MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ PEDAGOGICKÁ FAKULTA KATEDRA PSYCHOLOGIE. Reklama a její vliv na dospívající Diplomová práce

MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ PEDAGOGICKÁ FAKULTA KATEDRA PSYCHOLOGIE

Reklama a její vliv na dospívající Diplomová práce

Brno 2015

Vedoucí práce:

Vypracovala:

PhDr. Jaroslav Řezáč, CSc.

Bc. Jana Hvězdová

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně, s vyuţitím pouze citovaných literárních pramenů, dalších informací a zdrojů v souladu s Disciplinárním řádem pro studenty Pedagogické fakulty Masarykovy univerzity a se zákonem č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů. Podpis……………………………

PODĚKOVÁNÍ Za ochotu a metodické vedení bych ráda poděkovala PhDr. Jaroslavu Řezáčovi, CSc., který mi pomáhal při psaní této diplomové práce.

ANOTACE Diplomová práce s názvem „Reklama a její vliv na dospívající“ se zabývá problematikou reklamy a jejího vlivu na dospívající ve věku 10 – 11 let. První část práce předkládá obecnou charakteristiku reklamy, její historický vývoj a zasazení reklamy do kontextu marketingové komunikace. Dále se práce zaměřuje na popis vývoje osobnosti ve stadiu dospívání a shrnutí výsledků dosavadních výzkumů z oblasti vlivu reklamy na dospívající. Hlavní část práce zahrnuje analýzu a interpretaci výsledků získaných prostřednictvím dotazníkového šetření, jehoţ předmětem zkoumání bylo kritické vnímání reklamy a její vliv na dospívající v oblasti trávení jejich volného času a chování v kaţdodenním ţivotě. Klíčová slova: dospívání, kaţdodenní chování, marketing, reklama, volný čas

ABSTRACT The thesis “Advertisement and its Influence on Adolescents” deals with the issue of advertisement and its influence on adolescents aged 10 – 11 years. The theoretical part presents advertisement within a marketing communication context, general characteristics of advertisement and its historical development. It is also aimed at the psychological development of adolescents and at a summary of previous research studies investigating the influence of advertisement on adolescents. The empirical part involves the analysis and the interpretation of questionnaire results providing information about adolescents´ critical perception of advertisement and its influence on their leisure time and everyday behaviour. Keywords: adolescence, advertisement, everyday behaviour, leisure time, marketing

Obsah ÚVOD ......................................................................................................................................... 7 I.

TEORETICKÁ ČÁST ....................................................................................................... 9 1.

2.

3.

MARKETING .................................................................................................................... 9 1.1.

Marketingový mix ................................................................................................ 10

1.2.

Marketingová komunikace ................................................................................... 12

REKLAMA ...................................................................................................................... 15 2.1.

Reklama v definicích ........................................................................................... 15

2.2.

Reklama v historickém kontextu .......................................................................... 17

2.3.

Druhy reklamy ..................................................................................................... 18

2.4.

Prostředky reklamy .............................................................................................. 19

2.4.1.

Televize ...........................................................................................................................20

2.4.2.

Rozhlas ............................................................................................................................21

2.4.3.

Tisk..................................................................................................................................22

2.4.4.

Outdoor ...........................................................................................................................24

2.4.5.

Internet ............................................................................................................................25

OBDOBÍ DOSPÍVÁNÍ ....................................................................................................... 28 3.1.

Kognitivní vývoj .................................................................................................. 29

3.2.

Emoční vývoj ....................................................................................................... 31

3.3.

Vývoj sebepojetí a sebehodnocení ....................................................................... 32

3.4.

Socializace ........................................................................................................... 33

3.4.1.

Rodina .............................................................................................................................34

3.4.2.

Škola................................................................................................................................35

3.4.3.

Vrstevnická skupina ........................................................................................................36

3.5. 4. II.

Morální a hodnotový vývoj .................................................................................. 37

REKLAMA A DOSPÍVAJÍCÍ ............................................................................................. 40 EMPIRICKÁ ČÁST......................................................................................................... 44

5.

6.

CHARAKTERISTIKA VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU ........................................................... 44 5.1.

Východiska vlastního výzkumu ........................................................................... 44

5.2.

Cíl výzkumu ......................................................................................................... 45

5.3.

Výzkumné otázky ................................................................................................ 45

5.4.

Výzkumný vzorek ................................................................................................ 46

5.5.

Výzkumná metoda ............................................................................................... 46

VÝSLEDKY A JEJICH INTERPRETACE............................................................................ 47 6.1.

Popisné charakteristiky jednotlivých proměnných ............................................... 47

6.1.1.

Sociodemografická data ..................................................................................................47

6.1.2.

Vyuţívání médií ..............................................................................................................51

6.1.3.

Trávení volného času .......................................................................................................53

6.1.4.

Postoj k reklamě a jejímu vyuţití ....................................................................................54

6.1.5.

Odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny..............................................................57

6.2.

Analýza závislostí jednotlivých znaků ................................................................. 61

6.3.

Porovnání souborů ............................................................................................... 72

6.4.

Interpretace výsledků a diskuze ......................................................................... 105

ZÁVĚR ................................................................................................................................... 109 SEZNAM LITERATURY ........................................................................................................... 113 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................... 116

Úvod Dospívání je přechodnou fází, ve které se z dítěte stává dospělý člověk. Proto je pro děti toto období obdobím velkých a podstatných změn, kdy dochází k rozvoji v oblasti psychologické, biologické a sociální. Objevují se tak první známky pohlavního zrání, mění se způsob myšlení a sniţuje se emoční stabilita. Dospívající se postupně odpoutávají z rodičovských pout a začínají se orientovat na svoje kamarády a vrstevníky, identifikují se s řadou svých ţivotních vzorů. Podstatná část jejich kaţdodenního ţivota a světa je vyplňována především kamarády, sportem, televizí, počítačovými hrami, internetem a mobilními telefony. Vývojové změny v dospívání společně s trávením volného času u mediálních prostředků otevírají dveře úspěšnému reklamnímu působení na dospívající mládeţ. Reklamní agentury se snaţí adolescenty vystavovat značnému mnoţství reklamních spotů, prostřednictvím nichţ usilují o ovlivnění nejen jejich myšlení, ale také chování. Důvodem tohoto zaměření se právě na tuto věkovou skupinu je především vliv, který mají dospívající jak na svoje rodiče, tak i na vrstevníky. Dospívající se stávají častým cílem reklamního působení také proto, ţe jsou snadněji přesvědčitelní a manipulovatelnější. To je důsledkem nedostatku zkušeností především v oblasti kritického myšlení a vnímání. Dále se uvádí, ţe pokud si navíc daná značka získá jejich pozornost a posléze i oblibu, zůstanou jí dospívající věrni i v dospělosti. Jak jsou na tom ale dospívající s vnímáním reklamy doopravdy? Dokáţí kriticky zhodnotit a přistupovat k reklamním sdělením? Ovlivňuje je reklama v některé oblasti jejich kaţdodenního chování a jednání? Na tyto a další otázky se pokusím najít odpovědi v této diplomové práci. První část práce je věnována vymezení marketingové komunikace a reklamy, jako její součásti. Dále práce ve stručnosti předkládá historický vývoj reklamy a přehled druhů a prostředků reklamního sdělení. V neposlední řadě práce zahrnuje popis vývoje osobnosti ve stadiu dospívaní a shrnutí dosavadních výzkumů z oblasti vlivu reklamy na dospívající. Druhá část práce je část empirická, jejímţ cílem je analýza a interpretace výsledků kvantitativního výzkumu. Na základě dotazníkového šetření je zkoumána oblast kritického vnímání reklamy dospívajících, vliv reklamy na dospívající v oblasti 7

trávení volného času a chování v kaţdodenním ţivotě. Součástí výsledků výzkumu je také porovnání rozdílů mezi skupinami chlapců a děvčat, a dospívajícími vyrůstajícími ve velkém a malém sídle z hlediska působení reklamy na dospívající, jejich přístupu k médiím, trávení volného času a odpoutávání se z rodičovské rodiny

8

I.

Teoretická část 1. Marketing Do českého jazyka se pojem marketing dostal prostřednictvím převzetí z angličtiny. Původně ale toto slovo pochází z latinského mercatus = obchod, jarmark; či mercare = obchodovat, kupovat.1 Povědomí o jeho významu má v dnešní době většina lidí. Často se jeho obsah spojuje s výrobci a obchodníky. Samotných definic marketingu je však nepřeberné mnoţství a to především z toho důvodu, ţe kaţdý autor ve své definici zdůrazňuje něco jiného. Proto neustále vznikají další a další.2 Podle Americké marketingové asociace je marketing: „proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboţí a sluţeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“3 Český autor Zdeněk Chmel ve své knize předkládá definici, která v sobě spojuje různé myšlenky hned několika autorů a snaţí se tak přiblíţit co nejdokonalejšímu definování marketingu. Podle jeho slov „je marketing způsob myšlení, které řeší problémy zákazníků ještě před tím, neţ nastaly. Je to způsob řízení hospodářské činnosti z hlediska trhu, vytváření výrobní a obchodní politiky na základě znalosti vývoje potřeb a poţadavků trhu. Marketing působí na trh v tom smyslu, aby se zboţí lépe a trvale prodávalo nejen v současnosti, ale i v budoucnu.“4 Nejrozsáhleji a nejpodrobněji je marketing definován ve slovníku marketingu jako: „Komplexní řada aktivit zahrnujících tvorbu výrobků a sluţeb, podporu jejich existence a vlastností a jejich fyzického zpřístupnění určených cílovým nakupujícím. Marketing se skládá ještě ze čtyř odlišných procesů, které jsou ve vzájemném vztahu. Jsou to: vývoj výrobku nebo sluţby, stanovení ceny výrobku nebo sluţby, komunikační informace o výrobku nebo sluţbě pomocí různých přímých a nepřímých komunikačních

1

KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. s. 18 2 KŘÍŢEK, Zdeněk. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN 80-247-0213-4. s. 30 3 KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. s. 18 4 CHMEL, Zdeněk. Propagace, public relations, media. Vyd. 1. Brno: Ante, 1997, 80 s. ISBN 80-9024042-9. s. 6

9

kanálů a koordinace jejich distribuce pro zajištění dostupnosti výrobku cílenými zákazníky.“5 Dříve byla snaha marketing vidět jako prostředek k uspokojování potřeb a poţadavků zákazníka. V dnešní době je ovšem spíše zastáván pesimističtější názor, a sice ten, ţe marketing jiţ neslouţí k uspokojování potřeb, nýbrţ k vytváření těchto potřeb a přání. To znamená, ţe prodejci a výrobci se snaţí prostřednictvím marketingu získat od zákazníků peníze za produkty a sluţby, které ve skutečnosti vůbec nepotřebují.6

1.1.

Marketingový mix

Nedílnou součástí marketingu je i marketingový mix, coţ je „soubor aktivit cílených a zaloţených převáţně na persvazi a/nebo manipulaci, které začínají, jakmile je produkt vyroben, a končí jeho prodejem“.7 Jednodušeji řečeno „marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“.8 Základním stavebním kamenem marketingového mixu jsou takzvaná 4P: P jako product (produkt či sluţba) – jeho vlastnosti, kvality, design, značka, obal, ale také moţnosti reklamace, vrácení nebo výměny, záruční doba a servis; P jako price (cena) – nejen nominální cena, ale také různé slevy, benefity, splátky a úvěry; P jako place (distribuce) – způsob dopravy, vzdálenost, skladování, umístnění produktu v místě prodeje; P jako promotion (marketingová komunikace) – komunikační nástroje podporující prodej produktu nebo například značku; mezi tyto nástroje řadíme reklamu, public relations, podporu prodeje, přímý prodej, nebo například osobní prodej. 5

CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, v, 378 s. ISBN 80251-0228-9. s. 107 6 KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. s. 19 7 SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2008. ISBN 80-736-8533-7. s. 27 8 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 70

10

Jak je z výše uvedeného přehledu patrné, produkt je na prvním místě. Coţ znamená, ţe je mu věnována největší pozornost. Produkt by tedy měl být kvalitní a měl by odpovídat poţadavkům zákazníků a tedy i trhu. Protoţe aby se produkt prodával co nejlépe, musí o něho být zájem. Od produktu se pak dále odvíjí všechny ostatní činnosti.9 Jednou z nejdůleţitějších vlastností produktu, která mimo jiné také určuje úspěšnost prodeje, je cena produktu. Pokud je cena daného výrobku či sluţby stanovena příliš vysoko, výrobek se můţe stát neprodejným i přesto, ţe je kvalitní. Toto pravidlo lze ovšem aplikovat i v opačném směru. A sice, je-li cena produktu příliš nízká, můţe být pro zákazníka podezřelá, a tudíţ se produkt opět můţe stát neprodejným. Správné zařazení produktu do cenové hladiny je tedy někdy důleţitější neţ dokonalá reklama. Další část marketingového mixu, která je potřebná k tomu, aby se výrobek prodával, je jeho distribuce. Jestliţe totiţ není zajištěna distribuce, zákazník si nic nekoupí proto, ţe se k produktu jednoduše nedostane.10 Poslední „P“ se často překládá do češtiny jako „propagace“. V poslední době ovšem převládá názor, ţe výstiţnější označení slova „promotion“ je v češtině „marketingová komunikace“.11 K programu 4P se ovšem občas připojují i další P. Jedno z těch významných je P jako person, people, personnel – tedy lidé, pracovníci daného subjektu. Na způsobu komunikace se zákazníkem či s širší veřejností totiţ závisí nejen pověst firmy, ale i její image a s tím související úspěch na trhu. Výjimečnou důleţitost má lidský faktor u firem, které nabízejí sluţby. „Průvodci cestovních kanceláří, pojišťovací agenti, instalatéři atd. mohou o pověsti organizace, u které jsou zaměstnáni, rozhodovat zásadním způsobem.“12 Marketingový program 4P je ovšem pohledem prodávajícího na marketingové nástroje, které jsou dostupné k ovlivnění zákazníka. Proto se také často v souvislosti s programem 4P uvádí i program 4C. Teorie 4C je brána z pohledu kupujícího, coţ znamená, ţe všechny marketingové nástroje by měly přinášet výhodu jemu. Marketingový mix 4C je tedy jakousi alternativou k mixu 4P. Zatímco 4P je mixem z pohledu firmy, 4C je mixem z pohledu zákazníka. 9

KŘÍŢEK, Zdeněk. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN 80-247-0213-4. s. 33 KŘÍŢEK, Zdeněk. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN 80-247-0213-4. s. 34 11 KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. s. 19 12 tamtéţ. s. 26 10

11

Základní sloţky marketingového mixu 4C jsou: C jako customer, consumer (zákazník) – potřeby a přání zákazníka; C jako cost (náklady) – náklady na straně zákazníka; C jako convenience (dostupnost) – dostupnost řešení; C jako communication (komunikace). Aby byl marketingový mix úspěšný, musí být také správně pouţíván. Měl by v sobě proto spojovat všechny výše zmíněné proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a zároveň byly splněny všechny vytyčené marketingové cíle.13

1.2.

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je nejvíce viditelnou součástí marketingového mixu. Stala se klíčovým nástrojem pro prodej produktů a sluţeb. Marketingovou komunikaci lze vymezit jako rozsáhlý soubor nástrojů, jejichţ hlavním cílem je podpora marketingové strategie společnosti. Adresátem marketingové komunikace můţe být: a) jiná firma či organizace: B2B (business to business) – tato komunikace můţe

probíhat

prostřednictvím

různých

dárkových

předmětů,

mnoţstevních slev, kancelářských produktů, či školení; b) masoví konzumenti či klienti: B2C (business to consumer) – ta spočívá v komunikaci firmy se zákazníkem nebo klientem.14 Základní propagační aktivity, které můţeme při prodeji a přesvědčování adresáta vyuţít, jsou: reklama (Advertising), podpora prodeje (Sales Promotion), vztahy s veřejností (Public Relations), osobní prodej (Personal Selling), přímá marketingová komunikace (Direct Marketing).15

13

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 71 14 SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2008. ISBN 80-736-8533-7. s. 30 15 tamtéţ. s. 28

12

Reklama je „placené sdělení o produktu, o firmě či o značce produktu nebo firmy.“ Nejčastějšími prostředky pro šíření reklamního sdělení jsou média (časopisy, noviny, rozhlas, televize, kino atd.).16 Podrobněji se reklamě budeme věnovat v následujících kapitolách. Termín Sales promotion v sobě skrývá moţnosti, jakými mohou výrobci nebo prodejci nalákat zákazníky ke svému produktu, firmě či značce. Podpora prodeje slouţí k připomenutí produktu, k zapsání produktu či značky do podvědomí zákazníka a tím si zajistit zvýšení prodeje. Podpora prodeje se zaměřuje na zákazníka, obchodní organizaci, ale také na obchodní personál. Nabízí a poskytuje zákazníkům vzorky, slevy, soutěţe, bonusy nebo například soutěţe dealerů.17 Public relations neboli PR je další velkou podskupinou marketingové komunikace. Označení public relations pochází z angličtiny a většinou se ani nepřekládá. Pokud bychom ale přeci jen chtěli tento termín přeloţit, jeho český ekvivalent by nejspíš byl „vztahy s veřejností“. Philip Lesly píše ve své knize, ţe: „Public relations jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění“18. Institut Public Relations v roce 1978 zveřejnil definici, která říká, ţe: „PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností“.19 Důleţitým nástrojem public relations jsou hromadné sdělovací prostředky. Jejich hlavním úkolem je utváření dobrých vztahů s veřejností. Protoţe tyto vztahy mohou následně ovlivnit úspěšnost firmy a jejího produktu či sluţby na trhu.20 Na první pohled by se tak mohlo zdát, ţe public relations je v podstatě to stejné jako reklama. Ovšem mezi těmito dvěma nástroji marketingové komunikace je jeden zásadní rozdíl. Zatímco reklama se snaţí cíleně a neskrytě přinutit a přesvědčit zákazníka, aby si koupil daný produkt či sluţbu, public relations recipienta zpracovávají 16

KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. s. 22 17 SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2008. ISBN 80-736-8533-7. s. 32 18 KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. s. 23 19 FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 215 s. Komunikace (Grada). ISBN 978-80-247-3926-7. s. 130 20 KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. s. 23

13

dlouhodobě a postupně. To znamená, ţe se snaţí kolem produktu či značky utvářet jakousi atmosféru, náladu a staví tak na důvěryhodnosti. Do jejich hlavních aktivit lze zařadit zprávy pro tisk, tiskové besedy a konference, interview s významnými osobnostmi firmy apod.21 Osobní prodej je nástrojem marketingové komunikace, jehoţ základem je komunikace tváří v tvář (face-to-face). Obecně to tedy znamená, ţe k osobnímu prodeji je potřeba přímý kontakt zástupce firmy a zákazníka. Výhodou oproti ostatním formám marketingových komunikací je nejrychlejší odezva. K samotné koupi produktu či sluţby tak můţe dojít prakticky ihned po kontaktu. Posledním nástrojem je Direct Marketing tedy přímý marketing. Ten občas bývá ztotoţňován s výše zmíněným osobním prodejem, protoţe mohou mít některé společné znaky.22 Clement ve svém slovníku uvádí, ţe přímý marketing je „postup marketingu, kde reklamní komunikace jsou dodávány přímo jednotlivým spotřebitelům, kteří jsou poţádáni o odpověď telefonem, poštou nebo osobní návštěvou, je měřitelný v podmínkách odpovědi spotřebitele. [...] zahrnuje postupy jako je reklamní pošta, prodej od domu k domu, zasílání katalogů a telemarketing“23. Jednodušeji řečeno je to nástroj, který k prodeji vyuţívá individuálně zacílenou nabídku, která se k zákazníkovi dostane poštou, telefonem, faxem či e-mailem. Jeho podstatou tedy není komunikace tváří v tvář jako u osobního prodeje.

21

KŘÍŢEK, Zdeněk. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN 80-247-0213-4. s. 42 SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2008. ISBN 80-736-8533-7. s. 40 23 CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, v, 378 s. ISBN 80251-0228-9. s. 224 22

14

2. Reklama Původ a vznik slova reklama a reklamy vůbec se podle mnohých publikací datuje jiţ do období, kdy obchodníci na trzích vychvalovali své vlastní zboţí a snaţili se všemi moţnými způsoby přilákat pozornost zákazníků. Právě z tohoto způsobu prezentace svých produktů pochází latinský výraz reclamare, který znamená vyvolávat, hlásit se či dokonce vyţadovat.24 Ne všichni ovšem souhlasí s tímto výkladem. Proto se také občas uvádí, ţe pojem reklama pochází z francouzského réclamer, které můţeme do češtiny přeloţit jako ţádat, reklamovat či vymáhat.25

2.1.

Reklama v definicích

Definic pojmu „reklama“ můţeme najít nepřeberné mnoţství. Kaţdý autor se ve své publikaci totiţ zaměřuje na definování z jiného úhlu pohledu. Pro nás asi nejdůleţitější a stěţejní je definice, která je uváděna ve Sbírce zákonů. V zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy je napsáno, ţe: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak“. Dalším právním předpisem, který se zabývá definicí reklamy je zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, který říká, ţe: „Reklamou je jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo sluţeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků“. V Etickém kodexu reklamy se uvádí, ţe: „reklamou se rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným

24

OSVALDOVÁ, Barbora a Jan HALADA. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. 3., rozš. vyd. Praha: Libri, 2007, 263 s. ISBN 978-807-2772-667. s. 171 25 STUCHLÍK, Jaroslav. Historie a marketing: Původ slova reklama. In: Všem: Vysoká škola ekonomie a managementu [online]. 29.3.2011 [cit. 2014-11-24]. Dostupné z: http://stuchlik.blog.vsem.cz/2011/03/29/historie-a-marketing-puvod-slova-reklama/

15

subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehoţ účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboţí a sluţbách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakoţ i další komunikační prostředky umoţňující přenos informací.“26 Charakteristikou a co nejpřesnějším vymezením reklamy se samozřejmě zabývají i mnohé slovníky. Pro příklad si uvedeme Ottův slovník naučný, který nám nabízí následující vymezení pojmu: „Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jeţ se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvl. pak časopisy. Annonce prostě věc oznámí, reklama se ji snaţí od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblíţiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, ţe se nešetří místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky.“27 Z odborných publikací se pojem reklama objevuje například v knize Gerarda J. Tellise, který říká, ţe reklama je: „Sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií“.28 Jitka Vysekalová charakterizuje reklamu z pohledu psychologie jako: „soubor stimulačních prostředků, s jejichţ pomocí se snaţíme ovlivňovat motivaci člověka.“29 Jak jiţ bylo řečeno na začátku této kapitoly, definování reklamy je věnována velká pozornost ať uţ v odborných či legislativních dokumentech. Kdyţ se ovšem detailněji zaměříme na porovnání všech charakteristik, zjistíme, ţe mají společný určitý základ. Téměř všechny totiţ říkají, ţe reklama je sdělení, které se k nám dostává prostřednictvím nejrůznějších médií a komunikačních prostředků a jejím primárním cílem je jakési oznámení či prezentace daného výrobku, produktu, sluţby, firmy nebo ochranné známky.

26

RADA PRO REKLAMU. Kodex reklamy [online]. [cit. 2014-11-25]. Dostupné z:http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php 27 Ottův slovník naučný: ilustrovaná encyklopedie obecných vědomostí. Praha: Paseka, 1996 – 2003, 28 sv. ISBN 80-7203-007-8. s. 456 28 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-716-9997-7. s. 24 29 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. s. 105

16

2.2.

Reklama v historickém kontextu

Některými autory je za počátek reklamy povaţován konec 19. století. Období obrovského rozkvětu obchodu a průmyslu a s tím související rozvoj reklamních aktivit. Tato myšlenka se ovšem často setkává s odporem. Přesto, ţe většina publikací také píše o konci 19. století jako o období s mnohonásobně zvýšenou aktivitou v oblasti reklamy, nepovaţují 19. století za začátek či vznik reklamy, nýbrţ za období vzniku moderní reklamy. V čemţ spatřují obrovský rozdíl. Abychom se dostali k samotnému zrodu reklamního sdělení, musíme se vydat ještě mnohem dále neţ do 19. století, a sice do doby kamenné. Právě tato doba je nejčastěji povaţována za prapočátek veškerého reklamního dění. Samozřejmě nemůţeme hovořit o reklamě, jakou známe dnes. Vše se tehdy odehrávalo mnohem jednodušeji a primitivněji. Obchodníkům stačil pouze jejich hlas. Jediným reklamním prostředkem mladší doby kamenné byla tzv. interpersonální komunikace.30 S postupující dobou a stále více se zdokonalujícím „obchodem“ a výrobou ovšem přestala lidem komunikace z očí do očí stačit. Proto začínají ve starověku vyuţívat i jiné reklamní prostředky, jako například vývěsní štíty, cedule či dokonce vyvolavače.31 Opravdový průlom v oblasti reklamy ovšem znamenal konec středověku. Přesněji řečeno polovina 15. století a s ní související vynález knihtisku. Na jeho základě totiţ vznikla zcela nová forma reklamy, a sice tištěná. Od 15. století se tak poprvé objevují tištěné letáky, plakáty a vývěsky.32 Z občasných letáků a plakátu se v průběhu 17. století stávají pravidelně vycházející listy a noviny. Jako výhodným prostředkem reklamy se v té době díky novinám zdá být inzerát. Inzerent totiţ ušetřil práci za roznos letáků, vydavatel na uveřejňování inzerátů vydělal a čtenář dostal veškeré informace pohodlně, na „jednom“ papíře. Není tedy divu, ţe se inzerát v novinách velice rychle ujal a šířil se světem.33 V 19. století se do popředí zájmů obchodníků ovšem dostává zcela nový reklamní prostředek. Ten mimo jiné souvisí s vynálezy té doby – fotografií a filmem. 30

KŘÍŢEK, Zdeněk. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN 80-247-0213-4. s. 14 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. s. 36 32 tamtéţ. s. 38 33 KŘÍŢEK, Zdeněk. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN 80-247-0213-4. s. 21 31

17

Reklama se tak začíná šířit prostřednictvím televize, rozhlasu a dokonce i kina. Reklamní průmysl zaznamenává tak obrovský rozmach, ţe začínají vznikat i první zákony, které toto odvětví regulují.34 Další novinka, která se v tomto století objevuje, jsou reklamní agentury. Úplně první taková vznikla v roce 1800 v Anglii, dále se šíří do USA a nakonec i do naší země, ve které se objevuje v roce 1927.35 Moderní dějiny reklamy, tedy 20. a 21. století, jsou charakteristické nástupem dalších, ještě účinnějších komunikačních a reklamních prostředků. Mezi ně řadíme například mobilní telefony, smartphony, iPady, tablety, ale také jeden z nejmladších prostředků reklamy – internet.36

2.3.

Druhy reklamy

Dělení a druhů reklamy podle různých hledisek a klasifikačních kritérií je nepřeberné mnoţství. My si uvedeme pouze pár nejvýznamnějších. Na reklamu se lze dívat z pohledu objektu reklamy. V takovém případě dělíme reklamu na: výrobková – poskytuje informace o konkrétním výrobku či sluţbě institucionální/firemní – zaměřená především na firmu, podnik nebo přímo na podnikatelskou činnost smíšená – kombinace dvou předchozích druhů reklamy. Dále můţeme reklamu rozdělit podle toho, v jaké fázi ţivotního cyklu výrobku se reklama objeví: informativní – fáze zavedení, ve které nás má reklama především seznámit s určitým výrobkem přesvědčovací – fáze rychlého růstu, kdy výrobek zaujal určité postavení na trhu a reklama chce toto postavení upevnit či posílit připomínací – fáze zralosti, jejímţ cílem je předcházet poklesu prodeje.37 Reklama podle typu smyslového vnímání: vizuální – tištěné a tiskové reklamní sdělení auditivní – rozhlas 34

KŘÍŢ, Rostislav. Internetová reklama. Brno, 2001. Dostupné z: kriz.us/download/ireklama.pdf. s. 7 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. s. 39 36 KŘÍŢ, Rostislav. Internetová reklama. Brno, 2001. Dostupné z: kriz.us/download/ireklama.pdf. s. 8 37 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2. s. 170 - 171 35

18

audiovizuální – televize, internet, DVD, CD. Prostředí, ve kterém je reklama prezentována má samozřejmě velký vliv na úspěšnost a účinnost reklamy. Podle prostředí tedy dělíme reklamu na: interiérová exteriérová, outdoorová. Dalším moţným způsobem dělení reklamy je podle frekvence zveřejňování: soustavná – jsou prezentovány rovnoměrně po celý rok pulzující – dochází k různě dlouhým intervalům mezi prezentacemi nárazová – prezentovány většinou kratší dobu a ojediněle. Poslední moţnost, jak nahlíţet na reklamu, kterou si zde zmíníme, je podle technik, kterými je reklama prezentována: hraná animovaná – kreslené, loutkové, počítačové animace fotografická.38

2.4.

Prostředky reklamy

V předchozí kapitole jsme se okrajově zmínili o rozhodnutích, před kterými stojí tvůrci reklam na samém počátku její realizace. Ovšem jedno z nejdůleţitějších rozhodnutí je, jaký prostředek, médium firma k prezentaci reklamy vyuţije. Reklamní prostředky totiţ musí být schopny dosáhnout daných komunikačních cílů. V reklamní praxi pak rozlišujeme dva základní druhy prostředků: elektronická média – rozhlas, televize, kino a internet klasická média – noviny, časopisy. Podle vyuţití média pak rozdělujeme reklamu televizní, rozhlasovou, tiskovou, venkovní a outdoorovou. V následující charakteristice si nastíníme podstatu jednotlivých médií, jejich výhody a nevýhody, které by se měly zváţit při rozhodování o konkrétní podobě mediální strategie. 39

38

SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2008. ISBN 80-736-8533-7. s. 51 - 57 39 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. s. 71

19

2.4.1. Televize Televize patří k nejvýznamnějším prostředkům reklamy. Důvodem je fakt, ţe televize jako reklamní médium má celou řadu výhod, které mají pro tvůrce reklam velký význam. Zřejmou výhodou televize je moţnost audiovizuálního sdělení, které má intenzivnější dopad na emocionální stránku jedince. K ovlivňování příjemce můţe vyuţívat vizualizaci, zvuk, pohyb, barvu a dramatizaci. Díky tomu reklama v televizi působí na více smyslů najednou.40 Televize je také médium s masovým dosahem. V České republice dosahuje vybavenost domácností televizními přijímači téměř 100%41. Celá řada domácností navíc vlastní více televizních přijímačů. Televize a televizní reklama je tak schopna efektivně zasáhnout širokou veřejnost s poměrně nízkými náklady. Na druhou stranu je tu ale i moţnost selekce. Stejně tak jako můţe televize jednorázově oslovit široké spektrum posluchačů, můţe oslovit i pouze vybranou cílovou skupinu. Z výzkumů totiţ vyplývá, ţe si „lidé s odlišným ţivotním stylem vybírají různé programy, coţ právě utváří moţnost pro selektivnost“.42 Další důleţitou výhodou televize je její vysoká sledovanost. Svůj volný čas takovým způsobem tráví většina populace v České republice. Vhodné zařazení reklamy do doby, kdy zasáhne nejvíce diváků, je navíc usnadňováno výzkumy, které se zabývají tím, jak se sledovanost televize mění v průběhu dne ale i v průběhu celého roku.43 Ovšem stejně tak jako ostatní média i televize jako prostředek reklamy má své nevýhody, které mohou mít v některých případech docela zásadní význam při rozhodování. Jako největší nevýhoda je často uváděn fakt, ţe diváci mají moţnost tzv. settingu či zappingu. Tato dvě slova označují „bezmyšlenkovité přepínání kanálů nebo přepnutí

40

PELSMACKER, Patrick de, Joeri van Den BERGH a GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. s. 240 41 POSTLER, Milan. Média v reklamě. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996, 89 s. ISBN 80-707-9751-7. s. 20 42 PELSMACKER, Patrick de, Joeri van Den BERGH a GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. s. 240 43 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 41

20

na jiný kanál při začátku reklamy“44. Moţnost přepínání kanálů tak vede k zeslabování účinků televize jako média. K tomuto kroku často přistupují diváci z toho důvodu, ţe je televize přeplněna reklamními sděleními. Televize spotřebitele zahlcuje a přesycuje reklamou. V posledních letech totiţ dochází k neustálému rozšiřování reklamních bloků, coţ souvisí s vysíláním většího mnoţství kratších reklam. Děti a dospívající jsou dokonce vystaveni 40 00045 reklamních sdělení za rok. Lidé se proto snaţí komerčním sdělením aktivně vyhnout.46 Délka reklamního spotu v televizi nesmí přesáhnout třicet sekund. V takto krátkém čase musí být reklama stručná a není tak schopna předat všechny potřebné informace. Jako kompenzace k této časové omezenosti bývá komerční sdělení zařazováno i do jiných médií.47

2.4.2. Rozhlas Rozhlas je hned po televizi nejpouţívanějším reklamním médiem. Tyto dva reklamní prostředky se vzájemně doplňují a utvářejí tak neustálý a neutuchající tlak na všechny smysly svých příjemců. Reklama v rádiu se od té v televizi liší především tím, ţe umoţňuje zasáhnout poměrně jasně vyhraněný segment lidí. Existuje totiţ velké mnoţství rozhlasových stanic specializujících se na posluchače s určitým hudebním vkusem, ale také ţivotním stylem a demografickým zařazením. Odlišnost jednotlivých stanic vede k tomu, ţe reklamní sdělení je mnohem účinnější.48 Účinnost reklamy v rádiu je umocněna také tím, ţe rozhlas je mobilním médiem. O tom vypovídá i vybavenost českých domácností rádiem. V České republice se tato vybavenost pohybuje okolo 94%. Další moţností, kde lze rádio zapnout a poslouchat je

44

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 41 45 STRASBURGER, Victor C. Children, Adolescencts, and the Media. Current Problems in Pediatric and Adolescent Health Care [online]. February 2004, Vol. 34, No. 2, 54 – 113 [cit. 2015-01-08]. Dostupné z: http//www.nelsonwaldorf.org/documents/Strasburger2004.pdf 46 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2. s. 185 47 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 41 48 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-2474208-3. s. 193

21

auto. Téměř padesát procent49 českých domácností vlastní autorádio. Z toho vyplývá, ţe nás rozhlasová reklama můţe obklopovat na kaţdém našem kroku, aniţ bychom si to uvědomovali. Rozhlas tak tvoří posluchačům jakousi zvukovou kulisu, při které jsou vykonávány různé činnosti. Nespornou výhodou rozhlasu je i osobní forma oslovení. K uvedení nového výrobku na trh či zahájení prodeje lze vyuţít významných a oblíbených moderátorských osobností, které přispějí k vyšší prodejnosti produktu. Takový reklamní spot je navíc jednoduché rychle zařadit do vysílání. Ani doba potřebná k samotné realizaci reklamy není dlouhá. Coţ umoţňuje její cenovou dostupnost.50 Výše zmíněná výhoda kulisového charakteru rozhlasu se zároveň můţe stát i velkou nevýhodou tohoto média. Vzhledem k tomu, ţe rádio často slouţí pouze jako kulisa při jiných aktivitách, není předávaným informacím věnována dostatečná pozornost posluchačů. Stejně tak se v nevýhodu můţe obrátit i segmentace lidí. Reklamou v rádiu tak často nemůţeme postihnout větší mnoţství posluchačů najednou. Je velice obtíţné vybudovat dostatečně velký dosah, abychom zasáhli větší skupinu příjemců.51

2.4.3. Tisk Tisk jako takový je jedním z nejstarších komunikačních prostředků, který se zaměřuje na masové předávání informací. Tisková reklama v sobě navíc zahrnuje hned dva odlišné mediální prostředky, které se liší technologií výroby, a sice noviny a časopisy. Tisk dále můţeme rozdělit podle dosahu, kterým disponuje, na tisk celorepublikový a regionální. Podle periodicity rozlišujeme tisk na deníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, čtvrtletníky a občasníky. Další variací, ve které lze tisk na trhu najít, je tisk černobílý, plnobarevný či s jednou aţ třemi doplňkovými barvami. Samozřejmě za zmínku stojí i zaměření tisku, podle kterého dělíme tisk na

49

POSTLER, Milan. Média v reklamě. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996, 89 s. ISBN 80-707-9751-7. s. 40 50 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 41 51 tamtéţ. s. 42

22

zpravodajství, oborové a tematické specializace, ţivotní styl, programové tituly a inzertní tisk.52 Kromě velkého mnoţství variací se noviny a časopisy mohou pyšnit stejnou výhodou jako rozhlas. Mají totiţ také moţnost zasáhnout pouze specifickou skupinu čtenářů. V dnešní době na trhu existuje obrovská pestrost ve výběru časopisů ale i novin, které by odpovídaly potřebám daných zákazníků. Umístění reklamy do určitého typu titulu umoţňuje přesné a efektivní zasaţení čtenářské obce. Vše se navíc děje v relativně krátkém čase.53 Velkou výhodou novin a časopisů je i jejich vysoká flexibilita. Ke změnám a úpravám můţe docházet i v posledních minutách před samotným tiskem. Proto vţdy přinášejí ty nejaktuálnější informace. Aktuálnost se samozřejmě týká i komerčních sdělení. Navíc doba od zadání inzerátu aţ do jeho vydání je velice krátká. Rychlost tisku tak přidává na jeho atraktivnosti z pohledu výrobců. Vzhledem k tomu, ţe jsou časopisy i noviny vydávány pravidelně v určitých intervalech, je také zajištěna pravidelnost inzerce a reklamních sdělení. Výrobce si tak můţe být jistý systematickým kontaktem čtenáře s reklamou, který zajišťuje neustálé působení a ovlivňování potřeb příjemce.54 Tisk se zdá být vhodným reklamním prostředkem také díky tomu, ţe jej čtenáři povaţují za vcelku důvěryhodný zdroj informací. Ovšem fakt, ţe je tisk jedním z nejstarších médií, mu bohuţel ubírá na kráse a atraktivnosti v očích prodejců a výrobců. Velice často totiţ vede nízká kvalita a černobílé provedení tisku k omezené schopnosti působit na emocionální stránku čtenáře. I přesto, ţe jsou některá média tištěna barevně, mají minimální emotivní účinek. Je to především zapříčiněno nízkou kvalitou barev a neinteraktivností reklamních sdělení.55 Další nevýhodou, se kterou se ovšem potýkáme téměř u všech reklamních médií, je přeplněnost tisku inzercí. Ta u recipientů způsobuje povrchnost jejich vnímání.

52

POSTLER, Milan. Média v reklamě. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996, 89 s. ISBN 80-707-9751-7. s. 60 53 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 39 54 PELSMACKER, Patrick de, Joeri van Den BERGH a GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. s. 256 55 POSTLER, Milan. Média v reklamě. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996, 89 s. ISBN 80-707-9751-7. s. 70

23

Reklamy v tisku tak často unikají pozornosti čtenáře buď z toho důvodu, ţe je přehlíţí úplně, nebo je nečte pozorně.56 V neposlední řadě je velkou nevýhodou i rychlé stárnutí výtisků novin a časopisů. Na rozdíl od ostatních médií je totiţ tisk jiţ druhý den „starý“ a ţádný čtenář tak nemá důvod se k danému výtisku jiţ vracet.57

2.4.4. Outdoor Outdoor čili venkovní reklama v sobě zahrnuje velké mnoţství způsobů prezentace reklamy. Jsou to reklamní tabule, billboardy, megaboardy, plakáty, reklama na dopravních prostředcích, ale také různé reklamní panely, hodiny či horkovzdušné balony. Cílem tohoto reklamního prostředku je především předání jednoduchých myšlenek, opakování a připomínání. Obrovskou výhodou oproti ostatním médiím jako jsou televize, rozhlas nebo internet je trvalost působení. Outdoorová reklama se nedá ţádným způsobem vypnout, ztlumit ani přeskočit. Dokáţe tak působit na jedince, aniţ by on sám chtěl. Buduje v něm povědomí o daném produktu, výrobku či značce a podporuje ho v jeho nákupním rozhodování.58 Venkovní reklama je poměrně novým oborem, a proto se v ní vyuţívají nejnovější technologie a široká paleta nástrojů a formátů. Díky tomu umoţňuje nespočetná kreativní ztvárnění a stává se lákavou a „neokoukanou“ alternativou prezentování komerčního sdělení. Tento prostředek reklamy se navíc vyznačuje velkou geografickou flexibilitou. Není omezována ţádným prostorem a můţe se tak objevovat na celé řadě míst. Reklamní sdělení tak lze pojmout celoplošně nebo regionálně.59 Výhodou outdoorové reklamy je dlouhá ţivotnost jejího sdělení, které je jedincem vnímáno opakovaně v určitém časovém úseku. Ať uţ při cestě do školy nebo do práce na něho působí stále ta samá vnucující se reklama, kterou jiţ viděl snad stokrát. 56

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-2474208-3. s. 193 57 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 39 58 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. s. 76 59 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2. s. 186

24

Právě výše zmíněná výhoda nás ale zároveň přivádí ke stinným stránkám venkovní reklamy. U tohoto prostředku reklamy totiţ hrozí klesající zájem lidí o reklamní sdělení, která přinášejí. S narůstající četností výskytu outdoorové reklamy se sniţuje pozornost kolemjdoucích či kolemjedoucích, coţ vyúsťuje ve sniţující se úspěšnost takové reklamy.60 Informace prezentované tímto způsobem navíc musejí být co nejvíce stručné, protoţe lidé jsou venkovní reklamě vystaveni pouze několik sekund. V případě, ţe jedinec do dvou vteřin61 nepochopí obsah sdělení, daný nosič tak nesplnil svůj účel a reklama je neúspěšná. Velkým omezením se stává i dlouhá doba realizace takového komerčního sdělení. Příprava je náročná jak technicky, časově, tak finančně. Náklady na nákup reklamní plochy jsou poměrně vysoké hlavně z toho důvodu, ţe dostupnost některých forem venkovní reklamy je ze zákona omezena.62

2.4.5. Internet Pravděpodobně nejmladším reklamním oborem ze všech výše zmíněných je internetová reklama, která se objevila aţ počátkem 90. let. Od té doby ale zaznamenala obrovský rozvoj a růst a těší se tak velké oblibě mezi inzerenty.63 Online reklama je nejčastěji členěna na reklamu emailovou, reklamu na www stránkách a ostatní formy reklamy. Email se stává terčem komerčního sdělení především proto, ţe je nejpouţívanější sluţbou internetu. Z výzkumů vyplývá, ţe emailovou poštu vyuţívá více 98% všech lidí. Reklamní pošta je nejčastěji příjemci doručována na základě jeho vlastního rozhodnutí, kdy jedinec vysloveně souhlasil se zasíláním emailu s komerčním obsahem. Taková pošta se pak označuje jako autorizovaná reklamní pošta. Ovšem ne vţdy je komerční sdělení rozesíláno seriozními prodejci a výrobci, proto se v emailové poště můţe objevit i nevyţádaný email, kterému se obecně říká spam. 60

PELSMACKER, Patrick de, Joeri van Den BERGH a GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. s. 259 - 260 61 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-2474208-3. s. 194 62 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 42 63 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2. s. 187

25

Samozřejmě je účinnost autorizované pošty daleko vyšší neţ spamu. Je to dáno hlavně tím, ţe je taková reklama vyţádaná a její příjem spočívá v dobrovolnosti. Hlavní podstatou účinnosti takové reklamy je ale i to, ţe při vyplňování registračního formuláře o sobě lidé prozradí důleţité informace, které tvůrci reklamy pomohou při přesnějším zacílení reklamního sdělení.64 Další formou internetové reklamy je reklama na www stránkách (Word Wide Web), která je v současnosti povaţována za nejrozšířenější podobu komerčního sdělení. Častými reklamními prvky, se kterými se můţeme na stránkách setkat, jsou takzvané banery (banners) čili reklamní prouţky. Jak uţ název vypovídá, jedná se o formu „malého reklamního prouţku, který je obvykle umístěn v zápatí webové stránky“65. Banery mají hned několik moţných způsobů zpracování. Mohou být statické, animované nebo interaktivní. Mezi ostatní formy online reklamy lze zařadit například reklamu na takzvaném pevném rámu nebo reklamu, která se automaticky otevře v novém okně prohlíţeče. Velice zajímavým způsobem prezentace reklamního sdělení je tzv. splash creen. Podstatou je to, ţe se na celé ploše obrazovky objeví komerční obsah, který se ovšem sám po určité době vypne a opět ho nahradí původně prohlíţená webová stránka.66 Právě výše zmíněná variabilita prezentace reklamy je jednou z největších výhod internetové reklamy a zároveň důvod, proč je online reklama tolik vyuţívaným prostředkem. Další a moţná jednou z největších výhod online reklamy je neomezená kapacita sítě, která umoţňuje vyvěšování libovolného mnoţství elektronického materiálu. Veškerá sdělení jsou navíc v interaktivní podobě, takţe působí na více smyslů a jsou tak pro jedince velice zajímavá. Vzhledem k tomu, ţe se internetová reklama vyznačuje moţností snadného měření reakce uţivatelů a jejich prakticky okamţitou odezvou, je díky tomu moţné komerční sdělení přesně zacílit. Oproti ostatním reklamním prostředkům je toto zacílení jednoznačně nejpřesnější.67 64

KŘÍŢ, Rostislav. Internetová reklama. Brno, 2011. s. 15 [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné z: http://www.kriz.us/download/ireklama.pdf. s. 14 65 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2. s. 187 66 KŘÍŢ, Rostislav. Internetová reklama. Brno, 2011. s. 15 [online]. [cit. 2014-01-08]. Dostupné z: http://www.kriz.us/download/ireklama.pdf. s. 15 - 16 67 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-2474208-3. s. 194

26

Mimo to má internetová reklama celosvětový dosah, nepřetrţitě působí na naše smysly a náklady na její vytvoření jsou velice nízké. Ale ani tomuto způsobu prezentace reklamního sdělení se nevyhýbají různá omezení a nedostatky, které mohou zapříčinit neúčinnost reklamy. Jednou z takových podstatných nevýhod je fakt, ţe abychom získali přístup k internetové reklamě a internetu vůbec, potřebujeme k tomu připojení. Bez něho se totiţ ţádný potenciální zákazník neobejde. Ve chvíli, kdy se obchodník rozhodne pro internet, jako reklamní prostředek, můţe být omezen také mnohými technickými parametry – rychlost přístupu, kapacita hardwaru, ochranné brány na serverech a jiné. Bezesporu největší nevýhodou reklamy na internetu je mnoţství informací, které se zde nachází. Online reklamní sdělení tak musí čelit velké konkurenci, která se snaţí získat co největší pozornost zákazníka.68

68

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 43

27

3. Období dospívání Období dospívání je nejčastěji charakterizováno jako období dítěte, které začíná mezi 10. aţ 11. rokem a končí 15. rokem. V některých publikacích je jako horní hranice dokonce uváděn 20. rok ţivota. Dospívání tak tvoří přechodnou dobu mezi dětstvím a dospělostí. Osobnost v této fázi vývoje prochází komplexní proměnou ve všech oblastech – somatické, psychické i sociální. K největším změnám ovšem dochází z hlediska biologického. Z tohoto důvodu také můţeme období dospívání na jedné straně ohraničit „prvními známkami pohlavního zrání a více nebo méně vyznačenou akcelerací růstu, na druhé straně dovršením plné pohlavní zralosti a dokončením tělesného růstu“.69 V průběhu dospívání dochází ke zcela jinému a novému sociálnímu zařazení jedince ve společnosti. Je to období, ve kterém dochází k hledání a přehodnocování. Mění se jedincovo chování a výkony, pojetí jeho vlastní role ve společnosti a také jeho sebepojetí. Zároveň by měl jedince být schopen zvládnout svoji vlastní proměnu a vytvořit si „subjektivně uspokojivou, zralejší formu vlastní identity“70. Současně s výše zmíněnými změnami probíhá i řada psychických změn. Tyto změny lze charakterizovat jako „ohlášení nových pudových tendencí a hledání způsobů jejich uspokojování a kontroly, celkovou emoční labilitu a zároveň nástup vyspělého způsobu myšlení a dosaţení vrcholu jeho rozvoje“71. Vzhledem k tomu, ţe období dospívání zahrnuje celou jednu dekádu ţivota dítěte, ve které dochází k markantním změnám ve vývoji jedince, je často rozdělováno na dvě na sebe navazující období: 1. Raná adolescence – někdy také označováno jako pubescence, zahrnuje prvních pět let dospívání. Tedy období mezi 10. – 15. rokem. 2. Pozdní adolescence – případně pouze období adolescence. Tato druhá fáze zahrnuje dalších pět let ţivota a trvá přibliţně od 15 do 20 let.72

69

LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 142 70 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 367 71 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 142 72 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 369 - 370

28

Dospívání je tedy důleţitá ţivotní etapa, která má svoje typické znaky a svůj objektivní i subjektivní význam. Kaţdý psycholog ovšem ve své publikaci nepřistupuje k zařazení věku 10 – 11 let do jednotlivých etap vývoje osobnosti jedince stejně. Z toho důvodu se setkáváme s odlišnými etapami vývoje osobnosti a samozřejmě i s odlišným věkovým vymezením těchto etap. Jozef Kuric uvádí, ţe 10. aţ 11. rokem končí období školního dětství.73 Otto Čačka pak období 10 – 12 let označuje jako prepubertu. Tedy období „ohraničené na jedné straně počínajícími náznaky pohlavní diferenciace a na druhé prvními projevy funkce pohlavních orgánů“.74 Zdeněk Matějček pak řadí věk 9 – 12 let do období takzvaného středního školního věku.75 Všichni se ovšem shodují na tom, ţe věk 10 – 12 let je jakousi hranicí, počátkem tělesné, fyziologické, psychické a společenské přeměny dítěte v dospělého člověka.

3.1.

Kognitivní vývoj

V rané fázi období dospívání nedochází pouze ke kvantitativní proměně uvaţování jedince, ale radikálně se mění také kvalita myšlenkových operací. „Před jedenáctým aţ dvanáctým rokem dovede dítě sice logicky třídit, srovnávat a řadit různé konkrétní věci a dovede ze soudů o konkrétních věcech vyvozovat logické závěry, ale selhává, kdyţ má uvaţovat o něčem, co si nelze přímo představit.“76 To se ovšem v průběhu dospívání mění a jedinec dosahuje vyšší úrovně kognitivního vývoje. Jeden z nejvýznamnějších psychologů, který se zabýval kognitivním vývojem dětí, byl i švýcarský vývojový psycholog Jean Piaget. Podle jeho názoru se u dítěte v této fázi vývoje osobnosti objevuje nový operační systém, tzv. systém formálních logických operací.77 Toto stadium kognitivního vývoje je charakteristické postupným uvolňováním ze závislosti na konkrétní realitě. Myšlení dospívajícího jiţ tak není spojené pouze s 73

KURIC, Jozef. Ontogenetická psychologie. Brno: CERM, 2000, 179 s. ISBN 80-214-1844-3. s. 66 ČAČKA, Otto. Psychologie duševního vývoje dětí a dospívajících s faktory optimalizace. 1. vyd. Brno: Nakladatel Jan Šabata, 2000, 377 s. ISBN 80-723-9060-0. s. 107 75 KOROTVIČKOVÁ, Jana. Reklama a její vliv na děti ve stadiu školního dětství. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce doc. PhDr. Jiří Dan, CSc. s. 27 76 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 149 77 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 379 74

29

poznáváním reálného, skutečného světa. Cílem jedince není poznávat svět jen takový jaký je. Dospívající se vyznačuje tím, ţe přemýšlí, jaký by svět mohl být nebo jaký by svět měl být. Je tedy schopný přemýšlet hypoteticky, abstraktně, i o věcech, které neexistují. Výsledkem osvojování si abstraktního myšlení je to, ţe se na konci období dospívání můţe stát předmětem úvah cokoliv.78 Myšlení dospívajícího, který uţívá formální logické operace, lze shrnout do několika základních bodů: Důraz na uvažování o mnoha různých možnostech. Dospívající tedy připouštějí variabilitu různých moţností, coţ umoţňuje rozšíření a obohacení úvah. Jedinec tak uvaţuje nad tím, jak jinak by situace mohla vypadat a jak by se mohla změnit. Systematické uvažování. Dospívající jsou schopni si vytvořit hypotézu a postupnými kroky ji vyloučit nebo potvrdit. Systematičnost tak nahrazuje náhodnou volbu určitého řešení, typickou pro mladší školní děti. Kombinace a integrace myšlenek. Myšlení dospívajících se tak stává flexibilnější.79 Přechod do vyššího stadia kognitivního vývoje osobnosti přímo vede ke změnám v uvaţování u dospívajících. Jejich schopnost uvaţovat o neexistujících alternativách vede ke změně pohledu na svět a na sebe. Postupně se tak u dospívajících vytrácí nekritičnost a naivita při vysvětlování přírodních i společenských jevů. Dále dochází ke zvyšování realistických prvků v hodnocení ostatních lidí, ale i sebe samého, coţ souvisí s častější nespokojeností, zklamáním, ale také přecitlivělostí a vztahovačností.80 Změna pohledu na svět dočasně vede k: nadměrné kritičnosti a sklonům k polemizaci – dospívající jsou přesvědčeni o dostatečnosti svých argumentů, ulpívají na jednom názoru, který povaţují za nejlepší. podléhání klamu, ţe jejich úvahy jsou výjimečné – jsou přesvědčeni, ţe přemýšlejí jinak neţ ostatní. Na druhé straně se ale nechají snadno ovlivnit druhými. 78

VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 379 79 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Dětství, dospělost, stáří. 1. vyd. Praha: Portál, 2000, 522 s. ISBN 80-717-8308-0. s. 217-218 80 KURIC, Jozef. Ontogenetická psychologie. Brno: CERM, 2000, 179 s. ISBN 80-214-1844-3. s. 81-82

30

odmítání výjimek a kompromisů – nechtějí přijmout fakt, ţe některá pravidla nemusí platit vţdy a za kaţdých okolností. radikalismu – ten se projevuje zkratkovitými generalizacemi, které jsou nepřesné nebo dokonce nesmyslné.81

3.2.

Emoční vývoj

Veškeré změny, ke kterým v období dospívání dochází, jsou podmíněny především proměnou hormonálních funkcí. Dospívání je proto typické změnami v oblasti citového proţívání. U jedince se rozšiřuje rozsah emocionálních reakcí na jednotlivé podněty. Dochází k diferenciaci citových záţitků a k přibývání vyšších citů. V důsledku toho se druhy a odstíny emocí a citů integrují do větších celků, které se začínají stabilizovat. Coţ vede dospívajícího ke schopnosti selektivně odpovídat na určité podněty.82 V období dospívání ale jedinec zároveň ztrácí citovou stabilitu a jistotu, coţ vede k „větší či menší kolísavosti emočního ladění, větší labilitě, tendenci reagovat přecitlivěle i na běţné podněty a nárůstem emočního zmatku“83. Emoční reakce dospívajícího jsou ve srovnání s předchozím obdobím mnohem nápadnější a často jsou hodnoceny jako méně přiměřené. Emoční nestabilita, časté a nápadné změny nálad, které směřují spíše negativním směrem, impulzivita jejich jednání, nestálost a nepředvídatelnost reakcí a postojů vedly k tomu, ţe je toto období označováno jako období „bouří a krizí“ nebo také období „vulkanismu“.84 Emoční zmatek je ovšem překvapením i pro samotné dospívající. Změna jejich vlastních pocitů, proţitků a nálad je v mnoha případech vnímána jedincem jako nepříjemná. Vzhledem k tomu, ţe si není jistý příčinou všeho toho zmatku, reaguje dospívající na svoje vlastní pocity podráţděně, rozmrzele a dívá se na ně jako na něco obtěţujícího. Tím se dospívající dostává do začarovaného kruhu, který ho vede k dalšímu zhoršení nálady a výkyvům v chování.85 81

VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 387-388 82 MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 47 83 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Dětství, dospělost, stáří. 1. vyd. Praha: Portál, 2000, 522 s. ISBN 80-717-8308-0. s. 214 84 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 147 85

VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Dětství, dospělost, stáří. 1. vyd. Praha: Portál, 2000, 522 s. ISBN 80-717-8308-0. s. 214

31

Ovšem ani pochopení příčiny tohoto emočního rozkladu by jedince nevedlo k jeho lepšímu ovládnutí. Sebeovládání dospívajících je totiţ zatím dost nezralé. Coţ je jeden z důvodů proč si zatím „nedokáţe udrţet od svých emocí ţádoucí odstup“ a musí si je „odţívat zcela bezprostředně“.86

3.3.

Vývoj sebepojetí a sebehodnocení

Sebepojetí a sebehodnocení jedince také prochází v období dospívání značnými změnami. Mladý člověk se zabývá svou vlastní identitou. Hledá odpovědi na řadu otázek, zamýšlí se nad tím, kým vlastně je, jaký je, kam směřuje, kam patří a jaké hodnoty jsou v jeho ţivotě nejdůleţitější.87 Proto je tato fáze vývoje někdy nazývána jako „fáze hledání a rozvoje vlastní identity“88. Dospívající se snaţí o hlubší sebepoznání, přesnější obraz sám sebe a překračuje při tom i hranice svého aktuálního sebepojetí a usiluje i o vymezení svého budoucího já. Při sebepoznávání je pro pubescenta důleţité srovnávání s jinými lidmi. Tato cesta se zdá být pro dospívajícího nejjednodušší. Proto ke své osobě vztahuje názory a soudy subjektivně významných osob a vrstevnické skupiny. Začíná se ve svém přemýšlení zaměřovat na budoucnost, na tzv. moţné já. Na druhou stranu pro dospívajícího ale stále zůstává důleţité tzv. ideální já, které je kombinací jak chtěného, tak poţadovaného já. Dospívající se aktivně snaţí realizovat svou představu o tom, jakým by chtěl být.89 Sebereflexe dospívajícího přivádí také k sebehodnocení, při kterém se jedinci zaměřují především na hodnocení svého zevnějšku a vlastního vzhledu. Dospívající tak začíná o svůj vzhled opravdu dbát, pečlivě si vybírá oblečení, účes apod. V důsledku celkové nejistoty v tomto období a emoční nevyrovnanosti se u dospívajících ovšem objevují výkyvy i v samotném sebehodnocení. Dospívající si zkouší různé postoje, mění koníčky i zájmy.90 Základem pro celkové pozitivní sebehodnocení je uznání vlastní hodnoty, které se odvíjí především od toho, do jaké míry jedince povaţuje svoje já za pravdivé nebo 86

VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 390 87 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 160 88 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Dětství, dospělost, stáří. 1. vyd. Praha: Portál, 2000, 522 s. ISBN 80-717-8308-0. s. 222 89 MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 49-50 90 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 161

32

autentické. Z výzkumů Macka a Osecké vyplývá, ţe pozitivnější vztah v období dospívání k sobě mají spíše ti jedinci, kteří za „důleţité referenční osoby pokládají rodiče a jiné dospělé autority, neţ ti, pro které je důleţité především mínění vrstevníků“.91

3.4.

Socializace

Období dospívání bývá z hlediska socializace občas označováno jako doba druhého sociálního narození. V tomto období se totiţ objevuje zcela nová kvalita interpersonálních vztahů, která má vliv na uspokojivé převzetí pozdějších dospělých rolí, jako jsou role manţelské či rodičovské. Hlavními vývojovými úkoly jsou na jedné straně uvolnění se ze závislosti na rodičích a na straně druhé navazování diferencovanějších vztahů k vrstevníkům.92 Vztahy s lidmi, rodiči a vrstevníky se podstatně mění. V tomto vývojovém období se uplatňuje především experimentace s různými rolemi a vztahy. Jedinec začíná odmítat svoje podřízené postavení, odmítá nadřazenost ostatních autorit. Snaţí se o jakési zrovnoprávnění vlastní pozice. K autoritám je často velice kritický a jejich rozhodnutí nehodlá přijmout zcela bezvýhradně. Vzhledem k tomu, ţe se na začátku tohoto období u jedince začíná projevovat vstup do nové fáze, tzv. fáze formálních logických operací, jedinec uvaţuje nad názory a rozhodnutí ostatních a hlavně o nich diskutuje. Adolescenti

se

tak

vůči

dospělým

projevují

zvýšenou

kritičností

a

netolerantností. Jejich cílem ovšem není autoritu zničit. Dospívající se snaţí autoritou sám stát. Pokud se mu totiţ podaří s dospělými úspěšně a logicky argumentovat, získá tak potřebný pocit jistoty, ţe se můţe autoritě vyrovnat. Je to „trénink vlastních schopností a moţností prokázat svoje kvality“93. Pro dospívajícího jedince jsou v této fázi jeho osobnostního vývoje stále důleţité podobné sociální skupiny, jako v předchozích obdobích. Jedná se především o rodinu,

91

MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 52 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 152 93 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 395 92

33

školu, vrstevnickou skupinu a volnočasovou instituci. Tyto skupiny ovšem získávají jiný subjektivní význam a mění se také jejich vliv na dospívajícího.94

3.4.1. Rodina Rodina stále tvoří důleţité sociální zázemní, bez kterého by se dospívající neobešel. Poskytuje mu základní citovou jistotu, bezpečí a útočiště. Začíná ovšem docházet k tomu, ţe se od ní jedince pomalu odpoutává a osamostatňuje se. Dospívající se snaţí zbavit kontroly ze strany rodičů, aby mohl rozhodovat sám o sobě. Podstupuje tak proces autonomizace, ve které se redukuje formální nadřazenost rodičů a autorita tak prochází velkou změnou.95 Odpoutávání z vázanosti na rodinu je velice náročný proces pro obě strany. Uvolňování dítěte z rodinných pout se proto někdy neobejde bez zvýšené konfliktnosti. V některých případech se rodiče těţko vyrovnávají s faktem, ţe jejich dítě dospívá a postupně se osamostatňuje. Na druhé straně si i kaţdé dítě hledá různé způsoby, jak dosáhnout tolik vysněné samostatnosti. Proto bývá toto období doprovázeno revoltou proti rodičům, jejich kritikou a vytýkáním přílišné kontroly, náhlými a neočekávanými výbuchy a útěky k novým „ideálnějším“ vztahům.96 Ovšem ani toto chování dospívajícího nemůţe být zcela generalizováno. Dochází k odlišnostem individuálním, kulturním ale také historickým. Na samotný hladký průběh tohoto procesu má mimo jiné vliv i to, jaké vztahy mezi dítětem a rodičem panovaly předtím. „Čím hlubší, jistější a méně konfliktní jsou vztahy, které dítě k rodičům navázalo, tím snáze probíhá i celý proces emancipace nutný pro osobní zrání.“97 Mnohé výzkumy tento fakt jen potvrzují a zároveň z nich vyplývá, ţe vysoká míra konfliktů je zaznamenána především u dospívajících s tzv. rizikovým chováním, jako jsou různé delikty, útěky z domova, konzumace drog apod. Tam, kde se tedy toto chování nevyskytuje, ubývá i konfliktů mezi rodiči a jejich dětmi.98

94

VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 396 95 tamtéţ. str. 399 96 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 153 97 tamtéţ. s. 153 98 MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 54

34

I přesto, ţe se dospívající tolik snaţí získat si odstup od rodiny a svoji nezávislost, pozitivní vztahy k rodičům si ve většině případů podrţují. Nejdůleţitějším zdrojem sociální podpory jsou pro dospívající jejich rodiče. Mnohé výzkumy dokazují, ţe ke změnám v chování spíše dochází pouze navenek. Dospívající si stále ponechávají hodnoty a morální postoje, které převzaly ze své rodiny. „Adolescenti se svou hodnotovou orientací více podobají vlastním rodičům neţ svým přátelům.“99 Většina rodičů tak má vliv na většinu oblastí ţivota svého dítěte. Problém ovšem nastává při ovlivňování trávení volného času, zájmů, kultury nebo například oblékání. U těchto

oblastí

rodiče

přiznávají

sníţenou

moţnost

zásahů

do

rozhodování

dospívajících.100

3.4.2. Škola Škola se stává důleţitou zejména z hlediska budoucího sociálního zařazení dospívajícího. Školní úspěšnost či neúspěšnost je podmínkou pro další profesní přípravu jedince. S postupným kognitivním rozvojem se zvyšuje i schopnost uvědomit si význam výuky pro budoucnost. V předchozích obdobích byl pro ţáky úspěch ve škole důleţitý z toho důvodu, ţe byl viděn jako prostředek, prostřednictvím něhoţ lze dosáhnout lepších vztahů s rodiči. Vztah ke škole a k učení je naproti tomu v období dospívání velice ovlivněn subjektivním významem učiva. „Dospívající bývají motivováni k osvojení takových znalostí, které se jim zdají uţitečné pro budoucí profesi.“101 V případě, ţe ale jedinec pokládá učivo za podle jeho názoru nepotřebné a nevidí v něm smysl, jeho motivace k práci rapidně klesá. Dospívající tak začínají ve škole vyvíjet aktivitu nejčastěji aţ na konci školního roku nebo na konci povinné školní docházky. Ke změně dochází také ve vztahu ţáka a učitele. Dospívající jsou ve vztahu k učiteli i školním pravidlům mnohem kritičtější neţ byli dříve. Nechtějí se automaticky podřizovat nařízení ze strany autority. Adolescenti „usilují o rovnoprávnou diskusi, o moţnost projevit svůj názor a vydobýt si přijatelnou pozici, být respektováni.“102 Z toho důvodu se učitelé často setkávají s negativistickým odmítáním, projevy drzosti a

99

MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 55 tamtéţ. s. 55 101 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 414 102 tamtéţ. s. 414 100

35

nesouhlasu ze strany dospívajících. Učitelé jsou tak často provokováni, aby se přestali ovládat, zareagovali afektivně a narušili tak svoji nadřazenost. Postavení učitele se mění stejně jako postavení rodičů. Dospívající učitele akceptuje jen v případě, ţe on sám chce. Učitel musí ţákovi něčím imponovat, aby si ho začal váţit. Děje se tak ale pouze na základě učitelových vlastností či jeho jednání. Nikdy nebude dospívající učitele respektovat jen z toho důvodu, ţe se to od něj očekává. Dospívající u učitele oceňují názorovou a emoční stabilitu, spravedlnost a profesní schopnosti.103

3.4.3. Vrstevnická skupina V souvislosti s právě probíhající snahou o emancipaci začíná dospívající navazovat kontakty s ostatními sociálními skupiny, jinými neţ je rodina. Vrstevnické vztahy mají v této fázi vývoje zvláštní význam. Umoţňují „vzájemné poskytování názorů, pocitů a vzorců chování, zkoušení bez větších závazků“104. Nové vztahy dospívajícímu dodávají potřebnou jistotu a bezpečí, které ztrácí v důsledku odpoutávání se od rodiny. V tomto ohledu navíc oceňují fakt, ţe jsou viděni a slyšeni. S ostatními sdílejí svoje názory, pocity, zkušenosti, ale také hodnoty a preferovaný způsob ţivota. Vrstevníci v tomto období vývoje slouţí jako prostředek k nacházení sám sebe a ujasňování si vztahu k sobě, tedy k utváření vlastní identity.105 Kromě potřeby jistoty a bezpečí, potřeby být akceptován a potřeby stimulace je ve vrstevnické skupině naplňována také potřeba určit si vlastní pravidla. Ta vyplívá z osamostatňování se. Normy, které jsou v rámci skupiny uplatňovány, jsou ale často velice nekompromisní, radikální, se sklonem k extrémnímu hodnocení.106 Stanovení si vlastních pravidel vede dospívající také ke stanovení si svých hodnota a ideálů. Často se u dospívajících setkáváme s tím, ţe si určují své generační idoly, podle kterých se řídí, chovají, jednají a oblékají. Idol je většinou osoba, která je pro adolescenty něčím zajímavá a imponující. Obvykle je to populární sportovec, herec či zpěvák.107 103

VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 415-416 104 MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 57 105 tamtéţ. s. 57 106 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 426 107 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Dětství, dospělost, stáří. 1. vyd. Praha: Portál, 2000, 522 s. ISBN 80-717-8308-0. s. 246

36

Charakter vrstevnické skupiny se v průběhu dospívání mění. Na začátku dospívaní jsou vrstevnické skupiny především menší a homogenní. Tvoří je jedinci stejného pohlaví. V jejím čele obvykle stojí jedinec s výraznými maskulinními nebo femininními rysy. V průběhu času ale dochází k diferenciaci. Skupiny se stávají větší a vyskytují se v nich jak dívky, tak chlapci. Důsledkem je také to, ţe v rámci skupin vznikají první partnerské dvojice. Nevytvářejí se tak pouze kamarádství, ale také první lásky. Ke vzniku různých skupin dochází při sportu, návštěvě kina nebo například diskotéky.108 Proces socializace ve vrstevnické skupině můţeme shrnout do několika základních fází: 1. adaptace na skupinu 2. přijetí skupinové identity 3. postupné osamostatňování.109 Tento proces ovšem není vţdy zcela naplněn. Ve většině případů je přerušen ukončením povinné školní docházky, která souvisí s rozpadem dětských skupin.

3.5.

Morální a hodnotový vývoj

Morální uvaţování a přístup k mravním normám podstupuje u dospívajících vývojově podmíněnou proměnu. Americký psycholog Lawrence Kohlberg se ve svém zkoumání zaměřoval právě na vývoj morálního myšlení a jeho jednotlivé fáze. Podle Kohlberga se v průběhu dospívání objevují dvě základní fáze – morálka konvenční a postkonvenční.110 Konvenční morálka představuje třetí stadium morálního vývoje. V této fázi dochází ke generalizaci platných norem. Na základě osobních zkušeností dospívajících se zlem a dobrem v různých ţivotních situacích se tak utvářejí obecně platná pravidla a povinnosti. Stát se „dobrým“ v očích ostatních lidí, ke kterým má dospívající blízko, je pro něho v této fázi ţivotně důleţité.111 Pro rozvoj konvenční morálky je podstatné to, ţe dospívající je jiţ schopen myslet abstraktně. Z toho vyplývá, ţe dokáţe pochopit podstatu mravních norem. To ho 108

VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Dětství, dospělost, stáří. 1. vyd. Praha: Portál, 2000, 522 s. ISBN 80-717-8308-0. s. 245 109 tamtéţ. s. 248 110 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 446 111 MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 66

37

vede „k odmítání automatické akceptace dosud respektovaných norem, především sociálně konvenčních pravidel“112. U některých adolescentů se v pozdější fázi kognitivního vývoje začne uplatňovat další morální úroveň, tzv. postkonvenční morálka. Ta slouţí k zvnitřnění a individualizovanému pojetí spravedlnosti a svobody, kdy jedinec přebírá zodpovědnost za sebe, svoje chování a jednání. Kohlberg v souvislosti s tímto stadiem uvádí, ţe se můţe na první pohled zdát, ţe morální usuzování dospívajícího začíná degradovat. Morální usuzování se zdá být relativistické, egocentrické a sobecké. Při bliţším zkoumání ovšem zjistíme, ţe jde spíše „o vnější projevy vnitřního konfliktu s oficiální společenskou morálkou“113. Morálka dospívajících je často morálkou absolutní. Veškeré morální normy, které jsou jedincem přijímány, jsou viděny jako normy platné pro všechny a za všech okolností. V dodrţování tedy neexistuje ţádná výjimka. Svět dospívajících je tak světem černobílým, ve kterém jsou odmítány jakékoliv kompromisy. Morální absolutismus dospívajících se často stává důvodem konfliktů s jeho okolím a je také zdrojem zklamání pro adolescenty.114 Morálka dospívajících je také někdy charakterizována jako morálka sociální konformity. Je to tendence identifikovat se s morálními normami skupiny, jíţ jsou členy. Dospívající kladou velký důraz na dodrţování takových norem a neohlíţí se na situaci ani kontext. Tento postoj se začíná měnit aţ na konci období dospívání, kdy jsou jedinci schopni vytvořit si vlastní názor a stanovisko na danou situaci a přestávají podléhat tlaku vrstevnické skupiny.115 Morální vývoj je úzce spjat s utvářením hodnotové orientace dospívajících. Tato propojenost souvisí s faktem, ţe dospívající potřebují hodnotový systém, který by byl stabilní a spolehlivý. V současné společnosti ovšem převládá nejasnost hodnot, která adolescenty nutí k přijímání protichůdných rolí spojených s opačným hodnotovým systémem. To dospívající jedince vede k dočasné hodnotové nestabilitě a vnitřní konfliktnosti.116 112

VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 446 113 MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 67 114 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9. s. 162 115 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531. s. 447 116 tamtéţ. s. 450

38

Z dlouhodobých výzkumů hodnotové orientace adolescentů vyplývá, ţe klesá důraz na občanskou morálku, zvyšuje se schopnost dospívajících tolerovat názory druhých a tradiční hodnoty jsou často relativizovány. Adolescenti také začínají výrazně více věřit v materiální zabezpečení ţivota.117 V současnosti u dospívajících dochází také k růstu významu společenských a osobních hodnot. „Zvyšuje se hodnota přátelských vztahů a neformálních hodnocení ze strany druhých, zvyšuje se hodnota vrstevnických skupin, také hodnota volného času a jeho svobodné trávení.“118 Vlivem masových médií a postmoderní společnosti se dospívající ve svém ţivotě zaměřují především na hodnoty, jako jsou výkonnost, fyzická krása, flexibilita, adaptabilita a aktivita.

117 118

MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-717-8747-7. s. 68 tamtéţ. s. 69

39

4. Reklama a dospívající Dospívající se s tím, jak se rozvíjí reklamní průmysl, dostávají čím dál více do neustálého a neutuchajícího kontaktu s reklamou. Důvodů tohoto mnohdy cíleného zaměření reklamních sdělení na děti je hned několik. Jedním z nich je to, ţe období dospívání je obdobím, ve kterém stále přetrvává orientace ke konzumnímu stylu ţivota. V dospívajících tak roste touha po vlastnictví, nakupování a hromadění předmětů.119 Tato touha je navíc podporována značnou kupní silou, kterou dospívající disponují. Děti totiţ nejen, ţe mají vlastní peníze, za které si mohou koupit téměř cokoliv. Ale navíc ovlivňují i spotřebitelské chování svých rodičů. Rodiče se totiţ při výběru různých produktů a sluţeb řídí potřebami a přáními svých dětí. Mnozí prodejci a výrobci jsou si navíc vědomi stálosti preferencí mladých zákazníků, která je provází aţ do dospělosti. Z posledních výzkumů totiţ vyplývá, ţe pokud se výrobci podaří ovlivnit spotřebitelské chování dětí raného věku ve svůj prospěch, dítě pak prokazuje svoji věrnost dané značce, firmě či produktu i v období své dospělosti.120 Proto se dospívající stávají výhodnou a ţádanou cílovou skupinou různých reklamních sdělení. Častý úspěch reklamy zaměřené na děti tkví hlavně v tom, ţe reklama na děti působí hned v několika oblastech jejich vývoje. V oblasti kognitivní, emoční a v oblasti chování. V oblasti kognitivního vývoje reklamní sdělení spoléhá především na nedostatečnou schopnost dětí správně porozumět a posoudit jednak obsah takového sdělení a jednak celou podstatu reklamního spotu. Tato schopnost se samozřejmě s rostoucím věkem zlepšuje. Vavříčková121 ve svém výzkumu uvádí, ţe u recipientů ve věku 11 aţ 12 let nedůvěra v reklamu úměrně roste s tím, jak klesá její obliba. Zároveň ale jedním dechem dodává, ţe kritické 119

CHURCHILL, Gilbert A., JR. a George P. MOSCHIS. Television and Interpersonal Influences on Adolescent Consumer Learning. Journal of Consumer Research [online]. 1979, vol. 6, issue 1 [cit. 201502-02]. DOI: 10.1086/208745. Dostupné z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/2488723?sid=21105643685881&uid=2&uid=4&uid=3737856 120 OGILVY & MATHER. Děti a reklama. březen 2012. s. 4 [online]. [cit. 2014-02-02]. Dostupné z: http://www.ogilvy-mather.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf 121 VAVŘÍČKOVÁ, Alena. Děti a reklama. Vyd. 1. Liberec: Bor, 2010, 106 s. ISBN 9788086807447.

40

vnímání reklamního spotu stále není na takové úrovni, aby dospívající byli schopni stoprocentně rozeznat realitu od fikce, a tedy i reklamní sdělení od toho nereklamního. Výsledky výzkumného šetření dále naznačují, ţe si děti ve stadiu rané adolescence nejsou zcela jisty tím, zda jsou informace v reklamních sděleních pravdivé či nikoli. Více neţ 80% dotazovaných se domnívá, ţe jsou reklamy do jisté míry pravdivé a přinášejí nám objektivní informace. Vyslovenou nedůvěru vůči reklamnímu sdělení neprojevila ani třetina dospívajících.122 Tento názor podporuje také výzkum Thomase Robertsona a Johna Rossitera, nazvaný Research on the Effects of Television Advertising on Children. Autoři ve svém výzkumu uvádějí, ţe děti ve věku 11 aţ 12 let jiţ dokáţí v určité míře „rozeznat reklamní působení od běţného televizního vysílání, b) pochopit, ţe reklama přináší zisk hlavně autorovi reklamního sdělení, c) vnímat záměr reklamy a d) pochopit rozdíl mezi skutečností a očekáváním, které plyne z reklamní prezentace“123. Ovšem toto obecné porozumění reklamě a kritický přístup nemusí být ještě v tomto věku zcela uspokojivé a dostačující. Důvodem můţe být i nedostatek kognitivních zkušeností. Další oblastí vývoje dětí, kterou ovlivňuje reklama a která přispívá k úspěšnosti reklamních sdělení, je emoční vývoj dětí. Jak jiţ bylo zmíněno v předchozích kapitolách, v období dospívání dochází v oblasti emočního vývoje k velkým změnám. Charakteristické pro tuto vývojovou fázi je emoční nestabilita, kolísavost emočního ladění, časté a nápadné změny nálad nebo například větší impulzivita a nedostatek sebeovládání. Dospívající se tak stávají citlivými na různé podněty emocionální povahy.124 Věková skupina dětí mezi 10 a 12 lety je navíc skupinou, která hledá své místo ve světě a především mezi svými vrstevníky. „Projevují se zde výrazně obavy o sociální pozici, takţe představu, ţe prostřednictvím určitého výrobku lze této pozice dosáhnout, nebo naopak ztratit, mohou brát děti váţně.“125 Na druhou stranu stále se zvyšující emoční inteligence by měla jedinci poskytovat i zcela nový pohled na okolní svět. Výsledky různých výzkumů naznačují, ţe právě zvyšující se emoční inteligence je doprovázena zvětšujícím se odporem vůči 122

VAVŘÍČKOVÁ, Alena. Děti a reklama. Vyd. 1. Liberec: Bor, 2010, 106 s. ISBN 9788086807447. 45 KOROTVIČKOVÁ, Jana. Reklama a její vliv na děti ve stadiu školního dětství. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce doc. PhDr. Jiří Dan, CSc. s. 40 124 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. s. 51 125 tamtéţ. s. 51 123

41

reklamnímu sdělení a jeho persuasivnímu působení. To se následně můţe projevovat ve vztahu a v postoji k propagované značce zboţí. Jedním z výzkumů zabývajících se kritickým myšlením a emoční inteligencí ve vztahu k reklamnímu sdělení je i zahraniční výzkum126 uveřejněný v odborném časopise Human Communication Research. Autoři tohoto výzkumu se zaměřili na děti ve věku 8 aţ 12 let. Jednou z hypotéz, k jejímuţ potvrzení došlo prostřednictvím tohoto výzkumného šetření, je i přímá souvislost mezi kritickým vnímáním reklamního sdělení a emočním vývojem dítěte. Bylo prokázáno, ţe „zvyšující se emoční inteligence vede k odporu k reklamnímu působení“127. Coţ mimo jiné potvrdilo i myšlenku, ţe „nedůvěra v reklamní sdělení koreluje s antipatií k reklamě“128. Poslední oblastí, ve které reklama působí na dospívající, je jejich chování. To je do jisté míry cíleně ovlivňováno persuasivním charakterem reklamního sdělení. Reklamní tvůrci se snaţí působit především na stravovací návyky dětí a na jejich spotřebitelské chování. Při přechodu z mateřské školy na základní školu začínají děti více či méně nabývat svobodu v oblasti nakládání s vlastními financemi. Coţ do jisté míry souvisí i s narůstající snahou osvobodit se od rodinných pout. Snahy vymanit se z vlivu vlastní rodiny. Tato tendence nabývá na významu hlavně v období dospívání. Tehdy se mění hlavní socializační skupina dítěte. Od rodiny dítě postupně přechází k vrstevnické skupině. S touto změnou můţe docházet i ke změně postojů, hodnot a spotřebitelského chování dospívajícího. Rodiče tak z části ztrácí kontrolu nad nákupním rozhodováním svého dítěte, které se dostává pod vliv svých spoluţáků a vrstevníků. Proto se touhy a potřeby adolescentů stávají i jakýmsi odrazem a zrcadlením potřeb jeho vrstevníků. Tohoto faktu vyuţívají reklamy zacílené na děti. Mohou tak přímo i nepřímo působit na velké mnoţství mladých spotřebitelů a zákazníků. Dospívající se tak ani nemusí dostat do přímého kontaktu s reklamním spotem inzerujícím daný produkt či značku. Stačí, kdyţ se do kontaktu s ním dostane někdo z jeho vrstevníků, kterému se reklama líbila, zdála se mu zajímavá, a úspěch takové reklamy je většinou zaručen. 126

ROZENDAAL, Esther, Moniek BUIJZEN a Patti M. VALKENBURG. Think-Aloud Process Superior to Thought-Listing in Increasing Children's Critical Processing of Advertising. Human Communication Research [online]. 2012, Vol. 38, No. 2, s. 199-221. [cit. 2015-02-02] Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1111/j.1468-2958.2011.01425.x 127 KOROTVIČKOVÁ, Jana. Reklama a její vliv na děti ve stadiu školního dětství. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce doc. PhDr. Jiří Dan, CSc. s. 43 128 tamtéţ. s. 43

42

Tím, ţe postoj dětí k reklamě ovlivňuje jejich spotřebitelské chování, se zabýval i výzkum z roku 2010129, jehoţ jednou skupinou respondentů byly i děti pátých tříd. Tedy děti v období rané adolescence. Z výzkumů vyplývá, ţe většina respondentů si sledování reklamních sdělení uţívá a vnímá ji dokonce jako jakousi formu zábavy. S čímţ souvisí i jejich vysoká schopnost uchovat si v paměti znělky a písničky z reklamních sdělení. Fakt, ţe se dětem daná reklama líbí nebo se jim zdá atraktivní, je často vede i ke snaze produkt z reklamy získat. Tuto skutečnost ve svém článku zmiňuje i Elizabeth Moore130. Ta upozorňuje na fakt, ţe právě schopnost starších dětí (10 – 11 let) objektivně posoudit přínos daného produktu, je závislá na jejich zkušenosti s reklamou prezentující daný výrobek. S odkazem na jiný výzkum uvádí, ţe pokud se dospívajícímu líbil určitý reklamní spot, měl poté tendenci pozitivně hodnotit vyuţití předmětu z reklamy. Oproti tomu děti ve věku 7 – 8 let svoje soudy stavěly především na objektivním posouzení

daného

výrobku,

a

ne

na

pozitivní

zkušenosti

a

pozitivním

hodnocení reklamního sdělení.

129

PRIYA, Pankaj, Rajat Kanti BAISYA a Seema SHARMA. Television advertisements and children's buying behaviour.Marketing Intelligence [online]. 2010, Vol. 28, No. 2, s. 151-169. [cit. 2013-02-03]. ISSN 0263-4503. DOI: 10.1108/02634501011029664. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/10.1108/02634501011029664 130 MOORE, Elizabeth S. Children and the Changing World of Advertising. Journal of Business Ethics [online]. 2004, Vol. 52, No. 2, s. 161-167. [cit. 2012-02-03]. ISSN 0167-4544. Dostupné z: http://www.springerlink.com/openurl.asp?id=doi:10.1023/B:BUSI.0000035907.66617.f5

43

II. Empirická část Praktická část této diplomové práce se bude zabývat analýzou a interpretací výsledků kvantitativního výzkumu. Budou zde také vymezeny hlavní cíle a metody výzkumu, stejně jako výzkumný soubor, na kterém bylo výzkumné šetření prováděno.

5.

Charakteristika výzkumného problému Ačkoli se vlivu reklamy na děti, v jakémkoliv období jejich vývoje, v minulosti

zabývala jiţ velká řada zahraničních výzkumů a autorů, povaţuji za důleţité si výsledky ověřit i v českém prostředí. Vzhledem k tomu, ţe výsledky výzkumů zabývajících se dětmi na počátku období dospívání ve věku od 10 do 11 – 12 let nejsou zcela jednoznačné, rozhodla jsem se zaměřit právě na tuto věkovou kategorii. Při bliţším zkoumání této věkové skupiny totiţ dojdeme k závěru, ţe se teoretické poznatky v některých oblastech liší od těch praktických, získaných z prováděných výzkumných šetření. Jak jiţ bylo popsáno v teoretické části této práci, vzhledem k pokračujícímu vývoji v oblasti kognitivního, emočního a sociálního vývoje, by děti jiţ na počátku dospívání měly být schopné rozlišovat hranice reklamního a reálného světa. Také by měly umět kriticky přistupovat k reklamním sdělením a zaujímat k nim kritický postoj. V důsledku toho by reklamní působení nemělo mít na dospívající takový vliv. Jenomţe mnohé výzkumy nejenom, ţe tuto domněnku nepotvrzují, ale některé ji dokonce přímo vyvrací. Snaţí se tak dokázat, ţe jsou děti v období rané adolescence vystaveni přímému reklamnímu vlivu, který se poté odráţí v oblasti jejich kaţdodenního ţivota a spotřebitelského chování.

5.1.

Východiska vlastního výzkumu

Východiskem pro tuto práci budou informace a data získaná z výsledků jiţ realizovaných výzkumů zabývajících se vlivem reklamy na dospívající. Přehled a stručná charakteristika těchto výzkumů, které byly prezentovány v odborné literatuře, sbornících a časopisech, je uvedena v předchozí kapitole.

44

5.2.

Cíl výzkumu

Hlavní cíle předkládaného výzkumného projektu jsou: popsat v základních sociodemografických a osobnostních charakteristikách skupiny ţáků základních škol, kteří jsou na počátku stadia dospívaní, ve věku 10 a 11 roků. analyzovat jejich vztah k reklamě a vliv reklamy na ně, který má dvě sloţky hodnocení ve vztahu k osobě respondenta a hodnocení vlivu reklamy na respondenta. Cílem výzkumu je také zjistit přístrojové vybavení dospívajících, které jim umoţní přístup k médiím, prostřednictvím nichţ můţe docházet k reklamnímu působení. porovnat rozdíly mezi skupinami chlapců a děvčat, a dospívajícími vyrůstajícími ve velkém sídle a malém sídle z hlediska charakteristik týkajících se působení reklamy na dospívajícího. Při zkoumání výše zmíněných cílů se bude vycházet z faktu, ţe reklama na dospívající můţe působit zejména v době jejich volného času. Také zde budou sledovány vztahy mezi jednotlivými aspekty uvolňování dospívajícího z rodičovské rodiny se zaměřením na takzvané nákupní chování. Vzhledem k cílům výzkumu je za relevantní metodu povaţován dotazník, který bude administrován skupinově a bude sestaven na základě analýzy relevantních dostupných prací.

5.3.

Výzkumné otázky

Výzkumné otázky byly formulovány takto: 1) Jak souvisí hodnocení reklamy s realizovanými nákupy dospívajících? 2) Jak souvisí hodnocení reklamy s mírou odpoutávání dospívajících z rodičovské rodiny? 3) Jak se liší skupiny dospívajících vyrůstajících v malém a velkém sídle ve vybraných sociodemografických charakteristikách, v přístupu k médiím, trávením volného času a v odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny v oblasti nákupního chování? 4) Jak se liší chlapci a děvčata ve vybraných sociodemografických charakteristikách, v přístupu k médiím, trávením volného času a 45

v odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny v oblasti nákupního chování?

5.4.

Výzkumný vzorek

Hlavním kritériem pro výběr výzkumného vzorku byl věk dětí. Toto kritérium vychází z předpokladu opřeného o poznatky z literatury, ţe s věkem se ve stadiu dospívání vliv reklamy na dospívající mění. Z tohoto důvodu byli zvoleni respondenti ve věku 10 – 11 let. Věkově homogenní skupina byla zvolena proto, aby došlo v rámci moţností k zajištění spolehlivosti výsledků. Celkem bylo do výzkumu zahrnuto 149 dětí brněnských a mimobrněnských škol. Výzkum byl proveden v březnu 2015 a zúčastnily se ho celkem čtyři základní školy z Brna (ZŠ Křídlovická, ZŠ Horní a ZŠ Kuldova) a Jaroměřic nad Rokytnou (ZŠ Otokara Březiny).

5.5.

Výzkumná metoda

Při provádění výzkumu k této diplomové práci byla zvolena metoda kvantitativního výzkumu. Adekvátním zdrojem dat při vyuţití této metody byl dotazník (viz Příloha), který byl zformulován se zřetelem na přiměřenost výzkumných cílů. Dotazník byl anonymní a skládal se z 26 poloţek. Tyto poloţky lze následně rozdělit do 5 základních bloků: 1) sociálně demografická data – otázky č. 1 – 5 2) poloţky k vyuţívání médií – otázky č. 6, 8, 9 3) poloţky k trávení volného času – otázka č. 7 4) poloţky k postoji k reklamě a jejímu vyuţití – otázky č. 10 – 18 5) poloţky týkající se odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny – otázky č. 19 – 26. Dotazníkové šetření proběhlo se souhlasem ředitelů jednotlivých škol. Dotazníky byly ţákům předloţeny v rámci vyučovací hodiny a za přítomnosti třídního učitele. Všichni byli předem seznámeni s účelem tohoto dotazníkové šetření a také s tím, ţe je dotazník dobrovolný a anonymní. Zároveň byli všichni ţáci poţádáni o samostatnou práci a o co nejpřesnější odpověď. Všechna šetření byla provedena osobně autorkou práce. 46

6.

Výsledky a jejich interpretace 6.1.

Popisné charakteristiky jednotlivých proměnných

Při zpracování výsledků se vycházelo ze vzoru pro analýzu dat z dotazníkových šetření, který ve své monografii nabídla H. Řezanková (2011). Nejprve je proto pouţita metoda popisu datového souboru, na coţ navazuje výpočet rozdělení četností různých variant hodnot pro kaţdý sledovaný znak a zároveň souhrnné číselné charakteristiky. Výsledná data byla tabelována v programu Microsoft Excel, verze 2010. Výpočty následně byly provedeny ve statistickém programu IBM SPSS, verze 22. Číselné charakteristiky týkající se výběrového souboru jsou jiţ obsaţeny v následující podkapitole s názvem Sociodemografická data.

6.1.1. Sociodemografická data Sociodemografická data zahrnují otázky č. 1 – 5, které se zaměřují na zjištění pohlaví, věku a podmínek bydlení respondentů. Z moţných charakteristik bydlení byla pozornost zaměřena pouze na otázku vlastního pokoje a to z toho důvodu, ţe byla pro účely tohoto výzkumu povaţována za relevantní. Kromě výše zmíněných sociodemografických dat se jedna z otázek také zabývala sociálním statusem rodičů dětí, který je odvozený z jejich současného povolání. Pro zjištění sociálního statusu rodičů matky a otce byly zvoleny otevřené poloţky č. 3 a č. 4: Jaké je povolání tvé matky? Jaké je povolání tvého otce?. Odpovědi na takto formulované otázky jsou povaţovány u respondentů v tomto věku za spolehlivější a validnější, neţ kdyby byla poloţena přímá otázka týkající se nejvyššího dosaţeného vzdělání rodičů. Odpovědi byly kategorizovány, tj. zařazeny do těchto 3 kategorií: 1. kategorie povolání – předpokládá nejvyšší vzdělání na úrovni základního nebo nematuritního středního vzdělání 2. kategorie povolání – předpokládá nejvyšší vzdělání na úrovni maturitního středního vzdělání 3. kategorie

povolání

–

předpokládá

vysokoškolského vzdělání. 47

nejvyšší

vzdělání

na

úrovni

Další proměnnou, která byla v dotazníkovém šetření zohledněna, je velikost sídla. V rámci velikosti byla snaha ve výběrovém souboru dodrţet poměr 60:40 procentům. Tento poměr odpovídá dle statistické ročenky poměru obyvatelstva ČR ţijících v sídlech do 8000 obyvatel a nad 8000 obyvatel.

Tabulka č. 1: Kontingenční tabulka pro znak pohlaví a sídlo Sídlo Pohlaví

chlapec dívka

Celkem

velké sídlo

malé sídlo

Celkem

Absolutní četnost

48

29

77

Relativní četnost

62,3%

37,7%

100%

Absolutní četnost

43

29

72

Relativní četnost

59,7%

40,3%

100%

Absolutní četnost

91

58

149

Relativní četnost

61,1%

38,9%

100,0%

Graf č. 1: Sledované znaky v souboru dospívajících – pohlaví a sídlo

Z výzkumu vyplývá, ţe ve výzkumném vzorku 149 dospívajících je zastoupení obou pohlaví téměř rovnováţné. Přičemţ v menší míře celkově převaţují chlapci. Zastoupení dospívajících z malého sídla (do 8000 obyvatel) a velkého sídla (nad 8000

48

sídla) bylo stanoveno na základě údajů statistické ročenky. Přesné rozloţení výzkumného vzorku z hlediska pohlaví a velikosti sídla je uvedeno v tabulce č. 1.

Tabulka č. 2: Kontingenční tabulka pro znak věk a sídlo Sídlo Věk

10 roků 11 roků

Celkem

velké sídlo

malé sídlo

Celkem

Absolutní četnost

31

17

48

Relativní četnost

34,1%

29,3%

100%

Absolutní četnost

60

41

101

Relativní četnost

65,9%

70,7%

100%

Absolutní četnost

91

58

149

Relativní četnost

100,0%

100,0%

100,0%

Graf č. 2: Sledované znaky v souboru dospívajících – věk a sídlo

Z tabulky č. 2 lze vyčíst, ţe ve výzkumném vzorku je zastoupeno celkem 48 dětí ve věku 10 let a 101 dětí ve věku 11 let. V rámci jednotlivých sídel se podařilo získat procentuálně podobné zastoupení obou věkových skupin.

49

Tabulka č. 3: Povolání matky Odpověď na otázku: Jaké je povolání tvé matky?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ZŠ + SŠVnemat.

54

43,5%

43,5%

43,5%

SŠ mat.

39

31,5%

31,5%

75,0%

VŠ

31

25,0%

25,0%

100,0%

Celkem

124

100,0%

100,0%

Tabulka č. 4: Povolání otce Odpověď na otázku: Jaké je povolání tvého otce?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ZŠ + SŠVnemat.

66

52,4%

52,4%

52,4%

SŠ mat.

34

27,0%

27,0%

79,4%

VŠ

26

20,6%

20,6%

100,0%

Celkem

126

100,0%

100,0%

Ve vzorku převaţují dospívající, jejichţ rodiče mají základní nebo nematuritní středoškolské vzdělání. V případě matky je to téměř 45%, v případě otců více neţ 50%. Pro účely této analýzy bylo vyřazeno celkem 25 matek a 23 otců, u nichţ dospívající buď uvedli, ţe neznají povolání svých rodičů, nebo jsou jejich rodiče nezaměstnaní či na mateřské dovolené.

Tabulka č. 5: Vlastní pokoj respondenta Odpověď na otázku: Máš vlastní pokoj?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

86

57,7%

57,7%

57,7%

ne

63

42,3%

42,3%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

V tabulce č. 5 jsou uváděny číselné hodnoty pro celý výběrový soubor. Kontingenční tabulky obsahující vedle této proměnné téţ pohlaví a velikost sídla jsou uvedeny dále. Z tabulky č. 5 přitom vyplývá, ţe ve výzkumném souboru převaţují ti dospívající, kteří mají samostatný pokoj. 50

6.1.2. Využívání médií Oblast týkající se vyuţívání médií dospívajícími zahrnuje dotazníkové poloţky č. 6, 8 a 9, které se zaměřují na zjištění vlastnictví mediálních prostředků a jejich vyuţití. Přičemţ poloţka č. 6 byla do dotazníku zahrnuta proto, ţe se předpokládá, ţe dospívající přístroje, které má v pokoji, vyuţívá a jsou mu tak zdrojem informací.

Tabulka č. 6: Vybavení pokoje dosívajícího přístroji Odpověď na otázku: Jaké přístroje máš v pokoji?

Platné hodnoty Absolutní četnost

Relativní četnost

Relativní četnost vzhledem k počtu respondentů

počítač

85

24,4%

59,0%

televize

90

25,9%

62,5%

rádio

70

20,1%

48,6%

CD přehrávač

66

19,0%

45,8%

jiné

37

10,6%

25,7%

Celkem

348

100,0%

241,7%

Jak jiţ vyplývá z tabulky č. 6, nejčastěji se v pokoji dospívajících nachází televize a počítač. Téměř u poloviny dětí pak dále v pokoji najdeme i rádio nebo CD přehrávač. Pokud respondenti ve svém pokoji vlastní i jiný mediální prostředek, který nebyl uveden ve výčtu, mohli svoji odpověď doplnit prostřednictvím poslední moţnosti „jiné“. Čehoţ vyuţila přibliţně čtvrtina dospívajících. Téměř polovina (40%) z těchto respondentů v dotazníku uvedla, ţe ve svém pokoji má k dispozici i mobilní telefon. Další nejčastěji uváděnou odpovědí byl tablet (38%) nebo herní konzole (19%), jako je například PlayStation či Xbox.

51

Tabulka č. 7: Aktivita dospívajících na počítači Odpověď na otázku: Co nejčastěji děláš na počítači?

Platné hodnoty Absolutní četnost

Relativní četnost

Relativní četnost vzhledem k počtu respondentů

hraji hry

113

38,2%

75,8%

navštěvuji sociální sítě

47

15,9%

31,5%

kontroluji email

37

12,5%

24,8%

procházím internet

37

12,5%

24,8%

pracuji do školy

34

11,5%

22,8%

jiné

28

9,5%

18,8%

Celkem

296

100,0%

198,7%

V tabulce č. 7 je souhrnně uvedeno, co dospívající nejčastěji dělají na počítači. Většina respondentů uvádí, ţe hrají hry (38%) nebo navštěvuje sociální sítě (32%). I zde ale měli respondenti moţnost uvést jinou aktivitu, kterou tráví na počítači nejvíce času, ale chyběla jim ve výčtu odpovědí. Z necelých deseti procent respondentů, kteří si tuto moţnost vybrali, si 58% dospívajících prohlíţí videa nebo poslouchá písničky na www.youtube.com. Dalších 14% respondentů vyuţívá aplikaci Skype pro komunikaci se svými přáteli a 10% dětí se dívá na počítači na filmy. Jeden z respondentů dokonce vytváří svoje vlastní webové stránky.

Tabulka č. 8: Sledovaná televizní stanice Odpověď na otázku: Na kterou televizní stanici se nejčastěji díváš?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ČT1

8

5,4%

5,4%

5,4%

NOVA

43

28,9%

28,9%

34,2%

Prima

30

20,1%

20,1%

54,4%

jiné

68

45,6%

45,6%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Z tabulky č. 8 vyplývá, ţe se dospívající nejčastěji dívají na jiné televizní stanice, neţ jaké byly uvedené ve výběru. Z téměř poloviny respondentů, kteří tuto moţnost zvolili, více jak 45% dospívajících sleduje televizní stanici Prima COOL. Dále pak 19% respondentů uvedlo, ţe se dívá na dětskou stanici České televize ČT :D, tzv. 52

Déčko a 18% dotazovaných často sleduje SMÍCHOV. Mezi odpověďmi se dále objevily televizní stanice jako například Nickelodeon, Disney Channel nebo ČT Sport.

6.1.3. Trávení volného času Oblasti trávení volného času je v dotazníku věnována poloţka č. 7. Ta byla do dotazníkového šetření zahrnuta společně s otázkou týkající se podmínek bydlení a vybavení dětského pokoje přístroji z toho důvodu, ţe tvoří jakési kanály, skrze které dochází k ovlivňování dospívajících prostřednictvím reklamy. Tabulka č. 9: Trávení volného času dospívajícími Odpověď na otázku: Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy?

Platné hodnoty Absolutní četnost

Relativní četnost

Relativní četnost vzhledem k počtu respondentů

dívám se na televizi

86

19,3%

57,7%

poslouchám rádio

19

4,3%

12,8%

čtu knihu

46

10,3%

30,9%

čtu časopis/noviny

6

1,3%

4,0%

jdu ven s kamarády

67

15,1%

45,0%

sportuji

50

11,2%

33,6%

věnuji se svému koníčku

29

6,5%

19,5%

trávím čas u počítače

58

13,0%

38,9%

jdu do krouţku

52

11,7%

34,9%

jiné

32

7,2%

21,5%

Celkem

445

100,0%

298,7%

Z tabulky č. 9 je patrné, ţe tři nejčastěji provozované aktivity dětí, kdyţ se vrátí ze školy, jsou sledování televize (58%), chození ven s přáteli (45%) a trávení volného času u počítače (39%). Další oblíbené aktivity po příchodu domů jsou sport, četba knih nebo navštěvování krouţků. Mezi nejčastěji uváděné krouţky u chlapců patří florbal, fotbal, volejbal nebo plavání. U dívek je to tanec, výtvarný krouţek, sbor nebo plavání. Téměř čtvrtina respondentů ve své odpovědi uvedla, ţe svůj volný čas tráví i jiným způsobem. Z těchto respondentů si 26% hraje s domácím mazlíček, 32% si dělá domácí úkoly a 17% se učí a připravuje do školy. Dále dospívající uváděli, ţe hrají na tabletu či iPadu (12%), relaxují (6%) nebo tráví čas se svojí rodinou (6%). 53

6.1.4. Postoj k reklamě a jejímu využití Nejobsáhlejší oblastí dotazníku, které je věnováno celkem devět otázek (otázky č. 10 – 18), je oblast zaměřující se na zjištění postoje dospívajícího k reklamě a jejímu vyuţití. Tabulka č. 10: Zdroj znalosti reklamy Odpověď na otázku: Odkud znáš reklamu?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

105

70,5%

70,5%

70,5%

rádio

1

0,7%

0,7%

71,1%

internet

21

14,1%

14,1%

85,2%

časopisy/noviny

6

4,0%

4,0%

89,3%

plakáty

16

10,7%

10,7%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

televize

Ve výzkumném vzorku převaţují ti dospívající, kteří znají reklamní sdělení především z televize. Přesné rozloţení respondentů podle zdroje reklamy uvádí tabulka č. 10. Tabulka č. 11: Reklama zobrazující se na internetu Odpověď na otázku: Prohlíţíš si někdy reklamy, které se zobrazují na internetu?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

většinou ano

11

7,4%

7,4%

7,4%

občas

38

25,5%

25,5%

32,9%

spíše ne

42

28,2%

28,2%

61,1%

ne

58

38,9%

38,9%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Z tabulky č. 11 je patrné, ţe reklamě na internetu alespoň občas věnuje svoji pozornost více jak třetina dospívajících.

54

Tabulka č. 12: Televizní reklama Odpověď na otázku: Co děláš, kdyţ v televizi běţí reklama?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

přepínám na jiný program

47

31,5%

31,5%

31,5%

odcházím od televize

10

6,7%

6,7%

38,3%

pokračuji ve sledování, ale reklamy příliš nevnímám

76

51,0%

51,0%

89,3%

se zájmem reklamu sleduji

14

9,4%

9,4%

98,7%

jiné

2

1,3%

1,3%

100,0%

149

100,0%

100,0%

Celkem

V případě, ţe je televizní vysílání narušeno reklamou, více neţ dvě třetiny respondentů zůstávají u televizní obrazovky a s větším či menším zájmem pokračují ve sledování televize, tudíţ i reklamního sdělení. Dva z respondentů vybrali moţnost jiné. Jeden z nich odpověděl, ţe kdyţ v televizi běţí reklama, tak hraje hry na mobilním telefonu. Druhý z těchto respondentů uvedl, ţe vůbec televizi nesleduje. Tabulka č. 13: Hodnocení reklamy dospívajícími Odpověď na otázku: Jak se ti líbí reklama?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

velmi líbí

2

1,3%

1,3%

1,3%

spíše líbí

17

11,4%

11,4%

12,8%

spíše nelíbí

64

43,0%

43,0%

55,7%

velmi nelíbí

20

13,4%

13,4%

69,1%

nevím

46

30,9%

30,9%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Tabulka č. 13 zahrnuje hodnocení reklamy ze strany dospívajících. Z odpovědí respondentů je patrné, ţe třetina z nich neví, jaký postoj má vůči reklamě zaujmout. Coţ znamená, ţe nejsou schopni říci, zda se jim reklama líbí či nelíbí. Ovšem více neţ polovina respondentů má o reklamě jasně představu a uvádí, ţe se jim reklama spíše nebo velmi nelíbí.

55

Tabulka č. 14: Hodnocení reklamy přáteli Odpověď na otázku: Jak se líbí reklama tvým přátelům?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

velmi líbí

2

1,3%

1,3%

1,3%

spíše líbí

16

10,7%

10,7%

12,1%

spíše nelíbí

32

21,5%

21,5%

33,6%

velmi nelíbí

13

8,7%

8,7%

42,3%

nevím

86

57,7%

57,7%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Podobně, jako tomu bylo u předchozí otázky, i zde více neţ polovina dospívajících uvádí, ţe neví, jak reklamu hodnotí jejich přátelé. Třetina respondentů se domnívá, ţe se reklama jejich přátelům nelíbí. Tabulka č. 15: Pravdivost reklamy Odpověď na otázku: Myslíš si, že je pravda to, co je v reklamě?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

10

6,7%

6,7%

6,7%

spíše ano

30

20,1%

20,1%

26,8%

spíše ne

71

47,7%

47,7%

74,5%

ne

38

25,5%

25,5%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Z tabulky č. 15 vyplývá, ţe se téměř třetina dospívajících domnívá, ţe jsou informace uváděné v reklamních sděleních pravdivé. O opaku je přesvědčeno více neţ 70% dotazovaných. Tabulka č. 16: Působení reklamy na dospívající Odpověď na otázku: Působí na tebe nebo ovlivňuje tě reklama?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

6

4,0%

4,0%

4,0%

spíše ano

9

6,0%

6,0%

10,1%

spíše ne

54

36,2%

36,2%

46,3%

ne

80

53,7%

53,7%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

56

Ve výzkumném vzorku je zastoupení dospívajících, kteří se domnívají, ţe na ně reklama spíše nepůsobí, značně vyšší, neţ těch, kteří si myslí, ţe je reklama nějakým způsobem ovlivňuje a do určité míry na ně působí. Tabulka č. 17: Oblíbená reklama Odpověď na otázku: Líbila se ti v poslední době nějaká reklama?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

53

35,6%

35,6%

35,6%

ne

96

64,4%

64,4%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Více neţ třetina dotazovaných odpověděla, ţe se jim v poslední době líbila nějaká reklama. Nejčastěji respondenti uváděli, ţe se jim líbila reklama daného mobilního operátora (28%), jako například T-mobile nebo Vodafone. Dalších 24% respondentů uvedlo, ţe se jim líbila reklama na hračky (Gormiti, Lego, panenka). 18% respondentů uvedlo reklamu na pití (Coca-Cola, Rajec) a 10% respondentů zmínilo reklamní sdělení prezentující určitou obchodní značku (Nike, Adidas, Apple). Tabulka č. 18: Nákup na doporučení reklamy Odpověď na otázku: Koupil/a sis někdy nějaký výrobek, protože ho v reklamě doporučovali?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

32

21,5%

21,5%

21,5%

ne

117

78,5%

78,5%

100,0%

Total

149

100,0%

100,0%

K nákupu na doporučení reklamy se uchýlila téměř čtvrtina respondentů. Na základě reklamy si dospívající nejčastěji koupili jídlo (29%), hračky (25%) nebo oblečení (23%).

6.1.5. Odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny Blok otázek týkajících se odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny zahrnuje poloţky č. 19 – 26. Tyto poloţky byly do dotazníku zahrnuty především proto, ţe souvisí s vlivem reklamy na dospívajícího. Pokud totiţ předpokládáme, ţe reklama 57

působí na dítě, pak toto dítě musí být částečně samostatné, coţ souvisí s otázkami na odpoutávání se od rodičovské rodiny. Tabulka č. 19: Vlastní peníze dospívajících Odpověď na otázku: Máš vlastní peníze, za které si můžeš něco koupit?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

139

93,3%

93,3%

93,3%

ne

10

6,7%

6,7%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Ve výzkumném vzorku významně převaţují dospívající, kteří mají svoje vlastní peníze, za které si mohou něco koupit. Tabulka č. 20: Spoření peněz dospívajícími Odpověď na otázku: Na co si peníze šetříš?

Platné hodnoty Absolutní četnost

Relativní četnost

Relativní četnost vzhledem k počtu respondentů

hračky

14

6,0%

9,9%

sportovní potřeby

27

11,5%

19,1%

oblečení

28

12,0%

19,9%

počítač, tablet

46

19,7%

32,6%

telefon

23

9,8%

16,3%

dárky pro ostatní

42

17,9%

29,8%

nevím

14

6,0%

9,9%

jiné

40

17,1%

28,4%

Celkem

234

100,0%

166,0%

V tabulce č. 20 je souhrnně uvedeno, na co si dospívající šetří vlastní peníze. Pro svoji vlastní spotřebu si peníze šetří více neţ polovina dospívajících. Téměř třetina respondentů uvedla, ţe si spoří na něco jiného, neţ bylo uvedeno v moţnostech. Z této třetiny dospívajících si skoro polovina (45%) šetří na budoucnost a více neţ třetina si spoří na hry na počítač nebo herní konzoli (36%). Ostatní dospívající si šetří na sladkosti (6%), zvířecí mazlíčky (5%) nebo hračky (5%).

58

Tabulka č. 21: Nákupy s rodiči Odpověď na otázku: Chodíš nakupovat s rodiči?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

137

91,9%

91,9%

91,9%

ne

12

8,1%

8,1%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

V otázce společných nákupů s rodiči se skoro všichni dospívající vyjádřili kladně.

Tabulka č. 22: Vlastní výběr zboží Odpověď na otázku: Můžeš si vybrat, co si koupíš?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

138

92,6%

92,6%

92,6%

ne

11

7,4%

7,4%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

I přesto, ţe většina dospívajících chodí nakupovat s rodiči, téměř všichni si mohou sami vybrat, co si koupí.

Tabulka č. 23: Nákupy s kamarády Odpověď na otázku: Chodíš nakupovat s kamarády/kamarádkami?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

79

53,0%

53,0%

53,0%

ne

70

47,0%

47,0%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Z tabulky č. 23 vyplývá, ţe ve výzkumném vzorku mírně převaţuje těch dospívajících, kteří chodí nakupovat se svými kamarády/kamarádkami.

59

Tabulka č. 24: Oznamování rodičům místo pobytu Odpověď na otázku: Když odcházíš z domu, musíš rodičům přesně říkat „kam jdeš“?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

120

80,5%

80,5%

80,5%

ne

29

19,5%

19,5%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Více neţ tři čtvrtiny dospívajících musí rodičům přesně říkat, kam odcházejí.

Tabulka č. 25: Sledování televize dospívajícími Odpověď na otázku: Můžeš se večer dívat na televizi tak dlouho, jak chceš?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

42

28,2%

28,2%

28,2%

ne

107

71,8%

71,8%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Pouze necelá třetina dospívajících smí večer sledovat televizi tak dlouho, tak chce. Tabulka č. 26: Oblečení dle vlastní volby Odpověď na otázku: Dovolují ti rodiče oblečení podle tvé vlastní volby?

Absolutní četnost

Relativní četnost

Validní četnost

Kumulativní četnost

ano

124

83,2%

83,2%

83,2%

ne

25

16,8%

16,8%

100,0%

Celkem

149

100,0%

100,0%

Z tabulky č. 26 vyplývá, ţe ve výzkumném vzorku významně převaţuje respondentů, kteří mají od rodičů dovoleno nosit oblečení podle vlastní volby.

60

6.2.

Analýza závislostí jednotlivých znaků

V této části se práce bude zabývat analýzou závislostí jednotlivých znaků a hledáním odpovědí na výzkumné otázky, které byly formulovány takto: 1) Jak souvisí hodnocení reklamy s realizovanými nákupy dospívajících? 2) Jak souvisí hodnocení reklamy s mírou odpoutávání dospívajících z rodičovské rodiny? Ověřujeme statistikou závislost mezi dvěma proměnnými. Budeme vycházet z toho, ţe závislost u dvou proměnných můţe být buď symetrická (vzájemná), nebo asymetrická (jednostranná). Moţnost pouţití jednotlivých metod měření závislosti souvisí s typy proměnných. V matici dat této práce převaţují proměnné nominální s výjimkou otázek č. 11, 13 a 16. Tyto poloţky jsou ordinální, čili pořadové. Pro zjišťování závislostí dvou kategoriálních znaků bude pro účely tohoto výzkumu pouţit Pearsonův chí-kvadrát test o nezávislosti. V dvourozměrných tabulkách uvádíme vţdy rozdělení četností, z jejichţ hodnot můţeme usuzovat na závislosti či nezávislosti mezi dvěma kategoriálními proměnnými. Při výběru metod měření závislosti vycházíme z doporučení Řezankové (2011).

Souvislost mezi hodnocením reklamy a realizovanými nákupy dospívajících Odpověď na tuto výzkumnou otázku je ověřována prostřednictvím porovnávání odpovědí na otázku č. 18 s odpověďmi na otázky č. 11, 13 - 16. Výsledky jsou obsaţeny v následujících tabulkách. Tabulka č. 27: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 11 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Prohlíţíš si někdy reklamy na internetu?

Prohlíţíš si někdy reklamy na internetu? většinou ano

občas

spíše ne

ne

Celkem

3

9

8

12

32

9,4%

28,1%

25,0%

37,5%

100,0%

8

29

34

46

117

6,8%

24,8%

29,1%

39,3%

100,0%

Absolutní četnost

11

38

42

58

149

Relativní četnost

7,4%

25,5%

28,2%

38,9%

100,0%

Koupil/a sis Absolutní četnost ano někdy Relativní četnost výrobek na Absolutní četnost doporučení ne Relativní četnost reklamy? Celkem

61

Symmetric Measures

Ordinal by Ordinal N of Valid Cases

Gamma

Value

Asymp. Std. Errora

Approx. T

Approx. Sig.

0,074

0,158

0,465

0,642

b

149

V tabulce najdeme hodnoty koeficientu Goodmanovo-Kruskalovo gama, počet případů a minimální hladiny významnosti, od kterých zamítáme nulovou hypotézu H0 o nezávislosti dvou sledovaných proměnných (Approx. Sig.). V tomto případě p

0,05.

Můţeme tedy konstatovat, ţe nebyla zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Odpověď na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ nemá vztah k odpovědi na otázku „Prohlíţíš si někdy reklamy na internetu?“ Tabulka č. 28: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 13 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Jak se ti líbí reklama?

Jak se ti líbí reklama? Koupil/a ano sis někdy výrobek na doporučení ne reklamy? Celkem

velmi líbí

spíše líbí

Absolutní četnost

1

6

17

2

26

Relativní četnost

3,8%

23,1%

65,4%

7,7%

100,0%

Absolutní četnost

1

11

47

18

77

1,3%

14,3%

61,0%

23,4%

100,0%

Absolutní četnost

2

17

64

20

103

Relativní četnost

1,9%

16,5%

62,1%

19,4%

100,0%

Relativní četnost

spíše nelíbí velmi nelíbí

Celkem

Symmetric Measures

Ordinal by Ordinal N of Valid Cases

Gamma

Value

Asymp. Std. Errora

Approx. T

Approx. Sig.

-0,332

0,241

-1,167

0,243

b

103

Z kontingenční tabulky č. 28 vyplývá, ţe hodnota p

0,05. Nebyla tedy

zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 62

1% hladině významnosti. Neexistuje závislost mezi odpovědí na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ a odpovědí na otázku „Jak se ti líbí reklama?“. Tabulka č. 29: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 14 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Jak se líbí reklama tvým přátelům?

Jak se líbí reklama tvým přátelům? Koupil/a ano sis někdy výrobek na doporučení ne reklamy? Celkem

velmi líbí

spíše líbí

Absolutní četnost

0

4

5

2

11

Relativní četnost

0,0%

36,4%

45,5%

18,2%

100,0%

Absolutní četnost

2

12

27

11

52

3,8%

23,1%

51,9%

21,2%

100,0%

Absolutní četnost

2

16

32

13

63

Relativní četnost

3,2%

25,4%

50,8%

20,6%

100,0%

Relativní četnost

spíše nelíbí velmi nelíbí

Celkem

Symmetric Measures

Ordinal by Ordinal N of Valid Cases

Hodnota p

Gamma

Value

Asymp. Std. Errora

Approx. T

Approx. Sig.

-0,216

0,334

-0,594

0,552

b

63

0,05. Nebyla zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených

proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Neexistuje závislost mezi odpověďmi na otázky „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ a „Jak se líbí reklama tvým přátelům?“.

63

Tabulka č. 30: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 15 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Myslíš si, ţe je pravda to, co je v reklamě?

Myslíš si, ţe je pravda to, co je v reklamě? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?

ano

ne

Celkem

ano

spíše ano

spíše ne

ne

Celkem

Absolutní četnost

4

8

14

6

32

Relativní četnost

12,5%

25,0%

43,8%

18,8%

100,0%

Absolutní četnost

6

22

57

32

117

5,1%

18,8%

48,7%

27,4%

100,0%

Absolutní četnost

10

30

71

38

149

Relativní četnost

6,7%

20,1%

47,7%

25,5%

100,0%

Relativní četnost

Symmetric Measures

Ordinal by Ordinal N of Valid Cases

Hodnota p

Gamma

Value

Asymp. Std. Errora

Approx. T

Approx. Sig.

0,256

0,154

1,584

0,113

b

149

0,05. Nebyla zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených

proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Neexistuje závislost mezi odpověďmi na otázky „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ a „Myslíš si, ţe je pravda to, co je v reklamě?“. Tabulka č. 31: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 16 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Působí na tebe nebo ovlivňuje tě reklama?

Působí na tebe nebo ovlivňuje tě reklama? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? Celkem

ano

ne

ano

spíše ano

spíše ne

ne

Celkem

Absolutní četnost

2

3

15

12

32

Relativní četnost

6,3%

9,4%

46,9%

37,5%

100,0%

Absolutní četnost

4

6

39

68

117

3,4%

5,1%

33,3%

58,1%

100,0%

Absolutní četnost

6

9

54

80

149

Relativní četnost

6,7%

20,1%

47,7%

25,5%

100,0%

Relativní četnost

64

Symmetric Measures

Ordinal by Ordinal N of Valid Cases

Hodnota p

Gamma

Value

Asymp. Std. Errora

Approx. T

Approx. Sig.

0,353

0,151

2,074

0,038

b

149

0,01, ale současně p

0,05. Nebyla zamítnuta hypotéza o

nezávislosti dvou uvedených proměnných na 1% hladině významnosti. Na 5% hladině významnosti se závislost prokázala. Existuje tedy vztah mezi odpovědí na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy“ a odpovědí na otázku „Působí na tebe reklama“. Ten dospívající, který odpověděl, ţe na něho reklama působí, si někdy koupil výrobek na doporučení reklamy.

Souvislost

mezi

hodnocením

reklamy

a mírou

odpoutávání

dospívajících z rodičovské rodiny Odpověď na tuto výzkumnou otázku je ověřována prostřednictvím porovnávání odpovědí na otázku č. 18 s odpověďmi na otázky č. 19, 21 aţ 26. Výsledky jsou obsaţeny v následujících tabulkách. Tabulka č. 32: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 19 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Máš vlastní peníze?

Máš vlastní peníze? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? Celkem

ano ne

ano

ne

Celkem

Absolutní četnost

32

0

32

Relativní četnost

100,0%

0,0%

100,0%

Absolutní četnost

107

10

117

Relativní četnost

91,5%

8,5%

100,0%

Absolutní četnost

139

10

149

Relativní četnost

93,3%

6,7%

100,0%

65

Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,140

0,087

Cramer's V

0,140

0,087

N of Valid Cases

149

Závislost těchto dvou proměnných chápeme jako symetrickou. V tabulce najdeme hodnoty koeficientu φ a Cramérovo V a minimální hladiny významnosti, od kterých zamítáme nulovou hypotézu H0 o nezávislosti dvou sledovaných proměnných (Approx. Sig.). V tomto případě p

0,05.

Můţeme tedy konstatovat, ţe nebyla zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Další symetrickou mírou závislosti pro dvě nominální proměnné je koeficient φ. Číselné hodnoty a jejich interpretace jsou stejné jako u koeficientu Cramérovo V. Odpověď na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ nemá vztah k odpovědi na otázku „Máš vlastní peníze?“. To, zda si dospívající někdy kupuje výrobek na doporučení reklamy, nesouvisí s tím, zda má nebo nemá vlastní peníze. Vypočtená hladina významnosti je však blízká 5% hladině významnosti. Tabulka č. 33: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 21 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Chodíš nakupovat s rodiči?

Chodíš nakupovat s rodiči? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? Celkem

ano ne

ano

ne

Celkem

Absolutní četnost

30

2

32

Relativní četnost

93,8%

6,3%

100,0%

Absolutní četnost

107

10

117

Relativní četnost

91,5%

8,5%

100,0%

Absolutní četnost

137

12

149

Relativní četnost

91,9%

8,1%

100,0%

66

Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,035

0,672

Cramer's V

0,035

0,672

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na základě hodnoty koeficientu φ můţeme konstatovat, ţe

nebyla zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Z čehoţ plyne, ţe nebyla prokázána závislost mezi odpovědí na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ a odpovědí na otázku „Chodíš nakupovat s rodiči?“. Tabulka č. 34: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 22 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Můţeš si vybrat, co si koupíš?

Můţeš si vybrat, co si koupíš? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? Celkem

ano ne

ano

ne

Celkem

Absolutní četnost

29

3

32

Relativní četnost

90,6%

9,4%

100,0%

Absolutní četnost

109

8

117

Relativní četnost

93,2%

6,8%

100,0%

Absolutní četnost

138

11

149

Relativní četnost

92,6%

7,4%

100,0%

Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,040

0,627

Cramer's V

-0,040

0,627

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na základě hodnoty koeficientu φ můţeme konstatovat, ţe

nebyla zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. 67

Z výše uvedených hodnot lze usuzovat, ţe neexistuje vztah mezi odpovědí na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ a odpovědí na otázku „Můţeš si vybrat, co si koupíš?“. Tabulka č. 35: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 23 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? *Chodíš nakupovat s kamarády?

Chodíš nakupovat s kamarády? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? Celkem

ano ne

ano

ne

Celkem

Absolutní četnost

22

10

32

Relativní četnost

68,8%

31,3%

100,0%

Absolutní četnost

57

60

117

Relativní četnost

48,7%

51,3%

100,0%

Absolutní četnost

79

70

149

Relativní četnost

53,0%

47,0%

100,0%

Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,165

0,044

Cramer's V

0,165

0,044

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Můţeme tedy konstatovat, ţe byla zamítnuta hypotéza o

nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Z toho plyne, ţe dospívající, který chodí nakupovat se svými kamarády, si někdy koupil/a výrobek na doporučení reklamy. Výsledek tedy naznačuje, ţe na nákupní chování dospívajícího má vliv vrstevnická skupina. Nákupní chování je tak jeden z projevů vlivu skupiny na dospívajícího.

68

Tabulka č. 36: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 24 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Musíš rodičům přesně říkat „kam jdeš“?

Musíš rodičům přesně říkat „kam jdeš“? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?

ano ne

Celkem

ano

ne

Celkem

Absolutní četnost

26

6

32

Relativní četnost

81,3%

18,8%

100,0%

Absolutní četnost

94

23

117

Relativní četnost

80,3%

19,7%

100,0%

Absolutní četnost

120

29

149

Relativní četnost

80,5%

19,5%

100,0%

Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,009

0,908

Cramer's V

0,009

0,908

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na základě hodnoty koeficientu φ můţeme konstatovat, ţe

nebyla zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Z výsledků lze usuzovat, ţe neexistuje vztah mezi odpovědí na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ a odpovědí na otázku „Musíš rodičům přesně říkat, kam jdeš?“.

69

Tabulka č. 37: Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 25 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Můţeš se večer dívat na televizi tak dlouho, jak chceš?

Můţeš se večer dívat na TV tak dlouho, jak chceš? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?

ano ne

Celkem

ano

ne

Celkem

Absolutní četnost

13

19

32

Relativní četnost

40,6%

59,4%

100,0%

Absolutní četnost

29

88

117

Relativní četnost

24,8%

75,2%

100,0%

Absolutní četnost

42

107

149

Relativní četnost

28,2%

71,8%

100,0%

Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,145

0,078

Cramer's V

0,145

0,078

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na základě hodnoty koeficientu φ můţeme konstatovat, ţe

nebyla zamítnuta hypotéza o nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Vypočtená hladina významnosti se však blíţí 5% hladině významnosti. Vztah mezi odpovědí na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ a odpovědí na otázku „Můţeš se večer dívat na televizi tak dlouho, jak chceš?“ nebyl dokázán.

70

Tabulka č.38 : Kontingenční tabulka pro proměnné reprezentované otázkami č. 18 a 24 – četnosti a statistické charakteristiky Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy? * Dovolují ti rodiče oblečení podle tvé volby?

Dovolují ti rodiče oblečení podle tvé volby? Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?

ano ne

Celkem

ano

ne

Celkem

Absolutní četnost

28

4

32

Relativní četnost

87,5%

12,5%

100,0%

Absolutní četnost

96

21

117

Relativní četnost

82,1%

17,9%

100,0%

Absolutní četnost

124

25

149

Relativní četnost

83,2%

16,8%

100,0%

Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,060

0,465

Cramer's V

0,060

0,465

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Můţeme tedy konstatovat, ţe nebyla zamítnuta hypotéza o

nezávislosti dvou uvedených proměnných, a to jak na 5%, tak i na 1% hladině významnosti. Z čehoţ vyplývá, ţe nebyl dokázán vztah mezi odpověďmi na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy?“ a odpověďmi na otázku „Dovolují ti rodiče oblečení podle tvé volby?“.

71

6.3.

Porovnání souborů

Porovnání souborů z hlediska velikosti sídla Budeme hledat odpověď na výzkumnou otázku „Jak se liší skupiny dospívajících vyrůstajících v malém a velkém sídle ve vybraných sociodemografických charakteristikách, v přístupu k médiím, trávením volného času, hodnocením reklamy, nákupního chování a odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny“. Poloţky 11, 13 – 16 dotazníku jsou ordinální proměnné. Ověřujeme hypotézu, ţe skupiny dospívajících z velkého sídla a malého sídla lze charakterizovat stejnou hodnotou mediánu těchto poloţek 11, 13 – 16. Pro jejich porovnání proto uţijeme neparametrický Mannův-Whitneyův U test. Data získaná ve skupině dospívajících vyrůstajících ve velkém sídle a malém sídle jsou dva nezávislé výběry. Tabulka č. 39: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Máš vlastní pokoj? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,042

0,604

Cramer's V

0,042

0,604

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na 5%, stejně jako na 1% hladině významnosti nezamítáme

nulovou hypotézu o sledovaných proměnných. Můţeme konstatovat, ţe se dospívající ţijící ve velkém sídle a dospívající ţijící v malém sídle neliší ve vlastnictví pokoje. Tabulka č. 40: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Jaké přístroje máš v pokoji - počítač? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,225

0,006

Cramer's V

0,225

0,006

N of Valid Cases

149

72

Hodnota p

0,01. Na 1% hladině významnosti zamítáme nulovou hypotézu o

sledovaných proměnných. Konstatujeme proto závislost mezi odpověďmi na uvedené otázky. Jedná se o symetrickou míru závislosti, ze které vyplývá, ţe existuje závislost mezi velikostí sídla a vlastnictvím počítače. Dospívající ţijící ve velkém sídle statisticky významně častěji vlastní ve svém pokoji počítač neţ dospívající ţijící v malém sídle. Tabulka č. 41: Kontingenční tabulka četnostní a hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Jaké přístroje máš v pokoji - televize? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,114

0,166

Cramer's V

0,114

0,166

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme proto nulovou hypotézu. Není rozdíl ve

vlastnictví televize u dospívajícího z velkého sídla a dospívajícího z malého sídla. Tabulka č. 42: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Jaké přístroje máš v pokoji - rádio? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,076

0,354

Cramer's V

0,076

0,354

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Z hodnoty koeficientu

vyplývá, ţe na 5%, ani na 1%

hladině významnosti není zamítnuta nulovou hypotéza o proměnných. Coţ znamená, ţe neexistuje rozdíl ve vlastnictví rádia mezi dospívajícími ţijícími ve velkém a sídle a dospívajícími ţijícími v malém sídle.

73

Tabulka č. 43: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Jaké přístroje máš v pokoji – CD přehrávač? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,130

0,113

Cramer's V

0,130

0,113

N of Valid Cases

149

Nezamítáme nulovou hypotézu o sledovaných proměnných, p

0,05. Není

rozdíl mezi počtem dospívajících z velkého a malého sídla, kteří vlastní CD přehrávač. Tabulka č. 44: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Jaké přístroje máš v pokoji - jiné? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,172

0,036

Cramer's V

0,172

0,036

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05, ale zároveň p

0,01. Na 5% hladině významnosti zamítáme

nulovou hypotézu. Z hodnot koeficientu vyplývá, ţe mezi proměnnými existuje symetrická míra závislosti. Byl tedy dokázán významný rozdíl ve vlastnictví „jiných“ přístrojů mezi dospívajícími ve velkém sídle a dospívajícími v malém sídle. Dospívající ţijící ve velkém sídle vlastní statisticky častěji i „jiný“ přístroj ve svém pokoji. Tabulka č. 45: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – trávím čas u počítače? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,045

0,587

Cramer's V

0,045

0,587

N of Valid Cases

149

74

Na 5%, ale také na 1% hladině významnosti nezamítáme nulovou hypotézu. Není rozdíl mezi skupinami dospívajících v trávení volného času u počítače v rámci velikosti sídla. Tabulka č. 46: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – dívám se na televizi? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,154

0,060

Cramer's V

0,154

0,060

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Není zamítnuta nulová hypotéza. Skupiny dospívajících se

neliší v tom, zda tráví čas u televize či nikoli. Statistická významnost se ovšem blíţí hranici 5%. Tabulka č. 47: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – poslouchám rádio? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,099

0,227

Cramer's V

0,099

0,227

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,05 nezamítáme nulovou hypotézu. Můţeme říci, ţe

neexistuje rozdíl mezi skupinou dospívajících ve velkém sídle a skupinou dospívajících v malém sídle v rámci poslouchání rádia po návratu ze školy.

75

Tabulka č. 48: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – čtu knihu? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,033

0,691

Cramer's V

0,033

0,691

N of Valid Cases

149

Na 5%, stejně jako na 1% hladině významnosti nezamítáme nulovou hypotézu. Není tak prokázán rozdíl mezi dospívajícími ţijícími ve velkém sídle a dospívajícími ţijícími v malém sídle. Tabulka č. 49: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – čtu časopis/noviny? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,164

0,046

Cramer's V

0,164

0,046

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na 5% hladině významnosti zamítáme nulovou hypotézu a

konstatujeme závislost mezi sledovanými proměnnými. Dospívající z velkého sídla významně častěji tráví čas po návratu ze školy čtením časopisu nebo novin. Tabulka č. 50: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – jdu ven s kamarády? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,002

0,978

Cramer's V

0,002

0,978

N of Valid Cases

149

76

Na základě hodnoty p

0,05 nezamítáme nulovou hypotézu. Není tedy prokázán

rozdíl mezi dospívajícími z hlediska velikosti sídla v rámci trávení volného času s kamarády. Tabulka č. 51: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – sportuji? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,043

0,603

Cramer's V

0,043

0,603

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na 5% hladině významnosti nezamítáme nulovou hypotézu.

Konstatujeme proto, ţe neexistuje rozdíl mezi oběma skupina v rámci odpovědi na uvedenou otázku. Tabulka č. 52: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – věnuji se svému koníčku? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,059

0,468

Cramer's V

0,059

0,468

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05 znamená, ţe nezamítáme nulovou hypotézu na 5% hladině

významnosti. Neexistuje významný rozdíl mezi skupinou dospívajících z velkého sídla a skupinou dospívajících z malého sídla z hlediska jejich odpovědí na tuto otázku.

77

Tabulka č. 53: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – jdu do kroužku? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,022

0,789

Cramer's V

0,022

0,789

N of Valid Cases

149

Na 5%, stejně jako na 1% hladině významnosti nezamítáme nulovou hypotézu. Z čehoţ plyne, ţe není prokázán rozdíl mezi dospívajícími ţijícími ve velkém sídle a dospívajícími ţijícími v malém sídle v rámci trávení času v krouţku. Tabulka č. 54: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – jiné? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,015

0,852

Cramer's V

0,015

0,852

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu o sledovaných proměnných.

Na základě hodnot můţeme konstatovat, ţe není rozdíl v počtu dospívajících z velkého a malého sídla, kteří provozují „jinou“ činnost po návratu ze školy. Tabulka č. 55: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš na počítači – hraji hry? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,000

0,996

Cramer's V

0,000

0,996

N of Valid Cases

149

78

Hodnota p

0,05 znamená, ţe nezamítáme nulovou hypotézu na 5% hladině

významnosti. V rámci velikosti sídla není téměř ţádný rozdíl v počtech dospívajících, kteří hrají na počítači hry. Tabulka č. 56: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš na počítači – navštěvuji sociální sítě? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,098

0,233

Cramer's V

0,098

0,233

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,05 nelze zamítnout nulovou hypotézu. Neexistuje

rozdíl mezi dospívajícími, kteří navštěvují sociální sítě, v rámci velikosti sídla. Tabulka č. 57: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš na počítači – kontroluji email? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,051

0,534

Cramer's V

0,051

0,534

N of Valid Cases

149

Na 5% hladině významnosti nezamítáme nulovou hypotézu. Není rozdíl mezi dospívajícími ţijícími ve velkém sídle a dospívajícími ţijícími v malém sídle v odpovědi na uvedenou otázku.

79

Tabulka č. 58: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš na počítači – procházím internet? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Phi Cramer's V

N of Valid Cases

Na základě hodnota p

Value

Approx. Sig.

-0,045

0,585

0,045

0,585

149

0,05 nezamítáme nulovou hypotézu o sledovaných

proměnných. Dospívající z velkého sídla se na počítači věnují procházení internetu stejně často, jako dospívající z malého sídla. Tabulka č. 59: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš na počítači – pracuji do školy? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,222

0,007

Cramer's V

0,222

0,007

N of Valid Cases

149

Na 1% hladině významnosti zamítáme nulovou hypotézu. Dospívající z malého sídla statisticky významně častěji na počítači pracují do školy neţ dospívající z velkého sídla. Tabulka č. 60: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co nejčastěji děláš na počítači – jiné? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,102

0,212

Cramer's V

0,102

0,212

N of Valid Cases

149

80

Hodnota p

0,05. Na 5% hladině významnosti nezamítáme nulovou hypotézu.

V rámci velikosti sídla se skupiny dospívajících neliší v odpovědi na uvedenou otázku. Tabulka č. 61: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Na kterou televizní stanici se nejčastěji díváš? Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a

1,807 1,801 0,932

df

Asymp. Sig. (2-sided)

3 3 1

0,613 0,615 0,334

149

a. 2 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,11.

Tabulka výpočtů statistik zaloţených na chí-kvadrátu č. 60 (Chi-Square Tests) obsahuje první řádek (Pearson Chi-Square), který se týká Pearsonovy chí-kvadrát statistiky, druhý řádek (Likelihood Ratio) věrohodnostního poměru, ve třetím řádku je uvedena Cochran-Mantel-Haenszelova statistika – 123, ve čtvrtém řádku je uveden celkový rozsah souboru. Pro obě statistiky je v prvním sloupci (Value) uvedena vypočítaná hodnota statistiky, ve druhém sloupci (df) počet stupňů volnosti a ve třetím (Asymp. Sig. 2-sided) minimální hladina významnosti, od které zamítáme hypotézu H0 o nezávislosti sledovaných proměnných. Pod tabulkou je poznámka, ţe v obou políčkách byla očekávaná četnost menší neţ 5 (očekávaná hodnota je 3,11). Je tedy splněn předpoklad pro pouţití chí-kvadrát χ2 testu a statistik na chí-kvadrát testu zaloţených. Pearsonův

2

má hodnotu 1,807 při 3 stupních volnosti. Minimální hladina

významnosti p = 0,613. Na 1%, stejně jako na 5% hladině významnosti nezamítáme nulovou hypotézu. Konstatujeme tedy, ţe se dospívající ţijící ve velkém sídle a dospívající ţijící v malém sídle neliší v tom, jakou televizní stanici sledují.

81

Tabulka č. 62: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Odkud znáš reklamu? Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a

22,570 30,584 21,520

df

Asymp. Sig. (2-sided)

4 4 1

0,000 0,000 0,000

149

a. 4 cells (40,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 0,39.

Pearsonův

2

= 1,807 při 3 stupních volnosti. Minimální hladina významnosti p

= 0,000. Na 1% hladině významnosti zamítáme nulovou hypotézu sledovaných proměnných. Z hodnot koeficientů vyplývá, ţe se skupiny dospívajících statisticky významně liší. Dospívající z velkého sídla výrazně častěji uváděli jako zdroj své znalosti reklamy internet a plakáty. Většina dospívajících z malého sídla zná reklamu především z televize. Tabulka č. 63: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Sídlo a Prohlížíš si někdy reklamy, které se zobrazují na internetu?

Z Mannova-Whitneyova U testu vyplývá, ţe hodnota p

0,05. Nezamítáme

proto nulovou hypotézu. Není rozdíl mezi sledovanými skupinami dospívajících v oblasti prohlíţení si reklamy na internetu.

82

Tabulka č. 64: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Co děláš, když v televizi běží reklama? Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a

3,749 4,591 1,044

df

Asymp. Sig. (2-sided)

4 4 1

0,441 0,332 0,307

149

a. 3 cells (30,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 0,78.

Pearsonův

2

má hodnotu 3,749 při 4 stupních volnosti. Minimální hladina

významnosti p = 0,441. Nezamítáme nulovou hypotézu na 1%, ani na 5% hladině významnosti. Na základě této hodnoty nebyl potvrzen vztah mezi skupinami dospívajících v oblasti jejich chování při televizní reklamě. Tabulka č. 65: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Sídlo a Jak se ti líbí reklama?

Z Mannova-Whitneyho U testu je patrné, ţe nulová hypotéza není vyvrácena. Coţ znamená, ţe neexistuje rozdíl v hodnocení reklamy dospívajícími z velkého sídla a dospívajícími z malého sídla.

83

Tabulka č. 66: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Sídlo a Jak se líbí reklama tvým přátelům?, Myslíš si, že je pravda to, co je v reklamě?, Působí na tebe nebo ovlivňuje tě reklama?

Na základě výše uvedených hodnot p1

0,05 a p2

0,05 lze konstatovat, ţe

nezamítáme nulové hypotézy o sledovaných proměnných. Není tedy rozdíl mezi skupinami dospívajících v oblasti hodnocení reklamy a v oblasti jejich postoje k reklamě. U proměnných „Sídlo“ a „Působí na tebe nebo ovlivňuje tě reklama?“ byla na 5% hladině závislosti zamítnuta nulová hypotéza. Hodnota p

0,05. Dospívající

z velkého sídla častěji uvedli, ţe na ně reklama působí. Tabulka č. 67: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Líbila se ti v poslední době nějaká reklama? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,219

0,007

Cramer's V

0,219

0,007

N of Valid Cases

149

84

Na základě hodnoty p

0,01 zamítáme nulovou hypotézu a konstatujeme, ţe

existuje statisticky značný rozdíl mezi sledovanými proměnnými. Dospívajícím z velkého sídla se statisticky častěji líbila v poslední době nějaká reklama. Tabulka č. 68: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Koupil/a sis někdy nějaký výrobek, protože ho v reklamě doporučovali? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,317

0,000

Cramer's V

0,317

0,000

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,01. Na 1% hladině významnosti zamítáme nulovou hypotézu.

Mezi skupinami dospívajících je statisticky velice významný rozdíl v oblasti jejich nákupního chování ovlivněného reklamou. Dospívající ţijící ve velkém sídle častěji odpovídali kladně na otázku, zda si někdy koupili výrobek na základě reklamy. Tabulka č. 69: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Máš vlastní peníze? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,226

0,006

Cramer's V

0,226

0,006

N of Valid Cases

149

Na 1% hladině významnosti zamítáme nulovou hypotézu. Hodnota p

0,01.

Můţeme konstatovat, ţe dospívajících z velkého sídla, kteří nemají vlastní peníze, je méně, neţ dospívajících z malého sídla.

85

Tabulka č. 70: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Na co si peníze šetříš?

Sportovní

Počítač,

Dárky pro

Hračky

potřeby

Oblečení

tablet

Telefon

ostatní

Mann-Whitney U

2456,500

2528,000

2497,500

2422,500

2635,500

2389,500

Wilcoxon W

4167,500

6714,000

4208,500

4133,500

6821,500

4100,500

Z

-1,406

-0,648

-0,814

-1,053

-0,022

-1,246

Asymp. Sig. (2-tailed)

0,160

0,517

0,416

0,292

0,983

0,213

Tabulka

č. 70 obsahuje

hodnotu

Mannovy-Whitenyovy

statistiky U,

Wilcoxonovy statistiky W, normované hodnoty Z a minimální hladinu významnosti pro zamítnutí nulové hypotézy. Z výsledků je patrné, ţe nezamítáme nulovou hypotézu u uvedených proměnných. Dospívající z malého sídla a velkého sídla se neliší v tom, na co si šetří peníze. Tabulka č. 71: Kontingenční tabulka četnostní a hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Chodíš nakupovat s rodiči?

Chodíš nakupovat s rodiči? Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Hodnota p

2514,500 4225,500 -1,028 0,304

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu. Není tedy rozdíl mezi

skupinami dospívajících z hlediska velikosti sídla v tom, zda chodí nakupovat s rodiči či nikoli.

86

Tabulka č. 72: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Můžeš si vybrat, co si koupíš? Můţeš si vybrat, co si koupíš? Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Na základě hodnoty p

2585,500 6771,500 -0,460 0,646

0,05 nezamítáme nulovou hypotézu. Neexistuje tedy

rozdíl mezi skupinami dospívajících v odpovědi na danou otázku. Tabulka č. 73: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Chodíš nakupovat s kamarády/kamarádkami? Můţeš si vybrat, co si koupíš? Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Hodnota p

2136,000 6322,000 -2,265 0,023

0,05. Na 5% hladině významnosti zamítáme nulovou hypotézu.

Dospívající z velkého sídla chodí nakupovat s kamarády častěji, neţ dospívající z malého sídla. Tabulka č. 74: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Když odcházíš z domu, musíš rodičům přesně říkat „kam jdeš“? Musíš rodičům přesně říkat „kam jdeš“? Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

2139,000 6325,000 -2,839 0,005

Na 1% hladině významnosti zamítáme nulovou hypotézu o sledovaných proměnných. Existuje rozdíl mezi skupinami dospívajících v tom, zda musí nebo 87

nemusí rodičům říkat, kam jdou. Dospívající ţijící v malém sídle nemusí rodičům říkat, kam přesně jdou, tak často, jako dospívající ve velkém sídle. Tabulka č. 75: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Můžeš se večer dívat na televizi tak dlouho, jak chceš? Můţeš se večer dívat na TV, jak dlouho chceš? Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Hodnota p

2613,000 6799,000 -0,130 0,897

0,05. Na základě této hodnoty nezamítáme nulovou hypotézu. Není

rozdílu mezi skupinami dospívajících v tom, zda se mohou či nemohou večer dívat na televizi, jak dlouho chtějí. Tabulka č. 76: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Sídlo a Dovolují ti rodiče oblečení podle tvé volby? Můţeš se večer dívat na TV, jak dlouho chceš? Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Hodnota p

2395,500 6581,500 -1,465 0,143

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu na 1% a 5% hladině

významnosti. Neexistuje rozdíl mezi skupinami dospívajících v odpovědích na uvedenou otázku.

88

Porovnání souborů z hlediska pohlaví V této části práce budeme hledat odpověď na výzkumnou otázku „Jak se liší chlapci a děvčata ve skupině dospívajících v charakteristikách týkajících se bytových podmínek, vybavení pokoje přístroji zprostředkujícími vliv médií, trávení volného času, hodnocení reklamy, nákupního chování a odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny“. Poloţky 11, 13 – 16 dotazníku jsou ordinální proměnné. Ověřujeme hypotézu, ţe skupiny dospívajících z hlediska pohlaví lze charakterizovat stejnou hodnotou mediánu těchto poloţek 11, 13 – 16. Data získaná ve skupině chlapců a děvčat jsou dva nezávislé výběry. Nulovou hypotézu po shodě budeme testovat koeficienty dle doporučení Řezankové (2011). Tabulka č. 77: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Máš vlastní pokoj? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,042

0,605

Cramer's V

0,042

0,605

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu o sledovaných proměnných.

Neexistuje rozdíl mezi chlapci a dívkami v tom, zda mají či nemají vlastní pokoj. Tabulka č. 78: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Přístroje v pokoji - počítač Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,246

0,003

Cramer's V

0,246

0,003

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,01 zamítáme nulovou hypotézu. Konstatujeme, ţe

chlapci mají v pokoji počítač statisticky významně častěji neţ dívky. 89

Tabulka č. 79: Kontingenční tabulka četnostní a hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Přístroje v pokoji - televize Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,096

0,242

Cramer's V

0,096

0,242

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu o sledovaných proměnných.

Nebyl prokázán rozdíl mezi chlapci a dívkami ve vlastnictví televize. Tabulka č. 80: Kontingenční tabulka četnostní a hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Přístroje v pokoji – rádio Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,112

0,170

Cramer's V

0,112

0,170

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,05 nezamítáme hypotézu o sledovaných proměnných.

Mezi skupinou dívek a chlapců není rozdíl v tom, zda vlastní či nevlastní rádio ve svém pokoji. Tabulka č. 81: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Přístroje v pokoji – CD přehrávač Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,003

0,972

Cramer's V

0,003

0,972

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme proto nulovou hypotézu o nezávislosti. Mezi

chlapci a dívkami není rozdíl ve vlastnictví CD přehrávače. 90

Tabulka č. 82: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Přístroje v pokoji - jiné Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,027

0,739

Cramer's V

0,027

0,739

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu na 1%, ani na 5% hranici

významnosti. Skupina dívek a chlapců se neliší v odpovědi na výše uvedenou otázku. Tabulka č. 83: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy: trávím čas u počítače? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,386

0,000

Cramer's V

0,386

0,000

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,01 zamítáme nulovou hypotézu. Konstatujeme, ţe

existuje statisticky významný rozdíl mezi skupinami. Chlapci výrazně častěji tráví volný čas u počítače neţ dívky. Tabulka č. 84: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – dívám se na televizi? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,012

0,883

Cramer's V

0,012

0,883

N of Valid Cases

149

91

Hodnota p

0,05. Na 1%, stejně jako na 5%, hladině významnosti nezamítáme

nulovou hypotézu. Ve skupině dívek a chlapců neexistuje rozdíl ve sledování televize po návratu ze školy. Tabulka č. 85: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – poslouchám rádio? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,113

0,166

Cramer's V

0,113

0,166

N of Valid Cases

149

Na základě hodnoty p

0,05 nezamítáme nulovou hypotézu o sledovaných

proměnných. Není rozdíl mezi děvčaty a chlapci v tom, zda poslouchají či neposlouchají rádio po návratu ze školy. Tabulka č. 86: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – čtu knihu? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,197

0,016

Cramer's V

0,197

0,016

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,05 zamítáme hypotézu na 5% hladině významnosti.

Existuje rozdíl mezi skupinou děvčat a chlapců v odpovědi na uvedenou otázku. Skupina dívek uvádí častěji, ţe tráví čas čtením knih.

92

Tabulka č. 87: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – čtu noviny/časopisy? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,075

0,359

Cramer's V

0,075

0,359

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu. Není rozdíl mezi dívkami a

chlapci v trávení volného času čtením novin nebo časopisů. Tabulka č. 88: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – jdu ven s kamarády? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,118

0,149

Cramer's V

0,118

0,149

N of Valid Cases

149

Nezamítáme nulovou hypotézu. Hodnota p

0,05. Není rozdílu mezi skupinami

dívek a chlapců trávení volného času venku s kamarády. Tabulka č. 89: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – sportuji?

Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,232

0,005

Cramer's V

0,232

0,005

N of Valid Cases

149

93

Na základě hodnoty p

0,01 zamítáme nulovou hypotézu na 1% i na 5% hladině

významnosti. Skupiny dívek a chlapců se statisticky významně liší ve sportování. Chlapci častěji uváděli, ţe tráví volný čas sportování, neţ dívky. Tabulka č. 90: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – věnuji se svému koníčku? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,000

0,996

Cramer's V

0,000

0,996

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na 1%, stejně jako na 5% hladině, nezamítáme nulovou

hypotézu. Mezi dívkami a chlapci neexistuje rozdíl v tom, zda se věnují svému koníčku či nikoli. Tabulka č. 91: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – jdu do kroužku? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,222

0,007

Cramer's V

0,222

0,007

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,01. Zamítáme nulovou hypotézu jak na 1%, tak na 5% hladině

významnosti. Dívky navštěvují krouţky častěji neţ chlapci.

94

Tabulka č. 92: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš, když se vrátíš ze školy – jiné? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,246

0,003

Cramer's V

0,246

0,003

N of Valid Cases

149

Na základě hodnoty p

0,01 zamítáme nulovou hypotézu. Skupiny dívek a

chlapců se v odpovědích na uvedenou otázku liší. Dívky častěji neţ uváděly, ţe tráví volný čas i jiným způsobem. Tabulka č. 93: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš na počítači – hraji hry? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,239

0,004

Cramer's V

0,239

0,004

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,01 zamítáme nulovou hypotézu. Konstatujeme, ţe se

skupiny dívek a chlapců liší v tom, zda hrají na počítači hry či ne. Přičemţ chlapci hrají hry častěji neţ děvčata. Tabulka č. 94: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš na počítači – navštěvuji sociální sítě? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,037

0,649

Cramer's V

0,037

0,649

N of Valid Cases

149

95

Hodnota p

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu. Konstatujeme, ţe není rozdíl

mezi skupinami dívek a chlapců v navštěvování sociálních sítí. Tabulka č. 95: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš na počítači – kontroluji email? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,190

0,020

Cramer's V

0,190

0,020

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na 5% hladině významnosti je nulová hypotéza zamítnuta.

Existuje rozdíl mezi děvčaty a chlapci v kontrolování emailu. Dívky se častěji na počítači věnují kontrolováním emailu. Tabulka č. 96: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš na počítači – procházím internet? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,058

0,476

Cramer's V

0,058

0,476

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,05 nezamítáme nulovou hypotézu. Není prokázán

rozdíl mezi skupinami dívek a chlapců v procházení internetu na počítači. Tabulka č. 97: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš na počítači – pracuji do školy? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,114

0,163

Cramer's V

0,114

0,163

N of Valid Cases

149

96

Nezamítáme nulovou hypotézu na základě hodnoty p

0,05. Neexistuje rozdíl

mezi dívkami a chlapci v tom, zda na počítači pracují do školy nebo ne. Tabulka č. 98: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co nejčastěji děláš na počítači – jiné? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,053

0,521

Cramer's V

0,053

0,521

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Z čehoţ vyplývá, ţe není zamítnuta nulová hypotéza. Tudíţ

není prokázán rozdíl mezi dívkami a chlapci v tom, zda se na počítači věnují i jiné činnosti nebo ne. Tabulka č. 99: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Na kterou televizní stanici se nejčastěji díváš? Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value

df

Asymp. Sig. (2-sided)

2,391a 2,339 1,955

3 3 1

0,495 0,494 0,162

149

a. 2 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,87.

Hodnota statistiky

2

= 2,391 při 3 stupních volnosti. Minimální hladina

významnosti p = 0,495. Nezamítáme nulovou hypotézu. Není tedy rozdíl mezi skupinou dívek a chlapců v tom, jakou televizní stanici nejčastěji sledují.

97

Tabulka č. 100: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Odkud znáš reklamu? Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a

6,957 7,519 0,290

df

Asymp. Sig. (2-sided)

4 4 1

0,138 0,111 0,590

149

a. 4 cells (40,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 0,48.

Hodnota statistiky

2

= 2,391 při 4 stupních volnosti. Minimální hladina

významnosti p = 0,138. Nezamítáme proto nulovou hypotézu. Neexistuje rozdíl mezi dívkami a chlapci v tom, odkud znají reklamu. Tabulka č. 101: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Prohlížíš si někdy reklamy, které se zobrazují na internetu?

Z Mann-Whitneyova U testu vyplývá, ţe hodnota p

0,05. Nezamítáme proto

nulovou hypotézu. Není rozdíl mezi sledovanými skupinami dospívajících v oblasti prohlíţení si reklamy na internetu.

98

Tabulka č. 102: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Co děláš, když v televizi běží reklama? Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a

6,182 7,203 1,710

df

Asymp. Sig. (2-sided)

4 4 1

0,186 0,126 0,191

149

a. 3 cells (30,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 0,97.

Hodnota statistiky

2

= 6,182 při 4 stupních volnosti. Minimální hladina

významnosti p = 0,186. Nezamítáme proto nulovou hypotézu. Není rozdílu mezi dívkami a chlapci v chování při právě probíhající reklamě. Tabulka č. 103: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Jak se ti líbí reklama?

Z Mann-Whitneyova U testu vyplývá, ţe hodnota p

0,05. Nezamítáme proto

nulovou hypotézu. Není rozdíl mezi skupinami dívek a chlapců v tom, jak se jim líbí reklama.

99

Tabulka č. 104: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Jak se líbí reklama tvým přátelům?

Na základě hodnoty p

0,05 zamítáme nulovou hypotézu. Není tedy rozdíl mezi

skupinami dívek a chlapců v odpovědi na uvedenou otázku. Tabulka č. 105: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Myslíš si, že je pravda to, co je v reklamě?

Hodnota p

0,05. Nulová hypotéza je na 5% hranici významnosti zamítnuta.

Coţ znamená, ţe existuje rozdíl mezi skupinou dívek a chlapců v uvedené otázce. Přičemţ chlapci častěji uváděli, ţe na ně reklama působí nebo je ovlivňuje. Tabulka č. 106: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Působí na tebe nebo ovlivňuje tě reklama?

100

Hodnota p

0,05. Na základě hodnoty koeficientu není zamítnuta nulová

hypotéza. Není tedy rozdílu mezi skupinami dívek a chlapců v jejich odpovědích na uvedenou otázku. Tabulka č. 107: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Líbila se ti v poslední době nějaká reklama? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,045

0,581

Cramer's V

0,045

0,581

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,05 nezamítáme nulovou hypotézu. Odpovědi dívek a

chlapců na otázku, zda se jim v poslední době líbila nějaká reklama, se významně neliší. Tabulka č. 108: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Koupil/a sis někdy nějaký výrobek, protože ho v reklamě doporučovali? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,050

0,540

Cramer's V

0,050

0,540

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Na 1%, stejně jako na 5%, hladině významnosti nezamítáme

nulovou hypotézu. Není rozdíl mezi dívkami a chlapci v tom, zda si někdy koupili či nekoupili výrobek na doporučení reklamy.

101

Tabulka č. 109: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Máš vlastní peníze, za které si můžeš něco koupit? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,170

0,038

Cramer's V

0,170

0,038

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,05 zamítáme na 5% hladině významnosti nulovou

hypotézu. Skupiny chlapců a dívek se liší ve vlastnictví peněz. Přičemţ častěji mají vlastní peníze chlapci. Tabulka č. 110: Kontingenční tabulka hodnot koeficientů – proměnné Pohlaví a Na co si peníze šetříš?

Sportovní

Počítač,

Dárky pro

Hračky

potřeby

Oblečení

tablet

Telefon

ostatní

Mann-Whitney U

2531,000

2247,000

2364,500

2382,500

2706,000

2496,000

Wilcoxon W

5534,000

4875,000

5367,500

5367,500

5709,000

5499,000

Z

-1,811

-2,989

-2,288

-2,288

-0,401

-1,345

Asymp. Sig. (2-tailed)

0,070

0,003

0,022

0,022

0,689

0,179

Na základě hodnot uvedených v tabulce nezamítáme nulovou hypotézu u proměnných hračky, telefon a dárky pro ostatní. Hodnota p Hodnota p

0,05.

0,05. Zamítáme nulovou hypotézu u proměnných oblečení a

počítač/tablet. Je rozdíl mezi skupinami dívek a chlapců v tom, zda si šetří na oblečení nebo na počítač/tablet. Dívky si častěji šetří na oblečení, chlapci naopak na počítač/tablet. Hodnota p

0,01. Zamítáme nulovou hypotézu u proměnné sportovní potřeby.

Konstatujeme, ţe chlapci významně častěji šetří peníze na sportovní potřeby neţ dívky.

102

Tabulka č. 111: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Chodíš nakupovat s rodiči? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,010

0,903

Cramer's V

0,010

0,903

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nulová hypotéza není zamítnuta. Není rozdílu mezi

skupinami dívek a chlapců v tom, zda chodí nakupovat se svými rodiči či nikoli. Tabulka č. 112: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Můžeš si vybrat, co si koupíš? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,035

0,668

Cramer's V

0,035

0,668

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu. Není tedy rozdíl mezi

skupinami dívek a chlapců v tom, zda si mohou vybrat, co si koupí, či nikoli. Tabulka č. 113: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Chodíš nakupovat s kamarády/kamarádkami? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,139

0,089

Cramer's V

0,139

0,089

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme proto nulovou hypotézu. Skupiny děvčat a

chlapců se neliší v nakupování se svými kamarády/kamarádkami.

103

Tabulka č. 114: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Musíš rodičům přesně říkat „kam jdeš“? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

-0,136

0,097

Cramer's V

0,136

0,097

N of Valid Cases

Na základě hodnoty p

149

0,05 nezamítáme nulovou hypotézu. Mezi dívkami a

chlapci není rozdíl v tom, zda musí rodičům přesně říkat „kam jdou“ nebo ne. Tabulka č. 115: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Můžeš se večer dívat na televizi tak dlouho, jak chceš? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,039

0,637

Cramer's V

0,039

0,637

N of Valid Cases

Hodnota p

149

0,05. Nezamítáme nulovou hypotézu. Chlapci a děvčata se neliší

v odpovědích na výše uvedenou otázku. Tabulka č. 116: Kontingenční tabulka hodnot koeficientu – proměnné Pohlaví a Dovolují ti rodiče oblečení podle tvé vlastní volby? Symmetric Measures

Nominal by Nominal

Value

Approx. Sig.

Phi

0,033

0,687

Cramer's V

0,033

0,687

N of Valid Cases

149

Nezamítáme nulovou hypotézu na základě hodnoty p

0,05. Skupina chlapců a

děvčat se neliší v tom, zda jim rodiče dovolují oblečení podle jejich vlastní volby. 104

6.4.

Interpretace výsledků a diskuze

Hlavním cílem této práce bylo zjistit, jaký vztah mají dospívající k reklamě a jaký vliv na ně reklama má. Vycházelo se z předpokladu, ţe reklama na dospívající působí zejména v době trávení jejich volného času. Tento předpoklad byl potvrzen na základě výsledků výzkumu. Z odpovědí respondentů totiţ vyplývá, ţe většinu svého volného času tráví u počítače, sledováním televize, popřípadě chodí ven s kamarády. Přičemţ na počítači nejčastěji hrají hry nebo navštěvují sociální sítě. Při výběru televizních stanic pak dávají dospívající přednost především komerčním stanicím, jako je například Nova, Prima či Prima COOL. Ovšem hlavním zdrojem příjmů komerční televize jsou právě reklamy. Nutno podotknout, ţe v současné době zákon131 umoţňuje soukromé televizní stanici odvysílat přibliţně 40 minut reklam denně. S oficiálním uzákoněním tzv. product placementu (umístění produktu) se moţnosti reklamního sdělení ještě více rozšířily. Velkou oblibu si product placement získal například u počítačových her. Z výzkumu dále vyplynulo, ţe se dospívající reklamním spotům úmyslně nevyhýbají. Pokud totiţ v televizi běţí reklama, více neţ polovina dětí pokračuje dále ve sledování, i kdyţ reklamní sdělení příliš nevnímají. Reklamu na internetu si pak vědomě prohlíţí více neţ třetina dospívajících. Při tak značném vystavení dospívajících reklamě a jejímu vlivu je důleţitý postoj, jaký dospívající vůči reklamě zaujímají. Z výzkumu je patrné, ţe téměř polovině respondentů se reklama spíše nelíbí a stejně negativně většina dospívajících přistupuje i k pravdivosti reklamy. Ovšem třetina dotazovaných odpověděla, ţe neví, zda se jim reklama líbí či nikoli. Neţ přejdeme k samotnému posouzení vlivu reklamy na dospívajícího, musíme se nejdříve zaměřit na jeho osobní svobodu. Jak jiţ v této práci bylo dříve řečeno, pokud předpokládáme, ţe reklama na dospívajícího působí, pak musí být tento dospívající částečně samostatný. Na základě výsledků výzkumu můţeme usuzovat, ţe většina dospívajících je v určitých oblastech a rozhodnutích částečně samostatná. Tato informace vyplývá z toho, ţe téměř všichni respondenti mají vlastní peníze, za které si mohou něco koupit. Svobody se dospívajícím dostává i v případě, ţe jdou nakupovat s rodiči. Většina respondentů totiţ uvádí, ţe si mohou sami vybrat, co si koupí. Ještě větší samostatnosti 131

Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání

105

se těší polovina dospívajících, kteří navíc mohou chodit nakupovat se svými kamarády, či kamarádkami. Pokud se adolescent rozhodne vybrat si oblečení podle své vlastní volby, ve více neţ 80% mu to rodiče dovolí. Rodiče svoje dětí „omezují“ pouze v případě sledování televize a odcházení z domu. Většina respondentů totiţ odpověděla, ţe se nemohou večer dívat na televizi tak dlouho, jak sami chtějí. Skoro stejné procento dospívajících uvádí, ţe musí rodičům přesně říkat „kam jdou“, kdyţ odcházejí z domu. Vzhledem k tomu, ţe většina dospívajících je samostatná v daných oblastech rozhodování, můţe na ně tedy reklamní sdělení působit. Čímţ se dostáváme k výzkumným otázkám poloţeným na začátku výzkumu. V rámci hledání odpovědi na první otázku – „Jak souvisí hodnocení reklamy s realizovanými nákupy dospívajících?“ – byla potvrzena hypotéza, ţe existuje vztah mezi odpovědí na otázku „Koupil/a sis někdy výrobek na doporučení reklamy“ a „Působí na tebe nebo ovlivňuje tě reklama“. Dospívající, který odpověděl, ţe podle jeho názoru na něho reklama působí nebo ho ovlivňuje, si někdy koupil výrobek na doporučení reklamy. V rámci otázky „Jak souvisí hodnocení reklamy s mírou odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny“ byla potvrzena závislost mezi otázkami „Koupil/a sis

někdy

výrobek

na

doporučení

reklamy?“

a

„Chodíš

nakupovat

s kamarády/kamarádkami?“. Z této korelace vyplývá, ţe dospívající, který chodí nakupovat se svými kamarády nebo kamarádkami, si někdy koupil/a výrobek, protoţe ho v reklamě doporučovali. Výsledek tedy naznačuje, ţe na nákupní chování dospívajícího má vliv vrstevnická skupina. Dalším cílem této práce bylo porovnat odpovědi respondentů z hlediska jejich pohlaví a z hlediska velikosti sídla, ve kterém vyrůstají. Z hlediska velikosti sídla se skupiny dospívajících liší v rámci vyuţívání médií, trávení volného času, postojů k reklamě, ale také v oblasti odpoutávání se z rodičovské rodiny. Z výsledků průzkumu je patrné, ţe dospívající ţijící ve velkém sídle významně častěji vlastní ve svém pokoji počítač neţ dospívající z malého sídla. Dále dospívajícího z velkého sídla častěji uváděli, ţe mají v pokoji i jiný přístroj, například tablet nebo herní konzoli.

106

Výsledky výzkumu ukazují, ţe se dospívající také liší v tom, jak tráví volný čas nebo co dělají na počítači. Děti z malého sídla častěji tráví čas čtením časopisu nebo novin. Stejně tak na počítači významně častěji pracují do školy neţ dospívající z velkého sídla. Další oblastí, ve které se respondenti liší, je zdroj znalosti reklamy. Dospívající z velkého sídla častěji uváděli, ţe reklamu znají z internetu nebo z plakátů. Coţ můţe souviset s faktem, ţe u dětí ţijících ve velkém sídle se v pokoji častěji nachází počítač, proto jsou v kontaktu s internetovou reklamou více. Z výsledků dále vyplývá, ţe se dospívající liší v odpovědích na otázku, zda na ně reklama působí nebo je ovlivňuje. Skupina dospívajících z velkého sídla uvedla častěji, ţe na ně reklama působí. Tento výsledek můţeme dát do souvislosti s tím, ţe dospívající ţijící ve velkém sídle zároveň častěji uváděli, ţe se jim v poslední době líbila nějaká reklama ale také to, ţe si někdy koupili výrobek, protoţe ho doporučovali v reklamě. Zároveň se skupiny liší i v tom, zda mají vlastní peníze. Dospívající z malého sídla častěji odpovídali, ţe nemají vlastní peníze, za které si mohou něco koupit. S vlastnictvím peněz souvisí i to, zda dospívající chodí nakupovat se svými kamarádi, či nikoli. Dospívající s velkého sídla chodí s kamarády nakupovat častěji neţ dospívající z malého sídla. Rozdíl ve skupinách je také v odpovědi na otázku, zda musí rodičům přesně říkat „kam jdou“. Dospívající ţijící v malém sídle na rozdíl od dospívajících z velkého sídla nemusí rodičům přesně říkat, kam jdou. Z hlediska pohlaví se dospívající liší v tom, jaké přístroje mají v pokoji. Chlapci mají v pokoji počítač častěji neţ dívky. Stejně jako z hlediska velikosti sídla, tak i z hlediska pohlaví se odlišují dospívající v tom, jak tráví volný čas. Chlapci častěji neţ dívky sedí u počítače nebo sportují. Naopak dívky častěji čtou knihu nebo navštěvují krouţky, popřípadě tráví čas i jiným způsobem. S trávením volného času souvisí i to, co dospívající dělají na počítači. Chlapci se na počítači častěji věnují hraním her, dívky pak kontrolování emailu. Z výsledků dále vyplývá, ţe existuje rozdíl v odpovědi na otázku, zda si dospívající myslí, ţe to, co je v reklamě, je pravda. Chlapci se častěji vyjadřovali k této otázce kladně. 107

Další oblasti, ve které se tyto dvě skupiny liší, je vlastnictví peněz. Z odpovědí je patrné, ţe chlapci méně často uváděli, ţe nemají vlastní peníze. Vliv trávení volného času se projevuje v tom, na co si dospívající šetří peníze. Vzhledem k tomu, ţe chlapci tráví čas u počítače nebo sportují, šetří si tak svoje peníze především na sportovní potřeby nebo počítač/tablet. Dívky buď nevěděly, na co si šetří, nebo uváděly, ţe si peníze šetří na oblečení.

108

Závěr Z výsledků uvedených v této práci vyplývá, ţe reklama na dospívající nejvíce působí a ovlivňuje je v důsledku způsobu trávení volného času. Dospívající se ve svém volném čase totiţ věnují takovým činnostem, které jim zprostředkovávají neustálý kontakt s reklamním sdělením. Dvě nejčastěji uváděné aktivity v dotazníku byly trávení času u televize nebo u počítače. V rámci těchto dvou aktivit se navíc většina dospívajících nesnaţí aktivně bránit proti působení reklamy. Kdyţ v televizi běţí reklama, tak dále sledují vysílání, i kdyţ uvádějí, ţe reklamní sdělení příliš nevnímají. Na internetu si dokonce prohlíţejí reklamy, které se jim zobrazují. To, ţe se dospívající aktivně nevyhýbají reklamnímu sdělení, ovšem neznamená, ţe by k němu zaujímali kladný postoj. Naopak. Dospívající se k reklamě a jejímu obsahu staví velice kriticky a negativně. Většině dospívajících se reklama nelíbí a nemyslí si, ţe by jim zprostředkovávala zcela pravdivé informace. I přesto ale část dotazovaných uvádí, ţe se jim v poslední době líbila nějaká reklama nebo si dokonce na doporučení reklamy koupili nějaký výrobek. Coţ do jisté míry můţe souviset s tím, ţe výzkum potvrdil vliv vrstevnické skupiny na nákupní chování dospívajícího. Z výzkumu dále vyplývá, ţe reklama dospívající nejvíce ovlivňuje v oblasti jejich spotřebního a nákupního chování. Důvodem můţe být fakt, ţe dospívající, který se snaţí odpoutat se z rodičovské rodiny, získává moţnost svobodného rozhodování právě v oblasti nákupních rozhodnutí. Tuto domněnku potvrzuje mimo jiné i to, ţe byla prokázána souvislost mezi hodnocením reklamy a realizovanými nákupy dospívajících, a souvislost mezi hodnocením reklamy a mírou odpoutávání dospívajícího z rodičovské rodiny. Kromě zkoumání vlivu a přístupu dospívajícího k reklamě bylo cílem této práce také v daných oblastech porovnat skupiny dospívajících z hlediska pohlaví a velikosti sídla, ve kterém vyrůstají. V rámci velikosti sídla se dospívající liší především v přístupu k médiím a v postoji k reklamě. Mezi oběma skupinami je rozdíl jak v tom, jaké přístroje se nachází v jejich pokoji, tak v tom, odkud znají reklamu. Dospívající z velkého sídla uváděli, ţe reklamu 109

znají z více zdrojů, neţ jen z televize. Na základě toho lze usuzovat, ţe má na dospívající ţijící ve velkém sídle reklama větší vliv neţ na dospívající ţijící v malém sídle. Coţ mimo jiné potvrzuje i fakt, ţe dospívající z velkého sídla častěji uváděli, ţe se jim v poslední době líbila nějaká reklama, nebo ţe si na základě reklamy koupili nějaký výrobek. Zároveň je si ale tato skupina dospívajících zvýšeného vlivu reklamy vědoma. V rámci pohlaví se dospívající liší zejména v přístupu k vyuţívání médií, v trávení volného času a v postoji k reklamě. První velký rozdíl mezi skupinami dospívajících z hlediska pohlaví je vybavenost jejich pokoje přístroji. Chlapci mají počítač ve svém pokoji častěji neţ dívky. To se také odráţí ve způsobu trávení volného času, ve kterém je mezi chlapci a dívkami značný rozdíl. Chlapci buď sedí u počítače, nebo sportují. Dívky naopak častěji čtou knihu, navštěvují nějaký krouţek nebo tráví čas jiným způsobem. Kdyţ uţ dívky zasednou k počítači, nejčastěji kontrolují emaily. Chlapci naopak hrají hry. Právě z faktu, ţe chlapci tráví volný čas u počítače, navíc hraním her, lze usuzovat, ţe jsou častěji vystaveni kontaktu s reklamou. Jak jiţ zde bylo řečeno, umisťování reklam a produktů (tzv. product placement) do počítačových her se v poslední době těší velké oblibě. Cílem product placementu je umocnění pocitu reálnosti těchto her. Efektivita product placementu navíc roste v závislosti na tom, jak často je hra opakována. Prostřednictvím této skutečnosti lze vysvětlit poslední odlišnost z hlediska pohlaví, která z výzkumu vyplývá, a sice to, ţe chlapci častěji uváděli, ţe informace uváděné v reklamě, jsou pravdivé. Výsledky výzkumu tedy zčásti potvrzují výsledky předchozích výzkumů zmíněných v kapitole 4 – Reklama a dospívající. Můţeme potvrdit, ţe vzhledem ke stále se zdokonalujícímu kognitivnímu a emočnímu vývoji jsou děti jiţ na počátku stadia dospívání schopny kriticky vnímat reklamní sdělení. Tento kritický přístup se poté projevuje zejména v nedůvěře reklamnímu sdělení a v její klesající oblibě mezi dospívajícími. Přestoţe většina dospívajících reklamnímu sdělení nevěří a nedomnívá se, ţe by jim reklama předkládala zcela pravdivé informace, dochází ke značnému ovlivňování chování dospívajícího, a to především v oblasti nákupního chování. 110

Tuto skutečnost, lze připisovat faktu, ţe se dospívající odpoutávají z rodičovské rodiny a začínají se orientovat především na svoje vrstevníky. Můţe tak pod vlivem vrstevníků u dospívajících docházet ke změně postojů, hodnot nebo například jiţ zmíněného spotřebitelského chování. I přesto, ţe výzkumný vzorek tvoří pouze zlomek české dospívající populace, mohly by být výsledky této práce vyuţity jako inspirace například v pedagogické oblasti. Především při uvádění mediální výchovy na základních školách do praxe. Výzkum vlivu reklamy na dospívající by mohl být v budoucnu rozšířen směrem k moderní marketingové komunikaci. V posledních letech se dospívající dostávají do kontaktu s novými moderními formami prezentace produktů a značek, např. guerilla marketing, viral marketing nebo jiţ zmiňovaný product placement. Všechny tyto formy marketingové komunikace jsou relativně novým pojmem, jehoţ obsah a cíle nemusí být dospívajícím zcela znám. Tudíţ mohou být v ovlivňování dospívajících úspěšnější neţ tradiční reklamní sdělení.

111

RESUMÉ Předloţená diplomová práce s názvem „Reklama a její vliv na dospívající“ se zabývá přístupem dospívajících k reklamě a jejímu působení na dospívající. Diplomová práce je rozdělena do dvou základních částí. Teoretická část se dělí na 4 kapitoly. První kapitola se zabývá obecně marketingem. Druhá kapitola je zaměřena na vymezení pojmu reklama, jejího historického vývoje a prostředků reklamního sdělení. Ve třetí kapitole je uvedeno vymezení období dospívání a její charakteristika. Poslední kapitolu tvoří stručné shrnutí výsledků dosavadních výzkumů z oblasti vlivu reklamy na dospívající. Empirická část je rozdělena do dvou hlavních kapitol, ve kterých je uvedena charakteristika výzkumného problému a výsledky kvantitativního výzkumu. RESUMÉ The diploma thesis “Advertisement and its Influence on Adolescents” deals with adolescent´s attitude towards advertisement and its influence on adolescents. The thesis is divided into two basic sections. The theoretical part consists of 4 chapters. The first chapter deals with marketing. The second chapter is aimed at the general characteristics of advertisement, its historical development and methods of advertising. Definition of adolescence and its characteristics is included in the third chapter. The last chapter focuses on a brief summary of previous research findings in the area of the influence of advertisement. The practical part is divided into two main chapters based on the characteristics of research problem and the results of the quantitative research.

112

Seznam literatury CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, v, 378 s. ISBN 80-251-0228-9 ČAČKA, Otto. Psychologie duševního vývoje dětí a dospívajících s faktory optimalizace. 1. vyd. Brno: Nakladatel Jan Šabata, 2000, 377 s. ISBN 80-723-9060-0 CHMEL, Zdeněk. Propagace, public relations, media. Vyd. 1. Brno: Ante, 1997, 80 s. ISBN 80-902-4042-9 FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 215 s. Komunikace (Grada). ISBN 978-80-247-3926-7 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOROTVIČKOVÁ, Jana. Reklama a její vliv na děti ve stadiu školního dětství. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce doc. PhDr. Jiří Dan, CSc KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KŘÍŢEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4 KŘÍŢEK, Zdeněk. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN 80-2470213-4 KURIC, Jozef. Ontogenetická psychologie. Brno: CERM, 2000, 179 s. ISBN 80-2141844-3 LANGMEIER, Josef a Dana KREJČÍŘOVÁ. Vývojová psychologie. 2., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2006, 368 s. Psyché (Grada). ISBN 80-247-1284-9 MACEK, Petr. Adolescence. 2., upr. vyd. Praha: Portál, 2003, 141 s. ISBN 80-7178747-7 OSVALDOVÁ, Barbora a Jan HALADA. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. 3., rozš. vyd. Praha: Libri, 2007, 263 s. ISBN 978-807-2772667 Ottův slovník naučný: ilustrovaná encyklopedie obecných vědomostí. Praha: Paseka, 1996 – 2003, 28 sv. ISBN 80-7203-007-8 113

PELSMACKER, Patrick de, Joeri van Den BERGH a GEUENS. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1 POSTLER, Milan. Média v reklamě. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996, 89 s. ISBN 80-707-9751-7. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8 ŘEZANKOVÁ, Hana. Analýza dat z dotazníkových šetření. 3. aktualiz. vyd. Praha: Professional Publishing, 2011, 223 s. ISBN 978-807-4310-621 SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2008. ISBN 80-736-8533-7 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-716-9997-7 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie: dětství a dospívání. Vyd. 2., rozš. a přeprac. Praha: Karolinum, 2012, 531 s. ISBN 978-802-4621-531 VÁGNEROVÁ, Marie. Vývojová psychologie. Dětství, dospělost, stáří. 1. vyd. Praha: Portál, 2000, 522 s. ISBN 80-717-8308-0 VAVŘÍČKOVÁ, Alena. Děti a reklama. Vyd. 1. Liberec: Bor, 2010, 106 s. ISBN 9788086807447. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.

114

Elektronické dokumenty CHURCHILL, Gilbert A., JR. a George P. MOSCHIS. Television and Interpersonal Influences on Adolescent Consumer Learning. Journal of Consumer Research [online]. 1979, vol. 6, issue 1 DOI: 10.1086/208745. Dostupné z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/2488723?sid=21105643685881&uid=2&uid= 4&uid=3737856 ČESKÝ STATISTICKÝ k 1.1.2014.

ÚŘAD. -

.

KŘÍŢ, Rostislav. Internetová reklama. Brno, 2011. s. 15 [online]. Dostupné z: http://www.kriz.us/download/ireklama.pdf MOORE, Elizabeth S. Children and the Changing World of Advertising. Journal of Business Ethics [online]. 2004, Vol. 52, No. 2, s. 161-167. ISSN 0167-4544. Dostupné z: http://www.springerlink.com/openurl.asp?id=doi:10.1023/B:BUSI.0000035907.66617.f 5 PRIYA, Pankaj, Rajat Kanti BAISYA a Seema SHARMA. Television advertisements and children's buying behaviour.Marketing Intelligence [online]. 2010, Vol. 28, No. 2, s. 151-169. ISSN 0263-4503. DOI: 10.1108/02634501011029664. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/10.1108/02634501011029664 OGILVY & MATHER. Děti a reklama. březen 2012. s. 4 [online]. Dostupné z: http://www.ogilvymather.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf RADA PRO REKLAMU. Kodex reklamy [online]. [cit. 2014-11-25]. Dostupné z:http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php Reporting Results of Common Statistical Tests in APA Format. In: Department of psychology: University of Washington [online]. University of Washington, 2010. Dostupné z: http://web.psych.washington.edu/writingcenter/writingguides/pdf/stats.pdf ROZENDAAL, Esther, Moniek BUIJZEN a Patti M. VALKENBURG. Think-Aloud Process Superior to Thought-Listing in Increasing Children's Critical Processing of Advertising. Human Communication Research [online]. 2012, Vol. 38, No. 2, s. 199221. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1111/j.1468-2958.2011.01425.x STRASBURGER, Victor C. Children, Adolescencts, and the Media. Current Problems in Pediatric and Adolescent Health Care [online]. February 2004, Vol. 34, No. 2, 54 113. Dostupné z: http//www.nelsonwaldorf.org/documents/Strasburger2004.pdf STUCHLÍK, Jaroslav. Historie a marketing: Původ slova reklama. In: Všem: Vysoká škola ekonomie a managementu [online]. 29.3.2011. Dostupné z: http://stuchlik.blog.vsem.cz/2011/03/29/historie-a-marketing-puvod-slova-reklama/ 115

Seznam příloh Příloha A – Dotazník Příloha B – Tabulky

116