MANAJEMEN PEMASARAN 1

UNIVERSITAS TRISAKTI FAKULTAS EKONOMI

MANAJEMEN PEMASARAN 1

R. Indra, MSi 1 Dec 2009

Developing and Communicating a Positioning Strategy

Manajemen Pemasaran 1

10

2

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning   Strategi marketing dibangun melalui STP: segmentation, targeting, positioning   Value Prepositions Company and Product

Target Customer

Benefits

Volvo (SW)

Safetyconsious “upscale” family

Durability and 20% Safety premium

The safest, most durable wagon in which your family can ride

Domino’s (pizza)

Convinienceminded pizza lovers

Delivery speed and good quality

A good hot pizza, delivered promptly to your door, at a moderate price

Manajemen Pemasaran 1

Price

15% premium

Value Preposition

3

Competitive Frame of Reference

Points of Difference and Points of Parity

Establishing Category Membership

Choosing POPs and PODs

Creating POPs and PODs Manajemen Pemasaran 1

4

Competitive Frame of Reference   Untuk menggambarkan frame of reference kompetitif dari sebuah brand positioning perlu dipahami Category membership  set produk terhadap merek yang menjadi kompetisinya atau secara fungsi bisa menjadi substitusi.   Untuk menggambarkan competitive frame of reference yang tepat, maka harus dipertimbangkan: perilaku konsumen dan pertimbangan komsumen dalam mengambil keputusan memilih merek Manajemen Pemasaran 1

5

Points of Difference and Points of Parity   PODs atribut atau benefit yang diasosiasikan konsumen secara kuat terhadap merek, mengevaluasi secara positif, dan mereka percaya bahwa tidak dapat menemukan hal yang sama di merek pesaing. Contoh: Apple (design), Nike (performance), Lexus (quality) Menciptakan asosiasi yang kuat, terkenal, dan unik menjadi suatu tantangan. Esensinya adalah kompetisi brand positioning.

Manajemen Pemasaran 1

6

Points of Difference and Points of Parity POPs Asosiasi tidak selalu unik terhadap merek, tetapi faktanya banyak yang musti berbagi dengan merek lain. Terdapat dua bentuk asosiasi: kategori dan kompetitif Category point of parity: asosiasi konsumen terhadap legitimasi dan kredibilitas diantara kategori produk atau layanan. Contoh: Travel Competitive point of parity: asosiasi yang didesain untuk menolak kompetitor points of difference. Di mata konsumen, merek berhasil jika berhasil mencari kelebihan di area lain dibandingkan kompetitornya Manajemen Pemasaran 1

7

Establishing Category Membership   Maybelline is a leading brand cosmetic   Accenture is a leading consulting firm   Marketer harus menyampaikan kepada konsumen brand’s category membership.   Contoh: konsumen mungkin tahu ketika HP memproduksi kamera digital, tetapi kurang yakin dibandingkan dengan kamera digital merek Sony, Olympus, Kodak, Nikon, Canon.   Straddle positioning, contoh BMW: luxury & performance   Mengkomunikasikan category membership: menyampaikan benefit kategori, membandingkan dengan contoh, mengandalkan product descriptor Manajemen Pemasaran 1

8

Choosing POPs and PODs

  Desirability Criteria VS Deliverability Criteria   Brand attributes   Brand benefits   Brand values Contoh: sabun Dove Attribute-nya adalah seperempatnya terdiri dari cleansing cream, benefitnya kuit menjadi lebih lembut, valuenya menjadi lebih menarik.

Manajemen Pemasaran 1

9

Creating POPs and PODs

  Rasanya sulit memposisikan merek “tidak mahal” dan pada saat yang bersamaan “memiliki kualitas terbaik”   Atribut bisa menjadi positif atau negatif   Hubungan antara atribut dengan benefit

Manajemen Pemasaran 1

10

Differentiation Strategies

Manajemen Pemasaran 1

10

11

Personnel Differentiation

•  Perusahaan dapat melatih personilnya agar menjadi lebih baik lagi •  Contoh: SQ

Channel Differentiation

•  Perusahaan dapat merancang lebih efektif dan efisien distribution channel dalam hal cakupan, keahlian, dan kinerja.

Image Differentiation

•  Perusahaan dapat dengan kuat menanamkan image •  Marlboro

Manajemen Pemasaran 1

12

TUGAS One:   Cek www.pearsoned-asia   Pelajari bagaimana perusahaaan lokal Nice Group menggunakan positioning strategy di China   Paparkan melalui pendekatan teori yang ada Two:   Jelaskan konsep STP   Berikan masing-masing contoh konkrit Tugas kelompok (maksimal 3 orang) Manajemen Pemasaran 1

13