Marketing tantárgyi kalauz

dr. Pénzes Ibolya Rózsa

Marketing tantárgyi kalauz

Szolnoki Főiskola Szolnok 2006.

Marketing Tantárgyi kalauz

Ez a kalauz az alábbi tankönyvhöz készült: Bauer András – Bergács József: Marketing - Aula Kiadó, Budapest 2003. Tananyagíró: Dr. Pénzes Ibolya Rózsa Távoktatási szerkesztő: Pogány Éva Kiadványszerkesztő: Román Gábor Sorozatszerkesztő: Zarka Dénes

Kiadja a Szolnoki Főiskola. Felelős kiadó: Dr. Törzsök Éva rektor

© Szolnoki Főiskola, 2006. Minden jog fenntartva. A kalauzt, vagy annak részeit tilos bármilyen formában, illetve eszközzel másolni, terjeszteni vagy közölni a Kiadó engedélye nélkül.

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Tartalom Tartalom ............................................................................................................................................. 3 A kalauz szerkezete........................................................................................................................... 4 Bevezetés............................................................................................................................................ 5 A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban ......................................................... 9 A piac, mint a marketingkörnyezet meghatározó eleme ........................................................... 14 Fogyasztói magatartás .................................................................................................................... 21 Szervezetek beszerzési magatartása.............................................................................................. 27 Beküldendő feladat I....................................................................................................................... 33 Termékpolitika ................................................................................................................................ 38 Árpolitika.......................................................................................................................................... 44 Az értékesítési rendszer.................................................................................................................. 50 Az értékesítési rendszer szereplői ................................................................................................. 55 Marketingkommunikáció I. ........................................................................................................... 61 Marketingkommunikáció II........................................................................................................... 67 Beküldendő feladat II..................................................................................................................... 73 Nemzetközi marketing ................................................................................................................... 79 Marketingstratégia........................................................................................................................... 84

3

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

A kalauz szerkezete A kalauz feldolgozásakor fontos, hogy értse jelrendszerünket. Íme a legfontosabbak:

Így adjuk meg, hogy mennyi ideig tart egy lecke feldolgozása.

Célkitűzés: így jelöljük, ha a

• •

tantárgy, vagy lecke célkitűzését adjuk meg.

Ha ezt az ikont látja, a tankönyvet kell fellapoznia.

Önellenőrző feladat

Ha ezt a keretet látja, arra kérjük, oldja meg egy erre rendszeresített füzetében a feladatot, ha elkészült, ellenőrizze magát a lecke végén található megoldás alapján!

Beküldendő feladat

Ha ezt az ikont látja, a megoldást nem találja meg, feladatát be kell küldenie a főiskolára tutorának.

4

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Bevezetés Kedves Hallgató! Üdvözöljük Önt, mint a marketing tantárgy távoktatási tantárgyi kalauzának felhasználóját. Szándékunk, hogy segítséget nyújtsunk a téma feldolgozásához, s Ön az ismeretek elsajátítása után képes legyen marketing döntések előkészítésére, illetve döntések meghozatalára. Reméljük, a feladatok megoldása sikerélményt is okoz Önnek, és egyben arra is ösztönzik, hogy látva a marketing szerepének fontosságát a tanult eszközöket, módszereket alkalmazza munkája során is. Mielőtt elkezdené a téma feldolgozását, néhány olyan információt szeretnénk nyújtani, amelyek segítik az önálló tanulást.

Hogyan támogatja tanulását a tantárgyi kalauz? Arra törekedtünk, hogy Ön önállóan tudja feldolgozni a jelentős terjedelmű ismeretanyagot, és a számonkérésnél ne csak lexikai tudásáról adjon számot, hanem felkészüljön marketingszemléletet kívánó, gyakorlati feladatok megoldására is. A leckéket úgy építettük fel, hogy a szakirodalom elolvasása, a vázlat elkészítése, a gyakorlatorientált feladatok megoldásához szükséges kiegészítő tevékenység, valamint a feladatok megoldása átlagosan 8 órát vegyen igénybe. Minden lecke elején megtalálhatja, hogy milyen konkrét célokat érhet el a tananyag elsajátításával, ezek természetesen megegyeznek a vizsgakövetelményekkel is.

Hogyan tanuljon? Az önálló tanulás nehéz feladat, mivel nem támaszkodhat tanári magyarázatra, órai szemléltetésre, hanem saját magának kell feldolgoznia a tananyagot. Ugyanakkor kihívást jelent: vajon sikerül-e ezt úgy megoldani, hogy eredményes vizsgához és az ismeretek gyakorlati alkalmazásához vezessen. Emiatt célszerű olyan tanulási körülmények kialakítása, amelyek elősegítik ezt (megfelelő időtartam, hely, nyugodt, kellemes környezet). Nagyon fontosnak tartjuk, hogy Ön a megadott sorrendben haladjon; ne hagyjon ki kérdéseket, még ha azok kevésbé érdekesek is, mint a leckék végén található gyakorlatorientált feladatok. A leckék első feladatai a lexikális tudást, a szakkifejezések elsajátítását célozzák, megalapozzák a nehezebb összefüggések megértését, a gyakorlatorientált feladatok megoldását. Azok, amelyek adott kérdésre rövid és tömör válaszokat várnak, segítenek Önnek a lényeg kiemelésében, a logikai összefüggések feltárásában és a következtetések levonásában. A leckék végén található feladatok minden esetben azt célozzák, hogy Ön képes legyen alkalmazni az elméleti ismereteket a gyakorlatban is.

Egyéb tanulási tanácsok A leckék feldolgozása előtt mindig figyelmesen olvassa el, hogy a tankönyv mely egységeit kell feldolgoznia, ugyanis előfordul, hogy azok több fejezetet érintenek, illetve a tankönyvtől eltérő sorrendű haladást kívánnak! Egyes leckéknél az ismeretek kiegészítését, célszerű összerendezését segítő magyarázatot talál, amelyet a tanulás során mindig vegyen figyelembe!

5

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Munkájának eredményét mindenkor hasonlítsa össze a leckék végén található megoldásokkal; ez megerősítheti, hogy jól sajátította el az ismereteket, illetve rávilágít esetleges hiányosságaira. Mindig jegyezze fel azokat a problémákat, amelyek megoldására a konzultáció során vár segítséget. Az önálló tanulás során nagyon fontos, hogy a tananyag terjedelmének kezelése és hatékony elsajátítása érdekében minden fejezetnél készítsen vázlatot. Ehhez szüksége lehet egy füzetre, amelyet készítsen majd a tanulócsomag mellé.

A marketing tantárgyhoz tartozó tanulócsomag a következőket tartalmazza: •

Tankönyv: Bauer András - Berács József: Marketing - Aula Kiadó, 2003. (vagy ennél későbbi kiadás)

•

Tantárgyi kalauz (ennek a bevezetőjét olvassa most)

A tantárgy felvételéhez nem szükséges előtanulmányokkal rendelkeznie, ám fontosnak tartjuk, hogy érdeklődjön a szervezetek gazdasági problémái iránt. A rugalmas szemléletmód képessé teheti arra, hogy megfelelő idő- és energiaráfordítással jó javaslatokat adjon ezek megoldására, és helyes döntéseket hozzon. A tantárgy kredit értéke 4, ez kb. 120 óra tanulást igényel.

A tantárgy feldolgozása után Ön képes lesz:

• • • • • • •

definiálni a marketing szakmai kifejezéseit, felidézni pontos tartalmukat és azokat a gyakorlatban szakszerűen alkalmazni; átlátni a szervezetek marketingtevékenységét alapvetően befolyásoló marketingkörnyezet elemeit, azonosítani és leírni az egyes elemek hatását, valamint körvonalazni a lehetséges válaszreakciókat; különbséget tenni a fogyasztói és szervezeti piacok között, összehasonlítani a fogyasztók és szervezetek beszerzési magatartását meghatározott szempontok szerint; megismerni a marketing eszközöket, felvázolni az egyes eszközök tevékenységelemeinek tartalmát és alkalmazásuk feltételeit; jellemezni és összehasonlítani a termék- és szolgáltatásmarketing eszközrendszerét, feltárni az azonosságokat és különbségeket, azokat gyakorlati példákkal magyarázni; gyakorlatban is alkalmazni a marketing egyszerűbb elemzési és tervezési módszereit, felhasználva az alapozó tantárgyak kapcsolódó ismeretanyagát; elemezni és értékelni adott szervezet marketingszemléletét és az alkalmazott marketingstratégiát.

A tantárgy tanulástámogatása Önálló tanulását a tantárgyi kalauzon kívül – amennyiben szükséges – képzésszervező tutora és szakértő tutora is segítséget nyújthat Önnek az esetleges tanulási problémáinak megoldásában.

6

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

A tantárgy lezárása A félév során két beküldendő feladatot kell elkészítenie. Ezeket számítógéppel készítse el a kért formátumban (Word formátumban, Times New Roman betűtípussal, 12-es betűmérettel, szimpla sortávolság és sorkizárás alkalmazásával) és kinyomtatva juttassa el szaktutorának. A visszajelzésre 10 napon belül számíthat, ebben a tutor értékeli a feladat megoldását. A félév végi aláírás feltétele ezen beküldendő feladatok megfelelő szintű elkészítése. A tantárgy lezárásaként írásbeli kollokviumon mérjük fel tudását, amelynek időtartama 60 perc. A kollokvium 3-4 feladatot tartalmaz, ezek típusai: definíciók, kategóriák értelmezése, tesztfeladatok, valamint összefüggések bemutatására, témák magyarázatára, gyakorlati alkalmazásra irányuló esszé jellegű feladatok. Az értékelés az alábbiak szerint történik: •

0 – 50% elégtelen (1)

•

51 – 60% elégséges (2)

•

61 – 75% közepes (3)

•

76 – 90% jó (4)

•

91 – 100% jeles (5)

A tantárgy elsajátításához szükséges optimális időbeosztás megtervezéséhez, kérjük, töltse ki az alábbi táblázatot: Leckék

Témakörök

A feldolgozáshoz szükséges idő

1. lecke

A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban

8 óra

2. lecke

A piac, mint a marketingkörnyezet meghatározó eleme

10 óra

3. lecke

Fogyasztói magatartás

8 óra

4. lecke

Szervezetek beszerzési magatartása

8 óra

5. lecke

Beküldendő feladat I.

10 óra

6. lecke

Termékpolitika

10 óra

7. lecke

Árpolitika

10 óra

8. lecke

Az értékesítési rendszer

8 óra

9. lecke

Az értékesítési rendszer szereplői

8 óra

10. lecke

Marketing-kommunikáció I.

8 óra

11. lecke

Marketing-kommunikáció II.

8 óra

12. lecke

Beküldendő feladat II.

10 óra

13. lecke

Nemzetközi marketing

6 óra

14. lecke

Marketingstratégia

8 óra

7

Időbeosztás (Mikor végzem el?)

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Reméljük, minden fontos információval megismertettük Önt ahhoz, hogy megtegye az első lépéseket a tanuláshoz. Nincs más hátra: készítse maga mellé a jegyzetfüzetét, lapozzon a tankönyvben az első lecke anyagához, és kezdje el annak feldolgozását! Jó munkát kívánunk!

8

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

1. lecke A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! A marketing terjedelmes és szerteágazó ismeretanyaga igen érdekes téma. Ebben az első leckében Ön megismerkedhet a marketing alapvető kategóriáival, a marketingorientált vállalati magatartás főbb jellemzőivel, annak termelésorientációtól történő eltéréseivel. Erre építve egyre több információt fog megérteni és felhasználni a későbbiekben. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • •

felidézni a marketing tudományának fejlődési folyamatát, valamint felismerni annak gazdasági és piac meghatározottságát; több szempontból értelmezni és definiálni a marketinget; felsorolni, értelmezni a leckéhez tartozó főbb kategóriákat és azok elemeit, valamint gyakorlati példákkal illusztrálni azok tartalmát; jellemezni és összehasonlítani a termelésorientált és marketingorientált szervezeti magatartást, valamint azonosítani az adott vállalat magatartását egy esettanulmány alapján.

A lecke első témaköre a marketing fogalmi változásaival foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 1. fejezetének 3-18. oldalig terjedő anyagát!

Amikor elkészült a kijelölt rész feldolgozásával, oldja meg a következő önellenőrző feladatot! 1. önellenőrző feladat

Sorolja fel az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) marketing szűkebb értelemben b) marketing tágabb értelemben c) marketing kiterjesztett értelemben d) marketing-mix A mi megoldásunkat a lecke végén találja! Amennyiben eltérést tapasztal, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha sikerült memorizálnia a kulcsszavakat.

9

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

A második, a témakör feldolgozását elősegítő feladat előtt fontosnak tartunk egy megjegyzést: McCarthy már 1960-ban felvetette a marketing eszközök rendszerezésének gondolatát, és azokat négy csoportra osztotta (4 P). A tankönyv szerzőpárosa a „Promotion” eszközcsoportot reklámként említi, amely egy sajátos szemléletet tükröz: kiemeli a reklámozás szerepét a piaci szereplők befolyásolásában. Az ismeretek pontosabb elsajátítása érdekében helyesebb, ha a 4. P-t piacbefolyásolás vagy marketingkommunikáció szavakkal értelmezzük, amelynek több eleme van: reklám, PR (közönségkapcsolatok), vásárlásösztönzés (SP), személyes eladás (PS). Gyakran előfordul, hogy ezt az eszközcsoportot nem is fordítjuk le, hanem promócióként említjük, tudva annak összetett tartalmát. Mindezek ismeretében oldja meg a lecke második feladatát! 2. önellenőrző feladat

Párosítsa a marketing-mix eszközcsoportjait és a tevékenységi elemeket! Eszközcsoportok:

Tevékenységek:

1. Product

a) kereskedelmi formák meghatározása

2. Price

b) PR

3. Place-distribution

c) eladásösztönzés

4. Promotion

d) árak meghatározása e) akciók szervezése f) termékfejlesztés g) reklámozás h) értékesítési út tervezése i) márkázás j) árdifferenciálás

Reméljük, hogy sikeresen csoportosított! Vesse egybe az Ön megoldását a miénkkel! Most térjen rá a második témakörre, amely a marketingkoncepció és a marketingorientáció értelmezését és gyakorlati példákkal szemléltetett magyarázatát tartalmazza. Tanulmányozza a tankönyv 1. fejezetének 18-27. oldalig terjedő anyagát!

A kijelölt rész elolvasása után újabb önellenőrző feladatok megoldására kérjük!

10

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

3. önellenőrző feladat

Egészítse ki a hiányos mondatokat! A marketingkoncepció .......... alappillérre épül. Egyik pillére a .......... , amely a vállalati gyakorlatban több tevékenységnél megjelenik. Pl. vevők .......... feltárása, az ehhez igazodó termékek kialakítása, vagy árak meghatározása. Az .......... marketing, egyrészt a marketing résztevékenységek, másrészt az eltérő vállalati érdekek, részfunkciók összehangolására irányul. A hosszú távú profitmaximalizálás alapgondolata, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon .......... is kifizetődő. Ellenőrizze az Ön által kiegészített mondatokat a mienkkel, ezeket a lecke végén találja. Nézze át még egyszer a Iacocca (1982) által írt, a Chrysler vállalat tevékenységét bemutató szemelvényt (24. oldal)!

Az olvasottak alapján oldja meg a következő önellenőrző feladatot. 4. önellenőrző feladat

Határozza meg, hogy ez a vállalati magatartás milyen szemléletet testesít meg! Válaszának bizonyításaként emelje ki az arra utaló kifejezéseket, mondatokat. Ellenőrizze a megoldást! Ha Ön is ugyanazokat a mondatrészeket emelte ki, mint mi a lecke végén, akkor továbbléphet. Következzen a fejezet utolsó részének feldolgozása, amely a tudományos közelítésekkel foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv 1. fejezetének 27-42. oldalait!

Az anyag feldolgozása és értelmezése után, oldja meg az alábbi önellenőrző feladatot! 5. önellenőrző feladat

Válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. Hogyan látja Tomcsányi (1997) a marketing szerepét más tudományterületekhez képest? 2. Mit jelent az ESOMAR? 3. Melyik törvény szabályozza a marketingtevékenységet legátfogóbban? 4. Mit tartalmaz a marketingkódex? A lecke végén ellenőrizheti, hogy mind a négy kérdésre helyesen válaszolt-e. Ön sikerrel befejezte az első leckét. A következő két feladat teljesítésével ellenőrizze: megértette-e marketingkoncepció és azon alapuló marketingorientált vállalati magatartás lényegét, és azt képes-e gyakorlati feladat megoldásánál is alkalmazni. Bizonyára sikerülni fog!

11

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A marketingorientált vállalat az új termék kifejlesztését megelőzően alapos piackutatást végez, amely a vevők szükségleteinek feltárására irányul. 2. A marketingorientált vállalatnál a termék csomagolása elsősorban a termék védelmét célozza. 3. A marketingkoncepció terjedését a piaci verseny növekedése pozitívan befolyásolja. Ugye azokat az állításokat ítélte igaznak, mint mi a lecke végén? Akkor már csak az utolsó feladat megoldása vár Önre. 7. önellenőrző feladat

Látogassa meg a Nestlé Hungária Kft. honlapját (www.nestle.hu), lépjen be a Nestlényeges menüpontba és tanulmányozza a cég filozófiáját. Azonosítsa a vállalati szemléletet (termelésorientált/marketingorientált) és indokolja véleményét néhány (2-3) mondattal! Minden bizonnyal helyesen döntött, de azért vessen egy pillantást a mi megoldásunkra a lecke végén! Köszönjük!

Befejezés Reméljük, hogy megállapíthatta: eredményesen dolgozott! A következő leckében „A piac, mint a marketingkörnyezet meghatározó eleme” c. témával fog megismerkedni.

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) marketing szűkebb értelemben - tevékenység, piac elemzése, termék kialakítása, árak meghatározása, értékesítés megszervezése, vásárlók befolyásolása; b) marketing tágabb értelemben - filozófia, vevőkkel való azonosulás, marketing dominanciája; c) marketing kiterjesztett értelemben - jószágok cseréje, üzleti szféra, nonprofit szféra; d) marketing-mix - marketingeszközök, kombináció. 2. megoldás: 1. - f), i); 2. - d), j); 3. - a), h); 4. - b), c), e), g), mivel a Product eszközcsoport tevékenységi elemei a termékfejlesztés és a márkázás; a Price eszközcsoport tevékenységi elemei az árak meghatározása és az árdifferenciálás; a Place Distribution eszközcsoport tevékenységi elemei a kereskedelmi formák meghatározása, és az értékesítési út tervezése; a Promotion eszközcsoport tevékenységi elemei a PR, az eladásösztönzés, az akciók szervezése és a reklámozás.

12

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

3. megoldása akkor jó, ha a hiányos mondatokat a következőképpen egészítette ki. A marketingkoncepció három alappillérre épül. Egyik pillére a vevőorientáció, amely a vállalati gyakorlatban több tevékenységnél megjelenik. Pl. vevők szükségleteinek/igényeinek feltárása, az ehhez igazodó termékek kialakítása, vagy árak meghatározása. Az integrált, koordinált marketing egyrészt a marketing résztevékenységek, másrészt az eltérő vállalati érdekek, részfunkciók összehangolására irányul. A hosszú távú profitmaximalizálás alapgondolata, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon pénzügyileg is kifizetődő. 4. megoldása akkor jól, ha a szemelvényben meghatározott magatartást termelésorientáltnak minősítette, és annak bizonyítására az alábbi mondatrészeket emelte ki: a gyártórészleg tudatta, az értékesítési részleg dolga volt próbálták rásózni egy pasas az íróasztala mögött eldöntötte ha a vevő esetleg pirosat akar, az pech. 5. megoldása akkor helyes, ha a kérdésekre az alábbi válaszokat adta. 1. „Más tudományterületekhez képest a marketingben nagyobb szerepe van az előrejelző képességnek, hiszen pl. egy-egy rosszul megbecsült piaci kereslet alapján hozott döntés megpecsételheti a vállalat sorsát.” 2. Az európai piackutató cégek szervezetének neve. 3. Versenytörvény. 4. A vállalatok kívánatos magatartásának normáit (alapelvek, eljárások). 6. megoldása akkor jó, ha az alábbiak szerint döntött. Az 1. állítást igaznak minősítette, mivel a marketingkoncepció egyik pillére a vevőorientáció, amely a vevők szükségleteit és azok kielégítését alapvető elvnek tekinti. A 2. állítást hamisnak minősítette, mivel a marketingorientált vállalati magatartásnál a csomagolás fő funkciója a vevő tájékoztatása, befolyásolása és kényelmének biztosítása. Az állítás a termelésorientált vállalatra jellemző. A 3. állítást igaznak minősítette, mivel a verseny növekedésével a vállalatnak egyre tudatosabban kell a vevő szükségleteire alapozni tevékenységét, különben versenyhátrányba kerül. 7. megoldása akkor megfelelő, ha Ön a Nestlé Hungária Kft. tevékenységét marketingorientáltnak minősítette. Ennek néhány lehetséges indoka: A Nestlé elkötelezettje annak, hogy a vásárlókat a legjobb minőségű élelmiszerekkel lássa el. Garantálja a termékek biztonságát. Tevékenységében figyelembe veszi fogyasztói, részvényesei, üzleti partnerei, valamint az adott ország érdekeit is. Nem részesíti előnyben a rövid távú profitot a hosszú távú nyereséggel szemben. Igazodik az adott ország kultúrájához, hagyományaihoz.

13

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

2. lecke A piac, mint a marketingkörnyezet meghatározó eleme Tanulási idő: 10 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ez a lecke foglalkozik a szervezetek marketingtevékenységét befolyásoló legszerteágazóbb és legbonyolultabb elemével, a piaccal. A tananyag feldolgozása során a témához tartozó kategóriák mellett megismerkedik a vállalatok célpiaci marketingstratégiáival is, azok alkalmazási feltételeivel és kidolgozásuk főbb feladataival. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • • •

felidézni a témakörhöz tartozó szakmai kifejezések pontos tartalmát, és a már tanult közgazdasági alapkategóriák marketing értelmezésének sajátosságait; rendszerezni a marketingkörnyezet elemeit, jellemezni a környezeti elemek szervezetre gyakorolt hatását (kiemelt tekintettel a piac elemeire), és felvázolni a válaszreakciókat; indokolni a piaci folyamatok előrejelzésének szükségszerűségét, megbecsülni/meghatározni annak információigényét és módszereit, valamint alkalmazni az előrejelzés egyszerűbb módszereit; felismerni a célpiaci marketing (STP stratégia) szerepét és jelentőségét a szervezetek tevékenységében, valamint az elméleti ismeretek birtokában alkalmazni annak egyszerűbb, leszűkített változatát; tipizálni a szervezetek célpiaci marketingstratégiáját és jellemezni az egyes típusokat, valamint beazonosítani a konkrét szervezetek STP stratégiáját, és érveket felhozni állításai igazolására.

A lecke első témaköre a piac értelmezését, típusait, méretének meghatározását és a piaci verseny kereteit foglalja magában. Olvassa el a tankönyv 2. fejezetének 43-49. és 69-76. oldalig terjedő anyagát!

Ha elkészült a kijelölt rész tanulmányozásával, akkor arra kérjük, hogy ellenőrizze megszerzett tudását: oldja meg a következő önellenőrző feladatot!

14

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) piacvolumen b) piacpotenciál c) piacszerkezet A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Amennyiben az Öné nem egyezik a miénkkel, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha a kulcsszavakat memorizálta. A második, a témakör feldolgozását elősegítő feladat előtt fontosnak tartunk egy megjegyzést: Lapozza fel ismét a tankönyv 48. oldalát.

Az itt látható a „Piaci szerkezet néhány jellegzetes formája” c. táblázat (Holloway Hancock) kutatási eredményeinek publikálása 1973-ban történt. Így érthető, hogy a marketing szerepéről vallott felfogás – miszerint a tiszta versenyben az gyenge, vagy nincs – ma már nem jellemző. A marketingszemlélet minden piacon fontos, különösen a versenyző piacon. Ezt bizonyítják a szerzők 69-76. oldalon megfogalmazott gondolatai is. Mindezeket szem előtt tartva, ellenőrizze tudását a következő feladat megoldásával! 2. önellenőrző feladat

Párosítsa a piaci szerkezet formáit és azok jellemzőit! Piaci szerkezet:

Jellemzők:

1. tiszta verseny,

a) sok eladó,

2. monopolisztikus verseny,

b) magas piacra lépési korlátok,

3. oligopólium,

c) alacsony piacra lépési korlátok,

4. tiszta monopólium.

d) a marketing szerepe jelentős.

Reméljük, hogy sikeresen megoldotta a feladatot. A lecke második témaköre a szervezetek célpiaci marketingstratégiájával foglalkozik. Mielőtt elolvasná az adott témát, szeretnénk felhívni a figyelmét a következőre: a célpiaci marketingtevékenység címeként az 50. oldalon alkalmazott kifejezés (szegmentálás) a szerzők sajátos, a szegmentálás fontosságát kiemelő szemléletére vezethető vissza. A célpiaci marketingstratégia a marketingorientált vállalat szemléletét tükrözi, mivel a vállalat a vevőt nem egy tömegnek, hanem keresletük szempontjából eltérő személyeknek tekinti. Ennek a piaci magatartásnak az általánosabb megfogalmazása a célpiaci marketing, vagy az STP stratégia. Utóbbi a stratégia kialakításának és tevékenységelemei (szegmentálás, célpiac meghatározása, pozícionálás) angol szavainak kezdőbetűiből összeállított mozaikszó. Ez egyben a tevékenységelemek sorrendjét is mutatja.

15

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Olvassa el a tankönyv 50-69. oldalán található anyagrészt!

Ha befejezte az ismeretszerzést, akkor azt javasoljuk, hogy oldja meg a következő feladatokat! 3. önellenőrző feladat

Egészítse ki a hiányos mondatokat! A piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoportjait .......... , a piac megismerését célzó és azt .......... – a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – részekre osztó eljárást .......... nevezzük. A szegmentálás során különbséget teszünk .......... és .......... változók között. Az .......... segítségével a vevők a kereslet alapjául szolgáló jellemzők alapján, míg a .......... felhasználásával a vevők elérési lehetőségük szerint csoportosíthatók. A szegmentálással kapcsolatos egyik követelmény az .......... , amely azt jelenti, hogy a kialakított szegmentumnak .......... keresztül lényegében változatlannak kell maradnia. Hasonlítsa össze az Ön kiegészített mondatait a mienkkel a lecke végén, majd folytassa ismereteinek elmélyítését. 4. önellenőrző feladat

Tegye sorrendbe a következő, célpiaci marketingstratégiához tartozó tevékenységelemeket! 1. szegmensek jellemzése, 2. piac meghatározása, 3. versenyelőnyök meghatározása, 4. szegmentációs ismérvek kiválasztása, 5. szegmensek részletes elemzése a célcsoport képzés érdekében, 6. versenyelőnyök tudatosítása, 7. szegmensek kialakítása, 8. célcsoportképzés. Azt, hogy jól oldotta-e meg ezt a feladatot is, ellenőrizheti a lecke végén. Végül térjen rá a fejezet utolsó részének feldolgozására, amely a piac megismerésével foglalkozik. Felhívjuk a figyelmét arra, hogy a piacok megismerése a szervezetek marketingdöntéseinek feltételeként értelmezhető. E döntéseket több tényező befolyásolja, például a vevők viselkedése, az érvényes jogszabályok, a versenytársak piaci jelenléte és magatartása, az éghajlat ingadozása stb. Ezek összességét marketingkörnyezetnek nevezzük. A marketingkörnyezetnek nagyon sok tényezője van, azok különböző hatást gyakorolnak a vállalatra, azért célszerű azokat csoportosítani. A csoportosítás egyik szempontja, hogy adott tényező honnan származik, így megkülönböztethetünk vállalaton kívüli (pl. természeti 16

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

környezet, vevők, szállítók), és vállalaton belüli (pl. pénzügyi feltételek, személyi feltételek) tényezőket. Közgazdasági szempontból vizsgálva azokat makrokörnyezeti (társadalmi, politikai, jogi, technológiai, gazdasági, kulturális), és mikrokörnyezeti (vevők, szállítók, jelenlegi és potenciális versenytársak, közvélemény, belső erőforrások) tényezőkre oszthatjuk. Ezek a környezeti tényezők jelentős hatással vannak a vállalat marketing tevékenységére, de a vállalatok válaszreakciója eltérő. A makrokörnyezeti tényezőkre történő reagálás többnyire az alkalmazkodásban merül ki, míg a mikrokörnyezetet jelentős mértékben képes a vállalat befolyásolni. Ezért nagyon fontos e tényezők feltárása és várható hatásuk körvonalazása. A tankönyv szerzői e tényezők közül kiemelik a piacot, ennek megismeréséhez nyújtanak elméleti és módszertani segítséget. Mindezek ismeretében tanulmányozza a tankönyv 161-178. oldalig terjedő anyagát!

Ezt követően az alábbi két önellenőrző feladat megoldásával ellenőrizheti megszerzett tudását. 5. önellenőrző feladat

Röviden (2-3 mondatban) írja le a VALS tipológia lényegét!


Párosítsa a marketingkörnyezet tényezőinek csoportjait, a tényezőket és a vállalati reakciót! Tényezők:

Tényezőcsoportok:

1. vevők magatartása,

a) mikrokörnyezet,

2. jelenlegi versenytársak,

b) makrokörnyezet.

3. adott ország gazdasági helyzete,

Reakciók:

4. törvények, miniszteri rendeletek,

I. rövid távon befolyásolható,

5. szállítók magatartása,

II. rövid távon nem, vagy nagyon kis valószínűséggel befolyásolható.

6. kulturális környezet.

Ellenőrizze a lecke végén, hogy mindkét feladatot helyesen oldotta-e meg. Ön sikerrel befejezte a második lecke elsajátítását. A következő két feladat teljesítésével ellenőrizze: megértette-e a célpiaci marketing lényegét, és azt képes-e gyakorlati feladat megoldásánál is alkalmazni. 7. önellenőrző feladat

Látogassa meg a Sanoma kiadó honlapját (www.sanoma.hu), lépjen be termékek menüpontba, majd a Meglepetés hetilapra rákattintva tanulmányozza a lapra vonatkozó információkat! Olvassa el a célcsoportra vonatkozó jellemzőket és azonosítsa be a szegmentációs ismérveket! Sorolja fel azokat! Ezután határozza meg, hogy a kiadó a lap pozícionálásánál annak milyen versenyelőnyét emeli ki?

17

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Látogassa meg a www.skoda.hu internetes honlapot és tanulmányozza az egyes típusokra vonatkozó információkat! Határozza meg, hogy a vállalat milyen STP stratégiát (differenciálatlan, differenciált, koncentrált) alkalmaz, és röviden (2-3 mondat) indokolja azt!

Befejezés Ha mind a 8 feladatot sikeresen megoldotta, akkor eredményesen dolgozott! Ehhez gratulálunk! A következő leckében a „Fogyasztói magatartás” c. témával fog megismerkedni.

18

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) piacvolumen - megvalósuló (tényleges), eladások; b) piacpotenciál lehetséges, eladások; c) piacszerkezet piaci szereplők, viszony. 2. megoldás: a) - 1.; b) - 3., 4.; c) - 1.; d) - 1., 2., 3., 4., mivel a tiszta versenyre jellemző, hogy az azonos pozícióban lévő szereplők száma nagyon magas; a piacra lépés korlátai az oligopol és monopol piacnál magasak, a szereplők azokat tudatosan magasan tartják, hogy új versenytárs ne lépjen be a piacra; a piacra lépés könnyű, a korlátok alacsonyak;. a marketing minden piaci helyzetben fontos, csak más hangsúlyokkal. 3. megoldása akkor jó, ha a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoportjait szegmentumnak (szegmensnek), a piac megismerését célzó és azt homogén – a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. A szegmentálás során különbséget teszünk alap- és leíró változók között. Az alapváltozók segítségével a vevők a kereslet alapjául szolgáló jellemzők alapján, míg a leíró változók felhasználásával a vevők elérési lehetőségük szerint csoportosíthatók. A szegmentálással kapcsolatos egyik követelmény az időbeli stabilitás, amely azt jelenti, hogy a kialakított szegmentumnak hosszú időn keresztül lényegében változatlannak kell maradnia. 4. megoldás: 2., 4., 7., 1., 5., 8., 3., 6. A tevékenységelemek sorrendje ugyanis a szegmentálás, célpiac kiválasztás, pozícionálás tevékenységek sorrendjéhez igazodó. A piac meghatározása után következik a szegmentációs ismérvek kiválasztása, a szegmensek kialakítása, a szegmensek jellemzése, a szegmensek részletes elemzése a célcsoport képzés érdekében, majd a célcsoport képzés, végül pedig a versenyelőnyök meghatározása és tudatosítása. 5. megoldása akkor helyes, ha az alábbiakat tartalmazza. A fogyasztók tipizálását többféle ismérv és többféle módszer alapján lehet elvégezni. Ezek egyike a VALS (Values Lifestyles), amely értékekre és életstílusra vonatkozó mutatókat egyesít. Két fő dimenziója a fogyasztók anyagi helyzete és a fogyasztók orientációja. A kialakított szegmensek (elégedettek, bizakodók, sikeresek, küszködők) ezek alapján jellemezhetők. 6. megoldás: a) - 1., 2., 5. - I.; b) - 3., 4., 6. - II. A mikrokörnyezet ugyanis főként a piachoz kapcsolható, a felsorolt elemek a piaci szereplőket jelentik, és a vállalatok ezek magatartását rövid távon is jól tudják befolyásolni. Pl. a vevőknek akciókat hirdetnek, vagy a szállítóktól nagyobb mennyiséget rendelnek, a versenytársaknál szélesebb és mélyebb választékot alkalmaznak. A makrokörnyezet pedig általában adott országhoz kapcsolható, annak gazdaságát, kultúráját, jogszabályait, természeti viszonyait stb. tartalmazza. Ezek a tényezők jelentősen befolyásolják a vállalatot, de ezekre a vállalat nem tud jelentős hatást gyakorolni. 7. megoldása akkor helyes, ha a kiadó szegmentációs ismérveiként az életkort, a lakóhelyet, a jövedelmet, az érdeklődési kört, a hagyományokhoz való viszonyulást és a személyiségjegyeket jelölte meg; a pozícionálás alapjául szolgáló versenyelőnyként a lapban megjelenő rejtvényeket, játékokat határozta meg.

19

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

8. megoldása akkor helyes, ha a Skoda célpiaci marketingstratégiáját differenciált stratégiaként azonosította be, hiszen a vállalat több szegmentumot céloz meg a tevékenységével és ezekre eltérő marketing-mixet alkalmaz. Ennek egyik bizonyítéka, hogy az egyes szegmensekhez más típust fejlesztett ki.

20

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

3. lecke Fogyasztói magatartás Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! E fejezet feldolgozása során Ön érdekes témában fog elmélyedni: megismerheti a fogyasztói magatartás jellemzőit marketing szempontból. A tananyagban megfogalmazott magatartásjellemzőket, a vásárlási döntést meghatározó tényezőket összehasonlíthatja saját, rokonai, barátai és ismerősei magatartásával. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • • •

definiálni a fogyasztói magatartást és az ehhez kapcsolódó szakmai kifejezéseket; felsorolni és rendszerezni a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket, megmagyarázni azok hatását; értelmezni és példákkal illusztrálni a vásárlás folyamatát, az egyes szakaszok jellemzésekor elkülöníteni a termékek és szolgáltatások vásárlásának sajátosságait; megmagyarázni a vásárlási folyamat hosszának és tartalmának vásárlási szituáció általi meghatározottságát (új vásárlás, egyszerű újravásárlás, módosított újravásárlás), és példákat mondani saját (családi) vásárlási tapasztalatai alapján; értelmezni a fogyasztói magatartás modelljét, felvázolni annak egyszerűsített formáját, és magyarázni az egyes tényezőket.

A lecke első témaköre a vásárlási folyamatot és a fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezőket dolgozza föl. Olvassa el a tankönyv 3. fejezetének 77-105. oldalig terjedő anyagát!

Ezt követően oldja meg a következő két feladatot!

21

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Sorolja fel az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) fogyasztói magatartás b) inger c) érzékelés d) észlelés e) tanulás f) motívum g) attitűd h) kultúra i) referenciacsoport A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Eltér a válaszunk? Ebben az esetben ismételje át a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat. 2. önellenőrző feladat

Az alábbi szavak közül válogassa ki az extrovertált személyiségtípusokhoz tartozó fogyasztók jellemzőit! Kalandvágyó, biztonságra törekvő, nyitott, nyugtalan, magába forduló, szereti az élénkítő szereket, kerüli az izgalmakat, hajlamos a szerencsejátékra, szabályokhoz igazodik, visszahúzódó. Reméljük, hogy Ön is ugyanazokat válogatta ki, mint mi a lecke végén. Folytassa a második témakörrel, amely a fogyasztói magatartás magyarázó modelljével és a döntési szabályokkal foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv 3. fejezetének 105-119. oldalait!

Amikor elkészült a kijelölt rész elolvasásával, újabb feladatok megoldásával ellenőrizheti, hogy minden világos-e.

22

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Egészítse ki a hiányos mondatokat! A fogyasztó magatartását befolyásoló gazdasági hatások a .......... tényezők, míg a személyiségéből eredő tulajdonságok a .......... tényezők közé tartoznak. A szezonvégi vásárok a fogyasztó döntését .......... távon eredményesen befolyásolják, mivel .......... . A vásárlás és fogyasztás közbeni és utáni .......... a következő vásárlást az elégedettség függvényében befolyásolja. Vessen egy pillantást a mi mondatainkra a lecke végén! 4. önellenőrző feladat

Csoportosítsa az alábbi jellemzőket aszerint, hogy a fogyasztói magatartás-kutatásra, vagy a fogyasztókutatásra vonatkoznak. Kutatás típusa:

Kutatás jellemzője

1. fogyasztói magatartás-kutatás,

a) Motivációja: vásárlások előrejelzése.

2. fogyasztókutatás.

b) Területe: a fogyasztáshoz kapcsolódó bármilyen tevékenység. c) Módszertana: szociológiai, antropológiai, esztétikai, ún. relativista kutatás. d) Motivációja: a fogyasztó, illetve a fogyasztás általános tanulmányozása. e) Területe: vásárlási folyamat. f) Módszertana: kognitív pszichológia, szociológia, modellezés, hipotézis bizonyítása.

Megnézte a lecke végén? Mi is ugyanúgy csoportosítottunk, mint Ön? 5. önellenőrző feladat

Sorolja fel, hogy a piac szegmentációjánál melyek a fogyasztói magatartást leíró legfontosabb változók! Mindegyikhez fűzzön rövid magyarázatot! Ha ellenőrizte a megoldást, lépjen tovább! Ön sikerrel befejezte a harmadik leckét is. Most arra kérjük, a következő két feladat teljesítésével ellenőrizze: megértette-e a fogyasztói magatartás marketingszemléletű közelítésének lényegét, és képes-e azt a gyakorlatban is alkalmazni! Mielőtt a feladatnak nekilátna, azt tanácsoljuk, hogy ismételjen.

23

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Tanulmányozza még egyszer a fejezetben a „Fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők” tananyagrésznél található első Scitovszky idézetet (94. oldal). 6. önellenőrző feladat

Válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. A Maslow féle szükségleti hierarchia mely szintje jellemző az emberi viselkedésre? 2. Milyen külső és belső tényezők befolyásolják a vásárlást és a fogyasztást? 3. A divatérzékeny vásárló milyen személyiségtípushoz sorolható (extrovertált, introvertált)? 4. A fogyasztói magatartás melyik leíró változóját lehet felfedezni az idézetben? 5. Milyen referenciacsoportokat lehet a gyerekek magatartásánál említeni? Ellenőrizte a megoldásokat? 7. önellenőrző feladat

Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A napi kenyérvásárlást és az autóvásárlást összehasonlítva megállapítható, hogy előbbinél a vásárlási folyamat rövidebb. 2. A vásárlási döntés szituációfüggő, mivel a vásárlási szituáció (új vásárlás, egyszerű újravásárlás, módosított újravásárlás) jelentősen befolyásolja a vásárlási folyamat hosszát. 3. Az alternatívák értékelését nem befolyásolja, hogy a vásárlás valamely fizikai termékre (pl. bútor), vagy szolgáltatásra (pl. színházi előadás) vonatkozik. 4. A szolgáltatások bemutatásánál a vállalatok alkalmazhatják ugyanazon eszközöket, mint a fizikai terméknél, mivel a vásárló befolyásolása itt is ugyanolyan fontos. Reméljük, hogy helyesen döntött!

Befejezés Gratulálunk: a harmadik leckét is eredményesen feldolgozta. A folytatásban a „Szervezetek beszerzési magatartása” c. témakörrel fog megismerkedni.

24

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) fogyasztói magatartás - tevékenység, termékek és szolgáltatások, megszerzés (beszerzés), felhasználás, elégedettség; b) inger - érzékszerv, hatás; c) érzékelés - érzékszerv, reakció; d) észlelés - inger, szelektálás, összefüggő kép; e) tanulás - ismeretszerzés, tapasztalat, jövőbeli magatartás; f) motívum - indíték; g) attitűd - készenléti állapot; h) kultúra - viszonyulás, adaptációs készség; i) referenciacsoport - magatartás alakítása, viszonyítási alap. 2. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kifejezéseket választotta: kalandvágyó, nyitott, nyugtalan, szereti az élénkítő szereket, hajlamos a szerencsejátékra, érdeklődő. (A hiányzó szavak az introvertált személyiségtípusokat jellemzik.) 3. megoldása akkor jó, ha Ön a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A fogyasztó magatartását befolyásoló gazdasági hatások a külső tényezők, míg a személyiségéből eredő tulajdonságok a belső tényezők közé tartoznak. A szezonvégi vásárok a fogyasztó döntését rövid távon eredményesen befolyásolják, mivel annak korlátozott időtartama és gyakran a készletek korlátozott nagysága miatt „azonnali” vásárlásra ösztönöznek. A vásárlás és fogyasztás közbeni és utáni tapasztalat a következő vásárlást az elégedettség függvényében befolyásolja. 4. megoldás: 1. - a), e), f); 2. - b), c), d). A fogyasztói magatartás kutatásának motivációja ugyanis a vásárlások előrejelzése, a kutatás a vásárlási folyamatra terjed ki, módszereiben felhasználja a kognitív pszichológia, szociológia eljárásait, valamint a modellezés. A kutatás célja a hipotézisek bizonyítása. Ezzel szemben a fogyasztókutatás jellemzője, hogy a kutatás alapvető indítéka a fogyasztó, illetve a fogyasztás általános tanulmányozása. Sokkal szélesebb területre terjed ki, ide tartozik a fogyasztáshoz kapcsolódó bármilyen tevékenység. Alkalmazott módszerei a szociológia, antropológia, esztétika, relativista kutatás. 5. megoldása akkor pontos, ha leírása az alábbi felsorolást és magyarázatot tartalmazza. Termékalkalmazás: a fogyasztókat aszerint lehet jellemezni, hogy az adott terméket, vagy szolgáltatást milyen mértékben és milyen célból használják, illetve a nem használók motiválhatók-e a felhasználásra. Termékelőnyök: a fogyasztókat csoportosítani lehet aszerint is, hogy milyen előnyös tulajdonságait preferálják adott terméknek, vagy szolgáltatásnak. Márkahűség: a fogyasztókat jellemzi olyan szempont szerint, hogy adott termék, vagy szolgáltatás újravásárlásakor ragaszkodnak-e a régi termékhez, vagy szolgáltatáshoz, vagy márkát váltanak. Személyiségjegyek: a fogyasztókat személyiségükből eredő tulajdonságaik (pl. extrovertált, introvertált) alapján is lehet csoportosítani.

25

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

6. megoldása akkor megfelelő, ha Ön a kérdésekre az alábbi válaszokat adta. 1. A Maslow féle szükségleti hierarchia szeretet és hovatartozás szintje jellemző az emberi viselkedésre. 2. A vásárlást és a fogyasztást a referenciacsoport, a motiváció és a tanulás befolyásolja. 3. A divatérzékeny vásárló az extrovertált személyiségtípushoz sorolható. 4. A fogyasztói magatartást leíró változók közül személyiségjegyeket lehet beazonosítani. 5. A gyerekek magatartásánál az óvodáscsoport, az iskolai osztályok és a család referenciacsoportokat lehet megemlíteni. 7. megoldása akkor helyes, ha a következőképpen döntött. Az 1. állítást igaznak minősítette, mivel a kenyérvásárlás napi megismétlésekor a fogyasztók általában már nem szereznek be új információkat, és a választás is egyszerűbb. A tapasztalat rövid távon jelentkezik (1-2 nap). Az új autó beszerzésénél a folyamat nagyon hosszú, mivel sok információ és alapos mérlegelés szükséges a vásárláshoz. A tapasztalathoz hosszú idő szükséges. A 2. állítást igaznak minősítette, hiszen az új vásárlás sokkal több információt igényel, mivel nem ismerjük a terméket, a kereskedőt stb., és tapasztalatunk sincs a termék vagy a szolgáltatás felhasználásában. A 3. állítást hamisnak minősítette, mivel a fizikai termékek és a szolgáltatások eltérőek, így a fogyasztó magatartása a vásárlási folyamat valamennyi szakaszában eltérő lehet. A szolgáltatásnál jelentős probléma, hogy az megfoghatatlan, tehát a vásárlás előtti kipróbálás lehetősége elmarad. A 4. állítást hamisnak minősítette, mivel fontosságuk ellenére nem célszerű és esetenként nem is lehet ugyanolyan eszközöket alkalmazni. A fizikai termékek bemutatására az üzletek eladóterében kerül sor (kivéve a csomagküldő vagy on-line értékesítést), míg a szolgáltatásnál erre a célra prospektusokat, tájékoztató filmet stb. alkalmaznak a vállalatok.

26

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

4. lecke Szervezetek beszerzési magatartása Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ebben a leckében megismerheti a szervezeti piac sajátosságait és az ehhez igazodó szervezeti vásárlási magatartást. A tananyag feldolgozása során érdekes összehasonlítást tehet a fogyasztói piac és a szervezeti piac, valamint a vásárlók magatartása között. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • •

definiálni a szervezeti piac és szervezeti vásárlási magatartáshoz kapcsolódó elméleti kategóriákat, jellemezni a szervezeti piacot és kifejteni annak sajátosságait; értelmezni és megmagyarázni a szervezetek által alkalmazott marketing-mix sajátosságait; áttekinteni és példákkal illusztrálni a vásárlási folyamatot, összehasonlítani és indokolni a fogyasztói vásárlási folyamattól történő eltéréseket; értelmezni a szervezeti vásárlói magatartás modelljét, felvázolni annak egyszerűsített formáját, megmagyarázni az egyes tényezőket, valamint a modelleket összehasonlítani.

A lecke első témaköre a szervezeti vásárlók és a beszerzés sajátosságaival foglalkozik. Tanulmányozza a tankönyv 4. fejezetének 121-139. oldalig terjedő anyagát!

Ha befejezte a kijelölt rész elolvasását, akkor arra kérjük, hogy oldja meg a következő önellenőrző feladatokat! 1. önellenőrző feladat

Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) szervezeti magatartás b) származtatott kereslet c) egyszerű újravásárlás A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Ha eltérést tapasztal, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat.

27

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Egy hazai élelmiszer kiskereskedelmi üzletlánc beszerzőjének rövidtávon két problémát kell megoldania. Határozza meg, hogy melyik beszerzési helyzethez kapcsolódnak ezek! 1. Az üzletlánc jelenleg futó, kéthetes akciójában a Boci csoki ára nagyon kedvező, a vevők sokat vásárolnak, így a rendelkezésre álló készlet feltehetően nem lesz elegendő, azt újabb beszerzés során ki kell egészíteni. 2. A vállalat vezetése úgy döntött, hogy karitatív célú tevékenység keretében egy budapesti és öt vidéki kórházban szeretné megajándékozni a beteg gyerekeket. Az ajándékcsomagban édességeket és apró játékot szeretne elhelyezni, azonban probléma, hogy ezeket csak külön-külön lehet beszerezni, és az üzletlánc nem akar a csomag összeállításával foglalkozni. Reméljük, hogy sikeresen megoldotta ezt a feladatot is. A biztonság kedvéért nézze meg, mi hogyan döntöttünk! Most nézzük a második témakört, amely a szervezetek beszerzési magatartásának modellezésével foglalkozik. Ismerkedjen meg a tankönyv 139-150. oldalig terjedő anyagával!

Miután elolvasta a kijelölt részt, újabb önellenőrző feladatok megoldását javasoljuk! 3. önellenőrző feladat

Hasonlítsa össze a fogyasztói magatartás és a szervezeti vásárlási magatartás befolyásoló tényezőit, majd írjon két azonosságot és két különbséget! Amennyiben sikerrel vette ezt az akadályt, továbbléphet, ha nem, akkor tekintse át újra a tankönyv 105-106. oldalán található Engel-Balackwell modellt és a 140. oldalon WebsterWind modellt. 4. önellenőrző feladat

Állapítsa meg, hogy az alábbi szituációban a beszerzésben résztvevők milyen beszerzési szerepben vannak! Egy hazai üzletlánc beszerzési rendszere többszintű: üzletlánci központ, tagvállalati központ, üzletek. Az üzletekben dolgozó reszortosok feladata, hogy a mindenkori készlet alapján jelezzék, az adott termékből rendelni kell és milyen mennyiségben. Arról, hogy ezt az árut melyik szállítótól és milyen kondíciókkal szerzik be, a tagvállalat, vagy az üzletlánci központ beszerzési vezetője dönt, a termék jellegétől függően. Az üzleteknek a megrendelésnél azt is figyelembe kell venniük: a termelő az üzletláncnak ún. bónusz visszatérítést adhat, abban az esetben, ha üzletlánci szinten az előre meghatározott mennyiségnél többet szereznek be. A többletvásárlás bizonyos részét a szállító visszatéríti. Ezért a vállalat számára nagyon fontos, hogy a számviteli nyilvántartásokból naprakész információval rendelkezzenek. Az éves beszerzési tárgyalások lényeges szempontja, hogy a vállalat milyen fizetési módot és milyen határidőt tud érvényesíteni a beszállítókkal szemben, amelyhez a pénzügyi osztály kellő információkkal szolgálhat.

28

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Javasoljuk, hogy hasonlítsa össze az Ön megoldását a miénkkel, amelyet a lecke végén talál meg! Végül térjen rá a fejezet utolsó részének feldolgozására, amely a szervezeti piac szegmentációjával és a kapcsolati marketinggel foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv 151-160. oldalait!

Olvasás és értelmezés után tesztelje tudását: oldja meg a következő két feladatot! 5. önellenőrző feladat

Egészítse ki az alábbi mondatokat! A .......... azt jelenti, hogy a marketing koncepciót és a marketing eszköztárát a beszerzésben is alkalmazni kell. A kapcsolati marketing témakörben .......... kooperáció és .......... verseny szituáció a vállalatok hatékony együttműködésére jellemző, amelynél a kapcsolatok alapja a kooperációkészség. A megoldását könnyen ellenőrizheti a lecke végén. Ön sikerrel befejezte a negyedik lecke tanulmányozását is. Most arra kérjük, hogy a következő két feladat megoldásával ellenőrizze: megértette-e a szervezetek vásárlási magatartását, átlátja-e annak a piac jellegéből adódó sajátosságait, és ezt alkalmazni tudja-e gyakorlati feladatoknál. 6. önellenőrző feladat

Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A szervezetek vásárlási magatartását leíró modell egyik eleme a beszerzési központ, amely a vállalat formális szervezeti egysége. 2. A közbeszerzések törvényi szabályozása az állami vállalatok beszerzési tevékenységét jelentősen befolyásolja, a szervezeti vásárlás modelljében a jogi környezethez tartozik. 3. A szervezeti piacon a kétlépcsős szegmentációjában a makroszegmentáció az első lépcső, amelynek ismérvei a szervezet működésére vonatkoznak. Vesse egybe az Ön kiegészített mondatait a mienkkel - ezeket a lecke végén találja.

29

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Tanulmányozza alaposan az alábbi dokumentumot, amely két szállító ajánlatának értékelését tartalmazza. A megfelelő számítások elvégzése után döntsön arról, hogy melyik szállítótól érdemes beszerezni az árut! Szállító ajánlatok pontozása (1-5 iskolai osztályzatoknak megfelelő skála alapján) Beszerzési kondíció

„A” vállalat

„B” vállalat

Beszerzési kondíció fontossága %-ban

Ár

3

4

40

Fizetési feltételek

5

2

5

Minőség

4

4

25

Reklámtámogatás

4

5

30

Reméljük, hogy jól számolt, és helyesen döntött!

Befejezés Eredményesen elsajátította a negyedik leckét is. A következő tennivalója nem egy új tananyagrész megtanulása, hanem az első beküldendő feladat elkészítése lesz. Ennek sikeres megoldásához először rendszerezze eddig megszerzett ismereteit! Jó munkát kívánunk!

30

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor helyes, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel. a) szervezeti magatartás - döntési folyamat, beszerzendő termékek és szolgáltatások meghatározása, szállítók kiválasztása; b) származtatott kereslet - végső felhasználói szükségletek, levezetett kereslet; c) egyszerű újravásárlás – rendszeresség, ugyanazon szállító, ugyanazon feltételek. 2. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi válaszokat adta. Az 1. beszerzési helyzet egyszerű újravásárlás, mivel ugyanattól a szállítótól, ugyanolyan árut és ugyanolyan feltételekkel kell beszerezni. A 2. beszerzési helyzet új vásárlás, mivel eddig ilyen ajándékcsomagot nem szerzett be, valószínűleg több szállítóval és egy szolgáltató céggel együtt kell megoldania a problémát. Számukra ez új beszerzési helyzetet jelent, nem lehet rutinszerűen elvégezni. 3. megoldása akkor helyes, ha megállapította például a következőket. A fogyasztói és szervezeti vásárlás befolyásoló tényezői hasonlóan külső és belső tényezőkre oszthatók, és a külső tényezők közül több azonos is van, pl. gazdasági, technológiai stb. A két piacon a vásárlás különböző, mivel a belső tényezők az egyén és a szervezet sajátosságaiból eredően eltérőek (pl. egyéni vagy csoportos döntést tesznek lehetővé), valamint a fogyasztói magatartásnál az egyén személyiségjegyei jobban dominálnak, bár a szervezetnél is megjelenik az egyéni tényezők hatása. 4. megoldása akkor jó, ha: a reszortosokat kezdeményező szereplőkként tüntette fel, mivel a kezdeményezőktől származik a beszerzés gondolatának felvetése és a beszerzési helyzet meghatározása; a tagvállalat, vagy az üzletlánc központjának beszerzési vezetőjéhez a döntési szerepet kapcsolta, mivel a beszerzésben ők hozzák a lényeges döntéseket, pl. azt, hogy melyik szállítótól lehet árut megrendelni; a számviteli dolgozókat a nyilvántartások alapján információközvetítő szereplőknek ítélte, hiszen olyan információk birtokában vannak, amelyek lényegesen befolyásolhatják a döntést; a pénzügyi vezetőhöz a befolyásoló szerepet rendelte, mivel a befolyásolók valamilyen szempontból hatást gyakorolnak arra, aki a döntéseket hozza. 5. megoldása akkor pontos, ha Ön a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A beszerzési marketing azt jelenti, hogy a marketing koncepciót és a marketing eszköztárát a beszerzésben is alkalmazni kell. A kapcsolati marketing témakörben a magas kooperáció és magas verseny szituáció a vállalatok hatékony együttműködésére jellemző, amelynél a kapcsolatok alapja a kooperációkészség. 6. megoldása akkor helyes, ha Ön is a következők szerint döntött. Az 1. állítást hamisnak minősítette, mert a szervezeti vásárlói magatartás modelljében ugyan a beszerzési központ megtalálható, és a vállalati magatartást jelentősen befolyásolja, de nem formális szervezeti egység, hanem a beszerzésben valamilyen szerepkörben résztvevők összessége, akik különböző szervezeti egységekben dolgoznak. A 2. állítást igaznak minősítette, mivel a közbeszerzési törvény előírásait az állami vállalatoknak figyelembe kell venni, és az jogszabályként a külső környezeti tényezők közé tartozik. A 3. állítást hamisnak minősítette, mert a makroszegmentáció ugyan a kétlépcsős szegmentáció első szakasza, de a szervezet működési mechanizmusa már mikroszegmentációs ismérv.

31

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

7. megoldása akkor pontos, ha Ön a szállítói ajánlatokat súlyozott számtani átlaggal meghatározott pontszámok alapján értékelte. „A” szállító= (3*40 + 5*5 + 4*25 + 4*30) : 100 = 3,65 „B” szállító= (4*40 + 2*5 + 4*25 + 5*30) : 100 = 4,3 Ennek alapján a magasabb átlagos értéket kapó „B” vállalattól kell beszerezni az árut.

32

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

5. lecke Beküldendő feladat I. Kidolgozási idő: 10 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! A tananyag feldolgozása során Ön elérkezett az I. beküldendő feladat elkészítéséhez, amely megfelelően képes mérni eddigi munkájának hatékonyságát, és lehetőséget ad az esetleges hiányosságok, problémák feltárására is. A feladat átfogja az 1-4. leckéhez tartozó tananyag ismeretanyagát, amelynek birtokában Ön megalapozza a további leckék eredményes feldolgozását és az ismeretek elsajátítását. A beküldendő feladat három részfeladatot tartalmaz, amely a tananyag elsajátítás szintjeinek mérésére alkalmas, a kategóriák felidézésétől és beazonosításától, az önálló problémamegoldásig. A beküldendő feladat megoldása előtt ismételje át az 1-4. leckék anyagát, ezután kezdjen hozzá a feladat megoldásához. Annak kidolgozása kb. 10 órát vesz igénybe, amely magában foglalja a megoldást támogató információk összegyűjtését is. Ha elolvasta a tankönyv megfelelő egységeit, és sikeresen megoldotta az önellenőrzésre szánt feladatainkat, akkor Ön a tananyag feldolgozásának és az ismeretek elsajátításának olyan szintjén áll, amely lehetővé teszi a racionális, összefüggésekre alapozó, kreatív problémamegoldást. Az 1-2. feladatnál a megoldás legyen lényegre törő, kerülje a terjengős fogalmazást és törekedjen a tényszerűségre. A 3. feladatnál igyekezzen röviden, de szakszerűen fogalmazni, ez utóbbi kidolgozásának terjedelme maximum 1 oldal legyen. Az 1. feladat megoldásának célja annak bizonyítása, hogy Ön képes:

• • •

az alapvető kategóriák megértésére és azonosítására; összefüggések felismerésére és magyarázatára; gyakorlati feladatok megoldására.

1.1. feladat (1-3)

Az alábbiakban a marketing valamely alapvető kategóriájának jellemzését találja. Figyelmesen tanulmányozza a szöveget, majd nevezze meg a kategóriát! 1. Olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. 2. A piac méretének az a mutatószáma, amely egy adott termék piacán a tényleges eladásokkal szemben a jövőben várható értékesítés mennyiségét veszi figyelembe. 3. Tevékenység, amely egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és annak a vevőkben való tudatosítását tartalmazza.

33

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

1.1. feladat (4-5)

4 A piac egyik típusa, amelyre jellemző, hogy a vásárlók a termékeket további feldolgozás, vagy viszonteladás céljából vásárolják. A beszerzési központ erre a piactípusra jellemző kategória. 5. A vásárlási magatartás fontos befolyásoló tényezője, olyan belső állapot, amely az embereket meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja, ezzel biztosítva a céltudatos magatartást.

1.2. feladat

Válaszoljon röviden (max. 3 mondattal) az alábbi kérdésekre! 1. Milyen összefüggést lát a piaci helyzet és a szervezetekre jellemző marketing szemlélet között? 2. Milyen módon befolyásolja a vásárlási szituáció a vásárlási folyamat hosszát?

1.3. feladat

Az alábbi idézet figyelmes olvasása után írjon példákat arra, hogy a kozmetikai termékek felhasználása a Maslow féle szükségleti hierarchia mely szintjét/szintjeit érintheti? „A kozmetikai ipar varázsszavait mindannyian ismerjük. „Erősít, táplál, véd, hidratál, frissít, üdít, feszessé tesz, gátolja az öregedést, csábító az illata stb.” kifejezések ugyanúgy, mint az általuk reklámozott termékek ápolnak és eltakarnak. Ha nem is tündöklően szépek, de ápoltak kívánunk lenni, természetadta lehetőségeinkhez és pénztárcánkhoz mérten. És szeretünk hinni a csodákban, ezt hiteti el velünk, a potenciális fogyasztóval a szépségipar egyik arca.” (Progresszív Magazin 2001. február)

1.4. feladat

Rendszerezze az alábbi kifejezéseket annak megfelelően, hogy azok a szervezetek célpiaci marketing tevékenységének melyik szakaszához (szegmentálás, célpiac kiválasztása, pozicionálás) tartoznak: piackutatás, tévéreklám, célpiac méretének elemzése, csomagolás tervezése, piaci verseny elemzése, szegmentálási ismérvek meghatározása, gazdaságossági számítások, óriásplakát alkalmazása.

34

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

1.5. feladat

Tanulmányozza figyelmesen az alábbi adatokat, majd Excel diagramm segítségével mutassa be az idősort és a trendvonalat, valamint a trend-egyenletet tartalmazó diagrammot! Határozza meg 2010. évre a piacpotenciál értékét! Év

Felsőoktatásban diplomát szerzettek száma (ezer fő)

1990.

24,1

1991.

23,6

1992.

22,4

1993.

23,6

1994.

24,5

1995.

26,2

1996.

31,2

1997.

36,8

1998.

38,6

1999.

42,3

2000.

47,0

2001.

47,4

2002.

50,5

2003.

52,8

A 2. feladat megoldásának célja annak bizonyítása, hogy Ön képes:

• • •

tesztfeladatok megoldásával gyorsan és pontosan felidézni a tanult ismereteket és szövegesen is indokolni véleményét; összefüggések felismerésére és magyarázatára; az elméleti ismereteket gyakorlati példákra is adaptálni.

2.1. feladat (1-2)

Az alábbi állításokról el kell döntenie, hogy az igaz, vagy hamis. Ha az állítást hamisnak ítéli, akkor azt magyarázza röviden (max. 1 mondat)! 1. A termelésorientált vállalat számára a vevőknek nyújtott szolgáltatás szükséges rossz, így annak terjedelmét és színvonalát a lehető legminimálisabbra szorítja. 2. A koncentrált marketing tevékenységet alkalmazó vállalat termékválasztékának kialakításakor egy termékre (termékcsoportra) koncentrál, és azt a piac minden szegmentumában megpróbálja értékesíteni.

35

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

2.1. feladat (3-5)

3. A fogyasztói magatartást a marketingaktivitások általában befolyásolják, azonban a fogyasztói befogadás eltérései miatt hatásuk különböző. 4. A szervezeti piac egyik jellemzője a származtatott kereslet, amely azt jelenti, hogy a szervezetek a végső fogyasztók keresletét közvetlenül megismerve végzik termelői, szolgáltatói, vagy viszonteladói tevékenységüket. 5. A szervezetek vásárlási magatartásában az egyéni tényezők nem játszhatnak szerepet, mivel a beszerzésben a vállalat egyik szervezeti egysége, a beszerzési központ véleménye a döntő.

2.2. feladat

Olvassa el figyelmesen az alábbi feladatokat és válassza ki a helyes állítást (állításokat)! Mivel feladatonként több jó válasz is lehetséges, ezért mérlegeljen minden lehetőséget, mielőtt dönt! 1. A piaci szerkezet egyik típusa az oligopolpiac, amelynek jellemzője: a) a marketing szerepe jelentéktelen, b) néhány jelentősebb vállalat található a piacon, c) a piacra lépési korlátok viszonylag magasak. 2. A terméktulajdonságokra építő fogyasztó az alternatívákat csak felszínesen értékeli, mivel az ár, a műszaki paraméterek, a vásárlási hely információinak beszerzési költsége a tanulási görbe emelkedésével csökken. a) Az állítás igaz, az indoklás igaz; b) Az állítás igaz, az indoklás hamis; c) Az állítás hamis. 3. A fogyasztási cikkek piacának szegmentációja során a vállalat a) a piacot homogén részekre osztja; b) meghatározza a marketing-mixet; c) kialakítja a szervezeti kapcsolatokat. 4. A szervezeti piac szegmentációs ismérvei: a) jól alkalmazhatók a fogyasztói piacon, mivel a két piac között azonosságok is vannak; b) nem alkalmazhatók, mivel a szervezeti piac sajátosságai jelentősen eltérnek a fogyasztói piactól. 5. Az Opel célpiaci stratégiája .......... tevékenységgel jellemezhető: a) differenciálatlan marketing; b) differenciált marketing; c) koncentrált marketing.

36

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Az 3. feladat megoldásának célja annak bizonyítása, hogy Ön képes:

• •

az elméleti ismeretekhez önállóan információkat gyűjteni és azt elemezni; saját munkahelyének, vagy vállalkozásának marketingtevékenységét elemezni és értékelni.

3.1. feladat

Gyűjtsön információkat a személyautók hazai piacára vonatkozóan és válaszoljon az alábbi kérdésekre! Jelölje a felhasznált forrást! 1. Milyen nagyságú volt tavalyi a piac volumene? 2. Az idei a piacpotenciál ennél nagyobb, vagy kisebb lesz? Miért? 3. Milyen főbb jellemzői vannak a fogyasztók magatartásának ezen a piacon? (max. 3 jellemző) 4. Melyek a fő versenytársak ezen a piacon, milyen a piac szerkezete? 5. Ha Ön ezen a piacon lenne vállalkozó, milyen problémával kellene számolnia és hogyan oldaná meg ezeket?

3.2. feladat

Elemezze és értékelje munkahelye, vagy saját vállalkozása marketingszemléletét a vevőorientáció, a termékkínálat, a szolgáltatások, a reklámozás, a marketingkutatás jellege alapján, és véleményezze, hogy termelésorientált, vagy marketingorientált vállalati magatartásról van-e szó! A feladat megoldásához vegye igénybe a tankönyv 1. fejezetében található, vezetői magatartást összehasonlító táblázatot!

Befejezés A beküldendő feladatokat Word formátumban, Times New Roman betűtípussal, 12-es betűmérettel, szimpla sortávolság és sorkizárás alkalmazásával kell elkészítenie. A fájlt .doc. kiterjesztéssel mentse el és kinyomtatva, postán küldje el képzésszervező tutorának a tárgy felvételekor megállapított ütemezés szerint. A dolgozat beérkezéséről a megérkezés napján (vagy legkésőbb másnap) e-mailben visszajelzést kap. A feladat értékelésére 10 napon belül számíthat. Az értékelést figyelmesen tanulmányozza, ha szükséges, kérjen kiegészítő magyarázatot. A hibás feladatokat gondolja át újra és pótolja hiányosságait. A tantárgyi kalauz útmutatása alapján folytassa a tananyag önálló feldolgozását a 6. leckével, melynek témája a termékpolitika.

37

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

6. lecke Termékpolitika Tanulási idő: 10 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Most elkezdheti a marketing-mix elemeinek tanulmányozását. Ebben a fejezetben a vállalatok termékpolitikai döntéseivel ismerkedhet meg. Láthatja majd, hogy a vállalatok hatékony piaci szereplésének alapvető feltétele, hogy helyes döntéseket hozzanak pl. a termékfejlesztés, a márkázás, a csomagolás, a minőség kialakításának területén. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • • • • •

a fejezethez tartozó fogalmak definiálására és azok szakszerű használatára; különbséget tenni a termék és szolgáltatás között, rendszerezni azokat; értelmezni és alkalmazni a márkázással kapcsolatos szakkifejezéseket, példákat mondani a különböző márkatípusokra; vázolni a márkakiterjesztés lehetséges módszereit, elmagyarázni azok tartalmát és alkalmazásának feltételeit, lehetőségeit; a tananyagban található fontosabb módszertani vonatkozású ábrák, grafikonok leírására és azok értelmezésére; definiálni a termék-életgörbét, felsorolni és magyarázni annak alakját meghatározó tényezőket, valamint vázolni az egyes szakaszokban alkalmazható marketingstratégiát; értelmezni és megmagyarázni a termékfejlesztés rendszerét, az egyes szakaszok egymásra épülését, valamint felsorolni az egyes szakaszokhoz tartozó feladatokat.

A lecke első témaköre a termékpolitika alapkategóriáival foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 6. fejezetének 184-209. oldalig terjedő anyagát!

Ha befejezte az ismeretszerzést, akkor három feladat megoldását javasoljuk Önnek! 1. önellenőrző feladat

Sorolja fel az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) termék b) márka c) márkaasszociáció d) márkakiterjesztés

38

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Ha az más, mint az Öné, olvassa el újra a definíciókat; csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat. 2. önellenőrző feladat

Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A kiterjesztett termék a verseny kezelésének egyik eszközeként alkalmas a piaci pozíció erősítésére. 2. A márkaérték a márka fogyasztói árának és a márka tulajdonságainak összessége. 3. A TQM az ISO minőségbiztosítási rendszert koordináló jogszabályok összessége.


Párosítsa a márkanevet és a márka típusát! 1. termékmárka

a) Coop 100%-os narancslé

2. fedőmárka

b) Colgate fogkrém

3. vállalati márka

c) Coca Cola

4. kereskedelmi márka

d) Renault Clio

Reméljük, hogy helyesen döntött és jól párosított. Ezt könnyen ellenőrizheti, ha megnézi a lecke végi megoldásokat. Térjen rá a második témakörre, amely a termékpolitikai döntéseket mutatja be. Lapozza fel a tankönyv 7. fejezetének 211-230. oldalait!

Ha elkészült a kijelölt rész elolvasásával, akkor most csupán egy feladat megoldására kérjük! 4. önellenőrző feladat

Egészítse ki a hiányos mondatokat! A termékkínálat .......... az adott termékcsoportba sorolható termékek számát jelenti, míg a termékkínálat .......... a vállalat által forgalmazott termékcsoportok számát jelenti. A termék/piac stratégiák közül a piackiaknázás stratégiára az a jellemző, hogy a vállalkozás a .......... piacon .......... termékkel kíván továbbra is sikereket elérni. A .......... adott termékből értékesített mennyiséget írja le az .......... függvényében, míg a .......... az ehhez kapcsolódó magyarázatok rendszere. Adott termék piaci bevezetésének szakaszában a marketingkörnyezet és a termék jellegének függvényében .......... , vagy .......... árat alkalmazunk. Amennyiben megegyeztek a mi mondataink az Önével, lépjen tovább. Mielőtt nekilát a következő feladat megoldásának, azt tanácsoljuk, hogy ismételjen. 39

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Tanulmányozza figyelmesen a tankönyv 215. oldalon található, a lehetséges termékpolitikai döntéseket bemutató ábrát (Cravens 1991.)! 5. önellenőrző feladat

Válassza ki, hogy az egyes termékpolitikai döntések melyikénél alkalmazható a márkakiterjesztés! Ellenőrizte? Bízunk benne, hogy a feladatot nem találta túl nehéznek! Végül tanulmányozza a fejezet utolsó témakörét, amely a marketinginnovációval, valamint annak kiemelt területével, a termékfejlesztéssel foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 7. fejezetének 230-247. oldalig terjedő anyagát!

Ezt követően az alábbi önellenőrző feladat megoldása vár Önre! 6. önellenőrző feladat

Válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. Mi a különbség a marketinginnováció és a termékfejlesztés között? 2. Mi a lényege az értékelemzésnek? 3. Miért fontos a termék piaci tesztelése (tesztpiac) a termék piaci bevezetése előtt? Reméljük, hogy a lecke végén olvasható válaszok hasonlítanak az Önéire! Ön sikerrel befejezte a hatodik leckét is. Most arra kérjük, hogy a következő két feladat teljesítésével ellenőrizze: megértette-e a termékpolitika lényegét, azt képes-e gyakorlati feladat megoldásánál is alkalmazni. 7. önellenőrző feladat

Soroljon fel 3 olyan tényezőt, amely befolyásolhatja a termék életgörbéjének alakját! Felsorolását indokolja és mondjon rá példákat! A lecke utolsó feladatának megoldása előtt is azt tanácsoljuk, hogy ismételjen. Olvassa el még egyszer a tankönyv 244. oldalán lévő szemelvényt (Peters és Watermann 1986.)!

40

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. Milyen termék/piac stratégia körvonalazódik a szemelvényben szereplő vállalat magatartásában? Kinek a nevéhez fűződik a termék/piac stratégiák kötelező irodalomban található tipizálása? 2. Az új termékek piaci bevezetésekor milyen árat alkalmaznak? 3. Milyen stratégiát alkalmaznak a hanyatlás szakaszában? Egyetértett a mi lecke végi megfogalmazásunkkal?

Befejezés Reméljük, hogy megállapíthatta: eredményesen dolgozott! A következő leckében az „Árpolitika” c. témával fog megismerkedni.

41

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) termék - tulajdonságok (fizikai, esztétikai, szimbolikus), igények kielégítése; b) márka - szimbólumok összessége, azonosítás, megkülönböztetés; c) márkaasszociáció - fogyasztói érzések, gondolatok; d) márkakiterjesztés - márkanév átvitele. 2. megoldása akkor jó, ha az alábbiak szerint döntött. Az 1. állítást igaznak minősítette, mivel a kiterjesztett termék a vállalat aktív, piacbefolyásoló szemléletének eredménye, pl. az autóiparban az extrák beépítése ilyen termékszinten jelent meg. A 2. állítást hamisnak minősítette, mivel a márkaérték a márka olyan tulajdonságait jelzi, amelyek értéktöbbletet jelentenek a vevőnek. A 3. állítást hamisnak minősítette, mivel a TQM szervezési eljárás, amely a fogyasztóorientált vállalati koncepció jegyében a minőséget kiemelten kezeli, így átfogja a vállalat valamennyi tevékenységét és folyamatát. 3. megoldás: 1. - b); 2. - d); 3. - a), c); 4. - a). A termékmárka ugyanis meghatározott terméket jelölő márkanév, nem tartalmaz utalást a gyártó vállalatra. A fedőmárkában a vállalat neve és a termék neve is megjelenik. A vállalati márkanév funkciója a vállalat nevének megjelenítése. A kereskedelmi márka pedig adott üzletlánc, vagy tulajdonosi csoport márkája, a márkanév a gyakorlatban kétféle lehet. Az üzletlánc dönthet úgy, hogy a márka nevében a vállalat nevét akarja megjeleníteni. Pl. Coop 100%-os narancslé, de dönthet úgy is, hogy adott terméknél termékmárka nevet alkalmaz, pl. Almsana tej (Plus márkája). 4. megoldása akkor helyes, ha a hiányos mondatokat a következőképpen egészítette ki. A termékkínálat mélysége az adott termékcsoportba sorolható termékek számát jelenti, míg a termékkínálat szélessége a vállalat által forgalmazott termékcsoportok számát jelenti. A termék/piac stratégiák közül a piackiaknázás stratégiára az a jellemző, hogy a vállalkozás a régi piacon régi termékkel kíván továbbra is sikereket elérni. A termék-életgörbe adott termékből értékesített mennyiséget írja le az idő függvényében, míg a termék-életgörbe elmélet az ehhez kapcsolódó magyarázatok rendszere. Adott termék piaci bevezetésének szakaszában a marketingkörnyezet és a termék jellegének függvényében behatoló, vagy lefölöző árat alkalmazunk. 5. megoldása akkor helyes, ha Ön az egyedi termék bevezetését, a marketing-mix változtatását és az új termékcsoportok felvételét jelölte meg, mivel a márkakiterjesztés már meglévő márkanév alkalmazása a vállalat új termékére, vagy termékcsoportjára. Ez azonban mindig magával vonja a marketing-mix többi elemének a felhasználását is, pl. piaci bevezetés, vagy adott termék újrapozícionálása során.

42

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

6. megoldása akkor helyes, ha a kérdésekre az alábbi tartalmú válaszokat adta. 1. A marketinginnováció tágabb kategória, a marketingeszközök újszerű alkalmazását, kombinációját jelenti, ennek része a termékfejlesztés is. 2. Az értékelemzés a termékfejlesztés folyamatában jelenik meg, az ötletek szelektálásánál van jelentősége. A vállalat azt vizsgálja, hogy adott ötlet megvalósításaként létrejövő termék funkciói hogyan aránylanak a költségekhez. Tulajdonképpen gazdaságossági elemzési eszköz. 3. A piaci tesztelés azért fontos, mert valós környezetben, valós fogyasztók, vagy felhasználók próbálják ki a terméket és mondanak róla véleményt, pl. termékminta, kóstolás stb. 7. megoldása akkor jó, ha felsorolásában szerepel legalább három az alábbiak közül: a termék jellege, a verseny, a vállalat termékkel kapcsolatos koncepciója, a vállalat marketingaktivitása, a profitigény, a konkurencia magatartása, a vevők magatartása és annak változása stb. Ezek közül néhányat jellemezve: A termék jellege fontos befolyásoló tényező, egészen más a divatcikkek és az alapvető élelmiszerek, alapszolgáltatások életgörbéje. Pl. a divatcikkek életgörbéje: hirtelen emelkedő hirtelen ereszkedő. A vállalat marketingaktivitása a termék alakját jelentősen befolyásolja. Ennek jó példája a Soproni Ászok esete, amikor a vállalat, a már hanyatló szakaszban lévő termék életgörbéjét a marketingkommunikáció eszközeivel kétpúpú életgörbévé változtatta. Ha a vevő nem fogadja el a terméket, vagy más terméket részesít előnyben, akkor a termék életgörbéje nagyon rövid lehet, valamint rákényszeríti a vállalatot az aktívabb marketingtevékenységre, vagy a termék gyors kivonására. Pl. helyettesítő termékek. 8. megoldása akkor jó, ha a következő válaszokat adta. 1. Ansoff nevéhez kapcsolódik a termék/piac stratégiák megjelölése. A régi piac - új termék párosítással megjelölt stratégia a termékfejlesztés, amely a szemelvényben megjelenített vállalat magatartását is jellemzi. 2. A vállalat az új termék piaci bevezetésekor a lefölöző árat alkalmazza, így mindaddig magasan tartja az árat, amíg a versenytársak meg nem jelennek. Ezt azért teheti meg, mert magas a termékek által képviselt érték. 3. Ha a versenytársak megjelennek, és akcióikkal veszélyeztetik a termék értékesítését, akkor a vállalat a kivonulás stratégiáját választja. A szemelvényből nem derül ki tisztán, hogy ennek milyen az intenzitása.

43

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

7. lecke Árpolitika Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ebben a fejezetben Ön újabb marketing eszközzel, az árpolitikával ismerkedhet meg, amelynek jellegzetessége, hogy a többi eszközzel szemben ez a gyakorlatban nem kiadásokhoz, hanem bevételekhez kapcsolódik. Ezért nagyon fontos, hogy a vállalkozás jól megtervezze árpolitikáját, ezen belül az árképzési elveket és az áralkalmazás gyakorlati feladatait. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • •

összehasonlítani a különböző árképzési módszereket, és meghatározni alkalmazásuk feltételeit és lehetőségeit; a költségelvű árképzés esetén különbséget tenni az eltérő piaci helyzetekhez kapcsolódó vállalati magatartásban, és számítással alátámasztani azt; a kereslettől függő árképzés esetében alkalmazni az árrugalmassági és keresztárrugalmassági együttható nyújtotta elemzési lehetőséget; gyakorlati példákat mondani az árdifferenciálás különböző módjaira, értékelni azok várható hatását.

A lecke első témaköre az ár szerepével, annak jelentőségével foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv 8. fejezetének 249-258. oldalait!

Ha elkészült a kijelölt anyagrész elolvasásával, akkor két feladat megoldását javasoljuk. 1. önellenőrző feladat

Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) értékelvű árképzés b) ár A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Amennyiben válasza eltér a miénktől, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat.

44

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Most térjen vissza a tankönyvhöz. Tanulmányozza alaposan a 250. oldalon található, „Az ár szerepe a termékfejlesztésben” c. ábrát! 2. önellenőrző feladat

Határozza meg, hogy a kétféle árképzési elv milyen, korábban tanult vállalati szemlélettel azonosítható? Reméljük, hogy sikeresen megoldotta a feladatokat! Következzen a lecke a második témakörre, amely az árképzési elvek bemutatását és részletes magyarázatát tartalmazza. Olvassa el a tankönyv 259-286. oldalig terjedő anyagát!

Ha végzett az ismeretszerzéssel, tesztelje tudását újabb feladatok megoldásával! 3. önellenőrző feladat

Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A monopolhelyzetben lévő vállalat a költségelvű árképzést hatékonyan tudja alkalmazni, feladata az árak pontos meghatározása és piaci alkalmazása. 2. A versenyhelyzetben lévő vállalat, ha a költségelvű árképzést akarja alkalmazni, akkor árszorzó segítségével célszerű meghatározni az eladási árat, és azt a piacon viszonylag hosszú ideig tartania kell. 3. A versenytárs alapú árképzésnél adott termék piaci bevezetésénél behatoló, vagy lefölöző árat alkalmazhat. 4. A vásárló belső referencia árának ismerete a keresletelvű árképzés alkalmazásának fontos feltétele. Azt, hogy helyesen döntött-e, megnézheti a lecke végén.

45

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Válassza ki a helyes megoldást/megoldásokat! 1. A fedezeti pont meghatározásához ismerni kell a következő adatokat: a) összes költség, piaci ár, átlagos egységköltség b) fix költség, változó költség, haszonkulcs c) fix költség, piaci ár, átlagos változó költség d) versenytárs árai, összes költség, haszonkulcs 2. Valamely termék ára egyik időszakról a másikra 15%-kal emelkedett, az eladott mennyiségre vonatkozó dinamikus viszonyszám 80%. Milyen a termék árrugalmassága? a) -1,25 b) 0,75 c) -1,04 d) egyik sem 3. Az egységnyi termékre fordított költség és a gyártás és értékesítés során szerzett vállalati tapasztalat között fennálló kapcsolatot ábrázolja a a) fedezeti pont b) haszonkulcs c) tanulási görbe d) egyik sem Amennyiben sikerült mind a három feladatot helyesen megoldania, lépjen tovább! Végül foglalkozzon a lecke utolsó témakörével, az áralkalmazás gyakorlatával. Dolgozza fel a tankönyv 286-296. oldalig terjedő anyagát!

A kijelölt rész elolvasását követően, oldja meg az alábbi önellenőrző feladatot! 5. önellenőrző feladat

Egészítse ki a hiányos mondatokat! A .......... olyan árengedmény, amelyet akkor kap a vevő, ha legalább az eladó által meghatározott mennyiségben vásárol. A felárat olyan piacon alkalmazzák, ahol az eladó pozíciója .......... és a piac kevésbé .......... . A .......... jellemzője, hogy a vállalat a beszerzési ár alatti eladási árat állapít meg, és ezt a versenytárs ellen tartósan alkalmazza. Vesse össze az Ön megoldását a miénkkel, majd pedig folytassa tudása ellenőrzését! 46

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Párosítsa az árpolitikai kategóriákat és annak gyakorlatban történő megjelenését! Kategóriák:

Gyakorlatban történő megjelenés:

1. pszichológiai ár

a) Szervezeti vásárláshoz kapcsolódó szerződés.

2. rezervációs ár

b) Egy pulóver árát 3990 Ft-ban határozza meg a vállalat.

3. lízing

c) Megmutatja, hogy „A” termék árváltozásának hatására „B” termék keresett mennyisége hogyan változik.

4. keresztár-rugalmasság

d) Legmagasabb ár, amelyet a vevő még hajlandó megfizetni a termékért. Ugyanúgy párosított, mint mi? Gratulálunk! Ön sikerrel jutott el a hetedik lecke végéhez. A következő két feladat megoldásával ellenőrizheti: megértette-e a vállalati árpolitika lényegét és gyakorlati alkalmazásának lehetőségeit. 7. önellenőrző feladat

Válaszoljon röviden (2-3 mondat) az alábbi kérdésekre! 1. Milyennek tartja a ruházati árukat árrugalmasság szempontjából? 2. Jelentős generikus újdonsággal rendelkező műszaki termékek piaci bevezetésénél milyen árképzési elvet alkalmazna? 3. Saját vásárlásai során milyen, fogyasztókra érvényes mennyiségi rabattal találkozott már? Miután egybevetette válaszát a miénkkel, akkor már csak az utolsó feladat megoldására kérjük! 8. önellenőrző feladat

Egy vállalkozás a piacon versenyhelyzetben van, árképzési elve a költségeken alapul. Határozza meg, hogy 3000 Ft piaci ár mellett milyen értékesítési mennyiségnél nyereséges a vállalat, ha állandó költsége 100 000 Ft, és az egy termékre jutó átlagos változó költsége 1000 Ft! Ha ugyanúgy gondolkodott, és jól számolt, a miénkkel megegyező döntésre juthatott!

Befejezés Reméljük, hogy úgy érzi: a hetedik leckét is sikerrel teljesítette! A következőben „Az értékesítési rendszer” c. témával fog megismerkedni.

47

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) értékelvű árképzés - hasznosság, becsült érték; b) ár - tulajdonjog megszerzése, pénzmennyiség. 2. megoldása akkor jó, ha az alábbi választ adta: költségelvű árképzés - termelésorientált szemlélet; értékelvű árképzés - marketingorientált szemlélet. A költségelvű árképzésnél a vállalat a termelésből és annak költségeiből indul ki, a vevő szükségleteit és véleményét nem, vagy csak utólag veszi figyelembe. Ezzel szemben az értékelvű árképzésnél a vevő és a termék általa megítélt hasznossága kerül előtérbe – amely a marketingkoncepció lényege – és ennek alapján történik az árak meghatározása. 3. megoldása akkor helyes, ha az alábbiak szerint döntött. Az 1. állítást igaznak ítélte, mivel a piacon monopolhelyzetben lévő vállalat árdiktáló, tehát piaci helyzetéből adódóan ő határozza meg az árat. A 2. állítást hamisnak minősítette, mivel a versenyző piacon a vállalat árelfogadó, ezért döntésében nem az ár nagysága a lényeg, hanem az, hogy adott piaci ár mellett milyen mennyiséget kell ahhoz értékesítenie, hogy nyereséget realizáljon. A 3. állítást hamisnak ítélte, mivel a behatoló vagy lefölöző ár nem a versenytárs alapú árképzésre, hanem a keresletelvű árképzésre jellemző. A 4. állítást igaznak minősítette, mivel ebben az esetben a vállalat a vevő keresletét veszi figyelembe. A belső referencia ár megismerésével ugyanis a vállalat olyan információhoz jut, amely jól körvonalazza, hogy a vevő milyen pénzmennyiséget tart indokoltnak a termék vásárlásakor. Az eladási ár meghatározását a vállalat erre alapozhatja. 4. megoldás: 1. - c); 2. - d); 3. - c). A fedezeti pont képletében ugyanis a fix költség, a piaci ár és az átlagos változó költség szerepelnek; felhasználásukkal megállapítható az az értékesítési mennyiség, amelynél a vállalat már nem veszteséges, de még nem is nyereséges. Ezt a mennyiséget kell növelnie ahhoz, hogy adott termék gyártása, forgalmazása jövedelmező legyen. Az árrugalmassági együttható valós értéke egyik válasznak sem felel meg. Árrugalmassági együttható = (-20) : (+15) = - 1,33 A vállalati tapasztalatok a termék egységköltségét befolyásolják, amely kapcsolatot függvénnyel lehet ábrázolni. Ennek a függvénynek a neve: tapasztalati (tanulási) görbe. 5. megoldása akkor jó, ha a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A mennyiségi rabatt olyan árengedmény, amelyet akkor kap a vevő, ha legalább az eladó által meghatározott mennyiségben vásárol. A felárat olyan piacon alkalmazzák, ahol az eladó pozíciója erős és a piac kevésbé áttekinthető. A dömpingár jellemzője, hogy a vállalat a beszerzési ár alatti eladási árat állapít meg és ezt a versenytárs ellen tartósan alkalmazza.

48

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

6. megoldás: 1. - b); 2. - d); 3. - a); 4 - c). A pszichológiai ár alkalmazásánál ugyanis a vállalat a tudat alatti reflexekre épít, arra, hogy a valós különbségtől eltérően a 3990 Ft árat sokkal alacsonyabbnak értékeljük a 4000 Ft-nál. A rezervációs ár az ármaximumot jelöli, amelyet a vevő még hajlandó kiadni adott termék megszerzéséért. A lízing a szervezetek eszközbeszerzésének (pl. járművek) jellemző formája. A keresztár-rugalmasság pedig a helyettesítő termékek közötti kapcsolatot méri, például megmutatja azt, hogy a vaj árának növekedésével a margarin iránti kereslet (keresett mennyiség) hogyan változik. 7. megoldása akkor helyes, ha így gondolkodott. 1. A ruházati áruk többsége az árak szempontjából rugalmas keresletű, mivel az árak változására a kereslet érzékenyen reagál. Ennek jó példája, hogy a szezonvégi vásárok alkalmával a jelentős árcsökkentés hatására a keresett mennyiség ugrásszerűen növekszik. 2. Ha a termék generikus újdonságtartalommal rendelkezik, akkor a lefölöző árat kell alkalmazni, mivel a vevők magas áron is meg fogják vásárolni a hasznossága miatt. 3. A mennyiségi rabatt főként a szervezeti vásárlások sajátossága, de a fogyasztói piacon is megtalálható. Például a nagyobb kiszerelésű áruk (mosóporok), vagy az összecsomagolt áruk (zoknik, harisnyák) olcsóbbak, mintha külön vásárolnánk meg. A fogyasztó befolyásolásánál nagyon gyakran alkalmazzák a vállalatok az „egyet fizet, kettőt kap”, vagy hasonló kifejezéseket, amelyek tartalmukban a mennyiségi rabattot jelölik; hiszen arra hívják fel a vevő figyelmét, hogy egy meghatározott mennyiség vásárlásakor engedményt kap az árból. 8. megoldása akkor jó, ha a fedezeti pont kiszámításából indult ki. Fedezeti pont= 100 000 : (3000-1000) = 50 db A fedezeti mennyiségnél az összes bevétel és az összes költség azonos, tehát a vállalat még nem nyereséges. Ezért minimum 51 db terméket kell eladnia.

49

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

8. lecke Az értékesítési rendszer Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ebben a leckében Ön a marketingtevékenység egyik legizgalmasabb elemével, az értékesítéssel és az ehhez kapcsolódó feladatokkal fog találkozni. Itt dől el, hogy az árut milyen gyorsan és milyen eredményesen tudja a vállalat eladni, s hogy az alkalmazott eszközök mennyire eredményesek. Az értékesítési rendszer bonyolult feladat- és kapcsolatrendszerének tárgyalásakor kiemelten foglalkozunk a rendszer elemeivel, az általuk ellátott funkciókkal és az értékesíti úttal. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • •

definiálni a témához tartozó kategóriákat, felsorolni az értékesítési rendszer funkcióit és lehetséges szereplőit; értelmezni az értékesítési út hosszára és szélességére vonatkozó szervezeti döntéseket, és indokolni az egyes típusok alkalmazásának előnyeit, hátrányait; jellemezni az értékesítési rendszer szereplőinek együttműködési formáit, az együttműködés feltételeit és lehetőségeit; példákat mondani a vertikális és horizontális együttműködésre és ezek felhasználásával vázolni az együttműködési formák alkalmazásának előnyeit és hátrányait.

A lecke első része az értékesítési rendszer kategóriáinak definiálásával és az általa ellátott funkciókkal foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 297-322. oldalig terjedő anyagát!

Amikor ezzel elkészült, oldja meg a következő feladatokat! 1. önellenőrző feladat

Sorolja fel az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) értékesítési rendszer b) értékesítési út c) vertikális marketingrendszer A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Amennyiben az Ön által felsorolt szavak nem egyeznek a miénkkel, melyeket a lecke végén talál, olvassa el újra a definíciókat, csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat. 50

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Párosítsa az értékesítési rendszer funkcióit és az ellátandó tevékenységeket! Funkciók:

Tevékenységek:

1. tranzakciós funkciók

a) beszerzés

2. logisztikai funkciók

b) választék kialakítása

3. áruforgalmat ellátó funkciók

c) raktározás d) pénzügyi elszámolás e) szállítás f) hitelnyújtás g) reklámozás h) értékesítés


Egészítse ki a hiányos mondatokat! Az értékesítési rendszerrel kapcsolatos döntések egyike a csatorna tagjainak együttműködésére vonatkozik. Ez több szinten történhet, a vertikális marketingrendszer az .......... szereplői közötti .......... integrációt jelenti. Az .......... VMR a tagok között valamely szereplő piaci .......... alapján jön létre. A .......... VMR a szereplők közötti kölcsönös .......... alapuló együttműködés. A vállalati VMR-nél a .......... kapcsolódás jellemző. Reméljük, hogy sikeresen párosított és a kiegészítés is könnyen ment. Ellenőrizze a megoldásokat a lecke végén, majd lépjen tovább. Térjen rá a második témakörre, amely az értékesítési út tervezésével kapcsolatos. Lapozza fel a tankönyv 322-343. oldalait!

Ha elkészült a kijelölt rész elolvasásával, akkor oldjon meg két újabb feladatot! 4. önellenőrző feladat

Hasonlítsa össze a push és pull stratégiáról leírtakat és válaszoljon a következő kérdésekre! 1. Hogyan ítéli meg a két stratégiát a kívánt értékesítés teljesítésének várható idejét tekintve? 2. Melyik stratégia felel meg jobban annak a koncepciónak, miszerint a termelő szeretné az egész csatorna ellenőrzését kézben tartani? 3. A gyakorlatban a pull stratégia milyen megnyílvánulását tapasztalt már?

51

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Válassza ki a helyes állítást/állításokat! 1. Szelektív értékesítésnél a kereskedelmi vállalatok hálózatát a szaküzletek alkotják, mivel csak ez az üzlettípus felel meg a vevőorientációnak. a) Az állítás igaz, az indoklás igaz; b) az állítás igaz, az indoklás hamis; c) az állítás hamis, az indoklás önmagában igaz; d) az állítás hamis. 2. A franchise rendszerben minden érdeklődő megkapja a jogokat, ha rendelkezik a szükséges tőkefedezettel, mivel a rendszer lényege az előírások teljesítése. a) Az állítás igaz, az indoklás igaz; b) az állítás igaz, az indoklás hamis; c) az állítás hamis, az indoklás önmagában igaz; d) az állítás hamis. 3. A kizárólagos forgalmazási joggal kapcsolatos szerződés a vertikális marketingrendszerek közé sorolható, mivel ez mindkét fél részére előnyöket eredményez. a) Az állítás igaz, az indoklás igaz; b) az állítás igaz, az indoklás hamis; c) az állítás hamis, az indoklás önmagában igaz; d) az állítás hamis. Most sokat dolgozott. Hogy milyen eredménnyel, azt megtudhatja, ha megnézi a megoldásokat a lecke végén. Ön sikerrel befejezte nyolcadik lecke tanulmányozását. A következő két feladat teljesítésével ellenőrizheti, hogy megértette-e az értékesítési rendszer lényegét, és azt képese gyakorlati feladat megoldásánál is alkalmazni. Az első megoldása előtt azt tanácsoljuk, hogy ismételjen. Tanulmányozza ismét a 299. oldalon található ”A termékek áramlásának alapsémája és klasszikus útja” c. ábrát! 6. önellenőrző feladat

A fentiek ismeretében válaszoljon röviden (2-3 mondat) az alábbi kérdésekre! 1. Milyen előnyökkel jár, ha a termelő közvetlenül a végső fogyasztónak értékesíti a termékeket? 2. Mi az oka annak, hogy ez az értékesítési út viszonylag ritka? Mielőtt rátérnénk az utolsó feladatra, szeretnénk megjegyezni, hogy a piaci szereplők együttműködése nemcsak vertikális, hanem horizontális szinten is lehetséges. Ebben az

52

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

esetben az értékesítési út azonos funkciót betöltő szereplői között jön létre együttműködés, például kiskereskedelmi vállalatok között, vagy kistermelők között. A horizontális marketing rendszerek klasszikus példájának tekinthető Magyarországon az Áfész-ek együttműködéseként megalakult Coop Hungary Rt. 7. önellenőrző feladat

Látogassa meg a METSPA honlapját (www.metspa.hu), és tanulmányozza az információkat! Határozza meg az együttműködés formáját és annak tartalmát! Ezután lépjen be a CBA honlapjára (www.cba.hu), és az információk tanulmányozása után határozza meg az együttműködés formáját és annak tartalmát! Ebből a leckéből már csak annyi van hátra, hogy ellenőrizze a megoldásokat.

Befejezés Ha az összes feladatot sikeresen teljesítette, akkor megállapíthatta: eredményesen dolgozott! A következő leckében az értékesítési rendszer szereplőivel fog megismerkedni.

53

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) értékesítési rendszer - termékek eljuttatása, szervezetek, funkciók; b) értékesítési út - termelőtől, fogyasztóig; c) vertikális marketingrendszer szereplők közötti együttműködés, vertikális jellegű. 2. megoldás: 1. - a), h); 2. - b), c), e); 3. - d), f), g). Az értékesítési rendszer tágabban értelmezve ugyanis a marketing csatornát jelöli, amely a beszerzést és az értékesítést is magában foglalja. E rendszer nélkülözhetetlen eleme a logisztika, amelyhez több tevékenység (például: a választék kialakítása, a raktározás, a szállítás) tartozik. Az áruforgalmat elősegítő szolgáltatások (a pénzügyi elszámolás, a hitelnyújtás) természetes velejárói a szervezeteknek és kapcsolataiknak. 3. megoldása akkor helyes, ha a hiányos mondatokat a következőképpen egészítette ki. Az értékesítési rendszerrel kapcsolatos döntések egyike a csatorna tagjainak együttműködésére vonatkozik. Ez több szinten történhet, a vertikális marketingrendszer az értékesítési út szereplői közötti vertikális integrációt jelenti. Az VMR a tagok között valamely szereplő piaci dominanciája alapján jön létre. A szerződéses VMR a szereplők közötti kölcsönös előnyökön alapuló együttműködés. A vállalati VMR-nél a tulajdonosi kapcsolódás jellemző. 4. megoldása akkor helyes, ha a kérésekre az alábbi válaszokat adta. 1. A push stratégia gyorsabb eredményt hoz, mivel a termelő vállalat a kereskedőt befolyásolja abban, hogy a terméket megvásárolja. Így nem kell arra várni, hogy az a fogyasztó származtatott keresleteként jelenjen meg. 2. Pull stratégia, mivel a fogyasztót célozza meg, így őket befolyásolja a vásárlásban. 3. A pull stratégia jellegzetes példája a termelő vállalatok által meghirdetett nyereményjátékok. 5. megoldás: 1. - b); 2. - d); 3. - a)., mivel más üzlettípusban is vevőorientált módon lehet az értékesítést megszervezni; a franchise jogokat csak az kapja meg, akinél a franchise gazda biztosítottnak látja a rendszer megfelelő működtetését; az együttműködés vertikális jellegű és az eladónak, valamint a vevőnek is előnyöket eredményez. 6. megoldása akkor helyes, ha a kérésekre a következő válaszokat adta. 1. A termelő részére előnyös, mert a fogyasztóval közvetlenül kapcsolatba kerül, valamint az áru minőségromlása nem jellemző (pl. friss áruk). Ezen kívül a fogyasztó felé alkalmazott ár is magasabb, mintha azt a nagykereskedelemnek, vagy a kiskereskedelemnek adná el, tehát a profitja növekszik. A fogyasztó részére is előnyös a minőség miatt, mivel a romlandó termékek hamarabb a birtokába jutnak (pl. zöldségek). Ezen kívül az is előny, hogy olcsóbban jut hozzá a termékhez, mintha azt a kereskedelemben vásárolná meg. 2. Terjedésének korlátot szab, hogy a termelőnek többletkiadást jelent az értékesítés, mivel annak körülményeit meg kell teremteni. A vevő oldaláról korlát, hogy a kevésbé fejlett értékesítési körülményeket nehezen fogadja el. 7. megoldása akkor helyes, ha az alábbi válaszokat adta. A METSPA esetében vertikális marketingrendszerről van szó, ahol nagykereskedelmi (METRO) és kiskereskedelmi vállalatok (SPAR, Praktiker) működnek együtt a beszerzés, logisztika, választék, márkabevezetés és szolgáltatások területén. A CBA esetén horizontális marketingrendszerről van szó, amelynek keretében a kiskereskedők közös árubeszerzést, választék kialakítást, reklámozást folytatnak.

54

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

9. lecke Az értékesítési rendszer szereplői Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ebben a leckében az előző téma folytatásaként Ön megismerkedhet az értékesítési csatorna viszonteladóival, értékesítés és beszerzést támogató szereplőivel, azok sajátosságaival. A tananyag feldolgozása során a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi formákkal kapcsolatos információk hozzásegítik a környezetfüggő marketingtevékenység megértéséhez. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • • •

részletesen jellemezni az értékesítési rendszer kiemelt szereplőinek tevékenységét és a kapcsolódó feladatokat; rendszerezni a nagy- és kiskereskedelmi formákat, módokat; különbséget tenni a kiskereskedelmi formák és üzemeltetési módok között, rávilágítani az egyes formák előnyeire és hátrányaira, az üzemeltetés feltételeire; visszaadni a kiskereskedelmi formák életgörbéjével és fejlődési elméleteivel kapcsolatos ismereteket; jellemezni a vevők igényeinek kielégítéséhez kapcsolódó korszerű gyakorlati módszerek lényegét, az együttműködés szükségességét és feladatait.

A lecke első témaköre a nagykereskedelemmel foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 10. fejezetének 345-356. oldalig terjedő anyagát!

Miután végzett kijelölt témakör feldolgozásával, két önellenőrző feladat megoldására kérjük! 1. önellenőrző feladat

Sorolja fel az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) nagykereskedelem b) cash and carry (C+C) c) bróker A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Vesse össze az Önével! Eltérés esetén olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha a kulcsszavakat memorizálta.

55

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Párosítsa a nagykereskedelmi funkciókat annak irányai és a részletes funkciók alapján! Funkciók iránya:

Tényleges funkciók:

1. termelő felé irányuló funkciók

a) piaclefedés

2. vevők felé irányuló funkciók

b) tanácsadás c) piaci információk nyújtása d) választék kialakítása e) készletezés f) hitel és finanszírozás

Reméljük, hogy sikeresen megoldotta a feladatokat. Ezután térjen rá a második témakörre, amely a kiskereskedelemmel foglalkozik, és gyakorlati példákkal szemlélteti annak változását. Dolgozza fel a tankönyv 357-383. oldalig terjedő anyagát!

Az olvasást követően újabb önellenőrző feladatok megoldását javasoljuk! 3. önellenőrző feladat

Egészítse ki a hiányos mondatokat! A .......... olyan kiskereskedelmi egységek, amelyek minta és katalógus alapján értékesítenek. A .......... nagyméretű, (gyakran 1000 m2-t is meghaladó), .......... költséggel, .......... forgalommal jellemezhető üzlet, amely széles és mély választékkel rendelkezik. Az .......... kiskereskedők önkéntes társulása, ahol bizonyos .......... központosítva látnak el. A .......... a kiskereskedelmi változások magyarázó elmélete, miszerint a piacra belépő új kiskereskedők .......... , .......... , .......... vállalkozóként jelennek meg a piacon, majd megerősödve .......... pozícionálják magukat. Később a versenytársak hatására megindul egy .......... pozícionálás. Az ECR a .......... keresletére alapozott, folyamatos .......... eljárás. Hasonlítsa össze az Ön kiegészített mondatait a miénkkel a lecke végén. Ha egyeztek, akkor folytassa a munkát a következő feladat megoldásával!

56

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Válassza ki a helyes állítást/állításokat! 1. Magyarországon a rendszerváltás után jelentős mértékben átalakult a kereskedelem struktúrája, amelynek jellemzője: a) tevékenységi szerkezet módosulása, nyitás más tevékenység felé (pl. a nagykereskedelmi vállalatok fogyasztó felé irányuló nyitása); b) közvetlen termelőtől történő beszerzés arányának növekedése; c) az önálló kereskedelmi alapformák (nagykereskedelem, kiskereskedelem) erősödése. 2. A rack jobber olyan tevékenységet folytat, amelyre jellemző, hogy a hagyományos nagykereskedelmi funkciókon túl figyelemmel kíséri az áru útját a kiskereskedelemben is. a) Az állítás igaz. b) Az állítás hamis. 3. A diszkont üzlet jellemzője az, hogy a) korlátozott szolgáltatás nyújt; b) alacsony költséggel dolgozik, ezért alacsony árakat tud alkalmazni; c) választéka széles és mély, de a termék-mix csekély terjedelmű; d) az alsó és középső jövedelmi szegmenst célozza meg. Reméljük, hogy mindhárom esetben helyesen döntött Ön sikerrel befejezte a kilencedik lecke elsajátítását is. Most arra kérjük, hogy a következő feladatok megoldásával ellenőrizze: megértette-e az értékesítési rendszer szereplőinek tevékenységét, a tanultakat sikeresen tudja-e alkalmazni a gyakorlatban! 5. önellenőrző feladat

Olvassa el az alábbi állításokat és határozza meg, hogy azok melyik kiskereskedelmi forma/formák jellemzői! 1. Választékelemeinek száma nagyon magas, food és nonfood árucsoportokat kínál a fogyasztóknak. 2. Az üzemeltetés és a kereskedelmi tevékenység egymástól alapvetően eltérő tulajdonosi körben történik. 3. Magyarországon először Budapesten és környékén jelent meg, majd ezután NyugatMagyarországon terjedt el és csak jóval később jelent meg a keleti országrészben. 4. Alapvetően egy jelentős élelmiszerüzlet és nagyon sok ruházati, illatszer, ajándék, műszaki stb. üzletből, valamint vendéglátó, szórakoztató egységből áll. 5. E kiskereskedelmi forma egyik jelentős képviselője Európában Franciaország, Magyarországon több ilyen kiskereskedelmi formát üzemeltető francia cég is jelen van.

57

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Lépjen be a Quelle honlapjára (www.Quelle.hu) és annak tanulmányozása után emeljen ki a csomagküldő kereskedelemre jellemző két előnyös tulajdonságot! Azt, hogy jól oldotta-e meg a fenti két feladatot, ellenőrizheti a lecke végén. Már csak az utolsó önellenőrzés van hátra! 7. önellenőrző feladat

Válogassa szét a következő vállalatokat aszerint, hogy alapvetően nagy-, vagy kiskereskedelmi tevékenységet folytat. Ha a vállalatot nem ismeri, keressen információkat az Interneten, vagy a szakfolyóiratokban (Mai Piac, Kreatív, Progresszív Magazin, Cégközlöny). Tevékenység:

Vállalkozás:

1. nagykereskedelem

a) Metro

2. kiskereskedelem

b) Auchan c) Lidl d) Penny Market e) Interfruct f) Aranypók g) adidas h) bauMax i) Ramexa Kft.

Befejezés Reméljük, hogy megállapíthatta: eredményesen dolgozott! A következő leckében a marketingkommunikáció kiemelt eszközével, a reklámozással fog megismerkedni.

58

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat jelölte meg: a) nagykereskedelem - viszonteladó tevékenység, kiskereskedőknek, felhasználóknak; b) cash and carry (C+C) - nagykereskedelem, korlátozott funkció, kiszállítás hiánya; c) bróker - szerződés létrehozása, jutalék. 2. megoldás: 1. - a), c), e); 2. - b), d), f), mivel a nagykereskedelem a termelő részére pl. piaclefedést, értékesítési kapcsolatokat biztosít, átvállalja a készletek tárolását, rendelést vesz fel, a kiskereskedők és a fogyasztók igényeiről információkat nyújt stb.; A vevők felé, tehát a kiskereskedelem és vendéglátás részére árualapot biztosít, összegyűjti a termelők választékát, finanszírozza a kiskereskedelem vásárlásait stb. 3. megoldása akkor helyes, ha a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A csomagküldőházak olyan kiskereskedelmi egységek, amelyek minta és katalógus alapján értékesítenek. A szupermarket nagyméretű (gyakran 1000 m2-t is meghaladó), alacsony költséggel, nagy forgalommal jellemezhető üzlet, amely széles és mély választékkel rendelkezik. Az üzletlánc kiskereskedők önkéntes társulása, ahol bizonyos kereskedői funkciókat központosítva látnak el. A kiskereskedelmi kerék a kiskereskedelmi változások magyarázó elmélete; miszerint a piacra belépő új kiskereskedők alacsony státusú, alacsony árrésű, alacsony áron értékesítő vállalakozóként jelennek meg a piacon, majd megerősödve felfelé pozícionálják magukat. Később a versenytársak hatására megindul egy lefelé pozícionálás. Az ECR a végső fogyasztó keresletére alapozott, folyamatos készletutántöltési eljárás. 4. megoldás: 1. - a), b); 2. - a); 3. - a), b), d). A gyakorlatban is jellemző ugyanis, hogy a nagy- és kiskereskedelmi vállalatok kiterjesztik tevékenységüket. Ez abban is megjelenik, hogy a nagykereskedelem a fogyasztónak is értékesít árut, míg a kiskereskedelmi láncok elsősorban a termelőtől szerzik be azt. A rack jobber a kiskereskedelemben a szállítót képviselve végzi a hiányzó termékek kihelyezését és azok megfelelő bolti megjelenítését. Ez a merchandizing tevékenység szűk értelmezését jelenti, a hazai gyakorlatban azonban ez nemcsak nagykereskedőhöz, hanem a termelő vállalathoz is kapcsolódhat. A diszkont filozófia középpontjában pedig a szerényebb vásárlóerővel rendelkező fogyasztó és az alacsony ár áll. 5. megoldás: 1. hipermarket; 2. bevásárlóközpont; 3. hipermarket, bevásárlóközpont; 4. bevásárlóközpont; 5. hipermarket. A hipermarket ugyanis több tízezer árucikket, forgalmaz, két jelentős árucsoportban (food, nonfood), koncepciója Európában a fejlett kereskedelmi rendszerrel jellemezhető országokhoz kapcsolható (pl. Franciaország). A bevásárlóközpont jellemzője pedig az, hogy a komplexum tulajdonosa és a kereskedelmi tevékenység általában elválik; egy nagy alapterületű élelmiszerüzletnek és sok kisebb egyéb üzletnek ad helyet, terjedése hasonlóan a hipermarketekhez a jelentős vásárlóerővel rendelkező városokban kezdődött.

59

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

6. megoldása akkor jó, ha válaszában az alábbiak közül legalább kettő szerepel. Kényelmes, mivel a fogyasztó saját lakásából rendelheti meg az árut, nem kell érte felkeresnie az üzletet. A katalógusból (amelynek nyomtatott formája is kérhető) történő vásárlás izgalmas vásárlási élményt nyújt a fogyasztónak. A kereskedőnek nem kell üzlettel, raktárhelyiséggel rendelkeznie. Az előrendelés miatt készlettakarékos megoldást jelent. 7. megoldás: 1.- a), e), i); 2. - b), c), d), f), g), h). A nagykereskedelmi vállalkozások azok, amelyek viszonteladóként a termelőtől szereznek be árut és a kiskereskedelemnek, vagy más szervezetnek, pl. vendéglátással foglalkozó vállalatoknak értékesítenek. Ezek: Metro, Interfruct, Ramexa A kiskereskedelmi vállalkozások azok, amelyek a nagykereskedelemtől, vagy a termelőtől szereznek be árut, és a végső fogyasztónak vagy felhasználóknak értékesítenek. Ezek: Auchan, Lidl, Penny Market, Aranypók, adidas, bauMax.

60

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

10. lecke Marketingkommunikáció I. Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ön ismét egy nagyon érdekes részhez érkezett: ez a lecke a marketingkommunikáció egyik kiemelt eszközével, a reklámmal foglalkozik. A reklám az emberek mindennapjaiba beépült, mindenkinek van véleménye róla. Ezért érdekes azt is megvizsgálni, hogy a szervezetek miért nem azonos reklámeszközöket alkalmaznak, milyen különbségek vannak közöttük. Vajon a reklámozásra fordított kiadások megtérülnek-e, és a reklám milyen hatással van a fogyasztókra. Ha Ön figyelmesen elolvassa e lecke egyes részeit, választ kaphat ezekre a kérdésekre. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • • • •

definiálni a témakörhöz tartalmazó kategóriákat; jellemezni a különböző médiumokat és meghatározni azok felhasználásának feltételeit; összehasonlítani a kiemelt médiumok jellemzőit, felhasználásuk előnyeit, hátrányait; rendszerezni a reklámtervezés feladatait, és magyarázni az egyes tevékenységelemek tartalmát; felsorolni a médium kiválasztásának szempontjait, és értelmezni a reklámtevékenységhez kapcsolódó mutatószámokat; jellemezni a reklámpiac szereplőinek tevékenységét (kiemelt tekintettel a reklámügynökségekre és piackutató intézetekre), önállóan információkat szerezni a reklámozás gyakorlati feladatairól.

A lecke első témaköre a reklámozás elméleti alapjaival foglalkozik. Tanulmányozza a tankönyv 12. fejezetének 401-418. és 427-429. oldalig terjedő anyagát!

Ha végzett, akkor kérjük, hogy oldja meg a következő önellenőrző feladatokat!

61

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) reklám b) bevezető reklám c) fenntartó reklám d) reklámkampány A mi megoldásunkat a lecke végén találja! Amennyiben Ön mást gondolt jellemzőnek, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat. 2. önellenőrző feladat

Párosítsa a reklámeszközöket és azok jellemző tulajdonságait! Eszközök:

Tulajdonságok:

1. tévéreklám

a) vizuális hatás, visszakereshetőség, hosszabb információk közlésére alkalmas;

2. közterületi reklám

b) audiovizuális hatás, tömeges elérés, nagyon drága;

3. rádióreklám 4. sajtóreklám

c) egyre inkább háttérhatásként érvényesül, egy érzékszervre hat, kevés információ közlésére alkalmas; d) eszközei nagyon változatosak, lokális hatás, viszonylag olcsó.

Bizonyára sikeresen párosított. Azért vessen egy pillantást a mi megoldásunkra is – szokás szerint a lecke végén. Következik a lecke második témaköre, amely a reklám tervezésével, az ahhoz kapcsolódó feladatokkal foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv 13. fejezetének 431-460. oldalait!

Elolvasása után oldjon meg 3 újabb feladatot! 3. önellenőrző feladat

Válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. Mit jelenhet a reklámtervezés célhierarchiára vonatkozó követelménye? 2. Ha Ön lenne egy multinacionális nagyvállalat vezetője, akkor a reklámköltségvetés melyik módszert alkalmazná és miért?

62

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Egészítse ki a hiányos mondatokat! A .......... a reklámcéloknak legjobban megfelelő médiaszerkezet összeállítását jelenti, amelynek során dönteni kell: .......... . A piacra sikeresen bevezetett márkák az átvitt hatások miatt gyakran elviselik az időleges .......... , mivel a korábbi reklám hatása még élő. A reklámtevékenység mérésével kapcsolatos fontos mutatója a .......... (bruttó elérés), amely azt mutatja meg, hogy a célcsoport átlagos tagja potenciálisan .......... észlelheti a reklámot. Ellenőrizte, hogy a kiegészítései pontosak voltak-e? 5. önellenőrző feladat

Párosítsa a teljes szolgáltatást nyújtó reklámügynökségek fő feladatait és azok tevékenységelemeit! Feladatok:

Tevékenységelemek:

1. hirdetésszervezés

a) fogyasztók/felhasználók, reklámhordozók, reklámakciók hatékonyságának vizsgálata;

2. hirdetés kivitelezés 3. médiatervezés

b) a vevővel való kapcsolattartás és akciótervezés;

4. témagondozás 5. kutatás

c) reklámakciók tervezése, kapcsolattartás a médiatulajdonosokkal;

6. általános (működéssel kapcsolatos) feladatok

d) szövegírás, illusztrálás; e) emberi erőforrások, pénzügyek tervezése; f) technikai előkészítés, kivitelezés.

Reméljük, hogy ez alkalommal is pontosan párosított! Azért vessen egy pillantást a mi megoldásunkra is. Ön sikeresen befejezte a tizedik lecke elsajátítását. Most arra kérjük, hogy a következő két feladat megoldásával ellenőrizze: képes-e az elsajátított ismereteket a gyakorlatban is alkalmazni. 6. önellenőrző feladat

Lépjen be a Szonda Ipsos honlapjára (www.szondaipsos.hu) a piac menüpontba! Röviden (1-2 mondat) mutassa be a piackutató cég reklámkutatással kapcsolatos szolgáltatását és indokolja, hogy ez miért fontos a vállalat számára!

63

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


A hazai gyakorlatban többször előfordul, hogy a reklámok olyan idegen kifejezéseket tartalmaznak, amelyek nem épültek be a magyar nyelvbe, ezért annak tartalmát nem mindenki érti. Lépjen be a Magyar Reklámszövetség honlapjára (www.mrsz.hu), keressen olyan információt, amely a reklámszöveg nyelvi vonatkozásairól szól! Ismertesse annak forrását és tartalmát! Ha elvégezte a megoldások összehasonlítását, akkor ténylegesen is a tizedik lecke végére ért.

Befejezés Igen jól halad a tananyagban! A következő leckében a marketingkommunikáció többi eszközeivel fog megismerkedni.

64

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha az alábbi kulcsszavakat jelölte meg: a) reklám - információ kibocsátás, befolyásolás; b) bevezető reklám - pozicionálás, figyelemfelkeltés, informálás; c) fenntartó reklám - választás megerősítése, hangsúlyozás, megtartás; d) reklámkampány - koncentrált, ütemezett. 2. megoldás: 1. - b); 2. - d); 3. - c); 4. - a). A tévéreklám ugyanis a látásra és a hallásra együttesen hat; jelentős fogyasztót és szervezetet el tud érni, de nagy költséggel jár, mivel egy sugárzás költsége elérheti a több millió Ft-ot is. A rádióreklám a csak a hallásra ható reklámeszköz. Hatása kisebb, mint pl. a sajtóreklámé, mivel az emberek jelentős része háttérrádiózásként, valamely más tevékenység mellett hallja a reklámot. Ez az észlelés intenzitását csökkenti, és ezenkívül rövid időtartama miatt nehezebben lehet megjegyezni. A közterületi reklám nagyon változatos eszközökkel jeleníthető meg (plakát, utcabútor, fényreklám, járműreklám stb.), de csak arra hat, aki a reklámeszköz megjelenítésének helyén tartózkodik. Költségek szempontjából olcsó. A sajtóreklám pedig nagyobb terjedelmű információ közlésére is alkalmas, lényeges előnye, hogy vissza lehet keresni, mivel általában a sajtótermékeket a háztartások több napig őrzik. 3. megoldása akkor helyes, ha az alábbi tartalmú válaszokat adta. 1. A vállalkozásnak a reklám céljának megfogalmazásánál figyelembe kell venni, hogy a tervezés hierarchiájában magasabb szinten álló célnak feleljen meg. Pl. ha a vállalat piaci pozíciójának növelése a cél, és ennek eszköze új termékek piaci bevezetése, akkor a reklám célja az lehet, hogy a termék hasznosságát kiemelve – a fogyasztók ismerjék meg és próbálják ki a terméket. 2. A reklámköltségvetés tervezésének leghatékonyabb módszere a költségigényesség alapján történő tervezés, mivel ez biztosíthatja a célhoz legjobban igazodó reklámeszközök alkalmazását. Ebben az esetben a vállalat a reklámcélok alapján meghatározza, hogy milyen feladatokat kell megvalósítani, és ezek alapján kalkulálja a költségeket. Ezt a forráshiányos vállalatok nem alkalmazhatják, de a nagy tőkeerővel rendelkező multinacionális vállalatok igen. A gyakorlatban azonban a tőkeerős külföldi társaságoknál is erős a forgalom arányában történő tervezés szemlélete, mivel az mechanikusabbá tehető. 4. megoldása akkor jó, ha a hiányos mondatokat a következőképpen egészítette ki. A médiatervezés a reklámcéloknak legjobban megfelelő médiaszerkezet összeállítását jelenti, amelynek során dönteni kell: a kiválasztott médiumról (médiumokról) és a megjelenítés időbeli ütemezéséről. A piacra sikeresen bevezetett márkák az átvitt hatások miatt gyakran elviselik az időleges reklámcsökkenést, mivel a korábbi reklám hatása még élő. A reklámtevékenység mérésével kapcsolatos fontos mutatója a GRP (bruttó elérés), amely azt mutatja meg, hogy a célcsoport átlagos tagja potenciálisan hány alkalommal észlelheti a reklámot.

65

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

5. megoldás: 1. - d); 2. - f); 3. - c); 4. - b); 5. - a); 6. - e); mivel 1. a hirdetésszervezés a kreatív munkaszakaszokat jelenti; 2. a hirdetés kivitelezés tartalmazza a technikai előkészítést és részben a kivitelezés feladatait; 3. a médiatervezés magában foglalja a reklámakciók tervezését, valamint a kapcsolattartást a médiatulajdonosokkal; 4. a témagondozás lényege a vevővel való kapcsolattartás és a teljes akciótervezés; 5. a kutatás a fogyasztók/felhasználók, a reklámhordozók és a reklámakciók hatékonyságának vizsgálatára terjed ki; 6. az általános (működéssel kapcsolatos) feladatok közé tartozik például az emberi erőforrások, valamint a pénzügyek tervezése is. 6. megoldása akkor jó, ha a következőket fogalmazta meg. A piackutató cég több olyan szolgáltatást nyújt, amelynek az információival a reklám tervezésétől a megvalósításig hatékony segítséget nyújt a vállalatoknak. A vállalatok számára fontos annak kutatása, hogy a reklámkoncepció helyes-e, vagy annak előrejelzése, hogy a reklám mennyire lesz hatásos. Ezek a reklámtervezés és a piaci bevezetés előtti tesztelés feladatai. Ugyanakkor lényeges annak kutatása is, hogy adott reklám, vagy reklámkampány mennyire volt hatékony. 7. megoldása akkor jó, ha megtalálta az alábbi információt. „Magyar nyelven kiadott sajtótermékben, magyar nyelvű rádió-, illetve televízió műsorban, továbbá szabadtéri reklámhordozón közzétett, a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényben (a továbbiakban: Grtv.) meghatározott gazdasági reklámban a reklám szövegét, ideértve a jelmondatot (szlogent) is – a vállalkozás neve, megjelölése, illetve az árujelző kivételével –, magyar nyelven meg kell jeleníteni, függetlenül a közzététel módjától. Forrás: www.mrsz.hu, Törvények menüpont, 2001. évi XCVI. törvény a gazdasági reklámok és az üzletfeliratok, továbbá egyes közérdekű közlemények magyar nyelvű közzétételéről”

66

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

11. lecke Marketingkommunikáció II. Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ön a marketing-mix elemeit képező eszközök feldolgozásának utolsó leckéjéhez érkezett, amely a marketingkommunikáció reklámon kívüli eszközeit tartalmazza. A téma ismételten nagyon érdekes: Ön megismerheti a személyes eladás, a vásárlásösztönzés és a PR elméleti hátterét, alkalmazásuk feltételeit és módszereit. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • • • •

definiálni az egyes eszközöket és meghatározni alkalmazásuk feltételeit és körülményeit; összehasonlítani a személyes eladáshoz kapcsolódó munkakörök tartalmát; felidézni a személyes eladás folyamatát, megjelölni annak problémás pontjait és bemutatni kezelésük módszereit; megmagyarázni a PR tevékenység tartamát és bemutatni annak eszközeit; rendszerezni az eladásösztönzés eszközeit és azonosítani azok alkalmazásának irányait; gyakorlati példák alapján elmagyarázni az eladásösztönzés eszközeinek hatékonyságát.

A lecke első témaköre a személyes eladással, annak típusaival és menedzselési feladataival foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 11. fejezetének 385-400. oldalig terjedő anyagát!

Feldolgozás és értelmezés után oldja meg a következő feladatot! 1. önellenőrző feladat

Az újságok hirdetési rovataiban Ön gyakran találkozhat olyan vállalati hirdetésekkel, amelyek a személyes eladáshoz kapcsolódó munkakörben keresnek munkaerőt. Fogalmazza meg röviden (1-2 mondat), hogy milyen feladatok ellátására lehet számítani az alábbi állások elnyerése esetén! Melyiket szeretné elnyerni és miért? 1. key account menedzser 2. mozgóügynök 3. kreatív termékügynök

67

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Ha nem tért el az Önétől, akkor folytassa megszerzett tudásának ellenőrzését. 2. önellenőrző feladat

Sorolja fel a személyes eladás (értékesítési folyamat) szakaszait! Fogalmazza meg az első szakasz tartalmát és annak fontosságát. Írjon minimum két olyan feladatot, amelyet ebben a szakaszban kell megvalósítani a sikeres értékesítéshez!


Egészítse ki a hiányos mondatokat! Az értékesítési kvóta .......... , amely figyelembe veszi az üzleti adottságokat. Az eladási vezetők (pl. területvezetők) legfontosabb tevékenysége a munkatársak .......... és .......... . Az ügynöki teljesítmény értékelésének egyik területe a fizikai színvonal teljesítése, amely a látogatások .......... és .......... , az eladót .......... és a vevőlefedés mértékére terjed ki. Ellenőrizze megoldásait! Ha az Ön válaszai egybeestek a mienkkel, lépjen tovább a lecke következő témakörére! A PR tevékenységgel folytatjuk. Tanulmányozza a tankönyv 12. fejezetének 418-421. oldalig terjedő anyagát!

A kijelölt rész elolvasását követően mindössze egyetlen feladat megoldására kérjük. 4. önellenőrző feladat

Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A PR a marketingkommunikáció azon területe, amely a vállalati partnerekkel, a tevékenység érintettjeivel fennálló kapcsolatok kialakítását, fenntartását, folyamatos ápolását foglalja magában. 2. A szponzor önzetlenül, vissza nem térítendő összeget ad támogatásként a szponzorált szervezetnek vagy személynek. 3. A belső PR azokat a tájékoztató anyagokat foglalja magában, amelyeket a vállalat nem közterületen helyez el. Pl. orvosi rendelőben elhelyezett termékismertető, amely a vállalat tevékenységét megfelelő részletességgel tartalmazza. Reméljük, hogy ezt a tennivalót nem találta túl nehéznek! Azért nézze meg: mi hogyan döntöttünk. Térjen rá a harmadik témakörre, amely az eladásösztönzés (vásárlásösztönzés) tevékenységével foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 12. fejezetének 422-425. oldalig terjedő anyagát!

68

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Ha feldolgozta a kijelölt részt, akkor azt javasoljuk, tesztelje tudását! 5. önellenőrző feladat

Ön a nyolcadik leckében már megismerkedett az értékesítés során alkalmazott push és a pull stratégiákkal. A korábban szerzett tudása és a most olvasottak alapján soroljon fel három olyan vásárlásösztönző eszközt, amelyet egy vállalat a pull típusú befolyásolásnál alkalmazhat hatékonyan! Fűzzön hozzájuk gyakorlati példát, majd indokolja az adott eszköz hatékony alkalmazási lehetőségét! Ugye, gratulálhatunk eredményes munkájához! Ön sikerrel befejezte a tizenegyedik lecke elsajátítását. A következő két feladat teljesítésével ellenőrizze: megértette-e a marketingkommunikáció ezen eszközeinek lényegét, az elméleti ismereteket sikerül-e gyakorlati feladatok megoldásánál is alkalmazni. 6. önellenőrző feladat

Az alábbi szöveg egy termelő vállalkozás marketingkommunikációját jellemzi. Azonosítsa, hogy a különböző mondatok a marketingkommunikáció mely eszközéhez tartoznak! 1. A vállalat nagy fontosságot tulajdonít annak, hogy minden harmadik hónapban zenés, szórakoztató műsorral kedveskedjen a végső fogyasztóknak, amelyet általában a városi művelődési ház előtt tart. 2. Saját mintaboltjaiban gyakran festenek a padlóra különböző nyilakat, amelyek elvezetik a vevőket valamely új termékhez. 3. Saját mintaboltjában a fogyasztók számára törzsvásárlói kártyát biztosít, a vásárlások alkalmával regisztrált pontok értéke egy évben egy alkalommal levásárolható. 4. Az értékesítés fokozásának érdekében üzletkötőket alkalmaz, akik feladata új ügyfelek feltárása és a megrendelések felvétele. 5. Saját, eladással foglalkozó munkatársai között olyan versenyeket szervez, amelynek tétje egy külföldi utazás. Ezt az nyerheti meg, aki adott időszak alatt a legtöbb terméket tudta értékesíteni. 6. Karácsony előtt minden évben figyelmet fordít arra, hogy valamely gyermekintézménynek, (iskola, óvoda) fenyőfát ajándékozzon, amelynek feldíszítéséről személyesen gondoskodik. 7. Termékeinek jobb pozíciója érdekében a hipermarketekben saját állványokat helyez ki és az üzletben arra kerülnek az áruk, megkülönböztetve azokat a versenytársak árujától. Hasonlítsa össze az Ön megoldását a miénkkel, melyet a lecke végén talál, majd lásson neki a lecke utolsó feladatának.

69

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Lépjen be a Cora honlapjára (www.cora.hu) és a Plus honlapjára (www.plus.hu)! Hasonlítsa össze a Cora bizalomkártyáját és a Plus SuperShop kártyáját. Értékelje 1-5. fokozatú skálán (iskolai osztályzatoknak megfelelően) a kártyák vásárlásösztönző hatását a következő szempontok szerint: 1. a kedvezmény mértéke; 2. a kedvezmény hatóköre; 3. a kedvezmény beváltása. Ellenőrizte a megoldást?

Befejezés Bízunk abban, hogy megállapíthatta: eredményesen dolgozott! A következő tennivalója a második beküldendő feladat elkészítése lesz, melynek sikeres megoldásához először rendszerezze eddig megszerzett ismereteit. Jó munkát kívánunk!

70

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha az alábbi meghatározást írta. 1. Key account menedzser: olyan személy, aki a vállalat jelentősebb vevőivel tart állandó kapcsolatot, számukra optimális megoldásokat ajánl, illetve dolgoz ki; koordinálja a részükre történő értékesítést és személyes kapcsolat során ösztönzi őket a vásárlásra. 2. Mozgó ügynök: termelő vállalatok, nagykereskedelmi vállalatok foglalkoztatják őket, főként kisebb méretű termékek azonnali értékesítése a cél, emiatt az árut magukkal is viszik. 3. Kreatív termékügynök: általában az új termékek piaci bevezetését támogató személyes eladó. Ebben az esetben az ügynök kreativitása, adott szituációhoz történő alkalmazkodási készsége vezet sikerre. Tipikus példája ennek a porszívóügynök, különleges konyhai eszközök, főzőedények értékesítése. Ha Ön erősen profitorientált és vezetői készségekkel is rendelkezik, akkor a Key account menedzser munkakört pályázza meg. Amennyiben szívesen ellátja az áru értékesítésével és pénzügyi elszámolásával kapcsolatos fizikai és szellemi tevékenységet, akkor Önt arra bíztatjuk, hogy mozgó ügynöknek jelentkezzen. Ez az értékesítés nehéz, mert a termék vagy a szolgáltatás hasznosságát a fogyasztó még nem tapasztalta meg, ezért többnyire konkrét bemutatóval jár együtt az értékesítés. Ha képes megfelelni ezeknek a feltételeknek is, akkor remek kreatív termékügynök válhat Önből. 2. megoldása akkor helyes, ha az alábbi sorrendet állította fel: 1. ügyfélszerzés és minősítés, 2. nyitás, 3. prezentáció, 4. ellenvetések kezelése, 5. üzletkötés, 6. vevőgondozás. Az ügyfélszerzés és minősítés az értékesítés tervezésének és értékesítésének első szakasza. Legfontosabb feladatai az ügyféllista kialakítása és a leendő ügyfelek minősítése. A személyes eladás egyik kulcskérdése, hogy folyamatosan tudja a termékeket, vagy szolgáltatásokat értékesíteni, ezért kiemelt feladat az ügyféllista összeállítása. Az új ügyfelek keresésének egyik sikeres módszere, amikor a korábbi tényleges értékesítési folyamat lezárásakor ismerősök, barátok nevét és címét elkérik. A potenciális ügyfelek minősítése során derül ki, hogy a leendő ügyfélnek egyáltalán szüksége lehet-e a termékre, illetve az ügynök számára milyen bevételi lehetőség körvonalazódik. Ennek megítélése lakossági szolgáltatásnál nehezebb, talán jobban közelíthető vállalati ügyfeleknél. 3. megoldása akkor jó, ha a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. Az értékesítési kvóta olyan, személyre szóló értékesítési terv, amely figyelembe veszi az üzleti adottságokat. Az eladási vezetők (pl. területvezetők) legfontosabb tevékenysége a munkatársak kiválasztása és képzése. Az ügynöki teljesítmény értékelésének egyik területe a fizikai színvonal teljesítése, amely a látogatások számára és sikerességére, az eladott mennyiségre és a vevőlefedés mértékére terjed ki. 4. megoldása akkor jó, ha az alábbiak szerint döntött. Az 1. állítást igaznak minősítette, mivel a PR a közönségkapcsolatokkal kapcsolatos tevékenység, a marketing-mixben a marketingkommunikációhoz tartozik. A 2. állítást hamisnak minősítette, mivel a szponzor tevékenysége nem önzetlen; elvárja, hogy a szponzorált vállalat a nevét megfelelő módon feltüntesse, mivel egy eseménnyel egyénnel, csoporttal történő asszociációt szeretné a szponzorálás által elérni. A 3. állítást hamisnak minősítette, mivel a belső PR a vállalat belső személyzetére irányul. Eszközei pl. faliújság, gyermeknap rendezése stb.

71

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

5. megoldása akkor helyes, ha válaszában szerepelnek az alábbiak. A pull típusú befolyásolás a végső fogyasztóra irányul, amelyek lehetnek ösztönző eszközök, áruval kapcsolatos eszközök és információnyújtáshoz kapcsolódó eszközök. Ösztönző eszköz: pl. ingyenes termékminta. Ezek hatékonyan alkalmazhatók, mert a fogyasztó anélkül, hogy a tényleges kiszerelésben megvásárolná a terméket, a termékminta felhasználása során szerez tapasztalatokat. Pl. az Avon tanácsadónők gyakran élnek ezzel a vásárlásösztönző eszközzel. Ide sorolhatók még a gyakran alkalmazott nyereményjátékok is. Árral kapcsolatos eszközök: legjellemzőbb példái az árengedménnyel összekötött akciók. Az üzletláncok vásárlásösztönzésének leggyakoribb eszközei. Hasonlóan fontos a törzsvásárlóvá válás ösztönzése, pl. pontgyűjtő akciók, törzsvásárlói kártya stb. Információnyújtással kapcsolatos eszköz: hatékony eszköze lehet az árubemutató, főként, ha az kipróbálással összekötött. Pl. ide tartoznak a kóstolók, vásárok. 6. megoldása akkor jó, ha a következő azonosítást végezte. 1. PR, mivel a rendezvények a közönségkapcsolatok egyik hatékony eszközét jelentik. 2. Reklám, mivel a vállalat nemcsak adott médiumon keresztül, hanem az eladás helyén is alkalmazhat reklámeszközöket. 3. Vásárlásösztönzés, mivel a vásárlás után adott pontok arra ösztönzik a vevőket, hogy többet vásároljanak, illetve hűek legyenek adott üzlethez. 4. Személyes eladás, mivel az ügynökök, üzletkötők, területi képviselők személyes jelenlétükkel tudják befolyásolni az értékesítést. 5. Értékesítésösztönzés/vásárlásösztönzés. Ebben az esetben az ösztönzés a saját eladószemélyzetre irányul, amelynek több fajtája van, pl. jutalék, értékesítési versenyek. 6. PR, mivel a rendezvények a közönségkapcsolatok egyik hatékony eszközét jelentik. 7. Reklám, mivel a vállalat nemcsak adott médiumon keresztül, hanem az eladás helyén is alkalmazhat reklámeszközöket. 7. megoldása akkor helyes, ha az alábbi tartamú értékelést adta. 1. A SuperShopnál a kedvezmény minden vásárolt 100 Ft után 1 pont, míg a Cora-nál 2000 Ft után 1 pont. A Plus üzletláncban nagyobb a kedvezmény mértéke, de lehetne több is, ezért a pontértékek: SuperShop = 4, Cora = 2 2. Mindkét üzletláncnál minden vásárlásra és mindennap érvényes a kedvezmény. Ezért mindkét kártyára 5 pontot lehet adni. 3. A SuperShop kártya pontjait bármely vásárlásnál, bármilyen termékre le lehet számítani (maximális, 90%-ban), függetlenül annak értékétől. A Cora bizalomkártyán lévő pontok után ajándék jár, amely bármikor beváltható, ha az adott ajándékhoz tartozó pontszám összegyűlik. Negatívum, hogy a pontokat bizonyos időközönként törlik. Értékelés: SuperShop = 4, Cora = 3 Ebből is látható, hogy a vásárlásösztönzés eszközeinek hatása fogyasztónként eltérő, ezért tervezésük és alkalmazásuk fontos vállalati feladat.

72

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

12. lecke Beküldendő feladat II. Kidolgozási idő: 10 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! A tananyag feldolgozása során Ön elérkezett az II. beküldendő feladat elkészítéséhez, amely felméri eddigi munkájának hatékonyságát, lehetőséget ad az esetleges hiányosságok, problémák feltárására is. A feladat átfogja a 6-11. leckéhez tartozó tananyag ismeretanyagát, amelynek birtokában Ön megalapozza a további leckék eredményes feldolgozását és további ismeretek elsajátítását. A beküldendő feladat három részfeladatot tartalmaz, amelyek alkalmasak a tananyag elsajátítás szintjeinek mérésére, a kategóriák felidézésétől és beazonosításától, az önálló problémamegoldásig. A beküldendő feladat megoldása előtt ismételje át a 6-11. leckék anyagát, ezután kezdjen hozzá a feladat megoldásához. Annak kidolgozása kb. 10 órát vesz igénybe, amely magában foglalja a megoldást támogató információk összegyűjtését is. Ha elolvasta a tankönyv megfelelő egységeit, és sikeresen megoldotta az önellenőrzésre szánt feladatainkat, akkor Ön a tananyag feldolgozásának és az ismeretek elsajátításának olyan szintjén áll, amely lehetővé teszi a racionális, összefüggésekre alapozó, kreatív problémamegoldást. Az 1.-2. feladatnál a megoldás legyen lényegre törő, kerülje a terjengős fogalmazást és törekedjen a tényszerűségre. A 3. feladatnál igyekezzen röviden, de szakszerűen fogalmazni, a feladat terjedelme maximum 1 oldal legyen. Az 1. feladat megoldásának célja annak bizonyítása, hogy Ön képes:

• • •

az alapvető kategóriák megértésére és azonosítására; összefüggések felismerésére és magyarázatára; gyakorlati feladatok megoldására.

1.1. feladat (1-3)

Az alábbiakban a marketing eszközök valamely kategóriájának jellemzését találja. Figyelmesen tanulmányozza a szöveget, majd nevezze meg a kategóriát! 1. A termék-életgörbe első szakaszában alkalmazott alacsony ár, amelynek eredményeként a piacra bevezetett új termék elfogadottá válik. 2. Olyan szimbólumok összessége, amely egy adott termék, vagy szolgáltatás esetén a vevő számára lehetővé teszi azok adott szervezettel történő beazonosítását. 3. Olyan értékesítési forma, amelyre jellemző, hogy a horizontálisan elhelyezkedő árusítóhelyek száma a lehető legnagyobb.

73

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

1.1. feladat (4-5)

4. Olyan stratégia, amelynek célja, hogy a végső fogyasztó keresletével áthúzza a terméket az értékesítési csatornán. 5. A reklámeszközök egyik fajtája, amelyre jellemző, hogy nagyon magas összköltséggel jár, de az egy főre jutó elérési költség viszonylag alacsony.

1.2. feladat

Válaszoljon röviden (max. 3 mondattal) az alábbi kérdésekre! 1. Mi a szerepe a fedezeti pont kiszámításának a költségelvű árképzési módszernél? 2. Mi a lényege a márkakiterjesztésnek, milyen gyakorlati példát tud erre mondani?

1.3. feladat

Sorolja fel és magyarázza meg, hogy milyen előnyei és hátrányai vannak, ha a termelő közvetlenül a végső fogyasztónak értékesíti termékeit (az összehasonlítás alapja a klasszikus értékesítési út)! A feladat egyszerű megoldása érdekében a legfontosabb 3-3 előnyt és hátrányt válassza ki!

1.4. feladat

Rendszerezze az alábbi kifejezéseket annak megfelelően, hogy azok a termékfejlesztés melyik szakaszához (ötletek gyűjtése, ötletek szelektálása, termékfejlesztés, piaci tesztelés, piaci bevezetés) tartoznak: a termék megismertetését célzó reklámozás, brain-storming, értékelemzés, áruelhelyezési terv kialakítása, a termék előállítása, próbahasználat, csomagolás kialakítása, piackutatás, kóstoló.

1.5. feladat (1-2)

Helyezze el az Ansoff mátrixban az alábbi termék/piac stratégiákat! 1. Egy élelmiszer kiskereskedelemmel foglalkozó vállalkozás adott lakótelep lakóit látja el termékeivel. Ebben az évben úgy dönt, hogy a szűkös alapterület miatt a lakótelepen hasonló profilban és termékválasztékkal újabb boltot fog nyitni. 2. Egy szerszámgépek gyártásával foglalkozó vállalkozás eddigi ügyfelei a hazai középvállalatok voltak. Ebben az évben új termék gyártásával kezdett foglalkozni, azonban azt csak megrendelésre, egy osztrák vállalat számára forgalmazza.

74

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

1.5. feladat (3-4)

3. Egy Győrben működő papír-írószer kiskereskedelemmel foglalkozó cég tevékenységének bővítését tervezi. Ennek megvalósítása érdekében hasonló áruválasztékkal kisáruházat fog nyitni Debrecenben és Kecskeméten. 4. Egy pékség azt tervezi, hogy a következő hónaptól új ízesítéssel bővítve hozza forgalomba péksüteményeinek egy részét. Az 2. feladat megoldásának célja annak bizonyítása, hogy Ön képes:

• • •

tesztfeladatok megoldásával gyorsan és pontosan felidézni a tanult ismereteket és szövegesen is indokolni véleményét; összefüggések felismerésére és magyarázatára; az elméleti ismereteket adaptálni gyakorlati példákra is.

2.1. feladat

Az alábbi állításokról el kell döntenie, hogy az igaz, vagy hamis. Ha az állítást hamisnak ítéli, akkor azt magyarázza röviden (max. 1 mondat)! 1. Az új termék piaci bevezetésénél előforduló kifejezés a termékkannibalizmus, amely arra utal, hogy a vállalat által bevezetett új termék sikere esetén a versenytárs termékei kiszorulnak a piacról. 2. A kereskedelmi márkák száma növekszik, azonban ennek határt szab az áru jellege és a fogyasztói magatartás, ezért eltérő alkalmazásának hatékonysága. 3. A mennyiségi rabatt az árengedmény azon formája, amelyet a vevő vállalat akkor kap, ha az előre megállapodott határidő helyett azonnal készpénzben fizet. 4. A személyes eladás a szolgáltatásmarketing egyik eszköze, amelynek egyik jellemző munkaköre az üzletkötő. 5. A termék fizikai áramlása az értékesítési csatornában mindig tulajdonos változással jár, ezért az értékesítési rendszer funkciói közül a pénzügyi funkciót a vállalatok tervezésénél kiemelten kell kezelni.

75

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

2.2. feladat

Olvassa el figyelmesen az alábbi feladatokat és válassza ki a helyes állítást (állításokat)! Mivel feladatonként több jó válasz is lehetséges, ezért mérlegeljen minden lehetőséget, mielőtt dönt! Az utolsó feladatnál választását indokolja számítással! 1. A BCG mátrix alapvető funkciója a) az üzletágak – amely termék szerinti csoportosításban is értelmezhetők - pozíciójának azonosítása és elsődleges stratégiájuk meghatározása; b) az üzletágak elhelyezése a mátrixban; c) a vállalati vezető termékfejlesztésre vonatkozó végső marketingdöntéseinek megalapozása. 2. A differenciált árképzést alkalmazó vállalat a) termékeit minden fogyasztónak azonos áron értékesíti; b) ugyanazt a terméket a különböző szegmensekben eltérő áron kínálja; c) a különböző szegmensekben ugyanazt a kedvezményt alkalmazza. 3. A vállalati vertikális marketingrendszer alapja: a) vállalatok közös tulajdonon alapuló együttműködése; b) a vállalatok kölcsönös előnyökön alapuló szerződése; c) a vállalatok közötti szállítási szerződés. 4. A vállalatok belső PR tevékenységük során különböző eszközöket alkalmazhatnak. Az alábbiak közül melyik (melyek) tartoznak ebbe a körbe? a) reklám b) arculati kézikönyv c) belső tájékoztató d) személyes eladás e) faliújság f) szakmai fórum 5. Egy áru árát először 20%-kal felemelték, majd 20%-kal csökkentették. Hogyan változott a fogyasztói ár az árváltozások előtti állapothoz viszonyítva? a) emelkedett 4%-kal; b) nem változott; c) csökkent 4%-kal.

76

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

A 3. feladat megoldásának célja annak bizonyítása, hogy Ön képes:

• •

az elméleti ismeretekhez kapcsolódó gyakorlati jellegű feladatok megoldására; saját munkahelye, vagy vállalkozása marketingtevékenységének részterületeit elemezni és értékelni.

3.1. feladat

Az Ön lakóhelyén működő egyik fitness és konditerem új szolgáltatást szeretne bevezetni a piacra. A tulajdonos szándéka szerint látogatói részére életviteli és étkezési tanácsadást fog nyújtani. Ez hetente két alkalommal, esti órákban került megrendezésre: rövid, szakemberek által tartott előadás után, a vendégek részére lehetővé válik az egészséges táplálkozáshoz, korszerű életvitelhez szükséges élelmiszerek kóstolóval egybekötött értékesítése, a korszerű kozmetikai termékek kipróbálása, megvásárlása. A fittness és konditerem látogatói fiatal férfiak és nők, akik viszonylag jó jövedelmi háttérrel rendelkeznek. Önt azzal a kéréssel keresi meg a tulajdonos, hogy adjon szakmai segítséget a szolgáltatás bevezetéséhez. Elsődlegesen azt kéri, hogy tervezze meg a termék-életgörbe bevezetés szakaszában az alkalmazható reklámeszközöket. Gyűjtsön információkat a célpiac médiafogyasztási szokásairól, a különböző médiumokban történő reklámozás lehetőségeiről, korlátairól, költségeiről, majd adjon tanácsot a vállalkozónak. A feladat megoldásának összegzéseként válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. A célpiac fogyasztói milyen médiumokat „fogyasztanak”? 2. Ezt az információt milyen forrásokból szerezte be? 3. Jelöljön meg 2-3 médiumot, amelyet alkalmasnak tart a bevezető reklámhoz? 4. Miért? 5. Milyen költséggel kell számolnia a tulajdonosnak médiumonként?

3.2. feladat

Az alábbi hirdetés szövegének tanulmányozása után el kell döntenie, hogy push vagy pull szemléletű promóciót alkalmazott a termelő vállalat! Döntését indokolja! Fokozza jólétét, közérzetét AB Kultúrával! Megérkezett a MiZo óriási nyereményhulláma! Egészségét és erőnlétét szeretné megőrizni? Vásároljon AB Kultúra joghurt termékeket, amelyekkel négyszer egy évben kétszemélyes belföldi utazást nyerhet! Tépje le a termék oldalán található címkét és olvassa el a hátoldalon található tájékoztatót! MiZo - A szánk íze szerint

77

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

3.3. feladat

Egy termék alábbi adatai alapján határozza meg azt az értékesítési mennyiséget, amely már nyereséget biztosít a terméket előállító és értékesítő vállalkozásnak: 3000 db termék előállításának összes költsége 600 000 Ft, amely megegyezik 2500 db termék értékesítéséből származó árbevétellel. A termelés során felmerülő fix költségek összege 200 000 Ft.

3.4. feladat

Mutassa be röviden saját munkahelyét, vagy vállalkozását, vázolja a marketingkörnyezet legfontosabb tényezőit és azok hatását! Azonosítsa be a szervezet árképzési módszerét (elvét) egy Ön által meghatározott termék, vagy szolgáltatás esetén. Értékelje, hogy ez a módszer összhangban van-e a vállalat helyzetével, pozíciójával és a marketingkörnyezettel. Válaszát indokolja röviden!

Befejezés A beküldendő feladatokat Word formátumban, Times New Roman betűtípussal, 12-es betűmérettel, szimpla sortávolság és sorkizárás alkalmazásával kell elkészítenie. A fájlt .doc. kiterjesztéssel mentse el, és kinyomtatva postán küldje el képzésszervező tutorának a tárgy felvételekor megállapított ütemezés szerint. A dolgozat beérkezéséről a megérkezés napján (vagy legkésőbb másnap) e-mailben visszajelzést kap. A feladat értékelésére 10 napon belül számíthat. Az értékelést figyelmesen tanulmányozza, és ha szükséges, kérjen kiegészítő magyarázatot. A hibás feladatokat gondolja át újra, és hiányosságait pótolja. A tantárgyi kalauz útmutatása alapján folytassa a tananyag önálló feldolgozását a 13. leckével, amely a „Nemzetközi marketing” c. témakört tartalmazza!

78

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

13. lecke Nemzetközi marketing Tanulási idő: 6 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ebben a fejezetben Ön a nemzetközi marketing sajátosságaival ismerkedhet meg. A tananyag azt foglalja össze, hogy a nemzetközi piacon jelen lévő vállalatok marketingtevékenysége milyen szemléletet és tevékenységet kíván meg. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • •

felvázolni a nemzetközi piacra lépés motiváló tényezőit és formáit; példákkal bemutatni, hogy a nemzetközi piac sajátosságai hogyan befolyásolják az alkalmazott marketing eszközöket; tipizálni a nemzetközi marketingstratégiákat és jellemezni azokat; gyakorlati példákon magyarázni a különböző marketingstratégiákat és körvonalazni alkalmazásuk előnyeit és hátrányait.

A lecke első témaköre a nemzetközi piacra lépés motivációival és a nemzetközi piacok sajátosságaival foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 16. fejezetének 533-547. oldalig terjedő anyagát!

Ha végzett, akkor oldja meg a következő önellenőrző feladatokat! 1. önellenőrző feladat

Határozza meg alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat: a) nemzetközi marketing b) globális marketing A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Eltérés esetén olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat. Mielőtt nekifog a következő feladat megoldásának, azt tanácsoljuk, hogy ismételjen. Tekintse át újra a tankönyv 535. oldalán található táblázatot (A nemzetközi piacra lépés motiváló tényezői és az ezeket megalapozó tényezők)!

79

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


A táblázat alapján fogalmazzon meg egy-egy példát ezek gyakorlati megnyilvánulására! Az Ön válasza egybeesett a miénkkel? Bizonyára igen, így folytassa a következő feladat megoldásával! 3. önellenőrző feladat

Párosítsa a nemzetközi marketingstratégia típusait azok jellemző tulajdonságaival! Stratégia típusa:

Jellemzők:

1. etnocentrikus stratégia

a) önálló piaci egységek

2. policentrikus stratégia

b) országcsoportok hasonló piacai

3. regionális stratégia

c) belföldi piac felsőbbrendűsége

4. geocentrikus stratégia

d) egységes külső piac e) differenciálatlan marketing f) differenciált marketing

Reméljük, hogy helyesen rendelte egymáshoz a párokat! Ezután térjen rá a második témakörre, amely a nemzetközi piacra lépés formáival foglalkozik. Lapozza fel a tankönyv 16. fejezetének 548-554. oldalait!

Miután elkészült a kijelölt rész elolvasásával, egyetlen feladat megoldását javasoljuk! 4. önellenőrző feladat

Egészítse ki a hiányos mondatokat! A nemzetközi piacra lépés legelterjedtebb formája az .......... , amelyet gyakran azért választanak, mert az adott piac infrastruktúrája más formát .......... tenne. A .......... során a vállalat közelebb kerül az értékesítési piachoz, így lehetőséget kap .......... anélkül, hogy .......... . A nemzetközi kooperáció során a partnerek .......... folytatnak közös üzleti tevékenységet, pl. termelést. A stratégiai szövetség olyan vállalatok között jöhet létre, amelyek miközben egymás .......... egy-egy területen, a .......... , vagy a .......... érdekében időlegesen célfeladatokra egyesítik erőiket. Amennyiben összehasonlította az Ön kiegészített mondatait a mienkkel, akkor Ön sikerrel sajátította el a tizenharmadik lecke anyagát. Most arra kérjük, hogy a következő feladat elkészítésével ellenőrizze: megértette-e a nemzetközi marketingtevékenység lényegét, s az új ismereteket gyakorlati példáknál tudja-e alkalmazni.

80

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden döntését! 1. A nemzetközi piacra lépés leggyakoribb indoka a vállalat növekedési szükséglete, amely első lépésben a piacfejlesztés (Ansoff) stratégiával párosul. 2. Az élelmiszerek csomagolásánál az országeredet hangsúlyozása alapvetően fontos, mivel a fogyasztókban nagyon erős a külföldi termékek pozitív megítélése – a hazai termékek hátrányára. 3 A nemzetközi kutatási eredmények azt mutatják, hogy a globális marketingstratégia alkalmazásának jelentős esélyei vannak, mivel az „átfedő” márkák aránya jelentős, 1995ben elérte az 50 százalékot is. 4. A „hasonmás” jellegű leányvállalat arra törekszik, hogy az anyavállalat termékeit a célország nemzeti sajátosságainak megfelelően átalakítva hozza forgalomba. Pl. a McDonalds’ esetében a hamburgereknél a vallási szokások miatt nem lehet minden országban ugyanolyan alapanyagot használni. 5. A nemzetközi piacra lépés formáinak megválasztásánál a márkaérték és az ellenőrizhetőség viszonyának figyelembevétele nagyon fontos, mivel a „potyautasság” a versenytársak jelentős növekedését eredményezheti. Reméljük, hogy ugyanúgy döntött, ahogyan mi! Már csak a lecke utolsó feladatának megoldása vár Önre. 6. önellenőrző feladat

A magyar élelmiszerek sikeres nemzetközi piacra lépését, annak marketingtevékenységét támogatja az AMC (Agrár Marketing Centrum). Keresse fel annak honlapját (www.amc.hu), és mutassa be 4-5 mondatban a szervezet tevékenységét! Mondjon véleményt arról, hogy az AMC tevékenysége milyen előnyöket kínál a magyar vállalkozóknak. Hasonlítsa az Ön véleményét a mienkhez, melynek megfogalmazását a lecke végén találja.

Befejezés Ha mind a 6 feladatot helyesen oldotta meg, akkor megállapíthatta: eredményesen dolgozott! Már csak az utolsó lecke van hátra. Ennek témája a „Marketingstratégia”.

81

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha az alábbi kulcsszavakat jelölte meg: a) nemzetközi marketing - külföldi piac, marketingtevékenység; b) globális marketing - differenciálatlan marketing, azonos marketing eszközök 2. megoldása akkor helyes, ha az alábbi tartalmú választ adta: Növekedési lehetőség: külföldi üzletláncok a hazai piacon hipermarket kategóriában. Magasabb profit: egyes autómárkák megjelenése a hazai autókereskedelemben (pl. Suzuki). Költségelőnyök: olcsó munkaerő, pl. Kínában előállított termékek. Fogyasztókhoz való közelség: a fogyasztói szokások megismerése és közvetlenebb befolyásolása miatt külföldi képviseletek létesítése, vagy üzletek nyitása. Versenytársak piacainak megtámadása: diszkontok európai terjeszkedése. 3. megoldás: 1. - c), e); 2. - a), f); 3. - b), e); 4. - d), e), mivel: az etnocentrikus stratégia feltételezve a belső piac felsőbbrendűségét, ugyanazt a marketingtevékenységet érvényesíti külföldön is; a policentrikus stratégia tulajdonképpen a differenciált célpiaci marketingstratégia megnyilvánulása, amikor a vállalat látja, hogy a nemzeti piacok eltérőek, ezért ehhez igazodó, eltérő marketing eszközöket alkalmaz; a regionális stratégia során a vállalat országcsoportokban gondolkodik, azon belül azonos marketing eszközöket alkalmaz; a geocentrikus stratégia differenciálatlan célpiaci marketingstratégia, mivel a különbségek ellenére adott vállalat minden országban hasonló marketing-mixet alkalmaz. 4. megoldása akkor helyes, ha a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A nemzetközi piacra lépés legelterjedtebb formája az export, amelyet gyakran azért választanak, mert az adott piac infrastruktúrája más formát kockázatossá tenne. A licencátadás során a vállalat közelebb kerül az értékesítési piachoz, így lehetőséget kap a piac jobb kiszolgálására, anélkül, hogy erőforrásait túlzottan a termelésre fordítaná. A nemzetközi kooperáció során a partnerek közös tulajdon nélkül folytatnak közös üzleti tevékenységet, pl. termelést. A közös vállalat közös tulajdont, független jogi személyiséget és a vezetési feladatok megosztását feltételezi. A stratégiai szövetség olyan vállalatok között jöhet létre, amelyek – miközben egymás versenytársai egy-egy területen, – a szinergiahatás, vagy a piacok közös bővítése érdekében időlegesen célfeladatokra egyesítik erőiket. 5. megoldása akkor helyes, ha az alábbiak szerint döntött. Az 1. állítást igaznak minősítette, mivel a nemzetközivé válás leggyakoribb indoka az, hogy a hazai piacpotenciál már kedvezőtlen, adott vállalat számára nem nyújt növekedési lehetőséget. Ansoff piacfejlesztés stratégiája azt jelenti, hogy a vállalat meglévő piaca mellett meglévő termékeivel új szegmenst céloz meg (fejleszti a célpiacot), amely nemzetközi irányban is megvalósítható. Mivel a diverzifikáció kockázatos, a vállalatok első lépésben inkább ezt a megoldást választják, pl. export. A 2. állítást hamisnak minősítette, ugyanis a kutatási eredmények szerint az élelmiszereknél a hazai termékek imázsa általában pozitív megítélésű, amely a fogyasztási szokásokra vezethető vissza. 3. Az állítást hamisnak minősítette, mivel a kutatások annak ellenkezőjét támasztják alá, miszerint az átfedő márkák (amelyek több földrészen hasonlóan elfogadottak, pl. Coca Cola) száma alacsony. 4. Az állítást hamisnak minősítette, mivel a hasonmás vállalat az anyaországban gyártott termékeket ugyanolyan tartalommal és formában értékesíti a célországban is. 5. Az állítást igaznak minősítette, mivel a potyautas vállalat – a jogilag nem védhető információkat könnyen felhasználva – versenytárssá válhat.

82

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

6. megoldása akkor jó, ha a következő tartalmú választ adta. Tevékenység: A közösségi marketing elemeinek alkalmazásával a magyar agrártermékek bel- és külpiaci értékesítésének támogatása. A magyar élelmiszergazdaságban a korszerű kereskedelmi módszerek terjesztése, a marketingszemlélet erősítése. A magyar áruk exportképességének növelése. A termelők, feldolgozók és a forgalmazók piaci munkájának segítése, versenyképességük növelése. A térségfejlesztési, regionális marketingprogramok támogatása. Az állami támogatások hatékonyabb felhasználásának erősítése. Előnyök: külföldi piacok kutatása, információk nyújtása; kiállítások rendezése, azokon való kedvezményes részvétel; kapcsolatszervezés a bel- és külföldi partnerek között.

83

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

14. lecke Marketingstratégia Tanulási idő: 8 óra

Bevezetés Kedves Hallgató! Ön elérkezett az utolsó anyagrészhez. Ez a fejezet a marketing legérdekesebb területének, a marketingstratégia tervezésének és megvalósításának ismeretanyagát tartalmazza. Feldolgozása során megismerhet olyan stratégiákat, amelyek megkönnyítik az Ön számára a vállalatok piaci tevékenységének megértését és várható lépéseik előrejelzését. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen:

• • • •

felidézni a vállalati stratégia szintjeit, a marketingstratégia tervezésének folyamatát és tevékenységelemeit; kifejteni a marketingdiagnózis elemzési módszereit, az egyszerűbb módszereket (pl. BCG mátrix) gyakorlati példákra alkalmazni; megmagyarázni a Porter féle alapstratégiákat, bemutatni valamely vállalat példáján keresztül; bemutatni a marketingstratégia megvalósításának nehézségeit, annak feladatait és elmagyarázni azt az egyes stratégia típusokon keresztül (pl. termék-piacnövekedési mátrix).

A lecke első témaköre a marketingstratégia elemzésével és tervezésével foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 17. fejezetének 555-573. oldalig terjedő anyagát!

A kijelölt rész feldolgozása után, oldja meg a következő önellenőrző feladatokat! 1. önellenőrző feladat

Sorolja fel az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) marketing diagnózis b) SWOT analízis c) marketing alapstratégia A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Amennyiben válasza eltér, olvassa el újra a definíciókat, és csak akkor haladjon tovább, ha memorizálta a kulcsszavakat.

84

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Párosítsa a kategóriákat és a jellemzőket! Kategóriák:

Jellemzők:

1. SWOT analízis 2. Részstratégia

a) a vállalat versenyelőnyének egy szegmensben történő érvényesítése;

3. STP stratégia

b) több szempontú elemzési módszer;

4. Koncentráló stratégia

c) ilyen stratégia a differenciálatlan stratégia; d) külső és belső környezet elemzésére alkalmas; e) a marketing eszközök valamelyikéhez kapcsolódik, pl. termékstratégia; f) ezt a stratégiát a széles profilú versenytársak kiszoríthatják.

Reméljük, hogy sikeresen párosított, de azért vessen egy pillantást a mi megoldásunkra is! Ezután térjen rá a második témakörre, amely a marketingstratégia megvalósítását, annak módjait tartalmazza. Tanulmányozza a tankönyv 17. fejezetének 573-577. oldalig terjedő anyagát!

Olvasás és értelmezés után lépjen tovább! Lapozza fel újra a tankönyvet és tekintse át még egyszer az 575. oldalon található „Termék-piacnövekedési stratégiák operacionalizálása” c. táblázatot. 3. önellenőrző feladat

A táblázat alapján válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. Telített piac esetén melyik stratégiára jellemző a vállalatok nemzetközi piacra lépése? Miért? 2. Melyik stratégia jellemzője a marketingkommunikáció intenzív, de eszközeit tekintve eltérő hangsúlyokkal történő alkalmazása? Miért? Azt, hogy jó válaszokat adott-e könnyen ellenőrizheti, ha megnézi a mi megoldásunkat. A következő feladat megoldása előtt szeretnénk felhívni a figyelmét arra, hogy a tankönyv Termékpolitika c. fejezetében megismert BCG mátrix (218. oldal) a vállalati marketingstratégia elemzésének és tervezésének is egyik eszköze. Ennek hatékony alkalmazásához azonban szükséges azt látni, hogy adott üzletág pozíciójának megállapításához célszerűbb a vízszintes tengelyen a relatív piaci részesedést alkalmazni. Ez a szervezet üzletágának teljesítményét nem az egész piachoz, hanem a legnagyobb

85

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

versenytárshoz hasonlítja. Így a vállalati elemzés során kiderül, hogy a piacon adott üzletágban a versenytársakhoz viszonyítva milyen pozíció jellemző. Mindezek ismeretében egy újabb feladat megoldását javasoljuk. 4. önellenőrző feladat

Egészítse ki a hiányos mondatokat! A BCG mátrix .......... pozíciójára jellemző, hogy az adott termékkel a magas növekedési ütemet mutató piacra érdemes belépni, még akkor is, ha a belépéskor van nagyobb .......... . Ha a piac változása nem válik .......... , megfelelő marketingtevékenységgel meg lehet célozni a .......... mezőbe jutást. A kérdőjel pozíció a termék/piac stratégiák több verzióját körvonalazza, pl. .......... . A BCG mátrix .......... pozíciója kedvezőtlen piaci növekedéssel és piacvezető pozícióval jellemezhető. Ekkor, ha a piac nem változik, a termék/piac stratégiák közül célszerű a .......... alkalmazni. Azért a biztonság kedvéért vessen egy pillantást a mi megoldásunkra – a lecke végén. Köszönjük! Ön sikerrel befejezte a tizennegyedik lecke elsajátítását. Most arra kérjük, hogy a következő két feladat megoldásával ellenőrizze: megértette-e stratégiai elemzés lényegét, és tudja-e azonosítani a gyakorlatban megjelenő vállalati marketingstratégiákat! 5. önellenőrző feladat

Gyűjtsön információkat a Cora áruházakról! Ezek alapján válaszoljon az alábbi kérdésekre! 1. Milyen üzletágai vannak a Cora-nak? 2. Határozza meg, hogy ezek a BCG mátrix melyik mezőjéhez tartoznak! Indokolja válaszát! 3. Jellemezze a SWOT analízis szempontjai alapján egy-egy jellemző tulajdonsággal a Cora nonfood üzletágát. Ha ellenőrizte a feladat megoldását már csak az utolsó tennivaló vár Önre.

86

Szolnoki Főiskola


Távoktatás


Az alábbiakban felsorolt vállalkozások esetében azonosítsa, hogy a Porter féle versenystratégiák közül melyik jellemző rájuk! •

Herendi Porcelánmanufaktúra Rt.

•

Lidl

•

atv

•

Magyar Állami Operaház

•

Kínai ruházati kereskedelmi vállalkozások

•

Nike

Ismételten azt tanácsoljuk, hogy egyeztesse az Ön megoldását a mienkkel!

Befejezés Gratulálunk! Ezzel nemcsak a lecke végére érkezett el, hanem az egész tananyagot feldolgozta. Ráadásul elmondhatja magáról, hogy mindezt önállóan hajtotta végre. Ha követte tanácsainkat, akkor jó esélye van a tantárgy sikeres lezárására és az elsajátított ismeretek gyakorlati felhasználására. Vizsgájához sok sikert kívánunk!

87

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat jelölte meg: a) marketing diagnózis - helyzetelemzés; b) SWOT analízis - környezetelemzés, négy szempont alapján; c) marketing alapstratégia - vállalat, vagy stratégiai üzleti egység, célok, eszközök. 2. megoldás: 1. - b), d); 2. - e); 3 - c); 4 - a), f). A SWOT analízis ugyanis olyan módszer, amely a vállalati marketingkörnyezet feltárására irányul, magában foglalja a külső és belső környezet elemzését is. Szempontjai: erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek. A részstratégia nem terjed ki minden marketing eszközre, hanem külön-külön beszélhetünk róla. Az STP stratégia olyan célpiaci marketingtevékenység eredménye, amely magában foglalja a piac szegmentálását, a célpiac kiválasztását és a pozicionálást. Ennek eredményeként differenciált, differenciálatlan és koncentrált stratégiáról beszélhetünk. A koncentráló stratégia pedig a Porter féle versenystratégiák egyike, amelyre jellemző, hogy a vállalat versenyelőnyét csak egy szegmensben tudja érvényesíteni, de ennek időtartama a versenytársak magatartása miatt időleges. 3. megoldása akkor helyes, ha a kérdésekre az alábbi válaszokat adta. 1. A vállalat nemzetközi piacra lépése a piacfejlesztés és a diverzifikálás stratégiájához is kapcsolódik, mivel mindkettőben megjelenik az új piac keresése. Az első stratégiánál ez a már meglévő termékek külföldi piacon történő megjelenítésével, pl. export, licencátadással történik, míg a diverzifikációnál a külföldi piacra új termékkel lép be a vállalat. Emiatt nagy a kockázata. 2. A marketingkommunikáció minden stratégiánál intenzív, azonban annak eszközei, illetve azok koncentráltsága eltérő. Pl. a piackiaknázásnál folyamatos vásárlásösztönzésre van szükség, míg a többi stratégiánál a reklámkampány elengedhetetlen. A diverzifikáció nagy kockázata felerősíti az integrált marketingkommunikáció elmélyült tervezését és megvalósítását. 4. megoldása akkor jó, ha a hiányos mondatokat az alábbiak szerint egészítette ki. A BCG mátrix kérdőjel pozíciójára jellemző, hogy az adott termékkel a magas növekedési ütemet mutató piacra érdemes belépni, még akkor is, ha a belépéskor van nagyobb versenytárs. Ha a piac változása nem válik kedvezőtlenné, megfelelő marketingtevékenységgel meg lehet célozni a sztár mezőbe jutást. A kérdőjel pozíció a termék/piac stratégiák több verzióját körvonalazza, pl. termékfejlesztés, piacfejlesztés. A BCG mátrix fejőstehén pozíciója kedvezőtlen piaci növekedéssel és piacvezető pozícióval jellemezhető. Ekkor, ha a piac nem változik, a termék/piac stratégiák közül célszerű a piackiaknázást alkalmazni. 5. megoldása akkor jó, ha a kérdésekre az alábbi válaszokat adta. 1. A Cora üzletágai: food, nonfood. 2. Ezek a BCG mátrix food kérdőjel mezőjéhez tartoznak, mivel az élelmiszerpiac mindig megfelelő keresletet biztosít, de a piacon van nagyobb versenytárs. A nonfood üzletág hasonló mezőben van. 3. Erősség: értékesítési körülmények a kisebb szaküzletekkel összehasonlítva. Gyengeség: eladószemélyzet korlátozott a szaküzletekkel összehasonlítva. Lehetőségek: a kereslet növekedése és a technológiai színvonal növekedése egyes termékcsoportokban, pl. műszaki termékek nagy lehetőséget körvonalaznak. Veszélyek: kedvezőtlen jogszabályok miatt csökkenhet a kereslet.

88

Szolnoki Főiskola


Távoktatás

6. megoldása akkor helyes, ha a szervezetek versenystratégiáját az alábbiak szerint azonosította. Nike: differenciáló stratégia. Termékeinek minősége nagyon jó, amellyel az egész piacon versenyelőnyt élvez versenytársaival szemben. Lidl, kínai ruházati kereskedelmi vállalkozások: költségdiktáló (átfogó költségvezető), mivel az alacsony költség lehetővé teszi az alacsony árak alkalmazását. Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., Magyar Állami Operaház, atv.: koncentráló stratégia, mivel tevékenységét csak a piac egy szegmensére irányítja.

89

Szolnoki Főiskola


90

Távoktatás

Szolnoki Főiskola


91

Távoktatás

Szolnoki Főiskola


92

Távoktatás

Marketing tantárgyi kalauz

Recommend Documents