MASARYKOVA UNIVERZITA. Komunální volby 2014 v Brně: analýza volebních kampaní

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra politologie

Komunální volby 2014 v Brně: analýza volebních kampaní Bakalářská diplomová práce Eva Málková

Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D. UČO: 414871 Obor: Politologie - Bezpečnostní a strategická studia imatrikulační ročník: 2012 Brno 2015

Prohlášení o autorství práce

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Komunální volby 2014 v Brně: analýza volebních kampaní vypracovala samostatně a použila jen zdroje uvedené v seznamu literatury.

V Brně, dne 4. 5. 2015

podpis............................... 2

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat Mgr. Otto Eiblovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky při vedení mé bakalářské práce. Stejně tak bych ráda poděkovala zástupcům jednotlivých stran, kteří si našli čas na rozhovor a tím umožnili vznik práce. Velký dík patří taktéž celé mé rodině za podporu nejen při psaní bakalářské práce ale i po celou dobu studia.

3

Obsah I.

Úvod .................................................................................................................................... 7

1.

Teoretická část .................................................................................................................... 9 1.1.

Volební kampaň ........................................................................................................... 9

1.2.

Strategie volební kampaně......................................................................................... 10

1.3.

Způsoby komunikace s voliči .................................................................................... 11

1.4.

Štáb volební kampaně ................................................................................................ 12

1.5.

Financování volební kampaně ................................................................................... 13

2.

Metodologie práce ............................................................................................................ 13

3.

Analytická část .................................................................................................................. 16

3.1. 3.2. 4.2

Výchozí situace ............................................................................................................. 16 Komunální volby 2014 .............................................................................................. 17 Předvolební kampaň ANO 2011 ................................................................................... 18

Řízení kampaně ........................................................................................................................ 18 Strategie kampaně .................................................................................................................... 18 Forma kampaně ........................................................................................................................ 19 Vliv centrály ............................................................................................................................. 20 Vizuální podoba kampaně ........................................................................................................ 20 Rozpočet kampaně ................................................................................................................... 20 4.3

Předvolební kampaň ČSSD ........................................................................................... 20

Řízení kampaně ........................................................................................................................ 21 Strategie kampaně .................................................................................................................... 21 Forma kampaně ........................................................................................................................ 22 Vizuální podoba ....................................................................................................................... 23 Vliv celostátní centrály na kampaň .......................................................................................... 24 Rozpočet kampaně ................................................................................................................... 24 4.4

Předvolební kampaň ŽÍT BRNO s podporou Pirátů ..................................................... 24

4

Řízení kampaně ........................................................................................................................ 25 Strategie kampaně .................................................................................................................... 25 Forma kampaně ........................................................................................................................ 26 Vizuální podoba ....................................................................................................................... 27 Rozpočet kampaně ................................................................................................................... 27 4.5

Předvolební kampaň KDU-ČSL.................................................................................... 28

Řízení kampaně ........................................................................................................................ 28 Strategie kampaně .................................................................................................................... 28 Forma kampaně ........................................................................................................................ 29 Vizuální podoba kampaně ........................................................................................................ 30 Vliv centrály ............................................................................................................................. 30 Rozpočet kampaně ................................................................................................................... 30 4.6

Předvolební kampaň ODS ............................................................................................. 31


Předvolební kampaň SZ ................................................................................................ 34


Předvolební kampaň KSČM.......................................................................................... 36 5

Řízení kampaně ........................................................................................................................ 37 Strategie kampaně .................................................................................................................... 37 Vizuální podoba ....................................................................................................................... 38 Vliv centrály ............................................................................................................................. 39 Rozpočet kampaně ................................................................................................................... 39 4.9

Předvolební kampaň TOP09 ......................................................................................... 39

Řízení kampaně ........................................................................................................................ 39 Strategie kampaně .................................................................................................................... 40 Forma kampaně ........................................................................................................................ 40 Vizuální podoba ....................................................................................................................... 41 Vliv centrály ............................................................................................................................. 42 Rozpočet kampaně ................................................................................................................... 42 4.

Shrnutí ............................................................................................................................... 42

5.

Závěr ................................................................................................................................. 54

6.

Prameny ............................................................................................................................ 56

7.

Přílohy ............................................................................................................................... 59

Seznam tabulek Tabulka 1Seznam osob, se kterými byl veden rozhovor .......................................................... 15 Tabulka 2 Porovnání ................................................................................................................ 44

Počet znaků včetně mezer a poznámkového aparátu: 94 190 znaků 6

Úvod

I.

Volební kampaně a politická komunikace nejsou ani zdaleka záležitostí výhradně moderní doby, s volebními kampaněmi bylo možné se setkat již v době Římské říše, ještě před začátkem našeho letopočtu (Matušková 2010: 13; Petrová in Chytilek 2012: 254). Již římští občané tedy považovali volební kampaň a politickou komunikaci za způsob, jakým lze vytvořit vztah mezi voličem a kandidátem a přesvědčit voliče o volbě konkrétního kandidáta. Podoba jak volební kampaně, tak politické komunikace se odvíjí od sociokulturního a politického prostředí, a proto je jejich dnešní podoba odlišná od podoby z dob Římské říše. (Petrová in Chytilek 2012: 260). Současnou formu začaly volební kampaně získávat v polovině 20. století ve Spojených státech Amerických, do České republiky pak tento typ kampaní přišel až v 90. letech 20. století, tedy s nástupem demokratického režimu. K jejich plné profesionalizaci došlo až o více než desetiletí později. Vývoj politické komunikace začíná ve stejnou dobu také ve Spojených státech Amerických a v současné době je charakteristický velkým množstvím informací z různorodého typu médií. Ani dnes však nejsou opomínány další typy politické komunikace, tedy komunikace tváří v tvář a masové oslovování voličů prostřednictvím televizních obrazovek (Petrová in Chytilek 2012: 305306). Dle některých autorů lze za první skutečně profesionalizované volební kampaně v České republice považovat volební kampaně před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2006 (Bradová 2008: 45; Matušková 2010: 148). Jako o vysoce profesionálních a sofistikovaných můžeme mluvit o volebních kampaních před volbami do Poslanecké sněmovny či také o volebních kampaních před prezidentskými volbami. Když však sestoupíme k volebním kampaním před volbami krajskými, komunálními či senátními, nemůžeme již s takovou jistotou mluvit o vysoce profesionalizovaných volebních kampaních. Upoutat voliče může být navíc těžší než v případě voleb do Poslanecké sněmovny, lokální strany ani lokální buňky celonárodních stran totiž nedisponují takovým rozpočtem na volební kampaň jako strany celonárodní. Specificky u komunálních voleb je pak třeba zohlednit, zda jsou voliči přístupní novým alternativám či je trh zcela uzavřený a předvolební

7

kampaně mají spíše podpůrnou roli. Toto jsou jedny z důvodů, kvůli kterým jsem se rozhodla analyzovat právě volební kampaně předcházející komunální volby. Jedním z dalších důvodů, který mne motivoval při výběru tématu, byly změny, které se odehrály při posledních volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2013, kdy jsme se mohli setkat s novým přístupem a pojetím kampaní, kdy do hry byly více zapojeny například sociální sítě. Stejně tak se na celonárodní scéně objevilo několik nových politických uskupení, která záhy uspěla. Jedním z faktorů úspěchu těchto nových uskupení byly strategicky správně zorganizované politické kampaně, dalším faktorem, který nelze opomenout, je nespokojenost mnohých voličů. Tato vlna úspěchu nových uskupení, kterou někteří voliči vítají z mnoha různých důvodů, tedy větší otevření trhu, pokračovala i v komunálních volbách 2014. Při komunálních volbách v Brně dosáhlo velkého úspěchu hnutí Žít Brno. Toto hnutí nezaznamenalo úspěch pouze na úrovni komunální, ale získalo si pozornost i v celostátních médiích. Právě hnutí Žít Brno mne velmi zaujalo a bylo jedním z důvodů, proč jsem se rozhodla pro analýzu volebních kampaní politických uskupení v Brně. Považuji za velmi zajímavé vysledovat, zda a jak se lišily kampaně nových politických uskupení od kampaní zavedených stran ale také kampaně stran s parlamentním zastoupením od stran bez parlamentního zastoupení. Cílem této bakalářské práce je analyzovat a popsat volební kampaně relevantních politických stran při komunálních volbách v Brně 2014. Za relevantní strany budou považovány ty strany, kterým se podařilo získat mandát v zastupitelstvu města Brna. Práce bude převážně zaměřena na analýzu metod, které byly využívány při tvorbě předvolebních kampaní. Úkolem případové studie bude popsat různorodost metod, které byly použity při organizaci jednotlivých volebních kampaní. Výsledky případové studie budou vycházet z rozhovorů s představiteli jednotlivých stran, kteří se podíleli na vzniku a organizaci kampaně.

8

1.

Teoretická část První část bakalářské práce bude vycházet z odborné literatury vztahující se především

k problematice volebních kampaní a politického marketingu obecně ale také k problematice komunálních voleb. Z tohoto základu bude tedy vytvořena první část bakalářské práce, teoretický rámec. 1.1.

Volební kampaň Stejně tak jako politický marketing má své základy v marketingu komerčním, tak i

volební kampaně se zrodily z kampaní komerčních. Volební kampaně se neustále vyvíjejí a i z toho důvodu, jak už tomu v sociálních vědách bývá, neexistuje jednotná definice. S definováním volebních kampaní přišla celá řada autorů, mezi které se řadí například Jan Spousta. Volební kampaně definuje Spousta jako „organizované úsilí kandidujících jednotlivců s cílem přesvědčováním voličů zajistit dostatečnou podporu kandidujícím“ (Bradová 2005: 21) S definicí, která je více zaměřena na vztah s voliči, přišli David Denver a Gordon Hands. V definici Denver s Handsem vymezují čtyři hlavní cíle volebních kampaní, tedy informovat voliče, přesvědčit voliče, posílit stávající podporu a mobilizovat voliče (Bradová 2005: 20). K vymezení a jistým způsobem definování volebních kampaní na komunální úrovni v České republice pak slouží také zákon 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí a o změně některých zákonů, ve kterém je část věnující se vymezení volebních kampaní (Česko 2001). Komunální politika má svá specifika, která se projevují také ve volební kampani. Ve volebních kampaních před komunálními volbami je možné se poměrně často setkat s tím, že jednotlivé stranické buňky jsou často nejednotné, například v jednotném designu kampaně. Z výše popsaného plyne, že stranické buňky jsou málo koordinované centrálou strany. Jednotlivé stranické buňky také ve svých kampaních zohledňují různé programové body a cíle dle potřeb a problémů místního elektorátu. Stejně tak se může lišit přístup k politické komunikaci, zvolení jiných kanálů k oslovení voliče (Novotný, Tachecí 2013: 17).

9

Komunální volby spadají do kategorie voleb druhého řádu1, které se vyznačují svou specifičností, například časté ztotožňování voliče se samotným politikem a nikoli se stranou jako takovou, což může také ovlivňovat podobu kampaně jedné strany v různých městech (Šaradín 2008: 32).

1.2.

Strategie volební kampaně „Strategie volební kampaně je komplexní plán, který určuje, jaká rozhodnutí budou

přijata v každé možné situaci“ (Skrzypinsky in Jabłoński 2006: 83). Dle některých autorů již dnes není důležité vytvořit kvalitní produkt, tedy kandidáta, potažmo stranu s ideologickým základem, díky kterému by strana zvítězila. Jádrem úspěchu je dle jejich mínění strategie volební kampaně. Napolitan přímo přichází s tvrzením, že jakkoli brilantní kampaň nemůže přežít a být úspěšná bez dobré strategie (Napolitan in Faucheux 2003: 26). Otázkou je, co vše lze označit jako strategický tah, například Skrzypiński uvádí jeden z možných strategických tahů, využití kandidáta, jehož osoba samotná přivede voliče a tedy i dobrý volební výsledek (Skrzypiński in Jabłoński 2006: 98). Názory autorů nato, co je klíčem úspěšné strategie, se různí, dle některých je klíčem analýza a průzkum trhu. Tento názor stojí na argumentu, že na základně analýzy je možné vytvořit strategický plán, ze kterého se následně vychází při tvorbě dílčích strategií a taktiky volební kampaně (Pavlová, Matušková in Chytilek 2012: 156). S jiným náhledem na to, co stojí za jádrem úspěšné strategie, přichází, vyjma jiných Napolitan, dle kterého je jádrem správné načasování dílčích kroků kampaně (Napolitan in Faucheux 2003: 27). Pro bakalářskou práci bude relevantní také dělení, které prezentuje Pietras. Ve své teorii Pietras vychází z postavení, které má strana před volbami, nejedná se tedy o strategii jako takovou ale spíše o východisko, ze kterého strany vyvozují další kroky. V této souvislosti Pietras uvádí dvě možná východiska, ze kterých strany při tvorbě strategie vycházejí. První typ je spojen se zavedenými stranami, které obhajují svou pozici a strategie je postavena na prezentaci vlastních úspěchů či zkušeností. Druhé východisko využívají strany, které vstupují Teorii voleb druhého řádu formulovali jako první v roce 1980 politologové Reif a Schmitt. Podle této teorie lze volbami druhého řádu nazvat takové volby, jejichž výsledek nemá přímý vliv na moc zákonodárnou či exekutivní (Šaradín 2008: 30). 1

10

do voleb prvně, jádrem jejich strategie pak je prezentace sama sebe jako alternativy k současným špatně fungujícím strukturám (Pietras citováno dle Skrzypiński in Jabłoński 2006: 97 - 98). Philippe Maarek pak přichází s dělením strategie volební kampaně na čtyři fáze. Analýza prostředí je první a dle Maareka také klíčovou fází pro celou volební kampaň. Obsahem analýzy by měla být geografická a demografická analýza elektorátu, ale také studium zájmů, problémů a nálad elektorátu. Cílem analýzy prostředí je dle Maareka poznání voličů. Další tři fáze pak vychází z analýzy prostředí. Druhou fází je určení hlavní linie politické kampaně, po ní následuje definování voličů a čtvrtou fází je definování image a tématu kampaně (Maarek 2011: 40). 1.3.

Způsoby komunikace s voliči Důležitost komunikace kandidátů s voliči ve volební kampani je zdůrazňována snad ve

všech publikacích, které se věnují politickému marketingu a bude důležitá i pro tuto bakalářskou práci. Způsoby, jakými kandidáti komunikují, prošly vývojem jako celý politický marketing, od jednoduchých volebních setkání až po dnešní propracované internetové prezentace. Komunikaci je možné rozdělit na přímou a nepřímou, do přímé komunikace pak spadá především osobní kontakt kandidáta s voliči, díky kterému lze utvořit vztah s voliči (Norris 2000: 143; Klíč 2006: 172-173). Do komunikace nepřímé pak spadají komunikace písemná a elektronická, která je charakteristická pro dnešní dobu a i jejím prostřednictvím lze utvořit vazbu mezi voličem a kandidátem (Macková in Chytilek 2012: 307). Výše bylo zmíněno, že pro dnešní dobu je charakteristický elektronický, potažmo internetový způsob komunikace. Jedněmi z nástrojů, které je možné do tohoto způsobu komunikace zahrnout, jsou virální a guerillový marketing, které mohou být klíčové nejen pro strany s nižším rozpočtem, ale pro všechny, neboť oslovují díky své originalitě (Macková in Chytilek 2012: 315). „Vše o čem si myslíte, že je dost dobré na to, abyste to poslali přátelům je virální“(Henry Jenkins 2009 citováno dle Macková in Chytilek 2012: 315). Pokud se tedy straně, kandidátovi podaří vytvořit kvalitní obsah, který příjemce dokáže zaujmout, pak již nemusí vynakládat úsilí ani finanční prostředky na jeho šíření díky tomu, že příjemci si ho mezi sebou šíří sami (Macková in Chytilek 2012: 315). 11

Pro komunální volební kampaně může být také výhodou využití guerillového marketingu, především díky jeho nízkonákladovosti. Pro guerillový marketing je charakteristický provokativní a kontroverzní obsah ale také umístění. Cílem guerillového marketingu je odlišit se od klasických marketingových nástrojů a upoutat netradičností. Guerillový marketing je možné využít nejen v souvislosti s elektronickým způsobem komunikace (Macková in Chytilek 2012: 317). 1.4.

Štáb volební kampaně Ruku v ruce s profesionalizací volebních kampaní jde také vznik a složení volebních

štábů. Volební štáby je možné rozdělit dle jejich složení, vzniku či dle toho jak jsou řízeny. Existují dva základní typy řízení kampaní, konkrétně horizontální a vertikální, které budou mimo jiné také specifikovány. Ve volebních štábech, kde je kampaň organizována horizontálně, mají rozhodující slovo volební lídr a volební manažer. U tohoto typu řízení kampaní se jedná o klasický hierarchický způsob rozhodování, konečné slovo má tedy kandidát a volební manažer. V tomto případě je proces rozhodování delší. (Pavlová, Matušková in Chytilek a kol. 2012: 164). Druhým způsobem, jakým může být volební štáb organizován, je způsob vertikální. Konečné rozhodnutí tedy nespadá do kompetencí jednoho člověka ale je zde několik hlavních organizátorů, vedoucích týmů, kteří mají na starost určitou agendu volební kampaně a o té rozhodují. Tento způsob rozhodování je považován za efektivnější a rychlejší (Pavlová, Matušková in Chytilek 2012: 164). Osoby, které stojí v čele volebních kampaní, jsou již výše zmíněný volební lídr strany a volební manažer, v jehož kompetencích je celková organizace volební kampaně, rozhoduje o složení celého štábu, následně ho pak koordinuje a řídí (Pavlová, Matušková in Chytilek 2012: 164). Složení volebních štábů se může lišit u každé jednotlivé strany, vliv na podobu volebních štábů může mít také typ voleb. Rozdíl ve volebních štábech může být také v tom, zda jsou tvořeny straníky či profesionály (Šíma a kol. 2014: 19). Nejvýznamnější osoby ve volebním štábu byly již představeny, další osobou, kterou lze označit za klíčovou, je šéf volebního štábu. Úkolem této osoby je fungovat jako prostředník mezi volebním manažerem, pokud jím není sám a jednotlivými týmy a dle instrukcí je koordinovat (Pavlová, Matušková in Chytilek 2012: 165). 12

Mimo volebního štábu mohou existovat již zmíněné týmy, které mají za úkol realizovat jednotlivé části kampaně (Pavlová, Matušková in Chytilek 2012: 165). Důležitou součástí volebního štábu může být také tým dobrovolníků, jejichž pomoc může být různorodá od rozdávání letáčků, umisťování billboardů na vlastní ploty až po vykonávání door-to-door kampaně (Šíma a kol. 2014: 68-69). 1.5.

Financování volební kampaně Finanční prostředky jsou pro tvorbu kampaní klíčové. Právě díky dostatečnému

množství finančních prostředků je možné využít kanály, které budou pro naše potřeby nejefektivnější. Strany však svou kampaň nemohou financovat dle své libovůle, financování volebních kampaní v České republice totiž upravuje zákon. Tento zákon v případě voleb do Poslanecké sněmovny přiděluje stranám příspěvky na úhradu volebních nákladů, ten stejný zákon však s ničím podobným v případě voleb komunálních nepočítá. Znevýhodnění komunálních voleb je možné spatřovat také v tom, že zákon nepočítá ani s peněžním příspěvkem za získaný mandát, který je vyplácen jak v případě voleb do Senátu tak v případě voleb krajských. Jednou z mála výhod, které komunální volby po finanční stránce skýtají je, že strany nejsou povinny skládat finanční kauci za kandidátní listinu (Šimral in Balík 2013: 36-40). Financování nejen volebních kampaní ale i stran obecně je v poslední době velkým tématem, předmětem spekulací a horlivých debat, především kvůli obavám z korupce. Z toho důvodu se stává nezbytným trendem zřizování transparentních volebních účtů, každý občan má tak na internetu možnost nahlédnout na bankovní účet konkrétní strany, kandidáta (Nadační fond proti korupci 2015).

2. Metodologie práce Zkoumanou jednotkou budou volební kampaně stran, kterým se podařilo získat mandáty v zastupitelstvu magistrátu města Brna, před komunálními volbami 2014. Bakalářská práce se bude zakládat na kvalitativní analýze, jejímž výstupem bude interpretace postojů a chování jednotlivých stran ve volebních kampaních. Primárním cílem předkládané bakalářské práce bude prozkoumat strategii a nástroje politického marketingu, které využily strany, kterým se podařilo získat mandáty v zastupitelstvu města Brna. Cílem výzkumu však nebude přinést generalizované tvrzení, které by bylo možné následně aplikovat 13

na všechny volební kampaně ve všech městech před komunálními volbami 2014, hlavním cílem bude přinést podrobný popis a analýzu volebních kampaní ve statutárním městě Brně. Hlavní výzkumné otázky, na které bude hledat bakalářská práce odpověď, budou: - Jaká byla strategie kandidujících subjektů volební kampaně. - Jaké nástroje politického marketingu kandidující subjekty využily. Již výše bylo zmíněno, že bakalářská práce je kvalitativní případovou studií, jejímž úkolem bude analyzovat volební kampaně stran, kterým se podařilo získat mandáty v zastupitelstvu statutárního města Brna. Byly tedy osloveny strany, které mandáty získaly, a došlo k osobním schůzkám se zástupci stran uvedenými v tabulce č. 1. Jako hlavní a v podstatě jediná technika sběru dat byl zvolen polostrukturovaný rozhovor s výše zmíněnými zástupci jednotlivých stran. Osobní rozhovor byl zvolen pro jeho výhody, tedy že dotazovaný je skutečně osobou, která odpovídá, ale především pak kvůli možnosti získání širších a podrobnějších odpovědí (Disman 2007: 141). Samozřejmě však tento způsob sběru dat přináší také nevýhody, v tomto případě hrozí částečné zkreslení, a to vzhledem k době, která uplynula od komunálních voleb a také kvůli tomu, že by zástupci stran chtěli svou kampaň přikrášlit. Otázky pro polostrukturovaný rozhovor byly vytvářeny primárně na základě odborné literatury, ze které vycházela teoretická část práce. Okruhy, na které byly otázky zaměřeny, se týkaly složení volebního štábu a řízení kampaně, plánování a tvorby strategie a s tím související předvolební průzkumy, segmentace a volbu hlavního sdělení kampaně. Další otázky se pak zaměřovaly na použití jednotlivých marketingových nástrojů politické komunikace, tedy internetové komunikace, tištěných materiálů a velkoplošné reklamy a na kontaktní kampaň. V neposlední řadě byly otázky zaměřeny na financování kampaně a na to, jaký vliv na kampaň měly centrály jednotlivých stran.

14

Tabulka 1Seznam osob, se kterými byl veden rozhovor Zástupce, se Kandidující

kterým byl veden Volební lídr

strana

rozhovor

Pozice Krajský předseda, člen volebního

ANO 2011

Petr Vokřál

Marek Janíček

štábu Místopředseda MěVV, člen volebního štábu,

Roman ČSSD

Onderka

Oliver Pospíšil

volební manažer

ŽÍT BRNO s Volební lídr, člen

podporou Matěj Hollan

Pirátů

Matěj Hollan

volebního štábu Krajský tajemník, člen volebního

Klára KDU-ČSL

Liptáková

štábu, volební manažer

Petr Cajzl

František Vižďa

ODS

Volební lídr, člen František Vižďa

volebního štábu Členka volebního týmu, volební

Jana Drápalová Andrea Smolková

SZ

manažerka Politický pracovník MěV, člen volebního štábu,

Helena KSČM

Sýkorová

Aleš Růčka

volební manažer Regionální manažerka, členka

TOP09

Jaroslav Kacer

Klára Pěknicová

Zdroj: vlastní zpracování.

15

volebního štábu

3. Analytická část

3.1.

Výchozí situace Komunální volby 2014 se konaly téměř přesně rok po volbách do Poslanecké

sněmovny Parlamentu České republiky, tyto volby lze označit za protestní, proti tradičním stranám. (Šaradín 2014). Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2013 vyhrála ČSSD, avšak za vítěze je možné označit hnutí ANO 2011, které získalo rok po svém založení druhý nejvyšší počat hlasů a jen o tři mandáty méně než fakticky vítězná ČSSD (iDnes.cz 2013). Základem volebních kampaní před volbami do Poslanecké sněmovny, který byl následně použit i ve volebních kampaních před volbami komunálními, byla nutnost změny a výměny starých politických garnitur ale také charizmatický vůdce Andrej Babiš (Šaradín 2014, Šíma 2014: 151). O změnách na české politické scéně lze ale mluvit již před rokem 2010, kdy se voliči začali odklánět od tradičních velkých stran a začala vznikat řada nových politických uskupení (Balík 2012: 17). Tento trend v České republice pokračoval až po volby do zastupitelstev měst a obcí 2014. Množství kandidujících stran znamenalo ale nejen šanci, že se do zastupitelstev dostane řada nových seskupení ale zároveň také riziko, že se hlasy voličů roztříští mezi malé strany, ale žádná z nich ve výsledku nezíská dostatečný počet hlasů pro zisk mandátů v zastupitelstvu. Z těchto důvodů se některé strany rozhodly vstoupit do předvolebních koalic (Šaradín 2014). V Brně například došlo ke sloučení hnutí Žít Brno, které v komunálních volbách kandidovalo s podporou Pirátů. Specifikem brněnských komunálních voleb, jak uvádí Balík, byla obecně větší úspěšnost parlamentních stran na úkor lokálních stran (Kyloušek in Balík 2006: 161). Komunální volby 2014 lze svým způsobem považovat v tomto směru za průlomové, neboť od roku 2002 se do zastupitelstva dostalo teprve podruhé lokální uskupení v podobě Žít Brno, jehož vznik byl reakcí na poměru v Brněnském zastupitelstvu, nejen mezi lety 2010-2014 (Volby.cz 2014; Patočka 2014a).

16

3.2.

Komunální volby 2014 Ve volebním období přecházejícím komunálním volbám 2014, tedy 2010-2014 byla

v čele brněnského magistrátu velká koalice ČSSD a ODS, primátorem byl brněnský předseda ČSSD Roman Onderka. V opozici pak byly strany KDU-ČSL, TOP09, SZ a KSČM (ČTK, 2010). Komunálních voleb v Brně se v roce 2014 účastnilo celkem 17 politických uskupení, která kandidovala do zastupitelstva magistrátu města. Počet stran kandidujících v jednotlivých obvodech se samozřejmě lišil (Novinky.cz 2014). Volební účast u komunálních voleb v Brně 2014 činila 38.69%, a byla tedy nejnižší od roku 1994 (Volby 2014). I přesto nebo možná právě proto získala ve volbách tak velkou podporu dvě nová hnutí. Za nejvýraznější z mnohých nových uskupení, která kandidovala do zastupitelstva magistrátu města a následně se mu i podařilo získat mandáty v něm, lze označit hnutí Žít Brno, které kandidovalo s podporou Pirátů. Pozornost si dokázalo získat také nové místní hnutí „A co Brno“, ačkoli se mu nepodařilo získat žádný mandát. Mezi další kandidující strany, které však nezískaly dostatečný počet hlasů potřebných k zisku mandátu v zastupitelstvu, se řadí Strana Svobodných občanů, Konzervativní strana, Koalice DSSS a SPE, Republika pro Brno, Úsvit přímé demokracie, Moravané pro Brno, Starostové a nezávislí a Antibursík – stop ekoteroru (Volby.cz 2014). Dalším novým hnutím, ne již však lokálním, kterému se nejen podařilo získat posty na magistrátu, ale dokonce volby vyhrát bylo již výše zmíněné hnutí ANO 2011. Za stálice v zastupitelstvu města lze označit ODS, ČSSD, KSČM, SZ a KDU-ČSL. Podruhé se do zastupitelstva dostala TOP09 (Volby.cz 2014). Do zastupitelstva magistrátu města Brna se tedy dostalo celkem osm stran. Primátorem se stal Petr Vokřál z vítězného hnutí ANO 2011, které utvořilo koalici s KDU-ČSL, Stranou zelených a s hnutím Žít Brno (Deník.cz 2014). Vznik koalice tedy znamenal odchod ČSSD, která byla u vlády od roku 2006, do opozice. Volební kampaně všech osmi stran, kterým se podařilo získat posty na magistrátu města Brna, budou v následujících řádcích popsány a podrobeny analýze.

17

4.2

Předvolební kampaň ANO 2011 Přestože za sebou hnutí ANO 2011 má velmi krátkou historii, podařilo se mu ve

volbách do Parlamentu České republiky v roce 2013, stát se stranou s druhým nejvyšším počtem hlasů, přestože to byly vůbec první volby, ve kterých kandidovalo (Volby 2013). Pozice hnutí ANO2011 před komunálními volbami byla spojená s úspěchy, které hnutí zaznamenalo ve volbách do Poslanecké sněmovny. Kandidáti hnutí byly pro většinu voličů naprosto neznámí, s tím bylo spojeno také to, že kandidáti za sebou neměli žádné skandály, na což hnutí mimo jiné vsázelo. Představitelé brněnské pobočky ANO 2011 přiznávají, že po výše zmíněném úspěchu, které hnutí zaznamenalo, si nemohli v komunálních volbách 2014 klást nižší cíle než vítězství a zisk primátorského postu, přestože v komunálních volbách kandidovali také poprvé.

Řízení kampaně Volební štáb ANO, který měl deset členů, byl vybrán z oblastního předsednictva a jím také zvolen. Členové měli pevně stanovené své role ve štábu, které byly po celou dobu kampaně neměnné. Rozhodování ve volebním štábu probíhala na základě debat a dohod, tedy ani lídrův hlas nebyl při rozhodování silnější. V realizaci kampaně pomáhali především dobrovolníci, kteří se hnutí sami hlásili. Každý člen volebního štábu měl svůj vlastní realizační tým, existovalo tedy více volebních týmů. Každý dobrovolník spadal do jednoho určitého týmu, v konkrétních týmech ale role rozděleny nebyly.

Strategie kampaně Volební strategie hnutí ANO byla založena na průzkumu agentury STEM/MARK, která pro ANO vytvořila focus group, z nich pak vyplynuly skupiny, na které svou kampaň hnutí cílilo. Zároveň z něj hnutí odvodilo, že svou kampaň postaví na zlepšení kvality života. Na rozdíl od jiných stran ANO nemělo hlavní heslo kampaně, na které by navazovala další podtémata. Existovalo hlavní heslo kampaně avšak používané celorepublikově, nezaměřovalo se na konkrétní problémy v Brně. Hnutí ANO mělo kampaň rozdělenou na dvě části, kdy ostrá, finální část kampaně spočívala především v kontaktní kampani. Přibližně měsíc před volbami došlo k zintenzivnění 18

kontaktní kampaň, protože ostatní části kampaně již byly rozběhnuté naplno. Přestože měli kampaň rozdělenou na dvě části, neprováděli žádné korekce v reakci na konkurenci. Zajímavostí také je, že ANO mělo nejen rozděleny fáze kampaně, ale mělo také dvě linie kampaně. Strategie dvou kampaní byla zvolena kvůli zviditelnění samotného volebního lídra Petra Vokřála a zároveň dodržení volebního manuálu.

Forma kampaně Hnutí ANO vsadilo ve své kampani na kontaktní formu, především pak v její ostré části a také na různé velkoplošné reklamy. V kontaktní kampani hnutí ANO nepořádalo rozdávání letáčků na tradičních dopravních uzlech Brna, ale každý den jezdili do různých brněnských částí, kdy se všech těchto akcí účastnil lídr Petr Vokřál. Takto činili proto, že v centru Brna se sice pohybuje mnoho lidí, ale následně se zjistí, že to jsou stále stejní lidé. Střed Brna byl navíc obsluhován kontaktním centrem, umístěném na náměstí Svobody, proto upustili od dalšího stánku v centru města. V kontaktní kampani mělo své místo kontaktní centrum, hnutí ANO mělo jako jediné takovouto formu infostánku, který byl přímo v budově a fungoval již od června roku 2014. Částečná nevýhoda centra byla ale právě v jeho umístění uvnitř budovy, nestojí lidem přímo v cestě a navíc musí ještě otevřít dveře, z čehož mají lidé strach. Před kontaktním centrem byly tedy hostesky, které rozdávaly volební materiály. Hnutí ANO navíc pořádalo velké množství větších akcí právě na náměstí Svobody a kontaktní centrum sloužilo jako technické zázemí a zároveň bylo možné přivést dovnitř větší počet potenciálních voličů. Vybraných kontaktních akcí se účastnil předseda hnutí Andrej Babiš či ministr obrany Martin Stropnický. Menší mítinky se konaly na náměstí Svobody každý týden dva, větších mítinků pak bylo méně, přibližně pět a téměř vždycky se účastnil volební lídr. Ostrá fáze kampaně znamenala i intenzivnější elektronickou komunikaci což zahrnovala například reklamu na Seznamu či na Googlu, dále měli placenou reklamu na Idnes.cz či na Facebooku, při zobrazování reklamy využívali remarketing. O komunikaci jak na Facebooku, tak na webových stránkách ANO se starala externí marketingová agentura. Jedna ze stran, která využila volební spot, bylo právě ANO. Za vznikem volebního spotu stála externí agentura, avšak původní myšlenka vyšla z volebního štábu. Stejně tak měsíc před volbami začalo ANO více využívat placené reklamy v tištěných médiích. V tištěných materiálech nevyužili vlastní noviny či magazín. Toto rozhodnutí 19

pramenilo z přesvědčení, že lidé jsou předvolebními materiály zahlceni a konečný dopad by neodpovídal finanční náročnosti. Velkoplošná reklama pro ně byla také důležitá, měli okolo 40 billboardů, 10 bigboardů a v závěru měli plakáty v tramvajích.

Vliv centrály Celorepublikové předsednictvo hnutí schválilo a vydalo metodický pokyn, jak má být kampaň řízena. Další ovlivnění, které přišlo z celorepublikové centrály, se týkalo grafické podoby kampaně. Jednotlivé pobočky stran se tedy držely jednotné grafické linky, aby to nebylo pro voliče matoucí. Do tohoto manuálu spadala také prezentace kandidátů společně s předsedou strany.

Vizuální podoba kampaně Na propagačních materiálech zobrazován pouze Petr Vokřál, k tomuto rozhodnutí došla strana na základě neznámosti jednotlivých kandidátů, včetně lídra. Hnutí Ano se tedy rozhodlo medializovat pouze lídra, aby voliči nebyli mateni a zároveň, protože medializace všech by byla velice náročná. Z toho důvodu se uchýlili k personalizované kampani. Grafickou linku lze také rozdělit na dvě části, přičemž v první byl brněnský lídr Petr Vokřál zobrazován ve společnosti celorepublikového lídra, kvůli prvotnímu seznámení voličů s jeho osobou a následně byl již zobrazován sám.

Rozpočet kampaně Celkový rozpočet kampaně byl 7 milionů Kč. Většina rozpočtu, konkrétně 80% bylo vybráno z členské základny, zbytek byly příspěvky od podporovatelů, jak od soukromých osob, tak od firem2.

4.3

Předvolební kampaň ČSSD ČSSD je tradiční etablovanou stranou, ať již mluvíme o úrovni komunální či

celorepublikové, s čímž jsou spojeny také zavedené a určené postupy pro vedení kampaně.

2

Celá kapitola vychází z rozhovoru s Markem Janíčkem, který proběhl dne 25. 3. 2015 20

Pozice ČSSD před komunálními volbami 2014 v Brně byla komplikovaná. Primátorský post zastával již dvě funkční období Roman Onderka z ČSSD, která tedy vládla na magistrátu (ČSSD Brno 2012). Avšak od roku 2011 se proti Romanu Onderkovi začalo zvedat mnoho protestních hlasů, především pak ze strany tehdy ještě pouze aktivistů Žít Brno (Kabátová 2014). Brněnská ČSSD si byla vědoma značné kritiky a také toho, že mnoho kritiky přichází od nově kandidujících subjektů. Byli si tedy vědomi toho, že pokud volby nevyhrají, je nanejvýše pravděpodobné, že skončí v opozici. Z toho důvodu se ČSSD rozhodla vsadit na osvědčenou formu kampaně, která jim již několikrát vynesla úspěch, věřili totiž, že je v Brně stejně velká skupina příznivců Romana Onderky jako jeho odpůrců.

Řízení kampaně Postup při skládání volebního štábu vychází z tzv. Řádu příprav, který platí pro všechny buňky ČSSD. Volební štáb je tedy dle výše zmíněného dokumentu složen z předsednictva městského výkonného výboru. Volební štáb potažmo předsednictvo je zodpovědné za výběr volebního manažera, který má za úkol pouze realizovat kampaň dle rozhodnutí volebního štábu. Stejně tak vybírá volební štáb volební tým, který má pomáhat manažerovi v realizaci kampaně. V předvolební kampani 2014 byl volební manažer zároveň jeden z členů předsednictva, tedy i členem volebního štábu a tak měl vliv i na rozhodovací proces. Počet členů volebního štábu byl pevně dán počtem členů předsednictva městského výkonného výboru, tedy osm. Počet členů, který měl volební tým, jehož role spočívala pouze v realizaci rozhodnutí volebního štábu, byl pak mezi čtyřmi až šesti osobami, dle fáze kampaně. Stejně tak byly proměnlivé i role v týmu, odvíjely se také od aktuální fáze kampaně.

Strategie kampaně Strategie volební kampaně ČSSD vycházela ze zkušeností jak z dvou volebních období v čele magistrátu, tak se dvěma přecházejícími úspěšnými kampaněmi. Mimo těchto dvou aspektů měl na tvorbu strategie vliv také průzkum, který si ČSSD nechala zpracovat specializovanou agenturou.

Předmětem průzkumu byla témata, která chtěla ČSSD

21

komunikovat ve své kampani. Vybraná volební témata následně komunikovali v kampani, zároveň se svými hesly chtěli odlišit od konkurence. Základem strategie ČSSD byla prezentace úspěchů, kterých se jim za osm let v čele magistrátu podařilo dosáhnout. Druhá linie kampaně pak měla být představením toho, co ještě chce ČSSD dokázat, vize pro budoucnost Brna. Strategie nebyla založena na segmentaci ale na oslovení co nejširšího počtu voličů, prostřednictvím univerzálního avšak úderného hesla, na které je možné navazovat konkrétnějšími sděleními. Za své tradiční voliče, které chtějí, aby kampaň oslovila, ale v podstatě se s nimi dá počítat i bez kampaně považuje brněnská ČSSD důchodce a voliče v předdůchodovém věku. Jako cílovou skupinu, kterou chtěli kampaní oslovit nejvíce, si zvolili voliče ve středním věku a voliče ze střední třídy. Původní myšlenka vedla i k oslovení nejmladší generace, protože předpokládali, že to je jediná cesta k opětovnému vítězství voleb. Od této myšlenky však nakonec upustili, vzhledem ke konkurenci předpokládali, že u této skupiny budou bez šancí. Kampaň jako taková měla být dále rozdělena na dvě fáze, přičemž jedním z důvodů byla možnost reakce na konkurenci. Nakonec tuto možnost nevyužili, zaprvé kvůli velmi krátkému času, v jakém je kampaň uskutečňována a také proto, že se rozhodli upustit od snahy oslovit mladé voliče.

Forma kampaně Kampaň ČSSD byla specifická v tom smyslu, že nebyla primárně zaměřena na kontaktní kampaň ale na velkoplošné reklamy, kterou ČSSD považovala za nejúčinnější. Primárně byla tedy kampaň založena na velkoplošných reklamách, jako jsou billboardy, bigboardy či velkoplošné plachty umisťované na štítové stěny. Při rozmisťování těchto reklam ČSSD nevycházela z volebních prostorových analýz, ale vybírala místa dle jejich prestiže, o které je největší zájem. Tyto velkoplošné reklamy pak ČSSD doplňovala ještě menšími plakáty. Při tomto rozmisťování ČSSD tedy vůbec nevyužila průzkumy a cílení. Velkoplošné reklamy jako primární formu komunikace zvolila ČSSD proto, že se jí nelze vyhnout. Navíc ČSSD považuje sebe a především pak Romana Onderku za tak známé, že pro ně kontaktní kampaň, kdy se voliči seznamují s kandidátem, již není nutná. 22

Mezi další tištěné materiály, které ČSSD měla a různým způsobem distribuovala mezi voliče, patřily především magazíny. Tyto volební magazíny měly být stylizovány do podoby časopisu, mělo být tedy částečně zamaskováno, že se jedná o volební materiál. Ani roznos těchto materiálů nebyl řízen prostorovou analýzou, ČSSD měla objednaný roznos od České pošty, která je rozdistribuovala do schránek všem potencionálním voličům. Kromě toho zvolila ČSSD také v posledních několik dnech před kampaní placenou reklamu v tištěných médiích. Ačkoli nepovažovali kontaktní kampaň za důležitou a dokonce byla kontaktní kampaň nejslabší za dlouhou dobu, několik kontaktních akcí ČSSD zorganizovala. Roman Onderka však nerozdával voličům jakékoli volební materiály, jako tomu bylo u jiných stran. Do kontaktní kampaně zařadili pouze tři mítinky a několik akcí pro děti, kde bylo možné se s Romanem Onderkou setkat.

O těchto akcích ČSSD informovala prostřednictvím

Facebooku, webových stránek ale především pozvánek rozesílaným do schránek voličů. Na jeden z mítinků přijel vyjádřit podporu Romanu Onderkovi i premiér a předseda ČSSD Bohuslav Sobotka. Důvodu proč nekladli na tuto formu kampaně důraz, byly již nastíněny, jedním z dalších důvodů pak bylo nevelké nadšení lídra účastnit se této velmi náročné formy kampaně. Dalším specifikem kontaktní kampaně ČSSD bylo nevyužití tradičního infostánku. V dnešní době nelze opominout ani elektronickou formu komunikace a neopomenula ji ani ČSSD, přesto, že ji vzhledem ke složení své voličské základny nepovažuje za klíčovou. ČSSD měla volební web a komunikovala s voliči i prostřednictvím Facebooku. Péči o elektronickou komunikaci měli na starosti dva členové týmu. Zajímavostí může být, že se ČSSD setkala se silnou vlnou nevhodných příspěvků na svých facebookových stránkách a byla nucena některé příspěvky odstraňovat. Kromě oficiálních webových stránek ČSSD měl své webové stránky také Roman Onderka, jejich správa však nespadala pod vliv volebního štábu, ale spravoval si je pouze Roman Onderka sám. V elektronické komunikaci vsadili dále na placenou reklamu na serveru Idnes.cz a placenou reklamu ve vyhledávači Seznam.cz. Naopak zcela vypustili emailový marketing a rozesílali newslettery pouze straníkům.

Vizuální podoba Ať už se jednalo o reklamu velkoplošnou, v tištěných médiích či na různých webových severech, ČSSD zvolila personalizovanou podobu kampaně, všude byl tedy vyobrazen volební lídr Roman Onderka buď sám či ve společnosti skupinky přátel, nebyli s ním však vyobrazováni další kandidáti. Ačkoli si původně ČSSD představovala vizuály typu 23

vyobrazení jednotlivých kandidátů společně s Romanem Onderkou, nakonec opět sklouzli k modelu, který měli před čtyřmi lety. Mezi další důvody patřila také známost Romana Onderky a sázka ČSSD na to, že kromě hlasitých odpůrců existuje také početná skupina jeho příznivců.

Vliv celostátní centrály na kampaň Pravděpodobně i vzhledem k tomu, že je ČSSD vládní stranou, tak kromě finanční podpory jednotlivých stranických buněk vedla centrála strany ještě paralelní, celostátní podpůrnou kampaň. Brněnská ČSSD tuto kampaň nepovažuje za výrazně přínosnou vzhledem k tomu, že vizuály i obsah podpůrné kampaně byl velmi obecný a jejich vliv v komunálních volbách je tedy diskutabilní. Další částečný zásah celostátní centrály do kampaně Brněnské ČSSD bylo zadání grafického manuálu, kterého se měly držet všechny stranické buňky. U brněnské ČSSD se tomu tak stalo jenom částečně, celostátní grafika je velmi nezaujala a zároveň se chtěli odlišit.

Rozpočet kampaně Výše bylo zmíněno, že do rozpočtu na volební kampaň přispěla celostátní centrála strany, to však nebyla jediná složka, ze které byl přibližně celkem 5milionový rozpočet složen. Další složkou rozpočtu byly příspěvky vybírané od kandidátů, kteří byli na kandidátní listině na předpokládaných volitelných místech. V neposlední řadě byl pak rozpočet utvořen z příspěvků a darů od zastupitelů, které byli vybíráni po celé volební období.3

4.4

Předvolební kampaň ŽÍT BRNO s podporou Pirátů

Hnutí Žít Brno jakožto politické uskupení vzniklo v únoru 2014, do té doby se jednalo o recesistickou občanskou iniciativu, která začala kritizovat vedení brněnského magistrátu. Právě z důvodů kroků, které proti Žít Brno uskutečnil tehdejší primátor za ČSSD Roman Onderka, se pak rozhodli kandidovat ve volbách (ČT24 2014). Pozice Žít Brno před volbami nebyla zcela jasná, ačkoli mělo hnutí velkou podporu na Facebooku, to ještě neznamenalo skutečné hlasy ve volbách. Navíc sami zástupci hnutí přiznávají, že na přelomu srpna a září ještě sami nevěděli, jakou podobu bude jejich kampaň 3

Celá kapitola vychází z rozhovoru s Oliverem Pospíšilem, který proběhl dne 19. 3. 2015 24

mít a první náznak toho, že by skutečně mohli uspět, pro ně bylo pozvání do pořadu Otázky Václava Moravce.

Řízení kampaně Hnutí Žít Brno nemělo jasný postup, jak by měl být složen volební štáb, jeho součástí byli kandidáti na předpokládaných volitelných místech, tedy prvních deset kandidátů. Nebylo však pravidlem, že by se porad volebního štábu účastnili všichni, ve volebním štábu tedy nebyly ani jasně vymezené role, ty se měnily dle fáze kampaně. Součástí volebního štábu byli v neposlední řadě také dva zástupci Pirátů, s kterými se Žít Brno rozhodlo kandidovat společně. Žít Brno nemělo volební tým, volební štáb tedy nejen rozhodoval, ale zároveň celou kampaň realizoval. Realizaci a vizuální podobu kampaně měl pak na starosti Adam Hrubý, který byl součástí iniciativy od jejího vzniku roku 2011 a od té doby se staral o vizuální podobu. Za volebního manažera by bylo možné označit právě Adama Hrubého, rozhodně však nebyl volebním manažerem dle toho, jak tuto pozici specifikuje literatura. Adam Hrubý se staral pouze o vizuální podobu kampaně, kde bylo jeho slovo konečné. V realizaci kampaně dále hnutí pomáhali především dobrovolníci z řad kandidátů na nevolitelných místech, kteří pomáhali v roznosu či rozdávání volebních materiálů.

Strategie kampaně Strategie volební kampaně vycházela ze silného vymezování vůči Romanu Onderkovi z ČSSD, který byl v té době primátorem a s jehož kroky nesouhlasili a nabízeli na ně řešení. Co se politického obsahu týče, vytvářel jej tedy volební štáb, přičemž rozhodování vycházela ze vzájemných debat a následného hlasování. Základem jejich strategie bylo také Pro kampaň nevyužili ať už vlastního či agenturou vytvořeného profesionálního průzkumu, chtěli se zabývat věcmi, kterým rozumí a na které umí najít řešení. Zároveň hnutí nevyužilo ani žádné prostorové analýzy, měli nějaké povědomí o tom, kde by mohli mít voličskou podporu z veřejně dostupných informací, především se ale zaměřili na místa, kde žijí jejich kandidáti a kde by mohli mít podporu díky své známosti a důvěryhodnosti pro své okolí.

25

Hnutí si také bylo vědomo toho, že nejatraktivnější bude pro mladé voliče, ať už díky silné online kampani či celkové podobě kampaně, snažili se však oslovit co nejširší voličské spektrum. Kampaň hnutí Žít Brno odstartovala na počátku září a 14dní před volbami, poté, co se volební lídr zúčastnil Otázek Václava Moravce, přešla do ostré části. Po účasti v tomto pořadu přišla také změna ve strategii, kdy se hnutí přiklonilo k personalizované kampani. K tomuto kroku přistoupilo vzhledem k finanční nákladnosti při prezentaci všech kandidátů a také po proměně image Matěje Hollana, kterou podstoupil před vystoupením v pořadu. Součástí strategie hnutí byla také snaha probojovat se do médií, tedy aby média psala a informovala o akcích, které pořádají, což není zcela běžné. Proto se snažili udělat svou kampaň co nejoriginálnější a zároveň i šokovat, je tedy možné mluvit o guerillové kampani.

Forma kampaně Osobní setkání s voliči považuje Žít Brno za velmi důležité. Jejich kontaktní kampaň byla tedy založená na rozdávání volebních novin přímo kandidáty na různých místech v centru města. Žít Brno nezařadilo do své kampaně žádné mítinky ale spíše akce spojené například s protesty proti tomu, co se v Brně děje, čímž chtěli svým voličům ukázat, že nestačí je jen volit, ale sami se musí o dění ve městě zajímat. Zajímavými místy, kde také rozdávali volební materiály, byly kulturní akce, po skončení například opery či činohry čekali před daným divadlem a rozdávali volební materiály, které byly zaměřeny především na kulturu. Ve své kampani se hnutí chtělo vyhnout billboardům, protože dle jejich názoru hyzdí město, jeden billboard však nakonec nechali vylepit Piráti. Ve velkoplošné reklamě využili polepů na šalinách, běžných placených výlepů, především umisťovali plakáty na nepojízdná kola, která rozmisťovali na různých strategických místech Brna. Za takto umístěné plakáty nic neplatili, protože kola dostali od podporovatelů, jednalo se navíc o zcela originální nápad. Hnutí si vytvořilo své vlastní volební noviny, což byl hlavní tištěný materiál, distribuovaný jak přímo voličům v ulicích, tak do schránek. Při distribuci volebních materiálů hnutí využilo vlastní síly, ale také Českou poštu, které zaplatili za distribuci v těch místech, kde neměli žádného kandidáta.

26

Online kampaň na sociálních sítích byla pak asi právě v podání Žít Brno pojatá nejprofesionálněji. V podstatě začal online kampaň již v únoru výše zmíněný Roman Onderka tím, že nechal zrušit facobookovou stránku Žít Brno. Hnutí chtělo komunikovat co nejvíce, zároveň ale chtělo, aby byl obsah propracovaný, proto byly příspěvky, které se budou umisťovat na Facebook vybrané dlouho předem. Jednotliví kandidáti ale komunikovali samozřejmě prostřednictvím svých vlastních profilů na sociální síti. Hnutí také využilo své logo, které si jeho podporovatelé umisťovali jako profilové foto. Hnutí také využilo placené reklamy, především prostřednictvím placených příspěvků od jiných autorů, když o nich tedy někdo napsal zajímavý článek, zaplatili si, aby se zobrazoval lidem v určité věkové kategorii v Brně. Hnutí Žít Brno mělo také svůj volební spot, který měl takový úspěch, že se virálně šířil po internetu. V online komunikaci kladlo hnutí důraz také na webové stránky, při jejichž tvorbě se inspirovali v zahraničí, stránkami jedné z kandidátek na primátorku Paříže. Zajímavostí je, že svůj volební program na webových stránkách uváděli v různých jazycích, překlad jim zajišťovali jejich podporovatelé na sociální síti. I Žít Brno využilo placené reklamy v podobě bannerů, avšak nebyla pro ně klíčová.

Vizuální podoba Žít Brno je lokálním hnutím, které nemá celostátní zastoupení, nebylo tedy nijak limitováno v rámci grafických pokynů. Vizuální podobu vytvořil Adam Hrubý a v mnohém vycházel z toho, co používali již od roku 2011, kdy se jednalo pouze o občanskou iniciativu. Zpočátku byla také kampaň zaměřena v podstatě rovnoměrně na všechny kandidáty, avšak po vystoupení volebního lídra Matěje Hollana v otázkách Václava Moravce došlo ke změně na spíše personalizovanou kampaň zaměřenou právě na lídra. Stalo se tak především proto, že Matěj Hollan byl ze všech kandidátů nejznámější a prezentace ostatních, spíše neznámých kandidátů, by tedy byla finančně náročná.

Rozpočet kampaně Rozpočet hnutí Žít Brno s podporou Pirátů činil 380 000Kč, přičemž značnou část financí tvořily peníze právě od Pirátů. Do rozpočtu dále přispěli kandidáti na předpokládaných volitelných místech, rozpočet se také podařilo navýšit řádově o desítky tisíc korun díky fundraisngu4.

4

Celá kapitola vychází z rozhovoru s Matějem Hollanem, který proběhl dne 18. 4. 2015 27

4.5

Předvolební kampaň KDU-ČSL

V současné době je KDU-ČSL nejmenší vládní stranou. KDU-ČSL se po jednom období stráveném mimo parlament podařilo opět oslovit voliče a stát se pomyslným jazýčkem na vahách při sestavování vládní koalice (KDU 2014). KDU-ČSL je jednou ze stran, která je stabilní součástí magistrátu, se stabilní podporou, která jí vynáší přibližně okolo šesti mandátů v zastupitelstvu. Jako volební lídr nekandidoval předseda strany, protože se v roce 2013 stal poslancem za stranu. Strana tuto skutečnost nakonec využila ve svůj prospěch, jako volebního lídra si zvolili ženu, čímž chtěli oslovit i jiné než své tradiční voliče (Volby.cz 2015).

Řízení kampaně Kampaň řídil krajský tajemník Petr Cajzl, který měl zodpovědnost za realizaci volební kampaně. Ve volebním štábu, který měl sedm členů, se rozhodovalo hlasováním, přičemž hlas volební lídryně měl větší váhu. Volební štáb KDU-ČSL vznikl na základě výběru volební lídryně. Kompetence štábu však nejsou úplně jasné, vzhledem k jeho vzniku a také tomu, že stanovy se o něm nezmiňují, což může vést k neshodám s oficiálním orgánem, městským výborem a následně k další diskuzi o problematických tématech v městském výboru strany. Volební manažer byl členem štábu, zároveň měl ale na starosti realizaci jeho rozhodnutí. V realizaci kampaně měl pak hlavní slovo právě volební manažer. Volební tým, který byl složen převážně z mladých lidovců, tedy podléhal právě volebnímu manažerovi. Složení volebního štábu ani jednotlivé role nebyly nijak jednoznačně rozděleny a vše se odvíjelo od fáze kampaně.

Strategie kampaně Brněnská buňka KDU-ČSL si nenechala vypracovat žádný typ průzkumu. V plánování strategie volební kampaně vycházeli z obecného průzkumu, který nechala zpracovat centrála. Další zdroj, ze kterého vycházeli při tvorbě volební kampaně, byly dotazníky, které nejen před volbami, ale průběžně, zasílají svým respondentům, tedy členům strany, kteří nejsou v žádných funkcích či podporovatelům. KDU-ČSL má databázi respondentů, z kterých mohou vybrat například jen obyvatele Brna a těm dotazník zaslat. Pro kampaň využívala KDU-ČSL jednak veřejně dostupné zdroje, například z ČSÚ ale také vlastní průzkumy.

28

Stejně tak si KDU-ČSL nenechala zpracovat prostorovou analýzu, avšak při umisťování svých kontaktních akcí vycházeli ze zkušeností, kde mají určitou podporu a kde ne, již z předešlých let. Svou kampaň pak KDU cílila především v kontaktní části, na konkrétní voličskou skupinu, která ji volí. Tato voličská skupina nebyla odhalena průzkumy před komunálními volbami 2014, ale vycházela z předešlých průzkumů a zkušeností. KDU měla volební kampaň rozdělenou na tři fáze, kdy první přišla v srpnu, na přelomu srpna a září přišla další fáze a poslední fáze, nejostřejší přišla 14 dní před volbami, které byly zaměřeny primárně na kontaktní kampaň. Přibližně na přelomu první a druhé fáze kampaně došlo k zásadní změně, strana se rozhodla, že kampaň se zaměří zcela na to, že její volební lídr je žena, zvolili si tedy nové hlavní heslo kampaně. K tomuto rozhodnutí došlo z toho důvodu, že pochopili nemožnost odlišit se jakýmkoli jiným heslem od ostatních stran.

Forma kampaně KDU-ČSL zařadila do své kontaktní kampaně menší akce, zaměřené na děti, na těchto akcích využívali skákací hrad a divadelní uskupení pro děti. Takovýchto akcí měli přibližně deset. Akce pořádali v jednotlivých městských částech, kde nechávali roznášet pozvánky do schránek v dané oblasti či akci inzerovat v místním zpravodaji, navíc je pořádali na takových místech, kudy chodí děti ze školy a v časech, kdy ze školy chodí. Další větší akce se odehrály na stáncích, kdy se kromě volební lídryně účastnil také celostátní předseda KDU-ČSL Pavel Bělobrádek. Výše zmíněné infostánky měla KDU-ČSL celkem tři. V kontaktní kampani byla KDU-ČSL jedinou stranou, která se pokusila o door-to-door kampaň. V tomto typu kampaně pak většinou obcházeli občany dobrovolníci, avšak setkali se s nepříjemnými reakcemi. Domnívají se, že v současné době na to nejsou lidé ještě připraveni, znovu už by se do této akce pravděpodobně nepustili. Ve velkoplošné reklamě vsadili na billboardy, ačkoli volební manažer se nedomnívá, že voliče nepřilákají, tak jsou vyžadovány podporovateli a členy, ti totiž mají pocit, že bez nich strana není vidět. Počet billboardů byl po celou dobu kolem 60, neumisťovali je však dle prostorové analýzy, ale nakupovali plochy na poslední chvíli, kdy jsou nejlevnější. Ve velkoplošné reklamě využívali ještě plachty na ploty, kde je zdarma umisťovali jejich členové a podporovatelé. 29

Mezi tištěné materiály patřily také volební noviny, jejichž volební podtext se nesnažili maskovat, protože to považují za podvod. KDU považuje za důležité, aby volební noviny byly distribuované plošně, proto je nechali rozdistribuovat Českou poštou. Za stále důležité považují tištěná média, a proto využili inzerci také v nich. KDU měla hlavní volební web propojen s hlavním heslem, stejně tak tomu bylo i na Facebooku. Na sociální síti se snažili o co největší aktivitu, proto mělo k Facebooku přístup velké množství lidí, nejvíce však komunikovali dobrovolníci z řad mladých lidovců. Kromě aktivní komunikace využila KDU-ČSL také placenou reklamu na Facebooku spojenou s použitím remarketingu. Mezi další placenou reklamu, kterou KDU-ČSL využila, spadala reklama na Seznamu. KDU-ČSL měla také volební spoty, jejichž realizaci měli na starost dobrovolníci z řad mladých lidovců. Volební spot nepovažuje KDU-ČSL za výraznější přínos avšak neznamenal výraznější finanční investici, a proto se rozhodli ho využít.

Vizuální podoba kampaně Velkoplošné reklamy byly zaměřené na lídryni Kláru Liptákovou, se kterou bylo propojené také hlavní heslo kampaně. Zároveň byly všechny volební materiály vytvářeny dle grafického manuálu, vydaném centrálou.

Vliv centrály Centrála nejvíce ovlivnila podobu volební kampaně KDU-ČSL, jak již bylo zmíněno. Další důležitá pomoc, které se KDU-ČSL dostalo, byl hromadný tisk volebních novin přes centrálu, což pro ně znamenalo značnou finanční úsporu. Centrála KDU-ČSL přispěla také určitou měrou do rozpočtu volební kampaně.

Rozpočet kampaně Rozpočet strany činil 3 miliony Kč. Část peněz přišla z centrály a z vlastních financí buňky. Dále peníze získali od kandidátů na předpokládaných volitelných místech. Část rozpočtu byla složena z darů od firem, jejichž majitelé jsou příznivci strany.5

5

Celá kapitola vychází z rozhovoru s Petrem Cajzlem, který proběhl dne 1. 4. 2015 30

4.6

Předvolební kampaň ODS ODS lze považovat za tradiční a etablovanou stranu, která se však v posledních letech

potýkala s různými skandály, které vedly k nemalému odlivu jejich voličů. Někteří odborníci dokonce předpokládali, že právě komunální volby 2014 budou pro ODS znamenat pozvolný odchod z vrcholné politické scény (Patočka 2014b). Pozice strany před volbami nebyla vůbec snadná kvůli celostátním problémům ale také proto, že v předchozím volebním období byla ve vládní koalici s kritizovanou ČSSD. I před brněnskou buňkou ODS stál nelehký úkol, udržet si co největší počet voličů, aby nemuseli opustit zastupitelstvo magistrátu města Brna. Pozici stěžoval také výběr volebního lídra, původním favoritem byl Libor Šťástka, který se však u voličů netěšil velké popularitě, nakonec se rozhodl nekandidovat, ačkoli uvedl jiné pohnutky. Volebním lídrem byl tedy zvolen František Vižďa, kterého však většina voličů vůbec neznala (Valášek 2014).

Řízení kampaně Na tvorbě politického obsahu se podílela celá oblastní rada, která však nevzniká pro volební kampaň, jedná se o trvalý orgán sestavený dle stanov. Z tohoto orgánu se dále vyčleňuje grémium, tedy předsednictvo, které je možné označit za volební štáb strany, který přijímal konečná rozhodnutí. V grémiu je to pak právě volební lídr kdo má při rozhodování právo veta, ačkoli ho nevyužíval. Vznik a fungování volebního štábu takovýmto způsobem je v ODS standartní. V této kampani byla součástí volebního štábu také marketingová agentura, která se starala o přerod ideového obsahu kampaně, který vzešel od oblastní rady a grémia, do marketingové podoby, která osloví voliče. Mimo to měla agentura na starosti realizaci celé kampaně a lze ji tedy označit za volební tým. Agentura najímala pracovníky a koordinovala dobrovolníky. Pevné funkce v týmu stanoveny nebyly.

Strategie kampaně Přestože měla ODS najatou externí agenturu, která jim pomáhala s realizací kampaně, tak jim nevytvořila a ODS si nenechala vytvořit předvolební průzkum žádnou jinou agenturou. K utváření strategie využívala ODS veřejně dostupné průzkumy. Strategie kampaně tedy nebyla primárně postavena na průzkumech ale na zkušenostech ODS, především pak na tom, co se jim podařilo dokázat za poslední volební 31

období v zastupitelstvu magistrátu města Brna. Tato strategie, jako u dalších zavedených stran, byla mířena na konkurenci, protože kandidovala řada nových uskupení, jejichž kandidáti neměli žádnou politickou zkušenost. Ve strategii ODS byl zahrnut také pokus o segmentaci, kdy za cílové voliče zvolila studenty a vysokoškolsky vzdělané obyvatele ve středním věku. Za jeden z klíčových bodů strategie, toho jak oslovit právě mladé voliče, byla mobilní aplikace. S nápadem, který nevyužila žádná jiná strana, přišla již výše zmíněná marketingová agentura. Předvolební kampaň rozdělila ODS na tři fáze. Kampaň ODS započala v prázdninovém období, jejich aktivita vzrůstala spolu s koncem prázdnin a vyvrcholila přibližně 14 dní před volbami ostrou fází kampaně.

Forma kampaně Volební kampaň nebyla postavena na kontaktní kampani, která byla nejslabší za dlouhou dobu, a to kvůli nižšímu rozpočtu, než jaký měla v minulých letech. Kontaktní kampaň ODS byla založena na infostánku, kde se střídali pracovníci z agentury, dobrovolníci, první pětka kandidátů, několikrát se akce účastnil také celostátní předseda ODS Petr Fiala. V ostré části kampaně ODS přidala k infostánku na České ještě jeden umístěný na náměstí Svobody. Do kontaktní kampaně ODS zařadila ještě besedu s voliči, které se mimo jiné účastnil také celostátní předseda ODS. Kontaktní kampaň ODS považuje za standartní součást kampaně, avšak ne za klíčovou, která by měla zásadně zvýšit počet voličů. Za důležité považuje ODS velkoplošné reklamy, především v podobě billboardů a štítových plachet. Umisťování této reklamy měla na starosti marketingová agentura, na rozdíl od ostatních stran tedy ODS nevyužívala umisťování reklamy zdarma na domy svých straníků či podporovatelů. ODS v kampani neopominula ani klasické tištěné materiály jakými jsou volební magazín, které byly plošně distribuovány Českou poštou. Mimo vlastní magazín ODS využila také placené inzerce, především pak ve zpravodajích městských částí. Inzerci umisťovali do městských zpravodajů z toho důvodu, že jsou dodány všem občanům dané části města. Specifikem online kampaně ODS byl nápad, s kterým přišla najatá marketingová agentura. Jednalo se o aplikaci pro chytré telefony, která nesla název „Modré Brno“ a má poskytovat občanům Brna všechny informace od toho, za jak dlouho jede šalina až po to jaké 32

kulturní akce se v Brně, který den konají. Aplikace ale byla spuštěna již na začátku roku 2014 a nebylo z ní zcela jasné, že za jejím vytvořením stojí právě ODS, což bylo cílem. ODS se v kampani chtěla aplikací pochlubit, což bylo vidět i na tom, že hlavní heslo jejich kampaně se shodovalo s názvem aplikace, ukázat, že chtějí zlepšit a usnadnit život Brňanům. Online kampaň se dle ODS stává stále stěžejnější oblastí, z toho důvodu se ODS domnívá, že péče o online média by měla být svěřena profesionálům, což také částečně učinila. S občany komunikovali prostřednictvím Facebooku a volebního webu nejen lídr a kandidáti ale o komunikaci se starala také marketingová agentura. Ani ODS neopomněla placenou reklamu jak na Facebooku či vyhledávačích Seznam a Google, na Facebooku navíc využili několikrát také placených příspěvků. Kromě této komunikace si ODS nechala od marketingové agentury vytvořit volební spot, zaměřený právě na volebního lídra a aplikaci „Modré Brno“.

Vizuální podoba kampaně Jednou z mála stran, která na svých tištěných materiálech nezobrazovala pouze lídra, byla ODS. Další lidé, kteří se na velkoplošných reklamách objevovali, byla první pětice kandidátů, kteří byli foceni buď po skupinkách či s volebním lídrem. Reklamu zaměřili na několik kandidátů hlavně proto, aby měli voliči šanci poznat nejen lídra ale i další kandidáty. Přesto, že ODS chtěla voliče seznámit s více kandidáty, měla za to, že první pětice je maximum, aby voliči nebyli zmatení. Nejčastějším typem bylo ale přesto vyobrazení Františka Viždi samotného či s celostátním lídrem Petrem Fialou.

Vliv centrály V komunálních volbách 2014 nedostala ODS jednoznačný grafický manuál. Buňky měly možnost využít grafický manuál, který navrhla centrála, ale z důvodů ušetření financí. ODS například neměla možnost hromadného tisku přes centrálu a tím pádem zisku množstevní slevy, jak tomu bylo u některých jiných stran. Centrála vedla podpůrnou kampaň ale v omezené míře. Centrála ODS také monitorovala to, jak vedou hlavně větší města kampaň ne kvůli omezování jednotlivých buněk, spíše kvůli informovanosti.

Rozpočet kampaně Brněnská ODS si schválila rozpočet na kampaň do 4 milionů Kč, což se jim také podařilo dodržet. Výše zmíněná částka pak byla složena ze standartních stranických příspěvků 33

a z darů od kandidátů na předpokládaných volitelných místech. Na kampaň přispěla také centrála strany ale spíše zanedbatelně, protože obecně jsou v ODS komunální volby starostí měst.6

4.7

Předvolební kampaň SZ Přestože se Strana zelených na české politické scéně pohybuje již řadu let, nelze o ní

mluvit jako o tradiční a etablované straně, její podpora stále kolísá na hranici zisku mandátů, je však pravdou, že právě ve větších městech je podpora Zelených a jejich post materiálních hodnot stálá (Volby.cz 2015). Právě v Brně mají Zelení velmi stabilní voličskou základnu, což je vidět například na tom, že součástí Brněnského magistrátu jsou Zelení již od roku 1994 (Volby.cz 2015). Kromě své stabilní voličské základny chtěli Zelení oslovit i další voliče, především svou aktivitou v opozici byla aktivní, zkušenostmi kandidátů a zároveň tím, že s kandidáty nebyl spojen žádný skandál. Svou výhodu stavěli Zelení také na ženě v čele volební kandidátky.

Řízení kampaně Strana zelených neměla volební štáb a ani volební tým takový, jak ho specifikuje odborná literatura. Volební tým byl složen celkem ze čtyř osob, konkrétně ho tvořili volební manažerka, Jan Perla, lídryně Jana Drápalová a druhý kandidát na kandidátní listině. Ti nejen činili rozhodnutí, ale také kampaň realizovali. Ve volebním týmu se rozhodovalo hlasováním avšak lídryně měla právo veta, což často vedlo ke zrušení rozhodnutí volební manažerky. Volební manažerka tedy nebyla pouze osobou, která realizuje rozhodnutí, ale podílela se i na tvorbě rozhodnutí ačkoli ne vždy své nápady prosadila.

Strategie kampaně Strategie kampaně vycházela mimo jiné z prostorové analýzy, kterou si sami Zelení zpracovali na základě veřejně dostupných dat z Českého statistického úřadu. Stejně tak si Zelení sami dvakrát vytvořili focus group. Dále při utváření strategie vycházeli z veřejně dostupných dat. Témata, která chtěla v kampani komunikovat, byla vybraná již delší dobu

6

Celá kapitola vychází z rozhovoru s Františkem Vižďou, který proběhl dne 1. 4. 2015 34

před volbami, byla však vyselektována a upřesněna za pomoci výše zmíněných průzkumů a veřejně dostupných zdrojů. Z výše zmíněných výzkumů pak Zelení označili jako svého cílového voliče pracující ženy ve středním věku, na něž kampaň převážně cílili, což bylo také v návaznosti na to, že post lídra zastávala žena. Kromě této hlavní cílové skupiny byla kampaň cílena na typické voliče Zelených, nebyla zde snaha oslovit nové voličské skupiny. Dále pak hesla a podoba kampaně vycházela také z dlouholeté zkušenosti lídryně Jany Drápalové v zastupitelstvu magistrátu. Hlavní heslo kampaně vycházelo z aktivní práce v opozici a zároveň bylo cíleno na konkurenci, kde někteří neměli naprosto žádné politické zkušenosti. V případě Zelených lze také mluvit o stupňování kampaně tedy přibližně měsíc před volbami o přechodu do tzv. ostré části kampaně, kde se zintenzivnila jak kontaktní kampaň, tak roznos letáků a dalších činností.

Forma kampaně Pro kampaň Zelených byla klíčová kontaktní kampaň. V ostré části kampaně vycházeli dobrovolníci a i kandidáti do ulic každý den, převážně v ranních hodinách, kdy lidé jezdí do práce a objevovali se na dopravních smyčkách Brna, kde rozdávali především své volební noviny. Podobně jako u jiných stran, pro které byla kontaktní kampaň klíčová, tak i u Strany zelených se všech kontaktních akcí účastnila lídryně Jana Drápalová. Do kontaktní kampaně nezařazovali žádné mítinky, například ale rozdávali volební materiály na farmářských trzích a podobných typech akcí. Dále měla Strana zelených dva infostánky, kde byly vždy dobrovolníci a někdo z kandidátů. Zelení jako strana jsou obecně odpůrci billboardů, protože hyzdí krajinu, ve své kampani je tedy vůbec nevyužili. Mezi velkoplošné reklamy, které využili, patřily plachty, které umisťovali na ploty podporovatelé či bannery na tramvajích a v neposlední řadě využili také plakáty. Mezi další tištěné materiály, které využili, patřily volební noviny, roznášené dobrovolníky do schránek dle prostorové analýzy. Přestože měla Strana zelených více méně personalizovanou kampaň, neměla volební lídryně vlastní webové stránky, protože je nechtěla. K elektronické komunikaci tedy Zelení využívali Facebook a volební web strany. V elektronické komunikaci využívali Zelení také 35

placené reklamy při vyhledávání na Googlu, Facebooku či Idnes.cz, při zobrazování byl využíván remarketing.

Vizuální podoba kampaně Celá kampaň byla založena na volební lídryni Janě Drápalové, tedy byla personalizovaná především proto, že je žena. Tímto krokem chtěli být atraktivnější pro své cílové voliče. Celkově byla kampaň rozdělena na dvě hlavní linie. První linie kampaně prezentovala hlavní heslo kampaně, druhá linie pak komunikovala další jednotlivá témata kampaně. Vizuální podoba letáčků, které byly rozdávány, a roznášeny do schránek se pak snažila částečně potlačit značku Zelených, která je dle mínění brněnských Zelených vnímána částečně negativně.

Vliv centrály Vliv centrály na kampaň byl spíše podpůrný, ve smyslu možnosti nákupu levnějších materiálů. Neprobíhala však žádná podpůrná, paralelní kampaň. Určitý vliv centrály lze pozorovat u sestavování kandidátní listiny, která byla sestavena na základě stejného poměru žen a mužů na kandidátce, což vychází z politických idejí Strany zelených.

Rozpočet kampaně Celkový rozpočet Zelených na kampaň činil 817 000Kč, původně měla být částka asi o 100 000 menší ale díky fundraisingu se jí podařilo zvýšit. Největší část rozpočtu byla čerpána z krajského stranického rozpočtu. Dále byl rozpočet tvořen příspěvky kandidátů na předpokládaných volitelných místech a z členských příspěvků. Ze známých osobností přispěla na kampaň Eliška Wagnerová. Pomoc se snažili získat také od běžných obyvatel, které žádali o peníze na bannery, které byly následně umisťovány na tramvaje.7

4.8 Předvolební kampaň KSČM Strana KSČM se řadí mezi tradiční a etablované strany, jak na parlamentní tak na komunální úrovni. Součástí brněnského magistrátu je KSČM již od prvních komunálních voleb v roce 1990 (Volby.cz 2015).

7

Celá kapitola vychází z rozhovoru s Andreou Smolkovou, který proběhl dne 19. 3. 2015 36

O pozici KSČM lze mluvit jako o částečně komplikované, přesto že je stabilní součástí magistrátu již od roku 1990, tak její tradiční voličská skupina stárne a strana má problémy oslovit mladší voliče. Počet zastupitelů strany tedy v podstatě klesá s každým volebním obdobím. V těchto volbách se strana snažila problém řešit větší komunikací s mladšími voliči prostřednictvím sociální sítě Facebook (Volby.cz 2015).

Řízení kampaně Volební kampaň KSČM řídil volební štáb, který je dle stanov tvořen výkonným výborem městského výboru a měl tak sedm členů. Volební štáb rozhodoval o klíčových rozhodnutích, zásadní rozhodnutí týkající se například programové části kampaně přijímal městský výbor. Ve volebním štábu bylo rozhodováno hlasováním, přihlíželo se k názoru volební lídryně, avšak žádné výsadní postavení při hlasování neměla. Rozhodnutí volebního štábu realizoval Aleš Růčka, zároveň člen volebního štábu, bylo by možné ho označit za volebního manažera. Díky tomu, že volební manažer je členem štábu, rozhodnutí nejen realizoval, ale podílel se i na rozhodování. Strana neměla žádný volební tým, s realizací kampaně pomáhali straníci a podporovatelé z jednotlivých městských částí, kde se aktuálně kampaň odehrávala.

Strategie kampaně Při tvorbě strategie strana nevyužila žádných průzkumů, ať už vlastních či vytvořených profesionální firmou. Strategii vytvářeli na základě zkušeností svých zastupitelů o tom, co je třeba pro rozvoj města, co občané potřebují a čeho je možné dosáhnout. Ve strategii strana využila svých zkušeností s tím, ve kterých částech města má a nemá podporu. Svou kampaň umisťovali do míst, kde se jim v minulosti dařilo oslovovat voliče nejméně. V kampani se pak nesnažili o segmentaci, naopak se snažili o plošné oslovení všech voličských skupin. Strana má jednotné volební heslo, které používají všechny její buňky, které je univerzální a na něj následně navazují jednotlivá lokální témata. Kampaň KSČM probíhala měsíc, přičemž 14 dní před volbami kampaň zesílila, kdy strana vylepovala plakáty, zintenzivnila kontaktní kampaň a vyjížděl její radiovůz. Strana

37

neplánovala, že by v té době kampaň měnila, obecně se nedomnívají, že nepotřebují reagovat na konkurenci. Forma kampaně Dle KSČM je kontaktní kampaň nezbytná, proto se snažili, aby byla co nejintenzivnější. Také KSČM využila infostánek, se kterým každý den objížděla jednotlivé části Brna, kde infostánek umisťovala například na parkovištích u nákupních středisek. V jednotlivých obvodech se kontaktních akcí účastnili místní lídři ale také kandidáti celoměstští. O akcích informovali předem prostřednictvím radiovozu, který předem dané městské části projížděl. Do kontaktní kampaně zařadili také dvě shromáždění občanů v podobě mítinků v centru města, na kterých kandidáti vysvětlovali své postoje a volební program. Většiny akcí se účastnila volební lídryně Helena Sýkorová, a to především proto, že nebyla jen celoměstskou volební lídryní ale také kandidátkou na senátorský post, z toho důvodu zvolili personalizovanou kampaň. Na shromáždění přijel stranu podpořit celostátní místopředseda strany Petr Šimůnek. V tištěných materiálech strana nevyužila volebních novin, Českou poštou však nechala plošně rozeslat větší volební leták, který představoval první pětici kandidátů a volební program. Z finančních důvodů strana nevyužila velkoplošné reklamy ať už v podobě billboardů či

plachet,

ale

pouze

plakátů.

Strana

využila

také

inzerce

v novinách

a

ve

zpravodajích městských částí. Strana i vzhledem k rozpočtu nevedla příliš intenzivní online kampaň. V online kampani KSČM využila pouze komunikace prostřednictvím sociální sítě Facebook. O komunikaci na sociální síti se pak staral zastupitel Martin Říha.

Vizuální podoba Na svých volebních plakátech strana prezentovala pouze Helenu Sýkorovou, a to z důvodu, že nebyla pouze volební lídryní ale také kandidátkou do senátu. Z toho důvodu se rozhodli prezentovat pouze ji. Přestože centrála zadala grafický manuál, brněnská buňka se rozhodla ho nevyužít, protože jim vzhledově nevyhovoval.

38

Vliv centrály Centrála KSČM vydala grafický manuál, kterého se ale Brněnská buňka nedržela. Centrála výrazně pomohla také díky množstevním slevám, například byl pak levnější roznos letáků od České pošty a také tisk plakátů a volebních letáků.

Rozpočet kampaně Rozpočet strany činil 250 00Kč a byl složen z příspěvků kandidátů na předpokládaných volitelných místech, dále z peněz, které se vybírají od zastupitelů po celou dobu výkonu funkce. Poslední část peněz dal do rozpočtu městský výbor. Centrála strany na komunální volby nepřispívá.8

4.9

Předvolební kampaň TOP09 O TOP09 je dnes již možné mluvit jako o etablované straně i přesto se u ní ale

nesetkáváme se zavedenými a obecně platnými postupy například při sestavování volebního štábu. Pozice TOP09 nebyla zcela snadná, komunální volby 2014 byly druhé komunální volby v její historii a tedy i výzvu v podobě toho, zda dokáží obhájit a zopakovat úspěch z voleb 2010 (Volby.cz 2015). TOP09 měla pozici o to komplikovanější, že kandidovaly strany, které jsou podobně jako TOP09 atraktivní pro mladé, vysokoškolsky vzdělané voliče.

Řízení kampaně V případě TOP se nesetkáváme se skupinou označenou jako volební štáb ale pouze volební tým. Hlavní slovo ve volebním týmu měl volební lídr Jaroslav Kacer, dále pak tehdejší krajský manažer. Tým čítal celkem deset osob, přičemž šest z nich byli stážisté, kteří se na tvorbě a realizaci kampaně podíleli dobrovolně. Funkce jednotlivých členů týmu nebyly předem dány, měnily se v návaznosti na fázi kampaně. Volební tým se scházel jednou týdně a právě na těchto schůzkách se určovalo, za co bude každý člen týmu zodpovědný. Rozhodování v týmu pak probíhalo částečně hlasováním, avšak lídr měl v konečném důsledku právo veta. Kromě stálých členů týmu se schůzek účastnili také odborníci z různých

8

Celá kapitola vychází z rozhovoru s Alešem Růčkou, který proběhl dne 10. 4. 2015 39

oblastí, na které se v dané fázi kampaň zaměřovala. Mezi tyto odborníky patřili například lékaři či architekti, jejichž názor na danou problematiku byl pak ve výsledném rozhodování klíčový.

Strategie kampaně Strategie volební kampaně vycházela z prostorové analýzy, kterou si strana zaplatila a nechala vypracovat jednou ze svých stážistek. Dále byly k vytyčení strategie použity veřejně dostupné zdroje. Kromě toho Jaroslav Kacer některé kroky konzultoval s politology z Fakulty sociálních studií, jednalo se však o přátelské nikoli placené konzultace. TOP09 při tvorbě kampaně nespolupracovala s žádnou poradenskou či marketingovou agenturou. Prostorovou analýzu následně využívali při roznosu letáků a umisťování kontaktní kampaně. Celkově byla kampaň založena na tradičních hodnotách TOP09 a nebyla zaměřena nijak selektivně na určitou skupinu obyvatel. TOP09 se svou kampaní snažila oslovit co nejširší voličské spektrum, avšak díky prostorové analýze cílila svou kampaň pouze na místa, kde byla šance voliče oslovit. Základní poselství a témata kampaně vyšli z již výše zmíněné analýzy spokojenosti obyvatel města, které si nechalo zpracovat jedno z minulých vedení města. Z analýzy vyplynulo, že voliči jsou v Brně spokojeni, z toho důvodu vedla TOP09 kampaň pozitivní a nepokoušeli se ani o žádnou negativní kampaň. Jejich hlavní poselství bylo založeno na obecnosti, aby voliče oslovilo a zároveň, aby bylo možné na něj navazovat s jednotlivými podtématy. TOP09 se snažila o stupňovanou kampaň, ve výsledku byla rozdělena na dvě fáze, přičemž ostrá, druhá část kampaně začala přibližně tři týdny před volbami. Ostrá fáze byla spojena s vyšší aktivitou v kontaktní kampani, kde byl silněji zapojen lídr kampaně.

Forma kampaně Pro TOP09 byla klíčová kontaktní kampaň s voliči, která byla založena především na zapojení lídra Jaroslava Kacera. Místa pro kontaktní kampaň byla vybírána dle prostorové analýzy, mimo to samozřejmě probíhala na klíčových místech v centru Brna. Kontaktní kampaň byla založena na tradičním rozdávání volebních programů či letáčků, které informovaly o konání větších akcí. Do větších kontaktních akcí a mítinků, které 40

TOP09 zařadila, patřily tzv. roadshow. O těchto akcích informovali prostřednictvím letáčků, které sami roznášeli do schránek, při tomto roznosu se také řídili prostorovou analýzou. Do všech těchto akcí se zapojoval volební lídr, v podstatě byl základem všech těchto akcí. Jedné z akcí se zúčastnil také Karel Schwarzenberg či někteří poslanci za TOP09. TOP09 využila v kampani také infostánek, ačkoli ne v tradičním stánkovém pojetí. Stánek byl zhotoven ze dřeva a navržen architektem, jedním ze straníků a měl znázorňovat hodnoty TOP09, především otevřenost. V infostánku se střídali každý den stážisté a kandidáti, mimo nich byli zapojeni také odborníci. TOP09 pořádala ve stánku tematické akce zaměřené například na zdravotnictví či architekturu a lidé mohli s odborníky o jednotlivých tématech diskutovat. V kampani se TOP09 rozhodla upustit od velkoplošných reklam, jediná forma, která byla využita, byly asymetrické bannery, ovšem ve velmi omezeném počtu a plakáty. Mezi další tištěné materiály, které TOP09 využila, se pak řadí informační kartičky, které sami roznášeli do schránek či volební magazín. Svůj volební magazín se TOP09 snažila stylizovat do podoby life stylového časopisu, tedy částečně zamaskovat jeho volební podtext. Magazín distribuovali na základně prostorové analýzy prostřednictvím České pošty. Ve své kampani TOP09 neopominula ani elektronickou komunikaci. Vyjma reklamy na Facebooku, Seznamu a Googlu využila reklamu také na Youtube. TOP09 měla vytvořeny celkem tři volební spoty, přičemž scénář i natočení měla na starosti specializovaná agentura, ačkoli prvotní myšlenka vyšla z volebního týmu. Spoty TOP09 se nestaly virálními, z toho důvodu se rozhodla využít placené reklamy mezi klipy na Youtube.

V elektronické

komunikaci TOP09 nevyužívala jen placenou reklamu, ale komunikovali i běžným způsobem jak na Facebooku, webových stránkách lídra i stránkách brněnské TOP09, kdy informovali o různých akcích. O komunikaci na Facebooku se starali dva členové týmu.

Vizuální podoba V grafické lince nevyužili osobu Karla Schwarzenberga ani se nedrželi zavedené grafické linky tradiční pro TOP09, zvolili si vlastní grafickou linku, která se jim líbila více než celostátní. Na tištěných materiálech byl vyobrazen pouze lídr. Pozadí všech tištěných materiálů vyšlo z pera studentky architektury a mělo znázorňovat vizi pro budoucnost Brna.

41

Vliv centrály V případě TOP09 centrála výrazněji do kampaně nezasáhla, kvůli specifičnosti jednotlivých měst.

Přestože je TOP09 poměrně etablovanou stranou, nemá nijak pevně

stanoveno, jak se skládá volební štáb či tým. Nejvýraznější podpora od centrály přišla v podobě přispění do rozpočtu na volební kampaň.

Rozpočet kampaně Do celkového rozpočtu, který byl přibližně 1 – 1,5 milionu Kč přispěla také centrála strany, jak bylo zmíněno výše. Mimo příspěvku z centrály byl rozpočet složen ze zvláštních členských příspěvků, od kandidátů na předpokládaných volitelných místech, dále pak ze sponzorských darů, které byly sháněny na bázi známosti.9

4. Shrnutí Výzkumné otázky se snažily zodpovědět, jaké nástroje politického marketingu kandidující subjekty využily a jaká byla strategie jejich volební kampaně. Analýza vycházela z polostrukturovaných rozhovorů, které byly vedeny s manažery volebních kampaní či volebními lídry. Většina stran pro plánování a tvorbu kampaně měla volební štáb i volební tým. Pouze dvě strany se obešly bez volebního štábu a měly pouze volební tým, který kampaň jak plánoval a činil rozhodnutí, tak realizoval. Konkrétně tomu tak bylo u TOP09 a Strany zelených. Naopak hnutí Žít Brno a KSČM měly pouze volební štáb, který jak o kampani rozhodoval tak ji realizoval. Nejprofesionálnější volební štáb pak mělo hnutí ANO2011, členové jejich volebního štábu měli pevně stanoveny okruhy své působnosti a své vlastní volební týmy, které jim pomáhaly s realizací. U tradičních etablovaných stran jako jsou ČSSD, ODS či KSČM pak volební štáby vznikly z předsednictva městského výboru, jeho členové se tedy stali členy volebního štábu. Podobně tomu bylo u KDU-ČSL, členy si vybírá volební lídr z řad městského výboru. Strany, které již byly v předchozím období součástí magistrátu, a jejich kandidáti za sebou měli určité politické zkušenosti, sázely ve své strategii právě na propagaci těchto zkušeností oproti novým stranám, mezi které se řadila hnutí ANO2011 a Žít Brno. Tato dvě

9

Celá kapitola vychází z rozhovoru s Klárou Pěknicovou, který proběhl dne 19. 3. 2015 42

hnutí naopak sázela na voliče, kteří už nechtějí stále stejné politiky, okolo kterých jsou korupční a jiné skandály. U každé ze stran bylo možné najít volebního manažera, někoho, kdo měl odpovědnost za realizaci kampaně a volební tým, ať už strana používala či nepoužívala označení volební manažer. Volebního manažera, který nebyl straník, měli jen Zelení a Žít Brno, u ostatních stran se jednalo o straníky, kteří by kampaň pouze realizovali, pokud by nebyli součástí předsednictva městského výboru a tedy i volebního štábu. Výjimkou v tomto případě byla také ODS, které kampaň řídila externí agentura. V případě, že bychom porovnali strany s parlamentním zastoupením, je možné pozorovat rozdíl ve skládání volebního štábu a pozici volebního manažera, u všech těchto stran vyjma TOP09 byly volební štáby vytvořeny z městského výboru či jeho předsednictva a role volebního manažera, který byl také straníkem, byla pouze v realizaci rozhodnutí volebního štábu. U stran bez parlamentního zastoupení, tedy Strany zelených a hnutí Žít Brno měl pak volební manažer daleko větší pravomoci u Žít Brno pak dokonce rozhodoval o podobě kampaně výhradně on. Na tvorbě strategie, která vycházela například u ANO2011 a ČSSD z profesionálních výzkumů u ostatních pak z vlastních výzkumů či veřejně dostupných dat, se podílely volební štáby. V případě ODS se pak na tvorbě strategie podílela ještě oblastní rada, u KSČM zase městský výbor. Při tvorbě strategie vycházely strany také z výše rozpočtu, který měly na volební kampaň vyhrazený. Co se rozpočtu týče, lze právě v něm spatřovat nejvýraznější rozdíly, nejvyšší rozpočet činil 7 milionů Kč a disponovalo jím hnutí ANO2011, nejnižší rozpočet na kampaň pak měla KSČM a činil 250 000 Kč. Rozpočet stran byl většinou složen z příspěvků kandidátů na předpokládaných volitelných místech, tradičních členských příspěvků či z peněz zaslaných centrálou. Nejvýrazněji se v tomto ohledu lišila Strana zelených a hnutí Žít Brno, kteří se jako jediní pokusili o fundraising a navýšili díky tomu svůj rozpočet o přibližně desítky až stovky tisíc korun. Zajímavostí u stran s celostátním zastoupením je to, jaký vliv na kampaň měla centrála strany. Asi nejvýrazněji zasáhla centrála do kampaně hnutí ANO2011 , kde centrála vydala jak metodické pokyny, tak grafický manuál, kterého se jednotlivé buňky musely držet. Grafický manuál zadala také centrála KDU-ČSL a ČSSD, která se ho však nedržela. Nejméně 43

naopak zasahovaly centrály TOP09 či Zelených, které buňky nijak nelimitovaly a pouze jim umožňovaly levnější nákup materiálů díky množstevní slevě. Zásadně se také strany lišily ve způsobu komunikace, především pak v názoru na velkoplošné reklamy, konkrétně billboardy. Mezi dlouhodobé odpůrce, kteří billboardy zcela odmítají, se řadí Strana zelených, v těchto volbách se k ní přidala ještě TOP09 a pouze s jedním billboardem Žít Brno. Billboardy nevyužila také KSČM, ta však z důvodů omezeného finančního rozpočtu. Výše zmíněné strany se pak řadí mezi ty, které považovaly za klíčovou kontaktní kampaň. Za klíčovou považuje kontaktní kampaň také KDU-ČSL oproti tomu ODS a ČSSD považují kontaktní kampaň za standart, který však nepřinese mnoho hlasů a proto vsadily především na velkoplošné reklamy. Hnutí ANO2011 pak především díky svému rozpočtu využilo ve stejném poměru jak kontaktní kampaň, tak i velkoplošné reklamy.

Tabulka 2 Porovnání

Volební štáb Volební (vznik, složení, manažer a rozhodování) volební tým (vznik, složení, funkce) Hnutí ANO ANO, 10 členů ANO, zvolených členové štábu - volební oblastním měli vlastní lídr Petr předsednictve realizační Vokřál m role pevně volební týmy, dány, složené z rozhodování dobrovolníků většinovou shodou

Předvolební průzkumy

Prostorová analýza

Cílení a segmenta ce

ANO, vytvořila agentura STEM/MARK

NE

ANO, cílové skupiny, které odhalil průzkum

44

ČSSD volební lídr Roman Onderka

ANO, dle Řádu příprav z předsednictva městského výboru, 8 osob, rozhodování hlasováním, lídrův hlas větší váhu

ANO, zvolen volebním štábem, realizuje rozhodnutí, manažer byl členem volebního štábu podílel se na tvorbě rozhodnutí. Volební tým podřízen volebnímu manažerovi, vybírá volební štáb, počet členů i role proměnlivé dle fáze kampaně, průměrně 4-6 členy ŽÍT BRNO ANO, volební NE, volební s podporou štáb byl složen manažer z kandidátů na rozhodoval Pirátů pouze o volební lídr prvních 10-ti místech na vizuální Matěj kandidátní podobě Hollan listiny, kampaně, rozhodoval volební tým hlasováním a neměli zároveň realizoval

ANO, vytvořila profesionální agentura

NE, místa pro velkoplošnou reklamu vybírána dle prestiže

Částečná snaha o oslovení mladších voličů

NE, z veřejně dostupných informací a zaměření kandidátů

NE, kampaň umisťovali především do centra města a tam, kde měli kandidáty

NE, chtěli oslovit co nejširší okruh voličů

45

ANO, zvolen volebním štábem, realizuje rozhodnutí, manažer byl členem volebního štábu podílel se na tvorbě rozhodnutí. Volební tým podřízen volebnímu manažerovi, vybírá volební manažer, počet členů i role proměnlivé dle fáze kampaně ANO, grémium NE, ODS volební lídr strany, celkem realizovala 6 osob, marketingová František rozhodování agentura Vižďa většinovou shodou

Obecný výzkum vytvořený v Praze, dotazníky průběžně zasílané podporovatelům

NE, vycházeli ze zkušeností, akce pro děti v okolí škol

ANO, na tradiční voličskou skupinu

NE, z veřejně dostupných informací, z vlastních zkušeností

NE

ANO, vysokošk olsky vzdělaní voliči

SZ - volební NE lídr Jana Drápalová

ANO, sami vytvořili focus group, z veřejně dostupných zdrojů

ANO, sami vytvořili z veřejně dostupných zdrojů

ANO, z průzkumů vyplynuly pracující matky ve středním věku

KDU-ČSL volební lídr Klára Liptáková

ANO, sedm členů vybraných volební lídryní z řad městského výboru, rozhodování hlasováním, lídrův hlas větší váhu

ANO, volební tým složen ze 4 osob, rozhodoval i realizoval, rozhodování hlasováním, hlas lídra větší váhu, součástí byla volební manažerka

46

NE, vycházeli ze zkušeností


ANO, NE, veřejně volební tým dostupné zdroje rozhodoval i realizoval, celkem 10 osob (4 straníci, 6 stážistů), rozhodování hlasováním, hlas lídra větší váhu, volební manažerka součástí týmu

ANO, vypracovala jedna ze stážistek


Tvorba strategie

Změny strategie (důvody)

Délka a fáze kampaně

Rozpočet

Hnutí ANO - volební lídr Petr Vokřál

Volební štáb, vycházel z výsledků průzkumu

NE

Dvě části, první fáze v červnu, druhá ostrá fáze měsíc před volbami

7 milionů Kč, 80% z členských příspěvků od kandidátů, 20% příspěvky od podporovatelů


Volební štáb, vycházel z předchozích úspěšných strategií a průzkumu a výsledků průzkumu

Původně chtěli svou kampaň zaměřit také na nejmladší voliče, od toho však upustili vzhledem ke konkurenci, která oslovovala právě tuto skupinu

ANO, upustili od Okolo 5 zaměření na milionů Kč, z mladší voliče příspěvků, od kandidátů, z příspěvků a darů od zastupitelů, od centrály strany

KSČM volební lídr Helena Sýkorová

ANO, z městského výkonného výboru, celkem 7 členů

NE TOP09 volební lídr Jaroslav Kacer

NE, realizovali členové strany

NE

47

O politickém obsahu rozhodoval volební štáb hlasováním, o podobě a fázích kampaně volební manažer KDU-ČSL - Volební štáb, volební lídr vycházel z obecného Klára Liptáková průzkumu, z dotazníků, ze zkušeností

ANO, po Měsíc a půl, Otázkách rozdělena na dvě Václava fáze Moravce došlo k personalizaci kampaně

380 000Kč, přibližně polovina od Pirátů, další od kandidátů a desítky tisíc díky fundraisingu

Přibližně dva a půl měsíce, rozdělena na tři části, začala v polovině letních prázdnin, druhá na začátku září a poslední, ostrá fáze 14dní před volbami

3 miliony Kč, z vlastních peněz buňky, od kandidátů, od centrály, ze sponzorských darů

Oblastní rada, grémium a marketingová agentura, vycházeli ze zkušeností a veřejně dostupných dat

Přibližně dva a půl měsíce, rozdělena na tři fáze, začali na přelomu července a srpna, druhá fáze začátkem září a poslední 14dní před volbami Šest týdnů, rozdělená na dvě fáze, druhá ostrá fáze měsíc před volbami

4 miliony Kč, ze stranických příspěvků a darů, z příspěvků od kandidátů, v menší míře od centrály

ŽÍT BRNO s podporou Pirátů volební lídr Matěj Hollan

ODS volební lídr František Vižďa

SZ - volební Volební tým, vycházel z lídr Jana Drápalová průzkumů a zkušeností

ANO, mezi první a druhou fází došlo ke změně volebního hesla kampaně, uvědomili si, že není jiná možnost jak se odlišit od ostatních stran NE

NE

48

817 000Kč, z největší části z krajského rozpočtu, z příspěvků kandidátů, použili fundraising, zvýšili tím rozpočet o zhruba 100 000Kč

Městský výbor NE a volební štáb, vycházeli ze zkušeností

Jeden měsíc, rozdělená na dvě fáze, ostrá část začala 14dní před volbami

250 000Kč, z příspěvků kandidátů, příspěvků od zastupitelů a z rozpočtu městského výboru

Volební tým, z NE TOP09 volební lídr veřejně dostupných dat Jaroslav Kacer

Přibližně dva a půl měsíce, rozdělená na dvě fáze, první fáze začala v průběhu prázdnin, druhá ostrá pak tři týdny před volbami

Přibližně 1 - 1,5 milionem Kč, od centrály strany, z příspěvků kandidátů a ze sponzorských darů

KSČM volební lídr Helena Sýkorová

Vliv centrály

Personalizov Jednotná aná kampaň grafika

Podpora

Hnutí ANO - volební lídr Petr Vokřál

Metodické pokyny pro vedení kampaně, grafický manuál

ANO, všichni kandidáti neznámí, medializovat všechny by bylo velmi náročné

Z řad celostátních představitelů hnutí


Složení volebního štábu, grafický manuál, celostátní podpůrná kampaň

ANO, NE, nelíbil se jim Od celostátního osvědčila se vzhled, chtěli se předsedy v odlišit předchozích kampaních, předpokládali lídrovu oblíbenost

ŽÍT BRNO NE, lokální s podporou strana Pirátů volební lídr Matěj Hollan

ANO, součástí jednotné grafiky prezentace místního lídra s lídrem celorepublikový m

V první části NE, lokální kampaně strana prezentováni všichni, v ostré části volební lídr

49

ANO, využili podporu od známých osobností, které jim vyjadřovali podporu prostřednictvím Facebooku

KDU-ČSL - Grafický volební lídr manuál Klára Liptáková

ODS volební lídr František Vižďa

V menší míře podpůrná kampaň, monitoring kampaně

SZ - volební Možnost množstevních lídr Jana Drápalová slev, podoba kandidátní listinysestavení na principu rovného počtu mužů a žen Možnost KSČM volební lídr množstevních slev Helena Sýkorová Možnost TOP09 volební lídr množstevních slev Jaroslav Kacer

ANO, vsázeli ANO na ženu v roli volebního lídra, s ní také spojeno volební heslo

Od celostátního předsedy

NE, představit jednoho kandidáta nestačí, první pětici kandidátů ANO, odlišení tím, že volební lídr je žena

NE

Od celostátního předsedy

ANO, že volební lídryně kandidovala zároveň i do senátu ANO, chtěli představit hlavně volebního lídra

NE, nelíbil se jim Od celostátního vzhled místopředsedy

NE, spíše Od senátorky upozadit značku Elišky zelených, která je Wágnerové obecně vnímána spíše negativně

NE, nelíbil se jim Z řad poslanců vzhled, chtěli se za TOP09, od odlišit celostátního předsedy

50

Online kampaň Placená reklama na Seznam.cz, Google.cz, Idnes.cz, volební spot, vytvořený marketingovou agenturou, komunikace na sociální síti Facebook komunikovala marketingová agentura Placená ČSSD volební lídr reklama na Seznam.cz, Roman Idnes.cz, Onderka komunikaci na volebním webu a sociální síti Facebookčlenové volebního týmu, lídr měl vlastní volební web, o který se staral sám ŽÍT BRNO Především s podporou prostřednictví m Facebooku, Pirátů volební lídr měli předem naplánovanou Matěj komunikaci, Hollan placená reklama na Facebooku, volební spot, webové stránky Hnutí ANO - volební lídr Petr Vokřál

Tištěné materiály

Velkoplošné reklamy

Kontaktní kampaň

Ostrá část kampaně

Placené inzerce v tištěných médiích

Přibližně 40 billboardů, 10 bigboardů, v závěru kampaně reklama v šalinách

Konstantní centrum nahrazovalo klasické infostánky, V ostré části kampaně každý týden dva menší mítinky na náměstí Svobody, pět větších mítinků, většiny mítinků se účastnil lídr

Měsíc před volbami, klíčová byla kontaktní kampaň, velkoplošné reklamy a inzerce v tištěných médiích

Volební magazín (maskován volební podtext), distribuován plošně Českou poštou

Velkoplošné reklamy klíčové, 5 bigboardů, 15 billboardů, hleděli na kvalitu míst ne na kvantitu

Nejslabší za dlouhou dobu, pouze tři větší mítinky, všech se účastnil lídr

Tři týdny před volbami, v rámci ní pořádány mítinky

Volební noviny, které sami kandidáti rozdávali voličům v ulicích či distribuovali do schránek, do některých částí zajišťovala distribuci Česká pošta

Jeden billboard Pirátů, z estetických i finančních důvodů pak pouze plakáty, umisťovali na nepojízdná kola od podporovatelů v různých strategických místech v Brně, bannery na šalinách, plakáty na výlepových plochách

Velmi důležitá, nevyužívali mítinky ale zábavné akce spojené s protesty proti tomu, co se ve městě děje

14 dní před volbami, zaměřená na volebního lídra a intenzivní kontaktní kampaň

51

Placená reklama na Seznam.cz, Facebook.com spojenou s remarketingem, volební spot vytvořili mladí lidovci, pro co největší aktivitu na Facebooku měli k sociální síti přístup všichni Klíčová ODS volební lídr mobilní aplikace, František placená Vižďa reklama na Seznam.cz, Google.cz, Facebook.com, volební spot, komunikace na sociální síti marketingová agentura

Volební noviny, distribuované plošně Českou poštou, placená inzerce v tištěných materiálech

Přibližně 60 billboardů, pro snížení nákladů nakupovali zbylé plochy na poslední chvíli, 150 plachet členové a podporovatelé umisťovali zdarma na ploty

10 akcí zaměřených na děti, tři infostánky, využili door-todoor kampaň setkali se s negativními reakcemi

Trvala 14 dní, především kontaktní kampaň

Volební magazín, plošně distribuován Českou poštou, placená inzerce především ve zpravodajích městských částí

Klíčové, 60 billboardů a štítových plachet

Nejslabší za dlouhou dobu, infostánek, beseda s voliči.

14dní před volbami, zaměřena na kontaktní kampaň, přidala další infostánek

SZ - volební Placená reklama na lídr Jana Drápalová Facebook.com, Idnes.cz s využitím remarketingu, na sociální síti komunikoval volební tým

Volební noviny, distribuovali na základě prostorové analýzy, roznos zajišťovali dobrovolníci

Odpůrci billboardů využili pouze plachty, umisťovali na placená místa, podporovatelé zdarma umisťovali, dávali na ploty, bannery na šalinách, plakáty

Stěžejní, rozdávání letáčků na dopravních uzlech Brna či na farmářských trzích, všech se účastnila volební lídryně, dva infostánky

Trvala měsíc, založena na intenzivní kontaktní kampani a roznosu letáčků

KDU-ČSL volební lídr Klára Liptáková

52

Pouze na KSČM volební lídr sociální síti Facebook.com Helena Sýkorová

TOP09 volební lídr Jaroslav Kacer

Placená reklama na Facebook.com, Seznam.cz a Google.cz ale také na Youtube.com, zaplacen volební spot jako reklama mezi klipy, na sociální síti komunikovali členové týmu

NE

NE, z finančních důvodů

Klíčová, s kampaní objížděli jednotlivé městské části, kde se účastnili jak místní tak celoměstští lídři

Dva týdny před volbami, výlep letáků a intenzivnější kontaktní kampaň

Volební magazín (maskován volební podtext), distribuován jak dobrovolníky , tak Českou poštou dle prostorové analýzy

Upustila od billboardů, pouze asymetrické bannery a plakáty

Klíčová, postavená na volebním lídrovi, tzv. roadshow mítinky

Tři týdny před volbami, silnější kontaktní kampaň a zapojením lídra

Zdroj: vlastní zpracování na základě rozhovorů s výše zmíněnými zástupci stran.

53

5. Závěr V rámci této bakalářské práce jsem se zabývala volebními strategiemi, využitím nástrojů politického marketingu a způsobu komunikace s voliči u stran, které kandidovaly v komunálních volbách 2014 do zastupitelstva magistrátu statutárního města Brna, které ve volbách uspěly. Strany se ve využívání strategických prvků, nástrojů politického marketingu i způsobu komunikace s voliči poměrně lišily. V kampaních bylo možné se setkat se zcela profesionálním vedení kampaní, velmi propracovanými strategiemi a originálními nápady až po spíše základní vedení kampaní. Stranou, jejíž kampaň byla pravděpodobně nejméně propracovaná je KSČM, což je strana, která sází na své tradiční voliče a přínos nových voličů od kampaně v podstatě neočekávají. Jednoznačně nelze říci, že by u všech stran bylo možné nalézt jednotící rys, společný pro všechny. Je ale možné nalézt shodu u stran, které za sebou již měly volební období v zastupitelstvu města Brna, ty zdůrazňovaly své zkušenosti, čímž se vyhraňovaly proti stranám novým, kandidátům bez politických zkušeností. Strany kandidující v komunálních volbách poprvé naopak zdůrazňovaly, že okolo nich nejsou žádné skandály a přicházejí s novými vizemi. Stejně tak bylo možné pozorovat rozdíl u stran s parlamentním zastoupením a bez něj. U většiny stran, které mají zastoupení na parlamentní úrovni, byly například volební štáby a volební manažeři vybíráni z řad městského výboru či jeho předsednictva. Volební manažeři těchto stran také měli pouze minimální pravomoci. Oproti tomu u stran bez parlamentního zastoupení měli volební manažeři daleko větší vliv a silnější postavení, u hnutí Žít Brno měl pak volební manažer rozhodující slovo, co se vizuální podoby kampaně týče. Zajímavostí může být také porovnání volebních výsledků spolu s náklady na kampaň, kdy se straně s druhým nejnižším rozpočtem podařilo získat třetí nejvyšší počet hlasů. Tento výsledek hnutí Žít Brno je pravděpodobně možné přičíst tomu, že kampaň strany byla originální, guerillová a tím se jí podařilo dostat do médií a jejich kampaň tak nemohl v podstatě nikdo přehlédnout.

54

Strany v kampaních využívaly různých prostředků, v některých případech se však použité prostředky prolínaly a přesto strany dosáhly zcela odlišných výsledků. K jasnému vysvětlení této příčiny by však bylo nutné hlubšího výzkumu, který by zahrnoval také voliče, a to jaké pohnutky je vedly k volbě konkrétní strany. Cílem této práce bylo poskytnout náhled do tvorby a realizace volebních kampaní před komunálními volbami 2014 ve statutárním městě Brně. Volební kampaně před komunálními volbami v Brně by bylo vhodné takto sledovat dlouhodobě, aby bylo možné pozorovat vývoj a popsat proměny, kterými kampaně před komunálními volbami v Brně procházejí.

55

6. Prameny Literatura 1. BALÍK, Stanislav. Krajské volby 2012. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, Mezinárodní politologický ústav, 2013, 261 s. ISBN 978-80-210-6641-0. 2. BALÍK, Stanislav. Lokální politický pluralismus: Brno ve třech stoletích. 1. vyd. Brno: CDK (Centrum pro studium demokracie a kultury), 2006, 199 s. ISBN 80-7325-110-8. 3. BALÍK, Stanislav. Studie ke komunálním volbám 2010. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 138 s. ISBN 978-80-210-5854-5. 4. BRADOVÁ, Eva. Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. V Olomouci: Periplum, 2008, 134 s. ISBN 978-80-86624-44-0. 5. BRADOVÁ, Eva. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, 2005, 106 s. ISBN 80-210-38004. 6. ČESKO. Zákon č. 491 ze dne 31. Prosince 2001 o volbách do zastupitelstev obcí a o změně některých zákonů. In: Sbírka zákonů České republiky. 2001, částka 178. 7. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele, 2007. Praha: Karolinum, 2011. 372 s. ISBN 978-80-246-1966-8. 8. FAUCHEUX, Ron. Winning elections: political campaign management, strategy & tactics. New York: M. Evans and Co., 2003. 688 s. ISBN 1-59077026-9. 9. CHYTILEK, Roman, Otto EIBL a Anna MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, 341 s. ISBN 978-80-7325-281-6. 10. JABŁOŃSKI, Andrzej. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Vyd. 1. Brno: Barrister & Principal, 2006, 203 s. ISBN 80-7364-011-2.

56

11. KLÍČ, Zbyněk. Průvodce pravicového komunálního kandidáta 2006. 1. vyd. Praha: CEVRO - Liberálně-konzervativní akademie, 2006, 240 s. ISBN 8086816-21-4. 12. MAAREK, Philippe. Campaign Communication and Political Marketing. Chichester: Wiley-Blackwell, 2011, 272 s. ISBN 978-1-4443-3234-6. 13. MATUŠKOVÁ, Anna. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav, 2010, 174 s. ISBN 978-80-210-5169-0. 14. NORRIS, Pippa. A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies. Cambridge: University Press, 2000, 398 s. ISBN 0-521-79015-8 15. NOVOTNÝ, Lukáš a Petra TACHECÍ. Komunální volby v Ústí nad Labem: [se zaměřením na analýzu předvolebních kampaní]. Vyd. 1. Ústí n. Labem: Filozofická fakulta Univerzity Jana Evangelisty Purkyně, 2013, 127 s. ISBN 978-80-7414-622-0. 16. ŠARADÍN, Pavel. Teorie voleb druhého řádu a možnosti jejich aplikace v České republice. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2008, 161 s. ISBN 978-80-244-1876-6. 17. ŠÍMA, Pavel a Marcela KRÁLIKOVÁ. Volební kampaně 2013. 1. vyd. Brno: Barrister & Principal, 2014, 237 s., [30] s. obr. příl. ISBN 978-80-7485-026-4. 18. ŠIMÍČEK, Vojtěch. Volební kampaň v České republice. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2000, 128 s. ISBN 80-210-2352-x.

Elektronické zdroje 1. ČSSD

Brno:

město.

Naši

lidé.

[online].

2012.

Dostupné

z:

http://www.cssdbrno.cz/nasi-lide 2. ČTK. Brno povede velká koalice ODS a ČSSD opět v čele s Onderkou. Deník Referendum:

Domov

[online].

2010.

Dostupné

z:

http://denikreferendum.cz/clanek/7033-brno-povede-velka-koalice-ods-a-cssdopet-v-cele-s-onderkou 3. ČT24. Žít Brno jde do politiky: Heslo: Hůř už to dělat nejde. Česká televize: ČT24

[online].

2014Dostupné

57

z:

http://www.ceskatelevize.cz/ct24/regiony/262073-zit-brno-jde-do-politikyheslo-hur-uz-to-delat-nejde/ 4. Deník.cz . Koalice v Brně je stvrzena: ANO, Žít Brno, lidovci a zelení podepsali

smlouvu.

[online].

2014.

Dostupné

z:

http://www.denik.cz/z_domova/ano-zit-brno-lidova-a-zeleni-podepsali-v-brnekoalicni-smlouvu-20141031.html 5. HLOUŠEK, Vít. Koncept konfliktních linií v západní politické vědě a jeho proměny. Politologický časopis. 2002, č. 4, s. 398-414. Dostupné z: http://www.politologickycasopis.cz/userfiles/file/2002/4/2002-4-2Hlou%C3%81ekKoncept%20konfliktn%C2%B0ch%20lini%C2%B0%20v%20z%E2%80%A0 padn%C2%B0%20politick%C4%81%20v%C5%8Dd%C5%8D%20a%20jeho %20prom%C5%8Dny.pdf 6. iDnes.cz: Volby. Výsledky voleb v České republice: Volby do Poslanecké sněmovny 2013. [online]. 2013Dostupné z: http://volby.idnes.cz/poslaneckasnemovna-2013.aspx 7. KABÁTOVÁ, Šárka. Žít Brno: Nedospělý Onderka nás rozesmál. Facebook obnovíme.

Lidovky.cz

[online].

2014.

Dostupné

z:

http://www.lidovky.cz/hollan-zmizeni-zit-brno-z-facebooku-nas-rozesmalo-jeto-nedospele-p9i-/zpravy-domov.aspx?c=A140209_134550_ln_domov_sk 8. KDU:

O

nás:

Historie.

KDU-ČSL

[online].

2014.

Dostupné

z:

http://www.kdu.cz/o-nas/historie 9. Nadační fond proti korupci. Průhledné financování politických stran a volebních kampaní [online]. 2015. Dostupné z: http://www.nfpk.cz/pruhlednefinancovani-politickych-stran-a-volebnich-kampani 10. Novinky.cz. Volby ČR: Komunální volby 2014. [online]. 2014. Dostupné z: http://www.novinky.cz/volby/volby-do-zastupitelstev-obci/jihomoravskykraj/brno-mesto/11579-brno 11. PATOČKA, Jakub. Brno 2018. Deník Referendum: Domov [online]. 2014a. Dostupné z: http://denikreferendum.cz/clanek/tisk/18905-brno-2018 12. PATOČKA, Jakub. Letošní volby ukončí éru mesaliancí ČSSD a ODS: A tu zbaví vlivu. Deník Referendum: Domov [online]. 2014b. Dostupné z: http://denikreferendum.cz/clanek/18856-letosni-volby-ukonci-eru-mesaliancicssd-a-ods-a-tu-zbavi-vlivu 58

13. ŠARADÍN, Pavel. Komunální volby ve znamení protestu.: Analýza Strany zelených.

Heinrich-Böll-Stiftung:

Praha

[online].

2014.

Dostupné

z:

http://cz.boell.org/cs/2014/10/31/komunalni-volby-ve-znameni-protestuanalyza-strany-zelenych 14. VALÁŠEK, Lukáš. Šťástka nebo Kotzian?: ODS povede do voleb v Brně "neznámý"

Vižďa.

Deník.cz:

Brněnský

[online].

2014Dostupné

z:

http://brnensky.denik.cz/zpravy_region/stastka-nebo-kotzian-ods-povede-dovoleb-v-brne-neznamy-vizda-20140722.html 15. Volby.cz: Volby do zastupitelstev obcí. [online]. 2014. Dostupné z: http://www.volby.cz/pls/kv2014/kv1111?xjazyk=CZ&xid=1&xdz=3&xnumnu ts=6202&xobec=582786&xstat=0&xvyber=0 16. Volby.cz: Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky konané ve

dnech

25.10.

–

26.10.2013.

[online].

2013.

Dostupné

z:

http://www.volby.cz/pls/ps2013/ps2?xjazyk=CZ 17. Volby.cz: Výsledky voleb a referend [online]. 2015. Dostupné z: http://volby.cz/

Rozhovory 1. Rozhovor s Markem Janíčkem, ANO 2011. Brno 25. 3. 2015 2. Rozhovor s Oliverem Pospíšilem, ČSSD. Brno 19. 3. 2015 3. Rozhovor s Matějem Hollanem Žít Brno. Brno 18. 4. 2015 4. Rozhovor s Petrem CajzlemL, KDU-ČSL. Brno 1. 4. 2015 5. Rozhovor s Františkem Vižďou, ODS. Brno 1. 4. 2015 6. Rozhovor s Andreou Smolkovou, SZ. Brno 19. 3. 2015 7. Rozhovor s Alešem Růčkou, KSČM. Brno 10. 4. 2015 8. Rozhovor s Klárou Pěknicovou, TOP09. Brno 19. 3. 2015

7. Přílohy Příloha č. 1: Scénář pro polostrukturované rozhovory se zástupci jednotlivých stran. Všechny rozhovory proběhly v březnu a dubnu roku 2014. Pro všechny rozhovory byl vytvořen jednotný scénář vycházející z odborné literatury a výzkumných otázek. Konkrétní

59

otázky pak byly obměňovány v návaznosti na konkrétního zástupce strany a toho jakým způsobem se rozhovor vyvíjel. Všechny rozhovory byly nahrávány a následně analyzovány. 1) Řízení kampaně (volební štáb, volební tým, volební manažer) 2) Nástroje politického marketingu (průzkumy, prostorové analýzy, segmentace) 3) Strategie (tvorba, změny, délka kampaně) 4) Rozpočet (celková částka, složení) 5) Vliv centrály (grafický manuál, metodické pokyny) 6) Způsoby komunikace (kontaktní, online, tištěné)

Seznam zkratek ČSSD Česká strana sociálně demokratická KDU-ČSL Křesťanskodemokratická unie – Československá strana lidová KSČM Komunistická strana Čech a Moravy ODS Občanská demokratická strana SZ Strana zelených

60

Anotace Předmětem bakalářské práce je analýza volebních kampaní před komunálními volbami v Brně 2014. Bakalářská práce je zaměřena pouze na strany, kterým se podařilo získat mandáty v zastupitelstvu magistrátu statutárního města Brna. Bakalářská práce by měla přinést odpovědi na to, jaké byly volební strategie stran, jaké nástroje politického marketingu strany využívaly a jaké způsoby komunikace zvolily. Primárním zdrojem výzkumu jsou polostrukturované rozhovory se zástupci jednotlivých stran. Klíčová slova komunální volby 2014, kandidují strany, Brno-město, volební kampaně, volební strategie, nástroje politického marketingu, způsob komunikace

Abstract The subject of bachelor thesis is analysis of election campaigns before the municipal elections in Brno 2014. The thesis is focused only on the parties managed to obtain seats in the council of the city Hall. Thesis should provide answers to what were the electoral strategy of the parties, what political marketing tools parties use and which ways of communication was chosen. The primary source of research on semi-structured interviews with representatives of the parties. Keywords the municipal elections 2014, candidate parties, district Brno – the town, election campaign, electoral strategy, political marketing tools, ways of communication

61

MASARYKOVA UNIVERZITA. Komunální volby 2014 v Brně: analýza volebních kampaní

Recommend Documents