Evropský polytechnický institut, s.r.o. v Kunovicích Studijní obor: Management a marketing zahraničního obchodu
MARKETINGOVÁ STRATEGIE FIRMY T MACHINERY A.S., RATÍŠKOVICE (Bakalářská práce)
Autor: Lilija AUFOVÁ Vedoucí práce: Doc. Ing. Jozef STRIŠŠ, CSc. Kunovice, červen 2009
Evropský polytechnický institut, s.r.o. 1. soukromá vysoká škola na Moravě Osvobození 699, 686 04 Kunovice, tel.: 572/549018, fax.: 572/548788, http://www.edukomplex.cz/epi, e-mail:
[email protected]
Student(ka) Lilija Aufová Národní tř.50 695 01 Hodonín
Zadání bakalářské práce Vážený studente, vážená studentko, jako téma Vaší bakalářské práce ve studiu oboru Management a marketing zahraničního obchodu Vám zadávám
Marketingová strategie firmy T Machinery a.s.. Ratíškovice
Osnova:
Úvod – charakteristika problému, význam marketingové strategie pro firmu 1. Charakteristika firmy, vize, poslání, interní analýza 2. Analýza externího prostředí, SWOT analýza 3. Stanovení strategických cílů 4. Návrh marketingové strategie (výrobkové, cenové, distribuční, komunikační, lidských zdrojů) 5. Aplikace a vyhodnocení strategie Závěr
Bakalářská práce bude zpracována pro: T Machinery a.s., Ratíškovice Tento dokument je součástí Vaší bakalářské práce. V Kunovicích červen 2009 S pozdravem
Oldřich Kratochvíl Honorary professor, Ing., Dr.h.c. rektor
2
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Doc. Ing. Josefa Strišše, CSc. a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.
Kunovice, červen 2009 /vlastnoruční podpis autora/ …………………………… 3
Děkuji panu Doc. Ing. Josefu Striššovi, CSc. za velmi užitečnou metodickou pomoc, cenné rady a připomínky, za odborné vedení a přístup při zpracování mé bakalářské práce.
Kunovice, červen 2009 Lilija Aufová 4
OBSAH ÚVOD – CHARAKTERISTIKA PROBLÉMU, VÝZNAM MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO FIRMU..................................................................................6 1 CHARAKTERISTIKA FIRMY, VIZE, POSLÁNÍ, INTERNÍ ANALÝZA ..............8 1.1 Historie firmy T Machinery a.s., Ratíškovice .............................................................8 1.2 Popis organizace...........................................................................................................10 1.3 Teoretické východiska - marketing ............................................................................16 1.4 Interní analýza, analýza stavu vnitřního podnikatelského prostředí .....................22 1.5 Interní analýza produktu ............................................................................................28 1.6 Marketingové akce v roce 2007 ..................................................................................30 1.7 Marketingové akce v roce 2008 ..................................................................................30 2 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ, SWOT ANALÝZA ..................................32 2.1 Analýza prostředí ( PEST analýza)............................................................................32 2.2 Analýza konkurence ....................................................................................................34 2.3 Významní konkurenti T Machinery a.s., Ratíškovice ..............................................35 2.4 SWOT analýza T Machinery a.s., Ratíškovice..........................................................36 3 STANOVENÍ STRATEGICKÝCH CÍLŮ ...................................................................37 3.1 Výrobní cíle: .................................................................................................................37 3.2 Obchodní cíle: ..............................................................................................................37 3.3 Sociální oblast: .............................................................................................................37 3.4 Personální oblast:.........................................................................................................37 4
NÁVRH
MARKETINGOVÉ
STRATEGIE
(VÝROBKOVÉ,
CENOVÉ,
DISTRIBUČNÍ, KOMUNIKAČNÍ, LIDSKÝCH ZDROJŮ)..........................38 4.1 Expertní odhad nákladů, výnosů a hrubé ziskové hodnoty v roce 2008.................38 4.2 Strategie T Machinery a.s. na období 2009-2013......................................................39 5 APLIKACE A VYHODNOCENÍ STRATEGIE. ........................................................43 ZÁVĚR ...............................................................................................................................44 RESUMÉ ............................................................................................................................45 RESUME IN ENGLISH LANGUAGE............................................................................46 POUŽITÁ LITERATURA................................................................................................47 SEZNAM ZÁKLADNÍCH POUŽITÝCH ZKRATEK..................................................49 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................50
5
ÚVOD – CHARAKTERISTIKA PROBLÉMU, VÝZNAM MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO FIRMU Motto: "Mít úspěch znamená mít vizi, mít myšlení zítřka, vidět do budoucnosti." Jan Moulis (Capital Partners) [14]
Tato bakalářská práce na téma „Marketingová strategie firmy T Machinery a.s., Ratíškovice“ se zaobírá problematikou využití marketingových nástrojů a marketingového řízení pro zvýšení konkurenceschopnosti firmy.
Důvodem pro zpracování bakalářské práce na uvedené téma je fakt, že v oblasti výroby důlní techniky je několik silných výrobců. Pro udržení své tržní pozice by firma T Machinery a.s. měla pečlivě stanovit svou marketingovou strategii, interaktivně přistupovat k zákazníkovi, neustále inovovat zařízení a zdokonalovat své služby. Tato bakalářská práce má poukázat na příležitosti a hrozby, nabídnout inovační kroky pro zlepšení konkurenceschopnosti firmy T Machinery a.s. Firma T Machinery a.s. se zaměřuje na komplexní řešení požadavků zákazníka. Díky znalosti problémů zákazníka a flexibilnímu přístupu v posledních létech se firmě T Machinery a.s. daří úspěšně odolávat konkurenčnímu boji a zvyšovat objem výroby. Teoretická část bakalářské práce představí současné trendy z oblasti marketingu a marketingových strategií, definuje produkt a cílovou skupinu zákazníků, byla provedena analýza konkurenčního prostředí. Následně budou představeny navrhované opatření, díky kterým bude možné zefektivnit prodej důlní techniky na cílových trzích.
Cílem bakalářské práce je na základě teoretických poznatků a získaných informací analyzovat interní a externí prostředí firmy T Machinery a.s, Ratíškovice, jejíž hlavní činnosti je vývoj, výroba a prodej důlní techniky, dále vypracovat a vyhodnotit marketingovou strategii firmy.
6
Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené. [1]
Podnikání v tržní ekonomice není možné bez marketingu. Podnikatel, pokud má být úspěšný, musí být schopen adaptovat se na složité podmínky fungování trhu, musí pružně reagovat na situace, které vznikají na trhu, a aktivně působit na dynamické strukturální vztahy mezi nabídkou a poptávkou. K tomu využívá marketingové metody a přístupy. [2]
Základem úspěšného marketingu je naplánování dobré marketingové strategie. Moderní úspěšné firmy jsou orientovány na zákazníka a mají snahu mu vždy poskytnout přidanou hodnotu. Mezi hlavní priority by také mělo patřit zlepšování kvality produktu, služeb a marketingových procesů. V řadě firem však stále ještě převažuje roztříštěnost aktivit marketingu, jejich vzájemná nekonzistentnost až jejich protichůdnost. Důsledkem jsou pak zbytečně vysoké marketingové náklady. Zavedení strategického řízení marketingu (a nejen marketingu) zvyšuje pravděpodobnost úspěšnosti firmy z dlouhodobého hlediska stejně jako její konkurenceschopnost. Přínosem je i úspora prostředků vložených do marketingu na straně jedné a zvýšení celkové efektivity marketingových aktivit na straně druhé. [16]
Přínosy tvorby strategie Přínosem správně zvolené podnikatelské strategie je rozvoj podniku směrem, který je pro něho nejlepší z hlediska dosažení dlouhodobé konkurenční schopnosti. To v praxi znamená, že návratnost kapitálu, vloženého do podniku bude dlouhodobě vyšší, než je průměr v daném oboru podnikání. Tento přínos se realizuje zejména tím, že zaměstnanci firmy znají nejen podnikové, ale i útvarové a osobní cíle a svoji práci vykonávají tak, aby tyto cíle byly dosaženy. Ani optimálně zvolená strategie neposkytuje přínosy automaticky. Záleží proto na celkové úrovni podnikového řízení, jak jsou záměry společnosti pochopeny a provedeny do reálného života. Zejména v případech, kdy strategie představuje velkou kvalitativní, či kvantitativní změnu v pozici firmy, je nutno počítat s odmítavou reakcí skupin pracovníku, které změna nejvíce zasahuje. Je proto velmi užitečné použít techniky řízení změn k včasné identifikaci možných problémů a jejich řešení. Pouze zodpovědně utvořená, přijatá, rozpracovaná a realizovaná marketingová firemní strategie může vytvořit základ pro účinnou obchodní firemní strategii, kterou je pak možné a nezbytné komplexně projektově podpořit. 7
1 CHARAKTERISTIKA FIRMY, VIZE, POSLÁNÍ, INTERNÍ ANALÝZA 1.1 Historie firmy T Machinery a.s., Ratíškovice Historie společnosti T Machinery a.s. se datuje k období přelomu dvacátých a třicátých let minulého století. Tehdy řešila zlínská akciová společnost BAŤA naléhavou potřebu na energetické pokrytí svých provozů. V Dolnomoravském úvalu, v oblasti zvané Náklo, objevili její geologové rozsáhlé důlní pole hnědého uhlí. V hloubce třiceti pěti metrů pod povrchem se nacházelo téměř deset milionů tun lignitu a jeho životnost se odhadovala na třicet let. Tak jak bývalo u firmy Baťa zvykem, dostaly události poměrně rychlý spád. Od začátku vyjednávání mezi zástupci firmy a místními zemědělci o možnosti prodeje jejich pozemků a reálným spuštěním těžby uplynuly pouhé dva roky. V Dole Tomáš, pojmenovaném po tragicky zesnulém Tomáši Baťovi „zakladateli“, bylo už v roce 1934 zaměstnáno 296 osob, včetně jednoho horního inženýra, chemika a konstruktéra. Ve své době patřil Důl Tomáš k nejmodernějším v Evropě a bylo možné ho označit za vrchol technické revoluce.
Působení firmy Baťa v Ratíškovicích a okolí se pochopitelně projevilo nejen na rozvoji průmyslu v této části jihovýchodní Moravy, ale i na postupných změnách v dosavadním způsobu života prostých občanů. Firma postavila 44 moderních dvoupodlažních dvojdomků, v obci vznikla populární „Baťova škola práce“ a součástí kolonie „Baťovka“ byla i svobodárna, obchod, vývařovna, hřiště nebo koupaliště. Následovalo vyměření a realizace Baťovi důlní dráhy mezi Ratíškovicemi a Rohatcem a stavba nové silnice z Milotic do Dolu Tomáš. Firma Baťa byla velmi pokroková i v péči o zdraví svých zaměstnanců. Na Dole Tomáš působil závodní lékař a vznikla zde i zubní ambulance. Obě ordinace byly k dispozici i místním občanům. Ve druhé polovině třicátých let vzrostl počet horníků na dolech natolik, že Ratíškovice byly označovány jako hornická obec.
S těžbou lignitu na „Moravské Sahaře“ a jeho dopravou do Otrokovic souvisí i stavba Baťova kanálu. V letech 1935 – 1938 byl vybudován kanál v délce padesáti dvou kilometrů. Na této trase byla řada unikátních technických zařízení, které umožňovaly splavnost lignitu z dolů až do spaloven tepelných elektráren. V dnešní době je téměř celá
8
vodní cesta opravena, zprovozněno je třináct plavebních komor a díky vybudování přístavu ve slovenské Skalici se stal Baťův kanál mezinárodní vodní cestou. V roce 1945 byla znárodňovacím dekretem číslo 100 odňata firmě Baťa veškerá báňská oprávnění a majetek byl převeden na národní podnik. Těžba skončila koncem roku 1952 a z povrchového zařízení byl vytvořen závod 07 – Pomocné provozy Jihomoravských lignitových dolů. Později se tento podnik stal opravárenskou základnou jihomoravského revíru. Dnes sídlí v areálu několik firem, z nichž zcela výjimečnou pozici má akciová společnost T Machinery a.s. Svou hlavní činností, konstrukcí a výrobou důlních zařízení, navazuje na tradice, ke kterým v Ratíškovicích položila základní kámen firma Baťa.
Obr. č. 1: Stavba Dolů Tomáš Zdroj: [17]
Současná historie Svou současnou historii firma T Machinery a.s., Ratíškovice začala formovat v roce 2003, kdy byla společnost založená jako dceřiná společnost Tomáš group spol.. s.r.o. V rozšířeném areálu bývalého Dolu Tomáš byla zahájena výroba důlních dobývacích kombajnů, mechanizovaných výztuží, porubových hřeblových dopravníků, podporubového zařízení. V roce 2007 byla zahájená výroba elektrozařízení. Největší podíl zařízení směřuje na ruský a ukrajinský trh. Celá produkce je realizována výhradně v závodě v Ratíškovicích. Areál společnosti tvoří komplex výrobních dílen a administrativních kanceláří navzájem funkčně i technologicky propojených. Areál se neustále rozvíjí a doznává v rámci zajištění výroby nutných změn, přičemž zde nechybí ani potřebné sociální zázemí pro zaměstnance.[13]
9
T Machinery a.s. je členem sdružení CDT (Česká dobývací technika), které vzniklo s cílem pomáhat výrobcům české důlní techniky při prosazení svých obchodních zájmů. Společně se účastní veletrhů, seminářů, na svých zasedáních předávají informace o nových trendech ve výrobě důlní techniky, sdělují své zkušeností získané na odbytových trzích v Rusku, na Ukrajině, Číně a jiných zemích. Tato spolupráce má i své praktické úspěchy. Svým partnerům v roce 2006 firma T Machinery a.s. nabídla velké zakázky v kooperaci, jedna z firem zmíněného sdružením je přímým kupujícím důlního zařízení a zároveň garantem plateb od konečného odběratele v Rusku. V roce 2008 byl dodán ve spolupráci s firmami Alta a.s., Brno a SE-MI Service a.s., Slezská Ostrava T Machinery a.s. dodala jako součást komplexu kombajn do Vietnamu.
V lednu 2007 do firmy T Machinery a.s. vstoupil druhý akcionář ukrajinská firma Doněckstal.
S touto
firmou
spolupracujeme
již
od
roku
1997.
Na
šachtě
Krasnoarmějskaja – Zapadnaja 2(Ukrajina) a šachtě Zarečnaja(Rusko) pracuje naše zařízení již více než 10 let. Oba akcionáři chtějí docílit jedinečnosti dodávek české důlní techniky s maximálním zaměřením na bezpečnost práce v šachtách. Proto se rozhodli i nadále investovat do vývoje důlní technologie. Akcionáři chtějí využít všech výhod svého spojení: nákupem oceli z Ukrajiny se sníží náklady na základní materiál pro výrobu zařízení. Prototyp nového kombajnu byl nasazen na šachtě Krasnoarmějskaja – Zapadnaja.
1.2 Popis organizace Název podniku, jeho právní forma, vedení firmy Obchodní jméno:
T Machinery a.s.
Právní forma:
akciová společnost
Datum vzniku společnosti:
2003
Sídlo:
Ratíškovice č. p. 1285, PSČ 696 02, Okres: Hodonín
Telefon:
+420 518 391 511
Fax:
+420 518 391 598
E-mail:
[email protected]
Internetové stránky
www.tmachinery.cz
Tabulka č. 1: Údaje o T Machinery a.s., Ratíškovice, Zdroj: vlastní zpracování
10
Vedení firmy DOZORČÍ RADA 5 členů
Předseda PŘEDSTAVENSTVO
4 členi
Předseda MANAGEMENT Generální ředitel společnosti Ředitel controllingu
Ředitel divize I.
Tabulka č. 2: Management firmy Zdroj: Vlastní zpracování
Organizační struktura podniku
Obr. č. 2: Organizační struktura T Machinery a.s. Zdroj: [18]
11
Ředitel divize II.
Obr. č. 3: Logo firmy T Machinery a.s. Zdroj: [18]
Předmět podnikání: • Velkoobchod • Zprostředkování služeb • Zprostředkování obchodu • Výroba strojů a zařízení pro určitá hospodářská odvětví • Výroba kovových konstrukcí, kotlů, těles a kontejnerů • Zámečnictví • Kovoobráběčství • Klempířství • Povrchové úpravy a svařování kovů • Výroba strojů a zařízení pro všeobecné účely • Maloobchod se smíšeným zbožím • Výrobu rozvaděčů nízkého napětí, baterií, kabelů a vodičů • Výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů • Výroba, instalace a opravy elektronických zařízení Vize podniku T Machinery a.s: Staneme se světovou jedničkou ve výrobě kombajnů pro nízké sloje. Vize T Machinery a.s. je podporována základními hodnotami, kterými jsou interakce, angažovanost a inovace.
Poslání podniku T Machinery a.s. Chceme vyrábět spolehlivé, bezpečné, technologicky vyspělé důlní zařízení, které bude přesně odpovídat požadavkům zákazníka. Nabízíme šachtám v Rusku a na Ukrajině zařízení odlišné od konkurenčních výrobců. Při výrobě používáme nejnovější technologie, navrhujeme zákazníkovi komplexní řešení pro vybavení šachty. Své výrobky neustále
12
inovujeme v souladu se světovými trendy. Budeme své zaměstnance motivovat a podporovat v osobním a profesním rozvoji.
Podnikové cíle 1. Dlouhodobé cíle Rozšířením týmu konstruktérů chceme docílit toho, že vysoká kvalita důlní techniky, kterou vyrábí T Machinery a.s. dostane firmu do popředí světových výrobců důlního zařízení. Chceme vyrábět spolehlivé zařízení, které přispěje k vyšší bezpečnosti lidí pracujících v dolech. Firma T Machinery a.s. používá marketingovou a eko-sociální marketingovou koncepci, kdy podnik usiluje o poznání potřeb našich skupin zákazníků a svůj produkt přizpůsobuje jejich potřebám. Prodej není masový, ale je komplexnější a je zaměřen na konkrétní požadavky zákazníka. K základnímu produktu, v našem případě dobývacímu kombajnu řady MB 12, jsou generovány další, podpůrné řady doplňujících produktů, které vyhovují specifikům segmentu zákazníků - hřeblový dopravník, podporubové zařízení, hydraulické sekce, důlní lokomotivy a další doplňkové výrobky.
2. Krátkodobé cíle •
zvýšení objemu výroby o 5%
•
nákupem hutního materiálu z Ukrajiny snížit náklady na pořízení materiálu o 7%.
•
vývoj portálového kombajnu MB 444 P, jeho certifikace a nasazení do zkušebního provozu na šachtě Krasnoarmějskaja – Zapadnaja 2 na Ukrajině.
•
vývoj kombajnů MB 570 E, MB 410 E, MB 1200
Podnikové strategie Strategie T Machinery a.s. je kombinací několika strategií: • strategie odlišnosti (diferenciace) produktu podle Portera: je postavená na snaze firmy o jedinečný produkt. Firma se snaží, aby se její výrobek lišil v kvalitě a hlavně postavení značky. [3] • strategie tržního souběžce (udržení pozice v systému) podle Kotlera (1988). Přibližujeme se novému trendu, který ovlivňuje vývoj marketingového řízení BTO (build-to order) - výrobě na objednávku. Pomocí pružného výrobního systému a dokonale zpracovaných objednávek od zákazníka chceme se lépe přizpůsobit přání zákazníka. 13
• Strategie podniku V posledních třech letech T Machinery a.s. používá růstovou strategii (růst objemu výroby a úspěchu podniku). Strategie podniků členíme: •
růstovou strategii (růst objemu výroby a úspěchu podniku).
•
stabilizační strategii (udržet současný stav podniku na trhu).
•
útlumovou strategii (omezení neefektivních podnikatelských aktivit a stabilizace zisku).
•
kombinovanou strategii.
Plánovací systém podniku Firma T Machinery a.s. vytváří jak dlouhodobé plány rozvoje firmy, tak i roční (obchodní, finanční, výrobní) a operativní plány. Na plánování se podílí všichni členové vedení a střední management společnosti. Jednotlivé plány schvaluje představenstvo společností, dozorčí řada a valná hromada.
Kontrolní podnikový systém Oddělení controllingu systematicky monitoruje finanční situaci ve firmě. Na kontrolu kvality zařízení a používaných materiálů dohlíží oddělení OTK. Firma T Machinery a.s., Ratíškovice má zavedeny normy ISO 9001:2000. Obr. č. 4: Certifikát systému managementu jakosti ISO 9001:2000 a EN 729-2:1994 Zdroj: [14]
Obr. č. 5: Příloha certifikátu systému managementu jakosti ISO 9001:2000 a EN 729-2:1994 Zdroj: [14]
Obr. č. 6: Inspekční certifikát – anglická verze Zdroj: [14]
14
Rozšířený velký průkaz způsobilosti –
Obr. č. 7: Inspekční certifikát - Rozšířený velký průkaz způsobilosti – česká verze Zdroj: [14]
Výrobní program Základ výrobního programu společnosti T Machinery a.s. tvoří: •
dobývací kombajny MB
•
mechanizované výztuže
•
stěnové hřeblové dopravníky
•
podporubová zařízení
•
důlní lokomotivy
•
elektrozařízení APK + MFK
Obr. č. 8: Kombajn MB 12, provedení 612E
Obr. č. 9: Kombajn MB 12 compact, provedení 320E
Zdroj: [14]
Zdroj: [14]
Obr. č. 10: Kombajn MB280E v komplexu
Obr. č. 11: Kombajn MB410E v komplexu
s dopravníkem C3K 228/800
s dopravníkem C3K 190/800
a výztužemi MVPO 3200X
a výztužemi
Zdroj: [14]
Zdroj: [14]
Obr. č. 12: Kombajn MB 12 570 E
Obr. č. 13: Mechanizovaná výztuž MVPO 2800
Zdroj: [14]
Zdroj: [14]
15
Obr. č. 14: Hřeblový dopravník
Obr. č. 15: Důlní lokomotiva Bizon 120
Zdroj: [14]
Zdroj: [14]
Obr. č. 16: Stykačová souprava APK9U
Obr. č. 17: MFK
Zdroj: [14]
Zdroj: [14]
Obr. č. 18: Podporubové zařízení PZF Zdroj: [14]
Výrobní program viz Příloha 2
1.3 Teoretické východiska - marketing Vznik a vývoj marketingu: Vývoj marketingu je nerozlučně spjat s rozvojem trhu. Již v počátcích existence trhu zajišťovali drobní výrobci směnu zboží činnostmi, které jim usnadňovaly realizovat výrobky, které produkovali nad rámec svých vlastních potřeb. S rozvojem trhu se postupně rozvíjel i soubor činností, které zabezpečovaly výrobu a prodej zboží podle tržních podmínek, a počátkem tohoto století byl tento soubor aktivit pojmenován souhrnným názvem marketing. [2]
Definice. Co je marketing? Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby. [6] 16
Marketingové aktivity by neměly být prováděny v izolovaném oddělení, ale měly by se odrážet v každé činností dané organizace. [6]
Marketing je efektivní pouze v případě, že se všichni zaměstnanci zaměří na dosahování slíbených hodnot a uspokojení nebo potěšení zákazníka.(David Packard, jeden z tvůrců společnosti Hewlett Packard). [6]
Klíčové marketingové procesy • Identifikace příležitostí • Vývoj nového produktu • Přilákání zákazníka • Udržení zákazníka a získání jeho věrnosti • Plnění zakázek Společnost, která všechny cesty dobře zvládne, bude za normálních okolností slavit úspěch. Pokud však společnost v kterémkoliv z těchto procesů selže, nepřežije. [6]
Současný marketing Současný marketing pak již představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí, který umožňuje efektivně řešit problémy spojené s podnikáním na rozvinutém trhu [2]. Podle Theodore Levitta(Marketing Imagination, 1983, str. 152) marketing se zaobírá myšlenkou uspokojení potřeb zákazníka pomocí výrobku a celou řadou věcí spojených s jeho tvorbou, dodáním a jeho spotřebou[7]. V současném rychle se měnícím podnikatelském prostředí je marketingové řízení základem pro rozvoj podniku. Kvalitní informační technologie umožňují lepší rozhodovací procesy.
Nové náměty v marketingu Marketing již tradičně závisí na čtyřech marketingových dovednostech a nástrojích: prodejní síle, propagaci prodeje, reklamě a marketingovém průzkumu. Každá společnost musí tyto nástroje skvělé ovládat. Ale v marketingu je potřeba využívat i celou škálu nových nástrojů. Mezi ně patří: budování značky, management vztahů se zákazníky, databázový marketing a získávání dat, tele-marketing, zkušenostní marketing a ziskové analýzy produktu, segmentu, distribučního kanálu a zákazníka. [6] 17
Nové trendy marketingu •
Od marketingu typu „vyrobit a prodat“ k marketingu typu „vycítit a reagovat“.
•
Od vlastnictví nějakého jmění k vlastnictví značek.
•
Od vertikální integrace k virtuální integraci (využívání externích zdrojů – outsourcing).
•
Od hromadného marketingu k marketingu výroby na objednávku.
•
Od operací na tržních místech k elektronickým operacím.
•
Od snahy získat podíl na trhu k snaze získat co nejvíce zákazníků.
•
Od marketingu, který se snaží zákazníka přilákat, k marketingu, který se snaží zákazníka udržet.
•
Od marketingu transakcí k marketingu vzájemných vztahů.
•
Od získávání zákazníků k jejích udržení a uspokojení.
•
Od zprostředkovaného marketingu k přímému marketingu.
•
Od monologu pracovníka marketingu k dialogu se zákazníkem.
•
Od izolovaného plánování komunikace k integrované marketingové komunikaci.
•
Od jediného marketingového kanálu k vícekanálovému marketingu.
•
Od marketingu zaměřenému na produkt k marketingu zaměřenému na zákazníka.
•
Od společnosti, kde se marketingem zabývá izolované oddělení, ke společnosti, kde se marketingem zabývá každý zaměstnanec.
•
Od vykořisťování dodavatelů a distributorů k vzájemně výhodné spolupráci. [6]
Marketingová strategie Rozhodujícím cílem marketingové strategie je realizace takových marketingových aktivit, které se stanou zárukou úspěšného dosáhnutí cílů vytyčených vrcholovým managementem
firmy.
Základními
znaky
marketingové
strategie
je
intenzívní
monitorizace marketingového prostředí firmy, zabezpečení tržní orientace firmy jako celku a každého
zaměstnance
osobně,
efektivní
implementace
marketingových
aktivit
a konkrétních marketingových činností, správná interpretace získaných informací, tvorba alternativ, výběr optimálních řešení a kvalitní marketingový informační systém. [8]
Základní nástroje marketingu – marketingový mix Marketingovým mixem se rozumí soubor nástrojů marketingu, které jsou optimálně kombinovány tak, aby vzhledem k požadovaným cílům a dané situaci byla zajištěná jejich co největší účinnost. [9] 18
•
Produkt = výrobek – kvalita, ochranná známka, obal, sortiment, design, image, záruky, služby.
•
Place = distribuce – distribuční cesty, mezičlánky, fyzická distribuce.
•
Price = cena – ceníková cena, rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky.
•
Promotion = marketingová komunikace – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing
Vzhledem k tomu, že v posledních létech převažují služby, pro marketing služeb je pak potřeba navrhnout trochu jiný marketingový mix. Ten obsahuje zaměstnance (Personnel), proces (Process) a fyzický důkaz (Physical evidence).
Výrobek
Zákazník Tržní segmenty
Promotion
Distribuce
Homogenní cílové trhy
Cena
Obr. č. 19: Strategické možnosti a jejich zaměření v rámci nástrojů marketingového mixu. Zdroj: [10]
Základní podnikatelské koncepce 1. Výrobní podnikatelská koncepce (1900 – 1920) •
souvisí především s rozvojem hospodářství a je spojena například s T. Baťou, H. Fordem
•
zavedení pásové výroby, zlevnění
•
zaměřená na produktivitu, přání zákazníka není moc zohledněno, protože poptávka výrazně převyšuje nabídku.
19
2. Výrobková koncepce (1920 – 1940) •
přílišná zaměřenost na přání zákazníka, zapomněli na realizovatelnost, byl to velký krach
•
marketingová krátkozrakost = přednost výrobků nejvyšší kvality
3. Prodejní podnikatelská koncepce (1930 – 1950) •
souvisela s rozvojem médií
•
výrobci vyrobili výrobek a pak se snažili zákazníka přesvědčit pomocí reklamy = stále nehleděli na potřeby zákazníka.
4. Marketingová podnikatelská koncepce (1950 – 1960) •
poptávka nepřevyšuje nabídku = musí se přizpůsobit zákazníkovi
•
vychází z potřeb zákazníka, přizpůsobení se jemu
•
vyznačuje se sílící konkurencí
•
podmínkou je cílový trh, segmentace trhu
•
výsledkem je spokojený zákazník => opakovaný nákup, nakupuje další výrobky, doporučuje je ostatním
5. Sociální marketingová koncepce (dosud) •
podobná jako marketingová podnikatelská koncepce, ale bere ohledy na ekologii a ekonomičnost = dbá na životní prostředí => rovnováha mezi ziskem firmy, potřebami zákazníka a veřejným zájmem
Teorie tržních pozic konkurence podle P. Kotlera (2001) Působení firmy na trhu může mít různou intenzitu a firma si úroveň intenzity stanovuje podle svých strategických záměrů a možností. Podle úrovně tržní intenzity můžeme firmy operující na trhu rozčlenit: •
Vedoucí firma na trhu - jde o strategii dodavatele, který má dominantní nebo významné postavení na trhu (např. zaujímá minimálně 40%). Takovýto dodavatel obvykle vede trh a určuje tržní podmínky. Předbíhá ostatní konkurenty změnami cen, zaváděním nových výrobků, reklamou atd.
20
•
Tržní vyzyvatel - je to firma, jejíž postavení se nachází na druhé, třetí nebo čtvrté pozici. Firma má také výrazné postavení na trhu a obvykle využívá ofenzivní strategii. Hledá slabá místa ve službách nebo cenách konkurenta a pak útočí. Uvedená strategie je obvykle změřena na malé a střední firmy, ale někdy může působit i na velkou firmu.
•
Následovatel - dodavatel má menší podíl na trhu. Obvykle se snaží vyhýbat konkurenčním bojům a následuje vedoucí firmu s novými výrobky, zlepšováním služeb a cenovými změnami.
•
Výklenář - mezi „výklenáře“ řadíme ty, kteří se zaměřují na výklenky na trhu. Znamená to, že se snaží o pokrytí těch částí trhu, na které velcí dodavatelé zapomínají. Výklenáří se rovněž vyhýbají konkurenčním střetům a snaží se zaměřit na určitý segment trhu, geograficky vymezenou skupinu zákazníků nebo na specifický typ výrobků. [3]
Subjekty marketingového trhu Spotřebitelé:
Zprostředkovatelé
Vnější
Odběratelé
Obchod – odbytové a
(ovlivňovatelé):
Uživatelé výrobků
distribuční články
konkurence
Zákazníci
vlády veřejnost
Tabulka č. 3: Subjekty marketingového trhu Zdroj: [5]
21
činitelé
1.4 Interní analýza, analýza stavu vnitřního podnikatelského prostředí Analýza vyhodnocení dosavadní strategie Retrospektiva ekonomických ukazatelů Rok (údaje v tis. Kč)
Položka 2004
2005
2006
2007
Výnosy
153 649
346 307
541 048
984 498
Náklady
152 999
343 986
506 657
915 667
Hospodářský výsledek
650
2 321
34 391
68 831
Tabulka č. 4: Ekonomické ukazatele Zdroj: [18]
Z výkazu zisku a ztráty vidíme, že hospodářské výsledky podniku mají stoupající tendenci.
Tendence vývoje postavení podniku na trhu je dobrá, druhý akcionář je zároveň vlastníkem několika šachet na Ukrajině a Rusku, pro které se vyrábí minimálně 50% zařízení, ale je potřeba stále se účastnit tendrů na dodání zařízení i pro jiné zákazníky. V roce 2007 firma T Machinery a.s. dodala 4 dobývací komplexy (kombajn, výztuž a dopravník) firmě Russkij Ugol, 2 dobývací komplexy a náhradní díly na šachtu Krasnoarmějskaja – Zapadnaja № 1(šachta patří druhému akcionáři T Machinery a.s. firmě Doněckstal ), kombajn a náhradní díly na šachtu Zarečnaja (šachta taktéž patří druhému akcionáři T Machinery a.s. firmě Doněckstal ) a 1 kombajn do Vietnamu (kupující je firma Alta a.s., Brno). V roce 2008 společnost T Machinery a.s. dodala 8 ks dobývacích kombajnů (nízké kombajny MB 14 – 4 ks, střední kombajny MB 12 compact – 3ks, velké kombajny MB 12 – 1ks). Ve stejném období firma T Machinery a.s. dodala 3 ks hřeblových dopravníků C3K, 1 ks podporubového dopravníku PZF a jednu závěsnou lokomotivu BIZON 120X. V roce 2008 se zvýšil prodej jednotlivých komponentů a náhradních dílů. Největší část produkce T Machinery a.s. byla exportována na Ukrajinu, do Ruska. Sociální klima v T Machinery a.s. je na dobré úrovni. Valná hromada ze dne 20. 02. 2007 odsouhlasila sociální fond ve výši 300 000 Kč, který bude použit na jednorázové příspěvky při životních jubileích, odchodu na penzi, narození dítěte. Tyto prostředky budou použity i na sportovní a kulturní aktivity zaměstnanců. Představenstvo na své schůzi ze dne 20. 04. 2007 odsouhlasilo návrh dalších dvou sociálních příspěvků: na životní pojištění a rekreaci v kempu v Chorvatsku. 22
Ve společnosti T Machinery a.s. se nevyplácí 13 a14 plat, zaměstnancům jsou vyplacený roční prémie vázané na hospodářský výsledek společnosti za předchozí rok. K základní mzdě zaměstnanec T Machinery může obdržet 0-30% OSOHu, který se skládá ze dvou složek: •
0-15% - fluktuační (1% za každou hodinu přesčasu, avšak maximálně 15 hodin)
•
0-15% - výkonnostní (viz MP str. 18)
•
čtvrtletní prémie v rozsahu 0-10% ze základní mzdy.
Zaměstnanci T Machinery a.s. mají 5 týdnů dovolené, zajištěné stravování v areálu závodů (kantýna a výdejna obědů), příplatek na stravenky. K dalším zaměstnaneckým výhodám
T Machinery a.s. můžeme uvést: odbory, sociální fond a jiné sociální výhody
uzavřené v rámci kolektivního vyjednávání (peněžní dary k životním a pracovním jubilejním, příspěvky sportovní akce, 50% sleva na rekreaci v Chorvatsku v kempu akcionáře společnosti, možnost ubytování v ubytovacím zařízení akcionáře s kapacitou 22 lůžek pro zaměstnance z dalekého okolí). Všichni zaměstnanci dostávají příspěvky na životní pojištění až do výše 500 Kč. Samoobslužný systém v T Machinery a.s. není zaveden, ale při náboru nových zaměstnanců firma nabízí: •
nadstandardní platové ohodnocení v regionu
•
zázemí silné a zavedené firmy
•
1-2 směnný provoz
•
možnost rekvalifikace na práci na moderních CNC obráběcích centrech pro zaměstnance dělnických profesí
•
možnost bezplatného vzdělávání na kurzech anglického a ruského jazyku mimo pracovní dobu pro THP pracovníky
•
semináře a školení pro zvýšení kvalifikace
•
u vybraných profesí možnost náborového a stabilizačního příplatku
•
možnost čerpání jednorázového náborového bonusu až do výše 30 000 Kč
•
všechny ženy dostávají poukaz na nákup v hodnotě 500 Kč ke dni matek.
V roce 2007 druhý akcionář dal všem zaměstnancům poukaz na nákup vánočních dárků v hodnotě 1200 Kč.
23
V roce 2008 firma T Machinery a.s. slavila 75 výročí založení Dolu Tomáš. U příležitosti oslav byl pro zaměstnance organizován 2 denní kulturní a sportovní program. Byli odměněni nejlepší pracovníci T Machinery a.s. prémiemi a věcnými dary.
Obr. č. 20: Slavnostní konference T Machinery a.s. u příležitosti 75výročí Dolu Tomáš Zdroj: [17]
Firma T Machinery a.s. drží krok s moderními trendy v odměňování. Vždy je co vylepšovat, myslím, že k dobré renomé firmy u široké veřejnosti patří i její sponzorské aktivity. Firma T Machinery pravidelně organizuje dny otevřených dveří pro odbornou a laickou veřejnost, sponzoruje dětský tým fotbalového klubu Baník Ratíškovice a vydání CD cimbálové hudby.
Vývoj podniku je v souladu s jeho vizemi, cílí a strategii. V porovnání s vývojem okolního prostředí podnik se snaží vnímat veškeré změny. Například v roce 2006 mzda zaměstnanců vzrostla v průměru o 13% a tím jsme se dostali mírně nad průměr v Jihomoravském kraji. V roce 2007 vzrostla mzda v průměru o 5%, v roce 2008 - o 5,5%. Firma T Machinery a.s. se zaměřila na nákup nových strojů pro modernizaci výroby, v tomto trendu budeme i nadále pokračovat.
Dosavadní strategii podniku můžeme hodnotit jako úspěšnou, podle vývoje podniku a jeho potřeb strategie podniku se bude inovovat.
24
VRIO – analýza zdrojů podniku Metoda VROI hledá konkurenční výhodu na straně zdrojů organizace. Zdroje organizace lze spatřovat ve čtyřech základních oblastech: •
Fyzické zdroje
- technologické vybavení – od roku 2005 firma T Machinery a.s. investovala do modernějších výkonnějších strojů do výroby a programového vybavení celé firmy výrobní plochy – vzhledem k objemu zakázek nedostatečné, proto výrobu je umisťována i v kooperaci. V roce 2008 byla otevřena nová výrobní hala. - výrobní struktura – úsek technické přípravy výroby (útvar dokumentace, útvar konstrukce, útvar technologie), úsek nákupu a logistiky (správa zakázek, útvar nákupu, provoz přípravy materiálu, útvar řízení výroby), útvar výroby elektro (provoz elektodilna, provoz zabezpečení), úsek strojní výroby (útvar koordinace, provoz obrobna, provoz obrobna, provoz montáž GO, provoz svařovna, provoz povrchové úpravy, provoz hydraulika) skladovací plochy – nedostatečné, plánujeme zřízení dalšího skladu náhradních dílů a materiálu.
Obr. č. 21: Otevření nové haly, 25. 06. 2008 Zdroj: [17]
•
Finanční zdroje
disponibilní kapitál – smlouvy se zákazníky jsou nastaveny tak, aby firma nevkládala pouze svůj kapitál, výroba se financovala poměrně plynule. rentabilita provozu - vysoká bonita organizace - dobrá
25
•
Lidské zdroje
počet a struktura: - THP – 106, dělníci – 216 (stav ke dni 31. 10. 2008) způsobilost - dobrá proinovační prostředí – vlastní vývojové středisko, programové vybavení se pravidelně doplňovalo a obnovovalo sociální klima - dobré Vývoj zaměstnanosti v T Machinery a.s.
počet
400 THP 200
Dělnici Celkem
0
2004
2005
2006
2007
2008
THP
51
55
87
98
106
Dělnici
128
120
157
190
216
Celkem
179
175
244
288
322
rok
Gráf č. 1: Vývoj zaměstnanosti v T Machinery a.s. Zdroj: vlastní zpracování
Velmi důležitým aspektem úspěchu každého podniku je dobrá profesionální úroveň jeho zaměstnanců. Náš podnik každý rok připravuje plán vzdělávání zaměstnanců. Pomocí různých seminářů, školení a kurzů pracovnicí naši firmy rozšiřuji své odborné znalostí, zvyšuji svou kvalifikaci. Firma má vzestupnou tendenci objemu výroby, proto neustále hledáme velmi kvalifikované dělníky obráběcích profesí. Snažíme se dostat do povědomí lidí v regionu, proto každý rok se koná den otevřených dveří pro odborníky i veřejnost. Dne otevřených dveří kromě obchodních partnerů se účastní i studenti středních a vysokých škol. V budoucnu jim můžeme nabídnout práci ve výrobě, vývoji, v servisním nebo odbytovém oddělení. •
Nehmotné zdroje
know-how, průmyslová práva – vlastní know-how a průmyslové práva informační zabezpečení - OR systém image, znalost – firma T Machinery a.s. budovala svou image na solidním přístupu k zákazníkům.
Poskytovala
svým
odběratelům 26
záruční
i
pozáruční
servis.
V T Machinery a.s, jsou zaměstnáni vysoce kvalifikovaní specialisti ve výrobě, vývoji a servisním oddělení.
Analýzy celkového firemního prostředí (Portfoliová analýza s využitím BCG matice) Podíl na trhu a růst trhu Otazníky (Question marks) – nízký podíl na trhu, perspektiva rychlého růstu. Hvězdy (Stars) – vysoký podíl na trhu, perspektiva rychlého růstu. Dojné krávy (Cash cows) – vysoké podíl na trhu, lze očekávat stagnaci růstu. Bídní psi (Dogs) – nízký podíl na trhu, útlum výroby produktu.
Obr. č. 22: BCG matice Zdroj: vlastní zpracováni
Legenda k BGC matici: MB – kombajny, C3K – hřeblové dopravníky, MVPO, MVPN - výztuže Bizon 120 – důlní lokomotiva, APK – stykačová souprava
27
1.5 Interní analýza produktu Produkt Z hlediska marketingu se produktem rozumí, vše, co může být nabízeno na trhu za účelem uspokojování potřeb zákazníků. Pro marketingové pojetí produktu jako nástroje marketingu (jednoho z prvků marketingového mixu) je navýsost významné jeho široké vymezení v tom smyslu, že spolu s podstatou produktu („jádrem“ produktu ve smyslu jeho základního užitku, pro které je produkt nakupován) jej tvoří také skupina dalších vlastností. K těmto dalším vlastnostem patří například obal. Značka produktu a image firmy, rozsáhlé spektrum služeb, které předcházejí prodej, jsou poskytované v průběhu prodeje i po uskutečnění prodeje (např. poradenství, záruční podmínky, servis, odvoz zboží domů, možnost vrácení výrobku do určité doby a jeho změnu za nový, platební a dodací podmínky atd.) [9]
Nabídka zařízení T Machinery a.s. je komplexní. Na základě specifických geologických podmínek pro budoucí provoz zařízení a dle požadavků zákazníka na jednotlivé parametry vzniká vždy unikátní řešení. Stejný důraz je kladen na užitkové vlastností zařízení, bezpečný provoz zařízení v důlních podmínkách, snadnou údržbu, kvalitní servisní služby v záruční a pozáruční době.
Inovace produktu: Marketingové pojetí produktu a produktového (výrobkového) mixu jako organické součásti celkového marketingového mixu je také základním východiskem pro vymezení základních oblastí rozhodování o produktovém mixu, marketingového pojetí inovací produktů a procesů tvorby inovací produktů. [9]
Dlouhodobým cílem T Machinery a.s. je dodávat na trh zařízení, které se bude lišit od konkurenční nabídky svou jedinečností. Firma preferuje dodání zařízení v komplexech pro eliminaci případných problémů se slučitelnostmi zařízení s jinými navazujícími celky: dobývací kombajn pracuje s dopravníkem a jiným zařízením. Dlouhodobá zkušenost potvrzuje naše přesvědčení o tom, že kombajn, dopravník a hydraulické sekce měly by být vyrobeny u stejného výrobce, návrh konstrukce zařízení musí pocházet od stejného konstrukčního týmu, který disponuje úplnou technickou dokumentaci dodávaného zařízení a aktuálními informacemi o práci nasazeného v šachtách zařízení. Geologické podmínky a tudíž i požadavky na výkon důlní techniky jsou v každé šachtě jiné. Proto firma 28
T Machinery a.s. na základě zkušeností, s již pracující technikou neustále vylepšuje konstrukci vyráběného zařízení a navrhuje ho pro každého zákazníka dle jeho technických požadavků. Již nyní disponujeme ve výrobkové řadě kombajnem MB280E, který je určen k dobývání slojí velmi nízkých mocností od 0,8 až 1,6 metrů v dlouhých porubních stěnách. V tak nízkých slojích prozatím se nasazoval pouze pluh. Inovace zařízení T Machinery a.s. je programově nastavena. Na základě požadavků jednotlivých zákazníků, celosvětových trendů a údajů o práci, jíž dodaného zařízení v dolech (všechna zařízení jsou vybavená monitorovacím a diagnostickým zařízením) vývojové středisko navrhuje nová řešení.
Moderní management hodnotových inovací v kostce: •
Definovat a ke spolupráci vyzvat klíčové zákazníky, jejichž potřeby chceme uspokojovat.
•
Poznat potřeby klíčových zákazníků a zjistit aktuální stupeň jejich uspokojení.
•
Definovat inovační příležitosti (neuspokojená, špatně uspokojená nebo nově vznikající
•
a rostoucí, či slábnoucí a odumírající potřeba).
•
Ve spolupráci se zákazníky, tzn. "spoluvytvářením jedinečné hodnoty se zákazníkem" vyvinout hodnotovou inovaci.
•
Realizovat hodnotovou inovaci a začít ji dodávat na trh.
•
Prostřednictvím fungujícího procesu "spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníkem" monitorovat spokojenost a tržní chování zákazníků, jakož i vývojové tendence jejich potřeb, ovlivněné také našimi, firemními aktivitami.
•
Na základě vlastních iniciativ a společně s klíčovými zákazníky formulovat podněty pro další inovační aktivitu firmy. [11]
29
1.6 Marketingové akce v roce 2007 №
Název akce
Termín konání Zodpovědný pracovník
1
Den otevřených dveří
10. 02. 2007
Ředitel divize I, vedoucí obchodního oddělení
2
Odborný článek do 15.01-30. 03. Generální ředitel, marketingový pracovník časopisu
3
2007
Ugol Mining Rossii, 3.06-9. Novokuzněck, Rusko
4
06. Ředitel divize I, vedoucí obchodního
2007
oddělení
Odborný článek do 06-07. 2007
Generální ředitel, marketingový pracovník
časopisu Glükauf 5
Výstava v Katovicích 4.09-9. v Polsku
6
09. Ředitel divize I, vedoucí obchodního
2007
oddělení
Výstava v Pekingu v 20.10-25. 10. Generální ředitel, marketingový pracovník Číně
2007
Tabulka č. 5: marketingové akce T Machinery a.s. v roce 2007 Zdroj: vlastní zpracování
1.7 Marketingové akce v roce 2008 №
Název akce
Termín konání Zodpovědný pracovník
1
Prezentace MB 410 E
6. 2. 2008
Generální ředitel, vedoucí obch. oddělení, zástupce vedoucího obchodního oddělení, marketingový pracovník
2
Podnikatelská
mise 24-28.
Doněck,
02. Generální
2008
obchodního
Dněpropetrovsk,
ředitel,
zástupce
oddělení,
vedoucího
marketingový
pracovník
Ukrajina 3
Inco, Petrograd,
prezentace 26-27.
02. Pracovník OTS, marketingový pracovník
Moskva, 2008
Rusko 4
Prezentace
Generální ředitel, vedoucí obch. oddělení
CDT, 04.2008
Istanbul, Turecko 5
Generální ředitel, marketingový pracovník
Inzerce – Katalog ISŠ 04.2008 Lipová alej, Hodonín
6
Inzerce – Kaufland
Ředitel D 2, marketingový pracovník
04.2008 30
7
8
FK Baník Ratíškovice 2008
Ředitel
– generální sponzor
pracovník
Inzerce Ugol
04.2008
Generální
controllingu, ředitel,
marketingový
zástupce
vedoucího
zástupce
vedoucího
obchodního oddělení 9
Článek Ugol
05.2008
Generální
ředitel,
obchodního oddělení 10
Článek do časopisu 05.2008
Generální ředitel, marketingový pracovník
Ekonom 11
Srbsko-Bělehrad
12 - 16. 5.
Vedoucí OTS
2008 12
Ředitel controllingu
75 let Důl Tomáš – 06.2008 prezentace od televize Slovácko, ukr.telev.stanice
13
14
Ugol
Rosii
and 3 - 6. 06. 2008
Generální
ředitel,
vedoucí
obchodního
Mining-Rusko-
oddělení, zástupce vedoucího obchodního
Novokuzněck
oddělení
Ugol
and
Mining- 2 - 5. 09. 2008
Ukrajina-Doněck
Generální ředitel, ředitel DI, vedoucí obchodního
oddělení,
vedoucí
OTS,
zástupce vedoucího obchodního oddělení 15
Podnikatelská
Generální ředitel, marketingový pracovník
mise
v Doněcku s premiérministrem ČR 16
GME
-
Goldfields 28 - 30. 10. Generální ředitel
mining
expo- 2008
Austrálie-Kalgoorlie 17
Kazachstán-Almaty
4 - 6. 11. 2008
Vedoucí
OTS,
obchodního oddělení 18
Sponzoring školního
Ředitel controllingu
10.2008
almanachu o Ratíškovicích 19
Ředitel controllingu
Smlouva o spolupráci 11/12.2008 s KD Kyjov
Tabulka č. 6: marketingové akce T Machinery a.s. v roce 2008 Zdroj: vlastní zpracování
31
zástupce
vedoucího
2 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ, SWOT ANALÝZA 2.1 Analýza prostředí ( PEST analýza) V souvislosti s analýzou prostředí se používá PEST analýza. Jde o uvědomění si politických, ekonomických, sociálních, technologických a stále také častěji ekologických (PESTE) faktorů, které ovlivňují vnější prostředí podniku. Mohou to být např. faktory uvedené v následující tabulce. V rámci PEST analýzy si manažeři mohou klást řadu otázek. Například: •
Které faktory prostředí ovlivňují naši organizaci?
•
Které z těchto faktorů jsou nejdůležitější v současnosti?
•
Které faktory budou nejdůležitější v několika příštích letech?
Politické faktory: •
Antimonopolní regulace – v ČR firma T Machinery a.s., Ratíškovice nemá velkou konkurenci. Antimonopolní regulace náš podnik nějak nezatěžuje.
•
Ochrana životního prostředí – zařízení, které vyrábí T Machinery a.s. musí být certifikováno a musí odpovídat mezinárodním standardům. Nátěry, používané k povrchové úpravě zařízení musí být ekologické.
•
Daňové právo – daňové úlevy pozitivně ovlivňují podniky v ČR, větší daňová zátěž ovlivňuje situaci v podniku negativně.
•
Bariéry zahraničního obchodu – negativně mohou ovlivnit podnik kvóty na dovážené ocelové plechy, protože je to nejdůležitější materiál pro výrobu zařízení.
•
Přístup k zahraničním investorům – druhý akcionář T Machinery a.s. je velmi ekonomický silná ukrajinská firma Doněckstal.
•
Stabilita vlády – v ČR je vláda poměrně stabilní, ale v zemích, kam vyvážíme, stabilita vlády není silná.
•
Regulace mezd – v ČR není
Ekonomické faktory: • Trendy HDP, úroková míra, nabídka peněz, míra inflace, míra nezaměstnanosti, devalvace/revalvace •
změny v životním stylu
Negativně společnost T Machinery může ovlivnit nynější krize na světovém trhu, která se dotkla i zemí, které T Machinery a.s. považuje za své cílové trhy (Rusko, Ukrajina). 32
Sociálně-kulturní faktory: • Kariérová očekávaní – Společnost při vytváření své personální politiky vychází z předpokladu, že věková struktura obyvatel se nevymyká průměru v České republice. Zároveň si uvědomuje svoji odpovědnost kvalifikované pracovní síly v regionu, který trpí jejím odchodem. Do vývojového oddělení, do výroby a na jiné útvary nastupuji mladí specialisty, kteří přímo ve firmě mají možnost dalšího vzdělávání (kurzy anglického a ruského jazyku) a kariérového postupu. • Spotřebitelská aktivita • Počet uzavíraných manželství • Věkové rozvrstvení – vývoj věkového složení obyvatel je charakterizován zvyšujícím se podílem obyvatel v postproduktivním věku, který v roce 2007 tvořil 14,4 % z celkového počtu obyvatel Jihomoravského kraje. Přesto je věková struktura z ekonomického hlediska stále příznivá. Ke dni 31. 12. 2007 průměrný věk obyvatel na Hodonínsku dosahoval 39,9 roků. Firmu ovlivňuje tendence stárnutí obyvatelstva regionu, proto personální oddělení usilovně spolupracuje se školami v regionu, s VUT Brno a VŠB-TU v Ostravě, sponzoruje dětský fotbalový tým Baník Ratíškovice, provádí dny otevřených dveří atd. • Míra porodnosti • Regionální rozdělení obyvatelstva Technologické faktory • Výdaje na výzkum a vývoj – vlastní vývojové středisko, spolupracujeme s VŠB-TU v Ostravě, zkušebními ústavy atd. • Zaměření na technologie – firma se hodně zaměřuje na moderní technologii jak při výrobě zařízení, tak i zařízení samotného. • Patentová ochrana – vlastní patentová práva • Automatizace – zařízení je plně automatizované • Transfer technologií – technici jezdí na strojírenské výstavy, sleduji nové trendy ve výrobě důlního zařízení, tyto poznatky jsou zpracovávány a uplatňovány ve firmě. Například: Brněnský strojírenský veletrh (všichni konstruktéři), Katowice (10 konstruktérů v roce 2007), Ugol Mining Novokuzněck (1 konstruktér v roce 2006, 2 konstruktéři v roce 2007, 2 konstruktéři v roce 2008 a Ugol Mining Doněck (2 konstruktéři v roce 2006, 4 konstruktéři v roce 2008). 33
Zákazníci •
Ukrajina: Šachtoupravlenie Pokrovskoje, šachta Stepnaja, šachta Dněprovskaja, šachta Komsomolec Donbasa,
•
Rusko: OAO Vorkuta Ugol, šachta Konsomolskaja, šachta Zarečnaja, šachta Novaja, OAO Sachalinugol, šachta Kolmogorovskaja, šachta Berezovskaja, šachta Pervomajskaja, Jurginskij mašzavod
•
Bělorusko: Soligorskij institut resursosbereženij
•
Vietnam: Šachta Vang Danh
•
Slovensko: Hornonitrianské bane
•
Česká republika: Důl Centrum
2.2 Analýza konkurence Signálem trhu je jakákoliv činnost konkurenta, která poskytuje přímý nebo nepřímý náznak jeho záměrů, motivů a cílů, nebo náznak o jeho vnitřní situaci. Chování konkurence poskytuje signály nesčetnými způsoby. Některé signály jsou předstírané, některé jsou varující, některé jsou přímým prostředkem komunikace na trhu a většina, ne-li veškeré chování konkurenta, může nést informace, které mohou poskytnout pomoc při analýze a formulování strategie konkurentů. (Michael Porter (1980), Competitive Strategy) [7]
PORTEROVÝCH PĚT SIL V každém průmyslovém oboru jsou pravidla konkurence řízena pěti konkurenčními silami. Jsou to: • potenciální konkurent • konkurenční rivalita • substituční výrobky • síla kupujícího při vyjednávání o ceně • síla prodávajícího při vyjednávání o ceně Těchto pět sil je odpovědí na otázku, proč jsou některé trhy atraktivnější než jiné? Společná síla těchto pěti kompetitivních sil určuje schopnost firem v určitém průmyslovém oboru vydělat si v průměru návratnosti investice nad vynaložené kapitálové náklady. [7]
34
Jack Trout: Poznejte svou konkurenci. Vyhněte se jejich silným a využijte jejich slabé stránky. [15]
2.3 Významní konkurenti T Machinery a.s., Ratíškovice Konkurent: Kapitálová skupina FAMUR S. A., Polsko
Obr. č. 23: kapitálová skupina Famur s. a. Zdroj: [19]
Silné stránky: •
dlouhodobá tradice výroby důlního zařízení
•
silná kapitálová skupina zaměstnávající 3 500 pracovníků
•
široký diferencovaný sortiment vyráběného zařízení
•
dodávky do 55 států světa
•
45% zařízení firma exportuje (převážně ČR a Rusko)
•
zastoupení přímo v zemí odběratele OOO Famur Rusko
Konkurent: Kapitálová skupina GRUPA ZZM-KOPEX, Polsko Silné stránky: •
dlouhodobá tradice výroby důlního zařízení
•
spolupráce s partnery z 51 států
•
silná kapitálová skupina zaměstnávající okolo 6 000 pracovníků
•
silná technologická a konstruktérská vývojová základna
Další konkurenti: Deutsche Bergbautechnik, Německo a Joy, USA 35
2.4 SWOT analýza T Machinery a.s., Ratíškovice S
sternghts - silné stránky (zdroje, pověst, pozice na trhu, jedinečnost atd.)
W
weaknesses - slabé stránky (absence strategie, nevyužité kapacity, zdroje atd.)
O
oportunities - příležitosti (nové trhy, nové technologie atd.)
T
threats - hrozby (konkurence, substituty, odběratelé, dodavatelé, zákazníci, legislativa, vývoj ekonomiky atd.
Silné stránky
Slabé stránky
-dlouhodobá tradice výroby důlní techniky
Nedostatečné výrobní kapacity
- kvalifikovaný personál
Nedokonalý MIS
-druhý akcionář je zároveň vlastníkem Nedostatečná
analýza
technických
dat
pracovníků
na
několika šachet v Rusku a na Ukrajině
o práci zařízení v dolech
-druhý akcionář vlastní i ocelárny
Nedostatečný
- vlastní know-how
obchodním oddělení
- vlastní konstruktérský tým
Nedostatečná znalost ruštiny u pracovníků,
počet
- spolupráce s VÚT Brno a s VŠB-TU kteří uvádí zařízení do provozu přímo Ostrava
v šachtách
nebo
u
konstruktérů,
kteří
- sběr technických dat o práci zařízení komunikují se zákazníkem ve fázi přípravy v dolech pomoci nejmodernější snímací a technické dokumentace pro výrobu kontrolní techniky Dlouhodobá
spolupráce
Nedostatečná znalost ruštiny u středního se
zkušebními managementu
ústavy v ČR a certifikačními centry na komunikovat Ukrajině i v Rusku.
akcionáře
Mezinárodní certifikáty jakosti. Atd.
obchodního
Spolupráce s rámci sdružení CDT
společnosti.
podniku, se
při
který
specialisty sestavování
a
musí druhého
výrobního,
investičního
plánu
Nedostatečná firemní kultura zaměřená na uspokojování přání zákazníka. Příležitosti
Hrozby
Vstup na trh Kazachstánu, Turecka, Číny, Konkurence z Polska Vietnamu, Indie, některých států Latinské Konkurence z Číny Ameriky.
Politická
nestabilita
a ve Vietnamu. Tabulka č. 7: SWOT analýza T Machinery a.s. Zdroj: vlastní zpracování
36
na
Ukrajině
3 STANOVENÍ STRATEGICKÝCH CÍLŮ 3.1 Výrobní cíle: Od roku 2009 růst objemu výroby a prodeje o 3-5%
3.2 Obchodní cíle: •
nárůst tržeb od roku 2009 minimálně o 3-5% ročně
•
uvést v roce 2009 na trh důlní kombajn MB 444 P a prodat nejméně 1 kombajn tohoto typu na Ukrajinu
•
uvést v roce 2009 na trh důlní kombajn MB 570 E a prodat nejméně 2 kombajny tohoto typu do Ruska.
•
uvést v roce 2009 na trh důlní kombajn MB 1200 E a prodat nejméně 1 kombajn tohoto typu do Ruska.
•
rozšíření cílových trhů na Kazachstán, Turecko a Vietnam.
3.3 Sociální oblast: Zvýšit nárůst platů zaměstnanců o 3 %.
3.4 Personální oblast: Zvyšování kvalifikační struktury zaměstnanců.
Každé tři měsíce na rozšířené poradě vedení bude provedeno vyhodnocení plnění jednotlivých úkolů, zjisti se případné odchylky a zajistí se náprava.
37
4 NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE (VÝROBKOVÉ, CENOVÉ, DISTRIBUČNÍ, KOMUNIKAČNÍ, LIDSKÝCH ZDROJŮ) Úspěch záleží na tom, jak zareagujete na neočekávané příležitosti. Ross Perot
Marketingové strategie určují základní směry postupu (základní schéma postupu) vedoucí ke splnění cílových úkolů (k dosažení stavu zvoleného pro budoucnost). Jsou jedním z faktorů, na základě kterých jsou odvozovány výkonnostní marketingové a podnikové cíle. Účelem je vytvoření výhodné tržní pozice (pokud možno dlouhodobé) a na jejím základě dosažení účinných výsledků. Jsou vyjádřením snahy předem ovlivnit podnikové činnosti a jejích výkonnost. [10]
4.1 Expertní odhad nákladů, výnosů a hrubé ziskové hodnoty v roce 2008 Hrubá zisková
Rok
Náklady v tis. Kč
Výnosy v tis. Kč
2004
152 999
153 649
650
2005
343 986
346 307
2 321
2006
506 657
541 048
34 391
2007
915 667
984 498
68 831
2008
1651813
1830935
179 122
hodnota v tis. Kč
Tabulka č. 8: expertní odhad nákladů, výnosů a ziskové hodnoty v roce 2008 Zdroj: vlastní zpracování
náklady v tis.Kč
Náklady
y = 93776e0,5755x R2 = 0,9813
1 000 000 800 000
Řada1
600 000 Exponenciální (Řada1)
400 000 200 000 0 2004 2005 2006 2007 rok
Graf č. 2: graf nákladů Zdroj: vlastní zpracování
38
Výnosy y = 91128e 0,6019x R2 = 0,9864
výnosy v tis.Kč
1 200 000 1 000 000
Řada1
800 000 600 000
Exponenciální (Řada1)
400 000 200 000 0 2004
2005
2006
2007
rok
Graf č. 3: graf výnosů Zdroj: vlastní zpracování
4.2 Strategie T Machinery a.s. na období 2009-2013 Výrobková 1. Značka •
dostat firemní značku do povědomí zákazníků, dodavatelů, konkurentů a široké odborné veřejnosti jako záruku vysoké kvality.
Hodnotou obchodní značky je sada aktiv (a pasiv) spojených se jmény symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě anebo zákazníkovi. Hlavními kategoriemi této hodnoty jsou: •
znalost jména značky
•
věrnost značce
•
vnímaná kvalita
•
asociace spojené se značkou [4]
2. Vlastnosti produktu •
technicky zdokonalovat stav výrobků. Pomoci údajů ze snímačů sledovat výkon zařízení, jeho životní cykly, rychle reagovat na případné poruchy.
3. Nové produkty •
pokračovat ve vývoji MB 570, MB 1200 a portálového kombajnu MB 444 P
39
4. Servisní služby •
zajišťovat záruční a pozáruční servis dodaného zařízení. Přiblížení se zákazníkům přispívá otevření servisních center nebo spolupráce s místními servisními organizacemi přímo v regionech, kde se nachází šachty odběratelů.
Servisní centra: •
Vorkutinský mechaničeský závod, Vorkuta – spolupráce od roku 2005
•
Almaservis –Rostov na Donu spolupráce od února 2008
•
Servisní centrum Doněckstal-MZ, Krasnoarmějsk spolupráce od ledna 2008
•
Lizingovaja kompanija Sibiri spolupráce od 2004 do 2006
•
OOO Mining Service spolupráce od 2006
•
pokračovat
v proškolování
zaměstnanců
servisních
center
na
závodě
v Ratíškovicích. Po úspěšném absolvování školení vydávat osvědčení pro oprávnění provádět servisní práce na zařízení výroby T Machinery a.s., Ratíškovice
Cenová •
cena zařízení musí být akceptovatelná zákazníkem.
•
modernizací výroby chceme snižovat výrobní náklady a zvyšovat efektivitu práce.
•
nákupem hutního materiálů od ukrajinského partnera snížíme náklady v roce 2009 na vstupu minimálně o 7 %.
Distribuční 1. Cílové trhy. •
dodávat zařízení na cílové trhy: Rusko, Ukrajinu. V roce 2009 rozšířit cílové trhy o Vietnam, Kazachstán a Turecko.
2. Umístění •
pro splnění plánu výroby na rok 2009 je nutné umístit část výroby do kooperace. Cena za výrobu zařízení v kooperaci nesmí převýšit náklady na výrobu tohoto zařízení v T Machinery a.s..
40
Komunikační 1. Propagace •
prohlubovat spolupráci s jinými firmami v rámci CDT – česká důlní technika
•
účast na konferencích a veletrzích
•
odborné články v časopisech
•
dny otevřených dveří pro potenciální zákazníky, partnerské a dodavatelské firmy, střední a vysoké školy, certifikační centra, výzkumní ústavy a širokou veřejnost.
•
sponzorování fotbalového týmu Baník, Ratíškovice, dohoda o spolupráci s Kulturním Domem v Kyjově.
2. Marketingový průzkum. •
Prostřednictvím týmu zaměstnanců ukrajinského partnera získávat informace o potřebách vybavení šachet, vlastněných druhým akcionářem T Machinery a.s., ale zároveň se účastnit tendrů a výběrových řízení jiných potenciálních zákazníků. Vést o zákaznících a jejich potřebách podrobné záznamy.
•
Aktualizovat data o práci zařízení na šachtách, které bylo dodáno v předchozích letech.
•
Pravidelně aktualizovat referenční listinu.
•
Shromažďovat informace o T Machinery a.s. z medií (tisk, internet), zveřejňovat tyto informace ve firmě (nástěnky, www stránky).
•
Shromažďovat a účinně využívat informace o konkurenci a potenciálních odběratelích.
•
Zpracovávat a účinně využívat informace získané na veletrzích.
Předběžný plán marketingových akcí na rok 2009
№ 1
2
Termín
Název akce Odborný
konání článek
do 03. 2009
Zodpovědný pracovník Zástupce vedoucího obchodního
časopisu Glükauf, Rusko
oddělení
Ugol
Vedoucí obchodního oddělení, zástupce
Mining
Rossii, 3.06-9. 06.
Novokuzněck, Rusko
2009
vedoucího obchodního oddělení, marketingový pracovník
3
Odborný
článek
do 2009
Zástupce vedoucího obchodního 41
4
časopisu Ugol, Rusko
oddělení
Výstava
Vedoucí obchodního oddělení, zástupce
v Katowicích 4.09-9. 09.
v Polsku
2009
vedoucího
obchodního
oddělení,
marketingový pracovník 5
6
Power Uzbekistan 2009, 23-25. 09.
Zástupce
Taškent, Uzbekistan
oddělení, marketingový pracovník
2009
vedoucího
Registrace na ukrajinských Leden 2009
Zástupce
www
oddělení, marketingový pracovník
stránkách
vedoucího
obchodního
obchodního
http://www.business.dp.ua/ Tabulka č. 8: marketingové akce na rok 2009 Zdroj: vlastní zpracování
Lidských zdrojů 1. Personál •
Pokračovat ve spolupráci s VUT Brno, VŠB-TU Ostrava v získávání konstruktérů a jiných techniků po absolvování vysoké školy.
•
Získávat vysoce kvalifikované dělníky obráběcích profesí: zámečníky, svářeče, obráběče kovů, frézaře kovů specialisty pro servis důlních zařízení: elektromechanika strojů a zařízení, servisního pracovníka techniky - elektro konstruktér, strojní konstruktér, technolog - strojní
2. Vzdělávání •
Zvyšovat profesionální znalosti a dovednosti pracovníků obchodního oddělení, oddělení nákupu a logistiky a zdokonalovat jejich schopnost komunikace v cizích jazycích (kurzy ruského a anglického jazyku).
•
Podporovat účast zaměstnanců na odborných seminářích, školeních, veletrzích.
42
5 APLIKACE A VYHODNOCENÍ STRATEGIE. Pro další období je navrhována rozvojová strategie. Výroba •
Rozšířit výrobní kapacity, skladovací prostory, efektivně využívat zakoupené výrobní stroje
Marketingový útvar •
Zavést funkční CRM a MIS
•
Uskutečnit zakoupení nadstavbového manažerského programu
•
Využívat všechny marketingové nástroje pro implementaci marketingového řízení ve firmě
•
Do konce roku 2009 uskutečnit překlad všech katalogových položek do ruštiny – v jednom souboru čeština – ruština pro usnadnění vyhledávání položek konstruktéry, obchodníky, technologii atd.
•
Inovace www stránek
Personální útvar •
Pořádat kurzy ruštiny
•
Pokračovat v trendu zaměstnávat cizince i na THP pozice
Základem je určit zodpovědnost, formu a obsah informací, které mají být v oblasti strategického marketingu shromažďovány, zpracovávány a využívány. Dalším krokem jsou přiměřené nástroje na tuto činnost. Musíme především zásadně změnit pověření lidí tedy jejich zodpovědnost a pravomoci. Naši spolupracovníci jsou jediným skutečným nástrojem potřebné změny. Budeme muset také učinit krok, který bude hodně obtížný. Manažeři budou muset opustit dosavadní víceméně pohodlný způsob řízení, kdy se příliš nestarali o to, co a jak dělají jejich podřízení a budou muset začít hodnotit, kdo pracuje lépe a kdo svou práci nezvládá.
Znamená to, že zavedení strategického marketingu bude vyžadovat sice zdánlivě nevelké, ale často velmi zásadní změny organizace práce. Bezpochyby tyto změny nemají žádnou šanci na úspěch, pokud nebudou provázeny odpovídajícími úpravami motivačního systému a skutečně kvalitními nástroji pro plánování a hodnocení výsledků. 43
ZÁVĚR Záměrem této bakalářské práce bylo na základě teoretických poznatků provést analýzu marketingové strategie firmy T Machinery a.s., Ratíškovice a navrhnout opatření pro zlepšení této strategie. Své nápady jsem čerpala z dostupných zdrojů a vlastní zkušenosti z dosavadního působení ve firmě na pozici zástupce vedoucího obchodního oddělení pro marketingovou činnost. Uvedla jsem několik metod, pomocí kterých lze analyzovat současná stav podniku, vnějšího prostředí podniku a konkurence a způsoby využití nástrojů marketingového mixu. Strategickou úlohou dnešní doby a blízké budoucnosti se stává zkrácení času reakce podniku na požadavky zákazníků. Pro udržení svého konkurenčního postavení na trhu a dosažení strategických cílů podniku je nutné stále analyzovat potřeby trhu, konkurenci, efektivně využívat všechny dostupné nástroje a opatření, inovovat nejen výrobky, ale i podnikové procesy.
Při zpracování této bakalářské práce jsem více poznala filozofii Tomáše Bati, zakladatele Dolu Tomáš. V roce 1930 byl vyzván, aby sdělil ostatním, jak se mu podařilo vybudovat právě tak prosperující podnik a naplnit jeho představy a cíle. Jeho slova zněla: „ Přejete si, abych vám řekl, jak jsem vybudoval náš podnik až k jeho dnešní velikosti. Při své práci jsem neměl na mysli vybudování závodu, ale lidí. Vybudoval jsem člověka tak, aby byl výkonnější a lépe sloužil zákazníkům a on potom vybudoval závod. Jsem přesvědčen, že největší ztráty v průmyslu a obchodě vznikají nesprávným stanoviskem, které zaujímá člověk ke své práci, svým spolupracovníkům a ke svým zákazníkům. Hlavní úlohou organizátora, jež chce vybudovati veliký podnik je, aby vytvořil morální a psychologickou základnu, na níž by se jeho pracovníci mohli zdárně vyvíjet.“ [12]
Tomáš Baťa byl výborným organizátorem a především věděl, že pokud jeho zaměstnanci budou alespoň minimálně seznámeni s jeho filozofií podnikání a ostatními cíli, bude i jeho podnik nadále rozvíjet se a prosperovat.
Filozofie Tomáše Bati může být inspirativní i pro vedení firmy T Machinery a.s. Z mého pohledu je velmi důležité, aby zaměstnanci firmy znali, kam podnik směřuje, jakou má vizi a jakým způsobem chce docílit naplnění této vize.
44
RESUMÉ AUFOVÁ, L. Marketingová strategie T Machinery a.s., Ratíškovice. Bakalářská práce. 2009 Evropský polytechnický institut, s. r. o. Vedoucí práce: Doc. Ing. Jozef Strišš, CSc. Oponent práce: Ing. Jaromír Škola
Klíčové pojmy: Důlní zařízení, konkurenceschopnost, marketingová strategie, SWOT analýza, PEST analýza, VRIO analýza, strategie, management
Bakalářská práce poukazuje na problematiku prodeje důlní techniky a nabízí řešení jak i nadále se udržet silnou konkurenční pozici. Zvláštní pozornost je věnována konkrétním marketingovým nástrojům, které vychází z nejnovějších poznatků o poptávce průmyslového zařízení. Ve všech oblastech jsem zkoumala rezervy nevyužitých možnosti, obchodně-technické a marketingové nedostatky a jejich řešení.
Teoretická část: věnována marketingové strategii a marketingovým nástrojům v obecné rovině, jejich druhy a přínos pro firmu.
Praktická část: je zaměřena na inovaci marketingové strategie a návrh využití marketingových nástrojů pro zlepšení konkurenceschopnosti firmy T Machinery a.s.
Cílem bakalářské práce bylo navrhnout alternativní model využití marketingových nástrojů v podmínkách prodeje důlního zařízení s důrazem na využití nejsilnějších zbraní, kterými společnost disponuje
45
RESUME IN ENGLISH LANGUAGE AUFOVÁ, L. Marketing Strategy T Machinery Inc., Ratíškovice. Bachelor thesis.2009 The European Polytechnic Institute, Ltd. Supervisor: Doc. Ing. Jozef Strišš, CSc. Opponents: Ing. Jaromír Škola
Key
concepts:
Mining
equipment,
competitive,
marketing
strategy,
SWOT analysis, PEST analysis, VRIO analysis, strategy, management
Bachelor thesis indicates the issue of the sale of mining technology and offers solutions to continue to maintain a strong competitive position. Particular attention is given to specific marketing tools that are based on the latest knowledge on the demand of industrial equipment. In all areas, there I have examined the possibility of unused reserves, commercial, technical and marketing weaknesses and solutions.
The theoretical part is devoted to marketing strategy and marketing tools in general, the types and benefits for the company.
The practical part has been focused on marketing strategy and design by using of the marketing tools, with a view to improve the competitiveness of firms and T Machinery Inc.
The aim of thesis was to propose an alternative model of marketing strategy in terms of the sale of mining equipment with an emphasis on the use of the strongest „weapons“that the company has.
46
POUŽITÁ LITERATURA [1]
SOLOMON, M.; MARSHALL, G.; STUART, E. Marketing - očima světových marketing manažerů. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-2511273-X.
[2]
STEHLÍK, E. za kolektiv autorů. Kapitoly ze základu marketingu. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, 1995. 145 s. IBSN 807079-222-1
[3]
MIKOLÁŠ, Z. Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku, Konkurenční potenciál a dynamika podnikání. 1.vyd.Praha: Grady Publishing, a.s., 2005. 200 s. IBSN 80247-1277-6.
[4]
AAKER, D.A. Brand Building. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, 312 s. ISBN 80-7226-885-6.
[5]
TOMEK, J. a kol., Marketingová strategie podniku. 1.vyd. Praha: Management Press , 1992, 179 s. IBSN 80-85603-03-9
[6]
KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. Brno: CP Books, a.s., 2005, 130s. ISBN 80-251-0518-0
[7]
KERMALLY, S. Největší představitelé marketingu. 2.vyd. Brno: Copyright ©Computer Press, a.s., 2006, 103 s.IBSN 80-251-1013-3
[8]
KÖRMENDY,
V.;
KONŠTIAK,
P.
Prípadové
štúdie
z marketingového
manažmentu. Bratislava: Vydavateľstvo IRIS, 2004, 149 s. ISBN 80-89018-74-2. [9]
HADRABA, J. Marketing, Produktový mix – tvorba inovací produktu. Plzeň: Aleš Čeněk, s.r.o., 2004, 215 s. ISBN 80-86473-89-9
[10]
HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 204. ISBN 80-247-0447-1
[11]
VLČEK, R. Management hodnotových inovací l.vyd. Praha: Management Press, 2008, 240 s. ISBN 978-80-7261-164-5
[12]
BAŤA, T. Úvahy a projevy. 3.vyd. Praha: Institut řízení, 1990, 256 s. ISBN 807014-024-0
[13]
CD-ROM, prezentace firmy T Machinery a.s., Ratíškovice k 75 výročí Dolu Tomáš
[14]
T MACHINERY a.s.: Výrobní program firmy T Machinery a.s. Ratíškovice 2006.[cit. 7. prosince 2008]. Dostupný z WWW:
[15]
EUROEKONOM.CZ. Svět ekonomie a obchodu v citátech. Ekonomický portál [online]. [cit. 1. prosince 2008]. Dostupný z WWW: 47
[16]
LIBORA,P. Integrovaný direct marketing. Žurnál [on-line]. 9. 6. 2008, [cit. 7. prosince 2008]. Dostupný z WWW:
[17]
T Machinery a.s.: Fotoarchiv T Machinery a.s. Ratíškovice
[18]
T Machinery a.s.:Výroční správa T Machinery a.s . za rok 2007. Ratíškovice
[19]
GRUPA FAMUR s.a.: Struktura Grupy. 2006, [cit.6. prosince 2008]. Dostupný z WWW:
48
SEZNAM ZÁKLADNÍCH POUŽITÝCH ZKRATEK BTO - výroba na objednávku ČR – Česká republika CMR – Customer Relationship Management CZECH TRADE - česká agentura na podporu mezinárodního obchodu. EPI - Evropský polytechnický institut MIS - Marketingový informační systém ISO – International Organization for Standardization OSOH – složky osobního ohodnocení zaměstnanců T Machinery a.s. THP – technicko-hospodářský pracovník VUT – Vysoké učení technické Brno VŠB-TU – Vysoká škola báňská Ostrava
49
SEZNAM PŘÍLOH 1. Technologie používané v T Machinery a.s., Ratíškovice 2. Základ výrobního programu společnosti T Machinery a.s.
50
Příloha č.1 Technologie používané v T Machinery a.s., Ratíškovice: Informační systém: • OR systém Návrhové a konstrukční práce: • SolidWorks Office Premium 2006 • AutoCAD 2004
Příprava materiálu: • pálení NC • řezání na pásových, kotoučových a rámových pilách • stříhání na strojních nůžkách • ohýbání na výstředníkovém ohraňovacím lisu • tryskání ocelovými kuličkami na strojním průběžném tryskači
Tepelné zpracování: • zušlechťování, kalení a popouštění uhlíkatých a nízkolegovaných ocelí v elektrických pecích • žíhání na měkko uhlíkatých a nízkolegovaných ocelí • žíhání svařenců na odstranění pnutí
Svařování: • svařování jednovrstvých a vícevrstvých svárů • svařování svárů se zvýšenými nároky na defektoskopickou kontrolu • svařování v ochranné atmosféře směsných plynů Ar + CO2 • svařování obalenou elektrodou • svařování pod tavidlem • navařování v ochranné atmosféře směsných plynů Ar + CO2, vč. návarů tvrdokovem • navařování obalenou elektrodou, vč. návarů tvrdokovem
Zámečnické práce: • běžné druhy zámečnických prací • montáže a demontáže strojů a zařízení 51
• montáže, demontáže a zkoušení hydraulických systémů, válců a hadic • rovnání na hydraulických lisech o maximálním tlaku až 20MPa • zakružování U a I profilů
Obrábění: • soustružení na hrotových a svislých soustruzích • soustružení na CNC přírubových a tyčových soustruzích • válečkování na soustruhu pro vnitřní válečkování • frézování na univerzálních, vertikálních a radiálních frézkách • frézování ozubení na odvalovacích frézkách • vyvrtávání na horizontálních vyvrtávačkách • vrtání na sloupových, otočných a radiálních vrtačkách • obrážení na svislých obrážečkách • obrážení ozubení • broušení ploch na brusce na plocho • broušení průměrů na brusce na kulato • broušení ozubení
Povrchové úpravy: • nátěry a lakování v lakovně vybavené stříkacím boxem s vodní clonou Zdroj: vlastní zpracování
52
Příloha č.2 Základ výrobního programu společnosti T Machinery a.s.: •
dobývací kombajny MB
•
mechanizované výztuže
•
stěnové hřeblové dopravníky
•
podporubová zařízení
Dobývací kombajny MB V současné době T Machinery a.s. nabízí, jako jedna z mála společností, kombajny pro dobývací mocnosti od 0,8m až po 6,0 m. Vzhledem k variabilitě typových řad dokážeme reagovat téměř na všechny požadavky zákazníka.
Nízké dobývací mocnosti. – malé kombajny Výjimečností výrobního programu T Machinery a.s. jsou malé kombajny MB 280E, MB 410E , určené pro dobývaní slojí velmi nízkých mocností a to již od 0,835m po 1,955 m. v dlouhých porubných stěnách. Kombajny jsou navrženy pro obousměrné dobývaní uhlí s proplástky do pevnosti 60 Mpa. Sbíjecí orgány můžou být vybaveny vnitřním skrápěním zamezujícím vznícení metano- vzdušné směsi a mohou pracovat v oblastech s nebezpečím výbuchu. Průměr řezných orgánů je od 800mm po 1000 mm. Materiály a technologie použité při výrobě kombajnu zaručují odolnost vůči zvýšenému množství uhelného prachu , zvýšené relativní vlhkosti, teploty a taky pro případ výskytu agresivní důlní vody. V současné době jsou tyto kombajny nasazeny na Ukrajině – šachta Krasnoarmenskaja Zapadnaja, šachta Stepnaja, šachta Dněprovskaja, šachta
Komsomolec
Donbasa,
Rusko
OAO
Vorkuta
Ugol,
šachta
Nováka,
šachta Komsolskaja, šachta Zarečnaja.
Středné dobývací mocnosti. – střední kombajny Pro sloje o mocnosti 1,2m až 3,0 nabízí T Machinery a.s. kombajny s typovým označením MB 320E , MB 450E, MB 570. Tak jak u předchozích i tyto kombajny jsou určené pro obousměrné dobývaní uhlí s proplástky do pevnosti 60 Mpa a maximálním úklonem sloje +- 20 stupňů na pilíř a +- 35 stupňů podél pilíře. Kombajn je vybaven jak místním tak dálkovým ovládáním. Průměr řezných orgánu dodávaných u těchto typů se pohybuje v rozpětí od 1000 mm do 1400 mm. Sbíjecí orgány můžou být osazeny vnitřním 53
středně - tlakovým skrápěním. Hlavní výhodou těchto důlních kombajnů je velký výkon při nízkých mocnostech, který umožňuje objemnou těžbu i v nízkých mocnostech. Tyto zařízení úspěšně pracuji na Ukrajině – šachta Krasnoarmenskaja Zapadnaja, šachta Komsomolec Donbasy, šachta Rostovskaja, Rusko šachty Zarečnaja, Komogorovskaja.
Velké dobývací mocnosti. – velké kombajny Kombajny MB 612E, MB 712E MB 1000E, MB 1200E jsou určené pro obousměrné stěnové dobývaní s s proplástky pevnosti do 60 MPa s maximálním úklonem sloje +- 20 stupňů na pilíř a +- 30 stupňů podél pilíře. Hlavní výhodou těchto kombajnů je zvýšená pevnost a tuhost ale i variabilita konstrukce, která umožňuje seskládat kombajn dle individuálních požadavků klienta. Kombajny jsou osazeny systémem středně takého skrápění zamezujícím vznícení metanovzdušné směsi. Sbíjecí orgány jsou dodávaný v rozpětí 1,6m až 2,5m. Tak jak všechny předcházejíce kombajny i tyto se vyznačují zvýšenou klimatickou odolností, což dává záruku bezproblémového chodu a životnosti i v podmínkách zvýšeného množství uhelného prachu, vlhkosti a teploty. T Machinery a.s. dodala tyto kombajny na šachty Berezovskaja, Pervomajovskaja, Zarečnaja.Na všechny dodávané dobývací kombajny poskytuje T Machinery a.s. záruční a pozáruční servis, dodávku náhradních dílu, zaškolení personálu.
Mechanizované výztuže Mechanizované porubové výztuže jsou dle potřeby osazeny dvěma, případně čtyřma stojkami a slouží k zajištění vytěženého prostoru. Výztuž je podpěrné konstrukce a je vhodná při metodě těžby na řízený zával u slojí s málo pevným podložím.
Stojky výztuže mohou být vybaveny bezpečnostními proti otřesovými ventily. Mechanizované výztuže mohou být dodávané s pevnou nebo výsuvnou nadstropnicí. Základový rám v provedení kompaktním, nebo naklápěcím- kopírujícím počvu porubu může být vybaven zařízením pro naklápění při přesouvaní výztuže.Sekce jsou vybaveny stabilizačními válci, sloužícími k vyrovnání vzájemného náklonu.Ovládaní jednotlivých sekcí je buď hydraulické, nebo elektro-hydraulické. Výztuže jsou vyrobeny z vysoce odolných, kvalitních materiálů se zvýšenou pevností. MVPN je zvláštní typ podpěrně ohrazující sekce určené pro dobývaní metodou nadstropí. Štít výztuže je vybaven uzavíratelným a zavíracím skluzem. Při jeho otevření je na dopravník vysypána rozrušená část sloje nacházející se nad prostorem stropnice výztuže. Výztuž je dále vybavena předstropnicí s aktivní pilířovou opěrkou a zkrápěním. 54
Stěnové hřeblové dopravníky Hřeblové dopravníky řady SHD
byly vyvinuty našimi specialisty na základě
mnohaletých zkušeností s provozními podmínkami důlního prostředí. Žlaby jsou svařované konstrukce s válcovanými bočními E profily o výšce 190 mm,nebo 225. Dráha dopravníku je složená ze středních a inspekčních žlabů. Toto složení umožňuje provádět údržbu po celé délce dopravníku bez časových ztrát.
Robustnost konstrukce je zajištěna použitím materiálu HARDOX, který je otěru vzdorný. Spolehlivost dopravníku zvyšuje také použitý způsob spojení žlabů s přípustným zatížením 3000 kN. Přívody dopravníku mohou být ve standardním provedení – zepředu, nebo z boku. Přechodové žlaby jsou použitý dle konkrétních podmínek těžby. Rámy pohonů jsou vyráběny univerzálně pro všechny typy převodovek. Na základě jednotlivých požadavků klientů, nebo důlních podmínek jsou dopravníky osazeny určitým potřebným počtem převodovek a elektromotoru o nutném, požadovaném výkonu. Dopravníky jsou osazeny párovým řetězem a hřebly dle technických požadavků. Hlavní přednosti je hlavně přepravní kapacita, ale hlavně garance na 5000 000 tun vytěžených tun.
Dopravníky T Machinery a.s. pracují vesměs vždy s
kombajny výroby
T Machinery a.s. – šachta Zarečnaja, Pjervomajovskaja, Almaznaja.
Podporubové zařízení Podporubová zařízení doplňují komplexnost výrobního programu. Podporubová zařízení řeší problematiku odtěžení ve spojitosti s pohybem porubu. Konstrukční řešení našeho zařízení, konkrétně přesypu z podporubového dopravníku na pásový v délce až 12 metrů snižuje četnost nutných prací při zkracování pásového dopravníku, čímž se výrazně zkracují přepravní časy.Další výrazné zvýšení produktivity bylo dosaženo spřažením
elektro-zařízení
(transformátor,
měniče,
čerpadla,
kompresory)
s PZF.Podporubové zařízení je vybaveno přesouvacím zařízením a hydraulickými stojkami pro kotvení zařízení PZF a napínacími válci nosných lan pásových dopravníků. Zdroj: vlastní zpracování
55
