MARKETING
Peter S.H. Leeflang
Prof. Dr. P.S.H. Leeflang rm is hoogleraar marketing, RijksUniversiteit Groningen en tevens als hoogleraar verbonden aan het European Institute for Advanced Studies in Management (EIASM) Brussel en aan de Johann Wolfgang Goethe Universiteit, Frankfurt am Main. HEEFT MARKETING NOG TOEKOMST? Na de ‘golden days’ waarin marketing het credo was voor het topmanagement, krijgt marketing minder respect in de boardroom. Wat zijn de feiten, de achtergronden en hoe kan marketing zijn plaats aan de directietafel weer vaker in gaan nemen? Intro Marketing heeft zich in de afgelopen vijf decennia ontwikkeld tot een volwassen discipline. De marketingvisie, denken vanuit de klant, is door (bijna) iedere organisatie, van Microsoft tot de plaatselijke buurtvereniging en de kerk, omhelsd. De visie is geëvolueerd1, de marketinginstrumenten zijn gedefinieerd, de paradigma’s zijn vastgesteld en aangepast2 en tal van nieuwe benaderingen en instrumenten zijn ontwikkeld. In mijn nieuwe boek ‘Marketing’
3
zijn deze ontwikkelingen uitvoerig beschreven. Ik volsta dan ook met het
noemen van enkele ontwikkelingen: •
De keuze van een waardestrategie (product leadership, operational excellence, customer intimacy) in relatie met het strategisch marketingplanningproces;
•
De verandering in denken van transacties naar relaties, waarbij de afnemer steeds vaker
verantwoordelijk
is
voor
‘co-creatie’
van
oplossingen
van
consumptievraagstukken; •
Het aanbieden van oplossingen of diensten, waar een concreet goed een onderdeel van uit kan maken, in plaats van het aanbieden van goederen (Vargo, Lusch, 2004);
•
Het credo dat ‘iedereen’ in de organisatie een customer focus zal moeten hebben en een part-time marketeer is;
1
Zie bijv. J.C. Hoekstra, J.C., P.S.H. Leeflang en D.R. Wittink, 'The Customer Concept, A New Marketing Paradigm', Journal of market-focused management, Vol. 41, nr.1, 1999, p. 43-76. 2 S.L. Vargo en R.F Lusch, ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, Journal of Marketing, Vol. 68 January, 2004, p.1-17. 3 P.S.H. Leeflang, Marketing, Stenfert Kroese, Groningen, 2003.
•
Van hiërarchische en bureaucratische structuren naar allianties, samenwerking en netwerken binnen en buiten de organisatie;
•
De ondersteuning door middel van nieuwe ‘tools’; internet, e-mail, klantenkaarten, loyaliteitsprogramma’s, communities, event marketing, buzz marketing, green marketing, enz;
•
Het werken met nieuwe meetinstrumenten: CRM-systemen, marktonderzoek met behulp van internet en
•
het gebruik van kennis omtrent hoe marktinstrumenten ‘echt werken’, m.a.w. kennis van wetmatigheden op markten4;
•
Het merk als focus hanteren voor het coördineren en investeren in activiteiten en het meten van de effecten van deze investeringen in merkwaarde (‘brand equity’), alsmede
•
het investeren in relaties met klanten (‘customer equity’).
Ondanks, maar ook dankzij deze en andere ontwikkelingen wordt steeds vaker en indringender de vraag gesteld of marketing nog toekomst heeft en hoe die toekomst eruit ziet.
De feiten Een greep uit de koppen boven artikelen over de toekomst van marketing: ‘Marketing gets no respect in the boardroom’5; ‘Can marketing regain its seat at the table?’6; ‘The end of marketing’7; ‘Marketing is getting less important within the company’8; ‘De marketeer is de weg kwijt’9; ‘Het einde van marketing’10;
4
Zie ook: P.S.H.Leeflang, Meten op Markten, Mededelingen der Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen, Amsterdam, 2004. 5 D.E. Schultz, ‘Marketing Gets No Respect in the Boardroom’, Marketing News, Vol. 37 issue 24, 2003, p. 9. 6 F. E. Webster Jr., A. J. Malter and S. Ganesan, ‘Can Marketing Regain Its Seat at the Table’, Marketing Science Institute, Report No. 03-113, p. 29-47. 7 S. Kuchinskas, ‘The End of Marketing’, Business 2.0, November 14, 2000, p.134-139. 8 ‘Marketing is getting less important within the company’, http://www.marketingprofs.com/webnews/2/news1-5-01.asp 9 ‘Grote Marketing Enquête’, Tijdschrift voor Marketing, juli/aug 2004 10 B. Tiggelaar, ‘Het Einde van Marketing’, Incentive, september 2004, p.58
Het kan nog erger. In een study van de Cranfield University in de UK wordt, op basis van een onderzoek onder niet-marketing functionarissen gesteld dat marketingfunctionarissen ‘unaccountable, untrustable, expensive and slippery’ zijn11.
Wat zijn de feiten die achter deze ‘koppen’ schuil gaan? •
Marketeers of Chief Marketing Officers (CMO) zitten steeds minder in Raden van Bestuur, marketing als functie wordt steeds lager in de hiërarchie van organisaties aangetroffen;
•
Er is steeds minder waardering voor marketeers. Marketeers ondervinden minder waardering van collega-non-marketeers, van consumenten en van de maatschappij. Uit de NIMA-enquête blijkt dat 84 procent van de Nederlandse marketeers het eens is met de stelling dat de consument steeds meer genoeg heeft van alle marketingkunstjes. Zelfs de eigen doelgroepen zullen zich afkeren van alle marketingprikkels denkt 72 procent. En meer dan de helft van alle marketeers denkt dat er steeds meer maatschappelijk verzet komt tegen marketing.
•
Marketeers zien hun budgetten afnemen mede door verschuivingen naar verkoop (‘sales’) maar ook naar internet en e-commerce. Ook binnen reclame- en promotiebudgetten vindt een verschuiving richting handel plaats. In de Verenigde Staten is dit proces al langer aan de gang. Handelspromoties maken daar 50-60 procent van het gehele marketingbudget uit (‘trade promotions’/‘trade deals’).12
•
Er is steeds meer aandacht voor kortetermijn succes. Uit een internationaal onderzoek13 blijkt dat de belangrijkste doelstelling voor marketeers is ‘boosting sales’ (19 procent van de ondervraagden zet dit op nummer één). Een jaar daarvoor was het bouwen van merken ruimschoots nummer één, nu werd deze doelstelling door slechts 18 procent van de marketeers als belangrijkste doelstelling gezien. Resultaten op lange termijn worden steeds meer naar de achtergrond geschoven. Er moet nú gescoord worden.
•
Marketingfunctionarissen houden zich steeds meer met operationele zaken bezig: ‘execution’. Hoe kunnen we nog net even meer aandacht voor ons merk krijgen? Een driewerf hoera voor free publicity, voor meeliften met het merk van een ander en voor een nieuwe website. Ik heb het elders ook wel eens geuit14, ‘er is geen tijd om eens goed
11
Cranfield University School of Management S.A. Neslin, Sales Promotion, Marketing Science Institute, 2002. 13 AFR Boss Marketing Survey 2004 14 J. van Sandijk, ‘In Marketing moet meer Gesufd worden’, Tijdschrift voor Marketing, maart 2004, p. 23-25. 12
na te denken, te suffen’. Of, als je het anders wilt noemen, geen tijd voor contemplatie, voor het bedenken van een strategie. Opportunisme is troef.
Oorzaken Hoe komt het dat we hier geland zijn? Wat zijn de oorzaken? Vooraleerst zullen we ons af moeten vragen of de eerder genoemde feiten ’empirisch’ ondersteund kunnen worden. In hoeveel organisaties is marketing van de bestuurstafel verdwenen en in hoeveel ondernemingen zijn recent CMO’s tot de directiekamer toegelaten? Andrea Ragnetti, de CMO van Philips heeft bijvoorbeeld recent wel een plaats in de Raad van Bestuur gekregen. Het is typerend voor marketing dat we op basis van enkele waarnemingen roepen dat iets een trend is. Zelfs in het zeer behartigenswaardige artikel van Webster et al. (op. cit.) worden er conclusies getrokken op basis van 12 diepte-interviews en een vergadering met 40 CMO’s…. Schultz (op. cit.) heeft vier hypothesen geformuleerd. A priori kunnen we ons hierin vinden. We zullen dit aanvullen met nog eens zes hypothesen. Toetsing zou evenwel de volgende stap moeten zijn. De hypothesen zijn:
Marketeers 1.
meten de uitkomsten van marketingplannen niet;
2.
besteden geen aandacht aan de opbrengsten van de middelen die ter beschikking worden gesteld en rekenen niet;
3.
voelen zich onaantastbaar;
4.
beloven veel, maar komen weinig na;
5.
zijn slecht opgeleid;
6.
lijden onder de recessie en
7.
de toenemende macht van de tussenhandel en
8.
de verkeerd ingeschatte aandacht voor ‘theorieën van de maand’;
9.
hebben zichzelf overbodig gemaakt omdat iedereen een ‘parttime marketeer’ zou moeten zijn;
10.
lijden onder een fragmentarisch aanbod van producten en media en onder een wispelturige consument.
1.
We meten te weinig de uitkomsten van marketingplannen. Marketing is nog niet zo
‘accountable’. We richten ons eerder op nieuwe plannen, dan de uitkomsten van eerdere plannen tegen het licht te houden. Hiermee hangt de tweede hypothese nauw samen:
2.
We geven te weinig aandacht aan opbrengsten; we maken ons drukker om budgetten
(‘kosten’). Het is dan ook niet verwonderlijk dat het Marketing Science Institute als eerste prioriteit voor onderzoek het onderwerp “assessing marketing performance”, of anders gezegd ‘measuring marketing productivity’ op de agenda heeft gezet. We maken nogal wat geld op in de marketing. Een indicatie? De communicatie-uitgaven in de Verenigde Staten bedroegen in 2003 meer dan 266 miljard dollar (Marketing News, 2004). Er zijn diverse schattingen over de hoogte van de uitgaven aan promoties in de VS in omloop. Eén daarvan luidt: 233 miljard dollar (Marketing News, 2003). Dat betekent dat ‘per Amerikaans gezin’ zo’n 10 duizend dollar aan verkoopbevordering wordt besteed. De vraag is wat krijgt dat gezin, maar ook de ondernemingen die deze uitgaven doen daarvoor terug. Veel marketeers rekenen niet of, beter, bepalen de effecten van hun marketinginspanningen op de verkopen niet of niet goed. Als ze dit wel zouden doen dan zullen ze ontdekken dat reclame-elasticiteiten bijzonder laag zijn (tussen 0 en 0,20)15 en dat promoties bijna nooit tot een positieve bijdrage aan de winst zullen leiden.16 Reclame en promoties zullen (bijna) nooit tot een permanente verandering in de vraag leiden. Om een blijvend effect te realiseren zullen zij keer op keer herhaald moeten worden. Gelukkig (voor die bedrijven) zijn er uitzonderingen. Er zijn organisaties die wel veel geld uitgeven aan marktonderzoek en waar veel gerekend wordt. Zo is de nieuwe campagne van Philips (‘Sense and Simplicity’) op allerlei manieren en van tal van kanten onderzocht. Er zijn in elk van de 11 markten meer dan duizend interviews (van tenminste één uur) gehouden; er is gepre-test, er wordt gemonitoord, enz. Tot nu toe zijn dit investeringen, budgetten, maar de vraag is wat leveren deze investeringen t.z.t. op. Dat impliceert nogmaals rekenen, rekenen en rekenen. Ook zijn er ondernemingen die merken van top tot teen doorlichten en nagaan hoe een merk uitgebouwd en/of gerevitaliseerd kan worden. Een voorbeeld is het shagmerk Samson waarvan de bevindingen in een boek zijn vastgelegd.17 Wel moet me van het hart dat de appreciatie van marktonderzoek door marketeers vaak te laag is hetgeen zich uit in een relatief lage prijs voor marktonderzoek. Relatief wil voor mij zeggen, in verhouding tot de kwaliteit van veel reclame- en enkele adviesbureaus. 3.
“It’s never marketing’s fault”. Marketeers zijn ‘untouchable’ (Cranfield study). Als
er iets fout gaat ligt het aan de executie; de logistiek, de productie, de verkoopstaf. Met deze 15
Vakratsas en T. Ambler, ‘How Advertising Works: What Do We Really Know’, Journal of Marketing, Vol. 63 Issue 1, 1999, p. 26-44. 16 Nijs, Vincent R.; Dekimpe, Marnik G.; Steenkamp, Jan-Benedict E.M.; Hanssens, Dominique M., ‘The Category-Demand Effects of Price Promotions’, Marketing Science, Vol. 20 Issue 1, 2001, p.1-23. 17 H. Pauli, Samson, het Verhaal van de Leeuw, Allegro, Amsterdam, 2004.
houding maak je je niet populair bij de nonmarketeers. De laatsten herinneren zich trouwens de marketing missers beter dan de marketeers. En, …, er zijn er nogal wat geweest de afgelopen jaren. 4.
Marketing managers hebben de neiging veel te beloven en weinig na te komen. Dat
wat we als marketeers beloven doen we bepaald niet altijd en zeker niet waar ook te wereld. Marktgerichtheid, customer focus, the customer first, het zijn vaak credos die in de praktijk niet gerealiseerd kunnen worden. Soms is het heel duidelijk wanneer je én stijgende beurskoersen ‘belooft’ en tegelijk vertelt dat rendementen uit het verleden geen garantie zijn voor de toekomst. Maar hoe teleurgesteld kan je zijn als een credit card –onderneming nauwelijks een hand uitsteekt als een onderneming aan de andere kant van de grote plas je rekening plundert. En wat doe je als jouw ‘hypotheek op maat’, heel kostbaar en ingewikkeld blijkt te zijn. Ook aan collega’s nonmarketeers wordt veel te veel beloofd… en als het fout gaat zijn we weer terug bij het vorige punt (3). Andere hypothesen: 5.
Marketeers zijn veelal slecht opgeleid en staan nogal eens negatief ten opzichte van
het vermeerderen van kennis over marketing. “Alle theorieboeken overboord. Out-of-the-box denken, ga uit van je eigen combi van kennis, intuïtie en ervaringen; meer emotie, minder ratio” kunnen we in het Tijdschrift voor Marketing lezen (juli/augustus, 2004, p.15). Voor het ontwikkelen van ideeën voor nieuwe producten en het op gang brengen van andere creatieve processen zijn dit, wellicht, goede uitgangspunten. Maar veel beslissingen dienen toch ook gebaseerd te zijn op feiten, kennis, ervaring? Ik ben blij dat mensen in de garage waar mijn auto van tijd tot tijd komt en degene die mijn televisie repareert dit wel met kennis van zaken doen. De marketeer is, zo maak ik uit de uitspraak in het Tijdschrift voor Marketing op, een vrijgestelde. Hij of zij werkt met buikgevoel, met emotie. Tel uit je winst! Deze houding heeft met name bij nonmarketeers weinig bijgedragen tot marketing’s goodwill. De goed opgeleide productiemanager en productontwikkelaars kijken, zo stellen Webster en zijn collega’s, om deze reden steeds meer neer op marketingfunctionarissen. Daarbij komt dat het aantal functionarissen dat én een gedegen (tenminste HBO) én een wat bredere opleiding heeft gevolgd niet zo groot is. Wat dat laatste betreft merken we steeds meer in de praktijk dat marketingfunctionarissen weinig of geen kennis hebben van onderwerpen als ‘finance’, ‘accountancy’, HRM en organisatie-ontwerp. Ook missen velen enige kennis van prijstheorie, productontwikkeling en marktonderzoek. We kunnen dit staven
aan de hand van een onderzoekje naar de opleiding van 50 topvrouwen in marketing18. De meeste topvrouwen hebben via TIAS, Academie voor Management Groningen, NIMA, etc. hun marketingkennis op peil gebracht. Maar het percentage topvrouwen dat een wat bredere wetenschappelijke opleiding in economie of bedrijfskunde heeft gevolgd is beperkt (25 procent). Wanneer we de HBO-opleiding als basisopleiding nemen stijgt dit percentage naar zo’n 60 procent. Blijft over een hoog percentage (vrouwen) met een vooropleiding waarin weinig of geen kennis van de eerder genoemde gebieden is opgedaan. Met een toename van het werken in multidisciplinair samengestelde teams rond een merk of rond een belangrijke afnemersgroep wordt, zo blijkt in de praktijk, deze kennis vaak gemist.
Dit gaat ook op voor de kennis die door de wetenschap gegenereerd is. Kennis over wetmatigheden op markten, hoe prijzen, reclame, promoties werken en kennis over analytische methoden. Het geheel dat bekend staat als marketing science gaat bijna aan iedere marketeer voorbij. Deels ligt dit aan de marketeer, deels aan de wetenschappers19. 6.
De recessie is ook een belangrijke oorzaak voor de afnemende glorie van veel
marketeers. Kortingen op reclame en promotieuitgaven zijn een belangrijke bron voor de cash flow van een organisatie. En deze cash flow is nodig om op korte termijn te overleven. Hetzelfde kan als verklaring gegeven worden voor de shift van marketing naar sales of naar key account management20. De waan van de dag die zich onder meer uit door het sturen op ontwikkelingen van aandelenkoersen en korte termijn fluctuaties van marktaandelen kan zelfs tot het opdoeken van marketingafdelingen leiden. Wat overblijft is wat Webster et al. (op.cit.) Residual Corporate-level Marketing noemen. Hier zal dan de aandacht voor ‘global branding & communications’ plaatsvinden. De recessie heeft de aandacht voor interne groei verplaatst naar aandacht voor externe groei door middel van overname en samenwerking. Langdurige relaties met andere partners gepaard gaande met het kopen van marktdeel is veelal een zaak van het topmanagement en is meer strategisch dan operationeel. Dat wat wel ‘business development’ wordt genoemd holt dan de marketingfunctie uit. Dit kan zelfs leiden tot ‘outsourcing’ van de functie. 7.
De toenemende macht van de tussenhandel heeft het verloop van de hiervoor
genoemde processen ook gestimuleerd. Meer aandacht voor sales en meer budget richting handel zijn consequenties van deze factor. 18
Tijdschrift voor Marketing, september 2004. Zie P.S.H. Leeflang, ‘Marketing Science and Market Research: Bridging the Gap’, Proceedings ESOMAR-EMAC Conference ‘Marketing: Where Science meets Practice’, Warsaw, Poland, 2004.
19
Het bovenstaande kunnen we weergeven in figuur 1, ontleend aan Webster et. al.
Figuur 1: Effecten op marketing van korte-termijn denken en van nadruk op marktaandeel.
Nadruk op korte-termijn opbrengsten, verkopen, marktaandeel, waarde van het aandeel
Geen bewijs kunnen leveren dat investeringen in marketing tot opbrengsten leiden
Toenemende macht tussenhandel
Druk op kosten Reductie marketinguitgaven richting finale klant Toenemende aandacht verkoop Reductie marketingfunctie
Geen aandacht voor ontwikkeling nieuwe merken Residual corporate level marketing-global Branding & communication
Key account management
Zwakke merken, geen innovaties, verminderde macht op markten, prijserosie
Bron: gebaseerd op Webster et.al., p.44.
8.
De macht van marketing is ook afgenomen door de overdreven en verkeerd
ingeschatte aandacht voor onderwerpen als internet21, e-mail marketing, loyaliteit, CRM en CRM-systemen. We hebben het dan nog niet over buzz marketing, viral marketing, event marketing en andere marketingtheorieën van de maand. Marketeers hebben te veel de neiging achter het nieuws en het nieuwe aan te lopen en nemen ook hier te veel beslissingen op basis van emotie in plaats van op ratio of gewoon berekening. De angst om er dadelijk niet bij te horen is vaak de drijfveer. Ook de aandacht voor ‘consumer satisfaction’ en satisfactiemetingen heeft de aandacht voor de daily business (zoals prijsbeslissingen en weloverwogen promotiebeslissingen) afgeleid. Een voorbeeld: loyaliteitssystemen en direct mailings hebben recent veel aandacht van de marketeer gevraagd. De effecten van deze instrumenten op de mate waarin consumenten als 20
Webster et al. op. cit.
klant van een merk j behouden blijven (‘customer retention’) en het aandeel van merk j in een bepaalde categorie zijn weliswaar significant positief, maar klein.22 De kosten voor loyaliteitssystemen en direct mail zullen dan ook de opbrengsten als gevolg van de inzet van deze instrumenten overstijgen. Het realiseren van een hoge mate van consumentensatisfactie spoort niet met het realiseren van een zo hoog mogelijke ‘shareholder’s value’.23 Zo zal een lagere prijs tot meer satisfactie van afnemers leiden maar vanwege de mogelijk lagere opbrengsten tot een lagere waardering van aandeelhouders. Dit wordt bevestigd in empirisch onderzoek. Innovaties en modificaties alsmede meer reclame-uitingen hebben een significant positief effect op de beurskoers van het aandeel. Meer promoties hebben overigens een significant negatief effect op de prijs van een aandeel.24 9.
Het credo ‘dat iedereen in de organisatie een klant heeft’ en ‘iedereen een part-time
marketeer is’ heeft tot diffusie van het marketingdenken in organisaties geleid. Een averechts effect is evenwel dat ‘marketing’ als zodanig een minder duidelijke plaats heeft gekregen. Wat overblijft is dan niet meer dan een stafafdeling en zo was marketing ooit begonnen.25 10.
Ter verdediging van de marketeer wil ik een laatste factor noemen die tot deze
(vermeende?) trend in marketing heeft geleid. Veel markten zijn fragmentarisch en onoverzichtelijk geworden. Markten bestaan uit talrijke niches met al dan niet onduidelijke concurrenten en met consumenten die steeds meer als momentconsument door het leven gaan. Ook de mediaomgeving van de marketeer is steeds gefragmenteerder geworden . Steeds meer televisie- en radiostations , ‘nieuwe’ media zoals internet, e-mail, sms, i-mode maar ook boodschappentassen, koffiekopjes, papieren bekertjes en niet te vergeten het openbare toilet als medium. Hoezo, optimaal bereiken van je doelgroep met goed geselecteerde media? Veel (consumenten)producten bevinden zich aan het einde van de productlevenscyclus. Het creëren van meerwaarde door het ondersteunen van merken is dan duur en levert in dergelijke situaties minder op dan dit kost. Dit heeft tot gevolg dat de marketinguitgaven ‘gerationaliseerd’ worden: ‘efficient marketing’.
21
Zie: M. Zeng en W. Reinartz, ‘De Stap Naar Winstgevendheid in B2C op Internet’, Holland Management Review, 90, 2003, p.58-75. 22 Dit is empirisch aangetoond door P.C. Verhoef, ‘Understanding the Effect of Customer Relationship Managent Efforts on Customer Retention and Customer Share Development’, Journal of Marketing, Vol. 67, October 2003, p. 30-45. Zie ook P.C. Verhoef en F. Langerak, ‘Eleven Misconceptions about CRM’, Business Strategy Review, Vol. 13 Issue 4, 2002, p. 70-77. 23 S. Balasubramanian, ‘Bridge between Customers, Shareholders’, Marketing News, 2004, p.19-21. 24 D.M. Hanssens, K. Pauwels, S. Srinivasan, en J. Silva- Risso, ‘The Long-Term Impact of NewProduct Introductions and Promotions on Financial Performance and Firm Value’, Journal of Marketing, 2004.
Oplossingen: Marketing van de toekomst Veel oplossingen liggen reeds besloten in de hiervoor beschreven oorzaken. Ik loop ze nog eens langs en vul ze aan. Marketing heeft natuurlijk toekomst. Hoe goed die toekomst is en of marketing weer wat vaker aan de hoogste bestuurstafel zit hangt voor een belangrijk deel af van hoe de marketing van de toekomst ingevuld gaat worden. Marketing van de toekomst is: 1.
Marketing die ingebed zal moeten zijn in een procesmatige planning gericht op de
2.
lange en korte termijn, waarbij
3.
de marketingplanning een onderdeel vormt van de business planning.
Daarbij horen 4. langere termijndoelstellingen in termen van: •
de mate waarin afnemerwensen worden gerealiseerd;
•
ROI;
•
verkopen in de tijd;
•
contributiemarges,
en inspanningen die luiden in termen van investeringen •
in merken26;
•
in relaties met afnemers, inclusief de tussenhandel;
•
in allianties met andere marktpartijen waaronder zo mogelijk concurrenten (coopetition).
Marketeers van de toekomst 5.
zijn goed opgeleid en doen aan kennisvermeerdering door levenslang leren, waardoor zij over voldoende analytische kennis beschikken om serieus genomen te worden door nonmarketeers;
6.
zijn in staat om op basis van kennis en/of ervaring goed met andere disciplines/nonmarketeers samen te werken en hun inspanningen te coördineren met de inspanningen van nonmarketeers;
7.
richten hun aandacht niet alleen op inspanningen maar spannen zich ook in om de resultaten van marketinginspanningen te meten;
8. 25
vermijden aandacht te geven aan hypes in marketing, en
P.S.H. Leeflang, 2003, op. cit., hoofdstuk 9 Onder de voorwaarde dat de hieruit volgende meerwaarde in een positieve contributiemarge kan worden omgezet.
26
9.
zijn bezeten om afnemers oplossingen voor hun problemen aan te bieden.
10.
ook in sectoren waar marketing zijn waarde nog kan en moet bewijzen (Vargo en
Lusch, op cit.). De karakteristieken 1 t/m 7 hebben betrekking op het verhogen van de interne acceptatie van marketing en de marketeer. De karakteristieken 8, 9 en 10 hebben te maken met de externe acceptatie. Granger27 vat een deel van het bovenstaande samen door de marketeer van de toekomst 4 I’s (in plaats van 4 P’s ) toe te dichten. De marketeer die voor een goede toekomst van marketing zal zorgen is Interactief (met klanten en collega’s), heeft Intuïtie, Integreert marketing in alle functies van de organisatie en Individualiseert zijn aanbod. De toekomst van marketing wordt niet alleen door de marketeers bepaald. Marketing zal floreren in organisaties waar28: 1.
de CEO een goed begrip heeft van marketing;
2.
topmanagement zich laat leiden tot het realiseren van lange termijndoelstellingen;
3.
het topmanagement wil investeren in merken, en
4.
langetermijncontracten over de realisatie van marketingdoelstellingen door de marketingafdelingen kunnen worden afgesloten.
Verder zal in een organisatie de bereidheid moeten bestaan om 5.
voldoende middelen ter beschikking te stellen voor marktinformatie en het opdoen van kennis over marketing en markten;
6.
marketing bij alle belangrijke beslissingen te betrekken en om
7.
marketing zijn eigen identiteit te laten ontwikkelen.
De auteur dankt Prof. Dr. J.C. Hoekstra (Economie, Groningen) en Prof. Dr. P.C. Verhoef (Economie, Groningen) voor commentaar op een eerdere versie van dit artikel.
27 28
R. Granger, The Death of Marketing, Harvard Business School Press, 2003. Zie ook Webster et al. op. cit.
