Marketing cestovní kanceláře Klíč, s.r.o.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne
………………………… Podpis
Poděkování Děkuji Ing. Janu Jílkovi za odborné vedení a cenné rady při vypracování této bakalářské práce. Dále chci poděkovat majitelům cestovní kanceláře Klíč, s.r.o. Ing. Marku Skalickému a Ing. Lence Skalické za ochotu a poskytnuté informace.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor cestovní ruch
Marketing cestovní kanceláře Klíč, s.r.o. Bakalářská práce
Autor: Radka Letošníková Vedoucí práce: Ing. Jan Jílek Jihlava, 2014
Copyright ©2014 Radka Letošníková
Abstrakt LETOŠNÍKOVÁ, Radka: Marketing cestovní kanceláře Klíč, s.r.o. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Jan Jílek. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. Bakalářská práce je zaměřena na marketing cestovní kanceláře Klíč, s.r.o. V teoretické části je zmíněna definice cestovního ruchu a jeho druhy, definice cestovní kanceláře, její činnost a funkce, definice marketingu a popis marketingového mixu, včetně marketingového výzkumu. V praktické části je popsána činnost a marketingový mix cestovní kanceláře Klíč, s.r.o., dále je zde zahrnuta analýza marketingového mixu, analýza konkurence a SWOT analýza. Cílem práce je zhodnotit marketingový mix cestovní kanceláře, najít nedostatky a navrhnout řešení pro zlepšení. Klíčová slova: Bakalářská práce. Cestovní ruch. Cestovní kancelář. Marketingový mix.
Abstract LETOŠNÍKOVÁ, Radka: Marketing of Travel agency Klíč, s.r.o. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor: Ing. Jan Jílek. Level of the Professional qualification: Bachelor. Jihlava 2014. Bachelor thesis is focused on Marketing of Travel agency Klíč, s.r.o. In the theoretical part is described tourism and its types, travel agency and its activity and its function, marketing and marketing mix including marketing research. In the practical part is described activity and marketing mix of travel agency Klíč, s.r.o. There is also Marketing mix analysis, SWOT analysis and competition analysis. The aim of the thesis is to valorize marketing mix of travel agency, to find lacks and to suggest solution to improvement. Key words: Bachelor thesis. Tourism. Travel agency. Marketing mix.
7
Obsah Úvod ............................................................................................................................... 11 1
Teoretická část ....................................................................................................... 13 1.1
Cestovní ruch ................................................................................................... 13
1.2
Trh cestovního ruchu........................................................................................ 15
1.3
Cestovní kanceláře ........................................................................................... 16
1.4
Marketing ......................................................................................................... 19
1.4.1
Produkt ...................................................................................................... 20
1.4.2
Cena .......................................................................................................... 20
1.4.3
Distribuce .................................................................................................. 22
1.4.4
Propagace .................................................................................................. 23
1.4.4.1 Reklama................................................................................................. 23 1.4.4.2 Internetová reklama ............................................................................... 24 1.4.4.3 Podpora prodeje .................................................................................... 24 1.4.4.4 Public relations (PR) ............................................................................. 25 1.4.4.5 Osobní prodej ........................................................................................ 25 1.4.4.6 Přímý marketing .................................................................................... 25 1.4.5
Lidé ........................................................................................................... 26
1.4.6
Balíčky služeb ........................................................................................... 26
1.4.7
Tvorba programů ...................................................................................... 27
1.4.8
Spolupráce ................................................................................................ 27
1.5
2
Marketingový výzkum ..................................................................................... 27
1.5.1
SWOT analýza .......................................................................................... 28
1.5.2
Analýza konkurence ................................................................................. 29
Cestovní kancelář Klíč, s.r.o. ................................................................................ 30 2.1
Základní informace o cestovní kanceláři Klíč, s.r.o......................................... 30
2.2
Organizační struktura ....................................................................................... 31
2.3
Produkt ............................................................................................................. 31
2.3.1
Doprava ..................................................................................................... 34
8
3
2.3.2
Ubytování.................................................................................................. 34
2.3.3
Stravování ................................................................................................. 34
2.3.4
Instruktoři.................................................................................................. 35
2.3.5
Výstroj a vybavení .................................................................................... 35
2.4
Cena.................................................................................................................. 35
2.5
Distribuce ......................................................................................................... 36
2.6
Propagace ......................................................................................................... 36
2.6.1
Rádio ......................................................................................................... 36
2.6.2
Billboardy a letáky .................................................................................... 37
2.6.3
Inzerce v tisku ........................................................................................... 37
2.6.4
Public relations ......................................................................................... 37
2.6.5
Internetová reklama .................................................................................. 37
2.6.6
Osobní prodej ............................................................................................ 37
2.6.7
Katalog ...................................................................................................... 38
2.6.8
Webové stránky ........................................................................................ 39
2.6.9
Podpora prodeje ........................................................................................ 40
Hodnocení činnosti cestovní kanceláře Klíč, s.r.o. ............................................. 41 3.1
SWOT Analýza ................................................................................................ 41
3.2
Analýza konkurence ......................................................................................... 43
3.2.1
Cestovní kanceláře v místě podnikání ...................................................... 43
3.2.2
Cestovní kanceláře zaměřené na sportovní zájezdy ................................. 44
3.2.2.1 Cestovní kancelář Sunbike .................................................................... 44 3.2.2.2 Cestovní kancelář Trip .......................................................................... 45 3.2.2.3 Cestovní kancelář Traces ...................................................................... 45 3.2.2.4 Cestovní kancelář Hroch, s.r.o. ............................................................. 46 3.2.2.5 Hodnocení ............................................................................................. 47 3.3
Analýza marketingového mixu ........................................................................ 47
3.3.1
Produkt ...................................................................................................... 47
3.3.2
Cena .......................................................................................................... 48
9
3.3.3
Distribuce .................................................................................................. 48
3.3.4
Propagace .................................................................................................. 48
4
Vlastní navrhované řešení pro cestovní kancelář Klíč ....................................... 49
5
Závěr ....................................................................................................................... 53
Seznam použitých zdrojů ............................................................................................. 55 Tištěná literatura.......................................................................................................... 55 Internetové zdroje........................................................................................................ 56 Seznam tabulek ............................................................................................................. 57 Seznam příloh ................................................................................................................ 58 Příloha 1: Dotazník spokojenosti klientů.................................................................... 59
10
Úvod Cestovní ruch je neustále se rozvíjejícím oborem, který výrazně ovlivňuje, jak ekonomiku České republiky, tak ekonomiku po celém světě. Díky cestovnímu ruchu roste hrubý domácí produkt, přispívá ke snižování nezaměstnanosti, zvyšuje vzdělanost lidí, snižuje jazykové bariéry a přispívá k ochraně kulturního a přírodního dědictví. S rozvojem cestovního ruchu souvisí i rozvoj cestovních kanceláří. První cestovní kancelář vznikla již v 19. století, kdy začínáme hovořit o počátku novodobého cestovního ruchu. Od té doby postupně vznikaly malé i větší cestovní kanceláře po celém světě včetně České republiky, které vytvářely zájezdy pro různé segmenty klientů do celého světa. Od roku 1989, kdy spadla železná opona, a otevřely se hranice, se vznik cestovních kanceláří rapidně zvýšil. V současné době můžeme na českém trhu najít přes tisíc cestovních kanceláří a agentur. Tento ohromný růst konkurence nutí cestovní kanceláře usilovně bojovat o udržení na trhu. Často se z médií dozvíme o krachu další cestovní kanceláře. Cestovní kanceláře musí proto neustále zlepšovat svůj marketing, musí se snažit být originální a umět přilákat nové zákazníky a udržet si stávající klientelu. V práci
se
zabývám
marketingem
cestovní
kanceláře,
především
analýzou
a zhodnocením marketingového mixu vybrané cestovní kanceláře. Pro svou práci jsem si vybrala trutnovskou cestovní kancelář Klíč, s.r.o. Tuto cestovní kancelář jsem si vybrala proto, že se jedná o menší cestovní kancelář specializovanou na sportovní zájezdy. Především se jedná o vodní sporty, horolezectví, vysokohorskou turistiku, lyžařské zájezdy a adrenalinové sporty. Aktivní trávení volného času je neustále se rozvíjejícím odvětvím cestovního ruchu, a to si tato cestovní kancelář uvědomuje. Nicméně i ona nemá tak velkou klientelu, jak by si představovala. Marketingový mix je nepostradatelnou součástí jejich podnikatelské strategie – získat patřičné místo na trhu a vytvářet zisk.
11
Cílem práce je zhodnotit její marketingový mix, najít nedostatky a navrhnout zlepšení. K dosažení cíle se využijí marketingové metody – analýza marketingového mixu, SWOT analýza a analýza konkurence.
12
1
Teoretická část 1.1 Cestovní ruch
Jak již bylo řečeno v úvodu, cestovní ruch je odvětvím, který se neustále dynamicky rozvíjí. Světová organizace cestovního ruchu definovala cestovní ruch, jako pohyb osob mimo místo jejich trvalého bydliště na určitou dobu a za jiným účelem než je práce nebo studium. Podle Jakubíkové (2009) lidé cestují ze dvou důvodů: 1. Z povinnosti. Do této kategorie řadíme obchodní cesty, kongresy, incentivní turistiku, náboženské poutě, návštěvy příbuzných či známých nebo například návštěvu lázní ze zdravotních důvodů. 2. Pro potěšení a zábavu. Sem řadíme veškeré ostatní důvody cestování, jako je relaxace, odpočinek, sport, poznávání jiné země apod. Poskytování cestovního ruchu je odlišné od poskytování jiných služeb či produktů a zároveň je i mnohem obtížnější na rozdíl od ostatních produktů či služeb. To vše vychází z toho, že cestovní ruch má svá specifika, na které upozornila Jakubíková (2009): 1. Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami 2. Produkt cestovního ruchu nelze skladovat, což znamená, že pokud se daná služba neprodá, ztratí význam a již více ji neprodáme. 3. Produkt cestovního ruchu je vázán na určité místo, ve kterém se realizuje. Těžko budeme nabízet lyžařský pobyt na horách v nížinách. 4. Sezónnost 5. Trh je determinován přírodními faktory, jako jsou klimatické podmínky, moře, hory apod. 6. Vysoký podíl lidské práce 7. Těsný vztah nabídky a poptávky. Například pokud výrazně snížíme cenu, okamžitě stoupne poptávka po daném produktu. 8. Poptávka je výrazně ovlivňována příjmy obyvatelstva, fondem volného času, cenami, motivací či módními trendy.
13
9. Nabídku silně ovlivňuje rozvoj technologií, jako jsou informační a rezervační systémy. Cestovní ruch je odvětvím s výrazným podílem služeb. Tyto poskytované služby jsou výrazně nesourodé, a proto jsou klasifikovány podle několika hledisek. Orieška (1999) je klasifikuje následujícím způsobem: 1. Podle významu ve spotřebě a. Základní – sem řadíme ubytovací, stravovací, dopravní služby b. Doplňkové – služby, které jsou spojené s využíváním atraktivit dané destinace, či vlastnostmi daného zájezdu 2. Podle charakteru spotřeby a. Osobní – např. odnos zavazadel do pokoje b. Věcné – např. úprava lyžařské výstroje 3. Podle způsobu úhrady a. Placené b. Neplacené 4. Podle místa a. Poskytované v místě trvalého bydliště b. Poskytované během přepravy c. Poskytované v místě pobytu 5. Podle způsobu zabezpečení a. Vlastní – účastník si veškeré služby zajistí sám b. Poskytované dodavatelským způsobem – není zapojen mezičlánek c. Obstarávané – tzv. služby zprostředkované, s pomocí cestovní kanceláře, cestovní agentury apod. 6. Podle funkcí a. Dopravní b. Ubytovací c.
Stravovací
d. Zprostředkovatelské
14
e. Společensko-kulturní f. Sportovně-rekreační g. Lázeňsko-léčebné h. Směnárenské i. Průvodcovské j. Informační k. Obchodní l. Komunální m. Horská služba n. Zdravotní o. Pasové p. Jiné Je potřeba si uvědomit, že služby cestovního ruchu jsou službami komplexními. To znamená, že je zde nutná spolupráce mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu.
1.2
Trh cestovního ruchu
Trhem cestovního ruchu rozumíme prostor, kde se střetává nabídka s poptávkou. Nabídku zde představují jednotlivé poskytovatelé služeb cestovního ruchu, jako jsou ubytovací zařízení, stravovací zařízení, cestovní kanceláře apod. Poptávku zde zastupují účastníci cestovního ruchu, kteří si snaží uspokojit své potřeby. Trh cestovního ruchu je součástí trhu zboží a služeb, tudíž pro něj platí všechny vlastnosti, jako na trhu zboží a služeb, ale trh cestovního ruchu má i své zvláštnosti, na což upozornil Gúčik (2011): 1. Některé zboží a služby jsou prodávány výlučně účastníkům cestovního ruchu 2. Některé zboží a služby uspokojují všechny návštěvníky trhu, ne jen účastníky cestovního ruchu Trh cestovního ruchu je ohraničen dvěma stranami, a to nabídkou a poptávkou. Gúčik (2011) poptávku jednoduše charakterizuje jako: -
Komplexnost služeb – lidé vyhledávají soubor služeb, nikoli jen jednu službu
-
Periodicita – sezónnost, koncentrace do určitého období
15
-
Pružnost – rychlá reakce na změnu trendu
-
Priorita poptávky – cestovní ruch lze rozvíjet pouze za existence poptávky
-
Odlišnost poptávky – např. odlišení poptávky podle segmentu zákazníků
Podle Gúčika (2011) poptávku ovlivňuje spousta faktorů: -
Ekonomické – nabídka na trhu, příjmy obyvatelstva, fond volného času
-
Demografické – věk účastníků, pohlaví účastníků, počet členů v domácnosti
-
Geografické – podnebí, počasí, poloha
-
Psychologické – potřeby, zájmy, návyky
-
Sociální – postoje, móda, reklama, životní úroveň
-
Administrativně-politické – cestovní doklady, víza, cla
Nabídku cestovního ruchu tvoří objekt cestovního ruchu, tedy jednotlivá místa pobytu, instituce cestovního ruchu a jednotlivé podnikatelské subjekty poskytující služby cestovního ruchu. Mezi charakteristické znaky nabídky zařazuje Gúčik (2011): -
Různorodost a komplexnost nabídky – soubor služeb
-
Vázanost nabídky na rozsáhlé investice
-
Nízká pružnost nabídky v porovnání s dynamicky se rozvíjející poptávkou
-
Nabídka je místně i časově vázaná
-
Vysoký stupeň pohotovosti na poskytování služeb
1.3 Cestovní kanceláře Cestovní kanceláře hrají v oblasti poskytování služeb cestovního ruchu velkou a nezastupitelnou roli. Díky vytváření vlastních zájezdů neboli balíčků služeb, pomáhá jednotlivým poskytovatelům služeb prodávat jejich služby – pomáhá zaplnit místa v letadle, obsadit hotel, využívat služby animátorů nebo zajistit pojišťovací služby. Spoustu lidí si pro výběr své dovolené zajde radši do cestovní kanceláře, jelikož jim ušetří čas s hledáním vhodné dovolené a následné rezervace všech potřebných úkonů od dopravy až po program zájezdu či pobytu. „Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem.“ (Orieška, 1999).
16
Z následující definice vyplývá, že cestovní kancelář považujeme za podniky cestovního ruchu, které svou činností uspokojují potřeby účastníků cestovního ruchu. Hlavní činností cestovních kanceláří je poskytování služeb. Cestovní kancelář plní i další funkce, jak ve své knize vysvětluje Orieška (1999): -
Transformační funkce – soubor služeb se vzájemně doplňuje a tím vystupují na trhu jako nové
-
Funkce překlenování prostoru a času – nabídka a poptávka jsou koncentrované do určitých středisek a rekreačních prostorů
-
Funkce zkoumání spotřebitelské poptávky
-
Kontaktní funkce – navazování kontaktů s dodavateli a odběrateli služeb
-
Informační funkce – propagace, poskytování informací dodavatelům služeb
-
Kontrolní funkce – řeší kvalitu služeb, předchází problém a řešení konfliktům
-
Realizační
funkce
–
vyplývá
z obchodní
činnosti
s cílem
dosáhnout
maximálního zisku při kvalitním uspokojování spotřebitelské poptávky -
Výchovná funkce – souvisí s realizací tematických zájezdů a pobytů
Díky plnění těchto funkcí si cestovní kancelář může splnit své cíle a dosáhnout optimálního zisku. Cestovní kancelář hlavně nabízí a prodává vlastní zájezdy či zájezdy připravované jinými cestovními kancelářemi. Tyto zájezdy většinou vstupují na trh jako tzv. balíček služeb – tedy soubor několika služeb, např. doprava, ubytování, stravování, cestovní pojištění a fakultativní výlet s průvodcem. Cestovní kancelář však nabízí i další služby, např. obstarávání víz, rezervace míst v dopravních prostředcích, sjednávání pojištění, prodej map a suvenýrů, poskytování informací, prodej vstupenek na kulturní a sportovní události, zabezpečení transferu na letiště, pořádání kongresů, služby animátorů apod. Sortiment poskytovaných služeb závisí na velikosti a rozsahu poskytovaných služeb cestovní kanceláře. Orieška (1999) rozděluje cestovní kanceláře podle několika hledisek: 1. Podle předmětu činnosti
17
a. Touroperátoři, kteří mohou vytvářet své vlastní zájezdy a plnit ostatní veškeré funkce cestovní kanceláře b. Prodejci, kteří pouze zprostředkovávají prodej zájezdů od touroperátorů. Typickým příkladem prodejce je cestovní agentury, ale řadíme sem i turistická informační centra, kluby cestovatelů apod. 2. Podle rozsahu a charakteru nabízených služeb a. Všeobecné, které poskytují služby v plném rozsahu, např. ČEDOK b. Specializované cestovní kanceláře, které se specializují buď na určitý druh zájezdu, určitou destinaci či určitý segment klientů, např. CK KLÍČ 3. Podle klientely a. Příjezdové, které zajišťují služby v aktivním cestovním ruchu, tedy zahraničním návštěvníkům a jsou umístěny ve střediscích cestovního ruchu b. Výjezdové, které poskytují služby v pasivním cestovním ruchu, tedy občanům naší republiky a jsou lokalizovány v místech bydliště c. Orientované na domácí cestovní ruch, které poskytují služby pouze v rámci České Republiky, aby zvýšili zájem našich občanů o trávení dovolené v ČR 4. Podle území a. Mezinárodní b. Celostátní c. Regionální d. Místní 5. Podle doby provozu a. S celoročním provozem b. Se sezónním provozem, což je typické především pro incomingové CK 6. Podle systému prodeje zájezdu a. Kamenné b. Virtuální, které nemají přístupnou veřejnou provozovnu, ale fungují online po internetu
18
7. Podle vlastnických vztahů a. Cestovní kancelář může být ve vlastnictví občanů, podnikatelských subjektů, obcí, krajů apod. 8. Podle velikosti (rozlišujeme podle počtu zaměstnanců) a. Velké – více než 50 zaměstnanců b. Střední – od 5 do 50 zaměstnanců c. Malé – do 5 zaměstnanců
1.4
Marketing
Již v úvodu jsem poukázala na to, že na trhu cestovního ruchu je obrovská konkurence. Na českém trhu najdeme stovky cestovních kanceláří, které se snaží prosadit a dosáhnout, co největšího zisku. K tomu je zapotřebí znalost marketingu. Marketing je nástroj trhu, který pomůže podniku najít způsob, jak nejlépe zapůsobit na vybranou klientelu a jak si najít místo na trhu a svou pozici na trhu upevnit. „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“ (Kotler, 2007). Z definice vyplývá, že hlavním úkolem marketingu je uspokojovat potřeby zákazníků, tedy účastníků na cestovním ruchu. V rámci marketingu se podnik snaží vytvořit si pozici na trhu, najít si vhodnou klientelu a zapůsobit na ní, vytvořit produkt nebo značku a samozřejmě podporovat prodej tohoto produktu. Dále se marketing snaží neustále kontrolovat vnitřní a vnější prostředí podniku, udržovat komunikaci s dodavateli a odběrateli, obchodními partnery a hlavně se zákazníky. O to těžší, je provádět marketing ve službách. Služby mají na rozdíl od ostatních produktů specifické vlastnosti, mezi které Jakubíková (2009) jmenuje: a) Nehmotnost – službu nelze před její koupí vidět, ochutnat, nebo zkusit. b) Neoddělitelnost od poskytovatele c) Proměnlivost – každý poskytovatel poskytuje stejnou službu jinak d) Pomíjivost – službu nelze skladovat e) Absence vlastnictví – nikdo není vlastníkem, jelikož nelze službu vlastnit
19
Již těchto pět znaků jasně dokazuje, že i marketing se musí značně lišit na rozdíl od marketingu zboží. U marketingu zboží můžeme použít lepší obal, nebo nové funkce, např. u elektronických zařízení, ale u marketingu služeb závisí na každém detailu. Je zapotřebí dodržet striktně všechna doporučení. Právě proto existuje marketingový mix, který podnik využívá k dosažení svých cílů. Marketingový mix tvoří několik prvků. Na trhu zboží se setkáme s pojmem 4P. Tento marketingový mix se skládá z produktu (product), ceny (price), distribuce (place) a propagace (promotion). U služeb se tento marketingový mix rozšiřuje o další čtyři pojmy, a to lidé (people), balíčky služeb (packaging),
tvorba
programů
(programming)
a
spolupráce
(partnership).
V následujících kapitolách podrobně rozvedu jednotlivé části marketingového mixu.
1.4.1 Produkt Za produkt můžeme považovat absolutně cokoli, co dokáže uspokojit potřeby zákazníka. Produktem tedy může být výrobek, služba, myšlenka či konaná událost, jako například fotbalový zápas nebo hudební festival. Produkt by měl splňovat určitý požadovaný užitek a účel využití. Produkt je složen z několika vrstev. Kotler (2007)rozlišil tři vrstvy produktu: -
Jádro produktu, je to, co zákazník skutečně kupuje. Příkladem může být ubytování.
-
Vlastní produkt je soubor charakteristických vlastností, které zákazník od produktu vyžaduje. Řadíme sem balení, značku, kvalitu, styl či vyhotovení.
-
Rozšířený produkt obsahuje další dodatečné služby, které zákazník s jeho nákupem získá, například instalaci, záruky apod.
Každý podnik se snaží, aby jeho produkt byl ten originální či aby měl něco navíc, aby dokázal přilákat zákazníky a udržet si svou pozici na trhu.
1.4.2 Cena „Cena je hodnota, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu. Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb, přízně, volebního hlasu nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranu.“ (Jakubíková, 2009)
20
Cena informuje zákazníka, jakou hodnotu musí vynaložit na získání produktu, zároveň mu ukazuje pozici produktu na trhu a porovnává produkt s konkurencí. Podle Jakubíkové (2009) tvorbu ceny ovlivňuje řada faktorů: -
Cíle organizace
-
Náklady
-
Objem prodeje
-
Zákony a předpisy
-
Konkurence
-
Pohled zákazníka
Při tvorbě ceny je třeba brát v úvahu vnitřní i vnější marketingové prostředí podniku. Při tvorbě cen se používají různé strategie. Jakubíková (2009) upozorňuje na tyto nejznámější: 1. Tvorba cen podle nákladů – firma si vypočítá náklady, na základě toho vytvoří cenu produktu a připočte si přirážku, která jí pomůže dosáhnout zisku. Teprve s konečnou přirážkou se produkt uvádí na trhu s touto cenou. 2. Tvorba cen podle poptávky – firma zvyšuje či snižuje ceny na základě zvyšování či poklesu poptávky. 3. Tvorba cen podle konkurence – firma kopíruje ceny obdobných konkurenčních firem, na základě konkurenčního úsilí volí ceny buď nižší, nebo vyšší. 4. Tvorba cen podle vnímané hodnoty – tato cena se sestavuje na základě představ zákazníka 5. Tvorba cen podle hodnoty – firma se snaží snižovat náklady, aby mohla nabídnout produkt s co nejvyšší kvalitou, za co nejnižší cenu Je třeba mít na paměti, že v cestovním ruchu nevystupuje cena jako zástupce jedné služby, nýbrž celého balíku služeb. Na základě toho zde podniky uplatňují různé cenové strategie, jako např.: -
Diference podle segmentu klientely, místa, času, obchodního rozpětí
21
-
Průnikové ceny – tzv. počáteční nízké ceny s úmyslem rychle získat větší místo na trhu
-
„ceny sbírání smetany“ – počáteční vysoká cena s úmyslem vytvořit maximální zisk
-
Psychologické ceny
-
Jednotné ceny
V současné době, kdy lidé nechtějí moc utrácet za dovolené, se cestovní kanceláře snaží najít co nejlevnější poskytovatele jednotlivých služeb, aby celková cena balíčku byla přijatelná pro klienta.
1.4.3 Distribuce Distribuce přibližuje výrobky k zákazníkovi. Je zapotřebí zvolit vhodnou distribuční cestu, tak aby vyhovovaly, co nejvíce zákazníkovi a možnostem podniku. Distribuční cestu nemusí tvořit pouze podnik a zákazník. Do cesty vstupuje buď jeden, nebo více mezičlánků. Typickým mezičlánkem v cestovním ruchu je cestovní kancelář, která nakupuje jednotlivé služby od poskytovatelů služeb a vytváří z nich balíčky služeb, které nabízí svým klientům. Na cestě od cestovní kanceláře k zákazníkovi se může vyskytovat ještě jeden mezičlánek, a to cestovní agentura, která zprostředkovává prodej za jiné cestovní kanceláře. Cestovní kancelář většinou využívá cestovní agentury ve městech, kde nemá svou vlastní kamennou prodejnu. Distribuční cestu ovlivňují množství faktorů: -
Druh a povaha prodávaného produktu
-
Povaha trhu nebo segmentu klientů
-
Objem dodávek, velikost potřeby a poptávky
-
Charakteristika distributorů
-
Konkurence
-
Volba distribuční strategie
Nejen vhodná distribuční strategie a cesta ovlivní zákazníka ke koupi produktu. Také vhodné prodejní místo dokáže ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí. Místo by mělo být
22
dobře osvětleno, mít dobrý design, příjemné prostředí a hlavně mít příjemný personál, který je ochoten zákazníkovi ve všem poradit. Na základě těchto příznivých vlastností je docela pravděpodobné, že se zákazník nakonec rozhodne pro koupi našeho produktu.
1.4.4 Propagace Propagace je důležitou součástí marketingového mixu. Díky propagaci vytváříme v zákazníkovi uvědomění o našem podniku a našem produktu. Právě díky tomu se někdy setkáme s pojmem komunikační mix, jímž je jinak označována propagace. Cílem propagace je vytvořit povědomí o našem podniku a produktu, vybudovat silné jméno naší značky na trhu, najít potenciální zákazníky, udržet si věrné zákazníky, zvýšit prodej našeho produktu a tím zvýšit zisky našeho podniku. Aby toho podnik dosáhl, musí využít všechny prostředky komunikačního mixu. V následujících bodech Vám všechny nástroje podrobně představím. 1.4.4.1 Reklama „Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“ (Jakubíková, 2009). Reklama se snaží o budování dlouhodobé image produktu, a to převážně proto, že oslovuje široké spektrum potenciálních zákazníků a po určitou dobu se neustále opakuje. Velkou nevýhodou jsou vysoké náklady na její vytvoření. Hlavními prostředky reklamy podle Jakubíkové (2009) jsou: -
Inzerce v tisku
-
Televizní a rozhlasové spoty
-
Vnější reklama – billboardy, vitríny, tabule, reklama na dopravních prostředcích, atd.
-
Reklama v kinech
-
Reklama na internetu
-
Audiovizuální snímky
23
1.4.4.2 Internetová reklama Internetová reklama je reklama na internetu. Rozlišujeme dva základní typy internetové reklamy:1 -
Výkonová reklama, která pomáhá k okamžitému zvýšení prodeje. U ní není důležité, kdo prodává, nýbrž kde to prodává. To znamená, tato reklama se umisťuje na stránky, kde to uvidí, co největší počet internetových uživatelů, například na stránky vyhledávačů, sociálních sítí, e-mailů apod.
-
Brandová reklama, která má pomoc zvýšit povědomí o značce, podniku či daném produktu. Sem můžeme zařadit například on-line soutěže či bannerová reklama, což znamená pronájem reklamních prostor.
Internet nabízí spoustu možností, jak se zde zviditelnit. Mezi hlavní nástroje internetového marketingu patří:2 -
Marketing přes vyhledávače
-
Bannerová reklama
-
Online PR – například placené články na různých serverech, spřátelené weby apod.
-
E-mail marketing
-
E-shopy
-
Vlastní webové stránky
1.4.4.3 Podpora prodeje Podpora prodeje usiluje o zvýšení prodeje krátkodobými stimuly, jako jsou snížení ceny, různé slevy, ochutnávky, kupony, vouchery, soutěže, věrnostní programy, zvýhodněné balíčky (3 v 1) apod. Do podpory prodeje řadíme i výstavy a veletrhy. To jsou místa, kde se setkávají výrobci a obchodníci určitých kategorií, aby zde prezentovali svůj produkt, vyměnili si nápady a navázali kontakty s potenciálními dodavateli či odběrateli.
LEVSTEK, D. Internetový marketing.[online][2014-03-30] Dostupný z World http://www.ipodnikatel.cz/Internetovy-marketing/internetovy-online-marketing-zaklady-pro-podnikatele.html> 2 LEVSTEK, D. Internetový marketing.[online][2014-03-30] Dostupné na World http://www.ipodnikatel.cz/Internetovy-marketing/internetovy-online-marketing-zaklady-pro-podnikatele.html> 1
24
Wide
Web:<
Wide
Web:<
1.4.4.4 Public relations (PR) PR buduje a snaží se udržet vztahy s dodavateli, odběrateli, zákazníky, konkurenty, ale i ostatními externími podniky, jako jsou banky, úřady, pojišťovny apod. Posláním PR je informovat všechny jmenované subjekty o zásadních činnostech či změnách podniku. Do podniku naopak přináší informace o reakcích veřejnosti na tuto činnost. PR touto činností pomáhá vytvářet pozitivní image podniku na trhu. Součástí PR je i udržovat dobré vztahy s médii. Mezi hlavní nástroje PR patří: -
Tiskové zprávy
-
Rozhovory
-
Akce pro fotoreportéry
-
Mediální partnerství
-
Ambasadorský program
-
Sponzoring
-
Výroční zprávy
-
Firemní časopisy
-
Webové stránky
1.4.4.5 Osobní prodej Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je uzavřít obchod. Prodejce reprezentuje firmu a zároveň poskytuje základní důležité informace zákazníkovi. Proto je nutné, aby byl prodejce důkladně proškolen a aby měl i dobré charakteristické vlastnosti, které jsou základem úspěchu prodeje. 1.4.4.6 Přímý marketing „Přímý marketing je marketingová strategie, která uvádí firmu do přímého kontaktu se zákazníky.“ (Jakubíková, 2009). Přímý marketing je založen na budování trvalého vztahu se zákazníkem. Velkou výhodou této možnosti propagace je její okamžitá zpětná vazba. Podnik díky tomu ví, co jeho zákazníci potřebují, co chtějí apod. Mezi nástroje přímého marketingu Jakubíková (2009) řadí: -
Zásilky, katalogy
-
Využívání databází
25
-
Neadresovaná reklama
-
Telemarketing, teleshopping
-
Online komunikace, direct mailing
-
SMS
-
Reklama v tisku s kupony
-
Stánkový marketing
1.4.5 Lidé Specifickou vlastností na trhu služeb je vysoký podíl lidské práce. Proto lidé hrají nezastupitelnou roli v marketingovém mixu cestovního ruchu. Lidé přímo či nepřímo ovlivňují kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Podniky proto čím dál častěji investují do lidských zdrojů, například tím, že jim zaplatí rekvalifikační kurzy, pošlou je na semináře či různé konference apod. V cestovním ruchu lidé zastupují různé role, například zákazníci, dodavatelé, investoři, odběratelé, poskytovatelé služeb, vlastníci, manažeři apod. Na pracovníka v cestovním ruchu se kladou následující požadavky: -
Potřebná kvalifikace
-
Znalost produktů a prostředí
-
Zdvořilost
-
Důvěryhodnost
-
Spolehlivost
-
Vnímatelnost
-
Komunikativnost
-
Dobré vystupování
1.4.6 Balíčky služeb Balíček služeb je soubor dvou nebo více služeb nabízen a prodáván za jednu cenu. Klasickým příkladem balíčku v cestovním ruchu je zájezd. Zájezd většinou obsahuje dopravu, ubytování a stravování, cestovní pojištění, případně další služby, jako jsou průvodcovské služby, animační služby apod. Vytváření balíčků má spoustu výhod, které se dají hodnotit, jak z pohledu zákazníka, tak z pohledu organizace. Výhody balíčků z pozice zákazníka podle Morrisona (1995) jsou:
26
-
Větší pohodlí
-
Větší hospodárnost
-
Možnost plánovat prostředky na cesty
-
Zajištění trvalé kvality
-
Uspokojování specializovaných zájmů
Výhody balíčků z pozice podniku podle Morrisona (1995): -
Zvýšení poptávky mimo sezónu
-
Zlepšení efektivnosti prodeje
-
Využívání komplementárních zařízení, atraktivit a společenských událostí
-
Možnost flexibilního využití nových trendů
-
Stimulace opakovaného a častějšího využívání
-
Zvýšení tržby na jednoho zákazníka a prodloužení pobytu
-
Zvýšení spokojenosti zákazníka
1.4.7 Tvorba programů Tvorba programů je úzce spojená s tvorbou balíčků. Každý zájezd by měl obsahovat program celého zájezdu. Zákazníci jsou orientováni, co je na zájezdě čeká, např. že dopoledne mají prohlídku blízké historické památky a odpoledne mají volný čas, který můžou využít ke koupání v moři či prohlídkou městské tržnice.
1.4.8 Spolupráce Poslední důležitou součástí marketingového mixu cestovního ruchu je spolupráce. Spolupráce je společná činnost dvou nebo více partnerů, kteří se podílí na rozvoji cestovního ruchu či na poskytování služeb cestovního ruchu. Spolupráce rozšiřuje nabídku, šetří podnikům náklady, snižuje rizika podnikání, zvyšuje zaměstnanost apod. V cestovním ruchu nemusí dojít pouze ke spolupráci mezi subjekty cestovního ruchu, ale také mezi subjektem cestovního ruchu a orgánem veřejné správy.
1.5 Marketingový výzkum Abychom se přesně zaměřili na potřebný segment trhu a sestavili vhodný marketingový mix, musíme vždy začít výzkumem. To znamená, že musíme sesbírat potřebná data,
27
podle kterých se pak budeme rozhodovat o následujících krocích. Informace, které potřebujeme, můžeme získat dvěma způsoby, a to buď výzkumem v terénu, kdy pracovníci sami získávají potřebné informace, například pomocí dotazníku, anebo tzv. deskovým výzkumem, kdy podniky již používají informace z jiných zdrojů, například ze zdrojů statistického úřadu apod. Výhodou prvního druhu výzkumu je, že získají přesné informace, naopak je relativně dost finančně nákladný. U druhého typu je obrovskou nevýhodou, že informace mohou být zastaralé a jejich hledání může být vyčerpávající a stojí spoustu množství času.3 Marketingový výzkum zahrnuje několik fází. Nejprve si musíme stanovit problém, který je nutno vyřešit a stanovit cíl výzkumu. Následně je potřeba zjistit, které informace potřebujeme a jak je budeme získávat. Podle zvolené metody sběru dat se rozhodne o výzkumném vzorku. Následuje samotná realizace výzkumu. Po realizaci je nutné vše zhodnotit. Výstupem výzkumu je tzv. závěrečná zpráva, kde se popíše celý proces výzkumu, včetně předrealizačních kroků a samotného vyhodnocení. Ve zprávě by mělo být uvedeno, zda se dosáhlo cíle či nikoli, abychom se těchto chyb pro příště vyvarovali.4
1.5.1
SWOT analýza
V marketingu se můžeme setkat se spoustou druhů metod a analýz, které podniku pomáhají kontrolovat svoji situaci na trhu, udržet si svoji pozici na trhu či svoji pozici dokonce vylepšit. Jednou z nich je i SWOT analýza. Jedná se o metodu, pomocí níž lze přehledně určit silné a slabé stránky podniku ve vztahu k příležitostem a hrozbám vnějšího okolí. Zjednodušeně se dá pojmenovat, jako analýza vnějšího a vnitřního prostředí. Do vnitřního prostředí zahrnujeme oblasti týkající se daného podniku, jako například technické vybavení podniku, zaměstnanci, zvolená strategie, finanční stav apod. Vnější prostředí zahrnuje veškeré oblasti, které již jsou mimo kontrolu podniku. Podnik by se měl starat o to, aby se dokázal chopit dané příležitosti či zmírnil ohrožující
BELKO, D. Marketingové noviny. Marketingový výzkum v kostce. [online][2014-3-30] Dostupné na World Wide Web:< http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_2363/> 4 BELKO, D. Marketingové noviny. Marketingový výzkum v kostce. [online][2014-3-30] Dostupné na World Wide Web:< http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_2363/> 3
28
dopady na podnik. Můžeme zde jmenovat například politické faktory, kulturní faktory, sociální faktory či demografické faktory.5 Díky SWOT analýze můžeme vyhodnotit fungování podniku, nalézt problematické oblasti či najít oblasti k dalšímu rozvoji.
1.5.2 Analýza konkurence Další metodou, se kterou se setkáváme v marketingu, je analýza konkurence. Každý podnik chce na trhu uspět a každý se snaží být na trhu nejlepší. Proto podniky neustále sledují ostatní konkurenční podniky, aby se dokázali nejen na trhu udržet, ale být i lepší než ostatní. K tomu jim pomáhá konkurenční analýza. Během této analýzy podnik sleduje své největší konkurenty. Většinou se jedná o příbuzné podniky ve stejné oblasti, například městě, nebo o podniky, které se shodují produktem a segmentem zákazníků. Analýza se skládá z několika dílčích kroků:6 1. Je potřeba nejprve zhodnotit svoji situaci. Zamyslet se nad tím, čeho si na nás zákazníci cení, jestli máme nějaký odlišný produkt či zda máme nějakou konkurenční výhodu oproti ostatním. Konkurenční výhodou můžou být například různé věrnostní programy, unikátní produkt, značka či logo, kvalita výrobků
či
služeb,
tradice,
cenová
dostupnost,
individuální
přístup
k zákazníkům apod. 2. Identifikujeme své největší konkurenty. 3. Ohodnotíme sebe a své konkurenty podle těchto kritérií na stupnici od 0-10. Je důležité, abychom při tom byli co nejobjektivnější. 4. Najdeme oblasti, ve kterých jsme dopadli nejlépe vůči ostatním našim konkurentům. 5. Určíme všechny své konkurenční výhody, na které se zaměříme. Pokud nemáme žádnou, zamyslíme se nad tím, čím můžeme svoji situaci na trhu vylepšit a porazit konkurenci. LEVSTEK, D. SWOT analýza. [online][2014-3-30] Dostupné na World Wide Web:< http://www.ipodnikatel.cz/Marketing/swotanalyza-odhali-pravdivou-tvar-vasi-firmy-a-pomuze-vam-nahlednout-do-budoucnosti.html> 6 PODNIKATELKA. Analýza konkurence. [online][2014-3-30] Dostupné na World Wide Web:< http://www.podnikatelka.info/analyza-konkurence/> 5
29
2
Cestovní kancelář Klíč, s.r.o.
V praktické části budu zkoumat marketing dané cestovní kanceláře. Pro svoji práci jsem zvolila cestovní kancelář Klíč, s.r.o.
2.1
Základní informace o cestovní kanceláři Klíč, s.r.o.
Cestovní kancelář Klíč (dále jen „CK“) je malá cestovní kancelář, která sídlí v Trutnově přímo v centru na Krakonošově náměstí. Jedná se o cestovní kancelář, která je specificky zaměřená. CK vytváří sportovně laděné zájezdy na vodě, na kole, na lyžích, v horách či adrenalinové zájezdy. CK vznikla v roce 1996. V roce 2000 vznikla pod cestovní kanceláří samostatná jednotka firemní programy.cz, která se specializuje na vytváření teambuildingových aktivit, outdoorových aktivit pro firmy, zájezdů pro firmy apod. Cestovní kancelář se zabývá i školními programy. Pro školy CK připravuje lyžařské zájezdy, adrenalinové zážitky, turistické výlety, výlety na vodě apod. CK má sídlo v Trutnově. Pro školní a firemní programy cestovní kancelář vytvořila další dvě pobočky, a to v Praze a v Brně. Tyto pobočky zprostředkovávají pouze školní a firemní programy, ostatní zájezdy pořádané CK vůbec nenabízejí. Velkou nevýhodou sídla v Trutnově je to, že se nachází na nenápadném místě, kde ho pouze procházející klient nemůže zaregistrovat. Sídlo se sice nachází v budově na Krakonošově náměstí, což je hlavní centrum Trutnova, nicméně nachází se v budově v prvním patře. Tudíž CK nemá vytvořenou žádnou výlohu, kterou by mohla potenciální zákazníky nalákat a navíc dole u vchodu do budovy má pouze malou cedulku, která pouze poukazuje na to, že sídlo se nachází v prvním patře této budovy. Na náměstí se nachází více takových budov a většina z nich je využita tak, že v přízemí se nachází obchody či kanceláře pojišťoven apod. a další patra slouží jako bytové jednotky pro obyvatele Trutnova. Proto spoustu místních obyvatel nebo ostatních návštěvníků města Trutnov nenapadne, že by zde mohli hledat cestovní kancelář. Toto hodnotím jako velké mínus CK. Více se o tom zmíním v dalším hodnocení.
30
2.2
Organizační struktura
Cestovní kancelář Klíč se skládá ze tří částí, které dohromady dávají jednu jednotku. Jedná se o samotnou činnost cestovní kanceláře Klíč, dále se jedná o Firemní programy a poslední částí jsou Školní programy. Majitelé CK jsou manželé Lenka a Marek Skaličtí. Pan Ing. Marek Skalický je jednatel a ředitel společnosti cestovní kancelář Klíč. Dále je ředitelem i pro firemní programy. Ing. Lenka Skalická je jednatelkou pro firemní programy a pro školní programy, pro které je i ředitelkou. V sídle společnosti, tedy v Trutnově, se nenacházejí již jiní zaměstnanci než dotyční manželé. Manželé si dělají i sami pro sebe účetnictví, tudíž nepotřebují již jinou pomoc. V pobočkách v Praze a Brně najdeme další zaměstnance. Každý zaměstnanec je zaměřen na něco jiného. V rámci firemních programů zaměstnává CK další tři zaměstnance. Jeden je specializován na outdoorové akce a teambuilding, druhý na outdoorové akce s raftingem a třetí na ubytování pro firemní akce a kongresy. V rámci školních programů zaměstnává cestovní kancelář další dva zaměstnance, a to jednoho pro zajišťování lyžařských zájezdů a druhého pro školní vodácké výlety a jednodenní výlety pro školy. Ostatní akce si zajišťují samotní manželé Skaličtí. Pro každý zájezd je zapotřebí zkušeného instruktora. Všichni tito instruktoři jsou externisti a jsou najímáni na smlouvu o provedení díla či na příkazní smlouvu. S některými instruktory je uzavřena dohoda o pracovní činnosti. Jedná se o instruktory, kteří pro ně pracují více než jeden zájezd, například vodáčtí instruktoři jsou najímaní na celou sezónu, tedy od dubna do října.
2.3 Produkt Cestovní kancelář vytváří sportovně zaměřené zájezdy. Z toho vyplývá, že je zaměřená na sportovně orientované zákazníky a zákazníky, co chtějí zažít něco nového a hodlají strávit svoji dovolenou aktivně. Nabízené zájezdy můžeme rozdělit do šesti kategorií. Jedná se o zájezdy na vodě, na raftu, na kole, na lyžích, horská turistika a adrenalinové zážitky. Všechny zájezdy CK nabízí formou balíčku služeb.
31
K zájezdům na vodě patří vodácké zájezdy, jak v Čechách, tak v zahraničí. Pořádá je buď na víkendy, nebo na čtyři dny. Zahraniční zájezdy pořádá na více dní, většinou na 8 až 10 dní. K nabízeným vodáckým zájezdům řadíme i vodácké tábory, které jsou určeny pro děti ve věku 10-16 let a trvají 8 dní. Děti jsou ubytovány ve stanech a po celý den jsou jim ukazovány základní a správné techniky vodáctví včetně dlouhých několikakilometrových výletů. Cestovní kancelář nabízí i kurzy pro školy. Těm nabízí jednodenní až dvoudenní výlety po vodě s kombinací návštěvy nějaké zajímavosti v okolí. Poslední, co CK z této kategorie vodních zájezdů nabízí je kajaková škola. Jedná se o dvoudenní kurz, kdy se učí se zkušenými instruktory správné jízdě na kajaku. Všechny tyto vodácké zájezdy pořádá cestovní kancelář většinou na řece Jizera, Úpa, Berounka, Sázava či Vltava. V zahraničí se jedná o řeku Hron nebo o řeky zakarpatské Ukrajiny. Zájezdy na raftu jsou pořádány buď v Čechách, nebo v zahraničí. Rafting v Čechách je organizován jako jednodenní výlety, zahraniční zájezdy jsou pořádány na klasický víkend nebo jako prodloužený víkend, který trvá od čtvrtka do neděle. CK nabízí také dlouhé expediční trasy, které trvají 10 až 12 dní a jsou pořádány v zahraničí, převážně v Albánii, Rumunsku, Balkánu, Švýcarsku, Norsku či v Černé Hoře. V Čechách jsou tyto zájezdy pořádány na řece Jizera, Sázava, Otava, Úpa, Labe, Divoká Orlice, Blanice a rybník Vavřinec. Raftové zájezdy jsou pořádány od května do října. Podle období jsou vybírány dané řeky, kde se sjíždí. Je to dáno z důvodu, že v každém období je každá řeka jinak plná a jinak divoká. Proto se vždy volí nejvhodnější období pro sjezd. Milovníci hor si můžou vybrat ze tří druhů zájezdů. Jedná se o trekkingové zájezdy ve vysokých horách, letní horolezectví, zimní horolezectví a lavinové kurzy. Rozdíl mezi letním a zimním horolezectví spočívá v tom, že v létě se leze na skály a v zimě na zasněžené a zledovatělé převisy a ledopády. Trekkingové zájezdy se pořádají na 16 nebo 23 dní. Všechny trekkingové zájezdy CK jsou organizovány v Nepálu. Pro lyžaře si CK připravila spoustu typů zájezdů. Jedná se o skialpinismus, návštěvy a organizace ski workshopů, freeride zájezdy a telemarkové zájezdy. Samozřejmostí
32
jsou i klasické zájezdy lyžování. Základní kurzy skialpinismu probíhají v Krkonoších, především v Peci pod Sněžkou, kde cestovní kancelář spolupracuje s lyžařskou školou Snowsport. Tato škola má spoustu instruktorů, kteří Vás dokážou naučit správné technice skialpinismu. Pro pokročilé zákazníky CK pořádá zájezdy do Ötztálských Alp v Rakousku. Tyto kurzy trvají 3-5 dní. Ski workshopy jsou třídenní kurzy plné aktivního lyžování, freeridu, jízdy v boulích, jízdy na strmých svazích. Cílem zájezdu je zlepšit techniku lyžování a dodat jistotu pro jízdu mimo sjezdovku či na strmých sjezdovkách. Večer jsou pak pořádány semináře, rozbory videa a debaty. Cyklisti si mohou vybrat ze tří typů zájezdů, a to z tzv. Bikeworldu, cykloturistiky na Balkánu a pohodových týdnů na kole. Bikeworld se pořádá na speciálně upravených tratích. Jedná se o adrenalinovou jízdu na kole, kdy nahoru jedete lanovkou a dolů jedete po trati plnou překážek, skoků, mostů apod. Cykloturistika na Balkánu se pořádá pro zkušenější cyklisty i začátečníky. Po celý den se šlape na kole nádhernou balkánskou přírodou. Celou cestu je k dispozici doprovodný autobus, tudíž kdo již bude unavený, může si na chvíli nasednout a pár kilometrů se nechat svézt. Zájezdy pojmenované „Pohodové týdny na kolech“ se provádí většinou na 7-14 dní. Na zájezdech jste ubytováni v penzionech a cykloturistika je zde proložena pěší turistikou. Cestovní kancelář pořádá i adrenalinové zážitky. Mezi nejoblíbenější a nejčastěji organizované patří adrenalinové víkendy pořádány v lokalitě Adršpach. Během víkendu účastníci zkusí horolezectví, jízdu na koni, slaňování a lukostřelbu. Tyto víkendy jsou pořádány v období od května do září. Dalším typem adrenalinového zájezdu je speleologie. Jedná se o zájezdy do hlubin země. Tyto zájezdy jsou většinou pořádány v zahraničí. Cestovní kancelář také nabízí školní a firemní programy. Firmy a školy si mohou buď vybrat z nabídky cestovní kanceláře a cestovní kancelář jim poskytne slevu nebo jim cestovní kancelář připraví zájezd podle jejich přání. Pro školy cestovní kancelář nabízí lyžařské výcviky v Krkonoších, a to v Peci pod Sněžkou, Velké Úpě, Mladých Bukách, Špindlerově Mlýně, Harrachově, Rokytnici nad Jizerou, Janských Lázních a Černém
33
Dole. Dále pro školy připravuje školy v přírodě, které jim nabízí v Orlických horách, Trutnově, Velké Úpě, Mladých Bukách, Adršpachu, Berouně a na Máchově jezeře. Pro školy
má
připravené
i
dva
turistické
programy.
Jedná
se
o
výlet
SAFARI+LABE+SNĚŽKA. Děti během dvou dnů navštíví nejvyšší horu ČR, projdou se k prameni Labe a navštíví ZOO Dvůr Králové nad Labem. Pro firmy nabízí různé teambuildingové aktivity, incentivní turistiku, motivační programy apod. Vše je řešeno na základě přání klientů. Dalším produktem CK je zajištění ubytování v Krkonoších. Veškeré zajištění ubytování je pouze zprostředkované. CK si kvůli tomu zajistila samostatnou webovou stránku, kde ubytovacím zařízením v Krkonoších prezentuje jejich nabídku. Posledním hlavním produktem CK je půjčovna výstroje a vybavení. Tato půjčovna slouží pro klienty, kteří se neúčastní zájezdů CK. Pro účastníky zájezdu je tato výstroj a výzbroj zahrnuta v ceně zájezdu.
2.3.1 Doprava Cestovní kancelář zařizuje dopravu minibusem, při větším počtu účastníků autobusem a do Nepálu letecky. Minibus je ve vlastnictví CK. Autobus CK objednává. Na letadlo vždy nakoupí potřebné letenky. Tyto letenky CK kupuje, až když ví, kolik účastníků na danou expedici poletí. V Nepálu je zapotřebí i jeden přelet. K tomu využívají nepal airlines a jejich malá letadla. Veškerá doprava je zahrnuta v ceně zájezdu.
2.3.2 Ubytování Ubytování závisí na druhu zájezdu. Většinou se jedná o ubytování levnějšího typu. U vodáckých zájezdů se jedná o ubytování v kempech, převážně ve stanech. U cykloturistiky a lyžování jsou zařízena ubytování v penzionech. Většinou se jedná o zařízení, kde je zapotřebí, aby účastníci měli svůj vlastní spacák. V každém zařízení je k dispozici teplá voda i možnost zásuvky pro dobití telefonu apod.
2.3.3 Stravování Stravování je v každém zájezdu, kromě jednodenních výletů, podáváno formou polopenze. U některých zájezdů je automaticky započítáno do ceny, u některých ne, ale
34
je zde možnost si ho dokoupit. Většinou polopenze na den pro jednu osobu nevyjde na víc než 500 Kč.
2.3.4 Instruktoři U takhle speciálně zaměřených zájezdů je nutné mít speciálně kvalifikované instruktory. CK má instruktory se kterými spolupracuje a nabírá je na dané zájezdy. Každý instruktor musí mít certifikát o absolvovaném kurzu a přidělené licenci. CK se snaží nabírat i instruktory s tou nejvyšší možnou získanou licencí. Kromě dobré kvalifikace by instruktor měl mít i dobré a příjemné vystupování, měl by bát vstřícný k zákazníkům a být vybaven obrovskou dávkou trpělivosti a schopností vést a motivovat tým a dobře organizovat čas. Instruktor je zahrnut v ceně zájezdu.
2.3.5 Výstroj a vybavení Pro každý typ zájezdu má CK připraveno dostatek sportovní výstroje a vybavení. Veškeré vybavení a výstroj je automaticky zahrnuto v ceně zájezdu. CK vydělává i tím, že funguje jako půjčovna sportovního vybavení. Zákazník si předem může objednat, co potřebuje, domluví si čas vyzvednutí a stejně tak si domluví i čas vrácení. V půjčovně Vám půjčí vše na vodu, a to jak na kajaky, tak na rafty, vše na skialpy a horolezectví. Jedná se jak o půjčení základního materiálu, jako jsou lodě, pádla, horolezecké cepíny, skialpové lyže, ale i potřebná výstroj, jako jsou neoprénové boty či lavinová sonda apod.
2.4 Cena Cena je významnou součástí marketingového mixu cestovní kanceláře. Cena by se měla utvářet tak, aby zohlednila veškeré náklady a dokázala přilákat návštěvníka a uspokojit ho finančně přijatelnou cenu a zároveň vytvořila určitý zisk. CK tvoří cenu zájezdů tak, aby dokázala pokrýt veškeré svoje náklady a vytvořila určitý zisk. CK musí pokrýt náklady na energie (elektřina, voda), na mzdy pro instruktory a pracovníky na pobočkách, na pojištění proti úpadku, na správu webových stránek, na nájem, na propagaci a pro nutné drobné výdaje, například na kancelářské potřeby, jako je papír, toner do tiskárny apod. Cestovní kancelář Klíč si vytváří i svůj rezervní fond,
35
který použije v případě nutnosti, například pokud nebude vytvářet po krátké období zisk nebo pro nutnou opravu počítače apod. CK získává peníze z prodeje zájezdů, půjčovny sportovního vybavení a ze zprostředkování ubytování v Krkonoších. Cenu zájezdů určuje CK tak, aby pokryla náklady na veškeré služby zahrnuty v ceně balíčku, jako je mzda pro instruktora, doprava či ubytování a stravování. Dále počítá s tím, že cca. 30 % z každého zájezdu tvoří zisk cestovní kanceláře. Z toho jde asi 10 % do rezervního fondu.
2.5 Distribuce Cestovní kancelář Klíč působí na trhu, jako distribuční článek mezi poskytovateli služeb, jako jsou dopravci, poskytovatelé ubytovacích služeb a konečnými odběrateli neboli zákazníky. Tento způsob prodeje nazýváme nepřímý prodej. CK nabízí zákazníkům zájezdy většinou formou balíčku služeb, nabízí ale i samostatné služby, jako jsou půjčovna sportovního vybavení nebo zajištění ubytování v Krkonoších. Cestovní kancelář Klíč se snaží veškeré své zájezdy prodat svými vlastními silami. Nicméně neustále narůstající konkurence ji nutí, aby přistoupila ke spolupráci s jinými cestovními kancelářemi. Proto CK spolupracuje s cestovní kanceláři Onlinetour, která nabízí její zájezdy.
2.6 Propagace Cestovní kancelář Klíč je malou cestovní kanceláří, tudíž si nemůže dovolit všechny formy propagace, jak jsem uvedla v teoretické části. Nicméně se snaží využít všech finančně dostupných propagačních možností. V následujících kapitolách podrobně rozvedu její propagační činnosti.
2.6.1 Rádio Reklamu v rádiu CK vůbec nevyužívá. Podle jejích slov se jim to vůbec nevyplatí. Dříve CK měla objednanou reklamu v rádiu Černá hora. Posluchači tohoto rádia mohli dvakrát denně slyšet upoutávku na jejich nabídku. Ale cena této služby byla poměrně nákladná a výraznější zvýšení prodeje CK nezaznamenala.
36
2.6.2 Billboardy a letáky Tuto službu CK nikdy nevyužila a nikdy využívat ani nebude. Přijde jí to, jako zbytečná investice.
2.6.3 Inzerce v tisku Cestovní kancelář Klíč pravidelně využívá služeb trutnovského inzertního měsíčníku Trutnovský posel. Zde si každý měsíc nechává platit za rámeček, kde se prezentuje včetně akčních nabídek. V inzerátu je obsaženo její logo, kontakt, adresa, nabízené služby, popř. akční nabídka. Do jiných časopisů či inzertních měsíčníků svoji reklamu nedává.
2.6.4 Public relations Co se týká public relations, tak tomu CK nevěnuje žádnou pozornost. Neúčastní se žádných veletrhů, nepořádá žádné besedy ani přednášky. Neprezentuje se ani na žádných výstavách apod.
2.6.5 Internetová reklama Cestovní kancelář klíč si platí služby u webu firmy.cz, která je pod záštitou vyhledávače seznam.cz. Zde zákazník najde základní nutné informace o cestovní kanceláři, jako jsou adresa, webová stránka, e-mailová adresa, telefonní kontakty, základní popis činnosti a otevírací doba. Jako další si cestovní kancelář zaplatila, taktéž u webu firmy.cz, reklamu na firemní programy, které organizuje. Najdeme zde úplně stejné informace, jako o cestovní kanceláři Klíč.
2.6.6 Osobní prodej CK má pouze jednu kamennou prodejnu, a to na Krakonošově náměstí v Trutnově, což je i její sídlo. Dále CK disponuje dvěma pobočkami, a to v Praze a v Brně, kde se nabízí pouze školní a firemní programy. S žádnou cestovní kanceláří nespolupracuje, tudíž nevyužívá služeb provizního prodeje. Jedinou cestovní agenturu, kterou platí za prodej jejich zájezdů, je cestovní agentura Onlinetour, která má na svých webových stránkách odkaz na webové stránky CK, stejně tak jako odkaz na jejich webové stránky týkající se
37
firemních programů. Cestovní agentura Onlinetour zprostředkovává zájezdy několika desítek kanceláří, a to nejen těch trutnovských. Do roku 2011 měla pouze kamennou prodejnu. Od té doby vyšli vstříc novým trendům a zařídili si i internetový prodej. Od té doby s nimi CK spolupracuje.
2.6.7 Katalog Do roku 2009 CK nechávala tisknout několik tisíc výtisků katalogu se svojí aktuální nabídkou. Vzhledem k narůstajícím nákladům na tisk se rozhodli lépe zapracovat na svých webových stránkách a katalog ponechali pouze v online formě. Nabídka je seřazena podle termínu konání akce a podle zaměření akce. Katalog je vždy seřazen na rok dopředu. Každý rok cestovní kancelář nechává jak oblíbené zájezdy, tak přidává vždy něco nového. U každého zájezdu je přesně stanoven termín, popsaná cílová destinace, program zájezdu, jakou výstroj a výzbroj je zapotřebí a jméno instruktora. U zájezdu se účastník dozví i co všechno obsahuje cena zájezdu. Cena zájezdu vždy zahrnuje dopravu, instruktora, výstroj a výzbroj, základní kurz. Ubytování a stravování je závislé na druhu zájezdu. Někde je to zahrnuto, někde si účastník musí zařídit potřebné sám. Pojištění není nikdy zahrnuto v ceně zájezdu, a to z toho důvodu, že se jedná o sportovně laděné kurzy a každý účastník by si měl rozhodnout sám, zda si zařídí klasický cestovní pojištění, nebo zda si zařídí i nějaký příplatek za provozování rizikových sportů. Fotografie u zájezdů nejsou zveřejněny. Nicméně účastník může navštívit na webových stránkách CK sekci Fotogalerie, kde jsou zveřejněny fotografie z minulých zájezdů. Fotogalerie je neustále aktualizována, tudíž po skončení zájezdů jsou během týdne nahrány fotografie. Z každého zájezdu zde najdete minimálně 20 fotografií. Pro stálé zákazníky CK nabízí službu zasílání aktuální nabídky na e-mailovou adresu. Tuto službu si může objednat i nový potenciální klient. Stačí napsat na e-mailovou adresu CK, že o tuto službu máte zájem a CK Vám automaticky přepošle aktuální nabídku a přidá si Vás do databáze, tudíž každý rok můžete očekávat novou nabídku.
38
Nový katalog se vždy objevuje na internetu na přelomu listopadu a prosince. Pokud CK naplánuje během roku nový zimní zájezd, okamžitě ho přidá na webové stránky ještě do stávající aktuální nabídky. Může se tedy stát, že se v červenci objeví nové zájezdy na prosinec nebo konané v lednu či v únoru. Samozřejmostí je, že tyto nové zájezdy se okamžitě zašlou i zákazníkům, kteří mají tuto službu zajištěnou, na e-mail.
2.6.8 Webové stránky Webové stránky má CK velice přehledně vypracované. Na úvodní stránce najdeme aktuality cestovní kanceláře. Je zde odkaz na fotogalerii z minulých zájezdů i na katalog. Pro potenciální koupi zákazník nemusí využívat odkazu „katalog“, jelikož cestovní kancelář má zájezdy rozděleny do šesti kategorií, jak už jsem zmínila dříve, a stačí kliknout jenom na kategorii, která ho zajímá a zde najde přehlednou nabídku zájezdů pro tento rok též. Tyto kategorie rozdělení jsou na úvodní stránce zmíněny též. Dá se říct, že těch si zákazník všimne víc, než odkazu na „Katalog“. Bohužel nevýhodou těchto kategorií je, že jsou zde napsány i druhy zájezdů, které třeba pro tento rok nejsou vypsány, tudíž zákazník musí více hledat. Kromě přehlednosti je velký plus webových stránek CK i její barevná stránka. Každá kategorie zájezdu má jinou barvu, pozadí je laděno do černa a pro písmo je zvolena vždy zářivá barevná barva, tak aby to každý mohl přečíst. Všechny texty jsou psány větším písmem a tučně, tudíž i lidé se slabším zrakem si můžou na webových stránkách přečíst vše bez větších problémů. Webové stránky má cestovní kancelář zařízené od firmy SYMPACT. Jedná se o kreativní studio se sídlem v Praze, která je zaměřena právě na výrobu webových stránek. Stejně tak, jsou zařízeny i webové stránky firemniprogramy.cz. Webové stránky skolniprogramy.cz jsou zařízeny stejně. S jediným rozdílem – pozadí je laděno do bíla a písma jsou barevnější, aby zaujaly i mladší účastníky zájezdů. Naproti tomu webové stránky travelklic.cz, které jsou zařízeny pro zajištění ubytování v Krkonoších, jsou řešeny naprosto rozdílně. Je zde též přehledná nabídka v horním panelu, ale když tu
39
nabídku rozkliknete, najdete zde jednotlivé rámečky, které patří různým ubytovacím zařízením, kteří zde prezentují svoji nabídku. Jednotlivé rámečky jsou odlišné, jelikož záleží na samotném ubytovacím zařízení, jak jeho rámeček bude vypadat. CK to pouze vloží na internetové stránky.
2.6.9 Podpora prodeje Cestovní kancelář Klíč nenabízí svým zákazníkům žádné slevy na koupi zájezdu. U jiných cestovních kanceláří jsme zvyklí na slevu za včasný nákup (first minute), skupinové slevy, za nákup na poslední chvíli (last minute) či věrnostní slevy věrným zákazníkům. Toto CK svým klientům nenabízí. CK nabízí pouze možnost platit zájezd poukázkami. Jednou z nich je platba poukázkou HOLIDAY PASS. Tyto poukázky je možno uplatnit maximálně do 50 % z celkové ceny na jednu smlouvu. Vždy musí být uplatněny celkovou hodnotou poukázky. Rozdíl peněz se nevrací. Pro vysvětlení: pokud klient má poukázku na 5 000 Kč, ale zájezd stojí 6 000 Kč, tak podle podmínek cestovní kanceláře může použít poukázku pouze na 3 000 Kč a zbytek doplatit v hotovosti. Z toho vyplývá, že mu 2 000 Kč z poukázky zbude, ty mu cestovní kancelář bohužel nevrátí. Proto je lepší, když si zákazník raději koupí dražší zájezd, než aby zbytečně přišel o 2 000 Kč. Jako druhá možnost je platba poukázkou LE CHEQUE DEJEUNER. Platí pro něj stejné podmínky, jako pro platbu poukázkami Holiday Pass.
40
Hodnocení činnosti cestovní kanceláře Klíč, s.r.o.
3
3.1 SWOT Analýza Jak již bylo řečeno v teoretické části, SWOT analýza slouží jako analýza vnějšího a vnitřního prostředí. Písmeno S (strong) vyjmenovává silné stránky CK, písmeno W (weak) naopak slabé stránky. Vnější prostředí analyzují písmeno O (opportunities), kde jsem vyjmenovala možné příležitosti, které by mohli CK prospět v rozvoji a písmeno T (threats), kde jsou vypsány případné hrozby, kterým by se CK měla vyvarovat a snažit se, aby na ni měli co nejmenší popřípadě žádný dopad. Tabulka 1. SWOT analýza
Silné stránky (S) -
Specifický produkty
-
Kvalitně
Slabé stránky (W) -
Žádné PR
-
Katalog pouze v online formě
stránky
-
Pobočka na nenápadném místě
-
Kvalitní pracovní síla
-
Žádné slevy pro zákazníky
-
Vstřícné jednání
vypracované
webové
Příležitosti (O) -
Rozšiřování
klientely
Ohrožení (T) skrze
-
stávající zákazníky
Podobně
zaměřená
cestovní
kancelář v okolí
-
Otevření nové pobočky
-
Růst zájmu o zdravý životní styl
-
Zapojení nových marketingových
-
Růst ochrany životního prostředí
nástrojů
-
Finanční krize
-
Pokles zájmu o aktivní cestovní ruch
Pramen (vlastní) Mezi silné stránky společnosti patří hlavně fakt, že je specificky zaměřená. Na trhu jsou dnes stovky cestovních kanceláří, které jsou zaměřeny všeobecně. Dále jsou to určitě kvalitně vypracované webové stránky, které pomáhají zákazníkům se lehce orientovat a najít všechny důležité informace, které potřebují. Velkým plus je vstřícné jednání
41
pracovníků cestovní kanceláře, včetně faktu, že všichni instruktoři jsou povinni mít licenci, která je opravňuje provádět danou činnost. Na druhou stranu je CK velice slabá v marketingu. Nemá žádné PR, ani nenabízí žádné slevy pro zákazníky. Většina cestovních kanceláří se snaží nabízet alespoň věrnostní programy pro stálé zákazníky. CK se nestará o udržení stávající klientely. Do slabých stránek jsem i zařadila online katalog, jelikož stále existuje segment lidí, kteří nejsou zastánci internetu, či s ním neumí tolik pracovat a pro lidi je pohodlnější sednout si k tištěnému katalogu například na zahradu a vybrat si svoji vysněnou dovolenou. Největší slabinou je umístění trutnovského sídla, kdy ho potenciální klienti nemají žádnou šanci najít. Mezi příležitosti jsem uvedla možnost, že reklamu cestovní kanceláře obstará současná klientela. Klienti se můžou zmínit známým či kolegům v práci, jakou strávili perfektní dovolenou a díky které cestovní kanceláři si to mohli užít. CK má zatím pouze dvě pobočky, a to v Praze a v Brně. Nicméně tyto pobočky nenabízí sportovní zájezdy, nýbrž pouze firemní a školní programy. Příležitostí by mohlo být i jen to, že by tyto pobočky začaly nabízet i sportovní zájezdy. CK by mohla pomocí další nové pobočky expandovat i do nového regionu. Jak jsem uvedla již ve slabých stránkách, CK má velice špatný marketing, tudíž zapojení nových marketingových nástrojů by mohlo být velkou příležitostí k rozvoji CK a zvyšování počtu zákazníků. Jelikož CK nabízí sportovní zájezdy, její velkou příležitostí by mohl být i fakt, že se lidé začnou více zajímat o zdravý životní styl. Tím pádem lidé začnou vyhledávat možnost aktivně strávit rodinnou dovolenou, a to by mohlo CK velice pomoci. Zatím je v okrese Trutnov jediná cestovní kancelář zaměřená na sportovní zájezdy. Pokud by se zde ovšem otevřela nová cestovní kancelář, která by byla stejně zaměřená, CK by mohla ztratit své místo na trhu. Hlavním segmentem zákazníků CK jsou lidé, zajímající se o aktivní cestovní ruch. Pokles či ztráta zájmu o aktivní cestovní ruch znamená pro CK velkou hrozbu. V současné době je ochrana životního prostředí velice diskutované téma. Již nyní existuje spousta omezení pro provozování sportovních
42
aktivit, například ne všechny řeky jsou sjízdné, nebo ne všechny stezky jsou vhodné i pro cyklisty apod. Další hrozbou CK je i další růst ochrany životního prostředí, jelikož to znamená další možné omezení sportovních aktivit. V neposlední řadě je to finanční krize, se kterou souvisí i pokles životní úrovně, rostoucí nezaměstnanost a menší utrácení rodinných financí. Pokud by se opakovala situace z roku 2009, znamenalo by to pokles tržeb, jelikož lidé by radši peníze šetřili, než utráceli za cestování.
3.2 Analýza konkurence Jak jsem se již zmiňovala v úvodu práce, na trhu cestovního ruchu najdeme stovky cestovních kanceláří. Proto má CK velkou konkurenci. V práci je konkurence rozdělená na dvě skupiny – na konkurenci v místě podnikání, tedy v Trutnově, a na cestovní kanceláře, které nabízí stejné produkty, tedy sportovní zájezdy.
3.2.1 Cestovní kanceláře v místě podnikání V Trutnově můžeme najít 11 cestovních kanceláří s různým zaměřením. Jedná se o cestovní kanceláře všeobecně zaměřené, jak na pobytové i poznávací zájezdy, tak i o kanceláře zaměřené na určitou činnost či oblast. Většina cestovních kanceláří je zaměřená na destinace v Evropě: -
Lunatour – Řecko
-
Hemi-tour, spol. s. r. o. – Maďarsko (prodává i zájezdy větších CK, jako BlueStyle apod.)
-
T-SPLIT TOUR, s. r. o. – Chorvatsko, Maďarsko
-
MANA Travel, spol. s. r. o. – pobytové a poznávací zájezdy po Evropě
Dále v Trutnově je cestovní kancelář zaměřena pouze na jednu oblast či na jednu činnost (do této kategorie bychom zařadili i CK Klíč): -
DEEPSEA – potápění v zahraničí (Chorvatsko a Kuba)
Ostatní cestovní kanceláře nejsou vůbec nijak specializované. Můžeme najít u nich tedy nabídku, jak pobytových zájezdů, tak i poznávacích zájezdů a to po celém světě. -
EXIM TOURS, s. r. o.
-
Čedok, a. s.
-
CK LADA
43
-
ÁDR TOUR
-
CK CAB
Z výčtu všech cestovních kanceláří můžeme vidět, že CK nemá ve své činnosti žádnou konkurenci v místě podnikání. Malou hrozbu může vidět u cestovní kanceláře DEEPSEA, která organizuje kurzy potápění v zahraničí. Kurzy potápění CK neorganizuje, naproti tomu organizuje několik druhů sportovních zájezdů, která žádná cestovní kancelář v Trutnově nepřipravuje. Dá se tedy říci, že se CK nemusí o svoje místo na trhu v tomto regionu obávat.
3.2.2 Cestovní kanceláře zaměřené na sportovní zájezdy Pro analýzu konkurence cestovních kanceláří, které jsou zaměřené na sportovní zájezdy, byla zvolena jednoduchá metoda vyhledávání. Do vyhledávače google.cz se zadalo sportovní zájezdy a první čtyři cestovní kanceláře, které naskočili, jsou zde uvedeny. U analyzovaných cestovních kanceláří se zaměřilo na místo působení, hlavní činnost a rozsah nabízených služeb a využívání propagačních prostředků. 3.2.2.1 Cestovní kancelář Sunbike Cestovní kancelář se soustředí na dvě sportovní oblasti. V létě cestovní kancelář pořádá cyklistické zájezdy a v zimě lyžařské. Cestovní kancelář nabízí cyklistické zájezdy téměř do všech evropských zemí. Lyžařské zájezdy nabízí v rakouských a italských Alpách. Pokud se najde menší skupinka lidí, jsou ochotni uspořádat expediční akce na přání. V roce 2013 například zorganizovali expediční akci v Indii, konkrétně trekking v Himalájích.7 Cestovní kancelář sídlí v Jablonci nad Nisou. Jedná se o malou cestovní kancelář, takže žádnou jinou prodejnu nemá. Cestovní kancelář má dobře propracované webové stránky. Najdeme zde veškeré informace, jsou jasné a přehledné. S jistotou můžu potvrdit, že jsou lépe propracované, jak webové stránky cestovní kanceláře Klíč. Cestovní kancelář nabízí i pro klienty různé druhy slev. Například akce „sežeň známý
7
SUN BIKE. Sun bike, cestovní kancelář. [online][2014-04-04] Dostupné na World Wide Web:< http://www.sunbike.cz/>
44
a pojeď na zájezd zadarmo“. Klient má za úkol vytvořit skupinu lidí (min. 8 osob), za každého nového klienta získá 200 Kč slevu, to znamená, že pokud vytvoří početnější skupinu, může odjet na zájezd zadarmo. Další slevy jsou určeny pro děti v doprovodu rodičů. Cestovní kancelář píše i cyklistické a lyžařské články do různých publikací, například na portálu idnes.cz. Články jsou dostupné i na jejich webových stránkách. Cestovní kancelář také píše blog. Zde píše články o svých putováních a zážitcích z nabízených zájezdů.8 3.2.2.2 Cestovní kancelář Trip Cestovní kancelář Trip je specialista na sportovní zájezdy na kolech, in-linech, lyžích, vodě a pro pěší turistiku již 25 let. Všechny druhy zájezdů připravují po celém Česku i po celé Evropě. Cestovní kancelář Trip má dvě pobočky, a to v Jablonci nad Nisou a v Praze. Cestovní kancelář Trip je členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur a Hospodářské komory České Republiky.9 Cestovní kancelář má dobře vypracované webové stránky. Jsou nabité informacemi a přehledné. Pro své zákazníky nabízí množství slev, například nákup v předstihu, tzv. first minute, věrnostní slevy (zákazník dostane 50 Kč slevu za každý den účasti na zájezdu na další nákup), slevy pro děti, slevy pro skupiny, last minute, slevy pro zákazníky, co si zajistí vlastní dopravu a ubytování. Cestovní kancelář Trip tiskne katalogy zvlášť na léto a zvlášť na podzim. Navíc se cestovní kancelář podílí na psaní článků z cest do odborných publikací.10 3.2.2.3 Cestovní kancelář Traces Cestovní kancelář Traces je na trhu již 22 let. Cestovní kancelář vytváří cyklistické a lyžařské zájezdy. Kromě toho připravuje i poznávací zájezdy, například nyní mají naplánovaný velikonoční zájezd do Itálie. Zájezdy připravují po celé Evropě, například
SUN BIKE. Sun bike, cestovní kancelář. [online][2014-04-04] Dostupné na World Wide Web:< http://www.sunbike.cz/> TRIP. Sportovní cestovní kancelář. [online][2014-04-04] Dostupné na World Wide Web:< http://www.ck-trip.cz/cz/> 10 TRIP. Sportovní cestovní kancelář. [online][2014-04-04] Dostupné na World Wide Web:< http://www.ck-trip.cz/cz/> 8 9
45
do Maďarska, Chorvatska, Francie atd. Kancelář má pouze jednu prodejnu, a to v Jablonci nad Nisou.11 Webové stránky cestovní kanceláře Traces jsou poměrně chudé. Navíc velikonoční zájezd do Itálie si lidé sice mohou objednat, je zde dokonce uvedená i cena, ale není zde uveden program zájezdu. Místo toho je zde napsáno, že zájezd se stále připravuje, což mi přijde nevhodné, vzhledem k tomu, že zájezd by se měl během měsíce uskutečnit. Cestovní kancelář píše svůj vlastní blog, kde sděluje zážitky z cest a taktéž je zaregistrována na sociální síti Facebook, kde informuje o novinkách a připravovaných akcích. Také zde najdete fotografie z cest. Na stránkách mi chybí informace o katalozích, či možnostech uplatnit slevy.12 3.2.2.4 Cestovní kancelář Hroch, s.r.o. Cestovní kancelář Hroch se specializuje na sportovní zájezdy, připravuje i dlouhé expediční trasy a wellness pobyty. Expediční pobyty plánují například do Afriky, Francie, Švýcarska, Peru či Nepálu. Ze sportovních zájezdů cestovní kancelář organizuje zájezdy na rafty, in-line brusle, kola, horolezectví a pro pěší turistiku. Cestovní kancelář vznikla v roce 2005 a sídlí v obci Dolní Zálezly. Cestovní kancelář má 25 poboček po celém Česku. Cestovní kancelář nabízí i možnost udělat si instruktorskou licenci, a to na lyže, snowboard, kolo, pro vodní turistiku, pro pohyb ve volné přírodě a lyžařský slalomový kurz. Cestovní kancelář Hroch provozuje i půjčovnu sportovního vybavení, konkrétně lyží, stanů a vodáckého vybavení.13 Webové stránky firmy jsou poněkud zmatené. Je zde vidět snaha, že se majitelé firmy snažili sem obsáhnout, co nejvíce informací, nicméně lidé zde musí dlouho hledat, než najdou, to co potřebují. Cestovní kancelář Hroch nabízí pro klienty různé druhy slev – sleva pro registrované zákazníky, sleva za jednorázový nákup (platí pro nákup nad 10 000,- Kč), sleva pro věrné zákazníky, sleva pro členy lyžařských, outdoorových
TRACES. Sportovní cestovní kancelář. [online][2014-04-04] Dostupné na World Wide Web:< http://www.traces.cz/> TRACES. Sportovní cestovní kancelář. [online][2014-04-04] Dostupné na World Wide Web:< http://www.traces.cz/> 13 CK HROCH.Aktivní dovolená. [online][2014-04-04] Dostupné na World Wide Web:< http://www.aktivnidovolena.cz/> 11 12
46
a kiteboardingových kurzů a bonusy pro členy Adventure Clubu. Bohužel jsem nenašla žádný katalog, vše je řešeno pouze přes internetové stránky.14 3.2.2.5 Hodnocení Z uvedených čtyř cestovních kanceláří jsou hned tři v jednom městě. Mezi nimi panuje veliká konkurence, proto je zde vidět, že každá nabízí množství slev, jejich webové stránky jsou velice dobře zpracované a ceny i typy zájezdů jsou si velice podobné. Všechny jablonecké cestovní kanceláře si píší vlastní blog a podílí se na psaní článků do odborných publikací. Poslední cestovní kancelář se nachází na opačném konci republiky a je zde vidět poměrně velký rozdíl. Přestože, jako jediná má tolik poboček, přijde mi naprosto nevhodná pro výběr zájezdu. Z jejich webových stránek se nic nedozvíte, dlouho tápete, na co kliknout a ani jejich zájezdy mě moc neoslovili. Podle mého názoru pro cestovní kancelář Klíč představují největší hrozbu cestovní kancelář Trip, která organizuje stejné typy zájezdů, naopak má i nějaké zájezdy navíc (in-line brusle). Obě tyto cestovní kanceláře mají výborně zpracované webové stránky, ale na rozdíl od cestovní kanceláře Klíč, cestovní kancelář Trip svůj katalog tiskne a nabízí pro své zákazníky spoustu slev.
3.3 Analýza marketingového mixu 3.3.1 Produkt Cestovní kancelář Klíč je specificky zaměřená. Organizuje sportovní zájezdy, firemní a školní programy. To ji činí výjimečnou a zajišťuje ji místo na trhu cestovního ruchu. Na trhu cestovního ruchu najdeme stovky cestovních kanceláří, ale ty které jsou orientované na stejné produkty, jako CK je málo. I přesto si CK uvědomuje, že konkurenci má. Proto klade veliký důraz na kvalitu doprovodných služeb. Obstarává, co nejkvalitnější vybavení a najímá pouze zaškolené instruktory. CK si uvědomuje, že poskytování služeb je hlavně o lidech, proto u instruktorů nekouká jen na získanou licenci, ale i na jeho vystupování a chování. 14
CK HROCH.Aktivní dovolená. [online][2014-04-04] Dostupné na World Wide Web:< http://www.aktivnidovolena.cz/>
47
Přestože CK nemá v regionu konkurenční cestovní kancelář, která nabízí stejné produkty, přiznává, že by si přáli větší prodej zájezdů. Podle mého názoru CK chybí zpětná vazba. CK by měla zjistit, zda byli klienti spokojení se zájezdem a doprovodnými službami, nebo zda by něco změnili. Proto CK navrhuji, aby dávala svým zákazníkům krátký dotazník, ze kterého můžou zjistit potřebné informace. Myslím si, že by CK mohla být překvapena, co se z dotazníků vše dozví. Určitě by to pro ni bylo velkým přínosem. Návrh dotazníku najdete v přílohách.
3.3.2 Cena CK vytváří cenu tak, aby pokryla veškeré své náklady, vytvořila zisk a přilákala zákazníky. CK tuto strategii schvaluji a doporučuji v ní pokračovat. Po celou dobu působení se CK nedostala do ztráty, což je důkazem, že má dobře zvolenou cenovou strategii.
3.3.3 Distribuce O nabízených zájezdech se klienti CK mohou dozvědět pouze z její prodejny v Trutnově či na pobočkách v Brně a v Praze. Na těchto pobočkách se zákazníci dozvědí informace pouze o firemních a školních programech. Informace o zájezdech klienti mohou získat i z webových stránek CK a webových stránek cestovní agentury Onlinetour. CK navrhuji, aby pobočky v Praze a v Brně podávali informace i o sportovních zájezdech. CK by si tímto způsobem mohla určitě rozšířit klientelu. Dále CK navrhuji, aby začala spolupracovat s ostatními cestovními kanceláři na základě provizního prodeje. Partnerská cestovní kancelář bude nabízet její zájezdy a cestovní kancelář jí zaplatí určitou provizi za každý prodaný zájezd.
3.3.4 Propagace Propagace je důležitou součástí marketingového mixu. Pokud je komunikační mix dobře sestaven, dokáže udržet stávající klientelu, přilákat nové zákazníky a upevnit či rozšířit své působení na trhu cestovního ruchu. CK nevěnuje komunikačnímu mixu moc
48
velkou pozornost. V následující kapitole navrhnu CK opatření na zlepšení, které se převážně bude týkat komunikačního mixu.
4
Vlastní navrhované řešení pro cestovní kancelář Klíč
Největším problémem CK je téměř nulová propagace. Podle mého názoru, to je ten hlavní důvod, proč CK nemá takové zisky, jaké by si představovala. Proto se veškeré moje návrhy budou týkat změny v propagaci. Před pěti lety se CK rozhodla v rámci úspor zrušit tisk katalogů a zavedla ho pouze v online podobě. Výsledkem jsou velice dobře propracované webové stránky. Katalog je zde velice přehledný, zákazníci v něm najdou veškeré informace. Bohužel katalog si lze prohlížet pouze na jejich stránkách. Navrhuji, aby katalog mohl být k dispozici ke stažení (v pdf. podobě). Zákazníci si ho mohou klidně stáhnout a potom kdykoli si v něm listovat a hledat svůj ideální zájezd. Zákazníci si ho mohou mezi sebou i volně rozesílat, a tím se může klientela CK rozšiřovat. CK by měla investovat do internetové reklamy. V současné době je velice rozšířená reklama po sociálních sítích. CK by si měla zařídit stránku na facebooku, což je v dnešní době veliký fenomén. Na stránkách facebooku najdeme miliony uživatelů. Vytvořením profilu vytvoříme povědomí o naší společnosti. Na facebooku CK uvede své kontakty, webové stránky, aktuality a přidá sem několik fotografií ze zájezdů. Dále by CK měla investovat do služby Sklik. Jedná se o český PPC systém provozovaný společností Seznam.cz. Tato služba umožňuje zobrazení reklamy ve vyhledávačích Seznam.cz a na nejnavštěvovanějších webech českého internetu. Další výhodou této služby je lepší nalezení naší cestovní kanceláři ve vyhledávači Seznam.cz. Společnosti zadáme klíčová slova, a pokud někdo ze zákazníků napíše ty slova, jako první mu vyjede nabídka CK. Například můžeme zadat klíčová slova „sportovní zájezdy“. Tato
49
služba není ani nijak nákladná. Cena za službu je libovolná. Minimální částka je dvacet haléřů bez DPH.15 CK nemá vůbec žádné PR. CK by se měla účastnit veletrhů cestovního ruchu, například veletrhu cestovního ruchu v Hradci Králové, který se každoročně koná v březnu. Zde může CK uvést sama sebe a zároveň představit nabídku zájezdů na příští sezónu. Účastí na veletrhu může svou působnost rozšířit i do dalších regionů. CK by se mohla začít věnovat i sponzoringu. V Trutnově najdeme spoustu sportovních klubů, kterým by mohla začít dělat sponzora. Tento způsob je pro CK zatím finančně nedostupný. Nicméně až jednou si bude moc dovolit sponzorovat některý klub, rozhodně doporučuji, aby se připojila. V Trutnově a v blízkých Krkonoších se každoročně koná několik závodů, např. běžkařský závod, závod ve slopestyle na lyžích i na snowboardu, cyklistické závody, běžecké závody. Všechny tyto akce sponzoruje několik velkých i malých firem. K těmto akcím by se mohla připojit i CK. Její úlohou by bylo nabídnout odměnu vítězi. Vítěz této akce dostane zájezd pro dvě osoby. Tento malý dárek může pomoci CK rozšířit povědomí o sobě u širší veřejnosti a může rozšířit klientelu. Pokud vítěz bude se svým zájezdem spokojen, může svým známým a přátelům doporučit právě cestovní kancelář Klíč. CK nenabízí žádné slevy pro své zákazníky. Navrhuji nabízet slevy aspoň stálým klientům. Je to důkaz toho, že si CK svých klientů váží. Může jim nabízet například jenom slevu 10 % na koupi příštího zájezdu. Velice oblíbenou slevou se stává sleva při koupi na první moment, tzv. first minute. Zákazníci by mohli dostat například 10 % slevu za předčasný nákup. Dále navrhuji slevu pro skupiny. Například pro skupinu o počtu minimálně 5 osob sleva pro každého účastníka 5 %. CK má sídlo na velice nenápadném místě, kde si ho téměř nikdo nevšimne. Doposud prodejnu navštěvovali minulí účastníci zájezdů, či zákazníci, co si již zájezd zarezervovali přes internet a přišli se zeptat na pár drobností. Stačilo by umístit alespoň dolů před vchod tabuli se šipkou a názvem cestovní kanceláře a činností cestovní 15
SEZNAM.CZ:Nápověda inzerovat/kolik-sklik-stoji/>
Sklik.
[online][2014-04-07]
Dostupné
50
na
Internetu:<
http://napoveda.sklik.cz/cz/zaciname-
kanceláře. Procházející lidé to zaregistrují a třeba se rozhodnout prodejnu navštívit. CK může tímto způsobem rozšířit svoji klientelu a upozornit potenciální klienty o jejich existenci. CK prodává své zájezdy pouze skrz internet a své kamenné prodejny. CK by určitě měla zavést prodej sportovních zájezdů i ve svých pobočkách v Praze a v Brně, které slouží k prodeji firemních a školních programů. Dále by CK měla využít možnosti provizního prodeje. Jiné cestovní kanceláře a cestovní agentury by nabízely zájezdy CK. Za každý prodaný zájezd by cestovní kancelář zaplatila určité procento z prodaného zájezdu (provize) dané cestovní kanceláři. CK by s největší pravděpodobností musela zvýšit cenu zájezdu, přesto si myslím, že to má smysl. Příkladem může být spolupráce s některou cestovní kanceláře v místě podnikání, tedy v Trutnově. Například CK se rozhodne spolupracovat s cestovní kanceláří Ádr Tour. CK dodá cestovní kanceláří Ádr Tour svoji nabídku zájezdů, kterou bude nabízet. Navrhuji se domluvit na provizi 8 % za každý prodaný zájezd. O toto procento by CK musela zvednout cenu zájezdu. Konkrétní příklad je uveden v následující tabulce: Tabulka 2. Výpočet ceny zájezdu s provizí
Současná cena zájezdu
15 690,-
Provize 8 %
1 255,20,-
Konečná cena
16 945,20,-
Konečná katalogová cena
16 990,Pramen (vlastní)
Uvedená osmiprocentní provize je zisk spolupracující cestovní kanceláři, tedy cestovní kanceláři Ádr Tour. Z uvedeného příkladu vyplývá, že CK nemusí platit spolupracující cestovní kancelář ze svých finančních zdrojů a zároveň stanovená výše provize není tak vysoká, aby se rapidně zvedla cena zájezdu. Předchozí opatření jsem zvolila s ohledem na finanční situaci CK. CK finanční prostředky má, nicméně nechce do reklamy příliš investovat. Proto jsem zvolila takové možnosti, které nejsou příliš nákladné a mají smysl. Přínosy vyčíslit nelze. Zda opatření
51
mělo přínos, se cestovní kancelář dozví, až po zavedení následujících řešení. Tyto opatření musí být po celou dobu zavádění neustále monitorovány a vyhodnocovány.
52
5
Závěr
Marketing cestovního ruchu je důležitý hlavně při tvorbě marketingového mixu cestovní kanceláře. Díky dobře sestavenému marketingovému mixu, cestovní kancelář může udržet svoji pozici na trhu, odolat stále rostoucí konkurenci, zaměřit se na svůj cílový segment apod. Bez dobře sestaveného marketingového mixu se cestovní kancelář může dostat do ztráty a zkrachovat. Cílem mé bakalářské práce bylo zhodnotit marketingový mix cestovní kanceláře Klíč, najít nedostatky a navrhnout řešení pro zlepšení. První část obsahovala stručnou teorii, týkající se marketingu a základní terminologie cestovního ruchu. Bylo zde vysvětleno, co to je cestovní ruch a jeho druhy, co to je cestovní kancelář, její druhy, činnost a funkce. Dále zde bylo vysvětleno, co to je marketing, marketingový mix a marketingový výzkum. Součástí teoretické části bylo i vysvětlení vybraných analýz, které byly odrazovým můstkem pro praktickou část. V praktické části byla analyzována cestovní kancelář Klíč. Byla analyzována její činnost a podrobně popsaný její marketingový mix. Tyto informace byly získány vlastní činností nebo z informací, které poskytli majitelé cestovní kanceláře Klíč. Na základě těchto informací byla následně vytvořena SWOT analýza, analýza konkurence a analýza marketingového mixu. Informace a vytvořené analýzy mi pomohl zhodnotit marketing cestovní kanceláře Klíč. Našla jsem zde pár nedostatků, na které jsem našla možná řešení. Ty jsem uvedla na konci práce. Hlavní nedostatky jsem našla v umístění podniku, v distribuci produktů a v propagaci. Cestovní kanceláři Klíč jsem navrhla prodej svých zájezdů skrz jiné cestovní kanceláře, zaměření se na internetovou reklamu a zapracovat na věrnostních slevách pro zákazníky a na jejich PR. Cestovní kancelář Klíč je sice na trhu cestovního ruchu dlouho, tudíž má vybudované svoje jméno. Nicméně i ona by si přála více zákazníků. Na základě opatření, které jsem doporučila, by si mohla přilepšit. Navrhla jsem taková opatření, která nejsou finančně
53
nákladná, jelikož cestovní kancelář Klíč, i přesto, že má dostatečnou finanční rezervu, nechce na propagaci příliš utrácet. Zpracování všech analýz by mělo být pro cestovní kancelář Klíč velkým přínosem. Cestovní kancelář si díky nim uvědomí, kde má nedostatky, co ji může ohrozit nebo naopak polepšit. Díky analýze konkurenci si může uvědomit, v čem oproti ostatním cestovním kancelářím zaostává a může se snažit to vylepšit. Pro práci jsem převážně čerpala z literatury a internetových zdrojů. Důležitými zdroji pro mě byli informace poskytnuté od majitelů cestovní kanceláře Klíč.
54
Seznam použitých zdrojů Tištěná literatura [1]GÚČIK, M. Cestovný ruch. Banská Bystrica: Slowak-Swiss Tourism, 2011. 188 stran. ISBN 978-80-89090-98-3. [2]JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada publishing, a.s., 2009. 288 stran. ISBN 978-80-247-3247-3. [3]KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 1041 stran. ISBN 978-80-247-1545-2. [4]MORRISON, A.M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 stran. ISBN 80-856-0590-2. [5]ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. Praha: Idea servis, 1999. 244 stran. ISBN 1866-048-99
55
Internetové zdroje [1]Analýza
konkurence
Dostupný
[online][2014-3-30]
z
WWW:
[2]CK
HROCH
Dostupný
[online][2014-04-04]
z
WWW:
<
http://www.aktivnidovolena.cz/> [3]CK Sun bike [online][2014-04-04] Dostupný z WWW: < http://www.sunbike.cz/> [4]CK Traces [online][2014-04-04] Dostupný z WWW: < http://www.traces.cz/> [5]CK Trip [online][2014-04-04] Dostupný z WWW: < http://www.ck-trip.cz/cz/> marketing
[6]Internetový
[online][2014-03-30]
z
Dostupný
WWW:
[7]Marketingový
výzkum
Dostupný
[online][2014-3-30]
z
WWW:
[8]Sklik.
Dostupné
[online][2014-04-07]
na
Internetu:<
http://napoveda.sklik.cz/cz/zaciname-inzerovat/kolik-sklik-stoji/> [9]SWOT
analýza
[online][2014-3-30]
Dostupný
z
WWW:
56
Seznam tabulek Tabulka č. 1: SWOT analýza Tabulka č. 2: Výpočet ceny zájezdu s provizí
57
Seznam příloh Příloha č. 1: Návrh dotazníku spokojenosti klientů
58
Příloha 1: Dotazník spokojenosti klientů Vážení klienti, naším dlouhodobým cílem je zajištění, co nejkvalitnější strávení dovolené. Z toho vyplývá, že se snažíme vyhovět všem Vašim požadavkům. Abychom to dokázali, je zapotřebí znát Váš názor. Proto budeme rádi, pokud si najdete pár minut času a vyplníte tento krátký dotazník. Velice děkujeme. Typ zájezdu: Destinace: Instruktor: Termín zájezdu: 1. Proč jste se rozhodli cestovat s cestovní kanceláří Klíč, s.r.o.? Zvolte alespoň jednu možnost. o Nabídka zájezdů o Zájem o aktivní dovolenou o Cena o Doporučení od přátel o Pozitivní zkušenost z minulých zájezdů o Jiné, uveďte:……………………………………………………………… 2. Podle čeho jste zvolili zájezd? Zvolte alespoň jednu možnost. o Reference od přátel o Aktivita o Cena o Destinace o Možnost ubytování a stravování 3. Cestovali jste s cestovní kancelář Klíč v minulosti? o ANO o NE 4. Cestujete i s jinými cestovními kancelářemi?
59
o ANO, uveďte:…………………………………………………………….. o NE 5. Ohodnoťte následující body, jako ve škole (1-nejlepší; 5 – nejhorší) 1
2
3
Program a průběh zájezdu Práce instruktora Ubytování Stravování Informace o zájezdu Nabídka zájezdů
6. Co byste na zájezdu změnili?:
7. Doporučili byste cestovní kancelář Klíč Vašim známým? o ANO o NE
60
4
5
