de m i dde l m a n ag em e n t b i b l iot h e e k
Marketing
CharlesKoning
inhoud
1. De marktgerichte onderneming
7
2. Externe analyse
27
3. Interne analyse
43
4. SWOT en strategiebepaling
64
5. De marketingmix
83
6. Marketing van diensten
105
Bijlagen
118
Verder lezen
127
1
de marktgerichte onderneming
Waarom is de ene onderneming beter dan andere onderneming in staat om zelfs de meest grillige behoeften van de markt bij te houden en daar passende producten en diensten voor op de markt te brengen? Waarom is de ene onderneming slagvaardiger en succesvoller dan de andere? Het geheim van succesvolle ondernemingen is dat niet één persoon verantwoordelijk is voor marketing, maar dat de gehele onderneming gericht is op de signalen uit de markt. In dit hoofdstuk starten we met het vakgebied marketing. Hoe is marketing ontstaan en waarom, wat is nu eigenlijk marketing en welke vormen van marketing onderkennen we? In het tweede deel van dit hoofdstuk maakt u kennis met het strategisch marketingmodel dat de doelstellingen van de organisatie koppelt aan het vakgebied marketing.
Wat is marktgericht? De inleiding verklapt het antwoord al enigszins op de vraag ‘wat is marktgericht?’. In een marktgerichte onderneming hebben alle werknemers een oriëntatie op de markt, maar ook de processen zijn ingericht op de marktoriëntatie. Dit zien we bijvoorbeeld in jaarlijkse planningcycli waar marktanalyses de basis zijn voor de businessplannen van de komende jaren. De recente ontwikkelingen bij banken zijn daar een voorbeeld van. Nog niet zo lang geleden waren de banken, op de Postbank na, alleen op de werkdagen geopend. De consument verwacht echter openingstijden in de avond en op zaterdag. Door de concurrentie (Postbank) en de behoefte van de klant hebben banken besloten hun openingstijden te verruimen. Door marktgericht ‘denken en acteren’ kan een onderneming een voorkeurspositie opbouwen in de markt waarin zij actief is. De intensiteit van de concurrentie bepaalt in veel sectoren de mate waarin marktgericht gewerkt wordt. Immers, als er geen of weinig sprake is van concurrentie is marktgerichtheid minder noodzakelijk om als onderneming succesvol te zijn.
7
Wat bepaalt nu of een onderneming marktgericht is? We onderscheiden drie aspecten1: – klantoriëntatie – oriëntatie op de concurrentie – interfunctionele coördinatie.
marketing
8
Bij klantoriëntatie spreken we over begrip en kennis van de klant. Op structurele wijze wordt de markt, en de klant onder de loep genomen. We kijken bijvoorbeeld naar de motieven van de klanten en mogelijk latente behoeftes. En of er specifieke klantgroepen zijn die interessant zijn voor de onderneming. Op dezelfde manier doen we met regelmaat een analyse van de concurrenten. Immers, de concurrent past de strategie ook continu aan om de gunst van de consument te winnen en een voorkeurspositie op te bouwen. Welke doelgroepen worden benaderd? Wat biedt de concurrentie? (Deze eerste twee aspecten behoren tot de externe analyse en komen in hoofdstuk 2 aan bod. De interfunctionele coördinatie betreft het vermogen van de organisatie om met haar beschikbare middelen (informatie, personeel, operationele slagkracht) in te spelen op de ontwikkelingen in de markt en een meerwaarde te creëren voor die markt. Ook op dit aspect zal een marktgerichte onderneming structureel een analyse op doen. Deze analyse wordt de interne analyse genoemd en komt in hoofdstuk 3 terug.
Marktgerichtheid is het geheel van activiteiten die slaan op het verzamelen van klantbehoeften en acties van de concurrenten, het verspreiden en delen van deze informatie door de hele onderneming, en het op een gecoördineerde, tijdige en voordelige manier reageren op deze informatie en zo een meerwaarde voor de doelgroep te creëren.
Met het voorgaande kunnen we concluderen dat het heel belangrijk is dat marktgericht denken verankerd is in de organisatie: de cultuur, de processen, de structuur en het ‘gedrag van de organisatie’. Strategische planning wordt nog te veel geassocieerd met de verantwoordelijkheden van het topmanagement. Voor het leveren van input en het komen met initiatieven zal met name het middenmanagement een voorname en centrale rol moeten spelen. De succesvolle Xbox is bijvoorbeeld ontwikkeld door en op initiatief van vier technici bij Microsoft. Het 1. Narver en Slater, 1990.
middenmanagement heeft dit onder de aandacht van het topmanagement gebracht waarna het product op de markt is gebracht.
Is uw organisatie marktgericht? Waar blijkt dat uit? Hoe worden in uw organisatie de behoeften en wensen van de klant onderzocht? Wat doet uw concurrent? Zijn dit éénmalige acties of is dit denken normaal voor uw organisatie? En wat doet uw organisatie intern met deze informatie?
De ontwikkeling van de marketinggedachte
productieoriëntatie Met de opkomst van de mechanisatie eind negentiende eeuw werd het mogelijk veel producten te fabriceren tegen lage kosten. Dat maakte dat producten goedkoper werden en de vraag ernaar toenam. Door de grootschalige productie kon een groter afzetgebied bediend worden. Het zo efficiënt mogelijk produceren stond voorop. Deze manier van werken staat bekend als het productieconcept. Er wordt in dit concept nauwelijks rekening gehouden met de wens van de klant, getuige de uitspraak van Ford:‘U kunt elke kleur T-Ford kopen zolang die maar zwart is.’
productoriëntatie De Industriële Revolutie bracht een groot aantal nieuwe producten op de markt. Ook namen de mogelijkheden van transport (voor goederen en mensen) toe, waardoor de consument de mogelijkheid kreeg om te kiezen tussen producten. Mensen gingen steeds meer letten op kwaliteit voordat ze tot aankoop overgingen. Voor de producent was dit een signaal om te gaan werken aan productverbetering en kwaliteit. In deze fase van productoriëntatie vroeg men zich nog niet af aan welke behoefte het product moest voldoen. Een verbeterd product was voldoende om de afzet te stimuleren. ‘Een goed product verkoopt zichzelf.’ Dit concept staat bekend als het productconcept.
de marktgerichte onderneming
Voor het ontstaan van het marketingconcept blikken we terug in de tijd. In het pre-industriële tijdperk zien we gilden, handarbeiders en kleine bedrijfjes die een eigen doelgroep bedienden met hun producten. We kunnen dit zien als het gildentijdperk. Naast het betalen in geld voor producten of verrichtte diensten is ruilhandel, ofwel bartering, een gebruikelijke wijze van handelen.
9
verkooporiëntatie Als er steeds meer producenten van eenzelfde product op de markt komen, verkopen de producten zich niet meer vanzelf omdat de consument een keuze heeft. Daarom stelden bedrijven verkopers aan om de producten aan te prijzen bij de consument. Het verkoopconcept gaat ervan uit dat producten worden verkocht in plaats van gekocht. Vele organisaties hebben deze filosofie gehanteerd tot laat in de jaren vijftig van de vorige eeuw.
marketingoriëntatie
marketing
10
Ook het verkoopconcept bleek uiteindelijk niet meer te werken. Begin jaren zestig, de periode na de wederopbouw, wordt gekenmerkt door een groter aanbod van producten dan de vraag naar producten van de consument. We spreken dan van een ‘kopersmarkt’ in plaats van een ‘verkopersmarkt’. De ondernemingen moeten vechten om de gunst van de consument. Beter luisteren naar de consument en de producten, en de communicatie afstemmen op de wensen en behoeften van de consument leidt het tijdperk van het marketingconcept in. Door producten te gaan maken die aansluiten op de wensen en behoeften van de klant worden producten weer gekocht in plaats van dat er veel moeite moet worden gedaan om ze te verkopen.
Kopersmarkt Verkopersmarkt
Aanbod is groter dan de vraag, de koper staat sterk. Vraag is groter dan het aanbod, de verkoper staat sterk.
maatschappelijke marketingoriëntatie Eind jaren zeventig blijkt de consument ook nog eens gevoelig voor de maatschappelijke ontwikkelingen. De maatschappelijke functie en oriëntatie van de onderneming blijkt belangrijk in het creëren van de consumentenvoorkeur. De maatschappelijke oriëntatie zien we bijvoorbeeld terug in de betrokkenheid van KPN bij het Ronald McDonald Kinderfonds.
Productoriëntatie Productieoriëntatie Verkooporiëntatie Marketingoriëntatie Maatschappelijke marketingoriëntatie
1870 – 1900 1900 – 1930 1930 – 1960 1960 – 1970 1970 – heden
Het lijkt nu of de hiervoor genoemde concepten aan specifieke tijdperken gebonden zijn. Toch is het niet zo dat we vandaag de dag helemaal geen gebruik meer maken van ‘vroegere’ concepten. Noemt u hier per concept een voorbeeld van.
Wat is marketing?
– Behoeften, wensen en vraag. Elk individu heeft behoeften aan zaken die hem ontbreken. De mens zal proberen deze behoeften te bevredigen, of de behoefte terug te dringen. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de behoefte aan eten omdat je honger hebt. Wensen zijn concreter en zijn cultureel en persoonlijk van aard. Je kunt bijvoorbeeld wensen om vanavond uit eten te gaan in een restaurant. Als er voldoende financiële middelen beschikbaar zijn, kan de wens omgezet worden in een actuele vraag (een reservering voor een tafel). – Producten en diensten. De behoeften en wensen kunnen worden bevredigd met producten en diensten. De vraag is of de aangeboden producten en diensten de behoefte van de klant inderdaad vervullen. – Waarde, klanttevredenheid en kwaliteit. De waarde bepaalt in welke mate de behoeften van de klant worden ingevuld. Het gaat hier om de subjectieve beleving van de klant. Uit eten gaan vervult niet alleen de functie van honger stillen, de klant ontleent er ook status aan (bijvoorbeeld uit eten bij Restaurant Le Garage) en wil een enerverende avond. Het gaat erom deze waarden in te vullen. De verwachting over de avond en de beleving van het gekochte (in dit geval een leuke avond) bepaalt de klanttevredenheid. Kwaliteit is ook een belangrijke factor voor klanttevredenheid. Bij producten is de kwaliteit redelijk
11 de marktgerichte onderneming
We hebben gezien hoe het marketingdenken zich heeft ontwikkeld door veranderingen in productietechnieken, toenemende mogelijkheden van transport en als gevolg daarvan toenemende concurrentie. Het beantwoorden van de wensen en behoeften van de klant neemt in de tijd een steeds crucialere rol in en is de basis van het begrip marketing geworden. Om wat dieper in het begrip marketing te duiken, kijken we naar een van de grootste schrijvers op dit gebied, Philip Kotler. De volgende begrippen vormen de basis van marketing:
goed te beheersen en te voorspellen. Bij diensten is kwaliteit afhankelijk van het moment, de verwachting van de consument en ‘de mens’ als productiefactor die de dienst levert.
marketing
12
– Ruil, transacties en relaties. Ruil is de kern van de marketing. Immers een onderneming heeft als doelstelling door ruil (transacties) een gezonde onderneming te runnen. Ruil kan alleen onder voorwaarden tot stand komen. Er moeten minstens twee partijen aan deelnemen (relaties) en beide moeten iets hebben dat voor de andere partij van waarde is. De partijen moeten bereid zijn met elkaar zaken te doen en vrij zijn om het aanbod te accepteren. Ten slotte moeten partijen kunnen communiceren en het aangebodene kunnen leveren. – Markten. Een markt is van oudsher een fysieke plaats waar aanbieders en afnemers samenkomen om producten te verhandelen: het dorpsplein, de paardenmarkt in Zuid-Laren, de bloemenveiling van Flora Holland. De marketeer is vooral geïnteresseerd in de afnemer van zijn specifieke producten en diensten. Tegenwoordig kennen we ook virtuele marktplaatsen zoals marktplaats.nl.
Behoeften, wensen en vraag
Markten
Ruil, transacties en relaties
Basisbegrippen van marketing
Producten en diensten
Waarde, klanttevredenheid en kwaliteit
Figuur 1. Basisbegrippen marketing
De belangrijkste termen voor de marketing zijn hiermee gedefinieerd. Er bestaan heel veel verschillende definities van marketing. Het zal u inmiddels duidelijk zijn dat marketing het beleid van de onderneming op de klant richt. De behoefte van de klant staat centraal. Doordat de ondernemer zijn klanten door en door kent, bouwt hij een voorsprong op zijn concurrenten op, waardoor hij de gunst van de klant zal winnen. Enkele definities van het begrip marketing zijn:
Marketing omvat de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen verwezenlijken.2
Marketing omvat alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. 3
De American Marketing Association (AMA) wordt internationaal gezien als het belangrijkste instituut voor het vakgebied marketing en hanteert sinds 2004 de volgende definitie:
Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders. (AMA)
Welke overeenkomsten en verschillen merkt u op in de drie verschillende definities? Welke definitie heeft uw voorkeur en waarom?
2. Verhage, 2003. 3. NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing).
13 de marktgerichte onderneming
In deze definitie zijn de volgende belangrijke elementen benoemd: – ‘Op de markt afgestemd’: er wordt een doelgroep gekozen, de onderneming richt zich op de behoeften van die doelgroep. – De later in de dit boek te bespreken ‘marketingmix’: een mix van instrumenten die transacties, maar ook de reputatie en relatie van een product of dienst bevordert, namelijk het product, de prijs, de plaats (distributie) en de promotie. Deze mix van instrumenten staat bekend als de 4 P’s. – ‘Planmatige aanpak’: marketing is geen ad-hocinzet van instrumenten, maar kent als vakgebied een planmatig karakter.
