Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.

Brno 2013

Nikola Kožnarová

Touto cestou bych chtěla poděkovat doc. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce a poskytování rad.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 16. prosince 2013

__________________

Abstract KOŽNAROVÁ, N. Marketing communication of travel agencies specialized in senior tourism. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. This thesis deals primarily with seniors in the Czech Republic and marketing communications. The main goal of this work is to analyse the marketing communication of travel agencies focusing on a specific segment of seniors. In the theoretical part will be defined segment of seniors in the Czech Republic and the analytical part will evaluate the current state of communications travel agencies. On the basis of the information will be designed the innovation of communication in relation to this segment. For fulfilment of this target will be examined travel agencies primarily by using of the Internet. Keywords Senior tourism, travel agency, marketing communications, SWOT analysis.

Abstrakt KOŽNAROVÁ, N. Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Bakalářská práce se zabývá především segmentem seniorů v České republice a marketingovou komunikací. Hlavním cílem práce je analýza marketingové komunikace cestovních kanceláří se zaměřením na specifický segment seniorů. V teoretické části bude definován segment seniorů v ČR a v analytické části proběhne zhodnocení současného stavu komunikace cestovních kanceláří. Na základě informací bude navrhnuta inovace komunikace ve vztahu k tomuto segmentu. Ke splnění cíle budou zkoumány cestovní kanceláře především s využitím internetu. Klíčová slova Seniorský cestovní ruch, cestovní kancelář, marketingová komunikace, SWOT analýza.

Obsah

9

Obsah Úvod

13

1

15

Cíl a metodika práce

1.1

Vymezení problému a stanovení cílů práce ............................................. 15

1.2

Postup řešení a použité metody v práci ................................................... 15

2 2.1

2.2

2.3

3

Teoretická východiska práce

17

Cestovní ruch ........................................................................................... 17 2.1.1

Cestovní kanceláře ........................................................................... 17

2.1.2

Specifika cestovního ruchu ..............................................................18

Seniorský cestovní ruch ........................................................................... 19 2.2.1

Rozdělení segmentu seniorů........................................................... 23

2.2.2

Podpora cestování seniorů.............................................................. 26

2.2.3

Znaky seniorské turistiky ................................................................ 27

2.2.4

Statistiky a studie věnované skupině 55+ ...................................... 30

Marketing ................................................................................................ 33 2.3.1

Marketing cestovního ruchu ........................................................... 34

2.3.2

Nástroje a techniky marketingu v cestovním ruchu....................... 34

2.3.3

Marketingová komunikace ..............................................................37

2.3.4

Marketing zaměřený na segment 55+ .............................................37

Vlastní práce

40

3.1

Současná komunikace ............................................................................ 40

3.2

Zhodnocení komunikace cestovních kanceláří ...................................... 49

3.3

SWOT analýza .......................................................................................... 51

3.4

Návrh na marketingovou komunikaci .................................................... 53

3.5

Očekávaný přínos návrhů řešení ............................................................. 61

4

Závěrečná diskuze

63

5

Závěr

65

10

6

Obsah

Literatura

67

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1

Populace nad šedesát pět let.

20

Obr. 2

Senioři v prognóze obyvatelstva České republiky.

21

Obr. 3

Webová prezentace CK Conti.

42

Obr. 4

Webová prezentace CK OK-Tours.

43

Obr. 5

Leták CK Delfin travel.

44

Obr. 6

Webová prezentace CK Quality Tours.

44

Obr. 7

Heslo Klubu 55+.

45

Obr. 8

Slevový program pro seniory CK VTT.

46

Obr. 9

Katalog CK VTT.

47

Obr. 10

Webová prezentace CK Prima Via.

48

Obr. 11

Webová prezentace CK Přeštice-tour.

49

Obr. 12

Fotografie, které využije ve své propagaci CK Jiskra.

57

12

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

Spotřebitelské chování budoucích důchodců.

25

Tab. 2

Mimopracovní aktivity seniorů nad šedesát pět let.

26

Tab. 3 SWOT analýza komunikace zaměřené na segment seniorů.

52

Úvod

13

Úvod Cestovní ruch se vyvíjel po dlouhá staletí a prošel mnohými změnami. Po nepřetržitém rozvoji se stal jedním z celosvětově nejvýznamnějších průmyslových odvětví. Neustále vytváří nové možnosti a způsoby realizace cestovního ruchu. Aktuálním tématem jsou v dnešní době trendy spojené s cestovním ruchem, mezi tyto trendy patří například demografické stárnutí, uvědomování si významu zdraví, vyšší úroveň vzdělanosti obyvatel, rozšiřování informačních technologií a kladení důrazu na udržitelný rozvoj. Předkládaná bakalářská práce bude pojednávat o jednom tomto trendu, a to demografickém stárnutí. Dané téma jsem si zvolila zejména proto, že senioři se stávají významným segmentem cestovního ruchu, který nelze opomíjet. V dnešní době se totiž cestovní ruch stal již součástí života většiny obyvatel, v kterékoliv věkové skupině. Práce definuje stárnutí obyvatelstva jako jednu z možných příležitostí pro rozvoj cestovního ruchu. Tuto příležitost využijeme podporou specifických forem cestování. Specifickými formami cestování rozumíme takové cestování, které plní konkrétní, často velmi rozmanité, potřeby zákazníků. Z dostupné literatury víme, že existuje již celá řada specifických forem cestovního ruchu, od těch klasických až po ty nejmodernější. Jednou z těchto forem je i seniorský cestovní ruch, realizovaný starší generací. Práce by také měla poukázat na to, jakým způsobem se mohou probíhající demografické změny promítnout do oblasti cestovního ruchu. Stárnutí populace má výrazný vliv a přináší významné změny na trh cestovního ruchu. Demografická struktura populace určuje, kdo cestuje, jaké vyžaduje služby, ubytování a další aktivity. Proto je důležité vědět, k jakým změnám dochází a je potřeba znát konkrétní dopady těchto změn na poptávku i spotřebitelské chování cestovatelů (Czechtourism, 2011). Je důležité vědět, že se jedná o zákazníky se specifickými vlastnostmi. Proto by nabídka na trhu pro seniory měla odpovídat jejich požadavkům, zájmům, fyzickým, časovým a ekonomickým možnostem (Zelenka a kol., 2012, s. 513). Zákazník si totiž zvolí takový zájezd, který nejlépe uspokojí jeho představy a je v souladu s jeho rozpočtem. Zaměření na seniory považuji za dobré z několika hledisek. Senioři tvoří výrazný rostoucí potenciál trhu cestovního ruchu, a u tohoto segmentu je předpokládán další růst. Je totiž očekáván neustálý růst počtu starších osob. Dle projekce Českého statistického úřadu obyvatelstvo České republiky výrazně zestárne. Podíl osob ve věku nad šedesát pět let by se v roce 2050 měl přiblížit k jedné třetině, což by znamenalo zdvojnásobení současného podílu. Také jejich finanční situace většině dovoluje trávit svůj volný čas na cestách. Významnou příležitostí pro rozvoj cestovního ruchu seniorů je rozsah volného času. Pro hoteliéry a jiné organizace jsou tedy vítanou klientelou zejména z toho důvodu, že senioři často cestují mimo hlavní sezonu, což jim umožní využít své kapacity i v době mimosezony. V neposlední řadě je trend stárnutí v cestovním ruchu v Česku považován za poměrně nový fenomén (jinak je tomu například v USA, kde se na seniorskou klientelu již delší dobu zaměřují). Je to tedy zatím téměř nevyužitý

14

Úvod

potenciál a nemá na trhu žádnou výraznou konkurenci. Cestovní kanceláře, které by se orientovaly výhradně na seniory, u nás nejdeme velmi zřídka. Dá se tedy říct, že ty cestovní kanceláře, které se na seniory-turisty zaměří, mohou získat konkurenční výhodu. Stačí, když vytvoří takové nástroje a strategie a nabídnou takové služby, které jim umožní této konkurenční příležitosti využít. Rostoucí počet seniorů tak představuje jednu z hlavních marketingových výzev odvětví cestovního ruchu. Seniorskému cestovnímu ruchu je také věnována zvyšující se pozornost v literatuře zabývající se cestovním ruchem. Problém demografického stárnutí se stal středem zájmu některých výzkumů v oblasti turismu. Vznikají tak rozličné studie z různých částí světa, a to zhruba již od devadesátých let dvacátého století. Touto problematikou se zabývá i celá řada závěrečných studentských prací (Klufová, 2011, s. 23).


15

1 Cíl a metodika práce 1.1

Vymezení problému a stanovení cílů práce

Hlavním cílem této bakalářské práce je analýza komunikace cestovních kanceláří se zaměřením na specifický segment seniorů. Řady seniorů se neustále rozrůstají a senioři nejsou již zákazníky budoucnosti, ale zákazníky dneška. Generace současných seniorů také prožívají stále více svůj život aktivně, dochází u nich ke změnám v životním stylu i v nárocích na trávení volného času. Výjimkou není ani cestování, za které utrácí mnoho peněz. Senioři stále více využívají služeb cestovních kanceláří, a ty začínají o tyto seniory pomalu bojovat. Reagují na jejich poptávku, vytvářejí pro ně různé programy a marketingovou komunikaci, kterou by potenciální klienty oslovily a přilákaly. V práci bude tato komunikace prozkoumána, především z hlediska její vhodnosti s ohledem na stanovenou cílovou skupinu. Dále byly stanoveny dílčí cíle, zaměřené na oblast teoretickou i praktickou. V teoretické části je cílem definování a analýza charakteristiky segmentu seniorů v České republice. Pro správné zacílení marketingové komunikace je nezbytné popsat spotřebitelské chování seniorů, jejich zvyky, preference a vhodné komunikační nástroje. V analytické části práce je cílem návrh na efektivní komunikaci cestovních kanceláří ve vztahu k tomuto segmentu. Segment seniorůzákazníků není již přehlížen, jak tomu bylo dříve, mnoho podnikatelů a marketérů si uvědomuje sílu tohoto segmentu. Zároveň mu však trh není schopen nabídnout kompletní škálu potřeb a také pro něj není vytvořena odpovídající marketingová kampaň. Uvedené cíle budou naplněny pomocí postupu řešení a metod popsaných níže.

1.2 Postup řešení a použité metody v práci V teoretické části práce popíši dosavadní stav dané problematiky. Postupně se zde dopracuji k pojmu seniorský cestovní ruch, popíši, jaká jsou jeho specifika, jak velký tento segment je, jak se rozděluje a podobně. Také zde vymezím základní pojmy ohledně cestovních kanceláří a marketingu, které pak budu používat v analytické části a které je důležité znát pro pochopení této práce. Celkem teoretickou část tvoří tři podkapitoly, a to Cestovní ruch, Seniorský cestovní ruch a Marketing. Celá teorie bude popsána na základě studia odborné literatury, která se zabývá danou problematikou. Tato literatura se věnuje cestovnímu ruchu, marketingu či stárnutí obyvatelstva. Použiji také vhodné internetové zdroje. Dále využiji sekundární zdroje, například údaje z českého statistického úřadu (prognózy obyvatelstva) a z různých studií zaměřených na segment seniorů (ohledně jejich finanční situace, zasažení médií a jiné). Všechny zdroje budou řádně citovány a uvedeny v přehledu literatury na konci práce.

16


Při tvorbě analytické části práce budou analyzovány sekundární data, a bude analyzována komunikace cestovních kanceláří. V tomto úseku práce nejprve provedu analýzu komunikace cestovních kanceláří. Popíši, které cestovní kanceláře se na seniory zaměřují, jaké pro ně mají produkty a jejich marketingovou komunikaci, a to především s využitím internetových stránek. Následně shrnu všechny získané poznatky v podobě SWOT analýzy. Zjištěné výsledky budou také obsahem syntézy, následného návrhu inovace komunikace a výsledné diskuze. V závěrečné diskuzi budou uvedeny omezující faktory a případné příležitosti navržené strategie. V práci budou využity především teoretické metody jako syntéza, srovnání a konkretizace. Dále marketingové potupy v podobě SWOT analýzy a analýzy komunikace. Syntéza (skládání) je metoda, která spojuje a sjednocuje jednotlivé části do celku. Popisuje principy a vztahy, jimiž se tento celek řídí. Je to postup, kdy se formulují závěry na základě výchozích zjištění. Syntéza byla použita při konečném návrhu marketingové komunikace v analytické části práce. Po předchozím prozkoumání problematiky, byl jednotlivými prvky složen mediální mix. Srovnání (komparace) vyplývá z předchozí analýzy a tvoří východisko pro následný výzkum. Je to metoda zjišťující shodné či rozdílné stránky dvou či více různých předmětů či jevů. Pro srovnávání je nutné, aby jevy měly stejný obsah nebo náplň (například srovnávání podniků se stejným předmětem činnosti). Srovnání bylo využito v části Vlastní práce, při zhodnocení současné komunikace cestovních kanceláří. Porovnávaly se zde jednotlivé komunikační aktivity cestovních kanceláří zaměřené na seniory. Konkretizace je metoda, která aplikuje na prvek takové charakteristiky, které jsou pro tuto třídu prvků platné. Jednoduše řečeno, zobecněné pravidlo dokládá konkrétními příklady. Již v úvodu práce je napsáno, že senioři mají odlišné požadavky na zájezd. Pomocí konkretizace jsou tedy v teoretické části popsány jednotlivé znaky seniorské turistiky. Dalším použitím je definice konkrétního segmentu seniorů, na který se mnou navržená marketingová komunikace zaměří. Analýza1 (rozklad) je rozdělení celku na prvky a zkoumání těchto samostatných částí. Vytyčuje jednotlivé znaky a vlastnosti celku. Cílem analýzy je vysvětlit daný problém prozkoumáním jeho složek. V analytické části byla analyzována například marketingová komunikace vybraných cestovních kanceláří. Tato komunikace byla rozebrána na jednotlivé prvky, ze kterých se skládá, a tyto prvky byly následně detailně popsány. Také byla vytvořena SWOT analýza, která tuto komunikaci rozdělila a zkoumala ze čtyř pohledů (z pohledu silných stránek, slabých stránek, příležitostí a hrozeb).

Metody syntéza, srovnání, konkretizace a analýza byly vysvětleny pomocí internetového zdroje Metodologie vědy, vědecké metody a metodika práce. 1


17

2 Teoretická východiska práce 2.1 Cestovní ruch Cestovní ruch bývá definován vícero způsoby, v závislosti na tom z hlediska, které vědní disciplíny je cestovní ruch zkoumán a definován. Například F. W. Ogilvie chápe cestovní ruch jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště“. Mezník v jeho definování byl na konferenci Světové organizace cestovního ruchu, v Ottavě v roce 1991. WTO2 definuje cestovní ruch jako „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno3, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“ (Ryglová a kol., 2011, s. 17–18). Cestovní ruch je tedy dočasný pohyb osob, při kterém spotřebovávají statky, avšak účel cesty není výdělečný, zároveň také navazují vztahy mezi lidmi. Cestovní ruch je také výrazně ovlivněn výběrem správného místa. Současně cestovní ruch zahrnuje i aktivity podniků a organizací poskytujících služby pro zajištění pobytu účastníků cestovního ruchu mimo místa jejich trvalého bydliště, což označujeme jako průmysl cestovního ruchu. Ten tvoří široký komplex činností a podílí se na něm celá řada profesí a podnikatelských subjektů. Mezi hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu patří služby ubytovací, zprostředkovatelské, stravovací, organizace, atrakce a doprava (Ryglová, 2009, s. 11). Průmysl cestovního ruchu zahrnuje také služby cestovních kanceláří (CK) a agentur, které usnadňují cesty do zahraničí (Horner a kol., 2003, s. 55). 2.1.1

Cestovní kanceláře

Cestovní kancelář je základní provozní jednotkou cestovního ruchu. Na základě koncese zprostředkovává, organizuje, zabezpečuje a prodává služby související s cestovním ruchem (Ryglová, 2009, s. 65–66). Cestovní kancelář funguje na principu obchodního mezičlánku, znamená to, že od producenta primárního produktu produkt (například ubytovací zařízení) nakupuje a dále ho v různé formě prodává (Jakubíková, 2009, s. 25). Prodává jak jednotlivé služby cestovního ruchu, tak i celé zájezdy4, přičemž cestovní smlouva5 je uzavřena jejím jménem. Word Tourism Organisation vznikla v roce 1974. Podle usnesení OSN z roku 2003 je WTO organizací OSN a od tohoto roku používá oficiální název UNWTO. 3 U mezinárodního cestovního ruchu je to jeden rok, u domácího cestovního ruchu šest měsíců. 4 Zájezd je definován jako kombinace minimálně dvou služeb cestovního ruchu. 5 Cestovní smlouva musí být písemná, cestovní kancelář se zavazuje, že zákazníkovi poskytne zájezd a zákazník, že zaplatí smluvenou cenu. CK je povinna pravdivě informovat o všech skutečnostech ohledně zájezdu. Cestovní smlouva obsahuje vymezení smluvních stran, stanovení ceny, postup při porušení smlouvy a jiné (Ryglová, 2009, s. 70). 2

18


Služby, které poskytuje cestovní kancelář, můžeme rozdělit na základní a specializované. Základní služby představují nabídku hlavních služeb a specializované se specializují na vytypovaný segment zákazníků. Vznikají tak specializované cestovní kanceláře, které mají pouze určitý druh služeb, případně jsou zaměřeni na určitou klientelu. Toto zaměření umožňuje dosažení vyšší kvality užšího okruhu služeb (Ryglová, 2009, s. 62; Ryglová a kol., 2011, s. 62). Specializované cestovní kanceláře by měly tedy vycházet vstříc specifickým potřebám vybraného segmentu. Pro nás je důležitý segment seniorů. V dnešní době si již některé cestovní kanceláře uvědomují jeho potenciál, a tak s podporou ministerstva pro místní rozvoj rozjíždějí projekty, které seniorům umožní cestování s vrstevníky. Vznikají cestovní kanceláře specializované na seniory, které nabízejí určité výhody. Například u nich odpadá příplatek u jednolůžkových pokojů. Tyto kanceláře vytvářejí specializované nabídky pro seniory, jsou to výlety za kulturou, do lázní, či na hory (Čechurová, 2011). Menší, specializované, cestovní kanceláře sázejí v komunikaci na odbornost (znalost regionu, místní kontakty). Za hlavní nástroj marketingu považují přímou komunikace se zákazníkem, klíčová je pro ně péče o získaného klienta. Používají katalogy, direct maily, webové stránky, rozesílají nabídky stálým klientům a přednáší na výstavách a veletrzích cestovního ruchu. Naopak velké cestovní kanceláře mohou využít své velikosti a finančních možností. Používají katalogy, bezplatnou telefonickou linku, mají mnoho vlastních poboček a masivní propagační kampaň ve všech typech médií (Doubravová, 2009). 2.1.2

Specifika cestovního ruchu

Cestovní ruch má svoje specifika, mezi která patří dlouhodobost, nehmotnost, závislost na lokalizačních a selektivních podmínkách, místní a časová vázanost, sezonnost, lidská práce a mezinárodní charakter. Lokalizační podmínky jsou dány územím, nelze je měnit. Dělíme je na podmínky přírodního charakteru (klima, příroda) a podmínky společenského charakteru (památky, zvyky). Selektivní podmínky také dále dělíme, a to na podmínky objektivní (politické, ekonomické, demografické, sociální faktory) a podmínky subjektivní (psychologické vlivy). Třetí skupina podmínek nese název realizační podmínky a tvoří ji materiálně technická základna. Mají hlavní postavení při konečné fázi cestovního ruchu. Realizační faktory umožňují danou oblast dosáhnout dopravními prostředky a využití ubytovacích a stravovacích zařízení regionu (Ryglová a kol., 2011, s. 34–36). Také jsou pro rozvoj cestovního ruchu nezbytné tři základní podmínky. Zachovat bezpečnost v dané destinaci (svoboda pohybu), vytvořit dostatečný fond volného času a zajistit přiměřené disponibilní důchody obyvatelstva. Jakubíková (2009, s. 16) definuje volný čas jako část mimopracovní doby, v níž nevykonává člen společnosti žádnou nutnou činnost a kterou využívá dle vlastního rozhodnutí.


19

Cestovní ruch také nechápeme pouze jako jeden velký celek. V odborné literatuře můžeme najít celou řadu rozdělení cestovního ruchu. Můžeme ho dělit do forem, typů nebo druhů. Pro potřeby této bakalářské práce popíši formy cestovního ruchu. Formy cestovního ruchu také dále dělíme, na formy základní a specifické. Cestovní ruch se totiž neustále rozvíjí, a tak vznikají formy nové, reagující na změnu. Mezi příčiny ovlivňující vznik určitě specializace patří například změna v životním stylu, rozvoj internetu či nezávislost (Ryglová, 2009, s. 12). Základní formy cestovního ruchu odpovídají nejširším potřebám. Mezi základní formy patří například rekreační, kulturně poznávací nebo sportovněturistický cestovní ruch. Specifické formy, jak již bylo řečeno, uspokojují specifické požadavky a zvláštní potřeby nejrůznějších spotřebitelských segmentů. Do specifických forem můžeme zařadit cestovní ruch mládeže, seniorů, rodinný, venkovský nebo golfovou turistiku. Nabídka by se však měla i nadále rozšiřovat v souladu s nejnovějšími trendy v cestovním ruchu (Ryglová a kol., 2011, s. 20). V práci bych se dále chtěla věnovat pouze jedné z forem cestovního ruchu, a to konkrétně seniorskému cestovnímu ruchu.

2.2 Seniorský cestovní ruch Obecně pod tímto pojmem rozumíme cestovní ruch lidí ve věku nad padesát let. Seniorský cestovní ruch je v zahraniční literatuře označován různými pojmy – senior tourism, mature age tourism, third-age tourism. Senioři jsou také označování jako turisté třetího věku (Klufová a kol., 2010, s. 587). Dle Ryglové (2009, s. 148) se vzhledem ke stárnutí populace tento segment neustále rozvíjí a pro cestovní byznys tak představuje nezanedbatelný zdroj příjmů a rozvojový potenciál. Cestování může do života seniorů přinést nové zážitky a tak zmírnit negativní aspekty vyššího věku. Dovolená přináší vyšší péči, možnost navázání přátelských vztahů a nalézání sebe sama (Indrová a kol., 2008, s. 39). V následujících části bych se chtěla věnovat vymezení některých pojmů souvisejících se seniorským cestovním ruchem. Demografické stárnutí Demografické stárnutí populace postihuje v současnosti všechny vyspělé země a stává se tak jednou z nejzávažnějších a nejdiskutovanějších společenských otázek. Procentuální počet osob nad šedesát pět let v Evropě ukazuje následující obrázek.

20


Obr. 1 Populace nad šedesát pět let. Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z:

Demografické stárnutí je proces, při němž se postupně mění věková struktura obyvatelstva takovým způsobem, že se zvyšuje podíl osob starších šedesáti let a snižuje se podíl osob mladších patnácti let, tedy starší věkové skupiny rostou početně relativně rychleji než populace jako celek. Proces demografického stárnutí lze vyjádřit například pomocí indexu stáří. Index stáří vyjadřuje, kolik je v populaci obyvatel ve věku šedesáti let a více na sto dětí ve věku nula až čtrnáct let (Pokorná, 2010, s. 8). Jak uvádí Český statistický úřad, v České republice trend demografického stárnutí dokazují nejrůznější výzkumy a prognózy. V roce 2009 činil počet obyvatel starších šedesáti pěti let 14,9 %. Podle projekce obyvatelstva 2009–2065, bude významný růst počtu a podílu osob nad šedesát pět let. V závislosti na variantě projekce by jejich podíl měl vzrůst na 31,5–32,8 % v roce 2065. Následující obrázek také uvádí jednu z prognóz obyvatelstva České republiky.


21

Obr. 2 Senioři v prognóze obyvatelstva České republiky. Zdroj: Bartoňová, Dagmar, Populační vývoj ČR, dostupné z <www.natur.cuni.cz/geografie/demografie-a-geodemografie/bard/aaqa/>

O tom, že v České republice probíhá proces demografického stárnutí, nám dokazuje i výše zmíněný index stárnutí. Zatímco v roce 1999 převažovala dětská složka obyvatelstva nad seniory (index stáří byl nižší než sto) v sedmdesáti čtyřech okresech, v roce 2008 se počet okresů s „příznivou“ věkovou strukturou snížil na třicet jedna (Klufová a kol., 2010, s. 587–590). Pokorná (2010, s. 8) také popisuje trend tohoto indexu. V roce 1991 byl index stáří v České republice šedesát dva let, v roce 1995 pak sedmdesát dva a půl roku, v roce 2000 osmdesát pět a půl roku a v roce 2002 to bylo osmdesát devět let. Prognózy předpokládají v roce 2030 index stáří sto osmdesát jedna let a v roce 2050 až dvě stě padesát dva let. Demografické stárnutí má jistě svoje příčiny. Některé z nich uvádí i Rabušic (1995, s. 149–155), dle něj za to především může pokles úrovně porodnosti, změny v úmrtnostních poměrech a prodlužování naděje dožití. Díky pokroku ve zdravotnictví se zlepšuje zdravotní stav lidí, kteří se tak mohou dožít vysokého věku a i v něm je nástup nemocí záležitostí vyššího věku. Za snížením porodnosti vidí především změnu v životním stylu dnešních mladých lidí. Lidé si dnes například zakládají rodiny až v pozdějším věku, předtím hledí spíše na kariéru, mnoho lidí si také volí zcela bezdětný život. Důležitou změnou je také emancipa-

22


ce žen, které odmítají roli v domácnosti. V celé Evropě lze také pozorovat trend snižujících se počtů dětí v rodinách (Horner a kol., 2003, s. 49). V oblasti marketingu demografické stárnutí znamená, že se bude muset přizpůsobit novému rozvrstvení společnosti, definování nových cílových skupin a nalezne způsob jak s těmito skupinami komunikovat (Dvořáková, 2007). Stáří Stáří je neodmyslitelnou součástí a etapou každého života. Typická definice stáří vychází z toho, že starým se člověk stává po dovršení určitého věku. Neexistuje však jediné spolehlivé měřítko stárnutí, většina gerontologů (vědců zabývajících se stárnutím) z praktických důvodů označuje za počátek stáří věk v rozmezí šedesáti až šedesáti pěti let. Na stáří můžeme nahlížet z více úhlů pohledu. Existuje kalendářní věk, tedy údaj jak je člověk starý a sociální věk, který označuje očekávané chování danému věku (Hamilton, 1999, s. 19, 43). Rituálem, jenž přechod do této životní dráhy vymezuje, je odchod do důchodu (Rabušic, 1995, s. 143). Aktuální odchod do důchodu je zhruba okolo šedesáti pěti let. Věk pro odchod do důchodu by se však měl postupně zvyšovat, a to pro ročníky 1978 a mladší. Například pro osoby narozené v roce 2011 by měl důchodový věk činit sedmdesát dva let plus osm měsíců, a to jak pro muže, tak pro ženy (Čevela, 2012, s. 151). Dále je důležité si uvědomit, že i stáří je kategorií značně heterogenní. Jak uvádí Rabušic (1995, s. 143–145) i v této věkové kategorii se totiž nachází osoby, které si osvojily jiný životní styl, mají jiné životní zájmy, hodnoty a postoje. Velmi se liší struktura osob ve stáří a to dle ekonomické aktivity, dle pohlaví a podobně. Například s ohledem na pohlaví je více starých žen jak mužů, staré ženy jsou spíše vdovy žijící v jednočlenných domácnostech a staří muži jsou spíše ženatí žijící ve vícečlenných domácnostech. Tyto rozdíly jsou způsobeny vyšší úmrtností mužů a také proto, že si berou mladší ženy (nepřežijí je). Se stářím souvisí i sociální změny a to, osamostatnění dětí, psychologický efekt padesátých narozenin, odchod do důchodu a ukončení ekonomické aktivity, ztráty blízkých lidí, osamělost či finanční potíže. I tyto aspekty ovlivňují spotřební chování a vytvářejí širokou škálu skupin seniorů-zákazníků (Opluštilová, 2011, s. 27). Na charakteru stáří se podílí různé faktory, zdravotní stav, životní styl či ekonomické vlivy. Příčinou stáří je proces stárnutí (gerontogeneze), který obsahuje několik největších fyzických i psychických změn. Tyto změny jsou však u jedinců velmi individuální. Obecně platí, že čím je člověk starší, tím více má oslaben imunitní systém, což vede k tomu, že je více náchylný k nemocem. Postihnuty stářím jsou také všechny orgány, nastávají tak změny zraku, sluchu či paměti. Všechny tyto zhoršené funkce je potřeba brát v potaz při tvorbě marketingové strategie a především propagace. Například v případě paměti se zhoršuje zpracování a ukládání informací, proto je v reklamě důležité, aby měla jasné, lehce zapamatovatelné sdělení. I při tvorbě produktu cestovního ruchu je důležité brát ohled na změny ve stáří, na sníženou pohyblivost jedince, vyšší riziko úrazu či menší výkonnost. Přístup k seniorům ve stáří by měl být více vnímavý


23

a ohleduplný. Při komunikaci se seniorem může dojít k nějakému nedorozumění. Toto nedorozumění způsobují například tyto bariéry, neschopnost naslouchat, přílišný hluk, rozptylování či komunikační zahlcení. Úspěch komunikace spočívá i v nalezení správného tónu, kterým oslovit starší zákazníky, aniž bychom jim dali najevo, že jsou již staří. Co se týče psychických změn, ve stáří mohou nastat změny emotivity (pocity, nálady), změny představivosti a myšlení. Senioři více váhají při provádění určitých rozhodnutí, jejich myšlení může ztrácet plynulost a zužuje se jeho obsah (Holmerová a kol., 2007; Dvořáková, 2007). Pokorná (2010, s. 50) dále hovoří o úspěšném stáří, které znamená zachování funkčních schopností, srovnatelnou výkonnost se středním věkem, a že se neobjevují poruchy paměti, chování či motoriky. Senior Termín senior pochází z latinského slova senex a jeho význam mimo jiné znamená příslušník starší věkové kategorie. Vnímání pojmu senior je značně nejednotné. V českých a evropských statistikách jsou za seniory považovány osoby ve věku šedesáti pěti let a více. Pojem senior nelze ztotožnit s pojmem důchodce, neboť z hlediska důchodového pojištění je seniorem člověk starší šedesáti pěti let. Z pohledu cestovního ruchu se jedná zpravidla o vymezení věkem nad šedesát let, respektive nad padesát pět let (Indrová a kol., 2008, s. 76). Senioři již dnes tvoří výrazný segment trhu cestovního ruchu. Vytváří asi jednu třetinu z celkového počtu obyvatel České republiky, tedy 3,7 milionů obyvatel a jejich počet stále roste. V příštích deseti až dvaceti letech se očekává, že tento podíl poroste ještě rychleji. Jsou atraktivní skupinou finančně stabilních seniorů. Jejich kupní síla patří na druhé místo obyvatelstva (přepočteno na volné finanční prostředky k útratě). Také jsou v relativně dobré tělesné kondici a více se zajímají o práci s počítačem či o výuku jazyků. V blízké budoucnosti představují senioři segment, který utrácí za luxusní věci, pravidelně cestuje a má touhu učit se stále nové věci. Do důchodu budou totiž odcházet lidé, kteří si již dnes vytvářejí finanční rezervy, například prostřednictvím důchodového připojištění (Dvořáková, 2007). 2.2.1

Rozdělení segmentu seniorů

Cestovní ruch seniorů můžeme rozdělit například podle věku. Následující text je převzat od Ryglové (2011, s. 189) a Dvořákové (2007).  Mladší senioři ve věku padesáti až šedesáti čtyř let (tzv.6 předdůchodový věk). Jsou to lidé v dobré fyzické kondici, většinou ještě pracují a jsou finančně nezávislí. Raději cestují v hlavních sezonách (v létě a v zimě) a snaží se vymanit ze stereotypu. Z marketingového hlediska je tato skupina nejzajímavější. Senioři přicházející do této kategorie mají své specifické označe-

6

tak zvaný

24


ní – whoopies, zkráceně z wealthy older people, přeloženo jako „dobře zajištění starší lidé“.  Starší senioři ve věku šedesáti pěti až sedmdesáti let (tzv. aktivní důchodci). Jsou to lidé v důchodovém věku s dostatkem volného času. V blízké budoucnosti bude tato skupina vzhledem k věkovému rozložení společnosti početně velmi významná. Tito senioři se umějí přizpůsobit a mají rádi vše naplánované.  Veteráni ve věku nad sedmdesát let (tzv. opravdoví senioři). Jde o takovou skupinu seniorů, které je potřeba věnovat největší péči. V tomto věku již přibývá tělesných handicapů, také je zde nezbytné citlivé jednání, zvláštní péče a pohodlí při dopravě i ubytování, případně i asistenční služba a přítomnost lékaře. Jsou také skromní, málo riskují a nevyhledávají extrémní zážitky. Na stránkách Ministerstva pro místí rozvoj (Indrová a kol., 2008, s. 40) je i popis rozdělení seniorů do skupin dle chování.  Dynamičtí senioři, kteří jsou dobře trénovaní, nevyžadují žádný zvláštní režim, ale často přeceňují své síly.  Pasivní senioři, kteří jsou zvyklí na ohledy nebo pomoc při namáhavém programu a také ji vyžadují. Agentury Opinion Window a OMD Czech (Penzista.net., 2011) provedly průzkum pod názvem Generace 50+, tento průzkum rozdělil české seniory do sedmi segmentů podle jejich postoje ke spotřebě. Z průzkumu vyplývá, že segment seniorů je velice nehomogenní a jednotlivé segmenty se výrazně liší ve svých nákupních postojích a spotřebních zvyklostech  Výměnkáři, je jich asi 19 %. Jejich finanční situace není zcela dobrá, vyhledávají hlavně slevy.  Telenovely, tvoří 9 % seniorů. Také je ovlivňuje špatná finanční situace, zajímají se proto o slevy, ale přitahují je i loterie a sazky. Rádi sledují televizi i reklamy.  Furianti, mezi ně patří 14 % českých seniorů. Jsou omezeni nižšími financemi, ale obejdou se bez půjček. Neradi zkoušejí nové věci.  Babi s dědou, tvoří největší skupinu, a to 19 % seniorů. Jsou orientováni na rodinu, snaží se spořit, jejich ekonomická síla je dobrá.  Stále mladí, zhruba 17 % seniorů. Jsou velmi aktivní, věnují se společenskému životu, organizují výlety. Finanční situace je průměrná.  Prima kluci a holky, zaujímají 12% segment. Zajímají se o své zdraví, sport, internet a jsou spořiví.  Matadoři, je to skupina s největší kupní silou. Patří sem bohatí senioři, s mnoha koníčky.


25

Analýzu spotřebitelského chování budoucích seniorů provedli i na webu Kariera (Herzmann a kol., 2005). Na základě vypozorovaných trendů zde autoři uvádí, že můžeme očekávat tři typy důchodců v závislosti na majetkové situaci. První z nich označili jako „tradiční“ důchodce. Jedná se o největší část této sociální skupiny. Jejich příjmová situace se bude postupně zhoršovat a ve spotřebitelském chování budou preferovat levné produkty, nabízené ve slevách. Marketingová komunikace s nimi bude probíhat cestou televizní reklamy, prostřednictvím letáků a slevových kuponů. Druhou skupinou jsou „moderní“ důchodci. Jejím rysem je aktivní zajištění příjmů v důchodovém věku. Postupem času se tato skupina i jejich příjmová situace bude zvyšovat. Komunikace s nimi bude skrz direct maily. Třetí typem jsou „bohatí“ důchodci. Tuto skupinu tvoří úspěšní podnikatelé a jiní profesionálové. I přesto, že se v budoucnosti tento segment o hodně zvětší, zůstane z těchto tří typů stále nejméně početný. Pro marketéry představují lákavou, ale obtížně dostupnou cílovou skupinu. Z marketingového hlediska budou oslovováni cestou přímé komunikace a adresné inzerce. Shrnutí těchto tří typů a v souvislosti s cestovním ruchem ukazuje následující tabulka. Tab. 1

Spotřebitelské chování budoucích důchodců (vlastní úprava)

Výdaje v oblasti životního stylu Tradiční důchodci

domácí rekreace zahrádky

cestování, zábava Moderní důchodci domácí turistika studium cestování a zábava, lázeňství Bohatí důchodci trendové automobily gastronomie Zdroj: Herzmann Jan, Stárnutí spotřebitelského trhu, dostupné z < http://kariera.ihned.cz/c122579505-starnuti-spotrebitelskeho-trhu>

Z tabulky vyplývá, že za cestování a turistiku bude většina důchodců vždy utrácet, proto se cestovní kanceláře nemusí obávat neúspěchu, pokud se zaměří na tento segment. Ve stáří, především po odchodu do důchodu vzniká seniorům velké množství volného času. Chování seniorů může být však velmi odlišné. Starší osoby dnes například žijí i ve vyšším věku velmi aktivně, sportují, cestují, dále se vzdělávají atd.7 Vedle této skupiny seniorů však existuje i silná skupina sociálně sla7

a tak dále

26


bých seniorů, kteří své stáří prožívají víceméně pasivně (Světlík, 2012, s. 188). Uvedený příklad je však velmi zjednodušený, segment seniorů se nedá rozdělit pouze na zcela aktivní nebo pasivní. Aktivitě seniorů se věnovala i Zavázalová (2001), činnosti seniorů jsou shrnuty do následující tabulky. Tab. 2

Mimopracovní aktivity seniorů nad šedesát pět let.

Aktivity Podíl osob (v %) Poslech rozhlasu či televize 98,4 Četba novin a časopisů 95,4 Kontakt s dětmi, vnoučaty 87,7 Kontakt s jinými osobami 87,1 Procházky 75,4 Cvičení, sport 12,0 Další rozdíly v rámci segmentu seniorů v souvislosti s cestovním ruchem spočívají v preferencích a motivaci k cestování a podobně. Určujícími rozdíly jsou však zdravotní stav, volný čas a finance. Konkrétní segment seniorů, na který zaměřím návrh komunikační komunikace, bude popsán v analytické části. 2.2.2

Podpora cestování seniorů

Jako podporu rozvoje cestovního ruchu seniorů lze chápat organizaci specializovaného veletrhu FOR SENIOR (v roce 2008 se konal již jeho druhý ročník) a možnost výměny zkušeností seniorů s cestováním. Také vznikl tzv. Lisabonský dokument o seniorské turistice, kde UNWTO vyzývá, aby profesionálové v cestovním ruchu vyvíjeli programy pro seniorský cestovní ruch. V rámci těchto programů je nutné zajišťovat bezpečnost, zdravotní služby, styk s místními komunitami, kulturní vyžití, aktivity v přírodě, strukturované společenské aktivity, adekvátní prostory k tělesnému cvičení a pravdivé a jasné informace (Indrová a kol., 2008, s. 39). Další pomoc při rozvoji nejen seniorského cestovního ruchu najdeme v iniciativě nazvané sociální cestovní ruch a v projektu Calypso. Sociální cestovní ruch Dne 7. června 1963 byla založena Mezinárodní kancelář pro sociální cestovní ruch (BITS). Jejím cílem je prosazovat rozvoj sociální cestovního ruchu na mezinárodní úrovni. Pojem seniorský cestovní ruch spadá do této kategorie sociálního cestovního ruchu, též nazývaného jako „cestovní ruch pro všechny“. V souvislosti s ním hovoříme o těchto cílových skupinách  rodiny a jednotlivci s nízkými příjmy (rodiny, které pobírají přídavky na dítě),  děti do 15 let,  mládež od 15 do 26 let,


27

 senioři od 60 let,  tělesně a zdravotně postižení (postižení mobility, senzorická postižení – ztráta či omezení zraku nebo sluchu, mentální postižení a ostatní typy postižení – diabetes, alergie a jiné). Základním cílem je zvýšení dostupnosti cestovního ruchu pro všechny, pro které není účast na cestovním ruchu z různých důvodů (zdravotní stav, ekonomická situace) dostupná nebo je obtížná. Cestovní ruch pro všechny je také možné považovat za příležitost průmyslu cestovního ruchu. Rozvoj cestovního ruchu pro všechny vytváří podnikatelské příležitosti. Například některé cestovní kanceláře již poskytují služby v oblasti sociální turismu. Další výhodou cestovního ruchu pro všechny (především seniorský cestovní ruch) je, že snižuje, případně úplně odbourává sezonní výkyvy ve využití destinace cestovního ruchu. Tím přispívá k vytváření nových stabilních pracovních míst v destinaci (Indrová a kol., 2008, s. 25, 26, 31) a zaměstnanost se udržuje po celý rok. Cestování seniorů je výhodné také pro hoteliéry. Senioři tvoří klientelu, která utrácí a charakteristické pro ně je i nízké opotřebení hotelového zařízení (Mag Consulting, 2011). Informace o cestovním ruchu pro všechny lze nalézt také na portálu cestovního ruchu Evropské unie www.visiteurope.com. Calypso Evropská komise iniciovala projekt CALYPSO, jehož mottem je mladí lidé, důchodci, postižení a lidé ze sociálně znevýhodněných rodin by měli mít možnost cestovat stejně jako ostatní. Projekt je určen na podporu sociálního cestovního ruchu a mluví zde o tom, jak senior může přispět k boji proti sezonním vlivům a podporuje regionální rozvoj. Dále tento projekt podporuje mimo jiné sestavení přehledu o dobré praxi v sociálním cestovním ruchu, získání přehledu o jeho potřebách a problémech jeho realizace (Zelenka a kol., 2012, s. 75). K tomuto programu se připojila i Česká republika a to podprogramem „Cestovní ruch pro všechny“. Podprogram „Cestovní ruch pro všechny“ je součástí Národního programu pro cestovní ruch 2010–2013. Cílem je zpřístupnit aktivity spojené s cestováním znevýhodněným skupinám obyvatel. Podprogram je zaměřený na tvorbu nových produktů domácího cestovního ruchu včetně marketingové podpory. V rámci podprogramu mohou vznikat bezbariérové přístupy, dětské herny, mobilní bazény (MMR, 2009). 2.2.3

Znaky seniorské turistiky

Specifika chování segmentu seniorů najdeme v odlišných požadavcích na zájezd, na dopravu, v motivaci, ve způsobu získávání informací, aktivitách během dovolené či v marketingových aktivitách cestovních kanceláří. Následující znaky cestovního ruchu seniorů jsou vybrány z knih Ryglové (2009, s. 149), Ryglová a kol. (2011, s. 189) a z dokumentů Raška (2013), Klufová a kol. (2010, s. 588), Indrová a kol. (2008, s. 41–44), Mag Consulting (2011).

28


 Dnešní senioři se vyznačují lepším zdravotním stavem, mají více disponibilních prostředků a množství volného času.  Preferují služby vysoké kvality a pohodlí.  Jsou rizikovější z hlediska možných zdravotních obtíží a úrazů.  Cestují mimo sezonu (méně turistů, menší teplo, větší slevy) a mimo dny pracovního volna. Mimo sezonu jezdí na dovolenou asi 70 % českých turistů-seniorů, poptávka po zahraničních zájezdech je především v květnu, červnu, září a říjnu.  Preferují kompletně zajištěné služby, očekávají důkladnou organizaci cesty bez stresujících situací. Součástí programu by měly být i služby lékaře a služby asistenční. V případě komplikací musí být zajištěna včasná odborná pomoc. Na cesty si také mohou brát své specifické přístroje (invalidní vozík, léky, vodící psy), které během cesty vyžadují specifické zacházení. Při pobytu může být také kladen důraz na bezpečnost a školený personál (výklad pro neslyšící a podobně).  Při sestavování itineráře je nutno brát v potaz odlišný denní režim. Nabídka produktů pro seniory by měla být přizpůsobena rozdílným potřebám a požadavkům daných tržních segmentů (mladší a starší senioři, veteráni).  Cestují buď sami, nebo s vnoučaty či jiným doprovodem, avšak s přibývajícím věkem se zvyšuje ochota ke skupinovému cestování s lidmi stejného věku. Pro seniory je totiž díky jinému dennímu rytmu či odlišným zájmům lepší cestovat se svými vrstevníky.  Nutné je zajistit dobrou a včasnou informovanost. Informace o zájezdech pro seniory by měly obsahovat informace o dostupnosti a fyzické zdatnosti. Zaměstnanci cestovních kanceláří by měli být schopni zodpovědět jakýkoliv dotaz, dokázat najít potřebné informace a chápat problémy klienta. Především v případě speciálních dotazů jako jsou stav chodníků, šířka dveří atd.  Často nakupují dopředu, takže jsou ideálními klienty pro nabídky typu „first minute”8.  Senioři také mají různé slevy poskytované dopravci, kulturními organizacemi či cestovními kancelářemi, podpory ze strany zdravotních pojišťoven, nebo státní podpory. Také mají slevy díky cestování mimo hlavní sezonu. Například Sdružení důchodců organizuje výlety především na jaře a na podzim, kdy jsou zájezdy o pětinu levnější než letní nabídka.  Při výběru zájezdu je dobré volit destinace, které podporují cestování seniorů (možnost získat dotace). Důležitým faktorem při rozhodování kam a s kým vycestovat jsou preference známých a rodinných příslušníků (na základě referencí se rozhoduje až 40 % starších lidí).

8

Zájezdy se slevou za včasný nákup.


29

 Mezi hlavní motivace cestování seniorů patří odpočinek, vzdělání, relaxace, zdraví, sociální interakce, zábava, nostalgie, poučení se, fyzická aktivita, návštěva příbuzných a známých. Další motivací jsou psychologické faktory. Lidé v určitém věku se začínají zabývat svým sebeuplatněním, hledají aktivity a zážitky, které by je naplňovaly. Chtějí objevovat svět, vyhledávají nové aktivity. Starší věkové segmenty také raději navštěvují památky a historická místa než mladší věkové skupiny. Mezi českými seniory převládá preference tuzemské dovolené.  Nejčastějšími formami cestovního ruchu seniorů je rekreační cestovní ruch v přímořských letoviscích, zdravotní, lázeňský, sportovní (především pěší turistika), kulturní, poznávací, náboženský cestovní ruch, okružní plavby a nákupní cestovní ruch do okolních zemí.  V marketingových aktivitách by měl být kladen méně důraz na věk a více na pohodlí. Marketéři, hoteliéři a ostatní lidé, podílející se na vytváření produktu cestovního ruchu pro seniory, musí vědět, že senioři se nepovažují za staré občany. Proto by se měli vyhýbat oslovení senior a používat „v nejlepších letech“ nebo „starší padesáti let“.  Hotely a jiná zařízení by také měly mít komfort odpovídající potřebám jejich věku. Starší turisté rovněž uvítají individuální přístup hotelového personálu a snahu vyhovět i speciálním přáním. Z hlediska přístupnosti by měla být samozřejmostí bezbariérovost9 celého ubytovacího zařízení. Hoteliéři by měli také myslet na sportovní vyžití seniorů, ideální je plavání v bazénu, cvičení v posilovně a pěší výlety.  Stravovací zařízení by měla nabídnout starším věkovým segmentům odpovídající stravu za odpovídající cenu. Řada seniorů může být při výběru jídla limitována zdravotními omezeními, nabídka by měla být pestrá (dietní pokrmy, jídla pro alergiky atd.).  U dopravy je pro seniory důležitá snadná dostupnost místa pobytu, kvalitní a spolehlivé spojení a propojenost mezi destinacemi. Je nutné naplánovat logistiku dopravy, ne všechna nádraží například umožňují plnit specifické požadavky (zajištění invalidního vozíku a jiné).  Je důležité myslet i na problémy. Je zde problém jednolůžkových příplatků. Senioři postrádají v nabídkách jednolůžkové pokoje bez příplatku, případně možnost ubytování ve dvoulůžkových pokojích za cenu jedné osoby. Dalším omezením může být zdravotní péče, dosahovaná výše zdrojů, nezájem či obavy z cestování.

Bezbariérový přístup je zpřístupnění interiérů budov, prostranství, dopravních prostředků a dopravních tras pro tělesně postižené osoby. Typické úpravy jsou neexistence překážek na trase, schody, prahy, rohože, odpovídající šířka průjezdu, či možnost alternativní volby trasy, nižší umístění klik, upínací zařízení ve sprchách a jiné (Zelenka a kol., 2012, s. 61). 9

30


 Při výběru cestovní kanceláře je vhodné obrátit se na specializovanou kancelář, která počítá se starší klientelou a zájezd i program je pro ně již přizpůsobený. Turisté-senioři jsou pak věrni ubytovacím zařízením a cestovním kancelářím, které pro ně dokáží zařídit jejich požadavky.  Jen výjimečně objednávají zboží a služby po internetu. Cestovní kanceláře by měly mít na paměti, že segment seniorů méně využívá služeb rezervačních systémů nebo nákup přes internet, spíše spoléhá na přímý nákup služeb v cestovních kancelářích a agenturách. V kamenné prodejně si mohou promluvit s konkrétním člověkem, sdělit mu své požadavky, všímají si jejich důvěryhodnosti a cítí se tak bezpečněji. CK by měly využívat speciální katalogy10. 2.2.4

Statistiky a studie věnované skupině 55+

Na seniory, stejně jako na jiné skupiny obyvatelstva, jsou zaměřeny určité studie, vysvětlující například jejich vztah k médiím, poskytující údaje o jejich zájezdech a spousty dalších. Pro účely mé bakalářské práce jsou některé tyto studie či statistiky vhodné, proto je zde uvedu. Senioři a cestování Na základě průzkumu provedeného Asociací cestovních kanceláří se počet klientů-seniorů neustále zvyšuje. Za posledních pět let (2006 až 2011) zaznamenala tato skupina v České republice velký nárůst, a to z 15 % celkového počtu klientů na 32 % v případě poznávacích zájezdů a ze 13 % na 22 % u pobytových zájezdů. V Evropě došlo k nárůstu této skupiny již v letech 2005 až 2010, kdy se jejich počet zvýšil ze 17 % na 27 % z celkového počtu klientů cestovních kanceláří (Borovička, 2012). Přičemž v západní Evropě jsou senioři za významnou skupinu považováni již mnoho let, a tamní cestovky jim věnují soustavnou pozornost. V současné době se evropští senioři podílí na celkovém počtu delších dovolených (čtyři a více přenocování) přibližně 15%. Průměrně evropský senior uskuteční ročně 2,1 dovolených, mladší turista pak 2 dovolené (Klufová a kol., 2010, s. 587). Podle zprávy CzechTourism (Vogelová, 2009, s. 2) starší turisté během svých dovolených uskutečňují největší počet přenocování. Například v roce 2006 byl v EU průměrný roční počet přenocování na jednoho turistu 20,5. Turisté v nejstarší věkové kategorii však uskutečnili v průměru 24,3 přenocování. Z tohoto vyplývá prvenství nejstarších turistů, a to v průměrném počtu přenocování na jednu dovolenou a to 11,7 přenocování.

Katalog cestovní kanceláře je publikace, která obsahuje základní údaje o nabízených zájezdech včetně stručných popisů (itinerářů), popis destinací, rozsah služeb, ceny, podmínky, rezervace atd., katalog může být vydán jako tematický, ceny většinou bývají uvedeny v samostatném aktuálním ceníku (Zelenka a kol., 2012, s. 257). 10


31

Senioři a finance Další údaje, které lze o skupině seniorů zjistit je jejich finanční situace. V roce 2011 byl průměrný starobní důchod Kč 10.527, nejvyšší důchod měli senioři v Praze. Rozdíly jsou i mezi důchody mužů a žen. Muži mají v průměru o Kč 2.127 vyšší důchod než ženy. Průměrný věk penzistů pobírajících starobní důchod byl šedesát osm let (Čevela a kol., 2012, s. 151). Podle údajů Ministerstva práce a sociálních věcí, byl průměrný vyplacený důchod v roce 2012 Kč 10.740 (což značí zvýšení oproti předešlým rokům). Přičemž nejvyšší starobní důchod dostávali opět důchodci v Praze (MPSV, 2012). Někteří senioři však nejsou ještě závislí na vyplácení důchodu a jsou stále ekonomicky aktivní. Dle studie Šetření výdělku starších zaměstnanců (nad padesát let) jsou ekonomicky aktivní v letech šedesát až šedesát čtyři let 30,9 % mužů a 13,0 % žen. Nad šedesát pět let jsou ekonomicky aktivní 6 % mužů a 2,3 % žen. Závěr značí, že skupina starších spotřebitelů se výrazně neliší od průměru populace (Vlach a kol., 2006). Podle výdajů na základě statistiky ČSÚ11 (Indrová a kol., 2008, s. 77) v roce 2006 vydali důchodci na dovolenou zhruba polovinu částky, kterou vydává na dovolenou průměrný Čech (Kč 2.123,-). Z hlediska věku vykazují nejvyšší výdaje domácnosti v čele s osobou ve věku mezi padesáti a padesáti devíti lety (Kč 2.665,-), nejnižší pak domácnosti, které vede osoba starší sedmdesáti let (Kč 1.172,-). Jiná čísla však vykazují cestovní kanceláře. Dle Asociace cestovních kanceláří (Mag Consulting, 2011) se průměrná útrata seniorů pohybuje do Kč 11.000 za jeden zájezd. Z pohledu rodinných výdajů rodin seniorů patří v EU výdaje na cestovní ruch na první místo. V roce 1999 činily světové výdaje na cestovní ruch seniorů USD12 593 milionů, odhaduje se, že v roce 2050 tyto výdaje dosáhnou částky USD 2 miliardy. Tento trend úzce souvisí s prodlužujícím se věkem, příjmovými možnostmi seniorů a v neposlední řadě i se zvyšující se kulturou cestování, kterou tato skupina turistů vyžaduje. Senioři a média Na seniory a jejich zasažení médii se zaměřila studie komunikační skupiny Mather (Obluk, 2009). Z jejich studie, které se zúčastnili marketéři, vyplývá několik zajímavých poznatků. Marketéři se například shodli na smyslu reklamy pro starší generaci, do kategorie kde se podle nich vyplatí cíleně komunikovat, spadá i cestovní ruch. Cílovou skupinu dle nich lze nejlépe oslovit televizí, dále rozhlasem, časopisy a direct mailem. Nejnižších hodnot dosáhl pak internet, elektronický direct mail a internetové sociální sítě. K hlavním důvodům chybějící marketingové komunikace zaměřené na seniory uvádějí chybějící produkty pro tuto skupinu a nedostatek dat pro správné zacílení reklamy na tento segment.

Český statistický úřad. USD je značka pro americký dolar. V současné době (říjen 2013) je jeden americký dolar asi Kč 18,76. 11

12

32


S problémem nedostatku dat o této skupině, se rozhodla poprat reklamní agentura OMD, která napsala marketingovou studii UFO (Understanding Fifties and Over), překládanou jako „Přehlížená generace 50+“. Tato studie mapuje životní styl, názory, očekávání a konzumaci médií této části populace České republiky. Dává tak dobrý obraz segmentu 50+ (Smékal, 2013). Tato studie například uvádí, že starší spotřebitelé jsou generací televizní. Televizi sledují téměř všichni, průměrně u ní stráví tři až čtyři hodiny denně a další hodiny běží televize jako kulisa. Pro oslovení seniorů je důležitá tedy televizní reklama. Mezi další média, kterým věnují pozornost, patří rozhlas (téměř hodina denně), denní tisk (sedmnáct minut denně) a časopisy (deset minut denně), kde největší podíl má televizní magazín. Dále se zde uvádí čas strávený na internetu, jedná se o časové rozpětí patnáct minut denně až čtyři hodiny denně, především v závislosti na věku (čím starší tím méně času). Připojení k internetu má přibližně čtvrtina starší generace (Tvrzníková, 2007). Dle studie Net Monitor je uživatelů internetu ve starší věkové skupině téměř 650.000 lidí. Z toho ve věkovém intervalu padesát pět až šedesát čtyři let 9,46 % a ve věku nad šedesát pět let 2,97 %. Ze statistiky magazínu Lemonade Prague 2009 vyplývá, že senioři si našli místo i na Facebooku, podle údajů společnosti Nielson se počet uživatelů internetu starších šedesáti pěti let zvýšil za posledních pět let celosvětově o šest milionů. Polovina z nich navštěvuje portály jako YouTube nebo Facebook (Svět seniorů, 2010). V Česku je na Facebooku podle facebakers.com přes 2.500.000 uživatelů, kde lidé starší padesáti pěti let tvoří 3 %, tedy 75.000 uživatelů (Prouza, 2010). Z uvedených studií vyplývá, že senioři by mohli být nejúčinněji osloveni televizní reklamou, direct mailem a podporou prodeje. Avšak ne všichni senioři jsou stejní, mnoho z nich tráví čas i na internetu, proto je potřeba využít i jeho možností. Senioři a reklama V roce 2006 byl uskutečněn výzkum13 tzv. hodnotových typů. Výsledkem tohoto výzkumu byla analýza uznávaných hodnot na úrovni jednotlivce, na základě deseti hodnotových typů14 definovaných Shalomem Schwartzem. Senioři (nad šedesát let) z těchto hodnot nejvíce uznávají univerzalismus, bezpečí a konformitu, dále pak tradici, benevolenci a samostatnost. Na nejnižších příčkách u nich skončila moc a stimulace (Světlík, 2012, s. 190). Reklamy zaměřené na seniory by měly volit takové apely, které jsou touto generací uznávány. Další analýzu provedla Opluštilová (2011, s. 53–57) ve své bakalářské práci. Zaměřila se v ní na českou televizní reklamu pro seniory (nad padesát let). Ve vybraných reklamách zkoumala reklamní apely, informační kategorie, formát Výzkum proběhl v rámci grantového úkolu GAČR Kulturní aspekty české a evropské reklamy. Deset hodnotových typů je samostatnost (nezávislost), stimulace (vzrušení), hédonismus (užívání si života), úspěch (dosažení cíle), moc (prestiž), bezpečnost (stabilita), konformita (slušnost), tradice (respekt tradicím), benevolence (dobročinnost) a univerzalismus (rovnost). 13

14


33

reklamy, reklamní strategii, vystupující osoby a hudbu. Výsledky jejího výzkumu dopadly takto. Nejvíce využívaným apelem v reklamách byl apel zdraví, následovaly apely zralý, rodina, krásný a kvalitní. Co se týče informační kategorie, v analyzovaných reklamách byla alespoň jedna informační kategorie, nejčastěji se jednalo o výkon, následovala speciální nabídka, kvalita, dosažitelnost a obsah. Nejčastěji využívaným formátem se staly speciální efekty, dále sdělení, příběh, asociace a lekce. Jako hlavní reklamní strategie se ukázala kategorie argument, dále imitace (především doporučení), informace, psychologický apel a vztah ke značce. Ústřední postavou reklamy byl především sám produkt, druhou byl obyčejný člověk následovaný dítětem. V necelých 90 % případů tvořila hudba pozadí reklamy, využita nebyla pouze v 7 %. Počet seniorů bude stále narůstat, a tento segment je již dnes početnou skupinou spotřebitelského trhu. Senioři se na budoucnost ekonomicky připravují, což znamená, že jde o segment finančně zajištěn, dá se tedy říct, že by se marketéři na tuto cílovou skupinu měli zaměřit. Cestovní kanceláře by měly vyvinout marketingovou komunikaci, která by je oslovovala. V další kapitole se tedy budu věnovat teorii marketingu a marketingové komunikaci.

2.3 Marketing Existuje celá řada definic marketingu. Marketing můžeme definovat jako činnost podniků, jejímž úkolem je uspokojení potřeb zákazníků rentabilním způsobem. Marketing vychází z myšlenky, že ústředním zájmem organizace je zákazník (Horner a kol., 2003, s. 27). S narůstající konkurencí, kdy převažuje nabídka nad poptávkou, se stal marketing klíčovým faktorem pro úspěch v podnikání (Ryglová a kol., 2011, s. 96). Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě v pravý čas a jistotu, že zákazník je o produktu informován (Westwood, 1996, s. 4). Westwood (1996, s. 25) také dále uvádí, že marketing můžeme rozdělit na marketing služeb a zboží, a to díky specifickým vlastnostem, které služby mají a které je odlišují od hmotného zboží. Službou se rozumí ekonomická činnost, při které nevzniká hmotný výrobek, ale užitný efekt. Mezi některé specifické vlastnosti služeb patří jejich nehmotný charakter, proměnlivost (služby nejsou standartní a jsou vysoce proměnlivé), pomíjivost (služby nelze skladovat), distribuční cesty (většinou musí zákazník přijít sám k poskytovateli služby), podmíněnost nákladů (u služeb nelze dopředu náklady přesně stanovit, neboť každý zákazník má odlišné požadavky), nedělitelnost (výroba a spotřeba služeb většinou probíhá současně a za účasti zákazníka) a vztah služeb a provozovatele (některé služby jsou neoddělitelné od svého poskytovatele.), (Ryglová, 2009, s. 95; Ryglová a kol., 2011, s. 96). Jakubíková (2009, s. 5) dále upozorňuje na to, že služba je velmi snadno napodobitelná, a proto by v oblasti služeb mělo docházet k neustálým inovacím.

34

2.3.1


Marketing cestovního ruchu

Cestovní ruch můžeme také označit jako souhrn služeb, které jsou potřeba pro cestování a které zabezpečují potřeby účastníků cestovního ruchu. Proto marketing cestovního ruchu je jednou ze součástí marketingu služeb. Jedním z nejdůležitějších odlišení marketingu cestovního ruchu, je jeho rozšíření marketingového mixu o další čtyři součásti. Obsahuje tak 8P, kdy kromě obvyklých částí, tedy produktu (product), ceny (price), distribuce (place) a propagace (promotion), zahrnuje také balíčky služeb (packaging), programování (programming), lidskou stránku (people) a partnerství (partnership). Všechny prvky marketingového mixu se neustále musí přizpůsobovat změnám v okolí, jejich prostřednictvím může firma realizovat své cíle. Cestovní kanceláře zaměřené na seniory mohou využít cíleného marketingu. Cílený marketing je ušitý na míru určité specifické cílové skupině zákazníků. Tento přístup pak přináší kvantitativní omezení, ale kvalitativní zvýšení věrnosti, stálost a udržitelnost. Marketingový mix pak přizpůsobíme požadavkům cílových zákazníků. 2.3.2

Nástroje a techniky marketingu v cestovním ruchu

Strategické analýzy Marketingové analýzy by měly zkoumat potřeby zákazníků, cílových skupin, konkurenci, lokalizační, realizační faktory a přizpůsobovat tomu vlastní nabídku. Mezi strategické analýzy patří například metoda PESTE, Porterova metoda a SWOT analýza. Sběr dat do těchto analýz můžeme získat ze šetření určitého subjektu, ze statistických úřadů, z údajů knihy hostů atd. (Ryglová a kol., 2011, s. 102–110). V analytické části využiji metody SWOT, proto bych ji zde ráda popsala. SWOT analýza je v cestovním ruchu používána jako metoda situační analýzy. Marketingová situační analýza je komplexní analýza vnitřních i vnějších faktorů, aktuálních i budoucích, které ovlivňují marketing. Zahrnuje také identifikaci a analýzu cílových segmentů, analýzu konkurence, analýzu makroprostředí a mikroprostředí, prognózy vývoje trhu atd. (Zelenka a kol., 2012, s. 329). Obsahuje faktory z vnějšího i vnitřního prostředí. Charakterizuje silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), příležitosti (opportunities) a hrozby (threats). Výsledkem analýzy SWOT jsou čtyři strategie, maximalizující příležitosti a silné stránky a minimalizující hrozby a slabé stránky (Westwood, 1996, s. 33). Marketingový mix Představuje soubor úkolů, které pomáhají uspokojovat požadavky zákazníka takovým způsobem, jež umožňuje firmě dosáhnout svých cílů. Text vychází z Ryglové (2009, s. 101–109) a Ryglové a kol. (2011, s. 108–137).


35

Produkt, jedná se o službu popřípadě o balík služeb základních a doplňkových, který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Produkt cestovního ruchu je tvořen materiálními a nemateriálními zdroji. Cena produkuje výnosy, má vliv na úroveň nákladů. Cena v cestovním ruchu vystupuje jako cena celého balíku služeb. Cenové strategie využívají celou řadu slev. Distribuce v cestovním ruchu se uskutečňuje buď přímo (podnik cestovního ruchu – zákazník) nebo zprostředkovaně. Distribučními kanály jsou cestovní kanceláře, ty mají vlastní prodej u pultu, vlastní online prodej, provizní prodej přes partnerské cestovní kanceláře a cestovní agentury a provizní prodej přes internetové agentury. Kvalitní a efektivní distribuce v dnešní době spočívá v propojení s rezervačními marketingovými systémy. Propagace jedna z nejvíce viditelných částí marketingového mixu. Cílem propagace je oslovit segmenty a upoutat jejich pozornost. Obsahuje přímé i nepřímé nástroje. Vliv mají i nekontrolovatelné nástroje, což jsou například reference. Následující text o některých nástrojích propagace vychází z Pelsmacker a kol. (2003, s. 317–510).  Reklama je placená, neosobní forma prezentace produktů a to prostřednictví médií. Hlavním cílem reklamy je ovlivnit spotřební chování. Efektivní reklama by měla zajistit poptávku po službě či produktu. Při tvorbě reklamy lze využít například těchto prvků, kreativita, emoce či hudba (Světlík, 2012, s. 94).  Přímý marketing (direct marketing), jedná se o přímou komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem. Jeho nástroje jsou dopisy, prospekty, katalogy nebo zákaznické časopisy (Kotler a kol., 2007, s. 574). V dnešní době využívá databázové systémy. Databázový marketing shromažďuje údaje o zákaznících, které jsou podkladem pro segmentaci. Databáze by měla obsahovat osobní údaje, údaje o nákupních transakcích a informace o komunikaci. Udržování databáze je předpokladem úspěchu přímé komunikace.  Public relations, jeho cílem je pěstovat dobré vztahy s veřejností (zákazníci, partneři firmy, konkurence, státní instituce, média), budování reputace a dobrého jména firmy. Jedná se o články v tisku, projevy, semináře či výroční zprávy.  Sponzoring je založen na principu služby a protislužby, sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Jedná se o podporu události, pořadu, publikace, tak že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název nebo reklamní sdělení.  Product placement znamená, že určitý výrobek či produkt se viditelně umístí do audiovizuálního díla. Přináší to možnost oslovit specifickou cílovou skupinu. Výhoda je představení výrobku v běžném životě. V současnosti se s tím setkáváme také v časopisech či na internetu.

36


 Podpora prodeje je časově vymezený program, jehož cílem je zvýšení objemu prodeje a snaha učinit nabídku pro zákazníky atraktivnější. Zahrnuje mnoho nástrojů, které spotřebiteli poskytují informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku. Jsou to finanční pobídky (slevy z ceny, kupony, vrácení peněz, věrnostní karty), možnost vyhrát cenu (soutěže, kvízy, loterie), podpora produktu (vzorky, prémie, dárky). V oblasti cestovního ruchu jsou pro podporu prodeje často využívány výstavy a veletrhy.  Internetová komunikace je oblíbené komerční médium s velkým potenciálem jako efektivní kanál pro reklamu, marketing a přímý prodej. Zákazníci zde mohou sledovat ceny, je jim individuálně přizpůsobeno sdělení, identifikace cílových skupin. People (lidský faktor) významně vstupuje do spokojenosti zákazníka. Zkušenost s osobním kontaktem má velký vliv na budoucí chování zákazníka. Mezi prvky související s faktorem lidé patří osobní prodej či péče o zákazníka. Spolupráce, jde o partnerství jednotlivých poskytovatelů služeb, partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem. Packaging je kombinace vhodných služeb pro jednotlivé segmenty trhu. Jde o spojování jednotlivých služeb, balíček je pak nabízen a prodáván jako celek. Nabídka dobře sestavených balíčků umožňuje rozhodování cestovatele a umožňuje přesně cílit na vhodné segmenty. Mezi výhody balíčků patří úspora času a financí při plánování pobytu, cestovatelská jistota (problémy způsobené neznalostí, produkt je připraven profesionály). Programming, v rámci programování produktu je třeba určit postupy a mechanismy jeho realizace, stanovit místa, časy a způsoby provedení jednotlivých dílčích aktivit tak, aby bylo vše předem naplánováno a jednotliví aktéři znali své povinnosti. Proces segmentace Segment seniorů, i jiné segmenty, musí nějak vzniknout. Segment vzniká procesem segmentace. Segmentace je jednou ze základních technik marketingu (Horner a kol., 2003, s. 76). Firma potřebuje identifikovat specifické segmenty, které může obsluhovat efektivněji než celý trh a segmentace rozdělí trh na vzájemné co nejodlišnější, vnitřně naopak co nejsourodější komerčně dostatečně velké skupiny zákazníků s podobnými potřebami, pro které je efektivní vytvářet produkt (Zelenka a kol., 2012, s. 510). Segment je tedy menší stejnorodá část, která se vyznačuje podobnými nároky, požadavky a potřebami, jež jsou homogenní. Základní kritéria segmentace jsou kritéria demografická (věk, vzdělání, příjem), geografická (země, region), psychografická (životní styl, zájmy) a behavioristická (zvyky, preference). Často využívanou segmentací je i využití životního cyklu jedince, a to kvůli rozdílným potřebám jedince v různých věkových etapách (Ryglová, 2009, s. 117–118). Mezi další segmentační kritéria patří také segmentace podle loajality zákazníků, na základě uživatelského statusu či na základě přínosu. Pro obchodníky je vhodná


37

segmentace podle potřeb zákazníka. Segmentační hlediska jsou často vzájemně propojena a částečně se překrývají. Mezi kritéria efektivní segmentace patří dostatečná velikost, měřitelnost, přístupnost, udržitelnost, trvalost a schopnost konkurence (Zelenka a kol., 2012, s. 510). Horner a kol. (2003, s. 65) také uvádí, že při segmentaci trhu je důležité si uvědomit, jak zákazník vnímá sám sebe. 2.3.3

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je proces komunikace mezi firmou a potenciálním zákazníkem. Využívá různá komunikační média, má různý obsah sdělení, jsou plánovány její frekvence a termíny, je důležitou součástí marketingových nástrojů a zejména propagace. Marketingová komunikace zahrnuje všechny prostředky, jimiž firma informuje a přesvědčuje spotřebitele, a kterými se mu připomíná (Kotler a kol., 2007, s. 574). Jejím prvním krokem je analýza prostředí marketingové komunikace a posouzení, kam bychom měli umístit marketingové komunikační aktivity. Z této analýzy vyplyne, jaké jsou cílové skupiny, cíle a úkoly marketingové komunikace. Dále připravujeme nástroje, techniky, média a jejich využití a strategii sdělení. Strategie sdělení musí zákazníka přesvědčit, proč má koupit tento produkt, proč je specifický, jaké má výhody. Informace o výhodě může být cena, kvalita, výkon, dostupnost, nové nápady, využíváme emocionální apely jako humor, vřelost, strach (Zelenka a kol., 2012, s. 328–329; Pelsmacker a kol., 2003, s. 262–263). Podle Kotlera a kol. (2007, s. 574) se marketingový komunikační mix skládá z šesti hlavních způsobů komunikace – reklamy, public relations, podpory prodeje, direct marketingu, event marketingu (pořádání akcí) a osobního prodeje. Vytvoření účinné komunikace se skládá z osmi kroků, první čtyři z nich (kterým se budu věnovat v analytické části) tvoří identifikace cílové skupiny, určení cílů komunikace, navržení komunikace a rozhodnutí o mediálním mixu (Kotler a kol., 2007, s. 579). 2.3.4

Marketing zaměřený na segment 55+

Specializovaná agentura Senmar vydala Příručku marketingu pro seniory, ta obsahuje mimo jiné výčet děr na trhu a skvělé vyhlídky zde má třeba cestovní ruch (Dvořáková, 2007). Pro seniory je potřeba připravit specifické způsoby oslovení i komunikačních cest, odpovídajících jejich potřebám a životnímu stylu. Pro tvorbu úspěšné reklamy je důležité pochopit, čím lidé v jejich věku žijí, co je pro ně důležité a k čemu mají důvěru. Ve vztahu ke skupině seniorů jako zákazníků však existuje i v dnešní době mnoho předsudků a mylných koncepcí. I odborníci se dopouštějí některých

38


chyb, například v důsledku ageistických15 postojů k seniorům (Pokorná, 2010, s. 9). Senioři jsou považováni za skupinu neaktivních lidí, kteří přestali být spotřebiteli. Avšak díky většímu množství volného času a financí mohou nakupovat okružní plavby, výlety, delší dovolené v pětihvězdičkových hotelích. Dalším plusem získání zákazníka-seniora je jejich loajalita. V belgické studii, do níž bylo zahrnuto 935 seniorů, se uvádí, že 35 % z nich je velmi loajální, ale dalších 35 % skáče mezi značkami a 43 % zkouší věci nové. Další chybou v marketingovém myšlení je, že marketéři neuvažují o změně již zavedených kategorií, přehlíží změny v potřebách, nepřehodnocují již provedené segmenty. Cílem komunikace je aktualizovat produkt tak, aby odpovídal hodnotám seniorů a získal jejich přízeň, aby v ní každý našel něco svého (Pelsmacker a kol., 2003, s. 133). S přibývajícím věkem se mění postoje seniorů ke světu, sobě samému i reklamě (Světlík, 2012, s. 188), proto by reklama zaměřená na starší zákazníky měla dodržovat následující rady (Pelsmacker a kol., 2003, s. 207–208). V komunikační kampani by nemělo být použito označení zákazník-senior. Senioři totiž nechtějí být vnímáni jako izolovaná skupina a protiví si produkty propagované jako typické pro seniory. Pouze v případě, kdy jim postavení seniora zajistí určité výhody, lze toto označení použít. Reklama by měla být pozitivní (měla by zobrazovat přátelství, moudrost, volný čas, mezigenerační postoj), neměla by seniorům připomínat jejich problémy a také by měla být pravdivá a objektivní. Respektování cílové skupiny ovlivní také charakter sdělení. Sdělení by mělo být jednoduché, v případě televize či rozhlasu vysílané v čase vhodném pro cílovou skupinu, tedy v ranních či odpoledních hodinách. V marketingové komunikaci musíme věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku. Reklama by měla zohlednit problémy spojené se stářím, jako jsou problémy se zrakem či sluchem. Odhaduje se, že zhruba 75 % starých lidí potřebuje brýle a řada z nich nevidí zcela dobře ani s jejich pomocí, a zhoršeným sluchem trpí asi 32 % seniorů (Hamilton, 1999, s. 27, 30). V reklamě by proto měl být použit vhodný tisk, velikost písma (minimálně velikost 12) či výběr fontu (Arial nebo Verdana). Postoje k reklamě ovlivňují i psychické změny, které zahrnují vnímání, pozornost, učení a koncentrace. V důsledku fyziologických změn jsou u seniorů tyto procesy nižší. Marketingový tvůrci by měli volit pomalejší tempo mluvených reklam, obsahovat by měla zřetelně jasná sdělení bez rušivých elementů, vyhnout by se měli velkému množství informací. V neposlední řadě ve stáří také klesá kapacita paměti. Důsledkem čehož senioři pomaleji zpracovávají informace, je pro ně problematické ukládání nových informací a jejich pozdější vybavení (Světlík, 2012, s. 188).

Ageismus hovoří o stereotypizování a diskriminaci lidí pro jejich stáří, tedy o diskriminaci na základě věku (Pokorná, 2010, s. 9). 15


39

Na zákazníky v důchodovém věku nejvíce platí přímé oslovení prostřednictvím podlinkové komunikace16. Důležitým poznatkem je, že většina z nich je konzervativní, věrna tradičním značkám a málokdy se rozhoduje impulsivně. Také díky dostatku volného času jsou asi jedinou cílovou skupinou ochotnou věnovat pozornost přímému oslovení. Nemají problém si popovídat po telefonu, zastaví se v supermarketu na ochutnávku a nepohrdnou drobným dárkem v rámci propagace (Dvořáková, 2007).

Podlinková komunikace je označení pro nemasové formy komunikace. Je charakteristická přesnějším cílením na vybrané segmenty. Používá například přímý marketing, reklamu v místě prodeje, podporu prodeje, sponzoring nebo výstavy (Jurášková a kol., 2012, s. 18). 16

40

Vlastní práce

3 Vlastní práce Po vypracování teoretické části, můžu přistoupit k části analytické. Cílem této části je navržení komunikační strategie pro fiktivní cestovní kancelář zaměřenou na seniory. Fiktivní cestovní kancelář je vybrána z toho důvodu, že s žádnou reálnou cestovní kanceláří nespolupracuji. Tato cestovní kancelář bude zaměřena na seniory, to znamená, že nabídky budou určeny výhradně pro občany starší šedesáti let. Při zpracování praktické části budu vycházet i z teoretických poznatků. V této části budu postupovat takto, nejdřív zhodnotím současnou komunikaci některých cestovních kanceláří, porovnám je mezi sebou. Při tomto popisu, budu vycházet především z webových prezentací daných cestovních kanceláří. V další části na základě zjištěných údajů vytvořím SWOT analýzu komunikace. Před tvorbou samotné komunikace nejprve popíši fiktivní cestovní kancelář, její cílovou skupinu, strategii sdělení a následně navrhnu marketingovou komunikaci, která by podle mě tyto seniory nejlépe oslovovala.

3.1 Současná komunikace Segment seniorů-turistů je segment aktivních seniorů, kteří jsou stále spotřebiteli, a proto je třeba pro ně vytvořit speciální programy a balíčky. Tyto balíčky by měly zahrnovat kompletní služby – dopravu, ubytování, stravování, pojištění léčebných výloh do zahraničí, služby v místě pobytu (delegátské nebo průvodcovské či různé možnosti zábavy nebo sportovního vyžití v areálu hotelu), zaručovaly by jejich bezpečnost, zdravotní služby, návštěvu kulturních památek a další aktivity včetně fyzických a v neposlední řadě, aby poskytly i kvalitní informace. Podle Klufové a kol. (2010, s. 593) se však v současnosti ve většině případů jedná pouze o určitá cenová zvýhodnění „klasických verzí“ produktů, než o produkty vytvářené pro seniory takříkajíc na míru. To znamená, že zájezdy pro seniory se obvykle neliší od těch pro běžnou populaci, rozdílem je pouze nižší cena. Některé cestovní kanceláře v České republice si již uvědomily sílu tohoto segmentu a snaží se jim vyhovět. Cestovní kanceláře se mohou připojit k programu Europe Senior Tourism (EST), nazvaného také jako Program 55. Ten umožňuje prodávat zájezdy například do Španělska, na Kypr a do Itálie lidem nad padesát pět let s přispěním EUR17 150. Stejný příspěvek navíc dostane i doprovod nehledě na věkové omezení. S projektem přišla Evropská unie, první se přidalo Španělsko. V současné době zájezdy v rámci EST pořádá v Česku celkem patnáct cestovních kanceláří. Nejčastěji to probíhá tak, že předprodávají zájezdy hlavních partnerů programu, kterými jsou společnosti Quality Tours a Delfín travel. Program 55 má některá omezení, zájezdy jsou nabízeny jen

17

EUR je značka pro euro. V současné době (říjen 2013) je jedno euro asi Kč 25.

Vlastní práce

41

v některých hotelích a pořádají se mimo hlavní sezónu. Jak uvádí Borovička (2012) tato omezení však nejsou nijak závažná a většině klientů Programu 55 vyhovuje cestování mimo hlavní sezonu. Také výše zmíněný program Calypso má zajistit lepší cestování, a tak některé tuzemské cestovní kanceláře již využívají této podpory a nabízejí seniorům zajímavé dotované pobyty v zahraničí. Jiné sice dotace nevyužívají, ale jejich nabídky seniorům jsou přesto cenově výhodné a nabízí i zajímavé pobyty v Česku (Senior klub, 2010). Dotované pobyty nabízejí například cestovní kancelář CK Quality Tours, CK Přeštice-tour, CK VTT, Za sluncem či Relaxace tour. Z cestovních kanceláří přímo zaměřené na starší zájemce můžeme zmínit Conti, Lotos, Prima Via a OK-Tours. Zaměřím se tedy na konkrétní příklady komunikace vybraných cestovních kanceláří, a následně se z nich pokusím vyčíst klady a zápory. CK Conti Cestovní kancelář Conti se specializuje na lyžařské zájezdy, služby na přání pro skupiny a individuální klienty. Má webové stránky www.ckconti.cz, hlavní dominantou stránky je ostrá červená barva. Úvodní stránka obsahuje mnoho odkazů, lze tedy přehledně přejít na potřebné informace. CK Conti nabízí velké množství slev, jsou to slevy pro věrné zákazníky, pro děti, pro seniory (nad padesát pět let) a další, vztahující se vždy ke konkrétnímu katalogu. Další službou je zákaznická karta CK Conti, s touto kartou lze čerpat uvedené slevy a výhody. Pořádá také několik soutěží, výhrou je lyžařský zájezd nebo sleva. Slevu například získává každý dvoustý návštěvník jejich internetové stránky. Je možné si zde stáhnout pokyny k odjezdu, jsou zde také záložky sníh a počasí, které však po otevření neobsahují žádné informace. Nabízí katalogy ve formě stažení v pdf., virtuální katalog a tištěný katalog, který zdarma zašle cestovní kancelář (CK Conti, 2011).

42

Vlastní práce

Obr. 3 Webová prezentace CK Conti. Zdroj: Webová prezentace CK Conti, dostupné z: <www.ckconti.cz>

CK OK-Tours CK OK-Tours podala výzvu do podprogramu Cestovní ruch pro všechny, a svým projektem pod názvem Cestování pro osamělé seniory „Nebojte se cestovat sami!“ získala potřebné finanční prostředky, které podpořily tvorbu produktů v rámci seniorského cestovního ruchu. Její webové stránky se nachází na adrese www.oktours.cz, při otevření se zobrazí tři ikony a jedna z nich odkazuje na cestování pro seniory. To považuji za velmi přehledné, neboť se senior či kdokoliv jiný, kdo bude hledat právě tuto možnost, dostane hned na potřebnou stránku. Dále zde uvádí, že seniorský věk může být aktivní a plný skvělých zážitků. Po přechodu na stránku www.cestovaniproseniory.cz se zdá, že řeší všechny požadavky seniorů. Je zde na výběr dovolená s domácím mazlíčkem, individuální i skupinové programy, nabízí výlety za kulturou do Prahy, dovolenou v lázních či v zahraničí. Také nabízí možnost zájezdu na míru, kdy potenciální klienti mají možnost zaslat svůj konkrétní požadavek a CK se jim bude snažit vyhovět. Webová stránka je dle mého názoru řešena přehledně, avšak zvolené barvy (růžová a zelená) se mi nezdají zcela vhodné. Neevokují ve mně pocit cestování ani dovolené. Také je zde možnost ohlasů, kdy klienti mohou naspat své reference o průběhu své dovolené. Zdá se však, že kromě webové prezentace nedisponuje tato cestovní kancelář jinými formami propagace. Je zde uvedena pouze bezplatná telefonická linka a adresa provozovny. Nejsou zde katalogy (v elektronické ani tištěné podobě), nemá svoji stránku na Facebooku a podobně (Cestování pro seniory, 2013).

Vlastní práce

43

Obr. 4 Webová prezentace CK OK-Tours. Zdroj: Webové prezentace CK OK-Tours, dostupné z: <www.cestovaniproseniory.cz>

CK Delfin travel Internetová stránka Delfin travel, odkazuje seniory na, pro ně určenou, stránku www.dovolenaproseniory.cz. Delfin travel zastupuje evropský program EST, přináší tak výhodné cestování pro osoby starší padesáti pěti let. Hlavní činností společnosti je zajištění zájezdů pro české cestovní kanceláře na území Španělska. Internetová stránka je sice barevně chudá, ale jsou zde fotografie páru seniorů především na pláži, tyto fotografie podle mě působí jako velké lákadlo. Má zde sekci foto a vide, kde se nachází virtuální prohlídky a foto prezentace, má také svoji video galerii na YouTube. Kromě toho v této sekci najdeme i fotosoutěž, ta je určena pro účastníky kteréhokoliv zájezdu pořádaného CK Delfin travel do Španělska. Výhrou je láhev šampaňského. Fotografie by měla co nejlépe vystihovat daný seniorský zájezd. V jejich webové prezentaci jsou k dispozici katalogy ke stažení ve formě pdf. Katalogy jsou krátké, mají pouze pět stran, je jich tu však více. Každý z nich se orientuje na jinou oblast, uvádí její zajímavosti, tamější teplotu, gastronomii či program zájezdu. Kromě toho jsou zde i jednoduché, dvou až tří stránkové, letáky určené do výloh (Dovolená pro seniory, 2011).

44

Vlastní práce

Obr. 5 Leták CK Delfin travel. Zdroj: Webová prezentace CK Delfin travel, dostupné z: <www.dovolenaproseniory.cz>

CK Quality Tours Webové stránky cestovní kanceláře Quality Tours najdeme na adrese www.qualitytours.cz. Stránky jsou laděny především do modré a bílé barvy, které se podle mě k tématu cestování hodí. Orientace na stránkách je poměrně jednoduchá. Hned v úvodu jsou označení jako Speciální nabídka pro seniory 55+, Zájezdy pro seniory 55+ a Zájezdy pro seniory ČR.

Obr. 6 Webová prezentace CK Quality Tours. Zdroj: Webová prezentace CK Quality Tours, dostupné z: <www.qualitytours.cz>

Nabídka těchto zájezdu je především do přímořských oblastí, jako je Itálie, Kypr, Řecko či Turecko. Cena zájezdů se pohybuje v rozmezí od Kč 11.000 do

Vlastní práce

45

Kč 15.000. Na internetu se tato cestovní kancelář objevuje také na Facebooku, kde má svou stránku, na kterou pravidelně přidává informace. Cestovní kancelář je členem programu EST, organizuje tedy zájezdy pro spoluobčany starší padesáti pěti let. A také vstoupili do celoevropského programu „Senior Voyage“18. CK Quality Tours nabízí svým klientům nad padesát pět let členství v Klubu 55+. Členové klubu mají možnost čerpat slevy do výše 15 %, mají přednostní právo na rezervaci a výběr zájezdu a také mohou čerpat slevy na nákup služeb a zboží u partnerských společností. Při vstupu do klubu však musí zaplatit jednorázový vstupní poplatek v ceně Kč 499 za člena. Heslo Klubu 55+ zní „Nyní je čas pro nás“.

Obr. 7 Heslo Klubu 55+. Zdroj: Webové stránky CK Quality Tours, dostupné z: <www.qualitytours.cz>

Mezi její další služby patří komplexní služby, péče o zákazníka před nástupem na zájezd, kvalifikovaní česky/slovensky mluvící delegáti, pomoc pro samostatně cestující osoby se zajištěním doprovodu (aby nemuseli platit příplatek za jednolůžkový pokoj) a nabízí všechny dostupné informace o destinacích. Na stránce je také možnost referencí a bezplatná telefonní linka. Najdeme zde i katalog určený pro seniory, který si lze buď prohlížet online, nebo si ho můžeme stáhnout. Katalog je řešen podobně jako webové stránky, co se týče barev a obrázků. Jdou zde fotografie určených míst a na přední a poslední straně je zobrazen šťastný pár seniorů. Katalog je pouze v elektronické formě, není zde možnost jeho zaslání a tvoří ho pouze dvacet osm stránek (CK Quality Tours, 2013). CK VTT Cestovní kancelář VTT neboli Venus trade and tours, najdeme na stránce www.vtt.cz. Hlavní barvou stránky je modrá, avšak nachází se zde i plno dalších barev. Orientace na webu mi nepřijde zcela vhodná, úvodní strana je zahlcena informacemi. Uvádí zde odkaz i na Facebook, kam přidává především videa a fotografie pořízené svými delegáty. Zdá se však, že facebookovou stránku moc nevyužívá, většinou se zde objevuje jeden příspěvek za měsíc. Cestovní kancelář nabízí slevový program pro stálé i nové zákazníky, slevy jsou od 3 % do 20 % na zájezd. Pro seniory nad šedesát let má vlastní seniorský

Senior Voyage je program vytvářející dotované zájezdy určené pro seniory starší padesáti pěti let, kteří mají trvalý pobyt v některé zemi v Evropské unii (Senior Voyage, 2013). 18

46

Vlastní práce

program. Celý rok ve všech místech a ve všech ubytovacích zařízeních mají slevu 15 % ze základní ceny. Název tohoto programu je „Dovolená pro dědečka – babku“. Jako název mi to přijde zcela nevhodné. Seniorskou slevu nelze slučovat s žádnou jinou slevou nebo nabídkou, výjimkou je akce Promo room, na kterou seniorská sleva platí. Promo room je sleva vztahující se ke konkrétnímu hotelu či pokoji pro ty nejrychlejší.

Obr. 8 Slevový program pro seniory CK VTT. Zdroj: Webová prezentace CK VTT, dostupné z: <www.vtt.cz>

Mezi jejich další služby patří především transfery z necelé stovky míst ČR zdarma. Zaregistrovaným zákazníkům chodí pravidelné informace na jejich email a jejich stránky obsahují také virtuální prohlídky některých destinací. Na stránkách lze stáhnou jednak katalogy cestovní kanceláře, ale také pokyny na cestu, ceníky příplatků a slev a užitečné informace jako novinky z destinací, orientační ceny, slovník do kapsy nebo lexikon cestovního ruchu. Katalogy lze buď stáhnout ve formě pdf., prohlížet online eKatalog, ale i zaslat poštou zdarma. Katalog je dle mého názoru řešen velmi přehledně, na začátku jsou informace o slevách, pořádaných akcích, uvádí zde hotely přátelské k vozíčkářům i cenově příznivé jednolůžkové pokoje a jiné, pak následují již jednotlivé zájezdy. Speciální katalog pro seniory cestovní kancelář nemá, nabídka pro ně je v katalogu řešena ikonou slevové programy u jednotlivých zájezdů. Katalog na mě působí velmi příjemně, je doplněn velkým množstvím fotografií a informací, což senioři i jiní klienti jistě uvítají.

Vlastní práce

47

Obr. 9 Katalog CK VTT. Zdroj: Webová prezentace CK VTT, dostupné z: <www.vtt.cz>

Dále tato kancelář vyhlašuje pravidelnou fotosoutěž, které se může zúčastnit každý, bez ohledu na věk. Hlavní cenou je pobytový zájezd pro jednu osobu. Zaslané fotografie můžou být umístěny i do jejich katalogu. Součástí programu senioři na dovolené s CK VTT byl i fotovýlet pro seniory. Ten pořádala společně s restaurací Budweiser Budvar. Tento výlet byl zaměřen na problematiku digitální fotografie. CK VTT je také bývá sponzorem některých akcí, uvádí zde například reprezentační ples (CK VTT, 2013). CK Relaxace tour Cestovní kancelář Relaxace tour nabízí především pobyty u termálních koupališť na Slovensku a Maďarsku a letecké pobyty u moře. Uvádí, že jejím nejprodávanějším produktem je program senior 55+. Její internetová stránka je www.ckrelaxace.cz. Stránky mi přijdou trochu holé, převážně v bílé barvě. Jsou zde konkrétní odkazy pro seniory a to, Program Senior 55+ a Černá Hora pro seniory 55+. Zájezdy jsou zde popsány velmi podrobně, avšak opět zde není katalog (CK Relaxace tour, 2013). CK Prima Via CK Prima Via má webovou prezentaci nacházející se na stránce www.primavia.cz, je laděna do barev odstínů hnědé a zelené. Jelikož nabízí zájezdy především po Čechách a do blízkého zahraničí, barvy nejsou od věci, vzbuzují představy přírody. Na druhou stranu tyto barvy působí velmi smutně. Nabí-

48

Vlastní práce

zí výlety individuální i pro kolektivy, zaměřené na putování, poznání, spojené s romantikou a zajímavým prožitkem. V úvodu píše, že babičky a dědečkové jsou vítáni. Pro seniory jsou vytvořeny zájezdy v poklidném tempu s důrazem na poznání. Každoročně také připravuje celou řadu zájezdů pro kolektivy důchodů soustředěných do seniorských klubů. Jsou zde velmi konkrétní popisy zájezdů, je vidět, že určitému segmentu seniorů opravdu rozumí. Nenarazila jsem však na katalogy (CK Prima Via, 2012).

Obr. 10 Webová prezentace CK Prima Via. Zdroj: Webová prezentace CK Prima Via, dostupné z: <www.primavia.cz>

CK Přeštice-tour Cestovní kancelář najdeme na adrese www.prestice-tour.cz. Webová prezentace je převážně v barvách hnědé a oranžové. Tyto barvy na mě působí zvláštním dojmem, protože CK Přeštice-tour představuje především nabídku zájezdů na hory. Přestože je orientace na této internetové stránce snadná, je velmi strohá. Pro seniory jsem nenašla žádné speciální nabídky, co se týče zájezdů do hor. Jsou zde však dva odkazy pro seniory, a to Cestování pro seniory 55+ Mallorca a Andalusie. Po otevření zájezdů na Mallorcu, naskočila prázdná stránka, neobsahovala ani žádné vysvětlení proč údaje chybí. Záložka zájezdů do Andalusie již prázdná nebyla, ale obsahovala pouze tři zájezdy a opět byla velmi strohá, bez fotografií, popisu a podobně. Obsahovala pouze základní údaje o ceně, hotelu a datu odletu. Důvodem bude nejspíš, že cestovní kancelář, patří k těm menším. Jako pozitivní hodnotím sekci s fotografiemi, možnost referencí, a také okénko se statistikou, které ukazuje, kolik lidí tuto stránku navštívilo, nebo kolik jich je momentálně online. Na katalogy ani jiné formy propagace jsem opět nenarazila (CK Přeštice-tour, 2013).

Vlastní práce

49

Obr. 11 Webová prezentace CK Přeštice-tour. Zdroj: Webová prezentace CK Přeštice-tour, dostupné z: <www.prestice-tour.cz>

Ostatní Dále bych se zmínila i o velkých cestovních kanceláří, které nejsou specializované na segment seniorů. Avšak jak jsem uvedla, snad každá cestovní kancelář nabízí nějaké výhody pro seniory, především v podobě slev. CK Fisher nabízí levnější dovolenou pro zákazníky nad padesát let na několika řeckých ostrovech. Slevové výhody mohou senioři čerpat mimo hlavní letní sezónu. Vytvořila projekt Fun & Active 55+. Ten je dle cestovní kanceláře ušitý na míru generaci ve věku 55+, kombinuje dovolenou u moře, sport, zábavu i poznání. CK Čedok nabízí seniorům (nad padesát pět let) ve vybraných termínech a vybraných místech slevu 25 %. Také této skupině nabízí produkt, který označuje jako „vhodný pro seniory“, jde o možnost ubytování v klidném prostředí, s nenáročnou fyzickou dostupností k plážím. CK Alexandria zvýhodňuje seniory, kteří jedou na dovolenou s vnoučaty, tím, že poskytuje slevy a další výhody právě vnoučatům (Borovička, 2012).

3.2 Zhodnocení komunikace cestovních kanceláří Většina cestovních kanceláří má nějaký program pro seniory, většinou zaměřený především na slevy. Stačí do vyhledávače na webové stránce dané cestovní kanceláře napsat například slovo senior, a vygenerují se automaticky produkty pro seniory. Nejčastěji jsou to zájezdy k moři, ale i do lázní či za kulturou. Avšak po prozkoumání více cestovních kanceláří se dá s jistotou říct, že cestovních kanceláří, které by se opravdu výhradně orientovaly pouze na seniory, není mnoho. Z těch, které jsem prošla, by se dala pouze jedna takto klasifikovat, a to cestovní kancelář OK-Tours. CK OK-Tours se problematikou seniorů a cestování, jistě zabývá. Snaží se vyhovět všem jejich požadavkům. Nenabízí pouze dovolené

50

Vlastní práce

u moře, ale také relaxační pobyty, víkendové pobyty a pobyty seznamovací. Nejlepší nabídku zájezdů pro seniory tedy poskytuje CK OK-Tours, avšak i nabídku CK Quality Tours hodnotím velmi kladně. Tyto dvě cestovní kanceláře jsou součástí programu EST a nabízí dotované pobyty. Webové stránky bych nejlépe hodnotila u CK Quality Tours, přijdou mi přehledné, barevně vhodné a jsou zde tematické fotografie seniorů. Snadná orientace je i na stránkách OK-Tours, avšak se mi nelíbí barevná kombinace. Některé cestovní kanceláře mají profil i na Facebooku či YouTube. Prostřednictvím Facebooku lze udržovat kontakt se zákazníky, YouTube je využíván především pro videa z destinací. Co se týče katalogů, pouze některé cestovní kanceláře (především ty větší) mají katalogy. Avšak jen CK Conti a CK VTT má k dispozici katalog tištěný, ostatní cestovní kanceláře mají možnost si katalog stáhnout v pdf., či prohlížet online. Tištěný katalog je podle mě vhodnější, protože si ho lze prohlédnout v klidu, v kteroukoliv dobu a podobně. Jako nejlepší hodnotím katalog CK VTT je přehledný, obsahuje všechny nutné informace, působí na mě příjemným dojmem, barvy odpovídají webové prezentaci a fotografie vkusně doplňují tématiku. Kromě katalogů vytvářejí cestovní kanceláře, například Delfin travel, letáky, které jsou umisťovány do výloh. Další formou propagace je kurz fotografování (CK VTT) a pořádání soutěží (CK Conti, Delfin travel, CK VTT), kdy výhrou může být i zájezd pro jednu osobu. Dále je to členství v klubu (CK Quality Tours), díky kterému můžeme čerpat výhody a slevy, věrnostní programy, bezplatná telefonická linka, možnost referencí, informace na mail a sponzoring (CK VTT). Zajímavou nabídku měla i CK Prima Via, která každý rok nabízí několik zájezdů pro seniorské kluby. A na stránkách CK Přeštice-tour mě zaujala tabulka se statistikou návštěvnosti stránek. Jako kladné tedy považuji členství v programu EST, komplexní péči o zákazníka, přehledné webové prezentace, vhodné barvy a fotografie, profil na Facebooku, soutěže, katalogy (především tištěné), virtuální prohlídky a věrnostní programy. Na webových prezentacích by jistě neměla chybět možnost referencí a líbilo se mi také okénko se statistkou návštěvnosti, které může podat seniorům informace, jak je daná stránka využívaná nebo například oblíbená. Chybné mi přijdou především nevhodné nadpisy, typu Dovolená pro dědečka – babku, Dědečkové a babičky vítáni a Dovolená pro seniory 55+. Myslím si, že první dva druhy oslovení potenciálního zákazníka spíše odradí, působí příliš familiárně až urážlivě. Oproti tomu název Dovolená pro seniory 55+, sice je oslovení vkusné, avšak myslím si, že málokdo se v padesáti pěti letech cítí jako senior a bude hledat zájezdy v sekci pro seniory. Oslovení by proto měla cestovní kancelář velmi zvážit, aby si neuškodila. Za mínus považuji také absenci katalogů či speciálních sekcí v nich, vyhrazených pro seniory, špatnou orientaci a strohost na webových stránkách. Cestovní kanceláře také nedostatečně využívají různých forem propagace. Pouze u cestovní kanceláře VTT jsem našla více různých druhů marketingové komunikace. Myslím si, že cestovní kanceláře se zaměřením na seniory nejsou

Vlastní práce

51

pro české občany zcela známou věcí, a z tohoto důvodu, by měly využívat všech jim dostupných možností, aby na sebe upozornily. Kvůli finanční náročnosti propagace by se pro tyto menší (specializované) cestovní kanceláře měla stát klíčovým bodem péče o získaného zákazníka, jak bylo uvedeno i v teoretické části. Neboť jak se říká, nejlepším prodejcem je spokojený zákazník, takže investice do péče o zákazníka je investicí s nejvyšší mírou návratnosti. V praxi to znamená, že služby dané firmy by byly kvalitní a pečlivě provedené, na firmu by byl spoleh, stále by zlepšovala zákaznickou podporu, rozesílala by děkovné dopisy či novoročenky a podobně.

3.3 SWOT analýza Po vyhodnocení vybraných kanceláří, můžu již přistoupit k tvorbě SWOT analýzy. Tu bych ráda zaměřila na zhodnocení komunikace, a to z toho důvodu, že nespolupracuji s žádnou cestovní kanceláří, nemůžu tedy zhodnotit její situaci. To znamená, že se pokusím zhodnotit současnou komunikaci, její silné a slabé stránky a její možnosti, tedy příležitosti a hrozby. Údaje budou interpretovány ve formě tabulky, aby byly přehledné, tabulku však doplním i krátkým komentářem. Výsledkem SWOT analýzy budou návrhy na inovaci marketingové komunikace.

52 Tab. 3

Vlastní práce SWOT analýza komunikace zaměřené na segment seniorů.

Silné stránky Velký počet českých seniorů (3,7 milionů). Finanční zabezpečenost seniorů. Zdravější, vzdělanější senioři. Starší turisté se podílí na celkovém počtu delších dovolených 15%. Výdaje seniorů na cestovní ruch patří na první místo. Nárůst turistů-seniorů zhruba o 8 %. Reklama pro seniory zaměřená na cestovní ruch má smysl. Mnoho seniorů sleduje televizi (tzv. televizní generace). Nejčtenější časopis je televizní magazín. Zhruba 650.000 českých seniorů používá internet. Virtuální prohlídky. Katalogy (tištěné i online). Věrnostní programy, kluby. Bezplatná telefonní linka. Soutěže a reference. Příležitosti Trend demografického stárnutí. Noví senioři budou vzdělanější (například práce s internetem). Senioři budou finančně více zabezpečeni. Změna v životním stylu (senioři se začínají zabývat svým sebeuplatněním, hledají nové zážitky a aktivity). Účast na veletrhu FOR SENIOR. Členství v EST. Využití podpory programu Calypso. Sponzoring. Dají na reference známých. Facebook či YouTube.

Slabé stránky

Cestovní kanceláře využívají velmi málo forem propagace. Málo využívají možnosti internetu, kromě webových stránek. Absence katalogů tištěných či online. Některé fotografie seniorů jsou přehnané (lidé na fotografiích jsou podstatně mladší). Špatně vytvořené webové stránky či katalogy, co se týče barevnosti a přehlednosti. V katalozích je velmi málo prostoru věnováno seniorům. Senioři nedělají často impulsivní rozhodnutí. Mylné představy o seniorech.

Hrozby Pozdější odchod do důchodu (méně volného času). Horší finanční situace. Segment seniorů je považován za homogenní. Špatně zvolená reklama: reklama připomínající seniorům jejich problémy, reklama, která nebere ohled na změny zraku, sluchu či paměti. Komunikační nedorozumění. Špatné oslovení cílové skupiny.

Vlastní práce

53

Z tabulky vyplývá, že segment seniorů tvoří výraznou skupinu na trhu cestovního ruchu a tato skupina se bude neustále zvětšovat. Budoucí senioři by dle průzkumů měli být vzdělanější, zdravější a finančně zabezpečeni, což podporuje jejich účast v cestování. Co se týče silných stránek, většina seniorů sleduje denně televizi, či čte nějaký časopis (především televizní program) avšak čím dál častěji nacházejí senioři svoje místo také na internetu. Předností současné komunikace jsou hlavně katalogy, virtuální prohlídky, či nějaké kluby (programy) díky kterým lze čerpat slevy a jiné výhody. Příležitost pro komunikaci vidím především ve využití programů EST či Calypso. Senioři také hledají nové zážitky, chodí často do společnosti a na nejrůznější akce, proto lze využít propagace formou sponzoringu. Jelikož dají na reference, je vhodné umožnit jim reflektovat svoje dojmy z dovolené, například na webových stránkách. Jak už jsem uvedla, někteří senioři tráví svůj čas na počítači a internetu, proto by cestovní kanceláře měly kromě webové prezentace využít i portály jako Facebook nebo YouTube. Slabiny tvoří právě nedostatečný počet forem propagace. Cestovní kanceláře nevyužívají naplno svoje možnosti, často je vidět i absence katalogů, což u cestovní kanceláře považuji za základní formu reklamy. Jako další bych uvedla nevhodně vytvořené prezentace, ať už na webu, v katalogu, či jinde. Materiály by měly být vhodně sestavené. Jako další slabou stránku uvádím, že senioři nedělají impulsivní rozhodnutí. Tím je myšleno, že nabídka zájezdů určených pro seniory by neměla obsahovat pouze cenu a destinaci, ale měla by obsahovat všechny dostupné informace o dané lokalitě, dopravě, možnostech ubytování atd., a tím usnadnit potenciálnímu zákazníku rozhodnutí. Hrozbou pro cestování seniorů i pro cestovní kanceláře, se může stát osobní život seniorů. Neustále se posunuje hranice odchodu do důchodu (senioři mají tak méně volného času) a také může ve stáří nastat zhoršená finanční situace, která nedovolí seniorům vycestovat. Velkou pozornost by měly cestovní kanceláře věnovat tvorbě reklamy. Špatně zvolené oslovení, průběh reklamy, či osoby v reklamě mohou vyvolat úplně opačný efekt, než si CK přejí. Efektivní se reklama však stane pouze tehdy, pokud bude dbát i na změny spojené se stářím, tedy, že zohlední horší zrak či paměť. Při komunikaci se seniorem mohou nastat určitá nedorozumění, pracovník CK by si s tím však měl umět poradit.

3.4 Návrh na marketingovou komunikaci Jak už jsem uvedla v teoretické části, výsledkem SWOT analýzy jsou čtyři strategie. Vzhledem k tomu, že se pokusím navrhnout celkovou marketingovou komunikaci cestovní kanceláře zaměřené na seniory, budu se snažit využít všechny silné stránky a potlačit ty slabé. Zároveň omezit všechny hrozby a těžit z příležitostí. Vytvořená komunikační strategie bude fiktivní cestovní kanceláře. Abych přiblížila představu této cestovní kanceláře, krátce popíši svoji představu o ní. Cestovní kancelář by měla vhodně zvolit svůj název. Z názvu by mělo být na první pohled jasné, na co se specializuje, zároveň však by se měla vyvarovat to-

54

Vlastní práce

ho, aby byl název urážlivý. Název by měl být také snadno zapamatovatelný a srozumitelný, například CK Jiskra. Tento název společnosti jsem zvolila, aby bylo jasné, že cestovní kancelář si uvědomuje, že starší lidé neztratili svou jiskru a chtějí si i nadále užívat života. Charakterizovat se bude jako přední cestovní kancelář pro seniory. Nabídka produktů se bude orientovat převážně na zájezdy k moři (pobytové i poznávací) a do lázní. Budou vytvořené individuální i skupinové programy. CK se bude snažit vyřešit všechny problémy a požadavky starší generace, a to ve všech krocích jejich cesty. Zajistí tedy komplexní péči, před účastí na cestovním ruchu (organizace, získávání informací), v rámci účasti na cestovním ruchu (doprava, ubytování, stravování, aktivity, průvodci) a po účasti na cestovním ruchu (hodnocení pobytu). Současně se cestovní kancelář Jiskra připojí k programu EST. Cílová skupina Jedná se o seniory pocházející z kterékoliv části České republiky, ve věku šedesáti let a více. Tito senioři jsou zdravější, tělesně aktivnější, vzdělanější (například pracují s počítačem a i internetem) avšak jsou omezeni jazyky. Jejich typickým rysem je dovolená mimo hlavní sezonu. Mezi motivy tuzemské dovolené patří relaxace, odpočinek, v případě dovolené v zahraničí se jedná o moře či kulturu. Optimální délka dovolené je potom dva týdny. Jejich dovolená probíhá tedy většinou u moře, oblíbenými destinacemi jsou Chorvatsko, Slovensko, Maďarsko, Egypt, Tunis, Turecko a Španělsko. I přesto, že již nejsou ekonomicky aktivní, jsou finančně zabezpečeni. Při cestě do zahraničí senioři utratí průměrně Kč 15.000 za deset až dvanáct dní. Při výběru místa dovolené je důležitá cenová dostupnost, dopravní dostupnost, klimatické podmínky, osobní bezpečnost, životní prostředí, informovanost a volnočasové aktivity. Dávají přednost cestování v páru, s vnoučaty nebo s přáteli. Ve skupinách cestují při organizovaném výletě (Gombitová, 2010, s. 6). Jedná se o typ organizovaného turisty, tedy turisty, který si kupuje dovolenou jako balíček služeb, nebo individuálního turisty, který si kupuje volnější balíček umožňující větší svobodu (Horner a kol., 2003, s. 65). Pokud jde o ubytovací zařízení, preferují hotely či penziony (Standard, tři hvězdičky) a zajištěnou polopenzi. Nejčastějšími požadavky jsou kousek od pláže, pohodlný přístup k moři, výtah v hotelu, bezbariérový přístup, protiskluzové podlahy, pokoje v tiché části hotelu a dietní jídlo. Mezi nejoblíbenější aktivity patří chůze a některé sportovní aktivity. Důležité je specifické vybavení ubytovacího zařízení, které umožní splnit všechny jejich požadavky. Mezi hlavní důvody proč nejezdí na dovolenou, patří finanční potíže, vzdálenost a problémy se zdravím (Gombitová, 2010, s. 6). Tito senioři tedy budou tvořit primární cílovou skupinu, na kterou se CK zaměří. Pokud však senioři budou chtít cestovat s doprovodem, který ještě nedosáhl seniorského věku, mohou si ho vzít s sebou. Doprovod, který bude starší patnácti let, bude však platit normální dospělou cenu, bez seniorské slevy. Do patnácti let bude platit cenové zvýhodnění, ve formě slevy pro dítě.

Vlastní práce

55

Cíle komunikace Hlavním cílem komunikace je zvýšení povědomí o značce, výhradně zaměřené na seniory, tím přilákat zákazníky a následně zvýšit objem prodeje. Stanovený cíl je v souladu s metodou SMART19. Cestovní kancelář dosáhne tohoto cíle pomocí inovace marketingové komunikace. Vytvoří takové formy propagace, které dle studií zaměřených na danou problematiku, považuje za žádoucí, a které nejlépe osloví její cílovou skupinu. CK se totiž v současné době potřebuje představit především jako kancelář zaměřená na seniory a ukázat všechny výhody, které poskytuje. Vytvoření marketingové komunikace navazuje na předešlé prozkoumání dané problematiky (například zhodnocení současné situace). Po vytvoření jejích návrhů bude zahájena její realizace. Časově není ohraničena, bude pokračovat neomezeně, pouze s menšími obměnami, které budou zrovna aktuální. Po půl roce dojde k zhodnocení efektivnosti a úspěšnosti komunikace, případně k jejímu přehodnocení. Úspěšnost své činnosti zhodnotí pomocí sledování pohybu (růstu/poklesu) objemu prodejů před, během a zhruba půl roku po zahájení komunikace. Skutečné zvýšení povědomí však bude sledovat i pomocí návštěvnosti svých stránek (webové prezentace, profilu na Facebooku či YouTube), počtu zaslaných katalogů a počtu zájemců o zasílání novinek. A po uplynutí stanovené doby se formou dotazníků pokusí získat informace o výsledku své činnosti. Navržení komunikace Dle Kotlera a kol. (2007, s. 582) se při formulaci komunikace řeší mimo jiné otázka jak to říct, tedy kreativní strategie. Kreativní strategie tvoří obsah a styl sdělení určené potenciálním zákazníkům. Mezi základní a nejčastěji popisované prvky kreativní strategie patří strategie sdělení, reklamní apel, informační obsah, formát reklamy a způsob realizace reklamy. Kreativní strategie vychází z charakteristiky cílové skupiny, stanoveného cíle komunikace a také je ovlivněna propagovaným produktem či službou. Kreativní strategie CK Jiskra poskytne určité množství informací, ale i emocionální autenticitu, která je šitá na míru členům cílové skupiny. Strategie sdělení vytváří charakter a podstatu reklamního sdělení. Určuje, co a jak je v reklamě řečeno. Mnoho autorů definovalo různé strategie reklamního sdělení. Mezi ta, která jsou vhodná pro segment seniorů v souvislosti s cestováním, můžeme zařadit informace a USP. USP představuje výjimečné prodejní vlastnosti produktu a zdůrazňuje, v čem se liší od ostatních značek (Světlík, 2012, s. 199–205). CK Jiskra chce seniory informovat o využití jejich volného času, ve kterém mohou kvalitně cestovat za nízké ceny. Strategii USP chce využít při definování svého jedinečného zaměření, kdy na rozdíl od ostat-

Metoda SMART, jde o stanovení cílů, které jsou konkrétní (specific), měřitelné (measurable), dosažitelné (attainable), odpovídající (relevant) a načasované (time bound). 19

56

Vlastní práce

ních cestovních kanceláří řeší všechny požadavky vyššího věku. Také se bude snažit vytvořit loajální postoj zákazníků ke značce a přátelský vztah mezi firmou a klientem. Cílem společnosti je spokojený zákazník, tedy zákazník, kterému byly poskytnuty kvalitní služby, a zájezd vyhovoval všem jeho požadavkům. Spokojenost zákazníka je zde na prvním místě. Jeho loajalita by byla podporována dlouhodobou péčí o zákazníka a podporou prodeje. Reklamní apel je definován jako obsah reklamního sdělení, zdůrazňující určitou vlastnost produktu/služby, která ho/ji činí atraktivním. Základní členění apelů dle Kotlera je na racionální, emocionální a morální apely. CK Jiskra by využila racionální apely, tedy informační apel. Nákup zájezdu vyžaduje totiž vyšší investici a zákazníci tak zvažují mnohem více aspektů. CK Jikra bude svým klientům předávat informace o všech výhodách svých služeb. Také využije emocionální apely, které obsahují velké množství neverbálních prvků (hudbu, obrázky, zvuky, atd.). Důvodem je vzbudit příjemné emoce a povzbudit zapamatovatelnost reklamy. Seznam reklamních apelů definoval i Pollay, vhodné apely z tohoto seznamu jsou úspora (sleva, dobrá hodnota produktu), bezpečí (stabilita, záruky) a relaxace (odpočinek, pohoda), (Světlík, 2012, s. 211). Informační obsah hovoří o množství informací, které jsou v reklamě uvedeny. Množství informací závisí na použitém médiu nebo druhu produktu. Rozhodnutí o cestování nespadá do impulsivních rozhodnutí a v souvislosti se segmentem seniorů vyžaduje reklama velké množství informací. Nejvíce informací obsahuje reklama v novinách, časopisech a televizi, naopak nejmíň informací poskytuje reklama venkovní. Informační obsah tvoří několik informačních kategorií (Opluštilová, 2011, s. 19). CK Jiskra bude informovat o kategoriích speciální nabídka (nabídka pro seniory), nízká cena a vysoká kvalita. Formát reklamy představuje základ pro formu reklamního sdělení. Reklama CK Jiskra využije formáty sdělení a asociace. Pomocí sdělení bude prezentovat informace a fakta o své nabídce. Zároveň pomocí asociace spojí značku a své služby s životním stylem a názorem seniorů z cílové skupiny. A to pomocí fotografií, příběhů a referencí zákazníků. Realizace reklamy je výstup přechozího plánování, jde o její provedení. Při realizaci musí být vhodně zvoleny osoby, jejich oblečení, počet i důvěryhodnost, dále hudba či estetika reklamy. Aby bylo dosáhnuto důvěryhodnosti reklamy, sdělení budou předávat lidé z dané cílové skupiny. Budou zobrazování bez příkras, především to nesmí být osoby mladší šedesáti let. Také bude využito odborně vyškoleného personálu a referencí spokojených zákazníků. Konkrétní realizace reklamy je uvedena níže. Rozhodnutí o mediálním mixu Na propagaci firmy bych zvolila následující aktivity, reklamu v časopise a formou letáků a katalogů. Na internetu si cestovní kancelář založí vlastní webovou stránku, profil na Facebooku, YouTube, nabízet své zboží bude na slevo-

Vlastní práce

57

matech20, a bude využívat i jiných internetových stránek s tématikou cestování a senior. CK Jiskra využije také product placement, přímý prodej, public relations a podporu prodeje. Všechny její aktivity (reklama, vzhled prodejny a jiné) budou odpovídat corporate design21, čili jednotnému stylu. Tento styl bude využívat barev, a to modré a bílé v případě pobytu u moře a oranžové v případě pobytu v lázních. Kromě barev bude tento styl doplněn fotografiemi seniorů na pláži, v restauracích, v lázních a podobně. Jednotný styl cestovní kanceláře bude také odpovídat změnám ve stáří. Reklama v sobě zohlední horší zrak či sluch, a především se cestovní kancelář bude snažit o přehlednost, aby každý našel hned, to co hledá. Dalším specifickým znakem cestovní kanceláře bude vytvořená znělka a slogan. Slogan CK Jiskra: „Každým dnem jsme trochu starší, ale Jiskru nám to neubírá, naše možnosti jsou nekonečné! Cestujme, relaxujme, poznávejme!“

Obr. 12 Fotografie, které využije ve své propagaci CK Jiskra. Zdroj: Google, dostupné z

Reklama Katalog cestovní kanceláře Jiskra bude odpovídat jednotnému firemnímu stylu. Začne informacemi pro všechny zákazníky, například o poskytovaných slevách Slevomaty jsou servery, které přinášejí možnost zakoupení zlevněných nabídek po ohraničenou dobu. 21 Corporate design je jednotný firemní styl, vyjadřuje to, jak chce být podnik vnímán vnějškem, působí spíše emocionálně, zahrnuje název, logo, barevný standart, znělku atd., a jejich aplikaci na firemních materiálech (Jurášková a kol., 2012, s. 45). 20

58

Vlastní práce

nebo speciálních požadavcích. Katalog bude rozdělen na jednotlivé oddíly podle destinací. Každý oddíl začne dvojstránkou s informacemi o dané lokalitě, tamějších zvycích a průměrné teplotě vody i vzduchu. Po tomto úvodu budou již následovat jednotlivé zájezdy. Nejlepší cestou jak přilákat klienty je totiž kombinace fotografií s podrobnými informacemi (Ogilvy, 2007, s. 133). Jak trefně poznamenává Horner (a kol., 2003, s. 460) katalogy cestovních kanceláří tak čím dál častěji připomínají časopisy návrhářů životního stylu. Katalog bude k dispozici ve formě elektronické i tištěné. V elektronické formě se objeví na webové prezentaci a v tištěné na pobočce cestovní kanceláře a pobočkách spolupracujících firem (cestovních agentur atd.), klient si také může katalog objednat na internetu a CK Jiskra mu jej zdarma zašle. Při tvorbě katalogu bude cestovní kancelář spolupracovat s grafickým studiem, které pouze graficky upraví předložený návrh CK Jiskra. Úprava jedné stránky katalogu stojí od Kč 550 do Kč 1.200. Předpokládaný počet stran letáku je asi šedesát stran. Pokud bude grafická úprava jedné stránky stát Kč 700 a upraveno bude šedesát stran, celková cena za tvorbu katalogu bude Kč 42.000. Tisk a distribuci katalogů si cestovní kancelář již zajistí sama. Předpokládaný počet vytisknutých katalogů odvodí podle své konkurence a svých zkušeností. Letáky se budou lišit podle stránek, a to v počtu, od jedné do tří stran. Jednostránkový leták bude informovat o ceně a lokalitě. Vícestránkový leták bude obsahovat seznam zájezdů v různém druhu ubytování, různého data a ve více destinacích. Letáky CK vyvěsí do vybraných výloh ve městě (například v nákupních centrech), dále je poskytne i do různých seniorských klubů nebo do nákupních center. Při tvorbě letáků bude postupovat stejným způsobem jako při tvorbě katalogů. Cena za úpravu jedné stránky velikosti A4 je zhruba Kč 3.000. V poslední řadě bych reklamu CK Jiskra umístila do časopisu. Z výzkumů víme, že nejčtenějším časopisem je televizní magazín, proto bych vybrala nějaký časopis, který současně slouží i jako televizní program, například TV expres. TV expres je televizní programový čtrnáctideník a mezi jeho rubriky patří mimo jiné i cestování. Výhodou časopisu je tak možnost využít redakčního kontextu, tedy umístit inzerát k vhodné rubrice. Výhodou je i jeho cena, stojí pouze Kč 9. Cena za barevnou inzerci v tomto časopise, při velikosti jedné třetiny strany A4 je Kč 45.000. Je zde však poskytována sleva za opakování a za platbu předem (Tv expres, 2012). Během půl roku vyjde tento časopis dvanáctkrát. Pokud by reklama na CK Jiskra byla uvedena třikrát, stálo by to, po odečtení slev, Kč 128.250. Dalším poznatkem z výzkumů je, že většina lidí (zhruba 80 %) čte pouze titulek, ten by měl tedy být nápaditý, aby zaujal a měl by obsahovat název výrobku či služby, aby i lidé, kteří čtou pouze titulek, věděli, co reklama propaguje (Ogilvy, 2007, s. 73). Titulek CK Jiskra by mohl znít takto: „CK Jiskra, přední cestovní kancelář pro seniory, nabízí nezapomenutelný zážitek“. Reklama by kombinovala obrazovou i tiskovou inzerci, přičemž by používala stejných postav jako v jiných propagačních materiálech, aby povzbudila zapamatovatelnost reklamy (Ogilvy, 2007, s. 73).

Vlastní práce

59

Internet Podle výzkumů si senioři v dnešní době našli místo i na internetu, proto by firmě neměla chybět webová prezentace. Stránky by kromě nabídky zájezdů obsahovaly virtuální prohlídky, katalogy a možnost referencí. Reference budou důležitou součástí stránky, stejně jako informace o pojištění cestovní kanceláře a případném řešení reklamací. CK Jiskra by si vytvořila profil na stránce Facebook, kam by pravidelně přidávala informace a udržovala tak kontakt se zákazníky, a na stránce YouTube, kterou by využívala především pro zobrazování videí ze svých zájezdů. Díky tomu, že senioři internet používají, začínají mu i rozumět. Orientují se v něm i při výběru zájezdu, to znamená, že se snaží vybírat ten nejvhodnější. Na stránkách jako je Slevomat mohou najít aktuální zlevněné zájezdy. CK také využije této možnosti a bude nabízet své zájezdy na různých „slevomatech“. Protože chce cestovní kancelář zvýšit povědomí o své firmě, pokusí se na jiných internetových stránkách umístit text zpětného odkazu, který povede na webovou prezentaci CK Jiskra. Například na specializovaný server www.tretivek.cz, který se věnuje problematice seniorského cestovního ruchu, obsahuje mnoho návodů pro cestování seniorů a kromě rad pro cestovatele obsahuje též seznam cestovních kanceláří a ubytovacích zařízení, kteří poskytují seniorům slevy. A na stránku www.i60.cz kde si čeští senioři vyměňují své zkušenosti s cestováním. Veškerou činnost cestovní kanceláře na internetu bude vytvářet a spravovat zaměstnanec CK Jiskra. Přímý marketing Přímý marketing je forma adresné komunikace. CK Jiskra bude rozesílat katalogy, letáky a emaily zákazníkům, kteří budou o tuto službu stát. Kromě toho si vytvoří elektronickou databázi svých klientů, kam bude mimo jiné ukládat údaje o jejich nákupech. Databázové technologie umožňují hlouběji poznat konkrétního zákazníka, a tedy i způsob jak k němu přistupovat. Na základě těchto informací mu bude schopna nabídnout například zájezd na míru. Podpora prodeje CK Jiskra vytvoří věrnostní karty pro své zákazníky nad šedesát let. Držitelé těchto karet na ně budou získávat body za své nákupy u cestovní kanceláře, tyto body mohou následně uplatnit ve formě slev, či výběrem nějakého dárku (knižní průvodce, osušky, župany a jiné věci s logem firmy). Cílem je odměna pro věrné zákazníky. Po přihlášení do tohoto programu obdrží klienti poštou nebo emailem informace o způsobu fungování této karty. Obdrží také heslo, díky kterému se na webových stránkách cestovní kanceláře přihlásí do sekce věrnostní karty. V této sekci mohou sledovat své načerpané body a slevy, které z nich plynou. Tyto informace mohou být na požádání zaslány i ve formě textové zprávy na

60

Vlastní práce

mobilní telefon. Kromě toho budou navíc odměněni ti klienti, kteří do tohoto programu přivedou další osoby. Další formou podpory prodeje bude pořádání soutěží. Cestovní kancelář je připravena vyhlašovat pravidelné fotosoutěže na zadanou tématiku (například nejlepší fotka na moři, nejlepší fotka ze Španělska a jiné). Výherce soutěže získá dvoudenní pobyt pro jednu osobu ve vybraných lázních. Aby CK Jiskra zvýšila návštěvnost svých stránek, bude také odměňovat každého stého návštěvníka své webové prezentace, který zde pobyde stanovenou dobu. Odměnou bude dárkový předmět s logem firmy. Cestovní kancelář bude dále nabízet dárkové poukazy. Tyto poukazy budou stanoveny na určitou cenu, za kterou si senior může vybrat zájezd, nebo se poukaz vytvoří na konkrétní vybraný zájezd. Předpokládá se, že poukazy budou kupovat především děti pro své rodiče a zájem o ně bude hlavně o vánocích. Proto v tomto období bude na tyto poukazy poskytována menší sleva. Klienti mohou při jakémkoliv dotazu volat na bezplatně vytvořenou telefonickou linku. Číslo této linky, i doba kdy je otevřena, bude uvedeno na webových stránkách, v katalogu i letácích. Součástí podpory prodeje bude i účast na veletrzích cestovního ruchu. Konkrétně veletrhu For Senior pořádaného v Praze. Charakterizuje se jako jediný veletrh v Čechách zaměřený na seniory a vše co jim usnadní život. Zhruba půl roku před konáním veletrhu upozorní CK Jiskra své klienty na tuto akci. Vytvoří na tuto událost vhodnou pozvánku a tu uveřejní na svých webových stránkách, na stránce Facebook, pošle ji svým klientům z databáze a podobně. Pozvánka bude obsahovat informace o termínu konání veletrhu, programu, který si CK Jiskra připraví, o veletržní slevě na zakoupené zájezdy a o vstupence zdarma, kterou si zákazníci mohou stáhnout na webové prezentaci CK Jiskra. Náklady na konání veletrhu se pohybují v rozmezí statisícových částek. Mezi tyto náklady patří například cena za pronájem plochy, za požadované vybavení a služby a za personální zabezpečení. Přestože účast na veletrhu je finančně náročná CK Jiskra očekává návratnost vložených finančních prostředků. Například navázáním kontaktů a propagací firmy. Public relations Public relations (PR) je zaměřené na vztahy s veřejností. Díky volnému času, kterým senioři disponují, mohou navštěvovat různé události a akce, které by cestovní kancelář vytvořila, případně sponzorovala. Těmito akcemi jsou myšleny různé semináře zaměřené na cestování, například vyprávění cestovatele a výstava jeho fotografií. Tyto akce by organizovala buď samotná cestovní kancelář, nebo by spolupracovala s vybraným seniorským sdružením. PR hraje důležitou roli také v krizových situacích. Měl by mít proto připraven tzv. krizový scénář. Touto situací je myšleno například ohrožení klientů na zájezdu živelnou katastrofou, či změnou politického režimu a podobně.

Vlastní práce

61

Product placement Jak už jsem uvedla, dnešní senioři jsou generací televizní. CK by proto do vybraného filmu či seriálu umístila svoji značku. Vybraný film by mohl být podobný jako například film Účastníci zájezdu 22, avšak zájezd by odpovídal nabídce, kterou CK Jiskra nabízí. Při zakoupení speciální licence, pak cestovní kancelář může využít postavy a slogany z filmu ve vlastní reklamní kampani. Kromě seniorů film můžou vidět například jejich děti či vnuci, které to může vybídnout k zakoupení dárkového poukazu. Náklady na product placement jsou řešeny individuálně, dle konkrétních případů, začíná se na částkách od řádů desetitisíců až po statisíce. CK Jiskra by zvolila pasivní product placement, tedy tu levnější formu. Při pasivní formě nebude produkt využit v aktivním dialogu. Rozpočet Mezi nejnákladnější formy propagace patří účast na veletrhu a reklama v časopise. I přes jejich finanční náročnost je CK Jiskra považuje za důležité součásti své propagace. Další větší náklady vznikají z tvorby a tisku katalogů a letáků, které jsou však pro cestovní kancelář zaměřenou na seniory rozhodující. Menší náklady tvoří inzerce na slevomatech, tvorba propagačních předmětů, cena za výhru v soutěži nebo sponzoring událostí. Zanedbatelné náklady, v porovnání například s účastí na veletrhu, tvoří výroba věrnostního programu, dárkových poukazů nebo krizového scénáře, které budou vytvořeny zaměstnanci CK Jiskra.

3.5 Očekávaný přínos návrhů řešení Navržená marketingová komunikace by měla dosáhnout stanoveného cíle, tedy zvýšit povědomí zákazníků o CK Jiskra, jako o cestovní kanceláři výhradně zaměřené na seniory. Senioři by si měli zapamatovat sdělení, které cestovní kancelář přináší a následně využít služeb CK Jiskra. Jak už jsem uvedla ve SWOT analýze, slabou stránkou současných komunikací cestovních kanceláří je nedostatečné využívání různých forem propagace. Snažila jsem se tedy využít širší škálu těchto možností, které by mohly vybraný segment seniorů nejlépe oslovit. Jelikož se jedná o seniory, kteří nevolí žádné dobrodružné výpravy, zvolila jsem tradičnější formy reklamy. Reklama by měla oslovit seniory sledující televizi (a tedy čtou televizní program), trávící čas na internetu, docházející do různých seniorských spolků i seniory navštěvující veletrhy a výstavy. Snažila jsem se je zaujmout na více místech v různý čas. Protože se jedná o menší cestovní kancelář, tvorbou nové marketingové komunikace však její práce nekončí. CK Jiskra chce získat především stálé klien-

Účastníci zájezdu – prázdninová komedie o typicky českém zájezdu do Chorvatska, natočená podle románu Michala Viewegha. 22

62

Vlastní práce

ty. Proto se o získané zákazníky bude snažit pečovat. Tuto péči o zákazníka představuje například vytvořený věrnostní program, bezplatná telefonická linka či elektronická databáze klientů. Dále by cestovní kancelář vytvářela články a tipy o výletech, destinacích nebo o novinkách a zveřejňovala je v elektronické formě na svých internetových stránkách. Samozřejmostí by byla okamžitá reakce na dotazy v emailech, a případné problémy. Pokud by se cestovní kancelář dopustila nějaké chyby, telefonem či písemnou formou by se dotyčnému klientovi omluvila a zaslala i nějaké odškodnění v podobě malého dárku. Stálým klientům, kteří by u ní nakupovali pravidelně delší dobu, by posílala děkovné dopisy, blahopřání k narozeninám a novoročenky, buď v elektronické, nebo písemné podobě. Očekávaný přínos by měl být tedy kvantitativního rázu. Díky inovaci propagace cestovní kancelář předpokládá příchod nových klientů. A díky kvalitě svých služeb a následné péči o zákazníky očekává jejich věrnost své značce a opakované nákupy.


63

4 Závěrečná diskuze Navržená strategie má jistě své limity i příležitosti, o kterých by se zde zmínila. Návrh komunikace jsem tvořila pro fiktivní cestovní kancelář, neměla jsem stanovena žádná omezení, co se týče rozpočtu. Navrhovala jsem tedy jak levnější tak dražší formy propagace. Pokud bych však tvořila strategii pro reálnou cestovní kancelář, především pro menší specializovanou kancelář, její finanční možnosti by byly omezené. V tom případě by musela vynechat některé finančně náročnější formy, jako reklamu v časopise či účast na veletrhu. Naopak by se například snažila využít nové způsoby komunikace, které mají za nízké náklady vytvořit maximální efekt. Jedná se zejména o guerilla marketing, virální marketing, buzz marketing nebo mobilní marketing. Tyto nové formy komunikace pracují především s originálním nápadem, který pustí do světa a ten se dál samovolně šíří mezi lidmi. Příkladem virálního marketingu může být video vybuchující pepsi s mentosy. Tyto reklamy jsou sice nejlevnější formou reklamy, avšak zároveň jsou nejnáročnější na přípravu a vymyšlení samotné koncepce. Protože se jedná o cestovní kancelář zaměřenou na seniory, nápad, který by firma touto cestou chtěla rozšířit mezi lidmi, by musela zvážit ještě více. Využít by měla především apely, které senioři uznávají a vyhnout se těm, které je spíše odradí. Seniorům se lze například těžko trefit do humoru, proto by humor neměl být součástí propagace. Naopak Ogilvy (2007, s. 110) upozorňuje na to, že v reklamě na cestovní ruch je účinným prvkem krása. Klienty by tedy mělo přilákat zobrazování impozantních budov, panenské přírody a podobně. Dalším omezením, které lze spatřit ve vytvořeném návrhu je absence televizní, rozhlasové a venkovní reklamy (billboardů, polepení laviček a podobně). Reklamu v televizi a v rádiu jsem nezvolila kvůli financím. Tvorba reklamy a samotné vysílání v těchto médiích (především v televizi) je otázkou i milionů korun. Na to mnoho cestovních kanceláří nemá dostatečné finanční prostředky. Také některá zjištění ohledně specializovaných cestovních kanceláří a ohledně seniorů tuto reklamu nepodporují. Jedná se především o to, že menší CK volí spíše přímou formu komunikace a na zákazníky v důchodovém věku nejvíce platí přímé oslovení prostřednictvím podlinkové komunikace. Ve prospěch tohoto druhu propagace však hovoří údaje o počtu seniorů, kteří sledují televizi nebo poslouchají rádio, a to denně i několik hodin. Otázkou však zůstává, které kanály, senioři z cílové skupiny upřednostňují. Televizních i rozhlasových kanálů je nespočetně a senioři jsou velmi různorodá skupina. Jelikož však na seniory jako na zákazníky více platí přímé oslovení, než masové formy komunikace, není jisté, zda by se tvorba této reklamy vůbec vyplatila a oslovila by tolik zákazníků, aby návratnost dosáhla požadované výše. Možnost venkovní reklamy jsem nevyužila z důvodu, že zhruba 75 % starších lidí špatně vidí. Pokud s sebou zrovna nemají vhodné brýle (například na dálku) nemohou si reklamu ani pořádně prohlédnout. Dalším důvodem byla změna, co se týče jejich paměti a schopnosti ukládat nové informace. Pokud reklamu uvidí někde v rychlosti venku, je méně pravděpodobné, že si ji zapamatu-

64


jí. Naopak pokud dostanou leták, ke kterému se mohou kdykoliv vrátit a znovu si jej prohlédnou, informace se jim budou lépe pamatovat. Posledním rozhodnutím proč nedělat venkovní reklamu je údaj, že senioři nedělají impulsivní rozhodnutí. Venkovní reklama na rozdíl od letáku, či katalogu obsahuje minimum informací, které jsou nutné pro rozhodování seniorů. Samozřejmě některé seniory by i reklama venku mohla oslovit a v případě, že bude tato forma propagace vynechána, hrozí cestovní kanceláři, že o tyto potenciální zákazníky přijde. Na pomezí mezi hrozbou a příležitostí stojí fakt, že seniory při výběru dovolené často ovlivní doporučení. Pokud bude cestovní kancelář poskytovat služby, které slíbila, může si tak zajistit přízeň svých klientů a potenciálních klientů, kteří na tato doporučení dají. Jelikož CK Jiskra věří, že dokáže kvalitně obsloužit své zákazníky, uvádí na svých webových stránkách možnost referencí. Velkou příležitost pro CK Jiskra vidím v tom, že v České republice není velká konkurence v počtu cestovních kanceláří zaměřených na seniory. Pokud bude CK Jiskra uvádět do svých propagačních materiálů své výhradní zaměření a výhody, které s tím souvisí, může vzbudit velký zájem ze stran seniorů, kteří například o tomto druhu zaměření ještě neslyšeli. Pokud se tedy cestovní kancelář díky své propagaci, dostane do obecné známosti (nejen mezi seniory), může být zvána jako host do některých pořadů nebo seniorských sdružení, kde se může dále prezentovat a propagovat. Velkou příležitost pro CK Jiskra znamená také účast na veletrhu For Senior, kde kromě svého představení může získat kontakty na seniory, kterým bude následně zasílat informace. Pokud bude účast na tomto veletrhu úspěšná, může využít dalších veletrhů a výstav a i tak budovat svou pozici na trhu. Kromě toho se může stát členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur, které pro své členy mimo jiné zajišťují zvýhodněnou účast na veletrzích cestovního ruchu v České republice (GO a REGIONTOUR Brno, Holiday World Praha).

Závěr

65

5 Závěr Existuje odhad, podle něhož se v prehistorických dobách stáří nedožíval nikdo, a až do sedmnáctého století překročilo šedesátý pátý rok života pravděpodobně jen jedno procento populace (Hamilton, 1999, s. 13). V dnešní době však trend demografického stárnutí poskytuje mnoho možností. Jednu z těchto možností nám představuje i tato bakalářská práce. Hlavním cílem práce byla analýza marketingové komunikace cestovních kanceláří se zaměřením na specifický segment seniorů. Práce je rozdělena na teoretickou a analytickou část. Cílem teoretické části bylo popsat dosavadní stav dané problematiky na základě dostupných informací a zdrojů. Od definice cestovního ruchu a jeho dělení jsme se dostali k jedné jeho formě, k seniorskému cestovnímu ruchu. Ten tvořil stěžejní pasáž teoretické části. Byl zde definován a charakterizován segment seniorů v České republice. Tato charakteristika nám přinesla některé poznatky. Například, že senioři-turisti mají své specifické potřeby, mají odlišné nároky než mladší cestující, a především že segment seniorů není homogenní. Subjekty na straně nabídky se jim tedy musí umět přizpůsobit. Důležitou součástí nabídky pro seniory je odstraňování bariér a přizpůsobování se speciálním potřebám, které se může stát konkurenční výhodou. Následovala kapitola s názvem Marketing, která kromě teoretických poznatků o marketingu a marketingové komunikaci obsahuje i teorii marketingu zaměřeného na segment 55 +. Výsledkem byl seznam komunikačních nástrojů vhodných pro seniory. Senioři upřednostňují katalogy a návštěvy v pobočkách. Vhodným médiem na umisťování reklamy pro seniory je televize, u které mnoho z nich tráví hodně času, také jsou vhodné letáky, časopisy, ale i internet. Segment seniorů díky svému volnému času je považován za skupinu vhodnou pro přímé, adresné oslovení. Tím byla zakončena teoretická část, na kterou navazovala vlastní práce. Hlavním cílem analytické části byl návrh na efektivnější komunikaci cestovních kanceláří ve vztahu k segmentu seniorů. Nejprve byla zhodnocena současná komunikace vybraných cestovních kanceláří. Z této analýzy vyplynulo několik poznatků, které byly společně s údaji z teoretické části shrnuty do SWOT analýzy v podobě tabulky. Z těchto poznatků se následně odvíjela tvorba marketingové komunikace vhodné pro oslovení seniorů. Definována byla fiktivní cestovní kancelář CK Jiskra, byly navrhnuty její produkty, cílová skupina, strategie sdělení a nakonec mediální mix. Na propagaci CK Jiskra byla využita reklama ve formě katalogů a letáků, a reklama v časopise. V prostředí internetu by vytvořila webovou prezentaci, profil na Facebooku a YouTube, nabízela by své produkty (balíčky) na tzv. slevomatech a vytvořila by text zpětného odkazu. Dále byla zvolena podpora prodeje (věrnostní karta, soutěže, dárkový poukaz, bezplatná telefonická linka a účast na veletrhu), public relations a product placement. Každá zvolená forma má své odůvodnění, které vychází ze zjištěných údajů o dané problematice. Vytvořením této komunikace byl splněn jeden z dílčích cílů práce.

66

Závěr

V závěrečné diskuzi byly popsány případné limity a příležitosti této propagace. Tato bakalářská práce by měla být uceleným zdrojem informací o segmentu seniorů a mohla by posloužit pro praxi cestovních kanceláří.

Literatura

67

6 Literatura Knižní zdroje ČEVELA, R. – KALVACH, Z. – ČELEDOVÁ, L. Sociální gerontologie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. 263 s. ISBN 978-80-247-3901-4. HAMILTON, I. Psychologie stárnutí. 1. Vyd. Praha: Portál, 1999. 320 s. ISBN 807178-274-2. HOLMEROVÁ, I. – JURAŠKOVÁ, B. – ZIKMUNDOVÁ, K. A KOL. Vybrané kapitoly z gerontologie. 3. vyd. Gerontologické centrum, 2007. 145 s. ISBN 978-80-2540179-8. HORNER, S. – SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. JURÁŠKOVÁ, O. – HORŇÁK, P. A KOLEKTIV. Velký slovník marketingových komunikací. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. 272 s. ISBN 978-80-2474354 - 7. KOTLER, P. – KELLER, K. Marketing management. 1. Vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. OGILVY, D. O reklamě. 4.vyd. Praha: Management press, 2007. 223 s. ISBN 97880-7261-154-6. OPLUŠTILOVÁ, V. Reklama cílená na věkovou skupinu 50+. Bakalářská práce. Brno: Mendlova univerzita, Fakulta provozně ekonomická, 2011. 67 s. Vedoucí práce doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D. PELSMACKER, P. D. – GEUENS, M. – BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. Expert. ISBN 80-247-0254-1. POKORNÁ, A. Komunikace se seniory. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 158 s. ISBN 978-80-247-3271-8. RABUŠIC, L. Česká společnost stárne. Brno: Masarykova univerzita, 1995. 192 s. ISBN 80-210-1155-6. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 3. vyd. Ostrava: KEY Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6. RYGLOVÁ, K. – BURIAN, M. – VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch: podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80247-4039-3. SVĚTLÍK, J. O podstatě reklamy. Žilina: Eurokódex, 2012. 312 s. ISBN 978-8089447-85-5. WESTWOOD, J. How to write a marketing plan. Kogan Page, Ltd., 1996. 180 s. ISBN 978 0 7494 6712 8.

68

Literatura

ZAVÁZALOVÁ, H. Vybrané kapitoly ze sociální gerontologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2001. 97 s. ISBN 80-246-0326-8. ZELENKA, J. – PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2. vyd. Praha: Linde, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2. Elektronické zdroje BOROVIČKA, B. Program Evropské unie umožňuje seniorům cestovat s výhodnějšími slevami [online]. 2012. [cit. 2013-10-02]. Dostupné z WWW: CESTOVÁNÍ PRO SENIORY. Cestování pro seniory [online]. 2013. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z WWW: CK CONTI. Cestovní kancelář Conti [online]. 2011. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z WWW: CK PRIMA VIA. Cestovní kancelář Prima Via [online]. 2012. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z WWW: CK PŘEŠTICE-TOUR. Cestovní kancelář Přeštice-tour [online]. 2013. [cit. 201310-30]. Dostupné z www: CK QUALITY TOURS. Cestovní kancelář Quality Tours [online]. 2013. [cit. 201310-22]. Dostupné z WWW: CK RELAXACE TOUR. Cestovní kancelář Relaxace tour [online]. 2013. [cit. 201310-22]. Dostupné z WWW: CK VTT. Cestovní kancelář VTT [online]. 2013. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z WWW: CZECHTOURISM. Demografické změny a cestovní ruch [online]. 2011. [cit. 201311-6]. Dostupné z WWW: ČECHUROVÁ, L. Cestovní kanceláře vycházejí vstříc specifickým potřebám seniorů při cestování [online]. 2011. [cit. 2013-09-16]. Dostupné z WWW: DOUBRAVOVÁ, J. Marketingové mapy cestovních kanceláří [online]. 2009. [cit. 2013-09-16]. Dostupné z WWW: DOVOLENÁ PRO SENIORY. Dovolená pro seniory [online]. 2011. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z WWW: DVOŘÁKOVÁ, Š. Proč se soustředit na seniory? [online]. 2007. [cit. 2013]. Dostupný z WWW:

Literatura

69

GOMBITOVÁ, D. Calypso studie sociálního cestovního ruchu Česká republika [online]. 2010. [cit. 2013-10-08]. Dostupné z WWW: HERZMANN, J. – PETROVÁ, I. Stárnutí spotřebitelského trhu [online]. 2005. [cit. 2013-09-20]. Dostupné z WWW: INDROVÁ, J. A KOLEKTIV. Cestovní ruch pro všechny [online]. 2008. [cit. 2013-1002]. Dostupné z WWW: KLUFOVÁ, R. Studia turistica [online]. 2011. [cit. 2013-11-6]. Dostupné z WWW: KLUFOVÁ, R. – NÝVLTOVÁ, J. – FRANCOVÁ. V. Potenciál cestovního ruchu seniorů v ČR [online]. 2010. [cit. 2013-09-15]. Dostupné z WWW: MAG CONSULTING. Rok 2000 – rok vzniku seniorského cestovního ruchu u nás [online]. 2011. [cit. 2013-09-21]. Dostupné z WWW: METODOLOGIE VĚDY, VĚDECKÉ METODY A METODIKA PRÁCE [online]. [cit. 2013-103]. Dostupné z WWW: http://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=web&cd =3&ved=0CDcQFjAC&url=http%3A%2F%2Fknihy.cpress.cz%2F%3Fp%3D actions%26action%3Ddownload%2Ffile%26value%3Dfiles%26id%3D108056& ei=YBp5UpHJOG54AT8z4BA&usg=AFQjCNFzSkUHeVXvWa3ju7Dx78e07Rgi8g MMR. Podprogram “Cestovní ruch pro všechny” podpoří aktivity v objemu 100 milionů korun [online]. 2009. [cit. 2013-09-21]. Dostupné z WWW: MPSV. Průměrný důchod je 10 740 korun [online]. 2012. [cit. 2013-09-21]. Dostupné z WWW: OBLUK, O. Marketingová komunikace ke generaci 55+ [online] 2009. [cit. 201310-14]. Dostupné z WWW: PENZISTA.NET. Není senior jako senior [online]. 2011. [cit. 2013-10-12]. Dostupné z WWW:

70

Literatura

PROUZA, M. Sociální sítě pohlcují starší uživatele internetu [online]. 2010. [cit. 2013-10-12]. Dostupné z WWW: RAŠKA, J. Senioři jsou vyhledávanou cílovou skupinou cestovních kanceláří [online]. 2013. [cit. 2013-09-15]. Dostupné z WWW: SENIOR CLUB. Akce senior 55+, cestování dotované EU [online]. 2010. [cit. 201309-10]. Dostupné z WWW: SENIOR VOYAGE. Vše o Senior Voyage [online]. 2013. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z WWW: SMÉKAL, V. Výzkumy [online]. 2013. [cit. 2013-10-12]. Dostupné z WWW: SVĚT SENIORŮ. Senioři na internetu nejsou okrajovou skupinou [online]. 2010. [cit. 2013-10-12]. Dostupné z WWW: TV expres. Tv expres inzerce [online]. 2012. [cit. 2013-11-15]. Dostupné z WWW: TVRZNÍKOVÁ, L. – KÖPPL, L. Generace 50+ a reklamní komunikace [online]. 2007. [cit. 2013-10-12]. Dostupné z WWW: VLACH, J. Šetření výdělků starších zaměstnanců [online]. 2006. [cit. 2013-1008]. Dostupné z WWW: VOGELOVÁ, M. Cestování seniorů [online]. 2009. [cit. 2013-09-15]. Dostupné z WWW:

Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch

Recommend Documents