidslogo ingevoerd. Nadat Hans Hoogervorst, voormalig minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS), de noodzaak van een gezondheidslogo onder de aandacht heeft gebracht, is in 2006 in Nederland het IKB-logo geïntroduceerd dat staat vermeld op gezondere producten binnen een specifieke productgroep (Vyth et al., 2009; Roodenburg et al, 2009; Ikkiesbewust, 2010). Een gezondheidslogo moet op twee verschillende manieren bijdragen aan de gezondheid van de Nederlandse consument. Het moet dienen als een gemakkelijk hulpmiddel bij het maken van een gezondere voedingskeuze en daarnaast moet het voedselproducenten stimuleren om gezonde(re) producten op de markt te brengen en reeds bestaande producten gezonder te maken door de voedingssamenstelling aan te passen (Kornelis & Meeusen, 2010; DotschKlerk & Jansen, 2008). De

voedingsindustrie

wordt

gedreven

door

economische

belangen,

waardoor

voedselproducenten het IKB-logo gebruiken als ‘wapen in de concurrentiestrijd’. Deelname aan de Stichting Ik Kies Bewust, wat onderdeel is van de internationale Choices International Foundation, kan worden gezien als een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen, waardoor

consumenten

de

merknaam

van

een

product

associëren

met

de

gezondheidsvoordelen die het product teweeg kan brengen. Dit moet resulteren in een hogere verkoop (Kornelis & Meeusen, 2010). Steeds meer voedselproducenten sluiten zich aan bij de Stichting, waardoor steeds meer producten worden voorzien van het IKB-logo (Vyth et al., 2010; Choices International Foundation, 2010). Zo waren er in 2009 119 bedrijven aangesloten tegenover 38 in 2007 en waren er in 2009 4500 producten voorzien van het IKBlogo, tegenover 105 producten in 2007 (Kornelis & Meeusen, 2010). Door de toename van producten met het IKB-logo komen steeds meer consumenten met het logo in aanraking. Zo is er sprake van een toegenomen herkenning en waardering 10

(Roodenburg et al., 2009). Nadat het logo in 2006 is geïntroduceerd is ongeveer 33% van de consumenten bekend met het logo. Dit percentage is gegroeid naar 85% in 2007 en 95% in 2008. Dit is veroorzaakt door de grote hoeveelheid reclame die er is gemaakt. Behalve door reclame kan ook het groeiende aanbod aan producten met het logo een bijdrage hebben geleverd aan de bekendheid ervan (Kornelis & Meeusen, 2010). Een grote bekendheid geeft op zich nog geen inzicht of consumenten ook daadwerkelijk gezondere producten kopen (Kornelis & Meeusen, 2010). Gezondheidslogo`s op producten kunnen daadwerkelijk zorgen dat consumenten meer producten met een gezondheidslogo kopen (Vyth et al., 2010). Zo blijkt dat in een supermarktketen in de Verenigde Staten na de invoering van het Guiding Stars logosysteem de aankoop van producten met dit logo in twee jaar tijd met 1,39% gestegen is. Dat wil zeggen dat er maandelijks 2,9 miljoen meer gezondere producten zijn verkocht dan voorheen (Sutherland, Kaley & Fischer, 2010). In Nederland is nog geen bewijs gevonden voor een toename in de verkoop van producten met het IKB-logo, maar het onderzoek hiernaar is nog maar zeer beperkt geweest (Kornelis & Meeusen, 2010). Het kopen van producten met het IKB-logo kan zowel bewust als onbewust gebeuren. Doordat er steeds meer producten zo worden samengesteld dat zij voldoen aan de IKB-logo criteria, zijn er steeds meer IKB-logo producten verkrijgbaar in de supermarkt. Er is dus een grote(re) kans om een product te kopen met een gezondheidslogo, zonder dat men dat bewust wil. Ondanks dat bijna driekwart van de consumenten aangeeft geen producten met het IKBlogo te kopen, blijkt bijna 20% van hun aankopen het logo te hebben (Vyth et al., 2010). Het IKB-logo is bedoeld om consumenten, die de intentie hebben om gezonder te leven, te helpen bij het maken van een gezondere productkeuze. Hierdoor wordt de kans dat consumenten gezonder eten vergroot, wat een positief effect kan hebben op de gezondheid van consumenten.

2.2.1. Positieve effecten van gezondheidslogo`s Wanneer in iedere productcategorie voeding wordt gekozen met het IKB-logo, hebben consumenten mogelijk een gezonder voedingspatroon (Dotsch-Klerk & Jansen, 2008). Enerzijds kan het namelijk zorgen voor een afname in de consumptie van ongezonde voedingstoffen en anderzijds in een vermindering van de dagelijkse calorie-inname. Zo wordt de gemiddelde suikerinname met 36% verlaagd, de zoutinname met 23% en verzadigde vetten 11

met 40% (Roodenburg et al., 2009). Het verminderen van de dagelijkse zoutconsumptie met drie gram heeft tot gevolg dat er jaarlijks ongeveer 90.000 personen geen hartziekten krijgen, er ongeveer 50.000 minder beroertes voorkomen en er ongeveer 70.000 minder willekeurige sterfgevallen zijn. Hierdoor kan een behoorlijke besparing in de gezondheidszorg worden verkregen. Ook wanneer consumenten hun zoutinname met 1 gram per dag verminderen zijn er al individuele- en maatschappelijke gezondheidsvoordelen waar te nemen (BibbinsDomingo et al., 2010).

2.2.2. Negatieve effecten van gezondheidslogo`s Naast positieve effecten op aankoop en gezondheid kunnen er ook negatieve effecten worden onderscheiden. Ten eerste kunnen aanpassingen van het ene ingrediënt leiden tot een verhoging van een ander, eveneens te mijden, ingrediënt. Zo bevatten sandwiches met het IKB-logo een significant hogere hoeveelheid toegevoegde suikers dan vergelijkbare sandwiches. Bij bepaalde calorierijke producten is er sprake van een minimale afname in de hoeveelheid toegevoegde suikers en vetten nadat de samenstelling van deze producten is aangepast. Deze minimale aanpassing verdient extra aandacht, omdat het consumeren van calorierijke producten juist bijdraagt aan de kans op obesitas (Vyth et al., 2010). Dit staat in contrast met het doel van het IKB-logo wat overgewicht moet tegengaan. Aan de andere kant kunnen kleine veranderingen in de samenstelling van voedsel al een bijdrage leveren aan de volksgezondheid (Roodenburg et al., 2009). Ten tweede zijn veel nieuwe producten die zijn voorzien van het IKB-logo afkomstig uit de productgroep ‘snacks’. Consumenten halen 30% van hun dagelijkse energie-inname uit tussendoortjes, waarvan een groot gedeelte uit snacks bestaat (Hulshof et al., 2003). Het eten van veel tussendoortjes is een van de oorzaken van overgewicht. Omdat het IKB-logo tot doel heeft om consumenten te stimuleren om gezonder te eten, kunnen er vraagtekens worden geplaatst bij de aanwezigheid van het IKB-logo op snacks. Doordat het IKB-logo nog in zijn kinderschoenen staat, bestaan er mogelijk verschillende mispercepties over het logo die een averechts effect op de consumptie kunnen veroorzaken. Zo krijgen consumenten mogelijk de indruk dat een product met het IKB-logo gezond is waardoor er mogelijk meer van wordt geconsumeerd (Kornelis & Meeusen, 2010; Vyth et al., 2010). De mate van consumptie wordt significant beïnvloed door de attitude van consumenten tegenover voeding. Zo eten respondenten 35% meer koekjes wanneer deze als gezond worden beschouwd (Provencher, Polivy, Herman, 2008). Daarnaast heeft de aanwezigheid van het IKB-logo op een 12

chocoladecake tot gevolg dat deze als minder ongezond wordt beschouwd dan wanneer de cake geen logo bevat (Steenhuis et al., 2010).

2.3 Health ability en health motivation Om gezonder te eten moeten consumenten gemotiveerd zijn om hun voedingspatroon aan te passen en daarnaast moeten zij ook in staat zijn om daadwerkelijk gezondere producten te kopen. Health ability en health motivation zijn factoren die kunnen bepalen of consumenten gezondere producten willen en kunnen kopen. Waar health ability aangeeft of consumenten de vaardigheden hebben om bepaald gedrag uit te voeren geeft health motivation echter aan of consumenten gemotiveerd zijn om preventief gezondheidsgedrag uit te voeren (Moorman & Matulich, 2003). Dit is gedrag dat tot doel heeft om de gezondheid van iemand te verbeteren of te behouden, ongeacht of die persoon wel of niet gezond is. Daarnaast is het bij preventief gezondheidsgedrag vooraf niet zeker of het gedrag effectief zal zijn (Weiss & Larsen, 1999). Health ability bestaat uit de volgende consumentenkarakteristieken: opleidingsniveau, leeftijd, inkomen, kennis over gezondheid, gezondheidsstatus, health locus of control en health behavioral control (Moorman & Matulich, 1993). Health locus of control wordt in dit onderzoek controle over de gezondheid genoemd en health behavioral control zal voortaan met controle over gezondheidsgedrag worden aangeduid. Controle over de gezondheid is de mate waarin personen denken dat zij zelf invloed hebben op hun gezondheid. Controle over gezondheidsgedrag richt zich daarentegen op de invloed die consumenten zelf kunnen uitoefenen op hun gedrag. Personen die hoog scoren op controle over gezondheidsgedrag denken bijvoorbeeld dat zij in staat zijn om na het avondeten geen dessert te eten. Het verschil met controle over gezondheid is dat controle over gezondheidsgedrag zich specifiek richt op hun gedrag en niet op het resultaat dat dit gedrag hen oplevert (Hayes & Ross, 1987; Weiss & Larsen, 1999). Health ability en health motivation zijn geen op zichzelf staande concepten, maar staan in relatie met elkaar. Zo zullen gemotiveerde consumenten vaker gezond gedrag vertonen dan ongemotiveerde consumenten (Moorman & Matulich, 1993). Hierna zullen de variabelen stuk voor stuk worden besproken.

13

Motivatie Er is mogelijk een positieve relatie tussen een hoge motivatie en de consumptie van producten met het IKB-logo. Het blijkt dat producten met het IKB-logo voornamelijk worden gekocht door consumenten die al geïnteresseerd zijn in gezondheid. Ook kopen consumenten die meer aandacht aan hun gewicht besteden en meer aandacht hebben voor de voedingsinformatie die op een product staat meer producten met het IKB-logo (Vyth et al., 2006). Daarnaast zijn gemotiveerde consumenten vaker op zoek naar informatie over hun gezondheid, zoeken zij vaker contact met gezondheidsexperts zoals doktoren of diëtisten en eten zij minder dan ongemotiveerde consumenten. Hieruit kan worden afgeleid dat een hoge health motivation een positieve invloed heeft op gezond gedrag (Moorman & Matulich, 1993). Hieruit vloeit de eerste hypothese voort: H1: Er zijn meer consumenten met een hoge motivatie die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage motivatie. Behalve dat health motivation een directe invloed heeft, heeft het ook een modererende werking op een consument zijn ability (Moorman & Matulich, 1993). Het is echter mogelijk dat de ene abilityfactor wel afhangt van de motivatie van een consument, terwijl een andere factor niet wordt beïnvloed door de motivatie van een consument. Om dit te onderzoeken bestaat iedere hypothese uit twee delen. In deel A (Figuur 2.1) van iedere hypothese wordt getoetst in hoeverre de abilityfactor de aankoop van producten met het IKB-logo bepaalt. In deel B (Figuur 2.2) worden alleen de respondenten in de analyse meegenomen die een hoge motivatie hebben. Figuur 2.1 Schematische weergave van hypothese deel A.

Abilityfactor

Aankoop van IKBlogo producten

14

Figuur 2.2 Schematische weergave van hypothese deel B.

Abilityfactor

Aankoop van IKBlogo producten

Hoge Health Motivation Opleiding Er lijkt een positieve relatie te zijn tussen een gezonde voeding en het opleidingsniveau van de consument. Zo hebben consumenten met een laag opleidingniveau een ongezonder consumptiepatroon dan die met een hoog opleidingniveau. Dit wordt mogelijk veroorzaakt doordat hoger geschoolden vaak beter op de hoogte zijn waaruit een gezond voedingspatroon bestaat. Zo eten consumenten met een hoog opleidingsniveau minder calorierijke producten en vetten en hebben zij een hogere groente-, fruit- en vezelinname in vergelijking met laag geschoolden. Daarnaast zijn hoogopgeleiden bekender met het IKB-logo. Een hoge bekendheid betekent echter niet dat producten met het IKB-logo vaker worden gekocht (Vyth et al., 2006; Maes, 1999, Bassler & Newell, 1982; Darmon & Drewnowski, 2008; Hulshof et al., 2003). Opleidingsniveau is ook van invloed op zowel de levensduur als op de kwaliteit van het leven van consumenten. In Nederland leven mensen met een laag opleidingsniveau gemiddeld drie en een half jaar korter dan degenen met een universitaire achtergrond en is de kwaliteit van het leven van laaggeschoolden slechter. Zo verkeren zij twaalf jaar in slechtere gezondheid dan universitair geschoolden (Hulshof et al., 2003). Daarnaast hebben zij vaker een te hoog BMI dan hoogopgeleiden (Blokstra, Smit, Bueno de Mesquita, Seidell, Verschuren, 2005). Doordat consumenten met een hoog opleidingniveau gezondere eetgewoonten hebben dan consumenten met een laag opleidingsniveau, kan er verondersteld worden dat er meer hoogopgeleide consumenten zijn die producten met het IKB-logo kopen dan laagopgeleide consumenten. Hieruit wordt de volgende hypothese geformuleerd:

15

H2a: Er zijn meer hoogopgeleide consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan laagopgeleide consumenten. Om te onderzoeken of de relatie tussen opleidingsniveau en de aankoop van producten met het IKB-logo wordt beïnvloed door de motivatie van de consument, wordt ook getoetst wanneer alleen de respondenten met een hoge health motivation in de analyse worden meegenomen. Dit leidt tot de volgende hypothese: H2b: Er zijn meer hoogopgeleide consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan laagopgeleide consumenten indien zij een hoge health motivation hebben.

Inkomen Consumenten met een hoger inkomen hebben vaker een gezonder consumptiepatroon dan consumenten met een lager inkomen (Maes, 1999; Mackenbach, 1992; Shepherd & Stockley, 1987). Dat consumenten met lagere inkomens ongezonder eten zou kunnen worden veroorzaakt doordat ze onvoldoende geld hebben om gezonde producten te kopen (Hulshof et al., 2003). Zo kunnen de verschillen in consumptie mogelijk worden verklaard door de verschillen in prijs tussen calorierijke en caloriearme voeding. Zo zijn calorierijke producten vaak goedkoper dan caloriearme producten (Darmon & Drewnowski, 2008; Dibsdall, Lambert, Bibbin & Frewer, 2002). Ook zijn er verschillen gevonden in ziekte- en sterftecijfers tussen arme en rijke personen. Zo ontwikkelen personen met lage inkomens vaker op jonge leeftijd chronische ziekten. Dit heeft mogelijk te maken met de verschillen in voeding tussen arme en rijke consumenten (Maes, 1999; Darmon & Drewnowski, 2008). Doordat moeders vaak boodschappen doen en koken spelen zij een belangrijke rol bij het consumptiepatroon van hun gezin. Zo vinden moeders van middenklassengezinnen het belangrijk dat producten gezond zijn in tegenstelling tot moeders van armere gezinnen die vooral rekening houden met de prijs van het product en de voedingsvoorkeur van gezinsleden (Hupkens, Knibbe & Drop, 1997). Ook hedonisme speelt een rol doordat moeders van armere gezinnen het belangrijker vinden om lekker te eten en zij mogelijk denken dat gezonde voeding niet smaakvol is (Maes, 1999).

16

Doordat consumenten met hogere inkomens vaker een gezond consumptiepatroon hebben, kan er verondersteld worden dat meer consumenten met hoge inkomens producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met lage inkomens. Dit leidt tot de volgende hypothese: H3a: Er zijn meer consumenten met een hoog inkomen die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een laag inkomen. Om te onderzoeken of de relatie tussen het inkomen van een consument en de aankoop van IKB-logo producten wordt beïnvloed door de motivatie van de consument, wordt ook getoetst wanneer alleen de respondenten met een hoge health motivation in de analyse worden meegenomen. Dit leidt tot de volgende hypothese: H3b: Er zijn meer consumenten met een hoog inkomen die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een laag inkomen indien zij een hoge health motivation hebben.

Leeftijd Naarmate consumenten ouder worden hebben zij meer moeite om een juiste inschatting te maken van het al dan niet gezonde karakter van een voedingsmiddel (Van Hoolwerff, 2008; Hergaarden, 2009). Zo schatten ouderen vaker een product gezonder in dan het in werkelijkheid is. Het is dus mogelijk dat ouderen producten met het IKB-logo gezonder inschatten dan ze in werkelijkheid zijn. Een juiste inschatting van het al dan niet gezonde karakter van een product vormt de basis voor de aankoop hiervan (Van Hoolwerff, 2008). Om een bepaald product te kopen is het dus van belang dat de mate van gezondheid van dit product juist wordt ingeschat. Hieruit kan worden afgeleid dat er meer oudere consumenten zijn die producten met het IKB-logo kopen dan jongere consumenten. Dit leidt tot de volgende hypothese: H4a: Er zijn meer oudere consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan jongere consumenten. Om te onderzoeken of de relatie tussen leeftijd en de aankoop van producten met het IKBlogo wordt beïnvloed door de motivatie van de consument, wordt ook getoetst wanneer alleen de respondenten met een hoge health motivation in de analyse worden meegenomen. Dit leidt tot de volgende hypothese: 17

H4b: Er zijn meer oudere consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan jongere consumenten indien zij een hoge health motivation hebben.

Kennis over gezondheid Consumenten die veel kennis over gezondheid hebben nemen makkelijker nieuwe gezondheidsinformatie in zich op, waardoor zij over steeds meer gezondheidskennis gaan beschikken. Dit beïnvloed de mate waarin een consument gezond gedrag vertoont. Gemotiveerde consumenten met veel kennis over gezondheid zijn beter in staat om hun hoeveelheid voeding te verminderen (Moorman & Matulich, 2003). Daarnaast blijken consumenten die over meer voedingskennis bezitten beter in staat te zijn om gezonder te kunnen eten (Hergaarden, 2009). Het zou zo kunnen zijn dat respondenten die veel over gezondheid weten ook veel kennis hebben over voeding, waardoor zij op de hoogte zijn waaruit een gezond voedingspatroon bestaat en hierdoor meer producten met het IKB-logo kopen. Het blijkt dat meer kennis over gezondheid bijdraagt aan een gezonder voedingspatroon doordat consumenten gezondere eetgewoonten hebben aangenomen na het bijwonen van bijeenkomsten over gezonde voeding. Zo verminderde de consumptie van desserts, zoutrijke producten, koffie, thee, verzadigde vetten, rood vlees, en vette kazen significant. Daarnaast verhoogde de inname van melkproducten met een laag vetpercentage (Boechner, Kohn & Rockwell, 1990). De mate van kennis over gezondheid is dus mogelijk bepalend voor de aankoop van gezondere voeding. Hierdoor bestaat de groep kopers van producten met het IKB-logo mogelijk meer uit mensen die veel over gezondheid weten dan uit mensen met weinig kennis. Dit leidt tot de volgende hypothese: H5a: Er zijn meer consumenten met een hoge kennis over gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage kennis over gezondheid. Om te onderzoeken of de relatie tussen kennis over gezondheid en de aankoop van producten met het IKB-logo wordt beïnvloed door de motivatie van de consument, wordt ook getoetst wanneer alleen de respondenten met een hoge health motivation in de analyse worden meegenomen. Dit leidt tot de volgende hypothese:

18

H5b: Er zijn meer consumenten met een hoge kennis over gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage kennis over gezondheid indien zij een hoge health motivation hebben.

Gezondheidsstatus De gezondheidsstatus van een consument refereert naar zijn fysieke en mentale welzijn (Moorman & Matulich, 1993). Consumenten met een verhoogd gezondheidsrisico hebben meer aandacht voor voedingsmiddelen die dit risico mogelijk kunnen verminderen (Van Hoolwerff, 2008). Zo kopen consumenten die hun vetinname willen verminderen meer producten met het IKB-logo (Vyth et al., 2006). Personen met onder meer obesitas, diabetes, hart- en vaatziekten geven aan een grotere behoefte aan het IKB-logo te hebben dan personen met een gezond gewicht. Zo zijn consumenten met een te hoog BMI meer geïnteresseerd in producten met een gezondheidslogo dan consumenten met een laag BMI, doordat deze producten kunnen helpen om af te vallen (Vyth et al., 2009). Gemotiveerde consumenten met een slechte gezondheid vertonen vaker gezond gedrag dan ongemotiveerde consumenten die in goede gezondheid verkeren (Moorman & Matulich, 1993). Er zijn dus mogelijk meer ongezonde consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan gezonde consumenten. Hieruit kan de volgende hypothese worden geformuleerd: H6a: Er zijn meer consumenten met een slechte gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een goede gezondheid. Om te onderzoeken of de relatie tussen gezondheidsstatus en de aankoop van producten met het IKB-logo wordt beïnvloed door de motivatie van de consument, wordt ook getoetst wanneer alleen de respondenten met een hoge health motivation in de analyse worden meegenomen. Dit leidt tot de volgende hypothese: H6b: Er zijn meer consumenten met een slechte gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een goede gezondheid indien zij een hoge health motivation hebben.

19

Controle over gezondheid Controle over gezondheid is mogelijk bepalend voor de aankoop van producten met het IKBlogo. Consumenten met een hoge controle over gezondheid geloven dat de uitkomsten van bepaald gedrag afhankelijk zijn van het uitgevoerde gedrag. Zo gelooft iemand met een hoge controle over gezondheid bijvoorbeeld dat gezonde voeding resulteert in een gezond lichaamsgewicht. Daarentegen geloven consumenten met een lage controle over gezondheid dat de uitkomsten van hun gedrag worden bepaald door geluk, andere personen of door het lot (Hayes & Ross, 1987; Moorman & Matulich, 1993; Weiss & Larsen, 1999). Consumenten met een hoge controle over gezondheid zijn vaker gezonder dan consumenten met een lage controle over gezondheid. Zo roken consumenten met een hoge controle minder en bewegen zij meer (Hayes & Ross, 1987). Consumenten met een hoge controle over gezondheid hebben mogelijk een gezonder consumptiepatroon dan wanneer dit niet het geval is. Hierdoor zijn er mogelijk meer kopers van producten met het IKB-logo onder de mensen die zelf denken invloed uit te kunnen oefenen op hun gezondheid dan onder de mensen die denken dat hun gezondheid onder meer wordt bepaald door andere personen, geluk of ‘het lot’. Dit leidt uiteindelijk tot de volgende hypothese: H7a: Er zijn meer consumenten met een hoge controle over gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage controle over gezondheid. Om te onderzoeken of de relatie tussen controle over gezondheid en de aankoop van producten met het IKB-logo wordt beïnvloed door de motivatie van de consument, wordt ook getoetst wanneer alleen de respondenten met een hoge health motivation in de analyse worden meegenomen. Dit leidt tot de volgende hypothese: H7b: Er zijn meer consumenten met een hoge controle over gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage controle over gezondheid indien zij een hoge health motivation hebben.

Controle over gezondheidsgedrag De laatste gedragsvoorspeller is controle over gezondheidsgedrag. Dit is de mate waarin een consument het moeilijk vindt om gezond gedrag uit te voeren. Naarmate een consument het

20

moeilijk vindt om gezond gedrag uit te voeren zal hij dit minder snel doen. (Sparks, Guthrie & Shepherd, 1997). Over het algemeen bestaat er een positieve relatie tussen controle over gezondheidsgedrag en een gezonde levensstijl. Consumenten met een hoge controle over gezondheidsgedrag verminderen vaker hun suiker- en zoutinname dan consumenten met een lage controle over gezondheidsgedrag. Ook houden zij vaker hun gewicht onder controle en bewegen zij meer (Moorman & Matulich, 1993). Hieruit kan worden afgeleid dat consumenten die denken dat zij in staat zijn om gezond gedrag uit kunnen oefenen, uiteindelijk vaker gezond gedrag vertonen. Er kan verondersteld worden dat er meer kopers van producten met het IKB-logo zijn onder de groep die geen moeite heeft met een gezonde levensstijl. Dit leidt uiteindelijk tot het formuleren van de hypothese: H8a: Er zijn meer consumenten met een hoge controle over gezondheidsgedrag die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage controle over gezondheidsgedrag. Om te onderzoeken of de relatie tussen controle over gezondheid en de aankoop van producten met het IKB-logo wordt beïnvloed door de motivatie van de consument, wordt ook getoetst wanneer alleen de respondenten met een hoge health motivation in de analyse worden meegenomen. Dit leidt tot de formulering van de laatste hypothese: H8b: Er zijn meer consumenten met een hoge controle over gezondheidsgedrag die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage controle over gezondheidsgedrag indien zij een hoge health motivation hebben.

2.4. Andere factoren die de aankoop van producten met het IKB-logo bepalen Naast health ability en health motivation zijn er ook andere factoren die een rol spelen bij de aankoop van voeding. Mensen die van lekker eten houden kopen minder vaak gezonde producten. Zij vinden het belangrijker om lekker te eten dan om gezond te eten. Dit wordt ook wel hedonisme genoemd, waarbij een hoge waarde aan het plezierige aspect van eten wordt toegekend (Vyth et al., 2006; Veenhoven, 2003). Daarnaast kopen mensen met een te hoog BMI mogelijk meer producten met het IKB-logo dan mensen met een gezond BMI. Zo blijkt dat consumenten met overgewicht meer geïnteresseerd zijn in producten met een gezondheidslogo, doordat deze producten kunnen helpen om gewicht te verliezen (Vyth et al., 21

2009). Daarnaast is de geloofwaardigheid van het IKB-logo, dat wordt bepaald door de attitudes tegenover het product, de mate van toegevoegde gezondheidsinformatie en de organisatie die verantwoordelijk is voor het logo, bepalend voor de aankoop van producten met het IKB-logo. Wanneer een onafhankelijke organisatie verantwoordelijk is voor het logo, wordt het logo als geloofwaardiger beschouwd dan wanneer een organisatie met commerciële belangen, zoals een supermarkt, verantwoordelijk is voor het logo (Zilverschoon, 2010). Daarnaast kopen consumenten die het belangrijk vinden hoe zij eruit zien vaker gezondere voeding. Gezonde voeding helpt hen om op gewicht te blijven (Steptoe, Pollard & Wardle, 1995). Ook zijn de prijs en de vertrouwdheid van bepaalde producten motieven die de voedingskeuze bepalen (Vyth et al., 2010).

22

3. Methode In deze scriptie wordt onderzocht of health motivation en health ability de aankoop van producten met het IKB-logo bepalen. Om dit te meten zijn de volgende gegevens nodig: health motivation, leeftijd, inkomen, opleidingsniveau, gezondheidsstatus, kennis over gezondheid, controle over gezondheid en controle over gezondheidsgedrag. Health motivation en health ability worden getoetst door respondenten een enquête in te laten vullen. Hier wordt van een enquête gebruik gemaakt, omdat in dit onderzoek naar de mening van een groot aantal respondenten wordt gevraagd en een enquête hier een geschikte methode voor is. Daarnaast is een enquête een geschikte manier om gedrag te meten, zoals de aankoop van producten met het IKB-logo (’t Hart, Van Dijk, De Goede, Jansen & Teunissen, 1998).

3.1 Design Om de concepten health motivation en health ability te meten wordt zoveel mogelijk gebruik gemaakt van reeds bestaande vragenlijsten, omdat dan vooraf al bekend is in hoeverre deze vragenlijsten betrouwbaar zijn. Wanneer een nieuwe vragenlijst wordt samengesteld kan pas achteraf de betrouwbaarheid worden berekend en wanneer deze laag is, wordt de kwaliteit van het onderzoek mogelijk negatief beïnvloed. Uit de literatuur is gebleken dat de betrouwbaarheid van de gebruikte schalen hoog genoeg is om ze voor dit onderzoek te gebruiken. Om te onderzoeken of deze schalen ook voldoende betrouwbaar zijn nadat ze vanuit het Engels naar het Nederlands zijn vertaald, is allereerst voor de schalen een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd door de Cronbach`s Alpha te berekenen. Er wordt gebruik gemaakt van een gestandaardiseerde vragenlijst waarbij de totale respondentengroep dezelfde vragenlijst krijgt voorgelegd. Hiervoor is gekozen, omdat bij alle respondenten dezelfde consumentenkarakteristieken gemeten worden op één specifiek moment, waardoor één enkele vragenlijst volstaat. De vragenlijst bestaat uit drie delen. De vragenlijst wordt geïntroduceerd met een korte inleiding, waarin wordt vermeld dat deze scriptie tot doel heeft om te onderzoeken hoe mensen over voeding denken. Het daadwerkelijke scriptiedoel is opzettelijk verzwegen omdat dit mogelijk de perceptie van respondenten kan beïnvloeden, met het gevolg dat de betrouwbaarheid van het onderzoek wordt beïnvloed. Na de introductie van de vragenlijst wordt gevraagd of de respondent verantwoordelijk is voor de aankoop van de boodschappen of voor het samenstellen van het boodschappenlijstje. Deze vragen dienen als selectievragen om alleen respondenten te selecteren die verantwoordelijk 23

zijn voor de productkeuze. Vervolgens geven respondenten in deel 1 antwoord op 56 vragen die de concepten health ability en health motivation meten. Voordat in deel 2 onder meer wordt gevraagd of respondenten producten met het IKB-logo kopen worden verschillende producten met het IKB-logo getoond, zodat respondenten eraan herinnerd worden hoe het IKB-logo er precies uitziet. Bij het uitkiezen van de producten is erop gelet dat het alledaagse producten zijn die bij een divers publiek bekend zijn. Een onbekend onderzoeksobject kan namelijk een negatieve invloed uitoefenen op eventuele verbanden (Van Hoolwerff, 2008). In deel 3 worden persoonlijke gegevens gevraagd, zoals leeftijd, opleidingsniveau en inkomen, die nodig zijn voor het onderzoeken van health ability.

3.1.1 Antwoordschalen Alle variabelen behalve aankoop van producten met het IKB-logo en gezondheidsstatus worden gemeten door een 5- punts Likert schaal, waarbij 1= helemaal mee oneens, 2= een beetje mee oneens, 3= niet mee oneens/niet mee eens, 4= mee eens en 5= helemaal mee eens is. Hierdoor kan er bij respondenten weinig verwarring ontstaan over verschillende antwoordcategorieën (Van Hoolwerff, 2008). In paragraaf 3.3.1 en 3.3.3 wordt weergegeven hoe de variabelen aankoop van producten met het IKB-logo en gezondheidsstatus worden gemeten.

3.1.2 Onderzoeksprocedure Om te onderzoeken of de vragenlijsten voor respondenten begrijpelijk zijn, is er een vooronderzoek gedaan onder drie respondenten. Het doel hiervan is om onduidelijkheden met betrekking tot de vraagstelling te ontdekken en eventueel aan te passen. Er is gekozen voor een diversiteit in respondenten om het vooronderzoek mee uit te voeren, waardoor onduidelijkheden of andere bijzonderheden van de enquête mogelijk eerder aan het licht komen

dan

wanneer

de

voormeting

wordt

uitgevoerd

onder

een

homogene

respondentengroep. Op basis van het vooronderzoek zijn verschillende vragen aangepast omdat ze volgens de respondenten onduidelijk of onvolledig waren. De vragenlijst wordt via de computer aan de respondenten toegestuurd, zodat zij deze in hun eigen omgeving kunnen invullen.

3.2 Respondenten Om een zo hoog mogelijke respons te krijgen zijn respondenten op verschillende manieren geworven. Zo heeft de onderzoeker respondenten verzameld uit haar eigen sociale netwerk. 24

Ook is gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode door respondenten te vragen om de enquête door te sturen naar andere consumenten in hun netwerk. Dit heeft enerzijds tot doel om de respons te vergroten en anderzijds om de diversiteit van de respondentengroep te verhogen. Het is daarnaast van belang dat de representativiteit van de respondentengroep zo hoog mogelijk is, zodat deze een juiste afspiegeling is van Nederlandse consumenten en de resultaten generaliseerbaar zijn op de Nederlandse bevolking. In totaal hebben 244 respondenten

de

vragenlijst

online

ingevuld

via

de

link

http://www2.fmg.uva.nl/comlab/surveys/AfstudeeronderzoekYudith.html die per e-mail is verstuurd. De e-mail die naar respondenten is verstuurd is in Bijlage 1 opgenomen. Daarnaast hebben 25 respondenten een uitgeprinte versie van de vragenlijst ingevuld. Deze zijn vervolgens handmatig ingevoerd.

3.3 Het meten van variabelen In de vragenlijst, die is opgenomen in Bijlage 2, worden de motivatie en ability van consumenten gemeten om de invloed hiervan op de aankoop van producten met het IKB-logo te onderzoeken. De afhankelijke variabele in dit onderzoek is aankoop van producten met het IKB-logo. Deze variabele wordt beïnvloed door de onafhankelijke variabelen health motivation en health ability. Iedere afzonderlijke variabele van health ability wordt door twee hypothesen getoetst, namelijk een a- en b-hypothese. Bij de a-hypothese wordt enkel de invloed van een afzonderlijke variabele getoetst op de aankoop van producten met het IKBlogo. Bij het toetsen van de b-hypothesen is de voorwaarde gesteld dat er sprake is van een hoge health motivation. Om de b-hypothesen te toetsen wordt bij het uitvoeren van de analyses geselecteerd op ‘hoge health motivation’.

3.3.1 Afhankelijke variabelen De afhankelijke variabele in dit onderzoek is aankoop van producten met het IKB-logo. Doordat consumenten mogelijk onbewust producten met het IKB-logo kopen, kan ook gekozen worden uit de antwoordmogelijkheid ‘Ik let er niet op of producten het IKB-logo bevatten’. Aankoop van producten met het IKB-logo wordt berekend uit de antwoorden op ‘aankoop van producten met het IKB-logo’ (vraag 12) en ‘gemiddelde hoeveelheid producten met het IKB-logo’ (vraag 13). Om de aankoop van producten met het IKB-logo te meten wordt er een onderscheid gemaakt tussen ‘bewuste aankoop’ en ‘geen aankoop/ onbewuste aankoop’. Bewuste aankoop bestaat uit de groep respondenten die aangeven wel producten met het IKB-logo te kopen en 1 of meer producten met het IKB-logo per supermarktbezoek 25

aan te schaffen. De groep ‘geen aankoop/onbewuste aankoop’ bestaat enerzijds uit respondenten die aangegeven geen producten met het IKB-logo te kopen en anderzijds uit respondenten die aangeven wel producten met het IKB-logo aan te schaffen, maar vervolgens aangeven er niet op te letten of producten wel het IKB-logo bevatten.

3.3.2 Onafhankelijke variabelen De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn health motivation en de zeven consumentenkarakteristieken waaruit health ability bestaat, namelijk opleidingsniveau, inkomen, leeftijd, kennis over gezondheid, gezondheidsstatus, controle over gezondheid en controle over gezondheidsgedrag. Deze onafhankelijke variabelen worden in paragraaf 3.3.3 gezamenlijk behandeld. Om te bepalen of health ability en health motivation de aankoop van producten met het IKB-logo bepalen, wordt eerst bij de variabelen kennis over gezondheid, gezondheidsstatus, controle over gezondheid en controle over gezondheidsgedrag de somscores berekend door de antwoorden van de items bij elkaar op te tellen. De mediaan van de somscore is de opsplitswaarde voor het uitvoeren van de analyses en verdeelt iedere variabele in twee groepen, namelijk een lage- en hoge mate van de variabele in kwestie. De gemiddelden per groep worden vervolgens met behulp van een t-test met elkaar vergeleken.

3.3.3 Samenstelling van health ability en health motivation Health motivation (vraag 4) wordt gemeten aan de hand van een 8-tal stellingen afkomstig van de vragenlijst van Moorman (1990). Deze vragenlijst kent een Alpha van .82. Bij health motivation wordt de mediaan van de somscores niet als opsplitswaarde gebruikt, maar wordt een opsplitswaarde van 67% van het maximale aantal te behalen punten gehanteerd. Hiervoor is gekozen omdat aangenomen mag worden dat consumenten altijd een zekere mate van motivatie zullen hebben. Opsplitsen bij de mediaan zou daar geen recht aan doen. De variabele leeftijd (vraag 16) wordt berekend door respondenten hun geboortejaar in te laten vullen en die vervolgens in drie groepen te hercoderen, namelijk 18-29 jaar, 30-49 jaar en 49>. Bij leeftijd worden uiteindelijk alleen de gemiddelden van de jongste- en oudste leeftijdsgroep in een t-test met elkaar vergeleken. Hiervoor is gekozen omdat op deze manier de resultaten mogelijk meer inzicht geven in de eventuele verschillen in koopgedrag tussen jongeren en ouderen, dan wanneer de leeftijdsgroep 30-49 jaar in de analyses wordt meegenomen. Het opleidingsniveau (vraag 19) van een respondent wordt gemeten door te vragen naar de respondent zijn hoogst afgeronde opleiding. In het geval de respondent studeert dient de huidige opleiding aangekruist te worden. Opleidingsniveau wordt 26

gehercodeerd in drie groepen, namelijk ‘laagopgeleid’ ‘middenopgeleid’ en ‘hoogopgeleid’. Onder ‘laagopgeleid’ vallen basisschool en Lbo. Onder ‘middenopgeleid’ worden de antwoordmogelijkheden ‘MMS/Havo/Atheneum/Gymnasium’ en ‘Mbo’ verstaan. Daarnaast vallen ‘Hbo’ en ‘Wo’ onder de groep ‘hoogopgeleid’. Alleen de gemiddelden van ‘laagopgeleid’ en ‘hoogopgeleid’ worden met elkaar vergeleken, omdat hierdoor de resultaten mogelijk meer inzicht geven in de eventuele verschillen in koopgedrag tussen hoog- en laagopgeleiden, dan wanneer de groep ‘middenopgeleid’ in de analyses wordt meegenomen. De

variabele

inkomen

(vraag

20)

wordt

berekend

door

consumenten

uit

zes

inkomenscategorieën te laten kiezen die vervolgens in drie groepen worden gehercodeerd namelijk, ‘beneden modaal’, ‘modaal’ en ‘boven modaal’. De gemiddelden van ‘laag inkomen’ (beneden modaal) en ‘hoog inkomen’ (boven modaal) worden door middel van een t-test met elkaar vergeleken. Kennis over gezondheid (vraag 5) wordt gemeten aan de hand van de 5-items tellende schaal van Jayanti en Burns (1998), die in dat onderzoek een Alpha heeft van .86. Controle over gezondheidsgedrag (vraag 9) wordt vervolgens gemeten door gebruik te maken van negen van de twaalf items, afkomstig van de bestaande schaal van Moorman en Matulich (1993). De alpha van die schaal is .73. Er is gekozen om drie items uit deze schaal niet in de enquête op te nemen, omdat deze items niet voor alle respondenten van toepassing zijn. Daarnaast worden er twee extra items aan de schaal toegevoegd. De 27-items tellende schaal van Lau & Ware (1981) die een Alpha heeft van .66 wordt in dit onderzoek gebruikt om de variabele controle over gezondheid (vraag 10) te meten. Door de hoge testretest scores en de hoge mate van interne consistentie is de Lau & Ware schaal een van de meest gebruikte schalen om controle over gezondheid te meten. De variabele gezondheidsstatus is in dit onderzoek de enige onafhankelijke variabele die niet door een 5-punts Likert schaal wordt gemeten. Deze variabele wordt gemeten aan de hand van de 2-items tellende schaal van Moorman en Matulich (1993) die een Alpha heeft van .68. ‘Slechte gezondheid’ wordt samengesteld door respondenten die bij item 1 (vraag 6) aangeven zich ‘heel erg ongezond’, ‘ongezond’, ‘een beetje ongezond’ of ‘niet ongezond/niet gezond’ te voelen en bij item 2 (vraag 7) aangeven de problemen met hun gezondheid ‘heel erg ernstig’, ‘een beetje ernstig’ of ‘neutraal’ te vinden. ‘Goede gezondheid’ bestaat daarentegen uit respondenten die bij item 1 aangeven zich de afgelopen weken ‘een beetje gezond’, ‘gezond’ of ‘heel erg gezond’ te voelen en bij item 2 aangeven de problemen met hun gezondheid als ‘niet ernstig’ of ‘helemaal niet ernstig’ te beschouwen. Deze respondenten

27

worden ingedeeld bij ‘hoge gezondheidsstatus’. Bij alle analyses wordt gebruik gemaakt van het significantieniveau (p<.05) voor het vaststellen van de grenswaarden.

3.3.4 Overige variabelen Naast health ability en health motivation worden er ook analyses uitgevoerd met de variabele BMI. Deze variabele is zowel een afhankelijke- als een onafhankelijke variabele. Wanneer wordt onderzocht of het BMI van een consument wordt beïnvloed door het opleidingsniveau van een respondent, wordt BMI als afhankelijke variabele berekend. Wanneer wordt getoetst of BMI bepalend is voor de aankoop van producten met het IKB-logo wordt BMI berekend als onafhankelijke variabele. BMI wordt berekend aan de hand van de variabelen ‘lengte’ (vraag 21) en ‘gewicht’ (vraag 22), waarbij het gewicht van een respondent door het kwadraat van zijn lengte wordt gedeeld (Voedingscentrum, 2010). De variabele hedonisme wordt berekend door de laatste twee items van vraag 9, waarbij een respondent aan de hand van een 5 – punts Likert schaal moet aangeven in hoeverre hij het eens is met de stellingen ‘Ongezond eten is vaak lekkerder dan gezond eten’ en ‘Als ik moet kiezen eet ik liever lekker dan gezond’. Ook hier is de mediaan van de somscore de opsplitswaarde voor het uitvoeren van de analyse, waardoor de variabele hedonisme in een lage- en hoge mate wordt onderverdeeld. De gemiddelden per groep worden vervolgens met behulp van een t-test met elkaar vergeleken.

3.4 Regressieanalyse Om te bepalen welke onafhankelijke variabelen de grootste invloed uitoefenen op de aankoop van producten met het IKB-logo wordt een regressieanalyse uitgevoerd. Er wordt dus gekeken welke onafhankelijke variabele de grootste voorspeller is voor het kopen van producten met het IKB-logo.

28

4. Resultaten In deze resultatensectie wordt in paragraaf 4.1 de respondentengroep beschreven. Vervolgens komt in paragraaf 4.2 de schaalconstructie aan bod, waarna alle hypothesen in paragraaf 4.3.1 tot 4.3.9 worden beschreven. Daarna wordt in paragraaf 4.3.9 de regressieanalyse besproken, die wordt gevolgd door een weergave van de extra uitgevoerde analyses in paragraaf 4.4.

4.1 Respondenten In totaal hebben 244 respondenten de vragenlijst ingevuld. Hiervan hebben 57 respondenten de vragenlijst vroegtijdig beëindigd. Om aan het onderzoek deel te mogen nemen, moeten respondenten verantwoordelijk zijn voor het kopen van de boodschappen of voor het samenstellen van het boodschappenlijstje. Indien niet aan een van deze volwaarden is voldaan is de respondent uitgesloten van deelname. Dit is in totaal bij 21 respondenten gebeurd. Uiteindelijk zijn 166 enquêtes gebruikt voor het uitvoeren van de analyses. De leeftijd van respondenten die hebben deelgenomen aan dit onderzoek varieert van 19 tot 80 jaar. Er is sprake van een evenredige verdeling van respondenten over de verschillende leeftijdsklassen. Zo is 36,2% jonger dan 30 jaar, bevindt 28,2% zich in de klasse 30 tot 50 jaar en is 35,6% van de respondenten 50 jaar of ouder. In Tabel 4.1 is te zien hoe de respondenten over de verschillende opleidingsniveau`s zijn verdeeld. Tabel 4.1 Verdeling respondenten naar opleidingsniveau in aantallen en percentages

Opleidingsniveau Basisschool/Lagere school Lager beroepsonderwijs Mulo/Ulo/Mavo/Vmbo (-theorie) MMS/Havo/Atheneum/Gymnasium/HBS Mbo Hbo Wo Anders

N 1 1 9 9 10 44 75 3

29

Percentage in % 0,7 0,7 5,9 5,9 6,6 28,9 49,3 2,0

Tabel 4.2 laat zien dat een grote meerderheid van de respondenten een gezond BMI heeft dat tussen de 19 en 25 ligt. Wanneer iemand zijn BMI hoger is dan 25 is er sprake van overgewicht. Tabel 4.2 Respondenten ingedeeld naar BMI

BMI BMI <19 BMI 19-25 BMI 26-30 BMI 30>

N 2 90 32 3

Percentage in % 1,7 70,9 25,2 2,4

Het percentage respondenten met overgewicht is niet evenredig over de 3 leeftijdscategorieën verdeeld. Binnen de groep respondenten tot 30 jaar is 17,1% te zwaar, tegenover 20% binnen de categorie 30 tot 50 jaar. Bij respondenten vanaf 50 jaar komt overgewicht het vaakst voor, namelijk bij 62,9%. Verder blijkt dat een zeer groot percentage respondenten bekend is met het IKB-logo. 96,1% van de respondenten heeft wel eens van het IKB-logo gehoord. Verder koopt een hoog percentage respondenten (87,5%) producten met het IKB-logo. Tabel 4.3 laat zien dat 21,1% van de respondenten gemiddeld één of twee producten met het IKB-logo per supermarktbezoek koopt. 31.6% van de respondenten geeft aan altijd het merk met het IKBlogo te kopen wanneer uit verschillende merken gekozen kan worden. Daarnaast geeft 38,2% aan het liefst een merk met het IKB-logo te kopen wanneer gekozen kan worden uit verschillende merken. Tabel 4.3 Gemiddelde aankoop producten met het IKB-logo per supermarktbezoek

0 producten 1-2 producten 3-4 producten 5-6 producten 7 of meer producten Ik let er niet op of producten het IKB-logo bevatten

Gemiddelde aankoop van producten met het IKB-logo tijdens supermarktbezoek N 7 32 28 16 7 62

30

Percentage in % 4,6 21,1 18,4 10,5 4,6 40,8

Opmerkelijk is dat vooral jongeren (53,7%) aangeven er niet op te letten of producten het IKB-logo bevatten. Bij de groep ouderen is het percentage dat er niet op let 28,3%. De variabele ‘student’ blijkt een significante invloed te hebben op de aankoop van producten met het IKB-logo. De gemiddelden (M=0,3590 en M=0,6106 p<0,5) laten zien dat 35,9% (N=39) van de studenten producten met het IKB-logo kopen, tegenover 61,1 % (N=113) van de respondenten die geen student is. Deze gemiddelden verschillen significant van elkaar (Sig. = ,006). Onder de groep kopers van producten met het IKB-logo zijn dus meer mensen die geen student zijn. Dit aangetoonde verschil kan mogelijk verklaard worden door de variabele opleidingsniveau. Uit H2a blijkt dat meer laagopgeleiden producten met het IKB-logo kopen dan hoogopgeleiden. Onder de groep studenten volgt slechts 10,3% een opleiding op Mboniveau, tegenover 89,7% van de studenten die een Hbo- of universitaire opleiding volgt. Dit hoge aantal hoogopgeleide studenten verklaart mogelijk dat studenten aanzienlijk minder producten met het IKB-logo kopen dan consumenten die niet studeren.

4.2 Schaalconstructie Om te controleren of de gebruikte schalen ook in dit onderzoek voldoende betrouwbaar zijn voor het meten van de te onderzoeken constructen, is de betrouwbaarheid van de schalen die health motivation, health ability en aankoop van het IKB-logo meten onderzocht. Omdat deze schalen uit items bestaan met zowel positieve als een negatieve stellingen zijn eerst de antwoordschalen van de negatieve items omgecodeerd zodat een lage score op alle stellingen overeenkomt met een lage mate van het te meten construct. Uit de literatuur is gebleken dat de betrouwbaarheid van de schalen die health motivation, kennis over gezondheid, gezondheidsstatus, controle over gezondheid en controle over gezondheidsgedrag meten hoog genoeg is, waardoor deze vragenlijsten voor dit onderzoek zijn gebruikt. Om te onderzoeken of de schalen voldoende betrouwbaar zijn is voor alle vijf schalen een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd door de Cronbach`s Alpha te berekenen. Hieruit blijkt dat de betrouwbaarheid van de schalen in eerdere onderzoeken hoger is dan de betrouwbaarheid van de schalen die in dit onderzoek zijn gevonden nadat ze zijn vertaald. Zo was is Alpha van health motivation .16 terwijl de Alpha van health motivation in Moorman (1990) .82 is. De enige schaal die zonder aanpassing voldoende betrouwbaar is, is kennis over gezondheid (a=.76). 31

Om te onderzoeken of de lage betrouwbaarheid van de schalen mogelijk is veroorzaakt doordat iedere schaal niet één enkel concept meet, is voor iedere schaal een factoranalyse uitgevoerd. Daaruit blijkt dat de schalen health motivation, controle over gezondheid en controle over gezondheidsgedrag uit respectievelijk twee, negen en vier factoren bestaan die afzonderlijk meer dan 50% van de variantie verklaren. Na het interpreteren van de items van de health motivation-schaal blijken de eerste drie items hetzelfde construct te meten, namelijk een consument zijn ‘daadwerkelijke motivatie’. De resterende vijf items laden op de tweede factor die een consument zijn ‘latente motivatie’ meet. Er is voor gekozen om in dit onderzoek de variabele health motivation op te splitsen in twee verschillende variabelen, namelijk ‘daadwerkelijke motivatie’ en ‘terughoudende motivatie’. Aangezien in dit onderzoek de invloed van een consument zijn motivatie op de aankoop van het IKB-logo wordt gemeten, is ervoor gekozen om bij de analyses slechts gebruik te maken van de variabele ‘daadwerkelijke motivatie’. Waar in dit onderzoek verder over health motivation wordt gesproken, wordt dus een consument zijn daadwerkelijke motivatie bedoeld. Omdat de schalen controle over gezondheid en controle over gezondheidsgedrag na het verwijderen van laag ladende items nog steeds uit respectievelijk negen en vier factoren blijven bestaan die verschillende concepten meten, is ervoor gekozen om ze in de oorspronkelijke samenstelling te handhaven. Dit is gedaan omdat de schalen uit eerdere onderzoeken zijn overgenomen en ze daar voldeden aan de eisen van betrouwbaarheid. Een overzicht van de betrouwbaarheid van de schalen in het oorspronkelijke onderzoek en in dit onderzoek staat in Tabel 4.4. Opleidingsniveau bestaat uiteindelijk niet uit drie maar uit twee groepen. Omdat er slechts 30 respondenten zijn met een opleidingsniveau van Mbo of lager, is ervoor gekozen om de groep ‘laagopgeleid’ uit al deze respondenten te laten bestaan.

32

Tabel 4.4 Betrouwbaarheid van de gebruikte schalen voor- en na aanpassing

Variabele

Oorspronkelijke Alpha uit eerder onderzoek

Health motivation 0.82

Alpha na correctie van de Gevonden Alpha in schaal (verwijderen van dit onderzoek laag-ladende items en opsplitsing van de schaal) Schaal 1: Daadwerkelijke 0.16 motivatie Alpha= 0.69 Schaal 2: Latente motivatie Alpha=0.70 0.76 0.76

Kennis over gezondheid

0.86

Gezondheidsstatus

0.61

Controle over gezondheid

0.79

0.66

0.68

Controle over gezondheidsgedrag

0.73

0.03

0.63

Voor ‘daadwerkelijke motivatie’, ‘latente motivatie’, ‘controle over gezondheid’, ‘controle over gezondheidsgedrag’ en ‘kennis over gezondheid’ zijn somscores aangemaakt door de scores op de items bij elkaar op te tellen. Deze somscores zijn vervolgens gehercodeerd in respectievelijk hoog en laag zodat bij de analyses t-testen uitgevoerd konden worden. De overige variabelen waaruit health ability bestaat, namelijk opleidingsniveau, leeftijd en inkomen, zijn gehercodeerd in respectievelijk twee en drie groepen.

B-hypothesen Bij het toetsen van de b-hypothesen is de voorwaarde gesteld dat er sprake is van een hoge health motivation. Om de b-hypothesen te toetsen worden in de analyses alleen de onderzoekseenheden meegerekend met een hoge health motivation.

4.3 Beschrijving uitgevoerde analyses Om de invloed van health motivation en health ability op de aankoop van producten met het IKB-logo te meten, zijn er in totaal vijftien hypothesen getoetst. Met uitzondering van health motivation die slechts door één hypothese is gemeten, zijn alle zeven variabelen waaruit health ability bestaat getoetst door zowel een a- als een b-hypothese. Bij de a-hypothesen wordt voor alle variabelen waaruit health ability bestaat afzonderlijk getoetst in hoeverre zij de aankoop van producten met het IKB-logo bepalen. Bij de b-hypothesen wordt dezelfde

33

analyse uitgevoerd, waarbij alleen de respondenten in de analyse worden meegenomen die een hoge health motivation hebben. Tabel 4.5 geeft een overzicht van de gemiddelde scores, aantallen en significante verschillen voor alle a-hypothesen. Tabel 4.6 geeft een overzicht voor alle b-hypothesen. Tabel 4.5 Overzicht van onderzochte variabelen van de a-hypothesen

A-hypothesen

Onafhankelijke variabelen Health Motivation Laag Hoog

Afhankelijke variabele ‘aankoop van producten met het IKBlogo’ N

152

N voor afzonderlijke groepen

Gemiddelde scores

Significantiewaarde

N=62 N=90

,5161 ,5667

,542

Opleidingsniveau Laag Hoog

149

N=30 N=119

,7000* ,4958*

,040*

Inkomen Laag Hoog

118

N=49 N=69

,4898 ,5507

,518

Leeftijd Laag Hoog

107

N=54 N=53

,4444* ,6415*

,041*

Kennis over gezondheid Laag Hoog

152

N=20 N=132

,4500 ,5606

,358

Gezondheidsstatus Laag Hoog

97

N=39 N=58

,5897 ,5345

,596

Controle over gezondheid Laag Hoog

136

N=66 N=70

,5072 ,5753

,419

148

N=85 N=63

,6118 ,4603

,068

Controle over gezondheidsgedrag Laag Hoog

*= gemiddelde waarden die significant van elkaar verschillen met p<0,5

34

Tabel 4.6 Overzicht van onderzochte variabelen van de b-hypothesen

B-hypothesen

Onafhankelijke variabelen Opleidingsniveau Laag Hoog

Afhankelijke variabele ‘aankoop van producten met het IKBlogo’ N

N voor afzonderlijke groepen

Gemiddelde scores

Significantiewaarde

N=17 N=119

,8824* ,4861*

,000*

N=26 N=41

,6154 ,5366

,533

N=33 N=33

,4545* ,7273*

,024*

136

Inkomen Laag Hoog

67

Leeftijd Laag Hoog

66

Kennis over gezondheid Laag Hoog

90

N=10 N=80

,4000 ,5875

,264

Gezondheidsstatus Laag Hoog

59

N=22 N=37

,6818 ,5405

,287

Controle over gezondheid Laag Hoog

82 N=38 N=44

,5250 ,5870

,569

N=58 N=30

,6552 ,4000

,022

Controle over gezondheidsgedrag Laag Hoog

88

*= gemiddelde waarden die significant van elkaar verschillen met p<0,5

De onafhankelijke variabelen, health motivation en de variabelen die te samen health ability vormen, zijn ieder ingedeeld in twee groepen, respectievelijk hoog en laag, en zijn met behulp van een t-test voor onafhankelijke variabelen getoetst. Hierbij is onderzocht of de gemiddelden van de twee groepen significant van elkaar verschillen voor de afhankelijke variabele ‘aankoop producten met IKB logo’. Dit is getoetst door middel van de hypothese H0: μ1 = μ2, die stelt dat de twee onderzochte populatiegemiddelden aan elkaar gelijk zijn (De

35

Vocht, 2009; Werkboek Statistiek). Aan de hand van het significantieniveau p=.05 wordt de nul hypothese al dan niet verworpen. Nadat alle hypothesen zijn besproken wordt vervolgens in paragraaf 4.3.9 overgegaan tot het analyseren van de resultaten die uit de regressieanalyse naar voren zijn gekomen. Naast de hypothesen die zijn getoetst om health motivation en health ability te toetsen, zijn er ook enkele andere analyses uitgevoerd als aanvulling op dit onderzoek. Deze analyses hebben betrekking op de variabelen BMI en hedonisme. Er is onder meer getoetst of de BMI en mate van hedonisme van een consument bepalend zijn voor de aankoop van producten met het IKB-logo. De resultaten hiervan worden in paragraaf 4.4 besproken.

4.3.1 Health Motivation H1: Er zijn meer consumenten met een hoge motivatie die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage motivatie. Om H1 te toetsen is een t-test voor onafhankelijke variabelen uitgevoerd. De steekproefgemiddelden van lage health motivation en hoge health motivation zijn (M=0,5161 en M=0,5667 p<0,5). Dit betekent dat 51,6% (N=62) van de respondenten met een lage motivatie producten kopen met het IKB-logo, tegenover 56,6% (N=90) van de respondenten met een hoge motivatie. Uit de t-test komt naar voren dat de steekproefgemiddelden niet significant van elkaar verschillen (Sig. = ,542), waardoor de invloed van health motivation op de aankoop van producten met het IKB-logo niet significant is. Op basis van een betrouwbaarheidsinterval van 95% (p=0,05) wordt de nulhypothese μ1 = μ2 niet verworpen. Ondanks dat de verschillen tussen hoge- en lage motivatie niet significant zijn, zijn er meer mensen met een hoge motivatie die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage motivatie. 4.3.2 Opleidingsniveau H2a: Er zijn meer hoogopgeleide consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan laagopgeleide consumenten. Uit de resultaten in Tabel 4.5 blijkt dat 70% (N=30) van de respondenten met een laag opleidingsniveau producten met het IKB-logo kopen, tegenover 49,6 % (N=119) van de

36

respondenten met een hoog opleidingsniveau. Deze gemiddelden verschillen significant van elkaar. Dit is in tegenspraak met de vooronderstelling in de hypothese. H2b: Er zijn meer hoogopgeleide consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan laagopgeleide consumenten indien zij een hoge health motivation hebben. Tabel 4.6 laat zien dat 88,2% (N=17) van de respondenten met een laag opleidingsniveau producten met het IKB-logo kopen, tegenover 48,6% (N=119) van de respondenten met een hoog opleidingsniveau. Deze gemiddelden verschillen significant van elkaar, waaruit kan worden afgeleid dat wanneer een hoge motivatie in de analyse wordt meegenomen er nog steeds meer laagopgeleide consumenten zijn die producten met het IKB-logo kopen dan hoogopgeleide consumenten. Ook deze uitkomst is in tegenspraak met de vooronderstelling in de hypothese. Er moet wel worden opgemerkt dat de verdeling van de respondenten over de groepen erg scheef is.

4.3.3 Inkomen H3a: Er zijn meer consumenten met een hoog inkomen die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een laag inkomen. Uit de resultaten van de t-test blijkt dat 49% (N=49) van de consumenten met een laag inkomen IKB-logo producten kopen, tegenover 55,1% (N=69) van de consumenten met een hoog inkomen. Dit verschil is echter niet significant. Ondanks dat de verschillen tussen hoogen laag inkomen niet significant zijn, zijn er meer mensen met een hoog inkomen die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een laag inkomen. Dit komt overeen met de vooronderstelling in de hypothese. H3b: Er zijn meer consumenten met een hoog inkomen die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een laag inkomen indien zij een hoge health motivation hebben. Ook de gemiddelden van H3b verschillen niet significant van elkaar. Het blijkt echter dat 61,5% (N=26) van de consumenten met een laag inkomen producten met het IKB-logo kopen, tegenover 53,7% (N=41) van de consumenten met een hoog inkomen. In tegenstelling tot de resultaten van H3a, zijn er bij een hoge motivatie meer consumenten met een laag inkomen

37

die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een hoog inkomen. Dit komt niet overeen met de vooronderstelling in de hypothese.

4.3.4 Leeftijd H4a: Er zijn meer oudere consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan jongeren consumenten. Tabel 4.5 laat zien dat 44,4% (N=54) van de jonge respondenten producten met het IKB-logo kopen, tegenover 64,2 % (N=53) van de oudere respondenten. Deze gemiddelden verschillen significant van elkaar. Hieruit kan worden geconcludeerd dat meer ouderen producten met het IKB-logo kopen dan jongeren. Dit komt overeen met de vooronderstelling in de hypothese. H4b: Er zijn meer oudere consumenten die producten met het IKB-logo kopen dan jongere consumenten indien zij een hoge health motivation hebben. Ook wanneer er wordt gecontroleerd voor een hoge motivatie verschillen de gemiddelden van H4b significant van elkaar. Het blijkt dat 45,5% (N=33) jonge respondenten producten met het IKB-logo kopen, tegenover 72,7% (N=33) ouderen. Hieruit kan de conclusie worden getrokken dat ook bij een hoge motivatie er aanzienlijk meer ouderen zijn die producten met het IKB-logo kopen dan jongeren.

4.3.5 Kennis over gezondheid H5a: Er zijn meer consumenten met een hoge kennis over gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage kennis over gezondheid. De t-test die is uitgevoerd laat zien dat de gemiddelden niet significant van elkaar verschillen. Zo koopt 45% (N=20) van de respondenten met een lage kennis over gezondheid producten met het IKB-logo tegenover 56,1% (N=132) van de respondenten met een hoge kennis over gezondheid. Ondanks dat de verschillen tussen beide groepen niet significant zijn, kan uit de resultaten worden opgemaakt dat meer mensen die veel over gezondheid weten producten met het IKB-logo kopen dan mensen die minder kennis over gezondheid hebben. Deze resultaten komen overeen met de vooronderstelling in de hypothese.

38

H5b: Er zijn meer consumenten met een hoge kennis over gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage kennis over gezondheid indien zij een hoge health motivation hebben. Ook wanneer er wordt gecontroleerd voor een hoge health motivation zijn de gemiddelden tussen een lage- en hoge kennis over gezondheid niet significant. Deze resultaten laten zien dat 40% (N=10) van de respondenten met een lage kennis over gezondheid, tegenover 58,8% (N=80) van de respondenten met een hoge kennis over gezondheid voeding kopen die is voorzien van het IKB-logo. Ondanks dat de gevonden verschillen niet significant zijn, wordt uit de analyse wel duidelijk dat bij een hoge motivatie de groep consumenten die veel over gezondheid weet en producten met het ikb-logo koopt bijna 20% groter is dan de groep consumenten die weinig over gezondheid weet. Deze uitkomsten komen overeen met de vooronderstelling in de hypothese.

4.3.6 Gezondheidsstatus H6a: Er zijn meer consumenten met een slechte gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een goede gezondheid. De gemiddelden van gezondheidsstatus verschillen niet significant van elkaar. Uit deze gegevens blijkt dat 59% (N= 39) van de respondenten met een lage gezondheidsstatus IKBlogo producten kopen, tegenover 53,5% (N=58) van de respondenten met een hoge gezondheidsstatus. Ondanks het niet- significante verschil tussen respondenten met een hogeen lage gezondheidsstatus, zijn er meer kopers van producten met het IKB-logo onder de mensen die zich ongezond voelen dan onder de mensen die zich gezond voelen. Dit resultaat komt overeen met de vooronderstelling in de hypothese. H6b: Er zijn meer consumenten met een slechte gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een goede gezondheid indien zij een hoge health motivation hebben. Tussen de gemiddelden van respondenten met een goede en slechte gezondheid zijn, wanneer alleen respondenten met een hoge health motivation in de analyse worden meegenomen, geen significante verschillen gevonden. Uit deze gegevens blijkt dat 68,3% (N=22) van de consumenten met een lage gezondheidsstatus producten met het IKB-logo kopen, tegenover 39

54,1% (N=37) van de consumenten met een hoge gezondheidsstatus. Uit de resultaten komt naar voren dat wanneer een hoge motivatie in de analyse wordt meegenomen, er nog steeds meer kopers zijn van producten met het IKB-logo onder de mensen die zich ongezond voelen dan onder degenen die zich gezond voelen.

4.3.7 Controle over gezondheid H7a: Er zijn meer consumenten met een hoge controle over gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage controle over gezondheid. De verschillen tussen de gemiddelden van een lage- en hoge controle over gezondheid zijn niet significant. 50,7% (N=69) van de respondenten met een lage controle over gezondheid kopen producten met het IKB-logo tegenover 57,5% (N=73) van de respondenten met een hoge controle over gezondheid. Er zijn dus meer consumenten die denken iets aan hun gezondheid te kunnen doen die producten met het IKB-logo dan consumenten die denken geen invloed uit te kunnen oefenen op hun gezondheid. Ook deze uitkomsten komen overeen met hetgeen in de hypothese wordt voorondersteld. H7b: Er zijn meer consumenten met een hoge controle over gezondheid die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage controle over gezondheid indien zij een hoge health motivation hebben. Ook wanneer alleen de respondenten met een hoge motivatie in de analyse worden meegenomen, blijkt dat er meer kopers van IKB-logo producten zijn onder de mensen (58,7%) die denken zelf iets aan hun gezondheid te kunnen doen (N=46), dan onder de mensen (52,5%) die denken dat hun gezondheid wordt bepaald door bijvoorbeeld geluk of andere personen (N=40). Ook deze verschillen zijn niet significant.

4.3.8 Controle over gezondheidsgedrag H8a: Er zijn meer consumenten met een hoge controle over gezondheidsgedrag die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage controle over gezondheidsgedrag. Het blijkt dat 61,2% (N=85) van de respondenten met een lage controle over gezondheidsgedrag producten met het IKB-logo kopen, tegenover 46 % (N=63) van de respondenten met een hoge controle over gezondheidsgedrag. Ondanks dat deze gemiddelden 40

niet significant van elkaar verschillen, kan geconcludeerd worden dat er aanzienlijk meer kopers zijn onder de groep consumenten die het moeilijk vindt om gezond te leven dan onder de groep die geen moeite heeft met een gezonde levensstijl. Dit verschil tussen beide groepen bedraagt meer dan 15% en is in tegenspraak met de vooronderstelling uit de hypothese. H8b: Er zijn meer consumenten met een hoge controle over gezondheidsgedrag die producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een lage controle over gezondheidsgedrag indien zij een hoge health motivation hebben. Wanneer alleen de respondenten worden geselecteerd met een hoge health motivation zijn er tussen de steekproefgemiddelden van respondenten met een lage- en hoge controle over gezondheidsgedrag significante verschillen gevonden. Hieruit blijkt dat ook bij een hoge motivatie 65,5% (N=58) van de consumenten met een lage controle over gezondheidsgedrag producten met het IKB-logo koopt, tegenover 40% (N=30) van de consumenten met een hoge controle over gezondheidsgedrag. Ook hier blijkt dat er bij een hoge motivatie meer kopers van IKB-logo producten zijn onder consumenten die het moeilijk vinden om gezond te leven dan onder de groep die geen moeite heeft met het uitvoeren van een gezonde levensstijl. Dit verschil bedraagt meer dan 25%.

4.3.9 Regressie-analyse Om te bepalen welke variabele de beste voorspeller is voor de afhankelijke variabele aankoop van producten met het IKB-logo is een multipele regressieanalyse uitgevoerd, waarbij stapsgewijs onafhankelijke variabelen in de analyse worden opgenomen. De variabele die de grootste invloed op de aankoop van producten met het IKB-logo uitoefent, dus de variabele die de grootste voorspeller is van de variabele ‘aankoop’, wordt als eerste aan de regressieanalyse toegevoegd. Ook bij de regressieanalyse wordt een significantieniveau van p<0.05 gehanteerd (De Vocht, 2009). Het blijkt dat alleen controle over gezondheidsgedrag en inkomen in de analyse worden opgenomen. Beide variabelen verklaren samen voor 4,5% de variantie van de afhankelijke variabele. De mate waarin beide variabelen de aankoop van producten met het IKB-logo kunnen voorspellen is zeer minimaal.

41

4.4 Extra uitgevoerde analyses Naast de analyses die zijn uitgevoerd om alle hypothesen te testen, zijn er verschillende analyses uitgevoerd met als doel om mogelijk aanvullende verklaringen te vinden voor het kopen van producten met het IKB-logo. Er zijn voornamelijk analyses uitgevoerd met betrekking tot het IKB-logo en BMI. Het blijkt dat er niet meer kopers zijn onder consumenten met een te hoog BMI dan onder de groep met een gezond BMI. De gemiddelden laten zien dat 56,7% (N=90) van de respondenten met een gezond BMI producten met het IKB-logo kopen, tegenover 51,4% (N=37) van de respondenten met een te hoog BMI. Ondanks dat deze gemiddelden niet significant van elkaar verschillen, blijkt dat meer mensen met een gezond gewicht producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met overgewicht. Om dit verschil te verklaren is er een t-test uitgevoerd met hedonisme als afhankelijke variabele en BMI als onafhankelijke variabele. Verder zijn alleen de respondenten geselecteerd met een hoge health motivation. De gemiddelden laten zien dat 18,9% (N=53) van de respondenten met een gezond BMI hedonistisch is, tegenover 47,4% % (N=19) van de respondenten met een te hoog BMI. Deze gemiddelden verschillen significant van elkaar. Uit de resultaten blijkt dus dat bij een hoge motivatie meer consumenten met overgewicht liever lekker dan gezond eten dan consumenten met een gezond gewicht. Het zou zo kunnen zijn dat hedonistische consumenten de overtuiging hebben dat producten met het IKB-logo minder smaakvol zijn, waardoor zij minder vaak producten met het IKB-logo kopen.

42

5. Conclusie In de conclusie worden de belangrijkste resultaten van dit onderzoek besproken. Eerst zullen in paragraaf 5.1 de hypothesen waarvan de uitkomsten significant zijn nader worden bekeken. Daarna wordt in paragraaf 5.2 verder ingegaan op verschillende hypothesen met opvallende uitkomsten. Vervolgens komen andere interessante uitkomsten van het onderzoek, die niet door hypothesen zijn getoetst, in paragraaf 5.3 aan bod. Bij het bespreken van de uitkomsten wordt tegelijk bekeken of de resultaten overeenkomstig zijn met eerdere onderzoeken. Tot slot zal in paragraaf 5.5 de hoofdvraag van dit onderzoek worden beantwoord.

5.1 Significante uitkomsten Om de invloed van health motivation en health ability te meten op de aankoop van producten met het IKB-logo zijn in dit onderzoek 15 hypothesen getoetst. Hiervan hebben vijf hypothesen significante uitkomsten opgeleverd. Zo is uit H2a en H2b gebleken dat significant meer consumenten met een laag opleidingsniveau producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een hoog opleidingsniveau. Dit komt niet overeen met de literatuur die stelt dat laagopgeleiden vaker een ongezond consumptiepatroon hebben dan hoogopgeleiden (Vyth et al., 2006; Maes, 1999, Bassler & Newell, 1982; Darmon & Drewnowski, 2008; Hulshof et al., 2003). Bij een hoge motivatie kopen zelfs 40% meer laagopgeleiden producten met het IKB-logo dan hoogopgeleiden. Het zou zo kunnen zijn dat hoogopgeleiden het logo in mindere mate nodig denken te hebben omdat zij weten waaruit een gezond voedingspatroon bestaat. Ook is het mogelijk dat hoogopgeleide consumenten de producten waarop het IKB-logo staat vermeld helemaal niet gezonder vinden. Dat het IKB-logo staat vermeld op producten die binnen een specifieke productgroep een gezondere keuze zijn dan soortgelijke producten wil dus nog niet zeggen dat deze producten ook daadwerkelijk gezond zijn. Zo staat het IKB-logo bijvoorbeeld op verschillende pakjes, blikjes en snacks vermeld. Hoogopgeleide consumenten beschouwen deze voorverpakte producten mogelijk als ongezond. Laagopgeleiden denken mogelijk dat ze door het kopen van producten met het IKB-logo gezonder leven. Het is opmerkelijk dat 39,5% van de hoogopgeleiden de voorkeur heeft voor producten met het IKB-logo tegenover 33,3% van de laagopgeleide respondenten. Dit komt overeen met de hypothese waarin wordt vooronderstelt dat hoogopgeleiden meer producten met het IKB-logo kopen dan laagopgeleiden. 43

Ook bij H4a, waarin wordt gesteld dat meer ouderen producten met het IKB-logo kopen dan jongeren, zijn significante verschillen gevonden. Dit is ook geldig voor H4b wanneer wordt gecontroleerd voor een hoge motivatie. De resultaten van H4a en b komen dus overeen met de literatuur. Het zou zo kunnen zijn dat het niveau van opleidingsniveau hier van invloed is. De groep jongeren bestaat voor een groot gedeelte uit studenten die en hogere opleiding volgen. Doordat er meer laagopgeleiden zijn die producten met het IKB-logo kopen dan hoogopgeleiden, kan dit mogelijk de verklaring zijn waarom jongeren minder producten met het IKB-logo kopen. Daarnaast is het mogelijk dat er meer kopers van producten met het IKB-logo onder de groep ouderen zijn, omdat overgewicht vaker bij oudere respondenten voorkomt dan bij jongere respondenten. Ouderen kopen mogelijk meer producten met het IKB-logo, omdat zij denken dat deze producten hen helpen om af te vallen. De resultaten van H4a- en b zijn opvallend, omdat het logo soms zo klein is dat ouderen de aanwezigheid van het logo op een product mogelijk over het hoofd kunnen zien. Het is daarom aannemelijk dat het jongeren eerder opvalt wanneer een product een logo bevat, waardoor zij daarom eerder het product zouden kopen. Aan de andere kant hebben ouderen mogelijk meer tijd om te bekijken of een product het IKB-logo bevat. H8b is de laatste hypothese waarvan de uitkomst significant is. Volgens H8b zijn er onder de groep kopers van het IKB-logo meer consumenten die het makkelijk vinden om gezond gedrag uit te voeren dan mensen die gezond gedrag moeilijk vinden, als ze een hoge motivatie hebben. Uit de resultaten blijkt echter het tegendeel waar te zijn. Er zijn 25,5% meer consumenten die moeite hebben met het uitvoeren van gezond gedrag die producten met het IKB-logo kopen dan degenen die het makkelijk vinden om gezond te leven wanneer er sprake is van een hoge motivatie. Deze resultaten staan haaks op de literatuur die stelt dat er over het algemeen een positieve relatie bestaat tussen controle over gezondheidsgedrag en een gezonde levensstijl (Moorman & Matulich, 1993). Een verklaring voor deze resultaten is mogelijk dat consumenten het enerzijds moeilijk vinden om gezond te leven, maar het anderzijds makkelijk vinden om producten met het IKB-logo te kopen. Vooral wanneer zij een hoge motivatie hebben kopen zij producten met het IKB-logo wat zij mogelijk doen om hun (mogelijk ongezonde) consumptiegedrag te compenseren. Wanneer alle respondenten in de analyse worden meegenomen blijkt ook dat juist diegenen die gezond gedrag moeilijk vinden zich vaker onder de groep kopers van het IKB-logo te bevinden dan degenen die gezond gedrag makkelijk vinden. Deze uitkomsten zijn echter niet significant.

44

5.2 Opvallende uitkomsten Het is opvallend dat bij verschillende hypothesen de uitkomsten niet overeenkomen met de gevonden literatuur. Ook de uitkomsten van H3b spreken de gevonden literatuur tegen, alleen zijn deze uitkomsten niet significant. In H3b wordt voorondersteld dat er meer mensen zijn met een hoog inkomen die producten met het IKB-logo kopen dan met een laag inkomen, wanneer alleen degenen met een hoge motivatie in de analyse worden meegenomen. Het tegendeel is echter waar. De resultaten laten zien dat er bij een hoge motivatie juist meer respondenten met lage inkomsten onder de groep kopers vallen. Een hoge motivatie is hier dus van invloed. Wanneer alle respondenten in de analyse worden meegenomen, kopen juist meer personen met een hoog inkomen producten met het IKB-logo. Mogelijk staat het IKBlogo alleen op duurdere producten. Het is goed mogelijk dat er meer consumenten met hoge inkomens zijn die producten met het IKB-logo kopen doordat zij het zich beter kunnen veroorloven om relatief duurdere producten aan te schaffen dan minderbedeelde consumenten. De verschillen in consumptie kunnen mogelijk worden verklaard door de verschillen in prijs tussen calorierijke en caloriearme voeding. Calorierijke producten zijn vaak goedkoper dan caloriearme producten (Darmon & Drewnowski, 2008; Dibsdall, Lambert, Bibbin & Frewer, 2002). Daartegenover zou het zo kunnen zijn dat wanneer consumenten met lage inkomens echt gemotiveerd zijn om gezonder te eten, zij het minder erg vinden om meer geld uit te geven aan een gezonder eetpatroon. Verder komt uit de resultaten naar voren dat meer mensen die veel over gezondheid weten producten met het IKB-logo kopen dan mensen die minder kennis over gezondheid hebben. Mogelijk hebben respondenten met veel gezondheidskennis ook veel kennis over voeding, waardoor zij op de hoogte zijn waaruit een gezond voedingspatroon bestaat en hierdoor meer IKB-logo producten kopen. Aan de ene kant is het opvallend dat juist consumenten met veel kennis over gezondheid producten met het IKB-logo kopen, omdat deze groep het logo mogelijk niet nodig heeft omdat zij beter op de hoogte zijn waaruit een gezond voedingspatroon bestaat dan degenen die weinig over gezondheid weten. Aan de andere kant zou het zo kunnen zijn dat mensen die meer kennis over gezondheid hebben juist producten met het IKB-logo kopen, omdat zij weten dat gezonde voeding belangrijk is en het IKB-logo hierbij kan helpen. Onder de groep die producten met het IKB-logo koopt bevinden zich meer ongezonde- dan gezonde consumenten. De groep kopers bestaat bij een hoge motivatie zelfs uit 14% meer

45

ongezonde- dan gezonde kopers. Dit komt overeen met eerdere onderzoeken waaruit blijkt dat consumenten

met

een

verhoogd

gezondheidsrisico

meer

aandacht

hebben

voor

voedingsmiddelen die dit risico mogelijk kunnen verminderen (Van Hoolwerff, 2008). Het zou zo kunnen zijn dat gezonde consumenten veel minder met hun gezondheid bezig zijn dan ongezonde consumenten en er daarom minder op letten of een product gezond is en het IKBlogo bevat.

5.3 Extra verkregen informatie Naast het toetsen van alle hypothesen is in dit onderzoek ook geprobeerd om zoveel mogelijk bruikbare informatie uit de enquête te halen, door een mogelijk verband aan te tonen tussen verschillende variabelen. Uit de literatuur blijkt dat consumenten met een verhoogd gezondheidsrisico meer aandacht hebben voor voedingsmiddelen die dit risico mogelijk kunnen verminderen (Van Hoolwerff, 2008). Dit komt niet overeen met de resultaten van dit onderzoek, waarbij 48,3% van de gezonde respondenten (N=28) de voorkeur geeft aan producten met het IKB-logo, tegenover 38,5% van de respondenten (N=15) met een verhoogd gezondheidsrisico. Ook blijkt uit de resultaten dat consumenten met overgewicht niet vaker producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een gezond gewicht. Ook dit komt niet overeen met de literatuur die stelt dat mensen met een slechte gezondheid vaker gezond gedrag vertonen dan gezonde consumenten (Moorman & Matulich, 1993). Er moet wel worden opgemerkt dat een slechte gezondheid niet alleen afhankelijk is van het al dan niet hebben van een te hoog BMI. Het zou zo kunnen zijn dat consumenten met overgewicht minder vaak producten met het IKB-logo kopen dan consumenten met een gezond gewicht, doordat zij denken dat gezonde(re) voeding minder lekker is dan ongezonde voeding. Deze veronderstelling kan bevestigd worden door het aangetoonde significante verschil (.037) tussen de groep respondenten met een gezond BMI en een te hoog BMI, met hedonisme als afhankelijke variabele bij een hoge health motivation. Hieruit kan verondersteld worden dat er meer consumenten zijn met een te hoog BMI die een hogere waarde hechten aan lekker eten dan aan gezond eten, in tegenstelling tot consumenten met een gezond BMI. Mensen met een te hoog BMI zien producten met het IKB-logo mogelijk aan als minder smaakvol, waardoor zij deze producten minder vaak aanschaffen. Uit de resultaten blijkt dat een te hoog BMI niet afhankelijk is van een consument zijn opleidingsniveau. Uit de literatuur blijkt echter dat overgewicht vaker bij laagopgeleiden voorkomt (Blokstra et al., 2005). Er moet wel worden opgemerkt dat de uitkomst net niet 46

significant is (.070). Wanneer in dit onderzoek een betrouwbaarheidsinterval van 90% zou zijn gehanteerd, zou geconcludeerd kunnen worden dat consumenten met overgewicht vaker laagopgeleiden betreft. Ondanks het niet gevonden significante verschil blijkt dat mensen met een laag opleidingsniveau het belangrijker vinden om lekker te eten dan om gezond te eten, in vergelijking met hoogopgeleiden. Dit komt overeen met eerdere onderzoeken waaruit gebleken is dat moeders van arbeidersklassegezinnen het vooral belangrijk vinden om lekker te eten en daarnaast denken dat alleen ongezonde voeding smaakvol is (Maes, 1999).

5.4 Antwoord op hoofdvraag Wanneer wordt bekeken in hoeverre health motivation en health ability de aankoop van producten met het IKB-logo bepalen,

kan geconcludeerd worden dat beide factoren in

geringe mate de aankoop van producten met het IKB-logo voorspellen. De variabelen inkomen en controle over gezondheidsgedrag voorspellen samen voor slechts 4,5% de aankoop van producten met het IKB-logo. Wanneer antwoord gegeven wordt op de hoofdvraag van dit onderzoek ‘In hoeverre voorspellen health motivation en health ability de aankoop van producten met het Ik Kies Bewust logo?’, kan worden geconcludeerd dat beide variabelen slechte voorspellers zijn voor de aankoop van producten met het IKB-logo. Ondanks dat uit de literatuur (Moorman & Matulich, 1993) is gebleken dat beide variabelen voorspellers zijn voor gezond gedrag, geven health motivation en health ability weinig inzicht in de voedingskeuze van consumenten.

47

6. Discussie Deze scriptie wordt afgerond met een discussie, waarin een kritische blik op dit onderzoek wordt geworpen. Allereerst worden in paragraaf 6.1 de tekortkomingen beschreven. Er zal op verschillende aspecten worden ingegaan waar het onderzoek en de gehanteerde onderzoeksmethode tekort zijn geschoten. In paragraaf 6.2 worden aanbevelingen voor toekomstig onderzoek gedaan. Tot slot wordt in paragraaf 6.3 besproken in hoeverre deze scriptie een bijdrage heeft geleverd aan de maatschappij en wetenschap.

6.1 Tekortkomingen Op verschillende punten is dit onderzoek tekortgeschoten, waardoor de bruikbaarheid van de resultaten in twijfel kan worden getrokken. Zo kan worden getwijfeld aan de generaliseerbaarheid van de resultaten. Op verschillende punten komt de respondentengroep niet overeen met de Nederlandse bevolking. Zo heeft bijna de helft van de Nederlandse bevolking te maken met overgewicht, tegenover 29,1% van de totale respondentengroep (CBS, 2010). Dit relatief ‘lage’ aantal heeft mogelijk te maken met het hoge aantal respondenten dat hoog is opgeleid. De resultaten laten zien dat overgewicht vaker voorkomt bij laagopgeleiden. Zo heeft 49% van de laagopgeleide respondenten een te hoog BMI, tegenover 44% van de hoogopgeleide respondenten. Ondanks dat deze verschillen niet significant zijn, kan de mate waarin hoogopgeleiden aan dit onderzoek hebben meegedaan, het relatief lage aantal respondenten met overgewicht verklaren. Het is gebleken dat de oorspronkelijke schalen die health motivation en health ability meten niet goed bruikbaar zijn. Zo is er voor de meeste schalen een lage Alpha gevonden en daarnaast is uit de factoranalyse gebleken dat de schalen uit meerdere factoren bestaan. Doordat de oorspronkelijke health motivation schaal twee factoren meet, is in dit onderzoek gekozen om de oorspronkelijke schaal in tweeën op te splitsen en health motivation te meten aan de hand van de eerste drie items die een respondent zijn ‘daadwerkelijke gezondheidsmotivatie’ meet. Dit heeft mogelijk voor andere uitkomsten hebben gezorgd dan wanneer de oorspronkelijke schaal is gebruikt. Er moet wel worden vermeld dat alle bhypothesen zowel zijn getoetst met de oorspronkelijke health motivation schaal als met de nieuwe schaal die een respondent zijn motivatie meet. Hieruit kwamen geen opvallende resultaten naar voren. 48

Het is mogelijk dat de lage Alpha`s die zijn gevonden te maken hebben met het vertalen van de vragenlijst van het Engels naar het Nederlands. Hierdoor kunnen respondenten de items mogelijk anders hebben geïnterpreteerd dan oorspronkelijk de bedoeling was. Ook kunnen de lage Alpha`s worden veroorzaakt doordat verschillende vragen uit de enquête mogelijk in mindere mate toepasbaar zijn op de Nederlandse bevolking. Het zou zo kunnen zijn dat de vragen uit de oorspronkelijke vragenlijst meer betrekking hebben op de Amerikaanse bevolking, doordat deze mogelijk een andere visie heeft met betrekking tot verschillende gezondheidsaspecten. Een andere oorzaak voor de lage Alpha`s die zijn gevonden, kan te maken hebben met de onderzoekers die bij het samenstellen van de oorspronkelijke vragenlijsten mogelijk niet zorgvuldig te werk zijn gegaan, doordat zij schalen hebben gebruikt die meerdere constructen meten. Hierdoor kan zowel aan de betrouwbaarheid als aan de bruikbaarheid van de schalen worden getwijfeld, waardoor de resultaten van dit onderzoek mogelijk nietszeggend zijn. Daarnaast is het mogelijk dat de resultaten van dit onderzoek een onjuist beeld geven van de huidige situatie, omdat respondenten zelf een inschatting hebben gegeven over de mate waarin zij het eens zijn met de stellingen waaruit de schaal bestaat. Het zou zo kunnen zijn dat consumenten zichzelf hoger inschatten dan in werkelijkheid het geval is, waardoor de uitkomsten van dit onderzoek geen juist beeld geven of health motivation en health ability de aankoop van producten met het IKB-logo voorspellen. Ook de manier waarop de variabele opleidingsniveau is gemeten kan ervoor hebben gezorgd dat ten onrechte de conclusie is getrokken dat meer laagopgeleiden producten met het IKBlogo kopen. Doordat slechts 30 respondenten een opleidingsniveau hebben dat lager is dan Hbo, is ervoor gekozen om de groepen ‘laagopgeleid’ en ‘midden-opgeleid’ samen te voegen en deze groep ‘laagopgeleid’ te noemen. Hierdoor zijn middenopgeleide respondenten ten onrechte ingedeeld in de groep laagopgeleide respondenten. Hierdoor zeggen de resultaten van H2a en H2b mogelijk weinig over de daadwerkelijke invloed van het opleidingsniveau van een consument op de aankoop van producten met het IKB-logo. Een andere reden dat de uitkomsten van dit onderzoek in twijfel kunnen worden getrokken ligt mogelijk aan de grootte van de groepen waarmee de analyses zijn uitgevoerd. Zo zijn er voor het toetsen van verschillende b-hypothesen t-toetsen uitgevoerd waarbij de groepen uit minder dan 30 personen bestonden. Verder verschilden het aantal respondenten van de 49

groepen die met elkaar werden vergeleken soms aanzienlijk, waardoor de resultaten mogelijk een vertekend beeld opleveren. Hierdoor kan de betrouwbaarheid en daarmee de generaliseerbaarheid van de resultaten in twijfel worden getrokken. Daarnaast kan de lengte van de vragenlijst, die ervoor heeft gezorgd dat respondenten gemiddeld 15 minuten nodig hadden om alle vragen te beantwoorden, de betrouwbaarheid van de antwoorden hebben beïnvloed. Mogelijk wilden respondenten snel klaar zijn met het invullen van de vragenlijst waardoor zij de vragen niet goed hebben gelezen of geregeld hebben gekozen voor antwoordoptie drie (niet mee eens/niet mee oneens). Het percentage respondenten dat voor antwoordcategorie drie heeft gekozen loopt per item uiteen van 3,3% tot aan 36,6%. Deze antwoordcategorie geeft weinig inzicht hoe respondenten daadwerkelijk over een bepaald onderwerp denken. Ook kwam het voor dat respondenten soms tegenstrijdige antwoorden gaven. Dit was het geval bij de vragen die de variabele aankoop van producten met het IKB-logo meten. Zo waren er respondenten die enerzijds aangaven wel producten met het IKB-logo te kopen maar daarentegen bij de vraag die de hoeveelheid aangeschafte producten per supermarktbezoek meet, aangaven er niet op te letten of een product het IKB-logo bevat. Door deze onzorgvuldigheid kan aan de bruikbaarheid van de onderzoeksgegevens worden getwijfeld.

6.2 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Dit onderzoek biedt veel nieuwe inzichten voor het uitvoeren van vervolgonderzoek, waar communicatie- en beleidsmedewerkers op in kunnen spelen om de bekendheid van het IKBlogo te vergroten en daarmee de aankoop van deze producten te verhogen. Toekomstig onderzoek kan zich richten op factoren die de aankoop van producten met het IKB-logo bepalen. Uit de regressieanalyse is namelijk gebleken dat controle over gezondheidsgedrag en inkomen slechts voor 4,5% de aankoop van producten met het IKBlogo bepalen. Het is van belang om verder te onderzoeken welke variabelen de aankoop bepalen, zodat communicatieboodschappen op deze variabelen kunnen inspelen om de verkoop van producten met het IKB-logo te stimuleren. Uit onderzoek blijkt dat de mate waarin het IKB-logo als geloofwaardig wordt beschouwd, mede bepalend is voor de aankoop van producten met het logo. Wanneer een organisatie met commerciële belangen, zoals een supermarkt, verantwoordelijk is voor het logo, wordt het logo als minder geloofwaardig

50

beschouwd dan wanneer de verantwoordelijk ligt bij een organisatie zonder commerciële belangen (Zilverschoon, 2010). Een andere factor die mogelijk bepalend is voor de aankoop van producten met het IKB-logo is de mate waarin consumenten het belangrijk vinden hoe zij eruit zien. Mensen die veel waarde hechten aan hun uiterlijk kopen mogelijk vaker producten met het IKB-logo, omdat deze producten helpen om op gewicht te blijven (Steptoe et al., 1995). Verder zegt de afhankelijke variabele van dit onderzoek ‘aankoop van producten met het IKB-logo’, weinig over het daadwerkelijke aankoopgedrag van consumenten. Deze variabele geeft verder geen inzicht in wat voor producten consumenten kopen en de hoeveelheid hiervan. Vervolgonderzoek kan hier op inspelen door te onderzoeken wat voor producten met het IKB-logo voornamelijk worden gekocht en hoeveel producten met het IKB-logo per supermarktbezoek gemiddeld worden gekozen. Deze gegevens geven meer inzicht in consumenten hun aankoopgedrag en kunnen mogelijk handvaten bieden voor communicatieen beleidsmedewerkers die het IKB-logo verder kunnen promoten. Het is van belang om te onderzoeken of consumenten de exacte betekenis van het IKB-logo kennen en of consumenten het logo gebruiken wanneer zij voeding kopen. Deze aanbeveling volgt niet rechtstreeks uit dit onderzoek, maar komt voort uit nieuwe inzichten die door dit onderzoek zijn verkregen. Mogelijk weten consumenten niet waar het logo precies voor staat en denken zij dat alle producten met het IKB-logo gezond zijn, waardoor zij hier meer van gaan eten. Dit zou zo kunnen zijn omdat bijna de helft van de bevolking in Nederland overgewicht heeft, ondanks dat een groot percentage respondenten aangeeft producten met het IKB-logo te kopen (CBS, 2010). Communicatieboodschappen kunnen hierop inspelen door via verschillende soorten media consumenten te informeren over de exacte betekenis van het logo, namelijk het in één oogopslag duidelijk maken welke producten in een bepaalde productgroep een gezondere keuze zijn in vergelijking met soortgelijke producten. Een ander punt dat niet rechtstreeks afkomstig is uit dit onderzoek, maar wat mogelijk interessant is om verder te onderzoeken, heeft te maken met de lay-out van het logo. Het logo in de huidige vorm maakt geen onderscheid tussen gezonde producten of producten die in vergelijking met soortgelijke producten gezonder zijn. Hierdoor is het mogelijk dat consumenten moeite hebben om de mate van gezondheid van een product in te schatten. Mogelijk kan een voorbeeld worden genomen aan het Keuze Klavertje van Albert Heijn, 51

waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen een ‘gezonde keuze’ en een ‘bewuste keuze’. Dit laat in één oogopslag de mate van gezondheid van een bepaald product zien. Het zou zo kunnen zijn dat de boodschap van het IKB-logo duidelijker is, wanneer het logo in de toekomst wordt verdeeld in een ‘gezonde’ en ‘bewuste’, variant. Een ander punt wat niet rechtstreeks uit het onderzoek volgt maar waarop het IKB-logo mogelijk verbeterd kan worden, is de zichtbaarheid van het logo. Het zou zo kunnen zijn dat het logo te klein is waardoor consumenten het logo over het hoofd zouden kunnen zien. Er kan verondersteld worden dat dit eerder het geval is bij ouderen. Vervolgonderzoek kan hier mogelijk meer duidelijkheid over geven. De laatste aanbeveling van dit onderzoek heeft betrekking op het soort voeding waar het IKBlogo op staat vermeld. Ook deze aanbeveling volgt niet rechtstreeks uit dit onderzoek. Zo is het IKB-logo aanwezig op verschillende soorten verse groenten en fruit. Dit roept vraagtekens op, doordat alleen producten die minder toegevoegde suikers, transvetten, onverzadigde vetten en zout hebben van een logo worden voorzien. Het is aannemelijk dat alle soorten verse groenten en fruit gezond zijn, waardoor de aanwezigheid van het IKB-logo in deze productgroep onduidelijk is. Daarnaast hebben verse groenten en fruit die niet zijn voorverpakt geen logo, waardoor consumenten door de afwezigheid van het logo deze producten mogelijk ten onrechte als ongezond kunnen beschouwen. Het is belangrijk dat hier duidelijkheid over bestaat zodat consumenten niet ten onrechte gezonde producten als ongezond beschouwen of andersom.

6.3 Maatschappelijke- en wetenschappelijke bijdrage Dit onderzoek is een aanvulling op de zeer geringe wetenschappelijke literatuur over health motivation en health ability. Health motivation en ability zijn in combinatie met het IKB-logo zelden onderzocht. Er is wel onderzoek uitgevoerd met slechts enkele variabelen van health ability in combinatie met het IKB-logo, maar door het onderzoeken van slechts enkele variabelen kunnen geen uitspraken gedaan worden over health ability in zijn totaliteit. In dit onderzoek zijn alle variabelen meegenomen waardoor de wetenschappelijke literatuur wordt aangevuld met inzicht in de mate waarin health ability en health motivation de aankoop van producten van het IKB-logo bepalen.

52

7. Literatuurlijst ‘t Hart, H., Van Dijk, J., De Goede, M., Jansen, W. & Teunissen, J. (1998). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom.

Bassler, E. & Newell, K. (1982). Food shopping behaviors and food use by well-educated young parents. Journal of Nutrition Education, 14, 146-149.

Bibbins-Domingo, K., Chertow, G. M., Coxson, P. G., Moran, A., Lightwood, J. M., Pletcher, M. J. & Goldman, L. (2010). Projected effect of dietary salt reductions on future cardiovascular disease. The New England Journal of Medicine, 362, 590-599.

Boechner, L. S, Kohn, H. & Rockwell, K. (1990). A risk-reduction nutrition course for adults. Journal of the American Dietetic Association, 90, 260-263.

Bokstra, A., Smit, H.A., Bueno de Mesquita, H. B., Seidell, J. C. & Verschuren, W. M. M. (2005). Monitoring van risicofactoren en gezondheid in Nederland (Morgen-project), 19931997.

RIVM

rapport

263200008.

Opgehaald

op

31

januari

2011

van

http://rivm.nl/bibliotheek/rapporten/263200008.pdf

CBS

(2010).

Opgehaald

op

1

september

2010

van

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03799&D1=242,254,26 7-270&D2=0-2,4-7&D3=0&D4=0,6-9&HD=100316-1019&HDR=G2,T&STB=G1,G3

53

Choices

International

Foundation

(n.d.).

Opgehaald

op

26

oktober

2010

van

http://www.choicesprogramme.org/en/about_the_choices_programme/choices_international_f oundation

Darmon, N. & Drewnowski, A. (2008). Does social class predict diet quality? American Journal of Clinical Nutrition, 87, 1107-1117.

De Vocht, A. (2009). Basishandboek SPSS 17. Utrecht: Bijleveld Press.

De Vries, F. A. E. (2009). The influence of health ability on consumers’perception of products with a health recommendation and products with a health claim. (Master Thesis). Erasmus School of Economics. Opgehaald van http://oaithesis.eur.nl/ir/repub/asset/6125/Vries,%20Frouwke%20de%20290308.doc.

Dibsdall, L. A., Lambert, N., Bobbin, R. F. & Frewer, L. J. (2002). Low-income consumers’ attitude and behaviour towards access, availability and motivation to eat fruit and vegetables. Public Health Nutrition, 6(2), 159-168.

Dotsch-Klerk, M. & Jansen, L. (2008). The Choices programme: a simple, front-of-pack stamp making healthy choices easy. Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition, 17, 383-386.

Hayes, D. & Ross, C. E. (1987). Concern with appearance, health beliefs, and eating habits. Journal of Health and Social Behavior, 28(2), 120-130.

54

Hergaarden, C. (2009). Experimenteel onderzoek naar de rol van onbewuste processen in overgeneralisatie van claims op voedingsmiddelen. (Master Thesis). Universiteit van Amsterdam.

Hulshof, K. F. A. M., Brussaard, J. H., Kruizinga, A. G., Telman, J. & Lowik, M. R. H. (2003). Socio-economic status, dietary intake and 10 y trends: the Dutch national food consumption survey. European Journal of Clinical nutrition, 57, 128-137.

Hupkens, C. L. H., Knibbe, R. A. & Drop, M. J. (1997). Social class differences in women`s fat and fibre consumption: A cross-national study. Appetite, 28, 131-149.

Ik

Kies

Bewust

(n.d.).

Opgehaald

op

8

oktober

2010

van

http://www.ikkiesbewust.nl/geschiedenis

Janssens, J., Bruckers, L., Joossens, J. V., Molenberghs, G., Vinck, J., Renard, D., & Tafforeau, J. (2001). Overweight, obesity and beer consumption. Alcohol drinking habits in Belgium and body mass index. Archives of Public Health, 59, 223-238.

Jayanti, R. K. & Burns, A. C. (1998). The antecedents of preventive health care behavior: an empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(1), 6-15.

Kornelis, M. & Meeusen, M. J. G. (2010). Ik Kies Bewust; Effecten van het logo op koopgedrag. LEI-rapport 2010-018.

55

Lau, R. R. & Ware, Jr. J. E. (1981). Refinements in the measurement of health-specific locusof-control beliefs. Medical Care, 19, 1147-1158.

Mackenbach, J. P. (1992). Socio-economic health differences in The Netherlands: A review of recent empirical findings. Social Science & Medicine, 34(3), 213-226.

Maes, L. (1999). Sociale groep en voedingsgewoonten. Nutrinews, 1-6.

Moorman, C. (1990). The effects of stimulus and consumer characteristics on the utilization of nutrition information. Journal of Consumer Research, 17, 362-374.

Moorman, C. & Matulich, E. (1993). A model of consumers` preventive health behaviors: the role of health motivation and health ability. Journal of Consumer Research, 20, 208-228.

Nederlandse

Hartstichting

(n.d.).

Opgehaald

op

2

oktober

2010

van

http://www.hartstichting.nl/hartstichting/speerpunten/vrouwen/

Provencher, V., Polivy, J. & Herman, C. P. (2009). Perceived healthiness of food. If it`s healthy, you can eat more! Appetite, 52, 340-344.

Roodenburg, A. J. C., Temme, E. H. M., Howel Davies, O. & Seidell, J. C. (2009). Potential impact of the Choices Programme on nutrient intakes in the Dutch population. Nutrition Bulletin, 34(3), 318-323.

56

Shepherd, R. & Stockley, L. (1987). Nutrition knowledge, attitudes and fat consumption. Journal of the American Dietetic association, 87, 615-619.

Sparks, P., Guthrie, C. A. & Shepherd, R. (1997). The dimensional structure of the perceived behavioral control construct. Journal of Applied Social Psychology, 27(5), 418-438.

Steenhuis, I. H. M., Kroeze, W., Vyth, E. L., Valk, S., Verbauwen, R. & Seidell, J. C. (2010). The effects of using a nutrition logo on consumption and product evaluation of a sweet pastry. Appetite, 1-3.

Steptoe, A. & Pollard, T. M. (1995). Development of a measure of the motives underlying the selection of food: the Food Choice Questionnaire. Appetite, 25, 267-284.

Sutherland, L. A., Kaley, L. A. & Fischer, L. (2010). Guiding Stars: the effect of a nutrition navigation program on consumer purchases at the supermarket. The American Journal of Clinical Nutrition, 91(4), 1090-1094.

Van Hoolwerf, S. (2008). Gezondheidsclaims op functionele voedingsmiddelen: functioneel of misleidend? (Master Thesis). Universiteit van Amsterdam.

Veenhoven, R. (2003). Hedonism and happiness. Journal of Happiness Studies, 4(4), 437457.

57

Voedingscentrum

(n.d.).

Opgehaald

op

8

september

2010

van

http://www.voedingscentrum.nl/nl/voedingscentrum/veelgesteldevragen/gewichtenafvallen/w at-is-een-goed-gewicht-voor-mij.aspx?highlight=bmi

Vyth, E. L., Steenhuis, I. H., Mallant, S. F., Mol, Z. L., Brug, J., Temminghoff, M., Feunekes, G. I., Jansen, L., Verhagen, H. & Seidell, J. C. (2009). A front-of-pack nutrition logo: A quantitative and qualitative process evaluation in The Netherland. Journal of Health Communication, 14, 631-645.

Vyth, E. L., Steenhuis, I. H. M., Vlot, J. A., Wulp, A., Hogenes, M. G., Looije, D. H., Brug, J. & Seidell, J. C. (2006). Actual use of a front-of-pack nutrition logo in the supermarket: consumers’ motives in food choice. Public Health Nutrition, 14(7), 631-645.

Vyth, E. L., Steenhuis, I. H. M., Roodenburg, A. J. C., Brug, J. & Seidell, J. C. (2010). Frontof-pack nutrition label stimulate healthier product development: a quantitative analysis. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 65(7),

Wardle, J., Parmenter, K. & Waller, J. (2000). Nutrition knowledge and food intake. Appetite, 34, 269-275.

Werkboek

Statistiek.

Opgehaald

op

29

oktober

2010

van

http://www.mco.edu.fmg.uva.nl/mcoi/werkboek.htm Weiss, G. L. & Larsen, D. L. (1990). Health value, health locus of control, and the prediction of health protective behaviors. Social Behavior and Personality, 18(1), 121-136.

58

Wendel-Vos, G. C. W., Blokstra, A., Zwakhals, S. L. N., Wijga, A. H. & Tijhuis, M. A. R. (2005). De fysieke omgeving in relatie tot bewegen en voeding. Onderzoek in het kader van preventie van overgewicht. RIVM rapport 260301007. Opgehaald op 10 oktober van http://www.rivm.nl/bibliotheek/rapporten/260301007.pdf

Zilverschoon, M. (2010). Believability of health recommendations. (Master Thesis). Erasmus Universiteit Rotterdam. Opgehaald van http://oaithesis.eur.nl/ir/repub/asset/5661/Zilverschoon,%20Marielle%20298200.doc

59

Bijlage

Bijlage 1 – Verstuurde e-mail naar respondenten

Beste respondent, Ik ben momenteel bezig met het schrijven van mijn Masterscriptie voor de studie Communicatiewetenschap. Voor het onderzoek dat ik uitvoer heb ik minimaal 100 respondenten nodig dus ik kan jullie hulp goed gebruiken! Jullie kunnen mij helpen door mijn vragenlijst in te vullen door op deze link http://www2.fmg.uva.nl/comlab/surveys/AfstudeeronderzoekYudith.html te klikken. Alvast heel erg bedankt! Groeten Yudith Guttman

60

Bijlage 2 - Vragenlijst 1.

Bent u degene die de boodschappen doet? Ja Nee

volgende pagina

2.

Bent u degene die het boodschappenlijstje maakt? Ja Nee

volgende pagina

3.

Kent u tenminste 1 van deze logo`s? Ja Nee

volgende pagina

Bij de volgende vragen willen wij graag van u weten hoe u over gezondheidsrisico`s denkt.

4.

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? geheel

61

een

niet

een

geheel

mee oneens

beetje mee beetje mee oneens / mee oneens niet mee eens eens

mee eens

Ik probeer gezondheidsrisico`s te voorkomen voordat ik ziekteverschijnselen krijg. Ik maak me zorgen over gezondheidsrisico`s en daarom probeer ik door mijn gedrag deze risico`s te voorkomen. Ik probeer mijzelf te beschermen tegen gezondheidsrisico`s waar ik over hoor. Ik maak mij pas zorgen over gezondheidsrisico`s wanneer ze een probleem voor mijzelf of voor mensen in mijn directe omgeving vormen. Er zijn tegenwoordig zoveel dingen waar je ziek van kan worden. Ik ga mij hier geen zorgen over maken. Ik maak mij vaak zorgen over de gezondheidsrisico`s waar ik over hoor, maar ik doe er niets aan om deze risico`s te voorkomen. Ik doe niets om de gezondheidsrisico`s waarover ik iets hoor te voorkomen, tot ik weet dat ik er zelf last van heb. Ik vind het belangrijker om van het leven te genieten dan te zorgen dat ik mijzelf niet blootstel aan gezondheidsrisico`s. 5.

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? geheel mee oneens Ik weet heel goed hoe ik voor mijn gezondheid moet zorgen in vergelijking met andere personen in mijn omgeving. Ik weet hoe ik kleine, tijdelijke problemen zoals verkoudheid en keelpijn moet voorkomen. Ik weet hoe ik kleine chronische problemen zoals een droge huid moet voorkomen. 62

niet een een mee beetje beetje oneens / mee mee niet mee oneens eens eens

geheel mee eens

Ik weet hoe ik wat grotere maar tijdelijke problemen zoals griep en mazelen moet voorkomen. Ik weet hoe ik grote en chronische problemen zoals diabetes en een hoge bloeddruk moet voorkomen. volgende pagina

Bij de volgende drie vragen willen wij graag van u weten hoe u over uw eigen gezondheid denkt.

6.

Wilt u aangeven hoe gezond u zich de afgelopen weken heeft gevoeld? heel erg ongezond ongezond een beetje ongezond niet ongezond/niet gezond een beetje gezond gezond heel erg gezond

volgende pagina

7.

Hoe ernstig vind u de problemen met uw gezondheid? een helemaal heel erg niet beetje neutraal niet ernstig ernstig ernstig ernstig

volgende pagina

63

8.

In hoeverre vind u uw eigen gezondheid belangrijk? niet zeer een beetje onbelangrijk een beetje zeer onbelangrijk onbelangrijk belangrijk belangrijk / niet belangrijk

volgende pagina

De volgende stellingen gaan over verschillende soorten gedrag die met gezondheid te maken hebben. Wilt u aangeven in hoeverre u het OP DIT MOMENT al dan niet moeilijk vindt om dit gedrag uit te voeren.

9.

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen: geheel mee oneens Ik vind het moeilijk om minder zout te gebruiken. Ik vind het moeilijk om drie keer per week te sporten of intensief te bewegen. Ik vind het makkelijk om minder snacks en andere lekkere dingen te eten. Ik vind het moeilijk om regelmatig fruit en verse groenten te eten. Ik vind het moeilijk om de tijd te nemen om goed uit te rusten en genoeg te slapen. Ik vind het makkelijk om twee keer per jaar voor controle naar de tandarts te gaan. Al probeer ik het nog zo hard, het lukt me niet om de stress in mijn leven te verminderen. Ik vind het makkelijk om een goede balans tussen werk en privé te vinden. Ik vind het makkelijk om drie keer per dag een maaltijd te eten (ontbijt/lunch/diner).

64

niet een een mee beetje beetje oneens / mee mee niet mee oneens eens eens

geheel mee eens

Ik vind het makkelijk om geen koekje bij de koffie/thee te nemen. Ik vind het makkelijk om minder rood vlees te eten. Ongezond eten is vaak lekkerder dan gezond eten. Als ik moet kiezen eet ik liever lekker dan gezond. 10.

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen: geheel mee oneens Iedereen kan een paar basis gezondheidsprincipes leren die kunnen helpen om bepaalde ziekten te voorkomen. Ik heb veel vertrouwen in mijn vermogen om mezelf te genezen als ik ziek wordt. Goed voor jezelf zorgen helpt niet om te voorkomen dat je ziek wordt. Op de lange termijn blijven personen die goed voor zichzelf zorgen langer gezonder en worden sneller beter. Er is weinig dat mensen kunnen doen om ziekten te voorkomen. Een slechte gezondheid van mensen komt door hun eigen achteloosheid. Doktoren kunnen zelden iets doen voor mensen die ziek zijn. Vaak helpen doktoren hun patienten niet om beter te worden. Om beter te worden is goede medische zorg belangrijker dan wat dan ook. Doktoren kunnen weinig doen om ziekten te voorkomen. Artsen verlichten of genezen slechts een deel van de medische problemen die hun patiënten hebben. De meeste zieke mensen hebben er baat bij wanneer zij naar een arts gaan. Regelmatige controle door een dokter is belangrijk om gezond te blijven. 65

niet een een mee beetje beetje oneens / mee mee niet mee oneens eens eens

geheel mee eens

Ik doe alleen wat de dokter mij zegt dat ik moet doen. Medische technologie kan gezondheidsproblemen oplossen. Doktoren kunnen bijna altijd hun patienten helpen om zich beter te voelen. Of mensen wel of niet beter worden is vaak een kwestie van geluk. Wanneer het op gezondheid aankomt is er niet zoiets als 'pech hebben'. Mensen die nooit ziek zijn hebben gewoon geluk gehad. Een goede gezondheid is grotendeels een kwestie van geluk hebben. Gezond blijven heeft weinig of niets te maken met 'geluk hebben'. Het herstellen van een ziekte heeft niets te maken met geluk hebben. Als het op gezondheid aankomt is er weinig dat je voor jezelf kan doen wanneer je ziek bent. Sommige ziekten zijn zo ernstig dat er niets tegen te doen valt. Tegenwoordig zijn er slechts enkele ziekten die 'slopend' zijn. Wat iemand ook doet om gezond te blijven, iedereen kan ziek worden met alle gevolgen van dien. Er zijn veel gezondheidsproblemen die zeer ernstig zijn en waaraan je zelfs kan doodgaan. volgende pagina

11.

Heeft u wel eens van het Ik Kies Bewust logo gehoord? ja nee

volgende pagina

66

Het Ik Kies Bewust logo is een gezondheidslogo dat staat afgebeeld op producten die een gezondere keuze zijn dan andere soortgelijke producten. Het geeft aan dat aan deze producten in vergelijking met soortgelijke producten minder suiker, zout, verzadigde vetten en transvetten zijn toegevoegd. Ook bevatten de producten in verhouding meer voedingsvezels. Zo bevat de yoghurtdrink Vifit, waarop het Ik Kies Bewust logo staat afgebeeld, minder verzadigd vet en suiker dan soortgelijke yoghurtdranken.

Bij de volgende vragen willen wij graag van u weten hoe u over het Ik Kies Bewust logo denkt en of u producten met dit logo koopt.

12.

Koopt u wel eens producten met het Ik Kies Bewust logo? ja nee

13.

Hoeveel producten met het Ik Kies Bewust logo koopt u gemiddeld wanneer u boodschappen doet? 0 1-2 3-4 5-6 7 of meer Ik let er niet op of producten het Ik Kies Bewust logo bevatten.

14.

In hoeverre bent u het eens met de volgende stelling: Als ik kan kiezen uit verschillende merken dan koop ik ALTIJD het merk waar het Ik Kies Bewust logo op staat. geheel mee 67

een beetje

niet mee

een beetje

geheel mee

oneens

15.

mee oneens / oneens niet mee eens

mee eens

eens

In hoeverre bent u het eens met de volgende stelling: Als ik kan kiezen uit verschillende merken dan koop ik HET LIEFST een merk waar het Ik Kies Bewust logo op staat. geheel mee oneens

een een niet mee beetje beetje oneens/niet mee mee mee eens oneens eens

geheel mee eens

volgende pagina

In het laatste deel van deze vragenlijst wordt naar uw persoonlijke gegevens gevraagd.

16.

In welk jaar bent u geboren?

17.

Bent u momenteel student? Ja Nee

18.

Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? 1 2 3 4 5 of meer

19.

Wat is uw hoogst genoten opleidingsniveau? Als u student bent, kies dan uw huidige nog niet afgeronde opleidingsniveau.

68

20.

Hoe hoog is het netto inkomen van uw huishouden per maand? minder dan €1000 €1001-€1500 €1501- €2000 €2001 - €2500 €2501-€3500 €3501 en hoger

21.

Wat is uw lengte in centimers?

22.

Wat is uw gewicht in kilo`s?

23.

Hoeveel uur per week doet u betaald werk? Ik doe alleen onbetaald werk 0-15 uur p/w 16-30 uur p/w 31-40 uur p/w 41 of meer

volgende pagina

24.

Zou u de vragenlijst willen geven aan of willen doorsturen naar degene die wel verantwoordelijk is voor het boodschappen doen en/of het boodschappenlijstje maken? ja nee

69

volgende pagina

25.

Mocht u naar aanleiding van deze vragenlijst nog vragen / en of opmerkingen hebben, dan kunt u contact met mij opnemen via [email protected] of hieronder een boodschap achterlaten. Bedankt voor uw medewerking!

70