Masarykova univerzita v Brně Filozofická fakulta. Ústav hudební vědy. Bakalářská diplomová práce

Masarykova univerzita v Brně Filozofická fakulta

Ústav hudební vědy

Bakalářská diplomová práce

Brno 2014

Masarykova univerzita v Brně Filozofická fakulta

Ústav hudební vědy

Teorie interaktivních médií

Štěpán Hykš

Prima COOL – Jaká je její cílová skupina? Bakalářská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Zuzana Kobíková

2014

Poděkování Chtěl bych poděkovat vedoucí práce Mgr. Zuzaně Kobíkové za trpělivost a dodání tolik potřebné motivace, konstruktivní kritiku i cenné rady.

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály jsem v práci uvedl a řádně citoval. …………………………………………….. Podpis autora práce

OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................... 5 1. PRIMA COOL .............................................................................................................. 9 1.1. Primární self-promo strategie ............................................................................... 10 1.2 Základní marketingová komunikace ..................................................................... 11 2. SLEDOVANOST ........................................................................................................ 13 2.1. Historie měření sledovanosti v ČR ...................................................................... 13 2.2. Měřené faktory a cílové skupiny .......................................................................... 16 2.2.1. Rating ............................................................................................................ 17 2.2.2. Share.............................................................................................................. 17 2.3. Prima Cool a interaktivní vysílání........................................................................ 17 3. VYSÍLACÍ SCHÉMA ................................................................................................ 20 3.1. Tvůrčí tým ............................................................................................................ 20 3.2. Tvorba programového schématu .......................................................................... 22 3.3. Vývoj programového schématu ........................................................................... 24 3.3.1 Vlastní tvorba ................................................................................................. 24 4. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A FIREMNÍ IDENTITA ............................... 26 4.1. Firemní identita a design ...................................................................................... 26 4.2. Marketingová komunikace ................................................................................... 29 5. SOCIOLOGICKÝ PRŮZKUM ZNAČKY................................................................. 32 5.1. Technika shromažďování dat ............................................................................... 32 5.2. Analýza získaných dat.......................................................................................... 33 5.3. Vyhodnocení ........................................................................................................ 42 6. ZÁVĚR ....................................................................................................................... 43 Resumé: ........................................................................................................................... 45 Summary: ........................................................................................................................ 45 Seznam pramenů a literatury........................................................................................... 47 Příloha A: Dotazník......................................................................................................... 50

ÚVOD Televizní stanice Prima COOL byla spuštěna 1. dubna 2009 s jasným cílem, přinést vizuálně i tematicky odlišný přístup k tvorbě televizního obsahu. O licenci pro vysílání bylo požádáno tehdejší společností FTP Prima v roce 2008 jako o třetí kanál skupiny Prima group. Oproti předpokladům však byl COOL představen a spuštěn dříve než očekávaný „Prima Klub“ (v současné době prezentovaný jako Prima LOVE). Ředitel Marek Singer měl k tomuto kroku zásadní důvod – mezeru na televizním trhu. Prima byla ve své době jako každá plnoformátová1 komerční televize cílena primárně na ženy, COOL se ale od startu jasně formoval jako kanál pro muže ve věkovém rozpětí 15 až 40 let. Toto specifické zaměření, které kombinuje užší rozpětí cílové skupiny s atraktivní věkovou hranicí a televizí opomíjeným pohlavím, od svého vzniku dokázalo i přes pro začínající a menší televize krizovou ekonomickou situaci zaujmout a navýšit svůj podíl na trhu na 3,8 % v cílové skupině 15+ (2014) a překonat 20% zásah v cílové skupině 15 až 24.2 Tento úspěch však není pouhá souhra náhod, která spočívala v zájmu mladých diváků (trend míří spíše opačným směrem, tedy ke sledování streamovaného videa a obsahu na internetu), ale velmi důkladně promyšlenou strategií, která kombinuje originální přístup k plánování a prezentaci vysílání, kvalitní využití novomediálních marketingových prvků a úspěšný word-of-mouth koncept. Práce se zaobírá otázkou, jaká je cílová skupina TV Prima COOL a vzájemnou komparací výsledků měřitelných prvků analyzuje, do jaké míry se představa a zaměření podobá výsledné realitě. Zároveň zkoumá jednotlivé části programového schématu, způsoby marketingové komunikace a na příkladech úspěšných i neúspěšných kroků televize potvrzuje nebo vyvrací její jasně značené zaměření. Díky skutečnostem, které vznikají zkušenostmi tvůrce bakalářské práce s tvorbou pořadů pro Prima COOL, přináší práce vhled do procesů vzniku self-promotion strategie, dramaturgického plánu i zaměření a reálného názoru zaměstnanců a dodavatelů na výhody i úskalí užšího zaměření televize.

1

Plnoformátové televize se snaží přinášet program složený z částí všech žánrů, na rozdíl od televizí tematických, které mají preferovanou skladbu (zpravodajská, hudební, dětská, sportovní, filmová apod.) 2 ATO: Asociace televizních organizací [online]. 2014 [cit. 2014-02-03]. Dostupné z: http://www.ato.cz/

5

Práce je metodologicky pojata jako případové studie z rodiny kvalitativních metod, tudíž předmětem zkoumání je právě jedna televizní stanice. Komparativní část zde spočívá ve srovnání přístupu Primy COOL s dalšími televizními stanicemi a jejich přístupů k získání diváka a následných výsledků úspěšnosti. Jednotlivé jevy jsou vysvětleny v kontextu vývoje. Výzkumný rámec práce odpovídá obecnému výzkumnému rámci případových studií. Výzkumná otázka práce je: „Jaká je cílová skupina Primy COOL“ a vychází z předpokládané hypotézy, že Prima COOL zajímá především mužskou cílovou skupinu od 15 do 40 let. Cílem práce je potvrzení nebo vyvrácení hypotézy, tedy předpokladu, že skutečným publikem TV Prima COOL jsou muži ve věku 15 až 40 let. Dalším cílem je přiblížení jednotlivých prvků, pomocí kterých tohoto statutu televize dosahuje, stejně tak analyzovat a pomocí konkrétních statistik doplnit zavedenou představu o kanálu. První kapitola se zabývá představením stanice jako takové a pokračuje nutným teoretickým základem k pochopení hlavních pilířů chodu televize, v podkapitolách jsou rámcově zkoumány základní self-promo a marketingové komunikační prvky. Mezi základní self-promo prvky je zařazeno celkové vizuální pojetí stanice, grafické zpracování a tištěné materiály, marketingová komunikační strategie je pak vysvětlena na funkčních případech komunikace televize. V kapitole je též popsán historický vývoj televizního kanálu, startovní strategie a základní faktory úspěchu. Druhá kapitola se zaměřuje na problematiku cílových skupina a způsoby měření sledovanosti. Analyzuje jejich úskalí a vysvětluje měřící atributy. V podkapitolách je důsledně vysvětlena historie měření sledovanosti a důvody i okolnosti vzniku cílových skupin. Následně jsou objasněny hlavní pojmy v měření sledovanosti, tedy prvky důležité pro zacílení televizní stanice a plánování vysílaného obsahu. Analýze jsou podrobeny také výzkumné faktory sledovanosti. Třetí kapitola se zabývá vysílacím schématem, způsoby šíření signálu televize a technickým zázemím vysílání. Představen je tvůrčí tým zodpovědný za tvorbu plánování (schedulingu) programu. Porovnávány budou možnosti tvorby obsahu, na jedné straně akviziční, na straně druhé tvorba vlastních formátů. Dále jsou analyzovány ekonomické i divácké výhody a úskalí obou metod fungování tvorby obsahu. Podkapitoly pak poukazují na rozdíly v plánování Primy COOL a ostatních televizních stanic, včetně úspěšnosti afinity a ohlasu u zacílené divácké skupiny. Kapitola také 6

přibližuje vysílací schéma televize, afinitu zaměření, představuje tvůrčí tým a zaměřuje se na celý proces tvorby a souhrnně zobrazuje zmíněné rozdíly v procesu. Detailní rozbor marketingové strategie a identity kanálu bude předmětem čtvrté kapitoly. Jsou rámcově analyzovány samostatné prvky komunikace – image a firemní identita a marketingová komunikace. V páté kapitole je představen sociologický průzkum značky, probíhající prostřednictvím internetového dotazníku, výsledky jsou statisticky zpracovány a představeny v hlubším kontextu celkového pohledu na zkoumaný objekt. Všechny tyto prvky dohromady tvoří zásadní faktor hodnocení celkového úspěchu televize a usnadňují tvorbu závěrečné hypotézy. Závěr shrnuje nejdůležitější poznatky jednotlivých kapitol a odpovídá na otázku, zdali je Prima Cool svými výsledky opravdu jasně zacílenou televizí pro mladé a dokázala tak v době svého spuštění zacílit na prázdné místo na trhu a udržet si mladě diváky, kteří ze své podstaty hledají interaktivnější média než právě pasivní televizní vysílání. Závěr také hodnotí zkoumané informace a zodpovídá všechny otázky kladené v úvodu práce. Bakalářská práce vychází z české a anglicky psané literatury, která může být rozdělena do několika skupin. Primární literatura čerpá z knižních titulů, které jsou na trhu odborné literatury jedny z nejnovějších. Avšak Prima COOL je i po 5 letech své existence stále vnímaná jako „nová“ televize, a tak se jedná spíše o publikace, které se obecně vyjadřují k moderním marketingovým strategiím a firemní identitě, zde bych primárně vyzdvihl „Moderní marketingová komunikace“ od Jany Přikrylové a Jany Jahodové a unikátní souhrn „CI.CZ 1990-2007: firemní styl v České republice“ publikovaný Alanem Zárubou a Michalem Richtrem. Nejpočetnější skupinu sekundární literatury zdrojů tvoří české a anglické články publikované v odborných periodikách a renomovaných zpravodajských serverech, které se zajímají o problematiku televizních stanic a jejich strategií. Tyto materiály popisují problematiku, která ještě není zcela knižně zpracována, a svým obsahem nejvíce přispívají k analýze současného stavu. Další skupinu také tvoří statistické údaje o sledovanosti, tiskové zprávy televize a hodnotící reporty mediálních společností. Zároveň zde zařazuji i získané materiály o 7

sledovanosti pořadů a údaje ze sociálních sítí, které vycházejí z mé spolupráce s Prima COOL. Výzkum současného rozvoje moderního a malého televizního kanálu, který každý týden prochází změnami, může být z důvodu nedostatku validních informací komplikovaný, tato případová studie ovšem může svými hypotézami sloužit jako podklad pro další komparace a vysvětlení základních pojmů spojených s chodem inovativního televizního kanálu.

8

1. PRIMA COOL Žádost o udělení licence kanálu Prima Cool obdržela Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) v prosinci roku 2008 a vedení společnosti FTV Prima původně nechtělo sdělit, jak se kanál bude nazývat. „V tento moment nebudeme sdělovat žádné informace, které se této bonusové licence týkají. Bylo by to ještě předčasné. Diváci budou s veškerými novinkami seznamováni průběžně,“ 3 uvedla tehdejší mluvčí Jana Kocová. Zacílení kanálu prozradil až ředitel TV Prima v rozhovoru pro Lidové noviny, ve kterém vysvětlil strategii zaměřenou především na muže. Diváky tohoto kanálu tehdy popsal jako vybíravější, individualističtí a zaměřené na jiný druh seriálů. Tuto informaci potvrdilo také jedno z únorových čísel odborného týdeníku Marketing&Media4, které s odvoláním na reklamní agentury uvedlo, že jeho cílovou skupinou mají být muži ve věku od 20 do 40 let. Pracovní název Cool 5 zanedlouho potvrdila registrace stejnojmenné ochranné známky na Úřadě průmyslového vlastnictví, o které jako první informoval server Digizone.cz. Licence od RRTV kanál finálně získal v únoru 2009. Jedna je určena pro terestrickou digitální síť – program se objevil v multiplexu 2 Českých Radiokomunikací, druhá pro kabel a satelit, obě na dobu dvanácti let. Prima Cool odstartovala 1. dubna 2009 a na začátku nevysílala čtyřiadvacet hodin denně. V první fázi program počítal s tím, že ve všední dny bude vysílat dvanáct až třináct hodin denně, jelikož tato doba byla určena licencí. O víkendech bylo vysílání rozšířeno na 15 hodin. Původní programová skladba obsahovala zásadní změnu pro běžné diváky TV Prima – přesun anglické Premiere League z mateřského kanálu právě na Cool. Tento prvek se později ukázal jako jeden z hlavních faktorů, které způsobily úspěšný start televize. Následně Prima Cool nabídla především americkou, ale také evropskou produkci, konkrétně pak britskou. Kanál tak nabídl např. tvorbu programů

3

POTŮČEK, Jan. Prima nechce komentovat, jak se bude jmenovat její bonusový program. DigiZone: nejlepší web o televizi a digitálním vysílání [online]. 09.12.2008 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/aktuality/prima-nechce-komentovat-bonusovy-program/ 4 Marek Singer: Cool jako ekonomická sebevražda? Nemyslím. Marketing a média [online]. 2009 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c4-10000115-35772000-100000_d-cool-jakoekonomicka-sebevrazda-nemyslim 5 Televizí pojmenovaných Cool TV už existovalo několik. Jedna, shodou okolností také cílící na muže, například vysílá maďarsky z Rumunska, kam se musela přestěhovat, protože vysílala pro tamní úřady nevhodné, sexuální pořady a hrozilo jí zavření. Právě tato televize způsobila soudní spor o ochrannou známku TV COOL. Další je v Kanadě; věnuje se však výhradně jazzu.

9

CBS (Teorie velkého třesku), NBC (Hrdinové, Kancl) nebo FOX (původní Futurama, Griffinovy). Britskou tvorbu pak zastoupilo např. BBC (Top Gear) nebo Sky1 (Glee). Od roku 2011 již vysílá Prima COOL od 8:00 do 6:00 ráno, o víkendech do 5:00 ráno a svým pojetím se stále více přibližuje americkému formátu televizních stanic pro mladé (časté opakování úspěšných formátů, sklon k reality-show atd.) Během svého startu v roce 2009 Prima Cool dosahuje průměrné sledovanosti 0,63 %6 z celé dospělé populace (15+), avšak během tří let stanice dokázala zvednout zájem stejné cílové skupiny často nad hranici 6 % a ve své vlastní target group 15 až 24 let dosahuje pravidelně přes 20% podíl7. V lednu svých 5. narozenin, tedy roku 2014, stanice udržuje celodenní podíl na dospělém publiku 15+ přes 3 % a nadále výrazně převyšuje nejen menší kanály ostatních mediálních skupin (CET 21, Fanda – 1,47 %), ale dokazuje, že je nejúspěšnější kanál z nových stanic FTV Prima (Prima Love – 1,94 %, Prima Zoom – 2,08 %).8

1.1. Primární self-promo strategie Výrazný nárůst průměrné denní sledovanosti je mimo jiné zapříčiněn kvalitní prací self-promo oddělení. Prima Cool se již od svého počátku jasně formulovala vůči zažitým konvencím v tvorbě grafických obalů a upoutávek a s pomocí vizuálního studia Oficina vytvořila velmi originální koncept self-promo strategie. Self-promo můžeme rozdělit do několika základních kategorií: 

Logo a práce s logem – Ident kit televize



Motion jingles – upoutávky



Print – tištěná podoba materiálů Studio Oficina ve spolupráci s Vladimírem Řehákem a Petrem Skalou 9 bylo

zodpovědné za všechny prvky výše zmíněných kategorií: „První krok k brandu nového televizního kanálu bylo navrhnutí loga, které je od samého počátku základní kamen celého grafického systému. Následně jsme hledali animace a řešení pro tento systém. Prvním krokem bylo nahrazení ‘OO‘ čtyřmi závorkami (…) Závorky jsou používány

6

ATO: Asociace televizních organizací [online]. 2014 [cit. 2014-02-03]. Dostupné z: http://www.ato.cz/ ATO: Asociace televizních organizací [online]. 2014 [cit. 2014-02-03]. Dostupné z: http://www.ato.cz/ 8 ATO - Asociace televizních organizací [online]. 2014 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z:http://www.ato.cz/aitom/pageflip/mesicni_zpravy/2014_01/index.html 9 Nositel prestižní ceny Best of the Best v soutěži Red Dot Design Award 2010 7

10

jako prostor pro další předměty, jako jsou obrázky, symboly, piktogramy a typografie. Proto logo nikdy nezmizí a všechny prvky tak vyjdou a vracejí se zpět do něj. Závorky také mají symbolizovat nadhodnocení a ironii, která je nedílnou součástí orientace Prima COOL.“10 Úspěch tohoto přístupu je potvrzen cenou Czech grand design za rok 2009 a následnými stříbrnými cenami za „Nejlepší logo“ a „Nejlepší branding pořadů“ v prestižní celosvětové přehlídce PROMAX/BDA.11

1.2 Základní marketingová komunikace Na rozdíl od jiných televizních strategií má Prima Cool svoji komunikaci silně postavenou na stavbě povědomí o značce propracovaným event a experience marketingem, který je doplněn o inovativní prvky guerillových kampaní. Původně byl zájem primárně zvyšován zacílenými upoutávkami a injektážemi na prvním kanálu FTP Prima. Brzy však došlo k budování samostatného a nezávislého brandu pomocí sponzoringu úspěšných eventů, festivalů a koncertů zaměřených na mladou cílovou skupinu. Zároveň začaly být využívány komunikační kanály atypické pro televize jako např. kinoreklama, rádio a další. Za zdařilou se také může považovat šokující guerillová 12 kampaň na seriál Dexter, který pojednává o životě sériového vraha. Televize v rámci kampaně umně využila širší divácké povědomí o tomto seriálu a po Praze schovala „zakrvácené pytle“ s překvapením pro nálezce. Počet článků a zájem médií vzrostl, kampaň zaregistrovala Rada pro reklamu (RPR), 13 která ji označila v rozporu s Kodexem pro reklamu14 a sankciovala stanici finanční pokutou. Úspěšnost v zacílení na mladé publikum potvrzují také statistické údaje na serveru socialbakers.com, které ukazují stálý nárůst základny fanoušků na sociálních sítích. V tuto chvíli (04/2014) patří stránky Primy Cool se 292 965 fanoušky na serveru 10

COOL / C(LOGO)L. OFICINA [online]. 2009 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://www.ofcn.cz/projects/cool_2 11 PROMAX / BDA je předním světovým sdružením odborníků a multimediálních designérů pracujících v elektronických médiích reklamy a marketingu. Sdružuje přes 4000 firem a fyzických osob z více než 65 zemí. 12 Nekonvenční forma propagace s cílem vzbuzení maximálního zájmu – obsahuje nečekané, někdy až drastické faktory, využívá nejen mediálního, placeného prostoru, ale snaží se zasáhnout i veřejný prostor a vzbudit tak zájem médií k publikování článků o takové kampani. 13 Rada pro reklamu byla založena v srpnu 1994 zadavateli, agenturami a médii. Cílem Rady je dosažení čestné, legální, decentní, a pravdivé reklamy na území České republiky. 14 Každá reklama vytvořená či odvysílaná v České republice by totiž měla svou podobou naplňovat etický Kodex reklamy - Etický Kodex Reklamy. MediaGuru [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/eticky-kodex-reklamy/

11

Facebook a 8 263 followery na Twitteru na vrchol zájmu mezi českými televizními stanicemi, nejsilněji zastoupená věková skupina je 18 až 24 let.15

Vývoj fanoušků Prima Cool na sociální síti Facebook Zdroj: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/97718196244-prima-cool

15

Prima COOL Facebook Statistics. Socialbakers [online]. 2014 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/97718196244-prima-cool

12

2. SLEDOVANOST Měření sledovanosti je jedním z hlavních ukazatelů úspěšnosti a celkového zásahu televizní stanice. Za více než padesát 16 let historie však došlo k zásadním změnám nejen ve způsobu měření, ale také v technologiích a chování diváka, který od pasivního sledování nabízeného programu pomalu přechází k aktivnímu vyhledávání požadovaného pořadu v mnohem širší nabídce nejen televizních stanic, ale také internetového vysílání. Tato kapitola se bude věnovat historii měření sledovanosti, cílovým skupinám, měřeným faktorům a současnému trendu interaktivního vysílání, kterým Prima Cool dokázala v minulých letech zaujmout výjimečnou pozici na televizním trhu. Z důvodů zásadních rozdílů mezi historicky první americkou metrikou měření a českými standardy se budu věnovat primárně české historii a faktorům v měření sledovanosti.

2.1. Historie měření sledovanosti v ČR Výzkum sledovanosti a spokojenosti diváků se v Československu poprvé objevil v polovině 60. let minulého století. Tehdy používali tazatelé telefony a volali lidem, na co se v televizi dívali. Kromě sledovanosti se zabýval i diváckou spokojeností, umožňoval předpovídat budoucí úspěšnost pořadů a zejména životnost jejich obliby. Výzkum se provádí i dnes a je stále unikátním zdrojem informací o proměnách vkusu českého diváka. Nepravidelné telefonáty nahradila Československá televize v roce 1972 kontinuálním

výzkumem

prováděným

tzv.

„deníčkovou“

metodou.

500 respondentů starších 15 let se střídalo průběžně každé čtvrtletí. V realizaci průzkumu hrály významnou roli poštovní doručovatelky, které oslovovaly diváky, aby se průzkumu zúčastnili. Ne každému ale stačil časopis Československá televize (dnešní Týdeník televize) jako kompenzace za jeho úsilí. Odtud vznikla kritika vybraného panelu už při jeho tvorbě. Další stinnou stránkou byla lidská svědomitost ve vyplňování. Člověku nic nebránilo zaškrtat si tabulku sledovaných pořadů předem a mít pak klid. Ne vždy proto uvedená data odpovídala skutečné volbě diváka. Deníčkovou metodou významně neotřásla ani změna politického prostředí po roce 1989, ani nástup

16

První měření sledovanosti TV stanic začalo v roce 1953 v USA společností Nielsen Company

13

komerčních televizí z let 1993 (FTV Premiéra) a 1994 (TV Nova). Pouze v polovině 90. let se panel respondentů zdvojnásobil na tisícovku lidí.17 Na trhu v té době existovaly tři hlavní výzkumy nabízející informace o sledovanosti televize: multimediální Mediaprojekt, dále výzkum Střediska analýz programu a auditoria ČT (SAPA) a výzkum agentury DEMA. Čísla se pochopitelně vzájemně lišila, někdy dost podstatně. Jednotnou měnu přineslo až zavedení nové měřící technologie pod názvem „peoplemetry“ 18 v roce 1997. Zadavatelem měření sledovanosti byla a stále je Asociace televizních organizací (ATO). Veřejnoprávní i komerční televize se v ní sdružily, aby společně platily za získaná data. Ať už jsou úspěšné více nebo méně, o náklady se dělí stejně. Historicky prvním realizátorem jednotného měření elektronické sledovanosti televizního vysílání (single currency) u nás byla společnost Taylor Nelson AGB Media Facts (nyní Taylor Nelson Sofres Media nebo Kantar Media). V období 1997 až 2002 byla dodávána uživatelům minutová data, výzkumný panel měl 660 domácností. V druhém projektu na léta 2002 až 2007 tato společnost svoji pozici realizátora již neobhájila a ve výběrovém řízení zvítězila tehdy poprvé výzkumná agentura MEDIARESEARCH. Ta navýšila počet domácností v panelu na 1333 a data měřila v sekundových intervalech. V každé vteřině dnes proto přístroje vědí, co má divák s TV metrem na obrazovce. Časové zlepšení pomohlo především účtování inzerce, dřívější minuta na něj byla příliš dlouhá. Zrychlila se dodávka dat, od roku 2007 jsou data dodávána každý den, včetně nedělí. Součástí projektu se stal výzkum životního stylu, spotřebního a mediálního chování LSS. V roce 2008 byl doplněn výzkumem životního stylu dětí. „Výzkum životního stylu se ukázal být zajímavým zpestřením dat o sledovanosti a pravidelně přináší informace o české dospělé a dětské populaci,“ podotýká Vlasta Roškotová, jednatelka ATO.19 Samozřejmě, že elektronická data přichystala trhu mnohá překvapení. Peoplemetry jsou neúprosné a neumožňují stylizovat se do pozice kulturnějšího diváka, který se nikdy nepodívá na lehčí žánr či erotiku. Ukázal se pro sociology známý fakt, že 17

Peoplemetrům v Česku je už 15 let. Mediaresearch [online]. 2012 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:http://www.mediaresearch.cz/aktualita/peoplemetrum-v-cesku-je-uz-15-let 18 Později také „TV metry“. Přístroj se speciálním televizním ovladačem, která umí zjistit, kdo se v domácnosti na televizi právě dívá, jestli je to host a kolik mu je let. Peoplemetry automaticky zaznamenávají přesný čas začátku a konce sledování televize nebo také užívání teletextu, videa nebo DVD přehrávače. Členové sledovaných domácností dávají peoplemetru jen pomocí dálkového ovladače vědět o své přítomnosti 19 Peoplemetrům v Česku je už 15 let. Mediaresearch [online]. 2012 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:http://www.mediaresearch.cz/aktualita/peoplemetrum-v-cesku-je-uz-15-let

14

lidé si svůj divácký vkus v dotazníku (deníčku) přikrášlují. Elektronické měření například ukázalo masovou oblibu Televizních novin na Nově oproti slabému výsledků Událostí České televize. Prvním odezvou stanic na zavedení peoplemetrů byl přesun hlavního zpravodajství ČT 1 na dnešních 19:15, Nova vyhrála minulostí zažitý čas půl osmé.20 Stále platí, že ani elektronická data zpracovávaná skrz peoplemetry nejsou ve všech směrech stoprocentní, ale v tuto chvíli se jedná o nejrozšířenější výzkumnou metodu. Historii měření sledovanosti v ČR bychom tedy mohli shrnout do těchto základním milníků:21

1994 – 1997

1. 3. 1997

1997 – 2002

2002 – 2007

2007 – 2012

2011

Data o sledovanosti v rámci mediálního výzkumu MEDIAPROJEKT (F2F metodika, dotazník). Paralelně dva deníčkové výzkumy SAPA, DEMA Vznik Asociace televizních organizací (ATO)

1. peoplemetrové elektronické měření v ČR (PEM) - Taylor Nelson AGB Media Facts. Počet domácností v panelu: 660 2. PEM v ČR – MEDIARESEARCH Počet domácností v panelu: 1 333 III. PEM v ČR – MEDIARESEARCH Počet domácností v panelu: 1 833 Tendr ATO na období 2013-2017 - podepsána smlouva s MEDIARESEARCH

20

Jak se z diváka stává koláč. Digizone [online]. 2006 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/jak-se-z-divaka-dela-kolac/ 21 Peoplemetrům v Česku je už 15 let. Mediaresearch [online]. 2012 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:http://www.mediaresearch.cz/aktualita/peoplemetrum-v-cesku-je-uz-15-let

15

2.2. Měřené faktory a cílové skupiny Každá televizní stanice preferuje svoje měřící faktory, pro velké komerční televize je nejdůležitější zásah a počet diváků, zatímco menší a specificky zaměřené stanice, mezi které patří i Prima Cool, se spíše soustředí na silnou afinitu a zacílení na svoji cílovou skupinu. Jeden z hlavních důvodů spuštění menších televizních stanic nejen v ČR, ale po celém světě, je právě snaha přiblížit se divákům, kteří svým vkusem nezapadají do mainstreamu prezentovaného nejúspěšnějšími komerčními televizemi a nabídnout tak inzerentům levnější alternativu a jasnější zacílení na spotřebitele, než které naleznou na hlavních kanálech v nabídce (TV Nova, FTV Prima). Zjednodušeně řečeno, pro menší a střední firmy, které nenakupují prostřednictvím mediální agentury, je v současné době výnosnější koupit sponzorský odkaz pořadu, který s největší pravděpodobností bude sledovat jejich cílová skupina (např. „Auto-moto magazín Vám přináší Velkoobchod s pneumatikami“), než platit velké částky za zmínku v nejsledovanějším pořadu pro ženy a přitom se prezentovat jako obchod pro muže. Abychom pochopili elementární principy měření sledovanosti, je potřeba vysvětlit dva nejčastěji měřené atributy – tzv. Rating a Share. „Nejprve poznamenejme, že následující slova používají jako klíčový pojem cílovou skupinu. To je skupina diváků, jejíž chování nás zajímá, např. ženy patnáctileté a starší, muži ve věku 35 až 44 let nebo třeba lidé ve věkovém rozmezí 25 až 34 let. Základní nastavení průzkumu obsahuje cílových skupin téměř sto (96), a to v závislosti na pohlaví, věku, vzdělání, regionu a velikosti obce, ve které bydlí. Navíc existuje ještě možnost tvorby skupin dalších. Údaje rozvrstvené podle cílových skupin zajímají kromě televizních manažerů především lidi z reklamních agentur, kteří inzerovaný produkt mohou zaměřovat na tu kterou skupinu potenciálních zákazníků.“22 Hodnota procenta sledovanosti přepočtená na populaci je závislá na velikosti příslušné sociodemografické skupiny. V průměru se dá ale říci, že jedno procento diváků starších 15 let je zhruba 85 600 lidí, jedno procento mužů znamená 41 300 a stejný díl žen 44 300 osob. Procento dětí ve věku 4 až 14 let pak koresponduje s 11 300 dětmi.

22

Jak se z diváka stává koláč. Digizone [online]. 2006 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/jak-se-z-divaka-dela-kolac/

16

2.2.1. Rating Udává procento lidí z cílové skupiny, kteří živě sledovali průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném kanálu. Výsledky se uvádějí v procentech. Počítá se jako podíl ATS (average time spent) a délky časového úseku vynásobeného stem. ATS, tedy průměrně strávený čas, je průměrná doba sledování všech respondentů z cílové skupiny v daném časovém úseku na kanálu. Je to délka tohoto úseku. Rating vyjadřuje, kolik procent lidí z cílové skupiny se v průměru na vysílání dívalo. Určuje počet lidí sledujících určitou stanici. Vztahuje se obvykle k pořadu nebo k časovému úseku. Existuje ještě pojem rating v tisících, který symbolizuje průměrný počet osob z cílové skupiny v populaci, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném kanálu. Rating v tisících se počítá jako tzv. vážený součet časů odsledovaných respondenty (včetně hostů) z cílové skupiny v daném časovém úseku dělený jeho délkou. 2.2.2. Share Share je podíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Počítá se jako podíl ratingu příslušného kanálu a celkového ratingu v daném časovém intervalu vynásobený 100. Share udává podíl stanice na celkovém odsledovaném čase na všech stanicích. Vyjadřuje podíl času, který průměrně odsledovali diváci na daném kanálu během daného časového úseku, vzhledem k celkovému odsledovanému času. Kromě ratingu a sharu se počítá ještě reach (zásah cílové skupiny po dobu alespoň tří minut) nebo afinita (úspěšnost vysílání u cílové skupiny ve srovnání s indexovou cílovou skupinou).23

2.3. Prima Cool a interaktivní vysílání Televizní stanice pro mladou cílovou skupinu se v současné době potýkají s podstatným problémem, který spočívá v tom, že mladší publikum vyhledává zábavu a priori jinde, než u pasivního sledování televize. Ať už je to internet, vyhledávání aktuálních zahraničních seriálů, nebo sociální sítě, všechny tyto aktivity se vyznačují interaktivitou, kterou jim sledování lineárního vysílání TV nikdy nenabídne. V současné době je tento trend tak výrazný, že takzvané OTT (over-the-top) sledování na svých 23

Jak se z diváka stává koláč. Digizone [online]. 2006 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/jak-se-z-divaka-dela-kolac/

17

mobilních zařízeních (mobil, tablet) nebo tzv. delayed (opožděný) záznam na DVR rekordérech se stává součástí nejenom měření sledovanosti, ale pro rozvoj úžeji zaměřených stanic povinnosti. Jako příklad je možné uvést případ americké kabelové stanice AMC, která zaznamenala minulý rok fenomenální úspěch s posledními díly svého oceňovaného seriálu Breaking Bad (Perníkový táta), úspěch je to o to zajímavější, že první díly tohoto seriálu vykazovaly velmi nízkou sledovanost, mluvilo se dokonce o zrušení, ale postupem času se zjistilo, že seriál sleduje až o 150 % více diváků na internetu než při premiéře v TV. Postupné šíření na sociálních sítích a sdílení možnosti přehrání později než v televizi přivedlo k seriálu mnohem vyšší číslo diváků, než by sama televize dokázala svými marketingovými aktivitami.24 Vedení Primy Cool si již od startu uvědomovalo, že bude i přes podporu silné mateřské stanice TV Prima potřeba oslovit své diváky způsoby, na které není potencionální cílová skupina od ostatních stanic zvyklá. Kromě již nastíněné marketingové strategie, která bude důkladněji rozebrána později, se zaměřila právě na interaktivitu. Před svými druhými narozeninami spustila TV Prima Cool interaktivní projekt Cool Universe, který spočíval v možnosti tvorby vlastních grafických předělů (jinglů) přímo na facebookových stránkách stanice. Diváci tak mohli natáčet videa, tvořit vlastní grafiku a na internetu poté stříhat a využít bezplatnou hudební knihovnu. Nejlepší audiovizuální díla se poté zobrazila přímo ve vysílání. „Základní myšlenkou projektu COOL UNIVERSE je přenést hravost, která je vlastní značce Prima COOL, i mimo televizní obrazovku, přímo do rukou jejích diváků,“ tvrdila tehdejší marketingová ředitelka Denisa Schulzová (dnes Kollárová). 25 Základ projektu televize představila začátkem října na přehlídce Designblok 2010 v expozici grafického studia Oficina a i když reálný dopad na sledovanost nebyl nikdy jasně prezentován (Primě Cool rostl share sledovanosti stabilně celý rok 2010/2011), jedná se o unikátní propojení primárně „offline“ prostředí (natáčení, lineární TV vysílání) s online komunitou (Facebook, Web).

24

Breaking Bad Creator Vince Gilligan on Why Binge-Watching Saved His Show. WIRED [online]. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.wired.com/2013/06/breaking-bad-season-5-dvd/ 25 Prima Cool odvysílá nejzajímavější videa z webu Cool Universe. Marketing a Média [online]. 2011 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-52282750-prima-cool-odvysila-nejzajimavejsi-videa-zwebu-cool-universe

18

V druhé půlce roku 2011 Prima Cool navázala na svoji interaktivní kampaň dalším originálním projektem – Scream for COOL. Dalo by se říci, že princip zůstal stejný jako v roce 2010, tedy kombinace offline a online prostředí, která vyústila v možnost zobrazení diváckého snažení na obrazovkách, televize se tehdy rozhodla pro vcelku riskantní krok a celou kampaň postavila mnohem osobněji. S podtitulem „Vykřič svoje emoce do světa! Ukaž nám, jak jsi COOL!“ představila pomocí moderátora Alexandra Hemaly novou aplikaci, skrz kterou bylo možné nahrát sám sebe na kameru při dokazování své náklonnosti k oblíbené stanici, a to jak již název napovídá, nejlépe co nejvíce nahlas. Propagace narostla do takových rozměrů, že v aplikaci bylo i možné zjistit, jaké části republiky jsou nejvíce „slyšet“ nebo kolik minut se nahrálo. Během prvních měsíců počet nahraných videí přesáhl počet 1300 a na televizní obrazovky se dostalo více než 35 nejhlasitějších fanoušků.26 Své páté narozeniny v roce 2014 televize oslavila dokumentem o svém vzniku – „COOL TRAIN aneb 5 let na COOLu“ (FTV Prima, 2014). Celé natáčení pojala produkce jako obvykle netradičně a součástí dokumentu jsou tak i záběry a rozhovory z tzv. „Cool Train“, který nechala televize ve spolupráci se společností Student Agency s.r.o. vypravit z Ostravy do Prahy a celou jízdu pojala jako jednu velkou oslavu s fanoušky, kteří mohli na zastávkách libovolně nastupovat či vystupovat. Opět tedy došlo k zaktivnění afinitní cílové skupiny, kdy se „pasivní“ konzumenti TV zábavy mohli stát aktivní součástí vysílání. Dokument poskytl unikátní pohled na tvorbu oceňovaných upoutávek, chodu televize a zavzpomínal na úspěšné formáty odvysílané v minulosti, které detailněji probereme v následující kapitole.

26

Další videa ze Scream for COOL zaplavila TV. Prima Cool [online]. 2011 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://cool.iprima.cz/tipy/dalsi-videa-ze-scream-cool-zaplavila-tv

19

3. VYSÍLACÍ SCHÉMA Televize Prima Cool na trh vstoupila v roce 2009 jako jedna z prvních plně digitálních televizí, které nebylo možné naladit na v té době stále velmi rozšířené analogové antény, ale pouze skrz digitální set-top-box, satelit či kabelový příjem. V den startu vysílání (1. 4. 2009) tak bylo potencionální pokrytí televize pouhých 62 %,27 jako jeden z důvodů lze chápat finanční náročnost přenosu signálu po analogové síti, ale také zaměření na cílovou skupinu, která již procesem modernizace prošla (aktivní, městská generace) a dá se tak u ní očekávat lepší afinita připravovaného schématu. Televize při svém startu nevysílala celý den, ale pouze dvanáct až třináct hodin denně, o víkendech poté patnáct. Důvodem, proč velké komerční televize vysílají takzvaně „dvacet čtyři“ hodin denně (i když to např. znamená, že ve 4 hodiny ráno se zapne pouze televizní smyčka, která dvě hodiny vysílá self-promo upoutávky), je procentuální podíl reklamy ve vysílání, ten v tuto chvíli činí 0,5 % z celodenního vysílání.28 Pro novou televizní stanici není proto nutné vysílat celý den, jelikož se dá předpokládat, že její reklamní čas není ještě zcela vyprodán a náklady spojené s vysíláním tak převyšují výnosy z reklamy. Detailnější rozbor zaváděcí strategie proberu společně s představením tvůrčího týmu v následujících podkapitolách.

3.1. Tvůrčí tým Vznik TV Prima Cool stál ve své době na dvou osobách, tehdejším programovým ředitelem Gordonem Lovittem a v roce 2014 opět jmenovaným generálním ředitelem Markem Singerem. Za tvorbou každého vysílacího schématu a nákupu zahraničních akvizičních pořadů samozřejmě stojí celé týmy a televizní oddělení, ale strategický vývoj byl veden právě výše zmíněnými. Gordon Lovitt (1966, Velká Británie) byl od roku 1998 ředitelem strategického rozvoje České televize, od června 1999 pak byl pověřen funkcí šéfa programu ČT. Na funkci rezignoval hned o pět měsíců později, ale byl jí pověřen a vykonával ji ještě do začátku roku 2000. Do TV Prima nastoupil v roce 2008 na pozici programového 27

EICHLER, Pavel. Prima pouští stanici Cool do nejistoty, kolik lidí opravdu má digitální signál. IDnes [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/prima-pousti-stanicicool-do-nejistoty-kolik-lidi-opravdu-ma-digitalni-signal 28 Časový limit vysílání reklamy, jakož i časové rozpětí mezi jednotlivými reklamními bloky v jednotlivých pořadech upravuje zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zejména ustanovení § 49 a § 50.

20

ředitele a odešel již po dvou letech, ale i za tak krátkou dobu se stal hlavním tvůrcem programového

schématu,

které

přiblížil

v rozhovoru

pro

server

Lidovky.cz

(zpravodajský server Lidových novin): „Do určité míry víte, co na jaké publikum bude fungovat. Zvlášť v oblasti hrané tvorby, a to podle údajů o sledovanosti z jiných zemí. I když vždy existuje určitý kulturní rozdíl, proto musíte udělat ještě průzkum. Třeba Češi milují komično a ironii. Proto komedie tak silně tlačíme. Mají také rádi animované seriály. Od začátku startujeme s kresleným seriálem Futurama, budeme ho vysílat sedm dní v týdnu. Je to zčásti právě podle výsledků místního průzkumu. Věříme, že Futurama bude jednou z vlajkových lodí stanice.“29 Vedení televize tušilo, že právě vybraná cílová skupina mladých je "internetovou" generací, a máloco ze světové produkce jí zůstalo utajeno. „Víme, že spousta těchto televizních hitů už je náročnému mladému českému divákovi známa, Futuramu vysíláme prakticky s desetiletým zpožděním, což je u tak kultovní záležitosti velmi dlouhá doba. Fandové teď milují originál. O to větší pozornost jsme věnovali dabingu a věřím, že své publikum si i dnes Futurama najde," dodává Lovitt. Hlavní kreslenou postavičku, poslíčka Philipa J. Frye, například nadaboval Jan Dolanský. Seriály navíc doplní filmová produkce. "Na své si přijdou fanoušci bratří Coenů či Davida Lynche," přiblížil ‘Cool schéma‘ Lovitt.30 Naopak Marek Singer (1968, ČR) byl jakožto ředitel celé FTV Prima v době spuštění Primy Cool zodpovědný za finanční životaschopnost projektu: „Chtěli jsme dát dohromady program pro náročné diváky, což se nedá dělat od stolu, byť náš programový ředitel Gordon Lovitt se v aktuální zahraniční produkci velmi dobře orientuje. Ze zkušenosti však víme, že ani sebelepší akviziční licence nemusí v Česku nutně uspět. Úspěch v zahraniční nemusí nutně znamenat úspěch u českého publika. Proto jsme sestavili několik diskusních skupin, focus groupů složených z mladých diváků z různých míst Česka, a s nimi jsme dramaturgii kanálu dlouze konzultovali. Třeba i z hlediska toho, že celou řadu těchto pořadů znají z internetu. Chtěli jsme, aby ten kanál byl cool nejen názvem, ale i obsahem. A hlavně aby byl cool z pohledu mladého člověka, na něhož cílí. Opak by totiž znamenal fiasko (…) Rozhodně nejde o investici na půl roku, po němž očekáváme zisk. Na druhou stranu jsme obchodníci a je 29

AUST, Ondřej. Prima Cool startuje. Lidovky.cz [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/prima-cool-startuje-0qf-/media.aspx?c=A090331_220351_ln-media_val 30 AUST, Ondřej. Prima Cool startuje. Lidovky.cz [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/prima-cool-startuje-0qf-/media.aspx?c=A090331_220351_ln-media_val

21

jasné, že něco, co dlouhá léta prodělává, nemá právo na život. Máme pětiletý strategický plán, v němž chceme vybudovat zdravé a funkční portfolio.“ 31 Zmíněný pětiletý plán končí v roce 2014 a dle dosavadních výsledků se dá předpokládat za splněný, i když se neobešel bez ústupků, které si vysvětlíme na tvorbě programového schématu.

3.2. Tvorba programového schématu Tvorba schématu je závislá na několika faktorech – afinitě k cílové skupině, zacílení s ohledem na program na ostatních stanicích a celkovým nákladům, které jsou s tím spojené. Každá minuta vysílání je výdaj, nejen technický, ale také akviziční. Kromě finančních nákladů na šíření (digitální, kabelové apod.) má každý pořad svoji hodnotu, která by se v ideálním případě měla vrátit ziskem z prodané reklamy. Jednodušeji řečeno, televize si svými příjmy musí vydělat nejenom na technický provoz a zázemí, ale také na investice spojené s nákupem obsahu. Ideální situace je tedy taková, kdy celkové příjmy z reklamy, prodeje sponzorských vzkazů a případné odvysílání placených reportáží, převyšují náklady na provoz vysílání. Taková situace ale při startu Primy Cool nebyla a jednalo se tak o investici ve výši stovek miliónů.32 Televizní stanice, která za sebou nemá silnou finanční skupinu, nebo již fungující byznys, by něčeho takového nebyla schopna. Každý „slot“33 má v rámci vysílání svoji hodnotu a tuto hodnotu by vysílaný pořad neměl převyšovat, Prima Cool však tyto pravidla porušila a při startu vysílání nasadila do atraktivních slotů, ve kterých dominovaly ostatní komerční televize, drahé akvizice, které značně převyšovaly výše uvedený princip – např. již zmíněný seriál Futurama každý den v 19:00, tzn. proti nejsledovanějším zpravodajským pořadům. Jako diferenciátor proti zavedeným konvencím to byl jistě atraktivní záměr, avšak finanční dopad by byl obrovský, nebýt již zmíněné výhody v podobě již fungující TV Prima. Nákup zahraničního obsahu totiž funguje následujícím způsobem a jako provozovatel televize máte několik předem daných možností akvizice:

31

ZEMANOVÁ, Irena. Šéf Primy: Nový kanál Cool není ekonomická sebevražda. IHNED.cz [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://art.ihned.cz/c1-35750940-sef-primy-novy-kanal-cool-neniekonomicka-sebevrazda 32 ZEMANOVÁ, Irena. Šéf Primy: Nový kanál Cool není ekonomická sebevražda. IHNED.cz [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://art.ihned.cz/c1-35750940-sef-primy-novy-kanal-cool-neniekonomicka-sebevrazda 33 Časový úsek, definován trhem – tzn. Primetime slot (20:00 – 22:00), Ranní slot (6:00 – 8:00) apod.

22



Hollywoodská studia, tzv. Majors, kterým se také říká „velká šestka“ (Warner Bros Entertainment, The Walt Disney Studios, NBCUniversal, Columbia Pictures, 21st Century Fox a Paramount).



Nezávislí, nebo také Independents, zde může název trochu zavádět, že se jedná o malá, artová studia, ale v principu sem patří všichni provozovatelé, za kterými nestojí velká mediální skupina a jejich obraty nejsou v miliardách dolarů, jednoduše nemají takový procentuální podíl na celkovém zisku audiovize. (BBC, Fremantle, Bontonfilm a stovky dalších).



Vlastní tvorba – do vlastní tvorby patří tvorba na základě vlastního námětu a scénáře (Ulice, Cesty domů), nebo také pořady na základě zahraniční licence koupené od Independents nebo Majors (Superstar, Výměna Manželek). Nákup licencí v televizním prostředí je vždy exkluzivní, to znamená, že pouze

televize s platnou licencí má výhradní práva pořad odvysílat. Není možné, aby licenci k jednomu filmu či seriálu drželi dvě televize najednou. To vede k tomu, že prostředí nákupu akvizic je značně kompetitivní. V minulých letech držela exkluzivní práva na všechna hollywoodská studia TV Nova, ostatní komerční televize neměli možnost od těchto studií nakoupit a byly tak nuceni nakupovat jinde – to například vedlo k tomu, že byla TV Prima na svých začátcích „přeplněna“ evropskými kriminálkami s nízkým zájmem diváků. Situace se však postupně měnila, finanční možnosti TV Nova nebyly neomezené a postupně se možnosti nákupu od velkých studií otevřely dalším zájemcům. Vyjednávání se studii však není jednoduché a zažitá představa, že si stanice vybere to nejlepší a následně s velkým úspěchem odvysílá, je mylná. Pokud má provozovatel zájem o spolupráci s velkými studii, musí se zavázat k ročnímu odběru hodin a počtu filmů, které nakoupí. Tento postup znamená, že se knihovna televizí plní neúměrně finančním i vysílacím možnostem. Jednou z možností, jak tento trend obrátit, je právě provoz menších, úžeji zaměřených stanic (např. Nova Cinema). Když zmiňuji fakt, že spuštění Primy Cool by bylo bez TV Prima nereálné, tak mám na mysli právě výše zmíněný princip. TV Prima ve své podstatě „musela“ nasadit některé z nakoupených pořadů, aby nepropadla licence, za kterou zaplatila. Proto si mohla dovolit nasadit do exponovaných slotů velmi drahé pořady, jelikož za ně již zaplatila v rámci své licence pro svůj hlavní kanál. Tento princip samozřejmě nemohl 23

být využit v šíři celého programového schématu, ale jednalo se o základní stavební prvek, který můžeme sledovat dodnes (např. pořad Top Gear se vysílá v premiéře na Prima Cool, ale reprízu nalezneme v sobotu dopoledne na hlavním kanálu, důvod je jednoduchý – na hlavním kanálu při repríze „vydělá“ na méně sledovanou premiéru na Primě Cool).

3.3. Vývoj programového schématu Počátky schématu Primy Cool by se dali shrnout slovy kritičky Mirky Spáčilové: „Zaprvé, jeho dramaturgie má přehled, co dnes ve světě opravdu letí. Zadruhé, zatím mu chybějí vlastní nápady, neboť veškeré pořady dováží ze zahraničí.“34 Ve svém prvním roce tedy televize představila divákům osvědčené pořady ze zahraničí jako Teorie velkého třesku (Warner Brothers, 2007), 35 Futurama (FOX, 1999), Hrdinové (Universal, 2006) a z hlavního kanálu přinesla britskou fotbalovou Premier League. I když se do dnešního dne vedou fanoušky na sociálních sítích diskuze, jestli jsou fotbalové přenosy pro stanici přínosem (od roku 2012 začala Prima Cool vysílat také Ligu mistrů), pravda je taková, že výsledky fotbalových přenosů jsou tím nejsilnějším, čím stanice v posledních letech zaujímá. Při průměrném denním share 15+ kolem 3,6 % až 3,8 % dosahují fotbalové přenosy rekordních 7% až 8% podílů na sledovanosti. Prohraný duel fotbalistů Viktorie Plzeň s Manschesterem City v roce 2013 sledovalo na Primě Cool téměř 650 tisíc diváků. Přímý přenos Ligy mistrů se tak stal vůbec nejsledovanějším pořadem Primy Cool od začátku jejího vysílání v roce 2009.36 3.3.1 Vlastní tvorba Jak již bylo probráno v předchozích kapitolách, vývoj programového schématu je výrazně propojen s jeho tvorbou a akviziční strategií celé mediální skupiny. Je tedy logické, že se do nového a ve své době neznámého projektu nebude ihned investovat do finančně obvykle nejnáročnější oblasti - vlastní tvorby. K tomuto kroku došlo až v roce 2011 s pořadem o počítačových hrách – Re-Play. Prima Cool se v tomto případě rozhodla začít velmi opatrně a místo odkupu od produkce a placení výroby magazínu 34

SPÁČILOVÁ, Mirka. Televize Cool ví, co letí ve světě, chybí jí však vlastní tvorba. IDnes [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/glosar-televize-cool-vi-co-leti-ve-svete-chybi-jivsak-vlastni-tvorba 35 Zde stojí za zmínku, že licenci k seriálu původně držela TV Nova, ale neměla na svém hlavním kanálu prostor pro odvysílání, a tak si pořad mohla vybrat TV Prima. 36 Zápas Plzně ve fotbalové Lize mistrů zvedl sledovanost Primy Cool. Mediamania [online]. 2013 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://mediamania.tyden.cz/rubriky/televize-radio/zapas-plzne-ve-fotbalovelize-mistru-zvedl-sledovanost-primy-cool_283022.html

24

tvůrcům nabídla reklamní čas výměnou za hotový pořad. Jejich postup se vyplatil a v tuto chvíli se jedná o jediný titul, který televize vysílá bez přestávky do dnešního dne. „Zatímco v prvním roce vysílání Re-Play průměrně sledovalo 51 000 diváků starších 15. let, v roce 2012 už to bylo průměrně 54 000 lidí. Od počátku roku 2013 si zatím nenechalo Re-play ujít průměrně 81 000 diváků. Re-Play nejvíce sledují muži ve věku 15 až 24 let. Průměrný share za celé vysílání u této skupiny činil 21,25 %, což je pětina z diváků u televizních obrazovek.“ 37 Zajímavá jsou čísla serveru Facebook – pořad Re-play se svými 183 tisíci fanoušky dokonce přesahuje velmi početnou skupinu Ordinace v Růžové Zahradě 2 (180 tisíc),38 tedy pořad, který k obrazovkám pravidelně přitahuje dva miliony diváků. Samozřejmě se jedná o dvě zcela rozdílné divácké skupiny, ale opět tím Prima Cool ukazuje svoji sílu značky na sociálních sítích. V následujících letech došlo k několika dalším pokusům o úspěch s vlastní tvorbou jako například MenZone (pořad pro muže), Těžká Dřina (dokument o nejtěžších povoláních světa) nebo již produkčně velmi nákladná Elitní komanda zblízka, ale žádný ze zmíněných nedosáhl úspěchů, které by si vedení stanice představovalo a většina tak skončila po odvysílání několika sezón. Jedinou výjimkou je tak v současné době vysílaná Pekelná Výzva, která ale podle všech indicií nevrací investované peníze (jedná se o nejdražší pořad Primy Cool).39 Při pohledu na současné programové schéma stanice se tak zdá, že k velkému posunu za posledních 5 let nedošlo. Seriály, se kterými program začínal, se stále vysílají, Futuramu doplnili „slavnější“ sourozenci Simpsonovi (oba seriály spojuje stejný tvůrce i studio), Teorii Velkého třesku naopak doplnil podobně laděný seriál, Jak jsem potkal vaši matku a Prima Cool si drží své pevné a vcelku neměnné místo v číslech sledovanosti (15+, 2011 – 3,48 %, 2012 – 3,88 %, 2013 – 3,68 %). 40 Nebýt výše zmíněných exkluzivních přenosů, událostí a specifické vlastní tvorby, vypadá schéma víceméně identicky. Opravdová síla Primy Cool je však jinde, než v pouhých číslech, jde o sílu značky, která je s ohledem na ostatní menší stanice naprosto unikátní a jejíž marketingovou strategii a identitu si přiblížíme v následující kapitole.

37

Re-Play slaví dva roky vysílání na Prima COOL. Prima Cool [online]. 2013 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:http://cool.iprima.cz/coolajda/re-play-slavi-dva-roky-vysilani-na-prima-cool-0 38 Socialbakers [online]. 2014 [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/ 39 První díl Pekelné výzvy sledovalo v průměru 126 tis. diváků starších 15 let při podílu 3 % (15+) a 5 % (15-54). 40 ATO: Asociace televizních organizací [online]. 2014 [cit. 2014-02-03]. Dostupné z: http://www.ato.cz/

25

4. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A FIREMNÍ IDENTITA Televize je značka, kterou je potřeba, i přes své specifické odlišnosti, komunikovat podobným způsobem, jako jakýkoli jiný produkt. Zásadní rozdíl je však ten, že televize je sama o sobě jedním z kanálů marketingového mixu komunikace, tudíž má v podstatě neomezené možnosti v rámci above-the-line (ATL)

41

televizních

kampaní. Většina velkých televizních stanic si tak vystačí pouze s komunikací skrz svůj vlastní program a televizní obrazovku. Prima Cool byla při svém startu sice podporována hlavním kanálem portfolia FTV Prima, ale i tak byla díky svému specifickému zaměření nucena využít další kanály marketingové komunikace a identity, které si podrobněji rozebereme v podkapitolách.

4.1. Firemní identita a design „Setkáváme se s řadou definicí pojmů „firemní identita“ (corporate identity – CI) a ‘image‘. Méně často jsou definovány a analyzovány vztahy těchto dvou základních pojmů, které nejsou vzájemně zaměnitelné. Výraz ‘firemní identita‘ se v praxi používá ne vždy přesně, nezahrnuje všechny své složky. Na webových stránkách nebo v různých nabídkových tiskovinách se můžeme setkat s vyjádřením typu ‘CI = vizuální identita, CI znamená jednotný vizuální styl‘ (…). Také se dozvíme, že CI je tvořena nejen logotypem, ale zejména souhrnem pravidel určujících jeho využití v tiskovinách. Je prostě zaměňována s corporate designem, který je jen jednou její částí.“42 Firemní identita je však důležitou součástí firemní strategie a představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. „Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti.“43 Stručně řečeno, firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity.

41

Nadlinková komunikace – představuje komunikaci zpravidla prostřednictvím masmédií, zejména televizní, tisková, rozhlasová a venkovní. 42 VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 14. ISBN 978-80-247-27905. 43 VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 14. ISBN 978-80-247-27905.

26

Pokud chceme analyzovat identitu Primy Cool, tak je pro nás kromě aspektů probraných v předchozích kapitolách hlavní právě již zmíněný corporate design – logo, práce s logem a rozbor koncepční práce studia Oficina, které se věnuje tvorbě vizuální identity napříč všemi médii. „Jeho specializací je pak motion design v televizním prostředí. Principem, se kterým motion designéři studia Cimbálník a Fišárek přistupuji k tvorbě vizuální identity, je především úvaha o logu a jeho chováni v různém prostředí, ať už se jedná o tiskovou nebo animovanou verzi. Pokud má být logo rozvedeno do pohyblivé podoby, zajímají se o to, zda může mít nějaký příběh, co se s ním může dít v rozmezí pěti vteřin, jak z loga učinit něco víc než jen tvar a barvu. Idea, která stoji za logem, je pro tyto tvůrce důležitější než jeho forma. Jeho potenciál k proměnlivosti (k pohybu) představuje široké možnosti variabilního využití v rámci motion designu. Oficina se podílela na tvorbě vizuální identity pro 8 z 12 českých televizních kanálů.“44 Podle Michala Richtera a Alana Záruby, tvůrců knihy o firemním stylu v ČR, probíhá tvorba firemní identity v pěti krocích – analytická a přípravná fáze, koncepční a kreativní fáze, kodifikační fáze, fáze komunikace a fáze implementace.45 Během analytické a přípravné fáze studio vnímalo jako jeden z hlavních prvků značky interaktivitu, která byla pro autory spojena s komunikací umožněnou elektronickými médii. Byl to právě počítač, který dal impuls ke zvolení dominantní barevnosti. Tzv. ascii grafika osmdesátých let 20. století byla tvořena výhradně ostrou zelenou a černou. Tvůrci se rozhodli zvolit tento odkaz proto, že vyjadřoval počítačový přesah a propojenost s internetem, odklon od pasivity směrem k interaktivitě. Dalším důvodem bylo to, že ascii grafika je dnes již považována za kultovní, což mělo opět rezonovat se zaměřením stanice.46 Koncepční a kreativní fáze probíhá definicí pozice a jedinečnosti značky vůči konkurenci a následnou finalizací základního vizuálního tvarosloví nového stylu. V případě kanálu Prima Cool byla tato fáze specifická v tom, že došlo k nečekané změně názvu. Původně zvažovaný a více než rok rozvíjený koncept stojící na názvu mužského

44

BAXOVÁ, Pavla. Pohyblivé hranice. Problematika vymezení motion designu jako samostatného oboru. Praha, 2012. Diplomová práce. Vysoká škola uměleckoprůmyslová v Praze. 45 ZÁRUBA, Alan. CI.CZ 1990-2007: firemní styl v České republice. Praha: CI.CZ, 2008, 234 s. ISBN 978-80254-1835-2. 46 BAXOVÁ, Pavla. Pohyblivé hranice. Problematika vymezení motion designu jako samostatného oboru. Praha, 2012. Diplomová práce. Vysoká škola uměleckoprůmyslová v Praze.

27

jména47 se jediným rozhodnutím polovičního vlastníka Primy, švédské skupiny MTG, proměnil v název jiný. Název Cool se zpočátku zdál kreativnímu týmu velmi problematický pro práci v českém prostředí. Avšak vzhledem k extrémně vypjatému časovému harmonogramu se designéři paradoxně ocitli ve výhodném a do určité míry nekontrolovatelném prostoru, kdy bylo hlavním požadavkem vizuální identitu v tomto krátkém termínu stihnout vytvořit. Díky této situaci byla designérům poskytnuta tvůrčí svoboda, kterou by za jiných podmínek pravděpodobně nedostali. „V prvotní fázi si designéři ujasnili, že vše musí provázat jeden princip, na němž bude celá vizuální identita založena. Tvůrci vycházeli z toho, že slovo zvolené pro název stanice, které tehdy mělo v Čechách spíše hanlivý výraz a bylo používáno spíše dětmi, musí obrátit jiným směrem. Řešení se nabídlo v principu, který umožňoval vyplňování prostoru mezi závorkami tvořeného literami ‘O‘ z názvu COOL libovolným významem toho, co znamená být ‘cool‘. Tímto krokem designéři směrovali ke konceptu, kdy logo nestojí samo o sobě, ale funguje vždy s nějakou přidanou informací. Ideou bylo nastavit logo natolik silné, aby jej bylo možné co nejsnadněji naplnit širokou paletou nápadů. Charakteristickým rysem měl být proměnlivý vzhled loga, který umožňuje vznik nových variant prostým vypisováním na klávesnici.“48 Výsledkem tohoto procesu tvorby loga není logo ve smyslu symbolu, ale spíše charakteristicky použitá typografie. Znaková sada písma Conduit Marka van Bronghorsta byla pouze drobně upravena snížením závorek na velikost verzálek. Nic dalšího nebylo pro samotnou konstrukci loga potřeba udělat.

47

Koncept, který podle všeho nezávisle na FTV Prima v roce 2012 využila společnost CET 21 a představila tak kanál pro může „Fanda“ 48 BAXOVÁ, Pavla. Pohyblivé hranice. Problematika vymezení motion designu jako samostatného oboru. Praha, 2012, s. 62. Diplomová práce. Vysoká škola uměleckoprůmyslová v Praze.

28

Logo manuál TV Prima Cool Zdroj: http://www.ofcn.cz/projects/cool-manual_1

4.2. Marketingová komunikace Základní prvky komunikace jsem již představil v předchozích kapitolách práce, v následující kapitole bude podrobena zkoumání marketingová komunikace v rámci samostatného oboru. Podle J. Přikrylové jsou cíle marketingové komunikace následující:49 1. Poskytnout informace – informovat trh o dostupnosti výrobku nebo služby a poskytovat všem cílovým skupinám relevantní informace. Tento krok byl pro Primu Cool výrazně ulehčen existencí mateřské stanice s dostatečným zásahem a sledovaností. 2. Vytvořit a stimulovat poptávku – zvýšit poptávku po značce výrobku nebo službě. Tento typ komunikace často směřuje do oblasti osvěty, tzn. v případě startu nové televize pro mladé muže byla stimulována poptávka PR podporou a články o mezeře na trhu. 3. Diferenciace produktu, firmy – tj. koncepce odlišení od konkurence. V tomto směru udělalo marketingové oddělení FTV Prima nejzásadnější kroky, spuštění nového kanálu zaměřeného na mladé muže bylo vnímáno jako malá revoluce. 49

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 40. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.

29

4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku – znamená ukázat výhody, kterou nový typ programu (produktu) přináší. V podstatě tak poukazujeme na předchozí body. 5. Stabilizace obratu – marketingová komunikace má za cíl vyrovnat co možná nejvíce výkyvy ve výkonu a stabilizovat tak v čase uvedené náklady. V případě televizního kanálu je výkon přímo úměrný sledovanosti – komunikace nám tedy pomáhá udržet sledovanost na takové úrovni, aby finanční výsledky odpovídali představám vedení společnosti. Jak již bylo zmíněno v předchozích kapitolách, při spuštění nové televize se nedá očekávat návratnost investicí během prvního roku, jde nám tedy o plnění cílů pro každý rok samostatně. 6. Vybudovat a pěstovat značku – „Marketingová komunikace jsou prostředky, jimiž se firmy snaží informovat, přesvědčit a připomenout se zákazníkům – přímo či nepřímo – v souvislosti se značkami, které se prodávají. V jistém smyslu představují marketingové komunikace hlas značky. Jsou prostředkem, jímž může značka nastolit dialog a vybudovat si vztahy se spotřebiteli.“ 50 Marketingová komunikace tedy představuje trhu podstatu osobnosti značky, vytváří povědomí o značce, posiluje znalost značky, ovlivňuje postoje zákazníků ke značce ve smyslu vytváření jedinečných a příznivých asociací. Kýženým výsledkem je pak vytvoření pozitivní image značky a dlouhodobé vztahy mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků. Výsledky marketingové komunikace stanice budou podrobněji rozebrány v sociologickém průzkumu značky. 7. Posílit firemní image – image firmy výrazným způsobem ovlivňuje myšlení a jednání zákazníků. Posílení firemní image vyžaduje jednotnou a konzistentní komunikaci firmy v dlouhodobém období. K tomu slouží užívání stejných symbolů, které vytvářejí pozitivní asociace v myslích zákazníků, a ukotvení firemní značky ke klíčovým slovům, jež si zákazníci se značkou spojí.51 Případ Primy Cool je unikátní v tom směru, že komunikovaný název již měl v divácích svojí vlastní asociaci – slovo „cool“ neznamenalo televizní program. Při mých rozhovorech s tvůrci staniční grafiky mi bylo přímo řečeno, že v začátcích bylo zakázáno používat slovo „cool“ v jakékoli jiné asociaci, než název televizní stanice. Např. bylo zakázáno slovní spojená jako „Cool program“ nebo „Cool zábava“. 50

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 310. ISBN 978-80-2471481-3. 51 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 41. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.

30

Zajištění účinné marketingové komunikace bude v budoucnu stále obtížnější v důsledku velkého množství komunikačních kanálů, z předchozích odstavců je však jasné, že Prima Cool při svém spuštění nepodcenila žádný ze základních prvků komunikace. „Výzkumy potvrzují, že zákazníci jsou připraveni věnovat marketingové komunikaci pozornost, když ji budou považovat za smysluplnou a když bude schopna upoutat a udržet jejich pozornost. Míru pozornosti do značné míry ovlivňuje obsah sdělení. Pokud nabídnutý obsah nesplní původní očekávání zákazníků či spotřebitelů, přesunou svou pozornost a zájem k jiným činnostem či komunikaci, která je upoutat dokáže. Účinná komunikace musí vykazovat vysokou míru personalizace na základě znalosti zájmů, a chování cílových skupin. To může být dosaženo silným příběhem, vazbou na aktuální téma, vizuální atraktivitou, poutavým zpracováním a celkovou relevancí typu komunikace zájmům a chování dané cílové skupiny.“52 Výsledky a relevanci Primy Cool budeme probírat v rámci sociologické sondy, která bude prezentována v následující kapitole.

52

VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 278. ISBN 978-80-2472790-5.

31

5. SOCIOLOGICKÝ PRŮZKUM ZNAČKY Cílem provedení kvalitativního marketingového průzkumu bylo zjistit postoje a názory dotázaných vůči pozici TV Prima Cool na českém trhu. Podobný průzkum provádí televizní stanice minimálně jednou měsíčně, výsledky jsou však neveřejné. Zdůrazňuji, že na rozdíl od obsáhlých průzkumů televizních stanic se jednalo o nereprezentativní sondu. Pro hlubší náhled na zkoumanou problematiku tématu bakalářské práce a zjištění kvalit, které stanici dotázaní přisuzují, je však dostačující a výsledky tak mohou být v budoucnu využity pro reprezentativní kvantitativní výzkum. Žádný s respondentů netráví více než 3 hodiny denně u televizní obrazovky, 50 % odpovídajících dokonce méně než jednu hodinu denně. Tento fakt je podpořen tím, že 88 % respondentů se pohybuje ve věku 15 až 35 let (tedy věk, u kterého se předpokládá aktivní životní styl, oproti pasivnímu sledování televize), žádný z dotázaných nebyl mladší 15 let. Jsem si vědom, že výsledky takto úzce definované věkové skupiny nemohu aplikovat na celou populaci, avšak dotazník byl volně dostupný a věkově nijak neomezen. Pro účely této sondy je však 88% zastoupení zkoumané cílové skupiny naopak přínosné, jelikož Prima Cool se již od svého počátku profiluje jako televize pro mladé a aktivní televizní publikum. Získané názory a postoje tak budou odpovídat preferovanému zaměření stanice.

5.1. Technika shromažďování dat Techniku shromažďování dat jsem provedl formou elektronického dotazníku, který byl zveřejněn na www.survio.cz. 53 Respondenti mohli odpovídat na otázky v období od 25. 7. 2014 do 25. 8. 2014. Dotazník obsahoval 16 otázek a kombinoval otevřené odpovědi, známkování i řazení dle preferencí. Celkově byl zodpovězen 68 respondenty. Aby nedocházelo k sugesci zkoumaného objektu Prima Cool a případnému ovlivnění odpovědí, název a zaměření dotazníku bylo zacíleno na celkové povědomí o českém televizním trhu a jeho divácích (Český TV trh a jeho diváci). Avšak z důvodů průzkumné sondy byly některé otázky směřovány přímo na zkoumaný objekt.

53

Survio [online]. 2014 [cit. 2014-07-28]. Dostupné z: www.survio.cz

32

5.2. Analýza získaných dat Pro přehlednou a srozumitelnou interpretaci získaných výsledků sondy níže uvádím detailní rozbor jednotlivých otázek. Kromě rozboru získaných dat jsem se snažil dávat veškeré výsledky do souvislostí s dostupnými informacemi a dotvořil tak celistvý pohled na zkoumaný objekt. Otázka č. 1: Napište první českou televizní stanici, která Vás napadne Tato otázka zkoumala tzv. „Top of mind“, tedy subjektivní dominantní pozici značky. Označuje první (stanici) z dané kategorie produktů, která se dotazovanému člověku (divákovi)

vybaví.

Na prvních

místech dlouhodobě

dominují

dvě

nejsledovanější televizní stanice u nás, TV Nova (38 %, 26 odpovědí) a Česká Televize (32 %, 22 odpovědí). Prima Cool v tomto srovnání skončila na čtvrtém místě s 6 % a 4 odpověďmi, čímž překonává například svoji mateřskou stanici, která se v žebříčku ani nezobrazila. Potvrzuje se tím trend, že tematické a jasně zaměřené kanály pomáhají diversifikovat portfolio a jsou tak pro diváky lépe zapamatovatelné. Napište první českou televizní stanici, která Vás napadne: 3% 3% 3%

TV NOVA

3% 3%

ČT Prima Zoom

6%

38%

9%

Prima COOL ČT 24 ČT Sport Fanda

32%

LEO Šlágr TV Zdroj: vlastní zpracování

33

Otázka č. 2: Jakou z níže zmíněných televizních stanic byste označil/a za nejpokrokovější?54 Uzavřené odpovědi měly jasně definovaná pravidla výběru televizních stanic – signál musel být dostupný zdarma (tedy volně šiřitelný), mít oficiální měření a pravidelně přesahovat 4% share v cílové skupině 15+, z tohoto důvodu nebylo možné do odpovědí zařadit některé z nových a menších stanic (Óčko, Smíchov, Telka, Active TV, Relax a další). Pořadí možností bylo u všech uzavřených otázek stejné. Jako nejpokrokovější stanice v České republice jsou dlouhodobě vnímány zpravodajský kanál ČT 24 (nové formáty, interaktivní vysílání v HD) a TV Nova (lídr trhu) . Bylo tedy zajímavé sledovat, jak Prima Cool díky svému modernímu vzhledu a propracované propagaci získala první místo (44 %, 30 odpovědí) i přes fakt, že za poslední 2 roky změnila své vysílací schéma minimálně a technologicky se nikam výrazně neposunula (HD rozlišení je například možné pouze skrz satelitní příjem). Jakou z níže zmíněných televizních stanic byste označil/a za nejpokrokovější? TV Barrandov

-

ČT

Fanda

-

ČT 2

Nova Cinema

-

ČT 24

Nova

8

Prima LOVE

Prima

-

Prima ZOOM

Prima COOL

6

Prima COOL

Prima ZOOM

30

Prima

Prima LOVE

6

ČT 24

Nova

16

ČT 2

Nova Cinema

2

ČT

Fanda

-

10

20

30

40

TV Barrandov

Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 3: Jakou z níže zmíněných televizních stanic byste doporučil/a svým přátelům? Prima Cool je vnímána jako stanice s velmi stabilní a věrnou bází fanoušků. (záměrně nepoužívám slovo diváků, jelikož počet diváků se stále mění, roste a 54

Pokrokovost je v tomto případě chápána jako brzká adaptace inovativních technologických postupů (HD a interaktivní vysílání, možnost přehrání televizních pořadů na internetu a další moderní prvky šíření obsahu)

34

obměňuje, fanoušek, jakožto věrný příznivec značky, je na rozdíl od běžného diváka mnohem stabilnější) Otázka zkoumá míru doporučení, tedy „sílu fanoušků“, a společně s tím i celkovou spokojenost s nabízeným programem vybraných stanic. Výsledky potvrdily prvenství Primy Cool (35 %, 24 odpovědí) a ukázaly potenciální sílu celé skupiny FTV Prima (71 %, 48 odpovědí). Velkou zásluhu na tom má i úspěch kanálu Prima Zoom, který se dá přičítat dvěma hlavním faktorům – jedná se o nejnovější kanál v portfoliu (při spuštění více než 5% share na publiku 15 až 54) a dokumentární tvorba je pravidelně na prvních místech žebříčků deklarovaných zájmů českého diváka (zájem však podle všeho neodpovídá realitě, kdy jsou stále nejsledovanější lokální české seriály). Jakou z níže zmíněných televizních stanic byste doporučil/a svým přátelům? TV Barrandov

-

Fanda

ČT 2

Nova Cinema

-

Nova

-

Prima LOVE

ČT 2 ČT 24 Prima

2

Prima ZOOM

Prima COOL

20

Prima COOL

Prima ZOOM

24

Prima

Prima LOVE

2

ČT 24

Nova

12

ČT 2

Nova Cinema

6

ČT

Fanda

-

10

20

30

TV Barrandov

Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 4: Která z níže uvedených stanic podle Vás nejvíce působí na mladou cílovou skupinu (15 – 35)? Jedním z hlavních ukazatelů úspěchu Primy Cool je právě zacílení na mladou cílovou skupinu a výsledky jasně dokazují předpokládanou dominanci – 94 %, tedy 62 respondentů vnímá Primu Cool jako stanici pro mladé. Překvapivý je výsledek kanálu Fanda, který při startu cílil na podobné publikum, avšak ani jeden z respondentů ho jako kanál pro mladé neoznačil. Vzhledem k jednoznačnosti výsledků není tato otázka doplněna grafem.

35

Otázka č. 5: Oznámkujte TV stanice dle Vašich preferenci jako ve škole Známkování vybraných televizních stanic pomohlo dotvořit jejich celkové vnímání na trhu. Je zajímavé, že nejsledovanější stanice získávají spíše horší hodnocení (2,2 až 3,5), na rozdíl od menších kanálů (Prima Cool/Zoom, ČT 24), které vyšly s průměrem lepším (1,8 až 2,0). Důvodem může být snaha plnoformátových televizí o zařazení do mainstreamu, který některým respondentům nevyhovuje a oceňují tak spíše úžeji zaměřené stanice a formáty. Nejlépe hodnoceným kanálem je Prima Cool s průměrem 1,8, nejhůře naopak TV Barrandov se známkou 4,1. Oznámkujte TV stanice dle Vašich preferenci jako ve škole: 1 TV Barrandov 0

8

Fanda

2

Nova Cinema

2

14

6

18

22 10

16

8

30 28 32

22 10

ČT

10

12

32

16

ČT 2

18 18

30

ČT 24

16

16

24 4

5

26

Prima Cool Prima

4

34

20 18

Prima Zoom

3

12

14

Nova 0 Prima Love 0

2

8

02 6

8 20

32

02

10

32 28

10

4 2 6

26

4 0

Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 6: Jaký atribut je pro Vás u TV stanice nejdůležitější? (seřaďte dle důležitosti) Mezi atributy jsem vybral základní prvky tvorby TV kanálu. Nejvyšší preference získala důvěryhodnost (3, 47 bodu) , kanál by tedy měl být vnímán jako nezávislý informační kanál, na který se můžeme spolehnout. Na těsném druhém místě je dle respondentů různorodost (3, 38 bodu), tedy široká nabídka žánrů a pořadů. Je zajímavé, že nejlepší hodnocení od respondentů získaly v minulých otázkám právě stanice s různorodostí velmi nízkou (Prima Zoom, ČT 24), naopak plnoformátové stanice, které se snaží na svoji různorodost nalákat co největší počet diváků, dopadly o poznání hůře. Na třetím místě se umístila interaktivita (2, 21 bodu), možnost sledování online a komunikace s fanoušky, silná stránka zkoumané Primy Cool. Na posledních 36

dvou místech zůstaly živé přenosy (1, 56 bodu) a HD rozlišení (1 bod), tedy jedny z nejdražších položek provozu každé televize, do kterých se v posledních letech výrazně investovalo a v zahraničí tvoří jeden z nejdůležitějších prvků sledovanosti. Otázka č. 7: Jaký typ obsahu je pro Vás z níže nabízených nejvíce zajímavý? Jaký typ obsahu je pro Vás z níže nabízených nejvíce zajímavý? Dokumenty

14

Filmy – Blockbusters

Zahraniční seriály, co nejdříve po jejich premiéře

10

Lokální obsah – CZ filmy, seriály

Sportovní utkání

2

Sportovní utkání

Lokální obsah – CZ filmy, seriály

2

Filmy – Blockbusters

Zahraniční seriály, co nejdříve po jejich premiéře

Dokumenty

40 0

10

20

30

40

50

Zdroj: vlastní zpracování

Úspěšné zahraniční seriály tvoří základ sledovanosti každé plnoformátové televize, zkoumaná Prima Cool při svém startu zaujala právě novými premiérovými seriály, které na svoje odvysílání na českých obrazovkách teprve čekaly. Jiné kanály novinkami však příliš nezaujaly, například TV Nova v roce 2013 zkusila během zimní pauzy nahradit svůj seriál Ordinace v Růžové zahradě 2 premiérovou a v USA rekordně sledovanou řadou seriálu Dallas, po čtyřech dílech byla stanice nucena seriál přesunout do méně exponovaného slotu v neděli podvečer a původní čas nahradit reprízami starších dílu lokálního seriálu55. V současnosti se v českém prostředí zahraniční seriály stále vysílají, ale platí pravidlo, že větší úspěch má vlastní lokální tvorba a akviziční nákupy se využívají spíše k pokrytí dne a pozdně večerních hodin. České publikum je v tomto ohledu velmi konzervativní (deset let sleduje tentýž seriál, odmítá změny ve vysílacím schématu) a pro moderní televizi je tak těžké zaujmout na již velmi

55

KOIŠ, Juraj. Nový Dallas zatím diváky nezaujal. Nepomohla ani smrt „Džejáre“. RadioTV [online]. 2013 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z:http://www.radiotv.cz/p_tv/novy-dallas-zatim-divaky-nezaujalnepomohla-ani-smrt-dzejare/

37

saturovaném trhu. Výhodou menších televizí je tedy větší svoboda při tvorbě vysílacího schématu. Na výsledku je opět zajímavé umístění dokumentární tvorby (20 %, 14 odpovědí), která respondenty zaujala nejvíce po zahraničních seriálech. Potvrzuje to již zmíněný fakt, že dokumentární tvorba je v českém prostředí velmi oblíbená a spuštění dokumentárního kanálu Prima Zoom byl krok správným směrem. Otázka č. 8: Jaká televizní stanice Vás nejvíce oslovuje svým grafickým vizuálem? (Logo, grafika) Staniční grafika patří mezi hlavní prvky propagace a vizuální identity. Jak již bylo zmíněno v předchozích kapitolách, Prima Cool v tomto směru posunula hranice tradiční tvorby a není proto divu, že i v této oblasti zaujala respondenty nejvíce (65 %, 44 odpovědí). Zajímavý je i fakt, že na rozdíl od ostatních stanic svůj vizuál příliš nepodřizuje ročním obdobím (letní vizuál stanic je obvykle výrazně odlišný od např. Vánočních předělů). Grafika Primy Cool se tedy od startu víceméně nezměnila, pouze rozšiřuje prvotní koncept. TV Nova jako lídr trhu zaujal 11 % respondentů, ale situace se může brzy změnit, jelikož hlavní kreativec Michal Pacina, zodpovědný za staniční grafiku za posledních osm let, odešel v roce 2014 právě do TV Prima56. Jaká televizní stanice Vás nejvíce oslovuje svým grafickým vizuálem? (Logo, grafika) TV Barrandov

ČT

-

Fanda

ČT 2

2

Nova Cinema

-

ČT 24

Nova

8

Prima LOVE

Prima

-

Prima ZOOM

Prima COOL

6

Prima COOL

Prima ZOOM

44

Prima

Prima LOVE

2

ČT 24

Nova

4

ČT 2

Nova Cinema

-

ČT

Fanda

2 0

10

20

30

40

50

TV Barrandov

Zdroj: vlastní zpracování 56

Z TV Nova odchází kreativní ředitel Michal Pacina. Mediaguru [online]. 2014 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z:http://www.mediaguru.cz/2014/05/z-tv-nova-odchazi-kreativni-reditel-michal-pacina/

38

Otázka č. 9: Jaká televizní stanice podle Vás nejlépe poutá na své pořady? (Upoutávky, self-promo) Vzhledem k faktu, že Prima Cool již od svého spuštění pravidelně vyhrává ceny za tvorbu, namlouvání a copyright svých upoutávek (např. cenu organizace Creative Copywriters Club „Zlaté Péro“) 57 a mnoho propagačních textů již skoro „zlidovělo“ („Upozorňujeme, že následující pořad není vhodný pro děti a mladistvé. Takže děti – vyčůrat, pomodlit, spát.“), není překvapením, že i v tomto směru respondenti zaujali jednotný postoj k odpovědím. Prima Cool získala 65 % a 44 ze všech odpovědí, druhá nejlépe propagující stanice je dle odpovídajících TV Nova. Jaká televizní stanice podle Vás nejlépe poutá na své pořady? (Upoutávky, selfpromo) TV Barrandov

-

ČT

Fanda

-

ČT 2

Nova Cinema

2

ČT 24

Nova

14

Prima LOVE

-

Prima ZOOM

-

Prima Prima COOL

Prima COOL

Prima ZOOM

44

Prima

2

ČT 24

2

ČT 2

2

ČT

2 0

Prima LOVE Nova Nova Cinema Fanda

10

20

30

40

50

TV Barrandov

Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 10: Jaké přívlastky se Vám spojují se stanicí Prima Cool? (více možností povoleno) Pojmy v desáté otázky byly definovány tak, aby co nejvíce přiblížily vnímání značky Prima Cool respondenty a zásadním způsobem tak pomohly k vyvrácení či potvrzené mé hypotézy. Jelikož bylo možné zodpovědět více možností, výsledný graf zobrazuje procentuální rozložení odpovědí.

57

AUST, Ondřej. Prima Cool oceněna Zlatým pérem za texty předělů a upoutávek. Mediář [online]. 2012 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z:http://www.mediar.cz/prima-cool-ocenena-zlatym-perem-za-textypredelu-a-upoutavek/

39

Výsledky jasně dokazují silné stránky televize, tedy zábavu (91 %) a moderní přístup (82 %). Dokonce i přes nižší investice do nových zahraničních seriálů a velmi časté vysílání televizních filmů s nízkým hodnocením bez jakýchkoli zvučných jmen (z čehož dělá Prima Cool ve svých upoutávkách přednost), celých 24 % respondentů vnímá Primu Cool jako stanici s kvalitním program a 18 % za nejlepší na trhu. 9 % odpovídajících vnímá kanál jako důvěryhodný a 3 % za rodinný. Jaké pojmy se Vám spojují se stanicí Prima COOL? (více možností povoleno) Nezajímavá

0%

Kvalitní program

Rodinná

24%

Bulvár

Moderní

3%

Zábavná

Nejlepší na trhu

18%

Důvěryhodná

Důvěryhodná

9%

Nejlepší na trhu

Zábavná

91%

Moderní

82%

Rodinná

Kvalitní program Nezajímavá

3% 0%

Bulvár

20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: vlastní zpracování

Otázka č. 11: Dabing nebo titulky? Prima Cool byla v roce 2011 první komerční televize, která nabídla svým divákům jejich oblíbený zahraniční seriál s titulky,58 princip byl takový, že ve večerních hodinách došlo k odvysílání dabované verze a následující den naopak repríze titulkované. Na druhé straně je stanice také velmi úspěšná na poli dabingu, v roce 2014 získala 7 nominací na cenu Františka Filipovského, tedy více než jakákoli jiná televize.59 Otázka dabingu nebo titulků vždy vzbudí velké emoce jak na straně diváků, tak televize. Komerční kanály se bojí titulkované verze vysílat, jelikož jejich zkušenosti jsou takové, že titulky znamenají nižší sledovanost. Ke stejnému závěru přišla i Prima 58

Prima Cool zařadí sitcom v původním znění s titulky. Mediaguru [online]. 2011 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/aktuality/prima-cool-zaradi-sitcom-v-puvodnim-zneni-s-titulky/ 59 Nejlepší dabing? Máme nejvíc nominací na cenu Františka Filipovského. Prima Cool [online]. 2014 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z:http://cool.iprima.cz/clanky/nejlepsi-dabing-mame-nejvic-nominaci-na-cenufrantiska-filipovskeho

40

Cool, která titulkované verze svých seriálu již nabízí pouze ve svém internetovém archivu. Diváci naopak tvrdí, že o titulkované verze zájem mají a zvýší se tím znalost cizích jazyků. Řešení je v tuto chvíli v rukách kanálů, které sice mají technologie k vysílání dvou zvukových stop najednou s možnosti zapnutí titulků, ale z finančních důvodů by se v jejich očích jednalo o nerentabilní řešení. Respondenti dotazníku byly na straně titulkovaných verzí (76 %, 52 odpovědí). Dabing nebo titulky?

24%

Dabing Titulky

76%

Zdroj: vlastní zpracování

Otázky č. 12 až 16 byly věnovány osobním a demografickým údajům Z výše uvedeného důvodu nebudou následující otázky doplněny grafem, ale pouhým shrnutím údajů, které o sobě respondenti uvedli. Kompletní znění celého dotazníku je součástí Přílohy A této práce. 52 % dotazovaných dosáhlo vysokoškolského vzdělání, 38 % středoškolského s maturitou. 50 % respondentů pochází z města s více něž jedním miliónem obyvatel, necelých 27 % naopak z měst a obcí s méně než deseti tisíci. Poměr mezi pohlavími byl 68 % muži a 32 % ženy. Kromě již zmíněné dominance věkové skupiny 15 až 35 považuji zastoupení v sondě za vyrovnané.

41

5.3. Vyhodnocení Z provedené výzkumné sondy jasně vyplývá, že Prima Cool je vnímána jako moderní stanice pro cílovou skupinu 15 až 40 let. Rozborem výsledků dotazníkového šetření jsem ale nechtěl poukázat na pouhá hrubá data, ale spíše začlenit získané informace do celistvého pohledu na objekt, který ve své práci kriticky zkoumám. Výsledky průzkumu dokazují, že marketingová i obsahová strategie kanálu funguje. Dotázaní objekt vnímají jako moderní televizi s nadstandartním programem, který po pěti letech od svého startu neztratil nic ze své jedinečnosti a unikátní pozice na trhu. Přitom právě z důvodu, že televizní stanice již vysílá více než pět let, bychom měli k objektu přistupoval kriticky a očekávat vývoj v převládající stagnaci stále stejných akvizičních formátů a výsledcích sledovanosti. Zůstává však otázkou, zda by se tento risk společnosti vyplatil a dalším vývojem a investicemi by nepoškodila unikátní divácké jádro, které dokázalo vytvořit.

42

6. ZÁVĚR Televize Prima Cool v roce 2014 oslavila pátý rok své existence a výsledky mého zkoumání potvrzují, že se během této doby dokázala významně zapsat na český mediální trh. Cílem této práce tak nebylo pouze zodpovědět na otázku, jaké je cílová skupina televizní stanice a přiblížit, do jaké míry se představa a zaměření podobá výsledné realitě, ale také vysvětlit procesy vyhodnocování sledovanosti, tvorby vysílacího schématu a plánování marketingové strategie a identity. V roce 2009 byla Prima Cool experimentem, který jako první vstupoval do neznámého prostředí menších televizních stanic, a pokud nebudeme počítat aktivity TV Nova a jejich kanálu Nova Cinema (který však vznikl a priori z již zmíněného důvodu přebytku nakoupeného obsahu a neměl tak nikdy vyšší ambice než monetizovat jinak nevyužitelný prostor), byla Prima Cool první projekt svého druhu, který měl jasné zacílení a strategii – a to vybíravější, aktivnější diváky v cílové skupině 15 až 40 let. Jak dokazuji v první a vysvětluji v druhé kapitole, tuto strategii můžeme považovat za úspěšnou, v definované cílové skupině nemá kanál konkurenci a v obecném měření 15+ patří mezi nejsilnější „mladé“ kanály současnosti, nutno podotknout, že konkurence v tomto směru sice neotálela (Fanda skupiny TV Nova), ale úspěch již nezopakovala (v září 2014 měl Fanda ve skupině 15+ 1, 49 %, naopak Prima Cool více než dvojnásobek)60 a spíše tak potvrdila kvalitu a zaměření stanice Cool. Jednou z největších slabin Primy Cool je však vlastní tvorba, svoje programové schéma stanice dokáže naplnit kultovními seriály, které nasazuje na český trh nebývale rychle po premiéře v zahraničí, ale silná vlastní a exkluzivní tvorba, která by dokázala dodat schématu další prvek osobitosti, tu chybí. 61 Jak popisuji v třetí kapitole, kanál dokáže unikátním způsobem pracovat se svoji fanouškovskou základnou, ale poslední dva roky se nedaří zaujmout další diváky mimo fungující segment, kteří by zvedli stagnující sledovanost. Sociologický průzkum společně s poznatky z čtvrté kapitoly práce dle mého názoru napovídají, jakým směrem by se měla stanice do budoucna vydat. Pozice a 60

Měsíční zpráva o sledovanosti: Září 2014. ATO. ATO - Asociace televizních organizací [online]. 2014 [cit. 2014-11-08]. Dostupné z: http://www.ato.cz/aitom/pageflip/mesicni_zpravy/2014_09 61 Aktuálně je jediný úspěšný zástupce magazín o hrách Re-Play, veškeré další pokusy se až na výjimky nepodařili.

43

pojmy, které mají diváci s kanálem spojeny, totiž nejsilněji rezonují v online prostředí – interaktivita, aktivní životní styl cílové skupiny společně s neustále rostoucím využitím chytrých zařízení pro sledování obsahu, nám ukazuje, že pro další rozvoj značky Prima Cool je potřeba expandovat mimo televizní obrazovky. První pokusy již probíhají s portálem „Prima Play“, který nabízí většinu obsahu tzv. na vyžádání online, ale prostor pro rozvoj je v podstatě neomezený. Což například dokazuje nedávné spuštění sítě s uživatelským obsahem „You.bo – powered by Prima Cool.“62 která za několik měsíců dokázala vygenerovat více než milión fanoušků na Facebooku 63 a stovky tisíc unikátních návštěv webových stránek. V televizním prostředí jsou značka a výsledky Primy Cool na svém dlouhodobém vrcholu, sledovanost dosáhla svého stropu, který se bez razantního a nejistého zákroku do schématu již nezvedne (minimálně do doby, než bude na našem trhu spuštěno tzv. crossmediální měření, tedy jednotná měna pro televizní sledovanost a internetovou návštěvnost). Stanici se však kolem své identity podařilo vytvořit jedinečnou pozici v online prostředí, která dává značce Prima Cool do budoucna neomezené možnosti rozvoje.

62

YOU.BO [online]. 2014 [cit. 2014-11-08]. Dostupné z: http://youbo.iprima.cz/ Socialbakers. YOU.BO [online]. 2014 [cit. 2014-11-08]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/1403160526588027-you-bo 63

44

Resumé: Bakalářská práce „Prima Cool – jaká je její cílová skupina?“ analyzuje první celoplošnou televizní stanici svého druhu v České republice – Primu Cool. Program, který se svým zaměřením profiluje na mužského diváka ve věkovém rozmezí 15 až 40 let, je svojí specifikací unikátní a v mnoha směrech zcela odlišný od zavedených vysílacích schémat ostatních televizních stanic. Práce se zaobírá otázkou, jaká je cílová skupina TV Primy Cool a na základě existujících výzkumů a statistik analyzuje a porovnává, do jaké míry je její marketingová strategie u předpokládané cílové skupiny úspěšná. Na počátku se práce zabývá představením stanice jako takové a pokračuje shrnutím základních principů tvorby její marketingové strategie. V druhé kapitole se zaměřuje na problematiku cílových skupin a způsoby měření sledovanosti. Analyzuje jejich limity a vysvětluje měřící atributy. Třetí kapitola přibližuje vysílací schéma televize, představuje tvůrčí tým a zaměřuje se na celý proces tvorby, přibližuje afinitu zaměření a na základě komparace charakterizuje současné televizní přístupy. Čtvrtá kapitola se zabývá marketingem a strategiemi k oslovení diváka. Poslední část představí sociologický průzkum značky. V závěru se práce zamýšlí nad otázkou, zda-li je Prima Cool svými výsledky opravdu jasné zacílenou televizí pro mladé, využívá představených výsledků a shrnuje závěry jednotlivých kapitol.

Summary: The subject of the Bachelor thesis "Prima Cool – what is its target audience?" is to describe and analyse first nationwide television channel of its kind in Czech Republic – Prima Cool. The Channel that focuses on male audience in the age range 15–40 is unique in its specification and in many ways completely different from established broadcasting schedules of other television stations. This thesis examines the question, what is the target audience of TV channel Prima Cool. Based on existing researches and statistics this Bachelor thesis also analyses and compares the extent to which is its marketing strategy successful by potential target audience. The first part of thesis concerns itself with presentation of TV 45

channel in general and then summarizes the primary principles for creation of its marketing strategy. The second part of thesis deals with the questions regarding to target group and methods of audience measurement. Analyses its limits and explains the measuring attributes. Third part describes the broadcasting schedule of TV channel, presents the creative team and focuses on the whole creation process and affinity, it also compares current approaches in TV industry Fourth part of the thesis analyses how the marketing strategies reach the viewer. The sociological survey of brand is presented in the last part of the Bachelor thesis. In conclusion, the thesis examines the question of whether is the Prima Cool clearly targeted TV station for young audience according to its performance, utilizes the presented results and summarizes the conclusions of individual parts of the thesis.

Klíčová slova: Prima Cool, sledovanost, televize, marketing, firemní identita, cílová skupina, vysílací schéma

Keywords: Prima Cool, ratings, TV, marketing, corporate identity, target audience, broadcasting schedule

46

Seznam pramenů a literatury Primární: BAXOVÁ, Pavla. Pohyblivé hranice. Problematika vymezení motion designu jako samostatného oboru. Praha, 2012. Diplomová práce. Vysoká škola uměleckoprůmyslová v Praze. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky: firemní styl v České republice. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita: firemní styl v České republice. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5. ZÁRUBA, Alan. CI.CZ 1990-2007: firemní styl v České republice. 1. vyd. Praha: CI.CZ, 2008, 234 s. ISBN 978-80-254-1835-2. Sekundární: ATO: Asociace televizních organizací [online]. 2014 [cit. 2014-02-03]. Dostupné z: http://www.ato.cz/ AUST, Ondřej. Prima Cool oceněna Zlatým pérem za texty předělů a upoutávek. Mediář [online]. 2012 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z:http://www.mediar.cz/prima-cool-ocenena-zlatym-perem-za-texty-predelu-aupoutavek/ AUST, Ondřej. Prima Cool startuje. Lidovky.cz [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/prima-cool-startuje-0qf/media.aspx?c=A090331_220351_ln-media_val Breaking Bad Creator Vince Gilligan on Why Binge-Watching Saved His Show. WIRED [online]. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.wired.com/2013/06/breaking-bad-season-5-dvd/ COOL / C(LOGO)L. OFICINA [online]. 2009 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://www.ofcn.cz/projects/cool_2 Další videa ze Scream for COOL zaplavila TV. Prima Cool [online]. 2011 [cit. 2014-0428]. Dostupné z: http://cool.iprima.cz/tipy/dalsi-videa-ze-scream-cool-zaplavila-tv 47

EICHLER, Pavel. Prima pouští stanici Cool do nejistoty, kolik lidí opravdu má digitální signál. IDnes [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/prima-pousti-stanici-cool-do-nejistoty-kolik-lidi-opravdu-madigitalni-signal Jak se z diváka stává koláč. Digizone [online]. 2006 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/clanky/jak-se-z-divaka-dela-kolac/ KOIŠ, Juraj. Nový Dallas zatím diváky nezaujal. Nepomohla ani smrt „Džejáre“. RadioTV [online]. 2013 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z:http://www.radiotv.cz/p_tv/novy-dallas-zatim-divaky-nezaujal-nepomohla-ani-smrtdzejare/ Marek Singer: Cool jako ekonomická sebevražda? Nemyslím. Marketing a média [online]. 2009 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c4-1000011535772000-100000_d-cool-jako-ekonomicka-sebevrazda-nemyslim Měsíční zpráva o sledovanosti: Září 2014. ATO - Asociace televizních organizací [online]. 2014 [cit. 2014-11-08]. Dostupné z: http://www.ato.cz/aitom/pageflip/mesicni_zpravy/2014_09 Nejlepší dabing? Máme nejvíc nominací na cenu Františka Filipovského. Prima Cool [online]. 2014 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z:http://cool.iprima.cz/clanky/nejlepsidabing-mame-nejvic-nominaci-na-cenu-frantiska-filipovskeho Peoplemetrům v Česku je už 15 let. Mediaresearch [online]. 2012 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:http://www.mediaresearch.cz/aktualita/peoplemetrum-v-cesku-je-uz-15-let POTŮČEK, Jan. Prima nechce komentovat, jak se bude jmenovat její bonusový program. DigiZone: nejlepší web o televizi a digitálním vysílání [online]. 09.12.2008 [cit. 2012-02-03]. Dostupné z: http://www.digizone.cz/aktuality/prima-nechcekomentovat-bonusovy-program/ Prima COOL Facebook Statistics. Socialbakers [online]. 2014 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/97718196244-prima-cool

48

Prima Cool odvysílá nejzajímavější videa z webu Cool Universe. Marketing a Média [online]. 2011 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-52282750prima-cool-odvysila-nejzajimavejsi-videa-z-webu-cool-universe Re-Play slaví dva roky vysílání na Prima COOL. Prima Cool [online]. 2013 [cit. 201405-04]. Dostupné z: http://cool.iprima.cz/coolajda/re-play-slavi-dva-roky-vysilani-naprima-cool-0 Reklamy. MediaGuru [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/eticky-kodex-reklamy/ Socialbakers [online]. 2014 [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/ Socialbakers. YOU.BO [online]. 2014 [cit. 2014-11-08]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/1403160526588027-you-bo SPÁČILOVÁ, Mirka. Televize Cool ví, co letí ve světě, chybí jí však vlastní tvorba. IDnes [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/glosar-televize-cool-vi-co-leti-ve-svete-chybi-ji-vsak-vlastnitvorba Survio [online]. 2014 [cit. 2014-07-28]. Dostupné z: www.survio.cz YOU.BO [online]. 2014 [cit. 2014-11-08]. Dostupné z: http://youbo.iprima.cz/ Z TV Nova odchází kreativní ředitel Michal Pacina. Mediaguru [online]. 2014 [cit. 2014-08-30]. Dostupné z:http://www.mediaguru.cz/2014/05/z-tv-nova-odchazikreativni-reditel-michal-pacina/ Zápas Plzně ve fotbalové Lize mistrů zvedl sledovanost Primy Cool. Mediamania [online]. 2013 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://mediamania.tyden.cz/rubriky/televize-radio/zapas-plzne-ve-fotbalove-lizemistru-zvedl-sledovanost-primy-cool_283022.html ZEMANOVÁ, Irena. Šéf Primy: Nový kanál Cool není ekonomická sebevražda. IHNED.cz [online]. 2009 [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://art.ihned.cz/c1-35750940-sef-primy-novy-kanal-cool-neni-ekonomickasebevrazda 49

Příloha A: Dotazník 1, Napište první českou televizní stanici, která Vás napadne: 2, Jakou z níže zmíněných televizních stanic byste doporučil svým přátelům? 3, Jakou z níže zmíněných televizních stanic byste označil za nejpokrokovější? 4, Která z níže uvedených stanic podle Vás nejvíce působí na mladou cílovou skupinu (15 – 35)? 5, Oznámkujte TV stanice dle Vašich preferenci jako ve škole: ČT ČT2 ČT24 PRIMA PRIMA COOL PRIMA ZOOM NOVA NOVA CINEMA FANDA TV BARRANDOV 6, Jaké atributy jsou pro Vás u TV stanice nejdůležitější? 1, Důvěryhodnost 2, Interaktivita (možnost sledování online, komunikace s fanoušky) 3, Různorodost (široká nabídka žánrů a pořadů) 4, Živé přenosy 5, HD 7, Jaký typ obsahu je pro Vás z níže nabízených nejvíce zajímavý? 1, Zahraniční seriály, co nejdříve po jejich premiéře 2, Lokální obsah – CZ filmy, seriály 3, Sportovní utkání 50

4, Filmy – Blockbusters 5, Dokumenty

8, Jaká televizní stanice Vás nejvíce oslovují svým grafickým vizuálem? (Logo, grafika) 9, Jaká televizní stanice podle Vás nejlépe poutá na své pořady? (Upoutávky, Self-promo) ČT ČT2 ČT24 PRIMA PRIMA COOL PRIMA ZOOM NOVA NOVA CINEMA FANDA TV BARRANDOV

10, Jaké přívlastky se Vám spojují se stanicí Prima COOL? 1, Rodinná 2, Moderní 3, Zábavná 4, Důvěryhodná 5, Nejlepší na trhu 6, Bulvár 7, Kvalitní program 8, Nezajímavá

51

11, Dabing nebo titulky? 1, Dabing 2, Titulky

12, Kolik denně trávíte času u televize? (Televizní obrazovky, online přenosu apod…) 1, 0-1 hodiny 2, 1-3 hodiny 3, 3-5 hodiny 4, 5+ hodin

Kolik Vám je let? 1, 0-15 2, 15-35 3, 35-55 4, 55+

Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 1, Základní vzdělání 2, Středoškolské s maturitou 3, Středoškolské s výučním listem 4, Vysokoškolské vzdělání

Kolik obyvatel má obec, ve které bydlíte? 1, 1 – 10 000 2, 10 000 – 49 999 3, 50 000 – 149 999

52

4, 150 000 – 300 000 5, 300 000 – 1 000 000 6, 1 000 000+

Dostupnost: http://www.survio.com/survey/d/C8A9I2Q9E1M5Q2D8X

53