Pertemuan 2 ANALISIS PASAR DAN PERILAKU PEMBELI
I. PASAR KONSUMEN/PASAR INDIVIDU (CONSUMER MARKET / INDIVIDUAL MARKET) Manajemen pemasaran harus memahami perilaku pembelian pasar sasaran. Salah satu pasar sasaran adalah pasar konsumen (consumer market). Menurut Djaslim Saladin (2006:54) pasar konsumen adalah terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk kepentingan pribadi.
Kegiatan penelitian konsumen merupakan upaya untuk mempelajari atau menjawab tujuh pertanyaan penting (7 O’s), yaitu 1. Siapa pembeli itu?... Occupants 2. Apa yang mereka beli?...Objects 3. Mengapa mereka membeli?...Organizations 4. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian?... Organizations 5. Bagaimana mereka membeli?...Operations 6. Kapan mereka membeli?...Occasions 7. Di mana mereka membeli?...Outlets
II. PASAR BARANG INDUSTRI/PASAR BISNIS Pasar barang industri menurut Philip Kotler disebut pasar bisnis, sebagai lawan dari pasar konsumen (akhir). Pasar bisnis adalah semua organisasi/industri yang mendapat barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi barang lain. Buchari Alma (2007:45)
Menurut Buchari Alma (2007:44) ada dua pasar barang industri yaitu: 1. Original Market : Pasar industri yang sebenarnya diarahkan ke pemakai industri untuk dipakai membuat barang baru atau membantu dalam proses pekerjaan 2. Replacement Market Diarahkan kepada konsumen, yang ingin mengganti barangnya yang sudah tua
Ada perbedaan antara barang industri dengan barang konsumsi, Barang industri mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Pasar barang industri secara geografis dikonsentrir dalam beberapa daerah yang terbatas 2. Pembeli perspektif sangat terbatas jumlahnya sebab pembeli barang industri hanya beberapa saja jumlahnya bila dibandingkan dengan pembeli barang konsumsi. 3. Order yang dilakukan oleh industri biasanya dalam jumlah yang besar 4. Pertimbangan teknis sangat menentukan sebab barang industri dibeli untuk diolah lebih lanjut. 5. Permintaannya dipengaruhi oleh permintaan barang konsumsi (derived demand)
Ciri-ciri pasar bisnis: 1. Pembeli terkonsentrasi secara geografis, ada lokasi tertentu untuk industri. 2. Pembeli tidak banya, hanya ada pabrikan saja yang membeli 3. Volume pembelanjaan banyak, sesuai kapasitas produk yang akan dibuat, dan juga untuk persediaan 4. Pembelian profesional, dibutuhkan tenaga ahli yang menilai barang akan dibeli dan meminta proposal penawaran meneliti dan mengetes produk yang ditawarkan. 5. Permintaan tidak elastis, sebab harga tidak banyak pengaruhnya, tetapi sangat terhadap permintaan adalah situasi permintaan terhadap produksinya . (Derived Demand)
6. 7. 8. 9.
Hubungan pemasok dan pelanggan sangat erat. Banyak orang yang terlibat untuk satu pembelian bisnis. Pembelian sering bersifat langsung dari pabrik yang memproduksi barang tersebut. Sering berlaku taktik imbal beli, artinya si pemasok bahan juga membeli hasil produksi perusahaan yang membeli bahan.
Para pembeli dalam pasar bisnis ialah organisasi baik organisasi pemerintah maupun non pemerintah. Biasanya dilakukan lelang untuk pemasok bonafid. Sering terjadi commercial bribery yaitu penyogokan yang dilakukan pemasar bisnis terhadap personil pembelian.
III. PERILAKU PEMBELI A. MOTIF-MOTIF PEMBELIAN (BUYING MOTIVE) 1. Primary buying motive (motif membeli yang sebenarnya) 2. Selective buying motive Pemilihan terhadap barang berdasarkan : a. ratio (rational buying motive) b. waktu (time buying motive) c. emosi (emotional buying motive) 3. Patronage buying motive (pemilihan yang ditujukan kepada tempat yang mempunyai layanan yang memuaskan, tempat dekat, cukup persediaan, dll)
B. KEBIASAN MEMBELI (BUYING HABITS) Kebiasaan membeli (buying habits) maksudnya ialah waktu kapan seseorang suka membelanjakan uangnya. (Buchari Alma:2007:97). Orang Indonesia biasa banyak berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian. Juga pada akhir minggu bagi buruh mingguan dan pada saat-saat menghadapi hari raya, paling ramai orang berbelanja. Akibatnya harga-harga menjadi naik. Gejala buying habits berulang setiap tahun. Oleh sebab itu, para pedagang sudah bersiap-siap jauh sebelumnya menghadapi saat buying habits datang.
C. PERANAN MEMBELI (BUYING ROLES) 1. Pengambil inisiatif (initiator): orang yang pertama menyarankan gagasan membeli 2. Orang yang mempengaruhi (influences): seseorang yang memberikan pengaruh yang diperhitungkan nasihatnya. 3. Pembuat keputusan (dicider’s): seseorang yang menentukan sebagian atau keseluruhan pengambilan keputusan 4. Pembeli (buyers) ; mereka yang melakukan pembelian yang sebenarnya 5. Pemakai (user): seseorang/beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa tersebut.
D. TAHAP-TAHAP PROSES MEMBELI 1. Pengenalan kebutuhan/masalah (need recognition) 2. Pencarian informasi (information search) Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan. b. Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, penjual, kemasan dan pema jangan. c. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan mempergunakan produk. .
3. Penilaian alternatif (evaluation of alternatives) Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif konsumen : a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut b. Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciriciri produk daripada penonjolan ciri-ciri produk. c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri-ciri merek yang menonjol. d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari.
e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak ciri-ciri barang. 4. Keputusan membeli (purchase decision) Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut. Ada dua faktor penyebabnya : a. Sikap orang lain: keputusan membeli tersebut banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga, atau siapa saja yang ia percayai. b. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga: faktor pendapatan keluarga, dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.
Secara umum proses pengambilan keputusan membeli dapat dikategarikan ke dalam tiga bentuk (Buchari Alma,2006:104): a. Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision making) Banyak muncul pertimbangan (merek, mutu, model dsb) Biasanya pada barang mahal dan jarang dibeli. b. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) Konsumen telah mengenal masalahnya, hanya beberapa alternatif. c. Proses pengambilan keputusan yang bersifat rutin, kebiasaan (habitual decision making) knsumen telah mengenal masalahnya, jelas merek, cepat mengambil keputusan.
5. Perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli setelah ia membeli produk tersebut. Ada beberapa tingkat kepuasan yaitu sangat puas, puas, sedikit puas, kecewa dan sangat kecewa. Kepuasan pembeli itu dapat dirumuskan sebagai berikut: S = f (E,P)
S f E P
= Kepuasan membeli = fungsi (yang menentukan) = ekspektasi (pengharapan) konsumen = pandangan prestasi
b. Tindakan-tindakan pasca pembelian Bagaimana tindak lanjut yang dilakukan konsumen atas tingkat kepuasan, kalau puas apakah ia selalu mempergunakan atau membeli produk tersebut, kalau tidak puas apakah akan meninggalkan. c. Penggunaan dan pembuangan pasca pembelian Marketer selalu memonitor bagaimana pembeli mempergunakan dan memanfaatkan produk. Jika konsumen mempertimbangkan penggunaan produk baru suatu produk, maka marketer akan tinggi gunanya sebab penggunaan ini dapat disebarluskan. Fokus utama adalah menciptkan citra (loyalitas) pada pembeli.
SOAL TUGAS PERTEMUAN 2
1.
Terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk kepentingan pribadi disebut… a. Pasar konsumen d. Pasar individu b. Pasar sasaran e. Pasar tenaga kerja c. Pasar industri
2.
Tidak termasuk buying habits adalah… a. Berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian. b. Buruh mingguan berbelanja di akhir minggu. c. Membeli baju menjelang hari raya. d. Mencari informasi sebelum keputusan membeli. e. Membeli makanan untuk lebaran
3. Sumber informasi konsumen dalam proses membeli yang berasal dari sumber niaga adalah… a. Kemasan d. Keluarga b. Organisasi konsumen e. Sahabat
c. Media massa 4.
Orang yang pertama menyarankan gagasan membeli disebut... a. Influences d. Initiator b. Buyers e. Competitor
c. Dicider’s
5. Kalau orang mau makan, ia akan mencari nasi, hal ini termasuk motif pembelian yaitu… a. Selective buying motive d. Emotional buying motive b. Primary buying motive e. Time buying motive c. Filling buying motive
