Marketing kommunikáció a személygépkocsi piacán, az Opel Di-Fer gyakorlata alapján

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Levelezı tagozat PR és szóvivıi szakirány

Marketing kommunikáció a személygépkocsi piacán, az Opel Di-Fer gyakorlata alapján

Készítette: German Karolina

Budapest, 2010

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ……………………………………………………………………………….. 5 2. A magyarországi autókereskedelem története ………………………………………. 7 2.1. Történeti áttekintés ………………………………………………………………….. 7 2.2. Autópiac jellemzıi ma ……………………………………………………………... 10 2.2.1. Nemzetközi autópiac ………………………………………………….… 10 2.3 Az Opel története …………………………………………………………………….. 12 2.4. Az Opel DI-FER története ………………………………………………………… 13 2.4.1. Öt különbözı márka egy helyen ………………………………………...… 14 3. A gazdasági válságról általánosságban …………………………………...……...… 16 3.1. A válság hatásai a magyar autókereskedelemre…………………………………… 17 3.1.1. A válság hatásai a magyar márkakereskedık helyzetére…………………...17 3.1.2. A válság hatásai az Opel Di-Fer értékesítési számaira……………………..18 4. A sokoldalú marketing az autókereskedelemben……………………………………18 4.1. A marketing-szituáció változásai az autókereskedelemben…………………………19 4.1.1. Az autókereskedelem fejlıdése és különlegességei………………………...19 4.1.2. Új ügyfél a szalonban……………………………………………………….20 4.1.3. Alternatív értékesítési csatornák…………………………………………… 21 4.2. Kommunikáció az autókereskedelemben……………………………………………21 4.2.1. Gyártói-, importıri- és kereskedıi viszony…………………………………21 4.2.2 Az integrált kommunikáció a gépjármő-kereskedelemben………………….23 4.2.3. A horizontális kommunikáció alkalmazása ………………………………...24 4.2.4. Konfliktus a gyártó, az importır és a kereskedı között…………………….24 5. Marketingkommunikáció……………………………………………………………..25 5.1. A marketingkommunikáció fogalma………………………………………………..25 5.1.1. A marketing és a kommunikáció összefonódása…………………………...26 5.1.2. A termék kommunikációja………………………………………………….26 5.1.3. Az ár kommunikációja……………………………………………………...27 5.1.4. Az értékesítési csatornák kommunikációja…………………………………27 5.2. Arculat……………………………………………………………………………….27 5.2.1. A vállalati arculat fogalma………………………………………………….28 5.2.2. A vállalati arculat jelentısége………………………………………………30 5.2.2.1. Vállalati kommunikáció…………………………………………………..30 5.2.2.1. Vállalati magatartás………………………………………………………30 5.3. Reklám………………………………………………………………………………30 6. A Corporate-Launch aktivitások megjelenése……………………………………….31 6.1. Kihívás a kereskedı számára……………………………………………………… .31 6.2. Design………………………………………………………………………………..32 6.2.1. A belsı környezet…………………………………………………………...32 6.2.2. Az értékesítést támogató iratok……………………………………………..33 6.3 Kommunikáció……………………………………………………………………….33 6.3.1. Hogyan kommunikálunk az ügyfelekkel?......................................................34 6.3.2. Kereskedıi Direct Mail, a direkt marketing kiemelkedı eszköze…………..35 6.3.2.1. A DM formai jellemzıi…………………………………………...35

3

6.3.2.2. A DM tartalmi jellemzıi…………………………………………..36 6.3.3. Kereskedıi sajtóhirdetések………………………………………………….36 6.3.4. Kereskedıi –PR……………………………………………………………..37 6.3.5. Szponzorálás………………………………………………………………...38 6.3.6. Rendezvények……………………………………………………………….38 6.3.7. Vásárok és kiállítások……………………………………………………….40 6.4. Behaviour/ viselkedés………………………………………………………………..40 6.5. Ügyfélorientált viselkedés…………………………………………………………...41 6.6. Élmény-nyújtás………………………………………………………………………43 7. Az Internet szerepe…………………………………………………………………….44 7.1. Internetes kommunikáció……………………………………………………………45 7.2. Az internet elınyei és hátrányai……………………………………………………..46 7.3. Keresıoptimalizálás…………………………………………………………………47 8. Az Opel Di-Fer marketing stratégiája……………………………………………….49 8.1. A Di-Fer Kft. cégfilozófiája………………………………………………………..49 8.1.1. Vizuális jegyek……………………………………………………………..50 8.2 Reklám………………………………………………………………………………53 8.2.1. A központi akciók………………………………………………………….53 8.2.2. A konkrét akciók……………………………………………………………54 8.3. A Di-Fer Kft-nél használt marketingkommunikációs eszközök vizsgálata…………54 9. A Di-Fer Kft . kommunikációs stratégiájának vizsgálata…………………………..56 9.1. Belsı kommunikáció………………………………………………………………...56 9.2. Külsı kommunikáció………………………………………………………………..57 9.3. Belsı PR a Di-Fer Kft-nél…………………………………………………………..58 9.4. Külsı PR a Di-Fer Kft-nél…………………………………………………………..60 10. Összegzés…………………………………………………………………………….. 60 Irodalomjegyzék ……………………………………………...…………………....…… 63 Forrásjegyzék …………………………………………………..……………………….. 64 Melléklet …………………………………………………………..…………………….. 65

4

1. Bevezetés

Témaválasztásom a több éves munkahelyi gyakorlatom és a mindennapjainkat megbélyegzı gazdasági válság autókereskedelemre gyakorolt hatására esett. A téma aktualitása vitathatatlan, mert valószínőleg ebben az idıszakban egy korszak lezárul. Amíg 20 évvel ezelıtt egy autószalonba belépni maga volt a csillogás, a megtestesült álom, vagy egy új autót megvásárolni, évekig várni rá, majd érezni az illatát szinte felbecsülhetetlen volt, addig ma minden egyes vásárlóért „kemény küzdelem” folyik. Meggyızni a vásárlót a mi márkánk elınyeirıl, ár-érték arányáról, kereskedésünk választásáról mind-mind komoly feladat elé helyezi a tulajdonosokat és az alkalmazottakat egyaránt. A kereskedı megnyerı viselkedése ugyanolyan fontos egy szervezet megítélésében, mint az udvarias éjjeli-ır, a szerelı, vagy akár egy kedves hang a recepción. Az utóbbi években gyökeresen átalakult a marketing stratégia az importıri és kereskedıi szemléletben is, ami pár éve sikeres értékesítési számokat eredményezett, az ma már nem minden esetben válik be. A kommunikációs csatornák és kommunikációs mixek használata is átalakult. A kezdetek kezdetén egyáltalán nem kellett gondolkodni a hirdetéseken, mivel a kereslet hatalmas méreteket öltött, melyet a gyártás nem tudott kielégíteni, az emberek gyakran éveket vártak egy autóra. Ekkor még nem kellet bevetni a különbözı stratégiákat, miszerint induló árat, extra felszereltséget, kedvezı hiteltörlesztést ajánljanak, az emberek azt vitték, amit kaptak. És örültek neki. Napjaink autókereskedıi komoly harcokat folytatnak a fennmaradásért, egymás után adják vissza az importıri szerzıdéseket, a bank lakatot tesz ajtajukra. Úgy gondolom, hogy sok tényezı közre játszik egy kereskedés bezárásában: a vezetıségi stratégia, banki hitelek mértéke, kintlévıségek, költséggazdálkodás, de talán ami a legnagyobb szerepet játssza az a 2008-ban begyőrőzött pénzügyi válság, mely alapjaiban átírta az autókereskedelem szabályait, eddigi módszereit. Most kell legyızni és szembefordulni a „szörnnyel”, amit úgy hívnak, hogy gazdasági válság.

Ha már fáradtan is de küzdeni kell, új koncepció és új marketingstratégiák

fellendülést hozhatnak, mely szakértık szerint is már hamarosan elérik a hazai és nemzetközi gazdaságot. Munkahelyemen, a Di-Fer Kft-nél, nap mint nap látom, hogy milyen döntéseket hoz a vezetıség a további, lehetıség szerint nyereséges mőködésre, és köszönhetıen1 az ésszerő, átgondolt stratégiai döntéseknek eddig még sem létszámleépítésre, sem részleg-bezárásra 5

nem volt szükség. A magyarországi helyzet alapján ma annak is örülni kell, ha nem veszteséges egy autókereskedés, és amennyiben még minimális profitot is hoz, az már sok kereskedés számára csak álom. A Di-Fer Kft., ha csak szerényen is, de tudott nyereséget termelni a megszorítások éveiben. Az elmúlt két év a marketingosztályon is átírt sok régi berögzıdést, folyamatosan figyelni kell a körülöttünk zajló változásokat, és ha kellıen éberek vagyunk, és idıben észre vesszük a változó piac igényeit, akkor ebben a nehéz gazdasági helyzetben is van esély a túlélésre.

6

2. A magyarországi autókereskedelem története Kevés olyan kereskedelmi ágazat van ma Magyarországon, mely oly sok sikeres éven és viszontagságon ment keresztül a rendszerváltás óta, mint az autókereskedelem és az ehhez kapcsolódó szakmaterület résztvevıi. Vége szakadt egy korszaknak, miszerint „fizess be, aztán majd valamikor kapsz, valamilyen gépkocsit!” A 90-es évek elején elkezdtek a nagy autógyárak is nyitni Kelet-Európa felé. Sokan a mai sikeres autóházak tulajdonosai közül már ekkor belevágtak az ismeretlenbe. A siker akkoriban egy ügyes üzletembernek gyorsan jött, hiszen egy teljesen új vásárlási lehetıséget adtak az emberek kezébe. Megnyíltak az elsı bemutatótermek, mögötte több állásos márkaszervizzel, amit abban az idıben a szerencsések csak Nyugaton láttak.

2.1 Történeti áttekintés

Magyarországon elıször 1956-ban kezdték figyelembe venni, hogy a gépkocsi iránt igényeket jobban ki kell elégíteni. Az emberek pénze azonban gyorsabban növekedett a tervezettnél. Mivel olyan vásárlóerı jelentkezett, amely lehetıvé tette egyre több gépkocsi megvételét, szabályozták, hogy az állami pénzeszközökbıl mennyit lehet autók behozatalára fordítani. Ez vonatkozott az alkatrészekre is. Az 1970-es évektıl az 1990-es évekig a piacot a kínálat hiánya jellemezte. Szinte csak a volt szocialista országokban gyártott autókhoz lehetett hozzájutni, azonban arra is volt példa, hogy akár éveket kellett várni. A kereslet tehát megvolt ezekben az években, amely jelentıs áremelések esetén sem esett vissza.

Ez a helyzet az 1990-es évekre teljesen megváltozott. A rendszerváltással szabad útja lett a világ legnagyobb autógyártóinak a magyar piacra is. Nagy kínálat jelent meg a magasabb minıségő, magasabb árkategóriájú autókból a piacon. Erre az idıszakra már a fizetıképes kereslet hiánya volt a legjellemzıbb. A lakás után az autó számít egy család második legnagyobb befektetésének.

Az elsı lépések a nyugati autók felé nyitásban még az 1980-as évek elején történt, amikor is a nagy vállalatok szerezhettek be nyugati autókat. 1989-ben jelentısen csökkentették a gépkocsikra kirótt vámokat, aminek hatására tömegével indult meg elsısorban a használt 7

autók behozatala a nyugati piacokról. Ezeknek a használt autóknak ugyanis nem volt magas ára, de minıségben még mindig jelentısen megverték a keleti tömb autóit. 1989 volt az az év, amikor megjelentek az autógyárak elsı képviselıi Magyarországon.

Az 1990-es autóév az európai piac alapos átrendezıdésével zárult. Az ideológiai határok leomlásával megszőnt a „kétféle európai autópiac” elméleti alapja. Egy másik jelentıs változás 1990-ben, hogy a számla szerinti ár lett a vám alapja, nem pedig a katalógusár. A MERKUR monopolhelyzetének vége szakadt.1 Ebben az idıszakban az autóértékesítés mintegy 30-40 %-át csak az egyedi vevık, a nagyobbik részt az állami megrendelések és nagyvállalatok vásárlásai tették ki. A használt autók virágkora 1992-ig tartott. Ekkor ugyanis megjelentek a piacon a Suzuki Swift és az Opel Astra által képviselt népautó réteg. Ezen típusok alacsony áraival fel tudták venni a versenyt a nyugati piacok olcsó használt autóival. Mivel minıségük is sokkal jobb volt a már megszokott keleti autókénál, ezért nagy vonzerıvel bírtak a belföldi vásárlók számára. 1993-ban bevezették a fogyasztási adót az autók számára, valamint korlátozták az egy család által behozható autók számát. Ebben az évben 1 657 000 darab autót helyeztek forgalomba a magyar autópiacon. A következı évre tehetı a különbözı autótípusok márkakereskedésének és márkaszervizének kiépülése. Ez fontos lépése volt az autóértékesítés növelésének kérdésében, hiszen biztos mőszaki hátteret tudtak teremteni, amely tovább növelte a használtautó magánimporttal szembeni elınyét a belföldi értékesítésnek. Azonban 1995 eleje a fejlıdés szempontjából igencsak megtorpant, a Bokros-csomag bevezetése miatt. Ebben az évben az értékesített új autók száma lecsökkent 68 654 darabra.

A következı változás 1996-ban történt, mert a kormány jelentısen változtatni akar a leasing-feltételeken. Ezért novemberben és decemberben a változtatása elıtti utolsó pillanatban elıre hozott vásárlásokat generált, így jelentısen megnıtt az új autó eladások száma. Ezalatt a két hónap alatt az éves értékesítés közel 30 %-át kereskedık.

1

BAUER András és BERÁCS József (1999): Marketing. Budapest: Aula. pp. 251.

8

termelték ki a

1997-ben az autók ára kb. 8 %-kal lett magasabb, 18,3 %-os infláció mellett. Az autóértékesítés volumenében elfordult a kisautók felé, az alsó középosztály kereslete csökkent. Ebben az évben (Opel Belsı elemzés 2002) 79827 új autót helyeztek forgalomba. Az évtized hátralevı részében tovább nıtt az eladott autók száma. A Suzuki és az Opel kimagaslóan sokat adott el, és a Daewoo is erıre kapott. Érdekes lehet az Opel és a Suzuki közötti örökös verseny. Míg 1997 év végéig az Opel vezetett, és csak ezután vette át a vezetést a Suzuki. Ugyanis eddig az idıpontig az emberek szkeptikusak voltak a hazai autógyártással szemben illetve bizalmatlanul álltak hozzá a Suzuki minıségéhez. Az Opel árai is emelkedtek 1997-ben, mert már nem Magyarországon történt az összeszerelés. Az Opel-nek óriási elınye a Suzukival szemben a széles modellválaszték. Míg a Suzuki 2003-ig csak a Swift-re tudott építeni, addig az Opel választékában jelen volt a: Corsa, Astra Classic, Astra Classic II (Astra- G), Vectra, Omega, Frontera, Tigra és haszongépjármővei. Az Opel a motorok között is többet tudott mutatni. A Suzuki mindössze 1.0-es és 1.3-as motorokat értékesített ( 2004. áprilisában forgalomba hoztak egy Diesel motort is), az Opel az 1.0-es motortól a 2.2-es benzines motorig illetve sokáig elınyben volt Diesel motorjaival. A 2005-ös év után újabb szők esztendı áll az újautó importırök mögött, hiszen 2006-ban ismét csökkent az eladott autók száma. 2005-ben 187 842 darab gépjármő talált gazdára, ami 5,6 %-os csökkenés a 2004-es évhez képest. Ez a szám azonban sokkal lehangolóbb, ha figyelembe vesszük, hogy 2003-ban és 2004-ben még 208 ezernél is több autó fogyott. A legsikeresebb márkák rangsorára nem jellemzı a változás, ez az állítás 2005-ben is helytálló volt. Továbbra is a Suzuki a listavezetı, de a korábbi évek tendenciáival ellentétben a hazainak számító márka nem tudta növelni eladásait, sıt, jelentıs veszteségeket szenvedett. A 2006-ban értékesített 32 639 gépkocsi ugyanis kb. 6500-zal kevesebb, mint az elızı évben, ezzel az összes márkára vetített 12 ezres hiány több, mint a feléért ık a felelısek. Darabszámot tekintve a rangsorban a Suzukit követı Opel is nagy vesztesnek tekinthetı, miután majdnem 2600-zal kevesebb autót tudtak eladni 2005-ben, egészen pontosan 21 498-at. Egyre feljebb tör viszont a Ford, ami lassacskán az Opel pozícióit is veszélyezteti, igaz a 10 %-os növekedése ellenére 2006-ban még "csak" éppen 19 ezer feletti eladást

9

tudott produkálni. 2009-ben a Ford átvette az Opel által sokáig lefoglalt 2. helyezést az értékesített darabszámok alapján (1. számú melléklet) Eladott új személyautók száma:

2005 2006 2007 2008 2009 2010*

202 118 db 179 892 db 171 012 db 152 875 db 60 744 db 13 963 db

* az elsı négy hónap alatt

1. sz. táblázat: Magyarországi új autóértékesítési darabszámok 2005 és 2010 elsı négy hónap alatt 2.2.1 Nemzetközi autópiac

Elıször röviden megemlíteném a nemzetközi autópiac helyzetét, lényeges vonásait. Történelmileg csak röviden visszatekintve az 1990-es években tapasztalhatunk egy lényeges változást, mely jelentıs hatással volt az autókereskedelem fejlıdésére. Eszerint az 1990-es évekig csak a japán autógyártók ismerték fel, hogy a legfontosabb kérdés a variálhatóság lesz az autópiacon. Ennek lényege abban rejlik, hogy egyes elemek alapvetı szinten könnyen cserélhetık az egyes típusokban. Például ugyanazt a motort találjuk az egyik típusban, mint a másikban. Ennek több szempontból is nagy jelentısége van. Az egyik, hogy ez által jelentısen csökkennek a fix költségek, ezáltal biztosít nyereségesebb mőködést az autógyártóknak. A másik, pedig az, hogy egy-egy modell kiesése nem okoz akkora gondot a gyártó számára. Egy példa erre: az Opel több típusában ugyanaz a megbízható, környezetbarát ECOTEC motor található. A 2000-es évek elején a gyártók, igaz, még csak kísérleti stádiumban, de elkezdték gyártani a Hibrid autókat, majd elsıként a Toyota Prius néven piacra is dobta korszakalkotó modelljét. Hibrid rendszernek azt a megoldást nevezzük, melynek során a meghajtáshoz szükséges energiát két vagy több, különbözı elven mőködı erıforrásból nyerik. A gyakorlati megvalósítás során legtöbbször a belsıégéső motor és a villanymotor kombinációja jelenik meg. Ami szintén nélkülözhetetlen az egy jól kiépített szervizrendszer, egyszerő és gyors alkatrész utánpótlással. Hiszen ha egy márkának nincsen kellı területi lefedettsége, a szervizszolgáltatás sem a legmegfelelıbb és ráadásul még több hónapot kell várni az 10

alkatrészekre, az csökkentheti az újravásárlások arányát, de folyamatos negatív tendencia esetén ez kihathat a hírnév romlására, és ezáltal az elsı vásárlások számának csökkenésére is. Már a gyártók is felismerték, hogy az alkatrész értékesítés lehet jövedelmezıségük kulcsfontosságú eleme. Ugyanis minél több alkatrészt értékesítenek, annál nagyobb profitot érnek el a gyártók, de ez akár az autóvásárlások visszaesését is jelentheti. A feladat tehát: megtalálni azt a bizonyos arany középutat. Példám egy tömegautót elıállító gyártó esetén mutatnám be, melyet nem kívánok megnevezni. A lényege az, hogy bizonyos idıközönként olyan típusok kerülnek a gyártósorra, melyeknek technikai-mőszaki minısége egy kicsivel, de elmarad a korábbi típusok hasonló minıségétıl. Ezeket az autókat gyakrabban kell szervizeltetni és ezáltal több alkatrészt fognak rendelni a gyáraktól.

Ez a fajta minıségromlás azonban nem szembetőnı egy átlagos fogyasztó számára és ezáltal nem jár jelentıs csökkenéssel, amely a vásárlók számát jelenti. Szerintem ez egy tudatosan kialakított játék a minıség és nyereség alakításával, elıre jól kiszámolt módon. Most, hogy az autóeladások közel 60%-ra visszaestek, nagyon fontos szerepet kap a szerviztevékenység egy cég életében, hiszen amit most nem tudtak eladni új autóként, az az autó nem is fog visszajönni se kötelezıszervizre, se garanciális javításra. Statisztikák szerint a garanciaidı lejárta után (ez általában 2-3 év), az ügyfelek zömét nem látják újból a márkaszervizek.

Ebben az idıszakban már leginkább ismerıshöz, maszekhoz viszik. Holott ez egy régi tévhit, hogy a márkaszerviz drága. A legtöbb gyártónak akciós programja, menüárral rendelkezik a 3 vagy 4 évnél idısebb gépkocsik javítására, de kellı publicitás hiányában, az érdeklıdés csekély, ezen kedvezı szolgáltatásra.

Még egy nagyon fontos jellemzı az olcsó munkaerı kihasználása. Rengeteg autógyárat találunk Kelet- Európában, holott az autómárkák mind nyugatiak. Mivel ezekben az országokban a bér meg sem közelíti a Nyugat- Európában élı és dolgozó emberek átlagkeresetét. Jó példa erre a Suzuki magyaroszági megjelenése Esztergomban, az Opel elıbb magyarországi (Szentgotthárd) aztán késıbb lengyelországi megjelenése, illetve az Audi Gyırött. A gyárakhoz egész kiszolgáló üzemek tartoznak, amelyek követik a gyárak vándorlásait. Az autógyártók addig üzemeltetik gyárukat egy bizonyos országban, amíg

11

nem találnak egy olyat, ahol jobban megéri. Amint ez bekövetkezik, összepakol a gyár és magával ragadva a beszállítok seregét is, átköltözik egy másik országba. A világ legnagyobb gyártóinak névsora2: GM (Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile, Opel, Pontiac, Saab, Daewoo, Saturn, Holden, GMC), Volkswagen, Renault-Nissan, Ford, Toyota, Daimler- Chrysler, Honda, BMW, PSA (Peugeot, Citroen, Talbot)

2.3 Az Opel története

Az Adam Opel GMbH egy német autógyártó vállalat, mely 1929-es részvénytársasággá alakulása óta az amerikai General Motors tagja. 2009-ben egyedül Németországban 25.103 alkalmazottja van, így ık Németország egyik legnagyobb autógyártója, több nagyvárosban (Rüsselsheim, Bochum, Kaiserslautern, Eisenach) ad munkalehetıséget a lakosságnak. A GM leányvállalatai Európa szerte további 6 gyárban gyártanak Opel gépjármőveket, köztük hazánkban, Szentgotthárdon is.

1. kép: Antall József az elsı Magyarországon gyártott Astra-val legurul a gyártósorról. 1992. március 13.

1862, a kezdet – Adam Opel és a varrógép gyártás. Családi vállakozás keretében kezdte el a varrógépgyártást, olyan nagy db számban, hogy a német piacon túlkínálat keletkezett, így csak rendkívül alacsony árakon tudta eladni más országokba.

2

Opel Belsı levelezés 2009

12

1863 és 1911 között összesen 1 millió darabot gyártott és értékesített. 1911-ban egy óriási gyártőz után befejezte a varrógép gyártást, ezután kerékpárokat és motorokat készített. 1886-1940 Az Opel és a kerékpárgyártás. 1898-ban 1200 alkalmazott dolgozott 25.000 db varrógép és 12.000 db kerékpár gyártásán. 1920-ban a világ egyik legjelentısebb kerékpár gyártója lett. 1898 -1928 : út Németország legnagyobb autógyártójának címe felé. 1898-ban, 3 évvel a cégalapító halála után – aki nem volt hajlandó autókat gyártani- fiai elkezdték az autóépítést. 1928-ban piaci részesedése 27,5 % volt, 42.771 alkalmazottal. 1929- 1945: General Motors, II. Világháború Az Opel 1928-ban a Német Birodalom jármőveinek 44%-át gyártotta. 1928. december 3án jogi formája részvénytársasáág változott. 1929. március 17-én az Opel fivérek 80% részesedést adtak el az amerikai General Motors-nak. 1931-ig a GM teljesen átvette az irányítást a gyár felett, melynek fı oka a begyőrőzött világpiaci-válság volt. Az Opel fivérek meg tudták tartani a felügyelıbizottsági tagságukat, és Fritz von Opel maradt a vezetıségi elnök. Ezen felül az „Opel“ név egy önálló modellpolitikát képviselt. 1940: kormány nyomására abbahagyták a személygépjármővek gyártását. A II. Világháború alatt 3 tonnás tehergápjármővek gyártását követelte meg tılük az állam. 1945-1960: Újrakezdés Rüsselsheim-ban Eleinte a háború alatt megsérült modellek sérüléseit javították ki, majd lassan elindult az Opel sorozatgyártása, és ezzel egyidejőleg folyamatos jelenléte napjainkig az autós piacon. 1960- 1980- sikeres idık, piacvezetıi pozíció. Az olyan modellek mint Opel Kadett, Admiral és Diplomat a 60’-as és 70’-es évek legkedveltebb modelljei voltak. 1964. július 9-én már az 5 milliomodik autót gyártotta az Opel. 1971: 10 milliomodik Opel is elkészült. Az utóbbi közel 40 évben az Opel sorozatgyártásai szinte kivétel nélkül tömegmodelleké váltak, piacvezetı pozícióját mai napig igyekszik megtartani.

2.4 Az Opel Di-Fer története

1989-ben alakult német- magyar közös vállalatként. Az egyik alapító tag Otto Dinse aki a hamburgi Opel Nissen céget vezette már közel 30 éve, ı ma is a cég fı résztulajdonosa. A 13

másik alapító cég a szigetszentmiklósi FER-ÉKSZ szövetkezet volt. Azonban egy pár év eltelte után a FER-ÉKSZ tulajdonrészét megvette German József, aki a kezdektıl fogva a cég ügyvezetıje. A cég azért alakult, hogy kihasználja a rendszerváltással megnyíló új piac lehetıségeit és a hazánkban kialakuló modern autópiac elsı Opel márkakereskedıi közé kerüljön. 1991. január 25.-én a Di-Fer Kft. aláírta az Opel Hungary-val márkakereskedıi szerzıdését. A cég 1991 októberéig Százhalombattán egy kb.: 1000nm-es területen tevékenykedett. A fejlıdés érdekében a cég székhelyét 1991 októberében Érdre, a 6-os fıút mellé helyezte. A vállalat fejlıdése a kezdetektıl fogva töretlen, és immár 21. éve a legmegbízhatóbb Opel kereskedık egyikének számít.

Néhány adat a cégrıl: Évek

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Eladott Eladott új autó használt autó (db) Opel

(db)

494 1006 1004 601 607 493 552 554 659 687 764 742 899 778 741 721 556 249

89 131 164 207 310 351 345 382 463 465 511 630 601 596 588 512 555

2. számú táblázat: A Di-Fer Kft. értékesítési darabszámai 1992-2009 között

Azonban a Di-Fer Kft. nem csak Érdre összpontosított. 1996-ban megvásárolta a rossz anyagi helyzetben levı siófoki Opel márkakereskedést. 1999-ben egy modernebb, 14

látványosabb és mindenekelıtt nagyobb európai színvonalú bemutatóteremmel bıvült a telephely. 2003-ban az Opel szalon tıszomszédságában a GM új koncepciója alapján felépült egy Daewoo szalon is.

A legbátrabb lépés azonban nem Magyarországgal kapcsolatos, hanem Romániában, Bukarestben 1998-ban megnyitott márkakereskedés az Opel DI-BAS volt. A román autópiac valamivel fejletlenebb a magyarnál, melyhez egyfajta politikai bizonytalanság is járul. A DI-BAS Kft. jelenleg a legnagyobb romániai Opel márkakereskedı, aki az Opel mellett a 2002-ben megkezdte bizonyos Daewoo modellek értékesítését is Chevrolet néven. Érdemes volt vállalni az üzleti kockázatot hiszen ez a vállalkozás a DI-FER cégcsoport egyik legnyereségesebb befektetése..

2.4.1. Öt különbözı márka egy helyen

Mikor már Százhalombattán kicsinek bizonyult a terület az egyre jobban növekvı vállalat számára, akkor a fejlıdés érdekében Érdre költöztek. Mint ahogy írtam az elızı oldalon ez 1991-ben következett be. A hatalmas szabad területek amik az Opel épületeit körül ölelték, lehetıséget jelentettek a tulajdonosok számára újabb és újabb autószalonok létrehozására az egyre inkább megnyíló autópiac elıtt. Az öt márka melye egymás szomszédságában mőködnek, idırendi megalakulások sorrendjében a következık: Opel, Suzuki, Chevrolet, Kia, Mitsubishi. Eleinte problémát jelentet az egyes importırnek, hogy engedélyezze az egymáshoz rendkívül szoros kialakítást, azonban 2004. május 1.-e után, az EU-hoz való csatlakozás következményeként már nem tehettek ellene semmit. Bevezették ugyanis Mario Monti féle csoportmentességi törvényeket. Ez a kezdeményezés azért indult el mert a gyárak és az országonkénti generálimportırök erısen szabályozták a piacot ezért nem alakulhatott ki szabad verseny, így a vevık drágán jutottak autóikhoz, alkatrészeikhez. Például amíg eddig 1 szalonban 1 autómárkát árulhattak, addig egy híradástechnikai szaküzletben minden fajta televíziót tarthattak. Az EU-s csatlakozás és a csoportmentességi

törvények bevezetése miatt már nem

kötelezhetıek a dealerek egy autómárka értékesítésére. Nem teszi kötelezıvé az importırcégtıl való autórendelést, akár a gyártól is lehet rendelni.

15

3. A gazdasági válságról általánosságban

A

2008-2009-es

gazdasági

világválság

a

nagy

gazdasági

világválság

óta

a

legjelentısebbnek tartott gazdasági válság, mely az ıt megelızı globális pénzügyi válságból alakult ki, amely az egész világ gazdaságára hatással van. Az Amerikai Egyesült Államok ingatlan-, és bankszektorából 2006 végén indult ki, bedıltek nagyobb bankok, elsıként a Lehman Brothers.

A válság a nyugat-európai

bankokat is érintette, a gazdaság visszaesése során több jelentıs cég csıdbe ment, vagy kénytelen volt versenytársaival egyesülni. Többek között azért a bankok csıdöltek be leghamarabb, mert gyakran fedezet nélküli hiteleket adtak akár magánszemélyeknek, akár cégeknek, fiktív ügyleteket intéztek. A következı óriási veszteségek az ingatlanpiacokon jelentkeztek, és az autós szakmában. 2007-ben közel 1,3 millió amerikai ingatlan került árverés alá, ez a 2006-os adatokhoz képest 79%-os növekedést jelent. A fıbb bankok, gazdasági intézmények, pénzintézetek a világon hozzávetılegesen 435 milliárd amerikai dolláros veszteséget szenvedtek el 2008. július 17-ig. A válság következtében az eurózónában szinte teljesen leállt a gazdasági növekedés. Egész Európa gazdaságát megállította a recesszió, jelen pillanatban elmondható hogy a Görög állam van a legnagyobb bajban, államcsıd szélén, de Spanyol ország és Portugália is bajban van. A magyar politikusok eleinte azzal nyugtatták a magyar lakosságot, hogy hazánkat nem fogja elérni a válság, azonban ez szinte elképzelhetetlen volt már akkor is. Magyarország elıször is az IMF-hez fordult hitelért. Az ország államcsıd felé evezett, gyenge volt, sebezhetı. A gyenge gazdaság következményeként minden fronton elgyengült hazánk és egy gyenge kormány vezetésével nem is számíthattunk gyors megoldásra. Felütötte fejét a mindennapos korrupció az állami szférában. A sok-sok negatív hatás együttesen okozta a komoly problémákat. Szakértık ma azt mondják, hogy lehet, hogy már a „V” alján vagyunk és kifele megyünk ebbıl a helyzetbıl, de az is meglehet, hogy a „W” alján vagyunk és még távol sem látni a javulást. A gazdaság egyre inkább összeomolni látszik. Az emberek eladósodása a bankok felé, tönkretette mind az embereket, mind a bankokat, ingatlanpiacot és gépjármőpiacot. Az emberek és a bankok felelıtlensége, hogy pár évvel ezelıtt elterjedt a hiteles vásárlások száma, mindenhez hozzá lehetett jutni, csak hitelt kellett felvenni. Sajnálatos módon a legtöbb embernek a lakás havi törlesztı részlete az, amit nem tud kifizetni, azonban szerencsére az állam közbe avatkozott, így legalább nem lakoltatják ki ıket (egy darabig). 16

2010 tavaszára végre stabilizálódott nemzeti valutánk a svájci frankkal és az Euro-val szemben, azonban sajnos a görög válság által okozott zavargások ismét gyengítettek.

3.1. A válság hatásai a magyar autókereskedelemre

2009 januárja óta folyamatosan zárnak be a kis és középvállalkozások, ennek következménye a magas rátájú munkanélküliség, az elszegényedett lakosság, csökkenı kereslet minden termék iránt. Egészen a válságig Magyarországon a környezı országokhoz képest, rettentı magasan volt mesterségesen tartva az autó eladás. Elıre látható volt a piac telítıdése. A 2006- ban bevezetett akár 0%-os induló részlet egy autó vásárlásakor elvitte az embereket egy rossz álom felé, hiszen ami akkor csillogott, mára már cudar valósággá vált, szinte képtelenség még 5-6 éves korban is lecserélni az autót, a fennmaradó magas tıketartozás miatt. Volt olyan kereskedés, amely hirdetései alapján még készpénzt is adott a vásárlónak. A kedvezı hitel feltételek mellett, és stabilnak tőnı gazdasági helyzet miatt az emberek bátran vettek fel hitelt, az Opel Di-Fer-nél a vásárlások 85%-a hitelfelvétellel történt. A recesszió idejére eltőntek a hiteles vásárlók, az arány megfordult, mindössze 15% vesz fel hitelt, általában az ugyan magasabb törlesztı részlető, de biztos forint alapút.

3.1.1. A válság hatásai a magyar márkakereskedık helyzetére

Míg 2008-ban még kb.: 1200 autókereskedés volt szerte az országban, addig 2010 tavaszán 950 dealer mőködik és az elırejelzések szerint kb.: 750-800 kereskedés fogja majd a jövıben ellátni Magyarországot új autóval. Ez az a darabszám, ami szükséges de már nem felesleges kielégíteni a piaci igényeket. 2010-ben az eladások számai kevesebb harmadára estek vissza a 2007-es évhez képest, amely 50.000 darabot jelent. 2011-re 60.000 darabot várnak a szakértık. 2007-ben 170-180 ezer autót adtak el a magyar piacra. Amennyiben ezt a prognotizált mennyiséget elosztom a kereskedések számaival akkor 1 kereskedésre havi 6-7 autó jut, melynek a nyeresége kb.: 1 millió forint. Ebbıl az 1 millió forintból kell kigazdálkodni a kereskedık bérét, a létesítmény üzemeltetését, a központ felé való elıírások teljesítését, ami szinte lehetetlen, ezért fontos rendkívül a szerviz illetve az alkatrészeladás. A közel 350 kereskedés, melyek bezárásra kerültek részben a következık miatt történtek: a bankok kivonultak az autópiacról, nem adtak könnyen hitelt az embereknek, nem fizették a

17

kereskedıi készletet. Készletet központi elıírások miatt és a sikeres üzletmenet miatt is kötelezı tartani. Egy közepes mérető kereskedésnek közel 3 millió svájci frankos készletfinanszírozása volt. Ez forintosítva a válság elıtt 145 Ft-os árfolyamon 435 millió forint, míg a válság utáni ca.: 190 Ft-os árfolyamon számítva 570 millió forint. Ez a különbség átváltáskor óriási problémákat okozott. A további problémák: sok hitel a létesítményre, túl sok kereskedés volt ehhez a kicsi magyar piachoz, drágák az autók, az importırök komoly követeléseket állítanak a kereskedık felé, mióta bankok kivonultak nincsen banki jutalék sem, alacsony árrés, elıre megkapott bónuszok elmaradása. Az elıre megkapott bónuszok alatt azt értem, hogy volt rá sok példa, hogy a kereskedés leszerzıdött egy olaj társasággal, hogy megvesz 10.000 liter olajat az adott évben, literenként kap x összeget. Ezt az összeget a megegyezéskor megkapta a kereskedı.

3.1.2. A válság hatásai az Opel Di-Fer értékesítési számaira

A válság ellenére a Di-Fer Kft. még ha szerényen is, de tud nyereséget termelni, legalábbis 2010 elsı negyedéve ezt mutatja. Az autókereskedık fı célja elérni a nulla körüli eredményt, gyakorlatilag ha nyersen nézzük: dolgozni a semmiért. Míg 2007-ben havi 180 db autót adtak el cégcsoport szinten (50-60 használt, 120-130 új), addig 2009-ban a havi átlag 70 db autó volt (35 használt- 35 új). Ebbıl is látszik, hogy mennyire visszaesett a kereslet az új autók iránt és nıtt a kis értékő (1,-1,5 millió) használt autók iránt.

A visszaesı értékesítés miatt jelenleg a fı figyelme a cégnek a szerviztevékenységre, karosszériamőhelyre

és alkatrészeladásra fokuszál, hiszen javítani, kötelezı szervizre

vinni az autókat muszáj. Sajnos hazánkban még nem teljes a bizalom a márkaszervizek iránt, ami jelen esetben a feltételezést jelenti, miszerint drágább a maszek mőhelyeknél. Hiányt látok a marketingkommunikációban, ugyanis ez tévhit, az idısebb autókra rendkívül kedvezı csomagárak is elérhetık, azonban ezt kevesen tudják.

4. A sokoldalú marketing az autókereskedelemben

18

A gépjármőpiaci értékrend és különbözı marketing eszközök használatának könnyebb megértéséhez, szükséges az alapvetı struktúrát lefektetni. Ehhez tartozik például a folyamatos változás az autókereskedelemben, a kereskedı-importır közötti viszony.

4.1. A marketing szituáció változásai a gépjármő-kereskedelemben

4.1.1.A gépjármőpiac fejlıdése és különlegességei

A gépjármőpiac meghatározás alatt elsısorban az új-autó értékesítést értjük. Egy új autó eladásával lesznek további aktivitások bekapcsolva, melyek részben elıre tároltak („upstream”), részben eladást követı aktivitások („downstream”). „Upstream” alatt értjük például a beszállítók piacát, vagy a fejlesztéseket. „Downstream” folyamatokhoz pedig az olyan aktivitások tartoznak, melyek egy autó teljes használati ideje alatt merülnek fel (pl.: finanszírozás, javítások, újrahasznosítás, stb..) Az autósszakma, mely konjunktúra ciklusoknak van kitéve, a 2000-es év óta vesztett lendületébıl, egy folyamatosan növekvı fázis után, ami az eladásokat érinti. Ki lehet abból indulni, hogy a gépjármő-kereskedelem eladott darabszámainak növekedési potenciálja, lassan eléri, elérte a határait . A szakmára erıs szezonalitás is jellemzı, eladásokban gazdag idıszaknak számít a tavasz és az ısz, illetve a december, ahol leginkább a céges vásárlók jelentkeznek.

A gazdasági válság begyőrőzése óta az új autó eladások közel 60%-al visszaestek. A fellendülést továbbra sem látni elıre. Európa többi országával ellentétben a magyar piacon a diesel gépkocsik eladása nem nı, ez köszönhetı a MOL-nak is, hiszen hazánkban a legdrágább az üzemanyag, a környezı országokkal szemben.

Márkaválasztásnál elınyt élveznek a német és japán gyártású autók, szemben a francia és olasz modellekkel. Az utóbbi években a családi autók és egyterőek iránt is megnıtt a kereslet.

19

Míg a válság elıtt jellemzıen hitelre vásárolták az autót a családok (85% hitel- 15% készpénz), mára ez az arány megfordult, a bankok kedvezıtlen hitelajánlatainak, törlesztırészlet emeléseinek köszönhetıen. A legtöbb vásárló a kapott kedvezmény alapján dönt egy vásárlás mellett. Az átlagos kedvezmény mértéke kb.: 7 % körül mozog. Az autókereskedelem már évtizedek óta permanens struktúraváltozás alatt van, mely halkan mozog. Az egyik leghasznosabb, legfontosabb túlélı stratégia a kereskedıimportır és gyártó közötti együttmőködésben rejlik, mely a gyártóhoz való kötödés erısítését követeli meg. Abból kell kiindulni, hogy a jövıben a dinamikus márkák erısebbek maradnak a piacon mint a szervezetlen egységek. Az utóbbi években rengeteg kereskedésnek adtak az importırök értékesítési jogot (rengeteg Suzuki kereskedés a válság kezdetéig, egyedül Érd városában 3 kereskedés nyithatott meg), és ez amellett, hogy erısítette volna a márka piaci részesedését, inkább csak belsı konkurenciát eredményezett. A válság eredményeként sok kereskedés bezárt. Az alacsonyabb számú kereskedıi hálózatra való törekedés mellett az importır egyik másik erıs próbálkozása a kereskedıi árrés csökkentésre irányul. Hazánkban egy új Opel árrése 3,5- 12% között mozog, míg Ausztriában és Németországban 12-22%.

4.1.2 Az új ügyfél a szalonban

Az utóbbi években az ügyfelek összetétele változásokon ment keresztül, melyek a teljes piac fejlıdésére és az egyes piaci szegmensek felé való érdeklıdést befolyásolják. Ezen azt értem, hogy megjelentek a piacon a szingli háztartások, az idıs és a nık akik jogosítvánnyal rendelkeznek. Ebbıl arra lehet következtetni, hogy csökkeni fog az egy autóhoz társítható személyek száma, ami jelenleg: 1,5. Mivel egy idıs ember, egy szingli vagy egy nı gépkocsiját legtöbbször egyedül használja. Valószínősíthetı, hogy nıni fog a kisautók illetve az idıseknek megfelelıen kialakított modellek értékesítése. Ebbıl az okból elkerülhetetlen lesz a jövıben egy pontos elemzést készíteni az igényekrıl és óhajokról a személygépjármő vásárlók körében, ahhoz, hogy a termékek minden igényt kielégítsenek. Emellett a folyamatosan változó értékrend ítélet miatt, a szervezeten belül az árrugalmasság serkentésével nıni fog egy autó presztízs értéke és az ezzel egybekötött többlet felhasználási opciók elérése leginkább a felsı kategóriájú személygépkocsikban lesz jelentıs. 20

4.1.3

Alternatív értékesítési csatornák

Ezen a helyen szeretném megemlíteni, hogy a változási dinamizmus a gépjármő kereskedelemben a múltban jelentısen lassabban ment végbe mint más ipari ágazatban. Az okok egyike abban rejlik, hogy elıször a 80-as években élt meg egy változást, amikor ugyanis egy eladói piacról vevıi piacra váltott. Aztán az Európai Unió létrejötte után már egyszerőbb vonal Európa határain belül autókkal kereskedni, ezt a sok EU tagországban forgalomban lévı közös valuta is segíti, az Euro. A közös valuta miatt az EU-n belüli autópiac jobban összekovácsolódik. A régebben az állam által irányított forgalmazók kialakítottak egy egységes árrés rendszert, a kereskedıi standardizálás is folyamatban van. Folyamatosak a törekvések az egységes árpolitika kialakítására is, azonban ez a mai napig nem tudott megvalósulni. 2009-ben a magyar autókereskedık jelentıs mennyiségő új autót exportáltak Nyugat-Európába, mivel a szállítási költségek és egyéb adók mellett is kedvezıbb áron jutottak hozzá. Fontos figyelni az árakat, mert jelentıs különbségek léphetnek fel egy-egy modell ára között, így érdemes elgondolkoznia behozatalon. A flotta vásárlók

mint pl.: a nagyobb állami cégek, autókölcsönzık az értékesítési

volumen jelentıs részét teszik ki. Amerikában a vásárlások 19%-a már az interneten zajlik, a vásárlás Európára még nem jellemzı. Természetesen az internet felhasználók vásárlás elıtt illetve ajánlatkérésre minden esetben használják a számítógépet.

A személyes eladás jelentısége a jövıben sem fog veszíteni értékébıl, hiszen vannak olyan dolgok, melyeket nem helyettesíthet a számítógép, fax, telefon, stb. A jövıben valószínőleg nagyobb teret fog hódítani az internetes eladás, de az autós szakmát, az értékesítıket ez nem fogja nagyban veszélyeztetni.

4.2. Kommunikáció az autókereskedelemben 4.2.1 Gyártó-importır- és kereskedıi viszonyok

A márkakereskedı önálló vállalkozó, aki egy, a gyártóval vagy importırrel kötött szerzıdés alapján saját nevében árut eladhat. Ebben a viszonyban a

21

kereskedınek bizonyos szabályokat be kell tartania, amelyeket a gyártó vagy importır állított fel. Ebben a kereskedelmi rendszerben szelektív kereskedelemrıl van szó. Ez azt jelenti,

hogy

a

kereskedelmi

partnerek

kiválasztása

mennyiségi

és

minıségi

kritériumokon keresztül történik. Minıségi kritérium alatt pl. a kereskedı és munkatársai személyi minısítését vagy üzemi alapok megfelelését értjük. Normál esetben egy márkakereskedıi rendszer kétlépcsıs felépítéső. Az

úgy

lépcsıfok

nevezett van,

az

fıkereskedık úgy

mellett

nevezett

a

legtöbb

mellékkereskedık.

szervezetnél A

fı-és

egy

második

mellékkereskedı

szintén egy szerzıdéses viszonyban állnak. Kétlépcsıs kereskedelmi rendszerek egyrészrıl költséget kímélı piaclefedettséggel rendelkeznek relatív kevés eladó termekkel, másrészrıl a lefedett szervizhálózat a cél. A már megemlített minıségi alapokhoz, mint pl. Corporate Identity fıvonalai, még a következı pontok tartoznak:

Egy

üzlet

létrehozása,

amely

nagyságában,

felszerelésében

és

külsı

megjelenítésben a vevı a márkával szembeni elvárásainak megfelel.

A gyártó kereskedelmi hálózatához való hozzátartozásának megjelenítése megfelelı jelekkel.

A gyártó márkajelzésének alkalmazása

A gyártó technológiai tanácsadása igénylése és az ı javaslatai figyelembevétele.

Az autókereskedelemben legtöbbször használt üzemi rendszer a hagyományos kiállító terem, ahol a szervezet egy komplett üzem formájában jelenik meg. Ez azt jelenti, hogy a négy alapüzlet az autókereskedelemben, az új és használt kocsik eladása, a szerviz és az alkatrész és tartozék eladása egy helyen történik. A kiállító terem, mint üzemi rendszernek egy különlegessége van, hogy tulajdonképpen egy kereskedelmi üzlet és egy szakmőhely kiegyensúlyozott kombinációjáról van szó.

22

A gyártó vagy importır való viszonyát a kereskedıhöz a múltban erısen befolyásolta az „intézeti mintapélda”. Ezt úgy kell értelmezni, hogy az importır a kereskedelmi funkcióját egyértelmően elválasztja a kereskedelmi funkciót á nagykereskedıi funkciótól. Minden kereskedıvel megkötött éves megállapodása alapján rendelkezik az importır egy lebiztosított eladási volumenrıl, amelyet „captive market”-nek is lehet nevezni. Az „intézeti mintapélda”, amely az importırt és a kereskedıt mint két, jogilag és gazdaságilag egymástól független egységet látja, elválasztja egymástól azt, amely tulajdonképpen összetartozik. Ezáltal a gyártó kereskedelmi felelıssége csökken a jármő eladására nézve. Ebbıl a szituációból kiindulva azt a gondolkodást kellene alkalmazni, hogy a „extended enterprise” koncepciója nem lenne-e a jobbik verzió. Ez által azt a gondolatot kell érteni, hogy az importırnek és a kereskedelemnek végül közös a kereskedelmi felelısségük. Egy vertikálisan átfogó optimalizálás a cél. Tény, hogy a kereskedı, mint önálló vállalkozó, egyedül viseli a teljes eladási kockázatot. Sokszor tapasztalható a saját érdekek csökkentése a gyártó / importır marketing-érdekei érdekében. A gyártó / importır és kereskedı közti ellentmondásoknál az importırnek mindig, a nemzetközi elıírások figyelembevételével, arra kell ügyelnie, hogy az összes stratégia a fıszempont, hogy éppen a CI irányvonalai betartására és alkalmazása a fontos, akkor is, ha a kereskedık részérıl létezik az érdeklıdés individuális koncepciók iránt. Nemzetközi iránymarketing és együttes fellépés integrált kommunikációnak is érthetı, amely a következı pontban kerül leírásra.

4.2.2 Az integrált kommunikáció a gépjármő-kereskedelemben

Az integrált kommunikáció alatt egy vállalkozás összes kommunikációs intézkedés összehangolását értjük. A kommunikációs intézkedéseket a gyártó adja, és továbbadásra kerül a nemzeti kereskedelmi társaságoknak, valamint a kereskedınek. Sokszor viszont különbözı kommunikációs intézkedésekrıl van szó az importır és kereskedı között. Ez általában nem vezet egységes piaci fellépésekhez, a végfelhasználó irritációjához vezet, valamint a piac károsodásához vezethet. Ebbıl kiindulva azt a kérdést kell feltenni, hogy a vevı milyen tapasztalatokat szerez, amikor érintésbe kerül a márkával. Akkor is, ha a stratégiák esetleg azt követik, a vevı mindig csak az egész piac aktivitását látja, és nem tesz különbséget a márkakereskedık különbözı politikái között.

23

Az integrált kommunikáció célja, hogy behatárolja ezt a zavarjátékot és bevonja a vevıt egy kommunikációs viszonyfonatba, amelyet egy egységes üzenet vezérel. Csak ezzel a kommunikációs móddal lehet az egyetemes információs túlterhelés és a kommunikációs szétforgácsolás ellen cselekedni. Így erısíti meg az integrációs kommunikáció egy márka vagy cég tiszta és erıs gondolatkép felépítését. A piaci kommunikáció során a „corporate Identity” jelenti a vonatkozási objektumot. Ezt a vállalkozás belüli és kívüli egységes megjelenítésének lehet definiálni. A 6. bekezdésben közelebbi magyarázat található.

4.2.3 A horizontális kommunikáció összefonódása

A kommunikációs eszközök integrációja, tehát a kommunikációs-mix kialakítása, a klasszikus üzemgazdasági optimalizálós problémákhoz tartozik, azaz az intézkedések összehangolása egy vállalkozáson belül és annak partnereire nézve. A cél az lenne, hogy a vállalkozás gondolata a kereskedı által is támogatásra kerülne és hogy kompatibilis is lenne. Ezen vezérgondolat megvalósítása érdekében a kereskedıknél integrálnak kereskedıi alapokat és eladási irányelveket a kereskedıi szerzıdésekben.

Úgy tőnik, hogy ez, hogy ez még mindig a legfontosabb eszköz a gyártó domináns márkaértékek érvényesítésénél. Továbbá rendelkezésre bocsátanak a kereskedı részére formálási javaslatokat a reklámokhoz, illetve további reklámozási eszközöket. Az ilyen intézkedések integrációja az autóiparban végül is mindig egy penge élén táncoló játék a domináns gyártó és kereskedıi profil között.

4.2.4. Konfliktus a gyártóaz importır és a kereskedı között

Egy gyártónak, aki átvállalja egy piac koncepcionális lebonyolítását, egy magasan kvalifikált kereskedıi hálózatra van szüksége, egy kereskedınek viszont szüksége van egy erıs gyártóra / importırre, aki támogatja az összes aktivitásában. A realitásban viszont célkonfliktushoz vezet ez a kettı között.

24

Amíg az importır piaci növekedésrıl beszél, követi a kereskedı a túlélési biztosítását vagy a rentabilitása biztosítását. Amíg az importır egy normának megfelelı fellépést megvalósítja, pl. a corporate identity segítségével,

a kereskedı

követeli

az

individuális

fellépést

és

egy nagyobb

differenciálódást. Ebben a célkonfliktusban fontos, hogy mindkét oldal az elvárásait transzparensen kezelje és a szükséges tiszteletet is megadják egymásnak. Amerikai vevık között elvégzett közvélemény kutatások alapján, amelyek között már 19 százalék használja az Internetet, a vételi döntés folyamatának megkönnyítéshez, az Internet egy fontos új gépkocsi-eladási csatorna lesz. Egy lehetséges visszaesés a márkahő autóvásárlásnál, az Internet – brókervilág által, mint pl. autobytel, esetleg elısegítheti a multi-márka-menedzsment felé való átcsoportosítását. A jövıre nézve a továbbiakban vannak indikátorok, hogy a klasszikus kiállító terem ritkább jelenség lesz és lépésrıl lépésre helyettesíti a modulokból felépített üzem. A márkakereskedés alapfunkcióinak felbontása mindenképpen elképzelhetı. Mindenképpen elképzelhetı az a gondolat is, hogy új autó kiállítótermek legyenek a belvárosban, specializálódott használt gépkocsi központok és szervizek legyenek a környéken, városon kívül. Mint az elsı pontban megemlített, az autóipar egy folyamatos megváltozásnak van kitéve, amely mindig új kihívásokat hoz magával. Arra a célkitőzésre tekintve, hogy egy egységes modell-bevezetési koncepció a kereskedıi szervezetben megvalósításra kerüljön, az a fı szempont, hogy az autóiparban a kommunikáció és a komplex viszony a gyártó / importır és kereskedı között analizálásra kerüljön.

5. Marketingkommunikáció 5.1. A marketingkommunikáció fogalma Egyre többen felismerik azt, hogy a marketingkommunikáció remek lehetıséget biztosít számukra. A versenyszférában igencsak lemaradhat az aki nem használja ki a piacbefolyásolás eme eszközét. Az általam vizsgált Di-Fer Kft-ben is nagy odafigyelést biztosítunk arra, hogy a marketingkommunikáció jól mőködjön. De tudjuk jól, hogy a kommunikáció nem tekinthetı valamiféle csodaszernek amivel pótolható lenne mondjuk a

25

piackutatás vagy a fejlesztések. Ezért minden téren törekedni kell a minıségre is. „A marketingkommunikáció alapvetıen gazdasági kategória!”3 Célja mindig valamilyen gazdasági feladat megvalósítása vagy elısegítése. A marketingkommunikáció számos részre bomlott évtizedek alatt, pl. arculat- és márkatervezés, reklám, PR, vásárlásösztönzés, direkt marketing, szponzorálás. Ezekre a különbözı részekre bıvebben ki fogok térni szakdolgozatom során. A marketingkommunikáció igen széles területet ölel fel. Gondoljunk csak bele, hogy fogyasztóként mennyi eszközzel találkozunk nap mint nap. Ha csak kilépünk a lakás ajtón, a lépcsıházban a postaládákba helyezett ingyenes újságokat találjuk. Ha elsétálunk egy üzlet elıtt nem kerülhetik el a figyelmünket a különbözı értékesítési akciók. A bevásárlóközpontokban mindennaposak az új termékek kóstoltatása. De ki sem kell lépnünk otthonról, ha csörög a mobil vagy a vonalas telefon lehet, hogy a vonal másik végén egy telefonos vevıszolgálat van. Mind-mind marketingkommunikációs eszköz.

5.1.1. A marketing és a kommunikáció összefonódása Philip Kotler elkészítette saját marketing-mixét. Elmondása alapján „A marketing tehát egy szemléletmódot feltételez, melynek középpontjában a fogyasztó és annak igényei állnak, s a vállalat lényegi elemének tekinti ezen szükségletek kielégítését. Így igaz ez magára a marketingkommunikációra is.”4 Kotler négy alapvetı területet ad meg támpontként. Ezt nevezzük 4Pnek: • Termék (Product), • Ár (Price), • Értékesítési csatorna (Place), • Marketingkommunikáció (Promotion), Ezek mentén kell érvényesíteni a fogyasztóközpontúságot.

5.1.2. A termék kommunikációja

Fogyasztási cikkek esetében a vásárlási döntéseknél nagy szerepe lehet a 3

GÁL, HAMBURGER, KARDOS, KISVÁRADI, MÉSZÁROS, SAS (2001): Piacbefolyásolás. Budapest: Kisváradi és Társa Kiadó. Pp. 8. 4

FAZEKAS Ildikó és HARSÁNYI Dávid (2001 ): Marketingkommunikáció. Budapest: Szókratész Külgazdasági Akadémia. Pp. 11

26

csomagolásnak. Egyes konkrét márkák használati tulajdonságai megközelítıen azonosak. Itt a termékhez főzıdı képzetek a döntıek, s ezeket –többek között- a csomagolás közvetíti, alakítja a vásárlókban, néha nem is tudatosan.

5.1.3. Az ár kommunikációja

A piacon az árat gyakran a termék minıségére utaló tényezıként fogják fel. Az ár kommunikatív szerepérıl elmondhatjuk, hogy pozícionálja a terméket, befolyásolja a kiválasztható célcsoportok körét és kihat a vállalat és a termék képére a piacon.

5.1.4. Az értékesítési csatornák kommunikációja

Az, hogy egy termék hol szerezhetı be, nagymértékben kisugárzik a termékképre. Nem azonos a megítélése az olyan termékeknek, ami csak szaküzletben szerezhetı be, és az olyannak, amit a szupermarketben árusítanak. Tehát nagyon fontos az értékesítı hely kiválasztása. „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás)- márka-, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerősítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklıdésének megtartása kommunikáció segítségével.”5

5.2. Arculat A vevıkörnek van egy meghatározott képe az egyes vállalatok termékeinek, szolgáltatásainak minıségérıl. Ez a kép egyértelmően befolyásolja a vásárlási döntést. Ezért minden szervezetnek nagy figyelmet kell fordítania külsı képére, kommunikációjára. A piac folyamatos bıvülése és a szervezeti átalakulások miatt, egyre fontosabbá válik, hogy a cégeket azonosítani lehessen. A versenyképesség az elsıdleges szempont ami szerint ki kell alakítania kínálatát és saját képét. A kialakult kép befolyásolja a vásárlót a döntésben, hiszen amíg nem próbáljuk ki a terméket, szolgáltatást csak a jövı ígéretét vásároljuk meg. Ezért olyan fontos az image megfelelı kialakítása.

5

FAZEKAS Ildikó és HARSÁNYI Dávid (2001 ): Marketingkommunikáció. Budapest: Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó. Pp. 12.

27

„Az image (imázs vagy imidzs) azon elképzelések és benyomások összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyrıl, termékrıl vagy vállalatról kialakul.”6 Az image-nek vannak objektív és szubjektív összetevıi. Így például két különbözı márkájú autó - bár technikai paraméterei azonosak- megítélésük mégsem lesz azonos.

Az image fajtái: • Tárgya szerint: o Vállalati (corporate) vagyis a vállalatról kialakult kép o Termék (product), egy termékkategóriáról kialakult kép o Márka (brand), egy adott márkáról kialakult kép • Kialakulási módja szerint: o Spontán, vagy o Tudatosan kialakított • Idıdimenziója alapján: o Jelenlegi, vagy o Kívánatos, jövıbeni • Irányultsága szerint: o Ön (self) o Külsı (outside) image.

5.2.1. A vállalati arculat fogalma

A vállalatról kialakult kép alapvetı célkitőzése, hogy egy cég mással össze nem téveszthetı, egyedi jegyekkel rendelkezzen. „Vállalati arculat, Corporate Identity (CI) alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevıit értjük.”7

6

FAZEKAS Ildikó és HARSÁNYI Dávid (2001 ): Marketingkommunikáció. Budapest: Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó. Pp. 47. 7 FAZEKAS Ildikó és HARSÁNYI Dávid (2001 ): Marketingkommunikáció. Budapest: Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó Pp. 49

28

5.2.2. A vállalati arculat jelentısége Elsısorban azonosít és megkülönböztet. A piaci versenyelıny elengedhetetlen szempontja, hogy a fogyasztó azonosítani tudja a céget, illetve termékét. A pozitív image átsegítheti a vállalatot a krízishelyzeten.

Aztán minısít. A vállalatokat megnyilvánulásuk és megjelenésük alapján minısítik, csak úgy mint az embereket. Hiába veszed fel a Real Madrid csapat mezét, hanem játszol akár egy Real Madrid játékos, semmit sem értél el vele!

A cégirányító mechanizmus eszköze. A jól és pontosan megfogalmazott vállalati kommunikációs szabályok biztosítják, hogy az üzenet nem torzul a kommunikáció különbözı szintjein.

Gazdaságos. Az arculat eszmei értéket képvisel a vállalat számára. Bár megtervezése nagy költséget igényel, gyakorlati gazdasági eredménye abban jelentkezik, hogy egy jó tervezés után nem kell, folyton változtatni a kommunikációs elıírásokat.

A szolgáltatás minıségének meghatározója. A vállalati arculatnak kiemelt fontossága van a szolgáltatási szférában. A vállalat számára pozitívan vagy negatívan befolyásolja a minıség érzete a helyszín, a környezet, a szimbólumok, a felszerelések és a kommunikációs anyagok.

4.. ábra: A vállalati arculat összetevıi8 8

FAZEKAS Ildikó és HARSÁNYI Dávid (2001 ): Marketingkommunikáció. Budapest: Szókratész

29

5.2.2.1. Vállalati kommunikáció

A vizuális jegyek meghatározzák a vállalati kommunikáció alapelveit, a kommunikáció stílusát, és az ehhez kapcsolódó állandó elemeket. Ilyen például a szlogen.

5.2.2.1. Vállalati magatartás

Természetesen elıírások vannak, hogy a vállalatnak a munkatársaival, az üzleti partnereivel és a közvéleménnyel kapcsolatosan milyen magatartást kell tanúsítania. Ha létezik írásos magatartási kódex azzal elkerülhetı a személyes „nevelés” esetleges kellemetlenségei. 5.3. Reklám Az 1997. évi LVIII. Törvény szerint: „a gazdasági reklámtevékenység olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség ( a továbbiakban áru) értékesítését vagy más módon történı igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének,

tevékenységének

népszerősítését,

továbbá

áru

vagy

árujelzı

megismertetését mozdítja elı”. Viszont a reklámszakma ennél kicsit másképp definiálja a reklám fogalmát. „A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevıvel, termékekrıl, szolgáltatásokról és eszmékrıl, amelyeket különbözı médiumokban tesznek közzé.” 9 A legszembetőnıbb különbség a két definíció között, hogy amíg a törvényben egyirányú közlı funkcióként említik a reklámot, addig a szakmán belül kommunikációként. Lényeges szempont, hogy kiderüljön a reklám során, hogy ki a hirdetı, nem csupán a reklám ellenırizhetısége vagy az esetleges problémák megoldása végett, hanem a cél elérése, vagyis a megfelelı hatékonyság miatt is. Ugyanis hiába hirdeti a Di-Fer Kft., hogy vegyenek autót, ha nem tılük vásárolnak. A második definíció szerint kiderül, hogy a reklám nem csupán informáló, hanem bizony befolyásoló szerepet is betölthet. A reklám a tömegmédiumokat használja közlési csatornaként. Vagyis

Külgazdasági Akadémia Kiadó Pp. 52 9 FAZEKAS Ildikó és HARSÁNYI Dávid (2001 ): Marketingkommunikáció. Budapest: Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó Pp. 81.

30

a televíziót, rádiót, mozit, nyomtatott sajtót, szabadtéri elemeket és az internetet. A reklámokat csoportosíthatjuk:

• Tárgya szerint o Politikai o Társadalmi o gazdasági

• Célcsoport szerint o Fogyasztói o Üzleti

• Folyamatát tekintve o Bevezetı o Emlékeztetı o Újrapozícionáló

• Földrajzilag o Helyi o Regionális o Országos o Nemzetközi

6. A divatos Corporate-Launch aktivitások megjelenése

6. 1. Kihívás a kereskedı számára

A márka hiteles megjelenésének biztosítása nem csak a termék feladata, hanem az egész értékesítési lánc kihívása. Az olyan exkluzív értékesítési csatornák használata mint a CI (Corporate Identity) vagy egy „élmény” ajándékozása mára már feltétel lett. Így az eladótér eredeti funkciójához, az autók bemutatása mellé társul egy újabb funkció, mely a márka hatásos megjelenését biztosítja. A megjelenítési mód a jövıben az egyik legfontosabb szerepet fogja kapni a márka konzisztencia és hitelessége mellett. Sosem szabad elfeledni, hogy a kereskedés ezáltal különösen fontos jelentıséggel bír, a 31

multiplikátor szerepében. Az ı kezében van, hogy attraktív, kellemes atmoszférát teremtsen, hívogató rendezvényeket rendezzen, a termékeket ezáltal kívánatosabbá, elevenné tegye.

Napjainkban az új ügyfél egy minıségi változást él meg, a hagyományos strukturált gondolkodásból az „élmény-vásárlás” felé. Ezt akár érzéki vásárlói élményként is lehet definiálni, mely reálisan hozzájárul az életminıség javulásához. Észrevehetı a különbség az ellátó- kereskedelem és az élmény-vásárlás között. Ebbıl a feltételezésbıl következik, hogy a jövıben folyamatosan emelni kell a vásárlási élményt, ez minden cégnek a marketingpolitikai stratégiájává fogja alakítani.

A következı idıkben az ún. BTL („Below the line”) kommunikáció egyre jelentısebb szerepet

fog

legkülönbözıbb

kapni.

Ezalatt

médiumokban,

„nem mint

hagyományos” pl.:

az

új

reklámeszközöket média,

bemutató

érteni,

a

reklám,

termékfelszereltség, értékesítés támogatás, direkt mail, közmunka a természetért, személyes kommunikáció és értékesítési irodalom. A kihívás az összes hirdetési csatorna összehangolásában rejlik. Néhány fent említett pontra a következıkben még kitérek.

6.2 Design

6.2.1 A belsı környezet Az önreklám a POS elemeken is nagyobb jelentıséget kap. A nem személyes kommunikáció megnyilvánulásai, mint pl.: az értékesítési térben elhelyezett prospektustartó polcrendszer megkönnyítik a folyamatos kommunikációt és a gyártó üzenetének megértését az ügyfél számára. Sok dealer elfelejti, a POS-ban rejlı hatékonyságot és szinte kizárólag a reklámot erıltetik. Bár a reklám is lehet hatékony, de önmagában nem mindig éri el célját. Egy modern kereskedıi megjelenés - mind kívül, mind belül- magától értetıdınek kellene lennie. Ehhez tartoznak a zászlók, eligazító táblák, ablakdekoráció, az autók megvilágítása, berendezés, autók bemutatása. A kommunikációs kézikönyv elıírásait követve illetve a területi képviselık tanácsait megfogadva ezen elemek megfelelı használata már csak akarat kérdése. A megjelenéshez természetesen az is fontos, hogy aktuális és naprakész legyen, tehát a dekoráció és évszaknak megfelelı, a kihelyezett prospektusok is az adott modelléviek legyenek. Az új autók kiállítása mellett az is fontos,

32

hogy a szerviztevékenységeket is hirdessük a szalonban, hiszen az eladás mellett ez a legnagyobb profitot termelı egység.

6.2.2 Az értékesítést támogató nyomtatványok

Ebben a részben kereskedıi nyomtatványok elıkészítésérıl és a helyes ügyfélnek való átadásról fogok írni. Ehhez az értékesítési vezetınek a következı kérdéseket kell feltennie:

Az ajánlatokról és kalkulációkról kap e az ügyfél egy emlékeztetıt? A hatékony reklám mérés miatt, felteszi e a kereskedı az ügyfélnek, hogy „Honnan jött”? Milyen

a

prezentációs

papírok

(színminták,

felszereltség-

karton,

kárpitminta, prospektusok) állapota? Nincs rajta győrıdés, koszos kéznyom?

6.3.Kommunikáció Bár a kommunikáció egy modern tudományterület, nehézsége mégis abban rejlik, hogy kialakulása már az emberi élet kezdeteire nyúlik vissza. Sokszor megfoghatatlan és nem behatárolható dolgok is a kommunikáció részeit képezik. Éppen ezért tudományos szempontból nehéz behatárolni, hogy a kommunikáció mely tudományterületen helyezkedik el. Interdiszciplináris tudományágnak nevezik, mely azt jelenti, hogy több szakterületet is érint. A kommunikáció esetében ezek a szakterületek leginkább a pszichológia, szociológia, szemiotika, közgazdaságtan és a politikatudomány. Az emberi élet minden területén jelen van a kommunikáció, ezek vizsgálatában segítenek a közelálló tudományágak sajátos rendszerben értelmezni az adott kommunikációs helyzetet. Esetünkben, ha marketingkommunikációról beszélünk, leginkább a közgazdasággal kapcsolatos elméletek alapján vizsgálhatjuk a kommunikációt. Manapság egyre több cég, vállalat alkalmaz külön kommunikációs szakembereket, azért, hogy hatékonyabban mőködjenek.

İk

végzik

a

cég

marketingkommunikációs

tevékenységeit.

„A

marketingkommunikáció elnevezés érhódítása a századunk utolsó szakaszára jellemzı információs robbanás következménye. A társadalom különbözı szféráiban megjelenı és intenzívebbé váló kommunikációs kapcsolatok általános jellemzıibıl kiindulva a marketing

területén

is

lehetıség

van

33

ezek

adaptálására.

Ily

módon

a

marketingkommunikáció a vállalati kommunikációnak az a része, amely a marketing funkcióhoz kötıdik.”10 A marketingkommunikáció folyamatát leginkább a kommunikáció egyik alapvetı modelljével lehet szemléltetni: az általános kommunikációs modellel, melyet Shannon-Weaver modellnek is nevezünk.

3.ábra: Shannon-Weaver modell A kommunikáció az információforrásból indul, ezt az adó közvetíti a vevı felé egy közegen keresztül. Az információ jellé alakul és a vevı az üzenetet dekódolja. Természetesen a kommunikációt nehezítik a csatornában fellépı zajforrások, melyek torzíthatják az üzenet jelentéstartalmát.

Az elkülönülés foka szerint megkülönböztetünk: • Premier formát ( két ember személyes találkozáskor lebonyolított kommunikációja, itt semmilyen technikai eszközre nincs szükség) • Szekunder formát (az adó számára szükség van technikai eszközre, de a vevı segédeszköz nélkül befogadja az üzenetet. Ilyen pl.: a sajtó) • Tercier formát (mindkét félnek szüksége van technikai segédeszközre, hogy a kommunikáció létre jöjjön. Pl.: Rádió, Tv. 6.3.1.Hogyan kommunikálunk az ügyfelekkel?

Napjainkban

az

integrált

kommunikációra

és

az

ügyfél-elégedettségre

törekvı

koncepcióknak nagy jelentısége van. Minden belsı és külsı tényezıre ható folyamatban szükség van az integrált kommunikációra.

10

BAUER András és BERÁCS József (1999): Marketing. Budapest: Aula. pp. 401-402.

34

A személyes megszólításnak és személyes üzenetnek fontossága elengedhetetlen, csak úgy mint az interaktivitás. Ez leginkább a direct mail-t és az online reklámoknál kapott nagy szerepet. Ami szintén nagyon fontos, akár egy bevezetı kampánynál, vagy egy figyelem fenntartó kampánynál, hogy a kommunikáció az összes csatornán fusson, azaz mőködjön az ún. „Crossmedia-dialog”. Ezen azt érteni, hogy a marketingeszközöket úgy kombinálja az ügynökség, a gyártó vagy a kereskedı, hogy azok egymásra épüljenek, és az ügyfél függetlenül a médiumtól, mindig ugyanazzal az üzenettel találkozzon.

6.3.2 Kereskedıi Direct Mail, a direkt marketing kiemelkedı eszköze

A direkt marketing, a DM levél egy kereskedı számára mára már elengedhetetlen. Ebben az ügyfelet személyre szabott ajánlatával tudja megszólítani. Ez a kapcsolatápolás egyik legmegfelelıbb eszköze. Vásárolt adatbázis esetén pedig egy tökéletes kapcsolat indító törekvés. Sok esetben ez helyettesíti a klasszikusnak számító reklámot. Egy autószalonnak sok alkalma nyílik okot találni arra, hogy éppen miért írjon ügyfeleinek / leendı ügyfeleinek. Lehet egy új modell bemutatása, árleszállítás, nyitott hétvége, kedvezményes szervizcsomag, lejárt mőszaki, téli és nyári gumi csere, stb.. Azonban a Di-Fer Kft. tapasztalata alapján arra is figyelni kell, a megfelelı CRM (Customer relationship management: ügyfélkapcsolat-kezelı program) segítségével, hogy az üzenetek ne legyenek túl gyakoriak az ügyfél számára valóban értékes legyenek és véletlenül se üssék egymást. Megjelenése legyen attraktív, figyelemfelkeltı. Éppen tavaly az Insignia bemutató kapcsán a zártkörő bemutatóra való meghívók kiküldése után, arra eszméltem, hogy valószínőleg elég nagy hibát követtem el. A meghívók ugyanis elegánsak voltak, gondolkodás nélkül fekete borítékban küldtem ki ıket, azonban feladás után kezeimben forgattam a borítékot és rájöttem, hogy könnyen azt fogják hinni, hogy ez egy gyászjelentés. Így is lett. Ebbıl a tanulság, hogy több szempontból meg kell vizsgálni a kiküldött anyagot, nehogy bárki számára félreérthetı, bántó legyen.

6.3.2.1 A DM formai jellemzıi

• A levélformátum betartása • Figyelemfelkeltı megjelenés 35

• Jó átláthatóság • Könnyő olvashatóság • Jó papírminıség • Jó nyomtatási minıség • Nem hosszú terjedelem • Vállalati –CI- jegyek használata • Képek, vizuális elemeke használata • Kiemelések használata • Saját kező aláírás, lehetıleg magas beosztású munkatárstól • Utóirat használata • A vállalat címét, elérhetıségét tartalmazza

6.3.2.2 A DM tartalmi jellemzıi

• Pontos megszólítás, titulus • Egyértelmő, jól követhetı • Tömör lényegre törı megfogalmazás • Helyesírási hibáktól mentes • Meggyızı, hiteles • Pozitív, az elınyöket kihangsúlyozó • Válaszra, cselekvésre ösztönzı • Pontosan bemutatja az ajánlatot • Azt is, hogy mi a teendı • Udvarias, megfelelı hangnemet használ • A célcsoport stílusában íródott.

6.3.3 Kereskedıi sajtóhirdetések

Egészen az utóbbi évekig, amikor az Internet használata sok mindent átírt, az újsághirdetések voltak a márkakereskedık legerısebb fegyverei. Azonban a hirdetések hatékonyságai megkérdıjelezhetıek voltak és sajnos igazán sosem volt mérhetı. A mottó alapján, miszerint „ A kevesebb néha több”, a hirdetéseket is egyszerősíteni kell. Egyszerő vizuális benyomásokat kell kommunikálni, melyeket könnyő viszont felismerni. Az ajánlások egyike így is hangozhatna: Ha már reklám, akkor jó reklámot. A vizuális 36

megjelenés és a szöveges üzenet között tökéletes összhang kell, hogy legyen. 1960 környékén egy autós újsághirdetés rengeteg üzenetet hordozott magában, mára 1 vagy 2 lényegi információnál többet nem szabad feltüntetni. Egy német piackutató felmérése szerint (Böttcher, Düsseldorf) az olvasó elsısorban a konkrét ajánlat iránt érdeklıdik. Elıtérbe kell helyezni a modellt, árat, lízing feltételeket, vagy a hirdetett termék kedvezı tulajdonságát. A kreatív ötleteket is észreveszik az olvasók, de közel sem olyan mértékben hat rájuk, mint azt sokan feltételezik. A hagyományos sajtóhirdetések mellett a további csatornák kipróbálása is ajánlott, mert területileg más és más fogyasztói és reklámfogyasztói szokás jellemzı. Ilyen pl.: internet, a helyi rádió, helyi képújság, mozi reklám, kültéri reklám (City-light, Bck-light, Bill-board (óriásplakát), buszon elhelyezett hirdetés, sportcentrumokban ponyva kihelyezése, egyéb hirdetési felületek (mint posta, orvosi rendelık, edzıterem, szórólap). Napjainkban lehetıség szerint az internetet említeném még, hiszen az utóbbi idıkben naponta növekszik az új internet használók és elıfizetık száma. Késıbb egy külön fejezetben kitérek a világháló elınyeire. A kereskedıi reklám egyben a saját erısségek és gyengeségek felismerését is jelenti. Szemben az importırrel az az óriási elınye, hogy közel van a piachoz, és rendelkezik helyismerettel. A piachoz való közelség alatt az individualitást, személyességet és akár a szimpátiát is értem. Sok kereskedıi hirdetés túl gyakran a kompetenciáit hirdeti, azonban ezek szinte magától értetıdıek és ezáltal nem garantálnak megkülönböztethetıséget a kiélezett piaci versenyben.

6.3.4 Kereskedıi –PR

„Olyan vezetési eljárás (menedzsment funkció), tervszerő és folyamatos tevékenység (kommunikáció), melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, ill. közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn.”11 Rendkívül fontos, hogy egy kereskedı jó kapcsolatot ápoljon a helyi újsággal. Garantáltan kap egy jó megjelenést, egy értékes cikket, amennyiben egy új modell megjelenésekor 11

FAZEKAS Ildikó és HARSÁNYI Dávid (2001 ): Marketingkommunikáció. Budapest: Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó Pp. 247

37

tesztvezetésre adja az újság szerkesztıinek. Ezen az úton tökéletesen lehet kommunikálni a helyi lakosokkal.

6.3.5 Szponzorálás

A vállalatok kommunikációs tevékenységében egyre fontosabb szerepet tölt be a szponzorálás. A fogyasztók számára fontos a sport, a kulturális szórakozások és a környezet és az egészség védelme. Kézenfekvı tehát, hogy a reklámüzenetek e kellemes elfoglaltság közben jelenjenek meg. Sokan azonosítják a szponzorálást a támogatással. A támogatás segítségnyújtás egy vállalat részérıl, ezáltal az adakozó nem köthet ki semmilyen ellenszolgáltatást jótéteménye fejében. A vállalatok ezzel a tevékenységükkel bizonyítják társadalmi felelısségérzetüket, és a környezetük iránti elkötelezettséget. A szponzorálás ezzel szemben üzlet, kétoldalú kapcsolat, ahol a szponzor cserébe többnyire reklámlehetıséget kap. Pontosabb definíciója: „A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.”12

6.3.6 Rendezvények

A nyitott hétvége nem rendelkezik még évtizedes múlttal de napjainkban már sokan felismerték ennek jelentıségét. Az Opel Hungary nagyjából 15 éve rendelte el elıször ezt a rendezvénysorozatot, amely eleinte nem hozta meg a várt eredményeket. Van olyan Opelkereskedés hazánkban, aki a mai napig nem tulajdonít komolyabb figyelmet ennek, ezért nem is tesz többet annál, amit az Opel központilag elıír. Nyitott hétvége a Di-Fer Kft-nél egy évben kétszer, tavasszal és ısszel van. Gondolkoztak rajta, hogy még lehetne egy-két alkalommal, hiszen egy év nagyon hosszú, de a német partnercég példáján látva jobbnak látták, ha kevesebbszer „ünnepelnek”. Ugyanis az emberek egy idı után ráunnak, akkor már nem számít kuriózumnak. Szeretném

12

Külgazdasági Akadémia Kiadó Pp. 234

38

nagyvonalakban bemutatni, a legutóbbi, 2010. április 24.-25.-i Astra bemutató hétvégénket. Általában amikor megjelenik egy új modell akkor kötelezı a nyitott hétvége, de nem kapcsolódik minden rendezvényhez egy-egy új modell bemutatása. Csütörtökön az úgynevezett VIP vendégeké volt a fıszerep. A fogadásra meghívottak között a törzsügyfelek, cégek, cégek vezetıi voltak. Érdekesség lehet, hogy a vendégeket nem egy idıpontra hívták meg, hanem 15 órától 19 óráig bármikor lehetett jönni. Ez több szempontból is jó megoldás. Nem szükséges a 17 órás kezdés miatt elrohanni a munkából, vagy lemondani az esti programot. Így is eljött a 150 meghívottból 130, csak ebben a felosztásban nem volt tele egy idıben a szalon, a kereskedık mindenkinek tudtak felelni kérdéseire, volt idejük a személyes kontaktusra. Az érdi Admirális étterem szolgáltatta a hideg-, és melegtálakat. Pénteken a legtöbb alkatrészt vásárló ügyfeleknek, tehát a környék autószerelıinek volt a fogadás. Ez szokatlan is lehet, hiszen miért hívnák meg a konkurenciát? İk csak a mőhely versenytársainak tekinthetıek, de viszont fontos az İ kialakított véleményük a cégrıl. Hiszen ık „csak” javítanak, de ha már javíthatatlan az autó, az ı ügyfelük elıbb-utóbb tanácsot fog kérni, hogy hol vegye az autóját. És mivel jó a kapcsolat, szeretnek hozzánk járni, ezért nagy valószínőséggel nem máshoz fogja küldeni. Szombaton és vasárnap a Di-Fer Kft. legtöbb dolgozója reggeltıl estig szolgálja ki a nézelıdı, szórakozó, vásárló, vagy csak éppen éhes odalátogatót. Egy-egy ilyen nyitott hétvége nagyon jó hangulatban telik el mind ügyfél mind a dolgozók részérıl. Nem is mőködne másképp, hiszen ha csupa unott és kedvetlen arccal találkoznának a látogatók valószínőleg nem esne olyan jól a lángos, a bajor virsli (amit német recept alapján a Pápai húsüzemben gyártatott le a cég), a fagylalt, a grillcsirke (az ıszi rendezvényen elfogyott 700 darab)ısszel a gesztenye. 2 éve ökörsütés volt, volt már gulyásleves fızı verseny is, 10 bográcsban fıtt egyszerre a gulyásleves. Ezek mellé jár az ingyen sör, üdítı, kávé, gyerekeknek apró meglepetés. Idén az autók mellett nagy figyelmet kapott a Darts- verseny, a lángossütı, a virsli-sütı, az ugráló-vár, állatsimogató, arcfestık és játszóház a gyermekek számára. Egy ilyen rendezvény, becslések szerint 4500-5000 embert csalogatott be 2008-ig, ma már ez a lecsökkent 15002000 látogatóra, ami a mai világban még mindig szép eredménynek számít. Vannak, akik csak éppen a kereskedés felé jártak, vannak akiknek szomszédjuk szólt, a legtöbben azonban a meghívó levélre érkeztek. A hétvége elıtt pár héttel már kérdezgették a sőrőbben hozzánk látogató ügyfelek, hogy ugyan lesz e nyitott hétvége, mert ık még nem kaptak meghívót. Ez mutatja azt, hogy az emberek számítanak rá, már várják. Lehet, hogy 39

ebbıl a közel 2000 emberbıl csak 500 ügyfél vagy leendı ügyfél, de a többi 1500 is tudja, hogy létezik a DI-FER Kft., kedvesek az ott dolgozók, családias a hangulat, udvarias a kiszolgálás, úgyhogy ha autóvásárlás kerül szóba, akkor szintén minket fognak ajánlani. Ezt igazolják a Di-Fer eladási számai, hiszen csak ezen az egy hétvégén 18 darab új és 19 darab használt autót adtak el. A cégnél a vezetıségtıl kezdve a takarító személyzetig, mindenki felismerte a barátságos, udvarias emberi közeledés jelentıségét, a személyes kapcsolatok fontosságát. Autószalonokban nem csak autókkal kapcsolatos rendezvényeket lehet rendezni. Akár egy kutyakiállítás, egy koncert, egy fotókiállítás, boksz-mérkızés. A kreatív kooperációknak itt nem szabnak határokat.

6.3.7 Vásárok és kiállítások

A vásárok és kiállítások egy erısen, az érzékekre ható kommunikációs forma, mind ma mind a jövıben fontos lesz. Azonban folyamatosan meg kell tudni újulni, ahhoz, hogy az érdeklıdıket oda csalogassuk termékünkhöz. Ehhez kapcsolódik a vásárral kapcsolatos beharangozó kommunikáció sikeressége. Fontos, hogy ne csak ingyen sört kapjanak az érdeklıdık, hanem egy olyan dolgot is amit tudnak kötni termékünkhöz. Például egy terepjáró bemutatásához az ideális körülményeket egy Off-Road verseny hangulatához hasonlóan érdemes kialakítani. (Farönkök, katonai háló, a háttérben nagy monitoron futó Off-Road verseny). További ötletek egy új modell bemutatásához: -

ügyességi autóverseny

-

új modellel kapcsolatos teszt kitöltetése promo-ajándék ellenében

-

piknikkel egybekötött próbaút

-

sofır-verseny (feladatok, ismerkedés az autó elınyeivel)

-

Film és fotókiállítás („Én és az autóm”)

6.4 Behaviour / viselkedés

40

Hiányos szakmai felkészültség és hiányos szociális együttérzı készség gyakori probléma a személyzetnél. Az ügyfélvesztés kb.: 70%-a a kollégák viselkedésének köszönhetı, ezért fontos, hogy feltegye mindenki magának a kérdést, hogy vajon „Én hogyan csinálhatnám jobban?”

6.5.Ügyfélorientált viselkedés

A siker záloga az ügyfelek elégedettsége. Versenytársaink elıtt sem ismeretlen a vásárlói elégedettség fontossága, ık is mindent megtesznek e tényezı biztosítása érdekében. A piaci versenyben csak az a márka lehet sikeres, amely az ügyfelek igényeinek tökéletes kielégítésére irányuló erıfeszítéseit a leggyorsabban és leghatékonyabban realizálja. Sokszor az elsı benyomás a döntı. Ennél a pontnál sorolnék fel pár kérdést, melyet jó, ha feltesz magának a kereskedés személyzete: Örülök az ügyfél látogatásának? Az ügyfél érzi, ha valakinek a terhére van Tényleg szeretném ezt a szerzıdést? Milyen sokáig kell váratni az ügyfelet mielıtt megszólítanám? Felmérjük e az ügyfél igényeit? Valójában mit szeretne az ügyfél? Miért hasznos ez az ügyfél számára? Fıtéma e a kedvezmények mértéke, vagy érzi e a kereskedı, hogy mi az amivel fenn tudja tartani az ügyfél figyelmét, ami igazán érdekli az autóval kapcsolatban? Milyen a kereskedı kisugárzása? Próbautat felajánlja e? Az ügyfél megkap e minden ajánlatot (finanszírozás, Casco, kötelezı biztosítás, kiterjesztett garancia, stb..) Zavartalanul tud e tárgyalni ügyfél és kereskedı? Milyen az én saját, belsı beállítottságom? Az egyik legfontosabb pont az értékesítésben a folyamatos kapcsolattartás az ügyféllel. Ami lényeges: Folyamatos, aktív párbeszéd ügyfél és értékesítı között. Mi tudok tenni, a figyelem fenntartáshoz? Mit kellene (másképp) csinálnom, ha lenne egy új ügyfél?

41

A modern piacgazdaságban a vásárló döntésétıl függ a siker. Elégedettségének függvényében ı dönti el, milyen márkát, hol vásárol, hol költi el pénzét. Így közvetetten ı szabja meg az egyes vállalatok forgalmát és nyereségét, tulajdonképpen az egész jövıjét. Ennek tudatában a gyártók folyamatosan keresik annak módját, hogyan járhatnának ügyfeleik kedvébe: új és új termékeket fejlesztenek ki, csillagászati összegeket költenek reklámhadjárataikra, teljes erıbedobással harcolnak az árfronton. Mindeközben rendkívüli erıfeszítéseket tesznek szolgáltatásaik, ügyfélkapcsolataik színvonalának állandó mérésére. Az állandó piaci versenyben nem szabad lemaradni, mert a megtorpanás akár végzetes is lehet. A gyártók közötti verseny fokozódása pedig egyre nagyobb hatalmat nyújt a vevı számára, amelyet ı ki is használ. A mai piaci helyzetben a vevı elégedettsége a döntı tényezı. A mai piac vásárlói piac. Miután megvásárolta az ügyfél autóját, a GM Hungary küld egy kérdıívet, melyben értékelnie kell különbözı szempontok szerint az autómárkát, a kereskedést ahol vásárolta autóját, az ottani körülményeket illetve a kereskedı szakmai tudását, udvariasságát. A Di-Fer Kft. a cégen belüli mérés szempontjából is alkalmaz egy hölgyet, aki telefonon érdeklıdik az ügyfélnél, hogy mennyire volt megelégedve a cég szolgáltatásaival. Az elégedett ügyfél lojális a márkához, a gyártóhoz, a márkakereskedıhöz. Ezzel elısegíti a pontosabb tervezhetıséget (darabszám, gyártás, piaci részesedés, modellpaletta tekintetében) és végsı soron nagyobb és hosszú távú nyereséget jelent. Az ügyfelek elégedettségének egyik fı tényezıje maga a termék minısége, a másik pedig a termékhez kapcsolódó szolgáltatások összességének minısége. A termék minıségérıl a gyártó gondoskodik, a továbbiak azonban a márkakereskedın, azaz a kereskedın és hozzáállásán múlnak. Nagyon fontos szem elıtt tartani, hogy kutatások tanulságai szerint az emberi tényezınek, azaz a márkakereskedı és a vásárló kapcsolatának nagyobb hatása van a megelégedettségre, mint a termék minıségének. A piackutatási tanulmányok azt mutatják, hogy a vásárló sokkal nagyobb valószínőséggel vesz meg újra egy gyengébb minıségő, de jó szolgáltatással társuló terméket, mint egy jó minıségő, ámde rossz szolgáltatással társuló terméket. Hannes Brachat-tól megemlítenénk pár kérdést, mely segíthet a személyzeti problémák javításán:

42

A verseny az alkalmazottak minıségén keresztül jut át. Csak elégedett alkalmazott tud elégedett ügyfelet „csinálni”! Pozitív emberképre van szükségünk! Kollégáinkkal bánjunk úgy, mintha ügyfelek lennének! Az információ a leghatékonyabb motiváció. Sikerélményt szerezni dicséret és elismerésen keresztül. Csoportoknak feladatot adni, ez javítja a csapatszellemet Minden dolgozónak elérhetı, tisztázott célokat kell állítani. Legyen örömünk a közösen elért célokban! Legyen ön a példakép! Követelje a rendszeres továbbképzést. Legyen nyitott a kritikára. Fontos a „mi” szellem. Az ügyfelek igényeit kell mindig szem elıtt tartani, hangoztatni. A barátság az egyik alappillére a vállalati kultúrának. Használja ki a különbözı elınyeit. Tartsa be a munkaszerzıdésben foglaltakat. Tartson évértékelı értekezletet.

6.6. Élmény- nyújtás

Az érzéki csúcspont minden autóvásárlásnál maga az autó átvétele. Ez emocionálisan a legtöbb embert megérinti, és ennél a mozzanatnál lehet elınyt kovácsolni a cég számára, versenytársaink hátrányára. Élmény-nyújtás talán megfelelı szó erre. Létrehozni egy élményt, melyet emlékezetessé kell tenni, képekkel, mély benyomással. Egy tökéletes átadás a legjobb reklám, a szájról-szájra terjedı propagandában. Ez egy ünnepnap az ügyfél számára, nagyon fontos neki. Mint említettem a legfontosabb az elsı benyomás, de az utolsó a legmaradandóbb. Az ehhez kapcsolódó aktivitások egy autó regisztrációs táblától a kb. 1- 1,5 órás átadásig illetve az 1 héttel késıbb kiküldött fotó megérkezésig tart. A kreativitásnak itt sem szab semmi határt.

43

Egy áttekintést szeretnék nyújtani egy ideális átadás betartandó pontjairól, mellyel garantált az ügyfél öröme: 1. Minden reggel az átadásokat átvezetni a táblára (mosó, sorrendbe állítás, stb..) 2. Legalább 3 órával az átadás elıtt az autó és papírjai legyen megfelelı állapotban. 3. Letakarni az autót 4. Röviddel az ügyfél érkezése elıtt: asztalt, pultot rendbe tenni, az esetleges virágcsokrot a megrendelınek/feleségnek/kísérınek bekészíteni, esetleges ajándék a gyereknek, fényképezıgép elıkészítése, tisztaság ellenırzése 5. Ügyfelet fogadni, leültetni, kávával kínálni 6. Körbevezetni az autónál, beültetni, elmagyarázni a használatot. 7. Átadás- papírozás, következı szerviz idıpontra való figyelem felhívás (garancia miatt) 8. A leadott használt autóból segíteni átpakolni 9. Szervizvezetı bemutatása, névjegykártya, esetlegesen hátra kísérni a szervizbe is 10. Jókívánságok, ajándékok átadása, kulcsátadás, fényképezés 11. Fotót kiküldeni, amennyiben van rá idı, személyesen átadni

7. Az Internet szerepe A világhálón tárolt adatmennyiség napról napra növekvı tendenciát mutat. Átlagosan félévente a tartalmak megduplázódnak. Naponta kb.: 1000 darab „.hu” domain nevet regisztrálnak a legkülönbözıbb szolgáltatóknál. Ezáltal minden nap nı a felkínált szolgáltatások száma is. Az internet mára a legtöbb ember számára a mindennapok részévé vált, és a primer információs forrást jelenti a termékek és szolgáltatások piacán.

44

Internet használatának gyakorisága (Forrás: Magyar Online) Az Internet használata a véleményem szerint megosztja a mai hazai szakembereket. A törésvonal az innovációs készség és a stratégiai szemlélet megléte és nemléte között helyezkedik el. Ugyanakkor mára eltőnt az a másfél évtizeddel ezelıtti dicsfény, vagy halványlila köd, amely a számítógéppel bánni tudó embereket vette körül. Ma inkább az alkalmazott tudásra van egyre nagyobb igény. Így van ez az Interneten való megjelenés esetében.

Viszonylag

kevés

az

olyan

oldal,

amely

grafikai,

pszichológiai,

számítástechnikai, marketing szempontból egyaránt megfelelı. Az Internet, mint médium, több szempontból is megfelel az üzleti világ mai kihívásainak. A korábbi „ipari”

felfogás egyre kevésbé hatékony az egyre gyorsabban változó

környezetben. Ugyanakkor viszonylag kevés felmérés-eredménnyel rendelkezünk abban a tekintetben, hogy az egyes üzleti tevékenységeket mennyiben, vagy milyen szempontból segíti a világháló. Amerikai tapasztalat, hogy például a Weben jobban lehet eladni autókat, mint nélküle. Az Interneten való jelenlét jelenleg többek véleménye szerint inkább szimbolikus, minthogy azonnal haszonnal kecsegtetne. Ha megkérdezne egy vállalat, hogy fönn legyene a neten, azt mondanám, hogy legyen. De ha megkérdezné, hogy ebbıl mi a haszna, azt felelném: semmi az égvilágon. Ma azonban az internetes jelenlét már olyan, mint a cégér: ha nem talállak meg a hálón, akkor azt gondolom rólad, hogy komolytalan cég vagy. Hasonló

vélemény,

hogy

az

internetes

reklám

ma

Magyarországon

inkább

státusszimbólum a vállalatok számára, mint tényleges haszon.

7.1 Internetes kommunikáció

Ha valaki úgy dönt, hogy a Webet médiumként, azaz közvetítıként használja, hasznos átgondolni jellegzetességeit és hatásmechanizmusában rejlı lehetıségeket. Az elsı tévéreklámok például szinte semmiben nem különböztek a sajtóban megszokottaktól. Akkor ugyanis még nem gondoltak a mozgókép vagy az animáció adta lehetıségre. Egyszerően, mert nem jutott az emberek eszébe. A világhálón ugyanúgy kell kommunikálnunk. • Sokaknak sokakról . A hagyományos kommunikáció kevesekrıl sokaknak szól, az internetes viszont sokaknak sokakról. 45

• A felhasználó igénye szerint. A hagyományos kommunikáció az információ kiadójától függ. Az internetes az információ vevıjétıl. (A neten az egyetlen lehetséges stratégia kivárni, amíg az érdeklıdık maguk jönnek az oldalra) •

Folyamatos hozzáférés. Az internetes kommunikáció hajtóereje a hozzáférés.

(Hagyományosan akkor kommunikálunk, amikor akarunk. Az Interneten folyamatosan kell kommunikálnunk, és gondoskodnunk kell arról, hogy a célközönség akkor találja meg mindazt, amikor akarja.) • Egy fıs szegmenseknek is. Az internetes kommunikációban az egyfıs piaci szegmenst kell megtalálnunk. (A célközönség minden egyes rétegének, tagjának kínáljunk valamit. Trükk: ne mi vezessük a használót, hanem ı maga vezesse magát oda. Hagyjuk, hogy ı maga találja meg az ıt, érdeklı információt. Helyezzünk el szalaghirdetést , bannert a megfelelı oldalra, csak a honlap megjelölésével). A felsorolásból kiderül, hogy az internetes kommunikáció nagy tömeghez szól, de az egyénekhez testre szabottan és folyamatosan. E tulajdonságát nevezik customer focus -nak, amely szerint a használó az Interneten egyre inkább elvárja, hogy személyesen ıt szólítsák meg. Az Internet emellett virtuális képet mutat, amelyet ki is lehet használni: egy kis cég internetes megjelenése ugyanolyan hatásos tud lenni, mint egy nagy kereskedelmi láncé, az Internet ugyanis egyenlı kommunikációs esélyeket ad. A weblap készítése és fenntartása ráadásul töredékébe kerül a hagyományos ügyfélszolgálaténak

7.2. Az Internet elınyei és hátrányai Az Internet, amely lerombolja az emberek egymástól való távolságának korlátait, az információkhoz való jutás korlátait, amely valamilyen szinten szabad és független, megváltoztatja az egész társadalmat, és ennek részeként természetesen a vállalkozásokat és a mindennapi életet is. Az Internet lehetıvé teszi ezrek kapcsolattartását, és kiváló kereseti lehetıséget biztosít. Az Internet arca átformálódik, és egyre inkább egy nagy vállalkozássá válik. Az Internet egyenlı esélyeket nyújt mindenki számára. Ezrek tanulnak, játszanak és vásárolnak egyszerre az Interneten. Az Internetnek nem csak elınyei, hátrányai is vannak. A 3. számú mellékletben a GÉMOSZ felmérést láthatjuk, miszerint az autóvásárlásokat hogyan befolyásolja az internet használat. Az Internet-függıség és az állandó számítógép elıtt való ülés, a jövıben még komoly problémákat okozhat a szociális életben. Az

46

Interneten a nyomtatott médiumoknál jobban érvényre jut a hirdetés, ezért egyre nagyobb hirdetési felületek jelennek meg. A reklámok mozgalmasak, animációs jellegőek (banner). Több nemzetközi kutatás szerint a hirdetett termék forgalma számottevıen megnı. A weboldal készítés és publikálás mára mindenki által könnyen megtanulható, elsajátítható. Rengeteg könyv és internetes oldal foglalkozik a témával, és a web-szerkesztı cégek számos bevételre tesznek szert évrıl évre.

7.3. Keresıoptimalizálás

Minél nagyobb a világháló, annál fontosabb szerephez jutnak a keresıoldalak, melyek által jobban átlátható a tartalom, hiszen képtelenség az összes web címet, más néven URL-t fejben tartani. Az utóbbi 10 évben a keresıprogramok lettek a legfontosabb kiindulópontok egy-egy információ megtalálására. Ezek irányítják a látogató-, és vásárló áradatokat és így az információs társadalom központi elosztóivá váltak.

A folyamatosan növekvı piac hátterében az állhat, hogy minden terméknek van helyettesítı terméke. Ebbıl adódóan nem csak az a fontos, hogy megtaláljanak egy-egy céget az interneten, hanem, hogy hamarabb találják meg ıket mint a direkt vagy indirekt konkurenseit. Azokat az oldalakat találják meg könnyebben, melyek a keresıoldalak találati listáján legfelül, az elsı pár helyezés között foglalnak helyet. A versenyelınyre törekvı vállalatoknak fontos marketing- eszköz kell, hogy legyen a keresıoptimalizálás beállítása, használata. A keresı masinák az internet található tartalmakat algoritmusok segítségével találják meg és értékelik. Ezeket az algoritmusokat önmagukban nem lehet befolyásolni. A pillanatnyi találati helyezés annál kedvezıbb lesz, minél többet tud a programozó, a web-designer ezekekrıl az algoritmusokról és a weboldal tartalmát és szerkezetét ez alapján állítja be. A másik oldalról azonban a keresıprogramok tulajdonosainak az érdeke középpontjában az áll, hogy lehetıség szerint releváns találatot adjon a keresésre, és ezt ne tudják semmilyen szinten befolyásolni a szolgáltatók. A felhasználók is azt a keresıoldalt használják, amely a

47

beütött keresési kulcsszavaira a legmegfelelıbb találatot adja. Az utolsó 10 évben a Google-nak sikerült piacvezetı helyre kerülni, legyızve a konkurenseket. Akár hazánkban, akár Németországban vagy sok más országban szinte monopol helyzetben van a Google. Hiszen aki Magyarországon keresıoptimalizálásról beszél, az csak a Google optimalizálása gondol. A fizetett listázás (Paid Listing), a keresı marketing másik legnagyobb szerszáma. Ebben az esetben is ugyanolyan fontos, hogy a hirdetés a keresı számára releváns legyen, hiszen a keresıoldalak üzemeltetıinek bevétele szinte 100%-ban a kattintások teszik ki. A keresımotorok mőködésének megértése és a gyakorlatban történı alkalmazása egy külön tudomány vagy mővészet. A keresımotoroknak a keresésekre adott válaszadási szempontjai alapján megtervezett marketing stratégiákat összefoglaló néven keresımotoroptimalizálásnak nevezzük. Mielıtt belekezdenék az optimalizálási stratégia bemutatásához, elıször érdemes tisztázni azt, hogy mi is ezzel a tevékenységgel a cél. Két lehetséges válasz van, az egyik az, hogy több látogatót vonzzon a honlapomra, vagy a másik, hogy célirányos látogatót találjanak rá az oldalamra. Az Internet kezdeti felfutásakor mindenki a nagyobb forgalomra esküdött, ám ez mára megváltozni látszik. Egy viszonylag kis forgalmú oldal, ami a látogatóinak 20%-átvásárlóvá teszi, könnyen, jobban teljesíthet, mint egy nagy forgalmú oldal, amelyik a látogatók csak 1%-át fogja meg. A továbbiakban ezentúl a célirányos forgalom növelését célzó stratégiát mutatom be , ezért az egyik elsı lépésként meg kell határozni, hogy milyen fajta célközönség érkezzen az oldalra, milyen céllal jöjjenek, mit találjanak a látogatók az oldalon, és hogy mit várnak el tılük a látogatásuk eredményeképpen. Az optimalizálási tervnek ezekbıl kell kiindulniuk. Mivel a weblap tartalma nem az internetes kereskedelemmel foglakozik, így a látogató célját a weblap tartalmát illetıen az információ szerzés irányába kell meghatározni. A következıkben meg kell vizsgálni azokat a legfontosabb szempontokat, melyeknek eleget kell tennie egy honlapnak ahhoz, hogy jó pozíciókat érjen el a keresık találatai között. Az elsı ilyen optimalizáló szempont, amikor a domain nevet úgy választjuk ki, hogy az illeszkedjen a tartalomra (például ha cipıket szeretnék árulni az Interneten, akkor nem az az ideális megoldás ha, www.elado.hu domain nevet választunk). Tanácsos egy könnyen megjegyezhetı, rövid és találó domain nevet regisztrálni. A második szempont a weboldal 48

címének beállításánál is érdemes elhelyezni azokból a szavakból párat, amikre szeretnénk, hogy a célközönségünk rákeressen a keresıkben. Következı szempontként a legfontosabbat említeném, a kulcsszavak elhelyezését az oldalóra. Kulcsszavak kiválasztásában figyeljük, hogy ne azon szavakat adjunk, meg amikbıl sok található az Interneten A szavak kiválasztásánál több szempontot is meg kell vizsgálni. A legfontosabb az volt, hogy olyan szavakat válasszunk, amelyek szerepelnek az oldalon a tartalomban, szöveges formában, valamint szerepeljenek a domain névben, illetve az oldal címében. Figyelni kell, nehogy a tartalomban túl sokszor szerepeljenek a kulcsszavak, mert akkor a keresık nem sorolnak be sehova sem. A kulcsszavak elhelyezését a html fájlba kell helyezni, mert a keresık ezeket vizsgálják meg legelıször. A másik lehetıség, ami igen fontos az összes keresı számára, és meta tagot használ az a leíró

mezı.

A

Di-Fer

Kft.

2010-ban

marketing

költésének

kb.

30%-át

keresıoptimalizálásra költi.

8. A Di-Fer Kft. marketingstratégiája

8.1. A Di-Fer Kft. cégfilozófiája A Di-Fer cégcsoport tulajdonosainak célja az, hogy egy olyan autókereskedelmi vállalkozást mőködtessenek, amelyben a tulajdonosok, a munkatársak és az ügyfelek egyaránt jól érezik magukat. A tulajdonos szeretne tisztességes munkával tisztességes nyereséget termelni, a munkatárs jó munkahelyi környezetben dolgozva megfelelı bért kapni és az ügyfél – akibıl a tulajdonosok és a munkatársak élnek – szeretne megbízható autójával balesetmentesen, optimális költségekkel közlekedni. E célok eléréséért a Di-Fer cégcsoport minden dolgozójának tudása legjavát nyújtva kell végeznie feladatát az alábbi normák betartásával! „Autókereskedelmi vállalkozásunk legyen hosszútávon nyereségesen mőködı cég ahol a tulajdonosok, a munkatársak és az ügyfelek is jól érzik magukat.” 13

13

Di-Fer Kft. vállalkozás-tervezés és fejlesztés program

49

8.1.1. Vizuális jegyek

A vizuális jegyeknek olyan nagy szerepe van a vállalat kommunikációjában, hogy sokáig azonosították magával az arculattal. A vizuális jegyeknek ki kell fejezniük a vállalat sajátosságait, egyediségét. Vizuális jegyek alatt értjük:

• Emblémát, logót • Színvilágot • Betőtípust • Tipográfiát • Ügyviteli nyomtatványok formáját és az embléma helyét • Üzleti levelek külalakját • Épületek, irodák, üzletek külsı belsı képét • Formaruhákat A logónak mindenesetben egyedinek, egyszerőnek, rugalmasnak kell lennie, hogy üzenetét egyértelmően tudja közvetíteni. A 2. számú mellékletben szeretném bemutatni, hogy az Opel logó is milyen változtatásokon ment keresztül elsı megjelenése óta. A Di-Fer Kft-n belül öltözködési elıírásoknak is meg kell felelniük az alkalmazottaknak.

Kereskedık: ing, nyakkendı, szövetnadrág (30°C külsı hımérséklet felett a nyakkendı viselete nem kötelezı). Adminisztráció: irodai megjelenés, céges ing, blúz, felsırész (nem megengedett a „spagetti pántos” felsırész, köldököt és derekat szabadon hagyó ruházat, strandpapucs). Munkafelvétel, raktár : márkára utaló munkaköpeny vagy céges ing, póló, felsırész Fizikai dolgozó: márkánkénti munkaruha. Minden, ügyféllel kapcsolatba kerülı dolgozó számára kötelezı a névkitőzı viselete, illetve a munkahelyeken a névtábla használata (értékesítés, munkafelvétel, raktári értékesítés). A Di-Fer Kft-nél a viselkedésre vonatkozóan is létezik egy lefektetett szabályrendszert melybıl megtudhatjuk, hogy elvárás a kulturált a cég színvonalához méltó viselkedés az ügyfelekkel és munkatársakkal egyaránt. Kerülni kell a nyomdafestéket nem tőrı szavakat, 50

ingerült viselkedést. Az ügyfél reklamációkat és a belsı konfliktusokat lehetıség szerint az ügyfelektıl elzárt területen –irodában, tárgyalóban- kell rendezni. Természetesen a vállalat munkatársainak fel van hívva a figyelmük az udvar, az épületek, a berendezési tárgyak, eszközök állagmegóvására, tisztán tartására, rendjére. Ezek mellett takarékoskodni is kell, pontosabban a villanyt le kell kapcsolni ha nem tartózkodnak a helyiségben, és a klímát se használják nyitott ablaknál.

Kiemelném még, hogy az M6-os út felıl érkezık csalogatása érdekébıl a használtautós részleg szélére egy világító reklámoszlopot helyeztek el, melyen szintén csak az Opel és Chevrolet logók találhatóak.

2009 februárjában, márciusában minden országban az Insignia bevezetésével együtt az Opel Corporate Identity is változásokon keresztül ment. A kommunikációban ez úgy volt megfigyelhetı, hogy a „Fedezze fel…” szlogen lett az átvezetı üzenet. Ez célszerő volt hiszen egyrészt cselekvésre buzdít, másrészt utal az innovatív technológiára (például Flex7, panorámatetı, stb.). Az új CI célja az egységes keret minden kommunikációs elemre és az egyszerő, tiszta vízszintes megjelenés. Ezáltal a márka esszenciájának megfelelı egyedi, megkülönböztetı layout-ot is terveztek.

51

A képen jól látható, hogy egy egyszerő, horizontális layoutról van szó. A layout közepéig található egy sárga villámszerő elválasztó csík, aminek minden médiumban kötelezı megjelennie.

Bemutatok egy képet, hogy miként néz ki az új layout az újságban, az interneten, katalógusban és az eladás helyén.

Az Opelnél változott a modellnév használat is. A márka és a modell-nevet minden esetben együtt kell használni. Mindkettı nagybetővel kezdıdik és kisbetővel folytatódik. Az eddigiektıl eltérıen egyiket sem lehet félkövér betővel írni.

52

8.2. Reklám „ A reklám egyike azon legáltalánosabb eszközöknek, amelyet a vállalatok közvetlen kommunikáció

céljából

a

célközönség

és

teljes

közvélemény

befolyásolására

felhasználnak. A reklámot a következıképpen definiáljuk: reklámnak nevezzük elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden nem személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formáját.”14

A reklámozás a

leggazdaságosabb módja a vállalatok mondanivalójának szélesebb fórum elé juttatásának. A reklám kidolgozásának az elsı lépése mindig a célpiac és a vásárlói motivációk meghatározása. Ezután hozható meg a reklámprogram kidolgozásának 5 legfontosabb döntése.

Ez az „5M”:

• Mission (küldetés): a reklám célja • Money (pénz): a reklám költsége • Message (üzenet): a továbbítandó üzenet • Media (médium): a megjelenés csatornája) • Measurement (mérés): az eredmények értékelése

8.2.1. A központi akciók

Ezeket az akciókat az ország minden egyes részén az összes azonos márkát forgalmazó szalonnak, be kell tartania kötelezı jelleggel. Minden utasítás az importırtıl, illetve a marketingosztályáról érkezik. Mivel a reklám központi, ezért a reklámozásáról is ık gondoskodnak. A tv, a rádió reklámokat ık készítik el és ellenırzik. A szórólapokat legyártatják perszonalizálva minden egyes kereskedésnek (a darabszám-elosztás az éves elıírt tervszám alapján kerül meghatározásra), de a kiszórással már a kereskedınek kell törıdnie. A szórólapokon azonos a reklám az akció és a kedvezmények idıtartama. A központi akcióknak az autó piacon legfıbb célja az új modellek népszerősítése de szolgálhatja a hosszabb ideje raktáron lévı öregebb autók eladását, készletkisöprést.

14

53

8.2.2. A konkrét akciók

Akciók mindig is voltak és mindig lesznek. Ugyanis a hosszú évek tapasztalata azt mutatja, így nagymértékben serkenthetı az eladás. Az akciók mindig szenzációs, soha nem látott kedvezménnyel hirdetnek árukat, szolgáltatásokat. Minden esetben a cél, növelni a vevıkört és ezzel elvonni a konkurenciától ıket. A mai gazdaságban különbség két azonos autó márkát forgalmazó autókereskedés közül az, hogy melyik kínálja ugyanazt a gépjármővet több kedvezménnyel. A fix központi árat nem lehet csökkenteni, mert ez etikátlan a konkurenciával szemben, hanem a vállalkozás saját akciók sorát találhatja ki és érvényesítheti. Amennyiben egy akció sikeres, növekszik a vevıköre a vállalatnak, és egy cég annál sikeresebb minél nagyobb törzsvevıinek száma. A központi akciók melyek országos szintőek és kiterjednek minden autószalonra azok nem változnak, mindenhol egységet mutatnak. Ezek azok a kedvezmények amik felkeltik a vevı érdeklıdését az adott márka iránt. Ha az akció elérte hatását és a vásárló elszánja magát a vásárlásra, akkor már csak el kell döntenie, melyik márkakereskedést választja. Ilyenkor a saját, egyedi akciók amik a központtól függetlenek gyızik meg vevıt a márkakereskedés melletti elkötelezettségrıl. A Di-Fer Kft-nél is adott a helyzet, hogy különbözı saját akciókat kell kitalálnunk vevıkörünk megtartásáért, illetve bıvítéséért. Hiába kínálunk, mondjuk téli gumi garnitúrát, vagy ajándék klímát, egyéves ingyenes szervizelést, úgy gondolom, ha nincsenek kellıen kiszolgálva az ügyfelek, akkor többször nem szívesen látogatnak vissza hozzánk. A reklámtevékenység mellett a személyes eladás is egyaránt fontos.

8.3. A Di-Fer Kft-nél használt marketingkommunikációs eszközök vizsgálata Mint ahogy fent említettem a központi, alap akciókat megspékelve egyéni akciókkal kell a közönséget meggyızni ahhoz, hogy a Di-Fer Kft. szolgáltatásait vegye igénybe. Az eszközök bemutatásához az Opel Insignia Sports Tourer piacra való bevezetése mentén szeretném levezetni. Az Insignia bevezetése két fázisra bontható. Az egyik a Teaser fázis a másik a Launch fázis. Az elsı fázisban felcsigázzák a közönség érdeklıdését. Ehhez felhasználják a Tv-t és az internetet. Magyarországi megjelenésben az RTL Klubon és a Viasaton látható Tv reklám, az interneten pedig közösségi, hír portálokat használnak fel a bemutatáshoz. Ebben a szakaszban a Di-Fer Kft-nek semmilyen feladat nincsen, de a 54

közönség az Opel logó láttán be tudja azonosítani, hogy ennél a cégnél is kapható lesz az Insignia. A teaser fázis egy hétig tart, utána következik a launch fázis. Ebben a szakaszban már több Tv csatorna becsatlakozik a reklámozáshoz, többek között az RTL Klub, Viasat 3, Sport 1/2/Klub, AXN, stb. A Palace és a Cinema city mozikban is láthatóak a rövid videó reklámok. Ilyenkor elıkerülnek az óriás plakátok, amit a Di-Fer Kft. is megjelentet a telephelyén, bekapcsolódva az egyéni reklámozásba. Illetve a saját honlapján minden modell Launch fázisában egy felugró ikont szerkeszt, mely tesztvezetésre való regisztrálást biztosítja. Ez adatgyőjtés szempontjából is jó módszer, hiszen az érdeklıdı elérhetıségeinek ismeretében a jövıben lehet küldeni neki akciós tájékoztatót. Internetes portálokon is megjelennek az akciók így a www.opeldifer.hu-n vagy különbözı weboldalakon banner formájában. A helyi újságok számára a márkakereskedınek kell eljuttatni a hirdetéseket. Emellett természetesen a központilag megtervezett és megrendelt kampány anyagokat az adatbázisban szereplı partnereknek kiküldik. Amikor az autó megérkezik a kereskedésekbe

általában

egy

nyitott

hétvége

keretein

belül

mutatják

be

a

nagyközönségnek. Errıl a rendezvényrıl már írtam elızıleg. A célcsoportot úgy alakították ki, hogy elsısorban a 35-45 év közötti aktív életet élı férfiak számára szeretnék bemutatni az új Insignia kombi változatát, amely praktikus, de ugyanakkor stílusos, státuszt sugárzó kiegészítıje lehet tulajdonosa mozgalmas életének. Mivel az autó magáért beszél ezért a BTL eszközök aktivitásának elsıdleges célja, hogy a célcsoport testközelbıl ismerje meg az Insigniát. A nyitott hétvége célja, hogy minél több ember ellátogasson a kereskedésbe, és megismerje az új Insignia ST-t, kipróbálhassa, és esetleg elgondolkozzon a vásárláson. Másodsorban pedig megismerhesse a Di-Fer Kft. által kínált többi terméket, akciókat. Ahogy már említettem elsısorban Direct Mail-en keresztül értesültek a partnerek a nyílt hétvégérıl. A DM egy egészen letisztult csak az Insignia körvonalait ábrázoló képpel és a Opel logóval ellátott borítékból,valamint egy kétoldalas levélbıl állt. A levél egyik oldalán az Insignia volt látható, alatta pedig a nyílt hétvégével kapcsolatos információk. A másik oldala pedig egy nyereményjáték szelvény volt. Ezt körülbelül 2 héttel a rendezvény elıtt kézbesítettük.

A kereskedés egy nyereményjátékra invitálta az embereket a következı üzenettel:

„Próbálja ki az új Insignia ST-t az Opel Di-Fer-ben és nyerjen!”

55

Ezt az üzenetet többféle csatornán keresztül juttattuk el a közönségnek. Helyi, igényes éttermekben, Fitness, wellness szalonokban elhelyezett Free-cardokkal, postaládákba helyezett nyeremény szelvénnyel és a már említett DM segítségével hívtuk fel a játékra a figyelmet.

A

perforált

részt

kitöltve

a

nyílt

hétvégén

kellett

visszavinni

a

márkakereskedésbe, ahol több nyereményt is kisorsoltak, többek között a fıdíjat, egy 2 személyes pihentetı hosszú hétvégét Magyarországon. Mivel a kampány elsıdleges célja az Insignia bemutatása volt, ezért több típusú autó a vendégek rendelkezésére állt - sofır kíséretében - egy próbakör megtételére. A vállalat vezetıinek, értékesítıinek elmondása alapján nagyon sikeres volt a nyílt hétvége akció, ugyanis több új autót sikerült értékesíteni a 2 nap alatt mint egész hónapban. A nyitott hétvége után az aktuális Insigniát népszerősítı kampányba kezdtünk, központi segítséggel. Az akció szlogenje az „Insignia sofırszolgálat”. Ennek lényege, hogy a célcsoport megismerkedjen az autóval, de nem várjuk meg amíg ı megy be a szalonba, hanem „kivisszük hozzá az autót”. Ez a kampány arról, szól, hogy néhány nívós étterem, szórakozóhely bejárata elıtt - kordonnal elkerítve, POS felhívó jellegő molinókkal, biztonsági ırökkel - áll 1-2 Opel Insignia sofırrel együtt. Az étterem/szórakozóhely kulturált vendégeinek lehetıségük van arra, hogy a sofırszolgálat haza szállítsa ıket. Az akció hétvégenként, esténként éjfélig aktuális. Természetesen együttmőködést igényel a vendéglátó egységgel, így az asztalokra elhelyezett POS anyagokkal és hostessek segítségével hívják fel a figyelmet a sofırszolgálat lehetıségére az éttermen belül.

6. A Di-Fer Kft. kommunikációs stratégiájának vizsgálata

A Di-Fer Kft-nél eltöltött kötelezı gyakorlatom, munkám során megtapasztalhattam, hogyan mőködik a cég kommunikációja a vállalaton belül és kívül. A továbbiakban elemezni fogom a beszélgetések, interjúk során kapott válaszokat és személyes tapasztalataimat a belsı-, külsı-, marketing-kommunikációt illetıen.

9.1. Belsı kommunikáció

A belsı kommunikációról több személlyel is beszélgettem, többek között a tulajdonos German Józseffel, a cégvezetı Pulai Árpádal, a titkárnı-recepciós Juhász Elvirával az

56

értékesítési vezetıkkel és a szervizben dolgozó munkatársakkal is. Szinte kivétel nélkül nagyon egyforma válaszokat kaptam. Nyilvánvaló lett számomra, hogy a cégen belül használják mind a személyes kommunikációt, mind a csoportos kommunikációt és a tömegkommunikációt is. Leggyakrabban természetesen személyesen kommunikálják egymással a történteket. A csoportos kommunikáció annyit tesz, hogy minden reggel fél kilenckor tartanak a vezetık egy eligazítást, ahol ismertetik a napi teendıket és felvázolják az esetleges problémák megoldását. Ezután mindenki folytatja napi munkáját az itt elhangzottak kiegészítésével. Ha innentıl kezdve bármilyen új feladat merülne fel akkor a vezetık és beosztottak használhatják egymás között a belsı levelezési rendszert amit mindenkinek óránként olvasnia kell, de a sürgıs helyzetekre találták ki a belsı telefonhálózatot, ahol minden osztály külön hívószámmal rendelkezik. Ezt bármikor használni lehet. Észrevettem, hogy mindenkinek van egy névre szóló „fakkja” a legforgalmasabb területen a büfé és az irodák között. Ezzel az eszközzel is az egymás közti kommunikációt segíti elı a cég, ugyanis ha valamilyen tárgyi üzenetet próbálnak egymásnak átadni (papírok, jegyzetek) nem kell személyesen megkeresni az illetıt, hanem csak a neve alatt elhelyezett dobozba beletenni. Úgy gondolom, hogy mindenki rendelkezik a sikeres kommunikációhoz szükséges információkkal és tárgyi eszközökkel. Munkám során betekintést kaptam a különbözı osztályokra, ezért jelen lehettem az üzenet küldése és befogadása során is. Ez alatt megtapasztalhattam, hogy a csatorna zaj általában a legminimálisabb, nem véltem felfedezni semmilyen információtorzulást. Ezáltal mindenki idıben és pontosan jut hozzá az információkhoz. Elmondhatom tehát, hogy a vezetık által megtervezett és megvalósított -mind a vertikális mind a horizontális kommunikáció megfelelıen mőködik.

9.2. Külsı kommunikáció A külsı kommunikáció célja, hogy a vállalat olyan információkat győjtsön be környezetétıl amelyek érintik ıt, és, hogy kifelé kommunikálja termékeit. Mivel a Di-Fer Kft. az M6-os autópálya érdi lehajtójánál helyezkedik el, ahol értelemszerően sok ember fordul meg autójával, egyértelmő volt tehát, hogy jól látható figyelemfelkeltı zászlók, plakátok segítségével próbáljuk becsalogatni az érdeklıdıket. Természetesen több tömegkommunikációs eszköz segítségével is népszerősítjük magukat. A százhalombattai, érdi, tárnoki, diósdi, ercsi, martonvásári helyi újságokban jelentetünk meg akciókat, 57

felhívásokat. A helyi rádiókban is egy-egy reklám spot erejéig hallhatunk az aktuális akciókról, programokról. A meglévı partnerekrıl adatait adatbázisba győjtik, ez alapján küldjük ki a szórólapokat, direct mail-eket, nyitott hétvégére és egyéb rendezvényre való meghívókat. Érdekes, hogy a 2008-as válság begyőrőzése óta a Di-Fer Kft. marketing tevékenysége merıben megváltozott. A 2006, 2007-es években csak az Opel marketing költése 40 millió forint körül mozgott. A budget jelentıs részét az újsághirdetések (30%), a szórólapok (30%), nyitott hétvége ( meghívók kiküldése, étel-ital, programok) (20%), a maradék 20%-ot pedig egyéb, mint pl. az internet, direct mailek. Úgy gondolom, hogy ezekben az években még nem számított az embereknek a személyre szabott üzenet, nem annyira árérzékenyek, és a kereskedés is megengedhette magának, hogy néha akár pontos célcsoport meghatározás nélkül elindítson egy-egy nagyobb kampányt. Mára a szórólapok és az újsághirdetések összes költsége az éves budget 8%-át sem teszik ki, a fı hangsúly az ügyfélkezelési rendszereken, hall-centeres tevékenységeken, direct maileken, különbözı web oldalakon való megjelenés mixén van. Ez számomra azért meglepı, mert 2-3 évvel ezelıtt ezek a tevékenységek csak nagyon kevés vállalatnál voltak bevett szokás, azaz a hagyományos marketing eszközök kizárólagos használata ma már nem visz minden áron sikerre

egy

vállalkozást.

Természetesen

különbözı

célcsoportok

differenciált

kommunikációt igényelnek, azaz az idıs lakosságnak, fıként vidéken élıknek nem javasolt internetes kampányt indítani.

9.3. Belsı PR a Di-Fer Kft-nél

Talán a leghatékonyabb PR eszköz a cégen belül a számítógépes hálózat, ugyanis minden alkalmazottnak, akinek lehetısége van rá, kötelessége minden órában megnéznie a saját postafiókját. Ahogy említettem létezik egy faliújság-szerő tárgyi eszköz, amelyben a névre szóló rekeszekbe lehet továbbítani az üzeneteket. Ennek van elınye és hátránya is. Elınye, hogy rövid átfutási idı alatt továbbítható az üzenet. (persze a vevı nem kapja meg egybıl az információt). Hátránya viszont lehetne az, hogy nem tudják ki az üzenet küldıje, ezért tapadós papírral jelzik, hogy ki az üzenet kibocsátója és, hogy mi a teendı az üzenettel. Van viszont egy kiküszöböletlen probléma. Ugyanis ez a „fal” nyilvános helyen található, ahol a ügyfelek is megfordulhatnak. Szerencsére még nem volt rá példa, de bármikor elıfordulhat, hogy valamelyik ügyfél összekeveri az üzeneteket.

58

Térjünk át a személyes dolgokra. Mielıtt elkezdtem a Di-Fer Kft-nél dolgozni párszor már megfordultam a szalonban és több másik autókereskedésben is. Minden alkalommal lenyőgözött a külsı-belsı környezet. A munkakörülmények rendezettek voltak, megfelelı technikai felszereltség áll a dolgozók részére, ezzel is hozzájárulva a sikeres munkavégzéshez. Az alkalmazottak meg vannak elégedve munkahelyi környezetükkel. Miután bekerültem közéjük a saját bırömön tapasztaltam meg, hogy milyen jó hangulatban folyik a munka. Soha nem hallottam senkitıl, hogy bárkire vagy bármire panaszkodott volna. Úgy gondolom ennek elérésében nem csupán az anyagi juttatásoknak van köze. Azt a nyugodt, komfortérzetes körülményt én is tapasztaltam ami hozzá segítheti az itt dolgozókat a jó hangulatú, hasznos munkavégzéshez. Ugyanakkor elıírás van arra, hogy egyszerre csak 2 ember tartózkodhat a büfénél, de ık sem „büfézés” céljából. Az elsı idıszakban nem nagyon tudtam eldönteni, hogy ki kinek a felettese illetve beosztottja. Ezt azért tartom fontosnak, hogy bár ık tisztában voltak az egymás közötti hierarchiával mégsem éreztették egymással. A beosztottak bármikor nyugodtan fordulhattak a feletteseikhez, minden problémára találtak megoldást. Munkám során nem találkoztam megoldatlan problémával, nyilvánosan veszekedı kollégákkal. A cégnél German József, a tulajdonos , amennyiben ideje engedi egyesével megkérdezi az alkalmazottakat arról, hogy minden rendben van-e. A nem ott dolgozók azt hinnék, hogy csak információ győjtés céljából jár el így, de a modorából és beszéd stílusából ítélve, tényleg fontosak számára az alkalmazottak, akikkel mindezt érzékeltetni is próbálja. Véleménye szerint egy sikeres mőködéshez mindenkinek a szakértelmére, jó kedvő munkavégzésére szükség van, ugyanis ezt az ügyfelek is megérzik és a barátságos légkör miatt szívesebben járnak hozzájuk. Ehhez hozzá tartozik az is, hogy az alkalmazottak kapnak üdülési csekkeket, jegyeket különbözı kulturális eseményekre. Minden évben szerveznek az alkalmazottak részére kirándulásokat, családosat és nem családosat is. Természetesen ezek elsıdleges szerepe a csapatépítés, a pihenés. A rengeteg szórakoztató program és a megérdemelt pihenés mind a sikeres együttmőködést, a jó belsı információáramlást, és a jó légkör kialakulását idézik elı. Bármi amit tapasztaltam az eltöltött idı alatt, és a kérdéseimre kapott válaszok is mind azt igazolják, hogy jó a hangulat a cégen belül, az információk idıben és pontosan eljutnak mindenkitıl mindenhova. Tehát kijelenthetem, hogy a Di-Fer Kft. belsı PR-ja jól mőködik.

59

9 .4. Külsı PR a Di-Fer Kft-nél Az ügyfélkapcsolatokban a PR elsısorban úgy jelenik meg, hogy a cég az ügyfeleit mindig a lehetı legjobb, leggyorsabb, legszínvonalasabb módon szolgálja ki. A Di-Fer cégcsoport így próbálja éreztetni az ügyfelekkel, hogy fontosak a számára. A marketingosztály a konkurenciával nem tartja közvetlenül a kapcsolatot, de ugyanakkor figyeli ıket és próbál hatékonyabban mőködni náluk. A sajtókapcsolatok ápolása az én feladatkörömhöz tartozik, ami többnyire a helyi újságok, helyi tv reklámjaiból áll. A külsı PR területén belül nagy hangsúlyt fektet a tulajdonos a társadalmi ügyek kezelésére és a szponzorációra. Hazánk elsı 2008-as pekingi olimpia aranyérmese Vajda Attila is, már a 2004-es athéni olimpia megrendezése elıtt a cég szponzoráltja volt. A cég több sportszervezetet is szponzorál, többek között az Érdi VSE, az Ercsi Kinizsi, és a Diósdi TC, Berkenye SE labdarúgócsapatokat, amiért cserébe az együttesek mezein feltüntetik az Opel Di-Fer feliratot. Ezen felül a legújabb együttmőködés a XXII. kerületi óvodákkal kötetett, amitıl direkt vásárlásokra nem számítunk, azonban segíthetünk egy kicsit az állami óvodák helyzetén. Az akciónk, hogy cégcsoportos fejléccel ellátott rajzlapokat adtunk nekik, ellenszolgáltatás igénye nélkül.

10. Összegzés

Szakdolgozatom megírása során feladatom egyszerre volt hálás és nehéz is. Megkönnyítette dolgozatom írását, hogy az elemzésre váró „feladat”, vagyis vállalat a mindennapi munkám része. Ellenben, az abszolút gyakorlati téma választásából kifolyólag nagyon kevés forrás, szakirodalom állt rendelkezésemre. Dolgozatomnak három alapvetı célja volt, melyet úgy érzem sikerült megvalósítanom. Elsısorban az általam választott Opel Di-Fer-t kívántam részletesen bemutatni, mint Opel Márkakereskedést és Márkaszervizt, valamint a Di-Fer Csoport tagját. A dolgozatban arra a helyzetre próbáltam meg rávilágítani, hogy nem csak egy autókereskedésrıl van szó, hanem egy olyan cégrıl, amely az Opel kereskedıhálózatának kiemelkedı tagja, valamint a több márkát összefogó Di-Fer Cégcsoport része is. A rész és az egész kapcsolata révén a Di-Fer Kft-nek több irányba, illetve elvárásnak is meg kell felelni. Egyrészrıl az importırnek, másrészrıl az Di-Fer Csoport egészének.

60

Második nagyobb lépésként az arculat, illetve marketing szerepének bemutatása következett. Arculatról írni szintén hálás feladatnak bizonyult, hiszen számos mő született már ebben a témakörben, bıséges a szakirodalom listája. Azonban rá kellett jönnöm, hogy a dolgozat terjedelmi keretei nem engedik meg az elméleti ismeretek bemutatását, azon kívül a téma feldolgozottsága révén nehéz újat mondani. Ebbıl kifolyólag elméleti ismereteimet a gyakorlati rész felépítésében, kibontakoztatásában kamatoztattam. Az Opel márka importıre által kötelezıen elıírt, minden márkakereskedés által kötelezıen betartandó elıírásokat az Arculati Kézikönyvben foglalták össze. A dolgozat készítése során ez a szabályzat, illetve a Di-Fer Kft-ben eltöltött sok profi munkatárstól való tanulással eltöltött éveim során nyújtottak segítséget, alapot. Egy termékbevezetés, valamint egy mőködı vállalkozás marketing munkájának elemzésnek elkezdésekor nem is sejtettem, hogy mennyi mindenre kell figyelmet szentelni „marketing” címszó alatt. Egyrészrıl az arculati elıírások is adottak, másrészrıl napjaink felgyorsult világában nehéz olyat alkotni, hogy a keletkezett médiazajban kitőnjön az adott termék és felfigyeljen rá a fogyasztói társadalom. A marketingköltést úgy kell meghatározni, illetve az adott médiumot kiválasztani, hogy annak legnagyobb legyen a célcsoportra kifejtett hatása és hasznossága is. Összességében arra a következetésre jutottam, hogy a megváltozott gazdasági viszonyok közt, ahol a piac telítıdött és a harc a még kiaknázatlan célközönség kegyeiért folyik, csak jól átgondolt stratégiával és megfelelıen kidolgozott taktikával lehet jó eredményeket elérni. Ahhoz, hogy a Di-Fer Kft. megtartsa vezetı pozícióját az Opel márkakereskedések közt, olyan taktikai kommunikációt kell folytatnia, hogy további vásárlói rétegeket csábítson

a szalonba, mindezt saját hasznának megtartásával. További lehetıségek a

gazdasági táraságok irányába történı figyelem összpontosításban rejlenek. Az elmúlt két év eredményeit tekintve, a számok is ezt igazolják. Az új autók értékesítésével a szerviz tevékenység is szoros összefüggésben van. Hiszen a felelıs vezetı belátja, hogy a csökkenı piaci kereslet következtében az új gépjármő értékesítés egyre kevésbé profitábilis. Részben ennek köszönhetı, hogy a vállalat életében az utóbbi idıben fokozott jelentıséggel bír a szerviz tevékenység. A szervizrészlegnek egyre nagyobb arányt kell vállalnia a cégszintő üzleti eredménybıl, annak kitermelésébıl. A szerviz tevékenységgel pedig az alkatrész kiskereskedelem függ össze, mivel forgalmának legnagyobb részét szerviztevékenységhez kapcsoltan bonyolítja. A három terület szoros összefonódása révén mindegyik területre megfelelı figyelmet kell szentelni, hiszen így érhetı csak így érhetı el a kitőzött cél és eredmény. 61

Végezetül, említést érdemel a várható jövıkép felvázolása is. A 2009. évi piaci viszonyokat tekintve a gépjármőpiac kereslete több mint 50 %-kal esett vissza a 2007-es évhez viszonyítva. Gazdasági elemzések szerint ez a helyzet 2011-es év folyamán stagnálni fog. Ahhoz, hogy a bekövetkezı változások ne eredményezzenek romlást a Di-Fer Kft. életében megfelelıen kell meghoznia taktikai döntéseit, lépéseit . Az egyre növekvı online kommunikáció mellett, a jövıben is fontos lesz a személyes eladás, a bizalom megléte egy kereskedı felé Magyarországon továbbra is sokat fog érni. Véleményem szerint továbbra is szükség lesz az autószalonokra, ahol exkluzív környezetben választhatja ki a tulajdonos álmai autóját, az interneten nem tud ezzel a sajátságos élménnyel találkozni.

62

IRODALOMJEGYZÉK Buda Béla: A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerőségei

Fazekas Ildiko-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. 2003 Szókratész Külgazdasági Akadémia

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban. 1999 Geomedia

Gál-Hamburger-Kardos-Kisváradi-Mészáros-Sas: Piacbefolyásolás. 2001 Kisváradi Bt.

Héra Gábor- Ligeti György: Módszertan Bevezetés a társadalmi jelenségek kutatásába. 2005 Osiris kiadó

Daniel L. Yadin: Hatékony marketingkommunikáció. 2000. Geomedia

Hofmeister-Tóth Ágnes, Mitev Ariel Zoltán: Üzleti kommunikáció és tárgyalástechnika. 2007 Akadémiai Kiadó

Domokos Lajos:Press

Holik Tímea-Szomor Tamás: A marketing alapjai 2000 Nemzeti Tankönykidaó Kenesei Zsófia - Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment 2007 Alinea Kiadó

Harsányi Dávid- Kerék Dávid- Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám Budapest, 2003. június

Hosszú Gábor - Internetes Médiakommunikáció Konkoly Eszter, Guruló történelem 2009, Maróti

David Ogilvy: A reklámról 1990, Park Könyvkiadó Kft.

63

FORRÁSJEGYZÉK www.opeldifer.hu www.wikipedia.de www.autohaus.de www.autoszektor.hu www.168ora.hu Di-Fer Kft. Vállalkozás-tervezés és fejlesztés program Di-Fer Kft., belsı levelezés Opel belsı levelezés 2002-2010 http://mek.oszk.hu/01400/01464/ Szendi Gábor: Hogyan legyünk ismertek a weben? http://www.behsci.sote.hu/ismert1.htm

64

1.melléklet: Összesített piaci részesedés 2008 és 2009-ben a gépjármőpiacon hazánkban

65

2. számú melléklet : Logók a kezdetektől:

1862: 1886: Adam Opel iniciáléi „Victoria villám“

1937: A Zeppelin

1963: Ez a logó 1évig volt

1947: A Zeppelin

1964: csakLeegyszerősített villám-logó

1909: lendületes Opel-ír ás

1910: „A kék szem”

1954: 1950: ovális Opel-logó Zeppelin kereskedıi hálózatnak villám felé

1970: újjátervezve

2007: 2009: 2002: Opel-Logó szélesebb győrő a Szélesebb már króm kerettel villám körül, 3D hatás villám; az

a

1987: újjátervezve

győrő

írás nem átmenetes 66

közelít

2009: ismét keskenyebb, és kontrasztosabb és a felsı körcikkben írva az Opel

3. számú melléklet

67