Marketingová studie firmy Technistone a.s

Monika Martincová Marketingová studie firmy Technistone a.s Diplomová práce

TU v Liberci Hospodářská fakulta

V 193-09 H

3

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

Datum: 13.05.2009 Podpis: …………………………...

4

Resumé Tématem diplomové práce je marketingová studie firmy Technistone a.s., která sídlí v Hradci Králové a jejímž předmětem podnikání je výroba technického kamene. Úvodní kapitoly diplomové práce jsou zaměřeny na teoretické poznatky z oblasti strategického marketingu. První kapitola stručně charakterizuje strategický marketing, jeho úkoly a cíle. V druhé kapitole je popsán strategický marketingový proces, který se skládá ze tří etap: plánování, realizace a kontrola. Pozornost je věnována především etapě plánování a jednotlivým krokům, které musí být během této etapy realizovány, mezi něž patří: provedení marketingové situační analýzy, stanovení marketingových cílu, formulování

marketingových

strategií

a

tvorba

marketingového

plánu.

Třetí kapitola se nejprve věnuje stručnému popisu firmy Technistone a.s., jejímu předmětu podnikání, historii, vizi a poslání. Další část kapitoly popisuje marketingovou činnost firmy a obsahuje analýzu tržních příležitostí firmy zaměřenou na analýzu zákazníků, konkurence, trhu a analýzu marketingových aktivit a cílů. Na základě provedených analýz je v této kapitole také představen návrh produktové a komunikační marketingové strategie. V závěru kapitoly je shrnuta a ohodnocena marketingová činnost firmy.

5

Summary The theme of this diploma thesis is the marketing study of the firm Technistone, Inc. Technistone is an innovative manufacture and supplier of composite stone and has its place of business in Hradec Králové.

The first and the second chapter deal with the theoretical aspects of strategic marketing. The first chapter characterises the strategic marketing and its goals. The second chapter describes the strategic marketing process which involves three main phases: planning, implementation and control. The attention is paid to the planning phase which consists of four individual steps. Among these steps belong: implementation of situation analysis, setting of marketing objectives, formulation of marketing strategy and creation of marketing plan.

The third chapter introduces the firm Technistone, Inc., its subject of enterprise, history and mission of the enterprise. Furthermore, the chapter focuses on marketing activities, above all on consumer, competition and market analysis. On the basic of these analyses are set marketing goals and the proposal of product marketing strategy and communication marketing strategy. The conclusion of this diploma thesis evaluates the marketing activities of the firm and presents proposals for improvement of marketing activities.

6

Klíčová slova Marketing Strategický marketingový proces Marketingová situační analýza Marketingová strategie Marketingový plán Marketingová studie firmy

Key words Marketing Strategic marketing process Marketing analysis Marketing strategy Marketing plan Marketing study of the company

7

Obsah Seznam tabulek a obrázků ...................................................................................... 12 Seznam zkratek ............................................................................................................ 13 Úvod .................................................................................................................................. 14 1 Strategický marketing ............................................................................................ 15 2 Strategický marketingový proces ...................................................................... 16 2.1 Plánování ...................................................................................................................... 15 2.1.1 Marketingová situační analýza................................................................................... 16 2.1.1.2 SWOT analýza ........................................................................................................ 19 2.1.1.3 S-W analýza ............................................................................................................ 19 2.1.1.4 O-T analýza ............................................................................................................ 23 2.1.2 Marketingové cíle ....................................................................................................... 23 2.1.3 Marketingová strategie............................................................................................... 23 2.1.3.1 Marketingové strategie ve výrobkové oblasti ......................................................... 25 2.1.3.2 Marketingová strategie v cenové oblasti ................................................................ 26 2.1.3.3 Distribuční marketingová strategie ........................................................................ 27 2.1.3.4 Komunikační marketingová strategie..................................................................... 28 2.1.4 Marketingový plán..................................................................................................... 31 8

2.2 Realizační etapa .......................................................................................................... 32 2.3 Kontrolní etapa ............................................................................................................ 33

3 Firma Technistone, a.s. ....................................................................................... 36 3.1 Historie firmy............................................................................................................... 36 3.2 Organizační struktura................................................................................................ 37 3.3 Finanční situace podniku ............................................................................................ 37 3.4 Vize společnosti ............................................................................................................ 38 3.5 Poslání společnosti ................................................................................................... 38 3.6 Princip výroby ......................................................................................................... 40 3.7 Produkt .................................................................................................................... 40

4 Marketingové aktivity firmy............................................................................ 43 4. 1 Cíle marketingu ...................................................................................................... 43 4.2 Situační analýza ....................................................................................................... 45 4.2.1 Analýza makroprostředí ......................................................................................... 45 4.2.2 Analýza mikroprostředí .......................................................................................... 46 4.2.2.1 Konkurence.......................................................................................................... 46 4.2.2.1.1 Přímá konkurence............................................................................................. 47 4.2.2.2.2 Nepřímá konkurence........................................................................................ 48 4.2.2.2 Zákazníci......................................................... Chyba! Záložka není definována. 4.2.2.3 Analýza trhu......................................................................................................... 60 4.2.2.3.1 Trh tvrzeného kamene....................................................................................... 60 4.2.2.2.2 Trh firmy Technistone...................................................................................... 62 4.2.3 SWOT analýza ........................................................................................................ 57 4.2.4 Hlavní marketingové aktivity a cíle pro rok 2009 ................................................. 58 4.2.4.1 Marketingové aktivity pro rok 2009 .................................................................... 59 4.2.4.2 Marketingové cíle pro rok 2009 .......................................................................... 60 9

4.2.5. Návrh produktové marketingové strategie ............................................................ 60 4.2.6 Komunikační strategie firmy ................................................................................. 64 4.2.7 Návrh komunikační strategie................................................................................. 64 4.2.7.1 Návrh komunikační strategie pro jednotlivé přímé zákazníky ............................ 65 4.2.7.2 Návrh komunikační strategie určené pro získání nových distributorů a zpracovatelů ................................................................................................................. 66 4.2.7.3 Zhodnocení navrhovaných nástrojů .................................................................... 67

Závěr ................................................................................................................................. 68 Poděkování..................................................................................................................... 70 Seznam literatury ......................................................................................................... 83 Seznam příloh ............................................................................................................. 833

10

11

Seznam tabulek a obrázků

Tab. č. 1 Marketingové cíle podle marketingového mixu................................................... 22 Tab. č. 2 Strategické možnosti marketingového mixu ........................................................ 24 Tab. č. 3 Hospodaření firmy............................................................................................... 37 Tab. č. 4 Charakteristika desek a dlažeb............................................................................ 41 Tab. č. 5 Specifika výrobkových řad................................................................................... 42 Tab. č. 6 Výrobci využívající technologii Breton................................................................ 47 Tab. č. 7 Srovnání s konkurencí – podíl použitých materiálů ............................................ 49 Tab. č. 8 Srovnání s konkurencí – ceny jednotlivých materiálů ......................................... 50 Tab. č. 9 Zákaznické kategorie ........................................................................................... 51 Tab. č. 10 Přehled prodejů tvrzeného kamene v letech 2002-2007..................................... 52 Tab. č. 11 Prognóza prodeje tvrzeného kamene pro rok 2009-2012 .................................. 53 Tab. č. 12 Přehled trhů firmy Technistone .......................................................................... 54 Tab. č. 13 SWOT analýza .................................................................................................... 57 Tab. č. 14 Členění produktových řad .................................................................................. 61

Obr. 1 Strategický marketingový proces ............................................................................ 14 Obr. 2 Marketingová situační analýza ............................................................................... 18 Obr. 3 Princip push strategie ............................................................................................. 28 Obr. 4 Princip pull strategie .............................................................................................. 28 Obr. 5 Proces kontroly marketingové realizace................................................................. 34

12

Seznam zkratek

apod.

a podobně

a.s.

akciová společnost

atd.

a tak dále

č.

číslo

Ing.

inženýr

Kč

koruna česká

m2

metr čtvereční

mil.

milion

např.

například

obr.

obrázek

O-T

příležitosti a hrozby pro podnik

Sb.

sbírka

s.r.o.

společnost s ručením omezeným

str.

strana

S-W

silné a slabé stránky podniku

SWOT

analýza silných a slabých stránek organizace

tab.

tabulka

tis.

tisíc

TUL

Technická univerzita v Liberci

tzv.

tak zvaný

vyd.

vydání

www.

informační systém pro práci s hypertextovými dokumenty na internetu

§

paragraf 13

%

procento

Úvod

Nutnou podmínkou pro každý podnik, který chce uspět na trhu je poznání a předvídání chování zákazníka s cílem uspokojit jeho požadavky a potřeby. Zákazník má dominantní postavení. Jeho požadavky, které se mohou týkat např. specifických vlastností výrobků, dodatečných úprav, nabídky dokonalejších služeb rozhodují o tom, jaký výrobek se bude dobře prodávat.

Dalším faktem, který přispívá k tomu, že uspokojení potřeb a přání zákazníka má hlavní vliv na úspěšnost podniku, je narůstající intenzita konkurenčního boje. Zvyšující se intenzita konkurenčního boje je dána počtem konkurentů, který v posledních letech vzrostl díky odstranění bariér v obchodních vztazích, především v mezinárodním obchodě a jejich rozdílnými aktivitami a nabízenými výhodami. Z toho vyplývá, že poznání a uspokojení potřeb zákazníka spolu s neustálým sledováním a analýzou konkurence tvoří podstatnou a neodmyslitelnou součást marketingu podniku.

Firmy musí při svém rozhodování brát v úvahu nejen potřeby zákazníků a existenci konkurence, ale i změny v marketingovém prostředí, ve kterém podnik působí. Proto roste význam strategického marketingu a strategického marketingového procesu, jehož součástí je plánování, realizování a kontrola. Prostřednictvím dobře fungujícího strategického marketingového procesu dokáže podnik rychle reagovat a přizpůsobit se stále se měnícímu tržnímu prostředí. 14

Tématem diplomové práce je marketingová studie firmy Technistone, a.s. Cílem práce je popsat obsah a podstatu strategického marketingového procesu, zhodnotit marketingovou činnost firmy a představit návrh produktové a komunikační marketingové strategie.

1 Strategický marketing

Strategický marketing je jednou z vývojových fází marketingu. Vznikl jako reakce na narůstající intenzitu konkurenčního boje a zvyšující se vliv spokojenosti zákazníka na

úspěšnost

podniku.

Blíže

strategický

marketing

charakterizuje

následující

definice: „ Strategický marketing je součástí marketing managementu, který zahrnuje manažerské operace a aktivity, které jsou orientovány dlouhodobě, přičemž využívají nástroje marketingového mixu, jakož i specifické přístupy a metody, a to vše ve fázích manažerského procesu, tj. především ve fázi situační analýzy, predikce, strategického rozhodování, projektování, realizace a kontroly.“ 1

Strategický marketing představuje proces spojený především s: - vypracováním analýz vnitřních a vnějších podmínek podniku, - vypracováním analýz příležitostí o ohrožení pro podnik, - prognózováním budoucího vývoje a analýz konkurence,

1

TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 2.vyd. Praha: Západočeská univerzita v Plzni, 2001. ISBN 80-7082-821-8, str. 22

15

- formulováním marketingových strategií k dosažení stanovených marketingových cílů podniku, - vypracováním, realizací a kontrolou marketingových plánů, - řízením strategického marketingového procesu.

Úkolem tohoto procesu je identifikace dlouhodobých trendů v marketingovém prostředí a následný odhad vlivu těchto trendů na činnost podniku. Získané informace tvoří základ při sestavování marketingových strategií a plánů. Zároveň napomáhají manažerům rozpoznat příležitosti a ohrožení pro podnik a reagovat na změny prostředí dříve než konkurence. [1]

2 Strategický marketingový proces Strategický marketingový proces napomáhá při tvorbě rozhodnutí jak se zachovat a jak postupovat v následně vzniklých marketingových situacích. Skládá se ze tří etap: 2 - plánování, - realizace, - kontrola.

Tyto po sobě následující etapy zahrnují činnosti, které musí firma v současnosti

2

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1, str. 33

16

podniknout, aby mohla úspěšně realizovat své budoucí marketingové aktivity. [1] Marketingový proces je nepřetržitý, jak je znázorněno na obr. 1.

STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES Plánovací etapa

Realizační etapa

Kontrolní etapa

Marketingová situační analýza

Vlastní realizace plánu

Měření dosažených výsledků a porovnání s plánem

Stanovení cílů a formulování strategií

sestavený plán

Vytvoření marketingové organizace

skutečné výsledky

Hodnocení a korigování odchylek

Sestavení marketingového plánu

zpětné vazby a korekce

Obr. 1 Strategický marketingový proces Zdroj: HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1, str. 33

2.1 Plánování

Samotnému plánování předchází prvotní úkol managementu firmy, jakým je definování vize, poslání a formulace základních cílů podniku.

Vize vyjadřuje základní zaměření firmy. Mělo by v ní být vyzdviženo to, čím je firma zvláštní a jedinečná. Poslání vyjadřuje poselství firmy vůči zákazníkům, vlastníkům, zaměstnancům a veřejnosti. Mělo by prezentovat smysl existence, vztah k ostatním subjektům a hodnoty, které firma dlouhodobě uznává. [2] 17

Základem plánovací etapy je vytvořit, udržet a rozvíjet vazbu mezi stanovenými cíli podniku a mezi strategiemi, které jsou zvoleny pro uskutečnění těchto cílů s ohledem na nestále se měnící podmínky a zdroje podniku. Proto je nutné, aby bylo plánování založeno na spolehlivých informacích popisující nejen současný stav, ale i na informacích umožňující co nejpřesnější odhad budoucích příležitostí pro podnik. [1]

Plánovací etapa se skládá ze čtyř po sobě jdoucích kroků: 3 - provedení marketingové situační analýzy, - stanovení marketingových cílů podniku, - formulování marketingových strategií, - vytvoření marketingového plánu.

Jednotlivé kroky plánovací etapy jsou blíže popsány v následujících kapitolách.

2.1.1 Marketingová situační analýza Prvním krokem strategického plánování je provedení marketingové situační analýzy, která je založena na nestranném a důkladném zhodnocení vnitřní situace podniku ( dostupné zdroje, výrobky, služby, technologie atd. ) a jeho postavení v daném prostředí ( pozice na trhu, konkurence, zákazníci atd. ).

3

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1, str. 37

18

Každá marketingová analýza zahrnuje analýzu dosavadního vývoje podniku, současného stavu a odhad budoucího vývoje. Výsledky situační analýzy informují např. o tom, co je silná nebo naopak slabá stránka podniku, jakou má podnik konkurenční výhodu nebo co může být cílem útoku konkurentů. Využívají se pro stanovení marketingových cílů a přípravu marketingových strategií a plánů. [2]

Před samotným popisem průběhu marketingové situační analýzy je nutné blíže specifikovat marketingové prostředí podniku. Každý podnik funguje v určitém prostředí, které na něj působí, ovlivňuje jeho činnost a především jeho rozhodování. Prostředí podniku určuje, jaké výrobky bude podnik nabízet, má vliv na stanovení ceny, výběr distribučních kanálů i na volbu marketingové komunikace podniku. Marketingové prostředí podniku se dělí na makroprostředí a mikroprostředí.

Makroprostředí představuje tzv. širší okolí podniku a tvoří ho:
přírodní činitelé – klimatické podmínky, dostupné přírodní zdroje,
demografické činitele – počet obyvatel, věkové složení obyvatel, úmrtnost,
ekonomické činitele – tempo ekonomického růstu, nezaměstnanost, míra inflace, úrokové sazby,
politicko-právní činitelé – politická situace a její vývoj, legislativa,
technologické a technické činitelé – technologická rozvoj země, tempo technologických změn,
kulturní činitelé – hodnoty a způsob života obyvatelstva.

Zmínění činitelé mají přímý dopad na činnost podniku. Vytvářejí určité klima pro podnikání, jemuž je nutné se podřídit a podnik je nemůže ani kontrolovat ani ovlivnit.

19

Mikroprostředí představuje tzv. bezprostřednější, nejbližší okolí podniku a podnik sám tvoří jeho základní prvek. Mezi mikroekonomické činitele patří:
podnik – zdroje, výrobní kapacity, technologie, zaměstnanci, management,
zákazníci,
konkurence,
dodavatelé,
veřejnost apod.

Na rozdíl od makroprostředí lze mikroekonomické činitele do jisté míry ovlivnit. [2,3]

Marketingová situační analýza se skládá z analytické a prognostické části. Obsah jednotlivých části znázorňuje obr. 2.

20

Marketingová situační analýza

Analytická část

Prognostická část

Analýza faktorů vnějšího prostředí

Prognózy tržného podílu

Analýza konkurence

Prognózy prodejů

Analýza trhu

Prognózy zisku

Analýza prodejců

Obr. 2 Marketingová situační analýza

Zdroj: Horáková, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1, str. 38

Analytická část zahrnuje analýzu vlivu vnějšího prostředí a analýzu vnitřní situace podniku vzhledem ke konkurenci, trhu a prodejcům. Skládá se z těchto dílčích analýz:
analýza makroekonomického prostředí a jeho činitelů,
analýza konkurence – slabé a silné stránky konkurence, analýza výrobků konkurence, používaná marketingová komunikace, 21


analýza trhu – požadavky trhu spolu s vývojovými trendy, přání a preference zákazníků,
analýza prodejců – prodejci v odvětví, prodejci dle výrobkových řad či teritorií.

Prognostická část je zaměřena na prognózu tržního podílu, prodejů a zisku. Proto, aby byla prognóza co nejpřesnější, je nezbytné, aby byla založena na spolehlivých datech. [1]

2.1.1.2 SWOT analýza

SWOT analýza je užitečnou součástí marketingové situační analýzy, protože přehledně znázorňuje silné stránky podniku ( Strenghts ), slabé stránky podniku ( Weaknesses ), příležitosti ( Opportunities ) a ohrožení podniku ( Threats ).

2.1.1.3 S-W analýza Silné a slabé stránky podniku jsou identifikovány na základě analýzy vnitřní situace podniku. Silné stránky znamenají pro podnik výhodu oproti konkurenci a ovlivňují jeho prosperitu. Mezi silné stránky podniku, patří např. kvalitní výrobky, reputace, inovativní produkty, vlastnictví licencí a know-how, nízké výrobní náklady, kvalifikovaní zaměstnanci, příznivá finanční situace a dobrá znalost konkurentů. Naopak slabé stránky, jako např. nekvalitní výrobky, zastaralá technologie, nedostatečné výrobní kapacity, špatná pověst podniku, zadluženost apod. představují nedostatky, které mají negativní dopad na činnost podniku.

22

Při procesu plánování je důležité soustředit se především na možnosti posílení a rozvíjení silných stránek a na to, jak je využít pro získání konkurenční výhody. Zároveň je nutné eliminovat slabé stránky, které ohrožují pozici podniku na trhu.

2.1.1.4 O-T analýza Tato analýza vnějšího prostředí podniku se soustředí na rozbor příležitostí a hrozeb podniku. Příležitosti jsou oblasti, kde má podnik možnost a předpoklady úspěšnou marketingovou činností získat výhody oproti svým konkurentům. Příležitosti jsou nejčastěji spjaty s geografickými, politickými, ekonomickými nebo legislativními změnami. Patří k nim např. snadný vstup na domácí a zahraniční trhy, chybná strategie konkurence, příznivé změny v legislativě nebo v politice.

Hrozby jsou překážky v marketingovém prostředí podniku, které ohrožují jeho činnost a postavení na trhu. Hrozbou je např. neschopnost podniku konkurovat na trhu, vstup nových domácích i zahraničních konkurentů na trh, diskriminační opatření, zpřísnění technických a ekologických podmínek. [4]

2.1.2 Marketingové cíle

Druhým krokem marketingového plánování je stanovení marketingových cílů podniku. Marketingové cíle představují konkrétní úkoly, kterých má podnik dosáhnout během předem stanoveného časového období. Marketingové cíle jsou cíli odvozenými. Vycházejí z podnikových cílů a napomáhají k jejich zajištění.

23

Marketingové cíle musí byt stanoveny na základě výsledků marketingové situační analýzy, protože ty pomáhají rozpoznat, jaké má podnik předpoklady a podmínky pro splnění stanoveného cíle. Při určování marketingových cílů je nejčastěji využíván tzv. cílený marketing. Podstatou cíleného marketingu je výběr jen určitých zákaznických skupin, jejichž přání a potřeby se podnik snaží uspokojit.

Prvním krokem cíleného marketingu je segmentace trhu, tzn. rozdělení celkového trhu do menších skupin zákazníků s podobnými přání a požadavky. Důležité je, aby skupiny byly dostatečně veliké, vnitřně co nejvíce homogenní a navzájem naopak velmi heterogenní. Následně je vybrán jeden nebo více segmentů, na které se podnik zaměří a které se stanou základem marketingových cílů.

Dalším krokem je tzv. positioning proces – umístění výrobku ve vědomí zákazníka. Hlavním úkolem je určit na jaké pozici je výrobek v mysli zákazníka, jaký výrobek je v mysli zákazníka na prvním místě a jaké důvody vedou zákazníka ke koupi výrobku. Cílem je s ohledem na nabídku konkurence a potřeby zákazníku, vymyslet taková opatření a návrhy na zlepšení, aby výrobek byl v mysli zákazníka na prvním místě. [1,3] Tabulka uvádí příklady marketingových cílů podle marketingového mixu.

24

Tab. č. 1 – Marketingové cíle podle marketingového mixu

- exkluzivní výrobek - levný, masový výrobek - speciální výrobek - běžný, standardní výrobek

VÝROBKOVÉ CÍLE

25

- zvýšení dodací pohotovosti - zlepšení kvality dodávek - snížení nákladů služeb - prodloužení garancí služeb - urychlení služeb zákazníkům

SERVISNÍ CÍLE

- rozšíření distribučních článků - zvýšení úrovně distribučních článků - snížení logistických nákladů - urychlení logistických procesů

DISTRIBUČNÍ CÍLE

- stabilizace cen - smluvní ceny - sjednocení rabatů - urychlení platebního procesu - cenová kontrola

KONTRAKTAČNÍ CÍLE

- vzbuzení pozornosti - budování postoje - posílení kupního záměru - spokojenost s nákupem

KOMUNIKAČNÍ CÍLE

Zdroj: TOMEK J. Základy strategického marketingu. 2.vyd. Praha: Západočeská univerzita v Plzni, 2001. ISBN 80-7082-821-8, str.154

2.1.3 Marketingová strategie Marketingová strategie popisuje prostředky a postupy pomocí nichž bude dosaženo stanovených marketingových cílů. Každá strategie vychází z cíle podniku, který má vliv na všechny činnosti podniku. Dále musí brát v úvahu výsledky marketingové situační analýzy, do marketingové strategie jsou zakomponovány především konkurenční výhody 26

podniku a poznatky o zákaznících a konkurenci. A samozřejmě musí strategie respektovat zvolený cíl, kterého má dosáhnout.

Strategie poskytuje informace o tom, na jaké výrobky a trhy se má podnik zaměřit a investovat do nich, zároveň také stanovují nejdůležitější zásady péče o zákazníky, zásady cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů. Strategie se promítá do jednotlivých nástrojů marketingového mixu a každý nástroj má v celkové marketingové strategii svou vlastní roli. [2,4]

Strategické možnosti pro jednotlivé nástroje marketingového mixu zobrazuje následující tabulka.

Tab. č. 2. Strategické možnosti marketingového mixu 27

Prostor pro tvorbu a formulování Základní strategické komponenty přicházející v úvahu strategie

VÝROBEK

funkční rysy

design

rozměr, objem

obal

barva

servis

kvalita

pověst výrobků a výrobce

značka

CENA

DISTRIBUCE

PROMOTION

tvorba ceny

slevy

platební podmínky

srážky

úvěrové podmínky

platební lhůty

distribuční cesty

poskytované služby zákaz.

distribuční mezičlánky propagace

publicita

podpora prodeje

public relations osobní prodej

Zdroj: Horáková, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1, str. 72

2.1.3.1 Marketingové strategie ve výrobkové oblasti Strategie ve výrobkové oblasti se volí na základě toho, jedná-li se o individuální výrobky, výrobkové řady, anebo o výrobkový mix. 28

1. Strategie pro individuální výrobek Individuální výrobek je jednotlivý výrobek, který splňuje přání a potřeby zákazníka. Zvolená strategie záleží na životním cyklu výrobku. V zaváděcí fázi je cílem strategie seznámit zákazníky s novým výrobkem a vytvořit po daném výrobku poptávku. Ve fázi růstu má strategie přesvědčit zákazníky, aby dávali přednost výrobku před výrobky konkurentů. V třetí etapě, fázi zralosti se strategie zaměřují na prodloužení životního cyklu výrobku zavedením nových nebo zdokonalených verzí výrobku. Využívá se tzv. strategie stimulování nabídky prostřednictvím snížení ceny vzhledem k hlavním konkurentům anebo zvýšením aktivit v oblasti podpory prodeje. Ve fázi zániku se analyzují slabé stránky výrobku, na základě této analýzy se rozhoduje o udržování stávajícího výrobku nebo o jeho vyřazení z prodeje.

2. Strategie výrobkové řady Výrobková řada je skupina výrobků složená z jednotlivých výrobků, které jsou vůči sobě ve vzájemných vztazích a plní podobné funkce. U výrobkových řad můžeme zvolit strategii prodlužování dané výrobkové řady směrem dolů – na její slabší konec, strategii prodloužení řady směrem nahoru – na silnější konec nebo strategii obousměrného prodlužování výrobkové řady. Další možnou strategií je strategie doplnění řady o nové výrobky na různých místech výrobkové řady.

3. Strategie výrobkového mixu Výrobkovým mixem jsou výrobkové řady a jednotlivé výrobky podniku, které podnik nabízí svým zákazníkům. V případě výrobkového mixu lze zvolit strategii rozšíření výrobkového mixu přidáním výrobkové řady nebo jeho zúžení. [1]

29

2.1.3.2 Marketingová strategie v cenové oblasti Volba cenové strategie vychází ze znalosti cen porovnatelných výrobků u konkurentů a z charakteru kupujících. Mezi základní cenové strategie patří:

1. Diferenční cenová strategie Představuje prodej výrobků stejné kvality a kvantity rozdílným zákaznickým segmentům za rozdílné ceny. Podmínkou je segmentování trhu dříve, než dojde k stanovení variabilních cen. Někdy je strategie diferenciace využívá jenom dočasně, jedná se o tzv. strategii sbírání smetany. Při zavádění výrobku na trh jsou použity vysoké ceny, které umožní pokrýt náklady spojené s výzkumem a vývojem výrobku již v prvních fázích prodejního cyklu. Při zpomalení prodeje podnik ceny sníží, aby stimuloval upadající poptávku. Podmínkou je, že výrobek musí být pro zákazníka dostatečně lákavý, aby byl již při prvním nákupu ochoten zaplatit vyšší cenu.

2. Konkurenční cenová strategie Při stanovení ceny se podnik řídí cenou konkurence a menší pozornost věnuje svým nákladům. Chce-li firma dosáhnout vysokého objemu, využívá tzv. penetrační ceny, což znamená stanovení nízké ceny výrobku při jeho zavádění na trh. Je-li cílem odrazení konkurence před vstupem na trh, odradí konkurenty velmi nízkou cenou.

3. Strategie ocenění výrobkové řady Vhodná strategie pro podniky nabízející více než jeden výrobek. Cílem je maximalizovat zisk za celou řadu. Existuje několik strategií, které lze aplikovat. Nejčastěji je základní výrobek bez jakýchkoli doplňků nabízen za nízkou cenu a potřebné doplňky jsou oceněny samostatně. Možné je nabízet výrobek s doplňky, které jsou zahrnuty v jeho ceně, a ta je potom vyšší nebo vysoká. Prodává-li podnik alternativní výrobky, které se navzájem liší kombinováním atributů, používá se strategie prémiové ceny. Pro takové kombinace 30

atributů, které umožňují využívat jedinečné vlastnosti výrobku, jsou stanoveny vysoké ceny.

4. Nákladově orientovaná tvorba ceny Nákladová cena umožní podniku monitorovat a řídit náklady. Nutnou podmínkou pro stanovení ceny je určit, jak se budou náklady měnit v závislost na celkovém objemu produkce. Nákladovou cenu lze určit pomocí užití celkových nebo přímých nákladů. Vždy platí, že náklady určují dolní hranici ceny a horní hranice je limitována poptávkou, protože po překročení určité ceny by se výrobek stal neprodejným. Nákladová cena by měla být pouze výchozím bodem pro další cenové úvahy, protože při stanovení ceny je nutné brát v úvahu nejen náklady, ale i konkurenční ceny a cenou elasticitu poptávky. [2]

2.1.3.3 Distribuční marketingová strategie Distribuční strategie má zajistit, aby výrobky byly včas k dispozici na trhu, což je základem pro bezproblémovou spotřebu a využití daného výrobku. Při určování distribuční strategie máme na výběr ze tří strategií:

1. Strategie intenzivní distribuce - je vhodná pro běžné zboží s rychlým obratem, které se často spotřebovává a je tedy nutné zajistit jeho prodej ve velkém množství a na všech vhodných místech 2. Strategie selektivní distribuce - znamená prodej výrobku na omezeném počtu míst, důležité je, aby se distributoři 31

zaměřili na atraktivní umístění výrobku na trhu

3. Strategie exkluzivní distribuce - strategie určení pro značkové, luxusní zboží, které se prodává na malém počtu míst [4]

2.1.3.4 Komunikační marketingová strategie

Cílem strategie může být seznámení zákazníků s produkty firmy, přesvědčení o nákupu, vytvoření věrné skupiny zákazníků, zvýšení objemu nákupů apod. Formulování komunikační strategie je ovlivněno tím, jaké obecné strategické směry – push nebo pull princip či kombinaci obou principů podnik použije. Push princip v marketingové komunikaci je spojen s distribuční cestou. Podstatu principu znázorňuje obr. 3.

výrobce

distribuční cesta

spotřebitel

Obr. 3 Princip push strategie Zdroj: Vlastní zpracování

Tento princip je zaměřen na maloobchodníky a velkoobchodníky, kterým podnik prezentuje své výrobky. Ti mají za úkol výrobek dále prezentovat zákazníkům a stimulovat je k nákupu.

32

Pull princip je na rozdíl od push principu zaměřen na poslední článek distribuční cesty, na spotřebitele, viz obr. 4.

výrobce

distribuční cesta

spotřebitel

Obr. 4 Princip pull strategie Zdroj: Vlastní zpracování

Výrobce se snaží u spotřebitelů vyvolat zájem o výrobek, ti pak svým zájmem přimějí distributory k objednání výrobků u výrobce. Výrobek je umístěn v distribuční síti na základě požadavků zákazníka. [1]

Nástroje marketingového komunikačního mixu tvoří reklama, podpora prodeje, public relations a osobní prodej.


Reklama

Při volbě tohoto nástroje je nutné nejprve stanovit cíl reklamy. Cílem může být: seznámení zákazníka s novým výrobkem či službou, s vylepšením výrobku; posilování důvěry ve značku apod. Dále se určí cílová skupina, na kterou je reklama zaměřena a jaké reakce chceme dosáhnout – jednorázový nákup, okamžitý nákup s opakováním apod. Následuje sestavení rozpočtu, konkretizace reklamních akcí a výběr médií spolu se stanovením předpokládané účinnosti. [2,4]

33


Podpora prodeje

Podpora prodeje je orientována na zákazníka, distributora a na vlastní prodejní personál. Pro každou tuto skupinu se musí specifikovat, jaké prostředky sloužící k podpoření nákupu výrobku budou použity:
zákazník - soutěže, vzorek zdarma, slevové kupóny,
distributor – zaškolení, příspěvek na vylepšení prodejních míst a na reklamu, rabat,
vlastní prodejní personál – zaškolení, organizování školení, prémie za výkonnost.

Doplňující formy podpory prodeje jsou vybírány na základě toho, jaké výrobky firma nabízí, u průmyslových výrobků jsou pro jejich zviditelnění často využívány veletrhy, výstavy a velké prodejní akce. Při formulování strategie je potřeba zvážit např.:
formy podpory prodeje u konkurence,
vývoj forem podpory prodeje u daného výrobku, výrobkové řady,
prodejní podmínky ( dodací lhůty, spolehlivost dodávek ),
využití služeb propagačních nebo zprostředkujících agentur. [4]


Public relations

Chce-li být podnik úspěšný, je dobré, aby byl zákazník informován také o tom, že podnik dodržuje společenské zásady a předepsané normy a je-li aktivní např. v oblasti charity, podporuje-li kulturní a sportovní akce v místě svého působení apod. Podnik informuje 34

zákazníky o své činnosti na tiskových konferencích, v tisku, zveřejňuje výsledky hospodaření, sponzoruje a podporuje veřejné akce. Úspěch strategie závisí především na výběru informací, které budou sděleny a na formě, jakou budou sděleny. [4]


Osobní prodej Jedná se o nejdražší nástroj komunikačního mixu. Osobní prodej představuje bezprostřední komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím s cílem prodat daný výrobek a zároveň vytvořit dobré vztahy se zákazníkem. Praktické zaučení a zvyšování odbornosti prodejců, stejně tak jako jejich chování k zákazníkům je velmi důležité, protože zajišťuje spokojenost a důvěru zákazníků, což se projeví ve zvýšení objemu nákupu a jejich věrnosti k firmě. Úkolem marketingového oddělení je pro prodejce zvolit a implementovat prodejní strategii. Ta může být různá pro jednotlivé skupiny zákazníků nebo pro prodejní teritoria. [1,4] Pro osobní prodej lze zvolit strategii vzájemných vztahů určenou pro individuální práci se zákazníky, jejímž cílem je vybudování a udržení dlouhodobého dobrého vztahu se zákazníky. Nebo strategii prodejní cesty, která se zaměřuje na navázání a udržení kontaktů se zákazníky a porovnává dosažené výsledky prodejců vzhledem k vynaloženým nákladům. [1]

2.1.4 Marketingový plán Plánovací

etapa

strategického

marketingového

procesu

je

zakončena

tvorbou

marketingového plánu, který shrnuje, čeho si podnik přeje v určitém časovém období 35

dosáhnout, pomocí jakých prostředků toho dosáhne a kdo nese odpovědnost za dosažení stanovených úkolů. [2]

Přesto, že může existovat mnoho různých variant marketingového plánu, všechny musí obsahovat následující informace:4
Trh – jaký je cílový trh, jaký má potenciál a jaká má rizika,
Produkt – jaké parametry produktu by měly být nabídnuty v nabídce,
Podpora prodeje – jak informovat o nabídce,
Cena – jaká je hranice ceny pro trh a pro podnik,
Zisk – jaký zisk je žádoucí pro udržitelný rozvoj, jaký lze očekávat od daných marketingových strategií,
Perioda – platnost a trvání marketingového plánu,
Pracovníci – jaké nároky se kladou na realizační pracovníky,
Styl řízení – jak dalece se plán má zabývat očekávanými potížemi a jak zvládnout ty neočekávané.

Marketingový plán vychází z výsledků marketingové situační analýzy. Dobře sestavený plán má napomoci tomu, aby bylo v náročných a stále se měnících podmínkách dosaženo vytyčených úkolů. Je důležité zdůraznit, že plán popisuje jen postupy, ale nemůže zabránit chybám a neposkytuje žádné návody pro rozhodování. Marketingový plán zůstává během realizační etapy marketingového procesu neměnný, protože slouží jako východisko pro porovnání požadovaného stavu se stavem po realizaci strategie, která se v průběhu může změnit. [1,4]

4

MONZA J. a VÍTEK M. Strategický marketing. 1.vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2001, ISBN: 80-7041 484-7, str. 99

36

Po stanovení marketingového plánu následuje druhá etapa strategického marketingového procesu, tzv. realizační etapa, jejíž hlavní úkoly jsou popsány v další kapitole.

2.2 Realizační etapa V realizační etapě je připravený marketingový plán uveden do praxe. Pro jeho úspěšné zavedení do praxe, je nutné, aby se realizace zaměřila na činnosti, které musí být v podniku provedeny, aby bylo pomocí postupů navržených ve strategiích dosaženo stanovených cílů.

Realizační etapa jako celek zahrnuje:5 1. faktickou realizaci marketingového plánu prostřednictvím prováděcích programů 2. vytvoření patřičné marketingové organizace, v rámci které je možné plán do praxe převést. Mezi zmíněné prováděcí programy patří:
vlastní realizace - zavedení plánovaných aktivit do každodenního života a jejich řízení,
vzájemná kooperace – spolupráce mezi členy marketingového týmu,
koordinace činností – specifikování, přesné naplánování činností, které je nutné provést,
motivace – je nutné motivovat nejen jednotlivé členy týmu ( mzda, možnost

5

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1, str. 158

37

růstu), ale i tým jako celek ( bonusy, za dosažení výsledku ),
stanovení odpovědnosti – jasné vymezení odpovědnosti za jednotlivé činnosti,
komunikace – důležitá je mluvená komunikace, stejně jako písemná forma a neverbální komunikace. [1]

Úspěšná realizace závisí především na odborných znalostech, kvalifikaci a zkušenostech zaměstnanců zapojených do realizace; vhodné organizační struktuře marketingového oddělení;

na

neustálé

kontrole

adaptibility

marketingového

plánu

vzhledem

k nepředvídatelným překážkám. [3]

2.3 Kontrolní etapa

Kontrolní etapa se soustředí především na kontrolu použitých marketingových strategií, protože ty určují postupy a prostředky, pomocí kterých má být dosaženo stanovených cílů. Dále kontroluje dodržování marketingového plánu, prověřuje, do jaké míry podnik dosahuje stanovených cílů a v případě nedodržování plánu zkoumá příčiny, které měly za následek odchýlení od plánu a navrhuje nutné změny a úpravy. [1]

Následující obr. 5 znázorňuje proces kontroly marketingové realizace.

38

39

zpětné vazby (revize cílů)

Marketingový plán

zjištěné odchylky Porovnávání výsledků

diagnóza příčin

nápravné opatření

Marketingové realizace

zpětné vazby (revize v plánované implementaci)

Obr. 5 Proces kontroly marketingové realizace Zdroj:

HORÁKOVÁ,

H.

Strategický

marketing.

2.vyd.

Praha:

Grada

Publishing,

2003.

ISBN 80-247-0447-1, str. 181

Proces začíná porovnáním skutečných výkonů s výkony předpokládanými. V případě existence záporné odchylky od předpokládaných výkonů je nutné zjistit a určit její příčiny a navrhnout nezbytná opatření, aby bylo možné odchylku eliminovat. V případě zjištění kladné odchylky od předpokládaných výkonů je také nejdříve potřeba odhalit příčinu takového výsledku a neočekávanou příležitost co nejlépe využít. 40

Důležitou součástí kontroly je i analýza míry a intenzity působení marketingového prostředí podniku. Analýza stanoví aktuální příležitosti a hrozby pro podnik, které musí být brány v úvahu a ovlivní výběr nástrojů marketingového mixu.

Kontrolní etapa se skládá ze strategické, tzv. realizační kontroly a operační kontroly. Strategická kontrola nejen kontroluje a podává návrhy na zlepšení, ale i usměrňuje marketingové aktivity a jejich průběh.

Proto jsou její výsledky důležité pro řízení

marketingových aktivit v delším časovém období. Operativní kontrola hodnotí pokroky dosažené použitím strategií v kratším časovém období – od jednoho měsíce do jednoho roku. Kontrolní etapa je nezbytnou součástí marketingového strategického procesu, nejen že informuje o současných výsledcích a úspěšnosti marketingových aktivit podniku, ale slouží jako základ pro budoucí marketingové procesy. Výsledky kontrolního procesu závisí na dostatečném množství potřebných kvalitních informací a na délce časových intervalů, ve kterých se kontrola provádí. [2]

Následující kapitoly diplomové práce jsou zaměřeny na marketingovou činnost firmy Technistone, a.s. V úvodu krátce charakterizují firmu a dále se zabývají analýzou tržních příležitostí firmy, stanovením marketingových cílů a návrhem produktové a komunikační marketingové strategie.

41

3 Firma Technistone, a.s.

Firma Technistone, a.s. byla založena v roce 1997 v Hradci Králové a v současné době je jejím 100% vlastníkem firma SINDAT s.r.o. sídlící v Praze. Do skupiny SINDAT Group patří podniky se zaměřením na finalizovanou chemii, stavební prvky, textilní speciality a firmy z oblasti služeb.

Technistone, a.s. je jediným výrobcem tvrzeného kamene v České republice a svůj materiál dodává do více než 60 zemí světa. Cílové segmenty přestavují především průmyslové trhy.

3.1 Historie firmy

Výrobu tvrzeného kamene zahájila v roce 1992 v Hradci Králové firma AGS Bohemianstone. K zhotovení kamene začala být používána technologie italské firmy Breton založená na polyesterové pryskyřici. I když objem výroby postupně rostl, nejvyššího objemu dosahovala produkce v roce 1995 a 1996, vstoupila firma v roce 1997 především z důvodu vysokého zadlužení do likvidace. Podnik převzala firma Sindat s.r.o., která se rozhodla situaci řešit získáním strategického partnera a výsledkem bylo založení firmy Technistone s.r.o., s novými vlastníky Sindat a Technistone USA. V roce 2001 byla

42

společnost převedena na akciovou společnost s rovným 50% podílem obou vlastníků. V roce 2008 se jediným vlastníkem stala firma Sindat.

Během svého působení uvedla firma na trh několik inovativních výrobků a rozšířila kapacity výroby zakoupením druhé výrobní linky. Během minulého roku zahájila také spolupráci s českými i zahraničními architekty a designéry na vývoji nových výrobků a možností konečného užití výrobků.

3.2 Organizační struktura

Nejvyšší orgánem, který dělá nejdůležitější rozhodnutí je valná hromada. Orgánem s kontrolními

pravomocemi

je

dvoučlenná

dozorčí

rada.

Statutárním

orgánem,

zastupujícím společnost vůči třetím osobám je čtyřčlenné představenstvo společnosti v čele s předsedou představenstva.

V současné době je jediným vlastníkem firmy Technistone firma SINDAT. Stávající vlastník hledá 50% spoluvlastníka, který má charakter strategického investora a pomůže společnosti získat nové trhy.

Firma nyní zaměstnává 160 pracovníků. Z důvodu hospodářské krize a snížení poptávky po tvrzeném kameni bylo v prvních dvou měsících roku 2009 prozatím propuštěno 40 zaměstnanců. 43

3.3 Finanční situace podniku

Hospodaření společnosti v letech 2005-2007 je znázorněno v tabulce pomocí vybraných finančních ukazatelů. Tab. č. 3 Hospodaření firmy 2005

2006

2007

Tržby celkem

523 155 000

651 499 000

744 746 000

Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb

497 197 000

616 530 000

733 162 000

Hospodářský výsledek za ůčetní období

2 011 000

- 7 901 000

5 222 000

Zdroj: Výroční zprávy 2006, 2007

V roce 2006 vykazovala společnost nárůst tržeb oproti roku 2005, což bylo umožněno zvýšením výrobních kapacit. Ovšem zavedení nové výrobní linky a s ní spojená produkce výrobků nižší kvality v důsledku poruch a nesladění výroby, byla důvodem, proč hospodaření skončilo ztrátou 7,9 mil. Kč. Za rok 2007 vykazovala firma opět nárůst tržeb, a to o 19%. Došlo k ustálení výroby na výrobní lince především, co se kvality produkce týká, a to napomohlo k dosažení kladného hospodářského výsledku.

3.4 Vize společnosti Technistone, a.s. je zákazníkem vyhledávaný, konkurencí respektovaný a inovativní výrobce a dodavatel hi-tech výrobků z tvrzeného kamene s pozicí mezi prvními 5 výrobci na světě, dosaženou do roku 2010.

44

3.5 Poslání společnosti

Své poslání firma definuje v sedmi bodech: firemní principy, zákazník, respekt konkurence, hi-tech výrobky, technologie, produktové skupiny a dva hlavní produkty.


1. Firemní principy -

trvalé zvyšování akcionářské hodnoty,

-

budování značky Technistone a zvyšování image společnosti,

-

maximální respekt individuálních potřeba a zájmů zákazníků,

-

inovace – trvalý proces,

-

podpora týmové práce zaměstnanců,

-

spokojený, seberealizující se zaměstnanec; uplatnění principu „ příležitostí “ pro každého zaměstnance, jež umožňuje: vyjádřit se, být vyslechnut a v případě, že námět zaměstnance má smysl – neupírat zaměstnanci „ autorství “ a námět akceptovat,

-

management trvale zlepšuje zdravé pracovní podmínky,

-

naše podnikání musí být v souladu se zákony a etikou podnikání, plně ohleduplné k životnímu prostředí.


2. Zákazník

45

Nákupem produktů získává zákazník pocit i realitu trvalého uspokojení. Je ubezpečen o funkčním výběru produktu, kvalitě výrobků a s výrobkem spojených služeb.


3. Respekt konkurence Technistone, a.s. se odlišuje od konkurence: -

důrazem na maximální respekt potřeb zákazníků,

-

inovací,

-

zaměstnancem, ztotožněným a plně se chovajícím v souladu s vizí, posláním a cíli společnosti.


4. Hi-tech výrobky Technisotne, a.s. je výrobce a dodavatel hi-tech výrobků inspirovaných přírodou a dotvářených dle přání a potřeb zákazníka.


5. Technologie Jedním z poslání společnosti je posilovat pomocí unikátní technologie Breton užitky produktů a možnosti jejího dalšího využívání. Technologie Breton spočívá v tlakovém vibračním vakuovém lisování a následném vytvrzení a povrchové úpravě tvrzeného kamene.


6. Produktové skupiny 46

Cílovou představou společnosti z hlediska technologie a produktů je vyjít maximálně vstříc představám koncových zákazníků formou produktových skupin. Odlišnost od konkurence je budována především výrobou specialit a značek.


7. Dva hlavní produkty – desky a dlažby. [9]

3.6 Princip výroby

Tvrzený kámen Technistone obsahuje 93% přírodních surovin, především křemen a žulu a 7% technologických vylepšení. Ty tvoří pryskyřice, která drží jednotlivé složky pohromadě a dodává tvrzenému kameni potřebnou pevnost a barevné pigmenty, jež dodávají kameni především barevnou stálost.

Potřebné suroviny jsou na základě stanovených receptur pomocí počítače dávkovány do míchacího zařízení. Vzniklá směs je nalita do formy ve tvaru desky a v prostředí vakua je za pomocí lisování přeměněna v kompaktní hmotu. Tato hmota je poté dána do speciální pece. Hotové desky jsou změřeny, kalibrovány na příslušnou tloušťku a vyleštěny. Před umístěním na sklad musí každá deska projít kontrolou kvality, kde je přidělena do kvalitativní třídy. Část produkce je také zpracovávána v kamenické dílně firmy, kde lze desky pomocí moderní technologie nařezat a upravit dle specifických požadavků zákazníka Pro návrh, vývoj, zpracování a výrobu tvrzeného kamene Technistone® používá firma systém managementu jakosti, který odpovídá normě ISO 9001:2001.

3.7 Produkt

47

Finálními výrobky jsou tedy velkoplošné desky, dlažba nebo obklady různých velikostí a atypické výrobky dle zadání. Všechny typy lze vyrobit buď s vysokým leskem, pololeskem nebo s hrubým povrchem v 49 barevných odstínech. Bližší charakteristika dvou hlavních produktů, desek a dlažby je uvedena v tabulce č.3.

Tab. č. 4 Charakteristika desek a dlažeb Desky 70% produkce    

    

Dlažby 30% produkce

design (barevné a strukturní variace, zákaznický vzhled) pevnost a kompaktnost hygienická nezávadnost barevná stejnorodost umožňující sesazování desek do větších vizuálně kompaktních ploch povrchová odolnost odolnost vůči nárazu tloušťka už od 1 cm variabilní povrchové úpravy velký základní rozměr vyrábějí se v rozměru cca 3 x 1, 40 m

     

 

design (barevné a strukturní variace, zákaznický vzhled) únosnost variabilita možných rozměrů nadstandardní rozměry - jedinečnost pevnost a kompaktnost barevná stejnorodost umožňující kladení dlažeb a obkladů do větších vizuálně kompaktních ploch odolnost vůči nárazu variabilní povrchové úpravy

 Zdroj: interní materiál firmy

Výrobky z tvrzeného kamene mají stejné a v některých ohledech lepší vlastnosti než přírodní kámen. Mezi tyto specifické vlastnosti patří: vysoká mechanická a chemická odolnost, barevnost, různorodost (každý kámen má svou jedinečnou barvu a strukturu), design, snadná údržba a dlouhá životnost. Uvedené charakteristiky spolu s estetickým vzhledem daným širokou škálou barev umožňuje použití výrobků jak pro exteriéry, tak pro interiéry.

48

Výrobky se využívají jako kuchyňské desky, koupelnové desky, barové a recepční pulty, podlahy, obklady stěn, schodiště, parapety, desky stolů ( kavárenské, konferenční, jednací stoly ), obložení dveří, obložení krbů nebo jako nábytkové doplňky.

Materiál Technistone® je nabízen následujících pěti řadách, jejichž specifika a výhody jsou uvedeny v tabulce č. 5.

Obrázky vybraných produktů firmy jsou uvedeny v příloze č. 1.

Tab.č. 5 Specifika výrobkových řad

PÍSEK (obchodní název Gobi)

GRANIT (obchodní názvy Taurus, Karpat, Sonora, Classic)

ZRCADLA (obchodní název Starlight)

CRYSTAL

Výrobky jsou vyráběny z tříděných křemičitých písků. Hlavním znakem je jemná textura povrchu. Výhoda: Nejvyšší dosahovaná pevnost, velká odolnost povrchu i jednotící uniformita vzhledu.

Kombinací atraktivních přírodních granitů a křemičitých písků je vytvořena charakteristická „granitová“ textura povrchu sladěná s celkovými barevnými odstíny výrobků. Výhoda: Přírodní vzhled a pocit masivního granitu s pevností a praktickou nenasákavostí povrchu, jaká u čistě přírodních materiálů není k dispozici

Vysoce lesklý povrch výrobku se zářivými zrcadlovými efekty tvořený kompaktními zrcadlovými granuláty. Výhoda: Zcela netradiční vzhled umožňující vytvářet spojení výrobku s high-end image s klasickými materiály

Výrobek je tvořen jedním z nejtvrdších nerostů – průsvitným, či mléčným přírodním, tříděným křemenem dováženým z nejkvalitnějších světových nalezišť. 49

(obchodní název Crystal)

VENETIAN (obchodní název Venetian)

Výhoda: Kombinace pevnosti, krásy a čistoty.

Unikátní, luxusní výrobek připravený z barevného českého skla, zrcadlových granulátů a průsvitného křemene inspirovaný dávným leskem Benátek, kloubící nadčasový design s tradicí českého skla a moderní technologií. Výhoda: Naprostá designová a výrobní jedinečnost podpořená vysokou kvalitou.

Zdroj: interní materiál firmy

Čtvrtá kapitola se věnuje marketingovým aktivitám firmy a je zaměřena na první etapu strategického marketingového procesu.

4 Marketingové aktivity firmy

Veškeré marketingové aktivity vycházejí z obecných cílů marketingu, které jsou popsány v této kapitole.

4. 1 Cíle marketingu

Obecné cíle a úkoly marketingu vycházejí z vize, poslání a cílů podniku. Následující obecné cíle marketingu jsou stanoveny v základním dokumentu společnosti. U každého cíle je uvedena „realizace“, která představuje sestavení přehledů, formulaci návrhů a tvorbu analýz, na základě kterých je vyhodnocena úspěšnost plnění dílčího cíle a v případě jeho neplnění jsou z nich vyvozena opatření na zlepšení.

50

Marketingový cíl 1


Detailně poznat zákazníka a vytvořit systém uspokojování potřeb zákazníka.

Realizace: – nastavení pravidel komunikace a služeb zákazníkům, – průzkum trhu ( návrh kritérií a způsobu provedení, realizace výzkumu, vyhodnocení), – definice zákazníka ( segmentace ), – definice potřeb zákazníka, – nástroje pro uspokojování potřeb zákazníka – program podpory prodeje, – pro český trh – cíleně pracovat s konečným uživatelem, využívání podpory prodeje.

Marketingový cíl 2
Zvyšovat konkurenceschopnost díky efektivnímu využívání výsledků marketingových analýz ( přání zákazníka, potřeby trhu) v oblasti výrobkových a technologických inovací.

Realizace: – návrh pravidel a kritérií inovačního programu ( inovační oblasti ), – vytvoření přehledu možných aplikací materiálu Technistone a programu aplikační podpory.

Marketingový cíl 3

51


Zvyšovat konkurenceschopnost díky neustálému posilování distribuční sítě.

Realizace: –

návrh vylepšení nebo změny systému distribuční sítě, vyhledávání nových distributorů.

Marketingový cíl 4
Přesvědčit zákazníka o výhodách produktů Technistone a spolupráce s firmou Technistone v maximální šíři.

Realizace: –

vytvoření přehledu – „fact book“ výhod produktu Technistone,

– využití analýzy konkurence a substitutů k vyzdvihnutí výhod oproti konkurenci, – využití analýzy potřeb zákazníků k identifikaci specialit produktu.

Marketingový cíl 5




Posilovat věrnost zákazníka ke značce Technistone.

Realizace:

– tvorba analýzy hodnocení značky Technistone ze strany zákazníka, – návrh věrnostních programů, výhod pro stálé zákazníky. 52

4.2 Situační analýza

Součástí situační analýzy je analýza makroprostředí a mikroprostředí podniku. Výsledky obou analýz jsou shrnuty ve SWOT analýze, která identifikuje silné a slabé stránky podniku spolu s příležitostmi a hrozbami.

4.2.1 Analýza makroprostředí

U každého z faktorů jsou uvedeny stěžejní body, na které je analýza zaměřena, a které musí být detailně rozpracovány.
Ekonomické faktory - sledování vývoje kurzu eura a dolaru, - ekonomická situace v jednotlivých teritoriích (ČR, USA, asijská teritoria), - vývoj stavebnictví a bytové výstavby v teritoriích, - analýza vývoje cen energií (především pohonných hmot).


Technologické faktory - užití jiného pojiva ( náhrada pryskyřice jiným materiálem), - možnost omezené spolupráce s jinými subjekty, - prozkoumání technologické a servisní možnosti jiných subjektů nevyužívajících technologii Breton.


Legislativní faktory - různorodé právní formy v teritoriích, 53

- ekologické normy, ochrana životného prostředí, - sladění interních postupů dle aktuální české legislativy.


Přírodní faktory - analýza surovinových zdrojů, - dostupnost energií.


Demografické faktory - zkoumání populace daného teritoria ( věkové složení, rozdělení dle pohlaví…)


Kulturní faktory - kulturní odlišnosti v jednotlivých teritoriích ( zvyky, hodnoty … )

4.2.2 Analýza mikroprostředí

Tato analýza zahrnuje analýzu konkurence, zákazníků a analýzu trhu.

4.2.2.1 Konkurence Přímou konkurenci podniku představují výrobci stejného materiálu, konkurencí nepřímou jsou podniky nabízející materiál plnící stejné požadavky zákazníků a poslední skupinu konkurentů tvoří potenciální konkurenti z hlediska vzniku nových výrobců

tvrzeného 4.2.2.1.1 Přímá konkurence 54

Jednotliví konkurenti se odlišují podle několika základních charakteristik, které předurčují jejich tržní chování a také možnosti. Jedná se následující charakteristiky:
vyráběné tloušťky desek,
vyráběné povrchy,
výroba dlažby/výroba desek.
počet barev v portfoliu,
výrobní kapacita,
systém distribuce.

V současné době existuje na trhu dvacet výrobců používajících technologii Breton, kteří dodávají tvrzený kámen do celého světa. Údaje o jejich produkci ukazuje následující tabulka.

Zdroj: interní materiály firmy

Z tabulky je patrné, že trh tvrzeného kamene je vysoce globalizovaným trhem s celkovou výrobní kapacitou 18,9 mil. m2 při 49 výrobních linkách. Vůdcem na trhu je španělská firma kamene. Dle odhadů se jedná přibližně o patnáct producentů s roční kapacitou 300-800 m2.

Přední konkurenti širší sortiment,
více výrobních linek umožňuje větší výrobní dávky a možnost kratších dodacích lhůt.

Naopak konkurenčními výhodami nižší výrobní náklady,
zvyšující se kvalita, 55


zajímavý výrobní sortiment 4.2.2.2.2 Nepřímá konkurence

Mezi nepřímé konkurenty tvrzeného kamene patří ostatní materiály, svými vlastnostmi uspokojí obdobné nebo stejné požadavky konečného zákazníka.

Jedná se zejména o:
laminát,
keramické obklady a dlažby,
přírodní kámen,

56

57

n,

58

4.2.2.2 Zákazníci

Zákazníci se dělí do tří kategorií: 1. distributoři - zabývají se prodejem, - společnost jejich prostřednictvím prodává více jak 90% zpracovatelé - tuto skupinu tvoří především stavební firmy a kuchyňská studia 2. jednotliví přímí zákazníci

Kategorie distributor a dále Zdroj: interní materiál firmy, vlastní zpracování

Cílem marketingových aktivit je především prohlubování spolupráce s velkými nadnárodními zpracovateli tvrzeného kamene – jedná se o výrobce kuchyní, koupelen, nábytku a interiérových doplňků. Tato skupina zákazníků představuje pro firmu možnost stabilizace a především růstu prodejů. Potencionální zákazníci, kteří budou osloveni, již odebírají materiál od konkurence nebo tvrzený kámen zatím ještě nevyužívají a

59

4.2.2.3 Analýza trhu

Analýza trhu se skládá z analýzy trhu tvrzeného kamene a analýzy trhů, na kterých firma již aktivně působí a trhů, na které by chtěla proniknout.

4.2.2.3.1 Trh tvrzeného kamene

60

Trh tvrzeného kamene je součástí oboru výroby materiálu pro konečné zpracováni interiéru a exteriéru. Do této oblasti se řadí další materiály jako např. přírodní kámen, dřevo, laminát a sklo. Využití tvrzeného kamene zaznamenalo během posledních šesti let dynamický růst, jak je uvedeno v tabulce č. 10 a tvrzený kámen se stává oblíbeným a čím dál více používaným materiálem.

V současné době dochází díky světové hospodářské krizi k celkovému omezení

61

4.2.2.2.2 Trh firmy Technistone

V současné době firma dodává svůj materiál do více jak 60 zemí světa. Přehled tržních podílů na vybraných trzích, na kterých firma působí je uveden v tabulce č. 12.

Bližší charakteristika některých teritorií:

• Česká republika 62

Nejvyššího tržního podílu dosahuje firma v České republice, i přesto, že na trhu působí další dva výrobci, má firma dominantní postavení. Česká republika patří ke klíčovým trhům, a to díky dosahovaným maržím a dobrým podmínkám pro růst jak u konečných spotřebitelů, tak u distributorů.

• Bulharsko V Bulharsku má firma velmi dobrou pověst a pozici na trhu. Obchody jsou realizovány především v okolí hlavního města Sofie. Hlavním úkolem pro tento rok je marketingová podpora při otevírání prodejních center na pobřeží Černého moře a v severním Bulharsku.

• Rusko Ruský trh vykazuje v posledních letech velikou dynamiku růstu. V porovnání s konkurencí zde firma se svým tržním podílem 30% zaujímá nejsilnější pozici na trhu. V tomto roce se ovšem počítá s mírným poklesem tržního podílu, a to kvůli vstupu silné domácí konkurence na trh tvrzeného kamene.

• Čína V posledních letech patří Čína mezi dynamicky se rozvíjející trhy. Pro firmu Breton a nabízejí tak nekvalitní tvrzený kámen za velmi nízké ceny. Aby firma neztratila své postavení, je nezbytné, aby posilovala své postavení na trhu nabídkou špičkových výrobků za přijatelnou cenu.

• Indie Indie představuje z hlediska spotřeby tvrzeného kamene velice atraktivní a významný trh. Jedinými, za to velmi silnými konkurenty v tomto teritoriu jsou asijští výrobci. Aby se

63

firma prosadila v konkurenčním boji je zapotřebí posílit značku reklamou a účastí na veletrzích.

• Turecko Země má vysokou spotřebu tvrzeného kamene a díky rychlému ekonomickému růstu spojeného s mohutnou výstavbou lze očekávat nárůst poptávky po tvrzeném kameni.

• Blízký Východ - Egypt, Saudská Arábie, Jordánsko, Sýrie V následujícím roce se předpokládá zvýšení tržního podílu v tomto regionu až o 10%, díky dobudování distributorské sítě a zvýšení počtu distributorů. Spotřeba tvrzeného kamene v regionu neustále roste. Zákazníci mají především zájem o nejrůznější barevné kombinace a jejich přání je firma

• Francie Ve Francii je velká tradice přírodního kamene, a proto se zde tvrzený kámen těžko prosazuje, i když zde firma má pouze jednoho konkurenta. Vzhledem k velikosti, atraktivitě a kupní síle tohoto teritoria je nutné vynaložit maximální úsilí pro zvýšení objemu prodejů a získání nových zákazníků. Rozvoj nových trhů a zvyšování objemu prodeje je jedním z hlavních cílů pro rok 2009. Pro každé teritorium je vypracována zpráva obsahující základní údaje o trhu, analýzu

64

65

4.2.3 SWOT analýza Vyhodnocené silné a slabé stránky podniku, spolu s příležitostmi a hrozbami jsou uvedeny ve SWOT analýze. Tab. 13 SWOT analýza

66

Nejsilnější stránkou je široké portfolio výrobků, díky kterému je firma schopna nabízet své výrobky po celém světě. Toto široké portfolio představuje na druhé straně i slabinu firmy, protože vzhledem k velkému počtu nabízených barev a omezené, nedostačující výrobní kapacitě, není firma schopna nabídnout flexibilnější dodací lhůty a zefektivnit výrobu. Další silnou stránkou je kvalita výrobků – skutečná kvalita, ale i kvalita vnímaná zákazníky.

Slabou stránky rozvoj firmy na trhu a kazí její image. V oblasti marketingu má nedostatek financí za následek nedostatečnou marketingovou komunikaci v porovnání s konkurenty.

Z uvedených příležitostí představují největší potenciál požadavky na nové užití tvrzeného kamene a s tím související vývoj nových výrobků a následná možnost vstupu na nové trhy a získání dalších zákazníků. Významnou příležitostí hlavně pro odlišení se od konkurence, udržení a přilákání nových zákazníků je oblast doprovodných služeb zahrnující poradenství, záruční i pozáruční servis a individuální marketing.

V současnosti je největší

67

USA a Evropě, která má za následek omezování výroby a snižování zisku firmy. Do budoucna je hrozbou především zvyšující se cena surovin a posilující asijská konkurence, která kopíruje výrobky a prodává je za nižší ceny.

4.2.4 Hlavní marketingové aktivity a cíle pro rok 2009

Na základě výsledků SWOT analýzy jsou stanoveny marketingové aktivity a cíle pro tento rok.

68

4.2.4.1 Marketingové aktivity pro rok 2009

Mezi nejvýznamnější marketingové aktivity patří podpora prodeje, marketingové poradenství, interaktivní komunikace a individuální marketing.


Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje účast na tuzemských a především na mezinárodních veletrzích, využívání vzorků a propagačních


Individuální marketing Podstatou individuálního marketingu je poskytování marketingových služeb individuálně dle přání a potřeb zákazníka. Služba je nabízena pouze významným zákazníkům. Cílem je zvýšení věrnosti zákazníků a zajištění cílené podpory podle potřeb daného trhu.

69

4.2.4.2 Marketingové cíle pro rok 2009 rozvoj nových trhů a příležitostí na trhu,
zavedení a prodej nových barev,
vývoj nových výrobků,
vyhledávání dalších partnerů pro spolupráci,
zkvalitnění marketingového informačního systému.

Pro dosažení cílů jsou vytvořeny produktová, cenová, distribuční a komunikační strategie, které

prezentují

prostředky

a

metody,

pomocí

kterých

bude

cílů

Návrh produktové a komunikační strategie je popsán v následující kapitole.

70

dosaženo.

4.2.5. Návrh produktové marketingové strategie

V současné době je jednou z největších hrozeb, která přímo ovlivňuje existenci firmy světová hospodářská krize. Firma většinu své produkce vyváží a důsledky hospodářské krize pocítila již v minulém roce, kdy přišla o čtvrtinu tržeb a její obrat klesl o 575 milionů korun. V důsledku klesající poptávky po tvrzeném kameni, musela firma prozatím propustit 40 z původních 200 zaměstnanců a stáhnout výrobu ze čtyřsměnného provozu na třísměnný a na jedné lince z třísměnného na dvousměnný.

Aby firma posílila svoji konkurenceschopnost, vyvinula v minulém roce deset nových výrobků. Hlavním úkolem kromě inovací, je vedle již známého a klasického využití tvrzeného kamene hledání možností jeho dalšího uplatnění, spolu s tvorbou účinné marketingové propagace, s cílem přilákat nové zákazníky a posílit postavení firmy na trhu.

Produktová strategie zahrnuje nové členění produktových řad, zaměřuje se na vývoj produktů a především na možnosti nového využití tvrzeného kamene.

1. Nové členění produktových řad

Produktové řady jsou členěny do tří základních kategorií: Image, Speciality, Komodity, viz. tabulka č.14. Každá z nich reprezentuje jiný typ výrobků a má také odlišnou cenovou a komunikační strategii.

Tab. č. 14 – Členění produktových řad

71


Skupina Image Výrobky jsou výjimečné svou strukturou a jsou vzhledově odlišné od ostatní produkce. Díky svým vlastnostem se na trhu nevyskytují substituty, a pokud ano, tak pouze v omezeném množství. Skladové zásoby jsou minimální, jedná se o exkluzivní výrobky, které jsou vyráběny na přání zákazníka.


Skupina Speciality Podobné výrobky nabízí i konkurence, proto je nutné se odlišit kvalitou a vzhledem výrobků. Prodej výrobků ze skupiny Speciality tvoří podstatnou část zisku firmy.


Skupina Komodity Do této skupiny patří převážně monocolorované výrobky, které na trhu nabízí téměř všichni konkurenti. Kvalita výrobků může být průměrná, důležitá je především kompetitivní cena.

2. Vývoj nových výrobků Spolupráce s architekty, projektanty a designéry na vývoji nových barev dle aktuálních trendů a přání zákazníka. Investice do inovací a vývoje podporují i nová možná využití tvrzeného kamene. Například využití kamene pro stavbu bazénu vyžaduje nejprve vyřešit

72

otázku protiskluzové povrchové úpravy dlažby; pro nabídku náhrobků je potřeba vylepšit vlastnosti kamene, aby odolal povětrnostním vlivům a po určité době neztrácel barevnost.

3. Možnosti nového uplatnění pro výrobek Mezi oblasti nového uplatnění patří: • zahradní architektura - venkovní květináče různých rozměrů, - fontány, - zahradní stoly, - obrubníky, - ozdobné architektonické prvky.

• bytová architektura - parapety spolu s květináči v dané barvě. - police. - vany, bazény. - koupelny v římském stylu: dlažba, vana, sloupy, rám na zrcadlo - z technického hlediska je nutné vyřešit protiskluzový povrch desek.

• vybavení kanceláří, zasedacích místností - vrchní desky stolu nebo celé stoly, stojánky na tužky, těžítka, - koše, - popelníky, 73

- rám na nástěnku.

• vybavení jídelen - hotely, velká stravovací zařízení: závodní restaurace, školní jídelny, obchodní řetězce nabízející rychlé občerstvení, - vrchní deska stolu, sada: slánka, pepřenka, stojan na ubrousky, váza.

• náhrobky, rodinné hrobky - spolu s rámečkem na fotku, vázou na kytky, stojanem na svíčku, - zaměřit se na teritoria s velikou náboženskou tradicí, např. Polsko, Itálie, Španělsko.

• drobné šperky z kamene - přívěšky, náušnice, - šperkovnice, - návrh designu šperků dle individuálního přání zákazníka, jednalo by se o drahý, exkluzivní výrobek.

• solární panely

• výroba čirého, průsvitného kamene - využití zejména pro komerční účely: desky se zabudovanými reklamními nápisy, dlažba s logem dané společnosti či reklamou, 74

- oddělovací stěny v kancelářích, - nabídka vany spolu s průsvitnou sprchovou stěnou.

• obložení krbových kamen - spolu s obložením nabídnout i odkládací set ve stejné barvě pro drobná krbová příslušenství ( zápalky, podpalovače, rukavici, držák na otevírání kamen apod. )

Pro nové nápady uplatnění tvrzeného kamene by bylo dobré oslovit nejen zkušené architekty, ale i studenty architektury a designu. Firma by jim nabídla možnost napsání diplomové práce, nebo by vyhlásila soutěž a studentům s nejlepším nápadem by mohla být kromě věcných cen nabídnuta i dlouhodobější spolupráce. Jedná se o poměrně levné řešení, jak najít nové uplatnění pro výrobky a zároveň je to dobrá forma propagace, protože budoucí architekti jsou obeznámeni s možností využití tvrzeného kamene a mohou ho použít ve svých projektech.

4.2.6 Komunikační strategie firmy

Mezi nástroje komunikačního mixu, které firma běžně využívá, patří:
podpora prodeje – účast na tuzemských a mezinárodních veletrzích, vzorky, slevy,
reklama: vnitřní bannery k zavěšení do prostoru prodejny, venkovní světelné bannery k zavěšení nad vstup do prodejny nebo vedle výlohy, podlahové samolepky, samolepky na dveře,
přímý marketing: internet – webové stránky firmy, firma je registrována na nejrůznějších serverech, kde si zákazník může objednat zboží, např. server e-poptávka.cz apod.

75

Jedním z nejvýznamnějších nástrojů je účast na veletrzích, protože zajišťuje efektivní prezentaci výrobků firmy s možností navázání nových obchodních kontaktů. Mezi tuzemské veletrhy, kde firma pravidelně představuje své výrobky, patří mezinárodní stavební veletrh For Arch. Firma Technistone se účastní především zahraničních veletrhů. V lednu 2009 byla jednou z osmi českých firem vystavujících na prestižní světové výstavě interiéru a designu Maison et Objet v Paříži. V posledních dvou letech se firma zúčastnila také mezinárodního veletrhu Marmomacc ve Veroně, kde lze vidět novinky z oblasti mramoru, přírodního, technického kamene a jejich zpracování.

4.2.7 Návrh komunikační strategie

Návrh

komunikační

strategie

obsahuje

dva

návrhy

strategií,

jeden

určený

pro jednotlivé přímé zákazníky a druhý zaměřený na získávání distributorů a zpracovatelů.

4.2.7.1 Návrh komunikační strategie pro jednotlivé přímé zákazníky

Komunikační strategie by se měla více zaměřit na jednotlivé přímé zákazníky, a to na kategorii potenciálních kupujících. Cílovou skupinou jsou výdělečně činní zákazníci ve věku 25-55 let. Větší pravděpodobnost nákupu je u lidí vlastnících rodinné domy se zahradou.

Mnoho zákazníků nezná výrobky, které firma nabízí, proto je důležité dostat se do podvědomí zákazníků, ovlivnit jejich postoj a přesvědčit je o nákupu. Pro prodej 76

maloobrátkového zboží, které se nepořizuje příliš často, je důležité získat a udržet si skupinu spokojených zákazníků, kteří budou doporučovat výrobek svým známým. To zaručí nejúčinnější a nejlevnější propagaci výrobku.

Navrhované prostředky marketingové komunikace:


Letáky Letáky o formátu A4 prezentující výrobky s odkazem na internetové stránky. Pro stimulování nákupu je možné nabídnout slevu na určitý produkt apod. Letáky jsou určeny pro majitele rodinných domů a vhazovat do schránky v předem určených vilových čtvrtí by je mohl najatý brigádník. Tato forma podpory prodeje není příliš drahá, slouží nejen k získání nových zákazníků, ale díky nabídnutým slevám stimuluje prodej i u stálých zákazníků. Je také potřeba reagovat na chování konkurence, využívá-li konkurence letáky, je nutné zákazníky informovat i o jiných možnostech a odlákat je od nabídky konkurence.


Časopisy Jedná se o populárně naučné časopisy zabývající se problematikou bydlení, jako např. Vítejte doma, Moderní byt, Náš útulný byt, Zahrada, Rodinný dům, Bydlení, Living Koupelny a Living Kuchyně. Jedná se zejména o časopisy vycházející jednou měsíčně, jejichž čtenáři jsou ženy i muži ve věku 25-55 let. Čtenář hledá inspiraci, nový nápad a je potřeba ho zaujmout. V článku není proto nutné uvádět technické údaje apod., ale měl by se soustředit na prezentaci výrobku – fotky interiérů, možnosti využití, výhody oproti jiným materiálům. Druhou skupinu časopisů tvoří dražší časopisy určené pro ženy, např. Marianne Bydlení atd. Ženy častěji určují, jak bude vypadat interiér a podléhají módním trendům více než muži.


Internet 77

V dnešní době mnoho zákazníků hledá informace na internetu, proto je vhodné publikovat články i na nejrůznějších serverech informujících o nových trendech v bydlení jako např. www.útulně.cz nebo www. jakbydlet.cz.

4.2.7.2 Návrh komunikační strategie určené pro získání nových distributorů a zpracovatelů Další skupinu, kterou je potřeba oslovit tvoří stavební firmy, obkladačské firmy, podlaháři, kuchyňská studia apod. Do skupiny jsou zařazeni i architekti, projektanti a designéři. Tato kategorie je důležitá, protože zákazníci hodně dají na doporučení od odborníků a zároveň se buduje dobrá pověst značky.

Navrhované prostředky marketingové komunikace:


Odborné časopisy Odborné časopisy (např. měsíčník Stavebnictví a interiér, Stavebnictví ), s cílem informovat architekty, designéry o možnosti využití tvrzeného kamene. Článek by měl zdůraznit vlastnosti, složení a výhody využití tvrzeného kamene. Pro architekty využití jiného materiálu předstauje nové možnosti pro jejich projekty a nové, zajímavé nápady zvyšují jejich prestiž.


Direct mailing Cílem je informovat vybrané firmy působící v oblasti stavebnictví, bytového designu o produktech a v případě oboustranného zájmu jim nabídnout spolupráci. Výhodou je, že tato forma komunikace je levnější než leták a pravděpodobnost dosáhnutí přímé a rychlé odpovědi od oslovených zákazníků je vyšší. 78

4.2.7.3 Zhodnocení navrhovaných nástrojů

Navrhované nástroje marketingové komunikace mají doplnit stávající marketingovou komunikaci a jejich cílem je vybudovat povědomí o značce Technistone a motivovat k nákupu či využívání tvrzeného kamene.

Stručné zhodnocení navrhovaných nástrojů komunikace:

Direct mailing je levná a rychlá forma komunikace. Další výhodou je, že slouží k oslovení předem vybraných a vhodných potencionálních zákazníků.

Letáky jsou často využívanou formou komunikace, i přesto, že v dnešní době jsou lidé již přesyceni množstvím letáků, které každodenně nachází ve schránce a nevěnují jim někdy dostatečnou pozornost. Výhodou je, že vyhotovení letáků není příliš nákladné a lze relativně snadno vyhodnotit úspěšnost jejich využití. Pro specifické druhy zboží jako jsou výrobky z tvrzeného kamene, které se kupují pouze občas je vhodné letáky použít, protože se tím zvýší možnost, jak zákazníka o existenci výrobku informovat a získat konkurenční výhodu.

V případě výrobků z tvrzeného kamene jsou časopisy zaměřené na bydlení, stavitelství apod. určitě vhodným nástrojem, jak oslovit nejen zákazníky, ale i architekty. Nevýhodou je, že vzhledem k nákladům je nutné vybrat pouze některé časopisy a je těžké určit ty, které s největší pravděpodobností zajistí požadovaný efekt.

Internet je v současné době často využívaným zdrojem informací, a proto slouží k oslovení velkého počtu zákazníků. Chce-li firma obstát v konkurenčním boji, je nutné, aby firma propagovala své výrobky prostřednictvím internetu. 79

Závěr

Závěr diplomové práce se věnuje zhodnocení marketingových aktivit firmy.

Mezi silné stránky firmy patří marketingové aktivity orientované na využití nových tržních příležitostí. Firma se intenzivně zaměřuje na rozvoj nových trhů. Pro každé teritorium je vypracována podrobná zpráva hodnotící dané teritorium a obsahující instrukce a nutná opatření pro další období. Úspěšnost firmy na zahraničních trzích je dána zejména dobře zmapovanou situací na trzích. Dále firma klade důraz na inovace a vývoj s cílem prezentovat firmu jako vysoce inovativní, ukázat architektům možnosti využití materiálu a získat konkurenční výhodu díky určování nových trendů.

Pouhé zlepšování a kvalita výrobků ovšem nestačí, pokud nejsou zákazníci o produktu dostatečně informováni. Hlavně díky neustálé propagaci výrobků a kontaktu se zákazníky může firma zvýšit objem prodejů a budovat dobré jméno. Pracovníci marketingového oddělení firmy jsou si toho vědomi, a proto jsou rok 2009 zavedeny nové marketingové aktivity jako např. marketingové poradenství, interaktivní komunikace a individuální marketing. I přesto by marketingová komunikace měla být více zaměřena na jednotlivé přímé zákazníky a měla by více využívat prostředky jako např. letáky, časopisy

a

internetové servery, kterými lze zákazníky snadno oslovit.

Na základě uvedených skutečností lze pro marketingové aktivity a strategie vyvodit tyto doporučení:

80


doplnit stávající výrobkové řady – vývoj nových barev, ale i nalezení možností nového uplatnění tvrzeného kamene,
zavedení výrobkové řady, která bude odlišovat materiál Technistone od konkurence,
udržovat a navazovat spolupráci s

architekty a projektanty s cílem

informovat je o možnostech využití tvrzeného kamene,
udržovat pravidelný kontakt se zákazníky, sledovat jejich spokojenost,
marketingovou komunikaci více zaměřit i na jednotlivé přímé zákazníky,
rozšířit komunikaci se zákazníky – letáky, časopisy,
nadále podporovat vývoj nových výrobků, aby firma mohla rychle reagovat na měnící se požadavky zákazníků,
vyhledávání dalších partnerů pro spolupráci – distributoři i zpracovatelé,
na základě špatných zkušeností s distributory vytvořit účinný systém hodnocení distributorů,
do cenové politiky více zapojit různé slevové akce a výhody, které umožní rychleji reagovat na akční nabídky konkurence a na měnící se preference zákazníků,
ačkoli má firma na českém trhu dominantní postavení, nemělo by se zapomínat na propagaci a posilování značky na domácím trhu.

Firma Technistone si vybudovala silné postavení, jak na domácím, tak na zahraničním trhu. Prestiž si získala kvalitou svých výrobků a účastí na řadě významných projektů, jako např. Babylon Liberec, O2 Arena, IA Tower v Hongkongu či terminál 5 londýnského letiště Heathrow. Firma rychle reaguje na potřeby trhu a přání zákazníků, a proto lze očekávat její růst i v dalších letech. Úspěšnost firmy v budoucnu závisí především na kvalitě výrobků, vývoji nových barev, rozšíření uplatnění pro výrobky a efektivní marketingové komunikaci. 81

Poděkování

Poděkování za poskytnuté informace a pomoc při vypracování praktické části diplomové práce týkající se firmy Technistone, a.s. si zaslouží ředitel marketingového oddělení, pan Ing. Miroslav Albrecht. Dále děkuji PhDr. Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D. z katedry marketingu Hospodářské fakulty TUL za odbornou pomoc při vedení této práce.

82

Seznam literatury Citace: [1] HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1 [2] JAKUBÍKOVÁ D., Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2005, ISBN 80-245-0902-4

[3] MONZA J. a VÍTEK M. Strategický marketing. 1.vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2001, ISBN: 80-7041 484-7

[4] TOMEK J. Základy strategického marketingu. 2.vyd. Praha: Západočeská univerzita v Plzni, 2001. ISBN 80-7082-821-8

Bibliografie 83

[5] HAWKINS D. a BEST R. a CONEY K. Consumer behaviour. 4.vyd. Boston: BPI Irwing, 1989. ISBN 0-256-06331-1 [6] PORTER, M. Konkurenční strategie. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80-85605-11-2

[7] SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0422-6

Ostatní zdroje:

[8] http://www.technistone.cz

[9] Interní materiály firmy

[10] Výroční zpráva 2006

[11] Výroční zpráva 2007

84

85

Seznam příloh PŘÍLOHA Č. 1 (3str.) – Výrobky firmy Technistone

86