A fejezet tartalma • • • • • • • •
Marketing - 3. fejezet: Fogyasztói magatartás Bauer András – Berács József
Fogyasztói magatartás Vásárlási folyamat Fogyasztói információ-feldolgozás A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezık Fogyasztói döntési szabályok Magatartási szegmentáció Fogyasztókutatás Fogyasztói érdekvédelem 2
Fogyasztói magatartás elmélet és gyakorlat • Érdekeltség
Fogyasztói magatartás meghatározása • A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése.
– Magas
Ismeret => Érzelem => Cselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések
– Alacsony
Cselekvés => Ismeret => Érzelem gyors, felületes, aktív döntések
3
4
1
Vásárlási folyamat rutindöntés
Vásárlási folyamat PROBLÉMAFELISMERÉS
PROBLÉMAFELISMERÉS
KERESÉS
KERESÉS
ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE
ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE
VÁSÁRLÁS
VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS
HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS 5
Fogyasztókra váró kockázat típusai • • • • • •
6
Fogyasztói elégedettség
Funkcionális: Tartós lesz? Fizikai: Biztonságos a használata? Pénzügyi: Megér annyit amennyibe kerül? Társadalmi:Örömöt okozok vele másoknak? Pszichológiai: Megérdemlem? Idı: Vissza kell majd vinnem?
Schiffmann-Kanuk (1990)
7
8
2
Fogyasztói információfeldolgozás(1)
Fogyasztói információfeldolgozás(2) • Memória: információ tárolás
Alapfogalmak
– Érzékszervi – Rövid távú – Hosszú távú
• Inger: érzékszervekre ható változás
• Tanulás : ismeretszerzés
• Érzékelés: érzékszervek reakciója • Észlelés: összefüggı képpé rendezés 9
10
Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık
Tanulási elméletek
• Motívumok (indítékok) – Motívum-strukúra: Maslow – hierarchia és konfliktus
• Attitőd (beállítódás) – kognitív - affektív - konatív – Attitődváltozás
• Személyiség (magatartásforma) 11
12
3
A Maslow-féle szükségleti hierarchia
Alapfogalmak meghatározása - motiváció • A motiváció olyan belsı állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. • A belsı állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiának. 13
Alapfogalmak meghatározása: attitőd
14
A Fishbein-modell
• Az attitőd (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. • A Fishbein modell szerint a fogyasztók az egyes tulajdonságokat egymástól függetlenül értékelik 15
16
4
Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık : társadalmi • Kultúra
Fogyasztói döntést befolyásoló tényezık : szituációs hatások • Idıtényezı
– Normák – Értékek
• Fizikai környezet
• Család – Szerepek
• Szociális/interakciós tényezı
• Referenciacsoport – Pozitív - negatív
17
Fogyasztói döntési szabályok
18
Döntési szabályok
• A fogyasztók leszőkítik a termékek körét, hogy könnyebben döntsenek – mérlegelt termékkör • A fogyasztók eltérı döntési szabályokat alkalmaznak, ami egyéni képességeiktıl és kulturális hátterüktıl függ
19
20
5
A termékhasználat szerinti szegmentáció
A piacszegmentáció magatartási alapjai • A fogyasztói magatartás változók kiegészítik a demográfiai változók szerepét a szegmentációban • Szokásos változók: - termékhasználat - termékelınyök - márkahőség - szituációs változók 21
22
Eltérések a két kutatási felfogás között
A fogyasztókutatás • A fogyasztó-kutatás mind motivációjában, mind módszereiben eltér a fogyasztói magatartás kutatásától • Célja a teljes, érdekmentes megértés, s nem a vállalati szempontok érvényesítése • Módszereiben több a feltáró elem, gyakran posztmodern felfogásban
23
24
6
A fogyasztóvédelemrıl, 1997. évi CLV. törvény
A fogyasztói érdekek védelme
• A fogyasztók tájékoztatása
• A fogyasztói érdekek képviselete számos módon történhet, s jelentısége növekszik • Jelentıs a civil társadalom szerepe, a fogyasztói öntudat szerepének növekedése • A törvényi szabályozás megteremti az érdekvédelem jogi alapjait
– – – – –
címkézés használati és kezelési útmutató megfelelıség tanúsítása ár feltüntetése csomagolás
• A fogyasztók oktatása • A fogyasztói jogok érvényesítése 25
26
7
