Marketing – 15. fejezet: Marketingstratégia Bauer András – Berács József
A marketing-diagnózis • A marketingdiagnózis (marketingaudit) kiinduló alapja a stratégia, struktúra és környezet elemzése • Marketingdiagnózisnak a marketingstratégia kialakítását megelızı alapos és szisztematikus helyzetelemzést, valamint a stratégia megvalósulásának folyamatos mérését biztosító elemzı tevékenységet nevezzük.
2011. május 16.
2
Diagnosztikai keretek • Balanced-scorecard – több szempont holisztikus érvényesítése • Iparágelemzés – szerkezetelemzés, versenyelemzés • SWOT elemzés – kvalitatív mérlegelés 2011. május 16.
3
1
BALANCED SCORE CARD
2011. május 16.
4
Iparágelemzés, versenyelemzés • Az iparágelemzés az iparági szerkezetbıl következtet a várható vállalati magatartásra • A magatartásból pedig következik a vállalati teljesítmény • A versenyelemzés mellett megjelenik az egyes versenytársak elemzése is
2011. május 16.
5
Az ipari szerkezetelemzés modellje Alapfeltételek Kínálat
Kereslet
Nyersanyagok Technológia Egységesítés Terméktartósság Értéksúlyozás Üzleti magatartás Közjog
Árrugalmasság Helyettesítõk Növekedés mértéke Ciklikus és szezonális jellemzõk Beszerzési módszer Marketingtípus
Iparág szerkezete Eladók és vevõk száma Termékdiferenciálás Belépési és mobilitási korlátok Kilépési korlátok Költségszerkezet Vertikális integráció Diverzifikálás
Magatartás Árkialakítási magatartás Termékstratégia és reklám Kutatás és innováció Beruházás Jogi taktikázás
Teljesítmény
2011. május 16.
Termelési és allokációs hatékonyság Fejlõdés Teljes foglalkoztatás Igazságosság
6
2
SWOT elemzés – A SWOT elemzés során a belsı mőködés (Gyengeségek és Erısségek) és a környezet (Lehetıségek és Veszélyek) szempontjait vesszük figyelembe – A SWOT elemzést érdemes stratégiai akciókkal is bıvíteni – A SWOT elemzés vállalatonként és iparáganként egyedi 2011. május 16.
7
Marketing-stratégiák • A marketing-stratégia alap és részstratégiák összessége • Marketing-alapstratégián a vállalat vagy a stratégiai üzleti egységek céljainak kitőzését és azon eszközök hosszabb távra történı, tartós meghatározását értjük, amelyek révén a marketingfunkció menedzselésével e célok megvalósíthatók. • Marketing-résztsratégián a marketingcélok meghatározását és az egyes marketing résztevékenységek (eszközök) révén történı megvalósításának felvázolását értjük. 2011. május 16.
8
Marketing-alapstratégiák • A marketing alapstratégiák követik a vállalati versenystratégia logikáját • Koncentráló stratégia – egy szegmentum • Differenciáló stratégia – egyediség • Költségdiktáló stratégia – hatékonyság alapú
2011. május 16.
9
3
A marketinghadviselés • A marketing-hadviselés versenytársorientált gondolkodást testesít meg • Támadó és védekezı stratégiák különbözı megjelenési formákban és eltérı vállalati mérethez igazodóan • Frontális illetve kikerülı stratégiák • Gerillahadviselés 2011. május 16.
10
A marketing-stratégia megvalósítása • A marketing-stratégia megvalósítása egyaránt függ a piaci környezettıl és a vállalati erıforrásoktól • Egy cég erıforrásai egy adott idıpontban azok a (megfogható és megfoghatatlan) eszközök, amelyek idıszakosan a vállalatnál le vannak kötve. Ilyen erıforrások: márkanevek, cégen belüli mőszaki tudás, képzett munkaerı alkalmazása, kereskedelmi szerzıdés, gépek, hatékony eljárások, tıke stb 2011. május 16.
11
A marketing erıforrások • A marketing erıforrások megléte önmagában nem biztosítja a vállalati eredményességet • Marketingeszközök és marketingképességek • A Black and Decker példája
2011. május 16.
12
4
A megvalósítás szervezeti feltételei • A marketing-stratégia megvalósításában nem kizárólag egy vállalat vesz részt, hanem vállalatok hálózata is, pl. stratégiai szövetségek formájában • A megfelelı szervezeti forma elıfeltétele az eredményességnek • A nemzetközi piacra lépés példája
2011. május 16.
13
Piacalakító és piacvezérelt stratégia • Tartós marketing dilemma: alkalmazkodás vagy alakítás • A piac-vezérelt és piacalakító stratégia eltérı gondolkodást kíván • A választás a marketing alapjainak átgondolását igényli, pl. elégedettséghőség kapcsolat
2011. május 16.
14
A két felfogás összevetése
2011. május 16.
15
5
