MARKETING. je věda kreativní. Radomila Soukalová

9 788087 500712

Radomila Soukalová

ISBN 978-80-87500-71-2

MARKETING... je věda kreativní

Tato publikace byla podpořena Projektem na podporu publikační činnosti s tématikou kreativita a marketing.

MARKETING… je věda kreativní Radomila Soukalová


© Radim Bačuvčík — VeRBuM, 2015

KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Soukalová, Radomila Marketing… je věda kreativní / Radomila Soukalová. — 1. vydání. — Zlín: Radim Bačuvčík — VeRBuM, 2015. — 158 stran Anglické resumé ISBN 978-80-87500-71-2 658.8 - marketing - učebnice vysokých škol 658 — Řízení a správa podniku [4] 37.016 — Učební osnovy. Vyučovací předměty. Učebnice [22]

Recenzovali: Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, PhD. Doc. PhDr. Blandina Šramová, Ph.D. Knihu doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM.

© Ing. Radomila Soukalová, Ph.D., 2015 © Radim Bačuvčík — VeRBuM, 2015

Vydání této knihy podpořil Projekt na podporu publikační činnosti s tématikou kreativita a marketing.

OBSAH Úvod..............................................................................................................................................................7 1. Historické předpoklady, vývojové etapy marketingu a současnost...........................................9 1.1 Vývoj marketingu.................................................................................................................................9 Příklad z praxe..................................................................................................................................10 Příklad z praxe................................................................................................................................11 1.2 Současné změny ovlivňující obchod a marketing......................................................................11 1.3 Vzájemná interakce marketingu, kreativní ekonomiky a kreaktivní třídy.............................13 Příklad z praxe..................................................................................................................................16 1.4 Role umění v marketingu.............................................................................................................17 Příklad z praxe................................................................................................................................18 2. Význam marketingu a marketingový prostor firem...............................................................20 2.1 Význam marketingu......................................................................................................................20 2.2 Charakteristika marketingového mixu.......................................................................................21 Příklad z praxe...............................................................................................................................21 2.3 Vnější a vnitřní marketingové prostředí.....................................................................................22 Příklad z praxe................................................................................................................................24 3. Význam procesu získávání informací............................................................................................26 3.1 Pojem a struktura marketingového informačního systému....................................................26 Příklad z praxe................................................................................................................................27 3.2 Marketingový výzkum .................................................................................................................27 Definování problému...............................................................................................................28 Plán výzkumu...........................................................................................................................28 Výběr respondentů, metody kontaktu...................................................................................28 Způsoby shromažďování informací........................................................................................29 Analýza informací a prezentace výsledků.............................................................................30 3.3 Marketingový výzkum podle hledisek.........................................................................................30 Výzkum trhu podle předmětu zkoumání..............................................................................30 Výzkum podle časového hlediska zahrnuje...........................................................................30 Výzkum podle systémového hlediska.....................................................................................30 Spokojenost zákazníka a její zkoumání.................................................................................31 Marketingový výzkum podle obsahu.....................................................................................31 Příklad z praxe..........................................................................................................................34 4. Efektivní púsobení na trh a rozhodování o koupi...................................................................38 4.1 Motivace subjektů trhu.................................................................................................................38 Herzbergova motivační teorie.................................................................................................38 Maslowova hierarchie potřeb..................................................................................................39 Freudova motivační teorie.......................................................................................................39 Spotřebitelské chování podle „7 O“.........................................................................................39 4.2 Působení subjektů na trhu..........................................................................................................40 4.3 Cílený marketing a jeho etapy......................................................................................................41 Příklad z praxe................................................................................................................................42 4.4 Proces segmentace trhu................................................................................................................43 Segmentace podle trhu............................................................................................................43 Postup segmentace...................................................................................................................43 Druhy kriterií pro segmentaci................................................................................................43 Požadavky na efektivní segmentaci........................................................................................47 Příklady z praxe........................................................................................................................47

Zakázkové krejčovství..............................................................................................................47 Jak se mění komunikační a nákupní chování seniorů?.......................................................48 5. Výrobek jako součást marketingového mixu..........................................................................50 5.1 Výrobek jako součást marketingového mixu.............................................................................50 5.2 Marketingový pohled na produkt................................................................................................51 Komplexní výrobek...................................................................................................................52 Pět úrovní produktu.................................................................................................................52 5.3 Charakteristika rozšiřujících efektů............................................................................................53 Značka.......................................................................................................................................53 Obal (package)..........................................................................................................................60 Příklad z praxe..........................................................................................................................60 Příklad z praxe..........................................................................................................................64 Služby........................................................................................................................................65 Sortiment..................................................................................................................................65 Kvalita........................................................................................................................................66 Příklad z praxe..........................................................................................................................67 5.4 Životní cyklus výrobku..................................................................................................................68 Příklad z praxe..........................................................................................................................68 Příklad z praxe..........................................................................................................................72 5.5 Vývoj životního cyklu výrobku jako součást marketingového řízení.......................................72 Životní cyklus poptávky (The product life cycle PCL)...........................................................72 Životní cyklus kategorie, formy a značky výrobku...............................................................73 Etapy životního cyklu z hlediska strategického marketingu...............................................73 5.6 Řízení výrobkových řad, značek a obalu.....................................................................................74 Pohled zákazníka na nabídku.................................................................................................74 Produktový mix........................................................................................................................75 Rozhodování o výrobních řadách...........................................................................................75 Rozhodování o značce produktu.............................................................................................75 Rozhodování o balení produktu.............................................................................................75 5.7 Produkt a art marketing...............................................................................................................76 5.8 Autorské právo a značka, logo.....................................................................................................76 Autorskoprávní ochrana.........................................................................................................77 Průmyslově právní ochrana....................................................................................................78 Příklad z praxe..........................................................................................................................78 Souběh autorskoprávní a průmyslové ochrany....................................................................79 Příklad z praxe..........................................................................................................................79 6. Cenová politika jako součást marketingového mixu..............................................................80 6.1 Cena................................................................................................................................................80 6.2 Struktura a metody stanovení ceny.............................................................................................81 Struktura ceny..........................................................................................................................81 Základní typy cen.....................................................................................................................81 Tvorba ceny nového výrobku..................................................................................................81 Metody a stanovení ceny..........................................................................................................82 6.3 Přechod od cenové k necenové politice.......................................................................................82 6.4 Tvorba ceny jako součást strategie firmy....................................................................................83 Příklad z praxe..........................................................................................................................84 Cíle firmy jako základ cenové strategie..................................................................................84 Cenové strategie v souvislosti s životním cyklem výrobku.................................................85 Cenové strategie cena / kvalita................................................................................................86

Cenová strategie — model 3c..................................................................................................86 Změny v cenové politice...........................................................................................................87 Příklad z praxe..........................................................................................................................87 7. Logistika a efektivní řešení distribučních cest........................................................................88 7.1 Logistika.........................................................................................................................................88 7.2 Distribuční cesty............................................................................................................................89 Jednoúrovňové a víceúrovňové distribuční cesty..................................................................90 Funkce a organizace distribučních cest.................................................................................91 Trendy v maloobchodě.............................................................................................................92 Příklad z praxe..........................................................................................................................91 Internet a distribuce.................................................................................................................92 Příklad z praxe..........................................................................................................................93 7. 3 Distribuce na trhu s uměním.......................................................................................................93 7.4 Distribuce jako součást strategického marketingu...................................................................93 7.5 Marketingové strategie pro odlišení nabídky na trhu...............................................................94 Výběr dodavatele a přidaná hodnota.....................................................................................94 Možnosti pro odlišení nabídky................................................................................................94 Příklad z praxe.........................................................................................................................96 Efektivnost a způsob prezentace na trhu..............................................................................96 Příklad z praxe..........................................................................................................................97 8. Marketingový komunikační mix.............................................................................................98 8.1 Komunikační mix..........................................................................................................................98 8.2 Model komunikačního procesu, základy komunikace..............................................................99 8.3 Strategie ovlivňující tvorbu komunikačního mixu..................................................................100 8.4 Marketingová komunikace v art marketingu..........................................................................101 8.5 Komunikace na sociálních sítích...............................................................................................105 Příklad z praxe........................................................................................................................107 Becherovka Lemon.................................................................................................................107 Propagační kampaň k filmu Alois Nebel..............................................................................108 Artbook Zlín............................................................................................................................108 9. Marketingové strategické plánování.....................................................................................111 9.1 Strategický řídící proces..............................................................................................................111 9.2 Strategický marketingový proces..............................................................................................115 Proces plánování a formulace strategie...............................................................................116 Proces realizace......................................................................................................................119 Kontrolní etapa.......................................................................................................................119 9.3 Kontrola a hodnocení marketingových aktivit........................................................................120 Příklad z praxe........................................................................................................................120 10. Analýza konkurence firmy.....................................................................................................126 10.1 Co je nutno vědět o konkurenci.................................................................................................126 10.2 Navrhování marketingových strategií......................................................................................128 Strategie tržního vůdce..........................................................................................................128 Strategie tržního vyzyvatele..................................................................................................128 Strategie tržního následovatele............................................................................................129 Strategie tržního troškaře....................................................................................................129 Příklad z praxe........................................................................................................................129 11. Měření, analýza a předpovídání poptávky.............................................................................131 11.1 Hlavní koncepce měření poptávky.............................................................................................131 11.2 Jak měřit trh.................................................................................................................................131

11.3 Základní pojmy měření poptávky...............................................................................................132 11.4 Odhadování běžné poptávky.......................................................................................................132 11.5 Odhadování budoucí poptávky...................................................................................................133 12. Vývoj a uvedení nového produktu na trh, inovace...............................................................134 12.1 Způsoby získávání nových výrobků...........................................................................................134 12.2 Řízení procesu vývoje nových výrobků.....................................................................................135 12.3 Proces adaptace spotřebitele.......................................................................................................136 Příklad z praxe........................................................................................................................136 13. Nové trendy v pojetí marketingu..........................................................................................139 13.1 Guerilla marketing (gerilový marketing)..................................................................................139 Příklad z praxe........................................................................................................................140 13.2 Virální marketing........................................................................................................................141 13.3 Marketingové nástroje v nové ekonomice................................................................................142 13.4 Marketingové nástroje on-line marketingu..............................................................................143 Závěr..........................................................................................................................................................145 Resumé......................................................................................................................................................146 Seznam obrázků.......................................................................................................................................147 Bibliografie................................................................................................................................................149

ÚVOD Publikace s názvem „Marketing… je věda kreativní“, která se Vám dostává do rukou je výsledkem snahy autorky předložit koncepčně sjednocenou tématiku marketingu a jeho kreativity s výsledky některých vlastních výzkumných šetření nebo s výsledky fungování marketingových zákonitostí v praxi. Publikace je určena odborné veřejnosti zabývající se otázkami marketingu a jeho zákonitostmi s akcentem na efektivitu a kreativitu. Snahou autorky je prezentovat marketing nejen jako vědu analytickou, ale také jako vědu nadmíru kreativní. Z pohledu teorie je publikace zaměřena na podstatu marketingu a marketingového řízení jako obecné vědy. Jednotlivé kapitoly jsou koncipovány jako výsledky autorčiných dlouhodobých výzkumů zaměřených na fungování procesu marketingu v komerčních i nekomerčních organizacích. Ty jsou následně konfrontovány se závěry již realizovaných výzkumů a také s teoretickými koncepty prezentovanými v odborné literatuře. Závěrem kapitol jsou aplikovány tzv. příklady z praxe. Mnohé z těchto příkladů jsou výsledkem vlastních výzkumných šetření, která jsou součástí odborných vědeckých statí a článků. Koncepce publikace je založena na práci se sekundárními informacemi formou sledování a analyzování takových marketingových přístupů v praxi, které vyžadují značnou dávku kreativního potenciálu. V mnoha případech jsou také výsledky vlastních primárních výzkumů uváděny jako příklady z praxe. Tyto příklady ukazují, že lze výsledky aplikovat v praxi a poukazují na nezbytnost kreativního přístup k marketingu, strategickému řízení i marketingové komunikaci. Mnohé z uváděných příkladů kreativního potenciálu marketingu jsou práce studentů Fakulty multimediálních komunikací, a to především výtvarných oborů, což byl záměr autorky. Snahou bylo ukázat, že pro efektivní aplikaci marketingových zásad je nezbytná spolupráce s lidmi, kteří přinášejí do řešení invenci, kultivovanost a kreativitu. Ambicí autorky bylo tedy ukázat čtenářům, že marketing… je věda kreativní a je potřebné k navrhování marketingových řešení, tj, výzkumů, analýz i strategií přistupovat individuálně a vnímat jedinečnost organizací, jedinečnost situací a tedy i jedinečnost řešení. Zda se tato snaha podařila… posuďte sami.

Ráda bych poděkovala svým milým kolegům z Centra transferu technologií UTB ve Zlíně za spolupráci při zpracování tématiky související s autorským zákonem a duševním vlastnictví ing. Jarmile Strážnické a ing. Přemyslu Strážnickému. Dále mé velké poděkování náleží Evě Strakošové, absolventce FMK UTB ve Zlíně za spolupráci na výzkumných šetřeních. Děkuji také všem, kteří mi pomáhali a podporovali vznik této publikace.

7

1. HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU

A SOUČASNOST

Klíčové pojmy Marketing, potřeby, výroba, Baťova podnikatelská filozofie, výrobková, prodejní a marketingová podnikatelská koncepce, sociální marketing, gerilový marketing, buzz marketing — šeptanda, virální marketing, kreativní ekonomika a kreativní třída. Obsahově je první kapitola publikace zaměřena na základní koncepce vývoje marketingových přístupů a seznámení se s vývojem marketingu, se základními podnikatelskými koncepcemi v kontextu společensko-historického vývoje společnosti. Nedílnou součástí je také apel na pochopení významu nových trendů v marketingu jako příležitost zvyšování konkurenceschopnosti a zvyšování kreativního potenciálu oblasti.

1.1 VÝVOJ MARKETINGU „Marketingová podnikatelská koncepce v pravém slova smyslu se začíná objevovat v rozvinutých tržních ekonomikách v padesátých a šedesátých letech minulého století. Souvisí se změnou sociálních a ekonomických podmínek po druhé světové válce, zejména v USA a Západní Evropě. Tehdy vzniká rozvinutý trh charakterizovaný jako trh spotřebitele. Vzhledem k nasycenosti základních potřeb zákazníků a stále silnější konkurenci bylo stále obtížnější prosadit se na trhu. Firmy byly nuceny hledat nové cesty k uspokojování potřeb svých zákazníků, jejich poznání a respektování. Vedle marketingového přístupu však existují i jiné podnikatelské koncepce, jejichž formování je do značné míry výsledkem historického vývoje.“ 1 Každá organizace by měla zvolit strategické přístupy ve vztahu k uplatňování svých cílů a podle významu jednotlivých faktorů, jako jsou zákazníci, společnost a zájmy organizace. Firma může vést konkurenční boj a realizovat stanovené cíle následujícími strategickými přístupy: uplatňováním výrobní, výrobkové, prodejní koncepce nebo marketingové a uplatňováním společenských aspektů tzv. holistická marketingová koncepce. 2

Výrobní koncepce (1900—1920) Výrobní koncepce je považována za nejstarší přístup v podnikání. Předpokládá se, že spotřebitelé preferují výrobky, které jsou snadno přístupné i cenově dostupné. Management firmy se zaměřuje především na vysokou produktivitu, nízké náklady a hromadnou distribuci. Tato orientace je pochopitelná u firem v zemích s obrovským rozvojem např. Čína. Z historického pohledu výrobní strategický přístup uplatňovali H. Ford a T. Baťa ve svých závodech. Hlavní důraz byl kladen na hromadnou, pásovou výrobu, co nejnižší náklady, např. metodou v zásobování „Just in time“. 3 Tito průmyslníci dokázali na trh dodávat velké množství produktů za optimální ceny (přístupné širším vrstvám obyvatel). 1 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing — cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-86898-48-2. 2 KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, Nj: Pearson Prentice Hall, C2006, XXXIX, 733. ISBN 0131457578. s. 15 3 Investopedia Definition of Just in Time ( JIT), 2003, [online], [cit. 2010-07-05], dostupné z http://www.investopedia. com/terms/j/jit.asp

1.

HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY, VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU A SOUČASNOST

9

PŘÍKLAD Z PRAXE Názorně můžeme tyto přístupy vysledovat zhlédnutím audiovizuálního výukového filmu „Tescoma a Baťův podnikatelský příklad“. Tento edukační film byl vytvořen na Fakultě multimediálních komunikací UTB ve Zlíně. Velmi zajímavě jsou zde prezentovány základy úspěchu Baťovy podnikatelské strategie na příkladu současné dobře fungující firmy. 4

Výrobková koncepce U výrobkové koncepce je středem zájmu výrobek „produkt“. Předpokládá se, že hlavním zájmem zákazníka je výrobek, jeho kvalita, vlastnosti i inovace. Management se zaměřuje pouze na výrobek, jeho zdokonalování. U těchto firem se může projevit tzv. „marketingová krátkozrakost“. Výrobci se „zahledí do výrobku“, nevnímají okolí, konkurenci, vývoj cen a požadavky zákazníka.

Prodejní koncepce (1930—1950) Při uplatňování prodejní koncepce se management firmy zaměřoval především na prodej zákazníkům. Zpravidla se nezjišťují zájmy a potřeby zákazníků, ale mnoho úsilí je vynaloženo na různé druhy prodeje a propagaci produktů. Tato fáze přináší značný rozvoj prodejních technik vedoucích ke zvýšení odbytu vyrobených výrobků. Marketingová koncepce (od 1950) Marketingová koncepce se začíná uplatňovat v polovině 50. let minulého století v USA. Marketingová koncepce je zaměřena na zjišťování, hledání a poznávání potřeb zákazníků a přizpůsobení produkce a nabídky těmto potřebám. Středem zájmu je zákazník a snaha nabídnout a prodat, to co si přeje a požaduje. Smyslem marketingového přístupu je vyrobit tolik výrobků, kolik jich trh bude požadovat. Podstatou marketingové koncepce je také snaha o dosažení stanovených cílů organizace efektivním a úspěšným konkurenčním bojem v kreativitě, v komunikaci jedinečné spotřebitelské hodnoty, ve spolehlivé dodávce zboží apod. Při zavádění marketingu do firem se management setkává s mnoha překážkami. P. Kotler 5 popisuje základní 3 bariery: organizovaný odpor (některá oddělení ve firmách nechtějí oddělení marketingu přijmout a chápat jako nezbytnou součást firmy), pomalé učení (obvykle je nedostatek dobrých odborníků v oblasti marketingu, firma si často musí vychovat z řad svých schopných zaměstnanců, často potřebuje do marketingu odborníka ve speciálním oboru a v marketingu), rychlé zapomínání (na úspěchy se velmi rychle zapomíná). Mnoho českých firem se setkává s těmito problémy, mnohým se podařilo překonat tyto překážky a vybudovat marketingově orientovanou firmu.

Sociální marketingová koncepce (od 1960) Snaží se spojit potřeby zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Cílem je dosažení rovnováhy tří faktorů: zisk firmy — uspokojení potřeb zákazníků — veřejný zájem. Sociální ekologická koncepce (od 1970) Za vznikem koncepce stojí vážné, ekologické problémy. Základem je snaha o ekologicky nezávadnou výrobu a ochrana spotřebitele před nepříznivými vlivy. V této době také vznikají organizace na ochranu spotřebitele, zákony na ochranu životního prostředí či různé mezinárodní dohody v oblasti ekologie. 4 5

10

Audiovizuální dokument je k dispozici ve filmovém archivu Fakulty multimediálních komunikací UTB ve Zlíně nebo na adrese: [email protected] KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, Nj: Pearson Prentice Hall, C2006, XXXIX, 733 ISBN 0131457578. s. 17


Sociálně-etická marketingová koncepce (od 1980) Uvědomování si skutečnosti, že vlivem marketingu se zvýšila komercionalizace a konzumní způsob života. Podnik klade důraz na pochopení problémů světa, např. problémy třetího světa, energetickou krizi apod. Guerillový marketing Tato taktika se vyznačuje kreativním přístupem a rychlými výsledky. Zaměřuje se především na nápad, rychlost a znalost potřeb svých zákazníků. Je zde patrné zvýšené využívání podpory prodeje, přímého marketingu a osobního prodeje. Podnik sází zejména na své stálé zákazníky.

Integrovaný marketing a současný marketing Základem je uspokojování potřeb a přání zákazníků prostřednictvím soustavné práce celého podniku a všech jeho oddělení s využitím všech forem marketingové komunikace. Je ovlivněn současnými trendy ve společnosti, je zde patrný návrat ke konzervativním hodnotám (rodina, práce, láska). Projevuje se též zvýšený důraz na vnitřní hodnoty člověka, odmítání konzumu či hledání rovnováhy mezi prací a volným časem. Podnik se snaží získat dobrou image, nabízet kvalitní zboží, udržet si věrné zákazníky za pomoci rozšířených služeb a individuálního přístupu. Významnou roli v marketingu v současné době sehrává využívání internetu pro marketingové působení na zákazníka, konkurenci a ostatní partnery na trhu. Jedná se o uplatňování marketingu v souvislosti s novými trendy, tzv. virální marketing, guerillový marketing, event marketing a mobilní marketing 6 s využitím nových médií. Mnohé firmy, ale stále využívají ve svůj prospěch síly ústního podání — referencí, buzz komunikace, tj. záměrné vyvolání šeptandy o nabídce. 7

PŘÍKLAD Z PRAXE Zajímavé příklady guerilla marketingu. →

Podívejte se na zajímavé výsledky o fungování marketingu... →

Význam šeptandy. →

1.2 SOUČASNÉ ZMĚNY OVLIVŇUJÍCÍ OBCHOD A MARKETING Rozvoj vědecko-technického pokroku přináší i vývoj společnosti a s tím související i změnu potřeb společnosti i jednotlivců. Firmy musí neustále sledovat vývojové trendy a těm přizpůsobovat svoji nabídku. V některých oblastech je vývoj nepatrný, v jiných např. v IT je vývoj velmi rychlý. Mnoho úspěšných firem se muselo přizpůsobit trhu, jasně formulovat své cíle a vize do budoucna, přistoupit na budování značky prostřednictvím inovací, nápaditou a účinnou komunikací, hledat způsob jak se odlišit od konkurence tj. hledat unikátnost nabídky. V odborné literatuře jsou tyto přístupy nazývány jako „Radikální marketing“ 8. V souvislosti s tímto pojmem můžeme charakterizovat základní vlivy vývoje společnosti, které přinášejí změny v chování spotřebitelů, přinášejí nové příležitosti a výzvy: 6 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., ISBN 978-80-7261-160-7. 7 HUGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 215 s. ISBN 80- 7261-153-4. 8 HILL, Sam a Glenn RIFKIN. Radical marketing: from Harvard to Harley, lessons from ten that broke the rules and made it big. 1st ed. New York, N.Y.: HarperBusiness, c1999, xvi, 277 p. ISBN 0887309054.

1.


11

Vývoj a změny v technologiích Podle Kotlera digitální revoluce vytvořila „Informační éru“. 9 Průmyslový věk byl charakteristický masovou výrobou i masovou spotřebou, informační věk předpokládá výrobu v mnoha úrovních, komunikaci s mnoha cenovými úrovněmi, přičemž značné množství současného obchodu je a bude realizováno prostřednictvím internetu.

Globalizace Obrovské technické a technologické možnosti v dopravě, přepravě, komunikaci a snadné možnosti výběru, objednání a nákupu produktů usnadňují firmám prodej v dalších zemích.

Deregulace a privatizace V mnoha zemích stát uvolňuje podmínky pro prodej či podnikání rušením státních opatření a tím vznikají příležitosti i v jiných (dříve státem regulovaných) oblastech. Privatizací bylo mnoho organizací převedeno do soukromého vlastnictví, čímž bylo vytvořeno mnoho příležitostí pro vstup nových firem a zvýšení efektivnosti činností a v konečném důsledku zlepšení nabídky a ceny pro konečného zákazníka.

Customizace Organizace jsou schopny vyrobit výrobek podle speciální nabídky zákazníka, který zboží může objednat osobně, před internet či telefon atd., firma je schopna přizpůsobit se specifickým požadavkům zákazníka, zákazník nejdříve objednává, následně je výrobek vyroben dle přání zákazníka a dodán podle sjednaných podmínek.

Rostoucí konkurence Se zvyšujícími se požadavky spotřebitelů se zvyšuje počet konkurentů na trhu, ti musí „bojovat“ o svého zákazníka v rámci konkurenčního boje např. na poli komunikace a reklamy, v oblasti inovací produktů, designu, nabízených služeb.

Integrace průmyslu Průmyslové podniky jsou integrovány a reorganizovány, vznikají nové příležitosti v mezioborové spolupráci společností např. farmaceutický průmysl, tj. v podstatě chemický průmysl, který spolupracuje s výzkumem v oblasti biochemie při výzkumu nových léků, nových kosmetických produktů, produktů zdravé výživy atd.

Transformace prodejní sítě Menší obchodníci podléhají velkým obchodním gigantům, prodejny jsou vystaveny konkurenci katalogových prodejen, prodejem prostřednictvím direkt marketingu, e-marketingu a dalším novým způsobům prodeje.

Disintermediation (snaha obejít prostředníka) Značný rozvoj internetového obchodování úspěšných firem jako Amazon, Yahoo a dalších znamenal velké nebezpečí pro klasické dodavatele, kteří ve vlastním zájmu zachování a udržení si zákazníků začínají nabízet zboží nejen klasickými distribučními cestami, ale i formou internetových obchodů a na trhu operují formou tzv. „brick — and — click.“ Mnoho těchto firem se stává úspěšnějšími obchodníky (vzhledem k těm, kteří začali jako první realizovat pouze internetové obchodování tzv. „click“), také díky tomu, že ukázali schopnost adaptability v prostředí a dobré postavení jejich značky „brand name“ na trhu. 9

12

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578.


1.3 VZÁJEMNÁ INTERAKCE MARKETINGU, KREATIVNÍ EKONOMIKY A KREATIVNÍ TŘÍDY Neméně významným trendem je zvyšující se vliv kreativních činností na růst ekonomického potenciálu oblastí. Současný celosvětový vývoj lze charakterizovat jako období přechodu od průmyslové ekonomiky k ekonomice kreativní. V této souvislosti se setkáváme s pojmem „kreativní třída“ 10 a kreativní průmysl. Za zástupce kreativní třídy považujeme vědce, inženýry, designéry, architekty, ale také pracovníky v oblasti vzdělávání, umění, reklamy a zábavy. Podstatou „kreativní třidy“ je vytvářet nové myšlenky, vyvíjet nové technologie a přicházet s novým kreativním obsahem. Činnosti nejen umělců, ale všech lidí s talentem a schopnostmi přicházet s originálními a kreativními myšlenkami sehrávají v ekonomice společnosti významnou roli a v budoucnu bude tato role ještě posilována v návaznosti na rozvoj technologií. Práci v nové ekonomice můžeme charakterizovat jako flexibilní, založenou na schopnosti zpracovávat a využívat informace, značně dynamickou a kreativní. V současné době je stále více společnost chápána ne pouze jako znalostní společnost a znalostní ekonomika, ale stále více je preferován koncept kreativní společnosti a kreativní ekonomiky. Nové technologie vytvářejí nové možnosti a způsoby jak v hyperkonkurenčním prostředí uspět na trhu. Předpokladem úspěchu na trhu je snaha odlišit se a identifikovat se tvorbou produktů charakterizující určitý životní styl a kulturní hodnoty. Kreativní (kulturní) průmysl je součástí mnoha podnikatelských oblastí moderní ekonomiky. Mění se také postavení umělce, zástupce kreativní třídy, neboť jej neživí pouze umění, ale také průmysl. 11 Vývoj ekonomických ukazatelů naznačuje, že růst kreativního průmyslu v Evropě předstihl nejen tradiční odvětví (zemědělství), ale i např. výrobu automobilů. Oblast kreativního průmyslu zaměstnává stále více pracovníků, např. v roce 2004 3,1 % z celkové populace Evropské unie (25 zemí), tj. 5,8 mil osob a podle nejnovějších informací, které jsou obsaženy ve „Sdělení Evropské komise ze září 2012“ přispívají kulturní a kreativní odvětví k celkové zaměstnanosti 3 %, tj. 6,7 mil osob, Podíl na HDP v kulturních a kreativních odvětvích činil 3,3 % z celkového HDP EU. (obr. č. 1) V roce 2003 přispěla kulturní a kreativní odvětví k celkovému HDP EU (30 zemí) 2,6 %, což bylo více než např. obchod s nemovitostmi či chemický průmysl. 12 V České republice byl tzv. Účet kultury 13 poprvé zveřejněn v roce 2011. Mapuje data z roku 2009 a 2010. Účet kultury přinesl následující významné informace pro kreativní a kulturní průmysl v České republice. Podíl kultury na HDP v roce 2009 byl odhadnut na 1,79 % (tj. 67,6 mld. Kč) a počet zaměstnanců na 2,17 % (tj. 83 tis.) z počtu zaměstnanců v celé ekonomice. V roce 2010 podíl kultury na HDP činil 1,54 % (tj. 59,5 mld. Kč) a podíl zaměstnanců byl 2,2 % (tj. 84,2 tis.) z počtu zaměstnanců v celé ekonomice České republiky.

10 FLORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014. ISBN 9780465042487. 11 GIBODA, M., Inovace nebo kreativita, Czechdesign, 2007, [online], [cit. 2009-05-01], dostupné z http://www.czechdesign.cz/index.php?status=c&clanek=1349&lang=1 12 CIKÁNEK, Martin. Kreativní průmysly: příležitost pro novou ekonomiku II. Nové, rozš. a rev. vyd. V Praze: Institut umění, 2013, 165 s. ISBN 978-80-7008-274-4. 13 Český účet kultury vymezuje oblast kultury v souladu a v návaznosti na výstupy doporučení práce sítě Evropského statis- tického systému pro kulturu

1.


13

Obr. č. 1 Podíl kreativních průmyslů na HDP vybraných zemí

6 5,5

zdroj 14

OECD

5

EU21 SK

4,5

V3 4 3,5 1995

2000

2005

2009

Tab. č. 1 Porovnání vývoje zapojení kreativních průmyslů do ekonomiky EU / ČR EU 2,6 % 3,1 % neuvedeno 3,3 % 3,0 % zdroj: vlastní zpracování ČR neuvedeno 1,8 % 2,2 % 1,54 % 2,2 % 2004

HDP

2009

HDP

ZAM

ZAM

2010 HDP % ZAM %

Porovnání vývoje zapojení kreativních průmyslů do ekonomiky EU a ČR viz tab. č. 1, by mělo vést k zamyšlení se odpovědných institucí nad celkovou strategii České republiky. Ta by měla vést k efektivní a funkční podpoře kreativního a kulturního průmyslu republiky. Z grafického znázornění viz graf na obr. č. 2 je na jedné straně patrný podíl kreativního průmyslu na růstu HDP v průměru ekonomik EU, na straně druhé s tímto trendem nekoresponduje vývoj HDP a zaměstnanosti v kreativních průmyslech situace v České republice.

Obr. č. 2 Porovnání vývoje zapojení kreativních průmyslů do ekonomiky

4

3,5

zdroj: vlastní zpracování EU HDP

3

EU ZAM ČR HDP

2,5

ČR ZAM 2 1,5 1995

14

14

2000

2005

2009

SOUKALOVÁ, Radomila. Vliv systému vzdělávání v oblasti kultury na rozvoj kreativních průmyslů in ŠVIRÁKOVÁ, Eva. Kreativní třída: talent vs. bohatství. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2014, 100 s. ISBN 978-80-87500-48-4.


Kreativní třída Při poznávání teoretických základů kulturních a kreativních průmyslů se setkáváme s celou řadou názorových proudů od mnoha teoretiků. Za nejznámější statě lze považovat studie Floridy 15, který považuje kreativitu za rozhodující konkurenční výhodu současnosti. Florida rozlišuje povolání, jejichž hlavní funkcí je přicházet s novými myšlenkami, technologiemi či kreativním obsahem a jejich nositelé jsou představiteli kreativní třídy, vědci, inženýři, vývojáři, architekti, designéři, pedagogové, umělci, hudebníci a mnoho dalších pracovníků v zábavním průmyslu, tj. ústřední kreativní třída. V prostoru okolo ústřední kreativní třídy je prostor sdružující širší skupinu kreativních profesionálů pracujících v obchodu a financích, právní sféře, zdravotnictví a dalších oblastech. Kreativní třída, je třídou svobodnější, flexibilnější, s vyšší mírou individuality než se projevuje u ostatních třídy a pro většinu vyspělých ekonomik je z hlediska přínosu velmi významná. Velmi výstižná je Floridova definice kreativní třídy. „Kreativní třída je společenská vrstva určující společenské normy dneška. Normy kreativní třídy jsou však velmi odlišné od norem tříd převládajících v minulosti. Kreativní třída vyznává individualitu, sebevyjádření, otevřenost a respekt vůči odlišnostem. Navíc je kreativní třída dominantní společenskou vrstvou, i co se týče bohatství a příjmů. Příslušníci kreativní třídy vydělávají v průměru dvakrát více než příslušníci tříd pracujících ve výrobě a ve službách.“ 16 Lidé patřící do kreativní třídy spojují svou identitu spíše s profesí než se zaměstnavatelem, často je důležitějším faktorem seberealizace, sebevyjádření než výše finančního ohodnocení. Zpravidla nechtějí být časově vázání, chtějí být pánem svého času. Florida uvádí základní znaky kreativní třídy: ·· jedná se o „pracoviště bez límečků“: nejsou striktně vyžadovány normy oblékání, zpravidla jsou členové vnitřně motivováni, důležité je uznání kolegů apod. ·· životní styl je postavený na zážitcích tzn., že členové kreativní třídy jsou aktivní v mnoha různorodých kreativních činnostech napříč práce a volného času ·· netradiční pracovní rozvrh, často pracují doma s nepravidelným časovým rozvržením, typické je prolínání pracovní doby a doby volného času ·· sdružování se v kreativních komunitách: členové kreativní třídy se velmi často scházejí na místech podporující kreativitu a na zážitky a svým požadavkům přizpůsobují také místo bydliště a další. Na základě identifikačních znaků kreativní třídy Florida zavádí pojem kreativní index. Prostřednictvím tohoto indexu lze vyjádřit schopnost města, regionu či určité oblasti přitáhnout kreativní třídu a motivovat ji natolik, aby její výstupy přispěly k rozvoji a ekonomickému růstu oblasti. Základními prvky kreativního indexu je: ·· ·· ·· ··

podíl kreativní třídy na celkovém počtu sledované oblasti počet nových patentů na jednoho obyvatele v daném regionu počet inovativních firem sledované oblasti míra společenské a kulturní otevřenosti oblasti, ukazuje jak je oblast schopna akceptovat příslušníky nějak se odlišující od většiny společnosti

Florida vysvětluje kreativní index jako ukazatel úrovně kreativní ekonomiky ve sledované oblasti a také lze pomocí něj předpovídat ekonomický potenciál oblasti v dlouhodobějším horizontu. Tímto způsobem je možné identifikovat tzv. kreativní centra a vyššími hodnotami kreativního indexu. Tato centra přitahují příslušníky kreativní třídy, kteří se podílejí na zvyšování ekonomických ukazatelů sledované oblasti. 15 16

FLORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014. ISBN 9780465042487. FLORIDA, Richard. The rise of the creative class, revisited. Paperback of the rev. ed. New York: Basic Books, 2014. ISBN 9780465042487. s. 9

1.


15

V České republice se podrobněji touto problematikou zabývá KLOUDOVÁ, 17 která seřadila jednotlivé kraje České republiky podle trendu růstu kreativního indexu. Do pozice vůdců zahrnuje Prahu a Středočeský kraj. Prahu lze tedy považovat za „kreativní centrum“ České republiky. Ostatní kraje hodnotí jako tzv. opozdilce, kteří by měly investovat do rozvoje regionu tak, aby přilákaly kreativní třídu.

PŘÍKLAD Z PRAXE Konkrétní příklad jak zvýšit kreativní potenciál Zlínském regionu V porovnání se státy se silnými ekonomikami v České republice na úrovni regionů probíhají snahy o zmapování úrovně kreativních průmyslů. Toto mapování, které nedávno probíhalo také ve Zlínském kraji a ve městě Zlíně, realizovala paní Lia Ghilardi, která se touto problematikou zabývá na úrovni Evropské unie. Výsledkem mapování jsou velmi zajímavé podněty pro odpovědné instituce, které by měly zahájit přípravu podmínek pro přilákání „kreativní třídy“. GHILARDI 18 ve své zprávě uvádí, že nezbytným předpokladem pro úspěšnost sledované oblasti je podpora významných lokálních zdrojů a snaha o jejich propojení napříč obory a sektory či zájmovými organizacemi. Cílem mapování kreativních průmyslů ve Zlínském regionu bylo nalézt tato propojení a zjistit zda funguje a jak funguje spolupráce mezi subjekty. V současné době je tedy nezbytné, aby se výsledky mapování začaly aplikovat do reality což je klíčový moment pro rozvoj kreativní ekonomiky ve Zlínském regionu či ve městě Zlín. Výsledkem mapování kreativních průmyslů jsou doporučení, která navrhují procesy jak nastartovat celý systém rozvoje kreativní ekonomiky. Prvotní podmínkou je potřeba vytvoření „Komise pro kreativní Zlín“, jejíž úkolem by bylo nastartovat mechanismy propagace, podpory, vytváření sítí a marketingu kreativního kapitálu. Kreativní město sdružuje kreativní organizace, firmy, ale i jednotlivce — vůdce, kteří je řídí a uvádějí věci do pohybu. V krátkodobém horizontu, jak uvádí závěrečná zpráva, by Zlínu prospěl vznik „specializovaného strategického mechanismu napříč sektory“, který by koordinoval aktivity a zvyšoval povědomí a informovanost o rozvoji kreativního města či regionu. Nezbytným krokem je také vytváření partnerství pro kulturní a kreativní rozvoj. Úkolem těchto partnerství je vytvořit propojení mezi rozvojovými a kreativními činnostmi dané oblasti. Současně by bylo vhodné vytvořit tzv. Rozvojovou agenturu pro kreativní ekonomiku. Podobné agentury úspěšně fungují v mnoha zemích Evropy a nabízejí konkrétní služby dle potřeb regionu, poskytují informace a zpětnou vazbu orgánům místí správy, kulturním organizacím a dalším odpovědným institucím. Následné doporučení směřuje k potřebě založit „Pracovní skupinu, která učiní kreativitu součástí struktury města a kraje“. Tato pracovní skupina by si měla vzít za cíl tvorbu prostoru (fyzického i společenského) v němž by mohly úspěšně operovat ekonomické činnosti s vysokou dávkou kreativity, např. propagace města či regionu, investice do infrastruktury, tvorba klastrů, projektování kreativních zón a mnoho dalších. Silný potenciál pro tento prostor ve Zlíně má bývalý areál firmy Baťa. Již zmiňovaná pracovní skupina by měla za úkol vytvořit soupis současných plánů na regeneraci města, vytipovat možné oblasti spolupráce, identifikovat způsob jak zabránit odlivu potenciálních příslušníků kreativní třídy. Velký přínos by mělo vytvoření seznamu opuštěných, nadbytečných a bývalých průmyslových areálů a míst, která jsou k dispozici a za jakých podmínek by kreativní firmy mohly tyto prostory získat. V rámci diskusí pracovní skupiny se zainteresovanými subjekty 17 KLOUDOVÁ, Jitka. Kreativní ekonomika: [trendy, výzvy, příležitosti]. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 218 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3608-2. 18 GHILARDI, Lia, Kreativní a aktivní Zlínsko, 2014, [online], [cit. 2014-08-20], dostupné z http://www.idu.cz/media/docu- ment/kreativni-a-aktivni-zlinsko_lia-ghilardi.pdf

16


vytvořit strategii získávání z veřejných nebo soukromých zdrojů levných výrobních a výstavních prostor pro zlínské kreativní firmy. Součástí budovaní strategie kreativního centra či prostoru je nutnost vytvoření „Pracovní skupiny zaměřené na zlepšení spojení města a kraje s okolím, vytváření image a kvality života“ a posílit tak atraktivitu a kreativitu oblastí regionu. Pozornost by měla být zaměřená především na přitažlivost jednotlivých oblasti, např. architektura, úroveň veřejných prostranství apod. Studie Mapování kreativních průmyslů ve Zlínském kraji a ve městě Zlíně ukázala, že Zlínský kraj má velký potenciál, jedinečné kulturní dědictví, architekturu a přírodní zdroje a je tedy nezbytné zakomponovat kreativitu do lokální strategie plánování. (Ghilardi, 2014) Dalo by se říci, že Zlín má nejenom bohaté kulturní dědictví, ale v historii města má velkou osobnost, Tomáše Baťu, která by měla být inspirací a vzorem pro rozvoj kreativního centra, města či regionu. Svými aktivitami v mnoha různých oblastech ukázal, že inovátorský a kreativní přístup může opravdu pozvednout ekonomickou, kulturní, společenskou i průmyslovou oblast regionu.

1.4 ROLE UMĚNÍ V MARKETINGU Problematika marketingu také významně zasahuje oblasti kultury a umění. V této souvislosti hovoříme o tzv. Art marketing, který zahrnuje nejen výtvarné umění, ale také všechny oblasti kultury a umění, tedy literaturu, hudbu, divadlo, architekturu, film, užité umění. Zabývá se marketingem výkonných umělců (herců, zpěváků), marketingem autorských práv a prodejem uměleckých děl. Roli umění v marketingu můžeme sledovat ve dvou rovinách, a to z pohledu využití umělců a uměleckých děl pro komerční účely (např. vytvoření plakátu či jiného díla) za účelem atraktivního a kreativního provedení komunikačních kampaní. Druhá oblast je soustředěna na obchod s uměním a na marketing umění v neziskové sféře (muzea, galerie, památky atd.) Art marketing můžeme využít jak v neziskové sféře kde cílem je uspokojování potřeb a přání určité skupiny lidí, tak i v oblasti obchodu s uměním ve sféře komerční. Art marketing zasahuje do následující oblastí 19: výtvarné umění, mediální umění (televizní a rozhlasová tvorba, texty, grafika, fotografie pro periodický tisk), film (hraný, animovaný, dokumentární, celovečerní, krátkometrážní, instruktážní atd.), multimediální umění (veletrhy, komerční výstavy, další akce), marketing kulturních organizací, reprodukční umění (zahrnuje vážnou i populární hudbu, divadlo — činohru, balet i operu), literatura či hudba jako dílo (které může být dále reprodukováno), obchod s autorskými právy (spisovatel, skladatel, režisér, výtvarník apod.), nakladatelská a vydavatelská činnost, architektura, kulturní instituce, památky, sponzoring kultury, mecenášství, využití umělců, uměleckých děl pro reklamní a marketingové účely. V předcházejících částech již byla zmíněna základní charakteristika kreativního průmyslu. Kreativní průmysl je definovaný jako „aktivity, které jsou originální svou individualitou, schopnostmi i talentem a které mají potenciál pro růst ekonomiky a tvorbu pracovních míst prostřednictvím tvorby a šíření předmětů duševního vlastnictví“. Britské ministerstvo kultury, médií a sportu např. do kreativního průmyslu zahrnuje: reklamu, architekturu, výtvarné umění a trh starožitností, kinematografii a audiovizi, televizní a rozhlasové vysílání, řemesla, dizajn, módní průmysl, zábavní průmysl včetně počítačových her, hudbu, díla výkonných umělců, knižní vydavatelství, internet a elektronické služby. 20 19 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2724-0. 20 Culture, media and sport, 2011, [online], [cit. 2014-04-15], dostupné z http://www.parliament.uk/topics/Arts.htm

1.


17

Kreativní průmysl roste v současné době rychlejším tempem než většina ostatních oblastí. Začíná zaujímat významné místo mezi ostatními oblastmi z pohledu přidané hodnoty k HDP státu a ekonomického společenství, ke kterému země náleží. Ekonomické studie ukazují, že existuje závislost mezi růstem životní úrovně a růstem přidané hodnoty kreativního průmyslu. 21 Z výše uvedených skutečností vyplývá i význam marketingu pro oblasti kultury a umění. Mnozí umělci vnímají oblast marketing jako podřadné a naprosto zbytečné činnosti, které pouze „odčerpávají finanční prostředky“. Zde je potřebné podotknout, že pouze atraktivní, nápaditý a odlišný marketing může přinést efekt a určitý benefit (ať již v podobě finanční nebo v podobně zvýšení image apod), což není v současné době jednoduché. Je tedy správné přenechat řešení marketingu a komunikace odborníkům na marketing. A umělci, kteří chtějí, aby jejich kreativní potenciál byl úspěšný, by měli chtít poznat alespoň platné zásady a také specifické odlišnosti art marketingu, a to podle různých uměleckých oblastí.

PŘÍKLAD Z PRAXE Módní marketing 22 Módní marketing se objevil společně s módou a konzumní společností na přelomu 19. a 20. století s nástupem masové výroby jako důsledek průmyslové revoluce a stále intenzivnější komunikace obyvatelstva ve velkých městech. Za posledních dvacet let se móda ještě více globalizovala — a to od samotné výroby až po distribuci. Módní marketing tak musí umět komunikovat napříč různými kulturami s různými obchodními zvyklostmi. Vznik internetu jako komunikační i distribuční cesty velmi ovlivnil tok kreativních nápadů, informací o produktech i cenách. Pro designery, kteří chtějí úspěšně prosazovat svůj kreativní potenciál je tedy nezbytná znalost alespoň všeobecně platných zásady marketingu, ale také by se měli naučit vnímat specifické faktory módního marketingu i módních trendů obecně.

Je marketing řešením všech obchodních problémů v módním průmyslu? Obecně marketing nemůžeme považovat za všelék na všechny obchodní problémy. A neplatí to ani v módním marketingu neboť módní průmysl není ovlivňován pouze změnami v rámci vnějšího makroprostředí, tj. celková úspěšnost ekonomiky, daňový systém, hospodářská krize apod. Pro módní průmysl je typická neustálá změna se značnou dávkou inovací. Dalo by se říci, že móda sama o sobě je změna.

Módní marketing 23 Módní marketing bychom mohli charakterizovat jako aplikaci různých technik a obchodní filozofie, která se soustředí na zákazníky oděvních produktů a služeb s cílem splnit dlouhodobé cíle módní firmy. V centru diskusí o úloze módního marketingu je velmi často napětí mezi designem a marketingem. Zde se setkáváme s problémem, že relativně málo módních návrhářů má alespoň základní ekonomické či marketingové vzdělání, respektive absolvovalo alespoň základní kurzy tematicky zaměřené na uvedení módního designu na trh.

Design vs. marketing Současné vzdělávání více inklinuje k samostatnosti těchto dvou oborů, což přináší velmi rozdílné pohledy. Studenti designu se tradičně seznamují s problematikou oboru, aniž by jim byla předložena 21 22 23

KLOUDOVÁ, Jitka. Kreativní ekonomika: [trendy, výzvy, příležitosti]. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 218 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3608-2. Interní materiály z přednášky dr. Lapšanské, 2012, FMK UTB, upraveno KUREKOVÁ, Sylvia. Specifika módního marketingu a jeho vliv na chování spotřebitele. Diplomová práce, 2014, Praha, VŠE Fakulta mezinárodních vztahů

18


ekonomická i obchodní úskalí a především hrozba hyperkonkurenčního prostředí. I když talent a kreativita v tomto oboru má nezastupitelnou úlohu, je potřeba vnímat a také přijímat ekonomické podmínky a prostředí jako komplex a „živý organismus“. Na straně druhé marketingové vzdělání, naopak, obsahuje jiné hodnoty a pohledy. Budoucí odborníci na marketing jsou seznamování se systematickým a také analytickým přístupem k trhu, inovacím, konkurenci apod. Bohužel ne vždy dokážou pochopit estetický rozměr designu. Za těchto podmínek vzniká reálná potřeba i poptávka po vzdělávání, které by dokázalo efektivně propojit potřeby designerů a marketingových specialistů. V současné době návrháři i marketingoví specialisté chápou nutnost přípravy v těchto profesích. V každém případě, designer by se na marketingového pracovníka neměl dívat jako na osobu, která omezuje jeho svobodu a představivost. A podobně obchodník či marketingový specialista nemůže vidět módního designera jako nedisciplinovaného člověka, který zapomíná a neřeší náklady ani efektivitu.

1.


19

2. VÝZNAM MARKETINGU A MARKETINGOVÝ PROSTOR FIREM Klíčové pojmy Marketingový mix — 4P marketingu, produkt, price, placement, promotion, funkce marketingu v organizaci, vnitřní a vnější marketingové prostor a jeho hodnocení. Následující druhá kapitola publikace je obsahově zacílena na samotný pojem marketing a jeho význam pro jednotlivce, organizaci a společnost a na seznámení se s obsahem marketingu a jeho základními částmi. Důraz je kladem na schopnost systematicky charakterizovat a rozdělit faktory ovlivňující chování firmy, specifikovat vlivy působící uvnitř firmy, seznámit se s významem firemního mikro a makro prostředí a vlivem prostředí na marketingová rozhodnutí vedení podniku. Neméně důležité je seznámit se s hlavními trendy vývoje v technologické, politické a kulturní oblasti včetně jejich dopadů na chování firem.

2.1 VÝZNAM MARKETINGU Význam marketingu spočívá ve snaze podporovat zvyšování spotřeby v případě, že je nositelem růstu produkce. Řada faktorů přispívá k růstu spotřeby a produkce, a tím i k bohatství společnosti. Uplatňování marketingu úzce souvisí se snižováním nákladů na výrobu, se zvyšováním kvality a snižováním podnikatelského rizika. V současné době (v období hospodářské krize) je marketingové chování firem zaměřeno především na úsporu marketingových nákladů. Tato snaha podporuje efektivnějších využívání marketingových výdajů. Význam marketingu je komplexně charakterizován v jedné z mnoha definic marketingu: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ 24 Tato definice zahrnuje téměř všechny významné aspekty firemního marketingu. Základem marketingu je proces řízení směrem k zákazníkovi. Cílem podniku je tedy pochopit, jaké jsou potřeby nejen zákazníka jako jednotlivce, ale pochopit potřeby trhu ve všech souvislostech ekonomických, politických, technologických, legislativních, kulturních a mnoha dalších vlivů. Úspěch podniku či organizace na trhu souvisí s prostředím, ve kterém realizuje své podnikatelské aktivity. Jednotlivé faktory prostředí ovlivňují více či méně chod firmy i její úspěch na trhu a u zákazníků. V této souvislosti na marketingové prostředí firmy pohlížíme jako na prostředí vnitřní a vnější. To, jaký má úspěch firma na trhu souvisí i se zjišťování zpětné vazby od zákazníků, jedná se o tzv. marketingový výzkum. Tento proces zajišťuje získávání dostatečného množství informací od zákazníků a informuje nás o způsobu nákupního chování, o ochotě nakupovat za určitou cenu, o reakcích zákazníka na propagační kampaň apod. V mnoha případech se firma potřebuje zaměřit pouze na určitou omezenou skupinu svých zákazníků, a to z důvodu specifické nabídky. Tomuto také přizpůsobuje marketingovou strategii i komunikaci. Tento proces se nazývá segmentace trhu. Skupina zákazníků, která podle tohoto členění musí být dostatečně veliká a čitelná, se nazývá tržní segment nebo cílový trh. Základním obecným prvkem pro marketing firem je marketingový mix, někdy také nazývaný čtyři P marketingu (product, price, promotion, placement). Podle typu podnikatelské činnosti lze 4P marketingu doplnit o další důležité prvky, např. u firem poskytující převážně služby bývá marketingový 24 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578. s. 13

20


mix doplněn o další tři faktory: P (people, process, physical enviroment). Tvorba marketingového mixu úzce souvisí se strategií firmy a jeho skladba vypovídá o cenové, produktové, komunikační i distribuční politice firmy.

2.2 CHARAKTERISTIKA MARKETINGOVÉHO MIXU Jak již bylo uvedeno, marketingový mix patří mezi klíčové pojmy marketingu. Ten základní zahrnuje čtyři prvky: 25 produkt (product), cena (price), místo, distribuce (place), propagace (promotion) — komunikační mix. Produkt je základním nástrojem marketingového mixu. Kupující hodnotí u předkládaného produktu zejména: vlastnosti produktu, kvalitu, značku, velikost, balení, jakost, design, záruky, služby, image aj. specifické vlastnosti, jedná se o celý komplex faktorů, které tvoří pro zákazníka zajímavou nabídku. Cena napomáhá k dosažení marketingových cílů. Jedná se o finanční částku, kterou musí zákazník vynaložit na získání výrobku nebo služby. Cena by měla být úměrná kvalitě výrobku. Cena obsahuje následující složky: ceníkovou cenu, slevy, dobu splatnosti, platební podmínky, úvěrové podmínky. Spotřebitel vnímá cenu ze dvou pohledů: jako výši finanční částky na straně jedné a na straně druhé ji vnímá jako ekvivalent užitné hodnoty. I v tržní ekonomice mohou být některé ceny často ovlivněny cenovou státní regulační politikou daného státu. Tato část marketingového mixu je jediná, která přináší zisk. Místo a distribuce mají v marketingovém mixu nezastupitelnou úlohu, neboť produkt musíme učinit dostupným pro cílové zákazníky. Rozhodnutí o nejvhodnějších kanálech je současně i otázkou výběru efektivního dodávání produktů na cílové trhy. Jedná se např. o pokrytí trhu, distribuční cesty, mezičlánky a systémy, sortiment, dopravu, zásoby, rychlost dodání. Firmy mohou dosáhnout konkurenční výhody pomocí druhu zvolené distribuční cesty, rozsahem pokrytí, její úrovní a výkonností. V současné době většina výrobců neprodává své zboží přímo koncovým spotřebitelům, ale využívají zprostředkovatelů, které nazýváme distribuční sítí nebo řetězcem. Typickými představiteli jsou velkoobchody a maloobchody. Stávají se vlastníky zboží (provádějí nákup a prodej). Další skupinou jsou zprostředkovatelé, které nazýváme obchodními zástupci či makléři, ti vyhledávají zákazníky, ale nejsou vlastníky zboží. Do další skupiny řadíme přepravní a skladovací firmy, banky a reklamní agentury, které pomáhají distribuci.

PŘÍKLAD Z PRAXE Jako příklad z praxe můžeme uvést obchodní filosofii Tomáše Bati. Ten již ve svých továrnách považoval rychlost dodání zboží za jeden z klíčových faktorů úspěchu. Proto, aby mohl dodávat své produkty do celého světa, vybudoval světovou síť podnikových prodejen, ve kterých prodával vlastní produkty, viz obr. č. 3.

25 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578.

2.

VÝZNAM MARKETINGU A MARKETINGOVÝ PROSTOR FIREM

21

Obr. č. 3 Vývoj výpočtu prodejen firmy Baťa v letech 1918—1937

zdroj: z archivu firmy Baťa

18

51

70

112

148

176

282

373

421

459

1211

2070

1918

1919

1920

1923

1924

1925

1926

1927

1928

1929

1930

1937

Propagace — Komunikační mix Komunikační mix obsahuje následující prvky: reklama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej, sponzoring. Firma většinou nespoléhá pouze na jednu formu komunikačního mixu, ale používá více forem v jejich vzájemné kombinaci, tzv. integrované marketingové komunikace. Volba formy či forem komunikace se odvíjí od druhu výrobku, od fáze životního cyklu, v níž se výrobek nachází, nebo od fáze nákupního procesu u zákazníka.

2.3 VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ Téměř všechny organizace jsou vystaveny různým vlivům prostředí, ve kterém se při svých aktivitách pohybuje. Tyto velmi různorodě působící vlivy rozdělujeme na vnitřní a vnější, přičemž vnější vlivy dále dělíme na mikroprostředí a makroprostředí. Vnější mikroprostředí firmy Partneři veřejná sféra

Vnitřní prostředí Vnější mikroprostředí firmy

firmy

Firemní oddělení Vnitřní komunikace se zaměstnanci

Partneři komerční sféra

Konkurence

Obr. č. 4

Vnitřní a vnější marketingové prostředí firmy zdroj 26

Firemní oddělení Obchodní partneři

Vnitřní komunikace se zaměstnanci

Veřejnost

Zákazníci

Vnitřní vlivy Působí ve vnitřním prostředí organizace a jsou předpokladem vzájemné dobré komunikace a spolupráce. Mezi faktory, které ovlivňují kvalitu vnitřního prostředí, zahrnujeme organizační strukturu, ve které má nezastupitelnou roli marketingové oddělení. To slouží jako článek komunikace mezi firmou a jejími zákazníky, sleduje trh, analyzuje jej, plánuje a hledá pro podnik nové šance jak uspět, na základě analýzy se rozhoduje o cílech, předmětu podnikání a strategii podniku v dalším období.

Vnitřní prostředí je charakterizováno faktory, které vytvářejí samotnou organizaci. Jedná se o materiální prostředí, kvalitu zaměstnanců, organizační strukturu, kvalitu a schopnosti managementu firem, interpersonální vztahy mezi zaměstnanci a v neposlední řadě i o kulturu organizace. 26 SOUKALOVÁ, Radomila. Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami. Zlín: VeRBuM, 2011, 115 s. ISBN 978-80-87500-14-9.

22


V souhrnu se jedná o faktory, které mají zásadní vliv na kvalitu činností organizace, přičemž za jednu z nejdůležitějších složek vnitřního prostředí jsou považování lidé, jejich kvalifikace, odborné znalosti, schopnosti, chuť poznávat nové, úspěchy i spokojenost zaměstnanců s pracovním prostředím. V souhrnu se jedná o následující faktory vnitřní prostředí: kvalifikace personálu, úroveň technického a technologického zázemí, finanční situace, úroveň managementu, image a firemní kultura a mnoho dalších také významně ovlivňují kvalitu a činnosti organizace.

Vnější vlivy Vnější prostředí organizací je tvořeno dvěma skupinami faktorů (vlivů), přičemž některé z nich jsou schopny činnosti organizace ovlivňovat více a některé méně. V rámci vnějšího prostředí organizací rozdělujeme jejich marketingové prostředí podle vlivu na organizaci na makroprostředí a mikroprostředí, viz obr. č. 5. a) mikroprostředí firmy Je prostředí, které můžeme částečně ovlivnit. Patří sem konkurence, zákazníci, dodavatelé, zprostředkovatelé, finanční instituce, média, zaměstnanci podniku i veřejnost. Mikroprostředí organizace je tvořeno subjekty, které nejsou součástí organizace, ale jsou s organizací v interakci a vzájemně se ovlivňují. Zpravidla se jedná o zástupce cílových skupin, které z nějakých důvodů chtějí či potřebují s organizací spolupracovat. Jedná se o zaměstnance, jejich zaměstnavatele, příslušná ministerstva, případné sponzory, partnerské a konkurenční organizace, dodavatele, spolupracující podnikatelské subjekty i odbornou a širokou veřejnost. Konkurence: podnikový marketing vytváří takovou komunikaci, která umožní co nejlepší konkurenční schopnost jejich výrobků. Firmy mají možnost ovlivňovat chování konkurence svými aktivitami. Podnikový marketing musí studovat strategii svých konkurentů a rychle reagovat na podněty. Partnerské firmy: ·· dodavatelé — firmy, které prodávají produkty, které podnik potřebuje (sledujeme jejich kvalitu, cenu, spolehlivost dodavatele) ·· zprostředkovatelé — osoby či firmy, které vyhledávají zákazníky, projednávají s nimi možnost prodeje zboží, své služby poskytují za provize ·· dopravci — firmy zabývající se skladováním Zákazníci jsou cílem činnosti podniku, může jím být konečný spotřebitel, nebo firma v průmyslovém trhu, která používá náš výrobek. Veřejnost je místní komunita (v okolí podniku, obyvatelstvo města, úřady) i zájmové skupiny (ekologická hnutí, sportovní kluby apod).

b) makroprostředí firmy Zatímco vlivy vnitřního prostředí a mikroprostředí může organizace svými strategick ými a plánovanými činnostmi ovlivňovat, faktory makroprostředí zpravidla nelze přímo ovlivňovat. Jedná se o faktory, souvisejí s politicko-právním systémem, ekonomickým, sociálně-kulturním, technologickým a přírodním prostředím. V tomto případě se zpravidla nejedná o prostředí, které by bylo předmětem cílené komunikace s vnějšími cílovými skupinami. Toto prostředí je téměř neovlivnitelné, je však důležité jej znát a umět využít. Na vnější makroprostředí organizace mají tyto faktory v mnoha případech značný vliv. Jedná se o následující oblasti. Ekonomické jevy — světové ekonomické prostředí je souhrnem národních, regionálních a místních ekonomik. Hospodářská politika (souhrn cílů, nástrojů a opatření státu) je ovlivňována politikou jiných zemí a celkovou světovou ekonomickou situací. Stát řídí instituce (např. školy, nemocnice, policie) a snaží se stabilizovat negativní jevy (nezaměstnanost, pokles výroby). Všechny vlivy národního ekonomického prostředí se promítají do kupní síly a struktury poptávky zákazníků.

2.


23

Demografické jevy — demografie je zkoumání populace (velikost, věkové složení, pohlaví, rasové složení, víra). Přírodní prostředí — zásoby zdrojů a jejich cena, devastace životního prostředí. Technologie — změny v surovinách, výrobních postupech, inovace výrobků. Politické jevy — politické prostředí je tvořeno legislativou (určuje pravidla), vládními orgány a lobbingem (zájmové nátlakové skupiny). Kulturní a sociální prostředí — faktory vyplývající z hodnot, zvyků, přístupů obyvatelstva určité země či oblasti (stravovací návyky, posuny v hodnotovém žebříčku). Impulsy vycházející z makroprostředí však musí organizace vnímat a reagovat na ně v rámci svých operativních i strategických plánů rozvoje.

PŘÍKLAD Z PRAXE Například vlivem očekávaných změn v systému financování vysokých škol (podle výsledků na poli vědy a výzkumu, zpoplatnění výuky na vysokých školách a další) je na úrovni vysokých škol s uměleckým zaměřením veden dialog, jehož cílem je vytvoření databáze pro hodnocení uměleckých výstupů (současný systém hodnocení výsledků vědy a výzkumu vůbec umělecké činnosti nehodnotí). V tomto případě se jedná o snahu zásadně ovlivnit vnější makroprostředí ve prospěch vysokých škol s uměleckými obory a dosáhnout změny hodnocení uměleckých aktivit. Význam teorie marketingového prostředí organizace je orientován především do oblasti strategického marketingového řízení. 27 Analýza vnitřního a vnějšího prostředí organizace je základem pro poznání současné situace organizace v konkurenčním prostředí a poznání silných a slabých stránek (podrobněji k tématu v kapitole Marketingové strategické plánování). Jak bylo již uvedeno, poznání faktorů marketingového prostředí organizace a jejich zhodnocení, např. do formulace SWOT analýzy 28 je součástí první fáze uplatňování strategického marketingu a nutným předpokladem pro tvorbu efektivního marketingového mixu organizace.

MIKROPROSTŘEDÍ

MAKROPROSTŘEDÍ

konkurence ekonomické Vnitřní prostředí dodavatelé demografické zákazníci

27 28 29

24

Obr. č. 5

Hlavní faktory marketingového mikro a makro prostředí firmy

zdroj 29

politické

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing — cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-86898-48-2. SOUKALOVÁ, Radomila. Strategický marketing: učební text. Vyd. 1. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004, 118 s. ISBN 80-7318-177-0. SOUKALOVÁ, Radomila. Současná role komunikace vysoké školy s cílovými skupinami. Zlín: VeRBuM, 2011, 115 s. ISBN 978-80-87500-14-9.


Vztahy mezi obchodníky Jak již bylo výše uvedeno, podstatou marketingu je řízení aktivit organizace směrem k zákazníkovi. Jedná se tedy o vztah mezi dvěma subjekty účastnící se směny na trhu. Z pohledu účastníků směny lze charakterizovat vztahy mezi nimi následovně: (subjekty chápeme jako obchodníka (business) a koncového zákazníka (customer). B2B (Business to Business) — obchod s materiálem, polotovary a investičními statky; tento trh pojímá všechny, kteří nakupují zboží a služby za účelem výroby dalšího zboží a služeb, které pak prodávají, pronajímají, nebo dále dodávají. B2C (Business to Customer) — prodej výrobků konečnému spotřebiteli; spotřební trh se skládá ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu. C2C (Customer to Customer) — prodej (převážně zánovních) výrobků spotřebitelem jinému spotřebiteli, nejčastěji formou aukce a inzerce. 30 Poznání hlavních faktorů vnitřního prostředí firmy i vnějšího mikroprostředí a makroprostředí je základním předpokladem pro marketingové strategické plánování a pro realizaci různých analýz konkurenčního prostředí či analýz současného stavu. Problematice marketingového strategického plánování jsou věnovány následujících kapitoly. Vnitřní i vnější marketingové prostředí organizací je ve vzájemné interakci, a tudíž na změny vnějšího prostředí by měla organizace, ve vlastním zájmu, reagovat adekvátními změnami v prostředí vnitřním. Aby na změny v prostředí mohla organizace reagovat, je nezbytné pravidelně uskutečňovat marketingové analýzy, poznávat zásadní změny v potřebách cílových skupin a těmto změnám přizpůsobovat nástroje marketingového mixu a efektivně informovat marketingové prostředí organizace, tj. vnitřní i vnější cílové skupiny.

30 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578.

2.


25

3. VÝZNAM PROCESU ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ Klíčové pojmy Marketingový informační systém, vnitřní zdroje informací, marketingový výzkum, segmentační výzkum, primární údaje, sekundární údaje, pozorování, průzkum, experiment, dotazník, interview, kontakt, výběr vzorku.

3.1 POJEM A STRUKTURA MARKETINGOVÉHO INFORMAČNÍHO SYSTÉMU V současné době, kdy panuje na trhu vysoká konkurence a konkurenční boj se zaměřuje především na zákazníka, jsou součástí strategického plánování a strategických rozhodnutí výsledky různých marketingových výzkumů zaměřených nejenom na zákazníka, ale také na analýzy vývoje celého prostředí. V této souvislosti mnoho podniků využívá, např. dostupných výsledků již realizovaných výzkumů, případně si zadá realizaci marketingového výzkumu u profesionálních firem. Tímto způsobem firmy získávají informace o vývoji trhu, o chování zákazníků a o jejich změnách, o velikosti trhu či jeho růstu apod. Mnoho firem má pro tyto účely zavedený efektivní informační systém, jehož součástí je tzv. marketingový informační systém. Předpokladem pro efektivní strategické řízení jsou tedy znalosti struktury marketingového informačního systému, poznání důležitosti kvalitativních i kvantitativních informací získaných z vnitřních (firemních) i vnějších zdrojů, způsoby jejich získávání a v neposlední řadě také poznání způsobů interpretace analyzovaných výsledků. „Marketingový informační systém je systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit. Marketingový informační systém se zabývá sběrem, tříděním, analyzováním, vyhodnocováním a distribuováním informací firmě.“ 31 Marketingový informační systém zajišťuje managementu podniků potřebné informace nezbytné pro kvalifikovaná rozhodnutí. Marketingový informační systém tedy představuje snahu podniků o systemizaci toků informací nezbytných pro řízení marketingu za účelem jejich včasné a efektivní využitelnosti. Existence marketingového informačního systému je nutná zejména z důvodu přechodu mnoha firem od místního k celonárodnímu a ke globálnímu marketingu. Dochází také ke změně orientace od potřeb zákazníka k přáním zákazníka (zákazník je stále vybíravější). Projevuje se také změna v konkurenčním chování, tzn. cenová konkurence se mění na necenovou konkurenci (zákazník ocení více informací). MIS zahrnuje pracovníky, zařízení, informační technologie pro sběr, třídění, analýzy vyhodnocování a distribuování včasných a potřebných informací důležitých pro marketingové rozhodování. Marketingový informační systém jako celek obsahuje vnitřní informační systém, marketingový zpravodajský systém, marketingový výzkumný systém a marketingový podpůrný systém. 32 Vnitřní informační systém má význam především v oblasti získávání informací o objednávkách, cenách, prodeji, pohledávkách, dluzích, tržbách, dodavatelích, zákaznících, vztazích mezi nimi, nároky partnerů, zásobení v sezóně, před svátky, osobní přání, významná výročí apod. Analýza těchto dat vede zpravidla k identifikaci silných a slabých stránek, poskytuje informace o různých 31 32

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578.

26


událostech a jejich vývoji, o tom jak funguje systém objednávka — dodávka — faktura. Součástí systému je podávání zpráv o prodeji. Obecně se tedy jedná o data získávána z vnitřních zdrojů firmy. Marketingový zpravodajský systém poskytuje informace a odhad o očekávaném vývoji v okolí firmy i odvětví. Tento systém zahrnuje soubor postupů a informačních zdrojů užívaných manažery pro získání informací o očekávaném vývoji marketingového okolí, mikro i makroprostředí. Okolí lze sledovat: ·· nepřímým sledováním (všeobecné sledování bez konkrétního cíle či účelu) ·· podmíněným sledováním (sledování informací v určité oblasti bez konkrét zaměření, např. zákazníci supermarketu) ·· neformálním výzkumem (získávání specifických informací v dané oblasti libovolným způsobem) ·· formálním výzkumem — specifické informace podle předem stanoveného plánu a stanoveným způsobem. Informace je možné získat: z odborných publikací, tisku, rozhovorem se zákazníky, dodavateli, distributory, od prodejních zástupců, od falešných zákazníků (kontrola prodejců), návštěvou výstav a veletrhů — informace o konkurenci, z novin a časopisů, nákupem od externích dodavatelů, z vlastního marketingového oddělení, pověřením odborníků — specialistů atd.

PŘÍKLAD Z PRAXE Zajímavé a cenné zdroje sekundárních informací je možno hledat na oficiálních stránkách českých i evropských institucí, např: ·· Český statistický úřad http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/home ·· Evropský statistický úřad EUROSTAT: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/instituce/eu- evropsky-statisticky-urad-eurostat/1000723/39966/ ·· Celní stráva ČR Intrastat http://old.cs.mfcr.cz/CmsGrc/Obchod-se-zbozim/ Intrastat/ ·· Ministerstva ČR www.mpo.cz, www.mpsv.cz, http://www.mmr.cz/ ·· Oborové organizace Czechinvest: http://www.czechinvest.org/ Czechtrade: http://www.czechtrade.cz/ ·· Ekonomický portál www.euroekonom.cz Marketingový výzkumný systém je založen na výzkumu, jehož úkolem je získat specifické informace. Provádí se marketingovým výzkumem a podrobněji o něm pojednává následující kapitola Marketingový výzkum. Podpůrný informační systém zahrnuje různé statistické nástroje a statistické modely, které s podporou informačních technologií pomáhají marketingovým manažerům při analyzování údajů a tvorbě jejich rozhodnutí (simulace modelových situací apod).

3.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM 33 34 Provádí se marketingovým výzkumem, tj. systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí. Dodavateli marketingového výzkumu mohou být vysoké školy, vlastní marketingová výzkumná oddělení, specializované výzkumné společnosti. 33 34

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing — cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-86898-48-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578.

3.

VÝZNAM PROCESU ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ

27

Proces marketingového výzkumu prochází následujícími etapami: ·· definování problémů a výzkumných cílů ·· sestavení plánu výzkumu — zdroje informací, metody výzkumu atd. ·· výběr respondentů, metody kontaktu ·· shromažďování informací ·· analýza informací a prezentace výsledků.

Definování problému Definování problému obsahuje specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen a určení příslušných informací, kterých bude zapotřebí.

Plán výzkumu Plán výzkumu určuje, kde a jak informace získáme, vyjadřuje přístupy a metody výzkumu. V této fázi zjišťujeme informace potřebné pro zorientování se v současné situaci dané problematiky, kterou potřebujeme řešit. Velmi často je v této fázi realizován tzv. předvýzkum, někdy také nazývaný explorativní výzkum. Tento typ výzkumu je určen pro k předběžnému zkoumání situace a je časově i finančně nenáročný. Jedná se o velmi flexibilní metodu, která nám přináší předběžné informace o možnostech a rozsahu výzkumu. Provádí se v poměrně malém rozsahu a to jak u sekundárních tak i u primárních informací. 35 Mezi základní metody výzkumu patří pozorování, průzkum a experiment. Výzkum pozorováním sleduje skutečné chování a jednání. Jedná se o dobrý zdroj informací především o skutečných reakcích zákazníků. Ne vždy se totiž respondenti chovají, jak říkají. V současné době je metoda pozorování využívána např. k identifikaci charakteristik chování a postojů některých cílových skupin a výsledky jsou následně kombinovány a srovnávány s ostatními dostupnými informacemi o sledované skupině. 36 Často používanou metodou je průzkum, jehož výsledky nám poskytují informace o chování spotřebitelů, jejich motivaci, ale i spokojenosti či nespokojenosti, periodicitě nakupování a o mnoha dalších faktorech nákupního chování. Nástrojem pro získávání informací je zpravidla jedna z mnoha forem dotazování, např. dotazník, anketa, formální či neformální pohovor, řízená diskuse atd. Experiment „Základem experimentu je sledování vztahu mezi dvěma, nebo více proměnnými. Principem je, že se do určitého prostředí zavede určitý testovaný prvek a poté se měří jeho dopad. Experimenty lze rozdělit do dvou skupin. Jsou to experimenty laboratorní a experimenty terénní.“ 37

Výběr respondentů, metody kontaktu Výběr vzorku pro marketingový průzkum provádíme tehdy, pokud se jedná o zjišťování ve velmi rozsáhlém základním souboru (například návštěvníci supermarketů). Jestliže se jedná o průzkum u malého základního souboru (například u výrobců stavebních strojů), bude výzkumník provádět šetření u všech členů tohoto souboru. Výběr vzorku lze provádět jako náhodný výběr, záměrný nebo typický výběr. Více o technikách výběru vzorku respondentů např. v publikaci FORET, STÁKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 38 35 36 37 38

Výzkumy.cz, Typy výzkumů, 2012, [online], [cit. 2015-06-15], dostuné z http://vyzkumy.cz/typy-vyzkumu KALKA, Jochen a Florian ALLGAYER. Marketing podle cílových skupin. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2007, vii, 270 s. ISBN 9788025116173. Výzkumy.cz, Výzkumné metody, 2012, [online], [cit. 2015-06-15], dostupné z http://www.vyzkumy.cz/vyzkumne-metody FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. Manažer. ISBN 80-247-0385-8.

28


Navázání kontaktu s dotazovanými je potřebné také pečlivě promyslet. Jednou z nejčastějších metod vyplňování dotazníku je pohovor (interview), jinou formou je pohovor prostřednictvím telefonu, dotazník zaslaný poštou, telefonické či elektronické dotazování. Velkou nevýhodou rozesílání dotazníků ať již poštou či elektronicky je velmi malá návratnost.

Způsoby shromažďování informací Sekundární informace V prvním případě se jedná o sekundární údaje. Jsou to informace, které již byly zpracovány pro jiný účel v minulosti a ve své podobě jsou pro nás přínosné. Tyto informace můžeme získávat z vnitřních zdrojů samotné organizace a poskytují informace o skutečnostech, které již v minulosti proběhly a nějak se vyvíjely. Zdrojem může být interní agenda o vývoji cen produktů, o vývoji nákladů na výrobu, na dopravu, na marketing a komunikaci apod. Vnější sekundární informační zdroje jsou všechny dostupné informace z prostředí organizace (ekonomické, statistické, z vývoje v odvětví apod). Na základě analýz těchto informací můžeme odhadovat budoucí vývoj v prostředí i odvětví a také plánovat a odhadovat poptávku po produktech. Sběr sekundárních informací by měl předcházet rozhodnutí o primárním výzkumu, neboť na jejich základě si můžeme udělat přehled o aktuální současné situaci a primární výzkum zaměřit pouze na konkrétní, např. problematické oblasti. Musíme ovšem přihlížet i k jejich určitým nevýhodám, a to ve vztahu k věrohodnosti a validitě související s našimi potřebami výzkumu. Na druhé straně jsou tyto informace zpravidla vcelku přístupné a na sběr relativně nenáročné. Primární informace Marketingový výzkum je ovšem důležitým informačním zdrojem tzv. primárních údajů, tj. údajů, které jsou náročně získávány výzkumem přímo v terénu dle specifických potřeb podniku. Jsou soustřeďovány, analyzovány a využívány na základě potřeb a požadavků podnikového marketingu. Pracovníci zabývající se marketingovým výzkumem obvykle začínají svou práci sběrem a zpracováním sekundárních údajů. Primární informace jsou zjišťovány „přesně na míru“ našich potřeb a požadavků na výzkum. Jejich snad největší nevýhodou je vysoká finanční i časová náročnost, i když v dnešní době elektronické komunikace je tento způsob dostupnější a lidé jsou „anonymně“ ochotní odpovídat daleko více než osobně. Otázkou tedy je, jakou vypovídací schopnost bude výzkum mít. Metody zjišťování primárních informací: 39 ·· pozorování je metoda, kterou můžeme sledovat spontánní reakce okolí, je nejlevnější ·· průzkum je zjišťování znalostí, názorů, preferencí, spokojenosti, může mít podobu ankety či testu, je nejpoužívanější ·· experimentální výzkum má význam pro vědeckou oblast, referenční vzorek — navození experimentálních podmínek v terénu, je však časově i finančně velmi náročný. Významným nástrojem získávání primárních informací je kvalitně sestavený dotazník, jehož otázkám by měl tvůrce věnovat velkou pozornost. V rámci předvýzkumné fáze je doporučováno návrh dotazníku vyzkoušet na malém počtu respondentů. Při tvorbě dotazníku je nezbytné pečlivě volit pořadí otázek, jejich jasnou formulaci apod. Podrobněji jsou techniky tvorby otázek a celkové stavby dotazníku popsány v publikacích KOTLERA , 40 FORETA a STÁVKOVÉ . 41

39 40 41

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, xvii, 443 s. ISBN 80-251-1041-9. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Twelfth ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, c2006, xxxix, 733. ISBN 0131457578. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. Manažer. ISBN 80-247-0385-8.

3.


29

Při sestavování dotazníku řešíme také vhodné druhy otázek. Otázky mohou být s uzavřeným koncem nebo s otevřeným koncem. Otázky s otevřeným koncem jsou obtížně zpracovatelné, na druhé straně však lépe vypovídají o vnímání a povědomí respondenta. Dbáme také i na sled otázek, například obtížné a osobní otázky zařadíme spíše ke konci dotazníku. Zvažujeme také použití dichotomických otázek, to jsou ty, na něž lze odpovědět pouze ano / ne. Použít můžeme i mnohonásobný výběr, který nabízí 3 a více odpovědí. Dále máme na výběr i různé škály hodnocení, např.: ·· škála souhlasu (od plně souhlasím až po zásadně nesouhlasím) ·· škála důležitosti (od hodně důležité až po naprosto nedůležité) ·· hodnotící škála (výběr ze stupnice 1—5, hodnocení jako ve škole) a další způsoby.

Analýza informací a prezentace výsledků Následujícím krokem je zpracování a analýza zjištěných informací. Pracovníci, kteří provádějí výzkum a zpracování dat, zjišťují potřebné statistické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými aj. jako podklad pro rozhodnutí managementu o řešení problému, který byl předmětem šetření. Značný důraz je kladen na stručnou a jasnou interpretaci významných zjištění.

3.3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM PODLE HLEDISEK Výzkum trhu podle předmětu zkoumání 42 V tomto případě se jedná o analýzu celkové tržní situace zahrnující analýzu rozsahu, struktury, formy a výkonnosti trhu, analýzu jeho rovnováhy, sociální obraz spotřeby apod. Jedná se o tzv.: demoskopický (subjektivní) výzkum zahrnuje vše, co je spojeno s výzkumem osob a hospodářských subjektů trhu, jejich chování a charakteristik, např.: ·· výzkum dodavatelů /úroveň nabídky, vývoj cen, dostupnost apod. ·· výzkum distributorů/ sledujeme prostředníky, dodavatele, finanční firmy apod. ·· výzkum konkurence/sledujeme její cíle, strategii, rozvoj, komunikační strategii apod. ·· výzkum spotřebitele/ sledujeme charakteristiky spotřebitele, jeho chování, zvyklosti apod. ekoskopický (objektivní) výzkum se zabývá tzv. objekty trhu, jejich charakteristikou a jejich místem na trhu, např.: ·· výzkum potřeb (základní výzkum) poskytuje informace o účelu daného výrobku ·· výrobkový výzkum mapuje trh a poskytuje přehled výrobci o situaci na trhu v souvislosti s rozhodováním o volbě vhodného výrobku pro výrobu.

Výzkum podle časového hlediska zahrnuje ·· analýzu trhu, což je poznávání základní struktury trhu k určitému datu, poskytuje momentální obraz o stávajícím stavu trhu ·· pozorování trhu, jedná se o evidenci pohybu jevů a procesů na trhu, tj. o sledování průběhu tržních situací.

Výzkum podle systémového hlediska 43 ·· deskriptivní (popisný) výzkum — zkoumá skutečný stav předmětu výzkumu a popisuje současnou situaci zkoumaného jevu, poskytuje základní obraz o vybraných aspektech trhu v daném období, popisuje jevy a procesy, které jsou relevantní pro rozhodování managamentu, sleduje 42 Co znamená marketingový výzkum, 2010, [online], [cit. 2013-10-09], dostupné z http://www.referaty10.com/referat/ Marketing/1/tema-1-48-Marketing.php 43 Výzkum podle systémového hlediska, 2012, [online], [cit. 2015-06-15], dostupné z http://www.vyzkumy.cz/vyzkumne-metody

30


se frekvence a míra asociace, může být použit pro predikci jevů v dané oblasti, mohou zde být použita data sekundární i primární 44 ·· diagnostický (kauzální) výzkum — hledá všechny faktory, které předmět ovlivňují, hledá vzájemné vztahy mezi nimi a ptá se, proč je vztah takový ·· prognostický — snaha o poznání, kam spěje dosavadní vývoj, sledování trendů.

Spokojenost zákazníka a její zkoumání 45 Po koupi zákazník začne produkt využívat a to mu přinese určitý stupeň uspokojení. Práce marketéra však nekončí v okamžiku, kdy si zákazník produkt koupí. Naopak by měl sledovat, jak je zákazník s výrobkem spokojen, jaké aktivity po koupi realizuje a jak výrobek využívá. Musíme mít na mysli, že zákazník vstupuje do koupě s určitým očekáváním, koupí předpokládá, že očekávání naplní a používáním výrobku postupně hodnotí svoji koupi. Zákaznická spokojenost je vytvářena tím, že dovedeme uspokojit zákazníkova přání, i ta specifická. Spokojenost po koupi tedy závisí na očekávané užitečnosti, přičemž zákazník může být: nespokojen — vnímaná užitečnost je menší než očekávaná, spokojen — vnímaná užitečnost je stejná jako očekávaná, potěšen — vnímaná užitečnost je vyšší než očekávaná. Dále spokojenost závisí na faktu, zda si spotřebitel koupí výrobek i příště a zda se o něm bude svým známým vyjadřovat kladně. Mnoho marketérů vychází z přesvědčení, že je lépe slibovat méně a tím vytvářet reálný předpoklad pro spokojenost zákazníka, který o tom bude referovat i ostatním. Akce po koupi Spokojenost či nespokojenost s výrobkem ovlivní i další chování spotřebitele. Je-li spokojen, je vysoká pravděpodobnost, že si produkt koupí i příště nebo jej alespoň doporučí známým. Nespokojení zákazníci reagují různě. Mohou produkt vyhodit nebo vrátit. Někteří si stěžují, jiní vyjadřují svou nespokojenost jiným skupinám (např. sdružením na ochranu spotřebitelů.) Osobně se mohou rozhodnout daný produkt nadále nekupovat (volba opuštění), nebo varovat své známé a přátele (volba varování). Používání produktu Marketéři by měli vědět, jak spotřebitel používá zakoupený výrobek. Jestliže ho vyhodí nebo skladuje na půdě, je pravděpodobné, že s ním není příliš spokojen. Jestli ho prodá nebo vymění — utrpí tím prodej nových výrobků. V současné době mnoho výzkumných agentur nabízí realizaci výzkumu spokojenosti spotřebitele. Výsledky poskytnou informace o tom, jak jsou naši spotřebitelé spokojení s produktem, nabídkou, kvalitou, komunikací, péčí o zákazníka apod. Cílem je eliminovat počet nespokojených zákazníků na minimum. 46

Marketingový výzkum podle obsahu Celková analýza trhu Celková tržní analýza poskytuje základní přehled o trhu a hlavních činitelích, které na něm působí, tj. charakter poptávky, nabízený sortiment a hlavní konkurenti. Analýza nejde do podrobností, pouze poskytuje rámcový obraz o trhu jako celku, jeho velikosti, základní struktuře. Poskytuje nejen obraz statický, ale i základní představu o jeho dynamice. Tato analýza by měla firmě odpovědět na otázku, zda je trh svou velikostí, dynamikou a existující konkurencí vhodný pro to, aby na něj vstoupila, či na něm zůstala nebo expandovala. Podrobnější návody k chování na tomto trhu jí už pak poskytnou jiné typy výzkumů. 44 Výzkumy.cz, Typy výzkumů, 2012, [online], [cit. 2015-06-15], dostuné z http://vyzkumy.cz/typy-vyzkumu 45 JUŘÍKOVÁ, M. Marketingový mix v současné praxi in Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka, Grada Publishing, 2014 46 Co je průzkum spokojenosti zákazníků, 2011, [online], [cit. 2013-10-15], dostupné z http://mysteryshoppers.cz/cz/ pruzkum-spokojenosti-zakazniku.php

3.


31

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.

MARKETING. je věda kreativní. Radomila Soukalová

Recommend Documents