Marketing információk csoportosítása

Kérdőíves technikák, módszerek

A piackutatás alapelemei

Németh Edit 2009. 02. 15.

Ergonómia a gyakorlatban


Marketing információk csoportosítása

A piackutatás célja • Marketing információk feldolgozása • Döntés támogatás • Bizonytalanság, kockázat csökkentése ökk té

• Marketinginformációk: – vállalaton belülről – vállalaton kívülről

• Információk I f á iók elérhetősége lé h tő é szerint: i t – szekunder információk – primer információk – mozaik információk



A kutató részleg helye és súlya

Kutatási projekt folyamata 1. 2. 3. 4.

A döntést igénylő probléma megjelenése. Döntési alternatívák felvázolása. Kutatási célok meghatározása. Megbecsüljük a kutatással elérhető g információk értékét, és a várható költségeket. 5. Kutatás tervezése:

• Belső erőforrás – Önálló kutatócsoport – Marketing osztály –…

• Külső erőforrás

- kutatási megközelítés kiválasztása, - vizsgálat megtervezése, - kérdőív(ek) szerkesztése.

– Piackutató ügynökségek – Külső kutatók –…

6. Elvégezzük az adatfelvételt. 7. Elemezzük a kapott adatokat. 8. Leszállítjuk a kutatási jelentést, és szóban prezentáljuk. Ergonómia a gyakorlatban


1

Kvalitatív és kvantitatív kutatás • Kvalitatív kutatás

Kutatási folyamat séma

• Kvantitatív kutatás

– Feltáró jellegű módszer – Célja a marketing probléma jobb megértése – Nem eredményez számszerű adatokat

– Célja a tömegszerű marketingjelensége k számszerű általánosítása – Reprezentatív mintán áltagokat, arányokat számol



Kutatási megközelítések • Feltáró kutatás

Szekunder piackutatás

• Leíró kutatás • Magyarázó kutatás


A szekunder és a primer kutatás jellemzői Szekunder piackutatás Primer piackutatás Adatfelvétel

Nincs

Van

Az adatok tulajdon- és felhasználási joga

Az adat előállítójánál marad

Általában a kutatás megrendelőjé lesz

Az adatok hozzáférhetősége

Az előállító szabadon rendelkezhet vele, értékesítheti

Csak a megrendelő férhet hozzá

Eszközei

Nem jár adatfelvétellel: Adatfelvétel: - adatelemzés - Survey - adatbányászat - kvalitatív kutatás - panel kutatás - megfigyelés 11 a gyakorlatban - mérés Ergonómia - kísérlet


Szekunder piackutatás • Minden olyan adat és információ összegyűjtése, rendszerezése, ami már korábban meg volt • A marketingdöntések kockázatának csökkentése • Nem adnak teljes körű választ a kérdéseinkre


2

Szekunder információk felhasználásának főbb lehetőségei • Probléma okainak detektálása, helyes értelmezése • A primer adatfelvétel céljainak, módszereinek hipotéziseinek módszereinek, pontosabb meghatározása • A primer kutatások eredményeinek értelmezése

Szekunder kutatások előnyei, hátrányai • Előnyei – Időfaktor – Költség – Szakértelem


• Hátrányai – Aktualitás – Kompatibilitás – Pontosság, megbízhatóság í ó á – Nyilvánosság – Tulajdonjogok


Szekunder adatforrások 1. • Kormányzati, költségvetési szervek, állami intézmények adatszolgáltatásai

Kérőíves megkérdezés

(Minisztériumok, Központi Statisztikai Hivatal, kereskedelmi és ipari kamarák, munkaügyi p ) központok)

• Üzleti információ szolgáltatók (piackutatás, adatbázis forgalmazás, adatbányászat)

• Internet • Könyvtárak • Belső információk Ergonómia a gyakorlatban

Tartalom


A kérdőíves megkérdezés fogalma

• A kérdőíves megkérdezés fogalma • Miért? Mikor? • Kérdőíves megkérdezés jellemzői • Mintavétel • Készítés folyamata (kérdőív tartalma) • Feldolgozás Ergonómia a gyakorlatban

• Strukturált kérdőív, melyre a sokaság egy mintája ad választ. • Kérdőív: Írásban vagy szóban feltett kérdések sorozata. sorozata (Malhotra, 1999)


3

Miért? Mikor? Alkalmazások… • nagyszámú primer adatra van szükségünk • nem akarunk rá túl sokat költeni • az adatokat d t k t egyértelműen é t l ű össze ö akarjuk hasonlítani

Kérdőíves megkérdezés jellemzői

+sokféle helyzetben alkalmazható +kevésbé gyakorlott személy is

lekérdezheti +válaszok ál k strukturáltak, t kt ált k viszonylag i l könnyen feldolgozhatóak


Kérdőíves megkérdezés jellemzői

– előre megadott válaszlehetőségek torzítanak – csak az előre kitalált kérdések megválaszolására alkalmasak


Kérdőívvel szembeni elvárások • minél kisebb erőfeszítéssel kitölthető legyen • motiválja a válaszadót a kitöltésben • megfelelő f l lő formába f áb kell k ll önteni ö t ia kérdéseket • válaszok hibáját minimalizálnia kell


Mintavétel - Önkényes („Kényelmes”):

+A legkönnyebben elérhető emberek kerülnek a mintába +Gyors,olcsó +Nincs szükség a kérdezőbiztosok képzésére, kontrolljára – Nem reprezentálja a megcélzott populáció véleményét



Mintavétel - Kvótás (”Elbírálásos”): Az összes fontos fogyasztói csoport képviselve legyen a mintában egy-egy csoportban (demográfiai, földrajzi, pszichográfiai) +Közelíti a valószínűségi mintavételt –Még mindig nem reprezentatív –A csoportok képzése bizonytalan lehet


4

Mintavétel - Hólabda-minta • A válaszadóhoz hasonló emberek ajánlása • Általában reprezentatív

Mintavétel - Valószínűségi • Olyan mintán végezzük a felmérést, amely reprezentálja a populációt (nincs lehetőségünk mindenkit megkérdezni) – Fogyasztói panelek használata

• A populáció minden tagjának azonos esélye van a mintába kerülésre (mintavételi hibán beül) • VAGY: ismerjük meg a mintába kerülési valószínűségeket és súlyozzuk őket.


Készítés folyamata:


1. A keresett információ

1. Milyen információkra van szükségünk a felmérésben szereplő válaszadóktól? 2. Kérdőív típusának és az adatfelvétel módjának meghatározása 3 Zárt és nyitott kérdések meghatározása 3. 4. A kérdések konkrét megfogalmazása 5. Skálák, táblázatok 6. Kérdések sorrendjének meghatározása 7. Kérdőív szerkezetének, külalakjának kidolgozása 8. Próbakérdezés Ergonómia a gyakorlatban

2. A kérdőív típusa, az adatgyűjtés módszerei • Típus

• Fogalmazzuk meg egy mondatban a kutatás célját! Állítsunk fel hipotézist az eredményre vonatkozóan. • Válaszadóink kompetensek-e az adott kérdés megválaszolásában? g ((célcsoport p meghatározása) á á • A keresett információt be tudjuk-e szerezni valamilyen szekunder forrásból? • Készítsünk lekérdezési tervet az adatfeldolgozáshoz


Az adatgyűjtés módszerei: Postai úton történő eljuttatás Címlista érvényessége fontos +Sok emberhez juthat el – Nincs interakció a kutató és a válaszadó ál dó kö között ött (A válaszadó ál dó „magára van hagyva” a kérdőívvel) – Alacsony válaszadási arány

– Önkitöltő – Kérdezőbiztos által kitöltetett

• Adatgyűjtés módszerei: – Postai úton történő eljuttatás – Személyes megkérdezés – Telefonos lekérdezés – Elektronikus megkérdezés



5

Válaszadási hajlandóság fokozása • előzetes, utólagos kapcsolatfelvétellel, emlékeztetővel • motivációval

– „fél lábbal az ajtóban” vagy „ajtóstul a házba” – Ös Ösztönzők: tö ő e előre ő e fizetett, etett, előzetesen e ő etese megígért eg gé t • Ajándékok, kedvezmények

• Képzett kérdezőbiztossal: nem fogadja el automatikusan az elutasítást • Megszemélyesítéssel

Válaszadási hajlandóság fokozása • A kitöltés minél kisebb erőfeszítéssel járjon – Pl. ne kelljen régebbi dolgokra visszaemlékeznie

• Világos legyen a megkérdezés célja • Kényes, bizalmas témákhoz indoklás, felvezetés



Az adatgyűjtés módszerei: Személyes megkérdezés • Válaszadó otthonában • Bevásárlóhelyi megkérdezések • Számítógéppel támogatott (CAPI) + Közvetlen visszacsatolás + Magasabb válaszadás – válaszadók ódzkodnak az idegenek beengedésétől – Idő- és emberigényes

Az adatgyűjtés módszerei: Telefonos lekérdezés • Megcélzott körbe tarozó emberek számai szükségesek vagy véletlenszerű tárcsázás • Számítógéppel támogatott (CATI) +Nagyobb válaszadási arány −Magasabb költség



Az adatgyűjtés módszerei: Elektronikus megkérdezés • E-mail:

+ Alacsony költséggel, sok emberhez eljuttatható – Nehézkes kitöltés, válaszok ellenőrzése nem lehetséges (több válasz kizárása)

• Internetes

+ Ellenőrizhető válaszok + Feltételes kérdések, ugratások kezelhetőek – Válaszadók szűrése nélkül torzított eredmények keletkezhetnek (többszörös válaszadás kiszűrése) – Sok ember elérhető, de motiváció híján kevesen töltik ki – Nem minden célcsoport érhető el vele


3. Kérdések típusai •

Nyílt kérdés: vélemény szabad kifejtésére alkalmas – –

– –

Nem torzítja a válaszadást A válaszokat kategorizálni kell, kell az egyes kategóriák előfordulási gyakoriságát vizsgáljuk Írásban nagyobb erőfeszítést kíván a válaszadótól Feltáró kutatáshoz, a válaszokból zárt kérdések képezhetőek Ergonómia a gyakorlatban

6

3. Kérdések típusai

4. Kérdések megfogalmazása:

• Zárt kérdés: előre megadott válaszlehetőségeket ajánl fel – A válaszok kölcsönösen zárják ki egymást – Fedjék le az összes lehetséges alternatívát – Ha nem vagyunk benne biztosak, „egyéb:….” (hibrid kérdés) – Számítógépes adatbevitelt és elemzést egyszerűsíti – Válaszadást gyorsítja – Orientálja a válaszadást

• Valóban szükséges minden kérdés? • A nem egyértelmű megfogalmazás torzítja az eredményeket

– Pl.: „Jó lenne, ha az USA felhagyna az űrprogrammal és a pénzt szociális programokra költené.” • „…és… és ” (kétdimenziós kérdés)

• Befolyásolás:

– „Ön a nyílt lángon grillezett vagy az olajban kisütött hamburgert kedveli inkább?”

vs.

„Azt a hamburgert kedveli-e inkább, amelyet forró, rozsdamentes acél grillen sütöttek, vagy azt, amelyben a nyers húst nyílt gázláng felett húzzák végig?”



Szóhasználat:

5. Skálák

• Szakzsargon kerülése • Homonímiák kerülése (azonos hangképpel rendelkező, eltérő jelentésű szavak) • Zárt kérdéseknél a válaszok legyenek összhangban a kérdésekkel • Kerüljük azokat a válaszokat, amelyek nem egyértelmű jelentésűek (néha, gyakran rendszeresen helyett egyszer, hetente, havonta kétszer) • Ne befolyásoljuk a válaszadót! „Ugye….” • Séma: „Ki? Mit? Mikor? Hol? Miért? Hogyan?”

• Mérés: Vizsgált elemek mért értékeinek egyértelmű hozzárendelése egy számhoz • Skálaképzés: skála kialakítása, kialakítása amelyen a mért vizsgálati egységek elhelyezkednek.


Mérési szintek (elsődleges mérési skálák) • Nominális (nem lehetséges az adatok közötti sorrend megállapítása) kvalitatív változók. – „Melyik gyorsétteremben étkezett az elmúlt években?”

• ordinális: sorrend van az adatok között (iskolai végzettség) – „Hogyan rangsorolná a következő gyorséttermeket összbenyomásuk alapján?”



Mérési szintek (elsődleges mérési skálák) • intervallum: elemek közti különbség állandó – Értékelje a következő gyorséttermeket 1-4 terjedő skálán! (1-gyenge, 2-közepes, 3-jó, 4kiváló)” )

• Numerikus – „Osztályozza a következő gyorséttermeket 0tól 100-ig terjedő skálán összbenyomásuk alapján! Adjon a leggyengébbnek 0-át, a legjobbnak 100-at, a többi éttermet pedig értékelje 1-100 között valamilyen értékkel.” Ergonómia a gyakorlatban

7

Skálák

Skálák

• Összehasonlító – Páros összehasonlítás: egyszerűbb kettő közül választani. De ne legyen túl sok összehasonlítandó elem – Sorba rendezés (Rangsor) – Konstansösszeg-skála: „Osszon el 100 pontot…” – Index-skála: Index skála: Referencialemhez való hasonlítás. hasonlítás „Az Az Ön autója kap 100 pontos értéket. Értékelje ehhez képest a következő modelleket 100-nál kisebb vagy nagyobb pontszámmal, aszerint, hogy rossznak vagy jobbnak ítéli meg őket.”

• Nem összehasonlító – Likert-skála

• „Egyáltalán nem ért egyet–Teljesen egyetért” • Centrális torzítás („Egyet is értek, meg nem is.”)

– Szemantikus differenciálskála:

• valamilyen tulajdonság értékelése két véglet között

– Grafikus értékelési skála: attitűd feltárásra A „Mosómaci mosópor” Ön szerint: Olcsó__________________________Drága


6. Kérdések sorrendjének meghatározása • Nyitó kérdések: amire szívesen válaszolnak (pl. véleménykérés) • Alapvető információk legyenek elől: közvetlenül a kutatási problémához kapcsolódnak • Utána csoportképző információk: válaszadók csoportosításához • Végül azonosító információk: a válaszadó elérhetőségei (akár leválasztható lapon is) • Nehezen megválaszolható, bizalmas kérdések a végén legyenek (pl jövedelmi viszonyok) • Célszerű egy folyamatábra készítése a kérdésekről


Formaságok


7. Kérdőív szerkezetének, külalakjának kidolgozása • Kérdések sorszámozása • Ne legyenek a kérdések összezsúfolva (Egy oldallal hosszabb kérdőív nem növeli a válaszadási kedvet.) • Ha kétoldalasra nyomtatjuk, y j , elegendően g vastag g legyen a papír • KÉRDEZŐNEK SZÓLÓ UTASÍTÁSOK CSUPA NAGYBETŰVEL • Kérdés és válaszai egy oldalon legyenek • Zárt kérdés válaszlehetőségei egymás alá kerüljenek Ergonómia a gyakorlatban

8. A kérdőív előzetes kipróbálása

• Bevezető: – Miért történik a megkérdezés? – Miért jó ez a válaszadónak? – Kutató elérhetősége, elérhetősége visszaküldési cím

• A végén: – Válaszadás megköszönése


• Valós válaszadókkal, azonos helyzetekben teszteljük (10-30 fő) – Segít, ha személyesen ott vagyunk • Nézzük meg a kitöltéshez szükséges időt • Győződjünk meg a kérdések értelmezhetőségéről • „Protokollelemzés”: a válaszadók hangosan gondolkodnak a kitöltés közben • Jelentősebb változtatások után ismételt próbakérdezés Ergonómia a gyakorlatban

8

Utóélet

A kérdőív feldolgozása • ránézésre hibás kérdőívek kiszűrése • adattisztítás: helyesen töltötték-e ki a kérdőívet? • Táblázatterv Táblá tt • Az adatok igazolják-e a kezdeti hipotézist?

• Érdemes megőrizni a kérdőív korábbi változatait • Többször használt kérdőívet tartsuk folyamatosan karban • Bevált kérdéseket akár máshol is fel tudjuk használni.



TARTALOM Interjúzás • Interjúk csoportosítása • Interjú a kutatás fázisaiban • Interjúk indokoltsága • Mire figyeljünk oda?


INTERJÚK CSOPORTOSÍTÁSA


Forma szerint • Kvantitatív • Kvalitatív

• Forma szerint • Interjúkészítő személye szerint • „Irányítottsága” szerint • Készítés módja szerint • Típus szerint

Interjúvoló személye szerint • Puha • Semleges • Kemény Ergonómia a gyakorlatban


9

„Irányítottság” szerint

Típus szerint • Elbeszélés, elbeszélgetés • Személyes interjú • Strukturált interjú

• Irányított • Kötetlen

Elkészítés módja szerint • Személyes • Telefonos • Számítógép közvetítette Ergonómia a gyakorlatban

Interjú a kutatás fázisaiban

• Stresszinterjú • Legfontosabb adatközlővel való beszélgetés • Mélyinterjú • Kiscsoportos interjú • Fókuszcsoportos interjú • Szakértői interjú • Szakértői fókuszcsoportos interjú • Interjúsorozat


Interjúk indokoltsága • Válaszadók gondolkodásának megértése • Válaszadók ötleteinek, kreativitásának felhasználása

• Kezdeti fázisban • Konkrét megismerés során • Végső szakaszban

• Egy E ffolyamat l alakulásának l k lá á k megértése é é • Konkrét információk esetén • Több megoldás esetén



Mire figyeljünk oda?

Mire figyeljünk oda?

• Külső-belső • Felkészülés adott témából, vállalatból

• Felépítés

• Részletes interjúvázlat

• Pszichológiai

• Interjú tervezett anyagának tesztelése

• Technikai

• Interjú során elhangzottak rögzítése

• Hatékonyság, eredményesség • Pszichológiai + gazdasági • Pszichológiai + hatékonyság, eredményesség Ergonómia a gyakorlatban


10

Pszichológiai

Külső-belső

• Bizalom megteremtése

• Öltözködés • Semleges, jóindulatú kérdező

• Első kérdés fontossága • Félbeszakítás • Alany hallgatása iránti tisztelet

Felépítés

• Ellenszenves interjúalany

• Tömör összefoglalás

Technikai

• Vezérfonal vázolása

• Egyszerre egy kérdés

• „Van-e még valami?”

• Elkalandozás

• Köszönetmondás

• Ha az interjú kicsúszik a kezünkből Ergonómia a gyakorlatban

Hatékonyság, eredményesség


Pszichológiai + gazdasági • Válaszok bizalmas kezelése

• Ne kommentáljunk • Ne befolyásoljunk

• Eredmény elküldése

• „Nem tudom” válaszok

• Egyéb E éb h haszon

• Furcsa válaszok

Pszichológiai + hatékonyság, eredményesség

• Elvont beszéd • Számszerűsíthető adatok

• Magán jellegű beszélgetések

• Statisztika, s egyéb elérhetetlen anyagok

• Ellentmondásba keveredés



Fókuszcsoport módszer Fókuszcsoportos módszer

Marketingkutatási adatok

Szekunder adatok

Primer adatok

Kvalitatív adatok

Kvantitatív adatok

Ok-okozati

Kísérletekből származó adatok

Leíró

Megkérdezésből származó a.


Megfigyelésekből és más forrásokból származó Ergonómia a gyakorlatban

11

Fókuszcsoport módszer Kvalitatív kutatási eljárások

Közvetlen (leplezetlen, nyílt)

Fókuszcsoportok

Mélyinterjúk

Közvetett (leplezett, burkolt)

Jellemzők • strukturálatlan • közvetlen (projekt céljait ismerik a megkérdezettek) • képzett moderátor + megfelelő célpiac tagjai • szabadon folyó csoportmegbeszélés

Projektív technikák Ergonómia a gyakorlatban


Jellemzők

Jellemzők

• 8-12 fő • homogén, előzetesen szelektált válaszadók • laza, informális légkör • 1-3 óra hosszú (1-1,5 a tipikus) • magnókazetták vagy videokazetták használata • moderátor: jó megfigyelő, kapcsolatteremtési és kommunikációs képességek

• demográfiai, társadalmi-gazdasági jellemzők homogének • rendelkezni d lk ik kell ll a megvitatandó it t dó tárggyal vagy kérdéskörrel kapcsolatos tapasztalatokkal


Moderátor készségei


Tervezés és lebonyolítás marketingkutatás célkitűzése, a kutatási probléma definiálása

• kedvesség és határozottság • engedékenység és éte • részvétel • a megértés hiányosságai • bátorítás • rugalmasság • érzékenység

kvalitatív kutatás célkitűzései

megválaszolandó kérdések

szűrő kérdőív megalkotása

interjú-vezérfonal összeállítása

lebonyolítás adatelemzés


eredmények, ellenőrző Ergonómia akutatás gyakorlatban

12

Fontos pontok

Fókuszcsoportok további változatai

• százalék nincs, inkább: „a legtöbb válaszadó úgy gondolta” • esetenként 3-4 csoportinterjú

• kétirányú fókuszcsoport • két moderátort tartalmazó csoport • vitatkozó megkérdezés • résztvevői moderátor • ügyfélrészvétel • mini csoportok • telekommunikációs fókuszcsoportok


Előnyök • • • • • • • • • •


Hátrányok

szinergia hólabdahatás ösztönzés biztonság spontaneitás váratlanul felmerülő értékes gondolatok specializáció tudományos alaposság struktúra gyorsaság Ergonómia a gyakorlatban

Fókuszcsoportok alkalmazása • profit- és nem profitorientált szervezetek • kérdésekre adhat választ: – fogyasztói preferenciák, magatartás – újj termékkoncepciókkal p kapcsolatos p benyomások – korábbi termékekkel kapcsolatos új ötletek – reklám kreatív koncepcióinak és reklámszövegek kialakítása – árakkal kapcsolatos benyomások – fogyasztói reakciók előzetes megismerési Ergonómia a gyakorlatban

• nem megfelelő alkalmazás • téves megítélés • interjúvezetés • rendezetlenség • félreértelmezés


Módszertani alkalmazások 1. a probléma pontosabb definiálása 2. alternatívák, cselekvési tervek kidolgozása 3. adott probléma megközelítésének kidolgozása 4. információgyűjtés fogyasztói kérdőívek összeállításához 5. kvantitatív módon tesztelhető hipotézisek generálása 6. korábban nyert kvantitatív eredmények értelmezése Ergonómia a gyakorlatban

13

Irodalomjegyzék: • Earl Babbie (1999): A társadalomtudományi kutatás gyakorlata, Balassi Kiadó, Budapest • Paul A, Scipione (1994): A piackutatás gyakorlata, Springer, gy p g Budapest p • Naresh K. Malhotra (1999): Marketingkutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest • Veres – Hoffmann – Kozák (2006): Bevezetés a piackutatásba, Akadémia Kiadó, Budapest Ergonómia a gyakorlatban

Köszönöm a figyelmet!

[email protected]


14

Marketing információk csoportosítása

Recommend Documents