MAGYARORSZÁG IMÁZSA A KÜLFÖLDI SAJTÓ TÜKRÉBEN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Újabb diplomás levelező tagozat Public Relations szakirány

MAGYARORSZÁG IMÁZSA A KÜLFÖLDI SAJTÓ TÜKRÉBEN

Készítette: Szöllősi Rita

Budapest, 2006.

TARTALOMJEGYZÉK Bevezetés……………………………………………………………….………… 4 Országkép, Országimázs fogalmai és befolyásoló tényezői…………………… 5 Az országimázs építésében főbb szerepet játszó intézmények…………………7 ITDH……………………………………………………………………………… 7 A turisztikai kommunikáció…………………………………………………….. 9 Magyarország turisztikai imázsa a Magyar Turizmus Rt. kutatásai alapján……..13 Külföldi magyar kulturális intézetek……………………………………………..15 Országimázs témakörben folyt vizsgálatok………………………………….. 18 A Magyar Gallup Intézet vizsgálatai…………………………………………… 18 Kapitány házaspár vizsgálatai………………………………………………….. 26 Jenes Barbara: Az országimázs alakításának lehetőségei……………………… 29 Bognár Veronika: A magyar bor országeredet imázsa Ausztriában……………. 30 Országkép formáló kezdeményezések Magyarországon…………………….. 31 ’95 Hankiss Elemér: Találjuk ki Magyarországot………………………………. 32 ’96 Magyarország rendezvénysorozat…………………………………………... 32 Országimázs Központ…………………………………………………………... 33 2004 Magyar Magic…………………………………………………………….. 33 Turisztikai kampányok…………………………………………………………. 34 Kulturális rendezvények……………………………………………………….. 34 Magyarország imázsa a külföldi sajtóban………..………………………….. 36 A francia sajtóban megjelent cikkek ágazatonkénti elemzése………………….. 37 Az osztrák sajtóban megjelent cikkek ágazatonkénti elemzése………………… 42 A német sajtóban megjelent cikkek ágazatonkénti elemzése…………………….49 Összefoglalás……………………………………………………………………. 56 IRODALOMJEGYZÉK………………………………………………………..59

3

Bevezetés Szakdolgozatom témája Magyarország imázsa, elsősorban a külföldi országképre koncentrálva. Először egy általános részben tisztázom az országképhez kapcsolódó fogalmakat. A különböző állami intézmények fontos szerepet töltenek be országunk népszerűsítésében, a gazdasági, kereskedelmi, turisztikai, kulturális kommunikáció fejlesztésében belföldön és külföldön egyaránt. Ezek közül az ITDH-t, a Magyar Turizmus Rt.-t és a külföldi magyar kulturális intézeteket mutatom be. A turizmussal és ezen belül a 2006-os marketingtervvel külön foglalkozok, mert Magyarországon az utóbbi években nagy hangsúlyt fektettek a turizmus fejlesztésére, a marketingkommunikációra és az évente megjelenő marketingtervek kidolgozására, a programok megvalósítására. Ezután több kutatást is bemutatok, ami hozzájárult a magyar országkép megismeréséhez, így a Magyar Gallup Intézet többször is lezajlott kutatásait, melyek a magyar lakosság körében, illetve külföldiek körében történtek. Röviden vázolom a Kapitány házaspár könyvét, kutatásait a magyarságszimbólumokról. Ezen kívül két kisebb kutatásról számolok be a Marketing & Menedzsment újságban megjelent tanulmányokból. Az általános részhez hozzátartozik annak rövid bemutatása, hogy az utóbbi időben milyen lépéseket tettek a magyar országimázs építésében akár kormányzati szinten, akár civil kezdeményezésként. A dolgozatom második részében sajtóelemzést végzek. Kiválasztottam 10 online sajtót francia, osztrák és német területen. Ezekben a sajtókban 2005. november 1. és 2006. március 31. között megjelent Magyarországot is érintő cikkeket tanulmányoztam. A cikkeket magam fordítottam le és az idézetekben is saját fordításomat használom. Amiatt ragadott meg ez a téma és a sajtóelemzés, mert szeretek nyelveket tanulni és itt lehetőségem van az eddig megszerzett nyelvtudásomat felhasználni illetve bővíteni. A sajtóelemzésem célja az volt, hogy kiderítsem, a külföldi sajtó hogyan gondolkodik Magyarországról, milyen szinten foglalkoznak Magyarországgal, milyen gyakran jelenik meg Magyarországra vonatkozó cikk, ezekben hogyan mutatják be hazánkat, milyen témákról írnak. Az összesen 176 cikket országonként, majd ágazatonként csoportosítottam és elemeztem. A végén próbáltam egy összképet összerakni a sok sajtómegjelenésből.

4

Országkép, Országimázs fogalmai és befolyásoló tényezői „Az ország-image jelenti az adott népről, nemzetről és országról kialakult, annak minden aspektusú létével kapcsolatos belső és külső nézet- és véleményrendszert, a heterogén és általánosított értékítéletek egyidejűleg objektív és szubjektív, komplex (racionális és emocionális) pszichológiai tartalmát.” 1 „Az országimázs azoknak az elképzeléseknek vagy véleményeknek az összessége, ami az emberekben objektív vagy szubjektív benyomások alapján kialakul az adott országról és nemzetről.” 2 „Mindaz, amit az emberek gondolnak, tapasztalnak, hisznek és érzékelnek az ország cégeiről, szervezeteiről, ezek teljesítményeiről, termékeiről, márkáiról, állampolgárairól és a nemzet kiemelkedő képviselőiről.” 3 Az országimázs fogalmára többféle értelmezés él napjainkban is: 1.

Az országimázs „ernyő” funkciója Az ország tevékenysége és megnyilatkozása által formált heterogén értékítélet- és nézetrendszer szummázat. Ebben a felfogásban az ország-image fejlesztése központi irányítással történik.

2.

Marketingkommunikációs értelmezés Ezen értelmezés szerint az ország-image ugyanolyan, mint bármely más termék imázsa, csak jellemzői összetettebbek. Az országkép formálása marketingkommunikációs feladatként határozható meg.

3.

Országimázs, mint idegenforgalmi propaganda A turizmusnak fontos szerepe van az országkép formálásában, de semmi esetre sem kizárólagos. E felfogás képviselői azonban azt vallják, hogy az országimázs nem más, mint idegenforgalom, és ennek formálása egyedül a turisztika feladata és felelőssége.

4.

Az országkép, mint adottság E megközelítés szerint az országkép egy többnyire spontán módon kialakult adottság, amelyet az adott ország állampolgárai, szervezetei, kormánya és földrajzi adottsága

1

Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet), Alapítvány a public relations fejlesztéséért, Budapest, 2001, 96. oldal 2 Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet), Alapítvány a public relations fejlesztéséért, Budapest, 2001, 96. oldal 3 Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet), Alapítvány a public relations fejlesztéséért, Budapest, 2001, 96. oldal

5

formál. Az országkép formálásban fontos szerepet tulajdonít az önimázsnak, az önkéntes állampolgári és szervezeti aktivitásnak, tudatformálásnak, public relations aktivitásnak. Az országképet több tényező is befolyásolhatja, ezeknek egy része adottság, de kommunikációval itt is kiemelhetők a pozitívumok: −

Földrajzi-természeti adottság

−

Történelmi előzmények, örökségek, hagyományok

−

Társadalmi tényezők (demográfiai tényezők, társadalom szerkezete, korrupció, stb.)

−

Gazdasági, kereskedelmi tényezők (GDP, infláció, ár/érték arány, stb.)

−

Nemzeti folklór

−

Építészet és infrastruktúra

−

Személyes tapasztalatok

−

Politika

−

Minden információ, amely sok csatornán keresztül érkezhet, mint sajtó, szórakoztató ipar (filmek), szóbeszéd, telekommunikáció

Az arculat képletéből kiindulva, az országkép formálásában a legnagyobb szerepet a szavak, tettek és fizikai jelenlét kapja, ezen belül is a tettek és magatartás dominál.4 Bárki elhihet egy országról minden szépet és jót, ha a sajtóból ezt hallja, vagy a televízióban ezt látja, azonban amint megtapasztalja az ellenkezőjét, megváltoztatja a véleményét, attitűdjét. A kommunikáció nem alkalmas arra, hogy megváltoztassa a rosszat, csupán segíthet a pozitívumok kiemelésében. Fontos a szervezett kommunikáció az országkép formálásában, de legalább ilyen lényeges az állampolgárok, politikusok, az ismert személyek tettei és cselekedetei. Az országimázs kialakulhat spontán módon, de ha ezt a spontán képet befolyásolni, fejleszteni akarjuk, akkor tudatos imázsépítő munkára van szükség.5 „Ez a munka: •

szilárd és pozitív nemzettudatot, önképet

•

a szervezett kommunikáció terén iránymutatást és tartalmi kereteket

•

a vállalti és az állampolgári kommunikáció számára elvi iránymutatást és koncepciót

4

Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public Relations I. , Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., 2005 5 Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet), Alapítvány a public relations fejlesztéséért, Budapest, 2001, 100. oldal

6

•

az egyének felé magatartás-mintákat és nemzeti büszkeséget

•

stratégiai célokat

•

fő és kiegészítő eszközöket

•

jellegzetes és értékes nemzeti kultúrát

•

célzott, az adott országon belüli és kívüli befogadókat („alanyi” struktúrát)

•

az identitás vizuális azonosítói terén konzekvensen alkalmazott jelképrendszert feltételez.”

Az országimázs építésében főbb szerepet játszó intézmények A következő intézményeket emeltem ki, amelyek a különböző területeken meghatározó szerepet játszanak az ország imázsának alakításában: •

ITDH a gazdasági kommunikáció terén

•

Magyar Turizmus Rt. a turisztikai kommunikációért felelős

•

Kulturális intézmények a kulturális kommunikáció területén

ITDH Az ITDH Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Kht.-t 1993-ban alapították, mint a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium háttérintézményét. Fő célja, hogy élénkítse a gazdasági kapcsolatokat a belföldi és külföldi vállalkozók, vállalatok, közigazgatási intézmények között, ezáltal hozzájáruljon a magyar gazdasági szféra pozitív imázsának kialakításához.6 Fő feladatai közé tartoznak: 1, Kereskedelem-fejlesztés −

Export lehetőségek segítése

−

Üzleti partnerkeresés és -közvetítés

−

Vállalkozók hozzásegítése Uniós pályázati lehetőségekhez

6

www.itdh.hu, 2006.01.09. 8h28

7

−

Külkereskedelem-technikai, vámügyi, jogi, adózási, valamint a különféle állami támogatási rendszerekkel kapcsolatos kérdésekben tanácsadás

−

Üzletember-találkozók szervezése (pl. 2006-ban Grenoble, Franciaországban magyarfrancia high-tech fórum és üzletember találkozó)

−

Adatbázisok működtetése;

−

Exportcélú promóciós kiadványok és kommunikációs projektek kivitelezése.

2, Beszállítói tevékenység támogatása −

Cégek kiállításokon, vásárokon való megjelenésének támogatása

−

Beszállítói partnerkapcsolatok kiépítése, partnerkeresés és –közvetítés adatbázisok segítségével

−

Kiemelt ágazati partnerközvetítés (autóipar, gépipar, elektronika, műszergyártás, ITC, textilipar, K+F, logisztika területén)

−

Magyar termékek külpiaci értékesítési lehetőségeinek ismertetése

−

Beszállítók, partnerek állandó értesítése hírlevélben az ITDH rendezvényeiről, szolgáltatásairól

−

Partnerközvetítés külszolgálati irodákon keresztül.

3, Tőkekivitel és tőkebehozatal támogatása, ösztönzése −

Tájékoztatás, információk nyújtása a különböző tőkebefektetési lehetőségekről, projektekről

−

Magyar beszállítók felkutatása külföldi befektetők számára

−

Tanácsadás a magyar befektetési, jogi, adózási és pénzügyi környezetről, a kormány befektetést támogató programjáról

−

Telephely-keresés

−

Cégadatbázisok készítése

−

Regionális projektek menedzselése

−

Az önkormányzatok felkészítése a befektetők fogadására.

Az ITDH keretein belül működik az ITDH Euro Info Központja (EIC). A budapesti iroda egy nemzetközi hálózat tagja, a vállalkozásokat segíti üzleti, partnerkeresési, jogi tanácsadással, szakmai programokat szervez. Különböző szakmai kiadványokat, folyóiratokat, jogszabályokat jelentet meg és bocsát az érdeklődők rendelkezésére. Ezáltal is hozzájárul a

8

magyar vállalkozások sikeresebb külföldi szerepléséhez, így közvetetten az országimázs építéséhez. Az ITDH támogatja a vállalatok külföldi vásárokon való megjelenését. Ez jelenthet kollektív szereplést is, amikor a magyar cégek közös standon jelennek meg, ezáltal saját érdeküket és az országimázs építését is szolgálják. Bár egyre kevesebb az általános vásárok megrendezése, inkább szakosodó kiállításokat szerveznek, ahol gyakoribb az egyes cégek külön standon való megjelenése.7 Emellett az ITDH kereskedelemfejlesztési pályázat lehetőségét is megadja a hazai vállalatoknak, ahol támogatást lehet szerezni kiállítási megjelenéshez, marketingeszközök készítéséhez, terjesztéséhez, külföldi iroda, bemutatóterem nyitásához. Elsősorban az IT, az elektronika, az autóipar (beszállítói tevékenység), az orvosi műszerek és a biotechnológia területére szakosodó cégeket támogatják. Legfontosabb partnerek a délkeletázsiai, a délkelet-európai, a FÁK, valamint a környező országok vállalatai. A turisztikai kommunikáció8 A turizmus irányítása központilag történik Magyarországon. Az Országgyűléstől kezdve Bizottságokon, Hivatalokon, települési önkormányzatokon át számos szervezet feladata között szerepel a turizmus irányítása, fejlesztése. A turizmus irányításában részt vevő hivatalos szervezetek: •

Országgyűlés Idegenforgalmi Bizottsága, amely kezdeményező, javaslattevő, véleményező és a kormányzati munka ellenőrzésében közreműködő szervezet. Legfontosabb feladatai: turisztikai vonatkozású törvények, határozati javaslatok kezdeményezése, figyelemmel kísérése és a turisztikai szempontok érvényesítése a jogalkotásban.

•

Regionális fejlesztésért és felzárkóztatásért felelős tárca nélküli miniszter, akinek feladata a terület- és régiófejlesztés, a turizmussal, és az építés- és lakásügyekkel kapcsolatos kormányzati tevékenységek, kapcsolatot tart fenn a turizmus szakmai szervezeteivel, a szakmai szövetségekkel. A tárca nélküli minisztert politikai államtitkár segíti. A turizmussal kapcsolatos

7

Módosul a külpiaci megjelenés támogatása, www.vg.hu/index.php?apps=cikk&cikk=91831, 2005.12.22. 14:43 www.hungary.com/servlet/page?_pageid=10861,7380&_dad=portal30&_schema=PORTAL30-><TITLE>A turizmus szervezeti rendszere 2006.01.09. 8:33 8

9

nemzeti, valamint regionális marketingfeladatokat a kizárólagos állami tulajdonban lévő Magyar Turizmus Rt. végzi, amely felett a tulajdonosi jogokat a regionális fejlesztésért és felzárkóztatásért felelős tárca nélküli miniszter gyakorolja. •

Országos Idegenforgalmi Bizottság: regionális fejlesztésért és felzárkóztatásért felelős tárca nélküli miniszter tanácsadó és döntés-előkészítő testületeként működik. Széles körű feladatai közé tartozik többek között a szakmai kitüntetések adományozása, stratégiák kialakítására javaslatot tesz, figyelemmel kíséri a turizmus fejlődését, a turizmussal kapcsolatos kutatómunkákat, a turizmus társadalompolitikai hatásait , kapcsolatot tart a turisztikai szakma érdekképviseleti szerveivel, valamint a regionális idegenforgalmi bizottságokkal.

•

Magyar Turisztikai Hivatal: a Kormány irányítása és a tárca nélküli miniszter felügyelete alá tartozó államigazgatási szervezet, amely 2005. január elsejétől működik. Kidolgozza a turizmuspolitika koncepcióját, ellátja a Magyar Turizmus Rt.vel kapcsolatos vagyonkezelői jogokat, elkészíti a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiát, kapcsolatot tart fenn az Európai Unió intézményeivel, a nemzetközi turisztikai szervezetekkel, oktatási intézményekkel és civil szervezetekkel.

•

Magyar Turizmus Rt.: a Miniszterelnöki Hivatal tulajdonában lévő, nemzeti turisztikai marketingszervezet, amelyet az Országos Idegenforgalmi Hivatal jogutódjaként 1994. március 1-jén Magyar Turisztikai Szolgálat néven hoztak létre, 1996. január 1-je óta viseli a Magyar Turizmus Rt. nevet. A társaság célja, hogy fellendítse a magyarországi turizmust, növelje a turizmusból származó bevételeket, ezáltal újabb munkahelyek jöjjenek létre, növekedjen az ország GDP-je. Feladata, hogy javítsa Magyarország turisztikai imázsát, növelje ismertségét belföldön és külföldön, promóciós és PR tevékenységet folytat, turisztikai információkat biztosít, segíti a turisztikai szakmát. A Magyar Turizmus Rt. belföldi regionális hálózatot is működtet, ami segíti a régiók ismertté tételét, felzárkóztatását. A Tourinform hálózat jelentősen hozzájárul Magyarország arculatépítéséhez, imázsának javításához, részletes információt nyújt a belföldi rendezvényekről, szolgáltatókról. A Ferihegyi repülőtéren két Tourinform iroda is található, ahol a hazánkba érkező külföldiek azonnal hasznos információkat kaphatnak, amely segíti tájékozódásukat. 2004-ben naponta, átlagosan 500 turista érdeklődött a reptéri irodákban. A Magyar Turizmus Rt. külképviseleteket is működtet, amik szintén növelik Magyarország ismertségét kiadványok terjesztésével, kiállításokon való részvétellel, hirdetések megjelentetésével. Folyamatos kapcsolatot tartanak fenn a helyi média és a turisztikai 10

szakma képviselőivel, study tour-okat és sajtótájékoztatókat szerveznek. Külön kommunikációs irodát is tart fenn a Magyar Turizmus Rt., amely fontos PR feladatokat lát el, úgymint Magyarország, mint turisztikai célország, a turizmus, mint szakma, illetve a Társaság iránti bizalom erősítése, imázsának formálása, mindezt a sajtókapcsolatok ápolásán, a fogyasztók és partnerek informálásán keresztül. 9 2005. marketingterv lógója

1. ábra

Forrás: Magyar Turizmus Rt. 2005. marketingterv

Néhány éve Magyarországon nagy előrelépések történtek a turizmusban. 2004-től kezdődően Tárca Nélküli Miniszter képviseli a turizmus érdekeit a kormányban, 2005-ben megalakult a Magyar Turisztikai Hivatal és elfogadásra került a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia, ami 2013-ig keretbe foglalja az elérni kívánt célokat, prioritásokat, fejlesztéseket. A Magyar Turizmus Rt. évente megfogalmazza marketingtervét. A legújabb 2006-os marketingterv szerint Magyarország turizmusát leginkább befolyásoló tényezők:10 1. Beutazó turizmus 1.1. Pozitív tényezők: 1.1.1. A világgazdasági helyzet javulása 1.1.2. Közeli, ismert és biztonságos úti célok felértékelődése 1.1.3. Magyarország az EU tagja 1.1.4. Közép-Kelet-Európa népszerűsége 1.1.5. Az angol font, az euró illetve a dollár árfolyamának kedvező alakulása 1.1.6. A magyarországi légi közlekedés fejlődése 9

www.hungary.com/servlet/page?_pageid=7261,7380&_dad=portal30&_schema=PORTAL30--> <TITLE>A Magyar Turizmus Rt. felépítése 2006.01.09. 8:31 10 Magyar Turizmus Rt. 2006. marketingterv

11

1.1.7. A második/harmadik, illetve rövid utazások népszerűsége 1.1.8. A Magyar Kultúra Éve és további kulturális rendezvénysorozatok 1.1.9. A „Visegrádi Négyek” együttműködése 1.2. Negatív tényezők: 1.2.1. Terrorizmus és természeti katasztrófák 1.2.2. Magas energiaárak 1.2.3. Az európai küldő piacok instabil gazdasága 1.2.4. Szigorú vízumelőírások 1.2.5. Az egy utazásra járó költések csökkenése 1.2.6. Fogadó területek egyre élesebb versenye 1.2.7. A diszkont légitársaságok térnyerése versenytárs országainkban 1.3. Pozitív és negatív tényezők: 1.3.1. Európai nagyrendezvények 1.3.2. Késői és internetes foglalások arányának növekedése 1.3.3. A kínai turistafogadásban ajánlott országok számának bővülése 2. Belföldi turizmus 2.1. Pozitív tényezők: 2.1.1. A lakosság javuló gazdasági helyzete 2.1.2. Az üdülési csekkek megnőtt felhasználása 2.1.3. A második/harmadik, illetve rövid utazások gyakorisága 2.1.4. A magasabb minőségi színvonalú szolgáltatások iránti igény megnövekedése 2.1.5. Fókuszált belföldi turisztikai marketing-kommunikáció 2.2. Negatív tényezők: 2.2.1. A külföldi utazások népszerűsége 2.2.2. A diszkont légitársaságok elszívó hatása 2.3. Pozitív és negatív: 2.3.1. A hétvégéhez kapcsolódó ünnepnapok alacsony száma A marketingterv kiemelten kezelendő termékei az egészségturizmus, ezen belül is a wellness elsősorban; a hivatásturizmus; Budapest és a Balaton. Belföldön újraélesztik a tematikus évad koncepcióját. 2006 a bor és gasztronómia éve lesz, 2007-ben a lovasturizmus kap kiemelt szerepet, 2008-ban pedig a világörökségek. A különböző országkutatásokból az rajzolódik ki, hogy Magyarország fő erőssége a vendégszeretet, barátságosság. Ezt erősítendő beindítják a „Virágos Magyarországért” és „Tiszta Magyarországért” mozgalmat, amelynek célja a 12

rendetlen, szemetes országkép megszüntetése a civil szervezetek, önkormányzatok, iskolák és lakosság bevonásával. A külföldi kommunikáció során a turizmus számára is ki kell használni a lehetőségeket a különböző eseményekhez kapcsolódóan, ilyenek a Németországi Magyar Kulturális Évad, a Bartók emlékév, az 1956.-os Forradalom 50. Évfordulója. A PR munkára is nagy hangsúlyt fektet a marketingterv. Elsősorban az újságíró tanulmányutak számát akarják tovább növelni, ez látszik sikeres módszernek. Az évente mintegy 25 országból érkező kb. 1200 nyomtatott és elektronikus sajtó képviselőinek közreműködésével megjelent cikkek hírértéke magas. Fontosnak tartják a magyar turizmus internetes megjelenését. A Társaság háromnyelvű portálját (www.itthon.hu és www.hungary.com) folyamatosan fejlesztik. Magyarország turisztikai imázsa a Magyar Turizmus Rt. kutatásai alapján A nyugat-európai országokban – Németország és Ausztria kivételével – kevésbé ismerik Magyarországot, mint Közép-Kelet Európában. A nyugat-európaiakhoz sokszor semmilyen hír nem jut el Magyarországról. Általában a „szovjet blokk”-hoz kötnek minket és többnyire negatív dolgokat kapcsolnak Magyarországhoz, mint szegénység, gazdaság és infrastruktúra fejletlensége, szomorúság és szürkeség. Azonban tudatában vannak annak, hogy valami „megváltozott”, ezáltal érdekes úti cél is lehetünk számukra. Azok körében, akik már jártak Magyarországon, jóval pozitívabb kép él országunkról, több ismerettel rendelkeznek. Magyarország képükben megjelenik Budapest, a vendégszeretet, a kultúra, a művészet, az építészet, a magyar történelem, táj, a Duna, gyógyfürdők, a kellemes klíma, jó hangulat és a kedvező ár/érték arány. A németek és osztrákok számára a magyarok sokkal szimpatikusabbak és meglehetősen nagy ismerettel rendelkeznek országunkról, történelmünkről, kultúránkról. A tengerentúlról érkezők többsége Magyarországot a hagyományosan népszerű úti célok (pl. Franciaország, Olaszország) után keresik fel. Az Amerikai Egyesült Államok lakosai ugyanakkor részletesebb ismeretekkel rendelkeznek hazánkról a rokoni kapcsolatoknak köszönhetően. A legfontosabb imázselemek a műemlékek, gyógyfürdők és Budapest. Az ország kommunista múltja sokszor inkább pozitívumként, egzotikumként jelenik meg náluk. A Magyarország-imázsban összességében a következők jelennek meg: történelmünk, a kommunizmus, szegénység, alacsony életszínvonal, helyenként az Osztrák-Magyar Monarchia, szép tájak, kulturális hagyományok, az emberekre jellemzően a vendégszeretet, a magyar nyelv különlegessége, negatívumként jelenik meg annak nehézsége, a biztonság és a 13

tisztaság hiánya. Leginkább Budapestet, a Dunát és a Balatont ismerik a külföldiek. A földrajzi elhelyezkedés szempontjából a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A magyar ételek és borok azoknál ismert, akik már jártak Magyarországon. A „Paprika-Puszta-Gulyás” sztereotípia és a kedvező ár/érték arány továbbra is meghatározó a Magyarországról kialakult képben, amely azonban egyre inkább kiegészül az egészségturizmus és a kulturális turizmus vonzerejével. Magyarországgal kapcsolatos asszociációk a legfontosabb küldő piacokon

2. ábra

Nyugat-Európa

Németország

Ausztria

Kelet-Európa

USA

Osztrák-Magyar

Volt szovjet

Történelmi

Közös történelmi Könnyen

Monarchia,

blokk,

kapcsolatok,

múlt,

megközelíthető,

kedvező ár/érték

kapcsolatok,

közeli

kapcsolatok,

zsidó örökség,

arány

Osztrák-Magyar

desztináció,

Osztrák-Magyar

fürdők, a kelet-

Monarchia,

vásárlási

Monarchia,

európai országok

„nyugat-európai” lehetőségek,

lengyel-magyar

közül a

életszínvonal,

szolgáltatások

barátság, kedvező legfejlettebb,

sokan beszélnek

minősége,

ár/érték arány

németül,

kedvező ár/érték

biztonságos, jó

arány

Habsburgok, biztonságos

minőségű szolgáltatások, kedvező ár/érték arány Szegénység,

Volt szovjet

kommunizmus,

blokk, történelmi

volt szovjet

kapcsolatok

kommunizmus

II. világháború, kommunizmus

blokk, alacsony életszínvonal, infrastruktúra hiányosságai Vendégszerető emberek, természeti adottságok, szép tájak, gazdag hagyományok, kultúra, zene, gasztronómia Forrás: Magyar Turizmus Rt. 2006. marketingterv, 20. old.

14

Külföldi magyar kulturális intézetek A Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma sok országban működtet magyar kulturális intézetet, amely intézetek fontos szerepet játszanak külföldön a magyar kultúra terjesztésében, Magyarország hírnevének ápolásában, az ország imázsának építésében. Ezt a tevékenységet röviden a londoni kulturális intézet vezetője, Bogyay Katalin által tartott 2001-es értekezleten elhangzottakkal demonstrálom, majd a 2006-2007-ben megrendezett németországi Magyar Kulturális Évadról írok néhány sort. A következő városokban működik magyar kulturális intézet11: ™ Bécs ™ Berlin ™ Brüsszel ™ Bukarest ™ Delhi ™ Helsinki ™ Kairó ™ London ™ Moszkva ™ München ™ New-York ™ Párizs ™ Pozsony ™ Prága ™ Róma ™ Stuttgart ™ Szófia ™ Tallinn ™ Varsó ™ Washington

11

Magyrar kulturális intézetek külföldön, www.kultura.hu/nkom/ministry/kulfoldi/ --> <TITLE>Kultura.hu 2006.02.27. 15h43

15

A Londoni Magyar Kulturális Központ kommunikációs célja a következő: „A központ által közvetített értékek egy új, dinamikus, kreatív, jövőképpel rendelkező, gazdag kulturális szövettel, európai múlttal rendelkező, demokratikus Magyarország megjelenítését, egy kommunikálni, együtt gondolkodni képes, egyéni vonzó személyiségjegyekkel rendelkező magyarságképet építenek sikerrel, lépésről lépésre, nagy gonddal. A központ meghirdetett filozófiája: a direkt helyett az indirekt promóció, az izoláltság helyett az integrálási készség és képesség, a folyamatos személyes kapcsolatépítés (networking) és nyilvános kommunikációs gyakorlat, a megismerés és megismertetés párhuzamosan működő őszinte igénye és gyakorlata”. 12 Az intézet tevékenységét elsősorban a kultúra határozza meg. Bogyay Katalin hisz abban, hogy a kultúra összeköti az embereket, hidat képez a nemzetek, országok között. A kultúra olyan kifejezési forma, melyben egymástól különböző, egymást nem ismerő emberek találhatnak egy közös nevezőt. Fontos, hogy ne csak mi ismertessük meg a kultúránkat, gyökereinket a külföldiekkel, hanem ez a kapcsolat kölcsönös legyen. Ezért az intézet ahhoz is nagyban hozzájárul, hogy brit jelentős személyiségek, művészek, politikusok lépjenek fel Magyarországon. Az intézet egy olyan hellyé vált, ahol mindig történik valami, ahova nem csak a programokért érdemes jönni, hanem azért, mert lehet találkozni érdekes emberekkel és ez a társas együttlét központja. Ez a kulturális- közszolgálati diplomácia, amit az intézet felvállalt, megtanít az eltérő ízlések, gondolatok, értékrendek közelítésére, egymás különbözőségeinek elfogadására. Ez hozzájárul Magyarország politikai, pénzügyi, gazdasági, tudományos megítéltségéhez. Három féle rendezvénytípus jelenik meg az intézet marketing politikájának részeként: 1. házon belüli, ún. show-case, tehát kirakatrendezvények, sorozatok (mikrokörnyezet célközönséggel) 2. házon kívüli, ún. Hungary in Focus rendezvények, egyfajta rendezvényfüzér, amely vagy adott tematikával, vagy adott speciális helyszínnel, vagy összművészeti megjelenési formában beszél koncentráltan a magyar kultúráról mindig professzionális helyszínen, professzionális formában, saját gyártásban kb. évente 2-3 alkalommal (makrokörnyezet)

12

BOGYAY KATALIN:A magyar kultúra láthatóbbá tétele a szigetországban...www.hungary.org.uk/Hungarian/eloadas.htm --> <TITLE>BOGYAY KATALIN 2006.02.23. 15h32

16

3. együttműködések formájában megvalósuló megjelenések, amikor brit intézményekkel, szervezetekkel dolgoznak együtt, már létező brit, magas presztízsű rendezvénysorozatok résztvevőivé válik az intézet (kereszthatások) A PR munkára is intenzíven odafigyel az intézmény. Jelentős PR eredményre főleg a kiemelkedő fókuszok esetében lehet számítani, de ismerik az angol média mozgásait, stílusát és kreatív ötletekkel, egyedi látásmóddal, érdekes eseményekkel próbálják kihasználni a média adta megjelenési lehetőségeket. Az intézmény lógója

3. ábra

Forrás: BOGYAY KATALIN:A magyar kultúra láthatóbbá tétele a szigetországban...www.hungary.org.uk/Hungarian/eloadas.htm --> <TITLE>BOGYAY KATALIN 2006.02.23. 15h32

A Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma idén Németországban rendezi meg a Magyar Kulturális Évadot, a minden művészeti és kulturális ágra kiterjedő rendezvénysorozatot. Ez a rendezvénysorozat illeszkedik a korábbi Olaszországban, Franciaországban, NagyBritanniában, Hollandiában és Oroszországban lezajlott kulturális évadok sorába. Az évad fontosabb súlypontjai: ™ A Bartók-évfordulóhoz kapcsolódó rendezvények és a Kurtág György 80. születésnapja alkalmából rendezett koncertek és fesztiválok ™ Magyar mesenapok rendezvénysorozata Berlinben ™ Az 1956-os forradalom 50. évfordulójához kapcsolódóan magyar programok Németország számos városában ™ A Bauhaus magyar művészeit bemutató tárlatok és Kempelen-kiállítás ™ A magyar kortárs színház, könnyűzene és film képviselőinek bemutatkozása ™ Önálló rendezvénysorozatok Bajorországban, Hamburgban és Stuttgartban ™ A két ország íróválogatottjának felolvasással egybekötött futballmérkőzése

17

™ A magyar gasztronómia bemutatása a Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeummal közösen ™ Magyar irodalmi kávézó Berlinben és Hamburgban13

Országimázs témakörben folyt vizsgálatok Több vizsgálatot is folytattak már országimázs területén. Először a Magyar Gallup Intézet kutatásait mutatom be, majd Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor szociológus-antropológus házaspár vizsgálatait a magyarságszimbólumokról és végül két rövidebb tanulmányt, ami a Marketing & Menedzsment újságban jelent meg. A Magyar Gallup Intézet vizsgálatai14 A Magyar Gallup Intézet több felmérést is végzett Magyarország külföldiek által történő megítéléséről, a magyar lakosság önértékelésével, országképével, jövőképével kapcsolatban. 1993-ban egy más célú felmérés keretében zajlott a lakosság önértékelésével, boldogságával és sikerességével kapcsolatban vizsgálódás. 1993-ban és 1998-ban végeztek egy kérdőíves közvélemény-kutatást, reprezentatív mintán. Ekkor azt próbálták meg kideríteni a szakemberek, hogy a magyar lakosság szerint mitől függ a boldogulás Magyarországon (kapcsolatoktól, tehetségtől, pártállástól, nemtől). 2000-ben és 2002-ben a Magyar Gallup Intézet a Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Irodája megbízásából országos közvéleménykutatást végzett a magyarok nemzet- és országképéről. A 2002-es kutatás célja az volt, hogy felmérje a változásokat 2000-hez képest, ezért a kutatást pontosan megismételték, illetve új kérdésekkel bővítették. ™ 1993, 1998-as vizsgálat: A vizsgálat fő célja annak megállapítása volt, mit gondolnak a magyarok, mitől függ a boldogulás Magyarországon. Első helyen említették meg az összeköttetést, protekciót, urambátyám kapcsolatokat és az ügyeskedést, törtetést, gátlástalanságot. Sajnos a tehetségnek, ügyességnek és talpraesettségnek, valamint a kemény 13

Mélyi József: Köszöntő, www.kultura.hu/nkom/nemetorszagi_magyar_evad/ --> <TITLE>Kultura.hu 2006.03.02. 12h51 14 www.gallup.hu, 2005.11.07. 9h05

18

munkának és erőfeszítésnek csak másodlagos jelentőséget tulajdonítottak az emberek. Pedig egy ország fejlődésében fontos szerepet játszik az, hogy mennyire bíznak magukban a lakosai és abban, hogy saját tehetségüknek, munkájuknak köszönhetik-e előrejutásukat. Ha az emberek elveszítik ez irányú hitüket, akkor apátiába eshetnek, meg se próbálnak tanulni, nem képzik magukat, hiszen a siker kulcsa a protekció és a kapcsolatok, nem az ember képessége. Az emberek egyre kevésbé gondolják azt, hogy a pártállás befolyással van az előmenetelükre, viszont 1993-hoz viszonyítva 1998-ban többen vélik úgy, hogy a boldogulási esélyt nagymértékben befolyásolja az illető neme. 4. ábra

Forrás: www.gallup.hu/Gallup/self/polls/nepszava/nepszava9.html --> <TITLE>A siker magyar útja, 2005.12.21. 14h59

™ 2000-ben a Gallup vizsgálat a következő főbb tartalmakra tért ki: 1. A Lakosság Önértékelése 2. Magyarnak lenni - Azonosulás az Országgal 3. Feltételezett országkép a külföldiek szemében 4. Országkép és Magyarságkép 5. Történelmi sztereotípiák

19

6. Az önmegítélés dinamikája - milyen irányban változik Magyarország? 7. A magyarságkép kontextusa - Magyarország és környezete 8. Történelmi korszakok megítélése - A múlt fényei, a jelen árnyai 9. Jövőkép Nagyon terjedelmes lenne az egész vizsgálatot bemutatni, elemezni, így a lényegesebb eredményekre térek csak ki. Tíz emberből nyolc inkább büszke arra, hogy magyar, mint nem. A lakosság átlagosan ¾-e örül annak, hogy Magyarországon született és hogy Magyarországon él. Az, hogy minek jobb lenni magyarnak, vagy egyes felsorolt országok népeinek, az emberek 70-től 95 százaléka a magyar azonosságot választotta. Viszont érdekes megállapítása a vizsgálatnak, hogy a fiatalabb nemzedékek több mint negyven százaléka már nem kötődik elég erős szálakkal Magyarországhoz. Bár 74 százalékuk mondta, hogy "büszke" magyarságára, csak 62 százaléka "örül annak, hogy itt született", és csak 58 százaléka mondta azt, hogy "örül, hogy itt él". Ezzel szemben 45 százalékuk mondja, hogy jobb németnek lenni, mint magyarnak, 42 százalékuk szerint jobb angolnak vagy amerikainak lenni. Ez az eredmény egyrészt aggasztó, hiszen ezeket a fiatalokat nagyon könnyű lesz más országba elcsábítani és ez az „agyelszívás” jelenségét is felerősítheti, másrészt nyitottabbak a világra és könnyebben fognak boldogulni, mint szüleik. Azonban ezeknek a fiataloknak is szükségük van egy erős országképre, ország identitásra, hogy ezt a pozitív képet terjesszék a világ bármely pontján és bármikor szívesen térjenek haza, büszkék legyenek szülőhazájukra. A magyarok szerint a külföldiek Magyarország képében a pozitív elemeket a vendégszeretet, a jó konyha, szép tájak, kultúrált környezet, alacsony árak, gyógyfürdők, jó turisztikai jelenségek és a nyitott, barátságos emberek jelentik, míg a negatív elemeket a bűnözés, maffia, a rossz közbiztonság, lopás, robbantás, haszonlesők, elhanyagoltság, piszok, környezet- szennyezés és elmaradottság. A lakosság országképe azt mutatja, hogy az emberek többsége Magyarországot szép tájakban gazdag országnak, sokat szenvedett országnak, nagy történelmű, nagy múltú, szorgalmas, művelt országnak tartja. Viszont a vizsgálatból az derül ki, hogy nagy mértékű a társadalmi kohézió és a társadalmi igazságosság hiánya, hiszen a megkérdezettek mintegy 70%-a szerint nem jellemző, hogy Magyarország a társadalmi igazságosság országa, egymással törődő, szolidáris emberek országa, jó gazdasági teljesítmények országa, rendes, tiszta ország, fejlett 20

ország. Ez összecseng az 1993-98-as vizsgálatok eredményeivel, miszerint Magyarországon tehetséggel, kemény munkával nehezebb boldogulni, mint protekcióval és kapcsolatokkal. Ez a felfogás megnehezítheti egy új, pozitív önkép és országkép kialakulását. Ez a kettősség figyelhető meg a magyarságképben is. Egyrészt pozitív az emberképünk, a magyarok nagy többsége szerint a magyar ember alkotószellemű, értelmes, művelt, dinamikus, törekvő, céltudatos, kötelességtudó és kitartó, viszont negatívumként jelenik meg a mértékletesség és a társadalmi együttműködés, összetartás hiánya. A lakosság nagy része optimista, bízik Magyarország jövőjében, az emberek 85-88%-a egyetért azzal, hogy "a magyarok végül mindig, minden helyzetben feltalálják magukat" és, hogy "megvan bennünk a tehetség, hogy Európa legsikeresebb nemzetei közé emelkedjünk". Az emberek közel kétharmada bízik abban, hogy, a következő egy-két évtizedben Magyarország felemelkedik a világ legsikeresebb nemzetei közé. A mai napig élnek az emberek gondolkozásában az évszázadok óta belénk rögzült történelmi sztereotípiák Magyarország balsorsáról, szenvedéseiről, arról, hogy Magyarország a Nyugat védőbástyája. Ezen az önsajnálkozó, sorsot hibáztató önképen fontos változtatni, hiszen ezzel nem lehet a jövőbe tekinteni, az embereknek előre kell nézniük, és bízniuk kell a saját életük alakíthatóságában, abban, hogy mindenkinek magának kell kezébe vennie saját sorsát. 5. ábra

Forrás: www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/oim19.htm --> <TITLE>Gallup Országimázs Vizsgálat, 2005.12.21. 14h54

21

A vizsgálat arra is rámutatott, hogy a lakosság szerint milyen irányba változott a közelmúltban Magyarország. Mintegy 10-15 tételnél (gazdaság és a politika makro- és mikroszférája, a vásárlás és a vállalkozás lehetősége, a szabadság és a demokrácia feltételrendszere) javult a helyzet, viszont mintegy harminc tételnél (szociális gondoskodás intézményrendszere, az erkölcsök és közerkölcsök, a korrupciós helyzet, a kormányzás hatékonysága, a közbiztonság, a szegények helyzete) drámaian romlott, legalábbis az emberek tudatában. Ez az eredmény ismét a pozitív országkép ellen hat. A magyarok jövőképéről azt állapította meg a felmérés, hogy legtöbben egy biztonságos, gazdag, igazságos, tisztességes, nyitott Magyarországban szeretnének élni és a lakosság kétharmada inkább bízik abban, hogy Magyarország a következő egy-két évtizedben felemelkedik a világ legsikeresebb nemzetei közé. 6. ábra

Forrás: www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/oim23.htm --> <TITLE>Gallup Országimázs Vizsgálat, 2005.12.21. 14h56

22

2000-ben a Magyar Gallup Intézet egy nemzetközi közvélemény-kutatás sorozatot is készített, ahol francia, német és osztrák polgárokat kérdeztek meg Magyarországgal és saját országukkal kapcsolatos véleményükről és sztereotípiáikról. Magyarország a németek és osztrákok ¾-ében szimpátiát és bizalmat élvez, míg a franciáknak mintegy a fele gondolkodik pozitívan országunkról, a másik fele semlegesen. Ez érthető is, hiszen Németországgal és Ausztriával több a közös történelmi, gazdasági, turisztikai kapocs, mint Franciaországgal. Ez a sajtóelemzésben is ki fog tűnni, a francia sajtó jóval kevesebbet foglalkozik a magyarországi eseményekkel, mint a német vagy az osztrák. Mindegyik nemzetnél megfigyelhető, hogy nagyobb a pozitív beállítódás Magyarország felé azok körében, akik már jártak Magyarországon, mint akik nem. 7. ábra Összességében milyen véleménnyel van Ön Magyarországról?

Forrás: www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/0105_1.htm --> <TITLE>Gallup - Országkép-kutatás 2000 2005.12.21. 14h49

A három EU-tagország és Magyarország többsége is úgy gondolja, hogy Magyarország "szép tájakban gazdag", "sokat szenvedett", "nagy kultúrájú", "fényes múltú és történelmű", "művelt, civilizált" és "tehetséges ország". Örvendetes, hogy megjelennek ezek a pozitív, fontos szterotípiák, mint művelt, tehetséges, szép ország. Ami azonban élesen eltér a 23

magyarok önképétől, az hogy ezek a külföldiek hazánkat "jókedvű, derűs", "optimista", "nagy jövő előtt álló", "tisztességes emberek" és "egymással törődő, szolidáris emberek" országának látják. Ezek alapján nyugodtan lehetne nekünk, magyaroknak is nagyobb önbizalmunk, több optimizmusunk. A németek 37%-a, az osztrákok 63%-a és a franciák 50%-a lát arra esélyt, hogy Magyarország felemelkedik a világ legsikeresebb országai közé az elkövetkezendő 1-2 évtizedben. A franciák, németek és osztrákok – saját önképünkkel ellentétben – „összetartó”, „bátor” és „mértékletes” embereknek látnak bennünket, viszont mi inkább gondoljuk magunkról, hogy becsvágyóak, törekvőek, újítók, alkotószelleműek, anyagiasak és önálló gondolkodásúak vagyunk, mint ahogyan kívülről ítélnek meg bennünket. Az osztrákok barátságos, közvetlen, nyílt, őszinte népnek tartják a magyarokat, negatív tulajdonságként leginkább a lusta, lassú, nem higiénikus jellemzőket említették. A németek szerint barátságosak, vendégszeretők, pozitív beállítottságúak, segítőkészek, szorgalmasak vagyunk, negatív tulajdonságként a legtöbben a megbízhatatlanságot és a bűnözést említették. A franciák pozitív tulajdonságként említették a szorgalmat, vendégszeretetet, kitartást, vidámságot, míg negatívként a gyengeséget, szolgalelkűséget, szegénységet. Összességében elmondható, hogy mind a három országban kedvező a magyarok megítélése. Azonban a spontán említett pozitív tulajdonságok nagy szórást mutattak, ami azt jelzi, hogy nincs egy egységes kifelé sugárzott országképünk, ami alapján megítélnék Magyarországot. ™ 2002-ben végzett kutatás: A 2002-es vizsgálat, mely jórészt megismétlése volt az előző vizsgálatoknak, azt mutatta, hogy folyamatosan javult a magyar társadalom általános közérzete és boldogságérzete 1993 óta. 2002-ben az országkép szerkezete teljesen megegyezett a 2000. évi felmérés eredményével. A lakosság több mint háromnegyede Magyarországot ilyennek látja: szép tájakban gazdag ország, sokat szenvedett ország, fényes múltú ország, tehetséges és vállalkozó szellemű emberek országa, szorgalmas, művelt, civilizált, nagy kultúrájú, nagy tudományos és sport teljesítmények országa, az emberi szabadság országa. Pozitív változás figyelhető meg abban is, hogy 2000-hez képest 2002-ben többen tartják jellemzőnek, hogy Magyarország nagy jövő előtt álló ország, rendes, tiszta ország, sikeres ország, jókedvű, derűs ország, fejlett ország, jó gazdasági teljesítmények országa, a társadalmi igazságosság országa, és 24

mindemellett sokkal kevesebben gondolják, hogy a magyarok pesszimisták. 2000-hez képest azonban kevésbé érzik a megkérdezettek, hogy egymással törődő, szolidáris emberek vennék őket körül. Összességében elmondható, hogy egy nagy múltú, civilizált, tehetséges és szorgalmas ország képe bontakozik ki, olyan országé azonban, amelynek a gazdasági fejlődés terén még sok a teendője, s amely társadalmi problémákkal küszködik. A Magyarország-imázs vizsgálat részét képezte az is, hogy megvizsgálták a kutatók, milyen kép él az emberekben arról, hogy más országokban milyen a nemzeti összetartozás. A magyar lakosság szerint a nyugat-európai országokban nagyobb a lakosság összetartozása, mint Kelet-Európában, beleértve Magyarországot is. Legkevésbé Románia, a volt Jugoszlávia, valamint Ukrajna lakosságáról gondolják úgy, hogy jobban összetartana, mint a magyarok. A 2 évvel korábbi eredményekhez képest, jelentősen több magyar büszke magyarságára. Változatlanul a lakosság ¾-e örül annak, hogy Magyarországon élhet. 8. ábra Nemzeti büszkeség "Mennyire büszke Ön arra, hogy magyar?"

Forrás: ww.gallup.hu/Gallup/orszagkep/020329c.htm --> <TITLE>Gallup - Országkép-kutatás 2002

25

2002-ben 6 országban végeztek összehasonlító vizsgálatot az országképpel kapcsolatban. Ez a 6 ország: Horvátország, Lengyelország, Románia, Jugoszlávia, Szlovákia és Ukrajna volt. Mindegyik országban úgy gondolták, hogy Magyarország gazdasági teljesítménye jobb, mint a saját országuké. Viszont Kárpát-Ukrajna kivételével minden országban egyetértenek azzal, hogy országukban jobb a közoktatás, mint Magyarországon. Minden ország azon a véleményen volt, hogy Magyarországon jobbak az egészségügyi szolgáltatások, mint hazájukban. Viszont ezek az országok gyengébbnek ítélik meg a magyar hadsereget, mint a sajátjukét. Mindegyik ország úgy gondolja, hogy saját sportolóik teljesítménye jobb, mint a magyaroké. A régió legtöbb országa fejlettebbnek ítéli a magyar demokratikus berendezést a sajátjánál, és úgy gondolja, hogy Magyarországon jobb az életszínvonal. Az iskolarendszert, a hadsereget és az élsportot leszámítva elég egyöntetű a vélemény, hogy Magyarország a többi tekintetben (vagyis a gazdasági teljesítmények, egészségügy, demokrácia, életszínvonal terén) felülmúlja a vizsgált országok megfelelő teljesítményét. Ez jó kiindulópont lehet az imázsépítő stratégia kidolgozásában, fejlesztésében. Kapitány házaspár vizsgálatai15 A szerzőpáros ebben a könyvében a magyarságszimbólumokat méri fel és elemzi. Kérdőíves vizsgálatot folytattak 1000 fős országos reprezentatív mintán 1997-ben. 9 kérdést Ernst Bruckmüller munkájából vettek át, így lehetőség adódott, hogy a magyar és osztrák válaszokat összehasonlítsák. Végül elvégeztek egy újabb vizsgálatot bővített kérdőívvel 300 fős magyarországi értelmiségi mintán és egy 100 fős erdélyi értelmiségi mintán, majd egy harmadik kutatásban 65, értelmiségiekkel készített interjú során arra kérdeztek rá, hogy miért éppen ezeket a szimbólumokat választották a megkérdezettek, milyen asszociációk élnek ezekkel a fogalmakkal, tárgyakkal, személyekkel kapcsolatban az emberek fejében. Csak néhány, főbb kutatási eredményre térek ki. A kérdések zöme a magyarságszimbólumokra vonatkozott. Ki kellett választani a leginkább magyaros ételt, viseletet, virágot, történelmi személyiséget, stb. adott fogalmakból. Ezek alapján négyféle nemzetfelfogás típust tudtak elkülöníteni: 1. Nyitottabb, városias típus (legnagyobb csoport): ez a csoport városi, kvalifikáltabb és fiatalabb az átlagnál. Magyarságképe a történelmi tudat elemeiből, „az érintetlen

15

Kapitány Ágnes, Kapitány Gábor: Magyarságszimbólumok, Európai Folklór Intézet, Budapest 2002

26

természet szépségét” kiemelő Magyarország-képből, érzelmi beállítódásból állnak. Elsősorban a sportsikerekre és tudományos eredményekre büszkék. 2. Nehézkesebb és falusias orientációjú típus: idősebb, inkább fizikai munkát végző és elsődlegesen falusi orientációjú csoport. Magyarságképében a falu életének egyes elemei, a század első felében kialakult történelemhez való viszony (Mátra-Fátra-Tátra) és a hatvanas évek ipari-Magyarország képe (futball, oroszok, mint ellenséges nép) jelenik meg. 3. Ideologikusabb befolyásoltságú csoport: ideologikusan meghatározott, szimbólumokra építő magyarságtudat jellemző rá. Megfigyelhető benne a hagyományos nemesi magyarságfelfogás elemei (attila, mint viselet, akác, turul, Arany János). Érzelmektől érintett választékosság és disztingváltság jellemzi. Ez a magyarságfelfogás áll a legközelebb ahhoz az ideologikus nemzetképhez, ami a XIX. században alakult ki és a látszó, külső elemekre orientált. 4. Sztereotípiákból építkező típus: jellemzői az alföldiség (Tisza, bőszárú gatya, Petőfi), 1848 (Kossuth, Petőfi) és a legújabb kor sikerei (Darnyi). Röviden összefoglalom, hogy a vizsgálat szerint mi működik ma „magyarságszimbólumként”, mi kötődik a nemzeti jelleghez a mai Magyarország lakóinak tudatában. A magyar konyha hagyományos arculatát őrzi, leveses, fűszeres jellegét megtartva. Legmagyarosabb ital a bor. A viselet a paraszti hagyományokhoz kötődik (suba, bőszáru gatya), pedig ezeket ma már inkább a múzeumokban lehet csak megtalálni, ezek a választások történeti tudatot feltételeznek. Tájaknál a Puszta jelenik meg leginkább, mint sztereotípia. Fák közül az akácot tartották a leginkább magyarosnak. A magyarságeredettel kapcsolatban a hivatalos – finnugor elmélet – uralkodik. A leginkább „magyar” nemzeti ünnep március 15., a címer pedig a hivatalos koronás címer. A magyar nóta a „legmagyarabb zene” és a futball a „legmagyarabb sportág”. Sportolók közül Egerszegi Krisztinára esett a választás. A politikusok megítélésénél általános vélemény az, hogy nincsenek ma a történelemhez igazán méltó politikusok. Nemzeti önképként egy barátságos, rokonszenves, okos és békeszerető magyar alakja bontakozik ki. Az osztrákokat eredményesebbnek és optimistábbnak látjuk. Tipikusnak mondható a fejlettebb szomszédok felbecsülése, a saját szint fölé helyezése, a másik túlértékelése. A válaszadók többsége mérsékelten büszke magyarságára. A harcias nacionalizmust a magyarság elutasítja. A megkérdezettek elsősorban a német kultúrkör iránt éreznek vonzalmat. A nemzeti előítéletek legerősebben a cigányokkal szemben működnek.

27

Összefoglalásképpen a következő változók tekinthetők egyértelműen magyarságképnek: gulyás, bor, koronás címer, Duna, Tisza, akác, paprika, búza, hagyma, ló, a magyar szarvasmarhafajták, márkák közül a tokaji, Petőfi; a magyarság finnugor eredetének tudata; március 15., magyar nóta, futball és az úszás; a magyarság tulajdonságai közül a barátságosság, rokonszenvesség, okosság és békeszeretet. A későbbi, értelmiségiekkel folytatott vizsgálat után ezt a szimbólumlistát a következőkkel egészítették ki: csárdás, citera, cimbalom, tárogató, furulya, búbos kemence, karikás ostor és népi szőttesek; a nád- és zsúpfedeles parasztház és az erdélyi faépítészet; Esztergom, Debrecen, Székesfehérvár és Eger városa; a Parlament, a Hősök tere, az ópusztaszeri emlékpark; foglalkozások közül a földműves, pásztor; művészek közül Sinkovits Imre és Bessenyei Ferenc; történelmi korszakból Mátyás kora, 1848, Árpád-házi királyok és kalandozások időszaka; fénykorként a Hunyadiak kora; magyarságképként a vendégszerető, ügyes, életrevaló jelleg; politikai kultúra jellemzőjeként a pártoskodás; a nemzetre jellemző modell-figurák közül a forradalmár költő és a hazájának idegenben elismerést szerző tehetség; évszakok közül a nyár; regionális környezetként Közép-Európa a meghatározó. Végül pedig érdekes az a része is a kutatásnak, ami a választások motívumait keresi. Mi befolyásolja a válaszadókat a választásukban? 1. Egyes kérdéseknél úgy választják ki a magyarságra jellemző fogalmakat, hogy a külföldiek tükrében határozzák meg azt. Például a magyaros ételeknél azt választják, amivel egy külföldit kínálnának. 2. Más kérdéseknél az a meghatározó, hogy kivel tudnak azonosulni (pl. írók, színészek esetében). 3. Egyes válaszolók a feltételezett többség véleményét jelölik be, de saját választásaikat megkülönböztetik azoktól. 4. A saját élmény, ismeret, egy-egy élményt jelentő tudományos magyarázat is meghatározó a válaszadásoknál. Minél telítettebb valami személyes érzékleti-érzelmi képzetekkel, annál jobban működhet hazaszimbólumként is. 5. Befolyásolja a választást az adott dolog előfordulási gyakorisága is, ami nem csak térben, de időben is értendő. 6. Az irodalmi művek és ábrázoló művészetek szimbólumterjesztő szerepe is döntő lehet. Például Petőfi és Arany versei alapján a nyár, az Alföld és a Tisza, mint szimbólum megjelenése. 28

7. Természetesen a válaszokat meghatározzák az egyén szociológiai sajátosságai is (lakhely, nem, kor, stb.) 8. Az egyén választásában szerepet játszik a pillanatnyi, aktuális körülmény. Pl. egy növény szezonja. Érdekes, nagyon részletes szociológiai, antropológiai vizsgálatok ezek. Feltárják a különböző nemzetfelfogásokat, szimbólumokat, sztereotípiákat és azt is, hogy ezek a szimbólumok, sztereotípiák miként alakulhatnak ki. Ebben a vizsgálatban pozitívabb önkép rajzolódik ki, mint a Gallup vizsgálatokban, bár az osztrákokat eredményesebbnek tartottuk itt is. Fontos lehet az országimázs kapcsán ezekre a szimbólumokra, kutatási eredményekre építeni, bár az elérni kívánt célok, jövő reményében meg kellene próbálni, módosítani ezeket a berögzült szterotípiákat és egy modernebb Magyarország képet közvetíteni az emberek felé. Jenes Barbara: Az országimázs alakításának lehetőségei16 2004-ben a Corvinus Egyetem Marketing tanszéke szervezett egy felmérést a hazánkban tanuló külföldi diákok körében. A kutatás célja a külföldi diákok Magyarországgal, a magyar termékekkel, illetve a befogadó egyetemükkel kapcsolatos véleményének, attitűdjének felmérése volt. Arra a kérdésre, hogy „mi jut eszébe Magyarországról?”, a választ adók fele az országunkkal kapcsolatos dologra asszociál, mint Budapestre, Dunára, az ország nevezetes tájaira. Sokan említik hazánk Közép-Kelet-Európában való elhelyezkedését és a keleti blokkhoz való tartozásunkat. A többség emberekre vonatkozó dolgokra asszociált, ez is azt mutatja, hogy egy ország megítélése nagyban függhet az emberek hozzáállásától. A válaszadók mintegy 40%-a kultúrával kapcsolatos dolgokra asszociált (történelem, étel, tradíció, nyelv). A turizmussal kapcsolatos válaszok nem voltak markánsak, valószínűleg azért, mert hazánkba tanulni jövő fiatalokat kérdeztek meg. A gazdaságra is sokan tettek említést. Összességében a gazdaság fejlettségét és teljesítőképességét kedvezően ítélték meg a válaszolók. Magyarországgal kapcsolatos pozitív tapasztalatként sokan említették hazánk szépségét, a kultúra érdekességét, az ételek ízletességét, az emberi kapcsolatokat. A magyar embereket a válaszadók több mint fele segítőkésznek és barátságosnak tartotta, viszont a kérdőív kiértékelésénél kiderült, hogy a magyarok nem tudnak vagy nem mernek beszélni idegen nyelveket. Negatív tapasztalatként megjelent a szolgáltatások rossz minősége, a

16

Jenes Barbara: Az országimázs alakításának lehetőségei, Marketing & Menedzsment 2005/2, 18-29 old.

29

nyelvtudás hiánya, az erőszakos cselekmények, rablások, túlszámlázások, a bürokrácia, a környezetszennyezés ténye. A Magyarországról és a magyarokról alkotott véleményeket feltáró kérdések feldolgozásából kiderült, hogy Magyarországról a megkérdezettek nem sokat tudnak. Hazánkat politikailag inkább stabilnak tartják, úgy gondolják, hogy többnyire megbízható, szorgalmas emberek a magyarok, akik magasan képzettek. Ugyanakkor Magyarországot inkább szegény országnak tartják, technológiailag fejletlennek és nem szeretnének hazánkból származó terméket látni az országukban. A külföldiek hazánkat nem tartják ideális országnak. Ebből a vizsgálatból is kiderül, hogy a belső országkép ápolása mennyire fontos, hiszen a hazánkban járó külföldiek nagyrészt az emberi kapcsolatok milyenségéből szűrik le az egész országra vonatkozó tapasztalataikat. Ha a magyarok pozitív belső országképpel rendelkeznek, ezt sugározzák, az nagyban elősegíti Magyarország pozitív megítélését. Természetesen ehhez még rengeteg feladat társul, mint a gazdasági, kereskedelmi kapcsolatok fejlesztése, a szolgáltatások javítása, a külföldi vendégek megbecsülése és nem utolsósorban a környezetvédelemre nagyobb hangsúlyt kellene helyeznünk (szemetelés az utcán, kutyapiszok, szelektív hulladékgyűjtés, stb.) Bognár Veronika: A magyar bor országeredet imázsa Ausztriában17 Ez a tanulmány a magyar bor országeredet imázsát vizsgálja Ausztriában. Az országimázs számos területen fejti ki hatását, az egyik ilyen terület a fogyasztói termékértékelés. A fogyasztói termékértékelésre befolyással van a termék belső tulajdonsága, külső jellemzői, márkanév, ár és az országeredet is. Az országimázs ebből a szempontból két fő összetevőre bontható, mint a „live-in-image”, amely az országra, mint szociokulturális élettérre vonatkozik, és a „made-in-image”, amely az országeredet imázs megfelelője, az ország termékeiről kialakított szubjektív képet jelöli országos, ágazati és termékszinten. A vizsgálat egy része borkereskedőkkel, menedzserekkel és borfogyasztókkal történt mélyinterjún alapszik. Magyarország és a magyarok imázsát feltáró kérdésekre a kutató meglehetősen szterotíp válaszokat kapott. Legtöbben Budapestre, Balatonra és a Dunára asszociáltak, többen említették az Osztrák-Magyar Monarchiát. Sokak fejében él a „pusztapaprika-Piroska” hármas, szinte minden esetben említették a válaszadók a jó magyar konyhát, a férfiak közül sokan a gyönyörű magyar nőket. Az osztrákok szerint nagyon régi kulturális 17

Bognár Veronika: A magyar bor országeredet imázsa Ausztriában, Marketing & Menedzsment 2005/2, 30-38 old.

30

hagyományokkal rendelkezünk, különösen a zenében alkottunk maradandót. Sokan vettek részt Magyarországon zenei programon, lakodalmon, borfesztiválon. A magyar embereket barátságos, kedves, nyílt, szorgalmas embereknek tartják. A megkérdezettek fejében általánosságban pozitív imázs él Magyarországról, bár azt is említették, hogy sok területen még szükség lenne fejlesztésre, legtöbben a rossz infrastruktúrára, a szegénységre és a bűnözésre panaszkodtak. Magyarország az a hely, ahol olcsón lehet bevásárolni, ezt sokan gyakran meg is teszik a határmenti területeken. A magyar bor imázsáról röviden annyit, hogy az osztrákok kellemes, ámde egyszerű és inkább ódivatú termékként képzelik el, aminek fő előnye a kedvező ár. Olyan bor, amit szívesen kipróbálnának, de nem szívesen adnának ajándékba. A kutató szerint a magyar bor osztrák piacon való megjelenéséhez azt a fogyasztói réteget kell megnyerni, akik számára Magyarország szimpatikus, kedvező imázsú ország. Itt is látható, mennyire fontos lehet, hogy ismerjük Magyarország imázsát a különböző országokban, hiszen akár egy-egy termék marketingstratégiáját lehet erre építeni. Az utóbbi két tanulmányban és a Magyar Gallup Intézet vizsgálataiban összecseng az, hogy a külföldiek ugyan szimpatikusnak tartanak bennünket, de a gazdaságban, infrastruktúrában, a környezetünk óvásában, bűnözés lecsökkentésében még van fejleszteni valónk. Sok még a tennivaló Magyarországon, hiszen nem elég jó országimázs tervet, marketingstratégiát, PR tervet készíteni, ezek a valóságra kell, hogy épüljenek. Hiába sugározzuk magunkról, hogy fejlett, civilizált, barátságos ország, nép vagyunk, ha egy külföldi eljön Magyarországra és az első étteremben óriási számlát fizettetnek vele, vagy az első kanyar után kereket kell cserélnie az autóján, mert akkora kátyúba hajtott bele, akkor romba fog dőlni minden addigi pozitív képe Magyarországról. A gazdaság fejlesztése mellett szükség van az emberek hozzáállásának megváltoztatására is, arra, hogy tudatosabban álljanak hozzá a környezet megóvásához, a higiéniához, ne a külföldieken akarják behozni az egész éves árbevétel elmaradást.

Országkép formáló kezdeményezések Magyarországon Takács Ildikó, a CEIC alelnöke szerint 1988-ban kezdődött el az országimázs kidolgozása azzal, hogy Medgyessy Péter miniszterelnök-helyettesként elvállalta a Reklám Világszövetség

31

magyar tagozatának tiszteletbeli elnöki funkcióját és így bejutottak a parlamentbe. A rendszerváltás után ez a munka elsikkadt és 1996-ban éledt újjá.18 ’95 Hankiss Elemér: Találjuk ki Magyarországot19 1995-ben indult útjára a „Találjuk ki Magyarországot” civil mozgalom Hankiss Elemér kezdeményezésére. A kezdeményezés feladata volt, „… egy olyan gondolkodási folyamat és dialógus elindítása, amely segítségére lehet az országnak abban, hogy kitalálja önmagát, vagyis, hogy világosan megfogalmazza céljait, kidolgozzon egy megvalósítható és megvalósítandó társadalmi-gazdasági modellt, bevonja polgárait az együttgondolkodásnak és az együttműködésnek e folyamatába; mert valamilyen formában mindenkinek, minden falunak, városnak, régiónak, szakmának ki kell találnia önmagát, hogy a jelenleginél jobb esélyekkel keresse és teremtse meg a maga helyét, szerepét és azonosságát Európában és a világban.”20 Egy országos egylet adta a keretet a mozgalomhoz, aminek bárki tagja lehetett személy szerint vagy egy helyi Találjuk ki… klub tagjaként. Ezekben a klubokban zajlottak a gondolatfelvető beszélgetések. Voltak országos programok, mint a Párbeszédek Köre, amelyet svéd mintára kezdtek el szervezni. A vitavezetőket kiképezték és a párbeszédek során az emberek megbeszélhették regionális és országos problémáikat is. ’96 Magyarország rendezvénysorozat21 A rendezvénysorozat marketingkommunikációs feladataira 1995-ben pályázatot írt ki az Országos Idegenforgalmi Hivatal. A tenderen a DDB Needham reklámügynökség nyert, aki az egész éves program során a reklámfeladatokat végezte és a Star PR Ügynökség, aki a PR feladatokat látta el. Kialakítottak egy egységes vizuális és verbális rendszert, amin keresztül ismertették a programokat (virágcsokros lány). A kommunikáció fő célja volt, hogy az ország lakosságát felkészítse a külföldi vendégek barátságos, szeretetteljes fogadására. A „barátságos nemzet” kommunikációs szimbóluma a magyar folklórból átvett mézeskalács-szív lett, amely 18

Országimázs, interjú Takács Ildikóval, Katona Bélával, Szekeres Imrével és Magyar Bálinttal, Marketing & Menedzsment, 1996/3, 62. old. – 64. old. 19 Találjuk ki Magyarországot avagy: egy tudós földönjáró álmai, Marketing & Menedzsment, 1996/4, 42. old. – 46. old. 20 Találjuk ki Magyarországot avagy: egy tudós földönjáró álmai , Marketing & Menedzsment, 1996/3, 62. old. 21 Szeles Péter: Önismeret és tükörkép, avagy álmaink és a külső valóság, Marketing & Menedzsment, 1996/1 33. old. – 36. old.

32

sugallja a szívesség, jószívűség, szeretet képzetét. A kampány külföldi kommunikációjának jelmondata pedig az „Open doors. Open hearts. Open Minds. Hungary” lett. Ez az év volt egyben a Honfoglalás 1100. jubileumi évfordulója. A Marketing & Menedzsment újság állandó rovatot szentelt az országimázs témájának ebben az évben, amelynek során több szakember fejtette ki véleményét a témában. Országimázs Központ22 A Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Irodája 2000-től 2002-ig működött. Az Országimázs Központ feladata az országkép kialakítása és az állami ünnepségek programjainak megszervezése és lebonyolítása volt. Szakmai tevékenységét a MeH kommunikációért felelős politikai államtitkárának közvetlen felügyelete mellett végezte. A Magyar Gallup Intézet az ő megbízásából végzett különböző felméréseket az országképpel, a diákhitel, a Széchenyi hitel megítélésével, a milleneumi rendezvények fogadtatásával kapcsolatban. Különböző ismertető füzeteket, kulturális kiadványokat jelentetett meg, részt vett a hannoveri világkiállításon, ahol Magyarországot népszerűsítette, Sydney-ben Magyar Kulturális Napokat, különböző országos kampányokat bonyolított le. Az Országimázs Központ végül politikai botrányokkal fűszerezve megszűnt. A 2002-es választások után az MSZP-SZDSZ megszüntette az intézményt és rendőrségi nyomozást indítottak amiatt, hogy a Miniszterelnöki Hivatal és a Happy End Kft. között fiktív alvállalkozói teljesítményekkel és számlák benyújtásával a MeH-et tévedésbe ejtették. 2004 Magyar Magic23 A Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma évente más-más országban rendezi meg a Kulturális Évadot. 2004-ben Angliában indult útjára a Magyar Magic – Magyarország a fókuszban 2004 programsorozat. 2003-ban kezdődött és egész 2004 november végéig tartott a Magyar Magic. Anglia számos városában szervezték meg a legkülönbözőbb kulturális programokat. A Magyar Magic-et a Londoni Magyar Kulturális Intézet a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumának segítségével, II. Erzsébet Királynő és Mádl Ferenc védnökségével hozta létre.

22 www.meh.hu, Tájékoztató az Országimázs Központ tevékenyégénekvizsgálatáról 2006.03.28. 14h20 23 www.magyarmagic.com/ --><TITLE>Magyar Magic 2005. 12. 21. 15h16

33

Turisztikai kampányok A turizmus területén évek óta szervezetten folyik Magyarország imázsának építése, népszerűsítése. A Magyar Turisztikai Rt. évente elkészíti marketingtervét, amelyet kutatásokra, helyzetelemzésre, versenytárs analízisre épít. Részletesen meghatározza marketingkoncepcióját belföldre és külföldre vonatkozóan. A Magyar Turizmus Rt. sajtóhirdetésekben és televíziós spotokban népszerűsítette Magyarországot számos külföldi lapban és adóban már 2003-ban is. 2004-ben mintegy ötezer kampányt indítottak Magyarország népszerűsítésére. A bel- és külföldi promócióban kiemelt hangsúlyt kaptak a híres magyar személyiségek, a kampány egyik arca az Európa Szépének megválasztott Laky Zsuzsa volt. A 2006-os marketingterv is épít a népszerű személyiségekre, akik egy-egy rendezvényen meghívott vendégként tehetik vonzóbbá a programot a látogatók és a média számára is. Hirdetésekben és promóciós filmekben való megjelenésükkel pedig hitelesebbé, meggyőzőbbé tehetik az üzenetet. 2005 májusában egyhónapos imázskampányt indított a Magyar Turizmus Rt, a Malév Rt., a Budapest Airport Rt. és a Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. Az akció során 9 európai nagyváros 12 repülőterén city light plakátokon, valamint magazinokban és napilapokban népszerűsítették Magyarországot, Budapestet, a Balatont, a borvidékeket, a gyógyfürdőket és a gasztronómiai kínálatot. Kulturális rendezvények A kulturális intézetekről szóló fejezetben már említettem a külföldi magyar kulturális intézetek meghatározó szerepét Magyarország ismertebbé, népszerűbbé tételében. Magyarország sok külföldi rendezvényen részt vesz, illetve szervez önálló rendezvényt. Ilyen esemény volt, hogy Magyarország az Európa Kulturális Napok vendége volt 2005-ben, Frankfurtban. Az Európai Központi Bank, mint multinacionális intézmény, 2002 óta lehetővé teszi, hogy évente egy-egy tagország bemutassa kulturális értékeit. 2005 őszén, egy hónapon át a Magyar Nemzeti Bank támogatásával és szervezésében művészeti életünkkel ismerkedhettek Frankfurt lakói és vendégei. A fesztiválra olyan művészeket hívtak, akik egyszerre európaiak és sajátosan magyarok. Fellépett többek között a Nemzeti Filharmonikus Zenekar, Sebestyén Márta és a Muzsikás együttes, a szegedi Kortárs Balett, felolvasóestet

34

tartott Kertész Imre, Esterházy Péter, Nádas Péter, a Csodák Palotája bemutatta érdekességeit, magyar rendezők rövid- és játékfilmjeit vetítették, gálaműsort adott az Operettszínház.24

24

Magyar kultúra Frankfurtban, www.nol.hu/cikk/382175/ --><TITLE>Népszabadság Online: Magyar kultúra Frankfurtban
35

Magyarország imázsa a külföldi sajtóban 10 online sajtót választottam ki, amelyeket 2005. november 1.-től 2006. március 31.-ig figyeltem, összegyűjtve a Magyarországot, a magyarokat érintő cikkeket. A sajtóválasztásom lényege az volt, hogy Németországban, Ausztriában és Franciaországban a főbb sajtótermékek online változatát elemezzem. Úgy gondoltam, leginkább ezeken a helyeken fogok Magyarországra vonatkozó cikkeket találni. Az általam választott 10 online sajtó a következő volt: Németország: Focus online: www.focus.msn.de Süddeutsche Zeitung: www.sueddeutsche.de Die Welt: www.welt.de Die Zeit: www.zeit.de Frankfurter Allgemeine Zeitung: www.faz.net Ausztria:: Die Presse: www.diepresse.at Kurier: www.kurier.at Wiener Zeitung: www.wienerzeitung.at Franciaország: Le Monde: www.lemonde.fr Le Figaro: www.lefigaro.fr A cikkeket országonként egy csoportba gyűjtöttem és ágazatonként elemeztem. A következő ágazatokat vettem sorba: o Kultúra o Politika o Gazdaság o Pénzügy o Tudomány o Turizmus

36

o Egyéb Néha nehéz volt besorolni egyes cikkeket adott ágazatba, mert többet is érintett az írás. Ezeknél a cikkeknél megpróbáltam a legjellemzőbb ágazatba tenni a cikket és így elemezni. A francia sajtóban megjelent cikkek ágazatonkénti elemzése Összesen 35 cikket találtam, mely a megadott időszakban a fentebb megjelölt két francia online sajtóban jelent meg. A magyar kultúrával foglalkozó cikkek száma négy volt. Elsősorban a magyar irodalom alakjai jelentek meg, illetve egy írásban a mai magyar filmek. Az első cikk 2005. december 16-án a Le Monde-ban jelent meg. Eszterházy Péter Harmonia Caelestis-ét mutatja be, mint az író fő művét, amin 10 évig dolgozott. Röviden bemutatja a könyvet. A következő cikket 2005. december 23-án a Lefigaro-ban találtam. A Phébus könyvkiadó megjelenttette József Attila összes művét franciául, ennek apropóján íródott a cikk. A szerző szerint József Attila az egyik legnagyobb magyar költő Petőfi, Ady, Radnóti között. A cikk röviden kitér Ady Endrére és Radnóti Miklósra is. József Attila életéből elsősorban a francia vonatkozást ragadja ki, külön megemlíti, hogy József Attila franciául is írt verseket, habár ezt meglepő merészségnek nevezi. Kiemeli az 1919-1944-ig tartó időszakot, amely során „Magyarország lassú agóniában élt”. 25 Ezeket a költőket a keserű élet, a kétség és a méltatlanság kötötte össze véleménye szerint. József Attilán ez annyira eluralkodott, hogy öngyilkosságot követett el. A megjelenő József Attila kötet címe: Aimez-moi (Szeressetek), mely se nem egy vers, se nem egy kötet címe, ezt a kiadó adta, mert megfelelően kifejezi József Attila zűrzavarának eredetét. A harmadik írás Kertész Imre két regényével, a Sorstalanság-al és a Nyomkereső-vel foglalkozik. Bemutatja Kertész Imrét, mint a Holocaust áldozatát, illetve a regényét, amivel Nobel díjat nyert. Különlegesnek, sziporkázónak írják le a regényt, ami egyszerűen, pátosz nélkül íródott. A regény ránk nehezedik, megvilágosít, de Kertész Imre nyilatkozata szerint, éppen az volt a célja, hogy bántsa az olvasót. Ez a regény csak a „gulyáskommunizmus” ideje alatt íródhatott. Kertész Imre életére befolyással volt Auschwitz, a szovjet hatalomátvétel Magyarországon, a sztálini időszak, a bizonytalanság, a cenzúra. Rövid utalás történik a 25

L’amour ne repoussa pas (A szeretet nem taszít el) www.lefigaro.fr/litteraire/20051222.LIT0005.html?181858, 2005.12.23. 10h10

37

regényből készült Koltai Lajos rendezte filmre is, amit a berlini fesztiválon mutattak be. A másik regény bemutatása során a cikk szerzője Kafka méltó örökösének nevezi Kertész Imrét, ami nagy elismerés. Az utolsó kultúrával foglalkozó 2006. március 15.-én Le Monde-ban megjelent írás a párizsi filmfesztiválon bemutatott magyar filmekre hívja fel a figyelmet, külön kiemelve a Sorstalanság című filmet és Nimród Antall fiatal rendezőt. Magyarország komoly értékeket mutathat és mutathatott fel kultúra terén a jelenben és a múltban is. Fontos, hogy a külföldiek megismerjék, felidézzék híres magyar személyiségeinket akár egy könyv megjelentetése, akár egy fesztivál, kiállítás révén. Ezért is van nagy szerepe a külföldi magyar intézeteknek a magyar kultúra terjesztésében, megismertetésében és ez által Magyarország imázsának emelésében, hiszen a kulturális értékeinket mindig is elismerték, ezt csak erősíteni szükséges. Egy-egy fontosabb esemény kapcsán biztos előtérbe kerül Magyarország és a sajtó által ismertebbé válhatunk. Jó ötlet volt a Magyar Turizmus Rt. kampánya is, hogy híres emberek segítségével hívja fel Magyarországra a figyelmet, így a média és az emberek is jobban fókuszálnak hazánkra. Három politikai jellegű cikket találtam. Az első 2005. december 16.-án jelent meg a Lefigaro-ban, ahol Magyarország csak említésszerűen jelenik meg. Az Európai Unió bővítési nehézségeiről szól, előre vetíti a 20072013-as büdzsé körül kialakuló vitát. Magyarországot, mint az EU új tagját, az Európa Tanács nagy vesztesének nevezi. A másik cikket 2006. február 4.-én találtam a LeMonde-ban, amelyben arról tudósítanak, hogy Lendvai Pál, egy Bécsben élő híres zsurnalista és esszéíró, kapott egy 395 oldalas csomagot a Budapesti Levéltárból, miszerint kollégái éveken keresztül kémkedtek utána. A negyedik cikk Putyin prágai és budapesti látogatásáról számol be. A cikk szerzője párhuzamot von a két látogatás között. Mindkét alkalommal Putyin szívélyességéről biztosította az országokat és elismerte 1968-ban, illetve 1956-ban a szovjetek erkölcsi felelősségét. Magyarországon Putyin megnyitotta a XV. századi teológiai könyvek (Sárospataki könyvek) kiállítását, amit a szovjet csapatok elvittek Magyarországról a II. világháború során és nemrég adták vissza hazánknak. Továbbá a szovjet államfő virágcsokrot helyezett el a szovjet és magyar háborús hősök emlékművénél. A cikk szarkasztikusan megjegyzi, hogy a „kibékülés gesztusa célba talált.”26 A keddi Népszabadságban megjelent a 26

Poutine: Opération séduction dans les pays de l’Est (Putyin: szédítési hadjárat Keleten) www.lefigaro.fr/international/20060302.WWW000000341_operation_seductio…

38

cikk: Moszkva átértékelte Budapestet. Az oroszellenesség és oroszbarátság a magyar társadalomban már nem dominálja a kapcsolatokat, inkább az üzlet felé fordult. De Putyin szédítése nem volt véletlen. A januári orosz-ukrán gázár vita után Oroszország meg akarja nyugtatni energetikai partnereit. A cikk meglehetősen negatívan állítja be Oroszországot. Bár Magyarországról is inkább ironikusan ír, naivnak állítja be országunkat, mint aki könnyen bedől a nagyhatalom színjátékának és még mindig a szovjet befolyás hatása alatt áll. Ez különböző, már bemutatott kutatások eredményeivel egybevág: Magyarországot Nyugaton a volt „szovjet blokk” részének tekintik még mindig. Érdekes, hogy francia cikket nem találtam a közeledő magyar választásokról. Úgy látszik, Franciaország erről már csak akkor számol be, ha megvannak a választási eredmények. Legtöbb cikk (14 db) a gazdasághoz kapcsolódóan látott napvilágot. Az ITDH szerint „Franciaország hazánk stratégiai partnere. Az ötödik legjelentősebb befektető és a negyedik legfontosabb külkereskedelmi reláció. A kétoldalú gazdaságikereskedelmi kapcsolatok dinamikusan fejlődnek. Sem politikai, sem gazdasági téren nincs olyan probléma, amely beárnyékolná a két ország partneri viszonyát. Ugyanakkor vannak még kiaknázatlan lehetőségek a magyar-francia gazdasági együttműködés elmélyítése, a bilaterális árucsere forgalom bővítése, valamint a regionális kapcsolatrendszerek kiépítése terén.”27 Az egyik írás a Magyarországon gyártott Suzuki Swiftet mutatja be. Azt írja, hogy a keleti országok ismét divatba jöttek, a Dacia és a Toyota után itt a japán designerek által Magyarországon összeszerelt Suzuki, amit az európai piacra gyártanak. A cikk írója azt írja, hogy a Swift kiérdemli Budapest becenevét: a Duna gyöngye. Egy másik írás arról számol be, hogy szeptember 11.-e óta nehezebb a külföldiek bejutása az Egyesült Államokba, így a muzulmán hallgatók más országok felé fordultak. Magyarországon 12 %-al nőtt a számuk. Egy 2005. november 1.-i LeMonde cikk szerint Európában a szegénységi küszöb az ország átlagjövedelmének 60%-a. Az uniós átlag szerint a lakosság 16%-a él a szegénységi küszöb alatt. Magyarország egész jó helyezést ért el 10%-al Luxembourg és Szlovénia mellett, míg Franciaországban 12% ez az arány. A Franciaországban történt forrongások után november végén végeztek egy felmérést Európában a bevándorlás helyzetéről, ami igazi meglepetést hozott. Eszerint a franciák sokkal kevésbé nyugtalanok és mérgesek a külföldiekkel szemben, mint európai szomszédaik. A

27

www.itdh.hu/itdh/nid/magevhu, 2006. 01. 09. 8h29

39

kutatást hat országban folytatták le: Olaszországban, Franciaországban, Németországban, Lengyelországban, Csehországban és Magyarországon. A franciák tanúsították a legkevesebb félelmet a bevándorlással szemben, míg a három nemrég csatlakozott Uniós tagország fél a külföldiektől. Ezt a vizsgálatot már júliusban és szeptemberben is elvégezték, aminek eredménye az volt, hogy Magyarországon 61% szerint a bevándorlók veszélyt jelentenek a közbiztonságra. Egy novemberi Lefigaro cikk csak egy félmondat erejéig említi meg Magyarországot, miszerint itt nagyon erős a gazdasági növekedés. 4-4 cikket találtam mindkét francia online sajtóban a Moszkva és Kiev közötti gázár vitához kapcsolódóan. Mindegyik megemlíti Magyarországot, mint az egyik leginkább érintett országot, hiszen itt 40%-al csökkent a gázszállítás. Magyarország azonnal reagált ebben a krízishelyzetben. A Mol felszólította ipari fogyasztóit, hogy gázolajat használjanak gáz helyett. Kóka János, gazdasági miniszter pedig felvette a visegrádi országok minisztereivel a kapcsolatot, hogy megbeszéljék a kialakult helyzetet. Egy december 09.-i LeMonde írás a heti munkaidőt meghatározó brüsszeli vitáról tájékoztat. A gazdaságot érintő cikkek összességében Magyarország előnyös oldaláról szólnak. Nyolc cikk kapcsolódott Magyarország pénzügyeihez. Két LeMonde és egy Lefigaro írás szól az euróhoz való csatlakozás esélyéről. Egy október végi és egy november eleji cikk arról tudósít, hogy Magyarország jelentős deficittel rendelkezik, ami késlelteti az ország csatlakozását az eurózónához, a tervezett dátum 2010. Egy március 3.-i cikk bemutatja, hogy az újonnan csatlakozott országok mikor készülnek bevezetni az eurót, mint fizetőeszközt országukban. Gyurcsány Ferenc bejelentette szeptember végén, hogy Magyarországon ez a dátum valószínűleg 2010 lesz. A költségvetési hiány 5% felett volt 2005-ben. Egy másfél oldalas LeMonde cikk Budapest ellenállását mutatja be Brüsszellel szemben a konvergencia kritériumokat illetően. Leírja a Magyarországon uralkodó jobb és baloldali kettészakadást, és hogy mindkét fél a másikat hibáztatja. Gyurcsány Ferenc kijelentette, hogy Brüsszel ne sürgesse Magyarországot, reformokra van szükség, de még nem vagyunk kész a megszorító intézkedésekre. A magyar gazdaság sikereire akarják a magyar vezetők felhívni a figyelmet (növekedés, munkanélküli ráta). A cikk szerzője szerint az áprilisi választások során eldől, hogy ez a határozottság meghozza-e gyümölcsét. Két-két cikkben írt mindkét online lap az EU-n belül kialakult büdzsé körüli vitáról, az érintett országok összefogásáról és a konszenzusról. Ezek leginkább objektív, tényszerű hírek. 40

Tudományos jellegű cikk a madárinfluenzával kapcsolatosan jelent meg. Ősszel is és tavasszal is találtam egy-egy cikket, ahol a vakcina kipróbálásáról, sikeres kifejlesztéséről tudósítanak. Ezek pozitív jellegű írások. Turizmussal kapcsolatosan egy LeMonde cikket találtam, ahol a Francia Riviéra mellett a Margitszigeti Grand Hotelt népszerűsítik. Három napos wellness hétvégét javasol a szerző pihentető masszázzsal, aromafürdővel és fitnessz központtal. Érdekességképpen megjegyzem, hogy a budapesti hétvége jóval többe kerül, mint a riviériai. Ez is erősíti azt, hogy a wellness turizmus igen népszerű külföldön is, érdemes ezt fejleszteni Magyarországon. Egyéb kategóriába három cikket soroltam. Az egyik a 42 személy halálával járó januári telkibányai repülőbalesetről számol be. Időnként nem árt, ha az ember letagadja Franciaországban, hogy magyar. Sajnos ez derült ki az egyik tavaly novemberi cikkből. Párizs egyik külvárosában kirabolták a magyar televízió autóját. A magyar információs honlapon, az Indexen valaki azt nyilatkozta, hogy „Amikor elővesszük a fényképezőnket, rögtön körülvesznek minket, és kérdéseket tesznek fel – egyaránt nem barátságos módon. Amikor megkérdezik, honnan jöttünk, inkább azt mondjuk, csehek vagyunk. Manapság, nem túl ildomos azt mondani, hogy Magyarországról jöttünk, a Belügyminiszter országából.”28 A harmadik Lefigaro cikk a március végi áradásokról és árvízvédelmi készültségről szól, megemlítve Csehországot, Szlovákiát, Magyarországot és Kelet-Németországot. Azt le lehet szögezni a francia cikkekkel kapcsolatban, hogy kevés információ jut el Magyarországról Franciaországba. Ami megjelenik, az legtöbbször uniós vagy francia érintettségű és ehhez kapcsolódva tudósítanak róla. Ezért is van fontos szerepe a fentebb bemutatott imázsformáló intézményeknek (ITDH, Magyar Turizmus Rt., külföldi magyar kulturális intézetek) abban, hogy kampányokat szervezzenek külföldön, eseményeket, programokat szervezzenek, amiről tudósítani tud a külföldi média is. A cikkek javarészt pozitív jelleggel írnak Magyarországról, a leginkább kritizált terület a költségvetési deficitünk és az eurózónához való kapcsolódás késlekedése. Az az érzésem, hogy úgy tekintenek ránk, mint akik „kilógnak a sorból”, hogy direkt borsot törjenek Brüsszel orra alá. 28

Les „compatriotes” de Sarko indésirables dans les cités (Sárközy „honfitársai” nem kívánatosak a városokban) www.courierinternational.com/article.asp?obj_id=56959&provenance=accueil 2005.11.14.

41

Az osztrák sajtóban megjelent cikkek ágazatonkénti elemzése Összesen 64 cikket találtam a megadott időszakban a megjelölt három osztrák online sajtóban. Kulturális témakörben 4 cikket találtam. A Die Presse erősen negatív kritikát jelentetett meg 2006. 02. 18-án a Budapesti Fesztivál Zenekar Fischer Iván vezényletével lezajló koncertjéről. Csajkovszkijt, Mozartot, Debussy-t és Poulenc-et játszottak, de a kritikus nagyon lehúzta az előadást. Véleménye szerint harsogó, durva, nehézkes volt az előadás. A másik március 20.-i szintén Die Presse cikk a nemzetközi határmenti filmnapok keretén belül említi, hogy az 1956-os felkeléssel is foglalkoztak a filmnapokon és Lux Antal rendező is vendég volt Selb-ben. Egy esszé a Wiener Zeitungban Szlovénia, Magyarország és Szlovákia helyét kutatja Európán belül. Vajon ezek az országok Dél-kelet Európához vagy Közép Európához számítanak és mit értünk Dél-kelet Európán. A negyedik szintén hosszú cikket ismételten a Wiener Zeitungban találtam. A cikk az 1600-as 1700-as évek Magyarországának történelmét idézi fel, a törökök Habsburgok általi kiűzését Magyarországról, I. Eszterházy Pált, a kurucokat, II. Rákóczy Ferencet. Az osztrák megközelítést jól megvilágítja a következő idézet a cikkből: „A lázadó magyarok nem autonómiát, hanem függetlenséget akartak a Habsburg birodalomban. Az erőviszonyokat tekintve ez egy végzetes tévedés volt! 1711-ben a lázongó Magyarország majdnem mindent elvesztett. Habsburg győzött.”29 Politika témakörben 22 cikk jelent meg az osztrák sajtóban ebben az időszakban. Ebből 9 írás a választásokhoz kapcsolódik. A legtöbbet a Die Presse ír erről a témáról. Az első ehhez kapcsolódó cikk 2005. december 23.-án jelent meg másfél oldalon keresztül. Már ekkor előrevetíti az osztrák sajtó a választási csatározások keménységét. Nyilvánvaló, hogy a választási harc inkább két személy, mint két párt harca lesz. Politikai életünk inkább ront az ország imázsán, mint javít rajta. Az írás megemlíti, hogy a Magyar Nemzetben betegnek és idiótának nevezték Gyurcsány Ferencet, míg az MSZP „szélkakasnak” titulálta Orbán Viktort, aki állandóan változtatja véleményét és se nem vehető komolyan, se nem szalonképes. Szerintem ilyen kijelentésekkel és sajtómegjelenéssel csak lejáratjuk magunkat, az egész politikai életünket és nem fognak komolyan venni minket. Még ugyanezen a napon egy rövid 29

Ruster Tropfen für Ungarns Freiheit (Könnyek a magyar szabadságért), www.wienerzeitung.at/print.aspx?TabID=4103&Alias=wzo&cob=215765&Mo… 2006.01.23. 12h18

42

politikai cikk jelenik meg a Die Presse-ben, ahol pár mondatban jellemzik a két ellenfelet, Orbánt és Gyurcsányt. Utána egy rövid ideig hallgatnak erről a témáról az osztrák sajtóban, majd február közepén kezdenek ismét érdekessé válni a választásokkal kapcsolatos hírek, ahogy közeledik a választás, és egyre jobban beindul a kampány. Február 15.-én két cikk is megjelenik a Die Presse-ben. A szakértők óvják az országot a milliárdos ígéretektől. A Fidesz a munkanélküliség felszámolására helyezi a hangsúlyt, ennek érdekében csökkenteni akarja a munkaadók szociális kiadásait a munkavállalók után. Továbbá be akarja vezetni a 14. havi nyugdíjat és növelni akarja az egészségügyre fordított kiadásokat. Az MSZP a korábbi nyugdíjazással kecsegteti a népet és a tömegközlekedés ingyenes igénybevételének korhatárát csökkentené. Az osztrák és magyar szakértők azonban arra figyelmeztetnek, hogy 2002-ben már egyszer túlfeszítették a húrt a pártok, amikor is a büdzsé deficitje a GDP 9,2 %-t elérte. Komoly kihatásai lehetnek a pénzügyi életre, ha indokolatlan, demagóg kijelentéseket tesznek a pártok. Magyarországot már így is pellengérre állította az EU a magas költségvetési hiány miatt, a mostani politikai élet, a választási ígéretek nem tesznek jót az ország hírnevének. Az egyik Wiener-Zeitung cikk meglehetősen negatívan szól a magyar politikai életről. A szerző szerint a magyar politikusok nem éppen a visszafogottságukról híresek. Semjén Zsolt legutóbb Gyurcsány Ferencet Hitlerhez hasonlította, amit a cikk szerzője az idegesség jelének tulajdonít, ami mindkét táborban uralkodik. A 2006. március 23.-i Die Presse cikk a szélső jobb oldalt mutatja be, a Jobbik pártot és a MIÉP-et, ennek egy gyűlését. A cikk objektíven mutatja be a két párt szélsőségességét. Megjelent március végén egy pozitív jellegű cikk is Magyarországról, a választásokról. Az írás szerzője Magyarországot Ausztria kedvenc szomszédjának nevezi, ahol 1989 óta nem volt kormányválság, ami előrehozott választásokhoz vezetett volna, és a többi poszt-kommunista országhoz képest a politikai stabilitás mintaországa. Jó érzés ilyet olvasni egy osztrák sajtóban. A másik politikai téma, amiről bővebben írt az osztrák online sajtó közvetlen érintettsége miatt, az a 2005. december 20.-i bécsi közös osztrák-magyar kormányülés, ahol 23 miniszter folytatott megbeszélést Wolfgang Schüssel és Gyurcsány Ferenc vezetésével a turizmusról, regionális fejlesztésről és az illegális bevándorlás elleni harcról. Hat cikket olvastam ebben a témában, ebből kettő interjú. Az egyik interjúban Várkonyi Gáspár politológust, a Századvég Alapítvány nemzetközi igazgatóját kérdezték a találkozóról. Szerinte ezt a találkozót azért akarta Gyurcsány Ferenc, mert megpróbálja magát Európában jó politikusként pozícionálni és a magyar választókat befolyásolni. Ő ezt az eseményt a választási harc egyik húzásának tartja. A másik interjút Georg Kilzer adta. Szerinte nagyon jó a kapcsolat Magyarország és Ausztria 43

között, ennek a találkozónak a célja, hogy ezt a kapcsolatot elmélyítsék és az egyes megegyezéseket kidolgozzák. Több cikkben kihangsúlyozzák, hogy 1918 óta most volt az első ilyen kormánytalálkozó Magyarország és Ausztria között. Persze akkoriban más volt a helyzet, a széteső császári birodalom kül- és védelmi politikájáról esett szó elsősorban, most pedig „két stabil demokrácia kormányai találkoznak Európa szívében”.30 Mindegyik írás a barátságos, jó viszonyt hangsúlyozza a két ország között. A munkaerő piac megnyitása az egyetlen kényes kérdés Ausztria és Magyarország között. A magyar miniszterelnök azt hangsúlyozta, hogy a „követelések Európája” helyett a „megértések Európáját” szeretné. Több cikkben előkerült azonban a téma, hogy Magyarország költségvetési deficitje magas és nem igyekszik belépni az eurózónába. 2005. december 20.-án jelent meg egy Wiener Zeitung cikk a budapesti hajléktalanokról, amely kiemeli, hogy Budapesten olyan intézkedéseket hoznak folyamatosan, amelyek megnehezítik a hajléktalanok életét. Olyan padokat telepítenek, ahol nem lehet feküdni, és át akarják telepíteni a hajléktalan családokat falvakba, ahol két évre kapnának kölcsön házat. Ezek az intézkedések, lehet, hogy külsőleg javítják Magyarország imázsát, mert a külföldi kevesebb hajléktalannal fog találkozni a fővárosban, de nem jelentenek igazi megoldást. Az ilyen „kirakat jellegű” döntések nyilvánosságra kerülése ront Magyarország imázsán és nem utolsósorban a hajléktalanokon sem segít. Egy másik cikk szerint több magyar EU-képviselő kooperált a kommunista titkosszolgálattal. Természetesen ezeknek a híreknek az időnkénti felreppentése sem építi az imázsunkat, jó lett volna ezt elkerülendő, már a rendszerváltás után „tiszta vizet önteni a pohárba”. Egy rövid hír erejéig megemlíti a Wiener Zeitung, hogy február elején európai államfők találkoztak különböző Európai Uniót érintő kérdéseket megvitatni. 2006. február 23.-án tudósított egy Wiener Zeitung cikk arról, hogy tavaly novemberben Vajnai Attilát elítélték, mert egy gyűlésen vörös csillagot hordott a kabátján. A törvény szerint ez önkényuralmi szimbólumnak minősül. Kelet-Európában nyílt seb a kommunista időszak, érzékenyen érinti az országokat. A Kelet-európai képviselők kérték, hogy az EU-ban betiltott náci szimbólumokat terjesszék ki kommunista szimbólumokra is, amit az igazságügyi biztos elutasított. Nehéz lezárni Kelet-Európának a kommunista korszakot, ez még sokáig ki fog hatni életünkre. Az ilyen incidensek azonban erősítik a Nyugat szemében a „volt szovjet blokk” imázsunkat. 30

Regierungstreffen: Ein Hauch von Monarchie im Museumquartier (Kormánytalálkozó: A Monarchia emléke a múzeumegyedben), www.diepresse.at/textversion_article.aspx?id=527472

44

Március elsején olvasható egy cikk a romániai magyar kisebbség gondjáról. A kolozsvári egyetemen három magyar nyelvű szakot szeretnének indítani, de a román rektor ezt pénzhiány miatt elutasítja. Végül az osztrák sajtó is tudósított Putyin budapesti látogatásáról. Az ő véleményük is hasonló, mint a francia kollégáké, Putyin be akart mutatkozni Magyarországnak a megbízható üzleti partner szerepében. 1956 eseménye és évfordulója ebben a cikkben is szóba került. Putyin egykori KGB-ügynök múltját külön hangsúlyozza a cikk. Az osztrák sajtóban is a legtöbb írás (23 db) a gazdasággal kapcsolatban jelent meg. Az osztrák sajtót azért is érdekelheti a magyar gazdasági élet, mert Ausztria a második legfontosabb gazdasági-kereskedelmi partnerünk Németország után. Magyarország Ausztria számára a 4.-5. legfontosabb exportpiac. A közép-európai régió országai közül Ausztria mind exportban, mind importban Magyarországgal bonyolítja a legnagyobb forgalmat.31 Gazdaság témakörben természetesen az osztrák sajtó is foglalkozott a 2006. év eleji oroszukrán gázvitával. 5 cikket találtam ezzel kapcsolatban. Ugyanazokat említi az osztrák sajtó, mint a francia, csak itt a 40% helyett 25%-ot írnak a szállított gázmennyiség csökkenésére Magyarországon. 9 olyan jellegű cikk jelent meg, ami magyar cégekről vagy Magyarországon befektető cégekről szól. Ha Magyarországon egy jó hírnévvel rendelkező, tőkeerős cég befektet, akkor az mindenképpen emeli Magyarország imázsát, megbízhatóságát és nagy valószínűséggel megjelenik a külföldi médiában is. Ilyen jellegű cikkeket találtam többet is: az egyik arról számol be, hogy a Lasselsberger-csoport integrálta az egyik nagy múltú magyar céget, a Zalakerámiát; a másik arról, hogy az eredendően brit-svájci SCD-csoport 100 milliárd forintot akar a balatoni turizmusba invesztálni és megvette a Siótourt, a Balatontouristot és a Zalatourt. Az egyik Die Presse cikk egyenesen „gumiabroncs-hatalomnak” nevezi Magyarországot, mivel a Michelin és a Bridgestone után a délkoreai Hankook is gyárat épít Magyarországon. Egy cikk beszámol a Forrás Rt. privatizálásáról. A Die Presse arról tudósít egy március 22.-i cikkében, hogy az Austrian Airlines-nak köszönhetően Bécs és Pécs között hetente négyszer közvetlen repülőjárat indult. Ez azért is fontos lehet, mert Bécs átszállóhely lehet a németek számára Pécs felé. 2010-ben pedig Pécs fogja az „Európa kultúrvárosa” címet viselni. Továbbá több egykori szovjet repülőteret fognak modernizálni Magyarországon a turizmus számára.

31

www.itdh.hu, 2005.12.22. 14h25

45

Egy majdnem háromoldalas cikk számol be Orbán Istvánról, az Egis gyógyszergyár vezérigazgatójáról és életéről, a cég és igazgatójának sikereiről. Követendő életutat ismerünk meg. 2005. decemberében két cikk is megjelent arról, hogy az ismert magyar Pick Szeged a budapesti versenyhivatal közbelépését kéri az olcsó osztrák téli szalámi árusítása ellen. A Pick Szeged szerint megtévesztő az osztrák szalámi elnevezése, a származási ország kisbetűkkel, a hátoldalon van csak feltüntetve és a minősége nem felel meg a magyar sztenderdnek. Beszédes az egyik cikk címe: „Még ez is: Ausztria túl olcsó.”32 Ami viszont Magyarországra nézve nem túl pozitív, hogy a Henkel bezárja egy mosóporüzemét Magyarországon és a termelés egy részét Bécs-Erdberg-be telepíti át. Az indoklás az volt, hogy habár a munkaerő Bécsben drágább, de jobb a földrajzi helyzete és jobban képzettek a dolgozók. A többi gazdasági cikkben szó volt a magyarországi lakásvásárlásokról, hosszas engedélyeztetési eljárásokról, amely azonban pozitívan jelenik meg ebben a cikkben, hiszen ez által megakadályozzák az ellenőrzés nélküli építkezéseket és a bérlők is erősen védve vannak hazánkban. Egy másik írás azt említi meg, hogy Magyarországon, mint több más európai országban, problematikus a fiatalok magas munkanélküliségének aránya. Sokan el akarják hagyni az országot egy-két évre, hogy külföldön találjanak munkát. Ez azonban súlyosbítja az ország egész szociális rendszerét, hiszen a fiatalabb, szakképzettebb munkaerők vándorolnak el, míg az idősebb, a műszaki fejlődést kevésbé követő korosztály marad, és ezt a problémát erősíti az ország elöregedése. Felállítottak egy ranglistát a legjobb gazdasági egyetemekről. Büszkék lehetünk rá, hogy az új EU-tagállamok közül csak a magyarországi Corvinus Egyetem jutott be a „Top 50 Business Schools” listába. Az oktatásunk jó minőségére is büszkék lehetünk. Az egyik cikk az osztrák-magyar vámhivatalok szorosabb összedolgozásáról szól. A Die Presse szerint nőtt az osztrák tejtermékek, illetve gyümölcsök és zöldségek exportja Magyarország felé. Azonban Magyarország nagy problémája, hogy az élelmiszerszállítások Ausztria felé stagnálnak. A Wiener Zeitung egyik februári cikkében azt írja, hogy a kelet-európai top-managerek fizetése 2005-ben jóval gyorsabban nőtt, mint nyugat-európai társaiké. Magyarországon ez az emelkedés 6,4% volt.

32

Auch das noch: Österreich zu billig (Még ez is: Ausztria túl olcsó), www.diepresse.at/textversion_article.aspx?id=526296

46

A Gini-mutató azt méri, hogy egy társadalomban mennyire egyenletes a jövedelem eloszlása. A statisztikák szerint Magyarország nyerte el a „legegyenlőbb” ország címet a világon. Ausztriában is hasonló ez a szám. 2006. március 1.-én megjelent egy interjú Kóka János gazdasági miniszterrel a Die Presseben. A miniszter is kiemeli az Ausztriához fűződő jó kapcsolatot és szoros köteléket. Minden tizenkettedik euró, amit Magyarországon fektetnek be, Ausztriából jön. Kóka szerint nem élünk rosszabbul, mint négy éve, ezt csak az ellenzék próbálja a lakosságba belesulykolni. Magyarország fontos feladatának tekinti a magas költségvetési hiány lefaragását és az államapparátus csökkentését, ebben Ausztriát hozza fel követendő példának. A Magyar Turizmus Rt. által is hangsúlyozott wellness- és termálturizmust kívánja fejleszteni. Sok hasonló cikknek kellene még megjelennie a külföldi sajtóban, amely hangsúlyozza Magyarország értékeit, felvázolja a jövőt, a tennivalókat, összhangban akár a Magyar Turizmus Rt. marketingtervével is. Nyolc cikket soroltam be a pénzügyi ágazatba. Ezek közül öt szól a tavaly decemberi EU büdzsé körüli vitáról. A cikkekben beszámolnak arról, hogy a Visegrádi Négyek közösen léptek fel Tony Blair ellen, mert számukra hátrányos lenne az új büdzsé. Külön kiemeli az egyik Wiener Zeitung cikk Gyurcsány Ferenc „Financial Times”-nak adott interjúját, amelyben konfliktusveszélyt emlegetett, ha a gazdag nyugat-európai EU-államok nem nagyvonalúak a szegényebb kelet-európaiakkal szemben. A cikkekből a magyarországi határozott fellépés kivehető. Az egyik cikk címével is ezt jelzi: EU-büdzsé: az új tagállamok figyelmeztetik Londont; Lengyelország, Szlovákia, Csehország és Magyarország kritizálja az EU-büdzsé megrövidítéseit.33 Az egyik 2005. november 22.-i Wiener Zeitungban rövid cikk jelent meg azzal az alcímmel, hogy Magyarország megértést kér, amely arról szól, hogy Gyurcsány Ferenc magyarázkodik Jósé Manuel Barroso-nak a költségvetési hiány miatt. A deficit okaként sorolja fel, hogy az ország fejlődéséhez és a megfelelő élethez szükséges változások megterhelik a költségvetést. Ez kényes pontja országunk megítélésének, a cikkben is megjelenik, hogy Brüsszel élesen kritizálja emiatt a „Dunaköztársaságot” (Donaurepublik).34 A Die Presse-ben jelent meg egy pozitív hangvételű cikk, ahol hosszan fejtegeti a szerző az EBRD 2005-ös jelentése alapján, hogy Kelet-Európában javult a gazdasági klíma, évről évre 33

EU-budget: Neue Mitglieder warnen London (EU-büdzsé: az új tagállamok figyelmeztetik Londont) www.diepresse.at/textversion_article.aspx?id=523403 2006.12.02. 10h05 34 Ungarn bittet um Verständnis (Magyarország megértést kér), www.wienerzeitung.at/print.aspx?TabID=4103&Alias=wzo&cob=208198&Mo… 2005.11.22. 8h12

47

jobb a helyzet a gazdaság terén. Főleg az adórendszer és az infrastruktúra vonatkozásában zárkózott fel Kelet-Európa a nyugat-európai országokhoz képest. A piacgazdaságra történő átállásban legsikeresebb országok között szerepel Magyarország is Csehország, Észtország és Lengyelország között. Negatívumként sorolta fel a cikk, hogy gazdasági sokk esetén Magyarország esendőbb lenne. A korrupció pedig nem csak Kelet-Európában, hanem más országokban is probléma. Egy március 20.-i cikk viszont ugyanebben a sajtóban nem javasolja a magyar tőzsdét. A magas államháztartási deficit és a növekvő kamatok iránti várakozás nem teszik vonzóvá a tőzsdénket. Ebben a cikkben is felróják nekünk a magas deficitet, hogy nem tesszük meg a kellő lépéseket az euró bevezetéséhez. A választásokra is utal az írás. Tudományos jellegű cikket az osztrák sajtóban csak egyet találtam a madárinfluenzáról. Egy 2006. február 16.-i cikk jelent meg a Die Presse-ben arról, hogy beteg madarakat találtak Romániában és Magyarországon is, és óvintézkedéseket vezettek be. Turizmushoz köthető cikk 2005. december 7.-én jelent meg a Wiener Zeitung-ban. Itt a dunai hajózás újjáélesztéséről ír a szerző. A Duna a Nílust megelőzve, 30%-os piaci részesedéssel a világ legkedvezőbb folyami hajóútvonala. Sajnálattal látom, hogy a Dunai hajózás fejlesztése a Magyar Turizmus Rt. marketingtervéből kimaradt. A magyar turisztikai hajózás meglehetősen elsorvadt, fontos lenne az újbóli felfejlesztése, a marketingtervünkbe való beépítése. Egyéb kategóriába soroltam 5 cikket. Az egyik cikk az osztrák-magyar határőrzésről szól, Magyarország csatlakozásáról a schengeni egyezményhez. Egy Karácsony előtti írás azt fejtegeti, hogy Magyarországon hogyan ünnepeljük a Karácsonyt, Mikulás vagy Télapó hozza-e az ajándékot. A szerző szerint a magyarok most már alig különböznek a nyugati fogyasztóktól. Egy januári cikk a nagy hidegről tudósít, ami Magyarországot is elérte. Az osztrák sajtóban is megjelent egy írás a telkibányai repülőgép szerencsétlenségről. Természetesen az áradásról is beszámol az osztrák online sajtó. Leírja az érintett területeket, a kormány segítőkészségét és azt, hogy a választások előtt nincs akadály. A cikkek mennyiségéből és minőségéből is kitűnik, hogy Ausztria jó szomszédi viszonyt ápol Magyarországgal, sok közös politikai, gazdasági esemény köti össze országainkat és a közös történelmi múlt sem elhanyagolható tényező, több cikkben találtam rá utalást. A fentebb 48

ismertetett kutatásokban is megjelennek bizonyos asszociációk, mint a közös történelmi múlt, Osztrák-Magyar Monarchia, szimpátia Magyarország felé, több ismeret Magyarországról. A választási harcok is jobban érintik Ausztriát, sok cikket olvastam ezzel kapcsolatban. A gazdasági életünkről is gyakran tudósítanak az osztrák sajtóban, hiszen, mint már írtam, Magyarország fontos kereskedelmi partnere Ausztriának, ezért fontos lehet az osztrák befektetők számára, hogy mi zajlik gazdaságunk területén. Negatív cikket leginkább a politikai életünkről találtam, a magyar gazdaságot többnyire pozitívan ítéli meg az osztrák sajtó, kiemelik a rendszerváltozás óta elért eredményeinket. A német sajtóban megjelent cikkek ágazatonkénti elemzése Összesen 77 cikket olvastam a megjelölt német online sajtóban az adott időszakban. Kulturális témában 15 cikket találtam, legtöbbet a Die Welt-ben. 2005. november 16.-án jelent meg egy cikk a fentebb már említett Európai Központi Bank által Frankfurtban tartott kulturális napokról, ahol Eszterházy Péter is felolvasott. Az írás szerint nagy sikere volt Eszterházynak Frankfurtban. Úgy tűnik, hogy nem ő az egyedüli híres Eszterházy Németországban, futballista testvére, Márton is jó hírnévnek örvend, gyakran összetévesztik a két testvért. Egy Die Zeit Márton László által írt cikke azt fejtegeti, hogy mit jelent magyarnak lenni. A szerző szerint furcsa, érthetetlen nyelvet beszélünk, tele „e” betűkkel, ha hallgatunk, akkor pedig azon gondolkozunk, kik is vagyunk valójában. A magyarok folyamatosan keresik helyüket a világban és a válaszért általában a költészethez nyúlnak. Itt megemlíti Berzsenyit, Petőfit, Adyt. Ady szerint kompország vagyunk, ami Nyugat és Kelet között ingázik. 1945 után Kelet felé fordultunk, most pedig a nyugati parton vagyunk, reméljük sokáig. Egy másik Die Zeit cikk bemutat egy Németországban megjelent könyvet Széchenyi grófról. A patriotizmust, nemzetállamokat feszegetve egy írás szerint Európába nincsen út a nemzetállamok közvetítése nélkül és erre Franciaország, Anglia, Lengyelország vagy Magyarország jó példa. Mi büszkék vagyunk a nemzetünkre, és alapként tekintünk országunkra az egyesült Európán belül. Egy rövid cikk megemlíti, hogy Magyarországon sok filmet gyártanak. Két cikket is találtam, amely arról tudósít, hogy Lengyelország, Németország, Szlovákia és Magyarország létrehozott egy magánalapítványt, ami egy vitahely lehet arra, hogy a különböző nemzetek megismerjék egymást. Az első multilaterális projektet 2006 elejére tervezték. Egy nagy konferenciát szerveznek a Kelet-Európai emlékhelyekkel kapcsolatban és 49

kiállításokat a meneküléshez, kényszer emigrációhoz és száműzetésekhez kapcsolódóan. Publikációkat is akarnak megjelentetni. Az ilyen tervek, alapítványok fontos szerepet tölthetnek be a magyarság sorsának, történelmének megismertetésében, meg kell találni a közös pontokat a többi országgal, hogy jobban elfogadjanak, megismerjenek minket és ezáltal az imázsunk is javulhat. Majdnem három oldalas cikk szól Kálnoky grófnő életéről, akinek életútját unokája írta meg egy könyvben. A Die Welt 2006. januárjában arról tudósít, hogy internetes portál nyílt az 1956-os magyar népfelkelésről. Többek között a berlini magyar kulturális intézet kezdeményezte az onlineprojektet. A cikk szerzője szerint az 1956-os felkelés volt a legnagyobb felkelés KeletEurópában a kommunista elnyomókkal szemben, ezért is fontos felfrissíteni ennek emlékeit. Valóban lényeges Magyarország számára, hogy külföldön is megismerjék ezt a számunkra oly jelentős eseményt és, hogy egy ilyen internetes portál minél nagyobb sajtóvisszhangot kapjon. Négy cikk is jelent meg Szabó István életéről, filmjeiről és együttműködéséről a magyar titkosszolgálattal. A Frankfurter Allgemeine Zeitung objektívan írja le a reakciókat, míg a Die Welt kissé bántóan ír erről az egész helyzetről. A Die Welt leírja, ahogy a 37. magyar filmszemlén Orbán Viktor és Gyurcsány Ferenc átölelték Szabót és ezzel „demonstratívan kiálltak az ország cégtáblája mellett”.35 A másik idézet a cikkből, amit kiemelnék: „És senki sem hajlandó rá, hogy a nevével együtt idézzék egy német napilapban. A filmszakmában és Magyarországon általánosságban még mindig a félelem hangulata uralkodik.” Aki Szabót bántja, annak az egész „öreg” generációval gyűlik meg a baja Magyarországon. Szerintem a Die Welt negatívan ítéli meg vagy inkább ítéli el ezt a helyzetet, pedig csak az emberek összefogásáról van szó és arról, hogy kitartanak egy nagyra becsült művész, kolléga mellett. A Die Welt szerint Szabó elvesztette hitelességét. Egy másik cikkben az újság leírja, hogy miután nyilvánosságra került Szabó múltja, 100 (balliberális) értelmiségi fejezte ki nagyrabecsülését a filmrendező iránt. A szerző szerint ez meglepő reakció és felteszi a kérdést: Kelet-Európában tényleg alig történik meg a múlt feldolgozása vagy csak hozzánk nem jut ez el? Németországot érzékenyebben érinti ez a téma, hiszen a volt KeletNémetország miatt ők is hasonló cipőben jártak. A negyedik Die Welt cikk szerint Magyarországon lehet a legnehezebben hozzájutni ezekhez a titkos aktákhoz, így országunk időbombán ül. Ez a cikk felhozza Lendvai Pál ügyét is. Valóban segítene Magyarország 35

Jörg Taszman: Die Alten halten zusammen (Az öregek összetartanak), www.welt.de/data/2006/02/04/840689.html?prx=1, 2006.02.08. 16h58

50

megítélésén, ha már a rendszerváltás után megtörtént volna a múlt tisztázása és nem illegális úton szivárognának ki információk kellemetlenséget okozva mindenkinek. Egy rövid cikk tudósít Kurtág György 80. születésnapjáról, ahol igen méltatják a zeneszerzőt. A Frankfurter Allgemeine Zeitung is beszámol a Sárospataki könyvek visszaadásáról. Politika témakörében 12 cikk jelent meg a német online-sajtóban. Egy rövid cikket találtam 2005. november 23.-án arról, hogy Magyarország az EUországokkal szorosabb együttműködést akar az oktatási és szociálpolitikában. Két másik cikk megemlíti a megemlékezés és szolidaritás európai hálózatát, aminek tagja Németország és Magyarország is. A német sajtóban nem kapott nagy visszhangot az EU-büdzsé körüli vita, csak egy cikket találtam erre vonatkozólag a Die Welt-ben 2005. december 14.-én és ebben is csak említésszinten jelenik meg Magyarország. A Die Zeit tudósít 4 oldalon keresztül egy interjúról Gyurcsány Ferenccel. Mélyremenően jellemzi őt, mint embert. Azt írja, hogy idegesnek tűnik, egyfolytában mozog, rakosgatja a lábait. Leírja, hogyan jutott hatalomra a miniszterelnök, anyagi helyzetét. Felmerülnek Magyarország gazdasági, politikai problémái is. Nagy a szegénység hazánkban, a társadalom 2/3-a frusztrált Gyurcsány szerint. Nehéz út áll előttünk, még jó pár évnek el kell telnie, mire a magyaroknak jobban fog menni. A miniszterelnök igazságosabb Magyarországot szeretne. Pozitívumként felmerül, hogy nő a gazdaságunk, az exportok száma, külföldről jönnek a befektetők. A politika helyzete sem egyszerűbb, kevés konszenzus van, annál több konfrontáció. A jobb és baloldali tábor között sokszor gyűlölet uralkodik. Az interjú végén Gyurcsány úgy búcsúzik, hogy nyerni fog a választásokon. Ebből a cikkből sokat megtudhatunk Magyarország miniszterelnökéről, a magyar gazdaság, társadalom, politika helyzetéről, amiben pozitív és negatív elemek egyaránt keverednek. A Frankfurter Allgemeine Zeitung is tudósított a 2005. december 19.-i osztrák-magyar kormánytalálkozóról és itt is felmerült az, hogy 1918 óta nem volt ilyen esemény. Két cikk is beszámolt Putyin budapesti látogatásáról. A német sajtó azt hangsúlyozta, hogy az oroszoknak sok tervük van Magyarországon, ez a budapesti tőzsdén is meglátszik. A 2006-os parlamenti választásokhoz kapcsolódóan négy cikket találtam. Két írás arról szól, hogy Sólyom László kijelölte a választások időpontját és két párt, az MSZP és a FIDESZ vezet fej fej mellett a közvélemény kutatások szerint. A másik két cikk a választási csatározásokról számol be. Az egyik címében is magában foglalja a lényeget: „Schmutziger

51

Wahlkampf in Ungarn” (Piszkos választási hadjárat Magyarországon).36 Sajnos arról tudósít ez a cikk, hogy Magyarországon egyre brutálisabbak a választási küzdelmek, többen megsérültek, a politikusok sértegetik egymást. A politikai életünkkel kapcsolatban nem igazán lehet dicsekedni, az ilyen jellegű cikkek erősen rontanak Magyarország imázsán. A gazdasághoz kapcsolódóan 20 cikket találtam. Magyarország és Németország viszonylatában is megvan a közvetlen gazdasági érdekeltség. Magyarország számára Németország az első számú külkereskedelmi partner 30 %-os részesedéssel. Az Európai Unióba irányuló magyar szállítások közel fele kerül Németországban értékesítésre. A forgalom Németországgal több, mint négyszerese a második legnagyobb partnerünkhöz, Ausztriához viszonyítva; és egyedül Bajorországgal több, mint Ausztriával.37 8 írás a Moszkva-Kiev közötti gázár vitához kötődik. A cikkek Magyarország érintettségét említik leginkább, országimázsunkra nincsenek hatással, inkább Oroszország nagyhatalmi szerepét, fellépését feszegetik. Több cikk foglalkozott magyarországi cégekkel vagy cégvásárlásokkal, amik német cégekkel kapcsolatosak. Egy ország megítélése nagyban befolyásolja a külföldi tőke ideáramlását. A pozitív imázs, pozitív tapasztalat megjelenése a sajtóban fontos lehet a gazdaság fellendítéséhez. Az egyik cikk a Suzuki esztergomi gyárában a Fiattal közösen kifejlesztett új SX4-es modellről számol be. Két írás arról tudósít, hogy a német EON-konszern megveszi a MOL két leányvállalatát. Másik két cikk arról szól, hogy a British Airport Authority-nek odaítélték a budapesti repülőteret, de az Essener Hochtief AG panaszt nyújtott be az ÁPVnek, mivel szerinte a BAA nem teljesítette az összes pályázati kritériumot. Egy 2006. január 28.-i cikk a borokról szól, megemlítve a villányi borokat. A szerző szerint a Kelet-európai borok alig láthatóak a német polcokon, míg a hazájukban igen népszerűek. Nemhiába van benne a 2006-os marketingtervben, hogy 2006. év a bor és gasztronómia éve. A magyar borok és a magyar konyha értékes eleme Magyarország imázsának. Egy Die Welt cikk arról számol be, hogy a németeknek jobban megéri Lengyelországban, Csehországban vagy Magyarországon gyógykezeltetni magukat. Az árszint 30-40%-al alacsonyabb ezekben az országokban. Az egészségbiztosítási pénztárak szerződést kötnek a külföldi szanatóriumokkal, így a német állampolgárok ugyanazokkal a feltételekkel

36

Petra Stuiber: Schmutziger Wahlkampf in Ungarn (Piszkos választási hadjárat Magyarországon), www.welt.de/data/2006/03/15/859953.html?prx=1, 2006.03.16. 08h46 37 www.itdh.hu/itdh/nid/DE%20alt 2005. 12. 22. 14h 24

52

gyógyulhatnak nálunk, mint otthon, csak jóval kedvezőbb áron. Az egészségturizmus a 2006os marketingterv kiemelt eleme. Az egyik cikk a kelet-európai növekedésről számol be. A szerző szerint legkésőbb az EU-ba való belépés után gyorsan megváltozott a közép- és kelet-európai országok imázsa. Ma már dinamikus, fiatal gazdaságok képét közvetítik. A növekvő gazdasági prosperitás azonban nem jelent több munkalehetőséget. Ezekben az országokban magas a munkanélküliek aránya. Sok ember csak a feketepiacon talál munkát. Az egyik írás szerint Kelet-Európa megnyílt a német munkavállalóknak. Többen keresnekkerestek munkát Magyarországon is, habár pénzügyileg nem mindig éri meg hazánkban dolgozni. Magyarországon a biokémia és biotechnológia van fellendülőben, ezeken a területeken tudnak a németek is munkát találni. Két cikk az ingatlanpiacról ír. Magyarország is egyre vonzóbb az ingatlan vásárlások tekintetében. 2000 óta azonban csökkent az irodai területek iránti igény hazánkban. A gazdasághoz kötődő imázs alapvetően pozitívnak tűnik ezekből a cikkekből, habár érzékelhetők a magyar gazdaság problémái is. Pénzügyi témához 17 cikket soroltam. 4 írás feszegeti az EU-büdzsé és Tony Blair problémáját. Ezekben a cikkekben az alapvető tényinformációk közlése történt meg. Legtöbb cikk (11 db) az euró bevezetésével foglalkozik, illetve a magyarországi deficittel és a konvergencia kritériumok teljesíthetőségével. A német sajtóban megjelenő kép Magyarországról ezzel kapcsolatban igen negatív. Magyarország kötelezte magát, hogy belép az eurózónába, azonban az ehhez szükséges kritériumokat nem tudja teljesíteni. Az euró bevezetésének lehetősége egyre későbbre tolódik, 2010-et és 2013-at említik a cikkek céldátumként. Fontos lenne csökkenteni kiadásainkat és a deficitet a felére csökkenteni. A jegybank és a kormány között is feszültség van. Járai Zsigmond többször erősen kritizálta az államháztartást, a kormány gazdaságpolitikáját pedig egyenesen kaotikusnak nevezte. Gyurcsány Ferenc azonban nem hajlandó a szociális összetartást és a gazdasági fejlődést kockáztatni az euró miatt. Az EU erősen kritizálja Magyarországot az államháztartási politikája miatt, még a strukturális segítség megrövidítésével is fenyegetett. Önmagában a deficit ténye és az euró bevezetésének halogatása sem vet jó fényt Magyarországra, de belpolitikai feszültséggel társulva még inkább ront imázsunkon. Egy Die Welt cikk a kelet-európai befektetésekről szól. Az elmúlt években a befektetők számára jó lehetőség adódott Magyarországon és Lengyelországban, de ezek az országok 53

lassan kimennek a divatból, és háttérbe szorulnak. A befektetők még beljebb hatolnak Kelet felé, Románia, Horvátország és Bulgária a jelenlegi célországok. A budapesti tőzsde is fellendült az utóbbi időben. A magyar részvények vonzóbbak a befektetőknek mióta Magyarország is EU tagország lett. A pénzügyi helyzetünk tűnik a legproblémásabbnak. Az ehhez kapcsolódó imázson azonban csak úgy lehetne javítani, ha a kellő pénzügyi, gazdasági lépéseket akár megszorítások árán is megtenné a kormány, és célirányosan az euró bevezetésére és a kritériumok teljesítésére koncentrálna. Ha ez nem következik be, várható további kritikák érkezése Brüsszel és a külföldi sajtó részéről is. Tudományos kategóriába két a madárinfluenzáról szóló cikket soroltam. Az egyik írás a Die Welt-ben 2006. március 15.-én a Magyarországon kifejlesztett H5N1-oltóanyag hatástalanságáról tájékoztat. A szerző szerint a WHO, az EU és a magyar Akadémia szakértői már hónapokkal ezelőtt hatástalannak nyilvánították a magyar oltóanyagot. Sőt a háttérben felsejlik a korrupció gyanúja is. A magyar állam 2 milliárd Ft-al támogatta az Omninvestet, aki kifejlesztette a szert. A cég 1995 óta működik együtt a kormánnyal, sokszor olyan szerződéseket kap meg, amiket nem nyilvános pályázaton nyertek el. Az állam 14%-át kapja a cég bevételeinek. Sajnálatos, hogy egy ilyen önmagában pozitív hírt, mint egy oltóanyag kifejlesztését, teljesen negatív oldaláról közelíti meg a sajtó. Ez a hír tovább erősíti azt a képet Magyarországról, amit már más írásban is megtaláltam, hogy nagy a korrupció hazánkban. Turizmus kategóriába 4 cikket tettem be. A Die Zeit majdnem 4 oldalas hosszú írásban mutatja be Villányt, az ottani borokat, borászokat természetesen a sváb gyökereket kiemelve. Megmosolyogtató, ahogy ír az egyetlen nem sváb borászról: a történet végére azért odabiggyeszti, mint fontos információt: „egy német nagymamája mégis csak van”38 A cikk igen pozitívan ír Villányról és az ottani borokról, bár a szerző szerint több lehetőség van a faluban, és ezt nem használják ki eléggé. Az írás végén megad elérhetőségeket, hogyan lehet odautazni, hol lehet szállást kapni, enni. Jó lenne, minél több hasonló írás jelenne meg a külföldi sajtóban, ez segíti a tájékozódást Magyarországon, egy cikkből megismerhető egy egész vidék, annak szálláslehetősége, éttermei, borai, programjai.

38

Michael Allmaier: In glücklicher Lage (Szerencsé helyzetben), www.zeus.zeit.de/text/2005/48/Ungarn-Wein, 2006. 03. 01. 9h58

54

Egy másik cikk a német osztálykirándulások jellegéről ír. Egyre több osztály választ külföldi úti célt, ezek között kiemelt helyet kap Spanyolország, Csehország és Magyarország. Érdemes lenne a turizmusnak ebbe az irányba is kutakodnia és feltárni a lehetőségeket. A Frankfurter Allgemeine Zeitung a Terror Házát mutatja be részletesen egy cikkében. Röviden leírja, merre található az Andrássy út, majd végigvezet bennünket a Terror Házán. Megrázóan hat a cikk is, szinte végigéli az ember a kiállítást. A végén megjegyzi a szerző, hogy Oroszországban még nincs ilyen múzeum. Pedig az egész korszak főszereplői ők voltak. Végül a Focus online-on találtam az utazási rovatok között Magyarországról is információt. Abszolút a kutatásokban is szereplő szterotípiákkal hirdetik országunkat: puszta-romantika, skanzenek, cigányzene, termálfürdők, cseppkőbarlangok, erdők, borvidékek, Balaton. Budapesten a török fürdőket és a híres kávéházakat emelik ki. A gulyásnak egy külön linket szentel a sajtó. Egyéb kategóriába 7 cikket soroltam. Sporttal kapcsolatban is találtam írásokat, de ennek elemzése nem volt célom. Három írás szólt a szlovák katonai repülőgép lezuhanásáról. Megjelent egy tudósítás a nagy hidegről, itt megemlítve, hogy Magyarországon is megfagyott egy 68 éves öregasszony. 2005. november 28.-án megírták Urbán Árpád vadászbalesetét. Egy Die Welt cikk szerint Németországban már magyarul is válaszol a gyerekeknek a Mikulás. Eddig 12 nyelven válaszolta meg a leveleket, így bolgárul, lengyelül, spanyolul, csehül, stb. A magyar csak most került be a repertoárjába. Az egyik cikk egy közvélemény-kutatás eredményeit közli egyes európai országok lakóinak családalapítási hajlandóságáról. A cikk szerint a magyarok 88 %-a ért egyet azzal, hogy a férfinek és a nőnek is hozzá kell járulnia a háztartás jövedelméhez, míg Németországban ez az arány 77,1 %. A Focusban és a Süddeutsche Zeitung-ban kevés cikket találtam. Ezt szinte nem is volt érdemes kutatni. A Die Zeitban is ritkábban találtam Magyarországról információt, viszont ami ott megjelent, az inkább hosszú, esszé jellegű, elemző cikk volt. A német sajtóban is a gazdasághoz kapcsolódóan jelent meg a legtöbb írás. Azonban kulturális témában meglepően sok cikket találtam. Örvendetes, hogy sok magyar művészt, írót, zeneszerzőt ismernek Németországban és gyakran ír róluk a sajtó. A politikai életünkről és a pénzügyeinkről szóló cikkek a leginkább negatív hangvételűek. 55

Összefoglalás A francia sajtóban 35 cikket, az osztrák sajtóban 64-et és a német sajtóban 77 cikket találtam. Összességében elmondható, hogy a megfigyelt online sajtó számához viszonyítva Ausztriában jelent meg a legtöbb írás. Ez egyrészt a földrajzi közelségnek, másrészt a már említett szoros kereskedelmi, gazdasági köteléknek köszönhető. Az osztrák sajtó sokat foglalkozott a magyar választásokkal is. Németországban a legjellemzőbbek a gazdasághoz kapcsolódó írások voltak, de pénzügyeinkről és kultúránkról is gyakran olvashatunk. Franciaországban kevesebb írást olvashattunk hazánkról, ezzel az országgal nem olyan szoros az együttműködése Magyarországnak és távolabb is helyezkedik el tőlünk. Az osztrák sajtóban sok pozitívum jelent meg akár gazdaságunkról is, akár a közös múltra való utalással. A hírérték növeléséhez hozzájárul az érintettség is. Ez sok sajtómegjelenésénél észrevehető volt, az újságírók próbálták megkeresni a közös szálakat az adott országgal, nemzettel és kiemelni a német, osztrák vagy francia gyökereket. Például a német sajtóban a Villányi borászoknál a sváb eredet hangsúlyozása. A következő főbb témák voltak jellemzőek a 2005. november 1. és 2006. március 31. közötti időszakban: A magyar filmek és a magyar irodalom jelenlegi vagy múltbeli alakjai több helyen felbukkantak. Legjellemzőbben Szabó István, Kertész Imre, Eszterházy Péter, Ady Endre, Petőfi Sándor. Az orosz-ukrán gázárvita nagy port kavart. Ez nem csak Magyarországot érintette, így mindenhol írtak róla. Putyin látogatása Budapesten mindhárom országban többször is megjelent. A cikkek javarészt azt hangsúlyozták, hogy Oroszország megpróbálta visszanyerni bizalmába a keleti országokat. A kommunista múltunk sok helyen visszaköszönt. Az időnként előbukkanó titkosszolgálati múlt, kémkedések a külföldi sajtót is foglalkoztatják, főleg ha ismert személyiségről van szó. A 2006-os választásokkal leginkább az osztrák és a német sajtó foglalkozott. A kemény, időnként brutális választási harcok, az ország jobb és baloldalra szakadása, a GyurcsányOrbán ellentét mindenhol megjelenik. Politikai imázsunk meglehetősen negatív és ez elsősorban politikusaink „kultúrált” viselkedésének köszönhető. Ugyan a rendszerváltás lassan két évtizede lezajlott, de legalább még egyszer ennyi időre szükség van ahhoz, hogy

56

beletanuljunk a demokráciába, és politikusaink megtanulják a politikai kultúrát, megfelelő vitakészséggel rendelkezzenek. A 2005. december 20.-i osztrák-magyar kormánytalálkozó is sok helyen előbukkant, mint fontos politikai esemény Ausztria és Magyarország életében. Az EU büdzsé körül kialakult vita az egész Európai Uniót érintette, így természetesen mindenhol találtam hozzá kapcsolódó cikkeket. Összességében gazdaságunkról pozitív kép alakult ki. Egy dinamikusan fejlődő, befektetőket, külföldi tőkét vonzó ország képe rajzolódik ki a cikkek többségéből, azonban a problémákat is jól látja a külföldi sajtó. Leginkább a munkanélküliség arányának csökkentését kell megoldanunk. De az is világossá vált, hogy a nyugati tőke egyre Keletebbre megy, és Magyarország már veszített vonzó helyzetéből. A leginkább kritizált terület Magyarországon az államháztartás nagymértékű hiánya, az eurózónához való csatlakozás halogatása, a konvergenciakritériumok nem teljesítése. Ez Brüsszelben is és az egész EU területén erősen kritikus pont. A francia, az osztrák és a német sajtó egyaránt felháborodásának adott hangot ezzel kapcsolatban. A rendszerváltás óta, majd az Unióba való belépésünkkel egyre pozitívabb kép él Magyarországról a külföldiek szemében, azonban, ha nem bizonyítunk, csak ígérgetünk, azzal elvesztjük hitelünket. Már így is jelent meg olyan cikk, ami nem javasolja a budapesti tőzsdét, a magyarországi befektetéseket, a forint leértékelődése is elbizonytalanítja a befektetőket. A madárinfluenzáról is olvashattunk mindhárom országban, hiszen ez európai érdekeltségű téma. Több, a kutatásokban is megtalálható sztereotípiát leltem fel a megfigyelt sajtóban is. A Nyugat még mindig úgy tekint ránk, mint volt „szovjet blokkra”. Nagyon sokszor bukkan fel a cikkekben kommunista múltunkra való utalás. Egyértelműen Kelet-Európához sorolnak minket. Putyin látogatása során és a gázzal kapcsolatos vita után úgy tűnt az írásokból, mintha Magyarország még mindig Oroszország felé húzna, meghajolna a nagyhatalom előtt. A titkosszolgálati múlt is időnként előtérbe kerül, mivel ez még egy nem lezárt fejezete Magyarország történelmének. A pártoskodás nem csak a magyarok szerint jellemző politikai életünkre, de a vizsgált cikkekből is egyértelműen ez derül ki. A közös történelmi múlt (Osztrák-Magyar Monarchia, a Habsburgok) gyakran felbukkan az osztrák sajtóban.

57

1956, mint fontos esemény, lázadás az elnyomó uralommal szemben több cikkben is előjön. Ezzel kapcsolatosan pozitív kép bontakozott ki, felnéznek ránk, amiért ellen mertünk állni a szovjet hatalomnak. Ezt támasztja alá, hogy Németországban internetes portált is indítottak 1956 emlékére. A turizmusban elsődlegesen a gyógyturizmus, a wellness és termálturizmus jelenik meg. Ez az utóbbi évek marketingterveiben is kiemelten szerepel. Alapvető adottságunkra, gyógyvizeinkre épül a marketingkommunikáció, de remélhetőleg tudatos fejlesztésével még nagyobb teret nyer a turizmuson belül és minél több külföldit fog ez által vonzani hazánk. Megtalálható még a cikkekben a puszta, cigányzene, bor, gulyás sztereotípiája is. A kedvező ár/érték arány szintén kiolvasható a cikkekből. Nyugathoz képest még mindig olcsó országnak számítunk. Még megéri Magyarországra jönni gyógykezelésre vagy nyaralni. Bár több környező ország erős versenytársként jelenik meg (Csehország, Szlovákia, Szlovénia). A kutatásokban fellelhető negatív jellemzőkből a bürokrácia, erőszakosság jelenik meg leginkább. A környezet-szennyezésről, külföldiek becsapásáról, nyelvtudás hiányáról nem írt a sajtó, ez valószínűleg inkább a közvetlen tapasztalatok által befolyásolja a külföldiek magyarságképét. A cikkekhez kapcsolódó fotókat illetően legtöbbször Gyurcsány Ferenc, majd Orbán Viktor jelent meg. Időnként a választási plakáton látjuk őket. Az egyik cikk azt a választási plakátot ábrázolja, ahol Gyurcsány Ferencnek Hitler-bajuszt rajzoltak. Látható még Sólyom László, Szabó István és Eszterházy Péter. Egy fotón a Parlament jelenik meg. A Focusban szintén a Parlament látható a Magyarországról szóló információk mellett.

58

IRODALOMJEGYZÉK Könyvek: Kapitány Ágnes – Kapitány Gábor: Magyarság-szimbólumok Európai Folklór Intézet, Budapest 2002 Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai Szolgáltatások Főiskolája, Budapest, 2004 Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje, Image és Arculat Star PR ügynökség, 1998 Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet) Alapítvány a public relations fejlesztéséért, Budapest, 2001 Tanulmányok: Bognár Veronika: A magyar bor országeredet imázsa Ausztriában, Marketing & Menedzsment 2005/2, 30-38 old. Jenes Barbara: Az országimázs alakításának lehetőségei, Marketing & Menedzsment 2005/2, 18-29 old. Dr. Lengyel Márton: Országkép, Marketing & Menedzsment, 1996/2, 4 – 6. old. Országimázs, interjú Takács Ildikóval, Katona Bélával, Szekeres Imrével és Magyar Bálinttal, Marketing & Menedzsment, 1996/3, 62– 64. old. Országimázs, interjú Lábody Lászlóval, Mizsei Zsuzsával és Szentiványi Gáborral, Marketing & Menedzsment, 1996/6, 44– 48. old. Országimázs, interjú Serényi Jánossal és Radnai Lászlóval, Marketing & Menedzsment, 1996/5, 28– 31. old.

59

Rung Éva: Magyarország országképének jelentősége a turizmusban, Budapest 2003, Budapesti Gazdasági Főiskola, disszertáció Szeles Péter: Önismeret és tükörkép, avagy álmaink és a külső valóság, Marketing & Menedzsment, 1996/1, 33 – 36. old. Online sajtóban megjelent cikkek: Német: Focus online: www.focus.msn.de Süddeutsche Zeitung: www.sueddeutsche.de Die Welt: www.welt.de Die Zeit: www.zeit.de Frankfurter Allgemeine Zeitung: www.faz.net Osztrák: Die Presse: www.diepresse.at Kurier: www.kurier.at Wiener Zeitung: www.wienerzeitung.at Francia: Le Monde: www.lemonde.fr Le Figaro: www.lefigaro.fr Internetes honlapok: www.btl.hu www.gallup.hu www.hazai.hu www.hirszerzo.hu www.hungary.com www.hungary.org.uk www.hvg.hu www.itdh.hu www.itthon.hu www.kreativ.hu www.kultúra.hu www.magyarintezet.hu 60

www.magyarmagic.com www.meh.hu www.mfor.hu www.mno.hu www.nol.hu www.online.rtlklub.hu www.origo.hu www.orszagimazs.lap.hu www.vg.hu

61