Marketingtrendonderzoek 2008 Uitgevoerd door Berenschot, in samenwerking met MarketingTribune

Marketingtrendonderzoek 2008 Uitgevoerd door Berenschot, in samenwerking met MarketingTribune

Onderzoeksresultaten Samenvatting 1. Top 10-trends 2008 2. Inspelen op trends 3. Invloed van trends op het productontwikkelingsproces 4. Invloed van trends op de marketingmix 5. Ontwikkeling marketingtrends 2004 – 2008 6. Profiteren van trends Verantwoording Bijlagen: 1. Lijst onderzochte marketingtrends 2. Artikel 'Communiceren met clubjes' MarketingTribune, 13 juli 2008 Onno Ponfoort, Cathérine Zijlstra, Martijn Laar, Laurens Friso Utrecht, 14 juli 2008

Samenvatting

De nieuwe marketingtrend van 2008 is communitymarketing. Dat blijkt uit het grote Berenschot/MarketingTribune-marketingtrendonderzoek onder marketeers in Nederland. Andere nieuwkomer in de top-5 is 50+-marketing. De top-5 trends van dit jaar zijn communitymarketing (32%), 50+-marketing (26%), ecommunication (22%), internet en web-based applications (22%) en viral- en buzz-marketing (20%). Het is de vijfde editie van het Berenschot-onderzoek, dit jaar voor het eerst in samenwerking met Marketing Tribune. Voor het onderzoek zijn 1.200 marketeers rechtstreeks benaderd; daarnaast hebben lezers van Marketing Tribune en bezoekers van een aantal sites een enquête ingevuld (192 respondenten). Zowel communitymarketing als 50+-marketing is nieuw in de top-5; een signaal dat doelgroepdenken cruciaal is momenteel. Internet is een belangrijke aanjager van deze trend. Consumenten kunnen online steeds meer en steeds sneller informatie vinden. Daarnaast zijn zij zelf actief via blogs en fora, waar zij hun mening ventileren over nieuwe producten en merken. Communitymarketing haakt hierop in door met deze nieuwe generatie consumenten in contact te treden. Het idee is hen zodanig bij het merk te betrekken dat zij gaan fungeren als brand advocates, fans van het merk, die de boodschap verspreiden onder nieuwe prospects. 'Uit de drie andere mediumgerelateerde trends is af te leiden dat marketeers dergelijke communities logischerwijs ook digitaal benaderen,' aldus Onno Ponfoort, senior managing consultant bij Berenschot. Hoewel deze trends er al jaren aan zaten te komen, blijkt uit het onderzoek dat marketeers moeite hebben om er echt op in te spelen. Slechts 53% van degenen die communitymarketing noemen als belangrijke trend, doen er ook daadwerkelijk iets mee. In geval van 50+-marketing is dat slechts 35%. 'Als reden hiervoor geven marketeers aan dat ze te weinig macht hebben om productontwikkeling en andere marketingmixelementen te beïnvloeden,' zegt Ponfoort. 'Degenen die wel inhaken op trends, doen dit vooral door de P's van promotie en product te benutten.' Opvallend is de geringe invloed van trends: respondenten geven aan dat trends slechts in 25% van de gevallen invloed hebben op het productontwikkelingsproces in hun bedrijf. De impact op marketingmixelementen is nog lager: 18%.

Marketingtrends 2008

-2-

1. Top 10-trends 2008

Top 10 trends 2008 Community marketing 50+ marketing E-communication (blogs, viral, mobile marketing) Internet, e -marketing and web -based applications \Viral Marketing & Buzz marketing Demand for environmental and society friendly entrepreneurship (CSR,

sustainability)

Entertainment and/or experience marketing CRM and database marketing Alliances & partnerships Branding: increased importance (and/ or Brand democratization) 0%

10%

20%

30%

40%

50%

2

De top-5 van 2008 kent vier nieuwkomers: communitymarketing, 50+-marketing, e-communication en viral- en buzz-marketing kwamen nog niet eerder voor. Van de top-5 van vorig jaar vinden we naast internet, e-marketing en web-based applications (4) alleen 'demand for environmental friendly' (6) en 'alliances & partnerships' (9) nog terug in de top-10 van dit jaar. Naast aandacht voor 'internet, e-marketing', 'alliances & partnerships' en 'branding', vraagt een aantal nieuwe toptrends om aandacht. Communitymarketing, 50+-marketing en viral- en buzzmarketing moeten het komend jaar terug te vinden zijn in de marketingplannen van elk zichzelf respecterend bedrijf. Branding en databasemarketing zijn elk jaar in de top-10 te vinden. Naast de lijst van vijftig trends (zie verantwoording) waaruit gekozen kon worden, noemden de respondenten ook meerdere malen nog 'authenticiteit' en 'jongerenmarketing'.


-3-

2. Inspelen op trends

Percentage respondenten dat inspeelt op de door hem/ haar aangegeven trends Community marketing 50+ marketing E-communication (blogs, viral, mobile

marketing)

Internet, e -marketing and web -based applications \Viral Marketing & Buzz marketing Demand for environmental and society friendly entrepreneurship (CSR, sustainability) Entertainment and/or experience marketing CRM and database marketing Alliances & partnerships Branding: increased importance (and/ or Brand democratization) Gemiddelde 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

3

Uit de analyse van vorige trendonderzoeken blijkt dat Nederlandse marketeers goed in staat zijn om de nieuwste trends te identificeren. Maar om daadwerkelijk van trends te profiteren, moeten zij deze ook omzetten in actie. Respondenten geven aan dat zij in 50% van de gevallen inspelen op de aangegeven trend. Het percentage dat inspringt op de top 5-trends, ligt zelfs nog lager, met uitzondering van 'internet, emarketing en web-based applicaties'. 57% van de respondenten zegt daar op in te spelen. Op zich een opvallend laag percentage, gezien de lange tijd dat dit onderwerp al in de top-5 staat. Op communitymarketing (47%) en 50+-marketing (30%) spelen respondenten op dit moment nog zeer weinig in. Uit analyses blijkt dat het circa drie jaar duurt voordat meer dan 50% van de marketeers inspeelt op een nieuwe top 5-trend.


-4-

3. Invloed van trends op het productontwikkelingsproces

Invloed van trends op het productontwikkelingsproces Community marketing

Internet, e -marketing and web -based applications Demand for environmental and society friendly entrepreneurship

(CSR , sustainability ) 50+ marketing

CRM and database marketing

Alliances & partnerships

Entertainment and/ or experience marketing

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

4

Marketeers geven aan dat marketingtrends slechts in zeer beperkte mate van invloed zijn op het productontwikkelingsproces in hun onderneming. Zelfs een trend als 'internet en web-based applicaties' heeft slechts bij 11% van de deelnemende bedrijven rechtstreekse invloed op het productontwikkelingsproces. Wanneer wordt gevraagd naar de invloed op het productontwikkelingsproces, is het beeld zeer versnipperd. Alle respondenten tezamen geven van 31 van de 54 mogelijke trends aan dat deze de meeste invloed hebben op het productontwikkelingsproces. Uit de antwoorden op de open vragen blijkt dat de grip of impact van de gemiddelde marketeer op het productontwikkelingsproces zeer gering is. De marketeer heeft zijn platformfunctie in de onderneming goeddeels verloren.


-5-

4. Invloed van trends op de marketingmix

Invloed van trends op elementen van de marketingmix Internet, e-marketing and web -based applications Marketing accountability , return on marketing, marketing dashboard Branding Multichannel marketing Demand for environmetal and society friendly entrepreneurship 50+ marketing E-communication (blogs, viral , mobile marketing) Alliances & partnerships Community marketing CRM & database marketing Entertainment and/ or experience marketing User generated content Product

Prijs

Plaats

Promotie

Personeel

0%

10%

20%

30%

40%

50%

5

De invloed van de trends op de totale marketingmix is iets groter dan sec op het productontwikkelingsproces. Maar al met al moet worden geconcludeerd dat de marketeer niet in staat is om op basis van trends snel zijn instrumentarium aan te passen. De elementen product en promotie kan hij nog enigszins beïnvloeden, maar plaats en vooral prijs noemt nog maar een heel klein percentage van de respondenten als elementen waar zij met de trends op in (kunnen) spelen. Zoals ook al in 2007 bleek uit onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen is de marketeer zijn grip op de distributie (plaats) aan Sales en op prijs aan de CFO kwijtgeraakt. Op persoonlijk (cultureel) gebied heeft de marketeer iets aan invloed gewonnen. Het feit dat bij veel trends de impact op personeel wordt aangegeven, komt overeen met de hernieuwde aandacht voor personal selling van de laatste tijd. Het onderzoek laat zien dat de trend 'internet, e-marketing en web-based applications' de meeste invloed heeft op de marketingmix. Daarnaast heeft 'marketing accountability', een trend die eveneens zo'n 14% van de respondenten noemt, een grote invloed op de marketingmix. Hieruit kunnen is wellicht te concluderen dat bedrijven het belang van 'marketing accountability' onderkennen, maar niet goed raad weten met de invoering ervan. (Zie verder 6. Profiteren van trends.)


-6-

5. Ontwikkeling marketingtrends 2004 – 2008

Marketing en sales zijn de externe voelsprieten van de organisatie. Deze afdelingen staan dagelijks in contact met de klant, de concurrent en de buitenwereld. Het bovenstaande overzicht van marketingtrends 2004 - 2008 maakt duidelijk dat marketeers trends al van ver kunnen zien aankomen. Ook blijkt dat er met de antennefunctie van marketing niets mis is. Als we de top 10-marketingtrends van de afgelopen vijf jaar met die in 2008 vergelijken, vallen de volgende zaken op: 



Communitymarketing (blauwe dikke lijn in de figuur), waarin het bouwen van een sociaal netwerk van 'fans' rond een merk centraal staat, staat nu op nummer één en werd onder deze noemer nog niet benoemd in vorige onderzoeken. Echter, elementen die nu in verband worden gebracht met communitymarketing, werden de voorgaande jaren wel al genoemd onder de noemers 'relationship marketing' en 'holistic marketing'. Als zodanig is het een trend die de afgelopen jaren steeds sterker is geworden. 50+-marketing is ook een sterke stijger. Deze trend werd in 2006 nog niet voldoende genoemd om in de top-10 te verschijnen. In 2007 steeg de trend echter naar de zesde plek, om in 2008 als een na belangrijkste trend voor marketeers in Nederland te eindigen.


-7-





Internet is net als in voorgaande jaren sterk vertegenwoordigd in de top-10. Niet alleen door de trend 'internet, e-marketing & web-based applications', maar ook via 'e-communication', viral- en buzz-marketing' en 'online advertising'. Allianties en partnerships is aanzienlijk gedaald: van de tweede plek in 2007 naar de negende plek in 2008. De vraag is of deze trend over zijn hoogtepunt heen is of dat marketeers er moe van zijn geworden iets ermee te doen.


-8-

6. Profiteren van trends

Mogelijke impact van trends op het marketingbeleid De belangrijkste trends moeten worden meegenomen bij strategische keuzes van de onderneming

Concern Strategie

Marketing Sales strategie

Trends moeten invloed hebben op de aard van de marketing - en sales -activiteiten en de gekozen media Human Resource Management Return on Customers

Activiteiten

Finance & Control

Bepalen wij de trends of zijn wij volgers? Plannen zodanig bijstellen dat we nog beter onze rol in de community kunnen spelen

Trends moeten worden vertaald naar tastbare KPI’s 7

In de praktijk blijkt het lastig om op trends in te spelen. Eerdere onderzoeken van Berenschot verklaren waarom marketeers trendinformatie maar moeizaam om weten te zetten in concrete acties. Marketing is in veel bedrijven voornamelijk te vinden als staffunctie marketingcommunicatie (MarCom). Dit is een one P discipline die zich bezighoudt met folders en filmpjes en eventueel het uitbesteden van onderzoek. Door centralisatie van marketing in de backoffice komen zowel de klant en de marketeer als de marketeer en de board steeds verder van elkaar af te staan. Daar komt bij dat de voice of the customer en de trendinformatie steeds vaker verloren gaan in het financiële geweld dat voornamelijk de directiekamers beheerst. Zolang marketeers worden aangestuurd op kortetermijnacties als folders, brochures en websites, en wanneer zij onderzoeken meer en meer moeten uitbesteden in plaats van die zelf uit te voeren, wordt hun platformfunctie steeds verder uitgekleed. Dat stimuleert marketeers niet zich te gedragen als ambassadeurs van het klantbelang of als kampioenen van door trends gevoede innovatie.


-9-

'Marketing accountability' kan leiden tot een veel grotere invloed van de marketeer op het beleid en de activiteiten van de onderneming. De marketeer moet dan wel zijn verantwoordelijkheid (durven) 1 nemen . Een duidelijke link tussen marketinguitgaven en -opbrengsten en persoonlijk garant staan voor de beoogde resultaten van de marketingactiviteiten, zijn zaken waar menig marketeer op dit moment nog voor terugdeinst. Toch verwachten wij dat in de toekomst actievere sturing op de inspanningen van marketeers, zowel qua financiën/investeringen als met betrekking tot de inzet van tijd/arbeidsuren. 'Marketing accountability' is een interessante ontwikkeling, waarbij de resultaten van marketingactiviteit veel beter gemeten worden. Deze beweging komt sterk op in de Verenigde Staten, mede veroorzaakt door internetmarketing. "Er is in Nederland nog weinig onderzoek gedaan naar 'performance-based marketing', maar we lijken er te weinig aan te doen," constateren Leeflang 2 en Verhoef. Ook zij hebben vastgesteld dat de marketeer (allang) de boardroom heeft verlaten . Alleen wanneer de marketeer bereid is om zijn accountability te veranderen, mag hij verwachten dat hij voldoende bevoegdheden krijgt om bijvoorbeeld de productontwikkeling en de inzet van de (overige) marketingmixelementen actief te beïnvloeden en zo sneller in te kunnen spelen op trends in de markt.

1

`Zie ook het artikel rond marketing en sales accountability dat Martijn Laar en Onno Ponfoort schreven in het

blad Sales management, januari 2007. 2

Marketing Facts, 14 maart 2008


- 10 -

Verantwoording

Dit jaar heeft Berenschot voor de vijfde maal het Marketingtrendonderzoek onder marketeers in Nederland gehouden, voor het eerst in samenwerking met MarketingTribune. Voor het onderzoek zijn 1.200 marketeers rechtstreeks benaderd. Daarnaast hebben lezers van MarketingTribune en bezoekers van de sites van STEM (Stichting Techniek & Marketing), MEC (Marketing Executive Center), Berenschot en MarketingTribune enquêtes ingevuld. In totaal hebben 192 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. De belangrijkste resultaten zijn gepubliceerd in de MarketingTribune (13) van juli 2008. Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met Onno Ponfoort (0615014751), consultant bij Berenschot op het gebied van strategie, marketing en sales.


- 11 -

Bijlage 1:

Lijst onderzochte marketingtrends

Lijst onderzochte marketingtrends

#

%

Community Marketing 50+ Marketing E-communication (blogs, viral, mobile marketing) Internet, e-marketing and web-based applications Viral Marketing & Buzz marketing Demand for environmental and society friendly entrepreneurship (CSR, Sustainability) Entertainment and/or experience marketing CRM and database marketing Alliances & partnerships Branding: increased importance (and/ or Brand democratization) Marketing accountability, return on marketing, marketing dashboards Multichannel Marketing User generated content Increased power with the consumer Loyalty programs & Relationship marketing Customization, customisation and (mass) personalisation of the offering Customer intimacy & client centricity under fire due to lean / operational excellence focus Globalization of market Niche markets (“The Long Tail, sell more to less”) Value proposition marketing Branding in BtB environments Online Video Advertising Ethnic marketing Gaming as communication tool Marketing strategy deployment (from intentions to actions) Holistic marketing (multi-stakeholder value propositions) Internal branding Customer value analysis Product and process innovation and co-development Channel alignment and channel choices Increased use of Information technology Chief Marketing Officers (customer back in the board) Increased attention for City Marketing/link with region of productivity Increased importance of Customer service Customer advocacy Guerrilla Marketing Brand devaluation Changes in rules and regulations Concentration: with suppliers, customers and/or agencies Marketing Resource Management (MRM), From product supplier to full service provider Market penetration via Mergers and Acquisitions Mass customization Product substitution Permission marketing Reduction of cost to serve Fight for experienced marketers Increased power of the supplier Increased competition and threat of new entrants in the market Lateral marketing, networking Inrcreased importance of Advertising Marketing Scope: one 'p' (promotion) iso 4 P discipline

49 40 33 33 30 29 26 25 24 23 21 21 21 20 17 16 15 14 13 13 12 12 11 11 11 10 10 9 9 8 8 7 7 7 6 6 5 5 5 5 4 4 4 4 3 2 2 2 1 1 0 0

32,2 26,3 21,7 21,7 19,7 19,1 17,1 16,4 15,8 15,1 13,8 13,8 13,8 13,2 11,2 10,5 9,9 9,2 8,6 8,6 7,9 7,9 7,2 7,2 7,2 6,6 6,6 5,9 5,9 5,3 5,3 4,6 4,6 4,6 3,9 3,9 3,3 3,3 3,3 3,3 2,6 2,6 2,6 2,6 2,0 1,3 1,3 1,3 0,7 0,7 0,0 0,0


- 12 -

Bijlage 2: Artikel 'Communiceren met clubjes' MarketingTribune, 13 juli 2008


- 13 -

tekst Onno Ponfoort en Cathérine Zijlstra | illustratie Vijselaar en Sixma

✱ In mei heeft Berenschot voor het vijfde achtereenvolgende jaar

het marketingtrendonderzoek gehouden, dit jaar voor het eerst samen met MarketingTribune. De top-5- trends van dit jaar zijn communitymarketing (door 32 procent van de deelnemers genoemd), 50+-marketing (26 procent), e-communication (blogs, mobile; 22 procent), internet en web based applications (22 procent) en viral- en buzz-marketing (20 procent).

✱

De aspecten duurzaamheid, experience marketing, crm/databasemarketing, allianties en partnerships en branding werden door meer dan 15 procent van de deelnemers genoemd als belangrijke trend.

✱ Op de vraag of marketeers ook inspelen op de door hen genoemde trends geeft de meerderheid van de respondenten aan dat zij

dat (nog) niet doen. Van die marketeers die wel doorpakken op trends blijken de meesten hiervoor met name de P’s van promotie en product te benutten. Prijs, plaats en ook personeel (als P voor cultuur en relatie) worden in mindere mate benut om op de aangegeven trends in te spelen.

✱ Berenschot en MarketingTribune hebben een enquête gehouden

onder 192 marketeers. In totaal zijn 1.200 marketeers rechtstreeks benaderd en hebben de lezers van de MarketingTribunenieuwsbrief en bezoekers van de websites van Stichting Techniek en Marketing, het Marketing Executive Center, Berenschot en MarketingTribune de mogelijkheid gehad om de enquête in te vullen. Van de 192 marketeers die de enquête hebben ingevuld, hebben 140 ook de open vragen rond het benutten van de trends in hun eigen situatie ingevuld.

C

MT13_10BerenschotGoed 10

8-7-2008 16:45:46

MARKETINGTRIBUNE no 13 | 15 juli 2008

MARKETINGTRENDONDERZOEK 2008 11

Berenschot en MarketingTribune De nieuwe marketingtrend van 2008 is communitymarketing, gekozen door ruim 32 procent van de respondenten van het grote Berenschot/MarketingTribune-

marketingtrendonderzoek 2008. Deze trend werd nog niet eerder genoemd in de Berenschot-onderzoeken van voorgaande jaren. De opkomst van sociale netwerken biedt de marketeer mogelijkheden.

Communiceren met clubjes Een andere binnenkomer in de top-5, maar wel al terug te vinden op plaats 7 in 2007 is 50+-marketing. Alhoewel 50+ wel een hele brede en niet al te homogene community is, geeft ook deze trend aan dat doelgroepdenken op dit moment vereist is. Daarnaast vinden we in de top-5 een drietal mediumgerelateerde trends: e-communcation, internet en web based applications en viral- en buzz-marketing. Kortom, wanneer we de community in het vizier hebben, dan richten marketeers vooral hun digitale pijlen op hen. Overigens, niet alle trends in de top-5 zijn nieuwkomers. Als we de eerdere Berenschot-trendonderzoeken in beschouwing nemen vallen verschillende bewegingen te ontwaren. Allianties en partnerships hebben de laatste jaren een belangrijke


8-7-2008 16:46:12

marketingtribune no 13 | 15 juli 2008

I

marketingtrendonderzoek 2008 13

‘inspelen op trends is lastig’ rol gespeeld en werden in de voorgaande jaren ook steeds genoemd als belangrijke trend. Kerncompetenties leveren een significante bijdrage aan de voordelen van het product zoals die door de klant worden waargenomen. Om ontwikkelrisico’s te spreiden en om snel toegang te hebben tot benodigde kerncompetenties voor nieuwe producten hebben we de afgelopen jaren veel bedrijven zien partneren, zoals Heineken en Krups voor de Beertender en Philips en Douwe Egberts voor de Senseo. Allemaal voorbeelden van bedrijven die hun kerncompetenties koppelden om een nieuw product op de markt te kunnen brengen. Dit jaar zien we dan toch duidelijk een verschuiving naar doelgroepmarketing (communitymarketing, 50+-marketing), waarbij het bereiken van de consument centraal staat. Hieraan liggen enkele ontwikkelingen ten grondslag. Met de opkomst van internet is de consument steeds meer online te vinden. Informatie komt sneller beschikbaar en de consument weet in real time wat er aan de andere kant van de wereld gebeurt. Daarnaast is internet geen eenrichtingsverkeer. Consumenten geven via blogs en fora steeds sneller en vaker hun mening over politieke en maatschappelijke thema’s, over (nieuwe) producten en over merken. Er is sprake van een nieuwe generatie consumenten die zich via het web uiten. De enige manier om hier invloed op uit te oefenen is door met hen in dialoog te treden. En dit is wat met communitymarketing ook wordt gedaan. Gebeurt dit op een goede wijze, dan creëer je optimale betrokkenheid bij je merk en zogenoemde brand advocates die de boodschap binnen hun eigen kring zullen verspreiden. Communitymarketing mag dan als term een nieuwkomer zijn in dit onderzoek. In wezen is het een langer erkende ontwikkeling binnen de marketing.

Communitymarketing ✱ ✱ ✱ ✱ ✱

Communitymarketing gaat om het bouwen van een community rond een merk waarbij de klant centraal staat en als het ware fan wordt van het merk. Deze fans kunnen binnen hun eigen sociale netwerk als ambassadeurs de boodschap verspreiden onder nieuwe prospects. Daarnaast kunnen marketeers inspelen op de behoeften van bestaande communities. Uit het onderzoek blijkt dat deze trend op dit moment met name van invloed is op het mixelement promotie, zoals evenementen en communicatieprogramma’s. In de toekomst kan deze trend ook vaker leiden tot aanpassingen aan product en plaats (distributiekanaal).

geven aan dat slechts in 25 procent van de gevallen de aangegeven trend van invloed is op het productontwikkelingsproces in hun bedrijf. Nog opvallender is dat slechts in 18 procent van de gevallen de aangegeven trend impact heeft op de marketingmixelementen.

Top-10 marketingtrends Communitymarketing 50+-marketing E-communication Internet, e-marketing en web based applications Viral- en buzz-marketing Environmental and society friendly Entertainment en/of experience marketing Crm/database-marketing Alliances en partnerships Branding

Marketingaccountability

0

5 10 15 20 25 30 35

% genoemd door respondenten

Doorpakken Uit het onderzoek komt naar voren dat marketeers het lastig vinden om echt in te spelen op trends. Als het nu zo was dat een trend er plotseling is, dan is dat nog te begrijpen. Maar de meeste trends kondigen zich al jaren van tevoren aan. Zo stond 50+-marketing vorig jaar ook al in de top-10 van ons onderzoek. En waren de kernelementen van communitymarketing (in de jasjes van holistic marketing, relationship-marketing en customer advocacy) ook al drie jaar bekend. Toch geeft slechts


53 procent van de marketeers, die communitymarketing als belangrijke trend noemt, aan ook daadwerkelijk in te spelen op deze trend. Voor 50+-marketing is dat percentage slechts 35 procent. Als we alle genoemde trends op een rijtje zetten, dan wordt gemiddeld maar door zo’n 40 procent van de marketeers ingespeeld op de door hen zelf genoemde trends. Ook de voorgaande jaren bleek steeds dat marketeers het lastig vinden om snel op een trend in te spelen. Waarom is dat nu zo lastig? Veel marketeers geven aan dat zij te weinig macht hebben om productontwikkeling en de (overige) marketingmixelementen te beïnvloeden. Dit kan een reden zijn voor het gebrek aan doorpakken op trends. Het onderzoek bevestigt in ieder geval de geringe invloed van de trends. De deelnemende marketeers

Maar het gebrek aan macht is niet iets waarbij de marketeers machteloos hoeven toe te zien. Marketingaccountability, op zichzelf ook een trend die door zo’n 14 procent van de respondenten is genoemd, kan leiden tot een veel grotere invloed van de marketeer op het beleid en de activiteiten van de onderneming. Een duidelijke link tussen marketinguitgaven en -opbrengsten en persoonlijk garant staan voor de beoogde resultaten van de marketingactiviteiten zijn zaken waar menig marketeer op dit moment nog voor terugdeinst. ‘Er is in Nederland nog weinig onderzoek gedaan naar performance based marketing, maar we lijken er te weinig aan te doen’ constateren de hoogleraren Leeflang en Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. Ook zij hebben vastgesteld dat de marketeer (allang) de boardroom heeft verlaten. Alleen wanneer de marketeer bereid is om verandering aan te brengen in zijn accountability, mag hij verwachten dat hij voldoende bevoegdheden krijgt. Bijvoorbeeld bevoegdheden om de productontwikkeling en de inzet van de (overige) marketingmixelementen actief te beïnvloeden en zo sneller in te kunnen spelen op trends in de markt

8-7-2008 16:46:26

marketingtrendonderzoek 2008 15

marketingtribune

T

’ tr e n d s g e e n i n v lo e d o p p r i js e n p l a ats ’ Aan de respondenten is gevraagd op welke wijze de marketingmix wordt ingezet bij de verschillende trends. We zien dat slechts 18 procent van de respondenten aangeeft dat de trend impact heeft op de marketingmix. Wanneer we dieper inzoomen op de impact van trends op de marketingmix dan blijkt dat trends hoegenaamd geen invloed hebben op twee van de vijf P’s: Prijs en plaats. Invloed van de trends op het product wordt door ongeveer 20 procent van de respondenten aangegeven, invloed op promotie door 17 procent, invloed op personeel/cultuur door 10 procent.

E-communication ✱

E-communication via internetblogs en mobile marketing wordt steeds meer ingezet als tool om internet te integreren in het marketingbeleid. Hiermee wordt het mogelijk om de dialoog met de klant aan te gaan. Met behulp van e-communication kunnen consumenten onderling makkelijk en

✱ ✱

snel met elkaar communiceren over merken en producten. Dit betekent voor de marketeer dat het veelal niet meer mogelijk is de merkboodschap zelf volledig te controleren. Het onderzoek wijst uit dat naast promotie en product ook personeel wordt beïnvloed door deze trend.

Conclusie Wanneer je een trendonderzoek uitvoert is steevast de laatste vraag die je krijgt: ‘En wat zijn de trends voor volgend jaar?’ Vorig jaar gaven we als antwoord dat de trend holistic marketing nog wel aan zou houden en dat marketingaccountability een runner up zou zijn. Dit is deels uitgekomen. Holistic marketing heeft als term minder impact, maar de kernelementen komen geheel terug in de toptrend van 2008: communitymarketing. Door alle resultaten heen wordt duidelijk dat marketing steeds meer gekenmerkt wordt door een interactief karakter, waarbij niet meer transacties, maar de dialoog met de consument centraal staat. Om hier op de juiste wijze op in te spelen is de marketeer steeds meer genoodzaakt tot het benutten van (contacten met) de klant bij de creatie van een product of dienst. Communitymarketing kan worden gezien als de nieuwe manier van het omgaan met de macht van de consument. Marketingaccountability staat weliswaar op plaats 11 in 2008, maar heeft wel alle aandacht getuige de artikelen van Beren-

✱

✱

Wat van de marketingmix wordt toegepast Internet, e-marketing en web-based applications Branding Environmental and society friendly 50+-marketing Communitymarketing 0

Deze uitkomsten komen overeen met de uitkomsten van onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen uitgevoerd onder 296 respondenten bij Nederlandse bedrijven groter dan 250 werknemers. Ook hier blijkt dat prijs en plaats inmiddels buiten de invloedsfeer van de marketeer zijn geraakt. De prijs wordt bepaald door de cfo en plaats is in handen van sales. De marketeer richt zich met name op promotie. Wanneer we kijken naar de manier waarop trends nog wel invloed hebben op de marketingmix, dan geven de respondenten aan dat de invloed vooral te maken heeft met het beter aansluiten op het gebruiksmoment. Ten aanzien van het product gaat het dan om aspecten als solution selling, experience en co-creation. Bij promotie spelen kanaalkeuze en evenementen een grotere rol. Traditionele massacommunicatie legt het momenteel af tegen de meer gerichte dialoog met één of enkele (potentiële) consumenten. Om op dat gebruiksmoment op de juiste wijze over te komen als bedrijf of merk, wordt er meer aandacht besteed aan de opleiding/instructie van het personeel. Het gebrek aan invloed op de marketingmixelementen prijs en plaats blijkt ook uit de antwoorden op de open vragen. Marketeers komen tegenwoordig niet verder dan any time, any place, anywhere en vooral online. Waarbij men met de handen in het haar zit om een nieuw verdienmodel te ontwikkelen dat past bij deze dienstverlening die vereist dat we low cost moeten werken.


20

40

60

80 100

percentages

Product

Prijs

Plaats

Promotie

Personeel

schot en Rijksuniversiteit Groningen. Laten we hopen dat 2009 ons meer marketingaccountability brengt. Dat is goed voor de marketeers, omdat zij daardoor weer een centralere rol in onze ondernemingen kunnen gaan spelen. Het is goed voor de consumenten, omdat de dialoog die zij met de marketeers aangaan dan sneller leidt tot producten en diensten waar zij op zitten te wachten. Onno Ponfoort (senior managing consultant) en Cathérine Zijlstra (consultant) zijn beiden werkzaam bij Berenschot op de adviesterreinen strategie, marketing en sales.

50+-marketing ✱

Senioren zijn de sterkst groeiende doelgroep in de markt. Juist omdat de groep zo groot blijft, is het opmerkelijk dat de meeste ondernemingen zich niet specifiek richten op deze groep. Het onderzoek geeft aan dat vooral cosmetisch aan de doelgroep wordt gewerkt, via productaanpassingen

✱

✱

en het kiezen van specifieke communicatiekanalen. 50-plussers zijn over het algemeen meer gevoelig voor total solutions that fit. Berenschot voorziet het inzetten van senioren in de marketing en verkoop en toenemend gebruik van niet-traditionele distributieen communicatiekanalen om hen te bereiken.

✱ ✱

8-7-2008 16:46:42

Marketingtrendonderzoek 2008 Uitgevoerd door Berenschot, in samenwerking met MarketingTribune

Recommend Documents