A MARKETING ESZKÖZEI
Marketingstratégia kevesebb költséggel, több eredménnyel Aki marketingkiadásait hatékonyabban akarja felhasználni, annak elemeznie kell márkája gyenge pontjait, és azokat testre szabott tevékenységek segítségével meg kell szüntetnie. A Siemens Mobile miközben csökkentette reklámköltségeit, egyidejűleg növelni tudta piaci részesedését. Tárgyszavak: marketingköltségek; márkaismertség; márkakép; márkatölcsér-modell.
Növekvő reklámköltségek A '90-es években a vállalatok marketingre fordított kiadásai 65%-kal nőttek. Az egyre nagyobb reklámköltségek a vállalati összköltség akkora hányadát tették ki, hogy arra felfigyelt a menedzsment is. Sok vállalat felismerte, hogy a drága kampányok és a piaci ismertség költséges növelése nem feltétlenül eredményzi a forgalom vagy a piaci részesedés növekedését. Ennek következtében a költségkereteket drasztikusan csökkentették.
Az árengedményes akciók nem kívánt mellékhatásai A marketingre fordított költségek megnyirbálása, a „fűnyíró” módszer nem jelent tényleges megoldást. Ellenkezőleg, az ilyen intézkedések hosszú távon tovább növelhetik a vállalatnak a forgalommal kapcsolatos problémáit. A marketingeszközök ugyanis olyan hatásmechanizmusoknak vannak kitéve, amelyek az erőteljes akciókat nem hagyják büntetlenül. A tv-reklámok hatását egy S-alakú görbével lehet szemléltetni (1. ábra). Az 5 M euró küszöbérték alatti kampány hatása aligha terjed ki az egész országra, és nem növeli kellő mértékben a márka ismertségét. 5–10 M eurós kampány esetén már mérhetően nő a márka ismertsége. Évi 20–30 M euró fölött a reklámkampány csak a költségeket növeli, többlethasznot nem hoz. Az ábra szerint egy tv-reklám költségkeret 50-ről 40 M euróra csökkentése nem hat negatívan egy márkára. Ha azonban a költségkeretet 20%-kal csökkentik, de a teljes költségkeret csupán 7 M euró, ez olyan extrém hatásvesztéshez vezethet, hogy ésszerű lenne a költségkeret teljes törlése. A tv-
reklámhoz hasonlóan más marketingeszközökre is vannak olyan hasonló, egyénileg azonban nagyon eltérő hatásmechanizmusok, amelyek a célcsoport jellegétől és nagyságától függnek.
50
márkaismertségi index
40
a B márka ismertsége rohamosan nő
30
20
„B” márka „eufória”tartománya
az A márka nem tud alapszint fölé emelkedni
„C” márka
a növekvő kiadások mellett csökkenő eredmények a kampány ellaposodására utalnak
10 „A” márka
5
30 tv reklámköltségek (M euró/év)
1. év
2. év
3. év
A marketing S-görbe modellszerűen írja le a reklámkiadások és a márkaismertség közötti összefüggést. A – „szubkritikus szinten” elhelyezkedő – A márka esetében növelni kell a reklámköltséget vagy le kell állítani a reklámot. A B márka a nagy hatékonyság szintjén van és az intézkedések finom egyensúlyozásával itt meg kellene tartani. A C márka túllépte a csúcspontot és a csökkenő hozamok zónájába csúszott. Itt a kiadásokat hatékony szintre kell csökkenteni.
1. ábra A marketing S-görbe Az akciók másik formája a reklámköltségkeret átcsoportosítása. Ahelyett, hogy az eszközöket a márkaismertség növelésére használnák fel, arra fordítják, hogy a vevőket az árengedményekről tájékoztassák. A vállalatok ettől a forgalom rövid távú növekedését várják. Ennek a megoldásnak is van kedvezőtlen mellékhatása, mert rendszerint gyengíti a márkaképet. Az árakció következtében többen veszik meg a márkás terméket, amelyről a vevők korábban már kialakítottak egy meghatározott ár/érték arányt. Az árengedményes akció megváltoztatja a fogyasztó véleményét az ár/érték arányról. A normál áron történő vásárlás helyett a fogyasztók új árakcióra várnak. Hosszabb távon így a márka jelentősen gyengül, és ez aláássa jövedelmezőségét.
Milyen lehetőségei maradnak tehát a vállalatoknak, ha marketingkiadásaikat nem akarják általánosan csökkenteni, és ennek ellenére ki akarják védeni a forgalom és az eredmény stagnálását? Például új súlypontokat határozhatnak meg marketingstratégiájukban. A vállalat eszközeit célirányosan ott veti be, ahol a márka lehetőségeit eddig még nem aknázták ki teljesen. Így nemcsak a forgalmat növelik, gyakran az intézkedések jobb hatása következtében a költségkeret terjedelmét is csökkentik – nemkívánatos mellékhatások nélkül. Az ilyen stratégia sikerének feltétele természetesen a márka erősségeinek és gyengéinek pontos ismerete.
A marketingeszközöket egyenként vizsgálni A marketingkiadások hatékonyságelemzésének keretében a „márkatölcsér” alapján meg lehet ítélni egy márka tényleges erősségeit és gyengéit (2. ábra). Ebben a modellben egy márka teljesítőerejét a célcsoporttól a vevőig és a visszatérő vásárlóig bontják le. Ennek során a márkadimenziókat – az ismertségtől az imázson és a szigorúbb kiválasztáson át egészen a vételig és a lojalitásig – minden egyes célcsoportra mennyiségileg ún. márkateljesítménymutatókon keresztül állapítják meg, és a versenytársak azonos mutatóival hasonlítják össze. A márkatölcsér egyik fokozatából a másikba történő átmenetnél mutatkozó jelentős értékvisszaesések a márka konkrét problémáira utalnak. Ezeket speciális marketingeszközökkel lehet megoldani. Az ismertség hiányát nagyszabású tömegkommunikációval, például tv-, plakát- vagy márkareklámmal lehet kiegyenlíteni. A márkaimázzsal szembeni vételi szándék egyértelmű csökkenését kiválasztott helyszíneken megrendezett árakcióval vagy a márka haszonígéretének erősebb ismertetésével lehet ellensúlyozni. A vételi ráta csökkenését a disztribúciós partner intenzívebb kommunikációjával, valamint konkrét vételi ösztönzéseket tartalmazó direktmail akciókkal lehet megelőzni. CRM- és lojalitás-programokkal az ismételt vásárlások arányát, valamint a törzsvásárlók számát lehet növelni. Az egyes marketingeszközök hatásának erősségét nem lehet mindig teljesen számszerűsíteni. Sok esetben elegendő az empírikus alap az egyes marketingeszközök alkalmazása mennyiségi ráfordításának a levezetésére és annak meghatározására, hogy az mennyiben járul hozzá a márkaerősség megteremtéséhez. Így fentről lefelé, tehát a tölcsér minden egyes fokozatához hozzá lehet rendelni az előre meghatározott márkacélok eléréséhez szükséges ráfordításokat. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a teljes marketing-költségvetésen belül újra meghatározzák a súlypontokat. Ezáltal nő az egyes intézkedések hatása, miközben a költség átlagosan 15–25%-kal csökken. A márkatölcsér-modell felhasználásával a marketingeszközök alkalmazását analítikus számításokkal is igazolni lehet.
márkadimenzió
központi kérdés
márkateljesítménymutatók
eredmény x márka
alapösszesség
Melyek a márka célcsoportjai és fontos piacai?
ismertség
Mennyire ismert a márka?
imázs
Kapcsolódnak-e pozitív asszociációk a márkához?
vételi szándék
A márkát valóban úgy tekintik mint jövőbeni vételi alternatívát?
vétel
A márkás terméket ténylegesen megvásárolják?
lojalitás
Törzsvásárlókról van szó, akik a márkát újra és újra megvásárolják?
100%
eredmény x márka
ismertség alapösszesség
–1%
imázs ismertség
–30%
vételi szándék imázs
–24%
99%
69%
53% 27%
vétel vételi szándék
–49%
lojalitás vétel
–40%
16%
2. ábra A márkatölcsér elemei
Hatékonyságnövelés a stagnáló piacokon A Siemens Mobile példája megmutatja, hogy a márkatölcsér-modell segítségével hogyan lehet növelni a forgalmat és a piaci részesedést. Miután a mobiltelefongyártók a ’90-es éves végén meredek növekedési rátákat könyvelhettek el, a múlt évben elérték a piaci növekedés határait. Míg néhány gyártó – mint pl. a Philips vagy az Alcatel – a stagnáló kereslet miatt azt fontolgatta, hogy a mobiltelefonpiacról teljesen kivonul, mások a racionalizálási lehetőségeket keresik. A hatékonyságnövelés lehetőségeinek keresése során a Siemens Mobile felülvizsgálta a marketinget is. Az évi több száz millió eurós reklámköltségkeretnek a lehető legnagyobb hatást kellett volna elérnie. A Siemens a márkatölcsér-modell alapján vizsgálta márkáját, és első lépésként a legfontosabb európai piacokra koncentrált. Az eredmény: miközben a Siemens márkanév ismertsége már mindegyik országban viszonylag magas, az egyes termékek ismertsége és a márkaimázs tekintetében voltak gyenge pontok. A legnagyobb javítási lehetőség a „kisebb választék” és a „vétel” területén mutatkozott. A vizsgálat középpontjában ez a két terület állt. A marketingfelelősök a következő lépésben meghatározták a vételi döntés hordozóit: a termék rendelkezésre állását, a termék láthatóságát és a konkrét vételi ajánlatokat. A vizsgálatok azt mutatták, hogy a Siemens mobiltelefonok választékának egy része
nem volt mindenütt kapható, vagy úgy volt kirakva, hogy a vevők nem láthatták azokat. Az eladók sem adtak mindig megfelelő tájékoztatást és ajánlatokat. A vizsgálati eredmények a Siemens Mobile-t a 2001/02. évi maketingköltségvetésének alapos átalakítására ösztönözték. Ebben a vállalatnak hasznára volt márkája magas fokú ismertsége. A Siemens Mobile jelentősen csökkentette a hagyományos reklámkiadásokat, és egy nagyszabású, egész Európára kiterjedő kampányt indított. Ennek során ügyeltek arra, hogy minden problémához – legyen az a rendelkezésre állás, láthatóság vagy vételi ajánlás – egyedi intézkedést alakítottak ki. Sikerrel: az újrafókuszálás következtében a Siemens piaci részesedését kiárusítás keretében mindössze hat hónap alatt több százalékponttal tudta növelni, sőt egyes országokban piaci vezető szerepre tett szert (3. ábra).
Németország
Spanyolország
CMGR* +6,4%
28,1 24,1
19,4
CMGR* +24,1%
6,6
2001. június
2001. december
2001. június
2001. december
* havi növekedési ütem (Compound Monthly Growth Rate)
3. ábra A Siemens Mobile piaci részesedése példaként választott piacokon A Siemens Mobile számára azonban fontos volt az alternatív stratégiák kifejlesztése is. A költségvetést az eladások növelése érdekében átalakították, a Siemens Mobile a következő évben arra koncentrált, hogy teljesen kiaknázza a termékismertség és a márkaimázs tekintetében még meglévő lehetőségeit. Ennek során a vállalat fokozottan támaszkodott a hagyományos reklámra. Vevőszempontból a különböző mobiltelefongyártók termékei műszaki jellemzők tekintetében alig térnek el egymástól. Így egyre fontosabb a termék
emocionális haszna. A Siemens Mobile a jövőben a hagyományos fogyasztási cikkek gyártóihoz hasonlóan még erősebben kíván a márkájára koncentrálni. Az a célja, hogy az imázst erősítse és a Siemens Mobile márkát széles körben aktualizálja. A vállalat megjelenésében bekövetkező pozitív változás nem csak a mobiltelefonok területére lesz hatással, hanem jót tesz a konszern többi üzletágának is. A marketingkiadások hatékonyságelemzése a Siemens-nél nem csak a márkára ható mechanizmusok megértésében segített. Azt eredményezte, hogy a piaci megjelentésre összpontosító intézkedéseket tettek, és ezáltal a márkát olyan időszakban erősítették, amikor csak szűkös költségkeret állt rendelkezésre. Míg más vállalatok költségkeretüket továbbra is gondolkodás nélkül a meglévő aktivitásokra osztják fel, a Siemens Mobile reklámráfordításait ott használja fel, ahol a legnagyobb a hatásuk. Kialakítottak egy egyéni, hoszszú távú és sikeres marketingstratégiát. (Jurasits Jánosné) Pietralla, J.; Bachem, R.: Kleinere Budgets, größere Wirkung. = Absatzwirtschaft, 45. k. 11. sz. 2002. nov.. p. 72–76. Reuter, P.: Werben und warten. = Absatzwirtschaft, 45. k. 9. sz. 2002. szept. p. 110. Passey, D.: Virgin turf. = The New World of Communication, 2002. 3. sz. p. 25–27.
