MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd a managementu sportu
Marketingové aktivity a PR HC Oceláři Třinec Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Vypracovala:
prof.PhDr. Michal Charvát, CSc.
Bc. Agata Trombik Management sportu
Brno, 2014
Prohlášení Prohlašuji, že jsem uvedenou diplomovou práci „Marketingové aktivity a PR HC Oceláři Třinec“ vypracovala samostatně pod vedením prof.PhDr. Michala Charváta, CSc. a na základě literatury a pramenů uvedených v seznamu použité literatury.
V Brně, dne 24. dubna 2014
………………………………… Bc. Agata Trombik
Poděkování Na
tomto
místě
bych
poděkovala
prof.
PhDr.
Michalu
Charvátovi,
za vedení a cenné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce.
CSc.,
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 6 1.
Marketing .......................................................................................................................... 8 1.2 Základní podnikatelské koncepce .................................................................................... 8 1.2.1
Výrobní koncepce ................................................................................................. 9
1.2.2
Produktová koncepce ........................................................................................... 9
1.2.3
Prodejní koncepce ................................................................................................ 9
1.2.4
Marketingová koncepce ....................................................................................... 9
1.2.5
Koncepce společenského marketingu ................................................................ 10
1.3
1.3.1
Produkt ............................................................................................................... 12
1.3.2
Cena .................................................................................................................... 12
1.3.3
Distribuce ........................................................................................................... 13
1.3.4
Propagace ........................................................................................................... 14
1.4
2.
Marketingový mix ..................................................................................................... 11
Role marketingu ve sportu ......................................................................................... 17
1.4.1
Teorie sportovního marketingu .......................................................................... 18
1.4.2
Marketingový mix ve sportu .............................................................................. 18
Public relations ............................................................................................................... 21 2.1
Definice Public relations ........................................................................................... 21
2.2
Hlavní východiska PR- Veřejné mínění, image a corporate identity ........................ 21
2.2.1
Veřejné mínění ................................................................................................... 21
2.2.2
Image .................................................................................................................. 22
2.2.3
Corporate identity ............................................................................................... 23
2.3
Zásady Public relations .............................................................................................. 23
2.4 Corporate identity (CI) .................................................................................................. 24 2.4.1 Corporate design (CD) ........................................................................................... 25 2.4.2 Corporate Communications (CCom) ..................................................................... 25 2.4.3 Corporate Culture (CCu) ........................................................................................ 25 2.4.4 Produkt organizace ................................................................................................. 26 2.4.5 Corporate image ..................................................................................................... 26 2.5
Tvorba pozitivního image organizace ....................................................................... 26
2.5.1
Interní public relations ....................................................................................... 26
2.5.2
Externí public relations ...................................................................................... 27
Cíl práce .......................................................................................................................... 28
3.
3.1 Výzkumné otázky ........................................................................................................... 28 3.2 Úkoly práce.................................................................................................................... 28 4.
Metodika práce ............................................................................................................... 29
5.
Výsledky .......................................................................................................................... 30 5.1 Informace o HC Oceláři Třinec ...................................................................................... 30 5.2 Historie HC Oceláři Třinec ............................................................................................ 31 5.3 Hlavní milníky třineckého hokeje .................................................................................. 32 5.4 Partneři klubu ................................................................................................................. 32 5.5 Vstupenky ....................................................................................................................... 33 5.6 FanClub HC Oceláři Třinec ........................................................................................... 34 5.6.1 Fanshop ................................................................................................................... 34 5.7 Přehled ročenek HC Oceláři Třinec ............................................................................... 35 5.8 Komunikační mix HC Oceláři Třinec ............................................................................ 36 5.8.1 Reklama ................................................................................................................... 36 5.8.2 Direct marketing ...................................................................................................... 37 5.8.3 Podpora klubu ......................................................................................................... 37 5.8.4 Public Relations....................................................................................................... 37 5.8.5 Event marketing a sponzoring ................................................................................. 37 5.8.6 On-line komunikace ................................................................................................ 37 5.9 Hodnoty PR cílů HC Oceláři Třinec .............................................................................. 39 5.10 Marketingové a PR aktivity HC Oceláři Třinec ........................................................... 40 5.10.1 Marketingové a PR aktivity sezona 2012/2013 ..................................................... 41 5.10.2 Marketingové a PR aktivity mimo hokejovou sezonu .......................................... 44
6.
Vyhodnocení dotazníku ................................................................................................. 47
7.
Diskuze ............................................................................................................................ 59
8.
Závěr ................................................................................................................................ 63
9.
Seznam použité literatury .............................................................................................. 64
10.
Seznam zkratek ........................................................................................................... 66
11.
Seznam obrázků .......................................................................................................... 67
12.
Seznam tabulek ............................................................................................................ 68
13.
Seznam příloh .............................................................................................................. 69
Resumé .................................................................................................................................... 74
Úvod Podle Kotlera (2005, s.8) ,,Marketing je tu stejně dlouho jak lidstvo.“ Jeho posláním je prodej všech produktů společnosti, a to komukoliv a všem. Vytvářet produkty, které uspokojí dosud neuspokojené potřeby cílových zákazníků a především zvýšit materiální úroveň života ve všech částech světa (Kotler, 2005, s.10). Sport a marketing v dnešní době tvoří nerozlučitelný celek. Jedno s druhým spolu velmi úzce souvisí a začíná být, čím dal tím více propojeno. Marketing se stál nepostradatelnou součástí sportovního odvětví a dokáže pružně reagovat na jeho vývojové trendy. Sport je v současné době velmi populární mezi většinou české populace. Lidé se snaží sportovat aktivně, či alespoň projevovat svojí přízeň klubu, kterého jsou věrnými fanoušky. Pro sportovní kluby je velmi důležité navázat kontakt se svými příznivci a hlavně postupně získávat větší množství fanoušků. K tomuto cíli slouží velmi pozitivně marketingové aktivity pořádané pro veřejnost. Tyto skutečnosti jsou pro ostatní velmi lákavé a lichotivé z důvodu, že se klub nezajímá pouze o své hráče a zaměstnance a snaží se udržet a navázat vztah s veřejností. Název diplomové práce je ,,Marketingové aktivity a PR HC Oceláři Třinec“. Toto téma jsem zvolila proto, že vytváří základní prioritu pro každý klub, který se chce nějak zviditelnit v oblasti sportu. Co vše je schopen SK nabídnout veřejnosti, konkrétně svým skalním fanouškům? Mě osobně se zejména nejvíce dotýká veškerá komunikace a vztah sportovních klubu s veřejnosti, jelikož sport patří mezi mojí každodenní činnost jak aktivně, tak pasivně jako divák. Dobrý vztah klubu s veřejnosti může vést ve velké míře k jeho rozvoji. Hokej v České republice není považován pouze za sport, ale stal se společenským a národním fenoménem a jedním z nejúspěšnějších kolektivních sportů s hojnou diváckou podporou. Proto jsem se zaměřila na toto sportovní odvětví. Dané téma a hokejový klub jsem zvolila, jelikož bydlím v jeho blízkém okolí. Celé město Třinec i okolí již od roku 1994 žije především hokejem, jelikož si v tom roce klub zajistil postup do nejvyšší české hokejové ligy. Tato změna ovlivnila mnoho obyvatel a rázem se stal Třinec hokejovým městem. Dalším důvodem byla odborná praxe, kterou jsem v loňském roce absolvovala přímo u HC Oceláři Třinec. Touto cestou jsem měla možnost poznat část vedení klubu a byla jsem okrajově seznámená s chodem klubu, především 6
s jeho marketingovou stránkou, což pro mě bylo zásadním poznatkem do budoucna. V teoretické části je popsán marketing obecně a sportovní marketing. Další část tvoří součást marketingu- public relations (vztah s veřejností), které je věnována samostatná kapitola pro lepší přehlednost. Část praktická hodnotí marketingovou práci klubu a je vyhodnocen dotazník, který vypovídá o aktivitách klubu pro veřejnost a jejích vzájemném vztahu. Závěrem jsou vyhodnoceny výsledky dotazníkového šetření a poskytnuty nápady na nové marketingové aktivity pro veřejnost.
7
1. Marketing Základem marketingu je neustálé hledání kompromisu, při kterém by masová výroba neovlivňovala zákazníka, ale zákazník by měl možnost samostatné volby výrobku, který odpovídá jeho přesným předpokladům. Podstatu marketingu utváří: potřeby a zájmy zákazníka, poptávka, produkty, směna a trh. V současné době již neplatí, že kvalitní zboží se prodá samo. Pro úspěch je nezbytná marketingová orientace výroby, profesionální reklama, která vychází z public relations firmy a upevňuje její pozitivní image (Kohout, 1999, s.24). Zamazalová (2010, s.3) ve své publikaci uvádí, že podstatu marketingu nejde vyjádřit pouze jednou větou, ale mohlo by se říci, že podstata marketingu je snaha dosáhnout stálou rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. Podstata marketingu je obsažená v mnoha definicích, ale ve většině mají tyto společné prvky:
integrovaný komplex činností, komplexní proces, ne jen fragmentovaný soubor dílčích činností snaha o pochopení problému zákazníka a snaha o vyřešení těchto problémů vytváření představy o produktech, které by mohly uspokojit potřeby zákazníka spokojenost zákazníka se rovná zisku z prodeje, který je základem úspěšného podnikání marketing se spojuje se směnou
Zamazalová (2010, s.3) definuje marketing jako: ,,proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují“. Kotler (2005, s.6) definuje marketing jako: ,,vědu a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopná nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby“. 1.2 Základní podnikatelské koncepce V dnešní době firmy využívají různé koncepce řízení, které mají svůj základ z marketingových studií. Mezi nejčastěji využívané koncepce podnikového řízení patří: 1. výrobní koncepce 2. produktová koncepce 8
3. prodejní koncepce 4. marketingová koncepce
Výrobní koncepce
• důraz na efektivitu výroby
Produktová koncepce
• důraz na kvalitu produktu
Prodejní koncepce
• důraz na prodej a propagaci
Marketingová koncepce • důraz na potřeby zákazníka Obr. 1: Základní podnikatelské koncepce Zdroj: Karlíček a kol., 2013, s.22
1.2.1 Výrobní koncepce Patří mezi nejstarší koncepce řízení a snaží se uspokojit zákazníka výrobou levného a dostupného produktu, který odpovídá jeho potřebám. Snaží se rozšířit výrobu a distribuci produktu, který má vysokou míru poptávky, ale je těžce dostupný na trhu. Firma upřednostňuje efektivitu výroby se snahou o snížení výrobních nákladu, s cílem dostupnosti produktů pro širší okruh zákazníků. 1.2.2 Produktová koncepce Tato koncepce stanoví, že zákazník preferuje především kvalitu produktu. Firmy se díky tomuto soustředí na neustálé zlepšování a modernizaci produktu. Firmy jsou přesvědčeny, že kvalitní produkt si zákazník najde sám, a proto prvně vyrobí produkt a poté pro něj hledají poptávku. 1.2.3 Prodejní koncepce Základem této koncepce je především zaměření na prodejní a propagační činnost. Zákazník je brán spíše pasivně, a proto je k nákupu donucen. Prvotním cílem firmy je přesvědčení zákazníka o koupi stávajících produktů. Snaha o prodej toho, co momentálně vyrábí, místo výroby produktů, které si trh žádá. Preferují vlastní potřeby před potřebami zákazníka. Firmy, které upřednostňují tuto koncepci, jsou spíše z dlouhodobého hlediska neúspěšné. 1.2.4 Marketingová koncepce Úspěchem firmy je utišení potřeb zákazníka lépe než její konkurence. Primárně vytvářejí hodnoty pro zákazníka. Jsou opakem prodejní koncepce, která
9
chce uspokojit potřeby zákazníka stávajícími produkty, kdežto marketingová koncepce vytváří produkty, které sám zákazník ocení (Karlíček a kol., 2013, s.24). Kotler (2007, s.53) ve své publikaci zmiňuje ještě jednu podnikatelskou koncepci. 1.2.5 Koncepce společenského marketingu Každá organizace by měla zjistit potřeby, přání a zájmy cílového trhu. Snaží se dosáhnout požadovaného uspokojení lépe než konkurence a způsobem, aby došlo k navýšení užitku zákazníka a celé společnosti. Tako koncepce, patří mezi nejmladší z pěti marketingových filozofií. Společenský marketing zkoumá, zda je čistá marketingová koncepce ve věku ekologických problémů, nedostatečných zdrojů, globálních ekonomických problémů a zanedbání sociálních služeb tím odpovídajícím nástrojem. Zajímá se, jestli firma, která vycítí, vykoná a vyplní jednotlivá přání, opravdu dělá z dlouhodobého hlediska to nejlepší pro své zákazníky. Tato koncepce poukazuje na možné konflikty mezi krátkodobým přáním zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem u čistě marketingové koncepci. Společnost (lidský blahobyt)
Spotřebitelé
Firma
(uspokojení přání)
(zisky)
Obr. 2:Tři pilíře koncepce společenského marketingu Zdroj: Kotler a kol., 2007, s.53 Obr.2 požaduje po marketingových specialistech, aby během vytváření marketingové politiky uvedli do rovnováhy tři pilíře: zisky obchodní společnosti, přání zákazníka a zájmy společnosti. Většina společností zakládá svá rozhodnutí na krátkodobém zisku. Později začaly upřednostňovat dlouhodobé uspokojení zákazníka a došlo ke vzniku marketingové koncepce. V dnešní době většina firem během svých, marketingových rozhodnutí myslet na zájmy společnosti jako takové. Stále více firem také plní očekávání celé společnosti.
10
Marketingový mix Podle Kotlera (32, s. 94) marketingový mix definujeme jako: ,,soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů na cílovém trhu“. Marketingový mix především vychází ze strategických marketingových rozhodnutí. Jednotlivá taktická rozhodnutí odpovídají cílovému segmentu a zaměřují se na podporu značky firmy (Čáslavová, 2009, s.109). 1.3
Marketingový mix se skláda ze čtyř základních složek (4P):
product (produkt)- vlastnosti produktu z hlediska zákazníka, jeho kvalita, spolehlivost, značka, design, záruka, servis a další služby price (cena)- cena produktu a celková cenová politika place (distribuce)- způsob distrubuce produktu od výrobce ke zákazníkovi promotion (propagace)- propagace produktu
Někdy se rovněž užívá zkratka 4C. Tím se rozumí:
hodnota pro zákazník (customer value) náklady pro zákazníka (costs) dostupnost produktu (convenience) komunikace (communication)
Tento koncept napomáhá zdůraznit hledisko zákazníka, které se nachází v jádru marketingu (Karlíček a kol.,2013, s.152).
Obr. 3:Cíloví zákazníci Zdroj: online, http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/marketingovy-mix
11
1.3.1 Produkt Produkt je považován nejen za zboží, ale také služby, informace, myšlenky, zážitky a různé kombinace těchto prvků, pokud mohou být považovány za součást směny. Charakteristika produktu by měla odpovídat vybrané marketingové strategii, jinak by daná strategie nemusela fungovat. Velmi podstatné je vnímání zákazníka a jeho potřeb. Marketingové strategii je nutné uzpůsobit nejen funkčnost charakteristiky produktu, ale rovněž design. Design produktu může v mnoha případech představovat ústřední konkurenční výhodu. S designem je také úzce spojen obal produktu, který slouží k jeho ochraně, ale současně musí jít jednoduše otevřít a zavřít a poskytnout informace o daném produktu. Kotler vnímá produkt na pěti úrovních, které jsou znázorněny na obr.2 (Karlíček a kol., 2013, s.157).
Základní užitek Základní produkt Očekávaný produkt Vylepšený produkt Potenciální produkt
Obr. 4:Pět úrovní produkt Zdroj: Karlíček a kol., 2013, s.157
1.3.2 Cena Cena jako jediná z nástrojů marketingového mixu vytváří výnosy pro firmu. Pro firmu je velmi důležité dobře stanovit cenu. Firmy však nestanoví cenu pouze s ohledem na svoji marketingovou strategii. Na správném stanovení cen se podílí mnoho dalších faktorů. Nejpodstatnějšími z nich jsou náklady, ceny konkurence a vnímaná hodnota produktu zákazníky (Karliček a kol., 2013, s.175).
12
Náklady (spodní hranice ceny)
Hodnota vnímaná zákazníky
Ceny konkurence
Obr. 5: Klíčové faktory tvorby ceny Zdroj: Karlíček a kol., 2013, s.175 1.3.3 Distribuce Způsob, jakým se produkt dostane ke konečnému zákazníkovi. Celkovou hodnotu stanoví všednost, rychlost a pohodlí, s jakým se produkt dostane k zákazníkovi. Lze říci, že pokud produkt není dostatečně dostupný pro cílovou skupinu, je celé marketingové snažení předem bezvýznamné. Firmy by také měly zvážit, jaké distribuční cesty budou pro jejich produkt ty nejvhodnější. Rozlišujeme dva druhy distribučních cest (Karlíček a kol., 2013, s.211): Přímé distribuční cesty
Firma
Zákazník
Obr. 6:Přímé distribuční cesty Zdroj: Karlíček a kol., 2013, s.215 Nepřímé distribuční cesty (Karlíček a kol., 2013, s.215)
Firma
Maloobchod
Zákazník
Firma
Franšízant
Zákazník
Firma
Firma
Velkoobchod
Překupník
Maloobchod
Velkoobchod
Obr. 7:Nepřímé distribuční cesty Zdroj: Karlíček a kol., 2013, s.219
13
Maloobchod
Zákazník
Zákazník
1.3.4 Propagace Často používaná spíše jako marketingová komunikace. Jedná se o sdělení informací a přesvědčení cílových skupin, díky kterému firmy naplňují své marketingové cíle. Rovněž marketingová komunikace vychází z marketingové strategie. Pokud by proběhla špatná reklamní kampaň, která neodpovídá cílovému segmentu, došlo by k závažným chybám pro firmu. Karlíček (2013, s.190) uvádí, že ,,cílem marketingové komunikace není pobavit, ale prodávat“. Významnou součástí komunikačních strategií je tzv. komunikační mix. Základními nástroji komunikačního mixu jsou reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations, event marketing, sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace. Reklama Reklama patří mezi nejpodstatnější prostředky pro vytvoření a posílení značky. Zvyšuje povědomí o značce a dokáže oslovit velké segmenty populace (Karlíček a kol., 2013,s.193). Můžeme říci, že reklama je nejhlasitější složkou komunikačního mixu. Denně se s ní setkává každý člen populace v televizních obrazovkách nebo z jiných sdělovacích prostředcích. Je nemožné si jí nevšimnout. Zaměřuje se na široký okruh veřejnosti, ale je však neosobní a tudíž méně přesvědčivá. Reklama je označována za jednosměrnou formu komunikace, která ne vždy dokáže získat pozornost, ale většinou vyvolá u příjemce reakci. (Zamazalová a kol., 2010, s.262) Zamazalová (2010, s.262) označuje reklamu jako: ,,masovou neosobní formu marketingové komunikace, která slouží k oslovení velkého počtu osob“. Reklamu můžeme rozlišit dle fáze životního cyklu produktu na:
informativní- spojuje spotřebitele s produktem; v prví fázi životního cyklu výrobku přesvědčovací- produkt již má své postavení na trhu, nyní je třeba jeho postavení upevňovat; je nutné přesvědčit spotřebitele, aby tento výrobek kupoval připomínací- produkt je na trhu známy, ale stále připomínáme jeho existenci; neustále udržování povědomí o výrobku (Zamazalová a kol., 2010, s.264)
Dále je možné reklamu rozlišit dle užívaného média na televizní reklamu, rozhlasovou reklamu, tiskovou reklamu, venkovní reklamu, reklamu v kinech tzv. product placement a on-line reklamu. Všechny reklamní média mají své výhody i nevýhody, na které je zapotřebí brát ohled při výběru reklamní kampaňe (Karlíček a kol., 2013, s.193).
14
Direct marketing Zaměřuje se zejména na úzké cílové segmenty nebo jednotlivce. Jinak řečeno se zaměřuje na perspektivnější potenciální zákazníky nebo na nejziskovější stávající zákazníky. Tímto se důrazně liší od reklamy (Karlíček a kol., 2010, s.194). Podstata direct marketingu spočívá v přímém oslovení zákazníků a v jejich přímé odezvě. Tento nástroj často vyzývá zákazníka k okamžitému nákupu. Mezi nejčastější používané formy direct marketingu patří: direct mail, katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou a další formy využívající především Internet (Zamazalová a kol., 2010, s.277). Podpora prodeje Tento nástroj komunikačního mixu stimuluje okamžitý prodej. (Karlíček a kol., 2010, s.196) Význam výrazně narůstá se stále přibývající konkurenci na trhu obtížnou segmentací jednotlivých produktů, ale také s nízkou loajalitou zákazníka ke značce. Rozhodnutí zákazníka mohou často ovlivnit výhody materiálního charakteru, které podporují danou značku (Zamazalová a kol., 2010, s.170). Hlavním cílem podpory prodeje je:
vyvolat zájem zákazníka, aby vyzkoušel nové výrobky zdokonalit poznatky o produktech získat nové zákazníky podpořit doprodej stávajícího zboží zesílit informovanost zákazníků navýšit prodejní úsilí obchodních zástupců (Zamazalová a kol., 2010, s.271)
Public relations (PR) Tomuto nástroji je věnována jedna z následujících kapitol. Event marketing a sponzoring Tyto dvě komunikační disciplíny mají mnoho společných charakteristik. Je však mezi nimi jeden podstatný rozdíl. Event(akce) marketing se zabývá organizací akcí pro stávající nebo potenciální zákazníky, kdežto sponzoring je s určitou akcí pouze spojován. Akce neorganizuje sám sponzor, ale třetí strana. Sponzor poskytuje finanční nebo nefinanční podporu, a proto je s danou akcí spojen. Prvotním smyslem event marketingu je nabídnout cílové skupině emocionální zážitek se značkou. Event marketing chce vzbudit pozitivní emoce u svých zákazníků a tím dosáhnout pozitivní vnímání značky nebo posílení loajality ke značce. Sponzoring má podobné cíle jako reklama. Snaží se zvýšit povědomí o značce a posílit její image (Karlíček a kol., 2013, s.199).
15
Osobní prodej Dochází ke přímému kontaktu firmy s potenciálním nebo stávajícím zákazníkem. Prodejce je schopen přizpůsobit každému zákazníkovi nabídku na míru a ihned od něj získat zpětnou vazbu. Důkladnou znalostí zákazníkových potřeb si s ním prodejce může vybudovat dlouhodobý a na důvěře založený vztah. Pokud je prodejce schopen vytvoření takto důvěrného vztahu se svým zákazníkem, osobní prodej představuje nejefektivnější komunikační nástroj (Karlíček a kol., 2013, s.200). Boučková shrnula definici osobního prodeje těmito slovy: ,,Je představován přímou komunikací a pěstováním osobního vztahu buď mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo poskytnout službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření žádoucího image firmy i výrobku“ (Zamazalová a kol., 2010, s.275). On-line komunikace V posledních letech tento nástroj proniknul téměř do všech komunikačních disciplín. V reklamě se využívají on-line bannery, v direct marketingu e-mailing, v podpoře prodeje on-line kupony atd. Některé nástroje on-line komunikace však nejde začlenit mezi žádné z předem zmíněných komunikačních disciplín. Patří mezi ně:
webové stránky- nezbytná část marketingové komunikace, která plní celou řadu různých funkcí. Umožňují například přímý prodej díky e-shopu a rovněž posílení image značky. Hlavní funkcí webových stránek je funkce informační. Řada zákazníků si v dnešní době zvykla na vyhledání produktů na internetu, proto je pro každou firmu zásadní, si pořídit vlastní webové stránky. sociální média- mimo jiné se rozumí sociální sítě (např. Facebook), diskusní fóra nebo blogy. Uživatelé prostřednictvím těchto médií vytvářejí a sdílejí nejrůznější obsah (videa, fotografie, zážitky atp.) (Karlíček a kol., 2013, s.201).
16
Reklama
Osobní prodej
Direck marketing
On-line komunikace Eventy a sponzoring
Podpora prodeje
Public relations
Obr. 8:Komunikační mix Zdroj: Karlíček a kol., 2013, s.203
1.4 Role marketingu ve sportu Uplatňování marketingu v oblasti sportu je v dnešní době velmi žádané. Je čím dále více výraznější a evidentní. Marketing může být charakteristický pro různé účely organizací. Například výroba sportovního zboží jako je sportovní obuv, tak marketingové agentury, které připravují a hodnotí sponzorské projekty pro firmy, které podporují sportovní činnost nebo propagují sportovní osobnosti, ale rovněž samotné sportovní organizace. V současné době se samotné sportovní organizace zabývají především rozvojem marketingu. Příčinou je příjem finančních zdrojů pro provoz sportovních aktivit (Čáslavová, 2009, s.97). Pochopení a schopnost řádně aplikovat principy sportovního marketingu je známkou profesionality dnešních organizací působících ve sportovním průmyslu. Ať představuje sportovní hvězdu zaměstnanec pro prvoligový fotbalový klub, účast se sponzory na sportovních akcích, řízení své vlastní sportovní činnosti, utváření příležitosti pro národní sportovní akci nebo produkovat sportovní marketingové zprávy pro klíčové zákazníky. Každá role vyžaduje jasné použití postupů v rámci sportovního marketingu. Nové technologie stále vytvářejí nové příležitosti, aby upoutaly spotřebitele v oblasti sportu. Koncept sportovního marketingu je třeba vyjasnit. Umožňuje jasnější definici a konkrétnější posouzení klíčových pojmů, myšlenek, zásad, nástrojů a technik sportovního marketingu. Bez určení jasně stanovené hranice se studie nebo sportovní marketing může stát nepraktický, matoucí a příliš složitý. Dalo by se
17
říci, že autoři knížek o sportovním marketingu nebo obecném marketingu jednají se záměrem a touhou udržet svou autoritu v obchodním světě (Blakey, 2011, s.1). 1.4.1 Teorie sportovního marketingu V zahraniční literatuře se začínají vyskytovat různá pojetí marketingu ve sportu. Níže uvedené teorie jsem vybrala dle vlastní rozvahy. Pojetí amerických autorů B. G. Pitts a D. K. Stotlar (1996) sportovního marketingu jako ,,proces navrhování a zdokonalování činnosti pro výrobu oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy.“ Definice Mullin, B., J., Hardy, S., Sutton, W., A. (2000): ,,Sportovní marketing vyznačuje všechny aktivity beroucí v úvahu podněty a přání sportovních zákazníků a jejich naplnění prostřednictvím směny. Sportovní marketing vyvinul 2 hlavní linie: marketing sportovních výrobků a služeb vztažený přímo k zákazníkům sportu a marketing ostatních zákazníků a průmyslových produktů a služeb s využitím propagace ve sportu“ (Čáslavová, 2009, s.99). 1.4.2 Marketingový mix ve sportu Marketing mix ve sportu je považován za základní strategii marketingu, která propojuje nástroje marketingu- produkt (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Odborně jsou tyto nástroje označovány jako 4P. Záleží na rozhodnutí marketingového managementu, jaké produkty budou nabízeny pro cílový trh, za jakou cenu, jak se produkt dostane k zákazníkovi a jakým způsobem bude provedena reklama ve sdělovacích prostředcích, a zda budou využity další formy propagace. Propojení nástrojů však musí být promyšlené a symetrické. Nelze dávat vysoké náklady na propagaci nekvalitního výrobku, a rovněž cena musí být stanovená tak, aby podpořila prodej daného výrobku. Zákazník poté nahlíží na marketingový mix podle toho, který z nástrojů mu přinese největší užitek. Kotler (1998) uvádí k výše uvedeným marketingovým nástrojům čtyři zákaznické užitky: Tab. 1:Marketingový mix a zákaznický užitek Marketingový mix Produkt
Zákaznický užitek Potřeby a přání zákazníka
Cena
Náklady zákazníka
Místo
Pohodlí zákazníka
Propagace
Komunikace se zákazníkem
Zdroj: Čáslavová, 2009, s.109
18
Produkt Je považován za hlavní část marketingového mixu. Zákazník vyhledává určitý produkt dle svých vlastních potřeb a požadavků. Sportovní produkt zahrnuje sportovní zboží, služby, osoby, místa a rovněž myšlenky s hmotnými i nehmotnými atributy. U marketingové koncepce je zásadní znát produkt, kterým se obchoduje, a rovněž poznat jeho další stránky. To je považováno za hlavní moment obchodu. Podle druhu produktu, který organizace ve sportu nabízí, se odlišují marketingové strategie, což se projeví i v dalších nástrojích, jakými jsou cena, místo a propagace. Cena Cena výrazně ovlivňuje chování zákazníka při výběru produktu. Tvoření ceny je úzce spjato s druhem produktu, který je sportovní organizací nabízen. Tvorbě ceny může u některých produktů být nápomocná ekonomická kalkulace, u jiných je upřednostňován úsudek představitelů poptávky. Sportovní organizace vytvářejí cenu podle poptávky, nákladů, ceny konkurence a jedinečnosti produktu v okolí. U některých sportovních produktů lze použít metody cenové tvorby jako např. cena stanovená přirážkou nebo cena respektující návratnost investic. Při tvorbě ceny se však často počítá s uplatněním marketingových nástrojů- balení, značky, způsob distribuce, propagace. Sportovní organizace však musí umět odhadnout kolik je zákazník ochoten za daný produkt zaplatit, zda při stanovené ceně dojde k zvýšení obratu a zda se při této ceně vyplatí projekt realizovat. Zákazníka velice ovlivňují slevy. Ty vytváří pocit, že cena je klientovi šitá na míru. Zákazník velmi pečlivě sleduje cenovou hladinu a jakákoliv sebemenší odchylka v něm vzbudí pozornost. Distribuce Hlavní myšlenkou trhu je, jak dostat produkt až k zákazníkovi. Základem je důkladné promyšlení distribučních kanálů, kalkulace nákladů na distribuci, promyšlení distribuce specifických produktů a umění určit charakter a hustotu distribuční sítě. Distribuční cesty záleží na druhu sportovního produktu, typu organizace, která s daným produktem obchoduje, na zákazníkovi a dalších faktorech. Podstatu stanoví určení, zda je produkt hmotný či nehmotný.
Hmotný produkt- vlastní fyzický rozměr. Je vyráběn v masové produkci a poté dopraven na místo prodeje. Ve sportu se jich vyskytuje mnoho, hovoříme o sportovním zboží. Nehmotný produkt- nemá fyzický rozměr. Jsou nimi tyto sportovní produkty: služby, místo a myšlenky.
19
Propagace Jinými slovy jde o velmi přesvědčivou komunikaci, která se provádí za účelem prodeje produktu zákazníkům. Součástí propagace je tzv. propagační mix, který zahrnuje následující činnosti: reklamu, publicitu, podporu prodeje a osobní prodej. Všechny zmíněné formy se používají během prodeje sportovního produktu. Propagační mix závisí na specifikaci sportovního produktu, ale rovněž musí přihlížet k ostatním nástrojům marketingového mixu, jako jsou cena a distribuce. Propagační strategie sportovní organizace se liší, ale musí se odvíjet od:
základních cílů, které management klade cílových skupin zákazníků, na které má propagace působit výběru médií, kterých bude využito finančních prostředků, které budou na propagaci vydány koncipování propagační zprávy pro cílovou skupinu zákazníků
Někteří autoři člení marketingový mix na 7P. Další 3P jsou označené jako lidé (people, proces (process) a prezentace (presentation). Tyto nástroje jsou především užitečné pro oblast sportovních služeb. Lidé Tento nástroj zahrnuje kvalitu zaměstnanců. Můžeme říci, že ve sportovních službách se setkáváme s faktorem, že si zákazník vybírá zařízení podle personálu. Management by se proto měl zabývat důkladně chováním zaměstnanců k zákazníkovi, jaké mají znalosti, zda jsou pro firmu přínosem a jak firmu reprezentují. Tyto kritéria vytváří kvalitu firmy. Proces Jedná se o dobu a způsob obsluhy zákazníka. Ve sportovních službách hrají roli: doba obsluhy zákazníka, rychlost obsluhy, doba čekání a forma obsluhy. Prezentace Zejména se soustřeďuje na provozovnu, kde jsou sportovní služby poskytovány, ale rovněž na image firmy. Bereme v úvahu: velikost provozovny a návaznost velikosti na počet zaměstnanců a výši obratu, vybavení provozovny v návaznosti na její velikost, atmosféra, jakou působí provozovna na zákazníka, komfort provozovny a její čistota (Čáslavová, 2009, s.108-113).
20
2. Public relations Public relations (zjednodušeně PR nebo vztah s veřejnosti) jsou v současné době jedním ze základních témat probíraných v soudobé společnosti. Vývoj západní a středoevropské společnosti s sebou přináší nespočet změn, při kterých široká veřejnost hraje jednu z klíčových rolí, jelikož stále záleží na tom, jak společnost příjme aktuální myšlenky, tržní produkty a společenské trendy. Civilizace se neustále vyvíjí a více záleží, jaký je postoj veřejnosti a její mínění. Základem je získání důvěry, dosažení souhlasu s novými idejemi a produkty, zjednodušeně řečeno- je třeba sbližovat postoje lidí. K tomu je zejména zapotřebí oboustranná komunikace mezi organizací a veřejností, utváření dobrých vztahů a neustálá práce se společností. Můžeme říci, že výše zmíněné slova utváří podstatu a smysl public relations (Svoboda, 2006, s.14). V této oblasti se v dnešní době plné modernizace, již vyskytují profesionální odborníci, kteří se zabývají oblastí public relations. Jejích úkolem je být vždy ve středu dění, stanovit jakýsi mezičlánek mezi klienty, zaměstnavateli a veřejností. Musí se umět propojit s potřebami a myšlenkami organizace, jinak by nestanovili žáden přinos pro svou organizaci. Musí se pozitivně naladit na potřeby veřejnosti a nabídnout veřejnost zákazníkům a zákazníky veřejnosti (Lesly, 1995, s.18). 2.1 Definice Public relations V literatuře se můžeme setkat s více než 1 000 různých definic a pojetí PR. Avšak z anglického překladu do češtiny jde o vztahy s veřejností. Public relations lze považovat za sociálně komunikační aktivitu, během které organizace působí na vnitřní a vnější veřejnost. Jde o snahu udržet si pozitivní vztah a tímto získat vzájemné porozumění a důvěru obou stran. Public relations organizace může být považován rovněž za hlavní nástroj svého vlastního managementu (Svoboda, 2006, s.16). 2.2 Hlavní východiska PR- Veřejné mínění, image a corporate identity Veřejné mínění, image a corporate identity vytváří zásadní východiska, od kterých se public relations odvíjí. S těmito pojmy se v současné době setkává nejen odborná, ale rovněž i široká veřejnost. Bez jejích znalosti, by společnost těžko jen mohla proniknout do problematiky public relations. Veřejné mínění Až dosud se udává, že veřejné mínění nemá závaznou definici. Teorie se zabývá zejména charakteristikami jeho poslání, struktury, zkoumání a fungování veřejnosti a probíhají různé diskuze a teorie o veřejném mínění. Například je známo, že lidé v mase reagují jinak než jednotlivci. Níže jsou uvedeny hlavní rysy a vztahy veřejného mínění: 2.2.1
-odráží názory, postoje a nálady veřejnosti
21
-nelze ho považovat za přesné rozumové poznání -obsahuje prvky subjektivnosti, přibližnosti a dojmovosti -je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic -vytvářeno jen k významným podnětům -ovlivnitelné mnoha způsoby Propojení veřejného mínění s public relations je zásadní. V public relations je kladen důraz na zisk přízně veřejného mínění s pomocí různých informací o jeho působení ve skupinách veřejnosti. Aby public relations ve veřejnosti dosáhla úspěchu je třeba vytvářet pozitivní obraz, představu čili image (Svoboda, 2006, s.14-15). Kohout ve své publikaci uvádí, že problémem veřejného mínění již není jeho uznání a docenění, ale spíše je třeba se zaměřit, jak jej zkoumat, které metody nejvíce odpovídají a jaké techniky jsou během výzkumu veřejného mínění nejefektivnější (Kohout, 1999, s.10). 2.2.2
Image Image se dnes považuje za základní pojem v psychologii public relations a propagace. Podle Kohouta (1999, s.15) : ,,Image spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty, například osoby (osobnostní image, image politika, image podnikatele atp.), země nebo města (image země, národa či města), instituce nebo organizace (např. městské a obecní úřady, spolky a svazy, politické strany) a firmy s jejich aktivitami určenými pro veřejnost (podnikový, produktový image, image značky, obalový image, propagační image“ (Svoboda, 2009, p. 15). Image považujeme za složitou a velmi proměnlivou záležitost. Image rovněž představuje cíl snažení public relations daného subjektu, či organizace. Docílení pozitivního image je považováno za zlatý poklad firmy. Vytvoření pozitivního image nezávisí pouze na dobře vedené reklamní kampani firmy, ale základ tvoří:
dokonalá kvalita produktu spolehlivý servis rozumná cena trvalý inovační proces systematická práce firmy ve prospěch zákazníků (Kohout,1999, s.36)
Němec provedl výzkum na téma: Jaké hlavní cíle sleduje public relations firmy? V následující tabulce můžeme zhlédnout výsledky jeho výzkumu. 22
Tab. 2:Hodnoty PR cílů firmy Sledované hlavní cíle PR firmy Udržení a upevnění pozitivní image Zlepšení informovanosti, motivace vlastních zaměstnanců Podpora vážnosti podniku na veřejnosti Informace o nových produktech a službách Upevnění image podniku Péče o vztahy ke společenským a politickým kruhům Odvracení útoku na podnik
Hodnoty v % 88% 74% 54% 16% 14% 14% 5%
Zdroj: Kohout, 1999, s. 37
2.2.3 Corporate identity Corporate identity, neboli forma identifikace společnosti, se zabývá formováním dlouhodobější vize v daných nestabilních podmínkách. Musí však tuto vizi umět správně realizovat a během toho ovlivnit faktory, které utváří image organizace. Toto lze realizovat díky promyšlenému vystupování a chováni organizace na veřejnosti. O corporate identity si řekneme více v další kapitole (Svoboda, 2006, s.16). 2.3 Zásady Public relations V literatuře je v dnešní době nespočet metod a zásad, kterými se PR řídí. Níže uvedené zásady jsou stručným shrnutím a tvoří základ metod public relations. Jsou nimi:
aby lidé mohli věřit, musí vědět touto zásadou je chápáno ocenění pravdivých informací a současně tvoří etiku moderní ekonomiky nikoli prodat, ale prodávat zásada je považována za protiklad slavného výroku ,,carpe diem“, jelikož tvoří základ pro masovou výrobu veřejné mínění má sílu ničit, musí tedy mít sílu tvořit tvrdí, že se nelze chovat lhostejně k veřejnému mínění a spoléhat se na jeho živelné působení působit na veřejné mínění nelze amatérsky tento přístup může vést k neočekávaným nebo fatálním důsledkům vědeckým základem PR jsou:sociologie, psychologie a žurnalistika sociologie z důvodů chápání soudobé společnosti a možnosti analýzy trhu pomocí psychologie je možné proniknout hlouběji k potřebám a motivaci zákazníku a tímto předpovědět jejich postoj v chování na trhu žurnalistika umožňuje propojení cesty skrze masmédia až k zákazníkům. specialisté v PR vyžadují vysokoškolskou přípravu
23
amatérismus v PR je velmi rizikový a drahý, proto jsou dostupné mnohé univerzitní obory v této oblasti pro dosažení kvalitních znalostí a vzdělání v PR v praxi je třeba vytvořit institucionální základnu v mnoha firmách vzniká pro PR speciální a samostatné oddělení, díky kterému je zajištěno dostatečné množství informací a možnost zásahu do ovlivnění image firmy image firmy je cílovou funkcí metod PR cílem oddělení pro PR je předložení návrhu celkové koncepce, koordinace a sledování její účinnosti PR nelze ztotožňovat s reklamou reklama je zaměřená jednosměrně, kdežto metody PR jsou založený na dlouhodobé koncepci, která se snaží vytvořit pozitivní vztah mezi firmou a veřejností. Reklamu realizujeme pomocí kampaní, naopak PR pracuje dlouhodobé a cílevědomě s veřejností. Oddělení PR však používá reklamu k dosažení pozitivního image firmy (Kohout, 1999, s.42).
2.4 Corporate identity (CI) Corporate identity se snaží získat co největší identitu organizace u její vnitřní a vnější veřejnosti. Je považována za hlavní strategii podniku. Tvoří základ sociálně technické stránky pro založení, rozvoj a stabilitu organizace. Nabývá různé vlastnosti a způsoby prezentace, které slouží ke odlišení, či spojení určité organizace. Corporate identity je základním smyslem a formou každé organizace.
Corporate identity Základ: Filozofie organizace Prostředky: Corporate design Corporate communication
Corporate culture
Výsledek: Corporate image Obr. 9:Struktura CI v praxi Zdroj: Svoboda, 2006, s.30
24
Product organizace
Základem pro corporate identity je filozofie organizace a mezi její prostředky patří: -Corporate design -Corporate communications -Corporate culture -Product organizace Všechny prostředky corporate identity spolu vytváří- Corporate Image. 2.4.1 Corporate design (CD) Tento pojem vyjadřuje vlastní reflexi organizace. Odráží a vyjadřuje podnikovou identitu a image organizace. Je tváří firmy nebo organizace. Úspěšnost CD závisí na jeho kreativitě působící v delším časovém horizontu. CD by nemělo být narušováno krátkodobými nebo střednědobými podnikatelskými cíli, protože corporate design se soustřeďuje na dlouhodobé strategie organizace. Corporate design zahrnuje značku(logotyp) organizace a další prostředky (Svoboda, 2006, s.31). 2.4.2 Corporate Communications (CCom) CCom tvoří komunikační základ organizace. Sleduje dlouhodobý záměr a strategický cíl organizace. Jednotné komunikační postoje působí dlouhodobě a převážně neusilují jen o krátkodobý úspěch. Zaměřují se na zvýšení míry známosti a věrohodnosti organizace a rovněž způsobu chování. Působí pozitivně na změnu veřejného mínění a podílí se na zkrácení vzdálenosti mezi organizací a cílovými skupinami. Dle odborníků hlavními druhy komunikace jsou: Corporate design, PR, Corporate advertising (placená reklama), Propagace stanovisek, Veřejná vystoupení, Human relations (podpora vzdělání), Investor relations (komunikace s investory), Employee relations (komunikace se zaměstnanci), Government relations (zaměření na osoby ve vládě- lobbying), University relations (spolupráce s VŠ), Industry relations (vztah s partnery průmyslu), Minority relations (národnostní menšiny, komunity) (Svoboda, 2006, s.32). 2.4.3 Corporate Culture (CCu) Často nazýván jako firemní nebo podniková kultura. Spolu s CCom vytváří jeden z komponentů výrazu organizace. Je považován za systém hodnot, způsob chování a jednání organizace, který spolu s CD a CCom tvoří obraz podniku. Tvoří souhrn materiálních i nemateriálních hodnot, kterými se daný podnik řídí. Zajímá se o způsob jednání firmy se svou vnitřní a vnější veřejností. Firemní kultura má vícestranné cíle.
25
Firemní kulturu dělíme na čtyři formy:
,,kompetenční“ firemní kulturu- převažuje vysoká investiční náročnost ,,údernou“ firemní kulturu- vysoká rizikovost ,,hierarchicky uzavřenou“ firemní kulturu- nízká rizikovost, ale pomalá zpětná vazba firemní kulturu ,,aktivit“- odehrává se na místě prodeje (Svoboda, 2006, s.40)
2.4.4 Produkt organizace Mezi poslední prvek Corporate identity patří Produkt organizace nebo-li nabídka služeb organizace. Touto oblastí se především zabývá marketing. Podstatou existence organizace je nabídka produktů a služeb. Produkt organizace společně s CD, CCom a CCu tvoří jeden celek. Milner Gray formuloval souvztažnost mezi produktem organizace a corporate identity takto: ,,Jedním ze základních požadavků na dobrý marketing je jasně identifikovaný výrobek, pocházející od stejně dobře rozpoznatelného producenta. Pokud je vnitřní styl (rozuměj CI) vhodně koncipován a realizován, rozšiřuje produkt image organizace o dodatečnou dimenzi soudružnosti, kterou se společnost prezentuje“ (Svoboda, 2006, s. 44). 2.4.5 Corporate image Corporate image stanoví výsledek corporate identity pomocí filozofie organizace, corporate designu, corporate communications, corporate culture a produktu organizace. Definic corporate image je mnoho, stejně jako pro public relations. V kapitole 2.2.2 je již jedna uvedená. Image vytváří jednu ze základních složek komunikace organizace. Prostřednictvím corporate identity organizace směřuje ke vytyčenému image, avšak musí být odlišný od srovnatelné konkurence. Cílový image by měl být jasný a jednoznačný. Corporate identity má vliv na budování a změny image (Svoboda, 2006, s.44-45). 2.5 Tvorba pozitivního image organizace V public relations rozlišujeme dvě oblasti zaměření-interní a externí. Obě se vzájemně propojují a podílejí se na řešení daného problému, rozlišuje se, zda jde o interní, či externí záležitosti organizace. Do popředí vstupuje propojení interních a externích PR v organizacích, které jsou bezvýhradně řízeny v corporate identity. Při vytváření corporate image se velmi striktně a plánovitě neponechává nic stranou, aby nedošlo k narušení procesu tvorby pozitivního image uvnitř i navenek organizace. Interní public relations Mnohdy označované jako Human Relations, Labour Internal Relations, Employee Relations nebo zkráceně Internals. Interní public relations stanoví pevnou součást všeobecných PR. Pro úspěšnost PR je nutný soulad v organizaci, 2.5.1
26
během kterého dochází zejména díky dobře fungující vnitropodnikové komunikaci. Podle Svobody (s.86) pro určení cílů pro interní PR platí, že ,,opravdovým základem pozitivního podnikového image je pozitivní podnik“. Mezi nástroje a formy úspěšného interního PR patří:
prostředky ústní komunikace, prostředky písemné komunikace, právně zakotvené prostředky, vizuální a audiovizuální prostředky, sociální prostředky (Svoboda, 2006, s.86).
Externí public relations Označovány jako Externals. Externí PR ve značné míře převažují interní PR, jelikož se vztahy s vnější veřejností vyskytují častěji a jsou složitější ve srovnání se vztahy s veřejností uvnitř organizace. Externals jsou mnohem více heterogenní než Internals. Jsou rovněž využívány v komunikačně složitějším prostředí než Internals. 2.5.2
Významné nástroje Externích public relations:
osobní kontakty, telefonní rozhovory, účast v pracovních skupinách, odborné přednášky nebo vystoupení.
Mezi další formy a nástroje Externals můžeme zařadit tiskové materiály (PR inzerce, brožury organizace, informační dopisy, výroční zprávy) a internet (Svoboda, 2006, s.88).
27
3. Cíl práce Cílem práce je analyzovat stávající stav marketingových aktivit a PR HC Oceláři Třinec. Dále na základě dotazníkového šetření zjistit spokojenost fanoušku s klubovými činnostmi, a v případě potřeby navrhnout nové aktivity. 3.1 Výzkumné otázky 1. Jaké marketingové aktivity pro veřejnost HC Oceláři Třinec pořádá? 2. Jakým způsobem klub vytváří kvalitní PR? 3.2 Úkoly práce Úkoly práce jsou:
vyhledat a zpracovat informace z odborné literatury specifikovat zvolenou marketingovou oblast klubu vytvořit dotazník týkající se marketingových aktivit a PR distribuovat jej mezi příznivce klubu vyhodnotit výsledky a doporučit klubu nové marketingové aktivity pro veřejnost
28
4. Metodika práce Diplomová práce je rozdělená na dvě části- teoretickou a praktickou. V teoretické části jsou zpracovány informace z odborné literatury, které byly úzce spjaty s tématem této diplomové práce. Zejména se jednalo o marketing a public relations. Tato dvě témata jsem pro snazší a přesnější orientaci rozdělila do dvou kapitol. V první kapitole, která je zaměřená na marketing jsou vymezeny jeho základní pojmy a podrobně zpracován marketingový mix, dále na oblast sportu a marketingovou komunikaci, pod kterou se řadí public relations. Druhá kapitola se věnuje PR. Rovněž jsou vymezeny jeho základní pojmy a hlavní východiska PR. Teoretickou část provází mnoho obrázků a tabulek, pro snadnější pochopení probírané tématiky. V praktické části je charakterizován hokejový klub Oceláři Třinec. Zejména je tato kapitola zaměřená na oblast marketingu a PR. Je kladen důraz na celkovou modernizaci a posun vpřed, díky kterému je klub schopen se v těchto směrech vyvíjet mnohem rychleji, než tomu bylo před lety. Tato část je velmi obtížná, jelikož v probírané oblasti hrají nesmírnou roli finanční prostředky, které v minulosti byly hůře dostupné. Dalším tématem je zpracování marketingových a PR aktivit klubu v posledních letech a tímto i znázornění vztahu mezi klubem a veřejností, konkrétně jeho fanoušky a příznivci hokeje. Závěrem je zpracován dotazník, který byl rozptýlen mezi příznivce hokejového klubu a je zaměřen na jeho marketingové aktivity a vztah klubu s veřejnosti. V diskuzi je vyhodnocen výsledek z dotazníkového šetření a jsou probírány hlavní marketingové aktivity klubu, jejich plusy i mínusy. Poté jsem se snažila vymyslet nové aktivity, které by pro klub byly přínosné, a v budoucnu by je mohl využít. Zdrojem sekundárních dat ke zpracování práce sloužily oficiální webové stránky klubu, ročenky a další materiály, které mi klub ochotně poskytl.
29
5. Výsledky 5.1 Informace o HC Oceláři Třinec Hokejový klub Oceláři Třinec vznikl v roce 1929. Pod místním názvem ,,synci“ z Folvarku a Borku začali bruslit na třineckém rybníce a stali se tak průkopníky a prvními hráči neznámého sportu zvaného kanadský hokej. Během let prošel řadou změn, jak z hlediska organizačního, tak sportovního. V současné době je řazen mezi účastníky nejvyšší celostátní soutěže v ledním hokeji. HCO Třinec hraje velmi divácky atraktivní hokej a každý rok se snaží získat to nejcennější v české hokejové extralize- mistrovský titul. Níže jsou uvedeny informace o hokejovém klubu: Oficiální název: HOCKEY KLUB OCELÁŘI TŘINEC a.s. Sídlo: ul. Lesní, zimní stadion, 73961 Třinec 1 Právní forma: akciová společnost Název hokejové haly: WERK ARÉNA E-mail:
[email protected] Internet: http://www.hcocelari.cz Klubové barvy: červená a bílá Maskot klubu: dráček Založení klubu: V roce 1929 jako SK Třinec Změny názvu: 1938 KS Zaolzie, 1939 SK Železárny Třinec, 1950 TŽ VŘSR Třinec, 1988 TŽ Třinec, 1994 HC Železárny Třinec, 1999 HC Oceláři Třinec
Současné vedení klubu: Prezident: Ing. Ján Moder Viceprezident: Ing. Jan Czudek Generální ředitel: Mgr. Pavel Marek Výkonný ředitel: Ing. Marek Chmiel Tiskový mluvčí: Ing. Tomáš Želazko Marketingového oddělení: Ing. Peter Harvan, Ing. Tomáš Hudcovský Vedoucí zimního stadionu: Ing. Dušan Adamčík (online, www.hcotrinec.cz)
30
5.2 Historie HC Oceláři Třinec Počátky třineckého hokeje Vznik třineckého hokejového klubu je datován do období, kdy československá reprezentace dosahuje svých prvních úspěchu na ledě. V roce 1929, kdy československá reprezentace vybojovala na 14. kontinentálním šampionátu titul mistrů Evropy v Beskydech, vzniká nový SK Třinec. O tento nový druh sportu zpočátku nebyl projevován zájem díky nedostatkům informací, či kontaktů s jinými hokejově vyspělejšími kluby. Později se však u nás stal velmi populární kanadský hokej, jak byl kdysi označován, což stanovilo rozvoj a především zájem o tento druh sportu. Období po druhé světové válce Po druhé světové válce byla zahájená první sezóna, která s sebou přinesla mnoho starostí, jelikož klubu scházela výstroj a především hráči. Po válce se sportovní život vracel a vyvíjel velmi pomalu. Prvním předsedou hokejového oddílu byl Karel Dziadek. Spolu s dalšími funkcionáři klubu vybudoval dvě hokejová hřiště s přírodním ledem a mohlo dojít k zahájení tréninků mladých a nadějných hráčů. 70. léta ve znamení druhé ligy V roce 1967 došlo k celkovému zastřešení stadionu ocelovou konstrukcí, kterou vyrobili sami pracovníci třineckých železáren. O 13 let později rovněž bylo dokončeno zastřešení bočních stěn a tímto stanoven konečný vzhled hokejové arény, který je dodnes stejný. 80. léta- nástup tradiční ofenzivní síly Třinečtí hráči vždy preferovali útočný styl hokeje, který praktikují i dnes. Tým se skládal z velmi technicky zdatných hráčů, kteří upřednostňovali rychlé kombinační akce, což si získalo obdiv a uznání týmu i u fanoušků soupeře. Významnou úlohu pro mužstvo sehrál absolvent tělovýchovné fakulty Alois Hadamczik, který se objevil na třinecké střídačce v sezóně 1984/85. 90. léta- postup do extraligy Třinečtí vstoupili do sezóny 1994/95 s novým trenérem Karlem Suchánkem. Dne 1. července došlo k odloučení ledního hokeje od tělovýchovné jednoty a byl založen profesionální klub HC Železárny Třinec (online, www.hcotrinec.cz).
31
Vstup do extraligy si Třinec zajistil výhrou 3:0 v sérii s Jindřichovým Hradcem a tímto od roku 1995 začíná třinecký led hostovat špičku českého hokeje. 5.3 Hlavní milníky třineckého hokeje Tato informace mi byla poskytnutá díky dobré práci marketingového týmu, který zrealizoval krátká videa prezentující hlavní úspěchy HC Ocelářů Třinec. Tyto videa se nacházejí na webových stránkách klubu a každý týden je aktualizováno nové video s připomínkou úspěchů třineckého ,,A“ týmu. Jednotlivé úspěchy klubu jsou uvedeny v tabulce níže. Tab. 3:Hlavní milníky HC Oceláři Třinec Rok 1994/1995
Úspěch Vstup ,,A“ týmu do české hokejové extraligy
1997/1998
Finále hokejové extraligy, Třinec-Vsetín, prohra 0:3 v sérii
2002/2003
Semifinále hokejové extraligy, Třinec-Pardubice, vyřazení 2:4 v sérii Základní část extraligy- 1.místo, zisk Prezidentského poháru
2010/2011 2010/2011 2012/2013
2013/2014
Finále hokejové extraligy, Třinec-Vítkovice, zisk titulu Mistrů extraligy 4:1 v sérii Semifinále hokejové extraligy, Třinec-Zlín, vyřazení 2:4 v sérii Semifinále hokejové extraligy, Třinec-Zlín, vyřazení 2:4 v sérii
Zdroj: Vlastní zpracování (on-line,www.hcotrinec.cz) 5.4 Partneři klubu Mezi nejvýznamnější partnery HC Oceláři Třinec, díky kterým je klub schopen fungovat a neustále se vyvíjen na nejvyšší úrovni patří:
generální partneři- Moravia Steel, Třinecké Železárny
hlavní partneři- Sochorová válcovna TŽ, Energetika Třinec a.s., Šroubárna Kyjov, Strojírny a stavby Třinec, Minerfin a.s., ŽDB Drátovna, VUHZ, Železiarne Podbrezová, Jagr team, Karireal a.s., Auto Heller, AC steel
partneři- Radegast, Polanský s.r.o.
32
mediální partneři- Čas rock rádio, Český rozhlas Ostrava, Právo, Hutník, IFK regionální televize, Głos Ludu, Kiss rádio Morava, 2EL magnetoterapeutické přístroje (online, www.hcotrinec.cz)
5.5 Vstupenky Je známo, že příjmy sportovních klubů na vysoké nebo nejvyšší sportovní úrovni stanoví především podpora od partnerů klubu. Další fixní příjem stanoví prodej vstupenek, který v průměru tvoří 10-25% příjmu pro sportovní klub. Proto základním úkolem před začátkem sezóny je vymyslet něco, co zaujme a povzbudí okolí ke koupi jak jednotlivých vstupenek, tak především zvýšení prodeje celosezónních permanentních vstupenek, které jsou výhodnější díky nižší jednotkové sazbě (on-line, www.sportbiz.cz). HCO Třinec se také snaží nabízet jejím příznivcům výhodnější koupi jak permanentních tak jednotlivých vstupenek. Většinu fanoušků klubu tvoří část zaměstnanců Třineckých železáren, proto mohou při koupi permanentek využít zaměstnaneckých benefitů poskytnutých od Třineckých železáren, a.s., které patří mezí hlavní partnery HCO Třinec. Sezóna 2013/2014 je poslední odehranou ve WERK aréně, jelikož v současné době se staví nová multifunkční aréna, kde se již od příští sezóny budou odehrávat všechny hokejové zápasy HCO Třinec. Z těchto důvodů management Ocelářů nabídl jako bonus za věrnost při zakoupení permanentních vstupenek na sezónu 2013/2014 i vstupenky na všechny domácí zápasy play-off. V loňské sezóně byla také vyhlášena soutěž prostřednictvím partnerského rádia Čas ROCK, kde posluchači za správnou odpověď na otázky týkající se HCO Třinec, získali permanentní vstupenku na celou sezónu zdarma. Tato soutěž vyvolala velmi kladné ohlasy a blíže je popsána v následující podkapitole. Vedení klubu nezanedbává vlastníky permanentních vstupenek ani během domácích zápasů. Pro držitele permanentek jsou vždy připravené přestávkové soutěže o věcné ceny poskytnuté klubovými partnery a rovněž proběhlo několik slosování o možnost fandit Ocelářům z bezprostřední blízkosti u ledové plochy s občerstvením. Pro nepravidelné návštěvníky jsou připravovány rovněž nabídky lepší ceny na jednotlivé vstupenky na domácí utkání. Patřily mezi ně např. Valentýn s Oceláři, kde byla nabídnuta vstupenka pro páry 1+1 zdarma nebo vstup zdarma pro ženy a mnoho dalších. HCO Třinec se snaží získat přízeň veřejnosti díky neustálým soutěžím pro majitele permanentních vstupenek a nalákat i ,,sváteční“ fanoušky k častější návštěvě WERK arény. V budoucnu, s příchodem nové multifunkční arény, dojde ke zvýšení vstupného, ale již teď má klub připraveno mnoho výhod a zábavných soutěží pro veřejnost, aby diváci nepocítili až tak velikou finanční ztrátu.
33
5.6 FanClub HC Oceláři Třinec Dne 1. srpna 2000 došlo ke vzniku FanClubu HC Oceláři Třinec, jenž byl zapsán jako občanské sdružení do obchodního rejstříku Ministerstva vnitra ČR. FanClub byl založen především s cílem vylepšení atmosféry na domácích zápasech, ale také k povzbuzení Ocelářů během výjezdu na venkovní zápasy. Od fanoušků a členů klubu se očekává především slušné fandění během zápasu, vytvoření dobré atmosféry i za nepříznivého vývoje utkání a zapojení se do komunikace s vedením klubu. Členství ve FanClubu stanoví široký rámec výhod. Roční členský příspěvek činí 100 Kč, díky němu má člen možnost zakoupit zlevněnou permanentní vstupenku pro extraligovou základní část. Dále lze využít zvýhodněné ceny během výjezdů na utkání k soupeřům, účast na tradičním letním fotbalovém zápase mezi ,,A“ týmem HCO Třinec a FanClubem, exhibičním hokejovém zápase na konci sezóny a rovněž se pořádá Vánoční posezení pro aktivní členy FanClubu. V současné době se počet členů pohybuje kolem 170. FanClub před několika lety rovněž založil FanPage HCO Třinec na sociální síti- Facebook, kde se můžeme dozvědět o aktivitách FanClubu třineckého hokeje. Během utkání je on-line komentován stav zápasu. Vedení FanClubu HC Oceláři Třinec Prezident: Roman Martynek Marketing: Lukáš Herman Organizace zájezdů: Lukáš Herman Kontakt:
[email protected] (online, www.hcotrinec.cz) 5.6.1 Fanshop Jako většina úspěšných hokejových klubů i HCO Třinec má velmi širokou nabídku suvenýrů či oblečení ve svém Fanshopu. Třinecký Fanshop byl založen se vstupem do hokejové extraligy. Cílem bylo poskytnout divákům a fanouškům možnost zakoupit různé předměty nebo oblečení s logem jejich favorizovaného týmu. Třinecký Fanshop nabízí široký sortiment, který lze využít k fandění, ozdobě pokojů, a mnoho suvenýrů jako dárkových předmětů. V současné době lze zakoupit přibližně 180 položek, které je možné objednat na oficiálních webových stránkách HC Oceláři Třinec či v kamenném obchodě, který se nachází přímo ve WERK aréně. Pro všechny sportovní kluby hrající vyšší nebo nejvyšší českou ligu Fanshop stanoví základní rámec dobře vedeného marketingu klubu, příjem z prodeje, propojení hráče s divákem a především celkovou spokojenost veřejnosti i hokejového klubu. K této podkapitole bych však měla jeden postřeh, který by klub mohl využít a rozšířit svůj sortiment. Momentálně na trhu je největším hitem háčkované zboží, které oslovuje především ženy a děti. Proto by klub tohoto mohl využít a 34
pořídit háčkované čepice, šále, či rukavice v barvách klubu nebo s jeho logem. Pro ty menší by mohl být lákavý kultovní náramek s kostrou draka HCO Třinec nebo školní pomůcky s logem nebo jednotlivými hráči ,,A“ týmu na obálce sešitů. Vedení by tímto trochu obměnilo aktuální položky a myslím, že tyto předměty by měly u veřejností veliký úspěch. 5.7 Přehled ročenek HC Oceláři Třinec První výtisk Třineckých ročenek je datován na sezónu 1995/1996 po vstupu do hokejové extraligy. Prvním uvedeným názvem byl Zpravodaj extraligového hokeje, který začal vydávat výkonný výbor tehdejšího HC Železárny Třinec. Zpravodaj byl zpracován ve formátu A3 a bylo možné si přečíst několik slov čelních představitelů výkonného výboru. Dále byl představen realizační tým a jednotliví hráči ,,A“ týmu. Zpravodaj měl zhruba 15 stránek doprovázených barevnými fotografiemi a kompletním přehledem partnerů klubu. Rok poté byl přejmenován na Třinecké bully a čtenáři si mohli nastudovat základní informace o všech extraligových klubech v ČR, a rovněž byl prezentován dorost a juniorka HC Železárny Třinec. Byl poskytnut prostor pro vytvoření reklamy partnerským a sponzorským firmám hokejového třineckého klubu. V sezóně 1999/2000 došlo ke změně klubového loga, za které byla přijata kostra draka, který nosí hráči na své hrudi až dodnes. O rok později nastala opět změna názvu, a to na Hokejovou ročenku. Tento název se používá i v současné době. Rázem v ročence nacházíme více informací, jsou reprezentovány i mládežnické kategorie a můžeme se dozvědět více informací o klubu. Zajímavostí však je, že od sezóny 2000/2001 až po 2003/2004 byly ročenky černo-bílé, pouze obal zůstal zachován barevně. V sezóně 2007/2008 byla vydána poslední ročenka ve formátu A3, jelikož postupem času začalo přibývat více informací, více obrázků. V ročenkách klub zveřejňoval i pořádané marketingové aktivity s hráči, či sponzory a ročenka začala být neforemná. Od roku 2009 ročenky vychází ve formátu A4, což dle mého názoru byl velmi rozumný krok. Tento formát je oblíbenější a lépe skladný. Ročenky jsou vyráběny z hrubšího papíru, je pozměněn design a rázem působí na odběratelé mnohém lépe. Jedinou výtkou je lepená vazba ročenek, která je problematická. Po častějším prohlížení může docházek k rozlepení jednotlivých stránek, což nelze nijak opravit. Ročenku poté můžete vyhodit nebo již víckrát neotvírat. Design ročenek se za posledních několik let velmi neliší. Je sice dobré, že klub využívá jeho barvy, ale osobně bych navrhovala uvažovat o menší změně. Kdyby na ročenkách nebyl uváděn rok, člověk by na první pohled myslel, že jsou všechny stejné. Obal je vždy šedě-červený s nudným a jednoduchým designem. V dnešní době lidské oko upřednostňuje různorodost barev, která ho na první pohled zaujme. Uvážila bych změnu obalu, použití více barev a nový 35
promyšlenější design. Vnitřek ročenek bych zachovala v klubových barvách tak, jak to je v současné době. Přidala bych zejména modrý odstín, který se nachází v logu HCO Třinec, čili klubové barvy by pořád zůstaly zachovány, ale nastala by změna. Klub by měl zajistit, aby se ročenky od sebe lišily a byly rozpoznatelné. Příkladem bych uvedla ročenky z roku 2009 a 2010, které jsou na první pohled úplně stejné, což veřejnost moc neosloví. Fanoušek si ani nevšimne, zda jsou již k odběru nové ročenky nebo ještě stále probíhá doprodej loňských. 5.8 Komunikační mix HC Oceláři Třinec Marketingový mix slouží především k dosažení hlavních marketingových cílů, které si klub stanoví. Jak jsem zmínila v předchozí kapitole 1.3, marketingový mix se skládá ze 4P. Já jsem se zaměřila na poslední ze 4P a tím je propagace (promotion). Na jednotlivých složkách propagace se pokusím přiblížit situaci HC Oceláři Třinec. Veškeré postřehy a zmínky v následujících kapitolách jsou založeny pouze na mém úsudku. Stavím na vlastních zkušenostech, které jsem získala díky možnosti praxe u HC Ocelářů Třinec v loňském roce a rovněž jsem dlouholetým příznivcem zmiňovaného klubu a považuji se za odběratele jeho marketingového dění. Z mého pohledu jsou níže uvedené příklady k jednotlivým nástrojům marketingového mixu. 5.8.1 Reklama Stanoví základ pro posílení povědomí o HCO Třinec. Velmi dobrým reklamním prostředkem klubu jsou vyvěšené bannery s třineckými hokejisty během hokejové sezóny, po celém městě Třinec a v jeho blízkém okolí. Bannery sice vytváří neosobní formu reklamy, ale vždy si jích příjemce všimne a upoutají jeho pozornost, proto klub využívá informativní reklamy skrze propagační bannery a uvádí na nich datum nadcházejících zápasu, či probíhající soutěže o dárkové ceny a touto cestou se snaží přilákat jak největší počet diváku na rozehrávané domácí zápasy. Jako další silnou reklamní stránkou HCO Třinec bych uvedla televizní a rozhlasovou reklamu v místní TV a okolních rádiích, které jsou partnery klubu. Před ústředními zápasy jsou často v těchto médiích uváděny krátké reklamní shoty, které pobízí odběratelé k návštěvě a podpoře během domácích zápasů třineckého ,,A“ týmu. Tento druh neustále připomínající reklamy je hodně podstatný a k odběrateli se vždy nějakou cestou dostane. Výše uvedené možnosti reklamy na mě během minulých sezón nejvíce působily, a proto jsem je v této kapitole zmínila. Samozřejmě reklamních nástrojů má takto prestižní klub mnohem více.
36
5.8.2 Direct marketing Mezi direct marketing HCO Třinec bych zařadila pořádání marketingové aktivity- dětský koutek během domácích zápasů. Klub se tímto zaměřil na možná budoucí potenciální fanoušky, či hráče klubu, které se snaží zapojit do svých aktivit již od mala a získat jejich přízeň pro klub. Tato akce bývá převážně zveřejněná až den či dva před domácím zápasem na webových stránkách klubu a tímto nutí odběratelé k okamžité reakci. Díky dětskému koutku klub získal i mnoho nových fanoušků mezi dospělými, protože převážně doprovázejí své potomky na zápas s doprovodnou akci pro děti, které na utkání běžně nechodí. 5.8.3 Podpora klubu Podpora klubu je zejména o zisku nových příznivců, udržení těch stávajících a o ukázce něčeho nového, čím by klub zaujal a oslovil veřejnost. V posledních letech se klub snažil vymyslet téma, které by doprovázelo celou hokejovou sezónu, hráče, vedení klubu a rovněž se dotklo i fanoušků. Mě osobně zaujala loňská sezóna, kterou doprovázelo téma 007. Klub se do příprav velmi pečlivě zapojil. Vytvářel krátká tematická videa, které byly zveřejňovány na oficiálních webových stránkách HCO Třinec, domácí zápasy probíhaly v duchu agenta 007, do příprav byli zapojeni hráči, vedení klubu a také probíhaly různé soutěže pro fanoušky. Klub si díky tomuto povedenému marketingovému tahu získat silné ohlasy u veřejnosti. 5.8.4 Public Relations HCO Třinec má díky svému aktivnímu vedení dobrý vztah s veřejností. Snaží se pro ně pořádat aktivity různého druhu, jak je blíže uvedeno v kapitolách 5.9.1 a 5.9.2 . 5.8.5 Event marketing a sponzoring Jak bylo uvedeno v předchozích kapitolách, tyto dvě marketingové složky spolu úzce souvisí. Event marketing se zabývá pořádáním marketingových akcí, kdežto sponzoring na danou akci poskytuje finanční, či nefinanční prostředky. HCO Třinec pořádá mnoho akcí různého charakteru, které mohou být uskutečněny především díky sponzoringu, který klub má. Klub se však snaží své hlavní sponzory nezanedbat, a proto jsou jim poskytnuty V.I.P. prostory ke sledování domácích utkání a rovněž klub organizuje každým rokem setkání hráčů ,,A“ mužstva a vedení klubu se sponzory, a také slavnostní gala večer k zakončení hokejové sezóny. 5.8.6 On-line komunikace Tento marketingový nástroj se v posledních letech rozšířil do všech komunikačních disciplín. HCO Třinec především využívají tyto dva nástroje online komunikace.
37
Webové stránky HCO Třinec Prvním z nich jsou oficiální webové stránky klubu, které plní zejména informační funkci pro jejich odběratelé. V současnosti lidé vše hledají na internetu, a proto založení webových stránek tvoří základ a povinnost pro každý sportovní klub. Podstatou webových stránek je dobrá přehlednost a orientace v nich i pro obyčejného lajka. Stránky HCO Třinec jsou velmi dobře vedené ve srovnání s jinými sportovními kluby. Webové stránky rovněž mohou ovlivnit image klubu, což si zmiňovaný klub uvědomuje a díky tomu se snaží zavádět novinky a měnit design webových stránek. Ze statistik provedených vedením klubu vyplývá, že během hokejových utkání v sezóně 2012/2013 webové stránky klubu navštěvovalo 3 až 4 tisíce osob. Nejvyšší denní návštěva v roce 2012 byla k určitému dni 11 268 osob a v roce 2013 10 615 osob. Měsíční návštěvnost stránek klubu ukazuje níže uvedený graf.
Měsíční návštěvnost v tis. 200 000 180 000 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0
Měsíční návštěvnost v tis.
Obr. 10:Měsíční návštěvnost webových stránek HCO Třinec sezóna 2012/2013 Zdroj: Vlastní zpracování, poskytnuté materiály HCO Třinec Na Obr.8 lze vidět, jak se návštěvnost oficiálních webových stránek HC Oceláři Třinec mění během sezóny. Největší nárůst je zaznamenán v období záříříjen, jelikož je zahájená hokejová extraliga. Dalším milníkem je březen, kdy dochází k zahájení play-off a poté k závěru hokejové extraligy. Mezi zmiňovanými měsíci je návštěvnost stránek přibližně stejná a nejsou zaznamenány zásadní změny. Klub vnímá návštěvnost, a v měsících, kdy je největší, dochází vždy ke změně designu stránek. Se začátkem sezóny je to nový vzhled webových stránek s tématikou, která bude doprovázet celou sezónu a během zahájení play-off dochází opět ke změně vzhledu, tentokrát s tématikou, která se týká play-off. Tyto změny jsou pozitivně
38
vnímány veřejností a každoročně dojde ke zvýšení návštěvnosti webových stránek. Sociální média HCO Třinec Druhým nástrojem on-line komunikace jsou sociální média. U HCO Třinec jde o vytvoření vlastní skupiny na sociální síti Facebook. V současné době má skupina něco přes 15 000 příznivců. V této skupině se uveřejňují všechny základní informace ohledně HCO Třinec, avšak proti webovým stránkám na Facebooku je možnost tyto informace, fotky, či videa sdílet a šířit mezi další lidi, a tím získat i nové příznivce. Během zápasu se můžeme na Facebooku setkat s online informacemi ohledně rozehraného zápasu, jaké je skóre atd. Toto on-line sdílení je dobré pro ty, kteří se nemohou přímo účastnit hokejového zápasu. Klub do budoucna připravuje založení dalších sociálních sítí jako jsou Twitter, Google+ nebo účtu na YouTube pro lepší dostupnost a zisk informací o HCO Třinec pro své příznivce. 5.9 Hodnoty PR cílů HC Oceláři Třinec Základní hodnotu PR klubu v dnešní době tvoří především pozitivní image a velmi kvalitní propagace. V podkapitole 2.2.2 jsme již uváděli zásady dobrého image a dle Tab.2 jsem srovnala hodnoty PR cílů HC Ocelářů Třinec. Uvedené hodnoty byly prodiskutovány s marketingovým oddělením třineckého hokejového klubu. Tab.2 poukazuje na situaci týkající se hlavního vedení ve firmách, ale během komunikace s HCO Třinec jsme hodnoty PR přeorientovali na hokejový klub a prodiskutovali hlavní body, které jsou z marketingového hlediska podstatné. Tab. 4:Hodnoty PR cílů HCO Třinec Sledované hlavní cíle PR klubu Udržení a upevnění pozitivní image Zlepšení informovanosti, motivace vlastních zaměstnanců Podpora vážnosti podniku na veřejnosti Informace o nových produktech a službách Upevnění image podniku Péče o vztahy ke společenským a politickým kruhům Odvracení útoku na podnik
Hodnoty v % 90% 0% 90% 60% 90% 0% 0%
Zdroj: Vlastní zpracování, vedená diskuze s marketingovým oddělením HCO Třinec Pro hokejový klub HCO Třinec podle Tab.4, je klíčovým ukazatelem pozitivní image, která vytváří sounáležitost fanoušku s klubem, a proto se jí věnuje nejvíce. Dalším diskutabilním bodem bylo hokejové utkání, jakožto produkt, který se nemění a o případných změnách jsou vedeny diskuze s vedením
39
klubu a je informována i veřejnost. Pozůstalé body se netýkají marketingového oddělení, ale jsou řešeny výkonným vedením klubu. 5.10 Marketingové a PR aktivity HC Oceláři Třinec Všechny hokejové kluby u nás jsou známy díky kvalitním hráčským schopnostem a dobrým výsledkům během celé sezóny, což je pro diváka či fanouška prioritní. Okolí však nevidí, co vše se uvnitř klubu odehrává, aby vše fungovalo tak, jak má, a především si lidé uvědomili, že klub podporují nejen díky jeho výsledkům, ale především díky dobře odvedené práci marketingového oddělení, které se snaží s veřejnosti navázat velmi úzký kontakt a organizovat během celého roku marketingové akce pro veřejnost, což stanoví základní rámec, jak získat nové fanoušky a ukázat, že vždy nejde jen o hokej, ale rovněž o zisk důvěry fanouška, od které se poté vyvíjejí výsledky hráčů a práce celého týmu. Vše není pouze o divácké podpoře během utkání, ale především o velmi kvalitním vedení klubu a finančním zázemí, ale stačí si položit otázku: Jak by se týmu hrálo před prázdnou WERK arénou? Marketingové oddělení HC Oceláři Třinec se v posledních letech hodně vyvinulo. Začalo organizovat stále více a více akcí pro veřejnost, nejen během hokejových zápasů nebo hokejové sezóny, ale celoročně. V minulosti klub neměl možnost rozvíjet marketingové aktivity a PR v tak širokém rámci, jako je tomu dnes. Před vstupem do extraligy nebyly kvalitně vedeny záznamy ohledně aktivit hokejového klubu. Klub se však zajímal spíše o samostatnou hru a ne o navázání vztahů s veřejnosti. Samozřejmě, že hokejisté měli skupinku svých příznivců, fanoušků, ale stýkali se pouze na hokejových utkáních a ne mimo led, jak je tomu dnes. V roce 2012, kdy měl klub 80. výročí hokeje v Třinci p. Eduard Machaczek, který je do dnes kronikářem klubu, vydal Almanach k 80. výročí založení klubu HC Oceláři Třinec, včetně podpisů hráčů, kde popisuje veškeré zásadní milníky klubu, které se během těch osmdesáti let odehrály, ale jde především o statistiky třineckého hokeje a ohledně marketingových a PR aktivit v knize moc nenalezneme. Od sezony 1994/1995, kdy došlo k postupu do vyšší soutěže začíná klub vydávat každoročně klubové ročenky, kdysi zpravodaje. Toto stanoví jeden ze zlomu, kdy se v klubu začíná rozvíjet marketing a PR. Ročenky vytvořily základ pro navázání kontaktu klubu s veřejností. Za posledních deset let zaznamenaly velké změny. Více je však popsáno v podkapitole 5.7 . Mezi další aktivity klubu patřily hry během domácích utkání, jak např. střelba na bránu od modré, slalom zakončený střelbou a mnoho dalších. Tímto se klub pomalu zaměřil na rozvoj marketingových aktivit pro veřejnost a začal vymýšlet nové atraktivní aktivity pro diváky.
40
V následujících podkapitolách se pokusím představit marketingové a PR aktivity, které klub v posledních letech pořádá. 5.10.1 Marketingové a PR aktivity sezona 2012/2013 Jak jsem zmiňovala v předchozích kapitolách, pro názornou ukázku marketingových aktivit a PR klubu jsem si vybrala sezónu 2012/2013. V klubu jsem absolvovala 30h praxi a dozvěděla jsem se více o jeho vedení, ale především o činnostech marketingového oddělení, což mě zajímalo nejvíce. Následující text představuje shrnutí aktivit HCO Třinec během rozehrané hokejové sezony, které považuji za nejpodstatnější, a nejvíce mě oslovily. Bruslení s Oceláři V září jsou rozehrávané první zápasy hokejové extraligy a před začátkem sezony jsou zahájeny první aktivity pro veřejnost. Začíná nový školní rok a pro děti klub vytvořil promo akci s názvem ,,Bruslení s Oceláři“, během které děti z Třince a okolí mohly vyzkoušet ledovou plochu ve Werk aréně spolu s několika vybranými hráči ,,A“ týmu. Hráči byli dětem plně k dispozici a učili děti, jak správně bruslit, držet hokejku a střílet na bránu. Tato akce především sloužila jako inspirace pro rodiče, kteří mají zájem svěřit své potomky odborníkům a zapsat je do třineckého hokejového klubu. Akce se také zúčastnili trenéři mládežnických kategorii a mohli rodičům zodpovědět všechny patřičné dotazy. Účastníci závěrem dostali klubové suvenýry a proběhla autogramiáda přítomných hráčů. Tisková konference Před startem hokejové extraligy klub vždy svolává tiskovou konferenci a vedení prezentuje své plány a vize na nadcházející sezonu. Tiskovky se vždy účastní výkonný ředitel klubu, hlavní kouč a kapitán ,,A“ týmu. Spolu se snaží zodpovědět všechny dotazy žurnalistů a rovněž je představen kompletní kádr a realizační tým HCO Třinec. Setkání vedení klubu a fanoušků Klub během sezóny organizuje setkání hlavních představitelů klubu s fanoušky. Účastnit se může kdokoliv. Tyto otevřené akce jsou dobrou reklamou pro klub, který tímto dává najevo, že chce znát názory fanoušků a nebojí se otevřeně diskutovat o klubu, ikdyž jsou některé dotazy dotěrné. Autogramiády Autogramiády jsou nezbytnou součástí pořádaných akcí klubu. Přilákají mnohé fanoušky, především ty nejmenší příznivce hokeje. Během sezóny klub pořádá na různých místech autogramiády vybraných hráčů. V loňské sezóně tyto akce proběhly v základních školách v Třinci i okolí, HERVIS sportu, 41
společenském domě Trisia v Třinci atd. Veškeré aktivity pořádány pro veřejnost jsou zakončeny autogramiádou hráčů, je to jedna z hlavních složek akcí, která vždy přiláká mnohé fanoušky a zvyšuje tímto účast na dotyčné PR akci. Vyhraj permici Tuto soutěž jsem již zmiňovala v podkapitole 5.8.5, ale ještě bych ji blíže specifikovala. Klub spolu s partnerem rádio Čas Rock uspořádalo týdenní soutěž o permanentní vstupenky. Po dobu jednoho týdne byla možnost každý den soutěžit o 2 vstupenky. Stačilo poslouchat rádio Čas Rock a po domluveném signálu zavolat a správně odpovědět na otázku týkající se klubu HCO Třinec. Tato akce posloužila jako dobrá reklama pro klub, ale rovněž pro partnerské rádio. Během tohoto týdne se výrazně zvýšila poslechovost Rádia Čas Rock. Výsledkem této soutěže byly přeplněné linky, což svědčí o velikém zájmu u fanoušků. Nakresli dráčkovi kamaráda Pro ty nejmenší klub uspořádal soutěž: Nakresli dráčkovi kamaráda. Soutěž byla vyhlášená pro první stupeň základních škol v okolí. Za každou třídu byly vybrány 3 nejlepší obrázky a ty se účastnily soutěže. Výherce získal vstup pro celou třídu na vybrané hokejové utkání a on sám obdržel suvenýry přímo od dráčka, který je maskotem HCO Třinec. Akce si získala kladné ohlasy ve školách, byla nápomocna rozvoji fantazie a nápadů u dětí a rozvíjela jejich samostatnost. Nejlepší obrázky byly poté zveřejněny na oficiálních webových stránkách klubu a po dobu dvou měsíců byly vystaveny v prostorách WERK arény. Dětský koutek Během jednoho domácího zápasu se klub rozhodl uspořádat přestávkový program pro děti s názvem: Dětský koutek. Byla připravená slalomová dráha se střelbou na bránu s maketou gólmana a poté možnost zatočení kolem štěstí pro úspěšné střelce. Pro děti byly na památku připraveny různé ceny a kartičky hráčů. Mladí nadšenci si mohli zahrát stolní hokej STIGA s jedním hráčem ,,A“ týmu a také získat jeho autogram. Této soutěže jsem se účastnila v rámci praxe. Starala jsem se o hladký průběh a rozdání cen. Výsledkem byl veliký zájem a došlo k prodloužení až do hracích třetin. Jediný problém byl v samostatném názvu této akce. Pod názvem Dětský koutek si mnozí rodiče mysleli, že se o jejich ratolesti budeme starat během celého zápasu a ne pouze v přestávkách. Toto nedorozumění však nestanovilo žádný závažný problém, ale do budoucna bych klubu radila vymyslet pro tuto akci jiný název.
42
Radegast Temně Hořký Promo akce byla uspořádaná jako zavedení nového piva Radegast Temně Hořký. Radegast je současným hlavním partnerem české extraligy ledního hokeje. Jak zvolení zástupci HCO Třinec, tak fanoušci se velmi ochotně akce v místní hospůdce zúčastnili. Úkolem hráčů bylo načepovat 2 piva a poté poskytnout odpovědi na dotazy fanoušků. Účastníci byli odměněni přítomným zástupcem Radegastu drobnými upomínkovými předměty. BumberBall Na jednom domácím utkání třinečtí velmi pobavili přestávkovým programem jak účastníky tak především diváky. BumberBall je zábavná a trochu adrenalinově založená hra. Předem byli vybráni účastníci, kteří si během přestávky zahráli proti sobě fotbalový zápas. Účastníci byli oblečeni v nafouknuté bublině-BumBerball, což ztěžovalo hrací dovednosti. Mezi veřejností je tato soutěž stále populárnější. Akce byla velmi pozitivně oceněná i žádostí o zopakování této soutěže na dalších utkáních. Návštěvy Ocelářů HCO Třinec se snaží během celé sezóny udržovat úzký kontakt s jeho příznivci. Hráči ,,A“ týmu navštěvují již zmiňované ZŠ, ale rovněž nemocnice, slezskou diakonii atd. Hráči dětem rozdávají suvenýry a zodpovídají jim jejich dotazy. Děti mají připravené i hry, kterých se účastní i přítomní hráči. Klub se snaží zapojit hráče do svých aktivit a tímto dětem jak zdravým, tak zdravotně postiženým, či nemocným, zpříjemnit několik hodin jejich návštěvou. Je to pro ně zážitek a pro mnohé splněný sen setkat se a vyfotit s jejich hokejovým vzorem. Balíček na play-off Před startem play-off vedení klubu přišlo s nabídkou aukce- Balíček na play-off 2013. Tento balíček zahrnoval: 2 exkluzivní místa u ledové plochy na celé play-off, hraný dres Petera Hamerlíka s podpisem, fun předměty a návštěvu kabiny před zápasem. Aukce byla zahájena na 2 000Kč a vyšplhala se na neuvěřitelných 11 000Kč. Výtěžek z aukce byl věnován na charitativní účely. ,,007…povolení střílet“ V předchozích podkapitolách bylo uvedeno, že na jednotlivé sezony marketingové oddělení vymýšlí konkrétní tématiku, která doprovází play-off. Sezóna 2012/2013 proběhla v duchu agenta 007, inspirována natočením nového dílu ze známé filmové ságy agenta Jamese Bonda. Na webových stránkách HCO Třinec byla postupně zveřejněná videa s hráči ,,A“ týmu ve stylu agentů 007. Design webových stránek byl také 43
pozměněn a klub uvedl na trh mnoho fun předmětů a suvenýrů s tématikou agent 007. Po Třinci a blízkém okolí byly vyvěšeny bannery s hráči převlečenými za agenty 007 s povolením střílet, což znamenalo porazit soupeře. Toto téma mělo vliv i na fanoušky, mnoho z nich začalo na domácí zápasy přicházet v oblecích jako agenti 007. Soutěž o televizi S tématikou agent 007 byla vyhlášená soutěž o televizi. Šlo o vytvoření originální fotografie, jejímž předmětem bude fanoušek, který bude oblečen v barvách HCO Třinec jako agent 007 nebo vymyslí transparent se zmíněnou tématikou. Nejlepší fotografie byly zveřejněny na oficiálních webových stránkách klubu a proběhlo hlasování prostřednictvím ankety. Majitel fotografie, která získala největší počet hlasů, se stal rovněž majitelem LED televize sponzorovanou společností AUTEL montáže. Soutěž byla velmi lukrativní a účast byla ohromná. Vedení mělo problém s vyhodnocením nejlepších fotografií pro velké množství, které obdrželo. Tato soutěž byla jedna z nejlepších pro zapojení veřejnosti a klub by měl v těchto akcích pokračovat. Den otevřených dveří Po skončení sezony klub vždy pořádá den otevřených dveří pro veřejnost. Tímto chce poděkovat svým fanouškům za přízeň a podporu během celé hokejové sezony a umožnit jim nahlédnout do zázemí mužstva. Této akce se vždy účastní většina hráčů ,,A“ týmu a po její oficiální části probíhá autogramiáda. Akce se zúčastnilo přibližně 300 návštěvníků, rovněž z přilehlých států- Polska a Slovenska. Nábor mládeže Nábory mládeže probíhají na začátku hokejové sezóny, ale rovněž je možnost přihlásit své potomky po skončení a během celého roku. Vedení klubu pořádá nábory mládeže, do kterých rovněž zapojuje hráče ,,A“ týmu, kteří jsou patrony hokejových tříd a během náboru dětem předvádějí hráčské umění a jejich znalosti. Nábory jsou tím atraktivnější a přilákají větší počet uchazečů. Momentálně je o hokej v Třinci veliký zájem a žákovské kategorie jsou plně obsazeny (online, www.hcotrinec.cz). 5.10.2 Marketingové a PR aktivity mimo hokejovou sezonu V posledních letech se marketingové oddělení HCO Třinec zaměřilo na rozvoj marketingových aktivit i mimo hokejovou sezonu. Cílem bylo udržovat vztah s veřejností celoročně a pořádat akce jak pro své věrné fanoušky, tak pro sponzory a příznivce klubu.
44
Níže představené aktivity patří mezi nejoblíbenější a zúčastnilo se jich nejvíce hokejových příznivců. Mnohých aktivit se účastnily i celé rodiny s dětmi. Na Javorový s Oceláři V květnu loňského roku vedení klubu připravilo turistický výšlap na Javorový vrch, který se nachází v blízkosti města Třinec. Výšlap byl zahájen v dopoledních hodinách a zúčastnilo se ho 250 příznivců včetně těch nejmladších. Po 45minutách se na vrcholku Javorového objevili první účastníci. Pro dospělé klub zařídil pivo zdarma a pro ty nejmenší byly připravené nealkoholické nápoje a sladká odměna. Pro nejmenší účastníky byl připraven i skákací hrad a trampolína. Dospělí mohli ochutnat speciality z grilu. Výšlapu se zúčastnili vybraní hráči z ,,A“ týmu a později proběhla v horské chatě autogramiáda, která přilákala velké množství fanoušků klubu. Celou akci doprovázela hudba Rádio Hey. S akcí tohoto typu byl klub velmi spokojen a tuto aktivitu pro veřejnost bude praktikovat každoročně. Setkání Ocelářů se sponzory Začátkem léta probíhá tradiční setkání Ocelářů a klubových sponzorů. Úvodem prezident klubu zhodnotí minulou sezónu a představí vize klubu do budoucna. Vedení rovněž ocenilo osoby, které mají dlouholeté zásluhy na bezchybném fungování HCO Třinec. Nechyběl ani doprovodný program jako např. dražba dresu hráče ,,A“ týmu, módní přehlídka, břišní tanečnice a mnoho dalších. Zazněla rovněž bondovská píseň “Skyfall“ jako připomínka play-off 2013, která proběhla v duchu agenta 007. Permanentkář Ocelářem Třinečtí hokejisté během léta absolvují soustředění v Nízkých Tatrách. Marketingové oddělení této příležitosti využilo a připravili soutěž pro držitelé permanentních vstupenek pro uplynulou sezónu. Úkolem soutěže bylo vymyslet dialog k poskytnuté fotografii a zaslat sportovní životopis uchazeče. Výherce této soutěže se poté zúčastnil celodenního tréninkové jednotky s Oceláři v Nízkých Tatrách. Pobyt a strava byla plně financována klubem. Akce byla fyzicky náročná, ale cena byla pro soutěžící velmi atraktivní. Během dne, kdy se výherce měl zapojit do tréninku s Oceláři, proběhla malá ,,tiskovka“ a tým nabídl zástupcům z mediálního světa rovněž zapojení se do tréninku. Zástupci médií toto pozvání hrdě přijali a také absolvovali tréninkovou jednotku s hokejisty. Tato zkušenost byla pro všechny zúčastněné velkým zážitkem, jelikož se na jeden den mohli vcítit do kůže třineckých hokejistů a vyzkoušet si, co vše během roku podstupují.
45
Běh pro zdraví s Oceláři V loňském roce proběhl první ročník běhu pro zdraví ve spolupráci s třineckým atletickým oddílem. Tato myšlenka vznikla díky stále rozšířenějšímu sedavému způsobu života naší společnosti. Nejednalo se o závod, ale především o fyzický pohyb, ověření vlastní zdatnosti, či jen tak se pobavit. Akce se mohli zúčastnit všichni jedinci, jak dospělí, tak děti. Trať se nacházela v třineckém lesoparku a měřila 3 600m. Účast v běhu byla hojná. Start zahájil člen atletického oddílu Třinec a účastník olympijským her v Pekingu. Do běhu se také zapojili mnozí třinečtí hokejoví hráči a po doběhnutí posledního závodníka se konala tombola a autogramiáda. Akce proběhla v tropickém počasí, čili byla pro všechny velmi namáhavá. Klub se však postaral o vynikající zázemí a hlavně dodržování pitného režimu pro všechny sportovce. Většina aktivit pořádaných HCO Třinec je mezi veřejností oblíbená, ale Běh pro zdraví s Oceláři byl nadmíru kladně ohodnocen, jelikož se klub snaží podporovat zdravý životní styl a pořádat sportovní aktivity pro veřejnost, což se mezi sportovními kluby nevidí tak často.
Fotbalové utkání proti fanklubu Již tradičně klub pořádal fotbalový duel Ocelářů proti svým fanouškům měsíc před zahájením hokejové sezóny. Hlavním bodem programu je samostatný fotbalový zápas, ale klub se rovněž postaral o doprovodný program. Diváci měli možnost prohlídky a testováni nových vozů Škoda a pro děti byly připraveny různé atrakce a soutěže. Během poločasu proběhlo vystoupení třineckých cheerleaders a byla vyhlášená soutěž o tři celosezonní permanentky na následující hokejovou sezonu. Zápas přilákal mnoho fanoušků a po jeho skončení proběhla autogramiáda třineckých hráčů (online, www.hcotrinec.cz).
46
6. Vyhodnocení dotazníku Výzkumným nástrojem pro získání nejefektivnějších odpovědí jsem zvolila dotazník. Typy otázek byly uzavřené a týkaly se problematiky, kterou zmiňuji v mé práci. Dotazníky byly vyplněny elektronický, pomocí internetového serveru www.survio.com. Vyplnilo jej celkem 440 respondentů. Dotazník byl zveřejněn na oficiální stránce HC Oceláři Třinec na Facebooku, kde odpovědělo 92,05% respondentů a také na mém profilu na Facebooku, kde dotazník vyplnilo 7,95% ze zúčastněných. Dotazník se skládal z 23 otázek (seznam příloh) a většině respondentů (81,57%) jeho vyplnění trvalo 2-5minut. Níže jsou uvedený koláčové nebo sloupcové grafy s výsledky u všech 23 otázek. U každého je uvedená otázka a znázorněná legenda.
První otázka byla demografická a sloužila ke zjištění pohlaví respondentů. Dotazník vyplnilo 312 mužů (70,91%) a 128 žen (29,09%).
Obr. 11 Zdroj: http://my.survio.com Druhá otázka také demografická ukazuje přibližný věk tázaných osob, které se na výzkumu podílely. Odpověď do 18let zvolilo 108 (24,55%) osob, 1925let hlasovalo 186 (42,27%) osob, 26-40let označilo 116 (26,36%) osob, 4155let zvolilo 23 (5,23%) osob a poslední kategorii nad 55let označilo pouze 7 (1,59%) osob.
47
Obr. 12 Zdroj: http://my.survio.com Největší zastoupení respondentů má dosažené středoškolské vzdělání-212 (48,18%), následuje vysokoškolské vzdělání-95 (21,59%), poté základní vzdělání94 (21,36%) a nejméně osob zvolilo odborné učiliště-39 (8,85%).
Obr. 13 Zdroj: http://my.survio.com
48
Většina tázaných na utkání dojíždí z blízkého okolí-276 (62,73%), další lidé jsou místní- 147 (33,41%) a pouhých 17 (3,85%) osob dojíždí ze zahraničí.
Obr. 14 Zdroj: http://my.survio.com Většina respondentů není vlastníkem permanentních vstupenek-291 (66,14%), pozůstalých 149 (33,86%) permanentní vstupenky vlastní.
Obr. 15 Zdroj: http://my.survio.com
49
Na otázku jak často navštěvujete domácí zápasy 178 (40,45%) tázaných označilo možnost pravidelně, 228 (51,82%) chodí občas a 34 (7,73%) osob se domácích utkání neúčastní.
Obr. 16 Zdroj: http://my.survio.com Další otázka pojednávala o účasti na venkovních zápasech. Většina respondentů zvolila možnost ne-228 (51,82%), ano zvolilo jenom 44 (10,00%) osob a možnost občas-168 (38,18%).
Obr. 17 Zdroj: http://my.survio.com
50
Následující otázky patří do marketingové části klubu a především sloužily k mému výzkumu. 408 (92,73%) respondentů navštěvuje oficiální internetové stránky klubu a pouhých 32 (7,27%) osob ne. Respondenti, kteří odpověděli ano, pokračovali ve vyplnění následující otázky, pro ostatní byla nepovinná.
Obr. 18 Zdroj: http://my.survio.com Na otázku týkající se spokojenosti s webovými stránkami klubu většina respondentů zvolila možnost ano. S poskytnutými informacemi pro veřejnost je spokojeno- 368 (88,89%) osob, s designem a přehledností stránek- 381 (92,03%) osob a s aktualizací stránek odpověď ano zvolilo 363 (87,68%) respondentů. 9. Pokud ANO, jste spokojen: 100,00% 80,00% 60,00% 40,00%
ano
20,00%
ne
0,00% s poskytnutými informacemi pro veřejnost
s designem a přehledností stránek
Obr. 19 Zdroj: Vlastní zpracování, http://my.survio.com
51
s aktualizací stránek
Otázka č.10 ukazuje na návštěvnost oficiálních stránek na sociální síti Facebook. 380 (86,36%) respondentů stránku navštěvuje a 60 (13,64%) odpovídajících osob nenavštěvuje. Osoby, které odpověděly ano, vyplnily následující otázku.
Obr. 20 Zdroj: http://my.survio.com S Facebookovými stránkami Ocelářů je spokojená většina respondentů. S informacemi pro veřejnost možnost ano označilo- 341 (88,34%) osob, s designem a přehledností stránek je spokojeno- 334 (86,53%) respondentů, a aktualizace stránek se líbí- 344 (89,12%) osobám. 11. Pokud ANO, jste spokojen: 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
ano ne
s poskytnutými informacemi pro veřejnost
s designem a přehledností stránek
Obr. 21 Zdroj: Vlastní zpracování, http://my.survio.com
52
s aktualizací stránek
Následující graf poukazuje na vlastnictví klubových Fan předmětů,. V otázce bylo možné označit více odpovědí. Nejčastějším předmětem je šála-309 (70,23%) osob, dres-210 (47,73%), jiné fandící předměty zvolilo 162 (36,82%) osob, čepici vlastní 100 (22,73%) osob, vlajku s logem 54 (12,27%) a 69 (15,68%) nevlastní žádny fandící předmět.
Obr. 22 Zdroj: http://my.survio.com S přestávkovými soutěžemi je spokojená většina respondentů- 295 (67,05%). S vystoupením cheerleaders- 228 (51,82%) osob, 99 (22,50%) se vystoupení nelíbí a 113 (25,68%) neví. Spokojenost s reklamními akcemi označilo 185 (42,05%) respondentů a 133 (30,23%) nebylo schopno se vyjádřit. 13. Jste spokojen s doprovodným programem během domácích zápasů, jakými jsou? 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
ano ne nevím přestávkové soutěže
vystoupení cheerleaders
Obr. 23 Zdroj: http://my.survio.com
53
reklamní akce
Níže uvedená otázka uvádí, zda se příznivci klubu účastní mimo hokejových akcí, především ve svém volném čase. Bohužel většina respondentů odpovědělo ne-261 (59,32%), ostatní se akcí účastní-179 (40,68%) osob. Osoby, které označily odpověď ano odpovídaly na další otázku.
Obr. 24 Zdroj: http://my.survio.com Nejvíce respondentů se zúčastnilo autogramiád- 145 (60,67%). Další navštěvovanou akcí je den otevřených dveří-122 (51,05%). Vysoká účast je rovněž na fotbalovém utkání s fanoušky- 95 (39,75%) respondentů a nezúčastnilo se 101 (42,26%). Následující aktivity průměrně navštěvuje cca 50 (20%) respondentů. 15. Pokud ANO,uveďte kterých: 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
ano ne
Obr. 25 Zdroj: Vlastní zpracování, http://my.survio.com
54
S účastí hokejových hráčů na akcích pro veřejnost je spokojeno 429 (97,50%) osob a pouhým 11 (2,50%) se jejich účast nelíbí.
Obr. 26 Zdroj: http://my.survio.com Proběhlo rovněž hodnocení zázemí pro fanoušky klubu. Odpověď ano vybralo-357 (81,14%) osob, odpověď ne-34 (7,73%) osob a nevím zvolilo 49 (11,14%) osob.
Obr. 27 Zdroj: http://my.survio.com Respondenti hodnotili všechny celoroční aktivity pořádané pro veřejnost. Většina respondentů je spokojena a označila odpověď ano-250 (56,82%), 75 (17,05%) zvolila odpověď ne a ostatních 115 (26,14%) zvolilo třetí možnostnevím. Respondenti, kteří zvolili odpověď ne, odpovídali na následující otázku.
55
Obr. 28 Zdroj: http://my.survio.com S větším množstvím aktivit by souhlasila většina respondentů-85 (90,43%), 9 (9,57%) označilo možnost, že jich je příliš moc.
Obr. 29 Zdroj: http://my.survio.com Na otázku, zda by veřejnost uvítala více akci pro veřejnost většina respondentů zvolila odpověď ano-327 (74,32%), ostatní označili odpověď ne-113 (25,68%). Následující otázku vyplňovali respondenti, kteří zvolili odpověď ano.
56
Obr. 30 Zdroj: http://my.survio.com Větší množství autogramiád by uvítalo- 113 (34,66%) osob, dny otevřených dveří-123 (37,73%) osob, společenské akce-151 (46,32%) osob, nejvíce hlasů získaly sportovní akce-215 (65,95%) osob a ostatní respondenti zvolili možnost jiné-60 (18,40%).
Obr. 31 Zdroj: http://my.survio.com Následující graf znázorňuje komunikaci klubu s veřejností. Odpověď dostatečná zvolila většina dotázaných-296 (67,27%), následnou možnost nedostatečná zvolilo 71 (16,14%) lidí a poslední volbu nevím označilo-73 (16,59%) respondentů.
57
Obr. 32 Zdroj: http://my.survio.com Poslední otázka byla zvolená vzhledem ke stavbě nové multifunkční hale, která bude zprovozněná již příští hokejovou sezónu. Možné využití nové arény těší 398 (90,45%) osob, odpověď ne zvolilo 16 (3,64%) tázaných a poslední možnost nevím označilo 26 (5,91%) respondentů.
Obr. 33 Zdroj: http://my.survio.com
58
7. Diskuze Za výzkumnou metodu mé diplomové práce jsem zvolila dotazníkové šetření, díky kterému bylo možné vyhodnotit výsledky týkající se především marketingových aktivit a PR HCO Třinec. Dotazník byl zveřejněn na Facebookových stránkách klubu a předem připraven pomocí internetového serveru www.survio.com po dobu 6 dnů. Vzhledem ke zveřejnění dotazníku pouze na Facebooku se výzkumu zúčastnila spíše mladší generace, která je ovlivněná neustálou modernizací a novou technologií. Vybraný internetový server vyhodnotil statistiku úspěšnosti dotazníku. Dotazník navštívilo 687 respondentů, z toho jej nedokončilo 21 osob a 226 lidí si jej pouze zobrazilo, ale nevyplnilo. Dotazník úspěšně dokončilo 440 respondentů, což stanoví 64,05% návratnosti. Na základě vyhodnocení dotazníku bylo spatřeno pár skutečností, které jsou prodiskutovány a vyhodnoceny v následující části kapitoly. Jak bylo zmiňováno v předchozích kapitolách, především se v této práci zaměřuji na vyhodnocení otázek, které se týkají aktivit pořádaných pro příznivce klubu. První otázky byly směřovány na získání informací o respondentech, aby bylo zjištěno, jaká skupina obyvatel dotazník vyplňovala. Ve značné většině se dotazníkového šetření účastnili muži, ve věkové kategorii 19-40let s ukončeným středoškolským vzděláním. Otázky č.4-7 směřovaly na propojení respondentů s klubem, konkrétně s diváckou podporou během hokejových zápasů. Následné otázky již směřovaly na marketingové zázemí klubu a vztah klubu s jeho příznivci. Otázky č.8-11 vypovídali o návštěvnosti klubových stránek jak na internetu, tak na sociální síti. Značná většina respondentů navštěvuje tyto domény a je spokojená s poskytnutými informacemi, designem, přehlednosti a rovněž z jejích aktualizací, což je dobře viditelné na Obr.19 a Obr.21. Většina respondentů je vlastníky Fan předmětu HCO Třinec, ale také byla označená odpověď- ne 69 lidmi. Klub by tímto mohl spustit anketu na svých oficiálních stránkách, které navštěvuje přes 90% dotázaných, o jaké Fan předměty by případně diváci měli zájem a na další sezóny je obměnit za položky, které nejsou tak žádané. Pár příkladů je uvedeno v podkapitole 5.6.1. Pozitivně ohodnoceny byly také veškeré aktivity pořádané během domácích hokejových utkání, jakými jsou přestávkové soutěže, vystoupení cheerleaders nebo reklamní akce. Otázka č.14 ukázala fakt, že se většina tázaných neúčastní aktivit, které jsou pořádané mimo hokejová utkání. 59,32% je vysoké číslo a klub by měl nad tímto faktem začít přemýšlet a nalákat klubové příznivce na veškeré akce pořádané mimo hokejová utkání. Respondenti,
59
kteří se těchto klubových akcí účastni vypověděli, že nejvíce oblíbenými jsou autogramiády, dny otevřených dveří, či fotbalové utkání hráčů s fanoušky. Dotazník poukazuje na velkou spokojenost se zázemím pro fanoušky a celkového vztahu klubu s jeho příznivci. Respondenti však v otázce č.20 poukázali, že by klub mohl vytvářet více aktivit pro veřejnost během celého roku. Většina z nich by z poskytnutých odpovědí zvolila sportovní nebo společenské aktivity. Navržené nové aktivity jsou popsány v další části kapitoly. Vytvořený dotazník by mohl stanovit přínos pro HCO Třinec, zejména z hlediska marketingových aktivit a vztahů s veřejností. Klub může podle výsledku na jednotlivé otázky zhodnotit svoji dosavadní činnost a vykonanou práci pro veřejnost, a rovněž jej může využít jako návrh pro zlepšení bodů, které nebyly respondenty kladně hodnoceny a pokusit se je více inovovat. Dotazníkové šetření poukázalo na spokojenost veřejnosti s aktivitami, které klub pořádá. HCO Třinec se snaží udržet dobrý vztah se svými fanoušky, a proto pro ně organizuje mnoho aktivit. Následující sezonu Oceláři budou v nově postavěné multifunkční hale. Pro místní hokejové nadšence je realizace nové haly atraktivní a je samozřejmé, že dojde k navýšení návštěvnosti na domácích zápasech. Klub by proto mohl zavést několik nových atrakcí pro veřejnost. Níže jsou stručně nastíněny aktivity, které klub může zrealizovat. Během hokejové sezony jsou oblíbené přestávkové soutěže, které se občas obměňují, aby nebyly jednotvárné. Každý domácí zápas rovněž doprovází vystoupení cheerleaders. Tyto vystoupení jsou již nudné a neatraktivní. Navrhovala bych využít třineckého krasobruslařského klubu, aby na některých utkáních vystupoval místo roztleskávaček. Tímto by vzniklo něco nového, pro diváka neznámého. HCO Třinec Kraso by dosáhlo zvýšení o jeho povědomí, které je momentálně mezi místní veřejností pomíjivé. Třinecký krasobruslařský klub má velmi talentované bruslaře a vedení, které v letošním roce uspořádalo Mistrovství ČR juniorů, juniorek, synchronizovaného bruslení, tanečních páru a přebor seniorů. Takto schopný klub by si zasloužil pozornost a podporu veřejnosti. K tomuto by mohl být nápomocen HCO Třinec, který by umožnil krátké krasobruslařské vystoupení mezi hokejovými třetinami. Novinkou posledních dvou hokejových sezon je vytvoření dětského koutku během některých domácích zápasů. Tato atrakce je pro děti velmi atraktivní a účast je obrovská. Jak jsem zmiňovala v předchozích podkapitolách, měla jsem možnost podílet se na jeho průběhu. Díky tomu jsem vypozorovala, že se koutku účastní hlavně hokejisté žákovských kategorií, což pro ně stanoví výhodu. Úkolem je slalom s pukem a úspěšné zakončení střelby na bránu. Pro mladé hokejisty je to snadné a získají nejlepší ceny. Ostatní děti ve většině branku minou a obdrží jen ceny útěchy. Proto bych doporučila tuto soutěž také obměnit. Děti by 60
mohly shazovat pukem šest kelímků, které by tvořily pyramidu. Vzdálenost by byla kolem 2m a každý by měl pouze dva pokusy. Cenu by si vybíraly děti, které shodí více než 3 kelímky, pro ostatní by byla připravena cena útěchy. Další varianta může být střelba pukem do 3 různě vzdálených obručí. Účastníci by měli tři pokusy a za alespoň jednu trefenou obruč by získali hodnotnější ceny. Ostatní by obdrželi věcné předměty. Těchto variant soutěží je mnohem více. HCO Třinec by tímto přilákal ještě větší počet dětí a dětský koutek by byl atraktivnější jak pro děti, tak pro přihlížející. Většina respondentů by uvítala více sportovních aktivit pro veřejnost. Letní příprava hokejistů zahrnuje také jízdu na kole. Klubu bych navrhla využít této skutečnosti a uspořádat cyklistický výlet s Oceláři. Třinec obklopují Beskydy, které jsou pro kolo jak stvořené. Cyklistický výlet bych rozdělila do dvou skupin. První trasa by byla pro náročnější a vytrvalejší jezdce, a druhá pro rodiny s dětmi. Obě skupiny by vyjížděly od WERK arény. První skupina by měla vytyčený okruh o vzdálenosti 50-60km (Javorový-Ostrý-Kamenitý) a zpět ke třinecké aréně. Vše by záleželo na cyklistech, jak rychle trasu chtějí projet, a jak často by byly odpočinkové přestávky. Pro rodiny s dětmi by byla připravena trasa kolem 20km z Třince do blízké vesnice Nýdek a zpět. Během trasy by děti plnili několik úkolů na určených stanovištích. Úkoly by byly jednoduché spojené s hokejovou tématikou. Všichni účastníci by se na konci setkali před WERK arénou, kde by proběhla autogramiáda zúčastněných hráčů, a bylo by připravené malé občerstvení pro cyklisty. Tento návrh je nastíněn velmi stručně, jelikož by záleželo na samotném vedení, jaké trasy by zvolili a jaký by tato aktivita měla průběh. Cyklistický výlet by mohl být rozdělen na více skupin, podle fyzické zdatnosti jezdců. Jako další aktivitu mimo hokejovou sezonu bych zvolila jízdu na in-line bruslích. Tento trend se v dnešní době velmi rozvíjí a patří mezi oblíbené volnočasové aktivity populace. V Třinci se nenachází příliš míst pro jízdu na inline bruslích, proto bych zvolila akci uspořádat kolem přehrady Olešná u FrýdkuMístku, kde je vytvořená in-line stezka. Přehrada se nachází přibližně 30km od Třince. Účastníci by se na místo mohli dopravit vlastní automobilovou dopravou nebo využít autobusových spojů. Kolem přehrady je vytvořen okruh o vzdálenosti cca 4 500m. Veřejnost by mohla využít možnosti vykoupat se v přehradě, navštívit místní Aquapark nebo se občerstvit v hospůdkách podél celé trasy. Okruh kolem přehrady je během léta velmi frekventovaný. Z toho důvodu by ježdění nebylo nijak organizované. Pouze pro děti by bylo možné vytvořit soutěž, kdo dosáhne lepšího času, za objetí jednoho kola. Nejlepších deset by získalo věcné ceny a pro ostatní by byly připravené památeční předměty. V místním kempu by se nacházelo hlavní stanoviště pro účastníky. Zde by probíhala autogramiáda zúčastněných hráčů, byly by připravené soutěže pro děti, skákací hrad a celou akci by doprovázela hudba partnerského rádia. Cílem akce by bylo 61
strávit jeden víkendový den s Oceláři. Akce by se mohli zúčastnit hokejoví hráči se svými rodinami a příbuznými. Pro veřejnost by bylo atraktivní vidět je i v normálním rodinném životě. Mnou navrhované aktivity jsou zaměřený na fyzický pohyb, který je pro současnou společnost velmi důležitý a nezbytný. Snažila jsem se navrhnout také aktivity pro děti, které mohou být budoucností klubu. Z hlediska diváckého či hráčského. Stanovily by rovněž změnu a zavedení něčeho nového, což by mohlo být lákavé jak pro klub, tak pro veřejnost. Myslím, že nastíněné aktivity mohou být přínosné a klub je může zrealizovat dle vlastních pravidel a myšlenek.
62
8. Závěr Cílem mé diplomové práce na téma ,,Marketingové aktivity a PR HC Oceláři Třinec“ bylo vyhodnotit výsledky z dotazníkového šetření a navrhnout klubu nové aktivity pro veřejnost. Výsledky dotazníku jsou pro klub příznivé. Veřejnost je spokojená s jeho funkcí a pořádanými aktivitami během domácích zápasů, a rovněž mimo hokejovou sezonu. V diskuzi jsou nastíněné nové marketingové aktivity pro veřejnost, které by klub mohl uspořádat a tímto získat nové příznivce a obměnit zavedené, stereotypní akce. Věřím, že tato diplomová práce je pro klub přínosná díky zveřejněným výsledkům z dotazníkového šetření a navrženým novým aktivitám pro veřejnost. Tyto marketingové akce mohou získat další příznivce pro klub, a tímto upevnit jeho dobrý vztah s veřejností.
63
9. Seznam použité literatury Blakey, P. (2011). Sport marketing. 20 Cathedral Yard: British Library. ISBN 978 0 85725 090 2. Čáslavová, E. (2009). Management a marketing sportu. 1st ed. Praha: Olympia. ISBN 97880-7376-150-9. Karlíček, M. a kol. (2013). Základy marketingu. Praha 7: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-4208-3. Kohout, J. (1999). Veřejné mínění, image a metody public relations. 1st ed. Praha: Management Press. ISBN 80-7261-006-6 Kotler, P. (2005). Marketing v otázkách a odpovědích. 1st ed. Brno: CP Books. ISBN 80-251-0518-0 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007). Moderní marketing. 4th ed. Praha 7: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-1545-2 Lesly, P. (1995). Public relations. 1st ed. Praha: Victoria Publishing. ISBN 8085865-15-7 Svoboda, V. (2006). Public relations moderně a účinně. 1st ed. Praha: Grada Publishing. ISBN-80-247-0564-8 Zamazalová, M. a kol. (2010). Marketing. 2nd ed. Praha: C. H. Beck. ISBN 97880-740-01154.
Internetové zdroje Cíloví zákazníci, [online]. Retrieved http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/marketingovy-mix January 5, 2014)
from: (accessed
Vedení klubu, [online]. Retrieved from: http://hcocelari.cz/zobraz.asp?t=vedeniklubu (accessed January 8, 2014) Historie klubu, [online]. Retrieved from: http://hcocelari.cz/zobraz.asp?t=historieklubu (accessed January 8, 2014)
64
Sezóna po sezóně, [online]. Retrieved from: http://hcocelari.cz/zobraz.asp?t=sezona-po-sezone (accessed January 8, 2014) Partneři klubu, [online]. Retrieved from: http://hcocelari.cz/zobraz.asp?t=partneri (accessed January 8, 2014) Vstupenky, [online]. Retrieved from: http://www.sportbiz.cz/category/marketingpr/ (accessed February 20, 2014) Fanzóna, [online]. Retrieved from: http://hcocelari.cz/zobraz.asp?t=fanclub (accessed January 15, 2014) Archiv článků, marketingové aktivity, [online]. Retrieved from: http://hcocelari.cz/archiv.asp?kde=clanky&zobraz=datum&mesic=4&rok=2013& anotace=False&razeni=0 Dotazník HCO Třinec, [online]. Retrieved from: http://www.survio.com/survey/f/T2B4K6B4W8C9H9L9T (accessed April 15, 2014)
65
10.Seznam zkratek a.s.- akciová společnost HC- hockey club (hokejový klub) HCO- hokejový klub Oceláři PR- public relations (vztah s veřejnosti) Play-off- nadstavbová část, hraje se vyřazovacím systémem SK- sportovní klub V.I.P.- very important person (velice důležitá osoba)
66
11.Seznam obrázků Obr. 1: Základní podnikatelské koncepce Obr. 3:Cíloví zákazníci Obr. 4:Pět úrovní produkt Obr. 5: Klíčové faktory tvorby ceny Obr. 6:Přímé distribuční cesty Obr. 7:Nepřímé distribuční cesty Obr. 7:Nepřímé distribuční cesty Obr. 8:Komunikační mix Obr. 9:Struktura CI v praxi Obr. 10:Měsíční návštěvnost webových stránek HCO Třinec sezóna 2012/2013 Obr. 11 Obr. 12 Obr. 13 Obr. 14 Obr. 15 Obr. 16 Obr. 17 Obr. 18 Obr. 19 Obr. 20 Obr. 21 Obr. 22 Obr. 23 Obr. 24 Obr. 25 Obr. 26 Obr. 27 Obr. 28 Obr. 29 Obr. 30 Obr. 31 Obr. 32 Obr. 33
67
12.Seznam tabulek Tab. 1:Marketingový mix a zákaznický užitek Tab. 2:Hodnoty PR cílů firmy Tab. 3:Hlavní milníky HC Oceláři Třinec Tab. 4:Hodnoty PR cílů HCO Třinec
68
13.Seznam příloh Příloha 1: Dotazník Příloha 2: Vzhled oficiálních webových stránek HCO Třinec Příloha 3: FanClub HCO Třinec Příloha 4: Oficiální maskot HCO Třinec Příloha 1. Dotazník Vážení respondenti, Obracím se na Vás s prosbou o vyplnění krátkého dotazníku, který určí významnou část v mé Diplomové práci na téma ,,Marketingové aktivity a PR HC Oceláři Třinec“. Prosím Vás o pravdivé vyplnění dotazníku. Účast ve výzkumu je anonymní. Vždy, prosím, vyberte jednu Vámi zvolenou odpověď. Předem děkuji za vyplnění. 1.Jste? a)muž b)žena 2.Do které věkové kategorie patříte? a)do 18let b)19-25let c)26-40let d)41-55let e)nad 55let 3.Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? a)ZŠ b)Odborné učiliště c)SŠ d)VŠ 4.Jste místní nebo na hokejové domácí zápasy dojíždíte? a)Jsem místní b)Dojíždím z blízkého okolí c)Dojíždím ze zahraničí 5.Jste vlastníkem permanentní vstupenky? a)ano b)ne 6.Jak často navštěvujete domácí zápasy? a)Pravidelně
69
b)Občas c)Vůbec 7.Účastníte se i venkovních zápasů? a)ano b)ne c)občas 8.Navštěvujete oficiální internetové stránky klubu? a)ano b)ne 9.Pokud ANO, jste spokojen: s poskytnutými informacemi pro veřejnost? anoXne s designem a přehledností stránek? anoXne s aktualizací stránek? anoXne 10.Navštěvujete oficiální stránky klubu na sociální síti Facebook? a)ano b)ne 11.Pokud ANO, jste spokojen:s poskytnutými informacemi pro veřejnost?anoXne s designem a přehledností stránek? anoXne s aktualizací stránek? anoXne 12.Jste vlastníkem nějakého klubového Fan předmětu? a)šála b)dres c)čepice d)vlajka s logem e)jiné f)ne 13.Jste spokojen doprovodným programem během domácích zápasu? a)přestávkové soutěže ano ne nevím b)vystoupení cheerleaders ano ne nevím c)reklamní akce ano ne nevím 14.Účastníte se aktivit pořádaných pro veřejnost mimo hokejová utkání? a)ano b)ne 15.Pokud ANO, uveďte kterých: autogramiády ano ne setkání s vedením ano ne den otevřených dveří ano ne Na Javorový ano ne Běh pro zdraví ano ne Fotbalové utkání ano ne Jiné ano ne 16.Líbí se Vám účast na těchto akcích hokejových hráčů?
70
a)ano b)ne 17.Myslíte, že klub vytváří dobré zázemí pro fanoušky? a)ano b)ne c)nevím 18.Jste spokojen s množstvím aktivit pořádaných pro veřejnost během celého roku? a)ano b)ne c)nevím 19.Pokud NE, zakroužkujte odpověď: a)je jich málo b)je jich příliš moc 20.Uvítal by jste více akci pro veřejnost? a)ano b)ne 21.Pokud ANO, jakého typu: a)autogramiády b)dny otevřených dveří c)společenské akce d)sportovní akce e)jiné 22.Jaká je komunikace klubu s veřejnosti? a)dostatečná b)nedostatečná c)nevím 23.Těšíte se na možné využití nové multifunkční arény? a)ano b)ne c)nevím
71
Příloha 2.
Příloha 3.
72
Příloha 4.
73
Resumé Závěrečná práce na téma ,,Marketingové aktivity a PR HC Oceláři Třinec“ pojednává o jeho aktivitách pro veřejnost během hokejové sezony i mimo ní. Díky tomuto pohledu, lze vyhodnotit i vztah klubu s veřejností. Práce je rozdělená na dvě části. První z nich je teoretická, týkající se probíraného tématu. Druhá část je praktická. Jsou v ní vyhodnoceny výsledky z dotazníkového šetření a poskytnuté nové návrhy marketingových aktivit pro veřejnost. Cílem práce bylo vymyslet nové aktivity pro veřejnost, které by přispěly k upevnění dobrého vztahu klubu s veřejností. Tímto by klub ukázal něco nového a získal své další příznivce.
Summary This thesis is called „Marketing activities and PR of HC Oceláři Třinec“. It deals with its activities for public during the ice-hockey season and off-season. Thanks to this view we can evaluate the relationship of the club with public. The thesis consists of two parts. The first part is theoretical and it deals with the discussed topic. The second part is practical and it deals with evaluation of the results from a questionnaire survey and with providing the new suggestions for marketing activities for public. The goal of this thesis was to make up new activities for public which would contribute to strengthening of good relationship of the club with public. Thanks to this the club could perform something new and could gain new fans.
74
