MARKETING Grafická podpora přednášek. Ing. Marie Švarcová, Ph.D

MARKETING Grafická podpora přednášek 2012 Ing. Marie Švarcová, Ph.D.

Obsah: Předmluva ………………………………………………. Kapitola 1 – Vznik a vývoj marketingu ………………. Kapitola 2 – Marketingové prostředí podniku ………. Kapitola 3 – Konkurence ……………………………… Kapitola 4 – Spotřebitelské trhy ..……………………. Kapitola 5 – Segmentace trhu .....…………………… Kapitola 6 – Marketingový informační systém …….. Kapitola 7 – Marketingový mix ………………………. Kapitola 8 – Produkt ………………………………….. Kapitola 9 – Cena produktu .…………………………. Kapitola 10 – Místo produktu …………………………

4 5 25 45 57 78 94 113 124 142 164 2

Obsah: Kapitola 11 – Podpora produktu ………………………. 200 Kapitola 12 – Marketingové řízení …………………….. 218 Kapitola 13 – Mezinárodní marketing …………………. 244

3

Předmluva Význam marketingu v tržním prostředí je neoddiskutovatelný, proto si již v dnešní době nikdo nemůže dovolit pochybovat o jeho důležitosti. Marketing je základní podnikatelskou filozofií, která zaručuje úspěšné podnikání na trhu. Prozíraví manažeři usilují o významné postavení na trhu a o neustálý rozvoj svých podnikatelských aktivit. Proto také využívají celou řadu znalostí, dovedností a poznatků, aby rozpoznali a analyzovali tržní příležitosti, předvídali možné hrozby a tak stanovili reálné cíle, které lze úspěšně naplňovat vhodnými strategiemi. Výhodou marketingu je jeho plná aplikovatelnost na jakoukoliv podnikatelskou jednotku, ať se jedná o malou či velkou – ORGANIZACI, FIRMU, PODNIK, SPOLEČNOST, INSTITUCI, apod. a bez rozdílu formy podnikání (a.s., s.r.o., družstvo, živnostník, apod.)

4

Kapitola 1 Vznik a vývoj marketingu Cíl: cílem tématu je pochopení podstaty a významu marketingu včetně orientace v marketingové terminologii.

Obsah: • Marketing, soudobá definice marketingu. • Jeho úloha ve společnosti. • Vznik a vývoj marketingové teorie. • Podstata marketingu. • Vztah marketingu k výrobě. • Ekonomická podstata marketingu. 5

Vznik pojmu marketing MARKET MARKETING TELEMARKETING MULTI LEVEL MARKETING (MLM)

6

Překlad anglického slova marketing do českého jazyka MARKETING MARKETING

SYSTÉM ŘÍZENÍ TRHU

TRŽNÍ HOSPODÁŘSTVÍ NÁKUP, NÁKUPY

PRODÁVAJÍCÍ ODBYT TRŽNÍ ZBOŽÍ Zdroj: Anglicko-český a česko-anglický slovník,2005

7

Marketingový proces: začíná

pokračuje

ODHAD POTŘEB, PŘÁNÍ A POŽADAVKŮ SPOTŘEBITELŮ

VYTVOŘENÍ PŘEDSTAV O PRODUKTU

končí PLNÉ USPOKOJENÍ POTŘEB, PŘÁNÍ A POŽADAVKŮ

MŮŽE DOJÍT I DELŠÍ DOBU PO PRODEJI

CÍLEM JE PRODEJ SE ZISKEM

8

Graf: Marketingový proces v pojmových mapách

9

Definice marketingu AMA (1985) Marketing - je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková,I.,1992) Podle Kotlera (2000) Marketing - je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.

10

Graf: Podstata marketingu PODSTATA MARKETINGU

INTERNACIONÁLNÍ Orientace na TRŽNÍ SMĚNU

INTEGROVANÝ SOUBOR ČINNOSTÍ

ÚZKÁ SPOJITOST S MANAGEMENTEM

MULTIDISCIPLINÁRNÍ 11

Některé základní pojmy Spotřebitel, Zákazník, Firmy, Organizace, Společnosti, Živnostníci Věda a technika Potřeba, Přání Vývoj, výzkum Produkty (výrobky, služby a myšlenky) • statek • služba Spotřeba Nabídka, Poptávka ČAS a PROSTOR Management-řízení

12

Graf: Základní pojmy ve vzájemné souvislosti VÝVOJ VÝZKUM

KUPUJÍCÍ

PRODÁVAJÍCÍ

POTENCIÁLNÍ

VĚDA TECHNIKA

USPOKOJUJEME FIRMY VÝROBEK

SLUŽBA

ŽIVNOSTNÍK

STATEK VZÁCNÝ

NEHMOTNÝ

HMOTNÝ

VOLNÝ

PŘÍRODNÍ ZDROJE

ORGANIZACE

Švarcová, 2009

13

Graf: Základní pojmy v příčinné souvislosti TOK INFORMACÍ - MIS, MV

specifikují na PŘÁNÍ

mají

POTŘEBY

a

ZÁKAZNÍKA

SPOTŘEBITELE

znát

uspokojují je

PRODUKTEM

NABÍDKA

POPTÁVKA

který má VÝROBKU podobu SLUŽBY MYŠLENKY a pod.

CELÝ DĚJ JE ŘÍZEN A PROBÍHÁ V ČASE

14

Graf: Základní pojmy v příčinné souvislosti

pokračování

TOK INFORMACÍ - MIS, MV POPTÁVKA PRODUKTY

a

PROSTŘEDÍ KONKURENCI VNITŘNÍ

na ně působí

VNĚJŠÍ

SPOLEČNOSTI

ORGANIZACE

PODNIKATELÉ ŽIVNOSTNÍCI

produkují

FIRMY

NÁPADY a pod.

MYŠLENKY

SLUŽBY

VÝROBKU

mají podobu

SEGMENT

CELÝ DĚJ JE ŘÍZEN A PROBÍHÁ V ČASE

15

Graf: Druhy potřeb z různých pohledů Maslowova pyramida potřeb

Zákaznické potřeby

Potřeba seberealizace

Potřeba uznání

REÁLNÉ

DEKLAROVANÉ

UTAJENÉ POTŘEBY SPOTŘEBITEL

Společenské potřeby

Potřeba bezpečí

POTŘEBY POTĚŠENÍ

NEVYŘČENÉ

Fyziologické potřeby

Není - li potřeba, není ani užitná hodnota

16

Graf: Tvorba hodnoty produktu HODNOTA PRODUKTU je tvořena

Prací Kapitálem

Přírodními zdroji

duševní nerostné bohatství

fyzická materiálové podoby

vynálezy apod. schopnosti dovednosti

přírodní síly

nemateriálové podoby

půda pověst (goodwill)

stroje apod.

peníze zařízení

licence patenty

ochranné známky

17

Graf: Užitné hodnoty a jejich zajišťování Zabezpečuje marketing

VLASTNICTVÍ

Zabezpečuje výroba za vedení marketingu

ČASU

UŽITNOU HODNOTU

MÍSTA

FORMY

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr. , 1995

18

Graf: Přehled používaných pojmů spojené s pojmem HODNOTA

SPOTŘEBITELSKÁ HODNOTA (Hodnota pro zákazníka) SMĚNNÁ HODNOTA UŽITNÁ HODNOTA ◘ vlastnosti ◘ rozměr ◘ tvar ◘ design

HODNOTA ◘ práce ◘ přírodní zdroje ◘ kapitál

NABÍDKA (nabízí firmy, podniky, organizace, společnosti, instituce,…)

◘ značka ◘ poměr veličin ◘ apod.

◘ význam ◘ čas ◘ prostředí ◘ situace

POPTÁVKA (spotřebitel, zprostředkovatel)

19

Graf: Marketingová činnost zahrnuje potřeby a přání zákazníka

zisk jako důsledek spokojeného zákazníka typy

1. MARKETINGOVÁ KONCEPCE

formy

zdroje

fáze apod.

krok před konkurencí tržní orientace diferenciace produktu minimalizace nákladů

2. MARKETINGOVÁ STRATEGIE

6. MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÁ ČINNOST

poslání předmět podnikání

interní systém

zpravodajský systém

5. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM

marketingový Výzkumný systém marketingový systém na podporu rozhodování

3. MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

alokace zdrojů

4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ

cíl

4P fáze plánování

fáze realizace

fáze kontroly

20

Graf: 5-6. Marketingový informační systém a marketingový výzkum firmy

Marketingový systém na podporu rozhodování Zpravodajský systém

jednotlivci domácnosti

Marketingový výzkumný systém

tazatelé

respondenti

pozorování

Interní systém Marketingový informační systém

pracovníci

dotazování experiment

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

PRVKY zařízení pracovníci

zdroje technologie

sociologové psychologové statistici

Další odborníci

metody výzkumu kvalitativní

zdroje sekundární

zdroje primární

kvantitativní 21

Graf: Trh součástí mikroprostředí Marketingová činnost PROCES

PROSTŘEDÍ MAKRO

ŘÍZENÍ

MIKRO Marketingový informační systém Vnější vlivy

FIRMA

TRH Vlivy vnější

VÝZKUM a zpětná vazba

Zákazník, Spotřebitel, vnitřní Veřejnost

Vnitřní vlivy

VÝROBA

PRODEJ

Zdroj : Vlastní podle

MINULOST

SOUČASNOST

BUDOUCNOST

Bunešová, 2004 Zdroj: Upraveno podle Bunešová, 2004 22

Graf: Orientace firem na trhu

Marketingová koncepce

Společenská , marketingová koncepce

Výrobní koncepce

ORIENTACE FIREM NA TRHU

Prodejní koncepce

Výrobková koncepce

Zdroj: Zpracování podle Kotler, 1998

23

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1 BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-2470447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 8085424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5 ŘEŠETKA a kol. Slovník Anglicko-český a česko-anglický slovník. Praha: Fin Publishing. 2005. 1376 s. ISBN 80-86002-79-9 Klíčová slova v mezinárodním obchodě. Praha: PP Agency, 1994. 405 s. ISBN 92.842.0072.5

24

Kapitola 2 Marketingové prostředí podniku Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu marketingového prostředí firmy a jeho analýza. Obsah: • Podnik a jeho okolí • Marketingové makroprostředí • Marketingové mikroprostředí • Analýza marketingového prostředí • Hodnocení příležitostí v neovlivnitelném prostředí

25

Charakteristika pojmů: Podnik - Podnikem se pro účely tohoto zákona(obchodní zákoník) rozumí soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit.

Podnikání - Podnikáním se rozumí soustavná činnost (ne tedy

příležitostná činnost) prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku.

Podnikatel-

Podnikatelem je dle obchodního zákoníku:

• osoba zapsaná v obchodním rejstříku, • osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, • osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, • osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu.

26

Graf: Marketingové prostředí podniku Členění prostředí ze dvou pohledů na: a) makro - a mikro - prostředí b) vnější a vnitřní prostředí MAKROPROSTŘEDÍ NEOVLIVNITELNÉ

Státy Vlivy politické, (Německo, ekonomické, apod. Francie, apod.) Uskupení (EU, apod.) MIKROPROSTŘEDÍ OVLIVNITELNÉ

VNĚJŠÍ Státy (Německo, Francie, apod.)

Vlivy politické, ekonomické, apod. Konkurence VNITŘNÍ

Veřejnost Podnik

Veřejnost Konkurence Podnik Dodavatelé Odběratelé, apod.

Dodavatelé

Odběratelé, apod.

Uskupení (EU, apod.) 27

Graf: Marketingové makroprostředí podniku Marketingové makroprostředí VLIVY SUBJEKTY (ÚČASTNÍCI) • Politicko - legislativní • Ekonomické • Sociálně kulturní • Technicko-technologické • Organizace (firmy, instituce, apod.)

• Uskupení (tuzemská, mezinárodní – EU, WTO, GATT, apod.)

• Integrace • Kooperace

PŘIZPŮSOBIVOST TRENDY

Např.: • Zrychlující se přeprava • Růst zadluženosti států • Vzestup ekonomické síly asijských zemí • Globalizace značek a firem • apod. 28

Graf: Marketingové mikroprostředí podniku Marketingové mikroprostředí

BLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY

VLIVY • Veřejné mínění • Komplementarita • Vyjednávací síla - prodávajících i - nakupujících • Hrozba zastupitelnosti produktů • Síla konkurenčních firem - nově příchozích i - stávajících

SUBJEKTY (ÚČASTNÍCI)

VLASTNÍ FIRMA

TRENDY KONKURENCE

VEŘEJNOST

• Koncepce • Cíle • Strategie • 4P • Pozice na trhu • Slabé a silné stránky • apod.

29

Graf: Marketingové mikroprostředí podniku Marketingové mikroprostředí

BLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY

VLASTNÍ FIRMA

VLIVY VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ • Personální • Finanční • Technickotechnologické

• Zaměstnanci • Zisk, Tržby, • Struktura nákladů • Podíl na trhu • Cíle, Strategie • 4P • apod.

POSTAVENÍ FIRMY NA TRHU

SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY

BCG matice GE matice apod. 30

Tabulka : Marketingové prostředí MIKROPROSTŘEDÍ MAKROPROSTŘEDÍ

• politické • legislativní • ekonomické VLIVY ČINITELÉ • sociální • kulturní • technické • technologické • přírodní • apod.

Blízké okolí firmy

Firma

• konkurence • personální • dodavatelé • odběratelé • veřejnost • apod.

• finanční • technickotechnologické

31

MAKROPROSTŘEDÍ

MIKROPROSTŘEDÍ Blízké okolí firmy

Státní i mezinárodní

• konkurent

• personál

• Instituce

(konkrétní firmy)

(zaměstnanci)

• dodavatelé

• finanční

(konkrétní)

prostředky

• odběratelé

(Zisk, Náklady, Tržby, Příjmy, Likvidita, Doba obratu, apod.)

– státní (vlády, úřady,…) SUBJEKTY ÚČASTNÍCI

Firma

- finanční (bankovní domy, apod.)

(konkrétní)

• uskupení (EU, WTO, • substituty GATT, OSN,NATO, apod.)

• trhy - (světové, průmyslové, spotřební, s konkrétní komoditou, apod.)

• apod.

• komplementy

• technika,

• veřejnost

technologie

(masmédia, mínění, nátlakové

(budovy, haly, stroje, zařízení, výrobní a informační procesy, apod.

skupiny, apod.)

• majitel • akcionáři, apod.

32

MAKROPROSTŘEDÍ

MIKROPROSTŘEDÍ Blízké okolí firmy

Např.:

• Státní rozpočet • Diskontní sazby • Nominální mzda • Platební bilance • Daňová regulace NÁSTROJE vývoje mezd a cen • Úrokové sazby • Směnný kurz • Zákon č...,§,… odst. • Vyhláška, nařízení, • Kvóty, cla, vývozní subvence • Intervence na devizových trzích • apod.

Např.: • Konkurenti a jejich: • 4P (produkty, Ceny, distribuce a propagace)

• Zaměstnanci • Organizace práce • Koncepce, Cíle • Strategie • Slabé a silné stránky • Struktura nákladů • apod.

Firma • 4P - produkty - ceny - distribuce - propagace • Zaměstnanci • Organizace práce • Koncepce, cíle • Strategie • Slabé a silné stránky •Tržby, Zisky, • Struktura nákladů 33 • apod.

Graf : Rozsah potenciální veřejnosti organizace Zákazníci :

Obecná veřejnost

existující,minulí potenciální

Odbyt a distributoři

Zaměstnanci

Firma, podnik, organizace

Odbory

Místní veřejnost

Nátlakové skupiny

Vůdci veřejného mínění

Ústavy pro výzkum veřejného mínění Vládní organizace parlament sněmovna

Finanční veřejnost • akcionáři • banky • instituce • burzovní makléři

Sdělovací prostředky jako speciální publikum a jako kanál komunikace Zahraniční vlády Mezinár. org. ES, OPEC,WTO

34

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

Analýzy používané pro analyzování marketingového prostředí VNĚJŠÍ

• Makroprostředí: PEST, STEP, • Mikroprostředí: Blízké okolí firmy: Porterův model pěti konkurenčních sil v odvětví apod. VNITŘNÍ

Analýza firmy: Analýza prodejů, Portfolio analýza, Analýza M Mixu, Ekonomická analýza (tržby, náklady, zisk, doba obratu, …), Finanční analýza (peněžní tok,…) SWOT – syntetická analýza

35

Graf: Analýza makroprostředí ČÁST VNĚJŠÍHO prostředí – makroprostředí Analýza PEST

Analýza STEP

P – politicko-legislativní vlivy E – ekonomické vlivy S – sociálně kulturní vlivy T – technicko-technologické vlivy

S – sociálně kulturní vlivy T – technicko-technologické vlivy E – ekonomické vlivy P – politicko-legislativní vlivy

36

Graf: Základem pro PEST (STEP) analýzu je:

POCHOPIT POVAHU PROSTŘEDÍ

IDENTIFIKACE PŘÍLEŽITOSTÍ A HROZEB

IDENTIFIKACE KONKURENČNÍHO POSTAVENÍ

VNĚJŠÍ ANALÝZA

PROVĚŘIT VLIVY VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ

IDENTIFIKACE KONKURENČNÍCH SIL

37

Graf: ČÁST VNĚJŠÍHO prostředí - blízkého okolí firmy Analýza blízkého okolí firmy

PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL V ODVĚTVÍ • • • • •

VEŘEJNOST

vyjednávací síla prodávajících hrozba zastupitelnosti produktů vyjednávací síla nakupujících hrozba nově příchozích firem na trh síla stávajících firem na trhu

38

Graf: VNITŘNÍ prostředí firmy - vlastní firma ANALÝZA FIRMY

Portfolio analýza

Analýza produktu (jejich výzkum a a vývoj)

Analýza prodejů (minulé, stávající)

Finanční analýza (vývoj a stávající toky peněz)

Analýza Cen, distribuce a propagace

Ekonomická analýza (Vstupy-zhodnocení-výstupy, Struktura nákladů, apod. Doba obratu,)

39

Graf: Podklady pro realizaci SWOT analýzy VÝSTUPY Z ANALÝZ

MAKROPROSTŘEDÍ

MIKROPROSTŘEDÍ • BLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY • VLASTNÍ FIRMA

Jsou základem pro SWOT analýzu

SW - analýzu

OT - analýzu 40

Graf: Podklady pro realizaci SWOT analýzy (pokračování) SWOT analýzu SW - analýzu

OT - analýzu

VYCHÁZÍ z analýzy firmy a odhaluje její

VYCHÁZÍ z vnější analýzy a odhaluje pro firmu její

SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY

HROZBY A PŘÍLEŽITOSTI

VÝSTUPEM SWOT ANALÝZY JE: • identifikace svých slabých a silných stránek a • odkrytí konkrétních hrozeb a příležitostí na trhu pro naši firmu

41

Graf: Hledání a vyhodnocování marketingových příležitostí Příležitosti, které se mají proměnit v marketingové strategie a plány Vyhodnocení příležitostí

Hledání příležitostí na trhu

Definování generických trhů a trhů výrobků

Umisťování

Segmentování

Vypracování kritérií pro rozčlenění trhu a výrobku

Cíle firmy Zdroje firmy

Trendy Ve vnějším prostředí Konkurence Technologie Ekonomika Politika právo Kultura a soc. prostředí

42

Graf : Čtyři základní typy příležitostí

Současné trhy Nové trhy

Současné výrobky

Nový výrobek

Průnik na trh

Rozvoj výrobku

Rozvoj trhu

Diverzifikace Zdroj: Ansoff, IH., 1957 43

Seznam použité literatury: ANSOFF, IH. Strategies for diversication. Harvard Business Revue. 1957, č. september - october BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 PORTER, E. Konkurenční výhoda. 1994 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5 44

Kapitola 3 Konkurence Cíl: cílem tématu je identifikace konkurentů a pochopení významu jejich chování v konkurenčním prostředí.

Obsah: • Identifikace konkurence. • Význam konkurence. • Odhalení cílů konkurence. • Přednosti a slabiny konkurentů. • Výběr konkurentů. • Druhy konkurentů podle reakce. 45

Graf: Informace o konkurenci

FIRMA MUSÍ ZNÁT ODPOVĚDI NA OTÁZKY

JAK OBVYKLE REAGUJÍ NA SVÉ OHROŽENÍ JAKÉ JSOU JEJICH SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY

KDO JSOU NAŠI KONKURENTI

JAKÉ JSOU JEJICH STRATEGIE

JAKÉ JSOU JEJICH CÍLE

Proč znát odpovědi na tyto otázky ?

46

Graf: Vytvoření informačního systému (IS) o konkurenci

IS o KONKURENCI

ZALOŽENÍ SYSTÉMU

SBĚR INFORMACÍ

HODNOCENÍ, ANALÝZA INFORMACÍ

ŠÍŘENÍ INFORMACÍ

ZPĚTNÁ VAZBA

47

Graf: Kdo jsou naši konkurenti?

Pojetí konkurence STUPEŇ DIFERENCIACE

TRŽNÍ PRŮMYSLOVÉ

POČET PRODEJCŮ BARIÉRY VSTUPU BARIÉRY VÝSTUPU

KONKURENCE ZNAČEK

VERTIKÁLNÍ INTEGRACE

KONKURENCE PRŮMYSLOVÉKO ODVĚTVOVÁ

PRŮMYSLOVÉ

KONKURENCE FORMY VŠEOBECNÝ DOSAH KONKURENCE RODU

STRUKTURA NÁKLADŮ 48

Graf: Druhy konkurenčního prostředí

KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ

NEDOKONALÉ

Malý počet velkých podniků (Oligopol)

DOKONALÉ

Monopol podniku Velký počet zákazníků

Monopol spotřebitele Monopol substitutu

Omezené vstupy a výstupy

Tržní cena

Velký počet malých podniků

Neomezené vstupy a výstupy z/do odvětví 49

Graf: Konkurenční a nekonkurenční prostředí Konkurenční prostředí -na základě počtu producentů a diferenciace produktů stanovíme prostředí, ve kterém se firma pohybuje Jeden, Mnoho nebo několik producentů producentů

Nediferencovaný produkt

Diferencovaný produkt

ČISTÁ KONKURENCE

ČISTÝ MONOPOL

MONOPOLISTICKÁ KONKURENCE

OLIGOPOL

50

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

Graf : Činitelé ovlivňující v konkurenčním prostředí sílu podniku vytvářet zisk NOVÉ FIRMY DODAVATELSKÉ ORGANIZACE

HROZBA NOVÝCH VSTUPU

SÍLA DODAVATELE

HROZBA NÁHRADY PRODUKTU

FIRMA

SUBSTITUTY

RIVALITA MEZI EXISTUJÍCÍMI FIRMAMI SÍLA

KONKURENČNÍ FIRMY

SPOTŘEBITELE

OBDĚRATELÉ Zdroj: Porter., 1994

51

Graf: Jaké jsou možné cíle konkurentů MAXIMALIZACE ZISKU

CÍLE KONKURENCE PODÍL NA TRHU PŘEŽITÍ

MAXIMALIZACE TRŽEB

52

Graf: Jaké jsou strategie konkurentů? Identifikace strategií konkurentů je závislá na: IDENTIFIKACI KONKURENTŮ

SLEDOVÁNÍ, POZOROVÁNÍ ODHALENÍ CÍLOVÝCH TRHŮ

53

Graf: Zdroje informací pro odhalení slabých a silných stránek konkurentů Závisí na informacích z minulosti o: apod. …

TRŽBÁCH

ZISKU

PODÍLU NA TRHU

PŘÍJMY VYUŽITÍ VÝROBNÍCH KAPACIT

INVESTIČNÍ POLITIKA NÁVRATNOST INVESTIC 54

Graf: Obvyklá reakce konkurentů na svá ohrožení

Členění konkurentů podle reakce

NEPŘEDVÍDATELNÝ

LAXNÍ

TYGR VYBÍRAVÝ

55

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5 PORTER, ME. Konkurenční výhoda: (jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Přeložil Vladimír Irgl. Praha: Victoria Publishing, 1995. 626 s. ISBN 80-85605-120:210.00

56

Kapitola 4 Spotřebitelské trhy Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení podstaty a významu odhalování chování spotřebitelů a zákazníků na trhu za účelem jejich naplňování. Obsah: • Spotřebitelské trhy • Model chování spotřebitele • Koneční spotřebitelé a jejich chování na trhu • Průmysloví zákazníci a jejich chování na trhu • Zprostředkovatelé • Kupní rozhodovací procesy 57

Graf: Trhy s produkty TRHY S PRODUKTY SPOTŘEBITELSKÉ SPOTŘEBNÍ TRHY

TRHY

PRŮMYSLOVÉ TRHY

FINANČNÍ TRHY

TRH S PRACOVNÍ SILOU

apod.

OBCHODNÍ TRHY (zprostředkovatelé)

58

Graf: Spotřebitelské trhy

SPOTŘEBITELSKÉ TRHY SPOTŘEBNÍ

PRŮMYSLOVÉ

Vlivy

Vlivy

vnější

vnější

KONEČNÝ SPOTŘEBITEL

FIRMY (průmyslový zákazník) ZPROSTŘEDKOVATEL

vnitřní

vnitřní

Veřejnost poptávka

nabídka 59

Graf: Možnosti prognózování poptávky trhu

PŘEDVÍDÁNÍ POPTÁVKY

z hlediska VÝROBKOVÝCH ÚROVNÍ

PROSTOROVÝCH ÚROVNÍ ČASOVÝCH ÚROVNÍ

60

Graf: „7W“ „KDO“ (CHARAKTERISTIKA, VLIVY)

„JAK“

„CO“

(ROZHODOVACÍ PROCES)

„KDE“ (MÍSTO, LOKALITA PROSTŘEDÍ)

(POŽADUJE – UŽITNÁ HODNOTA, SPOTŘEBITELSKÁ HODNOTA) TOP MANAGEMENT

„PROČ“ (PODNĚTY, STIMULY, SITUACE)

„KDY“ ( SEZÓNNOST, OBDOBÍ)

„PRO KOHO“ (UŽIVATEL, SPOTŘEBITEL)

61

Graf: Druhy zákazníků III. Průmysloví zákazníci I. Koneční spotřebitelé II.

Zákazníci zprostředkovatelé

62

I. Konečný spotřebitel Graf : Model kupního chování spotřebitele Vnější stimuly (neovlivnitelné) Marketingové podněty Produkt Cena Distribuce

Ostatní podněty Ekonomické

Vnitřní stimuly (ovlivnitelné) Charakteristiky Rozhodovací spotřebitele proces spotřebitele (racionální)

Důvod nákupu RACIONÁLNÍ

Volba -

Technologické

Kulturní

Politické, legislativní

Sociální

2. Sběr informací

Kulturní

Osobní

3.Vyhodnocení informací

Promotion

Kupní situace

Psychologické

1. Identifikace problému

EMOCE

- výrobku - značky - prodejce - množství -času koupě - emoce

4. Rozhodnutí 5.Chování po koupi

Zdroj: Zpracováno podle McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

63

Graf : Charakteristiky spotřebitele Kulturní Kultura

Subkultura -

národnostní náboženské rasové zeměpisné apod.

Společenská vrstva

Sociální Referenční skupiny (přímé vlivy) Rodina Životní styl cyklus (nepřímé vlivy) Zájmové skupiny Nežádoucí skupiny

Osobní Psychologické Věk a stupeň životného cyklu Povolání Ekonomické podmínky Životní styl Osobnost a sebeuvědomování

Motivace Vnímání Zručnost Přesvědčení a postoje

KUPUJÍCÍ (konečný spotřebitel)

Role a statusy Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

64

Rozhodovací proces spotřebitele Graf : Pětistupňový model kupního procesu (racionální) 1. IDENTIFIKACE 2. SBĚR

PROBLÉMU

INFORMACÍ

3. HODNOCENÍ ALTERNATIV 4. ROZHODNUTÍ PŘI KOUPI 5. CHOVÁNÍ PO KOUPI Zdroj: Kotler, P., 1998

65

Graf : Kroky mezi hodnocením alternativ a kupním rozhodnutím

Hodnocení alternativ

Kupní záměr

Stanoviska ostatních KUPNÍ ROZHODNUTÍ Neočekávané situační faktory

Zdroj: Kotler, P., 1998

66

Graf : Dimenze životního stylu

Aktivity (activities)

Zájmy (Interests)

Názory (Opinions)

Práce Koníčky Sociální události Dovolená Zábava Členství v klubu Komunita Nákupy Sporty

Rodina Domov Práce, zaměstnání Komunita Rekreace Móda Jídlo Prostředky Úspěchy

Oni sami Společenské dění Politika Obchod Ekonomika Vzdělání Produkty Budoucnost Kultura

Demografie Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Velikost rodiny Bydlení Zeměpis Velikost města Stadium životního cyklu

Zdroj: Zpracováno podle Kotler, P.,1998

67

Graf : Modely odezvy a chování zákazníků na podnět STADIA

Model „AIDA“

MODELY Model

Model „Komunikační“ „hierarchie účinků“ „přijetí nového“ model Informovanost

Poznávací stádium

Vystavení vlivu Informovanost

Pozornost

Vnímání

Znalost Poznávací reakce

Obliba Emocionální stadium

Zájem

Zaujetí postoje Preference

Přání Stadium jednání

Zájem Zhodnocení Úmysl

Přesvědčení Vyzkoušení

Jednání

Jednání

Nákup Přání

68 Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995, Kotler,P., 1998

Chování po koupi Graf : Jak spotřebitel jedná, je-li nespokojen Žádá náhradu přímo u firmy

Podnikne akci oficiální cestou JE NESPOKOJENÝ

Něco podnikne Podnikne akci soukromou cestou Zůstane pasivní

Žádá náhradu jinou oficiální cestou Stěžuje si u státní nebo obchodní agentury Přestane kupovat výrobek, bojkotuje Předává zkušenosti dál

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

69

Graf : Jak spotřebitel využívá výrobek Daruje ho Zbaví se ho trvale

Výrobek

Vymění ho Pronajme ho

Zbaví se ho dočasně

Prodá ho

Aby byl znovu prodán Aby byl používán

Přímo spotřebiteli

Vyhodí ho Půjčí ho

Přes prostředníka

Používá ho k původnímu účelu Prostředníkovi Nechá si ho

Používá ho k jinému účelu Uloží ho

70 Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

II. Zprostředkovatelské trhy ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA

POPTÁVKA JE ODVOZENÁ

ČLÁNKY DISTRIBUČNÍHO ŘETĚZCE (viz distribuční cesty kap. )

PRŮMYSLOVÍ DISTRIBUTOŘI OBCHOD (maloobchodníci, velkoobchodníci, a další prodejci)

AGENTURY

DOPRAVCI SKLADOVACÍ SYSTÉMY 71

III. Průmyslové trhy (průmysloví zákazníci) Průmysloví zákazníci Průmyslový trh Kupní rozhodování

Přímý nákup, leasing

Hlavní typy kupních situací Více odborníků

Více lidí

Nákupní komise

OPAKOVANÝ NÁKUP

VEDOUCÍ apod. TECHNICI

PRVNÍ NÁKUP Specifika výrobku Cenový limit apod.

72

Graf: Kdo se podílí na průmyslovém kupním procesu

Nakupující Uživatelé Ovlivňující Nakupující centrum „Vrátní“ Rozhodovatelé Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

73

Všichni průmysloví zákazníci a zprostředkovatelé

Graf: Příklady různých typů průmyslových zákazníků, zprostředkovatelů

Výrobci Farmáři, rybáři, lesníci, těžební činnost stavitelské firmy

Výrobci zboží a služeb

Finanční instituce- pojištění banky, nemovitosti Velkoobchodníci

Ostatní služby - dopravní firmy

veřejné služby, hotely, právníci, lékaři

Zprostředkovatelé Maloobchodníci

Agentury ČR a jiné země Vládní orgány

Státní a místní vládní orgány Státní organizace

Neziskové organizace

př. Červený kříž,

Místní organizace př. Kostely, muzea, vysoké školy,

74 Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

Graf : Hlavní vlivy působící na odběratele

Prostředí Úroveň poptávky Ekonomická situace

Organizace Cíle

Interpersonální

Politika

Pravomoc

Procesy

Finanční politika (úvěr) Organizační struktura Technologické změny Systémy Politické a legislativní Technologie Konkurence

Postavení Autorita Zájem Sympatie

Individuální Věk Příjem Odběratel Vzdělání (zákazník) Pracovní zařazení Osobnost Postoj k riziku

Finance

Sociální vlivy 75 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

Graf : Rozhodování při koupi na trhu organizovaných kupců Fáze procesu rozhodování při nákupu na trhu výrobních prostředků Vznik problému Specifikace kupovaného produktu, požadavek zadat odd. nákupu

Eventuální substituenty, možné zdroje dodání Výběr mezi alternativními dodavateli Zaslání objednávky na určité množství daného zboží (rozsah provedených služeb) Vyhodnocení dodávky i dodavatelské organizace

76

Zdroj: Zpracováno podle Kotler, P., 1998

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

77

Kapitola 5 Segmentace trhu Cíl: cílem tématu je charakteristika spotřebitelských trhů a pochopení významu členění (segmentování) trhu na menší celky (segmenty). Obsah: • Trh - charakteristika • Hromadný trh vs. segmentace trhu • Segmenty trhu • Typy segmentace trhu • Postup segmentace trhu • Segmentační proměnné • Příklad na segmentaci trhu

78

Graf: spotřebitelské trhy

POTENCIÁLNÍ STÁVAJÍCÍ CÍLOVÝ

TRH NABÍDKA POPTÁVKA


firma, její možnosti
konkurence
substituce
komplementarita


potřeby a přání zákazníků - charakteristika spotřebitele - psychologie spotřebitele 79

Graf: Heterogenní trh

HETEROGENNÍ TRH HOMOGENNÍ SEGMENT

HOMOGENNÍ SEGMENT

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

HOMOGENNÍ SEGMENT

OBDOBNÉ NÁKUPNÍ ZVYKLOSTI

STEJNÉ/PODOBNÉ POTŘEBY A POŽADAVKY

HOMOGENNÍ SEGMENT

HOMOGENNÍ SEGMENT PODOBNÉ VLASTNOSTI

80

Graf: Hlediska segmentace HLEDISKA SEGMENTACE

„KDO“

se skládají z :

„CO“ „PROČ“

CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBITELE

PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE

GEOGRAFICKÁ CHOVÁNÍ PSYCHOGRAFICKÉ EKONOMICKÁ

DEMOGRAFICKÁ

FYZIOGRAFICKÁ SOCIOGRAFICKÁ

CO KDO VNÍMÁNÍ KDY PROSTŘEDÍ KDE JAK PROČ PRO KOHO (7W)

81

Graf: Fáze a přístup k segmentaci

Požadovaných vlastnostech produktu

1. FÁZE PRŮZKUMU

Intenzitě užívání produktu a příležitosti, kdy je užíván Přístupu zákazníků k celé kategorii produktů

apod. …….

Povědomí o určité značce a jejím hodnocení spotřebiteli 82

Graf: Fáze a přístup k segmentaci (pokračování)

2. FÁZE ANALYTICKÁ 3. FÁZE PROFILOVÁNÍ STATISTICKÉ ZPRACOVÁNÍ

MATEMATICKO-STATISTICKÉ ZPRACOVÁNÍ

PROJEVY CHOVÁNÍ TYPICKÉ PRO JEDEN SEGMENT 83

Graf : Zužování trhů na cílové trhy Všechny potřeby světa

Některé generické trhy ROZDĚLENÍ tj. POJMENOVÁNÍ širokých trhů výrobců

Některé „široké“ trhy výrobců Jeden „široký“ trh výrobců Homogenní „úzké“ trhy výrobců Přístup z hlediska jednotlivého cílového trhu

Přístup z hlediska násobného cílového trhu

SESKUPENÍ tj. SEGMENTACE na možné cílové trhy

Kombinovaný přístup k cílovému trhu

Výběr přístupu k cílovému trhu McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

84

Graf : Hlavní segmentační proměnné

Hlavní segmentační proměnné SPOTŘEBITELSKÉ TRHY

PRŮMYSLOVÉ TRHY

Chování Geografické Demografické

Psychografické

Sociografické

Nákupní

Technologické

Demografické

Situační hlediska

Osobní charakteristiky

85

II. Hodnocení a výběr tržních segmentů HODNOCENÍ A VÝBĚR TRŽNÍCH SEGMENTŮ

DOSAŽITELNOST

VELIKOST A RŮST SEGMENTU

TRŽNÍ PODÍL

ZISK

apod. …..

SOUČASNÁ a POTENCIOÁLNÍ KONKURENCE

DYNAMIKA RŮSTU TRHU MODEL KONKURENČNÍCH SIL

CÍLE A ZDROJE FIRMY

SCHOPNOST FIRMY DANÝ SEGMENT OBSLUHOVAT

86

III. Pozice na trhu, cílení (positioning) (USAZENÍ DO POLOHY NA TRHU) UMÍSTĚNÍ NA TRHU

HODNOCENÍ TRŽNÍCH SEGMENTŮ

VOLBA SEGMENTŮ (tvorba pozice na trhu) POKRYTÍ CELÉHO TRHU

SOUSTŘEDĚNÍ NA 1 SEGMENT

VÝBĚROVÁ SPECIALIZACE

TRŽNÍ SPECIALIZACE PRODUKTOVÁ SPECIALIZACE 87

Graf: Mapa umístění 12 značkových automobilů na trhu

Corveta Firebird Camaro

Jaguár

DRAHÉ

VYSOKÁ PRESTIŽ

VYSOKÉ

Monte Cadilac Continental

Camaro

I1

Capri Vega

Buick Chevy

Dart VW

I2

NÍZKÉ

ŠETRNÉ,ÚSPORNÉ, HOSPODÁRNÉ

SPORTOVNÍ CHARAKTER

88 KINNEAR T.C., BERNHARDT K.L. Principles of marketing

Příklad: Segmentace širokého trhu nájemců bytů v metropolitní oblasti (McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995) Dimenze potřeb (Hledané výhody) 1

2

Přístřeší Parkování Bezpečnost (Společná zařízení) (Poloha blízko centra) (Ekonomičnost) Přátelský management Přístřeší Parkování Bezpečnost (Vkusný design) (Soukromí) (Různorodost interiéru) (Silný management) Klubová zařízení

Rysy vztahující se k zákazníkovi

„Označení“ segmentu

Mladí, svobodní aktivní milující legraci chodící na večírky

„Nezávislí“

Starší a vyspělejší než nezávislí Také vyšší příjem a vzdělání Větší touha po pohodlí a individualitě

Vysoce nároční

89

Příklad: Segmentace širokého trhu nájemců bytů v metropolitní oblasti (pokračování) Dimenze potře (Hledané výhody) 3

4

Přístřeší Parkování Bezpečnost (Prostornost) (Místo na hraní) (Ekonomičnost)

Přístřeší Parkování Bezpečnost (Poloha blízko centra) (Silný management) (Ekonomičnost)

Rysy vztahující se k zákazníkovi

„Označení“ segmentu

Mladé rodiny s dětmi, a s malým příjmem na to, aby si mohly dovolit lepší domov

Rodina

Svobodní dospělí lidé, vdovy, vdovci, nebo rozvedení. Nepříliš peněz pro volné nakládání, touha být blízko zaměstnání

Orientovaní na zaměstnání

90

Příklad: Segmentace širokého trhu nájemců bytů v metropolitní oblasti (pokračování) Dimenze potřeb (Hledané výhody) 5

6

Rysy vztahující se k zákazníkovi

„Označení“ segmentu Orientovaní na město

Přístřeší Parkování Bezpečnost (Vkusný design) (Poloha blízko centra) (Silný management)

Bývalí majitelé příměstských domovů kteří nyní chtějí být blízko „předností“ města

Přístřeší Parkování Bezpečnost (Soukromí) (Silný management) (Klubová zařízení)

Mladší, ale ne „nezávislí“ Chtějí domov,ale ještě „Čerstvě po nemají dostatek peněz svatbě“ Oba pracují, proto není potřeba ekonomičnosti 91

Segmentace trhu zubní pasty Pojmenování segmentu Pojmenování segmentu Základní hledaná hodnota Demografické údaje

Společenští

Starostliví

Vůně, vzhled výrobku

lesk zubů

prevence

cena

děti

mladí lidé teenageři

velké rodiny

muži

kuřáci

rozšířené užívání

rozšířené užívání

Plus White ,

vrcholové značky

značky, které

Citliví

uživatelé pasty Zvláštní charakter. s pepermintovou chování příchutí

Nezávislí

Značky s různou příchutí

Colgate ,..

Osobní charakteristika

značné sebeztotožnění

značná společenskost

značná hypochondrie

značná nezávislost

Charakteristika životního stylu

požitkáři

činorodí

konzervativní

hodnotově orientovaní

jsou v prodeji

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

92

Seznam použité literatury:

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

93

Kapitola 6 Marketingový informační systém Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu marketingového informačního systému s důrazem, který je kladen na marketingový výzkumný systém. Obsah: • Marketingový informační systém • Získávání informací pro marketingová rozhodnutí • Marketingový výzkum, účel, aplikace • Proces marketingového výzkumu o 5 krocích

94

Graf: Proces manažerského rozhodování PROCES MANAŽERSKÉHO ROZHODOVÁNÍ

1. Identifikace manažerského problému

2. Vyhledávání a hodnocení variant řešení

3. Rozhodnutí

4. Realizování

5. Monitorování (Hodnocení) Zdroj: Zpracováno podle Truneček, J., 2003

95

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Marketingový ■.. každý marketingový výzkum se uskutečňuje za určitým cílem, jehož záměrem je zodpovězení konkrétní otázky marketingu.

Informační ■.. Informace je zpráva, údaj; informování, poučení;

Systém (česky soustava) ■ je souhrn prvků, které mezi sebou souvisí přesně vymezeným způsobem a vytvářejí jednotný celek. (V latině a řečtině termín systém znamená: kombinovat, uspořádat, sdružovat). 96

Graf: Marketingový informační systém je tvořen :

MIS INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE

ZAŘÍZENÍ

PRACOVNÍCI

INFORMACE

sběr distribuování

třídění

vyhodnocování 97

SYSTÉM – JAKO SOUKOLÍ

98

Marketingový informační systém se skládá z :

INTERNÍ INFORMAČNÍ SYSTÉM

MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM

ZPRAVODAJSKÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM

MARKETINGOVÝ SYSTÉM PRO PODPORU ROZHODOVÁNÍ 99

Graf: Prvky komplexního marketingového informačního systému Informační zdroje

Studie průzkumu trhu

Dotazy a odpovědi

Marketingové modely

Rozhodování

Výsledky

ODPOVĚDI

OTÁZKY VSTUPY

Externí zdroje informací

Databáze

Systém podpory rozhodování

Rozhodování marketingového manažera

Odborníci na zpracování informací ZPĚTNÁ VAZBA

Výsledky (zisk prodej, spokojenost zákazníků apod.) NOVÉ INFORMACE

Interní zdroje informací

100

MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM Typy Informační zdroje Získává Informace o: MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Aktéři

Metody získávání informací

Výběrový soubor

101

Graf: Marketingový výzkumný systém RESPONDENT TAZATEL NEPRAVDĚPODOBNOSTNÍ VÝBĚR

Proces marketingového výzkumu

KVANTITATIVNÍ KVALITATIVNÍ

Aktéři

DOTAZOVÁNÍ Kategorie

PRAVDĚPODOBNOSTNÍ VÝBĚR

POZOROVÁNÍ

Práce s cílovou skupinou

OBRAT

Metody získávání informací

EXPERIMENT

MARKETINGOVÝ VÝZKUM KAUZÁLNÍ DRUHY

SPOTŘEBITEL

TECHNICKÝ VÝVOJ

Získává Informace o

DESKRIPTIVNÍ

Informační zdroje

TYPY

EXPLORATIVNÍ

SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ

MONITOROVACÍ SORTIMENT

PRIMÁRNÍ SEKUNDÁRNÍ

KVALITATIVNÍ KVANTITATIVNÍ

102

Graf: Aktéři: Respondenti JEDNOTLIVCI FIRMY ORGANIZACE

DOMÁCNOSTI

Může být tvořena

Cílová skupina Forma výběru

Všichni

Vzorek

Jednorázové (ad hoc)

Forma šetření

Vyčerpávající

Výběrové

Pravděpodobnostní

RESPONDENTI

Trvalé

Panel

Nepravděpodobnostní

103

Graf: Aktéři: Respondenti

(pokračování)

Druhy panelu panel

organizací

obecný

jednotlivců

specializovaný

typologický

domácností

obecný

specializovaný

odbornický

Zdroj: Bártová, H., Bárta,V., 1984 104

Graf: Aktéři: Tazatelé

Soubor tazatelů

jednorázový

stálý

rozmístěný

základní

týmový

Specializovaný (soubor psychologů)

Zdroj: Bártová,H., Bárta,V., 1984

105

Graf: Proces marketingového výzkumu o 5 krocích

Marketingový výzkum

Definování problému

Analýza situace

Získání konkrétních informací pro situaci

Interpretace informací

Řešení problému

Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

106

Kvalitativní výzkum – hledá odpověď na otázku: Proč se spotřebitelé /zákazníci chovají tak, jak se chovají. Kvantitativní výzkum – hledá odpověď na otázky: Kolik, jak, apod.

Graf: Metody získávání konkrétních informací pro danou situaci Metody získávání primárních informací

1. DOTAZOVÁNÍ (ŠETŘENÍ) 3. EXPERIMENT

Struktura dotazníku

2. POZOROVÁNÍ

Způsoby dotazování Otázky

Způsoby pozorování

Hlediska pozorování

107

1. DOTAZOVÁNÍ Graf: Dotazování – druhy otázek DICHOTOMICKÉ VOLNÉ LIKERTOVA STUPNICE

SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL

otázky

otázky

uzavřené

otevřené

STUPNICE PŘIKLÁDANÉHO VÝZNAMU

VOLNÉ DOKONČENÍ VĚTY

ASOCIAČNÍ ZNÁMKOVACÍ STUPNICE Zdroj: Zpracováno podle Bártová,H., Bárta, V., 1984 108

1. DOTAZOVÁNÍ Graf: Způsoby dotazování Skupinové

Osobní Internetové-On line Písemné Osobní

Dotazování

Ústní Individuální

Osobní předání dotazníku

Telefonické Tváří v tvář

V tisku Neosobní

Písemné

Internet Přibalováno ke zboží

Ostatní

109

2. POZOROVÁNÍ Graf: Metody a techniky pozorování v různých situacích POMOCÍ TECHNIKY

POMOCÍ TECHNIKY PŘÍMÉ NEPŘÍMÉ

SKRYTÉ ZJEVNÉ

SITUACE PŘIROZENÁ

PŘÍMÉ NEPŘÍMÉ

SITUACE UMĚLE VYVOLANÁ

STRUKTUROVANÉ NESTRUKTUROVANÉ OSOBNÍ NEOSOBNÍ

SKRYTÉ ZJEVNÉ

STRUKTUROVANÉ NESTRUKTUROVANÉ OSOBNÍ NEOSOBNÍ 110

3. EXPERIMENT Graf: Metoda sběru primárních informací pomoci experimentu

EXPERIMENT V PODMÍNKÁCH

PŘIROZENÝCH

LABORATORNÍCH

111

Seznam použité literatury: BÁRTA, V., BÁRTOVÁ,H. Výzkum trhu. Praha:SPN, 1984 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5 TRUNEČEK,J. Znalostní podnik ve znalostní společnosti.Praha: Professional Publishiong, 2003. 264 s. ISBN 80-86419-360-5 112

Kapitola 7 Marketingový mix Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu jednotlivých kroků (tzv.4C), které předcházejí tvorbě a využívání nástrojů marketingového mixu tzv. 4P. Obsah: • 4C v podniku • 4C ze dvou pohledů • Historie vzniku tzv. 4P – marketingového mixu • Nástroje marketingového mixu a jejich stručná charakteristika

113

„4C“ v podniku 4C

4C CUSTOMER / CONSUMER – SPOTŘEBITEL / ZÁKAZNÍK

COMPANY / COST - PODNIK / NÁKLADY

COMPETITION - KONKURENCE

CHANNEL - KANÁL

CUSTOMER NEEDS AND WANTS – POTŘEBY A POŽADAVKY ZÁKAZNÍKA

COST TO THE CUSTOMER NÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA

CONVENIENCE POHODLÍ, VÝHODY, VHODNÁ PŘÍLEŽITOST COMMUNICATION SDĚLOVÁNÍ, INFORMOVÁNÍ

114

Z pohledu firmy, podniku „4C“ SPOTŘEBITEL (Customer)

NÁKLADY (Cost)

Režijní Spotřebitel - výběr Jednicové - cílová skupina Cílové Zprostředkovatel Průmyslový zákazník Kupní vlivy Kupní motivace Kupní proces Chování po koupi

KONKURENCE (Competition)

KANÁLY (Channels)

Spotřebitelů Výrobků

Distribuční toky

Značek Odvětvová Formy Rodu druhyLaxní Vybíravý Tygr Scholastický

Doprava Prodejní cesty a jejich úrovně Prodejní organizace

115

„4C“ Z pohledu zákazníka POTŘEBY A PŘÁNÍ - zákazníka / spotřebitele

• Do jaké míry bude uspokojen • Jakou kvalitu požaduje • Bude dále využívat obal • apod.

NÁKLADY

pro zákazníka

• Co je ochoten podstoupit • Kolika peněz se vzdát • Kde koupit • apod.

POHODLÍ, VÝHODY, VHODNÁ PŘÍLEŽITOST

SDĚLENÍ, INFORMOVÁNÍ

• Jak mi usnadní práci • Čím mi pomůže • Jak mi pomůže • Proč ho využívat • apod.

• Kde budou I • V jaké podobě • Kdo bude I • Jaké prostředky sdělování použít • Jaká média • Jaké metody • apod.

(dále jen I)

116

Graf: Marketingový mix - Marketingové nástroje (4P) 4P

PRODUKT

PRICE OF PRODUCT CENA PRODUKTU PLACE OF PRODUCT MÍSTO PRODUKTU PROMOTION OF PRODUCT PODPORA PRODUKTU

117

Graf: Marketingový mix - Marketingové nástroje (4P – 8P) 5. P PERSON (ZAMĚSTNANEC)

7. P 6. P

4P PROGRAMMING

PARTNERSHIP (SPOLUÚČAST)

(NAČASOVÁNÍ)

8. P

PRODUKT PACKAGING OF SERVICE (BALÍČEK SLUŽEB)

CENA PRODUKTU MÍSTO PRODUKTU PODPORA PRODUKTU

118

Graf: Nástroje marketingového mixu „4P“ PRODUKT (Product) Výrobky Služby Myšlenky Vlastnosti Kvalita Doplňky Instalace Instrukce Záruka Výrobková řada Balení Obal Značka

MÍSTO (Place)

PODPORA (Promotion)

CENA (Price)

Typ distribuční cesty Situování trhu Typy a umístění obchodů Doprava Skladování Úroveň služeb Nábor prodejců Řízení distribučních cest

Promotion

Pružnost Slevy Srážky Přizpůsobování

(podporování, podněcování)

Podpora prodeje Reklama Osobní prodej Publicita

Doba splatnosti Úvěrové podmínky

Public relations Image 119

Graf: Nástroje marketingového mixu „4P“ a další „P“ PRODUKT (Product)











Služby (poskytované) 5P Person (persóna – zaměstnanec) 6P People (lidé) 7P Partnership (spoluúčast, spolupráce) 8P Packaging of service (balíček služeb) 9P Programming (načasování) . . . 120

Marketingový mix ve službách • „5P“


Person (persóna – zaměstnanec)

Marketingový mix v cestovním ruchu • „8P“





People (lidé) Partnership (spoluúčast,spolupráce) Packaging of service (balíček služeb) Programming (načasování) 121

4 C , 4P CUSTOMER, CONSUMER

PRODUCT

COMPANY, COST

PRICE of PRODUCT

CHANNEL

PLACE of PRODUCT

COMPETITION

CUSTOMER NEEDS and

PROMOTION of PRODUCT

WANTS

COST to The CUSTOMER CONVENIENCE COMMUNICATION

122

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

123

Kapitola 8 Produkt jako nástroj marketingového mixu Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu produktu, jako základního prvku marketingového nástroje v marketingovém mixu.

Obsah: • Produkt • Složení produktu • Klasifikace produktu • Výrobek • Služba • Hodnocení příležitostí v neovlivnitelném prostředí • Životní cyklus produktu, fáze

124

Graf: Jakou má produkt podobu

výrobky

služby vzácné Produkt má podobu:

hmotný statku

volné

přírodní zdroje

nehmotný

125

Graf: Čím je tvořen produkt Produkt je tvořen

PODSTATOU

• Práce • Přírodní zdroje • Kapitál

CHARAKTERISTIKAMI

DOPLŇKOVÝMI SLUŽBAMI

• Značka • Úroveň kvality • Vlastnosti

• Záruka • Služby po prodeji • Instalace

• Design • Obal • Balení

• Úvěry • Doprava zboží

126

Graf: Vnímání produktu Viděno pracovníky Viděno pracovníky výroby výzkumu a vývoje Chemická sloučenina

Viděno spotřebitelem

Aspirin (lék)

Tablety aspirinu (bílá kolečka)

Benzin

Benzin

Hmoždinka

Dutý váleček s drážkami

Pouzdro z UH, které se vkládá do otvoru ve zdi

Prostředek pro upevnění věcí na zeď

Minerální voda

Minerální voda

Voda s určitým množstvím minerálů a bublinek

Společensky vhodný nápoj

Tableta léčící nachlazení

na pohon Hořlavá chemikálie Kapalina automobilu

Zdroj: Rozšířeno podle McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995

127

Graf: Produktová politika PRODUKTOVÁ POLITIKA

rozhoduje o: SORTIMENTU

INOVACE PRODUKTU VÝROBNÍCH ŘADÁCH (u výrobků)

Šíře

O INDIVIDUÁLNÍCH PRODUKTECH

Hloubka

128

Graf: Klasifikace produktů

129

Graf: Klasifikace spotřebních výrobků

LUXUSNÍ

VYSOKÁ

130

Graf: Klasifikace průmyslových výrobků

ÚDRŽBA

131

SLUŽBY Vlastnosti služeb

NEHMOTNOST

132 Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol., 2003

Graf: Klasifikace služeb – vztah služba a výrobek

ČISTÝ HMOTNÝ PRODUKT

ČISTÁ SLUŽBA

SLUŽBA SPOLU S MALÝM PODÍLEM HMOTNÉHO PRODUKTU HYBRID Zdroj: Zpracováno podle Kotler, 1998

133

Graf: Klasifikace služeb podle poskytovatelů

ZÁVISLÉ NA TECHNOLOGIÍCH

ROBOTIZOVANÉ ZAŘÍZENÍ

AUTOMATIZOVANÉ ZAŘÍZENÍ

VYSOCE KVALIFIKOVÁ SÍLA

KVALIFIKOVÁ SÍLA

NEKVALIFIKOVÁ SÍLA 134

Graf: Dimenze a vrstvy produktu vnější vrstva instrukce

balení dodávky a úvěrování

doplňky

značka

Jádro (vlastnosti Produktu) kvalita

záruka

střední vrstva

obal

Po prodejní servis

Styl a design vnitřní vrstva Zdroj: Kotler, Armstrong, 2007

135

Graf: Úrovně produktu Potenciální produkt Přídavek k produktu Idealizovaný očekávaný produkt

Základní produkt Obecná prospěšnost (užitečnost)

Zdroj: Kotler, 1998

136

Graf: Fáze produktu?

TVORBA PRODUKTU

HODNOCENÍ PRODUKTU

INOVACE PRODUKTU

137

peníze Z, T

Graf : Životní cyklus produktu

tržby

1 500 000

zisk

1 000 000

náklady

100 000 10 000

0 zavádění

růst

zralost

útlum

čas

Zdroj: Rozšířeno podle Horáková,I.,1992 138

Graf: Strategie uvedení produktu na trh Náklady na propagaci

• zavádění

vysoké

nízké

vysoká

Strategie rychlého sbírání

Strategie pomalého sbírání

nízká

Strategie rychlé penetrace

Strategie pomalé penetrace

Cena

• růst • zralost • útlum 139

Graf: Proces vývoje nových výrobků (produktů)

nápady Vznik náPAD nápadu

Podnikatelská analýza

Výběr nápadů

Vývoj výrobku

Koncepce vývoje Testování

Testování na trhu

Marketingová strategie

Prodejnost

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr. , 1995

140

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

141

Kapitola 9 Cena produktu Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu tvorby ceny z pohledu marketingové filozofie podnikání v tržním prostředí.

Obsah: • Cíle cenové politiky • Cena charakteristika pojmu • Postup stanovení ceny • Metody cenové tvorby • Přizpůsobení ceny • Reakce zákazníků a konkurentů na změny cen 142

Graf: Nejdůležitější charakteristiky ceny STANOVENÍ KLÍČOVÉ ROZHODNUTÍ

Z HLEDISKA ČASU – NEJPRUŽNĚJŠÍ PROMĚNNÁ

JE ODRAZEM HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKA

NEJDŮLEŽITĚJŠÍ CHARAKTERISTIKY CENY

JE DŮLEŽITÝM ALE NE JEDINÝM ČINITELEM OVLIVŇUJÍCÍ POPTÁVKU

JAKO JEDINÁ VYTVÁŘÍ PŘÍJMY PODNIKU 143

Graf: Podoby ceny

PENĚŽNÍ VYJÁDŘENÍ NÁJEMNÉ

apod.

PODOBY CENY

ŠKOLNÉ

JÍZDNÉ

VLOŽNÉ

STRAVNÉ

144

Graf: Řešení ceny produktu v podniku ŘEŠENÍ CENOVÉ OTÁZKY I. TVORBA CENY

III. CENOVÉ ZMĚNY, REAKCE

II. CENOVÁ PŘIZPŮSOBIVOST

Reakce zákazníků

Slevy Cíle firmy

Klíčové faktory

Výhody Stanovení cílů cenové politiky

Reakce konkurentů

Podpora Odlišnost

Snižování Zvyšování 145

I. Tvorba ceny Interními faktory

Externími faktory

vychází

Cíle firmy

Postup stanovení ceny

CENOVÁ POLITIKA (cíle) 1.

6. 2.

řeší základní otázky

Cenovou hladinu Princip stanovení ceníků

3.

Klíčové faktory

Cenovou flexibilitu

5. 4.

1. Náklady na přepravu Princip slev, srážek

10. 2.

9.

3.

8.

4.

7. 6.

5.

146

Graf: Klíčové faktory, které ovlivňují určování cen Cíle cen Ceny ostatních výrobků

Flexibilita ceny

Poptávka Stanovení ceny

Slevy a odpočty Právní prostředí

Náklady

Konkurence Geografické podmínky určování cen

Řetěz přirážek v distribuci

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

147

Graf: Postup stanovení ceny nového produktu 1. Stanovení cílů cenové tvorby 2. Identifikace poptávky

3. Odhad nákladů 4. Analýza nákladů konkurence cen a nabídek

5. Výběr metody tvorby cen

6. Stanovení konečné ceny

Zdroj: Kotler, 2000 148

Postup stanovení ceny nového produktu

pokračování

1. Stanovení cílů cenové tvorby Graf : Možné cíle cen Přežití Orientace na zisk Cenová forma

Maximalizace zisku Maximalizace příjmů

Orientace na prodej

Růst prodeje Růst podílu na trhu

Necenová forma

Čelit konkurenci Stabilizace cen

Vyhnout se konkurenci

Zdroj: Upraveno podle McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

149

2. Identifikace poptávky

Faktory ovlivňující citlivost poptávky k ceně

mimořádná hodnota

naléhavost

Cenová pružnost poptávky

substituty srovnatelnost

Prognóza prodaného množství při daných cenách

neelastická elastická

apod.

potřeby 150

3. Odhad nákladů

Druhy nákladů Fixní

Množství produkce Jednicové

Variabilní

Změny v nákladech

Zkušenosti

Průměrné Pohyblivost

Celkové 151

4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek Získávání informací pro tyto účely

Fiktivní spotřebitelé

apod. Dotazování

Získání ceníků Zakoupení produktů

152

5. Výběr metody cenové tvorby Metody tvorby cen

Cenové nabídky

Přirážkou Srážkou

Cílové náklady

Návratnost investic Běžných cen

Hodnotová tvorba cen Pomocí vnímané hodnoty 153

6. Stanovení konečné ceny

Psychologický faktor tvorby ceny

Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu Cenová politika firmy

Vliv cen na další účastníky

154

Koruny (tisíce)

Bod zvratu

Celkové příjmy

1000

Stanovený zisk

Bod zvratu

800

Celkové náklady 600 400

Fixní náklady

200

10

20

40 50 30 Prodané produkty v kusech (tisíce)

60

155

Příklady výpočtů cen podle vybraných metod (Zpracováno podle Horáková,I., 1992)

• Metoda - Přirážková Příklad výpočtu ceny: Variabilní náklady Kč 10,Fixní náklady Kč 300 000,Očekávaný prodej Kč 50 000,Plánovaný zisk 20 % Jednicové náklady: Jednotková cena = variabilní náklady + fixní náklady / prodej (ks) = 10 + 300 000 / 50 000 = 16 korun Cena přirážkou: Cena přirážkou = jednicové náklady / (1- plánovaný zisk) = 16 / (10,2) = 20 korun Cena produktu určeného k prodeji činí 20 korun.

156

Výběr metody cenové tvorby (pokračování) • Návratnosti investic (ROI)

Př.: Jednicové náklady

Kč

16,-

Požadovaná návratnost 20% Investovaný kapitál Kč 1 000 000,Očekávaný prodej Kč 50 000,Cena ROI = jednicové náklady + požadovaná návratnost x investovaný kapitál / prodej (ks) = 0,20 x 1 000 000 = 16 + = 20 korun 50 000

Cena produktu určeného k prodeji činí 20 korun.

157

Bod zvratu • Objem bodu zvratu

Př.: Variabilní náklady Fixní náklady Cena

Kč Kč

10,-

300 000,Kč 20,300 000

Objem bodu zvratu = fixní náklady / cena – variabilní náklady =

20 - 10

= 30 000 ks

Za předpokladu, že firma prodá 50 tis. kusů produktů po dvaceti korunách, potom prodejem 30 000 ks pokryje své náklady. 158

II. Cenová přizpůsobivost II. CENOVÁ PŘIZPŮSOBIVOST

CENOVÁ ZVÝHODNĚNÍ A SLEVY

CENY PODPORUJÍCÍ PRODEJ Z GEOGRAFICKÉHO HLEDISKA DIFERENČNÍ CENY

159

III. Zahájení cenových změn a reakce na tyto změny III.

CENOVÉ a REAKCE ZMĚNY

Reakce konkurentů Snižování

Zvyšování

Reakce zákazníků 160

Graf: Důvody zvyšování, snižování cen INFLACE NÁKLADŮ

NADBYTEK VÝROBKŮ

KLESAJÍCÍ PODÍL NA TRHU

ZAHÁJENÍ SNIŽOVÁNÍ CEN

ZAHÁJENÍ ZVYŠOVÁNÍ CEN

Apod.

NADMĚRNÁ POPTÁVKA

Apod.

ZÁSAHY STÁTU Př. DANĚ (DPH, apod…)

161

Graf: Reakce na cenové změny konkurentů dávají odpověď na otázky: Snížil konkurent cenu ?

NE

ANO Ovlivní tato změna významnou změnou tržby ?

NE Držet cenu na dosavadní úrovni, sledovat vývoj cen konkurenta

ANO NE Bude tato změna spíše dlouhodobá ?

ANO Jakou měrou byla cena snížena ?

> 2% Poskytnout dočasné slevy a takovým způsobem zmírnit cenovou výhodu konkurenta

2-4 % Nabídnout cenové zvýhodnění bez ohledu na nákladové zatížení

< 4% Snížit cenu 162 Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

163

Kapitola 10 Místo produktu Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu distribuce jako jednoho nástroje z marketingového mixu se zaměřením na místo produktu.

Obsah: • Distribuce, úkol distribuce, • Distribuční politika – Distribuční strategie ♦ Distribuční cesty (prodejní cesty, organizace prodeje) ♦ Fyzická distribuce (doprava, skladování) Systémy distribučních cest Obchod (Maloobchod, Velkoobchod), CR (Cestovní agentury) 164

Graf: Místo produktu – jako nástroj marketingového mixu ze „4P“

Místo (Place)(4P)

Sklady

Prodejní jednotky

165

Graf: POJMY – Místo, Toky a Distribuce Distribuce

TOKY, KANÁLY (Channels) (4C)

Distribuční cesty

Doprava

MÍSTO (Place) (4P)

Distribuční mezičlánky

Organizace prodeje

166

Graf: Uvažování o distribuci Povaha produktu

Možnost kontroly podmínek

Co rozhoduje

Způsob nákupu

o počtu úrovní a prostředníků

Požadavek na vyloučení konkurence

Požadavky na služby (jakým způsobem) 167

Graf: Distribuční politika

DISTRIBUČNÍ POLITIKA

1. DISTRIBUČNÍ CESTY A JEJICH USPOŘÁDÁNÍ

2. DISTRIBUČNÍ JEDNOTKY A JEJICH ORGANIZACE

PRODEJNÍ JEDNOTKY USPOŘÁDÁNÍ ORGANIZACE DISTRIBUČNÍ CESTY 168

Graf: Distribuční cesty 1. DISTRIBUČNÍ CESTY

• Strategie

• Organizační uspořádání

• Formy

• Členění • Prodejní cesty

• Úrovně Přímá Nepřímá

Bez úrovňová Jednoúrovňová

Výhradní Intenzivní Extenzivní

Dvouúrovňová Tří a více úrovňová

Konečný spotřebitel Průmyslový zákazník

Přímá Nepřímá 169

Graf: Forma distribuční cesty Forma distribuční cesty Nepřímá (s úrovněmi) Přímá (bez úrovní)

DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY

FUNKCE

TYPY

Obchodní POČET Je odvislý od distribuční strategie

Prostředníci Zprostředkovatelé

Podpůrné distribuční mezičlánky

Logistická Doplňková

Intenzivní Exkluzivní Selektivní

170 Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol., 2003

Graf: Funkce distribučních mezičlánků DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY

FUNKCE

Obchodní

Doplňková

Logistická

Informační aktivity Nákup a prodej Balící systém

Třídění Kompletování

Dopravní systém

Skladovací systémy Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol., 2003 171

Graf: Forma distribuční cesty - přímé Forma distribuční cesty Přímá – bez úrovní

SPOTŘEBNÍ TRHY

PRŮMYSLOVÉ TRHY

Uživatel Zpracovatel

Vlastní prodejní síť Podniková prodejna Zprostředkovaná prodejní síť

a další 172

Graf: Členění distribučních cest

Členění distribuční cesty

a) Konečný spotřebitel

b) Průmyslový zákazník

173

Graf : Distribuční a Prodejní cesty - úrovně, členění a) konečný spotřebitel (spotřební trhy) Vysvětlivky: A – agent VO – velkoobchod MO – maloobchod D – dealer P – prodejce PP – propagační prostředky M - média

V ý r o b c e

úrovně

A

VO

VO

VO VO

VO

MO MO MO MO

nepřímý prodej

VO

D,P

VO

D,P PP,M

VO

VO

PP PP,M M

S po t ř e b i t e l osobní prodej přímý prodej

neosobní prodej 174

b) průmyslový zákazník v ý r o b c e

Prodejní pobočka firmy

Obchodní agent reprezentant firmy

Průmyslový distributor

o d b ě r a t e l Zdroj: Horáková,I.,1992

175

Tváří v tvář

Osobní

Graf: Prodejní cesty

Prostředník (on-line) - telefon, videokonference, apod.

Přímé

Neosobní

TV (teleshoping) Internet (elektronický prodej)

Prodejní cesty

Tradiční (klasické)

Telefon (smyčka)

Katalog

Nepřímé

(zásilkový )

Administrativní Časopisy

Kontrahovaný …a další

Korporativní 176

Graf : Distribuční cesty – jejich organizační uspořádání ORGANIZAČNÍ USPOŘÁDÁNÍ DISTRIBUČNÍCH CEST FORMA SYSTÉMY Vlastní

Horizontální

Vertikální Zprostředkovaná Korporační

Smluvní

Administrativní (správní) Maloobchodník Franchising Velkoobchodník

177

Graf : Doprava zboží DOPRAVA Charakteristika Formy Prostředky

• Letecká

Specifika Variabilita

Vertikální

• Silniční • Železniční Námořní Říční

Rychlost

• Potrubní

• Vodní

Horizontální apod. Horizontálně vertikální 178

Graf : Distribuční jednotky 2. DISTRIBUČNÍ JEDNOTKY SKLADY Prodejní jednotky Maloobchodní Velkoobchodní

Velkoobchodní jednotky VELKOOBCHODNÍ PRODEJNY PRO FIRMY

Maloobchodní jednotky

ČLENĚNÍ PODLE VYUŽITÍ PRODEJNÍ PLOCHY

DRUHY FORMY

DRUHY TYPY

S BEZ PRODEJNÍ PRODEJNÍ PLOCHOU PLOCHY

TYPY ZPŮSOBY

179

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle druhu

DRUHY MALOOBCHODNÍCH JEDNOTEK

a ostatní DISKONTY

AUTOMATY TRŽNICE A TRŽIŠTĚ OBCHODNÍ DOMY

STÁNKY A KIOSKY

OBCHODNÍ CENTRA

POJÍZDNÉ PRODEJNY SUPERMARKETY

NÁKUPNÍ CENTRA

VELKOPRODEJNY ZÁKLADNÍ PRODEJNY

PRODEJNÍ SKLADY

HYPERMARKETY

180

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle typu

TYPY MALOOBCHODNÍCH JEDNOTEK

SMÍŠENÉ ÚZCE SPECIALIZOVANÉ PLNOSORTIMENTNÍ SPECIALIZOVANÉ ŠIROKOSORTIMENTNÍ 181

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle způsobu prodeje

ZPŮSOB PRODEJE V MALOOBCHODNÍCH JEDNOTKÁCH

S VOLNÝM VÝBĚREM

AUTOMATIZOVANÝ

PRODEJ PODLE VZORKŮ

SAMOOBSLUŽNÝ

S OBSLUHOU (pultový prodej)

182

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle formy prodeje

FORMY PRODEJE

PŘÍMÝ PRODEJ

OSOBNÍ

NEPŘÍMÝ PRODEJ

OSOBNÍ NEOSOBNÍ NEOSOBNÍ 183

Graf: Členění maloobchodních jednotek podle využívání prodejní plochy ČLENĚNÍ PODLE PRODEJNÍ PLOCHY

Maloobchodní jednotky

S PRODEJNÍ PLOCHOU

BEZ PRODEJNÍ PLOCHY

ČLENĚNÍ Z HLEDISKA STAVEBNÍHO

Stavby spojené se zemí

SORTIMENTU

SCHOPNOSTI POHYBU MOBILNÍ

Nejedná se o stavbu

Stavby nespojené se zemí

POTRAVINÁŘSKÉ

NEPOTRAVINÁŘSKÉ, PRŮMYSLOVÉ ZBOŽÍ

STACIONÁRNÍ 184

Graf: Maloobchodní jednotky s prodejní plochou členěné podle sortimentu MALOOBCHODNÍ JEDNOTKY S PRODEJNÍ PLOCHOU SORTIMENTU

Skladba

Šíře

Hloubky

SMÍŠENÉ POTRAVINÁŘSKÉ NEPOTRAVINÁŘSKÉ, PRŮMYSLOVÉ

SPECIALIZOVANÉ

VÝROBNÍ ŘADY JEDNOTLIVÉ VÝROBKY

ÚZCE SPECIALIZOVANÉ 185

Graf: Maloobchodní jednotky s prodejní plochou členěné podle schopnosti pohybu MALOOBCHODNÍ JEDNOTKY S PRODEJNÍ PLOCHOU

SCHOPNOST POHYBU

PRODEJNY

STÁNKY

Pojízdné APOD.

MOBILNÍ STACIONÁRNÍ

Přenosné

KIOSKY

STÁNKY

APOD.

186

Graf: Členění maloobchodních jednotek bez použití prodejní plochy

MALOOBCHODNÍ JEDNOTKY BEZ PRODEJNÍ PLOCHY NEOSOBNÍ PRODEJ

OSOBNÍ PRODEJ

PŘÍMÝ (TVÁŘÍ V TVÁŘ, AGENTI , apod.)

NEPŘÍMÝ (ZÁZNAMNÍK -VZKAZY)

AUTOMATY

ELEKTRONICKÝ

DIRECT MAREKTING (KATALOGY,…) 187

Graf: Velkoobchodní jednotky

VELKOOBCHODNÍ JEDNOTKY

ROZHODOVÁNÍ O VELKOOBCHODNÍ JEDNOTCE

VELKOOBCHODNÍ PRODEJNY

ČLENĚNÍ

TYPY FUNKCE

VELKOOBCHODNÍ SKLADY

FORMY VELKOOBCHODNÍ ČINNOSTI

Členění Druhy

188

Graf: Vnější činitele působící na rozhodování o vzniku velkoobchodní jednotky

Vnější činitele Systém dodávek od výrobce

Sortiment zboží - povaha Dostupnost pracovní síly

Rozmístění zásobovaných maloobchodních jednotek

Dopravní infrastruktura

Rozmístění a velikost konkurenčních skladů

Systém obchodních vztahů 189

Graf: Vnitřní činitelé působící na rozhodování o vzniku velkoobchodní jednotky

Vnitřní činitele

Technické vybavení

Informace (míra a kvalita)

Technologie skladových operací

Rozmístění vlastních skladů Stupeň a formy pohybu zboží ve skladu Podmínky práce (ekonomické, fyzikální, hygienické, kvalifikace….) 190

Graf: Rozhodování o velkoobchodních jednotkách MANAŽEŘI VELKOOBCHODNÍCH JEDNOTEK ROZHODUJÍ O:

SORTIMENTU

ORGANIZACI PROVOZU

VÝKON JEDNOTKY SKLADOVÉ TECHNOLOGII

KAPACITA JEDNOTKY

INVESTIČNÍ POLITICE INFORMAČNÍM SYSTÉMU OBCHODNÍCH OPERACÍCH

VELIKOST JEDNOTKY

DISPOZIČNÍ ŘEŠENÍ

POHYB ZBOŽÍ

ZPŮSOB DODÁVEK ZBOŽÍ Př. Letištní plochu, rampu, apod.

NÁKUPNÍ POLITIKA

PRODEJNÍ POLITIKA

DOPRAVA MANIPULACE 191

Graf: Členění velkoobchodních skladů z různých hledisek

Druhy skladů z hlediska

Stavebního Formy činnosti

Úrovně

192

Graf: Velkoobchodní sklady členěné podle stavebního hlediska

Stavebního

Otevřené Uzavřené Polootevřené

Výškové

Patrové Halové 193

Graf: Velkoobchodní sklady členěné podle formy velkoobchodní činnosti

Formy velkoobchodní činnosti

Prodejní

Regálová

Samoobslužní

Zprostředkovatelská

Zásilková

Kompilátorská 194

Graf: Typy velkoobchodů z hlediska vlastnictví zboží ANO

Kolik funkcí velkoobchodník zjišťuje

Velkoobchodník jako majitel

Některé funkce

VO s limitovanými funkcemi: Všechny funkce

NE

- samoobslužný - objemový - kamionový - regálový - zasilatelský - spolupracovníci výrobců

VO zajišťující služby: - VO smíšeného zboží - s jednou řadou výrobků nebo širší řadou - specializované VO

Obchodní zástupci : - zprostředkovatelé společnosti - obchodní jednatelé - provizní obchodníci - zástupci výrobců - zástupci prodeje

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

195

Graf: Druhy obchodního procesu

ŘÍZENÍ OBCHODNÍHO PROCESU

MALOOBCHODNÍ PROCES VELKOOBCHODNÍ PROCES

196

Graf: např. Maloobchodní proces PŘEVZETÍ PODNIKATELSKÉHO RIZIKA

MALOOBCHODNÍ PROCES

ŘÍZENÍ

Se skládá ze specifických funkcí

Základní obchodní operace

NÁKUPU

PŘEPRAVY A SKLADOVÁNÍ

PRODEJE (SLUŽBY SPOJENÉ S PRODEJEM)

PROPAGACE

FINANČNÍ OPERACE

a další

K tomu potřebují INFORMACE

PRO ZÁKAZNÍKY

DOVEDNOSTI

ZNALOSTI

PRO ROZHODOVACÍ PROCES 197

Graf: Základní operace probíhající ve velkoobchodních skladech

PŘÍJEM ZBOŽÍ

PŘEPRAVA DO SKLADU USKLADNĚNÍ PŘÍPRAVA DLE OBJEDNÁVEK EXPEDICE ZBOŽÍ 198

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5 Slovník Anglicko-český a česko-anglický výkladový slovník,

199

Kapitola 11 Podpora produktu Cíl: cílem tématu je vysvětlení rozdílu mezi marketingovou komunikací a podporou produktu se zaměřením na úlohu jednotlivých nástrojů, jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. Obsah: • Základní terminologie (Marketingová komunikace, Propagace, Reklama, Podpora -Promotion)

• Nástroje podpory produktu - reklama (historie, vývoj, význam, …) - podpora prodeje, publicita, public relations, osobní prodej • Propagační prostředky a média 200

Graf: Základní terminologie

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketing

Komunikace

je proces dorozumívání je proces, který převádí identitu na image

Identita

Image Obraz o něčem, o někom

způsobu, jak se společnost chová (je kombinací historie, vlastnictví, technologie, osobnosti a filozofie)

201

Graf : Prvky komunikačního procesu

Odesílatel

Kódování

Zpráva Média

Dekódování

Příjemce

ŠUM Zpětná vazba

Odpověď

202

Zdroj: Kotler, 2000

Graf: Způsoby komunikace

MLUVENÍ A NASLOUCHÁNÍ

STRATEGIE PRODEJE (zákazníci)

ZPŮSOBY KOMUNIKACE

PREZENTACE FIRMY

SETKÁNÍ

ŠPIČKOVÁ TECHNIKA (VIDEOPROJEKCE)

TVÁŘÍ V TVÁŘ

POMOCÍ PROSTŘEDNÍKA TELEVIZE

KOMUNIKACE SE ZAMĚSTNANCI

VYJEDNÁVÁVNÍ

TELEFON ZVYŠOVÁNÍ KVALIFIKACE

TISK

INTERNET ROZHLAS

203

Graf: Formy komunikace - druhy

Hesla

FORMY KOMUNIKACE

Podnikatelský záměr

Značka

INTERAKTIVNÍ

Slogany

Výroční zprávy

apod.

OSTATNÍ

EVENT

Smlouvy

apod.

SVĚTELNÁ

ZVUKOVÁ

apod. POUTAČE

Porady

OBRAZOVÁ

ÚSTNÍ (mluvenáVERBÁLNÍ)

PÍSEMNÁ

SIGNÁLY

apod. .…

VŠEOBECNÁ

ZNĚLKA ZNĚLKA

OBRÁZKY FILMY

PROJEKCE

apod. INDIVIDUÁLNÍ (Adresné)

GRAFY, TABULKY

Propagační prostředky

apod.

apod. …

dopisy

e-maily, SMS

vývěsné štíty

obaly 204

Graf : Mezinárodní komunikace a její problémy MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

BARIÉRY KULTURA Psychologické Příprava

Zvyky Technické

Chování Práce v zahraničí

Jazyk

205

Graf : Firemní (podniková) komunikace FIREMNÍ KOMUNIKACE

VÝROBKY, OBALY

PODNIKOVÉ KONSTANTY

POMŮCKY A

ORIENTAČNÍ GRAFIKA

NORMY INTERIÉR, EXTERIÉR

SLUŽEBNÍ GRAFIKA ZAMĚSTNANCI

DOPRAVA

PROPAGACE

206

Graf: Podniková identita (Corporate identity) Historie

Filozofie

Strategie firmy

Styl vedení

Vystupování reprezentantů

Dobrý výkon Dokonalost

Kontrola kvality

Podniková identita

Kultura

Obraz společnosti (Image)

Pověst (Good will) Důvěryhodnost (Public relations)

Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

207

Graf : Propagační, reklamní - pojmy

PROPAGACE

- pojmy

(nezaměňovat!)

PŘEDMĚTY PROSTŘEDKY POMŮCKY MATERIÁLY 208

Graf : Nástroje podporování, podněcování, propagace (Promotion) produktu PODPOROVÁNÍ (PROMOTION, PROPAGACE)

EVENT REKLAMA

OSOBNÍ PRODEJ

(UDÁLOST, ZÁŽITEK)

PODPORA PRODEJE PUBLICITA, PUBLIC RELATION 209

Graf : Reklamní činnost REKLAMA VZNIK A VÝVOJ

STRATEGIE AKCE

POSLÁNÍ FORMA EKONOMICKÁ

FUNKCE

NEEKONOMICKÁ VÝCHOVNÁ

REKLAMNÍ KAMPAŇ

NOSITEL PROSTŘEDKY DRUHY MÉDIA

DLOUHODOBÁ

INFORMAČNÍ KRÁTKODOBÁ

PŘESVĚDČOVACÍ INSTITUCIONÁLNÍ PŘIPOMÍNKOVÁ

apod. SDRUŽENÁ

210

Graf : Schéma rozvržení reklamní kampaně v krátkém časovém období

Koncentrovaný

Rostoucí

Klesající

Pulsující

Spojitý

Konstantní

Přerušovaný

Průběh reklamní kampaně

Trend reklamní kampaně

Zdroj: Horáková,I., 1992

211

Graf : Osobní prodej OSOBNÍ PRODEJ

ZDROJ INFORMACÍ

REPREZENTACE

Chování

Jednání Vystupování

Upravenost (stejnokroj)

Jmenovky

Vizitky

212

Graf : Podpora prodeje

PODPORA PRODEJE

ZACÍLENÍ NA

APOD.

SE REALIZUJE

FORMY

SPOTŘEBITELE

ZPROSTŘEDKOVATELE

slevy

apod.

vzorky vyzkoušení

JEDNOTLIVCE SKUPINU

V místě prodej V místě spotřeby

soutěže

předvedení 213

Reklama – kupujte výrobek Podpora prodeje – kupujte ho ihned

214

Graf : Nástroje public relations

PUBLIC RELATIONS Nástroje (PENCILS)

SPOLEČENSKÁ

PUBLIKACE

ODPOVĚDNOST

UDÁLOSTI

AKTIVITY LOBOVÁNÍ

ZPRAVODAJSTVÍ

PROSTŘEDKY, MÉDIA

VEŘEJNÁ ANGAŽOVANOST

215

Graf : Event, jako další nástroj podpory produktu (promotion, propagace produktu) EVENT ZÁŽITEK, UDÁLOST apod. Společenské akce Slavnostní oběd, večer

Firemní prezentace Večírky

Okázalost -otevření - zahájení

Tiskové konference Módní přehlídky

Slavnostní premiéry - divadelní, filmové

216

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5 Slovník Anglicko-český a česko-anglický výkladový slovník,

217

Kapitola 12 Marketingové řízení Cíl: cílem tématu je pochopení podstaty a významu marketingového řízení v tržním prostředí. Obsah: • Základní pojmy • Marketingové řízení • Marketingová strategie • Marketingové strategické řízení • Marketingové plánování

218

Řízení - v podniku se v obecné rovině jeví jako uspořádaný soubor poznatků, zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici (Horáková, H. 2003)

Marketing – je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková,I.,1992)

Poslání, Koncepce, Strategie, Plánování, Strategické řízení, Strategický marketing, Marketingové strategie, Marketingové plánování, apod. 219

Graf : Úloha marketingu ve firmě

Úloha marketingu ve firmě výroba marketing zákazník personál

finance

Zákazník jako řídící funkce a marketing jako funkce integrující Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995

220

Graf : Strategický marketing – z čeho vychází a na co klade důraz

Strategický marketing REPREZENTUJE

DEFINOVÁNÍ CÍLŮ

KLADE DŮRAZ NA :

REALIZACE MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ

ANALÝZU

PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ

FORMULOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ

221

Marketingové řízení vychází z otázek: Jakým produktem uspokojit potřeby, přání Komu chci produkt nabídnout

7W Za jakých smluvních podmínek se operace na trhu uskuteční 222

Graf: Marketingové řízení podle 7W KDO ? WHO

pro KOHO?

WHAT

CO ?

WHOSE

7W JAK, JAKÝ?

WHICH HOW

WHY

WHERE

PROČ ?

WHEN

KDE ? KDY ? 223 Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995

ŘÍZENÍ MARKETINGU zn. ŘÍDIT MARKETINGOVOU ČINNOST Plánování market. systém na Podporu rozhodování

Realizace

sekundární primární

market. Výzkumný systém

zpravodajský

marketingový informační systém

Interní

poslání

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ

4P MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

MARKETINGOVÁ ČINNOST

MAAARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM

zařízení

zisk jako důsledek spokojeného zákazníka

MARKETINGOVÉ STRATEGIE

krok před konkurencí potřeby a přání zákazníka

Předmět podnikání

tržní orientace

MAARKETINGOVÉ KONCEPCE

technologie

pracovníci

cíl

Kontrola

diferenciace produktu

minimalizace nákladů

224

Graf : Proces marketingového managementu

Marketingové řízení

Strategické plánování celé společnosti Sladit zdroje s příležitostmi na trhu

Marketingové plánování • Poslání • Určit cíle • Zhodnotit příležitosti • Vytvářet marketingové strategie • Rozpracovat marketingové plány • Rozpracovat marketingový program

Kontrolovat marketingové plány a programy • Měřit výsledky • Hodnotit

Realizovat marketingové plány a programy

Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995

225

Graf: Proces marketingového řízení Proces marketingového řízení I. Strategický řídící proces Poslání

Cíle

Příležitosti

II. Strategický marketingový proces (1) Plánovací etapa 1.1 Situační analýza Stanovení cílů 1.3 Marketingový plán

(2) Realizační etapa 2.1 Provádění market. plánu vytvořit market. org. (3) Kontrolní etapa 226 Horáková Helena, 2003

Graf : Strategický řídící proces

I. Strategický řídící proces MARKETINGOVÁ ROZHODNUTÍ vychází

STRATEGIE PODNIKU dané POSLÁNÍM

CÍLI

je vymezeno TRŽNÍMI PŘÍLEŽITOSTMI

227

Graf : Strategický marketingový proces

II. Strategický marketingový proces (1) Plánovací etapa 1.1

Situační analýza

1.2

VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ

ANALÝZY např. SWOT, BCG, GE

Stanovení cílů

1.3

Marketingový plán

VLASTNOSTI CÍLŮ

OBSAH

STANOVENÍ STRATEGIÍ PROCES

PROGNÓZY

228

Graf : Plánovací etapa – situační analýza

1.1 Situační analýza

Vnější analýza - význam POCHOPIT POVAHU PROSTŘEDÍ

IDENTIFIKACE PŘÍLEŽITOSTÍ A HROZEB

PROVĚŘIT VLIVY VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ

VNĚJŠÍ ANALÝZA

IDENTIFIKACE KONKURENČNÍHO POSTAVENÍ

IDENTIFIKACE KONKURENČNÍCH SIL

Strategické postavení 229

Graf : Plánovací etapa – situační analýza

1.1 Situační analýza

Vnitřní analýza - význam PORTFÓLIO FIRMY (I VÝZKUM A VÝVOJ)

ANALÝZA CENOVÉ POLITIKY VNITŘNÍ ANALÝZA

ANALÝZA PROPAGACE

ANALÝZA PRODEJŮ VČETNĚ DISTRIBUČNÍCH CEST

VYBRANÉ ÚDAJE Z EKONOMICKOFINANČNÍ ANALÝZY

230

1.2 Stanovení cílů a strategií Graf: Hierarchie cílů Cíle firmy

Výrobní cíle

Finanční cíle

Cíle výrobku a služby (Product)

Cíle Public relation

Marketingové cíle

Cíle distribuce (Place, chanel)

Cíle osobního prodeje

Personální cíle

Cíle propagace (Promotion)

Cíle podpory prodeje

Výzkumné a vývojové cíle

Cíle ceny (Price)

Cíle reklamy

Zdroj: Kotler, P., 1998

231

Graf : Stanovení strategického postupu – matice růst – podíl (BCG)

1.2 Stanovení cílů a formulování strategií

(pokračování)

Matice růst-podíl (BCG) STRATEGICKÉ FAKTORY ÚSPĚŠNOSTI : – tempo růstu trhu – relativní tržní podílu

20 % HVĚZDY

OTAZNÍKY

DOJNÉ KRÁVY

PSI

vysoké tempo růstu trhu

10 %

nízké 0% 10 x

1x vysoký

Zdroj: Kotler, P., 1998

0,1 x nízký

relativní tržní podíl

232

Graf : Stanovení strategického postupu – matice (GE)

1.2 Stanovení cílů a formulování strategií

(pokračování)

Matice GE Konkurenční postavení Vysoká

Investovat/Růst Výběrovost/Výdělky

Průměrná

3,67

Sklizeň/Zbavovat se

2,33 Nízká

Přitažlivost trhu

5,00

1,00 5,00

Silné

Průměrn 3,67 á

2,33

Slab é

1,00

233

Zdroj: Kotler, P., 1998

Graf : Doporučené strategie z analýzy GE

Strategie Konkurenční postavení Vysoká

Budovat selektivně

Chránit postavení

Investovat a budovat

Budovat selektivně

Výběrovost/ Omezeně směřovat k Expandovat výnosům nebo sklízet

(hledat způsoby jak překonat slabá místa, …)

Průměrn á

3,67

(čelit konkurenci, zvyšovat zisk…)

2,33

Chránit a znovu se soustředit

Nízk á

Přitažlivost trhu

5,00

Směřovat k výnosům

Zbavovat se

1,00 5,00

Silné

Průměrn 3,67 á

2,33

Slab é

1,00 Zdroj: Kotler, P., 1998

234

Nejznámější autoři zabývající se marketingovými strategiemi ANSOFF

STRATEGIE

KOTLER

PORTER

235

Graf : Strategie intenzivního rozvoje

Strategie intenzivního rozvoje (ANSOFF)

Existující výrobek Existující trh

Nový trh

Nový výrobek

PRONIKÁNÍ NA TRH

ROZVOJ PRODUKTU

ROZVOJ TRHU

DIVERZIFIKACE

Zdroj: Ansoff, IH, 1957

236

Graf : Obecné typy strategií (Porter)

Obecné typy strategií (PORTER) KONKURENČNÍ VÝHODA CÍLOVÝ TRH

Nižší náklady Celý trh Tržní segment

NÁKLADOVÉ VEDENÍ

Odlišení

DIFERENCIACE

ZAMĚŘENÍ Zdroj: Porter, ME., 1994

237

1.3 Marketingový plán Graf: Proces podnikatelského strategického plánování

Analýza

okolí Formulo -vání cíle

Obchodní poslání

Formulo -vání strategie

Formulo -vání programu

Realiza -ce

Zpětná vazba a kontrola

Analýza vnitř.

prostř.

---------------------------------------------------------------Zdroj : Philip Kotler, Marketing Management 1998

238

Graf : Prvky marketingového programu

Cílový trh

+ Marketingový mix

=

Marketingová strategie

+ Detaily o čase a kontrolní postupy

=

Marketingový plán

+

Ostatní marketingové plány

=

Marketingový program firmy

Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995 239

(2) Realizační etapa 2.1 Provádění market. plánu vytvořit market. org.

Graf:Faktory úspěšného podnikání STRATEGIE

DOVEDNOSTI ZNALOSTI

STRUKTURA

SDÍLENÉ HODNOTY SYSTÉM

ZAMĚSTNANCI

STYL Zdroj: Porter, P., 1998 240

Graf : Proces marketingového řízení

Analyzování marketingových příležitostí

Plánování marketingových programů

Výzkum a výběr cílových trhů

Navrhování marketingových strategií

Organizování, provádění a kontrola marketingového

241

(3) Kontrolní etapa

Graf : Kontrolní etapa KONTROLA PLNĚNÍ PLÁNU ANALÝZA PRODEJE ANALÝZA TRŽNÍHO PODÍLU

SROVNÁVÁNÍ CÍLŮ S VÝSLEDKY

ZJIŠŤOVÁNÍ ODCHYLEK

IDENTIFIKACE A ANALÝZA PŘÍČIN

KONTROLA ZISKOVOSTI

ANALÝZA NÁKLADŮ – - JEJICH -PŘIMĚŘENOSTI

KONTROLA MARKETINGOVÉ STRATEGIE

ŘÍZENÍ PODLE ODCHYLEK

+ VYUŽÍVÁNÍ PŘÍLEŽITOSTÍ

242

Seznam použité literatury: ANSOFF, IH. Strategies for diversication. Harvard Business Revue. 1957, č. september - october BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 BUNEŠOVÁ, M. Pojmové mapy. 2007 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5 PALÁN,J.,F. Přednášky. Praha : ČZU,2003 Porter, ME., Konkurenční výhoda. Praha: Victoria Publishing, 1994. 631 s. ISBN 80-8505-11-2 WHITELEY, RC.Podnik řízený zákazníkem. Praha: Grada Publishing, 1991. 231 s. ISBN 80-85605-69-4

243

Kapitola 13 Mezinárodní marketing Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu využití marketingu pro který neplatí hranice státu. Obsah: • Specifika a základní koncepce MM • Prostředí firmy • Výzkum mezinárodního trhu • Vstup firem na mezinárodní trhy • Segmentace a výběr cílových trhů. • Mezinárodní politika – produkt, jeho: distribuce, cena a podpora • Zákazníci - sociálně kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitel 244

Graf : Členění marketingu podle území a předmětu činnosti

Členění využití marketingu: PODLE ÚZEMÍ

PODLE PŘEDMĚTU ČINNOSTI ŠKOLSTVÍ

UMÍSTĚNÍ

apod.

SPORTU TUZEMSKÝ MARKETING

MEZINÁRODNÍ MARKETING

VÝROBA

MĚST A OBCÍ

VELIKOSTI

OBCHOD

SVĚT REGION

POLITICKÝ

ZDRAVOTNICTVÍ DALŠÍ SLUŽBY

STÁT

245

Graf : Členění marketingu podle použití

Členění Marketingu podle použití: V APLIKACÍCH

KLASICKÝ ŠKOLSTVÍ VÝROBA

apod.

SPORTU DALŠÍ SLUŽBY POLITICKÝ

OBCHOD

MALOOBCHOD VELKOOBCHOD SLUŽBY SPOJENÉ S OBCHODEM

apod. CESTOVNÍ RUCH STRAVOVACÍ SLUŽBY UBYTOVACÍ SLUŽBY

KADEŘNICTVÍ

MĚST A OBCÍ

ZDRAVOTNICTVÍ

ČISTÍRNY PRÁDELNY AUTOOPRAVNY PNEUSERVISY 246

MARKETING JE JEN JEDEN, ALE VYUŽITÍ JE RŮZNÉ!

Graf: Důvody uvažování o mezinárodním marketingu

Mezinárodní marketing (MM)

I. Co je MM

II. Proč využívají podniky MM

III. Jak postupovat při realizaci MM

247

I. Co je mezinárodní marketing (MM) ? Marketingové filozofie

=

Filozofie podnikání (orientace na zahraničního zákazníka)

MM

Realizuje MM MIX Hledání příležitostí Na SVĚTOVÉM TRHU

Optimalizace zdrojů

Výzkum trhu

Vhodné umístění trhu

Segmentace trhu

Forma vstupu na zahraniční trhy

Cílový trh 248

Graf: Specifika mezinárodního marketingu

TUZEMSKÝ MARKETING

MARKETINGOVÝ VÝZKUM apod.

FILOSOFIE MARKETINGU

INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE

MEZINÁRODNÍ MARKETING

SPECIFIKA MM 1. JAZYK apod.

SOCIÁLNĚ KULTURNÍ VLIVY OBCHODNĚ POLITICKÉ PODMÍNKY

ZVYKY CHOVÁNÍ

JEDNÁNÍ LEGISLATIVA

STYL ŽIVOTA

NÁBOŽENSKÁ PŘÍSLUŠNOST VYSTUPOVÁNÍ

MYŠLENÍ UVAŽOVÁNÍ PŘESVĚDČENÍ

249

II. Proč využívají podniky mezinárodní marketing ?

HLEDÁNÍ NOVÝCH ODBYTIŠŤ

NEJČASTĚJŠÍ DŮVODY ZAPOJENÍ DO MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU

apod.

VYŠŠÍ EKONOMICKÉ EFEKTY

BEZPROSTŘEDNÍ PŘÍTOMNOST NA ZAHRANIČNÍCH TRZÍCH

PRODLOUŽENÍ ŽCP PŘÍSTUP KE ŠPIČKOVÝM TECHNOLOGIÍM

KAPITÁLOVÁ SPOLUPRÁCE

250

Graf: Kroky uvažování o mezinárodním marketingu

Strategické rozhodování o mezinárodním marketingu

Míra náročnosti

Jaké trhy

Jaká organizační opatření

251

III. Jak postupovat

1. HODNOTIT

CELOSVĚTOVÉ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ

2. ROZHODOVAT

2.5 MARKETINGOVÉ ORGANIZACI 2.1 ZDA JÍT DO CIZINY 2.2 NA KTERÉ TRHY VSTOUPIT

2.4 O MARKETINGOVÉM MIXU

2.3 JAK VSTOUPIT NA TRH 252

1. HODNOTIT

Postoje k zahraničním nákupům

Vládní byrokracie Politická stabilita

Peněžní regulace

Společenské chování

Zvyky

Vlastní hodnoty

Tradice CELOSVĚTOVÉ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ

PROSTŘEDÍ Obchodní zvyklosti

POLITICKO-LEGISLATIVNÍ KULTURNÍ

apod.

EKONOMICKÉ VÝBĚR TRHŮ CELOSVĚTOVÉ ODVĚTVÍ

SVĚTOVÁ FIRMA

MÍRA PŘIZPŮSOBENÍ MARKETINGVÝCH PROGRAMŮ

ŘÍZENÍ MEZINÁRODNÍCH AKTIVIT

MÍRA PŘIZPŮSOBENÍ PRODUKTŮ

253

1. HODNOTIT

SVĚTOVÁ FIRMA

CELOSVĚTOVÉ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ CELOSVĚTOVÉ ODVĚTVÍ

VÝBĚR TRHŮ

POLITICKOLEGISLATIVNÍ POSTOJE K ZAHRANIČNÍM NÁKUPŮM

MÍRA PŘIZPŮSOBENÍ PRODUKTŮ

MÍRA PŘIZPŮSOBENÍ ŘÍZENÍ MARKETINGVÝCH MEZINÁRODNÍCH PROGRAMŮ AKTIVIT

ZVYKY

EKONOMICKÁ SÍLA TRADICE

SPOLEČENSKÉ CHOVÁNÍ VLASTNÍ HODNOTY

POLITICKÁ STABILITA VLÁDNÍ BYROKRACIE PENĚŽNÍ REGULACE apod.

EKONOMICKÉ

KULTURNÍ

MĚNA apod.

OBCHODNÍ ZVYKLOSTI apod.

254

2. ROZHODOVAT

2.1 ZDA JÍT DO CIZINY ? (učit se cizím jazykům)

PROBLÉMY KORUPCE

VELKÁ ZAHRANIČNÍ ZADLUŽENOST

ZMĚNA HRANIC

TECHNOLOGICKÉ PIRÁTSTVÍ

NESTABILITA VLÁDY

VYSOKÉ NÁKLADY NA VÝROBKOVOU A KOMUNIKAČNÍ ADAPTACI

TARIFY A JINÁ OBCHODNÍ OMEZENÍ

S CIZÍ MĚNOU

VSTUPNÍ PODMÍNKY CIZÍCH ZEMÍ 255

2. ROZHODOVAT

2.2 NA KTERÉ TRHY VSTOUPIT

ZKOUMÁNÍ ŘADY FAKTORŮ

NOVÉ PŘÍLEŽITOSTI

EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ STRUKTURA PŘÍJMŮ OBYVATELSTVA

POČET OBYVATEL STRUKTURA PRŮMYSLU

EKONOMICKÁ SPOLEČENSTVA

GATT NOVÉ PROBLÉMY

ESVO

OPEC apod. 256

2. ROZHODOVAT

2.3 JAK VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH

Způsoby zapojení firmy do mezinárodního marketingu - trhu EXPORT

- zbavit se nadprodukc e - hledají nové příležitosti Formy: PŘÍMÝ NEPŘÍMÝ

LICENCE

SPOLEČNÉ PODNIKÁNÍ - společné

- prodej práv na používání určitých postupů, obchodních značek, patentů, technologií apod. Formy: např. SMLUVNÍ SMLUVNÍ FRANČÍZA VÝROBA ŘÍZENÍ místní fa - kompletní výroba koncepce vstupující fa, a systém marketingový působ. proces značky

vlastnictví a společné řízení-(JOINT-

PŘÍMÉ INVESTICE (DCEŘINNÉ SPOLEČNOSTI)

VENTURE)

- zahraniční investor a místní fa

(Mc Donald´s)

257 Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995

Rozhodování o marketingovém programu chování spotřebitele a jeho determinanty

Při NÁKUPU Po NÁKUPU

Chování Konečného spotřebitele Chování Průmyslového zákazníka

Faktory

Osobní Kulturní

Sociální

Psychologické 258

2. ROZHODOVAT

2.4 O MARKETINGOVÉM PROGRAMU

PŘIZPŮSOBOVÁNÍ?

PRODUKTU ŽCP

PODPORA, PODNĚCOVÁNÍ CENA

DISTRIBUCE REKLAMA

KVALITA ZNAČKA OCHANNÁ ZNÁMKA

CELNÍ A DAŇOVÁ ZATÍŽENÍ

ZMĚNA DEVIZOVÝCH KURZŮ RŮZNÁ ÚROVEŇ SPOTŘEBITELSKÉ POPTÁVKY

FAKTORY CENOVÉ STRATEGIE KONKURENCÍ

TRENDY

OSOBNÍ PRODEJ PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATION

OVLIVŇOVÁNÍ CEN

apod.

259

2. ROZHODOVAT

2.5 O ORGANIZACI MARKETINGU

EXPORTNÍ ODDĚLENÍ

MEZINÁRODNÍ DIVIZE

CELOSVĚTOVÉ ORGANIZACE 260

2. ROZHODOVAT

ZDA JÍT DO CIZINY ? (učit se cizím jazykům)

PROBLÉMY

KORUPCE VELKÁ ZAHRANIČNÍ ZADLUŽENOST

ZMĚNA HRANIC

TECHNOLOGICKÉ PIRÁTSTVÍ

NESTABILITA VLÁDY

VYSOKÉ NÁKLADY NA VÝROBKOVOU A KOMUNIKAČNÍ ADAPTACI

TARIFY A JINÁ OBCHODNÍ OMEZENÍ

S CIZÍ MĚNOU

VSTUPNÍ PODMÍNKY CIZÍCH ZEMÍ 261

Seznam použité literatury: BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5

262

Marketing – grafická podpora přednášek Marie Švarcová Recenze: doc. Ing. Helena Horáková, CSc. Ing. Viktor Vojtko, Ph.D.

Vydalo nakladatelství Profess Consulting, Zeleneč u Prahy v roce 2012. Publikace neprošla jazykovou ani redakční úpravou.

ISBN: 978-80-7259-072-8

© 2012 Marie Švarcová 263