MARKETINGSALESMEDIA 04

MARKETINGSALESMEDIA 04 důležité čtení pro lidi z marketingu, obchodu a médií 20. 5. 2013 — cena 65 Kč — www.marketingsales.cz

9 771805 860007

Našli jsme deset slov s magickou mocí zvýšit prodeje → s. 18

HANA MICHOPULU: KOMUNIKACE LIDLU JE JEN DRZÁ KULISA ROZHOVOR S BO H. KRISTENSENEM, COUNTRY MANAGEREM LEGA PRO ČR A SR:

Vydělat by měly i počítačové hry

Legu se v ČR podařilo navýšit prodeje o 38 %. Nyní rozšiřuje výrobu a uvažuje o otevření vlastních prodejen. Současně hledá nové cesty, jak vydělat: počítačové hry, mobilní aplikace nebo limitované filmové edice. → s. 26

21

EDITORIAL

TOP NEWS

2

20. 5.–26. 5. 2013

RETAIL

EDITORIAL

MAKRO POSÍLÍ KOMUNIKACI ALIANCE MŮJ OBCHOD

Hledání flogistonu To, o co se všichni snažíme, má vlastně velmi blízko k alchymii. Stejně jako alchymisty hnala kupředu idea, že lze proměnit nějakou sprostou věc ve zlato, i marketing a obchod je hnán kupředu představou, že existuje nějaká levná a jednoduchá rada, jak proměnit lidi v zákazníky. Alchymisté se snažili izolovat flogiston (bájný prvek ohně), který ve skutečnosti neexistuje. Stejně tak i v obchodu a v marketingu žádný podobný zázračný prvek neexistuje, úspěch totiž stojí na práci a na pozorování detailů. Jedním z důvodů, proč alchymisté ve svém snažení nikdy nepokročili, bylo to, že si kladli špatné otázky a cíle. V obchodu a marketingu je to stejné; když si kladete špatné cíle a otázky, tak se prostě nikam nedostanete.  Dodnes vzpomínám na příběh Lega, který jsem slyšel na jedné z konferencí. Je o Duplu (Lego pro děti do čtyř let) a jeho přejmenování na Creator. S tímto nápadem přišel prý nějaký turbomanažer se zdůvodněním, že lépe vystihuje podstatu produktu. Možná měl pravdu, ale neprodával se. Když se pak Lego vrátilo k původnímu názvu, prodeje šly opět nahoru. I proto máte v čísle rozhovor s ředitelem českého Lega, protože je názornou ukázkou, že když nepopřete podstatu produktu, můžete inovovat. Je to poučné čtení nejen pro lidi z firem, ale především pro lidi z médií. I oni totiž dnes hledají, kde je flogiston, který by jim pomohl zpět k bájné ziskovosti a úspěchu. Ale nehledají i oni něco špatně?

Daniel Köppl šéfredaktor

Velkoobchodní řetězec Makro Cash & Carry a bude podporovat nákupní alianci Můj obchod.

FINANCE

Akcionáři Adidasu tlačí na šéfa Bayern Mnichov Nesuďte Hoenesse předčasně, varoval předseda představenstva Adidasu Herbert Hainer na poslední valné hromadě akcionářů společnosti. Dojem z rekordních výsledků kazí aféra s daňovými úniky prezidenta Bayern Mnichov Uliho Hoenesse a údajným úplatkem v době, kdy Adidas do klubu majetkově vstoupil. I přes požadavky některých akcionářů na okamžité odvolání Hoenesse ze všech funkcí se zatím vyčkává, než soudy a úřady předloží další fakta k případu. Podíl v klubu má ale i Audi a šéf Volkswagenu Martin Winterkorn zasedá v radě fotbalového klubu. Dalším šrámem na skvělých výsledcích je propad obratu značky Reeebok o 18 procent na 1,7 miliard Euro. Důvodem k radosti je růst zisku celého koncernu o 6 procent.

Makro Cash & Carry bude více komunikovat svou nákupní alianci Můj obchod, kterou řetězec spustil v září 2012. Nezávislé maloobchodní prodejce láká na sílu jednotného brandingu, balík marketingové podpory a odběr zboží za zvýhodněné ceny. Do budoucna chystá Makro pro alianci Můj obchod věrnostní program, členové budou odměňováni za plnění cílů. Pro zájemce, kteří se k alianci chtějí připojit, spustil řetězec nové webové stránky, kde se mohou zaregistrovat k odběru zboží ze zvýhodněných letáků. Nyní on-line objednávky využívá podle informací řetězce 54 % jejich zákazníků.

UVEDENÍ NA TRH

Nestlé podporuje tyčinky Nestlé točí spot na novou Margot mango tyčinku a uvádí limitovanou edici tyčinek Jahody a Pomeranče v čokoládě. Nestlé bude podporovat květnovou novinku Margot s chutí manga. V těchto dnech točí televizní spot, který bude navazovat na předchozí téma imageového spotu „Vychutnej si kousek svého ráje“. Na českých programech TV Barrandov, všech stanicích Prima Group a AT Media poběží v červnu, na slovenských kanálech Joj Group ještě i v červenci. Stejně jako u loňské novinky Margot ananas půjde o desetisekundový „tag on“ ke stávající reklamě. K tomu poběží ještě soutěž na Facebooku. Reklamu pro Nestlé natáčí agentura JVT. V prodejnách moderního trhu podpoří prodej druhotná vystavení a letáky. Margot je nejprodávanější čokoládová tyčinka na českém trhu.

Nestlé v květnu také rozšířilo portfolio čokoládových tyčinek o limitovanou edici Jahody v čokoládě a Pomeranče v čokoládě 45 g, doporučená cena je 10,90 korun. V květnu je exkluzivně k dostání pouze v Tescu, začátkem června bude novinka zalistována i v ostatních řetězcích a nezávislých prodejnách. „Limitovaná edice má oživit řadu tyčinek, které dominují Banány v čokoládě,“ řekla MSM brand manažerka tyčinek Nestlé Eva Coubalová. Pokud se novinky osvědčí, bude Nestlé uvažovat o jejich trvalém zařazení do sortimentu. Kampaní je ale nepodporují – „Důležitější jsou pro nás tyčinky Deli, Kofila a Margot,“ vysvětlila Coubalová.

20. 5.–26. 5. 2013

VÍCE AKTUÁLNÍCH ZPRÁV NA MARKETINGSALES.CZ

Babišův holding Agrofert smí koupit německý pekárenský řetězec Lieken, který spadá pod italskou společnost Barilla. V pátek transakci schválila Evropská komise. Kampaň ve stylu 60. let se O₂ evidentně vyplácí. Nejlepší pozice na klíčová slova týkající se nových tarifů měla právě Telefónica. Uvedla to agentura Performics. Metro Group Cash & Carry hodlá ještě během tohoto roku v Rusku spustit online obchod. Zároveň bude otevírat na zdejším trhu nové prodejny a testovat formát malých obchodů „Eco“. Firma ESSOX, dceřiná společnost Komerční banky, vyhrála výběrové řízení společnosti Telefónica Czech Republic na financování mobilních telefonů v rámci služby O₂ Mobil. Radegast je v každém z nás. Ne pivo, ale socha. To je zhruba myšlenka nového spotu značky, který definitivně nahradil komunikaci se záchranáři. Ta prý dobře prodávala, nebyla ale dost odlišná. Skupina Home Credit založila Click Credit a vstoupila tak na úvěrový trh s konceptem nízkých půjček se splatností do 30 dnů, které je možné sjednat zcela po internetu. Rewe Group se rozhodla v Německu prodat svůj řetězec s elektronikou ProMarkt (70 prodejen). Důvodem je, že ProMarkt nebyl schopen konkurovat on-line prodejcům. Ahold se chce zaměřit na technologie a vytvořil novou pozici – Group Chief Information Officer. Na ni vybral Bena Wisharta, který před tím působil ve společnosti Morrisons.

PODPORA PRODEJE

M&S STAVÍ NA POTRAVINÁCH Marks & Spencer hodlá u nás stále rozšiřovat nabídku potravin a v budoucnu plánuje i kampaň. Česká divize Marks & Spencer plánuje rozšiřovat počet prodejen, které budou nabízet potraviny i čerstvé zboží. „Food je pro nás stále důležitější součástí sortimentu, zvláště čerstvé potraviny (nyní ve třech pražských prodejnách – Melantrich, Chodov a Černý most; pozn. red.) velmi rychle rostou,“ uvedl pro týdeník MSM Zdeněk Hašek, marketingový ředitel Marks & Spencer pro ČR, SR, Polsko a Pobaltí, a dodává: „Poté, až bude tato nabídka alespoň v šesti pražských prodejnách, plánujeme silnější marketingovou podporu.“ Ta se nyní zaměřuje na pravidelné promo akce, PR (vzorky

a ochutnávky pro novináře a tiskové zprávy), info na webu, Facebooku a v newsletterech. Větší podpora v médiích by se měla objevit na konci letošního léta nebo začátkem podzimu. V Británii Marks & Spencer spustil novou velkou marketingovou kampaň na své potraviny minulý týden. Slogan je: Make Today Delicious, podporovat má výrobky pro speciální příležitosti a bude sloužit jako zastřešující projekt pro veškeré akce M&S Food – zahrnující on-line, tisk a televizi. Postupně bude podporovat všechny produktové řady od zdravého jídla po lahůdky, stejně jako promočně úspěšný formát – Najezte se za 10 liber (Dine In for £10). Kampaň bude složena z několika sérií televizních spotů vytvořených agenturou Rainey Kelly Campbell Roal-

fe/Y&R a namluvených herečkou Annou Friel. Jako první bude reklama na letní grilování. Slogan Make Today Delicious není úplně nový. V roce 2009 s ním přišla společnost Kraft Foods. Tehdy se nejednalo pouze o reklamu, ale o celokorporátní „mantru“, která cílila i na zaměstnance firmy.

PODPORA PRODEJE

Korunní plánuje nový optimineral

3

Společnost Karlovarská Korunní pravděpodobně plánuje svést se na vlně zájmu spotřebitelů o původ potravin, které si kupují, a nechala si registrovat označení Minerálka s vodokmenem a Korunní s vodokmenem. I když zástupce firmy odmítl tento krok komentovat jako předčasný, dá se celkem snadno odhadnout, jakým směrem se výrobce bude ubírat. Korunní má za sebou více než staletou historii, jasný původ a od počátku ji doporučovali lékaři a další odborné autority. Dnes má v ruce i řadu atestů a doporučení renomovaných institucí. Před osmi lety společnost Karlovarská Korunní přitom trh zaujala vlastním „vědeckým“ tvrzením, že její vody obsahují vyvážený obsah minerálů – Optimineral. Pojem budil zdání lékařského termínu a spolu s ním přišla i kampaň, která cíleně útočila na silně mineralizovanou vodu Magnezia spadající do portfolia Karlovarských minerálních vod.

ZÁKAZNÍK

PENNY MARKET MÁ VĚRNOSTNÍ PROGRAM Diskontní řetězec Penny Market (Rewe Group) začal v pátek v ČR vydávat zákaznické karty. Držitelům umožní využívat speciální akční nabídky. „Kromě slevových akcí na zboží plánujeme rozšíření programu o další výhody, mimo jiné o speciální soutěže výhradně pro členy našeho zákaznického programu, anebo o možnost jednorázových benefitů u vybraných partnerů Penny,“ uvedl vedoucí oddělení marketingu řetězce Daniel Novotný. Penny Market je v České republice prvním diskontním řetězcem, který zavedl věrnostní program.

TOP NEWS Internetové obchody začínají ohrožovat tradiční postavení kamenných prodejen i u takových kategorií zboží, jako jsou hračky, oděvy nebo hobby sortiment. Vyplývá to z výsledků výzkumu FutureBuy 2013 společnosti Incoma GfK. Nadnárodní pivovarnická společnost AnhheuserBusch InBev oznámila, že ukončuje veškeré snahy o akvizici českého pivovaru Budějovický Budvar. Firma se chce namísto toho soustředit na urovnání dlouhodobých sporů o ochranné znaky, o které se obě firmy soudí. Belgická Delhaize hledá nového generální ředitele. Dosavadní šéf Pierre-Olivier Beckers totiž minulý týden náhle oznámil, že se po 14 letech rozhodl společnost opustit.

4

GE Money Bank opět snižuje sazby hypotečních úvěrů. Chce tak navýšit svůj přibližně dvouprocentní tržní podíl v tomto segmentu. Na podporu hypoték pak představí kampaň začátkem června. Likérka Rudolf Jelínek v loňském roce kvůli prohibici utržila zhruba o 50 milionů korun méně, než původně očekávala. Povinnost překolkovat stovky tisíc lahví firmě prodražila výrobu o 2,50 až 3 koruny na láhev. Německé diskonty Norma ve Francii převezme síť Casino. Transakce zahrnující 38 prodejen by měla proběhnout letos v létě. V Česku má řetězec 45 prodejen. Podle Millward Brown v posledních letech nejvíce roste hodnota značky Subway. V porovnání s rokem 2006 narostla její hodnota o 5145 procent.

20. 5.–26. 5. 2013

PODPORA PRODEJE

Slovensko podporuje prodej vlastních výrobků V květnu začala celoslovenská vzdělávací kampaň k projektu Kvalita z našich regionů. Podpořit má prodej výrobků domácí produkce. Letos podporuje projekt Kvalita z našich regionů i kreslená kampaň od agentury Respect APP. Motivy se objevují v tisku a na billboardech. V televizi běží reklamní spot, na který se můžete podívat na marketingsales.cz. V mediamixu je i rozhlas. Klíčovým sdělením kampaně je, že euro denně při koupi slovenských výrobků může dát práci až sto tisícům lidí na Slovensku. Celoslovenská mediální kampaň k projektu Kvalita z našich regionů je spojená také se spotřebitelskou SMS soutěží. Zákazníci se soutěže mohou zúčastnit tak, že koupí nejméně jeden výrobek od firem zapojených do projektu (SHP Harmanec, MILEX/Liptov, Novofruct, St. Nicolaus, Slovenské pramene a žriedla/Budiš alebo Zeleninárska) v libovolné z prodejen: COOP Jednota Slovensko, Kaufland nebo Tesco, a pošlou SMS s informacemi. Součástí projektu je i aplikace pro mobilní telefony, která po naskenování čárového kódu nabídne spotřebitelům detailní informace o původu výrobku a zároveň je zařadí automaticky do soutěže. Slovenské Tesco v květnu také podporuje domácí produkci. Kampaň, která zahrnuje i tři televizní spoty, provází slogan Fandíme našim. Podpořit má hlavně výrobky Tesco Pravá chuť nebo kuřecí maso a mléko od slovenských dodavatelů.

KAMPAŇ

KDO PRODÁ VÍC ZMRZLINY, LIV TYLER NEBO SVALOVCI? Dva spoty na zmrzlinu z minulého týdne stojí za zmínku. První je z Česka na Mrož a dovádí k absurditě myšlenku, že tyto nanuky připravují pro ženy svalnatí muži. Druhý je od Wima Wenderse pro Magnum a nanuk se v něm vůbec neobjeví. Značka ze stáje Unileveru uvedla limitovanou edici „5 kisses“ a téma dvouminutového spotu se točí kolem prvního polibku Liv Tyler. První z příchutí inspirovaných francouzskými dezerty už je na trhu, ostatní mají přijít na trh během léta. Limitovaná edice je k dispozici do konce roku.

DISTRIBUCE

UNICREDIT BANK CHCE OTEVŘÍT 25 POBOČEK UniCredit Bank se od roku 2010 dostala na současných 143 poboček. V budování dalších prodejních míst chce pokračovat i letos. Síť vlastních poboček, zejména ve velkých krajských městech, je již téměř dokončena, důraz nyní klade na franšízovou síť obchodních míst. V letošním roce otevře dalších 20 až 25 franšízových poboček a jejich celkový počet tak koncem roku bude mezi 60 až 65.

Spolupráce jako v úlu…

My

pracujeme

Vy máte

sladký život

Vyzkoušejte si, jaké to je, když věci perfektně fungují…

www.5pagency.cz

NEWS RETAIL

Od středy minulého týdne do 28. května probíhá v prodejnách Tesco podpora výrobků Maggi soutěží. Ta se koná ve spolupráci s firmou PoÃen & Pannen (www.vasekuchyne.cz).

20. 5.–26. 5. 2013

Foot Locker kupuje německého obchodníka se sportovním zbožím Runner Point, a to za 72 milionů eur. Runners Point provozuje více než 200 prodejen (pod značkami Runners Point a Sidestep) a online divizi Tredex. Kromě Německa má společnost prodejny také v Nizozemsku, Rakousku a Švýcarsku.

6

Od roku 2014 začne Rewe v Německu (3000 prodejen) svým zákazníkům nabízet službu Payback. Společnost proto plánuje také jeden z největších loajalitních programů. V Německu používá Payback zhruba 50 % domácností – vyplývá to z výzkumu TNS Emnid. Po EC platebních a bankovních kreditních kartách je karta Payback třetí nejpoužívanější na trhu. Německý retailer Deichmann oznámil, že hledá způsoby, jak do roku 2014 vstoupit na ruský trh. Společnost otevře podle všeho první prodejny v Moskvě a Petrohradě. V případě, že budou úspěšné, přibude v dohledné budoucnosti dalších sto obchodů. Subway otevře do konce roku první provozovnu na Ukrajině. C&A vybrala agenturu Razorfish, aby udělala redesign jejich webových stránek a rozšířila tak možnosti cílenější komunikace a prodeje on-line. Nizozemský maloobchodní řetězec Ahold rozšíří svou síť výdejních míst click&collect pro online divizi bol.com na všechny své prodejny v zemi.

ZMĚNY NA TRHU

Do Česka se chystají nové americké fastfoody, prodejny i služby KFC budou v Česku konkurovat další „kuřecí“ řetězce. V únoru oznámila zájem proniknout na český trh síť Broaster Chicken, která od té doby shání franšízanty. Partnery v tuzemsku nově hledá také druhý největší (po KFC) světový fastfood specializující se na kuřata, Church´s Chicken – Texas Chicken. Zájem o český trh podle údajů americké ambasády, které zprostředkovala Česká asociace franšízingu, projevily i další řetězce restaurací a rychlého občerstvení, jako jsou zmrzlinárny Cold Stone Creamery, Marble Slab Creamery, Rita´s Italian Ice, koktejlový fastfood Warrena Buffeta Dairy Queen, rodinné restaurace Denny´s, rychlé občerstvení Pretzel Maker nebo třetí největší řetězec pizzerií na světě Papa John´s Pizza. Do ČR se chystají také prodejny sušenek Great American Cookies, síť potravinových doplňků Vitamin Shoppe či největší americký prodejce mobilních telefonů RadioShack. Zájem vstoupit na český trh mají i vzdělávací instituce, zábavní centrum Chuck E. Cheese´s, řetězec rychlých autoservisů Precision Tune apod.

ZMĚNY NA TRHU

NA TRH VSTOUPÍ SVĚTOVÁ KAVÁRENSKÁ TROJKA Na český trh se chystá třetí největší světová kavárenská síť The Coffee Bean & Tea Leaf. Australská síť Gloria Jean´s Coffees, která v Česku své kavárny loni uzavřela, hledá nového partnera. Americký řetězec The Coffee Bean & Tea Leaf v těchto dnech v Česku hledá vhodného obchodního partnera, se kterým by se dohodl na provozu své sítě franšíz. Podle franšízingového poradce společnosti Avex Aleše Tulpy je zde již nyní okolo dvaceti zájemců o provozování poboček sítě, kteří jen čekají na uzavření smlouvy.

TREFA Aleš Michl portfolio stratég Raiffeisenbank Koukal jsem na práci studentky Jany z VŠFS. Psala o společenské odpovědnosti. Zatímco všichni šíří takové ty klišé kecy, že bez toho to nejde a bla bla bla, ona zařadila perfektní kapitolu – rozpor mezi Kotlerem a Friedmanem. Kotler tvrdí, že je to konkurenční výhoda pro firmy. Naopak Friedman, že je to blbost. Obhájci společenské odpovědnosti tvrdí, že firemní investice do programů působí pozitivně na zákazníky. Naopak Friedman by na to řekl, že firmy mají především plnit své ekonomické cíle a celá společnost se má potom lépe. Miluji, když někdo umí přemýšlet o problému ze dvou stran a nešíří jen ten jeden „zaručený“ názor. Pořád mluvíme o tom, jak jsme v krizi. Co má ale říkat třeba takový Mohamed Nur. Potkal jsem ho předminulý týden na konferenci v St. Gallenu. Je to starosta somálského Mogadiša. Přestože se zde bezpečnost výrazně zlepšila, stále mu chodí výhružné SMS. Běžná výbava, co nosí u sebe, když je doma: sluneční brýle, iPad a pistole. Třeba letos v lednu zakoupil první požární vůz. Nur dává lidem místo kalašnikovů mobily. Pro nás je tohle všechno samozřejmost. Oni se radují z požárního auta, my k uspokojení potřebujeme akvaparky. Vůbec, na světě žije sedm miliard lidí, dvě miliardy nemají co jíst, další dvě kde si ustlat, další dvě sní aspoň o motorce a zbylá jedna miliarda řeší… krizi…

20. 5.–26. 5. 2013

SLUŽBY

Pokladny s 1 a méně čekajícími (v % podílu na celkovém počtu prodejen v řetězci) ZDROJ: SALES HOUSE

Nejdéle se u pokladen čeká v Kauflandu FOTO PP-REKLAMA.CZ

Podle šetření agentury Sales House je celková vytíženost pokladen u nás podprůměrná. Přetížené jsou zejména večer.

ostatní

33

Tesco

25

Billa

24

Globus

12

Albert

10

Kaufland

6

Pokladny s 5+ čekajícími (v % podílu na celkovém počtu prodejen v řetězci) ZDROJ: SALES HOUSE

Z průzkumu monitoringu vytíženosti pokladen v řetězcích, který provedla agentura Sales House, vyplývá, že vytíženost pokladen je v Česku i na Slovensku podprůměrná. Pokladny mají ve vybraných časových intervalech buď extrémní přetížení (večer a o víkendech), nebo naopak vytížení minimální. Nejdéle se čeká v Kauflandu, nejkratší dobu

v menších prodejnách Jednota a Terno nebo v Makru. „Zřejmě nejlepší optimalizaci pokladen má v Česku řetězec Globus a na Slovensku Billa. V obou případech lze zaznamenat vyrovnaná procenta jak v přetížení, tak minimálním vytížení pokladen,“ okomentoval výsledky průzkumu ředitel agentury Sales House Juraj Fábry.

Kaufland

42

Albert

34

ostatní

22

Globus

20

Tesco

19

Billa

17

MLÉKO VE SKLE

PODPORA PRODEJE

Nové mléko ve skle od Bohemilk v řetězcích podpoří ochutnávky a upoutávky na košících i v regálech.

Maggi s PoÃen & Pannen

Bohemilk vyrábí mléko ve skle. Lahve o objemu 0,75 l společnosti dodává O-I Sales and Distribution Česká republika. Zatím výrobek prodávají řetězce Globus a Interspar, supermarkety Terno a Jednota Hořovice. Postupně bude zalistován i v dalších. Podle informací výrobce by od poloviny června mělo být mléko v lahvi zalistováno ve 20–30 prodejnách Billa, v jednání je Ahold, kde by měl být produkt od začátku července, a také Konzum. Produkt podpoří hostesky a ochutnávky, kte-

ré již nyní probíhají v Globusu. Od 26. května začnou v Intersparu, kde prodej podpoří i akční cena. V řetězcích budou také upoutávky v nákupních košících a v nákupních regálech. Mléko je k dostání ve variantách polotučné a plnotučné. Ačkoliv výrobek neobsahuje konzervanty, díky technologii plnění má trvanlivost 21 dní. Produkt podporují hostesky „mlékařky“.

VZTAHY S DODAVATELI

REWE ZAPLATÍ POKUTU ZA CENOVÝ KARTEL

Rakouská část Rewe Group, Rewe International, musí zaplatit 20,8 milionu eur pokuty kvůli dohodám s dodavateli o koncových cenách zboží. Dohody probíhaly v letech 20072012 zejména s dodavateli piva a mléčných

výrobků. Jednalo se o smluvní stanovení akčních cen, kterým ostatní dodavatelé nemohli konkurovat. Společnost se nebude odvolávat a pokutu akceptuje. Šéf Rewe International Frank Hensel řekl, že pokuta je přijatelným řešením pro obě strany. Zároveň ale hájil společnost, že svým jednáním nijak nepoškodila zákazníky řetězce. Jedná se o druhou největší pokutu, kterou kdy rakouský antimonopolní úřad udělil (největší – 75,4 milionu eur – zaplatila společnost vyrábějící výtahy a eskalátory v roce 2008). Rewe Group v ČR provozuje supermarkety Billa a diskonty Penny Market.

Nestlé pro svou značku Maggi zorganizovala na květen soutěž v prodejnách Tesco. Za pět výrobků Maggi a odeslání SMS může soutěžící získat kuchyňské výrobky značky Lékué. Soutěž, která poběží do 28. května, je pořádaná ve spolupráci se serverem vasekuchyne.cz, resp. jeho vlastníkem, společností Potten & Pannen. Akce je podpořena v letáku Tesca, kde jsou výrobky Maggi nabízeny s 30% slevou.

7

NEWS MEDIA

Nové výsledky Media projektu, které ukázaly například velký pokles ve skupině titulů pro ženy, se budou již příští týden řešit na zasedání Unie vydavatelů. Vydavatelství zasažená tímto poklesem budou zjišťovat, zda náhodou nedošlo při sčítání výsledků k chybě či nebyl zkreslený vzorek respondentů.

20. 5.–26. 5. 2013

Skupina televizních stanic Prima Group oznámila, že bude i v příštím roce pokračovat ve zvyšování ceny za televizní reklamu.

PODPORA PRODEJE

Ringier se kočkuje s Mafrou Ringier proti Mafře. Blesk mobil proti Mobil.cz. Takový pocit mohl někdo získat celkem rychle v pondělí při startu alternativního mobilního operátora Mobil.cz. Vydavatelství Ringier (provozuje Blesk mobil) přivítalo konkurenčního mobilního operátora stylově a poslalo před sídlo Mafry promotéry s transparenty Blesk Mobilu. Mafra zareagovala operativně, a jak potvrdil týdeníku MSM Aleš Pýcha, marketingový ředitel tohoto vydavatelství, během dvou hodin byli na místě promotéři Mobilu.cz, kterým se podařilo „sbalit“ tým Ringieru a původní promotéry přetáhout na svoji stranu.

Za prvních 14 dní v květnu vygenerovala nejvíce reklamních GRPs skupina Nova, celkem 26 369. V meziročním srovnání se jedná o 11% nárůst. Skupina Prima dodala za stejné období letos 15 189 GRPs (ročně tak klesl objem GRPs o desetinu) a TV Barrandov pak 3 025 GRPs. Největší reklamní trh v Evropě – Německo – hlásí za první kvartál pokles o 1,5 procent oproti stejnému období v loňském roce. Největší překvapení však způsobil fakt, že poprvé v historii on-linu zasáhl pokles i toto médium.

Zadavatelé internetové displej reklamy využili v dubnu reklamní prostor v celkové ceníkové hodnotě 557 milionů korun. Meziměsíčně došlo k poklesu o 1 %, meziročně ale naopak k nárůstu o 32 %. Největším zadavatelem byl již třetí měsíc po sobě internetový obchodník Internet Mall, který umístil bannerovou inzerci v hodnotě 56 milionů korun. Údaje vycházejí z projektu AdMonitoring společnosti Mediaresearch. Druhou pozici drží dopravce Student Agency (18 mil. Kč), třetí Telefónica Czech Republic (12,8 mil. Kč).

ZDROJ: ADMONITORING – SPIR/MEDIARESEARCH, 4/2013

Provozovatel Seznam.cz

Vznikla společnost Czech Regio TV, která chce zastupovat multiregionální televizní stanice šířené prostřednictvím terestrického signálu. Slovenské Hospodárské noviny chystají po převzetí novým majitelem Andrejem Babišem relaunch svého hlavního titulu.

BANNERŮ V DUBNU ZA PŮL MILARDY

TOP 10 provozovatelů displej reklamy (v mil. Kč)

Vydavatelství Mafra poprvé ve své historii pustilo minulý týden reklamu na svoji titulní stranu. Prvním zadavatelem byl ovšem její vlastní produkt – Mobil.cz

8

ON-LINE

duben 2013 březen 2013 224 231

Centrum Holdings

99

97

MAFRA

54

54

AdActive.cz

28

31

Allegro AdMarket

26

25

Mladá fronta

24

27

Ringier Axel Springer

16

14

CET 21

13

14

Economia

11

11

Impression Media

10

8

TREFA Jan Andruško generální ředitel skupiny Nova Je asi trochu s podivem, že se mediální agenturou roku stala společnost, která během tohoto roku ztratila nejvíce klientů. Takový výsledek vyvolává otázky, co se vlastně v této soutěži hodnotí a jaký by podle klientů měl být smysl existence a cíl působení mediálních agentur. Podle mě by měla mediální agentura především chránit zájmy klienta a poskytovat mu takové služby, které mu umožní co nejefektivněji komunikovat. Nejsem si jistý, že toto poslání všechny tuzemské mediální agentury plní. Pozn. redakce: Vyjádření generálního ředitele skupiny TV Nova reaguje na výsledky soutěže Agentura roku, kterou vyhlašuje každý rok Asociace komunikačních agentur (AKA) a časopis Strategie. Agentura OMD v loňském roce ztratila například klienty: Tesco, Johnson&Johnson, Okay nebo Sazka. Rozruch mezi lidmi z komunikační branže ovšem způsobily výsledky i v jiných kategoriích. Otázky jsou například nad udělením ceny agentuře Mather nebo reklamní agentuře Y&R Praha.

20. 5.–26. 5. 2013

ON-LINE

WANTED

Placený obsah na internetu je iluze Viceprezident a ředitel pro strategii News Corp. Raju Narisetti připustil, že placený model, který provozují New York Times, vzbuzuje v jiných mediálních domech pouze falešné naděje. V rozhovoru pro německý týdeník Werben&Verkau-

fen řekl, že „v krátkodobém horizontu je paywall řešením, ale velmi brzy všichni zjistí, že jen menšina uživatelů vašich webových stránek je ochotná za váš obsah platit. Na paywall je třeba se dívat zcela jinak – jako na cestu, která může přinášet

stabilní, ale nijak závratné příjmy“. Doporučení Raju Narisettiho je věnovat se vytváření obsahů a hledání smysluplných úspor, protože většina redakcí je dodnes naddimenzovaná.

Běžte jinam!

ON-LINE

Google odstartoval kupony Minulý týden oznámila společnost Google, že v Německu spustí pilotní provoz Mobile Couponing se společnosti Telekom AG. Nová aplikace, která je k dispozici pro telefony s operačním systémem Android a iOS, by podle očekávání a zkušeností z USA měla pomoci zvýšit obraty lokálních obchodníků a zároveň přilákat i nové zákazníky do obchodů. Princip mobilních kuponů funguje tak, že u výstupu z vyhledávání se u reklamy z adwords objeví zároveň i kupon s nabídkou. Zákazníci si kupon uloží prostřednictvím aplikace a kupon se jim připomene až v momentě, kdy budou poblíž obchodu, který kupon nabídl. V České republice se podle informaci MSM zatím o zavedení podobné služby neuvažuje.

TELEVIZE

Barrandov patří pod Empresu Empresa Media dokončila akvizici TV Barrandov, když v úterý na ni přešlo 99,971 procenta akcií této televizní stanice. Vydavatelství koupilo televizi loni od podnikatele Tomáše Chrenka. Smlouvu o převodu cenných papírů podepsal loni v prosinci. Do vlastnictví Empresy po splnění několika podmínek přešly v tomto týdnu. Nový akcionář zároveň jménem Barrandov Televizní Studio požádal Radu pro televizní a rozhlasové vysílání o udělení nové licence, čemuž rada vyhověla.

TRENDY

ČESKO JE STÁLE VÍCE DIGITÁLNÍ Nové výsledky Media projektu ukázaly mimo jiné i to, jak rychle roste penetrace digitálních přístrojů v ČR. V současné době má již smartphone více než 19 procent populace (1,688 mil. obyvatel). Tablet podle výzkumu vlastní již 602 tisíc obyvatel (6,8 %) a čtečku 273 tisíc obyvatel (3,1 %). Zajímavé je se podívat i na rozložení těchto přístrojů v populaci. Je patrné, že veškeré tyto technologické přístroje jsou doménou lidí ve věku mezi 20-39 lety. Jedinou výjimkou jsou chytré telefony, kde téměř pětinu majitelů těchto přístrojů tvoří cílová skupina 40-49 let.

„Vzhledem k očekávanému zájmu doporučujeme si místa na festivalu piv rezervovat. Je to úplně jednoduché: do formuláře vepíšete jméno, příjmení, firmu, poštovní adresu, e-mailovou adresu. Pak si vyberete, v které půli stanu chcete posedět (povinné). Teprve poté zadáte datum a hodinu. Hodinu přesně dodržet! A až nakonec se vám objeví, na kolik ta legrace přijde. A pokud vás ta suma překvapí, běžte jinam!“ Ne, samozřejmě že to takhle nenapsali. Skoro. Ale je to přesný popis postupu, který musíte vykonat, chcete-li si na pivní akci rezervovat stůl pro dva za lidových 1170 Kč. Nezapomenu na výraz, který nasadila obsluha fast foodu, když si – pět minut pěšky od orloje – do podniku dovolila vstoupit skupina cizáků a hovořit podivným jazykem. Ani ukazování by však nešťastníkům nepomohlo, provozovatel pečlivě popsal nabídku na menu boardech jen vlastenecky. Ten výraz říkal jasně: „Běžte jinam!“ Nerozměňujeme. Nepodáváme. Přineste si vlastní. Čtěte pozorně vyhlášky. To tu neděláme, to musíte támhle! Systém se zavedl, od zákazníka se čeká jen „Zaplať.“ To, co mě těší, je stále se zvyšující pravděpodobnost, že zákazník má kam jít jinam. To, co mě děsí, je stále tak vysoký počet značek i míst prodeje, odkud je tam v 21. století posílají.

9

NEWS Podpora prodeje v retailu využívající jednoduchou soutěžní mechaniku stále funguje. Aktuální promotion piva Braník „3 fláky krkovice za 40 víček“, do které si pivovar nachystal 35 tun masa, se podle pivovaru setkala s obrovským zájmem, konkrétně response na akci činí 15 %.

MARKETING

Nákupní server Kasa.cz je k dispozici na smart phonech. Pomocí mobilní aplikace lze zboží zároveň objednat, zaplatit i nechat si dovézt.

20. 5.–26. 5. 2013

Choceňská mlékárna rozšiřuje portfolio výrobků o pomazánkové máslo s příchutí hub. Na český trh ho postupně zavádí od května 2013. Makro Cash & Carry začala k finančnímu reportingu a plánování využívat systém Infor Business Intelligence, který je přístupný i z mobilu. Google zavede platby přes Gmail – peníze bude možné poslat jako přílohu podobně jako textové soubory nebo obrázky. Služba bude dostupná uživatelům, kteří si propojí svůj účet na Googlu s aplikací Google Wallet a svým bankovním účtem. Pivovary Staropramen chystají protažení svých hudebně-sponzoringových aktivit do ATL komunikace. Na spadnutí je kampaň, jejímž ústředním motivem je soutěž, kde hlavní výhrou bude zájezd s kamarády na koncert kamkoliv na světě.

Levný ještě levnější

PODPORA PRODEJE

BOSCH PODPOŘÍ VYSAVAČE ROZŠÍŘENOU REALITOU Značka Bosch připravila promo akce s využitím augmented reality (rozšířené reality).

Čerpací stanice Lukoil, které se profilují jako značková síť s nízkou cenou, přišly po roce opět s kampaní, kdy jeden den v týdnu nabízejí na svá paliva extra slevu. Kampaň s názvem „V úterý den supercen, natankujte na týden!“ podporují rádiové spoty a billboardy. „Hlavním cílem této promoakce je přilákat nové zákazníky. Na základě vyhodnocení promoakce z loňského roku jsme se rozhodli, že trvání této akce po dobu jednoho měsíce je dostačující,“ vysvětlil MSM cíl celé promotion a důvody jejího omezeného trvání Petr Bednář, marketingový manažer Lukoilu. „Tento druh promo-kampaně nám již běží po dobu několika po sobě jdoucích let, a musím říci, že s velmi dobrými výsledky,“ dodal Bednář. Čerpací stanice Lukoil ještě v době, kdy na českém trhu působila pod značkou JET, odmítala věrnostní programy i systém nárazových dárkových promotion, a namísto toho deklarovala, že chce být nejlevnější značkovou sítí čerpacích stanic na trhu. Této strategie se drží i nadále.

Sazka spustila novou produktovou reklamní kampaň, tentokráte na hru Šťastných 10, pod názvem Deset kaček pro štěstí. Součástí kampaně je série televizních spotů, které budou uváděny postupně v příštích měsících. Kampaň bude probíhat také v tištěných a on-line médiích.

10

KAMPAŇ

Promotion na podporu malých domácích spotřebičů proběhne v květnu a červnu 2013 v nákupních centrech velkých měst v České republice a na Slovensku. Akce se uskuteční v souvislosti s uvedením nové řady vysavačů Zoo'o ProAnimal a jejím motivem se stanou domácí mazlíčci. S pomocí rozšířené reality si s nimi zákazníci mohou hrát, hladit je nebo fotit. Smyslem tohoto spojení je vysvětlit účinnost vysávání zvířecích chlupů a touto formou podpořit prodej.

TREFA Peter Menky Sales & Product MarketingManager at Panasonic Konečně se i u nás začal výrazněji prosazovat mobilní marketing, přitom ve světě jde o jeden z nejefektivnějších nástrojů komunikace. Podle průzkumu společnosti O2 až 75 % oslovených zákazníků nevadí oslovení formou reklamní zprávy, 42 % zákazníků si zprávu přečte a celých 43 % zákazníků tak učiní ihned po obdržení zprávy. Navíc 22 % z nich si pamatuje obsah této zprávy. Doba, kdy byly reklamní zprávy zasílané masově a bez zacílení, už i u nás pominula, a tak jsme v mobilním marketingu překonali jeho středověk. Na konci roku 2013 skončí v Česku dvouletá záruční doba v tom smyslu, v jakém ji známe dnes. Záruka 24 měsíců se bude vztahovat jen na vady, které měl produkt v době prodeje. A spotřebitel má problém: pokud bude chtít vadu reklamovat po více než šesti měsících od zakoupení, bude muset prokázat, kdy vada vznikla. De facto tak záruka bude jen šest měsíců. Co to bude znamenat pro trh? Vysoký nárůst byznysu s prodlouženými zárukami, ale hlavně deformaci trhu v podobě záplavy trhu ultralevnými produkty na jedno použití bez garance kvality.

20. 5.–26. 5. 2013

KAMPAŇ

OREO CHCE ZMĚNIT POZICI NA TRHU Nová infantilní kampaň sušenek Oreo v podobě animovaných spotů s chytlavou hudební znělkou má cílit především na dospělé. Očekává se, že kampaň bude globální a dostane se i k nám. Oreo je globálně nejdůležitější značkou Mondeléz. Loni byla značka vidět díky kampani „Otoč, olízni, omlékuj“. Letos ji bude podporovat nová kreslená kampaň „Wonderfilled“, spojená s optimistickým hudebním podkresem „Oreo hymny“ z dílny agentury The Martin Agency. Hlavním cílem je zvýšit positioning značky a zařadit ji mezi

silné hráče na trhu. Ve Spojených státech odstartovala kampaň minulou neděli, česká divize Mondeléz na dotaz týdeníku MSM zatím nepotvrdila (ani nevyvrátila), zda bude probíhat i v České republice.

MÉDIA

TRH

Seznam se dohodl s Leo Expressem

Mather se zmenšil a je zpět s Ogilvy

Internetový portál Seznam.cz se dohodl se soukromým železničním dopravcem Leo Express na dodávce zpravodajství přímo na palubě vlakových souprav. V těchto vlacích si tak cestující na LCD obrazovkách mohou pročítat zpravodajství serverů Novinky.cz a Sport.cz. Kromě zpravodajství budou mít cestující možnost sledovat aktuální stav počasí v destinaci, kam míří, respektive v nejbližší zastávce. PROMOTION

COSTA UŽ I PRO CYKLISTY Costa Coffee plánuje na léto outdoorové eventy, při kterých bude zákazníkům nabízet nápoje například u cyklostezky v Podolí. Bude prodávat kávu sebou podobně jako na některých pobočkách ve stanicích metra. Prodej kávy sebou tvoří v ČR až 40 procent prodejů v Costa Coffee.

Agentury skupiny Ogilvy sedí opět společně v jedné budově v Přívozní ulici v Praze. Z bývalého pivovaru se jednotka Mather přestěhovala zpět po zhruba čtyřech letech. Nejprve se posunul Activation, později i digitální Advertures. Cílem je snížení nákladů. „Dnes je nás méně než v roce 2008. Tehdy jsme se prostě do holešovické centrály nevešli,“ říká Ladislav Báča, šéf skupiny Ogilvy. Mather musel propouštět poté, co přišel o Českou pojišťovnu. Stěhování se připravovalo zhruba rok, než se vypoví nájemní smlouvy. Jednotky pro podlinkovou komunikaci se sloučily pod vedením Marka Tesaře, který vede nejen Mather Activation, ale také Ogivy Action. Jednotky ale podle Ladislava Báči stále fungují odděleně a není cílem nějaké z nich rušit. „Ziskovost se v době recese dá spíše udržet přes snižování nákladů než zvyšování revenue,“ dodává Báča.

Na rozdíl od předchozí kampaně, která byla zaměřena na samotný produkt, má nový spot ukázat emoce spojené s konzumací sušenky: dokáže přemluvit vlka, aby nesežral prasátka, žraloka, aby se o sladkost rozdělil s tuleni, a upíra, aby místo krve pil mléko. Kreslené vizuály, tři verze animovaného spotu (90, 30 a 15 sekund) i on-line podpora mají navzdory své infantilní image cílit především na dospělé. Proto byl také první spot nasazen do seriálu Mad Men. Spot doprovází podpora na sociálních sítích a hudební eventy v amerických městech (první proběhl 14. května). V průběhu léta mají následovat nové spoty i písně, v USA kampaň poběží do konce září. VÝZKUM

U SEKRETÁŘKY ZA TISÍCOVKU, U ŘEDITELE ZA ČTYŘI Asociace Public Relations Agentur (APRA) provedla mezi svými členy průzkum mapující hodinové sazby zaměstnanců PR agentur. Z 20 agentur, které odpovídaly, jich dvě třetiny tvrdí, že zaznamenaly v loňském roce růst obratu, sedm z deseti agentur pak hlásí mírný růst nebo stagnaci cen PR služeb. Jen pětina agentur očekává, že letošní rok bude horší než loňský, třetina naopak čeká zlepšení. Co se týká navýšení cen, ty mj. odrážejí navýšení mezd specialistů působících v oblasti PR. Zatímco za přípravu strategií a seniorní pozice se platí nejvíce, ceny služeb v oblasti produkce či logistiky jsou výrazně nižší. Průměrná hodinová sazba tak činí skoro rovné 2 tisíce korun, hodina výkonného ředitele v průměru 4,5 tis. Kč, šéf accountů stojí 3,1 tis. Kč, výkonná PR síla (account executive) 1,8 tis. Kč, ale sekretářka (account assistant) jen devět stovek.

11

MARKETING NEWS SOUTĚŽ

Nejlepší dárky Absolutním vítězem soutěže Hvězda 3D reklamy 2012 se stal chladicí plastový půllitr pro pivovar Kozel. Do soutěže ho přihlásila a pro klienta Plzeňské pivovary vyrobila společnost iMi Partner. Další velmi oceňovanou prací byla taška Dakarské dobrodružství vyrobená z plachty

20. 5.–26. 5. 2013

závodního kamionu Karla Lopraise. Tento předmět přihlásila společnost Respiro Upcycled Alchemy. K zajímavostem 13. ročníku patří určitě také První ekologický tisk v ČR přihlášený společnosti OP Tiger a speciální technologie potisku květin a potravin od společnosti Mluvící růže CZ. Slavnostní vyhlášení výsledků soutěže proběhlo v rámci doprovodného programu veletrhu Reklama Polygraf, který se konal na výstavišti PVA v Letňanech. V soutěži Hvěz-

da 3D reklamy se hodnotí nejlepší reklamní předměty, které byly na českém trhu použity v loňském roce. Zvláštní kategorie „Reklamní předmět 3. milénia“ je určena pro dosud nerealizované návrhy reklamních předmětů a své práce do ní přihlašují nejčastěji studenti vysokých škol výtvarného zaměření. Letos v této kategorii zvítězil návrh nového typu víceúčelové psací potřeby s názvem Just! Pen, která by mohla nahradit jak popisovací fixy, tak i křídy.

Podíly komunikace na internetu – Obchodní řetězce – duben a květen 2013 (v %)

Témata diskusí spojených s obchodními řetězci (v %) ZDROJ: MEMEPOWER, 2013

SOCIAL MEDIA BAROMETR Ruská mafie je Tesco zločinu Tímto pozoruhodným memem z diskusí o obchodních řetězcích si dovolujeme zahájit minianalýzu na toto téma. Všechny uváděné údaje jsou vztaženy k období letošního dubna až poloviny května. Barevným písmem jsou uvedeny autentické výpovědi z diskusí na internetu.

12

Zastoupení řetězců na internetu Z dubnové studie Shopping Monitor firmy Incoma GfK vyšel podle hlasování českých domácností vítězně Kaufland, kde nakupuje 943 tisíce českých rodin. Na dalších příčkách žebříčku podle návštěvnosti prodejen figurují Tesco, Albert, Penny Market a COOP. V prvních pěti řetězcích nakupuje až 70 % tuzemských domácností. Tesco je hlavním místem nákupu pro 658 tisíc rodin. Albert skončil na třetím místě s téměř stejným počtem rodinných nákupů. Diskutující na webu dost překvapilo, že se do TOP5 nedostaly řetězce Lidl nebo Globus. Lidl nebo Globus nabízí oproti Tescu nebo Kauflandu rozhodně mnohem kvalitnější čerstvé ovoce i zeleninu. Maso, ovoce a zelenina jsou v Tescu naprostá tragédie - hniloba a odpad všude. Třemi nejvíce propíranými řetězci na webu jsou Tesco (34 %), Lidl (29 %) a Kaufland (17 %). Převaha Tesca pramení z rozsahu sortimentu, který přesahuje nabídku ostatních, např. prodejem oděvů. V Americe je možné koupit si v Tescu revolver. U nás ne. O čem se nejvíce mluví? Mezi hlavní témata patří kvalita potravin (35 %), kde jsou nálady diskutujících víceméně chmurné. Ne ale vždy. V Lidlu je vysoká kvalita potravin. Kaufland a Penny – nízká kvalita ovoce a zeleniny. Tesco je podle mě, co se týká kvality, nejhorší. Kvalita potravin v Tescu není dobře hodnocená, ale jsou chválené jejich dětské pleny Pampers. Penny Market – plesnivé aféry. Globus rozhodně doporučuji k nákupu ryb – pstruh, losos, žralok.

ZDROJ: MEMEPOWER, 2013

Tesco Lidl Kaufland Albert Penny Market

34 28 17 5 4

Billa Globus COOP Interspar

4 4 2 1

Kvalita potravin je často srovnávána s okolními zeměmi, přičemž se zhusta konstatuje: „Všude dobře – doma nejhůř.“ Diskutující velmi pozitivně hodnotí potravinového inspektora z TV Nova. Dalším velkým tématem je samozřejmě cena (30 %). Laik přitom nabývá dojem, že mnozí – kvůli jednomu nákupu a jeho ceně – navštíví většinu řetězců. V Bille je výhodné nakupovat kapsle Dolce Gusto a ve Sparu zase mléko. Aktuálně mě nenapadá dražší obchodní síť, než je Billa, tedy alespoň v Praze ne, snad jen Tesco Express jí může konkurovat. Billa je předražená – hlavně papriky – a rohlíky smrdí, ale vyplatí se nakoupit pleny. V Makru nakupuju rum, ten je vždy se slevou. V Kauflandu máte aspoň to nahnilé zboží levné, což je lepší, než si draze koupit nahnilé v Tescu. Téměř pětina diskutujících (18 %) je plně vytížena výměnou kartiček z Penny, Billy či Albertu. Tyto diskuse jsou otvírány oslovením „ Ahojky“.

Potraviny-kvalita 35 Ceny 30 Kartičky-výměna 18

Obsluha Nákupy-internet Jiné

7 5 5

Sedm procent debatérů se intenzivně věnuje kvalitě obsluhujícího personálu, zavádění automatických pokladen – ale i národnosti obsluhy. Ve Vodičkově ulici jsou v Bille za pokladnou samé Ukrajinky. Co za pokladní nás obsluhují u kasy, Češi to nejsou. Bodejť, my Češi nejsme tak blbí, abychom se tam dřeli za osm tisíc. Pět procent komunikace je věnováno benefitům objednávek po internetu a následnému dovozu až do domu. Nákupy přes internet Tesco potraviny on-line včetně objednávek přes mobil. Dobrý! Mezi další témata (5 %) se řadí diskuse kolem věrnostních programů, reklamací a možnostech získávání pozemků zdarma pro obchodní řetězce.

Lidl a Kaufland uznávají reklamace bez problémů – dokonce i bez lístku.

KOMENTÁŘE

20. 5.–26. 5. 2013

Kolik kampaní opravdu stojí za potlesk?

ČEZ VE VLASTNÍ ŠŤÁVĚ Petra Peters pracuje v Německu jako commercial manager Flavoured Milk Drinks ve společnosti Arla Foods, [email protected] Jan Matoušek Zakladatel a hlavní analytik firmy Data Mind Od roku 2006 mají i obyčejní smrtelníci možnost změnit dodavatele elektřiny. Tedy ne tak docela. Mohou změnit obchodníka, nikoli však distribuční síť. Situace je o to méně pochopitelná, že na samotnou elektřinu nelze přilepit logo. Pomalý nástup cenové války akcelerovalo v posledních letech několik Viktorů Kožených, nabízejících jistotu levné elektřiny. Od té doby jsou i mamuti nuceni k pohybu pro obranu svých zákaznických kmenů. Posledním velkým počinem v tomto směru je věrnostní klub ČEZu Šťáva. Podívejme se, jak nyní ČEZ vypadá očima zákazníka. Na začátku života zákazníka přijde první faktura. Zákazník se těžko orientuje v tarifech, a tak jen zkontroluje celkovou částku. Pokud je subjektivně v pořádku, zapomene na ni i na celý ČEZ. Ty méně šťastné může potkat všelijaká lapálie, například odpojení pro opožděnou platbu či vysoká faktura za sousedův černý odběr. Nakonec máme zákazníka A s neutrální zkušeností a zákazníka B, který prošel nějakou z nástrah a jeho zkušenost je negativní. Šťáva má zákaznickou zkušenost zlepšit, třeba tím, že nechá zákazníky laskavě sjet těžní věž lanovkou zdarma. Zkušenost zákazníka A může být opravdu lehce vylepšena, pokud ale není informován béčkovým zákazníkem o jeho útrapách. Nerozumějte mi špatně, Šťáva je dobrý krok k zákaznickému programu. Zejména partner management, webdesign apod. mají na kontě profíci. ČEZ ovšem nekomunikuje tělem, ale pouze ústy, a proto je jen průměrný prezentátor. Šťáva ve výsledku může přinést drobná procenta loajality navíc, nezmění však pravidla hry a z ČEZu „love brand“ nebude. Možná by neškodilo angažovat vrcholový management a vytvořit nějaký organický můstek mezi věrností a obsluhou zákazníka. To by však již byl jiný ČEZ.

Blíž k nákupním rozhodnutím

Až tři čtvrtiny nákupních rozhodnutí padnou na místě prodeje. Být ale právě tam viditelný, to je pro výrobce zejména v prostředí klasického evropského supermarketu stále větším problémem. Stovky nových výrobků ročně plní už tak plné regály a standardní design většiny supermarketů nedovoluje žádnou specifickou komunikaci produktu či značky. A právě proto je mnoho výrobců ochotno za reklamu na místě prodeje dobře zaplatit. Obchodní řetězec Edeka v Německu se toho rozhodl využít a nabízí přes komunikační agenturu Viewento příležitost pro reklamu přímo tam, kde jsou výrobky v regále umístěny. Ve vybraných prodejnách v Bavorsku jsou umístěny v různých odděleních supermarketů velké „Full HD“ obrazovky (v průměru čtyři na prodejnu). Na těchto obrazovkách jsou zákazníkům poskytovány různé užitečné informace jako počasí či nejnovější zprávy, ale také reklamní spoty výrobců. Uvedené obrazovky jsou bez zvuku, spoty jsou vyrobené na míru tak, aby bylo možné zamýšlenou zprávu pochopit během zlomku okamžiku. Výrobci mají garantovanou exkluzivitu po dobu vysílání spotu. Ideální situace, která je ve světě mimo prodejnu takřka nemožná. S maximálně 12 spoty za hodinu nabízí Viewento 144 opakování za den. To celé za standardní cenu 5 euro za prodejnu a den. Blíže k nákupnímu rozhodnutí už to nejde.

Monika Vlášková Manager for Marketing Communication, Business Segment, Telefónica O2 Czech Republic Vždy, když chci jít na nějakou konferenci, poměřuji přínos – aneb co se dozvím nového – versus kolik práce se mi tím nahromadí a budu ji muset udělat jindy. Tentokrát zvítězila konference Marketing Management, ale nejsem si úplně jista, zda to byla ta správná volba. Obsah dopoledního programu mě moc nemotivoval zůstat i na odpolední diskuse. Pozitivní ale je, že to nebylo standardní self-promo jednotlivých firem a agentur, a navíc někdo i otevřeně prezentoval, že vždy není vše tak růžové. Z tohoto pohledu si cením kampaně Souboj o poklad Yankee Zeptyru II aneb „Spadlé letadlo“ Bedny TV pro Metaxu. Ráda bych se ale dozvěděla, jak celou akci hodnotí zadavatel a jaký a zda vůbec nějaký dopad na značku to mělo. V tomto ohledu mě potěšila prezentace CK BUBO. Navíc neváhali přiznat, že v Čechách není situace tak růžová jako na Slovensku a moc si s ní nevědí rady. Z prezentace Českých drah mi utkvěla v hlavě hláška, že „ve vlaku a na záchodě si člověk přečte úplně všechno“. Vždy si oddechnu, když slyším, že výnosy převýšily náklady na kampaň (Chipsy Bohemia), že nás Steve Jobs miloval a že indické ženy preferují oholené muže. Opět, jako na každé konferenci, jsme slyšeli naříkání, že v ČR chybí kreativita. Nesouhlasím. Kolik je na světě pokusů udělat výbornou kampaň a v kolika případech se to opravdu podaří, následuje sny překračující růst prodejů, prezentují se na podobných konferencích, až jim nakonec lidé tleskají? Jedna ku desítkám či stovkám tisíc? Více? Takže v tom množství si ještě na dech beroucí kampaň musíme počkat, ale jsem si jista, že přijde.

13

INFOGRAFIKA

20. 5.–26. 5. 2013

Neplaťte za to, že si kreativci posedí u kafe.

Kdo chce ušetřit, měl by zvážit, nakolik intenzivně potřebuje spolupracovat s agenturou. Zda ji vytíží prací na širokém portfoliu produktů či služeb. Je spousta grafických studií, které mají ceny reálnější. Navíc hodně věcí si můžete udělat sami. Počítejte ale s tím, že agentury jsou háklivé na to, když klient přemýšlí. Za jakou cenu budou herci hrát v reklamě jen pro vás (cena za exkluzivitu na rok)

Přibližná cena za roční práva na supersong – například „Merci“ od zpěvačky Duffy

2,5 mil. Kč 14

250 000 u méně známých

500 000 u známějších herců

Dream team českých režisérů i s „trenérem“. Kolik si v průměru řeknou?

Kolik stojí úprava vizuálu stávající kampaně

5 500 cena velké agentury

Jakub Kohák • Tomás Mašín • Petr Čtvrtníček Jaromír Malý • MODS (Martin Přikryl a Michal Nohejl) • Wolfberg (Jan Kalvoda a Přemek Ponáhlý) David Ondříček • Karel Janák • Tomas Bařina Dominik Miškovský •Tomáš Řehořek • Roman Valent

Stojí průměrně 200–240 tisíc korun za natáčecí den. Za dva dny to může být 360 tisíc, za tři dny 500 tisíc. Zajímavým trendem je v poslední době spolupráce s kameramany. Když potřebujete nechat v reklamě padat oříšek do jogurtu, nepotřebujete na to nikoho z hvězdné party. Stačí vám zkušený kameraman, který zastane i práci režiséra.

1 500 cena grafického studia

Větší strategické aktivity se vyplatí svěřit agentuře, ale také celorepublikovou tiskovou inzerci. Zkušený klient už ale nechce její adaptace po velké agentuře, kde musí nejprve account předat informaci produkčnímu a následně výstupy kontroluje art director. Budete platit každou načatou hodinu jejich práce. Řekněte si prostě o otevřená tisková data a svěřte je grafickému studiu, které pracuje za zlomek ceny. Za drobný vizuál na konkrétní téma nezaplatíte 25 tisíc, ale 2500. Je prostě rozdíl, jestli se nad zadáním sejde celý kreativní tým, který v tu chvíli ani nepotřebujete, a když ho zpracuje jeden grafik.

Pokud jde o výrobu spotu, můžete agentuře zaplatit za tvorbu myšlenky a poptat sami rovnou produkční společnost. Pokud to má být hraný spot, musí to být filmová společnost, která zajistí režiséra. U zahraničních hvězd počítejte minimálně s honorářem ve výši půl milionu. To ale znamená, že režisér také rozpracuje skript a udělá z něho příběh. Režisér je drahá položka, k tomu tvoří další velké náklady lokace a hudba.

Ceny za reklamní služby Reklama vás nemusí stát miliony. Stačí dobře vybírat a prověřovat dodavatele. Nejeden z velkých zadavatelů už přišel na to, že produkční služby je lepší si nakoupit sám, než je poptávat u velkých agentur, které je poptají u dalších agentur, které je poptají u dalších agentur atd. Průměrné ceny menších agentur v Kč Služby agentury Malý reklamní projekt jako celek Kampaň pro tři média jako celek Inzerát nebo billboard Microsite Landing page kampaně Aplikace iOS Aplikace W8 Banner swf Banner gif Služby produkce Fotografie exteriér bez modelu Fotografie, 1 herec + retuše Produktová fotografie + retuše

50 000 100 000 35 000 80 000 25 000 100 000 110 000 6 000 4 000 40 000 50 000 15 000

Produktová fotografie bez retuší 10 000 Ilustrace A4 10 000 Storyboard 1 okno 450 Animace 20 sekund 3D TV 120 000 Video 30 sekund pro YouTube s herci 130 000 TV reklama 3 herci, exteriér min. 750 000 TV reklama 3D animace 350 000 Rozhlasový spot se dvěma herci 18 000 Hodinové sazby Hodina Art Directora Hodina Copywritera Hodina Project manažera Hodina Creative Directora DTP hodina

1 800 1 800 1 600 2 200 650

Malý výzkum, osm lidí na focus group

45 000

Ceny grafického studia v Kč inzerát A4 A5 menší než A5

12 000 8 000 4 000

plakáty A1, pouze textové A2 A3 plakát A1 uliční poutače bigboard (nad 12 m²) billboard (do 12 m²) citylight transparent (např. na výstavy)

10 000 12 000 8 000 15 000 35 000 25 000 18 000 15 000

30 000 Náklady na spot versus vizuál pro tisk

Stojí známý hlas pro reklamní spot. K tomu je třeba připočíst produkční náklady

NÁZOR

20. 5.–26. 5. 2013

ÚČTENKOVÁ LOTERIE JE DRZÝ, ALE DŮLEŽITÝ NÁPAD

Přirozeně, všichni pořadatelé soutěží se je snaží udělat co nejvíce motivující. Velké korporace se přitom někdy až příliš úzkostlivě a alibisticky snaží držet omezujících zákonů a jejich výkladů. Přitom tu a tam někdo celkem bezskrupulózně přijde s mechanikou, která se běžnému „legal“ přístupu vymyká. Obvykle bez postihu. Je to celé absurdní. Účtenková loterie, se kterou nyní poměrně hlasitě přišla společnost COLIN CORPORATION, je příkladem extrémního náhledu na výklad zákonů. Nemá asi smysl vysvětlovat přesně v čem. Už samotná podstata, která je v prostém losování účtenek, musí člověka znalého poměrů prostě rozesmát. Z toho se autoři snaží vykličkovat způsobem, který by téměř jistě u velkých značek, jež pořádají soutěže nejčastěji, neprošel.

Bouchnutí do stolu

Marek Řídký managing director Underline Jedním z nejbizarnějších zákonů českého práva je ten, který se týká spotřebitelských soutěží, a všichni, kdo se jimi zabývají, to dobře vědí. Je natolik nepochopitelný, že mu často nerozumějí ani právníci. Mainstreamové mechaniky se tak staví na lehce obskurních výkladech Ministerstva financí a ex post několika právních kanceláří.

Na jednu stranu může nás ostatní štvát, že si někdo trochu drze dělá, co chce, zatímco my ostatní se povětšinou více či méně snažíme držet podivně nastavených pravidel hry. Na druhou stranu je účtenková loterie výbornou příležitostí k tomu, aby se udělalo jasno, případně se dokonce i něco změnilo (ale to už bych byl asi velký optimista). Roky se pohybujeme v prostředí nejistoty a spekulací „jak to asi je“ a teď s pořádným bouchnutím do stolu přichází někdo s řešením, o kterém jsme se dosud domnívali, že „tak to být nemá“. Sice jsme se vesměs naučili v atmosféře lehké nesvéprávnosti žít, ale kreativní stratég by si měl umět představit škálu „drajvujících“ mechanik, které nyní prostě není možné využít. Navíc i z obyčejného lidského (chcete-li občanského) hlediska je stávající stav prostě nedůstojný. Můžeme se proto těšit, jak si s účtenkovou loterií poradí státní správa. Měli bychom pořadatelům loterie fandit, aby pokud možno uspěli, protože tak celá jedna kategorie marketingové komunikace může získat nový impulz.

SOUTĚŽE PODLE HERNÍHO ZÁKONA 1 Marketingové soutěže, ve kterých o výherci nerozhoduje náhodný výběr (znalostní, kreativní, výkonové atd.) – pro tyto soutěže neplatí žádná omezení co do výše a druhu výher – nemusí se nikde oznamovat. 2 Spotřebitelské soutěže, ve kterých o výherci rozhoduje náhodný výběr (např. losování) – platí podmínka, že výše jedné výhry nesmí přesáhnout 20 000 Kč a výše všech výher za 1 kalendářní rok u 1 provozovatele nesmí přesáhnout 200 000 Kč. Výhrou nesmí být peníze, cenné papíry apod. Tyto soutěže se oznamují 15 dnů předem místně příslušnému FÚ dle sídla provozovatele.

V současné době pracuje MF na novém herním zákoně, ve kterém by mělo dojít k určitým změnám a měly by se zvýšit horní limity u výher ve spotř. soutěžích, ale regulované by měly být např. SMS soutěže. MF má na základě usnesení vlády návrh herního zákona upravit, aby mohl být předložen Poslanecké sněmovně. Nicméně finální podoba se bude ještě značně měnit dle pozměňujících návrhů v PSP, kterých bude jistě nemálo. Každopádně je filozofie MF a vlády v oblasti spotřebitelských soutěží ne příliš šťastná, neboť uvedené akce by měly spadat do jiného právního předpisu – zákon o regulaci reklamy či zákon o ochraně

spotřebitele. Navíc nelze pominout ani fakt, že z některých rozhodnutí Evropského soudního dvora – např. (C304/08) a (C540/08) – lze dovodit, že jednotlivé členské státy by neměly jít v regulaci spotřebitelských soutěží nad rámec evropské směrnice 2005/29 o nekalých obchodních praktikách, která tyto akce v případě, že z jiných důvodů nejsou klamavé, za nekalé obchodní praktiky nepovažuje, a tudíž by neměly být omezeny ani tak, jak je tomu v současném znění loterního zákona – viz výše. ZDROJ: KMVS

15

MEDIÁLNÍ BYZNYS

20. 5.–26. 5. 2013

Znáte hru na pravdu?

Zkusili jsme si zahrát hru na pravdu s mediálními agenturami. Jak to dopadlo, vidíte sami. ter je ďáblův dar, který stojí moc práce a nic z něj nekouká (rozuměj bonusy). A vždy se přece mohu klienta zeptat, zda ho napadá nějaká značka, která si vybudovala znalost na Facebooku? Nenapadne ho žádná, takže – neztrácejme čas.

Bývalý ředitel mediální agentury Starcom Thomas Koch dal za pravdu stížnostem tiskových médií na diskriminaci ze strany mediálních agentur.

16

AGENTURY TVRDÍ — Peníze jdou tam, kde je cílová skupina. Do časopisů s lesklou obálkou a tištěných titulů pro lidi s rozhodovacími pravomocemi investujeme „odpovídajícím“ způsobem. MYSLÍ TÍM — To my rozhodujeme o tom, kam půjdou peníze našich klientů. Nemáme sice moc tušení o tom, jak se aktuálně mění mediální spotřeba (na to nejsou téměř žádná data), ale pokud tisk ztratí meziročně dvě procenta v prodaném nákladu, tak je třeba mu sebrat procent nejméně šest. AGENTURY TVRDÍ — Stále méně lidí využívá tištěná média. MYSLÍ TÍM — Demografický vývoj v Evropě je nám ukradený. Média, která oslovují movitější část populace (tu okolo 50 let) jsou překonaná a nezajímavá. Proto tak rádi sázíme na televizi. Jen jejím prostřednictvím zasáhnete báječné mladé lidi. AGENTURY TVRDÍ — Žádná média neumí nahradit výkon, který lze získat prostřednictvím televizní reklamy. Proto je nutné primárně vyřešit investice do této formy komunikace. MYSLÍ TÍM — Existují sice důkazy, že tisková inzerce v kombinaci s on-line může nahradit televizní reklamu, a v případě některých segmentů dokonce i vykázat lepší návratnost investic, ale s podobným plánováním je moc práce, kterou nakonec stejně nikdo nedocení. Takže pojďme podle té nejjednodušší šablony. Navíc by se mohlo také ukázat, že nám to plánování moc nejde. AGENTURY TVRDÍ — Tištěná média jsou nudná a neumějí přicházet s inovativními formáty in-

AGENTURY TVRDÍ — Není pravda, že on-line reklama je levná a její nabídka je cílená a téměř neomezená. Jen si vzpomeňte na Vánoce, a jak je těžké koupit přednostní pozice. MYSLÍ TÍM — Jen se jděte zeptat on-line providerů a provozovatelů přímo. Jejich ceny budou tak absurdně vysoko, že to pochopíte. A protože většina zadavatelů opravdu 50 týdnů z roku neinzeruje, tak se to s vysokou mírou pravděpodobnosti i potvrdí. zerce. A právě toto je podle nich také důvod, proč reklama v tisku nefunguje. MYSLÍ TÍM — Tisk jako obor v posledních letech zaznamenal obrovský boom. Vůně, výřezy, metalický tisk, tisk displejů, díky nimž vypadají noviny jako od Harryho Pottera, a řada dalších inovací. Výzkumy navíc potvrzují, že efektivita tiskové inzerce je v kombinaci „product placementu“ a klasické inzerce. Důkazů je hodně, ale za všechny tyto věci se musí platit. A to se medailkám nechce, protože tím berou na sebe větší odpovědnost. A kdo by o něco podobného dnes, v době krize, stál? AGENTURY TVRDÍ — Média nejsou schopná dodávat odpovídající výkon a neumějí doručit požadovaný počet zásahů, který by vytvořil rozumnou návratnost investic. MYSLÍ TÍM — Naši zákazníci si stěžují na nízkou míru návratnosti ROI. A na to se špatně něco říká. Takže to zkusíme jinak: seberu peníze z tištěných médií a vložím je do on-line, který je přece trendy. Tam si mohu být jistý, že si klient stěžovat nebude. Kdo by mu řekl, že clickrate klesá kontinuálně od konce devadesátých let (1996 průměrná clickrate v EU 8 pct, 2000 již jen 3 pct a loni 0‚2 pct). AGENTURY TVRDÍ — Znalost značky se nikdy nebudovala prostřednictvím dialogmarketingu, tedy snad s výjimkou directmarketingu a B2B. MYSLÍ TÍM — Pryč od dialogového marketingu, protože o tom nemáme ánung. A právě proto i do budoucnosti budeme dávat ruce pryč od jakéhokoliv náznaku individualizované komunikace. Celý tento Facebook a Twit-

AGENTURY TVRDÍ — Podívejte se okolo sebe, kdo dneska ještě čte noviny a časopisy? Koukněte do metra nebo na zastávky tramvaje, když jedou lidi do práce. Kdo z nich to čte? MYSLÍ TÍM — Je těžké říci, proč vlastně mediální agentury vytvářejí pocit, že tištěná média nefungují. A obávám se, že se to ani nikdy zjistit pořádně nepodaří. AGENTURY TVRDÍ — Mediální spotřeba se mění. Musíte plánovat tak, aby tam byli lidi, kteří jsou otevření a napjatí, co jim reklama chce říci. MYSLÍ TÍM — Žádný výzkum o crossmediální spotřebě není k dispozici, takže nikdo nemůže říci, že lžu. Je sice pravda, že se jedná o čistou dojmologii, ale kde není žalobce, není viníka. A navíc zadavatele to také nezajímá, protože si nikdy o nic podobného neřekl. Protože, co kdyby se náhodou ukázalo, že účinek internetové reklamy je úplně jiný než té v klasických médiích? AGENTURY TVRDÍ — Naše mediální plánování se neřídí podle bonusů, ale podle konzumace médií cílovými skupinami. MYSLÍ TÍM — Nikdo nezná naše bonusy, provize a další metody, jak z médií dostat finance. Když zadavatelům vrátím část provize a bonusu, tak bude rád, a nebude pátrat dál po tom, jaká jsou skutečná čísla. AGENTURY TVRDÍ — Skupina okolo TV Nova je moc drahá. MYSLÍ TÍM — Televize Nova zrušila i ty zbylé bonusy pro agentury a navíc se s námi moc nebaví. Takže ji zkusíme potrestat tím, že ji budeme za peníze klientů bojkotovat. Však se ty věci dají obejít.

DIAGNÓZA

20. 5.–26. 5. 2013

Hana Michopulu novinářka píšící o jídle

David Kolář nezávislý konzultant

Lidl je ve všech svých posledních kampaních absolutně konzistentní a skvěle se mu daří dobývat cíl: vytvořit v médiích novou, lepší fasádu pro svůj obyčejný, otřískaný, lacině postavený dům s holobyty. My nejsme žádný krám pro socky, ale dobrý obchod s férovými cenami, i nejlepší český šéfkuchař pro nás vaří. Potraviny ze všech koutů světa pak přikrývá „dny etnických kuchyní“ a o normám nevyhovujícím zboží mlčí. Je to chytrá taktika, být klient, agenturu pochválím. Ta pohádka je kampaň od kampaně vzdálenější realitě a kulisy jsou malované čím dál divočejšími barvami. Poselství té minulé, tedy že řetězec prodává české suroviny, se opíralo o jeho stopová množství v sortimentu. Stejně tak je mimo pochybnost, že by Roman Paulus dokázal v tomto obchodě složit do košíku suroviny na jedno jediné jídlo, které by odpovídalo hodnotám, jež ho vyšvihly do přízně michelinských komisařů. Nejenže by je nedal do košíku, ale doma by podle nich nevařil a představa, že by takové jídlo snědl, je už tak divoká, jako kdyby Angelina Jolie měla hrát v příštím filmu Zdeňka Trošky. Soulad s hodnotami propagované značky není u nás pro „tváře“ zatím podstatný, a kdyby čeští šéfkuchaři dostali tu možnost, neodmítli by ani kšeft na řasenku nebo dámské tampony. Od nich ale zodpovědnost za zákazníky nechtějme, každý zodpovídáme především za sebe. Tentokrát je tedy kulisa obzvlášť drze vyvedená. Novým zákazníkům, o něž diskont usiluje, by tento rozpor mohl být nápadný. Pokud ještě ne, přála bych si kampaň ještě drzejší: co takhle farmářské potraviny ze srdce české přírody? Snad by konečně trkla, s kým máme tu čest.

Velké firmy chtějí přijít každý rok vždy s něčím novým. Pokud „to nové“ spočívá ve spojení značky s nějakou tváří, je za tím strategie vytvoření nové identity. Spojení Lidlu a michelinského kuchaře Romana Pauluse je typickým příkladem. Diskontní řetězec proslulý nízkou cenou a polskými potravinami si od michelinskou hvězdou ověnčeného kuchaře chce přivlastnit jeho hodnoty, které si vyložil jako kvalitní suroviny a potraviny, kulinářská odbornost a autentičnost. Cílem tohoto kroku od Lidlu je tedy další odlišení od konkurence a získání náročnější cílové skupiny. Tomu napomáhá i tonalita POS materiálů, jež je laděna do letní bezstarostnosti. A tu miluje každý. Zcela určitě je to krok dobrý pro brand Lidlu a jeho další awareness. V případě Lidlu je tato kampaň opět jaksi přetažená. Nejširší cílová skupina Lidlu kulinářské umění Romana Pauluse pravděpodobně v životě neochutná. Může ale u nich budit dojem potvrzení správné volby. „Když se s Lidlem spojil kuchař michelinského formátu, tak jistě budou prodávat jen kvalitní potraviny,“ vypadá pravděpodobně diskuse v rodině. Vhodná letáková komunikace výrobků s oceněním kvality od nezávislých institutů či s vysokým podílem masa na 100 g salámu je jen dalším patřičným krokem k dosažení cíle. Tím je povýšení sortimentu na vyšší stupínek a podpora prodeje. Cílová skupina Romana Pauluse ale své nákupní místo, které je většinou v Bille, nezmění. Otázkou je, zda grilovací sortiment je to pravé pro spojení s tímto kuchařem. Češi jako národ sice grilování milují, jsou ale buřty a grilovací tyčinky opravdu to první, co si zákazníci spojují se jménem Roman Paulus?

MŮŽE PAULUS ZVÝŠIT PRODEJE? Řetězec Lidl v dubnu odstartoval kampaň, jejíž hlavní tváří je Roman Paulus. Pro ty, co se o gastronomii nezajímají: šéfkuchař hotelu Radisson Blu Alcron a držitel michelinské hvězdy. Roman Paulus je tedy po „interšpárovském“ Zdeňku Pohlreichovi dalším šéfkuchařem, který na sebe (alespoň v reklamě) bere zodpovědnost za potraviny nabízené v těchto formátech obchodů. Tvůrci marketingového projektu chtěli být hraví a vymysleli tomu odpovídající anglický název Grill & Fun. Projekt navazuje na kampaně, které podporovaly nabídku tematických týdnů, a od 29. dubna – kdy měli zákazníci řetězce poprvé možnost si v prodejně zdarma přijít pro rady a recepty k tematice grilování – poběží i celé léto. Barevnost kampaně je na Lidl nezvykle živá a nálada spotu (ke zhlédnutí na marketingsales.cz) bezstarostná. Poměrně zvláštní je pak destinace, kterou si skupinka aktérů vybírá pro své grilovací zážitky – to, že ani trochu nepřipomínají typické (rozuměj většinové) zákazníky Lidlu, nebylo pro tvůrce ani zadavatele zřejmě podstatné. Do jaké míry se podaří přimět diváky (i čtenáře – kampaň běží v tisku i v letácích) ztotožnit se s touto novou koncepcí, ukáží až prodeje.

17

PODPORA PRODEJE

20. 5.–26. 5. 2013

Slova, která prodávají

V redakci jsme se dlouho hádali a škrtali, až nám zbylo těchto deset slov, která podle nás mají zvláštní moc. Jazykovědci jí říkají „performativní“. Dá se s nimi skutečně něco dělat, třeba prodávat produkty a služby. A naši desítku doporučuje bez váhání i devět z deseti členů Creative Copywriters Clubu. Pokračování jejich inspirativních textů sledujte po celý týden na našem webu. Vypadá to jako retro, je to retro. Obaly jsou ukázkou toho, jak se snažíme vrátit do minulosti. A jak si ji malujeme. Emoce prodávají, nostalgie tím spíše.

18

Z naší desítky slov je nyní v reklamě asi nejfrekventovanější

Revoluční

Jitka Bret Srbová Associate Creative Director, Young & Rubicam Prague

který se uvolil prodat svůj originální návrh řetězci tomu či onomu, aby si každý mohl dopřát pocit, že má vkus. Designové zaručuje vkus! Pohodlí nikoli nezbytně.

RODINNÝ Když je toho hodně, je to rodinné. Naznačujeme, že jsme tu do fólie zatavili praktickou zásobu spotřebního zboží. Rodina nemá čas běhat do obchodu každý den, pěkně napakuje velkorysý kufr svého rodinného vozu na měsíc dopředu. Rodinný musí být zároveň výhodný, jinak bychom nechtěli jíst stejné sušenky ke svačině den co den. Je hezké, když je rodinný zároveň bonusový a nejlépe i soutěžní. Za nákup rodinného balení výrobků z dražší kategorie chceme u pokladny nafasovat poukázku na slevu! A ta už může být úplně na cokoli.

Bára Novotná kreativní ředitelka, Woman

DESIGNOVÝ Máme chuť utrácet a předvést se; nabídněte nám něco, co je designové! Do výloh s designovým nahlížíme přemýšlejíce, na kolik to asi tak sakra přijde. Na echtovním designovém vždy chybí cenovka! Je obvykle k doptání v obchodě, kam se neodvážíme. Designové nesmí být levné, pokud to není sériové. Pak je to ovšem designové a podezřelé, ledaže se dozvíme osobní příběh designéra,

DOMÁCÍ Slovo domácí je pro mě vlastně deštník nad slovy babiččin, poctivý, voňavý, nefalšovaný. Bohužel často neznamená zdravý, protože nejlepší je vždycky domácí bramborový salát, domácí knedlík nebo domácí sádlo, což jistě zvedá všechny odborníky na výživu ze židle. Slovo domácí se totiž vztahuje pouze ke kategorii jídlo, k tomu, co si doma umíme sami skvěle uvařit či vypěstovat. Domácí parfém, domácí prášek na praní nebo domácí spoření jsou dost rizikové záležitosti. Od jisté doby ani domácí alkohol už není značka ideál. Slovo domácí ale funguje, jen když je relevantní. Domácí polévka v prášku zní dost neuvěřitelně, tam už musí nastoupit ono kouzelné „podslovo“ jako od babičky, přestože by se každá babička dvakrát otočila v hrobě, že je jí něco

20. 5.–26. 5. 2013

podobného podsouváno. Se slovem domácí dnes často kalkulují i vyhlášené farmářské trhy, bohužel ne vždy je za ním ukryta stařenka s husou v košíku…

Richard Stiebitz kreativní ředitel, Wunderman

SVĚŽÍ Svěžest je vlastně snem. Každý chce ráno vstát a cítit se svěží, otevřít okno a nasát svěží vzduch, dát si osvěžující sprchu a udělat vše potřebné pro svěží dech. Ze skříně vytáhnout oblečení vyprané v aviváži se svěží vůní. Svěže vykročit do práce a v dopravním prostředku potkat ostatní stejně svěží cestující, kteří jsou oděni do neskutečně svěžích barev. V práci pak mít samé svěží nápady… Nikdo nechce ráno vstát a cítit se pod psa, otevřít okno a nasát smog, dát si otřesně ledovou sprchu a udělat vše potřebné pro nevábný dech. Ze skříně vytáhnout oblečení vyprané v aviváži s těžkou vůní. Unaveně vykročit do práce a v dopravním prostředku potkat ostatní stejně unavené cestující, kteří jsou oděni do neskutečně nudných barev. V práci pak mít samé zastaralé nápady… Zajímavé je, že pro opak svěžesti neexistuje v češtině jediné univerzální slovo – asi to bude tím, že těch negativních bohužel používáme v životě daleko více. Ještě že existuje ta pozitivní reklama:-).

AKČNÍ Akční nabídka, akční sleva, produkt v akci. Je to vlastně blbost, ale zní to dobře. Pořád to slovo dobře prodává, protože u lidí je otázka peněz mimořádně citlivá. Jakmile tedy dodáte cenové nabídce adjektivum, přitáhne více pozornosti. I když původně akce znamená pohyb, změnu či jakési hnutí z místa. Je to jako by zrovna teď byla daná nabídka výhodnější než jindy, a to dodává do podvědomí pocit urgence. Jinak mám pocit, že zatímco „akčňáky“ pořád letí, vůči krachům cen, totálnímu výprodeji a likvidaci už je národ trochu imunní.

Petr Voborský freelancer, copywriter, idea maker, consultant FARMÁŘSKÝ Pokud se význam farmářský stává pro spotřebitele lákadlem, je to dobrá zpráva, že zákazník je ochoten připlatit si za poctivou práci, která mu přinese kvalitnější produkt. Slovo farmářský naznačuje, že lidský faktor pozitivně ovlivnil pěstování i zpracování. Je to příslib autentického prožitku, který je pro bonitní část zákazníků daleko více sexy než akční sleva. Nezbývá než si pohlídat, aby se za touhle mantrou nemaskoval stejný polský farmář, jaký dětem pančuje čokoládu zahuštěnou zvířecí krví. BABIČČIN Nezpochybnitelná pravda říká, že příběhy v reklamě prodávají, takže odkaz na babiččinu kuchyň, plný osobních emocí a vjemů, musí fungovat. Babička nikdy neřešila, jestli je tvaroh dostatečně light nebo jestli si usnadní práci syntetickou šlehačkou. Pokud je něco babiččino, většině oslovených se vybaví nostalgické vzpomínky a pozitivní asociace – domácí, poctivé, tradiční, voňavé… Díky romantizujícím postavám z večerníčků nebo filmů jsem přesvědčen, že babička jako archetyp zafunguje i v rodinách, kde odjakživa vařil děda.

PŘÍRODNÍ K přírodě se vždycky dobře utíká. Co je přírodní, to je zdravé, původní, nechemické. Máme v přírodu důvěru, pocházíme z ní. Těžko budete prodávat čaj s průmyslovými přísadami nebo minerálku se zaručeně chemickou chutí. Přírodě věříme, protože je taková nezkažená. Máme rádi dřevo více než polystyren, přírodní blond vlasy více než ty peroxidové. Přesto tam, kde je příroda neštědrá, rádi utíkáme k artificiálním náhražkám, jako je například silikon. Důvěra v přírodu jde stranou a my bereme věci do svých rukou.

Petr Vlasák group creative director, Comtech Group ČESKÝ Český je pro mě jen Havel a Landa. Ti fungovali jako značka vždy dobře. Nicméně snahy o to, normalizovat český původ a udělat z něho konkurenční výhodu, jsou u nás dlouhodobé. „Czech Made“ výrobek nebo služba bylo označení, které bylo v prvních letech existence velmi populární. Potom přišla „Klasa“, ale protože je systém udělování občanům nejasný, nemá značka zásadní vliv na prodeje. Před čtyřmi lety vzniklo označení „Regionální potravina“, která začíná mít spolu s eventy „farmářských trhů“ mezi lidmi úspěch. I když to o sobě nevíme, jsme zakuklení patrioti. Proto na nás v reklamě česká receptura, české know-how, české suroviny podvědomě účinkují. REVOLUČNÍ Myslím, že slovo revoluční působí na spotřebitele falešně. Máme přece pevně zakódovaný pravý význam slova. Myslíme tím kvalitativní nebo skokový přechod, případně nějaký vzpurný čin. Takovou povahu inzerované výrobky nebo služby většinou nemají, takže slovo rychle devalvovalo. Pro mě zůstává revoluční jen listopad ’89 a jakákoli svatba.

Názor profesora Jiřího Krause, Jazykovědce z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze Jazyk reklamy, který se stále více stává naším celodenním průvodcem, nás nejen informuje, ale ještě daleko více láká a svádí k tomu, abychom nakupovali to, co se představuje jako originální, zdravé, ekologické, jako návrat k osvědčené minulosti. Proto právě v oblasti reklamy se čeština mění snad nejrychleji. Zejména nápadně tyto změny probíhají ve slovní zásobě. Ani ne tak při utváření nových slov (i když i tady množství nových výrobků, pracovních postupů a předpokládaných dovedností představuje významný impuls pro rozvíjení našeho slovníku), ale nejčastěji při proměnách slovních významů a frekvencí jejich výskytů. Kupujeme-li těstoviny s označením babiččiny nebo odnášíme-li si něco v rodinném balení, mělo by to v tomto rušném světě vzbuzovat uklidňující pocit intimnosti a domova. Velkoprodukci průmyslově zpracovávaných potravin (jak se opakovaně dozvídáme s pochybným složením i nejistým místem původu) se bráníme návratem k prodejcům, kteří vyzdvihují svůj bezprostřední kontakt s přírodou. Akademický slovník neologismů, založený na rozsáhlém materiálu současné české slovní zásoby, uvádí nově vzniklá slova s předponou bio- celkem na pěti stranách. A celý tento rozsáhlý „biostravní biosortiment“ se v převážné většině inspiruje jazykem reklamy – i když překvapivě biozemědělce autoři slovníku definují jako „člověka, který se věnuje biozemědělství a nemá prostředky na bombastickou reklamu“. Vzniká tu ovšem otázka, zda za něho reklamu neprovádějí sama média zprávami o hrůzách, s jakými se zákazník čas od času setkává. Přídavné jméno farmářský proto už nechápeme jen podle vztahu k slovu farma jako přídavné jméno vztahové, ale daleko více jako slovo pozitivně hodnotící. Klíčová slova současné reklamy tak tvoří významové pole toho, co se označuje neologismem permakultura, který slovník vysvětluje jako „postoj k životu charakteristický hledáním možnosti, jak žít a hospodařit v souladu s přírodou i se sebou samým; taková praktická činnost, která se projevuje v energeticky úsporném plánování budov a usedlostí, využíváním biologických zdrojů apod.“. Jsme tedy stále více vedeni k tomu, abychom dbali o svou svěžest kupováním svěžích výrobků pečujících o naši pleť, abychom proti tomu, co se jeví jako umělé a nepřirozené, vyžadovali věci přírodní, domácí (české, moravské), rodinné. A pokud se nám to náhodou zdá moc drahé, tak nás přece čekají výhodné akce a s nimi neuvěřitelně nízké akční ceny. Naši originalitu posilují designové produkty navrhované a vyráběné předními (českými, domácími) designéry (nebo designeristy). Revolučními (kreativními, inovativními) proměnami tak procházejí nejen produkty, ale i sám jazyk reklamy, který nás světem těchto produktů provází.

19

SLUŽBY

20. 5.–26. 5. 2013

NECHCEME SI HRÁT NA PRODAVAČE HRNEČKŮ

Nikdo z kavárenských řetězců se ještě nedostal do zisku. Všichni měli původně v plánu, že návratnost jejich investic bude rychlejší. Náklady jsou ale větší, než si lidé obvykle myslí. Costa Coffee to z kávových specialistů zatím zvládá nejlépe. nanců,“ říká Jakub Bureš. Jejich přednosti chce nyní více komunikovat v PR, in-store a v on-line prostředí. Nově si vybral ke spolupráci agenturu aPRiori. Na výzkumu trhu nyní pracuje v Česku s Ipsosem. „Chceme zákazníky naučit, aby poznali, co je dobrá káva. Síla naší kávy je někdy překvapí. Když jsem měl v Itálii ochutnávat olivový olej, tak ten nejlepší mi přišel nejprve hořký,“ říká Bureš.

Nemusíme psát jména na kelímky. Pokud k nám zákazník chodí pravidelně, barista ho zná a dobře ví, co si obvykle dává.

Nové lokality pro pobočky hledají zákazníci

20

40 procent všech transakcí v Costě je s věrnostní kartou.

Kavárny Costa Coffee jsou na českém trhu trojkou. „Je otázka, co berete jako kavárenský řetězec. McCafé je vlastně součást rychlého občerstvení, ale ne kavárenský řetězec. Co do poboček jsou větší než my, stejně tak Tchibo. My se ale považujeme za jedničku v ručně připravované kávě,“ říká šéf Costy v Česku Jakub Bureš. Pracuje jako Business Unit Manager společnosti Best Coffee (která je 100% vlastněna společností HDS Retail Czech Republic) a přinesl si do ní zkušenosti z hotelového byznysu. Na rozdíl od konkurentů se Costa Coffee přísně zaměřuje na kvalitní kávu z jedné kávové směsi a servis s tím spojený. A přitom by bylo tak lákavé k tomuto byznysu něco přidat.

Kávový minimalismus

Doplňkový prodej ani výrazný merchandising ve stylu Starbucksu zatím Costa Coffee nenabízí a její britská centrála (poskytovatel franšízy) ani v současnosti nic takového nepřipravuje. „Tchibo neberu jako přímou konkurenci, je to kombinace více služeb. Servis kávy pro ně není sto procent příjmů. My se na tento servis naopak naprosto soustředíme a investujeme mnoho finančních prostředků a času do školení baristů. V Česku máme 250 zaměst-

V současné době Costa žádné nadlinkové kampaně neplánuje. Ostatně bez nich si vystačila od svého vstupu na trh v roce 2008. Pro své prodejny zato každé dva měsíce vydává vlastní „Timesy“. „Tiskovou inzerci nijak pravidelně neděláme. Kávu přes inzerci neprodáte. To není jako prodávat zájezd do Turecka. Z novin se prostě nenapijete. Přečtete si, že káva je dobrá. To může říct každý. Když vám to řeknu já, a budete mi trochu věřit, tak je to něco jiného,“ je přesvědčen Jakub Bureš. Jednu výjimku s inzercí ale přece udělal – to když si letos v březnu dal inzeráty do novin městských částí v Praze a zákazníky vybízel, aby posílali tipy na možnosti, kde by chtěli mít svoji pobočku Costy. „Přišlo hodně nabídek, i když velmi málo jich bylo realizovatelných. Bylo ale zajímavé zapojit zákazníky. Možná tedy brzy otevřeme kavárnu na základě přání zákazníků,“ prozrazuje Bureš.

Facebook se přeceňuje

I pro dodavatele digitálních řešení je kavárenský řetězec dost nedobytnou pevností. Jakub Bureš nebere sociální sítě jako prodejní kanál ani jako místo pro inzerci. Je to přesně ten druh zadavatele, který nikdy nebude posílat virtuální kávy přes aplikace za statisíce korun. „Facebook je skvělý pro krizový management, promování produktů a kampaní,“ přiznává Bureš. Na co ale nedá dopustit, je věrnostní program. V jeho segmentu totiž jinak loajalita prakticky neexistuje. „Nevěra lidí ve vztahu ke kavárnám je velká. Nehodlají cestovat za kávou půl hodiny, musejí jí mít blízko domova či zaměstnání. Proto se zákazníci mezi kavárenskými řetězci dost přelévají,“ říká Bureš. Členy klubu oslovuje například s nabídkami seminářů o kávě, letos je pozve i na soutěž o nejlepšího baristu roku. Společnost HDS Retail provozuje v Česku ještě síť trafik Relay, pekařství Paul a Mr. Baker, Duty Free obchody na letištích a fresh bary Mangaloo.

DISTRIBUCE

20. 5.–26. 5. 2013

E-shopy hledají doručovací alternativy Kouzelná almara a Balíkomat InPost jsou dvě z alternativ doručování zboží, za kterými stojí podnikatelští giganti – Slevomat a největší polský soukromý poštovní operátor Integer.pl.

Almary jsou výdejní automaty připomínající poštovní schránky, které oproti PIN kódu vydají zásilku zakoupenou v e-shopu. Prvních 15 almar bylo v dubnu rozmístěno v nejfrekventovanějších nákupních centrech v Praze, do konce roku se síť rozšíří o sto dalších výdejních míst po celé České republice. Stovku samoobslužných Balíkomatů InPost pak do konce roku spustí polská skupina Integer.pl. Zatím jich je asi 70, z toho přes dvě desítky z nich jsou umístěny v obchodech Kaufland. Další pak v blízkosti řetězců Albert, Penny nebo Shell. Služba bude spuštěna do konce druhého čtvrtletí. Cílem je rozmístit v ČR minimálně 150 výdejních automatů.

Vyděluje se obchod a distribuce

V posledních letech lze sledovat trend, kdy velké e-shopy investují do budování reprezentativních kamenných poboček, ale zároveň zahušťování vlastních výdejních míst. Na druhou stranu: v České republice působí okolo 30 tisíc e-shopů a drtivá většina z nich má maximálně jedno vlastní výdejní místo. Vedle doručování formou zásilky začaly tyto e-shopy ve velkém spoléhat na nově vznikající sítě výdejních míst. Mezi největší patří

Největší země EU podle obratů z on-line nakupování (v mld. eur) ZDROJ: FORRESTER / APEK

VB

45

Francie

21

Německo

31

ČR

1,7

Čupr dobyl svět slevových portálů, teď to zkouší s Kouzelnou almarou. FOTO RADANA ČECHOVÁ

Zásilkovna.cz s více než padesátkou poboček v ČR, dále např. Úloženka potažmo Heurekapoint.cz (9 míst), Zásilkomat.cz (14 míst), ale na výdeji zásilek z e-shopů se rozhodla vydělávat také síť více než sedmi desítek prodejen Žabka (dnes vlastněná řetězcem Tesco) a jejich Žabkapointy. Provozovatelé alternativních doručovacích kanálů lákají na rychlost dodání a ve srovnání s poštou nebo kurýrními službami na nižší cenu, to vše bez front a s časovou i místní flexibilitou. Polská firma Integer.pl zase tvrdí, že hlavním důvodem, proč Češi nakupují přes internet, je komfort, nikoli snaha šetřit jako v Polsku. Čuprovy automaty umožňují dokonce nákup na dobírku, což

je v ČR stále nejoblíbenější způsob platby za nákup v e-shopech. Součástí každé almary je tak platební terminál.

Žádná česká specialita

Integer.pl minulý měsíc pronikl i na britský trh. Ve spolupráci s PineBridge Investments zprovozní skupina Integer.pl jen v roce 2013 okolo 3400 nových Balíkomatů na celém světě. Rozvojové plány zahrnují kromě České republiky také Velkou Británii, Francii, Maďarsko, Turecko, Norsko a Švédsko, další plány počítají s expanzí do Severní i Jižní Ameriky a následně i do Asie. Celkové investice do rozvoje sítě InPost jsou odhadovány až na miliardu eur.

ON-LINE BUSINESS V ČÍSLECH Český e-shop Kasa.cz vydal nedávno zprávu prognózující vývoj on-line prodeje. Obchodování přes internet bude v Evropě letos generovat prodeje v hodnotě 128 miliard eur, do roku 2017 vzrostou na 191 miliard eur při průměrném meziročním růstu 10, 5 %. Americký trh podle agentury Forrester letos realizuje on-line prodeje za 231 miliard dolarů, které při růstu 10 % do roku 2017 stoupnou na 370 miliard dolarů. Zatímco Česká republika se v oblasti růstu internetového trhu bude držet průměrných evropských hodnot, Španělsko se chystá narůst o 18 %. V USA on-line retail bude – stejně jako dosud – svým růstem překonávat klasické kamenné prodejny. Popularitu on-line nakupování zvýšil rozvoj smartphonů a tabletů, díky kterým tráví lidé více času on-line, a mají tak více nákupních příležitostí. Řada klasických retailů také výrazně investovala do svých on-line prodejních kanálů a nabízejí hybridní služby kombinující on-line/off-line přístup, jako je například vyzvedávání on-line objednávek v kamenných pobočkách. „Tento přístup zákazníci hodnotí velmi pozitivně, což můžeme doložit výrazným nárůstem osobních odběrů zboží po otevření našich prodejen konceptu Kasahouse. V regionech, kde Kasahouse sídlí, jde i o stovky procent,“ tvrdí za Kasa.cz Jitka Součková.

21

REKLAMNÍ PLOCHY

20. 5.–26. 5. 2013

Letiště stále funguje Ani nejdražší pražská nákupní třída si nevyhodnotila značku Victoria‘s Secret jako dost dobrou. Její jediná pobočka ve východní Evropě je na pražském letišti. A stejné je to i s tamní reklamou. Klíčové plochy. Cílem JCDecaux je upoutat pozornost při vstupu, i proto na některých místech statické plochy nahradí LED.

22

50 milionů korun bude letos JCDecaux investovat do reklamy na letišti Právě v těchto dnech probíhá na pražském letišti velký „výsek“ reklamy. Ten souvisí s tím, že její provozovatel, společnost JCDecaux (JCD) chce srovnat možnosti reklamy se standardy, které platí na dalších 180 letištích, kde reklamní plochy také provozuje. „Nechceme z letiště dělat turecké tržiště, ale místo, kde reklama má svůj smysl a funguje,“ říká při našem setkání na letišti Jan Kábrt, obchodní a marketingový ředitel JCDecaux. Na klíčových místech se objeví dvě velké LED televize, kde se vedle klasické statické reklamy budou promítat i televizní spoty. Staré prosvětlené plochy se postupně nahrazují novými, které umožňují

plynulejší osvětlení: to zase zaručuje, že reklama nevypadá jako špatně nasvícený přechod pro chodce. Celkově investuje letos JCD do reklamy na letišti 50 milionů korun. Celkově letištěm v současné době za rok projde okolo 11 milionů lidí. Po akvizici českého leteckého dopravce ČSA korejskými aerolinkami se očekává, že v příštích letech by mohl jejich počet ještě narůstat. A to především díky tomu, že roste i počet leteckých spojení do Asie. Vytíženost jednotlivých částí letiště je v současné době 60 ku 40 ve prospěch částí letiště, které zajišťují dopravu do evropských zemí.

20. 5.–26. 5. 2013

ROZHOVOR VEDL Daniel Köppl, šéfredaktor MSM

Sampling. Reklamní plochy lze doplnit o držáky letáků, které by pro zvýšení efektivity měly obsahovat kupony.

Ukázka produktů. Škoda Auto má na letišti ukázkové řešení. Vystavený produkt doplňuje interaktivním panelem.

Praktické informace. Efektivitu reklamy zvyšuje i její umístění v blízkosti informačních panelů.

Více formátů. Nabídka reklamních ploch na letišti zůstává širší, vedle velkých reprezentativních ploch zůstávají i CLV.

Účinější osvětlení. Rozměry jednotlivých nosičů se postupně srovnávají. Pro lepší efekt se na plochy o velikosti 5,4 × 2,2 metrů používá textilní fólie.

23

Zpřehlednění reklamy. Nový provozovatel snížil u některých ploch jejich počet, aby tak více vyniklo poselství na nich umístěné.

Pomáhá to s prodejem

„Zastupujeme z dvaceti největších světových letišť deset, takže zkušenosti s tím, jak funguje reklama v tomto prostoru, máme,“ říká Jan Kábrt a dává k dispozici pár dat. „Víme, že letištěm prochází především muži (68 % v porovnání s 32 % žen), 41 procent cílové skupiny je v ideálním věku z pohledu kupní síly (35– 49 let) a jen 31 procent ve věku do 35 let. Čtyři z deseti lidí, kteří jsou na letišti, létají častěji než devětkrát za rok.“ Z dat výzkumu Airport Stories dále vychází, že drtivá většina cestovatelů patří v rámci společnosti mezi tzv. early adopters, tedy mezi lidi, kteří si rádi kupují technologické novinky. „Data z výzkumu jsou ale zajímavá i z pohledu reklamy samotné,“ říká Kábrt. „Třeba 85 procent respondentů řeklo, že si reklamu na letišti užívají a vyhledávají ji.“ Když se snažím uvedený výrok zpochybnit tím, že podobná data dávají k dispozici i firmy, které dělají reklamu na záchodech, Kábrt mi oponuje: „Jasně, že podobné věci říkají

Další možnosti. Klasickou ukázkou produktové exkluzivity je polep sloupů.

všichni, ale zde funguje, že letiště je stále vnímáno jako exkluzivní místo, které je aspirativní, což třeba ty vaše záchodky nejsou. Navíc z výzkumu víme, že většina cestujících při příchodu na letiště cítí atributy, jako jsou mezinárodní status, kosmopolitnost, modernost, prestiž.“

Inspirace pro reklamu

O tom, že na letišti jsou lidé z vyšších cílových skupin, svědčí i další poznatek z vý-

Jan Kábrt obchodní a marketingový ředitel JCDecaux

Délka pronájmu. Reklamní plochy již není třeba pronajímat na rok, ale i po měsících.

zkumu: 67 procent lidí na letišti přímo očekává přítomnost globálních značek. A globální zadavatelé ve výzkumu Airport Stories World potvrzují, že jim reklama na letišti funguje. Největší úspěch v současné době zaznamenávají především tři formy reklamy – digitální, experimentální (možnost si výrobek vyzkoušet/prohlédnout) a sponzorské odkazy u praktických věcí. Více než 80 procent dotázaných říká, že dotykové displeje na letišti, kde je dostatek času při čekání po odbavení, je lákají k vyzkoušení. Zároveň však dodávají, že je jim líto, že podobné formy komunikace nejsou dostatečně využívané. Přibližně stejný počet lidí by pak uvítal i sponzorované služby, jako je wi-fi, dětský koutek nebo jiné aktivity, které by jim pomohly ukrátit čekání na let. O tom, že podobná prohlášení nejsou jen slova do větru, pak podle Kábrta svědčí i to, že tři čtvrtiny dotázaných by chtělo více „zábavy“.

PODPORA PRODEJE Pět kreativních kampaní, které loni zvýšily prodej

Absolut Vodka Kampaň: Absolut Unique Agentura: Family Business, Švédsko Absolut Vodka dělá limitované edice pravidelně. Loni ale na trh uvedla čtyři miliony unikátních lahví.

Na short listu letošního ročníku festivalu PIAF se objevila spousta loňských kreativních kampaní. My vám přinášíme ty nejzajímavější, které pomohly nejen zlepšit viditelnost a vnímání značek, ale především zvýšit jejich prodej. Clavin Kampaň: The Erection Blister Agentura: Ogily & Mather Praha, ČR Limitovaná edice 500 balení pastilek na podporu erekce Clavin demonstruje funkčnost produktu. Balení se stala sběratelským kouskem. Už v průběhu září, kdy byla edice na trhu, přesáhly prodeje produktu roční průměr. Prodalo se 5678 krabiček.

24

Hill´s Pet Nutrition Kampaň: aplikace pro iPad „eDetailer“ Agentura: Nydrle Digital Aplikace určená pro obchodní zástupce sbírá data od zákazníků a aktualizuje je v reálném čase.

20. 5.–26. 5. 2013

Moleskine Kampaň: Undoodler Agentura: Ogily & Mather Praha, ČR MoÃem guerillové kampaně v českých knihovnách bylo „Neubližuj knihám, používej Moleskine“. Agentura vložila do knížek záložky, na které si mohli čtenáři dělat poznámky, aby knížky neničili. Záložka zároveň sloužila jako voucher na třicetiprocentní slevu, kterou bylo možné naskenováním QR kódu uplatit i okamžitě na e-shopu. Akce cílila na studenty.

BMW Kampaň: The Ultimate Dealership Window Agentura: Bcube, Itálie Asi nejefektnější výlohu autosalonu navrhla agentura Bcube pro italskou centrálu BMW v Miláně. Auto zaparkované za sklem měnilo barvy na přání a projekce se postarala o speciální efekty. Vloni v dubnu tak BMW na čas vyřešili problém všech luxusních značek - při pohledu na výlohu se bojíte vejít a podívat se dovnitř.

TRENDY

20. 5.–26. 5. 2013

Nadšení z Facebooku už není, co bývalo PR agentury se rády prezentují jako odborníci na sociální média. Rozsáhlý výzkum v Německu ale ukázal, že skutečnost je jiná. Nejsou si až tak jisté, zda s nimi umí pracovat a jestli jim vůbec přinášejí to, co očekávaly. Tahle vlna skepse se i k nám pravděpodobně přesune – tedy pokud už tu náhodou není také. Prvotní nadšení z Facebooku a spol. je pryč. Oslovení jsou všeobecně skeptičtí k tomu, zda mají sociální média nějaký měřitelný efekt. Dvě třetiny z nich jsou jen částečně spokojené s tím, jak úspěšné jsou jejich aktivity na sociálních médiích. 44 % PR agentur tvrdí, že jejich práce je díky nim úspěšnější. Pro ty ostatní znamená komunikace na sítích hodně námahy a malé výsledky. Problém je v tom, že PR aktivity nemají oporu v korporátní kultuře. Dalším důvodem je malá aktivita či nízký počet fanoušků. Pořád jsou tu ale relativně spolehlivé taháky, které v každodenním toku příspěvků stále ještě vyvolají interakci: fotografie (61 %), videa (47 %), soutěže (43 %), příspěvky z blogů (25 %). Na tiskové zprávy je zvědavá jen maximálně desetina fandů. Při-

tom publikem pro tiskové zprávy nejsou jen novináři, ale obecně obchodní partneři a konkurence. To už si „píáristi“ uvědomili.

Facebook? Neumíme, říká každá pátá PR agentura

Překvapivá je sebekritika oslovených, protože 57 % PR agentur přiznává, že jejich firma je jen průměrně vybavená pro tento druh komunikace. 21 % procent dokonce přiznává, že jejich agentura je v tomto ohledu dost špatně připravená. Navíc 39 % oslovených PR

Jaké máte zkušenosti se sociálními médii (v %)

agentur hodnotí sociální média jako méně důležitý komunikační kanál. Že by statistická chyba? Pořád ještě ale o něco víc než polovina agentur a o trochu více než polovina věří v efektivitu sítí Facebook, Youtube a Twitter. Výzkum provedla News Aktuell, dceřiná společnost tiskové agentury DPA, ve spolupráci s výzkumníky z Faktenkontor. Navazuje na předchozí studie Social Media Trendmonitor. Výzkumu se účastnilo téměř 1500 tiskových mluvčích, novinářů a top manažerů z PR agentur. (podle www.lead-digital.de)

ZDROJ: DPA/NEWS AKTUELL, FAKTENKONTOR

25 Novináři Tiskový mluvčí 26

19

29

Jsem profík

48

56

51

Nějaké zkušenosti mám

24

25

20

Ještě mám co zlepšovat

2

1

Nevím

PR agentury Pozn.: N=1470, sběr III-IV/2013

ČEŠI JSOU POSEDLÍ VĚRNOSTNÍMI KARTAMI, ŘÍKÁ ŠÉF PEKÁREN PAUL Další věrnostní kartičku si od tohoto týdne mohou do svých peněženek založit zákazníci pekáren Paul. Pokud tam ovšem budou mít místo. Paul plánuje svůj klub podpořit i reklamní kampaní a časem zavést i aplikaci pro chytré telefony. Společnost HDS Retail, která provozuje pekárny Paul, využije při zavedení věrnostního programu zkušenosti z řetězce kaváren Costa Coffee. Ty provozuje společnost prostřednictvím společnosti Best Coffee. „Do karet investujeme z důvodu poptávky od našich zákazníků, a protože máme dobré zkušenosti s věrnostním klubem Costa Coffee,“ říká Přemysl Grunt, Business Unit Manager pekáren Paul. Zavedení programu si firma vyřešila vlastními silami. Využila již zavedený soÏware svých kaváren Costa. O to více investuje Paul do reklamní kampaně. Program podpoří jak na pobočkách, tak na webu, v tisku a v rádiu. Sedmdesát procent Čechů vlastní podle loňského výzkumu GfK průměrně tři věrnostní kartičky, z toho dvě nosí v peněžence. „Kartiček přibývá, ale Češi jsou jimi posedlí. Samozřejmě půjdeme s dobou a časem se přesuneme s kartičkami na displeje chytrých telefonů,“ dodává Přemysl Grunt. Další zátěž v peněžence si tak musí každý obchodník ospravedlnit atraktivními nabídkami. U Paula je to sbírání bodů v hodnotě 7 % z ceny nákupu. Každý bod odpovídá jedné koruně a dá se opět utratit na prodejnách Paul. Karta se aktivuje po přihlášení na stránkách klubu. Prvním partnerem, který členům poskytne další slevy, je kino Lucerna. Paul má v Česku osm prodejen. Před měsícem začal také prodávat pečivo na internetu ve svém e-shopu.

ROZHOVOR

20. 5.–26. 5. 2013

Vydělávat by měly i počítačové hry

Značka Lego v Česku navýšila prodeje o 38 % a chce tu rozšiřovat výrobu i otevírat vlastní prodejny. Hledá nové cesty, jak vydělat: počítačové hry, mobilní aplikace nebo limitované filmové edice. V rozhovoru to říká Bo H. Kristensen, country manager Lega pro ČR a SR. Největší konkurencí Lega jsou počítače a mobily. „Musíme umět reagovat nejen na trh, ale i na trendy v životním stylu,“ říká generální ředitel Lego pro ČR Bo H. Kristensen. FOTO RADANA ČECHOVÁ

26

38

Už devět let v řadě rostou vaše zisky v dvouciferných číslech. (Loni čistý zisk společnosti Lego meziročně vzrostl ze 4‚2 na 5‚6 miliard dánských korun (necelých 20 miliard korun, pozn. red.). Co stojí za tak výrazným nárůstem? Lego je úspěšné i z toho důvodu, že jsme rodinná firma. Proto nás nepostihla ani finanční krize. Nejsme závislí na vývoji na burze, můžeme si dovolit rozvíjet dlouhodobé plány a strategie.

procent, o tolik byly loni prodeje Lega v ČR vyšší

Jaké strategie máte na mysli? Po několika těžkých letech jsme na přelomu let 2003 a 2004 změnili uvažování. Vrátili jsme se k začátkům, k vývoji nových produktů. Šedesát procent našich ročních prodejů nyní generují nové výrobky. Proto se na

trh stále snažíme přinášet inovace. Tou nejúspěšnější za poslední dobu byla řada pro dívky Lego Friends, kterou jsme představili v loňském roce. Má mnohem větší úspěch, než jsme očekávali. Poptávka převyšovala nabídku, prodali jsme všechno. A jak se vám vede na českém trhu? Hospodářské výsledky za jednotlivé trhy nezveřejňujeme. Můžeme zveřejnit jen procentuální nárůst prodejů, což na českém a slovenském trhu za loňský rok bylo 38 %. I za tímto nárůstem stojí hlavně nové výrobky? Růst byl napříč celým portfoliem, což je skvělý indikátor, že náš růst je zdravý a je podpořen obecně silnou poptávkou po Lego výrobcích ve všech věkových kategoriích.

20. 5.–26. 5. 2013

ROZHOVOR VEDLA Klára Čikarová

V České republice jste se rozhodli také rozšiřovat výrobu. Proč právě tady? Rozhodnutí padlo již před deseti lety, když jsme určovali globální strategii výroby. Závody chceme mít logicky blízko našim klíčovým trhům. Tím je v Evropě především Německo. Od té doby ale posílily i země východní Evropy ruku v ruce s tím, jak se zvyšuje životní úroveň. V České republice vyrábíme obaly a chystáme finální produkt, výroba kostiček a materiálu probíhá v Maďarsku. Umožňuje nám to rychlejší reakce na potřeby trhu. Kam až můžete na českém trhu růst? Jako cíl jsme si stanovili růst o pět až deset procent. Zatím máme strategii do roku 2016. Je český trh s hračkami něčím specifický? Ano, je. Nikde jinde neroste internetový prodej tolik, jako tady. Máte v České republice vlastní e-shop? Máme pouze globální e-shop, který je ale lokalizován i do češtiny. Objem dodávek zvlášť do Česka ale neznám. Které prodejní kanály jsou pro vás na našem trhu nejvýznamnější? Historicky ale i aktuálně jsou pro nás nejdůležitější tradiční prodejci hraček. Tam můžeme produkt nejlépe prezentovat. Vždy to pro nás bude nejdůležitější kanál, bez ohledu na tržby. Čím dál významnější jsou pro nás hypermarkety. I tam se vylepšují možnosti brandingu a vystavení zboží. Největší část, tj. 40 % celkových prodejů Lego, se ale realizuje ve specializovaných prodejnách. A co vlastní prodejny v ČR? Zatím tu nejsou, ale velmi o tom v současné době uvažujeme. Rádi bychom v budoucnu uvedli na český trh vlastní značkovou prodejnu, kde by nebyly pouze stavebnice, ale i licence, volné kostičky, přívěsky, oblečení atd. Kdy a kde by se mohla otevřít první? Letos to moc reálně nevidím, ještě nemáme ani vybrané místo. Liší se nějak preference zákazníků u nás a v zahraničí? Které produkty se tu prodávají nejvíce? Náš sortiment je globální a nezaznamenáváme příliš velké rozdíly ani v chování zákazníků. Nejoblíbenějším produktem zůstává tradiční řada Lego City. Vedle tradičních produktů máte ale i speciální, například filmové edice. Co v této oblasti v blízké době plánujete? Fantasticky nám fungují produkty navázané na dětské animované pořady. Za každou edicí Lego musí stát silný příběh. Nikdy bychom nezačali prodávat stavebnice s tématem války nebo násilí, i kdyby to mělo znamenat větší zisk.

Musíme umět využít čas, který děti věnují elektronice, a reagovat na trendy v životním stylu. Jaká témata táhnou? Každý rok se snažíme na trh uvést silnou novinku, která je podpořena i seriály. Ty můžou děti vidět v celostátní televizi. Nejnovějším produktem je tematická řada na motivy seriálu Chima. Na podzim chystáme nové výrobky spojené se značkou Pán prstenů, Hobbit nebo Želvy Ninja. Dětské programy jsou pro vás určitě zajímavé i z hlediska reklamy. Ano, kampaně připravujeme neustále, v médiích jsme po většinu roku. V současnosti běží kampaň na Duplo, které je důležitou součástí našeho sortimentu. Silně budeme tuto značku podporovat v září a říjnu. Nejdůležitějším obdobím jsou pro nás Vánoce, kdy běží kampaň na celé portfolio. Jaký způsob podpory prodeje je pro vaši značku nejvýznamnější? Obvykle máme 360stupňovou kampaň. Nejdůležitější je pro nás televize, ale snažíme se využívat i ostatní komunikační kanály – jsme on-line, v tisku a také pořádáme spoustu eventů – chceme dětem ukázat, že stojí za to fyzicky si hrát s Legem, nejen sedět u televize a internetu. Největší potenciál do budoucna vidíme v digitální propagaci. A vyvíjíte také mobilní aplikace a počítačové hry. Je to logický krok. Když se podíváte na celkový trh hraček, největší konkurencí pro nás nejsou ostatní výrobci stavebnic, ale počítačové hry, aplikace pro tablety, mobily a další zařízení. Musíme umět využít čas, který děti věnují elektronice. Věříme, že fyzická hra zůstane, ale čas, který děti tráví stavěním kostiček, se neustále krátí. Musíme proto umět reagovat nejen na trh, ale i na trendy v životním stylu. Jak? Snažíme se propojit fyzické stavění kostek Lego s on-line, kde tráví více a více času. Máme speciální stránky s Lego hrami, YouTube kanál, kde jsou všechna naše videa a seriály. Vyvíjíme hry na Playstation a mobilní

aplikace. Loni jsme začali spolupracovat se značkou Apple. Prvním společným projektem je hra Life of George určená pro iPhone. Kostičky Lega si můžete stavět na plánek, který se vám zobrazuje na iPadu. Vrcholem našich technologických novinek je robot z kostiček Lega, kterého propojíte s počítačem a sami si ho můžete naprogramovat. V této kombinaci vidím budoucnost dětských her. Spolupracujete také s FMCG značkami? Loni jsme měli v řetězcích společný merchandizing s Johnson & Johnson. Lego Duplo jsme vystavili společně s jejich drogerií pro děti. To bylo ale součástí promoce, jinak preferujeme samostatné vystavení v sekci hraček. Jaké to přineslo výsledky? Celý prodej byl nad rámec standardních tržeb. Hledáme proto další příležitosti pro cross promotion. Zatím nemůžeme konkrétní projekty potvrdit, ale budeme nadále pokračovat v oblasti dětské kosmetiky nebo dalších oblastí spojených s dětmi. A co cenové promoce? Ty samozřejmě také využíváme, ale nejsou pro nás tak důležité, protože se snažíme udržet v povědomí spotřebitelů Lego jako prémiovou značku. V místě prodeje hodně využíváme in-store materiály, budujeme v prodejnách koutky, kde si děti mohou s Legem hrát. Věříme, že máme fantastický produkt a dokážeme zapojit děti do hry. Například pomocí eventů? Loni jsme v České republice společně s našimi fanoušky postavili největší věž z Lega na světě (32‚5 m). Spolupracujeme s Centrem Černý Most, kde jsme v dubnu propagovali novou řadu Chima. Na září tohoto roku tu připravujeme další akci, do které chceme zapojit až deset tisíc dětí. Jaké další plány má Lego do budoucna? Globálně chceme vedle našich hlavních trhů (Evropa, USA) proniknout také na asijský trh. Chceme otevřít výrobu v Číně, a to nejen z důvodu levné pracovní síly. Je to součást strategie přiblížit výrobu klíčovým trhům, abychom mohli lépe reagovat na poptávku.

KDO JE… Bo H. Kristensen (39) nastoupil do společnosti Lego v roce 2006 na pozici customer logistic, ze které se vypracoval na post operations directora pro celý region R/V. Ten vykonával až do konce roku 2012. Nově od roku 2013 zastává pozici country managera pro Českou republiku a Slovensko. Pochází z Dánska, je ženatý a má dvě dcery. V současné době žije i s rodinou v Praze.

27

NÁZOR

20. 5.–26. 5. 2013

POLOVINA B2B FIREM MARKETING PRAKTICKY NEDĚLÁ

28

Obrat marketingově orientovaných B2B firem rostl v roce 2012 v průměru o 5 %, kdežto marketingově neorientované firmy zaznamenaly růst pouhé 1 %. Tvrzení, že marketing jen utrácí peníze, tak dostává na frak.

my. Pokud není o přínosnosti marketingu přesvědčen ředitel nebo majitel, bude marketing vždy hrát pouze okrajovou úlohu za výrobou, obchodem, financemi, IT či logistikou.

V rámci dlouhodobého projektu B2B monitor dotazuje naše výzkumná agentura B-inside každý půlrok marketingové a obchodní ředitele z cca 250 B2B podniků. Poslední vlna B2B monitoru se zaměřila na to, jaký vliv má marketing na obchodní výsledky B2B firem. Často se setkáváme s tvrzením, že marketing pouze utrácí peníze a je pro firmu jen „nutným výdajem“. Chtěli jsme proto otestovat, zda je marketing nutným výdajem, či skutečnou investicí. Výsledky výzkumu jednoznačně ukazují, že marketingově orientované firmy dosahují lepší obchodní výsledky ve srovnání s firmami, ve kterých je marketing popelkou. Obrat marketingově orientovaných firem rostl v roce 2012 v průměru o 5 %, kdežto marketingově neorientované firmy zaznamenaly růst o pouhé 1 %. Rostou firmy, ve kterých se firemní strategie odvíjí od marketingu, firmy, které si stanovují marketingové cíle a jež dělají marketing systematicky.

B2B firmy se on-line marketingu dlouho vyhýbaly a bránily. On-line marketing většinou začal a skončil webovými stránkami. I v současné době marketéři v ČR preferují tradiční aktivity jako veletrhy, tištěné propagační materiály či podporu prodeje (dárky, slevy, vzorky…). Investují do nich tři čtvrtiny marketingových rozpočtů. Nízké využívání on-line marketingu u nás je zvláště patrné, porovnáme-li strukturu marketingových výdajů v ČR a USA. Hledali jsme důvody, proč české firmy na rozdíl od amerických on-line nepoužívají. V zásadě lze důvody shrnout do dvou skupin. Zaprvé: trh v USA je ve srovnání s českým výrazně větší, a to jak počtem potenciálních zákazníků, tak geograficky. Osobní setkávání se zákazníky je logicky v USA mnohem náročnější než u nás. On-line nástroji mohou oslovit výrazně větší počet potenciálních zákazníků. Zadruhé: čeští B2B marketéři nemají k on-line důvěru. Spousta manažerů se on-line brání, protože s ním nemají zkušenost. To dokládá i analýza avizovaného růstu výdajů. Firmy, které již on-line marketing dělají (mají s ním zkušenost), plánují výrazně vyšší nárůst investic do webu, sociálních sítí, PPC kampaní či e-mail marketingu. Do budoucna lze tedy předpokládat, že on-line bude hrát větší úlohu i v B2B.

Podpora top managementu je klíčová

Přesto mě v každé vlně B2B monitoru vždy zarmoutí, kolik B2B firem marketing nedělá. Marketingové cíle nemá stanoveno 49 % firem, ve 41 % firem se marketing nepodílí na tvorbě firemní strategie a 43 % firem investuje do marketingu méně než 0‚5 % obratu. Z rozhovorů s manažery těchto firem vyplývá, že jejich náplň činnosti spočívá v objednávání propagačních předmětů, propisek, kalendářů, novoročenek, webu či „nějaké“ reklamy. Ačkoli marketéři vědí, že systematický a komplexní marketing dokáže přinášet firmě výrazný zisk, často nedokáží o této prokázané skutečnosti přesvědčit vedení fir-

KDO JE TOMÁŠ SOUKUP Majitel agentury pro výzkum trhu a strategický marketing B-inside je vzděláním sociolog a realizoval stovky projektů; mj. pro MicrosoÏ, Kimberly-Clark Professional, Solpap, Zetor aj. Vlastní výsledky výzkumu jsou na www.slideshare.net/MarketingSalesMedia

On-line nastupuje i do B2B

Obsah a koncepce jsou důležitější než komunikační kanál

Kladli jsme si otázku, jaké komunikační kanály jsou v B2B nejpřínosnější. Porovnali jsme proto, do jakých aktivit investují firmy, kterým se na trhu daří, a do jakých aktivit firmy, jimž se nedaří. Výsledek byl překvapující. Obě dvě skupiny firem využívají naprosto stejné komunikační kanály. Nelze tedy říci, že jedna aktivita je objektivně přínosnější než jiná. Přesto, jak ukazují jiné analýzy, marketing má významný dopad na růst obratu. Rozdíl tedy musíme hledat v jiných aspektech než v samotných komunikačních kanálech a aktivitách. A tím je koncepce a obsah. Úspěšnější jsou ty firmy, které zjišťují informace o trhu a znají potřeby svých zákazníků.

EFEKTIVITA

20. 5.–26. 5. 2013

Kdo přiláká Čechy do druhého pilíře? Více než tři čtvrtiny obyvatel se podle výzkumu Swiss Life staví k penzijní reformě negativně. A tak vláda přidává další miliony, aby rozpohybovala byznys. Původní idea byla, že komunikaci okolo penzijní reformy v Česku na sebe vezmou penzijní společnosti. Jenomže chyba lávky. Do komunikace se zapojilo jen minimum subjektů a ani jim se nepodařilo přesvědčit klíčový počet obyvatel k zapojení do tohoto projektu. A tak například Penzijní společnost České pojišťovny, Partners, Komerční banka nebo ČSOB zůstaly vlastně jedinými subjekty, které se snažily nalákat klienty prostřednictvím větších kampaní. A upřímně řečeno, ani jim se to příliš nedaří, protože po více než čtvrt roce přesvědčování ulovily všechny penzijní společnosti dohromady jen něco málo přes 30 tisíc smluv. Nejúspěšnějším subjektem je v tuto chvíli Penzijní společnost České pojišťovny, které se podařilo uzavřít 16 300 smluv, což představuje více než 50procentní podíl na trhu.

platí sociální pojištění (i když to bylo v roce 2005, tedy za jiných ekonomických podmínek).

Blížící se pohroma

Problém s obchodníky

Tomáš Matoušek, šéf PSČP, podobně jako zbytek trhu očekává, že „zájem klientů v květnu a v červnu půjde nahoru“. Otázka však je, zda jsou podobná očekávání reálná. Jen pro ilustraci – původně se čekalo, že do systému vstoupí 1,2 až 1,5 milionu klientů. V první polovině roku odborníci upravili svá očekávání asi na 0,5 milionu klientů. Dnes se i tento cíl zdá být v kapitole snů. Ke konci dubna totiž do druhého pilíře vstoupilo pouze 31 985 lidí, v  dubnu to bylo 9610 klientů, jen o něco málo více než v březnu. Důvodem k optimismu se možná koncem roku zdál velký zájem lidí o vstup do třetího důchodového pilíře, kde si loni spořilo už 5,15 milionu Čechů, o více než 550 tisíc lidí více než na konci roku 2011, a jen v posledním čtvrtletí roku 2012 se počet zvýšil o více než 474 tisíc. Dost možná penzijní společnosti spoléhaly i na zkušenosti ze Slovenska, kde během prvního půlroku vstoupilo do druhého pilíře 1,5 z 2,6 milionů lidí, kteří

Jednu část vládní kampaně s cílem přesvědčit lidi, aby vstoupili do druhého pilíře, tvoří spot s hercem J. A. Duchoslavem. Dalšími nástroji je pak web a reklama na internetu, tisk a venkovní plochy.

Jakkoli se dnes penzijní společnosti stavějí k výsledkům důchodové reformy opatrně, přesto je patrné, že z pohledu obchodu jde jednoznačně o fiasko. Výmluvy jednotlivých hráčů na trhu jsou sice hezké, ale obchod nezachrání. Podle slov Tomáše Kofroně, tiskového mluvčího Raiffeisenbank, od počátku počítali s tím, že hlavní vlna zájmu vypukne v květnu a červnu v souvislosti s tím, jak se bude blížit konec termínu pro vstup účastníků starších 35 let: „To, že je zájem v dosavadních měsících nižší než naše původní předpoklady, je pravda. Hlavním důvodem je nedostatečná informovanost a neznalost (velká část populace nemá o druhém pilíři téměř žádné informace). Druhým důvodem pak jsou neustálé hrozby některých politiků o tom, že bude druhý pilíř zrušen. My se soustředíme především na to, abychom reformu a druhý pilíř včetně jeho nutnosti a všech jeho výhod klientům detailně představili.“ Jak moc se jim to podaří, je ovšem otázka. I přes probíhající kampaň za 20 milionů korun ze státního rozpočtu.

Nejúspěšnějším subjektem je v tuto chvíli Penzijní společnost České pojišťovny, které se podařilo uzavřít 16 300 smluv.

LETŇANY POMOHLY Jeden z vůbec nejúspěšnějších ročníků má za sebou veletrh Reklama-Polygraf, který proběhl minulý týden na výstavišti v Letňanech. „Nové místo jednoznačně akci pomohlo. Podle předběžných dat to vypadá, že budeme mít okolo devíti tisíc návštěvníků, což je přesně tolik, kolik jsme si dali za cíl,“ říká k akci její organizátor a ředitel MIP Praha Zdeněk Sobota. Podle prvních ohlasů ze strany zadavatelů přesun veletrhu, který je zaměřený na výrobu reklamy, velmi prospěl, protože eliminoval vážné zájemce od sběračů letáků. Veletrhu pomohl i dobře postavený doprovodný program, který se tématicky rozprostřel od tiskových technologií přes signmaking až k digitálnímu publikování. Mezi vystavujícími se objevily jak tradiční firmy ze strany prodejců technologií a materiálů (HSW, Bitcon, Fujifilm nebo Ospap), tak i nové firmy, mezi kterými byl vidět především Epson a Canon. Jednou ze zajímavých aktivit byla soutěž pro studenty organizovaná sdružením výrobců a realizátorů reklamy v místě prodeje (POPAI). V průběhu doprovodného programy byly uvedeny loňské vítězné návrhy a také upřesněno, že pro letošní soutěž jsou kategorie rozšířené o nejlepší grafický 2D návrh dle zadaného briefu od konkrétního zadavatele. Zájemci o reklamu v místě prodeje tak měli šanci získat inspiraci a především kontakty na „levné“  a mladé mozky.

29

ROZHOVOR

20. 5.–26. 5. 2013

Prohibice nás připravila o 50 milionů korun

Letos se chce likérka Rudolf Jelínek více opřít do segmentu prémiových lihovin. Podle Miroslava Motyčky, obchodního a marketingového ředitele společnosti, v posledních letech tuto část zákazníků trochu opomíjeli.

40 30

procent tržeb likérce přinese export

Když jsme se těsně po prohibici bavili o ztrátách, vyčíslil jste váš aktuální výpadek v tržbách na zhruba 30 milionů korun. Jak se metanolová kauza odrazila v celkových obchodních výsledcích v loňském roce? Utržili jsme zhruba o 50 milionů korun méně, než jsme očekávali. Současně jsme měli v loňském roce naplánované velké investice, přebudovali jsme stáčírnu, což je investice v řádu desítek milionů korun. Nikdo nemohl tušit, co se na českém trhu odehraje. Na druhou stranu máme nyní dokončenou modernizaci všech výrobních a skladovacích provozů. Nakolik vám z hlediska tržeb pomáhá export? Šedesát procent tržeb dělá domácí trh, čtyřicet procent export. Jak se vám v prvním čtvrtletí dařilo v gastronomii? Na konzumaci v restauracích a barech se metanolová kauza i ekonomická recese podepsala nejvíce. Prodeje produktů Rudolf Jelínek stagnovaly. U distribuovaných značek z portfolia Berentzen Gruppe mohou být čísla lehce zkreslená, distribuci jsme přebírali až v srpnu, ale v porovnání s prvním čtvrtletím 2012 se prodeje také nijak razantně nezměnily. Desetiprocentní růst u produktů Rudolf Jelínek vám tedy v prvním kvartále táhnul retail? Přesně tak. V retailu rosteme, v gastronomii stagnujeme. Obrat pak máme v obou kanálech poměrně vyvážený. Kam se soustředíte investičně? V uplynulých letech jsme více investovali do gastronomie a on-trade kanálů, ve stejném trendu pokračujeme i letos. Máme tým třinácti lidí, kteří jsou zaměření čistě na gastronomii a impulz. Aktuálně ale dolaďujeme i naše prezentační stojany pro off-trade kanály, které chceme rozmístit ve spolupráci s našimi maloobchodními partnery. Jaká část marketingového rozpočtu směřuje do podpory prodeje? Do podpory prodeje, s důrazem na on-trade, jde až šedesát procent veškerých marketingových nákladů naší firmy.

A zbytek rozpočtu? V tuto chvíli se v podstatě dělí mezi PR služby, vývoj nových výrobků a jejich uvádění na trh a eventy. Kvůli nečekaným ztrátám se značka Rudolf Jelínek bude muset obejít bez nadlinkové komunikace. Na co se tedy zaměříte? Nyní jsou pro nás důležité věci, které na první pohled s marketingem přímo nesouvisí. Díky přestavbě stáčírny jsme získali certifikát IFS (Integrated Food System), který je garancí vysoké úrovně bezpečnosti potravin. Při jednání s obchodními partnery je pro nás doklad o bezpečnosti našich produktů klíčový. V tomto směru investujeme i do PR. A konkrétně u značky Rudolf Jelínek? U značky Rudolf Jelínek budou ryze marketingové investice mířit do gastronomie, abychom podpořili zalistování našich výrobků v jednotlivých restauracích. Rádi bychom posílili pozici na úkor ostatních soutěžitelů na trhu. Chceme, aby naše produkty byly v gastronomii více vidět. Nyní máme připravené soutěže pro hos-

Nadávat na praktiky obchodních řetězců nebudeme. Je to na každém z nás, zda chceme, či nechceme tímto distribučním kanálem zákazníky oslovovat. A vždycky je tu možnost říci ne, my s vámi za těchto podmínek spolupracovat nebudeme. ty na podporu hruškovice a připravujeme je i pro další produkty. Tímto způsobem bychom chtěli využít stávající distribuční kanály, zároveň se ale chceme mnohem více zaměřit i na kanály směřující k prémiovým zákazníkům. Na segment prémiových zákazníků jste doposud necílili? Samozřejmě ano, ale v posledních letech jsme pracovali především s masovým zákazníkem a trochu jsme opomíjeli prémiovou kategorii. V portfoliu máme kosher destiláty, které slaví osmdesátileté výročí, máme vlastní ovocné sady, vyrábíme limitované edice, ročníkové desti-

20. 5.–26. 5. 2013

ROZHOVOR VEDLA Eva Zakálová

láty. Rádi bychom se dostali na místa, kde si zákazníci kupují drahé whisky či rumy, obecně, kde se prodává prémiový alkohol. Chceme lidem ukázat, že i v segmentu prémiových lihovin mohou volit tradiční českou značku. Už máme vytipovaná konkrétní místa, teď pracujeme na nabídce. Být přítomen dnes ale nestačí, jak chcete s vaší prémiovou řadou oslovit zákazníky? Určitě budeme investovat do komunikace v místě prodeje. Zároveň jsme navázali spolupráci s partnery, kteří se věnují prémiovému segmentu v gastronomii i v maloobchodu. Prohlubujeme také spolupráci s Českou barmanskou asociací, spolupracujeme s oborovými periodiky. Téma kosher lihovin se snažíme dostat i do dalších periodik formou PR, na tento rok máme připravena i další témata. Jak si vytipováváte nová distribuční místa? Naši obchodní zástupci jsou v pravidelném kontaktu se zástupci velkoobchodů. Pokud se v daném regionu otevírá nový podnik, nebo nějaký podnik vypadá nadějně, obchodník na něj obvykle dostane tip ze strany velkoobchodu. Je to o spolupráci s našimi velkoobchodními partnery, kteří jsou zároveň i prostředníky v byznysu. Naši obchodní zástupci jsou reprezentanti značky, jsou schopni vybavit provozovnu a podpořit prodej, ale zboží si zákazník nakupuje od našich partnerů.

31

Máte nějaký osvědčený způsob, jak obchodníky motivovat? Na konci roku jsme pořádali soutěž pro obchodníky ve velkoobchodech, klasický princip „prodej určité množství a dostaneš dárek“ funguje velmi dobře. V případě velkoobchodů se také snažíme nepodceňovat osobní vztahy a vazby, které v Čechách hrají důležitou roli. Jak podpora dobrých vztahů vypadá v praxi? Jde o to, být v denním kontaktu se svými partnery a být jim nápomocni. K dobrým obchodním vztahům v našem byznysu samozřejmě patří nějaká ta sklenka, především při degustacích, na něž partnery zveme k nám do Vizovic. Má motivace obchodníků i nějaká úskalí? Je třeba si uvědomit, že pokud někoho dárkem namotivuji k nákupu většího počtu lahví, než je reálně schopen prodat, zůstanou mu ležet na skladě. A v nejbližším čtvrt roce další zboží nenakoupí. Vytvoří se tak zbytečná nerovnováha. Stále jsme relativně malá firma, pro nás je daleko praktičtější pracovat tak, aby se prodeje vyvíjely kontinuálně.

Určitě budeme investovat do komunikace v místě prodeje. Zároveň jsme navázali spolupráci s partnery, kteří se věnují prémiovému segmentu v gastronomii i v maloobchodu. FOTO RADANA ČECHOVÁ

Co spolupráce s obchodními řetězci, máte nějakého favorita? Nám se dobře spolupracuje s každým, kdo chce spolupracovat s námi. Ačkoli stále slýcháme o naprosto neuvěřitelných požadavcích řetězců, neradi bychom se sami tímto způsobem vymezovali. Je to na každém z nás, zda chceme, či nechceme tímto distribučním kanálem zákazníky oslovovat. Pokud ano, tak víme, co to stojí a co pro to musíme udělat. Takže jste se nesetkal s požadavky nákupčích, které by byly, řekněme, „za hranou“?

I kdybychom se s tím ve firmě setkali, tak se pro nás nic nemění. Nákupčí se na řadě míst poměrně rychle střídají, často jednáte s člověkem, který měl do té doby na starost drogerii. Najít společnou řeč je proto náročné i ve chvíli, kdy jsou všechny karty na stole. A vždycky je tu možnost říci ne, my s vámi za těchto podmínek spolupracovat nebudeme. Už jste tuto variantu využili? Ano, několikrát. Naprosto korektně jsme se rozešli a pak se k byznysu třeba i po něko-

ROZHOVOR

20. 5.–26. 5. 2013

Výroba se kvůli tomu prodražila o 2‚50 až 3 koruny na láhev. Pro nás to neznamenalo nic jiného než vyšší náklady, které jsme logicky nemohli promítnout do ceny

Jakékoli zpřesnění, respektive zpřísnění legislativy, je rozhodně krok správným směrem. výrobku koncovému zákazníkovi. V našich hospodářských výsledcích to samozřejmě sehrálo významnou roli, protože jsme překolkovávali stovky tisíc lahví. Rodné listy představují poměrně složitou administrativu, ale stejně jako většina větších výrobců jsme již najeli na systémový způsob jejich vyplňování a distribuce. Stále je to ale relevantní problém zejména pro gastronomii.

Podle mého názoru nejsou rodné listy tím správným nástrojem, jak efektivně vykonávat kontrolu, zejména v gastronomii. FOTO RADANA ČECHOVÁ

32

lika letech vrátili, mnohdy v oboustranně lepším vztahu. To je třeba případ naší spolupráce s Kauflandem. V tuto chvíli jsme se na ročních podmínkách dohodli všude napříč moderním trhem. Stále platí i plán zaměřit se na nová média a více zpřístupnit značku Rudolf Jelínek mladším konzumentům? Větší investice do nových médií bohužel padla za oběť prohibici. V období před prohibicí se nám ale během tří měsíců podařilo nabrat pět tisíc fanoušků na Facebooku, což u značky, která mladé příliš netáhne, není špatný výsledek. V letošním roce bychom chtěli základnu fanoušků ještě znásobit, redesignem projde také náš web. A co hudební akce a festivaly, využijete je nějak pro oslovení mladých lidí? V letošním roce jsme se stali výhradním partnerem a dodavatelem lihovin na majáles v Hradci Králové, Praze a Brně, kde jsme podpořili naši distribuční značku Puschkin i vlastní výrobky. V plánu jsou také pravidelné vizovické akce – Masters of Rock a Trnkobraní, které ale nejsou zaměřeny přímo na mládež. Do segmentu ovocných destilátů letos nově vstoupil Stock Plzeň akvizicí slovenské likérky Imperátor. Nebojíte se oslabení pozice? Stock je silný a relevantní konkurent už proto, že je stále jedničkou na trhu, takže i jeho možnosti zalistovat produkty na trhu

a podpořit je u svých zákazníků jsou velké. Je to pro nás další výzva. Jaký je váš názor na to, jak se s metanolem a černým trhem porovnaly státní orgány? Ve hře je například uzákonění pětimilionové povinné kauce pro všechny výrobce a dovozce lihovin. Jakékoli zpřesnění, respektive zpřísnění legislativy, je rozhodně krok správným směrem. Otázkou je, jak velký tento krok bude. Se zavedením povinné kauce a licence na prodej alkoholu mohu jen souhlasit, pro potírání černého trhu s lihovinami je ale klíčové i omezení velikosti spotřebitelského balení. Upřímně, šestilitrové kanystry ani nemohou sloužit k ničemu jinému než k černým tržbám a nelegálnímu byznysu. V České republice je ve srovnání s okolními státy velké množství daňových skladů oprávněných uvádět výrobky na trh, jen kontrola takového množství výrobců je za stávající situace velmi složitá. A co rodné listy a nové kolky? Kolik vás to stálo?

V gastronomii si neumějí s administrativou poradit? Na trhu působí na 30 tisíc zařízení, která prodávají alkohol, a jejich úroveň se různí. Rodné listy pro méně systematické a méně zdatné podnikatele představují problém dodnes. Problém měly například i sítě malých obchodů, zejména českých. Ještě na konci roku 2012, tedy několik měsíců po ukončení prohibice a zavedení rodných listů, jsme u některých obchodníků nebyli schopni dostat zboží do regálů, protože stále nebyli připravení na zpracování rodných listů. A myslím, že to nebyl jen náš problém. Představují rodné listy komplikaci, bez které by se bylo možné obejít? Osobně jsem přesvědčen, že ano. Podle mého názoru nejsou rodné listy tím správným nástrojem, jak efektivně vykonávat kontrolu, zejména v gastronomii. Tady opravdu pomáhá jedině větší množství kontrol ze strany státní správy. To se ukázalo jako efektivní v době prohibice i po ní. Vymýšlet další administrativu v podobě rodných listů, když řada obchodníků nemá v pořádku ani daňové doklady, je naprosto zbytečné. Pouze se komplikuje situace těm, kteří podnikají poctivě a mají vše v pořádku. Kdo podváděl před rodnými listy, najde si cestu jak podvádět i s nimi. Zpřesnění zákonů, pokud se nezaměříme na kontrolu jejich dodržování a jejich vymáhání, nikam nevede.

KDO JE MIROSLAV MOTYČKA Do společnosti Rudolf Jelínek nastoupil hned po ukončení studia v roce 2008. Nejprve pracoval na pozici asistenta generálního ředitele, poté v letech 2009 až 2011 působil jako manažer pro obchodní partnery on-trade, kde měl na starosti gastronomii, tradiční maloobchod a řízení týmu obchodních zástupců. Od loňského roku ve firmě zastává post marketingově-obchodního ředitele.

STRATEGIE

20. 5.–26. 5. 2013

NA ZAČÁTKU JSME SE SPLETLI

Před dvěma lety se v lékárně na rušném místě Prahy objevila samoobslužná oční optika. Jaké jsou zkušenosti s reálným provozem, vysvětluje Pavel Tichý, jeden ze zakladatelů a jednatel firmy. případně další požadavky na brýle (antireflexní skla apod.). Výběr nabízených obrouček vychází ze zkušeností z prodeje přes e-shop a soustředí se na nejprodávanější modely. Firma v prodejním automatu zúročila své letité zkušenosti s podnikáním v oboru v prostředí internetu, když už předtím provozovala e-shop Brýledomů.cz. Výslednou cenu zákazník ihned vidí. Spolu s adresou vše odešle stejně jako v e-shopu a zhruba za týden dorazí brýle poštou. Nejedná se tedy o prodej již hotových brýlí, jak je k vidění např. v hypermarketech, ale výrobu na zakázku stejně jako kdekoliv v optice. Optiscont je přitom nápadem českých tvůrců, je patentově chráněn a jinde v Evropě i ve světě byste jej těžko hledali. Projekt Optiscont je obchodně, ale i vlastnicky propojen s jiným úspěšným on-line projektem, a sice s e-shopem Vašečočky.cz, což je nyní největší internetový prodejce kontaktních čoček.

Trnem v oku

40²% Zhruba tolik lidí nosí brýle.

Po dvou letech je v provozu 13 optiscontů a do konce roku by jejich počet měl stoupnout alespoň na dvě desítky, v plánu už je nyní expanze na Slovensko. Co však firma musela zásadně přehodnotit, je místo jejich umístění. Ne lékárny, ale čekárny nebo přímo ordinace očních lékařů ve velkých městech po celé České republice.

Omyl s lékárnou

První prodejna byla zřízena ve velké luxusní lékárně na pražském Andělu, tedy na velmi rušném místě, nicméně jak se ukázalo, to samo o sobě není zárukou přílivu zákazníků. „Náš předpoklad byl, že sem přilákáme lidi z webu. Lidé, kteří si brýle vyhledají na internetu, už nemají zásadní problém si je i rovnou objednat, ale většinu lidí ani nenapadne hledat brýle na internetu a míří rovnou do optiky. A tak zatímco okolo lékárny vám chodí tisíce lidí, většina z nich zrovna nepotřebuje jít do lékárny, a ti, kteří už tam zajdou, většinou nepotřebují brýle a i ti, kteří je potřebují, si automatu buď nevšimnou, nebo s sebou nemají předpis,“ popisuje velký počáteční omyl s umístěním automatu Pavel Tichý. Vše tedy vyústilo ve změnu strategie a umísťování optiscontů přímo k očním lékařům. „Když ordinací projde padesát lidí, půlka odchází s předpisem na brýle a vy je zastihnete v okamžiku, kdy brýle skutečně potřebují, máte naprosto precizní zacílení,“ vysvětluje Pavel Tichý. Hlavní zázemí, zákaznický servis a expedice, potažmo i reprezentační prodejna se nacházejí v širším centru Prahu, samotná výroba probíhá jinde.

Český patent

Myšlenka optiscontu je vcelku jednoduchá: na stojanu si zákazník vybere některé z cca 140 obrouček a s pomocí lékařského předpisu na pořízení brýlí na obrazovce vyplní základní číselné údaje oční vady (počet dioptrií apod.),

Hlavní výhodou, která je i výrazně komunikována, je nízká cena ve srovnání s tradičními prodejnami optiky. Cenový aspekt prodeje je trnem oku řadě z nich a tak optisconty pravidelně bojují s návštěvami různých dozorových orgánů. Do nízké ceny se promítá několik faktorů. Pavel Tichý vyjmenovává hlavní z nich. „Jednak jsou to smlouvy se zdravotními pojišťovnami, které část ceny proplácejí, dále pak zvlášť mimo Prahu je to výhoda v podobě jedné návštěvy očního lékaře namísto kolečka oční lékař – objednávka v optice – vyzvednutí v optice. Velké úspory vyplývají z toho, že nakupujeme přímo u výrobců. Další úspora plyne z absence prodejního personálu, který je třeba platit, ať již zákazníci jsou, nebo ne. Konečně nemalá úspora pramení z koncentrace výroby brýlí na jednom místě, zatímco běžně má drahé výrobní vybavení každá optika bez ohledu na své vytížení.“ Zatímco ve velkých městech míří velká část zájemců o brýle rovnou do optiky, na venkově jdou spíš k očnímu lékaři a až poté absolvují nákup brýlí v optice. V případě zákazníků optiscontu se jedná typově o různorodou škálu zákazníků. Pro starší zákazníky je velkou motivací právě cena, pro mladší pak pohodlí a zvyk objednávat zboží on-line. Bariéru obav hodně pomáhá překonat obvyklá asistence zdravotní sestry při nákupu. I když jsou v čekárnách poutače seznamující pacienty s optiscontem, upozorňovat na tuto alternativu v nákupu brýlí pomáhá i samotný personál ordinace, který je možné označit za nejlepší komunikační kanál.

Rychle do dalších míst

V tuhle chvíli vidí Pavel Tichý jako klíčovou věc rychlou expanzi do dalších ordinací. Počet objednávek se pohybuje v řádu desítek denně a jejich počet rychle narůstá. Projekt už si na sebe dokázal vydělat. „Jsme v zisku a projekt od fáze, kdy potřeboval úvěry, přechází na samofinancování,“ uzavírá Pavel Tichý.

33

MEDIA PROJEKT

20. 5.–26. 5. 2013

Media projekt – data z Elm Street 34

To slovo, co se muselo ozvat z kanceláří vydavatelství Mafra po zveřejnění nových dat Media projektu (výzkum měřící počet čtenářů tištěných médií), se publikovat nedá. Nikdo se však tomu řevu nemůže divit, protože v datech jasně stojí, že pokles Lidových novin je o více než 17 procent. „V meziročním srovnání je překvapivý vyšší pokles čtenosti Lidových novin, přestože prodaný náklad deníku klesá v meziročním srovnání nejméně ze všech deníků,“ říká Zorka Lukášová, nákupčí tiskových médií v mediálním uskupení OPERA. Stejný názor dodává i Jarmila Flejberková, vedoucí nákupu tiskových médií ve společnosti Médea, která navíc říká: „Takto extrémní poklesy nebo nárůsty jsou v rámci deníkového trhu vždy zvláštní a vyvolávají otázky, čím mohou být způsobené.“

Další případ

Jenomže, kéž by Lidovky byly tím jediným problémem, který po zveřejnění vyšel najevo. „S výsledky prodaného nákladu také nekoresponduje nárůst čtenosti deníku Aha!, jehož prodaný náklad naopak meziročně klesá více,“ dodává Zorka Lukášová a Kateřina Grafková, mediální nákupčí Maxusu k tomu poznamenává: „Nejde jen o poměrně vysoký nárůst oproti minulému období, ale i při meziročním porovnání. Je to pozoruhodné i vzhledem k vývoji výše prodaného nákladu.“ Celkový vývoj na trhu deníků však není zase až tak depresivní, jak by se z prvních titulků po zveřejnění mohlo zdát. Je sice fakt, že padá čtenost Blesku (-7 %), Deníku

FOTO EMPRESA MEDIA

Obecně se předpokládalo, že noví realizátoři výzkumu čtenosti tištěných médií v ČR tak trochu datům pomohou. Tak to ostatně bylo v historii tohoto výzkumu vždy. Jenomže tentokrát bylo všechno jinak. (-6 %) a Hospodářským novinám (- 4 %), ale na druhou stranu lze najít na trhu i tituly, kterým se daří i v době krize – MFD, již zmiňované Aha! nebo Sport. „Pokles LN a Hospodářských novin by mohl svádět k myšlence, že problémy mají především konzervativní deníky. Ale vzhledem k celkovému vývoji si ne-

Takto extrémní poklesy nebo nárůsty jsou v rámci deníkového trhu vždy zvláštní. Vyvolávají otázky, čím mohou být způsobené. myslím, že by šlo nějak snadno říci, že problém má pouze určitý typ novin. Je patrné, že deníkový trh má problém jako celek,“ dodává Jarmila Flejberková k vývoji na deníkovém trhu. Pozornosti by neměl ujít segment zdarma distribuovaných titulů. Nárůst čtenosti totiž zaznamenal jak deník E15, tak i zdarma distribuované noviny Metro.

Časopisy zlepšují náladu

Nemá cenu se pitvat v datech po jednotlivých titulech, protože daleko zajímavější je vývoj v rámci celých kategorií. Z tohoto pohledu je zcela nepřehlédnutelné například to, že velmi dobré období zažívají zpravodajské týdeníky, které bez výjimky všechny rostou (Reflex, Týden i Respekt). Na druhou stranu opravdu ošklivé probuzení ze snů musí zažívat vydavatelé titulů pro ženy, je-

Další problém pro print. Pouhou výměnou realizátora došlo k zásadním posunům ve čtenosti některých časopiseckých skupin.

jichž kategorie jako celek připomíná doslova masakr motorovou pilou. Pro změnu na chvilku něco optimistického. Zorka Lukášová pak upozorňuje i na vývoj v segmentu ekonomických titulů: „Výborně si podle mého názoru vede i byznysový magazín Forbes.“ Jenomže jedním dechem je třeba poznamenat, že tím zhruba dobré zprávy z tohoto clusteru končí. Ekonom má minus 19,2 tis. čtenářů a Euru jich ubylo 2,8 tis. Naopak špunty musely létat v RF – Hobby, kterému se daří téměř všude, kam sáhne. Po cenách za časopisy roku mu totiž nové výsledky Media projektu musely udělat radost. Jeho klíčové tituly Epochy a 21. století si totiž i nadále polepšily. Dalším příjemným překvapením je pak titul 100+1.

Rozhlas stabilní

Zatímco vydavatelství zažívala divoký čtvrtek, výsledky druhého velkého výzkumu publikovaného ve stejný den – Radioprojektu – mohly většinu provozovatelů rozhlasového vysílání nechat v klidu. Reggie Radio Music (RRM) dosáhlo dokonce historicky nejlepších výsledků poslechovosti od roku 2006. Petr Uchytil, marketingový ředitel RRM, pak přidává ještě jeden postřeh: „Zaujal mě nárůst podílu Frekvence1 v nočním vysílání od půlnoci do šesti ráno. Pro člověka, který vstává až po skončení tohoto vysílání, je až neuvěřitelné, že jedna samotná stanice si dokáže v takovém čase získat téměř dvě stě tisíc lidí. Sázka na živé noční vysílání, kterou jsme před nějakou dobou provedli, se vyplatila.“

20. 5.–26. 5. 2013

VÍCE DAT NA SLIDESHARE.NET/MARKETINGSALESMEDIA

Odhad čtenosti celostátních deníků (v tis. čtenářů) IV. Q 2012 + I. Q 2013

Odhad čtenosti zpravodajských celostátních týdeníků (v tis. čtenářů)

IV. Q 2011 + I. Q 2012

Blesk (bez Nedělního Blesku)

IV. Q 2012 + I. Q 2013

IV. Q 2011 + I. Q 2012

1 156,1 1 244,5

Reflex

297,5 275,8

MF DNES

824,2 797,4

Týden

177,5 151,6

Deník ČR

794,1 844,1

Respekt

159,6 134,7

Metro

439,5 348,1

Právo

369,3 383,7

Aha! (bez Nedělního Aha!)

279,6 238,3

Sport

251,8 241,5

Hospodářské noviny

186,6 195,1

Lidové noviny

184,3 222,1

E15

65,4 57,2

Odhad čtenosti supplementů (v tis. čtenářů) IV. Q 2012 + I. Q 2013

IV. Q 2011 + I. Q 2012

Odhad čtenosti společenských časopisů (v tis. čtenářů) IV. Q 2012 + I. Q 2013

IV. Q 2011 + I. Q 2012

Rytmus života

695,1 768,9

Nedělní Blesk

646,4 787,7

Pestrý svět

411,4 512,4

Epocha

399,8 315,4

21. století

371,8 340,7

Sedmička

325,7 240,3

Týdeník Květy

Blesk magazín TV

1 461,7 1 620,2

284,1 366,5

History revue

TV magazín (celkem)

1 354,6 1 464,3

264,8 233,1

Enigma

Magazín DNES + TV

1 052,5 1 174,1

190,5 141,6

Nedělní Aha!

165,5 133,9

Ona DNES

607,6 563,3

Reader´s Digest

Magazín Právo + TV

577,2 643,6

129,9 158,7

Instinkt

Doma DNES

576,6 532,0

128,6 128,0

Panorama 21. století

Víkend DNES

525,1 486,4

125,9 130,8

Story

Aha! TV

426,4 372,3

111,5 170,2

Šíp Plus

TV pohoda (celkem)

360,2 378,7

Sport magazín

318,8 266,8

35

70,1 77,1

Odhad čtenosti časopisů životního stylu pro ženy (v tis. čtenářů) IV. Q 2012 + I. Q 2013

IV. Q 2011 + I. Q 2012

Pátek Lidové noviny

268,6 275,5

Žena a život

359,0 359,9

Dům & bydlení

243,7 267,9

Glanc

211,2 199,6

In magazín

187,3 179,2

Joy

181,7 222,8

Víkend

185,8 147,2

Cosmopolitan

175,2 175,4

Moje rodina

172,2 246,8

Elle

165,4 184,9

Styl pro ženy

158,4 143,7

Marianne

160,0 171,0

→

MEDIA PROJEKT Moje psychologie

20. 5.–26. 5. 2013

127,3 120,1

Dieta

99,4 99,3

IV. Q 2012 + I. Q 2013

IV. Q 2011 + I. Q 2012

Dům a zahrada

113,8 88,0

Naše krásná zahrada

97,8 101,2

Jackie

82,7 100,0

InStyle

65,2 74,4

Chatař & chalupář

86,9 67,4

Harper´s Bazaar

50,0 62,7

Marianne Bydlení

69,0 52,8

Kondice

46,7 0

Můj dům

61,8 43,9

Marie Claire

38,7 50,5

Moderní byt

61,0 81,6

Katka Náš útulný byt

61,0 77,3

Svět koupelen

50,5 27,1

Bydlení Stavby Reality

49,2 48,8

Pěkné bydlení

48,1 46,9

Rodinný dům

42,5 47,3

Domov

42,2 26,6

Svět kuchyní

39,5 32,9

Home byt / dům / styl / zahrada

30,1 32,8

Odhad čtenosti časopisů pro ženy (v tis. čtenářů) IV. Q 2012 + I. Q 2013

36

Odhad čtenosti titulů zaměřených na bydlení (v tis. čtenářů)

IV. Q 2011 + I. Q 2012

Chvilka pro tebe

601,4 697,3

Blesk pro ženy

583,0 673,5

Svět ženy

444,0 536,0

Žena a život

359,0 359,9

Katka

342,1 460,7

Vlasta

302,8 326,1

Překvapení

287,1 351,7

Týdeník Květy

284,1 366,5

Tina

239,1 285,6

Svět ženy Pošli recept

Claudia

168,4 221,3

451,4 449,5

Blesk Vaše recepty

Napsáno životem

161,7 203,0

220,7 262,2

Katka Nejlepší recepty

Maminka

132,1 107,3

Apetit

127,1 143,6

133,1 118,8

Chvilka v kuchyni

Betynka

111,0 106,2

132,0 143,7

Chuť a styl (dříve Kuchyně.cz)

Jackie

82,7 100,0

24,6 39,3

F.O.O.D.

Burda

66,0 81,8

70,5 33,0

Gurmet

39,7 30,3

Praktická žena

Čas na lásku

62,2 81,3

Paní domu

39,2 58,7

Štěstí a nesnáze

37,1 70,5

Odhad čtenosti titulů zaměřených na vaření (v tis. čtenářů) IV. Q 2012 + I. Q 2013

IV. Q 2011 + I. Q 2012

82,5 97,6

Odhad čtenosti programových titulů (v tis. čtenářů) IV. Q 2012 + I. Q 2013 TV max

IV. Q 2011 + I. Q 2012 500,4 494,9

20. 5.–26. 5. 2013

ZDROJ Media projekt a Radioprojekt; SKMO, Stem/Mark, Median; 4. čtvrtletí 2012 - 1. čtvrtletí 2013

TV mini

303,8 311,3

TV Star

217,8 211,0

Křížovkářský TV magazín

205,6 224,0

Týdeník Televize

Evropa 2

152,8 176,1

TV Revue

145,3 150,3

TV Plus

77,2 125,4

TV expres

68,6 64,9

2 910,5

MMS

2 753,6

MEDIA MASTER

1 571,8

DIRECT BPM

449,4

Denní poslechovost celoplošných rádií (v tis. posluchačů) – 4. čtvrtletí 2012 – 1. čtvrtletí 2013 Rádio Impuls

1 025,8

Frekvence 1

ČRo 1 – Radiožurnál

726,9

ČRo 2 – Praha

412,8

ČRo 3 - Vltava

66,0

Programová síť BBC

24,7

ČRo 6

18,9

ČRo Rádio Česko

8,6

ČRo Radio Wave

8,0

ČRo Leonardo

7,5

ČRo D-dur

6,5

Denní poslechovost regionálních rádií (v tis. posluchačů) – 4. čtvrtletí 2012 – 1. čtvrtletí 2013

Denní poslechovost rozhlasových sítí (v tis. posluchačů) – 4. čtvrtletí 2012 – 1. čtvrtletí 2013 RRM

927,0

968,0

Rádio Blaník

642,5

Radio Čas

223,7

Country Rádio

199,9

Rádio Beat

191,4

Hitrádio Orion

163,7

ČRo Brno

162,3

Fajn Radio

127,5

Rádio Černá Hora

121,2

Rádio Krokodýl

107,4

Kiss Hády

102,1

37 Vývoj čtenosti deníků v letech (v tis. čtenářů) 1+2 Q 2009

2+3 Q 2009

3+4Q 2009

4Q 09 + 1Q 10

1+2 Q 2010

2+3 Q2010

3+4 Q 2010

4Q 10 + 1Q 11

1+2 Q 2011

2+3 Q2011

3+4 Q 2011

4Q 11 + 1Q 12

1+2 Q 2012

2+3 Q 2012

3+4 Q 2012

4Q 12 + 1Q 13

Blesk

1 410

1 442

1 390

1 369

1 420

1 426

1 370

1 343

1 379

1 404

1 290

1 244

1 290

1 223

1 156

1 156

Mladá fronta Dnes

1 007

975

938

892

874

874

819

816

834

791

797

797

789

814

819

824

Deník ČR

1 030

1 003

979

914

921

913

877

900

890

830

803

844

837

767

780

794

362

405

398

403

383

348

352

372

377

343

329

348

372

357

381

440 369

Metro Právo

453

457

447

448

435

417

402

418

438

415

395

384

391

370

362

Sport

300

296

257

250

286

286

254

257

263

251

236

242

291

278

256

252

Aha!

278

260

249

261

252

238

238

262

265

259

248

238

252

260

251

280

Lidové noviny

224

202

194

226

222

215

203

214

235

219

228

222

212

223

206

184

Hospodářské noviny

219

186

183

190

195

198

179

178

195

196

194

195

190

195

197

187

57

58

57

62

54

45

59

62

58

54

56

57

49

43

43

65

4 144,9

4 109,0

3 972,3

3 980,8

4 046,5

3 979,3

3 811,2

3 829,8

3 942,6

3 794,1

3 613,0

3 639,0

3 689,7

3 623,0

3 562,7

3 434,8

E15 Celkový zásah deníků (na vydání)

Vývoj poslechovosti rádií v letech (v tis. posluchačů) 1+2 Q 2009

2+3 Q 2009

3+4 Q 2009

4Q 09 +1Q 10

1+2 Q 2010

2+3 Q 2010

3+4 Q 2010

4Q 10 +1Q 11

1+2 Q 2011

2+3 Q 2011

3+4 Q 2011

4Q 11 +1Q 12

1+2 Q 2012

2+3 Q 2012

RP 3+4Q 2012

4Q 12 +1Q 13

Rádio Impuls

1139,7

1084,3

1031,4

940,7

961,9

1046,1

1048,1

1027,1

976,0

1007,5

1038,9

1046,8

1041,8

1053,3

1063,7

1025,8

Evropa 2

948,7

977,3

965,2

886,9

910,6

944,2

957,7

957,3

872,2

851,6

870,7

882,7

890,0

876,9

901,7

927,0

Frekvence 1

928,4

911,2

881,5

872,6

888,6

901,2

930,9

901,7

897,1

936,6

939,8

926,2

935,3

948,8

965,7

968,0

ČRo 1 - Radiožurnál

787,8

794,4

742,2

652,7

651,2

685,3

721,9

731,8

691,9

697,4

700,3

670,8

709,6

782,8

756,1

726,9

ČRo 2 - Praha

384,7

343,3

337,1

353,5

328,5

326,5

360,6

368,1

350,9

371,0

381,1

359,7

388,4

437,1

428,0

412,8

ČRo 3 - Vltava

81,9

73,7

63,3

62,7

52,2

52,5

64,8

62,9

59,0

59,3

58,7

63,2

67,4

63,9

61,0

66,0

ČRo 6

36,9

35,1

30,1

30,1

25,6

23,0

28,0

26,1

22,8

28,7

25,4

19,9

22,4

32,4

30,0

18,9

Programová síť BBC

19,4

19,1

19,3

16,5

14,9

11,9

14,2

14,5

8,4

14,8

16,0

13,0

16,6

13,7

19,7

24,7

ČRo Leonardo

3,9

4,4

4,0

4,6

5,4

6,3

7,8

7,8

5,6

3,9

3,7

3,2

7,7

7,7

11,1

7,5

ČRo Rádio Česko

8,2

6,0

6,8

8,9

4,8

1,7

2,0

5,6

8,8

6,1

5,0

8,1

9,8

10,1

8,7

8,6

ČRo D-dur

2,1

1,1

1,7

1,0

1,8

4,0

7,1

5,4

4,5

6,0

2,5

2,6

4,5

2,6

5,2

6,5

ČRo Rádio Wave

5,1

6,9

3,7

3,3

4,6

3,4

5,2

4,0

0,2

4,5

6,6

3,8

6,2

10,0

1,3

8,0

PERSONÁLIE

38

20. 5.–26. 5. 2013

1 Jaroslav Mlynář

3 Jana Bujalková

5 Lenka Hrivnáková

7 Jan Müller

2 Denisa Mylbachrová

4 Jakub Houska

6 Jiří Pavlíček

8 Albert Le Dirac’h

Novým generálním ředitelem České pojišťovny se od 1. června 2013 stane 1 Jaroslav Mlynář. Ve funkci vystřídá Pavla Řeháka, který odchází na základě vlastního rozhodnutí ke dni 31. května 2013 ze všech funkcí v České pojišťovně. Do Sazky přijde počátkem června nový marketingový ředitel Aleš Veselý, který doputuje z firmy Telefónica O2. Roman Ječmínek, který je nyní pověřen řízením marketingu Sazky, se posune do pozice manažera pro marketingovou komunikaci. 2 Denisa Mylbachrová, pracující v minulosti pro Budějovický Budvar, po návratu z mateřské dovolené posílila oddělení vnějších vztahů společnosti Pivovary Staropramen. 3 Jana Bujalková, která v minulosti prošla internetovými společnostmi jako H1 nebo Neo@ Ogilvy, nyní povede tým search engine marketingu společnosti Redmedia. Jana Rathouská, která byla v pozici Consumer Insights & Strategy Manager ve společnosti Kra¬ Foods, dnes Mondelez zodpovědná za snacky, se přesunula k sušenkám a nově zastává post Consumer Insights & Strategy Manager Biscuits – Poland, Baltics. Lukáš Židlický je nyní Channel Sales Managerem ve společnosti Computerlinks, kam přešel ze společnosti SkyVera. Tomas Divák opustil post obchodního zástupce firmy Hewle°-Packard

a šel prodávat do IBM ČR. Markéta Bouchalová nastoupila jako PR specialistka do společnosti Seznam.cz. Jan Holoubek se stal výkonným ředitelem společnosti Easy Communications. Michaela Krbcová poté, co v minulosti prošla agenturami EuroRSCG nebo Havas, zakotvila jako marketingová specialistka ve společnosti Effective. 4 Jakub Houska se stal Key Account Managerem ve společnosti DualCore Advertising. Petr Matoušek, který v minulosti pracoval pro Centrum Holdings, se stal marketingovým ředitelem e-shopu Mall.cz společnosti Internet Mall. 5 Lenka Hrivnáková povýšila ze Senior Brand manažerky na Group Brand manažerku české odnože společnosti Groupe Soparind Bongrain, tedy společnosti Povltavské mlékárny. Z Ogilvy PR do Henkelu a nyní do EF Education First na pozici obchodní a marketingové manažerky přestoupila Tereza Koutová. Jan Kolář, který v letech 2007 až 2012 pracoval v Nydrle Digital, se do této agentury vrací na pozici Head of Design po roční pauze v agentuře Prague Bistro. Miroslav Kaufman pracuje jako produktový manažer Air bank, kam přichází po šesti letech práce pro Citibank. Filip Hlaváč nastoupil na pozici Lead ASC ve společnosti Apple a opouští tak e-shop s módou Freshlabels, kde pracoval jako



Manažerka výroby: Eva Kolářová Sekretariát: Markéta Jančíková

Odborný týdeník, ročník I, vychází každé pondělí www.marketingsales.cz

Zpravodajství: Radana Čechová (retail), Klára Čikarová (FMCG), Eva Zakálová (FMCG), Jan Patera (mark. komunikace), Bohuslav Bohuněk (trhy), Jiří Zázvorka (média), Jana Chuchvalcová (finanční trhy)

Ve smyslu příslušného zákona je vydavatelem EMPRESA MEDIA, a. s. Mikuleckého 1309/4, 147 00 Praha 4 - Braník IČ: 26418011, DIČ: CZ26418011 Tel.: 222 994 110, 199 Fax: 222 994 042 REDAKCE Šéfredaktor: Daniel Köppl Zástupce šéfredaktora: Veronika Bílá

Fotografka: Radana Čechová Grafické oddělení: Adam Hornych Úprava fotografií: Ondrej Košták, Radek Müller, Jiří Neumann Grafická koncepce: Filip Blažek, Designiq

Key Account Manager. Oldřich Sadílek zaštiťuje prodej náhradních dílů ve společnosti MAN Trucks & Bus CR, kam si přináší sedm let zkušeností z konkurenční DAF Trucks CZ. Za strategii globálního prodeje agentury Brand Embassy nově odpovídá 6 Jiří Pavlíček, bývalý generální ředitel Johnson & Johnson pro střední a východní Evropu. Odbor marketingové komunikace České spořitelny řídí od 15. května 2013 7 Jan Müller. Bude zodpovídat za retailovou marketingovou komunikaci značky Česká spořitelna včetně jejích dceřiných společností. Vlasta Touš je nový Account Director agentury Wellen, který má za sebou 12 let zkušeností hlavně s podlinkovými projekty z agentur Euro RSCG, Mark/BBDO a Ogilvy. Komerční banka minulý týden oznámila, že Henri Bonnet, předseda představenstva a generální ředitel Komerční banky, se rozhodl k 1. srpnu 2013 ukončit své působení v obou pozicích. Novým předsedou představenstva a generálním ředitelem bude 8 Albert Le Dirac’h. Do pozice senior PR Consultant v agentuře PR.Konektor nastoupil Ondřej Schmidt. Tadeáš Novák nastoupil do pozice PR Managera v Pria Systém. Ze Světa filmu se do společnosti Effectix.com posunula Monika Mimrová.

MARKETING, DISTRIBUCE, PŘEDPLATNÉ & IT Kateřina Jelínková (ředitelka) Marketing: Jan Kulich Distribuce: Jan Kulich, tel.: 222 994 090 Obchodní zástupce: Martin Malý, tel.: 724 056 472 Předplatné: Renáta Jágerská, tel.: 222 994 111 Reklamace: 222 994 100, 111 IT oddělení: Ladislav Staško (IT manažer) Administrátoři: Martin Kysela, Martin Stickel, Adam Vítů

Jazyková redakce: Marcela Nejedlá

Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je přípustné pouze za podmínek upravených Pravidly využívání zpravodajského a redakčního obsahu médií provozovaných společností EMPRESA MEDIA, a.s.

INZERCE František Frídl, tel.: 724 339 829, e-mail: [email protected] MarketingSalesMedia používá zpravodajství agentury ČTK, obrazového servisu ČTK a veřejně přístupných zdrojů. V ČR rozšiřuje společnost Mediaprint Kapa. Distribuci předplatného zajištuje Česká pošta. Evidence: MK ČR E 21158, ISSN 1805-8604 Místo vydávání: Praha Nevyžádané příspěvky se nevracejí. © EMPRESA MEDIA, a. s.

Konference: platforma pro výměnu zkušeností...

1. ročník konference o marketingu jako nástroji pro zvyšování prodeje

30. 5. 2013 Kongresové centrum U HÁJKŮ Praha

Organizátor:

Odborný garant:

www.adforum.cz