Marketing a
fundraising na internetu
Mgr. Kateřina Kotulanová
Obsah prezentace • Základní pojmy
• Současný fundraising a marketing
• On-line fundraising a on-line marketing • Web 2.0 – webové aplikace • Statistiky
• Sociální sítě
• Content marketing aneb jak psát web • Zdroje
Poznámka: Prezentace bez prezentátora je jak hrnek bez ucha.
marketing – koncepce obchodní a výrobní politiky firmy, zahrnuje způsoby komunikace, propagační předměty, prezentaci firmy fundraising – získávání financí pro fondy, nadace, projekty od firem, donátorů a sponzorů. sociální marketing - strategie chování a jednání využívající marketingových metod, technik a prostředků, které umožňují cíleně působit na vybrané skupiny osob se záměrem ovlivňovat a měnit jejich postoje k sociálním a zdravotním problémům tak, aby došlo k zlepšení jejich sociální, etické a zdravotní situace. on-line marketing (social media marketing) – marketing na Internetu pomocí web 2.0 aplikací a sociálních sítí. web 2.0 - přenos statických HTML webových stránek na více dynamický web, který si uživatel vytváří sám na předdesignované platformě. sociální sítě – typ web 2.0, umožňují uživatelům jednoduše komunikovat, sdílet informace, spolupracovat a vzájemně na sebe reagovat. Např. Facebook, LinkedIn, Google+, diskuzní fóra, Twitter. content marketing – marketingový obor, který se zabývá příběhem a obsahem instituce, společnosti nebo firmy. Cílem je vytvořit hodnotný a kvalitní obsah o aktivitách, strategiích a názorech stituce tak, aby přitáhl klienty, přiblížil je tomu, co se v instituci děje a zároveň si je udržel. microsite - speciální malý web, fungující jako doplněk hlavní webové prezentace. Hlavní stránka microsite má zpravidla také svou vlastní URL adresu nebo doménu. Většinou jsou používány k prezentování specifického okruhu informací – ať již článků (nekomerčně) či společností nebo produktů (komerčně). Search Engine Optimization (zkratka SEO, optimalizace pro vyhledávače) je metodika vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových vyhledávačích. Cílem pak je získat ve výsledku hledání ve vyhledávačích, které odpovídá obsahu, pro danou webovou stránku vyšší pozici a tím četnější a zároveň cílené návštěvníky. Buzz marketing - marketing zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu (buzzzu) okolo určité značky (produktu, společnosti, akce). Buzz marketing má za cíl poskytnou skvělé téma pro diskusi mezi lidmi (ústní – word of mouth marketing) a v médiích. Virální marketing je marketingová technika která pro šíření komerčního sdělení využívá sociálních sítí. Je to plánovaná aktivita, která svojí povahou motivuje příjemce k roli šiřitele. loyality marketing – hýčkání si stávajících uživatelů/zákazníků, vytváření věrnostních programů word-of-mouth marketing – „o čem se mluví“, šeptanda link building - jedna z hlavních a zároveň nejdůležitějších součástí optimalizace pro vyhledávače (tzv. SEO). Účelem linkbuildingu je získat dostatek kvalitních zpětných odkazů, které Vám pomohou zvýšit postavení vyhledávání, a tím pádem i náštěvnost. Používání klíčových slov.
Současný fundraising a marketing
Klasický marketing 1.
Marketéři jej tvoří
2. Je zaměřen na potřeby korporace 3. Marketéři mají moc 4. Reklama 5. Striktně kontrolovaná komunikace 6. Jednosměrná komunikace 7.
Obsah tvořen korporací
Neomarketing (současný marketing) 1. Všichni jej tvoří 2. Je zaměřen na potřeby zákazníka 3. Zákazníci mají moc 4. Evangelizace 5. Zákazník vládne komunikací 6. Obousměrná komunikace 7. Obsah tvořen zákazníkem
8. Kdo utrácí, vyhrává
8. Kdo vzdělává, vyhrává
9.
9. Zaměření na cílové skupiny
Masový trh
10. Jedna velikost pro všechny
10. Individuální, šité na míru
11.
11. Zpětná vazba & náměty
Focus group
12. Neprůhlednost
12. Transparentnost
13. Falešnost
13. Upřímnost, autenticita
14. Vývoj je nezávislý na marketingu
14. Vývoj a marketing nelze oddělit
15. Příběh musí být přesvědčivý, ale být fiktivní 16. 30 sekundové spoty kralují 17. Zaměřeno na značku 18. Přesvědčte zákazníka, aby tomu věřil
15. Příběh musí být přesvědčivý a zároveň reálný 16. Šeptanda kraluje 17. Zaměřeno na nadšené zákazníky 18. Věřte tomu VY sami
Klíčová slova současného marketingu • Naslouchání • Vnímání
• Spolupráce • Hra
• Zábava
• Hloubka • Emoce
• Zážitek
• Společně
Nástroje současného marketingu • Sociální sítě • Blogy • Diskusní fóra • Mikrosite • Podcasting • Video • Website • Soutěže
• SEO • SMO • Realita • Virtuální realita • Phygital • Komunitní marketing • Buzz • Virální marketing • Šuškanda (WoM)
Fundraising a marketing na internetu
On-line fundraising
On-line marketing
Výhody fundraisingu a marketingu na internetu • takřka nulové vstupní náklady • jednoduchost
• rychlý nárůst návštěvnosti
• snadná měřitelnost - analytické nástroje
• dobrá zpětná vazba - výsledky analýz, komunikace se zákazníkem • flexibilita
• variabilita formátů a způsobů oslovení • cílení na “nové” cílové skupiny • oslovení většího počtu dárců
Základ vašeho on-line fundraisingu a on-line marketingu
WEBOVÁ STRÁNKA • Hlavní fundraisingový a marketinový nástroj • Výkladní skříň NNO
• Komunikační nástroj s veřejností CÍL è Co nejvíce návštěvníků Základní otázky:
Co je cílem naší webové stránky?
Kdo bude naši webovou stránku navštěvovat?
Jaký obsah a funkce budou na webové stránce?
Jaké použijeme nástroje pro on-line fundraising a on-line marketing?
Nástroje fundraisingu a marketingu na internetu vhodné pro NNO Elektronický obchod (e-shop)
http://www.toatohle.cz
Dárcovský příspěvek
www.darujme.cz
Dárcovská SMS
http://www.darujspravne.cz/pro-neziskovky
http://www.darcovskasms.cz
Studijní materiál:
http://www.darujme.cz/informacni-zdroje
Příklad využití internetu ve fundraisingových a marketingových aktivitách
Nadační fond Kapka naděje
Nezapomeňte, že internet a jeho nástroje vám nenahradí další
marketingové strategie. Jsou jen další cestou, doplňkem, možností. Jejich používáním primárně více peněz neseženete, ale minimálně o sobě můžete dát více vědět.
A to může být základem prvního oslovení
klienta a donorů.
Internetová komunikace vám nikdy nenahradí osobní setkání s klientem či donorem!
Co je to web 2.0? Termín web 2.0 reprezentuje druhou generaci webu, která je zaměřená na schopnost lidí spolupracovat a sdílet informace online.
V podstatě jde o přenos statických HTML webových stránek na více dynamický web, který si uživatel vytváří sám na předdesignované platformě.
Web 2.0 stránky umožňují uživatelům jednoduše komunikovat, sdílet informace,
spolupracovat a vzájemně na sebe reagovat.
Web 2.0 jsou taky často nazývané
„síť jako platforma – network as a platform“.
Uživatel si vytváří obsah webu sám a tak se stává architektem svých vlastních webových stránek. Příklady web 2.0 zahrnují sociální sítě, blogy, internetové encyklopedie,
stránky s videi či hudbou nebo webové aplikace. Webové aplikace
K čemu používat webové aplikace v NNO? l
jednoduchá spolupráce a komunikace mezi pracovníky NNO, klienty, donory
a dalšími subjekty l l
l
prezentování produktů a výsledků činnosti novými a moderními způsoby atraktivní publicita zdarma
obrovský zdroj informací, tipů, nástrojů a materiálů pro činnost NNO l l l l
l l
nemusíte nic instalovat – všechny aplikace jsou online
rozvíjí kreativitu, IT dovednosti a schopnosti týmové práce ukládání a sdílení informací o činnosti vaší NNO rychlý start
rychlá zpětná vazba od klientů nízké náklady
K čemu mohou používat webové aplikace klienti, donoři a další instituce? l l l l
mohou se stát součástí vašeho příběhu
mohou se podílet na aktivitách NNO
ovlivňovat aktivity a vy jádřit svůj názor
jejich přítomnost získává smysl a význam – v osobně-psychologické rovině
Tipy k používání webových aplikací l
l
l
l
l
l
l
l
nebojte se angličtiny klikejte, zkoušejte, pracujte intuitivně když si nevíte rady, podívejte se na tutoriál založte si NNO e-mail určený pro registrace nástrojů vytvořte si excelovou tabulku s hesly natočte si vlastní tutoriál a vyzvěte klienty, donátory k vytvoření vlastního komiksu, videa nebo blogu používejte nástroje při vzdělávacích aktivitách s klienty zpracujte mnohostránkové dokumenty do on-line podoby, ať si je nemusí všichni stahovat
Rizika používání internetu
podvodné jednání l l l l
l l l
l
zveřejňování osobních dat spamy
kyberšikana
zneužití údajů
možné výpadky aplikace
pomalý internet = pomalé nástroje/aplikace nízká flexibilita vzhledu
Rady k používání internetu
pečlivě vybírejte informace, dokumenty a fotografie, které chcete zveřejnit l l
na všechno dejte vodoznak nebo znak autorských práv
(např. Creative Commons) l
dodržujte autorská práva ostatních (citace, odkazy apod.) l l l
používejte silná hesla
používejte účinný firewall, antivirový program pravidelně aktualizujte systém a programy v
počítači l l
zálohujte všechny data
u každé webové aplikace si nastavte osobní
zabezpečení/nastavení soukromí a pravidelně nastavení kontrolujte
Právo a internet
Zákon
č. 634/1992 Sb. O ochraně spotřebitele č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy
č. 101/2000 Sb. O ochraně osobních údajů
č. 127/2005 Sb. O elektronických komunikacích
www.pravoit.cz
Návrhy na konkrétní použití webových aplikací l
l
l
dokumenty ke stažení, výroční zprávy – Flipsnack, SlideShare, Issuu představení zaměstnanců, příběhy klientů, proběhlé akce – Animoto, YouTube, Vimeo pozvánky, poděkování donorům, zapojení klientů – StripGenerator, Kleki, Scribblertoo, dotazníky (Google)
l
l
motto, hlavní myšlenky – Wordle team management, prezentace NNO – Padlet, Prezi, Weebly, Trello, Teamlab, Snackwebsites
Hrubá čísla Počet lidí: 8 miliard
Počet reálných uživatelů internetu: 2 miliardy Počet webů: 555 milionů
Počet elektronických poštovních schránek: 3,14 miliard Počet uživatelů Facebooku 2012: 1 bilion aktivních uživatelů Počet uživatelů internetu v ČR 2012: 7,5 milionu
Počet uživatelů Facebooku v ČR 2012: 3,8 milionu
Komunikační nástroje , které NNO považovaly za nejdůležitější v roce 2012 pro svou práci
Věk uživatelů sociálních sítí
5 nejpoužívanějších sociálních sítí v marketingu: 1. Facebook 2. Twitter
3. LinkedIn 4. blogy
5. YouTube
Tajemství úspěchu sociálních sítí l l l l
l l l
image
virální marketing
word-of-mouth marketing
public relations
loyality marketing
získávání dat ze sociálních sítí nástroj PR a link buildingu
„Doporučení od přítele je nejlepší reklamou.“
Nejpoužívanější sociální sítě
(data a statistiky převzaté ze studie H1.cz „Česko na sociálních sítích“)
Facebook l
existuje více jak 7 let, v ČR boom od 2009, na FB je z celkového
počtu uživatelů cca 30% Čechů
l
ke dni 9.11.2011 – 3 430 000 českých účtů na FB (pokud by každý
účet patřil jedné osobě, vycházelo by, že každý 3. Čech je na FB)
Nejčastěji sdílíme odkazy (58% celkového počtu uživatelského sdíleného obsahu) – z toho většina
jsou aplikace a hry uvnitř FB a příspěvky přátel, 17% příspěvků jsou statusy, 10% fotky, obrázky a videa, komentáře tvoří 14,5%.
Facebook l l
na FB je o 6% více žen než mužů, 4% neuvádí své pohlaví
špička sdílení příspěvků a komentářů na FB nastává po 18h večer a
končí 22h l
l
nejvíce liků získávají příspěvky s kratším textem (do 200 znaků) pro marketing skrz Facebook si založte stránku své NNO,
nepoužívejte osobní profil
Twitter Twitter je poskytovatel sociální sítě a mikroblogu, který umožňuje
uživatelům posílat a číst příspěvky zaslané jinými uživateli, známé jako tweety.
Tweety jsou textové příspěvky dlouhé maximálně 140 znaků, které se
zobrazují na uživatelově profilové stránce a na stránkách jeho odběratelů (followers).
Twitteru se také někdy říká „sms internetu“.
Twitter
l l l l
l
český a slovenský Twitter má 79 000 účtů za rok 2011 se objevilo cca 90 nových účtů
průměrný uživatel napíše měsíčně cca 13,5 statusů tweetuje se nejčastěji v průběhu pracovního dne
většina tweetů jsou retweety – přeposlané odkazy, statusy –
řetězově zasílaná informace přes uživatele
Tweet je velmi populární v USA, předpokládá se, že trend používání Twiteru přijde v příštích dvou
letech i do ČR a počet uživatelů se přiblíží úrovni uživatelů na Facebooku.
Diskuzní fóra
l na diskuzích přispívá 63 462 autorů
l příspěvky jsou často odborné, minimum spamu,
jsou považovány za kvalitnější
l nejaktivnější jsou na diskuzích lidé uprostřed týdne, ve středu a čtvrtek
l příspěvky jsou moderované
LinkedIn LinkedIn je sociální síť, na které se setkávají profesionálové a diskutují o svých pracovních zájmech.
Prostřednictvím kontaktů je uživatel zapojen i do kontaktů svých kontaktů, čímž vzniká provázaná síť uživatelů. LinkedIn nabízí také nejrůznější skupiny a aplikace. 100 milionů registrovaných uživatelů (často manažeři, konzultanti a odborníci z nejrůznějších oborů, firmy)
l čím dál více získává popularitu i v Česku
l v profilu uživatele se nachází jeho životopis obsahující položky kritéria, pracovní místa a vzdělání l
Další zajímavosti o sociálních sítích l
l
l
l
l
l
průměrný počet přátel na Facebooku je 130 200 milionů návštěv Facebooku denně pochází z mobilních zařízení 54% uživatelů využívá mobilní zařízení pro přístup ke Twitteru 36% uživatelů Twitteru pošle alespoň jeden tweet denně 75% uživatelů využívá LinkedIn pro obchodní účely LinkedIn využívá více než 2 miliony firem Google+ je převážně mužská sociální síť (71% mužů), naopak typicky ženskou sociální sítí je Pinterest (82% žen)
l 50% uživatelů Google+ jsou lidé mladší 24 let l
Tipy k používání sociálních sítí: l
na stránku FB vaší organizace se jako první dostanou vaši přátelé, které máte ve svém osobním profilu
hned po nich pozvěte další zaměstnance a dobrovolníky vyzvěte k připojení se na FB skrz webové stránky
l aktualizujte jak FB, tak webové stránky
l FB slouží pro aktuality, zapojování do diskuzí a komunikaci s šiřší veřejností
l webové stránky jsou vaše základna se stabilními informacemi l
Tipy k používání sociálních sítí: l
Twitter funguje jako obecní vývěska
kontakty s dalšími organizacemi a velkými institucemi hledejte i skrz LinkedIn
l zapojujte se do odborných diskuzí, vždy pod stejným jménem (nejlépe vlastní jméno + název organizace/zkratka)
l sdílejte a like-ujte i ostatní instituce, dávejte příspěvky na jejich zeď, zvěte je na události – dostáváte se tak stále do oběhu l
Nebojte se i osobních statusů ze „zákulisí“.
Content marketing aneb jak psát web
Využívání sociálních sítí a webových aplikací je o dobrém úsudku, efektivitě a hlavně poslání neziskové organizace.
Pro správný content marketing si musíte umět odpovědět na tyto základní otázky: Kdo jste, jaký je váš příběh?
Co je vaším cílem, čeho chcete dosáhnout?
Kdo je vaše cílová skupina, koho chcete oslovit?
O co se vaše cílová skupina zajímá?
Co se dá u vás „like-nout“?
Jak psát texty, web, statusy a vůbec váš příběh Obsah by měl být:
• krátký
• aktuální • vtipný
• zajímavý
• vybízet k diskuzi • osobní
• viditelný
Nezapomeňte –
co není vidět na webové stránce v úrovni očí, neexistuje!
• titulek musí upoutat (max. 5 – 7 slov) • dělte text na více odstavců • zvýrazněte klíčová slova tučně • přidejte hypertextové odkazy • nepište dlouhé věty a už vůbec ne souvětí! • délka článku max. 20 řádků s odkazem na celý článek v
podstránce • používejte odrážky • call to action – vybídnutí klienta k nějaké činnosti/aktivitě Zadejte definování vašeho příběhu klientům a donorům – např. jako soutěž.
„Pokud se web obtížně používá, lidé z něj odejdou. Pokud úvodní stránka neobsahuje jasné informace, o čem web je a co na něm jde dělat, lidé odejdou. Pokud uživatel na webu zabloudí, odejde. Jestliže se informace na webu uživateli obtížně čtou, či neodpovídají na jeho otázky, odejde... Po ruce je plno dalších webů. Odchod je základní obrana uživatele před potížemi,“ tvrdí přední autorita na webové stránky Jacob Nielsen.
Zásady webových stránek • Srozumitelnost, přehlednost, snadná navigace, intuitivnost
• Úplné a aktuální informace (aktualizace kontaktů a událostí)
• Jednoduchá adresa, dobrá viditelnost, snadná vyhledatelnost • Bezbariérovost a přístupnost
• Vkusný vzhled, barevná sladěnost, střídmost • Informační hodnota
• Stručnost (co návštěvník nepřečte do jedné minuty, nepřečte vůbec) Webový text by měl vypadat jako obrácená pyramida – nejdůležitější
informace v prvním odstavci a detaily až na konec. Jazykový styl a použitý slovník musí odpovídat cílové skupině našich návštěvníků. Pokud nebude
čtenář rozumět tomu, co mu chceme říci, už se na naše stránky nevrátí.
Další kroky • Testování • Propagace ü Katalogy ü Fulltextové vyhledavače ü Zpravodajské servery a webové magazíny ü Partnerské weby ü Diskuzní fóra ü Placená reklama ü Sociální sítě • Monitoring (GoogleAnalytics)
O čem psát na Facebooku • co je u vás nového • co chystáte a připravujete • diskutujte s lidmi o tom, co je zajímá • odkazujte na zajímavé články na svém webu či jiných odborných webech, nebojte se i kontroverzních témat • publikujte fotky či videa z vaší organizace a akcí • sdílete zajímavosti, tipy a triky profesionálů z oboru
• pořádejte ankety • zveřejňujte pozvánky na akce – tvořte „události“ • publikujte reference • pište o získaných oceněních, certifikátech či dalších úspěších organizace • napište, jaké máte nové či významné klienty/partnery • zveřejňujte odkazy na PR zprávy, články v médiích
V současné době je v České republice více jak 80 000 NNO.
Je přeneziskováno.
Průměrný zákazník vidí nebo slyší 1 milion marketingových zpráv ročně – to je zhruba 3 000 reklam denně a rozhodně víc, než je mozek schopen pojmout.
Buďte tedy výjimeční!
Uvědomte si příběh vaší NNO, atraktivně ho zpracujte
pomocí webových aplikací a zapojte své klienty a donátory do vašich aktivit alespoň on-line cestou.
Použité zdroje: H1.cz, „Česko na sociálních sítích“ (2011) http://www.h1.cz/studie-cesko-v-socialnich-sitich
Wikipedia.org
Social Media Examiner, „Social Media Industry Report“ (2012) http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2012.pdf
Internet World Statistics (2013) http://www.internetworldstats.com
Non-profit Marketing Guide (2012) www.nonprofitmarketingguide.com
MBA, „Social media demographics“ (2012) http://www.onlinemba.com/blog/social-media-demographics/
Mgr. Kateřina Kotulanová
[email protected] www.kacalektorka.weebly.com
https://www.facebook.com/Kaca.Kotulanova.lektorka
www.slideshare.com/KatchaSvidrnochova
http://www.linkedin.com/pub/katerina-kotulanová/ 52/2b8/b81
