Návrh marketingové strategie pro hotel Jelínkova vila

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh marketingové strategie pro hotel Jelínkova vila Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová

Jana Suková

Brno 2012

Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Daně Skálové za odborné vedení, poskytnutí cenných rad a připomínek a Ing. Martinu Jurkovi za poskytnutí firemních informací a materiálů. Dále poděkování patří všem, kteří si našli čas na vyplnění dotazníku a mé rodině za podporu během celého studia.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce. Ve Velkém Meziříčí dne 2. ledna 2012

__________________

Abstract Suková, J. Proposal of marketing strategy for hotel Jelínkova vila. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2012. This bachelor work deals with proposal of marketing strategy for hotel Jelínkova vila in Velké Meziříčí. First part concentrates on issues concerning tourism, accommodation, strategic marketing together with environment analysis and marketing mix. Second part introduces chosen subject and its current marketing mix in addition of environment analysis and SWOT analysis. This work included marketing research with recommended innovations of hotel marketing strategy. Keywords Tourism, hotel, enviroment analysis, SWOT analysis, marketing mix, marketing strategy.

Abstrakt Suková, J. Návrh marketingové strategie pro hotel Jelínkova vila. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2012. Tato bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie pro hotel Jelínkova vila ve Velkém Meziříčí. První část práce se zaměřuje na problematiku cestovního ruchu, ubytovacích služeb, strategického marketingu spolu s analýzou prostředí a marketingovým mixem. Druhá část práce představuje popis zvoleného subjektu a jeho současného marketingového mixu, dále analýzu prostředí a SWOT analýzu hotelu. Součástí práce je i marketingový výzkum a následná doporučení pro inovaci marketingové strategie hotelu. Klíčová slova Cestovní ruch, hotel, analýza prostředí, SWOT analýza, marketingový mix, marketingová strategie.

Obsah

9

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

15

1.1

Úvod .........................................................................................................15

1.2

Cíl práce ...................................................................................................15

Literární rešerše 2.1

16

Cestovní ruch ...........................................................................................16

2.1.1

Systém cestovního ruchu .................................................................16

2.1.2

Typologie cestovního ruchu............................................................. 17

2.1.3

Specifika služeb cestovního ruchu...................................................18

2.1.4

Ubytovací služby ..............................................................................18

2.2

Marketingový mix ................................................................................... 20

2.2.1

Product ............................................................................................ 20

2.2.2

Cena................................................................................................. 20

2.2.3

Distribuce.........................................................................................21

2.2.4

Propagace ........................................................................................ 22

2.2.5

Lidé.................................................................................................. 23

2.2.6

Spolupráce....................................................................................... 24

2.2.7

Balíčky služeb.................................................................................. 24

2.2.8

Programování.................................................................................. 24

2.3

Strategický marketing............................................................................. 25

2.4

Proces přípravy marketingové strategie................................................. 25

2.4.1

Strategický marketingový proces.................................................... 25

2.4.2

Analýza prostředí ............................................................................ 25

2.4.3

Marketingové cíle............................................................................ 28

2.4.4

Marketingová strategie ................................................................... 28

3

Metodika práce

30

4

Vlastní práce

33

4.1

Hotel Jelínkova vila ................................................................................ 33

10

Obsah

4.1.1

Organizační struktura hotelu ..........................................................34

4.1.2

Provozní střediska hotelu ................................................................34

4.1.3

Návštěvnost hotelu ..........................................................................35

4.1.4

Výroba a odbyt piva .........................................................................37

4.2

Analýza marketingového mixu hotelu ....................................................37

4.3

Příprava tvorby marketingové strategie..................................................39

4.3.1

Cíle firmy..........................................................................................39

4.3.2

Analýza vnějšího prostředí - makroprostředí .................................39

4.3.3

Analýza oborového (odvětvového) prostředí ..................................43

4.3.4

SWOT analýza hotelu Jelínkova vila .............................................. 46

4.4

Analýza primárních dat ...........................................................................47

4.5

Návrhy a doporučení pro hotel Jelínkova vila ....................................... 50

5

Diskuze

55

6

Závěr

56

7

Literatura

58

Obsah

11

12

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1

Organizační struktura hotelu

34

Obr. 2

Hromadná ubytovací zařízení v kraji Vysočina

44

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Matice SWOT

28

Tab. 2

Ansoffova matice

29

Tab. 3

Vybrané ukazatele kraje Vysočina

42

Tab. 4

Matice SWOT hotelu Jelínkova vila

46

Tab. 5

Ceny za inzerci v regionálních denících

54

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V posledních letech se cestovní ruch stal nejenom významnou součástí národní ekonomiky a patří mezi nejdynamičtěji se rozvíjející odvětví národního hospodářství, které vytváří řadu nových pracovních příležitostí, ale má též vliv na životní styl obyvatel. Politické a ekonomické změny po roce 1989 představovaly pro cestovní ruch nastartování nového směru v jeho vývoji. Pád „železné opony“ znamenal otevření hranic západnímu světu a Česká republika se tak mohla dostat na celosvětový trh. S cestovním ruchem souvisí i celá řada dalších odvětví národního hospodářství jako doprava, potravinářství, stavebnictví a jiné a vytváří tak tzv. multiplikační efekt. Díky cestovnímu ruchu má člověk možnost poznat různé historické, kulturní a přírodní atraktivity jednotlivých regionů, krajů, zemí. Pro mnoho zemí právě cestovní ruch představuje největší zdroj devizových příjmů. S rozvojem cestovního ruchu ale též souvisí stále se zvyšující nároky zákazníků. Díky moderním komunikačním technologiím jsou lidé mnohem více informovaní, jejich požadavky a preference se neustále mění a požadují stále vyšší kvalitu služeb a jsou to oni, kdo určují, jaká bude na trhu nabídka. V dnešní době však i na trhu cestovního ruchu existuje velká konkurence, a proto pokud chce firma uspět, musí zákazníkovi nabídnout takové produkty a služby, které on požaduje a budou vést k uspokojení jeho potřeb, dříve než to udělá konkurence. To však vyžaduje nutnost zahrnovat do podnikového řízení i marketingové řízení a tvorbu různých marketingových strategií. Hlavní náplní této práce proto bude návrh marketingové strategie pro hotel Jelínkova vila, který od svého otevření patří k nejlepšímu ubytovacímu a gastronomickému zařízení v okolí Velkého Meziříčí, avšak stále zde lze spatřovat i další možné rezervy v jeho rozvoji.

1.2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je navrhnout vhodnou marketingovou strategie pro hotel Jelínkova vila ve Velkém Meziříčí, případně inovovat stávající strategie, především v oblasti komunikačního mixu a tedy lepší propagace hotelu a jeho nabízených služeb. V rámci hlavního cíle práce byly stanoveny i další dílčí cíle: • Analyzovat trh s ubytovacími zařízeními v kraji Vysočina a zhodnotit konkurenci. • Identifikovat a zhodnotit zákazníky. • Zhodnotit současnou marketingovou strategii hotelu a složky marketingového mixu. • Navrhnout doporučení pro inovaci marketingové strategie.

16

Literární rešerše

2 Literární rešerše 2.1 Cestovní ruch Pojem cestovní ruch byl již definován mnoha autory, ale v základě jejich definice obsahovaly totéž a nikdy nebyly zcela vyčerpávající. Za první definici moderního charakteru můžeme považovat tu od Krapfa a Hunzikera v jejich Všeobecné nauce cestovního ruchu, která definuje cestovní ruch jako „soubor vztahů a jevů, které vyplývají z pobytu na cizím místě, jestliže cílem pobytu není trvalý pobyt nebo výdělečná činnost“. (Hesková, 2006) Orieška (1999) pak definuje cestovní ruch jako soubor činností, které jsou zaměřeny na uspokojení potřeb účastníků cestovního ruchu, které souvisí s cestou a pobytem osob mimo jejich místo trvalého bydliště, většinou v jejich volném čase a za účelem poznání, zotavení, kulturního a sportovního vyžití, společenského kontaktu. Aby se názory na definování předmětu cestovního ruchu sjednotily, rozhodla se Světová organizace cestovního ruchu (WTO) v roce 1991 v kanadském městě Ottawa zorganizovat mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu. Účastníci této konference nakonec přijali návrh, že cestovním ruchem se rozumí „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa ležícího mimo její běžné prostředí (místo bydliště), a to na dobu kratší než je stanovená, přičemž hlavní účel cesty je jiný než výkon výdělečné činnosti v navštíveném místě“. Doba, která je stanovená, bývá kratší než jeden rok, v domácím cestovním ruchu pak šest měsíců. (Hesková, 2006) 2.1.1

Systém cestovního ruchu

Subjekt cestovního ruchu Subjekt cestovního ruchu představuje účastník cestovního ruchu, jímž může být kdokoliv, kdo uspokojuje svoje potřeby během cestování mimo místo svého bydliště. Podle Heskové (2006) se jedná o tyto účastníky: Návštěvník – osoba v domácím cestovním ruchu, která cestuje v zemi svého bydliště na jiné místo, s tím že doba pobytu je kratší než šest měsíců, v zahraničním cestovním ruchu pak do jednoho roku. Účel cesty musí být jiný než výdělečná činnost. Turista – splňuje kritéria návštěvníka, tedy alespoň jedno přenocování při účasti na cestovním ruchu. Vzhledem k délce pobytu se pak rozlišuje turista na dovolené a krátkodobě pobývající turista. Výletník – cestuje na dobu kratší než 24 hodin, tedy nepřenocuje Stálý obyvatel (rezident) – v domácím cestovním ruchu jej představuje osoba, která na daném místě žije alespoň šest měsíců, v zahraničním pak osoba, která v zemi pobývá alespoň jeden rok.


17

Objekt cestovního ruchu Objekt cestovního ruchu je nositelem nabídky a přestavuje vše, co může účastníka cestovního ruchu přimět, aby změnil místo pobytu. Jedná se o cílové místo do nějž účastník cestuje, dále pak podniky a instituce cestovního ruchu, které dotváří s atraktivitou cílového místa nabídku pro subjekt cestovního ruchu. (Hesková, 2006) 2.1.2

Typologie cestovního ruchu

Druhy cestovního ruchu Podle Centrály cestovního ruchu (Czechtourism) jsou druhy cestovního ruchu charakterizovány jako způsob realizace cestovního ruchu. Členění druhů cestovního ruchu je následující: 1. Podle místa realizace o domácí cestovní ruch o zahraniční cestovní ruch – příjezdový, výjezdový o tranzitní – zahraniční občané projíždí danou zemí 2. Podle délky pobytu o krátkodobý – účast na cestovním ruchu do tří dnů (2 přenocování) o dlouhodobý – více jak tři dny, maximálně do jednoho roku 3. Podle způsobu zabezpečení o organizovaný cestovní ruch – zajištění cesty a pobytu cestovními kancelářemi (zprostředkovateli) o neorganizovaný cestovní ruch – účastník si cíl cesty a služby zabezpečuje sám 4. Podle způsobu financování o volný cestovní ruch – účastník si náklady hradí sám podle svých možností a dle dohody o vázaný cestovní ruch – část nákladů na účast si hradí účastník sám a část je hrazena ze společenských fondů při splnění určité podmínky (členství v organizaci apod.) Formy cestovního ruchu Formy cestovního ruch jsou podle Oriešky (1999) stanoveny na základě motivace účastníků (účel cesty) a mezi základní patří: o rekreační cestovní ruch – typický je aktivní, ale i pasivní odpočinek ve vhodném rekreačním zařízení s cílem obnovit fyzické a duševní síly o kulturně-poznávací cestovní ruch – představuje kombinaci vzdělávání (poznávání kultury, historie, zvyků a tradic navštívených zemí) a účelné trávení volného času o sportovně-rekreační cestovní ruch – je spojen s aktivním odpočinkem ve vhodném prostředí (cykloturistika, pěší turistika, vodní sporty, lyžování apod.)

18


o Lázeňský a léčebný cestovní ruch – je podmíněn existencí přírodních léčivých zdrojů a svým charakterem přispívá ke zlepšení fyzické a duševní kondice, prevenci, celkový odpočinek a relaxace Další formy cestovního ruchu jako mládežnický, seniorský, rodinný, rybářský, myslivecký, městský, kongresový, incentivní, agroturistika, ekoagroturistika a další jsou podle Ryglové, Bruina a Vajčenrové (2011) označovány jako specifické formy cestovního ruchu, které mají za cíl uspokojit zvláštní potřeby těchto specifických segmentů cestovního ruchu. 2.1.3

Specifika služeb cestovního ruchu

Jak služby všeobecně, tak i služby cestovního ruchu nelze produkovat na sklad (pomíjivost), tedy poskytnutí služby je zároveň její spotřebou, která je vázaná na konkrétní prostor (časovost). Dále služby cestovního ruchu mají převážně osobní charakter, slouží k uspokojení potřeb účastníků CR a jsou službou lidí pro lidi. Jelikož služby cestovního ruchu jsou podle Oriešky (1999) mnohotvárné a potřeby účastníků většinou velmi různorodé, vystupují často jako komplex různých služeb, což znamená, že uspokojení potřeby určitou službou vyvolá uspokojení další potřeby jinou službou (na dopravu do určitého prostoru navazuje i potřeba ubytování, stravování atd.). Narozdíl od spotřebitele na trhu se spotřebním zbožím je účastník cestovního ruchu neanonymní. (Beránek, Kotek, 2007) 2.1.4

Ubytovací služby

Materiálně-technická základna Představuje ubytovací zařízení, která poskytují ubytovací služby. Může jít i o ubytovací střediska (hotely, motely) či prostředky (stan, obytné přívěsy). Podle Oriešky (1999) se ubytovací zařízení mohou členit podle těchto hledisek: a) způsob výstavby – pevná (hotely, motely), částečně pevná (montované chaty), přenosná (stany), pohyblivá (přívěsy, karavany) b) časové využití – celoroční, dvousezónní, jednosezónní c) podle druhu – tradiční (hotely, motely, pensiony, botely, aparthotely), doplňková (chaty, bungalovy, rotely, kempy), ostatní (koleje, domov mládeže) Kategorizace ubytovacích zařízení Kategorizace ubytovacích zařízení, neboli jejich rozdělení do jednotlivých kategorií a podle vybavení, úrovně a druhu poskytovaných služeb do tříd. Jednotlivé třídy se označují počtem hvězdiček, které určují minimální požadavky na ubytovací zařízení. * Tourist ** Economy *** Standard **** First Class


19

***** Luxury Po zrušení oborové normy v České republice, která upravovala kategorizaci ubytovacích zařízení, bylo nutné stanovit základní podmínky pro kategorizaci a klasifikaci ubytovacích zařízení. V roce 1994 se proto Ministerstvo hospodářství, Český statistický úřad, Česká centrála cestovního ruchu, Národní federace hotelů a restaurací ČR, Asociace cestovních kanceláří, Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu rozhodly vydat metodickou pomůcku „Doporučení upravující základní ukazatele pro kategorizaci hostinských a ubytovacích zařízení“ (Orieška, 1999). Obdobným způsobem pak vznikla i Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky, která však pracuje na principu dobrovolnosti. Za provedení certifikace se však platí, ale pro spotřebitele představuje ubytovací zařízení s certifikací jistotu určitého standartu služeb. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Podle již výše zmíněného „Doporučení“ se ubytovací zařízení dělí na hromadná ubytovací zařízení a individuální ubytovací zařízení. Hromadná ubytovací zařízení Hromadná ubytovací zařízení slouží k přechodnému ubytován. Definice kategorií ubytovacích zařízení, která spadají do hromadných ubytovacích zařízení, je následující1: Hotel – ubytovací zařízení, které musí mít alespoň 10 pokojů. Hotely se podle klasifikace do pěti tříd. Hotel garni však má vybavení pro omezené poskytování stravovacích služeb (minimálně snídaně) a člení se do čtyř tříd. Motel – ubytovací zařízení, které disponuje alespoň s 10 pokoji a poskytuje taktéž přechodné ubytování a služby s tím spojené, zejména pro motoristy, je zde možnost parkování. Motel se člení do 4 tříd. Pension – ubytovací zařízení, které má nejméně 5 a maximálně však 20 pokojů. Společenské a doplňkové služby jsou však v tomto typu zařízení omezeny – stravovací se vyznačují chybějící restaurací přímo v pensionu, pension však musí mít alespoň místnost, která umožní hostům stravování a zároveň odpočinek. Členění je do 4 tříd. Botel – ubytovací zařízení na trvale zakotvené lodi. Zařazení je nejvýše do 4 hvězdiček a jsou na něj kladeny stejné požadavky jako na hotely příslušné třídy. Do kategorie hromadná ubytovací zařízení se řadí i kategorie ostatních hromadných ubytovacích zařízení jako je kemp (vlastní ubytovací zařízení jako stan, přívěs, nebo se zde nachází chatky a bungalovy), chatová osada a turistická ubytovna. (Ryglová, Bruian, Vajčnerová, 2011)

1

Viz literatura Hotelstars.cz

20


Individuální ubytovací zařízení Tato zařízení bývají též označována jako ubytování v soukromí, které představuje možnost ubytování v bytě, rodinném době, chatě či chalupě nebo ubytování u příbuzných, přátel nebo známých. (Orieška, 1999)

2.2 Marketingový mix Pro definici marketingového mixu můžeme použít, že se jedná o „soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu“. (Beránek, Kotek, 2007) Marketing cestovního ruchu Marketing služeb představuje důležitou součást pro rozvoj marketingu cestovního ruchu, především proto, že obě oblasti pracují se stejnou charakteristikou produktu – ve formě služby. Dalším společným znakem je podle Heskové (2006) využívání tzv. rozšířeného marketingového mixu, kdy ke klasickým nástrojům (Product, Price, Place a Promotion) jsou přiřazovány další: People (Lidé), Partnership (Spolupráce), Packaging (Balíčky) a Programming (Programování). (Zelenka, 2010) 2.2.1

Product

Produkt představuje základní složku marketingového mixu a podle Foreta (2003) jej lze definovat jako „cokoliv, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby nebo splnění určitého přání“. V případě hotelnictví se bude jednat o poskytovanou službu, která bude sloužit k uspokojení potřeb hotelových hostů. Jedná se především o poskytnutí ubytování, stravování a doplňkových služeb. Podle průzkumu tržních příležitostí se spousta subjektů v oblasti cestovního ruchu specializuje na určitý tržní segment. To umožňuje navázání těsnějšího vztahu se zákazníky, odlišení od konkurence a vytvoření jedinečné a nezaměnitelné image společnosti. (Beránek, Kotek, 2007) Stejně jako v průmyslu, tak i v cestovním ruchu je nutné stále vyvíjet nové produkty – služby. To je úkolem marketingu, který má zajistit, že služby budou odpovídat poptávce na trhu a budou konkurenceschopné. Tak jako produkt má svůj životní cyklus se svými různě dlouhými fázemi, tak i ve službách se musí zkoumat v jaké fázi se jednotlivé služby nachází (vývoj, uvedení, růst, zralost, pokles). Nové nápady a inovace je třeba hledat nejpozději ve fázi zralosti, ty pak rozvíjet pro udržení stávající pozice na trhu. (Jakubíková, 2009) 2.2.2

Cena

Podle Kotlera (2004) je cena „částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.“


21

Z hlediska marketingového mixu představuje cena zdroj zisku pro podnik a podle Foreta (2003) je to „suma peněz, množství výrobků nebo objem služeb“, které je kupující ochoten prodávajícímu poskytnout jako protihonotu. Pro Beránka a Koteka (2007) zase cena vzniká jako nárok na odměnu subjektu, který poskytuje službu (produkt). Cena by podle nich měla krýt minimálně náklady spojené s poskytnutím služby, ale měla by zahrnovat i odpovídající zisk. Zároveň cena představuje i částku, kterou je zákazník ochoten za službu zaplatit. Výše ceny je často určována různými faktory. Může se jednat o důležitost ceny pro zákazníky, sezónní vlivy, psychologická očekávání, umístění hotelu, nabídka služeb a strategie konkurence, výše nákladů a obchodní politika hotelu, ale velmi silně ovlivňuje cenu i situace na trhu. Také značná část zákazníků dobře reaguje na různé druhy slev. Postupy pro tvorbu ceny mohou být podle Királ’ové (2002) následující: Podle nákladů – kalkulace na základě nákladů na produkt, je vhodná, pokud lze uvedené náklady jednoznačně určit. Nebere však v úvahu pohyby ve spotřebitelské poptávce a požadavcích cílového segmentu ani ceny konkurence. Při oceňováním produktu často dochází k cenové diskriminaci, která souvisí se sezónností v cestovním ruchu či s nesouladem místním a časovým při koupi a spotřebě produktu. Podle trhu – taktéž nazývána hodnotově orientovaná metoda tvorby cen, kdy poptávka spotřebitelů určí výši ceny. Hodnota produktu nevychází z nákladů, ale znamená jistou hodnotu pro zákazníka, která může být z hlediska zákazníka vyšší než z hlediska subjektu. Podle konkurence – stanovení cen podle cen produktu konkurence. Ceny jsou podobné jako u konkurenčních firem a jen malá pozornost se v případě této metody věnuje nákladům nebo poptávce. Tato cenová strategie je též oblíbená, jestliže změření cenové elasticity poptávky by bylo obtížné. (Kotler, 2004) V případě vysoké poptávky je možné při dobré nabídce požadovat od všech zákazníků v jakémkoliv čase stejnou cenu. Jsou-li však ve spotřebitelské poptávce značné výkyvy, musí být ceny co nejlépe odstupňovány (diferenciovány). Nabídku stejných služeb za různou cenu pak označujeme jako cenovou diferenciaci. V hotelnictví se může jednat o diferenciaci podle období, podle druhu hostů, podle obratu, podle druhu nebo doby platby, podle distribuční cesty. (Beránek, Kotek, 2007) 2.2.3

Distribuce

Distribuce představuje způsob, jakým se dostane nabídka prodávajícího na trh, kde je nabízena kupujícímu ke koupi. Každý subjekt nabízející produkt či službu používá alespoň jednu distribuční cestu. Ta může být buď přímá nebo nepřímá. Distribuční cesta je podle Kotlera „množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka.“

22


Rozdělení distribučních cest z obecného hlediska je podle Foreta (2003 následující: i. Přímá distribuce Přímá distribuce představuje situaci, kdy mezi prodávajícího a kupujícího nevstupuje žádný mezičlánek, tedy kupující nakupuje produkt (službu) přímo od prodávajícího. V oblasti hotelnictví je v Evropě stále zvykem rezervovat si ubytování přímo, používá se tedy přímé distribuční cesty. ii. Nepřímá distribuce V případě nepřímé distribuce se jedná o prodej prostřednictvím zprostředkovatelů, zejména cestovních kanceláří a agentur a může mít jednu, dvě i více úrovní. Obě distribuční cesty přináší podle Heskové (2006) ve svém použití různé výhody i nevýhody. Výhodou nepřímé je, že hotel může díky reklamě pro hotel prostřednictvím katalogů a doporučení prodat více pokojů než obvykle, kanceláře (agentury) mohou zajistit vyšší využití kapacity v mimosezónním období, hotel může získat kontakty na nové zákazníky a trhy. Nevýhodou je, že zde nastává placení provize zprostředkovatelům i v obdobích, kdy by dokázal hotel prodat svoji kapacitu i bez nich. Dalšími nevýhodami může být riziko spolupráce s neseriózními partnery, žádný nebo omezený vliv na kombinaci služeb a další. Pokud má hotel vysoký podíl zahraničních hostů obvykle se prezentuje na jednotlivých trzích prostřednictvím rezervační sítě. Díky internetu se hotel zapojí do rezervačních sítí, které zjednodušují a racionalizují vyhledávání volných kapacit zákazníky, dále umožní poskytnout potenciálním zákazníkům potřebné informace a okamžité potvrzení rezervace znamená pro hotel nejen úsporu času, ale i nákladů. Vyvinutí počítačových rezervačních systémů (CRS) a globálních distribučních systémů (GDS) americkými leteckými společnostmi bylo velkým pokrokem v kanálech nepřímého marketingu. Mezi dnešní nepřednější globální distribuční systémy patří SABRE, GALILEO a AMADEUS. (Királ’ová, 2002) 2.2.4

Propagace

Propagace jako další nástroj marketingového mixu je podle Zelenky (2010) nezbytná pro marketingovou komunikaci se stávajícími i potenciálními zákazníky a zahrnuje reklamu, osobní prodej, podporu prodeje a public relations a další nástroje přímého marketingu. V dnešní době rychlého rozvoje informačních technologií se stále častěji objevuje nutnost segmentace zákazníků. Upouští se od masového, nediferencovaného marketingu, přechází se k segmentovanému, kdy se na trhu tvoří spíše menší skupiny zákazníků se specifickými potřebami, které však vyžadují odlišný přístup k marketingovému programu a komunikačnímu mixu. (Kotler, 2004) Reklama Podle Kotlera je reklama „jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“ Všeobecně je reklama schopna svojí povahou zasáhnout velký počet potenciálních zákazní-


23

ků při relativně nízkých nákladech a svoje sdělení je schopna podle potřeby opakovat, může mít tedy formu zaváděcí, přesvědčovací a připomínací. (Foret, 2003) V hotelnictví reklama představuje všechny prostředky, které dokážou zapůsobit na potenciální zákazníky, a přesvědčí je o přednostech nabízených služeb. Za největší reklamní účinek se považuje spokojený zákazník, který svoji spokojenost šíří dále. V případě nespokojenosti se pak špatné reference o kvalitě služeb šíří mnohem rychleji. (Beránek, Kotek, 2007) Pro reklamu v hotelu je možné využít časopisy, noviny, direct mail, rozhlas, billboardy, internet, menu, ubrousky a jiné. Reklama uveřejněná v novinách dokáže zasáhnout lokální trh i za nižší cenu než v ostatních médiích a jelikož jsou noviny publikovány periodicky, může se reklamní sdělení rychleji dostat k danému segmentu. Velmi podobné je použití časopisu k reklamnímu sdělení, především odborných a specializovaných, které pokryjí daný trh s cílovými segmenty velmi efektivně. (Királ’ová, 2002) Podpora prodeje Jako podporu prodeje rozumíme jakýkoliv „časově omezený program, jehož cílem je zvýšit objem prodeje“ (Foret, 2003). Mezi obvyklé nástroje podpory prodeje patří kupony, soutěže, prémie, slevy a různé další bonusy, které přitahují zákazníkovu pozornost a vybízení ke koupi. Obecně je její životnost mnohem kratší než při použití reklamy. Podpora prodeje představuje krátkodobé cíle v rámci propagace a je používána většinou nepravidelně, v rámci sezónnosti trhu. (Kotler, 2004) Public relations (vztahy s veřejností) Public relations představuje další nástroj v rámci komunikačního mixu, který Kotler (2004) definuje jako „snahu o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří.“ K budování dobrých vztahů s veřejností využívá podobné prostředky komunikace jako reklama, avšak nesleduje stejný cíl. Public relations by měl budovat a zlepšovat image společnosti, zatímco reklama má za úkol prodat služby. Nejčastější způsob jak pěstovat PR je prostřednictvím různých médií, která bezplatně uveřejňují informace o naší společnosti v tisku, rádiu, televizi apod. Oproti ostatním nástrojům propagace PR sehrává obvykle podpůrnou roli, je však nutné ji koordinovat s ostatními aktivitami prodeje. Často firma dokáže pomocí public relations oslovit mnoho potenciálních zákazníků, na které reklama nebo jiná prodejní komunikace nepůsobí. (Királ’ová, 2002) 2.2.5

Lidé

Dalším nástrojem marketingového mixu jsou lidé, které na jedné straně představuje zákazník, na druhé pak pracovníci společnosti, kteří jsou z hlediska

24


nehmotnosti služby součástí nabízené služby zákazníkům. Pro úspěšnou realizaci je důležitá nejen kvalita služeb, ale také způsob chování zaměstnanců, které bývá mnohdy ještě důležitější než samotná kvalita služby. (Hesková, 2006) 2.2.6

Spolupráce

Spolupráce jako jeden z nástrojů marketingového mixu cestovního ruchu podle Zelenky (2010) zahrnuje spolupráci „poskytovatelů služeb, zprostředkovatelů, místních obyvatel a místní samosprávy při vytváření regionálního produktu a jeho propagaci“. Vzájemná kooperace těchto subjektů pak může být podle Heskové (2006) v formě horizontální nebo vertikální. Pokud spolupráce probíhá v úrovni stejného logistického pohybu produktů (určité oblasti) jedná se o horizontální kooperaci. Vertikální kooperace pak funguje na principu dodavatel – odběratel. Typickým příkladem tohoto typu kooperace je franchising. Ten je rozšířen nejen v oblasti rychlého stravování, ale i v ubytovacích službách, kdy jednotlivé hotely jsou zapojeny do hotelových řetězců, které v dnešní době ovládají velkou část trhu. V podmínkách vysoké konkurence v oblasti cestovního ruchu jsou subjekty nuceny vzájemně spolupracovat. Firmám se snižují nejen náklady na podnikání, ale zvyšuje se i efektivnost vložených prostředků a komparativní výhody. (Beránek, Kotek, 2007) 2.2.7

Balíčky služeb

V rámci nabídky balíků služeb jsou jednotlivé služby seskupovány do jednoho balíčku a představují tak z pohledu Beránka a Kotka (2007) komplexní nabídku podle přání zákazníků. Úspěšně sestavené balíky zvyšují poptávku i mimo sezónu a tím mohou překonat poptávkově nepříznivé období (Hesková, 2006). Dále zvyšují přitažlivost pro nové segmenty (vytváříme-li balíky pro nové zákazníky). Hotely mohou podle Beránka a Kotka (2007) při packagingu využívat i atraktivit a akcí, které budou pořádány v blízkosti hotelu a zahrnout je do balíku (spojení hotelových služeb s návštěvou památky, nebo vstupenkou na sportovní či kulturní akci). Pro zákazníka představují balíčky obvykle nižší cenu, úsporu času při vyhledávání, rezervování a placení jednotlivých služeb a vyšší kvalitu. (Zelenka, 2010) 2.2.8

Programování

Proces programování bývá z pohledu Beránka a Kotka (2007) nedílnou součástí vytváření balíků služeb, neboť díky správnému programu v rámci balíku se zvyšují prodeje těchto balíků. Pro Zelenku (2010) zase programování přestavuje vytváření časově a místně propojené nabídky, package však vzniká jako kombinace různých služeb, které jsou nabízeny. Beránek a Kotek však uvádějí, že i některé balíky mohou existovat bez programování, například ubytování a stravování v hotelu nabízené za jednu celkovou cenu.


25

2.3 Strategický marketing Než se dostaneme ke strategickému marketingu, definujme si nejprve pojem marketing. Podle Kotlera (2004) je marketing „společenský a řídící proces, jehož pomocí jednotlivci a skupiny získávají to, co chtějí a potřebují, prostřednictvím vytváření a výměny výrobků a hodnot s druhými“. V dnešní době si většina lidí pod pojmem marketing představuje reklamu, která souvisí s prodejem určitého výrobku či služby. Marketing však nepředstavuje jen to, ale v prvé řadě se zabývá vztahy mezi prodávajícím a kupujícím, kde svůj zájem orientuje především na zákazníka, jeho potřeby, přání, co zákazník chce nyní a co bude chtít v budoucnu a snaží se tyto potřeby co nejlépe uspokojit neustálým vývojem nových výrobků a služeb dřív než to udělá konkurence. (Horner, Swarbrooke, 2003) Horáková (2000) uvádí, že strategický marketing představuje jednu z vývojových fází marketingu. Strategický marketing se při plánování všech činností orientuje na budoucnost, bere v úvahu potenciální zákazníky a specifikuje jejich potřeby, tedy nezabývá se jen přítomností. Dále bývá často spojován s procesem, kdy se vypracovávají analýzy prostředí, konkurence, definují se cíle podniku a formulují se strategie a následné marketingové cíle a strategie jejich dosažení včetně vypracování přesného plánu a jeho realizace. Strategický marketing je taktéž spojován s hledáním konkurenčních výhod, kdy spojení konkurenčních výhod a situační analýzy je stěžejní pro formulaci a následnou volbu vhodné marketingové strategie.

2.4 Proces přípravy marketingové strategie 2.4.1

Strategický marketingový proces

Strategický marketingový proces má svoji návaznost na strategický řídící proces a vychází tedy z cílů a rozhodnutí v tomto procesu. Skládá se podle Horákové (2000) ze tří následujících etap: I. plánování – zahrnuje provedení situační marketingové analýzy (analýza vnějšího prostředí, SWOT analýza, analýza konkurence), stanovení marketingových cílů a strategií, které musí být v souladu s podnikovými cíli a následné sestavení funkčního marketingového plánu II. realizace – představuje účelné převedení marketingového plánu na konkrétní výrobky či služby s cílem prodat je na určitých trzích III. kontrola – zahrnuje kontrolu dosažených marketingových aktivit a jejich porovnání s plánem a v rámci zpětné vazby eliminovat odchylky v realizační (plánovací) etapě. 2.4.2

Analýza prostředí

Každý člověk (jedinec, skupina, organizace) je obklopený určitým prostředím, které na něj působí a ovlivňuje jej a zároveň i on působí na toto prostředí svým

26


chováním. Prostředím managementu je jakýsi prostor, ve kterém manažeři vykonávají manažerské funkce a jsou v jistých manažerských rolích. (Pošvář, Erbes, 2008) Pro hotelový management je cílové vytvářet a udržovat konkurenční výhody. Tento úkol je však v sektoru služeb výrazně těžší, jelikož služby nelze chránit různými patenty a jejich napodobování a kopírování je tím pádem jednodušší. (Beránek, Kotek, 2007) Vnější prostředí Jako vnější prostředí managementu můžeme považovat ty faktory, které mají svůj původ mimo organizaci. Makroprostředí K účelům analýzy makroprostředí se podle Pošváře a Erbese (2008) užívá třídění na: Politické a právní prostředí – pro manažery společností znamená vysoké nároky na znalost vyhlášek, směrnic a zákonů, jejich dodržování v rámci řízení společnosti. Toto prostředí je tvořeno faktory, které ovlivňují směr rozvoje společnosti ve směru politického a právního rámce, taktéž rozhodují o tom, zda se ve společnosti bude utvářet příkazová, tržní nebo smíšená ekonomika. Vytváří je vláda, která navrhuje zákony a vynucuje si jejich dodržování. Při jejich porušování jsou postihováni jak manažeři, tak i organizace. Ekonomické prostředí – faktory tohoto prostředí propojují makroekonomické prostředí s mikroekonomickým. Působí na vývoj národního hospodářství a ovlivňují i jeho strukturu. Prostřednictvím monetární a fiskální politiky působí tyto faktory na rozhodování manažerů i organizací. Za významné můžeme považovat HDP, kupní sílu koruny, inflace, státní rozpočet, platební bilanci, zahraniční obchod, úroveň mezd aj. Sociální prostředí – faktory v tomto prostředí bývají v úzkém vztahu k životní úrovní obyvatelstva. Mezi významné, které působí na rozhodování manažerů a na organizaci, patří počet a věková, vzdělanostní a sociální struktura obyvatelstva, spotřeba, příjmy a výdaje, rozmístění a migrace pracovních sil, zvyklosti a preference. Při rozhodování organizace o tom co a pro koho vyrábět hrají velkou roli právě tyto faktory. Technické a technologické prostředí – v rámci tohoto prostředí je nezbytné, aby manažeři a vlastníci organizací neustále sledovali vývoj nových technologií a rozvoj techniky a tím modernizovali výrobu či služby a zajistili tak dlouhodobou životnost organizace. Sledování nových trendů v oblasti nových technologií souvisí s produktivitou práce, náklady i kvalitou výrobků a služeb. Dochází ke zkracování času potřebného pro výrobu, času na vyřízení objednávek a splnění tak požadavků zákazníka. Faktor času je tedy rozhodující v konkurenčním boji. V rámci tohoto prostředí jsou nezbytné finanční investice do výzkumu a vývoji či do výrobních a informačních technologií.


27

Ekologické prostředí – v souvislosti s ochranou přírody a trvale udržitelného rozvoje životního prostředí nabývají na důležitosti i tyto faktory jako náklady na ochranu přírody, vody, ovzduší, půdy a kulturních památek. Péče bývá většinou pod dohledem státních orgánů či různých aktivistických hnutí. V souvislosti s vydáváním zákonů na ochranu životního prostředí tak stát některým organizacím podmínky soutěže ztěžuje a jiným naopak. Složky této klasifikace se pak označují jako PESTE (někdy STEPE) analýza. Vnitřní prostředí Za vnitřní prostředí považujeme vše uvnitř organizace, vztahy mezi prvky, které jsou navzájem propojeny komunikačními a řídícími vazbami. Situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí Na jedné straně při této analýze zjišťujeme tržní příležitosti a hrozby, které pochází z vnějšího prostředí, na druhé silné a slabé stránky, které se týkají vnitřního prostředí firmy. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) Příležitosti – jsou vnímány jako pozitivní situace ve vnějším okolí organizace. Díky nim mohou být zajištěny například větší prodeje a vyšší výnosnost. Dále pak může růst firemní potenciál, mohou přispět k nalezení nového tržného segmentu, ale taktéž se projevují jako změny v právních regulacích podnikání (daňové zákony, poskytování podpor, dotací,...). Hrozby – představují nepříznivé situace v okolí organizace, které mohou mít podobu nebezpečí konkurence, klesajícího tržního potenciálu a nebo také jako změna v právních předpisech. Silné stránky – v zásadě vyjadřují to, co podnik dělá lépe, co je jeho konkurenční výhodou. V konkrétní podobě se může jednat o personální či manažerské schopnosti, unikátní zdroje, mocná image značky, výhodné dodavatelsko-odběratelské vztahy nebo tržní dominance. Slabé stránky – přesný opak silných stránek uvnitř organizace, podnik by se měl snažit o jejich eliminaci využíváním silných stránek a příležitostí. SWOT analýza Spojením situační analýzy vnitřního prostředí, která se skládá ze silných (Strengths) a slabých (Weaknesses) stránek, a analýzy vnějšího prostředí, která nese informace o příležitostech (Opportunities) a hrozbách (Threats) organizace, dostaneme tzv. SWOT analýzu, která se nejčastěji vypracovává ve formě matice. V této matici porovnáním příležitostí a hrozeb se silnými a slabými stránkami organizace vyplynou podle Pošváře a Erbese (2008) čtyři možné skupiny strategií (opatření): Strategie SO – využívá silných stránek organizace, aby získala výhody z příležitostí vnějšího prostředí. Strategie ST – využívá silné stránky pro eliminaci negativních hrozeb z vnějšího prostředí.

28


Strategie WO – využívá výhody z příležitostí vnějšího prostředí pro překonání vlastních slabých stránek organizace. Strategie WT – snaží se vyhýbat hrozbám z vnějšího prostředí a zároveň eliminovat slabé stránky organizace. Tab. 1

Matice SWOT Vnitřní prostředí → Vnější prostředí ↓

Silné stránky (Strengths)

Slabé stránky (Weaknesses)

Příležitosti (Opportunities)

Strategie SO (maxi-maxi)

Strategie WO (mini-maxi)

Hrozby (Threats)

Strategie ST (maxi-mini)

Strategie WT (mini-mini)

Zdroj: Pošvář, Erbes (2008), upraveno autorkou.

2.4.3

Marketingové cíle

Marketingové cíle se od obecných firemních cílů liší tím, že jsou mnohem konkrétnější co se týče značek, velkostí, vlastních produktů a dalších prvků, jež souvisí s marketingovým mixem. Firemní cíle vychází z poslání organizace, čeho chce dosáhnout. Pokud organizaci tvoří strategické obchodní jednotky (divize), každá z nich má své vlastní cíle. Marketingové cíle tedy stanovují, čeho musí jednotlivé marketingové divize dosáhnout, aby splnily cíle společné pro celou organizaci. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) 2.4.4

Marketingová strategie

Strategií se podle Horákové (2000) rozumí „určité schéma postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů“. Taktéž i marketingová strategie, jež navazuje na základní cíle podniku, má pomocí různých metod a prostředků (jako je analýza konkurence, okolí, poptávky, ale i vlastních silných a slabých stránek) vést ke splnění cílů. Výběr marketingové strategie probíhá v procesu plánování, přičemž výběru předchází formulace strategií a zhodnocení možných alternativ. Následná transformace zvolené strategie probíhá na úrovni strategického marketingového procesu realizace. V rámci kontroly použitých strategií se hodnotí, jak zvolené strategie přispěly k dosažení stanovených cílů, zjišťují se případné odchylky, které mohly vniknout v průběhu realizace nebo plánování a stanoví se vhodné postupy jejich nápravy. Konkrétní marketingová strategie se zaměřuje na určitý cílový trh, který byl v procesu segmentace zákazníků vybrán a v rámci strategie se marketingový mix přizpůsobuje konkrétnímu výrobku pro daný cílový trh. Marketingové strategie se podle Ansoffa2 dělí na strategie zaměřené na trh a na strategie zaměřené na konkurenci. Strategie zaměřená na trh je vyjádřena Ansoffovou maticí produkt vs. trh v následující tabulce:

2

in Jakubíková, 2009


29 Tab. 2 Produkty↓ Trhy→ Stávající Nové

Ansoffova matice Stávající tržní penetrace rozvoj produktu

Nové rozvoj trhu diverzifikace

Zdroj: Jakubíková (2009).

Strategie tržní penetrace znamená pronikání na trh, tedy současný produkt na současném trhu, kladení většího důrazu na marketing s cílem, aby současní zákazníci tento produkt kupovali více, nebo jej nakupovali zákazníci, kteří dříve nakupovali u konkurence. Nejčastěji používané nástroje jsou v podobě věrnostních slev. Strategie rozvoje trhu představuje proniknutí se stávajícím produktem na trh nový. Toho je možno dosáhnout například objevením nových tržních segmentů a nebo psychologickou diferenciací produktu prostřednictvím reklamy. Strategie rozvoje produktu představuje vývoj a výrobu nových produktu pro stávající trhy, nebo inovaci současných produktů jako reálné novinky. Strategie diverzifikace znamená proniknutí na nové trhy s novým výrobkem buď ve formě rozšíření stávajícího výrobního programu, nebo prohloubení sortimentu a nebo zcela nové trhy i produkty. Marketingové strategie souvisí také s marketingovým mixem a využíváním jeho nástrojů, tudíž se jednotlivé zvolené strategie mohou zaměřovat na všechny (nebo jen některé) složky marketingového mixu (produktová marketingová strategie, cenová, distribuční, komunikačního mixu). (Jakubíková, 2008)

30

Metodika práce

3 Metodika práce Bakalářská práce se skládá ze dvou částí – teoretické a praktické. V teoretické části byly nastíněny pojmy týkající se cestovního ruchu, strategického marketingu, analýzy vnějšího a vnitřního prostředí včetně SWOT analýzy a dále pak jednotlivých složek marketingového mixu. Praktická část obsahuje charakteristiku hotelu Jelínkova vila z hlediska jeho umístění, historie a poskytovaných služeb. V analýze prostředí hotelu je zachycena současná situace ve vnějším i vnitřním prostředí hotelu s následnou SWOT analýzou, součástí je i analýza trhu s ubytovacími zařízeními v kraji Vysočina, zhodnocení konkurence ve městě Velké Meziříčí a jeho okolí a současná marketingová strategie s jednotlivými složkami marketingového mixu. V rámci práce byl proveden i primární výzkum a v závěru práce jsou navržena doporučení pro inovaci marketingové strategie. Pro charakteristiku hotelu Jelínkova vila byly použity informace od vedení hotelu spolu s informacemi na webových stránkách hotelu. Díky interním informacím byly sestaveny grafy týkající se průměrné návštěvnosti a obsazenosti hotelu za poslední čtyři roky a taktéž průměrný odbyt piva místního minipivovaru. K vytvoření příslušných grafů byl použit program Microsoft Excel 2003. Při analýze prostředí hotelu (především makroprostředí) a dále pak u analýzy trhu s ubytovacími zařízeními v kraji Vysočina byla použita sekundární data dostupná z Českého statistického úřadu, případně data publikovaná krajem Vysočina. V rámci primárního výzkumu, který se týkal trendu cestování a cestovního ruchu v kraji Vysočina, byla použita metoda dotazování. Sběr primárních dat probíhal na přelomu listopadu a prosince 2011. Dotazník byl distribuován z převážné části v elektronické podobě a byl dostupný na http://vyplnto.cz. V menším množství pak byl dotazník distribuován v papírové podobě. Některé dotazníky byly v průběhu zpracování vyřazeny pro neúplnost vyplnění a celkem tedy bylo zpracováno 142 dotazníků. Analýza a vyhodnocení dat byla pak provedena pomocí programu MS Excel a MS Word 2003. Celý dotazník byl sestaven tak, aby na sebe otázky navazovaly a byly pokládány tak, aby působily jednoduše a neodrazovaly tak od vyplnění. První část dotazníku se týká preferencí při cestování obecně, druhá část pak konkrétně kraje Vysočina. Dotazník se celkem skládal ze 21 otázek různého typu. Největší zastoupení měly otázky uzavřené s výběrem jedné možnosti (11) a uzavřené s výběrem více možností (4). Dále polouzavřené s výběrem právě jedné možnosti, přičemž poslední možnost dovolovala napsat vlastní možnost než nabízející seznam (4). Jedna otázka byla otevřená a jedna využívala principu odpovídání u více otázek najednou. Demografická struktura respondentů Převážnou část respondentů tvořily ženy, konkrétně 62 %. Dá se tedy předpokládat, že ženy jsou při vyplňování dotazníků ochotnější než muži. Dotazování

Metodika práce

31

nebylo zaměřeno na žádnou věkovou skupinu, byly osloveny všechny, avšak nepočetnější skupinou, která byla ochotná dotazník vyplnit, byli lidé ve věku 15 – 24. Další početnou skupinu tvoří lidé ve věku 25 – 34 let.

35 - 44 let 6%

45 - 54 let 5%

nad 55 let 2%

25 - 34 let 20% 15 - 24 let 67%

Graf 1 Zastoupení respondentů podle věku Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142.

Současná ekonomická aktivita dotazovaných je převážně student, což je zřejmé i ze zastoupení respondentů podle věku, kde převládá kategorie 15 – 24 let. Avšak tato věková hranice je velmi široká, a proto do ní spadá i další významná skupina jako zaměstnaní lidé s 29 % a pracující studenti s 15 %. Nezaměstnaný/á 4%

Důchodce 2%

Podnikatel 12% Student 38% Pracující student 15% Zaměstnaný/á 29%

Graf 2 Zastoupení respondentů podle ekonomické aktivity Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142

Zastoupení respondentů podle jednotlivých krajů je velmi nerovnoměrné a téměř polovinu dotazovaných tvoří lidé z kraje Vysočina, konkrétně 51 %. Dalším krajem, ve kterém mají dotazovaní trvalé bydliště, je Jihomoravský kraj (20 %), Jihočeský kraj představuje 7 %, dále Hlavní město Praha 5 %, Pardubický kraj 4 %, Zlínský kraj 3 %. Ostatní kraje se ve struktuře respondentů podílí jen

32

Metodika práce

malým procentem, většinou 1 nebo 2 %, což při srovnání s 50% zastoupením z kraje Vysočina představuje jen 1 – 2 respondenty u jednotlivého kraje.

Vlastní práce

33

4 Vlastní práce 4.1 Hotel Jelínkova vila Název: Adresa: Předmět podnikání: vlastník:

Hotel Jelínkova vila, s.r.o. Třebíčská 342/10, 594 01 Velké Meziříčí ubytovací služby, hostinská činnost, pivovarnictví Ing. Lubomír Jurek

Hotel Jelínkova vila se nachází nedaleko centra Velkého Meziříčí. Město leží v údolí obklopeném kopci Českomoravské vrchoviny a v bezprostřední blízkosti dálnice D1. Vyrostlo na soutoku řek Oslavy a Balinky. Historické centrum bylo vyhlášeno městskou památkovou zónou, kde k nejvýznamnějším patří zámek (původně hrad z 12. století), kde se nachází muzeum silnic a dálnic, dále gotický kostel sv. Mikuláše s největším osvětleným ciferníkem ve střední Evropě, renesanční luteránské gymnázium, židovské synagogy a částečně zachovalé opevnění s hradební bránou. Také sportovně založení návštěvníci si přijdou na své. Ve městě je lyžařská sjezdovka s dosněžovaným povrchem, venkovní koupaliště a zimní stadion. Okolní krajina je vhodná k pěší turistice, cykloturistice i k vyjížďkám na koni. Kulturní aktivity jsou kromě muzea soustředěny v Jupiter clubu, kde se nachází kino, konají se zde koncerty, divadelní představení a další akce. Hotel stojí na místě, kde v dřívějších dobách stával mlýn. Koncem 19. století koupila objekt významná továrnická rodina Jelínků a přestavěla na luxusní vilu s lidovým názvem „Jelínkova vila“. Tato vila byla později znárodněna a v 90. letech 20. století ji v zdevastovaném stavu koupila stavební firma a po vystěhování nájemníků zrekonstruovala. Na věhlasnou tradici mlynářství navázal současný podnik alespoň vnitřním stylem restaurace s unikátním, vodou poháněným mlýnským kolem. Odkaz na Jelínkovi je zachován v názvu. Celý komplex byl otevřen v roce 2004 a na trhu si již několik let úspěšně buduje svoje místo.

34

Vlastní práce

4.1.1

Organizační struktura hotelu

Majitel hotelu Vedoucí provozu Šéfkuchař

Sládek

Správce hotelu

Kuchaři

Recepce Pokojské

Číšníci

Obr. 1 Organizační struktura hotelu Zdroj: Hotel Jelínkova vila

4.1.2

Provozní střediska hotelu

Hotel Jelínkova vila se skládá ze 4 vzájemně propojených provozních středisek. Jedná se o hotel (ubytování), kongresové sály, stylovou rybí restauraci a minipivovar. Hotel – ubytování Hotel poskytuje ubytování v jedno i dvoulůžkových pokojích, třílůžkovém hotelovém studiu, apartmánech a historických pokojích s originálním i replikovaným nábytkem. K dispozici je i bezbariérový pokoj. Exkluzivně se pronajímá vícepokojový apartmán Prezident, který má 80 m2. Celková kapacita hotelu je 50 lůžek včetně přistýlek. Součástí každého pokoje je minibar, telefon s přímou volbou, televize s rádiem a možnost internetového připojení. Koupelny jsou vybaveny hotelovým fénem a podle výběru pokoje sprchou či masážním sprchovým panelem, klasickou nebo vířivou vanou. Snídaně jsou poskytovány ve snídaňovém salónku. Hoteloví hosté mohou využívat bezplatně bazén s protiproudem a saunu. Ve dvoře hotelu je hostům k dispozici 5 krytých parkovacích míst a dvůr je monitorován bezpečnostními kamerami. Dalších 17 parkovacích míst se nachází v bezprostřední blízkosti hotelu. Parkoviště je zabezpečeno závorou a taktéž monitorováno bezpečnostním kamerovým systémem s možností sledování na každé hotelové televizi. Kromě všech výše uvedených standardních služeb jsou nabízeny i služby individuální jako zajišťování taxi služby, praní a žehlení prádla, drobné vyspra-

Vlastní práce

35

vení oděvu, úschova cenností, faxová služba, obstarávání vstupenek na sportovní a kulturní akce. Kongresové sály Hotel nabízí pronájem kongresových sálů až pro 70 osob. Sály jsou k dispozici tři, dva z nich je možné flexibilně a dle přání zákazníků oddělit protihlukovou stěnou. Vybavení sálů profesionální audio-videotechnikou (dataprojektor, video, DVD, TV, zpětný projektor, bezdrátový mikrofon, flipchart) jsou samozřejmostí, dále je pak možné připojení na internet. Na základě dohody je pak možné zapůjčit počítače i počítačové sítě. Kongresové sály jsou uzpůsobeny i k podávání malého občerstvení. Velikost sálů koresponduje s typem školení – to má komorní charakter a je koncipováno pro určitý segment. Sály nachází své uplatnění a zvyšují svoji vytíženost, na druhou stranu je jejich kapacita často nedostatečná a mnoho zájemců musí být proto odmítáno. Vzhledem k velikosti restaurace a lůžkové kapacitě by větší sály nebyly ani možné. Restaurace Stylová rybí restaurace návštěvníky zaujme především svým originálním interiérem ve stylu starého mlýna s mlýnským kolem a s tradičním rukodělným pivovarem. Vedle vlastního kvasnicového piva Velkomeziříčský Harrach jsou nabízena i kvalitní moravská vína a zejména vynikající kuchyně. Ta se specializuje na čerstvé rybí speciality, pečená vepřová žebírka a kolena, pochoutky k pivu a další jídla a nápoje. Svým zaměřením je unikátní nejen v blízkém okolí, ale v celém kraji. Celková kapacita restaurace je 55 míst a 35 míst v zimní zahradě. Malostránský pivovar Malostránský pivovar Velké Meziříčí byl vystavěn a zprovozněn v průběhu let 2003 – 2004. První vaření piva zde proběhlo na Velké pátek 9. dubna 2004. Pivovar tak navázal na staletou tradici vaření piva ve Velkém Meziříčí, která zanikla v únoru roku 1949. Pivovar produkuje maximálně 4000 hektolitrů piva ročně a řadí se tak do kategorie minipivovarů. Pivo je kvasnicové a vaří se tradiční rukodělnou metodou. Typické měděné varny, ve kterých probíhá varný proces, se nachází přímo v restauraci. V současné době pivovar produkuje tři druhy piv – světlý ležák, tmavý ležák a speciál, které nesou stejný název Velkomeziříčský Harrach. 4.1.3

Návštěvnost hotelu

Na následujících grafech obsazenosti hotelu je zřetelně vidět, jak se v průběhu let (od roku 2008, kdy nastala hospodářská krize) počet ubytovaných pomalu snižuje. V roce 2008 počet přenocovaných činil 5 146 osob, zatímco v roce 2010 4 347 osob. Hodnoty roku 2011* jsou za období od 1.1.2011 do 30.9.2011, předpokládá se tedy, že počet přenocovaných osob se ještě do konce roku zvýší a přiblíží se minimálně hodnotám z minulých let.

36

Vlastní práce

6 000 5146

5 000

počet

4 000

4625

4347

3775 3547

3610

3418

3 000

počet př íjezdů

2802

počet př en ocov á n í

2 000 1 000 0 2 008

2 009

2 01 0

2 01 1 *

rok

Graf 4 Vývoj počtu příjezdů a přenocování Zdroj: data hotelu Jelínkova vila

Z hlediska obsazenosti hotelu podle národností největší část zaujímají osoby z České republiky (více jak 60 %). Druhou významnou skupinu ubytovaných představují pro hotel hosté z Německa (cca 12 %), třetí pak hosté ze Slovenska (5 – 7 %). U zemí jako Nizozemsko, Polsko, Belgie, Švédsko, Velké Británie, Ukrajina, Rusko, Francie se počet ubytovaných mění výrazněji než už u hlavních tří skupin (nad 50 přenocovaných osob za rok do 110 přenocovaných). Ostatní státy zaujímají jen malý podíl na celkovém počtu ubytovaných osob (do 50 přenocovaných osob za rok).

6 000

počet/osoby

5 000 4 000

5146

4625 4347 3570

3610 3322

3079

3 000

lů žk o n oci 2421

pok ojo n oci

2 000 1 000 0 2 008

2 009

2 01 0

2 01 1 *

rok

Graf 5 Statistika využití pokojů v jednotlivých letech Zdroj: data hotelu Jelínkova vila

Statistika využití pokojů sleduje, jak jsou využívány jednotlivé typy pokojů (jednolůžkový, dvojlůžkový, třílůžkový, historické pokoje a apartmány). Hodnota „lůžko noci“ tak představuje skutečný počet osob (domácích i zahraničních) ubytovaných v hotelu. Hodnota „pokojo noci“ je hodnota přepočtená a předsta-

Vlastní práce

37

vuje, jak byly jednotlivé pokoje ve skutečnosti obsazeny, jelikož ve dvojlůžkovém či třílůžkovém pokoji se mohla ubytovat pouze jedna osoba a pokoj tedy nebyl plně využit. I zde můžeme vysledovat klesající trend jako u celkové obsazenosti hotelu. 4.1.4

Výroba a odbyt piva

Výroba piva za měsíc se pohybuje kolem 84 hl. V letních měsících se dostává až k 91 hl. Z toho 40 % výroby je spotřebováno přímo v hotelové restauraci, 45 % představuje velkoobchodní prodej a zbývajících 15 % se podílí na maloobchodním prodeji. V procentním zastoupení jednotlivých druhů piv, které minipivovar produkuje, převládá výroba světlého ležáku (58 %), 38 % představují speciály a 7 % pak připadá na výrobu tmavého ležáku. Jednotlivé druhy piv pivovar neplní do skleněných lahví, ale již 2 roky jsou piva stáčena do plastových lahví o objemu 1,5 l a možnost jejich zakoupení je přímo na hotelové recepci.

4.2 Analýza marketingového mixu hotelu Produkt Hlavním produktem je poskytování ubytování a s ním spojené stravovací a doplňkové služby pro zákazníky (hosty), jejichž cílem je účast na pořádaném školení, konferenci apod. a dále pak poskytnutí těchto služeb pro hosty, kteří chtějí v prostředí luxusně vybaveného hotelu prožít romantický nebo relaxační pobyt a pro něž má hotel připraveny speciální víkendové balíčky. Cena Ceny ubytování v hotelu jsou stanoveny podle konkurence s ohledem na související náklady a liší se podle umístění pokojů – ve čtyř hvězdičkové části hotelu s luxusními pokoji nebo ve tří hvězdičkové části. Dále jsou ceny těchto pokojů rozlišeny podle období (pondělí – čtvrtek, pátek – neděle, tzv. víkendová sleva). Všechny ceny jsou včetně snídaně. Další úpravy cen jsou možné pro zákazníky, kteří využívají služeb hotelu často nebo pravidelně, ale vždy jen po dohodě s vedením hotelu. Firmy, které mají pronajaté kongresové sály je další možná úprava ceny na lůžko a to bez ohledu na vybavení pokoje. Cenu určí hotel a je včetně snídaně. Distribuce V rámci distribuce služeb ubytování hotel nespolupracuje s žádnými cestovními kancelářemi. Spolupracuje pouze s provizními internetovými partnery jako je například Booking, Hotel, Prévio, Ubytování, kteří na svých internetových stránkách nabízí služby daného hotelu. Často je zde základní popis ubytovacího zařízení (někdy i podrobnější s fotografiemi) s kontaktem a odkazem na www stránky hotelu.

38

Vlastní práce

Propagace Hotel se propaguje svými vlastními internetovými stránkami, kde zákazník nalezne vše potřebné - kontakt, mapu města, popis nabízených služeb hotelu (s fotografiemi pokojů, ceníky), nabídku restaurace, pivovaru, aktuality o získaných oceněních v rámci minipivovaru, případně pořádané akce. Úlohu propagace mají i vlastní propagační materiály o hotelu v podobě letáčků, brožurek, které se nachází jak přímo na recepci hotelu, tak i v informačním centru ve Velkém Meziříčí. Hotel má i svoje venkovní tabule (bilboardy), kterých si lze dobře všimnout při příjezdu do Velkého Meziříčí a zvou k návštěvě hotelu a restaurace s vlastním pivem a možnosti pořádání konferencí, školení, oslav apod. V případě plánovaných akcí, které se konají v hotelu (restauraci) využívá hotel i místního týdeníku Velkomeziříčsko s uveřejněním pozvánky na konkrétní akci. Další nástrojem je PR, kdy hotel udržuje vztahy se širokou veřejností především účastí na různých pivních soutěžích, dále provozují stánek s pivem při konání poutí či hodů v obcích v kraji Vysočina. Lidé Lidé jsou součástí každé poskytované služby a jejich vlastnosti, znalosti a zkušenosti mohou mít značný vliv na kvalitu těchto služeb, které zákazník nakupuje. První, s kým přijde zákazník do kontaktu při objednávání ubytování, je pracovník hotelové recepce, který by měl být zákazníkovi poskytnout všechny potřebné informace o poskytovaných službách, vyřídit jeho případnou objednávku a při jejich pobytu jim pak být neustále nápomocný. Pokud v rámci ubytování hotel poskytuje další doplňkové služby, např. wellness, stravu i jiné doprovodné akce, které mohou být i součástí některého balíčku, je důležité, aby majitelé ubytovacích zařízení, včetně jejich zaměstnanců, byli přesvědčeni o kvalitě svých služeb, kterou si nejlépe zjistí tím, že si ji sami vyzkouší. Spolupráce V rámci spolupráce by mezi sebou měli kooperovat jak poskytovatelé služeb, tak i zprostředkovatelé, místní obyvatelstvo a samospráva. Hotel spolupracuje v rámci propagace a prodeje jeho služeb s internetovými partnery, jež byli výše uvedeny v distribuci. Spolupráce s místní samosprávou by měla být mnohem užší a efektivnější v rámci společné propagace města a jeho okolí. Hotely a pensiony přispívají do jejich rozpočtu prostřednictvím výběru rekreačních poplatků od svých ubytovaných hostů.

Vlastní práce

39

Balíčky Balíčky služeb představují spojení různých služeb od různých poskytovatelů a jejich společná propagace a prodej v rámci destinace. Hotel má připravené pro zákazníky různé romantické a relaxační balíčky, které zahrnují ubytování, stravování a doplňkové služby. Tyto doplňkové služby představují využití hotelové sauny a bazénu, ale dále i masáže, které nezajišťuje hotelový personál, tudíž jsou tyto balíčky do jisté míry i spojením služeb od různých poskytovatelů. Programování Programování úzce souvisí s vytvářením balíčků služeb. Například relaxační víkendový balíček zahrnuje ubytování pro dvě osoby v de Luxe historickém pokoji nebo apartmánu, dále večeři o 4 chodech, dvakrát snídani formou nabídkových stolů nebo výběrem z menu, masáž pro dvě osoby, wellness bazén se saunou, láhev sektu nebo vína na pokoj se svíčkami a aroma do koupele. Předpokládaný příjezd hosta u tohoto typu balíčku je pátek večer. Typ masáže je nutné domluvit předem a na dalších individuálních přáních se hotel rád se zákazníkem domluví.

4.3 Příprava tvorby marketingové strategie 4.3.1

Cíle firmy

Hotel Jelínkova vila si je vědom toho, že jeho kapacity jsou téměř vyčerpány a nemůže tak pomýšlet na další zvětšování jednotlivých středisek. Co se týče jasně definovaných, srozumitelných a měřitelných podnikových cílů, bylo vedení hotelu spíše neochotné při jejich sdělování a podle mého názoru to vypadá, že ani žádné konkrétní a hlavně měřitelné cíle nemají. Avšak chtějí, aby se zákazník při návštěvě cítil vždy příjemně a neměl pocit, že to zde spí. Do budoucna má hotel jasné plány v obnově vybavení (nové televize na pokoji, vymalování), příští rok by dále chtěli vyměnit koberce, podlahu v kuchyni a kompletně topení na terase (zimní zahrada). V rámci minipivovaru se snaží o stále rozmanitější nabídku speciálů a ještě je o něco více rozšířit do regionu. Z finančního hlediska se hotel bude snažit zůstat stále u stejných marží a zdražovat tedy jen v souladu s inflací nebo v poměru s hlavními náklady (mzdy, energie, suroviny). Veškeré budoucí investice do obnovy nyní zvažují pečlivěji než v minulých letech, neboť je znát, že firmy šetří, chtějí slevy, jezdí do hotelu méně. 4.3.2

Analýza vnějšího prostředí - makroprostředí

Politické a právní prostředí Politické prostředí ovlivňuje všechny ekonomické subjekty. Podnikatelé musí neustále sledovat změny v legislativě, dodržovat vydané zákony, nařízení, které velmi často podléhají novelizaci. Všechny podnikající subjekty jsou ovlivňovány

40

Vlastní práce

Obchodním zákoníkem či Živnostenským zákonem, Zákoníkem práce, Zákonem o dani z příjmu a Zákonem o dani z přidané hodnoty. Daň z příjmu právnických osob Daň z příjmu právnických osob patří mezi daně přímé, které výší svojí sazby ovlivňují konečné příjmy (zisky) podnikatelů. Daň z příjmu právnických osob je pro rok 2011 stanovena na 19 %. Předmětem této daně je upravený hospodářský výsledek firmy (čím vyšší zisk, tím vyšší daňová povinnost). Výše daně z příjmu právnických osob má klesající tendenci a její sazba pro rok 2012 bude stejná jako v roce 2011. Sazba DPH Sazba DPH je dalším významným faktorem, který ovlivňuje podnikatelskou činnost ve všech odvětvích národního hospodářství. Novelou zákona o DPH došlo od 1.1.2010 ke zvýšení sazeb, a to v případě snížené sazby z 9 % na 10 % a základní sazby z 19 % na 20 %. Od ledna 2012 by pak měla snížená sazba opět vzrůst ze současných 10 % na 14 %, základní sazba zůstane prozatím na 20 %. V této novele je zahrnuta další případná změna a to sjednocení obou daní. Sazba DPH by po sjednocení byla ve výši okolo 17,5 %, ale o přijetí této změny se bude v roce 2012 ještě diskutovat. Hotel Jelínkova vila poskytuje ubytování, které podléhá snížené 10% sazbě DPH a se sazbou 14 % se cena ubytování opět zvedne. Dále poskytuje stravovací služby jež jsou zdaňovány základní sazbou, nevýhodou v tomto směru je, že při nákupu uplatňují sníženou 10% sazbu. Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí svým charakterem neovlivňuje jen ekonomické subjekty, ale i chování zákazníků. Mezi významné ukazatele, působící na firmy i zákazníky, patří hrubý domácí produkt, nezaměstnanost, inflace, průměrné mzdy v odvětví. Hrubí domácí produkt Hrubý domácí produkt poukazuje na výkonnost ekonomiky a v České republice měl do roku 2007 rostoucí charakter, v roce 2007 pak nastává mírný pokles a to meziročně o 0,7 %, v roce 2008 další výrazný meziroční pokles o 3,6 %, který byl zapříčiněný světovou hospodářskou krizí, která se projevila ve všech oblastech podnikání, včetně cestovního ruchu. V roce 2009 se již pohybuje v záporných hodnotách, v následujícím roce začíná opět růst a vrací se téměř na úroveň roku 2008. Nezaměstnanost V průběhu let 2003 až 2008 se míra nezaměstnanosti snižovala, v roce 2008 dosahovala svého minima. Rok 2009 a následující rok 2010 však v důsledku negativního vývoje ekonomiky zaznamenaly zvýšení nezaměstnanosti až o 2,3 %. Nejvíce se tak projevila nezaměstnanost mezi osobami se základním vzděláním, nejméně pak osoby s vysokoškolským vzděláním. Pokud jsou lidé nezaměstnaní, všeobecně se snaží zajistit uspokojení základních potřeb

Vlastní práce

41

a uspokojování luxusnějších potřeb, jako je cestování a dovolená, musí často odložit. V důsledku nezaměstnanosti se tedy snižují příjmy subjektů působících na trhu cestovního ruchu. Inflace Vývoj inflace v České republice je velmi kolísavý. Nejnižších hodnot dosahovala v roce 2003 a to pouhých 0,1 %. V dalších letech (do roku 2007) docházelo k postupnému nárůstu. Rok 2008 pak zaznamenal nejvyšší hodnotu, meziroční zvýšení bylo o 3,5 %. Následující roky se inflace výrazně snížila až na 1,0 a 1,5 %. Prognóza na rok 2012 je zatím odhadována v rozmezí 3 – 3,5 %, avšak její výši budou ovlivňovat jednak zvýšení snížené sazby DPH, dále sazby nepřímých daní, zvýšení regulovaných cen, vývoj světových cen surovin a potravin a též vývoj měnového kurzu české koruny. Průměrná mzda Průměrná hrubá měsíční mzda se v České republice každoročně zvyšuje. V roce 2010 činila 23 797 Kč, meziroční nárůst byl jen 453 Kč oproti roku 2009. Co se týče průměrné hrubé měsíční mzdy v odvětví ubytování a stravování, zde se pohybujeme daleko pod průměrem hrubé měsíční mzdy v rámci ČR. V roce 2003 činila pouhých 9 826 Kč a do roku 2008 se pozvolna každoročně zvyšovala. V roce 2009 došlo k mírnému snížení o 144 Kč a následující rok opět ke zvýšení o 302 Kč. Podle analýzy MPSV3 byla v 1. pololetí roku 2010 průměrná nominální měsíční mzda podle odvětví nejvyšší v oblasti finančnictví a pojišťovnictví (48 575 Kč) a nejnižší v odvětví ubytování, stravování a pohostinství. 1 5000 1 1 67 6 9826

1 01 83

1 06 3 7

2 003

2 004

2 005

1 23 80

1 247 4

12330

1 2632

2 007

2 008

2 009

2 01 0

Kč

1 0000

5000

0 2 006

rok Graf 6 Průměrná hrubá měsíční mzda v odvětví ubytování a stravování Zdroj: Český statistický úřad, 2011

3

Ministerstvo práce a sociálních věcí

42

Vlastní práce

Makroekonomické údaje kraje Vysočina Tab. 3

Vybrané ukazatele kraje Vysočina ukazatel

průměrná mzda míra nezaměstnanosti 4 počet hostů v HUZ

období 1. - 3. čtvrtletí 2011 3.čtvrtletí 2011 1. - 3. čtvrtletí 2011

meziroční růst/pokles v % 21 249 Kč 2,7 6,20% -0,2 288 538 osob 5,7

hodnota ukazatele

Zdroj: Český statistický úřad, 2011.

Sociální prostředí Demografický faktor Vývoj obyvatelstva v České republice a v kraji Vysočina se v průběhu let 2004 – 2010 postupně zvyšoval a v roce 2010 dosáhl v kraji Vysočina úrovně 514 569 obyvatel. Nejvyšší celkový přírůstek byl v roce 2007, o 2 032 obyvatel, který byl zapříčiněn nejvyšším přírůstkem vlivem stěhování. K nejnižšímu celkovému přírůstku pak došlo v roce 2010, kdy počet obyvatel pokles o 423 osob. Technické a technologické prostředí V dnešní době je nutné sledovat vývoj nových technologií a modernizovat pomocí nich nabídku výrobků a služeb. Dochází ke zkracování času potřebného pro výrobu, času na vyřízení objednávek a splnění tak požadavků zákazníka. Na úseku ubytování je používán hotelový systém Hotel2000, který představuje kompletní software pro řízení hotelových činností. Produkuje jak data pro účetnictví, statistiky, tak i fakturaci. Avšak účetní v hotelu používá program WinFas, který není s programe Hotel2000 propojitelný. Na úsek restaurace se pro evidování objednávek používá systém Food600, který je vzájemně kompatibilní s programem Hotel2000. Ekologické prostředí Podle Světového etického kodexu cestovního ruchu by „všechny osoby zainteresované na rozvoji cestovního ruchu měly chránit přirozené životní prostředí a usilovat o dosažení zdravého, trvalého a udržitelného rozvoje založeného na spravedlivém uspokojování potřeb současných i budoucích generací.“ 5 Nové a příjemné zážitky, poznávání nových míst, vzpomínky – to vše a mnohem víc představuje cestovní ruch, který ale sebou přináší i negativní dopady na životní prostředí. Proto by všechny subjekty působící v cestovních ruchu měly dbát ekologických zásad a standardů. V oblasti ubytovacích služeb ekologické zásady představují „eko“ kritéria6, která vedou k ochraně životního prostředí a zahrnují požadavky na nakládání s odpady, opatření ke snižování vody a úspory energií, ochranu přírody a krajiny Hromadná ubytovací zařízení Světový etický kodex cestovního ruchu, viz. Literatura 6 „Eko“ kritéria – viz. Literatura 4 5

Vlastní práce

43

a taktéž principy výstavby ubytovacích zařízení, vycházející nejen z předpokladu budoucího zisku, ale měly by být v souladu s ekologickými požadavky a s potřebami společnosti. 4.3.3

Analýza oborového (odvětvového) prostředí

Trh s ubytovacími zařízeními v kraji Vysočina Podle Českého statistického úřadu (2011) sloužilo k cestovnímu ruchu v roce 2010 v kraji Vysočina celkem 346 hromadných ubytovacích zařízení, z toho 46,5 % představovaly hotely a pensiony. Počtem ubytovacích zařízení se tak kraj řadil na 10. místo ze 14 krajů České republiky. Po přepočtu ubytovacích zařízení na 1000 obyvatel, kdy se tento ukazatel dá územně srovnávat, se tak kraj Vysočina posunul na 6. místo. Podle struktury ubytovacích zařízení měl kraj pouze 10 zařízení, které spadají do kategorie pěti a čtyřhvězdičkový hotel (méně měl jen Liberecký, Olomoucký a Pardubický kraj). V počtu ostatních hotelů a pensionů se kraj Vysočina řadil na poslední místo se 151 zařízeními tohoto typu a počet ostatních ubytovacích zařízení činil 185 (nejméně měl Karlovarský kraj – 97). Český statistický úřad publikuje data o kapacitě lůžek ubytovacích zařízení jen do úrovně jednotlivých krajů, a to u hromadných ubytovacích zařízení, která disponují nejméně 10 lůžky. V kraji vysočina se tak v roce 2010 podle dat ČSÚ nacházelo 6 828 pokojů s 19 954 lůžky a spolu s Ústeckým a Pardubickým krajem se tak řadil na poslední příčky. V okresních a větších městech (Jihlava, Třebíč, Žďár nad Sázavou, Nové Město na Moravě, Havlíčkův Brod) se nachází asi třetina lůžkové kapacity, v horských střediscích asi pětina, další významnější místo přestavují ubytovací zařízení v letních střediscích u vody. Stejně jako Pardubický kraj, tak i kraj Vysočina nedisponuje s kvalitními a dostatečnými zařízeními jako jsou pětihvězdičkové a čtyřhvězdičkové hotely a tím činí destinaci méně atraktivní z hlediska kvality ubytování pro náročnější klientelu, především zahraniční. Podle následujícího obrázku převládají v kraji především ostatní ubytovací zařízení (pensiony, chatové osady, kempy apod.) nad ubytovacími zařízeními typu hotel, které se vyskytují ve větších městech, ale není to pravidlem. Celkový počet hostů v ubytovacích zařízeních za rok 2010 byl v kraji Vysočina 336 225 osob, z toho 45 516 představovali cizinci. Počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních (domácí i zahraniční hosté) činil 852 046 osob, z toho 103 543 bylo cizinců. Průměrný počet přenocování za 1. pololetí roku 2011 byl 2,2 a průměrná doba pobytu byla 3,2 dny.

44

Vlastní práce

Obr. 2 Hromadná ubytovací zařízení v kraji Vysočina Zdroj: Kraj Vysočina, 2006.

V rámci strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008 – 20137 je jednou z priorit vytvoření dostatečné a kvalitní kapacity pro využití atraktivit budováním, modernizací a údržbou základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu, z pohledu ubytování tedy výstavba, rekonstrukce a modernizace ubytovacích a gastronomických zařízení (v kraji je velká odlišnost ubytovacích zařízení jak z hlediska lůžek, tak i úrovně technického stavu a vybavení). Cílem je zvýšit standard vybavenosti ubytovacích zařízení a poskytovaných služeb a tím zvýšit konkurenceschopnost ve vztahu k ostatním krajům. Analýza konkurence Získat konkurenční výhodu oproti jiným firmám se snaží každá firma v každé době. K tomu, aby o to mohla úspěšně usilovat, musí vědět co nejvíce o svých stávajících konkurentech, ale uvažovat i možných potenciálních konkurentech. Nezbytnou součástí poznávání svých konkurentů je znát jejich produkty či služby, cenovou strategii, kterou na trhu uplatňují a taktéž charakterizovat jaké jsou silné a slabé stránky konkurentů oproti naší firmě. Stávající konkurenti ve městě Velké Meziříčí 7

viz. Literatura

Vlastní práce

45

Stávající konkurenci pro hotel Jelínkova vila představují hotely jak přímo ve městě Velké Meziříčí, tak i hotely v blízkém okolí, případně kraji Vysočina. Hotel Pod Zámkem je tříhvězdičkový hotel v centru města Velké Meziříčí, vzdálený asi 150 m od hotelu Jelínkova vila. Kapacita hotelu je 35 lůžek, kapacita restaurace 50 míst plus 10 míst v salonku. Ceny za ubytování jsou cca o 10 – 20 % nižší než u hotelu JV, stejně tak ceny pokrmů. Restaurace nemá žádné specifické zaměření v sortimentu pokrmů, kapacita hotelu i restaurace je nižší než u hotelu JV, avšak součástí hotelu je i vlastní vinný sklípek U Bílého koníčka je malý tříhvězdičkový hotel, jehož součástí je restaurace a formanka (kuřácká část). Nachází se cca 150 m od centra a asi 100 m od hotelu Jelínkova vila. Kapacita hotelu je 31 lůžek, kapacita restaurace 60 míst, salonek 30 míst a formanka 70 míst. Ceny za ubytování jsou cca o 20 % nižší než u hotelu JV, taktéž ceny pokrmů a nápojů jsou v rozmezí 20 – 25 % nižší. Restaurace se profiluje i na tradiční staročeské pokrmy a je držitelem certifikátu Dobré restaurace a regionální a národní kuchyně. Slabou stránkou je neexistence konferenčních místností, produktových balíčků, nižší kapacita hotelu i parkoviště. Ve městě se dále nachází Motel Jestřábec, který nabízí levné ubytování především pro motoristy díky svojí poloze na exitu dálnice D1, avšak restaurace disponuje velkými prostory pro pořádání rodinných oslav či konferencí a školení. Dalším druh ubytování představují různé typy levnějších ubytoven, které jsou často využívány dělníky-cizinci, dále se v okolí města nachází tři rekreační střediska (Drak Křižanov, Meziříčko, Nesměř), která poskytují ubytování v chatkách, nejčastěji pro školní výlety, tábory, soustředění, ale i pro rodiny s dětmi a představují tak levnou formu ubytování a stravování pro nenáročnou klientelu. Další konkurenci představuje Hotel u Raušů ve Velké Bíteši, který je díky své dlouholeté tradici a dobré poloze v blízkosti dálnice D1 často vyhledávaným ubytovacím zařízením s kvalitní kuchyní, která zahrnuje nejen staročeská jídla, ale i speciality v grill restauraci. Hotel disponuje i s prostory pro pořádání nejen oslav, ale i školení. K dalším službám patří i využití bowlingu a tenisových kurtů. Svojí úrovní a kvalitou se tedy hotel může rovnat hotelu Jelínkova vila. Potenciální konkurenti Potenciální konkurenci by pro hotel představovala výstavba nového ubytovacího zařízení s vlastní restaurací v městě Velké Meziříčí, ale o této případné výstavbě nejsou prozatím známy žádné informace a nic nenasvědčuje tomu, že by v příštích letech měl podobný komplex ve městě vzniknout. Zákazníci Hlavním segmentem, na který se hotel zaměřuje a jenž je schopen svým vybavením a službami obsloužit a uspokojit jeho potřeby, jsou firmy či jiné společnosti, které potřebují zajistit pro své zaměstnance, partnery, obchodní zástupce nebo

46

Vlastní práce

marketingová oddělení různá školení, semináře, konference, teambuildigové programy nebo strategické plánování. Druhou skupinu zákazníků představují lidé, kteří chtějí v prostředí luxusně vybaveného hotelu prožít romantický nebo relaxační pobyt a pro něž má hotel připraveny speciální víkendové balíčky. Hotel je schopen zajistit svým zázemím a restaurací různé rodinné oslavy, setkání a svatební hostiny. 4.3.4

SWOT analýza hotelu Jelínkova vila

SWOT analýzu hotelu provedeme stanovením jeho silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb, které podnik ovlivňují zvenčí. Tab. 4

Matice SWOT hotelu Jelínkova vila silné stránky stylová rybí restaurace sauna, bazén vlastní minipivovar kongresový sál zimní zahrada/letní zahrádka poloha v blízkosti dálnice D1 příležitosti hustá síť cyklostezek v okolí vzrůstající trend zdravého životního stylu vzrůstající zájem o šetrné formy CR (agroturistika) oblíbenost tradiční staročeské kuchyně přírodní park Balinské údolí město označeno jako městská památková zóna naučné stezky a turistické trasy v okolí

Zdroj: vlastní zpracování

slabé stránky vyšší ceny oproti konkurence ve městě nízká návštěvnost hotelu o víkendu převážnou část hostů tvoří obchodní klientela neochotná obsluha nízká nabídka pokrmů z ostatních druhů masa nízká kapacita parkoviště v poměru ke kapacitě hotelu hrozby nepříznivý ekonomický vývoj v ČR další zvýšení sazby DPH ohrožení záplavami (hotel je u řeky) nové ubytovací zařízení v okolí

Vlastní práce

47

4.4 Analýza primárních dat Marketingový výzkum k této práci probíhal jak bylo zmíněno v Metodice prostřednictvím online průzkumu na portálu Vyplňto. Průzkum se zabýval jak cestováním obecně, tak i důvody cestování v kraji Vysočina. Výsledky průzkumu nejsou pro práci stěžejní, práce se na výsledcích přímo nezakládá, avšak zjištěné informace mohou v závěru posloužit pro případná doporučení. Cílová destinace V průzkumu se ukázalo, že preference ve výběru cílového místa jsou téměř vyrovnané, tudíž nepřevládá pouze zahraniční cestovní ruch jako tomu bývalo v 90. letech 20. století, kdy se pro české turisty otevřely hranice do různých, dříve nepřístupných zemí. Závislost uvedeného místa podle pohlaví ukázalo téměř stejnou skutečnost, u žen je zahraničí a ČR téměř vyrovnané, u mužů pak zhruba o 14 % převládá Česká republika.

v zahrainčí 49% v ČR 51%

Graf 7 Kde nejčastěji tráví dotazovaní svoji dovolenou Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142.

Dopravní prostředek zvolený pro cestování Zde se ukázalo, že turisté při cestování nejvíce využívají osobní automobil (72 %), který je rychlý, pohodlný a flexibilní. Dále pak volí možnost využití autobusové dopravy (14 %) a zhruba 8 % volí jiný typ dopravy, např. letadlo. Zbývající, avšak zanedbatelné druhy dopravních prostředků přestavují vlak, kolo, motocykl. Ubytování Typ ubytovacího zařízení, které při cestování turisté preferují, je v tomto průzkumu téměř vyrovnaný, hotel představuje 31 %, následuje pension (29 %) a jako další významnější ubytovací prostředky jsou kemp a chata.

48

Vlastní práce

Motel 1%

Jiné (apartmán) 2%

Jiné (hostel) 1%

Volná příroda 4%

Hotel 30%

Chata 15%

Kemp 18%

Pension 29%

Graf 8 Typ ubytování preferovaný při cestování Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142.

Ze sekundárních dat Českého statistického úřadu (2009) vyplývá, že kraj Vysočina nevyhledává náročná klientela a téměř polovina cestujících zde vyhledává ubytování v chatových osadách, kempech a pensionech. Podíváme-li se na výsledky průzkumu, tak typ ubytovacího zařízení, který turisté zvolili při návštěvě kraje Vysočina, jednoznačně převládá nevyužití žádného z ubytovacích zařízení (53 %), dále chata, pension nebo ubytování u příbuzných a známých a jen pouhých 6 % představuje hotel.

Kemp 8%

Hotel 6%

Internát 3%

Ubytování u příbuzných a známých 8% Žádné 53% Pension 10% Chata 12%

Graf 9 Typ ubytování zvolený při návštěvě kraje Vysočina Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec, 2011, n = 142.

Vlastní práce

49

Délka pobytu Obecně při cestování (ČR i zahraničí) se ukázalo, že turisté v daném místě stráví nejčastěji od 4 do 7 dnů (48 %). 32 % turistů stráví v cílovém místě více jak 7 dnů, avšak ne déle jak 14 dní a 18 % se zdrží v místě 2 až 3 dny. Podle Českého statistického úřadu (2009) se v kraji Vysočina zdržuje v letních měsících více turistů než v zimních. V období červenec – září zde byla v nejdelší průměrná délka pobytu 5 dnů. Podíváme-li se na situaci vyplývající z průzkumu, tak při návštěvě kraje Vysočina, se zde nejvíce cestujících zdrželo pouhý jeden den. Následuje doba pobytu 2 až 3 dny a 22 % cestujících se zde zdrželo více jak 7 dní. 50%

46%

40% 30%

25% 22%

20% 10%

7%

0% 1 den

2 - 3 dny

nad 7 dní

4 - 7 dní

Graf 10 Délka pobytu v kraji Vysočina Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142.

Porovnáme-li typ ubytovacího zařízení využitého při návštěvě kraje Vysočina s délkou strávenou v kraji, lze si všimnout možné závislosti, která ukazuje, že turisté, kteří se zde zdrželi jeden den pravděpodobně nevyužili žádné z ubytovacích zařízení nebo využili možnosti přespání u příbuzných či známých. Účel cesty Nejčastějším účelem při cestování je pro respondenty rekreace (26 %) a relaxace (23 %), dále následují turistika (16 %), kultura (12 %), sport (10 %) a ostatní jako návštěva příbuzných a známých, nákupy, pracovní cesta a jiné. Naproti tomu, při návštěvě kraje Vysočina byla hlavním účelem cesty kultura (18 %), dále turistika a návštěva příbuzných a známých (14 %), 12 % představuje sport a nákupy, 18 % tvoří rekreace a relaxace, zbývající pak pracovní cesta a jiné.

50

Vlastní práce

Kultura

18%

Turistika

14%

Návštěva příbuzných a známých

14%

Sport

12%

Nákupy

12%

Rekreace

10%

Relaxace

8%

Pracovní cesta

6%

Jiné

6% 0%

5%

10%

15%

20%

Graf 11 Účel cesty při návštěvě kraje Vysočina Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142.

Vyhledávání informací o cílovém místě V tomto směru jednoznačně převládá vyhledávají informací pomocí internetu (87 %), 6 % přestavují informace, které poskytnou příbuzní či známí a zároveň 6 % respondentů využívá informací od cestovních kanceláří (agentur). Přitom informační centra by měla hrát významnou roli při poskytování informací o daném místě, ale dnešní doba internetu může poskytnou potřebné informace ještě před zahájením cesty z pohodlí domova.

4.5 Návrhy a doporučení pro hotel Jelínkova vila Marketingové cíle v oblasti prodejů, tržního podílu a zisku Hlavním marketingovým cílem v oblasti prodejů je zvýšit prodej relaxačních a romantických pobytových balíčků v následujícím roce o 20 %. Co se týče tržního podílu, cílem je dosahovat minimálně stejného tržního podílu jako doposud. Avšak tento cíl není měřitelný jako obrat a zisk z prodeje. Marketingová strategie vedoucí k dosažení cíle v oblasti prodejů, zisku. Strategie tržní orientace Volba marketingového přístupu, který by vedl k dosažení vytyčeného cíle v oblasti prodejů, je zaměření se na zákazníky nevyhledávající slevy a nejlevnější produkty na trhu. Typickým zákazníkem jsou muži i ženy mezi 30 – 60 roky se středím až vyšším vzděláním, vyššími příjmy, mají rádi sebe, kvalitní služby a chtějí maximum za přijatelnou cenu, avšak za kvalitu jsou si ochotni i připlatit. V dnešní době je na trhu ubytovacích zařízení spousta hotelů či pensionů, které nabízí různé wellness programy jako zvýšení svých prodejů a často jsou to ubytovací zařízení, která se nenachází v bezprostředně atraktivní destinaci a musí

Vlastní práce

51

tedy své zákazníky přilákat na exkluzivitu svých služeb. Z dotazníkového šetření taktéž bylo zjištěno, že nejčastějším účelem cestování je rekreace a relaxace. Produkty a služby Hotel jako primárně poskytuje ubytování a stravování, dále pak další doplňkové služby s tím spojené. Pro své hosty má sestavené i různé relaxační a romantické pobytové balíčky, pro které je nutné navrhnout efektivnější propagaci, aby bylo osloveno více potenciálních zákazníků a byl splněn cíl zvýšení jejich prodeje. Navíc nesmí být opomenut minipivovar, který je součástí hotelu. Hotel nově doporučuje pivní masáž. Ta by byla primárně navrhována jako součást relaxačních balíčků. Pivo je nejen lahodný nápoj, v jehož konzumaci je Česká republika na prvních příčkách, ale též je možno z jeho teplé sladiny aplikovat masáž, která tělo obohatí o vitamíny, proteiny a sacharidy a je vhodná na revmatické potíže, kožní onemocnění a suchou pokožku. Distribuce V současné době hotel používá k distribuce těchto balíčků své webové stránky, na kterých je možné objednat ubytování pomocí online rezervačního formuláře, dále možnost objednání emailem, telefonicky. Možnost zakoupení balíčků je i na hotelové recepci a to i ve formě dárkového poukazu na ubytování – voucher. Cena V ceně romantických balíčků je zahrnuto ubytování pro dvě osoby v de Luxe historickém pokoji nebo apartmánu, dále večeře o 4 chodech, snídaně formou nabídkových stolů nebo výběrem z menu, wellness bazén se saunou, láhev sektu nebo vína na pokoj se svíčkami a aroma do koupele, relaxační balíčky jsou pak doplněny o masáž podle výběru a přání zákazníka. Ceny se pohybují od 2 950 Kč do 5 150 Kč, podle typu balíčku a počtu dní. Cenová politika v následujících letech při zvýšené propagaci těchto balíčků by zůstala stejná. Pomocí cíleného marketingu by hotel pracoval na vybudování specifické skupině zákazníků, která by své příjemné zkušenosti a zážitky šířila dále k dalším potenciálním zákazníkům (též se uplatnění WOM marketing). Očekávám, že tato skupina zákazníků bude i méně citlivá na změny cen a proto by bylo možné v následujícím roce ceny těchto balíčků zvýšit o 5 %. Propagace Současná celková komunikační strategie hotelu byla uvedena v kapitole analýza marketingového mixu hotelu. Navrhované změny v propagaci těchto balíčků: Email marketing – zasílání newsletterů, jedná se o levnou formu propagace a komunikace se zákazníky, která připomíná existenci firmy, informuje zákazníky o novinkách, vede zákazníky k objednání výrobku či služby. Tato forma propagace zajišťuje měřitelnost a zpětnou vazbu. U každé vlny newsletterů je možné sledovat rating otevření, přečtení a prokliků na webové stránky. Je doporučováno zanášet zvlášť rating pro prodejní, neprodejní newslettery. Cenová hladina newsletteru např. u Smart Emai-

52

Vlastní práce

ling je 490 Kč/měsíc (bez DPH) do 2 000 kontaktů. U MailChimp je pak do 2000 kontaktů tato služba zcela zdarma. Inzerování o možnosti zakoupení těchto balíčků a voucherů v místním týdeníku Velkomeziříčsko a dále regionálních denících (Jihlavský deník, Třebíčský deník, Žďárský deník) nejenom v předvánočním období, jako příjemný dárek pro blízké osoby. Vhodný nástroj pro rozšíření těchto balíčků by představovala reklama v rádiu Vysočina spolu se soutěží o relaxační/romantický pobyt v hotelu Jelínkova vila. Tato reklama by upozornila současně na hotel jako celek a dostal by se více do podvědomí obyvatel Vysočiny. Zvláště vhodným obdobím pro reklamu a soutěž o tyto balíčky by byl v předvánočním čase po dobu 2 týdnů. Konkrétní cenovou nabídku sestavují mediální konzultanti rádia Vysočina po domluvě s firmou. Domluví se na rozsahu i obsahu informací, jež mají být pomocí reklamy sděleny a následně jim je sestaven rozpočet podle frekvence vysílání jednotlivých spotů. Marketingové cíle v oblasti posilování image hotelu, restaurace, minipivovaru a důvěry zákazníků Hlavním cílem je posilování image hotelu a jeho středisek a důvěry zákazníků v toto zařízení. Cíl sám o sobě je těžko měřitelný, ale jako výsledek posílení této důvěry v image zařízení můžeme brát zvýšení jeho návštěvnosti. Hotel v rámci restaurace přesnou návštěvnost nezjistí, avšak zvýšený počet návštěvníků se projeví na denních tržbách restaurace. Marketingová strategie v oblasti posilování image hotelu, restaurace, minipivovaru a důvěry zákazníků Strategie diferenciace Strategie diferenciace by znamenala odlišení se od konkurence ve Velkém Meziříčí. Jisté odlišení zajišťuje již to, že restaurace je stylová se zaměřením na rybí speciality a dále existence vlastního piva. Dalším přístupem, který by vedl k dalšímu odlišení a podpoření tak návštěvnosti zařízení, by bylo vytvoření Pivovarského kulturního kalendáře se specifickými akcemi a programy, které by se v hotelové restauraci v průběhu roku konaly. Pro první rok bych navrhovala alespoň každý měsíc jednu tematicky zaměřenou akci, která by mohla být doplněná i o živou hudbu. Na vytvoření kalendáře a především jednotlivých témat akcí a jejich podobě bude nutná interakce všech zaměstnanců, jejich motivace k vyjádření svých názorů a nápadů. Zdrojem nápadů pro akce může být inspirace u restauračních zařízení po celé ČR, které podobné typy programů pro své zákazníky připravují. Segment zákazníků by byl věkově prakticky neomezený, především se bude jednat lidi, kteří rádi zkouší nové věci, mají rádi zážitkovou gastronomii a rádi se jdou příjemně pobavit.

Vlastní práce

53

Cena Cenová hladina vstupu na určitý typ akce by se odvíjela podle nákladů vynaložených na přípravu a s odpovídající výší zisku. Hotel Jelínkova vila dne 7. prosince 2011 pořádal 3. ročník vaření se známou osobností – Milošem Štěpničkou, kde se při vaření zaměřili na úpravu marény. Právě tento typ programu pro mě byl podnětem k návrhu Pivního kulturního kalendáře, jehož součástí by byly podobně tematicky zaměřené akce. Cena vstupu na tento program byla 549 Kč a zahrnovala nejen příjemný zážitek a nové inspirace v oblasti přípravy ryb, ale též ochutnávku 4 chodového menu (předkrm, polévka, hlavní chod, dezert). Propagace Program vaření se známou osobností hotel inzeroval v místním týdeníku Velkomeziříčsko a dále na svých webových stránkách. Pro propagaci navrhovaného Pivního kulturního kalendáře bych doporučovala využít inzerce nejen v místním týdeníku, ale rozšířila bych propagaci stejně jako u relaxačních/romantických balíčků na celý kraj Vysočina pomocí regionálních deníků. Podle prozatímních zkušeností s úspěšností této akce by měl hotel i zde zvážit možnost reklamy v rádiu, záleží však jen na něm, zda se investice do této reklamy vyplatí s porovnáním se ziskem z této akce. Po skončení každé akce bych navrhovala spolupráci s místním týdeníkem a regionálními deníky o napsání hodnocení o úspěšnosti programu jako prohloubení public relations. Rozpočet Inzerce v regionálních denících Při rozpočtu u deníků je uvažována lokální cena za 1 mm/sl. v období pondělí – čtvrtek, která představuje nejnižší sazbu. Počítáno je i s nejnižší možnou slevou při opakování inzerátů a to 3 % (při 3 opakováních). Dále je kalkulováno se slevou při uveřejnění ve více lokáních denících současně a to 25 % (při 3 a více denících). Uvažovaný formát sdělení je 10×15 mm. V tabulkách v příloze je možné nalézt kalkulaci jak pro tři lokální deníky (Jihlavský, Třebíčský, Žďárský), tak i kalkulaci, kdyby se k těmto třem deníkům přidal ještě Brněnský deník z Jihomoravského kraje. Dále je zde částka za inzerci, pokud by hotel využil uveřejnění v týdeníku Vysočina (3 opakování a slevou na tyto opakování 3 %). V následující tabulce jsou konečné ceny za inzerci v jednotlivých typech deníků včetně slev za jejich kombinaci a za opakování. Podrobnější členění nákladů na inzerci v regionálních denících lze pak nalézt v příloze č. 1.

54

Vlastní práce Tab. 5

Ceny za inzerci v regionálních denících

typ deníku 3 lokální deníky (Jihlavský, Třebíčský, Žďárský) 4 lokání deníky (Jihlavský, Třebíčský, Žďárský, Brněnský) týdeník Vysočina

cena v Kč 9827 15714 6984

Zdroj: Deník, 2011, přepočítáno autorkou.

Reklama v rádiu Vysočina Navrženo od mediálního konzultanta hitrádia Vysočina. Jednalo by se o formu prezentace klienta a jeho produktů v Ranní show a zapojení reportéra do prodeje produktů klienta formou interakce s moderátory ranní show. Například reportér se zmíní o tom co dělal o víkendu, že byl ve skvělé restauraci ve Velkém Meziříčí a ochutnal skvělé rybí speciality a jejich vlastní pivo. Samozřejmě se zmíní o názvu hotelu a restauraci. Veškerá prezentace hotelu a restaurace proběhne nenásilnou formou. Pro další podporu poslouží výherní vstupy, kdy posluchač bude moci vyhrát relaxační nebo romantický víkendový pobyt v hotelu Jelínkova vila. V nákladech na reklamu se tedy zároveň objeví položka vztahující se ke konkrétnímu pobytovému balíčku. Ve spojení RŠ vždy doporučují 2 týdny navíc vysílání reklamního spotu Image pro maximální úspěšnost prezentace. Návrh spotu by se řešil individuálně s klientem. Vysílání bude probíhat po dva týdny, 6 krát denně 20 sec. RCD spot. Rozpočet na reklamu v rádiu lze nalézt v příloze č. 2.

Diskuze

55

5 Diskuze Při zpracování bakalářské práce nebylo těžké najít sekundární data týkající se především důležitých ukazatelů ekonomického prostředí jako HDP, nezaměstnanost, inflace, hrubé mzdy, neboť tato data jsou vždy aktualizována a dostupná. Ani hledání dat týkající se přímo kraje Vysočina nebyl problém, bohužel tato data byla někdy starší jak jeden rok a byla by tedy na místě jejich skutečná aktualizace, nejenom aktualizace stránek. Proto byl do práce zahrnut i primární výzkum, který ukázal, že se některé výsledky, týkající se především ubytovacích zařízení a délky pobytu v kraji, téměř neliší od sekundárních dat. Pomocí dotazníkového šetření bylo osloveno celkem 147 osob. V některých dotaznících však nebyly vyplněné některé údaje, nebo byly podle mého názoru zpochybnitelné, proto byly z výzkumu vyřazeny. Konečný počet dotazníků, které jsem zařadila do zpracování, byl 142. Lze říci, že tento výzkum má průměrnou vypovídací schopnost. Za nedostatek však považuji především rozložení respondentů v rámci krajů, kde by bylo vhodné získat více dat od respondentů i z ostatních krajů a jeho vypovídací schopnost by se tak mnohem zlepšila. Zároveň i odstranění převahy ve věkové skupině 15 – 24 let by napomohlo k jeho vypovídací schopnosti, neboť v dnešní době tvoří velkou část cestujících právě lidé nad 55 let. Dále mohly být do výzkumu zařazeny i otázky týkající se piva, neboť součástí hotelu je i minipivovar. K práci mi sloužily i poskytnuté informace od vedení hotelu, bohužel jsem se při jejich získávání často setkala spíše s neochotou a zvláštní interpretací odpovědí na moje otázky. Taktéž mi bylo od hotelu zamítnuto dotazníkové šetření, s vysvětlením, že to hosty obtěžuje. Toto šetření by se týkalo jen jeho samotného a zaměřovalo by se na spokojenost zákazníků s hotelovými službami. V rámci navržených strategií jsem se snažila vycházet ze silných a slabých stránek hotelu, příležitostí z vnějšího prostředí, ale též ze sekundárních a primárních dat. Byly navrženy dvě hlavní strategie, přičemž obě vychází ze současné strategie hotelu a jeho nabídky služeb. Při návrhu druhé strategie, která představuje vytvoření Pivního kulturního kalendáře, by měl být součástí i konkrétní plán s názvy jednotlivých programů a jejich rozmístění v průběhu roku, avšak rozsah bakalářské práce je omezený. Jeho podrobné vypracování, současně s finančním rozpočtem, by mohlo být námětem další práce. V práci jsem dále chtěla uvést i jiné možnosti, jak se přiblížit dalším zákazníkům, například zapojení se do různých projektů jako jsou Rodinné pasy či Cyklisté vítáni. Důležitá je v dnešní době i spolupráce s místní samosprávnou v rámci destinačního managementu, tedy efektivní spolupráce subjektů v regionu na vytvoření organizace cestovního ruchu (destinační agentury), jejíž úkolem by byla podpora spolupráce subjektů a vznik a prodej společných regionálních produktů (balíčků služeb), jejich propagace a budování image a značky destinace. Destinace, která je zajímavá a má turistům co nabídnout zároveň potřebuje i existenci kvalitních ubytovacích zařízení. I tato problematika by mohla být dále zpracována.

56

Závěr

6 Závěr Cílem této bakalářské práce byl návrh marketingové strategie pro hotel Jelínkova vila, případně inovace stávající strategii. Za dílčí cíle práce bylo stanoveno zhodnocení marketingového mixu hotelu, analýza konkurence a trhu ubytovacích zařízení v kraji Vysočina. V teoretické části práce byly postupně vysvětleny pojmy týkající se cestovního ruchu, ubytovacích služeb, byly popsány všechny složky rozšířeného marketingového mixu, strategický marketing a následná tvorba marketingové strategie, která zahrnovala definování cílu organizace, analýzu vnějšího a vnitřního prostředí s následnou SWOT analýzou a byly zde vysvětleny některé typy marketingových strategií. Podle rámce teoretické části práce byla postupně vypracována i praktická část. Ta nejprve zahrnovala představení hotelu, jeho umístění a jednotlivých středisek, která představují hotel, restaurace, kongresové sály a minipivovar. Z poskytnutých dat byla popsána návštěvnost hotelu podle vývoje počtu příjezdů a přenocování v posledních 4 letech a je zde zřejmé, že ani hotelu Jelínkova vila se nevyhnula hospodářská krize. Při analýze současného marketingového mixu hotelu bylo aplikováno všech 8P typických pro cestovní ruch. V této analýze bylo uvedeno, že se hotel v převážné míře zaměřuje na obchodní klientelu. Dále svým rozsahem služeb dokáže uspokojit osoby, které chtějí v prostředí luxusního a stylového hotelu prožít romantický či relaxační pobyt a pro ně má hotel připraveny speciální balíčky. Nevýhodou těchto balíčků je, že jsou nedostatečně propagovány. Hotel v rámci distribuce nespolupracuje s žádnou cestovní kanceláří či agenturou, pouze s provizními internetovými partnery, avšak jejich podíl na počtu hostů, kteří jejich prostřednictvím zamíří do hotelu, je velmi malý. Pro přípravu tvorby marketingové strategie bylo nutné nejprve definovat cíle hotelu, dále analyzovat jak jeho vnější prostředí, tak i vnitřní. Největší hrozbou pro hotel z vnějšího prostředí je podle mě v současné době schválená novela o DPH, kdy snížená sazba, která je typická pro ubytovací služby, bude v roce 2012 zvýšena o 4 % a v dalším roce se bude jednat nejméně o další 3 %, kdy se plánuje sjednocení základní i snížené sazby DPH. V rámci snížení základní sazby by naopak v rámci stravování v restauraci nemuselo dojít k žádným nárůstům cen. Výši cen taktéž ovlivňuje míra inflace, která v současné době opět roste a její prognózy na rok 2012 se zatím odhadují na 3 – 3,5 %, což je stále méně než bylo v roce 2008 v době příchodu krize. V analýze oborového prostředí byla identifikována konkurence ve Velkém Meziříčí a jeho nejbližším okolí a dále hlavní typy hotelových zákazníků. Spojením silných a slabých stránek hotelu a příležitostí a hrozeb z vnějšího okolí byla sestavena matice SWOT. V práci byla též nastíněna situace na trhu ubytovacích zařízení v kraji Vysočina. Ze sekundárních dat Českého statistického úřadu vyplynulo, že se v kraji Vysočina nachází jen velmi málo kvalitních ubytovacích zařízení, která se řadí do čtyř a pěti hvězdičkových hotelů a činí tak destinaci málo atraktivní i pro ná-

Závěr

57

ročnější klientelu. Největší část lůžkové kapacity se nachází ve větších městech, dále v horských oblastech a rekreačních zařízeních u vody. Průměrný počet přenocování za 1. pololetí roku 2011 byl 2,2 a průměrná doba pobytu byla 3,2 dny, což je srovnatelné i s výsledky primárního výzkumu, který ukázal, že nejvíce turistů se v kraji Vysočina zdrží 1 den a dále pak 2 – 3 dny. S neexistencí kvalitních hotelů s vyšší klasifikací může tedy souviset i fakt vyplývající z výzkumu, kdy převážná část turistů v kraji Vysočina využila ubytování v chatách či pensionech, nebo ubytování u příbuzných či známých, pokud vůbec využila nějaké z ubytovacích zařízení. Jen velmi malá část využila právě ubytování v hotelu, přitom při zkoumání, jaké ubytovací zařízení všeobecně nejvíce preferují, byl zjištěn právě hotel následovaný pensionem. Současně byl v rámci práce prováděn marketingový výzkum zaměřující se na cestování a především cestovní ruch v kraji Vysočina. Při zpracování a následné interpretaci výsledků se ukázaly i některé shody se sekundárními daty, jež byly dále při návrhu strategií zohledněny spolu se silnými a slabými stránkami hotelu, ale též příležitostmi z vnějšího prostředí. První navržená strategie se týká zvýšení prodeje stávající nabídky služeb v podobě relaxačních a romantických balíčků. Z jednotlivých složek marketingového mixu pak bude nejvíce záležet na zvýšení propagace těchto balíčků konečným zákazníkům. Druhá strategie se zaměřuje na vytvoření Pivního kulturního kalendáře. Ten by obsahoval různé typy akcí a programů zaměřených jak na zážitkovou gastronomii a dobré pivo, tak i na kulturu. Pomocí této strategie by mělo být dosaženo stanoveného cíle zvýšení návštěvnosti hotelu (restaurace), posílení image hotelu a důvěry zákazníků. V rámci této strategie bude nutné pracovat na propagaci jednotlivých akcí, avšak záleží na hotelu, v jakém poměru navržené propagační aktivity u obou strategií zvolí a zda se vůbec budou chtít tímto směrem ubírat. V závěru navržených marketingových strategií je stanoven rozpočet na propagační aktivity týkající se inzerce v tisku, reklamy v rádiu Vysočina a služby newsletterů.

58

Literatura

7 Literatura Knižní zdroje BERÁNEK, J., KOTEK, P. Řízení hotelového provozu. 4. vyd. Praha: MAG Consulting, 2007. 240 s. ISBN 978-80-86724-30-0. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. HESKOVÁ, M. A KOL. Cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 150 s. ISBN 80-7169-996-9. HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. Expert. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v Cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KIRÁL’OVÁ, A. Marketing hotelových služeb: předpoklady využití marketingu v hotelu, marketingová strategie, aktivizace marketingového mixu, koordinace marketingových činností. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2002. 148 s. ISBN 80-86119-44-0. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 855 s. Expert. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea Servis, 1999. 244 s. ISBN 80-85970-27-9. POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2008. 155 s. ISBN 978-80-7375-231-6. RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing očima světových marketingových manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 608 s. ISBN 80-251-1273-X. ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2010. 240 s. ISBN 978-80-86723-95-2.

Literatura

59

Internetové zdroje Hotelstars.cz [online]. 2011 [cit. 2011-08-19]. Metodika klasifikace. Dostupné z www: . Kurzy.cz [online]. 2011 [cit. 2011-09-27]. Vývoj HDP v ČR. Dostupné z www: . Czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-09-27]. Zaměstnanost a nezaměstnanost v ČR. Dostupné z www: . Czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-09-27]. Míra inflace. Dostupné z www: . Czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-09-27]. Průměrná hrubá měsíční mzda. Dostupné z www: . Czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-09-28]. Průměrná hrubá měsíční mzda podle odvětví. Dostupné z www: . Jihlava.czso.cz [online]. 2010 [cit. 2011-10-03]. Nejnovější data o kraji Vysočina. Dostupné z www: . Czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-09-28]. Demografická ročenka kraje Vysočina. Dostupné z www: . Alp.czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-09-28]. Výdaje na konečnou spotřebu domácností podle účelu. Dostupné z www: . Extranet.kr-vysocina.cz [online]. 2006 [cit. 2011-11-02]. Analýza cestovního ruchu v kraji Vysočina. Dostupné z www: . Czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-02]. Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních podle krajů. Dostupné z www: . Czso.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-02]. Kapacita a návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízení cestovního ruchu. Dostupné z www: . Kr-vysocina.cz [online]. 2008 [cit. 2011-11-03]. Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008 - 2013. Dostupné z www: .

60

Literatura

Hotel Jelínkova vila [online]. 2005 [cit. 2011-11-10]. Dostupné z www: . Hotel Pod Zámkem [online]. 2010 [cit. 2011-11-10]. Dostupné z www: . U Bílého koníčka: restaurace, formanka, hotel [online]. 2002 [cit. 2011-11-10]. Dostupné z www: . Czechtourism.cz [online]. 2005 [cit. 2011-11-03]. Charakteristika a význam cestovního ruchu v ČR. Dostupné z www: . Ahrcr.cz [online]. 2009 [cit. 2011-11-10]. Oborová příručka pro hostinskou činnost a ubytovací služby. Dostupné z www:< http://www.ahrcr.cz/cz/kestazeni/metodiky-adokumenty/ostatni/OP_Hostinska_cinnost_Ubytovaci_sluzby_2006.pdf> Smartemailing.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-20]. Dostupné z www: . Mailchimp.com [online]. 2011 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z www:. Denik.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z www:. Czso.cz [online]. 2009 [cit. 2011-12-23]. Dostupné z www:. Cmkos.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-23]. Dostupné z www: .

Přílohy

61

Přílohy

62

Přílohy

Příloha č. 1: Rozpočet propagace v regionálních denících Tab. 1 Ceny jednotlivých deníků v kraji Vysočina cena za 1mm/sl. vč barvy lokální ceny (v Kč) po-čt/so pá 9 16 9 16 12 16

Deník Jihlavský Třebíčský Žďárský týdeník Vysočina (čt) Brněnský

16 18

25

Zdroj: Deník, 2011, přepracováno autorkou

Tab. 2 Kalkulace nákladů na propagaci formát 10x15mm deník

zákl. cena (Kč)

Jihlavský Třebíčský Žďářský

1350 1350 1800

3 opakování (v Kč) 4050 4050 5400

sleva za 3 opakování 3 % (v Kč) 3928,5 3928,5 5238 ∑ 13095

týdeník Vysočína

2400

7200

6 984 Kč

Brněnský deník

2700

8100

7857

Zdroj: Deník, 2011, vlastní zpracování

Tab. 3 Kalkulace nákladů na propagaci při 4 lokálních denících sleva za 3 opakování 3 % (v Kč) Jihlavský Třebíčský Žďářský Brněnský deník ∑

sleva kombinační (3 a více lok.deníků) 25 %

3928,5 3928,5 5238 7857 20952

Zdroj: Deník, 2011, vlastní zpracování

15 714 Kč

sleva kombinační (3 a více lok.deníků) 25 %

9 821 Kč

Přílohy

63

Příloha č. 2: Rozpočet propagace v rádiu Vysočina Tab. 4 Kalkulace reklamy v rádiu Vysočina Ranní show Vysílání Výroba anonce Celkem

23 000 Kč 1 690 Kč 24 690 Kč

Image Vysílání PO - PÁ Zvýhodnění k RŠ 20 % Vysílání SO - NE Výroba Image spotu Celkem

33 600 Kč 26 880 Kč free 2 290 Kč 29 170 Kč

Zdroj: Mediální konzultant rádia Vysočina

64

Přílohy

Příloha č. 3: Dotazník Vážená paní, vážený pane, ráda bych Vás požádala o vyplnění následujícího dotazníku. Získané údaje poslouží při zpracování mé bakalářské práce. Dotazník je zcela anonymní. Předem Vám děkuji za spolupráci a Váš čas věnovaný tomuto dotazníku. Jana Suková Mendelova univerzita v Brně 1. Kde nejčastěji trávíte svoji dovolenou? o v ČR o v zahraničí 2. Jaké roční období je pro Vás k cestování nejvhodnější? o Jaro o Léto o Podzim o Zima 3. Jaký typ ubytování při cestování preferujete? o Hotel o Motel o Pension o Kemp o Chata o Volná příroda o Jiné................................................... 4. Jaký dopravní prostředek při cestování nejčastěji využíváte? o Osobní automobil o Autobus o Vlak o Kolo o Motocykl o Jiné........................................................ 5. S kým nejčastěji cestujete? o Sám/sama o Partner/ka o Manžel/ka o Rodina o Přátelé a známí 6. Jak nejčastěji vyhledáváte informace o cílovém místě? o Internet o Tištěný turistický průvodce o Informace od příbuzných a známých o Informační centra o Cestovní kanceláře (agentury) 7. Využíváte služeb cestovních kanceláří? o Ano o Někdy o Ne

Přílohy

65

8. Za jakým účelem nejčastěji cestujete? (možno i více odpovědí) o Pracovní cesta o Kultura o Sport o Turistika o Rekreace o Relaxace o Návštěva příbuzných a známých o Nákupy o Jiné....................................................... 9. Jaká je nejčastěji délka Vašeho pobytu? o 1 den o 2 – 3 dny o 4 – 7 dní o 8 – 14 dní o více jak 14 dní 10. V jaké výši se přibližně pohybují Vaše celkové výdaje při cestování? o Do 5 000 Kč o 5 001 – 10 000 Kč o 10 001 – 15 000 Kč o 15 001 – 20 000 Kč o 20 001 – 25 000 Kč o 25 001 – 30 000 Kč o více jak 30 000 Kč 11. Navštívil/a jste někdy kraj Vysočina? (při odpovědi Ano, pokračujte otázkou č. 13, při odpovědi Ne pokračujte otázkou č. 12 a pak až č. 1 ) o Ano o Ne 12. Z jakého důvodu jste kraj Vysočina nenavštívil/a? ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ........................................................ 13. Jaké město (a jeho okolí) jste v tomto kraji navštívil/a? o Jihlava o Třebíč o Telč o Žďár nad Sázavou o Nové Město na Moravě o Bystřice nad Pernštejnem o Havlíčkův Brod o Pelhřimov o Velké Meziříčí o Jiné.......................................................... 14. Za jakým účelem jste navštívil/a výše vybrané město (a jeho okolí)? (možno i více odpovědí) o Pracovní cesta o Kultura

66

Přílohy

o o o o o o o

Sport Turistika Rekreace Relaxace Návštěva příbuzných a známých Nákupy Jiné.......................................................

15. Jaká byla délka Vašeho pobytu v tomto městě (kraji)? o 1 den o 2 – 3 dny o 4 – 7 dní o více jak 7 dní 16. Jaký typ ubytovacího zařízení jste v kraji využil? o Hotel o Motel o Pension o Kemp o Chata o Ubytování u příbuzných a známých o Žádné o Jiné................................................... 17. Vyjádřete prosím míru souhlasu s následujícími tvrzeními Spíše Zcela Zcela Spíše Nevím nesouhlasím nesouhlasím souhlasím souhlasím Kraj Vysočina disponuje dostatečným počtem ubytovacích zařízení. Kvalita ubytovacích zařízení v kraji Vysočina odpovídá jejich označení. Ceny ubytovacích zařízení v kraji Vysočina odpovídají jejich kvalitě. Cena je pro mě rozhodujícím faktorem při výběru ubytovacího zařízení Jsem ochotný/á si připlatit za vyšší kvalitu služeb ubytovacích zařízení Vrátil/a bych se do tohoto kraje znova.

Přílohy

18. Váš kraj, ve kterém bydlíte: o Hlavní město Praha o Jihočeský kraj o Jihomoravský kraj o Karlovarský kraj o Kraj Vysočina o Královehradecký kraj o Liberecký kraj o Moravskoslezský kraj o Olomoucký kraj o Pardubický kraj o Plzeňský kraj o Středočeský kraj o Ústecký kraj o Zlínský kraj 19. Jaká je v současnosti Vaše ekonomická aktivita? o Student o Pracující student o Zaměstnanec o Podnikatel o Důchodce o Nezaměstnaný/á 20. Jaký je Váš věk: o 15 – 24 let o 25 – 34 let o 35 – 44 let o 45 – 54 let o nad 55 let 21. Vaše pohlaví o Muž o Žena

67

Návrh marketingové strategie pro hotel Jelínkova vila

Recommend Documents