Maak scherpere strategische afwegingen door beter inzicht in uw patiëntenpopulatie De toegevoegde waarde van patient-level studies in brandplanning

PATIENT-LEVEL DATA | LAUNCH EXCELLENCE AND READINESS

Maak scherpere strategische afwegingen door beter inzicht in uw patiëntenpopulatie De toegevoegde waarde van patient-level studies in brandplanning Wie het ‘product life cycle’-model hanteert om strategische afwegingen per productfase te bepalen, laat productinvesteringen vaak synchroon lopen aan de tijdlijn per fase. De eerste zes maanden na een product launch maken echter het verschil tussen succes en falen (zie figuur 1 zie ommezijde). De IMS Launch Excellence studie1 laat zien dat weinig producten er in slagen om na een moeizaam eerste half jaar alsnog succesvol te worden. Eigenlijk vindt afnemende groei al plaats in de ‘launch’-fase. Daarmee is de ‘growth’-fase in de ‘launch’-fase geschoven. Logisch gevolg daarvan zou moeten zijn dat investeringen uit de ‘growth’-fase ook naar voren worden gehaald.

Nu het jaar halverwege is, is het weer tijd de brand plans op orde te brengen voor bestaande en te introduceren producten. Analyses op patiëntniveau in de pre-launchfase zijn essentieel om betere markt-, concurrentie- en productinzichten te krijgen. Hierdoor kunnen bedrijven een productstrategie op maat maken en neemt de kans op succes toe. Met IMS patient-level data hebben farmamarketeers het gereedschap in handen om een productstrategie te optimaliseren.

[email protected] +31 (0)10 440 6800

De grootste investeringen vinden daarbij plaats in de ‘growth’en ‘mature’-fase. In die fases moet het marktaandeel en de omzet worden gemaximaliseerd. Het punt van afnemende groei van het product vormt daarbij de scheidslijn tussen ‘growth’ en ‘mature’. Beide fases beslaan over het algemeen meerdere jaren. Veel farmaceutische bedrijven gebruiken marktaandeel en groei uitgedrukt in Rx en euro’s om strategische beslissingen te nemen. De vraag is of deze indicatoren voldoende inzicht geven om de juiste afwegingen te kunnen maken? Het antwoord is: ‘nee’. Het IMS onderzoek ‘Best Practice Brand Performance’ leert dat variabelen zoals omzet, marktaandelen en groei niet voorzien in de inzichten die nodig zijn voor prestaties van de producten. Om daadwerkelijk gericht op resultaat te kunnen sturen, is inzicht in de ontwikkeling binnen de patiëntenpopulatie absoluut noodzakelijk.

Met patient-level data in de pre-launchfase heeft de marketeer het gereedschap in handen om het succes van een launch in te schatten en bij voorbaat al te vergroten.

www.imshealth.com IMS HEALTH NETHERLANDS | FASCINATIO BOULEVARD 1242, 2909 VA CAPELLE A/D IJSSEL, POSTBUS 916, 2900 AX CAPELLE A/D IJSSEL

Patient-level insights in brandplanning

FIGUUR 1:

DE VERANDERING IN DE PRODUCT LIFE CYCLE

Oude vorm product life-cycle

1 jaar na launch

Launch

Omzet

De eerste 6 maanden van lancering zijn cruciaal

nde neme dt af nch fase n i v rdig n de lau i nwoo Tege al plaats i e o r g

+/-36 maanden

Huidige vorm product life-cycle

+/-1 jaar Punt van afnemende groei

Pre-launch

Launch

Growth

Patent verlies Mature

Decline

Patient-level data geven inzicht in de specifieke elementen die bijdragen aan het resultaat van het product (zie figuur 2). FIGUUR 2:

DE 4 ELEMENTEN DIE VERANTWOORDELIJK ZIJN VOOR HET PRODUCTRESULTAAT Nieuw Day on Therapy

Add on Switch win

Diagnose

Totaal aantal patiënten voor de markt # Pats verloren aan markt

X

Product patiënt marktaandeel

Switch verlies

Persistence

X

Rx frequentie

Compliance

X

Kosten van behandeling

=

€

Prijs / Dosering

Behandelduur

Deze data helpen farmamarketeers een optimaal brand plan op te stellen en de meest succesvolle strategie te bepalen. Voor elke fase in de product life cycle gelden specifieke patiëntenvraagstukken. In het vervolg van dit artikel geldt een productintroductie als leidraad. De belangrijkste vraagstukken daarbij hebben betrekking op: 1. 2. 3.

de markt (hoe groot is het potentieel?); de concurrentie (wat zijn de sterke en zwakke punten?); de productpositionering (hoe optimaal een product positioneren ten opzichte van alternatieven?).

IMS HEALTH | PATIENT-LEVEL DATA

2

1.

De markt: hoe groot is het potentieel? Al ver voordat de ontwikkeling van een product plaatsvindt, kijkt de farmamarketeer naar de omvang van het segment potentiële gebruikers. Voor de grote indicatiegebieden bestaat over het algemeen al een groot productaanbod. Dat maakt het lastig toegevoegde waarde te leveren met een nieuw product. Steeds vaker richten bedrijven zich met nieuwe introducties dan ook op kleinere indicatiegebieden. Deze trend wordt versterkt, omdat het voor farmabedrijven steeds lastiger wordt om de registratie en vergoeding van nieuwe producten te bewerkstelligen. Wie inzet op een kleiner indicatiegebied en/of specifieke patiëntgroepen vergroot de kans op vergoeding en toelating tot de markt. Eenmaal op de markt kan de farmaceut werken aan uitbreiding van de initiële indicatie. Voor een goed beeld van het marktpotentieel moet in de pre-launchfase duidelijk zijn wat de: a. b. c.

omvang van de patiëntpopulatie is; dynamiek binnen de patiëntpopulatie is; de waarde van de patiëntpopulatie is.

1A. OMVANG VAN DE PATIËNTPOPULATIE Over het algemeen komen niet alle patiënten in aanmerking voor het nieuwe product. Voorspellingen over de omzetontwikkeling van het product zijn alleen realistisch als de farmamarketeer deze baseert op bereikbare patiëntgroepen. Gezien de huidige uitdagende marktomstandigheden is het voor de meeste introducties belangrijk vooraf specifieke patiëntgroepen zo nauwkeurig mogelijk te definiëren waardoor de brand manager de slaagkans in de eerste belangrijke zes maanden2 na lancering aanzienlijk vergroot

1B. DYNAMIEK VAN DE PATIËNTPOPULATIE Weten uit hoeveel patiënten de targetmarkt bestaat op het moment van introductie, is de eerste stap. Weten hoe specifieke patiëntgroepen zich ontwikkelen de tweede. Deze tweede stap maakt het mogelijk de dynamiek beter te begrijpen. Wie de dynamiek begrijpt, kan de te volgen strategie nauwkeuriger bepalen. Deze forecasting is essentieel voor een betere strategievorming. Er zijn twee methoden om naar de dynamiek van een patiëntenpopulatie te kijken: • het badkuipmodel In het ‘badkuipmodel’ wordt gekeken wat er in een periode aan nieuwe patiënten bijkomt (‘instroomt’), maar ook hoeveel patiënten ‘wegstromen’ en wat dit voor gevolgen heeft voor het patiëntenpeil (omvang patiëntpopulatie door de tijd). Een gelijkblijvend patiëntenaantal wil bijvoorbeeld niet zeggen dat er geen instroom en uitstroom van patiënten is. De introductiestrategie moet gebaseerd zijn op de dynamiek in de markt, omdat het marktpotentieel voor een nieuw product vaak beperkt is tot de instromers en een deel van de uitstromers.

MAAK SCHERPERE STRATEGISCHE AFWEGINGEN DOOR BETER INZICHT IN UW PATIËNTENPOPULATIE

3


• de dynamische patiëntindeling Welk percentage van alle patiënten switcht van het ene naar het andere product of betreft nieuwe patiënten? Deze vragen beantwoorden, maakt het mogelijk de patiëntenpopulatie verder op te splitsen. Het geeft aan welke dynamiek er tussen producten plaatsvindt en voor welk deel van de patiëntpopulatie nog wordt gezocht naar de optimale therapie. Voor een late toetreder op de markt geldt vaak dat patiënten eerst op een ander product worden gezet. Dit kan zijn omdat: - de behandelrichtlijn dit aangeeft; - dit andere product goedkoop is (generieke beschikbaarheid); - of voor het te lanceren product slechts een indicatie geldt na behandeling met product X. In deze gevallen behoort slechts de groep switchers (of zelfs de switchers van een bepaald product) in de populatie tot de potentiële patiëntgroep. Figuur 3 laat zien dat er in dit model in sommige markten, zoals hier de osteoporosemarkt, een beperkte groep patiënten overblijft. Slechts 4% van de populatie kan als switcher worden aangeduid. FIGUUR 3:

BEPERKTE DYNAMIEK IN DE POPULATIE BEPERKT MOGELIJKHEDEN

Dynamiek in osteoporosepopulatie 68%

100%

In % van alle patiënten

80%

60%

40%

4% 28%

20%

0%

Nieuwe patiënten


Switchers

Herhaal patiënten

4

1C. DE WAARDE VAN DE PATIËNTENPOPULATIE Therapieën per patiëntsegment verschillen in veel gevallen in dosering en wijze van gebruik. Farmamarketeers moeten daarom aan elk patiëntsegment een andere waarde toekennen. Een patiënt van boven de 45 jaar kan bijvoorbeeld twee keer zoveel tabletten gebruiken en daarmee tweemaal zoveel waarde vertegenwoordigen dan een patiënt jonger dan 45. Wie de zogeheten ‘lifetime value’3 combineert met de groei van de patiëntgroepen door de tijd krijgt een duidelijk beeld van de aantrekkelijkheid van elk segment. Figuur 4 geeft alle drie variabelen in één grafiek weer. Zonder inzicht in de waarde en de dynamiek van elke specifieke patiëntgroep zal een farmaceutisch bedrijf zich voornamelijk richten op de grootste patiëntgroep in aantal, namelijk: vrouwen onder de 45. In deze markt blijkt echter dat deze groep krimpt en dat juist de kleine, maar groeiende oudere patiëntsegmenten de hoogste waarde hebben en daarmee interessante doelgroepen vormen voor het nieuwe product. FIGUUR 4:

AANTREKKELIJKHEID VAN PATIËNTSEGMENTEN KAN STERK VERSCHILLEN Waarde en groei van patiëntsegmenten (Illustratief) 250

12%

Gemideelde life-time-value van patiëntengroep in €1.000

200

150

20%

100

Mannen >45 jaar Vrouwen >45 jaar

56%

50

Mannen <45 jaar

12%

Vrouwen <45 jaar

0 -30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

<- Groei van patiëntgroep (in %)-> =Huidig marktaandeel in populatie

2. De concurrentie: Wat zijn de sterke en zwakke punten? a.

de sterkte van de concurrentie (marktaandeel) per indicatie;

b.

de specifieke succesfactoren (waar ligt de toegevoegde waarde binnen de behandeling?);

c.

de tekortkomingen ten aanzien van de behandeling (therapietrouw).

Wie inzicht heeft in deze drie zaken, heeft de mogelijkheid zijn product specifiek te positioneren in de markt.


5


2A. DE STERKTE VAN DE CONCURRENTIE PER INDICATIE Elke fabrikant zal bij een productlancering op de hoogte zijn van het marktaandeel van de concurrentie in euro’s, counting units, behandeldagen en recepten. Dit kan in sommige gevallen een vertekend beeld geven van de werkelijkheid, omdat: • de receptduur verschilt per product. Alleen behandeldagen zeggen nog iets over de marktverhoudingen als er zowel dagelijkse tabletten als driemaandelijkse depotversies op de markt zijn. Echter, behandeldagen worden bepaald op basis van het recept óf op basis van counting units. Daardoor zullen patiënten, die nog op een recept van twee maanden geleden staan, niet worden meegenomen in maandelijkse cijfers. • producten voor meerdere indicaties worden voorgeschreven en de indicaties verschillen per product. Marktaandeel over het totaal aan indicaties is niet relevant als concurrerende producten ook een indicatie hebben voor andere ziektebeelden. Het is immers onmogelijk om te concurreren op dat andere ziektebeeld. Wie alleen patiënten selecteert met de specifieke indicatie(s)4 voor het te introduceren product, krijgt het beste inzicht in de huidige markt. Informatie op patiëntniveau biedt in deze gevallen uitkomst en kan vaak voor de meest zuivere vergelijking zorgen.

2B. HOE VERLOOPT DE PATIENT-FLOW? De patient-flow voor een bepaalde indicatie biedt de farmamarketeer handvatten om het te introduceren product zo goed mogelijk te positioneren (zie figuur 5).

FIGUUR 5:

INZICHT IN DE PATIENT-FLOW VANAF EERSTE MEDICATIE

Huisarts 53%

Waar komt de patiënt binnen?

Zelf behandelen 25%

Wat is de vervolgstap?

Door-verwijzen 75%

Cardioloog 31%

Ander specialisme 16%

Zelf behandelen Door-verwijzen 80% 20%

Door-verwijzen 100%

Wie stelt de diagnose?

Huisarts 19%

Cardioloog 80%


Wie bepaalt de behandelmethode en eventuele medicatie?

Huisarts 9%

Cardioloog 90%


Medicinaal 83%

Hoe wordt de patiënt behandeld?

Waarvan: -Product 1 20% -Product 2 15% -…


Anders 17%

Medicinaal 59%

Waarvan: -Product 1 50% -Product 2 32% -…

Operatief 29%

Anders 12%

Waarvan: -Ingreep A 50% -…

6

Ook helpt patient-flow de farmamarketeer om te bepalen bij welke behandelaar hij het product, op welk moment in de flow, het best onder de aandacht kan brengen. De patient-flow maakt namelijk inzichtelijk hoe de behandeling voor een specifieke indicatie over het algemeen verloopt. De patient-flow laat ook zien wie de diagnose stelt, wie de patiënt behandelt en via welk traject de patiënt uiteindelijk op medicatie wordt gezet5. Hierbij wordt ook duidelijk wat de positie van verschillende producten is in het behandelschema. Indirect legt de patient flow zo de invloed van richtlijnen bloot voor de betreffende therapie. Vanaf het moment dat de patiënt op medicatie staat, wordt vervolgens het productgebruik van de patiënt gevolgd. Hierbij worden ook de gebruikte co-medicatie en het switchgedrag in beeld gebracht.

2C. DE TEKORTKOMINGEN TEN AANZIEN VAN DE BEHANDELING Via therapietrouwanalyses kan de farmamarketeer in beeld brengen hoe loyaal de patiënt en de voorschrijver zijn ten opzichte van concurrerende producten. Hoeveel starters staan na een jaar bijvoorbeeld nog op het product? Bij een goede persistence wordt het lastig om patiënten over te zetten op een nieuw product. Een slechte compliance daarentegen laat een mogelijke beperking van een concurrerend product of behandeling zien en biedt daarmee een opening voor het nieuwe product om het verschil te maken.

3. De productpositionering: hoe een product optimaal positioneren ten opzichte van alternatieven? Het resultaat van het eigen product bekijken als het product nog niet is gelanceerd, kan niet. Wat wel kan, is kijken naar de therapeutische meerwaarde van het product en de mogelijkheden om in te spelen op de problemen van de huidige producten, zoals de pilvorm als alternatief intraveneus. Trek lering uit ‘de geschiedenis’, zet dit af tegen het eigen product en gebruik deze informatie om het eigen product ‘uniek’ te positioneren en vooraf te anticiperen op mogelijke problemen.

3A. WAT IS DE OPTIMALE POSITIONERING VAN HET TE INTRODUCEREN PRODUCT? De optimale positionering van het te introduceren product volgt uit markten concurrentieanalyse. Daaruit moet blijken waar de mogelijkheden liggen voor het product, welke voorschrijver van belang is en wat de toegevoegde waarde van het nieuwe product is voor de markt. Door dergelijke analyse is ook te bepalen op welk patiëntsegment moet worden gefocust als er een beperkte indicatieaanvraag wordt ingediend. Deze informatie is bovendien nodig om met een degelijke aanvraag voor registratie en vergoeding te komen.

3B. VERLOOPT DE INTRODUCTIE VOLGENS PLAN? Bij veel productintroducties laten farmabedrijven steken vallen in de pre-launchfase. Zo wordt een systeem om de introductie te monitoren nogal eens te laat ingericht. Zo’n systeem hoort al in de pre-launchfase klaar te zijn, zodat bedrijven na de introductie direct kunnen bijsturen als ontwikkelingen niet volgens plan verlopen. Duidelijke en meetbare key performance indicators (KPI’s) opstellen, vormen hierbij het uitgangspunt.


7


Alleen marktaandeel en omzetcijfers monitoren op basis van sales- en prescriptiedata is onvoldoende. Ook hier moeten bedrijven naar de ontwikkelingen kijken op patiëntniveau. Het marktaandeel bij nieuwe patiënten geeft bijvoorbeeld al in een vroegtijdig stadium aan of het product het gewenste marktaandeel in de hele markt gaat halen. Ook ontwikkelingen van het marktaandeel binnen patiëntsegmenten verstrekken directe feedback over het succes van de positionering. Het maken van een strategisch back-up plan is eveneens belangrijk. Met zo’n plan kan de farmamarketeer bijsturen als ontwikkelingen achterblijven bij de verwachtingen. Hoe nauwkeuriger de monitoring plaatsvindt, hoe specifieker bedrijven kunnen reageren in de productpromotie. Als bijvoorbeeld blijkt dat artsen het nieuwe product nauwelijks inzetten bij ouderen, terwijl dat volgens plan wel zou moeten gebeuren, moet het farmabedrijf hier direct actie op ondernemen door duidelijker te communiceren dat het product ook voor deze doelgroep geschikt is.

Conclusie Patient-level data zijn voor de farmamarketeer een onmiskenbare bron voor het brand plan. Dergelijke informatie geeft de juiste handvatten om de juiste strategische afwegingen te kunnen maken. Per product life cyclefase zorgen patient-level data voor waardevolle inzichten voor onder andere de productintroductie. In een snel veranderde omgeving komt bij de meeste farmaceutische bedrijven steeds meer druk te liggen op komende launches. De kracht van een goede product launch zit dus in een gedegen voorbereiding. Met patient-level data in de pre-launchfase heeft de marketeer het gereedschap in handen om het succes van een launch in te schatten en bij voorbaat al te vergroten.

Auteurs

Drs. Manuel Voll – Directeur Consulting Nederland Drs. Rutger Gerritsen – Senior Consultant

OVER IMS LIFELINK IMS LifeLink is een uniek wereldwijd programma voor patiëntgeoriënteerde informatie, analyse en consulting. LifeLink verschaft stakeholders in de gezondheidszorg essentiële kennis over medicatiegebruik en trends in voorschrijfgedrag en zorgkosten via longitudinale informatie omtrent ziekte- en behandeldynamiek. IMS investeert wereldwijd in technologie en geanonimiseerde patient-level data, zodat de LifeLink database wordt gevoed met longitudinale voorschriftgegevens, informatie van zorgverzekeraars en elektronische medische dossiers. REFERENTIES 1. IMS Health, Achieving Global Launch Excellence” (op te vragen bij IMS Health) 2. IMS Health, Achieving Global Launch Excellence” (op te vragen bij IMS Health) 3. De lifetime value is de gemiddelde waarde op basis van de duur van het gebruik door de tijd en de omvang van het aantal voorgeschreven recepten. 4. Deze selectie vindt plaats op basis van gebruikte medicatie. Door te kijken naar gebruikshistorie, co-medicatie, receptduur en voorschrijver kan vaak een goede toewijzing naar indicatie worden gemaakt. 5. Patient-level data zal hier worden aangevuld met informatie, die wordt verzameld door middel van enquêtes onder voorschrijvers.

IMS HEALTH NETHERLANDS | FASCINATIO BOULEVARD 1242, 2909 VA CAPELLE A/D IJSSEL, POSTBUS 916, 2900 AX CAPELLE A/D IJSSEL

©2012. IMS Health Incorporated and its affiliates. All rights reserved.

Trademarks are registered in the United States and in various other countries.

LLPL-NL0712

Maak scherpere strategische afwegingen door beter inzicht in uw patiëntenpopulatie De toegevoegde waarde van patient-level studies in brandplanning

Recommend Documents