Ma van a tegnap holnapja? Mészáros József
Mediatizáció
A mediatizáció fogalma 1. • Médiatársadalom (ahol a tömegmédiát tekintik a legfontosabb és legnagyobb társadalmi hatású intézménynek)
• Mediáció – A mediáció előképe a mediatizáció jelenségének • Mindenki távoli érzékszerve (média mint „ablak a világra”, „tükör” számos médiametafora írja le ezt a funkciót) • Az eltérő társadalmi szereplők fóruma (áthidal teret, időt, társadalmi-kulturális távolságot) • Leggyakoribb a politikai kontextus (médiademokrácia, elektronikus demokrácia, videokrácia) • Mediációs elmélet – formátum jelentősége, a média logikája
3
A mediatizáció fogalma 2. • A mediatizáció jelensége – A mediatizáció hatással bír az egyénre, a csoportokra, szervezetekre, ezek valóságértelmezésére, az általuk kialakított társadalmi normákra, társadalmi egységekre és társadalmi rendszerekre. – Kölcsönös egymásrahatás • A tömegmédia behatolása a társadalomba • A hétköznapi ember médiaszereplővé válása
– A mediatizáció fogalmának megjelenése a politikai kommunikáció elemzéséhez kapcsolható • Amerikanizáció-globalizáció, modernizáció
4
A média és a médiatechnológia • Evolúciós szempontból a média a kommunikációs érzékszerveink képességeinek kiterjesztése – A médiatechnológia fejlődését az érzékszervi (tér, idő) korlátok leküzdésének útjaként értelmezhetjük – A médiatechnológia mindig a gazdasági környezet fejlettségétől az egyéb technológiák fejlettségétől meghatározott (Gutenberg esete a borpréssel) – Standardizált médiatermelés – méretgazdaságossági szempontok
5
A médiaüzenet-termelés négy folyománya 1. A médiaüzenetek olcsón és mindenhol hozzáférhetők (tömegtermelés) 2. A médiarendszer a folyamatos önmegerősítéstől függ (communication/follow-up communication, aktivációs effektus)
3. A médiaüzenetek nagyon szelektívek (közléstípusok, gazdaságosság, gyártási folyamatok, stb.)
4. A kódolás a médiaüzenetek sajátos strukturálódását és interpretációját eredményezi (a nyelv szemantikus rendszerei, nem verbális jelek, stb.)
6
A mediatizáció implicit következményei 1. A függőségi feltevés (egyéni és társas) • • • • • •
A médium elmélet Művelési felfogás Hírválasztási kutatás Médianapirend megközelítés Rossz médiaközérzet Televíziófüggés
2. Viszonossági modell • • • • • •
Földcsuszamlás-hatás Tranzakciós magyarázatok Harmadik személy hatás A hallgatás spirálja Az erény köre Média-politika komplexum (Habermas kritikája) 7
A mediatizáció vége? • • •
A mediatizáció elméletének kialakulása a televíziós korszak szülötte Az „új média” megjelenésével a televizualizációmediatizáció végét jósolták sokan Különösen a futurológusok és az új média apostolai jártak élen a forradalmi víziók felvázolásában
8
Elmaradt médiaforradalom
A média változása 1. •
A változó média elveszti korlátait – – –
Broadcasting helyett narrowcasting Allokációs minta helyett konzultációs és társalgási minta A korábbi mediatizációs jellemzők nem működnek, mert: • • • • •
A megnövekedett mennyiségű és változatosabb tartalom miatt a fogyasztó jobban az igényeihez tudja igazítani választását Interaktivitás a sztenderdizált médiatartalmak helyett A média elveszíti kapuőr és szűrő szerepét, mert az új környezetben a közvetítési és tárolási kapacitások korlátlanok A média aktorainak nem a média logikáját kell követnie, mert közvetlenül érhetik el a nyilvánosságot Minden hétköznapi embernek nagyobb esélye van médiaszereplővé válnia
10
A média változása 2. •
A változó média korábbi trendeket terjeszt ki –
Média konvergencia (az új és régi médiumok jellege egyre közelebbi) • •
–
A hagyományos médiumok integrációja (multimédiás alkalmazásokba) A média eszközök és jelek digitalizációja
A televíziós érából megismert néhány trend megerősödik • • • • • • •
Még olcsóbbá és még elterjedtebbé teszi a médiaüzeneteket Az információban gazdagok számára még több információ áll rendelkezésére A szórakoztató tartalom túlsúlya (hangsúlyeltolódás a szabályozás hiánya miatt) A médiafogyasztás tovább növekszik, a hagyományos média nem veszít jelentőségéből, de átörökíti mintáit az új média fogyasztására – a régi média nagyfogyasztói az új média nagyfogyasztói Az egyéni oldalak nem váltak nagy médiajelentőségűvé, az intézményes oldalak adják a forgalom nagyját, illetve integrálják az egyéni tartalmakat Átvette a reklámokon keresztüli indirekt finanszírozás modelljét a hagyományos médiából – strukturális azonosság A hagyományos média szereplői kiegészítő módon használják az új médiát, adaptálva rá a tartalmakat
11
A média változása 3. •
Az új média új korlátokat emel –
–
–
Mentális, kulturális és gazdasági feltételei vannak a digitális tartalmakat kezelő eszközök használatának (megvásárlás, szoftver, hardver használat) ezek a fenti erőforrások sem globálisan, sem nemzetenként nem oszlanak el egyenletesen – a digitális demokrácia helyett digitális szakadék kialakulása látható Új cenzorai vannak az új médiának, kevésbé láthatók (szolgáltatók, adminisztrátorok, keresőprogramok) sőt a tartalmon túl a szoftverek és architektúrák programozói is korlátozzák a felhasználókat A kommunikáció további eltolódása a verbalitás felől a vizualitás felé
12
A média változása 4. •
A hagyományos tömegmédia tömbjei széttöredeznek, fragmentálódnak –
A hagyományos médiapiacot tematikus • • •
Magazinok Rádiócsatornák és televízió-csatornák osztják fel újra
13
A médiakutatási vonatkozások
Kutatási kérdések 1. •
A digitális tartalom veszélyei – – –
A nem sugárzott és nem hordozón árult digitális média esetében tranzakcionális adatok keletkeznek Tranzakcionális adatok esetén nincs értelme mérni és mintavétellel, becsléssel foglalkozni A kutatás szerepe kettős lehet • •
Motivációs kutatások végzése a viselkedés mozgatórugóinak megértéséhez Elszámolóház (klíringház) szerepet tölthet be a szereplők között, a versenytárs piaci adatokat összesítve
15
Kutatási kérdések 2. •
Verbalizáció-vizualizáció –
–
A kutatási eszközkészlet kialakítása során nagyobb szerep juthat a kevésbé használt módszereknek (pl. tachisztoszkóp, szemmozgás-követés) Az eredmények értelmezési mechanizmusa – pl. számítógéppel segített vizuális tartalomelemzés – és értelmezési kerete is megváltozhat – verbális tartalmak strukturális, vizuális tartalmak analóg emberi tárolása
16
Kutatási kérdések 3. •
A fragmentálódó médiapiac mérése – –
Az elemezhetőség fenntartása érdekében növelni kell az elemszámot – növekvő költségek A kutatási szakmára egyre nagyobb nyomás fog nehezedni – a joint industry body-k szerepének növekedése
17
Kutatási kérdések 4. •
A mediatizáció jelenségének figyelembe vétele –
Nem egyszerűen lineáris összefüggéseket feltételező célcsoport-vizsgálatokra van szükség, hanem a társadalom és a média kölcsönhatásában kell vizsgálódni a média befogadásról •
–
A kontextuális marketing, illetve az ehhez kapcsolódó kutatások például az amerikai kisebbségek (ázsiai, fekete, spanyolajkú) elérésében hatékony
Nyilvánvaló, hogy a mediatizációról szóló elméletek kikerülnek a szakmai nyilvánosságból, befolyásolva a kutatáshoz, annak tárgyához kapcsolódó attitűdöket •
Hasonló jelenséget tapasztalhatunk, mint a reklámtesztek esetén a szkeptikus, elutasítók esetében „én ellenállok a manipulatív médiának”
18
Feltárás Megfigyelés Tesztelés Adatbányászat Elemzés Modellezés Tanácsadás
www.cognative.hu
19
