MANAJEMEN BRAND
02 Modul ke:
Fakultas
Program Pascasarjana
Program Studi
Magister Ilmu Komunikasi
Pokok Bahasan 1. IMC dan Merek 2. Positioning 3. Ekuitas dan Strategi Merek Dr. Inge Hutagalung, M.Si
PENGERTIAN BRAND • Brand dapat disebut “pelabelan” • Brand dapat membantu penjualan • Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk tidak saja terkait pemenuhan kebutuhan, tetapi juga pemberian kepuasan yang lebih baik dan terjamin • Brand ‘muncul’ ketika persaingan produk semakin tajam • Brand membantu perusahaan untuk menguasai pasar. Contoh Brand: Aqua, Kodak, Indomie, Pampers, Pepsodent ……
BRANDING …………….. • Branding adalah usaha untuk memperkuat posisi produk di benak konsumen dengan cara menambah ekuitas dari nama sekumpulan produk. Contoh: Sony adalah label yang melekat di berbagai alat elektronik, mulai dari televisi, monitor komputer, tape pemutar VCD-DVD, bahkan telepon genggam. • Brand yang berhasil adalah brand yang memiliki sejarah penting terhadap penguasaan informasi, khususnya tentang kelebihan produk bermerek dengan pengalaman positif yang dirasakan oleh konsumen pada produk itu
BRANDING ……………….. 1. Branding memakan biaya yang sangat tinggi
dan jangka waktu yang lama. 2. Proses branding berkaitan dengan seberapa banyak konsumen menerima informasi tentang kekuatan suatu produk 3. Produk yang berkualitas dihasilkan oleh kapasitas SDM yang tinggi
DEFINISI BRANDING ………… “Brand is a name, symbol, design, or combination of them that identifies the goods or service of a company” (Straub and Attner, 1994) Brand terbagi tiga (Straub and Attner): 1. Nama (brand name): bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberikan ciri khas. Contoh: Sari Kuring, Accord, Sony, Aiwa, dll 2. Tanda (brand mark): simbol atau design yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya. Contoh: huruf M pada Mc Donald’s, simbol orang berkuda pada kaos Ralppolo, buaya pada pakaian Lacoste. 3. Karakter (trade character): simbol yang menunjukkan kualitas manusia. Contoh: Mr Ronald Mc Ronald untuk produk Mc Donald’s, Suharti untuk produk ayam, Mr Versace pada pakaian Versace
TINGKATAN BRAND ……….. 1. Tingkat Lokal (National Brand): awal
kemunculan brand yang pertama kali menguasai pasar di lingkup lokal 2. Tingkat Regional (Regional Brand): ekspansi mobil Jepang di kawasan Eropa tidaklah semudah popularitas di kawasan Asia 3. Tingkat International (World Brand): brand yang menguasai pasar dunia, terkait juga dengan franchise. Contoh: Coca Cola, Nike, Adidas, IBM, Volva, Mercedes, Toyota, Sheraton Hotel…
MANAJEMEN BRAND …… 1. Brand Recognition : tahap pengenalan produk
untuk menjadi sebuah produk yang familiar di mata publik. Brand dapat muncul setiap hari dengan tema yang sama atau dibuat berseri (iklan pengharum baju) 2. Brand Preference : tahap ini merupakan tahapan dimana konsumen sudah memiliki pengalaman dengan produk yang dipilih dari berbagai produk di sekitarnya. Produk yang dirasakan cukup memenuhi kebutuhan menjadi preferensi dari berbagai alternatif produk
MANAJEMEN BRAND ……… • Brand Insistance : (a) Terjadi ketika konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengonsumsi suatu produk untuk ke sekian kalinya. (b) Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini daripada produk-produk lainnya, dan merasa aman untuk mengkonsumsi. (c) Kepuasan yang didapat dari penggunaan beberapa produk dalam satu brand akan menumbuhkan kepercayaan terhadap semua produk yang dihasilkan oleh satu kelompok brand yang sama (eg: Unilever, Sheseido, Santika Hotel, Universitas Indonesia)
MANAJEMEN BRAND ………. • Brand Satisfy/Lovely Brand : tahap tertinggi dari brand adalah brand satisfy atau lovely brand. (a) Konsumen benar-benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang-ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand yang sama. (b) Produk yang telah menempatkan dirinya pada levely brand memperoleh keuntungan karena telah menciptakan ‘jutaan sales’. Konsumen akan memberikan solusi masalah yang dihadapi teman atau kerabat berdasarkan pengalamannya dalam penggunaan brand tertentu
CIRI CIRI BRAND YANG BAIK • Pesan yang disampaikan jelas dan mudah dimengerti. • Pesan brand tidak terlalu muluk menjanjikan sesuatu. • Brand dapat menggugah emosi konsumen, bukan karena produk namun disebabkan kebutuhan (needs) dan keinginan (want) konsumen. • Brand dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian produk. • Brand selalu diingat karena menyentuh hati konsumen.
POSITIONING ……………. • Definisi dari positioning adalah bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi.
POSITIONING……………… • • • • •
Positioning adalah strategi komunikasi. Positioning bersifat dinamis. Positioning berhubungan dengan event marketing. Positioning berhubungan dengan atribut produk. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. • Atribut-atribut yang dipilih harus unik. • Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement). •
EKUITAS MEREK Melalui bauran komunikasi pemasaran, perusahaan dapat membangun ekuitas merek sebuah produk maupun jasa, yaitu: • Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa. • Promosi penjualan: berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
EKUITAS MEREK • Acara khusus: dalam hal ini, perusahaan mensponsori kegiatan dan program yang dirancang untuk menciptakan interaksi yang terkait dengan merek produk ataupun jasa.
• Hubungan Masyarakat dan pemberitaan: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan maupun produk/jasa.
EKUITAS MEREK • Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, e-mail ataupun internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
• Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
STRATEGI MEREK Model Makro Model komunikasi makro terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu proses komunikasi: pengirim dan penerima. Dua unsur melambangkan alat komunikasi utama: pesan dan media. Empat unsur melambangkan fungsi komunikasi utama: penggunaan kode (encoding), penafsiran kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem makro adalah kegaduhan (noise), yaitu pesan-pesan yang acak dan saling bertentangan yang bisa mengganggu proses komunikasi yang berlangsung.
STRATEGI MEREK Model Mikro Model mikro juga dikenal sebagai model hirarki tanggapan klasik. Urutan pertama adalah ”belajarmerasakan-bertindak” merupakan pendekatan bila khalayak memiliki keterlibatan tinggi dengan satu kategori produk yang dirasakan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti membeli mobil atau rumah. Urutan kedua adalah ”bertindak-merasakan- belajar” . Urutan ini akan terjadi manakala khalayak memiliki keterlibatan tinggi tetapi sedikit atau tidak merasakan diferensiasi dalam kategori produk, seperti membeli tiket pesawat udara atau komputer pribadi.
STRATEGI MEREK • Urutan ketiga ”belajar-bertindak-merasakan”, sangat relevan bila khalayak memiliki keterlibatan rendah dan merasakan sedikit diferensiasi dalam kategori produk, seperti membeli garam atau baterai. • Dengan memilih urutan yang tepat, pemasar dapat merencanakan komunikasi secara baik
Terima Kasih Semoga Sukses Selalu
