MAKALAH MARKETING “ ANALISIS
PASAR DAN PENGUKURAN PASAR “
DI SUSUN OLEH : KELOMPOK III (TIGA)
1. LERBY MONTUNG 2. CHERIA LOUPATTY
DOSEN : ROSDIANA SIMBOLON, SE. M.Si
AMIK PARNA RAYA MANADO 2013
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, atas berkat yang telah Ia berikan sehingga kami dari KELOMPOK 3 bisa menyelesaikan tugas mata kuliah MARKETING
yaitu makalah dengan judul “ANALISIS
PASAR DAN
PENGUKURAN PASAR” dengan baik. Adapun pembuatan makalah ini diharapkan dapat membantu proses perkuliahan MARKETING. Kami menyadari bahwa dalam pengerjaan makalah ini terdapat banyak kekurangan, oleh karena itu jika ada kritik dan saran yang membangun untuk menyempurnakan makalah ini, kami akan menerimanya dengan senang hati. Demikianlah, atas perhatian diucapkan terima kasih.
Manado,
Februari 2013
KELOMPOK 3
1
DAFTAR ISI
Kata Pengantar .....................................................................................................1 Daftar Isi ...............................................................................................................2 BAB 1 Analisis Pasar dan Pengukuran Pasar ..................................................3 1.1 Proses Analisis Pasar ......................................................................................3 1.2 Penentuan Pasar Relevan ...............................................................................4 1.3 Analisis Permintaan Primer...............................................................................5 1.3.1 Identifikasi Pembeli ..............................................................................6 1.3.2 Kesediaan dan KemampuanUntuk Membeli ........................................9 1.4 Analisis Permintaan selektif .............................................................................13 1.4.1 Identifikasi Tipe Proses Keputusan .....................................................13 1.4.2 Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes) .....................17 1.5 Pengukuran Pasar ...........................................................................................17 1.5.1 Penentuan dan Pengukuran Pasar .....................................................18 1.5.2 Potensi Pasar Yang Absolut ................................................................20 1.5.3 Potensi Pasar Relatif ..........................................................................21 1.5.4 Estimasi Pasar Saat Ini .......................................................................23 1.5.5 Peramalan Permintaan masa datang ..................................................24 BAB 2 Penutup dan Kesimpulan ........................................................................25
2
BAB 1 ANALISIS PASAR DAN PENGUKURAN PASAR
1.1 PROSES ANALISIS PASAR Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman atas kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan.Untuk itu perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan suara pelanggan (voice of the customer) melalui analisis pasar. Tujuan utama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Analisis ini menuntut kebutuhan manajer pemasaran dalam memahami berbagai produk alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para pelanggan potensial dan prosesproses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk. Secara garis besar, analisis pasar terdiri atas enam langkah yang saling terkait : 1. Menentukan pasar relevan ( relevant market ) Dalam menganalisis pasar, manajer pertama-tama harus menetapkan atau mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. Umumnya terdapat beraneka macam produk dan jasa yang bisa dipilih konsumen untuk memuasakan kebutuhan dan keinginannya. Sebagian besar produk dan jasa memiliki substitusi langsung dan pilihan alternatif. 2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan Permintaan primer mencakup permintaan pada level kelas produk ( product class level ). Dalam angkah kedua ini, manajer berusaha menggambarkan profil
atau
karakteristik
pembeli
dan
memahami
faktor-faktor
yang
mempengaruhi proses pembelian untuk semua merk dan produk dalam pasar
3
relevan. Dengan kata lain, manajer berupaya mendiagnosis siapa pembeli (dan non-pembeli) dalam pasar relevan dan mengapa mereka membeli (atau tidak membeli) produk. 3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan. Dalam langkah ini, manajer harus memahami proses yang dilalui pembeli dalam memilih merek spesifik atau pemasok tertentu dalam batas-batas pasar relevan. 4. Menetapkan segmen pasar Dalam
langkah
mengelompokkan
ini,
manajer
konsumen
ke
memahami dalam
berbagai
segmen-segmen
cara yang
untuk para
anggotanya memiliki respon yang sama terhadap program pemasaran spesifik. 5. Menilai persaingan Manajer menilai produk/mereknya dibandingkan dengan tawaran dari pada pesaingnya. Manajer harus mencermati persepsi konsumen terhadap produk/mereknya dibandingkan para pesaing. Salah satu cara efektif untuk mendapatkan informasi penting mengenai pesaing adalah melalui competitive intelligence. 6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial Tujun akhir dari tahap ini adalah mengidentifikasi peluang terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal.
1.2 PENENTUAN PASAR RELEVAN Pasar relevan ( relevant market ) merupakan serangkaian produk dan/atau jasa di dalam struktur pasar-produk total (total product market) yang dinilai pihak manajemen sangat penting dan strategis.
4
Penentuan pasar relevan meliputi dua langkah pokok : 1. Manajemen berusaha menggambarkan struktur pasar relevan, 2. Menggambarkan struktur pasar-produk (product market structure) beserta batas-batas pasar relevan. Pasar hanya bisa terbentuk manakala ada penjual dan pembeli. Untuk mendefinisikan sebuah pasar , manajer harus mengidentifikasi kebutuhan pembeli dan produk yang ditawarkan penjualan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Pada prinsipnya, manajer dapat mengelompokkan alternatif yang saling bersubstitusi pada berbagai tingkatan : a. Persaingan Merek/pemasok dalam bentuk produk (product form) b. Persaingan bentuk produk dalam kelas produk (product class) c. Persaingan antar kelas produk dalam melayani kebutuhan generik (Generic Needs) Pasar produk dapat diklasifikasikan menurut 2 kriteria utama, yaitu : 1. Kesamaan
atau
ketidaksamaan
karateristik
atau
fungsi
produk
dalam
memuaskan kebutuhan. 2. Pasar juga dapat distruktur berdasarkan kesamaan atau ketidaksamaan dalam hal situasi pemakaian. Salah satu metode untuk mengidentifikasikan dan mengelompokkan alternatif bentuk produk dan kelas produk adalah menggunakan analisis struktur pasar (market structure analysis). Metode ini merupakan alat riset pemasaran yang digunakan untuk menentukan tingkat substitusi diantara serangkaian produk atau merek. 1.3 ANALISIS PERMINTAAN PRIMER Permintaan primer adalah permintaan akan bentuk produk atau kelas produk yang ditetapkan sebagai pasar relevan. Dengan menganalisis permintaan primer, manager dapat mempelajari mengapa dan bagaimana pelanggan membeli suatu
5
kelas produk atau bentuk produk dan siapa pembeli di pasar relevan. Alasan penting untuk menganalisis permintaan primer adalah untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk produk atau kelas produk. Dalam mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan tindakan-tindakan yang harus diambil, para manajer harus mencoba menjawab serangkaian pertanyaan-pertanyaan diagnostik tentang proses pembelian, yaitu pertanyaan tentang identifikasi pembeli (Buyer identification questions)
dan
pertanyaan
tentang
kesediaan
dan
kemampuan
pembeli
(willingness-to-buy questions)
1.3.1 Identifikasi Pembeli Melalui pengidentifikasian para pembeli yang sudah ada pada bentuk produk atau kelas produk, manajer dapat memperoleh wawasan atau gambaran mengenai peluang pertumbuhan potensial dipasar dan sarana komunikasi yang tepat untuk pasarnya. Identifikasi pembeli dapat dijabarkan kedalam 3 kategori,yaitu : a. Karateristik pembeli atau pengguna Ada 3 macam karateristik yang bermanfaat dalam mendeskripsikan pembeli suatu produk atau kelas produk tertentu: (i)
Lokasi (Geografis) Tingkat pembeli berbagai produk dapat dipengaruhi oleh faktor iklim, kepadatan penduduk. Tradisi budaya, dan faktor-faktor lain yang berfariasi menurut daerah.
(ii)
Demografis Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga merupakan sebagian karateristik yang dapat mencirikan para pembeli suatu bentuk produk tertentu.
(iii)
Gaya Hidup Ukuran
gaya
hidup
atau faktor
psikografis
mencerminkan
kesesuaian antara produk dengan pola hidup normal konsumen
6
tertentu. Gaya hidup digambarkan lewat tiga indikator utama, yaitu activites (bagaimana orang menggunakan waktunya), interest (apa saja yang penting bagi mereka) dan opinion (apa pendapat mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan demikian, ukuran gaya hidup menunjukan pengaruh kekuatan sosial terhadap proses konsumsi.
Tabel 1.1 pertanyaan dignostik permintaan primer
FAKTOR
DESKRIPSI
1. Karateristik pembeli atau
•
Dapatkah pembeli kategori produk
pemakai
ini
diklasifikasikan
lokasi,
berdasarkan
demografis,
atau
gaya
hidup dan psikografis? Jika bisa, bagaimana? •
2. Pusat pembelian
Siapa yang terlibat dalam proses pembelian (kelompok referensi, rekan kerja, anggota keluarga, teman)?
3. Perputaran pelanggan
•
Adakah
tingkat
perputaran
pelanggan
yang
tinggi
dikarenakan
mobilitas
atau
dikarenakan
pembelian
terkait
erat dengan usia atau faktor demografis lainnya? Jika ada, mengapa? 4. Kesediaan
untuk
•
Apakah produk dan jasa terkait
membeli
yang
baru
disempurnakan
atau
yang dapat
meningkatkan utilisasi produk?
7
•
Masalah pemakaian apa yang ada atau dipersepsikan akan muncul?
•
Apakah
produk
kompatibel
atau
dengan
nilai
jasa dan
pengalaman pembeli? •
Tipe persepsi terhadap resiko apa yang segnifikan dalam pembelian bentuk produk?
5. Kemampuan
untuk
•
Sejauh mana harga dan biaya
membeli
terkait
lainnya
mempengaruhi
pembelian? •
Apakah ukuran produk atau faktor kemasan menciptakan masalah ruang bagi pelanggan ?
•
Apakah
produk
tersedia
pada
waktu dan tempat yang memenuhi kebutuhan pelanggan?
b. Pusat pembelian Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri dari semua individu yang terlibat dalam keputusan pembelian. Pada kenyataannya, sering kali pembeli aktual bukanlah pengguna produk atau jasa, bahkan juga bukan pengambil keputusan kunci. Oleh karena itu, manajer harus mengidentifikasi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian dan memahami kekuatan pengaruh (power) yang dimiliki oleh masing-masing individu. Dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir, ada lima macam peran yang bisa dimainkan setiap individu yaitu : (i)
Initiator Merupakan orang yang memprakarsai atau mengidentifikasi kebutuhan pembelian produk tertentu.
8
(ii)
Influencer Adalah orang yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian
(iii)
Decider Merupakan orang memutuskan pembelian seperti jadi tidaknya membeli suatu produk atau merek spesifik yang dipilih, tempat pembelian, dst.
(iv)
Buyer Orang yang melakukan pembelian aktual
(v)
User Orang yang memakai atau mengonsumsi produk yang dibeli
c. Perputaran pelanggan (Customer Turnover) Perputaran pelanggan menunjukan tingkat dimana sebuah organisasi harus
mengganti
semua
atau
sebagian
besar
individu
dipasarnya
dikarenakan adanya perubahan karateristik konsumen. Faktor-faktor yang dapat memengaruhi perputaran pelanggan antara lain tingkat mobilitas geografis, tingkat pendidikan dan usia.
1.3.2 Kesediaan dan kemampuan untuk membeli Perusahan tidak dapat menciptakan pelanggan, kecuali perusahaan mampu membuat pembeli potensial bersedia dan mampu membeli bentuk produk atau kelas produk tertentu. Jika perusahaan mampu meningkatkan kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membeli, maka permintaan primer dapat ditingkatkan, karena pembeli potensial akan menjadi pelanggan aktual dan/atau pelanggan aktual menaikkan tingkat pemakaian produk.
a) Kesediaan untuk membeli Untuk mengetahui mengapa sejumlah pembeli potensial tidak menggunakan bentuk/kelas produk tertentu, beberapa faktor berikut patut dipertimbangkan.
9
(i)
Produk dan jasa terkait (related product and service) Terkadang pemakaian suatu produk relatif terbatas dikarenakan kurang memadainya produk dan jasa terkait.
(ii)
Masalah pemakaian Sejumlah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama baiknya untuk segala situasi. Oleh sebab itu, pemasar wajib mengidentifikasi situasi-situasi dimana masalah muncul dan menentukan apakah masalah tersebut berkaitan dengan fitur produk atau dikarenakan ketidak pahaman konsumen terhadap cara menggunakan produk secara benar.
(iii)
Kompabilitas
nilai
atau
pengalaman
(value
or
experience
compability) Apabila suatu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku pembelian atau pemakaian produk yang bertentangan dengan pengalaman konsumsi pelanggan atau sistem nilai yang diyakini pembeli, maka tingkat adopsi cenderung akan rendah.
(iv)
Resiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk) Kesediaan konsumen untuk membeli suatu bentuk produk atau kelas produk ditentukan pula oleh tipe resiko yang dipersepsikan pelanggan potensial. Resiko akan muncul manakala pelanggan meyakini bahwa ada kemungkinan besar terjadi keputusan yang keliru dan konsekuensi dari keputusan yang salah itu segnifikan.
Tabel 1.2 Tipe-tipe persepsi konsumen terhadap resiko
No.
KATEGORI
DESKRIPSI
CONTOH
RESIKO 1.
Resiko financial
Resiko kerugian moneter atau
bertambahnya
10
•
Kalau
pengembang
bangkrut,
akankah
ini saya
biaya-biaya tak terduga.
kehilangan
uang
muka
yang telah saya bayarkan? •
Mungkinkah ada tambahan biaya
tak
terduga
yang
besarnya
segnifikan
bila
saya
memercayakan
renofasi rumah saya pada pengembang ini? 2.
•
Resiko funsional Ketidakpastian (Resiko kinerja)
Akankah kartu kredit saya
menyangkut hasil kinerja
diterima kemanapun saya
produk dalam memenuhi
pergi,
ekspektasi
negeri?
pelanggan
termasuk
keluar
dan/atau janji produsen. •
Mampukah
bengkel
mereparasi
mobil
itu saya
memuaskan? 3.
Resiko fisik
Kemungkinan
terjadinya
•
Apakah tas dan koper saya
kerusakan atau bahaya
aman
fisik pada konsumen atau
kamar hotel? •
barang miliknya.
ditinggal
dalam
Apakah ada jaminan jika saya ikut arung jeram?
4.
bahwa
produk
•
Resiko
Resiko
psikologis
yang dibeli tidak sesuai
memahami bahwa bahasa
dengan
inggris
konsep
dari
konsumen.
Akankah
dosen
bukanlah
saya
bahasa
ibu saya? •
Akankah financial advisor ini memahami bahwa saya tidak
terlalu
menguasai
seluk-beluk investasi? 5.
Resiko sensoris
Dampak negatif produk
11
•
Apakah
suasana
di
terhadap
panca
indra
kompleks
tidak terlalu bising dimalam
pendengaran, sentuhan,
hari?
dan
•
citarasa). Resiko social
ini
(Penglihatan,
penciuman,
6.
perumahan
Akankah
saya
menyukai
rasa masakan restoran ini?
Kekhawatiran pendapat
akan
dan
•
reaksi
Bagaimana reaksi temanteman saya jika mereka
orang lain.
melihat model rambut baru saya? •
Akankah
keluarga
saya
menyetujui keputusan saya untuk kuliah di sydney? 7.
Resiko temporal
Resiko waktu
pemborosan atau
•
terjadinya
penundaan
rumah saya selesai pada
beserta
waktu yang dijanjikan? •
konsekuensinya.
Akankah renovasi garasi
Apakah antrian di dunia fantasi akan panjang hari ini?
8.
Resiko
Resiko produk atau jasa
keusangan
yang
dibeli
bakal
digantikan subtitusi yang
•
Akankah perangkat lunak sistem akuntansi yang saya beli cepat usang?
lebih baru dan superior.
b) Kemampuan untuk membeli Kemampuan untuk membeli suatu produk dapat dibatasi oleh sejumlah factor, yang banyak diantaranya diluar kendali langsung manajer pemasaran. (i)
Faktor Biaya Apabila suatu produk tergolong discretionary item atau jika tersedia alternative bentuk produk yang lebih murah, maka harga
dan/atau
biaya
12
terkait
lainnya
(seperti
biaya
pengoprasian, biaya kredit , biaya instalasi, dan biaya pemeliharaan) kemungkinan besar akan membatasi permintaan primer. (ii)
Faktor Kemasan Dan Ukuran Penjualan bentuk produk tertentu bisa jadi dibatasi oleh tuntutan kebutuhan ruang dan ukuran.
(iii)
Ketersediaan Spasial (Spatial availability) Biaya mendapatkan suatu produk mungkin pula merupakan fungsi dari factor lokasi. Selain daari pada itu tingkat pembelian tingkat produk yang bernilai rendah (low value) dan dapat ditunda
(postponable)
dapat
ditingkatkan
dengan
cara
mempermudah akses konsumen.
1.4 ANALISIS PERMINTAAN SELEKTIF Permintaan selektif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, manajer lebih berfokus pada pemahaman atas pilihan merek atau pemasok didalam pasar relevan.
1.4.1 Identifikasi Tipe Proses Keputusan Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional). Bagi konsumen akhir (consumer market), keputusan pembelian terdiri atas tiga macam: extensive problem solving, limited problem solving, dan habitual problem solving. Ketiga model ini didasarkan pada elemen-elemen proses keputusan pembelian konsumen. Secara garis besar proses konsumsi berlangsung dalam empat kategori situasi: a. Situasi konsumsi b. Situasi Pembelian c. Situasi pemakaian d. Situasi penghentian pemakaian (disposal situation).
13
Situasi komunikasi merupakan situasi saat konsumen menerima informasi mengenai produk dan jasa. Situasi ideal yang diharapkan para pemasar adalah manakala konsumen tertarik dengan produk dan sedang berada pada situasi komunikasi reseptif. Kendalanya, banyak factor (diantaranya suasana hati atau mood,
kesibukan,
memunculkan
kondisi
tantangan
kesehatan,
bagi
dan
efektivitas
seterusnya)
penyampaian
yang
pesan
dapat kepada
konsumen potensial. Situasi pembelian merupakan situasi yang mempengaruhi pemilihan produk. Sebagai contoh, seorang ibu yang berbelanja dengan anak-anaknya cenderung lebih mungkin dipengaruhi preferensi produk anak-anaknya ketimbang saat ia berbelanja sendiri. Situasi pemakaian mencerminkan kondisi konsumsi produk atau jasa yang dibeli. Seorang konsumen bisa jadi menggunakan tipe dan merek minuman ringan yang berbeda untuk menjamu tamu, dikonsumsi sendiri dalam situasi non-sosial, merayakan pesta ulang tahun dan seterusnya. Situasi penghentian pemakaian produk merupakan situasi sewaktu produk dan/atau kemasan produk dibuang sebelum atau sesudah digunakan. Situasi semacam ini acap kali memunculkan masalah social segnifikan, sekaligus membuka peluang pemasaran. Sebagian konsumen memandang factor kemudahan membuang produk sebagai salah satu atribut produk penting. Dalam berbagai situasi, pembuangan produk saat ini harus dilakukan sebelum (atau berbarengan dengan) pembelian produk baru. Lebih lanjut situasi-situasi yang relevan bagi pemahaman perilaku konsumen dapat diklasifikasikan menjadi lima macam :
1.
Physical surroundings, mencakup lokasi geografis dan institusional, dekorasi, suara, aroma, cahaya/penerangan, cuaca, dan konfigurasi visual produk atau material lainnya disekeliling produk,
2.
Social surroundings, meliputi kehadiran orang lain yang berpenaruh terhadap perilaku konsumen individual,
14
3.
Temporal perspective, yakni pengaruh ketersediaan waktu terhadap perilaku konsumen,
4.
Task definition, yaitu minat, motif, alasan atau kriteria memilih, berbelanja atau mengumpulkan informasi mengenai produk general maupun produk spesifik (untuk pemakaian sendiri, hadiah, dipakai bersama anggota keluarga lainya, dan seterusnya)
5.
Antecedent states, yakni aspek-aspek yang lebih berupa momentary moods (seperti gelisah, senang, bermusuhan, atau gembira) atau momentary conditions (seperti sedang punya uang banyak, lagi bokek, capek, sakit) ketimbang sifat indifidual jangka panjang.
Selain dari pada itu berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga tipe proses keputusan pembelian konsumen akhir:
a. Pemecahan masalah efektif (extensive problem solving) Dalam
tipe
keputusan
ini,
konsumen
tidak
memiliki
pengalaman
sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian.
b. Pemecahan masalah terbatas (limeted problem solving) Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya merek baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, namun relatif cukup lama. Konsumen
bukan
saja
mengevaluasi
merek
baru,
namun
juga
membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya.
15
c. Perilaku respons rutin (routinized response behavior atau habitual problem solving) Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan. Tipe ini dapat dibedakan menjadi dua jenis. Pertama ; brand loyal decisions, yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan emosional tinggi pada merek spesifik. Konsumen loyal semacam ini sulit direbut pesaing. Kedua ; repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen yang mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu, dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa bersangkutan.
Ada dua manfaat penting yang dapat diperoleh dari pemahaman atas perbedaan tipe-tipe proses keputusan pembelian: Pemahaman terhadap proses keputusan pembelian produk memungkinkan pemasar mengetahui perilaku pencarian informasi dan produk yang dilakukan pembeli. Jenis
informasi
yang
dibutuhkan
oleh
konsumen
akan
bervariasi
berdasarkan tipe proses keputusan. Dalam pengambilan keputusan rutin, informasi
tambahan
mungkin
tidak
dibutuhkan.
Konsumen
hanya
merespons merek atau pemasok yang paling dikenalnya.
Sementara itu, keputusan pembelian organisasi (organizational market) dapat dikelompokan menjadi tiga, yaitu : •
Perilaku pembelian tugas baru (new task)
•
Pembelian ulang yang dimodifikasi (modified rebuy)
•
Pembelian ulang langsung (straight rebuy)
16
Pada hakikatnya, ketiga tipe ini serupa dengan tipe-tipe proses keputusan konsumen akhir. New task serupa dengan extensive problem solving. Modified rebuy sama dengan routinized response behavior.
1.4.2
Identifikasi Atribut Determinan (Determinant Attributes) Perspektif psikologik atau ekonomik traditional memandang produk dan
jasa sebagai sekumpulan atribut atau manfaat. Atribut merupakan cirri spesifik atau karateristik fisik tertentu yang dirancang dalam sebuah produk atau jasa. Dalam kaitannya dengan strategi positioning, pemasar bukan saja berfokus pada atribut penting namun lebih pada atribut determinan. Maksudnya, bila perusahan hanya mengandalkan atribut penting yang tidak memiliki keunikan atau keunggulan khusus dibandingkan para pesaing, maka sesungguhnya kinerja perusahan pada atribut bersangkutan hanyalah sekedar untuk tujuan defensive atau bertahan dalam industry dan bukan untuk menciptakan keunggulan bersaing.
1.5 PENGUKURAN PASAR
Setiap organisasi menghadapi persoalan pelik dalam hal mengestimasi pasar,karena kekeliruan berupa overestimation maupun underestimation samasama berpotensial menimbulkan resiko dan kerugian signifikan.Situasi peramalan penjualan perusahaan yang terlampau optimistik (overestimation) memunculkan sejumlah resiko seperti : •
Kelebihan kapasitas yang menyebabkan pemberhentian atau pengurangan tenaga kerja terampil.
•
Pemotongan harga atau tambahan biaya pemasaran untuk mendorong penjualan produk/jasa.
•
Distributor menanggung biaya besar akibat kelebihan sediaan.
•
Biaya sediaan yang terlampau besar menimbulkan masalah aliran kas dan biaya model
yang
diinvestasikan
pada
17
bahan
mentah,komponen,atau
barang
jadi,resiko keusangan atau kerusakan teknik,dan meningkatnya biaya simpan atau gudang.
Di lain pihak, peramalan perusahaan yang terlalu pesimistik (underestimation) bisa menimbulkan masalah masalah sebagai berikut: •
Hilangnya peluang penjualan, beralihnya pelanggan ke penyedia jasa lain, dan berkurangnya customer goodwill.
•
Meningkatnya biaya lembur
•
Biaya untuk mempercepat pengapalan atau pengiriman produk
•
Berkurangnya pengendalian kualitas dikarenakan kurangnya pemeliharaan mesin yang berproduksi pada kapasitas penuh
•
Kemacetan produksi yang disebabkan kekurangan material dan komponen.
1.5.1
Penentuan Dan Pengukuran Pasar
Setiap tipe pengukuran permintaan memiliki tujuan spesifik,misalnya jaringan pasar swalayan A dapat memprediksi permintaan jangka panjang untuk pasar swalayan B sebagai basis perancangan strategi ekspansi pasar. Istilah pasar (market),sebenarnya mengandung makna berbedabeda.Pada mulanya pasar diartikan sebagai tempat fisik bertemunya penjual dan pembeli untuk saling mempertukarkan barang dan jasa. Pasar merupakan sekumpulan pembeli,sedangkan industri adalah sekumpulan penjual.Implikasinya,ukuran pasar bergantung pada jumlah pembeli yang mungkin ada unuk penawaran produk atau
jasa tertentu.
Mereka yang menjadi pasar untuk produk tertentu memiliki empat karakteristik utama yaitu : minat (interest), pendapatan, akses, dan kualifikasi. Berdasarkan keempat karakteristik ini,sebuah pasar dapat didefinisikan secara lebih jelas menjadi 5 jenis berikut : •
Pasar potensial (potential market), yaitu sekumpulan konsumen yang menyatakan berminat pada produk atau jasa tertentu.
18
•
Pasar tersedia (available market), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat, pendapatan,dan akses pada produk atau jasa tertentu.
•
Pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available market), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat,pendapatan,akses,dan kualifikasi untuk produk atau jasa tertentu.
•
Pasar yang dilayani (served market) atau pasar sasaran (target market), yaitu bagian dari qualified available market yang ingin dilayani organisasi.
•
Pasar penetrasi (penetrated market), yaitu sekumpulan konsumen yang benar-benar telah membeli produk atau jasa tertentu.
Kelima definisi pasar tersebut merupakan alat yang berguna untuk perencanaan pemasaran.Pengukuran pasar sangat penting dalam pembuatan keputusan manajemen.
Ada tiga tipe utama pengukuran pasar : 1. Penjualan aktual (actual sales) Penjualan aktual menggambarkan jumlah penjualan,produk/jasa perusahaan (company sales) dan penjualan semua perusahaan dalam pasar yang sama (industry sales) yang telah terjadi,baik pada masa lalu maupun saat ini. 2. Ramalan penjualan (sales forecasts) Ramalan penjuan merupakan perkiraan tingkat permintaan untuk masa yang akan datang. 3. Potensi pasar (market potential) Potensi pasar menggambarkan batas permintaan tertinggi untuk suatu produk atau jasa dalam periode waktu tertentu.
Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap peningkatan penjualan industri meliputi antara lain : •
Penurunan harga berdampak pada peningkatan daya beli (kemampuan para pembeli potensial untuk melakukan pembelian).
19
•
Usaha-usaha pemasaran industri yang lebih agresif (seperti penyempurnaan kualitas produk/jasa,peningkatan anggaran belanja iklan dan penjualan, dan ekstensifikasi distribusi) memungkinkan bertambahnya jumlah pelanggan yang mempersepsikan atau mendapat manfaat produk/jasa.
•
Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi perekonomian, perubahan teknologi atau perubahan nilai-nilai sosial, dapat menjadi faktor pendorong ketersediaan atau kemampuan membeli produk.
Sementara itu, sejumlah faktor yang dapat menyebabkan terjadinya peningkatan penjualan perusahaan adalah : •
Penjualan dari semua perusahaan yang bersaing dalam industri meningkat karena adanya perubahan potensi pasar.
•
Perusahaan mendapatkan penjualan dengan cara merebut pangsa pasar pesaing, karena mampu menawarkan dan mempromosikan kombinasi manfaat yang lebih baik, sehingga memperbesar pangsa pasarnya. Dalam pengukuran pasar, manajer harus mendefinisikan dengan jelas pasar relevan yang akan diukur berkaitan dengan bentuk produknya, segmen pelanggannya, dan waktu.
1.5.2 Potensi Pasar Yang Absolut
Potensi pasar absolut adalah perkiraan potensi permintaan maksimun yang didasarkan pada dua faktor yaitu jumlah pengguna potensial dan tingkat pembelian. Potensi pasar absolut menggambarkan total rupiah atau unit volume yang dapat terjual.
20
Ada 3 macam keputusan yang membutuhkan perkiraan potensi pasar absolut, yaitu : 1. Menilai peluang pasar. Bila potensi pasar lebih besar dibandingkan penjualan industri (gap permintaan primer),maka semua pemasok atau penyedia jasa memiliki kesempatan untuk meningkatkan
volume
penjualan
dan
menerapkan
berbagai
kebijakan
pemasaran, seperti misalnya penurunan harga. 2. Menetapkan kuota atau sasaran penjualan Penilaian yang fair terhadap hasil yang dicapai oleh wiraniaga atau distributor harus didasarkan pada potensi penjualan, karena wilayah pemasaran yang berbeda cenderung memiliki tingkat pertumbuhan yang berlainan pula. 3. Menentukan jumlah gerai ritel Pada umumnya perusahaan yang menjual produknya melalui pengecer atau sistem waralaba memiliki jumlah distributor eceran atau franchisee optimum yang diharapkan untuk setiap pasar dengan ukuran tertentu.
Ada 2 komponen potensi pasar, yaitu : 1. Jumlah pengguna potensial 2. Tingkat pembelian maksimum.
1.5.3 Potensi Pasar Relatif
Potensi pasar relatif adalah presentase penyebaran potensi pasar diantara berbagai bagian dari sebuah pasar tertentu ( seperti wilayah geografis atau kelompok-kelompok pelanggan ). Ukuran potensi relatif biasanya digunakan untuk membantu manajemen dalam mengalokasikan sumber daya tertentu secara efisien.
21
Pengukuran potensi pasar relatif memberikan 3 manfaat utama,yaitu :
1. Mengalokasikan pengeluaran promosi 2. Mengalokasikan wiraniaga di berbagai wilayah pemasaran 3. Menempatkan fasilitas perusahaan
Potensi pasar relatif bisa diukur dengan menggunakan faktor-faktor yang terukur dan mungkin berkorelasi dengan potensi pasar. Faktor-faktor ini dikenal pula dengan istilah corollary factors, yaitu : a. Single-corollary factor approaches Manajer biasanya mengasumsikan bahwa potensi pasar secara langsung berkaitan dengan faktor tunggal tertentu. b. Multiple-corollary factor indexes Manajer dapat menggunkan lebih dari satu faktor determinan potensi pasar relatif.
Pasar yang belum mencapai potensi maksimum mengindikasikan adanya untapped opportunity (peluang yang belum dimanfaatkan). Untapped
opportunity
timbul
karena
potensi
pasar
maksimum
dipengaruhi sejumlah faktor utama,yaitu : •
Awareness. Dalam hal ini ,sebagian pelanggan mungkin tidak dapat memahami manfaat dan fitur yang ditawarkan, karena perusahaan tidak mampu menginformasikannya secara efektif.
•
Trialability. Dalam hal ini, pelanggan tahu tentang produk, tetapi membutuhkan peluang untuk mencoba (atau melihat demonstrasi) produk/jasa.
•
Availability. Faktor ini mengacu pada ketersediaan produk dan/atau layanan produk. Dalam hal ini, pelanggan potensial mungkin saja tidak membeli produk/jasa dikarenakan ketidaktersediaan produk diwilayah geografisnya.
•
Ability to use / ease of use. Ketidakmampuan menggunakan produk atau fiturfiturnya dapat pula mempengaruhi tingkat pemanfaatan untapped opportunity saat ini.
22
•
Attractiveness. Daya tarik penawaran produk mempengaruhi tingkat potensi pasar.
•
Affordability. Meskipun pelanggan menyukai produk/jasa perusahaan,bisa saja harganya terlampau mahal bagi segmen pasar tertentu.
1.5.4 Estimasi Pasar Saat Ini
Estimasi pasar saat ini dapat dilakukan untuk potensi pasar total,potensi pasar wilayah tertentu, serta penjualan industri total dan pangsa pasar.
1. Estimasi potensi pasar total Potensi pasar total adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin dicapai semua perusahaan dalam sebuah industri selama periode waktu tertentu berdasarkan tingkat upaya pemasaran industri tertentu dan kondisi lingkungan tertentu.
2. Estimasi permintaan pasar wilayah tertentu (area demand) Seringkali perusahaan mengalami kesulitan dalam memilih wilayah penjualan terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasarannya secara optimal di antara wilayah pemasaran yang ada. Untuk membantu pengambilan keputusan seperti ini, perusahaan perlu mengestimasi potensi pasar untuk berbagai wilayah, seperti kota, provinsi, dan negara.
Secara garis besar, ada 2 metode yang bisa digunakan , yaitu: 1) Maket-buildup method ( digunakan oleh perusahaan idustrial products) 2) Market-factor index method (dipakai oleh perusahaan consumer products)
Market –buildup method membutuhkan proses mengidentifikasi semua pembeli potensial di masing-masing pasar dan mengestimasi pembelian potensialnya.
23
Market-factor index method menggunakan faktor-faktor pasar yang berkorelasi dengan potensi pasar dan mengombinasikannya dalam sebuah indeks terbobot, misalnya indeks daya beli (BPI =Buying Power Index) konsumen.
3) Estimasi penjualan industri dan pangsa pasar Selain mengestimasi permintaan total dan area demand, perusahaan juga membutuhkan informasi mengenai penjualan industri aktual di pasarnya. Untuk
itu,
perusahaan
harus
mengidentifikasi
para
pesaingnya
dan
mengestimasi penjualan mereka.
1.5.5 Peramalan Permintaan Masa Datang
Pada
prinsipnya,
peramalan
(forecasting)
merupakan
seni
memperkirakan permintaan masa depan dengan jalan mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan para pembeli berdasarkan serangkaian kondisi tertentu (Kotler, et al., 2004). Perusahaan dapat menggunakan berbagai teknik untuk meramalkan penjualannya. Secara garis besar, teknik-teknik tersebut dibagi berdasarkan 3 (tiga) basis informasi, yaitu: apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang, dan apa yang telah dilakukan orang. Basis pertama ( what people say ) berfokus pada upaya mensurvei pendapat konsumen atau pihak-pihak yang dekat dengan mereka, misalnya wiraniaga atau pakar independen. Basis kedua ( what people do ) berusaha mengevaluasi produk/jasa melalui test market dalam rangka menilai respon konsumen. Basis ketiga ( what people have done ) menganalisis catatan atau pola perilaku pembelian historis, atau menggunakan analisis runtut waktu atau analisis permintaan statistika.
24
BAB 2 PENUTUP Demikianlah
makalah
MARKETING
tentang
:
ANALISIS
PASAR
DAN
PENGUKURAN PASAR ini kami buat, semoga dapat bermanfaat bagi kita semua.
KESIMPULAN
Proses analisis pasar meliputi enam langkah, yaitu : menentukan pasar relevan, menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan, menganalisis permintaan selektif dalam
pasar
relevan,
menetapkan
segmen
pasar,
menilai
persaingan,
dan
mengidentifikasi pasar sasaran potensial. Pasar dapat didefinisikan berdasarkan lima jenis, yaitu : pasar potensial, pasar tersedia, pasar tersedia yang memenuhi syarat, pasar yang dilayani, dan pasar penetrasi. Pengukuran pasar mencakup penjualan aktual,ramalan penjualan, dan potensi pasar ( absolut dan relatif ).
Keyword : cerialoupatty
25
