Marktkansen voor de energieneutrale nieuwbouwwoning

Marktkansen voor de energieneutrale nieuwbouwwoning

Versie: Datum: Status: Auteur:

3.5 17 juni 2010 -definitiefReg Bilardie Afstudeeronderzoek Master of Urban and Area Development Blad -1Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

INHOUD Pagina Management Summary…………………………………………………………

6

1.

Aanleiding…………………………………………………………………

16

2.

Situatieschets…………………………………………………………….

16

3.

Probleemanalyse…………………………………………………………

16

4. 4.1. 4.2.

Doelstelling van het onderzoek ……………………………………….. Hoofdvraag (probleemstelling)…………………………………………… Deelvragen………………………………………………………………….

17 17 18

5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

Onderzoeksmethodiek en leeswijzer……………………………… 19 Onderzoeksbenadering…………………………………………………… Systeembenadering……………………………………………………….. Onderzoeksmodel………………………………………………………….. Onderzoeksmethode en data-analyse…………………………………… Leeswijzer…………………………………………………………………....

19 19 20 21 21

6. 6.1. 6.2.

6.3. 6.4.

De energieneutrale woning, een productverkenning………………. Inleiding……………………………………………………………………… Actuele voorbeeldprojecten………………………………………………... Passief huis………………………………………………………………….. W&R Groenwoning BAM…………………………………………………… CO2-nulwoning……………………………………………………………… Climate Ready woning Volker Wessels…………………………………… Bevindingen vanuit de onderzoekswereld………………………………... Conclusies……………………………………………………………………

22 22 23 24 25 26 26 27 29

7. 7.1. 7.2.

De systeemtheorie verkend………………………………………………. 31 Inleiding………………………………………………………………………. 31 Waarom een systeembenadering?........................................................... 31

Blad -2Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

7.3.

7.4.

7.5.

7.6. 8. 8.1. 8.2.

8.3.

Denken in systemen…………………………………………………………… 32 7.3.1. Geschiedenis…………………………………………………………… 32 7.3.2. De systeembenadering………………………………………………… 32 7.3.2.1. Benaderingen in de bedrijfskunde……………………. 33 7.3.2.2. Systeembenadering volgens A.C.J. de Leeuw………. 33 7.3.2.3. Open versus gesloten systeembenadering………….. 34 7.3.2.4. Systeembenadering volgens TNO……………………. 35 Systeemdenken in andere disciplines……………………………………….. 36 7.4.1. Systeemdenken in de sociologie……………………………………… 36 7.4.2. System thinking en System Dynamics………………………………. 36 Van systeembenadering naar systeemverandering……………………….. 37 7.5.1. Transitie binnen systemen…………………………………………….. 37 7.5.2. De culturele dimensie van systeemverandering…………………….. 39 Conclusies………………………………………………………………………. 40 De actoren en hun omgeving verkend…………………………………….. 42 Inleiding………………………………………………………………………….. 42 Een verkenning naar de actoren in de woningbouw en de………………… 42 omgevingsfactoren 8.2.1. De woningbouwsector in haar omgevingsperspectief………………. 43 De systeemelementen beschreven…………………………………………... 43 8.3.1. De opdrachtgever………………………………………………………. 44 8.3.1.1. Opdrachtgeverschap in crisis………………………… 44 8.3.1.2. Opdrachtgeverschap revisited………………………. 45 8.3.1.3. Opdrachtgeverschap en de energieneutrale woning.. 46 8.3.2. De overheid……………………………………………………………… 47 8.3.2.1. Wetgeving………………………………………………. 48 8.3.2.1a Stimulering energiezuinige woningbouw……………. 49 Lente Akkoord 8.3.2.1b Evaluatie Lente Akkoord………………………………. 49 8.3.2.1c Duurzame gebiedsontwikkeling……………………… 49 8.3.2.1d EPC-beoordelingsmethodiek………………………… 49 EPC-methodiek ter discussie………………………… 50 Controle en handhaving……………………………… 50 8.3.2.1e Verplichte energielabel……………………………….. 50 Het energielabel ter discussie………………………… 51 Controle en handhaving………………………………. 51 8.3.2.2. Subsidies……………………………………………….. 51 8.3.2.3. Belastingen…………………………………………….. 52 Blad -3Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

8.4.

8.5. 8.6. 9. 9.1. 9.2.

8.3.2.4. Voorlichting……………………………………………. 52 8.3.2.5. Conclusies……………………………………………… 53 8.3.3. De onderzoekswereld en adviessector……………………………… 54 8.3.4. Het bouwbedrijf………………………………………………………… 54 8.3.4.1. De ontwikkeling van het bouwbedrijf in vogelvlucht… 55 Ontwikkelaars…………………………………………… 55 De bouwsector anno 2010, een bedrijfstak in nood… 56 Ketenproblematiek en faalkosten…………………… 56 Imago, te weinig klantgericht………………………… 56 Innovatieve trends……………………………………… 57 Regieraad Bouw……………………………………… 57 Omslag naar een transparante en klantgerichte…… 57 Bedrijfsector Faalkostenreductie en supply chain management… 58 Koplopers……………………………………………… 58 Conceptueel Bouwen………………………………… 58 8.3.4.2. Het bouwbedrijf en de energieneutrale woning…… 59 8.3.4.3. Conclusie……………………………………………… 59 8.3.5. De klant………………………………………………………………… 60 8.3.5.1. Klant in de bouwwereld……………………………… 60 Marketingstrategie in de bouwwereld………………. 60 steeds belangrijker Marketing in de bouw………………………………… 60 8.3.5.2. Marketing afzet innovatieve producten……………… 61 8.3.5.3. De klant en duurzaamheid…………………………… 62 Onderzoek Nationale Denktank 2009……………… 63 8.3.5.4. De klant en de energieneutrale woning……………… 63 Bekendheid energieneutrale woningbouw vergroten.. 64 What you see is not (yet) what you get……………… 64 De omgevingsfactoren……………………………………………………….. 64 8.4.1. Publiek domein (politie en bestuur)………………………………… 65 8.4.2. De energiewereld……………………………………………………… 65 8.4.3. Samenleving…………………………………………………………… 65 8.4.4. Arbeidsmarkt en onderwijswereld…………………………………… 66 De culturele dimensie………………………………………………………… 66 CONCLUSIES………………………………………………………………… 66 Naar een verklarende systeembenadering……………………………… De systeembenadering……………………………………………………… Het systeemmodel…………………………………………………………… 9.2.1. Opbouw van het systeemmodel……………………………………

69 69 71 71


9.3. 9.4.

9.2.2. Het systeemmodel Energieneutrale Woning……………………… Probleemanalyse…………………………………………………………… Op weg naar een systeemverandering……………………………………

76 77 81

10.

Conclusies……………………………………………………………………

82

11.

Aanbevelingen op weg naar een systeemverandering……………… 84 Scherp het Lente Akkoord aan……………………………………………… 88

LITERATUURLIJST geraadpleegde bronnen……………………………………

90

BIJLAGEN 1. 2. 3. 4.

Actoreninventarisatie Bouw Voorbeelden passief-huisconcept Overzicht toegepaste energiezuinige technieken Probleemanalyse


Management Summary Er zijn kansen om de verkoop van energieneutrale nieuwbouwwoningen tot een succes te maken. De partijen die hierbij belangrijk zijn, de opdrachtgevers, de aanbodzijde van de bouwwereld en de overheid, dienen dan wel bereid te zijn om gezamenlijk stappen te zetten. Het huidige Lente Akkoord (een convenant tussen het Rijk en Bouwend Nederland, NVB en Neprom op het gebied van energieneutrale nieuwbouw) dient hiertoe te worden aangescherpt en uitgebreid. De energieneutrale woning is een woning waarin de energie die wordt gebruikt ook zelf wordt opgewekt. Het is een high-tech product, één van de exponenten in het streven naar een duurzame samenleving. Volgens het IPCC is in de gebouwde omgeving belangrijke winst te halen op het gebied van de terugdringing van broeikasgassen (40% van het totale potentieel). Een grootschalige productie en afzet van energieneutrale woningen, moet hier een belangrijke bijdrage aan gaan leveren. Vanaf 2020 is energieneutraal bouwen verplicht. De gevolgen voor de branche zullen ingrijpend zijn. De tijd tot 2020 dient door de bouwsector optimaal te worden benut om de vereiste omslag te maken. De klant lijkt wel in toenemende mate geïnteresseerd in duurzaamheid maar loopt nog niet massaal warm voor een duurzame woning. De klant hecht er ook bij de aankoop van een woning aan dat hij op maat wordt bediend op waarden die voor hem belangrijk zijn: locatie, kwaliteit (vormgeving, comfort, betrouwbaarheid en zekerheid) voor een scherpe prijs. De conclusie in dit onderzoek is dat de aanbodkant (opdrachtgever, opdrachtnemer geflankeerd door de overheid) voor het product energieneutrale woning, een juiste match met deze klantwaarden nog niet heeft kunnen vinden. Een energieneutrale woning is nog geen kwaliteitszeker product, ingewikkeld voor de gebruiker en bovendien behoorlijk duurder dan een conventionele woning. De oorzaken hiervan hebben grotendeels te maken met fundamentele systeemproblemen in het bouwproces. Aanbevelingen op weg naar een systeemverandering Op de tekentafel liggen kansrijke ontwerpen, woningen in meerdere modaliteiten en typen met een diversiteit aan oplossingen voor energieopwekking en terugdringing van het energiegebruik. Technische oplossingen alleen, blijken echter niet voldoende. Voor een succesvolle vermarkting dienen meerdere spelers gelijktijdig, in cadans, te bewegen om de klant (hij is uiteindelijk toch de keyplayer!) te doen kiezen voor een energieneutrale woning. Er is een systeemverandering nodig en deze dient zich aan! Om welke actoren gaat het en wat is de gewenste interactie die moet leiden tot vergroting van de marktkansen van de energieneutrale woning? Om dit te verduidelijken volgt hier een ideaalschets van de gewenste veranderingen in het marktsysteem, als gevolg van fundamentele veranderingen in de bouwsector en haar omgeving die de marktkansen versterken: Blad -6Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

1.

2.

3.

4.

5.

De klant gedreven door goede overheidsvoorlichting, een interessante groene financieringsregeling (zie hierna onder 5.) en wetende dat hij een goed en betrouwbaar product in handen krijgt (zie hierna onder 2., 3., en 4.), financieel aantrekkelijker (!) dan een conventionele woning krijgt serieuze belangstelling voor de energieneutrale woning. De vraag naar dergelijke woningen gaat hierdoor groeien.67) Opdrachtgevers van energieneutraal gebouwde woningen selecteren niet meer alleen op laagste prijs, maar vooral op kwaliteit, prijs en waardecreatie. Hierbij gebruiken zij innovatieve vormen van aanbesteding op basis van de economisch meest voordeling inschrijving (EMVI). Zij spelen hiermee een sleutelrol in het aanjagen van de procesvernieuwing in de bouwsector en het optimaal benutten van de expertise die in de sector in ontwikkeling is op het gebied van duurzaamheid en energieneutraal bouwen. Opdrachtgevers hebben zich de kennis eigen gemaakt van innovatief aanbesteden. Zij beschikken over de kennis en menskracht om gedurende het gehele proces vanaf aanbesteding, selectie, gunning, ontwikkeling, realisatie en afzet, de opdracht te sturen richting het afgesproken kwaliteitsniveau. Opdrachtnemers die bij dergelijke opdrachtgevers een kans willen maken, hebben serieus werk gemaakt van procesvernieuwing binnen hun bedrijf. Er ontstaan strategische allianties van makers en comakers rondom hoogwaardige ontwikkelprocessen. Dergelijke bedrijven/allianties zijn in staat kansrijke duurzame producten te maken. Zij ontlenen hun bestaan aan een bedrijfsfilosofie waarin de klant en haar klantwaarden en duurzaam produceren centraal staan. Zij realiseren forse reducties op de faalkosten bijvoorbeeld door implementatie van intensieve ketensamenwerking en communicatie in elke stap van het productieproces (van ontwerper tot timmerman) en het invoeren van een deugdelijke kwaliteitscontrole. De opdrachtnemers die kansrijk willen zijn in de markt van energieneutrale woningbouw, zullen hun ogen open blijven houden voor productinnovaties zoals het terugdringen van de gebruiksgevoeligheid van installaties, het bevorderen van een juist gebruik van deze installaties enzovoorts. De overheid kiest voor een groene en duurzame samenleving en verankert haar keuzes adequaat in subsidie- en wetgevingsinstrumenten. Zij voert doortastend de volgende maatregelen door: Maak de energieneutrale woningen financieel aantrekkelijker (!) dan een conventionele, door het vergroenen van het financieel instrumentarium gericht op bevordering van het eigen duurzame woningbezit aangevuld met andere subsidiemaatregelen. Voor de nieuwbouw bijvoorbeeld door het vergroenen van de Nationale Hypotheekgarantie (alleen woningen met een A of een B-label komen in aanmerking voor een financiering onder NHG-voorwaarden). Deze financiële maatregelen gepaard laten gaan met een stevige publieksvoorlichting. Energieneutraal wonen: Goed en Goedkoper! Het verbinden van sancties aan het energielabel; Blad -7Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

-

6.

7.

8.

9.

10.

Het verbeteren van de controle en handhaving van de wettelijke regels op het gebied van energieprestaties van gebouwen. Het verbeteren van de voorspellende werking van de EPC-methodiek. het scheppen van werkbare juridische condities die duurzame gebiedsontwikkeling en de implementatie van collectieve energieopwekking, bevorderen. Een grootschalige vermarkting van energieneutrale woningen, heeft fundamentele gevolgen voor de gebiedsontwikkeling. Op het schaalniveau van gebiedontwikkeling wordt duurzaamheid „leading‟. Dit vraagt om een fundamenteel andere, integrale benadering van het proces van gebiedsontwikkeling en woningontwerp. Nieuwe issues dienen zich aan als het gaat om duurzame wijken en gebieden zoals collectieve energieopwekking. De grootschalige omschakeling naar energieneutrale woningbouw (en ook energieneutrale renovatie van de bestaande bouw) die zich aandient, heeft fundamentele gevolgen voor de energiewereld. De vraag naar conventioneel, met fossiele brandstoffen, opgewekte energie zal sterk verminderen. Energiebedrijven zullen de financiële gevolgen hiervan niet mogen afwentelen op de bezitter van een energieneutrale woning, doch zich moeten gaan richten op nieuwe bedrijfsstrategieën waarin productie en aanbod van groen opgewekte energie tegen een scherpe prijs corebusiness is. Rondom het bouwproces van energieneutrale woning ontstaat een hele nieuwe markt van toeleveranciers, adviseurs, qualitycontrol, fabrikanten van innovatieve bouwproducten specifiek voor energieneutrale bouw. Producten voor energieneutrale bouw (van kozijnen tot spouwmuurankers) die op dit moment niet of moeilijk te krijgen zijn, zullen op grote schaal worden gefabriceerd cq geïmporteerd. De arbeidsmarkt zal drastisch wijzigen omdat vanuit de bouwsector de vraag naar hoogwaardig geschoolde krachten op het gebied van duurzaamheid en duurzame bouwtechnieken zoals ontwikkelaars, stedenbouwkundigen, architecten, ontwerpers, bouwvakkers, timmerlui, uitvoerders, installatie- en energie technici, bouwkundigen, kostendeskundigen, marketeers enzovoorts fors zal toenemen. De onderwijswereld dient in te spelen op de toenemende vraag naar architecten, stedenbouwers, werktuigbouwkundigen, bouwkundigen, marketingspecialisten, energietechnici, materiaal- en vormgevingsdeskundigen die het vak van energieneutraal bouwen verstaan. Dit heeft gevolgen voor alle bouwgerelateerde opleidingen.

Als gevolg van deze ontwikkelingen ontstaat een hele nieuwe aanbodmarkt die in tegenstelling tot nu het geval is in staat is volwaardig in te spelen op de vraag van haar klanten. De energieneutrale woning blijkt de aanjager te zijn van de procesvernieuwing in de bouw en het ontstaan van een gezonde bedrijfstak met dito concurrentieverhoudingen en winstmarges. Er ontstaat volwaardige propositie op klantwaarden omdat de sector in staat is energieneutrale producten te maken die kwalitatief voldoen (mooi, betrouwbaar, bedrijfszeker, comfortabel, zuinig) tegen een concurrerende prijs. Blad -8Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Gesteund door goede subsidieregelingen gaan klanten massaal over tot aankoop van energieneutrale woningen. Dit effect zal verder worden gesterkt na het bereiken van de zogenaamde „peak oil‟ waarna men verwacht dat de prijs van fossiele brandstoffen fors gaat stijgen en de vraag naar duurzame energie navenant zal toenemen. Scherp het bestaande Lente Akkoord aan Zolang er geen wetgeving is die energieneutraal bouwen afdwingt en de markt de „driver‟ is, komt het aan op andere mechanismen die dit gelijktijdig cq in cadans bewegen stimuleren en aanjagen. Het Lente Akkoord (het in 2008 gesloten akkoord tussen de ministeries VROM, WWI en de stakeholders en koepelorganisaties vanuit de aanbodzijde: Bouwend Nederland, Neprom en NVB, moet voorzien in een dergelijke aanjaagfunctie. Deze komt nog onvoldoende uit de verf. De uitvoering van het Lente Akkoord (LA) ligt niet op schema. De huidige crisis wordt genoemd als belangrijke oorzaak. Met name de kennisuitwisseling werkt nog niet voldoende. Aanbevolen wordt het convenant met de volgende maatregelen aan te scherpen: -

-

-

-

-

Betrek gemeenten en corporatiekoepels in het LA. De gemeenten als belangrijke groep opdrachtgevers en regisseurs van gebiedsontwikkeling ontbreken in het convenant, evenals de corporaties. Inspanningen dienen erop te zijn gericht de kennis bij deze partijen te vergroten en te verspreiden op het gebied van innovatief opdrachtgeverschap bij energieneutrale nieuwbouw en duurzame gebiedsontwikkeling. Betrek de onderwijswereld in het LA. Opvallend is dat de onderwijswereld niet of nauwelijks is betrokken in het oplossen van de kennislacune op het gebied van energieneutraal bouwen. Betrek hen bij het convenant en richt met hen de kennisontwikkeling ook en vooral op nieuwe generaties beroepsgroepen in de bouw. Kennisuitwisseling versterken bij bedrijven op het gebied van faalkostenmanagement en ketensamenwerking. Richt kennisontwikkeling en –verspreiding bij bouwbedrijven ook op procesvernieuwing door ketensamenwerking en bestrijding van faalkosten in het bouwproces. Stimuleringsregelingen richten op fiscale vergroenen ten gunste van kopers van energiezuinige woningen. De subsidiemaatregelen in het LA richten zich op de ondernemers die in duurzame maatregelen investeren. Om de marktkansen van energieneutraal bouwen te vergroten dient facilitering zich te richten op de kopers van dergelijke woningen door verdere vergroening van de fiscale- en andere financiële regelingen zoals de NHG-garantieregeling. Dit laatste zodanig dat de energieneutrale woning voor de klant financieel een aantrekkelijker optie wordt dan een conventionele! Betrek de energiesector in het LA. Hoe gaat de energiesector zich gedragen bij grootschalige omschakeling naar energieneutrale bouw. Maak dit gedrag voorspelbaar door hen te betrekken in het convenant. Blad -9Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Onderbouwing Bovenstaande praktische handreikingen zijn onderbouwd vanuit de theorie van de systeembenadering. In die zin ligt het accent vooral op de theoretische benadering. Uiteindelijk mondt de studie wel uit in praktische wenken voor één van de grootste opgave waar de bouwwereld de komende jaren voor staat. Het onderzoeksterrein van energieneutraal bouwen omvat een groot scala aan deelstudies. Geen van de deelstudies geeft een alomvattende analyse van het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning en hierop gebaseerde oplossingen. In dit onderzoek is daarom gebruik gemaakt van de systeembenadering die algemeen wordt gezien als een bruikbare methode om complexe maatschappelijke problemen te doorgronden en van daaruit oplossingen te formuleren. Feitelijk vraagt de omslag naar grootschalige productie van energieneutrale woningen, om een systeemverandering. De theorieverkenning leert dat er vele methoden van systeembenadering zijn, maar er geen is die voor deze case een panklaar model biedt. Wel kennen de diverse methoden van systeembenadering een aantal gemeenschappelijke handvaten. Deze komen neer op: Het in kaart brengen van de complexiteit. Met name maatschappelijke duurzaamheidsvraagstukken worden beschouwd als multi-actorsystemen, „sociotechnische configuraties‟ met een gelaagde structuur. Niet alleen de actoren en fysieke elementen, maar ook hun onderlinge relaties, cultuur, structuur, gewoonten, historische achtergronden, instituties, gegroeide praktijken, zorgen binnen het systeem voor een eigen inherente dynamiek;56) Het in kaart brengen van deze actoren en hun onderlinge relaties door middel van een actorenanalyse en de vertaling van (f)actoren naar systeemelementen; het in kaart brengen van de omgeving van het systeem en het effect van omgevings(f)actoren op de toestand van het systeem; Aan de hand van deze methodische handvaten zijn met betrekking tot de energieneutrale woning de productkenmerken in kaart gebracht, de sterke en minder sterke kanten van de huidige productgeneratie (hoofdstuk 6.). Vervolgens zijn de (f)actoren die een rol spelen in het proces rondom de ontwikkeling, realisatie en afzet van de energieneutrale woning in kaart gebracht: de opdrachtgever, de overheid, het bouwbedrijf en de klant (hoofdstuk 8). Hun huidige positionering, functioneren in het bouwproces, cultuuraspecten en waardenpatronen ook in relatie tot andere factoren, worden verklaard vanuit de historie en de actuele maatschappelijke ontwikkelingen. Ook de omgevingsfactoren zijn belicht. Belangrijke (f)actoren die in de omgeving een rol spelen zijn het publiek domein, de samenleving, de (mondiale) energiesector, de arbeidsmarkt en de onderwijswereld. In Hoofdstuk 9. wordt aan de hand van de producten actorenverkenning, met behulp van de bouwstenen vanuit de theorieverkenning (Hoofdstuk 7.), tot een verklarende systeembenadering gekomen. Blad -10Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

De aldus gehanteerde systeembenadering toont aan dat de complexiteit van het vermarktingsvraagstuk niet zozeer zit in de technologie, maar vooral moet worden gezocht bij de actoren en de wijze waarop zij in het proces acteren (vaak op

verschillende niveaus in verschillende rollen), veelal gedreven door historische en cultureel bepaalde drijfveren en omgevingsfactoren. Vanuit de systeembenadering is het systeem van het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning gevisualiseerd in een systeemmodel Vermarkting Energieneutrale woning (zie hierna). Het model geeft op het hoogste aggregatieniveau weer hoe de regime-actoren rondom het vermarktingsvraagstuk zijn gepositioneerd, de onderlinge relaties tussen deze actoren en de positionering van het systeem in zijn omgeving. De pijlen bij de klant en opdrachtgever zijn groen gekleurd omdat zij in een marktsysteem de keyplayers zijn die het systeem in beweging zetten. Aan de hand van het systeemmodel wordt vervolgens het (dis)functioneren van het systeem verklaard (zie weergave model hieronder). Het disfunctioneren in het systeemmodel van het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning, kent als belangrijkste resultante dat de aanbodzijde (nog) geen cq een te beperkte propositie heeft op wat haar klant (de klant is in dit systeem de eindgebruiker) belangrijk vindt (de klantwaarden). Probleemanalyse Vanuit de geschetste systeembenadering is gekomen tot de probleemanalyse. Deze toont aan dat het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning vooral lijdt onder een fors aantal structurele problemen waar de bouwsector mee kampt. De belangrijkste oorzaken zijn (de nummers corresponderen met de nummers in het systeemmodel): Blad -11Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

gebrekkig opdrachtgeverschap door tekort aan kennis, met name op het gebied van opdrachtgeverschap bij duurzaam bouwen en innovatieve methoden van aanbesteden; Opdrachtgevers vallen nog te vaak terug op de traditionele vorm van aanbesteding waarbij prijs en niet de verhouding prijs en kwaliteit de doorslag geeft. Tekort schieten flankerend beleid overheid. De overheid is nog te weinig aanjager en stimulator van het energieneutraal bouwen en benut niet optimaal de mogelijkheden zoals voorlichting en subsidiering die kunnen bijdragen aan een versterking van de concurrentiekracht van de energieneutrale woning. De handhaving en controle van de wettelijke regels rondom de EPC-berekening en het energielabel functioneert niet optimaal hetgeen een risico vormt voor het imago en de kwaliteit van het product. De bouwsector is een gesloten, vooral productiegerichte bedrijfssector waar de klant nog steeds moeilijk aan bod komt. Het gericht inspelen op doelgroepen en de klantwaarden binnen deze doelgroepen, is binnen de sector geen gemeengoed. De hoge faalkosten van de bouwsector (5 miljard per jaar) maken de woning onnodig duur en beperken de marges om meerwaarde te creëren zonder dat dit consequenties heeft voor de prijs. Het huidige systeem van de energie-economie is gebouwd op de eindige voorraad van fossiele brandstoffen en smoort feitelijke grootschalige groene initiatieven in de kiem. Duurzame gebiedsontwikkeling waarin ontwerpuitdagingen op gebiedsniveau die samenhangen met grootschalige energieneutrale woning tijdig worden betrokken in de gebiedsontwikkeling, komt nog beperkt van de grond veelal omdat kennis en interesse bij de regisseurs en opdrachtgevers ontbreekt. Bij kostenefficiency en dus verbetering van de marktkansen, spelen collectieve voorzieningen voor energieopwekking een belangrijke rol. De arbeidsmarkt sluit niet aan bij de vraag naar in duurzaamheid geschoold personeel. Bij ontwerpers, adviseurs, technici en andere vakkrachten ontbreekt structureel voldoende kennis van de ontwikkelingen op het gebied van duurzaam en energieneutraal ontwerpen en bouwen.


10.

De onderwijswereld kent opleidingen op het gebied van duurzame technieken en de belangstelling maar niet of nauwelijks op het gebied van energieneutraal bouwen.

De theorie kent meerdere sturingsmethoden om te komen tot radicale systeemverandering. Essentieel is dat situatie en sturingsmethode matchen. 56) Sturingsmethoden die hiërarchisch (interventie door wetgever, democratie wordt dictatuur) zijn gericht of fatalistisch (verandering introduceren als het systeem vastloopt) zijn in deze case minder bruikbaar. De zogenaamde egalitaire methode 58) sluit het beste aan bij de situatie van het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale nieuwbouw. Kenmerkend voor de egalitaire methode is de sturing in een multi-actor omgeving waarin learning and doing plaatsvindt in een zogenaamde proces-arena. Er is geen dominante actor. Meerdere actoren bewegen in een richting die globaal is gedefinieerd. Vanuit deze benadering luidt de conclusie dat een systeemverandering die leidt tot grotere marktkansen voor de energieneutrale woning, wordt bereikt als de zogenaamde regime-actoren (o.a. opdrachtgever, overheid, bouwbedrijf) de flexibiliteit kunnen opbrengen die nodig is om de omslag te maken (zie de onder aanbevelingen vermelde verbeterpunten per actor) en bereid zijn zich hieraan te committeren. 56) Op weg naar een systeemverandering De probleemanalyse maakt duidelijk dat fundamentele systeemproblemen ten grondslag liggen aan de vermarktingsproblematiek van de energieneutrale woning. Wat is gelet op de probleemanalyse, geredeneerd vanuit de theorie van het Kenniscentrum Transitiemanagement van TNO/EUR (KCT, 56) de weg naar een systeemverandering en welke krachten gaan voor die systeemverandering zorgen? Op grond van het onderzoek kom ik tot de volgende conclusies: a. De aankondiging van een hiërarchische interventie, namelijk dat vanaf 2020 energieneutraal bouwen verplicht is, leidt tot een positieve dynamiek in het systeemveld; b. In de aanbodmarkt lijkt zich onder druk van de huidige crisis een catharsis aan te dienen. Er ontstaan koploperbedrijven die de ontwikkelingen doorzien en hierop anticiperen met procesinnovatie en hoogwaardige energieneutrale woonproducten. Opdrachtgevers ontdekken steeds meer de weg van innovatief aanbesteden om meerwaarde te creëren en duurzaamheid te bevorderen. De consument lijkt niet bereid tot een drastische gedragsverandering maar wordt wel meer geïnteresseerd in duurzame woningen en energiebesparing. Er tekent zich een transitieproces af via het zogenaamde egalitaire proces dat hiërarchisch wordt ondersteund. Blad -13Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

c.

d.

In de autowereld heeft deze aanpak geleid tot een schoner autopark.31) De systeemtransitie vindt plaats via regime-actoren en niches. De fatalistische methode 56) lijkt niet van toepassing. Niettemin kan het zijn dat na het bereiken van de zogenaamde peak oil (het moment dat de oliewinning op zijn hoogste punt is) de olieprijzen zodanig gaan stijgen dat dit leidt tot een forse vraag naar groen opgewekte energie en daarmee tot een impuls voor de energieneutrale woningbouw. De overheid zou dit proces verder kunnen faciliteren en aanjagen door het huidige Lente Akkoord 52), een convenant tussen het Rijk (ministeries VRM en WWI) en koepels in de bouw (Neprom, Bouwend Nederland en NVB) aan te scherpen en uit te breiden (zie aanbevelingen op weg naar een systeemverandering).



1. Aanleiding Waarom dit afstudeeronderzoek? De relevantie met de actualiteit. Duurzaam bouwen is meer dan ooit actueel. De normen worden steeds strakker aangehaald. Het bewustzijn in de bouwsector groeit dat, om tijdig te kunnen inhaken er nu moet worden geacteerd. Het gaat om meer dan alleen een marketingcampagne. Energieneutraal bouwen noodzaakt tot fundamentele veranderingen die meerdere maatschappelijke geledingen raken. Tot nu toe is het gebleven bij vooral kleinschalige en experimentele initiatieven. Er liggen goede ideeën op de tekentafel en meerdere initiatieven zijn kleinschalig al gerealiseerd. De technologie heeft het niveau bereikt om een hoogwaardig product als een energieneutrale woning te ontwerpen en in meerdere variëteiten te produceren. Het knelpunt zit hem in het feit dat om nu grootschalig projecten met energieneutrale woningen van de grond te kunnen krijgen en de businesscase te sluiten, een groot afzetpotentieel van dergelijke woningen noodzakelijk is. De uitdaging is: hoe krijgen we dit voor elkaar en hoe maken we dat de consument warm gaat lopen voor dit hoogwaardige product? 2. Situatieschets Volgens het IPCC is mondiaal gezien de bouwsector (met de energiesector) de sector met de meeste broeikas-emissie en ook het grootste besparingspotentieel. Toch komt duurzaam bouwen nog niet echt grootschalig van de grond. Ondertussen worden de eisen op het gebied van energie en emissiearme woningen aangescherpt, om uiteindelijk in 2020 uit te monden in de verplichting dat nieuwbouwwoningen energieneutraal dienen te worden gebouwd. 3. Korte beschrijving probleemanalyse De bestaande initiatieven zijn nog kleinschalig van aard. Het knelpunt zit hem in het feit dat om nu grootschaliger projecten van de grond te kunnen krijgen en de businesscase te sluiten, een groot afzetpotentieel van energieneutrale woningen noodzakelijk is. Het lukt nog niet of nauwelijks dit grote afzetpotentieel aan te boren waardoor grootschalige projecten met energieneutrale woningen niet van de grond komen. De markt houdt zichzelf hiermee gevangen in een vicieuze cirkel.


2. Door grootschalige afzet lagere kosten en kwaliteit testen/verbeteren

1. Grootschalige afzet moeizaam

5. Klant is niet geinteresseerd

3. Veel klanten zijn nodig

4. Product onbekend, te duur

De vicieuze cirkel waarin probleem en oplossing gevangen zitten, werkt als volgt. De grootschalige afzet van energieneutrale woningen verloopt moeizaam (1.). Grootschalige afzet is nodig om te kunnen produceren tegen lagere kosten en de kwaliteit te verbeteren door te testen (2.). Hiervoor zijn veel klanten nodig (3.). Met name omdat het product te duur is (4.) is de klant niet geïnteresseerd (5.). Daardoor komt de grootschalige afzet niet van de grond (1) enzovoorts.

4. Doelstelling van het onderzoek Centrale doelstelling in het onderzoek is het komen tot aanbevelingen om de marktkansen voor de klimaatneutrale woning te verbeteren. Het onderzoek gaat er vanuit dat om tot gerichte aanbevelingen te kunnen komen, de vraagstelling zich dient te richten op de diepere oorzaken van het vermarktingsprobleem. 4.1. Hoofdvraag (probleemstelling) Probleemanalyse en doelstelling van het onderzoek brengen mij tot de volgende hoofdvraag: Hoe kunnen de ontwikkelingen en processen rondom de ontwikkeling, realisatie en afzet van de energieneutrale woning bijdragen aan het vergroten van de marktkansen en daarmee de weg vrijmaken naar een grootschalige productie en afzet van energieneutrale woningen?


4.2. 1. 2. 3. 4.

5.

6.

Deelvragen Wat verstaan we onder een energieneutrale woning en wat zijn de specifieke productkenmerken? Wat zijn de actoren die in de genoemde processen een rol spelen? Wat zijn de proces- en omgevingskenmerken rondom het vraagstuk van grootschalige vermarkting van de energieneutrale woning? Wat is gelet op de productkenmerken, de actoren, de onderlinge relaties tussen deze actoren en de omgevingskenmerken waarin de actoren existeren, de samenhang tussen deze aspecten bij de ontwikkeling, realisatie en vermarkting van de energieneutrale woning? Wat is geredeneerd vanuit deze samenhang, de verklaring voor de problemen die spelen rondom de grootschalige productie en afzet van de energieneutrale woning? Wat zijn vanuit dezelfde samenhang geredeneerd oplossingen om te komen tot grootschalige productie en afzet van de energieneutrale woning?


5

Onderzoeksmethodiek en leeswijzer

5.1. Onderzoeksbenadering In dit onderzoek komen meerdere aspecten en deelonderzoeksvragen aan de orde die op zich al een promotieonderzoek waard zijn. Een te grote verdieping in al deze aspecten zou van mij meer tijd vragen dan in het kader van deze Master beschikbaar is. In de onderzoeksbenadering heb ik daarom de keuze gemaakt voor een breedteonderzoek. Het doel van dit breedteonderzoek is om te verkennen of er samenhang bestaat in het complexe geheel van (f)actoren en processen die bij het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning een rol spelen, om vanuit die brede samenhang de vermarktingsproblematiek te kunnen verklaren en mogelijke oplossingen. Het verkennend onderzoek richt zich op de actoren en processen in het bouwproces en wordt toegespitst op die aspecten die raakvlak hebben met het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning. De uitdaging hierbij is het onderzoek, hoewel breed en verkennend ingestoken, tegelijkertijd een afdoende mate van diepgang te geven voor een juiste oordeelsvorming. 5.2. Systeembenadering Centraal in de onderzoeksmethode staat de systeembenadering. De systeembenadering als denkconcept wint bij duurzaamheidsthema‟s terrein. Een inspirerend voorbeeld hierbij is het Cradle-to-cradle concept dat het vraagstuk en de oplossingsrichtingen van de omschakeling naar een duurzame wijze van produceren en consumeren benadert vanuit het systeemdenken. Ook binnen andere wetenschappelijke disciplines wint het systeemdenken terrein zoals bijvoorbeeld de systeembiologie 34). De vergaande specialisaties en de opsplitsing in ontelbare deeldisciplines vragen om methodes die een samenhang en relaties zichtbaar maken binnen de vakgebieden en die met andere vakdisciplines. Ook rondom het ontwikkelen, produceren en vermarkten van de energieneutrale woning is sprake van een complex geheel van (f)actoren en processen die in een onderlinge samenhang en afhankelijkheid existeren. De vele deelstudies die raakvlakken hebben met dit onderzoeksonderwerp laten deze complexe werkelijkheid ook zien. Energieneutrale woningen worden al vanaf de jaren 90 in kleinschalige, vooral experimentele projecten, gebouwd. Vaak klinkt als belangrijke voorwaarde voor een succesvol vervolg dat een intensieve communicatie en samenwerking tussen de betrokken partijen essentieel zijn. Dit duidt erop dat men verwacht dat het acteren van partijen in hun onderlinge samenhang een belangrijke sleutel tot succes is. Successtories uit andere productiesectoren (o.a. de succesvolle vermarkting van de Toyota en de het succes van de IT-keten Walmart) laten zien dat het succes vraagt om een ketenbenadering (een systeemmethodiek) en het beheersen van actoren en hun activiteiten binnen die keten in de juiste samenhang. Blad -19Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Dit brengt mij tot een onderzoeksmethodiek die erop is gericht de werkelijkheid van het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning te doorgronden, door deze te benaderen als een systeemprobleem en van hieruit tot probleemanalyse en oplossingsrichtingen te komen. Systeemverandering Onderzocht wordt ook de theorievorming rondom de systeemverandering. Wat zijn in maatschappelijke veranderingsprocessen waarbij duurzaamheid een rol speelt, de mechanismen die tot deze veranderingen leiden? Vanuit deze methodiek omvat het onderzoek een systeemverkenning in de volgende stappen: Stap 1. Stap 2.

Stap 3. Stap 4. Stap 5. Stap 6. Stap 7.

Een productverkenning van de energieneutrale woning. (Hoofdstuk 6.) De verkenning van de systeemtheorie, benaderd vanuit de systeemwetenschap, de methoden van systeembenadering en de theorie rondom systeemverandering (Hoofdstuk 7.) De actorenverkenning waartoe ook behoort een verkenning van de omgevingsfactoren (Hoofdstuk 8.) De systeembenadering vindt plaats op basis van de stappen 1 tot en met 3. (Hoofdstuk 9.) De probleemanalyse. Aan de hand van de systeembenadering worden de problemen en hun oorzaken benoemd. (Hoofdstuk 9.) Conclusies (Hoofdstuk 10.) aan de hand van de beantwoording van de deelvragen in 4.2. Aanbevelingen op weg naar een systeemverandering (Hoofdstuk 11.).

5.3. Onderzoeksmodel Het onderzoek waarin genoemde stappen zijn uitgewerkt, is schematisch weergegeven in onderstaande onderzoeksmodel.


5.4. Onderzoeksmethode en data-analyse Het onderzoek zal voor een groot deel bestaan uit de bestudering van de grote hoeveelheid onderzoeksliteratuur die op het gebied van duurzaamheid, duurzame woningbouw en vermarkting beschikbaar is. Het onderzoek naar de praktijkcases zal plaatsvinden aan de hand van interviews met enkele stakeholders in de betreffende projecten. 5.5.

Leeswijzer

Hoofdstuk 1. 2. 3. 4. 5. 6 7. 8. 9. 10. 11.

Titel Management summary Aanleiding Situatieschets

Bladzijdenverwijzing 6 16

Korte beschrijving van de probleemanalyse Doelstelling van het onderzoek De onderzoeksmethode Productverkenning Energieneutrale woning De Systeemtheorie verkend De actoren en hun omgeving verkend Naar een verklarende systeembenadering Conclusies Aanbevelingen

16 16 17 19 22 31 42 69 82 84


6.

De energieneutrale woning Een productverkenning

6.1. Inleiding In dit hoofdstuk komt de productverkenning aan de orde. Wat een energieneutrale woning is, wordt duidelijk aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden. Vanuit de praktijkvoorbeelden en de hierover verschenen vakliteratuur, wordt een balans opgemaakt van het product in het perspectief van vermarktbaarheid: sluit het product aan bij de klantwaarden qua kwaliteit (o.a. betrouwbaarheid, comfort) en qua prijs.19) Achtereenvolgens komen aan de orde: Een productverkenning aan de hand van actuele praktijkvoorbeelden (6.2.) De bevindingen vanuit de onderzoekswereld (6.3.) Conclusies (6.4.) Ter illustratie van de stand van zaken nu, enkele quotes: “ Extreem duurzaam bouwen is mogelijk, maar vereist van bouwers dat ze de benodigde technieken met feilloze precisie kunnen uitvoeren. "Bouwers die de kwaliteitssprong niet kunnen maken, zijn binnen een jaar of vijf verdwenen. Wie nu niet omschoolt en vooruitkijkt, kan het vergeten", voorspelt Hameetman. "We maken eenzelfde transitie mee die we beleefden toen vijftig jaar geleden de gasbel in Slochteren werd ontdekt en heel Nederland overschakelde op aardgas. De energiebesparingsopgave die er nu aankomt, zorgt voor een soortgelijke omwenteling en vergt nieuwe bouwmethoden en inzichten. Het hele vak gaat veranderen. Bouw, zorg ervoor dat je dat snapt." Piet Hameetman, Directeur AM Duurzaam, BAM Vastgoed in Cobouw, 17 december 2009 " Er hoeft maar een kleinigheidje mis te gaan met de kierdichtheid of ontwerp, plaatsing en afstemming van installaties en het hele verhaal valt in het water. Dan kunnen we de Kyoto-doelstellingen wel vergeten. We moeten daarom 'allemaal weer naar school'. Wij kunnen het niet allemaal zelf, we werken gestructureerd samen met vaste comakers, onderaannemers en installateurs - groten, maar ook hele kleintjes - die de vereiste kennis in huis hebben. Vanzelfsprekend, want we garanderen als ontwikkelaar onze klanten een woning die bepaalde prestaties levert. We werken dus alleen met bedrijven die de gevraagde kwaliteit kunnen bieden. Ik voorspel de komende jaren een shake out onder bouwbedrijven die dat niet kunnen."

Idem Piet Hameetman in hetzelfde artikel. 51)


“ Een Passiefhuis is comfortabel, gezond, rendabel, milieuvriendelijk en de bouwstandaard voor de toekomst. Mits goed ontworpen en uitgevoerd, met prima onderhoudscontracten en goed geïnformeerde bewoners/gebruikers. De gebouwde omgeving moet van energieslurpend naar zelfvoorzienend en zelfproducerend. Stap als bouwbranche over van een prijskwaliteitverhouding naar een prijs-waardeverhouding, waarbij gebruikswaarde, culturele waarde en vooral de toekomstwaarde centraal staan.” Eric Franke, stichting Passiefhuis Holland in Construction Insights, december 2009

6.2. Actuele praktijkvoorbeelden De energieneutrale woning is een woning die op jaarbasis de energiebehoefte volledig duurzaam opwekt. Wanneer de duurzame energieproductie hoger ligt dan het verbruik, wordt elektriciteit teruggeleverd aan het net. In het andere geval worden energie betrokken uit het net. (wikipedia 2010, begrip energieneutrale woning) Vanuit de vakwereld wordt aan deze definitie vaak toegevoegd de opmerking dat hierbij wordt uitgegaan van normaal niveau van energiegebruik. Trias energetica Het energieneutrale concept is gebaseerd op de principes van de Trias Energetica. De Trias Energetica is een door NOVEM in 1996 geïntroduceerd begrip dat voorziet in 3 stappen naar klimaatneutraliteit. Voor de energieneutrale woning zijn deze als volgt vertaald: Stap 1: Beperk de energievraag (goed geïsoleerd en luchtdicht bouwen, warmteterugwinning). Stap 2: Gebruik een efficiënt systeem voor verwarming en warm water. Stap 3: Wek de nog benodigde energie op met hernieuwbare energie zoals pv panelen en/of een windmolen. De energieneutrale woning komt inmiddels in meerdere vormen voor. Een aantal belangrijke concepten en producten worden hierna beschreven. Passief Huis Een passiefhuis onderscheidt zich door de bijzondere combinatie van een zeer hoogwaardig en aangenaam binnenklimaat en een zeer laag energieverbruik. Door een goed uitgekiend compact ontwerp, georiënteerd op de zon, uitgevoerd met zeer goede schilisolatie en een effectieve kierdichting, kan warmte nauwelijks weg uit het passiefhuis. Bron: www.passiefbouwen.nl Blad -23Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Hierdoor is er nog maar heel weinig energie nodig om de woning in de winter op temperatuur te houden. Dan zorgen passieve warmtebronnen zoals de zon en interne warmtebronnen zoals bewoners en huishoudelijke apparaten voor bijna alle benodigde warmte. Door de kleine hoeveelheid verwarming die dan nog nodig is op een slimme manier over de lucht van het gebalanceerde ventilatiesysteem aan te voeren, is een conventioneel verwarmingssysteem overbodig. In de zomer garanderen passieve strategieën zoals een goed ontwerp, zware schilisolatie, de aanwezigheid van thermische massa, zonwering en nachtventilatie een comfortabel binnenklimaat. Het passiefhuis-concept komt oorspronkelijk uit Zweden. Via Duitsland en Oostenrijk is de bouwtechniek in Nederland geïntroduceerd. Het Edmont Halleylaan Amsterdam, schema op de vorige bladzijde illustreert het verschil Passief Huis Ontwerp Faro Architecten in ruimteverwarming tussen een conventionele woning een passiefhuis-aangepast cq nieuw gebouwde woning. Bij de toepassing in zijn meest zuivere vorm steunt het passiefhuisconcept op het bereiken van een goed binnenklimaat grotendeels steunt op de bouwfysische oplossingen. Dit wil zeggen een extreem geïsoleerde buitenschil (RCwaarde > 6-10, luchtdicht met hoogwaardige kierdichting, koudebrugvrije constructies en speciale passief ontworpen kozijnen en deuren. Verwarming vindt plaats met laagtemperatuursverwarmingsysteem (LTV) die voorziet in een goede spreiding van de warmte. Duurzame energiesystemen zoals een warmtepomp en zonnepanelen zorgen voor de electriciteits- en warmtevoorziening. Passieve technieken, met een beperkte aanvulling van actieve technieken, maken dat het Passief huis een EPC tussen 0,3 en 0,5 realiseert. De meerkosten kunnen variëren afhankelijk van het bouwconcept. Senternovem noemt voor een passief huis een bedrag van € 33.000 aan meerkosten. De standaardconstructie van het passief huis is in veel gevallen het basisconcept van de energieneutrale woning. Het verschil zit in de mate van bouwfysische oplossingen voor schilisolatie versus de mate van aanvullende installatietechnieken. Bij extreme schilisolatie en bouwfysische maatregelen is de noodzaak tot installatietechnische maatregelen gering om tot een goed binnenklimaat te komen. Ook is duidelijk dat in veel concepten de voorspelde waarde van EPC van 0 nog niet wordt gehaald, hooguit wordt benaderd.


Passief bouwen vereist specifieke materialen voor geveldichting (isolatiematerialen, spouwmuurankers), kozijnwerk en deuren die nog niet grootschalig in Nederland worden geproduceerd. Hierna een korte beschouwing van enkele concepten. W&R groenwoning BAM Met de Groenwoning bouwt BAM voort op haar eigen conceptuele bouwproduct W&R. 16, 61, 64) Met het W&R-concept geeft BAM invulling aan een innovatieve en klantgerichte manier van bouwen. De conceptuele en modulaire bouwwijze, gekoppeld aan een stringent en efficiënt ontwikkelproces (men werkt bijvoorbeeld al vele jaren met een vast team van comakers), dient het mogelijk te maken om faalkosten (zie paragraaf 8.3.4.1.) terug te dringen en meerwaarde te bieden in de vorm van duurzaamheid en flexibel in te spelen op de woonwens van de koper. BAM is als bezitter van het keurmerk Klantgericht Bouwen een van de weinige bedrijven die een voldoende scoort als het gaat om oplevergebreken. De W&R groenwoning kent toepassing in diverse projecten. Enkele projectvoorbeelden van de W&R groenwoning: Het eerste seriematige project van passief huizen in Nederland. 103 eengezinswoningen in het Columbuskwartier in Almere. Opdrachtgever: De Vijfde Stad VOF, in uitvoering van BAM W&R. architect: INBO Rijswijk. EPC 0,32, Energielabel A++ Status 1-6-2010: in verkoop 16)

Tuinveld ‟s Gravenzande 45 W&R Groenwoningen EPC 0,32, energielabel A++ Status: in Verkoop 16)

Technische specificaties R&W groenwoning-concept: Extra geisoleerde schil RC > 0,5, 10 m2 Zonnepanelen, Douche wtw, natuurlijke en mechanische ventilatie, slim vat, 3-laags warmtewerend glas. Besparing energielasten ten opzichte van referentiewoning 50%. Meerkosten Groenwoning ten opzichte van een standaardwoning ca. € 22.000 of minder. Daarnaast kent BAM als productvariant een volledig op passief-huistechniek gebaseerd woonproduct (met extreme geveldichting). De meerkosten hiervan liggen hoger. 16) Bron: www.w-en-r.nl Blad -25Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

De CO2-nulwoning De CO2-nulwoning wordt op de website (www.CO20woning.nl) omschreven als een woning die geen CO2 uitstoot. Het betreft een kleinschalig initiatief waarbij een energiezuinig ontwerp van de woning centraal staat. De ontwerpers geven aan dat met duurzame technieken van energiewinning (windenergie met een speciaal ontwikkelde windvaan en de winning van aardwarmte. De Climate Ready woning (Volker Wessels) (www.climateready.nl) Het climate ready-concept van Volker Wessels leunt sterk op installatietechnische oplossingen om te komen tot vergaande energiereductie. Het concept is modulair van opzet. De koper kan aan de hand van een optiepakket kiezen voorzieningen voor zelfopwekking (warmtepomp, zonneboiler), slim gebruik van warmte (douche-wtw, en electriciteit, CO2-gestuurde ventilatie, zuininge HR-ketel). De bouwfysische voorzieningen zoals de gevelisolatie en de beglazing zijn niet extreem van aard. Volgens Volker Wessels wordt een EPC voorspeld van 0,7 (standaard) tot een 0,2 (afhankelijk van de keuze van opties voor nog betere energieprestaties). Meerkosten afhankelijk van de opties variërend van € 1.000 tot € 34.000.


Meerdere voorbeelden van het toegepaste passief-huisconcept, met vermelding van de voorspelde energieprestatie, zijn opgenomen in Bijlage 2. 6.3. Bevindingen vanuit de onderzoekswereld Rondom het thema hoogwaardig duurzaam en energiezuinig bouwen zijn meerdere onderzoeksrapportages verschenen. Een aantal belangrijke productgerelateerde bevindingen komen hier aan de orde. Voorspelde energieprestaties worden zelden gehaald Vanuit de TU Delft is onderzoek gedaan naar de energieprestaties van energie-efficiënte gebouwen en woningen, door deze over een langere periode (5 tot 15 jaar) te meten. De onderzoeken wijzen uit dat de voorspelde energieprestatie en CO2-reducties zelden worden gehaald. Fouten in het bouwen installatietechnisch ontwerp zijn hiervan belangrijke oorzaken. Verkeerde afstelling en dimensionering van installatiedelen zoals de warmtepomp kan het energierendement al gauw halveren.21) Gebruikers niet geïnteresseerd in onderhoud In de gebruiksfase gaat het ook vaak mis. De gebruiker is vaak nauwelijks geïnteresseerd in het onderhoud en het bewaken van een goede werking van de vaak ingewikkelde installatiesystemen. Ook onderhoudsbedrijven maken fouten bij de uitvoering van hun werkzaamheden door foutmeldingen en defecten niet of heel laat op te merken. Vooral zonneboilers blijken een kwetsbaar product. 21) Kwaliteit en betrouwbaarheid De initiatiefnemers van het nulwoningconcept (www.nulwoning.nl) wijzen op het belang van nader onderzoek in de gebruiksfase naar de efficiency van toegepaste technieken in de praktijk zoals de toepassing van warmtepompen, warmtewerend glas, de energieopbrengst van de aardpijp, de opbrengst en temperatuur van thermische collectoren enzovoorts. Ook wijzen zij op het belang van de standaardisatie van meetplannen voor energiegebruik en comfort. Productontwikkeling Het passief bouwen en de techniek van extreme gevel- en kierdichting vraagt om nieuwe producten die hiervoor geschikt zijn. Vanuit de praktijk worden genoemd kozijnen en deuren die geschikt zijn voor passief bouwen. Hoogwaardige isolatie, plaatmateriaal en spouwmuurankers. 10, 21, 51, www.passiefbouwen.nl) Comfort Uit een in 2001 uitgevoerde evaluatie naar een aantal energieneutrale woningbouwprojecten blijkt dat de bewoners positief oordelen over het comfort in de woning. 19)


Vormgeving (smaken verschillen)

Mijn persoonlijke observatie is dat energieneutrale woningbouw nog niet bepaald leidt tot grootse architectuur. Zonnepanelen geven een ontsierende werking, zeker in grootschalige toepassing. Locatie en vormgeving zijn klantwaarden die mede van invloed zijn op de vermarktbaarheid. Vormgeving is een klantwaarde. Er valt op dit terrein nog veel te winnen. Culturele dimensie Gewoonten en waardepatronen van bevolkingsgroepen hebben invloed op de wijze van bouwen. In Nederland hecht men bijvoorbeeld aan gemetselde gevels die leiden tot dikke gevelwanden. In de Duitse bouwcultuur bouwt men over het algemeen met dunnere gevelconstructies omdat, anders dan in Nederland, stucwerk een geaccepteerde methode van gevelafwerking is. De dikte van gevels is van invloed op de wijze waarop hoogwaardige gevelafdichting bij energieneutraal bouwen kan worden doorgevoerd.10,13) Duurzame gebiedsontwikkeling belangrijk! Energieneutrale woningbouw en duurzame gebiedsontwikkeling vormen een onlosmakelijke twee-eenheid. Onderzoekers wijzen op het belang van de relatie tussen energieneutraal bouwen op gebouwniveau en duurzame gebiedsontwikkeling. KEI Kenniscentrum gaat op haar website in op trends in de duurzame gebiedsontwikkeling. Meerdere gemeenten gaan er toe over om in de planontwikkeling op gebiedsniveau rekening te houden met duurzaamheid. 58) Verwacht wordt dat door energieopwekking op te schalen van het gebouwniveau naar voorzieningen op gebiedsniveau, dit leidt tot kostenefficiency en het dempen van de meerkosten van energieneutraal bouwen. 59) Bij de fundamentele veranderingen waartoe duurzame stedenbouw toe leidt, hoort ook de ontwikkeling van energieneutrale wijken en gebieden. In het ontwerpproces van gebiedsontwikkeling wordt duurzaamheid meer dan nu leading. Dit geldt ook voor vroegtijdige afstemming in het proces tussen het stedenbouwkundig ontwerp en de architectonisch/bouwkundige uitwerking van de woningontwerpen. De TU Delft heeft met de Nieuwe Stappenstrategie een tool ontwikkeld om duurzame energieopwekking op wijkniveau te ontwikkelen. Voorbeelden van energieopwekking op wijkniveau zijn de zeewaterwarmtecentrale in Duindorp, Den Haag en het mijnwaterproject in Heerlerheide (aardwarmte). 58) In de huidige praktijk staan regelgeving en wettelijke procedures een duurzame gebiedsontwikkeling nog vaak in de weg. Dit geldt bijvoorbeeld voor de implementatie van voorzieningen als windmolens. Blad -28Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Prijs te hoog Algemeen worden de meerkosten van een energieneutrale woning geschat op € 10.000 tot € 40.000 per woning, afhankelijk van de toegepaste technieken en het type woning. 19, 60) Een afstudeeronderzoek ( H. Kuiper, Universiteit Twente, 2009) naar de bereidheid van consumenten om te investeren in duurzame energiemaatregelen in de woning wijst uit dat de consument gemiddeld genomen bereid is een bedrag tussen de € 10.000 en € 20.000 te investeren. Dergelijke bedragen zijn voor de meeste typen woningen niet voldoende om een EPC lager dan 0,5 te realiseren, zo blijkt uit het onderzoek. De bereid om hoger te investeren, een bedrag tussen de € 20.000 en € 30.000 waarmee voor veel woningtypen een EPC van lager dan 0,5 wordt gerealiseerd, neemt volgens het onderzoek fors toe als de overheid flankeert door hypotheekrenteaftrek en subsidie. 60) Waardevastheid Energie efficiënte systemen zijn van positieve invloed op de waardeontwikkeling van de woning. NVM Makelaars verwacht dat een woning met een energieneutraal pakket 4% meer waard wordt. 6.4 Conclusies In het perspectief van de systeembenadering, kom ik met betrekking tot de productverkenning tot de volgende conclusies: 1. De markt van energieneutrale woningen kent een klein aantal koplopers die preluderen op een seriematige productie van energieneutrale woning door de ontwikkeling van een modulair concept. Voorbeelden zijn de R&W groenwoning van BAM en de Climate Ready Woning van Volker Wessels. Geen van de onderzochte concepten haalt een voorspelde waarde van EPC 0. 2. Kenmerkend voor de koplopers is dat zij werk hebben gemaakt van de stroomlijning en het efficiënt maken van het ontwikkelen realisatietraject. In hoofdstuk 8 wordt ingegaan op het belang van procesinnovatie in het bouwbedrijf. Het terugdringen van de faalkosten door betere afstemming en samenwerking tussen actoren is een essentiële voorwaarde om richting opdrachtgevers concurrerend te kunnen zijn op klantwaarden. 3. De bedrijven die werken met een modulair concept, werken voornamelijk met vaste teams van comakers (ontwerpers, leveranciers, aannemers, adviseurs) binnen een gestandaardiseerd werkproces. Dit duidt op de ontwikkeling dat rond de grootschalige productie en vermarkting van energieneutrale woningen strategische allianties het voortouw nemen. 4. Energieneutraal bouwen is precisiewerk. Fouten in het ontwerp of de uitvoering leiden al snel tot afwijkingen van de voorspelde energieprestatie. Het vraagt een nauwkeurige afstemming tussen ontwerp en uitvoering en een zeer zorgvuldige uitvoering. Het vraagt om een intensieve communicatie op alle niveaus in het ontwerpen uitvoeringsproces, van het begin tot de eind.51, 61) Blad -29Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

De opvattingen vanuit de bouwwereld is dat energieneutraal bouwen een fundamenteel andere manier van ontwerpen en bouwen vraagt. Iedereen „moet weer naar school‟. Dit geld op alle niveaus, van ontwerper tot timmerman‟. 51, 61) Energieneutraliteit wordt wel benaderd maar zelden echt gehaald. De technologie dient deze laatste slag te maken. Hiervoor zijn projecten nodig waarin de technieken op grotere schaal kunnen worden beproefd. De opvattingen vanuit de bouwwereld worden ondersteund vanuit de onderzoekswereld. Fouten in het ontwerp of de bouw, kunnen al gauw leiden tot lagere energieprestaties dan voorspeld. Weinig energie-efficiënte gebouwen halen hun voorspelde EPC-waarde. Energieneutraal en passief bouwen vraagt om een nieuwe productiebranche die kan voldoen aan de verwachte grote vraag naar specifieke bouwmaterialen om extreme kier- en luchtdichte geveldichting te kunnen realiseren. Het gaat om kozijnen, ventilatieroosters, deuren, dakisolatiemateriaal, spouwmuurisolatie, spouwmuurankers etcetera. Materialen die op dit moment nog niet grootschalig in Nederland voorhanden zijn. Er is een breed scala aan bouwfysische en installatietechnische oplossingen voorhanden van energiezuinige technieken en methoden van duurzame energieopwekking. Het passief huis in zijn meest pure vorm (bouwfysische oplossingen dominant met beperkte aanvulling van installatietechniek) lijkt het minst complex in gebruik. Meer dan ooit wordt de relatie en vroegtijdige afstemming tussen woningontwerp en gebiedsontwikkeling belangrijk. Duurzame gebiedsontwikkeling vraagt om een integrale benadering waarin alle facetten die essentieel zijn voor een energieneutraal woningconcept tijdig in de gebiedsopgave worden meegenomen. In de huidige praktijk staan regelgeving en wettelijke procedures een duurzame gebiedsontwikkeling nog vaak in de weg. De meerkosten van de energieneutrale woning variëren tussen € 10.000 en € 40.000, afhankelijk van de gewenste energieprestatie. Een EPC van fors lager dan 0,5 vraagt al gauw om een meerkosteninvestering richting de € 30.000 á € 40.000. Onderzoek wijst uit dat de consument gemiddeld genomen bereid is tot investering in meerkosten tussen de € 10.000 en € 20.000, doch dat als de overheid faciliteert door subsidie en belastingmaatregelen de bereidheid fors toeneemt om hoger te investeren.

Het product is volop in ontwikkeling en slechts op kleine schaal beproefd. In de praktijk blijkt het een product met potentie maar nog niet robuust en bovendien te duur. Om vanuit deze positie te komen tot een beter vermarktbaar product zijn fundamentele veranderingen aan de aanbodzijde nodig. Een deel zal zich voltrekken via het marktmechanisme (producten procesinnovatie en alliantievorming van bedrijven aangedreven door excellent opdrachtgeverschap, zie hoofdstuk 8.).


Flankerend dient de overheid een succesvolle vermarkting te ondersteunen door flankerende maatregelen zoals de facilitering van kopers bij de financiering van de aankoop van een energieneutrale woning.


7. De systeemtheorie verkend 7.1. Inleiding Rondom het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning acteren vele potentiële actoren. Het doorgronden van het vraagstuk vraagt verdieping naar de wijze waarop deze actoren in het proces zijn gepositioneerd en hoe zij ten opzichte van elkaar acteren. In de volgende stappen zal deze verdieping plaatsvinden: 1. Waarom de systeembenadering (onderdeel 6.2.) 2. Denken in systemen (onderdeel 6.3.). Een verkenning van de heersende opvattingen in de wetenschap over het systeemdenken. 3. Systeembenadering en systeemverandering Een aantal methoden van systeembenadering en de theorievorming rondom het vraagstuk van systeemverandering (transitiemanagement), komen aan de orde. Uit deze theoretische verkenning worden de gemeenschappelijke handvaten voor de methode van systeembenadering en –verandering geabstraheerd, die bruikbaar zijn in deze onderzoekscase. Samen met de productverkenning (Hoofdstuk 6.) en de Actorenverkenning (hoofdstuk 8.) wordt aan de hand van de handvaten die de systeemverkenning aanreikt, een bruikbare systeembenadering uitgewerkt in Hoofdstuk 9. 7.2. Waarom een systeembenadering? De afgelopen jaren zijn vele (deel)studies verschenen over duurzaamheid en gedragsverandering. In veel studies gaat het om de vraag hoe daadwerkelijk gedragsverandering kan worden bereikt en een omslag richting een duurzame samenleving. Ook het vraagstuk van de vermarkting van de energieneutrale woning richt zich op het bereiken van een omslag. Bekend is dat vanaf de jaren 90 er kleinschalige projecten zijn gerealiseerd van dergelijke woningen. Toch is het anno 2010 nog niet gelukt de grootschalige vermarkting van de grond te krijgen. Dat de vermarkting moeizaam van de grond komt duidt erop dat het om een complex probleem gaat. Complexe problemen kenmerken zich doordat oorzaak en gevolg niet simpel zijn te doorgronden. Vaak gaat het om deelprocessen en hun onderlinge wisselwerking (feedback) die leidt tot output. Complexe maatschappelijke processen hebben als kenmerk dat de menselijke gedragingen en de dynamiek van de omgeving waarin deze processen zich afspelen, vaak leidt tot niet voorspelbare uitkomsten. Bij marketingvraagstukken is op grond van kennis en ervaring het marktsucces van een product tot zekere hoogte te voorspellen maar nooit te garanderen. Een behulpzame methode bij het vinden van oplossingen is het probleem te benaderen als een geheel met een onderlinge samenhang en wisselwerking. In dit hoofdstuk wordt het probleem van de vermarkting van de energieneutrale woning benaderd als systeemvraagstuk. Blad -32Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

7.3. Denken in systemen Systeemdenken is een benadering waarbij men tracht processen die liggen onder complexe vraagstukken te doorgronden en te definiëren in samenhangende systemen. Men beschouwt het gedrag van een systeem niet als een simpele keten van oorzaakgevolgrelaties, maar als met elkaar wisselwerkende actoren en deelsystemen. Interactie en feedback tussen deze deelsystemen spelen een belangrijke rol in de systeembenadering. Het systeemdenken heeft zich sinds de jaren '50 van de vorig eeuw ontwikkeld tot een wetenschappelijke discipline met eigen theorieën, methoden en technieken. Systeemdenken is een methode om de werkelijkheid te begrijpen en te beheersen. Het systeemdenken kent een uitwerking in methoden en technieken waarmee patronen en elementen kunnen worden geïndiceerd en de verbanden en relaties tussen deze elementen. 37) Volgens Van Tilburg & Keuning (1976) is systeemdenken een trend in de verschillende vakwetenschappen waarmee men inspeelt op de problematiek van de toenemende specialisatie en het onvermogen van specialisten om met experts uit andere vakgebieden te communiceren. Er is een toenemende behoefte om de complexe samenhang tussen diverse wetenschapsdisciplines te kunnen overzien, zoals bijvoorbeeld de samenhang tussen biologie en psychologie. Met het systeemdenken is hiervoor een nieuw uitgangspunt ontwikkeld om een organisme als een georganiseerd geheel te beschouwen (Bertanfly).37) 7.3.1. Geschiedenis Het systeemdenken kenmerkt zich door een holistische kijk op de werkelijkheid (de eigenschappen van een systeem zijn niet te verklaren door de som van zijn elementen te nemen, doch strekt verder naar een groter geheel dan de som der delen). De benadering is al terug te vinden bij de klassieke wijsgeren Plato (De Republiek) en de Ethica van Aristoteles. In de 20ste eeuw is het systeemdenken zich onafhankelijk in verschillende wetenschappelijke disciplines gaan ontwikkelen waardoor onafhankelijk van elkaar systeemgerichte oriëntaties ontstonden met ieder hun eigen verhaal. 36, 37) 7.3.2. De systeembenadering De systeembenadering is een werkwijze om verschijnselen te bestuderen als een geheel met een onderlinge samenhang en een wisselwerking met de omgeving. De systeembenadering is een uitwerking van de algemene systeemtheorie, en is in verschillende vakgebieden uitgewerkt. De systeembenadering is een methode van onderzoek, gebaseerd op de beginselen van de systeemtheorie. In een theoretisch onderzoek kan het doel van de systeembenadering zijn om te komen tot een zeer algemene theorie, die breed toepasbaar is. In de praktische situaties gaat het eerder om de opzet van een raamwerk voor nadere analyse. De systeembenadering is een werkwijze, waarbij men een bepaald verschijnsel als systeem beschouwt. In de basis wordt hierbij verder gebruikgemaakt van beginselen van de algemene systeemtheorie. Zo kan men de omgeving beschouwen als een systeem van systemen, gevat in een systeemhiërarchie. Tussen de omgeving en het systeem valt een systeemgrens te onderkennen. Het systeem zelf wordt geacht allerlei systeemeigenschappen te hebben. Blad -33Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Zo wordt het systeem zelf geacht te bestaan uit allerlei elementen en relaties. In elk vakgebied zijn deze beginselen meestal apart uitgewekt voor het specifieke kenobject. Systeembenadering staat in specifieke vakgebieden tegenovergesteld aan andere werkwijzen als de analytische benadering, de contextuele benadering, de ruimtelijke benadering en ook wel de interdisciplinaire benadering, en het reductionisme, en het persoonsdenken en ook wel de barrière-benadering.37) 7.3.2.1. Benaderingen in de bedrijfskunde Arbnor en Bjerke (1997) onderkennen drie soorten onderzoeksbenaderingen in de bedrijfskunde: De analytische benadering : Dit is de klassieke methode van onderzoek, waarbij de werkelijkheid wordt beschouwd als opdeelbaar in losse elementen. Onderzoek dient zich te richten op afzonderlijke, zo klein mogelijke delen. De systeembenadering : In deze beschouwingswijze wordt de werkelijkheid opgevat als een systeem, waarvan het geheel meer is dan de som van de delen. De actorenbenadering: Deze gaat ervan uit dat de werkelijkheid subjectief is, en dat de actoren, hun bedoeling en perceptie centraal dient te staan in de aanpak. In de bedrijfskundige theorie zijn vele andere benaderingen uitgewerkt, die soms zijn te herleiden tot de genoemde onderzoeksbenaderingen.41) 7.3.2.2. Systeembenadering volgens A.C.J. de Leeuw (Bedrijfskunde) In zijn boek Besturen van Veranderingsprocessen geeft prof. Dr. Ir. A.C.J. de Leeuw een beschouwing over de systeembenadering die handvaten biedt voor de onderzoeksvraagstelling die hier aan de orde is. Hij redeneert vanuit een probleemgerichte en dynamische systeembenadering en komt hierbij uit bij de methode van Peter Checkland SSM, Soft Systems Methodology, een systeembenadering die kan worden gebruikt voor minder grijpbare problemen die spelen in „menselijkeactiviteitensystemen (human activity systems).‟41). Voor dergelijke systemen acht hij een systeembenadering die meer technisch-mechanisch is georiënteerd minder geschikt. Zijn opvattingen over de systeembenadering: a. Probleemgerichtheid vergt oog voor samenhang. Het begrip samenhang krijgt inhoud door het denken in relaties en het onderscheid van verschillende deelsystemen en hun onderlinge verbanden. b. Herkennen dat veel relaties niet lineair zijn en ook niet oorzakelijk maar circulair waarbij gevolg weer oorzaak is en omgekeerd. c. Een antireductionistische (holistische) opvatting. Men gaat uit van de gelaagdheid van systemen waarvan de uitkomsten niet zijn te herleiden uit de delen waaruit die zijn samengesteld. Zo is de werking van een computer niet te herleiden tot de werking van de onderliggende fysica. Om die werking te kunnen begrijpen heb je meer kennis nodig dan die van de fysische eigenschappen per element. Men kan het ook zo zien: binnen systemen ziet men op hogere aggregatieniveaus eigenschappen die op lagere niveaus niet worden aangetroffen. Men spreekt dan over „emergente eigenschappen‟.41) d. Essentieel is het denken in systemen in hun omgeving. Het denken in samenhangen leidt tot de principiële vraag over de omgeving waarin het Blad -34Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

systeem is geplaatst. Een gewenste methode is bij de systeembenadering te werken van buiten naar binnen. Uiteindelijk zal de omgeving de inrichting van het systeem bepalen. De systeembegrenzing is in de moderne opvattingen over open systemen (zie hierna) steeds minder duidelijk aan te geven en wordt de relativiteit van de begrenzing steeds meer benadrukt. 41) In essentie leidt het voorgaande tot de volgende begripsbepaling: Een systeembenadering is een beschouwingswijze waarin samenhang in allerlei vormen een hoofdrol speelt. Een systeem is een verzameling, door de beschouwer gekozen objecten (elementen) die onderling zo zijn gerelateerd dat er geen (groepjes) van elementen zijn geïsoleerd van de andere elementen. Is dit laatste wel het geval dan spreekt men van een aggregaat. In het kader van systeembegrip wordt met relatie bedoeld: relatie als oorzakelijk verband tussen A en B en omgekeerd. Er zijn verschillende synoniemen voor relatie zoals „constraint‟, correlatie, invloed, interdependentie en afhankelijkheid. De kern is dat A en B niet onafhankelijk van elkaar kunnen variëren.

Bron: Besturen van Veranderingsprocessen geeft prof. Dr. Ir. A.C.J. de Leeuw

Voorwaarde in de systeembenadering van De Leeuw is dat de veronderstelde relatie tussen A en B altijd dient te worden verklaard. Hij spreekt over de causaliteit van de relatie en die is aanwezig indien: 1. de verandering in B volgt op die in A; 2. het optreden van de verandering in B kan worden voorspeld vanuit de verandering in A; 3. Er een bevredigende theoretische verklaring is voor de vastgestelde relatie is. 41) 7.3.2.3. Open versus gesloten systeembenadering Prof. Dr. Ir. Joan E. van Aken geeft in zijn boek Strategievorming en Organisatiestructurering 40) een relevante beschouwing over gesloten en open systemen. Een te beschouwen verschijnsel kan men opvatten als een gesloten of een open systeem. Gesloten ofwel autarkische systemen ontlenen hun meerwaarde aan transacties onderling (voorbeelden een gezin, kloosterorde). Blad -35Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

De meeste organisaties of systemen zijn niet-autarkisch en ontlenen het vermogen om meerwaarde te creëren voor haar leden door transacties te plegen met de omgeving, dat wil zeggen door hun output , goederen of diensten te leveren aan hun klanten. Om die goederen en diensten te leveren zijn er middelen nodig die worden geleverd uit de omgeving van het systeem of de organisatie. De niet-autarkische organisatie is daarom te beschouwen als een open systeem dat in wisselwerking staat met zijn omgeving.

Van Aken heeft zijn opvattingen gevisualiseerd in bovenstaand schema. 40) In het schema is het bedrijf dat in zijn omgeving functioneert en zijn producten levert aan klanten (output) weergegeven als systeem.40) 7.3.2.4. Systeembenadering volgens TNO Kenniscentrum Duurzame Systeeminnovaties en Transities (KCT) is ontstaan uit een samenwerkingsverband tussen TNO en de Erasmus Universiteit Rotterdam. Het KCT wil bijdrage aan het stimuleren, het aanjagen, ingang zetten en evalueren van maatschappelijke vernieuwing in tal van innovatieve projecten, vooral maatschappelijke vraagstukken die het thema duurzaamheid raken.56) KCT raadt op haar website aan de complexiteit van systemen niet te onderschatten (holistische benadering). Een systeem bestaat niet alleen uit fysieke elementen of actoren, maar ook uit cultuur, structuur, relaties, gewoonten, gegroeide praktijken, beroepscodes, –etiquette en instituties. TNO/EUR spreekt van een „socio-technische configuratie‟ met een „eigen inherente dynamiek‟. Bron: www.kenniscentrumtransities.nl


Sprake is volgens TNO/EUR van een gelaagdheid van systemen (Multi-level). Een onderscheid in niveaus is bijvoorbeeld het meso-niveau (uitvoeringspraktijk), het macroniveau (het landschap) met daarin (omgevings)factoren die vanuit het mesoniveau niet of nauwelijks beïnvloedbaar zijn. Daarnaast zijn er de niches, velden met afwijkende waardenmixen die ruimte bieden voor meer radicale alternatieve praktijken. Bron: www.kenniscentrumtransities.nl Weergave van een multilevelsysteem

7.4. Systeemdenken in andere disciplines Ten slotte wordt aansluitend op het voorgaande ingegaan op een aantal specifieke methoden van systeembenadering. 7.4.1. Systeemdenken in de sociologie In de sociologie opperde Herbert Spencer (1910) als eerste het idee de samenleving te beschouwen als een omvattend sociaal system. Hij vergeleek de samenleving met een biologisch organisme, en zag een zelfde soort samenstelling van functionele eenheden. De bloedsomloop is vergelijkbaar met het economische handels- en ruilsysteem, en het zenuwstelsel met de overheid. Talcott Parsons (1951) wordt gezien als één van de grondleggers van de sociologische systeemtheorie. Een bekend werk van hem is The Social System uit 1951. Daarin beargumenteert hij de maatschappelijke systemen vanuit een vergelijking met biologische organismen. Hij verklaart voorts dat een systeem een "concept is dat zowel verwijst naar een complex geheel van interdependenties tussen delen, componenten en processen die betrekking hebben op onderscheidbare regelmatigheden van een relatie, als naar een gelijksoortige interdependentie tussen een dergelijk complex geheel en zijn omgeving". 7.4.2. System thinking en System Dynamics System Thinking is een methode van het bestuderen en beheersen van complexe feedbacksystemen zoals men ze aantreft in bedrijven en andere sociale systemen. Het omvat een sjabloon dat men in staat stelt elk complex feedback systeem te doorgronden. De term Systeem verwijst hierbij naar een groep samenhangende Blad -37Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

elementen die een samenhangend patroon vormen. De Feedback verwijst naar de situatie waarin X Y beïnvloedt en Y op zijn beurt weer X, wellicht door een ketting van oorzaken en gevolgen. Men kan onafhankelijk alleen de link tussen X of Y bestuderen en afzonderlijk de relatie tussen Y en X. Slechts de studie van het gehele terugkoppelingssysteem zal leiden tot de juiste resultaten. System Dynamics System Dynamics is feitelijke hetzelfde als system thinking maar benadrukt het gebruik van computersimulatieprogramma‟s om het systeem op zijn waarheid te testen. System Dynamics ontwikkelde zich vanuit het boek Industrial Dynamics van Jay W. Forrester. System Dynamics gaat uit van de vorming van een systeemmodel via de volgende stappen: 1. Identificeer het probleem en benoem de elementen en hun onderlinge relaties. 2. Ontwikkel een dynamische hypothese die de oorzaak van het probleem verklaart. 3. Bouw een computersimulatie aan de wortel van het probleem 4. test het model om er zeker van te zijn dat het systeem zich gedraagt op de wijze als in de echte wereld wordt gezien. 5. Bedenk en test alternatieve maatregelen die het probleem verminderen. 6. voer de oplossing uit. 39) Jay W. Forrester. Forrester zelf ontwikkelde modellen op het terrein van Urban Dynamics en World Dynamics. Dit laatste onderzoek werd de voorloper van het beroemde rapport voor de Club van Rome ( www.clubofrome.org ), waaruit het boek 'The limits to growth' (In Nederland: Grenzen aan de groei) resulteerde. De voospellingen in het boek zijn gebaseerd op computersimulaties van groeiscenario gebouwd door de befaamde Massachuset‟s Institute of Technology (MIT).

7.5. Van systeembenadering naar systeemverandering In voorgaande paragrafen is ingegaan op het systeemdenken en de verschillende methoden van systeembenadering. Wat zegt de wetenschapspraktijk over systeemverandering? 7.5.1. Transitie binnen systemen KCT (zie7.3.4.2.) ziet duurzame systeeminnovaties ofwel transities als „een structurele maatschappelijke verandering die het resultaat is van op elkaar inwerkende en elkaar versterkende ontwikkelingen op het gebied van economie, cultuur, technologie, instituties en natuur & milieu. Voor het bewerkstelligen van transities zijn tal van samenhangende 'systeeminnovaties' nodig: vernieuwingen op het niveau van technologieën, maar ook regels en organisatievormen.‟ Vanuit deze gedachte wordt een theoretisch kader voor „transitiemanagement‟ aangereikt. De theorie van KCT onderscheidt vier hoofdwegen voor het realiseren van radicale systeemverandering, weten: 1. 'Fatalistisch'. Actoren zijn het volstrekt met elkaar oneens over de denkrichting. Sprake is van een machtsevenwicht die het veld muurvast zet. Stop het project. Probeer met niche spelers de systeemverandering te bereiken of met een deel van de bereidwillige regimespelers. Fatalistisch duit erop dat systeemverandering in deze vorm slechts kan worden verwacht als zich een ramp voltrekt. Blad -38Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

2. 'Hiërarchistisch'. Eén partij heeft dermate macht dat deze in staat om eenzijdig veranderingen door te voeren en deze op te leggen aan andere factoren. Deze partij is hiertoe gelegitimeerd. Doel en middelen zijn duidelijk alsook de weg naar transitie. Een voorbeeld van „verlichte overheidssturing‟ is bijvoorbeeld de Deltawerken. 3. 'Individualistisch'. De systeemverandering wordt volledig overgelaten aan het individuele mechanisme van vraag en aanbod. 4. 'Egalitair'. In de praktijk zijn transities omgeven met onzekerheid, complex, duren ze lang en staan ze bloot aan voortdurend marktfalen. Er is geen centrale actor/regisseur die de macht heeft om eenzijdig een transitie te bewerkstelligen. KCT ziet het transitieproces in zo‟n geval vormgegeven door een vorm van „reflective Governance‟, het opzetten van een arena waarin men „leert door te doen en doen door te leren‟. KCT ziet deze vorm van systeemverandering als de „hoofdstroom‟ van transitiemanagement. Hierbij zijn er ruwweg twee wegen te onderscheiden: 1. via niche-spelers, die via een omtrekkende beweging en snellere vernieuwing het regime verslaan; 2. via het regime, als dit op zich voldoende flexibel is om een omslag te maken en ook een grote rol speelt in het toekomstige regime.

Bron: KCT TNO/EUR, transitiemanagement (filosofie)

Bij de keuze van de vorm van radicale systeemverandering is het essentieel dat sturingsstrategie en situatie matchen. TNO richt zich op het gebied van duurzaamheidsvraagstukken vooral op de Egalitaire strategie, omdat die gezien het karakter van transities binnen onze samenleving vaak het beste past bij de situatie. De systeemverandering voltrekt zich langs zogenaamde transitiepaden (de wegen Blad -39Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

waarlangs zich een verandering van het systeem kan voltrekken) Deze transitiepaden worden bepaald via de zogenaamde, stakeholders-delibaration. De stakeholdersdelibaration (SHD) zoals TNO die beschrijft vertoont gelijkenis met de onderzoeksmethodiek in deze rapportage. Ook in de SHD wordt, om een beeld te krijgen van de totale problematiek, een inventarisatie uitgevoerd van de actoren in het systeem hun wensbeelden en knelpunten. 56)

7.5.2. De culturele dimensie van systeemverandering “ Een systeemverandering is een snelle, fundamentele omslag in denken en doen in de hele samenleving. Het betreft regelgeving, instituties, meest gebruikte technologie, cultuur, gedrag en wat inwoners zien als „een goed leven‟. De manieren waarop we dat nu aanpakken met de wetenschap, duurzame energie, congressen, ICT of wat dan ook, zijn in zichzelf vaak prima. Maar dan moeten ze wel ingebed zijn in het idee dat we bezig zijn met een systeemverandering. Want we leggen in onze Westerse cultuur te veel de nadruk op de materiële kant („wat‟?) van het leven en niet op de belevingskant van zaken („wie‟ en „waarom‟?). Als we effectief willen verduurzamen, is het noodzakelijk dat we een volledig beeld krijgen van onze wereld.” 57) Deze uitspraak is van Emil Möller, promovendus op het gebied van besluitvormingsprocessen in een transitie naar een duurzaam energieregime. Hij stelt dat bij het streven naar een duurzame samenleving te zeer de nadruk ligt op technologie en wetgevingsinstrumenten die de materiële kant van systeemverandering bespelen. Te weinig oog is er voor de culturele kant en immateriële dimensie. Hij doelt er hier mee op dat een systeemverandering evenzeer gaat om de zogenaamde subjectieve beleving, wat zijn in die beleving de waarden die ons drijven. Omdat deze belevingskant structureel niet wordt meegenomen, levert dit een „blinde vlek‟ voor alles wat niet materieel is. Als voorbeeld noemt hij het Cradle to Cradle gedachtegoed. Het kent vooral omarming omdat het een materieel gedreven systeemverandering inluidt, een nieuw marktmechanismen op basis van duurzame principe (afval is voedsel). Al zouden wij alles C2C produceren, zonder een navenante omslag op cultureel gebied (onze manier van denken en omgaan met anderen) zal dit de kans op oorlogen, hongersnoden enz. niet verminderen.57)


7.6. CONCLUSIES De theorieverkenning in dit hoofdstuk leert dat er vele methoden van systeembenadering zijn, maar er geen is die voor deze case een panklaar model biedt. De zoektocht heeft zich daarom gericht op systeembenaderingen die raakvlakken hebben met de materie van deze onderzoekscase, namelijk: niet technologisch zijn gericht maar waarin centraal staat een softsystem benadering in processen/vraagstukken waarin het menselijk gedrag centraal staat, de zogenaamde humanity systems (De Leeuw); raakvlakken hebben met maatschappelijke vraagstukken waar duurzaamheid een rol in speelt (KCT); een relatie hebben met marktmechanismen en transactiemodellen(Van Aken). Daarnaast geldt dat sprake moet zijn van een gekwalificeerde methode van systeembenadering. De methoden van De Leeuw en Van Aken zijn min of meer standaardwerken in bedrijfskundige studies. Ook de systeemtheorie van KCT van TNO/EUR kan worden aangemerkt als een gekwalificeerde methode. Gekeken is of de methoden gemeenschappelijke handvaten bevatten die bruikbaar zijn voor de systeembenadering van het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning. Concluderend kom ik tot de volgende handvaten: 1. Actorenverkenning In meerdere systeembenaderingen (De Leeuw, Van Aken, KCT en System Dynamics) geldt de analyse van actoren (actorenverkenning), het in kaart brengen van hun structuur, positie in het proces, de achtergronden, knelpunten en wensbeelden als een belangrijke stap om te komen. De in deze onderzoekscase gekozen benadering om het systeem te doorgronden via een verkenning van het product energieneutrale woning en de actoren die in het proces van ontwikkeling, realisatie en afzet een rol spelen, is een methodiek die aansluit bij de werkwijze zoals die in verschillende systeembenaderingsmethoden, wordt toegepast. 2. Holistische benadering Meerdere systeembenaderingen (m.n. De Leeuw en KCT) beschouwen een verdieping in de complexiteit als essentieel. Vooral maatschappelijke duurzaamheidsvraagstukken worden beschouwd als multi-actorsystemen en multilevelsystemen, „sociotechnische configuraties‟ met een gelaagde structuur. Niet alleen de actoren en fysieke elementen, maar ook hun onderlinge relaties, cultuur, structuur, gewoonten, historische achtergronden, instituties, gegroeide praktijken, zorgen binnen het systeem voor een eigen inherente dynamiek;56) Blad -41Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

3.

4. .

5.

Omgevingsanalyse In de onderzochte methoden van systeembenadering speelt een belangrijke rol het plaatsen van het systeem in zijn omgeving. De omgeving van het systeem en het effect van omgevings(f)actoren op de toestand van het systeem zijn wezenlijke onderdelen in veel systeembenaderingsmethoden. Omgevingsfactoren zijn zeker van invloed op het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning. In hoofdstuk 8 komen deze aan de orde in de omgevingsverkenning; Culturele dimensie Het in kaart brengen van de culturele dimensie van het systeem. De bouwwereld is een domein met eigen rituelen, gedragscodes en waarden die (deels) de huidige problematiek rondom het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning verklaren. Ook de culturele dimensie komt in Hoofdstuk 8 aan de orde. Van systeembenadering naar systeemverandering De theorie van KCT reikt een aantal bruikbare bouwstenen aan waarmee vanuit de systeembenadering kan worden gekomen tot een methode van systeemverandering. In het transitiemanagement matcht de zogenaamde egalitaire methode het beste met de situatie rondom de vermarkting van de energieneutrale woning. De culturele dimensie bij systeemverandering dient niet te worden onderschat.


8. De actoren en hun omgeving verkend

8.1. Inleiding In dit hoofdstuk worden de actoren, de proces- en omgevingskenmerken die een rol spelen in de ontwikkeling, realisatie en vermarkting van de energieneutrale woning in kaart gebracht. De inventarisatie van de relevante actoren, de onderlinge relaties en de omgeving waarin zij functioneren, is in de meeste systeemmethodieken een eerste stap naar modelvorming. Samen met de bevindingen uit hoofdstuk 6. (de productverkenning en hoofdstuk 7 (de verkenning van de systeemtheorie), zal de informatie In dit hoofdstuk gaan leiden tot de vorming van een verklarende systeembenadering (hoofdstuk 9.). Achtereenvolgens komen in dit hoofdstuk aan de orde: -

Een verkenning naar de actoren in de woningbouw en de omgevingsfactoren (8.2.); Een verkenning naar de actoren en omgevingsfactoren met de betrekking tot de energieneutrale woning (8.3.); Verkenning van de omgevingsfactoren (8.4.) Een beschouwing van de bouwwereld vanuit cultureel perspectief (8.5.); Conclusies (8.6.)

8.2.

Een verkenning naar de actoren in de woningbouw en de omgevingsfactoren Als we het in dit onderzoek hebben over de bouwsector, dan hebben we het niet alleen over de aannemers die erin werkzaam zijn. Feitelijk is in de scope betrokken elke partij die een rol speelt in of een mate van invloed heeft op de producten die de sector voortbrengt. Een eigen onderzoek leert dat als we kijken naar de woningen utiliteitsbouw we in Nederland al gauw praten over ruim 168.000 (!) actoren. Hierin zijn betrokken de overheden, partijen die kunnen optreden als professionele opdrachtgevers, ontwikkelaars, corporaties, onderzoek-, ontwerpen adviesbureaus, bouwers (aannemers en onderaannemers) en professionele afnemers (corporaties, beleggers). Als we hier ook nog de potentiële particuliere eindgebruikers en hun belangenorganisaties bij betrekken, kun je stellen dat de woningbouwsector opereert in een omgeving met ruim 7,3 miljoen (potentiële) actoren. In 2009 produceerde de sector ruim 72.000 nieuwbouwwoningen. Dit betekent een daling met 17% ten opzichte van de productie in 2008 wat is te verklaren door de crises in de economie en de bouw.42) Voor een inventarisatie van de actoren in de bouw, verwijs ik naar Bijlage 1..


8.2.1. De woningbouwsector in haar omgevingsperspectief De woningbouwsector vormt onderdeel van de gehele bouwsector waarin ook de utiliteitsbouw en de bouw van kantoren- en ander bedrijfsvastgoed zijn begrepen, dit naast de grond-, wegen waterbouwsector. De bouwsector in haar geheel kan niet los worden gezien van de maatschappelijke context waarin zij is gepositioneerd. In de gehele bouwsector werkt circa 382.000 mensen ofwel 5,2 % van de beroepsbevolking (bron: CBS. Met de omzet in de bouwsector 11 % van het bruto nationaal product gemoeid. De omgeving oefent door maatschappelijke ontwikkelingen, veelal vertaald in wetgeving en de veranderende klantvraag op haar beurt invloed uit op de bouwsector. Een voorbeeld is de opvattingen over arbeidsveiligheid die hebben geleid tot aanscherping van de ARBO-eisen. Een ontwikkeling die zich in vanaf de jaren 80 in de vorige eeuw aftekende is de invloed als gevolg van de veranderende opvattingen over de bescherming van het milieu en duurzaamheid. Dit heeft geleid tot de introductie van regelstelsels in de bouwregelgeving die als oogmerk hebben de bescherming van het milieu. De bouw levert als sector, naast de energiesector, het grootste aandeel in de mondiale CO2-uitstoot. Het IPPCC geeft dat waar het gaat om de terugdringing van broeikasgassen, in de woningbouwsector een groot aandeel (40% van het totaal) is te realiseren. In het omgevingsperspectief ten slotte de economische dimensie. De woningbouwsector levert haar producten op de woningmarkt. De ervaringen in de afgelopen jaren en de huidige crisis onderstrepen dat de woningmarkt een conjunctuurgevoelige markt is, waarin vraag en aanbod onder invloed staan van (f)actoren die zich in de omgeving (nationaal, Europees en mondiaal) manifesteren. De crisis in de financiële markt bijvoorbeeld en de krapte op de kapitaalmarkt heeft effecten op de verkoop van huizen. De kosten die met het bestrijden van de crisis zijn gemoeid zullen de overheid dwingen tot forse bezuinigingen. De mogelijke gevolgen hiervan voor de hypotheekrenteaftrek doen klanten aarzelen in hun aankoopbeslissing en leiden tot stagnerende effecten in de woningmarkt. 8.3. De systeemelementen beschreven Grofweg zijn de actoren die in Bijlage 1. zijn geïnventariseerd onder te verdelen in de volgende clusters, in termen van de systeembenadering aangeduid als systeemelementen: De opdrachtgever (8.3.1.) De overheid (8.3.2.) De onderzoeks-, ontwerp en adviessector (8.3.3.) Het bouwbedrijf (8.3.4.) De klant (8.3.5.) In de paragrafen hierna worden de elementen afzonderlijk beschreven.


8.3.1. De opdrachtgever Nederland kende een lange traditie van eigen bouw. Opdrachtgeverschap door degenen die de woningen ook gingen bewonen, was een traditie. De van overheidswege geplande nieuwbouw was van oudsher een uitzondering. Onze historische binnensteden grotendeels tot stand gekomen via particulier opdrachtgeverschap. In kleine dorpen was van overheidsingrijpen nauwelijks sprake. Woningen werden individueel of in kleine aantallen langs bestaande wegen en paden gebouwd. Tot in de jaren „50 was het in de kleine en middelgrote steden gebruikelijk dat de gemeenten stratenplannen maakten. Soms werden ook aan particulieren concessies verleend voor de ontwikkeling van een plan. Veel bouwgrond bleef echter in particuliere handen. Als gemeenten grond hadden, werd deze zo snel mogelijk in kavels verkocht. Nieuwbouw ging per pand, het tempo was van de bevolkingsgroei en de welvaart afhankelijk, maar kleinschaligheid in opdrachtverlening prevaleerde. Deze organische stedenbouw leidde niet tot wanorde. Er was bij de kleine opdrachtgever, de aannemer en de lokale architect een gedeelde cultuur in het bouwen. Tradities van het ambachtelijk bouwen en van vormgeving van de woningen en het publieke domein gaven eenheid, waar het versnipperd initiatief tot het tegendeel zou kunnen leiden. „Excessen‟ in eigenbouw konden met bouwvoorschriften en welstandstoezicht worden voorkomen. 43) 8.3.1.1. Opdrachtgeverschap in crisis De praktijk rondom het opdrachtgeverschap veranderde vooral na de tweede wereldoorlog ingrijpend. Een aantal ontwikkelingen ligt hieraan ten grondslag. De woningnood leidde tot een behoefte aan veel en goedkope woningen. Een planmatige productie moest in korte tijd in de behoefte aan grote aantallen woningen gaan voorzien. De verschuiving van de bouwopgave van kleinschalig opdrachtgevers naar gemeenten en corporaties kwam mede onder invloed van deze ontwikkelingen fors op gang. De grootschalige bouwopgaven van na de oorlog, leidde tot bureaucratisering en institutionalisering van het veld. De gemeente nam de rol van ontwikkelaar op zich. Het grondbedrijf en andere gemeentelijke diensten op het gebied van de ruimtelijke planning, infrastructuur en volkshuisvesting vormden als het ware een planningsrepubliek 43), die de stadsuitleg vorm gaf, dit met ondersteuning van het wettelijke en financieel instrumentarium. Dit leidde tot verdere schaalvergroting en institutionalisering van het veld. Het kunnen omgaan met de bureaucratie vroeg om grote en krachtige bouwpartners die voldoende kennis, competentie en (financiële) kracht bezaten om volwaardig tegenspel te kunnen bieden. Dit beleid creëerde zo zijn eigen omgeving met de bekende suburbane landschappen met grootschalige seriematig gebouwde portiekflats en rijwoningen als resultaat. Later bleek een deel van de resultaten van centrale planning veel minder duurzaam dan de planners zelf voorzagen. Veel wederopbouwwijken met portiekflats en hoogbouwwijken uit de jaren „60 vergen weer een grootschalige, collectieve aanpak van „herstructurering‟. Zelfs binnen 50 jaar roept de oude planning de noodzaak van collectieve actie op. 43) Sinds eind jaren 90 klinkt steeds luider het besef door dat een groeiende behoefte aan kwalitatief betere woningen vraagt om een wezenlijk andere invulling van het opdrachtgeverschap.


8.3.1.2. Opdrachtgeverschap revisited Innovatief opdrachtgeverschap in de bouw is actueel. Met andere productiesectoren als inspiratiebron roept de wetenschap en de bouwsector zelf op tot vernieuwende vormen van opdrachtgeverschap. Bij de innovatie van de bouwsector moet de opdrachtgever het voortouw nemen (o.a. oratie prof. Ir. E. Boer TU Twente). 44,46) De volgende elementen klinken hierin gemeenschappelijk door: 1.

2.

3.

4.

5.

De huidige wijze van opdrachtgeverschap, het traditioneel aanbesteden op basis van (deel)bestekken leidt tot versnippering van taken en verantwoordelijkheden met navenante nadelige effecten op het eindproduct. Deze wijze van opdrachtgeverschap leidt tot een ontkoppeling van enerzijds het ontwerp en anderzijds realiseren van het ontwerp. Een dergelijke splitsing ligt ten grondslag aan de hoge faalkosten en een inferieure kwaliteit van het eindproduct. Ten opzichte van andere sectoren is de bouwsector hierin redelijk uniek. In veel sectoren is het ontwerp en het produceren van het ontwerp in één hand (een bakker bakt zijn brood op zijn recept, een vliegtuigbouwer ontwerpt en maakt zijn eigen vliegtuig). De koppeling van ontwerp en realisatie is de belangrijkste hefboom voor verbetering. Omvang en complexiteit van een project maken daarbij geen verschil. Deze koppeling is de motor voor kostenbeheersing èn voor vergroting van de toegevoegde waarde (dit is belangrijk voor de energieneutrale woning, aangezien duurzaamheid wordt gezien als toegevoegde waarde).44). Als tweede hefboom van vernieuwend opdrachtgeverschap ziet men een betere afstemming tussen de opdrachtgever/gebruiker en de aanbieders. In het „nieuwe bouwen‟ is sprake van een continue dialoog, een voortdurende uitwisseling over verwachtingen, projectkaders en mogelijkheden.44) De actuele regels op het gebied van aanbestedingen door overheden biedt ruimte tot innovatieve vormen van aanbesteden. Bekende voorbeelden zijn de geïntegreerde contractsvorm volgens de UAV/GC en design en built. Daarnaast zijn er vele tussenvormen. Een innovatief concept is het Living Building Concept. Dit is een vorm van aanbesteden waarbij met de gecontracteerde marktpartij afspraken worden gemaakt die naast de ontwikkelen realisatiefase, ook afspraken over de gebruiksfase beslaat en mogelijke aanpassingen op veranderende gebruiksbehoeften.45)

De stichting Roges is een stichting die zich ten doel stelt opdrachtgevers te ondersteunen bij de ontwikkeling en begeleiding van een bouwproces op maat. Ook entameert de stichting op verzoek van Bouwend Nederland een onderzoek en een dialoog naar het gebruik van innovatieve aanbestedingsvormen bij (gemeentelijke) opdrachtgevers. Stichting Roges heeft in opdracht van de Regieraad Bouw de kosten van procesprestaties (de bouwsom en de ontwerpen overige kosten) van negen bouworganisatievormen op een rij gezet en systematisch met elkaar vergeleken. Daarbij is het traditionele bouwproces als ijkpunt genomen. Andere uitgangspunten waren een kale bouwsom van 10 miljoen euro, te besteden door een opdrachtgever uit de semioverheidssector. Blad -46Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Naast de traditionele bouworganisatievorm (Trad.) zijn de volgende vormen onderling vergeleken: Traditionele bouworganisatievorm inclusief bouwteammanagement (Trad.+); Bouwteam al dan niet aangevuld met bouwmanagement (BT); Geïntegreerde vormen: Bouwmeestercontract/ Slimbouwen (BMCo/SB); Integrale procesregie (IPR); Design & Build (D&B); Conceptuele vormen: Conceptueel bouwen (CB); Industrieel, Flexibel en Demontabel bouwen (IFD); Living Building Concept (LBC). Voornaamste conclusies uit het onderzoek zijn dat er met vernieuwende aanbestedingsconcepten leiden tot een betere verhouding van prijs en kwaliteit (10 tot 25%), verkorting van de doorlooptijd (25 tot 50%) en een reductie op de tender en transactiekosten.

8.3.1.3. Opdrachtgeverschap en de energieneutrale woning De bevindingen uit de evaluaties van projecten op het gebied van energieneutrale woningbouw, tonen aan dat het vorenstaande relevant is voor sonderen van problemen en het vinden van oplossingen voor het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning. Het probleem met de energieneutrale woning is dat deze nog te duur en te ingewikkeld is en kinderziekten moeten worden overwonnen om de woning grootschalig in productie te kunnen nemen. Enerzijds vraagt dit om een bouwsector (zie paragraaf 7.4.4.) die in staat is het product te maken. Wellicht belangrijker is het dat de opdrachtgever gaat excelleren door de marktwerking optimaal te benutten en slimme proceskeuzes gaat maken bij de keuze van de opdrachtvorm. Anno 2010 beschikt de bouwmarkt over veel kennis en kennis uit gerealiseerde kleinschalige projecten op het gebied van energieneutrale bouw. Aangetoond is in het Roges-onderzoek ook dat marktpartijen kunnen worden geprikkeld om scherp te zijn met (faal)kosten en de opdrachtgever hierin kan sturen.


Dit opent perspectieven voor investering in meerwaarde, waartoe duurzaamheid is te rekenen. De problemen die dit in de weg staan die spelen aan de zijde van de opdrachtgever zijn: Gebrek aan kennis aan de zijde van de opdrachtgever op het gebied van duurzame woningbouw, de ontwikkelingen die spelen en de technische mogelijkheden van grootschalige toepassing. Het onbenut laten van mogelijkheden om door middel van innovatieve vormen van aanbesteden de aanbieder te prikkelen tot scherpte in prijs en kwaliteit

8.3.2. De overheid Tot de 19e eeuw was de bemoeienis van de overheid in Nederland met het bouwen en wonen beperkt. Dat veranderde vanaf de industrialisatie. Vanaf dat moment vond de trek naar de steden plaats en groeide de bevolking in en rondom de steden. Om de hygiëne- en gezondheidsproblemen die ontstonden het hoofd te kunnen bieden, werden in 1901 de Gezondheidswet en de Woningwet van Pierson in het leven geroepen. Het doel van de Woningwet was: bewoning van slechte woningen onmogelijk maken en de bouw van goede woningen bevorderen. Dit gebeurde onder andere door woningcorporaties geld voor te schieten voor de bouw van zogenaamde woningwetwoningen. Dus regels stellen en gemeenschapsgeld daarvoor uitgeven. Dat is eigenlijk het begin van overheidsbemoeienis met de woningbouw.47) Na de oorlog ontstond in het kader van de wederopbouw een nieuwe fase. De naoorlogse jaren 40 en 50 stonden in het teken van de wederopbouw van Nederland. De woningnood leidde tot een forse taakstelling op het gebied van de woningbouw. De Wederopbouwwet en nieuwe regelgeving op het gebied van ruimtelijke ordening en onteigening faciliteerden de gemeenten en corporaties bij hun taken op het gebied van de grootschalige nieuwe stadsuitleg en de grote bouwproductie. Vanaf de jaren 70 richtte het overheidsbeleid zich op de vernieuwing van de oude binnensteden en de stadsvernieuwing deed haar intrede. In dezelfde periode richtte de ruimtelijke sturing zich op het groeikernenbeleid. Vanaf de jaren 80 deed, mede onder invloed van het spraakmakende gifschandaal in Lekkerkerk en het groeiend milieubesef, het thema milieu haar intrede in het overheidsbeleid. Op vele milieusectoren (bodem, lucht en water) kwam er wetgeving. Duurzaam bouwen Onder invloed van het verschijnen van het rapport van de commissie Brundtland in 1987 Our common future, verkreeg milieu verdere verankering in het overheidsbeleid en ook werking naar gebieden zoals de ruimtelijke ordening en de woningbouw. Het thema duurzaam bouwen werd ingeïntroduceerd. Dit leidde in de jaren 90 en er na tot verankering van de milieutoets in bestemmingsplan en regels in de bouwvoorschriften die voorzien in milieuthema‟s zoals de bescherming van de bodem, de luchtkwaliteit, de vermindering van het energiegebruik en de uitstoot van broeikasgassen en de bescherming van de gezondheid van mensen. Uiteindelijk leidde dit in 1995 tot de introductie van de Energie Prestatie Coëfficiënt (EPC) en de verplichting in het bouwbesluit om bij de bouwaanvraag voor een verblijfsgebouw een EPC-berekening te overleggen. De internationale discussie en verdragsafspraken (Kyoto 1997) over de aanpak van de klimaatproblematiek, vormt de aanjager tot een verregaande aanscherping van de bouwregels op het gebied van de broeikasgasemissies. Blad -48Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

In stappen vindt deze aanscherping plaats met uiteindelijk vanaf 2020 de verplichting om een woning energieneutraal te bouwen, dat wil zeggen de energie die in de woning wordt verbruikt dient door de woning zelf te worden opgewekt. In hoofdlijnen onderscheiden we de volgende instrumenten die de overheid kan aanwenden bij sturen op haar beleidsdoelen: 1. Wetgeving (8.4.2.1.) Tot de wetgevende taak van de overheid behoort het stellen van normen en eisen waaraan producten dienen te voldoen. Daartoe wordt ook gerekend de controle en de handhaving van de gestelde regels. 2. Subsidies (8.4.2.2.) Subsidie (van Latijn subsidium: ondersteuning, hulp, bijstand) is een vaak tijdelijke bijdrage van de overheid of een non-commerciële organisatie ten behoeve van het starten, dan wel een permanente bijdrage voor het uitvoeren van een activiteit waarvan het economische belang niet direct voor de hand ligt (wikipedia.nl 2010). Op het gebied van de stimulering van innovaties op het gebied van energie en energiebesparing heeft de Nederlandse overheid een traditie opgebouwd. 3. Belastingen (8.4.2.3.) Belastingheffing is een middel dat de overheid ten dienste staat om het geld beschikbaar te krijgen dat nodig is om collectieve goederen en diensten te financieren. Belastingheffing wordt ook vaak instrumenteel ingezet, bijvoorbeeld om te komen tot inkomstenherverdeling of het stimuleren van gezond, veilig of milieubewust gedrag. Onder subsidie verstaan wij in dit kader ook garantstellingen. 4. Voorlichting (8.4.2.4.) De overheid wendt voorlichting aan om te communiceren en mensen te informeren. Voorlichting en communicatie kunnen als doel hebben gedragsbeïnvloeding. 8.3.2.1. Wetgeving De overheid als wetgever speelt een belangrijke rol bij de producteisen en de –innovatie van producten. In het kader van het promotieonderzoek van M. Dijk Universiteit van Maastricht (Duurzame auto-innovatie gaat niet vanzelf) stelt hij dat de overheid als wetgever de belangrijkste factor is geweest in de ontwikkeling van een schonere auto die sinds de jaren 90 op gang is gekomen. Als het aan de consument had gelegen, was de schone auto er niet gekomen (duurzaamheid en milieu zijn geen verkoopargumenten voor de klant, zie paragraaf 7.4.5.). Puur door producenten via wetgeving te dwingen tot maatregelen tot een schonere auto (o.a. de katalysator) is die er ook gekomen. Essentieel voor de introductie van wetgeving is dat ook wordt voorzien in effectief instrumenten van controle en handhaving. De strengere wetgeving op het gebied van emissiebeperking in combinatie met het stelsel van de verplichte APK-keuring heeft er toe geleid dat het autoverkeer aanmerkelijk schoner is geworden. 31) Vanuit het perspectief van de marktkansen voor de energieneutrale woning ga ik hierna gericht in op een aantal wetgevingsthema‟s die met het onderzoeksonderwerp raakvlak hebben.


8.3.2.1a. Stimulering energiezuinige woningbouw, Lente Akkoord Het stimuleren van energiezuinige woningbouw vormt een van de speerpunten in de mijlpalen van het Lenteakkoord van het kabinet Balkenende III 52). In dit kader zijn door het Kabinet zogenaamde excellente gebieden aangewezen waar geëxperimenteerd gaat worden met vormen van zeer energiezuinige woningbouw. De projecten worden gesubsidieerd in de extra proces- en begeleidingkosten kosten die moeten worden gemaakt. Achterliggend doel van de regeling Excellente gebieden is om, vooruitlopend op het aanscherpen van de EPC-eisen (Energie Prestatie Coëfficiënt) in 2011 en 2015, op grotere schaal ervaring op te doen met zeer energiezuinige, innovatieve nieuwbouw. De vernieuwingen kunnen zowel technisch, organisatorisch of financieel van aard zijn. De leertrajecten richten zich op technische en procesmatige innovaties bij zeer energiezuinige woningbouw in grootschaliger toepassingen. Te denken valt aan andere vormen van samenwerking en aansturing, bijvoorbeeld ingegeven vanuit een andere energieleveringstructuur of levensduurdenken. Bij financiële aspecten spelen bijvoorbeeld het anders omgaan met stichtings- en investeringskosten, bijvoorbeeld door lagere energielasten tot uiting te brengen in de hypotheek of door het beter te sturen op beperking van de faalkosten, waardoor er ruimte komt voor extra energie-investeringen. Bij technologische vraagstukken staan centraal: de technieken en concepten die al wel in enkele voorbeeldprojecten toegepast zijn, maar nog niet zonder problemen grootschalig zijn geïmplementeerd.52). Evaluatie Lente Akkoord Een in april 2010 verschenen evaluatie van een aantal convenanten tussen overheid en bedrijfsleven op het gebied van duurzame bouw, wijst uit dat de doelstellingen op het gebied van kennisverspreiding nog niet zijn gehaald. De trage voortgang van de uitvoering van het convenant wijt met aan de huidige economische crisis die de verkoop van het aantal nieuwbouwwoningen heeft gehalveerd. 65) De vraag of het Lente Akkoord als strategisch convenant op het gebied van energieneutrale woning, in zijn huidige vorm verbetering behoeft komt aan de orde in hoofdstuk 11 (aanbevelingen op weg naar een systeemverandering). 8.3.2.1c Duurzame gebiedsontwikkeling De lokale overheid heeft in gebiedsontwikkelingen vaak een regisseursrol. Steeds meer wordt duidelijk dat de energieneutrale woningbouw en duurzame gebiedsontwikkeling een twee-eenheid zijn. Voor kostenefficiënte oplossingen wordt vaak gezocht naar mogelijkheden van energieopwekking op gebiedsniveau. De oriëntatie van woningen en de omgevingsfactoren zoals de groenstructuur de watervoorziening zijn bepalende factoren voor de energieneutrale woning. Duurzaamheid ontwikkelt zich op deze wijze als een belangrijke, zo niet de belangrijkste, drager onder een gebiedsontwikkeling. 8.3.2.1d EPC-beoordelingsmethodiek De Energieprestatiecoëfficiënt (EPC) is een index die de energetische efficiëntie van nieuwbouw aangeeft, en wordt bepaald door berekeningen vastgelegd in NEN normen 2916 (utiliteitsbouw) en NEN 5128 (woningbouw). In Nederland geldt voor woningbouw Blad -50Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

sinds 2006 een eis van 0.8. De EPC-berekening is opgenomen in het bouwbesluit. Sinds 1995 is het verplicht deze berekening bij een bouwaanvraag in te dienen. Sinds 2006 geldt een EPC van 0,8. Vanaf 2011 wordt de EPC aangescherpt naar 0,6. Vanaf 2016 geldt een aanscherping naar 0,4. Uiteindelijk zal in 2020 een EPC van 0 gelden.8) Bij een EPC van 0,0 wordt op langjarig gemiddelde geen energie verbruikt voor de elementaire energiebehoeften van de woning: verwarming, warm tapwater, ventilatie en verlichting. EPC-methodiek ter discussie In het kader van energieneutraal bouwen staat de EPC beoordelingsmethodiek ter discussie als methodiek die bepaalde vormen van energieneutraal bouwen niet stimuleert. Uit een vergelijkend onderzoek van de Stichting Passief Bouwen waarbij de EPC-methode is vergeleken met de Duitse methode PHPP-methodiek blijkt een niet te rechtvaardigen verschil in waardering. Conclusie is dat een woning volgens het passiefhuis-concept met de EPC-methodiek lager worden gewaardeerd dan met de PHPP-methodiek. De oplossingen waarin in het passiefhuisconcept de nadruk opliggen zijn vooral bouwkundig gericht zoals het terugdringen van de vraag naar ruimteverwarming door het doorvoeren van een verregaande isolatie van de schil en de kierdichting. Deze maatregelen worden in de EPC-methodiek echter lager gewaardeerd dan installatietechnische oplossingen. De systematiek zou vooral het gebruik van installatietechnische oplossingen stimuleren die veelal onderhouds- en gebruiksgevoeliger zijn dan bouwkundige maatregelen en bovendien een kortere levensduur hebben. Controle en handhaving Met de controle en handhaving van de regels op het gebied van de energieprestaties van nieuwbouwwoningen is het matig gesteld. In opdracht van de VROM-Inspectie Arnhem is in 2008 een onderzoek uitgevoerd bij 154 woningen naar de toepassing, controle en handhaving van de bouwregelgeving, onder andere op het gebied van de EPC en ventilatiemaatregelen. Van de door de Inspectie onderzochte goedgekeurde EPC-berekeningen, bleek 57% niet te kloppen. Van de ventilatieberekeningen bleek dit in 41% van de gevallen. In meer dan de helft van de gevallen bleek de praktijktoets van de EPC niet goed uit te vallen. Volgens het onderzoek zitten in de EPC-berekeningen veel fouten, de gerealiseerde kwaliteit voldoet vaak niet aan de minimumeisen van het Bouwbesluit. Daarnaast komt de bouwpraktijk vaak niet overeen met de ingediende stukken. 8.3.2.1d. Verplichte energielabel Per 1 januari 2008 is het energielabel in Nederland verplicht geworden. Het energielabel vloeit voort uit de inwerkingtreding en ratificatie van de Europese richtlijn energieprestatie gebouwen, afgekort als EPBD (Energy Performance of Buildings Directive) is de richtlijn 2002/91/EC (EPBD, 2003) van het Europees Parlement en de Raad van de Europese Unie van 16 december 2002 betreffende de energieprestatie van gebouwen. Op 4 januari 2003 is de Europese richtlijn Energy Performance Building Blad -51Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Directive (EPBD) gepubliceerd en in werking getreden. De Europese richtlijn energieprestatie van gebouwen (EPBD) heeft tot doel het stimuleren van een verbeterde energieprestatie voor gebouwen in de Europese Unie. Hierbij moet rekening worden gehouden met de klimatologische en plaatselijke omstandigheden buiten het gebouw, de eisen voor het binnenklimaat en de kosteneffectiviteit (bron: www.energielabel.nl). Het energielabel ter discussie Direct bij de inwerkingtreding begin 2008 stond het energielabel al onder vuur van deskundigen en belangenorganisaties. Het label gaf geen betrouwbaar beelden en de kwaliteit kon niet worden gegarandeerd. Zo ontbraken eenduidige criteria voor de onafhankelijkheid en deskundigheid van adviseurs die een label afgeven. Een huiseigenaar heeft geen enkele garantie dat een keuring klopt. Dit wordt slechts steekproefsgewijs gecontroleerd. Mochten zaken niet kloppen, dan is er geen regeling die in herstel voorziet. Het hernieuwde label dat in 2009 in werking trad, voorziet in veel van de geconstateerde gebreken. 49) Toch blijft er kritiek vooral omdat adequate handhaving- en controlestelsels ontbreken. Bovendien ontbreken subsidies om het doel te realiseren: besparing op verwarming, warmwatervoorziening, ventilatie of koeling et cetera. Volgens deskundigen is dat de enige manier om het energielabel aantrekkelijk te maken. Bovendien zijn er geen sancties op het verkopen of verhuren van huizen zonder energielabel.49) Controle en handhaving Een onderzoek van de VROM-inspectie uit 2009 laat zien dat het ingevoerde energielabel onvoldoende wordt toegepast en onbetrouwbaar is. Bij 60% van de onderzochte koopwoning blijkt de energie-index in werkelijkheid hoger te zijn dan het label aangeeft. Er wordt bij koopwoningen weinig gebruik gemaakt van energielabels: in 2008 is in 19,4% van de transacties van koopwoningen een energielabel overlegd. Bij minder dan 5% van de woningen die op funda.nl worden aangeboden is bij het begin van de verkoopfase een energielabel aanwezig. De inspectie heeft naar aanleiding van dit onderzoek meerdere aanbevelingen gedaan tot verbetering zoals meer voorlichting over het inwinnen van een maatwerkadvies, maatregelen tot het verbeteren van de betrouwbaarheid van de energielabels en het ontwikkelen van een sanctieinstrumentarium. 50) 8.3.2.2. Subsidies Nederland heeft een traditie op het gebied van subsidiering van energiebesparende maatregelen en innovaties op het gebied van energie en duurzaamheid. Er bestaan veel subsidieregelingen die gericht zijn op energiebesparing en duurzaam bouwen. Niet alleen het Rijk subsidieert, ook Provinciale en lokale overheden kennen subsidieregelingen. Op www.energiesubsidiewijzer.nl is het gros van de regelingen beschreven. De subsidieregelingen die er zijn strekken tot doel om innovaties en onderzoek op het gebied van nieuwe energietechnieken te stimuleren, het gebruik van energie terug te dringen door subsidies op het nemen van energiebesparende maatregelen in bestaande of nieuw te bouwen woningen. Blad -52Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Andere vormen van subsidiëren, meer inkomensgericht is de regeling Groen Beleggen (groene beleggers kunnen rekenen op fiscaal voordeel) en de groene hypotheek 63). De kleinschalige projecten op het gebied van energieneutrale woningbouw laten zien dat in meerdere onderdelen van het proces financieringshiaten zijn. Deels zijn deze in de projecten opgelost met eigen middelen, deels is hierin voorzien door subsidies vanuit Senternovem.19) Een bekend en belangrijk hiaat vormt de aankoopfinanciering. De meerkosten van energieneutrale woningen lopen op dit moment uiteen tussen € 30.000 en € 50.000 en vormt ook op dit moment ook één van de belangrijke struikelblokken voor een grootschalige vermarkting. Kosten die vooral hebben te maken met de oplossingen voor de energie opwekking. Een groene hypotheek kan slechts ten dele in dit gat voorzien. De huidige subsidieregelingen al dan niet in combinatie met mogelijke subsidies voorzien niet in het hiaat. Insiders pleiten voor een vorm van integrale financiering waarin naast de initiële aanschafkosten ook de kosten van het toekomstig gebruik wordt betrokken. De Nationale Denktank pleit voor het vergroenen van de Nationale Hypotheekgarantie. Door aan de NHG de voorwaarde te verbinden dat deze alleen wordt verstrekt voor woningen met een energielabel A of een B. De consument wordt hiermee gestimuleerd om te investeren in een energiezuinige woning. 27) 8.3.2.3. Belastingen Vergroening van het belastingstelsel (heffing en herverdeling die duurzaam gedrag beloont en milieubelastend gedrag ontmoedigd) is op meerdere terreinen in opkomst. De milieuheffing en de beperking van de fiscale bijtelling van milieuvriendelijke bedrijfsauto‟s zijn bekende voorbeelden. 8.3.2.4. Voorlichting Voorlichting al dan niet in combinatie met subsidie-instrumenten, is een belangrijk middel om te kunnen sturen en beïnvloeden in een fase waarin wetgeving (nog) niet voorziet in regels en normen. Uit een recent onderzoek van het Trimbos Instituut naar de effecten van voorlichting op het alcoholgebruik van jongeren, blijkt dat voorlichting kan werken en leiden tot gedragsverandering, in dit geval tot minder alcoholgebruik door jongeren (het gecombineerd model waarin zowel de kinderen als de ouders voorlichting kregen werkte het beste). Uit het onderzoek van de Nationale Denktank Energie in beweging uitgevoerd onder meer dan 1.000 huishoudens blijkt dat er draagvlak is bij de consument voor energiebesparing en dat de consument goed op de hoogte is van de vele mogelijkheden van energiebesparing. Dit is echter nog maar weinig terug te zien in het energiegebruik. Dit krimpt met 0,01 % per jaar terwijl volgens de klimaatdoelstellingen 2% nodig is. 27) Met andere woorden, voorlichting over energiebesparing heeft wel geleid tot vergroting van kennis maar nog niet tot de gewenste gedragsverandering. Kennelijk is voor de gewenste gedragsverandering overheidsvoorlichting niet (alleen) het gewenste middel. Bij vermarktingsvraagstukken zoals hier aan de orde waarbij het gaat om een consument geïnteresseerd te krijgen in jouw product, ligt het vraagstuk complexer.


Publieksvoorlichting Energieneutrale woningbouw versterken Flankerend in een marketingstrategie die gericht is op het creëren van klantwaarde, zou overheidsvoorlichting effectief kunnen zijn. In het kader van het vergroten van de marktkansen van de energieneutrale woning zou de overheid het publiek kunnen voorlichten over de betekenis van energieneutraal bouwen waardoor de kennis over het product en het belang er achter. Over het algemeen is de kennis bij het publiek over energieneutraal bouwen beperkt. 51) 8.3.2.5. 1.

2.

3.

4.

5.

Conclusies De overheid heeft de potentie tot dominantie in het krachtenveld doordat zij meerdere petten kan opzetten: wetgever, financiële speler (subsidies, belastingen), regisseur van gebiedsontwikkeling, opdrachtgever en eindgebruiker. De overheid speelt een essentiële rol in het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning. Door haar wetgevende macht en het verplicht stellen van energieneutraal bouwen in 2020 beïnvloedt zij in sterke mate het bouwproces en de woning als eindproduct. De duidelijkheid in de gefaseerde weg naar 2020 (de afbouw van de EPC via 0,6 in 2011 en 0,4 in 2016) biedt aanknopingspunten om als overheid regie te houden op de ontwikkelingen en de markt uit te dagen om tijdig te anticiperen op de ingrijpende ontwikkelingen. Het Lente akkoord en de hieruit voortvloeiende regeling Excellente Gebieden waar geëxperimenteerd gaat worden met grootschaliger vormen van zeer energiezuinige woningbouw is een positieve manier om deze regie inhoud te geven. Op dit moment ligt de uitvoering van het LA niet op schema wat betreft de kennisverspreiding. De vraag is of het LA in zijn betekenis van strategisch akkoord tussen partijen voldoende breedte heeft om te komen tot de gewenste veranderingen. Hier wordt bij aanbevelingen nader op ingegaan. Op het gebied van de bevordering van de betrouwbaarheid en keurmerk van het product energieneutrale woning, liggen er bij de overheid nog een aantal belangrijke uitdagingen. De huidige EPC-methodiek staat vanwege de twijfels aan de voorspellende waarde van de methodiek ter discussie. Vanuit de hoek energieneutrale woningen vooral die zijn gebaseerd op het passief huis concept wordt gepleit voor een andere methodiek die dergelijke concepten stimuleert. Een ander probleem is de controle en handhaving van de bouwregels rondom Energie Prestatie Coëfficiënt. Uit onderzoek van de VROM-Inspectie blijkt dat het met de naleving van de EPC-regels en de controle en handhaving ervan niet goed gesteld is. Energieneutrale woningbouw en duurzame gebiedsontwikkeling vormen een twee-eenheid. Als regisseur van gebiedsontwikkelingen dient de lokale overheid duurzame gebiedsontwikkeling te stimuleren. Met duurzame gebiedsontwikkeling worden de ruimtelijke kaders op gebiedsniveau bepaald die nodig zijn om energieneutrale woning op grotere schaal te realiseren. Voor het energielabel geldt feitelijk hetzelfde. De mate van betrouwbaarheid kan invloed hebben het imago van het product en heeft dus relatie met de marktkansen. Blad -54Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

8.3.3. De onderzoekswereld en adviessector Eerder is aangegeven dat met de toename van de grootschalige massaproductie van woningen en de eisen aan comfort en binnenklimaat, ook de groei van de onderzoeksen advieswereld een vlucht heeft genomen. In de onderzoeks en adviessector zijn zo‟n 5.500 bedrijven actief (bron: CBS). Hierbij reken ik nog niet de research-afdelingen bij universitaire instellingen. De laatste decennia heeft de ontwikkeling van energiezuinige technieken en duurzame energieopwekking een vlucht genomen. In Bijlage 3. Is een beknopt overzicht opgenomen. 62) Warmtepomptoepassingen, bio- en zonne-energie worden momenteel beschouwd als de meest kansrijke opwekkingstechnieken. Ontwikkelingen volgen elkaar snel op. In dit hoog dynamische veld liggen er meerdere uitdagingen. Technieken dienen te worden beproefd op grootschalige toepassing, ook in vormen van collectieve opwekking. Als het gaat om robuustheid en bedieningsgemak dienen vooral installatietechnische voorzieningen, die veelal nog storings- en gebruiksgevoelig zijn, een ontwikkeling te ondergaan.21) 8.3.4. Het bouwbedrijf „Ons huidige bouwen is het resultaat van een optelling van vele innovaties. Tot circa 1900 is in onze bouwwijze sinds de Romeinen structureel weinig veranderd. Een uitzondering hierop is de hoogbouw op basis van staalskeletten die rond die tijd vooral in de Verenigde Staten ontstond. Ook nu nog bouwen we op basis van stapel- en gietbeton of skeletconstructies. Bouwmethoden die door de Romeinen al werden gepraktiseerd. Wel is de afgelopen eeuw veel verbeterd op componentniveau. Dit geldt voor geluidswering, brandveiligheid, afdichtingen en vooral op het gebied van de installatietechniek. De structuur van het bouwen (het bouwproces) is nooit bijgesteld. Er is alleen maar opgeteld. Vooral de installatietechniek is inmiddels fors aanwezig en is sterk verweven met de bouwkundige constructiedelen. Deze optelinnovaties hebben onmerkbaar een bouw gecreëerd die inmiddels op dood spoor lijkt te zitten. Dat is te zien aan de volgende eyeopeners: de bouwindustrie genereert 25% van het wegtransport, 35% van de nationale afvalberg en 40% van de energieconsumptie en CO2-emissie. Het bouwproces is weinig efficiënt met 10% faalkosten, bedrijfsrendement van circa 1% en < 40% efficiënte tijdsbesteding. Dat het anders kan staaft hij met het project Inspiratis (Rotterdam) een kantoorgebouw van 20.000 m2, CO2-neutraal en energielabel A++.5).‟ Samenvatting rede van dr. Ir. Jos Lichtenberg,hoogleraar Faculteit Bouwkunde Product Ontwikkeling van TU Eindhoven, tijdens een symposium over Slim Bouwen in 2008.

Bouwen in Nederland kan goedkoper, sneller en met meer kwaliteit. Dat vereist dat opdrachtgevers een beter bouwproces afdwingen waarin onder meer het overleg tussen ontwerper (architect) en uitvoerder (aannemer) beter is geregeld. Prof.ir. E. de Boer, oud-directeur HBM (een onderdeel van Hollandsche Beton Groep) en hoogleraar bouwtechnologie en bouwproces bij de faculteit T&M universiteit Twente


Deze observaties vanuit de wetenschapswereld en de bouwwereld zelf spreken voor zich en illustreren de opgave waarvoor de bouwsector is geplaatst. Positief is dat de sector bereid is zich zelf de spiegel voor te houden. Katalyserend in de groeiende drang naar zelfinnovatie zijn de gevolgen van de Bouwfraude en de huidige crisis in de bouwwereld. De vraag is of we terecht kunnen spreken van een bouwsector die in transformatie is en beschikt over het zelfreinigend vermogen dat nodig is om de uitdagingen die zijn verbonden aan het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning, aan te gaan. Bouwbedrijf, begripsbepaling Als we het hebben over het bouwbedrijf dan vatten we hieronder alle bedrijven die te maken hebben met de fysieke realisatie van de woning inclusief de ontwikkeling ervan: de ontwikkelaar, de hoofdaannemer (dit kan ook een bouwer-ontwikkelaar zijn), onderaannemers, leveranciers, installatiebedrijven (elektriciteit, warmte en cooling) en bedrijven op het gebied van de afbouw. Achtereenvolgens komen hier aan de orde: De ontwikkeling van het bouwbedrijf in vogelvlucht (7.4.4.1) Het bouwbedrijf en de energieneutrale woning (7.4.4.2.) Conclusies (7.4.4.3.) 8.3.4.1. De ontwikkeling van het bouwbedrijf in vogelvlucht In de middeleeuwen was het bouwbedrijf overzichtelijk. De bouwheer was de architect van het bouwwerk, daarnaast de aannemer die zelf zijn personeel selecteerde (timmergezellen, metselaars, steenhouwers en glasmakers) en ook toezicht hield. Zijn opdrachtgevers waren meestal stads- en kerkbesturen, de rijke adel en later ook de gegoede burgerij. 53) Na de middeleeuwen vond de ontvlechting van ontwerper en bouwer plaats en kreeg de rol van de architect meer eigen betekenis. De architect wordt van eerste timmerman meer en meer beschouwd als intellectueel, kunstenaar en ingenieur. De architect is totaalbedenker van een gebouw. Een status die een hoogtepunt bereikt tijdens het modernisme, wanneer de architect de totale controle over het bouwwerk opeist.(Claus en Kaan, prof. Ir. A.F. Kaan, 2008). Het bouwen zelf, ontwikkelde zich vanaf de 17e eeuw als aparte vakdiscipline. Vanaf de 19e eeuw-begin 20e eeuw veranderde het bouwen vanwege de toename van het aantal installaties dat in gebouwen moest worden toegepast om aan de bouweisen te kunnen voldoen. Naast de bouwaannemer ontwikkelde zich specialismen in de sector die zich toelegde op deze additionele voorzieningen in een bouwwerk op het gebied elektriciteit, ruimteverwarming en warmwatervoorziening, beveiliging, ventilatie, luchtbehandeling, klimaatbeheersing en de afbouw. De schaalvergroting aan de zijde van de opdrachtgevers (zie paragraaf 8.3.1.) na de oorlog, leidde ook tot schaalvergroting aan de kant van de aanbodzijde. De grote bouwbedrijven ontstonden zoals het Brederode Concern en OGEM. Er tekende zich een periode af van opkomst en ondergang van grote bouwconglomeraten, dit vaak onder invloed van de wisselende conjuncturele omstandigheden. Ontwikkelaars Vanaf de jaren 60 zien we in de bouwsector nog een ander specialisme ontstaan, die van de projectontwikkelaar. Projectontwikkeling is gegroeid tot een eigen vakdiscipline. Er zijn bedrijven die als zelfstandig projectontwikkelaar (Zonder binding met een Blad -56Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

bouwbedrijf) opereren. Er zijn ook, veelal grotere aannemersbedrijven die beschikken over een eigen ontwikkelingsafdeling. De ontwikkelingen vanuit de middeleeuwen naar nu laten zien dat bouwsector een ontwikkeling heeft doorgemaakt naar een grote en complexe bedrijfstak met vele specialisaties. Een bedrijfstak die anno 2010 bestaat uit ruim 106.000 bedrijven, waar 8% van de Nederlandse beroepsbevolking in werkzaam is en die een omzet genereert van € 50 miljard per jaar goed is voor 6% van het bruto nationaal product.42) De bouwsector anno 2010, een bedrijfstak in nood Ketenproblematiek en faalkosten De groei van de bedrijfstak heeft niet geleid tot bedrijfskundige innovaties. Critici zoals prof. Lichtenberg menen dat er weliswaar sprake is van additional innovations, toevoegingen zoals installaties, maar deze de bouwmethodes fundamenteel niet hebben veranderd ten opzichte van eeuwen geleden. Ze hebben hooguit geleid tot een optelling en niet tot integraliteit. Dit verklaart volgens hem ook de beperkte winstmarges in de bedrijfstak van gemiddeld 1% en de hoge faalkosten. Op het gebied van innovatie in procestechnieken loopt de bouw volgens hem achter op sectoren zoals de autoindustrie. Daar heeft de productie in componenten een vlucht genomen en geleid tot productie-effiëncy en kostenreductie (delen van de constructie worden voorbewerkt aangeleverd inclusief alle voorzieningen voor bijvoorbeeld de bekabeling). In de bouwsector vinden dergelijke conceptuele oplossingen nog maar op bescheiden schaal plaats. Belangrijk is ook te constateren dat de marktwerking en het opdrachtgeverschap kennelijk niet afdoende werkt om de bouwsector tot dergelijke innovaties te prikkelen. De wijze van opdrachtgeverschap heeft de wig tussen het ontwerp en de productie alleen maar groter gemaakt. Het resultaat is opknipping van bouwopgave in deelopdrachten waardoor versnippering ontstaat van verantwoordelijkheden en oplopende klachten, faalkosten en vertraging in de bouwtijd (zie paragraaf 8.3.1.). Imago, te weinig klantgericht De branche kwam in de jaren 90 flink onder vuur te liggen door de onderzoeken naar de fraude in de branche. De branche heeft het imago van een branche waarin de klant als eindafnemer weinig te vertellen heeft. Op het gebied van klantgerichtheid blijkt uit een onderzoek van de Universiteit Twente, uitgevoerd in opdracht van VNO/NCW (2003), dat de bouwsector ten opzichte van andere sectoren lager scoort. Het onderzoek is aan de hand van een gevalideerd meetinstrument uitgevoerd waarbij een vergelijking is gemaakt van 44 bouwbedrijven met ca. 200 bedrijven in de andere sectoren. In het onderzoek is ook gekeken naar de oorzaken van de verschillen. Als belangrijkste oorzaken kwam naar voren het belang dat het management van het bedrijf hecht aan marktgerichtheid. Uit het onderzoek kwam naar voren dat managers in de bouw minder belang hechten aan klantgerichtheid dan hun collega‟s in andere sectoren. De oplevering van de woning wordt door menig bouwer met angst tegemoet gezien. Het aantal gebreken bij de oplevering loopt nog steeds gemiddeld in de tientallen per woning. Mede hierom scoort de bouwer bij de klant structureel onvoldoende, een cijfer tussen 5 en 6. 55) Blad -57Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Innovatieve trends Ondanks deze negatieve bespiegelingen zijn er mede onder invloed van de huidige crisis, trends waar te nemen die erop duiden dat de sector zichzelf opnieuw aan het uitvinden is en wegen zoekt naar innovatie. Ik noem er een aantal. Regieraad Bouw De Regieraad Bouw is in 2004 ingesteld door de Ministers van Economische Zaken, van Verkeer en Waterstaat en van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer na de bouwenquête om een veranderingsproces in de bouw op gang te brengen. De taak is om het vernieuwingsproces in de gehele bouwketen verder aan te jagen en de behaalde resultaten tot nu toe voor de Bouw te borgen. De Regieraad die bestaat uit stakeholders vanuit de opdrachtgever (overheid en corporatiewereld) en aanbieders (ontwikkelen aannemingswereld) is inmiddels opgevolgd door Vernieuwing Bouw. Vernieuwing Bouw zet de activiteiten van de Regieraad voort. De Regieraad is belangrijk geweest voor de netwerkvorming binnen de bouwsector op thema‟s die moeten leiden verbeteringen in de branche. Een aantal belangrijke resultaten van de Regieraad: -

De ondertekening van een ketenbrede integriteitverklaring. Netwerkvorming in de bouwsector in regionale verbanden en publicaties van handreikingen op relevante thema‟s als Professioneel aanbesteden, Integriteit en Transparantie, Modern personeelsbeleid en diversiteit, Kennis en valorisatie, Klimaat en Energie, Maatschappelijk verantwoord ondernemen, ICT Standaardisatie, Ketenintegratie, eindgebruikersoriëntatie, Garantie en Kwaliteit

Omslag naar een transparante en klantgerichte bedrijfssector Het Economisch Instituut voor de Bouwnijverheid (EIB) constateerde op grond van onderzoek in 2005 dat nog veel bedrijven, vooral in het segment starterwoningen, productiegericht opereren. Daarnaast ziet het EIB een trend dat steeds meer bedrijven overgaan op een verkoopgerichte, op de klant gerichte benadering in de bedrijfsfilosofie. Een marktbenadering waarbij ondernemingen zich rechtstreeks richten op de afnemer staat volgens het EIB nog in de kinderschoenen. 54) In 2003 is op initiatief van Vereniging Eigen Huis en Bouwend Nederland de stichting Klantgericht Bouwen opgericht. De stichting stelt zich tot doel de opleveringskwaliteit in de bouw te verbeteren waarbij uitgangspunt is hoe de consument dit ervaart. De opleveringskwaliteit wordt bij bedrijven die zich opgeven met projecten, voortdurend gemeten. De stichting reikt jaarlijks haar keurmerk Klantgericht Bouwen uit aan de bedrijven die goed scoren. Keurmerkbedrijven scoren qua waardering beter dan collegabedrijven zonder keurmerk. Het aantal bouwgebreken is bij keurmerkbedrijven ca 20 tot 30% lager dan bij niet-keurmerkbedrijven.


gemiddeld aantal gebreken per woning 2008 bouwbedrijven zonder keurmerk 21,9 bouwbedrijven met keurmerk 14,8

2009 19,3 14,8

b ron: Stichting Klantgericht Bouwen, persb ericht 9-2-2010

Faalkostenreductie en supply chain management Volgens publicaties in het Financieel Dagblad bedroegen de faalkosten in de bouw in 2008 ruim 11% van de omzet. Rekening houdend met een omzetvolume van circa 50 miljard (EIB) in dat jaar, belopen de faalkosten in de bouw een bedrag van 5 tot 6 miljard euro per jaar (!). Het probleem van de faalkosten kent een toenemende belangstelling, zowel vanuit de bouwsector zelf als vanuit de onderzoekswereld. Marcel Noordhuis, directeur van Deloitte Real Estate, doet als promovendus aan Neyenrode Bussinesschool of Management onderzoek naar ketensamenwerking in de bouw. In deze benadering worden de faalkosten voor een groot deel toegeschreven aan gebrek aan communicatie en samenwerking tussen actoren in de keten van ontwerp, toeleverantie en realisatie. De door de onderzoeker geëntameerde Pilotprojecten bij woningbouw op het gebied van ketenmanagement tonen aan dat tijdige afstemming en samenwerking daadwerkelijk leidt tot reductie van kosten. Onderzoeken wijzen op percentages van 30% waarmee op kosten kan worden bespaard door een betere en tijdige samenwerking. 22) De besparing op deze kosten kan ten goede komen aan het creëren van meerwaarde zoals wooncomfort en duurzaamheid.44) Critici menen dat het nog jaren gaat duren voordat de bouwsector het faalkosten probleem heeft opgelost en een omslag heeft gemaakt zoals in de auto-industrie of de IT-sector. Anderzijds zijn er een aantal bedrijven met redelijk succes gestart met vormen van faalkostenreductie. 22) Uiteindelijk zal dit succes zich moeten gaan verspreiden en leiden tot een branche waar concurrentie op prijs en kwaliteit de ruimte krijgt en wordt bepaald door spelers die de kunst verstaan door goede ketensamenwerking de kosten te beperken en te beheersen. Koplopers De bouwwereld kent inmiddels koplopers die voorop lopen in proces- en productinnovatie en een klantgerichte bedrijfsfilosofie. Opvallend is dat deze bedrijven ook voorop lopen met hun productontwikkeling op het gebied van duurzaam en energieneutrale bouw. Ik noem onder andere Volker Wessels, BAM, TBI/Kanters. Conceptueel Bouwen Ten slotte wordt genoemd de ontwikkeling dat steeds meer bouwbedrijven over gaan tot de ontwikkeling van een conceptueel bouwproduct. Geïnspireerd door de auto-industrie is conceptueel bouwen een vorm van procesinnovatie. Niet per project wordt een oplossing bedacht. De levering van maatwerk aan een klant/opdrachtgever vindt plaats op basis van een standaardconsole (een modulair casco). Rondom concept zijn projectoverstijgende afspraken gemaakt over prijs, werkprocessen en informatieuitwisseling. Blad -59Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Die leiden vervolgens tot veel tijdwinst en efficiency in de uitvoering. Ook komt er ruimte om structureel meerwaarde te creëren zoals kwaliteitsverbetering en duurzaamheid. 64, 66)

8.3.4.2. Het bouwbedrijf en de energieneutrale woning Het feit dat het met de energieneutrale woning het nog steeds niet tot een echte doorbraak is gekomen, vraagt om nadere bestudering van de structurele oorzaken en welke rol het bouwbedrijf hierbij speelt. De essentie van deze structurele oorzaken is volgens het voorgaande dat er behoefte is aan een sector die meer klantgericht opereert en ook in staat is scherper te concurreren op kosten. Dit laatste vooral door een betere communicatie en samenwerking in de keten. Opmerkelijk is dat deze aspecten veel overlap vertonen met de verbeterfactoren die naar voren komen uit onderzoeken naar de vermarkting van de energieneutrale woning, namelijk: Productkwaliteit. Het werkelijk kunnen realiseren wat het ontwerp aangeeft, vraagt om intensieve begeleiding en samenwerking van ketenpartners.19) Een woning met een hoogwaardig energetisch systeem blijkt in de praktijk zeer gevoelig voor ontwerpen bouwfouten. 21) Het product is daarnaast gebruiksgevoelig (optimaal gebruik vraagt om een goede inregeling van de installaties en regelmatig onderhoud) en daardoor in de praktijk nog een ingewikkeld product voor de bewoner. 21) De meerkosten. Een energieneutrale woning is 20 tot 30% duurder dan de een reguliere woning. De meerkosten zitten „m vooral in de voorbereidings- en begeleidingskosten en de maatregelen voor energiebesparing en –opwekking.19) Een klantgerichte benadering. Vermarkting van de energieneutrale woning vraagt om een uitgekiende marketingstrategie. Tot 2020 geldt verplichting nog niet als driver. Energie en duurzaamheid zijn voor de klant (nog) geen aankoopargument. Comfort, kwaliteit, betrouwbaarheid en prijs wel. 19) 8.3.4.3. -

-

Conclusie De positie die de bouw anno 2010 inneemt, kan vanuit de historische ontwikkeling worden teruggelezen en verklaard. De bouwsector met zijn omvang van ruim 106.000 bedrijven en een omzet van 50 miljard is imposant in zijn verschijning, maar blijft in performance achter op andere bedrijfssectoren. Met dit laatste wordt bedoeld de lage innovatiekracht (critici zeggen dat er sinds de Romeinen er weinig is veranderd aan de manier van bouwen), de lage winstmarges (gemiddeld slechts 1 %) en de hoge faalkosten van 11% (6 miljard euro per jaar). Genoemde cijfers geven het bouwbedrijf een slechte propositie als het gaat om de vermarkting van de energieneutrale woning. Er zijn echter ook trends waargenomen die duiden op verbetering. Trends die vanuit de sector zelf worden geëntameerd en die zich richten op de transformatie naar een transparante en klantgerichte bedrijfstak waarin weer ruimte is voor Blad -60Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

-

concurrentie op prijs en kwaliteit. Binnen de sector groeit het besef dat een aanpak van de faalkosten en procesvernieuwing noodzaak is, wat heeft geleid tot diverse initiatieven. De energieneutrale woning als lakmoesproef. Bij de vermarkting van de energieneutrale woning komen alle geschetste uitdagingen waar de bouwsector voor staat, bij elkaar. Het lijkt de ultieme testcase voor de bouwsector om zich te bewijzen. Op grond van de genoemde conclusies zullen alleen die bedrijven de slag aan kunnen die serieus werk hebben gemaakt van de genoemde innovaties.

8.3.5. De klant Definitie De klant wordt in deze onderzoekscase gedefinieerd als de eindgebruiker, koper of huurder van een (energieneutrale) woning. 8.3.5.1. Klant in de bouwwereld De verwijdering tussen opdrachtgever, de producent en klant lijkt nergens zo groot als in de bouwwereld. De ontwikkelingen die hiertoe hebben geleid laten zich bij de klant op soortgelijke wijze verklaren als bij de opdrachtgever en het bouwbedrijf. In vroege tijden waren opdrachtgever en klant (het stadsbestuur, de kerk, de adel, rijke burgers) vaak één en dezelfde persoon of organisatie (zie 8.3.1.). Hetzelfde geldt voor het bouwbedrijf (zie 8.3.4.). Aan deze overzichtelijke wereld kwam vanaf de 19 e eeuw een einde, met de industrialisatie, de groei van de bevolking en een groeiende behoefte aan goede woningen). Deze ontwikkeling leidde ook de verdere ontvlechting in tussen het opdrachtgeverschap en het klant (eindgebruiker-bewoner) zijn. De schaalvergroting in het opdrachtgeverschap en het bouwbedrijf na de tweede wereldoorlog bracht de positie van de individuele klant nog verder in het gedrang. Het bouwen zelf en het ontwerpen ontwikkelvak werd een spel van professionals, wat werd geproduceerd was vooral het resultaat van vooral bedrijfseconomische gestuurde processen. Wat de klant verlangde werd steeds minder zichtbaar in het uiteindelijke eindresultaat. Marketingstrategie in de bouwwereld steeds belangrijker In de bouwsector loopt men onderhand tegen de grenzen aan van deze productgerichte structuren. De opvattingen van de klant over het bouwbedrijf en de kwaliteit van de woonproducten zijn negatief. 55) In een sector waarin de concurrentiewerking vanwege de lage winstmarges onder druk staat, heeft de klant weinig te kiezen. Het besef dat dit anders moet lijkt meer en meer door te dringen bij opdrachtgevers en bouwers. Marketing in de bouw De belangstelling voor marketing en de invoering van een op de eindgebruiker gerichte marketingstrategie bij de ontwikkeling en afzet van woonproducten wint de laatste jaren terrein in de bouwwereld. Marketing is in essentie het vak dat zich bezighoudt met vragen zoals, voor welke klant kan ik het beste werken? Wat zoeken ze? Wat bied ik ze in aansluiting hierop? Waarvoor zijn ze bereid (extra) te betalen? Hoe bereik ik die Blad -61Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

klanten? Waarin onderscheid ik mij voor die klanten ten opzichte van mijn concurrent? Marketing houdt zich dus bezig met de waardevragen van de klant en de wijze waarop je je als bedrijf hierop propositioneert. Segmentatie en een klantbenadering gebaseerd op doelgroepen en het leveren van maatwerk naar de doelgroepen wordt steeds belangrijker. 8.3.5.2. Marketing afzet innovatieve producten Everett M. Rogers is een Amerikaanse socioloog die bekendheid verwierf met zijn publicaties over zijn onderzoek naar de wijze waarop de vermarkting innovatieve producten verloopt. Bekend van hem is de onderstaande grafiek.

The diffusion of innovations according to Rogers. With successive groups of consumers adopting the new technology (shown in blue), its market share (yellow) will eventually reach the saturation level. 29)

Hij stelde vast dat producten aan een paar voorwaarden moeten voldoen willen ze kans maken om bij een groot publiek populair te worden: a. Ze moeten voordeel met zich meebrengen b. ze moeten aansluiten op behoeften en ervaringen, Daarnaast dienen ze: c. uit te proberen zijn d. zichtbaar zijn e. niet te ingewikkeld zijn. Voordeel wordt in dit verband ruim geïnterpreteerd. Naast geldbesparing en lage aanschafkosten kan worden gedacht aan meer comfort, tijdsbesparing, meer gemak, gezonder enzovoorts. Ook het prestige, iets eerder hebben dan anderen (de buren), wordt volgens Rogers vaak als voordeel beschouwd. Omdat geld een belangrijke factor is, adviseert hij om in eerste instantie de prijs van het product zo laag mogelijk te Blad -62Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

houden. Specifiek gaat hij nog in op producten met een milieuvoordeel. Naarmate de bescherming van het milieu als gemeenschappelijke waarde wordt gedeeld, zal dit positieve betekenis hebben voor de vermarkting van producten met een milieuvoordeel. Innovatieve producten maken een goede kans zolang ze herkenbaar zijn en niet te ver afstaan van wat de mensen kennen. Producten die deze aansluiting niet hebben en bovendien ingewikkeld zijn lopen de kans op een minder marktperformance. Een slecht imago kan bij de marktintroductie funest zijn voor het product (de slechte publiciteit rondom een mislukt Duurzaam Bouwen project heeft veel afbreuk gedaan aan het imago van Duurzaam Bouwen). Rogers wijst erop dat uittesten op kleine schaal belangrijk is en dan bij voorkeur met personen die veel voordeel hebben bij het nieuwe product. Doorborduren op succes is belangrijk. Wat ook van invloed blijkt te zijn op het imago is de betrokkenheid van een zogenaamde opinieleider (Rogers: opinionleader). Iemand waar de doelgroep, de groep mensen die uiteindelijk enthousiast moet worden voor het product, veel vertrouwen in heeft en respect voor. Bijvoorbeeld een nationale beroemdheid. Ten slotte; volgens Rogers is het een grote fout van onderzoekers dat zij vaak hun onderzoek stoppen op het moment dat voor het nieuwe product is gekozen. Ze gaan er dan automatisch vanuit dat de gevolgen van die keuze zoals verwacht zijn. Dat is echter vaak niet het geval; er kunnen allerlei gewenste of ongewenste, directe of indirecte, bedoelde of onbedoelde consequenties aan die keuze kleven. Het is belangrijk die consequenties zo veel mogelijk van te voren in te schatten. 6, 29) 8.3.5.3. De klant en duurzaamheid Bij de consument ontwikkelt zich de laatste jaren, vooral onder invloed van de klimaatdiscussie een omslag.4,9) Uit een in 2008 uitgevoerd onderzoek door Intomart onder 1.500 consumenten, blijkt een toenemende interesse van de consument in duurzaamheid. Uit het onderzoek blijkt dat een groot deel van de klanten het belangrijk tot zeer belangrijk vindt dat bedrijven duurzaam ondernemen. 4). Met andere woorden, bij zijn/haar aankoopbeslissing speelt in toenemende mate mee hoe en door wie het product is gemaakt. Hierbij sluit aan een bevinding uit een ander onderzoek dat een bedrijfsfilosofie die gebaseerd is op duurzaamheid, lonend is. Het in 2008 uitgevoerde Incompany-500 onderzoek onder ruim 5.000 decisionmakers wijst uit dat duurzame organisaties hun reputatie spectaculair verbeteren en sterkere aantrekkingskracht uitoefenen op hun werknemers, consumenten en zakenpartners (opvallend is dat in de hoogste noteringen van dit onderzoek geen bouwbedrijven voorkomen (!).3). Ten slotte blijkt uit een onderzoek van Bouwfonds Nederland uit 2009 dat de bouwsector in haar duurzaamheidsslag nog te weinig rekening houdt met de wensen van de consument. Meer dan tweederde van kopers van nieuwbouwwoningen maakt zich zorgen over klimaat en milieu, maar slechts een klein deel daarvan is bereid hiervoor extra te betalen. Sterker nog, pas wanneer een energiezuinige woning een lagere energierekening oplevert, zijn zij bereid meer te betalen. Dit blijkt uit onderzoek van Bouwfonds Ontwikkeling onder 1665 consumenten naar markt- en prijsacceptatie van energiezuinige nieuwbouwwoningen in Nederland. 9)


Onderzoek Nationale Denktank 2009 Energie in Beweging. „Er is draagvlak, maar mensen doen nog niet genoeg “Er is in Nederland een groot draagvlak voor energiebesparing. Dit blijkt uit onderzoek dat de Nationale DenkTank heeft verricht onder meer dan 1.000 consumenten. De resultaten van dit onderzoek zijn gekoppeld met de resultaten van het 21 minuten.nl onderzoek dat in 2009 gehouden is onder 80.000 consumenten, en met gegevens over energieverbruik per postcodegebied. De Nederlandse consument is goed op de hoogte van energiebesparingsmaatregelen. Dat de Nederlandse consument zo positief tegenover energiebesparing staat, is maar voor een klein deel terug te zien in het energieverbruik, want dat krimpt slechts met 0,01% per jaar, terwijl 2% benodigd is om het doel te behalen.” Nationale Denktank 2009. Eindrapport Energie in Beweging

8.3.5.4. De klant en de energieneutrale woning Bij de vermarkting van de energieneutrale woning is het belangrijk te ontdekken hoe de match tussen de klant en het product kan worden gemaakt. Aan de hand van het vorenstaande en de bevindingen uit een tweetal onderzoeken (het onderzoek van het SEV uit 2008 Duurzaam Bouwen vermarkten en de evaluatierapportage van Senter NOVEM op basis van een onderzoek uit 2001, naar de ervaringen in 10 gerealiseerde kleinschalige projecten op het gebied van energieneutrale woning), komt het volgende naar voren: Wat betreft de producteigenschappen: a. Het zoeken naar een betere vermarkting van de energieneutrale woning is een zoektocht naar de waarden waar een klant bij de aankoop van een woning aan hecht (klantwaarden) en hierop als producent een propositie op innemen. Milieu en duurzaamheid zijn bij een woningaankoop (nog) geen doorslaggevende verkoopargumenten. Kwaliteit (locatie, comfort, gebruiksgemak, zekerheid, betrouwbaarheid, waardevastheid) en prijs zijn dit wel. 6, 19) b. Geld is voor de consument nog steeds een belangrijke, zo niet doorslaggevende factor. In 2001 bleek niemand voor een energieneutrale woning meer te willen betalen dan € 40.000 aan meerkosten. Slechts 10 tot 30% bleek een meerprijs van € 10.000 acceptabel te vinden. De uitdaging voor de aanbieder ligt dus vooral in het bezuinigen op en beheersen van kosten om te komen tot een zo scherp mogelijke verhouding in prijs en kwaliteit. De overheid kan hierin een belangrijke flankerende rol vervullen. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat klanten tot hogere investeringen bereid mits dit wordt geflankeerd door belastingmaatregelen en subsidie. 6) c. Het product energieneutrale woning dient voordelen met zich mee te brengen ten opzichte van vergelijkbare normale woonproducten. Een energieneutrale woning dient als product als kwalitatief beter, dus comfortabeler, betrouwbaarder, zuiniger in gebruik en daarnaast scherper in prijs te kunnen worden verkocht. 19) d. Over het algemeen is de bewoner van de energieneutrale woning tevreden over het comfort van de woning. Enkele projecten zijn over langere tijd gemonitored op gebruik en de energieprestatie. Blad -64Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

De algehele conclusie is dat nieuw gebouwde woningen zelden voldoen aan de volgens de berekeningen voorspelde energieprestaties.19) Op het gebied van de communicatie en marketingstrategie: e. f. g.

h.

Vroegtijdig intensieve samenwerking bij de ontwikkeling van het woonconcept. Feedback en monitoring van het ontwikkelen afzetproces, dit vooral om van mindere ervaringen te kunnen leren. Een marketingstrategie ontwikkelen waarbij centraal staat een gesegmenteerde marktbenadering naar doelgroepen en de waarden en leefstijl van de benoemde doelgroepen. In de verkoopcommunicatie het product zoveel mogelijk als een „normale‟ woning aanprijzen. De nadruk in het aanprijzen ligt vooral op meer comfort en gebruiksgemak tegen een scherpe prijs. Dat het goed is voor de wereld mag ook worden verteld maar daar hoeft in de verkoopcommunicatie, niet de nadruk op te liggen.

Bekendheid energieneutrale woningbouw vergroten Zowel bij opdrachtgevers als bij eindgebruikers is het product energieneutrale woning relatief onbekend of is de kennis gebaseerd op verkeerde beeldvorming. De overheid dient bij de vermarkting flankerend in te zetten op het vergroten van de kennis over energieneutraal bouwen bij opdrachtgevers en eindgebruikers. 51, 64) What you see is not (yet) what you get (!) Uit deze conclusie blijkt voor welke uitdagingen de bouwsector staat om de vermarkting van de energieneutrale woning tot een succes te maken. Immers uit de beschrijving van het product Energieneutrale woning in hoofdstuk 6. en de beschrijving van de actoren in dit hoofdstuk, blijkt dat de aanbodzijde nog niet in staat is in te spelen op de klantwaarden die bij de verkoop van woningen essentieel zijn. De energieneutrale woning is in de praktijk nog niet beter in kwaliteit en scherper in prijs dan een vergelijkbare reguliere woning. Niet beter in kwaliteit omdat de betrouwbaarheid nog ter discussie staat (zelden haalt een energieneutrale woning de voorspelde energieprestaties, de keurmerken en EPCbeoordeling staan ter discussies zie paragraaf 8.3.2.) en omdat een dergelijk woning gebruiksgevoelig is. Hij is niet scherper in prijs maar nog steeds zo‟n 10.000 tot 40.000 duurder dan een reguliere woning.

8.4. De omgevingsfactoren In de theorie van systeembenadering wordt belang gehecht aan het in kaart brengen van de omgevingsfactoren die van invloed kunnen zijn op het functioneren van een systeem. Kort worden een aantal omgevingsfactoren beschreven.


8.4.1. Publiek domein (politiek en bestuur) In een open systeem als de vrije markteconomie, is de overheid scheidsrechter in het spel van vraag en aanbod. Zij kan het productenaanbod en de consumentenkeuze beïnvloeden door regels te stellen of financieringsinstrumenten aan te wenden, dit vooral vanuit de wens te sturen op maatschappelijke thema‟s zoals veiligheid, gezondheid en duurzaamheid. Ontwikkelingen op politiek en economisch terrein kunnen de consument beïnvloeden in zijn aankoopgedrag. 8.4.2. De energiewereld

De ontwikkelingen in de energiewereld zoals de winning van en prijsvorming rondom fossiele brandstoffen kunnen van belangrijke invloed zijn op het tempo waarin zich een marktomslag voltrekt naar het gebruik van duurzame energie en de vraag naar duurzaam gebouwde woningen. Voorspellingen over wanneer dit omslagpunt zich aandient, zijn divers. Feit is dat er een evidente systeemrelatie is tussen de energieneutrale woningbouw en het energiebedrijf. Bij kleinschalige projecten met zelfopwekking geldt algemeen dat het tarief voor teruglevering van restenergie aan het elektriciteitsnet lager is dan het gebruikstarief. Een grootschalige overschakeling naar energieneutrale woningbouw zal structurele gevolgen hebben voor de energieproductiebranche. Uit praktijkprojecten blijkt dat de vastrechttarieven bij energieneutrale woningen omhoog gaan. Uit de autobranche is bekend dat een eerdere succesvolle introductie van de elektrische auto, vooral door de verstrengelde belangen van de auto-industrie en de olieproductiebranche is tegengehouden.57) Tenslotte wordt genoemd de discussie rondom de zogenaamde Peak Oil, namelijk het moment dat de productie van olie met de huidige conventionele winningtechnieken op zijn hoogste punt is. Omdat vanaf dat moment de productie van dergelijke olie afneemt en om de gewenste productie te leveren men meer zal zijn aangewezen op duurdere winningstechnieken, verwacht men vanaf moment structurele prijsstijging van fossiele brandstoffen. De vraag is wanneer dit moment aandient. Enerzijds wordt beweerd dat dit moment zich nu al aandient, anderzijds zijn er geluiden dat er nog steeds goedkoop winbare voorraden fossiele brandstoffen worden ontdekt. 8.4.3. Samenleving De veranderde opvattingen in de samenleving over de relatie tussen burger en bestuur heeft zijn invloed op het bouwproces gehad. Door de vergaande ontwikkeling van de rechtsbescherming is het afbreukrisico‟s als gevolg van onjuiste uitgevoerde procedure, versterkt. 8.4.4. Arbeidsmarkt en onderwijswereld In het systeem van Van Aken vormt de arbeidsmarkt een belangrijke omgevingsfactor in het transactiesysteem (zie paragraaf 7.3.2.3). De vraag naar goed geschoold personeel is al jaren een knelpunt in de bouwsector. Dit probleem zal verder toenemen bij Blad -66Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

grootschalige productie van hoogwaardige energieneutrale nieuwbouw (zie hoofdstuk 7.). Het gaat om alle vakgebieden en functies binnen de bouwwereld, van ontwikkelaar, ontwerper tot bouwvakkers en timmerlieden. Energieneutraal ontwerpen en bouwen vraagt om een principieel andere benadering van het bouwproces. De energievoorziening is niet langer de sluitpost maar een pijler voor een goed ontwerp en een dito binnenklimaat. Kennisvergroting en verspreiding van kennis over duurzaam ontwerpen en bouwen, is een systeemissue. Dit wil zeggen dat gebrek aan kennis bij bouwers en opdrachtgevers over duurzaam bouwen, een deel vormt van het vermarktingsprobleem.

8.5. Bouwwereld. De culturele dimensie. In voorgaande paragrafen is ingegaan op de actoren die het speelveld beheersen van het bouwproces en hoe hun huidige positionering en functioneren is te verklaren vanuit het historische perspectief. De niet grijpbare dimensie van cultuur, rituelen, gedragscodes binnen de bouwwereld, is hierin niet expliciet belicht. Reflecterend vanuit de bestudering van de bronnen in het kader van deze actorenverkenning en ervaringen uit de eigen werkpraktijk, kom ik tot de volgende observaties: 1. 2.

3. 4. 5.

7. 8. 9.

Bouwen zit de Nederlander in de genen. Zonder bouwen had Nederland niet bestaan en bestond dit stukje aarde uit moeras en zee. Nederland dankt zijn historisch erfgoed aan het werk van een erudiet en select gezelschap van bouwheren en bouwmeesters. Voortbouwen op deze tradities verschaft statuur en aanzien. symbolen en gedragingen reflecteren deze statuscultuur: een grote auto, dure pakken, veel geld. Met een gebouw of gebiedsontwikkeling druk je je stempel op het landschap en het leef- en woongedrag van vele generaties. Het vervult de innerlijke menselijke drang om eeuwig voort te leven, met iets bezig te zijn dat groter is dan jezelf. 5. Bouwen is de menselijke pedant van schepping: uit niets iets maken, zelf God zijn. Inmenging van „gewone stervelingen‟ die dit verstoren is moeilijk te accepteren; Bouwen is het beheersen van de elementen water, wind en vuur (Maarten Struijs, stadsarchitect Rotterdam , Erasmiaans Urbanisme). Het bouwproces is die oceaanstomer die langzaam op stoom komt. Eenmaal op stoom is hij moeilijk van z‟n koers af te brengen. De schaalvergroting in de bouwwereld heeft geleid tot een eilandencultuur. Actoren trekken zich terug op hun eigen positie en zijn weinig geneigd tot interactie.

8.6. CONCLUSIES Wat zijn in het licht van de systeembenadering de relevante conclusies uit deze actorenverkenning? De actorenverkenning heeft een inzicht gegeven in de complexiteit van de bouwwereld, waarbij is ingegaan op de actoren en hun functioneren binnen de Blad -67Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

structuren van de bouwwereld. Vanuit de actorenanalyse zijn een aantal regime-actoren geïdentificeerd: de opdrachtgever, het bouwbedrijf, de klant en de overheid. Deze regime-actoren vormen in de systeembenadering de elementen. Ingegaan is op de relaties tussen deze actoren, het benoemen van de knelpunten, wensbeelden en de culturele dimensie. In hoofdstuk 9. Wordt in de verklarende systeembenadering hierop verder gebouwd. Inzicht in de complexiteit. Samengevat zijn de ontwikkelingen die in de systeembenadering de complexiteit hebben bepaald: Ontvlechting en Specialisatie Essentieel is de ontvlechting vanaf de 17e eeuw van de rollen van bouwheer ontwerper (architect) en bouwer (aannemer). De specialisatie, opsplitsing van het bouwbedrijf in gespecialiseerde bedrijven nam vanaf de 19e eeuw een vlucht. Schaalvergroting Als gevolg van de wederopbouw en de overschakeling naar een massale productie van veel en goedkope woningen, nam de schaalvergroting naar de 2e wereldoorlog een vlucht zowel aan de kant van opdrachtgevers (corporaties, gemeenten) als bedrijven. Tijdverschaling Ook deze nam met de massaproductie een vlucht. In de middeleeuwen duurde de bouwtijd van een groot project (een kathedraal) al gauw 40 jaar of langer. Tegenwoordig is dit de termijn van de levensduur van een gebouw. Tradities De bouwwereld hecht zich als gesloten bolwerk sterk aan eigen symbolen, tradities en gebruiken, en kent mede hierom weinig intrinsieke kracht tot zelfvernieuwing en innovatie. Regeldruk Vanaf de 19e eeuw is de regelgeving rondom het bouwen expansief gegroeid tot een complex van regel- en vergunningstelsel met dito actoren die zich met de uitvoering hiervan bezighouden; Democratisering De veranderende opvattingen over de verhouding tussen burger en bestuur, die in de jaren zestig een forse impuls kreeg, heeft ook haar effect gehad op het bouwproces. Dit leidde tot institutionalisering van de inspraak en rechtsbescherming Multi-actor en Multi-level Kenmerkend in de bouwwereld is dat veel actoren in verschillende posities op verschillende niveaus acteren. De actorenanalyse in dit hoofdstuk maakt duidelijk dat meerdere structurele oorzaken er toe leiden dat de aanbodzijde (de bouwsector, het geheel van opdrachtgevers, bouwbedrijf incl. onderzoeksen advieswereld) nog geen propositie heeft op de klantwaarden van de eindgebruiker in de markt. Grootschalig energieneutraal bouwen vereist verregaande procesvernieuwing in de bouw, vernieuwde samenwerking binnen actoren en tussen actoren onderling en een fundamenteel andere wijze van ontwerpen Blad -68Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

en bouwen. De gevolgen van procesvernieuwing en de grootschalige productie van energieneutrale woningen, zullen hun effecten hebben naar de omgeving van de bouwsector (energiewereld, arbeidsmarkt en onderwijswereld).


9. Naar een verklarende systeembenadering In dit laatste onderdeel wordt de systeembenadering toegepast op het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning. De ingrediënten hiervoor worden aangedragen vanuit de Productverkenning (hoofdstuk 6.), de Theorie (hoofdstuk 7.), en de Actorenverkenning (hoofdstuk 8.). Vanuit deze systeembenadering vindt een probleemanalyse plaats als opstap naar de conclusies (hoofdstuk 10.) en de aanbevelingen (hoofdstuk 11.). In de volgende stappen wordt het verklarend systeemmodel opgebouwd: 1. De systeembenadering (9.1.) In dit onderdeel wordt theorie van de systeembenadering toegepast op de bevindingen vanuit de productverkenning (hoofdstuk 6.) en de actoren- en omgevinganalyse in hoofdstuk 8.. Dit gebeurt aan de hand van de in hoofdstuk 7 aangereikte handvaten uit de systeemverkenning. 2. Het systeemmodel (9.2.) Aan de hand van de systeembenadering in 9.1., worden de verschillende systeemelementen met hun onderlinge relaties en de omgevingsfactoren van het systeemmodel benoemd en toegelicht. Uiteindelijk wordt met de aldus benoemde systeemelementen, relaties en omgevingsfactoren een systeemmodel gebouwd. 3. Probleemanalyse (9.3.) Deze vindt plaats aan de hand van de systeembenadering en het systeemmodel.

9.1. De systeembenadering In hoofdstuk 7. (paragraaf 7.6. Conclusies) zijn samenvattende een aantal gemeenschappelijke handvaten benoemd die bruikbaar zijn voor de systeembenadering van het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning. Zij staan hieronder vermeld. 1. Actorenverkenning In meerdere systeembenaderingen (De Leeuw, Van Aken, KCT en System Dynamics) geldt de analyse van actoren (actorenverkenning), het in kaart brengen van hun structuur, positie in het proces, de achtergronden, knelpunten en wensbeelden als een belangrijke stap om te komen. In deze onderzoekscase is hieraan invulling gegeven via de Productverkenning en Actorenanalyse. 2.

Holistische benadering Meerdere systeembenaderingen (m.n. De Leeuw en KCT) beschouwen een verdieping in de complexiteit als essentieel. Blad -70Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

3.

4.

5.

Met toegepaste holistiek in deze onderzoekscase is een poging gedaan de complexiteit achter de operationele werkelijkheid, bloot te leggen. Zonder de pretentie te zeggen dat deze alomvattend is, is getracht de analyse zo breed mogelijk op te bouwen. Deze benadering heeft opgeleverd dat schijnbaar voor de handliggende oorzaken zoals de techniek, niet de oorzaak blijken te zijn van het vermarktingsprobleem maar dieperliggende systeemproblemen. De actorenanalyse in hoofdstuk 8. laat zien dat achter de werkelijkheid van het bouwproces een wereld verscholen ligt die die werkelijkheid bepaalt en bestaat uit allerlei complexe (sub)systemen van actoren en hun onderlinge relaties en afhankelijkheden. Omgevingsanalyse In de onderzochte methoden van systeembenadering speelt een belangrijke rol het plaatsen van het systeem in zijn omgeving. De omgeving van het systeem en het effect van omgevings(f)actoren op de toestand van het systeem zijn wezenlijke onderdelen in veel systeembenaderingsmethoden. In hoofdstuk 8. zijn een aantal belangrijke omgevingsfactoren die van invloed op het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning aan de orde gekomen: het publieke domein, de energiewereld, de samenleving, de arbeidsmarkt en onderwijswereld. Er zijn zonder twijfel meerdere omgevingsfactoren zoals de wereldeconomie, Europa, de financiële wereld enzovoorts. Culturele dimensie De culturele dimensie draagt substantieel bij aan de complexiteit van het systeem. De bouwwereld is een domein met eigen rituelen, gedragscodes en waarden die (deels) de huidige problematiek rondom het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning verklaren. De cultuuraspecten die spelen aan de aanbodzijde van het systeem zijn in hoofdstuk 8. In kaart gebracht. De cultuurdimensie speelt ook aan de kant van de vraagzijde. De bouwcultuur in Nederland verschilt op onderdeel wezenlijk van die bijvoorbeeld in Duitsland of België. Nederlandse hechten aan een gemetselde gevel terwijl in Duitsland stucwerk veel voorkomt. Deze cultuuropvatting heeft gevolgen voor de gevelisolatie, de toepassing en de kosten. Van systeembenadering naar systeemverandering De theorie van KCT reikt een aantal bruikbare bouwstenen waarmee vanuit de systeembenadering kan worden gekomen tot een methode van systeemverandering. De egalitaire methode van transitiemanagement gaat uit van een Multi-actoromgeving zonder één dominante actor. Transitie komt tot stand in een arena waar men leert door te doen en te doen door te leren. De Transitie komt tot stand via nichespelers of via regime-actoren mits zijn flexibel om de omslag te maken en een rol spelen in het toekomstig regime. De gegeven marktsituatie rondom de energieneutrale woning leent zich het beste voor een systeemverandering via deze egalitaire methode aangezien deze overeenkomt met de omgevingseigenschappen die bij deze vorm van transitiemanagement horen. Blad -71Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

9.2.

Het systeemmodel

9.2.1. Opbouw van het systeemmodel De opbouw van het systeemmodel vindt plaats aan de hand van het begrippenkader van De Leeuw (zie de groene boxen). Het begrippenkader wordt ingevuld vanuit bevindingen in hoofdstuk 6. (Productbeschrijving Energieneutrale Woning) en 8. A. Objectenverzameling Een objectenverzameling is een, door de waarnemer gekozen, verzameling van objecten.

Objecten kunnen volgens De Leeuw ook worden gedefinieerd als systeemelementen. Vanuit hoofdstuk 8 kom ik tot de volgende objecten die zijn te beschouwen als actoren of groepen van actoren die een rol spelen bij de totstandkoming van woonproducten op de woningmarkt, waaronder de energieneutrale woning, en de vermarkting ervan.

B. Relatie en samenhang Is een tussen objecten (systeemelementen) bestaande causale of definitorische binding. Samenhang betekent dat er een relatie is.

Sprake is van een causale verbinding als een verandering in de variabele 1 (systeemelement 1) een verandering (dit kan zijn een beperking, ofwel constraint) impliceert in variabele 2 (systeemelement 2.). Een definitorische binding is een binding die door een definitie is vastgelegd. De aard van de binding kan ruim worden opgevat, bijvoorbeeld juridisch (een overeenkomst). Vanuit de observatie in hoofdstuk 6. En 8. kom ik tot de volgende niet-uitputtende reeks van belangrijke relaties tussen de systeemelementen die zijn te onderscheiden bij de vermarkting van de energieneutrale woning. (de nummers corresponderen met de cijfers bij de relaties in bovenstaande afbeelding): Blad -72Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

1.

2.

3.

Zie hoofdstuk 8.4.1. (opdrachtgever) en 8.4.4. (het bouwbedrijf). Een belangrijke relatie tussen opdrachtgever en opdrachtnemer wordt tot stand gebracht in het contract waarin de opdracht is geregeld. De wijze waarop de opdrachtgever contracteert (de contractsvorm, bijvoorbeeld traditioneel of via een innovatieve vorm bijvoorbeeld design&construct of een geïntegreerde contractsvorm via de UAV/GC) en de inhoud van de uiteindelijke afspraken, bepaald in belangrijke mate hoe de opdrachtnemer acteert, verantwoordelijkheid neemt en tot prijsbepaling komt. zie 8.4.1., 8.4.4. en 8.4.6. (de klant). De relatie tussen opdrachtgever, bouwbedrijf en klant is essentieel voor de vermarkting van de bouwopgave. De relatie krijgt vorm en inhoud via de marketingstrategie, het afsluiten van een koop- of huurcontract en aftersales- en feedbacktrajecten. De overheid is als systeemelement dominant. Zij bepaalt de regels van het spel waaraan opdrachtgever en bouwbedrijf zich dienen te houden (3. En 4.) door wetgeving, vergunningverlening, controle en handhaving. Zij kan zich daarnaast bedienen van instrumenten als subsidieverlening (1., 3., 6. en 7.) en belasting. Haar dominantie vloeit ook voort uit de meerdere rollen die zij (tegelijkertijd) kan vervullen, namelijk die van opdrachtgever en/of klant. Blad -73Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

C. Aggregatieniveau en reticulatie De mate van gedetailleerdheid bepaald het aggregatieniveau. Reticulatie betekent het afdalen naar een gedetailleerder (lager) aggregatieniveau (inzoomen).

Onder A. zijn de systeemelementen op het hoogste aggregatieniveau beschreven. Het inzoomen op de elementen (reticulatie in de „blackbox‟) leidt in de regel tot inzicht in de complexere interne structuren en relaties binnen het element.

D. Omgeving De omgeving is de verzameling objecten die weliswaar relatie hebben met het systeem maar geen onderdeel uitmaken van het systeem.

Omdat bij de woningmarkt, waarbinnen zich het vermarktingsvraagstuk van de energieneutrale woning afspeelt, sprake is van een open systeem (zie hierna onder H.) is het van belang de omgeving nader in kaart te brengen. Relevant voor de omgeving van het te beschrijven systeem zijn de factoren (objecten) die Nederland kenmerken als democratische staat, (bestuurlijk-politiek) met een vrije samenleving en een open vrije markt economie. Als wij deze factoren kunnen beschouwen als objecten die de omgeving van de woningmarkt bepalen, vloeit daaruit voort dat de woningmarkt als open systeem onder invloed staat van ontwikkelingen die zich afspelen op bestuurlijk-politiek terrein, de samenleving en de economie. Anderzijds is duidelijk dat deze 3 objecten op zich kunnen worden benaderd als open systemen in hun eigen omgeving. Zo staat het politiek systeem onder invloed van haar omgeving die wordt bepaald door de samenleving en de economie. De Nederlandse politiek, samenleving en economie staat kan daarnaast worden beschouwd als systeem dan onder invloed staat van de internationale omgeving (Europees en mondiaal). Vanuit deze opvattingen is de omgeving van het systeem van de woningmarkt als volgt te modelleren:


Toelichting 1. Nederland als open systeem dat onder invloed staat van de internationale (Europese en mondiale) omgeving en op haar beurt invloed uitoefent op haar omgeving. 2. De Nederlandse economie (markt) als open systeem dat onder invloed staat van haar omgeving waarin samenleving, politiek & bestuur een relatie hebben met het systeem. De economie op haar beurt weer invloed uit op de omgeving. 3. De woningmarkt als open systeem in relatie tot de omgeving (economie) en daarmee ook in relatie tot samenleving, politiek& bestuur, internationale ontwikkelingen (Europa, mondiaal), de energiewereld en de financiële wereld. 4. Het systeem van de vermarkting van de energieneutrale woning als onderdeel van de woningmarkt waarin zij in haar omgeving concurrentie ontmoet van andere systemen die producten voortbrengen. De schets van het systeemmodel voor de vermarkting van de energieneutrale woning is de volgende stap. Deze komt in paragraaf 9.2.2. aan de orde.


E. Systeemgrens De omgeving is de verzameling objecten die weliswaar relatie hebben met het systeem maar geen onderdeel uitmaken van het systeem.

Het vorenstaande over de omgeving leidt er toe dat het door de toenemende verwevenheid van systemen met hun omgeving steeds lastiger wordt om de begrenzing van het systeem te bepalen. Horen bijvoorbeeld klanten en toeleveranciers tot het systeem (Van Aken)? Argumenten die er voor pleiten om ze in het systeemmodel te rekenen tot het systeem is de groeiende opvatting binnen de bouwwereld dat om te kunnen functioneren als vraaggerichte bedrijfstak, de klant in een centrale positie moet komen. Argumenten die er tegen pleiten hebben te maken met het feit dat klanten, zolang ze nog geen koopbeslissing hebben genomen in de omgeving als object functioneren. Het trekken van systeemgrenzen wordt een minder kritiek aspect indien men zicht heeft op de relaties tussen de systeemelementen en de omgevingsobjecten.

F. Input en output De relaties die verlopen van de omgeving naar het systeem heten input. De relaties die verlopen vanuit het systeem naar de omgeving heet output.

G. Het systeem Er is sprake van een systeem als er binnen de verzameling van systeemelementen er geen elementen of verzamelingen van elementen overblijven die geen relatie hebben met de rest van de elementenverzameling.

H. Open vs gesloten systeem

De meeste organisaties of systemen zijn niet-autarkisch en ontlenen het vermogen om meerwaarde te creëren voor haar leden door transacties te plegen met de omgeving, dat wil zeggen door hun output , goederen of diensten te leveren aan hun klanten. Om die goederen en diensten te leveren zijn er middelen nodig die worden geleverd uit de omgeving van het systeem of de organisatie. De niet-autarkische organisatie is daarom te beschouwen als een open systeem dat in wisselwerking staat met zijn omgeving (Van Aken). De woningmarkt is te beschouwen als een open systeem dat wil zeggen dat het onder invloed staat. Kenmerken hiervan zijn de conjunctuurgevoeligheid van de markt, effecten van ontwikkelingen in politiek en bestuur (actueel is de discussie over de hypotheekrenteaftrek en de invloed ervan op de verkoop van woningen) en de toenemende van de welvaart. Blad -76Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

I. Emergente eigenschappen van het systeem Emergente eigenschappen zijn eigenschappen die op een hoger niveau binnen het systeem maar niet op een lager niveau aanwezig zijn. Ze ontstaan als het ware in het hogere niveau uit de relaties op het lagere niveau. Bij een systeem is het geheel meer dan de som der delen. Dit sluit aan bij het holistische karakter van de systeembenadering.

Vergelijk het met de smaak van een cake. Deze is niet af te leiden uit de afzonderlijke ingrediënten eieren, meel, boter en suiker. De emergente eigenschap, in dit geval de smaak van de cake, ontstaat door het bakproces waarin de ingrediënten in de juiste verhouding met elkaar worden verbonden. In de vertaling naar de energieneutrale woning kan het ontstaan van een grootschalige vermarkting worden uitgelegd als een emergente eigenschap die ontstaat uit de relaties tussen de systeemelementen. 9.2.2. Het systeemmodel Energieneutrale woning Het model dat in deze paragraaf is opgebouwd moet niet worden opgevat als een absoluut model. Het is een weergave van de positionering van de energieneutrale woning in zijn complexe systeemomgeving, als resultaat van de systeembenadering die in dit hoofdstuk is gehanteerd. In onderstaande afbeelding is het complex van actoren en relatie afgebeeld op gedetailleerd niveau. Kenmerkend is de veelheid van actoren en die acteren op verschillende schaalniveaus (landscape,meso en micro). De gestippelde lijnen geven de relaties weer tussen de (f)actoren.


Hierna is hetzelfde model als hierboven weergegeven maar dan als open systeemmodel op een hoger aggregatieniveau, van bovenaf gezien. De dominante omgevingsfactoren zijn samengevat inde onderwijswereld, arbeidsmarkt, energiesector en financiële sector. Deze omgeving bestaat uit een complex van open systemen en subsystemen. De openheid blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat mondiale ontwikkelingen zoals de kredietcrisis uiteindelijk doorwerkt in de woningmarkt en daarmee op de marktkansen van de energieneutrale woning.

Hieronder is op een hoger aggregatieniveau het uiteindelijke systeemmodel Vermarkting Energieneutrale Woning weergegeven, toegespitst op de regime-actoren opdrachtgever, ontwerpen onderzoekswereld, bouwbedrijf. Zij acteren binnen een transactiesysteem als actoren met onderlinge relaties. De overheid is aangegeven als actor die flankerend het systeem faciliteert. Output van het systeem is de energieneutrale woning. De klant is gepositioneerd als actor die met het systeem interacteert. De pijlen bij de klant en opdrachtgever zijn groen gekleurd omdat zij in een marktsysteem de keyplayers zijn die het systeem in beweging zetten. De mate waarin en de wijze waarop actoren binnen de diverse elementen met elkaar acteren en samenwerken, is bepalend voor de output. Een positieve output is een succesvolle vermarkting van de energieneutrale woning. Deze kan worden uitgelegd als een emergente eigenschap van het systeem. Blad -78Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Omgevingsfactoren kunnen inbreuk maken op dit open systeem zoals de ontwikkelingen in de energiewereld (brandstoffenprijzen), het politiek domein en de financiële sector. Culturele en historische aspecten en de hieruit voortvloeiende waarden, normen, gewoonten, rituelen etc. zijn van invloed op gedraging van alle actoren binnen het systeem en ten opzichte van elkaar.

9.3.

Probleemanalyse

9.3.1. Probleemanalyse Hiervoor worden de volgende onderdelen uit de systeembenadering gebruikt: de probleeminventarisatie per systeemelement (opdrachtgever, overheid, advies- en onderzoekswereld, bouwbedrijf en klant (eindgebruiker) uit hoofdstuk 8.; het systeemmodel uit hoofdstuk 9. (paragraaf 9.2.2.) waarmee aan de hand van de hierin bepaalde relaties tussen de systeemelementen kan worden verklaard wat het effect van het probleem op de gedraging van de gerelateerde actor en het effect van de problemen uit de probleeminventarisatie op de productie en afzet van de energieneutrale woning; Blad -79Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

Een uitgebreide probleemanalyse is opgenomen in de tabel in Bijlage 4. Een invulvoorbeeld vanuit de tabel van Bijlage 4. ziet er als volgt uit:

Een belangrijke conclusie uit de probleemanalyse is dat veel oorzaken van de problemen van de productie en afzet van de energieneutrale woning, een relatie hebben met de structurele problemen waar de bouwsector mee kampt (gebrekkig opdrachtgeverschap, een overheid die sterker kan acteren, het bouwbedrijf dat niet klantgericht en kostenefficiënt opereert enz.). Daarnaast zijn er een aantal specifieke problemen die vooral met de specifieke eigenschappen van het product energieneutrale woning (gebruiksgevoeligheid, gevoeligheid voor ontwerpen bouwfouten, de meerkosten en een gerichte marketingstrategie).


In de bovenstaande weergave van het Systeemmodel zijn de essenties van de huidige vermarktingsproblematiek, visueel weergegeven. De rood gekleurde pijlen geven de probleemrelaties weer. De productieoutput is rood gekleurd omdat deze nog niet voldoet. De energieneutrale woning is moeilijk te vermarkten, voornamelijk omdat hij kwalitatief nog niet overtuigt en bovendien te duur is. De oorzaken kunnen worden herleid tot de rood gekleurde relaties (de nummers corresponderen met de nummers bij de pijlen in het model): 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Gebrekkig opdrachtgeverschap. Opdrachtgevers hebben te weinig kennis van de mogelijkheden van duurzame woningbouw en schatten de gevolgen van de op handen zijnde aanscherping van de bouwregels met betrekking tot de energieprestatie van een gebouw nog niet op hun juiste waarde; Opdrachtgevers vallen nog te vaak terug op de traditionele vorm van aanbesteding. Door niet te kiezen voor een andere innovatieve contractsvormen worden kansen om de opdracht te sturen op een optimale prijskwaliteitverhouding, niet benut. Zolang energieneutraal bouwen geen „driver‟ is, is de energieneutrale woning sterk afhankelijk van zijn concurrentiekracht in de markt ten opzichte van andere woonproducten. De overheid benut niet optimaal de mogelijkheden zoals voorlichting en subsidiering die kunnen bijdragen aan een versterking van de concurrentiekracht. De handhaving en controle van de wettelijke regels rondom de EPC-berekening en het energielabel functioneert niet optimaal wat het imago en de kwaliteit van het product niet goede komt. De bouwsector is een gesloten, vooral productiegerichte bedrijfssector waar de klant moeilijk aan bod komt. Een klantgerichte bedrijfsfilosofie en marketingstrategie die zich richt op klantkeuze en propositie op klantwaarden, is in de bouwsector nog geen gemeengoed. Voor een product als de energieneutrale woning waarin klantcommunicatie en maatwerk essentieel zijn voor een goede vermarkting, is dit een risicofactor. De hoge faalkosten van de bouwsector (5 miljard per jaar) maken de woning onnodig duur en beperken de marges om meerwaarde te creëren zonder dat dit consequenties heeft voor de prijs. De onderzoeksen ontwerpwereld dient op zoek te gaan naar oplossingen die installatietechnische voorzieningen minder gevoelig maken en eenvoudiger te gebruiken en te onderhouden. De huidige inrichting van de energiesector gebaseerd op fossiele brandstoffen is een massieve systeemfactor. In de huidige situatie uit dat zich onder meer in een lagere vergoeding voor teruglevering van groenopgewekte kwH‟s aan het net dan de prijs die men betaalt voor de kWH‟s die men van het energiebedrijf afneemt. Ook uit dit zich in de verhoging van het vastrechttarief bij fors lagere afname van energie. De huidige arbeidsmarkt kan niet voldoen aan de vraag naar voldoen geschoolde vakkrachten in de bouw, hetgeen leidt tot instroom van krachten uit omringende Blad -81Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

10.

landen. De problemen rondom te weinig vakmensen zullen verder toenemen bij de omschakeling naar de productie van hoogwaardige energieneutrale woningen. Energieneutraal bouwen vraagt om een nieuwe generatie van ontwerpers, ondernemers en vakgeschoold personeel. De huidige onderwijsinstellingen zijn nog niet in staat dergelijke mensen op te leiden, dit ook omdat de vraag vanuit de markt naar dergelijk personeel ontbreekt.

9.4. Op weg naar een systeemverandering De probleemanalyse maakt duidelijk dat fundamentele systeemproblemen ten grondslag liggen aan de vermarktingsproblematiek van de energieneutrale woning. Wat is gelet op de probleemanalyse, geredeneerd vanuit de theorie van het KCT de weg naar een systeemverandering en welke krachten gaan voor die systeemverandering zorgen en wat is hiervan nu merkbaar? Op grond van mijn onderzoek kom ik tot de volgende bevindingen: a. De aankondiging van een hiërarchische interventie, namelijk dat vanaf 2020 energieneutraal bouwen verplicht is, leidt tot een positieve dynamiek in het systeemveld; b. In de aanbodmarkt lijkt zich onder druk van de huidige crisis een catharsis aan te dienen. Er ontstaan koploperbedrijven die de ontwikkelingen doorzien en hierop anticiperen met procesinnovatie en hoogwaardige energieneutrale woonproducten. Opdrachtgevers ontdekken steeds meer de weg van innovatief aanbesteden om meerwaarde te creëren en duurzaamheid te bevorderen. De consument lijkt niet bereid tot een drastische gedragsverandering maar wordt wel meer geïnteresseerd in duurzame woningen en energiebesparing. Er tekent zich een transitieproces af via het zogenaamde egalitaire proces dat hiërarchisch wordt ondersteund. In de autowereld heeft deze aanpak geleid tot een schoner autopark. De systeemtransitie vindt plaats via regime-actoren en niches. c. De fatalistische methode lijkt niet van toepassing. Niettemin kan het zijn dat na het bereiken van de zogenaamde peak oil (het moment dat de winning van olie volgens de huidige betrekkelijk goedkope winningtechnieken, op zijn hoogste punt is) de olieprijzen zodanig gaan stijgen dat dit leidt tot een forse vraag naar groen opgewekte energie en daarmee tot een impuls voor de energieneutrale woningbouw. d. De overheid zou dit proces verder kunnen faciliteren en aanjagen door een verdere aanscherping en uitbreiding van het lente Akkoord (zie hoofdstuk 11. Aanbevelingen).


10. Conclusies De conclusies uit het onderzoek worden in dit onderdeel in beeld gebracht: door het beantwoorden van de deelvragen uit paragraaf 4.2. aan de hand van de onderzoeksresultaten in de hoofdstukken 6., 7., 8. en 9. Deelvraag 1. Wat verstaan we onder een energieneutrale woning en wat zijn de specifieke productkenmerken? De definitievraag is aan de orde gekomen in hoofdstuk 6. Deze heeft opgeleverd dat: het begrip energieneutraal meerdere definitie-opvattingen kent en er geen eenduidigheid over bestaat. In alle gevallen gaat het om duurzame nieuwbouwwoningen waarvan in het ontwerp een hoge energieprestatie wordt voorspeld variërend van 0,6 tot 0,2; De onderzochte projecten van energieneutrale woningen (Het passiefhuisconcept, de W&R groenwoning van BAM, de Climate Ready woning van Volker Wessels) kennen als bouwkundige energetisch concept een woning met een hoogwaardige gevelisolatie (Rw > 0,5) gecombineerd met PV en/of ruimteverwarming met behulp van een warmtepomp al dan niet gecombineerd met LTV (laagtemperatuur verwarming door een innovatief systeem van warmteverdeling) en cooling door een gebalanceerd ventilatiesysteem. Het passiefhuis-concept gaat uit van een optimaal gebruik van de eigenschappen van de zon. Belangrijk in het ph-concept is de schilisolatie en hoogwaardige kierdichting. Dit zorgt voor een comfortabel binnenklimaat zowel in de winter als de zomer. Samengevat luiden op grond van het onderzoek de sterke en zwakke producteigenschappen als volgt: In alle gevallen gaat het nog om kleinschalige projecten (maximaal 20 woningen); Het product energieneutrale woning is erg gevoelig voor ontwerpen uitvoeringsfouten. Deze beïnvloeden al snel de werkelijk energieprestaties van de woning; Hetzelfde geldt voor de gebruiksgevoeligheid. Optimaal gebruik van de energieefficiency is erg afhankelijk van een juiste afstelling, storingsvrij functioneren en goed onderhoud van de installaties. Dit maakt de energieneutrale woning tot een voor de eindgebruiker ingewikkeld product. De energieneutrale woning is (nog) te duur. De meerkosten van een (vooral veroorzaakt door de hoge ontwikkelkosten, en de investering in de energetische voorzieningen) variëren tussen de € 10.000 en € 40.000, en daarmee te hoog voor een grootschalige vermarkting. Projectmanagers verwachten dat een grootschaliger toepassing kan leiden tot kostenreductie en schaalvoordelen omdat de ontwikkelkosten dan beter kunnen worden verspreid. Milieu en duurzaamheid zijn voor de klant (nog) geen doorslaggevende koopargumenten. Kwaliteit (locatie, comfort, gebruiksgemak, betrouwbaarheid) en prijs zijn dit wel. Op deze klantwaarden dient een energieneutrale woning zich Blad -83Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

-

te kunnen onderscheiden van andere woonproducten. Van dit vermogen om zich te onderscheiden is bij de klant nog geen sprake. Het concept energieneutrale woning is bij de klant nog relatief onbekend. Daarnaast kent de markt van woningen een segmentatie in doelgroepen, ieder met hun eigen woonbeleving en waardenpatroon. Het overtuigend vertalen in begrijpelijke termen van de meerwaarde en voordelen (comfortabeler, kwalitatief beter, voordeliger) en het aansluiten bij de waarden van de bedoelde doelgroepen, vraagt om een gerichte marketingstrategie.

Deelvraag 2. en 3. Wat zijn de actoren die in de genoemde processen een rol spelen? Wat zijn de proces- en omgevingskenmerken rondom het vraagstuk van grootschalige vermarkting van de energieneutrale woning? De actoren, hun achtergronden, hun huidige positie in de bouw, de onderlinge relaties, de proces- en omgevingskenmerken zijn aan de orde gekomen in Hoofdstuk 8. Vanuit de actorenanalyse (de bouwsector kent meer dan 168.000 actoren) is een opsplitsing gemaakt in de volgende elementen: opdrachtgever, overheid, onderzoeks-, ontwerpen advieswereld, het bouwbedrijf en de klant (eindgebruiker). Per element is de positie anno 2010 verklaard vanuit de ontwikkeling die hieraan vooraf is gegaan. Deelvraag 4. Wat is gelet op de productkenmerken, de actoren, de onderlinge relaties tussen deze actoren en de omgevingskenmerken waarin de actoren existeren, de samenhang tussen deze aspecten bij de ontwikkeling, realisatie en vermarkting van de energieneutrale woning? Aan de hand van de theorie van de systeembenadering is onderzocht of een vanuit de systeemtheorie verantwoord systeemmodel kan worden samengesteld, van waaruit de problemen die een grootschalige productie en afzet van de energieneutrale woning en de samenhang in de wijze waarop actoren hierin acteren ook als het gaat om de oplossing, kunnen worden verklaard. Deelvraag 5. Wat is geredeneerd vanuit deze samenhang, de verklaring voor de problemen die spelen rondom de grootschalige productie en afzet van de energieneutrale woning? De verklaring moet worden gezocht in de systeemproblemen aan de aanbodzijde van het bouwproces en in de omgeving daarvan. In 9.3. (probleemanalyse) zijn deze systeemproblemen benoemd.


Deelvraag 6. Wat zijn vanuit dezelfde samenhang geredeneerd oplossingen om te komen tot grootschalige productie en afzet van de energieneutrale woning? De oplossing dient te komen van een systeemverandering die er toe leidt dat er compatibiliteit ontstaat tussen vraag en aanbod van het product op waarden die de klant belangrijk vindt. In 9.4. is uitgewerkt hoe vanuit de systeemproblematiek de weg naar systeemverandering zich aftekent. In Hoofdstuk 11 is uitgewerkt hoe deze weg naar systeemverandering verder kan worden versterkt.


11. Aanbevelingen op weg naar een systeemverandering Het afsluitende deel van dit onderzoek brengt mij terug bij de hoofdonderzoeksvraag: Hoe kunnen de ontwikkelingen en processen rondom de ontwikkeling, realisatie en afzet van de energieneutrale woning bijdragen aan het vergroten van de marktkansen en daarmee de weg vrijmaken naar een grootschalige productie en afzet van energieneutrale woningen?

Op de tekentafel liggen kansrijke ontwerpen, woningen in meerdere modaliteiten en typen met een diversiteit aan oplossingen voor energieopwekking en terugdringing van het energiegebruik. Technische oplossingen alleen, blijken echter niet voldoende. Voor een succesvolle vermarkting dienen meerdere spelers gelijktijdig, in cadans, te bewegen om de klant (hij is uiteindelijk toch de keyplayer!) te doen kiezen voor een energieneutrale woning. Er is een systeemverandering nodig en deze dient zich aan! Om welke actoren gaat het en wat is de gewenste interactie die moet leiden tot vergroting van de marktkansen van de energieneutrale woning? Om dit te verduidelijken volgt hier een ideaalschets van de gewenste veranderingen in het marktsysteem, als gevolg van fundamentele veranderingen in de bouwsector en haar omgeving die de marktkansen versterken: Blad -86Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

1.

2.

3.

4.

5.

De klant gedreven door goede overheidsvoorlichting, een interessante groene financieringsregeling (zie hierna onder 5.) en wetende dat hij een goed en betrouwbaar product in handen krijgt (zie hierna onder 2., 3. en 4.), financieel aantrekkelijker (!) dan een conventionele woning, krijgt serieuze belangstelling voor de energieneutrale woning. De vraag naar dergelijke woningen gaat hierdoor groeien. Opdrachtgevers van energieneutraal gebouwde woningen selecteren niet meer alleen op laagste prijs, maar vooral op kwaliteit, prijs en waardecreatie. Hierbij gebruiken zij innovatieve vormen van aanbesteding op basis van de economisch meest voordeling inschrijving (EMVI). Zij spelen hiermee een sleutelrol in het aanjagen van de procesvernieuwing in de bouwsector en het optimaal benutten van de expertise die in de sector in ontwikkeling is op het gebied van duurzaamheid en energieneutraal bouwen. Opdrachtgevers hebben zich de kennis eigen gemaakt van innovatief aanbesteden. Zij beschikken over de kennis en menskracht om gedurende het gehele proces vanaf aanbesteding, selectie, gunning, ontwikkeling, realisatie en afzet, de opdracht te sturen richting het afgesproken kwaliteitsniveau. Opdrachtnemers die bij dergelijke opdrachtgevers een kans willen maken, hebben serieus werk gemaakt van procesvernieuwing binnen hun bedrijf. Er ontstaan strategische allianties van makers en comakers rondom hoogwaardige ontwikkelprocessen. Dergelijke bedrijven/allianties zijn in staat kansrijke duurzame producten te maken. Zij ontlenen hun bestaan aan een bedrijfsfilosofie waarin de klant en haar klantwaarden en duurzaam produceren centraal staan. Zij realiseren forse reducties op de faalkosten bijvoorbeeld door implementatie van intensieve ketensamenwerking en communicatie in elke stap van het productieproces (van ontwerper tot timmerman) en het invoeren van een deugdelijke kwaliteitscontrole. De opdrachtnemers die kansrijk willen zijn in de markt van energieneutrale woningbouw, zullen hun ogen open blijven houden voor productinnovaties zoals het terugdringen van de gebruiksgevoeligheid van installaties, het bevorderen van een juist gebruik van deze installaties enzovoorts. De overheid kiest voor een groene en duurzame samenleving en verankert haar keuzes adequaat in subsidie- en wetgevingsinstrumenten. Zij voert doortastend de volgende maatregelen door: Maak de energieneutrale woningen financieel aantrekkelijker (!) dan een conventionele, door het vergroenen van het financieel instrumentarium gericht op bevordering van het eigen duurzame woningbezit aangevuld met andere subsidiemaatregelen. Voor de nieuwbouw bijvoorbeeld door het vergroenen van de Nationale Hypotheekgarantie (alleen woningen Blad -87Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

6.

7.

8.

9.

met een A of een B-label komen in aanmerking voor een financiering onder NHG-voorwaarden). Deze financiële maatregelen gepaard laten gaan met een stevige publieksvoorlichting. Energieneutraal wonen: Goed en Goedkoper! Het verbinden van sancties aan het energielabel; Het verbeteren van de controle en handhaving van de wettelijke regels op het gebied van energieprestaties van gebouwen. Het verbeteren van de voorspellende werking van de EPC-methodiek. het scheppen van werkbare juridische condities die duurzame gebiedsontwikkeling en de implementatie van collectieve energieopwekking, bevorderen. Een grootschalige vermarkting van energieneutrale woningen, heeft fundamentele gevolgen voor de gebiedsontwikkeling. Op het schaalniveau van gebiedontwikkeling wordt duurzaamheid „leading‟. Dit vraagt om een fundamenteel andere, integrale benadering van het proces van gebiedsontwikkeling en woningontwerp. Nieuwe issues dienen zich aan als het gaat om duurzame wijken en gebieden zoals collectieve energieopwekking. De grootschalige omschakeling naar energieneutrale woningbouw (en ook energieneutrale renovatie van de bestaande bouw) die zich aandient, heeft fundamentele gevolgen voor de energiewereld. De vraag naar conventioneel, met fossiele brandstoffen, opgewekte energie zal sterk verminderen. Energiebedrijven zullen de financiële gevolgen hiervan niet mogen afwentelen op de bezitter van een energieneutrale woning, doch zich moeten gaan richten op nieuwe bedrijfsstrategieën waarin productie en aanbod van groen opgewekte energie tegen een scherpe prijs corebusiness is. Rondom het bouwproces van energieneutrale woning ontstaat een hele nieuwe markt van toeleveranciers, adviseurs, qualitycontrol, fabrikanten van innovatieve bouwproducten specifiek voor energieneutrale bouw. Producten voor energieneutrale bouw (van kozijnen tot spouwmuurankers) die op dit moment niet of moeilijk te krijgen zijn, zullen op grote schaal worden gefabriceerd cq geïmporteerd. De arbeidsmarkt zal drastisch wijzigen omdat vanuit de bouwsector de vraag naar hoogwaardig geschoolde krachten op het gebied van duurzaamheid en duurzame bouwtechnieken zoals ontwikkelaars, stedenbouwkundigen, architecten, ontwerpers, bouwvakkers, timmerlui, uitvoerders, installatie- en energie technici, bouwkundigen, kostendeskundigen, marketeers enzovoorts fors zal toenemen.


10.

De onderwijswereld dient in te spelen op de toenemende vraag naar architecten, stedenbouwers, werktuigbouwkundigen, bouwkundigen, marketingspecialisten, energietechnici, materiaal- en vormgevingsdeskundigen die het vak van energieneutraal bouwen verstaan. Dit heeft gevolgen voor alle bouwgerelateerde opleidingen.

Als gevolg van deze ontwikkelingen ontstaat een hele nieuwe aanbodmarkt die in tegenstelling tot nu het geval is in staat is volwaardig in te spelen op de vraag van haar klanten. De energieneutrale woning blijkt de aanjager te zijn van de procesvernieuwing in de bouw en het ontstaan van een gezonde bedrijfstak met dito concurrentieverhoudingen en winstmarges. Er ontstaat volwaardige propositie op klantwaarden omdat de sector in staat is energieneutrale producten te maken die kwalitatief voldoen (mooi, betrouwbaar, bedrijfszeker, comfortabel, zuinig) tegen een concurrerende prijs. Gesteund door goede subsidieregelingen gaan klanten massaal over tot aankoop van energieneutrale woningen. Dit effect zal verder worden gesterkt na het bereiken van de zogenaamde „peak oil‟ waarna men verwacht dat de prijs van fossiele brandstoffen fors gaat stijgen en de vraag naar duurzame energie navenant zal toenemen. Scherp het bestaande Lente Akkoord aan Zolang er geen wetgeving is die energieneutraal bouwen afdwingt en de markt de „driver‟ is, komt het aan op andere mechanismen die dit gelijktijdig cq in cadans bewegen stimuleren en aanjagen. Het Lente Akkoord (het in 2008 gesloten akkoord tussen de ministeries VROM, WWI en de stakeholders en koepelorganisaties vanuit de aanbodzijde: Bouwend Nederland, Neprom en NVB, moet voorzien in een dergelijke aanjaagfunctie. Deze komt nog onvoldoende uit de verf. De uitvoering van het Lente Akkoord (LA) ligt niet op schema. De huidige crisis wordt genoemd als belangrijke oorzaak. Met name de kennisuitwisseling werkt nog niet voldoende. Aanbevolen wordt het convenant met de volgende maatregelen aan te scherpen: -

-

Betrek gemeenten en corporatiekoepels in het LA. De gemeenten als belangrijke groep opdrachtgevers en regisseurs van gebiedsontwikkeling ontbreken in het convenant, evenals de corporaties. Inspanningen dienen erop te zijn gericht de kennis bij deze partijen te vergroten en te verspreiden op het gebied van innovatief opdrachtgeverschap bij energieneutrale nieuwbouw en duurzame gebiedsontwikkeling. Betrek de onderwijswereld in het LA. Opvallend is dat de onderwijswereld niet of nauwelijks is betrokken in het oplossen van de kennislacune op het gebied van energieneutraal bouwen. Blad -89Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

-

-

-

Betrek hen bij het convenant en richt met hen de kennisontwikkeling ook en vooral op nieuwe generaties beroepsgroepen in de bouw. Kennisuitwisseling versterken bij bedrijven op het gebied van faalkostenmanagement en ketensamenwerking. Richt kennisontwikkeling en –verspreiding bij bouwbedrijven ook op procesvernieuwing door ketensamenwerking en bestrijding van faalkosten in het bouwproces. Stimuleringsregelingen richten op fiscale vergroenen ten gunste van kopers van energiezuinige woningen. De subsidiemaatregelen in het LA richten zich op de ondernemers die in duurzame maatregelen investeren. Om de marktkansen van energieneutraal bouwen te vergroten dient facilitering zich te richten op de kopers van dergelijke woningen door verdere vergroening van de fiscale- en andere financiële regelingen zoals de NHG-garantieregeling. Dit laatste zodanig dat de energieneutrale woning voor de klant financieel een aantrekkelijker optie wordt dan een conventionele! Betrek de energiesector in het LA. Hoe gaat de energiesector zich gedragen bij grootschalige omschakeling naar energieneutrale bouw. Maak dit gedrag voorspelbaar door hen te betrekken in het convenant.


LITERATUURLIJST Geraadpleegde bronnen: 1) Regieraad Bouw, Marketing in de bouw, strategiën en good practices voor effectieve marketing, 2006 2) Peter Drucker, concept of the corporation 1945 3) http://www.incompany.eu/, Incompany-500 onderzoek 2008 4) DDB en Intomart, onderzoek consument en duurzaamheid, april 2008 5) Prof. Dr. Ir. J. Lichtenberg, www.Slimbouwen.nl , artikel Xella Magazine 2008 6) SEV, Duurzaam bouwen vermarkten, Anke van Hal, februari 2005 7) DuurzaamThuis.nl, artikel maart 2008 Veel onduidelijkheid over verplicht Energielabel 8) Stichting Passief Huis Holland, Wordt passiefhuistechnologie via de EPN-methodiek gestimuleerd? Vergelijkend onderzoek EPN-rekenmethodiek en Duitse PHPP methodiek. 9) Quality-circle W.E. Deming 10) Results Rockwool Passive House Conference, 2005 DHV C. Boonstra 11) Presentatie ir. E. vd Maaten Natuurlijk Comfort, slim ontworpen Groen Gebouwd 12) GPR-gebouw W/E Adviseurs 13) www.passiefbouwen.nl. Een DuBo-concept dat de zon centraal stelt en waarin oplossingen zich richten op het gebruik van de zon als licht- en energiebron bij verwarming en koeling van een woning. 14) Duurzaam huis Leidsche Rijn 15) www.nulwoning.nl 16) BAM W&R groenwoning, http://www.w-en-r.nl/home 17) Onderzoek VROM Inspectie, naleving, controle en handhaving regelgeving EPC-norm onder 154 woningen, 2008. 18) Senter Novem, www.senternovem.nl energiezuinige concepten, de energieneutrale woning 19) Evaluatie Energienulwoningen, W/E Adviseurs i.o.v. SenterNovem augustus 2001 20) Energie in Beweging, Adviezen om de consumenten aan te zetten tot energiebesparing, eindrapport De Nationale Denktank 2009 21) Energieprestatie van energie-efficiente gebouwen, tussen ontwerp en werkelijkheid, ir. L.J.J.H.M. Gommans 22) Supply Chain Management. Promotie-onderzoek naar ketensamenwerking in de bouw, Marcel Noordhuis 23) GPR Gebouw, inzicht in de meerkosten op basis van ambitieniveaus, W/E Adviseurs, juni 2009 24) Slimmer bouwen minder kosten, Aedes Magazine mei 2009 25) De paradigma‟s van de bouwnijverheid, Organisatie en cultuur van de bouwnijverheid, TU Delft, J. van der Lee, juli 2006 26) www.regieraadbouw.nl thema Klimaat en Energie 27) Nationale Denktank 2009, eindrapport Energie in Beweging, onderzoek onder 80.000 consumenten naar draagvlak voor energiebesparing 28) B. van de Griendt, Bouwfonds Nederland, Duurzame woningmarkt onderscht de wensen van de consument 29) Evert M. Rogers, Diffusion of Innovations Blad -91Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010

30) Complexe besluitvorming in pluricentrisch perspectief, 1992, Geert Tijsman 31) Promotieonderzoek M. Dijk Universiteit van Maastricht, Duurzame auto-innovatie gaat niet vanzelf. 32) Actie elektrische autorijden. Op weg naar 1 miljoen elektrische auto‟s in 2020. 33) Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things (2002) van William McDonough en Michael Braungart. 34) Systeembiologie, http://www.systemsbiology.org 35) Van Vught, systeemdenken 36) Wijsgeren systeemdenken en holistische benadering 37) Wikipedia, systeemdenken, systeembenadering 38) http://www.megaessays.com/viewpaper/56375.html Talcott Parson 39) Par-groep.nl, System Dynamics 40) Prof. Dr. Ir. Joan E. van Aken, Strategievorming en Organisatiestructurering 41) Prof. Dr. Ir. A.C.J. de Leeuw, Besturen van veranderingsprocessen 42) CBS, woningstatistiek Nederland, 2008 en 2009 diverse tabellen nieuwbouwwoningen, huishoudens 43) G. Keers e.a., Opdrachtgeverschap in de woningbouw 1999, RIGO Research 44) Stichting Roges, Beter af met vraagmanagement, professioneel inschakelen van bouwpartners 45) Living Building Concept, http://www.livingbuildingconcept.nl 46) Oratie pro fir. E. Boer, universiteit van Twente, Opdrachtgever Bouw moet het voortouw nemen 47) www.VROM.nl Geschiedenis VROM 48) Presentatie T. de Haas VROM, H. Nieman/adviesbureau Nieman, 2008, Woningen: onderzoek vertaald naar beleid 49) Artikel magazine Vereniging Eigen Huis, januari 2008, Energielabel schiet tekort 50) Inspectie VROM, Gebruik en betrouwbaarheid Energielabels, 2008 51) CO2-reductie in de bestaande woningbouw, proefschrift T. Hoppe, Universiteit Twente 52) http://www.excellentegebieden.nl 53) http://www.20eeuwennederland.nl 54) Economisch Instituut voor Bouw, markgericht ondernemen in de bouw, 2005 55) www.Klantgerichtbouwen.nl perspublicatie keurmerk klantgericht bouwen februari 2010 56) www.kenniscentrumtransities.nl (TNO/EUR) 57) Centric Magazine Overheid, interview met E. Möller, „Een systeemverandering is de enige oplossing‟ 58) www.kei-centrum.nl, overzicht duurzame stedelijke vernieuwing 59) Duurzaamheid op gebiedsniveau, Buiksloterham Amsterdam, Buildesk Benelus BV, november 2008 60) Afstudeerscriptie H. Kuiper, Universiteit Twente, Consumentgerichte Duurzame Energieconcepten, 2009 61) Piet Hameetman, Directeur AM Duurzaam, BAM Vastgoed in Cobouw, 17 december 2009 62) Presentatie HVC-innovatieproces 2008, Besseling Installatietechniek 63) www.energiesubsidiewijzer.nl 64) Interview Rick van den Bos, Hoofd Marketing en Innovatie BAM Woningbouw 65) Signed, Sealed, Delivered? Evaluatie van drie convenanten energiebesparing in de gebouwde omgeving: Meer met Minder, Lente-Akkoord, Energiebesparing Corporatiesector, Builddesk Benelux BV 66) Ruben Vrijhoh, Building Innovation november 2008, Zoveel bouwers zoveel concepten 67) De Pers 15 juli 2009, Snelle jongens gaan Hybride (het succes van de Toyota Prius) Blad -92Marktkansen voor de energieneutrale woning Reg Bilardie MUAD 1e cohort Versie DEFINITIEF 17 juni 2010


BIJLAGE 1. Actoreninventarisatie Bouw


BIJLAGE 2. Voorbeelden passief-huisconcept


BIJLAGE 3. Overzicht toegepaste energiezuinige technieken


BIJLAGE 4. Probleemanalyse


Marktkansen voor de energieneutrale nieuwbouwwoning

Recommend Documents