Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková

Eliška Krajčová

Brno 2013

Tímto bych chtěla poděkovat paní Ing. Lence Procházkové, jakožto vedoucí mé bakalářské práce, za vedení a poskytnuté rady, které mi byly při tvorbě práce nápomocné. Dále také Hotelu Baťov za poskytnuté informace, které byly užitečné pro zpracování této práce. V neposlední řadě také mým rodičům, kteří mě aktivně podporovali v průběhu celého studia.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov zpracovala sama, s použitím níže uvedených literárních a internetových zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 3. ledna 2013

__________________

Abstract Krajčová E., Marketing strategy of accommodation Hotel Baťov Bachelor thesis, Brno 2013 The aim of the bachelor thesis is to establish a marketing strategy that will lead to the development of accommodation Hotel Baťov. In the theoretical part deals with the issue of marketing services and marketing strategy with emphasis on hotel services. The practical part consists of performance of hotel, analyzes its environment and the subsequent design of a new marketing strategy. Keywords Marketing services, marketing strategy, marketing mix.

Abstrakt Krajčová E, Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov. Bakalářská práce, Brno 2013 Cílem bakalářské práce je stanovit takovou marketingovou strategii, která povede k rozvoji ubytovacího zařízení Hotel Baťov. V teoretické části je zpracována problematika marketingu služeb a marketingové strategie s důrazem na problematiku hotelových služeb. Praktická část je složena z představení hotelu, analýzy jeho prostředí a z následného navržení nové marketingové strategie. Klíčová slova Marketing služeb, marketingová strategie, marketingový mix.

Obsah

6

Obsah 1

Úvod a cíl práce

10

1.1

Úvod .........................................................................................................10

1.2

Cíl práce ...................................................................................................10

2

Metodika práce

11

3

Literární přehled

12

3.1

3.1.1

Definice cestovního ruchu ............................................................... 12

3.1.2

Ubytovací služby v cestovním ruchu ............................................... 13

3.1.3

Hotelnictví v České republice .......................................................... 14

3.1.4

Certifikace ubytovacích služeb......................................................... 14

3.2

Marketing služeb a hotelu ....................................................................... 15

3.2.1

Služby ............................................................................................... 15

3.2.2

Marketing hotelových služeb ........................................................... 17

3.3

4

Vymezení cestovního ruchu a hotelnictví v České republice .................. 12

Marketingová strategie ............................................................................18

3.3.1

Tvorba strategie ...............................................................................18

3.3.2

Klasifikace strategií .......................................................................... 21

3.4

Segmentace ............................................................................................. 23

3.5

Marketingový mix ................................................................................... 25

3.5.1

Produkt (Product) ........................................................................... 25

3.5.2

Cena (Price) ..................................................................................... 26

3.5.3

Distribuce (Place)............................................................................ 27

3.5.4

Komunikace (Promotion) ............................................................... 27

3.5.5

Lidé (People) ................................................................................... 28

3.5.6

Balíčky služeb (Packaging) ............................................................. 28

3.5.7

Programování specifikace balíčku (Programming) ........................ 28

3.5.8

Spolupráce (Partnership) ............................................................... 29

Vlastní práce

30

Obsah

7

4.1

Představení hotelu .................................................................................. 30

4.2

Současná situace hotelu .......................................................................... 32

4.3

Marketingový mix ................................................................................... 33

4.3.1

Produkt............................................................................................ 33

4.3.2

Cena ................................................................................................. 35

4.3.3

Distribuce ........................................................................................ 36

4.3.4

Propagace .........................................................................................37

4.3.5

Lidé .................................................................................................. 38

4.3.6

Sestavování a programování balíčků služeb ................................... 38

4.3.7

Spolupráce....................................................................................... 39

4.4

Segmentace ............................................................................................. 40

4.5

Analýza prostředí .................................................................................... 43

4.5.1

Makroprostředí ............................................................................... 43

4.5.2

Mikroprostředí ................................................................................ 47

4.6

SWOT analýza ......................................................................................... 55

4.7

Doporučená strategie .............................................................................. 58

4.7.1

Rozpočet .......................................................................................... 60

5

Diskuze

62

6

Závěr

63

7

Literatura

64

8

7.1

Knižní publikace ..................................................................................... 64

7.2

Internetové zdroje ................................................................................... 65

Přílohy

66

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1 Marketingová koncepce hotelu (KIRÁĽOVÁ, 2002)

19

Obr. 2

Hotel Baťov

30

Obr. 3

Logo Hotel Baťov

31

Obr. 4

Umístění hotelu

32

Obr. 5 Procentuální zastoupení návštěvníků Hotelu Baťov v roce 2011 49 Obr. 6

Obsazenost pokojů Hotelu Baťov v letech 2008-2011

50

Obr. 7 Obsazenost pokojů v hotelech a podobných zařízeních ve Zlínském kraji 50 Obr. 8

Obsazenost pokojů v měsících roku 2011

51

Obr. 9

Počet ubytovacích zařízení v České republice

52

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1 Ceník ubytování

36

Tab. 2

Segmentační kritéria u seniorů

41

Tab. 3

Segmentační kritéria Cyklistů

42

Tab. 4

Segmentační kritéria pro Firemní zákazníky

43

Tab. 5

Ekonomické ukazatele ve Zlínském kraji

44

Tab. 6

Ekonomické ukazatele v České republice

45

Tab. 7 Domácí a výjezdový cestovní ruch českých rezidentů

46

Tab. 8

Počet služebních cest u českých rezidentů

46

Tab. 9

Počet *** hotelů ve Střední Moravě v letech 2006-2011

48

Tab. 10

Průměrná délka pobytu hostů Hotelu Baťov v roce 2011

51

Tab. 11

Ceník hotelu Rottal

53

Tab. 12

Ceník hotelu Atrium

54

Tab. 13

SWOT matice Hotelu Baťov (vlastní zpracování)

56

Tab. 14

Upravený ceník Hotelu Baťov

59

Tab. 15

Rozpočet navrhovaných změn

61

Úvod a cíl práce

10

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V posledních letech dochází k velkému rozvoji cestovního ruchu. Cestovní ruch se snaží podporovat jak Evropská unie tak i jednolité národy, protože pomáhá rozvíjet ekonomiku a přispívá k růstu HDP. V souvislosti s tím, dochází také k rozvoji samostatných služeb, které jsou v rámci cestovního ruchu nabízeny. Mezi ně můžeme řadit mnoho služeb, k nejvýznamnějším však patří služby ubytovací. Postupem času dochází i k vytváření trendů v odvětví cestovního ruchu. V dnešní době můžeme zpozorovat kratší a častější dovolené. Lidé chtějí zážitek, adrenalin, wellness služby a zdravý životní styl. Hlavním cílem ubytovacích služeb je zejména uspokojit potřebu a požadavek hosta. V dnešním konkurenčním trhu cestovního ruchu se hotely musí soustředit hlavně na hosta, jelikož ten u nich nechává peníze a ovlivňuje tržby. Sílu hotelových služeb vystihuje citát od G. B. Shawa: „největší výhodou hotelu je, že umožňuje únik ze stereotypu domácího života“. V oblasti služeb spojených ubytováním je požadována hlavně kvalita. Důležitým faktorem je identifikace zákazníkova přání a následné zjištění jejich spokojenosti. Pokud je hotel schopen zjistit pocity návštěvníka z pobytu, může změnit či upravit své služby tak, aby se na trhu staly více konkurenčním a dokázaly se prosadit. Hotel Baťov jsem si pro svoji bakalářskou práci vybrala, jelikož pocházím z města kde se nachází. Hotel je považován za památku města a je ústředním bodem starší části města. Bohužel se v poslední době netěší dostatečné návštěvnosti a zájmu, proto pro tento hotel zpracuji marketingovou strategii.

1.2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnutí marketingové strategie pro ubytovací zařízení Hotel Baťov, které by mělo zvýšit návštěvnost hotelu. Pro to, aby mohl být hlavní cíl naplněn je potřeba zpracovat několik dílčích úkolů. Jsou jimi především:  nastudování potřebné literatury a zpracování poznatků do literárního přehledu;  charakteristika hotelu;  analýza marketingového mixu hotelu, a důkladný popis jednotlivých složek mixu;  segmentace zákazníků;  stanovení analýzy prostředí hotelu, do které spadá také analýza konkurence;  sestavení rozpočtu souvisejícího s navrhovanou strategií.

Metodika práce

11

2 Metodika práce Bakalářská práce se dělí na následující části: literární přehled, vlastní práce, diskuze, závěr, seznam literatury a přílohy. V literárním přehledu jsou stanoveny definice a postupy, které budou uplatněny v následující praktické části. Na začátku první části je popsána problematika cestovního ruchu, současná situace v hotelnictví a také jednotlivé kategorie ubytovacího zařízení. Následně je popsán marketing služeb, vlastnosti služeb a marketing hotelových služeb. Dále se věnuji marketingové strategii, její tvorbě a členění. Součástí je i vysvětlení procesu segmentace a aplikace marketingového mixu. Ve vlastní práci je zanalyzován samotný hotel, jsou uvedeny základní údaje a jeho současná situace a zmíněny cíle, kterých chce hotel dosáhnout. K úplnému představení nabízených služeb hotelu je uveden marketingový mix. Je použito rozšířeného marketingového mixu, který se skládá z tzv. 8P. Pro správnou aplikaci marketingové strategie je provedena segmentace trhu. Segmentace uvádí tři hlavní segmenty, na které by se měl hotel zaměřit. Na hotel působí různé vlivy z okolí, proto je následně zpracována analýz prostředí. Jsou popsány nejdůležitější faktory, které na hotel působí z vnějšku. Jde především o takové faktory, které hotelem nejsou ovlivnitelné a jedná se zejména o politickou, ekonomickou, technologickou a sociální oblast. Na hotel působí i vlivy z mikroprostředí, které jsou v práci zmíněny. Mikroprostředí je zanalyzováno pomocí Porterova modelu konkurenčních sil. Analýza vnitřního i vnějšího prostředí napomáhá ke stanovení SWOT analýzy, která vychází ze silných a slabých stránek hotelu a z příležitostí a hrozeb. Po provedení všech těchto kroků je stanovena doporučená strategie pro hotel. Tato strategie je vytvořena z reálných údajů týkajících se hotelu. Strategie je také finančně vyčíslena a na konci práce je tak stanoven i rozpočet.


12

3 Literární přehled 3.1 Vymezení cestovního ruchu a hotelnictví v České republice 3.1.1

Definice cestovního ruchu

Cestovní ruch je v současnosti považován za jiný výraz pro cestování. Je často spojován se slovem turismus. Lze ho chápan v dvou odlišných rovinách. Do první roviny můžeme zahrnout oblast spotřeby, která je chápána jako způsob uspokojování potřeb. V rámci druhého hlediska můžeme hovořit o oblasti podnikatelských příležitostí pro mnohé obory, ty jsou pak výraznou částí ekonomiky společnosti. (RYGLOVÁ, 2009) Jinou definici uvádí F. W. Ogilvie (1933), který vymezuje cestovní ruch jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště“. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Cestovní ruch reprezentuje skupiny služeb cestovního ruchu v určité lokaci, kdy je stěžejním úkolem uspokojování potřeb klientů. V případě volby služby jde o: 

Cestování



Poznávání



Rekreace



Aktivní odpočinek (Czech Tourism, [online])

Tím, že dochází k rozvoji cestovního ruchu a jeho subjektů, působí to na zlepšování hospodářské situace země, ale také na zachování tradic a kultur. Díky rozvoji cestovního ruchu dochází souběžně také k rozvoji infrastruktury, stavebnictví a telekomunikace. Cestovní ruch má vliv na: 

Tvorbu pracovních příležitostí



Zaměstnanost



Příjem do státního rozpočtu



Koloběh financí



Podporu rozvoje malého a středního podnikání

 Záchranu historických, přírodních a kulturních památek (Czech Tourism, [online]) Průmysl cestovního ruchu má několik hlavních sektorů. Jsou to ubytovací sektor, doprava, sektor turistických atrakcí, zprostředkovatelé cestovního ruchu, stravovací služby a sektor destinačních organizací. Do ubytovacího sektoru se řadí poskytovatelé ubytovacích služeb. A to od hotelových řetězců až po sou-


13

kromé malé penziony apod. (RYGLOVÁ, 2009) V rámci domácího cestovního ruchu1 čeští občané na svých cestách utratili v roce 2007 105,621 mld. Kč. V dalším roce je možné vidět nárůst na 110,3 mld. Kč. Z průzkumů vyplývá, že Češi na svých cestách nechají nejvíce finančních prostředků za ubytování, stravování a dopravu. (Czech Tourism, [online]) 3.1.2

Ubytovací služby v cestovním ruchu

K úplným začátkům ubytovacích služeb se řadí tzv. zájezdní hostince, které se vyvinuly zejména díky souvislosti cestování za obchodem. Často jsou považovány za předchůdce hotelů. Hotel se vyvinul jako samostatné ubytovací zařízení až na přelomu 18. a 19. století. A o století později již vznikají velké luxusní hotely. Zde také datujeme první sdružení hotelů v hotelové podniky. (RYGLOVÁ a KOL, 2011) Ubytovací služby činí nejvýraznější část příjmů v cestovním ruchu, přestože samotné ubytování není cílem cesty, ale cesta k naplnění účelu. Podle druhu stavby ubytovacího zařízení členíme ubytovací služby na hromadné, ostatní a jiné. Mezi hromadné ubytovací zařízení spadá:  hotel – má minimálně 10 pokojů pro hosty a zařízení pro poskytování stravování během celého dne;  hotel garni – má minimálně 10 pokojů, poskytuje omezené stravovací služby;  motel – má minimálně 10 pokojů, poskytuje rozšířené služby pro motoristy, zejména dostatečně dimenzované parkoviště;  penzion – má minimálně 5 pokojů, ostatní služby obdobné jako v hotelu;  botel – hotel na trvale zakotvené lodi; (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Ubytovací, pohostinské i doplňkové služby (etážový servis, donáška zavazadel, bazén, fitness či čistění obuvi) v hotelu jsou osobními službami. Jsou poskytovány lidem a jsou poskytovány lidmi. Hotel je místo, kam zákazníci přicházejí, aby se cítili příjemně v době, kdy se nenachází v místě svého bydliště. A proto je v tomto případě způsob poskytování služeb hodnocen poněkud přísněji. Vliv na hosty má i nehmatatelnost poskytované služby v hotelu. Za rozumné je považováno i rozhodnutí kdy se určí sortiment poskytovaných služeb. Jedná se zejména o etážový servis, sekretářské práce, express check-in a check-out, autobus na letiště a zpět. Tyto příklady služeb může či nemusí hotel poskytovat. Avšak celkový balík služeb zároveň s interiérem a exteriérem zařízení je produktem, který je nabízen hostům. Každá služba je každým zákazníkem hodnocena rozdílně, jelikož odlišné typy hostů mají rozdílné potřeby. Existuje tu velká subjektivita, a proto zpětné vazby od zákazníků jsou velmi cenným přínosem pro zlepšování kvality nabízených služeb. Čím subjektivnější jsou služby, tím důležitější je stanovení standardů. (KIRÁĽOVÁ, 2002) 1

Domácí cestovní ruch představuje cestování českých turistů v rámci České republiky.


3.1.3

14

Hotelnictví v České republice

Hotelový průmysl reprezentuje souhrn činností skládajících se z výstavby, řízení a organizaci hotelu, budování hotelových řetězců, společně s poskytnutím doplňkových služeb. Aby se hotelový průmysl dostatečně rozvíjel, je důležité mít dostatečnou infrastrukturu, informační technologie a internacionalizace mezinárodního cestovního ruchu. Výstavba hotelů a hotelových kapacit navazuje na tempo rozvoje mezinárodního cestovního ruchu. Pro hotelový průmysl je podstatný zejména kongresový a incentivní cestovní ruch. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Za důležitý předpoklad při rozvíjení cestovního ruchu je považován dostatek ubytovacích kapacit. Ty jsou na trhu nabízeny ve formě hotelů, penzionů a jiných ubytovacích zařízení. Měli by být nabízeny v odpovídajícím počtu, dostatečné kvalitě a ve správném zeměpisném rozmístění. V posledních letech je zaznamenán nárůst ubytovacích kapacit, stejně jako roste zájem turistů o cestování. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Nejnavštěvovanějším ubytováním je v České republice tříhvězdičkový a čtyřhvězdičkový hotel. Velký zájem o tříhvězdičkový hotel vykazuje domácí klientela. S nárůstem ubytovacích kapacit přichází pro hotely hrozba v podobě konkurence, na kterou musí být provozovatelé schopni pružně zareagovat. Občas se proto také využívá úzkého spojenectví subjektů pro zvýšení finálního efektu. V hotelnictví rozeznáváme různé způsoby provozování jako je například nezávislý hotel, který pracuje nezávisle na jiném subjektu. Dále franšízový systém kdy je hotel zapojen do hotelového řetězce. V neposlední řadě jsou to hotely vlastněné hotelovými skupinami, hotely pronajaté hotelovými skupinami a smlouvy o řízení. (KIRÁĽOVÁ, 2002) V mnohých českých hotelech je již zařazena modernizace v podobě rezervačních systémů či sítí. Lze ale říci, že ve srovnání se zahraničním hotelnictvím je Česká republika v otázce kvality o krok pozadu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Na hotelnictví má pozitivní vliv rozvoj nových forem cestovního ruchu. Tyto formy se nazývají specifické a můžeme sem řadit zejména cestovní ruch kongresový a incentivní, lázeňský, golfový, gurmánský, náboženský, hazardní a kosmický. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) 3.1.4

Certifikace ubytovacích služeb

V roce 2004 došlo k ustálení certifikace soukromých subjektů v cestovním ruchu. Sjednotily se pravidla hodnocení ubytovacích zařízení a byly stanoveny přesná kritéria pro přiřazení provozovny do kategorie. Vznikla tak jednotná klasifikace ubytovacích zařízení v ČR. Ta byla uznána jak Czechtourismem, tak Ministerstvem pro místní rozvoj. (RYGLOVÁ, 2009) Certifikace umožňuje jednotnou klasifikaci ubytovacích zařízení dle vybavenosti, úrovně a rozsahu poskytovaných služeb. Vzniklo tak pět kategorií, které jsou mezinárodně používaným pojmem. Třídy jsou rozděleny podle hvězdiček, od 1 do 5:


15

*

Tourist

 **

Standard

 ***

Komfort

 ****

First class

 *****

Luxus (RYGLOVÁ, 2009)

3.2 Marketing služeb a hotelu Marketing je definován jako „manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavku zákazníků při dosahování zisku“. (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 2000) Většina marketingových aktivit se v organizaci zabývající se marketingem soustředí na poznávání a naplnění potřeb spotřebitele. Organizace si stanovuje určité meze při uspokojování potřeb a to zejména proto, aby došlo k efektivnímu uspokojení jak zákazníka, tak i organizace. Soukromé firmy mají za cíl dosáhnout určité míry či zisku. V případě, že skupina spotřebitelů firmy nevytvoří požadovaný zisk, znamená to, že potřeby firmy nebyly naplněny. (PAYNE, 1996) Marketing jako podnikatelská aktivita má mnohem lepší význam tehdy, pokud jsou zboží a služby ojedinělé a na trhu existuje neuspokojená spotřebitelská poptávka. (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 2000) 3.2.1

Služby

V rozvíjející ekonomice se stále větší část soustředí na produkci služeb. Dnešní ekonomika se skládá ze směsi 70 % služeb a 30% zboží. Ke službám můžeme řadit práce restaurací, hotelů, leteckých společností, autopůjčoven, údržbářů a opravářů, stejně jako účetních, právníků, lékařů a konzultantů v oblasti managementu. Mnoho tržních nabídek sestává z rozmanitých směsí zboží a služeb. Na příklad v restauraci spotřebitel dostane kombinaci jak výrobku, tak i služby. (KOTLER, 2007 A) Služby můžeme popsat mnohými definicemi. V současnosti však nejlépe popisují definici služby autoři Kotler a Armstrong: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ (KOTLER, 2007 B) Služby mají také své určitě vlastnosti, díky nimž jsou odlišné od výrobních produktů. Obecně se službám přiřazuje následujících 5 vlastností:  Nehmatatelnost (abstraktnost, nehmotnost) – málokdy má člověk možnost si danou službu před jejím nákupem ohmatat či ochutnat. Spotřebitel tedy může projevovat určitý stupeň obavy, a proto zde hraje velkou roli osobní zdroj informací a také ty informace, které jdou snadno prověřit (např. poskytující firmu, personál, vybavení atd.). Management firmy by měl klást


16

důraz především na hmotné podněty a snížit složitost poskytnutí služby. Od nehmatatelnosti se odvíjejí další vlastnosti služeb.  Proměnlivost – pokud zákazník nakupuje stejnou službu od rozdílných poskytovatelů, nemusí být vždy totožný výsledek. Odlišná je zde zejména kvalita provedení služby. Služby tak nejsou standardní a jsou vysoce proměnlivé. Kvalita je zde závislá na tom jakým způsobem je služba poskytnuta, kde, kdy a kdo ji nabízí. Management musí proto v souvislosti s proměnlivostí služeb stanovovat normy kvality chování personálu, výběr a plánování procesů poskytování služeb.  Nedělitelnost – spotřeba i výroba většinou probíhají společně. U této vlastnosti zákazník i zaměstnanec vzájemnou interakcí působí na výslednou kvalitu samotné služby. Management by se měl zabývat zejména řízením vztahů se zákazníky a zlepšením systému dodávky služby. Díky nedělitelnosti mohou vznikat i místní monopoly (místní lékař, autoopravna v okolí).  Pomíjivost (neskladovatelnost, zničitelnost) – spotřebitel nemůžu požadovat vrácení služby, službu nelze ani znovu prodávat. Důležitou součástí by měly být vnitřní pravidla pro vyřizování stížností (reklamace). Management by se zde měl soustředit na vhodné využití kapacit a plánování poptávky. (STAŇKOVÁ a KOL., 2010)  Nemožnost vlastnictví – zákazník vlastní pouze právo na poskytnutí služby, zajišťují mu ji přímé distribuční kanály (parkovné, návštěva u lékaře). (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 2001) Kotler (1998) rozlišil 4 kategorie nabídky služeb:  Pouze hmatatelné zboží, jako je mýdlo, zubní pasta nebo sůl. Takovýto produkt nedoprovází žádná služba.  Hmatatelné zboží s doprovodnými službami, které mají zvýšit přitažlivost zboží pro spotřebitele. Jako příklad lze uvést prodej počítačů.  Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami, jako je např. cestování s leteckou společností v první třídě.  Pouze služba, zde lze uvést příklady jako psychoterapie či hlídaní dětí. Pokud chce soukromý subjekt podnikat v cestovním ruchu, musí věnovat pozornost tomu, že služby cestovního ruchu podléhají určitým specifikům. Mezi hlavní specifika těchto služeb lze zahrnout:  časová závislost (sezónnost, vázanost k určitému datu: konání kongresu, festivalu, sportovní události);  vázané na využití určitého místa či prostoru (kulturní památky, lázeňské město, cyklostezky);  aplikuje se segmentace trhu (podle ceny, zájmů, regionu, délky dovolené);  zastupitelné z různých hledisek: destinace (Jeseníky, Beskydy, Jižní Mora-


17

va), zprostředkovatele (cestovní agentury a kanceláře), dodavatele služeb (volba hotelu, volba dopravce);  na jejich zajištění se podílí služby odlišného charakteru a odlišných subjektů; (ZELENKA, 2007) 3.2.2

Marketing hotelových služeb

Cestou k úspěchu na vyspělých trzích cestovního ruchu je zejména poznání potřeb a požadavků zákazníků. Často je nutné důkladně poznat zákazníka – hosta, někdy je totiž vzdálenost mezi hostem a produktem tak velká, že potřebujeme zapojit jednoho nebo více zprostředkovatelů. Tento přístup k zákazníkovi je pak nazývám marketingovým. (PALATKOVÁ, 2006) Marketing služeb hotelu je zejména zjištění co host chce, nebo po čem touží a poskytnout mu to se ziskem. Správný produkt by se měl nabízet na správném místě, správným způsobem, ve správném čase a za hostem akceptovanou cenu. Marketing zahrnuje prodej produktu jednotlivým zákazníkům, firmám či organizacím, komunikaci s nimi, prodej jídel, nápojů a doplňkových služeb jako je vnější kontrola hotelu, vztahy s konkurencí, vztahy s odběrateli a dodavateli. Řadíme zde také výzkum, plánování, realizaci a kontrolu. (PALATKOVÁ, 2006) Výzkum se provádí pro zjištění, kdo je naše klientela. Díky výzkumu je hotel schopen plnit potřeby a požadavky hostů. Úkolem marketingu je obeznámení hostů s nabídkou a následně jejich motivace ke koupi či odběru. (PALATKOVÁ, 2006) Marketing hotelu vyžaduje týmovou práci. Není v lidských silách, aby byl zajišťován jedním člověkem. Součástí oddělení pro marketingové řízení by měli patřit zejména marketingový manažer, generální manažer, manažer prodeje, manažer pro food and beverage, pracovník controllingu, reklamní a public relations agentura. (BERÁNEK, KOTEK, 1996) Marketing hotelových služeb je považován za komplexní program, který by nám měl pomoci odpovědět na otázky:  Co chceme na trhu nabízet?  Kam se chceme dostat?  Co nechceme dělat?(KIRÁĽOVÁ, 2002) Úspěch hotelu na trhu je závislý na správném definování vlastní nabídky, určit možné potenciální hosty, stanovit příležitosti a ohrožení na trhu, ale také motivovat potenciální zákazníky ke koupi služby. Určitá náročnost hostů, přítomnost konkurence s obdobnou nabídkou na jedné straně a možnosti hotelu na druhé straně, vyvolávají potřebu koordinovaného postupu hotelu na trhu cestovního ruchu. Tento postup je nazývám marketingová koncepce hotelu. (PALATKOVÁ, 2006) Každý hotel při vstupu na trh reprezentuje před veřejností svou značkou. Ta je odlišuje od konkurenčních hotelů či hotelových řetězců. Host si často pod značkou představuje hodnoty, které by měli vést k zaručení stále kvality.


18

V neposlední řadě je nutné hájit image hotelu, nepřetržitě ji analyzovat, zkoumat, aby byla schopna se v průběhu nepříznivých změn měnit či vyvíjet. Image je charakterizována jako představa, kterou je zákazník schopen si vytvořit, vzniká spojováním charakteristik a asociací v hotelu, zejména na základě předešlých osobních zkušeností, postojů čí mínění jiných lidí. Někdy je podřízena okolním nekontrolovatelným vlivům jako subjektivní pocity jednotlivců, počasí, legislativy či třeba kurzové rozdíly. (KIRÁĽOVÁ, 2002)

3.3 Marketingová strategie Strategický marketing je zaměřen vždy na dlouhodobé období, zpravidla rok a více. Nejdůležitějšími prvky je výběr cílového trhu a následný komunikační mix aplikovaný na daný trh. (JAKUBÍKOVÁ, 2009) Hanzelková (2009) ve své knize uvádí, že každý subjekt si pod pojmem strategie vybaví něco, co je velmi nápadité a co by mělo firmě přinést úspěch. Strategie je tedy základ pro dlouhodobý rozvoj firmy. Má ji přinést zejména nutné výnosy, výhodu oproti konkurenci a prosperitu. Strategie minimalizuje konkurenční nevýhody a znásobuje konkurenční nevýhody. V každé strategii hraje podstatnou roli také unikátnost, nápaditost a odlišnost. Strategie vychází z cílů podniku. Zjednodušeně lze tvrdit, že cíle říkají, kam se chce firma dostat, strategie říká, jak se tam dostane. Horáková (1992) uvádí, že samotné stanovení marketingové strategie podléhá tomu, v jakém odvětví se firma nacházejí. Morrison (1989) definuje marketingovou strategii jako svůj vlastní specifický význam. Je to výběr způsobů jednání, vybraný z několika možností, který zahrnuje specifické skupiny zákazníků, metody komunikace, distribuční kanály a cenové struktury. Jak by řekla většina odborníků, je to kombinace cílových trhů a marketingového mixu. 3.3.1

Tvorba strategie

Postup marketingové koncepce je pěkně znázorněn na následujícím obrázku:


Obr. 1

19

Marketingová koncepce hotelu (KIRÁĽOVÁ, 2002)

Jako úplně první předpoklad pro úspěšnost je správné zpracování, aplikace a přijetí marketingové koncepce. Marketingová strategie je součástí celé marketingové koncepce. Pro to, abychom mohli strategii vytvořit, potřebuje definovat především poslání a cíle hotelu. Určení cílů je důležitou součástí tvorby koncepce. Marketingový cíl můžeme chápat jako požadovaný budoucí stav, který může podnik získat vlastní činností. Cíle by měly být takzvaně SMART – stimulující, měřitelné, akceptovatelné, realistické a časově vymezené. (HANZELKOVÁ, 2009) Marketingové cíle mohou být jak kvalitativní tak i kvantitativní, vždy je


20

však nutno je změřit. Například: průměrná doba hosta se musí zvýšit o 0,5 dne; chceme zvýšit využití kapacity z 35 % na 40 %. V rámci hotelového provozu je při určování marketingových cílů vhodné postupovat v následujících krocích:  Tržní cíle – Na které trhy se zaměřit? Jak intenzivně se na trhy zaměrit?  Cíle z oblasti služeb – Jaké služby a komu nabízet? V jakém rozsahu a kvalitě?  Cíle z oblasti potřeb – Jaké potřeby (klid, zábava) hostů by měly být prostřednictvím služeb uspokojeny?  Cíle z oblasti efektu – Jakého efektu chceme dosáhnout? Jaký postoj k nabídce má být u hostů dosáhnut? (BERÁNEK, KOTEK, 1996) Za nejvýše možný položený cíl hotelu je poslání hotelu – ucelená myšlenka, která zdůrazňuje nabídku hotelu na trhu cestovního ruchu z hlediska hostů. Poslání firmy by mělo zmiňovat chování hotelu, informaci o kvalitativní vyspělosti nabídky, případně i zmínku o vybraném segmentu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Dalším krokem, na který je nutno se zaměřit před stanovením strategie je marketingová analýza. Analýza se týká vnějšího prostředí, hostů a silných a slabých stránek, kterými hotel disponuje. V rámci analýzy prostředí je prováděna také analýza konkurence. Porterův model pěti sil uvádí, že do konkurence řadíme jak zákazníky, substituty, potenciální konkurenty tak i dodavatele. Konkurence je důvod proč důkladně poznat potřeby a požadavky zákazníků. Díky analýze konkurence může hotel zákazníky dělit do poměrně homogenních skupin neboli segmentů. Následně je možné dané skupiny kontaktovat pomocí komunikačních médií. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Před stanovením marketingové strategie je nutno segmentovat trh. Tuto problematiku zpracovává následující kapitola 3.4. Cílový trh definuje zvolený segment, vybraný firmou či organizací z hlediska zaměření marketingu. (HORÁKOVÁ, 1992) Následným úkolem hotelu je vypracovat marketingovou strategii, díky níž může najít lákavé možnosti na trhu za účelem dosažení zisku. Jelikož se pohybujeme v oblasti trhu cestovního ruchu, který je především charakterizován jako sezónní, dynamický a podléhá častým změnám, je vhodné vypracovat strategii jako vícevariantní. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Nedílnou součástí je také marketingový mix. Ten je definován jako soubor kontrolovatelných proměnných, které hotel aktivizuje v zájmu uspokojení potřeb a požadavku vybraného segmentu. Jeho části tvoří produkt, cena, distribuční cesty, způsob komunikace. Jelikož uvedená 4P pro oblast služeb cestovního ruchu nestačí, dochází k rozšíření základní řady o další čtyři kategorie. Jsou to lidé, tvorba a programování balíčků a spolupráce. Marketing cestovního ruchu tak využívá 8P. (RYGLOVÁ, 2009) Management hotelu také zpracovává realizační plán, který vyzdvihuje zvolený segment trhu a marketingový mix, očekávané výsledky a kontrolu plněný strategií. V případě, že dané rozhodnutí hotelu nezískalo požadovaný výsledek, hotel se dostává do fáze, kdy je nutné přehodnotit marketingovou strategii.


21

(KIRÁĽOVÁ, 2002) Stanovení strategie ještě není zaručení úspěchu, a neznamená to tedy, že je firma strategicky řízena. Strategicky řídit znamená provádět určitou řadu procesů, které dohromady nazýváme strategickým řízením. Cyklus aktivit strategického řízení je v praxi naléhavé opakovat, aby bylo řízení efektivní. Do celého cyklu procesů můžeme zařadit zejména: stanovení strategie, strategická analýza, která hodnotí vnější i vnitřní faktory, implementace strategie, uvedení do provozu, realizace a kontrola. (HANZELKOVÁ a KOL., 2009) U marketingových strategií může vzniknout potíž s problematikou SMART cílů, zejména s proměnnou T (časovým horizontem cílů). Což představuje časové období, pro které je marketingová strategie navržena. Horizont je nutno definovat a respektovat ve všech krocích strategie. Většinou je chybou to, že se hodnotí pouze současný stav, aniž by bylo do strategií implementováno přecházející období či předpovězeno období budoucí. (HANZELKOVÁ a KOL., 2009) Definic strategií je mnoho, ale u všech lze nalézt následující společné prvky: dlouhodobost, zaměření na vytyčení budoucích cílů a cest jejich dosažení. (HORÁKOVÁ, 2003) 3.3.2

Klasifikace strategií

V současnosti existuje mnoho způsobu jak klasifikovat a rozlišovat marketingové strategie. V přehledu níže budou uvedeny různé strategie od různých autorů. Kotler (1998) ve svých teoriích o strategii uvádí, že jsou silně závislé na tom, zda je firma v roli vedoucího trhu, vyzyvatele, následovníka či troškaře. Zde je uvedeno dělení:  Strategie tržního vůdce – firma v dominantním postavení se musí zaměřit zejména na tři činnosti. Zvýšit celkovou poptávku na trhu vyhledáváním nových zákazníků a nových způsobů použití výrobku. Dále se snažit ubránit stávající podíl na trhu obranou, protiúdery. Nejchytřeji se firma brání tím, že se snaží dělat vše správně bez žádného nechráněného místa, na které by mohla konkurence zaútočit. Poslední činnost představuje snahu o získání ještě většího podílu na trhu. Strategie tržního vůdce má smysl pouze v tom případě, jestli se zvyšujícím podílem bude zvyšovat i ziskovost.  Strategie tržního vyzyvatele – tržní vyzyvatel se snaží zasáhnout postavení tržního vůdce a také ostatní konkurenty s cílem získání většího podílu na trhu. Vyzyvatel má pět typů strategií. Jsou to frontální útok, křídelní útok, obkličovací útok, obchvatný útok a partyzánský útok. Vyzyvatel může využívat k útokům inovaci výrobků, zdokonalovaní služeb, levnější zboží, cenové slevy či intenzivní marketingové kampaně.  Strategie tržního následovníka – tato strategie se nesnaží dosáhnout prvenství v postavení na trhu. Firma hodlá svůj podíl zachovat, ale nechce riskovat. Následovatel musí vědět, jak si získat nové zákazníky a může hrát roli skrytého protivníka, parazita či napodobovatel  Strategie tržního troškaře – slouží především pro tržní výklenky, které nej-


22

sou obsluhovány silnou firmou. Troškaři jsou většinou malé firmy a je u nich nezbytná specializace. Troškař si může vybírat z různých oblastí, např: vertikální specialista, produktový specialista, specialista na jakost a cenu, geografický specialista. Marketingová strategie podle Horákové (2003) je stanovena jednoznačně čtyřmi prvky marketingového mixu:  cenou – spadá sem ceníková cena, slevy a srážky, termíny placení, úvěrové podmínky;  propagací – podpora prodeje, reklama, prodejní personál, PR;  distribucí – distribuční cesty, sortiment, pokrytí, lokality;  produktem – portfolio, jakost, design, značka, balení, služby, záruky; Své strategie nazývají jako komunikační strategii oproti marketingové strategii autoři Patti a Frazer2. Definují sedm různých způsobů, kdy není naléhavé používat v celé komunikaci pouze jeden přístup, ale lze je prakticky kombinovat. Zmíněné komunikační strategie tedy zahrnují:  Generickou strategii – důraz je kladen na propagaci produktu více, než na budování povědomí o značce. Cílem je podpořit růst trhu a spotřeby produktů. Strategii mohou používat leadeři na trhu nebo monopolní dodavatelé.  Preemptivní strategii – je založena na tom, že daná značka je něčím výjimečná. Firma musí dávat pozor na to, aby jejich komunikace nenapodobovala konkurenta. Strategie je vhodná zejména pro trhy, kde konkurenti komunikačně neprofitují.  Strategie unikátní prodejní vlastnosti (USP) – založena na unikátní vlastnosti produktu, která je odlišná od konkurence.  Strategii image značky – založena na budování značky. Je vhodná pro trhy, kde jsou si konkurenční produkty nadmíru podobné.  Strategie pozice značky – jedná se o snahu vytvořit určitý výklenek, který bude značku odlišovat.  Rezonanční strategii – je založena na tom, aby u cílového segmentu byly vyvolány myšlenky, asociace a dřívější zkušenosti.  Emocionální strategii – cílem je vyvolat emoce u cílové skupiny. (HANZELKOVÁ a KOL., 2009) Jedno z nejrozšířenějších dělení marketingových strategií je dělení na základě faktorů konkurence, jež jsou schopny pro firmy přinést tržní podíl zajištující BRODERICK, D. PICKTON, A. Integrated Marketing Communication. London: Prentical Hall, 2005 2


23

zafixování či zvýšení zisku:  Strategie diferenciace produktu – neboli strategie tzv. odlišení. Dociluje se jí několika možnými způsoby. A to jedinečností zboží (výjimečné funkční vlastnosti, ojedinělá kvalita), poskytování doplňkové služby, kterou však nenabízí naše konkurence (finanční služby, rozvoz zboží domů, prodloužená pracovní doba, telefonická objednávka), psychologickými metodami (působení na postoje a představy zákazníka prostřednictvím reklamy, vzhledem obalu nebo výší ceny), či způsobem distribuce (doručování zboží rovnou ke spotřebiteli, zboží pro speciální prodejny). Tahle strategie je využívaná hlavně malými a středními firmami. Hlavním důvodem je nedostatek peněžních zdrojů na konfrontaci s vedoucí firmou na trhu. Strategie je považována za úspěšnou, pokud hodnota, kterou spotřebitel vnímá je vyšší než hodnota, která byla vynaložena na náklady diferenciace. Nepodstatnou složkou je dlouhodobá udržitelnost. Firma musí stanovit takové ojedinělé způsoby a postupy, které určité bariéry chrání před napodobením.  Strategie minimálních nákladů – smyslem této strategie je získat co nejvyšší ziskové rozpětí při velkém objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky. Tím, že firma na trhu prodává produkt nebo služby za nižší ceny než konkurence, může získat větší podíl na trhu. Přestože se může zdát, že se všechny firmy snaží o minimalizaci nákladů, pouze část z nich staví toho kritérium na první místo. Pokud jsou primárním cílem firmy nízké náklady, jedná se zejména o aplikaci téhle strategie. Strategie diferenciace a strategie nízkých nákladů jsou v podstatě protichůdné strategie, jelikož působí na velmi rozdílných trzích. Strategie minimálních nákladů je na velmi rozsáhlý a charakterem masový trh.  Strategie tržní orientace – uplatňuje ji firma, která svým produktem či službou chce uspokojit jednu čí více částí trhu tzv. segmentů. Důkladné poznání potřeb zákazníků může vést k získání lepšímu postavení na trhu. Trh je zpravidla segmentován z hlediska demografického, geografického a podle frekvence užívání produktu spotřebitelem. Pro tuhle strategii se rozhodují firmy zejména proto, že je pro ně nevhodné či nemožné působit na trhu jako na celek. Často se stává, že jsou strategie diferenciace nebo strategie nízkých nákladů je kombinována se strategií tržní orientace. Na trhu však nalezneme i takové firmy, které nenásledují žádnou strategii. (HORÁKOVÁ, 2003)

3.4 Segmentace Segmentace je považována za jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingu. Trh výrobků nebo služeb, na kterém firma působí je tvořen velkým počtem zákazníků, kteří se od sebe navzájem odlišují. Rozdíly můžeme vidět zejména v osobních potřebách, v možnostech a převážně ve výši příjmů. Dále se mohou odlišovat místem, pohlavím, věkem, zvyklostmi. Tyto všechny charakteristiky pak vedou k rozdělení celého trhu na menší části tzv. segmenty. V těchto částech


24

už jsou zákazníci s určitými společnými vlastnostmi. Rozdělení trhu na menší celky umožňuje firmám pružně reagovat na změny v poptávce. Další výhodou je snížení nebezpečí konkurenčních válek, což vede k účelnějšímu vynaložení finančních prostředků firmy. Jednotlivé segmenty trhu můžou být velmi odlišné, ty jsou nazývány heterogenními, ale uvnitř musí být segment co nejvíc podobný, tzv. homogenní. Těmto celkům budou nabízeny produkty či služby „šité na míru“. (HORÁKOVÁ, 1992) V procesu segmentace je nejprve důležité stanovit kritéria, podle kterých bude segmentace prováděna. Do prvků segmentace podle druhu zákazníka řadíme tato kritéria:  Geografická – národy, státy, oblasti, okresy, města, např: tuzemští zákazníci, zahraniční zákazníci, místní zákazníci;  Demografická – pohlaví, věk, povolání, rodinný stav, vzdělání, příjem  Psychografická – životní styl, zájmy, hodnoty, společenské vrstvy, názory a postoje, aktivity  Behaviorální – postoj k výrobku či službě, četnost užívání, stupeň věrnosti značce; (HAVLÍČEK, KAŠÍK, 2005) Z hlediska trhu cestovního ruchu lze uvést i segmentaci podle druhu cesty, tedy důvodu návštěvy určitého ubytovacího zařízení:  Rekreační cesty – segmentace rekreačních cest je dále prováděna podle země původu, způsobu knihování, nákladů, způsobu dopravy, třídy ubytování;  Obchodní cesty – návštěva je vázána na ekonomickou aktivitu, místo konání konference, veletrhu. Přestože doba trvání obchodních cest je kratší než u těch rekreačních, denní výdaje jsou zde vyšší. Nepodléhají sezónním vlivům.  Návštěvy příbuzných a známých – zvláštním segmentem této skupiny je tzv. etnický turismus. Kdy emigranti navštěvují své rodiny a známé v zemích původu. V řadě případů je cestování spojeno i s poznáváním „vlastní“ země, takže výdaje na cestu zvyšují. (PALATKOVÁ, 2006) Po stanovení segmentů a jejich různých faktorů je třeba přejít k hodnocení. Hodnotí se zejména ekonomická síla, velikost a budoucí tržní potenciál a ziskovost. Poté následují tzv. zacílení, neboli výběr segmentů, na které se bude strategii firmy soustřeďovat. Tento proces je často nazýván i jako targeting. U targetingu je méně snadné využít masový marketing. Další krok je nazýván jako positioning. Je to navrhování představy, kterou by měl výrobek či služba zaujmout v mysli spotřebitelů vůči konkurenčním nabídkám. Positiong musí být jasný, srozumitelný a měl by vymezovat místo výrobku či služby na trhu. (HANZELKOVÁ a KOL., 2009) Z celého segmentačního procesu by mělo vyplynout jedno z těchto čtyř rozhodnutí:  podnik své aktivity zaměří na jeden segment;


25

 podnik se budě věnovat více segmentům a vypracuje více specifickým plánů;  podnik se rozhodne, že bude nabízet službu hromadně pro celý trh;  podnik zjistí, že pro jeho nabídku služeb na trhu není vhodný segment či výklenek. (PAYNE, 1996)

3.5 Marketingový mix Po výběru cílového segmentu firma sestavuje marketingový mix či mixy v závislosti na počtu cílových skupin a vybrané strategie. Podstatnou část marketingové strategie tvoří to, jak firma chystá využít „8P“ marketingového mixu. Použití marketingového mixu vyžaduje sjednocení a spolupráci všech zaměstnanců firmy, ale i vnějšího okolí firmy včetně zákazníků. (MORRISON, 1995) Marketingový mix je tedy definován jako souhrn marketingových aktivit, které mají zapůsobit na cílový segment tak, aby byly naplněny marketingové cíle firmy. Základní marketingový mix tvoří zejména „4P“, patří sem produkt, cena, distribuce a komunikace. Pro větší efektivitu a zvýšení poptávky po produktu je však vhodné definovat i ostatní „P“ marketingového mixu. Zbylé čtyři prvky mixu tvoří lidé, sestavování balíčků, programová specifikace balíčku a spolupráce. Tyto uvedené nástroje slouží k uspokojování jak dlouhodobých, tak i krátkodobých cílů. Jsou považovány firmou za kontrolovatelné a ovlivnitelné, narozdíl od ekonomických skutečností. (HORÁKOVÁ, 1992) 3.5.1

Produkt (Product)

Pod pojmem produkt rozumíme hmotný i nehmotný statek, jež nabízejí firmy či organizace. Produktem může být výrobek, služba, myšlenka, volební program atd. Produkt je v marketingu chápan jako celková nabídka zákazníkovi, nejen tedy zboží čí služba sama, ale spadají sem i abstraktní nebo symbolické skutečnosti, např.: prestiž výrobce, obchodní značka, kultura prodeje. Součástí moderního marketingu je navrhnutí, vývoj a uvedení atraktivního produktu. (HORÁKOVÁ, 2003) V případě hotelu je produktem služba. Hotel by se měl snažit přilákat co nejvíce hostů a odlišit se od konkurence. Hosté dají přednost zejména takovému hotelu,který vytváří něco, co host doma nemá, má speciální polohu, využije reputaci a image místa, využije přírodního prostředí v kombinaci se sportovněrekreačním prostředím, a nebo pokud přizpůsobí zařízení hotelu atypickému stylu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) V případě výrobku je rozhodující i balení, ovšem u hotelových služeb nemůžeme hovořit o obalu, protože se nejedná o mrtvý předmět. Hotel tak hosty může přilákat na základě: exteriéru či interiéru hotelu (interiér má vliv na zákazníkovy představy o kvalitě a je tak určitou vizitkou hotelu), čistoty, přírodního prostředí, ochoty personálu, designu tištěných materiálů a značky upozorňující na hotel. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Hotelové služby, stejně jako výrobky, procházejí svým životním cyklem. Je


26

tedy nutné je inovovat či případně nabízet úplně nové služby. Trh se rychle vyvíjí a potřeby hostů se mění, proto po některých službách klesá poptávka a snižuje se tak jejich prodej, až je hotel přestane poskytovat. Životní cyklus se skládá z pěti částí. Jsou jimi vývoj, uvedení na trh, růst, zralost a úpadek. Aby hotel prosperoval a byl úspěšný, měl by na trhu nabízet služby v každé fázi životního cyklu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) 3.5.2

Cena (Price)

Cena je dalším významným nástrojem marketingu. Cena reprezentuje jakého objemu peněž se musí vzdát, abychom dostali nabízený produkt. Pro většinu spotřebitelů cena určuje hodnotu výrobku. Na stanovování ceny působí především charakter a image produktu, ceny dílčích složek produktu, typ zprostředkovatele prodeje, pozice na trhu či nemožnost produkt skladovat. Výše ceny je těsně spjata se stimulací odbytu. Vysoká cena luxusního zboží je znakem výjimečnosti či exkluzivity, a podněcuje ke koupi ty, kteří nákupem zboží vyjadřují sociální postavení. Zákazníci, kteří přemýšlejí spíše ekonomicky, stimuluje ke koupi zase nízká cena. Výše ceny je pak stanovena náklady na produkt a poptávkou. (HORÁKOVÁ, 2003) Hotel musí také myslet na období mimo sezónu, kdy dochází k cenovým válkám mezi konkurencí. Tato skutečnost se může projevit ve špatném světle na zisku. Hotel ve své cenové tvorbě vytváří jak strategické tak i taktické ceny. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Strategická cena je cena uváděná v katalozích. Je stanovována na základě pozice na trhu, image produktu, kvalitou atd. Obvykle bývá ve vybraném časovém období stejná. Taktická cena je cena, která se mění jednou týdně, denně nebo dokonce po hodině. Tato cena je reakcí na změny na trhu bez ohledu na to, jak vysoce je produkt kvalitní. Hotel se snaží tuhle cenu propagovat. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Zpravidla je cena produktu zvýšena v sezónním období. Ve špičce sezóny je nejvyšší a začátkem či koncem sezóny klesá. Existuje několik cenových strategií, které firma může vytvořit. Jedná se zejména o:  Smetanovou strategii – uplatňuje se tehdy, pokud má firma vysokou konkurenční výhodu. Exkluzivní produkt je nabízen za vysokou cenu. Cílový segment je tuto vysokou cenu ochoten platit.  Nákladově orientovaná strategie – tvorba probíhá na základě úplných vlastních nákladů. Tato cena je stanovena nezávisle na poklesu či růstu poptávky, ani nebere v potaz ceny konkurence, proto není příliš dobrá pro hotel. Jejím plusem je však jednoduchost.  Strategie dle konkurence – stanovuje se na základě důkladného prozkoumání konkurence. Po zpracování analýzy konkurence bude bud stanovena cena vyšší či nižší. Je to poměrně jednoduchá strategie, avšak neodráží reálné náklady.  Strategie orientovaná na poptávku – neodvíjí se od výši nákladů, ale od


27

hodnoty, kterou je spotřebitel v dané chvíli za produkt ochoten poskytnout. (KIRÁĽOVÁ, 2002) 3.5.3

Distribuce (Place)

Distribuční systém poskytuje cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Distribuční systém je souborem hmotných i nehmotných toků. Cílem tohoto systém je distribuce správného zboží ve správném množství a ve správné kvalitě na správné místo a s co nejnižšími náklady. V distribuci je využíváno služeb tzv. zprostředkovatelů, díky nimž se výrobek dostává z místa vzniku do místa spotřeby. Distribuci dělíme na přímou a nepřímou. Přímá distribuce pro hotel znamená, že si své služby prodává sám bez využití zprostředkovatelů. Služby lze zakoupit třeba v recepci či restauraci. Nepřímá distribuce je v hotelnictví často využívána. Hotel si zvolí své zprostředkovatele, kterými mohou být tour operátoři, cestovní kanceláře či speciální distribuční cesty. Je v zájmu hotelu aby zprostředkovatelé postupovali ve shodě s cíli a strategií hotelu. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Tour operátoři kupují služby, tvoří zájezdy a nabízejí je v katalozích a dále prodávají cestovním kancelářím nebo zákazníkům. Doporučení tour operátora je pro hotel dobrou reklamou. (MORRISON, 1989) Cestovní kanceláře zákazníkům nabízejí služby podle jejich požadavků. Vyznačují se spolupráci s hotely při zabezpečování služeb. Cestovní kancelář může prodat více služeb i na trzích, kde hotel nemá přístup. Snižuje tak náklady a šetří čas. (MORRISON, 1989) Speciálních distribučních cest je vhodné využít pro hotel,který se specializuje na kongresový a incentivní cestovní ruch. Tyto distribuční cesty použije hotel při prodeji služby asociacím, klubům, sdružením nebo důležitým osobám. (KIRÁĽOVÁ, 2002) 3.5.4

Komunikace (Promotion)

Smyslem komunikační činnosti je hlavně informovat o produktu. Zmínit veřejnosti jeho cenu, vlastnosti, kde ho můžou koupit a donutit tak případné zákazníky o výhodnosti koupě. Komunikace se může provádět různými formami. Patří sem reklama (v televizi, v rozhlase, časopisech či novinách, na veřejných místech, na internetu), jejímž cílem je popsat firmu tak, aby zapůsobila na cílový segment. Rozhodujícím bodem je výběr správného média, díky kterému bude dosaženo maximálního efektu. Mezi základní funkce reklamy se řadí: informovat, přesvědčovat, prodávat. (PAYNE, 1996) Další způsob je podpora prodeje. Ta se uskutečňuje prostřednictví krátkodobých výhod, jako jsou kupóny, soutěže, cenové zvýhodnění a jiné. Tyto aktivity jsou realizovány v přesně vymezeném časovém okamžiku, a většinou vyžadují spoluúčast zákazníků. Velmi účinnou podporou v hotelu může být poskytnutí určité složky hotelu navíc. Například poskytnutí čtyř nocí za cenu tří, láhev vína zdarma k večeři a jiné. Podpora prodeje ovlivňuje zvyšování poptávky jen krátkodobě. (KIRÁĽOVÁ, 2002)


28

Na propagaci se podílí i public relations. Je to zmínka o firmě v rádiu, televizi, v článku či ve veřejném projevu. Tato forma propagace je bezplatná. Nevyčíslitelnou hodnotu má ústní propagace, jelikož zákazníci si hotelovou službu nemůžou vyzkoušet, dokud za ni nezaplatí. Ústní doporučení či propagace tak může stimulovat zákazníky ke koupi. (KIRÁĽOVÁ, 2002) Propagační funkci plní také osobní prodej, který je prostředkován obchodními zaměstnanci. Představuje ústní prezentaci za účelem prodeje. Osobní prodej je důležitý pro firmy poskytující služby, protože potenciální zákazníci získají představu o kvalitě služby a naváže se osobní kontakt. Mezi nevýhody se řadí poměrně vysoké náklady a nemožnost kontroly jednotlivých prodejců. (HORÁKOVÁ, 2003) 3.5.5

Lidé (People)

Lidé tvoří důležitý faktor, v dnešní době má většina produktů doprovodné služby, a tak lidský faktor vstupuje do spokojenosti zákazníků s produktem. Produkty a služby jsou nabízeny lidem a lidmi jsou také vytvářeny. Osobní kontakt má vliv na budoucí chování spotřebitelů. (RYGLOVÁ a KOL., 2011) Služby hotelovým hostům poskytují lidé, tedy zaměstnanci hotelu. V odvětví cestovního ruchu je lidský faktor velmi důležitý, jelikož na návštěvníky má často vliv personálu větší hodnotu než například samotné vybavení hotelového pokoje. Personál je důležité správně vést, motivovat a školit. Je totiž v neustálém kontaktu s hosty. Vztah personálu k návštěvníkům může vést k zlepšení spokojenosti hostů, k zlepšení poptávky a následnému zvýšení zisku. V hotelu návštěvníci přicházejí do kontaktu především s recepční, úklidovou službou, číšníky hotelové restaurace či opraváři. Zaměstnanci hotelu by měli disponovat zejména vlastnostmi jako je spolehlivost, vstřícnost, slušnost, zdvořilost a ochota. Kiráľová ve své knize uvádí, že převážná většina činnosti zaměstnanců je těžce kontrolovatelná, ale přitom na ní závisí prosperita hotelu. (KIRÁĽOVÁ, 2002) 3.5.6

Balíčky služeb (Packaging)

Packag představuje zejména marketingovou orientaci. Je utvářen podle toho, co zákazníci požadují a co si přejí. Zejména z tohoto zjištění vychází většina balíčků. Firma se často uchyluje k sestavení balíčku, jestliže zrovna došlo k útlumu poptávky. Uvedením balíčku na trh, může firma tuhle částečnou mezeru v poptávce doplnit. Na druhé straně pro spotřebitele to představuje ekonomickou výhodnost.(MORRISON, 1995) 3.5.7

Programování specifikace balíčku (Programming)

Programování je úzce spojeno s tvorbou balíčků. Představuje takové aktivity, situace či programy, které mají zvýšit samotnou atraktivity balíčku a tím motivy spotřebitele k jejich koupi. Je možno uskutečnit program jako samostatnou jednotku nebo vytvořit v souladu s balíčkem. (MORRISON, 1995)


3.5.8

29

Spolupráce (Partnership)

Spojení více organizací může vést k zlepšení kvality poskytovaných produktů či služeb. V oblasti cestovního ruchu můžou spolupracovat subjekty jako: cestovní kanceláře, ubytovací zařízení, restaurační zařízení, přepravce, sportovní a zábavné střediska. Čím větší úroveň spolupráce je zřízena, tím větší by měla být míra uspokojení zákazníka. (PALATKOVÁ, 2006)

Vlastní práce

30

4 Vlastní práce 4.1 Představení hotelu Hotel se nachází ve starší části města Otrokovice, které je vzdáleno přibližně 12 km od krajského města Zlín. Do provozu byl hotel uveden dne 1. května 1936 za přítomnosti významných osobností, jako je Tomáš Baťa. Vzhledem ke své dlouhé historii se hotel řadí k významným stavbám města Otrokovic. Je dominantou městské části, ve které se nachází. Tato městská část nese shodný název s hotelem, nazývá se tedy Baťov. Hotel je vystaven ve funkcionalistickém stylu, který je typický pro Zlín a také pro přilehlé Otrokovice. Podoba hotelu však v průběhu let prošla mnohými rekonstrukcemi, ale vždy byly zachovány typické prvky a zvláštnosti stavby. Poslední rekonstrukce proběhla v roce 1997, kdy Otrokovice pohltily ničivé záplavy.

Obr. 2

Hotel Baťov

Postavená budova má čtyři patra. Dříve sloužily všechny patra k ubytovacím účelům. Postupem času bylo nutné snížit nabídku služeb, a tak je v současnosti poskytováno k ubytování pouze třetí a čtvrté patro a ostatní prostory jsou pronajímány jiným poskytovatelům služeb Přítomnost se má tak, že celá budovat nese název Společenský dům. V tomto domě je situováno více zařízení jako např: vinárna, fitnesscentrum, kadeřnictví, diskotéka, cukrárna, restaurace, hospoda či prostory pro konferenční události. Vrchní dvě patra jsou tedy vyhrazeny pro účely Hotelu Baťov.

Vlastní práce

Obr. 3

31

Logo Hotel Baťov

Dne 30. května 1996 proběhlo zapsání do obchodního rejstříku s následujícími údaji:  Název: Společenský dům, s.r.o.  IČO: 25300989  Sídlo: Tř. Spojenců, 76502 Otrokovice  Právní forma: společnost s ručením  Předmět podnikání: ubytovací služby; pronájem nebytových prostor; pořádní společenských a kulturních událostí; zprostředkovatelská činnost, nákup zboží za účelem jeho dalšího prodeje  Kapitál: jmění – základní; vklad – 1 600 000 Kč  Ředitel: JUDr. Jiří Mikoška Pro účely této bakalářské práce bude marketingová strategie vztažena pouze na provoz Hotelu Baťov. Hotel nabízí ubytování, dlouhodobé pronájmy pokojů, konferenční prostory pro pořádání školení, seminářů včetně konferenční techniky. Hotel má také své gastronomické prostory. Jedná se zejména o hotelovou restauraci Flora, pizzerie Steak Bar a cukrárnu. Hotel je tříhvězdičkový a od roku 2001 je právoplatným členem Národní federace hotelů a restaurací České republiky. V nabídce pokojů můžeme najít ekonomická studia, standardní pokoje a apartmá. Hotel poskytuje pro své návštěvníky snídani v ceně ubytování, disponuje rozlehlým parkovištěm a je možno zde pořádat konference, školení či semináře, díky prostorám určeným speciálně pro tyto příležitosti. Dopravní dostupnost je velmi dobrá, hotel se nachází přibližně 3 km od sjezdu z dálnice D1, která je zakončena v Otrokovicích. Pokud by hosté cestovali vlakem, Otrokovice jsou dopravní uzel a nádraží je zhruba 10 minut od hotelu, respektive z vlaku se dá ihned nastoupit na dopravní linku č. 55, která má svou zastávku 50 m před hotelem. Autobusové nádraží se nachází 200 m od hotelu. Dopravní infrastruktura je zde na odpovídající úrovni.

Vlastní práce

Obr. 4

32

Umístění hotelu

Okolí hotelu nabízí mnoho atraktivit a možností k využití volného času. Přímo v Otrokovicích se nachází přírodní koupaliště Štěrkoviště, které je vzdáleno necelý kilometr od hotelu. Dále také městský vyhřívaný bazén. Příznivci sportu mohou využít tenisové kurty, squashové kurty, bowlingové dráhy, inline dráhu a také cyklostezku, kterou lemuje Baťův kanál. V Otrokovicích se nachází dva parky, přitom jeden z nich je umístěn přímo před hotelem. V roce 2012 byl v Otrokovicích postaven areál, který nabízí wellness služby v podobě sauny, vířivky, hydromasážní vany a masáží. I příznivci kultury si zde přijdou na své, jelikož kulturní středisko Beseda, pořádá jak divadelní, hudební vystoupení tak promítání filmů. V přilehlém okolí jsou lákadly zejména historické centrum Zlína, historické centrum Kroměříže, lázeňské město Luhačovice, ZOO Lešná či kostel Hostýn v Bystřici pod Hostýnem.

4.2 Současná situace hotelu Hotel působí na trhu již několik desetiletí. Zakládá si na své dobré pověsti a zejména na tom, že patří mezi historické stavby celého města Otrokovic. Touto vlastností se také odlišuje od svých konkurentů a rád o sobě smýšlí jako o hotelu s tradicí a historií. Hlavně díky odlišnosti věří, že přiláká nové zákazníky. V městě Otrokovice se nachází další dva hotely, které byly vystaveny poměrně nedáv-

Vlastní práce

33

no. A to v roce 2006 a 2010. Ty patří mezi hlavní konkurenty, podrobně jsou rozepsány v kapitole Stávající konkurence na trhu. Hotel působí také jako centrum pro pořádání konferencí, školení a seminářů, proto část svých aktivit zaměřuje na segment firemní zákazníci a účastníci kongresů. Jeho cílem je zapůsobit na širokou veřejnost, a tak přilákat potenciální zájemce všech kategorií v rámci Moravy. Hotel byl vystaven ve tvaru trojcípé budovy3, díky snaze zaujmout a odlišit se. V současnosti je mnoho ubytovacích služeb, které poskytují velmi podobné služby. Úloha odlišit se je tedy mnohem těžší. Hotel aplikuje strategii diferenciace pomocí vzhledu budovy, jejímu historickému významu v Otrokovicích, a také ve spojitosti s osobou Tomáše Bati, jehož firma dala tento hotel vystavit. Částečně aplikuje i strategii tržní orientace, působí však cíleně jen na jeden segment, a to na firemní zákazníky. Vedení hotelu má stanoveny dlouhodobé cíle. Mezi nejdůležitější patří:  Zvýšení návštěvnosti (ročně alespoň o 2 – 3 %)  Prodloužení délky pobytu návštěvníků  Tvorba zisku a zvětšení tržního podílů  Zvýšení odbornosti hotelových zaměstnanců Hotel má bohužel v posledních letech problém s nízkou návštěvností hostů. Nedaří se mu tak plnit stanovený cíl zvýšení návštěvnosti. Vyvíjené aktivity, které by měli vést k zajištění těchto cílů, trvají déle, než hotel předpokládal.

4.3 Marketingový mix 4.3.1

Produkt

V rámci nabídky služeb je produkt dělen na základní a doplňkový. Základní produkt představuje hlavní příčinu koupě. Produkt doplňkový je nabízen v rámci základní služby a přidává k ní určitou hodnotu. Základním produktem je poskytování ubytovacích a stravovacích služeb. Mezi doplňkové produkty můžeme řadit uskutečnění konference, oslavy, parkování, pronájem prostoru na pořádání speciálních akcí či pobyt v nové lokalitě. Hotel Baťov nabízí ubytování v 45 pokojích. Kapacita těchto pokojů činní 112 hostů. Pokoje jsou děleny na tři kategorie: 1.

3

Apartmá – tyto moderní prostorné apartmány jsou vybavené komfortní koupelnou, minibarem, trezorem, rychlovaznou konvicí, telefonem a připojením k internetu. V hotelu je jich celkem 8. Jsou spíše pro náročnější klientelu a poskytují pohled na část Otrokovic. K vybavení koupelny patří hotelový fén, koupací čepice, odličovací tampony, šitíčko a jednorázový čistič na boty. Polovina apartmánů je vybavena TV se satelitním přijímačem, druhá

Půdorys znázorněn v přílohách

Vlastní práce

34

pouze TV. 2.

Standard – v hotelu se nachází 23 pokojů typu standard. Jsou to dvoulůžkové, nebo třílůžkové pokoje, které jsou poměrně prostorné. K vybavení patří WC, sprcha či vana, konferenční stolek, telefon a připojení k internetu zdarma. Vybavení koupelny skýtá fén, koupací čepici, odličovací tampony a šitíčko. Pokoje standard jsou umístěny jak ve 3. tak i ve 4. poschodí. Ty, které se nacházejí ve 4. poschodí mají navíc venkovní terasu. 3. Ekonomická studia – jsou pokoje rodinného typu složené z 2 samostatně uzamykatelných pokojů a společné koupelny. V těchto studiích je možno ubytovat 1 až 4 osoby. Na každém pokoji se nachází TV a společná terasa, na kterou je přístup pouze z jednoho pokoje v rámci studia. Návštěvníci mohou do pokoje nastoupit (check-in) od 14 hodin, odhlášení (check-out) musí proběhnout nejpozději do 12 hodiny. Hostům je v ceně ubytování poskytnuta snídaně a parkování. Hotel disponuje parkovištěm s možností přes 100 parkovacích míst v okolí hotelu. Parkovací místa nepodléhají předchozí rezervaci, jsou pod každodenním kamerovým dozorem a jsou předmětem veřejného užívání. Snídaně je podávána formou švédských stolů v restauraci Flora, která se nachází v druhém poschodí Společenského domu. Snídaně se podává v čase: Po – Pá: 6:30 – 10:00 So – Ne: 8:00 – 11:00 Pokud se stane, že host musí dříve odcestovat, hotel nabízí variantu speciálních snídaňových balíčků při odjezdu. Hotel Baťov dále nabízí využití několika gastronomických prostor. Jedná se o:  Restauraci Flora – nabízí prostory nejen pro stravování, ale také pro pořádání firemních akcí, soukromých oslav či svateb. Restauraci lze rovněž využít jako prostor pro školení či přednášky. Kapacita je 120-150 míst. Restaurace v pracovním týdnu nabízí polední menu od 60 Kč, kdy si host vybírá z 5 jídel. Otevírací doba je každodenně od 07:00 do 22:00.  Pizzerie STEAK-BAR – je stylová restaurace, která je zařízena dřevěným vybavením. Poskytuje celodenní provoz (11:00 – 22:00) a nabízí příjemné posezení včetně dvou plazmových televizorů, které jsou často využívány na sledování sportovních utkání. Kapacita pizzerie je 125 osob.  Cukrárna – nachází se ve spodním patře budovy. Má zmodernizovaný interiér, takže na návštěvníky čeká příjemné posezení. Cukrárna disponuje velkým výběrem zákusků a kávy. Je uzpůsobena maximálně pro 30 návštěvníků. Pro konferenční účely je hotel vybaven různými typy salónků. Lze je využít ať už pro samotné školení, či pro konání oslav, plesů a jiných akcí. Nalezneme zde:  Víceúčelový sál – kapacita až 200 osob.  Koncertní sál – až 120 osob

Vlastní práce

35

 Velký konferenční sál – až 60 osob  Malý konferenční sál – až 25 osob  Malý jednací sál – až 25 osob  Jednací salónek – až 25 osob  Slovácká izba – až 30 osob  Zelený salónek – až 30 osob Hotel je vybaven i konferenční technikou, která slouží k pronájmu. Pro zájemce je na půjčení: dataprojektor, zpětný projektor, CD/DVD přehrávač, televizor, promítací plátno, ozvučení (mikrofon, zesilovač, reprobedny), řečnický pult, prodlužovací kabel, flipchart (kreslící tabule včetně papírů a fixů). Pro zaplnění prázdných pokojů hotel začal pronajímat některé pokoje dlouhodobě. Pronájem je poskytován vždy na individuální domluvě a zahrnuje zejména muže ze zahraničí, kteří zde provádí dělnické práce. Tato skutečnost bohužel nepřidává hotelu na atraktivitě. Součástí areálu budovy jsou i poskytovatelé jiných služeb. Tyto služby můžou posloužit jak hotelovým hostům, tak veřejnosti. Jedná se zejména o:  Kadeřnictví – umístěné v druhém patře, rezervace nutná přímo u kadeřnice;  Vinotéka – umístěná v přízemí, nabízí hlavně moravská vína, ale také kvalitní zahraniční vína;  Fitness centrum – situováno v druhém patře, nabízí 2 běžící pásy a okolo 15 posilovacích strojů;  Disko Spolák – diskotéka, která má otevřeno každou sobotu, umístěna v druhém patře;  Kosmetika a masáže – jedná se zejména o úpravu gelových nehtů, poskytnutí thajské, baňkové a lymfatické masáže; 4.3.2

Cena

Cena je důležitým prvkem marketingu. Často působí jako rozhodovací element při výběru poskytovatele služeb. Ceny Hotelu Baťov byly dříve na nižší úrovni, postupem času však došlo k zdražování. Svůj vliv na tom má také zvyšování snížené sazby DPH, kam sektor ubytovacích služeb spadá. Hotel nastavením své cenové politiky spadá do úrovně tříhvězdičkových hotelů. Kvůli nepříznivé obsazenosti pokojů se hotel snaží svou cenovou strategii nastavit tak, aby byla z pohledu hostů přijatelná. Tuto strategii také ovlivňuje konkurence, hotel si hlídá, za jaké ceny nabízí své služby hlavní konkurenti. Při stanovení konečné ceny za službu hotel přihlíží hlavně tedy na konkurenci a ochotu zákazníka platit. I přestože ubytovací služby podléhají faktoru sezónnosti, Hotel Baťov tuto skutečnost do své cenové politiky nemá aplikovanou. Ceny jsou stejné po celý rok. V případě ubytování větších skupin je poskytnuta sleva, ta je kalkulována

Vlastní práce

36

vždy podle druhu objednávky. Záleží zde zejména na délce pobytu a počtu hostů. Tab. 1

Ceník ubytování

Pokoj Apartmá

Cena 1 990 Kč

Standard -při obsazení 1 osobou

990 Kč

-při obsazení 2 osobami

1 390 Kč

-při obsazení 3 osobami=přistýlka

1 590 Kč

Ekonomická studia -při obsazení 1 osobou

700 Kč


1 100 Kč


1 500 Kč


1 900 Kč

Dlouhodobé pronájmy pokojů

dohodou

Dítě do 6 let bez nároku na lůžko

zdarma

Příplatek za psa/kočku

150 Kč

Zdroj: Hotel Baťov, vlastní zpracování

4.3.3

Distribuce

Distribuce představuje cestu produktu k zákazníkovi. V případě ubytovacích služeb musí však zákazník cestovat za produktem. Distribuci můžeme dělit na přímou a nepřímou. Přímá distribuce je uskutečněna prostřednictvím recepce hotelu. Recepce má nepřetržitý provoz, je tedy hostům neustále k dispozici. Hotel nabízí možnost rezervace osobně v recepci. Tento způsob ovšem není tak častý, jedná se zejména o ty, kteří projíždějí okolím a hledají nocleh na poslední chvíli. Rezervaci lze udělat i telefonicky, pomocí faxu či mailem. Hotel se však prezentuje na několika internetových stránkách, které jsou zaměřeny na ubytování v rámci České a Slovenské republiky. Jedná se tedy o kombinaci přímé a nepřímé distribuce. Tyto stránky sčítají mnoho ubytovacích zařízení, po výběru určitých kritérií jako je lokace, cena, typ ubytovacího zařízení si můžou zákazníci zvolit dané ubytovací zařízení. Jsou zde vystaveny fotky, podrobný popis hotelu, popis doplňkových služeb a jiné. Hotel Baťov se reprezentuje zejména na stránkách jako www.hotel-ubytovani.cz, www.hotel.info, www.vyspat.cz, www.j-morava.cz, www.vychodni-morava.cz/. V rámci nepřímé distribuce spolupracuje Hotel Baťov s cestovními agenturami Pohodové cestování s.r.o., REDO a BM Tour. Spolupracující cestovní kanceláří je CK Renata. Služby zde nejsou nabízeny celoročně, ale vztahují se pouze

Vlastní práce

37

na omezené termíny. 4.3.4

Propagace

Hotel Baťov využívá v komunikačním mixu více prostředků. Zejména se soustředí na ty, které nejsou finančně náročné. Svou komunikační strategií se snaží zejména o získání povědomí o hotelu, připomenutí hotelu, přilákání nových hostů a posílení image hotelu. Hotel umisťuje reklamu do tisku. Jedná se zejména o Zlínský deník, Týdeník Slovácké noviny, Okno do kraje, což je zlínský měsíčník. Snaží se tak regionálně zacílit na potencionální zákazníky. Rozšířenou formou reklamy je internet. Za největší internetovou propagaci lze považovat existenci webových stránek hotelu. Ty má hotel poměrně dobře propracované. Je na nich uveden podrobný popis všech služeb, fotky celého objektu i pokojů, představení všech restauračních zařízení. Hotel se prezentuje také na internetových portálech, které jsou uvedeny v podkapitole Distribuce. Hotel využívá také vnější reklamu v podobě billboardů. V současnosti jsou vyvěšeny tři billboardy. Do Otrokovic lze přijet hlavními komunikacemi z tří větších měst a to Uherské Hradiště, Kroměříž a Zlín. Billboardy jsou umístěny rovnoměrně a zabírají místo na cestě z těchto větších měst. První billboard4 je umístěn ve vzdálenosti zhruba 3 km od hotelu. Nachází se v městské části Malenovice, která spadá pod Zlín. Další je umístěn po cestě z Kroměříže a je vzdálen asi 15 km hotelu. Poslední se nachází kousek za Uherským Hradištěm, ve vzdálenosti 20km. Osobní prodej je uskutečňován v recepci hotelu. Představuje tedy osobní komunikaci zaměstnance s klientem. Je velmi žádoucí, aby recepční byly komunikativní, příjemné, ochotné a znali důkladně nabízené služby. V rámci public relations se hotel navenek snaží vystupovat jako jeden celek. Hotel má vytvořené své logo, uniformy pro recepční, uklízečky a pokojské, své vizitky, tématicky vyrobené psací potřeby. Barevné provedení je kombinace tmavě rudé s bílou. V minulosti se hotel snažil na veřejnosti prezentovat ubytováním slavným osobností. K osobnostem můžeme řadit např. francouzskou herečku Annie Girardot, exprezidenta Václava Havla a exprezidenta Edvarda Beneše. Poslední taková návštěva proběhla před více než 17 lety, od té doby se hotel touto cestou zviditelnit nesnažil. V restauraci Flora jsou každoročně zajištěny praxe pro studenty Střední odborné školy Otrokovice, se kterou hotel spolupracuje. Oblast podpory prodeje hotel nemá zpracovanou. V rámci zvýšení prodeje by měl tuhle možnost zvážit. Jeden z cílu hotelu je přimět návštěvníky k opakovanému návratu. Podpora prodeje by mohla být jeden z nástrojů jak tohoto cílu dosáhnout.

4

Vzhled billboardu zobrazen v příloze.

Vlastní práce

38

Hotel se snaží podpořit prodej služeb poskytnutím slev na nákup jiných služeb. Má vytvořenou kartu se slevami5, ta se však nedá považovat za podporu prodeje, jelikož nenaplňuje základní definici podpory prodeje a to časovou omezenost a výhodu pro poskytování produkt (ubytování). Hotel si zakládá na dobrém přístupu k zákazníkovi, jelikož považuje za velmi důležitou i propagaci tzv. word-of-mouth, která je založena na ústním doporučení. Spokojení hosté můžou hotel doporučit svým známým, případně ho sami navštíví znovu. 4.3.5

Lidé

Služby v hotelnictví jsou poskytovány lidmi, tedy zaměstnanci hotelu. Zaměstnanci přichází do přímého styku se zákazníkem, je tedy nutné, aby na to byli řádně připraveni a vyškoleni. Vedení hotelu by mělo dbát na kladný vztah personálu vůči hostům, zlepší tím spokojenost hostů, což se může pozitivně projevit na zisku hotelu. Hotel má v současnosti 19 stálých zaměstnanců a jednu brigádnici. Management hotelu tvoří vedoucí hotelu, sales manager, hotel and room manager. V recepci jsou zaměstnány 4 ženy, z toho jedna jako brigádnice. Recepce je otevřena nepřetržitě a vždy je přítomna alespoň jedna recepční. Délka jedné směny je 12 hodin. Při výběru mezi uchazeči byl kladen důraz hlavně na komunikativnost a znalost cizích jazyků. Recepční jsou schopny mluvit jak anglicky, tak německy. Úsek housekeepingu tvoří 3 uklízečky a 2 pokojské. Hotel dále zaměstnává 2 údržbáři, 1 správce budovy a 1 člověka zodpovídajícího za zásobování. Ekonomický úsek je tvořen 2 účetními, 1 sekretářkou a 1 personalistou. Restaurace Flora disponuje 9 zaměstnanci. Pracovní poměr zde má uzavřeno 6 servírek, 3 kuchaři. 1 brigádník na pozici kuchaře a vedoucí restaurace, který odpovídá za chod. V Pizzerii STEAK-BAR pracují 4 kuchaři, 1 barman, 5 číšníků/servírek a 1 odpovědný vedoucí. Cukrárna je tvořena 3 zaměstnanci. 4.3.6

Sestavování a programování balíčků služeb

Nabídka balíčků služeb je pro zákazníky zajímavá, protože při koupi hotel obvykle nabízí cenovou slevu, popřípadě přidanou hodnotu. Balíčky služeb zvyšují prodej a atraktivitu produktu. Hotel Baťov má v aktuální nabídce tyto balíčky: Po stopách Tomáše Bati Cena balíčku je 3680 Kč/2 osoby. Balíček lze využít v období od 1. 7. 2013 do 30. 9. 2013. Balíček zahrnuje:

5

Karta je uvedena v příloze

Vlastní práce

39

 Ubytování na 2 noci ve dvoulůžkovém pokoji pro dvě osoby  2x snídaně formou bufetu pro 2 osoby  2x večeře o třech chodech pro 2 osoby  1x plavba lodí po Baťově kanále pro každou osobu  1x vstupenka do Muzea obuvi ve Zlíně pro každou osobu  Parkování v hotelu zdarma Kongresový balíček Hotel nabízí zvýhodněnou nabídku ubytování (1 noc), stravování a doprovodnou nabídku konferenčních služeb. Nabídka je určena pro minimálně 10 osob a maximálně 50 osob. Cena činní: 2300 Kč/ 2 os./noc 1200 Kč/ 1 os./noc V balíčku je zahrnuto:  Ubytování na 1 noc včetně rautové snídaně  2x coffee break (1x káva, 1x minerálka 1x slané/sladké pečivo)  1x oběd (dva chody)  1x večeře formou rautu nebo tříchodového menu  1 denní pronájem a příprava konferenčních prostor  Pronájem a instalace základní techniky (flipchart, plátno)  Zdarma parkování u hotelu V současnosti dochází k rozmachu slevových serverů na internetu, které nabízejí balíčky služeb. Zákazník tak získá povědomí o ubytovacím zařízení, které dosud vůbec neznal. Hotel Baťov se v květnu roku 2012 rozhodl na server slevomat.cz vyvěsit svůj balíček který obsahoval:  Ubytování pro 2 osoby se snídaní na 2 nebo 3 noci  2x nebo 3x večeři pro dva – na výběr z jídelního lístku  Vstup do zámku Kroměříž pro dva  20% slevu na veškerou další konzumaci v hotelové restauraci Flóra Cena: A) Varianta na 2 noci – 1869 Kč B) Varianta na 3 noci – 2590Kč Hotel považuje nabídku tohoto balíčku za úspěšnou a v budoucnu se chystá k vytvoření podobného produktu. Realizace je předpokládána na jaro 2013. 4.3.7

Spolupráce

V rámci cestovního ruchu vzniká potřeba stále více spolupracovat s jinými subjekty. Hotel Baťov si vytvořil spolupráci se subjekty jako Baťův kanál, Arcibis-

Vlastní práce

40

kupský zámek Kroměříž, sklepy Kroměříž, areál Jelínek ve Vizovicích a hřebčín Tlumačov. Hostům, kteří uskuteční pobyt v hotelu, je nabídnuta sleva do tohoto zařízení. Na oplátku tyto zařízení propagují pomocí letáčků ubytovací zařízení. Hotel Baťov se snaží vzájemnou spoluprací zvýšit povědomí o poskytované službě, a také dochází k větší propagaci.

4.4 Segmentace Z hotelových průzkumů vyplývá, že nejnavštěvovanějším segmentem jsou individuální hosté, kteří hotel vyhledali sami a firemní zákazníci. Hotel si dělí své zákazníky na další segmenty. Kromě dvou výše zmíněných zde můžeme najít hosty, kteří zakoupili produkt v cestovní agentuře, účastníky kongresů a poslední segment je nazván stálý pronájem. Z důvodu efektivního zacílení není segmentace zcela správně nastavena. Segmentace by měla být provedena detailněji s určitými segmentačními kritérii. Níže jsou stanoveny segmenty, na které by se měl hotel zaměřit a cílit zde své komunikační strategie. Segmenty jsou vytvořeny na základě sekundárních dat (Český statistický úřad, Monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR) a také na základně toho, jaké služby a turistické aktivity se v okolí hotelu nacházejí. Jako první segment je stanoven segment Senioři. V dnešní době se prodlužuje délka života a tak skupina seniorů má více volného času, který může efektivně vynaložit. Velké procento seniorů v důchodu je v dobré zdravotní kondici, a tak se věnují cestování. Tento segment preferuje cestování v rámci České republiky, jelikož netráví tolik hodin cestováním jako při cestě do zahraničí a disponuje takovými finančními prostředky, kdy si tuzemskou dovolenou může dovolit. Volba segmentu také souvisí s výstavbou sportovního areálu ve vzdálenosti 500 m od hotelu, který nabízí wellness služby. Pro tento segment jsou v místě hotelu umístěny všechny potřebné služby. Hotel má jako jeden cíl stanoven prodloužení délky pobytu hostů. Obecně lze říci, že senioři nepodléhají dnešnímu trendu krátkých a častých dovolených, a disponují dostatkem volného času, tudíž stráví v hotelu více nocí.

Vlastní práce Tab. 2

41

Segmentační kritéria u seniorů

Geografická k.

Region

Věk

Vsetín, Uherské Hradiště, Přerov, Kroměříž, Olomouc, Prostějov, Hodonín, Vyškov 55+

Rodinný stav

Manželé Důchodkyněkamarádky

Příjem

10 000-15 000

Demografická k.

Národnost Psychografická

Zájmy

Behaviorální

Důvod cesty

česká Cestování, poznávání země, příroda, péče o tělo Relaxace, odpočinek, klid

Zdroj: vlastní zpracování

Jako druhý segment je zvolen segment Cyklisté. Tento segment vychází hlavně z existence cyklotras, které jsou v Otrokovicích vystavěny. Otrokovice se nachází na cyklotrase č. 47, ta vede od Olomouce až do Hodonína a nabízí tak zájemcům až 140 km cyklostezek. Ze samotných Otrokovic se může cyklista vydat třemi směry. Jednak na Kroměříž, která nabízí mnoho turistických cílů, tak také na Uherské Hradiště, kde cyklostezka vede podél Baťova kanálu. V budoucím roce se plánuje výstavba cyklostezky, která by spojila Zlín s Otrokovicemi. Samotný Zlín již má vybudovanou městskou cyklostezku, která je zakončena u ZOO Lešná, jedné z nejnavštěvovanějších ZOO v České republice. Mnoho lidí dnes vyhledává aktivní dovolenou ve spojitosti s dovolenou pobytovou. Jelikož cykloturistika je záležitostí spíše domácího cestovního ruchu měl by se toho hotel snažit využít. Náročnost cyklostezek v okolí hotelu je velmi lehká, proto je vhodná pro rodiny s malými dětmi. Výběr segmentu podporuje i existence úschovny kol v hotelu, která doteď není příliš využívána. Dále přítomnost cykloshopu v těsné blízkosti hotelu.


42

Segmentační kritéria Cyklistů

Geografická k.

Region

Věková skupina Rodinný stav Demografická k. Měsíční příjem Národnost Zájmy Psychografická k.

Behaviorální

Vsetín, Uherské Hradiště, Přerov, Kroměříž, Olomouc, Prostějov, Hodonín, Vyškov 30-50 Mladí manželé s dětmi Manželé středního věku 15 000-25 000 česká Cestování, cyklistika, příroda

Životní styl

Zdravý životní styl

Důvod cesty

Využití cyklostezek, sportovní vyžití


Jako poslední je představen segment, na který se již hotel specializuje. Jedná se o Firemní zákazníky. Segment obsahuje zaměstnance určité firmy, kteří do hotelu cestují ve spojitosti s existencí školení, semináře, konference nebo teambuildingy. Hotel disponuje dostatečnými prostory a technikou, aby tento segment uspokojil. Měl by se orientovat na tak velké firmy, které je schopen ubytovat, a také aby jim stačili konferenční prostory. Podle statistického úřadu roste počet služebních cest a konferencí ve Zlínském kraji. Firmy své zaměstnance potřebují neustále školit, a proto je tento segment důležitý. Segment firemních zákazníků v loňském roce zabíral 29 % celkové návštěvnosti hotelu. Segmentem firemních zákazníků mohou být dealeři, inženýři, vedení firmy, bankéři nebo kdokoliv jiný. Společné je ovšem to, že služby jsou hrazeny na náklady firmy. Ze statistik mezinárodní asociace ICCA6 vychází, že kongresový turista utratí v průměru třikrát více než běžný turista. Což je také jeden z důvodu proč by měl hotel na tento segment nadále zaměřit své marketingové aktivity.

ICCA = International Congress and Convention Association. Asociace byla založena skupinou cestovních kanceláři. Každoročně zasedá za účelem výměny informací a zkušeností v oblasti kongresové politiky. Vydává také statistiky týkající se této oblasti cestovního ruchu. 6


43

Segmentační kritéria pro Firemní zákazníky

Geografická k.

Region

Vsetín, Uherské Hradiště, Přerov, Kroměříž, Olomouc, Prostějov, Hodonín, Vyškov

Počet zaměstnanců Demografická k.

Působnost

Psychografická k.

Hodnoty

Behaviorální k.

Důvod cesty

10-110 funguje/podniká na českém území vzdělávání se, kariérní růst, Kvalifikace zaměstnanců, uvedení do dané problematiky, utužení kolektivu


4.5 Analýza prostředí Z hlediska vnějšího prostředí působí na hotel několik vlivů, které musí vedení hotelu brát v potaz. Vnější prostředí se člení na makroprostředí a mikroprostředí. 4.5.1

Makroprostředí

Makroprostředí bude zanalyzováno pomocí PESTE analýzy:  Politicko-právní prostředí Hotel Baťov leží v České republice, ta má státní zřízení republika. Politické prostředí zde vytváří především vláda, která stanovuje pravidla a zákony, kterými je nutno se řídit. Pozitivní vliv na cestovní ruch má vstup České republiky do Evropské unie a následná prostupnost hranic pro zahraniční turisty. Při poskytování ubytovacích služeb se postupuje podle znění živnostenského zákona. Poskytovatel služby tak na sebe vždy bere všechny závazky a povinnosti. Občanský zákoník definuje především: Obecné zásady poskytování přechodného ubytování pro ubytovací zařízení (§754-759). Dále stanovuje okolnosti, za kterých je možno odstoupit od smlouvy a odpovědnost poskytovatele ubytovací služby za věci vnesené ubytovaným do ubytovacích prostor. Zákon č. 565/1900 Sb. definuje místní poplatky. Poplatek z ubytovací kapacity je povinen odvádět poskytovatel služby, evidenční kniha slouží pro evidenci poplatků. Dále je poskytovatel nucen vést finanční evidenci, kvůli přiznání daně. Přihlašovací evidence slouží k evidenci pobytu hosta v ubytovacím zařízení. Hotel také musí dodržovat zákon o ochraně osobních údajů (č. 101/200 Sb.), které se vztahuje na veškeré zpracování osobních údajů. Požadavky na bezbariérovost definuje vyhláška č.

Vlastní práce

44

398/2009 Sb. o technických požadavcích, kterým povinně podléhají ubytovací zařízení, které mají kapacitu vyšší než 10 pokojů. Osoby poskytující ubytovací služby jsou povinny vypracovat Řád provozovny, který popisuje praktické postupy pro zabezpečení provozu po stránce hygieny, bezpečnosti, protipožární ochrany a ochrany spotřebitele.  Ekonomické prostředí Na vývoj poptávky a nabídky působí takové ekonomické prostředí, v jakém se nacházíme. Od doby krize se ekonomické ukazatele zlepšují, což může mít pozitivní vliv na návštěvnost hotelu. I když se nacházíme v čase úsporných režimů a škrtů, lidé mají potřebu cestovat a dovolenou si chtějí minimálně jednou ročně dopřát. Hotel by měl sledovat ukazatele jak ve svém kraji, tak v celé České republice, jelikož návštěvníci jsou tvořeni i z jiných krajů než je Zlínský. V níže uvedených tabulkách jsou reprezentovány ukazatele jako počet obyvatel, HDP, nezaměstnanost a průměrná mzda. Uvedeny jsou i hodnoty z minulých let, aby bylo zřejmé, kterým směrem se ekonomika pohybuje. Tab. 5

Ekonomické ukazatele ve Zlínském kraji

Ukazatel

Jednotky

Počet obyvatel

1.-3.čtvrtletí 2012

Růst/pokles od roku 2011(%)

558104

-0,2

Regionální HDP

mil. Kč

182413

+2,7

Nezaměstnanost

%

9,49

+0,26

Průměrná mzda

Kč

21557

+2,5

Zdroj: www.czso.cz,

Jak můžeme vidět, průměrná mzda vzrostla o 2,5%: Vyšší příjmy v domácnosti vedou k nákupu více statků či služeb. Můžeme tedy předpovídat růst tržeb hotelu, díky zvýšené poptávce.


45

Ekonomické ukazatele v České republice

Ukazatel

Jednotky

Počet obyvatel

2010

Růst/pokles v roce 2011(%)

10486731

+1,78

HDP

%

2,2

-0,5

Nezaměstnanost

%

7,3

-0,6

Průměrná mzda

Kč

23797

+2,2

Zdroj: www.czso.cz,

Na ekonomické prostředí také působí hladina DPH. V roce 2012 zaznamenala zvýšení z 10% na 14% a je možné, že se v roce 2013 bude ještě zvyšovat. Hotel tedy musí zvedat ceny nabízených služeb, což se může negativním způsobem projevit na poptávce.  Sociálně-kulturní prostředí Toto prostředí nám udává zejména demografickou strukturu obyvatelstva a stupnici hodnot spotřebitelů, která se postupem času mění. V nynější době můžeme pozorovat nárůst svobodných lidí, kteří tvoří jednočlennou domácnost. Klesá porodnost a roste rozvodovost. Existuje také větší procento matek, které jsou samoživitelky. Prodlužuje se délka života, což přináší větší počet seniorů. Senioři jsou atraktivním segmentem pro mnoho hotelů zejména díky tomu, že mají dostatek volného času a disponují finančními prostředky. Roste počet vzdělaných lidí a nároky na kvality poskytovaných služeb. Jedna ze zvyšujících potřeb lidí je poznávat, cestovat a tak uniknout z pracovního náporu, který je postupem let navyšován. V současnosti čeští turisté upřednostňují více cestování v České republice než v zahraničí. Tuto skutečnost uvádí tabulka níže:


46

Domácí a výjezdový cestovní ruch českých rezidentů

Počet delších cest (v tis.) 4 a více přenocování

Počet kratších cest (v tis.) 1-3 přenocování

v ČR

do zahraničí

v ČR

do zahraničí

2011/Q1 2011/Q2 2011/Q3 2011/Q4 2012/Q1

915 1389 4019 900 1026

572 856 2538 286 491

4924 7050 5327 4128 3692

209 299 283 235 248

2012/Q2

1426

892

6314

332

Zdroj: www.czso.cz

Čeští turisté za poslední půl rok výrazně preferují cestování v rámci své země. Může to být dáno tím, že mají na cestování vyhrazen menší finanční obnos, nebo také díky vzrůstajícímu trendu víkendových dovolených, které uskuteční několikrát do roka. Právě tyto kratší cesty jsou četnější, což můžeme také vyčíst z tabulky. Jelikož se jedná zejména o 2 nebo 3 noci, je nevýhodné tuto krátkou dovolenou uskutečnit v zahraničí. Tyto skutečnosti mají tedy pozitivní vývoj pro české hotely. Postupem let se do popředí lidských hodnot dostala kariéra, často je řazena jako první na hierarchii hodnot. V této souvislosti je zde potřeba lidi školit, posílat na konference, či posílat na služební cesty. Hotel Baťov se soustředí i na tento segment, v následující tabulce jsou uvedeny počty služebních cest: Tab. 8

Počet služebních cest u českých rezidentů

Počet služebních cest (v tis.) 1 a více přenocování v ČR do zahraničí 2011/Q1

290

171

2011/Q2

332

196

2011/Q3

239

112

2011/Q4

280

154

2012/Q1

232

191

2012/Q2

271

120

Zdroj: www.czso.cz

Negativní vliv na Hotel Baťov může mít vzrůstající povědomí o zdravém život-

Vlastní práce

47

ním stylu. V posledních letech roste poptávka po wellness zařízeních a lázeňských pobytech. Jelikož Hotel Batťov takovým vybavením nedisponuje, zákazníci svůj zájem mohou obrátit na jiné hotely.  Technologické prostředí Rozvoj technologií ovlivňuje nabídku hotelu, a také její konkurenceschopnost na trhu. Sledováním nových technologií a následnou aplikací hotel vynaloží značné náklady. Tyto vynaložené náklady v budoucnu šetří hotelu čas a můžou zvýšit spokojenost zákazníků. Jedná se zejména o technologie v administrativě, informační technologie, technologie v oblasti zpracování pokrmů, přípravy jídel. Nesmí se zapomenout ani na technologie při využívání tepelné a světelné energie. V rámci pokojů může hotel zavést nové technologie v podobě klimatizace, připojení na internet, trezoru a minibaru. V posledních letech dochází k vylepšení zejména v oblasti jak si zarezervovat pobyt. Řada hotelů má své rezervační systémy, které urychlují objednávku, zobrazují zákazníkům obsazenost a ceny, podle kterých se můžou řídit. Novou inovací je i náhrada klíčů za kartové dveřní systémy. Hotel Baťov disponuje pouze rezervačním formulářem, kde si zákazník může stanovit podmínky ubytování. Po následném odeslání jsou informováni mailem o tom, zda je termín dostupný a jaká je celková cena. Celý proces objednání se tak značně prodlouží. Aby tento proces mohl být uskutečněn, musí být přítomen také faktor tohoto prostředí, a to vybavenost domácností či firem internetem.  Ekologické prostředí V rámci ekologického prostředí je kladen důraz především na ochranu životního prostředí. Na trhu se můžeme setkat s existencí tzv. „zelených hotelů“, které kladou důraz na šetrné využívání energie, omezení průtoku vody a na třídění odpadu. Na českém trhu jich ovšem najdeme zhruba 10. Na ekologické prostředí dohlíží i legislativa České republiky vydáváním norem a vyhlášek, těmi se hotel musí řídit. 4.5.2

Mikroprostředí

Mikroprostředí hotelu je tvořeno zejména dodavateli, konkurencí, potenciální konkurenci, ale také zákazníky.  Dodavatelé Hotel Baťov má více dodavatelů. Dodavatelé slouží zejména k zásobování gastronomických prostor (hotelové restaurace Flora, pizzerie Steak Bar, a cukrárny). Dodávané zboží je použito na přípravu snídaní, která je pro hosty formou švédských stolů. Dále pro obsluhu každodenních hostů, kteří nespadají mezi klientelu hotelu. Mezi největší dodavatelé je možno řadit: FIALKA CZ, s.r.o. – dodává zejména drůbeží, vepřové, uzeniny a ryby; PENAM – dodávka čerstvého pečiva a cukrářských výrobků do cukrárny; LESKO-Velkoobchod nápojů, s.r.o. – dováží převážně alkoholické a nealkoho-

Vlastní práce

48

lické nápoje; WASTEX, s.r.o. – zásobuje firmu ovocem a zeleninou; RH Vending – dovozce italské kávy Covim; PEPSICO CZ, s.r.o. – dodává nealkoholické nápoje Pepsi, 7 UP, Mirindu; Prodejna piva Zlín – zásobuje jak láhvovým tak sudovým pivem, dováží Radegast, Gambrinus, Plzeň a Kozla; Zboží rychlé spotřeby a zboží, které je potřeba nárazově je dovezeno z velkoobchodu Makro, který se nachází necelých 10 km od hotelu. Dodavatelé jsou neměnní již několik let.  Potencionální konkurenti Subjektů v oblasti ubytovacích služeb je poměrně mnoho, jelikož základní produkt, a to ubytování, může zákazníkovi poskytnout jakýkoliv jiný hotel stejného zaměření. Proto je žádoucí zákazníkovi poskytnout k produktu nějakou přidanou hodnotu, aby služba hotelu nebyla tak snadno nahraditelná. Tuto přidanou hodnotu může Hotel Baťov návštěvníkům poskytnout v podobě klidného a čistého prostředí, příjemného přístupu personálu, dobré české stravy, a také poskytnutím plně vybaveného pokoje. Pokud potenciální návštěvník má tyto podmínky při nákupu služby, lze očekávat jeho opakovaný návrat. Hotel se nachází ve Zlínském kraji, který spadá pod územní statistickou jednotku NUTS II – Střední Morava. Potencionální konkurenti jsou tedy hlavně tříhvězdičkové hotely v této oblasti. Zde uvádím tabulku, která udává počet hotelů: Tab. 9

Počet *** hotelů ve Střední Moravě v letech 2006-2011

Hotely*** 2006 2007 2008 2009 2010 2011

25 23 23 27 27 25

Zdroj: www.czso.cz

Jelikož můžeme vidět od roku 2009 stagnující počet a následný mírný pokles v počtu. Počet hotelů neroste. Lze tvrdit, že pro hotel zde není nebezpečí potencionální konkurence.  Zákazníci Zákazníci jsou nedílnou součástí mikroprostředí. Hlavně záleží na tom, zda je hotel schopen je správně oslovit a zaujmout. Hotel ve svých statistikách uvádí kategorie návštěvníků, které hotel navští-

Vlastní práce

49

vily v roce 2011. Jejich zastoupení reprezentuje následující graf: Obr. 5

Procentuální zastoupení návštěvníků Hotelu Baťov v roce 2011

29% 34% Individuální host é Host é z Ca St álý pronájem Účast níci kongresu Firemní zákazníci

15% 12% 10%

Zdroj: Statistiky Hotelu Baťov, vlastní zpracování

Kategorie individuální hosté, jsou ti, kteří si hotel vyhledali sami a učinili rezervaci přes internet nebo telefon. Hosté z CA, představuje návštěvníky, kteří si pobyt koupili přes cestovní agenturu, s kterou má hotel uzavřenou spolupráci. Jedná se zejména o agentury REDO, BM Tour a Pohodové cestovování s.r.o.. Stálý pronájem, představuje skupinu lidí, kteří mají s hotelem dohodnut dlouhodobý pronájem za zvýhodněnou cenu. Jedná se o lidi, kteří do Otrokovic přijíždí za prací. Účastníci kongresu, jsou lidé, cestující kvůli obchodním službám či účasti na kongresu. Firemní zákazníci, představují skupiny zaměstnanců firem nebo jiných organizací, kteří nakupují ubytovací služby za účelem uskutečnění semináře, školení nebo teambuldingu. Rozdělení hostů do těchto kategorií (segmentů) je dle mého názoru nedostačující. Hotel by se měl snažit provést kvalitnější segmentaci hostů. Může na ně tak cíleněji zapůsobit a podpořit tak poptávku po službách. Některé cíle hotelu se nedaří plnit, jelikož návštěvnost za poslední roky klesá, což nám ukazuje graf obsazenosti hotelu. Roku 2008 bylo využito 31 % ubytovací kapacity. Během 4 let se toto číslo snížilo o 9 %, hotel v roce 2011 obsadil pouze 22 % své kapacity. V době hospodářské krize roku 2009 došlo ke snížení 4 % oproti předcházejícímu roku. V roce 2010 došlo v Otrokovicích k otevření nového čtyřhvězdičkového hotelu. Vznik konkurenta má také vliv na snížení obsazenosti.

Vlastní práce Obr. 6

50

Obsazenost pokojů Hotelu Baťov v letech 2008-2011

35%

31% 27%

30%

25% 22%

25% 20% 15% 10% 5% 0% 2008

2009

2010

2011

Zdroj: statistiky hotelu, vlastní zpracování

Hotel výrazně zaostává za průměrnou návštěvností Zlínského kraje, která byla v každém roce zhruba o 10 % vyšší. Využití pokojů v hotelech a podobných ubytovacích zařízení ve Zlínském kraji je znázorněno na následujícím grafu: Obr. 7

Obsazenost pokojů v hotelech a podobných zařízeních ve Zlínském kraji

39%

36%

40%

36%

35%

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2008

2009

2010

2011

Zdroj: www.czso.cz, vlastní zpracování

Další graf se věnuje obsazenosti pokojů hotelu v roce 2011 po měsících. Nejnižší obsazenost je v zimním období, což lze očekávat, protože ubytovací služby podléhají sezónnímu faktoru. Můžeme zde vidět velký nárůst zejména v měsících

Vlastní práce

51

červen a srpen. V těchto měsících jsou v okolí pořádány akce, které se těší velké návštěvnosti. Na začátku června je každoročně pořádán Mezinárodní festival filmů pro děti a mládež, který navštíví zhruba 100 000 návštěvníků. Během této akce dochází k obsazení většiny ubytovacích zařízení v okolí Zlína. Další akce se pořádá na konci června přímo v Otrokovicích a jedná se o triatlonový závod MoraviaMan. Na konci srpna se ve Zlíně pořádá závod Barum Czech Rally Zlín. Tento třídenní závod shlédne každoročně až 250 000 diváků. Obr. 8

Obsazenost pokojů v měsících roku 2011

47%

50% 45%

38%

40% 35% 30%

30%

29% 21%

25%

19%

16%

20% 15%

17% 14%

13% 10% 11%

10% 5% 0%

led

en únor ezen ben ěten rven nec rpen s du kv bř če erve č

c n d ří zá říje topa sine lis pro

Zdroj: statistiky Hotelu Baťov, vlastní zpracování

Důležitým ukazatele je pro hotel také průměrná délka pobytu hostů. Ta je zobrazena v následující tabulce: Tab. 10

Průměrná délka pobytu hostů Hotelu Baťov v roce 2011

Průměrný počet přenocování 2011

I.

II.

III.

IV.

V.

VI.

VII.

VIII

IX.

X.

XI.

XII.

1,2

1,4

1,5

1,7

2,1

3,4

2,5

2,7

2,6

1,9

1,7

1,64

Zdroj: statistiky Hotel Baťov

Průměrná délka pobytu hosta v hotelu je nízká. Nízká hodnota je dána hlavně díky existenci krátkých obchodních služeb, dvoudennímu školení a vzrůstajícímu trendu českých turistů uskutečňovat kratší pobyty vícekrát do roka. Průměrná délka pobytu v roce 2011 tedy činila 2,02 dne. Průměrný počet přenoco-

Vlastní práce

52

vání ve Zlínském kraji v roce 2011 činil 3,25 dne7. Kvůli nízké návštěvnosti a krátké délce pobytu hotel není schopen plnit své cíle. Nedosahuje ani takového zisku, jakého by si představoval. Managment hotelu by měl na podpoře svých cílů zapracovat zejména z dlouhodobého hlediska. Další úbytky v návštěvnosti by pro hotel do budoucna mohli představovat velké ohrožení existence na trhu.  Substituty Provozování ubytovacích služeb vzniká zejména s potřebou lidí cestovat. Ve srovnání s minulostí je zde větší počet uskutečněných pobytů, zájezdů či přenocování. Díky tomu počet ubytovacích zařízení za poslední roky rostl až do roku 2008. Substitut pro Hotel Baťov jsou všechna zařízení jiného druhu než hotel. Jsou to chatové osady, turistické ubytovny, kempy a ostatní zařízení. Počet kempů je za poslední léta na stabilní úrovni a nijak moc neroste. Chatové osady a turistické ubytovny nejsou v dnešní době tak vyhledávány a jejich počet mírným tempem stále klesá. Počet penzionů byl v roce 2011 na stejné úrovni jako v letech 2002-2003. Obr. 9

Počet ubytovacích zařízení v České republice

Zdroj: www.czso.cz

 Stávající konkurence na trhu V Otrokovicích je provozováno více zařízení poskytující ubytovací služby. Jedná se zejména o hotely, penziony a ubytovny. V městě jsou celkem tři penziony a to:

7

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr

Vlastní práce

53

penzion Lípa, Jezerka a Artex. Dále 5 ubytoven: ubytovna Oáza, Morava, Samaritán, Domov mládeže a ubytovna U rybářů. Avšak do analýzy konkurence budou zahrnuty pouze hotely, jelikož ty jsou považovány za největší konkurenty. Mezi konkurenty Hotelu Baťov tedy zahrneme tříhvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely. Kromě Hotelu Baťov je v Otrokovicích čtyřhvězdičkový hotel Rottal a čtyřhvězdičkový nově postavený hotel Atrium. Do analýzy konkurence bude ještě zahrnut čtyřhvězdičkový Boutique Hotel na zámku Napajedla. Napajedla úzce sousedí s městem Otrokovice a tyto dva hotely jsou vzdáleny zhruba 3 km od sebe. V blízkém okolí se nacházejí převážně ubytovny, tudíž i tento hotel nesmíme jako konkurenta opomenout. 1.

Hotel Rottal**** Tento tříhvězdičkový hotel se nachází na okraji Otrokovic, vedle hlavního tahu na Zlín. Nabízí ubytování ve Standard, Economy a Business pokojích. Nachází se zde 57 dvoulůžkových pokojů a 1 jednolůžkový pokoj pro invalidy. Součástí hotelového areálu je i klimatizovaná restaurace s 64 místy k sezení a malým salónkem pro 24 hostů. Hotel nabízí i wellness služby, kde je možno využít finské a parní sauny včetně masáží. Je zde k využití i sportovní zázemí v podobě dvou tenisových kurtů a golfového hřiště na střeše hotelu. K hotelu také patří školící centrum, které má klimatizovanou místnost a poskytuje prostor pro 4050 lidí. Najdeme zde i VIP místnost pro 8-10 lidí. Ceník ubytovacích služeb je následující: Tab. 11

Ceník hotelu Rottal

Economy

1170,- Kč

Vedlejší sezóna 1080,- Kč

Standard

1510,- Kč

1420,- Kč

1060,- Kč

Bussiness

1810,- Kč

1720,- Kč

1270,- Kč

Hlavní sezóna

Víkendové ceny 820,- Kč

Zdroj: www.hotelrottal.cz

Ceny jsou uvedeny za noc při obsazení pokoje dvěma osobami. Hlavní sezóna je datovaná od 1. května do 30. září. Vedlejší sezóna od 1. října do 30. dubna Srovnání: Hotel Rottal má ve srovnání s Hotelem Baťov skoro shodné ceny, největší rozdíl dělá 100,- Kč u pokoje Standard. Vybavení pokojů je zhruba na stejné úrovni. Oba disponují prostory pro konference, školení či semináře. Hotel Rottal je v rámci Otrokovic největším konkurentem, avšak výhody Hotelu Baťov jsou především lepší umístění v městě (u parku, mimo hlavní dopravní komunikaci) a existence doplňkových služeb přímo v místě pobytu (kadeřnictví, vinárna, diskotéka, fitness centrum). Na druhou stranu hotel Rottal byl postaven roku 2006, takže nabízí modernější vybavení a jsou zde přítomny některé služby wellness, které jsou vyhledávány zákazníky. Webové stránky má Hotel Baťov přehlednější a propracovanější, je zde také možnost online rezervace přes

Vlastní práce

54

rezervační formulář. Pokud si chce zákazník rezervovat pokoj přes webové stránky hotelu Rottal, najde zde nefunkční rezervační systém. Musí buď zavolat na recepci, a nebo rezervaci provést přes internetové portály, které se soustředí na ubytovací zařízení. Velkým pozitivem jsou víkendové ceny, které hotel svým zákazníkům poskytuje. 2. Hotel Atrium **** Tento hotel byl v Otrokovicích vystaven roku 2010, nachází se přímo v centru města a má tak dobrou dopravní dostupnost. Je ztvárněn ve stylu baťovské architektury, avšak v moderním pojetí. Hotel nabízí 51 hotelových pokojů. Pokoje se dělí na Standard (jednolůžkový a dvoulůžkový) a Apartmá. Všechny pokoje mají klimatizaci, satelitní televizi s plochou obrazovkou, milibar a trezor. V přízemí je hotelová restaurace Coloseum. Hotel disponuje vlastním podzemním parkovištěm, wifi připojením a non-stop recepcí. Hotel poskytuje v ceně ubytování snídani zdarma. Hotel Atrium nabízí hostům tyto ceny: Tab. 12

Ceník hotelu Atrium

Cena Standard (1 osoba)

1510,- Kč

Standard (2 osoby)

1710,- Kč

Apartmá (1 osoba)

2650,- Kč

Apartmá (2 osoby)

2900,- Kč

Zdroj: www.hotel-atrium.eu/hotel/

Cena se neřídí podle sezónnosti, je celý rok stejná. Hotel nabízí snížené ceny ubytování při rezervaci těsně před uskutečněním pobytu. Management mění ceny podle návštěvnosti nebo podle chystaných akcí v okolí Srovnání: Hotel Baťov má konkurenční výhodu zejména v cenách pokojů, které jsou podstatně nižší než u hotelu Atrium. Dále také v dostupnosti doplňkový služeb a větší přehlednosti webových stránek. Nevýhodou pro Hotel Baťov je zastaralé vybavení a horší pozice ve městě. 3. Boutique Hotel **** Hotel nabízí ubytování na zámku v Napajedlech, který je historickou památkou. Zámecké pokoje jsou vybudovány v patře, kde původně bývaly pokoje šlechty. Všechny pokoje jsou zařízeny v „eklektik stylu“, ten spojuje historii se současností. K hotelu patří restaurace, která připravuje pokrmy pouze z místních surovin a kavárna. Je zde zajištěno i sportovní vyžití jako tenis, jóga, golf, masáže, badminton a půjčení nordic walking holí. Hotel je zajímavý především tím, že každý pokoj je jiný. V nabídce figuruje 13 pokojů a každý nese svůj vlastní název. Jsou zařízeny tak aby názvu odpovídaly. V nabídce jsou tyto pokoje rozděleny do čtyř cenových kategorií. Cena je uvedena za pokoj na noc pro dvě osoby:

Vlastní práce

55

1. 2. 3. 4.

4900,- Kč – pokoj Odvaha 3900,- Kč – pokoj Proměna 3300,- Kč – pokoje Moudrost, Vitalita, Motivace, Radost 2500,- Kč – pokoje Asertivita, Hojnost, Jasnost, Talent, Něžnost, Rovnováha V ceně pokoje je dále zahrnuta snídaně, parkování, wifi a minibar s nápoji a pamlsky. Srovnání: Konkurenční výhodou je pro Hotel Baťov opět cena, a také větší kapacita lůžek. Na druhé straně Boutique hotel disponuje velkou originalitou a lákavým prostředím v podobě zámku. Hotel Boutique má speciální nabídku zvýhodněných pobytů. Pobyty jsou prodávány formou balíčku a tématicky zaměřeny. Hosté si můžou vybrat například z balíčků jako: romantický víkend, golfový víkend, balíček naučte se vařit či fitness lifestyle. Pokoj v hotelu Boutique si může zákazník rezervovat pouze přes telefon, není zde možná online rezervace.

4.6 SWOT analýza Nedílným krokem pro stanovení marketingové strategie je zjištění silných a slabých stránek hotelu. Tyto stránky může hotel ovlivňovat sám, vycházejí z jeho činnosti a nabídky služeb. Příležitosti a hrozby vycházejí z prostředí, ve kterém se hotel nachází a nemůže je přímo ovlivnit. SWOT analýza přináší konkrétní strategie tvořené ze skutečných údajů hotelu. Jedná se zejména o strategie S-O, W-O, S-T a W-T.


56

SWOT matice Hotelu Baťov (vlastní zpracování)

Silné stránky                 

Poloha (klidné a příjemné prostředí) Dobrá dostupnost do hotelu Pokoje různých kategorií Zkušený personál Neplacené parkoviště Non-stop recepce Historický význam budovy Atypický tvar (trojcípá budova) Konferenční prostory a technika Dvě restaurace s velkou kapacitou (svatby, oslavy) Bezbariérový přístup Vybavenost pokojů Dobrý přístup k zákazníkům Nízká fluktuace personálu Přítomnost jiných služeb v budově Jazyková vybavenost personálu Velká ubytovací kapacita

Slabé stránky              

Absence kulturního využití ve městě Nepřizpůsobení cen sezónnosti Nemožnost objednaní H/B, F/B8 Absence klimatizace v pokojích Nedostatečná segmentace hostů Absence wellness služeb v hotelu Webové stránky nejsou v cizím jazyce Starý vzhled hotelu Nabídka večerní zábavy v hotelu Malá nabídka hotelových balíčků Nízká obsazenost pokojů Krátká doba pobytu hostů Starší zařízení ekonomických studií Absence bezdrátového připojení k internetu  Nízká podpora prodeje  Absence rezervačního systému

Příležitosti  Konání významných akcí v okolí  Vstup Čr do EU (Schengenský prostor)  Nový areál wellness služeb 500 m od hotelu (možnost spolupráce)  Existence slevových portálů  Blízkost Baťova kanálu a cyklostezky  Koncentrace historických a přírodních památek v okolí  Vzrůst trendů v oblasti firemních akcí a teambuildingů  Prodloužení délky života (nový segment)  Převaha domácího CR nad výjezdovým9  Přítomnost informačního centra ve městě  Růst platů  Prodloužení dálnice D1 až do města

8 9

Hrozby

        

Konkurence s lepšími službami Zvýšení snížené sazby DPH Růst cen služeb (mzdy, energie) Ztráta konkurenceschopnosti Zvyšující se nároky na hygienu a ekologii Zvyšující se požadavky zákazníků Vysoká míra nezaměstnanosti Vstup nové konkurence na trhu Rostoucí trend krátkých dovolených

H/B – polopenze, F/B – plná penze Skutečnost vychází ze statistik Českého statistického úřadu

Vlastní práce

57

S-O-Strategie V rámci této strategie by se měl hotel zaměřit zejména na svou silnou stránku a podpořit ji. Hotel disponuje velkými prostory pro pořádání školení či seminářů. V současnosti stále více firem posílá své zaměstnance na školení, aby zvýšili jejich kvalifikovanost. Firmy také pořádají firemní akce nebo teambuildingy. Hotel by měl zvýšit a zefektivnit zacílení na tento segment. V rámci zacílení má hotel vytvořen kongresový balíček. Na tento segment by mělo být zapůsobeno mnohem cíleněji, a to především pomocí direct mailu. Tento segment zabírá v návštěvnosti podstatné procento, proto by měl hotel vytvořit brožuru či katalog, který by se skládal z představení prostor a techniky, které je hotel schopen nabídnout, dále mapy a tištěného materiálu, formuláře na rezervaci a přehledu aktivit v okolí. Tento katalog by hotel zasílal firmám či jiným organizacím. W-O-Strategie Tato strategie představuje využití příležitosti na podporu slabé stránky. V dnešní době je zákazníky vyhledává lázeňský či wellness cestovní ruch. Hotel těmito službami nedisponuje, což může značit jeden z důvodů nízké návštěvnosti. V loňském roce se v Otrokovicích, ve vzdálenosti 500m od hotelu, postavil sportovně-rekreační areál, který nabízí služby jako sauna, vířivka, masáže a hydromasážní vana. Pro hotel i pro areál by bylo vhodné navázat spolupráci. Hotel touto spoluprácí může přilákat klientelu, která vyžaduje wellness služby a areál se tak potěší větší návštěvnosti. Klientela vyhledávající tyto služby je ochotna za nimi cestovat i mimo sezónu, tedy v zimních měsících. Došlo by k zvýšení poptávky i v těchto měsících. Adekvátní by bylo, aby hotel stanovil pro své hosty 15 % slevu na využívání wellness služeb, tu je možno využit jedenkrát během pobytu. Dále, aby recepce byla vždy schopna rezervovat procedůry pro hosty. S-T-Strategie Strategie se věnuje použití silné stránky za účelem odstranění hrozby. Management hotelu by měl dbát na zvyšující kvalifikaci zaměstnanců, na jejich pozitivní a profesionální přístup. Nároky hostů se zvyšují a mezi ně v ubytovacích službách patří také kvalita lidského faktoru. Propagace prostorů na uspořádání akcí, večírků či svateb pomůže hotelu odlišit se od konkurence, a tak zvýší svou konkurenceschopnost. W-T-Strategie Strategie je založena na omezení hrozby, která ohrožuje naše slabé stránky. Za hrozbu pro hotel lze považovat trend krátkých dovolených, což vede ke snižování délky pobytu. Hosté v hotelu v průměru strávili jen 2,02 dne, jak je uvedeno výše. Toto nebezpečí by se hotel mohl snažit eliminovat zejména propracovanější podporou prodeje. Jako vhodné pro prodloužení doby je vytvořit možnost nákupu více nocí za nižší cenu. Například za cenu tří nocí host získá ubytování na čtyři noci, a za cenu šesti nocí získá pobyt na sedm nocí. Prodloužením host vynaloží více peněžních prostředků v ostatních zařízeních hotelu (restaurace, služby v areálu hotelu). Jedna ze slabých stránek je i nedostatečná segmentace hostů. Hotel by měl

Vlastní práce

58

segmentaci dopodrobna propracovat a zaměřit své marketingové aktivity zejména na segment seniorů. Ti disponují dostatkem volného času, peněžních prostředků a délka pobytu je u nich vyšší než u ostatních segmentů.

4.7 Doporučená strategie Z výše uvedených analýz je doporučeno pro hotel aplikovat jako hlavní strategii tu, která je tržně orientovaná. Hotel již má stanoven segment, na který působí, a to zaměstnanci firem cestující za školením či konferencí. Dále se však snaží upoutat pozornost díky dlouholetému působení na trhu, historickým významem budovy a spojitostí s osobou Tomáše Bati. Hotel by rád byl místem pobytu pro všechny, a proto se snaží přivítat zástupce všech věkových kategorií či odlišných lidí, kteří cestují za odlišným důvodem cesty. Vzhledem k statistikám návštěvnosti by měl hotel svou strategii upravit. Hotelové služby jsou poskytovány lidem, a lidé v dnešní době rádi vyhledávají produkty ušité na míru. Pokud chce hotel být ziskový a zvýšit svou návštěvnost, měl by si stanovit více segmentů, na které je třeba zacílit. A také na segment zaměstnanců firem efektivněji cílit. Jako další dva nové segmenty jsou v kapitole segmentace doporučeny segmenty Senioři a Cyklisté. Senioři při cestování očekávají důkladnou organizaci cesty bez zbytečných problémů. Proto je pro tento segment navržen přesně daný zájezd či balíček. Tento balíček bude pro seniory již stanovovat jisté aktivity, tudíž se nemusí zabývat plánováním, avšak je zde ponechán také volný prostor, aby ho mohli využít podle svého uvážení a chuti. Balíček obsahuje:  3 noci v pokoji Standard;  3 x hodinový vstup do wellnes centra vzdáleného 500 m od hotelu (masáž, vířivka, hydromasážní vana);  Plavba výletní lodí po Baťově kanále, trasa Otrokovice-Buchlov;  3 x večeře;  Vstupné do zámku Kroměříž;  20 % sleva do hotelových restauračních zařízení;  V ceně turistická mapa a brožury; Balíček či zájezd je stanoven v hodnotě 3900 Kč na osobu. Senioři jen zřídka vyhledávají na internetu, proto je vhodné, aby tento produkt byl nabízen cestovními agenturami, se kterými hotel již spolupracoval dříve. Jedná se zejména o REDO, BM Tour a Pohodové cestování s.r.o.. Dále pomocí spotu v místních rozhlasových rádiích. Pro aktivní seniory bude možnost zakoupení zájezdu na internetových stránkách hotelu nebo na ubytovacích serverech, které již hotel podporují. Cena zájezdu je stanovena jako součet všech finančních výdajů za jednotlivé služby a následně je poskytnuta sleva 25%. Pro efektivní zacílení na segment Cyklistů je navrženo umístění reklam

Vlastní práce

59

zejména do časopisů, zabývající se cyklistikou. Jedná se hlavně o časopis CYKLO turistika a 53 x 11, které odebírají hlavně nadšenci cykloturistiky. Také do magazínu Zlínský deník, který lépe adresuje jak místní cyklisty, tak i rodiny s dětmi, kteří neodbírají zájmový časopis o cykloturistice. Hotelu Baťov by také pomohlo, kdyby se pokusil získat certifikaci projektu Cyklisté vítáni., což je celonárodní certifikační systém, který z pohledu cyklistů prověřuje nabídku a vybavenost stravovacích a ubytovacích služeb, kempů či turistických cílů. Při splnění podmínek certifikace je hotel uveden v seznamu doporučených objektů na stránkách www.cyklistevitani.cz. Na segment firemních zákazníků by měl hotel působit hlavně pomocí direct mailu, jak již bylo popsáno v S-O-Strategii. Kontaktován by měl být hlavně top management firem v okolí hotelu. Nejvýnosnějšími bývají jednání pracovníků pojišťoven a dealerů automobilů. Obě tyto skupiny totiž vyžadují to nejlepší a jsou dobře placeny. Nastavení cenové politiky také není příliš vhodné. Cestovní ruch podléhá velké sezónnosti, a proto je žádoucí ceny dle toho upravit. Pro mnoho zákazníků je dnes rozhodujícím faktorem při nákupu služeb cena. Potenciální hosté hledající ubytování v zimních a podzimních měsících tak můžou svůj zájem přesunout ke konkurenci, jelikož ta se snaží v tomto období pokrýt sníženou poptávku a služby nabízí za lepší (mimosezónní ceny). Stanovit cenu služby můžeme například podle nákladů na poskytnutí služby. V tomto případě však bude cena stanovena podle konkurence, protože přesné údaje nákladů mi bohužel nejsou k dispozici. Největším konkurentem byl při analýze stávající konkurence na trhu stanoven hotel Rottal. Ten nabízí v mimosezóně cenu na jednotlivé pokoje nižší o 9 až 6 % oproti ceně v hlavní sezóně. Díky malé návštěvnosti Hotelu Baťov je doporučeno snížit cenu ve vedlejší sezóně o 10 %. Ceny jednotlivých pokojů pak budou stanoveny následovně: Tab. 14

Upravený ceník Hotelu Baťov

Hlavní sezóna

Vedlejší sezóna

Apartmá

1990 ,-

1790 ,-

Standard (při obsazení 2 osobami

1390 ,-

1250 ,-

Ekonomická studia (při obsazení 2 osobami

1100 ,-

990,-


Pro zvýšení propagace by měl hotel zvážit větší reklamu v médiích. Jelikož disponuje omezenými finančními prostředky reklama v televizi se vylučuje. Vhodné by bylo natočení reklam do místních moravských rádií. V rámci odliš-

Vlastní práce

60

ných segmentů doporučuji natočit poutavou reklamu zvlášť pro sektor cyklistů a sektor seniorů. Tu umístit jako 30 -ti vteřinový spot hlavně v rádiích jako rádio Čas, rádio Zlín a rádio Impuls. Jako propagaci a prostředek prodeje je doporučeno hotelu znovu využít slevových portálů, které v současnosti představují něco nového a zákazník nakupuje služby či zboží, které by normálně možná ani nekoupil. Na jeho podvědomí pozitivně působí přítomnost velké slevy, proto má pocit, že vynaložil své prostředky efektivně. 4.7.1

Rozpočet

Rozpočet představuje, kolik finančních prostředků bude vynaloženo na uskutečnění navrhované strategie. Rozpočet je sestaven na měsíc. Následné aplikace komunikačního mixu by si měl hotel sám regulovat podle údajů o efektivnosti použití daného mixu. Vytvoření hotelového katalogu se cenově pohybuje okolo 500 Kč za stránku. Katalog by měl být alespoň 10 -ti stránkový. Za návrh a zhotovení grafických prací se cena pohybuje okolo 5 000 Kč. Poštovné za odeslání jednoho katalogu činní 10,29 Kč/výtisk. Cena tisku celého katalogu je 120 Kč/kus. Dohromady tedy náklady na jeden katalog jsou 130,29 Kč. Hotel by měl za měsíc adresovat alespoň 50 firem. Náklady za odeslání všech katalogů tak budou 6 514,5 Kč. Náklad za poskytnutí 15 % slevy na wellness služby v blízkém areálu nelze přesně vyčíslit. Subjekty v cestovním ruchu, které často spolupracují, se domlouvají na sdílení zisku. Náklad lze v tomto případě vyjádřit jako částku, kterou by hotel doplácel wellness zařízení za provedení služby pro hosta. Je možné vycházet z průměrné měsíční návštěvnosti hotelu, která činní 22 %. Z celkové kapacity 112 lůžek je to tedy 25 hostů. S přihlédnutím na zvolené segmenty je odhadováno využití slevy 65 % hostů. Z těchto čísel vyplývá, že zařízení navštíví 17 hostů za měsíc. Ceník wellness služeb se pohybuje v průměru okolo 120 Kč za jednotlivé služby. Hotel by tedy uhradil 15 % za každého ze 17 hostů. Lze odhadovat, že bude vynaloženo 306 Kč. V rámci zlepšení kvalifikace zaměstnanců je doporučeno vyškolit hlavně recepční, účetní a vedení hotelu. Cena za školení vedení hotelu je 10 500 Kč. A to zejména za kurzy Vedení lidí a týmu a Time managment. Školení pro recepční je hodnotě 3 000 Kč a nese název Společenské chování pro recepční. Jelikož na plný pracovní úvazek v hotelu pracují 3 ženy, dohromady částka činní 9 000 Kč. Pro 2 účetní bude vynaložena částka 5 400 Kč, za kurz Účetní a daňové novinky roku 2013. Cena za školení pracovníků se tak pohybuje okolo 24 900 Kč. Pro získání certifikace Cyklisté vítáni musí hotel splňovat určité podmínky. Hotel nesplňuje podmínky jako: poskytnutí nářadí pro opravy kola, možnost umytí kola, základní vybavení pro umytí kola a nemá informační tabuli Cyklisté vítání. Na splnění následujících podmínek je vynaložena částka pohybující se okolo 25 000 Kč. Dále je nutno zaplatit roční poplatek za certifikaci ve výši 2 000 Kč. Reklama v tisku je umístěna do Zlínského deníku a pak do časopisů CYKLO

Vlastní práce

61

turistika a 53x11, které jsou měsíčníky. Do deníku bude reklama umístěna 2x týdně. Celkem se cena za reklamu v tisku pohybuje okolo 10 000 Kč. Reklama v rádiích nemusí být příliš nárazová, měla by být spíše dlouhodobého charakteru, aby se hotel dostal do podvědomí lidí. Bude umístěna v rádiích Impuls jižní Morava – Zlín, rádio Impuls a rádio Zlín. Denně zde budou dva reklamní spoty. Na rádiu Čas poběží celý měsíc, jelikož toto rádio patří na Moravě k jednomu z nejposlouchanějších rádií. Na rádiu Zlín a Impuls bude reklama po dobu dvou týdnů. Celková suma se pohybuje okolo 39 500 Kč. Cestovním agenturám hotel bude prodávat balíček s 15 -ti až 20 -ti % slevou. Ve výsledku bude balíček nabízen za stejné ceny, avšak rozdíl je ponechán agentuře jako provize za zprostředkování. V roce 2011 se v hotelu ubytovalo 12 % hostů přes cestovní agentury. Pokud je uvažována 20 % sleva pro agenturu, lze spočítat kolik hotel agentuře zaplatí. Při 12 % obsazenosti hostů z řad agentur zaplatí hotel 10 920 Kč ve formě provize. V rámci využití slevového portálu nelze jednoznačně stanovit kolik hotel zaplatí na provizi. Na portálu Slevomat je stanovena provize na 20 % z prodeje. Hotel tedy z celkové sumy utržené za nákup produktu přes slevový server zaplatí pětinu jako provizi za zprostředkování. Tab. 15

Rozpočet navrhovaných změn

Cena (v Kč) Vytvoření katalogu

5 000

Zasílání katalogu firmám

6 514,5

Sleva na wellness služby

306

Školení pracovníků

24 900

Reklama v tisku

10 000

Reklama v rádiu

39 500

Certifikace Cyklisté vítani

25 000

Náklady za splnění podmínek certifikace Prodej balíčku cestovními agenturami Celkem Zdroj: vlastní zpracování

2 000 10 920 124 140,5

Diskuze

62

5 Diskuze Zpracováním této bakalářské práce na téma Marketingová strategie ubytovacího zařízení bylo dosaženo stanovení marketingové strategie. Z provedených analýz a všech ostatních dílčích kroků praktické práce vyplývá, že hotelu lze doporučit strategii tržní orientace. Nová strategie je zavedena za účelem zvýšení návštěvnosti hotelu. Hotelu je proto doporučeno orientovat se na segmenty, které je schopen uspokojit. Při aplikaci nově navržené strategie tržní orientace jsou finanční prostředky hotelu vynakládány účelněji. Hotel také získá jistou konkurenční převahu nad těmi subjekty, které segmentaci trhu neprovádějí. Na místo toho, aby oslovoval celý trh, snaží se tak působit cíleněji. Hromadný marketing na celý trh je často neefektivní a je potřeba vytvořit takové marketingové sdělení, aby upoutalo co nejvíce různých potencionálních zákazníků. Hotel funguje na trhu jako podnik, který nabízí ubytovací služby. Služby jsou nakupovány lidmi, proto je žádoucí si uvědomit, že dosažení maximální spokojenosti hosta je prioritním úkolem hotelu. Proto je aplikován segmentovaný marketing, který vychází z přesvědčení, že jednotlivý hosté se liší potřebami, preferencemi a přáními. Za nevýhodu v nastavené segmentaci je možno považovat sezónní zájem ze strany segmentu cyklisté. Ti budou hotel navštěvovat převážně v letních měsících. Tento fakt je však v určité míře kompenzován tím, že ostatní segmenty nepodléhají takové sezónnosti a jsou schopny hotel navštěvovat i v jiných měsících. V rámci navrhnuté strategie je vytvořen i komunikační mix. S firemními zákazníky je doporučeno komunikovat pomocí direct mailu. Vytvořením hotelového katalogu je podpořen firemní design hotelu. Zasílání katalogu firmám budí dojem osobního kontaktu a podává komplexní přehled o nabídce služeb. Nevýhodu je zde možno vidět ve vyšších nákladech, ale také je zde otazník nad kvalitou poštovních služeb. Dalším doporučením bylo zavedení mimo sezónního ceníku služeb. Hotel své ceny nerozlišoval, což mohlo vést zákazníky k uchýlení ke konkurenci, jelikož hlavní konkurent hotelu poskytuje jak mimo sezónní ceny, tak ceny víkendové. Tato změna zvýší konkurenceschopnost Hotelu Baťov a může dojít k zvýšení návštěvnosti ve vedlejší sezóně. Cena byla stanovena podle hlavního konkurenta, tedy podle hotelu Rottal. Tyto dva hotely mají podobnou cenovou politiku, ovšem hotel Rottal je certifikován jako hotel čtyřhvězdičkový, což může zákazníky vést k preferenci při výběru ubytování. V rámci reklamy v novinách, zejména u časopisů zabývající se cyklistou, dochází k adresnosti cílových skupin. Co se týče zlínského deníku, dochází k pokrytí lokálního trhu a k uchovatelnosti sdělení. Nevýhodou je ovšem mnoho jiné inzerce v novinách a možná nepozornost při čtení. Při rádiové kampani je geograficky zapůsobeno na zvolené segmenty. Nevýhoda je ovšem v pomíjivosti sdělení a v nemožnosti vizualizace nabízené služby. Spoluprácí s wellness zařízením dochází k rozšíření nabízených služeb. V rámci cestovního ruchu jsou spolupráce tohoto typu žádány.

Závěr

63

6 Závěr Hlavní cíl této bakalářské práce byl navrhnout novou marketingovou strategii pro ubytovací zařízení Hotel Baťov. Navrhovanou strategií je strategie tržní orientace, tedy zaměření se na jeden či více segmentů s cílem co nejlépe identifikovat potřeby těchto segmentů. Tento hotel je do okolí znám svou spojitostí s Tomášem Baťou. Je to jediný tříhvězdičkový hotel v Otrokovicích. V okolí jsou hotely pouze čtyřhvězdičkové kategorie. Postupem času docházela v hotelu ke snižování návštěvnosti. Ta v roce 2011 činila průměrně 22 %. Hotel na takovéto fakta musí reagovat a snažit se poskytnout zákazníkovi kvalitní nabídku služeb, kterou host nebude moci odmítnout. Pro to, aby mohla být navržena marketingová strategie, bylo zapotřebí splnit několik dílčích úkolů. Jedná se zejména o představení samotného ubytovacího zařízení, popsání marketingového mixu a zpracování segmentace trhu. Při segmentaci byly na základě sekundárních dat a různých turistických atraktivit v okolí stanoveny tři segmenty. Jedná se o seniory, cyklisty a firemní zákazníky. Dále byla provedena analýza jak makroprostředí, tak i mikroprostředí. Důležitou část analýzy mikroprostředí bylo stanovení současné konkurence na trhu. Za největšího konkurenta byl zvolen čtyřhvězdičkový hotel Rottal, který se nachází také v Otrokovicích. V rámci SWOT analýzy byly vytvořeny strategie, které vycházejí ze silných a slabých stránek a z příležitostí a hrozeb. Z analýzy vyšly doporučení jako tvorba hotelového katalogu, vytvoření spolupráce s wellness zařízením, postupné zvyšování kvalifikace personálu a důkladné provedení segmentace. Strategie tržní orientace je doprovázena i navržením komunikačního mixu, který se skládá hlavně z direct mailu, rádiové kampaně a kampaně v tisku. Je doporučena i aktivní snaha o získání certifikace Cyklisté vítáni. Pro úplnost stanovení marketingové strategie byla stanovena také kalkulace nákladů navrhovaných změn. Celková suma byla sečtena na 124 140,5 Kč. Stanovení samotné strategie, ale také jednotlivých segmentů vycházelo z cílů hotelu. Zejména ze snahy zvýšit návštěvnost a prodloužit délku pobytu. Všechny dílčí úkoly, které byly nutné pro zpracování bakalářské práce byly splněny, a tím došlo také k naplnění hlavního cíle bakalářské práce, tedy navrhnutí marketingové strategie.

Literatura

64

7 Literatura 7.1

Knižní publikace

[1] RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. Brno: KEY Publishing s.r.o, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-28-6. [2] RYGLOVÁ, K, BURIAN M, VAJČNEROVÁ I. Cestovní ruch: podnikatelské principy a příležitosti v praxi. První vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. [3] KOTLER P. Marketing management. 12. vydání. Praha 7: Grada Publishing, 2007 A. 785 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [4] KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007 B. ISBN 978-80-247-1545-2 [5] STAŇKOVÁ P. VORLOVÁ R. VLČKOVÁ I. Marketing obchdou a služeb: Studijní pomůcka pro distanční studium. 2. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2010. 156 s. ISBN 978-80-7318-927-3. [6] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2001 ISBN 80-7169-995-0 [7] PAYNE, A. Marketing služeb. 1. vydání. Praha 1: Grada Publishing, 1996. 247 s. ISBN 80-7169-276-X. [8] KIRÁĽOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. 1. vydání. Praha: Ekopress, 2002. 148 s. ISBN 80-86119-44-0. [9] PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5. [10] BERÁNEK, J. KOTEK, P. Řízení hotelového provozu. 1. vydání. Praha 1: Grada Publishing, 1996. 144s. ISBN 80-7169-400-2. [11] HANZELKOVÁ. A, KEŘKOVSKÝ, M. ODEHNALOVÁ, D. VYKYPĚL, O. Strategický marketing: Teorie pro praxi. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. [12] MORRISON, A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vydání. Praha 1: VICTORIA PUBLISHING, 1995. 523 S. ISBN 80-85605-90-2. [13] HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 368 s. ISBN 80-85242-83-5. [14] KOTLER, P. Marketing managment: Analýza plánování využítí kontrola. 9. přepracované vydání. Praha 7: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 807169-600-5. [15] HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1. [16] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada

Literatura

65

Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. [17] HAVLÍČEK, K. KAŠÍK. M, Marketingové řízení malých a středních podniků. 1. vydání. Praha: Management Press, 2005. 171 s. ISBN 80-7261-120-8. [18] ZELENKA. J, Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007. 240 s. ISBN 978-80-7041-070-7

7.2 Internetové zdroje [1] Czech Tourism. Základní data a fakta o CR [online]. 2011 [cit. 2012-11-09]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/6-zakladnidata-a-fakta-o-cestovnim-ruchu-v-cr/

Přílohy

8 Přílohy Příloha 1: Půdorys trojcípé budovy

Příloha 2: Jeden z billboardů hotelu

66

Přílohy

Příloha 3: Slevová karta

67

Marketingová strategie ubytovacího zařízení Hotel Baťov

Recommend Documents