Marketingová strategie rozvoje CR v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska. SWOT analýza a strategie

Marketingová strategie rozvoje CR v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska

SWOT analýza a strategie

Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska


Ostrava Duben 2002

IRP, s. r. o. & Enterprise plc & ARR, a. s.

Strana 1



Obsah 1. ZÁKLADNÍ VÝCHODISKA FORMULACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU ...........................................................................................................................................................................3 1.1. VÝCHODISKO PRO FORMULACI OBLASTÍ A FOREM CESTOVNÍHO RUCHU .............................................................3 1.2. GEOGRAFICKO-EKONOMICKÉ ROZČLENĚNÍ TR SMAS .......................................................................................3 1.3 CHARAKTERISTIKA SOUČASNÝCH CÍLOVÝCH SKUPIN TR SMAS..........................................................................4 1.4 STRUKTUROVANÁ SWOT ANALÝZA TURISTICKÉHO REGIONU SMAS..................................................................5 2. VIZE ROZVOJE CR V TR SM A S ........................................................................................................................6 2.1. ROZŠÍŘENÉ ZNĚNÍ VIZE ........................................................................................................................................6 3. MARKETINGOVÁ STRATEGIE ROZVOJE CR V TURISTICKÉM REGIONU SM A S ...............................6 3.1 VÝCHODISKA MARKETINGOVÉ STRATEGIE ............................................................................................................6 3.1.1 Marketingové členění turistického regionu SMaS ..................................................................................7 3.1.2 Konkurenční mapa TR SMaS a jeho marketingových subregionů ......................................................7 3.1.3 Konkurenční pozice turistického regionu SMaS .....................................................................................8 3.2 RÁMCOVÁ MARKETINGOVÁ STRATEGIE ROZVOJE CR V TR SMAS.....................................................................9 3.3 PRODUKTO-TRŽNÍ ORIENTACE TURISTICKÉHO REGIONU SMAS A JEHO MARKETINGOVÝCH SUBREGIONŮ.........9 3.3.1 Vymezení segmentů a identifikace potenciálních požadovaných cílových skupin do roku 2006..10 3.3.2 Potenciální cílové trhy pro období do roku 2006 ..................................................................................11 3.4 CÍLE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU TURISTICKÉHO REGIONU SMAS ...............................................................13


Strana 2



1. ZÁKLADNÍ VÝCHODISKA FORMULACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU Základními východisky pro formulaci marketingové strategie se staly jednak zpracované analytické podklady (situační analýza, SWOT) a jednak poradním sborem projednaná a přijatá východiska, týkající se definice oblastí a forem cestovního ruchu, geografického členění regionu z pohledu potenciálu pro rozvoj CR a ekonomického potenciálu a výstupy terénního šetření, definující zejména současné cílové skupiny turistů a návštěvníků turistického regionu SMaS.

1.1. Východisko pro formulaci oblastí a forem cestovního ruchu V zájmu vytvoření společné terminologie byly nadefinovány oblasti a formy cestovního ruchu, tak, jak s nimi bude ve strategii a v akčním plánu pracováno. Tabulka č.1: Oblasti a formy cestovního ruchu. Oblasti cestovního ruchu Formy cestovního ruchu 1. lázeňství a péče o zdraví 2. aktivní/sportovní cestovní ruch

3. poznávací cestovní ruch

4. rekreační cestovní ruch

5. profesní cestovní ruch

6. městský cestovní ruch

léčebné pobyty ozdravné pobyty paragliding sportovní létání sjezdové lyžování běžecké lyžování cykloturistika pěší turistika hipoturistika a jezdectví vodní sporty sportovní a rekreační rybaření poznávání historických atraktivit poznávání architektonických atraktivit poznávání sakrálních atraktivit (náboženský cestovní ruch) poutní turistika poznávání přírodních atraktivit poznávání kulturních atraktivit poznávání průmyslových atraktivit (industriální cestovní ruch)) venkovská turistika a agroturistika rekreace u vodních ploch rekreace v horských a podhorských oblastech příměstská rekreace kongresy a konference incentivní cestovní ruch výcvikové a vzdělávací programy obchodně-podnikatelský cestovní ruch veletržní a výstavní cestovní ruch nákupní cestovní ruch zábavní cestovní ruch

1.2. Geograficko-ekonomické rozčlenění TR SMaS Níže uvedené členění má nástrojový charakter. Mělo by tedy sloužit k identifikaci nástrojů, sloužících k srovnávání disparit jednotlivých subregionů turistického regionu SMaS. Zejména jde o takové disparity, které by negativně ovlivňovaly komplexní nabídku celého turistického regionu, resp. by snižovaly možnosti provázání produktů cestovního ruchu, pokrývajících celý turistický region nebo jeho větší celky. Tabulka č. 2: Rozčlenění území turistického regionu Severní Moravy a Slezska na subregiony z hlediska polohy, charakteru území, potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu a předpokládaných rozvojových forem CR. 1. Beskydy

Moravskoslezské Beskydy, Slezské Beskydy

2. Hrubý Jeseník

Hrubý Jeseník

3. OstravskoKarvinsko

Okolí měst Ostrava, Karviná, Bohumín, Český Těšín, Havířov

Charakteristika reliéfu území a osídlení Horská oblast, Lysá hora 1324 m n.m., hustě zalesněná převážně jehličnaté lesy, CHKO Horská oblast s nejvyšší horou Moravy Pradědem (1492 m n.m.), málo zalidněná, CHKO Nížinná oblast, velmi hustě osídlená, převládají městské aglomerace

4. Opavsko-

Okolí měst Hlučín, Kravaře, Opava

Nížinná oblast, několik větších měst,

Sub-region

Poloha území


Charakteristika z hlediska potenciálu pro rozvoj CR Atraktivní horská oblast s relativně dobrou infrastrukturou, často navštěvovaná, silná lidová tradice Atraktivní horská oblast s relativně dobrou infrastrukturou, často navštěvovaná Převážně průmyslová krajina, která se revitalizuje, množství industriálních a technických památek, také jiné turistické zajímavosti Množství památek a zajímavostí,

Strana 3


Hlučínsko 5. Nízký Jeseník 6. Podhůří Beskyd 7. Poodří 8. Osoblažsko, Krnovsko 9. Šumpersko 10. Beskydy a Valašsko 11. Javornicko a Rychlebské Hory

Okolí měst Bruntál, Rýmařov, Moravský Beroun, Budišov, Vítkov, Odry, Fulnek, Bílovec Okolí měst Nový Jičín, Kopřivnice, Frýdlant n. Ostravicí, Frenštát p. Radhoštěm, Frýdek-Místek Území podél řeky Odry mezi Ostravou a Odrami Okolí měst Krnov, Město Albrechtice a osoblažský výběžek Okolí Šumperku – podhůří Hrubého Jeseníku, Rychlebských hor a Králického Sněžníku (okres Šumperk mimo Hrubého Jeseníku) Okolí měst Rožnov, Valašské Meziříčí, Vsetín Okolí Javorníku, Žulové, Vidnavy a Mikulovic

relativně husté osídlení Podhorská oblast, zvlněná krajina se smíšenými lesy, velmi málo osídlena Podhorská oblast s četnými městy, relativně hustě osídlena


historická městská centra, lidová tradice Velmi atraktivní krajina, nedostatečná infrastruktura, relativně málo památek Městské památkové rezervace, četné památky a jiné zajímavosti, dobrá infrastruktura Atraktivní příroda, dostatečná infrastruktura

Nížinná oblast podél meandrů řeky Odry se soustavou rybníků a menších sídel, CHKO Nížinná oblast s mírně zvlněnou město Krnov s historickým jádrem, jinak krajinou, převážně venkovské osídlení zemědělská oblast, pěkná a zachovalá příroda Zvlněná krajina pod pohořími Velmi atraktivní krajina, nedostatečná Jeseníků, Ryhlebských hor a infrastruktura, Králického Sněžníku, charakterem relativně málo památek, významné podobná Nízkému Jeseníku lázeňská destinace – Velké Losiny Podhorská oblast s městy, relativně Velmi atraktivní krajina, atraktivní příroda, hustě osídlena kulturně-historický fenomén – Rožnovský skanzen, dostatečná infrastruktura Nížinná oblast přecházející do Velmi atraktivní krajina, atraktivní příroda, neobydlené přírody Rychlebských hor nedostatečná infrastruktura, málo, ale zajímavé památky, řada zatopených lomů

Tabulka č. 3: Rozčlenění území turistického regionu Severní Moravy a Slezska z hlediska ekonomického potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu Ka Mikroregiony t. I. Ostravsko – Karvinsko II.

Beskydy, Hrubý Jeseník

III.

Podhůří Beskyd, Opavsko, Poodří, Beskydy a Valašsko IV. Nízký Jeseník, Osoblažsko, Šumpersko, Javornicko a Rychlebské hory

Souhrnná charakteristika Hustě osídlené území s velkým potenciálem pro cestovní ruch, dobrá infrastruktura, velká nezaměstnanost, kapitál částečně k dispozici, také jiné možnosti využití území Nejatraktivnější část území MSK z hlediska CR, relativně dobrá infrastruktura, která však neodpovídá potřebám náročnější klientely, CR bude hlavním zdrojem zaměstnanosti Dostačující infrastruktura, kapitál je relativně k dispozici Atraktivní příroda, nejchudší oblasti s nedostatečnou infrastrukturou a vysokou nezaměstnaností, CR bude vedle zemědělství/lesnictví hlavní možností zaměstnanosti obyvatel a rozvoje území, zcela chybí kapitál

Podpora Celoročního využití, slabší letní sezóna Možnost celoročního využití s důrazem na letní a zimní sezónu Možnost celoročního využití, silná letní sezóna Hlavní využití v letní sezóně s možností prodloužení

1.3 Charakteristika současných cílových skupin TR SMaS Profil typického současného návštěvníka turistického regionu Severní Moravy a Slezska v letní sezóně: Muž (53 %) nebo žena (47 %) ve věku 20 – 60 let (87 %) z Moravskoslezského kraje (50 %) nebo jiného místa na Moravě (28 %) s dojížďkovou vzdáleností nad 50 km (65 %) přijíždějící automobilem (71 %) s rodinou (52 %) nebo s partnerem (24 %) pobývající zde více než potřetí (42 %) pouze 1 den (42 %) nebo 3 - 6 nocí (35 %) za účelem celkové relaxace (37 %) nebo poznání regionu (28 %) nevyužívající služeb cestovní kanceláře nebo agentury (90 %) Profil typického současného návštěvníka turistického regionu Severní Moravy a Slezska v mimosezónním období: Muž (53 %) nebo žena (47 %) ve věku 20 – 60 let (84 %) z Moravskoslezského kraje (54 %) nebo jiného místa na Moravě (28 %) s dojížďkovou vzdáleností nad 50 km (56 %) přijíždějící automobilem (45 %), vlakem/autobusem (40 %) sami (37 %), s rodinou (22 %), s partnerem (21 %) pobývající zde více než potřetí (51 %) pouze 1 den (48 %) z rozličných důvodů (nevyhraněno) nevyužívající služeb cestovní kanceláře nebo agentury (90 %) Profil typického současného návštěvníka turistického regionu Severní Moravy a Slezska v zimní sezóně: Muž (52 %) nebo žena (48 %) ve věku 20 – 60 let (88 %) převážně z Moravskoslezského kraje (65 %) domácí jen z poloviny s dojížďkovou vzdáleností nad 50 km (52 %) přijíždějící automobilem (57 %), vlakem/autobusem (29 %) sami (25 %), s rodinou (25 %), s partnerem (27 %) pobývající zde více než potřetí (58 %) pouze 1 den (51 %) hlavně za účelem sportu (34 %) nebo odpočinku (20 %) nevyužívající služeb cestovní kanceláře nebo agentury (88 %) Zahraniční návštěvníci v ČR a Moravskoslezském kraji Nejčastější země původu zahraničních hostů v ČR (r. 2000): 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Německo Polsko Nizozemsko Velká Británie Itálie USA


1. 2. 3. 4. 5. 6.

Nejčastější země původu zahraničních hostů v Moravskoslezském regionu (r. 2000): Německo Polsko Nizozemsko Slovensko Dánsko Itálie

Strana 4


7. Izrael 8. Dánsko 9. Francie 10. Rakousko Dle ČSÚ

7. 8. 9. 10.


Velká Británie Rakousko Francie USA

1.4 Strukturovaná SWOT analýza turistického regionu SMaS Na základě analýzy regionu, výsledků terénního šetření a konzultací s odborníky, členy poradního sboru, podnikateli a zástupci municipalit byla vytvořena následující analýza silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb sektoru cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska.

Silné stránky 1. 2. 3. 4. 5. 6.

7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

16. 17.

Slabé stránky

Vnitřní socioekonomické prostředí CR Poloha regionu (vzhledem k polskému a slovenskému trhu, 1. Nízká profesionální úroveň personálu v zařízeních SJ tah) cestovního ruchu, neznalost cizích jazyků. Dostatečné množství volné pracovní síly s umírněnými 2. Kooperace a komunikace mezi klíčovými činiteli CR v mzdovými požadavky regionu Upřednostňování Jeseníků a Beskyd jako mezinárodních turistických destinací Potenciál turistů /návštěvníků z vlastního regionu Návštěvnická atraktivita regionu Potenciál pro rekreaci a turismus celoročního charakteru 3. Přetrvávající negativní image regionu (zejména ostravskoPestrá nabídka atraktivit cestovního ruchu na relativně karvinské části) malém prostoru (od výjimečných přírodních atraktivit, přes 4. „Nevyprofilovanost“ části regionu z pohledu nabídky pro CR kulturně historické, sportovní až po atraktivity průmyslového 5. Neexistence „marketingové značky“ regionu pro CR charakteru). 6. Malý počet produktů a produktových balíků Silný a známý sektor lázeňství, nabízející vyhledávané 7. Nedostatek alternativních programů (atrakcí) léčebné procedury. 8. Množství nevyužitých a pro CR nepřístupných atraktivit Atraktivita krajiny zčásti horského a podhorského typu a její 9. Absence systému zpřístupnění chráněných krajinných využitelnost pro rekreaci a aktivní trávení volného času. oblastí, území, parků, rezervací a průmyslových památek pro Hustá síť značených pěších a cyklo tras naučný i rekreační pobyt návštěvníků. Historické, kulturní a folklórní zvláštnosti a atraktivity (kostely, 10. Nedostatečné zajištění infrastrukturou a produkty CR muzea, dřevěná architektura) sloužícími k prodloužení sezóny a zmírnění mimosezónních Image lyžařského regionu (zejména Jeseníky, ale i Beskydy) výkyvů. Silný potenciál průmyslových a technických památek a objektů využitelných pro CR Dopravní a technická infrastruktura CR Regionem vedou významné mezinárodní tahy 11. Nevyhovující struktura ubytovacích zařízení (chybí hotely s 3 Letiště s mezinárodním provozem v regionu a více hvězdičkami - podle mezinárodních standardů, naopak Dostatečná kapacita ubytovacích zařízení využití stávajících je velmi nízké). 12. Špatná úroveň místních komunikací a zanedbaná péče o krajinu a sídla 13. Nedostatečné zázemí CR v atraktivních místech (dojezd, doprava, místní přeprava pro turisty, parkoviště atd.) 14. Zastaralá, nedostatečná a nekomplexní infrastruktura CR (sportovní zařízení, vleky, lanovky, eko-doprava atd.) Služby a organizace CR Velký počet a kvalita IC 15. Nízká kvalita a rozsah služeb a informací pro návštěvníky Vstřícnost místních obyvatel k návštěvníkům regionu. regionu. 16. Nízká profesionální úroveň personálu v zařízeních CR 17. Nedostatek zkušeností s řízením a organizací cestovního ruchu ve veřejném i soukromém sektoru. 18. Nedostatečná a nepropracovaná propagace návštěvnického potenciálu CR regionu doma i v zahraničí 19. Špatná úroveň udržování lyžařských běžeckých stezek 20. Neexistence systému zpětné vazby od návštěvníků / turistů 21. Nízká úroveň provázanosti nabídky služeb CR v regionu

Příležitosti 1.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Rostoucí poptávka v mezinárodním, národním i regionálním trhu volnočasových aktivit po specializovaných produktových balících (sjezdové lyžování, běžecké lyžování, cykloturistika, pěší a horská turistika, agroturistika, hipoturistika atd.). Blízkost a dobrá dostupnost cílových trhů (domácí, Polsko, Slovensko) Možnost čerpání finančních prostředků z národních a mezinárodních fondů Rostoucí zájem obyvatel ČR o domácí turistiku Rostoucí zájem a péče o vlastní zdraví Zájem zahraničních investorů o střední a východní Evropu Rozšiřování spolupráce příhraničních regionů Souběžný vstup ČR, Polska a Slovenska do EU a tím odstranění současných problémů s hraničními přechody.


Hrozby 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Zánik památek v důsledku devastace a podinvestování Sílící pozice a rozvoj konkurenčních regionů ve vztahu k trhu cestovního ruchu a zejména k silným cílovým trhům (tuzemsko, polský trh, slovenský trh, německý trh). Poškozování zdrojů CR vlivem neorganizovaného rozvoje CR Citlivost sektoru CR na ekonomické a společenské události Podcenění významu rozvoje CR pro vývoj malého a středního podnikání a pro tvorbu nových pracovních míst Nekoncepčnost státní podpory cestovního ruchu Neřešení otázky možností využití CHKO (asi 17% území kraje) pro CR Neharmonizované přistoupení jedné ze zemí do EU (ČR, Polsko, Slovensko) a tím ještě zhoršení současné situace na hranicích.

Strana 5



2. VIZE ROZVOJE CR V TR SM A S 2.1. Rozšířené znění vize Vybudovat z regionu SMaS významnou středoevropskou destinaci celoročního cestovního ruchu a lázeňství mezinárodního významu, založenou na množství kontrastů, typických pro tento region a z nich vyplývajících příležitostí, vycházející ze 7 základních zdrojů: • širokého portfolia (pestrosti nabídky) oblastí (lázeňství a péče o zdraví, aktivní cestovní ruch, poznávací cestovní ruch, incentivní cestovní ruch), forem (léčebné pobyty, pěší turistika, cykloturistika, hipoturistika, agroturistika, jezdectví, sjezdové lyžování, běžecké lyžování, poznávání historických, architektonických, přírodních, kulturních a průmyslových zvláštností, paragliding, sportovní létání), produktů (Okolo Frýdku, Za modrým kvítkem na kole, Týdenní výcvik jezdectví, Z Pradědových hor k polským jezerům, Po stopách průmyslových proměn regionu atd.) a produktových balíků (Valašské království, Země děda Praděda) dobře proorganizovaného cestovního ruchu (zastřešeného a reprezentovaného „Asociací cestovního ruchu“), spojeného s geografickou, přírodní, historickou a kulturní pestrostí • výjimečně zachovalé, nepoškozené a malebné přírody a zdravého životního prostředí, spojeného s výjimečnými klimatickými podmínkami, v západní (horské a venkovské části Hrubého Jeseníku, Rychlebských hor, Nízkého Jeseníku) a východní části regionu (horské a venkovské části Moravskoslezských Beskyd a Vsetínských vrchů) • výjimečné a specifické průmyslové historie a současnosti (region proměn) (průmyslové a technické památky v Ostravě, Kopřivnici, Studénce, Zlatých Horách, Darkovičkách, moderní výroby potravinářské, hi-tech atd.) a nákupní (městská aglomerace Ostrava – Karviná – Opava s množstvím nákupních center), kongresové a podnikatelské současnosti (Ostravsko s širokou nabídkou kongresových možností a regionálně významným výstavním centrem) střední části regionu • řady menších a středních lázeňských center a sanatorií (Lázně Velké Losiny, Priessnitzovy léčebné lázně v Jeseníku, Schrothovy lázně v Lipové Lázních, klimatické lázně Karlova Studánka, léčebna Edel ve Zlatých Horách, lázně Bludov, lázně Darkov a Karviná, sanatorium Klimkovice, lázně Jánské Koupele), nabízejících využití specifických místních přírodních léčebných zdrojů (klima, jodobromové vody, specifické léčebné postupy) • polohy regionu ve středu Evropy (jak z pohledu geografického, tak z pohledu kulturního) a jeho snadné dostupnosti všemi nejvýznamnějšími druhy dopravy (silniční, železniční, letecká) • širokého zázemí blízkého místního trhu cestovního ruchu, tvořeného významnými městskými aglomeracemi (Ostrava, Karviná, Opava, Olomouc, Brno, Katowice, Zabrze, Chorzow, Žilina, Trenčín) • vysoké kvality poskytovaných služeb (služby – ubytování, stravování atd. a charakter služeb – pohostinnost, vstřícnost), odpovídajících mezinárodním standardům (zejména standardům EU, ale splňující i požadavky, typické pro významné zámořské země jako USA, Japonsko atd.) a požadavkům domácích i zahraničních návštěvníků regionu. Významné postavení cestovního ruchu pro samotný region bude dáno: • komplexním využitím potenciálu regionu pro rozvoj cestovního ruchu • širokým zapojením sektoru malého a středního podnikání do odvětví (tvoří základ podnikatelských aktivit v sektoru CR) • vytvořeným širokým spektrem pracovních míst v cestovním ruchu samotném (ubytovací a stravovací služby, průvodcovské služby, půjčovny nejrůznějšího nářadí a vybavení atd.) a v sektorech navazujících na cestovní ruch a doplňujících nabídku služeb (kulturní programy, finanční služby, vnitroregionální doprava atd.) pro návštěvníky regionu.

3. MARKETINGOVÁ STRATEGIE ROZVOJE CR V TURISTICKÉM REGIONU SM A S Úkolem marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu je jednoznačné určení tržní, resp. produkto-tržní orientace. Marketingová strategie vychází ze segmentace trhu, výběru cílových trhů a stanovení cílové tržní pozice. Toto se následně promítá do implementačních nástrojů, které jsou tvořeny marketingovým mixem. Z tohoto principu vychází i návrh marketingových turistických subregionů, které tvoří dílčí části celkové nabídky turistického regionu Severní Moravy a Slezska. Jedná se tedy o „produktové řady“ celkového „sortimentu“ turistického regionu. Tyto marketingové subregiony jsou specifickými produkty pro specifické cílové skupiny a takto je potřebné je na trhu propagovat a realizovat.

3.1 Východiska marketingové strategie Obecně je podstatou marketingové strategie určení produkto-tržní orientace a způsobu zajištění realizace nabídky na cílových trzích. V podmínkách sektoru cestovního ruchu se součástí produktu, tedy nabídky, stává samotná destinace s jejím image. Proto považujeme za nutná východiska pro formulaci marketingové strategie jednak vytvoření marketingových subregionů, dále jejich srovnání s potenciálně konkurenčními destinacemi a určení tržní pozice celého turistického regionu a jeho marketingových turistických subregionů.


Strana 6



3.1.1 Marketingové členění turistického regionu SMaS Na základě zvážení turistického potenciálu jednotlivých částí bylo z marketingového pohledu nadefinováno 6 marketingových turistických regionů, které by měly tvořit jednotlivé specifické produktové řady celého turistického regionu, které jsou vnitřně pro toto dostatečně homogenní a navzájem vůči sobě dostatečně rozdílné a zároveň z pohledu cílového klienta jak domácího, tak zahraničního vytvářejí dostatečně velké a silné produktové řady (nabídku).

Hrubý Jeseník OpavskoKrnovsko OstravskoKarvinsko

Nízký Jeseník Poodří

Beskydy a Valašsko

3.1.2 Konkurenční mapa TR SMaS a jeho marketingových subregionů (zdroj: vlastní šetření, Regionální analýza cestovního ruchu v ČR / Ústav územního rozvoje Brno) Marketingo vý region / subregiony SmaS

Charakteristika potenciálu CR Potenciál CR vychází zejména z přírodních podmínek (nadmořská výška, zalesněnost atd.) horských destinací Beskyd a Jeseníků v kontrastu s nížinatými rovinatými oblastmi (zejména podél toků řek), oblastí s nejnižší hustotou osídlení (Hrubý Jeseník, Rychlebské Hory, Osoblažsko) v kontrastu s Ostravskem, jako 2. nejhustěji osídleným regionem ČR (po Praze), z kontrastu mezi pozicí regionu s největší rozlohou CHKO (podílem NPP a NPR v ČR) ale zároveň regionu s historicky nejvyšší průmyslovou koncentrací a s nejvýznamnější a největší technickou památkou v ČR (tzv. Dolní oblast Vítkovic) a řadou dalších industriálních atraktivit,


Konkurence Konkurence národní mezinárodní (zejména střední (turistické regiony) Evropa) 1. Střední Slovensko 1. Český sever (zahrnuje i – hory (Fatra, Krkonoše) méně Tatry), méně průmyslových aktivit průmysl - Bánská 2. Východní Čechy (méně Bystrica, průmysl) Kremnica) 3. Šumava a Jižní Čechy 2. Jihovýchodní Polsko (Polská část Slezských Beskyd, Zakopane, Nowy Targ) 3. Rakousko – Alpské horské regiony

Konkurenční pozice Ve většině charakteristik se region SmaS pohybuje v první trojici až pětici konkurenčních regionů (viz. analýza). Výjimečnost regionu je tedy skutečně patrná zejména v pestrosti potenciálu CR a množství kontrastů, vyplývajících z charakteristik. Významnou skutečností je poloha regionu vůči významnému Polskému trhu, blízkost dvou průmyslových aglomerací s vysokou hustotou osídlení (Katovická aglomerace a OstravskoKarvinská aglomerace) ve vztahu k Alpským horským oblastem Rakouska, Itálie či Slovinska. Vybudování

Strana 7


region s druhým nejvyšším potenciálem lázeňství (po Západočeských lázních). Nedostatkem je naopak nižší úroveň služeb (vycházející zejména z kvalifikačních a vzdělanostních předpokladů), nedostatek alternativních programů (zábavní centra, aquaparky atd.). Hrubý Jeseník (s podhůřím)

Nízký Jeseník

Opavsko – Krnovsko

Poodří

Ostravsko – Karvinsko

Beskydy a Valašsko

Příroda, lesy, Praděd, klima, turistika, sport, sjezdové a běžecké lyžování, zdraví, lázeňství, klid, image zachovalé a nepoškozené přírody, image lyžařského regionu. Nedostatkem je úroveň služeb, problematická dopravní dostupnost a nedostatek alternativních programů.

1. Malá a Velká 1. Český Sever – Fatra, Krkonoše, Jizerské Hory 2. Nízké a Vysoké 2. Severozápad - Krušné Tatry Hory 3. Polsko – Slezské 3. Šumava Beskydy, Polské 4. Východní Čechy Tatry Orlické Hory 5. Vysočina Českomoravská vrchovina Příroda, lesy, klima, turistika, sport, 1. Slovenská část 1. Vysočina – cykloturistika, hipoturistika a Javorníků Českomoravská jezdectví, vodní sporty a rybaření, vrchovina myslivost. Nedostatkem je rozsah a 2. Severozápad – České úroveň služeb. Středohoří Kulturní a historické památky, 1. Polsko – řada 1. Jižní Morava folklór, nížinná oblast, příměstská a nížinatých oblastí 2. Střední Morava – Haná krátkodobá turistika, vodní toky a 2. Maďarsko – řada 3. Plzeňsko plochy, Slezská Haná nížinatých oblastí (Osoblažsko). Nedostatkem je úroveň služeb, kapacita ubytovacích zařízení a alternativních programů. Příroda, malebná krajina povodí 1. Nížinaté regiony 1. Olomoucká část Odry, Odra, meandry, rybníky, tůně, jižního Slovenska. Moravské brány jezera a jejich fauna a flóra, kulturní 2. Podunajská část s Hostýnskými vrchy a historické památky, turistické a severovýchodního cyklo trasy. Nedostatkem je rozsah Rakouska a úroveň služeb. Průmysl, těžba uhlí, výroba železa 1. Polsko - Horní 1. Střední Čechy (Příbram, a oceli, 3. největší město ČR, Slezsko Kutná Hora) nákupní centrum, průmyslová (Katovice, Zabrze, 2. Jižní Morava – (industriální) turistika, poznávací Bytom) Brněnsko turistika, byznys turistika, 2. Německo – 3. Praha – technické příměstská turistika. Nedostatkem Porýní a Porůří památky je nerozvinutost cestovního ruchu a nedostatek atraktivit zábavního charakteru. Poznání, kultura, folklór, přírodní a 1. Malá a Velká 1. Český Sever – kulturně-historické atraktivity, Fatra, Krkonoše, Jizerské Hory malebná příroda, Lysá hora, 2. Nízké a Vysoké 2. Severozápad - Krušné zábava, sport, sjezdové a běžecké Tatry Hory lyžování, koupání, turistika. 3. Polsko – Polská 3. Šumava Nedostatkem je rozsah a úroveň část Slezských 4. Východní Čechy služeb a nedostatek alternativních Beskyd Orlické Hory programů a možností zábavy. 5. Vysočina Českomoravská vrchovina


konkurenční pozice na tomto principu vytváří významný předpoklad odlišení turistického regionu SmaS od konkurenčních regionů, které v dílčích charakteristikách vykazují i lepší výsledky, ale celkový potenciál rozmanitosti, kontrastů a šíře nabídky zatím hovoří pro SmaS. Přednosti – silné lázeňství, zachovalejší příroda, image, sněhové podmínky na Pradědu (z pohledu výše sněhové pokrývky a doby jejího trvání se Praděd dlouhodobě řadí mezi 10 středisek v Evropě).

Přednost – blízkost významného Polskému trhu a Ostravské aglomerace (5 – 6 milionový trh v dosahu do 150 km) Přednost – spojovací prostor mezi Katovickou a Ostravskou aglomerací a Hrubým a Nízkým Jeseníkem, předhůří Nízkého a Hrubého Jeseníku,

Přímá návaznost na populačně silnou Ostravsko-Karvinskou aglomeraci

Vyšší hustota osídlení, více průmyslových památek, blízkost významných rekreačních oblastí – zejména Beskyd.

Přednosti – malebnost přírody, folklór, rozlehlost,

3.1.3 Konkurenční pozice turistického regionu SMaS Z mezinárodního pohledu se ve Středoevropském teritoriu a vzhledem k přírodnímu, kulturnímu a historickému potenciálu jeví jako nejvýznamnější konkurenti: 1. V mezinárodním měřítku: a. Střední Slovensko (na západě od Žiliny až po Prešov na východě, na jihu od Bánské Štiavnice až po hranice s Polskem na severu) b. Jihovýchodní Polsko (Polská část Slezských Beskyd, Zakopane, Nowy Targ) c. Rakousko – Alpské horské regiony, Podunají 2. V národním měřítku: a. Český sever (Krkonoše, Jizerské hory) b. Východní Čechy (Orlické hory, Králický Sněžník) c. Vysočina (Českomoravská vrchovina) d. Šumava a Jižní Čechy


Strana 8



3.2 Rámcová marketingová strategie rozvoje CR v TR SMaS Turistický marketingový region SMaS se zaměří při rozvoji cestovního ruchu: 1. Na vybudování a rozvoj marketingové pozice regionu, založené na: • Podrobném vymezení a popisu budoucích (požadovaných) cílových trhů, jejich zastoupení, poměrů atd. a aktivní komunikací s těmito skupinami. • Rozvoji existujícího potenciálu „marketingového regionu a jeho subregionů“ tak, aby tento co nejlépe vyhovoval přijaté vizi a identifikovaným cílovým skupinám. • Navrženém novém image cestovního ruchu turistického regionu SMaS, vycházejícím z přijaté vize. • Vytvoření sdíleného marketingového názvu a loga regionu/subregionů (následně marketingového / grafického manuálu). 2. Na hlavní přednosti existujících oblastí a forem cestovního ruchu v regionu a zvětšení nabídky cestovního ruchu cestou vývoje produktů a produktových balíků: • Využitím již připravených (vyvinutých) produktů a jejich adaptací na přijatý a sdílený marketingový image regionu. • Zformováním do trhem požadované podoby stávajících produktů/produktových balíků, spojených s menšími investicemi zejména do infrastruktury. • Vytvořením nových produktů/produktových balíků, s využitím stávajících atraktivit, spojených s menšími a středními investicemi zejména do infrastruktury a do personálního zajištění. • Koncepčním budováním nových produktů/produktových balíků, spojených s investicemi do jejich přípravy, do požadované infrastruktury a do personálního zajištění. 3. Na rozvoj infrastruktury cestovního ruchu, která bude odpovídat mezinárodním standardům a požadavkům cílových skupin klientů (návštěvníků a turistů) formou: • podpory vytváření/zpracovávání potřebné projektové dokumentace • zvyšování atraktivity regionu pro potenciální investory do cestovního ruchu vytvářením ucelených nabídek a jejich aktivní prezentací 4. Na rozvoj forem a zaměření marketingové komunikace s cílovými trhy využitím: • Cílené reklamy, podpory prodeje a PR celého turistického regionu a jeho marketingových subregionů. • Zpětné vazby od cílových skupin. 5. Na rozvoj metod a forem podpory prodeje (distribuce) produktů cestovního ruchu regionu a subregionů domácí klientele a zahraniční klientele zejména: • Formou motivačních aktivit ve vztahu k cestovním kancelářím zaměřeným na příjezdový cestovní ruch • Koordinací a podporou propagačních a prezentačních aktivit regionu a jeho subregionů. 6. Na zajištění zlepšení úrovně doprovodných služeb a alternativních programů pro návštěvníky regionu: • Zlepšení úrovně a využívání stávajících doprovodných služeb a alternativních programů (vnitroregionální doprava pro návštěvníky regionu a turisty, informační a orientační systém pro návštěvníky regionu a turisty atd.). • Příprava a realizace rozšíření stávajících doprovodných služeb a alternativních programů (rozšíření sítě finančních služeb – bankomaty, směnárny, rozšíření počtu turistických informačních center, jejich provázání do sítě a zvýšení kvality jimi poskytovaných služeb atd.). • Vývoj, příprava a realizace nových druhů a forem doprovodných služeb. • Podpora vzniku a rozvoje zejména malých podnikatelských subjektů se zaměřením na sektor cestovního ruchu. 7. Na zajištění rozvoje lidských zdrojů se zaměřením na cestovní ruch, zaměřením zejména na: • Zmapování aktuální nabídky vzdělávacích / výcvikových programů / kurzů pro cestovní ruch a jejich poskytovatelů • Identifikaci vzdělávacích / rozvojových potřeb pracovníků cestovního ruchu v regionu • Vytvoření a dodávku požadovaných výcvikových programů. 8. Na vytvoření udržitelného a široce přijatelného systému řízení cestovního ruchu v marketingovém regionu (destinační management) a jeho subregionech (využít jako základu existujícího poradního sboru), respektujícího zejména: • Možnost co nejširšího zapojení zainteresovaných veřejných i soukromých subjektů v regionu. Vytvoření partnerských vazeb mezi soukromým a veřejným sektorem ve všech fázích vývoje a implementace strategie a jejich programů, včetně partnerského principu při financování rozvojových programů. • Širokou akceptovatelnost, odbornost, akčnost a nenáročnost systému • Spolupráci mezi územními (administrativními) celky.

3.3 Produkto-tržní orientace turistického regionu SMaS a jeho marketingových subregionů Produkto-tržní orientace, jako základ marketingové strategie, vychází z identifikace cílových trhů a přiřazení marketingové nabídky pro identifikované cílové skupiny.


Strana 9



3.3.1 Vymezení segmentů a identifikace potenciálních požadovaných cílových skupin do roku 2006 Marketingový Významné region SMaS marketingové a jeho rysy subregiony Marketingový • Šíře a pestrost turistický nabídky region SMaS • Region kontrastů • Poloha ve středu Střední Evropy

Dominantní produktové řady regionu a jeho subregionů Celoroční: • Turistika (zejména horská) • Poznávací turistika • Industriální turistika • Kongresová a byznys turistika • Incentivní turistika • Lázeňství a péče o zdraví • Městská turistika Letní: • Cykloturistika • Venkovská a agro turistika • Koupání • Vodní sporty a rybaření • Rekreační cestovní ruch • Příměstská turistika Mimosezónní (jaro, podzim): • Cykloturistika • Venkovská a agro turistika • Vodní sporty a rybaření • Příměstská turistika

Hrubý Jeseník Příroda, lesy, (s podhůřím) Praděd, klima, turistika, sport, sjezdové a běžecké lyžování, zdraví, lázeňství, klid, image zachovalé a nepoškozené přírody, image lyžařského regionu Nízký Jeseník Příroda, lesy, klima, turistika, sport, cykloturistika, hipoturistika a jezdectví, vodní sporty a rybaření, myslivost

Segmentační kritéria, segmenty

Cílové skupiny klientů - tuzemsko

Cílové skupiny klientů - zahraniční

Geografické a národnostní vymezení cílových trhů: 1. Tuzemci do 50 km (obyvatelé regionu) 2. Tuzemci nad 50 km 3. Poláci (zejména z oblasti Horního Slezska) 4. Němci (zejména ze severovýchodní části) 5. Slováci (zejména ze severozápadní části) 6. Holanďané 7. Ostatní Evropané 8. Mimoevropští – zejména Američané, Japonci, Asiaté 9. Arabové

Identifikované tuzemské cílové skupiny pro region SMaS jsou popsány v následujícím bodu.

Identifikované zahraniční cílové trhy a skupiny pro region SMaS jsou popsány v následujícím bodu.

• Celá ČR

• Polsko • Východní část Německa • Holandsko • Dánsko • Slovensko • Ostatní Evropa

• Zejména region SMaS a okolní regiony (Východní Čechy, Střední Morava, Jižní Morava)

• Polsko (zejména jeho jižní část, příhraničí s ČR) • Východní část Německa • Holandsko, Dánsko

Demografické vymezení podle věku a životního cyklu rodiny: a. Děti a školní mládež b. Partnerské dvojice c. Rodiny s dětmi d. Senioři (výrazně rostoucí segment) Demografické vymezení podle příjmů a společenské vrstvy (vychází z podmínek domovského státu): A. Nižší třída s nižšími příjmy B. Střední třída s průměrnými příjmy C. Vyšší střední třída s nadprůměrnými příjmy

Zimní: • Sjezdové a běžecké lyžování Vymezení podle chování: • Rekreační cestovní I. Lázeňští hosté II. Sportovci ruch III. Byznys turisté IV. Nákupní turisté V. Poznávací turisté VI. Rekreanti 1. Pěší turistika • Viz. výše 2. Zimní sporty 3. Lázeňství 4. Rekreace 5. Venkovská a agro turistika 6. Cykloturistika 7. Paragliding 8. Incentivní turistika 9. Sportovní létání

1. Pěší turistika 2. Cykloturistika 3. Venkovská a agro turistika 4. Hipoturistika a jezdectví 5. Rekreace 6. Koupání, vodní sporty a rybaření


• Viz. výše

Strana 10



7. Myslivost 8. Incentivní turistika Opavsko – Krnovsko

Poodří

Ostravsko – Karvinsko

Beskydy a Valašsko

Kulturní a historické památky, folklór, nížinná oblast, příměstská a krátkodobá turistika, vodní toky a plochy, Slezská Haná, Příroda, malebná krajina povodí Odry, Odra, rybníky, tůně, jezera a jejich fauna a flóra, kulturní a historické památky, turistické a cyklo trasy, Průmysl, těžba uhlí, výroba železa a oceli, 3. největší město ČR, nákupní centrum, průmyslová turistika Poznání, kultura, folklór, atraktivity, malebná příroda, Lysá hora, zábava, sport, sjezdové a běžecké lyžování, koupání

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5.

Poznávací turistika Cykloturistika Městská turistika Příměstská turistika Venkovská a agro turistika Koupání, Vodní sporty a rybaření Pěší turistika Cykloturistika, Příměstská turistika Poznávací turistika Venkovská a agro turistika

• Viz. výše

• Zejména region SMaS a okolní regiony (Východní Čechy, Střední Morava)

• Viz. výše

• Zejména region • Polsko (zejména SMaS (hlavně pak jeho jižní část, Ostravská příhraničí s ČR) aglomerace) a • Slovensko Střední Morava

• Polsko (zejména jeho jižní část, příhraničí s ČR) • Slovensko • Východní část Německa

1. Poznávací turistika • Viz. výše 2. Průmyslová turistika 3. Kongresová a byznys turistika 4. Městská turistika 5. Příměstská turistika 6. Cykloturistika 7. Lázeňství

• Celá ČR

• Polsko (zejména jeho jižní část, příhraničí s ČR) • Německo • Ostatní Evropa

• Viz. výše

• Celá ČR

• Polsko • Východní část Německa • Slovensko • Holandsko, Dánsko • Ostatní Evropa

1. Pěší turistika 2. Poznávací turistika - folklór 3. Zimní sporty 4. Rekreace 5. Venkovská a agro turistika 6. Cykloturistika 7. Incentivní turistika 8. Paragliding 9. Sportovní létání

3.3.2 Potenciální cílové trhy pro období do roku 2006 Na základě identifikovaného turistického potenciálu turistického regionu SMaS, jeho současné konkurenční pozice, přijaté vize rozvoje cestovního ruchu a rámcové marketingové strategie lze potenciální cílové trhy popsat následovně: Tuzemský trh a jeho cílové skupiny Poznámky

1.

2. 3.

4.

5.

Turista z regionu Severní Moravy a Slezska nebo z jiné části České republiky, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi) zejména za sportovním vyžitím, poznáváním regionu a jeho atraktivit, rekreací a zábavou.

Velmi významnou skupinou pro sezónní období (období prázdnin) jsou rodiny se školou povinnými dětmi. Z pohledu mimosezónních období se jeví jako velmi významné rodiny s dětmi v předškolním věku a bezdětné rodiny.

Návštěvník nebo turista z regionu Severní Moravy a Slezska či z přilehlých regionů, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi) za nákupy. Děti a školní mládež, přijíždějící do regionu nebo do cílové destinace zejména ve skupinách (školní výlety, lyžařské či jiné sportovní výcviky), zejména po silnici (autobus) za poznáváním regionu a jeho atraktivit nebo za sportem a zpravidla mimo období hlavní sezóny. Senioři z regionu Severní Moravy a Slezska nebo z jiné části České republiky, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace sami nebo se svým partnerem nebo se skupinou po silnici (osobním automobilem nebo autobusem) nebo po železnici za rekreací a poznáváním regionu a jeho atraktivit.

Významná cílová skupina zejména z pohledu pokrytí mimosezónních období. Významná cílová skupina pro prodloužení sezóny a pokrytí mimosezónních období. Z pohledu poskytovaných služeb méně náročná skupina, ale citlivá na cenu. Lázeňští hosté z regionu Severní Moravy a Slezska nebo z jiné části České republiky, ve Dnes se jedná podle vyšší a částečně střední věkové kategorii, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace po kvalifikovaného odhadu o železnici nebo po silnici (osobním automobilem nebo autobusem) ze zdravotních / léčebných 35.000 až 38.000 hostů ročně, důvodů a preventivních důvodů. z toho z 90% se jedná o pojištěnce, pouze asi v 10%


Strana 11



případů se jedná o samoplátce.

6.

1.

2.

3.

4.

Podnikatelé, manažeři a zaměstnanci z regionu Severní Moravy a Slezska nebo z jiné části České republiky přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace po silnici (zejména osobním automobilem), po železnici (zejména v případě, je-li cílovou destinací střední část regionu, nacházející se kolem hlavních železničních koridorů – Ostrava, Karviná, Bohumín, Třinec) nebo letadlem (přes letiště Ostrava – Mošnov a opět zejména je-li cílovou destinací střední část regionu) z profesních důvodů (obchodní služební cesty, konference, výstavy, incentivní cestovní ruch).

Zahraniční trh a jeho cílové skupiny

Poznámky

Turista z Polska, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi), patřící do střední třídy s průměrnými příjmy a přijíždějící zejména za sportovním vyžitím (zejména horské oblasti, tj. subregiony Hrubý Jeseník a Beskydy – Valašsko), poznáváním regionu a jeho atraktivit, rekreací a zábavou.

Jedná se o velmi významný trh (38,7 milionů obyvatel, z toho pouze asi 18% patří do skupiny pod hranicí chudoby), dlouhodobě stagnující resp. mírně klesající populace, v roce 2000 bylo 2,8 milionů obyvatel uživateli internetu. Ne velký, ale za to kulturně, jazykově a historicky blízká cílová skupina (5,4 mil. obyvatel).

Turista ze Slovenska, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi), patřící do střední třídy s průměrnými příjmy a přijíždějící zejména za poznáváním regionu a jeho atraktivit, rekreací a zábavou a sportovním vyžitím (zejména horské oblasti, tj. subregiony Hrubý Jeseník a Beskydy – Valašsko a zejména v období mimo zimní sezónu). Návštěvník nebo turista z Polského nebo Slovenského příhraničí, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi) za nákupy (zejména příhraniční regiony – severní část Hrubého Jeseníku, Opavsko – Krnovsko, Ostravsko – Karvinsko a severovýchodní část Beskyd a Valašska). Polské, Ukrajinské, Běloruské a Ruské děti a školní mládež, přijíždějící do regionu nebo do cílové destinace zejména ve skupinách (školní výlety, lyžařské či jiné sportovní výcviky), zejména po silnici (autobus) nebo po železnici za poznáváním regionu a jeho atraktivit nebo za sportem a zpravidla mimo období hlavní sezóny. Zahraniční turisté zejména z Německa, Nizozemska, Dánska a ostatních částí Evropy, patřící ve svých zemích do nižších a středních příjmových skupin, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi), zejména za sportovním vyžitím, poznáváním regionu a jeho atraktivit a rekreací.

5.

6.

7.

8.

9.

Senioři, zejména z Německa, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace se svým partnerem nebo se skupinou po silnici (osobním automobilem nebo autobusem) za rekreací a poznáváním regionu a jeho atraktivit.

Spádová oblast do 100 km od centra regionu Ostravy zahrnuje populaci téměř 5 mil., do 200 km je to přes 7 mil. obyvatel. Významné cílové skupiny, zejména pro Polský trh hovoří silný zlotý, tedy relativně nižší finanční náročnost pobytu a služeb v ČR. Německo – populace 82 mil., s mírně rostoucí tendencí, velmi silná skupina seniorů (kolem 20%) Nizozemsko – populace 16,1 mil., rostoucí tendence, velmi nízká nezaměstnanost 2,8%, silná skupina seniorů (blíží se ke 20%). Dánsko – populace 5,3 mil., tj. 2,9 mil. rodin z toho 640 tis. s dětmi, dlouhodobě populačně rostoucí trh, přes 20% populace tvoří senioři starší 60 let. Německo – cca 16 mil. seniorů nad 60 let. Nizozemsko – cca 3 mil. seniorů nad 60 let. Dánsko – cca 1,1 mil. seniorů nad 60 let.

Zahraniční lázeňští hosté zejména z Polska, Slovenska ale i z východní části Německa, ve vyšší a částečně střední věkové kategorii, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace po silnici (osobním automobilem nebo autobusem) nebo po železnici ze zdravotních / léčebných důvodů. Mimoevropský turista (USA, Japonsko, Asie apod.), přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace zejména letadlem (přes letiště Ostrava – Mošnov) nebo po silnici (nejčastěji zapůjčeným osobním automobilem) se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi), patřící ve své zemi do střední a vyšší střední třídy a přijíždějící zejména za sportovním vyžitím (zejména horské oblasti, tj. subregiony Hrubý Jeseník, Beskydy – Valašsko), poznáváním regionu a jeho atraktivit (kulturní památky – např. Hukvaldy, Štramberk, industriální památky) a rekreací. Zahraniční podnikatelé, manažeři a zaměstnanci přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace letadlem (přes letiště Ostrava – Mošnov a opět zejména je-li cílovou destinací střední část regionu) nebo po silnici (zejména osobním automobilem) nebo po železnici (zejména v případě, je-li cílovou destinací střední část regionu, nacházející se kolem hlavních železničních koridorů – Ostrava, Karviná, Bohumín, Třinec) z profesních důvodů (obchodní služební cesty, konference, výstavy, incentivní cestovní ruch).


Strana 12



3.4 Cíle rozvoje cestovního ruchu turistického regionu SMaS Rámcová strategie

1. Vybudování a rozvoj marketingov é pozice regionu

Střednědobé (základní) cíle do roku 2006

Krátkodobé (dílčí) cíle do roku 2003

1.1. Zvýšení ročního počtu turistů v regionu SMaS na úroveň 1.500.000 (výchozí úroveň za rok 2000 je 1.051.051).

1.1.1. Zastavit pokles počtu turistů v regionu SMaS (výchozí úroveň za rok 2000 je 1.051.051) cestou podpory neinvestičních (měkkých) projektů.

1.2. Vybudování nového image regionu, vycházejícího z přijaté vize a marketingové strategie.

1.2.1. Vytvořit jednotný komunikační styl, přispívající ke změně image regionu, vycházející z nadefinované konkurenční pozice regionu.

1.3. Zvýšení počtu zahraničních turistů a návštěvníků regionu.

1.3.1. Vytvořit systém koordinace aktivit a zvýšení efektivnosti marketingových aktivit zaměřených na identifikované zahraniční cílové trhy. 1.3.2. Prohloubit spolupráci mezi zainteresovanými subjekty v rámci turistického regionu SMaS zaměřenou na zvýšení počtu turistů a návštěvníků regionu. 1.3.3. Dosáhnout zařazení nabídky produktů – pobytů v regionu – do nabídkových katalogů CK zaměřených na příjezdový cestovní ruch.

2.1. Zajištění dostatečné nabídky produktů a produktových balíčků, vycházejících z přijaté produktotržní orientace regionu SMaS a reprezentující základní nabídku každého z jednotlivých identifikovaných marketingových subregionů.

2.1.1. Vytvořit motivační systém pro vytváření produktů a produktových balíčků cestovního ruchu v souladu s produkto-tržní orientací TR SMaS a jednotlivých marketingových subregionů.

2.2. Vytváření podmínek pro soukromý i veřejný sektor při přípravě a rozvoji produktů cestovního ruchu.

2.2.1. Zajistit podmínky pro rozvoj sjezdového lyžování ve vrcholových partiích Jeseníků (zejména na Pradědu) a Beskyd (zejména na Lysé hoře) 2.2.2. Zajistit inventarizaci stávajících produktů a produktových balíčků a průběžné doplňování o nově vznikající produkty a zpřístupnění databáze těchto produktů/produktových balíčků. 2.2.3. Podpořit úpravu lyžařských běžeckých tras v dotčených marketingových subregionech (Hrubý Jeseník, Beskydy a Valašsko). 2.2.4. Podpořit rozvoj zábavních center a zařízení pro volnočasové aktivity ve spádových městech/obcích jednotlivých marketingových subregionů. 2.2.5. Podpořit rozvoj industriálního cestovního ruchu zejména v centrální části regionu (zejména Ostravsko-Karvinsko).

2.3. Podpora a rozšíření venkovské a agro turistiky ve vhodných marketingových subregionech.

2.3.1. Podpořit rozvoj potenciálu venkovské a agroturistiky navržením a realizací programu podpory rozvoje ubytovacích kapacit na venkově.

2.4. Zvýšení kvality služeb poskytovaných v cestovním ruchu na úroveň odpovídající mezinárodním standardům. 3.1. Spoluprací všech 3 KÚ a municipalit vytvářet podmínky pro takový rozvoj infrastruktury v jednotlivých marketingových subregionech, který by odpovídal vytčené produktotržní orientaci TR SMaS a jednotlivých marketingových subregionů.

2.4.1. Podpořit realizaci systému certifikace a sledování kvality služeb v cestovním ruchu.

2. Rozvoj nabídky cestovního ruchu

3. Rozvoj infrastruktur y cestovního ruchu

3.2. Podporovat realizaci identifikovaných významných záměrů a projektů z jednotlivých marketingových


3.1.1. Vytvořit systém zajišťující vzájemnou informovanost a koordinaci aktivit v oblasti cestovního ruchu mezi institucemi veřejné správy a samosprávy 3 dotčených krajských územních obvodů (OK, MSK, ZK). 3.1.2. Podporovat vytváření projektové dokumentace, nutné pro rozvoj infrastruktury cestovního ruchu. 3.1.3. Vytvořit databázi podpůrných informací pro přípravu projektových dokumentací k rozvoji infrastruktury cestovního ruchu. 3.1.4. Vytipovat a podpořit vznik potřebných dokumentací pro alespoň jeden významnější projekt v každém marketingovém subregionu. 3.1.5. Podpořit dořešení otázky dopravní dostupnosti Hrubého Jeseníku z vnitrozemí. 3.2.1. Vytipovat a podpořit zahájení realizace alespoň jednoho významnějšího projektu v každém

Strana 13


Rámcová strategie

Střednědobé (základní) cíle do roku 2006 subregionů významně ovlivňujících rozvoj cestovního ruchu v regionu.

4. Marketingov á komunikace a informační zajištění


Krátkodobé (dílčí) cíle do roku 2003 marketingovém subregionu TR SMaS.

3.3. Navrhnout a realizovat jednotný orientační systém cestovního ruchu v kraji. 4.1. Zajišťovat dlouhodobý a pravidelný monitoring návštěvnosti regionu a jeho subregionů.

3.3.1. Vytvořit podmínky pro zpracování návrhu jednotného orientačního systému CR v kraji. 4.1.1. Zajistit prostředky a realizaci každoročních pravidelných terénních šetření, umožňujících monitorovat změny v profilu návštěvníků. 4.1.2. Vytvořit a realizovat systém kontinuální zpětné vazby od turistů a návštěvníků regionu.

4.2. Podporovat rozvoj informačních systémů zaměřených na identifikované cílové trhy a odpovídající trendům a standardům na těchto trzích.

4.2.1. Podpořit vytvoření a realizaci informačního systému pro zájemce o návštěvu regionu a odpovídající požadavkům identifikovaných cílových trhů. 4.2.2. Podpořit vytvoření a realizaci informačního systému pro turisty a návštěvníky regionu, odpovídajícího požadavkům identifikovaných cílových trhů.

4.3. Podílet se na koordinaci a podpoře propagace potenciálu cestovního ruchu regionu zejména na identifikovaných cílových zahraničních trzích.

5. Podpora prodeje a distribuce nabídky regionu.

6. Doprovodné služby a alternativní programy

4.3.1. Zajistit vytvoření plánu marketingové komunikace regionu na rok 2003 (nutná spolupráce zejména 3 KÚ a Euroregionů) zaměřené na identifikované cílové skupiny. K tomu využít spolupráce s municipalitami, mikroregiony a sdruženími obcí a měst, ubytovateli a cestovními kancelářemi. 4.3.2. Zajistit pravidelnou medializaci produktů, akcí apod. v regionu. 5.1. Podporovat prodej/distribuci nabídky - produktů a 5.1.1. Zajistit vytvoření plánu podpory prodeje/distribuce produktových balíčků cestovního ruchu v regionu nabídky regionu na cílových trzích na rok 2003 zejména na zahraničních trzích. (nutná spolupráce zejména 3 KÚ a Euroregionů) zaměřené na identifikované cílové skupiny. 5.1.2. Navrhnout a realizovat motivační systém zaměřený na „importéry“ turistů do regionu (např. soutěž o nejlepší incomingovou CK). 6.1. Navrhnout dopravní systém pro podporu rozvoje CR 6.1.1. Ve spolupráci s municipalitami / mikroregiony / euroregiony zajistit zpracování celoregionální (klidová doprava – parkoviště, návaznosti studie dopravního systému pro podporu rozvoje jednotlivých forem dopravy, návaznosti příjezdové a CR v členění podle identifikovaných regionální / lokální dopravy – ekobusy, skibusy, marketingových subregionů a odpovídající lanovky, autobusová a železniční podpora identifikovaným cílovým skupinám a profilům cykloturistiky atd.) a následně vytvářet podmínky jednotlivých subregionů. pro realizaci. 6.2. Podporovat rozvoj doprovodných služeb zaměřených na rozvoj cestovního ruchu v regionu. 7.1. Podporovat vznik vzdělávacích programů (celoživotní vzdělávání, profesní vzdělávání, výcvikové kurzy, rekvalifikační kurzy) zaměřených na oblast cestovního ruchu.

6.2.1. Navrhnout motivační systém zaměřený na širší využívání platebních karet. 7.1.1. Zajistit identifikaci vzdělávacích/rozvojových potřeb pracovníků v sektoru cestovního ruchu. 7.1.2. Ve spolupráci se vzdělávacími institucemi, úřady práce a podnikatelskými subjekty v sektoru cestovního ruchu a s využitím zahraničních zkušeností navrhnout a podpořit realizaci vzdělávacích programů a kurzů pro pracovníky a podnikatele v sektoru cestovního ruchu.

7.2. Vytvářet podmínky pro zvyšování počtu podnikatelských subjektů v cestovním ruchu v regionu SMaS o 15% (z 25.387 k 28. 6. 2001 na 29.200 k 31. 12. 2006) 8.1. Podpořit zpracování návrhu a realizaci destinačního managementu regionu SMaS, vycházejícího z vnitřních potřeb a požadavků regionu (3 kraje, 3 euroregiony, řada sdružení obcí a mikroregionů, TIC, zájmová a profesní sdružení), z návaznosti na ostatní, zejména sousední, turistické regiony a ze zahraničních i domácích zkušeností.

7.2.1. Vytvořit motivační systém pro zájemce, začínající a malé podnikatele v cestovním ruchu.

7. Rozvoj lidských zdrojů

8. Destinační managemen t


8.1.1. Vytvořit systém vzájemné komunikace, který bude základem pro vznik destinačního managementu. 8.1.2. Zajistit vytvoření destinačního managementu pro turistický region SMaS.

Strana 14

Marketingová strategie rozvoje CR v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska. SWOT analýza a strategie

Recommend Documents