VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod
Marketingová analýza produktu mobilní data společnosti T-Mobile ČR (bakalářská práce)
Autor: Martin Burian Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D.
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingová analýza produktu mobilní data společnosti T-Mobile ČR“ vypracoval samostatně a veškeré podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne
………………
Podpis
……………………
Poděkování Velmi děkuji panu Ing. Jaroslavu Halíkovi, MBA, Ph.D. za odborné vedení a konzultace, které mi věnoval při zpracování této bakalářské práce.
Abstrakt Cílem této bakalářské práce je vypracování marketingové analýzy produktu mobilní data společnosti T-Mobile Czech Republic a.s. Nejprve jsou v práci obecně definována mobilní data a mobilní technologie, které jsou nejčastěji využívány. Teoretickou část práce uzavírá popis situace na českém telekomunikačním trhu. Hlavní část práce obsahuje marketingový mix mobilních dat společnosti T-Mobile Czech Republic a.s., ve kterém je představena mezinárodní skupina Deutsche Telekom a její zastoupení v České republice. Dále jsou popsány jednotlivé složky marketingového mixu a na závěr jsou uvedeny výsledky vypracované analýzy a podány návrhy na možné vylepšení pro společnost. Klíčová slova: marketing, mobilní data, mobilní technologie, telekomunikace, marketingový mix
Abstract The aim of this bachelor thesis is to create a product marketing analysis of mobile data of the company T-Mobile Czech Republic a.s. At the beginning, there is a general definition of mobile data and mobile technologies that are most often used. The theoretical part of the work concludes with a description of the situation on the Czech telecommunication market. The main part includes the marketing mix of mobile data of the company T-Mobile Czech Republic, which introduces the international group Deutsche Telekom and its subsidiary in the Czech Republic. Further there is a description of each component of the marketing mix, and finally there are presented the results of analysis followed by suggestions for possible improvements for the company. Keywords: marketing, mobile data, mobile technology, telecommunications, marketing mix
Obsah Seznam zkratek a pojmů ................................................................................................ 6 Úvod ............................................................................................................................... 10 1.
Co jsou to mobilní data ......................................................................................... 13 1.1. Mobilní data jako produkt ................................................................................. 13 1.2. Využívané technologie ...................................................................................... 15 1.3. Vývoj a situace na trhu mobilních dat v ČR ...................................................... 20
2. T-Mobile Czech Republic a mobilní data ............................................................. 25 2.1. Představení společnosti...................................................................................... 25 2.1.1. Deutsche Telekom ..................................................................................... 25 2.1.2. T-Mobile Czech Republic a.s. ................................................................... 27 2.2. Marketingový mix mobilních dat T-Mobile Czech Republic ........................... 29 2.2.1. Cílový zákazník ......................................................................................... 30 2.2.2. Produkt a cenová nabídka .......................................................................... 31 2.2.2.1.
Pokrytí technologiemi T-Mobile Czech Republic....................... 39
2.2.3. Prodejní místa a kanály ............................................................................. 41 2.2.4. Reklama, propagace a komunikace ........................................................... 43 3. Závěr ........................................................................................................................ 50 3.1.1. Vyhodnocení a doporučení společnosti ..................................................... 50 Seznam obrázků a tabulek ........................................................................................... 54 Seznam příloh ................................................................................................................ 55 Seznam použité literatury ............................................................................................ 56 Přílohy ............................................................................................................................ 59
5
Seznam zkratek a pojmů Vysvětlení
Zkratka
Označení pro síť 1. generace mobilního bezdrátové komunikace, 1G
založená na analogovém přenosu. Nejčastější používané standardy jsou NMT (Nordic Mobile Telephone) nebo AMPS (Advanced Mobile Phone System). Označení pro síť 2. generace mobilního bezdrátové komunikace, která je založena na digitálním přenosu a zaměřuje se na přenos hlasu.
2G
Nejčastěji používaný standard je GSM (General System for Mobile Communications). Přenos dat v této síti se často nevyužívá, protože je neefektivní a nákladný. Neoficiální označení pro 2G síť, která využívá technologii pro datový
2,5G
přenos. Tato technologie nepatří do 2G sítě, ale ani do sítě 3G, proto se používá toto označení. Jedná se o technologii GPRS. Také neoficiální označení pro síť 2G, která využívá technologie, které
2,75G
se díky své přenosové rychlosti mohou řadit do technologií 3G sítě. Tou nejznámější je technologie EDGE. Označení pro síť 3. generace, která se zaměřuje jak na přenos hlasu,
3G
tak především na vysokorychlostní přenos dat. Nejčastěji používaný standard je UMTS (Universal Mobile Telecommunication System). Označení pro síť 4. generace, která se primárně zaměřuje na
4G
vysokorychlostní přenos dat. Do této sítě lze zařadit technologii LTEAdvanced, jejíž první uvedení na světě se plánuje v roce 2013. Asymetric Digital Subscriber Line, dnes nejčastěji používaný typ
ADSL
pevného kabelového připojení na internet, který se vyznačuje asymetrií v rychlosti stahování dat směrem k uživateli (rychlejší) a směrem od uživatele (pomalejší).
6
Code Division Multiple Access – mobilní technologie využívaná pouze CDMA
pro přenos dat s rychlostí až 1 Mbps, kterou nelze využívat v mobilních telefonech, ale jen prostřednictvím speciálních zařízení (modemů).
Downlink
Pojem používaný pro cestu – stahování dat – směrem k uživateli. Enhanced Data rates for Global Evolution – mobilní technologie
EDGE
zaměřena na mobilní přenos dat v rámci sítě GSM, proto je možné ji využívat v klasických mobilních telefonech. Nabízí přenosovou rychlost až 236,8 kbps. Fair Usage Policy – limit objemu přenesených dat mobilním datovým
FUP
připojením stanovený každým mobilním operátorem z důvodu, aby jeden uživatel přílišným využíváním svého internetového připojení neomezoval ostatní uživatele.
Gbps
Gigabit per second – označení přenosové rychlosti představující počet přenesených dat za 1 sekundu.
GPRS
General Packet Radio Service – technologie datových přenosů v síti GSM s přenosovou rychlostí až 85,6 kbps. General System for Mobile Communications – nejpoužívanější světový standard, který je založen na digitálním přenosu, a proto je
GSM
řazen do sítě 2G. Pro využívání této sítě je nutné vlastnit mobilní telefon podporující GSM (dnes téměř všechny) a SIM kartu, která umožňuje přístup do této sítě.
HSCSD
High Speed Circuit Switch Data – mobilní technologie sítě 2G, jejíž rychlost dosahuje až 115,2 kbps. High-Speed Downlink Packet Access – mobilní technologie, která
HSDPA
představuje inovaci mobilní sítě 3G UMTS. Tato inovace nabízí zvýšení rychlosti stahování až na 14,4 Mbps.
7
HSPA
Označení pro spojení technologií HSDPA a HSUPA, používané pro kompletní inovaci rychlosti stahování i odesílání dat. Evolved High-Speed Packet Access – mobilní technologie, která
HSPA+
představuje softwarové vylepšení HSPA a umožňuje rychlost stahování až 21,6 Mbps.
HSPA+ 42
Evolved High-Speed Packet Access 42 – inovace mobilní technologie HSPA+, která zdvojnásobuje rychlost stahování na 43,2 Mbps. High-Speed Uplink Packet Access – mobilní technologie, která
HSUPA
představuje inovaci mobilní sítě 3G UMTS. Tato inovace nabízí zvýšení rychlosti odesílání až na 5,76 Mbps.
kbps
Kilobit per second – označení přenosové rychlosti představující počet přenesených dat za 1 sekundu. Long Term Evolution – mobilní technologie sítě 3G, která je komerčně
LTE
spuštěna pouze v několika zemích (například Norsko, Švédsko, Estonsko) při rychlosti stahování až 100 Mbps.
LTEAdvanced
Mbps
Long Term Evolution-Advanced – mobilní technologie sítě 4G, která musí splňovat podmínku rychlosti 1 Gbps pro statické zařízení. Megabit per second – označení přenosové rychlosti představující počet přenesených dat za 1 sekundu. Personal Computer Memory Cards International Association –
PCMCIA
přenosná karta vkládaná do příslušného slotu v notebooku, která umožňuje využívat mobilní technologie pro mobilní připojení k internetu.
SIM
Subscriber Identity Module – přenosná karta vkládaná do mobilního telefonu nutná pro využívání mobilní sítě.
8
UMTS
Universal Mobile Telecommunication System – standard 3G sítě, zaměřený na vysokorychlostní přenos dat v mobilní síti.
Uplink
Pojem používaný pro cestu – odesílání dat – od uživatele Universal Serial Bus – tzv. „USB stick“ představuje malé přenosné
USB modem zařízení, vkládané do notebooku do USB slotu a umožňující využívat mobilní technologie pro mobilní připojení k internetu.
9
ÚVOD V současném světě telekomunikačních a informačních technologií je téměř nemyslitelné obejít se bez mobilního přístroje. Právě mobilní telefon sehrává jednu z nejdůležitějších rolí jak v běžném životě, tak v současném vývoji na trhu mobilních operátorů, protože díky tomuto zařízení je dnes možné nejen telefonovat a posílat textové zprávy, ale také připojit se na internet, posílat multimediální zprávy či prohlížet nové příchozí e-mailové zprávy. Zatímco klasické telefonní hovory a textové zprávy nenabízejí žádnou přidanou hodnotu a plní funkci spíše komunikační, mobilní data jsou pravým opakem. Proto můžeme často pozorovat označení „chytré telefony“, které všichni mobilní operátoři s oblibou používají. Aby byl mobilní telefon opravdu chytrý a uživatel mohl využít všechny jeho funkce, je potřeba využít právě datové připojení. To byl také jeden z důvodů, proč jsem se rozhodl vybrat si tuto problematiku pro analýzu ve své práci. Myslím si totiž, že právě v mobilních datech je největší budoucnost a potenciál současných mobilních operátorů a tento můj názor potvrzují také aktuální reklamní kampaně, nabídky služeb a obecný vývoj na telekomunikačním trhu. Řekněme si upřímně, nacházíme se v době, kdy lidé potřebují být z jakýchkoliv důvodů neustále připojeni na internet či internetovou aplikaci a právě mobilní telefon či jiné mobilní zařízení jim to prostřednictvím mobilních dat umožňuje. Právě proto se mobilní operátoři snaží citlivě přizpůsobit potřebám svých zákazníků a nabídnout jim co nejlepší služby v oblasti mobilních dat. Na začátek bych chtěl uvést menší změnu v zadání struktury bakalářské práce. Při zadávání tématu jsem si vytyčil dva cíle: zpracovat marketingovou analýzu produktu mobilní data a SWOT analýzu společnosti. Při zpracovávání práce jsem ale zjistil, že samotná analýza produktu je poměrně obsáhlé téma a vypracování SWOT analýzy společnosti by přímo nesouviselo s konkrétním produktem, ale bylo by více obecné. Hlavní cíl této bakalářské práce jsem si tak vymezil pouze ve vypracování detailní marketingové analýzy produktu mobilní data společnosti T-Mobile ČR (dále T-Mobile Czech Republic a.s.). Důvodem pro analýzu produktu právě tohoto mobilního operátora je především má současná pracovní pozice v této společnosti a s tím spojené nasbírané zkušenosti z prostředí mobilního operátora. Obor telekomunikací sleduji již několik let a v posledních letech vidím v oblasti mobilních dat největší a nejdynamičtější vývoj.
10
Tato práce se bude zabývat postavením společnosti T-Mobile Czech Republic a.s. na trhu mobilních dat a také konkrétním zaměřením na vývoj produktu tohoto operátora od jeho prvopočátku až do současnosti s výhledem do budoucna. Touto analýzou bych chtěl poukázat na možné nedostatky a navrhnout určité možnosti pro využití potenciálu, který tento produkt určitě má. V první části se budu snažit obecně popsat klíčový produkt dnešního telekomunikačního trhu a vývoj na trhu mobilních dat v České republice. Pro využívání mobilních dat potřebuje každý uživatel pouze mobilní telefon či jiné mobilní zařízení a aktivní datový tarif u svého mobilního operátora. Ze strany mobilního operátora je poskytování mobilních dat poněkud složitější. Přenos mobilních dat funguje na základě mobilních sítí a mobilních technologií, proto se o nich pro snazší pochopení zmiňuji právě na začátku své práce. Neustálé vyšší nároky uživatelů a větší poptávka po mobilních datech samozřejmě nutí jednotlivé mobilní operátory na trhu nabízet v rámci konkurenčního prostředí stále lepší mobilní technologie. Také vývojem nabídky mobilních operátorů a jejich postavením na trhu se budu zabývat pro obecný úvod v problematice mobilních dat. Ve druhé, nejdůležitější, části se nejprve zaměřím na představení a vývoj mezinárodní společnosti Deutsche Telekom v souvislosti s mobilními službami, historii společnosti RadioMobil, sítě Paegas a následnou přeměnu na T-Mobile Czech Republic a.s. Poté se zaměřím na analýzu produktu prostřednictvím upraveného marketingového mixu. V něm se budu snažit popsat cílového zákazníka mobilních dat, na kterého se společnost zaměřuje, a také to, jakým způsobem společnost vnímá potenciální uživatele mobilního internetu. Dále představím dva způsoby využívání mobilního datového připojení, které společnost nabízí. Bude se tedy jednat o analýzu konkrétního produktu včetně aktuální nabídky datových tarifů pro oba způsoby připojení. V této části také nastíním současnou situaci pokrytí mobilními technologiemi, které poskytuje společnost T-Mobile Czech Republic a.s. Součástí bude také samozřejmě analýza cenové nabídky datových tarifů společnosti, co všechno cena za mobilní data zahrnuje a jak je členěna. Popisem distribučních cest a kanálů se budu snažit uvést způsoby, jakými se společnost snaží dostat produkt až ke konečným zákazníkům. Na závěr se budu zabývat také reklamou, propagací a komunikací, které jsou v dnešní době velice důležitou součástí obchodní strategie. Především však rozeberu všechny velké
11
marketingové kampaně zaměřené na mobilní data, které v nedávné minulosti společnost představila. Na závěr mé práce se budu snažit shrnout výsledky mé analýzy. Především se bude jednat o vyhodnocení jednotlivých složek marketingového mixu a navržení konkrétního doporučení, ke kterým jsem během vypracování této práce došel. Také se zmíním o možném vývoji na českém telekomunikačním trhu v souvislosti s aukcí volných kmitočtů (frekvencí), které se uvolnily po ukončení analogového televizního vysílání. Výsledek této dražby, která se bude konat na podzim roku 2012, by sám mohl napovědět, jakým směrem se bude trh mobilních dat v budoucnosti vyvíjet.
12
1. Co jsou to mobilní data 1.1. Mobilní data jako produkt Mobilní data můžeme označit jako informace, které jsou přenášeny bezdrátově mezi dvěma zařízeními – tedy mobilním způsobem z kteréhokoliv místa, kde se nacházíme s možností pohybu. Tuto činnost můžeme definovat jako mobilní přenos, založený na „použití bezdrátových přenosových technologií, využívající šíření vln různého kmitočtu volným prostorem – od klasických rádiových přenosů až po různé světelné přenosy (včetně infračervených, laserových a jiných.“[24] Mobilní přenos probíhá na frekvencích, jejichž šířku je nutné stanovit, aby neovlivňovaly a nenarušovaly jiné mobilní přenosy. Pro některé rozsahy frekvencí je nutné zakoupení licencí pro provozování mobilních přenosů, některé fungují v pásmech, kde není nutné vlastnit licenci. Před stručným popisem mobilních sítí a technologií je dobré vysvětlit, jaký je mezi těmito dvěma pojmy vlastně rozdíl. Jednoduše lze říci, že mobilní technologie je způsob využívání dané mobilní sítě. Každá mobilní síť tedy pracuje na technologii, kterou si mobilní poskytovatel může vybrat, ale neznamená to, že jedna mobilní síť je založena pouze na jedné technologii. Mobilní sítě můžeme obecně rozdělit do několika „generací“. Jsou matematicky vzestupně číslovány, tedy první síť nazýváme sítí první generace, která byla pouze analogová a v současné době není pro datový přenos zajímavá. Sítě druhé generace (2G) na bázi GSM1 jsou již digitální, ale ještě stále se zaměřují na přenos hlasu pro uskutečňování telefonních hovorů a datové služby jsou v těchto sítích neefektivní a nákladné. Z tohoto důvodu se zavedly technologie, které umožňují přenos dat vedle původní sítě pro telefonní hovory. Jsou nazývány jako sítě 2,5G a 2,75G, protože nepatří do sítě 2G, která se primárně zaměřuje na hlasové služby, ale nepatří ani do sítě třetí generace (3G), která se hlavně soustředí na datový přenos. Sítě následující, tedy 3G, jsou již uzpůsobeny pro rychlé mobilní datové přenosy. Splňují tedy podmínku přenosové rychlosti 2 Mbps pro statický objekt a 384 kbps pro pohybující se objekt a díky své rychlosti nabízejí například sledování videopřenosů v televizní kvalitě, které
1
GSM - Global System for Mobile Communications
13
v předchozích sítích nebylo možné. Za sítě čtvrté generace se podle Mezinárodní telekomunikační unie (ITU) považují takové sítě, které „umožní přenosovou rychlost 1 Gbps2 u statického a 100 Mbps3 u pohybujícího se přístroje.“[18] Do této kategorie patří například technologie LTE-Advanced4, na kterou si v České republice budeme muset ještě počkat. Proč jsou tedy mobilní data čím dál tím více využívanější? Vše, co je potřeba pro uskutečnění mobilního datového přenosu, je v dnešní době snadno dostupné. Jak se níže dozvíme, aktuálně je velmi malé procento území v ČR, které by nebylo pokryto ani jednou mobilní technologií pro datové připojení. Mobilní telefony a jiná mobilní zařízení jsou vybaveny potřebným softwarem a aplikacemi, které umožňují datový přenos. Pro uskutečnění mobilního připojení pro přenosné počítače (notebooky) je nutno použít pouze speciální přídavnou kartu či USB modem, které však operátoři nabízejí za symbolickou nebo sníženou cenu k datovému tarifu. Dostáváme se tedy ke způsobu účtování mobilních dat. Ve svých mobilních datových začátcích mobilní operátoři účtovali tento produkt podle doby, po jakou bylo zařízení připojeno na internet. Jednalo se tedy o stejný princip, jaký se využívá u klasických telefonních hovorů. Po určité době a vývoji nových technologií se přešlo na účtování podle objemu přenesených dat. Zákazník si tedy obvykle za pevně stanovenou cenu objedná určitý produkt, v našem případě datový tarif, který je však omezen limitem přenesených dat – tzv. Fair Usage Policy (FUP). Tento limit umožňuje korektní využívání datového přenosu pro všechny uživatele stejně. Jinak řečeno, pokud určitý zákazník přetěžuje síť stahováním velkých objemů dat a omezuje tak ostatní uživatele, po vyčerpání limitu FUP je mu snížena přenosová rychlost na minimum, z důvodu uvolnění prostoru pro další uživatele. V souvislosti s mobilními daty je také vhodné vysvětlit pojem latence, který s mobilním datovým přenosem úzce souvisí. Latence znamená čas, který uplyne mezi zadáním a přijetím požadavku neboli zpoždění datového přenosu. Velikost latence, která je měřena v milisekundách (ms), tedy ovlivňuje kvalitu uživatelské práce s jakýmkoliv internetovým připojením a je někdy důležitějším ukazatelem než častěji uváděná přenosová rychlost. V případě mobilních dat lze zjednodušeně říci, že čím nižší 2
Gbps – Gigabit per second Mbps – Megabit per second 4 LTE-Advanced - Long Term Evolution Advanced 3
14
latence, tím příjemnější práce s mobilním připojením na internet. U technologií sítí 2,5G se latence pohybuje kolem 500–800 ms, v síti 3G můžeme pozorovat latenci v rozmezí 50–80 ms a u sítí 4G se očekává latence kolem 20–30 ms. Pro klasické prohlížení webových stránek není latence až tak důležitá, důležitějším faktorem je však pro telefonování přes internet či hraní on-line her, kde je rychlá odezva velice důležitá. V tomto případě se uvádí jako optimální latence 50 ms a nižší.
1.2. Využívané technologie Protože mobilní síť GSM je dostupná téměř 100 % uživatelů mobilních telefonů v České republice, je dobré začít s technologiemi, které využívají právě tuto síť. Síť GSM je zjednodušeně řečeno založena na přenosových kanálech, které jsou děleny na tzv. sloty. Každý slot může přenášet data rychlostí až 33,8 kbps5, ale jde pouze o numerickou hodnotu, nikoli reálnou. Maximální reálná rychlost v GSM síti je 14,4 kbps (standardní je pod 10 kbps), ale s tím rizikem, že může docházet ke špatné stabilitě a rušení datového přenosu. Abychom dosáhli vyšších přenosových rychlostí, tak jedinou možností je zvýšení počtů slotů. To je také podstatou technologie HSCSD6, která je založena na použití více jak dvou slotů současně. Podle počtu využití slotů se HSCSD rozděluje do tříd, v poslední 18. třídě je možné využít maximálně 8 slotů a tudíž rychlost až 115,2 kbps. Hlavní nevýhodou této technologie je, že mobilní síť musí jednotlivé sloty rezervovat po celou dobu spojení, i když nemusí docházet k datovému přenosu. Dochází tedy k velkému zatížení mobilní sítě a k nedostatkům volných slotů pro všechny zákazníky. [24] Tyto nedostatky řeší technologie GPRS7. Potřebné sloty spotřebovává pouze v případě, že je skutečně požádáno o datový přenos. Je tedy možné zůstat připojen k internetu po neomezenou dobu, protože se nevyužívá kapacity sítě. Zde můžeme pozorovat již zmíněnou změnu ve způsobu zpoplatnění, kdy se od minutových bloků přešlo ke zpoplatnění objemu přenesených dat. Jako maximální se uvádí rychlost až 171,2 kbps, ale tato rychlost je pouze teoretická, protože závisí na podmínkách přenosu. Nejčastější nevýhodou GPRS bývá časté náhlé zastavení připojení, kdy musí dojít
5
Kilobit per second HSCSD - High Speed Circuit Switched Data 7 GPRS - General Packet Radio Service 6
15
k restartování spojení a požadavku. V dnešní době se tato technologie již využívá méně, především kvůli pomalé přenosové rychlosti. [25] Za jakýsi mezistupeň můžeme považovat technologii EDGE8, která dosahuje svou přenosovou rychlostí úrovně sítě třetí generace (proto je označována jako technologie 2,75G), ale s použitím mobilních sítí druhé generace. Její zavedení je tak poměrně snadné, jedná se o upgrade stávajícího softwaru a instalaci nového hardwaru u každé základnové stanice (stožáru). Hlavní novinkou je změna způsobu modulace slotu a tím dosažení rychlosti až 384 kbps. Díky přenosové rychlosti je tato technologie již vhodná pro připojení notebooku na cestách. Existují ale i další 2,75G technologie určené pro přenos mobilních dat v sítích druhé generace. Od roku 2004 je operátorem Telefonica O2 využívána technologie CDMA9 ve variantě CDMA2000 EVDO na frekvenčním pásmu 450 MHz. Je využívaná pouze pro přenos dat, nikoliv tedy společně s hlasem. Nejvyšší přenosová rychlost se proto blíží až k 1 Mbps, ale v průměru se pohybuje kolem 200–300 kbps. Můžeme ji tak označit za konkurenční technologii k technologiím sítě GSM s tím rozdílem, že CDMA nabízí několikanásobek přenosové rychlosti GPRS, ale pouze jen na zařízeních podporujících tuto technologii, kterými nejsou klasické mobilní telefony. Technologii začal používat v roce 2007 i mobilní operátor U:fon. [10] [11] Těmito technologiemi se víceméně vyčerpaly všechny možnosti pro přenos dat v rámci sítě 2G a došlo tedy k budování sítí 3G na bázi UMTS10. Tento systém se primárně soustředí na multimediální a vysokorychlostní datové přenosy a nabízí rychlost až 2 Mbps pro zařízení, které se v momentu datového přenosu nebude pohybovat. Hlavním důvodem pro budování sítě 3G bylo především poskytnout plnohodnotný substitut k rychlému pevnému připojení ADSL11, protože požadavky zákazníků se začaly více zaměřovat na využívání mobilních dat. [26] Na začátku technologie UMTS se uvažovalo o použití tzv. „dvou divizí“, a to UMTS FDD12 a UMTS TDD12. Mělo se jednat o to, že se budou používat dvě varianty
8
EDGE - Enhanced Data Rates for GSM Evolution CDMA - Code Division Multiple Access 10 UMTS - Universal Mobile Telecommunications System 11 ADSL - Asymetric Digital Subscriber Line 12 FDD - First Divison Duplex; TDD – Time Division Duplex 9
16
duplexního provozu (střídání uplinku a downlinku) – každý směr bude mít svůj kanál (FDD) nebo se budou oba směry na jednom kanálu střídat v čase (TDD). V České republice nabízí UMTS TDD společnost T-Mobile jako službu s marketingovým názvem Internet 4G s maximální rychlostí až 2 Mbps a k jejímu využívání je potřeba speciální PCMCIA13 karta nebo speciální modem. Technologie je určena pouze pro datový přenos, především pro připojení notebooků nebo počítačů na cestách, na rozdíl od UMTS FDD, která je určena jak pro datový tak i hlasový přenos. Operátor technologii před lety spustil jako adekvátní substituci k pevnému ADSL připojení, nabízející nejen mobilitu, ale také velmi rychlý způsob, jak tímto datovým signálem rychle pokrýt velkou část populace. Datový přenos pomocí této technologie však ještě nedosahuje dnešních kýžených rychlostí. Těch se dostává až zavedením dalších nových technologických upgradů jako HSDPA a HSUPA. [43] HSDPA14 je technologická inovace UMTS. V České republice ji začala používat společnost Eurotel v roce 2006 a nabízela rychlost stahování až 1 Mbps při kvalitním signálu. Technologie HSUPA15 je doplněním HSDPA v oblasti uplinku, u kterého se zvyšuje rychlost odesílání dat od uživatele. Proto se často uvádí spojení obou těchto technologií do zkratky HSPA. V roce 2010 přišla společnost T-Mobile s vylepšením své sítě třetí generace a zavedla technologii HSPA+. Tento softwarový upgrade, který znamená „Evolved High-Speed Packet Access“, umožňuje zákazníkovi využívat datový přenos o rychlosti stahování až 21 Mbps a uploadu až 5,76 Mbps. Nespornou výhodou této technologie je nižší nárok na zatížení sítě a možnost využívání vysokorychlostního mobilního internetu pro více zákazníků najednou díky zvětšení kapacity sítě. Další softwarové vylepšení neboli HSPA+ 42 začne poskytovat společnost T-Mobile v druhém čtvrtletí roku 2012 zatím pouze v určitých lokalitách ČR (Mladá Boleslav, Zlín, Otrokovice, Praha). Tato technologie nabídne rychlost stahování až 43,2 Mbps a odesílání 5,76 Mbps. [28] Jak je možné vidět, posun vpřed v oblasti technologií je velice zřejmý. Souvisí s tím i vývoj v oblasti pokrytí jednotlivých oblastí republiky. Operátoři logicky začínají ve velkých městech, kde cítí jasný potenciál pro využívání dat. Na venkov a do méně
13
PCMCIA - Personal Computer Memory Cards International Association HSDPA - High Speed Downlink Packet Access 15 HSUPA - High Speed Uplink Packet Access 14
17
osídlených města přicházejí až mnohem později. Důvod je velice jednoduchý, území, které je nejhustěji osídleno obyvateli a zákazníky dokáže vrátit investici dříve než území, kde se obyvatelé téměř nevyskytují nebo je osídleno minimálně. Z tohoto důvodu jsou uváděna procenta pokrytí populace ČR, nikoliv území. V minulém roce došlo k dosud nevídané dohodě mezi dvěma největšími operátory na českém trhu, a to společností T-Mobile a Telefonica O2. Dohoda se týkala rovnoměrného rozdělení výstavby a sdílení 3G sítě s cílem rozšíření pokrytí do dosud nepokrytých a málo osídlených oblastí. Rovnoměrné rozdělení výstavby znamenalo „rozpůlení“ území ČR na Čechy a Moravu, území Čech připadlo na společnost T-Mobile a území Moravy na společnost Telefonica O2 (viz Obrázek 1). Spolupráce obou operátorů tak přinesla urychlení výstavby a také nemalé snížení nákladů obou zúčastněných stran, které by jinak musely vynaložit velké prostředky na výstavbu své vlastní sítě. Dovolím si říci, že pravděpodobně obě společnosti by samy tyto prostředky ani do výstavby pokrytí vůbec neinvestovaly. Obrázek 1 Sdílená 3G síť
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile Problém nepokrývání méně využívaných nebo neosídlených oblastí by v budoucnu mohla vyřešit technologie LTE, která je nyní aktuální díky očekávané aukci uvolněných frekvencí po přechodu z analogového na digitální vysílání. V oficiálním
18
dokumentu Ministerstva průmyslu a obchodu je řečeno, že „základním principem je, aby operátor, který kmitočty získá, směl pokrýt každou jednu hustě obydlenou oblast teprve až potom, co pokryje populaci jednoho venkovského okresu; a do Prahy bude smět teprve potom, co signálem pokryje nejméně polovinu všech řídce obydlených regionů.“[41] Mimo jiné je zde také řečeno, že do 2,5 let musí daný operátor pokrýt 95 % okresů a do 5 let od přidělení daných kmitočtů 100 % okresů v zemi. Ačkoliv tato technologie dokáže nabídnout rychlost stahování až 100 Mbps, je stále zařazena do technologií sítí třetí generace. Podle měření v evropských zemích (Švédsko, Finsko, Německo, Rakousko, Polsko), kde se již LTE používá, se reálná rychlost opravdu pohybuje mezi 50–100 Mbps. Do technologií sítě čtvrté generace se bude moci zahrnout až technologie LTE-Advanced, která již nabídne kýžený datový přenos o rychlosti 1 Gbps u statického objektu a 100 Mbps u pohybujícího se objektu. Už jen podle přenosové rychlosti můžeme pozorovat, že bude muset dojít k velkým změnám, především u mobilních operátorů, protože při této rychlosti by limit objemu přenesených dat (FUP) byl vyčerpán během velmi krátké doby. Předpokládá se, že tato technologie vstoupí do provozu v roce 2013, ale to pouze jen v určitých lokalitách na světě. Větší rozvoj se očekává až kolem roku 2015, a to na nejvíce rozvinutých trzích USA, Asie a Evropy. Odhaduje se, že do ČR dorazí tato technologie v rozmezí let 2017 až 2020. Níže uvedený Obrázek 2 naznačuje, jakým směrem se bude nejspíše vývoj v oblasti technologií ubírat. V současné době se technologiím LTE a LTE-Advanced přisuzuje největší budoucnost, a to hlavně z důvodu uváděných parametrů, které jsou nepochybně na vyšší a lepší úrovni ve srovnání s ostatními technologiemi pro mobilní datový přenos.
19
Obrázek 2 Předpokládaný vývoj mobilních technologií ve světě (počet uživatelů16 v časovém vývoji)
Zdroj: [30]
1.3. Vývoj a situace na trhu mobilních dat v ČR Vznik mobilní telekomunikace v ČR se vztahuje ke 12. září 1991, kdy společnost Eurotel spustila svou první mobilní síť. Jednalo se o síť první generace, tedy analogovou, která fungovala v pásmu 450 MHz. V roce 1999 zavedla v rámci sítě GSM službu pro přístup na internet pomocí mobilních telefonů s rychlostí 14,4 kbps. V dalším roce začala využívat technologie GPRS a HSCSD s přenosovou rychlostí 43,2 kbps a dosáhla pokrytí 99 % obyvatel České republiky. Důležitým obdobím byl prosinec roku 2001 a začátek roku 2002, kdy Eurotel získává licenci na provozování 3G sítě UMTS. V roce 2004 operátor zavádí čistě datovou technologii CDMA2000 EVDO a do konce roku získává 30 000 zákazníků využívající mobilní data. V březnu roku 2005 Eurotel spouští EDGE a v prosinci toho samého roku jako první operátor přichází s nejmodernější technologií UMTS. V následujícím roce operátor pracuje na vylepšení
16
Subscriptions (česky: uživatelé)
20
UMTS a nasazuje technologii HSDPA v 3G síti s reálnou rychlostí 1024 kbps. Pod názvem Telefonica O2 Czech Republic působí operátor na českém trhu od 1. 7. 2006, kdy došlo ke spojení společností Eurotel Praha spol. s.r.o. a provozovatele pevných linek Českého Telekomu a.s. V dalších letech společnost (stejně jako všichni operátoři na českém trhu) investuje do pokrytí 3G sítě. Pokrytí se velmi rychle rozšiřovalo především během roku 2011 a mezi jednotlivými operátory se vzedmul mediální každoměsíční boj o prvenství v procentech pokryté populace. V současné době Telefonica O2 Czech Republic poskytuje pokrytí 3G sítě přibližně 61 % populace. Podle posledních informací společnost přestala do výstavby 3G sítě samostatně investovat, síť buduje pouze ve spolupráci se společností T-Mobile a zřejmě se chystá na příchod modernější a rychlejší technologie LTE. [31] [45] V roce 1996 vstupuje na mobilní trh společnost RadioMobil jako druhý operátor a spouští mobilní síť druhé generace s technologií GSM. Vývoji společnosti v oblasti mobilních dat se budu podrobně věnovat v dalších kapitolách, proto jen zmíním, že společnost RadioMobil provozovala svou mobilní síť pod názvem Paegas a v roce 2002 se společnost přejmenovala na T-Mobile Czech Republic a.s. se sítí T-Mobile. Podle portfolia poskytovaných služeb lze momentálně nazvat T-Mobile technologických leadrem v této oblasti. Operátor poskytuje mobilní data pomocí technologií GPRS/EDGE v rámci sítě GSM a technologií UMTS TDD a UMTS FDD s vylepšením HSPA+ v rámci 3G sítě. Jako jediný operátor na trhu T-Mobile disponuje technologickým vylepšením HSPA+ v celé své UMTS síti a tím umožňuje nejrychlejší datové přenosy v ČR. Navíc se během druhého čtvrtletí roku 2012 chystá na spuštění dalšího vylepšení HSPA+ 42, které přinese další zdvojnásobení přenosových rychlostí. Mobilní data jsou pro T-Mobile jasnou strategickou prioritou, která je cítit ve veškerém chování a působení této firmy na českém trhu. Třetí společnost Český mobil a.s. vstoupila na trh roku 2000, po získání licence na provozování GSM sítě. Pod názvem Oskar si získává velice rychlé povědomí u zákazníků. Roku 2005 světový operátor z Velké Británie Vodafone Group kupuje společnost Český Mobil a.s. od kanadské společnosti TIW a Oskar přijímá „tzv. duální značku Vodafone. Jakmile spotřebitelé přijali značku Vodafone, původní tuzemská značka Oskar zanikla.“([5]; str. 111) Pod tímto názvem, který je spojením slov voicedata-phone neboli hlas, data a telefon, působí společnost Vodafone Czech republic a.s.
21
českém trhu dodnes. Hned v tom samém roce zavedl operátor technologii EDGE, kterou pokryl všechna regionální města v České republice a získal licenci na provozování 3G sítě UMTS. Výstavbu 3G sítě ale Vodafone neustále odkládal, zaměřoval se na modernizaci a pokrytí technologií EDGE, až v roce 2008 začalo vlastní budování 3G sítě a v březnu 2009 její provoz. V roce 2010 Vodafone uzavřel dohodu se společností MobilKom a.s., která provozuje svoji síť pod názvem U:fon (viz níže), o sdílení mobilní datové sítě na bázi technologie CDMA. Hlavním důvodem dohody bylo především to, že technologie CDMA pokrývá i venkovské oblasti a menší města, a společnost Vodafone díky tomu může poskytnout rychle datové přenosy i mimo velká města. V současné době Vodafone pokrývá technologií EDGE 99 % populace ČR a přes dvě třetiny populace UMTS v rámci 3G sítě. Ke konci roku 2011 Vodafone, stejně jako několik měsíců před tím T-Mobile, oznámil spuštění technologie HSPA+, která umožňuje přenosy rychlostí až 21,6 Mbps. Vodafone na rozdíl od T-Mobile toto rychlostní vylepšení nabízí ale zatím jen na 20 % své 3G sítě, během roku 2012 se počítá s rozšířením na výše než 50 % sítě. První zprávy také mluví o tom, že Vodafone testuje ještě vyšší stupeň technologie HSPA+ 42, díky kterému je možné dosahovat rychlostí až 43,2 Mbps. Testování probíhá prozatím v Berouně a o komerčním spuštění se zatím neuvažuje. [44] Zatím posledním mobilním operátorem, který vstoupil na telekomunikační trh v České republice, byla společnost MobilKom a.s pod značkou U:fon. Od května roku 2007 tento operátor nabízí hlasové a datové služby nikoli na standardní GSM síti, ale prostřednictvím technologie CDMA2000 EVDO. Vedení MobilKomu a.s. se stále snaží získat licenci na provozování standardní GSM sítě, ale Český telekomunikační úřad ani ostatní operátoři GSM sítě zatím neumožnili společnosti poskytovat hlasové služby na bázi GSM ani datové služby na bázi LTE. Nejedná se tak o klasického GSM operátora, ale o alternativního operátora, který nabízí pokrytí až 80 % populace sítí 3G. Největším problémem ale je, že technologie CDMA2000 EVDO nefunguje v klasických mobilních telefonech stavěných pro síť GSM. Z tohoto důvodu je mobilní datový přenos umožněn speciálním modemem a připojení je tak vhodné jen pro notebooky. Otázkou může být, jak je možné, že nejmladší poskytovatel mobilních dat má relativně vysoké pokrytí pro rychlá mobilní data. Je to proto, že CDMA síť se od UMTS liší tím, že pro poskytování mobilních datových přenosů stačí postavit mnohem menší počet vysílačů. [23]
22
Tabulka 1 Srovnání poskytovaných mobilních technologií na českém trhu
Situace na trhu Mobilní operátoři
Technologie
GPRS/EDGE
T-Mobile Czech republic a.s.
Telefonica O2 Czech republic a.s.
Vodafone Czech republic a.s.
UMTS TDD
UMTS FDD (CDMA)
UMTS FDD
**
*
*
***
MobilKom a.s.
UMTS FDD (HSPA+)
LTE
?
?
?
?
* sdílená 3G síť mezi společnostmi T-Mobile a Telefonica O2 ** poskytování technologie bude ukončeno k 31. 5. 2012 [33] *** dohoda se společností MobilKom
Zdroj: vlastní zpracování autorem
Jak je možné vidět v Tabulce 1, český telekomunikační trh je poměrně nasycen. O nasycenosti trhu vypovídá nejenom počet mobilních operátorů, ale také nominální ukazatel počtu aktivních SIM karet na 100 obyvatel – penetrace. Penetrace na konci roku 2010 činila 136 % a od roku 2005 vzrostla přes 20 %. Jinak řečeno na 1 obyvatele připadá 1,36 SIM karty. Zde je třeba zmínit, že celkové číslo penetrace vyjadřuje počet všech aktivních SIM karet, tedy jak SIM karet hlasových (na které se tato práce nezaměřuje), tak i SIM karet datových. Jde tedy pouze o hodnotu informační a nerovná se penetraci čistě mobilních datových služeb, která není mobilními operátory zveřejňovaná. Vzestupná penetrační tendence ale rozhodně vypovídá o růstu využívání mobilních datových přenosů, jelikož pro mobilní internetové připojení (v notebooku) je potřeba další SIM karta. V budoucnu se tedy jednoduše může stát, že se penetrace aktivních SIM karet vyšplhá až k hodnotě 200 %. Důvodem obecného nárůstu v oblasti mobilních dat může být i široká nabídka mobilního internetu služeb jednotlivých
23
operátorů a možnost využívat jednotlivé tarify u více operátorů prostřednictvím akčních nabídek a slev. [15] Velkým průlomem ve vývoji českého trhu by se mohl stát vstup čtvrtého mobilního operátora, který by zapříčinil větší konkurenční prostředí a nejspíše by ovlivnil posun cen (včetně cen za mobilní data) směrem dolů. V současnosti aktuální téma
vzalo
na
obrátkách
v únoru
letošního
roku,
kdy předseda
Českého
telekomunikačního úřadu (ČTÚ) Pavel Dvořák oznámil, že v březnu 2012 ČTÚ vydá podmínky prodeje volných kmitočtů. Mělo by se jednat o 3 frekvenční pásma – 800 MHz17, 1800 MHz a 2600 MHz. Po ukončení červnového podávání přihlášek by finální aukce měla proběhnout na podzim letošního roku. Nemusí se ale jednat o vstup nového operátora, nýbrž může být úspěšný jeden ze stávajících operátorů nebo kombinace stávajících operátorů. Hlavním cílem by mělo především zvýšení konkurence na trhu a vybudování sítě čtvrté generace – LTE. Další variantou je vstup tzv. alternativního operátora, který by začal využívat stávající vybudovanou infrastrukturu a začal nabízet služby za jím stanovené ceny.
17
MHz – Megahertz, jednotka pro vyjádření frekvence
24
2. T-Mobile Czech Republic a mobilní data 2.1. Představení společnosti 2.1.1. Deutsche Telekom Historie společnosti je datována do roku 1989, kdy během německé reformy poštovních služeb vznikly tři divize – Deutsche Bundespost Postdienst (poštovní služby), Deutsche Bundespost Postbank (poštovní banka) a Deutsche Bundespost Telekom (telekomunikační služby). Posledně jmenovaná posléze vytvořila v Německu první bezdrátovou telefonní síť. V roce 1995 se díky druhé reformě poštovních služeb všechny divize privatizovaly a ke svým názvům přidaly zkratku AG18. Telekomunikační společnost upravila svůj název na Deutsche Telekom AG a stala se privátní akciovou společností, která v listopadu roku 1996 zaznamenala největší veřejnou nabídku akcií v evropské historii (upsány akcie v hodnotě přibližně 13 bilionů dolarů). [12] [19] Společnost Deutsche Telekom AG byla vybudována na systému čtyř dceřiných společností a to: T-Home (dříve T-Com) – zaměření na pevnou telefonní síť T-Mobile – poskytovatel mobilních služeb T-Online – poskytovatel internetových služeb T-Systems – zaměření na integraci systému, spolupráce s velkými firmami
V lednu 2000 vzniká nadnárodní společnost T-Mobile International, která je plně ve vlastnictví Deutsche Telekomu AG a která sdružuje své radiotelekomunikační aktivity s cílem vytvoření celoevropského poskytovatele mobilních telekomunikačních služeb. Součástí holdingu při jeho vzniku je německá dceřiná společnost T-Mobile
18
Aktiengesellschaft (česky: akciová společnost)
25
Germany (dříve Deutsche Telekom Mobilnet) a britská společnost T-Mobile UK (dříve One 2 One), rakouská společnost T-Mobile Austria, stejně jako společné podniky v České republice (T-Mobile Czech Republic, dříve RadioMobil), Polsku (PTC), Rusku (MTS) a Bělorusku. Deutsche Telekom už navíc vlastnil podíly v mobilních telekomunikačních společnostech v Maďarsku, Chorvatsku, Slovensku, Ukrajině, Filipínách, Malajsii a Indonésii. Hned v březnu stejného roku Deutsche Telekom sdružuje své činnosti v oblasti mobilních multimédií do společnosti T-Motion plc. se sídlem v Londýně. Tento společný podnik nabízí zákazníkům T-Mobile atraktivní internetový portál se speciálně upraveným obsahem, přístupný prostřednictvím vhodného mobilního telefonu. V dalším vývoji (do roku 2002) společnost zaznamenala vynikající výsledky, příjmy z mobilní komunikace vzrostly téměř o 50 % oproti předchozím obdobím. Současně je důležité zmínit také personální změny ve vedení Deutsche Telekomu AG. V roce 2002 došlo i v důsledku zhoršení situace na finančních trzích k propadu akcií společnosti, což bylo označeno špatnou politikou a vedením ředitele Rona Sommera. Do pozice generálního ředitele společnosti sídlící v německém Bonnu byl zvolen KaiUwe Ricke, který ale ve vedení nevydržel dlouho, protože společnost utrpěla velký přesun svých zákazníků ke konkurenci a s tím spojený pokles zisku. Z úsporných důvodů proto dokonce musela propustit víc jak 30 000 zaměstnanců. Od roku 2006 je generálním ředitelem René Obermann, dosazený do funkce dozorčí radou. [13] Změnu v organizaci čtyř základních pilířů společnosti přinesl rok 2005, kdy došlo ke sloučení společností T-Home a T-Online. Výsledkem byla větší provázanost a lepší spolupráce při opětovném růstu společnosti i díky mezinárodní expanzi na zahraniční trhy. Společnost Deutsche Telekom AG se tak stala „jedním ze tří globálních lídrů v odvětví telekomunikačního průmyslu.“([8]; str. 200) V současné době skupina Deutsche Telekom AG nabízí svým zákazníkům produkty a služby v oblasti pevných sítí, mobilních komunikací, internetu a internetové i satelitní televize. Největšími konkurenty na telekomunikačním poli je britská společnost Vodafone Group, francouzsko-britská společnost Orange a španělská skupina Telefonica O2. Mobilní služby společnosti Deutsche Telekom AG využívá více jak
131
milionů
zákazníků,
v oblasti
pevného
připojení
provozuje
zhruba
37 milionů pevných linek a 16 milionů linek pro širokopásmové internetové připojení
26
(údaje k 30. červnu 2010). Deutsche Telekom AG jako „hráč na celkovém globálním trhu“([8]; str. 210) působí přibližně v 50 zemích včetně České republiky a má více než 251 000 zaměstnanců na celém světě. [32]
2.1.2. T-Mobile Czech Republic a.s. Do roku 1996 působil na českém telekomunikačním trhu pouze jeden mobilní operátor, a to Eurotel Praha spol. s.r.o., který si udržoval si monopolní pozici na trhu. Roku 1996 vstupuje na trh nová společnost RadioMobil a zahajuje provoz sítě pod názvem Paegas – předchůdce dnešní T-Mobile Czech Republic a.s. Do roku 2002 vlastnila majoritní podíl (51 %) společnost České Radiokomunikace, která poskytla společnosti Radiomobil mikrovlnou a optickou síť pro propojení prvků sítě GSM a stanoviště pro umístění vysílačů GSM. Rok 2002 je možno označit jako rok proměny, společnost změnila název sítě na T-Mobile a o rok později společnost přijímá název sítě i jako svůj obchodní název a jeho většinovým vlastníkem (60,77 %) se stává Deutsche Telekom AG (jako součást konsorcia CMobil B. V.). T-Mobile Czech Republic se tak stal součástí mezinárodní telekomunikační skupiny T-Mobile International AG, která díky celosvětovému povědomí umožnila efektivně a postupně investovat do vývoje a zavádění nových služeb. V oblasti hlasových služeb je společnost T-Mobile jedničkou na trhu, podle posledních statistik se počet zákazníků pohybuje kolem 5,4 milionu. [32] V oblasti mobilních datových služeb nelze stanovit přesné číslo, podle tiskové zprávy z konce roku 2011 se počet uživatelů mobilních dat vyšplhal na více jak 1,2 milionu. Narůst v posledních několika letech v této oblasti je prokazatelný, ve srovnání s rokem 2010 vzrostl objem přenesených mobilních dat téměř o 34 %, tedy zákazníci stále více využívají jak internet v mobilu, tak i internet v přenosných počítačích (viz Obrázek 3). [34] Současným generálním ředitelem T-Mobile Czech Republic je Milan Vašina, působící ve své funkci od 1. ledna 2011. Pozici převzal po Rolandu Mahlerovi a stal se prvním Čechem, který vede tuzemského operátora po převzetí jejich vlastnických podílů nadnárodními operátory. [35]
27
Obrázek 3 Meziroční srovnání objemu přenesených dat
Společnost T-Mobile Czech Republic a.s. má přibližně 2900 zaměstnanců, 80 % z nich pracuje v hlavní centrále v Praze a v asistenčních callcentrech v Hradci Králové a Lounech. Z vlastnického hlediska jsou akcionáři společnosti CMobil B. V. (60,77 %) a TMCZ HOLDCO II (Lux) S.a.r.l.19 (39,23 %). [32]
19
Dříve České Radiokomunikace
28
2.2. Marketingový mix mobilních dat T-Mobile Czech Republic Marketingový mix představuje základní nástroj marketingu, který v praxi využívají všechna marketingová oddělení společnosti T-Mobile pro každodenní rozhodování. Podle Kotlera je marketingový mix „souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“([3]; str. 105) Klasická podoba marketingového mixu je složena ze 4 složek (produktu, ceny, distribuce a propagace), které spolu úzce souvisí, a proto jsou někdy dále rozšiřovány. V této práci jsem se rozhodl upravit a současně rozšířit marketingový mix o jednu složku, a to o zákazníka. Pro přehlednost, lepší pochopení a také z důvodu specifik produktu mobilní data v oboru mobilních komunikací jsem cílového zákazníka dokonce zařadil na první místo pro analýzu v této práci. Podle mého názoru se od určení cílového zákazníka odvíjí i další složky marketingového mixu. Produkt a cenu jsem současně sloučil do jedné složky především z důvodu jejich velice úzké provázanosti a také pro lepší přehlednost. Bude se tedy jednat o modifikaci marketingového mixu, který bude složen ze 4 složek, a to z definice cílového zákazníka, na kterého se společnost zaměřuje v oblasti mobilních dat, produktu a ceny, které nabízí svým zákazníkům, prodejních míst a kanálů, kterými se snaží distribuovat produkt ke svým zákazníkům a reklamy, komunikace a propagace, které mají utvářet navenek takový obrázek, jenž způsobí kladné povědomí o společnosti a jejím produktu. Ve společnosti T-Mobile se produktem se zabývá oddělení Category & Product Management, stanovením a určením ceny oddělení Segment Marketing, distribuci má v náplni práce oddělení Sales, které jako jediné nespadá pod oddělení marketingu ale do divize obchodu a prodeje. Komunikaci a propagaci řeší oddělení marketingové komunikace.
29
2.2.1. Cílový zákazník Určení cílové skupiny zákazníků je podle mého názoru velice důležitá součást této analýzy. Po konkrétním určení cílové skupiny sice společnost nabízí stále stejný produkt (mobilní data), ale může měnit a konkrétně zaměřovat další části marketingového mixu (cenu, způsoby distribuce nebo formy propagace) právě podle potřeb a přání svého cílového segmentu zákazníků. V oblasti mobilních dat můžeme jednoduše rozdělit cílové zákazníky společnosti T-Mobile na rezidenty a podnikatele. Rezidenty můžeme definovat jako zákazníky, kteří využívají mobilní internet pro své soukromé účely. Podle četnosti připojování mobilního internetu můžeme rozdělit tyto rezidenty na občasné a pravidelné uživatele. Občasní uživatelé jsou většinou ve věku 16–25 let, zatím nemají takovou kupní sílu, aby si mobilní internet mohli financovat sami, a proto jsou většinou závislí na svých rodičích. Druhá skupina občasných uživatelů se pohybuje ve věkové hranici 30–45 let, která sice disponuje finančními prostředky, ale nevyužívá mobilní internet často, ale pouze pro nárazové vyhledání potřebných informací. Mezi pravidelné uživatele mobilního internetu můžeme zařadit věkovou skupinu od 18–35 let, tedy mladí, aktivní lidé, kteří si mohou finančně dovolit mobilní připojení k internetu a kteří, ať už z jakéhokoliv důvodu, nemohou mít pevné ADSL připojení k internetu. Podle interní analýzy je téměř 80 % mladých lidí každý den on-line, a to v průměru 3 hodiny denně. V roce 2011 si 23 % této věkové skupiny koupilo chytrý mobilní telefon pro využívání internetu v mobilu a během dvou let se tak počet chytrých telefonů ve skupině uživatelů 12–26 let zdvojnásobil. [47] Cílová skupina podnikatelů je charakteristická především tím, že potřebuje využívat mobilní připojení k internetu pro pracovní účely, tedy kdykoliv a kdekoliv. Zde se nemusí jednat o určení konkrétní věkové skupiny, ale jde obecně o segment zákazníků, který se pohybuje ve většině svého času na cestách a potřebuje využívat e-mailovou komunikaci či vyřizování objednávek na internetu. Často se jedná o výkonné manažery, obchodní zástupce, makléře nebo dopravní přepravce.
30
Je důležité také zmínit, že společnost se v oblasti mobilních dat zaměřuje na stávající hlasové zákazníky ve věku 18–35 let, kteří již využívají určité služby společnosti. Zaměření na stávající zákazníky má několik logických důvodů. Jedním je především to, že společnost svého zákazníka zná a ví, jaké služby využívá. Podle těchto informací jsou stávajícím zákazníkům nabízeny takové mobilní datové služby, které jsou cenově zvýhodněné z důvodu kombinace se stávající využívanou službou. V již zmíněné velké konkurenci na trhu je dnes velice těžké přesvědčit zákazníka od konkurence a nabídnout mu ještě výhodnější datový tarif tak, aby to pro společnost bylo výhodné. Dalším problémem podle Zuzáka je „zákaznická loajalita. Zákazník sice není se svým operátorem spokojen, ale nechce ho měnit, nechce měnit své návyky nebo jeho nejčastější komunikační partneři (rodina, přátelé) využívají stejného operátora.“([9]; str. 147) Proto je také v dnešní době velice důležité zaměřovat se především na své stávající zákazníky.
2.2.2. Produkt a cenová nabídka Data můžeme označit za nehmotný produkt, který je definovaný jako „tok bytů, který je nositelem potenciální hodnoty a je mnohdy nakupován za cenu nemalých nákladů.“([7]; str. 2) Pokud se ale budeme řídit marketingovou definicí, tak produkt je „cokoliv, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby,“([4]; str. 615). Tím nejsou myšlena jen samotná mobilní data, ale také jednotlivé datové tarify nebo balíčky, které jsou zákazníkům nabízeny. Ve své mobilní datové historii začala společnost zavádět a utvářet tento produkt v polovině roku 1998 prostřednictvím technologie GPRS. V roce 2001 je technologie mobilního datového přenosu dat GPRS spuštěna plně do provozu. Koncem roku 2001 získala společnost licenci na provozování technologie sítě třetí generace UMTS. Následující roky se nesou v duchu nehlasových služeb, je zaveden internetový portál t-zones, který je přístupný v nových mobilních telefonech, které podporují datové přenosy prostřednictvím rychlé klávesy na telefonu díky mobilnímu datovému připojení. Tento portál nabízí množství zábavy a informací, stahování hudby a mobilních aplikací nebo sledování on-line sportovních reportáží české fotbalové reprezentace, které je společnost generálním partnerem od roku 1998. [37]
31
V roce 2004 byl zaveden prostřednictvím technologie EDGE až třikrát rychlejší datový přenos než technologií GPRS. Zákazníci v České republice tak poprvé mohli vyzkoušet výhody nejrychlejšího přenosu dat v rámci GSM. T-Mobile EDGE byl spuštěn v Praze, Brně, Ostravě, Plzni, Českých Budějovicích a Olomouci. Hned následující rok je také důležitý zmínit v souvislosti s mobilními daty, protože pod názvem Internet 4G spustil T-Mobile 3G síť s technologií UMTS TDD, která nabízí opět ještě vyšší přenosovou rychlost. Tato síť byla vybudována především z důvodu, aby nabídla zákazníkům alternativu k pevnému vysokorychlostnímu internetovému připojení ADSL. V letech 2008–2010 se společnost zaměřila především na inovaci v oblasti technologií. Jednalo se o modernizaci 2G sítě, při které bylo vyměněno 4514 základnových stanic a která umožnila kvalitnější hlasové a datové služby či pokrytí GPRS/EDGE všude, kde je dostupný signál T-Mobile. Díky těmto inovacím došlo na konci roku 2009 ke spuštění technologie UMTS FDD v rámci 3G sítě, která je i na základě zmíněné dohody s operátorem Telefonica O2, sdílena ale dosahuje poloviční rychlosti z maximální možné (14,4 Mbps), tedy 7,2 Mbps. Protože ale společnost chtěla nabízet nejrychlejší datovou síť v České republice, zavedla inovaci sítě UMTS FDD, a to HSPA+, která umožnila zákazníkům mobilní datové přenosy s rychlostí až 21 Mbps. Plně spuštěna 3G síť byla v lednu roku 2010 a v průběhu roku bylo vysokorychlostním internetem pokryto 39 měst v Čechách a na Moravě. [46] „Dokud nebudou jasné podmínky pro spuštění sítě LTE, budeme se plně zaměřovat na to, abychom našim zákazníkům přinesli 3G síť v té nejvyšší dostupné kvalitě“[29], řekl na konci roku 2011 Frank Meywerk, ředitel technologického úseku T-Mobile Czech Republic. Proto se společnost chystá nabídnout v první polovině roku 2012 nejrychlejší 3G síť díky technologií HSPA+ 42 s rychlostí až 43,2 Mbps. Pozadu také nezůstává s testováním sítě LTE, jejíž pilotní provoz je prozatím zaveden v sídle společnosti na pražských Roztylech. Stejně jako ostatní produkty tak i mobilní data procházejí svým životním cyklem. Podle výše uvedeného popisu produktu můžeme pozorovat jeho časový vývoj, který se momentálně nachází ve fázi růstu. Tato fáze je charakteristická velkým množstvím finančních prostředků, investovaných do produktu (výstavba infrastruktury sítě, inovace zařízení) a růstem počtu uživatelů mobilního internetu. I podle finančních
32
výsledků jsou právě mobilní data tím, co jako jediné mezi ostatními produkty společnosti zaznamenává největší růst. A to i přesto, že mobilní trh v České republice zaznamenává obecně pokles. Protože produkt mobilní data úzce souvisí i se stanovením jeho ceny, sloučil jsem tyto jindy oddělené složky marketingového mixu do jedné. Cena je také specifická tím, že „je jedinou součástí marketingového mixu, která hmatatelně přináší příjmy, všechny ostatní prvky reprezentují náklady.“([3]; str. 748) V oblasti mobilních dat se můžeme setkat s dvojím cenovým rozdělením. Jedná se o tzv. prepaid datové tarify nebo pospaid datové tarify. Hlavní rozdíl je v momentu splacení stanovené ceny. U prepaid tarifů je vždy cena splacena předem, zákazník si tak předplatí určenou částku předem a využíváním služeb se cena krátí až do vyčerpání. Postpaidové tarify jsou charakteristické tím, že cena je placena pravidelně většinou po měsíčním využívání služby, na základě smlouvy, kterou zákazník uzavírá s mobilním operátorem. Podle tohoto rozdělení budou dále označováni také zákazníci jako prepaid zákazníci nebo pospaid zákazníci, základní myšlenka zůstává ale pořád stejná. Protože se tato práce zaměřuje na mobilní data, nebudou zde detailně zmiňovány hlasové tarify či služby pevného ADSL internetu či satelitní televize. Obecně lze říci, že uživatelům mobilních dat jsou poskytovány služby, které můžeme rozdělit do tří cenových úrovní – nízké (low), střední (middle) a vysoké (high) ceny. Cenové třídy budou lépe viditelné po konkrétním popisu jednotlivých druhů mobilních datových tarifů a pro přehlednost jsou všechny ceny uvedené včetně DPH. Pro výběr mobilního internetu existují u společnosti T-Mobile Czech Republic a.s. dvě možnosti, a to Internet na cesty a Internet v mobilu.
Internet na cesty je primárně určen pro vysokorychlostní datové připojení notebooků, tabletů nebo malých počítačů a nabízí celkem 5 možností, jak je možné využívat připojení na internet mobilním způsobem. Jedná se o dvě předplacené služby (Twist internet na cesty na měsíc a Internet na cesty na den) a tři paušální služby (Internet na cesty Standard, Internet na cesty Premium a Internet Komplet). Přehledná tabulka všech služeb včetně jejich cen a přenosových rychlostí je znázorněna v příloze (viz Příloha 1).
33
Twist internet na cesty na měsíc – Jedná se o předplacený (prepaid) datový tarif pro občasné připojení a pro zákazníky, kteří se nechtějí vázat žádnou smlouvou. Za měsíční cenu 299 Kč je možné využít rychlosti připojení až do 10,8 Mbps s limitem pro přenos dat (FUP) ve výši 500 MB, po jehož vyčerpání bude přenosová rychlost snížena na 64 kbps. Pro opakovanou aktivaci připojení je třeba zaplatit opět částku 299 Kč a zákazník tak bude moci služby využívat další měsíc. Internet na cesty na den – Tento tarif je určen také pro prepaid zákazníky, kteří si za službu raději zaplatí předem, například z důvodu jejího občasného a nárazového využívání. Tento tarif nabízí 24 hodin využívání mobilního datového přenosu při rychlosti maximálně 10,8 Mbps. Je omezen limitem 300 MB přenesených dat a lze jej aktivovat přes SMS zprávu či zákaznické centrum za cenu 49 Kč. Internet na cesty Standard – Je ideální pro středně náročné zákazníky, kteří chtějí využívat připojení na internet pro standardní prohlížení webových stránek a kterým nevadí se společnosti upsat na určité časové období a čerpat z toho plynoucí výhody. S rychlostí připojení do 10,8 Mbps a limitem přenosu dat (FUP) ve výši 3 GB, po jehož překročení bude klasicky snížena přenosová rychlost jako u všech ostatních tarifů pro mobilní internet na cesty, je nabízen velice výhodný tarif v poměru cena/výkon. Cena je určena podle toho, na jak dlouho je podepsána smlouva. Při podepsání smlouvy na 3 roky je služba účtována za 399 Kč měsíčně, při podepsání na 2 roky za 449 Kč a při smlouvě na 1 rok 479 Kč: Je také možnost uzavřít smlouvu na dobu neurčitou za 499 Kč měsíčně. K datovému připojení je ještě nutný USB modem, který je v rámci smlouvy za 1 Kč. Internet na cesty Premium – Tarif Internet na cesty Premium nabízí nejrychlejší možnou rychlost připojení, a to 21,6 Mbps s omezením 30 GB možných přenesených dat. Jak bylo zmíněno, v první polovině roku 2012 bude možnost pro určité lokality v ČR využít i rychlost až 43,2 Mbps. Tarif je tak velmi vhodný pro zákazníky, kteří chtějí stahovat velké objemy dat, sledovat videa či filmy či stahovat fotky či hudební písničky. Cena opět záleží na tom, na jak dlouho je uzavřená smlouva se společností, při podepsání smlouvy na 3 roky stojí služba 849 Kč měsíčně, při podepsání na 2 roky 899 Kč a při smlouvě na 1 rok 959 Kč, při smlouvě na dobu neurčitou se měsíčně platí 999 Kč. Jakýkoliv modem určený pro připojení zařízení na internet je díky uzavřené smlouvě za 1 Kč.
34
Internet Komplet – Tento tarif přichází s kombinací internetu na cesty s internetem v mobilu. Dvě SIM karty s možností používání na dvou zařízeních současně, maximální rychlost 10,8 Mbps pro stahování a limit FUP 3GB pro obě SIM karty jsou hlavními výhodami tohoto tarifu. Za 499 Kč měsíčně služba umožňuje využívat datové přenosy jak v mobilu, tak zároveň i v tabletu, netbooku či notebooku bez nutnosti vypínání nebo přesouvání SIM karet a s možností využívat jeden datový objem na různých zařízeních. U všech tarifů je možné využít službu Navýšení datového limitu FUP, který za příplatek 99 Kč umožní využití dalších 1GB při nejvyšší rychlosti podle jednotlivého tarifu. V této kategorii můžeme zařadit do nejnižší cenové třídy především prepaidové tarify (Twist internet na cesty na měsíc a Internet na cesty na den), které se pohybují od 49 Kč do 299 Kč, postpaidové tarify (Internet na cesty Standard a Internet Komplet) do střední cenové třídy pohybující se od 399 Kč do 499 Kč měsíčně a postpaidový tarif Internet na cesty Premium do vyšší cenové třídy od 849 Kč do 999 Kč měsíčně podle délky úvazku.
Internet v mobilu – představuje datové internetové připojení přímo v mobilním telefonu, jeho velkou výhodou je tedy vysoká mobilita a nepotřebnost dalšího modemu k připojení mobilního telefonu na internet. K uskutečnění datového přenosu je tak třeba jen modernější mobilní telefon, který toto připojení umožňuje. V dnešní době je ale již malé množství mobilních telefonů, které připojení na internet nedovolují. Proto také více zákazníků využívá právě Internet v mobilu než Internetu na cesty (viz níže) a tento typ připojení je nejvíce využíván v hlavním městě Praze, v kraji Moravskoslezském a Jihomoravském (viz Obrázek 4). To může být vysvětleno pokrytím nejrychlejšími technologiemi v největších městech republiky. Internet v mobilu je možné využívat také v pěti variantách, a to v dvou předplacených (Internet v mobilu na den a Twist internet v mobilu na týden) a třech paušálních (Internet v mobilu Standard, Internet v mobilu Klasik, Internet v mobilu Premium). Rychlost stahování a odesílání u všech balíčků závisí na tom, jaká je v požadovaném místě dostupná technologie a jaké technologie podporuje konkrétní mobilní telefon. U všech pěti balíčků platí stejné omezení a to, že se přenosová rychlost sníží na 16 kbps
35
v případě překročení FUP limitu objemu stažených dat, který je určen pro každý tarif jednotlivě. Obrázek 4 Využívání internetu v mobilu v regionech ČR
Internet v mobilu na den – Jeden z dvou předplacených datových balíčků je vhodný pro zákazníky, kteří chtějí platit za internet v mobilu pouze, když se na něj připojí. Za 24 Kč na 24 hodin dostanou limit 10 MB na stažení libovolných dat a mohou tak využít internetového připojení pro nárazové nebo rychlé vyhledání informací. Twist internet v mobilu na týden – Druhou možností předplaceného datového balíčku je Twist internet v mobilu na týden, který umožňuje prohlížení internetových stránek ovšem bez stahování velkých objemů dat. Tento balíček tedy využijí zákazníci, kteří chtějí využívat internet častěji, ale přitom se nevázat žádnou smlouvou s mobilním operátorem. Cena za sedmidenní používání je 39 Kč, limit objemu stažených dat je stanoven na 25 MB a je zde možno přiobjednat tzv. „dodatečný FUP“ o velikost 25 MB za 25 Kč. Internet v mobilu Standard se hodí pro zákazníky, kteří chtějí být za přijatelnou cenu připojeni na internet a občas prohlížet a stahovat e-maily či jiné soubory. Měsíční cena je 139 Kč a limit FUP je 100 MB. Po překročení je možné opět navýšit limit stažených dat o dalších 100 MB za příplatek 99 Kč.
36
Internet v mobilu Klasik využijí běžní uživatelé internetu, kteří pravidelně surfují na internetu a prohlíží e-mailové zprávy. Cena je 239 Kč měsíčně a platí zde limit pro přenos dat ve výši 300 MB. I zde je možnost navýšení limitu o 100MB za 99 Kč. Internet v mobilu Premium je tím nejlepším, co může společnost T-Mobile nabídnout náročným zákazníkům, využívajícím internet v mobilu. Pro všechny, kteří chtějí být připojení na internet za každé situace, a nemůžou si nechat uniknout žádnou informaci, je za 499 Kč měsíčně a limitem 2 GB stažených dat připraven takový balíček, který uspokojí i ty nejnáročnější uživatele. Také u všech těchto balíčků je možné využít službu Navýšení datového limitu FUP, který za příplatek 99 Kč umožní využití dalších 100 MB dat. Speciálním typem nabídky zaměřené na rodiny, které využívají internet v mobilu, je Rodinný internet v mobilu. Díky službám Rodinný internet v mobilu Standard nebo Rodinný internet v mobilu Klasik mohou všichni členové rodiny (2–7 členů) využívající hlasový tarif Rodina a tarifní zvýhodnění T-Mobile Rodina a T-Mobile Rodina nadlouho surfovat ve svém mobilním telefonu za jednu společnou cenu. Každý člen rodiny tak má svůj FUP limit objemu přenesených dat určený podle toho, jakou službu internetu v mobilu rodina využívá. V kategorii datových balíčků pro mobilní telefony je rozdělení do cenových tříd lépe viditelné. Do nejnižší cenové třídy opět řadíme prepaidové balíčky (Internet v mobilu na den a Twist internet v mobilu na týden) a jeden postpaidový balíček Internet v mobilu Standard, který je nabízen za 139 Kč měsíčně. Do střední cenové třídy patří Internet v mobilu Klasik za 239 Kč měsíčně a Internet v mobilu Premium se řadí do vyšší cenové třídy za 499 Kč měsíčně. Pokud bychom měli srovnat využívání obou typů datových připojení, jednoznačně více zákazníků využívá Internet v mobilu (viz obrázek 5), i když v meziročním srovnání zaznamenal Internet na cesty větší nárůst uživatelů. Důvodem vyššího počtu uživatelů datového připojení prostřednictvím mobilního telefonu může být jeho jednoduchost nastavení a možnost ihned využívat datových služeb, bez dodatečných modemů či speciálních externích karet. Kromě toho hraje určitou roli fakt,
37
že Česká republika je známá velmi silným postavením služeb, jako je pevný či kabelový internet či připojení k internetu pomocí WiFi, které mají daleko starší historii než mobilní internet. Všechny tyto způsoby připojení k internetu jsou službě Internet na cesty konkurenčními, a proto boj o zákazníky je obtížnější než v případě internetu v mobilu. Obrázek 5 Počet uživatelů mobilního internetu T-Mobile
Abychom mohli popsat situaci pokrytí území nebo populace České republiky jednotlivými technologiemi, je dobré si shrnout všechny, které momentálně společnost T-Mobile nabízí. Jedná se tedy o technologii datových přenosů GPRS a EDGE v rámci sítě GSM, technologii UMTS TDD a UMTS FDD v síti 3G a inovaci UMTS FDD neboli HSPA+ také v rámci 3G sítě.
38
2.2.2.1. Pokrytí technologiemi T-Mobile Czech Republic Z důvodu neustálého vývoje pokrývání je těžké přesně určit jaké procento pokrytí danou technologií je v určitý moment. Budu tedy vycházet z nejnovějších informací společnosti a také z oficiální zprávy Českého telekomunikačního úřadu, vydané v záři roku 2011 pro situaci k 31. 12. 2010. [15] K lednu 2011 T-Mobile provozoval 6 711 základnových stanic s technologiemi sítí GSM, GPRS, EDGE, UMTS TDD a UMTS FDD. V průměru tak jedna základnová stanice připadá na každých 15 km2 území České republiky. Za rok 2011 se podařilo vystavět a spustit téměř 1400 vysílačů, přičemž rekord drží měsíc říjen s 265 základnovými stanicemi. Nejvyšší z nich leží na Božím Daru (1021 m n. m.) a nejníže je položený vysílač v Děčíně (135 m n. m.). Svůj podíl na rychlejším rozšíření 3G sítě mají i sdílené stanice s konkurenčním operátorem Telefonica O2 Czech Republic, kterých je zatím dohromady u obou operátorů 576 (288+288), což je celkem o 116 (58+58) více, než se původně pro rok 2011 plánovalo. [34] [38] Pro detailní charakteristiku pokrytí jednotlivými technologiemi je nejdříve nutné oddělit a definovat způsob pokrytí. Pokrytí území můžeme definovat jako část území, kde je možné využívat danou službu prostřednictvím dostupné technologie. Pokrytí populace je takové pokrytí, které může využívat určitá část obyvatel na určitém prostoru. Souvisí tedy s nerovnoměrným zalidněním území a hustotou obyvatel na km2. Logicky tedy vyplývá, že čísla vyjádřená v procentech pro pokrytí populace, jinak řečeno „pro kolik procent obyvatel je dostupná jaká technologie“, jsou vyšší a častěji uváděná z důvodu marketingové zvučnosti. Technologií GPRS pokrývá společnost momentálně 98 % území a téměř 99 % populace České republiky a je poskytována automaticky všem zákazníkům sítě GSM (viz Příloha 3). Technologií EDGE je v současnosti pokryto také 98 % území a téměř 99 % populace, na území České republiky je tedy pokryto více než 3000 měst a obcí
39
ČR. Znamená to tedy, že kdekoliv má zákazník signál od T-Mobile, tam může využívat technologii EDGE (viz Příloha 4). [36] Technologií UMTS TDD je pokryto 63 % obyvatel a 26 % území, což představuje dostupnost signálu ve městech s více jak 20 000 obyvatel (viz Příloha 5). Největší pokrok zaznamenala za poslední rok díky velkým investicím síť 3G s pokrytím technologií UMTS FDD. Ke konci roku 2010 se pohybovalo pokrytí obyvatel na 37 % a pokrytí území činilo 5,7 % a na konci roku 2011 je již technologie HSPA+ dostupná pro 83 % obyvatel ČR (viz Příloha 6). Ve srovnání s jinými zeměmi v rámci skupiny Deutsche Telekom je 3G pokrytí obyvatel jedno z nejvyšších, např.: Slovensko - 65 %, Německo - 85 %, Rakousko - 74 %, Maďarsko - 75 %, Polsko 71 %, Chorvatsko - 60 %. [47] Podle informace, která byla zveřejněna v březnu letošního roku, přestane společnost nabízet službu Internet 4G (technologie UMTS TDD). Společnost se k tomuto kroku rozhodla z logických důvodů, a to především kvůli tomu, že do sítě 3G a jejího pokrytí investovala značné množství finančních, které způsobilo 83% pokrytí obyvatel ČR HSPA+ ve srovnání s 63% pokrytím obyvatel UMTS TDD. Dalším důvodem je přenosová rychlost, kterou HSPA+ nabízí nesrovnatelně vyšší. To vše je umocněno plánovaným spuštěním HSPA+ 42 s dvojnásobnou přenosovou rychlostí. Jak bylo zmíněno, technologie UMTS TDD sloužila ve svých začátcích jako plnohodnotná alternativa k pevnému internetu ADSL, nyní už ale přebrala štafetu vysokorychlostního mobilního internetu technologie HSPA+. Pro zákazníky využívající službu Internet 4G to znamená pouze změnu potřebného zařízení, od speciální karty do notebooku přejdou k novému USB modemu, který jim bude nabídnut za 1 Kč ke stávajícímu tarifu nebo k aktivaci jednoho z tarifů Internetu na cesty. V případě pokrytí není zaručeno, že v místě, kde zákazník využíval technologii UMTS TDD, bude pokrytí i HSPA+, ale je to více než pravděpodobné. [33] Když se vrátíme k technologii HSPA+ 42, která představuje pouze softwarovou úpravu ve stávající 3G síti, T-Mobile Czech Republic a.s. se stane pátým operátorem v rámci skupiny Deutsche Telekom, který tuto technologii nabídne. Podle posledních plánů by měla být technologie spuštěna 16. dubna 2012 v Mladé Boleslavi, Zlíně a
40
Otrokovicích, od 30. dubna 2012 bude dostupná pro Prahu 4 a Prahu 11 a ve třetím čtvrtletí roku 2012 je plánováno spuštění v Brně, Českých Budějovicích a Liberci. [29]
2.2.3. Prodejní místa a kanály Výběr způsobu správné distribuční strategie je velice důležitý, protože svou podstatou určuje, jakým způsobem se daný produkt dostane ke konečnému uživateli. Na určení dané strategie má vliv několik faktorů, které ji přímo ovlivňují. Mezi tyto faktory především patří přání a potřeby zákazníka, charakter produktu, možnosti a zvyklosti trhu, aktuální trendy nebo situace na trhu. V marketingové praxi se často používají dvě strategie, a to strategie push a strategie pull. Strategie Push představuje v překladu slova protlačení produktu ke konečnému zákazníkovi. To zahrnuje přesvědčení distribučních článků výrobcem (v našem případě poskytovatelem mobilních dat), aby produkt nabízely konečným zákazníkům. Toto přesvědčení se uskutečňuje nejčastěji pomocí podpory prodeje nebo osobního prodeje. Pokud výrobce zvolí strategii pull, tak naopak zákazník je tím, kdo táhne produkt distribučním kanálem. Aby zákazník poptával daný produkt u distribučních článků, musí výrobce (poskytovatel) provádět takové činnosti, které zapůsobí na zákazníka a přinutí ho k poptávce. Nejčastěji se jedná o marketingové kampaně nebo přímý marketing. [2] Obecně můžeme rozdělit distribuční kanály na přímé a nepřímé, které se mohou ještě dále lišit svojí délkou. Přímá distribuční cesta nevyužívá služeb prostředníků, produkt je prodáván přímo konečným spotřebitelům. Nepřímá distribuční cesta využívá služby jednoho či více prostředníků, kdy produkt je nabízen prostřednictvím vlastních prodejních zástupců buď přímo konečným zákazníkům, nebo dalším distributorům. Jak říká Kotler „v souvislosti se zvyšováním zákaznických segmentů, a v důsledku rostoucího počtu distribučních cest volí firmy tzv. hybridní (vícestranné) distribuční cesty.“([4]; str. 971) Tento způsob využívá i společnost T-Mobile pro distribuci produktu mobilní data. Mezi přímý způsob prodeje můžeme zahrnout vlastní značkové prodejny s nabídkou služeb a mobilních telefonů či jiného příslušenství, telefonické kontaktování nebo internetový e-shop. Do nepřímé metody zahrnujeme partnerské prodejny s výhradním prodejem, vlastní prodejce či dealerskou síť.
41
Pokud se podíváme do počátků společnosti T-Mobile, v roce 1998 nabízela své služby prostřednictvím dvaceti značkových prodejen ve všech velkých městech České republiky, které doplňovaly služby přibližně 2000 autorizovaných prodejců. V obou případech byly poskytovány profesionální konzultace, rady a servis svým zákazníkům, prodejní služby byly samozřejmostí. Postupem času můžeme pozorovat vývoj nejen v oblasti počtu značkových prodejen, ale také v oblasti zaměření na přání a potřeby zákazníků. V roce 2005 již společnost disponuje 56 značkovými prodejnami s novým moderním designem, ke kterým přibylo přes dalších 1700 prodejních míst. Kvalitu a spokojenost s poskytováním služeb značkových prodejen dokazuje nejlepší hodnocení mezi všemi evropskými značkovými prodejnami koncernu T-Mobile v Evropě. V současné době společnost disponuje 58 značkovými prodejnami po celé ČR a 84 partnerskými prodejnami. Pokud se podíváme na prodejnost mobilního internetu v kamenných pobočkách, tak téměř 80 % připadá na internet na cesty a 20 % internet v mobilu. Důvodů může být víc, například že pro internet na cesty je nutné zakoupit modem a SIM kartu, bez nichž internet nefunguje. Dále také ten, že internet v mobilu je snáze objednatelný, například rychlou SMS aktivační zprávou, více není potřeba. S postupnou modernizací a stále větším využívání internetu souvisí zavedení internetového e-shopu, díky kterému si mohli na sklonku roku 2004 začít jak stávající tak i noví zákazníci objednávat jakékoliv služby na oficiálních internetových stránkách společnosti T-Mobile. Že se jedná o velice oblíbenou a využívanou formu prodeje dokazují i poslední roky, ve kterých byl zaznamenán nárůst návštěvnosti tohoto prodejního kanálu. Nicméně prodejnost mobilního internetu prostřednictvím tohoto kanálu nedosahuje takových hodnot, které společnost očekává. Proto je kladen důraz na stále větší propagaci webových stránek s odkazem na internetový obchod, který by měl být především přehledný a co nejjednodušší. Velice důležitým prodejním kanálem při prodlužování stávajících smluv, nabízení nových datových služeb nebo přechodu zákazníků od konkurenčních operátorů je zákaznické telefonické centrum T-Mobile. Zákaznické centrum v Lounech a Hradci Králové zaznamenalo v průběhu svého provozu několik změn, a to například ve své distribuční a prodejní funkci. Společnost ho tedy využívá nejen pro péči o zákazníky a řešení jejich požadavků, ale aktivně využívá příležitosti pro nabídnutí jakékoliv služby, která by se danému zákazníkovi mohla hodit. Pokud se podíváme na úspěšnost
42
nabídnutí jakékoliv mobilní datové služby zákaznickým centrem, pohybujeme se na velmi nízkém čísle kolem 5 %. Důvodem může být jednodušší forma objednání prostřednictvím SMS či navštívení značkové prodejny. Nicméně v telefonním kontaktování a internetovém e-shopu či samoobslužném internetovém portálu vidím určité nedostatky v jejich využívání. Jako nepřímou formu prodeje jmenovaného produktu můžeme uvést služby autorizovaných prodejců neboli partnerských prodejen. Zde je na místě vysvětlit rozdíl mezi značkovou a partnerskou prodejnou. Značková prodejna je plně v rukou společnosti a zaměstnanci prodejny jsou kmenovými zaměstnanci společnosti. Partnerské prodejny jsou v privátním vlastnění, společnost T-Mobile vkládá finanční prostředky do vybavení prodejny a zaškolení zaměstnanců, kteří jsou však zaměstnání majitelem prodejny. Partnerská prodejna je tedy jakýmsi výhradním prodejcem produktů a služeb společnosti, a proto ji řadíme do nepřímých distribučních kanálů. Za velice specifický nepřímý prodejní kanál především internetu na cesty můžeme označit OEM/IT. Společnost T-Mobile spolupracuje s externími partnery na trhu, jako jsou velké obchody s elektronikou (DatArt, Electroworld) nebo známé internetové obchody (Alza.cz, kasa.cz, Mall.cz), kterým nabídne pro zvýšení prodeje notebooků předplacenou (prepaid) službu Internet na cesty. Tito prodejci zahrnou cenu předplaceného datového tarifu do ceny notebooku a nabízejí tak svým zákazníkům notebook s internetem na cesty za jednu cenu. Tím společnost T-Mobile využívá prodejních kanálů jednotlivých obchodů, kterých by za jiných okolností nemohla využít.
2.2.4. Reklama, propagace a komunikace Zvýšení povědomí o značce či produktu s cílem nárůstu jeho prodeje je smyslem využití reklamy. Základní funkce reklamy – informační, přesvědčovací a upomínací – by měly vést k zapůsobení na potenciálního zákazníka, aby změnil či stvrdil své potřeby o zakoupení či využití daného produktu. Jak již bylo výše zmíněno, společnost T-Mobile se začala zaměřovat na produkt mobilní data až před několika lety. Proto také můžeme pozorovat nárůst investic do propagace tohoto produktu a zaměření se na jeho prodej. Mezi konkrétní formy propagace mobilních dat patří především televizní
43
reklama, outdoorová neboli OOH20 reklama, tištěná a online reklama, direct mail a informační SMS21 nebo komunikace prostřednictvím tiskového centra společnosti. Protože se tyto formy u jednotlivých marketingových kampaní využívají podle jejich konkrétních zaměření, marketingové kampaně na mobilní data budou v jejich krátké historii chronologicky popsány. V roce 2009 společnost T-Mobile realizovala marketingovou kampaň na internet v mobilu se sloganem „Nebuď včerejší a pořiď si internet v mobilu“. V té době se služba Internet v mobilu stávala standardní službou v mobilu, a proto byla zaměřena jak na mladší cílovou skupinu ve věku 19–24 let, tak i na podnikatele. Tištěná reklama v časopisech a novinách, online reklama na internetových stránkách a sociálních sítích a venkovní reklama měla oslovit mladší cílovou skupinu, oproti direct SMS kterými společnost komunikovala výhody internetu v mobilu přes business aplikace a oslovila 100 000 zákazníků. Konkrétní příklad takové cílené SMS zprávy, kterých bylo rozesláno 100 000, byl ve znění: „Ziskejte naskok pred konkurenci - vyuzivejte k podnikani internet v mobilu. Kdykoli a kdekoli vyhledate obchodni kontakty, zmapujete konkurenci nebo zjistite dalsi dulezite informace. Pro Vase podnikani Vam doporucujeme sluzby Firmy.cz a internetove zvyhodneni Surf&Mail+ s neomezenym pristupem na internet. Cena 199 Kc/mesic (236,81 Kc s DPH). Pro aktivaci staci poslat GPRS A SAM na cislo 4603. Vice na t-mobile.cz/internet.“[47] Společně s inovacemi technologií sítě 3G se na začátku roku 2011 společnost zaměřila na propagaci její zmodernizované sítě. Tato marketingová kampaň s názvem Nejrychlejší 3G síť pro váš notebook informovala o tom, že právě 3G síť od T-Mobile je nejrychlejší v České republice a díky této síti mohou využít nejrychlejší mobilní datové připojení. Protože nejrychlejší síť byla dostupná jen pro obyvatele největších měst v ČR, nejednalo se o reklamu masovou, ale spíše regionální. Důvod byl jednoduchý, a to poukázat a přesvědčit obyvatele, že právě v jejich městě mohou využívat nejrychlejší mobilní připojení pouze od společnosti T-Mobile. Aby se však mohla síť označovat za opravdu nejrychlejší a nebyla označena za klamavou, musela společnost vycházet z podložených statistik a měření, které si nechala 20 21
Out of home - venkovní Short message service – krátká textová zpráva
44
odborně vypracovat, nebo byly vypracovány nezávislými společnostmi. V březnu roku 2011 byla vypracována analýza německou společností P3 Communications, která se zaměřuje na testování 2G a 3G sítí. Testování probíhalo od října do prosince roku 2010 ve velkých i menších městech (kvalita 3G v deseti největších městech ČR) a na všech hlavních dálničních tazích a některých silnicích nižších tříd. Výsledky potvrdily, že T-Mobile je leaderem v kvalitě v oblasti 2G a 3G (UMTS FDD) dat. Bylo dokonce i potvrzeno, že zákazníci společnosti T-Mobile využívají kvalitnější síť než například v Německu či Rakousku. Výborné výsledky potvrdil i test brněnského Ústavu radioelektroniky FEKT VUT, který probíhal ve 21 největších městech ČR a sledoval srovnání datových 3G sítí všech operátorů. I z tohoto srovnání vzešla 3G síť T-Mobile jako nejrychlejší v ČR a společnost tak mohla propagovat svou síť jako nejrychlejší. Marketingová kampaň na Nejrychlejší 3G síť byla rozdělena do tří částí a byla postupně zaváděna od března do září roku 2011. Cílem této kampaně bylo zvýšení prodeje mobilního internetu prostřednictvím notebooku a USB modemu za 1 Kč. Motivem všech reklam byly osoby nebo jednotlivec surfující na internetu v notebooku zobrazení v rozmazaném okolí svého města, znázorňující opravdu vysokou rychlost, jakou 3G síť T-Mobile poskytuje (viz Příloha 7). Ve svých začátcích byla reklama umisťována v 7 určených městech na venkovních bigboardech nebo billboardech, v dopravních
prostředcích
městské
hromadné
dopravy nebo
v tištěné
formě
v regionálních novinách či magazínech, vše s konkrétní adresou prodejny v daném městě. Konkrétním zákazníkům byly také zasílány cílené SMS nebo MMS, informující o nabídce mobilního internetu v kombinaci s notebookem a USB modemem. V další části kampaně byly zapojeny direct maily představující „jednu z nejstarších forem internetové reklamy“([6]; str. 220) pro zákazníky z 15 měst v ČR a také cílené SMS s nabídkou určitého dárku za aktivaci služby, které byly zaměřeny na konkrétní lokality měst. V poslední části byly použity opět direct maily, tentokráte do 132 městských lokalit a byly odeslány asi čtvrt milionu zákazníkům. Výsledek této kampaně ukázal, že velice efektivní se ukázaly informační lokální SMS zprávy, které způsobily nárůst prodeje v některých městech o desítky procent. Značně neefektivní se naopak ukázaly direct maily, na které zákazníci vůbec nereagovali.
45
V červnu 2011 odstartovala společnost T-Mobile s novou kampaní, která využívala nejpopulárnější hru pro chytré telefony – Angry Birds. Tato kampaň se sloganem „Sestřelili jsme ceny chytrých telefonů s internetem“ byla zaměřena na zákazníky ve věku 18–29 let, kteří často komunikují a využívají internet, ale zatím ne v mobilním telefonu. Právě proto byly chytré mobilní telefony a jejich zábavná stránka ve spojení s cenově výhodnými datovými tarify Internetu v mobilu ideální příležitostí, jak zaujmout po kampani na internet na cesty i v oblasti internetu v mobilu. V doslovném překladu „naštvaní ptáci“ a další postavičky ze známé hry byly propagovány v krátkých spotech v komerčních televizích a kinech, na venkovních bigboardech a billboardech nebo v inzerátech tištěných médií. Uživatelé internetu mohli zaregistrovat on-line reklamní bannery na některých stránkách, designovou úpravu facebookového profilu společnosti a videoportálu youTube ve stylu Angry Birds. Propagační kampaň chytrých telefonů ve spojení s levným datovým připojením byla umístěna také na reklamních plochách v soupravách pražského metra a dopravních prostředcích po celé ČR, na vybraných zastávkách městské hromadné dopravy si mohli cestující zkrátit čekání díky interaktivním dotykovým obrazovkám, na kterých si bylo možné zkusit hru Angry Birds přímo zahrát. Tyto interaktivní obrazovky byly umístěny i pro ty nejmenší ve vybraných zoologických zahradách. Televizní a tiskovou část této kampaně realizovala agentura Saatchi&Saatchi, outdoorovou reklamu agentura Klan, on-line a kino reklamu společnost VACULÍK ADVERTISING společně s Proboston Creative. Speciální úpravu facebookového profilu a youTube kanálu měla na starosti společnost MacCann Digital. Tato kampaň byla hodnocena jako úspěšná ve zvýšení povědomí o internetu v mobilu a měla přímý vliv na zvýšení prodejů cca o 17 %. Také zvýšení prodejů samotných chytrých telefonů bylo hodnoceno kladně. Možným nedostatkem byla větší propagace hry a postaviček Angry Birds než samotného internetu v mobilu. Reklama tedy neinformovala potenciální uživatele, proč by si měli zakoupit službu Internet v mobilu, ale zaměřovala se na zábavnou hru, kterou je možno díky chytrému telefonu hrát. K příležitosti oslavy patnáctých narozenin od vzniku společnosti byla přichystána mimořádná nabídka a marketingová kampaň s názvem Internet za půl.
46
Každý, kdo si v „bláznivém týdnu“22 od 26. září 2011 do 2. října 2011 objednal nabízený datový tarif nebo prodloužil smlouvu na dobu určitou s datovým tarifem, získal po celou smluvní dobu 50% slevu z běžné ceny. Navíc pro věrné zákazníky, kteří jsou u společnosti už od roku 1996, přichystala společnost VIP kartu s množstvím výhod (slevy na vybrané produkty ve značkových prodejnách, nadstandardní servis při reklamaci telefonu nebo jiného zařízení). Marketingová kampaň obsahovala především televizní spoty se sloganem „Být na síti je teď cool“, které bylo možné vidět také na videoportálu youTube nebo na facebookovém profilu společnosti. Hodnocení této kampaně bylo velice pozitivní, protože za jeden týden se mobilního internetu prodalo nebo prodloužilo stávajících smluv 3x více než za běžný týden. To také ukázalo velikou cenovou senzitivitu zákazníků T-Mobile, kteří byli ochotni za výhodnou cenu přikoupit další službu nebo prodloužit stávající smlouvu. Zatím poslední marketingová kampaň na mobilní data s názvem Komplet, se známým Vojtou Kotkem v hlavní roli, se zaměřuje na prodej mobilního internetu s několika výhodami. Kampaň odstartovala 1. 2. 2012 a obsahuje opět krátké spoty v komerčních televizích, portálu youTube nebo na facebookové stránce společnosti. Společnost dále využívala oblíbené světelné citylighty (volně stojící vitríny, zastávky městské hromadné dopravy, sloupy), venkovní velkoplošné bigboardy, které mají velkou výhodu díky svým rozměrům ve své viditelnosti, klasické billboardy, které patří mezi nejčastěji využívané outdoorové nosiče. Velmi oblíbeným místem pro reklamu se staly také prostory pražského metra nebo samotných dopravních prostředků, protože podle statistik jen samotná městská hromadná doprava v Praze ročně přepraví více než 1,2 mld. cestujících a z toho se pražské metro podílí téměř 50 % cestujících v městské hromadné dopravě. To je také hlavní důvod umisťování reklamy právě na tyto prostory, protože je vysoká pravděpodobnost, že reklama bude spatřena velkým množstvím lidí. Nabídka Komplet byla tedy umisťována do interiérů dopravních prostředků nebo vestibulů pražského metra nebo prostřednictvím speciálních fóliových reklam. V tištěné podobě se reklama objevila nejen v některých novinách či magazínech, ale také jako doplnění měsíčních tištěných vyúčtování zasílaných zákazníkům. Pozadu také nezůstaly značkové prodejny, které se „kompletně“ přestrojily a nabízely tak ideální a efektivní místo pro zpropagování produktu a akční nabídky. [39]
22
Týdenní kampaň často označována jako Crazyweek
47
Z přehledu
marketingových
kampaní
můžeme
vypozorovat
dnes
stále
využívanější metody reklamy s využitím internetu či mobilních telefonů. V případě propagace mobilních dat je to ale velice logické. Internet jakýmkoliv způsobem používá 5,6 milionů obyvatel České republiky aneb 80 % obyvatel ve věku 15–65 let. Pro společnost T-Mobile je možnost využití internetu tedy velice výhodné. Bannery, neboli reklamní proužky, tibery, proužky, pohybující se na webových stránkách nebo skyscrapery, úzké proužky po stranách webových stránek představují efektivní formu propagace při nízkých nákladech a vyšší rychlosti v zavádění on-line reklamy. I podle Kotlera by on-line reklama „neměla být pouhým přívažkem, ale nedílnou součástí marketingu obchodní společnosti.“([4]; str. 199) Reklamní sdělení zasílané na mobilní telefon prostřednictvím SMS nebo MMS zpráv mohou být dokonce ještě více efektivnější než on-line reklama na internetu. Podle výsledků průzkumu společnosti je dokonce v průměru 27krát účinnější než bannerová na internetu. A to především z důvodu, že oslovený zákazník může ihned odpovědět SMS zprávou nebo zavolat zpět na uvedený kontakt ve sdělení, objednat si nebo a dokonce přímo zakoupit službu díky platbě přes telefonní účet či předplacenou kartu. [6] [47] Kladný vztah s veřejností a vystupování navenek je velice důležitým prvkem komunikační strategie firmy. Dokáže být také velice efektivní a úsporná ve srovnání s velkými
marketingovými
kampaněmi,
protože
společnost
pouze
oznamuje
prostřednictvím svého tiskového centra novinky společnosti, jaké nové technologie spouští či jak rychle postupuje výstavba pokrytí. Tiskové centrum t-press vydává na svých internetových stránkách každý měsíc oficiální tiskové zprávy, finanční výsledky společnosti za jednotlivá období nebo informace o dění ve společnosti Deutsche Telekom AG. V souvislosti s propagací mobilních dat bych chtěl ještě zmínit další způsob, který stojí trochu ve stínu masových marketingových kampaní, ale zdá se být také velmi efektivní. Jak bylo řečeno, společnost se ve svém vývoji začala více zaměřovat na individuální potřeby zákazníka, který si žádal novější a lepší technologie nebo modernější mobilní zařízení. Právě individuální zaměření na zákazníka se začalo projevovat díky koncepci tzv. předváděcích místností – Data Showrooms. Prezentační místností nabízejí zákazníkům zdarma specializovaná školení či předvádění nových mobilních zařízení. Každý se tedy může dozvědět o nových využívaných mobilních
48
technologiích či možných variantách pro mobilní připojení k internetu pro své vlastní používání nebo k firemním účelům. Velkou výhodou je, že všechna zařízení v těchto předváděcích místnostech jsou plně funkční a zákazník si může vyzkoušet nastavení jakéhokoliv připojení přímo na místě a s kvalifikovanou pomocí specializovaných zaměstnanců.
49
3. Závěr 3.1. Vyhodnocení a doporučení Cílem této práce bylo vypracování marketingové analýzy mobilních dat. Analýzou produktu jsem potvrdil skutečnost, že mobilní data jsou momentálně hnacím motorem společnosti a nachází se ve fázi růstu. Silné zaměření společnosti T-Mobile právě na mobilní data můžeme pozorovat už podle neustálých investic do výstavby pokrytí a zavádění nových technologií nebo vytvářením nových marketingových kampaní. Být nejlepší v mobilním internetu – to je jeden z cílů společnosti pro rok 2012. Podle současného vývoje v oblasti mobilních dat má určitě tento cíl velké předpoklady pro to, aby byl úspěšný. Být nejlepší například znamená poskytovat nejlepší služby, nejrychlejší technologie a mít větší počet uživatelů než konkurence. Produkt jako takový má podle mého názoru pevnou pozici na trhu, je srozumitelný a jeho povědomí v široké veřejnosti neustále roste. Má velkou výhodu v jednoduchosti jeho využívání a momentální moderní technologická doba to velmi umožňuje. Všechny ostatní součásti, které utvářejí daný produkt, nabízejí velké možnosti pro jeho vylepšení. V oblasti cílového zákazníka bych se zaměřil více na věkovou skupinu 16–20 let. Tato generace mladých lidí je zvyklá velice často využívat internetové připojení. V průběhu dne především ve škole a poté doma. Právě v čase po skončení školy vidím možnost pro využívání internetu v mobilu. Výhodný datový tarif pro teenagery ve spojení s chytrým dotykovým mobilním telefonem by mohl oslovit celkem početnou skupinu zákazníků. Při rozhodování mezi získáváním nových zákazníků či udržením stávajících uživatelů mobilního internetu bych se více zaměřoval na stávající zákazníky, kteří nevyužívají mobilní data, ale využívají jinou službu u společnosti. Získávání nových zákazníků je totiž poměrně nákladný proces, který ale nemusí vždy být produktivní. Poměrně konkrétní případ je v případě Internetu v mobilu. Podle interních statistik se uvádí, že téměř 80 % nových uživatelů datového připojení v mobilním telefonu deaktivuje tuto službu do 6 měsíců. Proto bych doporučoval zaměřit se na tyto nové zákazníky a snažit se jim nabídnout dodatečnou službu (Internet
50
Komplet) nebo zvýhodnění ve formě slevy či určité doby využívaní internetu zdarma při využívání dalších 12 měsíců. Zkrátka pečovat o zákazníky, kteří už jakýmkoliv způsobem využívají služeb společnosti, a to především výhodnými nabídkami tarifů se zvýhodněními chytrými telefony či přenosnými zařízeními (notebooky, tablety). I týdenní akční nabídka Internet za půl ukázala, že zákazníci jsou ochotni podepsat novou smlouvu či prodloužit stávající, pokud jim společnost nabídne cenové zvýhodnění. Cenová politika jednotlivých datových tarifů a balíčků je podle mého názoru velice citlivé téma. Na problematiku cen se proto dívám ve dvou rovinách. V té první hodnotím stanovení cen ze strany společnosti jako velice dobré. Protože jak pro Internet na cesty tak pro Internet v mobilu jsou nabízeny tarify a balíčky, které mohou využít prepaid i postpaid zákazníci. Vybrat si tedy mohou zákazníci, kteří si vybírají tarif s přihlédnutím na cenu, ale také zákazníci, kteří preferují kvalitu připojení a rychlost a na cenu příliš nehledí. Možná trochu neefektivní se může zdát balíček Twist Internet v mobilu na týden, protože si myslím, že uživatel předplacených karet spíše využije Internet v mobilu na den – tedy na nárazové vyhledání určité informace. Pokud bude chtít využívat Internet v mobilu delší dobu, tedy týden nebo měsíc, je pro něj výhodnější postpaidový tarif Internet v mobilu Standard, ke kterému může dostat při podepsání nové smlouvy cenové zvýhodnění na chytrý telefon. V rovině druhé musím přihlédnout k cenovému srovnání mobilních dat s ostatními zeměmi. Uživatel v České republice musí zaplatit za mobilní data mnohem více než v sousedních zemích. I přesto, že často srovnávané Rakousko je považováno za zemi s vyšším životním standardem a obyvateli s větší kupní silou, jsou zákazníkům sousední země nabízeny tarify a balíčky někdy až několikanásobně levnější a výhodnější. Jedním z důvodů takto nastavených cen v ČR je momentální situace na trhu. Operátoři nemají potřebu agresivně snižovat ceny a zásadně měnit cenové politiky. Naopak se navzájem kontrolují a udržují jakýsi oligopol, na který bohužel doplácí konečný zákazník. Velký pokrok v distribuci vidím v oblasti značkových a partnerských prodejen. To především z pohledu umisťování prodejen i do menších měst. Kamenné prodejny totiž především v případě Internetu na cesty sehrávají velice důležitou roli, protože zákazníci raději volí přímý kontakt a vyřízení žádosti či zřízení služby na kamenné prodejně místo telefonického kontaktu či e-shopu. V dnešní době jsou zákazníci ale také
51
zvyklí objednávat jakékoliv zboží či služby přes internet a právě na zjednodušení elektronického obchodu společnosti T-Mobile bych kladl velký důraz. Určitě se nabízí možnost nabídka slevy na danou službu při objednání přes internet či možnost získat jiné zvýhodnění. I když z hodnocení oblíbenosti marketingových kampaní společnosti vyplívá, že jsou velice vtipné, originální a moderní, vidím právě v tomto velký problém. Reklama je sice oblíbená, ale její podstata veřejnosti někdy velice uniká. Tím je myšleno, velké množství lidí neví, na jaký produkt je reklama zaměřena a logicky je nepodněcuje k jeho zakoupení. Jinak řečeno, reklama „neprodává“ tak, jak by si společnost představovala. Proto bych kromě klasických televizních spotů a outdoorových reklam využíval také místa, kde tráví cílová skupina nejvíce času. V případě mladých, aktivních uživatelů se jedná o sportovní aktivity, cestování či sociální sítě, kde reklama dokáže být velice efektivní. Reklama se šíří bezplatně například prostřednictvím internetové stránky youTube, na které je možné shlédnout totožné reklamní spoty jako v televizní reklamě. Ušetří tak velké náklady firmě a šíří se mezi velmi širokou veřejnost, které mohla uniknout televizní reklama. Na facebookovém profilu společnosti bych více zapojil potenciální zákazníky do soutěží o hodnotné ceny, do návrhů na služby, které by rádi využívali a společnost je zatím nenabízí. Protože jak bylo řečeno, společnost by se především měla zaměřit na stávající zákazníky a na jejich přání a spokojenost. V oblasti technologií bude podle mého názoru rozhodující aukce volných frekvencí pro nového nebo stávajícího operátora, které by nabídly téměř pětinásobnou přenosovou rychlost oproti sítím 3G. Rozhodnutí jakékoliv telekomunikační společnosti pro nákup všech frekvenčních pásem bude znamenat obrovské náklady (odhaduje se až 9 mld. Kč) a je otázkou, zda právě tato investice bude výhodná a rentabilní. Pro obyčejného uživatele a zákazníka by znamenal viditelnou změnu pouze vstup čtvrtého „hráče“ na český trh, který by mohl rozvířit stojaté vody. Problém ale vidím v poněkud mírných podmínkách ČTÚ, které sice požadují po stávajících operátorech zpřístupnění v rámci tzv. národního roamingu své sítě GSM a 3G novému operátorovi, ale zpřístupnění pro tyto sítě již neplatí pro virtuální operátory. Virtuální operátoři totiž žádnou svou vlastní síť neprovozují, ale nakupují služby od stávajících operátorů a tyto služby dále prodávají svým zákazníkům. Proto v zemích jako je Francie, Velká Británie nebo Polsko, došlo k velkému snižování cen za mobilní služby, a to díky právě
52
virtuálním operátorům, kteří si stanovili vlastní cenovou politiku. Podmínky ČTÚ zmiňují zpřístupnění pouze sítě s LTE technologií pro virtuální operátory, která však ještě není vybudována a její výstavba potrvá nejméně 5–6 let. V současné době bych společnosti T-Mobile doporučoval investovat finanční prostředky pouze do určitých pásem volných kmitočtů a tedy možnosti postupné výstavby LTE sítě. Tato výstavba by znamenala pokrývání i menších měst tou nejrychlejší mobilní technologií. V oblasti technologií a pokrytí bych se současně zaměřil na technologii HSPA+ 42, která podle mého názoru je a bude velkou konkurenční výhodou.
53
Seznam obrázků a tabulek Obrázek 1 - Sdílená 3G síť ............................................................................................ 18 Obrázek 2 - Předpokládaný vývoj mobilních technologií ve světě ............................... 20 Obrázek 3 - Meziroční srovnání objemu přenesených dat ............................................ 28 Obrázek 4 - Využívání internetu v mobilu v regionech ČR .......................................... 36 Obrázek 5 - Počet uživatelů mobilního internetu T-Mobile ......................................... 38
Tabulka 1 - Srovnání poskytovaných mobilních technologií na českém trhu............... 23
54
Seznam příloh Příloha 1 - Přehled datových tarifů Internetu na cesty .................................................. 59 Příloha 2 - Přehled datových tarifů Internetu v mobilu ................................................. 60 Příloha 3 - Pokrytí GPRS ............................................................................................... 61 Příloha 4 - Pokrytí EDGE .............................................................................................. 61 Příloha 5 - Pokrytí UMTS FDD a UMTS TDD ............................................................ 62 Příloha 6 - Pokrytí HSPA+ ............................................................................................ 62 Příloha 7 - Reklamní kampaň Nejrychlejší 3G síť ........................................................ 63 Příloha 8 - Reklamní kampaň Angry Birds ................................................................... 63 Příloha 9 - Reklamní kampaň Komplet ......................................................................... 64
55
Seznam použité literatury Knižní publikace a odborná literatura [1]
FREY, Petr: Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využítí. Praha: Management Press 2005. ISBN 978-80-726-1129-4.
[2]
HESKOVÁ, Marie: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 2001. ISBN 80-245-0176-7.
[3]
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 6.vyd. Praha: Grada 2004. ISBN 80-247-0513-3.
[4]
KOTLER, Philip: Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada 2007. ISBN 978-80-2471545-2.
[5]
MACHKOVÁ, Hana: Mezinárodní marketing. Praha: Grada 2009. ISBN 978-80247-2986-2
[6]
SEDLÁČEK, Jiří: E-komerce: internetový a mobil marketing od A do Z. 1.vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0.
[7]
SKLENÁK, Vilém a kol.:Data, informace, znalosti a Internet. Praha: C.H Beck 2001. ISBN 80-7179-409-0.
[8]
VIZJAK, Andrej: Žraloci a malé ryby. Praha: Grada 2009. ISBN: 978-80-247-31896.
[9]
ZUZÁK, Roman: Strategické řízení podniku. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-4008-9.
Internetové zdroje [online].
z
WWW:
ASPA, a.s.: Jak funguje CDMA. http://www.cdma.cz/jak-cdma-funguje.
[11]
BÍLÝ, Vladimír: CDMA versus EDGE aneb Hladina datových toků stoupá. [online]. [cit. 2004-9-8]. Dostupné z WWW: http://mobil.idnes.cz/mob_tech.aspx?c=A040824_5282297_mob_tech.
[12]
BUSINESSWEEK: The Biggest IPOs In the World. [online]. Dostupné z WWW: http://images.businessweek.com/ss/06/10/world_ipos/source/6.htm.
[13]
CELNET: The History of Deutsche Telekom. [online]. Dostupné z WWW: http://www.celtnet.org.uk/telecos/deutsche-telekom.php.
[14]
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Mobilní telefonní síť. [online]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mobilni_telefonni_sit.
[15]
ČESKÝ TELEKOMUNIKAČNÍ ÚŘAD: Zpráva o vývoji trhu elektronických komunikací se zaměřením na rok 2010. 2011 [online]. Dostupné z WWW: http://www.ctu.cz/cs/download/statisticke_udaje/rok_2011/zprava_vyvoj_trhu_ek_2 010.pdf.
[16]
DEUTSCHE TELEKOM. [online]. Dostupné z WWW: http://www.telekom.com/startseite/.
56
2004
Dostupné
[10]
[17]
DSL.CZ: Telefonica O2 a T-Mobile budou spolu sdílet 3G síť. [online]. [cit. 2011-210]. Dostupné z WWW: http://www.dsl.cz/clanek/2200-telefonica-o2-a-t-mobile-budou-spolu-sdilet-3g-sit.
[18]
INTERNATIONAL TELECOMUNICATION UNION: IMT-Advanced. 2012. [online]. Dostupné z WWW: http://www.itu.int/net/newsroom/wrc/2012/reports/imt_advanced.aspx.
[19]
KUŽEL, Filip: Jak vznikly největší značky mobilního světa. [online]. [cit. 2011-930]. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/clanky/jak-vznikly-nejvetsiznacky-mobilniho-sveta/t-mobile/sc-3-a-1317285-ch-1052807/default.aspx.
[20]
KUŽEL, Filip: Vodafone modernizuje 2G síť: lepší pokrytí a EDGE pro všechny. [online]. [cit. 2012-2-7]. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/bleskovky/vodafone-modernizuje-2g-sit-lepsi-pokryti-aedge-pro-vsechny/sc-4-a-1319553/default.aspx.
[21]
KYSELA, Jiří: Mobilní Internet a LTE. [online]. [cit. 2011-10-3]. Dostupné z WWW: http://www.internetprovsechny.cz/mobilni-internet-a-lte/.
[22]
LÁSKA, Jan: Do roku 2016 vzroste objem mobilních dat desetkrát. [online]. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/Clanky/sc-3-a-1317719/default.aspx.
[23]
LENGER, Vojtěch: U:fon pokryl česko 3G sítí nepoužitelnou v českých mobilních telefonech. 2011 [online]. Dostupné z WWW: http://www.kneblmobil.cz/clanky/ufon-pokryl-cesko-3g-siti-nepouitelnou-vceskych-mobilnich-telefonech_170.html.
[24]
PETERKA, Jiří: Mobilní data. 2001 [online]. Dostupné z WWW: http://www.earchiv.cz/b01/b1100010.php3.
[25]
PETERKA, Jiří: Rychlá, ale přesto mobilní data. 2007 [online]. Dostupné z WWW: http://www.earchiv.cz/b07/b1200001.php3.
[26]
PIKHART, Zdeněk: Mobilní sítě. [online]. [cit. 2004-7-28]. Dostupné z WWW: http://access.feld.cvut.cz/view.php?cisloclanku=2004072801.
[27]
POSPÍŠIL, Aleš: Rakousko: země levná, telekomunikacím zaslíbená. [online]. [cit. 2011-7-7]. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/clanky/rakousko-zemelevna-telekomunikacim-zaslibena/sc-3-a-1316623/default.aspx.
[28]
POSPÍŠIL, Aleš: T-Mobile HSPA+: 3G zrychluje až na 21 Mb/s. [online]. [cit. 201011-9]. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/clanky/t-mobile-hspa-3gzrychluje-az-na-21-mbs/sc-3-a-1314855/default.aspx.
[29]
POSPÍŠIL, Aleš: T-Mobile zrychlí HSPA+ na 42 Mb/s a testuje LTE. [online]. [cit. 2011-12-7]. Dostupné z WWW: http://www.mobilmania.cz/clanky/t-mobile-zrychlihspa-na-42-mbs-a-testuje-lte/sc-3-a-1319059/default.aspx.
[30]
RYSAVY, Pavel: EDGE, HSPA and LTE Broadband Innovation. 2008 [online]. Dostupné z WWW: http://www.rysavy.com/Articles/2008_09_Broadband_Innovation.pdf.
[31]
TELEFONICA O2 CZECH REPUBLIC, a.s.: 3G od O2 je dostupné v tisícovce českých měst a obcí. [online]. [cit. 2011-9-6]. Dostupné z WWW: http://www.telefonica.cz/tiskove-zpravy/257402_3G_od_O2_je_dostupne_v_tisicovce_ceskych_mest_a_obci.html.
[32]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s.: O společnosti. [online]. Dostupné z WWW: http://www.t-mobile.cz/web/cz/residential/ospolecnosti/deutsche_telekom.
57
[33]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s.: T-Mobile ukončí provoz sítě UMTS TDD. [online]. [cit. 2012-3-14]. Dostupné z WWW: http://tpress.cz/tiskove_zpravy/2012/1332/.
[34]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s: 3G skóre za rok 2011: 80 % populace pokryto. [online]. [cit. 2011-12-12]. Dostupné z WWW: http://tpress.cz/tiskove_zpravy/2011/1320/.
[35]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s: Milan Vašina nástupcem Rolanda Mahlera. [online]. Dostupné z WWW: http://t-press.cz/tiskove_zpravy/2010/1161/.
[36]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s: T-Mobile 3G/EDGE/GPRS. [online]. Dostupné z WWW: http://www.tmobile.cz/web/cz/residential/internet/vice.o.datovych.sluzbach/tmobile.3g.gprs.edge.
[37]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s: T-Mobile: partnerství s fotbalovou reprezentací pokračuje. [online]. Dostupné z WWW: http://tpress.cz/tiskove_zpravy/2010/1139.
[38]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s: Vysílače T-Mobile již na více než 5 000 místech. 20. ledna 2011 [online]. Dostupné z WWW: http://tpress.cz/tiskove_zpravy/2011/1206/.
[39]
ÚTVAR ROZVOJE HLAVNÍHO MĚSTA PRAHY: Doprava. [online]. Dostupné z WWW: http://www.urm.cz/cs/clanek/216/doprava.
[40]
VÁVRA, Michal: Výhodné připojení. [online]. Dostupné z WWW: http://www.vyhodnepripojeni.cz/mobilni-internet/.
[41]
VLČEK, Pavel: MPO navrhlo podmínky pro rozvoj budoucího mobilního internetu. 1. září 2011 [online]. Dostupné z WWW: http://www.mpo.cz/dokument90176.html.
[42]
WERNER, Lukáš: Šest rodin z deseti má doma internet, jen šest lidí ze sta nemá mobil. 29 listopadu 2011 [online]. Dostupné z WWW: http://zpravy.idnes.cz/sestrodin-z-deseti-ma-doma-internet-jen-sest-lidi-ze-sta-nema-mobil-1dd/domaci.aspx?c=A111129_091747_domaci_wlk.
[43]
ZIKMUND, Martin: Na technologii rozhodně záleží. [online]. [cit. 2006-10-13]. Dostupné z WWW: http://mobil.idnes.cz/mobilni-data-na-technologii-rozhodne-zalezifz3-/mob_tech.aspx?c=A061010_003237_mob_tech_jm.
Výroční zprávy společností [44]
MOBILKOM, a.s.: Výroční zprávy 2002-2010. [online]. Dostupné z WWW: http:// http://www.vodafone.cz/odpovednost/co-je-noveho/vyrocni-zpravy/.
[45]
TELEFONICA O2 CZECH REPUBLIC, a.s.: Výroční zprávy 1998-2010. [online]. Dostupné z WWW: http://www.telefonica.cz/vyrocni-a-pololetni-zpravy/.
[46]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s.: Výroční zprávy 1998-2010. [online]. Dostupné z WWW: http://www.tmobile.cz/web/cz/residential/ospolecnosti/financnizpravy.
Interní zdroje společnosti T-Mobile [47]
T-MOBILE CZECH REPUBLIC, a.s.: Interní zdroje společnosti.
58
Přílohy
Příloha 1 Přehled datových tarifů Internetu na cesty
Tarif
Max. rychlost
Objem dat (FUP)23
Cena měsíčně vč. DPH
Doba neurčitá
12 měsíců
24 měsíců
36 měsíců
Internet na cesty Standard
10,8 Mbps
3 GB
499 Kč
479 Kč
449 Kč
399 Kč
Internet na cesty Premium
21,6 Mbps
30 GB
999 Kč
959 Kč
899 Kč
849 Kč
Internet Komplet
10,8 Mbps
3 GB
499 Kč
–
–
–
Internet na cesty na den
10,8 Mbps
300 MB
49 Kč / 24 hod
–
–
–
Twist internet na cesty na měsíc
10,8 Mbps
500 MB
299 Kč / 30 dní
–
–
–
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile, vlastní zpracování autorem
23
FUP – Fair Usage Policy – stanovení maximálního limitu přenesených dat pro všechny uživatele, po dosažení limitu se rychlost přenosu sníží na 64 kbps
59
Příloha 2 Přehled datových tarifů Internetu v mobilu
Platba vč. DPH
Twist Internet v mobilu na týden
Internet v mobilu na den
Internet v mobilu Standard
Internet v mobilu Klasik
Internet v mobilu Premium
39 Kč / týden
24 Kč / 24 hodin
139 Kč měsíčně
239 Kč měsíčně
499 Kč měsíčně
100 MB
300 MB
2 GB
99 Kč / 100 MB
99 Kč / 100 MB
99 Kč / 100 MB
Připojení přes technologii
GPRS/EDGE/3G
FUP kvóta
25 MB / týden
Dodatečný FUP
25 Kč / 25 MB
Neomezený přístup k webu, k e–mailu, ostatní aplikace
10 MB / 24 hod
Neomezený přístup k internetu
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile, vlastní zpracování autorem
60
Příloha 3 Pokrytí GPRS
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile, vlastní zpracování autorem
Příloha 4 Pokrytí EDGE
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile, vlastní zpracování autorem
61
Příloha 5 Pokrytí UMTS FDD (žlutá barva) a UMTS TDD (modrá barva)
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile, vlastní zpracování autorem
Příloha 6 Pokrytí HSPA+ (zelená barva)
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile, vlastní zpracování autorem
62
Příloha 7 Reklamní kampaň Nejrychlejší 3G síť
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile¨
Příloha 8 Reklamní kampaň Angry Birds
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile
63
Příloha 9 Reklamní kampaň Komplet
Zdroj: interní zdroje společnosti T-Mobile
64
